527 Marketing E Marketing

8/6/2019 527 Marketing E Marketing

1/44

SADRAJ

1. Uvod ........................................................................................................ 1

2. Poznavanje kupaca -ko koristi web, ko i ta kupuje? ............................. 2

3. Strategije ulaska na elektronsko trite .................................................... 4

4. Marketing na Internetu 63.1 Istraivanje trita ........................................................................ 63.2 Aktivnosti promocije ................................................................... 7

3.3 Izgradnja marke ........................................................................... 83.4 Izgradnja odnosa sa kupcima ...................................................... 93.5 Razumevanje ponaanja potroaa .............................................. 11

5. Strategije za privlaenje i zadravanje kupaca na sajtu .......................... 125.1 Mamci za privlaenje kupaca na sajt ........................................... 145.1.1 Klasifikacija mamaca za privlaenje kupaca ...................... 145.1.2 Marketing strategije za privlaenje kupaca ........................ 175.1.3 X-izbori.org ........................................................................ 225.1.4 Yumama.com ..................................................................... 235.2 Strategije za zadravanje kupaca ................................................. 24

6. Amazon.com ............................................................................................ 266.1 Istorijat kompanije ....................................................................... 26

6.2 Vrednsoti koje nudi Amazon.com ............................................... 276.3 Privlaenje i zadravanje kupaca ................................................ 286.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca

knjiga .......................................................................................... 296.5 Amazon.com 2005 ......................................................................... 32

7. Zakljuak ......... ....................................................................................... 34

8. Literatura ................................................................................................. 36


2/44

1. Uvod

Internet je dugi niz godina smatran monim sredstvom komunikacije medu kompanijamairom sveta. Do nedavno svrha veine web sajtova bila je reklamiranje kompanija naInternetu. Medutim evolucija kanala distribucije i unapredenje elektronskih mehanizamaplaanja omoguile su kompanijama da uvide ogroman potencijal Interneta kao sredstva zasve vrste poslovnih aktivnosti.

Kvalitet poslovnih transakcija elektronskim putem je takode znatno poboljan u poslednjihnekoliko godina a time se poveao i znaaj e-trgovine. Razvoj softvera koji se koriste naweb sajtovima i dinamiko Internet okruenje omoguili su kompanijama stalnu,unapredenu interakciju sa kupcima. U Internet okruenju kupci mogu dobiti mnogo vieinformacija o proizvodima i uslugama za koje su zainteresovani, a isti su im dostupni iromsveta u svakom momentu, 24 asa dnevno. Takode mogu lake i bre uporediti ponude

razliitih prodavaca i na taj nain doneti pravu odluku o kupovini. Sa druge strane prodavcina Internetu mogu formirati velike baze podataka vezane za kupce i podatke sakupljene nataj nain upotrebiti kako bi prilagodili ponudu svojih proizvoda i usluga pojedincima injihovim potrebama i interesima.

Prema statistikim pokazateljima u poslednjoj deceniji sve je vei broj korisnika Interneta,pogotovo u zemljama razvijene trine privrede, gde sve vei broj korisnika kupujeproizvode putem Interneta. Takode sve je vei broj kompanija koje svoje proizvode nudeputem Interneta, veina kombinujui ponudu na Internetu sa ponudom u fizikimprodavnicama. Uprkos sve veem broju on-line prodavaca na Internetu postoji izuzetnovelika transparentnost ponude proizvoda. To ukazuje na potrebu za praenjem kupaca,njihovih elje i potreba, praenjem poteza konkurencije i stalnim diferenciranjem ponude.

Mnoge kompanije koriste prednosti koje nudi Internet kako bi poveale vrednost svojihusluga i dodali nove koje ne mogu ponuditi u svojim off-line prodavnicama. Neke od njih sumogunost pretrage proizvoda na sajtu po marci, vrednosti ili nekom drugom kriterijumu,zatim linkovi koji vode do FAQ stranica (liste najee postavljanih pitanja) na kojimaposetioci sajta mogu dobiti dodatne informacijea o proizvodu, profilu ostalih kupaca itd. Primer takvog sajta je Bloomingdales.com.Na sajtovima nekih kompanija, napr Amazon.com posetioci mogu pronai kritike i raspraveb o pojedinim knjigama, rangiranje knjiga prema prodavanosti, video intervjue saautorima knjiga. Osim toga tzv meki proizvodi kao to su softveri, publikacije, muzika,filmovi ili igre mogu se isporuiti putem Interneta.

Mnotvo poslovnih modela, naina prezentacije kompanije i proizvoda, mogunosti zadizajniranje sajta kao i sve vea konkurencija ponude na Internetu stavljaju pred kompanijepitanja: Koju strategiju primeniti na Internetu?, zatim: Kako pronai kupca koji jezainteresovan za proizvod? Kako privui kupca na sopstveni sajt, kako ga pratiti i zadrati?idr.


3/44

2. Poznavanje kupaca -ko koristi web, ko i ta kupuje?

Jedan od glavnih principa marketinga na Internetu je poznavanje kupaca, njihovih navika,elja i potreba odnosno poznavanje korisnika web-a, ko kupuje na Internetu i ta kupuje.Internet okruenje prua podrku kompanijama prilikom istraivanja trita, informisanja onamerama konkurenata, razvijanja proizvoda i usluga, njihovog plasmana i podrke nakonuvodenja i to1:

Ueem u diskusionim grupama Interneta, gde menaderi mogu sakupitiinformacije o potrebama kupaca

Posetom web stranica konkurencije kako bi se upoznali sa njihovom ponudom,strategijom i uslovima prodaje. Prikupljene informacije prosleduju se menaderima sluberazvoja proizvoda i usluga

Na bazi sakupljenih informacija sluba razvoja proizvoda i usluga razvija nove ilimodifikuje postojee proizvode Sluba za marketing nakon toga uvodi i plasira ponudu novog ili modifikovanogproizvoda na on-line trite

Poslednja faza obuhvata uee u diskusionim grupama na Internetu putem ega seostvaruje podrka realizovane ponude.

S obzirom na to da je Internet obimna baza znanja (na ta ukazuje veliki broj diskusionih iUseNet grupa, zajedno preko 80.000 ali i veliki broj korisnika, preko 150 miliona) moe seuspeno koristiti za istraivanje trita i prikupljanje korisnih, primarnih i sekundarnihpodataka. Prikupljanje primarnih podataka moe se vriti na vie naina i to slanjem upitadiskusionim grupama, slanjem anketnog lista na svoj sajt, slanje stratekih upita na svoj sajt,s tim da se u okviru sadraja, koji se alje diskusionim grupama, treba pokazivaem

naznaiti anketa na Web lokaciji. Prilikom prikupljanja podataka na ovakav nain vano jepravilno formulisti pitanja u okviru diskusione grupe ali i motivisati korisnike Interneta dase ukljue u istraivanje (recimo putem sitnih poklona).

Uee u diskusionim grupama moe biti veoma korisno i mogu se postii veliki efektiukoliko se pravilno realizuje. Koraci koji se predlau su2: 1) Za izbor diskusione ili UseNetgrupe mogu posluiti Web maine koje vre pretragu pomou zadatog pojma 2) Kada sepristupi eljenoj grupi najbolja je strategija posmatranja iz zasede,

kako bi se uoio trenutak za ukljuivanje3) Nakon potpunog shvatanja diskusione grupe zapoinju nove diskusije4) Uesnicima u diskusiji pruaju se odgovarajui sadraji (lanak, rezultati

istraivanja)5) Formiranje sopstvenih diskusionih grupa preko kojih se uspostavljaju kontaktisa kupcima, istrauje trite, kupuje ili prodaje.

1Konar J: Elektronska trgovina, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2003. str196 2Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 197


4/44

Korisni su podaci koji se mogu prikupiti o korisnicima Interneta, po polu, goditu,obrazovanju i drugim karakteristikama. Neke od zanimljivosti vezanih za korisnike Internetasu3:

Evropljani sve vie on-line (ZDNet, mart 2003.): Kupci u Evropi poinju da pariraju

Amerikancima u njihovim navikama potronje na Internetu. Prema istraivanju evropljani sutroili u proseku 430 eura u periodu izmedu avgusta i oktobra 2002.godine dok suamerikanci troili 543 eura u istom periodu. Takode 3 od 4 ispitanika u Evropi su izjavili dakoriste Internet kako bi pronali proizvod koji im odgovara pre nego to ga kupe off-line.Prema studiji evropljani vie preferiraju on-line bankarstvo od amerikanaca .

Istona Evropa na Internetu (IDC Research, februar 2003.): Predvida se da e do2006.godine 27% Internet korisnika u istonoj i centralnoj Evropi bar jednom meseno iina Internet. Projekcija ukupnih Internet konekcija za 2006.godinu je

5.6 miliona. Predvideno je i poveanje potronje u centralnoj i istonoj Evropi, odega e 90% initi B2B model i nastavie da ini veinu elektronske trgovine u narednih 5godina. Kljuna elektronska trita na ovom podruju su republika eka, Madarska i

Poljska, koje

ine 90% ukupne vrednosti trita. Upotreba Interneta raste na veini trita (Ipsos-Reid, decembar 2002.): Premaistraivanjima korisnici Interneta sve su ee on-line. Rezultati istrage pokazali su da SADima najvei broj Internet korisnika. U SAD 72% populacije se jednom meseno nakai naInternet. Kanada se moe pohvaliti sa 60%, Juna Koreja sa 53% korisnika koji baremjednom meseno pretrauju Internet. U velikoj Britaniji broj ljudi koji odlaze on-line jeporastao za 15%, ali se znaajnim procentom mogu pohvaliti i Japan, Nemaka i Francuska.

Globalna Internet populacija raste (Nielsen NetRatings, februar 2003.): Premastudiji ove kompanije za istraivanje 2003.godine je 580 miliona ljudi imalo pristupInternetu. Najvei rast broja Internet korisnika je u paniji, ak 22%, zabeleen u perioduizmedu 2001 i 2002.godine. panija je takode imala i najvei procentualni rast u veiniaktivnosti na Net-u u drugoj polovini 2002.godine pa je tako zabeleen rast upotrebe email-aod 6%, pregledanja audio i video sadraja za 5% i uea u sobama za askanje za 9%.Prema rezultatima istraivanja Nemaka, Velika Britanija i Italija imaju najveu Internetpopulaciju koja pretrauje Internet od kue. vedska, Hong Kong, Holandija i Australijaimaju najrazvijenija Internet trita, prema ovom istraivanju.

Mukarci su dominantni u upotrebi Interneta na poslu a ene kod kue(Technews.com, mart 2002.): statiske pokazuju da 51% upotrebe Internet kod kue ineene, dok je razlika znatno vie izraena u upotrebi Interneta na poslu gde 60% inemukarci a 40% ene. Dalje, skoro polovina mukaraca koji koriste Internet na poslu imajuprofesionalne, izvrne ili menaderske uloge, dok samo jedna trina ena koje koristeInternet imaju ovakvo zanimanje. Blizu 27% svih ena, korisnica Interneta, imaju posaoslubenica ili neki administrativni posao.

Amerike majke na Internetu (eMarketer, maj 2002.): Prema ovom istraivanjumajke u Americi provode nedeljno vie vremena na Internetu nego tinejderi.Najpopularnije on-line aktivnosti za 97% ena su komuniciranje putem emailova ili poruka,oko 93% koristi Internet kako bi nale vesti ili informacije o tekuim dogadanjima, dok njih90% na Internetu trae lokalne informacije.

Jedan od pet starijih u Evropi na Internetu (Forrester Research, mart 2003.): skoro20% starijih evropljana imaju pristup Internetu i taj broj se poveava. Najvie starijihkorisnika imaju 55 do 64 godine. Veina starijih preferira korienje email-ova i potragu zaproizvodima. Prema istraivanju 50% starijih su nekada traili proizvod ali je samo 4%kupovalo putem Interneta.


5/44

Deca znaju o Internetu vie nego o knjigama (BBC Online Network, oktobar 2002.):Prema BBC-jevom istraivanju u Velikoj Britaniji deca zanju vie o Internetu nego oknjigama. Pa je tako 6 od 10 dece znalo da objasni da je homepage prva strana web sajta dokje samo 9% znalo da objasni ta je predgovor u knjizi. Zatim 60% ih je znalo da je hard

drive deo kompjutera dok je samo jedna treina znala da je hardback vrsta knjige. Oko70% dece je znalo da je www akronim za World Wide Web. Skoro tri etvrtine dece jeizjavilo da su koristili Internet kao izvor informacija za neki projekat u koli, dok ih je vieod polovine izjavilo da su im pomogle informacije koje su on-line nauili

3Izvor i vie informacija na sajtu: www.nua.ie/survey


6/44

Dakle, sve je vei broj korisnika on-line u Evropi a i irom sveta to ukazuje na to da e iznaaj elektronske trgovine rasti iz godine u godinu. Neki od faktora koji utiu na veiobim on-line kupovina su4: adekvatne cene, lake poredenje kupovina, laka mogunostvraanja robe, bolja sigurnost linih i informacija o kreditnim karticama, lake pronalaenje

proizvoda, sposobnost dobijanja odgovora na pitanja i saveta od trgovaca, bolje informacijeo proizvodu, bra isporuka, bolja prezentacija proizvoda, lake poruivanje itd. Sve su ovofaktori o kojima treba voditi rauna kako bi se poveao broj posetilaca na odredenom sajtu,kako bi se poveao broj kupaca i kako bi se ti isti kupci ponovo vratili na taj sajt.

3. Strategije ulaska na elektronsko trite

Formulisanje strategije znai razvoj dugoronih planova kako bi se dostigli ciljevi

preduzea. Ona podrazumeva formulisanje misije i ciljeva, analizu snaga i slabostipreduzea, izgradnju i implementaciju strategije. Strategija treba da obezbedi uspostavljanjedobre pozicije u odnosu na konkurente. Kompanijama na raspolaganju stoji nekolikostrategija koje mogu primeniti u zavisnosti od okolnosti u kojima se nalaze. Prema Boisot-u 5

preduzeima na raspolaganju stoje etiri strategije:

Strategijsko planiranje, podrazumeva prikupljanje podataka u regularnimintervalima, pod pretpostavkom da se podaci menjaju sporo i da su sve kratkorone promeneodraz dugoronih trendova. Zasniva se na hijerarhijskoj kontroli menadmenta i koristi seprincip odgore -nadole pri prevodenju strategije u operativne planove.

Interventne strategije, fokusirane na stabilnost ali i na promene koje su odgovor nanepredvidivost okruenja. Kod ovakvih strategija podstie se preduzimanje akcija od strane

zaposlenih na izvrnom nivou pri nepredvidenim situacijama.4Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 2025 Preuzeto od: Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences,

McGraw-Hill Companies 2002. str 188-196


7/44


8/44

Strategije proirioca marke kao i strategija brzih sledbenika imaju prednost u odnosu na prvedve jer koriste ve izgradenu marku i odnose sa kupcima. Medutim svaka od njih imala jerazliit uspeh. Za koju e se strategiju opredeliti kompanije zavisi od postojee marke,menadmenta, raspoloivih resursa itd. Kompanije se najee opredeljuju za meovite

strategije klika i cigle jer ih smatraju najprofitablnijim strategijama koje donose uspeh ukratkom roku.

4. Marketing na Internetu

Cilj marketinga kao veoma vanog dela posla jeste odravanje rastue baze kupacasopstvenih proizvoda. Rastua konkurencija, poveanje zahteva kupaca, promene nainakupovine kao posledice on-line revolucije sve su faktori koji kompanijama nameu potrebu

za izgradnjom bliskijih odnosa sa kupcima. Prema tome iako elektronska trgovina zahtevaizgradnju jaih odnosa i veza sa kupcima ona istovremeno olakava ovaj procesobezbedujui potrebnu tehnologiju za pristup kupcima. Mehanizam pomou koga se tomoe postii obuhvata7: Istraivanje trita Aktivnosti promocije Izgradnju marke Izgradnju odnosa sa kupcima

Procenu ponaanja potroaa

4.1 Istraivanje trita

Istraivanje trita se odnosi na projekte istraivanja usmerene na otkrivanje potencijalatrita proizvoda, iji rezultati slue za dalji razvoj. Tradicionalni metodi istraivanja tritasu ve dobro poznati (telefonske ankete, upitnici koji se alju putem pote ili nekim drugimputem, intervjui itd). Medutim, oni imaju dosta nedostataka kao to su nametljivost, zatimzahtevaju mnogo vremena i novca za prikupljanje i analizu podataka, ali postoji i problemverodostojnosti ukoliko su ispitane osobe koje za to nisu bile raspoloene.

Prednosti kompanija koje se bave e-trgovinom jesu mogunost ispitivanja velikog uzorkaljudi koji pri tome ostaju anonimni, zatim korisnici mogu sami, bez pritiska odluiti da li

ele da uestvuju u ispitivanju ili ne, sistem ispitivanja moe biti interaktivan, brz itrokovno povoljana za kompaniju. Medutim, i istraivanje trita na Internetu ima svojihnedostataka kao to su nedovoljno Internet znanje ispitanih osoba ali i neadekvatnatehnologija koju koriste. Sigurnost i privatnost mogu brinuti korisnike. Zbog toga sekompanije koje bave e-trgovinom esto oslanjaju na off-line metode istraivanja trita. Onemogu koristiti i usluge specijalizovanih agencija za istraivanje tita.

7 Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str189


9/44

4.2 Aktivnosti promocije

Internet kompanijama nudi mnotvo mogunosti za aktivnosti promocije i reklamiranja. Pri

reklamiranju u e-trgovini, on-line kompanije mogu koristiti generalni pristup kao to jeslanje masovnih email-ova ili personalizovan pristup kao to je slanje poruke odredenimkupcima na bazi sakupljenih podataka o njima pratei njihove navike pretraivanja naInternetu. Reklama moe biti sprovedena i off-line i to putem mas medija kao to sutelevizija, radio, asopisi ili slanje direktnih mail-ova.

Za on-line reklamiranje moe se koristiti nekoliko tehnika8:

Baneri, to su grafike sliice koje se smetaju na web sajt ili portal, na koje kada seklikne vode do web sajta kompanije koja se reklamira. Baner se moe pojaviti i unoenjemkljune rei u pretragu. Tada je korisnicima omogueno da pregledaju reklame koje ihinteresuju. Postoje i serveri za reklamiranje kao to je DubleClick koji nude poruke

simultano za mnotvo sajtova, mere rezultate, prave izvetaje za kompanije itd. E-mail, podrazumeva slanje elektronske pote grupi ili zajednici korisnika odabranihna bazi njihovih kupovnih navika. Napr. E-maloprodavac muzike moe poslati e-mail onovim izdanjima onima koji su u poslednjih est meseci kupili neko slino izdanje recimoklasine muzike. Email-ovi mogu biti i nasumini. To su oni koji se alju svim posetiocimaweb sajta koji su se registrovali. Napr ISP alje informacije o novim olakicama pri kupovinisvim registrovanim klijentima.

Virusni marketing, odnosi se na reklamiranje putem Interneta koristei kontaktekorisnika kako bi poslali poruku. Ovaj metod koristi kontakte sa kupcima kako bi reklameuinili prihvatljivim za korisnike. Mnogi sajtovi nude korisnicima opciju slanja webstraneosobama koje su za istu zainteresovane. Kompanije ovo rade kako bi ohrabrile korisnike da

poalju reklamu svojim poznanicima. Partnerstvo izmedu organizacija, to je dogovor izmedu kompanija da kae banerejedne drugih na svoje sajtove. To mogu uraditi kompanije koje su povezane po osnovudelatnosti napr. Kompanije koje se bave prodajom automobila mogu postaviti linkoveosiguravajuih organizacija koje se bave osiguranjem automobila. Medutim, ovaj metodmogu koristiti i komapnije koje nisu komplementarne tako to formiraju povezane grupe,kreirajui lanac tako da link od jedne kompanije vodi ka drugoj relevantnoj itd. Takvapartnerstva mogu nastati na bazi razmene usluga ili prema ugovorima koji se zasnivaju naplaanju po kliku ili rezultatu prodaje preko baner display-a. Napr. Amazon.com koristi ovutehniku i plaa svojim saradnicima odredenu proviziju svaki put kada je prodaja nastalapreko takvog linka (recimo preko Yahoo!-a)

Splash display, poruka koja zasvetli na ekranu kada su korisnici on-line. Ovakveporuke ostaju na ekranu nekoliko sekundi i daju informacije o proizvodu. Na njima postoji idugme za pristup web strani. Najee se prave uz upotrebu multimedijalne prezentacije.

8 Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str190


10/44

to se tie on-line reklama njihova velika prednost je u tome to one mogu bitipersonalizovane i to tako to se pomou prikupljenih podataka o kupcima diferencirajuodnosno kreiraju reklame koje odgovaraju ivotnom stilu kupca. Personalizacija reklama senaziva jo i marketing jedan na jedan. On-line marketing se oslanja na inicijativu Internet

korisnika da kliknu na odredeni baner ili odgovore na e-mail. Sa druge strane off-linemarketing ima prednost u tome to prenosi poruku svima bez velikog uplitanja kupaca jer seone pojavljuju kao sastavni deo svakodnevnog ivota a takode moe imati i zavabvnikarakter pa samim tim i dobru ansu za uspeh. Kod online marketinga je situacija netodrugaija jer nosi sa sobom dozu uznemiravanja. Prema istraivanjima kupci, medu kojimasu i mladi ljudi vie veruju tradicionalnima reklamama nego onima na web-u.

Strategije reklamiranja mogu se javiti u jednoj od dve osnovne forme, koje se moguprimenjivati i on-line i off-line9:

Pull modeli, koji su napravljeni tako da su reklame dostupne kupcima ali je na njimada odlule dali e im prii odnosno pogledati ih. Napr. Baner neke kompanije koji stoji napretraivau daje kupcu mogunost da sam odlui da li e kliknuti na njega ili ne.

Push modeli, su modeli kod kojih elimo primorati kupca da pogledaju reklamu.Napr. Splash display, poruka koja iskoi na ekranu Internet korisnika primorae ga vidisadraj poruke.

Sve ovo ukazuje na velike mogunosti korienja Interneta pri on-line promociji.Kompanije putem razliitih oblika reklamiranja ele postii bliske odnose sa kupcima,kreirajui poruku za svakoga posebno. Izgradanja marketing odnosa jedan na jedan tenja jesvih kompanija na Internetu, jer je to najbolji nain da se diferenciraju i tako privuku izadre kupce na svom sajtu.

4.3 Izgradnja marke

Marka predstavlja identitet kompanije u oima kupaca. Ona ini prvi susret kupca sakompanijom. Jedan od naina da se on-line kompanije diferenciraju jeste upravo izgradnjamarke. Ipak zbog velike transparentnosti on-line trita izgradnja marke u Internet okruenjuse znatno uslonjava. Iako je dokazano da kupci vie veruju dokazanim, poznatim markamatradicionalnih prodavaca i da e verovatno ostati verni njihovoj marci i u on-line okruenju,kompanije se ipak ne mogu na to sa sigurnou oslanjati. One moraju paljivo razmisliti osvojim strategijama za nastup na on-line tritu10 .

9 Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ...ibidem... str 191 10Vie o tome u delu 4. Strategije ulaska na elektronsko triteKao i reklamiranje i marka moe biti personalizovana. esto takvu marku nazivajuracionalnim brandiranjem. Sama personalizacija odnosi se na pomo pri kupovini i


11/44


12/44


13/44

Kompanije u on-line okruenju konstantno trae nain kako da udu na nova podruja,osvoje nove kupce i sa njima izgrade poverenje kao vaan aspekt odnosa sa kupcima.Kompanije koje uspeju da uspostave odnose sa svojim kupcima i razumeju njihovoponaanje i potrebe imaju najvie prednosti i ansi za uspeh u Internet okruenju.

4.5 Razumevanje ponaanja potroaa

Kako bi se izgradili odnosi sa kupcima kompanije moraju razumeti njihovo ponaanje u on-line okruenju kroz praenje njihovih akcija prilikom kupovine. To znaii razumevanje fazaprocesa kupovine14:

1) Identifikovanje potreba i prikupljanje informacija -faza u kojoj kupac uoava potrebuza nekim proizvodom ili uslugom, tako da je cilj prodavca da tu potrebu zadovolji.Kupci u ovoj fazi razmiljaju o svojoj potrebi i poinju pretragu tek kada su sigurnida su im prizvod ili usluga zaista potrebni. Na raspolaganju im stoji mnotvoalternativa za zadovoljenje potreba pogotovo u pogledu prodavaca i cena.

2) Proces donoenja odluke -ovo je sledea faza koja sledi nakon to su kupci poelipretragu. Tada kompanije mogu primenjivati razliite tehnike kako bi pratili akcijekupaca. Rezultat je razumevanje ponaanja kupaca i to po polu, goditu,obrazovanju, poreklu, drutvenom statusu. Kompanije na ovaj nain takode mogudoi i do korisnih informacija o tome koji su to najvaniji faktori koji utiu naponaanje potroaa i donoenje odluke o kupovini15 . Znanje o tome koliko Internetkorisnici provode vremena na Internetu, u samoj potrazi, zatim da li se vraaju iliprelaze u novu fazu, daje kompanijama feedback o stepenu u kome potroaiprihvataju njihov sajt.

3) Kupovina -metodi kupovine, naini plaanja, izbor naina isporuke i ostale akcijekupaca u ovoj fazi pojaavaju profil kupca koji je do ove faze izgraden

4) Ponovna poseta -kao feedback na proizvode i usluge koje kompanija nudi. U ovojfazi kupci vrednuju proizvode i usluge koje su kupili. Kupci su na Internetu umogunosti da veoma lako i brzo menjaju prodavce ukoliko nisu zadovoljni.Njihovo on-line ponaanje omoguuje kompanijama da prepoznaju promene ulojalnosti i ponaanju kupaca.

Razumevanje ponaanja potroaa je kompeksno pitanje. Na njega utie mnotvo faktora izokruenja kupca (socijalne, kulturene ili psiholoke prirode), zatim sama marka proizvoda,podsticaji, marketing i drugi faktori. Kompanije koje ele to bolje razumeti ponaanjepotroaa moraju uzeti u obzir sve ove faktore i saznanja o njihovim eljama i potrebama,kao i procesu kupovine i utkati ih u direktni marketing, posebno se obraajui svakom odnjih.

14 Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 201 i Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Conceptsand Consequences ... ibidem... str 195

15Ti su faktori navedeni u delu 2. Poznavanje kupaca -Ko koristi web, ko i ta kupuje?


14/44

5. Strategije za privlaenje i zadravanje kupaca na sajtu

Poslovanje na Interenetu i elektronska trgovina svakako imaju mnogo i prednosti ali inedostataka u odnosu na fiziku trgovinu. esto se ini i dosta komplikovanom, sloenijomod trgovine u fizikim prodavnicama prvenstveno zbog velike transparentnosti trita iizraenije konkurencije. Sve kompanije na Internetu tee da se diferenciraju primenjujuirazliite tehnike. Prema dr Dejanu Toiu16 tri su najvanije dimenzije, principa potrebnaza uspeno Internet poslovanje, a sve tri dimenzije su pod kontrolom kompanije. Tedimenzije su:

Proizvod, kao i u fizikim prodavnicama proizvod igra izuzetno vanu ulogu uprivlaenju kupaca. To je ono to kompanija nudi kupcu. Prodaja loeg proizvoda jekratkorona i pogrena poslovna politika, to zani da kompanija treba da ima na umuinjenicu da je Internet mesto gde se dobar glas brzo i daleko uje a lo jo dalje i bre.

Sajt koji prodaje, ukoliko kompanije ima dobar proizvod i uspe da privue kupca nasvoj sajt ono to generie uspeh ili neuspeh je upravo Web sajt. To znai da je Web sajtodluujui za uspeh. Upravo na Web sajtu kompanija mora ubediti kupca da njihovproizvod pravi za njega, da stvori poverenje i odnos koji e kasnije paljivo izgradivati.

Privui kupce na sajt, ukoliko kompanija ima dobar proizvod i dobar sajt koji dobroprodaje proizvode ostaje samo jo da privue ciljane, motivisane posetioce na svoj sajt,odnosno da povea gledansot sajta. Za privlaenje posetilaca na sajt kompanijama naraspolaganju stoji mnotvo tehnika. Tehnike za privlaenje kupaca mogu davati razliiteefekte a kompanije e se opredeliti za one koje pomau ostvarivanju ciljeva koje ele dapostignu i koje odgovaraju njihovom budetu i resursima.

Dakle kako bi se postigao uspeh na Internetu kompanije moraju biti konkurentne na ova tripodruja, moraju imati dobar proizvod, dobar Web sajt ali i moraju primenjivati razliitetehnika za on-line promociju i privlaenje to veeg broja kupaca na svoj sajt. Ovoposlednje je od posebne vanosti jer kompanije kada jednom privuku kupca na svoj sajtimaju mogunost da ga pomou razliitih tehnika zadre na njemu.

Neke od tehnika on-line promocije u sklopu sopstvenog sajta (sadraji sajta koji privlaekorisnike) su17:1 Koristan i auran sadraj2 Optimizacija sajta prema zahtevima pretraivaa3 Sekcija ta ima novo na sajtu4 Poziv na akciju (kliknite ovde radi porudbine ili kontaktirajte nas)interakcija5 On-line dogadaji, video konferencije, on.line seminari6 Saveti na sajtu7 Web dnevnici8 Besplatne elektronske estitke9 Pokloni, besplatni uzorci, nagrade10 askanje

16Izvor: www.iqm.co.yu 17Izvor: www.pretraga.co.yu


15/44

1. Diskusione grupe2. Poalji prijatelju (recimo naziv sajta, pozivnicu u diskusionu grupu)3. Zapamti sajt u bookmarks/favorites

4. Lista najee postavljanih pitanja5. Razliiti interaktivni sadraji, napr pretraivai6. eme lojalnosti (e-markice, kuponi)7. Virtuelne ture8. Saveti dana9. Kalendar dogadaja10. Dilerski programi11. Objavljivanje lanaka i e-knjiga na sajtu12. Definicija nepoznatih termina13. Nagradne igre14. Prikaz ulaska na zatieni deo sajta

Osim sadraja na samom sajtu kompanije mogu koristiti i razne tehnike van sajta kako biprivukle to vei broj kupaca na sopstveni sajt. Neke od tih tehnika su:1. Prijavljivanje sajta na pretraivake direktorijume i pretraivae2. Marketinke tehnike vezane za plaenu promociju na pretraivaima3. Sponzorstva4. E-novine5. Reciprocitetni linkovi6. Potpis u e-mail poruci7. Pisanje lanaka za druge online asopise8. Kreiranje saoptenja za medije

9. Participacija na diskusionim listama10. Kreiranje dilerskih programa11. Marketing na osnovu referenciranja12. lanci o proizvodu/usluzi iz drugog zavisnog izvora13. Uestvovanje u industrijskim raportima14. Sprovodenje istraivanja15. Promocija sopstvenih e-knjiga, white papers...16. Promocija besplatnih online obuka (e-mail, Web)17. Multimedijalne e-mail broure18. Uestvovanje na sajtovima top sites, awards19. Uestvovanje/kreiranje Web ring-ova

20. Prijavljivanje na banner exchange programe21. Prijavljivanje na Internet oglase22. Prijavljivanje na FFA stranice23. Pop-up prozori, interstitials24. Unsolicited e-mail (SPAM)

Iz prethodnog se vidi da kompanje na Internetu mogu koristiti razliite tehnike za promocijusvog sajta kako bi se privukle to vei broj kupaca. Neki od mamaca i marketing strategijabie ukratko opisene u naredne dve take, ovog dela.


16/44

5.1 Mamci za privlaenje kupaca na sajt

5.1.1 Klasifikacija najee korienih mamaca

Usled poterbe kompanija da se diferenciraju jedne od drugih pogotovo u Internet okruenjukako bi se razlikovale od konkurencije i privukle i zadrale to vei broj kupaca na svomsajtu one mogu koristiti razliite mamce koji im slue u tu svrhu. Ti mamci za privlaenjekupaca treba da poslue komapnijama kao sredstvo pomou koga e privui kupce nasopstveni sajt ali i osigurati njihov ponovni povratak na. Neki od mamaca koje kompanijekorste su18:

Zabavni parkovi, jedan od najpopularnijih mamaca koji privlai kupce nudei im zabavnesadraje na sajtu. Osnovni cilj je da kroz razliite vrste igara na sajtu kompanija, probudi

interesovanje kod kupaca i proda proizvode. Te igre se najee organizuju u vidutakmienja gde se na osnovu rezultata dodeljuju nagarade. Primer EUnet, koji je svojimkorisnicima na svom sajtu postavio link ka sajtu sa igricama gde su korisnici mogli daizaberu igru koju ele da igraju. Rezultati su beleeni na sajtu i postavljana je rang lista.Najbolji uesnik je dobio godinju pretplatu na Internet, drugi je dobio pretplatu za 6 meseciitd. Na ovakav nain Eunet je elelo da privue to vie korisnika na svoj sajt.

Arhive, odnosi se na sajtove koji kupcima omoguuju da sagledaju i istrae istorijatkompanije, da dobiju zanimljive informacije ili ak i fotografije o prolosti kompanije.Velika prednost ovakvih mamaca je to se ne mogu kopirati jer su jedinstveni za svakukompaniju. Oni pomau kompaniji u izgradnji imida i reputacije poverenja kod kupaca.

Jedini nedostatak je mala interaktivnost sa kupcima, jednoli

nost jer se time znatnoumanjuje privlanost kupaca. Primer ovakvog sajta arhive je sajt Ford motorne kompanijekoja u svojoj istorijskoj biblioteci nudi retke fotografije i svobuhvatne prie.

Ekskluzivno sponzorstvo, ovo je nain na koji mnoge kompanije ele privui kupce na svojsajt sponzoriui dogadaje od javnog interesa. Velika im je prednost to to mogu privuimnogo kupaca u veoma kratkom roku. Jedan od primera je Coca Cola koja posetioce nasvom sajtu obavetava o sportskim dogadajima ili o sponzorisanim koncertima.

Tradiconalni gradski centri, i u off-line okruenju bili su mesto za sakupljanje posetilacatako da su sada to postali i u on-line okruenju. Ovi mamci imaju veliki potencijal i odvelike su nacionalne vanosti. Karakterie ih i vii nivo interaktivnosti. Problem koji se

javlja pri upotrebi ovog mamca je kako utvrditi ko se u njima pojavljuje kako bi se pronaaoi odredio stalni lanac gostiju. Primer je Tripod, centar u kome studenti koleda koji imajuintervjue sa osobama iz razliitih podruja.

Pokloni i besplatni primerci, skoro uvek privlae panju. U pitanju su web pokloni kojipodrazumevaju digitalizovane materijale kao to su softveri, digitalne slike, fotografije itd.Primer je Kodaks biblioteka visoko kvalitetnih slika u boji koje se mogu uitati.

18Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 204


17/44

Web klub, mesto na Internetu gde se prijatelji ili osobe sa slinim interesovanjim mogudruiti. Posetioci registraciojom postaju lanovi ovakvih klubova. Prednost web klubovaogleda se u tome to su interaktivni, posetiocima pruaju vid rekreacije, ojaavaju povratnuspregu sa kupcima, poboljavaju usluge kupcima, to najverovatnije rezultira veom

lojalnou kompanije i posetilaca. Smatraju se produecima elektronskih trgovakihsajmova putem kojih se on-line moe askati. Primer je klub lojalnosti Zime, Tribe Z. Ukojem lanovi mogu pristupiti ekskluzivnim podrujima sajta.

Web raskra, to su web sajtovi koji obezbeduju usluge obarde informacija i putem kojih semoe privui na stotine hiljada posetilaca na dan. Primer su maine za istraivanje tritakao to je Yahoo! hijerarhijski direktorijum Web sajtova.

Usluni centri kupaca, to je karakteristika koju treba da ima svaki sajt. Treba da budeatraktivan za svoje potencijalne kupce. Kompanije koje obezbeduju usluge svojim trenutnimkupcima u mogunosti su da lake prodaju i svoje ostale proizvode i usluge.

U ovakve mamce spadaju jo i politika meduodnosa jedan na jedan19. Ona podrazumeva

postoje odnosa izmedu prodavaca i kupaca u vidu dvosmernih ulica u kojima se sakupljajupodaci o kupcima i smetaju u baze podataka. Na ovakav nain dolazi do prilagodavanjareklame i marketinga kupcu to e najverovatnije dovesti do kupovine od strane kupca. I tajproces kupovine se dodaje bazi podataka i ciklus se ponovo ponavlja.

Kada se govori o mamcima koji slue za privlaenje kupaca na neki sajt moe se govoriti i olojalnosti kupaca. Lojalnost kupaca oznaava se kao stepen sa kojim se kupac vezuje zaodredenog prodavca ili marku proizvoda. Poslednjih godina zabeleeno je znatno smanjenjelojalnosti (primeri su Coca Cola i WallMart koji zadnjih nekoliko godina belee osetan padlojalnosti svojih kupaca). Ovakva situcaja posebno je dola do izraaja uvodenjemelektronske trgovine jer sada kupci na jednostavan nain mogu kupiti proizvod, ali iuporediti i brzo i jednostavno promeniti prodavca bez ikakvih dodatnih trokova. Tome suposebno doprinele maine za istraivanje, direktorijumi trgovakih centara i inteligentniagenti. Lojalnost i zadovoljstvo kupaca moe se poveati pruanjem posebnih usluga nabazi sakupljenih podataka o njihovim potencijalnim potrebama. Internet usluge moraju bititakve da pomau poetnim kupcima da odaberu proizvode koji zadovoljavaju njihovepotrebe, dok kupci koji imaju unapredeno znanje mogu da koriste opciju kraeg puta. Osimtoga veoma je vano pitanje poverenja izmedu kupaca i prodavaca, u infrastrukturu iokruenje elektronske trgovine. Pitanje poverenja do posebnog izraaja dolazi u elektronskojtrgovini gde postoje potekoe u preduzimanju zakonskih aktivnosti u sluaju prevara i gdeuestvuje vie strana koje su vremenski i prostorno udaljene. Faktori od kojih zavisipoverenje su: stepen poetnog uspeha kome su bile izloene obe strane sa elektronskom

trgovinom, dobro definisane procedure koje se odnose na sve ukljuene strane kao i realnostoekivanja o prihodima od elektronske trgovine. To sve znai da prodavci treba da se oslonena tehnike sigurnosti i da izgrade Internet transakcije putem kojih bi osigurali zatituinformacija u komunikacionim kanalima.

19 O marketingu jedan na jedan vie u delu 3. Marketing na Internetu, ta ke 3.2 Aktivnostipromocije i 3.4 Izgradnja odnosa sa kupcima


18/44


19/44

svojim kupcima.



20/44

5.1.2 Marketing strategije mamaca za privlaenje kupaca

Osim mamaca koji treba posetiocima sajta da prue zabavan sadraj kako bi se njihova

panja zadrala na konkretnom sajtu i kako bi obezbedili njihovu ponovnu posetu postavljase pitanje kako uopte kupci pronalaze pojedine sajtove. Kompanije na mnogo naina mogupromovisati svoj sajt kako bi ga posetio to vei broj kupaca. Neke od najee korienihstrategije za privlaenje kupaca na sopstveni sajt su21:

Maine za istraivanje i on-line direktorijumi, koje funkcioniu po principu lista saobuhvaenim sadrajem sajta poslovanja date kompanije. Maine za istraivanje kreirajusvoje liste koje se putem Web-a istrauju kako bi se dobile informacije o postojeim Webstranicama. Svi obuhvaeni podaci se sakupljaju i prikazuju kroz odredenu strukturu, gdesvaki posetilac sajta moe pogledati svaki proizvod na prezentiranoj listi sajta. Primermaina za istraivanje, ujedno jedna od najpopularnijih jeste Hot Bot. On-line direktorijumi

zahtevaju od Web dizajnera definisanje formi koje obuhvataju klju

ne re

i sa kojima seopisuje sajt kompanije. Na ovakav nain potencijalni kupac unosi lozinku za traenje(kljunu re), nakon ega direktorijum lista sajtove i vri istraivanje. Primer on-linedirektorijuma je Yahoo!. Na pojedinim sajtovima22 korisnici Interneta mogu pronai lisitng iadresu pojedinih maina i direktorijuma za pretraivanje specijalizovanih za rezliite oblasti.Ovakvi pretraivai nude korisnicima bolje i konkretnija rezultate za njihove oblastiinteresovanja. Neki od ovakvih pretraivaa su oni specijalizovani za vesti (napr.news.google.com; news.yahoo.com; news.altavista.com; daypop.com), zatim specijalizovaniza pronalaenje novinskih lanaka na Internetu (napr. findarticles.com), multimedijalnipretraivai za audio, video i slike (napr. alltheweb.com; kazaa.com samo za mp3 formate,images.google.com samo za slike; singingfish.com za audio i video zapise, radio-locator.com koji pronalazi radio stanice). Osim ovih oblasti na sajtu se mogu pronai i

pretraivai za mnoge druge oblasti kao to su medicina, nauka, zatim oni koji se bavepronalaenjem sajtova na kojima se mogu postavljati najraznovrsnija pitanja i na ista dobitiodgovori, pa pretraivai koji nude listing mailing grupa i novinskih grupa (napr.group.google.com nudi mogunost pretrage po kljunoj rei i temi rasprave) itd.

Rekalmne zastavice (banner ad), jedan od osnovnih naina reklamiranja na Internetu.Najee su to sliice sa kratkom porukom. Veliina im je tolika da se mogu smestiti na vrhili dno stranice ili mesto rezervisano za reklamu. Naravno najvei efekat se postie ukolikoje zastavica na vrhu stranice. Njihova funkcija je reklamiranje nekog sajta ali one ujednopredstavljaju i link ka Web strani kompanije koja se reklamira. Dakle klikom na zastavicuInternet posetilac ulazi na potpuno novi sajt elektronske trgovine. Kompanije najee

zastavice postavljaju na kompatibilne sajtove (recimo postavljanje banera avio kompanija nasajt turistike agencije) ili na najposeenije sajtove, to je znatno sloeniji zadatak jerzahteva mnogo vremena kako bi se istraila poseenost pojedinih sajtova. Ne trebazanemariti ni pitanje plaanja provizije za smetaj zastavice na sajt. Mnoge kompanije naInternetu nude uslugu Pay Per Click (plaanja po kliku). Najpoznatiji ovakav sajt jewww.doubleclick.net. Ovakvi sajtovi direktno mere odgovore i izvrenje prema obimupristupa korisnika. Kod ovakvog naina reklamiranja

21 Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 209 22Primer takvog sajta je


21/44

www.searchenginewatch.com


22/44

postoji bojazan ljudi koji plaaju reklamiranje da u sluaju postojanja vie reklama koje semenjaju posetilac nee videti njihovu. Ako je sajt projektovan tako da svaki posetilac trebada otvori nekoliko stranica kako bi doao do sadraja koji ga zanimaju, mnogo je verovatnijeda e videti sve reklame koje se pri tome pojavljuju, nego u sluaju da je na svim tim

stranicama ista reklama. Ovo pogotovo dolazi do izraaja kada korisnici esto poseuju istestrane. Takode mnoge velike kompanije ne vre reklamiranje sa drugih sajtova nitireklamiranje na svom sajtu, jer ele da kupci ostanu fokusirani na kupovinu njihovogproizvoda.

On-line klasifikovano reklamiranje. Zastupljeno je kod mnogih maina za on-linepretraivanje. Najbolji primer je Yahoo! Koji obezbeduje besplatan smetaj proizvoda kojenudi neka kompanija. Klasifikovani dodaci se mogu smetati na nekoliko sajtova gde seposetiocima nudi mogunost kupovine uz minimalne trokove ili besplatno. Cilj ovakvihsajtova je da privuku to vei broj posetilaca jer oni ostvaruju svoje prihode krozreklamiranje drugih kompanija.

Oglasne table. Specifina podruja za listanje proizvoda i usluga. Oglasne table su smetenena maine za pretraivanje i do njih se dolazi putem lozinki koje se odnose na dotiniproizvod ili uslugu. One su najee organizovane oko odredenih interesnih grupa kao tosu napr. kuvari. Jedan od takvih servisa je Google AdWords, na kojem pojedine kompanijemogu otvoriti raun, definisati kljune rei. Google ovu uslugu naplauje po kliku. Oglaskompanije se prikazuje kada neko ukuca kljune rei koje je kompanija definisala i svakiput kada neko klikne na oglas Google to naplauje po unapred odredenoj ceni, ak i kadanije dolo do prodaje. Cena ovakvog oglaavanja moe biti veoma visoka ak 0.15 $ pokliku tako da je bolja, prihvatljivija alternativa: affiliate programi npr www.cj.com -sajt, kojifunkcionie na principu izvrene on-line transakcije tj dok kupac ne kupi neto na sajtu nemaplaanja, ovaj servis je poprilino u upotrebi.

Registrovanje kupaca i slanje e-mail-ova. Registrovanjem kupaca na sajtu kompanija eli daobezbedi listu posetilaca i kupaca koji su ostavili svoju e-mail adresu. Ovako prikupljene e-mail adrese predstavljaju veoma znaajan resurs za kompaniju jer oni na ovaj nain moguslati svojim kupcima poruke o novim proizvodima ili neke informacije o odabranimproizvodima. Na ovakav nain kompanije ele postii ponovnu prodaju. Kako bi primljenae-mail poruka bila prijatna za primaoca a ne uznemiravajua kupcima na sajtu trebapostaviti pitanje da li ele da primaju e-mail poruke ili ne. Poiljaoc i primalac uglavnompodjednako dele trokove oko slanja e-mail poruke. Time se ona razlikuje od drugih medija,kao to su fizika pota, telefon, televizija... Slanje poruka moe primaoca kotati i upogledu propusne moi mree, prostora na disku itd. Zato treba obratiti panju na veliinuporuke koja se alje. Ukoliko e-mail ukljuuje ogroman fajl moe se desiti da poruka bude

toliko velika da se ne moe preneti ili zauzima suvie mesta. Ne bi trebalo slati fajl koji jevei od 50 kilobajta. U suprotnom, treba razmisliti o transferu fajla ili ga podeliti u manjejedinice i svaku slati kao zasebnu poruku. Vrsta e-mail-ova su i Newsletters ili poruke sanovostima koje se alju putem mailing lista. Mailing liste predstavljaju elektronski oblikcirkularne pote. Biti na mailing listi znai biti u grupi onih osoba koje sa jedne odredeneadrese dobijaju e-mail poruke u odredenim vremenskim intervalima. Ono to je najbitnijekod prijavljivanja na neku mailing listu jeste dobrovoljni pristanak na primanje informacija.


23/44

Putem mailing lista kompanje mogu slati newslettrse, lanke ili tekstove vezane za njihovusferu interesovanja. Ovakvi lanci i mailing liste mogu biti promotivne ili informativne.Primer promotivne mejling liste je e-mejl asopis Pretraga prezentovanje (najstarijiaktivni e-mejl asopis u Srbiji, koji postoji od kraja 1997. godine) koji je istovremeno

promotivna i informativna mejling lista, dok su primeri mailing lista koje spadaju ukategoriju informativnih: YU Garden www.garden.co.yu, informativna mejling listaposveena biljkama i zatiti ivotne sredine i Mikro knjige www.mikroknjiga.co.yu, dnevne vesti iz oblasti kompjutera i Interneta. Jo neki odprimera vezanih za slanje newsletters-a putem mailing lista su dictionary.com koji alju redana na e-mail korisnika, TheEconomist.com koji alje vesti nedelje, morningstar.com kojidva puta nedeljno alje savete vezane za investiranje itd. Ono to je posebno vano kodovakvih poruka (newsletters) je da budu kratke ali da sadre sve potrebne detalje. Premaistraivanjima23 sve je manji procenat ljudi koji ih u potpunosti proitaju. Rezultatistraivanja pokazuje da 57% ljudi samo letimino proita poruku, dok preostale poruke(22%) nikada ne budu proitane ili budu sauvane radi kasnijeg itanja (10%). Ono to jejo vano za ovakve poruke jeste da neke kompanije namerno oteavaju proces otkazivanja

kako bi zadrale to vei broj pretplatnika. Neeljene poruke imaju negativno dejstvo istalno podseaju na to koliko je kompanija koja ih alje dosadna. Dakle vano je omoguitiotkazivanje pretplate na brz i lak nain.

Povezivanje na druge Web sajtove. Pri ovakvom nainu privlaenja kupaca na neki sajtpotrebno je pronai informacije o tome gde odlaze kupci kada pretrauju Internet. Mnogeagencije za praenje i istraivanje dogadaja na Internetu bave se ovakvom vrstomistraivanja i daju rang liste sa podrujima i njima odgovarajuim sajtovima koje korisniciInterneta najee poseuju (Slika 3). Kada kompanije identifikuju odgovarajue sajtove,tada nastupa pregovaranje izmedu tih kompanija o unakrsnom povezivanju, odnosnopostavljanje svog na sajt druge kompanije. Mnoge kompanije nude procenat od prodaje

ukoliko kupac kupuje preko te veze ili napla

uju proviziju po kliku na odgovaraju

i sajt,preko te veze (primer je amazon.com koji nudi 15% popusta Web prodaje knjiga kada kupacnarui knjigu preko amazon.com.yahoo!)

Novinske grupe. Veoma su zastupljene na Internetu. Pri ovakvom nainu reklamiranjapotrebno je ukljuiti fajl listing potpisa i prelistati adrese jedinstvenog lokatora resursa.

Liste za diskusiju. Putem ovakvih listi vri se razmena informacija vezanih za pojedinapitanja. Nazivaju se i web forumima. One omoguavaju osobama sa sliniminteresovanjima da stupe u kontakt. Ono to je za njih karakteristino je dvosmerni tokinformacija. To znai da osoba koja je prijavljena na odredenu listu moe slati svojemiljenje i odgovore na pitanja postavljena u pojedinim podrujima. Da bi diskusiona lista

bila atraktivna potrebna je dobra tema o kojoj e sagovornici imati neto da kau,prokomentariu. Ovakve liste obino imaju svoje moderatore odnosno osobe koje animirajudiskutante i voda rauna o sadraju i kvalitetu poslatih poruka.

Tradicionalni mediji. Sajt neke kompanije moe se reklamirati i putem tradicionalnihmedija. Dodavanje URL nekom od tradicionalnih medija moe doneti ogromne koristi. Nekeod mogunosti ovakvog reklamiranja su stavljanje URL-a na poslovne kartice, potunamenjenu kupcima, na koverte za pisma itd. Osnovni cilj je uiniti kupovinu putemInterneta udobnom, boljom alternativom od kupovine u fizikim prodavnicama kako bikupci otpoeli kupovinu na ovaj nain.


24/44

23Vie o tome na sajtu: www.nngroup.com/reports/newsletters/


25/44

1. PRETRAZIVANJE 6. PUTOVANJA Najposeceniji site-ovi vezani za putovanja (MediaMetrix):www.mapquest.com www.city.net www.expedia.com www.travelocity.com 2. SPORT I NOVOSTINaposeceniji News siteovi: www.cnn.com www.zdnet.com www.cnet.com www.usatoday.comwww.msnbc.com www.abcnews.com www.pathfinder.com Najposeceniji sportski site-ovi: www.espn.comwww.sportsline.com www.sportingnews.com 7. SOCIJALIZACIJA (CHAT) Za pronalazene ili promociju chat-a najpopularnija mesta su: www.yack.com events.yahoo.com www.onnow.com 3. NALAZENJE POSLAPretrazivaci poslova: www.headhunter.com www.jobengine.com www.monster.com www.careermozaic.comwww.occ.com 8. MAKING MONEY, zarada na Internetu 4. UCENJE NECEG NOVOG 9. IGRANJE IGARA

Najposeceniji igracki site-ovi prema firmi InSite su: www.gamespot.com www.zone.com www.attitude.net 5.DOWNLOAD a) Opsti -PC & Mac www.download.com www.shareware.com www.hotfiles.comwww.passtheshareware.com b) Igre www.happypuppy.com www.gamespot.com c) Ostalo www.xoom.comcws.internet.com www.tuneup.com www.bugnet.com 10. ONLINE KUPOVINA a) Opsta kategorijawww.shopnow.com www.buyitonline.com b) Kupovina na bazi poredjenja cena www.jango.comwww.zdnet.com/netbuyer c) Specificne kategorije www.etoys.com www.wirtualvin.com www.autoweb.comwww.amazon.com www.cdnow.com


26/44

Slika 3. Najposeenija podruja i sajtovi na Internetu, prema istraivanju CyberAtlas,

eStats i InternetTreck-a24

24 Izvor: www.pretraga.co.yu/osnove/marketing


27/44

Odjave. Putem odjava kompanije ele razviti razloge za ponovnu posetu sajtu. Odjave semogu slati u on-line asopise, poslovne asopise i slino. Ponekad se dozvoljavaprezentacija i nekih lanaka interesantnih za kupca. U ovakve aktivnosti najee suukljuene kompanije koje ocenjuju konkurentnost sajta i donose odluke o njihovom

fokusiranju.

Trgovaka marka i markiranje. Izgradnja marke je jednako vana u off-line okruenjukoliko i u on-line okruenju. Prema istraivanjima prvih 100 sajtova e-trgovine je potroiloproseno 8.6 miliona dolara u 1998.godini na izgradnju on-line marke i privlaenje kupaca25

. Medu najveim kompanijama je Amazon.com koja je potroila 133 miliona u ove svrhe irecimo njen glavni konkurent BarnesandNoble.com, koji je u ove svrhe potroio 70.4miliona dolara. Osnovni razlog velikih ulaganja u izgradnju marke je elja za vodeompozicijom u e-trgovini. Kada je re o marci moe se spomenuti i velika uloga slogana.Njihova je funkcija da ljudima u dve-tri rei prenese poruku koja e u njihovoj svesti jasno ibrzo predstaviti odredenu ideju. Pomou slogana marka dobija odredeni identitet tako daoni ustvari doprinose boljem razumevanju i pamenju marke. Uz velike svetske marke

vezuju se slogani kao to su Nike -Just do it, Coca Cola -Enjoy, Pepsi -Ask for more, Nokia-Connecting people i mnogi drugi. Isto tako i na mnogim Web sajtovima se uz naslov sameWeb stranice moe nai slogan kompanije kao napr: eBay.com -The worlds onlinemarketplace ili Amazon.com -Earths biggest selection. Svi ovi slogani opisuju ta jeosnovna poruka.

Prisustvo kompanije na Internetu nikako ne bi trebalo da bude samo prenesena broura ilipropagandni letak na koji su vlasnici ponosni. Adekvatna Web prezentacija, promotivneaktivnosti koje ukljuuju prijavljivanje na pretraivae i reklamiranje na sajtovima kojimogu da doprinesu veoj poseenosti sajta, kao i e-asopisi, reklamiranje u njima, diskusijei ostali alternativni naini Internet marketinga koji su adekvatni poslovanju odredene

kompnije, trebalo bi da budu na

in na koji bilo koja kompnija postoji u cyber okruenju.Primer dobre strategije za privlaenje i zadravanje kupaca kod nas su sajtovi: www.x-izbori.org i www.yumama.com. To su sajtovi koji su u veoma kratkom vremenskom perioduuspeli da privuku izuzetno veliki broj posetilaca putem svojih dobro organizovanihreklamnih kampanja ali i da obezbede povratak tih istih posetilaca putem razliitih, obimnihi veoma interesantnih sadraja, koje su im ponudili na sajtu. Strategije ovih kompanija kao ikratak opis sajtova bie prezentirani kroz naredne dve take ovog poglavlja.



28/44

5.1.3. X-izbori.org

U periodu od 25.08. do 21.09.2000.godine vodena je do tada najvea reklamna kapanja na

Internetu kod nas. Kampanja je glasila Glasam da talasam i Ko (ne) klikne kajae se.Odnosila se na praenje kampanje za izbore, on-line. Organizovala ju je nevladinaorganizacija Evropski pokret Srbija (www.emins.com)26 .

Sadraj ovog sajta je navodio ljude na akciju. Sadrao je lanke o uslovima ivota, vestimao promeni reima, efektima takvih deavanja, proliferaciju miljenja. Takode je imao ilanke kao to su: gde smo sada, gde idemo i kako mladi mogu preuzeti kontrolu nadsvojom sudbinom itd. Zatim razliite umetnike i literarne akcije, diskusije i intervjue sapoznatim linostima koje mogu uticati na budunost drave itd.

Za sajt je bio zaduen profesionalni urednik sa ogromnim iskustvom u novinarstvu,

specijalizovan za rad sa omladinom. Ciljna grupa na koju se sajt odnosio je upravo omladinaod 18 do 25 godina. Materijal na sajtu je bio informativnog, edukativnog i zabavnogkaraktera i sluio je za motivisanje glasaa da izadu na izbore. Sadraj je biran na bazirezultata istraivanja koja su tada sprovedena. Od samog nastanka sajta dodavani su novilanci i informacije koje su pratile dogadaje na izbornoj sceni. Posetioci su mogli dodati isopstveni materijal i uestvovati u izradi sajta.

I organizaciono i vizuelno ovaj sajt je bio on-line novina. Posetioci su bili podstaknuti dasvaki dan posete sajt time to je svaki dan update-ovan. Sajt je organizovan u etiriogranaka. Svaki od njih se irio uporedo sa razvojem sajta i u zavisnosti od doga daja uizbornoj kampanji. Prvi ogranak je Argumenti. On je trebao da podstakne ljude daprihvate gradansku opciju ivota u civilizovanoj Evropi, demokratske vrednosti i kvalitet

ivota. Kolumne u ovom ogranku omoguavale su posetiocima kooperaciju i njihovdoprinos a na raspolaganju su bili i odabranim saradnicima on-line deska. Drugi ogranak Izarhive sadrao je istorijat glasanja na celoj planeti, najvanije citate i kulturu glasanja. Datisu i argumenti zato pojedinci delegiraju deo svog suvereniteta na ostale osobe ili institucije,i kako se takav suverenitet, personalizovan u glasu pojedinaca, transformie u socijalnistandard (obrazovanje, rad, zdravlje itd). Trei ogranak je bio pod nazivom Mipreuzimamo. Na njemu je opisana predizborna groznica politikih partija. Citirane sunjihove izjave o istim dogadajima. Ideja je bila da se na jednom mestu predstave suprotnamiljenja. etvrti ogranak je Zabava. Sadrao je kratke zabavne forme i prikaz kolektivnesvesti o naciji kroz poslovice, koje su posetioce podseale na to koliko je vlast slatka.

Posebna panja je posveena promociji sajta. Baneri za ovu kampanju (sajt) sa natpisimaGlasam da talasam i Ko (ne) klikne kajae se, postavljeni su na preko 400 jugoslovenskih sajtova. Medu njima se nala i veina naih najposeenijih sajtova kao:www.beocity.com, www.glas-javnosti.com, www.blic.co.yu, www.krstarica.com,www.pretrazivac.com, www.inet.co.yu, itd. A bile su ukljuene i mree sajtova kao napr.www.klik.co.yu i www.yulink.co.yu. U roku od samo dva dana sajt se naao na listi 50najposeenijih sajtova na Web-u (prema besplatnom servisu Alexa (www.alexa.com)).Takode u ovom periodu, od mesec dana, sajt je posetilo preko10.000 Internet korisnika.

26Vie o ovoj kampanji na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.emins.org


29/44

Zanimljivo je i to da su svi uesnici imali ansu da osvoje jednu od tri glavne nagrade u vidubesplatnog Internet vremena kod provajdera po njihovom izboru.

Kampanja koja je usledila nakon proglaenja rezultata izbora je Talasam do pobede koja

je trajala nekoliko dana nakon 05.oktobra 2000.godine. Od 29.novembra 2000.godinepokrenuta je nova kampanja Dobrodoli u Evropu. Vozite paljivo, Evropskog pokretaSrbija na istom sajtu (www.x-izbori.org). Kampanja je bila usmerena na republike izbore.Tokom ove kampanje promenjen je Web dizajn i prelo se na on-line automatizaciju.Uredivaki koncept se i dalje bazirao na autorskim komentarima aktuelnih dogadaja.

Ovaj sajt je najbolji primer kako se kvalitetnom reklamom mogu postii neverovatnirezultati, u veoma kratkom vremenskom periodu.

5.1.4 Yumama.com

Jedan od naih najuspenijih sajtova27 . Namenjen je roditeljstvu. Promovisan je sredinomdecembra 2000.godine do sredine februara 2001.godine. Za to vreme ostvareno je preko1200 prijava na mailing liste, dok je prezentaciju posetilo preko10.000 ljudi. Osim toga u februaru 2001.godine naao se i medu 100 najposeenijih sajtovau Jugoslaviji.

Ono to je privuklo toliko posetilaca je zanimljiv sadraj sajta namenjen kako novim tako iiskusnim roditeljima. Pri samoj promociji sajt je sadrao vie od 420 tekstova i preko 1.000web stranica koje ukljuuju razliite Web servise.

Sajt je konstruisan tako da se posetioci uprkos raznolikom sadraju mogu lako snaii brzodoi do oblasti koje ih zanimaju. Zahvaljujui automatizaciji, koja je koriena pri izradisajta, korisnicima su na raspolaganju precizni i uredno aurirani podaci koji se mogupretraivati na razliite naine ali se mogu i koristiti web servisi koji se na njemu nalaze.Neki od pretraivaa su

uopteni pretraiva (namenjen pretrazi prema interesovanjima korisnika),

pretraiva imena (koji nudi mogunost pretrage tako to se ukuca odredenoensko ili muko ime i dobije se rezultat u vidu, znaenja, porekla imena itd)

kalendar trudnoe (gde budue majke mogu uneti podatke koji su potrebni kako bidobile taan termin porodaja, nedelju trudnoe u kojoj se trenutno nalaze, savete vezane za

to ta treba da rade i kako da postupe u toj nedelji trudnoe) itd. Servisi koji su ponudeni korisnicima sajta su

slanje besplatnih estitki (koje su takode podeljene po kategorijama napr. rodenje,krtenje, rodendan itd) mali oglasi (oglasi su besplatni a vezani su za roditeljstvo napr. prodaja polovnihkolica, krevetaca itd)

slanje lanka prijatelju ili tampanje, koje se nudi na kraju svakog teksta, itd.

27Vie o uspehu ovog sjata na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.yumama.co.yu


30/44

Osim pretrage i servisa, razliite vrste, na sajtu postoji jo mnotvo opcija i zanimljivosti.

Korisnici se mogu putem sajta pretplatiti na asopise Mama i Trudnoa iprimati ih elektronskim putem, u pdf formatu.

Zatim se mogu ulaniti u sms klub. lanstvo omoguava prijem sms poruka sa

horoskopom za roditelje i posebno za bebe, viceva o mamama, tatama, bebama, trudnicama,zatim prijem deijih bisera itd. Takode lanovi kluba se putem sms-a mogu prijaviti nakasting za naslovnu stranu asopisa Mama i Trudnoa, predloiti temu o kojoj ele daitaju, postaviti pitanja strunjacima i jo mnogo toga.

Jo neke od sekcija su pitajte strunjake (ginekologa, pedijatra, psihologa itd) idiskusije sa temom roditeljstva.

Mailing liste. Prijava na mailing listu omoguava primanje email-ova o novostimana sajtu.

Interesantni su i tzv. Mama kafe i Tata kutak sa raznovrsnim lancima namenjenimmamama i tatama.

Dakle sajt je veoma obiman, sadri mnotvo lanaka i informacija vezanih za temuroditeljstva (trudnoa, zdravlje, deca, savetovalite za roditelje pa ak i informacije kao tosu spisak apoteka, obdanita, butika za trudnice i bebe, savetovalita itd). Na njemu supostavljeni i baneri komplementarnih sajtova kao to su www.zvrk.co.yu (sajt namenjendeci, izuzetno bogatog i zanimljivog sadraja), www.encobook.co.yu (sajt za prodaju deijihknjiga), www.tritacke.co.yu/butik (sajt za prodaju odee za trudnice).

Interesantan i veoma obiman sadraj, dobar dizajn i lako snalaanje, mnotvo opcija kojekorisnicima stoje na raspolaganju zasluni su za uspeh i posedenost sajta. Za njegovu izradukoriena je automatizacija i programi za administraciju sajta. Oni omoguavaju stalnoauriranje, dodavanje, brisanje i premetanje sadraja, kontrolu nad web servisima na sajtu,samostalno praenje efekata prisustva na Internetu putem razliitih ststistika koje sepostavljaju u administrativnom delu sajta. Sa druge strane kupci mogu lako i brzopretraivati sajt po razliitim kriterijumima i isto tako koristiti web servise koje su imponudeni. Kod nas se automatizacija retko koristi (svega 0.1% u odnosu na ukupan brojnaih Web sajtova) zbog njene neisplativosti, za nae uslove. Medutim u poslednje vreme sepojavljuje sve vie ozbiljnih sajtova, sa ozbiljnom i kvalitetnom tematikom pa se uvidaiinjenica da se nekvalitetno prisustvo na Internetu ne isplati, tako da e se ovakvi,automatizovani sajtovi i kod nas sve ee pojavljivati.

5.2 Strategije zadravanja kupaca

Kada kompanije korienjem najrazliitijih metoda privuku odredeni broj posetilaca na svojWeb sajt osnovni cilj je da posetioca to due zadre na sajtu jer prema istraivanjima todue vremena posetilac provede na sajtu veu je verovatnoa kupovine. Dakle vano pitanjeza kompaniju je kako zadrati kupca to due na sajtu? U ovu svrhu kompanije mogukoristiti razliite metode ali najee aktivnosti su27:



31/44

Dizajn sajta. Jedno od osnovnih pravila u organiziciji Web sajta je preglednost i lako akojom korisnici dolaze do informacija o proizvodu koji ih interesuje. Treba imati na umu daprosean korisnik koji trai odreden proizvod to ini pretraujui mnotvo sajtova saslinom ponudom. Na svakom od sajtova on provodi svega nekoliko trenutaka i ukoliko ne

uoi ono to ga zanima, nastavlja potragu na drugom mestu.

To znai da posetiocu treba odmah staviti do znanja ta moe nai u odredenoj virtuelnojprodavnici i gde se to tano nalazi. Taj problem se prevazilazi dobrom organizacijom sajta iefikasnim nainima za pretraivanje. Elektronska trgovina se u mnogome zasniva na brzini:kupac veoma brzo dolazi do informacija, kataloga i raznovrsnih ponuda i isto tako brzo,maltene u trenutku, donosi odluke o kupovini. To znai da sistem kupovine trebaorganizovati tako da od poetka do kraja procesa poruivanja bude to manje koraka.Statistika kae da se oko 40% zapoetih kupovina prekida tokom procesa prikupljanjainformacija i naruivanja, za ta je glavni razlog upravo nepotrebno dug i sloen postupakporuivanja, ali i sporost servera i glomazna konstrukcija sajta. Tako loe organizovansistem korespodencije e kupca najverovatnije odvratiti od kupovine. Drugi problem

predstavlja sporost procesiranja podataka, to takode treba izbei po svaku cenu uvodenjemkvalitetnog softvera i postavljanjem sajta na brzim ili malo optereenim serverima. Principjednostavnosti u elektronskoj trgovini dolazi do punog izraaja. Pri tome se, pre svega, mislina jednostavnu konstrukciju sajta, koji nikako ne sme biti preoptereen detaljima. Dobarprimer za to je pretraiva Google: jednostavan, ak isprazan interfejs lien bilo kakvekompleksne grafike, flash animacija i slinih detalja, on jednostavno radi posao. Takodekod Web sajta je vaan nain navigacije, odnosno kretanja kroz sajt. On treba da jeorganizovan tako da kupci na najlaki nain dodu do onoga to na sajtu trae. Takode netreba traiti da se kupac registruje pre same kupovine jer kupci u takvom sluaju najeeodustaju od ulska na takav sajt.

Puh tehnologije. Ovakve tehnologije omogu

avaju pristzanje velikog broja informacija nasajt kupca. Na ovakav nain kupci dobijaju informacije o snienju proizvoda, novimproizvodima, specijalnim promocijama proizvoda itd. Ove tehnologije su od velikog znaajai u B2B i u B2C modelima e-trgovine.

Personalizacija sajta. Podrazumeva usmeravanje kupaca na odgovarajue informacije. Ciljje da se kupac osea kao u fizikoj prodavnici, odnosno da odmah pri pristupu na sajt budeusmeren na pravo mesto za kupovinu. Tako napr. Amazon.com na bazi sakupljenihinformacija o kupcima koji su nekada izvrili kupovinu identifikuje svakog od njih,pozdravlja po imenu i prezentira im informacije na bazi prethodne kupovine.

Usluge kupcu. S obzirom na to da je mnogo lake zadrati postojeeg nego privui novog

kupca kompanije najee nakon izvrene kupovine alju e-mail kupcu u kome mu sezahvaljuju na ukazanom poverenju i sl.

Pravljenje poseta tako da svaka bude novo iskustvo. Ovo je mogue ukoliko se privlaekupci kroz stalno auriranje proizvoda, specijalne ponude proizvoda itd. U cilju poveanjaprodaje mnoge kompanije organizuju razliite igre, nude najnovije vesti vezane zakompaniju, novinske lanke koji su izali o kompaniji itd. Kako bi kupovinu na sajtu uinilito privlanijom.


32/44

6. Amazon.com

6.1 Istorijat

Amazon.com28 otpoeo je sa radom juna 1995.godine, devet meseci nakon to se pojavio prviNetscape web pretraiva u garai Bezosove iznajmljene kue u Bellevue u Vaingtonu.Bezos, 32 godinji elektro inenjer i diplomac na informatitci u Prinstonu, bivipodpredsednik u D.E. Shaw&CO, brokerskoj kui na Wall Street-u, rano je uvideopotencijal elektronske trgovine.

Bezos je doao do zakljuka da e interaktivna maloprodaja postati aplikacija ubica naInternetu. Pri donoenju odluke o tome koji e proizvod najvie odgovarati, Bezos je

napravio analizu za 20 grupa proizvoda i za svaki napravio listu za i protiv. Izbor je suzio namuziku i knjige i na kraju se opredelio za knjige jer su obuhvatnija kategorija, ve a jeraznolikost, i manji je rizik od uticaja mnotva distributera. Tada je postojalo preko 1.5miliona tampanih naslova na engleskom, irom sveta dok je tampanih CD-a bilo svega200.000. Takode u muzikoj industriji postojalo je est glavnih kompanija u ijem suvlasnitvu bile najvee svetske marke na koje je Bezos gledao kao na koncentraciju moikoja lako moe pojaviti na Internetu kao veoma opasna konkurencija. U industriji knjigarizik je bio mnogo manji jer je postojalo preko 20.000 izdavaa samo u SAD. Dva najveaprodavca knjiga u SAD, Barnes&Noble i Borders, inili su zajedno svega 25% ukupneprodaje knjiga. Sa druge strane kompjuteri su ve uveliko bili od pomoi pri prodaji knjiga.U knjiarama su postojala odeljenja gde su se koristili kompjuteri kao baze podataka oknjigama gde se moglo dobiti mnogo informacija o kao i pomo pri izboru.

Kao rezultat svega ovoga, Bezos je napustio D.E.Shaw 1994.godine i preselio se na zapad, uSijetl. Jedan od razloga su bili i nekoliko velikih izdavaa tamo. Kompanija je osnovana podimenom Cadabra za koje se ispostavilo da je neadekvatno jer je testirane kupce podseaona Cadaver to znai bled, mrtvaki. Tada je ime promenjeno u Amazon.com kako bi imenajvee reke na svetu podsealo kupce na najveu knjiaru na svetu. Sa radom su otpoeli ujednoj maloj garai koja je kako im se inilo liila na igraku. Imala je svega 50 kvadratnihmetara. Za razliku od gare koja je liila na igraku, softver koji su koristili u momentuotvaranja on-line prodavnice je bio sasvim neto drugo. Na njemu se radilo veoma dugo preotvaranja i taj rad se isplatio. I softver je nekoliko puta modifikovan i unapreden.

Filozofija Amazon.com je bila drati malo knjiga u skladitu, samo bestselere, dok bi seostale knjige, koje porue kupci putem Interneta, naruivale direktno od izdavaa ili drugihvele prodavaca knjiga. U poetku Bezos je bio zabrinut oko problema sa minimalnimkoliinama koje se moraju poruiti, a to je bilo deset knjiga. Medutim taj je problemprevaziao tako to je uz porudbine ispod deset knjiga, kako bi dostigao taj minimum,poruivao knjige koje se brzo prodaju ili knjige koje se vie ne tampaju

28 U ovom poglavlju su korieni podaci iz knjige: Raypor J, Jaworski B: Cases in e-Commerce,McGraw-Hill/Irwin marketspace U, 2002.godine i sajt www.amazon.com


33/44

(smatrao je da e dobavljai raunati i ove knjige pri narudbini ali ih nee nikadaisporuiti pa ni naplatiti). Do kraja 1996.godine kupci iz 125 zemalja irom sveta sukupovali knjige od Amazon.com-a.

6.2 Vrednosti koje nudi Amazon.com

Prema Bezosu postoje etiri vrednosti koje Amazon.com moe da ponudi svojim kupcima:

Udobnost. Ovo se prvenstveno odnosi na Web poslovanje koje omoguava kupcimada vre porudbine 24/7, irom sveta. Uitavanje naslovne strane sajta je bilo veoma brzo ilako jer nije sadrala neku komplikovanu grafiku i Java aplikacije. Na naslovnoj stranipostojalo je nekoliko linkova ka dnevnim lancima koje su itaoci mogli da izlistaju: Knjigadana, Atraktivne knjige, Privlano ove nedelje i Naslovi u novinama. Jedan od linkova je iNotes u kojima je bio spisak rodendana kako istaknutih tako i nepoznatih autora.

Izbor. Posetioci sajta su mogli na Web strani izlistati katalog od 1.1 milion knjiga.Listanje je omgueno po autoru, naslovu, temi ili kljunoj rei. Celokupna ponuda je bilasedam puta vea od najvee mega-knjiare na svetu. Knjige su podeljene u 39 kategorijakoje su varirale od umetnosti i arhitekture pa sve do misterija, ljubavnih i poslovnih knjiga.U Amazon.com-u je svake nedelje radi zabave ali i radi promocije sastavljana lista od 20najnezapaenijih, najneprodavanijih naslova kao to su: Kako da osnujete svoju zemlju,Obuka zlatne ribice koristei tehniku obuke delfina itd.

Cena. Otprilike 1/3 knjiga na Amazon.com-u se prodaje po ceni nioj za 10%. Osimtoga bestseleri su u ponudi po ceni nioj za 30%. Osim cene kupci su plaali i trokoveisporuke koji su u proseku iznosili 3.95 $ po porudbini. Jo jedna od pogodnosti koje jenudio svojim kupcima je pakovanje poklona za svega 2 $. Kupci su na sajtu mogli da

izaberu papir koji im se najvie dopada. Usluge. Kupci koji su kupovali prvi put na Amazon.com-u trebali su uneti svojepodatke kao to su ime i prezime, e-mail, informacije o kreditnoj kartici, adresa itd. Ovuproceduru nisu morali prolaziti svaki put jer je Amazon.com uvao sve informacije u svojimbazama podataka o kupcima koji su nekada izvrili kupovinu. Tako da je bilo dovoljno unetipassword kupca. Proceduru je kupac morao proi jedino onda kada je isporuka bila na novuadresu. to se tie informacija o kreditnoj kartici one su mogle biti dostavljene on-line ilitelefonom. Veina zahteva bila je ispunjena u roku od dva do tri dana. Jo jedna od uslugakupcima jeste e-mail koji kupci primaju nakon zavrene porudbine koji je potvrda oizvrenoj porudbini. E-mail je sadrao sve vane podatke vezane za porudbinu (brojporudbine, lista poruenih knjiga, ukupan iznos, nain isporuke, adresa, e-mail adresa ibroj telefona). U sluaju da su kupci imali bilo kakva pitanja o porudbini mogli su ih

poslati na e-mail adresu [email protected]. Kupci su u momentu slanja knjiga dobijali ijo jedan e-mail u kome je potvrdeno da su knjige poslate a koji sadri taan naziv isporukekao i tanu cenu. Amazon.com stavio je na raspolaganje kupcima mogunost da u roku od15 dana vrate knjigu ukoliko nisu zadovoljni i tada bi im bio vraen novac. Bez obzira naovu opciju broj vraenih knjiga bio je manji od 1% to je ukazivalo na visok nivo uslugakoje Amazon nudi.


34/44

to se tie vrednosti i usluga koje Amazon.com nudi, Bezos je smatrao da su jo vanijenego u fizikim prodavnicama. Razlog za to je injenica da nezadovoljan kupac to neepodeliti sa 6 prijatelja kao pri kupovini u fizikim prodavnicama nego sa 6000 prijatelja i toputem mailing lista, diskusionih grupa itd. S druge strane ukoliko kompanija ispuni sva

oekivanja i obeanja datih kupcima, ukoliko se lepo ophodi prema njima tada se postiesuprotan efekat. Dakle kupci to nee podeliti sa svojih 6 nego sa svojih 6000 hiljadaprijatelja i pozvati ih da dodu i probaju Amazon.com

6.3 Privlaenje i zadravanje kupaca

Tokom prve godine poslovanja jedina promocija amazona bila je usmena reklama kupacakoji su imali iskustvo sa Amazonom i lanci u novinama o Amazon.com-u. Tokom

1996.godine u Amazonu je odlu

eno da

e se promocija vriti na vie na

ina. Pa je takoAmazon.com postavio on-line reklame na tri sajta i to Four11 Directory, Festivalfinder.comi Cnn Interaktiv, ali i oglas u tampanim medijima kao to su The New York Times BookReview i The Los Angeles Book Review.

Osim reklamiranja na drugim sajtovima i u tampanim medijima Amazon.com je koristio jojedan metod za poveanje poseenosti sajta. Dakle, Amazon.com je kroz programe saradnjeeleo iskoristiti prednosti osnivanja interesnih zajednica na Internetu. Saradnici su svojepotencijalne kupce knjiga upuivali na sajt Amazon.com putem hiperveza, za ega im jeAmazon.com davao proviziju od 8% na svaku, na ovaj nain, prodatu knjigu. Do kraja1996.godine Amazon.com je vrbovao vie od 5.000 saradnika.

Kupcima je takode omogueno da pretrauju sajt kroz dve personalizovane usluge koje suse nazivale Eyes i Editors. Eyes je putem e-mail-ova obavetavao svoje korisnike o novimknjigama prema izabranom autoru ili temi. Editors je putem email-ova obavetavao kupce onovim preporuenim knjigama u oblasti koju su izabrali. Osim preporuke o knjigama kupcisu dobijali i karatak pregled knjige koji je pisalo urednitvo Amazona. Kupci, osim to suprimali personalizovane poruke o novim izdanjima i sa kratkim opisom knjiga, mogli suizlistati na sajtu kritike i ocene knjiga koje su dali ostali kupci i intervjuisati autore knjiga poizabranim naslovima ili dogadajima.

Ovo sve ukazuje na to da je Amazon.com za svoje kupce stalno vrio inovacije kako bi imponudio to veu vrednost svojih usluga. Za razliku od fizikih prodavnica gde se kupcimanudi odredena vrsta zabave, gde oni mogu sedeti u udobnim foteljama i popiti kafu, gde ukrajnjoj liniji mogu prelistati knjigu, na Internetu je iskustvo potuno drugaije. Zbog toga jeAmazon.com veoma esto menjao interfejs, nudio kupcima nove usluge i olakice on-linekupovine. On eli da svojim kupcima prui potpuno novo iskustvo, da se oni zabave nasajtu, da osnuju svoje grupe, da komuniciraju sa drugim grupama. Prema podacima 44%kupaca se ponovo vratilo na sajt radi kupovine knjiga. U Amazon.com smatraju da ljudivieg nivoa obrazovanja najvie koriste Internet, itaju vie knjiga i vea je verovatnoa dae kupiti knjige on-line.


35/44

Bezos se u svom poslovanju ugledao na tri poznate kompanije iz razliitih razloga. Prva odnjih bila je FedEx, kompanija koja je doivela hiper rast ali je i tom periodu oseala potrebuda svojim kupcima prui perfektne usluge. Druga kompanija je Starbucks kojoj se Bezosdivio zbog izuzetne veitine u korienju gerilske marketing strategije. Takode Starbucks je

uinio neke izvanredne stvari u svom marketingu nemogue je uiu Fortune 500kompanijski kafi a da ne primetite natpis Mi sa ponosom sluimo Starbuck-ovu kafu.Trea kompanija na koju se Bezos ugleda je Wall Mart. Kod Wall Mart-a ga je zadivilo toto se kompanija fokusira na postizanje trokovnih prednosti u odnosu na svoje konkurente.Primer je borba K-Mart-a i Wall Mart-a, 1980.-ih. Kada je K-Mart sav novac ulagao ureklamu a Wall Mart je sa druge strane ulagao u izgradnju deset super distributivnih centarairom zemlje i u razvoj tehnolokih sistema kako bi pratio zalihe robe. Naravno pobedio jeWall Mart.

6.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca knjiga

Kao i ostali prodavci na Interentu i Amazon.com se susreo sa svojim konkurentima. Mnogioff-line prodavci knjiga osnovali su svoje Web sajtove i svojom ponudom pokualikonkuristi Amazon.com. Medu njima nali su se Book Stacks iz Cleveland-a (books.com),koji je on-line nudio 425.000 naslova, zatim znatan popust za kupovinu putem Interneta,organizovao je mnotvo klubova za raspravu o knjigama ak i raspravuo izboru knjiga kluba Oprah Winfry. Zatim Britanska Interent Knjiara (bookshop.com) kojaje tvrdila da je najvea on-line knjiara na svetu sa 912.000 naslova. Nudila je kritike knjiga,slike korica knjiga i listu 100 najitanijih knjiga. Kao jedan od konkurenata naao se iBorders (borders.com) koji je omoguio kupcima da na sajtu lociraju njihovu knjiaru koja

je kupcima najblia, da pogledaju slike zaposlenih u knjiari, kao i da izvre pretragu zaknjigama koje ih interesuju. Medutim, sajt nije nudio opciju kupovine on-line. Sledei jeCrown Books (crownbooks.com ) koji je kao standard uveo kupovinu svih knjiga preko sajtasa popustom od 10%, ali je nudio malo usluga u odnosu na ostale elektronske prodavceknjiga. U meduvremenu Barnes & Noble, najvei fiziki maloprodavac knjiga je1997.godine objavio lansiranje usluge online prodaje knjiga na Web-u na Amarica Online-u.

Od kada je Barnes & Noble osnovao svoju on-line prodavnicu, prvo na sajtu AmericaOnline (AOL)-a u martu 1997 i kasnije postavio svoj sajt sredinom maja 1997.godine postaoje vodei konkurent Amazon.com-a (ono to je napr. Pepsi Coca Coli). Od tada ove dvekompanije vode borbu za privlanje kupaca i gotovo istovremeno odgovaraju na promenu ustrategiji i taktici rivala.

Ove dve komapanije suprotstavile su se jedna drugoj u sedam dimenzija i to:

Politika cena. to se tie politike cena najpre je Barnes & Noble preuzeo vodeuulogu tako to je objavio da e prodavati knjige sa tvrdim povezom koje su na listi AOL-apo 30% nioj ceni. Kako bi ga preduhitrio, Amazon koji je do tada na knjige sa tvrdimpovezom davao popust od 10% do 20%, dan pre lansiranja Barnes & Noble sajta na AOL-u,je objavio da e knjige sa tvrdim povezom prodavati po ceni nioj za 40%. U meduvremenuAmazon je poveao i svoju ponudu knjiga sa 1.1 na 2.5 miliona knjiga.

Privlaenje kupaca. Privlaenje kupaca na svoj sajt bilo je podruje u kome je


36/44

Amazon prednjaio u odnosu na svog glavnog konkurenta. Kako bi privukao to vei brojkupaca i poveao poseenost sajta Amazon.com je sklopio partnerstvo sa pet od estnajposeenijih sajtova u Americi. Prvi medu njima je AOL-ov Web sajt (aol.com) saugovorom od 19 miliona dolara. Na AOL-u Amazon.com je bio ekskluzivni prodavac knjiga

a takode je postavljena i upadljiva ikonica Amazon.com-a na vrhu naslovne strane sajta.Odmah zatim Amazon.com je potpisao ugovor sa Yahoo!-om i Excite-om, dvenajkorienije maine za pretraivanje u Americi. Yahoo! je nudio svojim korisnicima listuknjiga koje Amazon.com prodaje a koje su odgovarale odredenoj temi pretrage. to seExite-a tie nudio je personalizovane rezultate pretrage svojim korisnicima putem banerakoji je sluio za prelazak na sajt Amazon.com-a. Do kraja godine Amazon je potpisao slineugovore i sa Netscape-om i GeoCities-om. Kao odgovor na sve ovo BarnesandNoble.comsklopio je slian sporazum sa The New York Times Electronic Media Company(nytimes.com/books), zatim sa Lycos-om (lycos.com, trea po korienosti maina zapretraivanje), sa Microsoft-ovim MSNBC (msnbc.com), Microsoft Investor-om(investor.msn.com) i Microsoft Expedia-om (expedia.com). Do kraja 1997.godineposeenost oba sajta je porasla. Takode obe kompanije su investirale u plaene medije kako

bi promovisale svoju marku i URL. Tako je Amazon.com postavio reklamu u publikacijamakao to su The New Yorker i The New York Times Book Review.

Program saradnika. Ovakve programe je Amazon.com prvi razvio tokom1996.godine (o njima je ve bilo rei u prethodnoj taki, 6.3) Tokom 1997.godnie iBarnesandNoble.com je razvio sline programe s tim da je provizija za kupovinu knjigakoju su davali svojim saradnicima preko kojih je i dolo do povezivanja na sajtBarnesandNoble.com bila 7% (za razliku od Amazon.com-a koji je svojim sardanicimadavao proviziju od 8%). Do kraja 1997.godine Amazon je imao preko 18.000 saradnika tomu je doneo prihod vei za 200% nego na kraju 1996.godine (kada je imao 5.000 saradnika)dok je BarnesandNoble.com imao svega 1.300 saradnika.

Personalizacija, prilagodavanje. Kako bi privukao i zadrao kupce na svom sajtu

Amazon.com razvijao je marketing odnose jedan na jedan sa svojim kupcima. Tako jeAmazon.com kako bi izaao u susret kupcima koristio Eyes i Editors uslugu kako bi svojekupce putem e-mail-a obavestio o novim izdanjima u oblasima koje su kupci izabrali. Kaoodgovor na to BarnesandNoble.com je najavio licencni ugovor sa Firefly Networks-om,kompanijom za proizvodnju softvera koja je prodavala tehnologiju za filtriranje. Pomouove tehnologije BarnesandNoble.com je bio u mogunosti da daje preporuke u katgorijamakao to su knjige i muzika, putem komunikacije kroz viestruke agente unutar baze podatakakoji su prikazivali sline profile knjiga. Naravno Amazon.com je na to reagovao tako to jekreirao on-line centar za preporuke kako bi omoguio personalizovane preporuke zapostioce sajta. U kategoriji Instant Recommendations, one su se zasnivale na prethodnimkupovinama kupaca kao i a profilima slinih kupaca. U drugoj kategoriji Book Matcher,preporuke su se zasnivale na preferencijama slinih kupaca.

Usluge kupcima. Pri lansiranju BarnesandNoble.com-a uprava kompanije jesmatrala da je isporuka knjiga u istom danu kada su i poruene velika konkurentskaprednost za elektronskog prodavca. Zaista kvalitet i brzina isporuke su bile jedna odstrategijskih prednosti ove kompanije. Amazon.com je na to reagovao tako to je otvoriodistributivni centar u New Castle-u, Delaware, kako bi mogao da obezbedi isporuku u istomdanu i na istonoj obali SAD.

Navigacija. Najpre je Amazon.com redizajnirao svoju poetnu stranicu (nekolikoputa) na preporuku svojih kupaca kako bi im olakao snalaenje na sajtu. Neto kasnije to jeuinio i BarnesandNoble.com.


37/44

Pravni izazovi. Krajem 1997. godine Barnes & Noble tuio je Amazon.com da jesvoj sajt prozvao Najveom knjiarom na Zemaljskoj kugli. Zastupnici Barnes & Noble-asu tvrdili da time zavaravaju kupce jer oni nisu knjiara s obzirom na to da posluju on-line ida nije najvea jer ima ograniene zalihe knjiga. Takode su naveli povredu dugogodinjeg

slogana maloprodaje Barnes & Noble Najvea knjiara na svetu. Kao odgovorAmazon.com je optuio BarnesandNoble.com za neplaanje prodajne takse za on-lineprodaju u dravama u kojima su imali fizike prodavnice. Situacija je reena neutralnomnagodbom. Prodavci knjiga odluili su da se nadmeu na on-line tritu a ne u sudnici.


38/44

Na osnovu svega ovoga moe se zakljuiti da Amazon ukoliko eli da ostane najveielektronski prodavac knjiga mora stalno pratiti potrebe i elje svojih kupaca kako bi imponudo to veu vrednost svojih usluga, ali isto tako mora konstantno pratiti akcije svojihkonkurenata i odgovarati na njih kako bi zadrali to vei broj kupaca i privukli nove na

svoj Web sajt.

Rat izmedu ove dve kompanije se i dalje nastavljao. Barnes & Noble kao najvea knjiarana svetu sa preko 500 maloprodajnih objekata irom SAD i dalje je zauzimao drugo mesto uon-line prodaji knjiga. I Amazon i Barnes & Noble su nastavili inovacije, uvodili noveusluge svojim kupcima. Amazon je 1998.godine proirio svoj asortiman sa videom, CD,DVD i poklonima . Takode je proirio svoju ponudu sa 2.5 na 4.7 miliona naslova. Sa drugestrane obe kompanije su stalno radile na unapredenju distribucije otvorivi nove velikeditributivne centre u SAD-u. Obe kompanije su poele sa promotivnim kampanjama naradiju i televiziji kako bi promovisale svoje sajtove. Osim toga Amazon.com je tokom 1998.otvorio i britansku verziju svoje on.line prodavnice (amazon.uk) kao i nemaku verziju(amazon.de)

Misija Amazon.com-a je bila da do kraja 1999.godine od najveeg elektronskog prodavcaknjiga preraste u najveeg elektronskog maloprodavca. Naravno Amazon je tu svoju misiju isproveo u delo. Tokom 1999.godine proirio je svoje poslovanje na nekoliko polja. Prvoproirio je asortiman svojih proizvoda (na aukcijske proizvode, elektroniku, igrake,zShops, proizvodi za opremanje kue, softver i video igrice). Dalje kao logistika podrkanovom, najveem elektronskom maloprodavcu proireni su i distributivni kapaciteti (sa30.000 kvadratnih metara na preko 500.000 kvadratnih metara). U ovom perioduAmazon.com karakterie i ekspanzija na internacionalno trite (britanska i nemaka verzijaamzona). Osim toga Amazon je uspostavio i stratku saradnju i alijanse sa nekolikokompanija kako bi svojim kupcima ponudio to vie proizvoda i usluga ali i kako bi ostvario

prihod od ovih kompanija koje

e prodati svoje proizvode Amazonovim kupcima. Tekompanije su Ashford.com, Drugstore.com, HomeGrocer.com i Pets.com.


39/44

U ovom periodu Amazon.com, iako vodei maloprodavac na Internetu, nije bio profitabilan,to su mu svi zamerali. Uprkos pritisku koji je Bezos oseao, smatrao je da je najvanije daizgradi dugoronu viziju o profitabilnosti koju e ostvariti tako to e prvo ostvaritiodredeni udeo na tritu.

6.5 Amazon.com 2005.

Danas, deset godina nakon osnivanja Amazon.com se i dalje trudi da svojim kupcima pruito vei nivo usluga, da se prema svakom kupcu ophodi na drugaiji nain u skladu sanjegovim preferencijama.

Izgled sajta

to se tie Home page-a nema mnogo komplikovane grafike, tako da se stranica brzouitava. Snalaenje na sajtu je jednostavno, jer je dobro organizovan, ali u svakom sluajuna sajtu je kupcima na raspolaganju opcija kratke ture kroz sajt. Putem ovakveprezentacije sajta kupci se upoznaju sa samom ponudom, mogunustima i nainimapretrage, nainom odabira proizvoda i njegovog smetanja u korpu i sa plaanjem. Naovakav nain kupcima je olakano snalaenje i kretanje kroz sajt. Kupci nemaju izbor jezikajer je Amazon posebno kreirao svoje sajtove za nekoliko zemalja i to www.amazon.com,www.amazon.co.uk, www.amazon.de, www.amazon.co.jp, www.amazon.fr,www.amazon.ca, www.amazon.at, www.joyo.com (Amerika, Velika Britanija, Nemaka,

Japan, Francuska, Kanada, Austrija i Kina, respektivno). Amazon ima jo nekoliko svojihposebnih sajtova i to www.a9.com i www.alexa.com koji slue kao maine za pretraivanje inavigaciju i www.imdb.com sajt sa filmskom bazom podataka.

U ponudi Amazona proizvodi su smeteni u 32 kategorije koje kupci na sajtu mogu izabrati.Takode oni mogu vriti pretragu po sledeim kategorijama: knjige, popularna muzika,download muzike, klasina muzika, DVD, VHS, Yellow Pages, restorani, filmovi, igrake,bebe, softver itd. Ukupno ima 42 kategorije za pretragu. Osim ovoga postoje i kategorijekoje sadre najnovije ponude, aukcijske proizvode, koriene stvari i slino.

Sajt nudi jo i opcije linkova ka posebnim, unapred pripremljenim opcijama kao to su: Giftideas. Na ovom linku Amazon svojim kupcima nudi mogunost izbora poklona poposebnim podkategorijama (ispod 25$, ispod 50$, za njega, za nju, za decu itd.). Ovde kupcimogu napraviti svoju listu elja ali i pregledati listu registrovanih elja drugih korisnika(registar beba ili mladih branih parova). Kupcima se takode nudi opcija slanja besplatnihelektronskih estitki i mnoge druge opcije. Internetional, link ka Amazonoviminternacionalnim sajtovima. Nova izdanja. Najnovija ponuda Amazona, koju kupci moguizlistati po pojedinim kategorijama proizvoda, sakupljena na jednom mestu. Najprodavanije.Na osnovu preferencija dosadanjih kupaca Amazon sastavlja listu najprodavanijihproizvoda kako bi ih mogao preporuiti svojim buduim, neodlunim kupcima. Dananjaponuda. Obuhvata posebne ponude sa odredenim pogodnostima, formirane za svaki dan.Slui kako bi privukli kupce da svaki dan posete sajt Amazona. Prodajte neto svoje.


40/44

Omoguuje prodaju polovnih proizvoda. Dobra strana ponude je ta to Amazon naplaujeproviziju prodaje tek nakon to se proizvod proda.


41/44

U cilju to veeg zadovoljstva kupaca Amazon nudi mogunost personalizacije sajta putemregistrovanja posetilaca. Time Amazon gradi poseban pristup prema svakom kupcu, obraamu se imenom i svaku stranu koju kupac poseti u tom domenu naziva kupevim imenom(Marijas Home Page, Marijas Store itd) kako bi se svaki kupac oseao kao da je svaka

strana posebno za njega kreirana. Ovim putem kupac moe da pristupi dodatnim delovimasajta. Prilikom registrovanja kupcima se nudi mogunost da popune upitnik o svojiminteresovanjima, omiljenim knjigama, CD-ovima i sl. Na osnovu toga Amazon pravi bazupodataka koja mu slui za kreiranje posebne ponude svakom kupcu. Takode u ovu svrhukoristi i znanja o prethodnim kupovinama.

Na osnovu istraivanja mnogih web analitiara, sutina naina poslovanja u Amazonu je usledeem: Amazon koristi sofisticirane kompjuterske programe pomou kojih se prati svakapojedinana kupovina, odlae u arhivu, a klijentima se nadalje stalno daju nove ponude zakupovinu. To je uspena primena najnovije marketinke tehnologije, on-line marketinga, kaoi prednosti tehnologije e-trgovine, a to je "kupovina iz fotelje". Pomou samo jednog klikaovek moe da porui eljeni artikal, to kupovinu ini brzom i prijatnom. "Kada se pomisli

na online kupovinu prva asocijacija je Amazon" kau mnogi

Documents

527 Marketing E Marketing