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다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근:
한국의 대형 할인점 사례*1)
김 주 태단국대학교 경상대학 교수[email protected]
다국 기업은 표 화 략과 지화 략을 동시에 수행하여야 한다. 기업경 환경의 로
벌화는 다국 기업이 여러 나라에 걸쳐 통합 인 략 수립과 가치창출 과정을 수행하게 하
는 표 화 략을 가능하게 하 다. 그러나 동시에, 아직까지 존재하는 국가별 경 환경의 차
이는 개별국가의 상황에 맞춤화하도록 하는 지화 략의 필요성이 병행하여 존재하도록 하
다. 이 두 가지 상반되는 국제화 략은 다국 기업의 처한 상황에 따라 그 요성과 역할
의 정도가 달라진다고 할 수 있다. 본 논문은 다국 기업의 지화와 련하여 이에 향을
미치는 략 상황에 하여 분석하 다. 본 논문은 한국의 형할인 시장의 사례를 바탕
으로 한다. 세계 으로 두 거 형할인 인 월마트와 까르 는 한국시장에 입성한지 10년
정도의 경쟁이후, 2006년 모두 지분을 매각하고 철수하 다. 일반 으로 월마트와 까르푸의
한국시장에서의 실패는 지화가 부족하다는 데에서 원인을 찾고 있다. 본 연구는 한국시장에
서의 이마트, 월마트, 까르푸, 그리고 홈 러스의 사례를 분석함에 의하여 다국 기업의 지
화 략에 향을 미치는 상황요인을 다섯 가지로 찾아보았다
Ⅰ. 서론
다국 기업의 표 화 략과 지화 략은 국제경 에서 심되는 주제 의 하나이다. 다국 기
업은 일반 으로 표 화 략과 지화 략을 동시에 만족하여 하는 것으로 이해된다 (Bartlett
& Ghoshal, 1989). 표 화 략은 일반 으로 세계 여러 나라의 시장이 통합됨에 따라 표 화된
략이나 제품을 추구함에 의하여 경쟁우 를 달성할 수 있다는 입장인데 반하여, 지화 략은
개별 시장의 다양성을 만족시키기 하여 개별 시장에 합한 략과 제품을 개발하여야 한다는
논문접수일: 2009. 4. 3. 수정일: 2009. 6. 20. 게재확정일: 2009. 6. 27.
* 본 논문은 2008년도 단국 학교 교내연구비 지원에 의해 수행되었습니다.
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입장이다. 국제경 은 세계의 여러 나라 시장을 동시에 추구하여야 하여야 하는데, 이 시장들 사
이에 공통 과 차이 이 동시에 존재하다는 것을 인식하여야 한다. 일반 으로 1970년 이후에
로벌 시장(global market) (Levitt, 1983)이나 로벌 산업(global industry) (Porter, 1986)을 인
식함에 따라 로벌 략에 한 주장이 많이 제기되었다. 하지만, 아무리 국가 시장 간에 동질성
이 증가한다고 하여도 각 시장에 하여 개별 으로 근하여야 할 필요성이 여 히 존재한다고
할 수 있다.
본 논문은 한국 시장에서의 형할인 의 경쟁사례를 분석한 것이다. 형할인 은 원래 미국
이나 유럽에서 오래 에 발달하 으며, 한국에는 1990년 에 시작되었다. 이 때에 형할인 은
한국에서 새로운 유통채 로 도입이 되었고, 정부는 곧 시장을 개방하여 해외의 형할인 의 국
내진출도 허용하 다. 세계에서 가장 규모가 큰 할인 인 월마트와 까르푸도 1990년 후반에 모
두 한국 시장에 진출하 다. 그러나, 이 두 할인 은 한국에서 성공 으로 업을 하지 못하 으
며, 2006년에 이 두 회사가 모두 지분을 한국업체에게 매각하고 한국 시장에서 철수하 다. 이 두
업체가 시장을 떠난 후 한국의 할인 산업은 토종업체인 이마트와 롯데마트, 그리고 국의 테스
코와 삼성물산의 합작법인인 홈 러스가 심으로 경쟁구도가 형성되고 있다. 월마트와 까르푸의
한국시장에서의 실패는 지화를 충분히 하지 못한 것에서 원인이 찾아지고 있다. 이에 본 논문
에서는 이 두 업체의 지화의 실패사례를 분석함에 의하여 다국 기업의 표 화와 지화에
한 기존의 논의를 좀 더 심화하고, 향을 미치는 몇 가지의 상황변수를 도출하고자 하 다. 사실
이 두 업체의 한국시장에서의 실패에 하여 다양한 이론 근이 가능할 것이다. 허나, 본 논문
에서는 표 화와 지화의 틀 안에서 설명하고자 한다.
본 논문은 다음과 같은 공헌을 할 수 있다. 첫째, 표 화와 지화라는 개념에 한 논의의 심
화이다. 일반 으로 논의되는 이 두 가지 국제화 략은 Bartlett & Ghoshal(1989)에 의하면 두
가지가 병행하여 이루어져야 한다는 것이다. 그러나, 본 논문에서는 이에서 한 발 더 나아가 이
두 가지 상반되는 략의 수행에 향을 미치는 상황변수를 고려해 보았다. 이러한 상황 근
은 기존의 몇몇 연구에서 이미 찾아 볼 수 있었으며(Luo, 2001; Ryans, et al, 2003; Powers &
Loyka, 2007), 그 논의를 본 사례분석에도 용하 다. 둘째, 본 논문은 소매업의 국제화와 련
된 연구로서 의미가 있다. 소매업의 국제화는 1990년 반이후 심을 모으고 있으며, 앞으로
실무 으로나 학술 으로나 더 많이 진행되어야 할 것으로 보인다 (Williams, 1992; Doherty,
2007; Owens & Quinn, 2007). Rugman & Girod (2003)의 경우는 월마트를 사례로 들며 소매업
은 로벌화가 되었다고 하기에는 부족하며, 기껏해야 지역화(regionalization)의 정도라고 설명하
다. 이러한 소매업의 성격은 본 논문에서도 찾아 볼 수 있다. 소매업은 로벌한 에서는 세
분화된 산업(fragmented industry)이다. 이러한 성격을 가진 소매업이 앞으로 어떤 과정을 거치며
국제화가 진행될 것인가를 앞으로 생각해 볼 수 있다. 마지막으로, 본 논문은 신흥시장에 한 연
구에 포함된다고 할 수 있다. 몇몇 연구들이 서구의 다국 기업이 신흥시장에 진출하는 경우 지
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보다 더 지화가 이루어져야 한다고 주장한다 (Gadiesh, et al, 2007; Prahalad & Libethal,
2003). 본 사례는 신흥시장에서 다국 기업의 지화가 어려움을 보여주는 역할을 한다. 한, 신
흥시장의 연구에서 신흥시장에서 성장하는 지기업에 연구 촛 을 맞출 수도 있는데, 본 사례에
서 나오는 이마트는 이러한 신흥경제에서 성장하는 미래의 다국 기업으로서 심을 가질 수 있
다. 이러한 기업의 성장배경 그리고 향후 미래의 모습을 생각해볼 수 있는 사례가 된다.
본 논문은 다음과 같이 구성되었다. 먼 , 표 화 략과 지화 략에 한 기존의 논의를 정
리하 다. 그리고, 한국의 형할인 의 사례를 이마트, 월마트, 까르푸, 홈 러스의 네 업체에
하여 지화가 어떻게 진행되었는가를 심으로 설명하 다. 사례 분석을 바탕으로 다국 기업의
지화 략과 련된 다섯 개의 상황변수를 제시하고 시사 을 정리하 다.
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 표준화와 현지화에 대한 상황적 접근
표 화 략과 지화 략은 다국 기업이 기본 으로 수행하여야 하는 반 되는 이슈로 오래
부터 고려되어 왔다 (Buzzel, 1967, Faterweather, 1969). 여러 개의 외국시장을 통합 으로 운
한다는 것과 개별 으로 독립 인 방법으로 운 한다는 개념은 여러 학자에 의하여 정리되어
왔다. Fayerweather(1969)은 다국 기업의 내부에는 여러 나라의 시장에 걸쳐서 략 통합을
이루고자 하는 동기가 존재함과 동시에 각국에서의 정치 , 사회문화 , 경제 차이, 각국 이해
계자와의 원할한 계의 필요성은 다국 기업이 개별 시장의 환경에 응(adaptation)하도록 하
는 동기가 동시에 존재하는 것으로 설명하 다. 한, 이 이슈는 국제마 의 역에서 일 이
연구된 것으로 보인다 (Buzzel, 1967). 다국 기업의 로벌 경 의 유형을 설명한 Purlmutter
(1969)의 경우에도 세 가지의 유형으로 나 었는데, 정확하게 일치하지 않을지는 모르나,
Polycentrism은 지화 략과 유사하고, geocentrism은 표 화 략과 유사한 것으로 볼 수 있
다. Barttlet & Goshal (1989)은 다국 기업의 략을 로벌 통합과 지 반응의 정도에 따라 네
가지 단계로 나 고, 통합과 지반응을 모두 충족시키는 transnational strategy를 추구하여야 하
는 것으로 설명하 다. 즉, 다국 기업의 경 자는 표 화 략과 지화 략을 모두 하게
수용하여야 하는 것으로 주장하 다. Bartlett & Goshal (1989)이 제시한 IR 모델은 향후 몇몇 연
구자들에 의하여 검증이 시도되기도 하 다 (Julius, 1995; Harzing, 2000; Roth & Morrison,
1990). 이러한 연구들에서는 로벌 산업들에서 global integration, locally responsiveness,
multifocal로 이름 지어 지는 세 가지의 하부 그룹이 있음을 가정하고 이를 실증하 다. 이는 동
일한 산업내에도 통합 인 근과 개별 인 근이 동시에 필요함을 보여주는 것이라고 할 수 있다.
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다국 기업의 표 화 략은 세계 시장의 통합화와 동질화에 기 한다고 할 수 있다. 다국 기
업의 표 화 략의 배경은 세계 시장의 소비자 수요의 동질화에 바탕을 두고 있다고 할 수 있
다. Levitt (1983)은 세계시장이 통합화되는 것을 기술(technology)의 발달에 기인하는 것으로 인
식하 다. 기술의 발달에 의한 교통, 통신, 여행이 보편화됨에 따라 세계 모든 지역의 사람들이
다국 기업에 의해 생산되는 양질의 제품을 소비하고자 하는 욕구가 생기게 된다. 이로 인한
로벌 시장이 형성되게 되고, 다국 기업은 표 화된 제품(standardized products)을 세계 시장
에 공 하여 규모의 경제(economies of scale)를 달성하고 그에 따라 원가와 가격 인하를 통하여
략 우 를 달성할 수 있는 기회를 얻게 되었다. 이러한 규모의 경제는 생산, 유통, 마 등
여러 과정에서 달성될 수 있는 것으로 설명되었다. 한, Yip(1990)은 산업이 로벌화 되는 원인
을 네 가지에 의하여 설명하 다. 에서 설명한 규모의 경제를 가져오는 기술요인 외에 소비자
수요의 동질화를 가져오는 시장요인, 시장 개방을 가져오는 정부 요인, 그리고, 다국 기업의 활
동에 의한 경쟁 요인을 제시하 다.
그러나, 세계시장에 하여 동일한 근을 한다는 표 화 략 외에 다국 기업은 개별시장
에 하여 맞춤화의 필요성도 동시에 인식하게 된다. 일반 으로 지화 략은 국가마다 문화,
경제발 단계, 정치와 법률 시스템, 소비자 가치 등에서 차이가 있고, 그에 따라 개별 국가에 맞
는 략과 로그램을 마련하여야 하는 것으로 이해된다 (Cavusgil, Zou, & Naidu, 1993). 특히,
마 의 경우 지화 인 성격이 매우 강하여 국가마다 다른 마 로그램이 수립되어야 한
다고 주장되기도 한다 (Buzzell, 1968; Hill & Still, 1984; Wind, 1986). 지화 략은 개별 시장
에서 다국 기업이 좀 더 강한 경쟁력을 갖기 한 수단으로 인식되기도 한다 (Douglas & Craig,
1989; Hill & Still, 1984). 지 시장에서 소비자들의 요구와 취향을 좀 더 완벽하게 충족시키고자
하는 경우 지화의 노력을 통하여 다국 기업의 경쟁 치를 강화할 수 있는 것이다.
Douglas & Wind (1987)은 로벌 략은 단지 국제경 략의 가능한 선택안 의 하나임을
지 하고 표 화 략과 지화 략이 다국 기업이 선택할 수 있는 략 옵션의 양 극단으로
인식하 다. 표 화 략과 지화 략은 극단 인 의미의 략이 될 수 있으며, 실 인 경
에 있어서는 그 간의 치에서 해결 이 찾아져야 한다는 것이다. 이 연구는 기존에 무비
으로 강조되는 표 화 략에 하여 장애요인을 외 요인과 내 요인으로 나 어 제시함으로써
비 하고, 지화 략에 의한 보완을 주장하 다., 외 요인으로는 정부와 통상환경의 규제, 마
인 라의 국가간 차이, 국가간 경 자원의 조달가능성과 가격의 차이, 국가간 경쟁구조의 차이
를 언 하 으며, 내 장애요인으로는 기존의 경 시스템 네트워크와의 갈등, 경 진의 거부
감 등을 제시하 다.
Douglas & Wind (1987)의 주장과 비슷하게 표 화 략과 지화 략아 개별 기업이 처한
상황에 따라 두 가지의 략의 효과 인 정도가 달라질 수 있다는 상황 근(contingency
approach)이 몇몇 학자에 의하여 언 되었다. 표 화 략과 지화 략은 다국 기업이 추구할
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수 있는 략으로서 상반되는 성격을 가지고 있으나, 둘 의 하나의 략이 일 되게 용되기
는 힘들다. 컨 , 마 로그램의 경우, 모든 로그램의 요인들을 표 화하거나 지화 하
는 것은 비 실 으로 생각되며 회사의 내부와 외부의 상황에 따라 이 두 가지 근을 탄력 으
로 용하는 것이 합리 일 것이다. Cavusgil et al. (1993)은 수출마 의 경우 개별시장에서의
지화의 정도에 향을 주는 요인을 회사 내부요인, 제품 시장 요인, 지시장 요인으로 나
어 정리하고 실증 분석을 하 다. 회사의 내부요인으로는 회사의 국제화 경험, 지시장에서의 수
출 목표, 진출한 국가의 수를 제시하 고, 제품 산업요인으로는 산업의 기술 특성, 제품의
차별성, 제품의 문화 응성, 소비재 혹은 산업재의 구별을 제시하 다. 그리고, 지시장 요인
으로는 법 규제의 유사성, 지시장의 경쟁강도, 지소비자의 제품 친 도를 제시하 다. Jain
(1989)도 표 화 략과 지화 략에 향을 미치는 상황에 하여 정리하 다. 이 연구에서는
향을 주는 요인으로 역시 시시장의 상황, 제품의 특성, 그리고, 기업조직의 특성을 제시하
다. 표 화 략과 지화 략에 상황 근(contingency approach)을 시도한 의 두 연구에서
제시한 상황들은 크게 내부 상황과 외부 상황으로 나 수 있다. 내부 상황은 제품 기
술 특징, 그리고 조직 경 진의 특성으로 생각할 수 있으며, 외부 상황은 산업의 특성과
지시장의 특성으로 생각할 수 있다. Zou & Cavusgil (1996)은 표 화 략에 향을 미치는 요
인을 내부 요인은 자원론 (resource-based view)에서, 그리고 외부 요인은 산업 조직
론 (I/O perspective)에서 논의하 다. 이들은 내부 조직 요인으로 기업의 시장지향성
(market orientation), 경 진의 극성, 조직 문화, 학습능력을 비롯한 조직능력, 조직의 국제
경험을 제시하 다, 한 외부 요인으로는 시장 동질화 정도, 비용요인, 기술요인, 환경의 이질
성을 제시하 다. Zou & Cavusgil (1996)에 의하면 표 화 략이나 지화 략은 하나의 사업
략(business strategy)이 될 수 있으며, 사업 략을 수립하는 과정이나 사업 략의 성과는 외부
환경에 한 응의 과정으로 이해하는 I/O 과 내부능력의 개발에 의하여 가능하게 된다는
자원론 에서 살펴 볼 수가 있을 것이다.
2.2 신흥시장에서의 현지화
하나, 최근의 지화 략의 새로운 용 범 로서 신흥시장 진입 략에 한 언 이 있을
수 있다. 신흥시장이 세계 경제에서 차지하는 비 이 커짐에 따라 서구 다국 기업의 국이나
인도를 비롯한 신흥시장에서의 략에 하여 많은 연구가 이루어지고 있다. 일반 으로 시장의
로벌화는 선진 경제권이라고 할 수 있는 북미, EU, 일본의 세 지역이 소득수 이나 소비자의
기호가 비슷해짐에 따라 나타나고 있으며, 그에 따라 로벌 략의 필요성이 더욱 증 한 것으로
주장되어 왔다 (Omahe, 1985). 그러나, 최근에 요성이 높아지고 있는 신흥시장은 시장의 동질
성면에서 이들 세 지역과 같지 못하다. 시장의 동질성이 떨어지는 신흥시장이 세계시장에 포함되
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면서 다국 기업의 로벌 경 에 변화가 올 수 있다.
Kanna et al (2005)는 신흥시장의 차이 을 제도 환경의 차이(Institutional void)로 설명하고,
서구의 다국 기업은 신흥시장을 공략하기 하여 이런 에 잘 응하여야 한다고 하 다. 이들
은 다국 기업의 략으로 지 응(adapdation), 환경 변화 (context change), 회피 (Stay
away)라는 세 가지 유형을 제시하 다. 이상의 논의는 서국 다국 기업의 신흥시장에서의 지
화라는 새로운 문제를 제기한다. Prahalad & Lieberthal (2003)은 서구 시장에서 보편 으로 소비
되는 제품들은 신흥시장에 공 되는 경우 소수의 상류층만이 소비가 가능하며, 실질 인 신흥경
제의 시장을 공략하기 하여는 이 지역의 다수 간계층을 목표로 하는 새로운 제품과 비즈
니스 모델이 개발되어야 하는 것으로 설명하 다. 이들은 서구의 다구 기업이 이 게 신흥시장
에서 본국 심주의 인 태도를 보이는 것을 corporate imperialism이라고 비 하고, 이에 따라, 이
시장에 좀 더 익숙한 신흥시장의 기업들이 서구의 다국 기업보다 앞서서 이 시장을 공략하고 이
를 바탕으로 다국 기업으로 성장할 수 있는 가능성을 설명하 다. 비슷하게 Gadiesh et al
(2007)의 경우 국의 시장이 Good-enough market을 가 차지하느냐가 요하며, 서구 다
국 기업이 이 시장에 충실하지 못하다는 지 을 하 다. Williamson & Zang (2004)의 경우도
다국 기업이 신흥시장의 시장수요를 잘 반 하지 못하는 경우, 지의 기업들이 오히려 유리한
치에 있을 수 있다고 주장하고, 국시장에서 서구 다국 기업이 경쟁하는 데에 가장 이
되는 것은 경쟁력있는 지기업들이라고 설명하 다. Bartlett & Ghoshal (2000)은 국내에서 새로
진입한 서구 다국 기업과의 경쟁에서 성장하는 신흥시장의 다국 기업을 유형화하고 설명하
다. 이러한 연구를 통하여 우리는 신흥시장의 기업에 하여 이해를 높일 수 있으며, 서구 다국
기업의 지화와 련하여 이들의 비 을 재인식할 수 잇다. 비슷하게 Hill & Still (1984)는 다국
기업의 지화 략은 신흥시장의 경우 도심지역보다 변두리지역(rural area)에서 더 많이 필요
한 것으로 주장하 다. 변두리 지역에서 서구시장의 수요와는 다른 소비자의 수요가 더 강하게
존재한다고 할 수 있다.
Ⅲ. 사례 분석1)
본 논문에서는 한국의 할인 유통 시장을 상으로 지기업과 다국 기업의 경쟁과정을 다음
과 같이 정리하 다.
1) 본 논문의 사례는 관련된 국내의 다양한 서적, 신문기사, 웹페이지를 참고하여 작성되었습니다.
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3.1 산업 분석
3.1.1 세계의 대형할인점
할인 이란 셀 서비스에 의한 량 매방식을 이용하여 소매 에서 거래되는 통상 인 시 가
격보다 렴한 가격으로 상품을 매하는 규모 포를 말한다. 정가 이하의 가격으로 주로 내
구소비재 제품을 항시 매하는 소매 을 지칭하며, 상품라인이나 구성은 백화 과 유사하지만
마진을 유지하기 해 지가가 낮은 지역에 치하고, 건물이나 인건비, 일반 리비 등을 낮게
운 한다. 할인 의 종주국인 미국의 경우 슈퍼마켓이 식료품에 집 된 가 매를 추구하는 한
편, 가격의 다양한 상품을 종합 으로 매하는 매장을 ‘할인 ’이라고 부른다.
할인 의 기원은 1948년 미국 뉴욕에서 개 한 ‘E.J. Korvette' 는데, 주로 도시 주변에 치
하여 가정용품, 기용품, 여행용품과 가구 등을 기 가격보다 20-50% 정도 싸게 매하 다.
1960년 와 1970년 를 거치면서 Korvette는 성장하여, 소매업계에 할인 명을 일으켰다. 1970
년 에 들어와서 미국의 경제가 성장기에 어 들어, 약과 가격 괴 상이 미덕으로 자리
잡으면서 할인 은 더욱 성장하여 소매업체의 주도권을 이루게 되었다. 유럽에서는 1959년 설립
된 까르푸 슈퍼마켓사가 1965년 리 교외인 오를리에 세운 하이퍼마켓을 기원으로 한다.
3.1.2 한국의 대형할인점
한국의 형 유통 할인 은 신세계 이마트가 1993년 11월 국내 최 로 창동 을 설치함으로써
시작되었다. 90년 의 시장개방, 제도 개 , 소비자 행동의 변화, 제조부문의 구조조정 등의 환경
변화로 인하여 국내유통시스템에 새로운 변화가 왔다. 1996년 유통시장이 완 개방됨에 따라 세
계 으로 넓은 유통망을 갖고 있는 미국 월마트, 코스트코 홀세일, 랑스 까르푸, 홈 러스 등의
외국업체들이 잇따라 국내에 진출하 다.
할인 은 포수와 매출면에서 기록 인 고성장세를 지속하면서 백화 을 르고 국내최 의
소매업태로 자리를 잡았다. 2000년말 시장규모 10.5조원으로, 체 소매시장의 약 10%, 백화 의
70% 던 형할인 은 2002년에는 17.7조원의 매출로 17.1조원이었던 백화 매출을 뛰어넘었다.
매장 수에 있어서도 2003년말 형할인 은 110개에서 270개로 늘어난 반면, 백화 은 같은 기간
111개에서 84개로 어 들었다. 형할인 은 선두업체의 과 형태가 나타나는데, 2003년말 이마
트가 독주하고 있고, 롯데마트와 삼성테스코가 2 경쟁을, 월마트와 까르푸가 그 다음을 이어가
고 있다. 2005년 국내 할인 시장규모는 약 23.5조원으로 이마트가 매출액 6.6조원, 업이익률
8%, 삼성테스코가 매출액 3.5조원, 업이익률 3.2%, 롯데마트는 매출액 2.9조원, 업이익률
3.1%, 까르푸는 매출 1.6조원, 업이익률 1.5%를 보 다.
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형할인 은 도입 반 폭발 인 성장세를 보 으나, 2001년을 기 으로 성장세가 둔화되고,
경쟁이 격화되었다. 외국계 할인 에 비하여 국내 할인 의 시장 유율이 속히 높아지기 시작
한 것도 이 무렵부터 다. 까르푸나 월마트를 따돌리고 시장 유율 1,2 가 된 이마트와 롯데마
트는 각각 신세계와 롯데라는 모기업이 뒤를 받치고 있는 공통 이 있다. 따라서, 외국계 할인
에 비하여 자본력에서도 리지 않고, 기존 백화 입지와 물류 시스템을 활용할 수 있는 강 이
있다. 특히 이마트의 경우 입지선정에 있어서 선발주자의 이 을 최 한 활용하여 한 치에
포를 개 함으로써 타 할인 에 비해 비교우 를 가질 수 있다. 재 국내 형 할인 시장의
특징은 시장 포화와 과 화로 특징 지울 수 있다.
[그림 1] 주요 할인점의 매출액 비교 (2002년)
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
Emart SamsungTESCO
Lottemart Karrefour Walmart
(billion won)
3.2. 경쟁업체 분석
3.2.1 신세계 이마트
신세계 이마트는 1993년 11월 창동 을 개설한 이래 매년 활발한 신규 출 과 지속 인 시스템
개발을 통해 효율을 극 화하면서 매년 평균 30%이상의 고신장을 기록하고 있다. 재 창동 ,
일산 , 안산 등 40개의 포가 수도권 지역에서 업 이며, 국 으로는 80여개의 포가
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국에 분포되어 있다. 이마트는 국에 81개의 포를 구축함으로써 지역 물가 안정과 소비문화
선도, 지역경제 발 에 기여함은 물론 량구매와 매를 통한 가격 경쟁력 확보로 할인 시장
1 자리를 지키고 있고, 국에도 상하이, 베이징, 텐진 등 3개 포가 업 이다. 매출액 면
에서는 99년 1조 6천억원이었던 것이 2000년에는 3조 400억원, 2002년 5조 5천억원, 2005년 10조
의 규모를 보이고 있다.
신세계 백화 은 삼성그룹이 1945년 미쓰코시 경서지 을 인수한 이래, 1963년 신세계 백화
으로 상호를 변경하고, 한국 최고의 백화 으로 한국 유통업을 이끌어 왔다. 1992년 삼성그룹으로
부터 분리한 이후 유통 문기업으로 성장하고 있다. 1993년 당시 신세계 백화 은 백화 부문의
고인건비, 치열한 경쟁의 고 에 과다 지출, 입지투자 과다 등의 문제 으로 백화 업태의
성장이 심각하게 고려되어 백화 사업을 체할 소매업 형태 개발의 필요가 커지게 되었다.
한, 신세계 백화 은 롯데 백화 의 등장으로 축이 되다가 결국 1 자리를 내주었다.
백화 만으로는 기를 탈출하기 힘들었고, 새로운 탈출구로 당시 성장산업의 하나 던 할인
사업을 시작하여 신세계 체의 이미지를 살리고자 노력하 다.
이마트의 한국시장에서 성공요인은 다음과 같이 정리한다.
첫째, 다 포에 의한 구매력의 강화이다. 이마트는 국 최 포망에 의하여 입지를 선 하
고, 구매력을 증가시켰다. 할인 에 있어서 가격은 아주 요한 무기이다. 포 숫자 우세는 구매
력으로 직결되어 국 포를 통한 량 구매는 매가를 낮출 수 있는 핵심요소가 된다. 공격
다 포 략은 시장에서 선발진입자로서 좋은 치를 선 하는 잇 도 가질 수 있었다.
둘째, 한국형 할인 모형을 추구하 다. 우선, 쇼핑환경을 한국인의 심성에 맞게 만드는데 노
력하 다. 이마트는 까르푸, 월마트 등과 달리 한국인의 체형에 맞는 매장형태를 갖추고 있다. 할
인 의 일반 형태인 창고형 매장은 한국인 정서에 맞지 않는다고 하여 제품 진열 를 고객의
키 높이로 낮추었다. 한, 백화 식의 친근한 매장 구성, 식품 코 를 직 화해 신선식품 구매가
많은 국내 소비자의 품질 생치를 반 시킨 , 낱개 매시행 등 미국 할인 에서는 찾을
수 없는, 한국 소비자의 기호에 맞는 경 형태를 도입하 다.
셋째, 신선제품의 당일 매이다. 야채 식품이 당일 매가 이루어지도록 함으로써 신선도를
유지하 다. 각종 야채들은 산지에서 수확된 후 2시간 내에 냉동창고에 도착, 상품화 작업이 이루
어지며, 곧바로 냉장차로 매장까지 운반되었다. 이러한 신선제품의 효율 매는 공산품 심의
상품 구색을 갖춘 외국계 할인 을 압도한 요인 의 하나이다.
넷째, 국 단일 물류망을 구축하고 효율 인 물류 리를 하 다. 이마트는 세 개의 형 물류
센터를 운 하여, 상품 배송의 효율성에 의하여 상품 원가를 낮추는 데에 기여하 다. 납품된 상
품의 93%를 당일에 배송하는 ‘1일 2회 배송시스템’을 운 한다.
다섯째, 첨단 정보시스템의 운 이다. 컨 , 표별 발주제에 의하여 각 포에서 필요한 물
건의 수요를 정확히 악해 앙에 요청한다. 그리고, 매장 책임자는 하루에 한번씩 매장의 제품
국제경영리뷰 제13권 제2호
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매 황을 즉석에서 휴 정보처리기에 입력해 처리를 한다. 각각의 제품은 수요에 맞게 발주되
므로, 잘못된 수요 측으로 과다 재고와 품 발생을 여주는 역할을 하 다.
여섯째, 새로운 문화공간의 제공이다. 할인 에서 가족이 함께 쇼핑과 식사, 오락 등을 한꺼번
에 할 수 있는 원스톱 서비스를 제공하 고, 이는 한국 소비자들에게 잘 받아들여 졌다.
3.2.2 월마트의 한국시장 공략 실패
1970년 후반과 1980년 부신 속도로 성장하여 1990년 에 세계 최 의 소매기업이 된 월
마트는 1945년 아칸사스주에서 잡화 체인을 시작한 샘 월튼이 1962년 제임스 월튼과 역시 아칸
사스주에 월마트 디스카운트 씨티라는 제 1호 을 개 하 다. 1970년에 18개의 포를 소유하
고, 1970년 에 빠른 속도로 성장하여 2002년 재 세계 10개국 4,000여개의 포와 1,500,000
여명의 직원을 보유하고 있으며, 총매출액 2,445억불을 기록하고 있다.
월마트의 성공비결은 한마디로 가격 정책(ELP: everyday low price)과 비용운 (ELP: everyday
low price)을 기본으로 한다. 월마트의 ELP, ELC 정책은 포 장주의, 첨단 테크놀로지 도입,
신 인 상품공 과 물류비용 감소, 상시할인가 매, 력업체와의 계 강화, 종업원 만족의
극 화 등을 통해서 실 된다. 월마트는 세계에서 규모가 가장 큰 형할인 으로서 다음과 같은
장 을 가지고 있다.
첫째, 풍부한 자 력이다. 거 다국 기업으로서 막강한 자본력을 소유하며 리의 자 조달
이 가능하다.
둘째, 높은 랜드 이미지이다. 세계 1 의 유통업체로서 국내에서도 잘 알려져 있고, 국내소비
자에게도 높은 인지도를 갖는다고 할 수 있다. 이는 좀 더 선진화된 서비스를 제공할 것이라는
정 기 를 갖게 한다.
셋째, 선진유통 시스템을 갖고 있다. 첨단 테크놀로지를 바탕으로 하는 신 인 유통시스템을
갖는다. EDI, WSN, UPC, POS와 같은 첨단 시스템을 도입하여 업무 효율을 개선하고 있다.
넷째, 세계 인 물류시스템을 갖고 있다. 세계 으로 넓은 범 에 자회사를 가지고 있어 원가가
가장 낮은 곳에서 상품을 구입하여 각각의 나라들로 운반, 매하는 것이 가능하다. 이러한 로
벌 소싱을 통해서 국내 업체들보다 더 낮은 가격에 상품을 제공할 수 있다.
월마트는 1998년 10월 네덜란드계 할인 마크로를 인수하면서 아시아시장에서 국에 이어서
두 번째로 한국에 진출하 다. 월마트는 당 1999년 까지 10개 을 오 할 정이었으며 이후
꾸 한 포를 확장하여 30-40개의 포로 확 할 계획을 세웠다. 이런 계획하에 월마트는 기
부터 극 인 가격경쟁에 들어갔으나 이마트를 비롯한 국내 유통업체들의 응이 뛰어나 고 을
면치 못했다. 2003년말 월마트는 매출액의 규모에서 이마트에 비하여 16%에 그쳤고, 2류 유통업
체의 평가를 받았다. 미국을 비롯한 아르헨티나, 라질, 캐나다, 독일, 멕시코, 국 외에 아시아
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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권의 국 등 해외시장에서 1 의 할인 을 운 하고 있는 월마트가 한국시장에서는 고 을 하다
가 2006년 결국은 철수를 하게 된다.
월마트의 한국에서의 실패는 다음과 같은 원인에서 찾고 있다.
첫째, 입지선정의 실패이다. 미국의 경우는 집에서 멀리 떨어진 쇼핑센터를 이용하여 한번에 많
은 양을 구입하는 데에 반해 국내 소비자들은 멀리 있는 곳보다는 가까운 곳에서 소품종을 빈번
하게 구입하는 경향이 높다. 즉 월마트의 포 치 선정이 효과 이지 못했다. 뿐만 아니라 96년
할인 의 해외개방을 앞두고 국내업체들이 좋은 입지를 선 하여 좋은 부지를 확보하지 못했던
것도 하나의 원인이라고 할 수 있다.
둘째, 매장구성의 실패이다. 매장구성에 있어서 국내소비자의 요구를 반 하지 못했다. 미국의
할인 은 창고식의 넓은 매장에 높은 진열 까지 물건을 많이 쌓아 놓고 있으나, 국내의 할인
은 국내 소비자의 높이에 맞게 편안한 분 기에서 상품을 진열하 다. 제품의 배치에 있어서도
식품류를 나 에 배열하는 등 실수를 하 다.
셋째, 지고객의 요구 반 의 실패이다. 미국의 할인 들은 최소한의 서비스와 직원으로 비용
을 이고 신 많은 물건을 싼 가격에 공 하는 방식을 택하고 있다. 그러나, 국내 소비자들은
할인 에서도 역시 친 한 서비스를 제공받으면서 편안하고 깨끗한 분 기에서 쇼핑하기를 원한
다. 때문에 서비스보다는 가격에 있어서의 경쟁을 시했던 월마트의 경우 국내의 소비자들의 서
비스에 한 기 와 요구에 부응하지 못했던 것이다. 한, 한국의 소비자들은 가족들과 함께 할
인 에서 쇼핑을 하고 난후 식사와 오락 등도 동시에 해결하는 원스톱 서비스를 원한다는 도
월마트가 간과한 부분이다.
넷째, 출 경쟁에서의 실패이다. 할인 들은 2003년에 할인 시장이 연평균 20%의 성장을 거
쳐 포화상태에 이르기 까지 앞다투어 출 을 진행하 다. 이러한 출 을 통하여 매출을 증 시킴
과 동시에 시장이 성숙기에 이르 을 때에 경쟁에서의 우 를 갖고자 한다. 월마트는 한국시장
진출에 한 회의 인 분석이 있기도 하고, 지화를 한 포의 리모델링에 많은 투자를 하는
원인 등으로 출 경쟁에서 떨어지게 되었다.
3.2.3 까르푸의 한국시장 공략 실패
까르푸는 1963년 랑스 리 근교에서 의류소매업을 하는 포니에르 일가와 식료품 도매업을
하는 디포 이일가가 공동으로 창업했다. 까르푸는 처음 매장을 만들때에 다섯 개의 길이 교차하
는 지 에 치한 것에 착안하여 교차로란 뜻의 ‘Carrefour'라는 이름이 붙었다. 까르푸는 식료품,
의류, 잡화 등을 한 곳에 모아 렴한 가격에 공 하여 셀 서비스에 의한 구매가 이루어지는
형태의 최 의 소매업을 시도해 시장에 돌풍을 일으켰다. 까르푸가 시도한 방식은 슈퍼마 과 할
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인 매 , 창고소매업의 장 만을 결함한 하이퍼마켓으로 이러한 업태는 세계 최고 다. 랑스에
서의 성공을 기반으로 세계 32개국에 진출하 으며, 재 11,000여개의 매장을 운 하여 월마트에
이어 세계 2 의 유통기업으로 성장했다.
까르푸는 한국 정부의 유통업 부문 외국인 투자 개방화 정책에 따라 1993년 12월 6,000만불의
투자인가를 받아, 1996년 7월 제 1호 인 동 을 개 하 다. 아시아에서는 만에 이어 두 번
째의 진출국가가 된다. 까르푸는 1963년 리 근교에서 탄생하 는데, 슈퍼마켓과 할인 매 , 창
고소매업의 장 만을 결함한 하이퍼마켓으로 이러한 형태는 세계에서 최 이다. 까르푸는 랑스
에서의 성공을 기반으로 세계 32개국에 진출했으며, 11,000여개의 매장을 운 하여 월마트에 이어
매출규모 2 의 유통기업으로 성장하 다. 까르푸의 매출액은 2005년에 약 110조원이며, 직원 수
는 436,000여명에 이른다. 재, 스페인, 그리스, 벨기에, 아르헨티나, 라질, 타이완, 국, 인도네
시아 등 많은 국가에서 할인 매출 1 를 차지하고 있다.
까르푸는 할인 시장이 제 로 형성되어 있지 않은 한국시장을 높이 평가하고 국내진출 외국
기업의 직 투자액으로는 최 액인 1조 2천억원을 투자하고, 지속 으로 투자규모를 증가하여
2000년 말까지는 19개의 매장을 열어 1 인 이마트와 선두자리를 다투기도 하 다. 2001년에는
‘최고 외국인 투자기업상’을 받았다. 그러나, 까르푸는 2002년이후 하락세를 걸어 2005년 매출액
1.6조원, 국내시장 유율 8.1%로 업계 4 에 그쳤으며, 2006년 4월 이랜드에게 매각하고 한국에
서 철수하 다. 까르푸의 지난 10여년간의 실 을 보면 과연 세계 인 유통기업인지 의심스러울
정도로 라한 성 을 내었다. 매출액은 매장의 증가와 함께 꾸 히 증가하 으나, 1999년에서
2004년까지 6년동한 벌어들인 순이익은 모두 676억원으로 연간 100억원 정도이다. 게다가 2005년
재 까르푸의 32개 포 가운데 상암, 목동, 일산, 야탑 을 제외한 부분의 포는 자에 허
덕이고 있다.
까르푸가 한국 시장에 처음 진출할 때에 장 은 앞에서 설명한 월마트의 장 과 비슷하다. 높
은 랜드 가치, 선진 경 기법, 막강한 자 력을 들 수 있다. 까르푸가 한국에 처음 들어왔을 때,
이마트 는 그 당시 할인 의 강자 던 킴스클럽에 비해서 해외 선진 랜드라는 인식과 IMF시
기에 해외자 을 리로 들여 올 수 있었다는 , 그리고 해외에서 축 된 경 노하우를 통해
서 경쟁우 를 가져올 수 있었다는 것이다.
그러나, 까르푸가 한국시장에서의 경쟁에서 국내 할인 에 비하여 가질 수 있는 핵심역량은
로벌 네트워크를 활용한 제품 소싱 정도 다. PB 랜드 개발이나 물류 시스템 신에 있어서
세계 인 네트워크를 이용한 규모의 효과를 기 할 수 있을뿐더러, 단순한 제품 구매에 있어서
도 세계 인 통합 구매를 통하여 구입단가를 낮출 수 있었다. 그러나, 그 외에 자 력의 경우, 외
환 기가 극복된 2000년 이후 까르푸나 월마트, 그리고 국내 할인 간에 별로 차별성이 생기지
않는다. 그리고, 까르푸의 다양한 경 기법이나 매장운 , 물류시스템의 구축(SCM, EDI, CRM)은
이미 국내업체에도 상당히 도입되어 벤치마킹되었기 때문에 으로 비교우 를 가지지는 못
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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하 다.
까르푸가 한국에서 실패한 원인은 다음과 같이 분석된다.
첫째, 한국 소비자에 한 이해의 부족이다. 까르푸는 최소한의 직원과 서비스에 의하여 비용을
이고 많은 물건을 싼 가격으로 공 하는 가격경쟁력 심의 로벌 경 략을 한국시장에도
그 로 용하 다. 그러나, 한국의 소비자들은 단순히 가의 상품을 시한 쇼핑매장이 아닌 고
객들의 다양한 가치를 충족시켜 수 있는 복합쇼핑공간을 원하 고, 까르푸는 편의시설을 최소
화한 단순한 창고형 체제로 매장을 운 하 다. 한, 한국의 소비자들은 한 번에 많은 제품을 구
매하기 보다는 주택에서 가까운 할인 에서 자주 구매하기를 선호하 다. 주택가에 치한 국내
할인 들은 경쟁 으로 셔틀버스를 운 하면서 소비자들의 편의를 도모하 지만 까르푸는 지켜만
보고 있었다. 국내 할인 신용카드 결제도 가장 늦게 도입하 다.
둘째, 직원들과의 잦은 충돌이다. 까르푸는 경 진과 직원들 사이에 충돌이 빈번하게 발생하
다. 매년 부당해고, 부당 보, 임 체불 등 각종 노동법 반을 이유로 직원들로부터 구제신청, 진
정, 고소고발을 당했다. 2002년에는 36일 업, 2003년에는 70일 업 등 매년 노동 쟁의가 끊이
지 않았고, 노동환경이 개선되지 않아서 직원들의 업, 1인 시 가 끊이지 않았다. 이 게 자주
갈등이 발생한 원인은 까르푸의 핵심 략인 제품의 가격경쟁력을 확보하기 해 인건비를 무리
하게 여야 했고, 한 한국 노동시장의 특성에 해 잘 알지 못하는 외국인 임원들과 직원들의
커뮤니 이션이 잘 이루어지지 않았기 때문이다.
셋째, 상품진열과 매장배치의 오류이다. 상품진열 를 로벌 스탠더드를 따라서 한국인의 특성
을 무시한 채 높이 2.2m 이상으로 사용하 다. 매장의 구성 역시 로벌 매뉴얼을 그 로 용하
여 공산품을 심으로 상품을 배치하고 신선식품 등은 계산 주 에 배치하여 공산품을 먼 구
입하도록 하 다. 한 제품은 높이 쌓아 올려 매하는 창고형태로 운 되었으며, 매장내 조명은
1천 럭스 정도로 어두운 편이었다. 이러한 들이 모두 한국 소비자의 요구하는 바에는 일치하지
않았다.
넷째, 인사 리의 실패이다. 까르푸는 역량있는 직원들의 조기 발굴을 통한 경쟁력 강화와 근무
의욕 고취를 한 내부승진제도를 마련하여 근무경력이 1년이 넘은 모든 직원들에게 과장승진의
기회를 주는 등의 격 인 인사제도를 도입하 다. 그러나, 이러한 능력 주의 인사제도는 한국
에 용하는 데에 있어서 효과 으로 시행되지 못했다. 한, 기에 법인장, 지 장 모두가 랑
스인이어서 한국 시장환경에 해 이해할 수 있는 문가가 없었다. 99년이후 지 장의 부분과
임원의 반을 한국인으로 바꾸는 노력을 하 으나, 이미 시장의 세는 이마트에 기울어진 후 다.
다섯째, 력업체와의 갈등이다. 까르푸는 국내 할인 에서 력업체들과의 마찰이 가장 많
았다. 특히 력업체가 들어 수 없는 부당한 요구로 거래처와의 갈등이 잦았고 좋은 거래처들
은 놓치기도 했다. 유럽에서는 고료를 력업체에 분담시키는 것은 례이지만 우리나라에서는
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할인 이 분담하는 것이 례이다. 까르푸는 이러한 한국의 상황을 충분히 감안하지 않고 본사
방식 그 로 어 붙 다. 특히 할인 에서 가장 요한 부분인 신선식품분야에서 력업체에 납
품비용을 과도하게 떠넘기면서 좋은 신선식품을 공 할 수 있는 국내 바이어와 계약을 맺기가 어
려웠고 시장에서 경쟁우 를 상실하 다.
3.2.4 삼성 테스코의 성공
삼성 테스코 홈 러스는 삼성물산의 할인 이 국 할인 의 투자를 유치하여 성공 인 성과를
이룬 사례이다. 1998년에는 외환 기이후 미국과 유럽 자본의 아시아 기업 인수합병 규모가 사상
최고치에 달하 다. 이유는 아시아 외환 기로 지기업들의 가격이 하되었다는 데에 원인이
있다. 국의 테스코는 자국의 유통시장이 포화된 것을 극복하기 하여 아시아 시장을 노리게
되었고, 먼 태국에 진출하 으며, 그 다음 국시장의 비단계로 한국에 진출하 다. 테스코
는 한국에서 인수할 만한 기업을 찾고 있었고, 마침 삼성물산의 홈 러스도 외자유치를 통한 신
규 투자 없이는 다국 유통업체들과 경쟁할 수 없다는 인식을 하고 있었다. 이에 삼성물산 유통
부문 홈 러스와 국 테스코의 합작법인인 삼성 테스코는 1999년 5월 출발하 다.
Tesco는 1924년 국에서 설립된 세계 인 유통회사이다. 창업자 잭 코엔(Jack Cohen)경과 납
품업자 스톡 웰(T.E. Stockwell)의 이름을 따 TESCO라고 명명하 다. 기부터 공 자와의 트
쉽을 시하는 문화로 성장해 온 테스코는 1980년 고품질 상품을 개발하고 1990년 PB와
클럽카드를 시작함으로써 속도로 성장하 다. 국 최 의 소매업체인 테스코는 2001년 42조
9538억원의 매출액을 기록하 다. 세계 유통업체 매출규모 11 로 국내 729개 해외매장
을 합쳐 981개의 매장을 운 하고 있다. 종업원 수가 약 260,000명인 테스코의 주력업태는 수퍼마
켓과 슈퍼센터이다. 테스코는 국내 포의 반 이상을 주유소와 함께 운 하고 있기도 하다. 93
년부터 유럽을 시작으로 해외시장에 진출하여 랑스(93년), 헝가리(94년), 폴란드(95년), 체코(96
년), 슬로바키아(96년), 아일랜드(97년), 태국(98년), 한국(99년), 만(00년)에 진출하 다. 랑스
에서는 특유의 하이퍼마켓 경험의 부족으로 실패하 고, 동유럽에서는 이미 진출하여 있던 세계
인 유통회사들 때문에 어려움을 겪었다. 타국의 유통회사에 비하여 해외진출이 늦었다는 것이
원인이 될 수 있다. 90년 후반에 자국시장이 포화되고, 이미 진출한 유럽지역에서 망이 확실
하지 않은 상황에서 세계 으로 메이 기업이 되지 못하면 살아남을 수 없다는 기감에서 테
스코는 아시아 시장을 노리게 되었다. 월마트라는 거 한 경쟁자가 있는 북미보다는 큰 시장규모
의 국이 있는 아시아 시장에 심을 갖게 되었다.
삼성그룹은 외환 기이후 구조조정 과정에서 삼성물산 유통부문에 한 외자유치를 결정하
다. 자본유치를 한 해외기업 선정에 들어갔다. 부분의 유통 기업들이 자기들의 고유 사업방
식을 고집하 고, 한국 실에는 별로 심을 갖지 않았다. 반면에 테스코는 한국시장에 심을
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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가지고 있었고, 경 권을 공평하게 하자는 데에 합의하 다. 두 회사는 신뢰를 바탕으로 하여 공
업체와의 공존공 을 시하는 경 철학을 갖는 데에도 공통 이 있었다. 합작법인은 최 에
삼성과 테스코간에 49:51의 비율에서 1999년 7월 19:81로 변경되었다. 이승한 표이사를 비롯한
경 진을 모두 유임시키며, 직원들의 고용승계도 이루어졌다. 이낸스와 마 은 삼성에서
맡고, 테스코는 오퍼 이션을 맡는다는 합작내용이다.
삼성테스코는 탄생 1년만에 유례없는 탁월한 성과를 거두기 시작하 다. 세계 유통산업 최 로
로벌 스탠다드 경 과 로컬 랙티스를 결합한 ‘Glocal Standard’ 경 을 실 하여 매출면에서
2001년 1조 2710억원, 2002년 2조 1648억원, 2003년 3조 3000억원, 2004년에는 3조 8000억원을 달
성하 다. 삼성 테스코의 성과는 포당 매출액 1 라는 에서 빛난다. 2002년말 포 당 매출액
이 4억원으로 이마트의 3.6억원, 롯데마트의 2억원보다 앞서고 있다. 총매출 규모 면에선 포 70
여개를 가진 이마트에 비하여 2 이지만, 포당 1일 평균 매출액을 국내 최고인 것이다. 한,
홈 러스 구 은 세계 테스코 845개 매장 평당 매출액 최고의 기록을 세웠다. 최근 테스코
는 삼성물산으로부터 추가로 지분을 인수하여 체 지분 99%를 확보하 다.
삼성 테스코의 성공은 다음과 같은 데에서 원인을 찾을 수 있다.
첫째, 고 화에 의한 차별화를 추구하 다. 우선 국내 할인 의 고 화를 선도하 다. 기존 미
국에서 시작된 월마트로 표되는 형창고 형식의 할인 형식에서 벗어나 세련되고 고 스러운
분 기에서 쇼핑을 즐길 수 있도록 매장 인테리어와 상품구색, 입 한 랜드 등에서 고 화를
추구하 다. 2001년부터 홈 러스는 다른 할인 에는 없는 골 용품 매 과 귀 속 문매장,
문화센터 등을 개설하 다. 상품구색도 백화 수 으로 다른 할인 들과 차별을 두었다. 동 문
과 안산 에는 가 매장을 4백평 이상의 형으로 꾸며 웬만한 가 양 보다 다양한 상품
구색을 갖추었다. 한, 백화 에서 제공하던 고 제품들은 일반 백화 보다 30-40% 렴한 가
격으로 매하기도 하 다. 인테리어에서도 고 화를 추구하 다. 홈 러스를 들어서는 순간 느낄
수 있는 것은 우선 넓다는 것이다. 매장통로는 다른 할인 과 비교할 때 2배정도 넓다. 매장 구성
과 인테리어에 있어서도 창고형 매장에 비교하여 고 스럽다. 복합 문화공간을 제공한다. 홈 러
스 안에는 은행, 병원, 미용실, 서 , 커피 , 스토랑 등이 들어와 있다.
둘째, 랜드명과 기업문화에 있어서의 지화 략의 추구이다. 테스코는 한국에서 지화
략의 일환으로 테스코라는 사명을 사용하지 않고 원래부터 사용하고 있던 이름인 홈 러스를 그
로 사용함으로써 고객들이 느낄 수 있는 외국계 기업의 이질감을 없애고자 하 다. 한 조직
문화에서 한국의 신바람 문화와 서구의 합리문화를 통합해 ‘신바 이션’이라는 독특한 기업문화를
창조함으로써 우리나라에 맞게 기업문화도 지화하 다.
셋째, 할인 업계 최 의 ERP시스템의 성공 인 구축이다. 홈 러스는 출범할 당시 RAMS라
는 태국법인의 시스템을 도입하여 사용하 으나, 한국 실정에는 잘 맞지 않았다. 이에 국 본사
와 조율을 통하여 한국 IBM p-seris와 ERP 기반의 신운 시스템이라는 차세 IT 인 라 작업
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을 완료하고 물류, 유통 시장에서 타사에 비해 획기 인 매장 운 , 리가 가능한 시스템을 구축
하 다. 할인 이라는 특성에 맞게 세일 매와 리에 최 화된 IT 인 라를 갖춘 것이다.
넷째, 동양 최 규모의 물류 센터 건설이다. 홈 러스는 2003년 4월 충남 목천에 동양 최 규
모의 물류센터를 구축하 다. 목천 물류 센터는 세계 12개국에 2000개 이상의 포를 운 하는
TESCO의 물류 센터 에서도 가장 큰 규모로 축구장 넓이 7개를 합쳐 놓은 것과 같다. 홈 러
스가 이 게 큰 물류 센터를 갖는 것은 하나의 물류센터로 100개 포를 리하기 해서다. 국
토가 넓은 미국이나 유럽, 국토의 종단 길이가 긴 일본에서 지역 거 별로 물류센터를 갖는 것과
는 차이가 나는 략이라고 할 수 있다. 즉, 규모의 경제의 실 에 의하여 연간 640억원 이상을
감하여 최소 5%이상의 원가 감 효과를 목표로 하 다. 한, 홈 러스에 납품하는 력업체
의 85%가 한 시간 반 거리내에 있도록 하 다.
이상의 네 회사의 사례를 종합하여 보면 이 회사들의 경쟁과 성과는 다국 기업의 표 화 략
과 지화 략이라는 에서 설명이 가능한 것을 알 수 있다. 월마트는 각 매장의 경 에 있
어서 표 화된 근을 수행한다고 할 수 있다. 정보시스템의 활용에 의한 재고 리, 로벌하고
효율 인 물류시스템은 이 회사가 가진 략 자산이라고 할 수 있다. 그러나, 지기업인 이마
트의 경우 월마트의 첨단 경 시스템은 부분 모방, 수용하여 충분히 잘 활용하고 있는 것으로
나타난다. Williamson & Zeng (2004)은 기술시장의 로벌화에 의하여 이제는 신흥시장의 기업
이 선진기술을 도입하고 소화하는 데에 별 장애요인이 존재하지 않는다고 설명한 바와 일치하는
것이라고 할 수 있다. 그에 반하여 월마트와 까르푸는 한국시장의 소비자의 요구와 시장의 특성
을 소화하는 데에 역부족인 것으로 나타났다. 이마트는 월마트나 까르푸의 략 자산을 도입,
소화하고 그에 추가하여 지시장의 특성까지 반 하 다고 설명할 수 있다. 그에 반하여 테스코
는 지의 우량기업과 제휴하여 로벌하게 용되는 할인 의 표 화된 시스템과 지시장의 요
구를 잘 통합하 다고 해석할 수 있다.
Ⅳ. 토 론
에서 설명된 사례를 바탕으로 다국 기업이 외국에서 경쟁하는데 필요한 략 의 하나가
지화 략이라는 가정하에, 이에 향을 미치는 요인들을 분석하 다. 즉, 한국의 형 할인 산
업에 한 사례분석을 바탕으로 다음과 같은 다섯 가지 요인들이 지화 략에 향을 미칠 수
있다는 것을 제시한다.
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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[그림 2] 연구 모델
다국적기업의현지화 전략
경쟁 우위
• 산업의 글로벌화• 현지시장의 전략적 중요성• 현지시장의 경쟁의 강도• 현지업자와의 제휴• 진입시기
4.1 산업의 글로벌화 정도
다국 기업이 해외시장에 진입하는 경우 지화 략의 요성은 산업의 로벌화 정도에 의하
여 향을 받을 수 있다. 산업마다 로벌화의 정도가 다를 수 있고, 로벌화의 정도가 낮은 산
업일수록 다국 기업들의 지화 략의 필요성이 커진다고 할 수 있다. 형할인 유통 의 경우
로벌 산업으로 보지 않는 것이 합당할 것으로 보인다. 한국에서 1990년 에 백화 보다는
이고, 슈퍼마켓보다는 형화되고 조직화된 할인 을 요구하는 소비자의 요구가 생긴 것으로
보이나, 그 요구를 충족시키는 할인 의 형식이 미국이나 유럽과는 다른 것으로 본 사례의 분석
에서는 나타난다. 일반 으로 마 활동이 다른 기업 활동에 비하여 지화의 필요성이 큰 분야
이며, 마 의 4P활동 유통은 한 지화의 정도가 강한 것으로 나타난다. 즉, 유통업은
로벌화의 정도가 아직은 낮은 산업으로 보인다. 일반 으로 이 산업에서 지화의 필요성을 높이
는 시장별 이질성은 세 가지 분류가 가능하다. 이는 문화 차이, 경제 차이, 소비자 인식의 차
이 라고 할 수 있다. Rugman & Girod (2003)도 소매산업에서는 로벌화의 경향보다는 지역화
(regionalization)의 경향이 더 크게 나타나는 것으로 주장하 다.
본 사례의 분석에서도 한국에서의 형할인 에 한 소비자의 요구가 미국이나 유럽과는 다르
국제경영리뷰 제13권 제2호
- 74 -
게 나타나는 것으로 보인다. 형할인 의 치나 매장의 구성, 제품의 구성 등에 있어서 월마트
나 까르푸가 본국에서 용하는 기 과 다른 기 에 의한 방식들이 한국시장에서는 잘 받아들여
지는 것이 밝 졌다. 월마트는 사실 의 다국 기업 표 화된 경 방식이 가장 발달된 기
업으로 인식되고 있다. 이러한 표 화된 경 방식도 한국에서는 지화의 노력이 추가되지 않으
면 성공할 수 없다는 을 본 사례에서 보여 다. 유통산업은 각국의 제도 환경과 소비자 문
화의 차이에 의하여 아직은 국가마다 다르게 형성되어 있는 것으로 보인다.
월마트나 까르푸의 로벌화를 조사하는 과정에서 향후 할인 산업이나 소매산업이 어떻게
로벌화가 진행되는지에 하여 연구를 하여야 하고, 그에 한 한 략의 수립이 필요함을
알게 된다. 할인 산업은 로벌화의 진행에 있어서 매우 기단계에 있다고 할 수 있다 (Hill,
2006). 월마트가 매출규모면에서는 세계 으로 가장 크나, 국제화의 추진에 있어서는 까르푸가 월
마트보다 더 많이 진 된 것으로 보인다. 할인 산업은 로벌화의 에서 본다면 세분화된
산업(fragmented industry)으로 분류될 수 있다. 즉, 본 논문은 소매산업이라는 특정산업의 사례
로서 완 히 로벌화가 이루어지지 않은 이 산업에서 향후 로벌화의 진행이 어떻게 이루어질
지에 한 시사 을 생각해 볼 수도 있다.
한, 로벌화의 문제는 선진국 시장과 신흥시장의 차별성의 인식에 의하여 고려될 수 있다.
국제경 로벌 략의 발달은 기본 으로 세계의 경제 환경이 로벌화 된다는 데에서 원인
을 찾을 수 있고, 경제 환경의 로벌화는 국가간 소비자 수요의 동질화에서 가장 많은 원인을
찾을 수 있다. 세계 으로 동질 인 수요를 충족하기 해 규모의 경제를 목표로 하는 표 화
략이 나오게 된다. 그러나, 여러 문헌에서 시장의 로벌화는 선진 경제권을 심으로 고려되는
경향이 있다는 견해를 밝히고 있다 (Elinder, 1961; Fatt, 1964; Ohmae, 1985). 시장의 로벌화는
북미, 유럽, 일본 등 세 지역을 심으로 이루어진다는 것이다. 이러한 사고는 최근에 경제 비
이 커지고 있는 국을 비롯한 신흥시장의 부상에 의하여 다국 기업의 로벌 략에 있어서
새로운 수정이나 보완이 필요하다는 것을 보여 다. 신흥시장이 서구의 경제권을 모방하여 경제
개발을 추진하고 있으나, 경제개발의 과정이나 재의 경제 황이 기존의 서구 선진 경제권과 동
질성내지는 차별성이 얼마나 존재할지, 그리고, 다국 기업은 이에 하여 어떻게 응할지도 생
각해 볼만한 연구주제이다. 한, 몇몇 연구들은 서구의 경제권에서 조차 소득의 증가와 경제의
발 으로 다양한 소비구조가 형성되며, 이를 한 차별 인 근이 필요하다는 주장을 하기도 한
다 (Fisher, 1984; Boddewyn, 1981). 월마트나 까르푸의 경우도 서구의 경제권을 바탕으로 표 화
시스템이 구축된 자사의 경 방식을 향후 국을 비롯한 신흥시장에서 어떻게 개할지는 고민하
게 되며, 이 과정에서 당연히 표 화 정도와 지화의 정도를 어떻게 조 할 것인가가 요한 과
제가 될 것이다.
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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4.2 현지시장의 전략적 중요성
지시장의 략 요성이 떨어질수록 다국 기업은 지화에 한 노력을 소홀히 하게 되
고, 결과 으로 지시장에서의 성과도 떨어질 수 있다. 월마트의 경우, 재 여러 나라에 진출하
여 있다. 유럽에 진출하고, 국, 한국, 일본 등의 아시아 국가에도 진출하여 있다. 월마트의 지
성과가 안 좋은 곳은 한국과 독일이 해당한다. 아시아의 국가 일본이나 국에 비하여 한국의
략 비 이 떨어진다고 평가할 수 있다. 체 인 시장규모에 있어서 일본이나 국이 한국에
비하여 더욱 클 것으로 측된다. 일본은 시장은 매력 이나 유통구조의 폐쇄성으로 어려움이 있
을 수 있을지도 모른다. 국의 경우 인 유통구조가 이제 구축되는 상태이나, 월마트가 이
곳에서는 한국에서보다는 경쟁의 우 를 리고 있는 것으로 보인다.
지시장들은 지시장의 략 요성에 따라 분류할 수 있다. 다국 기업의 지시장에
한 요성을 인식하고 그 지역에서의 자사의 강 을 개발해가는 과정이 지화의 과정이라고 이
해할 수 있다. 한국의 유통시장의 매력도가 월마트나 까르푸 같은 다국 기업의 입장에서 얼마나
강한가하는 질문을 이들 업체의 한국에서의 성과를 보면서 생각해 볼 수 있다. 한국유통시장의
성격이 미국이나 랑스와 차별성이 존재하는 가운데 이를 극복하기 하여 다국 기업들이 얼마
나 많은 투자와 철 한 비를 하는가는 이 시장의 요성에 미루어 생각할 수 있다. 에서 언
하 듯이 비교되는 것은 월마트의 국에서의 성과로 아시아국가의 제도 환경의 차별성에도
불구하고 이 시장에서는 월마트가 일정한 시장 유율을 유지하고 있다.
일반 으로 다국 기업이 동일제품으로 다수의 시장에 동시에 진출하는 경우, 시장의 수가 많
을수록 지화의 비용이 많이 소요되는 것으로 인식된다 (Buzzell, 1968; Douglas & Wind, 1987;
Onkvisit & Shaw, 1987). 특히 마 활동의 경우 메시지, 고수단, 포장 라벨 방법, 미디어
의 이용 방법 등에서 국가별로 차별 인 용의 필요성이 높아지고 이는 지화 비용의 증가로
이어지게 된다. 한, 개별 시장에서 유통망의 구축, 랜드 인지도의 구축도 역시 지화의 비용
으로 이어진다. 이런 에서 지시장 간에는 투자우선순 가 생길 수가 있다. 이런 맥락에서
Barttlet & Ghoshal (1986)의 해외자회사의 역할의 분류는 의미하는 바가 클 수 있다. 이 연구에
서는 해외시장의 략 요성과 해외 자회사의 역량을 기 으로 해외 자회사의 유형을 네 가지
로 구분하 다. 다국 기업의 본사는 략의 수립과 자원의 투입에 있어서 자회사의 유형에 따라
차별 인 근을 할 수 있다. 해외 자회사의 략 역할에 따라 투자 우선 순 가 형성될 수 있
을 것이다. 월마트의 경우 국제화는 회사 차원에서 가장 요한 문제 의 하나이며, 아시아 시장
은 향후 성장을 하여 요하고, 이 국시장의 비 이 클 것이다. 한국의 진출은 국 진출
을 한 비단계로 설명하기도 한다. 지 시장의 요성이나 여러 가지 상황, 그리고, 해외자회
사의 경쟁 능력을 비롯한 특성 등은 다국 기업의 지화의 노력의 정도와 성과에 향을 미칠
수 있다.
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지 시장의 요성은 경 진이나 본사의 지시장에 한 태도와 략에 향을 미칠 수 있
다. Jain (1989)는 이런 맥락에서 본사의 태도(corporate orientation), 본사와 자회사간의 계
(headquarters-subsidiary relationship), 권한의 양 정도(authority delegation)가 표 화 략이
나 지화 략에 향을 수 있는 것으로 제시하 다. 본사의 태도는 경 략분야의 표 에
의하면 경 진의 몰입도(managerial commitment)라고도 할 수 있을 것이다. 일반 으로 경 자
의 의지나 태도는 경 략의 수립이나 기업의 성과결정에 요한 변수로 인식 된다 (Hambrick
& Mason, 1984). 경 진이 지시장에 하여 얼만한 심을 갖는가, 그리고, 지의 친숙하지
않은 환경에서 얼마나 험감수의 노력을 하고자 하는가가 다국 기업의 지화 정도에 향을
미칠 수 있다. 앞에서 정리한 까르푸의 사례에서 까르푸는 종업원 리 공 업체 리에서 우
량 다국 기업으로서의 기 에 맞지 않는 모습을 보여 것으로 보인다. 이 분야에서 비윤리 인
경 을 한 것으로 보인다. 이는 까르푸가 원래 비윤리 인 경 시스템을 갖은 회사로 해석하는
것 보다, 한국시장에 한 경 진의 극 인 의지가 약했고, 그로 인하여 자원 투입이 약했으므
로, 이러한 경 형태가 나타난 것으로 해석할 수 있다.
지시장의 요성에 따른 지화의 노력은 한 본사와 자회사의 계나 본사의 권한 양 정
도와 연 지어 생각할 수 있다. 지화를 하기 해서는 많은 경 자원이 투입되어야 하며, 이러
한 경 자원은 내부 으로 혹은 외부 으로 조달될 수 있다. 내부 인 경 자원의 조달에서는 본
사가 자회사에 하여 어떠한 정책을 갖고, 어떻게 리하는가가 계될 수 있으며, 외부 인 조
달을 하여 상당한 자회사의 자율경 능력이 필요할 수 있다. 표 화 략은 앙집권 인
(centralized) 구조이며, 이에 반하여 지화는 분권 인(decentralized) 구조로 이해할 수 있다. 분
권 인 구조가 이루어지기 해서는 지에 한 권한 양과 자율권의 보장이 필요하다고 할 수
있다 (Jain, 1989; D'Antin, 1971; Doz, 1980). Perlmutter(1969)의 경우에도 지 심주의
(polycentric) 경 방식을 설명하는 요인으로 지의 자율경 을 제시하 다.
4.3 현지업자의 경쟁력
다국 기업의 지시장에서의 성과는 지경쟁자의 경쟁능력에 향을 받을 수 있다. 한국시장
에서 월마트나 까르푸 등의 다국 기업은 지의 경쟁자인 신세계나 롯데와의 경쟁에서 어려움을
겪은 것으로 보인다. 신세계나 롯데는 모두 한국의 백화 업계에서 1 와 2 를 하고 있는 기업
이다. 한, 신세계의 모체가 되는 삼성그룹이나 롯데백화 을 주력으로 하는 롯데그룹은 한국경
제에서 향력이 큰 재벌그룹들이다. 신세계나 롯데의 경우 한국의 소비자들에 하여 잘 악하
고 있으며, 특히, 백화 을 비롯한 유통업이 주력인 재벌그룹이므로 한국에서의 유통시장에서는
가장 익숙한 기업이라고 할 수 있다.
지 경쟁업체의 신 인 경 능력은 간혹 세계 인 네트워크를 가진 다국 기업이 어려움을
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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겪게 하는 경우가 있다. 필리핀 시장에서 지업자인 졸리비가 다국 기업인 맥도날드보다 좋은
성과를 거둔 것이 가 될 수 있다. 한국시장에서도 마이크로소 트의 워드 로그램이 한 과
컴퓨터의 에 의하여 고 을 한 것이 다른 가 된다. 부분의 세계시장을 장악하고 있는
다국 기업들로서는 뜻밖의 복병을 만났다고 할 수 있다. 지업체들은 그 시장에서 소비자의 선
호와 유통구조에 익숙하고, 강한 랜드력을 가질 수 있으며, 일반 소비자들의 민족주의에 의하여
지원을 받을 수 있다.
실제로 과거의 몇몇 연구에서 진출시장에서의 경쟁의 강도가 다국 기업의 지화 노력에 향
을 미치는 것을 설명하 다 (Hill & Still, 1984; Jain, 1989). 시장에서 경쟁의 강도가 높을수록 기
업은 경쟁자와 차별화의 필요성을 많이 느끼게 된다. 차별화란 충족되지 않은 소비자의 욕구를
발견하는 것, 제품 매를 한 제도 환경의 한계를 극복하는 것 등을 생각할 수 있는데 이는
모두 지화의 노력이라고 할 수 있다. Bartlett & Ghoshal(1991)의 경우 표 화와 지화를 모두
충족시키는 것을 다국 기업의 목표로 제시하 는데, 이는 80년 로벌 략이 강조되는 분
기에서 로벌 경쟁이 증가할수록 표 화 략만이 아니라 개별시장의 특성에 응하는 지화
략도 동시에 진행 되야 함을 강조한 것으로 볼 수 있다.
지화와 련된 지업체의 경쟁력은 신흥시장에 진입하는 경우 특별한 의미가 있을 수 있다.
서구의 다국 기업의 신흥시장에 진입하는 경우 새로운 략과 제품이 개발되어야 함이 강조될
수 있다 (Prahalad & Lieberthal, 1998). 서구의 시장에서 화된 제품은 신흥시장에 도입되는
경우 많은 경우 고소득층만이 소비가 가능하다. 신흥시장에서의 간소득층과 소득층을 상으
로 하는 제품과 략은 새로이 개발될 필요가 있으며, 신흥시장의 기업은 이 시장을 잘 공략하는
경우 진입한 서구의 다국 기업에 비하여 높은 성과를 올릴 수 있다. Prahalad & Lieberthal
(1998)은 많은 서구의 다국 기업들이 서구 시장을 하여 개발한 제품을 그 로 신흥시장에 도
입하고 있으며, 이러한 근방식은 성공을 하는 데에 한계가 있음을 제시하 다. 이들은 이러한
다국 기업의 태도를 기업제국주의(corporate imperialism)라고 이름을 붙이고, 서구의 다국 기업
이 이러한 태도에서 벗어나지 못하는 경우, 신흥시장에서 지기업에 하여 경쟁력의 기반이 약
해질 수 있다는 경고를 하 다. Dawar & Frost (1998)은 신흥시장에 서구의 우량다국 기업이
진출하는 경우 그 응방식에 따라 네 가지로 분류하 다. 이들은 신흥시장의 기업은 회피자
(dodger), 방어자(defender), 확 자(extender) 공격자(contender)로 나 었다. 이러한 분류는 산
업의 로벌화 정도와 기업의 경쟁력의 해외활용 여부에 따라 이루어졌다. 본 사례의 경우, 이마
트나 롯데마트는 방어자나 확 자의 성격을 갖는 것으로 볼 수 있다. 재의 할인 산업이 로
벌화의 정도가 많이 진행되지 않은 것으로 단되며, 이에 따라 이 두 업체는 성공 인 방어자로
이해된다. 그러나, 최근에 이마트가 국시장에서 상당한 경 성과를 얻고 있는 것은 방어자의
치에서 확 자로 발 할 수 있는 가능성을 보여 다. Dawar & Frost (1998)은 확 자의 사례롤
필리핀 시장에서 맥도날드를 이기고 최근에 동아시아 지역에 진출하고 있는 Jollibee를 제시하
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다. 이마트나 롯데마트의 경우, 향후 Jollibee와 같은 형태로 성장하는 것이 바람직한 모습이 될지
도 모른다. 월마트나 까르푸의 경우에는 산업의 로벌화가 낮은 재의 산업의 상황에서 방어자
나 확 자로 경쟁하는 지업체에 하여 어떻게 지화를 효과 으로 진행할 것인가가 요한
과제가 될 것이다.
Williamson & Zeng (2004)도 향후 서구 다국 기업이 국시장에서 부딪히는 가장 큰 어려움
을 지업체의 성장 가능성을 지 하 다. 이들은 다국 기업이 지기업에 비하여 국시장에서
갖는 어려움으로 지의 열악한 사회기반시설, 로벌 사업시설을 운 하는 데에서 오는 비효율
과 느린 응, 분권화에 의한 규모의 경제 달성의 어려움을 설명하 다. 이에 반하여, 지업체가
갖는 유리한 은 지상황에 익숙함, 원가와 탄력 응의 가능, 로벌화에 의한 필요기술의
해외도입의 용이 등을 제시하 다. 이는 본 사례에 그 로 용될 수 있을 것이다. 월마트나 까르
푸는 한국에서 할인 사업에 련된 인 라가 서구의 인 라와 동일하지 않다는 데에서 어려움
을 느 을 것이며, 여러 나라에서의 사업을 리하는 과정에서 한국에 한 지원에 있어서 미흡
한 면이 있을 수 있다. 한, 한국시장 자체가 충분하게 크지 않아 규모의 경제의 달성에 미흡했
을 수도 있다. 반면에 이마트나 롯데마트의 경우 지사정에 밝은 지유통업자라는 , 진입시기
등 여러 가지 면에서 외국업체에 비하여 신속하게 응할 수 있었다는 , 그리고, 자본이나 정보
시스템 기술, 물류망 등 월마트의 강 을 손쉽게 모방할 수 있었다는 이 이들 업체들이 성공
인 성과를 거두는 데에 받침이 되었을 것이다.
4.4 현지업자와의 제휴
외국시장에서 다국 기업이 지화에 어려움이 있는 경우 추진할 수 있는 표 인 략이
지업자와의 제휴내지는 합작법인의 설립이다. 한국의 할인 시장에서 국의 테스코는 삼성물산
과의 합작에 의하여 지화를 성공한 사례로 볼 수 있다. 합작 상 의 선정에 있어서도 유통업에
서의 문기업은 아니었으나, 삼성그룹의 과거 심기업이었던 삼성물산과 합작을 함에 의하여
지의 경쟁력있는 기업을 선택하 다고 할 수 있다. 삼성테스코 합작법인의 지화 략은 최고
경 자의 선정에 있어서도 볼 수 있다. 합작 후에도 원래 한국법인의 경 자 던 이승한 사장이
계속 경 을 지휘하고 있으며, 이 경 자의 능력도 업계에서 인정을 받고 있는 것으로 보인다.
로벌제휴나 로벌합작의 기능은 여러 가지가 고려될 수 있으나, 요한 것 의 하나가 다
국 기업이 지에서 부족한 업력, 기업이미지, 정부 계 등에 있어서 도움을 받는 것이다. 특
히, 유통의 경우, 마 의 네 가지 P 표 화보다 지화의 정도가 상 으로 높은 부분으로
인식될 수 있다. 미국이나 랑스와 같은 서구사회에 아시아국가인 한국의 유통구조는 매우 상이
한 것으로 받아들여진다. 할인 의 경우, 입지와 상품진열에 있어서 도시구조, 주택형태, 소비자
문화 등의 차이에 의하여 한국에서는 상이한 기업환경이 존재하며, 이는 삼성물산이라는 한국의
다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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기업 환경에 가장 익숙한 기업 의 하나가 서구 인 할인 의 형태를 한국 으로 지화하는 데
에 기여할 수 있다.
제휴와 합작투자에 하여는 매우 많은 기존 연구가 존재하나 최근에 발표된 Park & Zhou
(2005)는 일반 으로 기업간 제휴의 장 으로 다음과 같은 요인을 제시하 다. 시장 지배력의 증
가, 자원의 보완, 사회 정당성의 획득, 그리고, 환경의 불확실성의 감소이다. 이러한 논리는 본
사례에 그 로 용될 수 있다. 성공 인 제휴의 사례인 테스코와 삼성물산의 합작은 테스코가
한국의 할인 시장에서 부족한 자원을 보완할 수 있었고, 지기업과의 제휴를 통한 지사회에
서의 정당성도 확보할 수 있었다. 이러한 강 은 지에서의 시장지배력의 증가와 불확실한 환경
에 한 응의 방안으로 작용한 것으로 분석할 수 있다.
4.5 시장 진입 시기
에서 분석한 한국의 할인 사례에서는 다국 기업들이 한국시장에서 지화하고 정착하는
데에 진입시기가 향을 미친 것으로 분석할 수 있다. 이는 선 략이라는 에서도 생각할
수 있는데, 다국 기업이 성공 인 지화를 달성하는 데에는 시장진입이 무 늦으면 지시장
의 기회를 놓칠 가능성이 있다. 본 사례의 경우, 월마트는 국내기업인 이마트에 비하여 상 으
로 한국시장에 진입한 시기가 늦었고, 이에 따라서 주요 상권의 유리한 입지를 거의 빼앗겼고, 구
매 리자와 같은 핵심인력들을 충분히 구할 수 없었던 것으로 보인다.
한 산업의 경쟁구조에서 경쟁업자들의 우 를 결정하는 몇 가지의 투입요인이 있을 수 있다.
이러한 투입요인들이 공 이 제한되어 있는 경우, 이 요인들의 선 은 후발기업에 하여 진입장
벽으로 작용할 수 있다. 한국의 형할인 의 경우, 경쟁우 결정요인은 좋은 입지, 능력 있는
구매 문가의 확보 등으로 볼 수 있다. 국내업체인 이마트나 롯데마트의 경우 해외업체에 비하여
이른 시장 진입에 의하여 이러한 요소들을 선 한 것으로 분석된다. 이마트나 롯데마트의 경우
한국의 유통시장에 하여 가장 많은 경험을 가진 업체로서 상권이 가장 유리한 치에 먼 입
주하고, 능력있는 구매 문가도 많이 확보한 것으로 보여진다.
이에 따라 시장진입시기와 다국 기업의 지화 략의 계는 선발진입자의 이익(first mover
advantage)의 에서 생각해 볼 수 있다. Suarez & Lanzolla (2007)의 경우 선발진입자의 이익
을 가져오는 원천으로 기술 선도력(technological leadership), 환비용(switching cost), 자원
선 (resource preemption)으로 제시하 다. 이는 본 사례에 용하는 경우 이마트는 한국의 할인
시장에 선발진입 함에 의하여 좋은 상가 치를 차지하고, 능력 있는 구매자들을 먼 고용하
다는 에서 자원 선 의 효과를 얻을 수 있었으며, 동시에 자원 선 과 그로 인한 수 년간의
시장에서의 선두 유지는 랜드를 구축함에 의하여 환비용의 효과를 가져왔다고도 할 수 있다.
Suarez & Lanzolla (2007)은 한, 선발진입자의 이익이 효과를 갖는 데에 기업내부 인
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에서, 그리고 기업외부의 에서 향요인을 찾을 수 있을 것으로 설명하 다. 많은 연구들에서
기업의 특별한 자원이나 자산이 시장이나 산업에 진입하는 데에 향을 주는 것을 보여 데에
기 하여 (Klepper, 2002; Mitchell, 1991; Murthi et al, 1996) 선발진입자의 이익도 그 기업의 자
원과 능력의 강 에 향을 받을 수 있을 것이라고 하 다. 한, 외부 요인으로 시장의 발
속도, 기술의 발 속도를 제시하 다. 시장의 발 속도나 기술의 발 속도가 안정 일수록 선발
진입자의 효과가 클 것으로 가정하 다. 이러한 설명을 다국 기업의 지화에 용하는 경우 해
당산업의 기술 발 속도나 지시장의 변화 속도가 안정 일수록 선발진입에 의한 지화의 노
력은 더 효과를 가질 수 있을 것으로 가정할 수 있다. 이런 에서 이마트가 차지한 선발자의
잇 인 유리한 치의 선 , 유능한 구매 문가의 확보, 랜드의 강화는 쉽게 약화되지 않을 요
인으로 보인다.
Ⅴ. 결 론
지 까지의 국제경 의 연구에서 표 화 략과 지화 략에 하여 개념과 필요성이 제시되
었으나, 이 두 가지 개념이 모두 충족되어야 한다고 설명할 뿐, 이 략의 구체 실행상의 문제
에 하여는 충분히 검토되지 않은 것으로 보인다. 최근 몇 년 동안 한국 시장에서 발생한 국제
경 련 사건 월마트와 까르푸가 경 부진을 이유로 철수한 것은 가장 큰 심거리 의 하
나이다. 본 논문에서는 이 사례를 바탕으로 지화 략의 효과에 향을 미칠 수 있는 다섯 가
지의 상황변수를 찾아 내어 보았다는 데에 의의가 있다. 이러한 시도는 다국 기업의 표 화
략과 지화 략을 실행하는 데에 한 좀 더 세부 인 지침을 만들 수 있는 바탕이 될 수 있을
것이다.
본 논문의 한계 의 하나로 지 될 수 있는 것은 본 사례에서 설명된 내용, 즉, 월마트와 까르
푸의 한국시장에서의 실패, 그리고, 이마트와 홈 러스의 성공에 하여 다양한 이론 근이 가
능하다는 것이다. 컨 , 자원론 (Wernefelt, 1984)이나 OLI 패러다임에 의하여도 본 사례에
용하여 설명할 수 있을 것이며, 신흥시장의 기업에 한 여러 가지 연구모델 들도 사용될 수 있
다 (Dawar & Frost, 1999). 그러나, 본 논문에서는 표 화와 지화의 이론 틀에 입각하여만
논의를 개하 다. 자들이 이 분야에서 처음 한 연구이므로 이러한 한계 을 갖는다고 할 수
있다. 향후 이러한 연구를 지속하면서 다양한 이론에 입각한 설명을 시도하고, 실증에 의하여 어
떠한 이론 설명이 잘 용되는지에 하여도 분석할 수 있을 것이다. 다국 기업의 경쟁우
이 , 한국 시장의 고객의 문화 특성, 지시장의 고객에 한 이해 등 다양한 설명이 될 수 있
으나, 본 논문에서는 이러한 모든 논의를 지화이론에 입각하여 소화하 다.
본 연구의 결과 몇 가지 이론 시사 도 얻을 수 있으며, 이러한 들은 추후에 연구가 더욱
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이루어져야 할 것으로 보인다. 먼 , 우리는 로벌화의 개념에 하여 새로운 시각을 가질 수 있
다. 우리는 일반 으로 세계시장은 로벌화 되었고, 다국 기업은 이에 맞는 응을 하여야 한다
고 이야기하나 구체 인 분석의 결과 아직도 로벌화가 미진한 산업이 다수 존재함을 알 수 있
다. 이런 분야에 하여는 별도의 국제경 학의 연구가 이루어져야 할 것이다. 본 논문의 소재인
소매업도 로벌화가 매우 부족한 부분으로 볼 수 있는데, Rugman & Girod (2003)의 경우 소매
업은 로벌화가 아니 지역화(regionalization)라는 새로운 개념을 소개하기도 하 다. 이러한 개
념에 하여 앞으로 많은 심이 이루어지고, 추가 인 연구가 이루어져야 한다. 한, 본 연구에
서 발견된 것 의 하나는 다국 기업의 략과 성과를 결정하는 데에 있어서 지시장의 요도
이다. 본 사례에서 한국시장은 국이나 일본과 비교하는 경우 서구 다국 기업에게 략 요
성이나 차별화의 정도에서 다른 의미를 가질 수 있다. 우리는 여기서 다국 기업의 성과를 결정
하는 외부변수로서 지시장의 성격도 고려할 필요가 있다. Cauvusgil et al (1993)은 표 화와
지화 략에 지시장의 변수가 고려되어야 한다고 주장한 바 있는데, 본 논문의 분석 결과도
같은 의미를 갖는다고 할 수 있다.
본 논문은 어도 세 가지의 연구의 공헌 이 있다고 할 수 있다. 다국 기업의 지화 략,
소매업의 국제화, 그리고, 서구 다국 기업의 신흥시장 진출 략이다. 첫째, 본 논문은 표 화와
지화의 개념에 하여 좀 더 논의를 심화하 다고 할 수 있다. 두 가지의 상반되는 략이 동
시에 추구하여야 되는 것을 물론이고, 이는 실 으로 구체 인 상황에 따라 하게 용이
되는 상황 근이 필요하다(Cauvusgil et al, 1993; Jain, 1990). 본 논문은 과거에 이루어진 상
황 근에 따른 몇 몇 연구에 바탕을 두어, 한국의 할인 사례를 기 로 다시 한 번 그 논의
를 이루었다고 할 수 있다. 둘째, 본 연구는 소매 산업에서의 형할인 의 국제화에 한 연구이
다. 국제경 의 많은 연구는 제조업을 기 로 이루어졌다고 할 수 있다. 제조업뿐만 아니라 서비
스업에 한 해외진출에 하여도 연구가 이루어져야 하며, 특히, 소매업이나 유통업은 90년
반이후에 국제화에 한 논의가 이루어지고 있는 앞으로 많은 심을 가져야 하는 분야이다
(Williamson, 1992). 일반 으로 소매 산업은 진정한 로벌화가 이루어지기는 아직 이르며, 잘해
야 지역화의 모습만 보이는 것으로 나타 난다 (Rugman & Girad, 2003). 이때 월마트 등의 형
소매업체들이 기존의 시장에서의 성장의 한계를 벗어나기 하여 어떠한 형태로 국제화를 이룰
것인가에 한 심이 많이 생기기도 한다. 셋째, 본 연구는 신흥시장에 한 연구로서 한 의의
를 갖는다. 신흥시장에 한 연구는 두 부분으로 나 어 볼 수 있는데, 서구 다국 기업의 신흥시
장 진출 략에 한 연구 (Gadiesh et al, 2007) 와 신흥시장 출신의 다국 기업에 한 연구
(Dawar & Frost, 1999) 로 볼 수 있다. 통 으로는 첫 번째 부분의 연구가 심이 되나, 국
이나 인도, 그리고 한국의 기업들이 국제 으로 성장하고 있음에 따라 이와 같은 새로운 다국
기업에 한 연구도 앞으로 이루어져야 할 것이다. 본 논문은 이 두 가지 부분에서 모두 해당이
되며 한 향후 연구를 한 시사 도 제공하고 있다. 먼 , 서구 다국 기업이 신흥시장에서 좀
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더 지화에 노력해야 한다는 것은 Prahalad & Liberthal(1998)이나 Gadiesh et al (2007)에 의해
서도 제시된 바, 본 논문의 토론 부분에서 이들 기업들이 왜 좀 더 지화에 노력하지 못하는가
에 하여 몇 가지 설명을 하고 있다. 한, 한국시장에서 성장하고 있는 이마트 등은 유통기업으
로서 향후 국시장을 심으로 한 국제 성장에 심을 가져야 할 것이다.
본 논문은 성공사례가 아닌 실패사례를 바탕으로 한 사례연구로서 다국 기업의 지화와 련
하여 기업의 사 인 에서 략 인 논의 들을 제시하 다는 데에서 그 의의를 찾을 수 있
을 것이다.
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다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근 - 김주태
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Contingency Approach to Localization of MNC: A Case from
Korean Discount Stores
Joo-Tae KimProfessor, Dankook University
Abstract
Multi-national corporations (MNCs) are required to balance globalization and localization at
the same time. Market globalization has made standardization a strategy-critical tool creating
a competitive advantage for MNCs by achieving economies of scale. At the same time, MNCs
are subject to pressure to customize in order to adapt to individual markets. I analyze the
case of discount stores in Korea. Two MNCs, Walmart and Carrefour, failed in the Korean
market and exited in 2006. The major reason for their failure is seen to be their insufficient
localization effort. From the case analysis, I propose five contigencies affecting the
performance of localization of MNC's: industry globalization, strategic importance of local
market, competitive pressure in local market, cooperation with local firms and entry timing.
This study will be an exploratory one about internationalization of retailers.
Key Words: Localization, Emerging Economy, Retail Industry, Contingency Approach
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