Бизнес-журнал №24 (108) за 2006 год

ПЕРВАЯТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯУРОКИ ОСТ�ИНДСКОЙКОМПАНИИ

УПРАВЛЯЕМЫЙ ХАОСАНАТОМИЯКОРПОРАТИВНЫХКРИЗИСОВ

КЛЮЧ И КАДУЦЕЙЭВОЛЮЦИЯНАЛОГОВВ РОССИИ

ПАРЕНЬИЗ НАШЕГОГОРОДАМЕСТНЫЕЗНАМЕНИТОСТИВ РЕКЛАМЕ

м о с к о в с к и й

ДЕКАБРЬ 2006 № 24 (108)

1ДЕКАБРЬ 2006 #24 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

После введения новых регуляций на алкогольном рынке все приличныепредприниматели, производящие и продающие горячительные напитки,взвыли в голос. Работать стало намного труднее. Были ли предпринятыемеры направлены против них? Формально нет. Но на деле кризис поставок

в официальных каналах сбыта алкоголя мгновенно обернулся настоящим праздни−ком жизни для тех, кто травит народ спиртосодержащими жидкостями, употреблятькоторые внутрь просто невозможно.

В разгар этой драмы лично меня потрясали телевизионные репортажи на глав−ных каналах страны. Закадровый голос живописал ужасы отравления некондици−онной водкой, разлитой в чуланах, а на экране очередная комиссия строго прове−ряла этикетки в винном бутике, владельцы которого были виноваты, скорее всего,лишь в том, что еще не научились использовать фантастически неработоспо−собную ЕГАИС. После таких выпусков «новостей» перестаешь воспринимать миркак объективную реальность, в которой действуют хотя бы какие−то рациональныезаконы.

Не менее удивительно выглядела борьба и с повальной игроманией, котораявдруг проявилась у не околевшего еще от неудобоваримых спиртосодержащихкоктейлей населения. Размах PR−кампании по поддержке борьбы с гэмблингомпотрясал, но нестыковок было столько же. Сначала миллионам телезрителей пока−зывали обирающих жен и детей игроголиков, которых невозможно оттянуть от«столбиков» в сколоченных из фанерных щитов павильонах, а затем правосудиеэффектно врывалось под прикрытием ОМОНа в казино, куда пускают только лю−дей в дорогих костюмах. Вот он, источник зла! Под корень его, под корень!

Возможно, владельцы шикарных казино что−то там недоплатили. Возможнодаже, часть из них дружила с криминалом. Но чем тогда занимались налоговая ипрочие спецслужбы раньше? Давили однодневок? Зачем, если вот они — яркие вы−вески по всей Москве. Приходите, проверяйте и изымайте деньги богатых людей,которые через казино во всех цивилизованных странах возвращаются народу.

Самым простым вариантом выглядело удаление «столбиков» из булочных,школьных дворов и родильных отделений с одновременной концентрацией всегоигорного бизнеса в крупных заведениях, куда, к счастью родственников, не пусти−ли бы ни одну из показанных нам жертв игромании — ни старушку в порванномпальто, ни бывшего рабочего в растянутом свитере, ни подростка, сбежавшего суроков. Но это обычная логика. А у нас она, похоже, действовать перестает.

Таких примеров за год накопились десятки. По отдельности все это выглядит от−раслевыми скандалами, неудачными попытками регулирования, техническимиошибками (как с принятыми только что поправками к закону об ОСАГО). Но кактолько складываешь отдельные сюжеты в единую картину, зрелище получается уд−ручающее: страдают либо легальный и вполне уже прозрачный бизнес, либо по−требитель. Только никак не те, на кого, собственно, расставлялись сети.

У любой проблемы есть несколько решений. Можно требовать от таксопарковповышения официальной зарплаты, а можно сделать невозможным бизнес част−ников на вонючих гнилых «шестерках», что позволит легальным возчикам полно−стью «обелиться» и приведет к повышению их дохода. Можно вводить сложныекомпьютерные системы контроля над бизнесом, регулярно сдающим отчетность, иждать снижения числа отравлений суррогатами, но можно ведь и премировать ми−лиционеров полугодовым окладом за поимку каждого подпольного торговца под−дельной водкой, чтобы наши стражи порядка перестали кормиться у рыночных ба−рыг. Можно выгнать казино на периферию и ожидать, что в подпольных притонахне будут играть на деньги. Или поставить у каждого крупного официального игор−ного заведения особый стационарный пост налоговой инспекции и ежедневно сво−зить доход в государственную казну.

Много чего можно. Впрочем, все это — фантазии на тему «Если бы мы были на−чальниками». �

Другая логика

Денис Викторов, ãëàâíûé ðåäàêòîð

РЕДАКЦИЯ

Чем дальше, тем труднее понять причинно−следственные связипроисходящих в нашей жизни событий. Áîðüáà ñî âñÿêîãî ðîäà îòâðàòèòåëüíûìèÿâëåíèÿìè ïðèâîäèò ê ðåçóëüòàòàì åñëè è íå îòâðàòèòåëüíûì æå, òî ãëóáîêî îáèäíûì äëÿ òåõ, êòî â àñîöèàëüíûõ äåÿíèÿõ íå çàìå÷åí. Ìû, êîíå÷íî, ïîíèìàåì: ëåñ ðóáÿò. Íî íå ñëèøêîì ëè ìíîãî ùåïîê?

В НОМЕРЕ

Звуковая плата …26Мировые титаны звукозаписи пока не торопятся в Россию, так что сейчассамое время застолбить местечко на рынке розничной торговли музыкой в формате MP3.

Ключ и кадуцей …38Какой будет налоговая служба через несколько лет? «Бизнес−журнал»попытался нащупать устойчивые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и фискального ведомства.

Управляемый хаос …48Парадокс кризиса: его не замечают до последнего, пытаясь решать частные проблемы, хотя давно пора строить новую модель организационногоповедения.

Парень из нашего города …67Звезды живут не только в столице, но и в глубинке. Нередко региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Вот только не всегда успешных.

На обложке:

В номере:#24 (108) ДЕКАБРЬ 2006

2 МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Дым отечества …22Äåðæàòü òàáà÷íûé áóòèê — ñêîðåå

âîïðîñ ïðåñòèæà è óäîâîëüñòâèÿ.Áûñòðî îêóïèòü âëîæåíèÿ, à òåì áîëåå

ñåðüåçíî çàðàáàòûâàòü, â ýòîì áèçíåñåïîêà òðóäíî. Çàòî çäåñü åùå îñòàëîñü

ìåñòî äëÿ íîâûõ èãðîêîâ: â ðåãèîíûñîëèäíàÿ ñèãàðíàÿ è òðóáî÷íàÿ ìîäà

ïðèøëà ñîâñåì íåäàâíî.

Фот

о: L

arys

a D

odz

(Dre

amst

ime.

com

)

В НОМЕРЕ


Дмитрий Мендрелюк øåô−ðåäàêòîðДенис Викторов ãëàâíûé ðåäàêòîðДмитрий Денисов ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà»

Юлия Калинина çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðàïî ðåãèîíàëüíûì ïðîåêòàìЕвгения Ленц çàìåñòèòåëü ãëàâíîãî ðåäàêòîðàВера Колерова ðåäàêòîð ðåãèîíàëüíûõ âûïóñêîâМарина Заблудовская ñåêðåòàðü ðåäàêöèèÐåäàêòîðû: Антон Белых, Денис Волков, Александр Кузнецов, Наталья Санина, Алена Тулякова, Екатерина ЧинароваÎáîçðåâàòåëè: Ольга Боголюбова, Сергей Голубицкий, Илья Данилкин, Ольга Костюкова, Николай ЛукинËèòåðàòóðíàÿ ðåäàêöèÿ: Маргарита Арсеньева, Владимир ЛосевÀðò−äèðåêòîð: Олег ДмитриевÄèçàéí è âåðñòêà: Руслан БурхановÔîòîñëóæáà: Елена Белоусова, Николай СаловÕóäîæíèêè: Алексей Бондарев, Анна Хотянцева

Учредитель Äìèòðèé ÌåíäðåëþêИздатель Ëåâ ØàìûãèíГенеральный директор Äìèòðèé ÇàðóáèíЖурнал издает ÎÎÎ «Áèçíåñ−æóðíàë»Çàðåãèñòðèðîâàí Ìèíèñòåðñòâîì ïå÷àòè è èíôîðìàöèè ÐÔ. Ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèèÏÈ ¹ 7711656 îò 21.01.2002. Îáùèé òèðàæ 191 000 ýêç.

Òèðàæ ñåðòèôèöèðîâàí Íàöèîíàëüíîé òèðàæíîé ñëóæáîé

Òèðàæ «Ìîñêîâñêîãî Áèçíåñ−æóðíàëà» 50 000 ýêç.Отпечатано в типографии Scanweb, ФинляндияЦена договорная

Адрес редакции115419, 2−é Ðîùèíñêèé ïðîåçä, äîì 8Телефон: (495) 633−1424 è 633−1107Факс: (495) 956−2385E−mail: info@b−mag.ruИнтернет−сайт журнала: www.b−mag.ru

Подписку на «Бизнес−журнал» ìîæíî îôîðìèòüâî âñåõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèÿõ ïî îáúåäèíåííîìóêàòàëîãó «Ïðåññà Ðîññèè», òîì 1; êàòàëîãó Àãåíòñòâà«Ðîñïå÷àòü» «Ãàçåòû è Æóðíàëû» (ïîäïèñíîéèíäåêñ 82414) èëè ïî êàòàëîãó ðîññèéñêîé ïðåññû«Ïî÷òà Ðîññèè» (ïîäïèñíîé èíäåêñ 12335)По вопросам редакционной подпискиîáðàùàéòåñü â îòäåë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà» ïî òåëåôîíó: (495) 232−2165 èëè ïî e−mail: [email protected]За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.Ïðè ïåðåïå÷àòêå ìàòåðèàëîâ ññûëêà íà «Áèçíåñ−æóðíàë» îáÿçàòåëüíà.© ООО «Бизнес−журнал»

Отдел рекламы:Телефон: (495) 234−3972 E−mail: advert@b−mag.ruСветлана Сухова äèðåêòîð ïî ðåêëàìå(suhova@b−mag.ru)Елена Кострикина, Елена Кочергина, Михаил Романчиков, Елена Сухова, Дмитрий Черняев, Елена Жиляева, Наталья Потанькина (ðåãèîíû)

Региональные выпускиРуководитель: Àíäðåé Íàñåäêèí([email protected])Верстка: Íàòàëüÿ Íåõàåâà (nnekhaeva@b−mag.ru),Þëèÿ Ñòðóæåíöîâà (juliast@b−mag.ru)

Распространение: ôèðìà ÎÎÎ «ÒÊ ÊîìÁèÏðåññà»Телефон/факс: (495) 232−21−65 (ìíîãîêàíàëüíûé)E−mail: [email protected]

Вокруг бизнеса

Арифметика …6

Под вопросом …8

Цифры …10

Инициативы …15

ДелаДух и буква /

Àíòîí Áåëûõ …16

Полигон

ПроектыЭффект веника /

Åâãåíèÿ Ëåíö …18

С чего начатьДым отечества /

Àðòåìèé Àëåêñàíäðîâ …22

Своя нишаМузыка в разнос /

Äåíèñ Âîëêîâ …26

Бэнто для клерков /


Тет−а−тетТаможенный сталкер /


ТемаЧас расплаты /

Èëüÿ Äàíèëêèí …38

Механика бизнеса

ФинансыБизнес из квартиры /

Àðòåì Âåòþãîâ …47

МенеджментУправляя кризисом /

Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà …48

ТехнологииПринцип конструктора /

Äåíèñ Âèêòîðîâ …50

ПрецедентДело о наличных /

Àëåíà Òóëÿêîâà …55

НедвижимостьПерестройка /

Àíòîí Áåëûõ …56

Тоже делоДевушки строгого поведения /

Ðîìàí Àííåíêîâ …62

МаркетингДостучаться до небес /

Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …64

Звездочки /

Àëåêñàíäð Êóçíåöîâ …67

Среда обитанияИнвестицииПИФ как инвестор /

Íèêîëàé Ìðî÷êîâñêèé …70

Гаджеты …74Чужие урокиVOC /

Ñåðãåé Ãîëóáèöêèé …76

АвтоМозаика …82

Универсал /

Íèêîëàé Ëóêèí …83

ТуризмНовогодняя страда /

Äìèòðèé Äåíèñîâ …87

Нерабочее времяБизнесмен играющий /

Åêàòåðèíà ×èíàðîâà …87

АльтернативыЗакон Саймона /

Àíàòîëèé Âàññåðìàí …92

Лицо мегаполиса — Москва

Московский трендМосковская доля /

Àíòîí Áåëûõ …II

ОпросДолой официоз! …V

Столичная штучкаКапитанские амбиции /Åâãåíèÿ Ëåíö …XМетр в квадратеОфис в складчину /Àíòîí Áåëûõ …XIV

ВОКРУГ БИЗНЕСА АРИФМЕТИКА

6

На каждые 150 нелегалов будет прихо−диться один специально обученный по−лицейский. Федеральная миграционнаяслужба готовится создать силовое по−дразделение. Миграционная полиция нач−нет бороться с нелегальными мигрантами икомпаниями, которые используют ихтруд, уже в следующем году. Сегодняпредполагается, что в подразделениибудет работать 20 тысяч человек. А зай−мутся они в первую очередь предприятия−ми торговли и стройками.

С финансированием «миграционного ОМОНа»проблем возникнуть не должно. Ведь со следу−

ющего года штрафы за использование трударабочих без регистрации значительно увели−чиваются. В частности, за прием одного такогоработника компании придется заплатить до

700 тысяч рублей. Очевидно, что это оправдыва−ет создание нового силового подразделения.Правда, непонятно, чем работа миграционнойполиции будет принципиально отличаться от

того, что делают сейчас сотрудники ФМС совме−стно с милицией. �

Для поимки нелегалов формируют «миграционный ОМОН»3 000 000 / 20 000 = 150 нелегалов

(нелегалов (миграционных (будет приходитьсяв России) полицейских) на одного полицейского)

В среднем на 50 тысяч рублей пришлось увеличитьфонд оплаты труда своих сотрудников московским компа−ниям, руководителей которых вызывали на так называемую«зарплатную» комиссию. За этот год столичные на−логовики успели «вразумить» 40 тысяч фирм, иинспекторы уже спрогнозировали, что фонд оплаты трудав Москве возрастет на 2 миллиарда рублей, а налоговыеотчисления — на 600 миллионов рублей.

Напомним, что масштабная кампания по легализациизарплат началась в столице весной этого года, а уже в на−чале лета многие столичные предприниматели стали еенепосредственными участниками. Комиссии проводят

«профилактическую работу» с предпринимателями, кото−рые выплачивают заработную плату ниже прожиточногоминимума, установленного в столице, а на практике требу−ют, чтобы зарплата сотрудников была неменьше 5 000 рублей.

Кстати, сейчас налоговикиужесточили свои требова−ния. Теперь на ковер вы−зывают и руководителейфирм, которые выплачиваютзарплаты ниже, чем в сред−нем по отрасли. �

Налоговики преуспели в повышении зарплат2 000 000 000 рублей / 40 тысяч = 50 000 рублей

(увеличение фонда (компаний, уже побывавших (среднее повышениеоплаты труда) на «зарплатных» комиссиях) зарплаты в одной компании)

Генеральный прокурор РоссииЮрий Чайка отчитался о ходе борьбыс коррупцией в России. Как выясни−лось, в этом году в месяц ловили всреднем 1 389 взяточников, а всегоза 9 месяцев текущего годаих поймали 12,5 тысячи чело−век. Это на 3 тысячи больше, чем завесь прошлый год. Господин Чайка уве−рен, что блюстителям порядка удалось по−высить результативность собственной ра−боты. Правда, в докладе генпрокурора ниче−го не сказано о том, выросли ли сами объемы корруп−ции, чтобы сравнить цифры. Поэтому можно говоритьлишь о том, что изловили больше взяточников, но неиз−вестно, сколько чиновников все еще улучшает соб−

ственное благосостояние за счет бизнес−менов.

Однако борьба с нечистыми на рукубюрократами не ограничивается ловлей

мздоимцев. Правоохранительным структу−рам удалось выявить за этот год 1,3 тыся−

чи должностных лиц, совершивших зло−употребления полномочиями, и 1,8 тысячи

фактов их превышения. Не дремлет и российскоеправосудие. В нынешнем году уже осудили за получениевзяток 2 тысячи чиновников. Основную массу осужден−ных по−прежнему составляют, как отметил Юрий Чайка,«работники структур низовых и средних уровней». Дру−гими словами, это сотрудники территориальных органовисполнительной власти, таких как префектура или на−логовая инспекция. �

Мелкую и среднюю коррупцию давят12,5 тысячи – 9,5 тысячи = 3 тысячи(поймано взяточников (поймано взяточников (результативность борьбы

за 9 месяцев 2006 года) в 2005 году) возросла на 24%)

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Правовая неопределенностьНалоги, взимаемые с лиц, признан−

ных налогоплательщиками, идут на по−полнение доходной части бюджета госу−дарства. Вернее, формирование рас−ходной части бюджета диктует размерналоговых сборов. Вот почему феде−ральный орган исполнительной власти,уполномоченный осуществлять функциипо налогам и сборам в РФ, рассматри−вает нормы налогового права, закреп−ленные Налоговым кодексом, не как не−что установленное и незыблемое, а какпостулаты, требующие уточнений, ком−ментариев и дополнений. Из−за этоговозникают арбитражные споры и всеновые решения Конституционного суда.Это не может нравиться.

Сергей Гирин, çàìåñòèòåëü ðóêîâîäèòåëÿ ãðóïïû êîìïàíèé «Ñòàòóñ»

И слово, и делоНе нравится слово «налог»! Да и вся

система налогообложения в целом. Естьхорошее слово — «десятина», то есть10% от полученной мною прибыли —«доходов за вычетом расходов». При этомв «расходах» должно учитываться все, втом числе и стоимость бензина для моеймашины, на которой я передвигаюсь поделам бизнеса, а не только то, что сочтетвозможным чиновник, никогда не таскав−ший мешков и не мывший полов. Но! На−логообложение бизнеса необходимо длясуществования государства. И это моегосударство, я здесь родился и вырос. Икакая бы ни была система, я буду либоплатить налоги, потому что хочу спатьспокойно у себя дома, либо закрою кчертовой матери весь бизнес и уеду вглушь, в деревню, устрою натуральноехозяйство. И тогда ни один налоговый ин−спектор до меня не доберется. Я не спе−циалист в области налогообложения, нознаю и чувствую, что система плохая,нужно что−то менять.

Сергей Спирин, ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ

Ñîþçà ïðåäïðèÿòèé çîîáèçíåñà

Нарушения налоговиковНа настоящий момент в Налоговый

кодекс вносятся поправки, призванныезначительно облегчить жизнь налого−плательщикам. Однако ни один законо−дательный акт не предусматривает от−ветственности сотрудников налоговыхорганов за нарушения прав налогопла−тельщиков. Основной проблемой нало−говой системы я считаю постоянные на−рушения самими налоговиками установ−

ленных правил, что уже вошло в систему.Возможно, введение ответственности, втом числе и уголовной, по отношению ктаким сотрудникам налоговых органовповысило бы доверие налогоплательщи−ков к налоговой системе в целом.

Дарья Якухина, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð

êîìïàíèè «Þíèàñòðóì Êîíñàëòèíã»

Отсутствие гибкостиЛучше говорить о том, что нужно усо−

вершенствовать. Систему необходимосделать более гибкой, поскольку она неуспевает перестраиваться в соответствиис изменениями в экономике. Кроме того,следует делать упор на клиентоориента−цию. Говоря языком информационныхтехнологий, ориентироваться нужно нетолько на системных администраторов, нои на всех пользователей системы.

Алексей Бородин, äèðåêòîð êîìïàíèè Softline IT Graduate

Многое� Излишняя инициатива на местах и,как следствие, разные подходы к работес налогоплательщиками в разных ин−спекциях, исключительная медлитель−ность исполнителей на местах, бюро−кратизм.� Чрезмерное бремя налогообложения,нелояльность налоговой системы к ма−лому бизнесу.

Сергей Рагозин, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ýêîñèñòåìà»

Нестабильность и несовершенствоПервое — реальная опасность пере−

смотра налоговой системы РФ. В по−следние два года в НК внесены сущест−венные изменения по налогу на прибыльи НДС. Сейчас, по идее, должна была быформироваться правоприменительнаяпрактика в части новых положений. Од−нако в связи с возникшими проблемамив администрировании налогов, не до−

ждавшись стабилизации, законодателивсерьез рассматривают перспективывведения новых налогов взамен сущест−вующих. Для бизнеса такая нестабиль−ность болезненна.

Второе — практически не использу−ется стимулирующий потенциал нало−говой системы. Отсутствуют специаль−ные нормы для новых организаций иновых видов бизнеса. На начальномэтапе развития компания вынужденафиксировать убытки, так как налоговыеорганы отказываются признать многиерасходы, которые еще не привели кполучению доходов.

Третье — несовершенство законо−дательства и отсутствие у налогопла−тельщиков инструментов для решенияпроблем, связанных с применениемналогового законодательства. Неясно−сти и неточности в нем не вызывали быбольших проблем, однако внятный ди−алог налогоплательщика с налоговымведомством практически отсутствует. Вбольшинстве писем фискальных орга−нов предлагается не обоснование ка−кого−либо подхода, а лишь мнение, ко−торым рискованно пользоваться попричине его неконкретности.

Татьяна Румянцева, ïàðòíåð «ÁÄÎ Þíèêîí»

НеповоротливостьТрудности возникают из−за того, что

налоговый учет отдельных хозяйствен−ных операций не всегда четко прописанв законодательстве, а некоторые разъ−яснения чиновниками нормативных до−кументов противоречат друг другу. Кпримеру, это касается операций страхо−вания и перестрахования. Приходитсятратить много времени на изучение раз−личных нормативных актов, обращатьсяк судебной и арбитражной практике.

Валерия Павлова, ãëàâíûé áóõãàëòåð êîìïàíèè

«Ãóòà Ñòðàõîâàíèå»

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌ

8 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

Налоги неоправданно высоки — 407Отсутствует дифференциация налогов в зависимости от вида бизнеса — 312Коррупция в рядах сотрудников ФНС — 470У нас слишком сложное, запутанное и противоречивое налоговое законодательство — 1 285Пора привыкать платить налоги, как это делается во всех цивилизованных странах — 378

Всего голосов — 2 852

13%13%

11%11%

17%17%45%45%

14%14%

Что

не т

ак в

рос

сийс

кой

нало

гово

й си

стем

е?

Что вам больше всего не нравится в российской налоговой системе?

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÖÈÔÐÛ

ОСАГО прокатили 27 ноября Президент России под−писал поправки в Закон об обяза−тельном страховании автограждан−ской ответственности, а значит, на−чался обратный отсчет 90−дневногосрока, по истечении которого доку−мент вступит в силу. Вот только вме−сто упрощения и облегчения режи−ма страхования нас ждет нечто пря−мо противоположное. Как оказалось,в документ закралась техническаяошибка, которая может серьезноосложнить жизнь любому владельцуавтомобиля. Напомним: поначалупредполагалось, что нововведениепозволит автовладельцам получатьскидку при продлении полисаОСАГО за безаварийную езду. Кро−ме того, при смене автомобиля вла−делец также мог сохранять бонус.Но законодатели поставили под во−прос саму возможность получить этипреференции. Стоимость страховкиоказалась привязанной не только кавтомобилю, но и к истории всехдопущенных к его управлению во−дителей, как это было прежде. Про−ще говоря, при подготовке текстазакона из него забыли вычеркнутьстарые положения! В результате те−перь, чтобы претендовать на скидку,нужно доказать не только безава−рийность эксплуатации самого авто−мобиля, но и «незапятнанность био−графии» всех допущенных к немуводителей, управлявших любымидругими машинами! Техническуюошибку уже заметили, и депутатыпринялись ее исправлять. Но в от−веденные законом 90 днейнародные избранники точно не уло−жатся. �


Налоги можно не платить? Суд проявил поразительную толерантность, приговорив директора акционер−ного общества «Нижневартовскэнергомонтаж» Сергея Земского к штрафу вразмере 100 000 рублей за неуплату налогов. Отметим, что под руководствомтеперь уже бывшего директора компания не заплатила в бюджет14 677 895 рублей 49 копеек. Приговор уже вступил в законную силу.Как говорится в материалах дела, Земсков не осуществлял обязательные на−логовые платежи и не перечислял в соответствующие бюджеты средства,удержанные с доходов работников фирмы.

Директора другого предприятия, правда, уже из Иванова, суд также приго−ворил к штрафу, но уже в размере 30 000 рублей, хотя под руководством Сер−гея Саванова «Ивгортеплоэнерго» не заплатило в бюджет 23 миллиона рублей.Платежные поручения о перечислении налога Саванов направлял в ОАО КИБ«Иваново», где на расчетном счете его предприятия имеласькартотека № 2, создаваемая в случае отсутствия или недоста−точного количества денежных средств, подлежащих списа−нию. В связи с этим платежные поручения неисполнялись и впоследствии отзывались, аналог в бюджет не перечислялся.

Удивительно, но и за один непробитыйкассовый чек в магазине минималь−ный штраф также составляет30 тысяч рублей. Предпринима−телям впору задуматься:может быть, вообще неплатить налоги, а прос−то иметь на черныйдень две−три тысячиевро? �

Сигаретная ЕГАИСТабак в России начал до−рожать. Крупные табачныекомпании подняли цены,пытаясь таким образомподготовиться к новым ак−цизным ставкам на своюпродукцию. Отдельныемарки сигарет уже отпус−каются со складов по це−нам на 15–17% вышеноябрьских.

Напомним, с нового годав России вводится новыйакциз на табак, которыйбудет взиматься с макси−мальной розничной цены,указанной на пачке. Сис−тема предполагает и новыеакцизные марки, и допол−нительный электронныйконтроль. Ответственностьза продажу сигарет по це−не выше максимальной те−перь будут нести непо−средственно продавцы.

Кроме того, готовится электронная система учета табачных изделий, сильнонапоминающая «алкогольную» ЕГАИС. Повышение цен, видимо, призваноподстраховать производителей, чтобы компенсировать возможные потери отдефицита табачной продукции в начале года: продажа «старых» сигарет (безцены) сразу после Нового года будет запрещена. Не исключено, что произво−дители понесут убытки из−за возврата нереализованной продукции. К тому женовых марок и электронной системы пока нет, а у россиян еще свежи воспо−минания об ЕГАИС, после введения которой полки с алкоголем в магазинахвмиг опустели. �

Фот

о: J

uan

Lob

o (D

ream

stim

e.co

m)

ÈÍÈÖÈÀÒÈÂÛ ВОКРУГ БИЗНЕСА

15ДЕКАБРЬ 2006 #24 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ

— Îðãàíèçàöèè ñèñòåìû âíóòðåííåãîêîíòðîëÿ ïîñâÿùåíà ñòàòüÿ 28 ïðîåêòàôåäåðàëüíîãî çàêîíà «Îá îôèöèàëü-íîì áóõãàëòåðñêîì ó÷åòå». Â ýòîé ñòà-òüå âûäåëåíû äâà ïîäõîäà ê âíóòðåííå-ìó êîíòðîëþ: âíóòðåííèé êîíòðîëü äëÿâñåõ îðãàíèçàöèé è îñîáåííîñòè âíóò-ðåííåãî êîíòðîëÿ äëÿ îðãàíèçàöèé,ïîäëåæàùèõ îáÿçàòåëüíîìó àóäèòó. Âñå

êîìïàíèè îáÿæóò îðãàíèçîâûâàòü è îñóùåñòâëÿòü âíóò-ðåííèé êîíòðîëü ñîâåðøàåìûõ èìèôàêòîâ õîçÿéñòâåííîé æèçíè (ï. 1ñò. 28). Íî, ñêîðåå âñåãî, ýòà íîâàÿíîðìà çàêîíîäàòåëüñòâà ïî ñóùåñò-âó íè÷åãî íå èçìåíèò. Îíà íå ïðåäó-ñìàòðèâàåò íè îáÿçàòåëüíîãî ñîçäà-íèÿ îòäåëüíîãî îòäåëà âíóòðåííåãîêîíòðîëÿ, íè ïðèâëå÷åíèÿ ñòîðîííèõîðãàíèçàöèé. Âíóòðåííèé êîíòðîëüêàê òàêîâîé è áåç òîãî ïðåäóñìàòðè-âàåòñÿ â ôîðìàõ ïåðâè÷íûõ äîêó-ìåíòîâ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà: âñåîíè ïîäïèñûâàþòñÿ èëè óòâåðæäà-þòñÿ ãåíåðàëüíûì äèðåêòîðîì èëè ãëàâíûì áóõãàëòåðîì.Ýòî è åñòü âíóòðåííèé êîíòðîëü íàä ôàêòàìè õîçÿéñòâåí-íîé æèçíè. Òàê ÷òî íè÷åãî íîâîãî â áóõãàëòåðñêîì ó÷åòåïóíêò 1 ñòàòüè 28 ïðîåêòà íå íåñåò.

Ïóíêò 2 ñòàòüè 28 ïðîåêòà ãîâîðèò î òîì, ÷òî â îðãàíè-çàöèÿõ, ïîäëåæàùèõ îáÿçàòåëüíîìó àóäèòó, åñëè áóõãàë-òåðñêèé ó÷åò âåäåò áóõãàëòåð, à íå äèðåêòîð ëè÷íî, ñëå-äóåò îðãàíèçîâàòü è îñóùåñòâëÿòü âíóòðåííèé êîíòðîëüâåäåíèÿ áóõãàëòåðñêîãîó÷åòà è ñîñòàâëåíèÿ áóõ-ãàëòåðñêîé (ôèíàíñîâîé)îò÷åòíîñòè. Ôîðìó âíóò-ðåííåãî êîíòðîëÿ çàêîííå îãîâàðèâàåò — çíà÷èò,îíà ìîæåò áûòü ëþáîé.Ýòî ìîãóò áûòü è âíóò-ðåííèé àóäèòîð, è ðåâè-çèîííàÿ êîìèññèÿ, èîòäåë âíóòðåííåãî êîíò-ðîëÿ. Îðãàíèçàöèè,ïîäëåæàùèå îáÿçàòåëü-íîìó àóäèòó, äîñòàòî÷íîêðóïíûå, è îòñóòñòâèåêàêîãî-ëèáî êîíòðîëÿíàä äåÿòåëüíîñòüþ ãëàâ-íîãî áóõãàëòåðà, ÷òî ìûðåãóëÿðíî íàáëþäàåì íàïðîâåðêàõ, ïðèâîäèò êñóùåñòâåííûì íàðóøå-íèÿì çàêîíîäàòåëüñòâà,

êàê â îáëàñòè âåäåíèÿ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà, òàê è â ñôå-ðå íàëîãîîáëîæåíèÿ. Òàê ÷òî âíóòðåííèé êîíòðîëü â êðóï-íûõ îðãàíèçàöèÿõ ïðîñòî íåîáõîäèì. Òåì áîëåå ÷òî ñî-çäàíèå îðãàíà âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ — ðåâèçèîííîé êî-ìèññèè — äëÿ áîëüøèíñòâà îðãàíèçàöèé è òàê îáÿçà-òåëüíî â ñèëó äåéñòâóþùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà: äëÿ ÎÎÎðåâèçèîííàÿ êîìèññèÿ îáÿçàòåëüíà, åñëè êîëè÷åñòâî ó÷à-ñòíèêîâ áîëüøå 15 (ñò. 32 çàêîíà «Îá îáùåñòâàõ ñ îãðàíè-÷åííîé îòâåòñòâåííîñòüþ»), à äëÿ ÀÎ — â ëþáîì ñëó÷àå(ñò. 85 çàêîíà «Îá àêöèîíåðíûõ îáùåñòâàõ»). Äðóãîå äåëî,

÷òî íà ïðàêòèêå ýòè íîðìû ÷àñòî íåñîáëþäàþòñÿ. Âïðî÷åì, äëÿ òåõ, êòîèãíîðèðóåò îäèí çàêîí, íå ñîñòàâèòòðóäà «íå çàìåòèòü» è äðóãîé.

Òàêèì îáðàçîì, ýòî íîâîââåäåíèåçàòðîíåò òîëüêî ÎÎÎ ñ êîëè÷åñòâîìó÷àñòíèêîâ äî 15, ïðè ýòîì íå îòíî-ñÿùèõñÿ ê ìåëêîìó áèçíåñó, — ÷òî-áû îðãàíèçàöèÿ ïîäëåæàëà îáÿçà-òåëüíîìó àóäèòó, îíà äîëæíà áûòüäîñòàòî÷íî êðóïíîé. Ñëîæíî ïðåä-ñòàâèòü, êàê òàêàÿ ôèðìà ìîæåò óñ-ïåøíî ôóíêöèîíèðîâàòü, íå âíåäðèâ

õîòü êàêîé-íèáóäü ñèñòåìû âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ. Òàê÷òî, ïî ìîåìó ìíåíèþ, çàêðåïëåíèå îáÿçàòåëüíîãî êîíò-ðîëÿ â çàêîíå íèêàê íå îòðàçèòñÿ íà äåÿòåëüíîñòè îðãà-íèçàöèé. Êòî ðàíüøå íå ñîáëþäàë íîðìû äðóãèõ çàêîíîâ,âðÿä ëè áóäåò ñîáëþäàòü íîðìû ýòîãî. À íà òåõ, ó êîãîâíóòðåííèé êîíòðîëü è òàê åñòü, íîâîââåäåíèå òîæå íèñ-êîëüêî íå ïîâëèÿåò. Òåì áîëåå ÷òî è ñàíêöèé çàêîí íåïðåäóñìàòðèâàåò íèêàêèõ.

Ìàëûé è ñðåäíèé áèçíåñ â ïàíèêå. Ïðîåêò íîâîãî çàêîíà «Îá îôèöèàëüíîì áóõãàëòåðñêîì ó÷åòå» ñîäåðæèò íîðìó,êîòîðàÿ îáÿçûâàåò âñå êîìïàíèè áåç èñêëþ÷åíèÿ îðãàíèçîâàòü ñèñòåìó âíóòðåííåãî êîíòðîëÿ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òîêàæäàÿ èç íèõ ìîæåò ëèáî ñîçäàòü ñâîé îòäåë âíóòðåííåãî àóäèòà, ëèáî ïðèâëå÷ü ñòîðîííþþ îðãàíèçàöèþ, äëÿòîãî ÷òîáû îáåñïå÷èòü íàäåæíîñòü è äîñòîâåðíîñòü áóõãàëòåðñêîé îò÷åòíîñòè. Åñòåñòâåííî, ðóêîâîäèòåëè ôèðìîïàñàþòñÿ, ÷òî ðàñøèðåíèå øòàòà ïîâëå÷åò è óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ.

Î òîì, ÷òî íà ñàìîì äåëå æäåò ðîññèéñêèå ïðåäïðèÿòèÿ, «Áèçíåñ-æóðíàëó» ðàññêàçàë Àëåêñàíäð ÌÀËÛØÅÂ,âåäóùèé àóäèòîð ãðóïïû êîìïàíèé Êîíñóëüòàöèîííî-ïðàâîâîé öåíòð «Þðêîíñóë».

И вас проконтролируем!

Â äåêàáðå Ãîñäóìà ñîáèðàåòñÿ ðàññìîòðåòü â ïåðâîì ÷òåíèè çàêîíî-ïðîåêò, ñîãëàñíî êîòîðîìó âñå øòðàôíûå ñàíêöèè â ÐÔ áóäóò óñòàíîâëå-íû â ðóáëÿõ, à íå ÌÐÎÒ. Èíèöèàòèâó óæå îäîáðèë Êîìèòåò Ãîñäóìû ïîêîíñòèòóöèîííîìó çàêîíîäàòåëüñòâó è ãîññòðîèòåëüñòâó.

Îäíîâðåìåííî â Ãîñäóìå ðàññìàòðèâàåòñÿ ïðîåêò çàêîíà «Îá îðãàíè-çàöèè äåÿòåëüíîñòè ðîçíè÷íûõ ðûíêîâ». Â ñëó÷àå åãî ïðèíÿòèÿ ïîðÿäîêïðåäîñòàâëåíèÿ òîðãîâûõ ìåñò íà ðûíêàõ, ïðàâà è îáÿçàííîñòè òîðãîâöåâè àäìèíèñòðàöèè ðûíêîâ, à òàêæå òðåáîâàíèÿ ê îáîðóäîâàíèþ ðûíêîâ áó-äóò óðåãóëèðîâàíû çàêîíîäàòåëüíî. Çàêîíîïðîåêò îäîáðåí ÊîìèòåòîìÃîñäóìû ïî ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêå, ïðåäïðèíèìàòåëüñòâó è òóðèçìó,êîòîðûé ñ÷èòàåò, ÷òî ýòà èíèöèàòèâà ïîìîæåò èñêëþ÷èòü ñëó÷àè êðèìè-íàëà è êîððóïöèè íà ðûíêàõ.

À ìîñêîâñêèå âëàñòè ñîáèðàþòñÿ ñîçäàòü òîðãîâî-çàêóïî÷íûå êîîïåðà-òèâû, êîòîðûå áóäóò ïðèîáðåòàòü ñåëüñêîõîçÿéñòâåííóþ ïðîäóêöèþ ó ôåð-ìåðîâ è ñàìè ïðîäàâàòü åå íà ñòîëè÷íûõ ðûíêàõ. Ýòî ïîìîæåò èçáàâèòüñÿîò ïîñðåäíèêîâ, ÷òî ïîçâîëèò åñëè è íå ñíèçèòü, òî ñòàáèëèçèðîâàòü öåíû.×òî áóäåò ïðè ýòîì ñ ðûíî÷íûìè òîðãîâöàìè — ïîêà íå ÿñíî. �

Коро

тко

о ва

жно

м

Спервого января 2007 года в силувступит принятый Госдумой закон«О внесении изменений в Градо−строительный кодекс», который,

по версии депутатов, должен «устранитьадминистративные барьеры и создатьусловия для увеличения объемов жи−лищного строительства». Всего былопринято 35 поправок. Основные поло−жения закона — объединение 10 экс−пертиз в одну, легализация практикипредоставления земельных участков безаукционов в определенных случаях, бо−лее жесткие требования к застройщи−кам по соблюдению сроков строитель−ства, а также норма, согласно которойинвесторам станет проще осваивать ужезастроенные территории.

Несмотря на целый ряд положитель−ных моментов, вокруг принятия законавспыхнула нешуточная полемика. Осо−

бенно из−за отмены 10 обязательныхэкспертиз (санитарно−эпидемиологи−ческой, пожарной, историко−культур−ной, экспертизы условий безопасности,экологической и т. д.) Вместо них новыйГрадостроительный кодекс вводит однугосударственную проектную экспертизу.По одну сторону баррикад оказалисьдевелоперы, настаивающие на том, чтоотмена экспертиз упростит работу нарынке, а по другую — чиновники и об−щественные организации.

Нежелание чиновников отдавать свойкусок пирога понятно: все экспертизыбыли источником взяток и поборов,«кормушкой» для чиновников. Поэтомунекоторые девелоперы искренне обра−довались принятию этой нормы. «Со−кращение количества документов, кото−рые необходимо получить, прежде чемприступить к строительству — это,

безусловно, хорошо для рынка», —утверждает директор департаментапродаж «Межрегиональной девелопер−ской компании» Алексей Остробородов.А генеральный директор компании«Пересвет−Инвест» Олег Пронин на−поминает, что старый Градостроитель−ный кодекс предусматривал множестводублирующих друг друга экспертиз:«Московские строители получали со−гласование с Москомприродой, а послевведения Кодекса появилась еще и эко−логическая экспертиза. Разумеется, этоповлекло за собой дополнительныевременные затраты, расширение штатасотрудников, а следовательно, увеличи−лись издержки». Поэтому, по его мне−нию, депутаты принимают сегодня пра−вильные решения, которые положи−тельно скажутся в дальнейшем на всемроссийском рынке недвижимости.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ÄÅËÀ


Дух и буква Антон Белых

×åì èñïðàâëåííûé Ãðàäîñòðîèòåëüíûé êîäåêñ ëó÷øå ñòàðîãî?

Â ñàìîì êîíöå íîÿáðÿ Ãîñäóìà îêîí÷àòåëüíî ïðèíÿëà ïîïðàâêè â Ãðàäîñòðîèòåëüíûé êîäåêñ ÐÔ,êîòîðûå, ïî ìíåíèþ äåïóòàòîâ, äîëæíû îáëåã÷èòü æèçíü çàñòðîéùèêàì è ñíÿòü öåëûé ðÿäàäìèíèñòðàòèâíûõ áàðüåðîâ. Сами девелоперы назвали принятые поправкилишь полумерами и предложили в корне изменить концепцию и идеологию законотворчества в строительной сфере.

— Устранение административныхбарьеров перед застройщиками присогласовании документов на строитель−ство — это важный шаг к созданию ци−вилизованного и прозрачного рынканедвижимости, — уверена заместительгенерального директора «МИАН−Деве−лопмент» Наталья Саакянц.

Впрочем, замглавы Росприроднад−зора Олег Митволь уже назвал отменуэкологической экспертизы «преступ−лением перед страной и будущими по−колениями», а «Гринпис» приступил к

сбору подписей для обращения к Пре−зиденту с просьбой наложить вето напринятый депутатами законопроект.Многие известные историки, в своюочередь, уже высказались о рисках,которые таит в себе отмена историко−культурной экспертизы, заявляя, что«строить дома нужно, но нельзя делатьэто на памятниках культуры». Крометого, представители общественных ор−ганизаций и регулирующих органовопасаются, что вследствие отмены экс−пертиз снизится и без того невысокоекачество строительства.

— В желании преодолеть все слож−ности, которые есть на сегодняшнемрынке недвижимости, не стоит идти накрайние меры, — соглашается НатальяСаакянц. — Отмена многих экспертиз,среди которых есть очень важные, и за−мена их одной может привести к тому,

что у застройщиков появятся другиепроблемы. Можно предположить, чтоанализ будет производиться не так де−тально и четко, как это делалось сегод−ня. Подобные решения оправданы всвете определенных сложностей, но ихпоследствия должны быть продуманы ичетко спрогнозированы. В противномслучае ситуация не улучшится.

Впрочем, как отмечает председательправления MIRAX GROUP Максим Тем−ников, экспертизы ведь не отменены во−все, а лишь объединены в одну, поэтому

для застройщиков ничего существенноне изменится. Не станут меньше и взят−ки, которые недобросовестные чинов−ники брали за прохождение той илииной экспертизы, — по словам МаксимаТемникова, теперь размер мзды простовырастет в десять раз, но брать ее будутза одну экспертизу вместо десяти.

— Многие из существовавших экс−пертиз затягивали процесс полученияразрешения на строительство и увели−чивали затраты инвестора. Однако нестоит доводить все до абсурда: эксперти−зы нужны, но проводить их следует быст−рее, по делу и однократно, — резюмиру−ет вице−президент «ОПОРЫ РОССИИ»Алексей Кожевников.

А вот о норме, которая дает застрой−щикам возможность заиметь участки длястроительства жилья по муниципально−му контракту и в случае полученияпредварительных согласований поучастку до 1 октября 2005 года, застрой−щики высказались крайне нелестно.Максим Темников полагает, что эта нор−ма просто узаконивает уже сложившую−ся на рынке практику: «В месяц в Моск−ве только 10 участков выделяются нааукционах — смешная цифра. На самомделе большая часть участков уже давнораспределяется по постановлениям, по−тому появление этого пункта в законода−тельстве лишь легализует такие дей−ствия». Алексей Остробородов считает,что принятие такой нормы порадует техдевелоперов, у которых есть серьезныйадминистративный ресурс. А тем, у когоэтого ресурса нет, придется попростудавать взятки: «Аукционы, если они нефиктивные, способствуют повышениюпрозрачности рынка. Появление же

способов получить участки без конкурсасоздает почву для роста коррупции». Чтокасается остальных поправок, то деве−лоперы уверены: они слабо скажутся нарынке и не устранят и 10% проблемстроительной отрасли.

В целом эксперты считают, что при−нятых поправок очень мало. АлексейОстробородов называет их «полумера−ми», которые не смогут исправить ситуа−цию. А Максим Темников (MIRAX GROUP)убежден, что необходимо изменить всюконцепцию Градостроительного кодекса,а не просто подправить в нескольких ме−стах «кривой» механизм:

— Депутатам приказали сделать Гра−достроительный кодекс лучше, чем был,вот они и сделали, как смогли. А нужносделать не «получше», а хорошо! Этипоправки — лишь временная мера,шлифовка. Беда в том, что у нас законо−проекты пишут теоретики, которые со−вершенно не представляют, как всепроисходит на практике, и чиновники,лоббирующие собственные интересы.Но никто почему−то не спрашивает, ка−кие изменения могли бы предложить са−ми застройщики.

Тем временем девелоперам есть чторассказать законодателям! Так, МаксимТемников уверен, что нужно менять самподход к градостроительству. Например,устанавливать персональную ответ−ственность застройщиков и генпроекти−ровщиков за нарушение законодатель−ства, как это происходит в развитыхстранах, где количество согласований вчистом виде минимально. За рубежомстроительные проекты согласовываютсятолько в той части, которая касается ихбезопасности, — по фундаменту, кон−структиву и фасадам. Именно эти со−гласования, считает Максим Темников, иследует оставить, а остальные передатьна откуп застройщикам и проектиров−щикам, которые будут лично отвечать завсе нарушения. По его мнению, необхо−димо провести ранжирование строи−тельных компаний по типу проектов, накоторых они специализируются, а не да−вать разрешение на возведение 200−метрового здания фирме, которая домавыше двух этажей никогда не строила.

В общем, вопросов пока больше, чемответов. А значит, перед законодателямистоит еще огромное количество задач,которые необходимо решить как можноскорее. Главное, не забывать интересо−ваться мнением бизнеса по поводу техили иных новшеств — именно реальныеучастники рынка больше всего заинте−ресованы в том, чтобы законы работали,а правила игры были едиными. «Прави−ла должны быть понятными и прозрач−ными, а также долгосрочными, чтобы убизнеса были гарантии и возможностипланировать свое развитие в длитель−ной перспективе», — подводит итогАлексей Кожевников. �

ÄÅËÀ ВОКРУГ БИЗНЕСА


�Замглавы Росприроднадзора Олег Митволь грудью встал на защитуэкологической экспертизы, назвав ееотмену «преступлением перед страной и будущими поколениями».

Ïðèíÿòûå ïîïðàâêè — ýòî ëèøü «ïîëóìåðû». Чтобы исправить ситуацию, необходимоменять сам подход к градостроительству

Наступившее после объявленияо создании Союза затишьестало поводом для ехидныхкомментариев «китов», против

которых и собирались дружить полто−ра десятка небольших ретейлеров,вошедших в новую структуру, а такжепессимистичных прогнозов аналити−ков розничного продуктового рынка.

Как утверждает идейный вдохно−витель и исполнительный директорСоюза Ирина Канунникова (по совмес−тительству — профессиональный кон−

сультант−маркетолог и рекламист),участники проекта объединят закупки,что позволит добиться принципиальноиных скидок от поставщиков. Принятьв организацию готовы далеко не всех,а лишь те розничные предприятия,торговый оборот которых в текущемгоду составит не менее 10 миллионовдолларов, но не превысит 100 милли−онов. Ожидается, что в дальнейшемальянс смогут пополнить игроки и сбольшими оборотами — до 200 милли−онов долларов.

Географические амбиции Со−юза простираются от Москвы досамых до окраин, что наводит намысли о неминуемых сложностях

с логистикой. Есть и другие сооб−ражения «против». Так, с точкизрения Николая Комарова («Азбукавкуса»), целесообразность фор−мирования ассоциации в указан−ных создателями целях выглядитвесьма сомнительной, не говоря опрактической пользе от участия вобъединении такого рода: «Для по−ставщика не имеет значения, рабо−тать ему с десятью сетями, закупа−ющими товар на миллион рублей,или с одной ассоциацией, предла−гающей десять миллионов. А если спозиции экономики для поставщиканичего не меняется, каким образомассоциация планирует влиять на це−ны? Непонятно также, как она будетрешать вопрос дебиторки».

В качестве антитезы НиколайКомаров проводит параллель собъединением компаний, которое,на его взгляд, куда более эффек−

тивно. Пример — слияние «Пере−крестка» и «Пятерочки» (результатласково зовется ныне среди профес−сионалов «Перетерочкой»). Именнообъединение экономик, логистики,инвестиций, планов развития и консо−лидация рыночной стоимости дают, помнению Николая Комарова, возмож−ность не только экономить на внут−ренних расходах, но и давить на по−ставщиков.

И все же при соблюдении ряда ус−ловий объединение некрупных ретей−леров может претендовать на успех.Как считает директор по исследова−ниям ABARUS Market Research ВераНикольская, если цель создания со−юза — действительно стремлениеснизить закупочные цены благодаряувеличению масштаба заказов, тоэффективность этого как будто прос−того маневра зависит от стратегичес−ких способностей организаторов.Мелким игрокам нелегко конкуриро−вать с крупными сетями, но у них есть,по крайней мере два конкурентныхпреимущества: собственно размер (тоесть, например, возможность ком−пактно «вклиниться» в район, не−способный дать крупных оборотов) иуникальная ассортиментная линейка,дополненная особым отношением кпокупателю. При этом именно ориен−тация на ниши может оказаться кам−нем преткновения для успешногофункционирования альянса, посколь−ку централизованные закупки требуютмаксимальной стандартизации товар−ного ряда. Вера Никольская подчер−кивает: «Союзу следует воздержатьсяот соблазна стремительного расши−рения, ведь разнородность состава

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ


Киты и кильки

Ñìîãóò ëè îáúåäèíåíèÿ íåáîëüøèõ ðåòåéëåðîâ

ïðîòèâîñòîÿòü ôåäåðàëüíûì ñåòÿì?

Евгения Ленц

Âåíèê — ñèëà, à êàæäûé îòäåëüíûé ïðóòèê íå çíà÷èò íè÷åãî.Попытку объединить небольших ретейлеров

для противодействия крупным сетямпредпринял Союз малых розничных сетей РФ,

ñôîðìèðîâàâøèéñÿ â àâãóñòå ýòîãî ãîäà. Ñàìîå âðåìÿ îöåíèòüïðîìåæóòî÷íûå èòîãè.

неизбежно увеличивает издержки напроведение переговоров внутри груп−пы и сводит выгоды объединения к ну−лю. Кроме того, нужно критичнее от−носиться к приему новых участников,ориентируясь не столько на «оборот−ный» ценз, сколько на сходство ас−сортиментных параметров».

Эксперты не случайно акцентируютвнимание на заявленных и истинныхзадачах Союза. Так, директор по раз−витию группы компаний «Виктория»Игорь Николаев полагает, что «псев−дохолдинг» создан вовсе не с цельюполучения максимально возможныхскидок от поставщиков — на самомделе это экстравагантная попыткаюридически объединить мелких ри−тейлеров для того, чтобы получить до−ступ к выгодным заемным средствам, азатем, возможно, и вовсе продать об−разованную в итоге «компанию» либоинституциональному инвестору, либокрупной федеральной розничной сети.

— Если говорить об альянсе как оспособе подготовки бизнеса к продаже,то такой подход не выглядит перспек−тивным, — пессимистичен аналитикинвестиционной компании «ФИНАМ»Сергей Фильченков. — Сделка можетбыть реальной только в случае, есливсе участники Союза будут готовы про−

даваться. Однако согласовать цену приработе с собственниками несколькихкомпаний практически невозможно.

Кроме того, участники альянса ис−пользуют разные бизнес−модели(форматы магазинов, площади поме−щений), а значит, вряд ли могут пред−ставлять в таком виде интерес для ин−вестора. Наконец, мировая практикаподтверждает: практически все не−формальные альянсы подобного родараспадались как раз потому, что соб−ственники предприятий−участниковне были готовы продать свой бизнес.

Разумеется, нельзя исключать, что вперспективе альянс сформирует об−щий брэнд и даже станет единой кон−солидированной компанией. Однакотакой сценарий кажется слишком ма−ловероятным. Для реализации проектапотребуется несколько лет, а экспан−сия федералов отнюдь не оcлабевает,то есть времени у СМРС просто нет.

Пожалуй, самая резкая оценкаперспектив нового объединения при−надлежит Николаю Комарову («Азбукавкуса»): «Боюсь, что это опять «заго−ловок передовицы». А кончится всепосиделками за казенный счет и под−писанием декларации: «Мы малень−кие, но очень гордые, а когда станембольшими, тогда вы закачаетесь!»

Что ж, у действительно «больших»есть все основания так говорить.Попытки объединить ретейлеров вРоссии предпринимаются регулярно,причем с опорой на «продуктивныйзарубежный опыт». Так, в США дей−ствуют сразу два объединения ба−калейщиков — Американская ассоци−ация бакалейщиков (Grocery Manufac−turers Association) и Союз независимыхбакалейщиков (Independent GroceryAlliance, IGA). Владелец любого не−большого продуктового магазина, непожалевший 3 000 долларов на всту−пительный взнос и 300 долларов наежемесячные членские платежи, при−обретает право закупки товаров созначительными скидками. Поставщикиидут на уступки, потому что подобныеобъединения централизованно заку−пают товары для тысячи мелких роз−ничных продавцов. Метод консолида−ции позволяет также получать значи−тельные преференции и при открытиикредитных линий в банках, и при ре−монте и переоборудовании магазинов.

Эффективность таких систем испы−тана временем. В частности, IGA былаоснована в 1926 году для координациинезависимых розничных супермарке−тов, а сегодня объединяет более четы−рех тысяч магазинов почти в 45 стра−

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН


реклама

нах мира. Казалось бы, если системаработает в 45 странах, почему бы ей небыть успешной в России? Именно эти−ми соображениями руководствовалсявладелец компании «Хороший выбор»Ринат Умаров, приобретая в декабре2003 года генеральную франшизу IGA.Спустя некоторое время он сообщил,что заявки на покупку франшизы емуподали около четырех десятков рос−сийских супермаркетов, действующихв формате «магазина у дома». Однакона этом добрые новости о проекте за−кончились. Сначала выяснилось, что«Хороший выбор» не может использо−вать брэнд IGA, поскольку ранее тор−говую марку успело зарегистрироватьна себя некое ООО «Клиос». Пока шелсудебный процесс, исчезли не толькоинтерес к проекту, но и сама компа−ния — держатель генеральной фран−шизы. Проект так и не был реализован.

Так что же говорить о куда болееслабых игроках, если даже SPAR «пе−резапускалась» у нас дважды. Приэтом опыт голландской сети все−такиподтверждает: «вязать веники» в Рос−сии можно — сегодня под крышейSPAR собралось уже более 70 участ−ников. По словам гендиректора SPAR вРоссии Дмитрия Маслова, в нашейстране объединение мелких ретейле−

ров может быть успешным только пристрогом соблюдении участниками дис−циплины, а основная сложность — не−умение и нежелание совместно решатьпроблемы. Дмитрий Маслов утвержда−ет, что участники альянса должны бытьносителями единой системы ценностей,«ориентироваться на сотрудничество исовместное преодоление трудностей».

В этом свете гораздо больше шан−сов на успех, по мнению экспертов, у

другого аналогичного проекта, за−пущенного в июне этого года. «Тор−говая Лига» также сделала попыткуобъединить небольших столичныхритейлеров в надежде получитьскидки от поставщиков. По данным«Лиги», сегодня число магазинов,вошедших в союз, перевалило запятьдесят. Тем временем Союз малыхрозничных сетей с августа успелнабрать лишь 14 членов. При этом

ПОЛИГОН ÏÐÎÅÊÒÛ


В 1932 году â Ãîëëàíäèè Àäðèàí âàí Âåëë îñíîâàë äîáðîâîëüíóþ àññî-öèàöèþ, â êîòîðóþ âîøëè íåñêîëüêî êðóïíûõ è ñðåäíèõ áàêàëåéùèêîâÀìñòåðäàìà. Íàçâàíèå ñåòè áûëî äàíî âïîëíå êðàñíîðå÷èâîå: «Då SPAR».Îíî ñëîæèëîñü èç ïåðâûõ áóêâ äåâèçà àññîöèàöèè — «Door EendrachtigSamenwerken Profiteren Allen Regelmatig», ÷òî â ïåðåâîäå îçíà÷àåò: «Âñåìû âûèãðûâàåì îò ñîòðóäíè÷åñòâà».

Çà ïðåäåëû Ãîëëàíäèè SPAR âûøëà â ñåðåäèíå 50-õ, êîãäà áûëà ñî-çäàíà êîìïàíèÿ International Spar. Ñåãîäíÿ Spar — êðóïíåéøàÿ â ìèðåðîçíè÷íàÿ ñåòü ïî ÷èñëó ìàãàçèíîâ, îíà âêëþ÷àåò â ñåáÿ áîëåå 18 òûñÿ÷òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé â 32 ñòðàíàõ. Ïî ñóììàðíîìó îáîðîòó ñâîèõ ìàãà-çèíîâ ñåòü âõîäèò â äåñÿòêó ìèðîâûõ ëèäåðîâ, íî ïðè ýòîì íå ôèãóðèðóåòñðåäè ëèäåðîâ îòðàñëè íè â îäíîì ðåéòèíãå êðóïíåéøèõ êîìïàíèé. Äåëî âòîì, ÷òî Spar — íå åäèíàÿ êîìïàíèÿ ñ îáùèì óïðàâëåíèåì è ôèíàíñèðî-âàíèåì, à àññîöèàöèÿ íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ, ðà-áîòàþùèõ ïîä îäíîé ìàðêîé. Â êàæäîé ñòðàíå ñåòüþ óïðàâëÿåò êîìïàíèÿ,ñàìîñòîÿòåëüíî ôèíàíñèðóþùàÿ ñâîè ïðîåêòû è ëèøü ôîðìàëüíî çàâè-ñèìàÿ îò ãîëëàíäñêîé Spar Central Office, âëàäåþùàÿ ìàðêîé è íîó-õàó ïîîðãàíèçàöèè òîðãîâëè.

Samenwerken Profiteren

�Крупные сети и правда выбивают из поставщиков максимальновыигрышные цены. Однако сможет липовторить этот трюк сборная командамалых ритейлеров — большой вопрос.

Фот

о: О

ксан

а Ц

арен

кова

организаторами «Лиги» стали не тео−ретики от бизнеса, но самые что ни наесть практики — владельцы не−скольких московских независимыхрозничных магазинов, а генеральныйдиректор организации Денис Ка−питанский более 13 лет проработална разных должностях в сферепродаж. Разница и в том, что СМРСпытается объединить сформировав−шиеся столичные и региональные се−ти, тогда как «Торговая Лига» делаетставку на независимые розничныемагазины.

Неудачи прежних альянсов «Лигу»не смущают. «Идею создания союза,объединяющего собственников неза−висимых розничных магазинов Моск−вы, с неизменно провальным резуль−татом пытались воплощать различныеструктуры, — говорит Денис Капи−танский. — Причина — неправильная,на наш взгляд, организация подоб−ного бизнеса: структура, которая пы−талась представлять интересы неза−висимой розницы, позиционирова−лась как посредническая, а здесьочень важно не стать очередным зве−ном между производителями и мага−зином».

Что собирается противопоставить«Лига»? По словам организаторов,

расширение бизнеса федеральных итранснациональных розничных сетейв России выявило главный сетевойкозырь — низкие закупочные цены иоптимизированные расходы на под−держание деятельности магазинов.Вот почему главная цель коммерчес−кого направления работы «Лиги» со−стоит в увеличении прибыли и созда−нии условий честной конкуренции слидерами розничного рынка. «У ма−газинов формата «Рядом с домом»есть несомненные плюсы — знакомаяобстановка, территориальная бли−зость, доступность. Само по себе всеэто может соперничать с «сетевым»преимуществом — ценой, — считаетДенис Капитанский. — Наша зада−ча — нивелировать разницу, предло−жив независимым магазинам схожиеусловия по поставкам; думаю, мы всостоянии выровнять сложившуюсяна рынке ситуацию».

Как показывает практика, чтобы«веник» не развалился при первой жепопытке воспользоваться им, необхо−димо подобрать примерно одинаковые«прутья» и накрепко связать их. В та−ком случае владельцы отдельных ма−газинов утратят часть самостоятель−ности, которой они так дорожат, одна−ко могут выиграть в перспективе. �

ÏÐÎÅÊÒÛ ПОЛИГОН


Объединения, ê êîòîðûì ñòðåìèòñÿÑÌÐÑ, ñóùåñòâóþò â ôîðìàòå «çà-êóïî÷íûõ ñîþçîâ». Çàêóïî÷íûåñêèäêè äèêòóåò îáîðîò, ñëåäîâàòåëü-íî, ó÷àñòíèêè òàêèõ àëüÿíñîâ âûíóæ-äåíû áóäóò ìàêñèìàëüíî óíèôèöè-ðîâàòü àññîðòèìåíò, ñôîðìèðîâàòüåäèíûå òåõíîëîãèè, ëîãèñòè÷åñêèåðåøåíèÿ è òðåáîâàíèÿ ê âûêëàäêå.Íî äàæå ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòè è ìíî-ãèå äðóãèå ìîìåíòû áóäóò îòðàæåíûè ó÷òåíû, íîâîîáðàçîâàíèå ñòàíåòëèøü åùå îäíèì èãðîêîì ñðåäè ìíî-ãèõ, à íèêàê íå «ïåðâûì ñðåäè ðàâ-íûõ». Íà íàø âçãëÿä, ó òåõ, êòî ñòðå-ìèòñÿ ê êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íàðûíêå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ïî-ïðåæ-íåìó åñòü äâà ïóòè. Ïåðâûé — ñî-âåðøåíñòâîâàòüñÿ â êàêîé-ëèáî óç-êîé íèøå, äåëàÿ ïîêóïàòåëþ óíè-êàëüíîå ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå íåïîä ñèëó ìàññ-ìàðêåòó. Íàñêîëüêîìîæåò ïîìî÷ü â ïîèñêå ñîáñòâåííîéóíèêàëüíîñòè îáúåäèíåíèå ñåòåé,ñîçäàííîå äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìàçàêóïîê, — âîïðîñ ñïîðíûé.

Âòîðîé — ïðèîáðåòåíèå ôðàíøè-çû. Èíûìè ñëîâàìè, çà÷åì ïðèñî-åäèíÿòüñÿ ê ñëàáûì èãðîêàì, åñëèñèëüíûå ïðåäñòàâëåíû â øèðîêîì«àññîðòèìåíòå» è ñðåäè íèõ ìîæíîâûáðàòü ñîþçíèêà?

Татьяна Шапова, ðóêîâîäèòåëü ôðàí÷àéçèíãîâûõ

ïðîãðàìì ÒÄ «Êîïåéêà»

Дру

жи

ть с

си

льн

ым

и

Сигары пришли в СССР послетого, как в 1962 году США объ−явили эмбарго на кубинскуюпродукцию, из−за чего Куба ли−

шилась своего главного рынка сбытасигар и обратилась за помощью к дру−жественному Советскому Союзу. Тем

более что после революции 1959 годана Острове Свободы всем было ясно,что сигары могут курить и настоящиекоммунисты. Высококачественные ку−бинские сигары наводнили московскиетабачные магазины и продавались посмешной цене в полтора–два рубля,

став для обычных советских гражданкуда более доступными, чем для бога−тых жителей капиталистических стран.Однако качественная продукция оченьбыстро сменилась табачными «отхо−дами».

С начала 90−х все препятствия дляввоза в Россию престижного табакаисчезли. К тому же как на дрожжахросло число состоятельных людей,стремящихся жить по образу и подо−бию зарубежных звезд и бизнесменов.Помимо кубинских, в страну началипоставлять сигары из ДоминиканскойРеспублики, Гондураса, Никарагуа иБразилии. Однако 70% продукцииприходилось на «серый» импорт, да исама она была низкого качества: дель−цы просто скупали по регионам забесценок испорченные неправильнымхранением сигары, залежавшиеся ссоветских времен.

Владельцы ресторанов и магазиновне знали, как правильно хранить сига−ры и трубки, а потребители — как ихкурить. Положение стало меняться с1998–1999 годов, когда в Москве иСанкт−Петербурге открылись первыеспециализированные табачные мага−зины, предлагающие покупателям бо−гатый ассортимент не только сигар,

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ


Дымотечества

Òàáà÷íûé áóòèê — áèçíåñ áåç ãàðàíòèé

Артемий Александров

Держать табачный бутик — скорее вопроспрестижа и удовольствия. Быстро окупитьвложения, а тем более серьезно зарабатыватьв этом бизнесе пока трудно. Çàòî â îòëè÷èå îò äðóãèõñåãìåíòîâ ðûíêà çäåñü åùå îñòàëîñü ìåñòî äëÿ íîâûõ èãðîêîâ â ðåãèîíàõ, ãäå òîëüêî−òîëüêî ïðîñûïàåòñÿ èíòåðåñ ê ñèãàðíîé è òðóáî÷íîé ìîäå.

Фот

о: К

сени

я К

ондр

атье

ва

трубок, табака, но и различных аксес−суаров. Появились первые официаль−ные дистрибьюторы престижных про−изводителей, тематические русско−язычные журналы. Но только когда в2002 году правительство ввело акцизына сигары, качество бизнеса и товараначало расти всерьез.

В 2004 году легальные продажиэлитных сигар впервые догнали «се−рый» импорт, начала меняться и куль−тура курения табака. Сейчас налажен−ные легальные поставки позволяютнайти в бутиках все, что душе угод−но, — более семи тысяч наименованийпродукции любого ценового диапазона.Правда, в полном смысле почувство−вать себя Черчиллем или Кастро могутпока лишь жители Москвы и Петербур−га. Регионы элитный табачный бизнесвсе еще обходит стороной.

В Новосибирске, Екатеринбурге,Нижнем Новгороде еще можно приоб−рести не самые дорогие и качественныетрубки и сигары, но в меньших городахмало−мальски приличного товара по−рой просто не найти, даже в рестора−нах. Как долго будет сохраняться такаяситуация, крупнейшие игроки рынкапока не берутся даже прогнозировать. Ине удивительно: только большой энту−

зиаст и патриот своего края рискнет от−крывать «диковинный» бутик в глубинке.Даже Петербург отстает в табачном биз−несе от Москвы на порядок. В столицеработает без малого 300 табачных бути−ков, тогда как в городе на Неве — всегооколо 30.

Один в поле не воинКак обычно, «Бизнес−журнал» по−

пытался оценить этот формат бизнесапредельно реалистично. В Москве идаже в Петербурге, по словам гене−рального директора сети табачных бу−тиков «Черчилль» Игоря Сидоровича,спрос на новые магазины в целомудовлетворен: «Расширяются сейчас восновном опытные компании — им−портеры табачной продукции, владею−щие крупными сетями бутиков. Напри−мер, столичные бизнесмены давностроили планы по выходу на рынокПетербурга с бутиками, где будет про−даваться не только табак, но и элитныйалкоголь. Такое совмещение ассорти−мента очень удобно для состоятельныхклиентов. Однако неожиданные ини−циативы правительства в виде заменыакцизных марок и обязательной ре−гистрации в ЕГАИС, ввергшие алко−гольный рынок страны в кризис, вы−нуждают «москвичей» повременить до

тех пор, пока эти проблемы не разре−шатся. С их приходом количество та−бачных бутиков в Петербурге можетувеличиться на 40%, что, скорее всего,приведет к снижению розничных цен иросту числа потребителей элитноготабака. Однако опасности для корен−ных питерских сетей нет никакой:«москвичам» достались эксклюзивныеправа на импорт далеко не всех веду−щих брэндов, почти половину произ−водителей успели «взять» петербурж−цы. А поскольку открытие табачногобутика бессмысленно, если в немпредставлены не все ведущие брэнды(неважно, «свои» или «чужие»), ком−пании двух столиц оказываются почтив равных условиях. Конкуренцию«гости» могут составить лишь пред−принимателям−одиночкам».

Впрочем, предпринимателям, вла−деющим всего одним−двумя табачнымимагазинчиками, трудно и без «гостей»:все чаще им приходится сворачиватьдело, так и не вернув вложений.

— Выживают лишь фанаты и альт−руисты, занимающиеся табаком более15 лет, знающие о нем практическивсе, как и весь этот бизнес и всех, ктос ним связан. Поэтому, если идти вторговлю элитным табаком не толькоради увлечения, а с целью зарабаты−вать деньги, один магазин открыватьнецелесообразно, — уверен ИгорьСидорович. — Назначать розничныецены на уровне конкурентов, обеспе−чивая себе при этом нормальную мар−

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН


Инвестиции. Îò $90 000 ïðè îòêðûòèè îäíîãî áóòèêà, îò $450 000 äëÿ ñåòè èç ïÿòè ìàãàçèíîâ. Îáîðóäîâàíèå îäíîãî áóòèêà ïîòðåáóåò îò $10 000 äî $50 000, ïåðâàÿ çàêóïêà òîâàðà — $70 000 (ñèãàðû — îò $10 000, êóðèòåëüíûå òðóáêè — îò $20 000, êàëüÿíû, òàáàê, ñèãàðèëëû,àêñåññóàðû — îò $50 000). Специальное оборудование. Âûñòàâî÷íûé õüþìèäîð: øêàô($1 500–$6 000) èëè êîìíàòà (îò $10 000), âûòÿæêà è êîíäèöèîíèðî-âàíèå (ïî æåëàíèþ) — îò $5 000 äî $10 000. Реклама — îò $2 000 â ìåñÿö.Срок окупаемости. Íåïðåäñêàçóåì: îò ãîäà äî áåñêîíå÷íîñòè.Сертификаты и лицензии. Ñïåöèàëüíûõ äîêóìåíòîâ íå òðåáóåòñÿ.Налогообложение. Ëüãîò íåò, ñàìûé óäîáíûé ðåæèì — ÅÍÂÄ. Теоретическая ежемесячная прибыль — îò $6 000 äî $15 000.Клиенты. Âûðó÷êó ôîðìèðóþò â îñíîâíîì ïîñòîÿííûå êëèåíòû — âûñî-êîîáðàçîâàííûå ëþäè ñ äîñòàòêîì âûøå ñðåäíåãî (áèçíåñìåíû, ìåíå-äæåðû ñðåäíåãî è âûñøåãî çâåíà, ÷èíîâíèêè, ðàáîòíèêè òâîð÷åñêèõ ïðî-ôåññèé).Помещение. Îïòèìàëüíàÿ ïëîùàäü — 25-30 (ìèíèìóì 15) êâ. ìåòðîâ.Ïðåäïî÷òèòåëüíî — ñîáñòâåííîñòü, íî ïðè îòñóòñòâèè äîñòàòî÷íûõñðåäñòâ è íåóâåðåííîñòè â ñòàáèëüíîñòè áèçíåñà áîëåå áåçîïàñíûì âàðè-àíòîì îêàçûâàåòñÿ àðåíäà. Персонал. Îäèí-äâà ïðîäàâöà-êîíñóëüòàíòà â çàëå è îäèí îõðàííèê (íå òðåáóåòñÿ, åñëè ìàãàçèí íàõîäèòñÿ â òîðãîâîì öåíòðå).

Табачный бутик. Детали

�Сигары — очень капризный товар. Еслине поддерживать необходимую температуруи влажность, сигары высохнут, и курить ихбудет невозможно. А при температуре выше22°C в них могут завестись насекомые.

жу, можно только при условии большихобъемов закупок товара, что рента−бельно лишь при наличии несколькихторговых точек. А товар с наценкой,как в ресторане, покупателя не заин−тересует. Нужно учитывать и расходына содержание офиса (бухгалтерии,менеджеров и т. п.): чем больше тор−говых точек, тем они ниже. Более того,ценители табака уже нашли свои «лю−бимые» магазины и в новый вряд лисразу поедут. Переманить таких по−стоянных клиентов (а именно на них идержатся продажи) в новый, неизвест−ный магазин будет крайне трудно. Се−ти−ветераны потратили годы, чтобызаслужить их уважение высоким каче−ством товара (никаких сигар сомни−тельного качества, а тем более контра−бандных!) и обслуживания. Лучшего,чем они, новый магазин предложить несможет, а менять шило на мыло поку−патель не станет. В итоге остаетсярассчитывать только на жителей мик−рорайонов и сотрудников офисов пососедству. Но, продавая в день десятьсигар с 50–70−процентной наценкой,расходов на аренду не покрыть. Зна−чит, для запуска конкурентоспособнойсети потребуется минимум пять−шестьмагазинов, хотя, конечно, бывают иисключения.

Начинающих предпринимателейможет поджидать и еще один сюрприз.Известные мировые брэнды (около 50сигарных и 20 трубочных) предостав−ляют дилерский статус (то есть правона прямую закупку товара по самымнизким ценам и другие привилегии)

только одной компании в каждой стра−не. Естественно, российские импорте−ры давно заключили дилерские согла−шения со всеми этими производителя−ми. Можно, конечно, договориться снеизвестными, непопулярными брэн−дами, но большого смысла в этом нет.Такой товар покупателя (особенно зна−тока) не заинтересует, даже если вывложите в раскрутку брэнда безумныеденьги. Выходит, новому игроку при−дется закупать продукцию только усвоих конкурентов — и никак иначе. Аследовательно, прибыль у такого про−давца всегда будет на 35–45% ниже,чем у прямых дилеров. Вот почемудавно работающие на этом рынке сетине только не боятся появления новыхмагазинов, но, напротив, приветствуютэтот процесс, понимая свою выгоду.

Впрочем, вряд ли стоит сильно за−видовать старожилам. Большинство изних над златом вовсе не чахнет. Рос−сия еще очень далека от массовогопотребления сигар и трубок. В СШАсигары курят 10 процентов населения,у нас же доля потребителей этих та−бачных изделий не превышает однойсотой процента (а вот куда болеевредные сигареты курят 40% россиян).Другой пример — простое сопо−ставление объемов закупок популяр−ного мексиканского сигарного брэнда

«TE−AMO»: американские торговцызакупают в год порядка семи милли−онов этих сигар, российские — не бо−лее 40 тысяч. «В России это покабольше хобби, престижное занятие,нежели бизнес. Заработать многоздесь практически невозможно. Еслибы мне только сейчас пришла идея от−крывать сеть табачных бутиков, я бы,наверное, на это не решился», — при−знается Игорь Сидорович.

Дело — табакДля тех, кого не отпугивают подоб−

ные обстоятельства, смоделируем за−пуск табачного бутика.

Никаких специальных лицензий дляторговли табачной продукцией полу−чать не нужно: здесь можно исходитьиз обычных правил мелкорозничной

торговли, так что самой удобной систе−мой налогообложения будет ЕНВД.

Оптимальная площадь магазина —25–30 квадратных метров, минимум 15.Если вы не уверены в своих силах, по−мещение лучше арендовать: не такмного потеряете, решив свернуть биз−нес. Однако если старт окажется удач−ным, то недвижимость нужно приобре−тать в собственность, чтобы застрахо−ваться от возможного отказа продлитьдоговор аренды.

Особый вопрос — местоположениемагазина. Казалось бы, бутик долженрасполагаться в центральном районе.Но практика показывает, что на табач−ные магазины это правило не распро−страняется. «Наш магазин в галереебутиков Grand Palace в самом центреНевского проспекта уже четыре годаработает в минус. Но держать его всеравно необходимо с точки зрения пре−стижа: это самое элитное место в Пе−тербурге. Зато магазин, расположен−ный в спальном районе, приносит са−мую большую прибыль», — говоритгендиректор сети «Черчилль».

Обязательно наличие в помещениивыставочного хьюмидора — места дляхранения сигар, в котором поддержи−ваются необходимая температура ивлажность. Без этого сигары высох−нут, и курить их будет невозможно, апри температуре выше 22°C в них мо−гут завестись насекомые. Для ма−леньких магазинов подойдут хьюми−дорные шкафы (от полутора до шеститысяч долларов). Если площадь исредства позволяют, то можно ор−ганизовать целую хьюмидорную ком−нату и гордо водить туда лучшихпосетителей. Рекомендуемая пло−щадь — не меньше четырех квадрат−

ПОЛИГОН Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ


В мире производится ïðèìåðíî 1 500–1 600 ìàðîê ñèãàð, îêîëî85% — ðó÷íîé ñêðóòêè, èç íèõ äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíû 300–400 ìàðîê, íîïåðâåíñòâî äåðæàò âñåãî îêîëî 50.

Ñòðàíû-ïðîèçâîäèòåëè ñèãàð:� Ïåðâîå ìåñòî: Êóáà (ñîñðåäîòî÷åíî 15% ëó÷øèõ ìèðîâûõ ìàðîê).� Âòîðîå ìåñòî: Äîìèíèêàíñêàÿ Ðåñïóáëèêà (35%), Íèêàðàãóà (15%),Ãîíäóðàñ (10%).� Òðåòüå ìåñòî: Ìåêñèêà, Áðàçèëèÿ, Áàãàìñêèå è Êàíàðñêèå îñòðîâà, Èí-äîíåçèÿ, Ìåêñèêà, ÑØÀ, Ôèëèïïèíû, ßìàéêà (íà ýòè ñòðàíû ïðèõîäÿòñÿîñòàëüíûå 10-15%).

Ñèãàðû ðó÷íîé ñêðóòêè äåëàþò òàêæå â Ïàíàìå, Âåíåñóýëå, Êîñòà-Ðè-êå, Èíäèè è Èòàëèè. Êàæäàÿ ìàðêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ íåñêîëüêî ðàçìåðîâ èôîðì ñèãàð: îò 4–5 äî 10–15 è áîëåå.

Ñèãàðû ìàøèííîé ñêðóòêè äåëàþò íà Êóáå, â Ãîëëàíäèè, Èñïàíèè,Áåëüãèè, Øâåéöàðèè, Äàíèè, Àâñòðèè, Ãåðìàíèè, Àíãëèè, ÑØÀ, Ôðàíöèè,Ñëîâàêèè, Êèòàå è äàæå â Ðîññèè. Â ñîâåòñêîå âðåìÿ íåáîëüøîå êîëè-÷åñòâî ñèãàð ïðîèçâîäèëîñü íà Ïîãàðñêîé ôàáðèêå â Áðÿíñêîé îáëàñòè, èñåãîäíÿ ýòà ìàíóôàêòóðà ñíîâà âûïóñêàåò îêîëî 50 000 ñèãàð â ãîä.

Остров Свободы и другие

Ìîæíî íåäåëþ òîðãîâàòü ìåëî÷îâêîé, à çàòåì в лавку придет солидный клиент и обеспечит месячную выручку

ных метров, стоимость оборудова−ния — от 10 тысяч долларов.

Очень важно и то, из какого деревавыполнена внутренняя отделка хьюми−дора. Лучше всего, если это будет ис−панский кедр. Разместить хьюмидор навиду в зале или скрыть от взглядов по−сетителей — ваше дело. Главное —понимать, что его отсутствие отпугнет отвашего магазина любого мало−маль−ски разбирающегося в сигарах чело−века. Если же планируется устраиватьсигарные вечера, придется устроить впомещении хорошую вытяжку и уста−новить кондиционеры. Обойдется этоудовольствие в сумму от 5 до 10 тысячдолларов, в зависимости от размеразала. Учитывая расходы на оборудова−ние, оформление зала, витрин и при−лавков, обустройство только одного ма−газина потребует в среднем от 10 до50 тысяч, в зависимости от площади истепени «элитности».

Главная статья стартовых расхо−дов — закупка товара. На реализациюновичку сигары никто не даст — от по−лугода до года придется работать попредоплате, заслуживая доверие по−ставщиков. А товара потребуется не−мало. Необходимо предложить клиен−там всю кубинскую линейку: как мини−мум три–пять форматов по каждому издесяти ведущих брэндов, а такжедоминиканские, никарагуанские, мек−сиканские и иные сигары, наконец, не−дорогие сигариллы для массового по−требителя — в общей сложности при−мерно на 10 тысяч долларов. Если же

вы намерены торговать еще и трубка−ми, понадобится минимум 10–20 моде−лей на сумму от 20 тысяч. Кроме того,нужно закупить несколько моделей ка−льянов, трубочный, кальянный, сига−ретный, нюхательный табаки, эксклю−зивные марки сигарет с трубочным иароматным табаком. В ассортиментедолжны присутствовать еще и аксес−суары: фильтры, мундштуки, гильоти−ны, зажигалки, кедровые спички дляраскуривания сигар — в общем, все!Будет обидно, если клиент пойдет закакой−нибудь мелочью к конкуренту,да так там и останется.

А вот к продаже обычных сигаретследует подходить осторожно, ни в ко−ем случае не предлагая дешевых ма−рок. Покупатели, заходящие за «При−мой» или «Альянсом», отпугнут состо−ятельных клиентов. Товар, типичныйдля ларьков, не может продаваться вэлитном магазине ни под каким видом.

Долгое «раскуривание»Оптимальный режим работы табач−

ного бутика — с 9 до 22 часов без вы−ходных. Число работников — один илидвое, в зависимости от величины зала,плюс охранник (если магазин находит−ся в торговом центре, можно обойтисьбез него).

Подходящего продавца найти нелег−ко, ведь он должен быть не просто тор−говцем, а прежде всего компетентнымконсультантом, досконально знающимкаждую единицу товара, умеющим аде−кватно общаться с клиентурой. Отличиямарок сигар, трубок, сортов табака, ис−тория производителей, правила куре−ния, советы начинающим — все этодолжно «отскакивать от зубов», а ненапоминать вызубренную шпаргалку.

Порой увлекательный рассказ — един−ственная возможность расположитьVIP−клиента к дорогой покупке и сде−лать его постоянным гостем бутика.Проще говоря, ваш продавец долженбыть настоящим «витолье» (этаким та−бачным сомелье).

Где искать таких людей? Один извариантов: в Москве и Петербургежурналы Cigar Clan, hecho a manoвместе с ассоциацией мировых произ−водителей сигар ProCigar периодичес−ки проводят курс «Витолье», дипломкоторого признается во всем междуна−родном сигарном сообществе. Стои−мость курса — 500 долларов.

Как раскручивать новый магазин?Реклама на ТВ и радио не слишкомэффективна, к тому же дорога. Опти−мальные способы продвижения —публикации в региональных деловыхСМИ, наружная реклама в районе, атакже рассылка буклетов по офисам ипочтовым ящикам приличных домов.Если магазин находится в торговомцентре, полезно заказать периодичес−кие объявления по репродуктору.

Итак, бутик открылся. Готовьтесь ктому, что первые полгода магазин бу−дет работать в минус, следующие пол−года — в ноль. Когда наступит «потеп−ление» и магазин окупится, предуга−дать сложно. Проходимость и средняявыручка за день для любого бутика —вопрос непредсказуемый, причем од−но с другим совершенно не связано, вотличие от обычного магазина илиларька. В течение недели бутик могутпосещать по пятьдесят человек в деньи приобретать лишь мелочовку. А за−тем вдруг придет состоятельный кли−ент и разом «сделает» вам месячнуювыручку. �

Ñ ×ÅÃÎ ÍÀ×ÀÒÜ ПОЛИГОН


Табак употребляли åùå ÷åòûðå òûñÿ÷è ëåò íàçàä ñåâåðîàìåðèêàíñêèåèíäåéöû, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò àðõåîëîãè÷åñêèå ðàñêîïêè.

Â 1492 ãîäó Õðèñòîôîð Êîëóìá ïîëó÷èë â ïîäàðîê îò àìåðèêàíñêèõ èí-äåéöåâ ëèñòüÿ òàáàêà. Ýòî ñîáûòèå ñòàëî íà÷àëîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàáà-êà ïî âñåìó ìèðó. À êóðåíèå ñèãàð áûëî çàèìñòâîâàíî èñïàíñêèìè êîíêè-ñòàäîðàìè â ïåðâîé ïîëîâèíå XVII âåêà ó èíäåéöåâ Þæíîé è ÖåíòðàëüíîéÀìåðèêè, ïðè÷åì òî, ÷òî êóðèëè èíäåéöû, ëèøü îò÷àñòè íàïîìèíàëî ñî-âðåìåííóþ ñèãàðó. Ñ ýòîãî âðåìåíè Êóáà ñòàëà îñíîâíûì ïðîèçâîäèòåëåìòàáàêà äëÿ ñèãàð, íî ñêðó÷èâàëèñü îíè â Èñïàíèè è äàæå íàçûâàëèñü «ñå-âèëëàìè», ïî íàçâàíèþ ãîðîäà Ñåâèëüè. Ñ íà÷àëà XIX âåêà Êóáà ñàìàïðîèçâîäèò è ýêñïîðòèðóåò ñèãàðû. Ïîñëå êóáèíñêîé ðåâîëþöèè ìíîãèåâëàäåëüöû è ìàñòåðà ñèãàðíîãî áèçíåñà ïåðåáðàëèñü ñ Êóáû â Äîìèíè-êàíñêóþ Ðåñïóáëèêó è äðóãèå ñòðàíû Êàðèáñêîãî áàññåéíà, è, êîãäà â1962 ãîäó ÑØÀ ââåëè ýìáàðãî íà êóáèíñêèå òîâàðû, òàì íà÷àëñÿ ðàñöâåòïðîèçâîäñòâà ñèãàð.

Êóðåíèþ òàáàêà â òðóáêàõ àíãëè÷àí â XVII âåêå íàó÷èëè àöòåêè è èí-äåéöû Ìåêñèêè è Ñåâåðíîé Àìåðèêè, ïîñëå ÷åãî Àíãëèÿ íàëàäèëà ïðîèç-âîäñòâî êóðèòåëüíûõ òðóáîê èç îñîáîãî êóñòàðíèêîâîãî âåðåñêà.

Кто научил нас курить

�Владелец сети «Черчилль» ИгорьСидорович признает, что торговая точка в галерее бутиков Grand Palace на Невскомпроспекте работает в минус. Но закрыватьее нельзя — пострадает престиж.

Фот

о: К

сени

я К

ондр

атье

ва

Когда в 2001 году Apple объявилао начале производства музы−кальных плееров, аналитикивертели пальцем у виска. Когда

спустя два года компания открыла вИнтернете магазин по продаже циф−ровой музыки, умудренные опытомэксперты продолжали утверждать, чтоСтива Джобса впервые подвело чутьеи что ничего путного из этого не вый−дет. Однако же вышло. По прогнозаманалитиков, «музыкальная» выручкакомпании (плееры iPod и музыкальныймагазин iTunes Music Store) к 2010 годусоставит 15 миллиардов долларов.

Какое−то время гиганты звукозапи−си, забывшие, как незаметно сошли сосцены сначала винил, а затем кассеты,все еще надеялись, что компакт−дис−кам уготована долгая жизнь, и не уделя−ли должного внимания «цифре». Но витоге сдались и они. Недавно глава EMIMusic Алейн Леви Фрайди заявил, чтокак формат CD «мертв», а подавляю−щее большинство пользователей при−меняют компакт−диски лишь для пере−носа музыки на цифровые плееры.

Не правы те, кто полагает, будто доРоссии волна цифрового звука дока−тится лишь спустя годы. Она нас уженакрыла. Эксперт фонда «ФИНАМ —Информационные технологии» ВикторГаленко оценивает объем российскогорынка цифровой музыки в 200 мил−лионов долларов, а к 2010 году этотпоказатель может превысить одинмиллиард. Это растущий и перспек−тивный сегмент, так что самое время

определяться. Разумеется, все этицифры пока «грязные»: по самымскромным оценкам, не менее полови−ны продукции на этом рынке — конт−рафактная. «По нашим предположе−ниям, продажи цифровой музыки че−рез Интернет занимают около 1–2%рынка аудиоконтента в 2005−2006 го−дах. Столь незначительная доля —прямое следствие высокого уровняпиратства в Интернете, — констатиру−ет Анастасия Лазибная, ведущий ана−литик J’son&Partners. — При этом, не−смотря на то что Интернет постепенновытесняет традиционные каналы рас−пространения, а цифровой музыки по−требляется все больше, отрасль вближайшее время ожидает некоторыйспад: одновременно с падением дохо−дов от продаж музыки через рознич−ные сети рост выручки от продаж ау−диопродукции через Интернет и мо−бильные каналы замедлился в связи свысоким удельным весом контрафакт−ной продукции». Искоренять зло про−веренным способом — давя «непра−вильные» файлы бульдозером иликонфискуя их с пиратских серверов —не получится. У Интернета, как извест−но, физических границ нет. Но юриди−ческие все−таки существуют: под ихзащитой мировой рынок цифровоймузыки в 2006 году, по оценкам J’son&Partners, достигнет объема в 40 милли−ардов долларов. Что в этом смыслеждет Россию? С 1 сентября у нас дей−ствуют поправки к закону «Об автор−ских и смежных правах», так что тео−

ретически любителей «дармовщинки»должно поубавиться. Однако, по мне−нию Виктора Галенко, произойдет этоеще не скоро: «Пока положения зако−на не слишком беспокоят участниковотрасли. Да, большая их часть стара−ется легализоваться, но продолжаютсуществовать и пиратские сайты, какпродающие музыку, так и предлагаю−щие ее бесплатно». Александр Кузне−цов, генеральный директор Yanga!,также не считает новый закон панаце−ей от бед, хотя и не теряет оптимизма:«Конечно же, мы ожидали от 1 сентяб−ря более серьезных изменений, но токак развиваются отношения «Россия— ВТО», позволяет надеяться, чтопроблема все−таки будет решена».Зато, пока крупнейшие зарубежныезвукозаписывающие компании и ги−ганты музыкальной цифровой дистри−буции — iTunes, Napster, Musicmatch иRapsody — не видят возможностейбыстро сформировать в России усло−вия для ведения цивилизованного биз−неса и не торопятся к нам, у местныхкомпаний, оценивающих перспективыэтого бизнеса, есть, по мнению Алек−сандра Кузнецова, как минимум паралет «форы»:

— Западные игроки пока прощупы−вают рынок. Мы надеемся, что ониначнут открывать свои представитель−ства не раньше 2008 года. Между темвозможности развивающегося рынка,на котором в год продаются сотни ты−сяч MP3−устройств, огромны. Ведьмузыку нужно где−то брать!

ПОЛИГОН ÑÂÎß ÍÈØÀ


Музыка в разнос

Åñòü ëè ñìûñë èíâåñòèðîâàòü â òîðãîâëþ öèôðîâîé ìóçûêîé?

Денис Волков

Компакт−диск как массовый носительобречен. Его побеждает «цифра». Время активного формированияроссийского рынка дистрибуции и розничной торговли музыкой в цифровом формате не за горами. Ïîåçä óæå ñòîèò ïîä ïàðàìè, îäíàêî åùå åñòü øàíñ íå òîëüêî çàöåïèòüñÿ çà ïîðó÷åíü, íî è êóïèòü áèëåò â ïåðâûé êëàññ.

Фот

о: S

amsu

ng E

lect

roni

cs

Соня Соколова, генеральный ди−ректор Soundkey.ru, согласна с тем,что рынок многообещающий, расту−щий, и, что самое главное, все егоучастники, включая потребителей, го−товы к наступлению «цифрового века»:«Рынок торговли цифровым контентомнаходится в стадии взрывообразногороста. Есть уже практически все, кро−ме одного — качественного контента.Есть готовность тематических сайтов ипорталов продавать музыку, есть уме−ние принимать онлайн−платежи, естьвоспитанная пиратами готовностьпользователей платить за контент: ведьони зачастую просто не в курсе, что,оплачивая музыку, отдают деньги не−легитимному получателю». Остаетсятолько понять, пошло ли «воспитание»впрок и за какой, собственно, контентвсе−таки заплатит пользователь.

Проверка слухаГлавное препятствие для ино−

странных монстров музыкальной ин−дустрии в России — традиционнаядля них политика ценообразования. Вбольшинстве западных интернет−ма−газинов, торгующих цифровой музы−кой, за один трек просят сегодня око−ло доллара, а то и больше. И безраз−лично, где ты живешь: на Аляске, вБразилии или России. Цена одна и таже. И она намного выше той, что про−сят пираты.

— Вероятность прихода западныхигроков на российский рынок цифро−вой музыки есть, — полагает Анаста−

сия Лазибная. — Однако существую−щая схема их работы не будет эффек−тивной в России прежде всего из−зацены, превышающей стоимость дажелегального контента от российскихкомпаний в несколько раз.

— Любое ценообразование связаноc особенностями территории распро−странения товара, — поддерживаетидею ценового тюнинга Ольга Воево−дина, PR−менеджер компании «Музы−ка Онлайн». — В Германии стоимостьодного трека в среднем составляет 1,2

евро, в США — 99 центов. Нужно по−нимать, что такая цена для российско−го потребителя слишком высока и чтосредний ежемесячный доход россий−ского гражданина намного меньше,чем жителя Германии или США.

Какова в этом смысле позициямейджоров — крупных звукозаписы−вающих компаний? Александр Кузне−цов описывает ее так: «И хочется иколется».

— Для мейджоров российский ры−нок очень интересен, но пока опасен.Очень боятся пиратов и не верят доконца в возможность легальных про−

даж. Цены на продукцию мейджоров вРоссии, конечно же, окажутся ниже,чем в мире. По нашим оценкам, трек витоге будет стоить около 55–60 цен−тов, — полагает Александр Кузнецов.

Но позвольте, уже сегодня некото−рые российские ресурсы, заявляю−щие, что работают на вполне законныхоснованиях, предлагают скачивать му−зыку по куда более низким ценам.Значит ли это, что дистрибьюторы ужепошли на уступки? Александр Кузне−цов утверждает, что для скепсиса иподозрений нет никаких причин: всезаконно. Правда, есть ряд ограниче−ний: «Цены Yanga! — результат долгихи сложных переговоров с правообла−дателями, факт признания российско−го рынка перспективным. У нас четкоеограничение по территории продаж,мы принимаем платежи только от ре−зидентов РФ, то есть работаем толькона внутренний рынок — это было од−ним из условий».

Справедливости ради заметим, чтокаталоги iTunes и Yanga! вовсе не оди−наковы. На российском портале вывряд ли обнаружите (по крайней мере,по адаптированным ценам) произве−дения, находящиеся в ротации накрупнейших радиостанциях и занима−ющие верхние строчки хит−парадов.Основа каталога — собственность бо−лее «сговорчивых» независимых сту−дий, выпускающих редкую или неком−мерческую музыку.

На первый взгляд такой бизнес невыглядит слишком привлекательным,но Александр Кузнецов полагает, чтона мейнстриме свет клином не сошел−ся — покупатели найдутся и на музыкуего магазина:

— Последние хиты принадлежатмейджор−лейблам, а они пока не

очень охотно дают свою продукцию вцифровом формате. Мы же стремимсясобрать максимальное количествоконтента. При этом в мире помимомейджор−лейблов есть сотни тысячболее мелких издателей, и их музыказачастую не хуже того, что крутится наMTV. А иногда и намного лучше! Со−гласен, что пираты делают деньгиименно на хитах, но конкурировать сними на этом поле пока рано. Нашазадача — открыть глаза российскимпользователям Интернета на мировуюмузыку во всей ее широте: это болеетрех с половиной миллионов музы−

ÑÂÎß ÍÈØÀ ПОЛИГОН


� Ëèäèðóþùèå ïîçèöèè ñðåäè îíëàéíîâûõ ìàãàçèíîâ ïðîäîëæàåò çàíè-ìàòü iTunes Store. Ñ ìîìåíòà îòêðûòèÿ â àïðåëå 2003 ãîäà ïîëüçîâàòåëèçàãðóçèëè 1,5 ìèëëèàðäà ïåñåí, ÷òî ñîñòàâëÿåò 80% ìèðîâûõ ïðîäàæ ìó-çûêè ÷åðåç Èíòåðíåò. Ðóáåæ â 2 ìèëëèàðäà çàãðóæåííûõ êîìïîçèöèé,ñêîðåå âñåãî, áóäåò ïðîéäåí â ñàìîì íà÷àëå 2007 ãîäà.� Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ çâóêîçàïèñûâàþùåé èíäóñòðèè (IFPI) îöå-íèâàåò ïðîäàæè öèôðîâîé ìóçûêè çà ïåðâóþ ïîëîâèíó 2006 ãîäà â$945 ìëí. Ïðîäàæè öèôðîâîé ìóçûêè ñîñòàâëÿþò 11% âñåãî ìèðîâîãîìóçûêàëüíîãî ðûíêà. Ëèäèðóþùóþ ïîçèöèþ çàíèìàåò ÑØÀ, ãäå ïðîäàæèâûðîñëè íà 84% ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì æå ïåðèîäîì ïðåäûäóùåãî ãîäà èñîñòàâèëè $513 ìëí.

Ïðîäàæè CD, íåñìîòðÿ íà ïàäåíèå ñïðîñà, âñå åùå ñîñòàâëÿþò 70%ïðîäàæ ìóçûêè ($6,45 ìëðä).� Àíàëèòèêè IDC ïðåäñêàçûâàþò íàñòîÿùèé áóì «áåñïðîâîäíîé ìóçûêè»:ê 2010 ãîäó â ÑØÀ áóäåò áîëåå 50 ìèëëèîíîâ ïîäïèñ÷èêîâ ìîáèëüíûõ ìó-çûêàëüíûõ ñåðâèñîâ, à îáúåì ðûíêà ñîñòàâèò îäèí ìèëëèàðä äîëëàðîâ.� Ïî äàííûì IFPI, òîï-10 íàèáîëåå «ïèðàòñêèõ» ñòðàí âûãëÿäèò ñëåäóþ-ùèì îáðàçîì: Áðàçèëèÿ, Êàíàäà, Êèòàé, Ãðåöèÿ, Èíäîíåçèÿ, Èòàëèÿ, Ìåê-ñèêà, Ðîññèÿ, Þæíàÿ Êîðåÿ, Èñïàíèÿ. Êàæåòñÿ ñòðàííûì, ÷òî â íà÷àëå«äåñÿòêè ëó÷øèõ» çíà÷èòñÿ áëàãîïîëó÷íàÿ Êàíàäà, îäíàêî, ïî äàííûìIFPI, â 2005 ãîäó íà òåððèòîðèè ýòîé ñòðàíû áûëî íåëåãàëüíî çàãðóæåíîáîëåå ìèëëèàðäà (!) ìóçûêàëüíûõ êîìïîçèöèé.

«Цифра» наступает

Ìåéäæîðû èíòåðåñóþòñÿ ðîññèéñêèìðûíêîì, íî боятся пиратов и до конца не верят в успех легальных продаж

кальных композиций, а не 40 трековпоследнего чарт−листа.

Почем музыка?Сколько стоит сегодня выход на этот

рынок? Феликс Мучник, генеральныйдиректор компании «Софткей», пола−гает, что в создание «правильного ма−газина и правильных взаимоотношенийс правообладателями» нужно вложитьсотни тысяч долларов. И это толькопервоначальные инвестиции: для вы−хода на самоокупаемость потребуютсядополнительные ресурсы. АлександрКузнецов устанавливает планку на от−метке в 800–900 тысяч долларов.Именно столько (плюс несколько лет довыхода на окупаемость) придется по−тратить на оплату интернет−трафика,серверного оборудования, зарплатуперсонала, рекламу и маркетинг.

Почему же тогда еще недавно Куз−нецов публично называл совсем дру−гую цифру и утверждал, что без полу−тора миллионов долларов в кармане назапуск интернет−магазина цифровоймузыки в России даже замахиваться нестоит? «Эта пессимистичная цифрабыла результатом совершеннейшейнеопределенности с нашим вступле−нием в ВТО и необходимой для этогоборьбой с «пиратами», — поясняетАлександр. — Сейчас, после подписа−ния протоколов между Россией и США,ситуация стала более прозрачной. Аведь готовность рынка — важный па−

раметр при определении объема ин−вестиций. Если раньше было совер−шенно непонятно, чем, когда и как нач−нется и закончится борьба с пиратами(а именно они больше всего мешаютофициальным продажам), то послеподписания протокола неопределен−ности стало в разы меньше. В течениегода–полутора ситуация с пиратамидолжна измениться кардинально. Всеэто прямо влияет и на размер инвести−ций. Одно дело выходить на самооку−паемость три года, другое — два».

Не следует забывать и об отноше−ниях с правообладателями. Ведь, какизвестно, объем роялти, отчисляемыхим, может составлять до 80% прибылиофициального магазина цифровой му−зыки.

Второй фронтПриход зарубежных игроков на

российский рынок цифровой музыки

отсрочен, но неизбежен. Мало того,решительных шагов можно вовремя ине заметить, ведь, по оценкам ВиктораГаленко, зарубежные гиганты способ−ны начать экспансию путем приобре−тения бизнеса одного из местных иг−роков, через которого музыка будетпродаваться по более низким ценам. Сдругой стороны, это еще один резонвложиться в раскрутку хорошо узна−ваемого в России брэнда: шансы за−получить через несколько лет сильно−го стратегического инвестора доста−точно велики.

Александр Кузнецов полагает, чтосерьезной конкуренции в этом сег−менте российского рынка цифровогоконтента пока не наблюдается: «Нашисоперники в легальном поле — Audio−find, SoundKey, Get−

Music, Audiostore и MP3.ru. Но я немогу сказать, что конкуренция этаслишком острая. Пока мы скореепартнеры в общей борьбе за легали−зацию рынка — и только после ус−пешного завершения этой борьбыстанем настоящими конкурентами». Вто же время Ольга Воеводина («Музы−ка Онлайн») уверена, что первых ба−талий ждать уже не долго: «Происхо−дят процессы, формирующие рос−сийский рынок легальной цифровоймузыки. Создается фундамент, скла−дываются правила и законы рынка.Сегодня развивать этот бизнес оченьсложно, но те, кто займет прочные по−зиции, будут лидерами в даль−нейшем».

Кто выйдет победителем?Те, кто предложит пользова−телям наиболее богатую иразнообразную музыкальнуюколлекцию. Однако те компа−

нии, которые выбрали экстенсивныйпуть, ждет разочарование. На одномлишь ассортименте далеко не уе−дешь. Вот почему Александр Кузнецовсчитает, что в выигрышной ситуацииокажутся сайты, сделавшие ставку наформирование сообществ: «В этомбизнесе нельзя ограничиваться про−дажей музыки. Выиграет тот, кто по−строит настоящий музыкальный пор−тал и привлечет максимум заинтере−сованной аудитории, то есть не толькоактивных покупателей, но и потенци−альных. Именно создание дополни−тельных сервисов и коммьюнити по−может удержать существенную долюрынка».

Не стоит забывать и о давно заре−комендовавшей себя модели получе−ния прибыли за счет размещения рек−ламы. Это не только дополнительныйисточник доходов, но и возможность

переложить часть затрат наплечи рекламодателей, а какследствие — установить болеенизкие, чем у конкурентов, це−ны. Эта схема с успехом дей−ствует на Западе, но пока неслишком адаптирована в Рос−сии — сожалеет Анастасия Ла−



Ðîÿëòè, îò÷èñëÿåìûå ïðàâîîáëàäàòåëÿì,ìîãóò äîñòèãàòü 80% прибыли легальногомагазина цифровой музыки

�Когда в 2001 году Apple объявила о начале производства музыкальных

плееров, умудренные опытом аналитикивертели пальцем у виска. И очень

напрасно, как оказалось…

Фот

о: A

pp

le C

omp

uter

зибная: «До сих пор единственнаябизнес−модель на российском рынкеподразумевает стопроцентную оплатупотребителем цифровой музыки. Темвременем в развитых странах активнопрактикуется «рекламная» модель оп−латы контента в Интернете, когда частьстоимости товара покрывается за счетрекламодателя, а взамен потребительсоглашается на просмотр рекламы».

Музыкальный магазин — не един−ственная перспективная модель бизне−са в сфере цифровой музыки. Есть идругие возможности выйти на новыйрынок: например, стать агрегатороммузыкального контента и выступать отлица крупных звукозаписывающих ком−паний, предлагая музыку онлайновымритейлерам. Однако Феликс Мучник неслишком высоко оценивает шансы «пе−рекупщиков»: «Говорить о других ва−риантах неправильно, поскольку этотрынок уже достаточно сложился в офф−лайне и будет плавно перетекать в он−лайн. Маловероятно, что новым круп−ным игрокам здесь найдется место. Амаленьким, по−моему, быть неинтерес−но, хотя эта возможность будет сущест−вовать всегда». Александр Кузнецов,напротив, считаетэтот сегмент весьмаперспективным:«Дистрибьютор−ский бизнес в Рос−сии уже начал раз−виваться. Я не готовпока назвать кон−кретные имена, ноуже появилось не−сколько компаний,агрегирующих за−

падный музыкальный контент для Рос−сии и российский — для западных ма−газинов».

Самым оптимистическим взглядомна перспективы в этой сфере с «Биз−нес−журналом» поделилась Соня Со−колова. Она уверена, что посколькурынок молодой, то и возможностей нанем — море, а место найдется всем:«Самое интересное — быть музыкан−том или продюсером, то есть контент−холдером. В этом случае можно по−пробовать продавать музыку самому,благо мы предоставляем для этого от−

личные возможности: делегироватьэти полномочия какому−нибудь лейблуили открыть собственный магазин. Исделать это никогда не поздно».

Другая музыкаУ интернет−магазинов, торгующих

цифровой музыкой, скоро могут по−явиться новые сильные конкуренты —

операторы мобильной связи, уже за−явившие о вступлении в игру, а такжекомпании, имеющие опыт работы с му−зыкой на смежных рынках — контент−провайдеры. Александр Кузнецов неуверен, что эти игроки смогут отхватитьзначительный кусок пирога, хотя и при−знает: как сложится ситуация в России,пока до конца не ясно. «Думаю, пока это(Интернет и сотовая связь) разные це−левые аудитории. Музыка, приобретае−мая с помощью мобильного телефона,оказывается в разы дороже, и объемытам совсем другие. Хотя статистика

разных стран бывает очень интерес−ной. Так, в среднем 60% загрузки циф−ровой музыки в Европе приходится наИнтернет и 40% — на телефоны. Ноесть страны, где на мобильные уст−ройства уже скачивается до 80% циф−ровой музыки». В свою очередь, ВикторГаленко полагает, что операторам мо−бильной связи и контент−провайдерамдостанется не менее 20% легальногороссийского рынка цифровой музыки.

Оправдаются ли прогнозы аналити−ков, покажет время. Ведь даже самиучастники рынка высказывают весьмаразличные точки зрения по поводу егоперспектив. «Музыкальные файлы,безусловно, будут широко востребова−ны, однако этот продукт не создаст но−вого рынка, — утверждает ВячеславОвчинников, руководитель управлениямаркетинга и операций компании i−Free. — Его появление означает простоследующий этап в развитии контент−услуг, когда новые продукты, технологи−чески более совершенные, постепенновытесняют устаревший контент. Так насмену монофоническим телефоннымрингтонам пришла полифония, затемпоявились реалтоны, а теперь вот MP3».

Соглашаясь с эволюционной моде−лью развития цифровой мобильной му−зыки, исполнительный директор компа−нии «Никита Мобайл» Станислав Бори−



С вступлением в силу 1 ñåíòÿáðÿ 2006 ãîäà èçìåíåíèé â çàêîí «Îáàâòîðñêîì ïðàâå è ñìåæíûõ ïðàâàõ» ëþáîå ðàçìåùåíèå â ýëåêòðîííûõñåòÿõ äëÿ âñåîáùåãî ïîëüçîâàíèÿ çàïèñè èñïîëíåíèÿ, ôîíîãðàììû èëèïîñòàíîâêè ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì òîëüêî ïðè ñîãëàñèè ïðàâîîáëàäàòåëÿ.Ïðè ýòîì íåîïðåäåëåííûé êðóã ëèö ïîëó÷àåò âîçìîæíîñòü äîñòóïà ê ïðî-èçâåäåíèÿì â èíòåðàêòèâíîì ðåæèìå èç ëþáîãî ìåñòà è â ëþáîå âðåìÿ.Òåõíè÷åñêè ýòè èçìåíåíèÿ ïîçâîëÿþò îäíîçíà÷íî òîëêîâàòü âîïðîñû, ñâÿ-çàííûå ñ ðåãóëèðîâàíèåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ îáúåêòîâ èíòåëëåêòóàëüíîéñîáñòâåííîñòè, è â ïåðâóþ î÷åðåäü óïîðÿäî÷èòü ïðîäàæó ÷åðåç Èíòåðíåòìóçûêàëüíûõ è âèäåîôàéëîâ. Îäíàêî æèçíü ðîññèéñêèõ ìåäèàïèðàòîâïîêà íå ñòàëà õóæå. Ïî-ïðåæíåìó íà îãðîìíîì êîëè÷åñòâå ñàéòîâ ìîæíîáåñïðåïÿòñòâåííî ñêà÷àòü ïîíðàâèâøèéñÿ ôèëüì èëè ìóçûêàëüíóþ êîì-ïîçèöèþ. Ïðè÷èíà — â íåñîâåðøåíñòâå ìåõàíèçìà ïðàâîïðèìåíèòåëüíîéñèñòåìû.

Ìèðîâîå ñîîáùåñòâî âñåðüåç îáåñïîêîåíî ýòîé ïðîáëåìîé. Îòñþäà èæåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê Ðîññèè, ñâÿçàííûå ñ âñòóïëåíèåì â ÂÒÎ. Òàê, íà-ïðèìåð, àìåðèêàíñêèå àññîöèàöèè ïðîèçâîäèòåëåé âèäåî- è ìóçûêàëüíîéïðîäóêöèè, ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è ìåäèöèíñêèõ ïðåïàðàòîâ âåñüìàíàñòîé÷èâî ïðèçûâàëè ïðåçèäåíòà ÑØÀ Äæîðäæà Áóøà íå äîïóñêàòüâñòóïëåíèÿ Ðîññèè â ÂÒÎ äî ïîëíîãî èñêîðåíåíèÿ «ïèðàòñòâà» è çàêðûòèÿçàâîäîâ, ïðîèçâîäÿùèõ ïîääåëüíóþ ïðîäóêöèþ. Â ðåçóëüòàòå â ðàìêàõïîäïèñàíèÿ ñ àìåðèêàíñêîé ñòîðîíîé ïðîòîêîëà î âñòóïëåíèè â ÂÒÎ Ðîñ-ñèÿ îáÿçàëàñü äî 1 èþëÿ 2007 ãîäà ïðèíÿòü ïîïðàâêè ê çàêîíàì, äåëàþ-ùèå íåëåãàëüíûì ñóùåñòâîâàíèå èíòåðíåò-ìàãàçèíîâ, ðåàëèçóþùèõ ìó-çûêàëüíûå ïðîèçâåäåíèÿ çàðóáåæíûõ èñïîëíèòåëåé áåç èõ ñîãëàñèÿ.

Анастасия Лончинская, þðèñò þðèäè÷åñêîé ôèðìû «Ëèíèÿ ïðàâà»

Буква закона

Компакт−диск становится средствомхранения и переноса ìóçûêè íàïîðòàòèâíûå öèôðîâûå ïëååðû

Фот

о: A

RC

HO

S

сов видит и значительные отличия меж−ду продажей мелодий для мобильныхтелефонов и закачкой музыки с интер−нет−ресурсов. «Утверждение, будто Ин−тернет — знакомая для контент−провай−деров отрасль, не совсем верно. Дейст−вительно, и в мобильной дистрибуции, ив Интернете музыка распространяется вцифровом формате (как правило, вформате MP3, если речь идет о реалто−нах для телефонов), а целевая аудито−рия может значительно пересекаться. Нона этом все сходство заканчивается. Се−годня технологии и бизнес−модели, по−ложенные в основу музыкального биз−

неса в сфере VAS (value added services,наложенные контентные сервисы в сетяхмобильной связи — Прим. ред.) и Ин−тернета отличаются кардинально, начи−ная с мотивации пользователя к покупкемузыки, особенностями продвижения,учета финансовых транзакций, оциф−ровки, обработки и «доставки» файлов изаканчивая неравным правовым поло−жением контент−провайдеров и сетевыхпродавцов музыки».

Последнее обстоятельство во мно−гом объясняет скепсис СтаниславаБорисова: ведущие участники рынкаVAS «открестились» от «пиратов» иведут свой бизнес честно, отчисляяроялти законным правообладателям, втом числе звукозаписывающим компа−ниям. Результат — достаточно высокиецены и неспособность конкурироватьс пиратской «халявой».

«Мы поставлены операторами иправообладателями в очень жесткиерамки — работаем со всеми партне−рами на основании прямых лицензи−онных соглашений, предоставляемрегулярную отчетность и производимотчисления за использование автор−ских и смежных прав, которые могутдостигать 40−45% от стоимости реал−тона, — поясняет Станислав Бори−сов. — В интернет−сообществе такая

специфика и «белизна» бизнес−мо−делей далеко не везде приняты, ведьбольшинство сайтов работает на ос−новании так называемых «коллектив−ных лицензий», легитимность которыхочень спорна и признается далеко невсеми правообладателями, особеннозападными».

И все же, как это часто случается,минусы могут превратиться в плюсы,так что у контент−провайдеров, помнению Станислава Борисова, естьшанс получить реальное конкурентноепреимущество: «В Рунете сейчас нетлегальных интернет−ресурсов, кото−рые могут оперативно предложитьпользователю актуальную западнуюмузыку. У контент−провайдеров такаявозможность имеется благодаря тес−ным взаимоотношениям с издательст−вами и авторами. Мы уже пользуемсянекоторым «кредитом доверия» состороны мейджоров — в отличие отинтернет−порталов».

А что же сотовые операторы — го−товы ли сказать свое слово?



В российском сегменте Интернета почтинет ресурсов, îôèöèàëüíî ïðîäàþùèõàêòóàëüíóþ çàïàäíóþ ìóçûêó

Фот

о: S

amsu

ng E

lect

roni

csФ

ото:

Son

y

�Главные вопросы, на которыепытаются ответить эксперты: как, откуда

и по каким ценам пользователи будутзагружать оцифрованные музыкальные

произведения.

— Преимущество мобильной за−грузки цифровой музыки — удобствоскачивания, — говорит Кирилл Аляв−дин, пресс−секретарь ОАО «Мобиль−ные ТелеСистемы». — Для загрузкифайлов с интернет−портала нуженкомпьютер, который не всегда под ру−кой. А скачать мелодию на мобильныйтелефон можно в любой момент, даженаходясь в метро.

Эльдар Муртазин, ведущий анали−тик Mobile Research Group, согласен стем, что у сотовых операторов естьсвои козыри, которые следует принятьво внимание: «У них огромная аудито−рия, а пользователи интернет−мага−зинов, торгующих музыкой, — лишьее малая часть».

Директор по развитию бизнеса«МегаФон−Москва» Василий Кузичевнапоминает, что у сотовых операторовв активе не только самая большая по−тенциальная аудитория, но, и это кудаважнее, знание вкусов и пристрастийабонентов: «У сети «МегаФон» около29 миллионов абонентов. Это большеаудитории Первого канала ТВ! Мызнаем нашего пользователя и готовылично для каждого абонента предос−тавлять персональные и интерактив−ные сервисы. CRM−системы позволя−ют составить профиль каждого чело−

века и предложить желаемый продуктпо приемлемой для него цене. Нако−нец, в отличие от интернет−магазинов,сотовые операторы интерактивны:есть обратная связь, например, SMS.В Интернете же пользователь, какправило, сам ищет то, что ему нужно».

Рынок только начинает набиратьобороты, а готовых принять участие вигре уже хоть отбавляй. Проблематолько одна — пираты. Впрочем, на

рынке программного обеспеченияситуация пусть медленно, но меняет−ся. В этом смысле показателен явныйперелом в сегменте продаж легаль−ного ПО. Еще буквально нескольколет назад любые оптимистическиепрогнозы развития этого рынка легкоразрушались контраргументами пес−симистов! Теперь же бизнес россий−ских поставщиков легального софтана подъеме.

— Параллели очевидны, — под−тверждает Феликс Мучник. — Когдапять лет назад мы создали «Соф−ткей», многие говорили: конкуриро−вать с пиратами бессмысленно, а«крэки» в Сети найти легче, чем за−платить за легальный софт черезСбербанк. У страха глаза велики. Номы уговорили некоторых вендороввыставить специальные цены дляроссийского рынка, с распространи−

телями «крэков» и всяческого «варе−за» начали бороться, нашли возмож−ность принимать платежи более удоб−ными для покупателей способами. Витоге уровень пиратства значительноснизился и продолжает падать. Хва−литься тем, что ты используешь пи−ратскую версию программного обес−печения, в порядочном обществе уженеприлично. Главное — последова−тельность. �



Â àêòèâå îïåðàòîðîâ ñîòîâîé ñâÿçè íå òîëüêîîãðîìíàÿ ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ, íî èзнание вкусов, пристрастий абонентов

На руку петербуржцам во многомсыграла ситуация на рынкефастфуда. Заведений, предла−гающих доставку популярных

японских блюд, в крупных городах всебольше. Однако воспользоваться ихуслугами гурман сможет лишь при объ−еме заказа от 600 рублей. Дороговатодля повседневного обеда или ужина.Вот здесь−то глава питерского торго−вого дома «Атланта» Максим Акуловичи разглядел совершенно свободнуюнишу — готовые и удобно упакованныесуши−наборы, предназначенные дляупотребления в спартанских условиях.Взявшись за разработку нового рынка,Акулович даже отвлекся от производ−ства салатов — прежнего бизнеса ком−пании, однако расчеты оправдались: смомента вывода продукта на рынок вапреле−мае производство «гурми»выросло до двух с половиной милли−онов «изделий» в месяц.

Суши, они же суси, они же гурмиО том, как правильно произносить

заветные японские слова, отечествен−ные гурманы спорят не один год. К не−счастью японцев, в России не очень−топриживаются «сикающие звуки». По−этому в обиходе широко используетсясвой, адаптированный вариант — с«ши» на конце. А вот «Атланта» предпо−читает, чтобы ее суси и сасими вообщеназывали «гурми». В крайнем случае —«гурми−суши». И дело вовсе не в прин−ципах, а в маркетинге.

Полтора года назад компания при−ступила к производству салатов. Однаковскоре стало ясно: завоевывать этот ры−нок уже поздно, слишком высока конку−ренция. Пришлось устроить «мозговойштурм», результатом которого сталасвежая идея выйти на рынок фастфуда сяпонскими блюдами. Послание покупа−телям звучало так: возьми гурми с собойи съешь, где хочешь.

Поначалу продажи шли ни шатко нивалко. Как оказалось — из−за упаковки.Первые наборы укладывали в обычныебелые пластиковые контейнеры, кото−рые не вдохновляли потенциальных за−казчиков, за исключением разве чтоMETRO Cash & Carry. Решение Акулович«подсмотрел», отправившись болеть зародной «Зенит» в Манчестер. Там он ивыяснил, как нужно продавать суши.«Гурми» переупаковали, и ситуация спродажами резко изменилась. Теперьна черной подложке, разделенной насекции, располагались красиво уло−женные роллы и суши, а в отдельных«окошечках» сбоку — кубик васаби инесколько лепестков маринованногоимбиря. Чуть боґльшая емкость былавыделена под соевый соус из пакетика.Прозрачная крышка — и товар началпродавать себя самостоятельно.

С виду все просто, но каждая детальпродумана. Например, прилагающиеся



Бэнто для клерковУзкий взгляд на фастфуд

Евгения Ленц

Все новое — хорошо забытое старое. Следуя этому правилу, питерскиепредприниматели вывели на рынок «гурми» — прояпонские ланчи на вынос. Ñóøè è ðîëëû â óäîáíîé äëÿ îôèñíîãî ïîãëîùåíèÿ óïàêîâêå ïðèøëèñü ê ñòîëó: ïîêàïðîäàæè åæåìåñÿ÷íî âîçðàñòàþò íà 300%.

палочки короче обычных и легко вписы−ваются в упаковку, а на этикетке указанане абстрактная пищевая ценность и ка−лорийность, а именно та, которую со−держит конкретный набор. Сейчас «Ат−ланта» выпускает больше двух десятковяпонских наборов, а идеи продолжаютсыпаться как из рога изобилия: в компа−нии уже подумывают о «фитнес−гурми»,а также о вегетарианских и облегченныхвидах суши для фитнес−клубов и оздо−ровительных центров.

Впрочем, удачная упаковка играетважную роль лишь на первом этапе,когда нужно заставить клиента попро−бовать продукт. Дальше, как известно,дело за качеством. Самая большаяпроблема при работе с японской кух−ней — свежесть: сырым ингредиентамтребуется всего несколько часов, чтобыиспортиться. В «Атланте» для приготов−ления «гурми» используют рыбопродук−цию, прошедшую засолку или термиче−скую обработку. Рис также отличается отклассического. Питерскому бэнто пред−стоит долгий путь до прилавка, которыйсуши и сашими должны выдержать безущерба, так что рис более плотный.

Отечественные «гурми» от «Атланты»сложно назвать блюдом настоящейяпонской кухни. Но, строго говоря, натакое название для бэнто−наборовМаксим Акулович и не претендует: «Мыпросто попытались на основе японскихблюд разработать специальный продуктдля российского рынка, замену булок исосисок».

Сейчас никаких проблем при про−изводстве продукта у «Атланты» невозникает. Однако для этого сотрудни−кам компании пришлось целый год со−вершенствовать качество. Сегодня напредприятии работают больше 100технологов и поваров, в том числедва… суши−робота. Впрочем, трудо−затраты вполне оправдали себя за счетбыстрой «раскрутки».

И все же на первых порах «Атланта»сталкивалась даже с возвратами про−дукции: продавцы никак не могли объяс−нить своим покупателям, что это за«часть суши» и почему их можно смелоесть. Акулович сам в выходные объез−жал питерские магазины, контролируявыкладку и общаясь с покупателями. Вчисле недоверчивых потребителей од−нажды оказалась и губернатор Санкт−Петербурга Валентина Матвиенко, кото−рая, по рассказам, устроила скандал,когда ей в самолете подали «трехднев−ные суши». И сменила гнев на милостьтолько тогда, когда ей объяснили, что этородные питерские «бэнто», и повода длябеспокойства нет.

Чтобы окончательно и бесповоротносломить недоверие покупателей, «Ат−ланте» пришлось все−таки разрабаты−вать серьезную программу продвиже−ния. Теперь, по расчетам учредителей,

рекламный бюджет будет составлятьоколо 10% ежегодной прибыли.

Триста процентов на бэнто«Атланта» очень вовремя вывела на

рынок свой продукт. Но сейчас компа−нии приходится концентрировать на«гурми» максимум усилий сотрудников.Нынешняя стратегия компании вполнелогична: занять как можно большую до−лю рынка, пока на него не потянулисьпотенциальные конкуренты. А в том, чтопоследователи появятся, Максим Акуло−вич почти не сомневается. «Желающихстартовать немало — уж очень соблаз−нителен объект. Себестоимость низкая:комочек риса, кусочек рыбы — а стоитдорого», — поясняет он.

Бэнто — это обеды стоимостью 150рублей. Правда, «благодаря» магази−нам, которые охотно делают наценку намодный продукт посущественнее (от30%), найти в Москве такой «комму−низм» нам не удалось. Стартовая ценав столице составляла 180 рублей — этосамый дешевый бэнто, который мы об−наружили.

Глава «Атланты» утверждает, чтопродажи «гурми» растут ежемесячно на300%. А значит, появление конкурен−тов не за горами. «Пока ситуация нарынке может склониться в пользу любойэнергично развивающейся компании, —отмечает Максим. — Мы стремимся какможно шире охватить рынок, но отдаемсебе отчет в том, что попытки скопиро−вать наш опыт где−нибудь в регионахмогут быть вполне успешными».

При этом Акулович знает: при запус−ке бизнеса следует учитывать, что ос−новные вложения пойдут вовсе не в про−изводство, а в продвижение продукта,правильную организацию продаж. Луч−шая реклама — наличие товара повсю−ду. Нанятые «коробейники» без усталиразносят гурми−наборы на соревнова−ниях по футболу и хоккею, «бэнто» мож−но купить на всех крупных выставках,проходящих в городе.

Благодаря такой активности «гурми»не только проникли в большинство пи−терских сетей, но и нередко встречают−ся в московских супермаркетах. Компа−ния ведет переговоры (в некоторых слу−

чаях договоренности уже достигнуты) скрупными розничными сетями — «Седь−мым континентом», «Мосмартом» и«Кварталом». Рынок сбыта планируетсярасширять и за счет регионов: «гурми»уже поставляются в магазины НижнегоНовгорода, Казани, Рязани и Ярославля.

Вместе с тем питерская компания,захватывая долю нового рынка, наме−рена параллельно вытеснять с позицийи непрямых конкурентов. В частности,гамбургеры из «Макдоналдса» и про−чую еду, предлагаемую сетями фаст−фуда. «Мы хотим, чтобы усилиями на−ших профессиональных мерчендайзе−ров и супервайзеров продукт, которыйроссийские покупатели чаще всего ви−дят в ресторанах, вошел в фастфуд», —

говорит Максим Акулович.Под девизом «не гамбурге−ром единым сыт российскийклерк» компания собираетсявсерьез конкурировать смонстрами этого рынка.Впрочем, сегодняшние на−строения общества на рукуновичкам: в суши нет ничегоугрожающего для фигурыпотребителя, а на фонефитнес−бума должны хоро−шо пойти и соответствующиевиды «гурми».

Креатив на опережениеИ все−таки беспокоят «Атланту»

возможные конкуренты! «На рынкенельзя стоять, настоящий предприни−матель все время бежит, чтобы неупасть», — считает Акулович. И, не−смотря на успешный старт массовыхпродаж, ищет новые креативные идеивокруг «гурми». Так, сегодня в компа−нии работают над расширением и воз−можной сменой ассортимента, ведьпокупателю нужно разнообразие. На−лаживается поточное производствороллов «Филадельфия» с одноимен−ным сыром в качестве начинки, а надекабрь запланирован вывод на рынокпринципиально нового как для России,так и для Японии продукта.

Название держится в секрете, изве−стно только, что оно японское, сампродукт имеет восточные корни, а вотингредиенты будут российскими.

Продолжаются и эксперименты супаковкой. Максим считает, что нужнодобавить в набор салфетку (многиеедят «гурми» в офисах, велик рисккапнуть соусом на дорогостоящий гал−стук или рубашку) и вилку (к тому же невсе хотят и умеют пользоваться палоч−ками).

Что дальше? «Атланта» не собира−ется зацикливаться на суши. В ближай−ших планах — творческая переработкакухни разных народов мира, чтобы витоге сделать еще несколько смелыхпредложений покупателям. �



Мы стремимся какможно шире охва−тить рынок, но отда−ем себе отчет: по−пытки скопироватьнаш опыт в регионахмогут быть вполнеуспешными.

Максим Акулович,«Àòëàíòà»

Сегодняшнее состояние рынкаоколотаможенных услуг явля−ется закономерным результа−том принятия три года назад

новой редакции Таможенного кодекса.Эксперты рынка в январе 2005 годапредсказывали едва ли не коллапссистемы: гибель региональных броке−ров, полную монополизацию отрасли,неэффективность работы с залогами.А что произошло на деле?

— Несмотря на критику, реальноработать стало легче. В целом про−гресс в таможенных органах оченьзаметен — ведь я хорошо помню, каксложно было оформлять грузы рань−ше. Впервые я столкнулся с этим ещев 1991 году, когда все только начина−лось: вместе с таможенниками мы ча−сами сидели и разбирались, что такое,например, код товара и к какой группеследует отнести очередную позицию…

Не оправдалось и большинствопрогнозов. Региональные брокеры неумерли: продолжают работать, обслу−живая специфические потребностипреимущественно региональных кли−ентов. Экспансии, о которой принятоговорить, например, в сфере товаровширокого потребления с высокойоборачиваемостью, в нашем сегментене наблюдается. Есть общероссий−ские брокеры, имеющие свои фили−альные сети, но они мирно уживаютсяс региональными компаниями, и пе−ределов рынка, на мой взгляд, непроисходит. Чаще всего федераль−ные компании приходят в регионы,чтобы обслуживать специфическиепотребности федеральных же кли−ентов, с которыми они начиналиработать еще в Москве и Санкт−Пе−тербурге. Однако в любом случае всоответствии с желанием государствавынести таможенные границы к фи−зическим границам страны роль вну−тренних таможен будет постепенноуменьшаться, и дело тут не в конку−рентной борьбе.

— В представлении обывателя та−моженный брокер — ловкий малый,который пробирается «огородами»,протаскивая за собой товары в одномуему известные дырки в заборе… К то−му же раньше практически все броке−ры были выходцами из таможенныхструктур. Каков сегодняшний кадро−вый состав на этом рынке?

— Среди декларантов и брокеров,работающих у нас, бывших таможен−ников уже практически нет. Я и самработал прежде в компании, занимав−шейся внешнеэкономической дея−тельностью, а не служил на таможне.

— Связи теперь не играют решаю−щей роли?

— Дело не в связях, а в професси−онализме и подготовке. Сегодня этобизнес, которому просто нужно учить−

ТЕТ−А−ТЕТ ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ»


Таможенныйсталкер Евгения Ленц

Êàê âõîäèòü â äâåðü ñ òàáëè÷êîé «Òàìîæíÿ»

Òàìîæåííûé áðîêåð àññîöèèðóåòñÿ ó îáûâàòåëÿ ñ íàñòîÿùèì«ñòàëêåðîì», êîòîðûé, îáõîäÿ õèòðûì ìàíåâðîì ãîñóäàðñòâåííûåòàìîæåííûå ïîñòû, òîïÿìè è áîëîòàìè ïðîíîñèò ÷åðåç ãîñãðàíèöóöåííûé ãðóç ïî î÷åíü ñõîäíîé öåíå. Êàê îêàçàëîñü, ýòî óñòàðåâøèåñâåäåíèÿ. Î òîì, êàêîâ ñîâðåìåííûé ðîññèéñêèé òàìîæåííûéáðîêåð, — íàø разговор с Ильей КОЗЛОВЫМ,главой компании «Национальный таможенныйброкер», входящей в группу «НациональнаяЛогистическая Компания».

ся, личные связи — не главное. Современем они появляются и, конечноже, помогают в работе, позволяют по−нимать логику принятия таможенныминспектором того или иного решения,заранее предвидеть, что вызовет до−полнительные вопросы.

Вообще все очень изменилось. Те−перь таможенный брокер — это высо−коклассный специалист, совмещаю−щий большой объем знаний из разныхобластей, который позволяет ему непросто правильно заполнять таможен−

ные декларации, но и выступать кон−сультантом в сфере внешнеторговогоурегулирования.

— Консультированием в этой обла−сти раньше зарабатывали преиму−щественно западные операторы…

— Знаете, российские специалис−ты сегодня гораздо сильнее; в сферелогистики, к которой относится и бро−керство, западные компании заметнопроигрывают отечественным по цело−му ряду параметров. Это связано снезнанием определенной специфики,деловой этики, построения взаимоот−ношений, особенностей найма персо−нала и т. д. Сегодня в десятке круп−нейших брокеров, действующих вРоссии, только три иностранных ком−пании!

— По некоторым оценкам, сейчастолько 20% товаров, проходящих че−рез российские таможни, оформ−ляется брокерами, а все остальноеимпортеры ввозят самостоятельно.Согласны ли вы с такой оценкой? По−чему так мало? Это ваш потенциалроста?

— Мне всегда интересна природатех или иных статистических данных.Однажды довелось услышать на кон−ференции достаточно высокого уровняоценку логистического рынка в Рос−сии. Рассуждения выглядели следую−щим образом: в развитых странах налогистику уходит 12% ВВП. Значит, и унас должно быть столько же! Междутем не учитываются ни территориаль−ные различия, ни многие иные детали.Например, для расчета себестоимос−ти в транспортном тарифе есть дажестатистика износа шин при пробеге подорогам Европы. У нас же нет не толь−ко этих, но и многих других, болееважных данных.

Что касается пресловутых 20%, ду−маю, речь идет вот о чем. Законода−

тельство позволяет работать как поброкерскому, так и по консультацион−ному договору. В нашей компании поброкерскому договору оформляется44% деклараций. Мы можем оформ−лять груз не под брокерской печатью,тогда в графе «декларант» появляетсяназвание компании−импортера. Еслиже оценивать по таможенной стоимос−ти грузов, платежам в бюджет, цифрыбудут значительно отличаться. Все за−висит от того, какая аналитика инте−ресует в настоящее время…

— В целом число обращающихся куслугам таможенных брокеров компа−ний растет?

— Безусловно. Причем еще и пото−му, что НТБ известна на рынке каккомпания, работающая исключительнона «белом» поле. Грузы, проходящиечерез наши руки, попадают в цепочкутоварооборота, в которой не возникаетсложностей, связанных, например, стакой простой вещью, как занижениетаможенной стоимости. При последу−ющей продаже такого товара по ре−альной цене возникает, как вы самипонимаете, большая дельта, котораяподпадает под налогообложение. Этовообще одна из макроэкономическихпричин, вынуждающих все большее

число компаний обращаться к такимброкерам, как мы. То есть если ты сэ−кономишь на платежах, занижая тамо−женную стоимость, значит, у тебя будетголовная боль потом. Придется прибе−гать к каким−то схемам для того, чтобыснизить налогооблагаемую базу, всеэто проходит через цепочку «дистри−бьютор — дилер — субдилер», и каж−дое ее звено пытается переложить этупроблему на следующее.

— Между тем есть и прямо проти−воположное мнение о методах и зада−чах работы брокера: он как раз дол−жен уметь найти подходящую дырку взаборе и исхитриться протащить че−рез нее груз!

— Это было свойственно периоду90−х годов. Да, возможно, в то времяподобные умения были единственнымконкурентным преимуществом тамо−женного брокера, который знал, какнайти пресловутую «дырку в заборе»,чтобы снизить издержки клиента. Носегодня, как выяснилось, самая боль−шая и удобная дырка в заборе, черезкоторую нужно пролезть, — это та са−мая официальная дверь, на которойвисит табличка «Таможня»! Оказыва−ется, достаточно просто подойти к этойдвери, открыть ее и войти, не теряявремени на «подкопы».

— Звучит умилительно. Все на−столько хорошо?

— Что значит хорошо? Безусловно,работа с нами — это определенныедополнительные хлопоты и обязатель−ства для участника внешнеэкономиче−ской деятельности в части правильнойподготовки документов. Но эта работавыполняется один раз. Если вы вчера

ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ» ТЕТ−А−ТЕТ


Ñåãîäíÿ â òàìîæåííîì äåëå ãëàâíîå —ïðîôåññèîíàëèçì è ïîäãîòîâêà, связи ушлина второй план, они появятся со временем

оформляли груз, даже не открываямашины, в которой находилось богзнает что, сто товаров под одним ко−дом, то теперь придется расписать всепозиции. По старинке вы получали, кпримеру, по одной декларации губнуюпомаду и еще десятки наименований:крема, лосьоны, гели. Как вы будетесегодня все это продавать через вашупрекрасную розничную сеть, если накассе каждый товар учитывается какотдельная единица? Предположим, сосвоей сетью проблему еще можнокак−то решить. А если речь идет оконтрагенте?

Эту работу все равно придется вы−полнить: или до таможенного оформ−ления, или после. Единственный ва−риант, когда можно обойтись «итак», — торговля на вещевых рынках.Но это не те клиенты таможенных бро−керов, которые составляют основу на−шей экономики: у нас их просто нет. Ау системных компаний, создающихбизнес надолго, просто нет другоговыхода. Собственно, правильнее го−ворить «у нас», потому что мы работа−ем вместе с ними.

— Какие клиенты у вас преоблада−ют — российские или зарубежные?

— Основной поток — иностранныекомпании. Тому есть две причины: бо−язнь российских компаний передатьлогистику на аутсорсинг и то, что оттранснациональных корпораций се−годня просто некуда деться, именно ониформируют картину товарного насы−щения страны. В числе наших россий−ских клиентов — дистрибьюторы, кото−рые везут то, что в стране не произво−дится: алкоголь, автомобили, а такжекрупнейшие сети бытовой техники.

— Помнится, у сетей, торгующихбытовой техникой, еще не так давнобыли определенные сложности с та−можней. Картина и здесь меняется?

— Я не случайно упомянул этот сег−мент. Например, с нами работают «М−

Видео», «Эльдорадо» и другие сети,оперирующие на этом жестком рынке,где идет борьба за каждый доллар,причем в цене продукта, который стоитне десять, а сотни долларов. Раз онипередают нам свои логистическиефункции на аутсорсинг, значит, для нихэто экономически оправдано. Конечно,если посчитать только коротенький этаптаможенного оформления, это можетоказаться дороже, но если рассматри−

вать бизнес в контексте длинной логи−стической цепи, которая заканчиваетсядоставкой товара на дом конечному по−требителю, то, безусловно, выгоднее.И, наконец, это стратегически выгод−нее: на рынке, как известно, выживаеттот, кто видит дальше.

— Различаются ли запросы зару−бежных и российских клиентов?

— Они разнятся скорее в зависи−мости от групп товаров и предметов

таможенного оформления, их логисти−ки. Различий по «национальной при−надлежности» (когда одна компанияамериканская, а другая — российская,и ей ничего не нужно), конечно, нет.Могу сказать, что уровень ведениябизнеса наших компаний очень высоки порой опережает даже зарубежныеаналоги.

— Есть ли у вас небольшие кли−енты?

— Да. Но это надо рассматривать вконтексте того бизнеса, в котором ра−ботает клиент: для того чтобы считатьсянебольшим бизнесом в сегменте FMCG,нужно продавать сотню грузовиков вмесяц, а вот при торговле элитным ал−коголем достаточно одной машины. Ноесли клиент с одной машиной важендля рынка, он важен и для нас, так чторазличий мы не делаем. Небольшиекомпании тоже постепенно уходят «вбелую». У нас оформляются больше200 клиентов, из них компаний, которыевезут небольшие объемы (от одной допяти машин в месяц), около 70%. Приэтом нужно понимать, что их удельныйвес не слишком велик.

— Позволяют ли нынешние прави−ла таможенного оформления находитькакие−то варианты толкований опре−деленных норм, позволяющие эконо−мить на чем−то? Или это уже будетсчитаться «дыркой в заборе»?

— Существуют разные показатели,по которым таможня решает, повы−шенное или обычное внимание уделятьтому или иному виду грузов. Одним изэтих параметров является, конечно же,цена. Один и тот же вид товара можетдекларироваться разными компаниямипо разной цене: та, что имеет большийнабор документов, может обосновать

ТЕТ−А−ТЕТ ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ»


Ñàìàÿ áîëüøàÿ è óäîáíàÿ äûðêà â çàáîðå,через которую можно пролезть, — этоофициальная дверь с табличкой «Таможня»

более низкую цену, отвечающую тре−бованиям таможенного инспектора.Обе компании проходят таможенноеоформление в абсолютно законномполе, но при этом та, у которой качест−во подготовки документов выше, можетсэкономить на платежах.

— Вы активно осваиваете регионы.Приходилось ли сталкиваться с серь−езным противодействием, конкурен−цией со стороны местных игроков?

— Распространенное мнение о том,что логистический бизнес высокодохо−

ден и прост, привело к тому, что в по−следнее время достаточно много мест−ных компаний решило им заняться.Масштабы? Представьте себе такуювот коробку постройки 60−х годов вы−сотой в шесть метров, не поддающую−ся классификации по существующейсегодня системе, которая оказываетлогистические услуги. Реально спросна них существует: когда нет ничего,годится любое помещение, обеспечи−вающее хотя бы крышу над головой.Такая картина свойственна огромному

количеству городов, в том числе и«миллионникам». Сначала федераль−ные компании, стремившиеся со свои−ми товарами в регионы, недоумевали,зачем им платить нам, условно говоря,20 рублей, если местные «логисты»берут за свои услуги только 10. Полу−чается, мы конкурируем с неким мифомо том, что можно пользоваться услуга−ми любого, у кого есть два погрузчика.

К счастью, сейчас стало ясно, чтоэто просто принципиально разныепродукты. Мы демонстрируем то, что

можем дать в регионах клиентам, ипосле некоторых раздумий выбор де−лают в нашу пользу. Собственно, выпокупаете еще и уверенность.

— Все же пока уверенность поку−пают далеко не все. Многие торговыесети по−прежнему активно выстраи−вают собственную логистику.

— У них есть право полагать, чтоони правильно ведут бизнес. Но ялично считаю, что каждый должен за−ниматься своим делом. За рубежомподавляющее большинство торговых

сетей предпочитает приобретать ло−гистические услуги у специализирую−щихся на них компаний, и мы к этомутоже неизбежно придем.

Заметьте: многие дистрибьюторыцеликом ушли в логистику, потому чтоэто основная составляющая их бизне−са. Это нормальный процесс, которыйлишь подтверждает, что бизнес всебольше будет отдавать логистическиефункции на аутсорсинг, чтобы зани−маться непосредственным продвиже−нием продукта−брэнда, а не некойсубстанции, двигающейся по цепочкеот производителя до потребителя.

На рынке много примеров, когдакомпании, особенно чувствительные кцене (например, табачные), создавалиотдельное подразделение, котороеоказывало логистические услуги каким самим, так и сторонним клиентам.Получалось как с карманным банком:его «когти» тупые, он обречен, по−скольку не привык жить в конкурент−ном мире! Если компания не интерес−на внешней среде, она не интересна иперсоналу: он оттуда уйдет, а останут−ся самые глупые и ленивые, неспо−собные оказывать качественные услу−ги даже собственной компании. В ко−нечном итоге их придется уволить,вернувшись к тому, с чего все начина−лось, но уже потратив существенныеденьги. Если хотите, это просто эво−люция, колесо, которое движет про−гресс. �

ÈËÜß ÊÎÇËÎÂ, «ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÒÀÌÎÆÅÍÍÛÉ ÁÐÎÊÅÐ» ТЕТ−А−ТЕТ


— ×òî èçìåíèòñÿ ñ ïðèñîåäèíåíèåì Ðîññèè ê ÂÒÎ?

Íåêîòîðûå çàðóáåæíûå ýêñïåðòû ïðåäðåêàþò, ÷òî âû

îñòàíåòåñü áåç ðàáîòû…

— Õî÷åòñÿ íàäåÿòüñÿ, ÷òî âñå áóäåò ëåãêî è ïðîñòî,íî äóìàþ, ýòî ñëó÷èòñÿ íå î÷åíü ñêîðî. Íóæíî ïðàâèëü-íî îöåíèâàòü ìåñòî òàìîæåííîãî áðîêåðà â ëîãèñòè÷åñ-êîì ïðîöåññå. Â 90-å ãîäû ýòî áûë ñàìîñòîÿòåëüíûéâûñîêîäîõîäíûé áèçíåñ, çàòåì îí ñòàë èíòåãðèðîâàòüñÿâ ëîãèñòèêó, à â äàëüíåéøåì åãî ñàìîäîñòàòî÷íîñòü áó-äåò åùå áîëåå ñíèæàòüñÿ. Íî ñïîñîáíîñòü êîìïàíèèîêàçûâàòü ëîãèñòè÷åñêèå óñëóãè â êîìïëåêñå, ÷åì èìåí-íî ìû â ÍËÊ è çàíèìàåìñÿ, äàåò î÷åíü ñåðüåçíîå êîí-êóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Åñëè òàìîæåííûé áèçíåñ ïå-ðåñòàíåò áûòü èíòåðåñíûì ñàì ïî ñåáå, ïåðåñòàíåòïðèíîñèòü âûñîêèå äîõîäû, íåîáõîäèìîñòü ó÷àñòèÿ òà-ìîæåííîãî áðîêåðà â ïðîöåññå îò ýòîãî íå ñíèçèòñÿ.

Êñòàòè, â ðàçâèòûõ çàïàäíûõ ñòðàíàõ òàìîæåííîåáðîêåðñòâî êàê îòäåëüíî âçÿòûé áèçíåñ íå ñóùåñòâóåò!Îí åñòü ëèøü â êîíòåêñòå SCM (Supply Chain Manage-ment, óïðàâëåíèå öåïî÷êàìè ïîñòàâîê — Ïðèì. ðåä.) êàêíåîáõîäèìûé ýòàï. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî òàìîæåííûé áèç-íåñ áóäåò àêòóàëåí åùå äîëãî, è ïðè ýòîì èíòåãðèðóåìâñå íåîáõîäèìûå óñëóãè âîåäèíî — êàê â ñôåðå òðàíñ-ïîðòíîé, òàê è ñêëàäñêîé, òàìîæåííîé.

— Âàì óäàëîñü ñîáðàòü óæå âåñü áóêåò óñëóã?

— Åñòü íàïðàâëåíèÿ, íàä êîòîðûìè ìû ðàáîòàåì.Õîòèì ñôîðìèðîâàòü îïðåäåëåííûé ñïðîñ: íàïðèìåð,óõîäèì â ðåãèîíû, ïåðâûìè ñðåäè âñåõ ôåäåðàëüíûõêîìïàíèé çàíÿâøèñü òàì ñòðîèòåëüñòâîì ñêëàäñêèõòåðìèíàëîâ. Î÷åíü ïåðñïåêòèâíà è ôèíàíñîâàÿ ëîãèñ-òèêà, è èíôîðìàöèîííàÿ — ôîðìèðîâàíèå öåïî÷êè îá-ðàòíîé ïîñòàâêè èíôîðìàöèè: îò ðûíêà ê ïðîèçâîäèòå-ëþ. Ïðè ýòîì âàæíî íå ïðîñòî îêàçûâàòü âîñòðåáîâàí-íûå ðûíêîì óñëóãè, íî è èãðàòü íà îïåðåæåíèå.

Íà ñàìîì äåëå, ïðåäëàãàÿ êîìïëåêñíûé ñåðâèñêðóïíûì ôåäåðàëüíûì êîìïàíèÿì, ñòðåìÿùèìñÿ â ðå-ãèîíû, íåëüçÿ çàðàíåå áûòü óâåðåííûì â òîì, ÷òî îíèäîëæíûì îáðàçîì âîñïðèìóò ñòîèìîñòü óñëóãè. Âîïðå-êè óáåæäåíèþ, ÷òî â ðåãèîíàõ âñå äåøåâëå, ïîñòðîèòüñêëàäñêîé òåðìèíàë, íàïðèìåð, âî Âëàäèâîñòîêå êóäàíàêëàäíåå, ÷åì â öåíòðàëüíîé ÷àñòè ñòðàíû, — èç-çàèçäåðæåê íà óïðàâëåíèå ïîäîáíûìè ïðîåêòàìè. Íî,ðèñêíóâ, ìû íå ïðîãàäàëè: ñïðîñ íà ýòè óñëóãè îïðàâ-äàë íàøè ðàñ÷åòû. Àíàëîãè÷íàÿ ñèòóàöèÿ — ñ ëîãèñòè-÷åñêèì ïàðêîì «Êðåêøèíî», çàïóùåííûì â ýêñïëóàòà-öèþ ÍËÊ â Ïîäìîñêîâüå. Îí ïîëó÷èë ïðåìèþ BuildingAwards â íîìèíàöèè «Ëó÷øèé ñêëàäñêîé ïðîåêò 2006ãîäà» — è îäîáðåíèå òàìîæíè â ëèöå ïðèñóòñòâîâàâ-øåãî íà åãî îòêðûòèè ïåðâîãî çàìåñòèòåëÿ ãëàâû ÔÒÑÂëàäèìèðà Ìàëèíèíà.

За кадром

Ìíîãèå äèñòðèáüþòîðû öåëèêîì óøëè â ëîãèñòèêó, а это значит, что все большепредприятий будут отдавать ее на аутсорсинг

ТЕМА ×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ


Нет пределов совершенству. Рос−сийская налоговая служба —почти ровесница отечественногобизнеса и рыночной экономики,

и за свои 15 лет ведомство претерпелонемало метаморфоз. С каждым годомспорить с фискалами становится всесложнее и все дороже. Обеспечивая,если верить главе ФНС Анатолию Сер−дюкову, две трети бюджетных поступле−ний, чиновникам приходится проявлятьизрядную находчивость и сообрази−тельность. А бизнес реагирует на этиизменения, заваливая инстанции беско−нечными жалобами, а суды — многочис−ленными исками, поддерживая безбед−ное существование армии юристов.

Конца этому пока не видно — налого−вые кампании следуют одна за другой.ФНС то начинает массово «обелять»зарплаты россиян и вызывает руково−дителей предприятий на комиссии, топринимается за борьбу с фирмами−од−нодневками, запрещая регистрироватьфирмы по «массовым» адресам, то хва−тается за возмещение НДС. И это толькоосновные сюжетные повороты 2006 го−да. Текущих фискальных «радостей» то−же никто не отменял. Каждая деклара−ция по−прежнему проходит усиленныйконтроль, инспекторы все так же частонаведываются в офисы компаний, да ибанковские счета юридических лиц,опоздавших с уплатой налогов на одиндень, блокируются с завидной пери−одичностью и почти мгновенно. Впро−чем, так было не всегда.

Предприниматели еще помнят товремя на заре девяностых, когда ин−спекторы сидели в полуподвальныхтемных помещениях, а бизнесмены ре−гулярно снабжали их бумагой и сладкимк чаю, возили на проверку на личномавтомобиле и редко конфликтовали.Денег не было ни у государства, чтобысодержать собственное фискальноеведомство, ни у бизнеса, чтобы уплачи−вать 57 действовавших налогов, кото−

рые в общей сложности составляли110% от оборота любой фирмы.

— Первая «настоящая» налоговаяпроверка в нашей компании состояласьв начале 1999 года, хотя мы работаем с1994−го, — вспоминает генеральныйдиректор компании «Амикон групп»Светлана Ройц. — Тогда проверили всюработу за несколько лет, взыскали боль−шие суммы налогов, штрафов, пеней.Затем проверки по разным причинамстали проходить почти каждый год, даеще по несколько раз. До этого все бы−ло проще. Мы даже чаи пили с налого−вым инспектором, я сама приносила от−четы. А потом все изменилось, сталопросто невозможно общаться. Постоян−но менялись инспекторы, бесконечновозникали претензии, у нас только за2005 год было два суда с ИФНС. Одно

дело мы проиграли, другое рассматри−вается до сих пор. Пришлось несколькораз поменять налоговую инспекцию. Ноэто ни к чему не привело. Сейчас наприем в ИФНС ходит специально обу−ченный юрист, чтобы, не дай бог, неупустить что−то важное.

От нищеты к блескуСегодня налоговые инспекции не−

плохо финансируются, а объем выделя−емых средств вполне соответствует ста−тусу и значению налоговой службы. Ктому же с каждым годом денег на их со−держание выделяется все больше. Так, вэтом году, по данным Минфина, на на−логовую службу было потрачено около100 миллиардов рублей. В бюджете же

следующего года запланировано 188,7миллиарда рублей, которые пойдут нанужды налоговиков и таможенников(рост на 50,4%, или 63 миллиарда). Пословам специалистов Минфина, боль−шую часть дополнительных средств по−лучат именно налоговики — ведь ихпросто в 2,5 раза больше. Сегодня штатналоговой службы — примерно 170 000человек.

Первым переломным моментом в от−ношениях между бизнесом и фискаль−ным ведомством можно считать кризис1998 года, когда казна в одночасье опус−тела, а у властей не осталось иного вы−хода, кроме как развивать налоговуюслужбу. За 1998 год было собрано в пол−тора раза меньше налогов, чем за самыйуспешный докризисный 1997−й. В ре−зультате существенно повысились ставки

налогов и, как следствие, начались мас−совые проверки компаний. Кроме того,была принята Первая часть Налоговогокодекса, которая регламентировала всюдеятельность налоговой инспекции, атакже устанавливала значительные для1999 года штрафы за нарушения зако−нодательства (размер штрафы, кстати,до сих пор не изменили).

Налоговая служба преобразилась ивнешне. Почти по всей России сейчасналоговики работают в новых, совре−менных помещениях, инспекторы прак−тически не общаются с представителямикомпаний с глазу на глаз. Все вопросырешаются в специально оборудованныхзалах, где разговор происходит черезокно на глазах у охраны, руководства

×ÀÑ ÐÀÑÏËÀÒÛ ТЕМА


Íàëîãîâàÿ ñëóæáà èçìåíèëàñü äàæå âíåøíå.Ïî÷òè ïî âñåé Ðîññèè налоговики работаютв новых, современных помещениях

15 лет как кошка с собакой

Илья Данилкин

Ôåäåðàëüíàÿ íàëîãîâàÿ ñëóæáà (ÔÍÑ)îòïðàçäíîâàëà â ýòîì ãîäó ñâîå ïÿòíàäöàòèëåòèå.Ïîâîä äëÿ òîðæåñòâ äåéñòâèòåëüíî åñòü —âïåðâûå çà âåñü ïåðèîä ñóùåñòâîâàíèÿ âåäîìñòâàíàëîãîâèêàì óäàëîñü ñðàâíÿòü ñ÷åò â áîðüáå ñ áèçíåñîì. Çà ïîñëåäíèå ïàðó ëåò ôèñêàëûïðèäóìàëè íåìàëî ñïîñîáîâ çàñòàâèòü è ïðèó÷èòüîòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ðàññ÷èòûâàòüñÿñ áþäæåòîì ïî ïîëíîé ïðîãðàììå. Êîìïàíèÿìòåïåðü ïðèõîäèòñÿ îòáèâàòü êàæäûé ðóáëü, ïðè÷åì èç ãîäà â ãîä ýòî ñòàíîâèòñÿ âñå ñëîæíåå.

Â ìàò÷å «áèçíåñ — íàëîãîâèêè» ñ÷åò ðàâíûé

инспекции и посетителей под объекти−вом видеокамеры.

— Внешний вид — это очень важно.Трудно доказывать свою позицию, когдасидишь в подвале, заваленном бумагами.Отношение предпринимателей к нам бы−ло соответствующим. Нас часто не вос−принимали серьезно: мол, ютится тут ка−кая−то девочка и чего−то от меня требу−ет. Сейчас все иначе. Не скажу, что насстали бояться, скорее — больше уважа−ют, — вспоминает бывший инспектор, атеперь начальник отдела камеральныхпроверок № 2 Галина Саркисова.

Репрессивные меры и косметичес−кий ремонт позволили налоговой служ−

бе быстро восстановить утраченныепозиции. «Специфика налоговых спо−ров сейчас заключается в том, что поч−ти всегда их возникновение провоци−руют сами налоговые органы», — пояс−няет юрист Коллегии адвокатов «Юков,Хренов и партнеры» Елена Гурбатова.Это может свидетельствовать о том, чтоналоговики отнюдь не боятся отстаиватьсвою позицию и уверены в собственнойправоте.

За шесть лет число судебных споровмежду налогоплательщиками и Феде−ральной налоговой службой возросло впять раз. На основании статистики Выс−шего арбитражного суда РФ с 1999 по

2005 годы юристы компании «Пепеляев,Гольцблат и партнеры», проследив тен−денции, пришли к выводу, что за этотпериод фискалы инициировали 87%всех судебных разбирательств.

От суда до судаАнализируя различные тенденции,

юристы провели немало исследований.Сейчас стало очевидно, что отечествен−ная Фемида явно повернулась к налого−плательщикам спиной. Если веритьцифрам, то процент выигранных нало−говиками дел существенно увеличился.А суммы, которые удается отстоять пред−принимателям, напротив, снизились (см.графики).

Если в 2000 году число рассмотрен−ных исков по всем основаниям, предъ−явленных налогоплательщиками к нало−говым органам, составило 11 163, то в2005 году их насчитывалось 54 091. Ди−намика такова, что каждый год в судыпопадает на 10 000 больше дел. Сниже−ние наблюдается лишь в этом и про−шлом годах — в первую очередь потому,что инспекции получили право взыски−вать без суда небольшие суммы штра−фов. Но даже в этот период число исковвыросло более чем на 5 000.

— Эта тенденция в судебно−право−вой работе существует на фоне сильно−го изменения сущности рассматривае−мых в суде налоговых споров. В послед−ние несколько лет многие российскиепредприятия стали работать на между−народном уровне. Если раньше оспари−вали в основном небольшие штрафы иопротестовывали результаты налоговыхпроверок, то сейчас чаще всего прихо−дится подавать в суд из−за возмещенияэкспортного НДС, — поясняет налого−вый юрист ЗАО «Агропромышленнаякомпания» Виталий Механтьев.

В 2000 году тогдашний министр поналогам и сборам Александр Починок слегкостью и даже с некоторой гордостьюзаявил, что подконтрольная ему службапроигрывает до 90% судебных споров скомпаниями. Тогда, правда, эти цифрыне совсем соответствовали реальности,а вот через два года ситуация измени−лась.

Знаковым и переломным моментом вэтом смысле стало налоговое разбира−тельство с нефтяной компанией ЮКОС.«Именно в этот период в практику вхо−дит понятие недобросовестных нало−гоплательщиков, налоговики начинаютвыявлять различные схемы уклоненияот налогообложения. Разработав мето−ды выявления схем и отстаивая в арби−тражных судах необходимость не фор−мального подхода к оценке представ−ленных документов, а комплексногоанализа деятельности компаний, выяс−нения полной картины проводимыхопераций, налоговые органы стали ча−ще доказывать в суде законность своих



0

20%

40%

60%

80%

100%

Про

цент

про

игра

нны

хна

лого

вика

ми

дел

год2000 2001 2002 2003 2004 2005

62%

58%

84%

63%

45%

32%

Чья

возь

мет

?

Èñòî÷íèê: ÔÍÑ

0

10

20

30

40

50

60

Чис

ло с

удеб

ных

спор

ов,

тыся

ч

год2000 2001 2002 2003 2004 2005

11 1

6311

163

22 4

1522

415

31 8

5331

853

41 6

7841

678

50 7

8950

789

54 0

9154

091

Все

в су

д!

Èñòî÷íèê: Âûñøèé àðáèòðàæíûé ñóä

0

1

2

3

4

5

6

Пос

тупл

ение

нал

огов

,тр

лн р

убле

й

год

0,53

60,

536

0,15

20,

152

0,85

10,

851

1,09

41,

094

1,64

11,

641

3,35

03,

350

3,63

63,

636

4,38

64,

386

5,70

35,

703

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

За ч

то б

орол

ись

Èñòî÷íèê: ÔÍÑ

решений», — поясняет юрист компа−нии «Туров и партнеры» Роман Вино−куров.

Впрочем, не только рост профессио−нализма налоговиков и увеличение фи−нансирования сказались на впечатляю−щих результатах их работы. Как заявилсовсем недавно председатель Высшегоарбитражного суда Антон Иванов, «Фе−деральная налоговая служба оказываетдавление на суд». Это произошло нафоне скандала в судебной системе.

Высшая квалификационная коллегия(ВКК) отправила в отставку судью Ана−толия Кирдеева, которого налоговикиобвинили в «пристрастности к налого−вым органам и их представителям». Ле−том при похожих обстоятельствах уволи−лась судья Московского арбитражногосуда Ольга Даугул.

Как уверены юристы, судья Кирдеевстал жертвой тяжбы между ФНС и ТНК. Воктябре прошлого года он вынес реше−ние в пользу нефтяной компании о пе−реносе рассмотрения дела из Москвы вТюменскую область. А там эта компанияявляется бюджетообразующей, поэтомусуд, скорее всего, примет сторону неф−тяников. Как утверждается в жалобезамглавы ФНС Сергея Шульгина в ква−лификационную коллегию судей, всепредпринятые судьей Кирдеевым дей−ствия были направлены на то, чтобы де−ла по заявлению ФНС о взыскании сТНК налоговых санкций были как можноскорее переданы в арбитражный судТюменской области.

ФНС инкриминировала судье про−цессуальные нарушения и предвзятоеотношение к представителям налоговыхорганов. «Судья Кирдеев в ходе про−цессуальных действий позволяет себе

некорректные высказывания в адресинспекции. Не дает представителюинспекции высказывать доводы по делуцеликом, перебивает, просит излагатьтолько тезисы», — писал в своей жало−бе Сергей Шульгин.

Однако уволили судью не за то, что оннекорректно общался с налоговымипредставителями. Главный проступокКирдеева, за который коллегия его и от−правила в отставку, — несоблюдение«единообразия практики» по делам, свя−занным с возвратом налога на добавлен−ную стоимость. В ВКК пояснили, что этидела представляют интерес для недоб−росовестных юридических лиц и судеб−ная система уже выработала единооб−

разные подходы, которые позволяют бо−роться со злоупотреблениями. Судьядолжен был о них знать и действовать всоответствии с ними, а раз не действовал,значит, им двигали другие причины, кото−рые судьям оказались не очень понятны.

Налоговые юристы отмечают, что су−дьи становятся все более осторожными,принимая решения по налоговым спо−рам, а некоторые просто боятся выно−сить вердикт в пользу налогоплатель−щика. ФНС активно использует все воз−

можные способы давления и на суд, и наналогоплательщиков, в том числе квали−фикационные коллегии.

Впрочем, моральное давление напредставителей бизнеса оказывать ужевовсе не обязательно. Предпринимателинаучились делать выводы самостоя−тельно. «Недавно ФНС привела статис−тику, согласно которой количество отка−зов налогоплательщиков в пересчете нарубли только за 2005 год превысило 33миллиарда, — говорит партнер компа−нии «Налоговая Помощь» Сергей Ша−повалов. — На мой взгляд, такие случаиможно оценить не просто как нежеланиеналогоплательщика судиться, но как по−нимание того факта, что судебная тяжба

может повлечь для него какие−то реп−рессивные меры со стороны налогови−ков, например, дополнительную налого−вую проверку».

НалпроектыПсихологическими приемами, кото−

рые помогают наполнять бюджет, ФНСстала активно пользоваться в этом году.Глава ФНС Анатолий Сердюков нескрывает этого, хотя в одном из интер−вью назвал такие меры «убеждением» и«разъяснительной работой».

Вправлять мозги бизнесу ФНС нача−ла с наступлением нового года, котороеознаменовалось кампанией по искоре−нению фирм−однодневок и борьбой собналичкой. Как только чиновники разо−слали по инспекциям списки адресовмассовой регистрации юридических лици имена «профессиональных учредите−лей», где, кстати, было немало фамилийизвестных бизнесменов, у многих ком−паний начались проблемы. Банки пере−стали открывать им счета, напуганныеарендодатели запретили указывать своиадреса в учредительных документах и,наконец, существенно подорожала об−наличка.

Как пояснил один из представителейэтого нехитрого бизнеса, в прошлом го−ду получить неучтенный кэш можно бы−ло за 2–3% от суммы, сейчас — уже за8%, а к Новому году цены возрастут до12–15%. Повышение цен происходилона волне борьбы с банками, которыебыли уличены в выводе наличных: толь−ко за этот год ЦБ отозвал порядка 50 ли−цензий.



Герб у налоговиков ïîÿâèëñÿ â 1998 ãîäó, êîãäà Ãîñíà-ëîãñëóæáà ïðåâðàòèëàñü â îòäåëüíîå ìèíèñòåðñòâî. Ìèíèñ-òåðñòâî, êàê èçâåñòíî, ÷åðåç øåñòü ëåò óïðàçäíèëè, à ãåðá îñòàëñÿ. Íàñèìâîëå ôèñêàëüíîãî âåäîìñòâà èçîáðàæåí äâóãëàâûé îðåë, êîòîðûéäåðæèò â îäíîé ëàïå êëþ÷, à â äðóãîé ïîñîõ, îáâèòûé äâóìÿ ðåïòèëèÿìè.×òîáû ïîíÿòü, êóäà ñìîòðèò ýòà ïòèöà è ÷òî îíà äåðæèò â ëàïàõ, «Áèçíåñ-æóðíàë» îáðàòèëñÿ ê ïðîôåññèîíàëàì.

— Ñ ïîñîõîì è çìåÿìè âñå ÿñíî, — ãîâîðèò ñïåöèàëèñò ïî ãåðàëüäèêåÑåðãåé Øëûêîâ. — Ýòî êàäóöåé, ñèìâîë òîðãîâëè, îí åñòü íà ãåðáàõ íà-ëîãîâîé ñëóæáû, òàìîæíè è ìèíèñòåðñòâà ôèíàíñîâ. Êàäóöåé (îò ãðå÷åñ-êîãî «ïîñîõ âåñòíèêà») — èçíà÷àëüíî àòðèáóò Îçäîðîâèòåëÿ, äåìîíàÄðåâíåé Ìåñîïîòàìèè, ÿêîáû âûëå÷èâàþùåãî âñå áîëåçíè. Â àíòè÷íîéñèìâîëèêå îí ñòàíîâèòñÿ æåçëîì áîãà òîðãîâëè Ìåðêóðèÿ. Ïîíà÷àëó îíáûë îáâèò âèíîãðàäíûìè ëîçàìè, çàòåì ñòàë èçîáðàæàòüñÿ ñ äâóìÿ çìåÿ-ìè. Â äðåâíîñòè âåðèëè, ÷òî êðûëàòûé æåçë îáëàäàë ìàãè÷åñêîé ñïîñîá-íîñòüþ ïðèìèðÿòü âðàãîâ, ïðèíîñèë óäà÷ó è äîõîä. Âîò ïî÷åìó åãî è âçÿëèíà âîîðóæåíèå ìíîãèå ãîñóäàðñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ.

Ñ êëþ÷îì âñå íå òàê îäíîçíà÷íî. Êëþ÷ îçíà÷àåò ãîñïîäñòâî è âëàñòü.Êëþ÷è íà ãåðáå óêàçûâàþò òàêæå íà äîâåðèå è èñïûòàííóþ âåðíîñòü.×àñòî ýòîò ñèìâîë èçîáðàæàåòñÿ íà ãåðáàõ ãîðîäîâ. Â ðîññèéñêîé ãåðàëü-äèêå êëþ÷è íà ãåðáå ñèìâîëèçèðîâàëè ìóäðîñòü.

Ключ и кадуцей

Ìîðàëüíîå äàâëåíèå íà áèçíåñ îêàçûâàòü óæå íå îáÿçàòåëüíî. Предприниматели давнонаучились делать выводы сами

Минимальные административныемеры (публикация списков) привели кошеломляющему результату. Удорожа−ние в четыре раза обналичиваниясредств говорит о явном сокращенииэтого бизнеса, который при таких ценахимеет все шансы перестать быть мас−совым. К тому же сейчас налоговаяслужба констатирует, что зарегистри−ровать однодневку стало сложнее.Многие юрлица приняли решение оперерегистрации по месту фактичес−кого нахождения. А ведь, по сути, боль−шинства юрлиц эти действия чиновни−ков напрямую не коснулись.

Следующим крупным налоговымпроектом этого года стали комиссии пообелению зарплат. В начале декабряФНС представила отчет о работе комис−сий по «выводу зарплат из конвертов». Втечение года более 500 тысяч руководи−телей российских фирм посетили засе−дания комиссий. Внушения возымелидействие на 334 тысячи посетителей, тоесть на 67%.

«В январе−октябре 2006 года в це−лом по России темп роста поступлениястраховых взносов на обязательноепенсионное страхование (126,3%) опе−режает темп роста среднемесячной на−численной заработной платы за ян−

варь−сентябрь текущего года (124%) на2,3 процентных пункта», — говорится вотчете ФНС.

Темп роста страховых взносов наобязательное пенсионное страхованиемог бы быть еще выше, если бы не раз−деление в законодательстве функций поадминистрированию страховых взносовна ОПС — функции контроля за исчис−лением и уплатой возложены на налого−вые органы, а взыскание недоимки осу−ществляет Пенсионный фонд.

Кроме того, в налоговых инспекцияхпо всей России работают телефоныдоверия. Все обращения граждан поповоду «серой» заработной платыфиксируются. Наибольшее количествожалоб поступает от работников, кото−рым из−за «серых» зарплат отказали вкредите, а также от тех, кто стремитсяполучить налоговые вычеты при по−купке жилья. Записи с автоответчиковиспользуются инспекторами при про−верках.

До конца года комиссии намеренызаслушать всех налогоплательщиков,выплачивающих заработную плату ни−же прожиточного минимума, установ−ленного в регионе. «На следующемэтапе ФНС России намерена начатьработу с налогоплательщиками, выпла−

чивающими зарплату ниже среднегоуровня по отрасли или по виду эконо−мической деятельности, но финансовоесостояние которых позволяет обеспе−чить более достойную оплату труда», —заявляет служба. Снова минимальныеадминистративные затраты и ощутимыйрезультат. «Заслушать» полмиллионадиректоров куда проще, чем проверитьполмиллиона компаний. К тому же ос−тальные сразу поняли бесперспектив−ность собственного положения и повы−сили зарплаты, не дожидаясь повестки.

Внешний лоск«Диверсификация» налогового кон−

троля привела к ощутимым (и требуе−мым) результатам. Кампании, которыеподробно освещались в СМИ, дейст−вительно произвели впечатление набизнес и создали налоговой служберепутацию суперведомства, способно−го проконтролировать каждое пред−приятие.

Однако на местах все не сильно из−менилось, уверены эксперты. «В целомотношения между налогоплательщикамии налоговыми органами остались преж−ними, — уверен юрист Сергей Шапова−лов. — У кого−то они хорошие, а кто−товоюет. Взаимоотношения эти влияют ина то, как разрешаются споры. Иногдаинспекторы прислушиваются к позициикомпании, но нередко занимают глухуюоборону, становясь абсолютно невос−приимчивыми даже к самым разумнымдоводам налогоплательщика».

— Налоговые органы еще далеки отидеала, — уверена юрист аудиторскойфирмы «Селиванов, Гришин и партне−ры» Юлия Напкунайте. — Возможно, всеэто производит впечатление на тех, ктонедавно начал заниматься бизнесом, ноте, кто не первый год встречается в судахс налоговыми инспекторами, таких из−менений не заметили. Скорее, измени−лась общая ситуация, политическая об−становка, а грамотно и аргументирован−но отстаивать свою позицию как в суде,так и в пределах собственного ведом−ства чиновники так и не научились.

Но чиновники и политики пока на−слаждаются данными статистики и какбудто не замечают проблем. Как нельзялучше эту иллюзию внешнего лоска де−монстрирует выступление заместителяпредседателя Совета Федерации Свет−ланы Орловой на праздновании Дня на−логовых работников:

— За 15 лет, в рекордный срок, встране была создана сильнейшая, опе−ративная налоговая служба. В тяжелыегоды страна выжила благодаря вашемутруду, не будем забывать об этом. Назо−вите другое государство, где ЕСН со−ставляет 26%, подоходный налог — 13%,великолепные вычеты, четко работаетналоговая служба. И сейчас мы, нако−нец, видим отдачу от этого. �



Налоговики никогда не могли похвастаться большими зар−платами. Ðàçâå ÷òî äî êðèçèñà ó êàæäîé íàëîãîâîé èíñïåêöèè ñóùåñò-âîâàë îòäåëüíûé ñ÷åò, êóäà øåë ïðîöåíò îò óïëà÷åííûõ íàëîãîâ. Ïîñëåýòîãî îíè ñòàëè çàðàáàòûâàòü ñòîëüêî æå, ñêîëüêî è âñå îñòàëüíûå ãîñ-ñëóæàùèå.

Êîððåñïîíäåíò «Áèçíåñ-æóðíàëà» ïîïûòàëñÿ «çàëåçòü â êàðìàí» íà-ëîãîâîãî èíñïåêòîðà. È åñëè âåðèòü öèôðàì, òî ðÿäîâîé ñîòðóäíèê ÔÍÑæèâåò â ìåñÿö íà 500–600 äîëëàðîâ.

Èòàê, ïî çàêîíó ðÿäîâîìó èíñïåêòîðó ïîëîæåíû:� îêëàä (2 000–3 200 ðóáëåé);� íàäáàâêà çà îñîáûå óñëîâèÿ òðóäà — 60–110% îêëàäà;� íàäáàâêà çà êëàññíûé ÷èí — 700–900 ðóáëåé;� íàäáàâêà çà âûñëóãó ëåò — äî 30%;� åæåìåñÿ÷íàÿ íàäáàâêà — 60–90%;� åæåìåñÿ÷íîå äåíåæíîå ïîîùðåíèå — 2,5 äîëæíîñòíîãî îêëàäà.

Ìàêñèìàëüíàÿ ñóììà, êîòîðóþ ìîæåò çàðàáîòàòü íàëîãîâèê ÷åðåç íå-ñêîëüêî ëåò ñëóæáû, ñåãîäíÿ ñîñòàâëÿåò 18 100 ðóáëåé. Ñîòðóäíèê, êîòî-ðûé òîëüêî ïðèõîäèò íà ðàáîòó â íàëîãîâîå âåäîìñòâî, ïîëó÷àåò îêîëî8–10 òûñÿ÷ ðóáëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî ñòèìóëèðîâàòü ÷èíîâíèêîâ òàêèìè çàð-ïëàòàìè êðàéíå ñëîæíî. Ïîýòîìó âðåìÿ îò âðåìåíè ïîÿâëÿþòñÿ ñîîáùå-íèÿ î òîì, ÷òî íàëîãîâèêè áóäóò ñîáñòâåííûì äîñòàòêîì îòâå÷àòü çà ñâîþðàáîòó. Â ÷àñòíîñòè, ÔÍÑ ñåé÷àñ ðàçðàáàòûâàåò ïðîãðàììó ïîîùðåíèé èâçûñêàíèé, êîòîðûå äîëæíû ñóùåñòâåííî ïîâûñèòü óðîâåíü áëàãîñîñòîÿ-íèÿ ñîòðóäíèêîâ ÈÔÍÑ. À ãóáåðíàòîð Êàëèíèíãðàäñêîé îáëàñòè ÃåîðãèéÁîîñ äàæå ïîîáåùàë âûäåëÿòü êâàðòèðû îñîáî îòëè÷èâøèìñÿ èíñïåêòî-ðàì â ñâîåì ðåãèîíå.

Îòìåòèì, ÷òî, ñîãëàñíî ñâåäåíèÿì ñàéòà job.ru, ìèíèìàëüíàÿ çàðïëàòà,êîòîðóþ ïðåäëàãàþò þðèñòó ïî íàëîãîâûì äåëàì, ñîñòàâëÿåò 1,5–2 òûñÿ÷èäîëëàðîâ, èëè 40–60 òûñÿ÷ ðóáëåé.

В кармане у налоговика

Удастся ли добиться правды встенах налогового ведомства,зависит часто от личных связеймежду сотрудниками компании

и налоговиками. Ведь, по сути, это од−на из разновидностей человеческихотношений. Правда, поиски взаимопо−нимания нередко обходятся бизнесуслишком дорого. Только услуги про−фессионала выливаются в две−тритысячи долларов ежемесячно, а нало−говый спор в условиях отечественнойбюрократии и при неповоротливостироссийской Фемиды может растянуть−ся на годы. Поэтому, вступая в кон−фликт, нужно сразу оценивать, на−сколько цель оправдывает средства.

— У любого налогоплательщика естьтолько два варианта выстроить своиотношения с ИФНС: беспрекословновыполнять все требования налоговогооргана либо занять жесткую позицию иотстаивать права организации. Частовыбор падает на первый вариант, что−бы «не испортить отношения» с нало−говым органом, не навлечь на себя до−полнительную проверку, — уверенаНаталья Наталюк, старший эксперткомпании «Правовест».

Статистика, которую приводят саминалоговые инспекции, свидетельствуеткак раз о том, что налогоплательщики всечаще отказываются от своих требований.Это может говорить о страхе, а может оз−начать и другое. Предпринимателипредпочитают отступать тогда, когда яс−но: если будешь настаивать на своем,потеряешь больше, чем отсудишь. Нало−говое ведомство, приводя статистику от−казов, не упоминает их количество, а го−ворит лишь о сумме. А значит, те самые33 миллиарда рублей, которые бизнес«простил» государству, могут состоять из33 миллионов штрафов по 100 рублей.

— Мы давно решили, что не будемподавать в суд и даже писать жалобу наштраф или недоимку до 15 тысяч руб−лей, — подтверждает наше предполо−жение юрист Виталий Механтьев. —Проще не связываться. Если дело дой−дет до более значительных штрафов,мы будем использовать любые способызащиты.

Весь сор в избеВсе без исключения эксперты уве−

рены, что решить спор в рамках нало−говой инспекции и даже всего налого−вого ведомства невозможно. Причинакроется, как уверен партнер компании«Налоговая Помощь» Сергей Шапова−лов, в том, что налоговики зачастую да−леки от профессионализма.

— Говорить о профессионализмеработников налоговых органов было быбольшим преувеличением. Как и впрошлые годы, основную массу со−трудников ФНС составляют недавниестуденты (а иногда и просто студенты),



12 круговбюрократии

Есть ли смысл спорить с налоговиками?


Ïî−õîðîøåìó, ðàçáèðàòüñÿ âî âñåõ íþàíñàõ íàëîãîâûõ îòíîøåíèé äîëæíû ïðîôåññèîíàëüíûå þðèñòû. Ýêñïåðòû óâåðåíû, ÷òî ïîïûòêè óëàäèòü âñå ñàìîñòîÿòåëüíî äàþò ÷àñòî òîò æå ðåçóëüòàò, ÷òî è ñàìîëå÷åíèå, òî åñòü áîëåå ÷åì íåïðåäñêàçóåìûé. Â òî æå âðåìÿ отдавать все на откуп законников не стоит, и любойбизнесмен должен понимать, к чему ведет тот или иной шаг.

которые стремятся получить опыт и уй−ти в какую−нибудь коммерческуюструктуру. Большая кадровая текучкане способствует налаживанию отно−шений между бизнесом и налоговика−ми. Правда, нельзя не признать, чтоФНС достигает неплохих результатовза счет методологической работы. Раз−работки центрального аппарата рас−сылаются на места, и рядовые инспек−торы при их помощи, как по шаблону,выявляют недоимщиков, нередко на−стоящих, но пока чаще мнимых.

— Большую часть споров иниции−руют сами налоговики. Поэтому раз−решение их в рамках ведомства воз−можно в большинстве случаев, еслиналогоплательщик принимает пози−цию налогового органа. Жалобы ввышестоящую инстанцию, как пока−зывает наша практика, не приносятощутимого результата вследствие за−тягивания сроков их рассмотрения, —говорит юрист Коллегии адвокатов«Юков, Хренов и партнеры» Елена Гу−барова.

Но последние новации в налоговомзаконодательстве фактически вынудятпредпринимателей оставлять сор в на−логовой избе. Несмотря на то, что, пооценкам юристов, обращение в выше−стоящий налоговый орган редко при−водит к изменению решения, принятоготерриториальной инспекцией, с буду−щего года все без исключения спорыдолжны будут проходить через управ−ление или ФНС.

Иными словами, в 2007 году проце−дура обращения в вышестоящий нало−говый орган перед судом станет обяза−тельной. Компаниям, безусловно, нужнобыть готовыми к тому, что такое обра−щение будет всего лишь пустой фор−мальностью и сторонам придется про−должить свое общение в суде. Однакоприостановиться на тактике «ближнегобоя» все же важно.

Вышестоящей по отношению к лю−бой инспекции инстанцией являетсяуправление ФНС по субъекту России.Налогоплательщик, получив решение, скоторым он по каким−то причинам несоглашается, должен изложить всесвои доводы в жалобе и отправить ееналоговикам по почте. В течение меся−ца управление даст ответ, правомерны

доводы компании или нет. Затем оспа−ривать решение УФНС можно уже вФедеральную налоговую службу. Этаинстанция также отпишется в течение30 дней. Таким образом, через два−двас половиной месяца налогоплательщикполучает возможность обратиться в суд.

Кстати, не стоит забывать, что с но−вого года арбитры первым делом будуттребовать документы, которые под−тверждают досудебную попытку ула−дить спор. Поэтому следует заранеепозаботиться о штампах на письмах ипочтовых уведомлениях.

По судамУж если специалисты считают, что

судебная защита сегодня — единст−венный эффективный способ до−биться правды, даже в условиях бес−конечно снижающегося процента вы−игранных компаниями дел, полезноразобраться, что творится в голове уотечественной Фемиды. Арбитры по−прежнему требуют доказательств, аналоговики все так же не утруждаютсебя их поисками.

— Именно в отсутствии доказатель−ной базы у налоговиков и неуменииотстаивать собственную позицию за−частую состоит секрет успеха налого−плательщиков, — говорит юрист ауди−торской компании «Селиванов, Гри−

шин и партнеры» Юлия Напкунай−те. — Приведу простой пример изпрактики. Федеральный арбитражныйсуд Северо−Западного округа рас−смотрел дело № А56−49346/2005. На−логовая инспекция нашла множествоподтверждений недобросовестностифирмы. В частности, были представ−лены факты, которые свидетельство−вали о том, что фирма не находится поюридическому адресу, в ней работаетодин человек и т. д. Однако ФАС сочлавсе эти доводы несостоятельными.Более того, арбитражные судьи пояс−нили, что налоговики обязаны дока−зывать недобросовестность в дей−ствиях компании, а не ссылаться наперечень каких−либо фактов. В этомже случае компания предоставилаполный пакет документов, подтвер−ждающий уплату НДС, который под−лежит возмещению. Этого, по мнениюарбитров, более чем достаточно.

Примеров того, что суд принимаетсторону налогоплательщика даже в техслучаях, когда очевидно, что налогови−ки правы, однако доказать свою пра−воту не в состоянии, — множество. Так,водитель питерского маршрутного так−си написал признание в том, что хотелприсвоить себе 20 рублей, которые по−лучил от налоговых инспекторов запроезд без выдачи кассового чека. Этопризнание спасло фирму «Авто−Лайн»от штрафа в 40 000 рублей за непри−менение ККТ. Как указали судьи ФАССЗО в постановлении № А42−14203/2005, налоговики обязаны не толькоуличить фирму в неприменении кассы,но и доказать вину. А в этом случаепризнание водителя полностью оправ−дало компанию.

В общем, вывод один: в суде можнодоказать, конечно, не все, но оченьмногое. Вот только цена такой защиты,как мы уже говорили, гораздо вышестоимости заказного письма на адресФНС. Издержки, связанные с судебнойзащитой, как правило, складываютсяиз госпошлины (от 100 рублей до 10%заявленных требований), оплаты услугюриста (2 000–3 000 долларов в месяцили 10% от суммы требований), теку−щих расходов (например, командиров−ка). По разным оценкам, предприни−мателям приходится выплачивать до40% от цены иска даже в том случае,если дело будет в итоге проиграно. По−этому, начиная спор, не стоит подда−ваться эмоциям — лучше посчитать. �



У налоговиков забирают силовыефункции, образована Налоговая полиция

Январь — принята часть 2Налогового кодекса РФ,

отменены налоговые законы

Январь — начало эрыэлектронной отчетности,налоговикам переданы функциипо регистрации компаний

Ноябрь — налоговая служба опередила налогоплательщиков по количеству выигранных судебных дел

Февраль — Министерство по налогами сборам преобразовано в Федеральную

налоговую службу в составе Минфина РФ

Январь — принята часть 1 Налоговогокодекса РФ, начало кодификации

налоговой системы

Июль — Конституционный судвводит понятие «добросовестности

плательщика»

Сентябрь — указом Президента РФслужба выведена из состава Минфина РФ,

образовано Министерство по налогам и сборам

Перелом в отношениях междуналоговой службой и бизнесом,

МНС выигрывает громкиеналоговые дела

Июль — упразднена налоговаяполиция, ее функции переданы МВД

Первые крупномасштабные кампании по выводу теневых налогов: закрытие адресов массовой регистрации, комиссии по обелению зарплат

Массовые суды с компаниями, налоговики проигрывают 90% споров

Формирование региональных управлений, территориальных налоговых инспекций

Ноябрь — указом Президента РФ образовананалоговая служба России в составе Минфина РФ,

приняты первые налоговые законы

Декабрь — принят закон «Об основахналоговой системы РФ», налоговики

получают силовые функции

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

В России не хватает специалистов по

налоговому консультированию. Ê òàêî-ìó âûâîäó ïðèøëè ó÷àñòíèêè Òðå-òüåé åæåãîäíîé ïðàêòè÷åñêîé êîí-ôåðåíöèè Ïàëàòû íàëîãîâûõ êîí-ñóëüòàíòîâ «Ðåàëèçàöèÿ íàëîãîâîéïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà: êîíñóëüòàíòïî íàëîãàì è ñáîðàì êàê ó÷àñòíèêíàëîãîâûõ ïðàâîîòíîøåíèé». Ïî ìíåíèþ ó÷àñòíèêîâ êîíôåðåí-öèè, Ðîññèÿ äîëæíà ñòðåìèòüñÿâûéòè íà óðîâåíü çàïàäíûõ ñòðàí,ãäå íà êàæäûå 10 ðàáîòíèêîâ íà-ëîãîâûõ îðãàíîâ ïðèõîäèòñÿ 11íàëîãîâûõ êîíñóëüòàíòîâ. Ñåãîäíÿâ íàøåé ñòðàíå ÷óòü áîëüøå ÷å-òûðåõ òûñÿ÷ ñïåöèàëèñòîâ, êîòî-ðûå îêàçûâàþò ïðîôåññèîíàëü-íûå óñëóãè â ñôåðå íàëîãîâîãîêîíñóëüòèðîâàíèÿ.

Кон

сул

ьтан

тов

дол

жн

о бы

ть б

ольш

е

Налоговая система в динамике

Вконце ноября министр финан−сов Алексей Кудрин, поздрав−ляя сотрудников налоговойслужбы с 15−летием, заявил,

что налоговая реформа подошла ксвоему завершению. Осталось лишькое−что подправить — и всё. «С однойстороны, необходимо исключить воз−можности репрессивного или админи−стративного характера для налоговойслужбы, с другой — мы не должны те−рять возможности анализа и контролядля осуществления своей прямойфункции — защиты интересов госу−дарства», — пояснил министр. Саминалоги и сборы он предлагает не тро−гать, ставки зафиксировать и занятьсявплотную администрированием и те−кущей работой, оттачивая механизмыналогового контроля.

Но далеко не все согласны с Кудри−ным. «По размеру ставок основных на−логов Россия вошла в число стран снаиболее низким уровнем налогообло−жения. Однако налоговая реформа да−лека от завершения, и процесс этот —вечный», — утверждает глава Бюджет−ного комитета Госдумы Юрий Васильев.

В администрации Президента такжене верят в скорое завершение налого−вой реформы и готовят очередные сюр−призы.

Налево пойдешь…Двуглавый орел на налоговом гербе

не зря смотрит в разные стороны. ВРоссии существует два лагеря по фор−мированию налоговой идеологии. С од−ной стороны, это Минфин и МЭРТ, сдругой — администрация Президента иглавный налоговый идеолог этого ве−домства Аркадий Дворкович. И обегруппы отстаивают прямо противопо−ложные взгляды. Минфин и Минэконом−развития предлагают остановиться натом, что есть сейчас, тогда как АркадийДворкович, при поддержке своего ве−домства, выступает за полный пере−смотр системы. Глава экспертногоуправления Президента утверждает:«Действующая фискальная система неотвечает реалиям российской экономи−ки, и ее необходимо как можно быстреереформировать».

Главный рецепт налогового счастья отДворковича — замена НДС на налог спродаж. Напомним, недавно замминист−ра финансов Сергей Шаталов признал,что налоговая служба не справляется садминистрированием налога на добав−ленную стоимость. В частности, чинов−ники недобрали почти 10% бюджетооб−разующего налога, который обеспечива−ет треть всех поступлений в казну. Послеэтого Аркадий Дворкович в очереднойраз выступил с резкой критикой самойидеи НДС: «Существующая модель на−логовой системы была хороша в преды−дущие пять лет. Но в следующие пять−



Ничего личного

Êóäà äâèæåòñÿ ðîññèéñêàÿôèñêàëüíàÿ ñèñòåìà


Какой будет налоговая служба черезнесколько лет? Куда направится налоговаясистема и к чему мы должны прийти в итоге?Ïîêà íåò åäèíîãî ìíåíèÿ è äàæå ïîíèìàíèÿ òîãî, êàêîé äîëæíàñòàòü îòå÷åñòâåííàÿ ôèñêàëüíàÿ ñèñòåìà. Ýêñïåðòû è ÷èíîâíèêèñïîðÿò, à «Áèçíåñ−æóðíàë» ïîïðîáîâàë ðàçîáðàòüñÿ â ñîâðåìåííûõíàëîãîâûõ òåíäåíöèÿõ.

семь лет она не будет отвечать интере−сам российской экономики, поэтому еенеобходимо менять».

Заменив НДС на налог с продаж, помнению главы экспертного управления,государство убьет сразу двух зайцев.Во−первых, не будет проблем с адми−нистрированием налога на добавлен−ную стоимость (именно изменения взаконодательстве не позволили чинов−никам выполнить план). Следователь−но, НсП будет поступать больше применьших затратах со стороны государ−ства. Во−вторых, снизятся цены, ведьНДС в размере 18% уплачивается навсех этапах движения товара, а НсПпредлагается установить на уровне10%. Значит, товары должны подеше−веть как минимум на 8%. Все это нра−вится администрации Президента и вцелом чиновникам. Мало кто обращаетвнимание на то, что говорят противникиидеи.

Так, член Комитета Госдумы по бюд−жету и налогам Андрей Буренин резкораскритиковал позицию Дворковича: «Япрекрасно помню, как внедрялся налогс продаж. Этот налог еще более сложенв администрировании. В отличие отНДС, где хотя бы можно сопоставить ин−формацию, предоставляемую в налого−вые органы компаниями и их контраген−тами, в налоге с продаж ничего не сопо−ставишь: там налоговой службе виднатолько одна сторона — продавец».

По мнению депутата, низкая собира−емость — не самая главная проблемареформы. «Все это чревато тем, что бу−дет иметь место выраженный инфляци−онный эффект. Даже если математиче−ски введение налога с продаж будеткомпенсировано уменьшением ставкиНДС, цены все равно поднимутся. По−добный эффект мы наблюдали при от−мене прежнего налога с продаж, когда,несмотря на многочисленные обещаниярозничных торговцев, отмена налога неповлекла за собой снижения цен», —подчеркнул Буренин.

Примерно те же доводы приводит иведомство Алексея Кудрина, предлагаю−щее вместо кардинальной перестройкинебольшой косметический ремонт. ВМинфине считают, что следует внедритьтак называемую систему НДС−платежей:нужно лишь немного изменить форму су−ществующего платежного поручения ипереместить в нем сведения о сумме НДСиз вспомогательного поля платежки в ос−новное. В итоге информация о движенииналога, перечислении налога в бюджет иконтрагентам будет проходить по всембанковским каналам. Соответственно, ееможно будет анализировать, даже если уналогоплательщика открыты счета в раз−ных банках.

Чиновники надеются, что таким об−разом они будут сравнивать суммыНДС, уплаченные покупателями по−ставщикам, и суммы налога, перечис−ленные в бюджет. Обнаружить рас−хождения при такой системе окажетсягораздо проще — все цифры будут навиду, а значит, и проблема с недобо−ром налога и обманом государства ис−чезнет сама собой. В результате, неменяя существующую систему, нало−говики получат довольно действенныйэлемент контроля. А если к этому до−бавить автоматизированную систему…

Второй рецепт от Минфина — клубплательщиков НДС: платить НДС будутне все компании, а лишь крупные.Мелкие фирмы, как полагают в финан−совом ведомстве, уже давно перешлина «упрощенку», и НДС им не нужен.Значит, те, кто сейчас создает фирмы,платит НДС и заявляет его к возмеще−нию, — скорее всего, мошенники.Задача клуба — решить проблему.

Единого понимания, куда должнадвинуться налоговая реформа, нет. Ма−ятник качается то в одну сторону, то вдругую. И сейчас, очевидно, превосход−ство на стороне экспертного управле−ния. Правительство раскритиковало всепредложения Минфина и отправило ихна доработку. В то же время АркадийДворкович стал говорить о том, что за−мена одного налога на другой может на−чаться уже в будущем году.

Впрочем, в идеологическом планебольше никаких новшеств и революцийне предвидится. А вот налоговые инс−

пекции пока не готовы остановиться инамерены полностью изменить подход кработе с налогоплательщиками.

Всеобщая компьютеризацияС нового года, если верить главе на−

логового ведомства, полностью меняетсяидеология и порядок проведения нало−говых проверок. В частности, налогови−ки будут заниматься аналитической ра−ботой. Они собираются организоватьинформационный обмен и истребова−ние информации о проверяемом нало−гоплательщике у третьих лиц. «Новыйподход предполагает соблюдение опре−деленных принципов реагирования навозможные правонарушения путем ана−лиза всей имеющейся информации оконкретном налогоплательщике. Хочуособо отметить серьезную аналитичес−кую составляющую, поскольку именнона основе анализа будет определятьсякруг налогоплательщиков, подлежащихвыездному контролю в первоочередномпорядке. То есть речь идет о вдумчивомподходе к выбору объектов провер−ки», — описывает механизмы будущейработы руководитель ФНС.

Лишая территориальные инспекцииполномочий, ФНС хочет выбирать жертвпроверок централизованно. Иными сло−вами, отбирать компанию, в которой вы−садится налоговый десант, будет специ−альная программа на основе анализавсех представленных фирмой показате−лей. От камеральных проверок (в стенахинспекции) налоговики намерены вооб−ще отказаться.

Общаться с налогоплательщикамичиновники также будут при помощикомпьютеров и Интернета. «С 2007 годаорганизации, численность работниковкоторых превышает 250 человек, обя−заны представлять отчетность в элект−ронном виде. Это означает, что такиекомпании должны для отчетности ис−пользовать защищенные телекоммуни−кационные каналы связи», — пояснилзаместитель директора департаментаналоговой и таможенно−тарифной по−литики Минфина РФ Сергей Разгулин.

Через год, как полагают в Минфине,представлять отчетность через Интернетбудут фирмы, где численность сотруд−ников — 100 человек. А еще спустя не−которое время и все остальные.

Таким образом, нетрудно себе пред−ставить, как будет выглядеть налоговаясистема через пару лет. Личные контак−ты между налогоплательщиками и чи−новниками станут крайне редкими, про−верки будут осуществляться только в техслучаях, если обнаружатся явные рас−хождения в цифрах, которые может вы−явить даже компьютер, а отчетностьможно будет сдавать прямо из офиса.Вопрос только в том, удастся ли чинов−никам выстроить эту чудо−систему набескрайних российских просторах… �



Пока Минфин отстаивает НДС, à íàëî-ãîâèêè çàíèìàþòñÿ êîìïüþòåðèçà-öèåé, Ìèíèñòåðñòâî ýêîíîìè÷åñ-êîãî ðàçâèòèÿ ãîòîâèò èçìåíåíèÿ â ïîðÿäêå ðåãèñòðàöèè þðèäè÷åñ-êèõ ëèö.

Â ñåðåäèíå ãîäà ïðè ÌÝÐÒ áûëàñîçäàíà ðàáî÷àÿ ãðóïïà, êîòîðàÿ íà òåêóùèé ìîìåíò óæå ñôîðìóëè-ðîâàëà ïîçèöèè ïî âîïðîñó î òîì,êàêèå ïîïðàâêè, ñâÿçàííûå ñ ðåãè-ñòðàöèåé þðèäè÷åñêèõ ëèö, íåîá-õîäèìî âíåñòè â çàêîíîäàòåëüñòâî.Âî-ïåðâûõ, ÌÝÐÒ ïðåäëàãàåò äàòüÔÍÑ ïîëíîìî÷èÿ ïî ïðîâåðêå ñâå-äåíèé ôàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, òîåñòü ôàêòè÷åñêè ïðîâîäèòü ýêñïåð-òèçó äîêóìåíòîâ, ïàñïîðòîâ, þðè-äè÷åñêîãî àäðåñà.

Êðîìå òîãî, Ìèíýêîíîìðàçâèòèÿðåêîìåíäóåò ââåñòè íîðìó, ñîãëàñ-íî êîòîðîé çà 30 äíåé äî âíåñåíèÿèçìåíåíèé â Ãîñðååñòð þðèäè÷åñ-êèõ ëèö ó÷ðåäèòåëè äîëæíû áóäóòïóáëèêîâàòü ñâåäåíèÿ â «Âåñòíèêåãîñóäàðñòâåííîé ðåãèñòðàöèè». Â÷àñòíîñòè, ýòî ñâåäåíèÿ î ðóêîâî-äèòåëå è ìåñòîíàõîæäåíèè êîìïà-íèè. Òàêèå ìåðû, ïî ìíåíèþ ÷èíîâ-íèêîâ, ïîìîãóò ïîáåäèòü è îäíî-äíåâêè, è ðåéäåðîâ.

Рег

ист

рац

ион

ны

е р

адос

ти

Можно ли построить свой первый бизнес в кредит?Да, если отчетливо представлять себе его контуры,внятно формулировать цели, задачи и реально

оценивать свои силы. Во всем, что касается денег, возво−дить замки на песке опасно. Значит, предпринимательобязан ясно представлять себе (и объяснять другим), ка−кой бизнес и как он собирается организовать.

Бизнес−план — документ, наглядно демонстрирующийпотенциальному инвестору, что у вас есть хорошая идея,понимание путей ее реализации и способность приниматьсамостоятельные решения. Но одного бизнес−плана мало.Прежде чем обращаться к потенциальному инвестору,следует разработать еще один документ — меморандум, вкотором будут подчеркнуты самые значимые для инвесто−ра характеристики проекта.

Практика показывает: если предприниматель четкопредставляет себе источники прибыли, подготовил квали−фицированно составленный бизнес−план, имеет опыт ивысокий уровень образования, инвестор охотно предоста−вит необходимую сумму. Но как быть, если удачного опытареализации бизнес−проектов в прошлом у вас не было?Ведь многие, проработав долгое время в той или иной от−расли, решают испытать собственные силы, сыграть своюпервую партию на предпринимательском поле. Талантли−вая идея и серьезный бизнес−план в этом случае лишьполовина успеха. Вторая — деньги.

Шансы получить средства в банке или венчурном фон−де у предпринимателя, начинающего первый в своей жиз−ни бизнес, невелики. Как тогда добыть стартовый капитал?Можно попытаться заинтересовать профильного инвесто−ра или частных лиц, у которых уже есть инвестиционныепроекты на профильном или смежном рынках (и, как пра−вило, свободные средства в достаточном объеме). Однакокуда более удачным вариантом в такой ситуации оказыва−ется кредит под залог недвижимости, ведь банки выдают

займы практически на любые цели, включая организациюи развитие бизнес−проекта. Это актуальная, весьма удоб−ная и все более популярная форма получения «живых де−нег», выгодно отличающаяся от классической ипотеки.

Предлагаемые крупными российскими банками про−граммы кредитования под залог недвижимости отличаютсявеличиной процентной ставки и сроков. Оформив недви−жимость в залог, начинающий предприниматель можетлегко получить необходимую для учреждения фирмы иаренды офиса сумму. Удобство состоит еще и в том, чтозалогодателем может выступать любое физическое лицо.Проще говоря, предоставить квартиру в залог может род−ственник или знакомый бизнесмена, исполняющего рольфактического заемщика. В этом случае предпринимательбудет нести обязательства по кредитному договору, а квар−тира станет обеспечением в счет возврата обязательств.

Характерный пример кредитования бизнеса под залогнедвижимости: получив 90% оценочной стоимости кварти−ры, предприниматель продолжает проживать в заложеннойквартире, спокойно зарабатывая в бизнесе проценты покредиту. А учитывая, что кредит под залог недвижимостипредоставляется на срок до 25 лет, нагрузка на семейныйбюджет окажется относительно невысокой. Единственноенеудобство состоит в том, что заемщик должен предоста−вить документы, подтверждающие его платежеспособностьи трудовую деятельность. Впрочем, на практике организа−ция бизнеса и работа по найму совмещаются редко.

Другое преимущество получения кредита под залог не−движимости — удобство и простота самого процессасделки. Наконец, в рамках подобной формы кредитованияполучение денежных средств гарантировано. А значит, ихможно использовать на любые цели, в том числе и вложитьв свое дело. Главное условие — необходимо выбрать на−дежный, солидный банк, в котором процедура получениятакого рода кредита достаточно демократична.

В ряде случаев для того, чтобы инвестировать в моло−дой бизнес, можно использовать предлагаемые банкамипрограммы «ипотечных ломбардов». По сути, это тот жекредит под залог имеющейся недвижимости. Разница втом, что предоставляются такие займы максимум на тригода. При этом, рассматривая возможность выдачи такогокредита, банк чаще всего не оценивает платежеспособ−ность заемщика, что означает необходимость оформленияминимального пакета документов.

Если у предпринимателя есть уверенность, что его биз−нес сможет окупить все затраты и вложения за этот срок,то ипотечный ломбард становится вполне приемлемойсхемой привлечения инвестиций. И все же отметим ряднеудобств, связанных с его использованием. Прежде все−го это дополнительные риски, поскольку сроки возвратакредита минимальны. Кроме того, краткосрочный харак−тер такого кредита означает, что заемщику предстоитбольшой аннуитетный платеж. Наконец, по программамипотечного ломбарда максимальная сумма займа обычноне превышает 75% оценочной стоимости, а иной раз и то−го меньше — 50–60%.

В этой связи я бы рекомендовал тем, кто только пробу−ет свои силы в бизнесе и не обладает значительным опы−том предпринимательской деятельности, именно кредито−вание под залог имеющейся недвижимости. Психологиче−ски это значительно комфортнее, ведь заемщик получаетвозможность вести дела в куда более спокойной обста−новке, проживать в заложенной квартире и постепенновыплачивать кредит. Более того, если начатый бизнесбыстро «встанет на ноги», погасить ипотечный кредитможно будет досрочно, а при необходимости сократитьпроцентные выплаты есть возможность осуществить пе−рекредитование. �

ÔÈÍÀÍÑÛ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Бизнес из квартиры

Квартира — актив,которым обладаетпрактически каждый кандидат в предприниматели. Ïðè ýòîì äëÿ òîãî,÷òîáû ïîëó÷èòü êðåäèò íà çàïóñêáèçíåñà, êâàðòèðó íå îáÿçàòåëüíîïðîäàâàòü. Êóäà ïðîùå è áåçîïàñíååâîñïîëüçîâàòüñÿèïîòå÷íûì êðåäèòîì.

Артем Ветюгов, íà÷àëüíèê îòäåëà èïîòå÷íîãî

êðåäèòîâàíèÿ Ñóäîñòðîèòåëüíîãî áàíêà

Системный кризис — это разрушение внеш−ней и внутренней среды организации. Вовнешней среде разваливаются деловые

связи, инфраструктура, финансово−кредитныевзаимоотношения, все перспективные догово−ренности, во внутренней гибнут структура,власть, мотивация — все компоненты моделейорганизационного поведения.

В науке управления известны два подхода ккризисам. «Немецкая теория», которая сформи−ровалась после войны, включает в себя весь опытнациональной катастрофы, превращая немцев вбогов антикризисного управления. Она гласит:кризисы есть у любого бизнеса, но существуетстрогий подход к технике моделирования внутрен−ней среды, позволяющей выйти из кризиса.

Тем временем в России, а также в США и не−скольких других европейских странах, куда ширераспространено мнение, согласно которому сис−темного кризиса можно избежать благодаря пре−вентивным мерам, поддерживая компанию на пла−ву: «Построим схему, которая будет автоматическиработать без кризисов». По моему личному убеж−дению, сложившемуся в результате многолетнегообщения с бизнесом, второй подход все−таки оши−бочен. Во всяком случае, я не видела ни одной рос−сийской компании, которая могла бы его реализо−вать. А то, что системы живут долго, по де−сять–двадцать лет, совершенно не означает, чтоони здоровы; в большинстве российских компани−ях протекает латентный кризис.

Индусы говорят: рождение — первый шаг ксмерти. Очень полезная пословица. Как бы мы ниназывали процесс — возмужанием, взрослениемили как−нибудь еще, — это все равно износ, раз−рушение и шаги к смерти. Без всякой романтики.

Две бескризисные площадкиПредпосылки кризисов легко увидеть, если

взглянуть на базовую матрицу «изменение прибы−ли — изменение объема продаж». Эти величинымогут быть как положительными, так и отрицатель−ными, образуя четыре квадранта, два из которыхсодержат погибель в чистом виде. Начиная бизнес,важно понимать, в какое из полей вы попадаете.

Первый квадрант — спекулятивный. И при−быль, и объем продаж растут. Этот квадрантсвойственен многим отраслям экономики, а вРоссии — практически всей стране. Экономиканеразвита настолько, что во многих отраслях су−ществуют огромные сегментные пространстванеудовлетворенного спроса. Бурно развиваю−щийся спрос дает компаниям возможность повы−шать цену вместе с ростом объема. При таких ус−ловиях системный кризис приходит в форме раз−рушения внешней и внутренней среды. Пока естьвозможность, компания качает деньги из про−странства. Как только эта возможность исчезает,компания закрывается. Она не успевает поста−реть и разрушиться. График ее развития напо−минает график спекулятивной сделки.

Этот квадрант — не в упрек бизне−су. Наоборот, чтобы находиться в нем,нужно иметь недюжинные финансовыеспособности и дар видеть, где нахо−дится сверхприбыль, «сливки». Этонужно чувствовать «шкурой», никакаяаналитика здесь не поможет. Квадрантустойчив в себе самом. Но пребываниев нем не может продолжаться вечно —недаром нашу экономику называюттранзитивной. Пока есть тренд, с ком−панией ничего не может случиться, ка−кие бы ошибки она ни совершала. На−пример, про некоторые компании напервичном рынке недвижимости давноизвестно, что они строят и продают не−качественное жилье по завышеннойцене, сами по себе неэффективны ит. д. Но вихрь цен на жилье продлева−ет их существование. Когда же рыноч−ная эйфория проходит, гибель насту−пает мгновенно.

Нужно ли строить такой бизнес? Да.На низших уровнях развития бизнес —это простейшая спекуляция как форманакопления капитала. На следующемвитке спирали — уже венчурная финан−совая компания. Руководствуясь толькопринципом устойчивой доходности, онаработает в любых отраслях, с любымилюдьми. Фактически это финансовыйфрактал, скрытая финансовая империя.

Второй квадрант, в котором кризисаникогда не будет, очень интересен и да−же парадоксален. Его называют «веч−ным детством». За счет искусственносозданного дефицита — пониженногообъема производства и продаж — в немнамеренно завышается цена. Это будо−ражащий сознание всех дельцов VIP−сектор.

Законы потребления здесь совер−шенно иные, нежели в массовом секто−ре. Во−первых, VIP никогда не станетприверженцем единственной модели илимарки, он обязательно будет коллекцио−нировать. Во−вторых, VIP с легкостьюплатит большие деньги за приобретае−мые товары или услуги — компаниям нетсмысла бороться за потребителя с по−мощью скидок или распродаж. Они мо−гут быть свободны и от демпинга: в этомсекторе не принято снижать цены. Потакой модели работают производителидорогих вин и ювелирной продукции.Они могут быть спокойны: у богатых свояманера потребления.

Еще одна особенность VIP−секто−ра — категорическое неприятие стан−дартных форм маркетинга, в том числеPR−акций. Исключение — ярмарки ро−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ


Управляя кризисом

Об авторе. Àëåêñàíäðà Êî÷åòêîâà — ïðîôåñ−ñîð Èíñòèòóòà áèçíåñà è äåëîâîãî àäìèíèñò−ðèðîâàíèÿ Àêàäåìèè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïðèïðàâèòåëüñòâå ÐÔ ïî íàïðàâëåíèÿì «Ñîöè−àëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ óïðàâëåíèÿ» è «Îðãàíèçà−öèîííîå ïîâåäåíèå».

В отличие от управля−емого хаоса, кризис−хаос неуправляем и деструктивен. Ýòî÷åðíàÿ äûðà, ñîáûòèÿ â êîòîðîé íàõîäÿòñÿ çàãîðèçîíòîì. Â Ðîññèèìàëî ñïåöèàëèñòîâ,óìåþùèõ ëå÷èòü êðè−çèñíûå ñèñòåìû è âîñ−ñòàíàâëèâàòü ðàáîòîñ−ïîñîáíîñòü êîìïàíèè,êîãäà åå îðãàíèçì óæåïðàêòè÷åñêè ïîãèá. Ïà−ðàäîêñ êðèçèñà: åãî íåçàìå÷àþò äî ñàìûõ ïî−ñëåäíèõ ñòàäèé. Ëþäèâèäÿò îòäåëüíûå ïðîá−ëåìû è ïûòàþòñÿ èõðåøàòü, â òî âðåìÿ êàêíóæíî ñîâñåì äðó−ãîå — ïîñòðîèòü íîâóþìîäåëü îðãàíèçàöèîí−íîãî ïîâåäåíèÿ.

Александра Кочеткова

скоши — скорее подтверждает правило. Это дань определен−ной люмпенизации богатых людей. В целом же VIP−сектор об−служивается исключительно индивидуально, скрупулезно, ипередает из рук в руки хорошего исполнителя по «сарафан−ному радио».

VIP−сектор дает неограниченные возможности творчестваза огромные деньги, поэтому он всегда привлекателен. Приправильном построении дела он позволяет компании житьдолго, но путь к нему тернист. Два−три десятка лет компаниядолжна вести аскетичную жизнь, избегая роскошных офисов,машин для первых лиц и прочих накладных расходов и управ−ленческих игрушек.

Вот, например, самое недорогое изделие оружейниковЗлатоуста — маленький малахитовый бокальчик за 18 000рублей в бутике аэропорта «Домодедово». Рядом, за неизме−римо боґльшие суммы, продаются воссозданный булат и ук−рашения, которые не имеют равных в мире. Утерянные техно−логии возрождали на полуразрушенных оборонных заводахлюди, над которыми десятилетиями смеялись из−за того, чтоони занимались «какой−то ерундой».

Где рождается погибельДва других квадранта — классические кризисные, несу−

щие в себе смерть. Гибельность депрессивного квадранта, вкотором падают и производство, и прибыль, объяснять ненужно. Гораздо интереснее рассмотреть, откуда растут семе−на кризиса в квадранте массового производства. В том самом,где рост продаж происходит за счет снижения цены.

Каков жизненный цикл бизнеса, который решил завалитьмир, например, своими зубочистками? Компания в целом со−стоит из четырех видов капитала — основного, оборотного,человеческого и интеллектуального. У каждой из этих четырехчастей есть два состояния: кинетическое, движущееся — со−стояние активов, и потенциальное, спящее — состояние ре−зервов. Пассивами второе состояние называть нельзя: этогрубая экономическая ошибка, которая появилась в тот мо−мент, когда бухгалтеры сели в кресла финансовых директо−ров. Пассив — это то, что приносит убыток. Резерв же — спя−щее состояние.

«Зубочисточная» компания закупила оборудование, нанялалюдей, они стали работать, уставать и изнашиваться. Руковод−ство принялось тратить деньги, пользоваться изобретениями и

своими связями. С первой секунды этого движения началсяизнос — зародыш системного кризиса. В основных средствахэто физический и моральный износ. В человеческом капита−ле — износ, который проявляется как маниакально−депрес−сивный синдром, разрушение целей и ценностей. В областиоборотного капитала — инфляционные потери. Например, водной из московских розничных компаний доход на вложенныйкапитал годами был в 10–15 раз ниже, чем по вкладам в Сбер−банке. Но при этом хозяева компании гордо именовали своюерунду «бизнесом». Износ интеллектуального капитала — от−ставание от конкурентов и научно−технического прогресса.Без применения любое изобретение стареет.

Все виды капитала сгорают, как в топке, с момента нача−ла их функционирования. Износ накапливается, и чем быст−рее видоизменяется тип производства, чем яростнее компа−ния рвется к монополии, тем быстрее она приближается ксмерти.

В теории износ можно сдержать постоянным обновлением.Так, в отличие от обычного автомобилиста, гонщик−профес−сионал понимает, что он не может пропустить пит−стоп, дажеесли все работает нормально и протектор износился только на20–30%. Но российский бизнес подобен именно обычному ав−томобилисту, который доездится до лысой резины и стертыхколодок, а потом задается вопросом: «А откуда у нас в компа−нии взялся системный кризис?»

Если бы бизнесмен успевал регенерировать износивший−ся вид капитала (а изнашиваются эти виды в строго опреде−ленном порядке), кризис протекал бы мягче. Гипотетически,хотя я такого никогда не видела, при частых и быстрых заме−нах можно привести компанию к бескризисной жизни. Но естьеще один момент. Быстрая смена выработавшегося вида ка−питала предполагает постоянные инвестиции.

Однако российский бизнес поражен патологической жад−ностью — острым нежеланием и невозможностью инвестиро−вать. Работа в спекулятивном квадранте и маржа более 100%на предыдущем этапе не требовали заботы о бизнесе. Теперь,когда от него требуется вложение денег, он не осознает, поче−му должен это делать. Отчасти психологически, отчасти исто−рически нормальное «крестьянское» и купеческое (реинвес−тиция 40 копеек с каждого рубля прибыли) обновление видовкапитала в бизнесе блокировано. Крестьянин−кулак понимал,что, несмотря на жадность, зерно надо посеять, корову покор−мить, а батраку заплатить. Российский предприниматель, и нетолько в мелком, а часто и в достаточно крупном бизнесе, ни−как не привыкнет к тому, что инвестировать нужно в строго оп−ределенное время, в строго определенном объеме и в те точ−ки, где это действительно необходимо, а не в мраморные офи−сы или в очередную машину для себя любимого.

В Великобритании у лидеров отрасли есть любопытнаятехнология: они никогда не препятствуют молодым компаниям,которые стремятся быстро захватить рынок. Ветераны пони−мают: новичок отгрызет себе сегмент, но проест ресурсы ипогибнет. Так зачем тратить силы на борьбу? Если бы толькомолодой бизнес понимал преимущества самоограничений…Если сдерживать объем, можно пользоваться качественнымивидами капитала. Приобретать другого класса кадры, посте−пенно захватывать пространство и надежно его осваивать.

В России, где имиджевый фактор гипертрофирован, день−ги расходуются непропорционально: их тратят на переезд вникому не нужные офисы, формирование служб−игрушекуправленческого персонала, наем специалистов по связям собщественностью и игры в области информационных техно−логий. Недаром есть такой грустный критерий: с моментастроительства «мраморного офиса» до мощного кризиса повсем направлениям проходит примерно год. Это эмпиричес−кое наблюдение за российскими корпоративными системамив течение 14 лет, причем не только мое.

О том, что с этим делать, поговорим в следующих номерах«Бизнес−журнала». �

ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Кризисная матрица

Изм

енен

ие п

рибы

ли

−+

«Âå÷íîå äåòñòâî» «Ñïåêóëÿòèâíûé áèçíåñ»

«Äåïðåññèÿ» «Ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî»

− +Изменение объема продаж

Беседу с Алексеем Шлыковыммы решили начать с вопроса опрогрессе. По своим возмож−ностям нынешние информаци−

онные системы, используемые в биз−несе, столь же далеки от прототиповшестидесятых, как современные авто−мобили — от безнадежно устаревшихмашин той поры. «Количественный»прогресс, связанный с ростом ско−рости вычислений, распространениемтелекоммуникаций и появлением всеболее совершенных программныхпродуктов, очевиден. А есть ли качест−венный прогресс в сфере корпора−тивной автоматизации? Алексей Шлы−ков уверен, что развитие — налицо:

— Требования к интегрированнымсистемам управления предприятиямименялись вместе с бизнесом. В этомсмысле история SAP неотделима от

развития управленческой мысли: эво−люция продуктов и решений компа−нии — призма, сквозь которую легкоувидеть динамику в подходах к стра−тегическому менеджменту.

Первый этап, вызвавший к жизни ипервую волну массовой корпоратив−ной автоматизации, пришелся на 60−70−е годы. Не будем вдаваться в де−тали и перечислять корифеев ме−неджмента тех лет. Главное, чтоименно в это время ключевым сталопонятие «стратегическое управле−ние». Чтобы компания достигла успе−ха, менеджеры должны были четкосформулировать и описать цели,провести инвентаризацию имеющих−ся ресурсов, в случае возникновениядефицита приобретать или арендо−вать их и, наконец, благодаря эффек−тивному управлению двигаться к за−данным рубежам.

Большинство моделей, которымиописывались тогда предприятия ибизнес−процессы, сводилось к ие−рархиям разной степени сложности.«Сверху вниз», «от общего к частно−му» — главные управленческие под−ходы того времени. Успешное пред−приятие должно было выстраиватьсяпо иерархическому принципу, чтобывсе было стройно и красиво: естьстратегия и есть ресурсы, с помощьюкоторых менеджмент решает постав−ленные задачи.

Когда в 1972 году SAP вышла на ры−нок, эта фаза управленческой мыслипереживала пору заката, однако по−прежнему доминировала. Молодая ком−пания, естественно, должна была пред−лагать программные продукты и услуги,отвечавшие требованиям времени.Большинство корпораций все еще ожи−дало от систем автоматизации той самой

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ


Принцип конструктораÇà÷åì SAP AG âûðàùèâàåò ïàðòíåðîâ ñ ðàçíûìè òèïàìè ÄÍÊ

Денис Викторов

Íåñêîëüêî ëåò íàçàä êîìïàíèÿ SAP AG, îäèí èç «áóòèêîâ» ìèðîâîãî ðûíêà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé,íà÷àëà ïîâîðà÷èâàòüñÿ ëèöîì ê ìàëîìó è ñðåäíåìó áèçíåñó. О новых вызовах и метафорахна рынке корпоративной автоматизации «Бизнес−журналу» рассказалуправляющий директор SAP СНГ Алексей ШЛЫКОВ.

«строгости», поддержки централизо−ванного подхода, жесткой иерархично−сти и жесткого же ограничения любых«фантазий» на каждом конкретном ра−бочем месте: каскадирование сверхувниз стратегии предприятия непрелож−но определяло функционал каждойтрудовой единицы.

Не предоставив средств поддержа−ния этой «классической» моделиуправления, в начале 70−х было прос−то невозможно выйти на рынок. Однакоуже на этом этапе SAP стала заклады−вать в свои решения достаточный за−пас гибкости. Задачи элементарногоучета, в том числе и бухгалтерского,быстро теряли актуальность. Мировойрынок стремительно менялся, назре−вала очередная революция в сферестратегического управления. И онапроизошла.

80−е стали эпохой безраздельногоцарствования новой волны менедж−

мента. Именно в этот момент появилисьфундаментальные труды Майкла Пор−тера и других гуру, а ключевым сталослово «конкуренция». Действовавшуюпрежде модель развития корпорацийнужно было срочно пересматривать.Связка «стратегия — ресурсы — каче−ственный менеджмент — получениезапланированного результата» вдругначала давать сбои. Отныне любаякомпания в любой момент рисковаластолкнуться с неведомыми доселе кон−курентами, быстрыми и агрессивными.Даже ведущие корпорации США вы−нуждены были признать: они большене в состоянии спокойно отсиживатьсяна своем «острове», «программируя»успех даже на внутреннем рынке. Бур−ный рост экономики Японии, Кореи идругих «азиатских тигров» подтвер−ждал эти выводы, да и Европа станови−лась все более конкурентоспособной.Конкуренция стала многополярной, чтозаставляло кардинально перестраи−вать принципы управления, которыеотныне гласили: главные козыри — со−здание конкурентных преимуществ идостижение операционной эффектив−ности.

Все это прямо относилось к SAP какпоставщику решений, призванныхподдерживать изменившиеся управ−ленческие метафоры. Автоматизациябизнеса означала уже не только и нестолько инвентаризацию ресурсов,сколько возможность увязать их со

стратегией и показателями конкурен−тоспособности. Но главное, с позицииинформационного моделированиябизнес выглядел теперь куда болеесложным организмом: приходилосьучитывать постоянно меняющуюсяситуацию на рынке, активность конку−рентов, интересы инвесторов, а кор−поративные информационные систе−мы должны были поддерживать ана−лиз различных вариантов действий.

— В какой же фазе находитсярынок сегодня?

— Наступивший в 90−е годы и про−должающийся по сей день этап с точ−ки зрения управленческой мысли ипредлагаемых индустрией ИТ реше−ний принес еще более свежие идеи.Во главе угла отныне стоит стратеги−ческое позиционирование предпри−ятия, тогда как идея планомерного по−вышения эффективности 80−х исчер−пала запас прочности. В мире все

больше компаний, которые быстро ко−пируют чужой успешный опыт, пред−лагая товары и услуги, практическинеотличимые от оригинала, но приэтом более дешевые. Характерныйпример — Китай. Здесь копируют непросто «опыт», но целые процессы —технологии, оборудование, докумен−тацию, импортируют (официально инеофициально) консалтинг и метрикиэффективности.

Эффективность любой компанииуже в меньшей мере становится усло−

вием выживания, гораздо важнееспособность при необходимостибыстро «развернуться», взять новыйкурс. Сегодня каждая компания прос−то обязана задавать себе далеко непраздные вопросы: «Что и для кого мыпроизводим?», «Какие материалы,ресурсы и технологии применяем, ка−кова цена?», «Тот ли товар мы пред−лагаем рынку?», «На том ли рынкеработаем?», «Кто они, наши поку−патели?» Нередко ответы на эти во−просы позволяют осознать необхо−димость немедленно перестроитьбизнес. Стратегия гибкости и посто−янного репозиционирования стано−вится главенствующей.

— Что это значит для SAP как по−ставщика ИТ−инструментария?

— Как минимум, в нашем портфелепродуктов должны быть соответствую−щие решения. И нам пришлось быст−ро перестроиться.

— Выпустив новые версии?— Все гораздо глубже. Понадоби−

лось не только разрабатывать новыепродукты, но и всерьез менять ихидеологию. Представьте себе нынеш−них наших заказчиков — компании,которые действуют в описанных усло−виях. Они говорят: «О’кей, вы обеспе−чили нас средствами учета и контроляресурсов, мы получили от вас инстру−менты для управления эффективнос−тью. Но теперь наш бизнес гораздоболее подвижен, чем прежде. Раз внесколько лет мы можем менять про−изводственные линии, офисы и рынкисбыта. Мало того, можем вообще пе−рейти на выпуск совершенно инойпродукции. Способны ли ваши реше−ния в сфере поддержки управленияменяться вместе с нами?»

Если бы мы вовремя не поймали этуволну, в большинстве перечисленныхслучаев нашим заказчикам пришлось

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


В мире все больше компаний, которыебыстро копируют ÷óæîé îïûò, ïðåäëàãàÿäåøåâûå òîâàðû, íåîòëè÷èìûå îò îðèãèíàëà

бы заново внедрять системы управле−ния. Но ведь невозможно совершатьтакую «революцию» каждые три−че−тыре года! Это дорого. Это болезнен−но — снова проходить все фазы про−екта автоматизации. Это, наконец,требует времени. Предприятия, кото−рые раз в три−четыре года могут де−лать (и делают!) довольно резкие«прыжки», не в состоянии с той же пе−риодичностью полностью менять ИТ−инструментарий. В ответ мы предло−жили совершенно иную продуктовуюстратегию, сделав ставку на развитиетак называемых платформ бизнес−процессов.

— И это позволяет решить проб−лему?

— Да. К тому же мы обеспечилиполную совместимость по данным икрупным элементам построения ин−формационных систем с другими про−изводителями. Это очень важно, по−скольку таким образом предприятиямогут избежать «перевнедрения» си−

стем, сохраняя значительную частьинвестиций в ИТ.

— Возможность «вытянуть» извнедренных прежде информационныхсистем необходимые данные — ненова…

— А это и не главное. Главное, чтотеперь можно вообще не удалятьфрагменты информационных систем,которые сохраняют свою актуаль−ность, встраивая их в состав новыхрешений. Интеграционная и при−кладная платформа SAP NetWeaverпозволяет работать с существующейИТ−инфраструктурой компании, од−новременно проводя необходимыеизменения. Проще говоря, на этойплатформе организация может вне−дрять инновации, комбинируя дей−ствующие системы и сохраняя приэтом приемлемую структуру затрат.Наши программные продукты пере−стали быть «монолитами», которыеможно заменить только целиком. Насмену пришел «конструктор», опери−

рующий отдельными фрагментамибизнес−процессов. При желании изних можно собрать и «Эйфелевубашню», и «египетскую пирамиду». Иэто как раз то, чего хотят заказчики.

— До недавнего времени россий−ские компании были, мягко говоря,непростым материалом для автомати−зации: «хаос снаружи, хаос внутри».Что−то меняется?

— Они стали более «стройными».Сегодня куда меньше предприятий, гдевместе с проектами автоматизациипродолжается изменение контуровбизнеса и структуры собственности.Есть классические частные предпри−ятия, есть предприятия государствен−ные. В этом смысле работать проще.Кроме того, в российских компанияхтеперь гораздо лучше понимают, чего,собственно, следует ожидать от проек−тов по внедрению средств автоматиза−ции управления. Еще несколько летназад многие требовали «того же са−мого», что есть у соседей или конку−



О приоритетах SAP íà ðûíêåìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà «Áèç-íåñ-æóðíàëó» ðàññêàçàë ÝðèêÄÞÔÔÎ, èñïîëíèòåëüíûé âèöå-ïðåçèäåíò êîìïàíèè SAP â ðåãèîíåEMEA NEWS.

— Ðîññèéñêèé ìàëûé è ñðåäíèé

áèçíåñ ïåðåæèâàåò ñåãîäíÿ îäíó èç

ñòàðòîâûõ ôàç àâòîìàòèçàöèè áèç-

íåñ-ïðîöåññîâ. Êàê ìèíèìóì, îäíà

èç ïðè÷èí — ìîëîäîñòü ðûíêà è

ñàìèõ êîìïàíèé. Êàê â ýòîì ñìûñëå

îáñòîÿò äåëà íà ðàçâèòûõ è ðàçâè-

âàþùèõñÿ ðûíêàõ?

— Ìû ñ÷èòàåì ìàëûé è ñðåäíèéáèçíåñ îäíîé èç ñàìûõ âàæíûõ äëÿ íàñ ñôåð. 80% âñåõêîìïàíèé Ðîññèè îòíîñèòñÿ ê ñåãìåíòó SME (Small andMedium Enterprises), è ïðèáëèçèòåëüíî òàêàÿ æå ñèòóàöèÿñêëàäûâàåòñÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ïðîöåññû ãëîáàëèçàöèèïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî íåáîëüøèå êîìïàíèè ïî âñåìó ìèðóñòàâÿò ïåðåä ñîáîé íîâûå çàäà÷è, ïåðåä íèìè îòêðûâà-þòñÿ íîâûå ïåðñïåêòèâû, îäíàêî ãëàâíûé âûçîâ — êîí-êóðåíöèÿ ñ êðóïíûìè èãðîêàìè, êîòîðûå ïðèõîäÿò íà ëî-êàëüíûå ðûíêè. Ïðè ýòîì ðàñòóò íå òîëüêî ñàìè ìàëûåêîìïàíèè, ðàñòóò è èõ êëèåíòû. Ãëîáàëèçàöèÿ çàñòàâëÿåòìåñòíûå êîìïàíèè âûõîäèòü çà ïðåäåëû ñâîèõ ðûíêîâ.

Äëÿ ìàëûõ è ñðåäíèõ êîìïàíèé èíôîðìàöèîííûåòåõíîëîãèè — ýòî, ïðåæäå âñåãî, ïîòåíöèàëüíûé «óðàâ-íèâàòåëü âîçìîæíîñòåé», ïîçâîëÿþùèé óñïåøíî ñîïåð-íè÷àòü ñ áîëüøèìè ôèðìàìè, âîçìîæíîñòü óëó÷øèòüáèçíåñ-ïðîöåññû è ñîõðàíèòü ïðè ýòîì ñâîè êîíêóðåíò-íûå ïðåèìóùåñòâà — ãèáêîñòü, òåñíóþ ñâÿçü ñ êëèåíòà-ìè. Ïî ñóòè, èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè äëÿ íåáîëü-øèõ êîìïàíèé — èíñòðóìåíò âûæèâàíèÿ. Èìåííî ïîýòî-

ìó äîëÿ ðåøåíèé SAP â ñåãìåíòå ìàëîãî èñðåäíåãî áèçíåñà ñåé÷àñ ñîñòàâëÿåò 25% è,êàê ìû íàäååìñÿ, â ñàìîì áëèæàéøåì áóäó-ùåì äîñòèãíåò 45%.

— Â ÷åì ïðèíöèïèàëüíûå îòëè÷èÿ ÈÒ-ïðî-

åêòîâ, îñóùåñòâëÿåìûõ â êðóïíûõ êîðïîðàöèÿõ

è íà ïðåäïðèÿòèÿõ ñðåäíåãî è ìàëîãî áèçíåñà?

— Õîðîøèé âîïðîñ. Ìíîãèå äóìàþò: åñëèôèðìà íåáîëüøàÿ, òî åé íå íóæíû òàêèå æåðåøåíèÿ è òàêàÿ æå ôóíêöèîíàëüíîñòü, êàê âñîëèäíûõ êîìïàíèÿõ. Íà ñàìîì æå äåëå —íóæíû! Ãëàâíîå îòëè÷èå ëåæèò â ôèíàíñîâîéïëîñêîñòè: ó ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé íåäîñòàòî÷-íî äåíåã äëÿ êðóïíûõ èíñòàëëÿöèé è ïðîåê-òîâ. Êðîìå òîãî, äëÿ êîìïàíèé ñåãìåíòà SMEî÷åíü âàæíî, ÷òîáû ÈÒ-ðåøåíèå áûëî ïðî-

ñòûì â èñïîëüçîâàíèè, à åãî âíåäðåíèå íå çàíèìàëîìíîãî âðåìåíè.

— Êàê îáåñïå÷èòü êîíòðîëü êà÷åñòâà âûïîëíÿåìûõ â

ñåãìåíòå ñðåäíåãî è îñîáåííî ìàëîãî áèçíåñà ïðîåêòîâ,

÷òîáû îíè íå îãðàíè÷èâàëèñü «ïðîäàæåé ëèöåíçèé è èí-

ñòàëëÿöèåé»?

— SAP — ýòî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, êîëîññàëüíûé îïûò âîðãàíèçàöèè áèçíåñ-ïðîöåññîâ, è óæå ïîòîì ñîôòâåðíàÿêîìïàíèÿ. Ó íàñ îãðîìíûé îïûò ðàáîòû ñî ìíîãèìèïðåäïðèÿòèÿìè ðàçíûõ îòðàñëåé, è ìû «óïàêîâàëè» ñà-ìûå óñïåøíûå ïðàêòèêè â íàøèõ ïðîäóêòàõ, îòîáðàëèëó÷øèå áèçíåñ-ïðîöåññû, êîòîðûå, â îñíîâíîì, íóæíûáîëüøèíñòâó êîìïàíèé. Âñå ýòî ïîçâîëÿåò âíåäðÿòü ðå-øåíèÿ áûñòðî è ñ óâåðåííîñòüþ â õîðîøåì ðåçóëüòàòå.Êîãäà ìû îáðàùàåìñÿ ê íåêðóïíûì êîìïàíèÿì, ìû îáðà-ùàåìñÿ ê ëþäÿì, âîâëå÷åííûì â áèçíåñ-ïðîöåññû, à íå êÈÒ-ïåðñîíàëó, ïîýòîìó âíåäðåíèå íàøèõ ðåøåíèé — íåïðîñòî «èíñòàëëÿöèÿ ÏÎ», à âêëþ÷åíèå êîìïàíèè â ãëî-áàëüíûå áèçíåñ-ïðîöåññû.

Язык бизнеса

рентов по отрасли. Сейчас же такиестимулы отошли на второй план. Приэтом на фоне естественного процесса«упорядочивания» предприятий про−изошел переход управления от соб−ственников к профессиональным на−емным менеджерам, а они все лучше

ориентируются в инструментарии со−временного менеджмента. Теперь нашаработа с предприятиями не ограничи−вается уровнем отделов ИТ, а вполнелогично переходит на уровень руко−водства, где начинается предметныйразговор не столько о технологиях,сколько о бизнесе и эффективности.

— SAP никогда не забывает напо−минать: работая в глобальных мас−штабах, компания обладает возмож−ностью применять «лучшие практи−ки», приобретенные в разных странах.Но можно ли использовать этот опыт вРоссии?

— «Специфики» в отрицательномсмысле у российских компаний ста−новится все меньше. Страна движетсяк синхронизации с глобальными рын−ками, готовится вступить в ВТО, посте−пенно приживается международнаяпрактика бухучета. При этом россий−ские предприятия все сильнее чув−

ствуют дыхание конкурентов, в томчисле зарубежных. И конкуренция этабудет лишь усиливаться. Отрасли, гдеизменения ощущаются в большейстепени, — поле для активного при−менения стандартных практик SAP.Например, сегодня, благодаря резко−му всплеску на рынке розничных бан−ковских услуг, наши банки начинаютвнимательно изучать лучшие мировыепрактики и готовы использовать их. Тоже самое происходит и в нефтянойпромышленности: истощение разве−данных месторождений уже не за го−рами, так что добывающие компаниикровно заинтересованы в том, чтобыкаждая тонна добытого сырья прино−сила максимум прибыли.

— Еще совсем недавно компаниитребовали «точных расчетов» отдачиот автоматизации. Такой вульгарныйподход остался в прошлом?

— Скажу так: позиция заказчиковстановится более осознанной. Прихо−дит понимание того, что, условно гово−

ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


— Ðîññèéñêèé îôèñ SAP æäåò «êâàíòîâîãî ñêà÷êà»

÷èñëà ïðîåêòîâ, ðåàëèçóåìûõ â ñåãìåíòå ñðåäíåãî è ìà-

ëîãî áèçíåñà. À êàêîâ âàø ïðîãíîç íà áëèæàéøèå 10 ëåò?

— Ìû ñòàðàåìñÿ ñòðîèòü ïîêâàðòàëüíûå ïðîãíîçû.Äåñÿòü ëåò — ñëèøêîì äàëåêàÿ ïåðñïåêòèâà. Íî ìîæíîñêàçàòü òî÷íî, ÷òî ìû âèäèì ìèãðàöèþ ñ ëîêàëüíûõ,ìåñòíûõ ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ íà ðåøåíèÿ ìàñøòàáàSAP, è, â ïåðâóþ î÷åðåäü, â ñåãìåíòå ìàëîãî è ñðåäíåãîáèçíåñà. Îôèöèàëüíûé ïðîãíîç ïî Ðîññèè: ê 2010 ãîäóîáùåå êîëè÷åñòâî èíñòàëëÿöèé äîñòèãíåò 3 000.

— Â Ðîññèè ïðîãðàììà ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè ïðîåê-

òîâ «SAP Financing» ñòàðòîâàëà ñîâñåì íåäàâíî. À êàê

îáñòîÿò äåëà íà äðóãèõ ðûíêàõ?

— Ïðîãðàììà îðèåíòèðîâàíà ïðåèìóùåñòâåííî íàïðåäïðèÿòèÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà. Òàê, â Âåëèêî-áðèòàíèè 30% ñäåëîê â ýòîì ñåãìåíòå óæå ïðîèñõîäèò ñèñïîëüçîâàíèåì «SAP Financing». Íàì êàæåòñÿ, ýòà ìî-äåëü ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè áóäåò âîñòðåáîâàíà â áóäó-ùåì — êàê è ìîäåëü âçàèìîîòíîøåíèé, îñíîâàííàÿ íàèñïîëüçîâàíèè íàøèõ ïðîäóêòîâ «ïî ïîäïèñêå». Ïðè ýòîìòàêàÿ ôîðìà ôèíàíñèðîâàíèÿ íå ñòèìóëèðóåò ïðÿìûåïðîäàæè, à âëèÿåò, ñêîðåå, íà ïðîäàæè êîñâåííûå.

— ×åì îòëè÷àþòñÿ ðîññèéñêèå ñðåäíèå è ìàëûå êîì-

ïàíèè îò ñâîèõ «êîëëåã» â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ?

— Ãëàâíîå îòëè÷èå — èñòîðèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ÈÒ. Åñ-ëè ãîâîðèòü î ðåãèîíå, êîòîðûì ÿ çàíèìàþñü, òî ñòðàíû,ãäå ïîâñåìåñòíî èñïîëüçóþò ÈÒ, — ýòî Èòàëèÿ, Ãåðìà-íèÿ, Èñïàíèÿ è Âåëèêîáðèòàíèÿ. Çäåñü íàðàáîòàíî ïðåä-ñòàâèòåëüíîå ïîðòôîëèî ðåøåíèé, êîòîðûå ïðåäíàçíà-÷åíû äëÿ ìàëûõ è ñðåäíèõ êîìïàíèé. Íåêîòîðîå âðåìÿíàçàä â Ðîññèè ïðîãðàììíûå ðåøåíèÿ èñïîëüçîâàëèìåíüøå, íî òåïåðü èñòîðè÷åñêîå îòñòàâàíèå ñóùåñòâåííîñîêðàòèëîñü.

Íåäàâíî SAP è Economist Intelligence Unit ïðîâåëèñîâìåñòíîå èññëåäîâàíèå «Ìûñëèòü ìàñøòàáíî»

(«Thinking big»), ïîñâÿùåííîå ïðîáëåìàì ðîñòà, ñ êî-òîðûìè íåáîëüøèå êîìïàíèè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ â òå-÷åíèå ñëåäóþùèõ òðåõ ëåò. Â ÑØÀ â 8 èç 10 îïðîøåí-íûõ êîìïàíèé îòâå÷àëè, ÷òî ÈÒ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ èõáèçíåñà, â Åâðîïå — 6 èç 10. À öèôðû ïî Ðîññèè îêà-çàëèñü äëÿ íàñ íàñòîÿùèì ñþðïðèçîì: 76% êîìïàíèéóâåðåíû, ÷òî ÈÒ — ïîìîùíèê â èõ áèçíåñå! Ýòî ãîâî-ðèò îá èçìåíåíèè ñîçíàíèÿ, ïîíèìàíèè òîãî ôàêòà, ÷òîèíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè — ÿâíîå êîíêóðåíòíîåïðåèìóùåñòâî.

— Âñå åùå õàðàêòåðíàÿ ñèòóàöèÿ íà ðîññèéñêèõ

ïðåäïðèÿòèÿõ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà: òåõíè÷åñêèå

ñïåöèàëèñòû íå ñëèøêîì ãëóáîêî âëàäåþò òåõíèêîé

óïðàâëåíèÿ áèçíåñ-ïðîöåññàìè, à ðóêîâîäèòåëè íå

ñëèøêîì ãëóáîêî ðàçáèðàþòñÿ â ÈÒ. Ýòî ïðîáëåìà?

— È äà è íåò. Ïîòåíöèàëüíàÿ ïðîáëåìà — ýòî êîãäàìåíåäæåðû íå îñîçíàþò, ÷òî ÈÒ — äåéñòâèòåëüíî íà-äåæíûé ïîìîùíèê, ñïîñîáñòâóþùèé èíòåãðàöèè êîìïà-íèè â ãëîáàëüíûé ðûíîê è ïîçâîëÿþùèé ñîêðàùàòü çà-òðàòû, óâåëè÷èâàÿ ïðè ýòîì ýôôåêòèâíîñòü. Ìû íå ãî-âîðèì íà òåõíè÷åñêîì ÿçûêå, ìû ãîâîðèì íà ÿçûêåáèçíåñà è ñòàðàåìñÿ îáðàùàòüñÿ èìåííî ê áèçíåñìå-íàì, ïûòàåìñÿ äîíåñòè äî íèõ èíôîðìàöèþ î òåõ èííî-âàöèÿõ, êîòîðûå ìîæåì âêëþ÷èòü â èõ äåÿòåëüíîñòü.

— Êàêèì ïðåäïðèÿòèÿì ïðîùå îöåíèâàòü ðåàëüíóþ

îòäà÷ó îò âíåäðåííûõ ÈÒ-ïðîåêòîâ — êðóïíûì, ñðåä-

íèì èëè ìàëûì?

— ß ñ÷èòàþ, ÷òî âîçâðàò íà èíâåñòèöèè (ROI) ñëåäó-åò îöåíèâàòü â ëþáîé êîìïàíèè, íåçàâèñèìî îò ìàñ-øòàáà. Ïðè ýòîì èçâåñòíî: ÷åì ñëîæíåå ïðîåêò, òåìäîëüøå ïðîèñõîäèò åãî âíåäðåíèå, à çíà÷èò, âîçâðàòèíâåñòèöèé ðàñòÿãèâàåòñÿ âî âðåìåíè. Â ýòîì ñìûñëåîöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü âëîæåíèé â íåáîëüøèõ êîì-ïàíèÿõ ïîðîé äåéñòâèòåëüíî ïðîùå.

Денис Волков

Российские предприятия все сильнеечувствуют дыхание конкурентов,â òîì ÷èñëå çàðóáåæíûõ êîìïàíèé

ря, в батоне трудно отделить дрожжи отмуки, главное — правильно пригото−вить тесто и испечь хлеб. Так что намудобнее всего работать с компаниями,которые тщательно фиксируют состоя−ние бизнеса, его ключевые показате−ли до и после реализации проекта.

— И при этом никто не хочетподробно рассказывать на пуб−лике о результатах автоматиза−ции…

— Есть такая проблема.Российские предприятия всееще очень закрыты. Мы пред−лагаем: поделитесь опытом, рас−скажите, какой эффект дали инвести−ции в ИТ, о том, что после реализациипроекта ваша компания начала быст−рее расти, стала более прозрачной дляинвесторов, вы сэкономили несколькодесятков миллионов долларов на однихтолько налогах… Нет, — говорят, — мыне хотим, чтобы конкуренты копиро−вали наш опыт. И уж тем более нежаждем привлекать внимание нало−говиков. Однако надеюсь, что скороситуация начнет меняться.

— Пресса вот уже несколько летактивно обсуждает выход SAP на ры−нок решений для среднего и малого

бизнеса. Похоже, подготовительныйэтап заканчивается?

— Работа в этом направлении идетуже третий год. Есть первые результа−ты. Главное: у нас появилось два но−вых программных продукта — для ма−лых (SAP Business One) и средних(mySAP All−in−One) предприятий. По−ка объем выполненных проектов нестоль велик, но, по всей вероятности,в следующем году может наступить«квантовый скачок», поскольку мы ак−тивно выстраиваем новый канал сбы−та. Сегодня у нас уже 48 партнеров,работающих в сегменте среднего биз−неса, и 25 — на рынке решений длябизнеса малого.

— Какова модель бизнеса самихпартнеров?

— В сегменте среднего бизнеса ихосновная задача — использоватьпреднастроенные решения SAP илучшие индустриальные практики,чтобы создавать так называемые па−кетированные решения. Секрет ус−пешной работы в этом сегменте, нанаш взгляд, кроется именно здесь.Предприятия среднего бизнеса — за−казчики требовательные. Они хотят,

чтобы проекты выполнялись не толькобыстрее, чем в крупных компаниях, ноеще и с учетом особенностей отрасли.Мы поставляем на рынок продукты,созданные специально для среднего ималого бизнеса, а дальше все будетзависеть от партнеров и их профес−сионализма. Партнеры получат доста−точную степень свободы, а вот сколь−ко их понадобится — 50 или 300, —пока трудно сказать. Слишком ужмного на рынке примеров, когда рез−кий рост числа партнеров, особенно врегионах, приводил к падению ка−чества услуг и конфликтам в канале:на один и тот же проект налетает не−сколько компаний, а заканчиваетсявсе демпингом. Нам такая перспекти−ва не интересна.

После того как партнеры нарастятэкспертизу, они смогут поставлять ре−шения независимо от нас. В будущемгоду мы представим новые версиипродуктов, а в рамках программыPartnerEdge значительно усилим мар−кетинговую составляющую, чтобы до−нести до рынка простую мысль: SAPпредлагает гораздо более доступныерешения, чем принято считать.

— «Гораздо более доступные» —это как?

— Например, в рамках программы«SAP Financing», которую мы реализу−ем с несколькими банками, пользо−ваться лицензией на решения SAPможно из расчета четыре евро на ра−

бочее место в день.— Ваши партнеры на

рынке малого и среднегобизнеса будут зарабаты−вать за счет тиражирова−ния решений?

— Мы выращиваемпартнеров с разными типа−

ми ДНК. В отличие от нашихтрадиционных крупных парт−

неров, у которых немало другихстатей доходов, для компаний−вне−дренцев на рынке малого и среднегобизнеса решения SAP будут основнымисточником прибыли. Они станут по−степенно наращивать объем консал−тинговых ресурсов и экспертизы, что−бы через некоторое время ощутить«эффект масштаба», когда заказыначнут поступать сами по себе посленескольких успешных проектов.

Пока компании, которые приступа−ют к работе в этом сегменте, распола−гают небольшими командами консуль−тантов. Максимум для них — это одно−временный старт трех проектов. Но современем накапливается значитель−ное количество проектов. По расче−там, расширив команду консультантовдо 40 специалистов, такие компаниисмогут запускать по три проекта еже−годно, а остальные ресурсы задей−ствовать на сопровождение прежнихпроектов.

Следующий этап развития их биз−неса — либо превращение в крупныхпартнеров, либо расширение спектрапредложений и услуг, включая все бо−лее популярный хостинг приложе−ний — сервис, в рамках которого кли−енты используют программные сред−ства на абонентской основе.

— Так или иначе, «автоматизацияне кончается никогда»…

— Заказчики все лучше понимают,что автоматизация — это не «пунктир−ная линия», а куда более сложныйпроцесс, где в каждый конкретныймомент могут наблюдаться как нор−мальный фон, связанный с текущимирасходами на ИТ, так и всплески — вслучае реализации крупного проекта.И здесь самое важное –— способ−ность поставщика максимально точнорассчитать совокупную стоимостьвладения решением на перспективу. Втаком случае отношения между сторо−нами оказываются прозрачными, апредприятие−заказчик получает воз−можность четко планировать своирасходы на информационные техно−логии. �



Ãëàâíîå –— ñïîñîáíîñòü ïîñòàâùèêà òî÷íîрассчитать совокупную стоимость владенияИТ−решением на перспективу


Все начиналось банально: нало−говая инспекция в ходе выезднойпроверки обследовала торговоепредприятие, и выяснилось, что

фирма использовала выручку из кассына закупку товара. Проверяющие по−считали, что компания не соблюдалапорядок хранения денежных средств.Налоговики тут же вынесли постановле−ние о назначении административногонаказания в виде штрафа в размере50 000 рублей по статье 15.1 КоАП РФ —за нарушение порядка работы с денеж−ной наличностью и ведения кассовыхопераций.

Организация, не признав себя ви−новной, обратилась в арбитражный суд,оспаривая решение привлечь ее к ад−министративной ответственности. За−явитель посчитал, что порядок храненияденежных средств он не нарушал, таккак деньги выдавал под отчет сотрудни−кам для приобретения необходимойпродукции.

Рассмотрев дело, суд заявил, чтокомпания действительно уклонилась отсдачи в банк наличных сверх предпи−санных лимитов остатка денежныхсредств в кассе. Аргументировали своивыводы судьи следующим образом.«Положение о правилах организацииналичного денежного обращения натерритории РФ» предусматривает, чтоналичные, поступающие в кассы пред−приятий, подлежат сдаче в банк для за−числения на расчетный счет компании.При этом фирмы должны сдавать в банквсе деньги сверх установленного лими−та остатка наличных средств в кассе.Но, по согласованию с банком, компа−нии могут расходовать поступающие вкассу деньги на цели, допускаемые за−конодательством. Такое решение банкипринимают ежегодно на основанииписьменного заявления предприятия ипредставленного им расчета по форме0408020. При этом учитывается состоя−ние расчетов фирмы с бюджетами всехуровней, с поставщиками и заказчика−ми, с внебюджетными фондами и т. д.

Кроме того, суд напомнил компании−заявителю, что «Порядком ведения кас−совых операций» установлено, что пред−приятия производят расчеты по своим

обязательствам, как правило, безналич−ным способом. А если фирма имеет по−стоянную кассовую выручку, то она мо−жет ее использовать на оплату труда, за−купку сельскохозяйственной продукции,скупку тары и вещей у населения.

Между тем в деле имелось решениебанка, согласно которому заявителюбыло позволено расходовать выручку назаработную плату, выплаты социально−го характера, командировочные, покуп−ку канцелярских принадлежностей и

хозяйственного инвентаря. Уточнив, чтотратить поступающую в кассу выручкуна оплату товара банк не разрешал, судв удовлетворении заявления организа−ции отказал. Правда, размер штрафасудьи уменьшили с 50 000 до 40 000рублей, поскольку организацию к от−ветственности ранее не привлекали.

Прецедентное право у нас не дей−ствует, но судьи нередко решают делопо аналогии. Что же, учтем опыт этогоразбирательства. �

ÏÐÅÖÅÄÅÍÒ МЕХАНИКА БИЗНЕСА

В этом случае íàëîãîâûì îðãàíîì íåâåðíî ïðèìåíåíàäèñïîçèöèÿ ñòàòüè 15.1 ÊîÀÏ ÐÔ (íàðóøåíèå ïîðÿäêàõðàíåíèÿ ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ), è, ê ñîæàëåíèþ,ñóä åãî ïîääåðæàë. Âåäü ôàêòè÷åñêè îðãàíèçàöèÿ äîïóñ-òèëà íåöåëåâîå èñïîëüçîâàíèå íàëè÷íîé âûðó÷êè. Òî åñòüôîðìàëüíî íàðóøåí ïóíêò 7 «Ïîðÿäêà âåäåíèÿ êàññîâûõîïåðàöèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè». Íî îòâåòñòâåííîñòèçà ýòî çàêîíàìè íå ïðåäóñìîòðåíî — íè íàëîãîâûì çàêî-íîäàòåëüñòâîì, íè çàêîíîäàòåëüñòâîì îá àäìèíèñòðàòèâ-íûõ ïðàâîíàðóøåíèÿõ.

«Ïîðÿäîê» ïðåäóñìàòðèâàåò ïðàâî âûäàâàòü íàëè÷íûåäåíüãè ïîä îò÷åò íà õîçÿéñòâåííî-îïåðàöèîííûå ðàñõîäû,íå ðàñêðûâàÿ ïðè ýòîì, ÷òî êîíêðåòíî ê ýòîìó âèäó ðàñõî-äîâ îòíîñèòñÿ. Îðãàíèçàöèÿ âûñêàçûâàëà ñâîþ ïîçèöèþ âñóäå ïåðâîé èíñòàíöèè: ïî åå ìíåíèþ, ñóììû, âûäàííûåïîä îò÷åò óïîëíîìî÷åííîìó ëèöó, òåðÿþò ñòàòóñ «ñâîáîä-

íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ». Â ïîëüçó êîìïàíèè ãîâîðèò è ñóäåáíàÿ ïðàêòèêà(íàïðèìåð, ïîñòàíîâëåíèå ÔÀÑ Ñåâåðî-Çàïàäíîãî îêðóãà ïî äåëó ¹ À21-8287/04-Ñ1 îò 09.02.2005 ãîäà). Òàê, ïî àíàëîãè÷íîìó äåëó ðàçáèðàòåëüñòâîïðîõîäèëî â òðåõ èíñòàíöèÿõ, è êàæäàÿ ïîääåðæàëà ïîçèöèþ îðãàíèçàöèè,ïðèâëåêàåìîé ê îòâåòñòâåííîñòè. Ïðè ýòîì ñóä îòìåòèë, ÷òî «ïîñëå âûäà÷èäåíåæíûõ ñðåäñòâ ïîä îò÷åò íà õîçÿéñòâåííî-îïåðàöèîííûå ðàñõîäû óêà-çàííûå äåíåæíûå ñðåäñòâà òåðÿþò ñòàòóñ «ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ», è,êàê ñëåäñòâèå, â äåéñòâèÿõ ôèðìû èìååòñÿ íàðóøåíèå ïîðÿäêà âûäà÷è äå-íåæíûõ ñðåäñòâ ïîä îò÷åò, à íå ïîðÿäêà èõ õðàíåíèÿ, îäíàêî àäìèíèñòðà-òèâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü çà óêàçàííîå ïðàâîíàðóøåíèå íå óñòàíîâëåíà».

Â ñâÿçè ñî ñëîæèâøåéñÿ äåëîâîé ïðàêòèêîé ïðèìåíåíèÿ ðàñ÷åòîâ íàëè÷-íûìè ýòîò ïðåöåäåíò — òðåâîæíûé çíàê. Äëÿ òàê íàçûâàåìûõ «ñóáúåêòîâìàëîãî áèçíåñà» ñóììà øòðàôà, ïðåäóñìîòðåííîãî ñò. 15.1 ÊîÀÏ ÐÔ, äî-ñòàòî÷íî ñåðüåçíà (îò 40 000 äî 50 000 ðóáëåé).

Ïî-âèäèìîìó, ýòî îçíà÷àåò ôàêòè÷åñêèé çàïðåò íà ðàñ÷åòû íàëè÷íûìèäåíüãàìè ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè — òåïåðü êîìïàíèÿ, ïðåæäå ÷åì ðàñïëà-òèòüñÿ ñ äðóãîé îðãàíèçàöèåé íàëè÷íûìè, äîëæíà âíåñòè äåíüãè íà ñ÷åò, àïîòîì ñíÿòü èõ äëÿ îïðåäåëåííîé öåëè.

Суд и диспозиция

Мария Тимина,þðèñò

Ñàíêò−Ïåòåðáóðãñêîéîáùåñòâåííîé

îðãàíèçàöèè«Àññîöèàöèÿ

áóõãàëòåðîâ ìàëûõïðåäïðèÿòèé»

Дело о наличных Алена Тулякова

×òî ñêðûâàòü, îðãàíèçàöèè, ðåãóëÿðíî ïîëó÷àþùèå êàññîâóþ âûðó÷êó, íåðåäêî ðàñõîäóþò åå íå ñîâñåì, òàê ñêàçàòü, ïî íàçíà÷åíèþ. Íî åñëè ðàíüøå ýòî íàçûâàëîñü íåöåëåâûì èñïîëüçîâàíèåìäåíåæíûõ ñðåäñòâ è íèêàê íå êàðàëîñü, òî òåïåðü создан судебный прецедент:организацию оштрафовали на 40 000 рублей за то, что на средства из кассы был закуплен необходимый товар.

Недавно закрылись на реконцеп−цию сразу два московских тор−говых центра — «Три−Д» (теперьего собираются переделать под

офисы) и «Европарк», а офисно−торго−вый проект «Тверская застава» превра−тился в полностью офисный. В течениенескольких лет хоть что−то сделать сосвоим проектом пытаются владельцы ТЦ«Гвоздь» на Волоколамском шоссе вМоскве, но пока безрезультатно. Сменуконцепции уже пережили знаковые сто−личные проекты — ГУМ, ЦУМ, «Манеж»и «Охотный ряд», а также питерский ТЦ«Московский».

Нужны другие примеры? Пожалуй−ста. В гостиницу с апартаментами пе−ределывают офисно−торговый ком−плекс «Кремлевский» на Краснойплощади, серьезные проблемы испы−тывают торговые центры «Панорама»,«Западный», «Рублевский», «Квадро»,«Галерея ZAR», Л−153, «Люкс» и мно−гие другие. Не менее напряженная си−туация сложилась вокруг торговыхцентров и во многих регионах России.Среди явных кандидатов на сменуконцепции эксперты называют ТЦ«Космополис» в Санкт−Петербурге,«Алое поле» и «Набережный» в Челя−бинске, а компания «Торговый квар−тал» только что завершила реконцеп−цию проекта «Астор» в Астрахани.

Оказалось, что «торговый центр» —это не помещение, способное прино−сить деньги при любых условиях. С ро−стом конкуренции многие ТЦ уже стоятполупустыми: покупатели обходят ихстороной, а за ними уходят и арендато−ры. Единственный выход из этой ситуа−ции — проведение полной или частич−ной смены концепции торгового центра(на рынке коммерческой недвижимостиприменяют новый термин «реконцеп−ция»). «Торговых центров, в той илииной степени нуждающихся в рекон−цепции, в России уже множество», —подтверждает гендиректор NAI GlobalВладимир Журавлев.

Девелоперы пока не торопятсяменять модель построенных ТЦ. «Конку−

рентный рынок только начинает форми−роваться, и этап массовой реконструк−ции торговых центров пока отодвигает−ся», — считает заместитель директораотдела стратегического консалтингаJones Lang LaSalle Юлия Никуличева. Поее мнению, в ближайшем будущем сме−нят концепции лишь те объекты, которыес самого начала были выполнены не−правильно. Однако старший консультантдепартамента коммерческой недвижи−мости компании Blackwood АндрейЖамкин уверен в том, что речь уже идето достаточно массовом явлении. Неже−лание же девелоперов что−либо менятьнередко объясняется особенностямирынка конкретного региона. «Когда про−ект — единственный в городе, даже от−сутствие концепции и ошибки не меша−ют ТЦ работать эффективно и прино−сить доход», — напоминает директордепартамента торговой недвижимостиDTZ Дмитрий Хечумов. В такой ситуацииу арендаторов и покупателей просто нетвыбора. Но в долгосрочной перспективеподобная стратегия губительна.

— В ближайшие годы в условияхжесткой конкуренции многие торговые

центры, управляемые непрофессиона−лами, потеряют привлекательность дляарендаторов и потребителей и будутвынуждены сменить концепцию, — ре−зюмирует руководитель департаментакоммерческой недвижимости компанииRIGroup Янис Жуков.

Нужны переменыПрофессионалы всегда чувствуют

момент, когда реконцепция объектастановится жизненно необходимой.Однако большинство владельцев ТЦ

предпринимают практические шагитолько когда совсем уж припечет.«Если доходы намного ниже потенци−альных, собственник регулярно недо−получает прибыль — самое время за−думаться о реконцепции», — подска−зывает директор по развитию AsteraGroup Марти Уилан.

По словам управляющего партнеракомпании Ross Group Марка Афрай−мовича, есть два признака, недву−смысленно свидетельствующих о не−обходимости смены модели ТЦ: сниже−

ние потока покупателей и продаж уарендаторов, а также отток самых при−влекательных арендаторов — что ещебольше снижает число посетителейцентра (этот процесс лавинообразен).Как «ловить момент»? Директор де−партамента торговой недвижимостиPenny Lane Realty Юрий Мереминскийуверен, что индикатором могут служитьуже первые три месяца работы ТЦ:«Если после открытия в торговом цен−тре остались свободные площади, накоторые невозможно найти арендато−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ


Перестройка Äåâåëîïåðàì ïîðà ìåíÿòü êîíöåïöèèíåóäà÷íûõ òîðãîâûõöåíòðîâАнтон Белых

Построенные на скорую руку торговые центрыперестают соответствовать требованиямпокупателей и арендаторов. Ïîêà äåâåëîïåðû êðàéíåíåîõîòíî èäóò íà ñìåíó êîíöåïöèè ñâîèõ ÒÖ, îäíàêî â áëèæàéøèåäâà ãîäà âëàäåëüöû áîëåå ïîëîâèíû ñòîëè÷íûõ è ðåãèîíàëüíûõîáúåêòîâ âûíóæäåíû áóäóò ñäåëàòü ýòî.

Âäðóã âûÿñíèëîñü, ÷òî òîðãîâûé öåíòð —вовсе не гарантия постоянного, устойчивого дохода для владельца

ров, а первые клиенты начинают рас−торгать договоры — значит, с объектомчто−то не так».

Директор по маркетингу компании«Торговый квартал» Елена Брунова го−ворит о трех типах ТЦ, нуждающихся всмене концепции: «В первую очередьэто старые городские «ГУМы» и«ЦУМы» советских времен с классиче−скими параметрами. Затем объекты,которые были построены в 1980–1990–хгодах, но морально устарели, и, нако−нец, торговые центры «нового време−ни», при формировании концепции ко−торых, а также в архитектурно−плани−ровочных решениях и продвижениибыли допущены ошибки».

Причиной реконцепции может стать ипоявление поблизости от ТЦ более при−влекательного объекта. «Если на учас−ток, расположенный недалеко от суще−ствующего торгового центра «без кон−цепции», приходит другой девелопер спроработанной профессионалами кон−цепцией и строит ТЦ аналогичногоформата, первый проект в течение годаумирает», — делится наблюдениямикоммерческий директор DVI Group Ма−рина Малахатько. А директор департа−мента торговой недвижимости ColliersInternational Максим Гасиев связываетнеобходимость смены концепции ТЦ сростом компаний−арендаторов: «Еслипрежде даже крупным арендаторамтребовалось 200–300 квадратных мет−ров, то сегодня запросы многих компа−

ний выросли, они нуждаются в помеще−ниях площадью не менее 700–800 кв. м.Значит, девелоперам необходимо пере−делывать объект, чтобы нарезка отве−чала запросам арендаторов».

Потенциальными жертвами насы−щающегося рынка становятся не толь−ко «доисторические ящеры» советскойторговли и внешне вполне благопо−лучные ТЦ, построенные несколько летназад, но даже строящиеся объекты.Качество строительства и уровень кон−цептуальной проработки проектов воз−росли, но, как подчеркивает МаркАфраймович, сегодня наряду с про−фессиональными ТЦ европейскогоформата создается множество «некон−цептуальных» объектов, которые скороукрасят светящиеся вывески: «Требу−ется реконцепция».

— Российские ТЦ на много лет впе−ред «укомплектованы» недостатками,которые будут заставлять заниматьсяреконцепцией или редевелопментомкак нынешних владельцев, так и тех, ктоприобретет эти активы в ближайшеевремя, — прогнозирует директор ком−пании «Магазин Магазинов» АлександрТишков. — На нашем рынке полно аут−сайдеров, решивших заниматься со−зданием ТЦ. Некоторые из них повы−

шают свой профессиональный уро−вень, но до сих пор преобладают бута−форские концепции. Действительнокачественных проектов мало.

Владимир Журавлев (NAI Global)уверен, что необходимость в смене мо−дели периодически возникает во всехбез исключения ТЦ: «Со временем лю−бая концепция устаревает. Максималь−ный срок «жизни» концепции торговогоцентра — семь−девять лет. Затем объ−ект необходимо адаптировать к изме−нившейся конъюнктуре». Похожиеоценки приводит и Марти Уилан: в Рос−сии ТЦ требуют смены концепции каж−дые шесть−восемь лет.

Чаще всего причина вынужденнойсмены концепции — допущенные ещена стадии проектирования ошибки, са−мой распространенной из которых ЯнисЖуков считает отсутствие предвари−тельного анализа конкурентной среды.Результат — несоответствие ТЦ пред−почтениям потребителей. «Ошибки мо−гут убить проект за несколько месяцев,хотя на первых порах значительную ихчасть можно исправить или, по крайнеймере, подготовиться к проблемам», —полагает директор по развитию SwissRealty Group Илья Шершнев.

Большинство проблемных проектовсосредоточено в регионах, где девело−перы зачастую не выбирали участокдля строительства ТЦ, а возводили ихтам, где это удавалось. Другой разго−вор, что фактические примеры сменымодели характерны пока для Москвы,Санкт−Петербурга и, пожалуй, Казани.В других регионах эта работа еще впе−реди.

Директор отдела торговой недвижи−мости Cushman & Wakefield Stiles &Riabokobylko Наталия Орешина утвер−ждает, что реконцепций в регионах вближайшее время будет меньше, чем вМоскве: масштабное строительство ТЦначалось здесь лишь два−три года на−зад, большинство девелоперов пере−нимают передовой столичный опыт и недопускают многих ошибок предшест−венников, а также строят торговыецентры, соответствующие потребнос−тям покупателей, менее искушенным,чем столичные посетители ТЦ. По мне−нию других специалистов, в регионахсмена модели требуется ныне лишь«советским» универмагам да крытымрынкам, постепенно приобретающимцивилизованный вид.

Но вот что настораживает. По оцен−кам Александра Тишкова, в некоторыхгородах России ТЦ в среднем заполне−ны арендаторами на 50%. Что же будет,когда на сцену выйдут новые, болеепривлекательные проекты?

ПеределкаЕдиных стандартов и правил смены

концепции ТЦ, разумеется, нет: она мо−

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


�Первые девелоперы строили торговыецентры на участках, совершенно

не подходящих для ритейла. В такихслучаях здание проще снести

или перепрофилировать под офисы.

жет быть глубокой или поверхностной,полной или частичной. По мнениюМаксима Гасиева (Colliers International),глубина необходимой реконцепции на−прямую зависит от степени серьезнос−ти допущенных прежде ошибок. Иногдадостаточно сменить состав арендаторовили просто вывеску, а порой объектпроще снести или перепрофилировать.

«Прежде всего необходимо опреде−лить, подходит ли этот участок в прин−ципе для торговли, или же здесь прощесделать, например, офисный центр», —советует Юрий Мереминский (PennyLane Realty). Действительно, первыедевелоперы строили ТЦ на участках,порой в корне не подходящих для тор−говой недвижимости. В таких случаяхдаже квалифицированная реконцепциявряд ли принесет желаемый результат.Как подчеркивает Александр Тишков,менять концепцию труднее всего, еслина этапе строительства она не была

сформулирована в принципе: «Практи−чески каждый ТЦ в России — это «фик−тивный брак с целевой аудиторией».Девелоперы плохо знают не только по−требности своих клиентов, но и собст−венные желания, которые никак негруппируются в стратегию».

Если реконцепцию все же решенопровести, для начала следует локализо−вать ошибки. Наталия Орешина пред−лагает прежде всего проанализироватьсостав арендаторов и циркуляцию по−сетителей объекта, а также определить,каких новых арендаторов следует при−влечь, чтобы сделать проект успешным.«Правильно проведенная реконцепцияприведет к увеличению количества по−купателей в ТЦ, а соответственно, к ро−сту финансовых показателей проекта вцелом. А неправильная не изменит си−туацию или усугубит ее», — предосте−регает Андрей Жамкин (Blackwood).

Самый мягкий вариант — ребрэн−динг. То есть когда все в порядке, развечто название вызывает у покупателейотторжение или не соответствует общейконцепции.

Более сложный путь — репозицио−нирование объекта. В этом случае де−велопер проводит уже смену составаарендаторов, изменяет имидж объектаи уровень целевой аудитории (а раз так,

понадобится масштабная рекламнаякампания). Одним из способов сменыпозиционирования может стать сужениеспециализации ТЦ: например, превра−щение его из широкоформатного вобувной, спортивный или мебельный.Однако такие шаги, напоминает ЮрийМереминский, следует планировать состорожностью: емкость рынка специ−ализированных торговых центров вкаждом регионе ограничена. Если в го−роде уже есть спортивный торговыйцентр, стоит ли открывать второй?

Самый сложный и затратный путь —полный редевелопмент, а самый карди−нальный — снос здания и строительствонового. Правда, во многих случаях мож−но обойтись заменой инженерных сис−тем, модернизацией архитектурных ипланировочных решений, «врезанием»новых элементов (например, эскалато−ров вместо лестниц), оптимизирующихциркуляцию посетителей внутри ТЦ,строительством атриума, возведениемпристроек или увеличением площадей,отведенных под развлечения.

На полную смену концепции девело−перы пока идут крайне редко. «Это ско−рее исключение, чем правило», — от−мечает заместитель руководителя отде−ла исследований Praedium АлександраКадченко. Обычно девелоперы доволь−ствуются заменой только некоторыхарендаторов или усовершенствованиемконкретных элементов здания.

Своеобразный вариант смены кон−цепции — переход к сетевому форма−ту. В качестве примера АлександраКадченко приводит опыт владельцевнижегородского ТЦ «Соровские зори».В распоряжении собственников нахо−дилось несколько схожих, не новых ине совсем удачных (причем весьмаразноплановых) объектов в городе. Ре−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ


На выростГод 2004 2005 2006

Количество качественных1 ТЦ, открывшихся в Москве за год 14 19 13

Общая сдаваемая площадь, за год, кв. м 332 000 362 670 428 000

Èñòî÷íèê: Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko

1 Ïî ìíåíèþ àíàëèòèêîâ èñòî÷íèêàПримечание. Ðîñò êîëè÷åñòâà òîðãîâûõ ìåòðîâ ñâèäåòåëüñòâóåò îá óñèëåíèè óðîâíÿ êîíêóðåíöèèíà ðûíêå è, êàê ñëåäñòâèå, âûíóæäàåò äåâåëîïåðîâ âèäîèçìåíÿòü ñâîè ïðîåêòû ñîîòâåòñòâåííîòðåáîâàíèÿì ðûíêà.

�Потенциальными жертваминасыщающегося рынка становятся не только

«доисторические ящеры» советскойторговли, но и внешне благополучные

современные торговые центры.

Áîëüøèíñòâî ðîññèéñêèõ òîðãîâûõ öåíòðîâ —фиктивные, а значит, временные браки с целевой аудиторией

зультат реконцепции: в «Соровских зо−рях» была перестроена входная груп−па, изменились нарезка и названияобъектов, но главное — перемены кос−нулись всех торговых предприятий. Такв Нижнем Новгороде появилась сетьТЦ «Муравей».

— Сколь бы тяжелой ни была рекон−цепция, этот процесс должен затраги−вать все составляющие: архитектуру,стиль, дизайн, состав и качество арен−даторов, атмосферу, навигацию, рек−ламно−информационные носители, —резюмирует Марк Афраймович. — Ре−концепция — это всегда комплекснаятерапия.

Стоимость реконцепции — вопросоткрытый, все зависит от масштаба.

По оценкам Юлии Никуличевой (JonesLang LaSalle), издержки могут бытьсравнимы с затратами на возведениенового здания, если речь идет о ре−концепции в полном смысле слова. Ктому же следует учитывать косвенныепотери, ведь на время работ объектцеликом или частично закрывается.Зато эти затраты можно минимизиро−вать, если предусмотреть возможностьпроведения реконцепции заранее. «Вдолгосрочные проекты нужно с самогоначала закладывать возможность ре−девелопмента, применяя гибкие кон−структивные решения, что позволитлегче осуществлять перепланировку,

подбирать оборудование. Кроме того, вбизнес−плане следует предусматри−вать финансовые источники усовер−шенствований», — советует ЕленаБрунова («Торговый квартал»).

Свобода выбораПребывание в ТЦ, соответствие кон−

цепции которого требованиям рынкасомнительно, увеличивает риски арен−даторов, которые оказываются «залож−никами» до истечения срока действиядоговора. «Основные риски арендато−ров — низкая эффективность работы и,как следствие, низкая выручка. Эти ми−нусы со временем могут вылиться взначительно более существенные —необходимость закрытия магазина и

падение имиджа торговой марки. Раз−мытый брэнд самого торгового центранегативно сказывается на имидже ком−паний, арендующих в нем площади», —считает Владимир Журавлев.

Если ТЦ оказался неуспешным,больше всего страдают небольшиеарендаторы — «якорные» куда болееустойчивы. «Супермаркеты могут рабо−тать вообще без всех. Если местополо−жение ТЦ подходит для этого формататорговли, то такой арендатор будет ус−пешным, поскольку именно он генери−рует потоки посетителей в торговомцентре, — уверен Юрий Меремин−ский. — А вот компании помельче рис−

куют уйти в глубокий минус». Поэтому,по словам Дмитрия Хечумова (DTZ), ес−ли показатели продаж постоянно пада−ют и динамика их становится отрица−тельной, арендатору следует подумать опереезде из такого центра. А Марти Уи−лан (Astera Group) напоминает, что ужесегодня арендаторы съезжают из не−концептуальных ТЦ в более успешные, исо временем этот процесс будет лишьусиливаться. Оказавшись в «неконцеп−туальном» ТЦ, арендатор порой можетне платить за аренду, поскольку доходовему хватает только на зарплату продав−цов (как, например, в ТЦ «Квадро»). Ностоит ли гнаться за бесплатным сыром?

Справедливости ради отметим: мно−гие арендаторы неудачных торговыхцентров виноваты в этом сами. «Я уве−рен, что арендаторы, снимающие пло−щади в ТЦ без концепции, ничуть недальновиднее девелоперов, реализо−вавших эти проекты», — категориченИлья Шершнев. Но и после модерниза−ции концепции арендаторы не могутчувствовать себя в безопасности: пере−мены не всегда приводят к ожидаемымрезультатам. Кроме того, напоминаетМаксим Гасиев (Colliers International),арендатор может оказаться за бортомреконструированного ТЦ, поскольку не«впишется» в новый формат.

По оценкам экспертов, сегодня лишьв городах с населением менее милли−она ритейлеры испытывают недостатокудачных торговых площадей: в болеекрупных альтернативу найти не таксложно. Выбор есть. Но есть ли свобо−да выбора? Действительно, выигрыш−ные ТЦ быстро заполняются, так чтоместа в них всем желающим не хватает.Но скоро все может измениться, и рос−сийский ритейл ринется искать новыемодели. Ждать осталось недолго. �

ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Åñëè äîõîäû ñîáñòâåííèêà òîðãîâîãî öåíòðà îêàçûâàþòñÿ íèæå ðàñ÷åòíûõ, пора задуматься о смене концепции

Суть услуг бизнес−эскорта изве−стна давно. Это значит, что выприходите на мероприятие не вгордом байроническом одино−

честве, а в сопровождении очарова−тельной спутницы, играющей роль ак−сессуара.

— Предположим, на деловое меро−приятие ваш партнер является в обще−стве такой девушки, — говорит ДенисМатыскин, директор томской компании,предоставляющей услуги бизнес−эс−корта. — Первая мысль: «О, мой парт−нер привлекателен для таких красивыхженщин!» А если дама, кроме внешнихданных, предъявит изящество мыслейи суждений, то…

Присутствием на деловых меропри−ятиях услуги эскорта не ограничиваются.Вот, например, бизнесмен прилетел вдругой город на переговоры. Все вокругново и незнакомо. Неизвестно даже, гдеможно прилично поесть или с удоволь−ствием погулять. Не вокруг же отеля! Такпочему бы не устроить гостю приятнуюэкскурсию по городу в сопровожденииособы, прекрасной во всех отношениях,способной поддержать разговор на лю−бую тему — от краеведения до спорта, аесли нужно, то и на иностранном языке?

Впрочем, своей популярностью этакорпоративная по сути услуга во многомобязана атрибутике, которая в деловомсообществе играет далеко не послед−нюю роль.

Солидный автомобиль, дорогой кос−тюм, стильные часы и великолепнаяспутница — ряд, в котором нет никако−го нарушения логики. Но главное, биз−нес−эскорт, по мнению томских пред−принимателей, оказывается услугойуниверсальной, ориентированной какна бизнесменов, так и на наемных уп−равляющих: «Если, например, карьер−ный менеджер стремится создать себеимидж преуспевающего, успешногочеловека, — поясняет Вадим Лобатен−ко, партнер Дениса Матыскина, — то,появившись на корпоративной вече−ринке с эффектной дамой под ручку,он сразу привлечет к себе внимание. Атам, кто знает, и до повышения неда−леко».

В такой логической цепочке прямаяпричинно−следственная связь, есличестно, просматривается уже с трудом,однако поставщику просто положенонемного приукрашивать свои товары иуслуги.

Главное в этом бизнесе — полнаягарантия конфиденциальности инфор−мации. Девушка, приглашенная на де−ловую встречу, прекрасно все слышит.Вот почему подписку о неразглашениислужебной информации модели дают вобязательном порядке. Хотя совсем уж«страшные тайны», как известно, об−суждаются в другой обстановке. Там недо девушек−красавиц.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÒÎÆÅ ÄÅËÎ


Фот

о: Y

uri A

rcur

s (D

ream

stim

e.co

m)

Девушкистрогогоповедения

Эскорт-услуги без «продолжения»

Роман Анненков

Òîðæåñòâåííîå çàêëþ÷åíèå ïàðòíåðñêîãî ñîãëàøåíèÿ, âðó÷åíèåïðåñòèæíîé íàãðàäû, ó÷àñòèå â êðóïíîì ôîðóìå èëè âèçèò íà ñâåòñêóþ òóñîâêó — âñå ýòî äëÿ ëþáîãî äåëîâîãî ÷åëîâåêàïîâîä çàäóìàòüñÿ î òîì, êàê è ñ êåì âûéòè â ñâåò. Çäåñü êðîåòñÿпричина растущей популярности услугделового сопровождения.

Продолжение не следует— Пару лет назад в Томске уже пыта−

лись создать подобную фирму, — нескрывает улыбки Денис Матыскин. — Нооказалось, что бизнесменам мало лю−боваться умными и красивыми девуш−ками из службы эскорта. Им хочется…продолжения. И фирма пошла у них наповоду. Красивые «модели» у них оста−лись, но все умные разбежались. Вотблагодаря таким предпринимателям лю−ди в массе своей не видят никакой раз−ницы между словами «интим», «досуг» и«эскорт».

Есть ли шансы на выживание у эс−корт−агентств без пресловутого «про−должения»? Как известно, на вопрос,какие женщины ему нравятся, сатирикМихаил Задорнов любит отвечать: «Те,которые возбуждают мужской орган издвух букв». Поэтому томские продюсерыправильного эскорта уверены, что ихдело не прогорит: дефицит общения синтересными людьми с каждым годом

ощущается все острее. А интим… Инти−ма сейчас предостаточно и без эскорта.

— Успешного человека непросточем−то удивить, — говорит Денис Маты−скин. — Но бывает, даже такую «ба−нальность» как стандартный обед хо−чется провести в компании с интерес−ным и приятным собеседником. Чембольше бизнеса, тем больше отчужде−ния; нормальное душевное общениестановится редкостью, и за него охотноплатят. Это одна из привлекательных длянас рыночных ниш.

Главное, не допускать совсем уж дет−ских ошибок. Что произойдет, если выпридете на бизнес−встречу в компаниидевушки, которую ваш контрагент ужевстречал прежде, так сказать, при иныхобстоятельствах? Вот то−то. Пострадаютвсе — и заказчик, и модель, и, разуме−ется, агентство.

Бизнесмены — не святые. Но будетлучше, если вопросами делового обще−ния и устройством личной жизни будутзаниматься разные фирмы — увереныМатыскин и Лобатенко. А значит, агент−ство должно уметь не только устраиватьприятные встречи, но и вовремя исклю−чать… возбуждающие элементы. Допу−стим, переговоры с участием модели изэскорт−агентства завершились успеш−но, и партнеры намерены продолжитьобщение «без галстуков». К этому мо−менту задача собственно делового со−провождения выполнена, так что девуш−

ке стоит покинуть общество, которое скаждым тостом все меньше будет обра−щать внимание на ее интеллектуальныеданные, и все больше — на внешние. Нокак это сделать?

— Внезапный уход с начинающейсявечеринки — дело деликатное, — рас−крывает производственные секреты Ва−дим Лобатенко. — Девушка должна сде−лать это так, чтобы никого не обидеть. Анаша задача — помочь ей в этом. Глав−ное, чтобы и клиент, и его партнер непереступали грань между приятной ком−панией и «интимом», даже если они пе−рестали ее отслеживать. Того же мы тре−буем от наших моделей.

Секреты вербовкиКак их найти — умных и красивых? — Во−первых, нужно знать, где ис−

кать, — уверен Денис Матыскин. — Мыделаем ставку в первую очередь на вы−пускниц факультетов психологии, жур−налистики и иностранных языков. Быть

общительными, «подкованными», обла−дать обаянием и высокой коммуникатив−ной реакцией девушкам с такими дип−ломами положено по статусу.

Приходится ли томским предприни−мателям конкурировать с обычными мо−дельными агентствами? «Модельныеагентства в нашем городе сами предо−ставляют подобные услуги, — поясняетВадим Лобатенко, — хотя зачастую —только для своих непосредственных кли−ентов, которые связаны с модной одеж−дой. А во−вторых, что очень важно, —стиль подачи образа, эксплуатируемыйклассическими модельными агентствами,построен на других опорных символах.Их «главное блюдо» — возвышеннаяженственность. Наше — интеллектуаль−ные и коммуникативные достоинства».

Быть компаньоном — работа болеечем нестандартная. Прежде всего, она непредполагает постоянной занятости. Пооценке экспертов, заработок бизнес−эс−кортистки в Томске за один вечер соста−вит не менее тысячи рублей, но сколькобудет таких вечеров в месяц или год,предсказать невозможно. Спонтанностьграфика предопределяет отсутствиежестких профессиональных требований.Каждая модель уникальна, как уникальныи заказы на услугу бизнес−эскорта.

— Мы не ставим перед собой задачуполноценного обучения модели, — гово−рит Денис Матыскин. — Но подчеркнутьсуществующие достоинства в состоянии.

С внешним обликом моделей работаетстилист, а подготовиться к «вращению вбизнес−кругах» поможет другой про−фессионал. По мере необходимостипривлекаем для тренингов самых раз−ных специалистов.

Каждый заказ уникален, но модельобязана подготовиться к встрече. Сна−чала регламент — «кто, где, с кем и ког−да». Затем клиент должен встретиться смоделью. Предварительное знакомствоабсолютно необходимо, ведь на дело−вой встрече заказчик может, например,представить девушку как свою давнююзнакомую. «Если клиент заказываетстильный облик «haute cоuture», — го−ворит Денис Матыскин, — мы идем емунавстречу. Однако для этого требуютсядополнительные расходы и время. Мыготовы предоставить модели, с ее со−гласия, и вечернее платье, и украше−ния, и сделать элегантную прическу —при условии, что клиент готов за этоплатить».

На стартРасходы на запуск такого бизнеса в

региональных центрах невелики, за ис−ключением оборудования офиса и рек−ламы. Томские предприниматели оцени−вают свои стартовые капиталы в 400 000рублей. При этом незначительные фи−нансовые вложения с лихвой «компенси−руются» затратами организационными,связанными с налаживанием партнер−ских отношений. «Ведь нужно догово−риться с салонами красоты и одежды,компаниями по прокату автомобилей,преподавателями и тренерами, — под−черкивает Денис Матыскин. — Можнорассматривать и вариант формированиясобственного автопарка, но в таком слу−чае необходим инвестор. При среднейстоимости представительского автомоби−ля в два миллиона рублей месячный обо−рот от его эксплуатации (в комплексе суслугой модели) составляет около 400 000рублей. То есть даже в Томске окупитьпарк из десяти постоянно работающихмашин более чем реально».

Ну и, наконец, о ценах. В Томске ус−лугами бизнес−эскорта можно восполь−зоваться по единой тарифной сетке. Ба−зовая сумма заказа составляет околотрех тысяч рублей в час, а последующийрост его стоимости прямо зависит от за−дач, которые будет решать модель.

— Мы стараемся донести до каждогоклиента мысль о том, что услуги бизнес−эскорта не гарантируют успешного ис−хода делового мероприятия, — добавля−ет Денис Матыскин. — Бизнесмен самопределяет, что ему нужно. С нашейстороны предоставляемая модель долж−на отвечать заявленным требованиям ивести себя адекватно.

Первым делом, конечно, самолеты.Но кто сказал, что девушки — обяза−тельно потом? �

ÒÎÆÅ ÄÅËÎ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Â ñòðàíå ïîáåäèâøåé áóðæóàçíîé ìîðàëèëþäè не видят разницы между «интимом»,«досугом» и «эскортом»

Акционеры и топ−менеджерыкомпаний — самая сложная ми−шень для поставщиков товаров иуслуг в сегменте b2b. Офисные

кофеварки, автоматы с напитками иснеками (вендинг), кулеры, канцтоварыи расходные материалы, ноутбуки ипрочие атрибуты ИТ — все это можетбыть легко продано только потому, чторуководитель скажет: «Хочу!» В то же

время можно потратить месяцы и годына переговоры с менеджерами нижнегозвена и массовую рекламу, но не до−биться результата.

От решения первого лица организа−ции порой зависит судьба большинствакоммерческих предложений, но однойлишь «пальбой по площадям» здесь необойтись. Руководители окружили себясложной системой фильтров, ограни−

чивающих не только прямой «доступ ктелу», но и входящий информационныйпоток. Такие люди читают штучнуюпрессу (а порой вообще ничего не чи−тают) и все реже смотрят телевизор.Недавно на пленарном заседании 10−гоМеждународного конгресса Нацио−нальной ассоциации телерадиовещате−лей в Москве гендиректор Первого ка−нала Константин Эрнст заявил, что запоследние несколько лет телевидениепокинуло от 15 до 25 процентов аудито−рии — те, кто реализовал себя и пере−стал воспринимать ТВ как источникразвлечения и информации. А оказав−шись в своих лимузинах с тонирован−ными стеклами, «реализовавшие себя»скучающими взглядами скользят порекламным щитам и растяжкам. Им этоне интересно. Они выше мирской суетыс ее глупостями.

Есть ли способы пробить эту стену?Разумеется. Причем это во многом тех−нология, а вовсе не искусство, доступноеединицам.

— Методы воздействия на эту ауди−торию по сути ничем не отличаются отпостроения любой другой программыпродвижения. Просто в этом случаепрограмма будет узконаправленной.Цель — первое лицо или лица, прини−мающие решения, — комментируетBTL−директор рекламного агентстваPRIOR Галина Галустова. — Вы простоопределяете задачу и используете вседоступные каналы коммуникации с этойцелевой группой.

Но что это за каналы?

Меня — в дверь, а я — в окноСамые традиционные средства уста−

новления контакта с первыми лицамикомпаний в сегменте корпоративныхсервисов и услуг — электронные пись−ма, доставка по почте рекламных букле−тов, а также факсимильные сообщения.Преимущества — широкий охват и низ−кие затраты. Недостатки — отсутствиереакции адресата в момент обращения и«низкий уровень сигнала»: такие письмаили факсы с «выгодными предложения−ми», если они совершенно типичны, лег−ко теряются в потоке входящих сообще−ний. Все это сводит эффективность ло−бовых информационных атак на первыхлиц к нулю.

— Способы коммуникации без об−ратной связи — электронная почта илиотправка факса — не могут рассматри−ваться в качестве эффективного каналаобращения к первому лицу, — считаетНиколай Голыгин, PR−координатор ком−муникационной группы «Максима». — Ине только потому, что можно бесконечнодолго ждать ответа, но и по той причине,что такие способы знакомства воспри−нимаются как показатель несерьезностинамерения получить или сообщить нуж−ную информацию. Все это прямо каса−

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ


Достучатьсядо небесАлександр Кузнецов

Êàê äîñòàòüïåðâûõ ëèö

Ðóêîâîäèòåëè è ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, — àóäèòîðèÿ, çà äîñòóï ê êîòîðîé ñåãîäíÿ áüþòñÿ òûñÿ÷è ïîñòàâùèêîâ òîâàðîâ è óñëóã. Íî как добраться до окопавшихся в неприступных офисах, элитных городскихкварталах и коттеджных поселках «топов» и «випов»?

ется доставки рекламных буклетов, лис−товок и брошюр: гарантии результатив−ности отсутствуют.

Столичные предприниматели и топ−менеджеры в последние годы стали чутьболее доступной группой для подобныхфронтальных информационных ударов.Наемный менеджмент новой формациисамостоятельно и весьма активно ис−пользует Интернет и электронную почту,изучает деловую прессу и иногда даже(перед тем как отправить в мусорное ве−дро) разглядывает по утрам рекламныебуклеты, которыми щедро набиты кон−верты с газетами и журналами, поступа−ющими в офис. Однако на общем фонетаких потребителей в составе целевойгруппы — меньшинство.

Тем временем деловые люди прежнейформации и тысячи предпринимателейв регионах современную деловую прес−су пока откровенно игнорируют, неред−ко предпочитая сборники кроссвордов,а электронной почтой и Интернетомпользуются раз в неделю через секре−таршу: сначала письмо распечатают набумаге, и если оно вдруг вызовет инте−рес шефа (а обычно не вызывает), ответдля отправки будет продиктован. Но се−кретарши… Пусть автор романа «Дух−less» Сергей Минаев и считает их анд−роидами, но они не полные идиотки: все,что хотя бы немного напоминает спам,они отфильтруют самостоятельно, по−скольку в противном случае рискуютоказаться за бортом.

Другой канал коммуникации с пер−выми лицами — телефон. Теоретическиздесь появляется возможность в режимереального времени услышать реакциюсобеседника. Впрочем, чаще всего это

короткий и отрицательный ответ, дляполучения которого инициатору разго−вора придется пройти через упомяну−тые фильтры — от рецепционистки доличного секретаря в приемной. Опро−шенные «Бизнес−журналом» менедже−ры по продаже рекламных площадейнескольких деловых изданий подтвер−ждают: нередко попытка сразу про−рваться на «верхний этаж» по телефону(пусть даже порой удается раздобытьмобильный номер первого лица) лишьснижает эффективность. Скорее всего,руководитель перенаправит абонента кменеджеру, в сферу компетенции кото−рого входит работа с коммерческимипредложениями. Да и глупо тратитьвремя на то, чтобы предложить таким

способом генеральному директору илипрезиденту компании кофейный аппа−рат для офиса или подписку на своюгазету. Наконец, все чаще топ−мене−джеры принципиально не рассматри−вают «телефонные» предложения безпредварительной официальной пере−писки: бизнес в стране пусть медленно,но становится документируемым. В ито−ге телефонное общение может высту−пать лишь дополнением к другим фор−мам информирования первых лиц,включая официальные запросы и курь−ерскую доставку промоматериалов.

Галина Галустова уверена, что длядостижения успеха важнее всего пра−вильно комбинировать различные кана−лы, выстраивая эффективную последо−вательность действий: «Если вашепредложение будет чем−то отличаться отобщей массы аналогичных посланий, навас обратят внимание. А затем появля−ется шанс инициировать и личнуювстречу».

Обстоятельство, о котором часто забы−вают коммивояжеры и менеджеры попродажам b2b−сервисов: нужно уметьразговаривать с руководителями компа−ний — потенциальных клиентов на одномязыке. «Моего клиента, руководителякомпании, постоянно донимал звонками спредложениями один человек. Но по−скольку подобных звонков много, инициа−тор общения поначалу не идентифициро−вался. Однако затем помимо звонков онстал постоянно присылать подарки свое−му адресату. На Новый год, 23 февраля, кдню рождения, — вспоминает ГеоргийКосцов, генеральный директор агентстваделовых коммуникаций «Имя». — Нако−нец, в очередной раз дозвонившись,

представитель компании−поставщика на−звал свое имя и просто сказал: «Можно ясейчас к вам подъеду? Мне нужно бук−вально 5–10 минут вашего времени». Витоге инициатор звонков и поздравленийобошел многочисленных конкурентов ивсе−таки получил контракт». Впрочем,здесь уже как раз больше искусства ипсихологии, чем «технологии» в чистомвиде. Нередко подобный напор вызываетобратную реакцию, что приводит к от−ключению всех каналов коммуникации.

Терпеливый снайперОдин из способов обойти корпора−

тивные информационные фильтры изаставить хотя бы мельком взглянуть наваш красочный рекламный буклет —

атаковать аудиторию не в офисах, а до−ма. Но как прорваться через бдитель−ную охрану? Инвесторы газеты «НаРублевке», выходящей тиражом 15 000экземпляров, после длительной и мето−дичной осады сумели занять этот укре−прайон: сегодня компания распростра−няет по элитным домам, расположеннымв коттеджных поселках на Рублево−Ус−пенском шоссе, не только свою газету,но и различные рекламные вложения.Главное условие успеха — системараспространения с самого начала былаориентирована не столько на личныеапартаменты состоятельных людей,сколько на объекты инфраструктуры.Торговые точки, спортивные клубы, ре−стораны и кафе, развлекательные за−ведения, а также офисы сервисныхкомпаний — удачные места для органи−зации ненавязчивого «информацион−ного прессинга».

Минус лишь в том, что рекламныебуклеты, достигшие целевой аудиториивне офисов, как правило, ожидает та жесудьба. «Конечно, многое зависит от то−го, что, собственно, предлагается и как

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Íàïðîòèâ îôèñà «íóæíîãî» òîï−ìåíåäæåðàможно разместить перетяжку с рекламойсвоих товаров или услуг

Требования к коммерческим предложе−

ниям, íàïðàâëÿåìûì ïåðâûì ëè-öàì â âèäå ïèñåì:� îáðàùàéòåñü ê ïåðâîìó ëèöóêîìïàíèè ïî èìåíè, à íå îáåçëè-÷åííî;� èñïîëüçóéòå âåæëèâûé, äåëî-âîé òîí è ñòèëü;� òùàòåëüíî ïðîâåðüòå êîððåñ-ïîíäåíöèþ íà ïðåäìåò îðôî-ãðàôè÷åñêèõ è ïóíêòóàöèîííûõîøèáîê.

Если вы звоните ïåðâîìó ëèöó ïîòåëåôîíó:� çàðàíåå ïðîäóìàéòå áåñåäóêîìïîçèöèîííî è ñîäåðæàòåëüíî;� ïðåäâàðèòå, åñëè ìîæíî, çâî-íîê ýëåêòðîííûì èëè îáû÷íûìïèñüìîì ñ ïîäðîáíûì èçëîæåíèåìñóòè ïðåäëîæåíèé;� èñïîëüçóéòå íåéòðàëüíûé òîí áåñåäû (íå ñòîèò îñûïàòü òîï-ìåíåäæåðà êîìïëèìåíòàìè èëè«ïðîãèáàòüñÿ» ïîä íåãî â ñëó÷àåíåãàòèâíîé ðåàêöèè ñ åãî ñòî-ðîíû).

Личная встреча:

� êîíòàêò äîëæåí ïðîèñõîäèòü íà òåððèòîðèè, óäîáíîé â ïåðâóþî÷åðåäü îïïîíåíòó;� áåñåäà äîëæíà áûòü ÷åòêî ðåã-ëàìåíòèðîâàíà;� íåîáõîäèìî ïðîäåìîíñòðèðî-âàòü ìàêñèìóì êîíêóðåíòíûõ ïðå-èìóùåñòâ ïðåäëîæåíèÿ, êîòîðîåäåëàåò èíèöèàòîð êîììóíèêàöèè.

Прав

ила

хоро

шег

о то

на

оформлена реклама. Однако я уверен,что 90% подобных материалов−вкладокпросто выкидывается», — полагает Ге−оргий Косцов.

Ситуация меняется, если объектинформационно−маркетинговой атакиперсонифицирован. В таком случаелучше всего работают случайные дляадресата, но вовсе не случайные дляпоставщика встречи. «Я специальносмотрела телевизор, читала газеты ижурналы, запоминая лица интересныхмне фигур — топ−менеджеров крупныхорганизаций, с которыми планировалавстретиться, — делится информациейдиректор по рекламе крупной компа−нии. — Потом узнавала, на какие пуб−личные мероприятия они приглашены,и всеми правдами и неправдами про−бивалась на них. Подходила, протяги−вала визитку, знакомилась. И ни разуникто не возмутился, ведь протокол та−кого рода мероприятий прямо преду−сматривает свободное общение».

Судя по всему, этот метод в последнеевремя работает все лучше. У организа−торов крупных мероприятий, собираю−щих первых лиц, обычно нет недостатка вспонсорах — представителях как корпо−ративного рынка, так розничного сег−мента. Действительно, бесплатный и дляорганизаторов и для гостей кофе — пре−красный повод предложить визитку по−ставщика оборудования и ингредиентов.Но главное, предпринимательские кон−ференции и форумы, не говоря уже осветских тусовках элиты, — золотое днодля продавцов услуг, которые невозмож−но пощупать и попробовать. Постоянныеучастники Российского экономическогофорума, который проходит в Лондоне, впоследние два года не зря шутят: на од−

ного предпринимателя здесь приходитсянесколько управляющих активами. А какеще продавать услуги asset manage−ment?

Такие мероприятия — редкая воз−можность увидеть воочию нужных людейи даже лично пообщаться с ними. Ведь,обменявшись визитками, можно затемсмело звонить напрямую: «Помните, мыс вами встречались в Лондоне? Вы тог−да проявили интерес к нашим услугам,была идея встретиться (хотя, вполневозможно, никакой «идеи» вовсе не бы−

ло — но кто же вспомнит!). Может быть,договоримся о встрече?»

Несколько лет назад отдел маркетин−га журнала «Ах…» (принадлежал ИД«Пушкинская площадь», закрытому в2004 году) решил наладить сотрудниче−ство с книжным издательством «Радуга».«Ах…», чью целевую аудиторию состав−ляли женщины, пошел на выгодныймаркетинговый ход, разместив на по−следних страницах популярнейшей се−рии «Любовный роман» рекламу своегоиздания. «Радуге» же по бартеру пред−лагалась полоса в журнале в течениегода. Для того чтобы обсудить проект спостоянно занятым гендиректором, PR−менеджер журнала пришла на сен−тябрьскую международную книжнуюярмарку в первый день, когда вход был

открыт только для профессионалов. Вы−брала удобный момент, «подошла ипредложила». В итоге проект состоялся.

— Есть разные способы. Самыйпростой — узнать, какую газету любитчеловек, и разместить там рекламу,договориться со службой доставки иприложить к пакету с прессой своюлистовку, — говорит PR−менеджеркоммуникационной группы TWIGA НинаКозырева. — Но есть и более ориги−нальные приемы. Например, можноповесить перетяжку напротив офиса«нужного» топ−менеджера. Или по−здравить его со вступлением в новуюдолжность, попутно предложив своиуслуги.

Сегодня одну рекламную перетяжку вМоскве сроком на 10 дней можно раз−местить по цене от 39 до 57 тысяч руб−лей. В регионах такая услуга намногодешевле. И если вы знаете, куда выходятокна кабинета крупного руководителя…

Стоит ли идти напролом, наниматьчастного детектива и пытаться выяс−нить, где обедает гендиректор нужнойкомпании, какие развлекательные за−ведения он посещает? Все зависит отобстоятельств и цены вопроса. Прода−вая кофеварки и кулеры для воды, нетсмысла тратить время, силы и деньгина подобный штурм. Но если речь идето потенциально крупном контракте —почему бы и нет? Главное — деликат−ность. «Это просто неэтично и можетвызвать негативную реакцию», —предостерегает Николай Голыгин. Со−гласен с такой позицией и ГеоргийКосцов: «Топ−менеджер в ресторанеили клубе, как правило, отдыхает. А

значит, эффективность даже серьез−ных коммерческих предложений в та−кой обстановке ничтожно мала».

Самый спорный метод прямого выхо−да на первых лиц — подкуп сотрудниковкомпании или банальный денежный от−кат. Откатные схемы в чистом виде и«импровизации» на их основе сегодняраспространены практически во всехрыночных сегментах, а вознаграждениеможет составлять от 5 до 20% от суммысделки. Использовать этот метод илинет — решать поставщикам. Впрочем,строить на таком основании стратегиче−ское партнерство вряд ли стоит. Правдарано или поздно всплывет, сотрудника−«полупроводника» уволят, а контракт споставщиком, скорее всего, расторгнутокончательно и бесповоротно. �



Êîìïàíèè, ñòðåìÿùèåñÿ äîñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûå ìàòå-ðèàëû ïåðâûì ëèöàì, êàê ïðàâèëî, ñîâåðøàþò äâåîøèáêè. Ïåðâàÿ: ïðåäëîæåíèÿ íåäîñòàòî÷íî ãðàìîòíîñôîðìóëèðîâàíû è íå ñîäåðæàò êîíêðåòíîé èíôîðìà-öèè. Ëþáîé ðóêîâîäèòåëü âûñòðàèâàåò áàðüåðû íà ïóòèìíîãî÷èñëåííûõ ðåêëàìíûõ ïðîñïåêòîâ è áóêëåòîâ, ïî-ñòóïàþùèõ íà åãî èìÿ â îôèñ, à çíà÷èò, ïðîñèò ñåêðåòà-ðÿ ìàêñèìàëüíî æåñòêî ñîðòèðîâàòü ïî÷òó. Â ëó÷øåìñëó÷àå ñåêðåòàðü ïåðåíàïðàâèò ïèñüìî çàìåñòèòåëÿì èíà÷àëüíèêàì îòäåëîâ, â õóäøåì — âûáðîñèò. Äèçàéíìàðêåòèíãîâûõ ìàòåðèàëîâ ìîæåò áûòü êàêèì óãîäíî. Íîåñëè èõ ñîäåðæàíèå ñâîäèòñÿ ê ïðîñüáå: «Äàéòå íàì äå-íåã, à ìû óæ âàì ñäåëàåì!» — çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèåè ðàññûëêó íèêîãäà íå îïðàâäàþòñÿ.

Ñòàðàéòåñü ïèñàòü ÿñíî è ÷åòêî: â ÷åì ñîñòîèò âàøà èäåÿ, êàêîâ áó-äåò êîììåð÷åñêèé ýôôåêò îò åå âîïëîùåíèÿ, êàê ýòî ìîæåò ñêàçàòüñÿíà ðàçâèòèè ôèðìû è ò. ä. Èíòåðåñíîå ïðåäëîæåíèå, äàæå åñëè îíî íåáóäåò ïðèíÿòî íà ñëåäóþùèé äåíü, ìîæåò ïðîñòî ïîíðàâèòüñÿ è «ñûã-ðàòü» ïîçæå.

Мыслите ясно!

Георгий Косцов,ãåíåðàëüíûé

äèðåêòîð àãåíòñòâà äåëîâûõ

êîììóíèêàöèé«Èìÿ»

Откатные схемы â ÷èñòîì âèäå è «èìïðîâèçàöèè» íà èõ îñíîâå ñåãîäíÿраспространены во всех сегментах рынка

Несколько лет назад в издатель−ство, где тогда работал автор,пришло приглашение на книж−ную ярмарку в Краснодаре.

Организаторы обещали: мероприятиестанет массовым. И предложение былопринято. Накануне по местному теле−каналу демонстрировали рекламу яр−марки, и мы предвкушали толпу биб−лиоманов. А утром…

Утром нам указали на одну из бре−зентовых палаток, разбитых около цент−рального книжного магазина: «Вот вашерабочее место». С «массовостью» тожекак−то не заладилось. За две недели дотого на ММКВЯ к нам на стенд заходилопо полторы тысячи человек в день. Аздесь к вечеру мы насчитали 11. На−чальство пребывало в унынии. А затемвдруг народ засуетился. «Смотрите,смотрите, Ткачев дает интервью телеви−дению!» — зашептали соседи. Мы ещебольше разозлились: сплошная показу−ха! А на следующий день народ повалилвалом. Поинтересовались причинамианшлага у местных издателей.

— Ну как же, Александр НиколаевичТкачев вчера выступал по телевизору,ярмарку рекламировал! Вот все и при−шли.

В рекламе — по дружбеСвои, местные звезды куда лучше

работают в любых региональных про−ектах, чем заморские. Конечно, губер−натора в коммерческой рекламе снятьвам никто не позволит. Но есть ведь идругие знаменитости, которых потре−бители считают своими!

PR−менеджер уфимского развлека−тельного клуба «Правда» Зарина Гай−сина уверена: прямая сбытовая рекла−ма перестала соответствовать ожидани−ям рекламодателей, оказывать прямоевлияние на продажи и узнаваемостьбрэнда. Да и конкуренция растет. «По−требитель стал более искушенным,разборчивым, помимо соотношения це−на−качество начал предъявлять требо−вания к истории торговой марки и ееуспешности, примерять на себя статус ивозможности, которые она обещает.Рекламируют ведь не шампунь, а кра−

сивые волосы. Не таблетки для похуде−ния, а идеальную фигуру. И если ее«носитель» — известная актриса, этобольшой плюс». Впрочем, потенциалзнаменитостей регионального масшта−ба на местных рынках используется всееще крайне осторожно.

— Понимание, возможно, пришло.Но о тенденции использования персо−нифицированной рекламы говоритьрано, — утверждает Зарина Гайсина. —Чаще всего известные лица появляют−ся в рекламе, что называется, «подружбе», а говорить о каких−либопрайс−листах или выделять такую рек−ламу в отдельную группу не приходится.

Между тем цена вопроса чаще всегоне слишком высока. Если не увлекатьсягламурным чтивом про чужую жизнь иоценить гонорары российских звезддаже федерального масштаба, то ока−жется, что их услуги в рекламе не так ужи дороги. О чем говорить, если голли−вудской звезде Николь Кидман за ито−

говые четыре минуты рекламного роли−ка заплатили пять миллионов долларов,а известная российская актриса (не бу−дем называть — обидно) снимается затри тысячи. Как определяются гонора−ры местных звезд за съемки в регио−нальной рекламе? «В Уфе — никак:дружба, бартер, мониторинг схожихпроектов», — говорит Зарина Гайсина.

Вы мой кумир, вы мой герой! Зарубежные маркетологи все чаще

называют участие звезд в рекламе ма−лорезультативным инструментом. Поданным исследования британского На−ционального совета потребителей (NCC),рекомендации звезд в качестве надеж−ного канала информации о товаре ока−зались на 14−м месте из 15−ти, уступив

даже спаму. Однако в России эф−фективность использования местныхзвезд для рекламы локальных брэндоввысока. Сказывается специфика мента−литета, четкое разделение на «своих» и«чужих».

— Знаменитость в регионе — осо−бый фактор, потому что здесь все зна−ют друг друга. У известного персонажаесть «своя» аудитория — поклонники,фанаты, знакомые, друзья. А значит,можно рассчитывать на определенное(чаще положительное) отношение, до−верие со стороны местного населе−ния, — уверен Ашот Оганесян, руко−водитель отдела маркетинга иркутскойкомпании «Байкальский экспресс». —Присутствие такого человека в рекла−ме повышает авторитет продукта, еговесомость. Кроме того, знакомое лицолегче «поймать» в потоке рекламныхщитов, а значит, легче запомнить мар−ку. Действенность этого механизмабесспорна.

Этот сегмент регионального рек−ламного рынка делает лишь первыесерьезные шаги, однако примеры ужеесть. Новосибирская розничная сетьпо продаже электроники «Сибвез» вуходящем году активно использовала всвоей рекламе звезд. В эфире мест−ных каналов ротировались ролики сучастием известных спортсменов−си−биряков, ставших олимпийскими чем−пионами, а также игроков популярнойтомской команды КВН «Дети лейте−нанта Шмидта». Тем временем в Уфеведущие телеканала «Вся Уфа» ГузельИбрагимова и Азамат Альмухаметовстали «лицами» сети магазинов быто−вой техники «5 звезд», а реклама сучастием Айдара Галимова (известно−го в Башкирии и Татарстане исполни−



Звездочки Александр Кузнецов

Âåäóùèå ìåñòíûõ òåëåêàíàëîâ, ïðèìû îáëàñòíûõ òåàòðîâ, ñïîðòñìåíû… Çâåçäû æèâóò íå òîëüêî â ñòîëèöå, íî è â ãëóáèíêå. Îíè ïîïóëÿðíû, èì äîâåðÿþò, èõ ëåãêî óçíàþò. Все чаще региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Но, увы, не всегда это дает ожидаемый результат.

×àùå âñåãî èçâåñòíûå ëèöà появляются в региональной рекламе «по дружбе» или бартеру

теля песен на татарском языке) агити−рует подписаться на газету «Комсо−мольская правда».

АнтиэффектРеакция потребителя на лица регио−

нальных знаменитостей в рекламе прямозависит от ее качества и возникающихассоциаций. «У каждой известной лич−ности свой неповторимый образ. Звезда,если она появляется в рекламе, должнагармонично вписываться в создаваемыйимидж товара, услуги», — уверена за−меститель директора новосибирскогоPR−агентства Positive Relations НатальяПаули. Однако региональные креаторытолько учатся строить профессиональ−ные рекламные кампании с использова−нием знаменитостей. «В Новосибирскееще достаточно непрофессиональнойрекламы, которая вызывает только раз−дражение у потенциальных потребите−лей, — утверждает Наталья Паули. — Так,не отличаются творческим подходом иоригинальностью, к примеру, телевизи−онные ролики «Сибвеза», снятые по од−ной схеме: каждая звезда в новом рек−ламном клипе практически дословно по−вторяет фразы, использованные другойзнаменитостью в предыдущем ролике.«Почему в «Сибвез»? Само имя «Сиб−вез» — это гарантия качества во всем. Ипотом, я горжусь, что они наши, сибиря−ки! За техникой — только в «Сибвез»!» —призывает с экрана Сергей Аллахов,многократный чемпион Европы и мира поподводному плаванию. «Почему в «Сиб−вез»? Они наши, сибиряки. И мы дове−ряем «Сибвезу» уже 15 лет. Стабильнаяи надежная компания. С днем рождения,с 15−летием, «Сибвез»! За техникой —только в «Сибвез»!» — вторит олимпий−ская чемпионка мира по баскетболуИрина Минх.

Столичные маркетологи назвали этурекламную кампанию старомодной, вдухе начала 90−х («А ваша семья оде−вается в «Ле Монти»?) Опрошенныеновосибирцы согласились с этим мне−нием, отметив, что подобная рекламаудивляет своей примитивностью. Ха−рактерна реакция одного из горожан,высказанная на сайте компании: «Ска−жите, кто производит вам рекламу? Не−ужели ваше руководство на самом делесчитает, что эти ролики могут вызыватьжелание что−то купить? Когда на экра−не появляется реклама «Сибвеза», лю−ди, как правило, говорят: «Опять этадебильная реклама»! — и переключаютканал… Во всяком случае, в «Сибвез»идти уж точно не хочется».

В самой компании комментироватьситуацию с рекламными роликами от−казались, заявив, что «не видят в этомкакой−либо выгоды — тратить время насбор информации». Правда, одна изсотрудниц магазина сообщила, чтокомпания решила «отойти от использо−вания звезд в своей рекламе».

В чем причина неудачи? Сообщенияв подобной рекламе становятся эф−фективными, если звезда выступает

экспертом или соответствует реклами−руемому продукту. Если спортсменрекламирует спортивную одежду,шеф−повар — ресторан, автогонщик —машинное масло, а актриса — косме−тику, все ясно. К тому же всегда можноориентироваться на столичный опыт.Так, создатели роликов «Черного жем−чуга» явно не прогадали, пригласивВеру Алентову и ее дочь Юлию Мень−шову. Посыл очевиден: рекламируемыекосметические средства помогают хо−рошо выглядеть как молодым, так изрелым женщинам. Впрочем, даже ес−ли знаменитость никак не связана срекламируемым брэндом, есть вариан−ты. Например, звезда должна добав−лять рекламе эмоциональности. По та−кому пути пошли авторы ролика «Ин−госстраха» с участием актера МаксимаСуханова, за несколько секунд выдаю−щего целую гамму эмоций, не произне−ся при этом в кадре ни слова.

— Одно дело, когда известный теле−ведущий хорошо отозвался о книге иликакой−либо технологической новинке всобственной передаче, аргументиро−вав свое мнение, — комментирует На−талья Паули. — И другое — когда он



Çâåçäû ìîãóò áûòü ïðîñòî íóæíûìèëþäüìè íà ìåðîïðèÿòèÿõ, âûïîëíÿþ-ùèìè ðåêëàìíóþ èëè ïèàðîâñêóþ«óñòàíîâêó». Âñåâîçìîæíûå «ìèññ»õîðîøî ñìîòðÿòñÿ íà ôîòîâûñòàâêàõè â õîäå ðåêëàìíûõ àêöèé, ïðîõîäÿ-ùèõ â ðåæèìå äåôèëå. Çâåçäû «èçòåëåâèçîðà» — ëó÷øèé âàðèàíò äëÿïðîâåäåíèÿ ðîçûãðûøåé ïðèçîâ, Äíÿãîðîäà è ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé, ïîä-äåðæèâàåìûõ òåìè èëè èíûìè ìàð-êàìè. Àêòåðû, êàê îáëàäàòåëè ïî-ñòàâëåííûõ ãîëîñîâ, õîðîøåé äèêöèèè àêòåðñêîé òåõíèêè, ÷àñòî ïðèíèìà-

þò ó÷àñòèå â èçãîòîâëåíèè àóäèî- è âèäåîïðîäóêöèè:ýòî ïîâûøàåò èíòåðåñ ê ðåêëàìíîìó ïðîäóêòó. Ñïîðò-ñìåíû õîðîøè äëÿ ó÷àñòèÿ â òåìàòè÷åñêîé ðåêëàìå:

ñïîðòèâíàÿ îäåæäà, îáîðóäîâàíèå, ïðîäóêòû. Ïðèýòîì âàæíî èìåòü â âèäó, ÷òî ðàçíûå âèäû ñïîðòà èí-òåðåñíû ðàçíîé àóäèòîðèè. Õîêêåé ñ ìÿ÷îì â íàøåìãîðîäå ñòàë âåðíûì ñïóòíèêîì íåôòÿíîé êîìïàíèèÞÊÎÑ, îíà áûëà ñïîíñîðîì èðêóòñêîé êîìàíäû. È íåñëó÷àéíî èãðîêè ýòîé êîìàíäû áûëè «ëèöàìè» ìåñò-íîé ðåêëàìû ÞÊÎÑà.

Êàê îöåíèòü öåëåñîîáðàçíîñòü ïðèñóòñòâèÿ òîé èëèèíîé ïîïóëÿðíîé ïåðñîíû â ðåêëàìå? ß áû ñîâåòîâàëó÷èòûâàòü íåñêîëüêî ôàêòîðîâ: öåëåâóþ àóäèòîðèþ(«ìóæ÷èíû-àâòîìîáèëèñòû», «áîëåëüùèêè»), òåìàòè-êó («Âåäóùèé óòðåííåãî øîó ñëûâåò ñòèëüíûì ïàð-íåì? Åñòü ñìûñë çàäåéñòâîâàòü åãî â ðåêëàìå ìàãà-çèíîâ ñòèëüíîé ìóæñêîé îäåæäû») è áþäæåò. Èíîãäàîáùèé ðåêëàìíûé áþäæåò àêöèè ïî÷òè ðàâåí ãîíîðàðóïðèãëàøåííîé çâåçäû. Â òàêîì ñëó÷àå, âåðîÿòíî, ëó÷-øå ñýêîíîìèòü.

Звездное применение

Ашот Оганесян,ðóêîâîäèòåëü

îòäåëà ìàðêåòèíãàêîìïàíèè

«Áàéêàëüñêèéýêñïðåññ», Èðêóòñê

Положительно — 1 579Нейтрально — 3 381Отрицательно — 2 646

Всего голосов — 7 606

44%44%

35%35%

21%21%

Как

вы о

тнос

итес

ь к

испо

льзо

вани

юв

рекл

аме

звез

д из

ваш

его

горо

да(п

олит

иков

, спо

ртсм

енов

, акт

еров

,пр

едст

авит

елей

шоу

−би

знес

а,по

беди

теле

й ко

нкур

сов)

?

произносит заученный текст в реклам−ном ролике. Любому понятно, что за этифразы звезде заплатили, а значит, идоверять им не стоит.

Порой образ знаменитости «темати−чески» соответствует рекламируемомубрэнду, однако если приглядеться, со−ответствие это оказывается лишь номи−нальным. В своей рекламе «Омскме−таллооптторг» решил использоватьРуслана Нагнибеду, чемпиона мира поабсолютным поединкам («боям безправил»). Постер гласил: «На омскомрынке черных металлов один абсолют−ный чемпион — «Омскметаллооптторг».Вроде бы все логично: авторы креативапошли по самому простому пути, обыг−рав тему лидерства, «чемпионства».Однако зачем Руслану Нагнибеде ме−таллопрокат оптом, сказать сложно.

Порой, впрочем, происходит другаяподмена: звезда отвлекает вниманиеаудитории на себя в ущерб рекламно−му сообщению. «Я помню, что в теле−визионных роликах нескольких ново−сибирских компаний снимались зна−менитые местные актеры. Их имена иобразы остаются в моей памяти. Но чторекламировалось — не помню», — го−ворит Наталья Паули.

Впрочем, есть на региональномрекламном рынке и вполне успешныепримеры. Так, серебряный призеролимпийских состязаний по бобслею вТурине Алексей Селиверстов рекла−

мирует в Башкирии сотовую сетьМегаФон (по имеющимся данным, вкачестве гонорара ему предложилиоплачиваемую рекламодателем без−лимитную связь). Сам он считает, чтослоганы компании «Будущее зависитот тебя» и «Ты многого достиг. Ты мо−жешь больше» хорошо соответствуютему как спортсмену. Тем более что це−левая аудитория этого оператора со−товой связи — молодые, деятельныелюди.

Не менее уместно в рекламе уфим−ского фитнес−центра «Аврора» смот−рится бодибилдер Сергей Огородни−ков, единственный из россиян «МистерВселенная» среди профессионалов. В«десятку» попала и реклама с участи−ем иркутской телеведущей, актрисыТатьяны Скороходовой. Находясь «вположении», она оказалась идеальным«лицом» магазина для будущих мам«Ай да дети».

Не перегори, моя звезда!Даже умелый и профессиональный

подход к использованию звезд в рек−ламе чреват рисками. Как отмечаетпрезидент брэндингового агентстваSoldis Арсений Сольдау, звезды — этопрежде всего живые люди, в их жизнимогут происходить разные события. Втом числе негативные.

В 2004 году звание «Мисс Якутия»досталось Сардаане Корякиной. Онастала «лицом» многих местных компа−ний, в том числе «Золота Якутии» (го−довой контракт), поступали и новыевыгодные предложения. Однако спус−тя три месяца после финала, когда

Сардаана вручала корону победи−тельнице другого конкурса («Миссвиртуальная Якутия»), прямо в ходешоу, за кулисами, с криками «Ты не«Мисс Якутия»!» на нее набросиласьнетрезвая женщина. Как оказалось,организаторы конкурса «Мисс Яку−тия−2004» приняли решение лишитьСардаану титула, поскольку «Коряки−на использует брэнд «Мисс Якутия»,участвуя в сомнительных показах, —компрометировала этот титул фото−графией в обнаженном виде в журна−ле A.L.L. № 7…». Понесли ли рекла−модатели потери? Разумеется.

Так можно ли утверждать, что мест−ные звезды — мощный нереализован−ный ресурс локальной рекламы, дей−ственный стимулятор сбыта? И по какойшкале измерять эффективность? Про−фессиональные маркетологи уверены:никто и никогда не сможет объективнооценить эффект воздействия звездына аудиторию в цифрах. «Наши иссле−дования показывают, что зачастую по−требители не могут осознать «послед−ний шаг» в коммуникациях, — говоритАрсений Сольдау. — Часто реакциятакова: «Я люблю этого актера (певца),я знаю все его роли (песни), и в рекла−ме он хорошо снялся, красиво. Но по−чему я должен это покупать? К актерупретензий нет. Его наняли — он отра−ботал. Но я−то здесь при чем»?

Впрочем, это вовсе не проблемарегиональных рынков и региональныхзвезд. Это классика рекламного биз−неса: «Никаких гарантий». �



�Каждая известная личность, если онапоявляется в локальной рекламе, должнагармонично вписываться в создаваемыйимидж товара. Однако региональныекреаторы только учатся делать это.

Закрытые паевые инвестицион−ные фонды задумывались зако−нодателями как «денежный ме−шок», в котором средства кол−

лективных инвесторов аккумулируютсяна длительный срок. Напомним, чтопайщики закрытого фонда, в отличие отфонда открытого, не могут гасить своипаи и выходить в деньги тогда, когда имзаблагорассудится. Средства пайщиковзакрытого ПИФа пребывают в нем напротяжении всего срока существованияпоследнего — до момента завершениядеятельности фонда. А момент этот ого−варивается в правилах доверительного

управления (максимально — до 15 лет),которые регистрируются ФСФР. Так чтосредства закрытого ПИФа — потенци−ально как раз те самые «длинные»деньги, на которые может рассчитыватьискатель инвестиций. Чтобы еще боль−ше сузить круг поиска, отметим, что влинейке закрытых ПИФов, предусмот−ренных российским законодательством,есть венчурные фонды и фонды прямыхинвестиций. Различие между нимивесьма условно. Само название «вен−чурный» происходит от английского

слова «venture», которое обозначаетрискованное предприятие или начина−ние. Вплоть до начала 1990−х годов под«венчурным» понимался любой вид«рискового» финансирования компа−ний, без учета их размеров и величиныбизнеса. Однако потом появилось тер−минологическое разделение. Под непо−средственно «венчурным» финансиро−ванием стали понимать инвестиции вкомпании, находящиеся на самых ран−них стадиях своего развития. А инвес−тиции в акционерный капитал «зрелых»

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

ПИФ как инвестор Николай Мрочковский

О паевых инвестиционных фондах чаще всего пишут и говорят как об инструменте для вложения средств, который используютфизические лица и институциональные инвесторы. Äàâàéòå ïîñìîòðèì íà íèõ ñîâñåì ñ äðóãîé ñòîðîíû. Ìîæåò ëè ïðåäïðèíèìàòåëü âîñïîëüçîâàòüñÿ ÏÈÔîì êàê èñòî÷íèêîì èíâåñòèöèé äëÿ ñîáñòâåííîé êîìïàíèè?

Красный портфель — СпекулянтСостав портфеля

ПИ

Ф

УК

Тип

фон

да1

Дох

одно

сть

ПИ

Фа

за г

од,

%2

Вло

жен

о,

руб.

(дат

а)

Кол−

во п

аев

в по

ртф

еле,

ш

тук

Теку

щая

ст

оим

ость

од

ного

па

я,

руб.

Теку

щая

ст

оим

ость

вс

ех

паев

,ру

б.

Изм

енен

иест

оим

ости

за

пер

иод,

ру

б.

«КИТ — Российскаяэлектроэнергетика» «ÊÈÒ−Ôèíàíñ» ÎÀ 85,13 10 103,89

(22.05.06) 2,73 4 843,73 13 223,38 2 077,04

«Агана — Экстрим» «ÀÃÀÍÀ» ÎÀ 76,57 10 206,46(22.05.06) 45,79 279,81 12 812,50 783,47

«Максвелл Капитал» «Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò» ÎÑ 70,5 10 155,18(22.05.06) 3,53 3 508,59 12 385,32 567,09

«Красная площадь — акциикомпаний с гос. участием» ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû ÎÀ 60,74 10 000

(16.03.06) 5,3 2 282,41 12 096,77 1 026,08

«Ермак ФКИ» «Åðìàê» ÎÀ 55,16 10 539,15(02.11.06) 5,65 2 007,79 11 344,01 804,86

«Фонд голубых фишек» «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ» ÎÀ 52,39 10 000(16.03.06) 5,69 2 148,76 12 226,44 958,48

«Атон — Фонд акций» «Àòîí−Ìåíåäæìåíò» ÎÀ 51,52 10 000(16.03.06) 4,25 2 865,85 12 179,86 806,65

«РИКОМ−акции» «ÐÈÊÎÌ−ÒÐÀÑÒ» ÎÀ 51,4 10 000(16.03.06) 4,62 2611,98 12 067,35 744,65

«Альфа−Капитал Акции» «Àëüôà−Êàïèòàë» ÎÀ 41,46 10 000(16.03.06) 3,28 3 450,87 11 318,85 682,96

«Центр Равновесия» «Öåíòðàëüíàÿ ÓïðàâëÿþùàÿÊîìïàíèÿ» ÎÑ 36,41 10 104,91

(22.05.06) 8,46 1 285,24 10 873,13 442,03

ИТОГО — общая стоимость портфеля 120 527,63

1 Ñîêðàùåíèÿ: ÎÀ — îòêðûòûé ôîíä àêöèé, ÎÑ — îòêðûòûé ôîíä ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé, ÎÎ — îòêðûòûé ôîíä îáëèãàöèé

2 Óêàçàíà äîõîäíîñòü çà 365 äíåé, ïðåäøåñòâîâàâøèõ äàòå ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû (01.12.2006)

Ïðîøåäøèé ìåñÿö îêàçàëñÿ äëÿ Ñïåêóëÿíòà ñàìûì óäà÷íûì çàâñå âðåìÿ ñ òåõ ïîð, êàê îí íà÷àë èíâåñòèðîâàòü â ÏÈÔû (ñ ñåðå−äèíû ìàðòà). Â óñëîâèÿõ ðîñòà ôîíäîâîãî ðûíêà Êðàñíûé ïîðò−ôåëü ñ íà÷àëà íîÿáðÿ ïîòÿæåëåë íà 7,75%. 2 íîÿáðÿ, êàê è ïëà−íèðîâàë ðàíåå, Ñïåêóëÿíò ïîãàñèë ïàè ôîíäà «ÄÎÕÎÄÚ — Ôîíäàêöèé», çàïëàòèâ ïðè÷èòàþùóþñÿ óïðàâëÿþùåé êîìïàíèè ñêèä−êó â ðàçìåðå 215 ðóáëåé, è ïðèîáðåë ïàè ÏÈÔà «Åðìàê — ÔÊÈ».Âûáîð â ïîëüçó èìåííî ýòîãî ôîíäà Ñïåêóëÿíò ñäåëàë, îçíàêî−ìèâøèñü ñ ðåéòèíãîì ïàåâûõ ôîíäîâ, ðàññ÷èòûâàåìûì íà îñíî−âàíèè êîýôôèöèåíòîâ Àëüôà, Áåòà è Øàðïà íà ñàéòåwww.rich4you.ru.

Вложено 16.03.2006 100 000 рублейСтоимость портфеля на 02.11.2006

111 849 рублейПотрачено на скидку УК при погашении паев

в ПИФе «ДОХОДЪ — Фонд акций» 215 рублейТекущая стоимость портфеля на 01.12.2006

120 527 рублейПрофиль владельца

Àêòèâíûé èíâåñòîð, êëàññè÷åñêèé ñïåêó−ëÿíò, áûñòðûé íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé, ãîòîâíà ðèñê ðàäè âûñîêîé äîõîäíîñòè. Îñîáûå

ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû àêöèé.

+8 893 руб.за месяц

(02.11−01.12.2006)


Автор — âèöå−ïðåçèäåíò FullFreedom Investments, âåäóùèé ýêñïåðò RICH Consulting

компаний получили наименование«прямые инвестиции». «На Западе ужедавно и активно работают закрытыефонды, инвестирующие средства сразув 20–30 перспективных проектов, — го−ворит Сергей Усиченко, управляющийфондом «Максвелл Капитал». — Онивкладывают не более 5% своих активовв один проект. Причем, сами эти фондывполне доступны для широких масс ин−весторов, то есть ориентированы нарозницу».

Все это теория, а как же обстоят де−ла в действительности? Стоит ли пред−принимателю стучаться в двери компа−ний, которые управляют закрытымиПИФами (венчурными и фондами пря−мых инвестиций), в поисках финанси−рования?

Пока следует признать, что в Россииподобные виды ПИФов находятся в зача−точном состоянии. По словам Павла Ки−риченко, генерального директора УК«Финам Менеджмент», хотя формальнопервые закрытые ПИФы венчурных ипрямых инвестиций стали появлятьсяеще в 2003 году, реально они вступили вигру лишь с 2005 года. С ним согласен иМаксим Капитан, аналитик УК «Менедж−мент−Центр»: «В России все же малова−то управляющих компаний, занимаю−щихся закрытыми ПИФами как инстру−ментом прямых инвестиций, и еще нетярко выраженной специализации, к че−му, конечно, со временем мы обязатель−но придем». Статистика сферы коллек−тивных инвестиций это подтверждает. Поитогам 2003 года (данные Invetsfunds.ru)в России было зарегистрировано всегодва закрытых ПИФа венчурных и прямыхинвестиций, общая стоимость чистыхактивов (СЧА) которых составляла 14,1миллиарда рублей. В 2004 году их стало8 (СЧА — 23,4 миллиарда рублей), в2005−м — 22 (СЧА — 59,9 миллиардарублей), а на конец ноября этого года —36 (СЧА — 77,8 миллиарда рублей). Од−нако, по мнению Павла Кириченко,именно у закрытых фондов наилучшиеперспективы и именно они смогут при−нести максимальные прибыли для уп−равляющих компаний. Поэтому, несо−мненно, этот рынок будет активно расти иразвиваться.

Впрочем, проблема не в том, что по−добных фондов у нас в стране пока отно−сительно мало, а в том, в кого и на какихусловиях они готовы инвестировать. Ло−гика действий западного венчурногофонда обычно такова, что он не ставитперед собой цели приобрести контроль−ный пакет акций компании. Фонд рассчи−тывает, что менеджмент компании ис−пользует привлеченные средства в ка−честве финансового рычага для того,чтобы обеспечить быстрый рост и разви−тие бизнеса. Таким образом, контроль−ный пакет остается у владельцев компа−нии, что сохраняет для них стимул актив−

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ


По итогам ноября îñíîâíîé èíäèêàòîð ðîññèéñêîãî ôîíäîâîãî ðûí-êà — èíäåêñ ÐÒÑ — âûðîñ íà 10,1% è äîñòèã óðîâíÿ â 1776,68 ïóíêòà,òåì ñàìûì ïðåâçîéäÿ ïðåäûäóùèé èñòîðè÷åñêèé ìàêñèìóì â 1795ïóíêòîâ, êîòîðûé áûë äîñòèãíóò áîëåå ïîëóãîäà íàçàä, 10 ìàÿ ýòîãî ãî-äà. Ñòîëü ñóùåñòâåííûé ïðèðîñò îáåñïå÷èëà ïîëîæèòåëüíàÿ äèíàìèêàìåæäóíàðîäíûõ ôîíäîâûõ èíäåêñîâ, ïîäîðîæàâøàÿ íåôòü, à òàêæå îá-ùèé ïîçèòèâíûé âíóòðåííèé íîâîñòíîé ôîí ïîñëåäíåé äåêàäû.

Â òå÷åíèå ìåñÿöà ñèòóàöèÿ íà ìèðîâûõ ôèíàíñîâûõ è òîâàðíûõ ðûíêàõáûëà èçìåí÷èâîé è íåîäíîçíà÷íîé. Ôîíäîâûå èíäåêñû ÑØÀ äåìîíñòðè-ðîâàëè ñêà÷êè òî ââåðõ, òî âíèç íà ôîíå äîñòàòî÷íî ñëàáîé ñòàòèñòèêè ïîàìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêå â öåëîì. Íåôòÿíûå êîòèðîâêè îïóñêàëèñü äîêðèòè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ â 56 äîëëàðîâ çà áàððåëü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èíâå-ñòîðû ñòàëè îáõîäèòü âíèìàíèåì àêöèè êîìïàíèé íåôòÿíîãî ñåêòîðà. Îä-íàêî â êîíöå íîÿáðÿ öåíû íà «÷åðíîå çîëîòî» âíîâü âåðíóëèñü íà óðîâåíü63 äîëëàðà çà áàððåëü. Àêöèè ýíåðãåòè÷åñêèõ è òåëåêîììóíèêàöèîííûõêîìïàíèé, à òàêæå Ñáåðáàíêà, ïðîäîëæèëè ñâîé ïîëåò ê íîâûì âåðøèíàì.Ïàðàëëåëüíî ïî÷òè äâå íåäåëè ïîäðÿä íà ìèðîâîì ðûíêå øëî óñòîé÷èâîåñíèæåíèå êóðñà äîëëàðà. Â ðåçóëüòàòå â Ðîññèè êóðñ àìåðèêàíñêîé âàëþ-òû óïàë äî ñâîåãî ñåìèëåòíåãî ìèíèìóìà.

Îñíîâíûì ñîáûòèåì ìåñÿöà äëÿ âíóòðåííåãî ðûíêà ñòàëî ñîñòîÿâ-øååñÿ 30 íîÿáðÿ çàñåäàíèå ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ, íà êîòîðîì îáñóæäàëèñüòàðèôû íà óñëóãè åñòåñòâåííûõ ìîíîïîëèé. Äëÿ ýíåðãåòè÷åñêîé îòðàñ-ëè ðåçóëüòàòû çàñåäàíèÿ îêàçàëèñü âåñüìà ïîçèòèâíûìè. Áóìàãè ÐÀÎ«ÅÝÑ Ðîññèè» òîëüêî íà îæèäàíèÿõ ýòîãî ðåøåíèÿ âçëåòåëè çà ìåñÿöíà 23%. Îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå ïî òàðèôàì íà ãàç áóäåò ïðèíÿòî â äå-êàáðå. Ïî èòîãàì ìåñÿöà àêöèè ãàçîâîãî ìîíîïîëèñòà âûðîñëè «âñåãî»íà 8,5%. Âåëèêîëåïíàÿ äèíàìèêà ïðèáûëè, êîòîðóþ ïðîäåìîíñòðèðîâà-ëè òåëåêîììóíèêàöèîííûå êîìïàíèè, âûçâàëà çàìåòíûé èíòåðåñ èíâåñ-òîðîâ ê ýòîìó ñåêòîðó: íàèáîëåå ëèêâèäíûå àêöèè «Ðîñòåëåêîìà» ïîðà-äîâàëè ñâîèõ âëàäåëüöåâ ðîñòîì â 22,8%. Ïðîäîëæàëè ïîëüçîâàòüñÿñïðîñîì è àêöèè Ñáåðáàíêà, êîòèðîâêè êîòîðûõ ïîäíÿëèñü íà 8,9%.

Â äåêàáðå îñíîâíûå îæèäàíèÿ ó÷àñòíèêîâ ôîíäîâîãî ðûíêà îïÿòü âîìíîãîì ñâÿçàíû ñ ïîâåäåíèåì öåí íà íåôòü. Ñóäüáà íåôòÿíûõ êîòèðî-âîê, â ñâîþ î÷åðåäü, çàâèñèò îò ðåøåíèÿ, êîòîðîå ïðèìåò ÎÏÅÊ íà çà-ñåäàíèè 14 äåêàáðÿ, ãäå áóäåò îáñóæäàòüñÿ âîïðîñ î äàëüíåéøåì ñî-êðàùåíèè êâîò íà äîáû÷ó íåôòè.

Ïðè ñîõðàíåíèè áëàãîïðèÿòíîé âíåøíåé êîíúþíêòóðû îòå÷åñòâåííûéôîíäîâûé ðûíîê, âåðîÿòíåå âñåãî, îæèäàåò «ïðåäíîâîãîäíåå ðàëëè», èíå èñêëþ÷åíî, ÷òî áóäóò äîñòèãíóòû íîâûå èñòîðè÷åñêèå ìàêñèìóìû ïîèíäåêñó ÐÒÑ.

Елена Гусева,àíàëèòèê ÓÊ «ÈíâåñòÊàïèòàë»

02 ноя 07 ноя 09 ноя 13 ноя 15 ноя 17 ноя 21 ноя 23 ноя 27 ноя 29 ноя 01 дек

1 820

1 800

1 780

1 760

1 740

1 720

1 700

1 680

1 660

1 640

1 620

Начальное значение: 1 629,34Конечное значение: 1 791,36Минимальное значение: 1 629,34Максимальное значение: 1 791,36

Дина

мик

а ин

декс

а РТ

С (0

2.11

.06–

04.1

2.06

)

Фондовый рынок за месяц

ного участия в развитии предприятия.После достижения запланированных по−казателей доходности проекта фонд вы−ходит из него и реализует свой пакет ак−ций по рыночной цене, которая (в идеале)в разы, а то и в десятки раз превышаетстоимость покупки. Причем выход вен−чурного инвестора планируется зара−нее — в среднем через пять−семь лет.

К сожалению, нынешняя российскаяпрактика существенно отличается отзападной. Не секрет, что у нас закры−тые ПИФы создаются зачастую, во−первых, для «своих» — под конкретныйкруг инвесторов (или даже под одного−единственного инвестора), а во−вто−рых — для инвестиций в конкретныепроекты. Так что зашедшего «с улицы»искателя венчурного капитала в них,скорее всего, не ждут. А если и заинте−ресуются предложением, то на рольпортфельного инвестора не согласятсяи будут настаивать на статусе стратеги−ческого. Но отдавать контроль над ком−панией «стратегу» согласится далеко невсякий владелец бизнеса.

— На нынешнем этапе закрытыеПИФы в подавляющем большинствеслучаев — это как раз стратегические

инвесторы, активно участвующие в ра−боте приобретенного предприятия, ко−торые вовсе не настроены просто датьденег, а потом ждать у моря погоды.Чаще всего сейчас вопросы взаимо−действия управляющей компании, ин−весторов и владельцев предприятий,приобретаемых в имущество фонда,решаются заранее, еще до созданиязакрытого ПИФа, — говорит МаксимКапитан.

Впрочем, по словам Павла Киричен−ко, фонды, ориентированные на инвес−тиции в перспективные проекты, все женачинают появляться и набирать оборо−ты. «Обычно владельцы компаний, об−ращающиеся в закрытый ПИФ, пресле−дуют одну из двух целей — частичныйвыход из бизнеса либо привлечение ин−вестиций». Причем с инвестированиемнебольших сумм закрытые ПИФы во−зиться не будут: минимум, за которымимеет смысл обращаться в фонд, начи−нается примерно с 5−10 миллионов дол−ларов. Разумеется, потенциальный по−лучатель инвестиций должен будет из−рядно попотеть, прежде чем ему удастсяубедить управляющих фонда в пер−спективности таких вложений.

Выходит, потенциальных инвесторовсреди ПИФов мало, да и получить ихинвестиции довольно непросто. Однакоставить крест на этом инструменте нестоит. Если фонд не дает денег, то мож−но… «заказать» для себя у управля−ющей компании собственный фонд. Иуже его использовать в качестве ин−струмента привлечения инвестиций.«Схем довольно много, — рассказываетМаксим Капитан из УК «Менеджмент−Центр». — Создание закрытого ПИФасейчас больше похоже на индивидуаль−ное шитье, нежели на набор готовыхлекал. В процессе общения с потенци−альными «заказчиками» закрытогоПИФа уточняются их бизнес−потребно−сти и, в конце концов, создается устра−ивающий всех проект». Суть процедурытакова: недвижимость или производ−ственный комплекс компании передает−ся в имущество фонда, а владелец ком−пании становится владельцем паевсформированного закрытого ПИФа,фактически сохраняя полный контрольнад предприятием. В дальнейшем при−влечение инвестиций в компанию воз−можно через регистрацию дополни−тельной эмиссии паев, которую выкупа−

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß

Желтый портфель — Осторожно Инициативный инвесторСостав портфеля

ПИ

Ф

УК

Тип

фон

да1

Дох

одно

сть

ПИ

Фа

за г

од,

%2

Вло

жен

о,

руб.

(дат

а)

Кол−

во п

аев

в по

ртф

еле,

ш

тук

Теку

щая

ст

оим

ость

од

ного

па

я,

руб.

Теку

щая

ст

оим

ость

вс

ех

паев

,ру

б.

Изм

енен

иест

оим

ости

за

пер

иод,

ру

б.

«Максвелл Капитал» «Ìàêñâåëë Ýññåò Ìåíåäæìåíò» ÎÑ 70,50 10 000(16.03.06) 3,78 3 508,59 13 262,47 607,26

«Энергокапитал —Сбалансированный» ÓÊ «Ýíåðãîêàïèòàë» ÎÑ 68,03 10 000

(16.03.06) 17,22 750,3 12 920,17 912,32

«Рождественка» ÓÊ Áàíêà Ìîñêâû ÎÑ 37,16 10 000(16.03.06) 5,04 2255 11 365,20 656,06

«АВК−ФЛА» ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü» ÎÑ 31,47 10 000(16.03.06) 2,42 4 667,11 11 294,41 390,57

«Тактика» ÓÊ «Ðåãèîíãàçôèíàíñ» ÎÑ 30,26 10 000(16.03.06)) 2,7 3 981,85 10 751,00 697,41

«Финам Первый» ÓÊ «Ôèíàì Ìåíåäæìåíò» ÎÑ 26,51 10 000(16.03.06) 3,78 2 720,3 10 282,73 807,03

«БКС — Фонд перспективных акций» ÓÊ «Áðîêåðêðåäèòñåðâèñ» ÎÀ 26,48 10 000

(16.03.06) 5,32 2 044,36 10 876,00 83,37

«Алемар — активные операции» ÓÊ «Àëåìàð» ÎÑ 23,42 10 000

(16.03.06) 2,81 3 593,43 10 097,54 488,52

«Паллада — фонд облигаций» «Ïàëëàäà Ýññåò Ìåíåäæìåíò» ÎÎ 7,22 11 018,25

(15.05.06) 159,82 70,97 11 342,43 89,50

«Русские облигации» «ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ» ÎÎ 6,79 11 176,96(15.05.06) 17,51 657,84 11 518,78 23,82




Áëàãîïðèÿòíûé äëÿ ôîíäîâîãî ðûíêà ìåñÿö ïîçâîëèë íàøåé Îñ−òîðîæíî Èíèöèàòèâíîé äàìå çàðàáîòàòü 4,36%. Ðàçóìååòñÿ, îíàçàìåòèëà ðîñò èíäåêñà ÐÒÑ. Â òàêîé ñèòóàöèè îíà âïîëíå ìîãëàáû êîíâåðòèðîâàòü ñâîè ïàè â ôîíäàõ ñìåøàííûõ èíâåñòèöèé èîáëèãàöèé â ïàè ôîíäîâ àêöèé, ñòîëü ëþáèìûå Ñïåêóëÿíòîì,÷òîáû çàðàáîòàòü íà ðîñòå ðûíêà åùå áîëüøå. Îäíàêî îñòîðîæ−íîñòü âîçîáëàäàëà. Âïðî÷åì, ïîâåðèâ â ïðîãíîçû ýêñïåðòîâ îïðèáëèæàþùåìñÿ «íîâîãîäíåì ðàëëè» íà ôîíäîâîì ðûíêå, îíàìîæåò åùå ïîïûòàòüñÿ ïðîäåëàòü ýòî â äåêàáðå.


108 955 рублейТекущая стоимость портфеля на 01.12.2006

113 710 рублей

Профиль владельцаÓìåðåííî êîíñåðâàòèâíûé èíâåñòîð,

ïûòàåòñÿ ñîáëþñòè ðàçóìíûé áàëàíñ ìåæäóðèñêîì è äîõîäíîñòüþ, ïðîÿâëÿåòîñòîðîæíóþ èíèöèàòèâó. Îñîáûåïðèñòðàñòèÿ: ñìåøàííûå ÏÈÔû.

+4 756 руб.за месяц

(02.11−01.12.2006)


ет сторонний инвестор, таким образомтакже становясь пайщиком фонда.

В этой ситуации владелец компаниипопутно получает ряд весьма важных«структурных» преимуществ, которыепроистекают из особенностей ПИФа какинструмента. Более того, добавляетСергей Усиченко из «Максвелл Капи−тал», сегодня более 90% закрытыхПИФов создаются компаниями именноради получения этих преимуществ:� Возникает легальная отсрочка в уп−лате налога на прибыль. УникальностьПИФов состоит в том, что доходы, кото−рые накапливает фонд, не облагаютсяналогом. Необходимость платить налоги(24% от суммы, на которую «приросла»СЧА за время деятельности закрытогофонда) возникает у владельца паевтолько в момент погашения. То естькрупный инвестор, получая прибыль,может в полном объеме реинвестироватьее в новые проекты без налогообложе−ния. Так, для ПИФов недвижимости под−счеты показывают, что примерно каж−дый пятый дом в рамках одного фондаможет быть построен только лишь засчет экономии налога на прибыль от

первых четырех, то есть фактически онбудет для инвестора бесплатным.� Легализация активов. В счет оплатыпаев могут быть приняты не только де−нежные средства, но и имущество, ко−торое можно ввести в ЗПИФ по однойцене, а затем, через некоторое время,переоценить — сделать намного доро−же. Оплата налога на прибыль в этомслучае тоже будет отсрочена.� Защита активов. Владелец пая обла−дает очень серьезной юридической за−щитой. Лишить пайщика его доли вПИФе гораздо сложнее, чем отсудитьчасть имущества.� Ликвидность пая как актива. Владе−лец пая закрытого ПИФа может продатьего на рынке и тем самым выйти из про−екта (сделать это, например, с инвести−ционным договором на часть площадейв строящемся здании, сроки строитель−ства которого затягиваются, очень непросто).

Таким образом, компаниям выгодновводить значительную часть своегоимущества в закрытый ПИФ, что многиеи делают. «Часто владельцы предпри−ятия или нескольких предприятий, соб−

ственно, и являются пайщиками такогозакрытого ПИФа, внеся в него иму−щество в виде каких−то производствен−ных комплексов», — подтверждает Мак−сим Капитан. Сам закрытый ПИФ, с егоуникальным правовым статусом, пре−вращается в удобную «оболочку», кото−рая позволяет осуществлять управле−ние компанией и привлекать средствасторонних инвесторов. Впрочем, гото−вых решений в этой области не сущес−твует, поэтому выгодность подобныхсхем нужно просчитывать с помощьюуправляющей компании отдельно длякаждого конкретного предприятия. �

Âíèìàíèå: Состав модельныхпортфелей не является рейтингом илирекомендацией к приобретению паев.

Стратегия виртуальных владельцевпортфелей вырабатывается

«Бизнес−журналом» не в качествеобразца для подражания.

Портфели сформированы редакцией в соответствии с собственным

разумением и профилем персонажей.Для расчетов использовались

данные Investfunds.ru, www.nlu.ru.

ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÈ — ÒÐÈ ÏÎÐÒÔÅËß СРЕДА ОБИТАНИЯ

Зеленый портфель — КонсерваторСостав портфеля

ПИ

Ф

УК

Тип

фон

да1

Дох

одно

сть

ПИ

Фа

за г

од,

%2

Вло

жен

о,

руб.

(16.

03.0

6)

Кол−

во п

аев

в по

ртф

еле,

ш

тук

Теку

щая

ст

оим

ость

од

ного

па

я,

руб.

Теку

щая

ст

оим

ость

вс

ех

паев

,ру

б.

Изм

енен

иест

оим

ости

за

пер

иод,

ру

б.

«ПиоГлобал ФС» «ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò» ÎÑ 19,15 10 000 82,54 149,47 12 337,25 984,70

«КапиталЪ−Облигации» ÓÊ «ÊàïèòàëÚ» ÎÎ 15,34 10 000 7,94 1 370,08 10 878,44 142,29

«Альфа−Капитал Облигации плюс» ÓÊ «Àëüôà−Êàïèòàë» ÎÎ 13,41 10 000 6,72 1 619,14 10 880,62 153,55

«ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный» ÓÊ «ÓÐÀËÑÈÁ» ÎÎ 10,27 10 000 4,68 2 292,85 10 730,54 61,82

«ПиоГлобал ФО» «ÏÈÎÃËÎÁÀË Ýññåò Ìåíåäæìåíò» ÎÎ 10,24 10 000 182,48 58,89 10 746,25 80,29

«ФДИ Солид» «Ñîëèä Ìåíåäæìåíò» ÎÎ 9,92 10 000 6,29 1674 10 529,46 178,64

«Алемар — фонд облигаций» ÓÊ «Àëåìàð» ÎÎ 9,76 10 000 6,54 1 621,37 10 603,76 40,16

«Русские облигации» ÎÔÃ ÈÍÂÅÑÒ ÎÎ 7,62 10 000 15,88 657,84 10 446,50 21,60

«АВК−ГЦБ» ÓÊ ÀÂÊ «Äâîðöîâàÿ ïëîùàäü» ÎÎ 7,31 10 000 4,29 2 444,61 10 487,38 6,14

«Финансист» ÓÊ Ïðîìûøëåííî−ñòðîèòåëüíîãîáàíêà ÎÎ 7,09 10 000 6,93 1 512,72 10 483,15 68,88




Íàøåìó Êîíñåðâàòîðó íèïî÷åì êàê ïàäåíèå ôîíäîâîãî ðûíêà,òàê è åãî ðîñò. ÏÈÔû îáëèãàöèé, â êîòîðûå îí ïðåèìóùåñòâåííîâëîæèëñÿ, íå òàê ÷óâñòâèòåëüíû ê êóëüáèòàì èíäåêñîâ ôîíäîâî−ãî ðûíêà. Ìåäëåííî, íî âåðíî Êîíñåðâàòîð ïðîäâèãàåòñÿ ê ñâîåéöåëè — ïîëó÷èòü çà ãîä äîõîä îò èíâåñòèðîâàíèÿ â ÏÈÔû, êîòî−ðûé ïðåâîñõîäèë áû ïðîöåíòû ïî áàíêîâñêîìó äåïîçèòó. Â êîíöåäåêàáðÿ îí ñîáèðàåòñÿ «çàêîíñåðâèðîâàòüñÿ» åùå áîëüøå, ïîãà−ñèâ ïàè åäèíñòâåííîãî â åãî ïîðòôåëå ôîíäà ñìåøàííûõ èí−âåñòèöèé — «ÏèîÃëîáàë ÔÑ». Ñåé÷àñ, íà ðîñòå ðûíêà, òîò äå−ìîíñòðèðóåò õîðîøóþ äîõîäíîñòü, íî êàê îí ïîâåäåò ñåáÿ íàïàäåíèè?


106 385 рублейТекущая стоимость портфеля на 01.12.2006

108 123 рубля

Профиль владельцаÂåñüìà êîíñåðâàòèâåí, íàäåæíîñòü

èíâåñòèöèé öåíèò âûøå äîõîäíîñòè, ïðåäåëìå÷òàíèé — èìåòü äîõîäíîñòü õîòÿ áû

÷óòü−÷óòü âûøå, ÷åì ó áàíêîâñêîãî äåïîçèòà.Îñîáûå ïðèñòðàñòèÿ: ÏÈÔû îáëèãàöèé.

+1 738 руб. за месяц

(02.11−01.12.2006)


СРЕДА ОБИТАНИЯ ÃÀÄÆÅÒÛ


Под надежной защитойВ современном обществе самое ценное — информация. И чем она важнее, тем большенайдется желающих ею воспользоваться. USB−драйв SanDisk Cruzer Profile — оп−тимальное решение для тех, кто часто переносит информацию с одного компью−тера на другой, но при этом не хочет, чтобы в случае потери ею смогли восполь−зоваться злоумышленники. Все дело в биометрической защите — встроенномсканере отпечатков пальцев, благодаря которому получить доступ к информацииможет только хозяин. При желании можно настроить параметры политики безо−пасности: запретить любые действия с устройством или позволить постороннимпросматривать файлы в режиме «чтение». Доступны модификации с объемом па−мяти 512 Мб и 1 Гб. �

Для тех, кто ценит цветЖК−мониторы скоро вытеснят своих громоздких ЭЛТ−собратьев отовсюду. Однако пока революции непроизошло. Да, на столах офисных работниковвсе реже можно увидеть «обычный» монитор, да идома большинство отдает предпочтение жидко−кристаллической матрице, но остается одна груп−па пользователей, которые не собираются отка−зываться от проверенных друзей: дизайнеры,профессиональные фотографы, специалисты подопечатной подготовке. В чем причина их консер−ватизма? В цветовом охвате новых ЖК−монито−ров: по этому показателю ЭЛТ−мониторы всееще превосходят их, а для профессионалов, ра−ботающих с изображением, это очень важно. Но,похоже, Samsung SyncMaster XL20 может карди−нально изменить ситуацию: по сравнению собычными ЖК−мониторами светодиодная под−светка XL20 позволяет отражать более естест−венные и яркие цвета, значительно расширяяцветовой диапазон. Дисплей с диагональю 20,1дюйма и разрешением 1 600 х 1 200 пикселейоборудован специальной блендой для защиты отбликов, а также системой точной настройки цве−та — в комплекте с монитором поставляется дажекалибратор. �

Пуcть пойдет дождь!Ноутбук, спору нет, — вещь полезная и удобная. Вот толькохрупкая и влаги боится. А ведь залить клавиатуру, к при−меру, кофе может любой. Для Toshiba Satellite серии A100это не проблема: благодаря защищенной от попаданиявлаги клавиатуре пролитая на нее жидкость не приведет ккатастрофическим последствиям. И, хотя новинка позици−онируется как замена ПК и обладает мощным процессо−ром и производительной видеокартой, широкоформатнойматрицей с диагональю 15,4 дюйма, дисководом DVD Su−per Multi, позволяющим читать и записывать практическивсе форматы обычных и DVD−дисков, весит она для но−утбука такого класса не слишком много — 2,7 кило−грамма. А значит, A100 всегда можно захватить с со−бой в дорогу. �

ÃÀÄÆÅÒÛ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Шах и мат!«Телефон — лишь средство общения». Готовых подписаться под этим утвер−ждением все меньше, да и производители почти перестали выпускать«просто телефоны». LG KE820 хоть и является телефоном, но призванбыть скорее дорогим аксессуаром, подчеркивающим статус владельца.Первый взгляд на эту «трубку» сразу навевает ассоциации с шахматнойдоской. Виной тому чередующиеся серые и черные кнопки клавиатуры,а также непривычные пропорции корпуса: ширина модели немногимменьше длины. Раздавшись в ширину, LG KE820 при этом «похудел» иможет претендовать на звание самого тонкого мобильного телефона: еготолщина — всего 10 миллиметров. Коммуникативные возможностипредставлены WAP, GPRS/EDGE, Bluetooth (поддержка профиля A2DP),на борту есть MP3−плеер, FM−радио и двухмегапиксельная камера. �

Погода в домеВместо обещанного дождя из зенита ударило солнце, так что в надетом посовету синоптиков теплом пальто стало, мягко говоря, жарко. Прогнозпогоды — всего лишь прогноз. И пусть сегодня он куда точнее, чем летдесять назад, от ошибок предсказатели так и не избавились — в отли−чие от обладателей погодных станций Oregon Scientific. Менять погодупо своему усмотрению это чудо техники пока не может, зато способноточно предсказывать ее поведение. Прибор определяет температуру,атмосферное давление и влажность воздуха. В комплект входит бес−проводной датчик для измерения погодных параметров, который уста−навливается вне помещения. Всего к метеостанции можно подключитьтри датчика. Основываясь на тенденции изменения погоды, устройствоможет делать прогнозы. Информация отображается на ЖК−дисплее вудобном для восприятия виде. Прибор также выполняет функции часови настольного календаря. �

V — значит...Еще несколько лет, и все новые MP3−плееры будут сравнивать с iPod, аудачным моделям станут прочить лавры соперников хита от Apple.Впрочем, лидер и правда силен: «яблочными» плеерами обзавелсяуже не только президент США, но и Папа Римский. Заполучить такихклиентов не отказалась бы ни одна компания. Creative выпестовал всвоих лабораториях множество «убийц iPod». На днях подоспел ещеодин «выпускник» — Zen V Plus. Плеер производится в модифика−циях с объемом памяти 1, 2, 4 и 8 Гб, имеет предельно компактныеразмеры (43,5 x 67,5 x 15,9 мм) и столь же малый вес (43,5 г). Экрантоже невелик: диагональ — 1,5 дюйма, разрешение — 128 х 128 пик−селей. Тем не менее, плеер позволяет не только прослушивать музы−ку и радио, но и просматривать видеофайлы, а также фотографии вформате JPEG. �

Нумизмадицея1

В«старых деньгах» нет ничего ми−стического: они зародились в XIIвеке в Испании и Италии, в XIVпереместились во Франкфурт, в

XVI — в Антверпен, чуть позже — в про−винции Утрехтской унии, пока не обос−новались в Британии после успешногоэкспорта революции Кромвеля (XVIIвек). На уровне имен под «старымиденьгами» мы понимаем корпоративнуюспайку старинных финансовых домовЕвропы: Дельмонте, Суассо, Карвахаль,

да Сильва, Медина, Гидеоны, Варбурги,Шиффы, Ротшильды — костяк, сфор−мировавшийся к началу XIX века.

Для осознания реальных масштабов«старых денег» необходимо понимать,что речь идет не о миллионах и даже нео миллиардах долларов, фунтов стер−лингов и гульденов, а о практическибезмерных состояниях, накопление ко−торых происходило веками. Значимостьэтих состояний подкрепляется не толькородовыми банками, дворцами и много−вековой эксплуатацией колоний, но и

прямым доступом к денежным печатнымстанкам ведущих индустриальных дер−жав2, а заодно и контролем над институ−тами политической власти.

Очевидно, что гипотеза «старых де−нег» делала наше обращение к исто−рии лишь вопросом времени. Рано илипоздно нам пришлось бы отвратитьвзгляд от занимательных сюжетов со−временного бизнеса и углубиться впрошлое, чтобы найти в нем прямыеответы на вопросы настоящего: «Поче−му 70% всех алмазов в мире гранят вАнтверпене?» Или: «Почему котировкизолота послушно гуляют по узким кори−дорам, определяемым в одном из лон−донских офисов?» Или совсем уж кон−кретное: «Как получилось, что сразупосле начала вторжения американскойармии в Ирак, все 175 газет инфор−мационной империи Мердока опуб−ликовали передовицы в поддержкуагрессии?»

Мы предлагаем читателям совер−шить первое из задуманной серии на−зидательных погружений в прошлое ипроследить удивительную судьбу VOC,Голландской ост−индской компании,пионера транснациональной корпора−тивной экспансии, первого в историиэмитента публичных акций, являвшего−ся на протяжении 200 лет крупнейшимбизнесом планеты, превратившим Ут−рехтскую унию в самую богатую странумира, а затем тихо и бесславно обан−кротившимся.

In utero3

В январе 1579 года Нидерландыокончательно раскололись по религиоз−ному признаку. Представители дворян−ства и духовенства южных провинцийзаключили в Аррасе соглашение в под−держку католической веры, тем самымеще основательнее закрепив испанскоевлияние во Фландрии и Брабанте, апротестанты северных земель подпи−сали в Утрехте унию, которая быстропереросла из военного союза в полно−ценное государственное образование.

Поначалу казалось, что семерка се−верных провинций4 совершает экономи−ческое самоубийство, добровольно от−резая себя от Антверпена, крупнейшеготоргового порта Европы. Но скоро сталоясно: амбиции купцов−реформаторовпростираются куда дальше скромнойинтеграции в уже сложившуюся системумеждународной торговли.

Система эта в XVI веке выглядела не−замысловато: весь мир был поделенмежду двумя морскими державами. Тор−десильясский договор 1494 года прово−дил демаркационную линию от Север−ного полюса к Южному по 46 градусузападной долготы, передавая моря иземли к востоку от этой черты Порту−гальскому королевству, а к западу —Кастилии и Арагону (Испании).

СРЕДА ОБИТАНИЯ ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ


Vereenigde OostindischeCompagnie

Сергей Голубицкий

Îò âíèìàòåëüíûõ ÷èòàòåëåé ðóáðèêè íå ìîã óñêîëüçíóòü îáùèéçíàìåíàòåëü, ê êîòîðîìó ñâîäÿòñÿ ñàìûå, íà ïåðâûé âçãëÿä,

ðàçíîðîäíûå áèîãðàôèè — èäåò ëè ðå÷ü î âèäíûõïðåäïðèíèìàòåëÿõ èëè î êîðïîðàòèâíûõ ñòðóêòóðàõ. Çíàìåíàòåëü

ýòîò óñëîâíî ìîæíî îòíåñòè ê èñòîðè÷åñêîé êîíñïèðîëîãèè — â òîé ìåðå, â êàêîé îí óñìàòðèâàåò çà âíåøíå íèêàê íå ñâÿçàííûìè

ìåæäó ñîáîé ÿâëåíèÿìè ïðèñóòñòâèå åäèíîãî âåêòîðà âëàñòè è ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ. Â îòëè÷èå, îäíàêî, îò òðàäèöèîííûõ

êîíñïèðîëîãè÷åñêèõ òåîðèé, îò ìóòíûõ áèëüäåðáóðãñêèõ êëóáîâ,«êîìèòåòîâ−300» è «áîãåìíûõ ðîù», единым вектором«Чужих уроков» выступает не таинственнаяструктура или организация, а некое вполне

приземленное понятие — старые деньги.

Два обстоятельства заставляли ос−тальных европейцев мириться с не−справедливостью. Во−первых, никто изних не обладал даже намеком на флот,способный противостоять иберийскимморским державам. Кроме того, Торде−сильясский договор был скреплен в1506 году специальной буллой папыЮлия II, возлагавшей на Испанию иПортугалию не только почетную миссиюпо обмену стеклянных бус на золото, но иэксклюзивное право разжигать в за−блудших душах аборигенов огонь Хрис−това прозрения. В подобной обстановкедля того, чтобы нарушить status quo, по−мимо военной воли, требовалась еще иособая теологическая независимость,которая обнаружилась лишь десятки летспустя у протестантских наций.

Как бы там ни было, на протяжениивсего XVI века международную торговлюразвивали, как умели, лишь Испания иПортугалия. И, нужно сказать, умели онижутко посредственно. Тому были причиныне только объективные — малочислен−ность этих наций и, как следствие, их не−

способность обеспечить экономическиепотребности континента в полном объеме,— но и субъективные, отражавшие спе−цифику иберийского национального духа:кровожадная воинственность и беспо−щадность, выказываемая по отношению каборигенам мужского пола, замечательносочетались в испанцах и португальцах сутонченной куртуазностью и мягкостью,проявляемой к прекрасной половине че−ловечества. В результате на колонизиро−ванных территориях конкистадоры по−вально бракосочетались с туземками,плодились, проникались местным рас−слабленным настроением (тропическийклимат!), утрачивали пассионарный за−дор и постепенно отходили от дела благо−родного служения родине.

Как следствие, торгово−закупочнаядеятельность иберийских морскихдержав развивалась по изысканно−провинциальному сценарию. В качест−ве примера рассмотрим коммерческуюмодель португальцев — не только пото−му, что именно этой нации перешлидорогу голландские мореходы, но и по−

тому, что испанская модельвыстраивалась аналогично.

Неимоверным напряже−нием сил лузитанам уда−валось в лучшие временаотправлять в торговыеэкспедиции до семи ко−

раблей в год. Для опас−ных походов задейство−вались неуклюжие га−леоны, которые былинеспособны пристать кберегам Индии зимой(из−за северо−вос−точных муссонов) и от−плыть от них летом(из–за юго−западных

муссонов), — фактор,обусловивший строгуюсезонность путешествий.Добавим среднюю про−должительность плава−

ния в Юго−восточнуюАзию — полтора года туда

и год обратно, и получимпечальный график поставокэкзотических товаров (в ос−новном специй) в Европу.

Дальше — больше. Ревностно обе−регая монопольные привилегии, Пор−тугалия позволяла своим подданнымперевозить товары исключительно накораблях королевского флота. Любоеотклонение от предписания расценива−лось как преступление против короны икаралось смертью. Вместе с торговымлюдом в далекое плавание отправля−лись в прямом смысле слова армиисолдат−охранников и иезуитов−мисси−онеров, на содержание которых уходилальвиная доля выделенных средств. Дляпущего контроля галеоны снаряжалисьв поход и отплывали только из Лиссабо−на, возвращались непременно туда же.Столичный порт представлял собой ги−гантский пакгауз, предназначенный дляпринудительного временного хранениявсех привезенных товаров. Разумеется,за очень и очень большие деньги.

Португалия в силу своего географи−ческого положения являлась глухой ев−ропейской провинцией (как и Испания),поэтому в Лиссабоне не было большихрынков, и все накопленное добро выво−зили на подводах и легких судах в Ант−верпен, который и стал реальным торго−вым центром Европы: в период расцвета(середина XVI века) этот порт заглатывалежедневно более 100 кораблей и 300подвод. По иронии судьбы, торговцыАнтверпена, обеспечивающие ликвид−ность и устанавливающие цены на ибе−рийские колониальные товары, являлисьтеми самыми марранами, которых заполвека до описываемых событий ис−панские и португальские радетели чис−тоты веры изгнали с полуострова.

Этот заунывно−провинциальный тор−говый механизм и вознамерились раз−рушить энергичные обитатели северныхнидерландских провинций. Благоприят−ные условия для перехвата инициативывозникли к концу XVI века: сначала Ис−пания в пылу религиозной схватки учи−нила погром в Антверпене (1576 год),растерзав 6 000 несчастных торговыхевреев и спалив дотла 600 домов. Вы−жившие купцы и банкиры бежали в Ам−стердам и Роттердам, крупнейшие портысеверных провинций, таким образомразрушив всю цепочку иберийской ко−лониальной торговли. Затем британскийфлот под начальством лорда Говардаразметал по Северному морю весь цветиспанского флота — т. н. Великую Ар−маду (1588 год), передав эстафету до−блестным британским пиратам, которыеникогда уже больше не оставляли ибе−рийских мореходов в покое. Наконец,Португалия по злополучному стечениюобстоятельств (бездетный король Себа−стьян Желанный пал в сражении с са−

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Íà êîëîíèçèðîâàííûõ òåððèòîðèÿõконкистадоры бракосочетались с туземками,плодили детей и теряли пассионарный задор

1 Îïðàâäàíèå äåíåã (îò ãð. νοµισµα — äåíüãè, δικη — ñïðàâåäëèâîñòü).2 Ñì. èñòîðèþ Ôåäåðàëüíîãî ðåçåðâíîãî ôîíäà ÑØÀ â íàøåì «Ñàäå ñõîäÿùèõñÿ òðîïîê», «Áèç−

íåñ−æóðíàë» ¹ 11, 2005 ãîä.3 Âî ÷ðåâå (ëàò.)

4 Ãîëëàíäèÿ, Çåëàíäèÿ, Ãåëäåðí, Óòðåõò, Ôðèñëàíäèÿ, Îâåðýéñåë è Ãðîíèíãåí.

рацинами, и престол достался его род−ственнику — испанскому королю Фи−липпу II) утратила независимость, под−пав на добрые 60 лет под власть своегососеда (1580–1640 годы).

Описанные события создали уникаль−ную брешь в безраздельной торговой мо−нополии и морском владычестве иберий−ских держав, и динамичные голландцы непреминули в эту брешь вклиниться. По−началу торговцы северных провинцийдействовали застенчиво и с оглядкой: дляфинансирования каждого похода в Вос−точные Индии1 создавалась отдельнаякомпания (voor−compagnie), которая рас−пускалась сразу после успешного завер−шения мероприятия. Ограниченные фи−нансовые возможности не позволялиснаряжать более трех кораблей за одинраз, а также обеспечить должное военноеприкрытие для защиты от конкурентов(испанцев, португальцев и англичан), по−этому на первых порах (90−е годы XVI ве−ка) морские достижения Утрехтской униибыли более чем скромными. Тем не ме−нее, даже этой малости хватило, чтобы зачетыре года (1598–1602 годы) выйти наобороты, превышающие португальские:шесть ведущих городов северных про−винций отправили в Восточные Индии 51корабль, и это принесло владельцамvoor−compagnies 700% прибыли.

Перелом наступил только после того,как в экспедиции голландских морехо−дов вложились бывшие антверпенскиебанкиры, бежавшие от испанских по−громов. Колоссальный капитал позволилвывести торговые операции на совер−шенно иной уровень, обеспечившийНидерландам доминирующее положе−ние на протяжении двух столетий.

Modus vivendi2Объединенная ост−индская компания

(по−голландски: Vereenigde OostindischeCompagnie, или, сокращенно, VOC) бы−ла учреждена 20 марта 1602 года на ос−новании хартии, выданной сроком на 21год Генеральными Штатами3. Помимомонополии на торговлю, VOC наделя−лась уникальными правами заключатьсоглашения, объявлять и вести войну отимени самих Генеральных Штатов, ины−ми словами, полностью представлятьинтересы государства за рубежом.

VOC состояла из шести Палат (Ka−mers), по числу портовых городов, при−нявших участие в формировании устав−ного капитала: Амстердам, Миддельбург,Энкгуйзен, Делфт, Хоорн и Роттердам.Делегаты Палат избирали специальныйкомитет — «Семнадцать Господ» (HeerenXVII), реализовывавший верховнуювласть в компании. Восемь членов ко−митета делегировал Амстердам, четыре —Миддельбург, остальные города — поодному. Последнее место в комитете по−лучали по ротации все Палаты, за исклю−чением Амстердама. Очевидно, что сис−

тема выстраивалась таким образом, что−бы обеспечивалось равенство интересовдоминирующей Палаты Амстердама ивсех остальных участников мероприятия.

Распределение уставного капиталаVOC по Палатам показано в таблице.

Устав VOC закреплял право любогогражданина Объединенных провинцийстать акционером торговой компании.История трепетно донесла до нас ник−чемные имена ложкаря Тийса Диркзуна,внесшего 150 гульденов, и швеи Клаци−ен Клаасдохтер с ее 100 гульденами. Вобщей сложности VOC насчитывала1 143 акционера, что, несомненно, явля−ется самым ранним в истории примеромподлинного триумфа демократии и ка−питализма. Другое дело, что 40% акцийконтролировали беженцы из Амстерда−ма (301 акционер), возглавляемые Иса−аком ле Мером (внес 85 000 гульденов).

В исторической перспективе затеяVOC выглядела в равной мере амбици−озно и фантастически, шутка сказать:вызов величайшим морским державам(Португалии, Испании и набирающеймощь Британии) бросала одна коммер−ческая структура, к тому же представля−ющая государство, учрежденное 23 годаназад (Утрехтская уния 1579 года). По−смотрим же, как VOC расправилась скаждым из своих соперников.

Начнем с Португалии. В отличие отиберийских мореходов, добровольнообременивших себя духовной миссией,VOC религиозными амбициями нестрадала. Голландские флегматич−ность и упорство, помноженные на иу−дейские изобретательность и хитрость,полностью исключили вопросы верыиз уравнения. VOC было глубоко на−плевать, какому богу молятся малайцы,китайцы, индийцы и японцы, главнаязадача заключалась в том, чтобы запо−лучить мускатный орех, гвоздичноемасло, перец и корицу — четыре спе−



Акционеры VOCГород Уставной капитал

(гульдены)

Амстердам 3 679 915

Миддельбург 1 300 405

Энкгуйзен 540 000

Делфт 469 400

Хоорн 266 868

Роттердам 173 000

Итого 6 424 588

�VOC состояла из шести Палат (Kamers),по числу портовых городов, принявших

участие в формировании уставногокапитала, — Амстердама, Миддельбурга,

Энкгуйзена, Делфта, Хоорна и Роттердама.

Óñòàâ VOC çàêðåïëÿë право любогогражданина Объединенных провинцийстать акционером этой торговой компании

ции, вскоре превратившие Утрехтскуюунию в богатейшую страну Европы.

Существенная экономия на содер−жании армии миссионеров позволилаVOC сосредоточиться на военном ас−пекте торговой деятельности и добить−ся в этом направлении неслыханныхрезультатов. Комитет «Семнадцать Гос−под» рассудил, что на начальном этапеэкспансии было неразумно вступать вморские сражения с португальцами,поэтому корабли VOC отказались оттрадиционного пути в Юго−восточнуюАзию (вдоль восточного побережьяАфрики и далее — к Индии, Цейлону иМалайзии) и проложили собственныйновый маршрут: южнее Мадагаскарачерез Индийский океан до 120−го ме−ридиана, а затем на север — к островуЯва. По пути следования голландцы ос−новали перспективную колонию у мысаДоброй Надежды (Ян ван Рибек, 1652год) и открыли Австралию (прозваннуюНовой Голландией, 1606 год).

Идея заключалась в том, чтобы осно−вать на Джаве форпост, укрепить его,передислоцировать на места войска илишь затем разобраться с конкурентами.Так на карте появился город Батавия(сейчас — столица Индонезии, Джакар−та) с непобедимым гарнизоном и свире−

пым генерал−губернатором — Яном Пи−терзуном Коеном. Коен методично выре−зал всех сопротивлявшихся туземцев, азатем расправился с англичанами ипортугальцами. В противовес любвео−бильным иберийцам сотрудники VOC незападали на местных красавиц, не всту−пали в смешанные браки и не стреми−лись променять родные польдеры4 наджунгли тропиков. Такой подход позволилVOC без лишних угрызений совести фи−зически истребить руками Коена, а затеми его последователей на посту генерал−губернатора Голландских Восточных Ин−дий — всех противников, не делая, чтопоказательно, исключений ни для без−божников−аборигенов, ни для братьев воХристе из Британии и Португалии.

Ян Питерзун Коен, вошедший в исто−рию знаменитой максимой «Dispereertniet, ontziet uw vijanden niet, want God ismet ons!» (Не отчаивайся и не щади вра−гов, потому что Господь пребывает с на−ми), убедительно продемонстрировалэффективность протестантской логики вбизнесе: «Прости, старик, ничего лично−го!» Когда в 1623 году на острове АмбонКоен руководил пытками и рубил головыблагородным джентльменам из конкури−рующей Английской ост−индской ком−пании, он отнюдь не испытывал эмоцио−

нального сладострастия (иберийскаяслабинка!), а лишь преследовал про−стую, как гульден, цель: выдавить англи−чан с острова и установить монополиюVOC на производство гвоздичного масла.Забавно, что «амбонская бойня» прохо−дила в период действия мирного согла−шения, подписанного Британией и Ни−дерландами в 1619 году.

Военно−торговая экспансия VOC шлана север. После острова Ява голландцызахватили Борнео и Суматру, выдавилипортугальцев с Цейлона (монополия ко−рицы), закрепились в Малайзии, про−никли на китайский рынок через островФормоза (Тайвань) и добились эксклю−зивных партнерских отношений с Япо−нией, торговавшей на протяжении 200лет с внешним миром исключительночерез представительство VOC на остро−ве Дешима. Можно спекулировать на те−му близости самурайского духа и гол−ландской беспощадной целеустремлен−ности, однако факт остается фактом:португальцев японцы с позором выгнали.

К 1669 году VOC превратилась в са−мую богатую частную компанию мира, набалансе которой состояло 150 торговыхсудов, 40 военных кораблей, 50 тысячсотрудников и собственная 10−тысячнаяармия. Выплата дивидендов достигла

×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈ СРЕДА ОБИТАНИЯ


1 Âîñòî÷íûìè Èíäèÿìè íàçûâàëèñü òåððèòîðèè Ìàëàéñêîãî àðõèïåëàãà â Þãî−âîñòî÷íîé Àçèè, Çàïàäíûìè Èíäèÿ−ìè — àêâàòîðèÿ Êàðèáñêîãî ìîðÿ.2 Îáðàç æèçíè (ëàò.)3 Staten−Generaal, íèäåðëàíäñêèé ïàðëàìåíò.4 Ïîëüäåðû — çåìëè, ñæàòûå ïëîòèíàìè, òèïè÷íûé ãîëëàíäñêèé ïåéçàæ.

�Корабли VOC отказались от традиционногопути в Юго−восточную Азию и проложилисобственный маршрут: южнее Мадагаскарачерез Индийский океан до 120−го меридиана,а затем на север — к острову Ява.

— äåìàðêàöèîííàÿ ëèíèÿ, ðàçäåëÿâ−øàÿ ìèð ìåæäó äâóìÿ ìîðñêèìè äåð−æàâàìè (Èñïàíèåé è Ïîðòóãàëèåé) ïîÒîðäåñèëüÿññêîìó äîãîâîðó 1494 ãîäà.— îáû÷íûé ìàðøðóò ïëàâàíèÿ ïîðòó−ãàëüñêèõ êîðàáëåé â Îñò−èíäèþ.— ïóòü, ïðîëîæåííûé íèäåðëàíäñêîéÎáúåäèíåííîé îñò−èíäñêîé êîìïàíèåé.

75% в год — факт, безусловно, сказав−шийся на благосостоянии всего госу−дарства. К этому времени Нидерландыуже завершили 80−летнее военное про−тивостояние с Испанией, переломив в1639 году хребет Армады в решающемморском сражении (77 кораблей потоп−лено, 24 тысячи солдат убито). Мюн−стерский мирный договор (1648 год),хоть и не принес вожделенные южныепровинции (Фландрию и Брабант), од−нако санкционировал полное закрытиесудоходства по реке Шельде, соединяв−шей Антверпен с морем, окончательноутвердив торговую монополию портовсеверных провинций.

Мы приблизились к самой драматич−ной главе нашей истории: Нидерланды,достигнув экономического и военноговеличия, дополненного беспрецедент−ным развитием науки и искусства, не−ожиданно покатились в конце XVII векапод гору. Рост торгового оборота VOCпродолжался, монополия укреплялась,однако на дивиденды оставалось всеменьше и меньше денег: почти все до−ходы компании поглощала гигантская

машина, которая на глазах превраща−лась из динамичного коммерческогопредприятия в болотообразный modusvivendi гражданского населения: десят−ки тысяч голландцев поступали на служ−бу в VOC, уплывали в далекие азиатскиеколонии, страдали от малярии, получализарплату, приторговывали на стороне,сколачивали скромное состояние, воз−вращались к родным польдерам и уми−рали с чувством выполненного долга.Добавьте сюда изменение рыночнойконъюнктуры, выход специй из моды и —главное! — полную неспособность ру−ководства VOC переориентировать эко−номическую деятельность компании наиные перспективные рынки (например,жесткую древесину, составляющую се−годня одну из основ экспорта Индоне−зии), и вы получите картину печальногоумирания некогда самой блестящей ев−ропейской деловой инициативы.

Ad posteros1

Принято считать, что крушение эко−номической мощи Нидерландов связанос неудачной политической ставкой нареволюционное движение. Вначалеславные мореходы поддержали Соеди−ненные Штаты Америки в их борьбе занезависимость, в результате чего озлоб−ленная Британия уничтожила голланд−

ский военный флот (четырехлетняя вой−на 1780–1784 годов), а заодно конфис−ковала и большую часть имущества VOCв Юго−восточной Азии — корабли, фак−тории, склады, форпосты и рынки сбы−та. Затем Патриотическая партия Ни−дерландов, напитавшись ядом Liberteґ,Egaliteґ, Fraterniteґ, повергла страну впрусскую (1787 год) и французскую ок−купации (1795 год). Последнее событиепривело не только к утрате независимо−сти, но и переименованию страны (в Ба−тавскую республику).

К экономическим причинам гибелиVOC ученые мужи относят целый бу−кет, на наш взгляд, второстепенныхфакторов:� VOC утратила монополию на специи,сосредоточившись на ревностной за−щите плантаций в Восточных Индиях,вместо того чтобы вслед за англичанамии французами культивировать растенияв других, экономически более выгодныхместах.� Торговая флотилия VOC состояла излегких судов, которым для окупаемостиприходилось перевозить только товар

повышенной рентабельности (специи,кофе, чай). В долгосрочной стратегиче−ской перспективе гораздо более выгод−ным товаром могли стать жесткие поро−ды тропического леса — ведь дажесобственные корабли голландцы строи−ли из древесины, закупаемой втридоро−га в Скандинавии и странах Балтии.� Во второй половине XVIII века рыноч−ная конъюнктура резко изменилась:вместо перца, мускатного ореха и гвоз−дичного масла наибольшим спросомстали пользоваться кофе и чай, на кото−рые у VOC никогда не было монополии. � VOC в пух и прах проиграла торговуюсхватку со своим основным конкурентомв колониях — Английской ост−индскойкомпанией (АОИК). Голландцы торговалипо старинке, скупая за бесценок у мест−ных предпринимателей товары, которыепоследние несли в фактории VOC отбезысходности. Британцы же разрабо−тали и воплотили гениальную схему, со−вмещающую бартерные цепочки с ини−циативой местного криминалитета (вотоно — рождение института зиц−предсе−дателей!). Выглядела эта схема прибли−зительно так: китайские агенты АОИК

получали у британских хозяев оружие иобменивали его на перец у местных пи−ратов под самым носом у VOC — в про−ливе Сунда (между островами Суматра иЯва). Перец китайцы несли обратно вАОИК и обменивали на опиум, которыйангличане производили на фабрике вБенкулу. Опиум китайцы везли на роди−ну, где этот товар пользовался феноме−нальным спросом, а на вырученныеденьги закупали чай, который кораблиАОИК чинно доставляли в Лондон — ак−курат к five o’clock tea. Знаете, какаясуммарная рентабельность была у этойгениальной цепочки? 1 000 «концов» ивыше2. � VOC проиграла торговую схватку ипиратам, которые на своих быстроход−ных лодках не только легко уходили отпогони голландских военных кораблей,но и поднимались вверх по течению ост−ровных рек, выгодно торгуя с оторван−ными от цивилизации племенами.� Наконец, двухсотлетняя компаниястала жертвой закономерного одряхле−ния и бюрократизации: расслабленноеуправление в центре («Семнадцать Гос−под», вечно пребывающих не «в теме»),отвратительная бухгалтерия, разнесен−ная по шести Палатам VOC и не своди−мая воедино, неподъемные расходы насодержание армии солдат и управлен−цев в колониях, повальная коррупция навсех уровнях, спорадическое и недоста−точное кредитование.

Спору нет: перечисленные проиг−рышные обстоятельства явно способ−ствовали умерщвлению двухсотлетнейстарухи. Рискну, тем не менее, предпо−ложить: если бы не одна скрытая от глазширокой публики метаморфоза, VOCблагополучно умирала бы и по сей день.О какой метаморфозе идет речь? Намекпрозвучал абзацем выше: «недостаточ−ное кредитование». Именно это обстоя−тельство определило незавидную судьбупервой транснациональной компании вистории. Когда это произошло? Пола−гаю, в конце 1688 года, когда штатгаль−тер Голландии Вильгельм Оранский вы−садился в Торбее и под восторженныекрики толпы лишил Иакова II короны,реставрировал протестантство и провелчерез Парламент великий «Акт веро−терпимости» (Toleration Act), который оз−наменовал начало активного оттока бан−ковских капиталов из Нидерландов вБританию, связанного с прямым пере−селением из Утрехтской унии в Лондонбанкиров Антверпена — тех самых«южан», что обеспечивали на протяже−нии века особый размах и особый успехVOC.

В истории «старых денег» начина−лась новая глава. �



Íåçàâèäíóþ ñóäüáó ïåðâîé òðàíñíàöèîíàëüíîéêîìïàíèè â èñòîðèè ÷åëîâå÷åñòâàопределило недостаточное кредитование

1 Ê ïîòîìêàì (ëàò.)2 Äëÿ ÷èòàòåëåé, íå èñïîð÷åííûõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèì æàðãîíîì Ðîññèÿíèè 90−õ: îäèí «êîíåö» ñîñòàâëÿåò 100%ïðèáûëè.

Fiat снова в РоссииКомпания «Северсталь−авто» объявила оначале производства автомобилейFIAT в России. Первым из линейки ав−томобилей FIAT на конвейере новойпроизводственной площадки ЗМА вНабережных Челнах начали собиратьAlbea. В соответствии с соглашениемо сотрудничестве между «Север−сталь−авто» и FIAT Auto на ЗМА будеттакже запущено производство много−функционального грузопассажирскогоавтомобиля FIAT Doblo и новой моделиFIAT — Linea. Сборка итальянских ав−томобилей будет осуществляться насовременном оборудовании мировыхпроизводителей — DURR, Somac,JOFA и SIXTAU. Всего до конца 2007года планируется выпустить более 20тысяч автомобилей FIAT Albea. �

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀÂÒÎ


Audi Центр CityКомпания Major открыла в Москве новый салон Audi — «Центр City». Каки другие действующие салоны, он был спроектирован немецким архи−тектором Мартином Шмидтом в соответствии с корпоративным стан−дартом Audi. Кроме основных услуг, в списке «Центра City» заявленtrade in, а также две спецпрограммы — «Audi Financial Services» (ком−плексный продукт финансирования покупки автомобиля) и «Персо−нальный менеджер» (полное сопровождение купленной в салоне ма−шины сотрудником дилерской компании). Специальные условия пред−лагаются и корпоративным клиентам: обслуживание автомобиля иобеспечение запчастями, долгосрочный тест−драйв, обновление ав−топарка по системе trade in и финансовый лизинг. Демонстрационныйзал нового автосалона площадью 1 200 квадратных метров рассчитанна экспозицию полного модельного ряда автомобилей Audi. Сервиснаязона занимает площадь около полутора тысяч квадратных метров,здесь расположены участки диагностики и ремонта различных системи узлов автомобиля. Кроме того, на территории нового центра разме−щены склад запасных частей и аксессуаров, бесконтактная мойка вы−сокого давления, а также участок кузовного ремонта и окраски. Мощ−ности сервисного центра, как утверждается, позволят обслуживать бо−лее 18 автомобилей одновременно. �

ТагАЗ соберет Santa FeТаганрогский автозавод подписал соглашениес компанией Hyundai Motor о промышленнойсборке на своей территории автомобиляHyundai Santa Fe. Договор предусматриваетсборку машины модельного ряда 2001 года,но тагазовцы утверждают, что автомобильбудет собираться с учетом рестайлинга, ко−торый Hyundai Motor Co. провела в 2004 году.Впрочем, конкурировать с новой моделью,представленной в 2006 году, «старой» SantaFe удастся разве что по цене.

Представители завода сообщают, что все−дорожник будет комплектоваться двумя ва−риантами двигателя — бензиновым (2,7 л) идизельным (2 л) Подробности о семи вариан−тах комплектации и цены российский произ−водитель обещает сообщить позднее. �

Построенный на базе универсала«Cross Country», Volvo XC90 по−явился на российском рынкеоколо трех лет назад. Помнится,

читая одну из первых рецензий на этотавтомобиль, опубликованную в автори−тетном американском журнале, я всеникак не мог взять в толк, с какой, соб−ственно, стати пресыщенные амери−канцы поют настоящие оды новому пол−ноприводному универсалу с большимдорожным просветом, тут же оказавше−муся благодаря этому в сегменте SUV?Со стороны ничего особенно ориги−нального в таком конструктиве не обна−руживалось. В конце концов, так посту−пают многие производители. Между темдаже обладатели «Лексусов», которыехвастаются своими машинами направои налево, должны помнить: они владеютне внедорожниками, а все−таки уни−версалами, со всеми вытекающими по−следствиями!

Тогда все встало на свои местатолько после теста XC90, позволившегоубедиться: универсальность здесь непоказная, а самая что ни на есть нату−ральная!

Готовясь на этот раз принять на ис−пытания Volvo XC90, я перебирал эпи−теты для будущей статьи. В головуупорно лезли какие−то «северныеолени» и «современные сани СантаКлауса». Источник ассоциаций легкоподдавался локализации. Все−таки«швед», чей нордический, выдержан−ный характер (пусть и разбавленныйотчасти фордовскими генами) гаран−тирует надежность и выносливость ис−тинного северянина.

Способность выживать в сложныхусловиях явно прочитывается в обликеэтого поджарого, мускулистого автомо−биля. Полностью обновленный дизайнмодельного ряда 2007 года ярко выде−ляет SUV из толпы подобных. Ну а по−

скольку от анималистических метафоротделаться мне так и не удалось, ска−жу: дизайнеры Volvo сумели соединитьсилу и выносливость оленя с быстро−той и мягкостью волка. В итоге получи−лось вовсе не чудовище, а вполнеблагородное, отчасти домашнее жи−вотное.

Теперь даже самая «слабенькая»вариация XC90 уже в базовой комплек−тации оснащается всеми активнымисистемами безопасности, круиз−конт−ролем, парктроником, адаптивнымифарами Bi−Xenon и аудиосистемой счейнджером на шесть дисков, поддер−живающей звуковые форматы MP3 иWMA. Внутрисалонное зеркало задне−го вида с автозатемнением и боковыезеркала с электроприводом обеспечи−вают превосходный обзор, а датчикдождя с регулируемой чувствительнос−тью позволяет щеткам быстро реаги−ровать на изменение влажности.

В нашей тестовой комплектации Vol−vo XC90 оказался дороже, чем в «ба−зе», которая оценивается в 56 900 дол−ларов: автомобиль был укомплектованавтоматической коробкой передач ипакетом «Premium», включающим в се−бя множество удобных деталей и лег−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

УниверсалНиколай Лукин

Ðîññèéñêèé ðûíîê ñòðåìèòåëüíî ïîïîëíÿåòñÿ íîâûìè ìîäåëÿìè êðîññîâåðîâ, ïîñêîëüêó ïîïóëÿðíîñòü «ïðîõîäèìöåâ» â ñòðàíå ðàñòåò. Íî это вовсе не значит,

что пора списывать со счетов проверенные временем конструкции,особенно такие, как недавно обновленный Volvo XC90.

Â áîðüáå çà áåçîïàñíîñòü ýëåêòðîííûå ñèñòåìûVolvo XC90 так и не позволили кинутьавтомобиль в занос на ледяной крошке


косплавные диски R17. Все это «потя−нуло» в итоге на 64 000 долларов (рос−сийские дилеры Volvo по−прежнемупредпочитают назначать цены в валю−те США, а не Евросоюза).

Очень понравилось оформлениецентральной части торпедо. Все насвоих местах и предельно функцио−нально, кнопки управления аудиосисте−мой и телефоном не перемешаны меж−ду собой, с клавиатуры легко набратьдаже текст SMS, а переходы в меню эк−рана просты и понятны. Клавиши кли−мат−контроля — отдельное произведе−ние искусства: общий рисунок, нане−сенный на кнопки, позволяет с первоговзгляда разобраться в настройке режи−мов. Отдельной нижней «строкой» раз−мещены специальные кнопки блоки−ровки стекол и управления системойпарковки, так что и здесь вы ничего неперепутаете и случайно не нажмете.

Панель приборов со стрелочнымииндикаторами весьма органична, аблагодаря продуманной цветовой гам−ме и регулировке насыщенности под−светки необходимая дорожная инфор−мация легко воспринимается. Удобныйтрехспицевый руль, обтянутый кожей,снабжен кнопками круиз−контроля,управления магнитолой и телефоном.

На любую модификацию обновлен−ного Volvo XC90 может быть установлентретий ряд кресел, превращающийэтот SUV из пятиместного в семимест−ный, причем без какого бы то ни былоущерба для пассажиров. Багажник впятиместном варианте очень велик, внем вполне можно разместить пару хо−лодильников средних размеров, а вполу предусмотрены специальные от−секи для инструментов и всяческихмелочей (запасное колесо крепится кднищу).

На обновленный Volvo XC90 можноустановить три варианта двигателя.Нам достался турбированный 2,5−лит−ровый мотор мощностью 210 лошади−ных сил. Максимальный крутящий мо−мент в 320 Н/м действует в диапазоне1 500−4 500 оборотов в минуту, чтообеспечивает быстрый разгон и по−зволяет легко трогаться с места. Дваверхних распредвала, 20 клапанов,система постоянного изменения фазвпуска и выпуска (Dual CVVT) — все этогарантирует превосходный контрольнад скоростью, к тому же автомобильочень чутко реагирует на нажатие пе−дали газа. Казалось бы, двигательстоль небольшого объема должен с на−тугой разгонять двухтонную махину, ноXC90 легко ускоряется и не менее лег−ко летит по дороге.


Нужно заметить, ÷òî, íåñìîòðÿ íàêîæàíóþ îòäåëêó, êîòîðàÿ âõîäèò âïàêåò «Premium», ñâåòëûé ñàëîíXC90 îêàçàëñÿ âåñüìà ìàðêèì.Ñëó÷àéíî ïðîâåë ïåð÷àòêîé, èñïà÷-êàííîé â ãðÿçíîì ñíåãó, ïî ñèäå-íüþ — è òóò æå ïðèõîäèòñÿ çà÷è-ùàòü ïÿòíà. Ê ÷åñòè èçãîòîâèòåëåé,ãðÿçü èñ÷åçëà áûñòðî, äîñòàòî÷íîáûëî ïðîòåðåòü âûñîêîêà÷åñòâåí-íóþ êîæó âëàæíîé òðÿïêîé.

Пр

ид

ир

ка №

1

�Просторный салон при желаниипревращается в семиместный, причем без ущерба для пассажиров, как во множестве других, «условно−семиместных» автомобилях.

�Задним пассажирам гарантированыкомфорт и все принятые в бизнес−классеблага цивилизации. Но главное, этот автомобиль готов бороться за безопасность седоков до последнего.

Звук штатной аудиосистемы ÿâíî ìîãáû áûòü ïîëó÷øå. Íåñìîòðÿ íà òî÷òî â íàøåì XC90 áûëà óñòàíîâëå-íà àóäèîñèñòåìà High Performanceñ âîñüìüþ äèíàìèêàìè, çâó÷àíèåîêàçàëîñü êàêèì-òî «ðàçìàçàí-íûì» è âÿëûì, ÷òî ñòðàííî äëÿ àâ-òîìîáèëÿ òàêîãî êëàññà. Íå ïîìîã-ëè äàæå äîïîëíèòåëüíûå íàñòðîéêèýêâàëàéçåðà, êîòîðûå íàøëèñü â«ãëóáîêîì» ìåíþ àóäèîñèñòåìû.

Пр

ид

ир

ка №

2

�Светлая кожа обивки салона оченьэффектна, но, увы, не слишкомпрактична в российских условиях. Это,наверное, единственное ограничениевсеобщей универсальности Volvo XC90.


Система полного привода AWD сэлектронным управлением и функциейInstant Traction распределяет моментмежду всеми колесами. Наш XC90 2,5Тбыл агрегирован пятиступенчатым ав−томатом, который превосходно справ−лялся со своими обязанностями: отсут−ствие сколько−нибудь заметных толч−ков при переключении скоростей ивсего лишь мягкая пульсация при кик−дауне делали движение очень ком−фортным и спокойным.

В подвеске шведы не придумалиничего инновационного. Все те же пру−жинные стойки «МакФерсон» впередии независимая многорычажная подве−ска, прикрепленная к стальному под−рамнику сзади. Разве что добавленаспециальная функция уменьшенияпродольных наклонов — автомобиль нетак сильно «приседает» при резкомстарте и торможении. Система динами−ческой стабилизации и контроля тяги(DSTC) также есть у всех современныхмашин, как и система предотвращенияопрокидывания (RSC). Но все вместеэто делает управление Volvo XC90 ввысшей степени отточенным и легким.

Менеджер парка Volvo сказал посекрету, что многие клиенты даже те−ряются, почувствовав такую совсем не«внедорожную» легкость управленияэтим автомобилем. Я же, быстро выяс−нив, что машина безупречно слушает−ся руля, просто наслаждался пере−ставками, обгонами в крутых дугах безпотери траектории и сноса колес. Этобыл именно тот случай, когда получа−ешь истинное удовольствие от вожде−ния, понимая, что защищен всеми но−вейшими активными и пассивнымисредствами безопасности.

Рулевое управление с сервоприво−дом настолько точно передает усилиена колеса, что на средних скоростяхдоступен практически любой маневрбез потери динамики и неприятныхощущений. Конечно, когда стрелкаспидометра переползает отметку в110–120 км/ч, начинаешь чувствоватькрены и боковое ускорение, пытающе−еся сорвать задние колеса в занос, ноэто неизбежно для автомобиля высотойв 1,8 метра, как ни занижай центр тя−

ÀÂÒÎ СРЕДА ОБИТАНИЯ

�Удобный трехспицевый руль обтянуткожей, снабжен кнопками круиз−контроля, управления магнитолой

и телефоном. Впрочем, вся прелестьрулевого управления — в его четкости.

�Все на своих местах и предельнофункционально, кнопки управленияаудиосистемой и телефоном не перемешаны между собой, а с клавиатуры легко набрать SMS.

�Панель приборов со стрелочнымииндикаторами весьма органична,

а благодаря продуманной цветовой гаммеи регулировке насыщенности подсветки

информация легко читается.

В доставшемся нам на тест образце íåîêàçàëîñü ñèñòåìû àâòîìàòè÷åñêîéáëîêèðîâêè äâåðåé ïðè íà÷àëåäâèæåíèÿ. Êîíå÷íî, ïîäîáíàÿôóíêöèÿ ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ ïðî-ãðàììèðîâàíèåì ñèãíàëèçàöèè, íîäðóãèå ïðîèçâîäèòåëè, ïðåäëàãàþ-ùèå àâòîìîáèëè áèçíåñ-êëàññà,ñòàðàþòñÿ íå ýêîíîìèòü íà ïîäîá-íûõ ìåëî÷àõ.

Пр

ид

ир

ка №

3


жести. Учитывая зимнюю дорогу, я нестал рисковать и добираться до макси−мальных 210 км/ч по прямой, довольст−вовавшись «скромными» 180. Посленабора 140 км/ч шум дороги настойчи−во лезет в салон, но нужно делатьскидку на шипованную резину и абра−зивный российский асфальт.

«Внедорожные» качества Volvo XC902,5Т были проверены частью в городе,частью в заснеженном поле. В городе побордюрам объезжались пробки, что невызывало никакого напряжения автомо−биля. За городом же, на обледеневшейземле, была проверена маневренностьи управляемость.

Ускорение с выворотом колес налюбом покрытии приводит XC90 в со−стояние глубокой задумчивости. «Ин−тересно, что будет, если я позволюводителю вытворить все, что он замыс−лил?» — такова была реакция элект−ронных систем на попытки кинуть ав−томобиль в занос на ледяной крошке.Автоматика послушно снижала оборо−

ты двигателя согласно заданной про−грамме DSTC. При попытке обманутьмашину, поставив передние колесаровно и максимально открыв заслонкуакселератора, XC90 начинал реши−тельно ускоряться. Но стоило толькоснова резко вывернуть руль, как разо−чарованный коварством водителя ав−томобиль опять впадал в ступор и при−нимался бороться за безопасность.Максимум экстрима, который удалосьвыжать из Volvo XC90 за полчаса этой«ледяной» борьбы, — окружность,плавно очерченная на скорости40 км/ч. Выполнять маневр быстреемашина отказывалась наотрез.

Я не люблю «дутые» внедорожники.Но в случае с Volvo XC90 2,5Т впервыевозвращал тестовый автомобиль с ис−кренним сожалением. «Швед» оказал−ся именно той машиной, с которой сле−дует сравнивать другие автомобилиэтого класса. И пусть расход топлива вгороде довольно велик для двигателяобъемом 2,5 л — 16–17 литров бензинаА−95 на сотню километров пути, затоVolvo XC90 2,5Т при сравнительно не−большой мощности дает огромный за−ряд уверенности. Уверенности в своеймашине, в ее надежности и комфорте.А это самое необходимое на россий−ской зимней дороге. �



Chevrolet CaptivaÒîëüêî ÷òî ïîÿâèâøèéñÿ íà ðûíêå «ïåðâûé âíåäîðîæíèê îò Daewoo», êîòî-ðûé òåïåðü âûñòóïàåò ïîä áîëåå ïðåñòèæíîé ìàðêîé Chevrolet, ñòîèò â äâàðàçà äåøåâëå XC90 â ïîäîáíîé êîìïëåêòàöèè, ñ ïî÷òè òàêèì æå äâèãàòåëåì â 2,4 ëèòðà è ïÿòèñòóïåí÷àòûì àâòîìàòîì — âñåãî 35 500 äîëëàðîâ. Íî óCaptiva ãîðàçäî ìåíüøå ìîùíîñòü (136 ë. ñ.), êðóòÿùèé ìîìåíò (220 Í/ì), äàè «íà÷èíêà» âåñüìà è âåñüìà óñòóïàåò øâåäñêîìó SUV: ó «êîðåéöà» èç àê-òèâíîé áåçîïàñíîñòè òîëüêî ESP è ABS. Îòäåëêà ñàëîíà Captiva ãîðàçäî áåä-íåå, ÷åì ó Volvo. Ýòîò âíåäîðîæíèê îò Chevrolet ìîæíî ñ÷èòàòü ñèëüíî «óðå-çàííûì» áþäæåòíûì âàðèàíòîì øâåäñêîãî SUV, ñî âñåìè âûòåêàþùèìè...Ïëþñ êî âñåìó — Captiva ñêðîìíåå â ðàçìåðàõ, íåíàìíîãî, íî ñêðîìíåå…

Lexus RX300Òîïîâûé áðýíä Toyota ïûòàëñÿ ïîêîðèòü Àìåðèêó, êàê è ãðóïïà «PAG» îòFord, â êîòîðóþ âõîäèò Volvo. RX300 áûë ðàçðàáîòàí Lexus â äàëåêîì òåïåðü1997-ì, à â 2000 ãîäó óæå àêòèâíî ïðîäàâàëñÿ âî âñåì ìèðå. Èç-çà áîëååîáúåìíîãî äâèãàòåëÿ ìîùíîñòü ó ÿïîíöà ÷óòü-÷óòü âûøå, ÷åì ó øâåäà —223 ë. ñ. Íî âîò ðàçãîí áûñòðåå ïî÷òè íà ñåêóíäó: äî «ñîòíè» Lexus RX300ðàçãîíÿåòñÿ çà 9 ñåêóíä — ïðîòèâ 9,9 ó Volvo XC90 2,5Ò. Â öåëîì æå ýòî îä-íîòèïíûå àâòîìîáèëè, ñíàáæåííûå âñåìè íåîáõîäèìûìè äëÿ áèçíåñ-êëàññàôóíêöèÿìè, è äàæå öåíû íà íèõ ïî÷òè îäèíàêîâûå: â «ñîâñåì áàçîâîé»êîìïëåêòàöèè Lexus RX300 ñòîèò îò 55 òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Îäíàêî îôèöèàëüíîïîñòàâëÿòüñÿ â Ðîññèþ îí óæå íå áóäåò, à âîò öåíû íà áîëåå ìîùíóþ ìî-äåëü, RX350, ñòàðòóþò ñ 61 000 çà áàçîâóþ êîìïëåêòàöèþ.

BMW X5 3.0iÏðåäûäóùóþ âåðñèþ BMW X5 3.0i åùå ìîæíî íàéòè â ñàëîíàõ ðîññèéñêèõäèëåðîâ. Ìîùíîñòü äâèãàòåëÿ 231 ë. ñ., êðóòÿùèé ìîìåíò — 300 Í/ì, ÷òî íåìåøàåò àâòîìîáèëþ ðàçãîíÿòüñÿ ÷óòü áûñòðåå è XC90, è RX300, è óæ òåìáîëåå Captiva: äî «ñîòíè» BMW X5 3.0i äîáèðàåòñÿ çà 8,8 ñåêóíäû. Ìàêñè-ìàëüíàÿ ñêîðîñòü òàêàÿ æå, êàê è ó «øâåäà» — 210 êì/÷. Ïî÷òè èäåíòè÷íû èïîêàçàòåëè ðàñõîäà òîïëèâà. Òðàäèöèîííî âûñîêîå êà÷åñòâî îòäåëêè ñàëîíà,ñèñòåìà àêòèâíîé áåçîïàñíîñòè è ñèñòåìà xDrive ïîäíèìàþò ñòîèìîñòü Õ5 äî61 500 åâðî çà ìèíèìàëüíóþ êîìïëåêòàöèþ.

Конкуренты

Максимум экстрима, который удалосьвыжать èç Volvo XC90, — îêðóæíîñòü,ïëàâíî î÷åð÷åííàÿ íà ñêîðîñòè 40 êì/÷

Индекс туров на конец декабрядемонстрирует вполне ожида−емый рост котировок почти повсем направлениям выезда.

«Праздничная наценка» вполне весомаи включает в себя более высокую мар−жу всех «смежников», участвующих впроизводстве турпродукта (туропера−торы, отели, авиакомпании). Туры вЕгипет подорожали по сравнению ссерединой декабря на 55–93%, в зави−симости от категории отеля, в ОАЭ —на 30–62%, а в Таиланд — на 20–46%.Неизменными остались только цены натуры в Чехию.

Практика предыдущих лет показы−вает, что как бы бойко ни расходились вдекабре туры на Новый год, потенци−альные туристы почти всегда могутрассчитывать и на распродажи: тур−операторы не всегда точно просчиты−вают спрос, поэтому ближе к дате вы−лета весьма вероятно появление в про−даже «горящих» путевок. Впрочем,предугадать, в какую страну и в какоевремя вы можете поехать по одной изних (если столь заманчивое предложе−ние вообще появится), почти невозмож−но. Так что тактика выжидания годитсятолько для туристов, склонных к риску, идля тех, кому в принципе не важно, в ка−кой именно стране отдыхать. �

Подготовлено агентством туристических новостей tourprom.ru

ТУРИЗМ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Новогодняя страдаПродажа праздничных туров в самом разгаре

Египетские власти ïîäâåëè ïðåäâàðèòåëüíûå èòîãè 2006 ãîäà, îáíà-ðîäîâàâ äàííûå ïî âúåçäó èíîñòðàííûõ òóðèñòîâ â ñòðàíó. Âûÿñíèëîñü,÷òî ÷èñëî ðîññèÿí, îòäîõíóâøèõ â Åãèïòå ñ íà÷àëà ãîäà, âïåðâûå ïðå-âçîøëî ÷èñëî íåìöåâ, êîòîðûå ñ÷èòàþòñÿ ñàìîé ïóòåøåñòâóþùåé íàöè-åé â ìèðå. Íåäàâíî îïóáëèêîâàííûå äàííûå Ðîññòàòà òàêæå çàôèêñèðî-âàëè çàìåòíîå óâåëè÷åíèå ðîññèéñêîãî òóðïîòîêà â ýòó ñåâåðîàôðè-êàíñêóþ ñòðàíó. Çà ïåðâûå äåâÿòü ìåñÿöåâ ãîäà â Åãèïòå îòäîõíóëî 344 òûñÿ÷è ðîññèÿí — ýòî íà 28,8% áîëüøå, ÷åì çà àíàëîãè÷íûé ïåðèîäïðîøëîãî ãîäà. Áîëüøå ðîññèÿí âûåçæàåò òîëüêî â Òóðöèþ (1,28 ìèëëè-îíà, ïðè÷åì òóðïîòîê ñíèçèëñÿ íà 1,5%), â Êèòàé (720 òûñÿ÷, èç íèõ íåìåíåå ïîëîâèíû — «÷åëíîêè») è íà Óêðàèíó (380 òûñÿ÷).

Египет как всероссийская здравница

Пояснения к индексу. Рейтинг наиболее популярных направлений за�рубежного отдыха основан на анализе результатов продаж ведущихроссийских сетей туристических агентств с отправлением в указанныйпериод. В качестве основы для расчета индекса взят базовый тур безэкскурсионного обслуживания на одного взрослого человека с прожи�ванием в стандартном двухместном номере продолжительностью 7ночей / 8 дней, в который включены (если в столбце «Примечания» не

указано иное): авиаперелет из Москвы, медицинская страховка, раз�мещение в отеле, двухразовое питание, трансфер аэропорт —отель — аэропорт в стране пребывания. В таблице приводятся мини�мальные цены на туры из имевшихся на рынке на момент подготовкиномера к печати для каждой страны и категории отелей.Данные получены с помощью туристической информационно–поис�ковой системы ТУРЫ.ru.

Индекс туров на конец декабря 2006ТОП−10 зарубежных

направлений1

Минимальная стоимость турпакета, включаяавиаперелет из Москвы, на взрослого Тип тура Примечания��

1 (1) Египет � $499 $503 $770 Отдых на море Хургада

2 (2) ОАЭ � $797 $1 001 $1 293 Отдых на море Дубаи, с завтраком

3 (3) Таиланд � $961 $1 064 $1 382 Отдых на море Паттайя, с завтраком

4 (0) Болгария � 553 672 793 Горные лыжи Пампорово

5 (0) Румыния � 522 644 – Горные лыжи Пояна Брашов

6 (0) Австрия � 937 1 047 2 095 Горные лыжи Цель Ам Зее

7 (4) Чехия ≈≈ 355 365 595 Отдых, экскурсии Прага, с завтраком

8 (5) Канары (Испания) � 776 837 1 133 Отдых на море Тенерифе

9 (6) Италия � 630 845 – Экскурсии Римини, Венеция, Флоренция, Рим

10 (8) Индия � $1 141 $1 465 $1 584 Отдых на море Гоа

1 (…) — ìåñòî â ïðåäûäóùåì èíäåêñå �, � è ≈≈ — äèíàìèêà öåí

Фот

о:

And

re K

laas

sen

(Dre

amst

ime.

com

)

Наверное, азарт появляется самсобой, когда речь заходит обизнесе и деньгах. Пусть это ибизнес понарошку, а деньги —

условные. Бизнес−симуляторы, биз−нес−тренажеры и целые виртуальныеэкономики, воссозданные во Всемир−ной паутине, — сегодня выбор для же−лающих поиграть в бизнес огромен.Сообщества единомышленников, кото−рые возникают вокруг той или иной иг−ры, состоят отнюдь не только из тех, ктоне решается заняться предпринима−тельством в «реале», но и из предпри−нимателей со стажем. «Бизнес−жур−нал» решил осмотреть российские иг−ровые пространства.

Игра — ложь, да в ней намекДаже в наш кибернетический век на−

стольные игры никуда не исчезли. Мы,

около сорока человек за шестью игро−выми столами, повышаем финансовуюграмотность в клубе «Эффектив» с по−мощью бизнес−тренажера «Секретыбогачей». «Секреты богачей» — один изрусских аналогов известной экономичес−кой игры Cashflow («Денежный поток»),которую придумал Роберт Кийосаки —американский инвестор, бизнесмен иписатель, прославившийся своей книгой«Богатый папа, бедный папа». Любимаяприсказка Кийосаки такова: большинстволюдей работает за деньги вместо того,чтобы заставить деньги работать на себя.И с этим нужно что−то делать. Для нача−ла вполне можно поиграть, чтобы разо−браться, как формируется загадочный«денежный поток»: не рискуя настоящи−ми деньгами, а используя виртуальные,попробовать различные модели финан−сового поведения, примерить на себя

роль инвестора или бизнесмена. «Трена−жер дает возможность довести до авто−матизма те навыки и умения, которымиобладают богатейшие люди планеты», —утверждает Янина Познянская, гене−ральный директор клуба «Эффектив».

В настольной игре все вполне жиз−ненно. Она состоит из трех частей:«Беличье колесо», «Круг ресурсов» и«Большая игра». «Беличье колесо» —это существование от получки до по−лучки, за рамки которого многие засвою жизнь так и не выходят. На стартеу всех примерно равные условия. На−емная работа (директор по маркетингу,бухгалтер, учитель), кое−какие сбере−жения. Но, как показывает игроваяпрактика, стартовые условия не имеютбольшого значения, гораздо большезависит от выбора правильной финан−совой стратегии. Брошенный кубик мо−

СРЕДА ОБИТАНИЯ НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ


Бизнесмен играющийЕкатерина Чинарова

«Сдаю акции «Толи�ком�Толи�связь» по 300!», «Продаю половину коттеджа на три семьи за 60

тысяч!», «Кто готов войти в долю в фитнес�клубе?» — доносятся громкие крики со стороны

игральных столов. Старательно заполняя бланк финансового учета и вписывая доход от проданных акций в колонку «Наличные», я ужеготова пересмотреть свое отношение к настольным играм, как тихим и неазартным.

жет привести куда угодно — к рожде−нию ребенка (добавьте, пожалуйста,170 долларов к ежемесячным тратам), кувольнению (у нас, к примеру, «уво−ленными» оказались сразу трое игро−ков) или квартальной премии. Главное,использовать имеющиеся в распоряже−нии средства — небольшие на началь−ном этапе — и открывать новые источни−ки дохода, которые начнут генерироватьдля вас пусть и мизерный, но постоянный«денежный поток». И тогда — милостипросим на следующий этап игры —«Круг ресурсов», который учит преум−ножать средства за счет привлеченияпрофессионалов в свой бизнес. Венецвсему — «Большая игра». Она разви−вает навыки покупки−продажи бизне−сов, проведения слияний и поглощений,а также учит разрабатывать стратегию

достижения своей мечты, какой бы онани была — совершить кругосветное пу−тешествие, приобрести собственныйостров, сделать пластическую опера−цию или создать лекарство от СПИДа.

Кто играет в подобные игры? Начина−ющие предприниматели, домохозяйки,менеджеры компаний, задумавшие от−крыть собственный бизнес, и, конечно,мечтатели, которые хотят почувствоватьсебя богатыми, но пока предпочитаютполеживать «на печи».

Один на один— Я работаю у вас уже два года. По−

лагаю, что имею полное право требоватьповышения зарплаты!

— Для меня главное — не ваш стаж, ато, стали ли вы за это время работатьлучше?

В паузах между репликами слышно,как на столе тикают часы. Часы непростые, а шахматные. Да и диалогпроисходит не в кабинете между руко−водителем и подчиненным, а в присут−ствии судейского жюри и при скопле−нии публики. Перед каждым собесед−ником — карточка, описывающая егороль в этом поединке: за пять минут«подчиненный» должен убедить «на−чальника» повысить ему оклад, а «на−чальник» — мотивированно отказать.Через пять минут они поменяются ро−лями, после чего судьи решат, кто изпоединщиков сильнее в так называе−мой «управленческой борьбе».

Ситуации, в которые попадают участ−ники схватки, не ограничиваются отно−шениями между работником и работода−

телем. «Предприниматель — чиновник»,«оптовик — розничный торговец», «биз−несмен — конкурент» — таков далеко неполный перечень диспозиций, позволя−ющих проявить свои таланты перего−ворщика.

Придумал управленческие поедин−ки Владимир Тарасов, основатель ируководитель Таллинской школы мене−джеров (Эстония). Философию и тех−нологию проведения поединков онописал в своей книге «Искусство уп−равленческой борьбы»: «Подобно то−му, как на войне бывают не только пе−редвижения войск и маневрирование,но и бои, так и в управленческой борь−бе иногда вспыхивают поединки. Мир−ная с виду беседа постепенно напол−няется внутренним напряжением, и вотуже всем становится ясно, что это по−

единок, и сейчас решается вопрос: ктокого?! И от того, как он разрешится, за−висит судьба не только конкретной об−суждаемой проблемы, но и многихдругих проблем, связанных с теми от−ношениями, которые после поединкаустановятся между его участниками.Случается, что всего один управленче−ский поединок определяет эти отно−шения на многие годы. Такие поединкимогут вспыхнуть между партнерами побизнесу, между двумя руководителями,начальником и подчиненным, междупреподавателем и студентом, междудрузьями или в семье. И если есть«зрители», то поединки приобретаютособый накал и уж никак не оставляютприсутствующих безучастными, по−скольку в них раскрывается сама сутьчеловека, его подлинные волевые иморальные качества. Это, безусловно,стрессовая ситуация. И хотя управлен−ческие поединки случаются не часто,сама возможность их возникновенияудерживает тех, кто их боится, в опре−деленных рамках, ограничивая воз−можности их развития и продвижения вжизни». Сегодня управленческие по−единки стали эффективным методомоценки персонала, инструментом уп−равления внутри компаний, способомсплотить команду.

Управленческая борьба за послед−ние несколько лет превратилась чутьли не в новый вид спорта. Первый чем−пионат Москвы по управленческойборьбе состоялся в ноябре 2002 года.Сейчас технологию Тарасова активноиспользуют по всей России (он запа−

тентовал свое ноу−хау и продает ли−цензии) для проведения различныхсоревнований — чемпионатов, турни−ров, тренинг−турниров. В столице тур−ниры проводятся раз в месяц, а чемпи−онаты — раз в квартал. Площадки са−мые разнообразные — как правило,это конференц−залы московских иподмосковных отелей. Сообщество лю−бителей поломать управленческие ко−пья в 2001 году даже оформилось вмежрегиональную Федерацию управ−ленческой борьбы. «Это открытое со−общество, любой предпринимательможет стать зрителем, а если понравит−ся — зарегистрироваться», — объясня−ет Елена Запольская, председатель мо−сковского отделения Федерации. Чтобыстать постоянным участником турнирови чемпионатов, необходимо получитьподдержку от поручителей — членовсообщества. Но, по словам Елены, сде−лать это довольно легко: на поединкахделовые знакомства завязываются бы−стро. Вступительный взнос составляетпорядка шести тысяч рублей, а годовойчленский взнос — трех тысяч.

Сплошная симуляция!Слово «симуляция» в переводе с ла−

тыни означает обман, притворство. Но,конечно, никакого обмана в этом игро−вом формате нет. Напротив, концепциясимуляционных игр заключается в обу−чении через практику, когда участникисами находят решения, опираясь на ре−алии своего бизнеса. Реалии — здесьключевое слово. Потому что разборвнутренних аспектов успешного бизнесаи освоение необходимых действий про−исходят в рамках реалистичной модели.

Один из нынешних мировых лидеровпо разработке бизнес−симуляторов —шведская консалтинговая компанияCelemi. На идею заняться разработкойтакого рода продукта компанию натолк−нули сами клиенты. В 1978 году один из

НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ СРЕДА ОБИТАНИЯ

На Западе разработаны бизнес�симуляторыпочти для всех отраслей. В России этонаправление только зарождается


Поиграть в бизнес−симулятор âìåñòîñäà÷è âñòóïèòåëüíîãî ýêçàìåíà? Äîýòîãî â çàïàäíûõ áèçíåñ-øêîëàõ,ïðåäëàãàþùèõ ïðîãðàììû ÌÂÀ, äå-ëî åùå íå äîøëî. Õîòÿ ïåðâûå ýêñ-ïåðèìåíòû óæå ñòàâÿòñÿ. Â ýòîì ãî-äó áèçíåñ-øêîëà Ñàéìîíà ïðè Ðî-÷åñòåðñêîì óíèâåðñèòåòå (ÑØÀ)îáúÿâèëà î ïðîâåäåíèè îíëàéí-êîí-êóðñà. Àáèòóðèåíòàì ïðåäëîæåíîñîéòèñü äðóã ñ äðóãîì â ýêîíîìè÷åñ-êîì ïîåäèíêå. Ïëîùàäêîé ñòàëè èã-ðîâûå ïðîñòðàíñòâà áèçíåñ-ñèìóëÿ-òîðîâ «Ðûíîê» (íà ïåðâîì ýòàïå) è«Èíòåãðèðîâàííûé ìåíåäæìåíò» (âôèíàëå). Ïðèç áèçíåñ-øêîëà îáú-ÿâèëà íåøóòî÷íûé, ïðèìåðíî íà 70òûñÿ÷ äîëëàðîâ: áåñïëàòíîå îáó÷å-íèå, ïðîæèâàíèå è ñòèïåíäèÿ.

Сы

грае

м н

а М

ВА

?

заказчиков пожаловался: никак, мол, немогу мотивировать сотрудников отно−ситься к клиентам внимательнее, на всеувещевания те лишь кивают, но ведутсебя по−прежнему. Проведя исследо−вание, в Celemi поняли: люди не меняютсвое поведение потому, что не сознают,зачем это нужно, — не видят, к чему этоможет в конце концов привести. Когдарезультат не очевиден, слова бессмыс−ленны. И тогда специалисты Celemi при−думали свой первый «симулятор»: логи−ка игры доказывала, что клиент, остав−шийся довольным сегодня, «работает»

на будущее компании. Еще один доста−точно типичный пример: сотрудники невсегда понимают, как именно их фирмазарабатывает деньги, они замкнуты врамках своего подразделения или де−партамента и не видят общей картины.Чтобы разрушить эту замкнутость, и бы−ла придумана программа Apples &Oranges («Яблоки и апельсины», другоеназвание — «Финансы для нефинанси−стов»). В игре у каждого подразделениясвои ресурсы, но общая картина передигроками как на ладони — на игровомполе. Принимаешь решение и сразу жеможешь увидеть,

как оно влияет на другие бизнес−по−дразделения, — например, на отделпродаж или транспортный отдел.

В августе 2004 года компания Busi−ness Training Russia заключила офи−циальное соглашение со шведами опродвижении обучающих программ натерритории России. Настольные си−муляции (Decision Base, Tango) отCelemi в широком ассортиментепредлагает также Стокгольмская шко−ла экономики.

В деловой среде большую популяр−ность благодаря своей практичности и

эффективности снискали компьютер−ные симуляции. Представьте себе: одинзал, пять столов, вокруг рассаживаютсяучастники по принципу «одна группа —одна компания», на каждом столе — но−утбук, на котором запущена программа.Задача — сделать свою фирму успеш−ной. Компании конкурируют между со−бой, соревнуются за наибольшую ры−ночную долю или прибыльность, причемделают это на едином рынке. То естьшаги, предпринятые одной компанией,оказывают влияние на все остальные:

стоит одной команде начать

демпинговать, как это приводит к обру−шению цен на всем рынке. «В нашемварианте группа из двадцати человекделится на пять команд, и каждой даетсяопределенный профиль по отраслям.Игроки принимают решения по базовымуправленческим вопросам: сколькопроизводить продукции, какие цены на−значать, какое оборудование закупать.Результаты действий команды обра−батываются на компьютере», — пояс−няет Денис Назаров, менеджер про−екта «Бизнес−симуляции» компанииDOOR Training and Consulting. Играпроходит в несколько раундов. Междуними участники вместе с ведущиманализируют ход игры. По итогам не−скольких этапов выявляется наиболееуспешная команда.

«Симуляторы» — полезная трени−ровка как для управленцев, так и длялинейного персонала, считают экспер−ты. Владельцам бизнеса игра даетпрактический опыт совместного приня−тия управленческих решений, показы−вает картинку предприятия целиком.Сотрудники в ходе игры начинают пони−мать, как взаимосвязаны отделы, кто ко−му ставит задачи, в какой последова−тельности и т. д.

Стоимость одного дня базового ва−рианта симуляционной игры для группыиз двадцати человек составляет 4 200евро. Организаторы подобных игробычно имеют передвижной «компью−терный класс», который позволяетпроводить игры непосредственно вофисе заказчика. В «портфеле» орга−низаторов есть игры, «заточенные» под

конкретные отрасли и форматы —

СРЕДА ОБИТАНИЯ НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ

90

Настольные бизнес−игры популярны дажев компьютерный век. Например,«Монополия», которой уже более 70 лет

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #24 ДЕКАБРЬ 2006

производство, сетевую розницу, дист−рибуцию, аптечный бизнес и банков−скую деятельность. Разработка симуля−ции под профиль предприятия стоитчуть дороже, чем готовые программы.

Сетевые money−пуляцииВ игры−симуляторы человечество

активно играет с 1950−х годов. Однакопоявление компьютеров и Интернетадало этому формату второе дыхание.Это вам не настольная игра, в которуюодновременно могут играть шесть−восемь человек — в виртуальном про−странстве число участников практиче−ски не ограничено. В нем можно непросто построить собственный успеш−ный бизнес, но и взаимодействовать стысячами реальных соперников ипартнеров. Один из российских при−меров успешного создания виртуаль−ной игровой бизнес−среды — реали−зованный Алексеем Кузнецовым в 2004году проект Money Mania. Каждый уча−стник при регистрации получает опре−деленную сумму виртуальных денег, скоторыми и вступает в игру. Средстваможно направить на создание пред−приятия, оплату расходов или инвести−рование. Продавая продукцию другимигрокам и «населению», виртуальныйпредприниматель зарабатывает де−нежные средства, которые может ис−пользовать для развития. Money Maniaдовольно быстро стала популярной, ачисло играющих за короткий срок до−стигло шести тысяч.

Впрочем, игра имела определенныетехнические ограничения, ее сложнобыло поддерживать и развивать. В 2006году к работе над проектом подключи−лась новая группа инвесторов и разра−ботчиков, которые решили создать бо−лее продвинутую версию, назвав ее«Виртономика» (www.virtonomica.ru).Сейчас игру тестирует тысяча игроков,

официальный же запуск запланированна 11 декабря. «Одно из принципиаль−ных отличий и нововведений: «Вирто−номика» будет лучше адаптирована поднынешние реалии Интернета. Появятсяновые элементы — возможность про−водить исследовательские работы и,как следствие, создавать новые товары.Также мы вводим систему франчайзин−га, которой так не хватало в MoneyMania», — объясняет руководительпроекта Сергей Менщиков. Франчай−зинг позволит проекту интенсивнее

вводить новые «отрасли», «страны» и«брэнды». В самой игре появитсябольше элементов, способных поще−котать тщеславие игроков. К примеру,на старте бизнеса вам придетсяютиться в плохоньком виртуальномофисе, но с ростом прибыли интерьери вид за окном будут меняться, появят−ся личный кабинет и такие атрибутыпроцветания, как яхты, лимузины икрасавицы−секретарши. Внутренняяархитектура проекта после «апгрей−да» позволит превратить «Виртономи−ку» в уникальную площадку дляproduct placement. Уже заключен кон−тракт с производителем GPS−навига−торов. Сегодня в игре нет политики, ноМенщиков и его команда понимают,

что в России без нее никуда, и в пер−спективе она планируется.

В начале игры у игрока есть два пу−ти: устроиться на работу или открытьсобственную компанию. Нефтяныескважины, автомобильные заводы,зерновые фермы и фруктовые планта−ции, научно−исследовательские лабо−ратории, коммерческие банки — на−бросайте бизнес−план и дерзайте.«Старички» советуют начинать с роз−ничной торговли (совет вполне пригод−ный и для реального бизнеса): во−пер−

вых, не нужно ждать, пока построятсякорпуса производственных предпри−ятий, — магазин открыть можно быстро;во−вторых, на строительство заводасреднего размера стартового милли−она, скорее всего, не хватит; а в−треть−их, управление магазинами может датьбесценный опыт игры, так как позволя−ет одновременно проанализироватьспрос и предложение сразу на не−скольких рынках.

По словам протестировавших «Вир−тономику» игроков, это неплохой трена−жер для изучения основ бизнеса (16 от−раслей, более 15 видов различныхпредприятий, около 100 продуктов), ко−торый можно использовать в том числе идля моделирования бизнес−кейсов. Че−ловеческий фактор делает ее похожейна реальную экономическую модель сосвоими эмоциями, интригами, духом со−перничества и борьбы.

Огромную роль играет сообщество,которое формируется вокруг проекта.Большинство играющих действительноуправляет теми или иными бизнесами вРоссии и других странах. В игровомпространстве люди контактируют друг сдругом, а потом иногда даже продолжа−ют деловое общение в «реале».

Впрочем, в любой игре главное — незаиграться. Статус виртуального оли−гарха, конечно, может тешить самолю−бие, однако на виртуальные богатствахлеба не купишь. Поэтому не стоит за−бывать, что бизнес−игры существуюттолько для того, чтобы дать возможностьпопробовать себя, потренироваться иотправиться зарабатывать настоящиеденьги в оффлайне, за пределами иг−рового поля. �

НЕРАБОЧЕЕ ВРЕМЯ СРЕДА ОБИТАНИЯ


Легендарная «Монополия» — ïîæàëóé, ñàìàÿ ïîïóëÿðíàÿ íàñòîëüíàÿèãðà â ìèðå. ×èñëî ñûãðàâøèõ â íåå ïåðåâàëèëî çà ïîëìèëëèàðäà ÷åëî-âåê. Îíà ïðîäàåòñÿ â 80 ñòðàíàõ, ïåðåâåäåíà íà 32 ÿçûêà. Ïîÿâèëàñü èãðàâ Àìåðèêå â ãîäû Âåëèêîé äåïðåññèè. Áåçðàáîòíûé ïî èìåíè ×àðëüç Äàð-ðîó ïðèäóìàë åå è ðåøèë ïðîäàòü ñâîå äåòèùå «èãðóøå÷íîé» êîðïîðàöèèParker Brothers. Ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ïîíà÷àëó îòêàçàëîñü, è òîãäà èçî-áðåòàòåëü ðèñêíóë è îòïå÷àòàë çà ñâîé ñ÷åò â òèïîãðàôèè äðóãà ïåðâóþïàðòèþ — ïÿòü òûñÿ÷ êîìïëåêòîâ èãðû. Âëàäåëåö îäíîãî èç óíèâåðìàãîâÔèëàäåëüôèè ñîãëàñèëñÿ ïîïðîáîâàòü è âûñòàâèòü íîâèíêó íà ïðîäàæó. Èíå ïðîãàäàë: ïåðâàÿ ïàðòèÿ áóêâàëüíî ðàçëåòåëàñü. Îäíàêî ñîáñòâåííûõñðåäñòâ äëÿ ðàñøèðåíèÿ ïðîèçâîäñòâà Äàððîó íå õâàòèëî, è îí ñíîâàÿâèëñÿ íà ïîêëîí â Parker Brothers. Íà ýòîò ðàç óñïåøíî. Â 1935 ãîäó «Ìî-íîïîëèÿ» ñòàëà ñàìîé ïðîäàâàåìîé èãðîé íà ðûíêå.

Óâëå÷åíèå «Ìîíîïîëèåé» âî ìíîãèõ ñòðàíàõ ìèðà íå ïðîõîäèò äî ñèõïîð. Âåñíîé 1987 ãîäà â Õàíòèíãòîíå (Ïåíñèëüâàíèÿ, ÑØÀ) íåóãîìîííûåñòóäåíòû Juniata College ïðåâðàòèëè â èãðîâîå ïîëå «Ìîíîïîëèè»… ñîá-ñòâåííûé êàìïóñ, ðàçáèâ åãî íà êëåòêè-êâàðòàëû. Èãðîêè, âîîðóæèâøèñüðàöèÿìè, ïåðåäâèãàëèñü ïî îáøèðíîìó èãðîâîìó ïðîñòðàíñòâó íà âåëîñè-ïåäàõ. À òî, íà ñêîëüêî «êëåòîê» èì ïåðåìåñòèòüñÿ, îïðåäåëÿëîñü ñ ïîìî-ùüþ ãèãàíòñêèõ ïîðîëîíîâûõ êóáèêîâ.

Школа монополизма

Тренироваться можно до бесконечности —виртуальная экономика затягивает. Важнововремя остановиться и уйти в «реал»

Впервые идея о пределах роста человечества быласформулирована в докладе, подготовленном под ру−ководством Дерека Медоуза по заказу сообществавидных ученых и политиков — Римского клуба. До−

клад «Пределы роста» (1972 год) нашумел немало. Но об−щеизвестной и общепризнанной в широчайших массахидея об ограниченности возможностей Земли стала вслед−ствие активной и эффектной агитации поборников охраныокружающей среды. Их вождь, профессор Стэнфордскогоуниверситета Пол Эрлих, оказался не только неплохим био−логом, но и блистательным пропагандистом.

Против прославленного эколога выступил мало кому изве−стный профессор экономики Мэрилендского университетаДжулиан Саймон. Он заявил: раз по мере исчерпания ресур−са его цена растет, то задолго до этого критического моментанаука и инженерия найдут способ заменить его чем−нибудьболее доступным и поэтому дешевым. А чтобы доказательст−во было нагляднее, Саймон предложил пари: цена любогосырья в ближайшие десять лет упадет.

Эрлих принял вызов. Тем более что и условия пари былидля него крайне выгодны. Он признавался победителем, ес−ли за десять лет подорожает хотя бы один из пяти выбран−ных лично им видов сырья.

Для пари Эрлих выбрал пять металлов — довольно ред−ких и совершенно необходимых. Вольфрам — основа необ−ходимых энергетике жаростойких сплавов и керамики дляметаллообрабатывающих инструментов. Медь — протянутыепо миру провода: линии связи, электропередачи, электро−двигатели… Никель и хром — нержавеющие стали, защит−ные покрытия. Олово — защита консервных банок и меднойпосуды. Все это отрасли необходимые и быстроразвиваю−щиеся. По мере их развития цена сырья обязана вырасти!

Но через десять лет Пол Эрлих вынужден был публичнозаплатить Джулиану Саймону десять тысяч долларов запроигранное пари. И никто из экологистов более не рискуетэтот вызов принять. Подвел их технический прогресс.

В момент заключения пари цены на все выбранные Эр−лихом металлы росли. Поэтому инженеры искали способыобойтись без дорогого сырья. И нашли.

Режущий инструмент теперь состоит в основном не изкарбида вольфрама, а из корунда: окись алюминия состав−ляет чуть ли не десятую долю земной коры, входит в любуюглину, а ее запасов хватит миру на миллионы лет. По этой жепричине алюминий вытеснил медь из проводов. В системахсвязи медь сменило стекловолокно (сырье — обычный пе−сок). Слой олова на консервных банках стал тоньше в де−сятки раз: их защиту сейчас обеспечивают прежде всегосинтетические лаки. Усовершенствованы способы нанесе−ния хромовых и никелевых покрытий: они стали плотнее —значит, можно делать их тоньше. Да и сплавы выработаныновые, с меньшей долей вольфрама, никеля, хрома.

Конечно, этих металлов на Земле не стало больше (раз−ве что никелевые месторождения нашлись новые). Но по−требляют их куда меньше. И цена, соответственно, упала.Не помогла Эрлиху даже инфляция, как раз в десятилетиезнаменитого пари весьма ощутимая: выбранные им метал−лы подешевели намного больше, чем бумажные деньги.

Экспорт невозобновляемого сырья всегда кажется при−влекательным именно в расчете на его подорожание по ме−ре исчерпания. Но еще ни разу расчет не оправдался. И,судя по работам Саймона, не оправдается и впредь.

Между прочим, технический прогресс подвел не толькоЭрлиха. Социальная программа кандидата в президентыЧили Сальвадора Альенде Госсенса была феерически ще−дра именно в расчете на подорожание меди (Чили распола−гает чуть ли не крупнейшими в мире ее запасами). Но медьначала дешеветь вскоре после избрания Альенде. А отме−нить щедрые посулы социалист во дворце Ла Монеда, под−пираемый слева коммунистами из правящей коалиции, нерискнул. И за три года довел страну до такого разорения, чтодаже дисциплинированный генерал Аугусто Пиночет Угартене выдержал и 11 сентября 1973 года возглавил первый задобрую сотню лет мятеж чилийской армии — иначе андскуюреспублику разорвала бы в клочья гражданская война.

Правда, кое−кто считает, что энергоносителей закон Сай−мона не касается: энергию ничем не заменишь. А будешьжечь уголь вместо нефти — борьба с золой и копотью съествесь выигрыш в цене. Между тем энергоисточники куда раз−нообразнее, скажем, алюминиевых руд. Правда, некоторые ивпрямь недешевы. Так, проект международного исследова−тельского термоядерного реактора — ИТЭР — был заморо−жен еще при Клинтоне из−за дороговизны. Но экспертысразу предсказали: как только стоимость нефти дойдет до 50долларов за баррель, ИТЭР разморозят. Прогноз оправдал−ся: 60 бушевских долларов, при которых переговоры по ИТЭРвозобновились, как раз равны 50 клинтоновским.

И уголь — не всегда копоть. Подземная газификация,правда, имеет низкий КПД: из угольного пласта удается из−влечь не более 2/3 заключенной в нем химической энергии.Зато на выходе — газ, по чистоте не уступающий нынешне−му природному (и для химического синтеза удобнее).

Углем не раз заменяли нефть. Придуманный бывшим не−удачливым разведчиком Владимиром Резуном (ныне онфантаст в жанре альтернативной истории под псевдонимомВиктор Суворов) советский захват румынских нефтепро−мыслов в 1941−м обездвижил бы разве что флот Германии:остальная боевая техника противника «питалась» бензином,синтезированным из угля, а начать войну с захвата Рура несмог бы не то что Сталин, но даже сам Резун.

А есть еще и битуминозные сланцы (их хватит на тысяче−летия), и…

Экономия энергии — тоже часть закона Саймона. �

СРЕДА ОБИТАНИЯ ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛ


Об авторе. Àíàòîëèé Âàññåðìàí — æóðíàëèñò, ïîëèòè÷åñêèé êîíñóëüòàíò. Ó÷àñòíèê è ìíîãî−êðàòíûé ïîáåäèòåëü èíòåëëåêòóàëüíûõ èãð «Ñâîÿ èãðà», «Èãðû ðàçóìà», «×òî? Ãäå? Êîãäà?»

ЗаконСаймона

Анатолий Вассерман

Ïî÷åìó ïîïûòêà ïðåâðàùåíèÿñòðàíû â ýíåðãåòè÷åñêóþ

ñóïåðäåðæàâó íè÷óòü íå ëó÷øå ñûðüåâîãî ïóòè

Documents

Бизнес-журнал №24 (108) за 2006 год