скоробогатых ставрополь апрель 2012

V РЕГИОНАЛЬНАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА: ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ»

ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

д.э.н., проф.Скоробогатых И.И. заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова»

Главный редактор Научно-практического журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательский дом «Гребенников» (входит в список ВАК РФ)

[email protected]

Москва-Ставрополь. Апрель 2011

6 апреля 2012

Год основания 1907

Скоробогатых И.И.

Кафедра маркетинга РЭУ им.Г.В.Плеханова

Год основания 1990 Основатель кафедры: д.э.н.,

профессор Соловьев Б.А., заслуженный деятель науки РФ

1994 – первый выпуск специалистов-маркетологов

1995 – создание института маркетинга (впоследствии факультета)

Разработка первой программы учебной дисциплины «Маркетинг»

Участие в разработке стандарта подготовки маркетологов (1-го, 2-го, 3-го поколения)

Магистерские программы: Маркетинг-менеджмент, Корпоративный маркетинг, Бренд-менеджмент, бренд-менеджмент товаров класса «люкс»

Кафедра маркетинга сегодня 2012 г.: 38 преподавателей, из них 11 докторов наук, профессоров 2 к.э.н., профессоров 10 к.э.н., доцентов 5 к.э.н., ст.преподавателей 5 ассистентов

Реализация программ двухуровневой подготовки: бакалавр-магистр

Разработка общеобразовательной программы и учебных планов дисциплин подготовки бакалавра менеджмента и магистра менеджмента

Научные исследования в области: маркетинговые отношения и потребительская лояльность, маркетинг в отраслях и сферах деятельности, региональный маркетинг и маркетинг территорий, оценка эффективности маркетинговой деятельности, внутренний маркетинг, интернет-маркетинг, международный маркетинг, маркетинг товаров и услуг класса «люкс».

Ведущая роль кафедры маркетинга в создании и поддержании взаимодействия с кафедрами и факультетами маркетинга в РФ и за рубежом

6 апреля 2012

2


3

Сущность маркетинга и гуру менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)

«У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а всё остальное множит издержки».

«У маркетинга только одна задача: создать своего потребителя и удержать его…»

6 апреля 2012


4

Периодизация маркетинговых концепций (новое прочтение)

1900 –

1950 гг.

•ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

•Описание товаров, развитие маркетинговых институтов по обеспечению доставки товаров, определение функций маркетинга на предприятиях

1950 –

1990 гг.

•МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖМЕНТ

•Ориентация бизнеса на потребителя: ценность определяется на рынке. Функция маркетинга – это принятие стратегических и оперативных решений по использованию материальных ресурсов предприятия с помощью комплекса маркетинга (4Р).

1990 гг. – начало ХХI

века

• МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ.

•Социально-экономический процесс удовлетворения потребностей на основе совместного использования компетенций взаимодействующих субъектов рынка. Управление цепочкой создания ценностей, управление качеством товаров как средством оказания услуг для решения проблем потребителя. Формирование маркетинговых сетей. Сочетание парадигмы маркетинг-менеджмента и маркетинга отношений (7Р)

6 апреля 2012

Маркетинг возник из-за потребности отделов продаж в том, чтобы:

Изучать поведение

потребительского спроса

Налаживать контакты с клиентами

Выпускать брошюры и

другие рекламные материалы

Актуальные контакты

Возможности

Коммерческие/ценовые предложения

Новые клиенты

"Буржуазная пропаганда активно используетмаркетинг и как идеологическое оружие,пытаясь закамуфлировать коренные порокикапиталистического способа производства, сделать его привлекательным для молодых развивающихся государств"(из предисловия к сборнику "Маркетинг", М., "Прогресс", 1974. под.ред. Д.А.Костюхина)

Сущность маркетинга:Формирование, удержание и

развитие рынка для компании

(«Рынкоделание»)(из выступления проф.Соловьева

Б.А. на семинаре для преподавателей «Маркетинг:

учиться никогда не поздно» 20 июня 2004 г., Москва)

ПОСЛЕВОЕННЫЙ ПЕРИОД

НАБИРАНИЕ ВЫСОТЫТУРБУЛЕНТНОСТЬ

ВРЕМЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ

ФИНАНСОВЫЕ СТИМУЛЫ1950-е гг.

1960-е гг.1970-е гг.

1980-е гг.

1990-е гг.2000-е гг.

• Маркетинг-микс

• Жизненный цикл продукта

• Имидж бренда

• Сегментация рынка

• Маркетинговая концепция

• Маркетинговый аудит

• Четыре Р• Маркетингов

ая близорукость

• Маркетинг образа жизни

• Расширение понятия «маркетинг»

• Ориентация на потребителей

• Позиционирование

• Стратегический маркетинг

• Сервисный маркетинг

• Социальный маркетинг

• Макромаркетинг

• Маркетинговые войны

• Международный маркетинг

• Местный маркетинг

• Мегамаркетинг

• Прямой маркетинг

• Маркетинг отношений с клиентами

• Внутренний маркетинг

• Эмоциональный маркетинг

• Маркетинг, основанный на опыте

• Интернет-маркетинг и электронная коммерция

• Маркетинг посредством спонсорства

• Этика маркетинга

• ROI-маркетинг• Маркетинг

ценности бренда• Расширение

маркетинга-микс (7Р)

• Маркетинг социальной ответственности

• Потребительские полномочия

• Маркетинг в социальных медиа

• Маркетинг достоверности

• Кастомизация (со-создание)

Эволюция маркетинга


8

Видоизменение маркетинга в новых условиях

• Маркетинговая функция в целом (а не отдельная служба маркетинга) рассматривается как фундамент развивающихся рыночных связей компании с рынком.

• По мнению Ж-Ж. Ламбена, «Маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, а не как отдельную структурную единицу, поскольку в современной маркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты». По существу маркетинг формируется как важнейший бизнес-процесс компании.• Ж-Ж Ламбен, Менеджмент, ориентированный на рынок

(Стратегический и операционный маркетинг) стр.1116 апреля 2012


9

Доминирующая логика маркетинга

Старая парадигма Новая парадигма

Материальные ресурсы Добавленная ценность Трансакции

Ресурсы - компетентность Совместное создание ценности Взаимоотношения

6 апреля 2012


10

Модели ММ

Целевой рынок (концепция СТП – сегментация, таргетирование, позиционирование)

Маркетинг микс (4 Р) Расширенная концепция

маркетинга микс (7 Р) + персонал, процессы, доказательства

Трансформация 4Р – 4 С

Customer value (Потребительская ценность_Costs - Затраты потребителейConvenience - Удобство для потребителей Communications - Маркетинговые коммуникации

6 апреля 2012


11

Маркетинг отношений (Relationship marketing) RM (новая парадигма маркетинга)

Новая маркетинговая управленческая концепция, базирующаяся на непосредственных взаимоотношениях производителя, потребителя и других субъектов рынка.

Представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. 6 апреля 2012


12

Три задачи RM

• Определение ценности (исследования, позиционирование) (Customer values)

• Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность) (Perceived value)

• Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомлённость) (Delivering values through marketing)

6 апреля 2012


13

Структура потребительской ценности:

• Материальные характеристики продуктов (услуг): размер, цвет, дизайн, мощность, цена;

• Нематериальные характеристики (бренд);

• Наличие эксклюзивных характеристик (история марки, эксклюзивные технологии);

• Возможность адаптации (кастомизации) товара под потребности определенного потребителя.

• Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

Цена 10%

Сервис 20%

Качество товара 30%

Известность бренда 40%

6 апреля 2012

Сравнение маркетинга версий 1.0, 2.0, и 3.0 (источник: семинар проф.Котлера Ф. в Москве 12.11.2011)

МАРКЕТИНГ 1.0

Цель

Движущие силы

Представление компаний о рынкеОсновные маркетинговые концепции

Принципы компаний в области маркетинга

Взаимодействие с потребителями

Ценностные установки

МАРКЕТИНГ 2.0

МАРКЕТИНГ 3.0Продукто-

центричный маркетинг

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Ценностно-ориентированный маркетинг

Реализация продукции

Промышленная революция

Массовые потребители с физическими потребностями

Разработка продукции

Технические условия на продукцию

Функциональные

Сделки типа «один для многих»

Удовлетворение и удержание потребителей

Информационные технологии

Разборчивый потребитель, выбирающий разумом и сердцем

Дифференциация

Позиционирование компании и продукции

Функциональные и эмоциональные

Сделки типа «один для многих»

Изменение мира к лучшему

Технологии «новой волны»

Полноценная личность, обладающая разумом, сердцем и духомЦенности

Корпоративные принципы, видение, ценности

Функциональные, эмоциональные и духовные

Сотрудничество типа «многие для многих»


15

Формирование маркетинговых активов компании

• Капитал бренда (марочный капитал) рассматривается как капитал, приносящий добавочную прибыль в результате восприятия потребителем предлагаемой ценности (функциональной и/или эмоциональной)

• Потребительский капитал представляет собой суммарную «пожизненную» ценность всех клиентов компании

• Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции, а финансовая отдача измеряется коэффициентом окупаемости инвестиций (ROI).

6 апреля 2012


16

Векторы развития маркетинга в информационную (постиндустриальную) эпоху Информатизация экономики и взаимоотношений Новое поколение (Е-Generation); Информатизация маркетинговой деятельности и отдельно

специалиста-маркетолога (ИТ/ИС для маркетинга – Kognos, Deductor, MS-Project, SPSS)

Социальные сети, блоги и возможности исследования их участников;

Новые инструменты исследований (он-лайн опросы, маркетинг по базам данных, управление взаимоотношениями с клиентами на основе возможностей CRM-систем;

Кросс-культурные особенности маркетинговой деятельности компании в национальном, региональном и глобальном масштабе

Региональный маркетинг, маркетинг территорий (оценка маркетинговой, инвестиционной, инновационной, туристической привлекательности регионов)

Экономика маркетинга (эффективность маркетинговой деятельности)

6 апреля 2012

Прогноз социально-экономического развития РФ по регионам до 2014 г.

Доля Ставропольского края?


18

Маркетинговые усилия для повышения конкурентопособности региона Ставропольский край

6 апреля 2012

Цель развития края повышение уровня инвестиционной привлекательности края через создание имиджа бренда региона, как привлекательного для размещения инвестиций для российского и международного бизнес-сообщества

Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пределами, ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории.

Специфика России заключается в том, что наше общество, население нужно «провоцировать» на создание бренда: в таком случае бренд получает шанс стать реальным драйвером развития территориальной общности


19

Отличительные преимущества Ставрополья для повышения имиджа и бренд-айдентики

6 апреля 2012

История Климатические условия Географическое месторасположение (разнообразие

ландшафта) Природные ресурсы Высокий уровень науки и культуры Экология Культурное разнообразие населения Возможности развития отраслей промышленности и

сельского хозяйства Наличие производства высококачественных товаров и

марок, с потенциалом стать национальным или международным брендом


20

Кто должен быть задействован в создании и продвижении бренда Ставрополья?

6 апреля 2012

Региональное правительство и органы управления, Представительства региона в Москве и за рубежом. Учебные центры (вузы), Акторы региональной инфраструктуры бизнеса:

основные производители товаров и услуг, различные комплементоры: специализированные

маркетинговые, рекламные, PR-агентства, выставочные центры, туроператоры и гостиничные предприятия (в том числе

сетевые), различные предприятия питания (рестораны, кафе) и пр.

Потребители (товаров и услуг, производимых в Ставрополье)

Инвесторы ???

Основные акторы для осуществления деятельности маркетинга территории


21

Примеры национальной идентичности бренда территорий

6 апреля 2012

Норвегия – качественные морепродукты и рыбные деликатесы,

Финляндия – озера, экология, родина Санта-Клауса, мобильные телефоны,

Германия – автомобили и бытовая техника, Чехия – пиво, Франция – парфюмерия, косметика, шампанское, товары

класса «люкс», Италия – мода, дизайнеры, США – джинсы, компьютеры и софт, Великобритания – джин, чай, Шотландия – виски, Швейцария – банки, часы, шоколад…, Омский регион – площадка евро-азиатского сотрудничества Ставрополь???


22

Комплексный проект «Разработка бренда Ставрополья»

6 апреля 2012

Проведение внутреннего и внешнего аудита бренда Ставрополья и целевых рынков.

Разработка платформы бренда Ставропольского края с использованием методик, позволяющих сформировать эффективный бренд региона.

Разработка вербальной и визуальной символики бренда области.

Разработка целевой программы продвижения бренда Ставрополья на целевых рынках.

Определение приоритетных проектов, необходимых для успешного развития бренда Ставропольского края.

Организация эффективного управления брендом Ставрополья.

Формирование устойчивых контактов, необходимых для успешного развития бренда Ставропольского края.


23

Основные элементы регионального бренда

6 апреля 2012

Сущность (основная идея, миссия) бренда Ставрополья; Описание ключевых целевых аудиторий бренда

Ставрополья и их характеристик, важных для развития бренда Ставропольского края;

Описание заинтересованных групп бренда Ставрополья, и их ключевых мотиваций и ожиданий;

Долгосрочное видение бренда Ставрополья; Сравнительное позиционирование бренда Ставрополья

относительно других регионов Федерального округа и регионов России;

Преимущества (функциональные, эмоциональные, социальные, духовные);

Атрибуты; Личность бренда; Характер взаимоотношений бренда с целевыми и

заинтересованными аудиториями; Социальная роль бренда Ставрополья.


24

Кто может принять участие в проекте по созданию бренда Ставрополья?

6 апреля 2012

Межфункциональная команда экспертов для разработки бренда:

Специалисты-маркетологи, Эксперты региональной экономики, Эксперты в области изучения

тенденций развития промышленности, транспорта, инвестиционной деятельности, социального и культурного развития


25

Экспресс-аудит Ставрополья как бренда (маркетинговый актив)

6 апреля 2012

• Каково действительное положение края сейчас?

• Куда Вы бы хотели двигаться? На каком месте быть?

• Почему?• Какие шаги вы намерены

предпринять?


26

Адаптация модели ARA к кластерной организации в индустрии товаров класса «люкс»


27

Алгоритм разработки системы маркетингового управления кластером территории

Определение числа и компетенций персонала хаба кластера

Определение задач МО

Определение функций, процессов и проектов маркетинга: исследования, накопление и диссеминация знаний и информации между акторами, аутсорсинг маркетинга

Уточнение функций с позиций МО

Фиксация функций

Сценарии структуры маркетингового управления

Выбор организационной схемы маркетингового управления

Постановка целей управления

Положение о хабе кластера, ИИСВ и ее насыщении. Положение о финансировании хаба и создании консолидированного финансового бюджета. Положение о реализации совместных маркетинговых проектов

Матрица распределения функций и закрепления за специалистами (маркетинг, менеджмент, ИТ, консолидированные финансы)

Разработка должностных инструкций для специалистов маркетинга и ИТ по стандартам CIM (Королевского института маркетинга) и финансов (стандарты МСФО)

Перечень требований к сотрудникам, создающих и поддерживающих ИИСВ, для реализации совместных маркетинговых мероприятий

Определение ответственных за насыщение и поддержку ИИСВ

Определение потребности в ИТ/ИС для создания ИИСВ кластера в целях поддержки маркетинговых действий

Возмущающее воздействие внешней среды


28

Вопросы, комментарии?

Профессор Скоробогатых И.И. [email protected]

6 апреля 2012

Documents

скоробогатых ставрополь апрель 2012