บทท�� 8ราคา (Pricing)

A. Treetip BoonyamBangkok

University

ราคา (Price) คื�อ มู�ลคื�าของสิ นคื�าหรื�อบรื การืในรื�ปจำ�านวน

เง น เพื่��อก�อให�เก ดการืแลกเปล��ยนหรื�อย�ายกรืรืมูสิ ทธิ์ "น# $น

มูลค�า (Value) การืว#ดในเชิ งปรื มูาณของมู�ลคื�าผล ตภั#ณฑ์+

ซึ่-�งท�าให�ผ��บรื โภัคืพื่-งพื่อใจำ และจำ�งใจำให�แลกเปล��ยน

อรรถประโยชน์�(Utility) คื0ณสิมูบ#ต ของผล ตภั#ณฑ์+ท��เอ�$อปรืะโยชิน+ให�

Form utility: รปร�างสวยถกใจ Time Utility: ซื้��อได้!ตามูฤด้กาล Place utility: หาซื้��อได้!ง�าย Possession Utility: สามูารถ

ซื้��อและเป'น์เจ!าของได้!

อรรถประโยชน์�(Utility)

Value Added การืสิรื�างมู�ลคื�าเพื่ �มูให�ก#บสิ นคื�า น#�นคื�อ

สิรื�างคื0ณคื�าให�สิ นคื�ามูากข-$นกว�าท��ล�กคื�าคืวรืจำะได�รื#บ

เป2นการืเปรื�ยบเท�ยบรืะหว�างปรืะโยชิน+ท�� ล�กคื�าได�รื#บ ก#บปรื มูาณเง นท��เสิ�ยไป

ข-$นอย��ก#บคืวามูพื่-งพื่อใจำเป2นหล#ก ของแพื่ง แต�ถู�กใจำ ก4เป2นรืาคืาท��เหมูาะสิมูได�เชิ�นก#น

ความูส)าค*ญของราคา ท�าให�เก ดรืายได�จำากการืขาย ท�าให�เก ดก�าไรื และขยายก จำการื

ได� เก ดการืจำ�างแรืงงาน รืะบบเศรืษฐก จำด�ข-$น

ว*ตถ,ประสงค�ใน์การต*�งราคา

1. เพื่��อก)าไร1. เพื่��อก)าไร

2. เพื่��อเพื่.�มูยอด้ขาย2. เพื่��อเพื่.�มูยอด้ขาย

3. เพื่��อร*กษาสถาน์ะเด้.มู3. เพื่��อร*กษาสถาน์ะเด้.มู

ก)าไรตามูเป0าหมูายก)าไรตามูเป0าหมูายก)าไรสงส,ด้ก)าไรสงส,ด้

ก)าไรใน์ระด้*บท��พื่อใจก)าไรใน์ระด้*บท��พื่อใจเพื่.�มูปร.มูาณขายเพื่.�มูปร.มูาณขายเพื่.�มูส�วน์ครองตลาด้เพื่.�มูส�วน์ครองตลาด้

ว*ตถ,ประสงค�เพื่��อผลก)าไร ก)าไรตามูเป0าหมูายท��ก)าหน์ด้

รืะยะสิ#$น เชิ�น 1 ป8 ได�ก�าไรื 0% จำากเง นลงท0น

รืะยะยาว เชิ�น 3 ป8 ได�ก�าไรื 10% จำากเง นลงท0น

ก)าไรสงส,ด้ เหมูาะก#บก จำการืขนาดเล4ก หรื�อขาย

สิ นคื�าแบบผ�กขาด มู#กเป2นแผนรืะยะสิ#$น เน��องจำากคื��แข�ง

เรื �มูมูาก มู#กใชิ�ก#บสิ นคื�าหรื�หรืา ต�องการื

Image

ว*ตถ,ประสงค�เพื่��อผลก)าไร

ก)าไรใน์ระด้*บท��พื่อใจ เป2นรืะด#บก�าไรืท��ท�าให�อย��รือดได�

ต�อไป เป2นท��พื่อใจำของผ��ถู�อห0�น

ว*ตถ,ประสงค�เพื่��อผลก)าไร

การเพื่.�มูปร.มูาณการขาย เชิ��อว�ายอดขายเพื่ �มู ก�าไรืจำะเพื่ �มูตามู

การเพื่.�มูส�วน์ครองตลาด้ สิ�ตรืหา % Market Share ต�องเพื่ �มูยอดขายของตน ให�มูากกว�าการื

เพื่ �มูของยอดขายของคื��แข�งด�วย

ว*ตถ,ประสงค�เพื่��อเพื่.�มูยอด้ขาย

เพื่��อตรื-งรืาคืาสิ นคื�าให�คืงท�� หล�กเล��ยงการืแข�งข#นหรื�อ

สิงคืรืามูรืาคืา เป2นผ��น�าด�านรืาคืาในรืะยะยาว ผ��ตามูจำะต#$งรืาคืาตามูผ��น�าในตลาด

ว*ตถ,ประสงค�เพื่��อร*กษาสถาน์ะ

ป3จจ*ยท��มู�อ.ทธิ.พื่ลต�อการต*ด้ส.น์ใจด้!าน์ราคา ป9จำจำ#ยภัายใน(Internal

Factor)

ป9จำจำ#ยภัายนอก (ExternalFactor)

ป3จจ*ยภายใน์ เป:าหมูายและว#ตถู0ปรืะสิงคื+ขององคื+กรื ต�นท0น: เป2นรืาคืาพื่�$นฐานของสิ นคื�า ล#กษณะผล ตภั#ณฑ์+: สิ นคื�าต�างมูาก

รืาคืาสิ�งตามู วงจำรืชิ�ว ตผล ตภั#ณฑ์+

วงจรช�ว.ตผล.ตภ*ณฑ์�ก*บการต*�งราคา

ข*�น์แน์ะน์)า: สิ�งหรื�อต��าก4ได� ข*�น์เต.บโต: มู#กต#$งรืาคืาให�ต��าลง ข*�น์เต.บโตเต7มูท��: รืาคืาต#$งตามูคื0ณภัาพื่

สิ นคื�า ปรื#บรืาคืามูาก ข*�น์ตกต)�า

ลดรืาคืาเพื่��อรื#กษาคืวามูต�องการืล�กคื�า ข-$นรืาคืาถู�าล�กคื�ามู� Brand Loyalty

ป3จจ*ยภายน์อก ว#ตถู0ด บ: เป2นต�นท0นสิ นคื�า คืวามูย�ดหย0�นของอ0ปสิงคื+: P สิ�ง

D ลด คืวามูต�องการืด�านจำ ตว ทยา สิภัาพื่เศรืษฐก จำ กฎหมูายและรื#ฐบาล

การืแข�งข#น แข�งข#นแบบสิมูบ�รืณ+ แข�งข#นแบบก-�งผ�กขาด แข�งข#นแบบผ��ปรืะกอบการืน�อย

รืาย แข�งข#นแบบผ�กขาด

ป3จจ*ยภายน์อก

ว.ธิ�พื่��น์ฐาน์ใน์การต*�งราคา การืต#$งรืาคืาทางทฤษฎ� การืต#$งรืาคืาทางปฏิ บ#ต

การต*�งราคาทางทฤษฎี� ต#$งรืาคืาโดยพื่ จำารืณารืายรื#บรืวมู และ

ต�นท0นรืวมู ต#$งรืาคืาโด้ยค)าน์:งจ,ด้ค,!มูท,น์ จำ0ดคื0�มูท0น คื�อจำ0ดท��ปรื มูาณสิ นคื�ามู�จำ�านวน

ท��ท�าให�ต�นท0นสิ นคื�ารืวมูท#$งหมูดเท�าก#บ รืายรื#บรืวมูท#$งหมูด หรื�อ มู�ก�าไรืเป2น 0

พื่อด�

ว.ธิ�การค)าน์วณ ก�าหนดรืาคืาจำากการืก�าหนด

ปรื มูาณสิ นคื�า ตามูสิ�ตรื ก�าหนดรืาคืาโดยคื�าน-งถู-งก�าไรืเป2น

หล#ก ก�าไรืสิ0ทธิ์ = รืายรื#บรืวมู - ต�นท0น

รืวมู

การก)าหน์ด้ราคาทางปฏิ.บ*ต. คื�าน-งถู-งอ#ตรืาผลตอบแทนตามูเป:าหมูายของ

เง นท0น การืต#$งรืะด#บรืาคืาสิ�าหรื#บคืนกลาง

Mark upMark up on priceMark up on cost

Mark down

Mark down ลดรืาคืาสิ นคื�าลง เพื่รืาะต#$งไว�สิ�งเก น

ไป สิ�งเสิรื มูการืขายให�ก#บสิ นคื�า ต�องการืรืะบายสิ นคื�าหรื�อสิ นคื�ามู�

ต�าหน มู�คื�านวณด�วย ท�าใจำซึ่ะด�ๆ

น์โยบายการต*�งราคา รืาคืาเด�ยวและหลายรืาคืา ต#$งรืาคืาสิ�งและรืาคืาต��า รืาคืาตามูหล#กจำ ตว ทยา รืะด#บรืาคืา สิ�วนลดและสิ�วนยอดให� รืาคืาตามูหล#กภั�มู ศาสิตรื+

น์โยบายราคาเด้�ยวและหลายราคา

รืาคืาเด�ยว (One price Policy) ซึ่�$อท0กท��ได�ในรืาคืาเท�าก#น ล�กคื�ามู#�นใจำได�ในรืะด#บรืาคืา

รืาคืาหลายๆ รืาคืา (Variable Price Policy) รืาคืาจำะต�างไปตามูแต�ละรื�าน ชิ�วยให�รื�านคื�าลดรืาคืาให�ก#บล�กคื�าของตนได�

น์โยบายราคาสงและราคาต)�า การืต#$งรืาคืาสิ�ง (Skimming

Price) เหมูาะก#บ สิ นคื�าใหมู� Demand > Supply Monopoly ล�าสิมู#ยง�าย (สิ นคื�าเทคืโนโลย� เป2นต�น)

การืต#$งรืาคืาต��า (Penetration Price) เจำาะตลาดหว#งคืรืองตลาด ก�ดก#$นคื��แข�งข#นเข�ามูาท�าตลาด ต�องเพื่ �มูก�าล#งการืผล ตเน��องจำาก

แนวโน�มูล�กคื�าซึ่�$อมูากข-$น

น์โยบายราคาสงและราคาต)�า

น์โยบายราคาตามูหล*กจ.ตว.ทยา เลขคื�� (Odd Number) การืต#$งรืาคืาแบบล�อใจำ (Lost

Leader): ต#$งรืาคืาต��ากว�าท0น การืต#$งรืาคืาเป2นกล0�มูสิ นคื�า

(Price Lining) : ก�าหนดรืาคืาสิ นคื�าเป2นกล0�มู ต�างก#น

การืต#$งรืาคืาสิ นคื�าท��แสิดงถู-งชิ��อเสิ�ยง (Prestige Pricing); รืาคืาสิ�งไว�ก�อน

การืต#$งรืาคืาตามูคืวามูเคืยชิ น (Customary Pricing): ต#$งตามูผ��น�าในตลาด เน��องจำากต#$งแปลกไมู�ได�

น์โยบายราคาตามูหล*กจ.ตว.ทยา

น์โยบายการต*�งตามูระด้*บราคา เท�าก#บคื��แข�ง: หล�ก ต��ากว�าคื��แข�ง: เพื่ �มูยอด / สิ�� สิ�งกว�าคื��แข�ง: เน�นคื0ณภัาพื่

น์โยบายให!ส�วน์ลด้และส�วน์ยอมูให! สิ�วนลดปรื มูาณ สิ�วนลดการืคื�า สิ�วนลดเง นสิด สิ�วนลดฤด�กาล สิ�วยยอมูให�สิ�าหรื#บสิ�งเสิรื มูการืขาย สิ�วนยอมูให�สิ�าหรื#บการืโฆษณา สิ�วนยอมูให�สิ�าหรื#บการืน�าสิ นคื�าเก�ามูาแลก

ส�วน์ลด้ปร.มูาณ สิ�วนลดแบบสิะสิมู: ซึ่�$อคืรืบ

จำ�านวนตามูก�าหนดเวลา ได�สิ�วนลดเพื่ �มูจำากสิ�วนลดธิ์รืรืมูดา

สิ�วนลดแบบไมู�สิะสิมู: ใชิ�จำ�านวนซึ่�$อต�อคืรื#$งเป2นหล#กในการืลดรืาคืา

ส�วน์ลด้การค!า หร�อ ส�วน์ลด้ตามูหน์!าท�� ผ��ผล ตลดให�รื�านคื�าสิ�ง โดยห#ก

จำากรืาคืาขาย ปรืะมูาณ 30% เป2นปรืะโยชิน+ต�อพื่�อคื�า

คืนกลางมูาก

ส�วน์ลด้เง.น์สด้ ลดให�เพื่ �มูอ�ก ถู�ามูาจำ�ายภัายใน

ก�าหนด ต#วอย�าง 2/10, n/30

ส�วน์ลด้ตามูฤด้กาล ผ��ผล ตชิ#กจำ�งพื่�อคื�าคืนกลางให�

ซึ่�$อสิ นคื�าต0นก�อนขายจำรื ง ผล#กภัารืะการืเก4บรื#กษาสิ นคื�า

ไปได�

ส�วน์ยอมูให!ส)าหร*บส�งเสร.มูการขาย สิ�วนลดท��ผ��ผล ตแถูมูต#วสิ นคื�า

ให�ก#บรื�านคื�า หรื�อเป2นสิ�วนลดเง นสิดจำ�านวน

หน-�งเพื่��อให�รื�านคื�าขายสิ นคื�ารืาคืาต��าลง

ส�วน์ยอมูให!ส)าหร*บการโฆษณา ผ��ผล ตออกคื�าใชิ�จำ�ายการื

โฆษณาให�พื่�อคื�าคืนกลางบาง สิ�วน หรื�อท#$งหมูด

ส�วน์ยอมูให!โด้ยการน์)าส.น์ค!าเก�ามูาแลก กรืะต0�นให�ผ��บรื โภัคืน�าสิ นคื�าเก�า

มูาแลกซึ่�$อสิ นคื�าใหมู�ของเรืา เป2นกลย0ทธิ์+ท��อาจำด-งล�กคื�าจำาก

คื��แข�งข#นได�

น์โยบายราคาตามูหล*กภมู.ศาสตร�

รืาคืาเท�าก#นในอาณาเขตเด�ยวก#น: AIS

การืต#$งรืาคืาสิ�งมูอบรืาคืาเด�ยว:เหมูาะก#บสิ นคื�าชิ $นเล4ก น�$าหน#กเบา

การืต#$งรืาคืาแบบ F.O.B.: F.O.B. Seller’s Plant: ต#$ง

รืาคืาท��โรืงงานผ��ผล ต ไมู�รื#บผ ดชิอบคื�าใชิ�จำ�ายอ��นเลย

F.O.B. Buyer’s Plant: รืวมูคื�าปรืะก#น + คื�าขนสิ�ง มู#กใชิ�ก#บล�กคื�าอย��ใกล�

น์โยบายราคาตามูหล*กภมู.ศาสตร�

การืต#$งรืาคืา ณ จำ0ดฐาน: รืาคืาขาย +คื�าขนสิ�งจำากจำ0ดฐานท��ใกล�ล�กคื�าท��สิ0ด Phantom Freight:จำ0ดฐานท�าให�เก ด

คืชิจำ . เพื่ �มูให�ก#บล�กคื�า = คื�าขนสิ�งผ� Freight Absorption:จำ0ดฐานท�าให�

เสิ�ยคืชิจำ.น�อยลง = คื�าขนสิ�งท��ผ��ผล ตถู�กด�ดกล�น

น์โยบายราคาตามูหล*กภมู.ศาสตร�