Ⅰ 연구 목적 - LG챌린저스 · 2015-08-26 · 우리 나라 화장품 산업은 60년대 이후 정부의 화장품 산업 보호 육성책과 화장품 수입 금 지 정책에

Paris를 넘보는 춘향 N°5를 꿈꾸며 LG 21세기 선발 탐방 보고서

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Ⅰ. 연구 목

우리 나라 화장품 산업은 60년 이후 정부의 화장품 산업 보호 육성책과 화장품 수입

지 정책에 힘입어 짧은 역사에도 불구하고 그 동안 성장 하여 왔다. 그러나 90년 수입

개방이후, 정부는 이러한 보호 정책을 더 이상 유지 할 수 없었다. 즉, 화장품 업계는 이때

부터야 비로소 소극 방어정책에서 능동 자기 개발로의 근본 환을 요구받게 된 것

이다. 그러나, 최근 2-3년 동안 업계의 동향을 살펴보면, 등하는 수입 화장품의 시장

유율은 이러한 환이 매우 어려움을 단 으로 보여주고 있다.

고 신에게 바치는 제물로만 여겨지던 향료는 20세기에 들어와 서유럽에서 본격 으로

산업화에 성공한 이래, 서구 유럽 화장품의 문화․기술 집약체로 자리잡게 되었다. 특히

‘이미지를 포장하여 다’라고 할만큼 향수는 그들의 문화와 마 력의 총화로 인식되고

있다. 최근 이러한 문화와 산업화의 목은 패션과 향수와의 목, 이콜로지 개념의 도입

등, 보다 고도화, 다각화되고 있으며, 이들의 유통 구조 한 형화, 문화, 체인화로 그

효율성을 극 화 해 가고 있는 실정이다.

그러나 이러한 구미 향수 시장과 비교하여 볼 때 국내 향수 시장은 아직 성장 기단계에

있다고 하겠다. 우리 나라 향수 시장은 94년도부터 수입향수가 정식으로 유통되면서 국내

향수 시장이 개방되어 96년도에 이르러 붐이 일었으며, 체 화장품 시장 향수가 차지하

는 비율은 체의 10%정도로 매우 미미하다. 외국 화장품 시장의 향수 유율이 체의

50%를 차지한다는 사실과 비교해 보면 국내 화장품 시장의 향수 유율은 상당히 낮은 편

이다.

재 우리 나라 향수 시장은 약 830억 원으로 추산되며, 그 90%에 해당하는 940여 억

원이 수입 향수로 잠식당하고 있다. 수입 화장품의 국내 시장 유율이 불과 20%에 불과

하다는 을 고려한다면, 국내 향수 시장의 90%를 수입 향수가 유하고 있다는 것은 한국

향수 제품의 상 인 열세를 보여 다. 이는 다시 말해 다른 화장품 제품에 비해 특히

국산 향수가 수입 향수에 비해 경쟁력이 매우 낮다는 것을 나타낸다.

따라서 우리 은 이번 연구 목 을 아래의 (그림 1)과 같이 정하여, 이번 탐방을 통해 서

유럽 화장품 시장의 선두주자인 랑스, 독일, 국의 각기 다른 유통구조와 서비스, 그리고

발달한 향수 마 략을 살펴보고 우리 나라 향수 시장의 문제 을 도출하여 그 개선

방안을 모색하고자 한다.


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< 그림 1 > 연구 목

국내 향수의 경쟁력 강화 및향수시장의 질적 성장 도모

Fashion Brand 의도입 및 확산

신 개념의 서비스 도입 새로운 유통구조 모색

21세기를 대비한향수산업의 비전 제시

Ⅱ. 연구 방법

본 연구는 한국 화장품과 향수시장의 황과 특징을 랜드, 유통, 서비스의 세 분야로 나

어 설명하고 탐방한 자료를 기 로 사례 연구를 통해, 각각의 개선 을 제안해 놓았다.

본 연구의 분야별 제안의 모델은 다음과 같다.

< 그림 2 > 경쟁력 강화 모델

경쟁력 강화

신 개념의서비스 도입

새로운유통구조의 도입

• 대형매장• 유통 구조의 계열화

• self-service 개념• 서비스의 표준화

• 패션 브랜드의 육성

브랜드의 세계화

한국 향수 시장의 경쟁력을 강화하기 해서는 랜드의 세계화, 신 개념의 서비스 개념,


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새로운 유통 경로의 도입이 필요하다고 보았다. 랜드 세계화 분야에서는 유럽 유명 향수

제조 업체를 상으로 사례 연구를 따로 정리하 으며, 향수라는 산업의 특성상 서비스와

유통이 한 연유로, 이 두 분야에서는 유럽 유통 기업을 상으로 한 사례연구를 하나로

묶어 정리하 다.

기 자료는 비교 최근에 작성된 연구자료, 마 서 , 국내외의 화장품 문지, 화장

품 업계 신문과 시장 자료, 인터넷 자료, 기업의 Annual report를 참고하 고, 유럽 향수 선

두 업계 마 담당자와의 인터뷰, 국내 업계 문가와 실무자와의 인터뷰 그리고 유럽 유

통 채 을 직 시장조사한 결과를 바탕으로 고찰하 다.


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Ⅲ. 연구 내용

1. 랜드의 세계화

가. 랜드 세계화의 정의

랜드 세계화란, 상품에 특정 매자의 제품을 경쟁자의 것으로부터 식별하기 해

주어진 명칭, 술어, 상징, 도안 는 이들의 조합인 랜드를 세계를 하나의 시장으로

보고 인지시키는 것을 목 으로, 개발․투자하는 것을 뜻한다.

이는 랜드의 4가지 평가 기 에 의해서 구체 으로 설명될 수 있다. 좋은 랜드

란 첫째, 발음이 용이 해야하고, 둘째, 다른 경쟁사의 상표와 구분되는 독특함이 있어

야 하고, 셋째, 상품의 요 특성을 암시해야 하며, 넷째로 등록이 가능해서 법 으로

보호를 받고 분쟁을 피할 수 있어야 한다. 이러한 좋은 랜드의 조건을 세계 공

통으로 만족 시켜 인지 시켜야 바람직한 랜드 세계화라 할 수 있다.

한국 기업의 세계 시장 공략은 그 어느 때보다 요한 과업이 되고 있다. 특히 국내

화장품 시장은 94년 이 까지 정부의 보호 정책을 바탕으로 내수 시장이 성숙기를 지

나 포화 상태에 이른 품목이 부분이다. 그러므로 화장품 산업의 세계화는 재 시

한 당면 과제라고 할 수 있다.

화장품 산업의 특성 상, 랜드 인지도가 체 구매에 미치는 향이 크므로 랜드

개발은 가장 우선 시 되어야 할 것이다.

랜드의 세계화란 시장, 랜드의 상, 략, 경쟁 상 등이 세계 체제로 바 것

을 말한다. 세계를 하나의 시장으로 보고 국제 기업 체를 표하는 랜드를 개발

하는 활동은 단순한 랜드의 지화를 넘어선 시각을 요구하고 있다.

우리 은 이번 연구에서 랜드 세계화에 한 제안으로 우선 한국 향수 시장에서

랜드 세계화에 한 문제 을 진단해보고, 한국형 향수 랜드 개발을 제시하고자

한다.

나. 향수 랜드 세계화의 난제


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한국의 향수 시장이 재조명을 받기 시작한 시기는 94년 이후, 그 속한 성장이 배경

이라 할 수 있다. 이 까지는 사실상 반 인 향수 산업에 한 투자와 심이 미흡

하 다. 그러므로 랜드 개발의 요성에 한 요구는 있어왔으나 국내 향수 산업의

역사가 구미에 비해 짧은 계로, 아직까지 제품의 기술 개발과 마 이 보 단계에

있다고 할 수 있다.

향수는 화장품 산업 에서 가장 첨단의 기술이 집약되어 있는 분야로 개발의 여지

가 많을 뿐만 아니라 부가가치도 화장품 에서 가장 높은 분야이다. 따라서 국내 향

수 랜드의 개발을 해서는 제품과 기술면의 과감한 투자가 이루어져야 하고, 이를

바탕으로 철 한 시장 조사에 기 한 표 시장 선택과 제품 디자인과 컨셉 개발에도

심을 기울여야 할 것이다.

다. 한국형 향수 랜드의 개발 (패션 랜드)

패션 랜드는 디자이 가 자신의 특징을 기본으로 하여 명확한 컨셉과 독특한 성격

을 주제로 자체 개발한 랜드이다. 이들은 특히 강렬한 개성과 독특한 소구력에 의

해 매된다. 원래는 디자이 의 일부 열 인 팬들을 상으로 소규모로 생산, 매

되어 오던 것이었지만, 최근에는 이에 한 인 호기심이 매스컴의 발달과 맞물

려 인기를 얻고 있다. 세계 으로 보더라도 패션 디자이 랜드의 향수는 총

매의 약 70%의 유율을 기록하고 있으며 유럽의 향수․화장품의 표 유통 경로인

Sephora와 Douglas가 발표한 7월의 향수 top 12, top 10 표를 보면 재 패션 랜드

향수가 일반 화장품 랜드 향수보다 호응을 얻고 있음을 단 으로 알 수 있다.(표 1,

2 참고)

향수는 그 무형의 특성상, 상품화하는데 시각 요소와 성격 규정이 요한 성공의

요건으로 여겨지고 있다. 디자인이라는 시각 요소와 향수와의 결합은 Channel No.5

성공의 에서도 확인 할 수 있듯이 매우 이상 이다.

90년 에 들어 디자이 랜드에 한 심과 성공은 소비자의 리만족 욕구에서

그 원인을 찾을 수 있다. 패션 랜드의 향수는 디자이 에게는 그의 패션을 완성하

는 마지막 악세서리인 동시에 그 랜드 이미지를 표하는 상징물이다. 이것을 일반

소비자의 입장에서 살펴본다면, 실 으로 구매가 어려운 고가의 랜드 제품을 사기

보다는 상 으로 렴한 향수를 구입함으로써 패션의 고 이미지를 소유하는 리만

족감을 얻게된다.


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< 표 1 > 98년 7월의 향수 top 12 by Sephora

순 여성용(회사)

패션

랜

드

남성용(회사)

패션

랜

드

1 CK one (Calvin Klein) ○ Hugo (Hugo Boss) ○

2 Contradiction (Calvin Klein) ○ XS (Paco Rabanne) ○

3 In Love Again (Yves Saint Laurent) ○ Kenzo (Kenzo) ○

4 Angel (Thierry Mugler) ○ Jungle (Kenzo) ○

5 Allure (Chanel) ○ Paco (Paco Rabanne) ○

6 Hugo Woman (Hugo Boss) ○ 1881 (Nino Cerruti) ○

7 O Lancome New (Lancome) Azzaro Homme (Azzaro Homme)

8 Organza (Givenchy) ○ Eau Sauvage (Christian Dior) ○

9 CK Be (Calvin Klein) ○ A Man (Thierry Mugler) ○

10 Eau de Rochas (Rochas) Chrome (Paco Rabanne) ○

11 Dolce Vita (Christian Dior) ○ Declaration (Cartier) ○

12 Anais Anais (Cacharel) Dune (Christian Dior) ○

< 표 2 > 98년 7월의 향수 top 10 by Douglas

순 여성용(회사)

패션

랜

드

남성용(회사)

패션

랜

드

1 Cool Water Woman (Davidoff) Cool Water (Davidoff)

2 CK one (Calvin Klein) ○ Hugo (Hugo Boss) ○

3 Hugo Woman (Hugo Boss) ○ Roma Uomo (Laura Biagiotti) ○

4 Contradiction (Calvin Klein) ○ Cerruti 1881 (Nino Cerruti) ○

5 Sunny Frutti (Escada) Tommy (Tommy Hilfiger) ○

6 Roma (Laura Biagiotti) ○ Elements (Hugo Boss) ○

7 Tresor (Lancome) What about Adam (Parfums JOOP!)

8 Cerrutti Femme (Nino Cerrutti) ○ Fahrenheit (Christian Dior) ○

9 Pleasures (Estee Lauder) Declaration (Cartier) ○

10 Very Valentino (Elizabeth Arden) Aramis Uomo (Aramis)


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그러면 실제 으로 패션과 향수는 어떠한 상 계가 있는 지 간단한 도식을 통해

살펴보겠다. 아래의 (그림 3)에서 볼 수 있듯이 패션 랜드와 향수제품은 상호보완의

계를 가진다. 먼 일반 패션 랜드에서 향수가 나오게 되면 향수는 패션 랜드

에 충실한 고객을 기반 고객으로 유치할 수 있다. 따라서 향수 회사는 향수를 처음

출시 할 때, 그 만큼의 험 부담을 덜 수 있게 되며, 패션 랜드의 기존 고객과 향수

제품 자체를 찾는 고객(α)을 잠재 고객(기존고객 + α)으로 가지게 된다. 패션 회사

에서는 그 향수가 성공했을 경우 향수 구매 고객(기존 고객 + α)을 다시 잠재 고객

(기존고객 + α + α)으로 가지게 된다. 여기에서 상호간의 매출 증가 이익을 얻을 수

있다.

다음으로 랜드와 화장품 회사와의 계는 화장품 회사가 로얄티를 지불하고 그

랜드의 고 이미지를 향수에 목시킬 때 향수 이미지의 고 화를 모색할 수 있다는

장 을 지닌다. 랜드 쪽에서 보았을 때도 기존 랜드의 매장 (ex. 의류매장, 악세

서리 매장)에서 향수를 하나의 악세서리로 팔 수 있기 때문에 제품의 다양화를 이룰

수 있다.

<그림 3 > 패션과 향수의 상 계

기존고객 + α기존고객 + α

FashionFashion

기존고객 + α + α 기존고객 + α + α

PerfumePerfume브랜드브랜드 화장품회사화장품회사

고급이미지

Royalty

라. 향수 랜드에 따른 분류

소비자가 시 에서 할 수 있는 다양한 향수들은 여러 가지 형태의 향수 제조 회사

들에 의해 만들어진다. 이 보고서에서는 향수제조회사들의 형태를 회사가 설립된 목

과 기 주력상품에 따라 4가지로 분류했다.


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< 표 3 > 향수 회사의 4분류

GuerlainYves Saint Laurent

ParfumsInter parfums Ulric De Varens

회사성격화장품회사로

시작패션회사로 시작

향수 문회사로

시작향수 문회사

연간 수익 2,000MF(96년) 2,500MF(97년) 297.3MF(97년) 125MF(97년)

연간수익내

수출비율72%

80%

(유럽: 65%)87% 70%

설립 연도 1828년 1965년 1981년 1982년

Positioning 고가(上上) 고가(上中) 고가(上下) 가(中下)

고 형태

(TV, 화 ,

신문, 잡지,

포스터,

Internet Site)

TV - Y(자주)

화 - Y

신문, 잡지 - Y

포스터 - Y

Internet Site - N

TV - Y (자주)

화 - Y

신문, 잡지 - Y

포스터 - Y

Internet Site - N

TV - Y (드뭄)

화 - N

신문, 잡지 - Y

포스터 - Y

Internet Site -Y

TV - N

화 - N

신문, 잡지 - Y

포스터 - Y

Internet Site - N

주요 시장 유럽, 미국, 일본 유럽, 미국, 일본미국, 동,

아시아동, 남미

상품 채백화 , 향수

문 , 면세

백화 , 향수

문 , 면세

백화 , 향수

문 , 면세

향수 문 , 형

슈퍼마켓.

매장

( 문매장)YES YES NO NO

직원교육유무 YES YES NO NO

해외지사형태

아니면

지법인과

동업

해외 지사형태와

수입업체 둘 다

수요가 많은 지역은

직 진출, 그 지

않은 지역은

수입업체를 통해

거래

수입업체 통해

수입업체

+

직 진출

패션과의

연 여부NO YES YES NO

유명상표와의

연 여부

(패션제외)

YES NO YES NO

* 1MF = 1,000,000 French Franc


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(1) 패션 랜드 - &

Kenzo, Yves Saint Laurent과 같이 처음에는 패션으로 시작한 회사들이 그 패션의

랜드 워를 바탕으로, 패션과 같은 제품 라인의 개념으로 향수를 생산하는 회사를 내는

경우를 말한다. 이러한 형태의 랜드는 이외에도 고 으로는 Chanel, Givenchy,

Christian Dior 등을 들을 수 있고 90년 이후로 CK, Tommy, GIO 등 계속 해서 수요

가 늘어나며 다양해지고 있는 추세이다. 이러한 패션 랜드 향수들은 향수시장에서 큰

향력을 발휘하고 있으며 메스 미디어의 력으로 세계 인 소비자 욕구의 공통화와

맞물려 지속 인 성장세에 있다.(표 1, 2 참고)

디자이 의 이름을 걸고 나오는 이러한 향수들은 타제품에 비해 향의 선정, 향수 용기

선정 등에 있어 디자이 의 감과 창조력이 많은 향력을 미치며, 디자이 가 가진 개

성과 제품 컨셉이 뚜렷해, 보다 유리한 치에서 향수 랜드의 리를 할 수 있다는 장

이 있다. 한국에서도 이러한 디자이 랜드가 신세 들의 개성 추구라는 라이 스

타일에 부합하면서 최근 2-3년 사이의 국내 향수 보 에 큰 역할을 하 다.

그러나 Kenzo parfums와 YSL parfums과 같은 랜드는 기본 으로 Kenzo나 Yves

Saint Laurent 같이 세계 으로 유명한 크리에이터가 있어야 한다는 제에서 출발하

기 때문에 단기 으로 도입할 수 있는 형태의 회사가 아니다. 그러나 장기 인 안목으

로 볼 때, 이러한 디자이 릭터 랜드 개발에의 투자를 간과한다면 고부가가치의 창

출을 기 하기 어렵다고 하겠다.

한편, 최근 Gap, Guess나 Polo 는 Tommy같은 캐주얼 패션 랜드 향수의 성공은

이런 면에서 새로운 시사 을 던져주고 있다. 크리에이터가 존재하지 않아도 패션과 향

수의 결합이 충분히 상업 이라는 은 한국 향수 랜드 개발에 신선한 기 를 갖게 한

다.

(2) 일반화장품 랜드 -

일반 화장품 랜드란 일반 화장품으로 시작해서 업계에서의 기술 성공을 바탕으로

향수를 생산, 매하게 된 회사의 향수 랜드를 말한다. 표 인 랜드로는 Guerlain,

Lancome, Estee lauder등이 있으며, 특히 향수역사의 기 단계(1920-1930년 )에 많이

나타나 오랜 제조 기술의 노하우를 축 하고 있다는 특징이 있다. 표 인 랑스 고

가 향수 랜드인 Guerlain은 의사 던 Mr. Guerlain이 창립한 화장품 회사로 시작했다.


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그러나 나 에는 향수 문회사로 인식될 만큼, 170년의 오랜 기간동안 다양한 종류(600여

종)의 향수를 개발, 매해 왔다. 이들의 마 략은 ‘선택된 소수만을 한 향수’라

는 철 한 고가 시장 략으로, 600여종 에 몇몇 향수를 특별한 기간(어버이날, 성탄

등)에만 소량 주문 매하기도 하며, 한정된 향수 종류를 한정된 기간에 한정된 양만

매한다. 용기 제작과 포장도 이들 회사의 통과 역사를 존 해 일부 수 작업을 유지하

고 있다.

일반 화장품회사에서 향수를 출시하는 경우는 국내에도 이미 도입된 형태이다. 재

국내의 유수 업체들(ex. 태평양, 에바스, LG생활건강, 코리아나 외 다수)이 향수를 생산하

고 있지만, 짧은 제조역사와 아직은 미숙한 마 력으로 큰 성공은 거두지 못하고 있는

실정이다. 국내 소비자들에게 있어서 향수는 향수 자체의 품질력과 함께, 향수를 사용함

으로써 다른 이들보다 고 스럽고, 유행에 앞서 나간다는 이미지를 주어야 하기 때문에

고도의 마 력과 랜드 개발을 바탕으로 국제 으로 고 이미지를 향상시키는 데에

우선 주력해야 할 것으로 단된다.

(3) 향수 문 랜드 - &

향수 문회사는 이름 그 로 향수만을 제조하는 문 랜드이다. 로는, 주로 고가

나 ․고가의 제품을 제작하는 Rochas사와 보다 넓은 층을 상으로 한 Mass market

용 향수를 제작하는 ULRIC DE VARENS등이 있다.

Rochas는 비슷한 가격 의 의류와 일반 화장품 랜드 보다 소비자에게 Brand loyalty

를 기 하기 어렵다고 할 수 있다. 왜냐하면 랜드를 창조하는 기 단계부터 인지도

를 창출해야 하므로 고 홍보비에 상 으로 많은 투자를 해야하기 때문이다.

한편, Mass market용 향수 문 랜드는 고와 홍보비에 들어가는 비용이 게 든다.

그러나 Mass market용 향수를 구입하는 소비자는 고가 랜드의 경우와 다르게 향의 선

호도에 구입여부를 결정하는 성향이 높기 때문에 상 으로 고 홍보비가 게드는

신 제품기술 투자비용이 높다고 한다. 향수 문회사는 표 시장에 따라 다양한 마

략을 구사할 수 있는 융통성이 큰 기업이다.

■ 사례연구 -

1) 회사 소개


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Ulric de Varens company는 1981년 Ulric de Varens에 의해 설립되었다. 이 회사

의 기본 concept은 ‘Luxury for everybody'이다. 기존의 향수시장은 주로 높은 가격

에서만 형성되어 있었기 때문에 UDV는 가 시장 공략을 목표로 삼았다. UDV

는 랑스 내 하 층 소비자와 더불어 향수소비에 곧 참여하게 될 잠재 인 소비

자인 청소년들을 타겟으로 삼고 제품을 개발, 생산하 다. 그러나 UDV는 곧 랑스

국내 시장의 한계를 깨닫고 해외로 진출했으며, 재 96개국, 13종의 향수를 연간

125.9MF(Million de Franc: 백만 랑)의 수익을 올리며 수출하고 있다.

2) Marketing 략

① 가격 략

UDV의 기본 략은 고품질 가 략이다. 좋은 품질의 상품을 가로 mass

market에 내놓기 해서 첫째, UDV는 량생산을 기본으로 한다. Ulric de

Varens는 France내 mass market에 유통되는 향수의 생산량 부분에서 국제 인

기업 l'Oreal 다음으로 2 를 차지한다. 세계 으로 통용되는 향수의 부분이

랑스에서 생산되는 것을 고려해 볼 때 이는 주시할 만한 일이다.

두 번째, 외부에 주문하는 부분을 최소한으로 이고 회사 내에서 부분 해결한

다. 그리하여 이 회사의 창립자인 Ulric de Varens씨는 직 조향을 하고 향수병

까지 직 디자인하여 다른 조향사와 향수 용기 디자인회사에 지출할 비용을 최소

한으로 인다.

② 제품 략 (철 한 시장조사를 바탕으로 한 다양한 제품 라인)

이 회사의 제품이 가장 많이 소비되는 시장은 남아메리카와 동지역이다. 이

지역의 특징은 기후가 무더워 사람들이 땀을 많이 흘리고 동양인에 비해 체취가

심하여 향수의 사용이 필수 이라는 것이다. 남미의 경우 밤에 있는 축제와 티

문화가 발달하여 사람들이 녁에 티에 갈 때, 향수를 많이 소비한다. 따라서

UDV에서는 이곳 사람들의 향수소비가 타 지역 사람들에 비해 많을 것이라고

상, 이 지역에만 특별히 1ℓ 용량이라는 향수병을 개발하여 매했다. 한 지역

조사를 통해 남미 부분의 국가가 개발 도상국가이거나 미개발국가이기 때문에

사람들의 소득수 이 높지 못하다는 것을 인지, 은 용량의 1회용 상품을 싼 가격

에 매하여 많은 성공을 거두었다. 여타의 회사들이 생각을 하지 못했던 그 게

많은, 혹은 그 게 은 용량의 향수에 한 idea가 가의 상품 략과 더불어

UDV의 성공을 가져온 하나의 요소가 되었다.


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③ 조직운 (우수한 인력을 통한 효율 인 조직 운 )

경쟁 회사들의 직원수가 100여명에 이르는 방 한 인원임에 반해 이 회사 본사

의 인원은 30명 남짓이다. 사장, 국내 세일즈 매니 1명, 수출담당 매니 1명,

지역담당 매니 3명, 홍보담당 매니 1명, 국제행사 담당 매니 1명, 체제운

매니 1명이 있고 각각의 매니 에 보조자의 의미를 가지는 assistant들이 한 명

씩 있어 잦은 출장으로 인해 생기는 매니 들의 공석을 신하여 업무를 처리한다.

그리고 회사와 지방에 있는 공장과 연락을 취하기 한 인원 몇 명이 본사에 상주

하고 있다. 이러한 은 인원으로 96개국과의 거래를 이루어나가기 해서는 직원

각각에게 뛰어난 능력이 요구된다. 그래서 본사에 근무하는 모든 직원은 3개 국어

이상을 능통하게 할 수 있으며, 지역담당 매니 와 같이 외국 바이어와의 이나

지 시장조사를 많이 하는 담당자의 경우는 5개 국어 이상을 한다. 지만 우수

한 인력으로 군더더기 인원을 빼고 효율 인 회사 운 을 도모하는 것이다.

④ 원산지 효과(Made in France)

이 회사의 성공 요인 무시할 수 없는 요인의 하나는 원산지 효과이다. 남미

와 동, 동유럽 그 외의 개발 도산 국가들 부분의 국민들은 외제 선호 경향이

강한 편이다. 랑스는 각종 술의 심지이고 유행을 선도하며, 랑스 제품은

고 스럽다는 이미지가 강하기 때문에 개도국 사람들에게 ‘Made in France'는 크

게 향력을 미치고 있다. 따라서 다른 국가의 제품들 보다 원산지 효과로 인한

커다란 이 을 가지고 있는 것이다.

(4) 혼합형 랜드 (향수 문회사 or 일반화장품회사 + 패션 랜드)

- Inter Parfums, Estee Lauder, L'Oreal

이러한 형태의 회사는 향수를 출시하지 않는 유명 랜드(의류, 악세사리 등)회사와 향

수 문 회사사이의 계약을 통해 이루어지며 향수 문회사와 패션회사 자회사가 얻는 잇

을 양방면 모두 얻을 수 있다. 로는 Burberrys사와 계약하여 selective 향수시장에

진출한 Inter Parfums사나 Tommy hilfiger와 계약한 Estee Lauder가 있다. Estee

Lauder의 경우 자사 상표의 향수가 있지만, 패션회사와 손잡고 출시한 향수의 수익성을

고려하여 이런 혼합형 회사의 형태를 띄고 생산하기도 한다.


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향수회사와 랜드 회사와의 계를 Inter Parfums의 경우를 들어 살펴보면, 우선 Inter

Parfums사는 Burberrys 패션의 이미지와 비슷한 컨셉을 가지고 향수를 연구, 생산, 출시

하며 연간수익의 3-6%의 로얄티를 지불한다. Burberrys사는 Inter Parfums사가 생산하

는 Burberrys 랜드를 사용한 향수를 6개월에 한번씩 검하여 자사의 이미지가 실추되

지 않는가에 해 주의를 기울인다.

복합 형태의 회사는 계약한 유명 랜드 회사나 유명인의 인지도를 이용하여, 보다 용

이하게 시장으로 진출한다. selective market에 진출하기 해서는 제품의 품질, 용기 디

자인 등이 우수해야 하기 때문에, 기존의 복합 형태의 회사들은 두 가지 형태로 나뉠

수 있다. 첫 번째로, 설립 기에는 향수 문회사로서 Mass market용 향수를 출시하며

기술력을 익힌 후, 유명 랜드 회사와 계약하여 진출한 경우이다.(ex. Inter Parfums) 두

번째로, 일반 화장품회사가 의류회사와 손을 잡고 로얄티를 지불하면서 의류회사의 랜

드를 사용하여 출시하는 경우이다. 이러한 경우, 화장품 회사 고유의 향수를 개발하는

한편, 시장 유가 용이한 패션 랜드를 가진 향수를 동시에 취 한다.(ex. Estee Lauder)

이러한 경우의 단 은, 향수 매의 부분의 수익과 권은 향수를 생산하는 회사가 가

지고 있으나, 랜드를 가지고 있는 회사에 일정한 퍼센트의 로얄티를 지불해야하고, 계

약기간이 지나면 재계약을 해야하는 어려움이 있다.

■ 사례연구 - Inter Parfums

1) 회사소개

1982년 Jean Madar와 Philippe Benacin에 의해 설립된 회사로 기에는 mass

market용 향수로 시작하여 성장하 다. 미국에 Jean-Phillippe Fragrance를 설립했

다. 1988년부터 selective 향수에 심을 가지기 시작하여 기에는 Moschino,

Beverly Hills, La Perla, Dolce & Gabanna 향수의 랑스 지역 유통을 리했다.

1993년에는 Burberrys와 Jean Charles Brosseau와 계약하고 이 상표들을 가진 향수

를 개발, 1995년에 시장에 ‘Burberrys of London'과 ‘Le chic de Molyneux' 등을 시

장에 선보 다. 1997년에는 ‘Burberrys of London'의 성공에 힘입어 'Burberrys

weekend'를 출시했다

2) 마 략

① 의류 랜드의 인지도 이용( 진 략)


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Inter parfums의 제품들 에서도 가장 큰 수익을 올리고 있는 제품은

`Burberrys of London'이다. 1997년 이 제품이 올린 수익은 165.3MF(Million de

Franc=백만 랑)이고 이는 이 회사에서 생산하고 있는 모든 selective 제품들의 수

익 56%를 차지하고 있다. Burberrys라는 의류 랜드가 이미 소비자들에게 고

상품이라고 인지되어 있었기 때문에, 사람들이 Burberrys라는 이름을 가진 향

수에 사 에 일정한 이미지를 부여하고 고 향수로 인식했기 때문이다.

② 시기에 한 향수 출시(한국에서의 경우)

시기성이 들어맞는 시장 모색은 제품의 매에 큰 향을 미친다. ‘Burberrys

of London'이 아시아에서 가장 성공한 시장은 한국이다. 이는 국내에서

Burberrys 스카 가 유행하던 시기와 일치함을 보여 다. 의류 는 액세서리의

성공이 향수 매에 향을 미친 것이다. Burberrys 스카 가 유행함으로 회사가

target으로 삼은 30-40 뿐만 아니라 20 도 향수를 구입하게 되었다. 이는

Burberrys 향수를 수입한 회사가 그 시기성을 잘 악했기 때문이다.

③ 의류의 이미지에 부합하는 향수 생산(제품 략)

Inter parfums사가 Burberrys와 계약하고 향수를 출시하기 이 에도 벌써 다른

2개사가 Inter parfums처럼 Burberrys와 계약 계를 가지고 향수를 출시했었다.

그러나 이 의 회사들이 출시한 Burberrys 향수는 성공을 거두지 못했었다. 그

이유는 그 회사들이 출시한 향수들이 Burberrys 패션의 이미지를 잘 살리지 못했

기 때문이다. 이러한 는 국내 화장품 시장에서 쉽게 찾아 볼 수 있다.( . Fendi

의 Fatasia, Montana의 Montana)

그러나 Inter Parfums사는 향수 용기에서도 Burberrys 의 이미지인 통 인

국신사를 연상시키는 디자인을 도입하 고(향수 캡의 모양은 국신사의 모자에서

그 이미지를 모방함) packaging에 있어서도 하단에 체크무늬를 사용하여 의류의

이미지를 극 도입했다.

④ 차별화 된 가격 략

Inter Parfums는 ‘Burberrys of London’의 포지셔닝에 있어서 다른 selective향수

와 구별되기를 원했다. 그리하여 가격 를 다른 경쟁사의 향수에 비해 5000원 가

량 싸게 설정했다. 이 가격은 selective향수에 비해서는 조 싸고 semi-selective


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향수보다는 조 비싼 가격이었다. 가격은 selective향수보다 렴했지만 향수의

이미지는 다른 고 향수들과 비등하게 유지했다. 그리하여 소비자들이 향수 구입

을 할 때, 같은 고 이미지 가격이 조 더 싼 버버리를 찾게 된 것이다.

⑤ 세분화된 표 마 략

최근 몇 년간 Parfumerie best top 10을 주로 차지하는 향수들은 CK one,

Tommy hilfiger등 주로 시원한 향을 가진 캐쥬얼한 분 기의 향수이다. 이런 와

에 Inter Parfums은 오리엔탈계열의 향수인 ‘Burberrys of London’으로 성공을

거두었다. 이는 시원한 향의 향수들이 10 와 20 소비자를 상으로 하고 새로

출시되는 향수들 한 이러한 추세를 따라한 것에 반해 ‘Burberrys of London’은

후하고 향이 강한 향수로 30 와 40 소비자를 겨냥하여 만들어졌기 때문이다.

이 향수의 성공은 제품출시 에 철 한 시장조사를 통해 소비자들의 욕구를

히 찾아내었기 때문이다. 타 회사의 성공을 모방하지 않고 소비자를 세분화하여,

근할 표 을 정한 것이 ‘Burberrys of London’이 성공한 이유라고 볼 수 있겠다.

⑥ 생산과정 (패션 랜드를 사용하는 경우)

패션 회사 (기타 유명상표회사또는 유명인사) 와 의 계약

패션 회사 (기타 유명상표회사또는 유명인사) 와 의 계약

용기 디자이너, 조향사들과의지속적인 브리핑

용기 디자이너, 조향사들과의지속적인 브리핑

들여올 부품의 품질 관리들여올 부품의 품질 관리

컨셉의 선택컨셉의 선택

구입과 포장 계획 수립구입과 포장 계획 수립

입찰 및 파트너 선정입찰 및 파트너 선정

부품 주문부품 주문

제품 포장과 출시제품 포장과 출시

* 구입의 70%는 200여개의 부품회사 30개의 회사에 집 되어있고, 그 30개

각 회사 당 구입하는 비용은 체의 8%를 넘지 않는다.


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2. 신 개념의 서비스 도입

가. 서비스 마 의 정의

서비스 마 이란 간단히 말해서 서비스를 상으로 하는 마 활동이다.

그러므로 서비스 마 은 서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시키려는 개인

조직의 활동으로 볼 수 있다.

(1) 서비스 마 의 특징

서비스는 무형성, 동시성(생산과 소비가 동시에 이루어짐), 이질성(품질이 균일하지 않

음), 소멸성( 장 불가능), 탄력성으로 말미암아 통 제품과 차이가 있다. 따라서 략

수입과정에서 서비스 환경, 서비스 생산 과정, 서비스 참여자 등의 요소를 포함시켜야 한

다.

< 표 4 > 서비스의 특성에 따른 마 문제와 략

서비스

특 성 마 문제 마 략

무형성

장불능, 유형 , 특허 등에 의해서

보호 불능, 쉽게 진열, 달불능, 가격

결정 곤란.

단서강조, 비 개인 정보원천, 강력한

기업이미지 창조.

소멸성 재고화 불능 변동 수요에 처하기 한 략

수요와 공 의 동시 조정

이질성 표 화 품질 리곤란 서비스의 산업화 개성화

동시성소비자가 생산에 참여, 다른 고객도

생산참여, 집 량생산이 불능.

객원의 선발 ,훈련 강조, 고객 리,

많은 지 의 이용.

(2) 서비스 마 믹스

서비스 마 은 외부 마 , 내부 마 , 상호작용 마 과 같은 하 마 을 갖


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고 있어 제품 마 보다 여러 가지 련요소가 많다. 이런 을 감안하여 붐스(Booms)

와 비트 (Bitner)는 기존의 4Ps에다 사람(People), 물 증거(Physical evidence), 과정

(Process)을 추가해서 7Ps를 제시했다.

(가) 제품(Product)

서비스 제품은 제공된 서비스의 범 , 품질, 수 이 포함되고 그 외에 상표명, 보증,

애 터서비스 등도 고려해야 한다. 이러한 서비스 제품의 믹스는 서비스 조직의 규모

나 치 혹은 업종에 따라 상당한 차이를 갖게 된다.

< 표 5 > 서비스 마 믹스의 7Ps

제품 범 , 품질, 수 , 상표명, 서비스라인, 보증, 애 터서비스 등

가격 수 , 할인(공제, 커미션), 지불 조건, 고객의 인지가치, 품질/가격 차별화 등

장소 치, 근성, 유통경로, 유통커버 지 등

진 고, 인 매, 매 진, 홍보, 계 등

사람 종업원(훈련, 재량, 공약, 인센티 , 용모, 개인행동), 태도, 다른 고객의 행동과

여 정도, 고객간의 등

물 증거 환경(가구, 색채, 배치, 소음), 편의용품, 유형 단서 등

과정 정책, 차, 기계화, 종업원 재량, 고객 여 , 고객재량, 활동의 흐름 등

(나) 가격(Price)

가격에서는 가격수 , 할인, 공제, 커미션, 지불 신용조건이 포함된다. 가격은 다

른 서비스와의 차별화, 서비스에서 고객이 인지하는 가치, 가격과 품질간의 상호 작용

등에서 요한 역할을 한다.

(다) 장소(Place)

서비스 마 에서 서비스 제공자의 치와 근성은 요하다. 근성은 물리

근성 뿐만 아니라 커뮤니 이션과 의 용이성을 말한다. 유통경로의 유형과 시장


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커버 지도 서비스 근성과 연계해서 요한 요소가 된다.

(라) 진(Promotion)

서비스의 진은 고, 인 매, 매 진, 홍보와 같은 통 인 진 믹스 외에도

사람, 물 환경, 과정이 모두 소비자와 커뮤니 이션을 할 수 있는 진요소란 이

특색이다.

(마) 사람(People)

서비스 조직에서 사람은 우선 서비스를 생산하고 매하는 사람들이다. 특히 고객과

의 이 많은 고 서비스(high contact service)에서 종업원들의 역할은 ‘서비스

기업에서 성공의 비결은 객원들이 조직에서 핵심요원이라는 을 인식하는 것’이란

말로 잘 변될 수가 있다. 다른 측면은 고객간의 계인데 서비스 제품의 질에

한 인식은 고객들 서로간에 형성되고 향을 받기 때문에 서비스에서 다른 고객의

향도 무시 못하는 요소이다.

(바) 물 증거(Physical evidence)

아무런 물 요소가 개입되지 않는 순수한 서비스는 실제 드물다. 고객이 서비스 조

직에서 하게 되는 많은 유형 물 시설이나 장비 등과 같은 요인은 서비스에 한

고객과 사용자의 단에 큰 향을 미친다.

(사) 과정(Process)

서비스 조직에서 사람들의 행동은 요하다. 마찬가지로 서비스가 어떻게 배달되느

냐하는 과정문제도 요하다. 서비스 산출에서 채택된 정책이나 차, 기계화 정도,

종업원이 갖고 있는 재량권의 정도, 서비스 수행과정에서의 고객의 참여 정도, 정보와

서비스의 흐름, 약과 기시스템, 서비스 수용능력 등이 여기에 련된 요소이다.

나. 한국 향수 매의 서비스 마 황과 문제

화장품, 특히 향수는 제품력과 함께 제품에 따른 세분화된 서비스에 한 소비자의

기 가 큰 상품이다. 즉, 소비자들은 같은 제품이라도 차별화 된 서비스를 받으면 재


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화를 다르게 지 하려는 경향이 높다. 한국 향수 시장의 환경은 앞에서 언 한 로

수입이 개방된 94년 이 과 이후로 크게 달라졌다. 94년 이 의 상황은 향수산업이

거의 심을 받지 못하던 상황이었다. 따라서 근본 으로 제조상의 기술력과 투자자

본이 부족하던 상태로 유통되는 향수의 90%이상이 국내 일반 화장품기업에서 매스 마

켓용으로 제작, 매되는 제품들이었다. 그 외에는 극소수의 고가 외제향수가 그 이

마켓에서 거래되고 있었다. 매 서비스는 사실상 차별화가 미비할 수밖에 없었으며,

항상 수요가 공 을 과하는 생산자 심의 시장으로 소비자 심의 세련된 마

략은 사용되지 않았다. 그러므로 소비자 심의 양질의 서비스는 이루어질 수 없는

상황이었다.

94년 이후, 향수 시장은 수입 개방과 함께 유럽과 미국의 오랜 역사를 지닌 고 향

수들이 량으로 유입되면서 활기를 띄게 되었다. 이들 수입 랜드들은 오드 퍼퓸,

오드 뚜왈렛뜨등의 고가 시장을 형성하고, 국산 랜드들은 주로 목욕용 샤워 코롱

심의 매스 마켓용 향수 시장을 형성하고 있다.

외제 향수는 주로 14세에서 30세의 은 신세 소비층을 심으로 한 라이 스타

일의 개성화, 차별화 성향에 맞추어, 오랜 역사를 지닌 강력한 마 을 바탕으로

속히 퍼져 나갔다. 유통 채 은 주로 백화 , 면세 , 호텔 등의 매장을 통하 고, 외

국제품 선호경향에 맞추어 표 화된 카운터 서비스를 심으로 한 매방식을 사용하

다. 국산 향수는 계열화가 미비하고 세한 시 매 에서 표 화된 서비스 없이

매되고 있었다.

최근 2-3년 동안 향수시장은 속한 성장에 힘입어 국내외 업체의 심을 끌기 시작

하고 있다. 98년 5월7일자 [장업신보] 에 의하면 국내 향수시장 총 규모는 830억 원

규모에 이르고 있다고 밝히고 있다. 향수는 무형의 특성상 제품의 특징과 이미지를

살려주는 시각 인 요소와 디스 이, 이를 효과 으로 달하는 계열화된 유통 채

과 이에 따라 표 화된 서비스의 개발이 성공의 건이라고 문가들은 강조하고 있

다. 국내 기업의 본격 인 향수 개발은 우선 이러한 향수산업의 특성상 유통망의 계

열화와 정비를 바탕으로 한 양질의 서비스가 선행되어야 한다고 본다.

다. 서비스의 종류

국내 화장품 시장에 서비스의 마 믹스가 구 된 매 서비스는 다음과 같이 두

가지 형태로 별된다.


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(1) 카운셀링 서비스

1) 정의

매장 내에서 고객들이 상 의 지정된 원으로부터 제품에 한 설명을 들으면서

제품을 선택하고 을 지불하는 서비스 매 방식.

2) 구비 설비

가장 큰 비 은 직원 리비 교육비에 해당하는 인건비.

3) 도입 시 기 효과

‧ 신제품 도입시 제품의 용도와 목 을 효과 으로 달

‧ 1 1 응의 친 감 조성

‧ 보다 개별 인 서비스에 용이

‧ 고객에게 보다 깊이 있는 정보를 달

4) 단

‧ 소매 의 입장에서 인건비에 상당한 부담이 따른다.

‧ 서비스의 규격화가 어렵다.

‧ 소비자에게 구매에 한 부담을 수 있다.

5) 서비스 활용의

백화 , 신제품 출시할 때.

(2) 셀 서비스

1) 정의

매장 내에서 고객 스스로가 자유롭게 상품을 선택하고 그 게 선택한 상품을 자신

이 직 카운터로 가져가 정산하는 방식의 매 방법. 구매자 자신이 상품을 직

선택하여 쇼핑 바구니에 모아 계산 에서 일 정산한다. 그러나 셀 서비스라도

상품에 따라 고객이 원하면 권장 응이 가능하다.


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2) 구비 설비

개개의 상품에 가격 표시가 요구되며, 미리 포장이 되어야한다. 제품의 원활한 매

장 내 순환을 해서 매장의 출입구에 운반 차가 비되어야 한다.

3) 도입 시 기 효과

‧ 소매 의 입장에서 인건비 감.

‧ 고객의 입장에서 매원에 의한 구매부담 경감.

‧ 제품의 규격화로 량 매가 진

‧ 합리 인 구매가 진

‧ 이미 포장된 제품이므로 제품의 이미지와 포 환경의 일 성을 유지하기가 용이

4) 단

‧ 서비스의 몰 개성화와 지나친 획일화를 유발할 수 있다

‧ 신제품에 한 리스크가 카운셀링 매방식보다 높다.

5) 서비스 활용의

수퍼 마켓, 약국, 잡화 , Bodyshop, Sephora, Douglas 등

6) 최 의 서비스 도입

1921년 크 어 린스 샌더스가 미국 테네시 주에 ‘피그리 그리 스토어'에 셀

서비스 형식을 도입한 것이 기원이 되었다.

라. 고객 지향 표 화된 서비스 마 제안

향수 산업이 ‘꿈’ 는 ‘이미지’의 산업으로 일컬어진다는 것은 무엇을 뜻하는가? 이

는 바로 향수를 는 것은 비단 향수 용기 속의 좋은 향이 나는 액체만을 는 것이

아니라 꿈과 이미지를 다는 것이다. 따라서 서비스는 이러한 꿈을 팔 수 있어야 한

다. 그러므로 향수 소매업에 있어서 핵심 인 서비스 마 의 목표는 일차 으로 향

수를 사는 소비자들의 이러한 심리 욕구를 악하는 데 두어야 할 것이다. 이를

해서 한국 향수 소매업 분야의 서비스에서는 우선 서비스의 고 화가 시 하다. 고


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화는 가장 쉽게는 서비스 마 믹스의 7가지 요소 물 증거에서 찾을 수 있을

것이다. 디스 이와 시각 요소의 구성, 매장의 구성, 진열 의 구성을 효율 으

로 재구성하고 고 화시키는 것으로부터 시작할 수 있을 것이다. 그러나 무엇보다도

효과 인 처방은 이러한 물 , 인 , 내 인 요소를 계열화하고 표 화하는 리체제를

만들어 내는 것이 근본 인 해결책이라고 단된다. 이러한 리 체제는 유통과 보다

깊게 련된 내용이므로 후에 기술하기로 하고 앞으로의 한국 향수 시장의 서비스

망을 논하기로 한다.

향수 매 서비스는 사실 상, 단락에 소개된 카운셀링 서비스와 셀 서비스, 이

두 가지 방식이 표 이며 이러한 방식은 일반 스킨 어나 색조 화장품과 별 다를

바 없다. 두 방식 각기 제 나름의 장, 단 을 지니고 있어 실 으로 많이 혼합된 서

비스 양식이 나타나고 있다.

그러나, 최근의 경기 후퇴와 장기 불황의 조짐은 소비자들의 구매력을 반 으로 감

소하게 하고 있으며, 한 오 라이스제도가 지난 97년 5월부터 시작되어 정착되어

가는 추세로 소비자들이 서비스료에 한 지불여부에 민감해 지고 있는 실정이다. 따

라서 고가의 서비스를 지불하기보다는, 스스로 단하고 선택하는 자립 이고 합리

인 소비 욕구가 늘면서 셀 서비스 매 방식에 부응하는 추세를 보이고 있다.

한편, 이러한 셀 서비스는 아직 한국에서는 생소한 매 방식으로 인식되고 있으므

로, 성공 인 도입을 해서는 무엇보다도 서비스 방식을 효과 으로 구사할 수 있는

유통 경로 마련이 우선되어야 하겠다.

3. 새로운 유통구조 모색

가. 한국 화장품 시장의 유통경로의 문제

20세기 이후의 시장은 기술 신을 통한 량 생산과 매로 산업구조의 격한 변

이 이루어지고 있다. 여기에 따라 소비자의 구매행동이 다양화, 고 화되면서 마

환경은 과거의 매자 주에서 소비자의 욕구에 합한 마 이 실히 요구되는

소비자 주의 형태로 바 어 가고 있다.

국내의 화장품 시장을 살펴보면 80년 의 방문 매에 의한 한정된 제품의 권장 매


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에서 벗어나 소비자에게 다양한 제품 선택의 폭을 확장시킨 화장품 할인코 를 심으

로 한 시 시장의 비 이 계속 높아지고 있다. 이러한 유통 환경과 경로의 변화는 제

조업체들로 하여 화장품 할인코 경로로의 진출을 극 도모하게끔 만들었으며 할

인코 도 기존의 이미지에서 벗어나 화장품 문 으로의 변신을 꾀하고 있다.

그러나 최근의 화장품 소매시장은 화장품의 공 증 에 따른 경쟁의 과열, 제품의 세

분화에 따른 신제품 러쉬, 화장품 시장 개방에 따른 수입 화장품의 극 인 진출 공

세, 소비자의 다양화에 응한 소매 업태의 다양화에 따라 유통 경로는 더욱 복잡한

양상을 보이고 있다. 따라서 종래의 획일 인 방문 매의 재평가와 속도로 성장한

화장품 할인 코 의 세성을 탈피하고 가격경쟁에 의한 무분별한 출 경쟁을 청산하

여 화장품 문 으로서의 변신을 모색해야 한다. 이러한 측면에서 재 한국 소비자

들에게 가장 한 화장품 할인코 유통경로를 심으로 우리 나라 화장품 시장의

반 인 문제 들을 제시해보고자 한다.

(1) 지나친 가격할인과 지켜지지 않는 open price제

재의 화장품 할인코 경로의 가장 큰 문제 하나는 지나친 가격할인 물

제공에 있다고 볼 수 있다. 실제로 97년 5월 open price를 도입하기 에는, 할인코 에

서 권장소비자 가격을 거의 무시하는 ‘○○화장품 50%세일’, 심지어는 ‘○○화장품 80%

세일’이라는 선 문구를 쉽게 발견할 수 있었다. 이것은 소매 주의 유통마진이 타 업종

의 마진보다 훨씬 낮은 원인이 된다. 따라서 할인 코 의 순이익은 총 매출액의 10%에

불과하며 인건비, 임 료, 재고비용, 신제품 구입비 등을 감안하면 훨씬 더 낮아진다.

그리고 소자본에 의한 개업이 가능하며 주의 자격요건이 까다롭지 않고 큰 경험을

요하지 않기 때문에 우후죽순식으로 할인 코 가 있으며 이러한 것이 과당경쟁을 래하

여 가격할인을 부채질하고 있다.

한 이러한 문제 들을 해결하기 해서 작년에 도입된 open price제는 도입된 지 일

년이 넘어가지만, 제 로 지켜지고 있지 않은 데다가 소비자들에게 알려지지 않은 상태

여서 결과 으로 소비자들에게는 별다른 향력을 행사하고 있지 못하는 상태이다.

(2) 포의 세성

화장품 할인코 는 소규모 포로도 운 이 가능하기 때문에 소자본을 투자하여 많이

운 하고 있다. 부분의 포는 각 제조업체의 모든 제품을 취 해야만 할인코 을


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유지할 수 있다. 그러나 좁은 공간으로 인해 다양한 상품구색을 맞추기 힘들며 각 제품

에 맞는 display도 하기 힘든 실정이다. 한 포간의 경쟁이 심화되어 경쟁에 따른 마

진 축소와 임 료 상승 등, 수익성이 갈수록 악화되어 포를 형화하기도 힘든 실정이

다. 할인 코 의 평균 매장규모는 약 3평에 불과하며 직원 규모도 2명 미만인 실정이며

월 평균 이익규모도 40만원에 미달하여 세성을 탈피하지 못하고 있다.

(3) 지나친 쟁

최근 들어 제조업체들이 경쟁 으로 지 하고 있는 물도 할인코 경 의 한 장애

요인이 되고 있다. 단기 으로는 물 제공이 타 포에 비해 고객을 많이 끌어들일

수 있으나, 장기 으로는 소비자의 지나친 물 요구로 역효과를 래한다. 특히

sample의 경우, 그 양이 많아 sample을 사용하는 소비자들이 많아지면서 본 제품을 구매

하는 빈도가 낮아지고 제품 구매기간이 길어져 오히려 매출감소를 래한다.

(4) 포 이미지 조성의 문제

‘미의 산업’, ‘꿈의 산업’이라고 일컬어지는 화장품 산업, 특히 향수 산업은 소비자의 입

장에서 보았을 때 그 제품은 훌륭하나 구매가 이루어지는 장소에서는 그 꿈이 실 되기

매우 어렵다. 백화 등 일부 매장을 제외한 부분의 포는 그 세성으로 포 이미

지 조성에 상당한 장애가 되고 있다. 오늘날 소비자들의 구매 결정에 있어 가격보다는

제품의 질, 매장분 기, 서비스 등이 제품구매 결정에 더 요한 조건으로 작용한다고 할

때, 할인 코 의 부분은 포의 세성으로 인해 매장구조, 제품진열, 고객 리 등에 있

어서 상당한 문제 을 가지고 있다.

(5) 유통 경로 세분화의 미비

재 국내 시장에서 화장품이 다량으로 유통되는 경로는 크게 백화 , 할인코 , 방문

매 등으로 볼 수 있다. 이러한 경로는 구미 선진국에 비하면 그 세분화 경향이 매우

미비하다고 할 수 있다. 물론 국내에도 편의 , 슈퍼, 약국, 양 등이 있지만 아직 수

인 면이나 제품 구색 면에서 기단계를 벗어나지 못하고 있다.


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나. 한국 화장품(향수) 유통경로 개선방안

소비자 심의식이란 소비자 주의 사고를 실천하는 것이다. 이를 해서는 먼

소비자의 욕구가 무엇인지 알아야 하며, 다음으로 어떤 욕구를 가진 소비자를 상 로

마 을 할 것인지를 선택해야 한다. 소비자는 끊임없이 변하고 있으므로 기업은 소

비자의 변화 포인트를 찾아 그에 맞는 효과 인 마 정책을 수립해야 한다. 소득

수 이 높아지고 사회가 발달함에 따라 소비자의 구매 패턴도 방문 매의 권유에 의한

구매에서 자신에게 맞는 제품을 비교, 선택하게 되었으며 합리 인 사고에 의해 제품

을 구매하는 기 도 향상되었다. 이러한 에서 할인코 경로는 유통환경변화에

히 응하여 탄생된 경로라고 보여진다.

에서 살펴본 바와 같이 재 한국 화장품 시장의 유통 경로에서 화장품 할인 코

는 수 인 면에서나 시장 유율 면에서 국내 화장품의 가장 요한 경로로 자리잡았

다. 그러나 소비자에게 가격 할인이라는 혜택을 제공하면서 양 인 성장에는 성공하

으나 지나친 물 제공, 가격할인 등으로 화장품 유통질서를 문란 시키는 문제

을 안고 있기도 하다. 한 지나친 가격할인은 소비자에게 국내 화장품에 한 불신

감을 심어주기도 하 으며 경쟁기업간의 출 경쟁으로 이익 리에 막 한 차질을 빚고

있기도 하다. 따라서 화장품 할인코 의 발 화장품 업계 체의 발달을 해서

는 양 인 성장을 배제하고 가격경쟁에 의한 소비자 만족 추구보다는 제품의 질 향상,

서비스 개선, 포 이미지 개선 등 화장품 문 으로 새롭게 변신해야 하며 제조업체

의 입장에서도 우리 나라의 할인코 에 한 계열화를 모색하여 화장품 문 을 육성

해야 할 것이다.

(1) 포이미지 개선

포 이미지는 부분 으로는 기능 인 면과 다른 한편으로는 심리 요인에 의해 소비

자의 마음속에 특정 포가 형성되는 방법이다. 포 이미지는 단순히 포 그 자체가

풍기는 인상만을 말하는 것은 아니며 외부 디자인, 내부 디자인, 상품, 매원, 고, 매

진, 입지와 구매 후 서비스 등이 복합 으로 나타난 것이다. 이런 의미로 볼 때 기존

의 할인 코 은 제품 진열, 매장구성, 서비스 제공 등 포 이미지 제고에 많은 개선

을 가지고 있다. 할인코 가 화장품 문 으로 바 기 해서는 형화를 추구하는 동

시에 미 인 포이미지 형성에 주력해야 한다.

포 이미지를 개선하기 해서는 먼 포 공간이 확보되어야 하고 포 디자인의


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개성화를 추구하는 한편, 포내의 청결, 상품 진열, 편리성 등을 추구해야 한다. 한

고객의 내 빈도를 높일 수 있는 포 인테리어와 제품 선택이 용이한 매장구성, 진열,

포내 이동성, 센스있는 연출력이 필요하다.

(2) 경쟁 포인트 변화

그 동안 화장품 시장은 할인코 의 발 과 함께 이루어졌다고 보아도 무리가 아니다.

이 말은 연 무휴로 화장품 할인 매가 이루어졌다는 뜻이다. 이것은 장기 인 측면에

서 화장품 산업의 발 을 해하는 가장 큰 요인으로 지목되고 있다. 가격할인과 아울러

유통마진을 무시한 지나친 물 제공 행 는 장기 으로 제조업체에 마이 스 요인으

로 작용할 뿐만 아니라 신제품가격 책정 시 반 되어 소비자에게도 피해를 입히는 결과

를 래한다. 따라서 화장품 유통의 발 을 해서는 무분별한 가격경쟁 물 경

쟁에서 벗어나 소비자에 한 서비스 개선, 신제품 개발에의 투자, 포이미지 개선 등

화장품 문 의 질 향상을 도모하는 방향으로 경쟁의 포인트를 변화시켜야 한다.

그러면 유통망과 더불어 서비스 차원에서 소비자의 욕구를 충족시켜 주는데 성공한 유

럽 몇몇 기업의 사례를 살펴보자.

4. 서비스와 유통 련 기업 사례연구

가. Sephora

(1) 회사 소개

랑스 최 의 향수 문 체인으로 총 매출액으로 보았을 때 유럽 내에서 두 번째로

크다. 향수 문 체인이지만 향수 외의 화장품 제품도 함께 취 하며, 셀 서비스와 카

운터 서비스를 결합시켜 ‘Accessible luxuries'라는 독창 인 유통 컨셉을 바탕으로 크게

성공을 거두었다.

1998년 재 Sephora의 매장 수는 랑스에 56개, Luxembourg에 1개, Italy에 7개,

Spain에 1개, 미국 NewYork에 1개로 총 66개 매장이 있다. 매장은 계속 확장세에 있으

며, 기존의 다른 매장들도 새로 개축을 하는 추세이다. 1998년에는 랑스 내에 10개,


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스페인에 7개의 매장을 더 열 정이다.

이 회사는 selective market에서 선두주자로서의 Positioning 략을 펼쳐 나갔고, 매하

는 상품과 랜드의 질을 높게 올림으로써 총 매출액을 증가시킬 수 있었다. 1997년

LVMH에 통합된 이 후 Sephora는 총 매출액의 25% 증가하는 큰 성공을 보 다.(1,425

millions de francs)

(2) 포 략과 MD 략

(가) 포 략

Sephora 매장이 입지한 장소는 이동인구가 많은 곳으로, 도시의 쇼핑가나 도시 외

각지역의 쇼핑몰이다. 한 매장의 형화를 추구, 한 장소에서 고가의 다양한 물품을

구입할 수 있다. Sephora는 60여 개가 넘는 매장을 흰색과 검정색, 빨강색을 바탕으로

"Bank of perfumes"이라고 하는 동일한 디자인 컨셉을 기본으로 인테리어 하여 매우

고 스러우면서도 일 된 이미지를 고객에게 심는다. 이 같은 그들의 MD 략은

Prisunic이나 Carrfour와 같은 supermarket이나 hypermarket과는 차별화하는 략으로

서 이러한 방침은 더욱 더 많은 고객을 끌어들일 수 있었다.

매장은 고객들이 스스로 테스트 해보기 편리하게 구성되어 있으며, 고객들이 움직일

수 있는 공간을 충분히 확보하 다. 한 고객들이 찾는 물건을 쉽게 찾을 수 있도록

향수, 목용용품, 기 ․색조 화장품등으로 구분하여 각각의 물품을 종류별로 분류하여

진열했다. 이러한 구성은 Paris의 Champs-Elysees에 있는 Sephora 지 에서 표

으로 볼 수 있다.

(나) MD 략

향수, 화장품, 목욕용품, 이 세 가지 품목을 주로 취 한다. 그러나 향수 취 비율

이 압도 이라고 할 수 있으며, 실제 매비율에서도 향수 매가 높은 비율을 차지한

다.

향수와 화장품의 상품 선정에 있어서는 소비자에게 Selective market의 이미지를

수 있는 Christian Dior, Lancome, Guerlain, Yves Saint Laurent 등의 고가 랜드를

공 하고 있다. 목욕용품은 유명 화장품 회사에서 나오는 상품들과 더불어 자사상표

(PB:Private Brand) 상품을 취 하고 있다.


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취 랜드 수는 향수가 약 100여(?) 랜드, 화장품은 30여 랜드, 목욕용품은 ?여

랜드가 취 된다.

의 세 가지 제품이외에 소비자의 기타 욕구 충족을 해 Sephora에서 취 하는 것

은 화장품 련 서 과 머리핀 등의 악세서리가 있다.

(3) 가격 략

Sephora에서 매하는 제품들은 가격에 있어서 백화 이나 일반 양 에서 매하는

가격보다 낮다. 샹젤리제에 치한 Sephora 매장에는 세계 주요도시의 면세 에서 취

하는 10종의 향수 가격이 있는 이 있다. Sephora에서 구입할 수 있는 향

수가격과 면세 에서 구입할 수 있는 향수가격을 비교할 수 있게 해 놓은 것이다. 이러

한 내용은 Sephora의 인터넷 사이트에서도 찾아볼 수 있다. Sephora가 주요도시 면세

의 향수 가격을 명시한 이유는 간단하다. Sephora매장에서도 면세 에 못지않은 가격으

로 향수를 살 수 있다는 것을 암시하기 해서이다. Sephora의 가격 가 유럽이나 미국

의 주요도시 면세 의 가격 보다 렴한 것은 아니다. 그러나 운송비가 많이 드는 홍

콩과 시드니의 면세 과 비교했을 때, Sephora에서 취 하는 VAT을 부가한 향수의 가

격이 홍콩, 시드니 면세 의 향수가격보다 매우 렴하다.

<표 6 > Sephora와 NewYork과 Hongkong 면세 향수 가격 비교표

[단 : FFr]

Pleasure50㎖Lauder

Tresor50㎖Tresor

Le male75㎖

Gautier

Opium50㎖YSL

cK one100㎖cK

Anais50㎖

Cacharel

Paco rabanne100㎖ Paco..

NewYork 202 246 208 246 168 179 202

Hongkong 304 270 - 311 - 183 216

Sephora 235 247 216 259 210 285 175

이러한 향수 가격 비교표를 통해 Sephora는 소비자로 하여 가격면에서 면세 과 비

교하는데 용이하도록 배려와 함께 일반 소매 보다 경쟁력있는 가격 략을 사용하고 있


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다.

(6) 경쟁력 우 략

기존 사업을 늘 새롭고 활동 으로 성장시키기 해 새로운 상품 추가와 개발을 계속

으로 하고 있다. 한 display에서 한 발 앞서 나간다.

나. The Bodyshop

(1) 기업소개

보디샵은 올해로 22살이 된 향수 목욕, 화장품 용품 문회사이다. 1976년 국 남쪽해

안의 Brighton에 단일 샵을 연 것을 시작으로, 오늘날 화장품산업이 고도로 발달한 유럽

을 심으로 세계 47개국에 1600여 개의 샵을 열어, 5000여명의 직원을 고용한 멀티

내셔 기업으로 성장하 다. 이러한 보디샵의 성공은 무엇보다도 환경 친화 메시지

를 통한 문화 마 이 기여한 바 크다고 한다.

보디샵에서는 환경 친화 인 제품을 바탕으로 그들의 서비스를 랜차이즈하여 짧은

기간 큰 성장을 이루었다. 화장품 산업이 고도로 발달한 서부 유럽에서의 20여 년만의

이러한 성공은 한국의 기업에게 시사하는 바가 크다고 하겠다. 우리 원들은 이러한

보디샵의 문화 마 과 연 한 기업활동 에서 특히 서비스 부문에 을 두어 고찰

하고자 한다.

(2) 제품 략

보디샵의 물리 제품 범 는 우선 몸에 련한 제반이다. 향수, 비 , 목욕 용품, 색조

화장품, 기 화장품, 쉐이빙 용품등 다양하다. 그러나 무엇보다도 보디샵 제품의 특징은

첫째, 여러 나라에서 민간요법으로 해지는 피부 리방법을 상품화시켜 독창 이며 자

연 친화 이다. 둘째, 기업의 성공을 사회에 환원한다는 기업의 도덕성을 걸고 이를 실

천하는 것 한 상업화하고 있다는 이다. 셋째, 인권존 , 동물보호, 환경보호라는 기

업의 가치를 실천하는 사회 참여성이다.

이와 같이 보디샵에서 제공하는 제품은 그 물리 인 성격이 기업의 철학과 이념에

하게 연 되는 특징이 있다. 를 들어 그들의 히트 상품은 아무도 상품화되리라 생


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각하지 못했던 코코아 버터를 제3세계로부터 수입해서 샴푸와 보디 로션을 만들었고, 이

제품으로 당시 일반 이었던 동물 실험을 하지 않았으며, 재활용이 가능한 장식 없는 간

단한 용기에 지구를 구하자는 사회 캠페인 고로써 이를 팔았던 것이다.

비 물리 상품인 서비스에 해 이들이 가장 요하게 여기는 서비스는 고객에게 그

들이 사려고하는 제품에 한 정확하고 풍부한 정보를 주어야 한다는 이다.

매장 안에서 모든 제품은 잘 훈련된 직원들의 설명을 들으면서 테스트가 가능하다. 이

러한 배경에서 도입된 서비스의 방식이 셀 서비스이다. 고객들의 합리 이고 자발 인

소비를 해 매장의 제품들은 소비자들에게 완 히 개방된 형태로 되어 있다.

각각의 상품들은 모두 포장완료 상태이며 가격과 상품명, 원료가 명시된 P.O.P 고가

부착되어 있다.

(3) 가격 략

우선 랑스나 미국의 유명 향수 제품들이 40달러 이상의 가격 를 형성하여 최고가

를 형성하나 보디샵의 향수는 이보다 한 단계 아래인 20-30달러의 가격 를 형성하고

있다.

보디샵의 가격은 일반화장품과는 달리 재료의 원가에 크게 향을 받는다. 이는 회사

에서 추구하는 인권존 , 그리고 이들이 벌이고 있는 ‘Community trade'라는 운동의

향이다. 즉, 원료를 수입하는 제3세계국가들의 경제 이익을 매우 고려한다는 기업의

도덕 이윤추구에 기인한다고 한다. 보디샵의 성공에 이어 생겨난 Boots,

Body&Bodywork등의 경쟁사들에 의해 가격 면에서 사실상 을 받고 있다.

그러나 보디샵의 가격은 세계 어디에서나 환율차를 제외하고 거의 동일한 가격으로

책정된다.

(4) 유통 략

Bodyshop은 86년 이후로 유통 략에 랜차이즈를 도입하기 시작했다. 랜차이즈란

상품을 제조하고 매하는 메이커 는 매업자가 랜차이 (체인본부)가 되어 독립

소매 을 랜차이즈 (가맹 )로 해서 소매 업하는 업태이다. 보통 랜 차이 는 유

통 련 고정비 투자의 부분을 가맹 이 부담하여, 보디샵으로서는 시장개척에 보다 경


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제 으로 유리한 치에 서게 되었다. 랜 차이 로서 보디샵은 이러한 가맹 에 보디

샵의 상호, 상표, 상품 등에 한 업 표시 련 서비스 등을 제공하는 한편, ‘ 랜

차이즈’ 상품 가격과 공고, 매장의 치 매장진열, 신상품 개발, 종업원 교육지도 등

경 의 반에 한 ‘노하우’를 제공하면서 오늘날 멀티 내셔날 기업으로 성장하는 바탕

이 되었다.

(5) 진 략

보디 샵이 오늘날 "ethical retailer"라는 명성을 얻는 데에는 홍보 활동의 공로가 컸다.

이들은 기업의 사회 참여성과 책임성에 기 한 인권 운동, 동물 보호, 환경 보호, 개발

국 지원 등의 사회운동에 앞장섰다. 이들의 고 커뮤니 이션은 상업 화장품 고가

아니라 캠페인에 가깝다. 이러한 홍보와 기업활동은 환경, 자연과 인류를 사랑하는 기업

과 랜드 아이덴티티를 개발하여 타 화장품 랜드와 차별화에 성공한 것으로 평가받고

있다. 이러한 기업의 홍보를 진 활동으로 어떻게 활용하는가? 이들의 매장에 들어서

면 구석구석 인권운동에 가입하는 신청서나 아마존 우림을 보호 운동에 가입하는 신청서

를 마련 해 놓는 직․간 의 진활동을 볼 수 있다.(그림 4 참고) 이러한 아이덴티티는

맹목 인 상품 매로는 얻을 수 없으며 세계 문화의 흐름을 면 히 탐색 분석하여 문화

마 을 개해야만 확보할 수 있는 것임에 분명하다.

<그림 4 > 인권 보호를 한 진 활동

(6) 사람

보디샵의 서비스는 우선 “ Informed customer"에 기 한다. 즉, 상품과 서비스에 한

정확한 정보를 고객에게 제공할 것을 약속하고 있다. 따라서 이들의 인력 리는 수

높은 제품에 한 지식과 정보를 제공할 수 있어야 한다는 것에 을 맞추어 철 하고

수 높은 교육과 훈련이 이루어진다고 한다. 고객과의 은 고객의 요구가 있을 시


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에 응하는 셀 서비스에 기 한다. 보디 샵의 활발하고 정 인 외 홍보활동은 인

력 리에도 상당한 효과가 있어 직원들 부분이 자부심을 갖고 일하고 있다고 한다.

(7) 물 증거

보디샵은 랜차이즈제로 세계 어느 매장을 가더라도 환경이 상당한 수 으로 계열

화되고 표 화되어 있다. 우선 환경 친화 인 색채사용과 포장, 매장내의 개방성이 가장

두드러진 특징이다. 이들의 제품은 샘 사이즈부터 형사이즈까지 5종류의 다양한 크

기로 포장되어 매된다. 용 샘 을 제공하지 않는 신에 모든 제품에 테스터를

자유롭게 사용해 볼 수 있게 해 놓았다. 이 때, 에서 언 한 로 매원의 설명이나

가이드는 부담스럽지 않도록 배려된다.

(8) 과정

보디샵은 세계 47개국에 5000여명을 고용하고 있는 멀티 내셔 그룹이다. 따라서 이

러한 거 조직구조를 운 하기 하여 각 국의 마 정보 시스템을 극 운용 소비자

동향에 한 조사에 할애하고 있다.

기업의 정보화도 상당한 수 이며 세계에 퍼져 있는 랜차이 간의 정보의 공유

가 인터넷을 통해 활발히 이루어지고 있다.

<그림 5> 보디샵 홈페이지에서 볼 수 있는 로고

보디샵의 홍보에 극 활용되고 있는 사회 참여 기업 활동은, 필요에 따라서 암네스

티 등의 유엔 기구, 정부, 공공 기 과 연계 진행되기도 한다.

직원에 한 교육은 다양하고 도 있는 로그램으로 고객에게 최 한의 정보를 제공

한다는 목 아래 운 되고 있다고 한다.


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다. Douglas & Harrods

Douglas Harrods

회사 성격 독일의 문 향수 매 회사국 런던에 치한 고 백화

1949년 제분업자 헨리 찰스

해로즈가 식품 으로 설립한 후

1800년 후반, 새롭게 백화

형태로 개장, 규모를 확장.

재 국 최고의 백화 .

해로즈 백화 의 주력 상품은

최신의 패션 제품.

고객 서비스 부서를 확 하고

고객들이 원하는 다양한 서비스를

제공.(ex. 화표 매, 여행 약,

장례식 비)

유통 구조 체인 형식의 형 매장

주요 시장 독일 북유럽

연간 수익 1.52MdF(1996)

고객 관리고객 카드제를 실시하여 고객에게

다양한 혜택을 주고 있다

매장 관리

유동 인구가 많은 곳, 형 쇼핑몰,

도시 심에 치하며, 서민 인

독일 시장에 맞게 인테리어나 내부

구성은 매우 단순, 간결하다

특 징자사 고유의 화장품 랜드를 시장에

launch 하고 있다

* Douglas의 고객 관리의 예 : 고객 카드


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Ⅳ. 결론 Simulation

지 까지 우리 나라 화장품과 향수 시장의 황과 문제 을 살펴보고 유럽 선진 기업의

랜드, 서비스, 유통의 마 성공 략을 분석하는 과정을 통하여 우리 나라 향수 시장

의 개선 방안을 제시해 보았다.

짧은 기간 안에 성장한 국내 화장품 산업은 총 2조 7천억 원이라는 시장규모를 보면

알 수 있듯이 이제 성장기에 들어섰으며, 1990년 이후 매년 10%를 상회하는 성장률을 보

이고 있다. 그러나 화장품 산업의 주목할 만한 양 성장과 비교해 볼 때, 질 으로는 아

직 미흡한 이 많으며, 여기에서 화장품과 향수 시장의 문제 이 드러난다.

첫째, 국내 기업은 수출보다는 내수에 비 을 두어 왔기 때문에 부분의 화장품 회사는

반 인 랜드 리에 해 사실상 연구와 투자에 소홀한 바 없지 않았다. 이 은 향수

산업 분야에서는 더욱 심하게 나타나 국내 향수 랜드 에 수입 랜드와 경쟁할 만한

제품이 없는 것이 실이다.

둘째, 서비스 마 에 한 인식이 부족하다. 화장품, 특히 향수는 제품력과 함께 그 이

미지와 서비스에 한 소비자의 기 가 큰 상품이다. 그러나 국내 화장품․향수 시장은

매자 심의 서비스 리로 소비자의 기 하는 만큼의 양질의 서비스가 이루어지지 못하

고 있다.

셋째, 우리 나라 화장품 시장은 지나친 가격 할인과 쟁, 세한 유통 경로, 유통

경로 세분화의 미비라는 문제 을 가진다.

이에 반해 유럽의 화장품 시장은 그 역사가 오랜 만큼, 문화를 배경으로 한 그들의 마

력은 매우 뛰어나다. 100년이 넘는 화장품․향수 산업의 노하우를 바탕으로 한 체계 인

랜드 리, 소비자 심의 서비스 제공, 유통의 계열화에 한 끊임없는 연구와 투자는

우리 나라 화장품 산업의 균형 있는 발 을 해 배워야 할 이다.

앞으로 많은 성장 가능성을 가지고 있는 한국 향수 시장이 좀 더 발 하기 해서는 다음

의 세 가지 노력이 반드시 필요하다.

첫째, 패션과 향수와의 목을 통한 랜드의 세계화이다. 최첨단 기술의 발달로 세계는

하나의 시장으로 인식되고 있다. 이러한 추세를 따라가려면 국내외 으로 인정받는

랜드가 필요하며, 패션 랜드의 도입은 이 문제를 해결하는 데 가장 핵심 인 요소이다.


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둘째, 표 화, 고 화, 규격화된 소비자 심의 서비스 마 이 필요하다. 재 우리 나

라는 세한 유통구조로 인하여 소비자들에게 그들이 지불하는 재화에 걸 맞는 서비스를

제공하지 못하고 있다. 따라서 소비자들의 자발 이고 합리 인 소비 욕구 증가에 맞추어

셀 서비스 방식을 도입할 것을 제안한다.

마지막으로 유통 구조의 계열화를 이루어야 한다. 화장품․향수 산업의 양 팽창에 따

른 가격 경쟁을 지양하고 유통 경로를 형화, 문화하여 질 성장을 이루고, 유통 경로

의 세분화를 통해 소비자에게 다양한 경로를 통한 양질의 서비스를 제공해야 할 것이다.

그러면, 랜드 세계화, 그리고 서비스와 유통의 신 개념이 도입된 Simulation을 통해 지

까지 논의 된 한국 화장품․향수 시장의 문제 을 해결해 보도록 하겠다. 다음의

Simulation은 「김 사장의 ’춘향 No.5'」라는 제목의 생산자 입장과 「혜란이의 향수천국」

이라는 소비자 입장, 두 부분으로 나뉘어 있다.

김 사장의 ‘춘향 N°5'

21세기화장품의 표인 김 선원 사장은 요즘 들어 살맛이 난다. 그 이유인 즉, 2달 에

시장에 출시한 향수가 소비자들에게서 좋은 반응을 얻고 있기 때문. 처음에 그녀가 향수를

출시하겠다고 했을 때 주 에서는 돈도 되지 않는 사업에 무슨 투자를 하냐는 반응을 보

다. 이제껏 국내 여러 화장품회사에서 향수를 출시했으나 성공을 한 가 거의 없기 때문이

었다. 그러나 김 사장은 기존 국내회사와는 다른 방식으로 향수를 개발하기로 했다. 우선

유명한 디자이 와 계약을 하는 것이었다. 김 사장은 국내 뿐 아니라 세계 으로 인기를

끌고 있고, 최근 세계 유수 백화 에 자신의 매장을 연 성춘향이라는 디자이 와 계약을 맺

고 그 디자이 의 이름으로 향수를 내기로 결정했다.

성춘향은 세계에 우리 통 옷의 색감과 디자인을 으로 해석, 그녀의 뛰어난 상상

력과 결합하여 세계인의 주목을 받은 크리에이터이다. 그러한 성춘향의 이미지를 잘 표 해

주기 해서, 우선 향수병 디자이 와 조향사들과의 만남을 가졌다. 춘향을 가장 잘 표 할

수 있는 우아한 향기를 찾아내기 한 방향설정을 하고, 타겟으로 삼을 고객 층을 설정했다.

향수의 재료들은 동양 디자이 의 향수이니 만큼 동양에서 찾을 수 있는 것들로 만들기로

했다.

그리고 향기에 어울리면서 ‘춘향’이라는 디자이 의 패션을 느낄 수 있는 용기를 여러 가

지 종류로 디자인 한 후, 최종 으로 도깨비무늬 기와의 이미지를 가진 용기를 선정했다.

도깨비무늬는 성춘향이 옷을 디자인할 때, 즐겨 쓰는 무늬이기도 했고, 매우 동양 이면


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서도 신비스런 분 기를 가졌기 때문에 소비자들에게 좋은 반응을 얻을 수 있을 것이라고

고려되었기 때문이었다. 김 사장은 용기 디자이 가 제작해 온 실제와 같은 향수병 모형을

보고 뿌듯했다.

김 사장은 병 제조업자들과 라스틱 가공업자, 인쇄업자, 그리고 다양한 포장업체 계자

를 하여 향수병과 뚜껑, 분무기를 생산할 업체를 선정하기 해 입찰을 했다. 생산에

들어가기에 앞서 21세기화장품회사 사업부에서는 어느 정도의 물품을 구입하고 어떠한 방식

으로 포장할 것인가에 한 회의가 진행되었다. 포장의 체 인 색조는 디자이 춘향이

잘 사용하는 자주빛을 사용하기로 하고, 포장지는 통 인 한지의 느낌을 주기로 결정했다.

회의에서 결정된 물품량을 부품회사에 연락, 주문하고 들여올 부품의 품질 리를 해 정기

으로 21세기 사업부 직원이 부품회사를 방문하 다.

드디어 각 부품회사에서 주문한 물건들이 들어왔고, 21세기 화장품공장에서 완제품이 만들

어졌다. 그 이름하여 ‘춘향 n°5’! 단지 국내 시장만을 염두에 둔 향수가 아니라 세계

시장을 상으로 한 향수이다. 김 선원 사장은 자사에서 심 을 기울여만든 향수를 출시하

기 한 유통경로를 선정하는데 고심을 했다. ‘춘향 n°5’는 성춘향이라는 디자이 의 패션

이 그러하듯 고 스럽고, 우아하며, 동양의 신비를 갖추고 있어야 했고, 그런 랜드이미지를

심어주고 유지하기 해서는 이런 분 기에 어울리는 매장소가 필요했다. 한 그들이 타

겟으로 삼은 30 반에서 40 반까지의 소비자가 쉽게 근할 수 있는 유통경로를 모

색하는 것이 요했다.

여러 고심 끝에 21세기 화장품회사는 3가지의 유통경로로 ‘춘향 n°5’를 매하기로 결정

했다. 그 첫 번째 유통경로는 백화 . 모든 고 상품들이 모여있고, 유행에 민감한 소비

자들이 모이는 장소이기 때문이다. 게다가 ‘춘향 n°5’가 타겟으로 삼은 30-40 연령의 여

성들이 가장 많이 찾는 장소이기도 했다. 두 번째 유통 경로는 향수 문 으로 다른 장소들

보다 다양한 향수들이 구비되어 자신에게 맞는 향을 찾아다니는 고객들이 즐겨 찾는 장소이

기 때문이다. 세 번째 유통경로는 Duty Free Shop. 많은 소비자들이 세 이 공제된 면세

에서 렴한 가격에 고 향수를 구입하는 장소이다. 외국인 뿐 아니라 내국인에게도 자연

스럽게 제품을 알릴 수 있는 이 이 있다.

그러나 먼 향수를 출시하기 에 ‘춘향 n°5’의 고 이미지 생성을 해서는 여러 가지

행사가 필요했다. 우선 세계 향수 시회에 참가, 외국에 ‘춘향 n°5’의 탄생을 알렸다.

기에는 몇몇 수입회사들이 심을 보 으나 반응이 신통치 않았다. 그러나 성춘향이 리에

서 가졌던 패션쇼를 후원하면서 비한 행사로 외국 수입 업체들의 반응은 완 히 달라졌다.

21세기 화장품이 했던 행사는 패션쇼장 내를 ‘춘향 n°5’의 향으로 감싸는 것. 방향제 신,

향수를 사용한 것이었다. 기존의 유명한 외국향수회사들은 엄청난 돈을 투자하여 신제품발

표회를 가지지만 21세기 화장품은 그럴만한 여력이 되지 못했기 때문에 패션쇼를 통한 간


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인 근을 할 수밖에 없었다. 그러나 이 아이디어는 상외의 결과를 가져왔다. 춘향의

패션쇼를 보러왔던 많은 사람들이 ‘춘향 n°5’의 향을 맡고 심을 기울 으며, 패션쇼장 입

구와 출구에 세워둔 tester로 직 시도해 보기도 했다.

이 이벤트로 인해, ‘춘향 n°5’는 외국에 알려지기 시작했고, 많은 회사들이 21세기 화장품

회사와 거래를 하기 해 몰려들었다. ‘춘향 n°5’를 본격 으로 시장에 출시한 것이 2달

. 기에 국내에서의 매출액은 21세기 화장품회사의 기 치에 미치지 못했었지만, 외국 시

장에서 얻은 인기가 다시 국내 소비자들을 자극하여 지 은 꾸 한 매출 신장세를 보여주고

있다.

혜란이의 향수천국

오늘 혜란이는 향수를 사기 해 명동에 나갔다. 평소에 쓰던 향수는 이미 바닥을 드러내

버렸고, 친구들에게 선물을 받은 향수가 몇 가지 있었으나 사람들이 많이 뿌리는 유행향수

기 때문에 사용하기 민망할 지경이었다. 그래서 혜란은 자신에게 잘 어울리는 향수를 사기

해 큰맘 먹고 명동에 있는 L백화 에 갔다. 그런데 때마침 L백화 에서는 여름 세일을

하고 있는 이어서 도 히 편안하게 쇼핑을 할 수가 없었다. 하지만 혜란이는 그 수많은

인 에도 굴하지 않고 백화 화장품 코 에 갔다.

그런데 혜란이가 그곳에 진열된 물건들은 직 사용한다는 것은 무나도 불편했다. 왜냐

하면 카운터에 떡하니 원들이 지키고 서있는데다가 근처에 다가가서 힐끔 보기만해도

원들은 뭐가 필요하냐고 물어봤다. 게다가 피부화장품을 사러 온 것도 아닌데 혜란의 피부

가 안 좋아 보이니 이런 제품을 이 게, 런 제품을 게 사용해야 한다고 붙들고 한참을

이야기했다. 실제 으로 시험해 볼 수 있는 제품도 색조화장품으로 제한되어 있었다.

이런 상황이니 맘 편하게 쇼핑을 할 수가 있나. 혜란이는 다른 곳에 가서 향수를 사기로 결

심했다.

어디를 갈까 고민하던 혜란이는 문득, 친구 진숙이와 학교 인터넷실에서 정보사냥을 하고

있을 때, 진숙이가 발견해낸 향수 문 ‘Perfumpia’을 기억해냈다. 진숙이는 그날 우연히

명동에서 그 상 을 발견하고 와서는 굉장히 흥분하며 인터넷사이트를 뒤졌었다. 혜란은 진

숙이가 충 말했던 치를 기억해내고 ‘Perfumpia’을 찾기 시작했다.

‘인터넷 상에 지도와 주소가 있었는데, 그 때 잘 둘걸. 머리가 나쁘면 다리가 고생이구

나’라는 생각을 하고 있는데 혜란의 에 생소한 상 의 간 이 에 띄었다. 향수 문

‘Perfumpia’는 개업을 한지 얼마 되지 않은 것 같았다. 산뜻한 간 과 함께 향수 문 이라

는 사실이 혜란의 맘에 들었다. 워낙 향수를 좋아하여 어렸을 부터 엄마의 향수를 몰래


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훔쳐 쓰던 그녀는, 지 도 역시나 향수를 좋아하고, 가지고 싶어했다.

혜란이가 상 을 들어서자마자 검정색, 흰색의 리석에 빨간색 카펫트를 깔아 깔끔하게

꾸민 실내모습이 한 에 들어왔다.

‘와~. 이런 곳이 우리 나라에 있었나? 넓기도 넓지만 무엇보다도 굉장히 세련되고 고 스

러운걸. 사람들도 꽤 많네?’

입구를 들어서자마자 바로 오른쪽에는 최근에 출시된 향수들 인기 향수 Top 10이 칸칸

이 나 어 진열되어 있었다. ‘어머, tester제품이다. 한번 써 야지. 아니, 이건 향수 선

인가 , 화면이 무 귀엽다. 에이～ 여자모델은 나보다 못한걸? 차라리 내가 하는 게

더 낫겠다’라는 생각을 하며 혜란이는 조그만 스크린에 나오는 향수 선 을 바라보았다. 좋

은 아이디어라고 느끼며 에 있는 다른 향수 칸을 보자 거기에도 조그만 스크린이 있었다.

‘한 회사만의 아이디어가 아니구나. 이 상 에서는 이 게 홍보할 수 있는 시설을 마련해

놓았나 보지? 그럼 이 향수선 은 어떤지 볼까? 어, 이건 선 이 아니라 이 향수를 만든

디자이 의 패션쇼에 한 이미지군. 잠깐, 이거 내가 좋아하는 성춘향이 디자인한 옷 아

냐? 향수 이름이 뭐지? 춘향 n°5?’ 혜란은 자신이 좋아하는 디자이 의 향수가 출시된

것이 매우 기뻤다. 향을 맡으니 자신의 연령층에서 선호하는 향이 아니라는 걸 깨달았지만,

남과 달라지기를 추구하는 혜란은 ‘춘향 n°5’가 마음에 들었다. 그러나 이 게 쉽게 향수

를 살수는 없는 법. 다른 향수들의 향을 맡아보아야 했다.

뜻밖에 새로운 향수와 매장을 발견한 기쁨에 신이 나기 시작한 혜란은 다른 새로운 것을

찾기 해 매장을 이 잡듯 휘 젖고 다녔다. 우선 에 띄는 것은 매장 가운데 치한

‘향 원료의 오라토리옴’이었다. 백여 가지의 향 원료들이 원형 극장처럼 꾸며진 진열 에

쭉하니 늘어서 있는 모습이 마치 향의 합주곡을 연주할 것만 같은 풍경이었다. 그것이 부

가 아니었다. 매장의 오른편쪽에는 각종 상표의 기 화장품과 색조화장품이 있었고, 제일

안쪽 매장에는 기능성 화장품 특히 여름에 필요한 선블록이나 선탠용 로션들이 있었다. 매

장의 왼쪽에는 향수가 랜드별로 진열되어 있었고, 남자와 여자향수가 구분되어 있었다.

매장 가운데에는 목욕용 제품, 가의 향수들, 그리고 카운터가 있었다. 매장 한 켠에는

인터넷을 활용할 수 있는 공간도 있었고 많은 사람들이 인터넷을 이용하고 있었다. 다른

켠에는 향수에 련된 서 과 엽서를 매하고 있었고 화장을 할 때 필요한 도구들(솜, 붓,

머리빗)과 머리에 하는 악세사리 등이 있었다.

혜란이가 이 상 에서 무엇보다 마음에 들었던 은 이곳에서 일하는 원들이 그녀를 쓸

데 없이 귀찮게 굴지 않았기 때문이었다. 그러나 그녀가 조언이 필요하여 요청하면, 검은

옷에 깔끔하게 차려 입은 원들은, 친 히 그 제품에 해 설명해 주었다.

매장의 규모뿐만 아니라 제품의 다양함, 그리고 서비스에 놀란 혜란은 다른 친구들에게도

이 상 을 알려줘야겠다고 생각했다. 친구 진숙이가 호들갑을 떨며 이 상 을 이야기한 이


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유를 이제야 알 것 같았다.

혜란은 매장을 다 둘러보았다. 이제는 몇 가지 어 둔 향수들 하나를 결정해야 한

다. 그녀의 손에는 테스트를 해 본 향수들이 묻어 있는 종이들이 들려 있었고 각각의 종이

들은 향수병의 모양을 따거나 그림이 그려져 있어 테스트한 향을 쉽게 구분할 수 있게 했다.

‘뭘 사지? 그래. 성춘향은 내가 좋아하는 디자이 인데다가 향수 용기도 맘에 들고, 게다가

향기까지 특이하니 일석삼조지 뭐. 이걸로 사야겠다.’ 혜란은 ‘춘향 n°5’를 사기 해 카

운터로 갔다. 향수를 사자 원이 그녀에게 고객 카드를 장만하지 않겠냐고 물었다. 일정

액이상 ‘Perfumpia'에서 물건을 구입하면 그 후부터는 15% 할인된 가격에 물건을 살 수

있다고 했다. 고객 카드를 만들고 나오면서 혜란은 생각했다.

‘오늘 무 기분이 좋은 걸. 내 맘에 드는 향수도 샀고, 이 게 부담 없이 물건을 고를 수

있는 가게를 찾아냈으니 말야. 다음에 올 때는 다른 얘들이랑 같이 와야지.’

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Ⅰ 연구 목적 - LG챌린저스 · 2015-08-26 · 우리 나라 화장품 산업은 60년대 이후 정부의 화장품 산업 보호 육성책과 화장품 수입 금 지 정책에