Бизнес-журнал №18 (54) за 2004 год

МОБИЛЬНЫЙ ОФИС КАК СРЕДСТВО КОНТРОЛЯ

СЕТЬНЕ СЪЕСТ?

Авторынок:за чем стоим?

Легальныйденежный станок

Работадля трубочиста

Битва розничных форматов

сентябрь 2004

№18 (54)

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

Тема нынешнего номера — явно недля слабонервных. Впрочем, сла�бонервным вообще лучше обхо�

дить торговый бизнес стороной. Такбудет правильнее для всех, в том числедля бизнеса и потребителя. Угрозы, ко�торые нависли сегодня над небольши�ми продуктовыми магазинчиками,вполне реальны. Международные, сто�личные, региональные и межрегио�нальные сети решительно развиваютсвой бизнес. И если следовать прогно�зам восторженных промоутеров сете�вой организации ритейла, то лет черезпять в стране напрочь не останется«малой розницы». Впрочем, все мы по�нимаем, что это не так.

Перечислить причины, в силу кото�рых розничные сети не смогут осущест�вить стремительный блицкриг, едва лине проще, чем рассуждать об опаснос�тях, грозящих малому розничному биз�несу.

Во�первых, при всей своей финан�совой мощи сети далеко не всемогущи.«Иностранцы», в силу впитанной с ма�теринским молоком привычки, считаюткаждый цент и, как выяснили наши ав�торы, порой не в состоянии приобрестидаже среднюю региональную торговуюкомпанию. С российскими сетями всееще сложнее. Массовое столблениеучастков привело их к предельному на�пряжению финансовых ресурсов. Ин�весторы и альянсы? Да, они появляют�ся. И все�таки видно: инвесторы неслишком�то ломятся в двери наших се�тей. Потому что бизнес их почти стольже непрозрачен, как и у малых пред�приятий, по привычке обвиняемых втотальной «серости». Потому что издесь — схемы и «минимизация», непо�дотчетное манипулирование активамии отсутствие достоверных показателейприбыли. А «оборот» — цифра, котораяхороша разве что для ежегодногопресс�релиза. В итоге качество обслу�живания — падает. Ведь невозможно

одновременно расти и гармоничноразвиваться внутренне. Это подтвердитвам любой педиатр.

Сети кичатся своими «высокими»розничными технологиями, уверяя, чтоэто — чуть ли не гарантия их победы.Да, без компьютерных сетей, грамотнопоставленной логистики, современныхраспределительных центров и беско�нечного натаскивания менеджеровторговать даже на нынешнем уровнебыло бы невозможно. Вот только гото�вы ли мы признать, что уровень этот —действительно высок?

На многочисленных конференцияхподтянутые менеджеры сетей, как фо�кусники, жонглируют современнойтерминологией. Они читают книги потеории управления и легко увязываютотдельные главы и рекомендации ав�торов со своими успехами. Быть мо�жет — случайными. А наслушавшисьэтих соловьиных трелей, очень полез�но походить по нашим расчудеснымсетевым супермаркетам и посмотретьна них трезвым взглядом. Тут�то и вы�ясняется, что заученные фразы типа«сбалансированной продуктовой мат�рицы» никакого отношения к удовлет�ворению покупателя не имеют.

Почему охранники контролируютпокупателей, а не кассиров? И что этоза концлагерь, особенно если по всемуторговому залу развешены камеры сле�жения? Наконец, почему эти самые ох�ранники… как бы поделикатнее выра�зиться… не слишком приятно пахнут? Дачто там охранники — мимо покупателейвсе время бегают грузчики. И обоняниеподсказывает: работа у парней тя�желая.

А икра на кассе? Что, не знаете? О,это ноу�хау одной из московских сетей.Баночки с икрой выставлены в весовомотделе, а над ними — картонка: «Ик�ра — на кассе». А поскольку начитав�шийся умных книжек менеджмент кон�тролировать кассиров не в состоянии

(потому и охранники всегда рядом!), вответ на просьбу выдать пару баночек,несчастная кассирша срывается с местаи несется через весь торговый зал по�лучать икру ПОД РАСПИСКУ!

А привычное, на кассе же: «Маша�у�тебя�ява�золотая�легкая�есть�две�пач�ки?» и — искомые две пачки, летящиечерез головы покупателей? Да, сильноеконкурентное преимущество…. И в циркходить не надо.

Они говорят, что умеют управлятьтоварными потоками и запасами. Нолетом в выходной день хлеба часто небывает. Видимо, ошибается ком�пьютер.

Они уверяют, что клиент всегда на�ходит на привычном месте то, чтоищет. Но проданные на прошлой неде�ле «косолапые мишки» на этой — заме�няются тверской халвой. А еще черезнеделю исчезнет и она, заместившиськарамелью. Это явно плоды налажен�ной логистики.

А штрих�коды «несуществующих»продуктов? А толстые журналы с «пра�вильными» кодами, которые вбивают�ся вручную, вызывая к жизни очереди,с которыми мы так хотели распрощать�ся навсегда? Это, наверное, эффектграмотного управления потоками поку�пателей и автоматизации бизнес�про�цессов.

Продолжать можно бесконечно, такчто прервем этот бесплатный потреби�тельский аудит сетей. Пусть сами раз�бираются. Впрочем, столь же (а то иболее) внимательным взглядом на все,что происходит с российской сетевойрозницей, сегодня нужно посматри�вать тем, кто делает собственный не�большой торговый бизнес в одиночку.

Пока еще есть шансы изменить своймагазин так, чтобы продемонстриро�вать покупателю все достоинства мало�го формата. Но никто не даст вам га�рантии, что шансы эти сохранятся изавтра. �

РЕДАКЦИЯ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 20042

Денис Викторов, главный редактор

Иди и смотри

МАРКЕТИНГПрошлись по пивку …54Владимир Ляпоров

Практикум …58ЧАСТНОЕ МНЕНИЕДесант …60Евгений Бутман

ФИНАНСЫВыгода бонда …62Михаил Кирьянов

ОБРАЗ ЖИЗНИЗафэншуйте мне контору! …66Полина Стечкина

АВТОСкромненько и безвкусно …78Игорь Сирин

Для семьи или бизнеса? …80Игорь Сирин

За чем стоим? …84Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИСеверный олень …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

СОБЫТИЯ …5НАЛОГИ …12С ЧЕГО НАЧАТЬДеньги из воздуха …14Максим Платов

Как окупить денежный станок…18Михаил Попов

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ!Спасибо кризису! …26Полина Стечкина

ТЕМА НОМЕРАСеть не съест?Евгения Ленц

Предупрежден — значит, вооруженПолина Стечкина

Что на продажу?Евгения Ленц

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Мобильный офис …68Офис без местаМихаил Попов

На связи и в процессеМихаил Попов

Я знаю, где тыЭльдар Муртазин

Добавить «изюминку»Михаил Яковлев

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …50БИЗНЕС�СОФТ …52

В НОМЕРЕ |


«Мы вас вытесним с рынка и изведем», — пугают независимыхритейлеров представители сетей.Но, похоже, шансы противостоятьим — есть!

Борьба розничных форматов …30

10 СОВЕТОВ ГУРУСвежая газета! …44Ольга Колева

ТЕТ�А�ТЕТЭластичная марка …46Денис Викторов

…78

…26…14

Антикризисная профилактика

После летнего кризиса российские банкиры окончательноубедились, что в нештатных ситуациях ничто так не помога�

ет, как доверие и поддержка со стороны коллег по «цеху». Не�давно эти выводы сформулировал президент Ассоциации рос�сийских банков Гарегин Тосунян. Им были представлены два ва�рианта создания «противокризисной» обороны для российскойбанковской системы. По сути дела, оба проекта — чистое заим�ствование из западной практики, однако для России организа�ция таких институтов — в новинку.

Первый проект — система межбанковской поддержки, так на�зываемый «межбанковский стабфонд». В рамках проекта плани�руется создание антикризисного банковского пула, который бу�дет кредитовать банки, оказавшиеся в трудном положении из�завнешних обстоятельств. Тосунян заявил, что это уже обсуждаласьс представителями Центробанка и Минфина, организаций, кото�рые будут осуществлять финансирование проекта.

Вторая идея — создание рейтингового агентства, которое бу�дет оценивать заемщиков. Это упростит жизнь и банкам, и тем,кого они кредитуют, и фактически упразднит процедуру приня�тия кредитного решения. На этом фронте также начата работа —АРБ уже ведет переговоры с французской компанией Coface, за�нимающейся страхованием кредитных рисков, предоставлени�ем финансовой информации и рейтингов.

При всех положительных моментах, такая практика можетлишить доступа к кредитам малых предпринимателей, чьи фи�нансовые ресурсы слишком ограничены, чтобы тратить их наоценку бизнеса и присвоение рейтинга. Это, возможно, будет покарману некоторым компаниям среднего масштаба, да и то —только в том случае, если банки, привыкшие к тотальной непро�зрачности экономики, поверят рейтингу, составленному кем�то,кроме них самих.

Непрозрачность банков также сильно ограничивает вероят�ность успеха в создании стабфонда. Поскольку кредитные рис�ки предполагается распределять между его участниками, банкимогут не поддержать эту идею: степень доверия российских кре�дитных организаций друг к другу оставляет желать лучшего.

Вот что говорит о перспективах этих путей предотвращениябанковского кризиса и разрешения проблемы недоверия бан�ков Наталья Орлова, старший аналитик «Альфа�банка»:

— Межбанковский рынок на данный момент — это фактиче�ски кредиты, которые выдают друг другу 10–20 крупнейшихбанков. Многие банки потеряли и пока не восстановили доступк этим ресурсам. Причина заключается в следующем: значитель�ная часть их считает, что схема страхования депозитов станетдля ЦБ поводом закрыть большое количество банков. Поэтомубез участия ЦБ проблему доверия решить нельзя, никто из бан�ков не хочет брать на себя риск кредитовать потенциальнуюжертву банковской реструктуризации.

К сожалению, официальная отчетность не дает возможностипредсказывать состояние заемщика или банка, она слишком по�верхностна. Это проблема не типично российская, она актуаль�на во всем мире. Иначе не было бы неожиданных банкротств та�ких компаний как «Энрон» и «Пармалат». Единственный способрасширить роль банков для экономики и увеличить размерыкредитования — это стимулировать реальный сектор произво�дителей к более активной работе с банковскими кредитами. Ес�ли предприятия станут энергичнее использовать кредиты, у нихпоявится мотивация, чтобы делать свою отчетность более про�зрачной.

Для предотвращения банковского кризиса очень важно про�вести проверку в схеме страхования депозитов в кратчайшиесроки. А после этого ЦБ должен объявить результаты, чтобыникто больше не спекулировал на предмет того, какой банк за�кроют, а какой — нет. Такая мера помогла бы разрешить кризисдоверия.

Если все не будет сделано оперативно, то многие банки поте�ряют свой бизнес и закроются. Это могут быть 100–150 банков вближайшие 12 месяцев. �

| СОБЫТИЯ

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков,Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 138 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 5

Мимо кассы

Вконце августа в Государственной Ду�ме была озвучена новая законода�

тельная инициатива. Депутат от «ЕдинойРоссии» Борис Пастухов предложил по�полнить список торговых организаций,которым разрешено не использовать кас�совые аппараты при расчетах с клиентами,а также предпринимателей, платящихединый налог на вмененный доход. Своепредложение он мотивировал тем, чтоприменение или неприменение кассовыхаппаратов не оказывает никакого влиянияна собираемость налогов с бизнесменов,успевших перейти на новую форму нало�гообложения.

Кроме того, Пастухов отметил, что в этукатегорию предпринимателей попадают, восновном, те, кто ведет торговлю в киос�ках, мелких магазинах или занимается ав�топеревозками, то есть — те, кому, с техни�ческой точки зрения, установить и исполь�зовать кассовый аппарат сложнее, чем«стационарным» торговым точкам. Болеетого, депутат полагает, что такая мера об�легчит предпринимателям общение с на�логовиками, которые зачастую используютошибки продавцов, работающих с кассо�выми аппаратами, как повод дляпридирок.

Иного мнения придерживаются немед�ленно откликнувшиеся на необычную ини�циативу чиновники из Минэкономразви�тия и Минфина. Представитель МЭРТ счи�тает, что «наличие кассового аппарата —гарантия, что государство не повысит про�извольно базу для расчета (налога на вме�ненный доход): ничем, кроме чеков, своюправоту бизнесмену в таком случае дока�зать нельзя». То есть мера, направленнаяна улучшение положения предпринимате�лей, может, напротив, осложнить ихжизнь. Сотрудник департамента налого�вой политики Минфина добавляет, что та�кой ход создаст неравные условия конку�

ренции для мелких и крупных фирм, зани�мающихся, по сути дела, одним и тем же.Помимо этого, кассовые аппараты позво�ляют государству контролировать объемрозничной торговли, а отсутствие чековлишит бухгалтеров возможности нор�мально вести отчетность.

Несмотря на обилие вполне обоснован�ных аргументов, законопроект уже получилодобрение экспертного совета фракции«Единая Россия» и председателя КомитетаГосдумы по экономической политике Вале�рия Драганова. А значит, идея имеет всешансы на воплощение в жизнь. �

Открой личико!

Внескольких европейских государ�ствах – Польше, Швеции, Эстонии и

Дании, местные средства массовой ин�формации, освещающие развитие малогобизнеса в этих странах, совместно с фран�цузской рейтинговой компанией Cofaceпроводят конкурс с несколько необычнымдля русского уха названием – «Business Ga�zelle».

Никакого отношения к продукции ни�жегородского автозавода это название неимеет – оно было придумано американ�ским экономистом Дэвидом Бирчем и оз�начает небольшой, но активно и стабиль�но развивающийся бизнес.

В Европе «Business Gazelle» быстро при�жились, и сейчас упоминания о том, что таили иная компания заняла призовое местов данном конкурсе, успешно служат до�полнительной рекламой для клиентов иприманкой для инвесторов.

В этом году конкурс под эгидой «Busi�ness Gazelle» пришел и в нашу страну.

Петербургское издательство «Бонни�ер Бизнес Пресс» вместе с традицион�ным участником проекта — рейтинговойкомпанией Coface, организуют конкурс,аналогичный европейским «BusinessGazelle».

По его итогам будет создан рейтингкомпаний сферы малого и среднего биз�неса, который продемонстрирует динами�ку их роста и перспективы дальнейшегоразвития.

Если европейские «Газели» существу�ют, в основном, для выявления лучшихсреди равных, то для русского аналогапервоочередная задача – вызвав интереск проекту, простимулировать российскихпредпринимателей вести свой бизнес от�крыто и прозрачно.

Первая реакция питерских бизнесме�нов на предложение участвовать в кон�курсе была довольно негативной – ник�то не стремится терять выгоды, получае�мой за счет закрытых финансовых пока�зателей предприятия. Но в итоге в север�ной столице оказалось немало компа�ний, желающих стать претендентами напобеду.

«Идея проекта возникла несколько ме�сяцев назад. А сейчас участниками кон�курса являются около 200 петербургскихкомпаний. В основном, это малые и сред�ние предприятия, которые готовы поде�литься с коллегами и партнерами по биз�несу историей своего успеха», — так опи�сывает свое детище Кристофер Пасконе,руководитель всего проекта.

Прозрачность компании является ос�новным условием для желающих поучаст�вовать: иначе подсчет финансовых показа�телей, демонстрирующих рост предпри�ятия, произвести просто невозможно.

Кроме того, все конкурсанты должнысоответствовать следующим требованиям:� работать на рынке не менее 3 лет;� быть прибыльными последние 3 года;� иметь годовой оборот не менее 3 мил�лионов рублей;� предоставить сведения о годовом обо�роте;� предоставить сведения о годовой при�были. �

СОБЫТИЯ |


Тормозной путь

Одно из наиболее трудоемких исложных направлений работы лю�

бого отечественного предпринимате�ля — это не конкурентная борьба и непопытки с минимальными затратамиповысить качество производимых импродуктов или услуг, но прежде всего, —борьба с чиновниками всех возможныхуровней.

Довольно оригинальный способ еслине решить проблему окончательно, то,как минимум, обратить на нее внима�ние общественности придумали омскиебизнесмены.

На днях Омский областной союзпредпринимателей заявил о предвари�

тельных итогах конкурса «Бизнес�тор�моз�2004», стартовавшего в конце ап�реля этого года.

Идея конкурса, который помог бывыявить наиболее часто и активно пре�пятствующих развитию бизнеса чинов�ников, руководителей и депутатов, по�дали организаторам сами бизнесмены.Дело в том, что за последнее времясильно возросло количество жалоб набюрократические препоны, поступаю�щих от предпринимателей области.Обилие подобной информации о недо�бросовестных представителях властинатолкнуло на мысль о том, что публи�кация таких сведений может существен�но повлиять на ситуацию.

«Мы ни в коем случае не преследуемцель кого�то оскорбить, — заявил тогдаСергей Сусликов, президент издатель�ского дома «Триэс», представитель ра�

бочей группы конкурса. — Просто иныечиновники, перед тем как выполнитьсвои обязанности, так пристально смот�рят на твой карман, что грех не восполь�зоваться возможностью выставить их навсеобщее обозрение».

Провести конкурс оказалось не слож�но: был осуществлен опрос членов Ом�ского союза предпринимателей, послечего окончательного победителя выяви�ли с помощью мониторинга обществен�ного мнения. В состав жюри конкурсавошли наиболее известные и авторитет�ные бизнесмены, чья безупречная репу�тация не вызывает никаких сомнений.Призовых мест — всего два. Первое —собственно «Бизнес�тормоз» — предна�

значено для высокопоставленных чи�новников, депутатов и руководителейвысшего звена. На второе место — «Не�проходной» — могут быть выдвинутычиновники любого уровня, создающиепреграды предпринимателям.

По предварительным подсчетам,проведенным организаторами, с солид�ным отрывом лидирует в конкурсе биз�несмен, гендиректор фирмы «Омтор»,президент Союза делового сотрудниче�ства организаций торговли Борис Сват�ков. Этому номинанту удалось обойти

даже самых нерадивых чиновников,пролоббировав в местном городскомсовете закон, ставящий конкурентовСваткова в безвыходное положение. Со�гласно закону о порядке предоставле�ния в пользование муниципальногоимущества Омска, существенные пре�имущества при расчете арендной платыполучают предприниматели, занимаю�щиеся оптовой и розничной торговлейпродуктами питания. Закон был принят,и большинство омских бизнесменовуже вносят арендную плату по новымставкам. Как нетрудно догадаться,предпринимательские интересы БорисаСваткова распространяются именно наторговлю продуктами питания.

Сам победитель называет происхо�дящее вокруг конкурса «мелочным све�дением счетов» и грозится подать в судна организаторов за распространениеинформации, не соответствующей дей�ствительности, поскольку он не являетсячиновником и препятствовать развитиюбизнеса не может. �

Мода на черные списки

Недавние события на банковскомрынке до сих пор дают о себе знать

новыми постановлениями, указаниями,поправками и другими попытками чи�новников, а также игроков рынка пре�дупредить возникновение аналогичнойситуации в будущем.

При этом каждый, как обычно, игра�ет, в основном, за себя, далеко не всег�да думая о стабильности банковской си�стемы как таковой.

Ассоциация российских банковпредлагает создать систему банковскойвзаимопомощи и рейтинговое агент�ство, которое поможет объективно оп�ределять степень кредитоспособностибанков.

Гораздо более оригинальный способпредотвращения кризисов предложилаФедеральная налоговая служба. Сутьидеи такова: наиболее очевидным по�следствием банковских кризисов явля�ются тотальные приостановки платежейна всех рынках, участники которыхпользуются услугами коммерческихбанков. Соответственно, во избежаниеэтого, требуется, чтобы компании про�водили, по крайней мере, наиболееважные и срочные платежи через на�дежные, «кризисоустойчивые» банки.

Основная проблема тут заключается вследующем: никто не может точно знатьзаранее, какая именно кредитная орга�низация в трудный момент окажется бо�лее стабильной, чем все остальные.

ФНС взялась помочь родным налого�плательщикам с решением этой дилем�мы весьма незамысловато: те из них, ктопроводят платежи в бюджет через «не�благонадежные», с точки зрения налого�виков, банки, получат предупреждения отом, что делать этого не следует, дабы не

СОБЫТИЯ |


�«Тормоз» — простая, но вполне

действенная модель предания гласности

имен тех, кто препятствует развитию

бизнеса в регионе. А главное, при всех

своих «достоинствах» кормится за счет тех,

кому доставляет неудобства. Страна

должна знать своих героев!

пришлось, случись чего с банком, пла�тить повторно. Определяется степеньблагонадежности с помощью монито�ринга, постоянно проводимого налого�вым ведомством.

На данный момент, согласно заявле�нию Дмитрия Вольвача, начальника уп�равления кредитных организаций ФНС,есть основания подозревать в грядущемкрахе семь банков. Всего же с начала го�да было выявлено двадцать банков�на�рушителей, тринадцать из которых ужелишились лицензий.

Механизм отлова прост: когда налого�вые инспекторы замечают, что банк сис�тематически задерживает деньги, пред�назначенные клиентам на уплату нало�гов, он попадает в список мониторинга, аклиентам рассылаются письма�предуп�реждения.

С точки зрения налогоплательщиков,нововведение вполне обоснованное и да�же удобное — никакого риска, что налогипридется платить повторно. К тому же, ко�гда ФНС вам лично сообщает, что вот вэтот банк деньги класть не следует, глядяна статистику по отзыву лицензий, волей�неволей побежишь перекладывать их ку�да�то еще. Не только менять оператораналоговых платежей, но и переводитьсвои счета и вообще рвать любые отноше�ния с проштрафившейся конторой.

В этом году таких банков было двад�цать, и никого не предупреждали, еслине брать в расчет прогнозы экспертов, застопроцентную точность которых никтоникогда не поручится, если не обладаетинсайдерской информацией. Банков�ский кризис, хоть и не полномасштаб�ный, но имел место. Теперь представимсебе, что бы происходило, если б по ре�зультатам проверок ФНС постоянно со�общала налогоплательщикам, — от бан�ков, числящихся в списке, моментальноотвернулись бы и клиенты, и коллеги побизнесу. Разбираться, у кого из них дей�ствительно возникли проблемы, а ктопросто стал жертвой информационныхмахинаций, будут уже потом.

В том или ином виде такие сведенияраспространятся довольно быстро, и ве�роятная неплатежеспособность имеет всешансы стать вполне реально ощутимой.

Это доказывает летний банковскийкризис текущего года, и наиболее оче�видный пример — «Альфа�банк», кото�рому не то что официальные письма изФНС — ничем не подтвержденные слухио проблемах доставили немало неприят�ностей. Хотя, к чести руководства, банк сэтой проблемой справился. Но то —«Альфа», один из крупнейших игроковна рынке. Банки калибром помельче вподобной ситуации могут полагатьсялишь на лояльность, если не на фана�тичную преданность клиентов, то естьрассчитывать им не на что.

Таким образом, у ФНС появляетсяинструмент, с помощью которого мож�

но с легкостью вывести с рынка практи�чески любой банк — достаточно лишьсообщить о его вероятной неплатеже�способности клиентам. Насколько объ�ективно будет использоваться этот ин�струмент — вопрос чистоплотности чи�новников ФНС и востребованности та�кого рычага другими властными орга�нами.

С одной стороны, у ФНС есть доста�точно веские причины для принятия та�ких мер: в 1998 году многие компаниииспользовали лазейку в налоговом зако�нодательстве, перечисляя в счет налоговденьги, зависшие в банках. Тогда налогсчитался уплаченным с момента списа�ния денег с банковского счета платель�щика. В итоге бюджет недосчитался 31миллиарда рублей.

Но этой лазейки уже давно не сущест�вует: 25 июля 2001 года Конституцион�ный суд РФ выпустил Определение, со�гласно которому, налог считается упла�ченным, только когда деньги достигнутсчетов ФНС, что позволяет фискальнымслужбам требовать повторной уплатыналога, если деньги зависли где�то попути.

После появления этой новости ФНС незамедлила разместить на своем сайте оп�ровержение всех вероятных спекуляцийна тему «черного списка»:

«При осуществлении контрольныхмероприятий в отношении кредитныхорганизаций оно жестко придерживает�ся позиции неукоснительного соблюде�ния налоговыми органами налоговой ибанковской тайны, недопущения распро�странения любой конфиденциальнойинформации, способной оказать нега�тивное влияние как на работу отдельновзятого банка, так и банковского секторав целом».

Тем не менее, о семи банках, уже сей�час находящихся под усиленным контро�лем налоговиков, в опровержении небыло сказано ни слова. �


�Слухи, распространяющиеся в среде

вкладчиков молниеносно, способны

нанести отдельным банкам весьма

ощутимый удар. К тому же «списки» банков,

которым, по мнению «знающих людей»,

вскоре наступит «труба,» появляются

с завидной регулярностью.

�Возглавляемая Гарегином Тосуняном

Ассоциация российских банков предлагает

создать систему взаимопомощи

и рейтинговое агентство, для объективной

оценки кредитоспособности банков.

СОБЫТИЯ |


Ставка, по которой происходит уплата единого социаль�ного налога, определяется величиной налоговой базы. В2001—2004 годах действуют следующие интервалы на�

логовой базы: до 100 000 рублей, от 100 001 до 300 000 рублей,от 300 001 до 600 000 рублей и свыше 600 000 рублей. Налого�вая ставка зависит также и от категории налогоплательщиков.Например, пониженные ставки установлены для сельскохозяй�ственных товаропроизводителей. Но с 2005 года количествоинтервалов налоговой базы будет сокращено. Изменятся и раз�меры ставок, применяемых к соответствующим интервалам, атакже их распределение между федеральным бюджетом ифондами социального и медицинского страхования.

В частности, для первого интервала (налоговая база до280 000 рублей) будет действовать ставка 26%. Второй и тре�тий интервалы составят соответственно от 280 001 до 600 000рублей и — свыше 600 000 рублей. Таким образом, расчетыпоказывают, что налоговая нагрузка возрастает для выплатименно в диапазоне 260 001—290 000 рублей.

В категорию налогоплательщиков, применяющих пони�женные налоговые ставки, наряду с сельскохозяйственнымитоваропроизводителями, родовыми, семейными общинамикоренных малочисленных народов Севера, занимающихсятрадиционными отраслями хозяйствования, включены орга�низации народных художественных промыслов. Эта катего�рия плательщиков к налоговой базе до 280 000 рублей будетприменять ставку 20,0%.

С 2005 года изменяется также величина базы, к которойприменяется регрессивный размер тарифа страховых взносовна обязательное пенсионное страхование. Как и в случае сединым социальным налогом, здесь предусмотрено три ин�тервала: до 280 000 рублей, от 280 001 рубля до 600 000 и —свыше 600 000 рублей. Однако, в отличие от налога, сниже�ния размера тарифа страховых взносов не произошло. Болеетого, новые интервалы привели к увеличению размера суммстраховых взносов, подлежащих уплате.

Этот вывод наглядно демонстрирует хотя бы полученныйитог в виде фиксированной суммы, подлежащий уплате с на�копленной базы на одно физическое лицо, превышающей600 000 рублей1: было: 41 650, станет — 56 800. А вот размерфиксированного платежа, уплачиваемого индивидуальнымипредпринимателями, в том числе частными детективами и за�нимающимися частной практикой нотариусами, адвокатами,не изменится и останется на уровне 150 рублей в месяц (1 800в год).

Для правильного расчета страховых взносов следует раз�делить всех физических лиц, в пользу которых производятсявыплаты, на возрастные группы. После определения суммстраховых взносов для возрастных групп страховые взносы,подлежащие уплате на страховую и на накопительную часть,суммируются. Так определяются суммы в целом по организа�ции, подлежащие перечислению на страховую и на накопи�тельную часть трудовой пенсии.

Следует учитывать, что в отношении лиц 1967 года рожде�ния и моложе, применяются переходные положения о раз�мере страховых взносов, отраженные в статье 33 Федераль�ного закона от 15.12.2001 № 167�ФЗ. Согласно новой редак�ции данной статьи, в период 2005—2007 годов действуетиная пропорция распределения ставок на финансированиестраховой и накопительной части трудовой пенсии, с боль�шей долей отчислений на финансирование страховой частипенсии.

Одновременно с 2005 года изменены размеры тарифа и,соответственно, условия финансирования выплаты трудовойпенсии для определенных возрастных групп. Лица 1966 годарождения и старше исключены из накопительной системыпенсионного страхования — в отношении них предусмотренозачисление страховых взносов на финансирование страховойчасти трудовой пенсии.

Как применять регрессивную шкалуВ течение 2002—2004 годов регрессивная шкала налоговых

ставок применялась, если накопленная с начала года величи�на налоговой базы, деленная на количество истекших в нало�говом периоде месяцев, была не менее 2 500 рублей в сред�нем на одно физическое лицо (пункт 2 статьи 241 НК РФ). Красчету принимаются выплаты, формирующие налоговую ба�зу, согласно статье 237 НК РФ.

При расчете размера выплат в среднем на одного работни�ка у налогоплательщика с численностью работников свыше 30человек не учитывались выплаты 10% работников, имеющихнаибольшие по размеру доходы, а у налогоплательщика счисленностью работников до 30 человек (включительно) —выплаты 30% работников, имеющих наибольшие по размерудоходы. Полученное число, округленное по правилам округ�ления до целых единиц, являлось тем числом работников смаксимальными общими суммами выплат, выплаты по кото�рым необходимо исключить из суммы выплат, сложившейсяза период с начала года по соответствующий месяц последне�го квартала отчетного периода включительно по всем работ�никам, участвующим в расчете2.

Регрессивные тарифы страховых взносов на обязательноепенсионное страхование применяются в случае соблюденияусловий на применение регрессивных ставок по налогу3.

Расчет по регрессивным ставкам производится ко всемвыплатам, превышающим 100 000 рублей, а применять рег�рессивную шкалу можно и при наличии только одного работ�ника.

При использовании регрессивных ставок заполняется раз�дел 2.3 «Расчет условия на право применения регрессивныхставок единого социального налога по месяцам последнегоквартала отчетного периода» — расчета по авансовым плате�жам по единому социальному налогу для лиц, производящихвыплаты физическим лицам: организаций; индивидуальныхпредпринимателей; физических лиц, не признаваемых инди�

НАЛОГИ |

Как известно, единый социальный налог исчисляется по регрессивной шкале налоговыхставок. Это означает, что чем выше сумма налогооблагаемых выплат и вознаграждений,тем ниже ставка. Кроме того, использование регрессивной шкалы поставлено в зависимость от соблюдения налогоплательщиком ряда условий.

12

Регрессивнаяшкала Сергей Разгулин, государственный советник

налоговой службы Российской Федерации I ранга

видуальными предпринимателями, утвержденного ПриказомМНС России от 29.12.2003 № БГ�3�05/722.

Для целей исчисления и уплаты налога условия на приме�нение регрессивных ставок налога проверяются ежемесяч�но. При этом расчет производится по организации в целом,независимо от исполнения обособленными подразделения�ми обязанности организации по уплате налога и страховыхвзносов.

Если на момент уплаты авансовых платежей накопленная сначала года величина налоговой базы в среднем на одно фи�зическое лицо, деленная на количество месяцев, истекших втекущем налоговом периоде, составит сумму менее 2 500рублей (показатель по строке 080 раздела 2.3), налог уплачи�вается по максимальной налоговой ставке.

Соответственно, платежи по страховым взносам рассчиты�ваются исходя из максимальных тарифов, предусмотренныхстатьями 22 и 33 Федерального закона № 167�ФЗ «Об обяза�тельном пенсионном страховании в Российской Федерации»,независимо от фактической величины базы на каждое физи�ческое лицо.

Сумма налога и взноса за соответствующий месяц учитыва�ет «доплату» за месяцы, в которых налогоплательщик пользо�вался регрессивной шкалой. Такой налогоплательщик невправе до конца налогового периода использовать регрес�сивную шкалу.

Неиспользование регрессивной шкалы при соблюденииустановленных НК РФ условий для ее применения приводит кпереплате единого социального налога. Вместе с тем, значе�ние положений пункта 2 статьи 241 НК РФ состоит в обязанно�сти производить расчет права на применение регрессивнойшкалы и обязанности уплачивать налог по максимальнойставке только в случае, если в результате расчета налоговаябаза в среднем на одно физическое лицо составит менее2 500 рублей.

При уплате единого социального налога по максимальнымставкам при соблюдении условий на использование регрес�сивной шкалы занижается налоговая база по налогу на при�быль организаций.

Поэтому следует пересчитать налог по регрессивной шка�ле, если соблюдалось право на ее применение, внести уточне�ния в расчеты по авансовым платежам и декларации, а такжесоответствующим образом скорректировать обязательства поуплате налога на прибыль организаций (статья 54 НК РФ).

Новое в 2005 годуНаличие обязанности по ежемесячному расчету условий на

применение регрессивной шкалы значительно усложняет ис�числение налога налогоплательщиком и его проверку налого�выми органами.

Дополнительные сложности при расчете испытывают нало�гоплательщики, в состав которых входят обособленные по�дразделения. Кроме того, использование критерия в 2 500рублей экономически не оправдано, так как среднестатисти�ческая зарплата в месяц превышает 2 500 рублей4.

По этой причине с 2005 года условие использования рег�рессивных ставок отменено. Таким образом, с 2005 года рег�рессивные ставки налога и страховых взносов будут приме�няться к базе, превысившей 280 000 рублей, безотноситель�но каких�либо условий. �

| НАЛОГИ


1 Исчисление страховых взносов по процентной ставке с суммы, превышающей600 000 рублей, не установлено.2 Средняя численность определяется в порядке, установленном Постановлением Гос�комстата России от 01.12.2003 № 105, и учитывается при расчете доли налога, подлежа�щей зачислению с 2002 года в федеральный бюджет.3 Правило расчета касается и налогоплательщиков специальных налоговых режимов,уплачивающих страховые взносы, но освобожденных от уплаты единого социальногоналога.4 Напомним, что для применения регрессивных ставок по единому социальному нало�гу (взносу) в 2001 году величина налоговой базы, приходящаяся на одно физическоелицо, должна была составлять не менее 4 200 рублей.

На Западе темой очистки вентиля�ционных систем одной из первыхзаинтересовалась финская ком�

пания LIFA Air, сегодня — крупнейший вмире производитель профессионально�го оборудования в этой сфере. Поэтомуне удивительно, что и разрабатывать этунишу раньше других начали именнофинские предприниматели, в том чис�ле — малые предприятия.

Свою компанию Oy IV�Special Ab ВесаМякинен основал в 1999 году. Несколькосотрудников работают с ним уже многолет — их вполне устраивают стабильностьположения и, что скрывать, неплохие за�работки.

— Основная часть населения Европыуже осознала необходимость подобныхмер, ведь люди уделяют большое внима�ние своему здоровью, — говорит Мяки�нен. — Мы работаем в данной областиуже много лет, и мне ни разу не при�шлось пожалеть о том, что я открылименно этот бизнес. Очисткой вентиля�ции мы занялись потому, что на рынкевозникла потребность в такой услуге. Этовыгодный бизнес, так же, как и любойдругой, относящийся к строительству. ВФинляндии существует стабильныйспрос на данную услугу. Раньше чистили,в основном, вытяжную вентиляцию, апосле 1998 года появилась нужда и вчистке приточной вентиляции. Истиннаяпричина — требования пожарной без�опасности. Но уже сейчас ситуация меня�ется, и в ближайшем будущем основныммотивом очистки вентиляции станет все�таки забота о качестве воздуха внутрипомещений.

Что ж, остается добавить только однудеталь. В Финляндии приказ об обяза�тельной проверке состояния вентиляци�онных систем и — в случае необходимос�ти — проведении их санитарной обработ�

ки, подписан министром внутренних делстраны. Таким образом, тот, кто не вы�полняет предписание, несет уголовную, аотнюдь не административную ответ�ственность!

До недавнего времени очистка венти�ляции в России оставалась делом сугубодобровольным. Но, похоже, вскоре ситу�ация может кардинальным образом из�мениться. А значит, в выигрыше окажутсяте компании, которые будут готовы удов�летворить спрос на услуги такого рода.

Болезнь легионеровСовсем недавно — 12 августа 2004 го�

да — вышел приказ Главного санитарноговрача г. Москвы Н. Н. Филатова «Об ут�верждении и введении в действие с 1сентября 2004 года в г. Москве «Методи�ческих рекомендаций по организацииконтроля за очисткой и дезинфекциейсистем вентиляции и кондиционирова�ния воздуха». Документ этот был разра�ботан Центром Госсанэпиднадзора ипредусматривает организацию и прове�дение контроля за соблюдением сани�тарных правил по содержанию и очисткесистем вентиляции и кондиционирова�ния в столице. Проще говоря, с 1 сентяб�ря 2004 года все предприятия и учрежде�ния будут обязаны иметь договор наочистку вентиляции — так же, как и навывоз мусора, например.

Власти озаботились проблемой послетого, как многочисленные жалобы нанизкое качество работы вентиляционныхсистем на различных объектах Москвыпревысили критическую массу. Первыеже лабораторные исследования столич�ного Центра Госсанэпиднадзора показа�ли, что системы вентиляции и кондицио�нирования воздуха крупных торговыхцентров и гостиниц города могут являть�ся настоящими рассадниками возбудите�

лей легионеллезной пневмонии (так на�зываемой болезни легионеров).

Ответственность за организацию ипроведение мероприятий по очистке идезинфекции систем вентиляции и кон�диционирования отныне возлагается наадминистрации объектов, владельцев иарендаторов строений, а также пользо�вателей административных, производ�ственных и общественных зданий. Ну аконтроль за выполнением предписанийпоручено осуществлять учреждениямгоссанэпидслужбы Москвы не реже од�ного раза в шесть месяцев — в рамкахпроведения санитарно�эпидемиологиче�ского обследования систем вентиляции икондиционирования.

В качестве Приложения № 1 к Методи�ческим рекомендациям был разработани Типовой акт санитарно�эпидемиологи�ческого обследования систем вентиля�ции воздуха, согласно которому при ис�следовании учитываются, в том числе, итакие факторы, как степень загрязнениявоздуховодов органическими и неорга�ническими отложениями, качество и эф�фективность ранее проведенных работпо очистке и дезинфекции систем венти�ляции и другие параметры.

Решение о необходимости очистки идезинфекции вентиляционных систембудет приниматься на основании полу�ченных результатов, а руководителямобъектов будет выдаваться соответству�ющее предписание на выполнение этихработ. С последующим контролем.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕЛО — ТРУБА


Деньги из воздуха

Максим Платов

Делать деньги из воздуха можно. Для этого совсем не обязательно быть великим комбинатором или всемирно известным иллюзионистом. Достаточно заняться вполне земным ремеслом: очисткой вентиляционных систем — дыхательной системы любого здания, будь то бизнес�центр или развлекательный комплекс, жилой дом или промышленное предприятие. В чем привлекательность этого рынка? Да в том, что сегодня здесь практически отсутствует конкуренция — компании, занимающиеся чисткой вентиляционных систем, можно буквально пересчитать по пальцам. А вот законодательная база — уже появляется.

Все работы по очистке систем венти�ляции и кондиционирования должныпроводить только специализированныеорганизации с использованием совре�менных технологий и оборудования,имеющие соответствующее санитарно�эпидемиологическое заключение. Крометого, по приказу Главного санитарноговрача столицы в месячный срок долженбыть подготовлен проект распоряженияПравительства Москвы с утверждениемпорядка организации и проведения ра�бот по очистке и дезинфекции системвентиляции и кондиционирования воз�духа. Этот документ усилит действиеприказа Главного санитарного врача иобяжет контролировать очистку воздухо�водов зданий еще и пожарные службы.

Итак, занимать эту, доселе пустующую,нишу есть прямой резон. Уже вступившийв силу Приказ Главного санитарного вра�ча г. Москвы, а также ПостановлениеПравительства Москвы, которое ожида�ется в ближайшее время, заставят вла�

дельцев как жилых, так и производствен�ных помещений всерьез заняться чисткой«дыхательных путей» своих зданий.

ПервопроходцыКомпании, действующие в сфере про�

фессиональной очистки систем вентиля�ции, в России уже есть. Есть и официаль�ный представитель корпорации LIFAAir — GREEN Group. Эта компания нетолько первой в стране начала занимать�ся продвижением профессиональногооборудования для очистки систем кон�диционирования, но и сама принялась завыполнение заказов. В итоге среди ны�

нешних клиентов GREEN Group значатсяслужба эксплуатации зданий Государ�ственной Думы РФ, МГТС, фармацевти�ческая компания «Фармапарк», комби�нат по производству питания для аэро�порта Шереметьево «Аэромар» и другиекомпании.

Впрочем, ни о какой монополии неможет быть и речи. Слишком уж великфронт работ. Ведь сегодня в качествен�ной очистке нуждаются сотни километ�ров воздуховодов в жилых зданиях, ме�дицинских учреждениях, школах и дет�ских садах, все более активный спроспредъявляют крупные пищевые произ�

водства, предприятия ресторанного игостиничного бизнеса, бизнес�центры.

Бизнес «на колесах»— Основное направление нашей дея�

тельности — это продажа оборудованиядля очистки систем кондиционирова�ния, — говорит управляющий компаниейGREEN Group Андрей Мосенев. — Однакомы вынуждены пока сами брать на себяреализацию некоторых заказов, так какспрос на этот вид услуг на рынке, как нипарадоксально, пока что значительноопережает предложение. У нас есть до�статочный опыт по очистке систем венти�ляции и кондиционирования как в жи�лых, так и в производственных помеще�ниях, и мы готовы передавать его всем,кто заинтересуется этим «бизнесом наколесах». Почему «на колесах»? Да пото�му, что для работы не нужен даже офис,что позволяет существенно повыситьрентабельность бизнеса — достаточномобильного телефона, на который будутпоступать заказы, машины, комплектапрофессионального оборудования идвух�трех обученных специалистов.

Похоже, о перспективах этого рынкаследует всерьез задуматься прежде всегорегиональным предпринимателям. Ведьсегодня (по крайней мере, по оценкампоставщиков оборудования) нет ни од�ной специализированной компании,предоставляющей услуги по очистке сис�тем вентиляции ни в Московской облас�ти, ни в других регионах России. А зако�нодательная база после того, как ее «об�катают» в Москве, в ближайшее время,

ДЕЛО — ТРУБА | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Чаще всего административные новации осложняютжизнь бизнеса. Так и случится с владельцами зданий,обязанными чистить вентиляцию. Зато для тех, кто предлагает такие услуги, это как раз сигналготовиться к расширению рынка сбыта

�Оказывается, очистка вентиляции —

целая индустрия, где есть и производители

современной техники, и поставщики.

Оборудование не дешево.

Но ведь это еще и аргумент для клиента!

скорее всего, приживется и на местномуровне. Так что есть смысл уже сейчасоценить возможные результаты инвести�ций в развитие нового направления ус�луг. Кроме того, со временем маркетин�говая активность поставщиков оборудо�вания будет нарастать. Так, в GREENGroup утверждают, что готовы проводитьинформационные и рекламные кампа�нии как в Москве, так и в регионах.

НачинаемОдин из первых шагов — приобрете�

ние необходимого инвентаря. Сегоднякомплект профессионального оборудо�вания обойдется в сумму от 15 до 40 ты�сяч евро. Но, поскольку рынок новый,поставщики готовы идти навстречу парт�нерам. В частности, GREEN Group предла�гает различные схемы приобретенияоборудования, включая лизинг или кре�дитные схемы (кредитует такие сделкибанк «Союз»). Есть возможность пройтибесплатное обучение и консультации,для новичков устраиваются мастер�клас�сы на действующих объектах, а порой —им даже передаются имеющиеся клиен�ты на очистку вентиляционных сооруже�ний, чтобы стартующая компания смоглакак можно быстрее окупить вложенныесредства. Интерес поставщика очевиден:чем успешнее развивается бизнес парт�

нера, тем больше оборудования он при�обретет в скором времени для того, что�бы в срок выполнить все поступающиезаказы.

Специалисты рынка очистки вентиля�ционных систем уверены, что окупитьвложения в такой бизнес можно доволь�но быстро — реализовав первые два�трипроекта.

Рыночная стоимость услуг по очисткесистем вентиляции и кондиционирова�ния составляет сегодня в среднем 10 дол�ларов за погонный метр. В любом совре�менном здании, будь то промышленныйкомплекс, государственное учреждениеили жилое здание, имеется несколько ки�лометров труб. В итоге стоимость работ врамках даже среднего по масштабам за�каза (около 2 000 погонных метров вен�тиляции) обойдется заказчику в 20 000долларов, что составляет значительнуючасть от первоначального капитала. Такчто с учетом затрат на транспорт, а такжерасходов на заработную плату и налого�обложение, вложенные средства можноокупить менее чем за полгода.

В Москве уже есть примеры успешно�го развития бизнеса по очистке системвентиляции.

— Наша компания занимается строи�тельными работами, — говорит генераль�ный директор компании «Комтехноп�ласт» Вячеслав Евгеньевич Абахов. — Но всвязи с тем, что у одного из наших клиен�тов, компании МГТС, появилась необхо�димость в очистке вентиляции, мы при�обрели комплект профессиональногооборудования LIFA Air в компании GREENGroup, которая на реальном объекте обу�чила наших сотрудников. Кстати, для это�го нам не пришлось привлекать людей состороны, поскольку наши монтажникисистем вентиляции освоили новое обору�дование за неделю. С этим оборудовани�ем мы работаем почти год, и до сих порникаких проблем не возникало. А затратытаковы: отчисления на амортизацию, рас�ходные материалы и зарплата сотрудни�ков. Заказами же мы обеспечены круглыйгод: по нормативам, система вентиляциина телефонных станциях должна чистить�ся раз в два года. А у нашего клиента

очень большое количество объектов, по�этому иногда мы даже привлекаем дляэтих работ субподрядчиков.

ЧистимУслуга по очистке систем вентиляции

и кондиционирования — целый комплексмероприятий. Но начинается все с диа�гностики. Прежде всего, заказчику нужнопродемонстрировать, что наша работа,которая стоит, в общем�то, немалых де�нег, ему действительно необходима. Этоважный психологический момент дляпринятия решения. И к нему следует от�нестись крайне серьезно, чтобы у клиен�та ни в коем случае не возникло ощуще�ние, что ему навязывают совершенно не�нужную услугу.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕЛО — ТРУБА


Выходя на рынок очистки вентиляционных систем, полезно иметь наготове аргументы,способные помочь в получении заказов. Вот лишь ключевые позиции.

Здоровье человека напрямую зависит от образа жизни. Качество пищи, воды и, конечно,воздуха, которым мы дышим, — все это составляющие комфортного существования. Некаче$ственный воздух в помещении может спровоцировать появление весьма серьезных проб$лем. Боли в суставах и бессонница, аритмия и головные боли, головокружение — вот непол$ный список недугов, от которых люди не могут избавиться затем годами. А причина одна —нездоровый климат внутри помещений, где мы проводим до 90% своего времени.

Все это самым непосредственным образом относится и к тем объектам, которые толькосдаются в эксплуатацию. Строительная и бытовая пыль оседает на стенках вентиляционныхсистем, так что очищающие фильтры забиваются при первом же пробном пуске вентиляции.Стоит ли говорить, что с годами строительный мусор обрастает еще большим слоем пыли, ивентиляция начинает выполнять прямо противоположную функцию — становится благопри$ятной средой для размножения и распространения бактерий и инфекций по зданию.

Тем же, кто не отягощен заботами о собственном здоровье, а также о здоровье своих со$трудников и домочадцев, стоит подумать о другой опасности. В помещении, воздух которогонаполнен пылью, многократно увеличивается риск возникновения и распространения пожа$ра, и тому есть множество примеров. Вот почему современные системы вентиляции оснаще$ны специальными противопожарными клапанами, которые должны срабатывать при появле$нии огня. Однако зачастую клапаны не реагируют на источник возгорания, так как находятсяпод плотным слоем пыли и строительных отходов (сколь ни прискорбно, но сбрасывание их ввентиляционные шахты здания — достаточно распространенный способ избавления от мусо$ра). Механизмы пожарных клапанов заклиниваются, и огонь, благодаря мгновенно воспла$меняющейся пыли, беспрепятственно распространяется по всему зданию.

Кроме того, наличие грязевых отложений в вентиляции приводит к тому, что все вентиля$ционные системы работают под дополнительной нагрузкой. Это снижает срок эксплуатациимеханизмов, увеличивает затраты на ремонт и существенно отражается на использованииэлектроэнергии. �

Аргументы

Самое эффектное — сначала продемонстрироватьзаказчику кошмарное состояние вентиляции при помощи дистанционной видеокамеры, а по окончании работы — предъявить документальноеподтверждение результатов

Современные диагностические систе�мы, снабженные средствами дистанци�онного наблюдения, позволяют выяс�нить, насколько необходима очистка техили иных участков, а также визуальнооценить качество проведенной очисткии, при надобности, взять пробы. Напри�мер, оборудованный встроенной видео�камерой и подсветкой прибор от LIFA Airспособен передвигаться горизонтально иопускаться по вертикальным поверхнос�тям, производя съемку в труднодоступ�ных местах вентиляционной системы. Ре�зультаты исследования записываются навидеокассету или диск и предоставляют�ся клиенту для самостоятельного и аргу�ментированного решения о проведенииочистки вентиляционных сооруженийздания. Кстати, в GREEN Group говорят,что, увидев запись, клиент соглашается в95% случаев.

После этого наступает черед исполь�зования следующей группы оборудова�ния — щеточных машин с гибким валом(желательно, чтобы оборудование по�зволяло работать как в круглых, так и

прямоугольных воздуховодах). Сегодняна рынке доступны различные модифи�кации машин, подбираемых в зависи�мости от особенностей объекта и постав�ленных задач. Так, щетка�ерш на длин�ном гибком шланге сбивает пыль с внут�ренних стен воздуховода. Одновремен�но включается вакуумная установка,представляющая собой мощный про�мышленный пылесос, который засасы�вает сбитую пыль и собирает ее в фильт�ры�мешки. Воздух, прошедший фильт�рацию, либо выбрасывается наружу, ли�бо, пройдя дополнительное очищеньечерез фильтр тонкой очистки, остаетсявнутри здания.

По окончании работ обязательно сле�дует проверка чистоты вентиляционныхканалов — визуальный контроль и взятиепроб, которые осуществляются с помо�щью все той же системы дистанционногонаблюдения через контрольные люки,входные и выходные воздушные клапа�ны. Ну а видеозапись, сделанная послепроведения комплекса очистительныхработ, должна стать доказательством ка�чества их выполнения. Так что клиентаможно предупредить, что акт приемки онподпишет только после просмотра такоговидеоматериала. Проверено — подоб�ный подход значительно повышает дове�рие заказчика к сервисной фирме. �

ДЕЛО — ТРУБА | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Приобретая оборудование,

следует поинтересоваться у поставщика

о возможности обучения специалистов

фирмы. Это же как�никак

высокие технологии!

Мини�фотолаборатория1, пожалуй,лучше всего подходит под аллего�рию денежного станка. Номинал

купюр размером 10 x 15, правда, невелик:три�четыре рубля за отпечаток. Зато про�цесс отлажен, а риски связаны в основномс тем, что печатать попросят слишком мало.А то знай себе заливай химикаты, воду, за�ряжай пленку — и печатай… Ключевое сло�во для изменений на рынке здесь: «плен�ка». Но скоро ее не будет.

Конечно, она сохранится как один изпрофессиональных инструментов, как ре�ликт для ценителей. Однако очевидно, чтов том сегменте, который приносит хлеб фо�толабораториям, — массовой любитель�ской фотографии — пленки скоро уже небудет. Вопрос в том, как скоро.

По прогнозам исследующих рынок ком�паний, к 2007–2008 году пленка будет вы�теснена с рынка полностью, а место люби�тельской техники займут цифровые каме�ры. Возможно, останутся одноразовые фо�тоаппараты (единственный вид пленочнойтехники, продажи которой не упали в про�шлом году). Но развитие камер, встроен�ных в мобильные телефоны, ставит под во�прос и их существование.

Рынок становится другимВ настоящее время отечественный ры�

нок, несмотря на появление в крупных горо�дах цифровых фотолабораторий, все ещезанят по большей части пленочной техни�кой. Однако соотношение продаж новыхустройств от крупных поставщиков, как ут�верждает ведущий специалист по фотообо�рудованию компании «Терем» АлексейЮдин, уже составляет 80/20 в пользу циф�ровой техники. Более того, разделение фо�толабораторий на цифровые и аналоговыев предложениях поставщиков вскоре исчез�нет — вся техника будет только цифровой.

Небольшие фотолаборатории, эксплу�атирующие исключительно пленочнуютехнику, оказываются не в самом лучшемположении. И дело не только в том, чтоклиенты постепенно переходят на «циф�ру», — пленочные фотографы не переве�дутся еще долго. Во�первых, техника уста�ревает, а поддержка от производителя ста�новится более дорогой. Во�вторых, циф�ровые фотолаборатории, по определе�нию, дают лучшее качество печати в авто�матическом режиме. И результат в кудаменьшей степени зависит от того, в какомнастроении был сегодня оператор. Плохоеже качество — недодержки, передержки,искажения цветов — являются как раз ре�зультатом неправильной настройки со сто�роны оператора.

Изменения рынка фотопечати связаныне только с тем, что техника становится дру�гой. Она ведь еще и продается иначе! Рань�ше за пленочным фотоаппаратом чащевсего отправлялись в специализированныйфотомагазин, а «мыльницу» могли купитьпо случаю и в фотокиоске, где принимаютзаказы на печать. Первоначальное же рас�пространение цифровой техники шло че�рез компьютерные магазины; а теперь «ци�фровики» продаются в супермаркетах ря�дом с бытовой техникой, «продвигаются»через сети продаж сотовых телефонов идругие каналы — то есть рынок на глазахрасширяется. К тому же многие компании,стараясь привлечь к себе потребителя и по�лучить дополнительную прибыль, уходятот «голой» торговли, предлагая различныеуслуги, в том числе фотопечать.

— В настоящее время приобретают циф�ровое оборудование уже те компании, ко�торые стремятся не отстать от флагманов.То есть они вынуждены это делать, чтобыудержаться на плаву и не потерять частьрынка. Кроме того, сильно возросла доля

клиентов из родственных направлений фо�тобизнеса. Компании околокомпьютерно�го направления, видя постоянно увеличи�вающийся рост продаж своих цифровыхкамер, хотят предоставлять клиентам еще иуслуги по печати фотографий. Активностьтакже проявляют крупные игроки рынкамобильной связи. Наряду с телефонами,которые уже скоро смогут фотографиро�вать с приемлемым для печати разрешени�ем, эти компании всегда предлагают к про�даже и цифровые камеры и, конечно, тожене хотят отпускать клиентов печатать фото�графии в другой лаборатории, — говоритменеджер по продажам компании NoritsuДмитрий Беклемышев.

А как же струйные фотопринтеры, по�зволяющие получать изображение не хужетого, что дает обычный фотопроцесс? По

С ЧЕГО НАЧАТЬ | МИНИ�ФОТОЛАБОРАТОРИИ


Как окупить денежный станокРынок фотопечати на вираже

Михаил Попов

Наибольшие деньги можно заработать, когда рынок меняется, открывая новыевозможности и сводя на нет прежние. Сумел приспособиться к переменам (а еще лучше — предугадать их) — получил вдвойне. Не сумел — можно вылететь из бизнеса. Часто такие мысли приходят одновременно с рассуждениями о крепостизаднего ума. Однако по крайней мере один наглядный пример меняющегося рынканаходится прямо перед нами, причем на старте перемен. Это рынок фотопечати.

1 Варианты обиходных названий — минилаб, фотолаб. Минилабом обычно называют фотолабораторию производи�тельностью до полутора тысяч отпечатков в час. Верхний предел производительности держат центральные фотолабо�ратории — фабрики фотопечати, делающие тысячи отпечатков в минуту. Таких в Москве всего четыре.

большому счету, конкуренции с фотолабо�раториями здесь нет. Во�первых, из�за сто�имости материалов, которая в пересчете наодну карточку у струйного принтера вышераза в два�три по сравнению с фотолабо�раторией. Во�вторых, по затратам временипотребителей.

Как печатать деньгиВ отличие от пленочного, цифровой фо�

тобизнес далеко не исчерпывается печатью«карточек». Сканирование и восстановле�ние (ретуширование) старых фотографий,печать календарей, визитных карточек сфото, создание всевозможных демонстра�

ционных материалов — выбор дополни�тельных услуг исчерпывается, главным об�разом, фантазией владельца бизнеса. Вве�дение новой услуги стоит совсем недорого,так что можно свободно экспериментиро�вать, смотреть: пойдет — не пойдет. Напри�мер, в студии «4foto.ru» популярной оказа�лась услуга впечатывания портретов заказ�чиков в картины известных художников:такая картина может быть хорошим реше�нием мучительного вопроса — «Что пода�рить человеку, у которого все есть?». А вотсоздание лазером изображений из мель�чайших пузырьков внутри толстого стекла,напротив, пока пользуется умереннымспросом.

По словам Михаила Степанова, руково�дителя отдела решений для цифровой пе�чати компании «Терем», фотопечать вы�

годно отличается от других бизнесов еще иотсутствием ярко выраженной сезонности:«Широкоформатная печать, например, ле�том испытывает ощутимый провал, связан�ный с падением деловой активности. В фо�топечати такого нет: летом активизируетсяпоток фотографий, сделанных в отпусках,путешествиях и т. п. То же самое относитсяк периоду после новогодних праздников».

Как же определить прибыль «денеж�ного станка», и так ли выгодна эта затея,как пытаются нас убедить производите�ли и продавцы цифровых фотолабора�торий? В первом приближении, «напальцах», все выглядит просто велико�

лепно. Стоимость расходных материа�лов на одну фотографию размером10 x 15 см составляет рубль двадцать.Вместе с зарплатой персонала, арендойпомещения и прочими прямыми расхо�дами — два рубля. Конечному потреби�телю обходится в шесть–семь рублей.Итого получаем норму прибыли200–250 %. Где еще вы видели закон�ный (да к тому же и нелицензируемый!)бизнес с нормой прибыли в две с поло�виной сотни процентов? На заре пере�стройки это, конечно, было возможно.Но в сегодняшней конкурентной среде втакое верится с трудом.

МИНИ�ФОТОЛАБОРАТОРИИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


�Чем выше доля «цифровых»

заказчиков, тем лучше

для фотолаборатории.

Но и внимания им нужно больше,

чем «пленочным».

В приведенных выше цифрах, разуме�ется, не учтен очень важный показатель —стоимость самой фотолаборатории. Кото�рая начинается, если брать стоимость са�мого аппарата, от семидесяти тысяч долла�ров. А для расчета стоимости фотолабора�тории «под ключ» эту сумму нужно увели�чить раза в полтора (конечно, можно найтиоборудование и подешевле — подробнееоб этом в разделе «Подводные камни»).

Выбирая оборудование от того или ино�го производителя, нужно понимать, чтоэто — только начало сотрудничества. Во�первых, производитель способен поста�вить нечто большее, нежели просто аппа�рат: Agfa, например, предлагает в ком�плекте обучение и тестирование персона�ла, оформление магазина с услугами ди�зайнера, создание собственного стиля. Вдополнение партнеры компаний�постав�щиков могут разработать бизнес�план сучетом местных условий заказчика. Фраг�мент типового расчета, любезно предос�тавленный компанией «Терем», можноувидеть на этой странице, однако цифрыдля конкретного случая, конечно, могутбыть иными.

Так как же определить, где ставить циф�ровую мини�фотолабораторию и насколь�ко востребованными окажутся ее услуги? Вобщем случае, бизнес может быть органи�зован по двум схемам. «Фотолаб» можетстоять на виду у клиента, непосредственнов месте приема заказов (как пивоваренныйзаводик — в модном пивном ресторане).Это возможно, когда, во�первых, такой ва�риант оправдан характеристиками поме�щения (площадь и прочие условия), а во�вторых — налицо достаточная «проходи�мость» (существует дополнительный ат�трактор клиентов).

Например, студия «4foto.ru» находитсяна территории крупного Интернет�центраКафеМакс, и эти два бизнеса, при их неза�висимости, существуют в хорошем симби�озе: те, кому нужен Интернет, могут и фото�графии свои напечатать. А те, кто приходитнапечатать фотографии, могут их тут же поИнтернету отправить. Плюс — тут же каналсвязи, позволяющий организовать удоб�ный сервис по обслуживанию клиентов че�рез Интернет. Те могут вообще из дома невыходить: закачивание фотографий, вы�бор форматов и других условий печатиосуществляются через удобный веб�интер�фейс, а доставка организована с помощьюкурьера.

— Экономическую сторону сайта нуж�но хорошо просчитать, — говорит руково�дитель проекта «4foto.ru» Алексей Крав�ченко, — она во многом зависит от осо�бенностей работы с конкретным Интер�нет�провайдером. В настоящее время че�рез сайт, который существует с самого ос�нования «4foto.ru», поступает около 40%всех заказов.

Другая возможность организации циф�рового фотобизнеса связана с применени�ем системы приемных пунктов. В этом слу�

чае расположение самой фотолабораторииуже не имеет значения. В приемных пунктахустанавливаются терминалы для считыва�ния цифровых носителей — или фирмен�ные, от производителя, или, чаще, обычныйкомпьютер с универсальным кард�риде�ром и записывающим CD�ROM’ом. Воз�можности более мощного «фотолаба» вданной схеме могут привлекать дополни�тельных клиентов. Например, печать сним�ков большого формата (больше, чем20 x 30 см) привлекает не только фотогра�фов, но и тех, кому нужно напечатать колла�жи и прочие художественные работы.

Может ли цифровой «минилаб» печа�тать с обычной негативной или слайдовойпленки? Конечно, да. Только предвари�тельно ее нужно отсканировать — на встро�енном или внешнем сканере. Цифровоеоборудование позволяет печатать с пленкилучше, чем это может сделать оптический«минилаб»: при правильных настройкахвторого качество может быть таким же, од�нако вопрос именно в этих самых правиль�ных настройках — привычной головной бо�ли оптических лабораторий. Первоначаль�ная настройка занимает около суток, есливыполняется тщательно. Сочетание каждо�го типа пленки с определенной чувстви�тельностью налаживается особо, отдель�



Обычный «минилаб» представляет собой, по сути, автоматизированный фотоувели�читель. Свет от лампы проходит через негатив и попадает на фотобумагу. Которая,

будучи экспонированной в течение определенного времени, отправляется затем напроявку, фиксирование, промывку и сушку.

Изначальный принцип работы цифрового «минилаба» такой же: свет попадает наобычную фотобумагу. Только попадать туда он может разными путями. Наиболее при�ближенный к «пленочному» вариант — прохождение света через жидкокристалличес�кую матрицу (как в проекторах). Разрешение составляет до 380 dpi — например, в мо�дели «Agfa d.Lab.1» (обычно — около 300 dpi). Матрица может покрывать не весь кадр,а только его часть, но быть подвижной. Крайний вариант — линейка светящихся эле�ментов, двигающихся по фотобумаге.

В наиболее производительных минифотолабораториях бумага освещается газораз�рядным или твердотельным лазером, который управляется шаговым двигателем. Этатехнология наиболее прогрессивна (достигается лучшее качество при большой скорос�ти печати), но и более дорога.

«Фотолаб» может работать в полностью автоматическом режиме или допускать кор�рекцию на уровне печати (речь не идет о коррекции изображения в графических ре�дакторах).

Для качества отпечатка очень важно, насколько точно выдерживаются рецептурапроявителя и температурный режим. Еще в оптических моделях производители пере�шли от «разводной химии» (когда растворы делали, грубо говоря, в ведре) к использо�ванию картриджей с реактивами: в аппарат вставляется картридж и заливается вода.По оценкам ведущего специалиста по фотооборудованию компании «Терем» АлексеяЮдина, в подавляющем большинстве случаев компании используют обычную водопро�водную воду, иногда дополнительно очищая ее с помощью внешних фильтров. Крометого, в рабочих баках «фотолаба» также имеются свои фильтры для воды.

Для контроля качества химии производители устраивают с «минилабами» обрат�ную связь. Например, участник программы Kodatel с определенной периодичностьюотсылает тесты растворов (химический тест, температура, плотность и другие парамет�ры) по электронной почте в Kodak. Обратно возвращаются рекомендации по улучше�нию состава реактивов применительно к конкретным условиям эксплуатации. «Этопозволяет полностью исключить брак, связанный с химией, — например, избыточнуюжелтизну или синеву фотографий», — говорит руководитель проекта «4foto.ru» Алек�сей Кравченко. �

Как печатает «цифра»

�Дмитрий Беклемышев:

Наиболее частая ошибка начинающих

фотобизнесменов — выбор более

дешевого, а значит, менее качественного

оборудования.

ная настройка идет по форматам бумаги. Стечением времени настройки неизбежно«уползают». Видимо, с этим связано стой�кое поверье фотографов, будто каждыйпроизводитель уводит цвет отпечатков вцвета своего фирменного логотипа: Fuji — взеленый, Konica — в синий, Kodak — в сто�рону теплых цветов.

Так или иначе, цифровые «минилабы»настраиваются гораздо лучше оптических,а в процессе работы куда в меньшей степе�ни зависят от личности и опыта конкретно�го оператора. В компании «Терем», напри�мер, считают, что продвигаемое ими нарынке оборудование Agfa является наибо�лее легким в освоении новыми оператора�ми, благодаря совершенной системе кор�рекции изображений и встроенной систе�ме автокалибровки. Это упрощает выборперсонала и позволяет сэкономить на зарп�латном фонде.

В Noritsu придерживаются такой же точ�ки зрения — естественно, в отношении сво�их фотолабов: «Наше цифровое оборудо�вание позволяет печатать пленку лучше,чем это сделает любой оптический „мини�лаб”, а качество и скорость печати с фай�лов — просто вне конкуренции».

Впрочем… то же самое относительносвоей техники можно услышать и от любо�го другого производителя. Но если так —как же сделать выбор и конкретного обору�дования, и его поставщика?

Подводные камни в проявителеАлексей Кравченко сейчас собирается

обновлять существующее оборудование:

«Я знаю, что мне нужно, у меня довольножесткие требования. По набору характери�стик нового „минилаба” и условиям по�ставки — позиций сто. Именно столько во�просов я буду задавать поставщику при вы�боре оборудования. После тщательногоизучения предложений поставщика и егопартнеров я бы попросил у них контакты су�ществующих покупателей и поговорил бы сними наедине. В частности, большое вни�мание нужно уделить компетентности сер�вис�центра, ведь один день простоя „ми�нилаба” стоит очень дорого — и по прямымпотерям, и потому, что недовольные кли�енты уходят к другим. И только потом быприступил к обсуждению финансовыхсхем».

Финансовые схемы — это лизинг и кре�дитование. Стоит ли ими пользоваться икакую именно выбрать — предмет тщатель�ного рассмотрения в каждом конкретномслучае.

«Точные цифры назвать трудно, — гово�рит Михаил Степанов, — все меняется в за�висимости от многих факторов, в том числе



Вкачестве примера взят стартующий «с нуля» бизнес, приобретший минифотолаборато�рию «Agfa d.Lab.1 Allrounder 2». Исходя из срока амортизации в 3 года, ежемесячный

платеж за оборудование составляет 3 455 тыс. долларов в месяц. На зарплату продавцу иоператору при работе в две смены с 9 до 22 ч. без выходных уходит около 1 тыс. долларовв месяц. Аренда помещения (отдел или павильон площадью 20 кв. м в магазине или не�большом торговом центре — 600 долларов в месяц. Кроме этого, приходится платить ещеза электроэнергию (50 долл./мес.), обслуживание техники (30 долл./мес.), а также не за�бывать о рекламе и маркетинге (200 долл./мес.).

Предоставляемые услуги включают проявку пленки, печать фотографий с негатива ииз файла, дополнительные услуги (ретушь, устранение эффекта «красных глаз», коррекцияцветности и т. д.). Предполагается, что загрузка стартующего «с нуля» фотомагазина плав�но возрастает: с 300 отпечатков формата 10 x 15 см в день на протяжении первого меся�ца работы до 2 500 — в двенадцатом месяце. Так же плавно меняется соотношение меж�ду числом процессов печати с негатива и из файла: в первом месяце преобладает «нега�тив», в двенадцатом — уже «файл».

Согласно расчетам, выход магазина на окупаемость осуществляется к двенадцатомумесяцу его работы (см. график).

Данные для расчета окупаемости фотомагазина предоставлены компанией «Терем». �

Расчет окупаемости фотомагазина за первый год

–$10 000

–$5 000

0

$5 000

$10 000

$15 000

$20 000

$25 000

$30 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Месяцы

Затраты

Выручка

Прибыль

Прибыль нарастающим итогом

�Алексей Кравченко, «4foto.ru»:

Некоторые студии пытаются брать

с клиентов деньги за трафик,

но я считаю, что это дорога

в никуда.

суммы контракта. Ориентировочный сроклизинга составляет три года, сугубо ориен�тировочный процент удорожания по ли�зингу за этот срок — около 20%. Вообще,лизинг позволяет начать цифровой фото�бизнес при сумме начальных вложенийоколо 25 тысяч долларов. По мере ростачисла клиентов можно приобретать болеемощное оборудование, сдавая прежнее посхемам trade�in».

И поставщики, и те, кто обладает боль�шим опытом эксплуатации «минилабов»,согласны в одном: наиболее частая ошибканачинающих фотобизнесменов — выборболее дешевого, а значит, менее качест�венного оборудования. «Сделав такой вы�бор, клиент вместо прибылей получает го�ловную боль по поиску качественного сер�виса и запасных частей. В результате он всеравно купит достойное оборудование, нопридет к этому с большой потерей средстви времени», — считает Дмитрий Беклемы�шев. «Можно „пролететь”, попытавшисьсэкономить на оборудовании 10 тысяч дол�ларов», — говорит Михаил Степанов. ААлексей Кравченко рассказывает, как намеждународную выставку PMA (PhotoMarketing Association) в этом году китай�ские производители привезли цифровые«фотолабы» по 60 тысяч долларов: «Мыпосмотрели и решили — пусть они лучшесами ими и пользуются».

«Сотовые операторы сейчас заинтере�сованы в развитии MMS, в том числе и с по�мощью быстрой печати картинок, получен�ных по MMS. Технически в этом ничегосложного нет, и мы готовы оказывать такиеуслуги. Но одно дело, если, к примеру, в„Билайн” с предложением приду я один, идругое дело — вместе с Kodak», — говоритАлексей Кравченко. Горизонтальные связимежду лабораториями налаживаются в ос�новном на персональном уровне, органи�зованного сообщества фотобизнесменовпока не существует. Кравченко пытался со�брать что�то типа ассоциации — «но при�шел к выводу, что этим нужно заниматьсяполный рабочий день, забросив собствен�ный бизнес. Сейчас мы общаемся с теми,кто достаточно давно на рынке — на уровнеличных встреч».

Даже при удачном выборе оборудова�ния, благоприятном финансировании и са�мом плотном сотрудничестве с поставщи�ком все дело может завалить плохой мар�кетинг своих услуг. «Для компаний разногоуровня существуют разные методы „рас�крутки”. Чем более производительное обо�рудование, тем сильнее влияние тиражейна себестоимость отпечатка. Можно пы�таться захватить как можно более широкуюаудиторию покупателей, можно сконцент�рироваться на тех, кто приносит большийобъем печати.

Чем выше процент «цифровых» зака�зов, тем лучше для лаборатории. Хотя пе�чать с пленки и «цифры», как правило, осу�ществляется на одном и том же оборудова�нии, для печати с пленки поддерживаются

низкие, конкурентоспособные с оптически�ми «минилабами», цены — несмотря на то,что пленка проходит дополнительную опе�рацию сканирования. Поэтому чем большев клиентской аудитории будет «цифрови�ков», тем лучше. Но владельцы цифровыхкамер, как правило, требуют более внима�тельного обслуживания: «Если я нахожусьв Интернет�центре, то рассчитываю на лю�дей „продвинутых”, которым важнее ненизкая цена, а высокое качество и отпечат�ка, и обслуживания. Например, клиент непонимает, что такое соотношение сторон

3/4 и почему при печати формата 10 x 15 сбольшинства цифровых камер приходитсяили оставлять белые поля, или обрезатьснимок. Нужно это все внимательно чело�веку объяснить, для чего необходимо вре�мя. Можно взять и напечатать все снимкиподряд — плохие и хорошие, а можно объ�яснить, что можно подкорректировать. Приэтом теряется часть дивидендов (та же са�мая коррекция может быть сделана опера�тором за деньги, зато приобретается нечтобольшее — лояльность клиента», — говоритАлексей Кравченко.

Оператор «фотолаба» — ключевая фигу�ра в бизнесе. Перед ним, как и перед лю�бым работником сферы обслуживания, от�крывается масса искушений. Можно при�нести свои болванки CD�R и записывать наних снимки «мимо кассы», коль такая услу�га есть в прейскуранте. Можно отретуши�ровать снимок по личной инициативе, поней же распорядившись полученными за

это деньгами. Проблема эта универсальнадля всякого бизнеса и решается стандарт�ными средствами — контролем, развитиеммотивации и т. д.

Заказы в цифровую лабораторию могутприходить разными путями (через Интер�нет и продавцов) и иметь разный характер.Одним клиентам нужно просто напечататькарточки из поездки в Турцию, другие при�носят тщательно обработанные в Photo�shop’е художественные работы. Подход кклиентам нужен разный, но важно, чтобы ите и другие пришли с заказом и в следую�щий раз, да еще и порекомендовали вассвоим знакомым. «Чтобы добиться успехав фотобизнесе, нужно понимать бизнес�процессы и обязательно наладить системуучета заказов и контактов с клиентами, тоесть CRM», — говорит Алексей Кравченко.Вопрос адекватного программного обеспе�чения, таким образом, стоит очень остро.Но это тема для отдельного разговора — тутмогут с одинаковым успехом использо�ваться как зарубежные специализирован�ные решения, вроде LabWorks компанииLablogics, так и отечественные заказныеразработки.

Скоро будет поздноПо оценкам Михаила Степанова, на�

иболее перспективными для развития ци�

фрового фотобизнеса являются города снаселением от 300 тысяч человек. При рас�чете потребностей рынка лет пять назадсчиталось, что один оптический «минилаб»должен приходиться на 20 тысяч человек.Цифровые «минилабы», однако, обычнопроизводительнее своих оптических пред�ков, и это нужно учитывать при расчете.

Перспективы для бизнеса можно оце�нить буквально на глаз, посмотрев на нали�чие очередей и обслуживание клиентов всуществующих цифровых лабораториях.Безусловно, очень важно знать, не собира�ется ли кто�нибудь открывать аналогичныйбизнес по соседству. Рынок не резиновый,и преимущество получает тот, кто раньшеначал.

«Сейчас существует благоприятное вре�мя для начала цифрового фотобизнеса, —говорит Михаил Степанов. — Еще год�пол�тора, и в большинстве регионов будет ужепоздно». �



�Алексей Юдин, «Терем»:

Разделение фотолабораторий на цифровые

и аналоговые в предложениях

поставщиков вскоре исчезнет —

вся техника будет только цифровой.

Домашний фотопринтер хорош для печати «штучных» работ, на которые не жаль потратить времяи недешевые расходные материалы. А минилаб — для массовой печати

VIRS производит кухонные гарниту�ры. Как утверждают в компании —элитные. Что бы это ни означало,

смещение от поставок чужого к изготовле�нию своего — показательно. Как мини�мум, завезти такой же товар в страну мо�гут и конкуренты. А вот если уж вы что�тоделаете сами, то тут налицо определеннаяуникальность.

Начиналось всё как у многих. До кри�зиса компания была ориентирована ис�ключительно на торговлю, занималасьимпортом мебели. Дела шли неплохо: на�селение, поднакопив жирок, обставлялоквартиры «по�европейски», с наслажде�нием избавляясь от уныло�гробовидных«стенок». Компания один за другим от�крывала салоны по всей столице — и па�раллельно копила массив информации отом, как угодить соотечественнику. И све�дения эти пригодились — в тот момент, ко�гда кризис сделал бессмысленным им�порт дорогой мебели из�за рубежа. К томувремени компания уже начала делатьпервые шаги к собственному производ�ству, понимая, какую мебель, какого каче�ства и по какой цене нужно делать в Рос�сии. Оборудование начали закупать имонтировать еще в начале 1998 года, такчто к моменту наступления всеобщей ав�густовской истерики первая самостоя�тельно выпущенная продукция уже нашласвоих покупателей.

Директор�сборщикТак получилось, что никто из тех, кто

стоял у истоков бизнеса компании VIRS,никакого отношения к мебельному произ�водству ранее не имел (ситуация в россий�ском бизнесе привычная). Так что отцам�основателям пришлось изрядно попотеть,осваивая производственный цикл с пер�вых, так сказать, шурупов и полочек. «Этосегодня у нас только на производстве ра�ботает более сотни человек. А когда биз�нес только начинался, то при монтаже ме�бели у клиентов я и сам вовсю орудовалшуруповертом, — вспоминает генераль�

ный директор и один из соучредителейкомпании Илья Соломонов. — А начина�лось все с круга единомышленников, стар�товый капитал — нулевой, а фабрика раз�вивалась в буквальном смысле по шагам:покупка одного маленького станочка, за�тем изготовление пробных моделей, при�обретение следующего станка… Развивалсясбыт — пополняли парк оборудования».

Кстати, при всех успехах в производ�стве, торговое направление в VIRS сохра�нили — действует сеть мебельных сало�нов, есть партнеры в Москве и в регионах:вирсовцы добрались аж до самых до ок�раин. Вот с Владивостоком начали рабо�тать еще 4 года назад.

Вообще говоря, упоминание о Влади�востоке — это хорошо для пресс�релиза.Или для корпоративной презентации. Но…возить из Москвы во Владивосток МЕ�БЕЛЬ! А вот коммерческий директор VIRSСергей Спорге только плечами пожимает:партнеры, говорит, возят, значит, в убыткене остаются.

Внеконкурентная борьбаНет, просто так отстать было нельзя.

Очень уж хотелось разобраться в том, по�чему и как мебель VIRS катается через всюстрану. К тому же сильных производите�лей мебели и в европейской части России,и на Урале, и в Сибири — хватает.

Первое предположение о том, что за�хватить «поляну» удалось с помощью це�новой войны, не оправдалось: продук�цию VIRS дешевой не назовешь. «Всеочень просто, — довольно заявил СергейСпорге, — у нас нет конкурентов, анало�гичные модели не выпускает никто!» Кэксклюзивным кухням энтузиасты�«шуру�поверты» пришли, скорее, по наитию, хо�тя, как говорит Спорге, «в период „пере�хода на капиталистические рельсы” ибезумного дефицита продавалось все,что бы ни привозилось из�за границы».Теперь же, по его мнению, ситуация прак�тически не изменилась; в мебельномпроизводстве происходит то же, что и в

отечественном автопроме: как не былороссийского автомобиля, так его и нет; тоже самое и с мебелью.

Утверждение это показалось весьмаспорным: ведь сегодня в стране работаетмасса производителей, выпускающих ме�бель под российскими марками. «А это нероссийская мебель, — парировал Спор�ге. — Никто ее еще не делает: либо она изимпортных комплектующих, либо это не�что вроде „Жигулей” — например, мебель„Шатуры”. Попытка создать советский ав�топром не увенчалась успехом и за 80 лет.И попытка создать российскую мебель, ясчитаю, будет иметь такие же результаты.Мебель — это развитая современная хи�мическая и деревообрабатывающая про�мышленность, хорошая школа дизайна,

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ


Дорого и эксклюзивноНе было бы счастья, да несчастье помогло — именно так обстоят дела с памятнымавгустовским кризисом 1998 года. С одной стороны, он разорил тысячипредпринимателей, а с другой — дал хороший стартовый «пинок» сотням тех, кто нашел в себе силы перейти от стадии «купи�продай» к следующему уровнюразвития — производству. Что�то похожее произошло и с российской компанией VIRS,начавшей с торговли мебелью, а ставшей — производителем.

Полина Стечкина

�Самыми желанными кадрами

на фабрике являются специалисты,

владеющие навыками работы

на современных сложных станках

и деревообрабатывающем оборудовании.

тесное сотрудничество „прикладников” иакадемической науки — а во всех этих об�ластях мы здорово отстали».

Не считает своим конкурентом эта не�большая компания даже такого гиганта,как IKEA. «Мы работаем в абсолютно раз�ных ценовых категориях, — утверждаетИлья Соломонов. — По российским мер�кам, в сегменте кухонной мебели VIRS яв�ляется едва ли не самым дорогим произ�водителем, тогда как шведы работают нарынке эконом�класса. Их мебель изготав�ливается из расчета срока эксплуатациивсего 5–6 лет, по принципу „надоело —

выброси, поменяй”. Наши же кухни при�обретаются надолго — как минимум, летна десять».

Мы не продаем конструкторы!Подход к продаже мебели у VIRS дей�

ствительно особый. Как правило, в сало�нах эконом�класса делается ставка на то,что клиент приходит, уже определившись,какая кухня, каких размеров и комплекта�ции и из какого материала ему нужна. Тоесть, в принципе, покупателю предлагает�ся приобрести конструктор для взрослых«Сделай кухню сам».

«Мы не продаваем «шкафы и ком�плектующие», — говорит Илья Соломо�нов. — А предлагаем услугу в комплексе.Сначала — дизайн�проект с обязательнойтехнической частью, чтобы на этапе ре�монта грамотно подвести все коммуника�ции, причем работа над проектом начи�нается только после выезда к заказчику.Как правило, большинство из них не в со�стоянии сделать грамотный замер поме�щения, потому что даже в очень „продви�нутых” и дорогих квартирах геометриястен, мягко говоря, не идеальна. Далеконе все знают, например, что необходимосделать замер угла в нескольких местах:на разной высоте могут быть различныеуглы схождения стен. Кухни нашего уров�ня комплектуются достаточно дорогимикаменными столешницами, и весьма не�приятно будет после установки мебелиобнаружить зияющие щели миллиметровв пять. Избежать таких досадных прома�хов позволяет только профессиональное,грамотное составление плана помеще�ния. Как правило, делается несколько ди�зайн�проектов, один из которых и выби�рается заказчиком».

Понятно, что подобный подход исклю�чает возможность поддерживать складготовой продукции. Ведь каждый предметмебели выполняется под определенныйпроект. А отсюда вытекают упомянутаяэксклюзивность, качество и, в итоге, цена.

Но ведь по части изготовления строгопод заказ VIRS вроде бы не один на рынке!Зарубежные производители и поставщи�ки высококачественной кухонной мебеливсё чаще предлагают продукцию с учетоминдивидуальных требований заказчика,который готов ждать два�три месяца, что�бы получить именно то, что хочется. Так иесть. Поэтому VIRS из кожи вон лезет, что�бы изготавливать свои кухни за три неде�ли. А это уже фора.

И, наконец, если уж это продукция, чтоназывается, премиум�класса, то всё тутдолжно соответствовать определенномустандарту. «Мебель — предмет длитель�ного пользования. Поэтому мы принципи�ально используем только самые лучшиекомплектующие и фурнитуру из Евро�пы, — говорит Сергей Спорге. — Если ужберем петли, то это петли „Блюм” — луч�шие, которые есть на мебельном рынке, уних пожизненная гарантия. А если это ли�цевая фурнитура, ручки — то уж немецкиеили итальянские».

Понятно, что высокие цены надо оп�равдывать во всем. Поэтому пришлосьвирсовцам ввести пятилетнюю гарантиюна свою продукцию — естественный шагпри цене за средний комплект мебели в3–5 тысяч евро (у иностранных конкурен�тов, впрочем, еще дороже — минимум в2–3 раза).

Дорогие наши покупателиИ все равно — не дешево. Даже — до�

рого. Почему? Почему бы не сделать

ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ | ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ!


�Сергей Спорге: Выпуск элитного товара —

традиционное для России решение.

На бедных, к сожалению, заработать

невозможно — если только вы

не умудритесь получить государственный заказ.

�Илья Соломонов: Даже в самых дорогих

московских новостройках геометрия углов,

мягко говоря, далека от совершенства.

Поэтому изготовление мебели под заказ

очень востребовано!

ставку на массовый рынок недорогойкухонной мебели?

«Это традиционное решение для Рос�сии, — утверждает Сергей Спорге. — Набедных в принципе заработать невозмож�но, только на богатых! Логика у нас следу�ющая: лишь состоятельные люди могутпользоваться услугами архитекторов, со�здающих концепцию жилища. Мы же, всвою очередь, создаем для них инстру�мент, которым удобно пользоваться. Невсякую мебель можно адаптировать в экс�клюзивные пространства. Под кухни ита�льянской компании MINOTTI, к примеру,вообще строят помещения: не кухня длядома, а дом для кухни. Но для России этоеще завтрашний день», — продолжает он.

«Прежние стандарты были разработа�ны под этакого усредненного пользовате�ля и сегодня стали неактуальны, — допол�няет Илья Соломонов. — Мировые зако�нодатели моды в области кухонного ди�зайна постоянно задают новые парамет�ры, которые сложно подогнать под пропи�санные заранее шаблоны. Кроме этого,есть индивидуальные требования потре�бителей, диктующих свои желания произ�водителям, для которых они, в свою оче�редь, становятся главной нормой».

Кстати, три года назад на одной из мо�сковских выставок компания VIRS пред�ставила разработку кухни, в которой глу�бина рабочей поверхности превышала«нормативно утвержденные» 60 см. За этоей были высказаны замечания специаль�ной комиссии, оценивающей работы про�изводителей. Но в итоге выяснилось, чтопотребитель как раз и покупает такую «не�нормированную» кухню. «Гораздо пра�вильнее идти от потребителя, а не от ус�ловных норм», — утверждает коммерчес�кий директор.

Похоже, расчет себя оправдал: проб�лем со сбытом у компании нет, и не в по�следнюю очередь благодаря тому, чтоуровень благосостояния постепенно рас�тет. Регионы, вопреки распространенномумнению о своей поголовной нищете,охотно заказывают «эксклюзив». «И реги�онов таких становится все больше! — гово�рит Спорге с энтузиазмом. — А нефтенос�ные добывающие регионы — это вообщезолотое дно!»

Был и еще один серьезный довод впользу «эксклюзивной ниши». По мнениюруководства VIRS, пробиться на рынок де�шевой мебели в России не так�то просто.«Такие поставки — много и дешево — „госу�даревы”! — утверждает Спорге. — Не надодумать, что „Шатура” взяла на себя задачуосчастливить население; скорее всего, онастартовала благодаря удачному заказу —например, подряду на поставку мебели вгостиницу. Очень выгодно, например, по�шивать шторы в музеи, делать скамеечкидля стадионов — после выполнения такихзаказов люди становятся весьма небедны�ми. Если завтра кто�то получит заказ наобустройство домов для бедных, которые

будут сдаваться внаем, он просто озолотит�ся. Но все это, наверное, не просто так дает�ся. Толкаться туда, если у тебя нет своеговыхода на власть имущих, — смысла нет».

Игра в кубикиФактически, большинство производи�

телей российской мебели занимаютсялишь сборкой импортных запчастей встандартные кухонные блоки. Чтобы вы�годно выделиться на этом фоне, VIRS при�бавила к европейскому сырью и техноло�гиям свои собственные дизайнерские раз�работки и услуги по «вписыванию» кухоньв жилище.

Традиционный российский подходпредусматривает единственное решениедля использования угла — установка угло�вого шкафа. Так и появляются однотипные

наборы мебели. Между тем, из одних итех же материалов можно собрать прин�ципиально разные вещи. По словам вир�совцев, в основе большинства моделейлежат последние тенденции европейскогодизайна мебели.

А как же российская школа дизайна?— Она несовершенна, — уверяет Илья

Соломонов. — Хотя вполне самобытна. Мыизучали работы выпускников той же Стро�гановки, не понаслышке знакомы и с пре�подавателями. Но там настолько домини�руют наши советские и российские ГОСТы,что бороться с этим практически бесполез�но. Там сначала ГОСТ, а потом — дизайн.Если глубина шкафчика не соответствуетстандарту двадцатипятилетней давности,то такой шкафчик не имеет права на суще�ствование. Поэтому практика отечествен�ных компаний, которые работают в нашемценовом диапазоне, показала, что лучшевсего сотрудничать с итальянцами».

А дальше?Ну, хорошо, а что дальше? Может быть

экспорт? Не пора ли показать уже и Евро�пе, кто есть кто?

— Пока мы ничего не экспортируем, нопопытки наладить процесс предпринима�ем, — признается Сергей Спорге. — Ужеобращаются, например, американцы,предлагающие наладить поставки нашеймебели в США. Как ни странно это звучит,они утверждают, что в Штатах ничего по�добного нет. Они нашли наши модели ин�тересными, а цены — соблазнительными,поскольку мебель необычного дизайна,нелинейных фронтов традиционно стоитзначительно дороже. Но поставлять тудамебель бессмысленно: очень дорогообойдется доставка».

Впрочем, с точки зрения коммерческо�го директора, разовые поставки не пред�ставляют интереса для компании. По идее,можно принять участие в совместном ин�вестиционном проекте: либо строить по�добное производство в США, либо созда�вать специальный завод в России, — ноэто уже будет совсем другое производ�ство. Там могут изготавливаться те части,которые достаточно компактны, чтобы не«возить воздух». Были и предложения изближневосточных стран.

Но… «все они связаны с определеннымуровнем инвестиций, которые требуетсявложить здесь, в России, и пока из�за не�стабильности ситуации никто не хочет сэтим возиться, — говорит Сергей Спорге. —А мы не торопимся, поскольку еще не ре�шили окончательно, что именно выбрать.Надо определиться с направлением, в ко�тором мы будем развиваться. Можноведь развивать новые технологии, а мож�но — расширять сбытовую сеть...

Тем временем у VIRS на подходе соб�ственный франчайзинговый проект с «хо�рошо прописанным бизнес�планом» и«понятной рентабельностью». А что,франчайзинг ныне в моде. �

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ


�На складах этой мебельной фабрики

готовая мебель не хранится: каждый

комплект еще на стадии проектирования

предназначен определенному владельцу,

и сразу же после изготовления уходит к нему.

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ


Сеть не съест? Евгения Ленц

Российская розничная торговля переживает бурный подъем. Но главное — на нашихглазах разворачивается нешуточная борьба за место под солнцем, симпатии и, что еще важнее, — за кошелек покупателя. Активная экспансия в Россию зарубежныхсетей, а столичных — в регионы (и наоборот, региональных — в столицы) — оставляетвсе меньше жизненного пространства для отдельных магазинов. Однако на местах пришельцев ждут весьма зубастые конкуренты. Провинция на местетоже не стояла, самые «хлебные» города давно уже освоены собственными сетями,которые к тому же пользуются активной поддержкой местных властей. На фоне «битвытитанов» усилия малых предприятий удержаться на розничном рынке, на первый взгляд,выглядят суетой в горящем муравейнике. Сопротивляться — бесполезно. Бежать —некуда. Однако не стоит опускать руки. Возможно, не так уж страшен черт, как его малюют!

Сегодня розничная торговля —один из самых доходных и стре�мительно растущих сегментов

рынка. В «цивилизованной» рознице унас представлены практически всеимеющиеся в мире форматы — и гипер�маркеты, и дискаунтеры, и супермар�кеты, и специализированные магази�ны, и небольшие «соседские». Пооценкам аналитиков, рост объемоврозничной торговли в 2003�м составил16–17%. В немалой степени это след�ствие бурного развития сетевых ритей�леров как в Москве, так и в регионах. Адоля сетей в обороте розничной тор�говли продовольствием в столице, пооценке аналитиков «Росбизнесконсал�тинга», в 2003 году выросла почти вдва раза — с 4,5% до 8%.

В предвкушении Большого Взрыва

«Можно сказать, что в минувшем го�ду в Москве произошел просто взрыв�ной рост розницы, хотя регионы тожепочувствовали изменения в этом секто�ре, — отмечает ведущий специалистконсалтинговой фирмы «Шесть Напо�леонов» Жанна Кобзева. — Однако приэтом каждый из игроков рынка ощутил,насколько жестче стала конкурентнаясреда, как много, по сравнению с пре�дыдущими годами, требуется усилий,чтобы удержать клиента». Жанна уве�рена, что наибольшее влияние на раз�

витие отечественной розницы оказыва�ет приход крупных западных компа�ний — «Метро», «Ашан» и других. «Этоне просто сильные конкуренты — с нимив Россию пришли «длинные деньги»,позволяющие строить и развивать кон�цептуальные магазины, не рассчитан�ные на получение быстрой прибыли.Этот фактор гораздо опаснее для ос�тальных игроков рынка, нежели низкиецены и способность «варягов» заста�вить играть местного производителя посвоим правилам, — говорит Кобзева. —В результате под воздействием запад�ных торговых сетей, активно осваиваю�щих столицу, московские сети стреми�тельно развивают бизнес в регионах идвижутся на восток».

Большинство экспертов уверено, чтопериод хаотичного развития торговогобизнеса и мирного сосуществованияпредприятий различных форматов итоварных ориентаций заканчивается.Сегодня в России соотношение «сети—малые» в долях рынка составляет 40 к60. Через 3–4 года, по различнымоценкам, оно достигнет среднеевро�пейской пропорции 80 к 20. И вот,кстати, показательные цифры. По ста�тистике, открытие одного магазинаWal�Mart в США «убивает» 40 мелкихритейлеров в округе. Конечно, этоСША, там все не так, как у нас. Но… естьопасения, что и в России вряд ли будетиначе. И первыми под ударами круп�

ных сетей падут те, кого можно причис�лить к «нецивилизованной» рознице.

Страшно? Но тему эту «Бизнес�жур�нал» поднял вовсе не для того, чтобыспровоцировать истерику. Вопрос, ско�рее, в том, кому из владельцев отдель�ных магазинов, к чему и как, собствен�но, готовиться.

Тем более что и у крупных сетей невсе так уж гладко. По словам АлексеяФилатова, генерального директораконсалтинговой компании BBPG, уже втекущем году практически все аналити�ки отмечали некоторое сокращениетемпов роста сетевых форматов: «Ката�строфы пока нет, но число новых объ�ектов все�таки сокращается». Впрочем,это совершенно не означает, что вла�дельцам небольших магазинов, осо�бенно в регионах, можно расслабитьсяили праздновать победу. Нынешнийэтап расширения ведущих националь�ных и международных сетей вряд ли

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА


�Неизбежным следствием «расползания»

сетей по городам и весям является

«болезнь роста». Качество обслуживания

зачастую ухудшается пропорционально

росту количества торговых точек.

Несмотря на парадные заявления о неудержимомросте, у крупных сетей не все так гладко. Уже в этом году практически все аналитики отмечали некоторое сокращение темпов роста сетевых форматов

представляет опасность для них прямосегодня. Куда страшнее для независи�мых региональных ритейлеров процес�сы «смены власти» в рознице, связан�ной, по оценкам Филатова, преждевсего с появлением новых серьезныхигроков вне столицы. Проще говоря, впровинции бал начинают править ре�гиональные и межрегиональные сети,количество которых постоянно растет.И вот это — действительно угроза. Со�вершенно реальная, а не мнимая.

Региональные титаныВсе давно привыкли указывать в

сторону столицы, утверждая: то, чтопроисходит в Москве сегодня (уровеньразвития рынков и сервисов, интересыпокупателей, моды и стили, да мало личто!), — через некоторое время станетявью для регионов. По крайней мере,регионов достаточно развитых. Воттолько создается ощущение, что давле�ние на самых мелких участников роз�ничного рынка в провинции чувствует�ся сильнее, чем в столице. Разумеется,город на город не приходится. Нослишком уж много доносится сообще�ний о победах «сетевиков» над киоска�ми, спонтанно возникающими рынка�ми и прочими «недомагазинами».

«Располагая небольшими деньгами,потребитель должен иметь возмож�ность прийти в чистый магазин и при�обрести недорогие товары», — так вформулировке Максима Тверского(розничная сеть по продаже хозтоваров«Кенгуру», Иваново) выглядит главноетребование к региональной торговойсети сегодня. Собственно, той же логи�ки придерживаются руководители идругих сетевых компаний. Но если чис�тота и порядок еще и возможны в слу�чае с небольшим самостоятельным ма�газином, то вот цена… И в центре, и в

регионах правом требовать от постав�щиков низких цен обладают лишь те,кто способен постоянно приобретатьзначительные объемы товара. Сеть —может. А одиночка? При всем умении —далеко не всегда. Просто потому, чтоработает здесь уже не способность за�ставить поставщика «упасть» в цене, а— в чистом виде экономика. Кстати, ес�ли следовать прогнозу Максима Твер�ского, создается впечатление, что в ре�гионах грядет настоящая сетевая рево�люция, которая — буде случится — ста�

нет и последним днем Помпеи для мно�гих самостоятельных магазинчиков.«Конечно, трудно предсказывать что�тосовсем уж точно, поскольку не до концаясно, что будет со страной в ближайшиегоды. Но при благоприятном развитиисобытий в России, где уже действуюттысячи местных сетей, начнется их ла�винообразное появление. А лидеры бу�дут возникать в соответствии с принци�пом пирамиды: тысячи местных сетейдадут — сотни успешных межрегио�нальных, а их них выйдут десятки опе�раторов национального масштаба».

Все более активное употреблениесочетания «межрегиональные сети»вовсе не случайно. Сети тянутся из ре�гиона в регион, из города в город. Ипочти не скрывают своих планов (за ко�торыми владельцам малых розничных

форм, вообще говоря, пора бы начи�нать следить). Вот, скажем, та же ива�новская сеть «Кенгуру», оценив ны�нешнюю свою прыгучесть, рисует цир�кулем на карте все более широкие кру�ги. Сегодня самый дальний магазин«Кенгуру» действует аж в Вологде, тоесть в 320 километрах от Иваново. Аведь есть еще не освоенные стотысяч�ные города в радиусе 100 км, на кото�рые «Кенгуру» смотрит с явным аппе�титом, есть и не охваченный пока ива�новцами рынок Ярославля. По словам

главы «Кенгуру» Максима Тверского,он, посетив ярославские рынки строй�материалов, пришел в полный ужас —грязь, суета, пыльные грузовики… Тоесть ясно, к чему дело идет.

Генеральный директор волгоград�ской розничной сети «Радеж» Анато�лий Хаустов утверждает: «Розничныесети в городе продолжают активно вы�теснять те формы торговли, которыесегодня принято именовать нецивили�зованными. Причем происходит этопри значительной поддержке местныхвластей, они заинтересованы в сниже�нии доли «базарной» торговли — неэс�тетичной и изобилующей нарушения�ми. Не так давно в Волгограде прохо�дил День торговли, и представителидепартамента потребительского рынкаподелились своими цифрами. Так вот,

оказалось, что действующие в городесети все более активно оттягивают срынков потребителей — это заметно поцелому ряду товарных групп». А пооценкам Николая Власенко («Викто�рия», Калининград) доля нецивилизо�ванных форм торговли в Москве кудавыше, чем во многих регионах: «По�смотрите, сколько их в Москве! Истранно, что администрация города ихподдерживает. А ведь это, по оцен�кам, — от 30 до 40% рынка, тогда как вКалининграде, например, — всего 10%!Они же, как паразиты, — захватываютвсё вокруг!» В Иваново не самая круп�ная по российским меркам торговаясеть «Кенгуру», чье кредо в интерпре�тации ее главы Максима Тверскогосводится к шутливой формуле «совет�ский хозяйственный магазин мечты»,уже вытеснила из города строительныерынки. В передовой же Москве ониприжились, кажется, навсегда — доста�



Российские потребители имеют свои специфические особенности, серьезно отлича�ющие их от западных покупателей. Так, если за рубежом чаще делаются крупные

закупки на неделю, то в России потребители покупают продукты практически каждыйдень (в среднем, 5 посещений розничных магазинов в неделю), и большинство из�занизкой платежеспособности тратит на питание 60–70% бюджета семьи.

Пока же основная особенность российского рынка — его крайняя ненасыщенность.Так, на одну тысячу москвичей приходится, по разным оценкам, от 20 до 40 кв. м тор�говой площади, в регионах — и того меньше. А в странах Западной, и даже ВосточнойЕвропы этот показатель на порядок выше: 250–400 кв. м. Чтобы достичь европейско�го уровня, в России требуется построить до 60 млн. кв. м торговых площадей. Так что вближайшее время магазин с нормальными ценами, ассортиментом и обслуживаниему нас просто обречен на успех.

Отличия в розничной торговле столицы и регионов тоже весьма заметны, хотя раз�рыв здесь не столь велик. Причем наиболее развитые региональные сети энергичнодогоняют московских коллег и уж вовсе не планируют продаваться им «с потрохами»,как это предсказывали некоторые эксперты пару лет назад. Скорее, регионалы дружнообъединятся, отстаивая свои интересы. Особенно показателен в этом отношении Ека�теринбург. Еще в 2002 году по объему розничной торговли в расчете на одного жителяСвердловская область вышла на первое место в России, обогнав Москву и Санкт�Пе�тербург. �

Особенности национальной торговли

По статистике, открытие одного магазина Wal�Mart в США «убивает» 40 мелких ритейлеров в округе. Не обойдется без жертв и у нас: эксперты предсказывают,что нынешнее соотношение «сети�малые» в долях рынка40:60, через 3–4 года изменится на 80:20

точно посетить любой из «Каширскихдворов», Тимирязевский рынок илипросто проехаться вдоль МКАД в поис�ках шифера, гвоздей, краски и обоев.

Тигры и газели Да, покрытие страны сплетаемой се�

тями паутиной пока еще крайне нерав�номерно. Но, во�первых, надо принятьво внимание динамику процесса. А во�вторых, низкая степень привлекатель�ности того или иного города для меж�дународных и столичных сетей и сла�бость сетей местных — вовсе не поводрасслабиться и уверять себя, что ужздесь�то, у себя дома, формату не�большого частного магазинчика ничтоне грозит.

Передел розничного рынка продол�жается, причем самые серьезные пере�

мены еще впереди. А значит, готовить�ся к битве за собственное место подсолнцем приходится всем — и круп�ным, и средним, и, в особенности, ма�лым торговым предприятиям.

«Есть известная африканская притчао газели и тигре, — предупреждает ге�неральный директор группы компаний«Виктория» из Калининграда НиколайВласенко. — Газель по утрам первымделом вспоминает, что должна быть са�мой быстрой, чтоб ее не съели. Тем вре�менем тигр, обитающий неподалеку,уверен, что самым быстрым долженбыть он — чтобы не остаться голодным.Так вот, каждый бизнесмен должен поутрам думать именно об этом — как небыть съеденным другими, но остатьсяпри этом сытым». Между прочим, в Ка�лининграде, по оценкам Власенко, уро�вень конкуренции даже выше, чем вМоскве (а мы�то всё уверены, что в ре�гионах царят мир и покой). По крайней

мере, по такому показателю, как размердействующих торговых площадей надушу населения, Калининград уже опе�режает Москву. Полное насыщениеторговыми площадями (то есть завер�шение этапа экстенсивного развития ипереход к прямой конкуренции междуигроками) в Калининграде, на взглядВласенко, наступит в 2006�м, в Моск�ве — к 2009–2010 годам. Вот и спраши�вается, кому прежде следует готовитьсяк битве — малым столичным розничнымформатам, отчасти даже оберегаемымвластями города, или — регионалам?

Как бы то ни было, отчаиваться нестоит. С мрачными прогнозами сетеви�ков согласны не все их коллеги, не го�воря уже о независимых экспертах.«Думаю, что массового закрытия не�больших магазинов, даже несмотря нанаступление сетей, не будет, — считаетЕлена Бржезицкая (сеть магазинов эко�номкласса «Сибирская копеечка»,Томск). — Многие из них — это семей�ный бизнес, от него не ждут высокихприбылей. Пока он позволяет обеспе�чивать семью — такой магазин будетсуществовать».

Так же не предрекает Армагеддона иМаксим Юрин (розничная сеть «Искра�софт», Санкт�Петербург). «Не могу го�ворить за все мелкие магазины, но, на�пример, ситуация на рынке отделочныхматериалов наглядно демонстрирует:ничего страшного не произойдет, не�большие операторы выживут, — пола�гает он. — В течение ближайших трех�

пяти лет на наш рынок придет еще, какминимум, пара крупных мировых се�тей, специализирующихся на товарахдля дома (как OBI). Наверняка будет за�пущена и пара отечественных проектов.На этом фоне хорошие шансы на выжи�вание имеют узко специализированныемагазины одного�двух направленийи — небольшие магазинчики хозтова�ров «у дома». Каждый из этих форма�тов будет закрывать свою часть рынка:люди с не очень высоким уровнем до�ходов будут ездить в гипермаркет, что�бы максимально «закупиться». Те же,кому важен сервис, направятся в специ�ализированные магазины, а для реше�ния повседневных бытовых забот народбудет забегать в ближайшую лавочку».

«По нашему опыту, маленький мага�зин может даже процветать рядом с су�пермаркетом, если он ведет деятель�ность, дополняющую «большого сосе�да», — считает бывший управляющийсети «Пятерочка», а ныне независимыйэксперт Владимир Посаженников. —Например, рядом с той же «Пятероч�кой» магазин, торгующий элитным мя�сом, изысканными кондитерскими из�делиями или высококачественной ку�линарией, как правило, наращиваетсвои обороты за счет того, что клиентысупермаркета заходят по пути и сюда.Специально в этот магазинчик они быне приехали, их привлек сюда именносупермаркет».

Итак, подведем первый, промежу�точный итог. Тотальной и массовой ги�бели независимых малых магазиновпрямо сегодня не ожидается. Более то�го, в специализированных нишах у не�больших ритейлеров есть шансы суще�ствовать вполне безбедно и даже раз�виваться. И все же рынок — далеко нерезиновый, а сетевые форматы, повсем оценкам, отвоевывают все бо’ль�шую его долю. То есть на каждого сред�нестатистического независимого тор�говца с каждым годом становится всеменьше денег и покупателей. Или жепокупатели просто меняются: вчера ча�стенько заглядывал «средний класс», асегодня — поди замани его, когда ря�дом высятся шикарные супермаркеты судобными парковками и возможнос�тью удовлетворить «статусные» запро�сы хорошо зарабатывающих граждан!

Все это — повод для крепких разду�мий. Как продолжать торговый бизнес?В какую нишу мигрировать? Не пере�ключиться ли с промтоваров на про�дукты, или наоборот? А, может быть,пора срочно продавать торговыеплощади — пока есть покупатели, — иуходить в другой бизнес, в производ�ство, сервис?

Однозначного ответа, как всегда,нет. Но варианты — имеются. Так чтоадресуем читателя к следующему мате�риалу нынешней «Темы номера». �



�Среди тысяч «товарных позиций»

на стеллажах супермаркетов покупатель

чувствует себя одиноким и заброшенным.

Недостаток общения с клиентами — слабое

место всех сетей и шанс для «малых».

«Все чаще складывается ощу�щение, что владельцы несе�тевых магазинов в свое вре�

мя попросту застыли в развитии и ведутдело, словно по старой фотографии: ко�гда�то им удалось увидеть красивый,современный магазин — неважно, вМоскве или за границей, и захотелосьтакого же, — утверждает Сергей Рогузь�ко (розничная сеть «В двух шагах», Рос�тов�на�Дону). — Рынок меняется, меня�ются форматы розничного бизнеса, аони так и продолжают воссоздавать об�раз магазина, который когда�то произ�вел на них неизгладимое впечатление. Вроссийской «малой» торговле сегодняочень много людей, которые вообщеплохо представляют себе, что такое роз�ница как таковая. А ведь рынок стал со�вершенно иным, события развиваютсявсё с большей скоростью, нужно быстрореагировать на изменения, применятьновые технологии!»

Помимо консерватизма, еще однимсерьезным минусом «малых» являетсяотсутствие нормальной логистики.Между тем, по словам Эрика Блондо,генерального директора сети «Мос�март», «сегодня, особенно в такой про�тяженной (и все еще не решившей двухглавных своих проблем) стране, какРоссия, конкуренция — это, в первуюочередь, — логистика!» Потому что ужесейчас по всем статьям начинает выиг�рывать тот, кто с наименьшими издерж�ками способен доставить товар до при�лавка. От того, сколько это стоило, пря�мо зависит размер торговой наценки,рентабельность, цена, конкурентоспо�собность магазина и лояльность поку�пателей.

Что такое хорошая логистика? Навзгляд Эрика Блондо, это «нужный то�вар по хорошей цене, в нужное время ив нужном месте». Все разговоры о кон�куренции в розничной торговле, помнению руководителя «Мосмарта», не

имеют смысла без оценки эффективнос�ти логистики. Именно здесь лежит ответна вопрос, как поднять стоимость биз�неса, ускорить ротацию основныхсредств и повысить конкурентоспособ�ность. Переход от оценок текущего за�паса — к управлению товарными пото�ками, от прогнозирования продаж — кнепрерывному пополнению продавае�мых товаров и т. п. — это ведь еще и от�вет на вопрос о том, почему в казенноми механистичном сетевом универсамемолоко нужной покупателю жирностиесть всегда. А в уютном и столь люби�мом «соседском» магазине — «увы, кон�чилось». А если и есть, то — сколько оностоит? Для покупателя и — самого про�давца? Получается, дороже, чем в сетях,для которых стоимость поставки до тор�говой полки (total cost to shelf) — впол�не понятный и, главное, управляемыйпоказатель.

Самое время поинтересоваться, чтоже такое «логистика» в случае с неболь�шим торговым предприятием. И тем,как представляет себе этот процесс ру�ководитель бизнеса. А порой — еще итем, знакомо ли ему это слово вообще…

Наконец, «малые формы» чрезвы�чайно уязвимы с технологической сто�роны. «Сеть — это технология и еще разтехнология торговли. «Одиночка» —скорее, полное ее отсутствие», — ут�верждает Максим Тверской («Кенгуру»,Иваново). До сих пор власть на рознич�ном рынке принадлежит одиночныммагазинам. Но вопрос, к кому перейдетона в ближайшее время, уже стоит наповестке дня. Разумеется, со временемконкуренция между различными сетямибудет нарастать. Однако, прежде чемэто случится, сети (и в данном случае неважно — международные, националь�ные, региональные или межрегиональ�ные) постараются разделаться с много�численной армией независимых торгов�цев, «забирая» у них наиболее платеже�

способных покупателей, а, следователь�но, деньги и перспективы развития биз�неса. Сумма чека и его длина в сетевыхмагазинах будет нарастать, а вот малымторговцам (по крайней мере, по весьмаширокому списку товарных групп) при�дется довольствоваться объедками. Ктому же с позиции технологий построе�ния все российские сети очень похожи,поскольку копируют стандартные, клас�сические и давно опробованные за ру�бежом каноны. «С точки зрения уровняприменяемых технологий, наиболеезначительный разрыв наблюдаетсяименно между одиночными магазина�



Предупрежден — значит, вооруженПолина Стечкина

Дабы понять, как поступать «одиночкам» — независимым магазинам, — чтобы не бытьраздавленными сетями, в первую очередь, следует уяснить собственные слабости. И плюсы, и минусы гораздо отчетливее видятся со стороны. Особенно если эта сторонасчитает вас своей потенциальной жертвой! Так что комментарии и оценки региональныхсетевиков могут стать очень ценным подспорьем для корректировки бизнес$процессаритейлера$одиночки, если тот твердо решил остаться на рынке.

�Что такое хорошая логистика? На взгляд

Эрика Блондо, это «нужный товар по хорошей

цене, в нужное время и в нужном месте».

Именно здесь лежит ответ на вопрос,

как повысить конкурентоспособность.

ми и сетями, причем — любыми. В то жевремя при сопоставлении различных се�тей друг с другом — национальных,межрегиональных, местных, — разрыв,как правило, куда меньше», — уверенМаксим Тверской.

Вечный вопросКогда рядом с вашим магазином от�

крывается сетевой супермаркет, для васначинается совсем другая жизнь. Толь�ко изобретательность и хорошее знаниесвоего покупателя, а также жесткий кон�троль издержек позволят вам остатьсяна рынке и сохранить прибыльность. Вэтом уверены практически все специа�листы, пытающиеся предугадать бли�жайшее будущее розничного рынка.

В небольших населенных пунктах ма�лым предприятиям пока бояться нече�го — там палатки и магазинчики всегдабудут единственными торговыми пред�приятиями, ведь оборота, который тре�буется крупным игрокам, в деревне снаселением 150 человек не сделаешь.Сергей Доильницин, начальник ком�мерческого отдела Spar: «Одиночныемагазины выживут, прежде всего, в не�больших населенных пунктах. То естьтам, где сети нечего ловить. Забиратьсясовсем уж в глубинку они не будут, впервую очередь, из�за больших потерь

на логистику без эквивалентной отдачи.Хотя, конечно, число отдельных магази�нов все равно будет постоянно сокра�щаться. В Европе сейчас до 90% продо�вольственных товаров продается черезсетевые магазины, в то время как в Мос�кве — лишь 20–25%, а в регионах не бо�лее 5–7%».

Зато в Москве и Санкт�Петербурге,крупных областных и региональныхцентрах для малых розничных форма�тов наступили не лучшие времена — по�купатель уходит в супермаркеты, гдеему предлагают более широкий выбор.Открытие сетевого магазина часто ста�новится роковым событием для тех, ктоработает в самой мелкой рознице непо�далеку. Но у них есть свои конкурентныепреимущества, которые и нужно умелоиспользовать.

Правильный форматПо единодушному мнению экспертов

и игроков рынка, двумя самыми пер�спективными форматами для «одино�чек» являются «магазин у дома» и мага�зин�«специалист». На вопрос — «что де�лать маленьким?» Анатолий Хаустов(«Радеж», Волгоград) дает однозначныйответ: специализироваться! «При том,что влияние крупных розничных сетей врегионах возрастает, «одиночки» оста�



�Игорь Жигарев: «Одиночкам»,

чтобы выжить, необходимо находить

нестандартные решения, предлагать

нетрадиционные сочетания разных

форматов, изобретать новые услуги.

нутся, — считает он. — И, прежде всего, вспециализированных нишах. Главное —правильно выбрать специализацию и непытаться, не будучи сетевой структурой,копировать то, что делают сети. Простопотому, что копия всегда вторична, а ко!пирование в бизнесе редко приводит кпозитивным результатам. Независимыемагазины останутся, а тотально сетевойрозница быть не может — как не сталаона таковой в развитых странах». При!мечателен и совет Игоря Жигарева(«Копилка», Тула): «„Одиночкам“, что!бы выжить, необходимо находить не!стандартные решения, предлагать не!

традиционные услуги, сочетания разныхформатов. Например, неплохие резуль!таты могло бы показать совмещение ма!газина и кафе».

Однако самым перспективным, с точ!ки зрения продовольственного ритейла,является для малого бизнеса «сосед!ский» формат. Частые, но мелкие покуп!ки в «магазине у дома» — это привычка,с которой потребитель вряд ли быстрорасстанется. Так что «недельный» чек втаком магазине может оказаться дажебольше, чем разовый в «Ашане». Здесьработают и привычки, и лень, и, в це!лом, менталитет российского покупате!ля. Иногда ведь банально не хочетсяехать в супермаркет, а необходимыйминимум — вот он, в ближайшем мага!

зине «соседского» формата. Когда в Ро!стове!на!Дону открылся «Рамстор», по!купатели были в восторге. Полгородастояло в нескончаемых очередях к кас!сам. А пельмени в корзинах — таяли. Такчто у формата «магазин у дома» шансыесть. Но — только в том случае, если этобудет правильный магазин. Ключевоймомент в «соседском» формате — обще!

ние с постоянными покупателями!«со!седями», умение разговаривать с ними,запоминать в лицо, знать об их пристра!стиях. Это полная противоположностькрупного сетевого супермаркета и глав!ный козырь «одиночек».

Игорь Жигарев отмечает: «Крайневажна персонализация клиента. Когдапродавщица в магазине не только обра!щается по имени!отчеству к бабушке, нои напоминает ей, что сегодня она забы!ла купить творожный сырок, клиентыстановятся ее хорошими знакомыми,они придут покупать сюда, чтобы под!держать ее бизнес».

Главная особенность «магазинов удома», или, как их именуют за рубежом,convenient, заключается в самом сло!ве — «удобный». Это небольшой мага!зинчик, куда покупатель заходит запро!сто, чтобы не только выбрать качествен!ный товар неподалеку от дома, но и по!болтать с продавцом и, может быть, да!же взять товар в кредит. «Небольшоймагазин в день пропускает не так уж имного покупателей, — отмечает коммер!ческий директор компании!поставщикаторгового оборудования «Интерфуд»Сергей Моисеев. — Постоянных посети!телей можно запомнить в лицо — появ!ляется возможность предложить уро!вень сервиса более высокий, чем в ги!пермаркетах, через которые протекаетогромный поток людей. В этом и есть ос!новное конкурентное преимущество ма!газинов по соседству».

К тому же подсчеты маркетологов по!казывают: если до супермаркета нужнодобираться дольше 10 минут, большин!ство людей предпочтет сделать покупкув магазине, который находится ближе кдому.

Особенно уместно попытаться войтив малый формат в Москве — благо чтоправительством столицы утверждена ив конце минувшего года запущена спе!циальная программа открытия магази!нов так называемой шаговой доступнос!ти, тех самых «магазинов за углом».Грех не воспользоваться такой подходя!щей возможностью встроиться в меняю!щийся на глазах столичный розничныйрынок. Хотя и здесь без борьбы необойдется — ведь «зеленая улица», ко!торую столичные власти открыли ново!му формату, тут же заинтересовала икрупных игроков.

Например, розничная сеть «Перекре!сток» до конца года почти вдвое расши!рит сеть своих торговых точек, работаю!щих в формате «магазин у дома». Сей!час у сети 12 таких магазинов. Большин!ство столичных ритейлеров развиваетформат «магазин за углом» без всякихподсказок из мэрии. На этом же поледавно играет сеть «АБК». Средняя пло!щадь его универсамов составляет всего250–300 кв. м. Сеть была создана в 1997году и сейчас насчитывает два десятка


БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 200436

�Екатерина Усольцева:

В нашем деле самое важное —

человеческий фактор, поскольку

в рознице мы продаем не товары,

а услуги по их продаже.

�Многие крупные сети сейчас пытаются

развивать формат магазинов шаговой

доступности, тем более, что подобные

начинания поощряются городскими

властями.

точек. Ассортимент ее товаров составля�ет 3—3,5 тысячи наименований. Средне�статистический универсам сети обслу�живает около 1 000 покупателей в день,совершающих покупки в среднем на 120рублей. Только в этом формате работа�ет и сеть «Магнолия». Аналогичные ма�газины под вывеской «Семь шагов» не�давно запустил «Седьмой континент», а«Перекресток» открыл первый такой ма�газин под вывеской «Рядом». Столь бур�ный интерес отечественные сети прояв�ляют к малому формату в значительнойстепени благодаря тому, что в него по�чти наверняка не пойдут крупные зару�бежные ритейлеры. В результате уже се�годня в Москве не менее 1 500 магази�нов, соответствующих критериям этогоформата, на них приходится до 30% то�варооборота городской «цивилизован�ной» продовольственной розницы.

Тем не менее, даже работая в маломформате, сеть не способна на такие про�явления заботы и внимания о клиенте,как одиночные магазины.

Екатерина Усольцева (сеть «магази�нов у дома» «Магнолия»): «Чтобы удер�жаться на плаву, небольшие магазинчи�ки могут предоставлять своим клиентамуникальные услуги, которые не можетпредложить сеть. И потом, у сетей естьодно крайне уязвимое место — так назы�ваемая «болезнь роста». Вне зависимос�ти от формата, в котором она строится,чем сильнее разрастается сеть, тем труд�нее становится удержать на должной вы�соте качество обслуживания. А ведь в на�шем деле самое важное — человеческийфактор, поскольку в рознице мы прода�ем не товары, а услуги по их продаже».

Кроме того, в отдельном магазиневсегда легче навести порядок. Правда,порядок по современным понятиям —переоборудование, автоматизация, ре�монт, обучение персонала — обойдетсямагазину площадью около 200 кв. м в250 тысяч долларов. Зато потом он нетолько сможет конкурировать с сосед�ними сетевыми магазинами, но и при�носить постоянно растущую прибыль.Все упирается в деньги; если владелецих найдет и потратит грамотно, пробле�мы выживания для его заведения не бу�дет ни сейчас, ни в отдаленной перспек�тиве».

Так что внимание к людям или, какэто еще называют, персонифицирован�ная работа с клиентами — мощное ору�дие в борьбе за покупателя. ФирмаООО «Рось» из Домодедово к 8 Мартарешила сделать для покупательницскидки с общей суммы покупок от 300 иот 500 рублей. Подсчеты, однако, пока�зали, что скидка получается незначи�тельной — и тогда дамам стали выда�вать шоколадки. По деньгам вышлоодинаково, но как вы думаете, что при�ятнее получить женщине в виде знакавнимания от обычного магазина?

Учет и контрольУспешные розничные предпринима�

тели придерживаются ряда ключевыхправил: поиск правильного подхода к

покупателю, изучение успеха конкурен�тов, совершенствование маркетинга,пресечение расточительства. Одним изосновных факторов повышения эффек�тивности работы является грамотная ас�сортиментная политика. Очевидно, чтопокупательские предпочтения даже в ма�газинах одной сети, но в разных районахгорода могут заметно отличаться в зави�симости от проживающего контингента.

Между тем основная проблема отече�ственной продуктовой розницы, по мне�нию президента Национального альянсауправляющих и консультантов АндреяМасаловича, заключается в том, что ни



�Изменения магазина должны идти

постоянно. Как утверждает Франк Делл,

неизменный магазин быстро «приедается»

покупателям. А новшества позволяют

магазину всегда оставаться «свежим».

Франк Делл, глава Dellmart&Company и один из авторитетов миро�вого ритейла, призывает всех владельцев торговых предприятий

постоянно думать об изменениях и преобразованиях. Вот только гово�рит Делл вовсе не о том, что надо регулярно мыть витрины, а вместе сними — холодильники и прилавки. И не о том, что продавцов следуетприучать мыть руки. И даже не о том, что, принимая деньги и отсчиты�вая сдачу, этот самый продавец не имеет абсолютно никакого праватрогать своими руками батон хлеба или нарезать колбасу. Возникаетощущение, что Франк Делл давно подобного живьем не видел. А уви�дев — тут же заклеймил бы такую розницу как нецивилизованную.

Преобразования, о которых говорит Франк Делл, — это преобра�зования в том смысле, в котором о них пишут в книжках по маркетин�гу. И те, что пусть не сразу, а постепенно, но — становятся оружиемкрупных сетей в России. Это еще один повод задуматься о конкуренто�способности малых розничных предприятий.

Впрочем, советы Делла могут пригодиться и владельцу небольшо�го магазинчика, осознавшего: нужно что�то делать. Но не знающе�го — что именно.

Прежде всего, попытаться понять, готов ли магазин к переменами — каким. А точнее — выяснить, что нужно преобразовывать в пер�вую очередь. Один из способов сделать такие выводы — начать по�стоянно сравнивать себя с кем�то другим. Например, с более успеш�ным магазином.

Не менее важно, по мнению Делла, определить, в каком, соб�ственно, положении находится сегодня ваш торговый бизнес. И — ка�

ковы слагаемые нынешнего успеха (или неудач). Возможно, ваш ма�газин до сих пор неплохо торгует только потому, что вы удачно распо�ложились (но ведь есть вероятность, что рядом появится кто�то еще!).Или же вы успешны всего лишь оттого, что рядом нет конкурентов (ноони могут появиться!). А может быть, у вас есть уникальные товары иуслуги, которых нет у других?

Кроме того, стоит понять, каков стартовый уровень для последую�щих улучшений. Как правило, покупатели сами дают ключи к разгадке.Однако для этого нужно слышать подаваемые ими сигналы: возвра�щаются они к вам или нет, растет ли размер покупок, в каких секцияхмагазина приобретают их, и — какие?

Ну и, разумеется, любые изменения — это деньги. И для того, что�бы управлять нововведениями с точки зрения финансов, требуется,как минимум, представлять себе параметры cash�flow.

Но, может быть, не так уж и сложно разок поднапрячься, совер�шить правильные движения и — добиться необходимых перемен вбизнесе вашего магазина?

Когда можно остановить изменения магазина? Ответ Франка Дел�ла — никогда! Они нужны постоянно. Если вы перестаете преобра�жаться, магазин быстро «приедается» покупателям. А систематиче�ские новшества, напротив, позволяют магазину всегда оставаться«свежим» для покупателя. И каждый раз, приходя к вам, он как быспрашивает: «Что нового»? Впрочем, следует помнить: переменыужасны, когда они неуправляемы. И, наконец, слишком активные пе�ремены покупателя могут напугать. �

Движение — жизнь!

владельцы магазинов, ни коммерческиедиректора, ни товароведы не знают чет�ко, каких именно товаров хочет покупа�тель и в какой сезон. Даже если магазинавтоматизирован, возможности анализачеков могут просто не использоваться, аотследить ассортимент в ручном режи�ме, если магазин работает по старинке,еще сложнее. Спрос на продовольствен�ные товары, в отличие от спроса на не�продовольственные, обладает высокойстепенью устойчивости, а в отдельныхслучаях — известной консервативнос�тью. Потребитель привыкает к опреде�ленным видам продуктов (сортам хлеба,сыра, кондитерских изделий и т. д.) и, ненайдя их на привычных местах, можетуйти в другой магазин.

«Краеугольным камнем всего являет�ся сервис, вторая важная составляющаяуспеха — правильно составленная ас�сортиментная матрица, — говорит ИгорьЖигарев («Копилка», Тула). — У нас онавключает в себя только топы, причем то�пы тульские и тех городов, где мы рабо�таем, а не среднестатистический наборпо России. Наша служба маркетинга икачества ежемесячно проводит опрос500 клиентов, и не только наших, но исоседских магазинов. Очень помогаетсориентироваться информация о про�дажах конкурентов, которую несложнополучить у общих поставщиков. Стара�ясь стимулировать закупки, они самиговорят нам, насколько больше, напри�мер, того или иного товара было по�ставлено соседям».

Другим фактором риска является сни�жение пропускной способности магазинав часы пиковых нагрузок. При этом оче�

реди могут возникнуть не только у касс,но и у стеллажей с товарами, когда про�давцы не успевают их выложить. Обычнов утренние часы ощущается нехватка то�варов дешевого ассортимента, а в вечер�ние — более дорогих. «Эту проблему, покрайней мере, частично, вполне можнорешить, — говорит ведущий специалисткомпании «Шесть Наполеонов» ЖаннаКобзева. — Надо не просто приниматьпоток покупателей, а координироватьего, направлять в нужное русло. Напри�мер, эффективно работает система пре�доставления скидок в утренние часы, ко�гда в магазине не так много покупателей.Таким образом, снижается наплыв посе�тителей в напряженное время при сохра�нении общего числа клиентов». «Регу�лярные очереди у касс, особенно в часыпик — серьезный минус супермарке�тов, — вторит ей Игорь Жигарев. — В ма�леньких магазинах их нужно вообще ис�ключить из практики, чтобы клиентымогли совершить покупки в считанныеминуты, и это сразу же вызовет всплескинтереса к такой торговой точке».

И, конечно же, при создании новогомагазина необходимо, прежде всего,оценить престижность района, его со�циологический портрет, покупатель�скую способность, а также наличие ма�газинов�конкурентов. При оценке по�тенциальных покупателей важно учиты�вать вероятностный характер, частотупосещения ими этого магазина, сред�ний размер покупки. В случае с открыти�ем продовольственного магазина ценаошибки измеряется гораздо меньшимисуммами, чем при расчетах с торговымцентром. Но и ресурсы ритейлеров не�

сравнимы с ресурсами крупных девело�перов. Один из примеров того, как по�лезен предварительный маркетинг про�довольственному ритейлеру, — магазин«От и до» в спальном районе Москвы.

Несколько лет назад его владельцыне пожалели денег на предварительныймаркетинг. Были изучены потребностинаселения, структура доходов, частотапосещений магазина и т. д. Концепцияторгового предприятия составлялась сучетом полученных данных. В результа�те магазин чувствует себя успешным да�же после того, как неподалеку откры�лись сетевые проекты (в районе есть и«Седьмой континент», и «Копейка», и«Пятерочка», и «Перекресток»).

Под крышей дома твоегоНикто не спорит — владельцам оди�

ночных магазинов все сложнее конку�рировать с крупными торговыми сетя�ми. У них нет раскрученной марки, рас�пределительных центров, инструментовдавления на поставщиков и возможнос�ти привлечь стратегических инвесторов.Но, может быть, шанс сохранения неза�висимости — в объединении с болеесильными?

Если напор сети оказался слишкомагрессивным, а вы по�прежнему считае�те торговлю своим призванием, можнопоступиться независимостью и уйти подкрышу старшего товарища, то есть при�обрести франшизу. Екатерина Усольце�ва («Магнолия»): «В ближайшие пятьлет появится очень большое предложе�ние по франчайзингу для мелких мага�



�Большинство региональных розничных

сетей выросли из одного�единственного

магазина, открытого оптовой компанией,

решившей освоить новую «поляну», —

рассказывает Татьяна Глушкова.

зинов от крупных сетей. Франшиза даетхорошие возможности для развития ма�лого бизнеса, решая при этом вопросыинвестирования».

«Объединение под единым брэн�дом — способ выживания для мелкихотелей, агентств, магазинов. Выгоды,приобретаемые таким образом, оче�видны: сильный маркетинг, обмен опы�том, взаимодействие с деловыми парт�нерами на более заманчивых условиях,возможность лоббирования своих инте�ресов на уровне местных и федераль�ных властей», — отмечает Татьяна Апа�товская, менеджер по коммуникациямисследовательской компании ACNiel�sen. По ее словам, для российских фирмвозможность коллективного лоббиро�вания интересов является более силь�ной мотивацией для вступления в союз,чем для западных коллег.

Союз — это менее болезненный, сточки зрения потери свободы, вариант.С ним, правда, несколько сложнее: покажизнеспособной структуры, объеди�нившей бы в себе «одиночек», торгую�щих продуктами, нет. Хотя попытки со�здать ее предпринимаются постоянно.Так, осенью 2002 года оптовая компа�ния «Союз» из Петербурга приглашалаодиночные универсамы в сеть под еди�ной вывеской, обещая общую системуснабжения. А раньше подобную схемупредлагала компания «Юнилэнд�Нева»,но ее проект «Юнисам» провалился,протянув всего полгода. Не развиваетсяи московская ассоциация «Столица»,созданная в конце 2001 года: владель�цам самостоятельных бизнесов труднодоговариваться о единой политике, онине готовы «слить карманы» и делегиро�вать полномочия общей команде. По�следняя хорошая новость — приобрете�ние оптовой компанией «Лучший вы�бор» в мае 2004 года мастер�франшизыIGA. IGA — Independent Grocery Allian�ce — это Союз бакалейщиков, объединя�ющий 4 400 независимых магазинов в44 странах, что позволяет его членам за�купать товары по ценам, сопоставимымс ценами глобальных сетей. Первый ма�газин под корпоративной вывескойдолжен открыться в ближайшее вре�мя — сейчас заканчивается процедурарегистрации марки в России. Хозяеванебольших магазинов заинтересова�лись проектом не меньше, чем ранее —франшизами крупных российских се�тей. И хотя «Хороший выбор» не имеетсобственной розничной сети и не явля�ется крупным дистрибьютором, уже 30ритейлеров подали заявки на сотрудни�чество. Основная приманка для вла�дельцев магазинов — закупочные цены.У IGA есть глобальные поставщики повсему миру, которые обеспечивают не�большим магазинам сравнимые с сетя�ми цены; в их числе, например, Coca�Cola, Philip Morris, Kraft Foods.

Есть и второй плюс. Типичный парт�нер IGA — владелец одиночного магази�на или сети, состоящей из 4–5 неболь�ших (в основном, до 700 кв. м) торговыхточек. Часто они находятся в замкнутомкруге: есть помещение, для получениябольшего дохода надо перейти на само�обслуживание, но нет необходимыхсредств на переоборудование. Кредит�ная история большинства «одиночек»не позволяет им брать заем в банках,пользоваться услугами лизинговыхкомпаний — те требуют предоплату идополнительный залог. У предпринима�теля нет денег, чтобы развиваться и по�лучать больше. IGA дает ему такую воз�можность. По словам Рината Умарова,гендиректора компании «Хороший вы�бор», сейчас в стадии проработки нахо�дятся 15 проектов в Москве, НижнемНовгороде, Туле, Владивостоке, Росто�ве�на�Дону, Хабаровске, Казани. Всту�пительный взнос в Союз бакалейщиковсоставляет 3 000 долларов, ежемесяч�ные фиксированные платежи — 300долларов. Отсрочка платежа за торго�

вое оборудование может составить отшести месяцев до двух лет.

В то же время, многие сетевики вы�ражают сомнение в эффективности но�вой структуры. Екатерина Усольцева(«Магнолия») поясняет: «Дело в том,что его затевает не розничный оператор,а оптовик, не имеющий специфическогоопыта торговли в малых магазинах. Да�же самый блестящий зарубежный опытневозможно автоматически перенести

на российскую почву. Впрочем, это каса�ется не только нашей страны. Везде —свои особенности, вкусовые традиции,стереотипы поведения. Так, например,японская версия «Севан Элеван» оченьсильно отличается от американской ро�доначальницы. Сеть создавалась в Япо�

нии после второй мировой войны, когдасреди бизнесменов Страны восходяще�го солнца было очень модно ездитьучиться в Штаты. Когда японцы приоб�рели франшизу «Севан Элеван» и вер�нулись с кипой бумаг и рекомендацийдомой, очень быстро выяснилось, чтовсе эти замечательные рецепты не рабо�тают на чужой почве. Де�факто, япон�ские владельцы купили только вывеску«Севан Элеван». Все остальное им при�шлось делать самим с нуля».

Впрочем, как считает Дмитрий Мас�лов (Spar), объединение мелких ритей�леров может быть перспективно в Рос�сии — но при строгом соблюдении уча�стниками дисциплины. По его словам,основная сложность — неумение и не�желание совместно решать проблемы.«Очень важен тщательный отбор участ�ников: они должны иметь одинаковыесистемы ценностей, быть нацелены насотрудничество и совместное преодоле�ние трудностей. Без этого быстро теря�ется взаимное доверие», — говоритМаслов. В то же время он убежден, чтонезависимые единичные магазины мо�гут успешно работать в рамках закупоч�ного союза, несмотря на растущую кон�куренцию с крупными игроками. �



�В российской «малой» торговле сегодня

очень много людей, которые вообще плохо

представляют себе, что такое розница

как таковая. А ведь рынок стал совершенно

иным, считает Сергей Рогузько.

�Елена Бржезицкая: Приобретая

магазины конкурентов, мы платим только

за недвижимость, и так поступают

с «одиночками» все. Бизнес как таковой

нам не нужен — у сетей свои стандарты.

Омассовой продаже магазиновмелкими игроками охотно рас�суждают представители крупных

сетей. Что и понятно. Если есть возмож�ность — почему бы не подкинуть такуюидею собственникам независимых ма�газинов, на площади которых многиесети, чего уж скрывать, давно облизы�ваются. С другой стороны, далеко невсе, что исходит из уст сторонников се�тевых форматов, в чистом виде — про�паганда.

Так, по оценке экспертов «Седьмогоконтинента», в перспективе доля круп�ных сетей будет увеличиваться и многиемелкие игроки, для которых розница бы�ла непрофильным бизнесом, продадутсвои магазины именно им. Уже сейчас на

рынке розничной торговли активно идетпроцесс, обратный тому, что происходилв начале 90�х годов, когда всякого рода«вещевые», в том числе мебельные, ма�газины открывались на месте бывших га�строномов. «Теперь те же мебельщикиразорились, не выдержав давления состороны крупных игроков, и мы скупаемих помещения под наши «Семь шагов»,чтобы снова вернуть в них продукты, —говорит Ирина Телицина («Седьмой кон�тинент»). — Мы активно расширяемся, иосновная наша задача — приобретатьподходящие площади. Как только полу�чаем их, проводим маркетинговые ис�следования и, в зависимости от располо�жения, решаем, что это будет — «Семьшагов» или универсам».

При этом, по словам Телициной, сетичасто сталкиваются лбами, приценива�ясь к одному и тому же магазину. Длявладельца такой вариант — большаяудача, ведь, стремясь заполучить егособственность, соперники повышаютставки. И нарасхват идут любые площа�ди — от солидных универсамов до ма�леньких пристроек у жилых домов.«Раньше мы не интересовались малень�кими помещениями, — вспоминаетИрина. — Теперь нам годится практиче�ски все, что сильно расширило бы нашивозможности».

Исходя из вышесказанного, возника�ет вопрос: стоит ли избавляться от мага�зинов уже сейчас? И следующий, вполнелогичный: можно ли как�то повысить



Что на продажу?Евгения Ленц

Если торговля не приносит ни доходов, ни морального удовлетворения, есть кардинальное решение — расстаться с этим бизнесом. Скорее всего, для того чтобы вложить средства в нечто более… перспективное.

стоимость своего бизнеса, если вы на�мереваетесь продаться сети?

В нужном месте, в нужное время

Сегодня или завтра, но приход нарынок крупных торговых сетей приве�дет к тому, что части независимых роз�ничных компаний придется закрывать�ся или продаваться. И, возможно, сле�дует подумать, когда выгоднее всеговыставить на продажу свои торговыеплощади.

Рынок уже изрядно «нагрет», так что,например, цены на коммерческую не�движимость в Ростове�на�Дону (и в це�лом ряде других регионов) не намногониже, чем в Москве. А вот дальше сто�имость торговых площадей можетупасть. Так что если уж и продавать их,то — сегодня.

Как правило, владельцы розничныхбизнесов одновременно являются исобственниками помещений, в которыхработают магазины. И, похоже, не всеиз них понимают, что вскоре настануттрудные времена, и «завтра» для них —нет. Они не способны корректно оцени�вать доходы, расходы и даже плохопредставляют истинную стоимость сво�его бизнеса. Все это становится пре�дельно очевидным, когда сегодня захо�дит речь о приобретении независимогомагазина и попытках договориться оцене. Владельцы помещений (причемне только мелких магазинов, но и — не�больших местных сетей) выставляютабсолютно невероятные условия. «Пос�ле переговоров сумма сделки падает на25, а то и на 50% от названной — в зави�симости от первоначальных амбицийхозяина, — говорит независимый экс�перт Владимир Посаженников. — Оченьпонижают цену недвижимости плохиеподъездные пути, некачественный ре�монт, низкий оборот магазина. С моейточки зрения, сейчас — пик рынка, про�давать магазины выгодно. Причем по�рою это оправдано, даже если не вкла�дывать вырученные средства в новыйбизнес, поскольку оборот магазинаменьше того процента, который владе�лец получит, просто положив деньги вбанк».

С одной из яростно торгующихся ро�стовских сетей не смог договоритьсядаже такой гигант, как «Паттерсон». Витоге сейчас эта компания строит в Рос�тове�на�Дону свой торговый комплекс.Откуда берутся цены, которые не подсилу даже крупнейшим сетям? Аргу�ментов, расчетов — нет. А есть разговоро каких�то неосязаемых материях. Но вгороде уже есть примеры, когда те, кто«упирался» и не хотел продавать биз�нес по разумной цене, оказались вкольце более сильных игроков. С по�следствиями, совершенно очевидными.В различных регионах продажу своего

магазина можно отложить на разныесроки, главное — не опоздать! Правиль�но оценить сроки и возможности торго�ваться помогут комментарии регио�нальных сетевиков, которые являютсяосновными покупателями «одиночек».

Так, например, по словам АнатолияХаустова («Радеж»), процесс приобре�тения торговых площадей, принадле�жащих независимым ритейлерам, вВолгограде продолжается. Другой раз�говор, что действительно аппетитнойкоммерческой недвижимости, с точкизрения крупных игроков, в городе ста�новится все меньше — а значит, чащеприходится строить новые объекты. Ну,а что касается малых торговых бизне�сов… Интерес сильных игроков к погло�щению небольших компаний сегодня вминимальной степени связан с «бизне�сом» как таковым. Покупается не он, аторговая площадь со всеми ее характе�ристиками: местоположением, людски�ми потоками. А значит, трудно говоритьо путях «повышения стоимости бизне�са» для тех, кто хочет стать более при�влекательным для инвестора.

«Что до покупки одиночных магази�нов крупными операторами — как пра�вило, в этих случаях приобретаетсятолько недвижимость, а не сам биз�нес, — соглашается Максим Юрин («Ис�красофт», Санкт�Петербург). — В то жевремя, магазины, которые посещаютинтересные нам покупатели, продаютсяза такие деньги, что сделка для нас про�сто невыгодна. При этом подходящихпомещений в Санкт�Петербурге покачто вполне хватает, поэтому взвинтитьцену на торговую площадь вряд ли воз�можно».

Обстановка на рынке торговой не�движимости заметно различается в раз�ных регионах. «Нас поджимает красно�дарская сеть «Магнит», поэтому мы ак�тивно скупаем помещения под свойбизнес, — говорит Кирилл Миронов («Вдвух шагах», Ростов). — Времени оста�лось не так много, надо максимальнорасширить свое присутствие в регионе.Поэтому мы готовы не только покупатьмагазины у отдельных владельцев, но и

вести с ними переговоры о возможномвхождении в наш бизнес, и даже о том,чтобы приобрести и часть их оборудо�вания».

В то же время в Сибири сети выстра�ивают иную тактику в вопросах недви�жимости. «Что касается продажи поме�щений сетям — в нашем городе эконо�мически более выгодно все же братьплощади под торговые залы в аренду, —делится опытом Елена Бржезицкая(«Сибирская копеечка», Томск). — Един�ственный минус — возможные переме�ны в настроениях арендатора. Второйвариант: выкупать не только помеще�ние, но и землю под ним». Так же посту�пают и в Кирове. «Мы все берем в арен�ду — не хотим рисковать. В результатене боимся закрывать нерентабельныемагазины, не оправдавшие наших на�дежд», — комментирует Татьяна Глуш�кова («Продуктовая лавка», Киров).

С нехваткой площадей столкнулись иритейлеры Екатеринбурга. «Наша ком�пания существует с 1994 года. Изначаль�



Владельцы помещений порой выставляют абсолютноневероятные условия. После переговоров сумма сделкипадает на 25, а то и на 50% от названной — в зависимостиот первоначальных амбиций хозяина. Ее снижают и плохиеподъездные пути, и некачественный ремонт…

�Стать управляющим в выкупленном

сетью магазине, бывшем когда�то его

собственностью, может далеко не каждый

владелец. Требуется желание учиться

и работать в команде!

но мы были оптовиками и занималисьпоставкой продуктов питания. А еще мыживем в условиях острейшей нехваткиплощадей, подходящих под стандартысовременной торговли, — рассказываетОлег Хабибуллин («Купец», Екатерин"бург). — Сегодня уже практически всетакие площади распределены между иг"роками рынка. Все, что есть в городе,это бывшие молочные, овощные мага"зины и булочные, которые не подходят ксовременным нормам и даже к стандар"ту магазина «за углом». Остается толькостроиться с нуля».

В Черноземной зоне — своя специфи"ка. «Цены на недвижимость у нас силь"но завышены, поэтому продают и поку"пают ее крайне редко, — говорит Алек"сандр Дьяконов («Тройка», Ставро"поль). — Вся беда в том, что на Ставро"полье основной бизнес — сельское хо"зяйство, а туда деньги вкладывать никтоне хочет — слишком долго будет оку"паться, если вообще окупится. Что каса"ется повышения продажной цены засчет оборудования и ремонта — это во"обще нереально. Как правило, чужоеоборудование нас не устраивает, поэто"му оно не входит в конечную стои"мость».

Некоторым владельцам маленькихмагазинов, если они все же хотели бы

сохранить себя в бизнесе, удается вой"ти в сеть со своим капиталом и остатьсяв ней управляющим бывшего собствен"ного магазина. Это случается не так час"то, и идут на такой шаг отнюдь не всесети. «Не было прецедентов вхожденияв наш бизнес бывших владельцев, — го"ворит Александр Дьяконов. — И не по"тому, что мы категорически против, апотому, что амбиции не позволяют импризнать своего проигрыша и начатьучиться вести дела по"новому». Однакоопыт столичной «Магнолии» свиде"тельствует — встроиться в чужую систе"му можно, если ты готов работать в но"вой команде.

«Наша сеть интенсивно растет, ужесейчас открыто 18 магазинов, в октябрек ним прибавятся еще четыре, — говоритЕкатерина Усольцева («Магнолия»). —Когда приобретаем очередной магазин,сделка касается лишь недвижимости —и никак не бизнеса. Но мы всегда пред"лагаем коллективу, работающему в нем,остаться в нашей команде. Для бывшеговладельца магазина возможно дажеучастие в уставном капитале. Однакоперсонал нужно непременно переучи"вать. Те, кто умеет работать по новымтехнологиям, обычно выживают и водиночку. Сначала мы сами подыскива"ли себе объекты для покупки, а сейчас к

нам уже обращаются владельцы не"больших магазинов, желающие их про"дать. Впрочем, маленькие магазиныраскупаются быстро — ведь в Москвестоимость квадратного метра очень вы"сока. При этом многие продаются с об"ременением — столичные власти стара"ются, чтобы число продуктовых магази"нов не только не сокращалось, но и по"стоянно росло. Бутик в нем не откроешь,значит, число покупателей на подобнуюплощадь резко сокращается. И тут при"ходим мы — здравствуйте!»

Вот такая картина получается. Выво"ды? Они просты. Если тема возможнойпродажи торговой площади не выгля"дит для собственника независимого ма"газина дикой и невероятной, самоевремя приниматься за тщательное ис"следование местного рынка коммерче"ской недвижимости. Понятно, что кое"кому очень хочется создать на рынкеторговых площадей панику и скупитьвсе самое вкусное. Но никто не сказал,что завтра недвижимость обязательноподешевеет. С другой стороны, планымиграции могут потребовать свобод"ных средств прямо сегодня. Если так —то уж хотя бы под занавес собственноготоргового бизнеса можно продемон"стрировать, что торговать и торговатьсявы все"таки умеете! �


СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ 43

Осторожность и расчет!Идея создания цивилизованных (а не «лоточных») торго�вых точек для реализации печатной продукции — не нова.

Так, первый магазин мы открыли еще в 2001 году, а сейчас иху нас уже 40: городские, стоящие в жилых районах, и магази�ны в транспортных узлах, например, в аэропортах «Внуково»,«Пулково», «Домодедово», на Павелецком вокзале. Обороткомпании составляет почти 12 миллионов долларов в год.

Мы многое испытали. А потому мой главный совет начина�ющему предпринимателю — быть очень осторожным. Выхо�дить на рынок в одиночку сегодня очень непросто. Нужноиметь большой опыт, чутье бизнесмена, знать, как управлятьфинансами, и понимать, что торговля прессой — это тяжелыйбизнес. Вам предстоит круглосуточная работа (отгрузка наскладах идет по ночам ежедневно) и управление большимиколлективами, потому что розница — это и продавцы, и уп�равленцы, и товаропроизводители, и водители. Прибыль�ность невелика. Наценки здесь высоки, до 70%, но когда га�зета стоит 5 рублей, а вы продаете ее по 8, в итоге все равнополучаете копейки. Поэтому надо понимать, что доходов бу�дет мало, и, следовательно, работа с затратами, с финансами,должна быть тщательной. Здесь копейку неправильно посчи�тали, там обороты чуть�чуть упали, здесь кто�то проворовал�ся, а там принял неправильное решение о закупке, и вы — вубытках!

Для начала лучше всего «присасываться» к большим, изве�стным структурам. Подобное взаимодействие выгодно начи�нающему предпринимателю, ведь большая компания можетпомочь возить, отслеживать товарооборот. Кстати и нашакомпания разрабатывает сегодня франчайзинговую стратегиюи собирается взять на себя функции, которые новичок простоне в состоянии выполнять на первом этапе. Разумеется, фран�чайзи будет за это платить, но при нормальном ведении биз�неса денег у него останется достаточно.

Два маленьких вместо одного большогоОткрывая магазин, лучше всего начать с отдельно стояще�го помещения в жилом районе на первом этаже здания.

Это должны быть наиболее проходные места, с интенсивнымилюдскими потоками, или находящиеся внутри жилых районовс многоэтажными домами. Работу же в супермаркетах ослож�няет слишком высокая арендная плата. Это даже нам не покарману, не говоря уже о начинающих предпринимателях! Уч�тите, что летом городские магазины работают хуже. Поэтомуимеет смысл второй магазин расположить вблизи транспорт�ной развязки. Такие магазины летом работают лучше — людиуезжают на курорты, на дачи, в отпуск, на каникулы.

Согласно нашим собственным аналитическим исследова�ниям, городской магазин по розничной продаже печатнойпродукции имеет смысл начинать с площади не менее 50 кв. м,однако не больше 70. Во�первых, именно в этом диапазонеможно максимально эффективно разложить большой ассор�тимент продукции. Во�вторых, затраты на аренду такой площа�ди не сильно понизят вашу доходность. Если вы построите ма�газин в 100 кв. м, он будет давать примерно такую же выручку,как магазин в 50, но затрат окажется в два раза больше: нааренду, зарплату продавцам, которые должны следить за то�варом.

Постройте график работы Магазины сети «Хорошие новости» работают с 6 утра до 10вечера. Но все они — разные, и какой�то единый, общий со�

вет по оптимизации графика работы дать непросто. Я бы реко�мендовал в новом магазине с самого начала установить макси�мально возможный график работы, а в дальнейшем ориентиро�ваться на итоги объемов продаж. Впрочем, именно место продик�тует вам оптимальное время: если с 6 до 7 утра магазин посещаютвсего два�три покупателя, то открывать его так рано не стоит (постатистике, ранним утром покупателей меньше, чем вечером).Число вечерних покупателей тоже не велико, однако они многоприобретают. Как правило, это припозднившиеся бизнесменыили люди с достатком, те, кто допоздна задерживаются на работе.Им нужен этот товар, но в вечернее время они его уже нигде немогут купить, поэтому и приходят в тот магазин, который еще незакрыт. Утренних же чеков, как правило, мало, так же как и коли�чества проданного товара. Это те покупатели, которые спешат наработу. Максимум, что они покупают, — газета или бутылка воды.

Ищите продавцов через ИнтернетЛюдей мы ищем на рынке труда, через объявления, Интер�нет, прессу. Учтите, что сейчас существует дефицит нор�

мальных кадров. И, думаю, эта проблема будет усугубляться идальше. Вокруг все больше торговых объектов, розница активноразвивается и требует подготовленных, грамотных, квалифици�рованных людей, поскольку нужно соответствовать все болеежестким стандартам обслуживания клиентов.

Если магазин открыт в течение длительного времени, напри�мер, с 8 до 20 часов, в две смены, то на 50–60�метровый магазиндостаточно будет шести человек (три�четыре в смену). В основ�ном, наши продавцы — молодые женщины, их средний возраст —30 лет, семейные, с детьми. Кстати, в данном случае наличие ре�бенка является только дополнительным плюсом — человек будетсерьезней подходить к своим обязанностям, ведь ему нужно кор�мить семью.

В некоторых магазинах с повышенным процентом пропаж мыустанавливаем сигнальные ворота и укрепляем специальные на�клейки на товар. Они, правда, недешевы. Но окупаются за счетменьших потерь от воровства. Так что, на мой взгляд, отдельногоохранника в такой магазин брать не нужно.

Расширяйте ассортимент!Преимущества полноценного магазина перед киоском илилотком — невысокие цены, хорошее обслуживание, и, глав�

ное, — широкий ассортимент продукции. Что касается пропорциитоваров, то это: 44% — пресса, 25–27% — книги, остальное — кан�целярские товары, кондитерские изделия, жвачка. «Ручник» во�обще может держать в руках максимум 10–15 наименований. Внашей же сети в наличии 700 наименований прессы. Что касаетсякниг, то нужно специально подбирать наиболее ходовые пози�ции. Мы исходим из того, что наши магазины — все�таки не«книжные» в чистом виде. Наш ассортимент включает только но�винки и самые раскупаемые книги. Необходимо следить и за бы�стротой ротации книг. Они все время должны быть новыми! Притой скорости, с которой выходят книги — несколько десятков на�именований в неделю, — у нас появляется большинство новинокхудожественной литературы. На мой взгляд, сопутствующие това�ры в магазине розничной печатной продукции обязательны.


1

2

3

4

5

Свежая газета!10 СОВЕТОВ ГУРУ | ОБЛОЖКИ И ВИТРИНЫ

Своими советами о том, как создать успешный магазин по продаже печатной продукции в розницу, делится генеральныйдиректор компании «Пресс�Хаус» Роман МЕЛЬНИКОВ.

Как правило, магазины, подобные нашим, посещают всей се�мьей. Утром глава семейства, идя на работу, может купить ежед�невную информационную или спортивную газету и сигареты.Днем школьники — шоколадку или детские книги и журналы, мо�лодежную, компьютерную литературу. Жена в течение дня можеткупить женский журнал или роман. Так, наш магазин в районеМитино за день посещает более 1 000 человек.

Ну и, наконец, — «импульсные товары»: человек в принципе ине собирался покупать шоколадку или напиток, но, подойдя к кас�се и увидев товар, приобретает. В итоге — комплексная покупка.

Продать — значит податьОдно из наших главных преимуществ перед маленькими ки�осками и лотками в том, что в подобном магазине можно

разложить весь спектр продукции. Используемое нами оборудо�вание позволяет делать это наилучшим образом. Это мерчейдай�зинг, который помогает человеку в режиме самообслуживаниясделать наилучший выбор. Среднее время, какое покупатель про�водит в нашем магазине, — 10–15 минут.

Оборудование мы разработали и изготовили сами. Ни у ко�го нет ничего подобного. Над стойками с печатной продукциейразмещены «лайт�боксы» с рекламой, установлены вертикаль�ные желоба, над которыми — лампы дневного света, благодаряим вся печатная продукция интенсивно и ярко высвечена. Во�обще любой товар, а пресса особенно, должен быть хорошо ос�вещен. Если на начальном этапе вы будете использовать про�стейшее и максимально дешевое осветительное оборудова�ние, надо подумать, как сделать так, чтобы использовать его вполной мере. Ведь пресса — это, в первую очередь, надпись иобложка. А если обложка теряется из�за плохой подсветки,журнал не продается. И наоборот — если журнал очень хорошоподсвечен и обложка интенсивно выделена, он продается на�много лучше.

Стиль — не самоцель Не забудьте о яркой вывеске и стилистике. Но на первом эта�пе это довольно дорогое удовольствие. Если целью является

строительство сетевой структуры, то, несомненно, в разработкустиля следует вложить средства. А все остальное желательно де�лать более дешевым. Старайтесь покупать только то, что в итогепоможет вам в позиционировании брэнда на рынке. Если у васбудет два�четыре магазина, то на детали стиля можно не обра�щать внимания.

Если начинать «скромненько», то первичные вложения в орга�низацию одного магазина по розничной продаже печатной про�дукции таковы. Оборудование, товар, аренда, техника, зарпла�та — не меньше 12–15 тысяч долларов. Это, конечно, цифра без се�рьезного ремонта арендуемого помещения. И учтите: такой мага�зин, как, впрочем, и всякий другой, не сразу выходит на окупае�мость. Может пройти полгода, а то и год — ведь городской мага�зин раскручивается долго.

Куда девать излишки? Бизнес — это экономика. Считать нужно всё: выгодно ли ра�ботать с шести утра, разумно ли держать столько продав�

цов, не слишком ли дорога транспортировка, рентабельна ли ли�тература? Ведь большинство ежедневных газет убыточны. В сущ�ности, мы торгуем как раз убыточным товаром. Но не можем незавезти его в магазин, потому что он востребован людьми. Затра�ты, которые необходимы на обработку и продажу газет, не покры�вают расходов. Поэтому одна из бед торговли розничной печат�ной периодической продукцией — убыточные издания, отказать�ся от которых (это самое страшное!) нельзя.

Количество необходимой печатной продукции можно изме�рить только по числу покупателей. И, проанализировав объемыпродаж, — найти оптимальный баланс закупок. Есть пресса ре�миссионная, которая возвращается поставщику, и платить за неене надо, если вы ее не продали; и неремиссионная — та, что воз�врату не подлежит и за которую вы платите в любом случае. Нере�миссионную прессу лучше всего продать до конца рабочего дня,чтобы она не оставалась на следующий день, иначе вы заплатитеза нее, но не продадите, то есть потерпите убыток. Что касается ре�миссионной прессы, желательно, чтобы ее оставалось немного, ичтобы продавалась она весь день. При этом ремиссия должна со�ставлять не более 10%, ведь обработка обратного потока сильнонагружает логистику.

Итак, учет и еще раз учет! Если вы хотите, чтобы газета прода�валась весь день, а она закончилась в 12 часов дня, это значит — увас прибавилось клиентов, и интерес к этой газете увеличился.Соответственно, нужно добавлять экземпляры. Не забывайте так�же учитывать и события, которые происходят в стране и в мире.Например, если проходит интересный футбольный матч, то на�завтра спортивные газеты будут продаваться лучше, а следова�тельно, и заказывать их нужно больше. Ну а в целом, быть закуп�щиком прессы — большое искусство.

Активно работайте с поставщиками Я своим подчиненным всегда говорю: у нас два любимыхчеловека — поставщик и покупатель, потому что зависим мы

и от того, и от другого. Кстати, если у вас один магазин, то вы про�сто не в состоянии будете купить товар с теми скидками, которыепредоставляются, к примеру, нам, как большому закупщику. Да ипри расчете бизнес�плана и планов на возможное получение до�хода от открытия сразу двух�трех точек необходимо учитывать,что скидки будут совершенно другими, и закупочные цены ока�жутся выше, чем у крупных компаний. Поэтому с поставщикамистройте отношения по принципу: чем больше, тем лучше. Постав�щику, естественно, выгодно повышать свой оборот, поэтому всеваши действия в этом русле ему будут интересны. Общаться и ра�ботать с поставщиками нужно регулярно, хотя это и непросто.Просите скидок, но предлагайте взамен что�то интересное, на�пример, проведение совместных промо�акций. И главное — нуж�но гарантировать повышение оборотов, делать всё возможное,чтобы этого добиться.

Открылись? Вас заметят! После открытия магазина не пропускайте отраслевыевыставки — они помогут вам в расширении контактов. А

при дальнейшем удачном продвижении не забывайте и о самойпрессе. Мы, например, часто публикуем результаты собственногоанализа рынка печатной продукции, встречаемся с издателями,собираем их на семинары и встречи. Ведь вопросы между издате�лями и распространителями возникают всегда. Издатель думает,что его газету или журнал плохо продают, а распространитель —что газеты или журналы плохо издаются, а следовательно, непользуются должным спросом.

Вообще, что касается рекламы, то магазин должен сам притя�гивать покупателей. И чем больше у вас откроется магазинов, чемчаще будут мелькать их вывески, чем дольше брэнд будет присут�ствовать на рынке, тем более узнаваемым и известным он станет.Так что — расширяйтесь! �

ОБЛОЖКИ И ВИТРИНЫ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

45

6

7

10

9

8

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Мало кто способен выдавить изсебя политкорректное «копир»— все равно «ксерокс» получа�

ется. Со всеми производными — «отксе�рить», «ксерокопия»… Разумеется, дляостальных поставщиков подобные язы�ковые парадигмы — как кость в горле. Нотут уж ничего не попишешь, и авторыроссийских книжек по маркетингу редкообходят этот феномен стороной.Слишком показательна история своев�ременного завоевания рынка. Со всемивытекающими.

Фокус, однако, в том, что известнаяуже нескольким поколениям торговаямарка оказывается весьма подвижной, аточнее — все более «обволакивающей».Верно, начиналось все с копирования до�кументов. Но затем сфера интересов ком�пании была уточнена формулой, ставшейнеотъемлемым элементом логотипа: «TheDocument Company». Что означало непросто свободу маневра, но и — стремле�ние этой свободой пользоваться.

По сей день Xerox продолжает пре�подносить уроки практического марке�тинга. С недавнего времени компаниявсерьез нацелилась на новый для себясегмент персональных решений, в томчисле недорогих принтеров и многофунк�циональных устройств (этаких комбай�нов, совмещающих в себе возможностинескольких офисных машин). Наиболь�ших успехов на этом направлении Xeroxдобилась именно в России, и мы посчита�ли полезным взглянуть на происходящеечуть подробнее. Тем более что интересымалого бизнеса оказались здесь чуть лине в центре событий. Во�первых, постав�ками нового оборудования занимаются, втом числе, небольшие компании�ресел�леры. А среди потенциальных покупате�лей недорогих устройств от Xerox — те жесамые малые предприятия, которым покане под силу «тяжелые», высокопроизво�дительные машины, но уже хочется чего�то большего, чем маломощный домаш�ний принтер, не выдерживающий дажескромной нагрузки.

Вот об этом�то мы и решили побесе�довать с Константином ПАРШИНЫМ,директором департамента дистрибуциии бумаги1 «Ксерокс Евразия».

— Константин, со стороны поход Xeroxна рынок массовых устройств (и массо�вого же потребителя) выглядит следую�щим образом. Жила себе компаниявполне успешно в среднем и высшемэшелонах корпоративного рынка, рабо�тала с высокой прибыльностью, с вкус�ной маржей. И вдруг — какие�то совер�

шенно грандиозные планы в хлопотном,нервном, требующем иных подходов ры�ночном сегменте. Зачем?

— Ну, во�первых, у нас для этого всёесть. Xerox — марка с безусловной репу�тацией на рынке офисной техники. А разтак, то странно игнорировать одно извесьма привлекательных направлений —сегмент персональной и малой офиснойтехники. Во�вторых, это очень хорошийбизнес как для нас, так и для наших парт�неров. Как минимум, потому, что количе�ство клиентов измеряется здесь в сотняхтысяч. В�третьих, есть очевидные резоныраспространить действие успешногобрэнда на все категории потребителей,что только усилит положение компаниина рынке. Так что решение это вовсе неспонтанное, а — органично вытекающееиз всей нашей стратегии. Наконец, сам посебе рынок персональных устройств вРоссии развивается сегодня невероятно

высокими темпами, что подтверждаютабсолютно все исследователи, фиксируярост на уровне десятков процентов. Вотлишь одна из цифр: в прошлом году ры�нок персональных принтеров в стране со�ставил один миллион устройств!

Сложив все эти позиции воедино, ду�маю, легко получить ответ на вопрос отом, зачем мы это делаем.

— Но в любом случае это именно до�полнение, а не пересмотр стратегии ком�пании?

— Именно так. Xerox вовсе не собира�ется превращаться в поставщика преиму�щественно массовых устройств. Усили�вать свое присутствие в традиционныхнишах мы будем с не меньшими усилия�ми. Но вот стать значимым, заметным иг�роком в сегменте персональных и малыхофисных устройств — задумываем со всейопределенностью.

— Вообще говоря, то, что вы делаетездесь сегодня, напоминает откровенныйвызов конкурентам. С одной стороны —смело, напористо… Но с другой — это жецелый пласт проблем, которые придетсярешать уже по ходу драки! В течение мно�гих лет ближайшие ваши соперники порынку персональных решений не спали, аделали всё, чтобы приручить массовогопотребителя, создать соответствующийимидж, выстроить сбытовые цепочки.Тем временем вам во многом лишь пред�стоит это сделать — расширить воспри�

ТЕТ�А�ТЕТ | КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС»


Эластичная марка Денис Викторов

Среди компаний, занятых в секторе высоких технологий, Xerox в России явно стоитособняком. По крайней мере, с точки зрения узнаваемости брэнда. Отчасти причина в том, что «Ксерокс» в России, вернее, еще в СССР, появился в те времена, когда людибыли наивными, нравы — невинными, а язык — не испорченным нынешними словечками,вроде пресловутых «брэндов».

1 Ничего удивительного. Издавна бумажный бизнес для Xerox является одной из важных статей дохода. Началосьвсё тогда, когда первые копировальные машины были слишком привередливы к качеству бумаги, и Xerox пришлосьпоставлять бумагу с соответствующими характеристиками вместе со своими аппаратами. А в скором времени оказа�лось, что это приносит еще и неплохой коммерческий результат. Так дело обстоит и по сей день.

Главная ошибка тех, кто постоянно утверждает, будто не может «заработать», продав покупателю однукоробку с недорогим принтером внутри, как раз в том и состоит, что подход к бизнесу и весь стиль мышления у них — «коробочный»!

ятие брэнда, перестроить систему дист�рибуции, привлечь новых реселлеров…

— Действительно, стратегия развитияканала продаж массового товара не�сколько отличается от того, с чем намприходилось иметь дело ранее. Но, во�первых, это совершенно естественно, аво�вторых, мы знаем, что нужно делать.Прежде всего: никаких «экспериментов»с брэндом Xerox, никакого глобального«перепозиционирования» не будет. Тоесть мы не собираемся превращать силь�ную торговую марку в «потребитель�скую». Что же касается технологии про�даж, то и здесь никаких революций не бу�дет. Копировать напрямую подходы клас�сических поставщиков FMCG — товаровмассового спроса — мы не станем. А вотразвивать партнерскую сеть — будем безсомнения. И уже успешно делаем это.

Это как раз та позиция, где от принятойв свое время стратегии мы отходить небудем. Да, было время, когда Xerox в Рос�сии критиковали за не слишком сбалан�сированную сбытовую политику, когдапрямые продажи соседствовали, а иногдаи конфликтовали с поставками черезпартнеров. Но критика давно услышана,выводы — сделаны, а приверженностьвполне эффективной системе классичес�кой дистрибуции товаров и опора напартнеров — сохраняются.

Не менее четко мы формулируем длясебя и основу взаимоотношений с парт�нерами в процессе завоевания рынкаперсональных и малых офисных сис�тем — мы добиваемся того, чтобы им хо�телось с нами работать. По всем позици�ям: выгода, удобство, комфорт, под�держка. Понимаю, что звучит это как ло�зунг. Но на самом деле это инвестиции —

в специальные маркетинговые програм�мы, постоянные попытки донести до ре�селлеров преимущества расширенияпродаж нашей продукции, в системуобучения и создание возможностей дляпрямого общения с теми, кто, собствен�но, продает наше оборудование. Есть да�же уникальная деловая игра, в которуюнам удалось вовлечь большое число ме�неджеров по продажам реселлерскихфирм. Так вот, в комплексе все это — ра�ботает.

— Но тут, видимо, не обошлось, с од�ной стороны, без инвентаризации парт�нерской сети, а с другой — без усилий поее расширению?

— Так и есть. Во�первых, была проведе�на сегментация наших партнеров. Конеч�но, мы делали это и раньше, но — преиму�щественно по количественным показате�лям, основываясь на имеющихся данных

объемов продаж тех или иных устройств.Но вот, начиная с прошлого года, сталивыделять такую позицию, как «предпочти�тельный канал сбыта». Для поставки про�дукции массовой это очень важная харак�теристика, ведь фирма, имеющая магазинили салон, сильно отличается от компа�нии, главным направлением работы кото�рой являются корпоративные продажи. Впервом случае основной специализациейоказывается розница, во втором — возни�кают такие позиции, как «заказчик», «уча�

КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС» | ТЕТ�А�ТЕТ


Небольшие предприятия, демонстрирующие сегодняустойчивый рост, через несколько лет начнутпредъявлять куда более серьезные требования. В том числе и к используемому офисномуоборудованию, системам работы с документами

стие в тендерах», «активные продажи».Так вот, проделав подобное упражнение,мы смогли четко понять, кому из партне�ров и что, собственно, можем (и должны!)предложить.

— Согласно оценкам реселлеров, зву�чащим вот уже не один год, одна из проб�лем рынка массовых и недорогих уст�ройств, в том числе принтеров, — доволь�но низкая рентабельность. Многие диле�ры утверждают, что «заработать» на про�дажах такого оборудования практическиневозможно…

— А мы уверены, что все зависит от то�го, как организован и делается бизнес. Нарынке есть компании (к счастью, немно�гочисленные), которым с трудом удаетсязаработать даже на продажах оборудо�вания среднего ценового сегмента, гдемаржа существенно выше. И, напротив,есть масса примеров того, как компании,поставляющие широкий спектр оборудо�вания, превосходно продвигают системынижнего ценового сегмента.

Главная ошибка тех, кто не может «за�работать», продав одну коробку с недоро�гим принтером внутри, как раз в том и со�стоит, что подход к бизнесу у них — «коро�бочный». Тем временем правильно орга�низованные продажи массового, недоро�гого оборудования позволяют значитель�но повысить узнаваемость компании и ееторговой марки, основательно расширитькруг потребителей, построить устойчи�вый, диверсифицированный бизнес.

— Очевидно, что в этой новой дляXerox нише одной из ключевых оказыва�ется фигура малого и среднего бизнеса.Но, как известно, одна из проблем здесьсостоит в том, что продажи на рынке не�больших предприятий, с одной стороны,должны быть чем�то большим, чем про�стая розница, а с другой — вряд ли могутосуществляться по схеме, типичной приработе с крупными клиентами, когда се�рьезные объемы закупок оправдываютдлительную и порой весьма затратнуюфазу «предпродажной подготовки»…

— Думаю, если бы существовал еди�ный универсальный секрет успешныхпродаж в сегменте малого и среднегобизнеса, мы давно поделились бы им спартнерами. Но однозначного ответа натакие вопросы нет, а мы не стремимся за�нимать позицию ментора, «муштрующе�го» партнеров и настаивающего на вы�полнении однотипных действий.

Наши партнеры — это самостоятель�ные компании, а любой правильно орга�низованный канал сбыта — это в немалойстепени самоорганизующаяся система,которая изменяется в зависимости от си�туации на рынке. Всё это непосредственнокасается и работы с потребителями, пред�ставляющими собой предприятия малогои среднего бизнеса. Да, можно гордо по�местить товар той или иной компании�производителя на полку в магазине иждать. Ждать, когда производитель ска�

жет за это огромное спасибо, а покупа�тель — немедленно выкажет спрос на дан�ный товар. А можно иначе. И вот тем, ктоготов действовать активно, мы помогаемвсем, чем можем — обучением, консуль�тациями, советами, маркетинговымипрограммами.

Сам по себе рынок малого и среднегобизнеса для нас, разумеется, является од�ним из приоритетных. Хотя бы потому,что это быстро прогрессирующий рынок,представленный не менее быстро расту�щими компаниями. Посмотрите, цифрыежегодного роста бизнеса таких предпри�

ятий в 50–70% являются чуть ли не обыч�ным явлением! Соответственно, множит�ся и спрос, на который производители ипоставщики обязаны ответить.

Но одновременно это значит, что не�большие предприятия, демонстрирую�щие устойчивый рост, через нескольколет начнут предъявлять куда более серь�езные требования. В том числе и к ис�пользуемому офисному оборудованию.Вот почему мы не собираемся «помогать»потребителям из сегмента малого бизне�са, выводя на рынок какие�то специаль�ные, промежуточные, «половинчатые»устройства. До тех пор, пока потребностипредприятий в части офисной техникискромны, — можно использовать недоро�гие, надежные, но не слишком произво�

дительные устройства потребительскогокласса. А вот когда задачи становятся бо�лее серьезными, наступает время предла�гать соответствующие решения. Напри�мер, многофункциональные устройства,способные принести ощутимую эконо�мию в процессе эксплуатации в достаточ�но крупных организациях.

В итоге наша сбытовая политика наэтом рынке строится на понимании оче�видного обстоятельства: предложив се�годня совсем небольшим предприятиямрешения класса low�end, продемонстри�ровав качество оборудования и сервиса,

завтра в их лице мы получим уже куда бо�лее крупных клиентов. Причем не толькомы, но и, в первую очередь, наши партне�ры. Кстати, это еще один из ответов на во�прос о том, в чем причины их интереса кпоставкам недорогих персональных уст�ройств.

— И это, видимо, еще один аргумент впользу сохранения прежнего звучаниябрэнда Xerox. То есть появление на рынкемассовых устройств — по сути, поводвстретиться с будущими серьезными за�казчиками на ранних стадиях развития ихбизнеса…

— Совершенно верно. Возможно, кто�то полагает, что компании, ассоциирую�щейся с «копировальными аппаратами»,нужно срочно что�то делать со своей тор�говой маркой, начав поставлять принте�ры.Некоторое время назад одной из авто�ритетнейших компаний — Young &Rubikam— было выполнено глобальноеисследование брэнда Xerox и его воспри�ятия. Ответ был совершенно однознач�ным: всё в порядке. Результат продемон�стрировал: Xerox ассоциируется не с про�цессом «копирования», а — скорее, с про�цессом печати. А если шире — с целымспектром офисного оборудования и сис�тем обработки документов.

Наконец, брэнд — это вовсе не одно�значная потребительская категория, асложная система ассоциаций. И те ассо�циации, которые возникают в связи сторговой маркой компании, позволяютнам действовать в широком рыночномдиапазоне.

Так что, вполне возможно, сделанныенами выводы пригодятся и другим ком�паниям. Ведь оказалось, что модное ныне«репозиционирование» брэнда в связи сосвоением новых рынков вовсе не обяза�тельно, а наиболее выигрышный путь —аккуратное расширение его звучания. �

ТЕТ�А�ТЕТ | КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС»


Оказалось, что модное ныне «репозиционирование»брэнда в связи с освоением новых рынков вовсе не обязательно, тогда как наиболее выигрышный и безопасный путь — аккуратное расширение его звучания и восприятия

Чего стоит маркетинг

Дискуссии об эффективнос ти различных маркетинго

вых инструментов не ослабева ют. В том числе и на россий ском компьютерном рынке,участники которого, кажется,перепробовали уже все мето ды и подходы. Кое кто презри тельно морщится при одномтолько слове «маркетинг» — исокращает затраты. Другие же,напротив, не пытаются искатьпрямой отдачи от каждого про веденного мероприятия, а оце нивают их эффективность вкомплексе. Именно так в тече ние десяти лет строила своюмаркетинговую политику ком пания RSI — один из ведущихширокопрофильных дистрибью торов компьютерной техники.

Типичная ошибка многихкомпаний, на взгляд предста вителей RSI, как раз и состоитв попытках измерить отдачу отсеминаров и презентаций ди рективно, «в лоб». То есть «вло жили рубль — получили два».Но так не бывает — хотя бы по тому, что эффект от примене ния большинства маркетинго вых инструментов являетсяопосредованным, а порой ещеи отложенным во времени.Действительно: как в точныхцифрах оценить такие парамет ры, как лояльность партнеров,стабильность их отношения кпоставщику, появление челове ческих, а не прохладно ком мерческих отношений междуглавами региональных дилер ских фирм и руководством дис трибьюторской компании?

Впрочем, это вовсе не озна чает, что эффект неизмерим.Напротив, оценив опыт исполь зования различных форма тов — учебных семинаров имероприятий в городах России,встреч «Без компьютеров» исессий мини академии, заседа ний Клуба маркетинговой ком петенции, Форума региональ ных партнеров и Дилерскойакадемии, — RSI намерена и вбудущем наращивать актив ность. Тем более что бизнескомпании растет куда быстрее,чем вложения в маркетинг: вRSI считают это одним из под тверждений эффективностипринятой на вооружение моде ли развития системы марке тинговых коммуникаций.

В чем секрет? В RSI нескрывают, что основным крите рием был и остается принцип

целесообразности: формы про ведения мероприятий и их со держательная часть основыва ются, c одной стороны, на су ществующих рыночных тенден циях, а с другой — на целесо образности с точки зрения биз неса всех участников каналапродаж — производителей,собственно дистрибьютора ифирм реселлеров. Кроме того,для каждой аудитории в компа нии разрабатывают соответ ствующий формат. Ведь руково дителям компаний партнероввсегда интереснее обсуждатьвопросы развития бизнеса, то гда как для технических специ алистов куда важнее погруже ние в мир современных техно логий, а менеджеров по прода жам интересуют передовыетехники оптимизации сбыта. �

64 разряда на полку

Компания Kraftway обновиламодельный ряд своих сер

веров начального уровня GEGExpress, дополнив его моделя ми на процессорах Intel Xeon с64 разрядными расширениямипамяти.

64 разрядные расширенияпозволяют преодолеть барьерадресации памяти в 4 Гбайт,характерный для 32 разрядныхсистем. Это нужно для того, что бы, например, целиком помес тить в оперативную памятьбольшую базу данных, — тогдаработа с базой ускоряется вомного раз, что избавляет от не обходимости покупки более до рогого и мощного оборудова ния. В настоящее время в 64 разрядном адресном простран стве могут работать процессо ры Intel Itanium (по цене прак тически сравнявшиеся с Xeon),а также процессоры AMD Opte ron. Аналитики считают, чтоименно популярность недоро гих 64 разрядных процессоровAMD Opteron вынудила Intel нетолько понизить цены на Itani um, но и ввести 64 разрядныерасширения в процессорыXeon.

«Объем доступной памятиочень важен для работы неко торых приложений, — коммен тирует директор проектнойкомпании «Сеть Проект» Все волод Шабад. — Например,бизнес одного из наших кли ентов зависит от того, на сколько быстро он успеет со брать заказы на поставку то вара и отправить за ним гру зовики: его партнеры заинте ресованы в том, чтобы податьзаявки буквально в последниймомент. Если многогига байтная база данных по всейноменклатуре помещается в

оперативную память целиком,это позволяет ускорить опера ции на порядок».

Серверы на новых процес сорах Intel Xeon с 64 разрядны ми расширениями будут внесе ны компанией Kraftway в трисемейства GEG Express: «сотую»серию — для рабочих групп ималого бизнеса, «двухсотую» —для подразделений предпри ятия или крупных офисов, иGEG Express ISP — для постав

щиков услуг связи и провайде ров Интернета. �

Цены на LCD упадут

Кконцу года цены на жидко кристаллические панели

для мониторов и телевизоровупадут на 20% из за увеличе ния объемов производства — стакими заявлениями в середи не лета выступили крупнейшиепроизводители и аналитики.

Руководители компанииSamsung заговорили о паде нии цен на жидкокристалличе ские панели прямо на откры тии совместного с компаниейSony завода по производствуэтих самых панелей в цент ральной части Южной Кореи.Аналитическая компания IDC,называющая такие же цифрыпадения цен к концу года(15–20%, в зависимости отразмера панели), строит и бо лее далекие прогнозы. К концу2005 года цена 15 дюймовыхмониторов, по ее мнению, упа дет до 140 долларов за штуку, а17 дюймовых — на которых в2004 г. приходилось 60% всех

продаж — до 160 долларов(сейчас она составляет более300). Подешевеют и большиепанели для жидкокристалличе ских телевизоров.

Как правило, заявления откомпетентных источников огрядущем падении цен по при чине насыщения рынка усили вают это падение: потребителиначинают откладывать свои по купки на более поздний срок.Зачем это нужно Samsung иSony? Открывая новое произ водство и провоцируяснижение цен, компании такимобразом могут расчистить себееще более широкий сектор по требительского рынка. �

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ


�В 64�разрядном адресном

пространстве могут работать

процессоры Intel Itanium (по цене

практически сравнявшиеся с Xeon),

а также процессоры AMD Opteron.

�Открывая новое производство

и провоцируя снижение цен

на ЖК�панели, Samsung и Sony

расчищают себе еще более широкий

сектор потребительского рынка.

В ожидании волны

Компьютерная революция вРоссии давно свершилась,

но продажи персональныхкомпьютеров продолжают уве�ренно расти. По оценкам авто�ритетной исследовательскойкомпании IDC, во II кварталеэтого года объем российскогорынка ПК составил почти мил�лион штук. В целом за второйквартал рынок ПК показалрост в 22,5% по сравнению саналогичным периодом про�шлого года. Это чуть меньше,чем в первом квартале теку�щего года, и все же аналитикиуверены, что рост рынка пер�сональных компьютеров в Рос�сии остается стабильно высо�ким. По традиции, наиболеезначительная часть поста�вок — около 88% — приходит�

ся на долю настольных ком�пьютеров. Мобильные ПК со�ставили чуть больше 10%, асерверы архитектуры x86 (или,как их еще называют, — «ПК�серверы») — почти 2%. Впро�чем, динамика в каждом изсегментов своя. Так, в нишенастольных компьютеров при�рост — всего 15%. По мнениюАндрея Верховода, аналитикаIDC по рынку персональныхкомпьютеров, «снижение тем�пов вызвано влиянием двухосновных факторов. Первыйиз них — сезонное падение за�трат на ИТ в сегменте малого исреднего бизнеса во II кварта�ле, связанное с чередойпраздников, приходящихся на

май. Второй — начавшаяся вконце марта 2004 года реорга�низация ряда министерств игосударственных учреждений,которые традиционно закупа�ют значительные количестванастольных ПК». Тем временемтемпы роста поставок мобиль�ных ПК в стране остаютсявесьма высокими. По даннымIDC, во II квартале 2004�го ры�нок ноутбуков вырос на163,8% по сравнению с про�шлым годом, а ведущие между�народные и российские по�ставщики объявили о болеечем стопроцентном увеличе�нии объемов продаж по срав�нению с аналогичным пери�одом 2003�го. Вот только на�строение на рынке было отчас�ти подпорчено тем обстоятель�ством, что по сравнению с пре�

дыдущим кварталом 2004�горост показателей многих ак�тивных игроков рынка ПК ока�зался… отрицательным.

Эксперты полагают, что эторезультат сезонного падения,как правило, наблюдающегосякак раз во II квартале в потре�бительском сегменте рынка.IDC отмечает также относи�тельное замедление темповроста рынка, который «простоне может расти постоянно та�кими же темпами, как в I квар�

тале 2004�го, когда рынок вы�рос более чем в три раза, посравнению с тем же кварталомпрошлого года. Естественно,показатель роста во второмквартале был уже не таким вы�соким».

— Сильный рост сегментапортативных ПК сохранится иво второй половине 2004 года,однако по мере относительно�го насыщения рынка темп егобудет постепенно снижать�ся, — считает Андрей Верхо�вод. — В начале года мы про�гнозировали более чем дву�кратное увеличение рынка но�утбуков в России — этот про�гноз остается неизменным. Од�нако вполне вероятно, что тем�пы роста в 2005�м замедлятсяи не превысят 40%. Основнымсдерживающим фактором яв�ляется все еще очень низкийуровень доходов основноймассы населения — в Россиипотребительский сегмент по�прежнему ограничен.

Ну, и о самих поставщиках.По данным IDC, в первую пя�терку поставщиков ПК (в шту�ках) сегодня входят только рос�сийские компании. Это K�Sys�tems, Kraftway, DEPO Compu�ters, «Аквариус» и «Формоза».Впрочем, по объемным пока�зателям II квартала 2004 годагруппа лидеров выглядит ина�че: Hewlett�Packard, DEPO Com�puters, K�Systems, Rover Com�puters и Kraftway.

Аналитики IDC уверены, чтоосновной двигатель ростарынка — благоприятная эко�номическая ситуация — в Рос�сии сохраняется. А значит,можно ожидать, что быстрыйрост рынка ПК продолжится иво втором полугодии. И, нако�нец, по мере завершения ре�формы органов государствен�ной власти рынок должна«поднять» регулярная волнапроектов, наблюдаемая обыч�но во второй половине года вкорпоративном и государ�ственном секторах, а темпыроста сегмента настольныхПК — восстановятся. �

Полицейские функции

Высокие технологии — по�всюду. И, разумеется, в

полицейском деле без них необойтись. Видели на москов�ских вокзалах милиционеров скарманными компьютерами?Так вот, это только начало. Иведущие поставщики активно

стремятся «столбить участки».В ходе шоу полицейской и во�енной техники «ИНТЕРПОЛИ�ТЕХ�2004», прошедшей недав�но в Москве, департамент се�тей связи и передачи инфор�мации компании Siemens и еедочерняя фирма Siemens Busi�ness Services демонстрирова�ли свои телекоммуникацион�ные и прикладные решения поорганизации средств связи иинформационной поддержкиправоохранительных органови предприятий военно�про�мышленного комплекса. Впро�чем, флагман немецкого хай�тека воспользовался возмож�ностью, чтобы показать публи�ке свою платформу HiPath3000, которая ориентированана малые и средние предпри�ятия и обеспечивает высокуюстепень доступности абонентовв российских условиях. Тоесть — возможность работатьв хитросплетении любых со�единительных линий, в томчисле аналоговых и трехпро�водных. Кроме того, системадает возможность подключатьдополнительное оборудованиепо различным протоколамISDN.

Естественно, не были забы�ты и «органы». Их представите�лям продемонстрировали но�вую версию Siepol — интегри�рованное решение для нацио�нальной информационной сис�темы правоохранительных ор�ганов. Здесь и оперативноепредоставление актуальнойинформации, и обработка ин�тегрированных баз данныхбольшого объема, и поддерж�ка работы через Web�интер�фейс, и работа с досье. Ну, адля оперативного управленияи информационной поддержкисотрудников дежурных частеймилиции, пожарной охраны,МЧС, транспортных, аварий�ных и диспетчерских службспециалисты Siemens разра�ботали специализированноеинтегрированное решение —ELS. Эта технология уже вне�дрена в соответствующих служ�бах Германии, Австрии, Голлан�дии, а также в дежурной частиУВД города Кемерово, где 45автомашин служб экстренногореагирования оборудованы си�стемами глобального позицио�нирования — GPS. В общем,настоящий мобильный офис (о чем подробнее читай�те на с. 68). �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Из�за «административной реформы»

продажи компьютеров в госсектор

сократились. А вот частные

и корпоративные потребители

расхватывали их как горячие пирожки.

Квота на печатьПрограмма: Print Censor 3.2Разработчик: UsefulSoft (usefulsoft.com)Стоимость: 2 000 руб.

Качество и скорость печатисовременных принтеров

достигли таких высот, чтопользователи напрочь забы�вают о том, что печать не бес�платна. А если копеечную сто�имость одного отпечатанноголиста умножить на масштабыбумаготворчества даже в не�большой фирме (плюс распе�чатки в личных целях), то об�наружится необходимостьэкономии. В первом прибли�жении к проблеме можно ус�тановить программы контроляза работой принтера. Но такиепрограммы, как правило,только ведут учет заданий пе�чати, что само по себе уже не�плохо. Программа от Useful�Soft выгодно отличается воз�можностью не только учиты�вать использование принте�ров, но и управлять доступом и

квотами доступов для различ�ных пользователей или ком�пьютеров.

Print Censor может обраба�тывать задания печати, создан�ные на компьютерах с различ�ными операционными систе�мами: DOS, Windows 3.11/95/98/ME Windows NT/2000/XP,Windows Server 2003, Linux идругими версиями Unix. Всестандартные операции надпринтерами и заданиями печа�ти могут быть выполнены не�посредственно из программы.Она позволяет работать спринтерами в режиме удален�ного управления, то есть уста�новленными на других ком�пьютерах. Так же дистанцион�но можно устанавливать и на�страивать саму программу PrintCensor на удаленных компью�терах. Print Censor способна ра�ботать как сервис, то есть авто�матически запускаться послезагрузки компьютера.

Учет использования прин�теров — основная функциядля программ подобногокласса. Статистика, предос�тавляемая Print Censor’ом, вы�годно отличается от конкурен�тов по своему объему и фор�ме вывода. Она ведется по та�ким параметрам печати какимя пользователя, компьюте�ра, документа, дата и времяпечати, число страниц, объемдокумента и т. д. Вся собран�ная информация может бытьпредставлена для просмотра влюбом удобном для контро�лирующего лица виде. Воз�можность управления прин�терами — одна из отличитель�ных особенностей програм�мы. Print Censor осуществляеткак текущее управление рабо�той, так и доступ к принтерупо квотам. Например, можноприостановить, продолжить,отменить задание, изменитьего приоритет.

Благодаря управлению поквотам позволяется ограничи�

вать число заданий для прин�тера от разных пользовате�лей. Это очень удобно для ор�ганизации работы офиса в ус�ловиях дефицита ресурсов.Квоты могут устанавливатьсякак по числу напечатанныхстраниц, так и по их стоимос�ти. Стоимость печати устанав�ливается для каждого принте�ра в отдельности. Это не�сколько компенсирует отсут�ствие в настройках учета ценыбумаги, которая может сущес�твенно колебаться — от обыч�ной офисной до фотобумаги.Наконец, Print Censor позво�ляет удаленно управлятьпринтерами. Правда, это неозначает, что пользователюдостаточно приобрести однулицензию программы на весьофис.

Резюме: если верить раз�работчикам, то возможноститекущей версии «Цензора» —это только начало. �

Простой счетПрограмма: Memo Office 4x4 «Документы для бухгалтерии»Разработчик: Memo 4x4 (memo4x4.ru)Цена: 700 руб. (за все про�граммы Memo Office 4x4)

Опростых программах бух�галтерского учета мы пи�

шем регулярно, и не зря. Принесложном учете не обяза�тельно покупать дорогие про�граммы, можно обойтись от�носительно простыми и частобесплатными средствами.

Вот полезная программа:Memo Office 4x4 «Документыдля бухгалтерии», предназна�ченная для автоматизациипроцесса подготовки докумен�тов и учета товарно�матери�альных и финансовых ценнос�тей в бухгалтерии небольшогопредприятия. Именно о ней мыи хотим сегодня поговорить.

В целом она призвана авто�матизировать делопроизвод�ство. В связи с этим будут вос�

требованы операции по учетутовара и товарооборота, под�готовке платежных докумен�тов в банк, выполнению плате�жей по кассе, взаиморасчетамс клиентами и отслеживаниюсостояния расчетов по различ�ным видам деятельности сраспечаткой всех видов опера�тивных документов и реест�ров. Memo Office 4x4 произ�водит впечатление цельнойпрограммы.

Главное окно Memo Office4x4 представляет собой базудля всех последующих доку�ментальных и диалоговыхокон. Основными единицамиявляются списки и карточки.Списки — это отображение ка�кого�либо множества однотип�ных записей, отобранных пообщему признаку (например,накладные за период) и упоря�доченных в заданной последо�вательности (например, повозрастанию даты накладной).

Карточки (формы) пред�назначены для добавления,изменения, удаления и про�смотра информации о вы�бранной записи из списка.Сразу стоит сказать, что всеэти операции могут произво�диться и без вызова окна кар�точки, но только в том случае,если данные списка представ�лены одним или двумя поля�ми (пример: справочник про�изводителей товаров).

Вместе с Memo Office 4x4поставляется около 20 спра�вочников�списков, содержа�щих вспомогательную инфор�мацию однородного содержа�ния, необходимую для фор�мирования документов и бо�лее сложных справочников.Часть этой информации носитобязательный для заполненияхарактер (например, без ука�зания реквизитов контраген�тов невозможно создать доку�менты), часть — справочно�ин�формационный (например,справочник оснований илистрок содержания).

Для каждого контрагента впрограмме ведется уникаль�ная карточка, в которую запи�сываются все известные дан�ные: от расчетного счета до те�лефона. Правильность бан�ковских реквизитов програм�ма проверяет автоматически —счета с ошибкой отмечаются всписке красным цветом, обоз�начая, что платежное поруче�ние с такими реквизитами небудет принято банком дляпроведения платежа. Из до�полнительных свойств про�граммы стоит отметить воз�можность присоединять гра�фические изображения к объ�ектам учета (например, фото�графии и образца подписи кфизическому лицу; или лого�типа и образца печати к конт�рагенту) и использовать этиизображения при подготовкепечатных документов (напри�мер, счет с логотипом, печатьюи подписями ответственныхлиц). Кроме того, Memo Office4x4 может загрузить с сайтаразработчика справочник БИК(банковских идентификаци�онных кодов) и проверитьсписок банковских реквизитовконтрагентов на корректность.

Резюме: загляните на сайтразработчика, там можно най�ти еще несколько полезныхдля небольшого офиса про�грамм. �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ


Ямгновенно вспомнил этот проект:постеры с девушками, которыедержат в руках бутылочки изящ�

ных форм и одеты в легкие топики и вджинсы, которые не держатся на талии испадают на бедра, так что видны трусики�стринги с блестками. И быстро понял, кчему клонит «клиент», подразумевая мойгонорар за разработку рекламы…

Во время телефонного разговора с пе�тербургским пивоваром я заверил его, чторекламную концепцию можно легко от�стоять перед лицом властей. Скажем, рек�ламировать ресторан или защищаться по«букве закона»: «не толстеют» — не значит«становятся стройнее». И вообще, слоган«по форме тела» ничего прямо не пропа�гандирует. Однако на душе заскребликошки — как и у любого другого реклами�ста в стране. Впрочем, рекламисты давнопользуются репутацией циников, которыене курят — но придумывают «страну Маль�боро», сами брезгуют водкой — но утвер�ждают, что «Имеешь право»… Что ж: зада�димся вопросом об общественной пользе!

В трезвом уме Как сообщили представители отделе�

ния токсикологии Научного центра нарко�логии Минздрава, «в пиве, конечно, есть„плюсы” — например, содержание вита�минов, — но есть и „минусы”». Главный изних — «наличие углекислого газа и боль�шого количества воды, что способствуетбыстрому всасыванию алкоголя в кровь иболее выраженному, чем водочное, опья�нению». Выпив водки, одни становятсязлющими и начинают лезть в драку, дру�гие, напротив, склонны погрузиться в сон.«Под пиво» же большинство граждан тя�нет поговорить и даже пофилософство�вать. Неудивительно, что кампания про�тив пивной рекламы носит практическимиссионерский характер. Общественноедвижение «Здоровье нации» не так давноогласило результаты исследования, из ко�торых следует, что в России пиво — глав�ный враг трезвости. При этом, объединив�шись со специалистами Минздрава (ис�следование проводилось вместе с нарко�логами), деятели «Здоровья…» заявили,

что борются не с пивом, а со спаиваниемнации. Как обычно, общественные акти�висты будто предугадали ход мысли на�родных избранников — которые, конечноже, не смогли остаться глухими к народ�ному возмущению.

5 августа 2004 года Государственнаядума приняла поправки к закону «О рек�ламе» об ограничении рекламы пива, иуже через три дня его одобрил Совет Фе�дерации. 28 августа дал свое «добро» ипрезидент России.

Закон, как говорится, суров. Рекламапива (включая безалкогольное, что, со�гласитесь, уже забавно) и напитков, изго�тавливаемых на его основе, не должнасодержать информации о положитель�ных терапевтических свойствах напитка иутверждений о том, что его употреблениеявляется одним из способов утоленияжажды. Реклама не должна содержатьинформацию о том, что употребление пи�ва «имеет важное значение для достиже�ния общественного, спортивного илиличного успеха либо для улучшения фи�

МАРКЕТИНГ | ДО ДНА!


Прошлисьпо пивку Владимир Ляпоров

Пару недель назад один знакомый — хозяин частной пивоварни из Петербурга — позвонилмне с «неловким вопросом»: «Слышь, братуха, помнишь, мы с тобой рекламу для нашегобутылочного пива „Легкофф” сделали — про „пиво, от которого не толстеют”? Рабочаяидея! Всем нравится. Но тут такие дела: нельзя говорить о пользе и безвредности пива для здоровья. Что ж ты не сказал, что закон такой задумали… Я специальных таких газет не читаю, но ты(то должен был учесть! Даже и не знаю, как теперь быть…»

зического или психического состояния».Запрещено также использовать образылюдей и животных, призванные повыситьпривлекательность пива. Нельзя делатьмультипликационные рекламные роли�ки. Пивная реклама не может публико�ваться на первой и последней полосах га�зет и на обложках журналов, распростра�няться в детских, учебных, медицинскихи спортивных организациях, учреждени�ях культуры. И — внимание: на радио и те�левидении с 7 до 22 часов местного вре�мени. При этом реклама должна сопро�вождаться предупреждением о возмож�ном вреде употребления пива и другихслабоалкогольных напитков — законпредусматривает, что эта дополнительнаяинформация должна занимать не менее10% рекламного времени или печатнойплощади. К слову, принимая эти поправ�ки к закону «О рекламе», Госдума откло�нила поправки ряда парламентариев,предлагавших распространить реклам�ные ограничения на все виды напитков ссодержанием спирта более 0,5%. Депу�таты пришли к выводу, что в этом случаеокажется запрещенной реклама такихпродуктов, как кефир, квас и кумыс. Неподдержали парламентарии и позициювице�спикера Владимира Жириновского,добивавшегося полного запрета пивнойрекламы на телевидении.

Ограничения на пивную рекламу всту�пят в силу по истечении десяти дней пос�ле дня официального опубликования по�правок — за исключением пункта об огра�ничении времени телевизионной рекла�мы, который начнет действовать с 1 янва�ря 2005 года. Нынешние лимиты — вто�

рой раунд в сражении рекламистов с де�путатами. Первый прошел в 2002 году изакончился, можно сказать, вничью. Тог�да рассмотрение ограничений было пе�ренесено на неопределенный срок. Какоказалось — не навсегда.

Гол в свои воротаГоворим футбол — подразумеваем пи�

во. Новый Закон о рекламе может разру�шить этот народный тандем. Если братьшире, то новая версия закона выбиваетпочву из�под ног большинства пивныхбрэндов: их позиционирование и рек�

ламная концепция так или иначе построе�ны вокруг спорта («Старый мельник»,Carslberg, «Балтика») или хорошего на�строения («Клинское», «Бочкарев», «Зо�лотая бочка»). А найти ролики без учас�тия людей и мультперсонажей вообщекрайне трудно. Разве что Heineken со сво�

ей прекрасной кампанией «Это можетбыть только Heineken», где танцуют пив�ные кружки, похожие на крутые бедра ку�бинской танцовщицы. С другой стороны,такая ситуация — хороший шанс для но�вых пивных марок выделиться в толпе се�бе подобных. Ведь если «стратегическаяавиация» — реклама на ТВ — запрещена киспользованию, то сражаться с больши�ми брэндами «на земле» — средствамипромоушн и пиара — уже возможно.

Сверхжесткие ограничения на рекламупива поставили под вопрос показ по теле�видению матчей футбольной «Лиги чем�

ДО ДНА! | МАРКЕТИНГ


Ограничение рекламы пива — хороший шанс для новыхпивных марок выделиться в толпе себе подобных. Ведь если «стратегическая авиация» — реклама на ТВ — запрещена к использованию, то сражаться с большими брнэдами «на земле» — уже возможно

пионов», проведение хоккейного турнира«Кубок Балтики», рок�фестиваля «Кры�лья» и многих других мероприятий.

Права на показ большинства состяза�ний продаются телеканалам с условиемдемонстрации рекламы спонсоров этихтурниров, а среди них присутствуют пиво�варенные компании. Например, спонсо�ром «Лиги чемпионов» выступает брэндAmstel, а нынешний чемпионат Европы пофутболу спонсировал Carlsberg. Форму�лировку о запрете на распространениерекламы пива «в спортивных организа�циях и организациях культуры» пивоварывосприняли однозначно. В «Балтике» счи�тают: окончательное принятие закона —«конец нашему спортивному спонсор�ству. Спортивное телевидение — этоочень затратное мероприятие, и без спон�сорства спорта на телевидении быть неможет. Если не будет пивных спонсоров,хоккей просто уйдет с телевидения». Са�мая острая борьба, по мнению участникарынка, развернулась вовсе не за трез�вость телезрителей, а за футбольноеспонсорство. Между кем? Это вопрос, вкотором стоит разобраться.

Понизили градусТочка зрения депутатской фракции

«Единая Россия» (считай, официальнаяпозиция властей): Закон об ограничении

рекламы пива отвечает интересам всегороссийского общества — за исключением,конечно, самих производителей пива, ко�торых приравняли к производителямкрепких спиртных напитков. Абсолютносправедливое решение — резко ограни�чить рекламу пива, поскольку пивной ал�коголизм ничем не лучше винно�водоч�ного. А в чем�то реклама пива даже опас�нее: ведь она адресована в основном мо�лодежи и даже подросткам. Дело дошлодо абсурда: рекламными роликами с пив�ными страстями прерывались дажемультфильмы для самых маленьких те�лезрителей! Сейчас, по данным нарколо�гов, пиво употребляют регулярно около40% учащихся, и потребление этого на�питка среди молодежи неуклонно растет.Государство имеет право и даже обязанозащитить от пропаганды вредных привы�чек подрастающее поколение россиян.

Представители рекламного сообще�ства, естественно, называют ограниченияна рекламу пива в телеэфире некомпе�тентными. Об этом говорили представи�тели Совета ассоциаций медиаиндустрии(САМИ), Комитета по рекламе Торгово�промышленной палаты России и Союзапотребителей России. Больше всех чув�ствуют себя уязвленными не сами пиво�вары, а рекламисты. Оно и понятно: «пив�ные» ролики составляют едва ли не треть

МАРКЕТИНГ | ДО ДНА!


Противостояние (хотя, скорее, игра в рекламные «кошки�мышки»)производителей алкоголя с Министерством по антимонополь�

ной политике (МАП) началось в 1999 году, когда был принят закон«О производстве и обороте алкогольной продукции», который, всвою очередь, базируется на законе «О госрегулировании производ�ства и оборота этилового спирта». Согласно ему, реклама алкоголь�ной продукции крепостью свыше 15 градусов допустима только в«местах производства и оборота». Рекламные агентства, чьи потериот введенного новым законом запрета составили от 10 до25 млн. долларов в год, несколько раз пытались опротестовать эторешение в Арбитражном суде, доказывая, что информирование по�требителей о крепком спиртном должно регулироваться законом «Орекламе». А он разрешает рекламу алкоголя с определенными огра�ничениями. Однако в январе 2001 года в этом вопросе поставилиточку: Высший арбитражный суд признал правоту государственныхчиновников.

Но рекламу водки спасает «скрытая реклама». Да, «Флагман»,действительно, дважды проводил подобные кампании. В первыйраз — рекламируя в метро и на улицах коктейли «Флагман Mix». Нарекламных щитах была изображена бутылка слабоалкогольного на�питка «Флагман Mix», в точности копирующая бутылку водки «Флаг�ман» объемом 0,5 л. «В рекламе также содержится надпись „слабо�алкогольный коктейль, крепость 6%”, однако она выполнена цве�том, сливающимся с цветом фона рекламы, и практически неразли�чима с близкого расстояния, и у большинства опрошенных эта рек�лама ассоциируется с водкой; таким образом, реклама слабоалко�гольного напитка способствует реализации водки, реклама которойв метро запрещена», — говорилось в пресс�релизе по решению ко�миссии МАП от сентября 2003 года. Второй «заход» изобретатель�нее: сейчас рекламируются конфеты с водкой «Флагман», которыепроизводит кондитерская фабрика «Конфаэль». МАП планирует по�добраться и к этой кампании. Но ведь в ответ на любые претензиивсегда можно сказать, что налицо простое расширение бизнеса, а

вовсе не циничное прикрытие рекламы водки. Кстати, «Флагман» вэтом не одинок — скрытую рекламу практикуют многие марки вод�ки. Перцовка Nemiroff под слоганом «Все дело в перце» рекламирует«маринованный перец», и снять ее с телеэкранов так и не удалось.Власти добились только появления под логотипом крохотного изо�бражения консервной банки и маленькой надписи «Маринованныйперец». «Ять», «Гжелка», «Салют, Златоглавая», «Вальс�Бостон» «про�двигают» питьевую и минеральную воду на телевидении, в прессе ина биллбордах, Golden Moskow рекламирует бижутерию и даже кос�метику, а «Дипломат» — часы и портсигары. Но бывают фокусы и по�интереснее. Водка «Ханская» весьма оригинально воспроизводитсвой рекламный плакат под прикрытием конкурса фотографий: наплакатах вместо «Ханская водка» читаем «Ханская фотка». Такая вотфотка водки. Хотя самая, пожалуй, оригинальная находка — у марки«Лапландия». Петербургская фирма «Евротурсервис» рекламировалапоездки в Лапландию под слоганом: «Лапландия: отдых без похме�лья». При этом рекламный плакат выглядел как копия этикетки вод�ки «Лапландия». Естественно, коммерсанты категорически отрицаюткакую�либо связь между двумя фирмами.

Без лишнего морализма можно быть уверенным, что пока сущес�твует запрет на рекламу крепкого алкоголя на ТВ и на улице, произ�водители и продавцы водки будут изобретать все новые способырекламировать себя. Ведь это один из самых прибыльных бизнесов!Однако просто рекламировать алкоголь, прикрываясь выдуманнымпродуктом, сегодня уже не получится. Не те времена! Начиная«скрытую рекламу», придется реально производить заявленный про�дукт: договориться о производстве, выйти в розницу. Иначе — за�претят. К слову, на Украине, где производителей водки еще больше,чем у нас («Мягков», «Медофф», «Шустов», «Немирофф», «Старыйдруг», «Хлебный дар» и др.), игру в «кошки�мышки» с законом пресек�ли очень просто: с 7.00 до 23.00 по телевидению и радио запреще�но рекламировать саму марку, под которой выпускается алкоголь�ная продукция. Не забалуешь! �

Кошки�мышки

�Похоже, в рекламе пива вскоре будет

невозможно обнаружить «образы людей».

И даже животных. Вне зависимости от того,

насколько они привлекательны

и симпатичны.

бюджетов больших агентств, и если теле�визионных роликов не будет, то поступ�ления уменьшатся весьма ощутимо. «По�пытка быстро отрегулировать рекламныймаятник приведет к абсурдным ситуаци�ям. Реклама — это инвестиционный ре�сурс», — считают в российском филиалеМеждународной рекламной ассоциации.Лидеры рекламного рынка опасаются, чтоизменение закона, ограничивающее рек�ламу пива, срежет рост рекламного рын�ка. С точки зрения Общественного коми�тета по этике и добросовестности в рекла�ме, это начало наступления законодате�лей на саморегулирование в сфере рек�ламы. Но возмущение рекламистов по�нятно. По итогам прошлого года, пивныекомпании потратили на телерекламу око�ло 400 млн. долларов, при этом две ком�пании — Sun Interbrew (марки «Клин�ское», «Толстяк») и «Пивоварни ИванаТаранова» (пиво «Пит») — вошли в двад�цатку ведущих рекламодателей на ТВ, за�няв 11�е и 13�е места соответственно.

Пивные бароны, водочные короли

А что хозяева пивоварен? Пивоварыуверяют, что реклама не влияет на уро�вень продаж. Реклама пива продает дажене конкретное пиво, а культуру его упот�ребления, считают в Международном со�юзе производителей пива. Между рекла�мой пенного напитка и его потреблениемне всегда имеется прямая связь. Естьстраны, где реклама пива запрещена, а

объемы потребления высокие. Напри�мер, в Германии в прошлом году потреб�ление составило 128 литров в год на чело�века. В России же один человек в про�шлом году выпил 41 литр пива, а в этом,по прогнозам, сможет осилить 45. Соот�ветственно, запрет на рекламу пива не со�кратит его потребление, а уменьшит по�требление хорошего пива в пользу плохо�го. Реклама учит людей не пить, а разби�раться в том, что они, в конце концов,пьют. Конечно, в этом есть доля лукав�ства. Но все�таки есть и доля правды!

А вообще, пивные бароны в целомболее сдержанны. Ибо понимают, отку�да ветер дует. Вся круговерть вокругрекламы пива — звено лоббистской це�пи производителей крепкого алкоголя,которые испугались сокращения про�даж их напитков. Как замечают в Союзероссийских пивоваров, противники пи�ва в своих выступлениях отказываютсяговорить о влиянии на трезвость нации,например, водки и даже не упоминаюто необходимости изменений в структурепотребления. Аналитическая компанияGFK Market Research считает: «Не исклю�чено, что водочным компаниям не нра�вится рост потребления пива, ведь про�дажи водки в последнее время падают».Как говорится, да здравствует градус�ный паритет!

Неужели пивное лобби настолько сла�бее водочного? Может быть, пивных ба�ронов устраивает новое развитие собы�тий на рекламном рынке? Есть мнение,что прямая реклама для больших пивныхбрэндов исчерпала свои возможности,так что они даже охотно согласились на

лимитирование рекламной активностивсей отрасли, дабы не допустить появле�ния новых конкурентов. Статус�кво устра�ивает всех. Известно, что телевидение —лучший способ вывода на рынок новыхмассовых брэндов. А без телевидения ак�тивные боевые действия превратятся взатяжную позиционную войну, где у каж�дого уже отвоевано свое место под солн�цем. Однако реклама — наука прогрес�сивная, и, будьте уверены, предложитдругие методы, новые решения. Как гово�рится — больше разнообразия! �

ДО ДНА! | МАРКЕТИНГ


Запрет на рекламу пива скорее всего не сократит егопотребление, а уменьшит потребление хорошего пива в пользу плохого. Ведь реклама, как ни крути, учитлюдей не «пить», а — разбираться в том, что они, в конце концов, принимают внутрь

�Не исключено, что водочным компаниям

не нравится рост потребления пива, ведь

продажи водки в последнее время падают.

Как говорится, да здравствует градусный

паритет!

Здравствуйте, уважаемая редакция!Правда ли, что запрещено создавать рек�

ламу с использованием детей в качестве пер�сонажей рекламных роликов и плакатов?

С уважением,Денис,

Нижний Новгород

Правда. Нельзя использовать детскиеперсонажи в рекламе продуктов, не

предназначенных для детей. Впрочем, на�ходятся лазейки. Вот пример. Одно москов�ское агентство делало рекламные роликидля сети магазинов красок «Димсон». В ро�лике папа с сыном увлеченно красили стеныкомнаты. Когда съемка была почти законче�на, юрист агентства задал творческой ко�манде вопрос: а с законом�то как разби�раться будем? Ведь детских товаров в мага�зинах «Димсон» нет! С какой стати тут ребе�нок? Клиенту не избежать штрафов и запре�тов, и агентству эти проблемы тоже ни к че�му… Тогда, недолго думая, на прилавки сетимагазинов выложили детские краски. По�этому (если вы, конечно, не сигареты и неводку продаете) — думайте! Выход найдет�ся — было бы желание. Хотя параллельностоит задуматься и о бизнес�этике.�

* * *Здравствуйте, «Бизнес�журнал»!Столкнулся с рекламным термином safe

option. Его часто употребляет мой знако�мый, который работает в рекламном агент�стве. Перевод понятен: безопасная опция.Но хотелось бы конкретнее узнать об этомприменительно к рекламе.

Спасибо!Олег,

студент,Москва

Применительно к рекламе мы бы переве�ли safe option как «проверенный ход».

Все просто. Тот, кто размещает рекламу,сильно рискует своими деньгами. И каждаярекламная кампания — это новый риск, не�смотря на опыт рекламистов, исследованиямаркетологов и фокус�группы. Однако помере накопления опыта как в рекламной ин�дустрии вообще, так и у каждого креативно�го директора в отдельности формируетсяопределенный набор проверенных методоввоздействия на потребителя: клише, прове�ренные «тропы». Любой авангардист от рек�ламы — это в глазах клиента своего родаИван Сусанин. «Как ни странно, работая в

компании, специалисты этих областей раз�рабатывают собственные „золотые жилы”,пробуя и экспериментируя немного больше,чем их коллеги в агентствах, — считает Ма�рия Кристал, пиар�директор агентства Mag�net. — Агентство, работая с крупными бюд�жетами, имеет меньше права на ошибку,поэтому предлагает более стандартные схе�мы, проверенные и неоднократно апроби�рованные. Не будучи заранее убеждено врезультате, агентство не возьмет на себясмелость, например, целиком перенестибюджет с наружной рекламы на яркую мас�совую акцию. Но относительно небольшаякомпания может действовать более свобод�но. Все будет зависеть от руководства». По�чему же, работая преимущественно в жанреsafe option, творческим людям удается со�здавать разные, порой интересные, реклам�ные решения и маркетинговые ходы? «Рабо�тая в агентстве, копирайтер, пиарщик илидизайнер просто не может „продавать” однои то же нескольким разным клиентам, —продолжает Мария Кристал, — иначе пре�тензий не оберешься. Это, безусловно, за�ставляет „поддерживать форму”, стимули�рует фантазию — однако и ресурс „выраба�тывается” быстрее. На Западе до 40 лет дела�

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ


Риторические вопросы?Владимир Ляпоров

Платим за «воздух»? — Нарушаем запреты? — Совершаем опасный выбор? — Держим на окладе стороннего дизайнера? — Изменяем привычки покупателей? —Генерируем идеи в общем доступе?

ют карьеру за счет собственной креативнос�ти, потом переходят на руководящие долж�ности, а еще через 10–15 лет начинают читатьсобственные курсы лекций о рекламе».�

* * *Здравствуйте!Мы начали сотрудничать с рекламистом,

чтобы разработать новую торговую марку. Впредложении, которое мы получили («Планработ по созданию торговой марки»), пер�вым пунктом значится «разработка концеп�ции», то есть (цитирую) «идея, позициони�рование и ключевые сообщения». И толькопосле начинается конкретное дело — сло�ган, логотип и т. д. Нам кажется, что это, спозволения сказать, «вода». Во всяком слу�чае, с основами нашей рыночной позицииможно определиться на установочнойвстрече, и я не вижу, где тут творческая ра�бота. Как я понимаю, идея — это слоган илисценарий, но не словесное описание того,«что мы хотим сказать». Естественно, «кон�цептуальная часть» тоже стоит определен�ных денег, но гонорары все�таки хочетсяплатить за конкретное дело, а не за краси�вые слова. Может, я слишком категорична?

Анастасия, старший менеджер

«Алко�Трейдинг�Инвест»,Москва

На самом деле — прекрасный вопрос! Втом смысле, что весьма характерный.

Отношение к «концептуальной части» рек�ламной работы как к «воде», а то и «развод�ке на деньги» характерно для клиентов рек�ламных фирм. И это естественно: наш кли�ент привык платить за «осязаемый» резуль�тат, который можно пощупать руками, по�смотреть глазами, понюхать носом и т. п. Пословам бизнес�консультантов, долгое вре�мя российские клиенты вообще были несклонны платить за консультационные ус�луги, воспринимая их как «плату за воздух».

Однако в рекламной индустрии необхо�димо сначала понять — «что говорить», илишь потом думать — «как говорить». Ины�ми словами, сначала подумал, потом ска�зал (в нашем случае — зафиксировал мыс�ли в письменном виде). Известный россий�ский рекламный режиссер Тимур Бекбам�бетов (сейчас уже не только рекламный, нои киношный: раньше самой известной егоработой были ролики «Банка Империал», атеперь — фильм «Ночной дозор») считает,что главное в рекламном видео — это сло�ган. Имея его «в руках», можно сниматьименно то, что нужно для данной реклам�ной кампании; а не имея слогана, можноснять все, что угодно, — но не исключено,что всё окажется «мимо цели» и совсем нео продукте.

Кроме того, при разработке рекламнойстратегии весьма важны идея и позициони�рование. Именно они задают стилистику, эс�тетику и эмоциональную окраску всей по�следующей коммуникации. Профессиона�лы это понимают. Но, естественно, понима�

ют и то, что продать «концептуальные разра�ботки» — сложнее всего. Каждый рекламистосознает, что клиенту гораздо проще напря�мую обратиться к дизайнеру, не слушая рас�суждений про позиционирование и ключе�вые сообщения. Однако работа «внешнего»рекламиста в данном случае состоит в том,чтобы профессиональным взглядом опре�делить сущность бизнеса и центральнуюпроблему, дабы сформулировать основноесообщение. Сообщение — главная мысльвсей рекламной кампании. А все осталь�ное — лишь разные способы ее выразить.

Другое дело, что рекламисты, предвидянежелание клиентов платить за «теории»,стремятся придать своим концептуальнымразработкам как можно более внушитель�ный вид. Поэтому мысли, которые можнобыло бы вместить в SMS�сообщение, под�час излагаются на нескольких страницах.Зачем? А вы готовы заплатить 1000 долла�ров за три строчки? Скорее всего, нет. А задесять страниц с семью графиками? Надоподумать… То�то и оно! До тех пор, покаклиент не готов платить за лаконичность,«разводка» будет продолжаться. �

* * *Здравствуйте!Что лучше: сторонний художник (агент�

ство) или дизайнер в штате? У нас мебель�ная компания, мы часто выпускаем катало�ги продукции.

Спасибо!Евгения Наумова,Санкт�Петербург

Самый лучший вариант — платить окладстороннему дизайнеру. Серьезно! Он

будет вас любить и стараться сделать инте�ресный ход, так как заинтересован сохра�нить стабильный доход. А вы будете дове�рять ему больше — тоже факт.

Подобный вопрос в том или ином видевстает перед многими компаниями. И ответна самом деле зависит не столько от вашейпозиции, сколько от ситуации. Если есть хо�роший дизайнер, которого можно нанять, —нанимайте. А если имеется сторонний ди�зайнер, который вас устраивает, — платитеему сдельно. Дизайн — вещь индивидуаль�ная, и решения тоже индивидуальны. �

* * *Здравствуйте, редакция «Бизнес�жур�

нала»!Каким образом можно приучить потре�

бителя покупать продукцию, к которой онеще не привык?

С уважением —Антон Костылев,Санкт�Петербург

Вы подали нам отличную идею для однойиз следующих публикаций в разделе

«Маркетинг». Поэтому пока будем кратки.Рецепт один: приучать к новым формам иаспектам потребления, предлагая интерес�ные и востребованные возможности и но�

вый имидж вполне привычных явлений. Ре�зультата можно добиться, смело ломая сте�реотипы потребления. Людям интересно но�вое. И чем более насыщенным становитсярынок, тем больше выражено стремление кновизне. Недаром одновременно с ростомобщественного благосостояния падает ло�яльность к большим брэндам и растет число«нишевых» марок, рассчитанных на кон�кретные группы людей. При этом произво�дители «подыгрывают» самолюбию потре�бителя. Прекрасный пример, воспроизво�димый практически в любой отрасли, — ма�лолитражка Smart. Компания сумела по�строить успех на том, что маленькая машина— не для экономных и бедных, а для про�грессивных и независимых людей. В2000–2001 годах, на фоне общего паденияавтомобильного рынка в Европе, позитив�ное отношение покупателей к Renault Twingoи Volkswagen Lupo снизилось на 20–25%, вто время как лояльность к Smart выросла на31%. И это при том, что рынок малолитражекв целом тоже испытал серьезный спад.�

* * *Добрый день!Меня зовут Артем Казанцев, я начальник

отдела маркетинга телекоммуникационнойфирмы «Телкос» в Харькове (Украина). Со�вершенно бесплатно хочу поделиться сво�им DHE�основанным высокоэффективнымметодом генерирования новых идей:1. Придумываем ключевую фразу. Напри�мер, «новая идея». Чем пространнее, темлучше.2. Вводим ее в «Яндекс»/«Апорт»/«Рам�блер»/Google или какой�нибудь другой по�исковик.3. Получаем более ста тысяч результатовпоиска.4. Довольно быстро «просматриваем» всерезультаты, улавливая суть. На методич�ный просмотр до момента появления кон�кретной идеи уходит 1–4 дня.5. Пользуемся результатом поиска. Поми�мо самой идеи, всплывет масса подтверж�дений ее правильности.

Фраза может быть пространной и, напервый взгляд, к делу не относящейся, ноона задаст общее направление поиска.Важно огромное количество результатов —тогда мозг сам выведет к нужной идее.

Будет интересно прочесть Ваши ком�ментарии.

Успехов!Артем Казанцев

Комментарий редакции. Очень приятно,во�первых, что читатели присылают

нам собственные варианты ответов на во�просы других читателей, делятся сообра�жениями и опытом. А во�вторых — что насчитают на Украине! Произвольный поиск вИнтернете (как, собственно, и в закрытойпоисковой системе) действительно можетиспользоваться (и нередко применяется) —как первичный источник материала для по�следующей разработки идей. �

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ


Кажется, что задача не из самых сложных? Поверьте, это нетак. Попробую поделиться своим опытом, тем более что врегионах наша компания работает давно — сегодня у нас

шесть филиалов в разных городах России.Технически запуск филиала компании в другом городе или ре!

гионе требует довольно жесткой последовательности действий,сбои в которой могут привести к отрицательному результату.

Прежде всего, следует оценить конкурентную ситуацию в це!левом сегменте регионального рынка. Если здесь уже действуетбольшая часть ваших конкурентов, открывших свои представи!тельства, то, как минимум, нужно хорошенько обдумать всёеще раз. Поскольку высока вероятность того, что ваши усилия неувенчаются успехом. Если же вы все!таки готовы вложить со!лидные финансовые, организационные и иные ресурсы и полу!чить со временем значительную долю регионального рынка, топопробовать можно. Вот только это уже совсем другая исто!рия — не «вхождение» на рынок региона, а самая настоящаяборьба за него.

Если конкурентный фон признан приемлемым, то очереднойшаг — трезвая оценка уровня спроса на ваши товары и услуги.Речь идет о рентабельности работы филиала, что предполагаеттщательное изучение действующей в регионе системы сбыта.Ведь, возможно, целевой рынок питает соседний, более крупныйрегион. Или давно налажены и отработаны поставки из Москвы.

Следующий шаг, если первые два не привели к отказу от пла!нов выхода в регион, — сбор сведений о потенциальных потреби!телях, заказчиках. Три крупных предприятия — это одна маркетин!говая стратегия; три тысячи мелких клиентов и ни одного крупно!го — совсем другая.

Предположим, все эти этапы пройдены и уверенность в том,что филиалу — быть, не исчезла. Что ж, самое время приступать кнепосредственному строительству регионального представитель!ства. Лично для себя я вывел простое, но, как оказалось, весьмадейственное правило. Успех регионального филиала — это, пере!фразируя известное высказывание, директор, директор и еще раздиректор! Наймите неправильного директора филиала, и — на ус!пех можете не рассчитывать. Значит, нужно готовиться к тому, чтопоиск «правильного» директора займет столько времени… сколь!ко займет.

И не нужно тешить себя надеждами, будто хороший директоррегионального филиала может дешево стоить. Это давно уже нетак. Да, еще несколько лет назад были шансы обнаружить весь!ма эффективного управленца, готового работать за сравнитель!но небольшие деньги. Но теперь такая порода вывелась оконча!тельно. Во!первых, хорошего директора в регионе сегодня найтикуда труднее, чем в Москве. А во!вторых, такой директор стоитдорого.

Что такое хороший директор филиала? Как минимум, далеконе то же самое, что успешный руководитель подразделения в со!ставе головной компании. Над любым начальником отдела естьнепосредственный руководитель, который в любой момент под!скажет, поправит, предостережет, предложит свои идеи, отруга!ет, наконец. А рядом — другие службы и отделы, то есть возмож!ность пользоваться готовыми, налаженными сервисами в облас!ти бухучета и маркетинга, логистики и ИТ.

Тем временем директор регионального представительства —пусть даже в его подчинении всего четыре человека, а сам фили!ал по размерам меньше любого другого отдела вашей компании,вынужден единолично обеспечивать выполнение всех этихфункций. Конечно, в удаленном режиме вы будете пытаться по!могать ему. Однако границы и возможности такой помощи оче!видны. А значит, абсолютно за всё директор филиала отвечаетсам и только сам! Начальнику отдела позволительно быть твор!ческим, креативным, но… не слишком самостоятельным. Темвременем директор филиала — это, прежде всего, самостоятель!ный руководитель, соответствующий одновременно всем ос!тальным требованиям, которые вы предъявляете к топ!менедж!менту своей компании.

Итак, директор филиала должен быть, что называется, настоя!щим мужиком. Вот только опыт нашей компании показывает: та!кими «настоящими мужиками» в регионах, как правило, оказы!ваются женщины. Иными словами, среди женщин куда прощенайти истинного руководителя удаленного офиса, чем средимужчин. Такой вот парадокс.

Ну, хорошо, директора нашли, персонал набран, и — работафилиала началась. Не пора ли расслабиться? Ни в коем случае!Многие «срезаются» именно на этой фазе.

Ни при каких обстоятельствах нельзя забывать о принципи!альной разнице между региональным офисом и отделом сбыта. Вкачестве примера возьмем крупный регион: население — не!сколько миллионов, множество заказчиков и — значительное ко!личество местных компаний. Компаний, которые чаще всего воз!главляют люди, здесь родившиеся и выросшие. Они знают мест!ную власть, а власть знает их. Есть связи, знакомства и отноше!ния… Вы, конечно же, уверены, что, будучи в Москве крупной, за!метной компанией, столь же крупным игроком являетесь и в ре!гионе. В лице филиала. Но это иллюзия, причем очень опасная.

Если фактически филиал невелик, да еще и скован в плане ре!сурсов, финансов, инициативы и полномочий, то нужно пони!мать: это мелкий игрок регионального рынка, окруженный круп!ными конкурентами.

На практике это означает, что с самого начала система работыи поддержки регионального филиала должна быть построена та!ким образом, чтобы быстро вырастить из него крупного игрокаместного рынка. Иначе всё будет впустую. Мало того, топ!мене!джеры регионального офиса должны быть подготовлены значи!тельно лучше, чем их коллеги в головной компании. Ведь втроемили впятером им придется наладить всю ту работу, которую вштаб!квартире выполняют десятки и сотни сотрудников!

Другая распространенная ошибка: московские компании не!редко начинают вести себя в регионах примерно так же, как аме!риканцы ведут себя по отношению ко всему окружающему миру:«Париж… это далеко от Оклахомы? Десять тысяч километров? По!думайте, какая глушь!» Люди, которые живут и работают там, ку!да вы собираетесь войти под победные рулады фанфар, редко го!ворят: «Мы живем в регионе». Они живут — у себя дома. Это ихродина, их земля. Она нравится им, и они по праву гордятся ею.Они с уважением относятся к себе и своим коллегам. И — с явнымскепсисом, а порой и неуважением (и не они в этом виноваты!) —к москвичам.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 200460

ДесантДля многих столичных компаний присутствие в регионах

становится вопросом конкурентоспособности, а порой и выживания. Но далеко не любая попытка создания сети

филиалов или представительств приводит к успеху.

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Если считать «регион» глухой провинцией и постоянно демон�стрировать такую позицию силами своего филиала, то об успехеможно забыть. Как ни громко это звучит, нужно проникнуться ду�хом региона, понять его. А ваш филиал должен окраситься в «ме�стные цвета» и не выглядеть инородным московским телом.Именно здесь кроется одна из причин того, почему с завидной ре�гулярностью десятки московских компаний терпят неудачу нарынке Санкт�Петербурга, где описанная ситуация приобретаетнаиболее острые, гипертрофированные черты.

Есть и другие опасности. Например, вы вложили много ресур�сов в развитие персонала регионального филиала. С этого мо�мента за вашими сотрудниками будут охотиться рекрутеры и хед�хантеры. Так что если вы не выстроили должным образом систе�му мотивации, все вложения могут быть потеряны в один миг. Иначинать придется заново, чуть ли не с нуля. Помните, «срываниеяблок с чужого дерева», переманивание квалифицированных ру�ководителей, выращенных столичными фирмами, — любимое за�нятие местных компаний.

Другая не менее частая проблема — низкий уровень приорите�та регионального офиса по сравнению с отделом продаж голов�ной компании (пусть даже это дорогой, громоздкий и не слишкомэффективный отдел). В какой�то мере это естественная реакция,стремление поддерживать основную ветвь бизнеса. И все же припервой возможности, например, в случае появления второго илитретьего филиала, — следует создать полномочную региональнуюдирекцию, представляющую интересы местных филиалов на са�мом высоком управленческом уровне. Не забывайте о контроле иуправлении. Сколь бы малым ни был филиал, с самого начала ондолжен быть совместимым с материнским бизнесом, то есть ис�пользовать те же информационные системы, принципы бухгал�терского учета и финансового контроля. И не реже, чем раз в деньинформация обязана поступать в головной офис. Филиал не мо�жет быть «хутором», ведь это часть вашей организации.

Ну и, наконец, все сотрудники компании, а в особенности ру�ководители удаленных структур, должны ощущать себя частьюединой команды, корпорации. Совершенно недопустима ситуа�ция, когда руководитель филиала уверен, что согласился на вашепредложение развивать региональный бизнес из жалости к вам.Что выбрали его потому, что он лучше всех. В таком случае, кактолько «Москва» поведет себя не так, как он ожидает, то есть нач�нет размахивать руками или топать ногами и чего�то требовать, ссознанием собственной значимости подобный директор филиалатут же покинет свой пост и окажется в кресле представителя дру�гой фирмы. Возможно — конкурирующей.

Увы, это современный бич многих региональных руководите�лей. Нередко они считают себя эдакими удельными князьями. Араз так, нужно предельно тщательно подбирать людей, а затем неменее тщательно воспитывать и тренировать. Чтобы не было ни�каких сомнений ни для окружающих, ни для них, ни для вас:они — часть вашей компании, представляют ее интересы и внеее — не существуют!

И последнее. Высока вероятность, что некоторые региональ�ные филиалы придется закрыть. К этому, как к неизбежному, нуж�но готовиться с самого начала. Хотя бы потому, что далеко не каж�дый опыт в бизнесе является успешным. Это жизнь.

Управлять дистанционным офисом непросто. Сетью филиа�лов — еще сложнее. А ведь по прошествии определенного време�ни филиалы должны начать приносить отдачу, стать неотъемле�мым элементом бизнеса, включиться в единый механизм управ�ления… Раз этого не происходит, нужно немедленно разбиратьсяи искать причины. Если вы ошиблись с выбором региона, невер�но оценили конкурентный фон, местный рынок труда не оправдаложиданий, филиал устойчиво убыточен, а перспектива туманна —значит, на таком филиале со спокойной совестью можно ставитькрест. И — присматриваться к другим территориям. Разумеется, сучетом сделанных ошибок. �

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ


–По сравнению с размещени ем денежных средств набанковском депозите при

обретение облигаций выглядит болеевыгодным делом, — утверждает вице президент аналитического отдела инвес тиционной группы «Ренессанс Капитал»Павел Мамай. — В среднем ставки по об лигациям выше, чем по банковскимвкладам. Другой плюс — более низкийкредитный риск лучших эмитентов посравнению с большинством банков. Кро ме того, в случае необходимости инвес тор имеет возможность высвободитьсвои средства до момента погашения об лигации без потери купонного дохода.

Среди других преимуществ вложе ния денег в облигации — фиксирован ный и прогнозируемый доход по ним.«Имея дело с облигациями, в любомслучае можно рассчитать доходностьвложения — на то они и инструмент сфиксированной доходностью», — уве рен начальник клиентского отдела ин вестиционной компании «ФайненшлБридж» Павел Васев. В момент эмиссииосуществляющая ее организация сразуже обозначает срок погашения ценныхбумаг (обычно он составляет от 3 до 10лет), а также сумму, за которую облига ция может быть выкуплена через полго да, год и так далее. И, разумеется, чемближе срок погашения облигации, темдороже она стоит.

А что же с минусами? — Отрицательными факторами вло

жений в облигации являются рыночныериски и волатильность. То есть частныйинвестор, решившийся самостоятельновкладывать деньги в облигации, дол жен внимательно отслеживать ситуа цию на рынке долговых инструментов,следить за колебаниями цен, с однойстороны, и внимательно изучать харак теристики избранного эмитента (в част ности — его кредитную историю, и ряддругих параметров) — с другой, — пред упреждает Павел Мамай. А вот навзгляд Павла Васева, «главное для ин вестора, в том числе массового — это,прежде всего, надежность, доходностьи доступность. В последние годы рыноккорпоративных облигаций пережил пе риод становления и бурного развития.За это время на долговой рынок вышли

не только крупнейшие предприятия, нои средние, в связи с чем инвестор дол жен самостоятельно оценивать пер спективы возврата денежных средств.Самостоятельно сделать это частномуинвестору довольно трудно. Однакоможно воспользоваться открытыми ин формационными ресурсами, например,сайтом www.cbonds.ru, посвященнымрынку российских корпоративных обли гаций. Кроме того, многие эмитентыраскрывают информацию о себе на сво их корпоративных сайтах в Интернете.Как известно, наиболее надежные ин струменты являются наименее доходны ми. И, если их доходность не превыша ет процентных ставок по депозитам вкрупнейших банках, то обращать вни мание на них стоит только в случае ди версификации крупного портфеля. Аэто редкость для среднего инвестора».

Добавим, что риск вложения денег воблигации выше, чем при открытии де позита. Связано это с тем, что, приобре тая облигации, инвестор отдает своиденьги одной фирме, в то время какбанк, в котором открыт депозитныйсчет, как правило, кредитует достаточ ное количество различных организа ций, что и снижает кредитный риск.

Таким образом, с точки зрения част ного инвестора, есть весомые аргументыкак в пользу вложения денег в некото рые виды облигаций, так и против этого.

Большинство специалистов, коммен тировавших ситуацию по просьбе «Биз нес журнала», склоняется к выводу отом, что самостоятельно вкладыватьденьги в облигации — занятие, не имею щее особого смысла. Так, Павел Мамайполагает, что «частным инвесторам луч ше не инвестировать в облигации. Делов том, что абсолютно минимальнымобъемом сделок на рынке рублевых об лигаций является сумма 10 000 долла ров США, и при этом транзакционныеиздержки (то есть затраты, которыеприходится нести в процессе инвести ционной деятельности) на такой объембудут слишком высокими. Чтобы тран закционные издержки значительно неснижали рентабельности вложений,объем сделки должен быть в районе100 000 долларов. На рынке еврообли гаций минимальный объем сделки —

100 000 долларов, но при этом надо за метить, что при покупке на сумму болеечем на 75 000 долларов нужно ставить визвестность об этом Банк России».

Еще более радикальной позициипридерживается начальник аналитичес кого управления ИК «Битца инвест» Ва лерий Иванов: «Облигации, обращаю щиеся в настоящий момент на россий ском рынке ценных бумаг, вряд ли могутпредставлять интерес для частных инве сторов. При этом сочетание таких пара метров, как доходность—риск позволя ют предположить, что даже размещениесредств в Сбербанке в настоящий мо мент гарантирует ощутимую отдачу приминимальном риске».

«При текущем уровне доходностибольшинство облигаций подходят толь ко нерезидентам, которые, переводядоллары в рубли, покупают эти инстру менты. В результате итоговая валютнаядоходность превышает доходность ва лютных облигаций», — ставит точку на чальник клиентского отдела ИК «Фай неншл Бридж» Павел Васев.

И все же… есть специалисты, придер живающиеся совсем иного мнения. Вотмнение исполнительного директора ИК«Горизонт» Татьяны Игнатовой: «Пер

ФИНАНСЫ | СТРИЖЕМ КУПОНЫ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 200462

Выгода бонда Михаил Кирьянов

Облигации — способ вложения средств, еще не забытый с советских времен. Но чем они могут привлечь частного инвестора, в особенности — предпринимателя,сегодня? И каковы, наконец, плюсы и минусы попыток приобретения долговых ценных бумаг?

вое, что заставляет обратить вниманиена облигации, как на объект вложе�ний, — это более высокий по сравнениюс привычными для частного инвестораинструментами уровень доходности. ВРоссии еще сильна привычка измерятьвсё американским долларом. Так вот,курс доллара стабилен. И в ближайшеевремя, учитывая макроэкономическуюситуацию в стране, на рост, компенсиру�ющий инфляцию, рассчитывать не при�ходится. Не слишком интересны с точкизрения частного инвестора сейчас ибанковские депозиты, так как процент�ные ставки по вкладам достаточно низ�ки и тоже едва перекрывают уровеньинфляции».

Облигации же, помимо доходности,интересны еще и своей ликвидностью.То есть, вкладывая деньги в корпора�тивные обязательства, частный инвес�тор получает депозит до востребования,но (это и примечательно!) со ставкойпроцента, аналогичной долгосрочнымбанковским вкладам. Продать облига�ции можно в любой момент и зафикси�ровать прибыль, используя в своюпользу благоприятную конъюнктурурынка. В противоположность этому сня�тие денег с банковского депозита можетповлечь за собой потерю накопленныхпроцентов.

Интересными облигации представ�ляются и при более детальном сравне�нии с другими возможностями вложе�ния денег частными лицами. Однакопри этом выявляются новые факторы,которые должны быть приняты во вни�мание при выборе инструмента инвес�тирования.

Например, корпоративные облига�ции можно сравнить с депозитом вСбербанке. Вклад «Пополняемый депо�зит Сбербанка России на 1 год и 1 ме�сяц» в рублях от 100 000 до 500 000рублей приносит доход в 9% годовых,тогда как индекс доходности корпора�тивных облигаций на аналогичныйсрок находится на уровне 12,7%. Нопри этом инвестору придется помнить,что, инвестируя в более доходные об�лигации, он принимает на себя и всефинансовые риски, связанные с управ�лением этими вложениями. Кроме то�го, частному инвестору придется учи�тывать налоговую составляющую. Со�гласно Налоговому кодексу, доходы подепозитам в банках облагаются поставке 35% только с суммы, превыша�ющей 3/4 ставки рефинансирования(13%). Таким образом, вклады с до�ходностью ниже 11,25% не облагаютсяналогом. А вот доход по операциям соблигациями облагается подоходным

налогом по ставке 13% и удерживаетсяу источника выплаты.

Что это означает? А вот что. Для тогочтобы частный инвестор обеспечил себедоходность по облигациям, соответству�ющую доходности упомянутого вклада вСбербанке, он должен приобрести об�лигацию с доходностью не ниже 10,34%.При этом необходимо оговориться, чтоприведенный пример затрагивает толь�ко разницу в налогообложении доходовпо банковским депозитам и облигациям.Для определения более точного значе�ния доходности облигации необходимоучитывать все расходы, которыми со�провождается процесс инвестированиясредств в облигации (оплата услуг, ока�зываемых депозитариями, комиссион�ные отчисления профессиональным уча�стникам рынка, биржевой сбор, оплатауслуг регистратора и т. д.).

Сравнивать риски корпоративныхоблигаций и банковских вкладов не�просто. Тем не менее, то, что произошлос «Гута�банком», а также недавние со�бытия вокруг «Альфа�банка» показыва�ют, что российский банковский секторвесьма чувствителен к неблагоприят�ным воздействиям. А негативные слухии резкий отток клиентов очень быстромогут привести любой банк на граньбанкротства.

СТРИЖЕМ КУПОНЫ | ФИНАНСЫ


С эмитентами облигаций ситуацияиная. Как правило, это крупные пред�приятия, обладающие существеннымиактивами, которые способны функци�онировать и обслуживать свои займыдаже в условиях неблагоприятной ры�ночной конъюнктуры. Конечно, приня�тие Закона о гарантировании вкладовделает банковские депозиты более на�дежным вложением, чем облигации.Но только в сумме, не превышающеймаксимального застрахованного депо�зита. При вложении больших сумм ихпридется распределять между банка�ми и вкладами, а это неудобно чистотехнически, например, при суммах по�рядка 10 миллионов рублей это не�удобство будет весьма заметно. По�

купка же облигаций на эту сумму невызывает никаких проблем.

— Большинство специалистов фон�дового рынка считает, что в своем боль�шинстве все эти бумаги мало подходятчастным инвесторам, — еще раз предос�терегает Валерий Иванов (ИК «Битца�инвест»). — Однако если у частных инве�сторов есть непреодолимое желаниеразместить свои средства именно нарынке облигаций, то наиболее без�опасной представляется работа сгосударственными облигация�ми или бумагами высоко�классных муници�пальных или кор�поративных эми�тентов. Например, го�

родского облигационно�го (внутреннего) займаМосквы, облигацииВнешторгбанка и ОАО«Газпром». �

ФИНАНСЫ | СТРИЖЕМ КУПОНЫ


Облигации — или, как их еще называют, бонды — это обора�чиваемые долговые бумаги. Их жизнь начинается эмисси�

ей, продолжается в течение отведенного срока, а по его истече�нии заканчивается полным погашением. Эмитент выплачиваетосновную, номинальную сумму облигации, а также дополнитель�ный доход (процент или купон, если речь идет о процентных бу�магах).

Облигация является долговым обязательством эмитента(должника) перед держателем облигации (кредитором). Поэтому,согласно принятому определению, облигации представляют со�бой кредитные соглашения, основанные на ценных бумагах, покоторым не существует единственного кредитора, а, наоборот,есть целый ряд кредиторов, предоставляющих свои средства вкредит одному заемщику.

Итак, облигация — это заимствование, представленное в та�кой форме, которая позволяет этим обязательствам свободнообращаться на рынке.

Несмотря на все разнообразие отечественных облигаций,большинству из них присущи общие черты. «В основном, все ти�пы облигаций, имеющие хождение на отечественном фондовомрынке, являются документарными, но с обязательным центра�лизованным хранением в депозитарии (то есть на руки инвесто�рам сертификаты не выдаются), — говорит начальник клиент�ского отдела инвестиционной компании «Файненшл Бридж» Па�вел Васев. — Таким депозитарием является Национальный де�позитарный центр — расчетный депозитарий Московской меж�банковской валютной биржи (ММВБ). На ММВБ же осуществля�ется и вторичное обращение львиной доли выпусков. По некото�рым из них предусмотрена возможность досрочного выкупа.Для этого эмитентом заранее публикуется безотзывная оферта,то есть эмитент заключает договор на объявленных условиях совсеми потенциальными покупателями своих ценных бумаг безвозможности отмены ранее сделанного предложения (то естьего отзыва). Выпуск же бездокументарных облигаций являетсяредкостью».

В свою очередь купоны (то есть проценты дополнительногодохода) бывают разных видов в зависимости от ставок по ним.Так, специалисты информационного портала RUSBonds.ru выде�ляют следующие виды купонов: индексируемый (ставка изменя�ется пропорционально изменению другого финансового инстру�мента, например, курса иностранной валюты, доходности ОФЗ ит. п.); постоянный (ставки всех купонов одинаковы и известныпри первичном размещении); фиксированный (ставки купоновне одинаковы, но известны при первичном размещении); и пере�менный (ставки купонов могут быть неодинаковыми, и некото�рые из них не известны при первичном размещении). Кроме то�го, встречаются «нулевой» купон и облигации, «погашение кото�

рых может проводиться не денежными средствами», а также«бескупонные облигации с начисляемым процентным доходом».

Что касается классификации собственно облигаций, обраща�ющихся на российском рынке, то начальник аналитического уп�равления инвестиционной компании «Битца�инвест» ВалерийИванов предлагает следовать классификации, выделяющей ва�лютные и рублевые облигации, которые, в свою очередь, подраз�деляются на государственные, муниципальные и корпоративные.

Государственные облигации России — это облигации внутрен�него займа в национальной валюте (рублях), эмитентом которыхявляется РФ в лице органов исполнительной власти, отвечающихза исполнение федерального бюджета. Гарант таких займов —государство. Во многом похожи на государственные — муници�пальные облигации, выпускаемые администрациями субъектовРФ или другими муниципальными образованиями в лице их ор�ганов исполнительной власти. Они также деноминируются в руб�лях, а их размещение, обращение и погашение регламентируют�ся Бюджетным кодексом и целым рядом законов, в частности —Федеральным законом «О финансовых основах местного самоуп�равления в РФ».

Эмитенты корпоративных облигаций — негосударственныепредприятия и кредитные организации, в том числе государ�ственные унитарные предприятия (ГУП). Корпоративные облига�ции деноминируются в рублях и выпускаются для привлечениясредств под проекты.

При этом каждый из упомянутых видов облигаций может бытьденоминирован и в иностранной валюте, однако в таком случаеречь идет уже о международных облигациях, которые, в своюочередь, делятся на зарубежные и — еврооблигации. Зарубеж�ные облигации не имеют к внутреннему рынку никакого отноше�ния, поскольку выпускаются и размещаются эмитентом на терри�тории других стран в местной валюте и в соответствии с законо�дательством «страны пребывания». А значит, для российского ча�стного инвестора интереса они не представляют. Тем временемеврооблигации — это облигации внешних и внутренних займов,выпущенные любым из эмитентов (включая государство), в ва�люте, являющейся иностранной для эмитента. В отличие от зару�бежных облигаций, еврооблигации обращаются вне националь�ного рынка валюты, в которой они деноминированы.

Так сложилось, что подавляющая часть всех международныхоблигаций до недавнего времени выпускалась в долларах США,а приставка «евро» присутствовала только потому, что впервыеэти облигации появились в Европе. Но с выходом на арену меж�дународных денежных отношений единой европейской валютывсе изменилось, так что уже в прошлом году общий объем эмис�сии международных бумаг в евро почти в два раза превысил«долларовые» показатели. �

Долговая бумага

Фэн�шуй пришел в страны евро�пейской цивилизации из Китая,вместе с потоками иммигрантов,

хлынувших из Гонконга в середине про�шлого столетия. Сейчас по нему сходят сума в Западной Европе. Особенно усерд�ствуют в применении принципов фэн�шуйжители Германии. Там в последнее времявокруг него столько шума, что это сталоуже своего рода сумасшествием. Люди хо�тят, чтобы им сделали фэн�шуй только по�тому, что так сделали их друзья: обычныйпуть для превращения модного поветрия вмассовый психоз.

Среди непосвященных прочно укрепилсвои позиции весьма далекий от истинно�го положения дел стереотип: фэн�шуй —это только правильно размещенная ме�бель в офисе и красивые картинки в «угол�ках богатства и карьеры». На самом делефэн�шуй (в переводе с китайского «ветер ивода») — это наука и в то же время искус�ство регулирования потоков энергии на за�данном пространстве с целью гармониза�ции, оптимизации здоровья, благосостоя�ния и судьбы живущих там людей. То естьвсё гораздо сложнее.

Грандмастер фэн шуй Яп Чен Хай гово�рит: «Фэн�шуй является наукой и искус�ством, и многим большим, чем просто ис�кусство правильного расположения. Кон�цепция, которая приносится в настоящеевремя в западный мир книгами, очень по�верхностна. Многие верят, что в фэн�шуйречь идет о том, чтобы разместить жаб ичерепах в так называемых углах богатстваили карьеры. Другие думают, что хлопкируками и очищение помещения — это иесть фактически все составные части фэн�шуй. Это, конечно же, далеко от истины, имысль о том, что посредством жаб, чере�пах или хлопанья в ладоши можно разбу�дить Ци, вызовет в Азии добрый смех».

С китайским коллегой полностью соли�дарен один из самых известных европей�ских мастеров фэн�шуй — англичанин Де�рек Уолтерс: «Сегодня массу смехотвор�ных вещей называют этим именем. Не�сколько китайских иероглифов наносятся

на предмет — и он немедленно становится«фэн�шуй». Кроме того, новый вид «фэн�шуй» был придуман и разработан летдвадцать назад специально для женскихжурналов и не имеет серьезного примене�ния. Если кто�то рекомендует вам покра�сить ванну в желтый цвет, он вряд ли зна�ет, что такое фэн�шуй. Если после визитатакого «эксперта» ваш дом становится по�хож на китайский ресторан или японскийчайный магазин, то вас, скорее всего, об�манули. А вот если после визита специали�ста вы понимаете, что все вещи стоят насвоих местах, и чувствуете гармонию, ноне осознаете почему, тогда, возможно,фэн�шуй был подлинным».

Причина популярности фэн�шуй в со�временном деловом мире, как утвержда�ют посвященные, — конкретные результа�ты. А именно — рост продаж, довольныеклиенты, повышенная производитель�ность персонала, положительный имиджкомпании и т. п.

Большинство людей, вне зависимостиот того, верят они в приметы и в фэн�шуйили нет, согласны, что от местоположенияофиса и его оформления зависит то, какидет бизнес.

Действительно, на первый взгляд вро�де бы чушь: связывать коммерческие про�валы компании, недовольство персоналаили снижение товарооборота с непра�вильным расположением мебели в комна�те или цветом стен. Но практика доказыва�ет противоположное. Например, в офисаху нас чаще используют вертикальные жа�

люзи — тогда как горизонтальные более«безопасны»: горизонтальная «полоса�тость» стимулирует жизненную активностьв экстремальных ситуациях, а вот верти�кально полосатая роба, наоборот, подав�ляет. Не случайно у моряков тельняшкипоперечно�полосатые, а робы у заключен�ных — продольно�полосатые.

На территории Китая знания, составив�шие науку фэн�шуй, были систематизиро�ваны, изложены в письменных источникахи культивировались в течение всей исто�рии Китая вплоть до сегодняшнего дня. Поэтим принципам построены Великая Ки�тайская стена, ряд административных зда�ний в Китае, Гонконге, Японии, ЮжнойКорее, странах Западной Европы и США.Они почти универсальны и используютсякак при строительстве новых жилых иофисных помещений, оформлении инте�рьеров и ландшафтов, так и для отбора иправильного управления персоналом,прогнозирования ситуаций, разработкифирменного логотипа, корпоративноговеб�сайта и т. п.

В США, Великобритании и Канаде се�годня принято обращаться не только к ри�элторам, но и к консультанту по фэн�шуй,проводят экспертизу офисов перед их пе�репланировкой. Особое внимание уделя�ется отделам продаж и маркетинга, заламдля деловых переговоров. В Германии да�же возник термин «баубиология» (строи�тельная биология), который рассматрива�ется в качестве варианта адаптации фэн�шуй к западным реалиям. Кроме того

ОБРАЗ ЖИЗНИ | МИКРОКЛИМАТ


Зафэншуйте мнеконтору! Полина Стечкина

Для одних это словечко — «фэн�шуй» — звучит едва ли не ругательством, поскольку ониполагают, что это очередной способ нажиться на склонности граждан к мистическимштучкам. Другие, напротив, всецело отдаются модному увлечению и с энтузиазмомперекраивают на новый манер свои дома и офисы. Как всегда, истину можно обнаружитьгде�то посредине: в любом деле главное — чувство меры!

� Старайтесь не работать в том же помещении, где вы спите.� Никогда не сидите спиной к двери или окну. Помните, что ваша спина должна бытьнадежно защищена!� Пусть перед вашим взором всегда будет открытое пространство.� Не ставьте свой стол прямо на линии между дверью и окном. Не допускайте, чтобыдверь в кабинет находилась напротив туалета или лестницы.� Никогда не приобретайте антикварную мебель, если не уверены в ее прошлом.� Следите за тем, чтобы на столе всегда был порядок. �

Борьба с дискомфортом

известно, что консультации по фэн�шуйпроводили администрация Белого домаи …резиденция Папы Римского, Американ�ская торговая палата и компании British Te�lecom, Hyatt Hotels, British Gas, CNN, Virgin,Marks&Spencer, British Airways, Hiscox Insu�rance, Swiss Stock Exchange, банки SwissBank, CitiBank, редакции американскогоеженедельника Newsweek и японскогоPresident.

Солидные фирмы платят солидныеденьги. Отсюда и немалые гонорары мас�теров фэн�шуй. Скажем, одноразовый ос�мотр частного дома по европейским стан�дартам обходится приблизительно в 900долларов, исследование офиса — в не�сколько тысяч, а некоторые компании во�обще считают необходимым иметь штат�ного специалиста по фэн�шуй. Такое вотвыгодное ... язычество. �

МИКРОКЛИМАТ | ОБРАЗ ЖИЗНИ


Планирование офиса в соответствии с принципами фэн�шуйизрядно отличается от планирования жилого дома. Китай�

ской философией признается существование двух видов энер�гии: «иньской» и «янской» (от слов «Инь» и «Ян»). Первая — пас�сивная: она используется в помещениях, предназначенных дляотдыха и расслабления — например, для спален, гостиных. Какправило, в офисах она не требуется. Зато всеми силами привле�кается «яньская» — активная энергия. Грамотно применить ееможет только специалист. Однако избежать грубых ошибок мож�но и собственными силами.

Например, если вам предстоит выбор помещения для офиса, по�старайтесь избегать подвалов и комнат, лишенных окон, поскольку сотсутствием вида наружу вы лишаетесь перспективы развития. Под�вал — это совсем плохо с точки зрения успешного ведения дел; ес�ли же помещение не имеет окон, проблему можно частично решить,создав «фальш�окна» с приятными видами за стеклом.

Форма помещения должна быть как можно ближе к правиль�ной — прямоугольной или квадратной. Примером неудачной пла�нировки, кстати, может служить трехкомнатная квартира�«распа�шонка», где в центральном квадрате не хватает двух кусков. Это оз�начает, что каких�то важных аспектов в жизни жильцов просто нет.

С точки зрения оформления интерьера неудачным вариантомможно назвать черно�белые офисы, недавно бывшие на пике по�пулярности. Люди в них быстро устают, постоянно чувствуют сон�ливость. Очень хорошо бывает держать в офисе горшечные цве�ты. В принципе, можно декорировать пространство и имитация�ми, однако эффективность пластиковой пальмы ровно вдвое ни�же, чем натуральной. Категорически не рекомендуется украшатьинтерьер сухоцветами, давно умершими цветами. Очень оживитинтерьер и бизнес фонтанчик. У «творческого» беспорядка на ра�бочем столе тоже своя энергетика, поэтому скомканная бумага,остатки бутербродов или сломанные карандаши вскоре выльют�ся беспорядком и в делах. А вот обычный аквариум, особенно

если он интуитив�но или по совету ма�стера фэн�шуй постав�лен в углу кабинета, не толькоуспокоит руководителя, но и обеспечит рост благосостояния ком�пании. Важно также при покупке сейфа найти такой, на которомбудет значиться счастливый номер, — подобный номер можетрассчитать фэншуист, составляющий индивидуальные карты навладельцев бизнеса и ключевых сотрудников.

Что касается кадрового вопроса — хорошо, когда принимае�мые на работу сотрудники находятся на пике их личной активнос�ти, в периоде подъема. А при комплектовании команд желатель�но учитывать совместимость людей, каждый из которых, как всеживое, согласно фэн�шуй, может принадлежать одной из пятистихий: воде, огню, дереву, металлу, земле. Эти стихии находятсяв сложных взаимоотношениях друг с другом, и, если их не учиты�вать, в коллективе неизбежно начнутся конфликты.

Специалисты не рекомендуют сажать персонал спиной к сте�не или в углу комнаты. Расположение ключевых работников офи�са — лишь один из важных аспектов корпоративного фэн�шуй.Некомфортное размещение того или другого работника вродебы не приводит к прямым убыткам, но результаты не заставятсебя долго ждать.

Рабочее место, удовлетворяющее всем требованиям фэн�шуй, — залог успеха, удачной карьеры, отличного образования иблагосостояния.

И, наконец, если вы хотите удвоить у себя количество денег,поместите несколько крупных купюр напротив какого�нибудьзеркала и дождитесь результата. Через наше подсознание этоотлично работает на уровне символов! �

ЛЛоорраа ЗЗааррииппоовваа,, ккооннссууллььттааннтт ММеежжддууннааррооддннооггоо ффооррууммаа ФФээнн��шшууйй

Офис — это не дом!


СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

Офисбез местаСловосочетание «мобильный офис» стало в последнеевремя очень привычным и обросло таким количеством

деревьев, что за ними стало не видно леса. А зачем,собственно, этот мобильный офис нужен? Для чего

вообще нужен офис? Офис — это, прежде всего, место,где общение сотрудников друг с другом, а также с

заказчиками, поставщиками и партнерами, облекается вдокументальную форму (билеты Банка России и зеленыебумаги федерального резерва США — тоже документы).

Документы, естественно, могут быть и не бумажными, аиметь электронную форму. Что нужно для того, чтобы офис

стал мобильным? Очень просто — отрезать его от всего,что связывает с конкретным местом. Но вот сделать это на

практике, как показывает опыт, не так'то легко.


В о

фо

рм

лен

ии

ма

тер

иа

лов

пр

ило

же

ни

я и

спо

льзо

ва

ны

фо

тогр

аф

ии

AP

C, F

ujit

su�S

iem

en

s C

om

pu

ters

и P

an

aso

nic

.

Самое главное в любом офисе — это, конечно, люди.Они же — наиболее подвижная его составляющая, ичасть проблемы «мобильного офиса» заключается как

раз в том, чтобы прочая техника могла угнаться за их мобиль�ностью. Вторая часть проблемы — в том, чтобы, физически на�ходясь вне стен родной конторы, человек продолжал чувство�вать себя вовлеченным в рабочий процесс. И вот что интерес�но: с одной стороны, решения, позволяющие организоватьработу сотрудников в отрыве от материнского гнезда не ме�нее эффективно, чем в нем самом, уже реализованы — мы пи�шем о них в этом обзоре. С другой — техническое оснащениеи идеология мобильного офиса развиваются так быстро, чтомногие просто не подозревают об имеющихся возможностях.А если эти возможности насаждаются «сверху», исходят от ру�ководства компании, они могут не встретить понимания со�трудников. Именно это, а не техника, является, пожалуй, са�мой большой колдобиной на пути мобильного офиса. Новначале все�таки о технике.

Что гонит сотрудников из офиса? Причины могут быть са�мыми разными: это и необходимость пребывать рядом с про�изводством, перемещаясь и по нему, и вместе с ним, прода�жи или переговоры о продажах или, наоборот, покупках. И,конечно, работа дома — хотя это отдельная большая тема, кмобильному офису она имеет самое прямое отношение. Вовсех случаях бывает важно не выпадать из офисной жизни:создавать, отправлять и получать документы, а также общать�ся с коллегами, чтобы быть в курсе их планов и сообразно ме�нять свои. Для облегчения этих задач в обычном офисе слу�жит не столь уж разнообразная техника: телефон, факси�мильный аппарат, принтер и, конечно, персональный ком�пьютер. Все эти устройства привязывает к своему месту зави�симость от проводов — электрических, телефонных и компью�терной сети. И окончательно придавливает сила земного при�тяжения: техника�то не маленькая. Мобильные устройства,те, что можно носить с собой и работать на них всюду, долж�ны преодолеть все эти ограничения, то есть иметь малый веси габариты и сохранять возможность связи всегда и везде.Причем крайне желательно, чтобы эта связь была безопаснойдля конфиденциальности передаваемых данных. И чтобыпользоваться всем этим было удобно — в гостиничном номе�ре, на заднем сиденье автомобиля или в самолетном кресле.

О технике мобильного офиса мы уже писали, не раз — и окритериях выбора мобильного и карманного компьютера.Отметим здесь лишь один интересный момент: стоимостьвладения мобильным компьютером сейчас уже ненамногоотличается от цены настольного ПК. «Сегодня для большейчасти покупателей, тех, кто не работает с большими объема�ми графической информации, с потребительской точки зре�ния приобретение ноутбука выгоднее, чем ПК. А финансовыезатраты, на настоящий момент, практически одинаковы», —говорит Юлия Воробьева, руководитель отдела маркетингакомпании «Клондайк Компьютерс».

Одного компьютера недостаточно. Нужно программноеобеспечение, без которого компьютер все равно, что автомо�биль без залитого в бак бензина — ездить на нем нельзя. Но иэтого мало — чтобы с толком использовать автомобиль, нуж�но уметь на нем ездить, то же самое и с техникой, применяю�щейся в мобильном офисе. Логично предположить, что ком�пании, которые занимаются разработкой решений для мо�бильного офиса и внедрением их у заказчика, сами у себядавно уже все наладили. Так и есть. Вот, к примеру, Microsoft.В России у нее 14 офисов, работа которых тесно скоординиро�вана. Плюс — их сотрудники, которые ездят в командировкипо городам и весям. Работа всего офиса координируется припомощи программного обеспечения Exchange Server с сервер�ной стороны и Outlook — с клиентской. До недавнего времени,а точнее — пока не вышла версия с номером 2003, с сервера�ми Exchange можно было комфортно работать только в ло�кальной сети, и виной тому был протокол, по которому

Outlook общался с сервером. Однако в Exchange Server 2003 иOutlook 2003 компания Microsoft, наконец, сделала так, чтоклиент и сервер могут общаться и через Интернет, даже на неочень хороших каналах. То есть сотрудник может прийти влюбое кафе с беспроводным доступом, раскрыть там свой но�утбук, присоединиться через VPN (Virtual Private Network, за�щищенный протокол соединения через Интернет) к корпора�тивной сети и спокойно работать. Более того, личный ком�пьютер уже необязателен. Работать со своей почтой и распи�санием можно и через интернет�браузер (только Microsoft In�ternet Explorer) — называется Outlook Web Access. «Это тефункции, которых я очень долго ждал, и это весьма удоб�но», — говорит Александр Толмач, руководитель группы ин�формационных технологий представительства Microsoft вРоссии и СНГ. Кроме всего, в состав Exchange Server 2003 вхо�дит Outlook Mobile Access, доставляющий почту и расписанияв том виде, в котором их могут воспринять смартфоны и кар�манные компьютеры. «Наши сотрудники активно пользуютсясмартфонами и Pocket PC. Даже если я, к примеру, сижу в ки�но или застрял в пробке, у меня всегда есть доступ к инфор�мации», — отмечает Александр Толмач.

Может сложиться впечатление, что других решений длямобильного доступа, кроме как от Microsoft, на рынке нет. Нароссийском, увы, это так. Альтернативные решения (на осно�ве Novell Groupwise, Lotus Notes и т. д.) в сегменте средних ималых предприятий присутствуют в следовых количествах.Причина тому — и значительная цена клиентского ПО в аль�тернативных решениях, и недостатки локализации, и, конеч�но же, фактическая монополия Microsoft на рынке офисногоПО и агрессивная политика в области ПО для карманных ком�пьютеров. Будем надеяться, что эта ситуация изменится в сто�рону расширения выбора, имеющегося у заказчика.

Все возможности мобильного доступа, о которых говори�лось выше, активно используют работники Data Fort, проектакомпании IBS. «Когда сотрудник хочет почитать почту илипроверить свой календарь, он подключается к Exchange и по�лучает то же, что имеет в офисе. Мы применяем также техно�логию mail push — уведомление о новом письме или измене�нии расписания, оно приходит в виде SMS на мобильный те�лефон, причем с него сразу можно прочитать письмо», — го�ворит Игорь Винокуров, директор по новым продуктам IBS.Интересно, что распространение этих технологий в компаниипроисходило не «сверху», в приказном порядке, а «снизу».Игорь Винокуров: «Раньше всех этим начали пользоватьсялюди, которые близки к технологиям и хотели повысить своюэффективность. Затем они обеспечили мобильный доступ дляруководства. Ну, а потом уже само стало расходиться по ком�пании…»

Видимо, такая модель ввода новых технологий — вначале«ранние приверженцы» по своей инициативе, затем другиесотрудники и, наконец, всеобщее использование — являетсяоптимальной. Однако внедрение может оказаться не столь ужпростым. В описанном выше случае нужно, чтобы не толькоExchange Server и Outlook были версии 2003, требуется еще,чтобы и контроллер домена в сети Windows работал на Win�dows Server 2003. А на это сегодня решится не всякий систем�ный администратор. Могут встретиться и другие подводныекамни на пути реализации мобильного офиса, зависящие отвнешних причин, например, от операторов связи. По даннымслужбы технической поддержки сотрудников в одной изкрупных химических компаний, большинство обращений потеме «мобильного офиса» связано именно с этим. Например,не работает передача данных через сотовый телефон, дажеесли такую услугу оператор мобильной связи декларирует,причем не где�нибудь в далеком регионе, а в самой Москве.

И еще об одной важной составляющей функционированиямобильного офиса — беря с собой ноутбук, КПК, сотовый те�лефон и другое необходимое оборудование, — не забудьтезарядить аккумуляторы. �


МОБИЛЬНЫЙ ОФИС | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Всамолете часто можно видеть та�кую картину: после взлета частьпассажиров делового вида доста�

ет ноутбуки, раскрывает их, некотороевремя роется в таблицах, пытается что�тописать… а затем кто�то утомленно закры�вает лэптоп и погружается в сон, кто�тоначинает играть в компьютерную игруили смотреть фильм. И лишь некоторыепродолжают сосредоточенно работать,несмотря на гул двигателей, проливаю�щих кофе стюардесс и чрезмерную об�щительность соседей.

Обрести желаемую работоспособ�ность, конечно, можно только волевымусилием. Но воле можно помочь. Сде�лать это позволяют различные системыуправления проектами (для простоты на�зовем их СУПами), под которыми чащевсего подразумевают компьютерныепрограммы. Однако ничто не мешает сбольшим успехом использовать и «низ�кие технологии» (см. материал на этомразвороте). Помимо координации рабо�ты многих людей над выполнением общей задачи, системы уп�равления проектами попутно выполняют и еще одну роль: даютчеловеку в каждый момент времени ясное и четкое представле�ние, чем он должен заниматься.

СУПы характеризуются уровнем сложности проектов, которы�ми они могут управлять: от программ для персонального приме�нения (жизнь — в сущности, один большой проект) до сложныхсистем, способных координировать работу сотен людей, сопряга�ясь с другими системами управления и бухгалтерским софтом.Однако, независимо от сложности и возможностей, в состав лю�бого СУПа заложены несколько основных принципов: это разби�ение сложных задач на подзадачи, привязка решений их ко вре�мени, назначение задач конкретным исполнителям. Наиболеераспространенным проектным ПО, в силу фактической монопо�лии Microsoft на настольные операционные системы и офисныйсофт, является Microsoft Project. Он ориентирован на тесную инте�грацию с другими программами компании, а особенно с Outlook,в силу тех же причин наиболее распространенного средства груп�

повой работы. В более тяжелой весовой категории находится ПОPrimavera, применяемое для управления сложными распределен�ными проектами со многими исполнителями, которым нужно оп�ределенным образом делегировать права. Например, даже врамках одного проекта финансисты не должны корректироватьтехнологические условия выполнения работ, а технологи — на�прямую поправлять что�то в финансах. В отличие от MicrosoftProject, Primavera поставляется отдельными модулями, и в «базо�вой комплектации» их цена (от полутысячи до тысячи долларов заодно рабочее место) и возможности — примерно равны. Как и вMicrosoft Project, так и в Primavera существуют средства организа�ции работы мобильных сотрудников. Например, в Primavera вхо�дит клиентское ПО для карманных компьютеров, Palm и PocketPC — мобильный сотрудник, выезжая на удаленный объект, отме�

чает, что и как он там делал, апотом синхронизирует своюработу с центральным офи�сом — или по приезде, или уда�ленно, с помощью электроннойпочты. Которая, худо�бедно,работает даже на самых ужасных интернет�каналах, совершенноневозможных для интерактивной работы. Однако для мотивацииудаленных сотрудников внедрения даже идеальной ПМ�системымало. «Мотивирует не система, мотивирует руководство. Когдачеловек внезапно обнаруживает за собой поминутный контроль,с которым он внутренне не согласен, начинается сопротивление —в систему не вводятся данные, или, наоборот, устраивается «ита�льянская забастовка», — комментирует Елена Колосова, исполни�тельный директор компании ПМСОФТ. — Интересно, что такогоэффекта не возникает, если сотрудник приходит в западную ком�панию. Там он попадает в систему, где так работают все, и ника�ких возражений с его стороны обычно не поступает. Если же по�



На связи и в процессе


Техническое оснащение, позволяющееподдерживать связь с мобильным офисом,

получать доступ к электронной почте или файлам, — только полдела. Втораяполовина — эффективная организация

работы в отрыве от родных стен. Условия, в которых находится сотрудник

в путешествии, редко бывают идеальными:незнакомая обстановка, разнообразные

помехи и отвлечения отнюдь не способствуют хорошей продуктивности.

�Хорошо, когда сотрудники всегда

на связи. И не могут сослаться на то,

что «были не у компьютера». Самим

сотрудникам это может не понравиться.

Но главное — эффективность!

Мотивирует не система. Мотивирует — руководство.

Когда сотрудник внезапно обнаруживаетза собой поминутный контроль,

с которым он внутренне не согласен,начинается естественное сопротивление

пытка внедрения систем управления проектами без должной ор�ганизационной и психологической проработки начинается в оте�чественной компании, и человек, привыкший к «вольной жизни»,попадает в условия четкого контроля, он встречает систему в шты�ки». Эти психологические эффекты пытаются компенсировать, втом числе, и на уровне ПО, которое, например, может начислятьбонусы за своевременность заполнения информации. На россий�ском рынке присутствуют и другие СУПы. Например, OpenPlanили отечественная разработка Spider, ориентированная на ис�пользование в подрядных строительных компаниях.

СУП можно сварить и на чисто организационном уровне. Дляэтого в управлении необходимо придерживаться описанных вы�ше принципов: дробить сложную задачу на более простые, полу�чать ясные и четкие (прежде всего, для самого исполнителя) от�

метки о завершении каждого этапа и наладить постоянную коор�динацию работающих над единым проектом сотрудников. В од�ной организации, например, для повышения эффективности тру�да командированных работников используются шаблоны тексто�вого редактора Word, которые нужно заполнять, находясь в ко�мандировке. В них описываются как общие параметры (цель по�ездки, результаты), так и промежуточные — например, встречи (спредставителями заказчиков, партнеров), цель каждой встречи,достигнутый результат и т. д. Получающийся по мере заполнениядокумент отсылается по электронной почте в компанию. В концедня на руках у руководителя, таким образом, оказываются ре�зультаты работы каждого сотрудника, где бы тот ни находился.

В общем, было бы желание… наладить работу, и тогда желаниеработать — просто дело техники. �

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ


Удобный метод контроля текущих задач и дел выбрать оченьтрудно. Множество параллельных проектов на работе, не свя�

занные с работой соображения и домашние дела порождают массумелких и средних (по затратам времени) задач, которые теснятся,толкаются или оказываются затертыми в темный угол.

Люди решают эту проблему по�разному. Многие не используютникакой системы и всё держат в голове. До определенного уровнятакая «методика» работает, но в какой�то момент память оконча�тельно разбухает, и «записи» начинают теряться. К тому же, еслихранишь всю информацию в голове, там остается меньше местадля мыслительных процессов.

Другие делают шаг вперед: записывают дела на обрывок бу�мажки, который оказался под рукой, и периодически производятинвентаризацию карманов.

Большинство моих знакомых используют ту или иную электрон�ную систему — ведь практически любой органайзер (включаяOutlook) имеет список To�Do. Однако компьютерное решение имеетнесколько неудобств:� отсутствие визуальности: все записи внешне похожи, и зритель�ная память используется неэффективно;� отсутствие удобной программы: либо функционально перегру�жено, либо недостаточно гибко;� необходимость регулярной синхронизации;� лично я больше люблю реальные, бумажные книги, а не элек�тронные.

Предлагаемая система сочетает лучшие черты бумажного иэлектронного подходов. Она основана на липких бумажках разныхразмеров, организованных в виде иерархического дерева. Что жепредставляет собой «липкая память»?

Все проекты «живут» в одном блокноте. За счет гибкости (липко�сти!) системы порядок и количество проектов легко изменять, пе�реклеивая листы внутри блокнота.

Самые большие листочки соответствуют крупным категориям(проект, задачи для группы сотрудников, коллекция заметок и т. д.).Это — аналог папки в Windows.

На крупные листы, по категориям, наклеиваются более мелкие —это вложенные задачи. Я использую до двух вложенных уровней.

Блокнот всегда при себе — как только появилась новая задача,она сразу заносится в нужный раздел. (Кстати, это критический мо�мент для любой системы контроля задач, электронной или бумаж�ной: для эффективного использования системы ею надо всегдапользоваться, иначе она теряет смысл. Вопрос дисциплины!)

Когда задача выполнена, она («липучка») переносится на лист«Закончено!», где «живет» несколько дней. Позже бумажка смачнокомкается и складывается в элегантный мусорный стакан. Накоп�ление «мусора» в стакане создает теплое ощущение.

Это были основы. Теперь — детали. � Разные цвета бумажек можно использовать для классификацииприоритетов, типов проектов.� В блокноте всегда должны присутствовать запас «липучек» раз�ных размеров и цветов, а также ручка!� Блокнот должен регулярно пролистываться хотя бы раз в день(опять�таки к вопросу о дисциплине!).� Резервное сохранение (тут «низкие технологии» сильно проигры�вают электронным методам): могу предложить только ксерокопиро�вание страниц, скажем, раз в неделю.� В моем блокноте есть большая «липучка» («папка») под названи�ем «Достижения»: туда заношу то, что считаю моими личными успе�хами. Помимо самолюбования, эта страница бывает полезна двараза в год во время отчета перед руководством.

Эту систему я обкатываю примерно полгода, постоянно ее со�вершенствуя. Несколько человек в моем офисе уже пользуются ею,со своими личными дополнениями и изменениями.

Кстати, эта заметка была написана в моем блокноте на «ли�пучках»! �

ДДммииттрриийй ККооссссааккооввссккиийй,, ттееххннииччеессккиийй ддииррееккттоорр OOEEwwaavveess IInncc.. ((ССШШАА))

Липкая память (О пользе низких технологий)

71

Системы позиционирования известны не первый десятоклет, но развитию связанных с ними пользовательских сер�висов препятствовали дороговизна оборудования, слож�

ность технической реализации и отсутствие массового спроса.Крупные компании по доставке товаров и корреспонденции про�являли сдержанную заинтересованность, однако не спешили тра�тить свои деньги на системы позиционирования. Ситуация сталаменяться с появлением услуги позиционирования в мобильныхсетях (как в GSM, так и WCDMA). Отпала необходимость в доро�гостоящих GPS�приемниках, поскольку в качестве абонентскогоустройства используется обычный мобильный телефон.

Конечно, сам телефон не определяет никаких координат, онивычисляются посредством анализа силы принимаемого на бли�жайших базовых станциях сигнала. В перспективе, для повыше�ния точности определения местоположения абонента до 20–30метров, на телефоны возложат часть функций по расчету соб�ственных координат, упрятав в них миниатюрные модули AssistedGPS. Но в первое время это будут, конечно, аппараты верхнего це�нового диапазона. Поэтому наибольший интерес представляетреализация позиционирования только за счет сети — именно этауслуга станет в ближайшие годы наиболее массовой и дешевой.Число потребителей такой услуги потенциально равно размеруабонентской базы для каждого оператора: ведь найдется многожелающих узнать, где в данный момент находится его ребенок,жена или друг. А в массовом масштабе подобная возможностьнеобходима предприятиям малого бизне�са — они�то, судя по всему, и сыграют рользастрельщиков.

Все услуги, связанные с позициониро�ванием абонентов, операторы обозначаютаббревиатурой LBS (location based service).Малый бизнес может использовать такиесервисы двумя способами. Во�первых —предоставлять информацию о себе, своихуслугах для размещения в поисковых сис�темах, «привязанных» к местности (поискближайшего ресторана, прачечной и т. п.).Все будет прозрачно и понятно: пользова�тель ищет нужный ему объект, операторпоказывает список соответствующих объ�ектов, в зависимости от того, в зоне какойбазовой станции человек находится. Боль�ше вопросов и споров вызывает второйтип применения LBS — организация конт�роля за перемещениями сотрудников. Пи�онером применения технологии позицио�нирования именно в таком ракурсе высту�пает сеть «Мегафон Москва». Другие опе�раторы планируют запустить услуги по оп�ределению местоположения только в кон�це текущего года.

Для использования услуги требуется те�лефон, поддерживающий отправку и при�ем SMS�сообщений, то есть практическилюбой — как абсолютно новая модель, так

и подержанная «трубка» за 30–40 долларов, которую можно вру�чить, допустим, курьеру или, не опасаясь кражи, оставить в ма�шине. Частный пользователь может отключить услугу определе�ния своих координат, но курьеру (или другому работнику) это бу�дет запрещено: сам факт отключения может стать поводом длявыговора или даже увольнения.

Для получения координат достаточно отправить на служебныйномер 000980 SMS�сообщение с текстом в виде номера телефо�на в формате 7926ххххххх, через некоторое время в ответ придетSMS�сообщение с координатами разыскиваемого человека. Со�держание информационного сообщения:� Номер запрошенного телефона.� Ближайший заметный или известный объект (музей, отделе�ние банка и т.п.). � Ближайшее пересечение улиц. � Время и дата запроса.

Информационное сообщение приходит транслитом (латини�цей), что гарантирует читаемость текста в том числе на телефонахбез поддержки русского языка. В пользу латиницы говорят и дру�гие факторы: по сравнению с ней, русскоязычное сообщение мо�жет нести вдвое меньше полезной информации, так что в случае,например, длинных названий улиц потребуется «склейка» двухSMS�сообщений.

Применений такому способу позиционирования можно отыс�кать множество: тут и «отслеживание» курьеров, и контроль пере�движений ваших работников (увы, в метро услуга не работает,как и при выключенном аппарате, координаты определяются в



Я знаю,где тыЭльдар Муртазин

Позиционирование в мобильных сетях для малого бизнеса

Системы мобильного позиционирования могут стать необходимо важной частью биз�неса — допустим, в сетях мобильного автосервиса. При этом координаты определя�

ются, как правило, с помощью систем GSM, а передаваться могут различными способа�ми. Так, московская компания «Ангел НСА» использует транкинговую связь стандартаMPT1327 «РусАлтай», развернутую в Москве и Московской области компанией «АСВТ».

На базе этой системы была создана автоматизированная система диспетчеризации автомо�билей технической помощи; а оснащение машин GPS�устройствами позволяет с высокой точно�стью в реальном масштабе времени определять местоположение и скорость движения транс�портного средства. Диспетчер может наблюдать в динамике достоверную картину состояния иместоположения «своих» машин, соблюдения ими маршрутных заданий и принимать оператив�ные решения по обеспечению заявок владельцев автомобилей, связанных с авариями и неис�правностями. В результате обработки и анализа накопленных на диспетчерском пункте данныхпроизводится автоматическое составление отчетных документов о работе службы, смены, от�дельных машин и водителей за требуемый период.

Данные с GPS�приемников могут передаваться и через сотовые сети стандарта GSM — услу�ги позиционирования с помощью такой передачи реализованы в диспетчерской интернет�сис�теме WebLocator. Данные с GPS�приемников передаются на диспетчерский узел, и пользовате�ли по защищенному соединению через Интернет могут определить их положение на карте. Ин�тересно, что недавно через WebLocator стало возможно купить услугу мобильного позициониро�вания в сети «Мегафон» под названием «WebLocator Лайт». Разница — лишь в тарификации: ес�ли самому «Мегафону» нужно платить 15 центов за каждую попытку определения местоположе�ния абонента, то WebLocator делает это за пять долларов в месяц плюс 7 центов за каждое оп�ределение. При этом место нахождения абонента можно увидеть на карте (однако точность оп�ределения пока оставляет желать лучшего). �

ННааттааллььяя ББаассииннаа

Мобильное позиционирование всерьез

В случае контроля за автомобилями пока нет альтернативы системам

с применением полноценных GPS�приемников: они обеспечивают высокую

точность позиционирования, а каналомдля передачи данных служит сотовая сеть

реальном времени, нет отслеживания последних координат).«Минус» только один: организовать на основе такой услуги дис�петчерскую службу с отслеживанием перемещений работниковна карте в реальном времени практически невозможно. Можнопроверять время от времени положение ваших работников, но неконтролировать их ежеминутно, в режиме «нон�стоп».

Недостатком является также «прозрачность» системы для по�сторонних. Для определяемого телефона можно выбрать одну изчетырех моделей реакции на определение местоположения:� Полная «прозрачность» — координаты отдаются без предуп�реждений и уведомлений.� «Прозрачность» с уведомлением о выдаче координат — «жер�тва» получает SMS с номером телефона запросившего (и полу�чившего!) координаты; именно этот режим подключается поумолчанию на «карточных» абонентских планах.

� Контролируемая «прозрачность» — при запросе координат«жертва» получает специальный SMS�запрос, и при положитель�ном ответе на него в течение минуты координаты отдаются. Если«жертва» не отвечает, то запрос на определение координат игно�рируется. � Полная «непрозрачность» — любые запросы на определениекоординат игнорируются, уведомления о запросах не генериру�ются.

В первом и втором режимах любой человек, зная номер ваше�го сотрудника, сможет запросить его координаты. Понятно, что вцелях безопасности необходимо отключить такие режимы, — нотут система становится более сложной (третий вариант предпола�гает необходимость научить сотрудников работать с системой по�зиционирования и подтверждения запросов).

Складывается любопытная ситуация: с одной стороны, систе�мы позиционирования интересны для компаний, с другой — ихнельзя использовать систематически в большинстве областей. Всегодняшнем состоянии это средство контроля, скорее, за отдель�ным сотрудником, но не за десятками или сотнями работников. Ав случае контроля за автомобилями пока нет альтернативы систе�мам с применением полноценных GPS�приемников: они обеспе�чивают высокую точность позиционирования, а каналом для пе�редачи данных служит сотовая сеть (Web Locator, к примеру).

В недалеком будущем, с развитием A�GPS в мобильных сетях,появятся сравнительно недорогие комбинированные устройства,которые позволят массово реализовать услуги по определениюместоположения и контролю перемещений отдельных термина�лов в реальном режиме времени. Цена на такие услуги будет фик�сированной, что активизирует рост различных систем и приложе�ний (безопасность, контроль перемещений). Пока же мобильноепозиционирование в сотовых сетях остается лишь интересной за�бавой, которая не слишком пригодна для серьезных дел. �



Очевидно, что работа системы позиционирования, основаннаяна определении силы сигнала на базовых станциях, сильно за�

висит от того, в зоне покрытия скольких станций находится абоненти каковы условия приема. Эксперименты с мобильным телефономв разных местах Москвы выявили погрешность определения коор�динат в сети «Мегафон» от нескольких десятков метров (наверное,случайно попали) до нескольких сотен метров. Например, если або�нент находился в нашей редакции, во 2�м Рощинском проезде, егоместоположение определялось как «ryadom s Dukhovskoy Per./Roshchinskiy 4�y Prd», то есть примерно в полукилометре от реаль�ного. Задержка между отсылкой запроса и получением SMS с коор�динатами колебалась от полуминуты до двух минут. �

Где мой мобильник?

Кпримеру, можно завести не обычный ноутбук, а защи�щенный. Ноутбук, над которым не приходится дрожать,не надо сдувать с него пылинки и следить, чтобы он не

сильно трясся на заднем сиденье автомобиля. В воображениивозникают какие�нибудь промышленные или военные ноутбу�ки — невероятно уродливые и неудобные конструкции, с уста�ревшей «начинкой» и за немыслимую цену… Однако все не такплохо: переплатить, конечно, придется, но за вещь, которая бу�дет стоить своих денег. К примеру, за ноутбук панасониковскойсерии Toughbook (tough по�английски — «крепкий», «крутой»).

Такой ноутбук — совершенно брутальной наружности (в за�крытом состоянии неотличимый от какого�нибудь ящика дляинструментов), с корпусом из легкого сплава и ручкой для пе�реноски — произведет убийственноевпечатление на любого. Именно это итребуется: подобная внешность — цент�ральный элемент стиля (что касается ав�томобиля, то лучшим спутником дляtoughbook’а станет какой�нибудь Land�Rover Defender). Толщиной сантиметровв шесть, подобный монстр, конечно, нелегок (хотя иные ноутбуки класса «заме�

нитель десктопа» будут и потяжелее) и не компактен. Но, на�пичканная самым современным «железом» и вполне сравни�мая по производительности со своими «хлипкими» родствен�никами, такая машина даст фору любому конкуренту в планенадежности и удобства работы. В том смысле, что работать бу�дет везде и при любой погоде (например, пролежав сутки вморозилке, «завелся с пол�оборота») и пользователю придет�ся куда меньше внимания уделять технике безопасности. До�пустим, машинку можно ронять с метровой высоты — никто неоткажет себе в удовольствии смахнуть ноутбук с коленей:звучное «бум» — а богатырю хоть бы хны. С таким же злорад�ным удовольствием на клавиатуру проливают кофе и пепси�колу, и с еще большим — смывают липкую дрянь струей водыиз�под крана (!). Да�да, он еще и водонепроницаемый. Кстати,защиту от внешних воздействий вводят в престижные моделисвоих ноутбуков многие производители. Например, мобиль�ные компьютеры бизнес�серий компании IBM хотя и нельзяцеликом заливать водой или держать в морозилке, но они мо�гут выдержать и серьезный удар, и разлитие жидкости на кла�виатуре. Защита обеспечивается корпусом из титанового спла�ва, специальным демпфирующим корпусом жесткого диска испециальной конструкцией клавиатуры.

Полезными аксессуарами для такого ноутбука будут двапредмета. Первый — замечательный брелок от Kinsington(кстати, эта фирма производит еще и замки с сигнализациейдля ноутбуков) под названием WiFi Finder (есть еще версияWiFi Finder Plus). У любого современного ноутбука и у боль�шинства КПК есть модули беспроводной связи WiFi, и все ча�ще в разных местах можно встретить беспроводные точки до�ступа к Интернету, так называемые «Hot spot». Но как опреде�лить, где есть такие точки? Афишируются они не всегда, и неносить же ноутбук постоянно включенным. Вот тут и приходитна помощь брелок�«ищейка». Стоит ему обнаружить беспро�водную сеть, как он даст об этом знать. После этого можно ужеспокойно раскрывать ноутбук и наслаждаться радостями бес�проводного Интернета (хотя может случиться и так, что сеть«не впустит» незнакомый компьютер).



Добавить«изюминку»

Михаил Яковлев

Работать вне офиса можно, конечно, и с помощью привычных средств: обычного

ноутбука, обычного сотового телефона и т. п. Однако можно попробоватьвыделиться из толпы внеофисных

сотрудников, добавив в свой арсеналкакую!нибудь любопытную «фишку» —

которая к тому же будет обладать весьмаполезными свойствами.

Почему смартфоны, которые существуют уже несколько лет, только сегодня получа�ют сравнительно широкое распространение? Ведь смартфон — гибрид карманно�

го компьютера и мобильного телефона — обладает всеми их достоинствами, то естьотносительно большим (по сравнению с телефонным) экраном и коммуникационнымивозможностями, как у мобильника, — а, следовательно, и беспроводным Интернетом,в числе прочих радостей!

Все дело в том, что до недавнего времени путем объединения функциональностиКПК и сотового телефона умножались не только их достоинства, но и недостатки: уст�ройства получались не в меру тяжелыми или с урезанными (по сравнению с КПК) воз�можностями. Сегодня эти недостатки преодолены, и мы все чаще видим в городе лю�дей, читающих на смартфонах электронные книги или разговаривающих при помощи

устройств, по виду напоминающих КПК. Добавление телефоннойфункциональности в карманные компьютеры приводит лишь кнебольшому увеличению их габаритов, меньшему, чем разбросразмеров у моделей разных производителей. Возьмем для при�мера мобильный компьютер/смартфон последнего поколения се�рии iPaq h4300 от компании Hewlett�Packard. С одной стороны, оннаследует небольшие габариты iPaq h4155 со встроенными бес�проводными интерфейсами Wi�Fi и Bluetooth. С другой — это пол�ноценный сотовый телефон стандарта GSM с возможностью па�кетной передачи данных. Плюс встроенная цифровая камера сразрешением 640x480 у старших моделей серии. А с более ем�ким, по сравнению с h4155, аккумулятором, время автономнойработы не снижается из�за наличия GSM�телефона. Чего же нехватает в этой модели для полноты карманного офиса? Системыопределения местоположения, то есть GPS�приемника. В ком�плекте, действительно, отсутствует — но подключается в качест�ве приставки через гнездо Compact Flash. �

Все удобства во дворе

�Конечно, ноутбук«внедорожник»

нужен далеко не всем мобильным

пользователям. И все же так приятно

не волноваться за сохранность

прибора и, главное, информации!

Второй верный спутник ноутбука —сумка для его переноски. Может быть,toughbook’у сумка и не особо нужна, нос ней как�то удобней. К тому же она можетбыть полезна не только для ноутбука: допустим,последние модели от компании APC оснащены настра�иваемым блоком питания (!) со всевозможными переход�никами для любых типов розеток и устройств. А перспективаносить с собой всего один блок питания вместо полудесятка(для ноутбука, КПК, цифровой фотокамеры, мобильного те�лефона и т. п.) — да еще и с возможностью заряжать их и в ав�томобиле, и в самолете, и в гостинице любой страны мира —согласитесь, весьма и весьма заманчива.

Что еще взять с собой? Ну, например, принтер. Перенос�ной, с беспроводным интерфейсом и аккумулятором. Обычноструйный, хотя для фотопечати бывают и термосублимацион�ные. По качеству печати от стационарных «товарищей» их и неотличишь… К примеру, Canon i80 или HP DeskJet 450wbt — обапечатающие вплоть до формата А4 и при этом компактные(размером с не очень толстый словарь).

А можно взять с собой вебкамеру Logitech WebSphere и приналичии быстрого Интернета устраивать видеоконференции сколлегами. Эта камера отслеживает перемещения объекта, такчто если вам нравится во время разговора нервно ходить покомнате, собеседник все равно не потеряет вас из виду.

Еще, конечно же, необходим будет мобильный телефон. Нопосоветовать что�либо одно тут весьма сложно. Кому�то при�дутся по вкусу смартфоны из «топовых» линеек многих произ�водителей (Nokia, Sony�Ericsson или Samsung), а кому�то — те�лефоны «бизнес�класса», которые формально смартфонамине являются, но очень близки к ним (и при этом куда болеекомпактны): к примеру, Siemens S65 или SK65.

В принципе, современныепроизводители уже надела�ли столько вещей, облегчаю�щих нам работу вне офиса(да и вне дома), что сотво�рить можно все, что душе

угодно. Хотите провести презентацию? Вот вам сверхкомпакт�ный проектор и экран, сворачивающийся в тонкую трубочку.Желаете протянуть сеть? Имеются беспроводные маршрути�заторы размером с обычный модем (причем стоят они не на�много дороже).

Одним словом, было бы желание работать вне офиса — авозможности для этого всегда найдутся. �



�Выгода, удобство, скорость...

Все эти аргументы справедливы.

Но есть и еще один — быть на острие

моды, прогресса. И демонстрировать

все это окружающим…

Витоге получилось, что изсеми павильонов, отве�денных под экспози�

цию, полностью автомобиля�ми был занят только один —«Форум». В остальных выстав�лялись продавцы различныхкомплектующих и аксессуаров,а также оборудования для ав�тосервисов.

Действительно интересныеновинки можно пересчитать попальцам одной руки. Самые яр�кие — Skoda Octavia второго по�коления и «троица» из Кореи:паркетный внедорожник Hyun�dai Tucson, о котором мы рас�

сказывали в прошлом номере,седан и хэтчбек гольф�классаKia Cerato и малыш Kia Piсanto.

Показав потенциальным по�купателям новую «Октавию»,эксклюзивный дистрибьютор«Фольксваген Групп Рус» не то�ропится объявлять начало про�даж — цены для российскогорынка еще не определены. Еслиустановить их на европейскомуровне (от 14 500 евро за 75�

сильную машину с двигателемобъемом 1,4 л), то семействождет неминуемое фиаско — какпроизошло с маркой Skoda, ко�торая после пересчета цен в ев�ро практически полностью по�теряла свою долю на нашемрынке. Теперь маркетологи пы�таются рассчитать такую стои�мость, чтобы не отпугнуть поку�пателей от новой модели и од�новременно сохранить спросна старую «Октавию», котораяпо�прежнему будет продавать�ся, но под именем Octavia Clas�

sic. Дилеры планируют, что по�ложение с ценами прояснится ксередине осени, и тогда онисмогут начать принимать зака�зы и выдавать машины. Похо�жая ситуация — с обновленнымсемейством Fabia: розничныецены еще не установлены, и,соответственно, дилеры не мо�гут продавать автомобили.

Сразу две российские «пре�мьеры» устроила компания Kia.Модельный ряд, завозимый изКореи, пополнился машинкамиCerato и Picanto. Первая предла�гается с кузовами седан ихэтчбек и заменяет собой паруShuma/Spectra. В дизайне Cera�to уже появился некоторый на�мек на европейский стиль (хотя,

конечно, до той степени «узна�ваемости», которой достигаютмарки с устоявшимся стилем,пока далековато). Российскиедилеры традиционно завозят кнам только машины с бензино�выми моторами, игнорируятурбодизели. Поэтому покупа�телям Cerato придется выбиратьмежду 105�сильным двигате�лем объемом 1,6 л и более ди�намичным 2�литровым мото�

АВТО | МОЗАИКА


Скромненько и безвкусно Игорь Сирин

Несмотря на впечатляющие темпы роста российского автомобильного рынка,августовское «Мотор�шоу» на Красной Пресне прошло достаточно бледно. Большинствокрупных автопроизводителей игнорировали его совсем, дабы приберечь свои новинки до осенней выставки «Авто+Автомеханика» в Санкт�Петербурге. Дилерам сейчас тожеявно не до автосалонов: у многих из них — очереди за машинами на несколько месяцеввперед, и отвлекать свободные средства на участие в «Мотор�шоу» нет никакого резона.

�«Лада Силуэт»

�Kia Cerato

�«Лада Приора»

ром мощностью 143 л. с. Оба си�ловых агрегата поставляются с5�ступенчатой механическойкоробкой передач и с «автома�том». Так как основной упор нароссийском рынке делается наCerato с кузовом седан, хэтчбе�ки завозятся только с двигате�лем 1,6 л. Базовая комплектациянового Kia включает в себя кон�диционер, АБС, две фронталь�ные подушки безопасности, пе�редние электростеклоподъем�ники и аудиоподготовку. Седанс таким оснащением стоит от15 050 долларов (при курсе 30рублей за 1 доллар). Хэтчбекидороже на $250, но выбор ком�плектаций ограничен, поэтомуминимальная цена — $15 550.

Машины с 2�литровым двигате�лем оцениваются не ниже18 900 долларов. А «топовая»версия с «автоматом», кожа�ным салоном, круиз�контро�лем, системой стабилизацииESP и климат�контролем обой�дется в $22 250.

Kia Piсanto заметно проще ислабее своей «старшей сестры»Cerato, но и цена его существен�но ниже. Представленный годназад на автосалоне во Франк�фурте, Piсanto уже успел сыскатьсебе популярность в Европе, аблагодаря трапециевидной ра�диаторной решетке и верти�кальным фарам он наверняка незатеряется и на российских до�рогах. По внешним габаритампятидверный хэтчбек сопоста�вим со знакомым многим Dae�woo Matiz, но выглядит болеесолидно и современно, да и ли�нейка двигателей кажется пред�почтительнее. Для Piсanto пред�лагаются два четырехцилиндро�вых двигателя с впрыском топ�лива объемом 1,0 и 1,1 л; ихмощность практически одина�

кова: 62 и 64 л. с. соответствен�но, но более объемный моторрасполагает большим крутящиммоментом и потому может агре�гатироваться с «автоматичес�кой» трансмиссией, что делаетмалыша особенно привлека�тельным для дам. Однако закомфорт и динамику приходит�ся платить. Если собираемый вУзбекистане Matiz с 800�кубо�вым двигателем стоит от 6 500до 8 200 долларов, то стартоваяцена для Piсanto — 9 900. За ми�нимальную цену можно полу�чить машинку с литровым мото�ром, гидроусилителем руля, пе�редними электростеклоподъем�

никами и водительской подуш�кой безопасности. Цены на вер�сию с двигателем 1,1 л начинают�ся с 11 650 долларов, и такие ма�шины отличаются более обшир�ным набором опций, что подра�зумевает наличие кондиционе�ра, подогрева передних сиде�ний и четырех стеклоподъемни�ков. Piсanto с «автоматом» и в

хорошей комплектации обой�дется в $12 590.

В отсутствие большинствакрупных иностранных автопро�изводителей большое внима�ние было приковано к продук�ции отечественных автозаво�дов. Наиболее крупную экспо�зицию традиционно предста�вил АвтоВАЗ. Посетителей при�влекали почти уже серийная«Калина», которая в серединеосени должна встать на конвей�ер, а также седан и хэтчбек Prio�ra, представляющие собой се�рьезно модернизированныйвариант автомобилей «десято�го» семейства с расширенным

набором опций. Обычная «де�сятка» предстала перед посети�телями с новым двигателемобъемом 1,6 л. Несколько по�одаль стоял оригинальный кон�цептуальный седан «Силуэт» —который даже получил приз отСоюза дизайнеров. Украшалистенд и автомобили�участникиспортивной серии «Кубок Ла�да»: болид «Формула�Лада» ипрототип Lada Revolution. Для

тех, у кого уже есть автомобиль«Лада», АвтоВАЗ приготовилсразу две серии аксессуаров:«Стиль жизни от LADA» и «LadaSport». Желающим подчерк�нуть свое обладание самой по�пулярной отечественной маши�ной предлагаются дорожные игорные велосипеды, комплектыфирменной акустики, спортив�ная экипировка, различногорода брелоки, портмоне и т. п. ссимволикой Lada.

«Иж�Авто», наряду с недав�но поступившим в продажууниверсалом «Фабула», по�строенным на базе «Оды»,представил седан Kia Spectraсобственной сборки. Простор�ный автомобиль с 1,6�литровым

двигателем предлагается с не�сколькими вариантами ком�плектаций — начиная с практи�чески «пустой» (у которой отсут�ствуют даже гидроусилительруля и электростеклоподъемни�ки) за 370 тыс. рублей и закан�чивая версией с кондиционе�ром, электропакетом и «авто�матом», которая оценивается в470 тысяч. До конца года плани�руется изготовить около 600 ав�томобилей; планы же на следу�ющий год очень расплывчаты(мне приходилось слышать ци�фры от 1 000 до 40 000). Можнопредположить, что при значи�тельном увеличении темповвыпуска цена будет снижена.

Горьковский автозавод по�радовал поклонников «Волг»очередным рестайлингом. Наэтот раз новая модель получи�ла индекс ГАЗ�31107 и в допол�нение к бесшкворневой пере�дней подвеске, которая пошлав серийное производство в на�чале этого года, получила но�вое оформление задней частикузова. �

МОЗАИКА | АВТО


�Skoda Octavia

�Skoda Fabia�Kia Piсanto

Однако конкуренция и в сегментесемейных машин заставляет об�ращать внимание на такие, не�

когда казавшиеся несущественными,моменты, как дизайн. И вот перед намипоследний пример того, как минивэнможно сделать красивым и запоминаю�щимся, придав высокому кузову стреми�тельность и динамизм, — MitsubishiGrandis.

Пожалуй, это лучшее творение извест�ного дизайнера Оливье Буле, которогоконцерн DaimlerChrysler направил в Япо�нию, чтобы помочь Mitsubishi разрабо�тать собственный фирменный стиль, счем у большинства азиатских автопроиз�водителей традиционно случаются проб�лемы. За три года Буле разработал прак�тически полную линейку Mitsubishi, при�чем все автомобили получились ориги�нальными и в то же время похожими другна друга. Однако Grandis удался Оливьевсе�таки лучше других моделей. В мини�вэне нашли отображение самые интерес�ные идеи, использовавшиеся и в серий�ных моделях, и в концепт�карах Mitsubi�shi последних лет.

С какой стороны ни посмотри, повсю�ду видны фирменные штрихи. Спереди —это настоящий спортсмен с прищуренны�ми раскосыми глазами. Несколько про�дольных штрихов на боковинах кузоваскрадывают высоту машины, делая еелегкой и изящной. Добавляет динамизмапричудливо изогнутая линия окон. Кормуобрамляют красивые вертикальные стоп�сигналы на стойках кузова (24 светодио�да в каждом). Похожее решение исполь�зуется на внедорожнике Cadillac SRX, но унего совершенно другой стиль. Заверша�ют картину широкие 17�дюймовые шины,которые прибавляют Грандису спортив�ности и уверенности в своих силах. За�трудняюсь назвать более стильный авто�мобиль из числа тех, что мне в последнеевремя приходилось тестировать.

Интерьер не подкачал, он тоже краси�во оформлен, хотя фирменных черт не

заметно, разве что применение стандарт�ной магнитолы, в то время как многиеуже научились делать ее полностьювстроенной и использовать как элементдизайна. Хотя на уровне электроники ма�гнитола интегрирована в машину, и черезнее осуществляется управление борто�вым компьютером, а вся информациявыводится на центральный дисплей. Онпростенький, монохромный и, кажется,заимствован у старой модели Carisma.Что, собственно, не сказывается на его ка�честве, на нем в любое время суток и прилюбой освещенности всегда все четковидно.

Панель приборов — словно от заправ�ского спорт�кара; с ярко�синей подсвет�кой и пухлыми красными стрелками она

особенно выигрышно смотрится в тем�ное время суток. Днем мелковатые циф�ры не так хорошо читаются. Блок климат�контроля понятен с первого взгляда, ипользоваться им можно практическивслепую, вот только клавиша включенияклимат�контроля для задней части сало�на расположена неудачно, к ней надо тя�нуться, и днем не видно, нажата она илинет. Вставки под дерево на центральнойконсоли хотя и совершенно не похожи наоригинал, но благодаря своей приятнойна ощупь поверхности создают теплуюатмосферу в салоне, которая очень важ�на в семейной машине. Перчаточныйящик оказался весьма вместительным, и,кроме основного отсека, в нем предус�мотрена закрывающаяся полочка для до�

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Для семьи или бизнеса? Сирин Игорь

Не знаю, почему так повелось, но, похоже, все автопроизводители, выпускающиеминивэны, считают, что единственно важное в подобных машинах — это объем салона.Все остальное уже не существенно. Взял линейку в руки (в лучшем случае, лекало) и обвел кузов необходимого объема. Затем добавил спереди небольшой капот, четыреколеса, и работу дизайнера на этом можно считать законченной. То же самое, зачастую,происходит и с интерьером. Разместили необходимые приборы на своих местах, и готово.

рожных карт и сервисной книжки; к со�жалению, документы формата А4 в нееуже не влезают.

Разочаровало то, что даже в макси�мальной комплектации у Грандиса нетдистанционного управления централь�ным замком. Конечно, эту проблему мож�но устранить за 300—400 долларов, уста�новив сигнализацию с ДУ (к счастью, цен�тральный замок предусмотрен). Именнотак был оборудован тестовый автомо�биль. Мало того, что это не очень удобно,так еще при езде по неровной дорогеприкрепленный к ключу зажигания пультгулко бьет по обшивке рулевой колонки,постоянно напоминая о своем присут�ствии. Невольно вспоминаешь компакт�ные складные ключи со встроенным уп�равлением центральным замком, кото�рыми оснащаются даже более доступные

машины европейского производства, ивряд ли их цена очень высока…

Посадка водителя имеет некоторуюспецифику. Из�за отсутствия регулировкируля по вылету приходится придвигатьсянесколько ближе, чем хотелось бы, и по�этому ноги оказываются сильно согнуты�ми. Почти как в настоящем автобусе. Осо�бого дискомфорта от этого не испытыва�ешь, но надо немного привыкнуть.

По ощущениям на дороге Grandis ока�зывается где�то посередине между вне�дорожником и автобусом. Конечно, ни окаких способностях преодолевать грязе�

вые ванны речи не идет, просто, видя, какбыстро легковушки уступают дорогуГрандису, задумываешься, что, скореевсего, они принимают большой минивэнза новый внедорожник.

Приятно удивила обзорность. Благо�даря большой площади остекления,при сложенных сиденьях третьего рядавидно все, что происходит позади ма�шины, и маневрировать задом оченьпросто. И только если машина заполне�на целиком, приходится довольство�ваться боковыми зеркалами, которыетакже имеют удобную форму и полно�стью отображают дорожную обстанов�ку. Складывать и раскладывать задниесиденья достаточно просто: открыл пя�тую дверь и потянул за нужную «вере�вочку», спинки сами принимают нуж�ное положение.

Возможностей 165�сильного двигателяобъемом 2,4 литра оказалось вполне до�статочно. По трассе крейсерская скоростьсоставляет 100–120 км/ч. Быстрее дви�гаться можно, но в салоне становитсяшумновато, и расход топлива перевали�вает за отметку 15 л на 100 км, в то времякак при скорости около 100 км/ч потреб�ление бензина, по данным бортовогокомпьютера, составляет около 11 л/100 км. Даже при 160 км/ч Grandis весьмауверенно держит дорогу и не сильно под�вержен порывам бокового ветра. Един�ственное, что мешает движению на высо�кой скорости, — это низкая информатив�ность рулевого колеса. В околонулевойзоне руль совершает отклонения совер�шенно без усилия, что не позволяет пол�

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Mitsubishi Grandis, как и многие другие японские модели, предлагается только сфиксированными наборами опций. Двигатель пока всего один — 2,4�литровый,

мощностью 165 л. с. Он может агрегироваться с 5�ступенчатой механической КПП илис «автоматом».

В базовой комплектации Invite с 7�местным салоном, шестью подушками безопас�ности, АБС, климат�контролем, электростеклоподъемниками, подогревом передних си�дений, магнитолой, зеркалами с электроприводом и обогревом и противотуманнымифарами он оценивается в 30 790 долларов.

Версия Instyle отличается наличием легкосплавных колес, спортивных переднихкресел и тонированных стекол и стоит 32 190. За автоматическую трансмиссию при�дется доплатить еще 1 400 долларов.

Побывавший у нас на тест�драйве топовый вариант Intense оснащается 6�местнымсалоном, климат�контролем для задней части салона, 17�дюймовыми колесами, двумялюками в крыше (задний с электроприводом) и улучшенной отделкой интерьера. Егоцена 36 750 долларов. �

Детали

�В семейном минивэне Grandis нашли

отражение лучшие детали и идеи

фирменного стиля Mitsubishi XXI века,

автором которого является талантливый

дизайнер Оливье Буле.

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


�Панель приборов здорово выглядит

в темное время суток. Словно сидишь

за рулем заправского спорт�кара вроде

Lаncer Evo VII. Но днем яркости подсветки

не хватает и цифры сливаются с фоном.

�2,4�литровый двигатель мощностью

165 л. с. для «Грандиса» в самый раз.

Даже в паре с автоматической

трансмиссией его возможностей вполне

хватает. Однако аппетит соответствующий.

�Багажник у минивэна даже в 6�местном

варианте достаточно объемен,

что достигается за счет низкого уровня

пола. Спасибо узенькому запасному

колесу, которое закреплено снизу.

�Задние сиденья могут складываться

раздельно и образуют ровный и прочный

пол. Но его уровень оказывается

на 30–20 см выше, что съедает

значительный объем.

�Конечно, Grandis — это не спорт�кар,

но двигаться по трассе со скоростью

160–170 км/ч ему вполне по силам,

да и в городе при желании

можно пошустрить…

�Над объемным перчаточным ящиком

предусмотрена полочка для дорожных карт

и сервисной книжки, причем

она тоже закрывается подальше

от посторонних глаз.

�Интерьер достаточно стильный

и оригинальный. Единственное,

что выпадает из общего дизайна —

стандартная магнитола. Неужели ее нельзя

было сделать частью консоли?

82

ностью контролировать машину. Хотя янемного отвлекся… Для семейного мини�вэна 120 км/ч это вполне приличная ско�рость, напомним, максимум того, чторазрешено на российских дорогах, — это110 км/ч.

В городе Grandis весьма прыток, воттолько шумовой фон оказался весьмастранным. При разгоне с места двигательстановится слышно практически с самыхнизов, уже в диапазоне от 2 000 до3 000 об/мин салон наполняется его на�пористым баритоном, что сразу же обра�щает на себя внимание. Однако стоит не�много отпустить газ, а мотору выйти напостоянный режим работы, как он стано�вится настоящим тихоней, и до скорости100 км/ч — в салоне практически полнаятишина.

Педаль тормоза у Грандиса оказаласьдостаточно нежной и мало информатив�ной, за три дня теста я так и не смог к нейокончательно привыкнуть, замедления свысокой скорости у меня получались рез�коватыми, и сложно было оценить, на�сколько быстро машина способна остано�виться.

Настройка подвески полностью соот�ветствует семейным наклонностям ма�шины. Она комфортабельная и энерго�емкая, хотя и допускает некоторую попе�речную раскачку кузова. Может быть,для водителя такое поведение и не оченьприятно, особенно когда при быстрыхперестроениях Grandis с задержкой реа�гирует на действия рулем и сильно кре�нится. Но зато при спокойной размерен�ной езде пассажирам все очень нравится.

Они располагаются в мягких раздельныхкреслах, над головами большой стеклян�ный люк, и можно смело расслабиться,дорожные неровности вряд сюда дойдут(отдельное спасибо большим и широкимколесам), и шумов сзади заметно мень�ше. Даже в третьем ряду можно сидетьдовольно комфортно, главное, чтобырост не превышал 185 см, иначе постоян�ный контакт головы с потолком обеспе�чен. Сам задний диван оказался весьмаудобным и совсем не похожим на те ла�вочки, которыми часто оснащаются по�добные машины. Здесь можно путешест�вовать почти с тем же удовольствием,что и на сиденье второго ряда. Также впотолке предусмотрены дефлекторы сис�темы вентиляции, а в подлокотниках —держатели для напитков.

Благодаря раздельным креслам в пер�вом и втором рядах сидений по салонуможно перебираться, не выходя на ули�цу, главное — не наступить на пластико�вый держатель для стаканов справа отводительского кресла. Конечно, взрос�лым придется сильно пригибаться, затодля детей Grandis станет настоящим до�мом на колесах. Приятно удивило, что

даже при трех рядах сидений остаетсяеще достаточно места для багажа. Этотолько на первый взгляд кажется, чтоспинки упираются в заднюю дверь. Всяхитрость — в низком уровне пола, благо�даря чему сзади можно разместить паруобъемных чемоданов. Если в задних си�деньях нет необходимости, то легкимдвижением руки их можно трансформи�ровать в фальшпол, правда, его уровеньокажется на 20–30 см выше оригиналь�ного. Но удалить сиденья целиком нель�зя, поэтому придется мириться с некото�рой потерей свободного объема. Креславторого ряда также несъемные, их разре�шается только сложить и сдвинуть мак�симально вперед, что может оказатьсянеудобным при необходимости перевез�ти объемный груз.

Однако этот вопрос снимается, еслипосмотреть на Grandis несколько под дру�гим углом, представить его себе не се�мейным автомобилем, а как рабочую ма�шину для организации мобильного офи�са, использования в представительскихцелях, ведь именно для этого во второмряду вместо трехместного дивана предус�мотрены два раздельных кресла. �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Mitsubishi OutlanderНесмотря на то, что внедорожный Outlander не является прямым конкурентом Гран�

дису, цены на машины с одинаковыми силовыми агрегатами и в схожих комплектацияхочень близки. Outlander рассчитан только на пятерых пассажиров, зато оснащается пол�ноприводной трансмиссией, способен преодолевать легкое бездорожье, что предпочти�тельнее в условиях российской зимы. Цены на внедорожник начинаются с отметки27 990 долларов за машину с 2�литровым двигателем, а модификации с мотором 2,4 л(165 л. с.) стоят от 30 750 до 34 990 долларов. �

Chrysler VoyagerVoyager, как и Sharan, — давно не новичок рынка и уже успел пережить несколько

модернизаций. Это типично американский автомобиль, не очень динамичный, но с ком�фортабельной подвеской и просторным салоном. Кроме стандартной версии предлага�ется удлиненный вариант Grand Voyager. Самый доступный американский минивэн стоит29 900 евро. Цены на Grand Voyager начинаются с отметки 38 900, но за эти деньги по�купатель получает машину в очень хорошей комплектации с кожаным салоном и авто�матической трансмиссией. �

Volkswagen SharanSharan является харизматичным представителем семейства минивэнов, он пережил

уже не один рестайлинг и пользуется устойчивым спросом как в салонах дилеров, так иу автоперегонщиков, переправляющих подержанные машины из�за рубежа. Они по�ставляются с бензиновыми и дизельными моторами, широким набором опций и имеютширокие возможности по трансформации салона. Самый доступный Sharan 1,8Т оцени�вается в 32 500 долларов, однако дилеры в основном продают машины с дополнитель�ными опциями, которые стоят 35–38 тысяч долларов. �

Конкуренты

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Мitsubishi Grandis 36 750 дол. США 7 350 дол. США 962 дол. США Нет

Mitsubishi Outlander 34 990 дол. США 6 998 дол. США 916 дол. США Нет

Volkswagen Sharan 35 000 дол. США 7 000 дол. США 916 дол. США Нет

Chrysler Voyager 29 900 евро 5 980 евро 794 евро Нет1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.2 Кредиты на покупку автомобилей Peugeot могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготнойпроцентной ставке.

Российский автомобильный рынокиномарок, который в прошлом годунаконец�таки восстановился по объ�

ему продаж после обвала 1998 года и пре�высил докризисные показатели, ушел вбольшой отрыв от других секторов эконо�мики. По итогам первого полугодия 2004года большинство автопроизводителейсмогли увеличить продажи по сравнению свесьма оптимистичными показателямианалогичного периода прошлого года — вразы. Тем временем темпы спроса растутеще быстрее, так что многие компании да�же позволили себе немного поднять цены.Что, впрочем, нисколько не ослабило поку�пательского интереса. Обвальный спрос снеизбежностью привел к появлению очере�дей, а дилеры перестали справляться с по�током клиентов и вынуждены откладыватьсроки поставки машин на месяцы вперед.

По словам Романа Хапаева, генераль�ного директора ЗАО «Карнэт�2000», экс�клюзивного дистрибьютора автомобилейHyundai корейского производства в Рос�сии, основных причин для образованияочередей может быть три. И все они — ло�гистического свойства. Вероятность того,что дилеры искусственно создают задерж�ки с поставками автомобилей, минималь�на. Вряд ли кто�то из продавцов согласитсянамеренно рисковать вниманием клиента,ведь, заставив потенциального покупателяждать заказа несколько месяцев, его мож�но просто потерять.

К объективным же причинам ситуациив первую очередь стоит отнести неверноепланирование заказа. Срок выполнения за�каза машин из Азиатского региона достига�ет 4 месяцев. Таким образом, допустивошибку и не сразу осознав свою оплош�ность, можно растратить очень много вре�мени и лишиться массы клиентов.

Вторая, не менее важная подоплека об�разования очередей, — нехватка производ�ственных мощностей завода�изготовителяили недостаточный приоритет российскогорынка перед другими регионами. По оцен�кам Хапаева, страдают от этого практическивсе продавцы японских и корейских автомо�билей. Производство часто загружено оченьсильно, а компания�изготовитель стараетсяпрежде всего удовлетворить потребностиболее приоритетных, по его мнению, рын�ков. Для некоторых это внутренние прода�жи, для кого�то — Европа или Америка.

Ну и третий — самый банальный фак�тор — это слабая пропускная способностьдилерских центров. Причина — несовер�шенство технического оснащения или де�фицит человеческих ресурсов, ведь все ав�томобили должны в обязательном порядкепройти предпродажную подготовку, ипрактически 100% из них нуждается в уста�новке дополнительного оборудования.Кроме того, пропускную способность диле�ров ограничивают их финансовые возмож�ности. Лишь немногие компании в состоя�нии позволить себе выкупать у дистрибью�тора товарные машины, обычно они полу�чают их на условиях отсрочки платежа. Ноэтот кредит не бесконечен, дилер не можетпривезти себе на склад сразу большую пар�тию автомобилей. Иными словами, до техпор, пока он не проведет полную подготов�ку машины, не установит дополнительноеоборудование и не продаст ее конечномупокупателю — возможности рассчитаться сдистрибьютором и, соответственно, полу�чить следующие автомобили не будет.

Сказываются и проволочки, связанные спродажей в кредит. Дилеры, как правило,не хотят рисковать, а потому выдают клиен�ту машину только после получения из бан�ка копии платежного поручения (свиде�тельства поступления полной стоимостиавтомобиля на расчетный счет). Бывает итак: в дилерском центре просто не хватаетлюдей, которые заполняют паспорта транс�портных средств (ПТС), выписывают справ�ки�счета и прочие документы.

Так что, обзванивая или посещая сало�ны, покупатели все чаще и чаще сталкива�ются с тем, что «живых» машин у дилеровпросто нет. В итоге к традиционным крите�риям выбора автомобиля добавляется ещеи неизбежный срок ожидания.

Вопрос в том, сколько придется ждать.Некоторые автомобили можно приобрестибез очереди, причем это совершенно не оз�начает, что они плохие или стоят дороже.Возможно, представительство в паре с диле�рами попросту лучше, чем конкуренты, оце�нили рынок, предугадали рост спроса, смог�ли вовремя наполнить склад машинами итеперь чувствуют себя весьма комфортно,выдавая товарные автомобили точно в срок,по первому требованию клиента. Однако вглазах некоторых покупателей факт наличиямашины вызывает сомнения в привлека�тельности данной покупки.

АВТО | РЫНОК


За чем стоим?Игорь Сирин

Теоретически в условиях рыночной экономики очередей за каким�либо товаром или услугой быть не должно — в принципе. Слова «дефицит» и «рынок» выглядятнесовместимыми. Но жизнь зачастую сильно отличается от теории. А исключения, как известно, подтверждают правила.

«Чемпионы»Самые большие очереди сейчас вы�

строились за автомобилями Mazda.Спрос сильно превысил предложениееще в прошлом году, когда покупатели«распробовали» стильную Mazda6. Тогдаприходилось ждать 4–6 месяцев, и мно�гих это не останавливало. А когда появи�лась не менее зажигательная, но болеедоступная Mazda3, очереди превзошлисамые смелые (и даже самые страшные)ожидания дилеров. В августе 2004�голюди записывались на июль 2005 го�

да (!) — очередь растянулась на 11 меся�цев вперед. Понимая всю пагубность си�туации, японцы выделили дополнитель�ную партию машин для российского рын�ка, которая появится у нас в стране в де�кабре. Но объем ее невелик, да и набормодификаций будет ограниченным.

С появлением Mazda3 очереди за «ше�стерками» несколько поредели, и теперьвремя ожидания составляет от двух до че�тырех месяцев — в зависимости от типадвигателя и трансмиссии. Безотноситель�но заказываемой модели предоплата со�ставляет 1 000 долларов. В кузовном цехе

техцентра «Мазда�Кунцево» запись про�изводится на месяц вперед. На слесарныеработы и ТО очереди нет.

Второе место по срокам ожидания за�нимает Ford Focus. Однако после запускатретьей смены производства на заводе воВсеволожске очередь стала постепенносокращаться, и в середине августа в про�дажу шли машины, которые будут изго�товлены уже в феврале 2005 года. А ведьраньше машину приходилось ждать по9–10 месяцев. К тому же в активе почтикаждого дилера есть «отказные» автомо�били, которые не были выкуплены заказ�чиками. В них нет каких�либо дефектов(если они видны с первого взгляда, то ди�лер сам устранит неполадку, за свой счет,или предъявит претензии к заводу) — ско�рее всего, заказчик просто не дождалсямашины, купил другую или просто пере�думал. Поэтому, задавшись целью и об�звонив дилеров в своем регионе, вероят�но, удастся подыскать подходящий вари�ант практически без очереди. При заказемашины предоплата — 100 евро (300 евроза модели в самой дешевой комплекта�ции Ambiente). Ну а благодаря большомуколичеству дилерских центров, очередейна обслуживание и кузовной ремонт«Фокусов» практически нет.

Вместе с рестайлингом Toyota изменилаи схемы поставки своей самой популярноймодели Corolla. Раньше хэтчбеки привози�ли к нам из Англии, а седаны и универсалыиз Турции. Теперь наиболее ходовые вер�сии: 5�дверные хэтчбеки и седаны поступа�ют из Японии. А пользующиеся ограничен�ным спросом 192�сильные «горячие»хэтчбеки T�sport и универсалы завозятся,соответственно, из Англии и Турции. Не�смотря на большее расстояние, очереди замашинами сократились с 4–6 месяцев до1–2. Однако общая ситуация с автомобиля�ми Toyota так и остается напряженной, в

наличии машин просто нет. Около двух ме�сяцев придется ждать модели Avensis,Camry и Land Cruiser 100. Паркетный внедо�рожник RAV4 доставят только через 3 меся�ца. Но наибольшие очереди сейчас выстро�ились за полноприводным Land CruiserPrado, его дожидаются 4 и более месяцев.Однако, по словам дилеров, российскоепредставительство Toyota сейчас принима�ет активные меры к увеличению объемовпоставок и ликвидации очередей, так чтоуже в середине осени ситуация должна за�метно улучшиться. Размер предоплаты, ко�торую берут при заказе машины, у всех ди�леров различен. Кто�то довольствуетсясреднерыночной ставкой в 1 000 долларов,а некоторые могут потребовать в залог до20% от стоимости машины. При этом срокипоставки и другие условия остаются неиз�менными.

Но главная проблема покупателей ав�томобилей Toyota возникает уже после по�купки машины. Это очереди в сервис. Вбольшинстве случаев кузовной ремонт от�кладывается на 3–4 месяца, и, если ситуа�ция не изменится, то зимой очередь можетдостичь совсем уж устрашающих разме�ров. Уже сейчас неавторизованные серви�сы, специализирующиеся на японских ма�шинах, отмечают большой приток аварий�ных «Тойот». Владельцы новых автомоби�лей готовы даже лишиться гарантии —лишь бы поскорее получить отремонтиро�ванную машину. При этом оборотистыетехцентры предлагают им собственную,«альтернативную» гарантию, которая по

срокам схожа с официальной и строитсяна тех же условиях: затраты на бесплатныйремонт с лихвой окупаются доходами отрегламентных ТО.

Не удалось избежать очередей и вы�рвавшейся вперед по итогам семи месяцевкомпании Hyundai. За наиболее популяр�ными моделями, поставляемыми из Кореи(Getz и Elantra), покупатели записываютсяна 2–3 месяца вперед. Ситуация с собира�емыми в Таганроге седанами Accent и So�nata очень не стабильна и зависит от слож�но прогнозируемых факторов. Если маши�нокомплекты поступают на завод точно в

РЫНОК | АВТО


�По словам Романа Хапаева,

генерального директора ЗАО «Карнэт�2000»,

у очередей за машинами есть три причины:

ошибка при заказе, производственные

возможности и нехватка дилеров.

При покупке машины в кредит нужно быть готовым к тому, что ко времени поставкиавтомобиля придется добавить еще пару недель, они уйдут на оформление креди�

та и сопутствующие операции. Даже если подтверждение от банка�кредитора полученозаранее, автосалон ждет денежный перевод от банка полной стоимости машины итолько затем оформляет сделку купли�продажи и отправляется в ГАИ для постановкимашины на учет и получения номеров. Эту операцию автосалон практически всегдавыполняет сам, да еще и берет за это с покупателя сумму в размере от 100 до 400долларов. Такая позиция объясняется нежеланием дилерского центра и банка переда�вать заемщику автомобиль без гарантии его возврата, к тому же машину без номеровневозможно застраховать от угона. И только когда автомобиль полностью зарегистри�рован и застрахован, банк забирает себе под ответственное хранение ПТС, а покупа�тель получает машину. Впрочем, при удачном стечении обстоятельств во время вынуж�денного простоя автомобиль можно дооборудовать необходимым набором опций. �

А если в кредит?

срок, то спрос удовлетворяется полностью,и в салонах дилеров даже появляются«живые» товарные автомобили. Но стоитслучиться небольшой задержке (а достав�ка морем занимает несколько месяцев),как очереди вновь вырастают до месяца�двух.

Размер предоплаты также колеблетсяот 1 000 долларов до 30% от цены ма�шины. Благодаря пятилетней заводскойгарантии дилеры не решаются предла�гать смелые длинные схемы, и обслужи�вание машины можно производить влюбом авторизованном сервисе, числокоторых в Москве достигает девяти.Среди них всегда найдется дилер, кото�рый сможет отремонтировать машину вкратчайшие сроки.

Mitsubishi вообще не продает машинысо склада — их просто нет. В шоу�руме навсех моделях лежат таблички «Продано».Срок поставки большинства моделей 2–3месяца. Дольше придется ждать толькопикапы L200 и спортивные седаны LancerEvo VIII. Предоплата — 20% от цены маши�ны. Очередь в сервис — не менее месяца.

Московские дилеры Daewoo практиче�ски полностью избавились от очередей,спрос на доступные иномарки узбекскойсборки сейчас наиболее заметен в регио�нах. В Москве максимальный срок ожида�ния машин — 1 месяц, однако при предва�рительном заказе требуется предоплата вразмере ста тысяч рублей — немало, учи�тывая, что цена автомобилей не превыша�ет 10 тысяч долларов. Очередь в сервис —не более недели: сказывается простотаконструкции. И если срок ожидания рас�тет, клиенты, отказываясь от гарантии,едут ремонтироваться в более дешевый неавторизованный сервис, который выпол�нит работу быстрее.

В ремонтКое�кто наивно полагает, что, отстояв

очередь и купив�таки приглянувшийся авто�мобиль, можно расслабиться: проблемы за�кончились. Не обольщайтесь! Смею вас уве�рить — все только начинается. Ведь машинунужно периодически обслуживать. Причем,

чтобы не потерять заводскую гарантию, де�лать это придется только у авторизованногодилера. А если не хотите лишиться болеедлительной дилерской гарантии, то — в со�вершенно определенном сервисе при авто�салоне, продавшем вам автомобиль.

В обычный слесарный ремонт или нарегламентное ТО очереди, как правило,небольшие — один�два дня. Ну, макси�мум, — неделя. Исключение составляютлишь некоторые дилеры Mitsubishi, Hyun�dai и Toyota, у которых время ожиданияможет достигать месяца.

Куда хуже, если машина попала в ава�рию. Тут уже не важно, кто виноват и бы�ла ли она застрахована. После разбораполетов настанет черед везти машину вкузовной ремонт. И вот тут�то многих ав�толюбителей поджидает большой сюрп�риз. По некоторым маркам (см. таблицу)срок ожидания ремонта составляет се�годня от 3 до 4 месяцев!

Хорошо еще, если поврежденный авто�мобиль остался на ходу и в это время нанем — пусть и слегка покореженном —можно ездить, ожидая своей очереди. Аесли авария была серьезной и машина нев состоянии передвигаться? Что делать не�сколько месяцев?

Конечно, большинство дилеров пред�лагает «подменные» машины, но по став�кам прокатных компаний. С тем лишь по�слаблением, что денежный залог можно неоставлять — его роль выполняет аварийныйавтомобиль. А кто готов платить такиеденьги? Ведь прокат иномарки гольф�класса с кондиционером стоит 50–60 дол�ларов в сутки или 1 000–1 200 долларов вмесяц. Вроде бы и виноватого нет, но рас�ходы приходится нести очень серьезные. Аесли машина используется в коммерческихцелях, то к моральным потерям от езды наобщественном транспорте можно доба�вить еще и недополученную прибыль. �

АВТО | РЫНОК


Редкий автомобиль сейчас покидает дилерский центр без дополнительного обору�дования, устанавливаемого непосредственно в автосалоне. Это могут быть как

вполне традиционные опции, вроде аудиомагнитолы, сигнализации и тонировки сте�кол, так и эксклюзивная доработка салона, внешний и внутренний тюнинг, увеличениемощности двигателя, установка спутниковых противоугонных комплексов и т. д.

В зависимости от загруженности сервисного центра простейшие операции занима�ют от одного дня до недели, а более глубокое вмешательство в конструкцию можетувеличить время ожидания на несколько недель и даже месяцев.

Проведение подобных доработок в специализированных сервисах часто не привет�ствуется авторизованными дилерами. В таких случаях они даже угрожают лишить ма�шину гарантийного ремонта, если магнитола или сигнализация инсталлированы «настороне», хотя если работа выполнена качественно, то даже опытный мастер не смо�жет определить, где проводилось дооборудование… �

Дополнительное оборудование

Марка Модель1 Очередь за машиной

(месяцы)

Очередь в сервис

(месяцы)Предоплата

Mazda 3 11 1 1 000 долл. СШАFord Focus 7 1 100 евро

Toyota — 4 3 20%Hyundai Getz 4 1 30%

Mitsubishi — 4 1 20%Daewoo — 1 нет 100 000 р.

1 Прочерк означает, что очереди есть за всеми моделями данной марки.

�Mazda3 безусловный фаворит, очереди

растянулись почти на год вперед,

что в свою очередь рождает спекуляции.

За небольшую доплату срок поставки

можно сократить до месяца�двух.

ВАмерике изнутри открывается мета�фора более утонченная, чем сюжет�ный крючок «из грязи в князи»: до�

рога, манящая в даль обещаниями безгра�ничной свободы, приключений и бескрай�них пространств Дикого Запада. Такую фор�му «американской мечты» воспел прозаик ипоэт Джек Керуак, а компания «Харлей�Дэ�видсон» даже построила на ней миллиар�додолларовый мотоциклетный бизнес.

Наконец, Уильям Джиард Левитт, отец�основатель Suburbia — одноэтажной Аме�рики, пригородного проживания большин�ства населения страны в собственных доми�ках. Именно Suburbia придает Соединен�ным Штатам неповторимый вид, а стремле�ние во что бы то ни стало и поскорее пересе�литься в свой, частный дом стало — угада�ли! — еще одной, вроде как бы самой сокро�венной, «американской мечтой».

Сколько же этих «мечт» на самом деле?Может быть, «американской мечтой» на�зывают всякое более или менее естествен�ное человеческое желание и устремление?А может, представление об «американскоймечте» со стороны, особенно с российской,русской стороны, уходит корнями в анек�дот про Вовочку, юную жертву советскогоурбанизма, который, увидев впервые ежи�ка на уроке природоведения, принялся гла�дить его по иголкам, восторженно лопоча:«Так вот ты какой, северный олень!»

А что, если мы ищем (и находим!) «аме�риканскую мечту» в неправильном месте?Одно дело — экспортный вариант и общиефразы типа «собственный домик», «был ни�чем, стал всем», другое — реальная жизнь,прожитая без остатка и сожаления, напри�мер, жизнь Уильяма Джиарда Левитта.Жизнь настоящей «американской мечты».

ГамбитВспоминает Джеймс Эхерн. В начале

60�х годов вместе с женой и ребенком он

перебрался в округ Бакс, штат Пенсильва�ния. Профессия: репортер. Оклад: 5 тысячдолларов в год. Сняли квартиру. Аренда —100 долларов в месяц. Через три года се�мья пополнилась еще двумя отпрысками,и стало невмоготу. Задумались об арендедомика. Увы, минимальная плата: 200долларов в месяц — считай, половина ок�лада. Нереально. И тут неожиданно, какснег на голову: продаются дома в поселкеЛевиттаун. Кредит. Первый взнос 150 дол�ларов, дальше — по 105 долларов в месяц.

«Этого не может быть, потому что не мо�жет быть никогда», — решили Эхерны, нона всякий случай отправились на разведку.Дальше больше: оказалось, что за 105 дол�ларов в месяц отдают дома, в которых че�тыре спальни, две полноценные ванные,огромного размера гостиная в форме бук�вы L, столовая и просторная кухня. В прида�чу гараж и участок. Протрите глаза: все этобогатство за сто пять долларов! Сто пять! Ине в аренду, а в собственность.

Трудно поверить, но Джеймс Эхерн ко�лебался. Правда, недолго — всего пару�тройку дней. Из�за чего? Из�за названия —Левиттаун. Гигантские стройплощадкикомпании «Левитт и сыновья» гремели постране уже 15 лет и, к сожалению, стали си�нонимами «ticky tacky». Слово лучше непереводить, а дать аналогию в современ�ных реалиях: если читатель хоть раз дер�жал в руках разваливающуюся на глазахпродукцию «Made in China», так вот это иесть «ticky tacky». Масла в огонь подливали популярный певец Пит Сигер со своимшлягером «Маленькие коробочки»:

Маленькие коробочки на склоне холма,Коробочки ticky tacky,Маленькие коробочки на склоне холма,Одну от другой не отличишь.

Одна зелененькая, другая розовенькая,Одна синенькая, другая желтенькая,Все, как на подбор, сделаны из ticky tacky, И ни одну не отличишь от другой.

Интересно, какую бы песню Пит Сигернаписал про «хрущобы»? Они как раз стро�ились в те самые шестидесятые.

Отдадим должное Джеймсу Эхерну —он больше доверял своим глазам, а необывательским слухам и жеманно�мещан�скому реноме: да, похожие, да, простова�тенькие и без шика, но построено доброт�но, двери и окна не отваливаются, морекомнат, но главное — свой ДОМ! Дом, а неквартира. За 105 долларов в месяц.

В 2004 году американские риэлторы ианалитики недвижимости единодушно ут�верждают: феномен Левиттаунов периода1947–1968 годов — уникален и никогда ужене повторится. Никогда больше у амери�канской молодой семьи не будет шанса на�чать совместную жизнь с покупки собствен�ного дома за 9 тысяч 990 долларов, покуп�ки в рассрочку с ежемесячными стодолла�ровыми платежами. Между прочим, сегод�ня дом Джеймса Эхерна в Левиттауне окру�га Бакс готовы оторвать с руками и ногамиза 200 тысяч долларов. Такой вот прогрессцивилизации.

Ботаники и художники1 июля 1880 года в семье Луиса Левит�

та, раввина�эмигранта (конечно же, изРоссии), и Нелли Левитт (из Австрии) ро�дился мальчик, которого нарекли редкимименем Абрам. Дело было в Бруклине, ипоначалу детство Абрама складывалосьточь�в�точь, как в сценарии «Однажды вАмерике»1: пара классов начальной шко�лы, случайные приработки на улице. Хре�стоматийный масштаб семейной нищеты.

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ


Северный оленьСергей Голубицкий Если у человека есть свой дом и клочок земли,

он никогда не станет коммунистом. У него про�сто не останется на это времени.

Уильям Левитт

Собирая материал об Уильяме Джиарде Левитте, я снова столкнулся с рефреном«американской мечты». Уже в который раз! Сначала было: маленький оборванныйчеловечек пересекает Атлантический океан в удушливом трюме полупиратского судна,потом моет посуду в запьянцовском салуне, вынашивая по ночам в каморке гениальноеоткрытие, потом налаживает производство своего гениального открытия, сказочнобогатеет, покупает дворец на берегу океана, куда свозит со всего света аляповато%безвкусные музейные достопримечательности. Таков экспортный вариант «американскоймечты», которым вдохновлялись и продолжают вдохновляться миллионы неустроенныхдуш сначала Европы, теперь — Третьего мира.

1 Культовая кино�сага Серджио Леоне, повествующая о драматической судьбе пятерых бруклинских бандитов.

Дворовые приятели�оборванцы и страст�ное желание разбогатеть. Однако в этомместе пути�дороги «Лапши» и Абрама Ле�витта разошлись. Культовый бандит, пер�сонаж Роберта Де Ниро, пошел воровать,а Абрам Левитт засел за книжки. Он нетолько поглощал страницу за страницеймировой мудрости, но даже посещал ли�тературные кружки и клубы. Не удиви�тельно, что у мальчика выработалось экс�травагантное мироощущение: ему не нра�вились шум и ярость клокочущего энерги�ей Нью�Йорка, не нравились суета улиц ирасталкивание локтями на пути к успеху.Абраму нравился countryside1, возделыва�ние садов и выращивание цветов. В до�вершение всего Абрам стал ярым поклон�ником Эрнста Геккеля, немецкого биоло�га�эволюциониста, создателя биогенети�ческого закона. Из Геккеля Абраму боль�ше всего приглянулась теория всеобщейпредопределенности и повального фата�лизма. Короче, к двадцати годам юныйЛевитт превратился в безнадежного ро�мантика!

Луис Левитт вовремя спохватился: хва�тит в семье одного идеалиста! Ему удалосьподкорректировать интеллектуальные по�иски Абрама, и в 1900 году тот поступил вНью�Йоркский университет. На правиль�ный факультет — юридический.

Дальше жизнь Абрама Левитта пошлапо накатанной стезе: специализация понедвижимостному праву, практика в Нью�Йорке, женитьба на хорошенькой ПолинеБиредман 9 января 1906 года, скромныйчетырехэтажный домик на Мейкон�стрит,рождение сына Уильяма Джиарда 11 фев�раля 1907. Через пять лет появился братикУильяма — Альфред Стюарт. В общем,все, как у людей.

Семья Левиттов была хоть и дружная,но со схизмой. Мечтательный, ласковый,тихий и романтичный Альфред рос подкрылом своего папы�идеалиста. Шумный,неугомонный, азартный и деловитый Уи�льям согревался под нежными взорамипрактичной Полины Бидерман. Альфредвспоминал, как мама подходила к нему,гладила по головке, притягивала к груди ивкрадчивым голосом осведомлялась:«Скажи, сынок, ты не знаешь, где сейчаствой братик Билл?»

Тем временем 12�летний братик Биллприоделся в самый изящный морской ко�стюмчик, спустился по лестнице из своейкомнаты в гостиную и парировал недо�уменные взгляды родителей историчес�кой фразой: «Чего вы так смотрите? Я от�правляюсь на Манхэттен. Собираюсь за�работать кучу денег и купить «ЭмпайрСтейт Билдинг2»!

Чем старше становился Уильям Левитт,тем больше крепчало его желание. Онокончил аристократичную старшую школудля мальчиков в Бедфорд�Стайвесант, гдеиграл в крутой лякросс и выступал засборную по плаванию. Поступил в Нью�Йоркский университет, специализируясь

на математике и английском языке. Одна�ко на третьем курсе все бросил — от скуки:«У меня просто руки чесались, — вспоми�нал Уильям Левитт в одном из позднихинтервью, — так хотелось делать деньги.Мне хотелось иметь большую машину игору костюмов».

* * *В строительном бизнесе Левитты очу�

тились по воле случая. Абрам Левитт чест�но работал юристом, представляя интере�сы различных риэлторов. Так уж пове�лось, что время от времени клиенты рас�

плачивались натурой, то есть земельнымиучастками. Абрам Левитт и в самом делебыл романтиком, поскольку не проявлял вторговом бизнесе ни малейшей фантазии:как только участок попадал ему в руки, онтут же его продавал едва ли не первомувстречному. Разумеется, Абрам Левиттбыл романтиком, но не идиотом, поэтомуземельные участки и дома он перепрода�вал уж никак не в убыток себе.

В 1925 году недвижимостные перепро�давалки нью�йоркского юриста неожи�данно обрели новое качество: обанкро�тившийся клиент предложил Абраму забесценок 100 участков в Рокуэлл Сентер.Сердобольный Абрам взвалил на себятяжкую ношу, однако перепродать столь�ко земли ему оказалось не под силу. При�шлось идти на многоходовку: Левитт суб�сидировал строительных подрядчиков, ите, выкупив землю, стали возводить котте�джи. Ставка делалась на то, что после про�дажи домов строители вернут Левиттукредит, тем самым замкнув его рискован�ную цепочку.

Увы, не срослось. В 1929 году, незадол�го до биржевого краха, лопнул риэлтор�ский пузырь, цены обвалились, а строите�ли Абрама Левитта благополучно обан�кротились. И также расплатились нату�рой, передав Абраму на руки 40 недо�строенных домов. Ситуация аховая: накредиты ушли практически все сбереже�ния, а недостроенные дома в условияхкризиса оказались полным неликвидом.Абрам Левитт решает идти ва�банк. Онсозывает семейный совет, берет сыновейв долю и призывает совместными усилия�ми довести начатое дело до логическогоконца: достроить дома, а затем продать ихпо человеческим ценам.

Компания подобралась еще та: юрист�ботаник (Абрам), 17�летний художник(Альфред) и 22�летний недоучившийся

специалист по английскому языку (Уиль�ям). Однако представьте себе! К работепривлекли прежние строительные брига�ды, а сыновья Левитты дневали и ночева�ли на стройплощадках, обстоятельно вни�кая в тонкости ремесла. В результате ужечерез три месяца 40 домов были построе�ны и — самое главное! — тут же проданы.Разгадка чуда: удивительным шестым чув�ством Левитты открыли для себя главныйсекрет успешного бизнеса, на котором вбудущем вознесется вся их строительнаяимперия. Секрет этот хоть и прост, но по�давляющему числу предпринимателей

дается с неимоверным трудом: «Делайприбыль на времени, а не на марже». Напрактике это выражалось в том, что своипервые 40 домов (как и все последую�щие!) Левитты продавали с минимальны�ми наценками и по чрезвычайно привле�кательным ценам. Это позволяло быстрооборачивать капитал, пуская его дальше вразвитие.

Забавный факт: свой первый «Тюдор»3

(шесть комнат, две спальни) Левитты про�дали за 14 500 долларов 2 августа 1929 го�да — за два месяца до того, как разраз�илась Великая Депрессия! Еще один за�бавный факт: проектирование дома былполностью выполнено Альфредом Левит�том, художником�самоучкой, без всякогопрофессионального архитектурного об�разования. В компании «Левитт и сыно�вья» юный Альфред, который к тому вре�мени также бросил учебу в Нью�Йоркскомуниверситете, исполнял роль вице�прези�дента по дизайну. Его брат, 22�летний Уи�льям, стал президентом, отвечающим зарекламу, продажи и финансирование, аЛевитт�старший скромно присматривалза тем, чтобы усилия сыновей прилага�лись в нужном направлении.

Читателю, наверное, интересно узнать,как сложилась судьба компании «Левитт исыновья» в годы Великой Депрессии. Оннаверняка обратил внимание на тревож�ную дату начала продаж. Спешу успоко�ить: дела у Левиттов шли как нельзя луч�ше. Ключик к секрету — в слове «Тюдор»,роскошном особняке для upper middleclass — высокого среднего класса. СтавкаЛевиттов на то, что модным юристам,звездам Бродвея, именитым хирургам ипросто хорошим людям с Мэдисон�аве�ню, Великие Депрессии по шарабану, пол�ностью оправдалась. За первые четыре го�да поступательного развала американ�ской экономики «Левитт и сыновья» про�


ЧУЖИЕ УРОКИ | ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ

В строительном бизнесе Левитты очутились по волеслучая. Абрам Левитт честно работал юристом,представляя интересы различных риэлторов. Так уж повелось, что время от времени клиентырасплачивались натурой, то есть земельными участками

дали 600 фешенебельных особняков! В1933 году, когда в семье Уильяма Левиттародился сын — Уильям�младший, семей�ный строительный подряд уже полнымходом осваивал северное побережьеЛонг�Айленда, так называемый ЗолотойБерег (The Gold Cost). 1 200 дорогих особ�няков в Манхассете, Грейт Нек и Вестчес�тер Каунти по цене от 9 100 до 18 500 дол�ларов — таков трудовой почин компании«Левитт и сыновья» по состоянию на 1941год.

Домики для солдатиковНачалась Вторая мировая война. В 1942

году компания «Левитт и сыновья» наби�вала себе руку на массовом строительствежилья по заказу Военно�морского флота вНорфолке, штат Вирджиния. Именно тамБилл Левитт познакомился с конвейернымметодом строительства, который впос�ледствии обеспечил успех пригородныхпоселков —Левиттаунов.

В 1944 году Уильям Левитт получил зва�ние лейтенанта и должность менеджера поперсоналу в подразделении «Морскихпчел»4, расквартированном на Гавайях.Под его руководством трудилось 260 че�ловек: строили бараки, дороги и бомбоу�бежища на случай непредвиденного напа�дения японских камикадзе. Камикадзебольше не нападали, поэтому Уильям Ле�витт жил полноценной жизнью: сутки на�пролет играл в крэпс, лабал джаз на роялеи пил. Пил с уважением. Вспоминает со�служивец, инженер Камуф: «Джонни Уо�кер», красная этикетка, а следом сухой«Мартини» — залпом и без перерыва».

Когда много лет спустя Билла Левиттаспросили о бесценном опыте, который онприобрел в бытность свою «морской пче�лой», он поморщился: «Я вас умоляю, ка�кой опыт? Это я их всему там научил, а неони меня!»

Тем временем на гражданке брат Аль�фред вместе с убеленным сединами от�цом Абрамом Левиттом полным ходомготовил к запуску новый грандиозныйпроект. Война подходила к концу, добле�стные GI’s5 возвращались в родные края,создавали семьи и… вынужденно сели�лись в родительском доме! Всему винойбыла резко ухудшившаяся жилищнаяконъюнктура. Военная промышленностьоттянула на себя все сырьевые ресурсыстраны, расходные и строительные мате�риалы, технику и специалистов. В резуль�

тате новое строительство практически со�шло на нет, а цены на существующие жи�лые площади выросли многократно. Не точто собственный дом, даже скромнаясъемная квартира была не по карману не�давним отставникам. Все газеты обошлафотография молодой супружеской пары,которая, привлекая внимание обществен�ности к своим бытовым проблемам, про�вела два дня в спальном гарнитуре, вы�ставленном на витрине Нью�Йоркскогоунивермага.

Потребность в массовом дешевом жи�лье была колоссальной, и, конечно же, ее

уловили не только «Левитт и сыновья», нои остальные риэлторы. Однако одно делоуловить потребность, а другое — сделатьжилье по�настоящему дешевым. Очевид�но, что ключевым фактором выступалоснижение себестоимости. Причем однимуменьшением сырьевых затрат (древеси�ны, гвоздей, цемента, бетона, краски) тутбыло не обойтись. Требовался еще ради�кальный пересмотр общепринятых строи�тельных технологий. Дополнительныйфактор сложности: пересмотр этих самыхтехнологий находился в компетенции нестолько строительных компаний, скольковластных структур. К примеру, одним изключевых элементов снижения себестои�мости домов первого поселка Левиттаун,возведенного в Хэмпстеде, Лонг�Айленд,явился отказ от традиционного фунда�

мента с подвальным этажом, его замени�ли плоскими бетонными плитами. Но му�ниципальное законодательство Хэмпсте�да категорически запрещало строительст�во без цокольного этажа. Соответственно,требовался пересмотр местного законода�тельства.

Однако даже качественное снижениесебестоимости жилья еще не гарантиро�вало успеха. Отставники со своими семья�ми, как правило, только начинали трудо�вую биографию, поэтому не могли похва�статься солидными заработками. Инымисловами, осилить такую фундаменталь�

ную покупку как дом без льготного госу�дарственного кредитования им было непо плечу.

Кстати, а почему, собственно, дом, а неквартира? Ответ на этот вопрос самым не�ожиданным образом проливает свет наключевую роль, которую сыграло государ�ство в строительном проекте «Левитт и сы�новья». Подсказка дана в эпиграфе к на�шей истории: «Если у человека есть свойдом и клочок земли, он никогда не станеткоммунистом. У него просто не останетсяна это времени». В этих золотых словах Уи�льяма Левитта скрывается вся житейскаямудрость Дядюшки Сэма, который не толь�ко субсидировал строительство пригород�ных поселков Левиттаунов (щедро креди�туя как покупателей, так и саму компанию«Левит и сыновья»!), но и обеспечил мощ�ную законодательную поддержку всейинициативе (был принят так называемыйGI Bill, Билль о правах военнослужащих).

7 мая 1947 года газета «Ньюздэй» вы�шла под громадной шапкой: «Строитель�



�Уильям Левитт:

У меня просто руки чесались,

так хотелось делать деньги.

Мне хотелось иметь большую машину

и гору костюмов.

1 Деревенские пейзажи (англ.).2 Empire State Building — первый стоэтажный небоскреб Нью�Йорка (а сегодня — так и единственный).3 Шикарный особняк в позднеготическом стиле.4 Seabees — «Морские пчелы», название строительных отрядов Военно�морского флота США.5 GI, Galvanized Iron, «Оцинкованное железо» — прозвище американских солдат.

ный проект на Лонг Айленде: 2 тысячи до мов по цене 60 долларов в месяц!» Далеерассказывалось об амбициозных планахкомпании «Левитт и сыновья», а такжепрепонах, которые создавали законодате ли Хэмпстеда со своим «традиционнымфундаментом». По призыву газеты 27 мая,в день заседания городского совета, в та унхолле собралась огромная толпа быв ших военнослужащих вместе со своимиженами и кричащими детьми в колясках.Все энергично требовали изменения зако нодательства. Перепуганные отцы городапоступили по совести.

Закипела работа на гигантской строй площадке Билла Левитта (бывшем карто фельном поле под Хэмпстедом!). Проектдомов целиком и полностью разработалбрат Альфред, но всеми делами заправ лял исключительно старший Уильям. Онподписывал договоры, давал интервьюпрессе, общался с государственными чи новниками, вел переговоры с подрядчи ками. Получив добро на бетонные плитывместо фундамента, «Левитт и сыновья»приступили к реализации своей главнойтехнологической задумки: уподобитьстроительство конвейеру, аналогичномутому, что использовал Генри Форд длясвоих автомобилей. Весь процесс былразделен на 27 операций, каждую из ко торых выполняла специально подобран ная бригада. На строительной площадкебыло выделено 2 гектара земли — своео бразный сборочный цех, в котором ком плектовались готовые блоки постройки, азатем они транспортировались на нуж ный участок. Все дома располагались

строго на расстоянии 20 метров друг отдруга. Поочередно к ним выезжали бри гады плотников, плиточников, маляров икровельщиков (членов профсоюзов наработу не принимали!), с точностью доминуты выполняли свои манипуляции,затем перемещались к следующему объ екту. Специализация была феноменаль ной: одна бригада красила в белый цвет,другая — в красный, третья — в синий. До ходило до того, что один рабочий день заднем, месяц за месяцем занимался толь ко тем, что прикручивал стиральные ма шины к полу.

Для пущего снижения себестоимости«Левитт и сыновья» купили лес в Орегоне,установили пилораму в Калифорнии и да же гвозди изготавливали в собственноймастерской. Закупка электробытовых при боров осуществлялась исключительно упроизводителей.

Результаты столь продуманной строи тельной программы оказались ошеломля ющими: «Левитт и сыновья» сдавали подключ 35 домов ежедневно! Через полгодапосле начала строительных работ состоя лось торжественное открытие первого Ле виттауна на 6 тысяч домов! В 1951 годуХэмпстедский проект завершился сдачей17 400 «маленьких коробочек».

В следующем, 1952 м, году, Билл Ле витт запустил строительство второго Ле

виттауна в округе Бакс, штат Пенсильва ния. В ответ на критику эстетов по поводуудручающего однообразия модельногоряда левиттаунских домиков (в Хэмпсте де все постройки были однотипны и ли шены гаража), бессменный дизайнеркомпании Альфред Левитт разработалшесть типов построек на выбор. С гара жом опять не срослось, однако возниккомпромиссный вариант — специальныйавтомобильный навес.

Строительная технология в Баксе быладоведена до филигранного совершенства:каркас дома возводился за 45 секунд (!!!),

сдавался под ключ за 16 минут (!!!), а вдень строилось уже не 35, а 40 домов. В1958 году строительство пенсильванскогоЛевиттауна было завершено: счастливы ми обладателями собственного домикастали 17 311 семей.

Сразу же началось возведение третье го поселка: в пригороде Филадельфии —Виллингборо (12 тысяч домов). К этомувремени «Левитт и сыновья» уже превра тились в самую знаменитую строительнуюкомпанию Америки, а ее учредители — вмультимиллионеров. Журнал «Тайм» раз местил фотографию Билла Левитта на об ложке, отец Абрам Левитт отошел от дел и(наконец то!) занялся любимым деломвсей своей жизни — разведением цветов,а Альфред… Альфред окончательно ос

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 200490

ЧУЖИЕ УРОКИ | ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ

�В 1942 компания «Левитт и сыновья»

набивала себе руку на массовом

строительстве жилья по заказу

Военно�морского флота в Норфолке,

штат Вирджиния…

�…Именно там Билл Левитт

познакомился с конвейерным методом

строительства, который впоследствии

обеспечил успех пригородных поселков —

Левиттаунов.

корбился тем, что лавры постоянно проле�тают мимо него, разорвал все отношениясо своим старшим братом (в 1954 году),создал собственную строительную компа�нию и в 1966 году в возрасте 54 лет скон�чался: если не в полном забвении, то, поменьшей мере, в безвестности. Отнынеслава Человека, подарившего Америке ееМечту, навсегда закрепилась за Уилья�мом Левиттом.

Человек в маскеВ 1960 году Билл Левитт вывел компа�

нию на биржу (AMEX). Новые постройки

«Левитт и сыновья» были отмечены гео�графическим разнообразием (Чикаго, Ва�шингтон, за рубежом — Франция и Пуэр�то�Рико), более скромным размахом (до 5тысяч домов в поселке) и изысканностьюдизайна. Время «маленьких коробочек»для героев войны прошло, а вместе сним — и романтический аромат нашей ис�тории. Из «волшебника новостроек» БиллЛевитт превратился в рядового бонвива�на: Кадиллаки�кабриолеты, спортивныежакеты с вышитыми золотом гербами,кремовые слаксы, полуботинки из олень�ей кожи, зимние перелеты на собствен�ном самолете в Сан�Хуан… И повсюду —шлейф пятизвездочных отелей, казино,экстравагантных покупок и щедрых по�дарков. Забавно, что все эти покупки от�правлялись в офис в Пуэрто�Рико — дляэкономии на американских налогах.

После того, как «Левитт и сыновья»построили 140 тысяч домов по всему ми�ру, Уильям Левитт продал компанию в1968 году международному концерну In�

ternational Telephone & Telegraph Corp.(ITT) за 92 миллиона долларов. Все быничего, если б не дополнительное усло�вие соглашения, по которому Левитту за�прещалось использовать свое имя и во�обще заниматься строительством на про�тяжении 10 лет.

Дело не столько в том, что для шестиде�сятилетнего человека десять лет — сроккритический, а в том, что 92 миллиона поразмаху жизни Уильяма Левитта оказа�лись сущим пустяком. Он развелся и сразуже женился (в третий раз) на французскойгражданке Симоне Коршен (она была мо�ложе на 20 лет), купил за 3 миллиона дол�ларов замок La Colline (26 комнат, 7 гекта�ров земли), 237�футовую яхту (La BelleSimone). И стал зажигать уже по полнойпрограмме: еженедельные приемы на ты�сячи персон для звезд Бродвея, видных по�литиков и знаменитых телеведущих, регу�лярные каникулы в Европе и африканскиесафари, ежемесячные поздравления суп�руги с бракосочетанием, подкрепленныедорогими подарками (только ювелирныхизделий на 3 миллиона долларов), энер�гичное пополнение коллекции живописи(Ренуар, Моне, Дега, Шагал).

Однако как только американский бир�жевой рынок развернулся вниз, красиваяжизнь Билла Левитта затрещала по всемшвам. При чем тут рынок? При том, чтоБилл Левитт получил свою долю от прода�жи компании не наличными, но акциямиATT. Пока бумаги шли вверх, все было за�мечательно, и Билл Левитт не спешил сними расставаться. Всякий раз, когда емубыли нужны деньги, он не продавал ак�ции (налоги!), а использовал их как залогпод банковские кредиты. Акции упали вцене с 90 долларов за штуку до 10, банкизабили тревогу, потребовали кредиты об�ратно, а когда Левитт не смог расплатить�ся, забрали акции и конфисковали LaColline и La Belle Simone.

И все�таки Билл не унывал. Как толькозакончился вынужденный мораторий наделовую активность, он тут же ввязался вкучу строительных проектов по всему ми�ру. Один провальнее другого. Чего стоитЛевиттаун в Иране, в который Билл инвес�тировал 20 миллионов долларов — до�брый дядя Хомейни все конфисковал впользу правоверного народа. Годами Ле�витт судился с Ираном в международномсуде в Гааге, но вы же понимаете…

В июне 1978 года Билл Левитт, словнопотеряв чувство времени, приступил кстроительству классического Левиттауна вОрландо, штат Флорида, на 10 тысяч до�мов. Совершенно безумный проект, окон�чившийся полным крахом. Изменилосьвсё: рыночная конъюнктура, цены на не�движимость, ужесточились законода�тельные требования к строителям. Про�шли те времена, когда чиновников можно

было склонить к нужному решению про�стым разговором по душам, непринуж�денным аккордом на патриотическихструнах души, или, на худой конец, ка�мерной демонстрацией в Госсовете. Ле�виттаун во Флориде мгновенно опуталиюридическими препонами, обложилиштрафами, задергали судебными повест�ками. В довершение всего разорился бал�тиморский инвестиционный банк OldCourt Savings & Loan, обеспечивавшийкредитование проекта. Валом пошли су�дебные иски от разочарованных клиен�тов, сделавших предоплату, но так и недождавшихся своих домиков.

Доведенный до отчаяния неудачамиБилл Левитт совершил безрассудный по�ступок — изъял деньги из семейного бла�готворительного фонда и пустил их наоплату личных счетов. 11 миллионов дол�ларов. Последовало позорное судебноеразбирательство. Приговор. Новые кон�фискации. В январе 1994 года 86�летнийУильям Левитт скончался в госпиталеУниверситета Норт Шор. У старика небыло денег на оплату счетов, поэтому ле�чили его из жалости: как�никак он самэтот госпиталь и построил тридцать летназад! За три недели до смерти УильямЛевитт дал интервью: «Мы сейчас всложном положении. Вот и я вышел изстроя. Мой отец и мой брат — оба умер�ли. Пришло наше время. Ну да ладно, уменя сейчас на мази готовая структура,через шесть месяцев мы запустимся навсю катушку!»

IF1

В любимом стихотворении УильямаДжиарда Левитта были такие строки:

«И если ты способен все, что сталоТебе привычным, выложить на стол,Все проиграть и все начать сначала,Не пожалев того, что приобрел…И если будешь мерить расстояньеСекундами, пускаясь в дальний бег, Земля — твое, мой мальчик, достоянье.И более того, ты — человек!»2.

Уильям Левитт не проходил мимо ниодного казино, обязательно делал ставкуи практически всегда выигрывал. Своюжизнь он разыграл так же блестяще, как ипартию в любимый крэпс. Ральф ДеллаРатта, 75�летний агент по недвижимости иего близкий друг, сказал: «Какая разница,помрешь ты со 100 миллионами долларовна банковском счету или дыркой от буб�лика, если до этого ты прожил жизнь Бил�ла Левитта? У него было гигантское состо�яние, огромная яхта, три умопомрачи�тельных жены, и вдобавок ко всему онбыл щедрым человеком. Какого черта ещенужно? Вот это и есть — Американскаямечта». �



1 Если (англ.).2 Редьярд Киплинг. «Если» (перевод С. Маршака)

Колесо рекламы

Американская фирма AdFleet объяви�ла, что повторно изобрела колесо,

начав в Лос�Анджелесе размещать рек�ламу на невращающихся декоративныхколесных колпаках городских такси.

«Наши колпаки для колес были спе�циально разработаны для эффективно�го продвижения брэндов компанийприковывающим внимание и моднымспособом, — заявил президент компа�нии Ян Классен. — Люди в Лос�Андже�лесе и по всей стране теперь смогут

увидеть рекламу, преподнесенную в ос�вежающе новой и альтернативной ма�нере».

Технических подробностей компа�ния не раскрывает, но можно предпо�ложить, что колпаки не вращаются вме�сте с колесом потому, что колпак за�креплен на подшипнике и снабжен вни�зу грузиком.

«Мы получили восторженные отзывыот рекламного сообщества, люди гово�рят, что мы предложили то самое реше�ние, которое они так долго искали», —отметил Классен. Пока колпаки разме�щены только на колесах 8 тысяч лос�ан�джелесских такси, но вскоре они по�явятся в большинстве крупных городовпо всей Америке. �

В российской армии будут служить ослы

Вскоре на «вооружение» частей рос�сийской армии, дислоцированных

на Северном Кавказе, поступят 150 ос�лов и мулов. Именно эти животные бы�ли выбраны в качестве помощников дляроссийского спецназа в силу таких за�мечательных качеств, как неприхотли�вость и выносливость.

Вьючных животных будут использо�вать при проведении поисковых опера�ций в условиях высокогорья. Кроме то�го, ослы и мулы могут переносить боль�шие грузы на длинные расстояния. Досих пор грузы в горные районы дляспецназа доставлялись на вертолетах.

Однако шум двигателя скрыть гораз�до труднее, чем крик осла. Впрочем, ос�лам не позволят даже кричать — для это�

го животных снабдят специальным при�способлением.

Первые служивые ослы появятся вармии уже до конца этого года. Стои�мость одного четвероногого «спецна�зовца» варьируется от трех до шести ты�сяч рублей. �

Свинья почета

ВПольше прошла торжественная це�ремония открытия памятника сви�

нье. Монумент воздвигнут в местечкеСедлец Велькопольского воеводства пе�ред зданием местного самоуправления.Памятник выполнен из липы, его вес со�ставляет 3,5 тонны.

По данным местных властей, раз�ведением свиней здесь занимаются600 хозяйств из тысячи. Около 80%местных жителей так или иначесвязаны со свиноводством и спра�ведливо называют это животное«свиньей�кормилицей». В связи сэтим власти приняли решение уч�редить «Праздник свиньи» и по�ставить ей памятник.

Впрочем, на Украине подобныйпамятник установлен уже дав�но. Еще год назад в центре Полта�вы возле корпуса Аграрной ака�демии состоялось торжествен�ное открытие памятника свинье.

На постаменте прикрепили табличку снадписью: «Вечной кормилице украин�ского народа».

Поначалу скульпторы и руководите�ли Аграрной академии хотели водру�зить на постамент двух ангелов, кото�рые несут свинью, однако этот проектвызвал неодобрительную реакцию состороны священнослужителей. Поэтомуангелов заменили миниатюрнымимальчиками и девочкой, которые пого�няют огромную свинью прутиком.

Члены местной организации Украин�ской народной самообороны, высту�пившие в тот же день перед журналис�тами в Полтаве, заявили, что монументоскорбляет достоинство украинского

народа. По их мнению, па�мятник содержит намек

на то, что украинскийнарод произошел не

от казаков, а отсвинопасов. �

Поматериалам

AssociatedPress,

РИАНовости,

PrimaNews, РБК

Ученый Билл Кларк из университета Квинсленда проектирует банановую электро�станцию, которая будет давать энергию для полутысячи домов. В исследовании за�

интересованы австралийские производители бананов. Дело в том, что значительнаячасть их урожая, порядка трети, некондиционна — плоды слишком маленькие и де�фектные. Это тысячи тонн бананов в год, которые бесполезно гниют на свалке, отрав�ляя окружающую среду.

Кларк придумал им оригинальное применение. Он проводит опыты по ускоренномуразложению плодов в лабораторных чанах, в процессе которого вырабатывается ме�тан, направляемый в газовую турбину, соединенную с электрическим генератором.

Для ускорения процесса ученый перетирает плоды в пюре и добавляет разнообраз�ные ферменты.

Главный вопрос — окажется ли такая технология рентабельной. Если ответ будетположительным, то ученый намерен построить небольшую банановую электростанциюна деньги банановых промышленников. И хотя капитальные затраты будут немалыми,топливо для электростанции окажется практически даровым. Тогда отходы производ�ства будут отапливать дома самих плантаторов, или, как вариант, производители бана�нов могли бы продавать эту энергию, получая дополнительную прибыль.

Доктор Кларк отмечает, что 60 килограммов бананов достаточно, чтобы питать бы�товой электрообогреватель в течение 30 часов. �


ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Банановый ток

Documents

Бизнес-журнал №18 (54) за 2004 год