กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

โดย

นางสาวทนตวรรณ คณะเจรญ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

โดย

นางสาวทนตวรรณ คณะเจรญ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS PROCESS OF KOH KOOD RESORT TRAD

BY

MISS THANATAWAN KHANACHAROEN

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

PROGRAM IN CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ กระบวนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

ชอผเขยน นางสาวทนตวรรณ คณะเจรญ ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารยกลยกร วรกลลฎฐานย ปการศกษา 2558

บทคดยอ การวจยเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” มวตถประสงคเพอศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ตลอดจนปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จ งห วดตราด โดยเปนการวจย เชงคณภาพ (Quanlitative Research) ใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Dept Interview) จากผบรหารและบคคลากรทมความเกยวของกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จ านวน 6 ทาน ผลการศกษา พบวา กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มกระบวนการทงหมด 8 ขนตอน ไดแก การระบปญหาหรอโอกาส การก าหนดวตถประสงค การเลอกผรบสารเปาหมาย การสรางสาร การเลอกใชชองทางการสอสาร การก าหนดงบประมาณ การปฏบตตามแผน และการประเมนผล ในสวนของเครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารแบบบรณาการนน ผลการศกษาพบวาธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชเครองมอการสอสารทงหมด 6 ประเภท ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การสนบสนนกจกรรม และการจดกจกรรมพเศษ ปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด นน ประกอบไปดวยปจจยภายใน และปจจยภายนอก ปจจยภายใน

(2)

ไดแก บคลากร การสอสารภายใน และงบประมาณ ปจจยภายนอก ไดแก กลมเปาหมาย ฤดกาล คแขงทางธรกจ Partner ทางธรกจ และองคกรตางๆทเกยวของ ค าส าคญ: ธรกจทพกแรม, การสอสารทางการตลาด , กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ, เครองมอในการสอสารทางการตลาด และปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

(3)

Independent Study Title INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS PROCESS OF KOH KOOD RESORT TRAD

Author Miss Thanatawan Khanacharoen Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management

Journalism and Mass Communication Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Kalyakorn Worakullattanee Academic Years 2015

ABSTRACT

The Independent Study “ Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort Trad” the objectives of this research were to find out the Integrated Marketing Communications Process, the Marketing Communication Tools used in the Integrated Marketing Communications Process and the Factors that influence the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort. This Research is Qualitative Research. The tool used in the research was In-Dept Interview for data collection on 6 people related to the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort. The result shows that there are typically 8 processes in the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort : SWOT analysis, Determining Objectives, Indentify Target Audience, Creating the messege, Selecting Marketing Chanel, Determing budget, Following the plans and Evaluation. There are 6 marketing communication tools used in the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort : Advertising, Public Relation.Sales Promotion, Personal Selling, Sponsorship and Event. The Factors that influence the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort were Internal Factors: Staff, Communication in Organization and Budget. External Factors: Target Group, Season, Business

(4)

Competitors, Business Partner and Organizations related to the Integrated Marketing Communications Process of Koh Kood Resort. Keywords: Accommodation, Marketing Communication, the Integrated Marketing Communications, marketing communication tools, The factors influence the Integrated Marketing Communications.

(5)

กตตกรรมประกาศ

การ คนค วาอ ส ระฉบบน ส า เรจ ลล วง ได ด วยด เพ ราะ ได รบ ความกรณ าจาก รองศาสตราจารยกลยกร วรกลลฎฐานย ทใหเกยรตเปนอาจารยทปรกษา โดยไดสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษา ค าแนะน าทด พรอมทงกรณาชวยแกไขตรวจสอบเนอหาใหมความถกตอง อกทงยงกราบขอบพระคณรองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร ทกรณาสละเวลามาเปนประธานกรรมการสอบการคนควาอสระ และรองศาสตราจารยวงหทย ตนชวะวงศ ทใหเกยรตเปนกรรมการสอบสอบการคนควาอสระ และใหค าแนะน าตางๆทเปนประโยชนตอการคนควาอสระในครงน ขอขอบพระคณคณาจารยจากคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรและประสบการณทดแกนกศกษา และขอขอบพระคณพๆ โครงการบณฑตศกษาทกทานทอ านวยความสะดวกและใหความชวยเหลอมาโดยตลอด ขอบคณเพอนๆ MCM 15 ทกคน ขอบคณบว ใหม พนนน พกกไก พกฟท พเมยา พเตนท พบอล ปาไนล ส าหรบความชวยเหลอ ก าลงใจ ค าแนะน า และมตรภาพด ๆ ทมใหกนตงแตวนแรกทเรารจกกน และตลอดระยะเวลาทเรยนดวยกนมา ขอบคณแปมทคอยเสนอความชวยเหลออยเสมอและอยคอยใหก าลงใจกนมาตลอด เหนอสงอนใด ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแมและครอบครวทใหการสนบสนนดานการศกษาของลกมาโดยตลอด ความรกและภาคภมใจของพอแมเปนแรงผลกดนส าคญทท าใหลกมความอดทนจนมความส าเรจในวนน นางสาวทนตวรรณ คณะเจรญ

(6)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญภาพ (9) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 11 1.3 ขอบเขตในการศกษา 11 1.4 นยามศพท 11 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 12

บทท 2 ทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ 13

2.1 แนวคดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 13 2.1.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 18 2.1.2 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 20

2.2 แนวคดการตลาดอเลกทรอนกส 23 2.2.1 E-Marketing 23 2.2.2 ประโยชนของการตลาดอเลกทรอนกส 24

2.3 แนวคดการตลาดบรการและการตลาดการทองเทยว 27

(7)

2.3.1 ลกษณะของการบรการ 28 2.3.2 การพจารณาคณภาพของการใหบรการ 29 2.3.3 การตลาดการทองเทยว 30 2.3.4 องคประกอบของการตลาดการทองเทยว 31 2.3.5 การศกษาอปสงคการทองเทยว 33 2.3.6 ปจจยทท าใหเกดอปสงคการทองเทยว 33 2.3.7 ปจจยส าคญทท าใหอปสงคการทองเทยวแตกตางกน 34 2.3.8 กลมตลาดเปาหมายทส าคญของผประกอบธรกจทพกแรม 34

2.4 งานวจยทเกยวของ 35 บทท 3 ระเบยบวธวจย 38

3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา 38 3.2 เครองมอทใชในการเกบขอมล 39 3.3 ความนาเชอถอไดของการวจย 40 3.4 การน าเสนอขอมล 41

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 42

4.1 วตถประสงคท 1 กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 43 ของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

4.2 วตถประสงคท 2 เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสาร 56 ทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

4.3 วตถประสงคท 3 ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 73 ของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 83

5.1 สรปผลการวจย 83 5.2 อภปรายผล 97

(8)

5.3 ขอเสนอแนะทวไป 104 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาวจยในอนาคต 105

รายการอางอง 107 ประวตผเขยน 110

(9)

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 ทพก ภายใน Koh Kood Resort 8 1.2 The Deck Bar : Koh Kood Resort 9 1.3 บรรยากาศโดยรอบ Koh Kood Resort 16 2.1 แบบจ าลองล าดบขนของผลกระทบ 9 1.4 อปกรณส าหรบกจกรรมทางน าททางรสอรทจดเตรยมใหโดยไมคดคาใชจาย 10 4.1 แสดงภาพตวอยางการโฆษณาทาง Facebook 60 4.2 แสดงภาพตวอยางการโฆษณาทางเวบไซต 61 4.3 ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 62 4.4 แสดงภาพตวอยางการประชาสมพนธผานผมอทธพลทางสอออนไลน 64 4.5 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมชงรางวล 65 4.6 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมสงเสรมการขาย 66 4.7 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมพเศษ 72

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา การทองเทยวเปนกจกรรมทมความส าคญและกลายเปนสวนหนงของความตองการพนฐานของมนษย ความตองการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวท าใหเกดธรกจทตอบสนองความตองการมากมายหลายประเภทหลายระดบและขยายตวจนกลายมาเปนอตสาหกรรมการทองเทยว ทมความส าคญตอประเทศทางดานเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม และสงแวดลอม อตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทย เปนอตสาหกรรมบรการทมขนาดใหญและมอตราการเจรญเตบโตมาเปนเวลายาวนาน เพอตอบสนองอปสงคของนกทองเทยวทเพมขนอยางตอเนอง ท าใหเกดอปทานหรอการบรการตางๆ มากมายหลายประเภทและหลายระดบเพอรองรบการเพมขนของจ านวนนกทองเทยวทมความตองการทหลากหลาย การเจรญเตบโตของธรกจภาพบรการจ านวนมากเพอรองรบความตองการของนกทองเทยว ท าใหการทองเทยวกลายมาเปนอตสาหกรรมขนาดใหญและมอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรวและเปนอตสาหกรรมทมความส าคญอยางยงตอการพฒนาเศรษฐกจและสงคม อตสาหกรรมการทองเทยวกอใหเกดรายไดและเงนตราตางประเทศจ านวนมหาศาล และยงกอใหเกดการสรางงานและรายไดใหแกประชาชนในแหลงทองเทยว องคกรทองเทยวโลกแหงสหประชาชาต (UNWTO, 2008, น. 3-5) รายงานวาในป พ.ศ.2550 ทผานมา ท งโลกมจ านวนนกทองเทยวท งสนประมาณ 898 ลานคน และมอตราการเจรญเตบโตจากปทผานมารอยละ 6.1 จากการประมาณอตราการเตบโตของการทองเทยวในประเทศก าลงพฒนา คาดวามอตราเพมขนรอยละ 4 ตอป (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2555) ส าหรบสถานการณการทองเทยวในประเทศไทยนน ถอไดวาเปนโอกาสทดทในปจจบน ประเทศไทยไดเปนสวนหนงในการรวมตวกนของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economics Community : AEC) ซงจะชวยสงเสรมแนวโนมการเจรญเตบโตในภมภาคเอเชยตะวนออก ความเปนตลาดเดยวกนของประชากรเกอบ 600 ลานคนจะท าใหภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตเปนภมภาคทมโอกาสอยางมาก องคกรทองเทยวโลกแหงสหประชาชาต ไดคาดการณวาในอก 8 ปขางหนา หรอใน ค.ศ.2020 จะมนกทองเทยวทวโลกจ านวนมากกวา 1600 คน โดยเปนนกทองเทยวแถบเอเชยแปซฟกถง 400 ลานคน ในจ านวนนนสวนหนงเปนนกทองเทยวในสมาคมประชาชาตแหงเอเชยตะวนออกเฉยงใต (Association of South East Asian Nations : ASEAN) ประมาณ 160-200

2

ลานคน ซงหากประเทศไทยมการเตรยมความพรอมไดดกจะเปนโอกาสทด แตถาหากไมพรอม กจะเปนการเสยโอกาสใหแกผอนไดเชนเดยวกน (การทองเทยวแหงประเทศไทย 2557) อตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยมการขยายตวทสงขนเรอยๆ และมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง เนองจากปจจยภายนอกและพฤตกรรมของนกทองเทยวทเปลยนไปลวนแตมผลกระทบตอการตดสนใจในการเดนทางทองเทยวของคนทงโลก ซงประเทศไทยนนถอเปนประเทศทเปนจดหมายปลายทางการทองเทยว (Tourist Destination) ทไดรบความนยมทงในระดบโลกและในระดบภมภาคประเทศไทย จงมความจ าเปนในการตงตวและตองปรบตวตอการเปลยนแปลงทเกดขน เมออตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยมการเตบโตขนอยางตอเนอง จงสงผลท าใหมธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเกดขนอยางมากมาย เพอรองรบจ านวนนกทองเทยวทเพมมากขนและเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวทแตกตางและหลากลาย ทงในดานการผลตสนคาและบรการอ านวยความสะดวกตางๆ โดยธรกจทองเทยวทเกดขนนนมหลายประเภท เชน ธรกจทพกแรม ธรกจอาหารและเครองดม ธรกจคมนาคมขนสง ธรกจน าเทยว ธรกจตวแทนทองเทยว ธรกจสนคาทระลก ธรกจนนทนาการ ธรกจสปา ธรกจการจดประชม นทรรศการ และการทองเทยวเพอเปนรางวล ธรกจทพกแรม นบเปนธรกจทมความเกยวของกบนกทองเทยวโดยตรง เนองจากนกทองเทยวสวนใหญมกจะเดนทางไปทองเทยวในสถานททไมสามารถเดนทางถงจดหมายปลายทางไดภายในวนเดยว หรอมกจะทองเทยวเปนระยะเวลาทนานกวาหนงวน จ าเปนทจะตองพกแรมเพอพกผอนหลบนอนในระหวางการเดนทาง ธรกจทพกแรมจงเกดขนเพอใหบรการทพกแกคนเดนทางหรอนกทองเทยวทตองการหาทพกคางคน โดยธรกจทพกแรมนน มทงทเปนทพกแรมทใหบรการแบบเตมรปแบบหรอกงบรการ และทพกแรมแบบบรการตนเอง มหลายประเภท คอ - โรงแรม (Hotel) - รสอรท (Resort) - โมเตล (Motel) - ทพกแบบถอกรรมสทธรวม (timesharing) - รสอรทคอนโดมเนยมหรอคอนโดเทล (Resort Condominium/Condotel) - ทพกแรมแบบบานแบงใหเชา (Bed and Breakfast : B&B) - เกสตเฮาส (Guesthouse) - ทพกทมเอกลกษณเฉพาะตว (Unique Property) - ทพกส าหรบเยาวชน (Youth Hostels) - สถานทพกแรมกลางแจง (Camp Ground and Caravan) - เซอรวสอพารทเมนท (Serviced Apartment)

3

- ทพกแรมประเภทอนๆ ธรกจทพกแรมมบทบาทส าคญในอตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทย และถอไดวามสวนสรางมลคาใหแกธรกจการทองเทยวอนๆ อกทงจ านวนนกทองเทยวทเพมมากขนอยางตอเนอง ท าใหธรกจทพกแรมเกดการขยายตวตามไปดวย มการแขงขนทออกมารองรบตลาดและคาดหวงใหลกคาเขาไปใชบรการมากทสด นอกจากนความตองการของนกทองเทยวในปจจบนทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ยงท าใหธรกจทพกแรมมการปรบตวตามพฤตกรรมของนกทองเทยวทเปลยนแปลงไป มการใชกลยทธในดานตางๆเขามาสรางความแตกตาง เพอดงดดความสนใจกลมเปาหมาย โดยเฉพาะในแหลงทองเทยวทไดรบความนยมจากนกทองเทยว ในปจจบนน ทางรฐบาลของประเทศไทย ไดหนมาใหความส าคญเกยวกบการทองเทยวมากขน ดงจะเหนไดจากนโยบายการทองเทยวแหงชาต ทมการสนบสนนใหผคนออกเดนทางเทยวกนมากขน เพราะธรกจการทองเทยวเปนธรกจบรการทมศกยภาพในการสรางงาน กระจายรายไดและสรางรายไดใหแกประเทศ หนวยงานทรบผดชอบเกยวกบการทองเทยว เชน การทองเทยวแหงประเทศไทย(ททท.) จงไดตอบสนองตอนโยบายของรฐบาล โดยการจดท ามาตรการทนาสนใจ เพอน ามากระตนใหนกทองเทยวชาวไทยเดนทางทองเทยวในประเทศมากขน เชน - การกดต ATM ตางพนทโดยไมตองเสยคาธรรมเนยม - แคมเปญสงเสรมการทองเทยว เชน ใหลงภาพถายเทศกาลผานโซเชยลเนตเวรก เพอชงรางวล - การรวมมอกบคายโทรศพท ในการใหบรการ wifi ฟร - น ารายจายจากการทองเทยวมาลดหยอนภาษไดในวงเงนไมเกน 15,000 บาท ทงนเพอเปนการชวยกระตนเศรษฐกจของประเทศ กระจายรายไดสทองถน รวมทงมงสรางคณคามตใหมของการทองเทยวใหคนไทยเกดความภาคภมใจในการทองเทยวภายในประเทศอกดวย ซงการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดตงเปาหมายในการทองเทยวของป พ.ศ.2559 ไวถง 1.5 ลานลานบาท โดยเนนการเจาะตลาดผานกลมหลกคอ นกเรยน กลมนกศกษา คนโสด และวยรน (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2555) จากการสนบสนนดงกลาว ท าใหคนไทยมทศนคตทดขนตอการทองเทยว กลมวยรนโดยเฉพาะ นกเรยน นกศกษา หนมาทองเทยวในประเทศกนมากขน และถอไดวาเปนกลมนกทองเทยวทมศกยภาพสง ทงในดานจ านวน การใชจายและลกษณะของการทองเทยว อกทงพฤตกรรมการทองเทยวทเปลยนแปลงไป คอนอกเหนอจากการทองเทยวเพอความผอนคลายแลว กลมนกทองเทยวทเปนวยรน ยงนยมการ รวว (Review) การแชรหรอการบอกเลาเรองราวการทองเทยวของตน ผานทางสอโซเชยลเนตเวรคตางๆ เพอใหผทตดตามเขามาแสดงความคดเหน ชนชม หรอน าไปเปนแนวทางในการทองเทยวได ซงถอไดวาเปนกจกรรมทก าลงไดรบความนยมอยางมาก

4

ในขณะน ดงนน วยรนในปจจบน จงมความชนชอบทจะไดทองเทยวในสถานทแปลกใหม สวยงาม มเอกลกษณโดดเดนและมความนาสนใจกวาสถานทเดมๆ เพอทจะท าใหเรองราวการทองเทยวของตน ดงดดความสนใจจากผตดตามและเพมจ านวนผตดตามในโซเชยลมเดยใหมากขนนนเอง เกาะกด ถอไดวาเปนแหลงทองเทยวหนงทก าลงไดรบความสนใจจากกลมนกทองเทยววยรนในขณะน ทงชาวไทยและตางประเทศ เดมทหากพดถงเกาะในจงหวดตราดทเปนทนยมของนกทองเทยว ผคนสวนใหญมกจะนกถงเกาะชางเปนอนดบแรก แตในชวง 2-3 ปมาน ดวยเอกลกษณเฉพาะตวทโดนเดนของเกาะกด คอน าทะเลทมสใสมรกต หาดทรายทขาวสะอาด เนองจากเปนพนททยงไมมผคนมาบกรกความเปนธรรมชาตมากนก จงท าใหเกาะกดไดรบการขนานนามวาเปน “อนดามนแหงตะวนออก” ดงดดนกทองเทยวใหเดนทางมาทองเทยวทเกาะกดมากขน และมชอเสยงมากขน เกาะกด ตงอยในเขตอทยานแหงชาตหมเกาะชาง ต าบลเกาะกด อ าเภอเกาะกด จงหวดตราด เปนเกาะทอยไกลทสดจากฝงจงหวดตราด ตงอยทางดานทศใตของจงหวด หางออกไปราว 80 กโลเมตร มความยาว 25 กโลเมตร กวาง 12 กโลเมตร คดเปนเนอท 105 ตารางกโลเมตร (65,625ไร) นบเปนเกาะทมขนาดใหญเปนอนดบท 4 ของประเทศไทย เดมเปนหมบานทขนกบต าบลเกาะหมาก อ าเภอแหลมงอบ ตอมาในปพ.ศ.2523 ไดรบการยกฐานะขนเปนต าบลเกาะกด จากนนในปพ.ศ.2533 เกาะกดและเกาะใกลเคยงไดรบการยกฐานะเปนกงอ าเภอเกาะกด แตเนองจากเกาะกดอยใกลดนแดนประเทศกมพชาดานเกาะกงมากกวาฝงไทย ดงนน เพอความมนคงและอ านวยความสะดวกแกชาวเกาะกด ซงมความยากล าบากในการเดนทางไปตดตอราชการ จงไดมการยกฐานะขนเปนอ าเภอเกาะกด ในปพ.ศ.2550 เกาะกดเปนเกาะทมทรพยากรทางธรรมชาตทสมบรณมากทงบนบกและใตทองทะเล มแนวปะการงอยทวรอบเกาะ และเปนปะการงทมสภาพสวยงามและสมบรณมาก นอกจากนนยงมกองหนใตน าซงเปนทอยอาศยของสตวน านานาชนด บรเวณรอบเกาะมชายหาดทอดตวเปนแนวยาว เมดทรายขาวสะอาด นมละเอยด น าทะเลใสสะอาด สามารถเลนน าและเลนกฬาทางน าไดเปนอยางด ท าใหแมจะเปนเกาะสดทายทหางไกลจากตวจงหวดตราดมากทสด แตกเปนดนแดนทมคาและมความหายตอประเทศไทยมากทสดเชนกน เพราะเปนพนทยทธศาสตรในการปกครอง มทรพยากรทางธรรมชาตมากมาย ทงบนบกและใตทองทะเลทมความสวยงามตามธรรมชาต นบเปนสวรรคอกแหงหนงของนกทองเทยว (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2556) การเดนทางทสะดวก ปลอดภย และรวดเรวขนกวาเดม ทรพยากรทางธรรมชาต ทสมบรณสวยงาม และกจกรรมทองเทยวทนาสนใจของเกาะกด ลวนแลวแตเปนเปนสงทดงดดใหนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศ เดนทางมาทองเทยวทเกาะกดเพมมากขน ทงทเดนทางมากนเอง และมาแบบซอแพคเกจทวร โดยเฉพาะตงแตเดอนตลาคมไปจนถงเดอนมนาคม ซงเดอนตลาคมถอไดวาเปนเดอนเรมตนฤดการทองเทยวของจงหวดตราด

5

นอกเหนอจากความสวยงามทางธรรมชาตของเกาะกด ทเปนจดสนใจของนกทองเทยวแลวนน ทางการทองเทยวแหงประเทศไทย ยงไดมการจดกจกรรมทนาสนใจอกมากมาย ซง เปนการสงเสรมการทองเทยวจงหวดตราด และเผยแพรประชาสมพนธกระตนใหเกดการเดนทางทองเทยวในชวงเปดฤดกาลทองเทยวทะเลตราด โดยมเกาะกดรวมอยในการจดกจกรรมตางๆ ดวย เชน - กจกรรม Shoot & Share ,การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ส านกงานตราดรวมกบสายการบนบางกอกแอรเวยสผประกอบการในพนท และหนวยงานภาครฐและภาคเอกชนในพนทก าหนดจดกจกรรมสงเสรมการทองเทยวผานระบบมอถอ Shoot and Share ภายใตโครงการแบงปนประสบการณผาน Social Media ประจ าป 2558 โดย ททท.ส านกงานตราด ไดก าหนดจดถายภาพนองสขใจทงหมด 11 จด ทวจงหวดตราด ประกอบไปดวยบนฝง 8 จด เกาะชาง 1 จด เกาะหมาก 1 จด และเกาะกด 1 จด - กจกรรม “กาลครงหนง ณ เกาะในฝน ..... ทะเลตราด" พฤศจกายน 2557 เสนทางตราด – เกาะกด – หมเกาะรง - แคมเปญทองเทยว วนธรรมดานาเทยวส าหรบการเปด 12 แหลงทองเทยวจงหวดทางเลอกใหมทวประเทศ จะเปนการกระจายการทองเทยวสจงหวดทองเทยวทมเอกลกษณและมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยวภายใตแนวคด “เมองตองหาม...พลาด” ประกอบดวยจงหวดตราด ล าปาง เพชรบรณ บรรมย เลย สมทรสงคราม ราชบร จนทบร ตรง ชมพร นาน และนครศรธรรมราช ซ งในสวนของจงห วดตราดไดก าหนดใหพนทน เปน “เมองเกาะในฝน” (การทองเทยวแหงประเทศไทย จงหวดตราด) จากจ านวนนกทองเทยวทเดนทางมายงเกาะกดซงมจ านวนมาก รวมทงยงมแนวโนมทจะเพมจ านวนขนเรอยๆ ท าใหมธรกจทองเทยวเกดขนภายในเกาะกดมากมายหลายประเภทและหลายระดบ เพอรองรบการเพมขนของจ านวนนกทองเทยวในเกาะกด ทมความตองการหลากหลาย ซงธรกจทพกแรม ถอไดวาเปนธรกจทองเทยวทส าคญของเกาะกด ไมวาจะเปน โรงแรม รสอรท เกสตเฮาส บงกะโล ฯลฯ ทงนเพราะธรกจทพกแรม มความเกยวของโดยตรงกบนกทองเทยว เปนธรกจทเปนรายไดหลกของเกาะกด และมสวนสรางมลคาใหแกธรกจการทองเทยวอนๆ ซงประเภทของธรกจทพกแรมทเปนทนยมของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวทเกาะกดกคอ ธรกจทพกแรมประเภทรสอรท (Resort) ซงมความแตกตางตางจากธรกจทพกแรมประเภทอน คอเปนโรงแรมทตงอยในสถานทพกตากอากาศส าหรบการพกผอนหรอเพอหาความเพลดเพลน อาจตงอยใกลบรเวณภเขาและชายทะเล ผพกสามารถเลอกท ากจกรรมพกผอนตามอธยาศย เชน อาบแดด วายน า พายเรอ เยยมชมสถานททนาสนใจหรอเยยมชมแหลงทองเทยวบรเวณใกลเคยงได ภายในเกาะกดนนมธรกจทพกแรมประเภทรสอรทท งหมด 50 แหง แบ งประเภทตามราคาหองพก (โดยประมาณ ) ไดด งน (http://resorts.kokood.com/th, 2559)

6

- ราคา 15,000 บาท ขนไป จ านวน 5 แหง - ราคา 6000 บาท – 15000 บาท จ านวน 10 แหง - ราคา 2000 บาท – 6000 บาท จ านวน 15 แหง - ราคา 500 บาท – 2000 บาท จ านวน 20 แหง ธรกจทพกแรมประเภทรสอรทภายในเกาะกดนน มการเตบโตขนพรอมกบการแขงขนทสงขนเชนกน จงเปนความทาทายของผประกอบการทจะตองมการน ากลยทธตางๆมาปรบใช เพอดงดดความสนใจจากนกทองเทยว โดยเฉพาะธรกจทพกแรมประเภทรสอรททอยในระดบราคา 2000 – 6000 บาท ถอวาเปนทนยมของนกทองเทยวระดบชนชนกลาง (Middle Class) ซงเปนทองเทยวทมก าลงซอสงพอสมควร และเปนนกทองเทยวกลมใหญของประเทศ ไมวาจะเปนนกทองเทยวทมาแบบครอบครว แบบกลม และนกทองเทยววยรน เพราะหากค านงถงจ านวนเงนทตองจายเพอแลกกบความคมคาแลว ระดบราคา 2000 – 6000 บาท ถอไดวาเปนระดบราคาทไมสงจนเกนไป และคณภาพของทพกรวมถงสงอ านวยความสะดวกตางๆภายในรสอรทมความเหมาะสมกบนกทองเทยวทกกลมเปาหมาย หากเปรยบเทยบกบรสอรทระดบราคา 500 บาท – 2000 บาท อาจมสงอ านวยความสะดวกไมครบครนหรอคณภาพของทพกทไมดนก เชนเรองของความสะอาด หรอความปลอดภย จงไมเหมาะกบนกทองเทยวทมาแบบครอบครว หรอ เปรยเทยบกบรสอรทระดบราคา 6000 บาท – 15000 บาท ขนไป กถอวามราคาทสงเกนไปส าหรบนกทองเทยวกลมวยรน จงท าใหนกทองเทยวสวนใหญนน เลอกเขาพกในรสอรททอยในระดบราคา2000 – 6000 บาท มากกวาระดบอน “Koh Kood Resort” หรอ “เกาะกดรสอรท” คอธรกจทพกแรมประเภทรสอรทแหงหนงในเกาะกด มจ านวนหองพกทงหมด 30 หอง ราคาหองพกอยในระดบ 2000 บาท – 6000 บาท เปดใหบรการมาเปนเวลา 9 ป ซงถงแมวาเกาะกดรสอรท จะด าเนนกจการมาไดเปนเวลาไมนานนก และเมอเทยบกบธรกจรสอรทอนๆในเกาะ ซงอยในระดบราคาเทากนแลว กถอไดวาเกาะกดรอรท มคแขงทางธรกจเปนจ านวนไมนอย แตเกาะกดรสอรทกลบเปนรสอรทอนดบตนๆ ทกลมนกทองเทยวใหความสนใจ โดยจะเหนไดจากชองทาง Social Media ตางๆ เชน Facebook : Fanpage ‘Koh Kood Resort’ เปดตวอยางเปนทางการไดเพยงแค 1 ป จนถงปจจบนนมผเขารวมกดไลคเปนจ านวนถง 24790 คน ไดรบคะแนน reviews สงถง 4.9 of 5 stars (คะแนนทมาจากการโหวตของผทไดไปเขาพกและมการรววในแฟนเพจ) และมผมาเขยน review จากการทไดไปเขาพก จ านวน 131 คน จากทงชาวไทยและชาวตางประเทศ ตวอยางขอความเชน

7

“ We really enjoyed our stay at Koh Kood resort. The Deck bar was fantastic with the best food, shakes and drinks we had during our vacation. We were three families with children at the age from three till six and we all loved to spend six days at Koh Kood Resort. Would truly recommend this place.” (Sofie Isaksson, March 2016)

“Nice place for relaxing. By the way you will touch the real paradise of koh kood island. Especially the food was amazing and the staff are really friendly. When you guy have the problem they're always find out with the good salutation for you. I love that place so much...!!! you have to go there...let go.” (Seth Colom, August 2015) (ทมา : https://www.facebook.com/kohkoodresortofficial) www.pantip.com : เวบไซตทไดรบความนยมมากทสด ในการตงกระท เพอแชรประสบการณและไลฟสไตลตางๆ ในหอง Blue Planet ซงเปนศนยกลางการแลกเปลยน บอกเลา รวมไปถงรววการทองเทยวของสมาชกภายในเวบไซต มผทตงกระทรววถงการเขาพกทเกาะกดรสอรทไวเปนจ านวนมาก เชน รววทรป “koh kood resort” สามวนสองคน แบบละเอยดมาก (จากสมาชกหมายเลข 1018932, พฤษภาคม 2558) รววรสอรท 3 วน 2 คน เกาะกดรสอรท ทรปนมแตของอรอย พาด าน า ฉบบสมบรณ (จากสมาชกชอ ภายถายเลาเรอง, พฤศจกายน 2554) ฯลฯ www.tripadvisor.com : เวบไซตรววทองเทยวทไดรบความนยมในระดบโลก ไดโหวตให The deck bar by Koh Kood resort ซ ง เป น บ ารจ าห น ายอาห ารและ เค ร อ งด ม ขอ ง เก าะก ด ร ส อ ร ท เป น บ ารท ด ท ส ด ใน เก าะก ด โดย ได ร บ rating ม าก ถ ง 4 of 5 stars (https://www.tripadvisor.com/Restaurant_Review.html, 2559) นอกจากน ถาหากน าธรกจทพกแรมประเภทรสอรททตงอยในเกาะกด ซงอยในระดบราคาเดยวกนกบ Koh Kood Resort คอ 2000 – 6000 บาท มาเปรยบเทยบจ านวนผตดตามทางสอออนไลน หรอ Fanpage ทาง Facebook จะพบวา (ขอมลลาสด วนท 14 กรกฎาคม 2559) - Koh Kood Resort มยอดผตดตามทงหมด 24790 คน - Koh Kood Beach Resort มยอดผตดตามทงหมด 8914 คน - The Sea Far Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 2632 คน - Peter Pan Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 2365 คน - Horizon Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 1485 คน

8

จากกขอมลดงกลาวจะเหนไดวา Koh Kood Resort มจ านวนผตดตามทางสอออนไลนมากทสด เมอเปรยบเทยบกบธรกจทพกแรมในระดบราคาเดยวกน สาเหตหนงทท าให Koh Kood Resort ไดรบความนยมอยางมากโดยเฉพาะจากกลมนกทองเทยววยรน เปนเพราะสภาพพนททตงของเกาะกดทเหมาะแกการพกผอนและการท ากจกรรมมากกวาพนทอน เนองจากเกาะกดรสอรทตงอยบรเวณหาดบางเบาซงอยในอาวเลกๆ ขนาบดวยแหลมหนทงสองดาน น าทะเลบรเวณหาดบางเบามความใส สวยงาม และเปนหาดทมความงามทางธรรมชาตมากทสดแหงหนงของเกาะกด นอกจากนหาดบางเบายงมรปรางคลายพระจนทรครงเสยวกบน าทะเลทมความโคงตามลกษณะของหาดท าใหคลนลมบรเวณหาดบางเบาไมแรงมากนก และไมมกระแสใตน า จงปลอดภยตอการเลนน าหรอท ากจกรรมทางน า ภายในเกาะกดรสอรทเองมกจกรรมทองเทยวใหผทเขาพกสามารถเลอกไดตามอธยาศย เชน พายเรอคายค เครองเลนทางน าชนดตางๆ ด าน าดปะการงน าตน ฯลฯ และมส งอ านวยความสะดวกมากมาย เชน Wifi ทใหบรการฟร รานอาหาร บารเครองดม และนวดแผนไทย ซงลกคาสามารถเลอกใชบรการไดตามความตองการ

ภาพท 1.1 ทพก ภายใน Koh Kood Resort. จาก https://www.facebook.com/ Kohkoodresortofficial.

9

ภาพท 1.2 The Deck Bar : Koh Kood Resort. จาก https://www.facebook.com/ Kohkoodresortofficial.

ภาพท 1.3 บรรยากาศโดยรอบ Koh Kood Resort. จาก https://www.facebook.com/ Kohkoodresortofficial.

10

ภาพท 1.4 อปกรณส าหรบกจกรรมทางน าททางรสอรทจดเตรยมใหโดยไมคดคาใชจาย จาก https://www.facebook.com/Kohkoodresortofficial. นอกจากน ทามกลางกระแสความเปลยนแปลงอยางตอเนองของธรกจทพกแรม ซงมสาเหตทส าคญอยางหนงคอพฤตกรรมของนกทองเทยวทเปลยนแปลงไป ท าใหทกรสอรทตางกมองหาวธทดทสดและมประสทธภาพ ในการสอสารเกยวกบขอมลขาวสารชองธรกจทพกแรมของตนเองไปยงกลมลกคาเปาหมาย เกาะกดรสอรทเองกไดมการน าการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) หรอ IMC มาเปนแนวทางในการด าเนนการสอสารการตลาด เพอโนมนาวและชกจงกลมลกคาเปาหมายใหเกดการซอและใชบรการของทางรสอรท และเพอท าใหรสอรทไดรบความสนใจจากนกทองเทยวในระดบทเหนอกวาคแขงโดยการใชเครองมอการสอสารหลายๆวธ ดงนนการศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” ผศกษาจงตองการศกษาถงกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเกาะกดรสอรท เพอศกษาวาเกาะกดรสอรทมกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยางไรบาง มการน าเครองมอสอสารทางการตลาดอะไรเขามาใช และมปจจยอะไรทสงผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยางไรบาง เพอใหการด าเนนธรกจทพกแรม Koh kood Resort อยรอดและประสบความส าเรจ

11

1.2 วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 2. เพอศกษาเครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 3. เพอศกษาปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 1.3 ขอบเขตในการศกษา ศกษาจากขอมลทงจากแหลงแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการสมภาษณจากผบรหารและบคลากรทเกยวของกบธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ระยะเวลาในการศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort ตงแตเดอนมนาคม 2559 – มถนายน 2259 1.4 นยามศพททเกยวของ ธรกจทพกแรม (Acommodation) การประกอบธรกจการบรการทพกเพอคนเดนทางหรอบคคลทตองการทพกคางแรม โดยอาจมบรการอาหารและเครองดมไวบรการดวย ในทน หมายถง ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort การสอสารทางการตลาด ( Marketing Communication) กลยทธทางการตลาดทมงไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคเหลานน ในทนหมายถง การสอสารทางการตลาดของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ( Integrated Marketing Communication) กระบวนการการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตางๆมาใชเพอจงใจกลมลกคาปจจบนและกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนงๆ ในทนหมายถง กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort ไดแก การระบปญหาหรอโอกาส การก าหนดวตถประสงค การเลอกผรบสารเปาหมาย การสรางสาร การเลอกใชชองทางทชวยใหเกดประสบการณแกลกคาทงทางตรงและทางออมเกยวกบรสอรท (Contact Point) การก าหนดงบประมาณ การปฏบตตามแผน และการประเมนผล

12

เครองมอในการสอสารทางการตลาด เครองมอหรอกจกรรมในการสอสารทถกน ามาใชเพอสงสารไปยงกลมลกคาเปาหมาย ในทนหมายถง เครองมอในการสอสารทางการตลาด ทไดน ามาใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ เปนตน ปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ในทนหมายถง ปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort ทงปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายใน เชน การสอสารภายในรสอรท บคลากรของรสอรท ฯลฯ ปจจยภายนอก เชน ลกคา ธรกจคแขง สภาพภมอากาศ อปสงคของการทองเทยว สภาพเศรษฐกจของประเทศ ฯลฯ 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท าใหทราบถงกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 2. ท าใหทราบถงเครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 3. ท าใหทราบถงปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 4. ขอมลทไดจากการศกษานน สามารถน ามาเปนแนวทางในการวางแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรมไดอยางอยางเหมาะสม

13

บทท 2 ทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “กระบวนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” ผศกษาไดท าการศกษาคนควาความรทางดานทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาเปนแนวทางในการศกษาดงน 2.1 แนวคดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 2.2 แนวคดการตลาดอเลคทรอนคส 2.3 แนวคดการตลาดบรการและการตลาดการทองเทยว 2 .1 แ น ว ค ด ก า ร ส อ ส า รท า งก า ร ต ล า ด แ บ บ บ ร ณ า ก า ร ( Integrated Marketing Communication) ค าวา “การสอสารทางการตลาด” (Marketing Communication) ประกอบดวยค าวา “การสอสาร” (Communication) ซงหมายถง กระบวนการทสงตอความคดและแบงปนความหมายระหวางบคคลหรอองคกรกบบคคล และค าวา การตลาด (Marketing) ซงหมายถงกจกรรมตางๆ ทธรกจหรอองคกรใชในการสงมอบหรอแลกเปลยนคณคาบางอยางใหแกลกคา เมอน าสองค านมารวมกนกจะหมายถง องคประกอบในสวนประสมทางการตลาดของตราผลตภณฑหนงๆ ทท าใหการแลกเปลยนในการด าเนนธรกจเกดไดงายขน โดยผท าการสอสารทางการตลาดมงจะท าการตลาดใหแกตราผลตภณฑตอลกคา วางตราผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขนและบอกกวาใหผรบสารเปาหมายทราบความหมายของตราผลตภณฑ ( สทธ ธรสรณ, 2551) “การสอสารทางการตลาด” เปนกระบวนการน าเสนอสงเราจ านวนหนงทถกบรณาการเขาดวยกนแกตลาดดวยความตงใจทจะกระตนใหเกดการตอบสนองตามทตองการ สรางชองทางในการรบ ตความ และกระท าอะไรบางอยางตอสารท ไดจากตลาด เพอปรบเปลยนสารและมองหาโอกาสทางการสอสารใหมๆ นยามนสะทอนแนวคดเรองการสอสารแบบสองทาง ซงเปนการสอสาร ทมการปอนกลบ และสารหรอสงเราทสงไปตองมการบรณาการ ถาตองการใหกลมเปาหมาย มปฏกรยาตามทเราตองการ (Delozier, 1976) “การสอสารทางการตลาด” เปนเทคนคทางการตลาดทมงไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคเหลานน (Kotler, 2004)

14

1. กลมเปาหมายในการสอสารทางการตลาด กลมเปาหมายในการสอสารทางการตลาดม 2 ประเภท ไดแก กลมเปาหมายภายนอก และกลมเปาหมายภายใน (สมวงศ พงศสถาพร, 2546) กลมเปาหมายภายนอกส าหรบการสอสารทางการตลาด คอกลมคนทอยนอกองคกร ซงไดแก 1. ลกคาในอดต 2. ลกคาปจจบน 3. ผทอาจเปนลกคาในอนาคต 4. คแขง 5. พอคาคนกลาง 6. หนวยงานของรฐหรอผเชยวชาญภายนอก องคกรจะมการสอสารทางการตลาดกบบคคลเหลานแตละกลมไมเหมอนกน เชน ถาเปนผทเคยเปนลกคาเรากอาจใชการโฆษณาและไปรษณยทางตรง ถาเปนลกคาปจจบนกอาจใชการโฆษณา การใหขอมลใหมๆเกยวกบผลตภณฑ ถาเปนผบรโภคทอาจกลายมาเปนลกคาเราในอนาคต อ าจ ใช ก าร โฆ ษ ณ าก าร จ ด แส ด งส น ค า ณ จ ด ซ อ ห ร อ ก ารข าย โด ย บ ค ค ล เป น ต น ถากลมเปาหมายเปนหนวยงานของรฐ เชน คณะกรรมการคมครองผบรโภค หรอกระทรวงแรงงานและกลมคมครองสทธประโยชนตางๆเชน NGO องคกรอาจตองใชการประชาสมพนธเพอแจงใหทราบเกยวกบกจกรรมขององคกรอยางสม าเสมอ กลมเปาหมายภายในส าหรบการสอสารทางการตลาด คอ บคคลทเปนสวนหนงขององคกร ซงอาจเปนบคคลดงน 1. พนกงาน 2. ผถอหน 3.เจาหนาทฝายตางๆ บคคลเหลานตองการทราบวา องคกรมนยายทางการตลาดอยางไรเมอน าเสนอผลตภณฑใหมหรอยกเลกผลตภณฑเกา การสอสารทางการตลาดสามารถยกระดบขวญและก าลงใจในการท างานของพนกงาน ถาพนกงานรสกวาองคกรของตนเปนผน าในธรกจและน าเสนอนวตกรรมออกสทองตลาดตลอดเวลา กจะท าใหพนกงานรสกกระตอรอรน ตองการความกาวหนา รสกผกพนกบองคกร และมการกลาวถงองคกรในทางบวก ไมวาจะเปนการสอสารภายในหรอภายนอก กลวนเปนการสงขอมลทถกตองไปยงเปาหมายโดยใชแหลงก าเนดสารทนาเชอถอในชวงจงหวะเวลาทเหมาะสม การสอสารในลกษณะน

15

เรยกวา กลยทธแบบบรณาการ (Integrated Strategy) ซงมลกษณะดงน (Burnett & Moriarty, 1998) 1. สอถกขอมล (Right Information) ผท าการสอสารทางการตลาดตองประเมนวาผรบสารใหความส าคญกบขอมลของเราเพยงใด ผรบสารตองการขอมลทเปนกลางหรอขอมลทแสดงอารมณความรสก หรอผรบสารทราบขอมลอะไรแลวบาง เปนตน 2. สอถกคน (Right People) ผท าการสอสารทางการตลาดควรพจารณาวาจะสงขอมลไปใหใครหรอสอสารกบใคร 3. ใชถกแหลง (Right Sources) ผท าการสอสารทางการตลาดควรพจารณาวาผรบสารมความคดเหนอยางไรตอแหลงทมาของสาร เชน ผรบสารเชอแหลงขอมลใด เปนใจรบแหลงขอมลอนๆมากนอยเพยงใด เปนตน 4. สอถกเวลา (Right Time) ผท าการสอสารทางการตลาดควรพจารณาวา จะใชวธใดบางในการสอสาร ควรจะสอสารเวลาใด จะจดสรรงบประมาณอยางไร ซงแนวทางเหลานนจะตองเปนไปตามวตถประสงคทตงไวและทรพยากรทมอย 2. กระบวนการสอสารทางการตลาด กระบวนการสอสารทางการตลาดม 8 ขนตอน ดงน (สทธ ธรสรณ, 2551) 1.การระบปญหาหรอโอกาส ผท าการสอสารทางการตลาด ควรใชประสบการณ การวจย หรอการวเคราะหคแขงในการชใหเหนปญหาและโอกาสทเกยวของกบแผนการสอสาร อาจวเคราะหดจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค เชนเดยวกบเมอวางแผนการตลาด ในการระบปญหาในการสอสารทางการตลาด องคกรจะสนใจเฉพาะปญหาทมผลตอสารทางการตลาดเทานน เพราะสามารถแกไดดวยการสอสารทางการตลาด ปญหาดงกลาวเกยวของกบภาพลกษณ ทศนคต การรบร ความรหรอขอมลของผลตภณฑ แตผท าการสอสารทางการตลาด อาจไมใชการสอสารทางการตลาดในการแกไขปญหา ทเกยวกบผลตภณฑ ราคา หรอการจดจ าหนาย เชน ถาหากสนคามราคาแพงเกนไป จะสอสารเพอบอกวาไมแพงไมได แตถาหากสนคาถกมองวามคณภาพไมด ผท าการสอสารทางการตลาดสามารถสอสารใหผบรโภคทราบถงคณภาพทดของผลตภณฑได เพราะเปนปญหาดานการรบรเกยวกบผลตภณฑ 2.การก าหนดวตถประสงค วตถประสงคในการสอสารทางการตลาดมทมาจากวตถประสงคทางการตลาด และหลงจากทไดวเคราะหปญหาและโอกาสแลว ในการก าหนดวตถประสงค ผท าการสอสารทางการตลาด อาจยดแบบจ าลองล าดบขนของผลกระทบทแสดงถงการตอบสนองทผท าการสอสารทางการตลาดตองการใหเกดขนกบผบรโภคเมอท าการสอสาร (ตามแผนภาพท 2.1)

16

โดยทวไป วตถประสงคทางการสอสารอาจแบงไดเปน 5 ประเภท (Burnett & Moriarty, 1998) คอ 1. เพอท าใหเปนทรจก 2. เพอสรางความเขาใจ 3. เพอเปลยนทศนคตและการรบร 4. เพอเปลยนพฤตกรรม 5. เพอยนยนความคดหรอการตดสนใจ ภาพท 2.1แบบจ าลองล าดบขนของผลกระทบ (Hierarchy of Effects Models). โดย Lavidge & Steiner, 1961.

3. การเลอกผรบสารเปาหมาย กลมคนในตลาดทเปนผใชสนคาหรอบรการขององคกร ถอวาเปน ตลาดเปาหมาย (Target Market) สวนผรบสารเปาหมาย (Target Audience) หมายถงผทองคกรตองการสอสารดวย ผท าการสอสารทางการตลาดตองระบใหไดวาใครเปนผรบสารเปาหมายบาง จงตองมขอมลเกยวกบตลาดและผลตภณฑอยางละเอยด เชน ใครเปนผผลต ใครเปนผขาย ใครเปนผใช ผใชใชอยางไร ใครมอทธพลตอการซอ และผบรโภครบรอยางไร 4. การสรางสาร การตดสนใจวาจะสอสารอะไรกบผรบสารไมใชเรองงาย กลยทธการสรางสารขนอยกบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ทเราทราบหลงจากทไดด าเนนการวเคราะหสถานการณ ผรบสารเปาหมายแตละกลม มความตองการทไมเหมอนกนในเรองสารทตองการจะไดรบ อยางไรกตาม สารทองคกรไดสอออกไป ตองสอดคลองกบวตถประสงค ตราผลตภณฑขององคกรและความหมายโดยรวมของสารนน 5. การเลอกใชสอ ผท าการสอสารทางการตลาดตองมการวางแผนการใชสอ เลอกใชสอทเขาถงผรบสารเปาหมาย ณ จดทองคกรและผรบสารเปาหมายเจอกน หรอทเรยกวา จดตดตอ (Con-tact Point) กล ยท ธก ารใช ส อต อ งส อดคล อ งก บ กล ยท ธ ก ารสร า งสารแล ะงบป ระม าณ ท ม เ ช น

การตระหนกร ความร ความชอบ ความชอบมากกวา ความเชอ การซอ

17

ถางบประมาณมนอย กไมควรใชการโฆษณาทางโทรทศน ถาจะใชการตลาดทางตรงกตองตดสนใจวาจะใชสออะไร เปนตน เพราะสอแตละประเภทเหมาะกบกลยทธในการสรางสารทไมเหมอนกน ผท าการสอสารทางการตลาดตองวเคราะหสอแตละประเภทโดยละเอยดเพอตดสนใจใชสอใหบงเกดผลทางการสอสารมากทสด ภายใตกรอบของคาใชจายทม 6. การก าหนดงบประมาณ ผท าการสอสารทางการตลาดควรตดสนใจเรองงบประมาณ หลงจากทไดวางแผนกลยทธตางๆแลว แตในความเปนจรง องคกรจะจดสรรงบประมาณมาแลวในแผนการตลาด กลาวคอ ผท าการสอสารทางการตลาด จะไดรบแจงวาปนมงบประมาณเทาไร แลวน างบประมาณนนมาวางแผนการสอสารทางการตลาดอกท โดยผท าการสอสารทางการตลาดตองประมาณวาจะใชเงนกบกจกรรมการสอสารทางการตลาดตางๆจ านวนเทาไร เชน การโฆษณาในรายการตางๆ การผลตตวอยางผลตภณฑส าหรบแจกใหทดลองใช การจดการชงโชค เปนตน ผท าการสอสารทางการตลาดตองหาขอมลเหลานจากบคคลตางๆทงภายในและภายนอกองคกร งบประมาณสดทายทค านวณมกจะเกนงบประมาณทไดรบจดสรรจากองคกร จงมกตองมการปรบเนอหาของกจกรรมใหเหมาะสม 7. การปฏบตตามแผน โดยสวนใหญแผนการสอสารทางการตลาดจะประสบความส าเรจหรอไม ขนอยกบการน าไปปฏบต (Implementation) การปฏบตตามแผน ม 3 ขนตอน ดงน 1. การตดสนใจทกเรองทกลาวถงในแผน ซงไดแก ประเภทของสอ วนเวลา ขนาด การถายท า นกแสดง ฯลฯ 2. การมอบหมายใหผใดผหนงรบผดชอบหนาทตางๆจนเสรจ 3. การตดตามวาด าเนนงานประสบความส าเรจหรอไม ในการปฏบตตามแผน ตองมการท างานประสานกนระหวางบคคลหลายฝาย จงหวะเวลามความส าคญอยางยงในการปฏบตตามแผน ผท าการสอสารทางการตลาดตองมการเผอเวลาลวงหนาเพอใหงานเสรจตรงเวลาและไมเกดเวลาทบซอนกน ถามกจกรรมการสอสารทางการตลาดมากกวาหนงอยางในเวลาเดยวกน ผคาคนกลางและพนกงานขายกจะตองรบผดชอบภาระงานเปนสองเทา ผท าการสอสารทางการตลาดจงตองจดเวลาส าหรบงานแตละงานไมใหคาบเกยวกน อนง โดยสวนใหญเมอองคกรมกจกรรมทางการตลาดใดๆ ควรใหพนกงานขององคกรทราบเปนกลมแรก จากนนจงสอสารกบกลมผลงทนในบรษท แลวจงแจงไปยงคนในชมชน สอมวลชนและผบรโภคในทสด หรอถาผลตภณฑใหมตองเกยวของกบกฎหมาย องคกรควรขอค าปรกษาจากหนวยงานของรฐดานนดวย

18

8. การประเมนผล หลงจากทผท าการสอสารทางการตลาดไดปฏบตตามแผนแลว กตองประเมนวาไดผลตามวตถประสงคทตงไวหรอไม โดยองคกรอาจจางหนวยงานภายนอกทมความเชยวชาญมาประเมน แตผสอสารทางกาตลาดตองก าหนดมาตรฐานเพอใหเขาใจตรงกนวาการสอสารในแตละครงตองการบรรลในเรองใดบาง จากนนกดวาการสอสารทางการตลาดเปนไปตามวตถประสงคหรอไม แลวน าผลทสงเกตมาเปรยบเทยบกบมาตรฐานทตงขนใหทราบดประสทธภาพของการปฏบตงาน และควรวดประสทธผลโดยน าอตราการตอบสนองจรงไปเปรยบเทยบกบอตราการตอบสนองทคาดไว ในวตถประสงค ซงถาอตราการตอบสนองจรงต ากวาทวางแผนไว กถอวาไมบรรลวตถประสงค 2.1.1 การส อสารทางการตลาดแบ บบ รณ าการ ( Integrated Marketing Communication) หรอ IMC หมายถง กระบวนการในการพฒนาแผนงานการสอสารทมงโนมนาวและชกจงกลมเปาหมายทคาดวาจะเปนลกคา ใหเกดพฤตกรรมการซอและใชสนคา โดยกระบวนการเหลานนมงใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ หรออกนยหนง IMC เปนการวางแผนภายใตความคดเดยว โดยการใชเครองมอการสอสารหลายๆวธ โดยมการผสมผสานเครองมอทใชเหลานนอยางกลมกลน ตอเนองและสอดคลอง จนแผนงานนนมความชดเจนและถกตองเหมาะสมมากขน อนเกดประสทธภาพสงสดและมประโยชนตอการบรหารตราสนคา ก า ร ส อ ส า ร ท า ง ก า ร ต ล าด แ บ บ บ ร ณ าก า ร ( Integrated Marketing Communication) คอกระบวนการการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตางๆมาใชเพอจงใจกลมลกคาปจจบนและกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนงๆ (Don E. Schultz, 1996) “ Integrated Marketing Communication is the process of Developing and Implementing Various forms of Persuasive Communication Programs with Customers and Prospects over time” ก า ร ส อ ส า ร ท า ง ก า ร ต ล าด แ บ บ บ ร ณ าก า ร ( Integrated Marketing Communication) หรอ IMC มคณสมบตพเศษ 5 ประการ คอ (ธรพนธ โลทองค า, 2545) 1. มงหวงตอพฤตกรรมของกลมเปาหมาย (Affect Behavior) วตถประสงคและเปาหมายส าคญในการใช IMC คอ การเนนทพฤตกรรมของกลมเปาหมายมากกวาความตองการสอสาร เพอใหมอทธพลในการรบร หรอสรางทศนคตทดตอตราสนคา เพราะหากชนชอบสนคาและรสกดกบสนคานนมาก แตไมเคยซอหรอใชสนคานนเลย กถอวาไมมประโยชน ดงนน IMC จงเปนวธการทตองการใหกลมเปาหมายเกดพฤตกรรมในการซอสนคา จงเปนเหตผลทท าใหการโฆษณาและการสงเสรมการขายกบผบรโภคโดยตรง เปนทนยมใชมากใน

19

ปจจบน เพราะเครองมอทงสองตางกมอทธพลกบพฤตกรรมผบรโภคมากกวามงสรางการรบร หรอสรางทศนคตทดตอสนคานนเอง 2. การเรมตนวางแผนสวนใหญเกดจากความตองการของกลมเปาหมาย (Start with the Costumers or Prospect) ลกษณะเฉพาะอยางหนงของ IMC คอจะไมเรมตนวางแผนจากความตองการขององคกรแลวจงไปศกษาความตองการของกลมเปาหมาย หรอทเรยกวา “Inside-out” แตจะวางแผนจากความตองการของกลมเปาหมายกอนแลวจงก าหนดวธการหรอรปแบบ เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายในภายหลง ซงเปนวธการทเรยกวา “Outside-in” ซงถอไดวาเปนวธทดกวาเพราะท าใหองคกรทราบถงขอเทจจรงทเกยวของกบกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนความตองการดานตวสนคา ขอมลขาวสาร ตลอดจนสามารถก าหนดกจกรรมตางๆ ไดสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมทแทจรงของกลมเปาหมายไดอยางถกตอง การคดวางแผนออกตวสนคา หรอก าหนดรปแบบการน าเสนอขอมลขาวสาร โดยไมทราบความตองการหรอพฤตกรรมของกลมเปาหมายกอน ยอมเกดความเสยงและมโอกาสผดพลาดมากกวา 3. ใชรปแบบใดรปแบบหนงหรอทกรปแบบของการตดตอสอสาร (Use Any and All Forms of Contacts) Contact ในทน หมายถง เนอหาและสญลกษณทใชในเครองมอหรอกจกรรม เพอการโนมนาวกลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมการซอ และใชสนคาใหได หลกการหนงทส าคญ ไดแก การก าหนดจดยนของตราสนคา (Brand Positioning) ใหชดเจน เพราะจะเปนสงส าคญทจะเขาไปอยในความรสกและความทรงจ าของกลมเปาหมายตางๆ เพอเขาถงกลมเปาหมาย โดยการน าเสนอตราสนคาผานสอตางๆ ไปยงกลมเปาหมาย โดยใชทกรปแบบหรอบางรปแบบของการสอสารทางการตลาดตามความเหมาะสม 4. ตองบรรลการท างานรวมกน (Achieve Synergy) ทกรปแบบของการสอสารทางการตลาด ไมวาจะเปนการโฆษณา การสงเสรมการขาย การสอสาร ณ จดขาย การจดกจกรรมพเศษ หรอรปแบบใดกตาม จะตองมเนอหา สญลกษณและแนวคดเหมอนกนเพยงแนวคดเดยว หรอท เรยกวา “Single Voice” รอยรวมองคประกอบตางๆ ใหเปนไปในทศทางเดยวกน เพอบรรลจดมงหมายในการสรางภาพลกษณทแขงแกรงและความเปนหนงเดยวของตราสนคา ในการโนมนาวกลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมการซอและใชสนคาใหได หลกการหนงทส าคญ กคอการก าหนดจดยนของตราสนคา (Brand Positioning) ใหชดเจน เพราะจะท าใหกลมเปาหมายเกดความทรงจ าวาเปนสนคาอะไร ตางจากสนคาอนอยางไร ทงนรปแบบตางๆของการสรางและรกษาความสมพนธกบลกคากลมเปาหมายเกานนมความส าคญ

20

มากกวาการหาลกคาใหม เพราะกลมเปาหมายใหมจะใชเวลาและงบประมาณสงในการโนมนาวและจงใจ การสอสารทางการาตลาดจะตองชวยกนตอกย าในจดยนนรวมกน 5. ตองสรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย (Build Relationship) ลกษณะเฉพาะท ส า คญอยางสดท ายของ IMC คอ ตองพยายามสรางความสมพนธระหวางลกคาทเปนกลมเปาหมายหลกของตราสนคาใหได นกการตลาดสมยใหมยอมรบวธการท าการสอสารทางการตลาดดวยการสรางสมพนธกบลกคา โดยม IMC เปนเครองมอส าคญในการสรางความสมพนธใหไดเปนรปธรรมมากขน ทงในรปของการซอซ าและความภกดในตราสนคา การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคากลมเปาหมายเกานน มความส าคญมากกวาการหาลกคาใหม เพราะกลมเปาหมายใหมจะใชเวลาและงบประมาณสงในการโนมนาวและจงใจ ไมเหมอนกบกลมลกคาเกาทเคยรจก คนเคยกบตราสนคา และทส าคญคอมโอกาสเคยใชสนคาแลว ยอมมการตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดของสนคาไดงายกวา 2.1.2 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (ชนจตต แจงเจนกต, 2543) 2.1.2.1 กระบวนการ (Process) ประกอบดวยการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดหลายๆประเภทพรอมกน และใชอยางตอเนองเพอใหเกดประสทธผล คอ การสรางพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปาหมาย และเกดประสทธภาพคอ เลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดทมความเหมาะสมสอดคลองกบสนคาหรอบรการ ตอดจนลกษณะของตลาด 2.1.2.2 เครองมอสอสารเพอจงใจหลากหลายรปแบบ (Various Forms of Persuasive Communications) เนองจากเครองมอสอสารแตละรปแบบมความเหมาะสมกบสนคาหรอบรการ ตลอดจนสภาพแวดลอมทางการตลาดทแตกตางกนออกไป ดงนนการเลอกเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบนน จงจ าเปนทจะตองพจารณาดวยวา ชวงเวลาใด ควรเลอกใชเครองมอสอสารชนดใด และเมอระยะเวลาผานไปควรเปลยนไปใชเครองมอสอสารใด หรอในบางสถานการณ อาจจ าเปนทจะตองใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบเหลานนพรอมกนกได แตเครองมอสอสารทกชนดทเลอกนน จะตองเนนถงจดขายเดยวกน 2.1.2.3 การส อส ารกบ กล ม ล กค าป จ จบ นแล ะกล ม ล กค าค าดห ว ง (Communication with Costumers and Prospects) การสรางแผน IMC กกลมลกคาเปาหมาย ตองเรมจากการแบงตลาดออกเปนสวนๆ (Segmentation) โดยเกณฑทใชในการแบงคอ เกณฑดานพฤตกรรม (Behavioristic Segmentation) เชน รปแบบการด ารงชวต (lifestyles) และคานยม (Values) เปนตน จากนนจง

21

ก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) ทตองการท าการสอสาร โดยอาจเลอกเขาไปในสวนของตลาดเพยงสวนเดยวหรอหลายสวนกได เมอก าหนดตลาดเปาหมายไดแลว ธรกจกจ าเปนตองวางต าแหนงของผลตภณฑใหสอดคลองกบพฤตกรรมและการรบรของตลาดเปาหมาย โดยเลอกใชเครองมอสอสารทจงใจหลากหลาย รปแบบในการสอสารถงจดขายทโดดเดน (Unique Selling Point) เพอชใหเหนวาตราสนคานนมคณคาเหนอกวาตราสนคาของคแขงขน 2.1.3 เครองมอในการสอสารทางการตลาด กจกรรมหรอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาด เรยกรวมกนวาสวนประสมการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Mix) แตเดมถกมองวาม 4 ประเภท คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการขายโดยบคคล แตสภาพแวดลอมและตลาดทเปลยนไป ท าใหเกดการสอสารทางการตลาดประเภทอนๆอก ซงหากจะใหการสอสารทางการตลาดมประสทธผล ตองรจกเลอกและเขาใจบรณาการเครองมอการสอสารทางการตลาดประเภทตางๆ ซงประกอบดวยเครองมอหรอกจกรรมๆ ดงน (สทธ ธรสรณ, 2551) 2.1.3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการส อสารทางการตลาดท ไม ใชบคคล (Nonperson) แต ใชสอมวลชนในการสอสารไปยงคนจ านวนมากทรบสารในเวลาเดยวกน โดยทผโฆษณาตองเสยเงนซอเวลาหรอพนทในการสอสารดงกลาว ซงมกจะมราคาแพง การโฆษณาเปนเครองมอการสอสารทางการตลาด ท เปนทรจกและแพรหลายทสด โดยเฉพาะอยางยงเมอองคกรตองการใชการโฆษณาเพอขายสนคาหรอบรการใหกบสาธารณชนในวงกวาง เพราะดจะคมทสดกบคาใชจายเมอพจารณาตนทนตอการเปดรบตอครง แตผรบสารในการโฆษณาไมมโอกาสตอบสนองผโฆษณาในทนท ซงตางจากการขายโดยบคคลททงสองฝายสามารถสอสารกนไปมาหรอสอสารแบบสองทาง สอมวลชนทมกใชในการโฆษณา เชน วทย โทรทศน เปนตน 2.1.3.2 การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนการสอสารทางการตลาดโดยการเผยแพรขาวเกยวกบองคกร ซงเปนการประชาสมพนธองคกร (Corporate Public Relations) หรอเกยวกบตราผลตภณฑขององคกร ซงเรยกวา การประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public Relations) โดยมวตถประสงคเพอสรางและรกษาภาพลกษณขององคกรหรอตราผลตภณฑในสายตาของสาธารณชน ถงแมวาการประชาสมพนธจะไมกอใหเกดผลในรปยอดขายโดยตรงและวดประสทธผลคอนขางยาก แตสามารถใชกบบคคลตางๆ ทมสวนไดเสยกบองคกรไดด อกทงยงใชเพอสะทอนไมตรจตขององคกรไดอกดวย ขอมลประชาสมพนธทเผยแพรออกไปจะดมคณคาความเปนขาว เพราะใชสอทคนมองวามความนาเชอถอ

22

2.1.3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการสอสารทางการตลาดทเพมคณคาหรอสงจงใจใหแกสนคาหรอบรการโดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคตอบสนองหรอซอสนคาในทนท ซงตางจากการโฆษณาและการประชาสมพนธทมงสรางอทธพลตอทศนคตและความคาดหวงของลกคาในระยะยาว อยางไรกตาม การใชการสงเสรมการขายตดตอกนเปนระยะเวลานาน จะท าใหภาพลกษณของสนคาดแยลง ผบรโภคจะคาดหวงแตสนคาราคาถก อกทงยงท าใหคนไมจงรกภกดตอสนคานนในระยะยาว อนง ค าวา “การสงเสรมการตลาด” (Marketing Promotion) หมายถง องคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาดทบรษทใชเพอสอสารกบลกคา สวนค าวา “การสงเสรมการขาย” (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสอสารทางการตลาดประเภทหนง 2.1.3.4 การขายโดยบคคล (Personal Selling) เปนการสอสารทางการตลาดแบบบคคลตอบคคล ระหวางผซอกบผขาย โดยทผขายจะใหขอมลแกผทมโอกาสเปนลกคาและพยายามทจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของอกฝาย ในขณะทก าลงด าเนนการเจรจาซอขาย ผขายจะสงเกตวาผซอตองการอะไรละปรบเปลยนพฤตกรรมใหเปนไปตามนนทนท ถงแมวาการขายโดยบคคลจะเปนเครองมอการสอสารทางการตลาดทสรางภาระคาใชจายแกองคกรมากทสด แตกไดผลทสดในการท าใหผบรโภคชอบในสนคาขององคกรมากกวาองคกรคแขง ท าใหผบรโภคเกดความเชอและลงมอกระท าในทสด 2.1.3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสอสารทางการตลาดโดยตรงระหวางองคกรกบลกคาเปาหมายโดยมวตถประสงคเพอกระตนใหลกคาตอบกลบโดยวธตางๆ เชน ทางโทรศพท ทางไปรษณย ทางสออเลคทรอนคส หรอเขามาหาวธการตลาดทางตรง เชน การตลาดทางไกล ไปรษณยตรง การโฆษณาแบบตอบกลบโดยตรง การขายสนคาทางโทรทศนชองเคเบล และการโฆษณานอกสถานทในบางกรณ ผท าการสอสารทางการตลาดทเลอกใชการตลาดทางตรงจะตองมขอมลเกยวกบกลมเปาหมาย ตองมฐานขอมลในการสงไปรษณย หรอหมายเลขโทรศพท หรอทอยอเมลในการตดตอ ตองใชฐานขอมลทมคณภาพและประกอบดวยรายชอคนหรอตลาดเปาหมายทแทจรง การตลาดทางตรงจงจะประสบความส าเรจ 2.1.3.6 การสนบสนนกจกรรม (Sponsorship) เปนการสอสารทางการตลาดทเปนการสนบสนนในรปของเงนหรอสงของใหกบการจดงานหรอกจกรรมครงหนงๆ กจกรรมทสนบสนนอาจเปนการแขงขนกฬา งานแสดงดนตร หรองานการกศลขององคกรสาธารณกศล เปนตน นอกจากน องคกรอาจใหความชวยเหลอองคกรในสงคมเพอเปนการกศล

23

การสนบสนนกจกรรมเปดโอกาสใหผรหารองคกรหรอเจาของธรกจไดสอสารและสรางความสมพนธกบลกคาโดยตรง และเพอท าใหคนใหความสนใจกบองคกร หรอตราผลตภณฑขององคกร 2.1.3.7 การจดกจกรรมทางการตลาดหรอกจกรรมพเศษ (Event) เปนกจกรรมการสอสารทางการตลาดทมลกษณะคลายคลงกบการสนบสนนทางการตลาด เพยงแตกจกรรมพเศษมงเนนภาพลกษณในการสรางความสนใจ และท าใหตราผลตภณฑเปนทรจกแกสาธารณชนมากยงขน จาก แนวคดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ( Integrated Marketing Communication) ท าใหทราบถงกระบวนการ กลมเปาหมาย และองคประกอบทส าคญอนๆ ของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ซงมสวนชวยในการน ามาก าหนดเครองมอทใชในการศกษา คอ แนวค าถามทจะใชในการสมภาษณบคลากรทมสวนเกยวของ เพอใหไดมาซงขอมลในการศกษาคนถง กระบวนการสอสารทางการตลาดของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort 2.2 แนวคดการตลาดอเลกทรอนกส 2.2.1 E-Marketing ปจจบนไดมการน าเอาอนเทอรเนตมาใชประโยชนอยางหลากหลาย โดยเฉพาะอยางยงการน ามาประยกตใชกบภาคธรกจ เนองจากอนเทอรเนตถอเปนชองทางหนงทส าคญ เพอประโยชนในการสอสารทางการตลาดใหกบธรกจนอกเหนอจากเครองมอสอสารอนๆ นอกเหนอจากเครองมอสอสารอนๆทางการตลาดในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เชน การน าอนเทอรเนตมาใชเปนเครองมอทชวยในการประชาสมพนธไดอยางหลากหลาย ชวยเรองการตดตอทางธรกจใหเปนไปไดอยางรวดเรว การช าระคาสนคาและบรการผานอนเทอรเนต การเปนตวชวยคนหาขอมลทางธรกจ เปนตน นอกจากนอนเทอรเนตยงสามารถชวยสรางโอกาสทางธรกจไดอกหลายดาน เชน 1. เปรยบเสมอนส านกงานออนไลน ทสามารถเปดขายสนคาไดตลอด 2. ชวยใหสามารถน าสนคาเปดสตลาดโลกไดงาย 3. ชวยใหสามารถเขาถงลกคาไดอยางสะดวกรวดเรว 4. ชวยในการสรางเครอขายทางธรกจ 5. ชวยสรางความไดเปรยบในการแขงขน

24

การตลาดอเลกทรอนกส หมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกสตางๆ ททนสมยและสะดวกตอการใชงาน เขามาเปนสอกลาง ไมวาจะเปนคอมพวเตอร โทรศพทหรอพดเอ ทถกเชอมโยงเขาดวยกนดวยอนเทอรเนต มาผสมผสานกบวธทางการตลาด การด าเนนกจกรรมทางการตลาดอยาลงตวกบลกคาหรอกลมเปาหมาย เพอบรรลจดมงหมายขององคกรอยางแทจรง ซงมลกษณะดงน (ภาวธ พงษวทยภาน และ สธน โรจนอนสรณ , 2551) 1. เปนการสอสารกบกลมเปาหมายในลกษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 2. เปนการสอสอสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication) 3. เป นรปแบบการตลาดแบบตวตอตว (One to One Marketing หรอ Personalize Marketing) ซงลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถก าหนดรปแบบสนคาและบรการไดตามความตองการของตนเอง 4. มการกระจายไปยงกลมผบรโภค (Dispersion of Consumer) 5. เปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถสอสารไปยงทกมมโลกไดตลอด 24 ชม. (24 Business Hour) 6. สามารถตดตอสอสาร โตตอบ ปฏสมพนธไดอยางรวดเรว (Quick Response) 7. ตนท นต าแต ไดประสท ธผล สามารถวดผลไดท นท (Low Cost and Efficiency) 8. ม ก ารต ดส น ใจ ในการซ อจ าก ขอม ล ขาวสารท ได รบ (Purchase by Information) การตลาดอเลกทรอนกส เปนสวนผสมแนวคดทางการตลาดและทางเทคนค รวมเขาไวดวยกนทงดานการออกแบบ (Design) การพฒนา (Development) การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เปนตน ตวอยางกจกรรมเชน Search Engine Marketing, e-mail Marketing, Viral Marketing ฯลฯ โดยมวตถประสงคเพอประโยชนในการสรางมลคาเพมใหแกธรกจและลกคา เนองจากระบบทางอเลกทรอนกสสามารถสนบสนนการรองขอขอมลของลกคา การจดเกบประวต และพฤตกรรมของลกคาเอาไว รวมถงการสรางความสมพนธกบลกคา สงผลตอการเพมและรกษาฐานลกคา และอ านวยประโยชนในการประกอบธรกจอยางครบถวน 2.2.2 ประโยชนของการตลาดอเลกทรอนกส การตลาดอเลกทรอนกส เปนกระบวนการในการจดการทางการตลาด โดยมการเนนย าถงการใหความส าคญแกลกคาเปนหลก ในขณะทแสดงถงการเชอมโยงการท างานทางธรกจ ในการทจะชวยสรางความส าเรจในผลก าไรใหกบธรกจ ซงสามารถแบงกระบวนการในการจดการทาง

25

การตลาดไดด งน (Smith, P.R. and Chaffey, Dave. 2001 eMarketing excellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK) 1. การจ าแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถท าการจ าแนกแยกแยะไดวาลกคาเปนใคร มความตองการอยางไร อยทไหน และมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาอยางไร โดยใชเทคโนโลยเขามาชวย 2. การท านายความคาดหวงของลกคา (Anticipating) เนองจากความสามารถของอนเทอรเนตนน ชวยเพมชองทางใหลกคาสามารถเขาถงขอมล และสามารถซอสนคาไดสะดวกยงขน โดยการเขาใจถงความตองการของลกคานนถอเปนหวใจส าคญของการตลาดอเลกทรอนกส 3. การตอบสนองความพอใจของลกคา (Satisfying) ถอเปนความส าเรจในการท าการตลาดอเลกทรอนกส ในการสราคงวามพงพอใจใหแกลกคาผานชองทางออนไลน ซงการเพมขนของลกคานนอาจมาจากความสะดวกในการใชงาน การสนบสนนการใหบรการแกลกคา เปนตน นอกจากน ยงมหลก 5S ซงเปนประโยชนทไดจากการน าเอากลยทธการตลาดออนไลนมาใช ไดแก (Smith and Chaffey, 2001) 1. การขาย (Sell) ชวยท าใหยอดขายเพมขนจากการท าการตลาดออนไลน ซงจะเปนเครองมอทชวยท าใหลกคารจกและเกดความทรงจ า (Acquisition and Retention tools) ในสนคาและบรการเพมมากขน ซงน าไปสการขายทเพมขนอกดวย 2. การบรการ (Serve) การสรางประโยชนทเพมขนใหแกลกคาจากการใชบรการผานทางออนไลน ไมวาจะเปนการใหสทธพเศษตางๆ เปนตน 3.การพดคย (Speak) เปนการสรางความใกลชดกบลกคามากยงขน โดยสามารถสรางแบบสนทนาการโตตอบระหวางกนได (Dialogue) ท าใหลกคาสามรรถเขามาสอบถาม ตลอดจนสามารถส ารวจความคดเหน หรอความตองการของลกคาไดวามความสนใจในเรองใดเปนพเศษ 4.ประหยด (Save) การสรางความประหยดเพมขนจากงบประมาณการพมพกระดาษ โดยสามารถใชวธการสงจดหมายขาว E-Newsletter ไปยงลกคาแทนการสงจดหมายแบบดงเดม 5.การประกาศ (Sizzle) เปนการประกาศสญลกษณ ตราสนคาผานชองทางออนไลน ซงจะชวยเสรมสรางสนคาและบรการใหเปนทรจกมากยงขน การท าการตลาดอเลกทรอนกส กอใหเกดประโยชนแกธรกจในหลายๆประการ ทงในแงของกลมผประกอบการ เจาของสนคา และในแงของกลมลกคา ท าใหธรกจด าเนนไปไดอยางรวดเรวและดวยตนทนทต า ซงขอดของการท าการตลาดอเลกทรอนกส สามารถสรปไดดงน (ภาวธ พงษวทยภาน และ สธน โรจนอนสรณ, 2551)

26

2.2.2.1 ขอดส าหรบผประกอบการ 1. ประหยดคาใชจาย ชวยลดตนทนในการโฆษณาเมอเปรยบเทยบกบสอประเภทอนๆ ไมวาจะเปนการโฆษณาลงหนงสอพมพ นตยสาร แผนพบ เนองจากมราคาถกและสามารถน าเสนอไดตลอดทงวน และชวยลดตนทนในดานการใชบคลากรจ านวนนอยลง 2. ประหยดเวลา เนองจากชวยลดขนตอนในการท างาน เชน ลดขนตอนการจดท าเอกสารรายการสนคาสงใหกบลกคา ผประกอบการสามารถสงอเมลเพอน าเสนอสนคาหรอบรการไดอยางรวดเรว 3. ผลตอบรบรวดเรว ทงในสวนของนกการตลาดและผบรโภค เขาถงกลมเปาหมายไดอยางมากมายเกอบ 1400 ลานคน 225 ประเทศ 104 ภาษา 4. เปนการเพมความสามารถในการเกบขอมลและการวดผลทแมนย า งายตอการตรวจสอบความคมคา สามารถตรวจสอบปรมาณการเขาชม ของลกคาไดงาย 5. เปนการสรางความเปนไปไดในการท าการตลาดแตละบคคล สามารถน าเสนอขายสนคาและบรการเมอผซอมความสนใจ 6. การเพมของการสอสารระหวางกนมมากขน สามารถขยายขอเขตตลาดใหครอบคลมทงในประเทศและตางประเทศ 7. สามารถท าการตลาดไดตลอด 24 ชวโมง ไมมหยดท าการ 8. การโฆษณาประชาสมพนธสามารถท าไดอยางกวางขวาง สามารถเชอมโยงกบเวบไซตตางๆ ไดตามกลมเปาหมายทตงเอาไว 2.2.2.2 ขอดส าหรบลกคา ผใชบรการ 1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการทตรงกบความตองการของตนเองมากทสด ไดจากทวทกมมโลกในเวลาอนรวดเรว ท าใหลกคาไดรบสงทดทสด 2. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอสนคา สามารถเขาถงขอมลสนคาไดโดยงาย รวดเรวและใกลเคยงกบความเปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมนนผ ซอจ าเปนทจะตองเดนทางไปยงสถานทขายสนคาหลายแหง เพอเปรยบเทยบสนคา ซงอาจท าไดไมครบ แตการเลอกซอผานทางออนไลนจะชวยใหผซอสามารถเลอกซอและเปรยบเทยบไดคราบถวนตามตองการ 3. ผซอประหยดคาใชจาย ชวยลดตนทนคาใชจายท เกดขนจากการตดตอสอสารกบผขาย นอกจากนนการตดตอสอสารยงสามารถท าไดตลอดเวลา แมวาผขายจะอยอกซกโลกหนงกตาม

27

จาก แนวคดการตลาดอเลกทรอนกส (E-Marketing) ท าให เหนวาในปจจบนนเทคโนโลยและอนเทอร เนตได เขามามบทบาทส าคญในการท าการตลาดของธรกจตางๆ ผประกอบการจงจ าเปนตองมการใหความส าคญและเรยนรถงบทบาทของสอใหมอยางหลกเลยงไมได ซงมสวนชวยในการน ามาเปนแนวทางในการศกษาวา ผประกอบการธรกจทพกแรม Koh Kood Resort มการน าการตลาดอเลกทรอนกสเขามาใชในกระบวนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยางไรบาง เพอใหประสทธภาพมากทสดในการสอสารกบลกคากลมเปาหมาย

2.3 แนวคดการตลาดบรการและการตลาดการทองเทยว (Service Marketing and Tourism Marketing) การตลาดบรการ (Service Marketing) เปนตลาดทผผลตมงจดหารสนคาและกจกรรมการบรการทใหผลประโยชน ตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคาใหมากทสด มการแขงขนกนมากทงรปแบบของกจกรรรม เครองมอและบคลากรผใหบรการ กลยทธของการบรการ มงเนนความตองการและความคาดหวงของลกคา ความส าเรจของธรกจขนอยกบคณภาพของการบรการ (Service Quality) ในระดบทใหสญญาไวกบลกคาหรอมากกวานน ประสทธภาพในการใหบรการ (Productivities) และความแตกตางจากผแขงขน (Competitive Differentiation) (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) ประเภทของธรกจบรการ ไดแก 1. บรการทอยอาศย (Housing) 2. บรการพกผอนหยอนใจ (Recreation) 3. บรการรกษาพยาลและสงเสรมสขภาพ (Medical and other health care) 4. บรการประกนภยและการเงน (Insurance and Finance) 5. บรการขนสง (Transportation) 6. บรการการสอสาร (Communication) 7. บรการสวนบคคล (Personal Care) 8. บรการภายในครวเรอน (Household Operation) 9. บรการการศกษาโดยเอกชน (Private Education) 10 .บรการใหค าแนะน าทางธรกจและวชาชพ

28

2.3.1 ลกษณะของการบรการ (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) การบรการมลกษณะเฉพาะซงท าใหการวางแผนทางการตลาดแตกตางจากการตลาดสนคาอนๆ และมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาดมาก ลกษณะเฉพาะของการบรการ มดงน (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) ผซอไมสามารถสมผสหรอมองเหนการบรการหรอทราบวาจะไดรบการบรการในรปแบบใดกอนตกลงใจซอได การซอการบรการจงเปนการซอดวยความรสก และความคาดหวง และการบรการสามารถสรางความพอใจหรอไมพอใจใหแกผซอได ผขายจงตองมการสรางความเชอมนใหแกลกคาอยางเตมท เชน - สถานท หองรบแขก ใหญโตโออา สะอาด บรรยากาศด มเสยงดนตร - บคลากร พนกงานทใหบรการมบคลกภาพด แตงกายด มความยมแยมแจมใส สรางความเชอมนใหแกลกคาวาจะใหการบรการทดและนาประทบใจ - อปกรณส านกงานมความทนสมย และมประสทธภาพ สรางความเชอมนวาจะใหบรการดวยความรวดเรว - ราคาคาบรการเหมาะสมกบระดบการใหบรการ จ าแนกใหลกคาเหนอยางชดเจนถงระดบการบรการทแตกตางกน - เครองหมายตราสนคาทใหบรการ มความสวยงาม ชดเจน และสอความหมายทดเกยวกบการบรการทเสนอขาย รวมทงค าขวญทเชญชวนใหมาบรการดวย 2.ไมสามารถแบงแยกการใหบรการได (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในเวลาเดยวกน เปนการขายตรงจากผใหบรการไปยงผใชรการในขณะนนทละราย และผใหรการลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได จงท าใหการขายสามารถท าไดในปรมาณจ ากด และยงจ ากดในเรองของเวลาอกดวย จงท าใหตองใชตวแทน (Agent) มาเปนสอกลาง เพอเพมปรมาณการขาย เชน ตวแทนจ าหนายการทองเทยว (Travel Agent) จ าหนายทวรทผประกอบผประกอบธรกจการจดน าเทยว (Tour Operator) จดท าขน โดยการโฆษณากระจายไปยงกลมลกคาเปาหมายตางๆ 3. มความหลากลาย (Heterogeneity) ผใหบรการแตละคนมรปแบบ เทคนค และวธการใหบรการเปนของตนเอง อาจเหมอนหรอแตกตางจากผบรการคนอน จงเปนการยากทจะก าหนดมาตรานของการบรการไดวารปแบบใดมมาตรฐานมากทสด คณภาพของการบรการอาจขนอยกบสภาพจตใจของผใหบรการ และการตดสนเรองคณภาพของการบรการกขนอยกบความพงพอใจของลกคาดวย ดงนนการวางแผนการบรการจงมความส าคญเพอใหมคณภาพด มความเสมอภาคและเทาเทยมกน

29

4. มลกษณะสญเปลา ไมสามารถเกบสะสมไวได และไมคงทน (Perishability) เนองจากการบรการไมสามารถผลตและเกบไวรอลกคาไดเหมอนสนคาอนๆ และความตองการของลกคามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา มความไมแนนอน ความตองการขนลงตามฤดกาลและปจจยอนๆ เชน ความตองการหองพกในโรงแรม อตราการเขาพกลดลงในชวงฤดฝน การบรการทเตรยมเกบรอไวไมไดถาลกคาไมมาและถาไมมลกคารายอนมาใชบรการทดแทน การบรการนนจงสญเปลา ความตองการทไมแนนอนนจะท าใหเกดปญหาไมมลกคา หรอปญหาใหบรการไมทน ถามความตองการทพรอมกนมากเกนไป จงท าใหตองมการวางแผนการตลาดเพอกระจายลกคาใหมาใชบรการในชวงเวลาตางๆกน เชน การลดราคาหองพกในชวงฤดฝนในราคาทต ากวาปกต และเพมการบรการสวนอนๆเพอจงใจลกคา 2.3.2 การพจารณาคณภาพของการใหบรการ คณภาพของการบรการนนเปนปจจยส าคญในการสรางความแตกตางของธรกจแบบเดยวกน ซงตางกรกษาระดบคณภาพของการบรการไวโดยพยายามใหบรการตามทลกคาคาดหวง หรอมากกวาความคาดหวง นอกจากลกคาจะพจารณาวาคณภาพดหรอดอยจากขอมล และประสบการณของตนในอดตแลว ยงมเกณฑตางๆ เพอพจารณาถงคณภาพของการใหบรการดงน (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) 1. การเขาถงลกคา (Access) ความสามารถในการเขาถงลกคา หมายถง ลกคาสามารถเขามาใชบรการไดอยางสะดวกและรวดเรว ธรกจตองค านงถงการอ านวยความสะดวกตางๆ ในดานท าเลทตง สถานทตดตอ เวลา ขนตอนของระบบงานตางๆ ทรวดเรว เพอไมใหลกคาตองคอยนาน 2. การตดตอ สอสาร (Communication) เปนการบอกใหลกคาทราบถงรายละเอยดของสนคาและบรการตางๆทถกตอง ชดเจน ใชภาษาทลกคาเขาใจงาย มภาพประกอบ 3. ความสามารถ (Competence) ความร ความสามารถและความช านาญในการใหบรการของพนกงาน เพอสรางความเชอมนใหลกคาวาจะไดรบการบรการทถกตองและยตธรรม 4. ความสภาพ ออนโยน (Courtesy) แสดงถงความมน าใจ จรงใจ ยนดตอนรบและมความเปนกนเอง 5. ความเชอถอได (Credibility) คอการสรางความนาเชอถอใหแกลกคา โดยการใหการบรการทดทสด ลกคาเกดความเชอมนวาไดรบการบรการทดทสดและมความพงพอใจ 6. ความไววางใจ (Reliability) ลกคาจะเกดความไววางใจ เมอไดรบการบรการอยางถกตองและสม าเสมอ เทาเทยมกบลกคารายอน เกดความไววางใจแลวกจะเกดความจงรกภกด (Loyalty) ในสนคาและบรการ ไมเปลยนไปใชบรการของคแขง

30

7. การตอบสนองลกคา (Response) การใหบรการตอบสนองลกคาทนทเมอตองการใชบรการหรอเกดปญหา ตอบขอซกถามอยางรวดเรวและถกตอง 8. ความปลอดภย (Security)ผรบบรการจะไดรบความปลอดภยในการใชบรการ ไมเสยง ไมเกดปญหาตางๆตามมาในผดหลง หรอไมมขอผดพลาด 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) ลกคาสามารถคาดคะเนคณภาพของการบรการได หรอสามารถสมผสดวยความรสกไดวา จะไดรบการบรการในระดบใด 10. การรจกและเขาใจลกคา (Understanding the Customers) ผใหรการควรทราบดวาลกคาตองการอะไร ใหความสนใจและตอบสนองความตองการนนอยางรวดเรว กอนทลกคาจะเปลยนใจไปใชบรการของคแขงรายอน 2.3.3 การตลาดการทองเทยว (Tourism Marketing) การตลาดการทองเทยว เปนการตลาดระกบจลภาค หรอการตลาดของผประกอบธรกจการทองเทยว การตลาดการทองเทยว คอ การศกษาความตองการของนกทองเทยว (อปสงค) และ การจดองคประกอบทส าคญของอตสาหกรรมการทองเทยว (อปทาน) ใหสอดคลองกบอปสงคโดยใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอในการเชอมโยง (Victor T.C. Middleton,1998) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของลกคา ไดแก 1. ผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย รปลกษณะ คณภาพ รปแบบ ขนาด ตราสนคา การรบประกน การตดตง การใหบรการ ฯลฯ 2. ราคา (Price) ประกอบดวย วตถประสงคในการต งราคา วธการตงราคา นโยบายและกลยทธราคา ฯลฯ 3. การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ประกอบดวย ชองทางการจดจ าหนาย และการกระจายตวของสนคา 4. การส งเสรมการตลาด (Promotion) ประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย ฯลฯ สวนประสมการตลาดถอเปนปจจยภายในและเปนเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงถาใชใหถกตองเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย และสมพนธกบปจจยทไมสามารถควบคมได กจะประสบความส าเรจในการจ านายสนคาและบรการ เปนทพอใจของลกคาและเหนอกวาคแขงขน ส าหรบการทองเทยวและการโรงแรมนน นอกจากจะใชสวนประสมทางการตลาด อาจตองเพมปจจยการตลาดทงภายในและภายนอก ซงเปนปจจยทควบคมไดยากหรอ

31

ควบคมไมได มาชวยท าใหแผนงานการตลาดประสบความส าเรจมากยง ขน เชน บคลากร (Personnel) การน าเสนอสนคาและบรการทมการจดรวมไวอยางด (Packaging) การจดโปรแกรมตามความตองการของนกทองเทยว (Programming) การประสานงานกนระหวางองคกรธรกจ (Partnership) เปนตน 2.3.4 องคประกอบของการตลาดการทองเทยว (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) 1. ผซอ ไดแก นกทองเทยว นกทศนาจร ทงภายในประเทศและระหวางประเทศ ความตองการเดนทางทองเทยว และบรโภคสนคาการทองเทยวมความยดหยนและเปลยนแปลงสงมาก เนองมาจากปจจยทางเศรษฐกจ สงคม ราคาการทองเทยว ฤดกาล สมยนยม รสนยม ทศนคต ประสบการณสวนตวของนกทองเทยว และเหตการณส าคญอนๆ ทเกดขนอยางกะทนหน ซงเปนปจจยทควบคมไมได แตอาจสามารถคาดการณไดลวงหนาวาจะมผลกระทบอะไรบางตอตลาดการทองเทยวและท าใหการวางแผนการตลาดมความล าบากมากขน จงจ าเปนตองศกษา ความตองการของตลาด (Marketing Demand) และเตรยมกจกรรมทางการตลาดเพอแกไขสถานการณทางการตลาดทอาจเปลยนแปลงไป ความตองการการทองเทยว แบงออกเปน 3 ประเภท ดงน (Mathieson and Wall, 1996) 1. ความตองการปจจบน (Actual Demand) หมายถง ความตองการเดนทางทองเทยว มความพรอม และเตมใจทจะจายสนคาและบรการทก าหนดไวในขณะนน นกทองเทยวทมความตองการประเภทน พรอมทจะซอสนคาและบรการ และเดนทางทนท 2. ความตองการทมแนวโนม (Potential Demand) หมายถง นกทองเทยวมแนวโนมทจะเดนทาง เพราะมความตองการอยแลว แตขาดองคประกอบอนๆ เชน เงน เวลาและการจดการเพอการเดนทาง ซงความตองการประเภทนจะสามารถโนมนาวใหเปน Actual Demand ได โดยอาศยการพฒนาการใหบรการและระบบการตลาดธรกจน าเทยว 3. ความตองการทอาจเกดขนได (Deferred Demand) ความตองการเดนทางทองเทยวนนอยในสวนลกของจตใจทกคน แตไมมความรหรอไมมขอมลของแหลงทองเทยวตางๆ ทนาสนใจ ความตองการประเภทน อาจชดจงใหเกดขนได โดยอาศยการโฆษณ า การประชาสมพนธ เทคนคการขาย การอ านวยความสะดวกในการตดตอตางๆ ตลอดจนการพฒนาระบบขอมล กอาจกระตนใหเกดความตองการทองเทยวไดโดยไมยากนก นกทองเทยวมแนวโนมการเดนทางท เปนสวนตวมากขน ตองการทพกทสะดวกสบาย เรยบงาย และสะอาด สนใจกจกรรมการทองเทยวทเปนลกษณะเฉพาะตวมากขน ความตองการการทองเทยวและพกผอนมมากมายหลายรปแบบและมความตองการใชจายเงนเพอการทองเทยวมากขน

32

2. ผขาย ไดแก ผประกอบธรกจจดหาสนคาและบรการการทองเทยว (Travel Suppliers) ผลตวตถดบในลกษณะการแปรรปสนคาและบรการ เชน ทพกแรม การเดนทางโดยเครองบน การบรการอาหารและเครองดม การเขาชมการแสดงในสถานทและแหลงทองเทยวตางๆ และสนคาและบรการอนๆ ในสายของสนคาเดยวกน และขายสนคาใหแกกลมผซอดงน - ขายตรงใหแกนกทองเทยว (Direct Sales) - ขายใหแกผผลตรายการน าเทยวแบบเหมาจาย (Tour Operator) - ขายใหแกบรษทตวแทนจ าหนาย (Travel Agent) ผผลตรายการน าเทยวแบบเหมาจาย และบรษทตวแทนจ าหนาย จะเปนทงผซอและผขายในเวลาเดยวกน จงจ าเปนตองศกษาและวจยเพอท าความรจก เขาใจความตองการของนกทองเทยวและลกคากลมเปาหมายเปนอยางด ในเชงเศรษฐกจ สงคม การเมอง และจตวทยาในการบรโภค มความรถงลกษณะและรปแบบทแตกตางกนของการเดนทางทองเทยว และสงทส าคญทสด คอ ความรวมมอกนระหวางธรกจ เนองจากธรกจทองเทยวเปนธรกจทผสมสนคาและบรการสายเดยวกนและตางประเภทเขาดวยกน ความรวมมอกนระหวางธรกจจะสรางความมนคงใหแกธรกจในดานการลงทน อ านาจการตอรอง การปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการ และการเออเฟอซงกนและกนในรายละเอยดสวนยอยอนๆ ซงจะท าใหตลาดการทองเทยวเตบโต ผซอไดรบสนคาและบรการทถกตองและยตธรรม 3. สนคาและบรการ สนคาในการตลาดการทองเทยว แบงออกเปน 2 ประเภท คอ 3.1 สนคาท เกดขนเองตามธรรมชาต ไดแก ทรพยากรทองเท ยวทางธรรมชาตตางๆ เชน น าตก ภเขา ทะเล เขตรกษาพนธพชและสตวปา ฯลฯ 3.2 สนคาทมนษยสรางขน แบงออกเปนหลายชนดไดแก - สงกอสรางทส าคญ เชน อนสาวรยทางประวตศาสตร วด โบสถ สถานทส าคญทางศาสนา ศลปะ สถาปตยกรรม พพธภณฑ สวนสาธารณะ สวนสนก ทาเรอ ฯลฯ - สงดงดดใจทางดานวฒนธรรมและสงคม ทงรปธรรมและนามธรรม เชน ศาสนา ภาษา เทศกาล ประเพณ ศลปหตถกรรม สงบนเทงตางๆ วถชวตความเปนอยของคนในสงคม ฯลฯ - สนคาและบรการทอ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยว ไดแก สายการนและการขนสง ทพกแรม อาหารและเครองดม การจดน าเทยว สนคาของทระลก กจกรรมการทองเทยว บนเทงและพกผอน ฯลฯ

33

2.3.5 การศกษาอปสงคการทองเทยว (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) อปสงคการทองเทยว (Tourism Demand) หมายถง ความตองการหลกของนกทองเทยวทจะ เดนทางไปซอสนคาและบรการ หรอบรโภคผลตภณฑการทองเทยวในสถานททองเทยว หรอจดหมายปลายทางในการทองเทยวของตน โดยนกทองเทยวจะตองมความตองการ มอ านาจซอ และมความเตมใจทจะจายสนคาและบรการทก าหนดในเวลานนๆ ปรมาณสนคาและบรการทางการทองเทยวทเพมขนหรอลดลง ยอมหมายถงการเพมขนหรอลดลงของอปสงคการทองเทยวดวย การศกษาอปสงคของการทองเทยว นยมศกษาขอมลดงน 1. จ านวนนกทองเทยว (Tourist Arrivals) ทงภายในทองถน ภายในประเทศและระหวางประเทศ การส ารวจการเพมขนหรอลดลงของลกคา จงเปนงานส าคญของธรกจนอกเหนอไปจากการส ารวจเพอทราบความตองการเฉพาะ 2. รายไดจากการทองเทยว (Tourist Expenditures) หมายถงคาใชจายทนกทองเทยวใชในการเดนทางทองเทยวเปนคาทพก คาอาหาร คาเดนทาง หรอคาใชจายอนๆแยกตามตลาดทองเทยว 3. วนพกเฉลย (Average length of stay) ของตลาดนกทองเทยวทส าคญ รปแบบกจกรรมทางการตลาดทเหมาะสมจะท าใหเกดการเพมจ านวนวนพก ซงเปนผลใหมรายไดจากการทองเทยวเพมมากขน 4.การเพม ขนของอปทานการทองเทยว (Tourism Supply) เชน สถานททองเทยวทนกทองเทยวนยมไปพกมาก หองพก บรษทน าเทยว เทยวบน มจ านวนเพมมากขน ทงในชวงนอกฤดกาลทองเทยว และเปรยบเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอน 2.3.6 ปจจยทท าใหเกดอปสงคการทองเทยว (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) การเดนทางทองเทยวเปนสวนหนงของวถชวตสงคมปจจบน ปจจยทท าใหเกดอปสงคการทองเทยว ไดแก 1. ปจจยผลกดน ไดแก ความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย การสรางบานแปลงเมอง การมรายไดและระดบวถชวตความเปนอยทดขน อาชพและการมเวลาวางเพมมากขน การพฒนาการเดนทาง การคมคมขนสงและการสอสาร ตลอดจนการแลกเปลยนดานตางๆในยคโลกาภวตน 2. ปจจยดงดด ไดแก ความพรอมของอปทานการทองเทยว ทรพยากรการทองเทยว ราคาการทองเทยว กฎหมายและระเบยบทเกยวของกบการทองเทยว ความปลอดภยและสอมวลชน

34

2.3.7 ปจจยส าคญทท าใหอปสงคการทองเทยวแตกตางกน (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2542) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑการทองเทยวทง ในดานปรมาณและคณภาพมหลายประการ ตลอดจนมผลตอจ านวนนกทองเทยวระหวางประเทศ ปรมาณการขยายตวของธรกจยอยในอตสาหกรรมการทองเทยว และพฤตกรรมการซอผลตภณฑการทองเทยว จะเปนทงปจจยทไมสามารถควบคมไดหรอควบคมไดยาก ซงผประกอบธรกจสามารถจะคาดการณไดวาจะเกดอะไรขนกบตลาดการทองเทยวบาง และสามารถเตรยมกจกรรมทางการตลาดเพอแกไขสถานการณตางๆทอาจเปลยนแปลงไป โดยมปจจยทส าคญ คอ

- ปจจยทางเศรษฐกจ (Economic factors) - ปจจยทางประชากรศาสตร (Demographic factors) - ปจจยทางภมศาสตร (Geographic factors) - ปจจยทางวฒนธรรมสงคม (Socio-cultural factors) - ปจจยทางการเมองและกฎหมาย (Political and Regulatory factors) - ปจจยทางสอสารมวลชน (Mass Media Communication factors) - ปจจยทางการเปรยบเทยบราคา (Comparative Prices) - ปจจยทางการเคลอนยายสวนบคคล (Personal Mobility factors)

- ปจจยทางเทคโนโลยการส อสารและคมนาคมขนสง (Technology of Communication and Transportation) 2.3.8 กลมตลาดเปาหมายทส าคญของผประกอบธรกจทพกแรม (ศรญยา วรากลวทย, 2546) ธรกจทพกแรม นยมแบงสวนตลาดตามลกษณะความตองการของผบรโภค ไดแก 1. กลมลกคานกธรกจ 2. กลมลกคาจากบรษททวร 3. กลมลกคาทเดนทางมาเอง 4. กลมลกคาโปรแกรมเหมารวมระหวางและสดสปดาหของทพก 5. กลมลกคาทมารวมงานประชม 6. กลมลกคาสายการบน 7. กลมลกคาทไดรบรางวลจากบรษทตนเองใหมาเทยว 8. กลมลกคาทมากบคณะรฐบาลตางๆเพอเจรจาธรกจ

35

จากแนวคด แนวคดการตลาดบรการและการตลาดการทองเทยว (Service Marketing and Tourism Marketing) ท าใหเหนไดวา ธรกจทพกแรม Koh kood Resort ถอไดวาเปนฟนเฟองหนงของการตลาดการทองเทยว และมผลตอการเปลยนแปลงของอปสงคและอปทานการทองเทยวในประเทศไทย นอกจากน และยงท าใหทราบวา การตลาดการบรการและการตลาดการทองเทยวมลกษณะเฉพาะซงท าใหการวางแผนทางการตลาดแตกตางจากการตลาดสนคาอนๆ และมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาดมาก จงมความจ าเปนอยางยงทธรกจทพกแรมจะตองมการศกษาแนวคดดงกลาว เพอน าไปเปนแนวทางในการวางแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการใหเหมาะสม 2.4 งานวจยทเกยวของ ในการศกษาน มผลงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการศกษาเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” ดงน กงมณ ศรโกไศยกานนท (2548, น. บทคดยอ) ไดท าการศกษาเรอง “การบรหารการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของบรษทฮทชสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จ ากด” ผลการศกษาพบวา HUTCH มจดเดนของการบรหารการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสานคอ การก าหนดต าแหนงตราสนคาทชดเจนโดดเดน และการก าหนดพนธกจการสอสารการตลาดซงท าใหเกดแนวทางการท างานไปในทศทางเดยวกน อกกลยทธหนงทโดดเดนส าหรบการบรการการสอสารทางการตลาดของ HUTCH คอ การก าหนดกลมเปาหมายใหมขนาดเลกลง (Niche Market) และเปนกลมเปาหมายทเปนกลมลกคาพเศษ (Special group of end users) ถอวาเปนปจจยส าคญท าใหเกดประสทธภาพการสอสาร รวมไปถงสามารถบรหารชองทางการสอสาร และการเลอกสอใหตรงกบกลมเปาหมายไดเปนอยางด คอสามารถด าเนนการสอสารไปยงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน โดยแบงไดตามลกษณะการด ารงชวต ความสนใจ และสอดคลองกบการใหบรการของ HUTCH เอง สรศกด สขขารมย (2548, น. บทคดยอ ) ไดท าการศกษาเรอง “กลยท ธการประชาสมพนธเพอการตลาดของโรงพยาบาลเอกชน” ผลการศกษาพบวา โรงพยาบาลเอกชนแตละโรงพยาบาลมแนวทางทแตกตางกนออกไปในการก าหนดกลยทธ ซงแนวทางทนยมทสดคอ การก าหนดหลยทธบนขอมลทเทจจรง กลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาด โรงพยาบาลเอกชนสวนใหญมกลยทธลกคาสมพนธ กลยทธ 4P สวนความรบผดชอบตอสงคมของโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญมการจดกจกรรมออกหนวยแพทยตรวจสขภาพ การประเมนผลการประชาสมพนธเพอการตลาดของโรงพยาบาลเอกชน มการประเมนผลโดยการสมภาษณโดยตรงจากลกคาทเขามาใชบรการและบรษทคสญญา ผลการศกษาพบวาโณงพยาบาลเอกชนสวนใหญจะเนนใชสอวทย สอหนงสอพมพ สอ

36

โทรทศนในการสอสารกบกลมภายนอกของโรงพยาบาล สวนเครองมอทใชในการประชาสมพนธเพอการตลาดสวนใหญมการจดนทรรศการตามสถานทตางๆ อคราภ ลมปพฒนชย (2550, น. บทคดยอ) ไดท าการศกษาเรอง “การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกก าลงกาย Clark Hatch Fitness Center” ผลการศกษาพบวา ไดมการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกก าลงกาย โดยการใชสอทจ าแนกตามลกษณะของกลมเปาหมายทบรษทไดด าเนนกจกรรมสรางความสมพนธ ซงกลมเปาหมายทเปนผบรโภคนนจะพจารณาจาก อาย เพศ วยและพฤตกรรมผบรโภค ซงจะมผลตอรปแบบการสอสาร และนอกจากนในการท าการสอสารกบลกคาทเปนนน การสอสารจะท าโดยการรวมกนวางแผนและวางนโยบายด าเนนการ เพอชวยใหการสอสารเปนไปโดยงาย ซงกจกรรมการสอสารดงกลาวไดแก การจดประชมประจ าป การสอสารผานทางจดหมาย หรอการสงแฟกซ รวมถงการสงขอความผานตวแทนขาย ซงจากขอมลทได จะเหนไดวากลยทธทางการสอสารในการสรางความสมพนธกบลกคาสวนใหญนนจะเปนการจดกจกรรมการมสวนรวมระหวางศนยฯกบลกคา นอกจากนการทผบรหารไดเหนวาการใชกลยทธในการหาลกคาใหม รกษาลกคาในปจจบนและดงลกคาเกาดวยวธลกคาสมพนธนนเปนสงส าคญยง เนองจากผบรหารสวนใหญนน ไดตระหนกดวาลกคาใหมในปจจบนนนหาไดยากและการแยงชงลกคาจากคแขงกเปนเรองทยากพอกน กระแสของการเอาใจใสและรกษาลกคาทมอย ดวยกลยทธการสรางความสมพนธทดกบลกคานนจงเปนทนยมมากขน คณากร ภทรภญโญพงศ (2554, น. บทคดยอ) ไดท าการศกษาเรอง “การวางแผนการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการ บรษท เอเชยน พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน)” ผลการศกษาพบวาการวางแผนการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการของบรษทฯนน มการค านงถงปจจยทมอทธพลตอการสอสารทางการตลาด 2 ประเภท โดย ปจจยภายนอก คอ กลมเปาหมาย เพราะทางบร ษทจะตองท าการคนหากลมเปาหมายทจะสอสารกอน เพราะจะไดทราบวากลมเปาหมายทจะสอสารเปนใคร และเปนกลมเปาหมายแบบใด ถงจะสามารถท าการวางแผนการใชเครองมอสอสารการตลาดประเภทตางๆในการสอสาร และปจจยภายในททางบรษทฯค านงถง คองบประมาณ โดยงบประมาณจะมาจากยอดขายทจะขายโครงการตางๆในปนนของทางบรษทฯ งบประมาณทก าหนดมานนจะตองท าการวางแผนในการสอสารการตลาดโดยซอสอตางๆ ถางบประมาณมอยางจ ากด จะตองมการบรหารจดการงบประมาณในการสอสารการตลาดโดยการใชสอททดแทน หรอมประสทธภาพทดเทยมในการสอสารกบกลมเปาหมายใหได นนทนช เขยวงาม, (2555, น. บทคดยอ) ไดท าการศกษาเรอง “ประสทธผลเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการเปดรบ การเลอกใชบรการของลกคาธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย)” ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางผใชบรการธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย)

37

สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31-40 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญ และมสถานภาพสมรสแลว และเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 20,001-30,000 บาทตอเดอน และกลมตวอยางสวนใหญ เขามาใชบรการธรกรรมทางการเงนกบธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) โดยเฉลย1-2 ครงตอเดอน ณ ชองทางส านกงานสาขา และใชบรการธรกรรมทางการเงนกบธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) ประเภทฝาก/ถอนเงน ในบญชธนาคาร เพราะมสาขาใกลบาน/ทท างาน ผใชรการ ธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) มการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) โดยสอทผใชบรการธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) มการเปดรบขอมลขาวสารมากทสด คอ สอบคคล มการเปดรบขอมลขาวสาร ในระดบปานกลาง รองลงมาคอ สอเฉพาะกจ มการเปดรบขอมลขาวสารในระดบปานกลาง สวนสอทผใชบรการ ธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) มการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบ ธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย)นอยทสด คอ สอมวลชน โดยมการเปดรบขอมลขาวสารในระดบปานกลาง ในสวนของเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการทผใชบรการธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) มการเปดรบบอยทสดคอ การขายโดยพนกงาน เชน เจาหนาทภายในสาขา พนกงานขายทางโทรศพท โดยมการเปดรบเปนประจ า สวนเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการทผใชบรการธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย)เปดรบนอยทสด คอ การโฆษณาทางสอวทย โดยมการเปดรบคอนขางนอย จงมผลท าใหการเลอกใชบรการของผใชบรการธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย) สวนใหญตดสนใจเลอกใชรการของธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย)

38

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” ผ ศกษาไดใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยอาศยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) จากนนน าขอมลทงหมดมาวเคราะหและอธบายตามวตถประสงคทตองการศกษา 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา การศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” ผศกษาไดศกษาจากแหลงขอมลทส าคญ คอ 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) เปนการสมตวอยางแบบมเปาประสงค หรอเจาะจง (Purposive Sampling) โดยขอมลจากการสมภาษณมาจากผบรหารและบคลากรทมความเกยวของกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ดงน

บคลากรของ ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด - คณอนตร ศรราชรกษ General Manager (ผจดการทวไป) - คณชวลต พฒซอน Room Division Manager (ผจดการฝายหองพก) - คณวทวส ยศแผน Sales and Marketing (ฝายขายและการตลาด) - คณหฤษฎ ศรสมบณฑต Sales and Marketing staff (ผ ชวยฝายขายและการตลาด) บคลากรจากหนวยงานทเกยวของ - คณพฤกศร พงไทย เจาหนาทประชาสมพนธ องคการบรหารสวนต าบลเกาะกด จงหวดตราด - คณปวเรศ ดวงสวสด ปลดอ าเภอ เจาพนกงานปกครองปฏบตการ

39

3.2 เครองมอทใชในการเกบขอมล เครองมอทผศกษาไดน ามาใชในการศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” คอ แนวค าถามในการสมภาษณ (Interview Guide) ซงเปนแนวค าถามทมงเนนใหไดขอมลทอยภายใตกรอบวตถประสงคในการศกษาเฉพาะกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด โดยแนวค าถามจะมดงตอไปน 1. ประวตและความเปนมาของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 2. กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด แนวค าถามประกอบดวยกระบวนการ - การระบปญหาหรอโอกาส - การก าหนดวตถประสงค - การเลอกผรบสารเปาหมาย - การสรางสาร - การเลอกใชสอ - การก าหนดงบประมาณ - การปฏบตตามแผน (อปสรรคและปญหาทพบในการปฏบตตามแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ) - การประเมนผล 3. เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด - การโฆษณา - การประชาสมพนธ - การสงเสรมการขาย - การขายโดยบคคล - การตลาดทางตรง - การสนบสนนกจกรรม - การจดกจกรรมทางการตลาดหรอกจกรรมพเศษ - อนๆ ฯลฯ

40

4. ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด 4.1 ปจจยภายใน - บคลากร - งบประมาณ - การสอสารภายใน - อนๆ ฯลฯ 4.2 ปจจยภายนอก - ลกคา - ฤดกาล - ธรกจคแขง - องคกรตางๆทเกยวของ - พนธมตรทางธรกจ - อนๆ ฯลฯ

3.3 ความนาเชอถอไดของการวจย (Credibility) การศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” มด าเนนการเพอใหเกดความนาเชอถอของงานวจยโดยใชวธการโยงสามเสา (Triangulation) เพอตรวจสอบความถกตองของขอมล ผลการวเคราะห และผลการวจย โดยใชวธดงน 1. การตรวจสอบความถกตองโดยเปรยบเท ยบกบแหล งขอมลหลายแหล ง (Triangulation of data sources) โดยใชแหลงขอมลทงทเปนการสมภาษณเชงลกจากบคลากรทท าหนาทเกยวของกบการสอสารองคกรทงระดบสงการและบงคบบญชา รวมถงระดบปฏบตการทมประสบการณในการประเทศอาเซยนตาง ๆ หลายประเทศ 2. ก ารตรวจสอบความถกตองโดยใช ว ธการเกบ รวบรวมขอม ลหลาย ๆ ว ธ (Triangulation of methods) โดยใชวธการเกบขอมลทงจากการสมภาษณเชงลก ขอมลเอกสารทงในและนอกองคกร และการสงเกตการณการปฏบตงานในองคกร

41

3.4 การน าเสนอขอมล เมอผ ศกษาไดท าการสมภาษณผบรหารและบคคลากรท มความเกยวของกบกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เปนทเรยบรอยแลว ผศกษาจะไดท าการน าเสนอในแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Description Analysis) โดยการถอดเทปบนทกเสยงทไดจากการสมภาษณ และน าเสนอผลการศกษาตามวตถประสงคทไดตงไว

42

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” เปนการศกษาโดยใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) อาศยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) โดยขอมลจากการสมภาษณมาจากผบรหารและบคคลากรทมความเกยวของกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มงศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เครองมอการสอสารทน ามาใชการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ตลอดจนปจจยทมผลตอกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด โดยผลการวเคราะหขอมลแบงออกไดเปน 3 สวน ดงน วตถประสงคท 1 กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด วตถประสงคท 2 เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด วตถประสงคท 3 ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ขอมลทวไปของ ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ตงอยทบรเวณหาดบางเบา อ าเภอเกาะกด จงหวดตราด เปนหนงในธรกจทพกแรมในเครอตระกลของคณอนตร ศรราชรกษ (General Manager คนปจจบน) ซงมธรกจทพกแรมภายในเครอทงสน 6 แหงดวยกน ประกอบดวย 1.Hotel Toscana Trad (ตงอยท อ าเภอเมอง จงหวดตราด) 2.Siam Beach Resort Koh Chang (ตงอยท หาดทาน า เกาะชาง จงหวดตราด) 3.Siam Beach Resort Koh Kood (ตงอยทอาวบางเบา เกาะกด จงหวดตราด) 4.To The Sea Resort Koh Kood (ตงอยทอาวบางเบา เกาะกด จงหวดตราด) 5.Koh Kood Resort (ตงอยทอาวบางเบา เกาะกด จงหวดตราด) 6. For Rest Boutique House Koh Kood (ตงอยทอาวพราว เกาะกด จงหวดตราด) ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ไดเปดบรการมาแลวเปนเวลาทงสน 9 ป โดยกอตงขนในป พ.ศ.2550 มผกอตงคอ คณบญชนะ กลศรวรทย ซงเปนทงผกอตงและ

43

ด ารงต าแหนง General Manager มาตงแตแรกเรม จนถงปพ.ศ.2557 จงไดมอบต าแหนงและธรกจใหอยในความดแลของ คณอนตร ศรราชรกษ ซงเปนผทไดน ากระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการเขามาใชในการด าเนนธรกจ เนองจากเลงเหนถงความส าคญของพฤตกรรมการทองเทยวทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการสอสารในโลกออนไลน ทมอทธพลอยางมากตอการทองเทยวของผคนในปจจบน

ทกวนนมนกทองเทยวเยอะมากทตดสนใจเลอกทพกผานทางสออนเตอรกบสออนๆดวยตวเอง รวมถงอาศยการตดสนใจจากพวกรววตามเวบ ตามเพจตางๆ ไมเหมอนแตกอนทจะตดตอผานเอเจนซเปนหลก โดยเฉพาะกลมนกทองเทยววยรน ท เปนกลมเปาหมายหลกของเรา ดงนนการสอสารโดยการใชเครองมอหรอชองทางตางๆใหไดครบทสด เพอใหขอมลของทพกเราไป ถงลกคาไดมากทสด ดทสด จงเปนเรองทเราใหความส าคญในปจจบน (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

จะเหนไดวาในระยะเวลาเพยง 2 ป ภายหลงจากทมการน ากระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการเขามาใชในการด าเนนธรกจทพกแรม Koh Kood Resort หากน าธรกจทพกแรมประเภทรสอรททตงอยในเกาะกด ซงอยในระดบราคาเดยวกนกบ Koh Kood Resort คอ 2000 – 6000 บาท มาเปรยบเทยบจ านวนผตดตามทางสอออนไลน หรอ Fanpage ทาง Facebook จะพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort มจ านวนผตดตามทมากกวาธรกจทพกแรมอนๆ ดงน - Koh Kood Resort มยอดผตดตามทงหมด 24790 คน - Koh Kood Beach Resort มยอดผตดตามทงหมด 8914 คน - The Sea Far Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 2632 คน - Peter Pan Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 2365 คน - Horizon Resort Koh Kood มยอดผตดตามทงหมด 1485 (ขอมลลาสดเมอวนท 14 กรกฎาคม 2559) 4.1 วตถประสงคท 1 กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวา กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มทงหมด 8 ขนตอน ไดแก การระบปญหาหรอโอกาส การก าหนดวตถประสงค การเลอกผรบสารเปาหมาย การสรางสาร การเลอกใชสอ การก าหนดงบประมาณ การปฏบตตามแผน และการประเมนผล โดยมรายละเอยด ดงน

44

4.1.1 การระบปญหาหรอโอกาส ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ไดใชการวเคราะหถงปญหาและโอกาสของทางทพกมาเปนขนตอนแรกในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เพอท าใหทราบวาทพกของตนนน มขอด ขอเสย ปญหา และโอกาส รวมไปถงขอไดเปรยบอะไรบางในทางธรกจ และสามารถน าขอมลจากการวเคราะหนนมาวางแผนไดวา ในการสอสารนน ควรน าเสนออะไร เพอใหทพกของตนมความนาสนใจ ดงดดความสนใจจากนกทองเทยวได “กอนทจะท าอะไรกตาม อยางแรกเลยเราตองรวา รสอรทของเรามอะไรด และมอะไรทไมด แลวมอะไรทไดเปรยบหรอนาสนใจกวารสอรทอนหรอโรงแรมอนทอยบนเกาะบางไหม ตองดใหละเอยดแลวดงออกมาใช”(อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559) การระบปญหาและโอกาสของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มาจากการคนควา ศกษาหาขอมลตางๆทเกยวของกบธรกจทพกของตนเอง ทงสภาพแวดลอม สภาพภมศาสตร หองพก การอ านวยความสะดวก การใหบรการตางๆ รวมไปถงการเปรยบเทยบกบทพกอนๆดวย วามความแตกตางหรอมความไดเปรยบอะไรบาง ทจะน ามาเปนจดขายของธรกจทพกของตนเองได เพอทจะท าการสอสารไดอยางเหมาะสม โดยในชวงระยเวลา 2 ปทผานมาน ทางรสอรทไดการศกษาหาขอมล และน าขอมลทไดมาพฒนารสอรทอยเสมอ เชน จากการส ารวจท าเลทตงของรสอรท พบวาเหมาะแกการท ากจกรรมทางน า ทางรสอรทกไดมการสราง Sport club ขนเพอใหบรการอปกรณส าหรบกจกรรมทางน าส าหรบลกคาลกคา หรอเมอมการวเคราะหแลวพบวา สงททางรสอรทยงขาดไปและเปนสงทสามารถเพมความนาสนใจใหแกรสอรทไดกคอบารเครองดม ทางรสอรทกมการลงทนสราง The Deck Bar By Koh Kood Resort ซงเปนบารเครองดมขนมาเพอใหบรการแกลกคาภายในรสอรท และลกคาจากภายนอก นอกจากนย งมบรการตางๆและสงอ านวยความสะดวกอกมากมายทเตรยมไวส าหรบลกคาทเขาพก

อยางเชนบรเวณทตงของรสอรทของเราเนย คอ อาวบางเบา อาวบางเบาเปนอาวรปพระจนทรครงเสยว มนมขอดกวาอาวอนกคอคลนลมเราจะไมแรงมาก ไมเหมอนบางอาวทบางวนกคลนแรงมากจนตองปดประกาศหามลงเลนน าเลยนะ เพราะฉะนนบรเวณของรสอรทเรานแหละเหมาะกบการท ากจกรรมทางน าทสด ทงวายน า พายเรอคายค เลนเซรฟบอรด พอเรารแบบน เรากสรางเปน sport club ขนมา ใหบรการอปกรณส าหรบท ากจกรรมทางน า หรอพอเรามาวเคราะหดแลว เราเหนขอเสยเปรยบของเราคอ ไมมบารเครองดม ไมมทใหนกทองเทยวไดแฮงกเอาท ซงเปนสงหนงทนกทองเทยวใหความสนใจ ผมกลงทนสรางบารขนมา เมอ 2 ปทแลว คอ The Deck Bar By Koh Kood Resort ท าอยางดเลย จนสดทายเรากไดชอวาเปนบารทดทสดในเกาะ นอกจากนกคอพวกบรการ

45

อ านวยความสะดวกอนๆ เชน นวดแผนไทย อนเทอรเนต wi-fi รานอาหาร พอเรามของดอยในมอครบแลว เรากคอยวางแผนสอสารออกไปใหคนไดรบรผานชองทางตางๆ(อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

4.1.2 การก าหนดวตถประสงค ขนตอนตอมาของกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด คอ การก าหนดวตถประสงค โดยผใหสมภาษณกลาวถงวตถประสงคของการสอสารวา วตถประสงคนนจะมความแตกตางกนออกไปตามประเภทของเครองมอทใชสอสาร การจะสอสารผานเครองมอแตละประเภทนน ควรมการก าหนดวตถประสงคทชดเจน และควรวเคราะหวา เครองมอการสอสารทางการตลาดแตละประเภทนน เหมาะทจะน ามาใชกบวตถประสงคใด เพอทจะสามารถเลอกใชเครองมอไดอยางเหมาะสม มความสอดคลองกบวตถประสงคทตงไวมากทสด “เราตองมการวางแผนกอนวา เครองมอแตละประเภททเราจะเอามาใชสอสารนนมวตถประสงคเพออะไร แลวกตองเลอกใหเหมาะสมทสด เพราะบางเครองมออาจเหมาะสมกบวตถประสงคอยางหนง แตไมเหมาะกบวตถประสงคอกอยางหนงกได” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559) การน าเครองมอการสอสารแตละประเภทมาใชนน ทางรสอรทจะมการก าหนดวตถประสงคทแตกตางกนออกไป โดยค านงถงความเหมาะสมวาจะใชเครองมอการสอสารแตละประเภทกบใคร หรอเหมาะสมกบผรบสารกลมใด เชน สอออนไลน จะมวตถประสงคเพอการใหขอมลชาวสาร การจดกจกรรม การสรางความสมพนธกบลกคา หรอถาเปนการสนบสนนกจกรรม กจะมวตถประสงคเพอการสรางภาพลกษณทดใหแกธรกจ

สอออนไลนพวก Socail Network ตางๆ กอาจจะเหมาะกบการโฆษณา การโปรโมท การถามตอบพดคยกบลกคา หรอการ เลนเกมสชงรางวล สวนการออกบธตามงานทองเทยว กเหมาะกบการเขาถงลกคาโดยตรงหรอการขายแพคเกจทวรมากกวา ในขณะทการท า CSR การไปเปนสปอนเซอรใหกจกรรมตางๆ กเพอสรางภาพลกษณทดใหกบธรกจของเรา จะเหนไดวามนไมเหมอนกน เราตองก าหนดใหชดเจนกอนวา เราจะใชสอไหนไปเพออะไร ถาไมมการวางแผน ไมก าหนดอะไรใหชดเจน สดทายสอทลงทนท าไปกเสยเปลา เสยทงเงน ทงเวลา (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนผใหสมภาษณ ยงไดใหขอมลเกยวกบการก าหนดวตถประสงคของกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด วาวตถประสงคของการสอสารนน ไมไดเนนทการขายหองพกเพยงอยางเดยว แตยงม

46

วตถประสงคอนๆ ททางรสอรทไดใหความส าคญดวย เชน การสรางการรบร การสรางภาพลกษณทด รวมไปถงการสรางความสมพนธทดกบลกคา ซงในทสดแลว ถาหากทางรสอรทสามารถท าการสอสารไดบรรลตามวตถประสงคทตงไว กจะเปนสวนท ชวยใหรสอรทสามารถขายหองพกไดอยางมประสทธภาพ

บางคนมองวาการท าธรกจทพก รสอรท โรงแรม ไมวาจะใชเครองมอการสอสารอะไร กมวตถประสงคอยางเดยวคอเพอขายหอง ขายแพคเกจ หรอเพมยอดขาย แตจรงๆมนมมากกวานน จรงอยทบางเครองมอเรากใชเพอหวงยอดการจอง การขายหอง การขายทวรไดมากขน แตกมเครองมออกหลายอยางทเราใชเพราะตองการใหคนทวไป ไดรบรวาตอนนรสอรทเรามอะไรนาสนใจ หร อก าลงมกจกรรมอะไรกนอยบาง แลวกมการแชร มการเอาไปกระจายตอ เอาไปบอกตอใหคนอนๆ รจกรสอรทของเรามาก ขนแคนน เอง จะเหนได วามนคนละจดประสงคกน และไมไดจบทการหวงยอดขายเพยงอยางเดยว (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

4.1.3 การเลอกผรบสารเปาหมาย ขนตอนการเลอกผรบสารเปาหมาย หรอการก าหนดกลมเปาหมาย เปนอกขนตอนหนงของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ททางรสอรทไดใหความส าคญ ทางรสอรทจะมการวเคราะห ก าหนดกลมเปาหมายทชดเจน เพอใหทราบวากลมเปาหมายททางรสอรทตองการจะสอสารดวยเปนใคร และสามารถวางแผนไดวาจะมการสอสารอยางไร หรอควรเลอกใชเครองมอการสอสารทางการตลาดประเภทใด จงจะสามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมายตามทก าหนดไวมากทสด โดยการทจะก าหนดไดวา ผรบสารเปาหมายเปนใคร มความตองการอยางไร จดอยในกลมนกทองเทยวแบบไหน ทางรสอรทจ าเปนทจะตองมการคนควาหาขอมล ทงขอมลทางประชากร ขอมลทางจตวทยาหรอพฤตกรรมของนกทองเทยว เพอน ามาใชเปนกรอบในการคนหาผรบสารเปาหมาย รวมไปถงความตองการของผรบสารเปาหมายดวย จากนนจงวางแผนในขนตอนตอไป โดยผรบสารเปาหมายของทางรสอรทนน จะแบงไดเปนสองกลม ไดแก 4.1.3.1 กลมเปาหมายหลก ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา แทจรงแลวนน กลมเปาหมายของธรกจทพกแรมก คอนกทองเทยวทกกลม ไม วาจะเปนนกทองเท ยววยรนนกทองเทยวแบบครอบครว นกทองเทยวชาวตางชาต และนกทองเทยวแบบกรปทวร แตกลมเปาหมายหลกททางรสอรทใหความส าคญในการสอสารดวยมากทสด คอ กลมนกทองเทยววยรน

47

จรงๆ แลวกลมเปาหมายของธรกจรสอรทหรอโรงแรมทงหมด กคอนกทองเทยวครบ แตทนเรากตองมาวเคราะหดวยวา นกทองเทยวมกประเภท เพราะแตละประเภทกมความตองการ มไลฟสไตลทแตกตางกนไป อยางรสอรทของเราตอนน เอาจรงๆ กมลกคาเปนนกทองเทยวเกอบทกประเภทเลย ตงแตวยรน ครอบครว ชาวตางชาตทมากนเอง แลวกชาวตางชาตทมาแบบเปนทวร แตนกทองเทยวทมาเยอะทสดชวงนกคอ นกทองเทยววยรนไปจนถงวยท างานตอนตนครบ แลวเราเองกใหความส าคญกบนกทองเทยวกลมนคอนขางมาก (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลเพมเตมวา เหตผลทรสอรทจดใหนกทองเทยววยรน เปนกลมเปาหมายหลกในการท าการสอสารของทางรสอรท เปนเพราะในปจจบนน ดวยกระแสนยมเกยวกบการทองเทยวทเปลยนแปลงไป ท าใหนกทองเทยววยรนกลายมาเปนกลมนกทองเทยวทมการออกเดนทางทองเทยวมากขน อกทงสอออนไลนไดเขามามอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากกวาแตกอน ดงนนทางรสอรทจงไดใหความส าคญกบการท าการสอสารกบกลมนกทองเทยววยรน ซงเปนกลมทมพฤตกรรมการใชสอออนไลนมากกวากลมเปาหมายอน

เรามองวานกทองเทยววยรน เปนกลมทมสออยในมอเยอะมาก เปนทงคนรบขอมลขาวสารและสามารถกระจายขอมลขาวสารไดในเวลาเดยวกน แลวตอนนกระแสการออกทองเทยวแลวเอามาแชรกนใน Social Network กก าลงเปนทนยมมากในหมวยรนไทย เพจทองเทยวหลายๆเพจทก าลงดงตอนนกเปนเดกวยรนทงนน เพราะงนเรากจะรแลววา กลมเปาหมายของเราคอกลมนกทองเทยววยรนนะ เรากตองมาคด มาหาขอมลแลววา กลมนกทองเทยววยรนนเคาม ไลฟสไตลแบบไหน ชอบอะไร ไมชอบอะไร หรอมความตองการอะไร เราตองรขอมลทงหมดนกอน เพอทจะเอามาวางแผนไดวา เราควรใชการสอสารแบบไหน content อะไร หรอใชเครองมอการสอสารอะไร จงจะเหมาะสมกบกลม เป าหมายของเรามากท สด (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ , 28 พฤษภาคม 2559) พดไดเลยวาปนนกทองเทยวทเราใหเปนกลมเปาหมายส าคญกคอวยรน จะเหนเลยวาจากคนทมาเทยวเกาะทงหมด เปนวยรนเกน 50% แนนอน แคมเปญ กจกรรมอะไรตางๆ ททางททท.จดมากเนนวยรนทงนน กจะดวาวยรนเคาชอบอะไร กเอาอนนนแหละมาดงความสนใจ อยางตอนน

48

วยรนฮตปนจกรยาน ทผานมาททท.กจดงานปน 3 เกาะ เอาใจวยรน ไดปนจกรยานดวย ไดเทยวดวย (พฤกศร พงไทย, สมภาษณ, 8 มถนายน 2559)

4.1.3.2 กลมเปาหมายรอง กล ม เป าห มายรองของทางรสอรท คอน กท อ งเท ย วกล มอ น ๆ นอกเหนอจากนกทองเทยววยรน ไดแก นกทองเทยวแบบครอบครว นกทองเทยวแบบกรปทวร และนกทองเทยวชาวตางชาต ซงนกทองเทยวกลมเปาหมายเหลานเปนกลมเปาหมายททางรสอรทยงคงตองท าการสอสารดวยอยางตอเนอง เพราะถอวาเปนกลมเปาหมายทสามารถสรางรายไดใหกบทางธรกจไดเชนกน แตอาจมการใชการสอสารทแตกตางกนออกไปตามความเหมาะสม ไมไดเนนทสอออนไลนเพยงอยางเดยว

เรากจะใหกลมนกทองเทยววยรนเปนกลมเปาหมายหลกของเรา แตนอกเหนอจากนก จะม นกท องเท ยวกล มอ นดวยท เรากยงคงใหความส าคญอยเชนกน คอ นกทองเทยวทมาแบบครอบครว นกทองเทยวชาวตางชาต นกทองเทยวทมากนเปนกรปทวร เพยงแตนกทองเทยวพวกนสวนใหญจะมการตดตอผานเอเจนซเปนหลกอยแลว การสอสารชองทางอนกเลยไมคอยจะมผลในการตดสนใจมากเหมอนนกทองเทยวกลมวยรน แตเรากไมทงนะครบ กจะมการเลอกใชวธการสอสารทแตกตางกนออกไป ใหมนเหมาะกบไลฟสไตลของแตละกลมเปาหมายมากทสด (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

4.1.4 การสรางสาร ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การสรางสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ทางรสอรทจะมการสรางสารใหมเนอหาไปในทางเดยวกน โดยจะมการวางแผน เพอก าหนดกอนวา จะมการสรางสารแบบใดหรอตองการน าเสนอเนอหาใดไปสกลมผรบสารเปาหมาย ในทกเครองมอสอสารทไดน ามาใชในนนกจะมเนอหาไปในทศทางเดยวกน เพอใหเกดความสอดคลองและสงเสรมซงกนและกน โดย ขอความหลก (Theme Messege) ททางรสอรทเลอกใชคอ “Where you need to be” สอความหมายเปนภาษาไทยไดวา “ตองมานะ” ซงสอถงเอกลกษณของรสอรท คอความสมบรณแบบ คมคา คมราคา เปนททนกทองเทยวควรมา ถาหากเดนทางมาทองเทยวทเกาะกด

ทก content ทเราปลอยออกไป จะอยภายใตธมเดยวกนหมด คอ ‘Where you need to be’ หรอเปนภาษาไทยกคอ ‘ตองมานะ’ content ทกอนจะมการแสดงรป หรอขอความทเนนเรองความสวยงาม ความคมคาของรสอรท เนนย า

49

กบคนทจะมาเทยวท เกาะกดวา ถาจะมา กตองมาพกทรสอรทเราส บาง content กพดๆๆไป แลวกจะจบประโยควา where you need to be กระตนใหเขารสกอยากมา กระตนใหเขาตดสนใจไดงายขน” (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลเพมเตมวา ฤดกาลทองเทยวในแตละชวง มผลกระทบตอการทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทแตกตางกน ซงสงผลกระทบตอการสรางสารของทางรสอรทดวย รสอรทตองมการวางแผนวาในแตละชวงเวลานน ควรสรางสารแบบใดจงจะมความเหมาะสมมากทสด โดยจะแบงชวงเวลาออกเปน 3 ชวง ตามฤดกาลทองเทยวของเกาะกด คอ ชวง Low Season (วนท 15 พฤษภาคม – 15 ตลาคม) , ชวง Green Season (16 ตลาคม – 30 พฤศจกายน) และ ชวง High Season (1 ธนวาคม – 14 พฤษภาคม)

การท ารสอรทอยบนเกาะแบบน สงหนงทคอนขางมความส าคญกบธรกจกคอเวลา หรอฤดกาลทองเทยวของเกาะ ไลฟสไตลของนกทองเทยวกจะแตกตางกนไปขนอยกบวาตอนนนเปนฤดกาลไหน เราไมสามารถสราง content ขนมาอนเดยว และใชไปตลอดทงปได มนตองดดวยวาตอนนเปนฤดกาลอะไร Low Season, Green Season หรอ High Season จากน นก ด วาแลวแตล ะฤด นกทองเทยวมพฤตกรรมยงไง แลวเราควรท า content แบบไหนถงจะนาสนใจทสด ซงแตละ season นนกจะม content เดยวกนหมด” (วทวส ยศแผน , สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในแตละฤดทองเทยวนน ทางรสอรทจะมการสรางสารทแตกตางกน เพอความเหมาะสม โดยชวง Low Season การสรางสารจะเนนในเรองของราคาทพกทมราคาถกลงจากปกต มการจดกจกรรมชงรางวลมากกวาชวงอน, ชวง Green Season จะเนนราคาทถกลงเชนกนแตไมมากเทาชวง Low Season และมการเนนความสวยงามของทพกรวมไปดวย แตชวง High Season ซงเปนชวงทไมสามารถปรบลดราคาหองพกได การสรางสารจงตองเนนไปทความสวยงามของธรรมชาตและความนาสนใจของทพก เพอกระตนใหกลมเปาหมายเกดการตดสนใจมาเขาพกทรสอรท

Low Season คนไมคอยมาเทยว เรากจะตองสราง content ทนาสนใจเกยวกบโปรโมชนทพกทราคาถกลงกวาปกต เพอดงความสนใจขนมา ไมวาจะทาง Social Network เวบไซต หรอออกบธงานทองเทยว กจะเนนเนอหาเดยวกนหมด เพอใหสอดคลองกน พอเขาชวง Green season หรอ High season เนอหากจะเปลยนไปอกแบบนงตามความเหมาะสม (วทวส ยศแผน , สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

50

Low Season จะมการแจก Gift Voucher เยอะทสดครบ อยากใหคนมาเยอะ แชรเยอะๆ เพราะหลายๆคนกยงไมรวาเกาะกด หนา low กเทยวได Green Season กทวๆไป เปนชวงกลางๆ มลดราคาบาง แจก Gift Voucher บาง ละกเนนธรรมชาตสวยงามอะไรกวาไป แต High Season นจะจดหนกเรองความสวย เพราะทพกมนแพงครบ ลดใหไมไดดวย เพราะเปนชวงท าเงนของเรา กจะเนนความสวย เนนกจกรรมอะไรกวาไป ใหเคารวา ทเคาตองจายมาแพงๆ นมนคมนะ (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

นอกจากน ผใหสมภาษณยงกลาวอกวา นอกจากการวางแผนสรางสารใหเหมาะสมกบแตละชวงเวลา และใหเนอหาเปนไปในทศทางเดยวกนแลว การสรางสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ยงมการสรางสารโดยค านงถงความเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมายแตละกลม การสรางสารส าหรบกลมเปาหมายวยรน จะมรปแบบทไมเปนทางการ มการใชภาษาท เปนกนเอง มการสรางสารทกระตนความนาสนใจ ในขณะทการสรางสารส าหรบกลมเปาหมายอนๆ จะเนนขอมลทจ าเปน การใชภาษาตางๆจะเปนทางการมากขนเพอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทท าการสอสารดวย

Content ท เราจะใชสอสารกบกลมเปาหมายแตละกลม จะมรปแบบท ไมเหมอนกน เชน กบกลมนกทองเทยววยรน เรากจะมการใช content ทสนกๆ ใชภาษาวยรนหรอใช emoticon ตางๆ ทท าใหรสกเหมอนคยกบเพอน มการใชรปทดงดดความสนใจของวยรน เนนความตนเตน แตถาเปนกลมนกทองเทยวครอบครว หรอนกทองเทยวตางชาต กจะใช content ทเปนทางการขน เนนในเรองของขอมลทจ าเปนทเขาตองการจะรไปเลย เชน ราคา โปรโมชน รปแบบหองพก แตใน (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

4.1.5 การเลอกใชสอหรอชองทางการสอสาร ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การเลอกใชชองทางการสอสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด สงทตองค านงถงในการเลอกใชชองทางการสอสาร กคอ กลมผรบสารเปาหมาย ทางรสอรทจะยดกลมผรบสารเปาหมายเปนหลก ในการน ามาตดสนใจวาจะเลอกใชชองทางการสอสารใด เรมจากการดวากลมผรบสารเปาหมายทตนตองการจะสอสารดวยนนคอใคร มพฤตกรรมในการสอสารอยางไร แลวจงมาวางแผนวา จะใชชองทางการสอสารอะไรเพอใหเขาถงกลมผรบสารเปาหมายนนไดอยางมประสทธภาพมากทสด “กดกอนเลยวา จะพดกบใคร จะสอสารกบใคร แลวคอยมาเลอกวาจะใชชองทางไหนถงจะเหมาะกบคนทเราจะคยดวยมากทสด การใชชองทางบางอยางมนไมไดเหมาะกบ

51

Target เราทกคน กตองมาดไปทละอนๆ วาใชอะไรจะเหมาะทสด” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559) ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา กลมผรบสารเปาหมายหลกของทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด คอกลมนกทองเทยววยรน ดงนนชองทางการสอสารหลกททางรสอรทเลอกใช กตองมความเหมาะสมและสอดคลองกบพฤตกรรม หรอรปแบบการเปดรบและการใชสอของวยรน เพอสรางใหเกดการรบรและผลกระทบทางพฤตกรรมมากทสด ซงชองทางการสอสารหลกททางรสอรทเลอกใชกคอ Social Media หรอสอใหม เนองจากเปนชองทางทเปนทนยมมากทสดในวยรนและสามารถวดผลตอบรบไดในเวลาอนรวดเรว

เปาหมายหลกของเราคอนกทองเทยววยรน ขนชอวาวยรน กตอง Social Network แนนอน เรากจะลงทนกบชองทางนนมากเปนพเศษทงเงน ทงเวลา เพราะมนเปนชองทางทนยมมากในตอนน แลวมนเหน Feedback ไดในเวลาทรวดเรวมากๆ ชวยใหเรารเลยวา วยรนเคาม Feedback ตอขอมลทเราน าเสนอออกไปยงไง (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนทางรสอรทกจะมการศกษาหาขอมลวา กลมนกทองเทยววยรนมพฤตกรรมการใชสอใหมอยางไร เพอน ามาวางแผนในการใชชองทางการสอสารนนใหสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมนกทองเทยววยรน เชน การใชผทมอทธพลในสอออนไลนเขามาชวยในการท าการสอสาร เพอท าใหนกทองเทยววยรน เกดความสนใจในการสอสารของทางรสอรทเพมมากขน และการสรางเนอหาของสารใหเหมาะสมกบวยรน

กลมนกทองเทยววยรน จะใชเวลาอยกบ Socail Media มากกวาชองทางอน เรากจะมาวางแผนวา เราจะใช Social Media อะไรบางในการเขาถงพวกเขา จากนนก สราง content ในชองทางพวกน ใหมความนาสนใจ ใช Spoken Person หรอ page อนๆเขามาชวย เรากจะดวา ตอนนพวกวยรนเคาชอบใครเปนพเศษ ตดตามใครกนเปนพเศษหรอเปลา หรอม page ม account อะไรบางทก าลงดงอยตอนน เรากจะไปขอความรวมมอกบเขาในการโพสทหรอแชรอะไรทเกยวกบเรา เพอใหกลมนกทองเทยววยรนไดรบรเรองราวของรสอรทเราใหไดมากทสด (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

ในสวนของกลมเปาหมายรองหรอนกทองเทยวกลมอนๆ ผใหสมภาษณกลาววา ทางรสอรทเองกยงคงมการท าการสอสารดวยอยางตอเนอง แตจะมการเลอกใชชองทางการสอสารใหสอดคลองกบพฤตกรรมของแตละกลม ซงอาจจะไมไดเนนทสอออนไลนเหมอนกลมเปาหมายหลก เชน การจดกจกรรมพเศษเพอเขาถงกลมนกทองเทยวแบบครอบครว หรอการใชเอเจนซออนไลนในการเขาถงนกทองเทยวตางชาต

52

เปาหมายอนๆ เราก keep in touch นะครบ อยางเชน นกทองเทยวแบบครอบครว เรามองวา ครอบครวจะชอบพากนไปเดนตามงานทองเทยว เพราะเปนททรวมโปรโมชนหรอพวกแพคเกจทวรไวเยอะทสด เรากจะใชการออกบธ มาเปนชองทางในการเขาถงนกทองเทยวแบบครอบครว หรอถาเปนนกทองเทยวชาวตางชาต เทยบกบตวเราเวลาเราเปนชาวตางชาต ไปเทยวตางประเทศ ชองทางทเราจะใชกคอพวกเวบไซตทเปนลกษณะของเอเจนซตางๆ เรากจะมก าร ต ดต อ ร ว ม ม อ ก บ เ วบ ไซต ด ง ๆ เ ช น Agoda.com, Booking.com, tripadviser.com เพอใหเราเขาถงชาวตางชาตไดมากทสด (วทวส ยศแผน , สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

อกประเดนหนงทนาสนใจเกยวกบการเลอกใชชองทางการสอสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด กคอ การเลอกใชชองทางการสอสารแตละชองทางนน ผใหสมภาษณไดใหขอมลวาทางรสอรทจะมการศกษาคนควาหาขอมลทเกยวกบแตละชองทาง วาการสอสารแตละชองทางมลกษณะอยางไร ชวงเวลาใดทเหมาะกบการใชชองทางการสอสารนน หรอมวธการใดบางทจะสงเสรมใหการใชชองทางการสอสารแตละชองทางเกดประสทธภาพมากทสด เชน การเขาถงผใชแบบจายเงน (Paid Reach) เพอเปนการเพมประสทธภาพในการสอสารผานทางสอออนไลน

สอแตละสอทเราเลอกใช มนไมใชแคเลอกแลวกสอสารเทานนจบ แตเดยวนมนมทรคอกเยอะทเราตองร เพอทจะเอามาชวยใหสอของเราดทสด เชน Social Media มนกตองศกษาวาชวงเวลาไหนทเราใชโพสท content แลวคนจะดเยอะทสด หรอมวธอะไรบางทจะท าใหโพสทของเราคนเหนเยอะทสด เชน การจายเงนท า boost post ท า promote post หรอใน Google เรากมการหาวธวา จะท ายงไงคนถงจะเสรชหาทพกในเกาะกดแลวเจอชอรสอรทของเรามาเปนอนดบแรกๆ ก หรอแมกระทงการไปออกบธ กตองวางแผนแลววา จะจองบธตรงบรเวณไหน ทคนจะผานบธของเราเยอะทสด (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

4.1.6 การก าหนดงบประมาณ ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในสวนของการก าหนดงบประมาณของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พบวา งบประมาณทงหมดจะถกก าหนดโดยผจดการทวไป มการก าหนดโดยแบงงบประมาณออกตามประเภทของชองทางการสอสารหรอเครองมอทางการสอสารทเลอกใช ซงขนอยกบความเหมาะสมวา ในแตละชวงเวลานน ชองทางการสอสารแตละประเภทสรางผลกระทบไดมากนอยเพยงใด คมคากบการลงทนหรอไมอยางไร

53

เรองงบประมาณส าหรบการสอสารของเราจะไมมการก าหนดตายตว วาปนกเปอรเซนต แตจะเปนการปรบไปเรอยๆตามความเหมาะสม ซงตองดจากหลายๆอยาง หลกๆเลยกคอดวา ชองทางการสอสารอะไร ทเราลงทนไปแลวคนใหความสนใจมาก เรากจะใหงบประมาณในชองทางนนเยอะหนอย หรอชวงไหนควรใชชองทางไหนมากทสด กจะใหงบประมาณกบชองทางนน (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน ยงขนอยกบสถานการณดวยวาเปนอยางไร ชวงเวลาใดควรใหงบประมาณในการท าการสอสารแบบใด เชน ชวง Low Season เปนฤดกาลทองเทยวทนกทองเทยวไมนยมมาทองเทยวทเกาะกด ดงนนรสอรทจงตองมการสอสารกบกลมเปาหมายใหเกดความสนใจมากขน กจะมใหงบประมาณในการเขาถงผใชแบบจายเงน (Paid Reach) เพอชวยท าใหการสอสารของรสอรทนนสามารถกระจายออกไปไดในวงกวาง

สมมตเราจะสอสารผาน Social Network มนมคนเลนเยอะทกชวงเวลา กจรง แตชวง Low Season เปนชวงทเราอยากเรยกรองความสนใจมากทสด เพราะคนไมคอยเทยว เรากจะมการใหงบประมาณเพอลงทนในสวนนมากขนกวาเดม ซอ boots post ซอ sponsor post ไปเรอยๆ เพอใหคนเหนโพสทเราเยอะขน (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนการก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน ยงมการค านงถงกลมเปาหมายเปนหลก วาในแตละชวงนนกลมเปาหมายมพฤตกรรมอยางไร หรอมกจกรรมอะไร ททางรสอรทสามารถท าการสอสารกบกลมเปาหมายได ทางรสอรทกจะมการจดงบประมาณในสวนดงกลาว เพอเปนการเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายมากขน เชน การสนบสนนกจกรรมใหแกนสตนกศกษาทมาท ากจกรรมทเกาะกด

อยางชวงไหนทมนสต นกศกษามาจดกจกรรมทเกาะเยอะๆ หรอเปนกจกรรมของทางจงหวด องคกรในจงหวดหรอในเกาะมาจดกจกรรมบอยๆ เรากจะใหงบประมาณในการเปน sponsor ในการท า csr อะไรพวกน สรปงายๆคอไมตายตวครบ ทกอยางจะปรบตามความเหมาะสมของแตละชวง เวล า แล วก ย ดจากกลมเปาหมายเปนหลกดวย วาชวงไหนเขาสนใจอะไรกน กไปใชงบประมาณในสวนนน (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

54

4.1.7 การปฏบตตามแผน (อปสรรคและปญหาทพบในการปฏบตตามแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ) ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การปฏบตตามแผนของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พบวา อปสรรคและปญหาทพบไดมากทสดในการปฏบตตามแผน คอการสอสารทผดพลาดระหวางทางรสอรทกบกลมผรบสารเปาหมาย โดยเฉพาะการสอสารผานชองทาง Socail Media หรอสอใหม เนองจากเปนการสอสารแบบสองทาง กลมผรบสารเปาหมายสามารถตดตอสอสารกบทางรสอรทไดทนท เชน เมอมการจดกจกรรมชงรางวล อาจท าใหกลมเปาหมายทไมไดรบรางวลตามทหวงไว เกดความไมพอใจ จงกอใหเกดการสอสารทางลบกบทางรสอรทได

การสอสารของเราเอาจรงๆแลวแทบจะไมมปญหาอะไรเลย เพราะกอนจะท าการสอสารแตละอยาง เราตองมการวางแผนมาแลวพอสมควร แตทเจอบอยกคอปญหาใน Social Media อนนจะเจอบอยทสด อยางเวลาเรามเกมสใหเลน เพอแจกของรางวลเปนแพคเกจทพก หรอสวนลด เราจะมการแจงกอนแลววา มกรางวล 5 รางวลนะ 10 รางวลนะ กจะมลกเพจบางคนทเขาเลนแลวเขาไมไดรางวล กมสงขอความมาดาบาง โพสทดาบาง คอมเมนทดาบาง(วทวส ยศแผน , สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

เมอมการสอสารทผดพลาดหรอเขาใจไมตรงกนระหวางกลมเปาหมายและทางรสอรท ทางรสอรทจะมการจดเจาหนาทโดยเฉพาะในการจดการกบปญหาทเกดขนเพอไมใหเกดผลกระทบหรอความเสยหายตอทางรสอรทในระยะยาว โดยการใชวธการท าความเขาใจกบกลมเปาหมาย ดวยการใชภาษาทสภาพ และชแจงขอมลตามความเปนจรง แสดงใหเหนการสอสารทเปนไปอยางโปรงใส

กจะเปนหนาทผมเองทจะเปน Admin ประจ า คอยขอโทษ คอยเจรจา หรอใหขอมลทถกตองกบลกเพจทกคน บางคนไมยอมจรงๆ กจะแคปหนาจอไปใหดเลย วาแบบนนะครบๆ คนนเคาท าถกตามกตกานะครบ เพอไมใหเคาท าอะไรกตามทมนจะกระทบกบรสอรทของเรา ปญหากจะมประมาณนครบ เลกๆนอยๆ กคอยแกไขกนไปทละปญหา (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

4.1.8 การประเมนผล ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การประเมนผลของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะใชวธการในการวดผลหลายๆวธ ตามความเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมายแตละกลม และสอดคลองกบชองทางการสอสารทเลอกใช เนองจากชองทางการสอสารแตละชองทางนน เนนกลมผรบสารเปาหมายทแตกตางกนอกทงยงมวธการในการวดประเมนผลทหลากหลาย เชน สอใหม จะวดประเมนผลจากพฤตกรรมการมสวนรวมของกลมผรบสารเปาหมายใน

55

รปแบบตางๆ เชน จ านวนการกดไลค จ านวนการกดแชร หรอจ านวนผทเขารวมเลนเกมสหรอกจกรรมชงรางวล รวมไปถงการใชโปรแกรมประเมนผลแบบอตโนมตทจะแสดงใหเหนถงการวเคราะหอตราทเพมขนและลดลงของกลมเปาหมายอยางละเอยด

การประเมนผลของเรา จะมวธทไมเหมอนกน ขนอยกบวาเราจะประเมนผลชองทางไหน อยางเชน Social Media เรากจะมคนคอยคอมอนเตอรและอพเดทขอมลในแตละสอทใชวาม Feedback ยงไงบาง เชน ใน Facebook มคนกดไลคเพจเพมขนหรอลดลง คะแนน Rating เพมขนหรอลดลง Content ทปลอยออกไป มคนสนใจหรอเปลา กดไลคเยอะหรอนอย หรอเวลามกจกรรมอะไรทเราใหคนเขามารวมสนกผาน Social Media กตองคอยตดตามดวา มคนใหความสนใจเขามารวมเลนกจกรรมเราเยอะแคไหน มการแชรออกไปกโพสท หรอมคอมเมนทอะไรบาง นอกจากนกจะมการจายเงนเพมในสวนของการใชโปรแกรมอตโนมต ทจดท าโดยทมงาน Facebook ซงเปนโปรแกรมทละเอยดมาก จะมการวดและประเมนผลใหเหนเลยวา มคนเขา Reach Post เรามากนอยแคไหน มรายละเอยดยงไง (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลเพมเตมวา ภายหลงจากทมการท าการประเมนแลว ทางรสอรทจะมการน าผลทไดจากการประเมน มาวเคราะหวา ผลตอบรบเปนอยางไรบาง เชน มยอดไลค ยอดแชร มากหรอนอยเพยงใด หรอกลมเปาหมายมกระแสตอบรบไปในทางทดหรอไม หากการท าการสอสารใดทไดรบผลตอบรบทด ทางรสอรทกจะมการน า มาเปนแนวทางในการท าการสอสารครงตอไป แตถาหากการสอสารใดไดรบผลตอบรบทแยลง กจะมการปรบปรงการสอสารดงกลาวใหดขน

ถาทกอยางเพมขนเรอยๆ หรอมคอมเมนท ม Feedback ไปในทางทดเรากจะไดรวาคนชอบทเราท าแบบนนะ กจะเอามาเปนแนวทางในการสราง Content หรอคดหากจกรรมใหมๆมาใหคนไดท าอก แตถาเจออะไรท เปนผลทางลบ เชน คะแนน Rating ลดลง คนไลค คนแชรนอยลง Reach Post ไมเปนไปตามทตงไว หรอ ผลการวเคราะหไปในทางทแยลง เรากตองมาดกนแลววาเกดจากอะไร อยางเมอเดอนทแลวจๆ คะแนน Rating ใน tripadviser ลดลงไปหนงคะแนน เรากตองมาหาแลววา ชวงนนเราท าอะไรผดพลาดไป กรบแกไข เพอใหคะแนนกลบมาเหมอนเดม (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

56

นอกเหนอจากประเมนผลทางสอออนไลนแลว ทางรสอรทยงมการประเมนผลโดยใชวธการเปรยบเทยบยอดขาย โดยจะเปนการเปรยบเทยบระหวางยอดขายปจจบนกบยอดขายทผานมา วามการเปลยนแปลงอยางไรบาง หากมยอดขายลดลง กจะมการวเคราะหหาสาเหต เพอน ามาปรบปรงแกไข

อกวธหนงทส าคญเลยทเราใชวดวาการสอสารทเราท าไปทงหมด ไดผลดแคไหน กคอยอดจองหองพก กบยอดซอแพคเกจหองพก โดยจะใชการเปรยบเทยบยอดปจจบนกบยอดท เคยท าไดในชวงทผานมา เทยบดกนเปน Season ไปเลย ถายอดเพมขน กแสดงวาการสอสารทเราลงทนท าไป ไดผล แตถานอยลง กตองมาห าว ธแก ก น อ ก อย าง Low Season ล าส ดท ผ านม า พ อ เท ยบก บ Low Season ครงกอน ถอวามยอดจองหองเพมขนกวาเดมมาก เรากจะมาวเคราะหวา ทผานมาเราท าอะไรบาง กเอามาเปนแนวในการวางแผนครงตอไป (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

4.2 วตถประสงคท 2 เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาด แบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทเปลยนแปลงไปในปจจบน สงผลท าให ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ตองมการปรบเปลยนการสอสารให เหมาะสมกบสถานการณในปจจบน และสอดคลองกบพฤตกรรมของนกทองเทยววยรน ซงเปนนกทองเทยวกลมเปาหมายของทางรสอรท ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในปจจบนน สอออนไลนเขามามบทบาทอยางมาก ในการท าการสอสารกบกลมผรบสารเปาหมาย และมผลกระทบตอพฤตกรรมการทองเทยวของวยรน ดงนนเครองมอการสอสารทางการตลาดสวนใหญททางรสอรทเลอกมานน จงเปนเครองมอการสอสารทสามารถใชควบคไปกบสอออนไลนได เนองจากเปนสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายหลกไดมากทสด และสามารถวดประเมนผลไดอยางเปนระบบ วาเครองมอการสอสารทางการตลาดทน ามาใชนนมประสทธภาพมากนอยเพยงใด แตในสวนของเครองมอการสอสารประเภทอนๆ กยงคงมการน ามาใชดวยเชนกน เพอใหครอบคลมถงกลมนกทองเทยวอนๆทเปนกลมเปาหมายรองของทาง รสอรท

57

เครองมอการสอสารท เราน ามาใชมหลายประเภทครบ โฆษณา , ประชาสมพนธ , โปรโมชน Personal Selling, CSR ,Event ท าหมด แตเราจะใหความส าคญกบเครองมอทใชผาน Social Media เปนหลก หรอถาอะไรทไมเกยวกบ Social Media เรากตองมการน ามาเผยแพรในชองทาง Social Media อยด เพราะอยางทบอกวา Target เราคอวยรน Social Media กเปนชองทางท เขาถงวยรนไดมากทสดแลว (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559) ตอนน Facebook คอชองทางหลกในการสอสารของเราครบ เปนชองทางทคนใหความสนใจเรามากทสด และเรากเขาถงเคามากทสดเหมอนกน เพราะฉะนนไมวาจะโฆษณา จะท าEvent ท าโปรโมชน สวนใหญกตองเอามาโพสทลง Facebook อยด เพราะมนมโปรแกรมใหเราเชคไดเลยวา มคนใหความสนใจเรามากแคไหนและสนใจอะไรทเราท าเปนพ เศษ เราจะร เลยวาท เราลงทนท าไปท งหมด คมคาหรอขาดทนยงไงบ าง (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559) ทเนน Facebook เพราะวยรนแทบจะทกคนเลน Facebook ครบ โอกาสทเคาจะเหนเราผาน Facebook กตองมากกวาอยางอนอยแลว แตผมกจะรบผดชอบในการใชเครองมออนๆ ทใหความส าคญกบ Target อนดวย การไปออกบธ การจดท าโปรโมชน การท า CSR หรอไปเปน Sponsor ใหงานตางๆ เพราะ Target บางกลมเคาไมไดเลน Facebook หรอไมไดใชเวลาอยกบ Social Media มากเทาวยรน เรากตองใชวธอนๆในการเขาถงเคาแทน (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.2.1 การโฆษณา จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการโฆษณาเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ทางรสอรทจะมท าการโฆษณาผานทางสอออนไลนเปนหลก มวตถประสงคเพอการสรางการรบร การใหขอมลขาวสาร การสรางความสนใจ แกกลมผรบสารเปาหมาย เพอกระตนใหเกดการตดสนใจในการมาเขาพกทรสอรท และการกระจายขอมลขาวสารออกไปในมมกวาง โดยสอออนไลนททางรสอรทเลอกใช ไดแก 4.2.1.1 การโฆษณาทางสอออนไลน Facebook ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การโฆษณาทางสอออนไลน Facebook เปนชองทางการสอสารททางรสอรทใหความส าคญอยในปจจบน เนองจากเปนสอออนไลนทคนใหความนยมมากทสดในขณะน เพราะสามารถรองรบรองรบทงขอมลไดหลากหลาย ทงขอมลทเปนตวอกษร ขอมลทเปนภาพและวดโอตาง อกทงยงเปนสอกลางในการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความคดเหนระหวางรสอรทกบกลมเปาหมาย ทางรสอรทจงไดสราง Offiacialy Fanpage ชอ Koh Kood

58

Resort ขนมาเพอเปนศนยกลางในการสอสารผานทาง Facebook เนนการสอสารในรปแบบทเปนกนเอง ไมเปนทางการมากเกนไป “ตอนนเรามคนกดไลค Fanpage อยทประมาณ 25000 คน ซงถอวาคนใหความสนใจในระดบทเยอะพอสมควรครบ เรากเลยจะมการอพเดทขอมลอยตลอด” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

อกอยางทเราท าผาน Facebook กคอการพดคยกบลกคาดวยขอความทเปนกนเอง เพอท าใหเคารสกเหมอนคยกบเพอน เพราะวยรนจะไมชอบอะไรทเปนทางการมากอยแลว มนนาเบอ และ Facebook กเหมาะกบการสอสารแบบเปนกนเองแบบนทสด เรากมการท า Infographic นารกๆบาง คยดวยภาษาวยรนๆบาง อพรปเทหๆสไตลวยรนบาง ใหเคารสกสนใจเพจเรา รสกเหมอนเราเปนเพอน และรสกวาทพกเราเหมาะกบวยรนจรงๆ (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

นอกจากน ผใหสมภาษณยงไดใหขอมลเพมเตมอกวา การโฆษณาผานทาง Facebook ของรสอรทนน นอกจากจะมเนอหาทมาจากรสอรทเองแลว ยงมการใชวธการสอสารทเนนใหเหนถงการใหความส าคญกบลกคาทเขามาใชบรการ เพอเปนการสรางความประทบใจ สรางความสมพนธทด และสงผลใหเกดการกระจายขอมลออกไปในวงกวางมากขน ซงวธดงกลาวคอการขอความรวมมอจากลกคาทเขาพกในการขอใชรปภาพหรอขอมลทเปนของลกคาเอง ผานอลบมรปทชอวา ‘OUR GUEST’S MEMORIES’ มาใชในการโฆษณาผานทาง Fanpage ของรสอรท

ใน Fanpage ของเรา นอกจาก Content ทเปนของเราเองแลว เรายงมอลบมรปทใชชอวา OUR GUEST’S MEMORIES ซงเปนรปทมาจากลกคาทเขามาพกทรสอรทเราแลวไดถายรปไว เรากจะไปขออนญาตเอารปจากเคามาใสไวในอลบมน ถอเปนการโฆษณาทด เพราะคนทมาเหนกจะไดเหนรปทมาจากมมมองของคนทมาจรงดวย แลวกเปนการแสดงใหเหนดวยวา เราใหความใสใจ ใหความส าคญกบลกคา พอเคามาเหนรปของเคาใน Fanpage เคากจะแชรตอไป เพอนเคากแชรตอไปอก วธนชวยไดเยอะเลยครบ (หฤษฎ ศรสมบณฑต , สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

อกประเดนหนงทนาสนใจเกยวกบการโฆษณาผานทาง Facebook ของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด คอ การใชวธการทเรยกวา ‘Paid Reach’ หรอการเขาถงผใชแบบจายเงนใหกบทาง Facebook ในการท า Boost Post และ Promote Post เพอชวยท าใหการสอสารผานทาง Fanpage นนมประสทธภาพมากยงขน สาเหตส าคญททางรสอรทตองมการ

59

ลงทนในสวนน เปนเพราะ Facebook ก าหนดใหการโพสทตางๆในหนา Fanpage มผใชงานทเหนสงทโพสทนนเพยง 10% ของจ านวนไลคทงหมด หาก Fanpage ของทางรสอรทม 25,000 Like แตละโพสทจะมคนเหนเพยง10% กคอ 2500 คนเทานน Paid Reach จงเขามาท าหนาทชวยกระจายใหมคนเหนเยอะมากขนกวาเดม เพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมาย สามารถก าหนดผรบสารเปาหมายไดตรงกบความตองการ อกทงยงเหนผลตอบรบไดละเอยดมากขนวาขอมลขาวสารททางรสอรทไดโฆษณาไปนน มกระแสตอบรบอยางไรบาง หรอมจ านวนผใหความสนใจในขาวสารนนมากนอยเพยงใด

Paid Reach คอการลงทนอกอยางทเราใหงบประมาณในสวนนคอนขางเยอะ เราท า Paid Reach ทง Promote Post และ Boost Post เพราะเราตองการใหคนเหนสงทเราน าเสนอเยอะทสดเทาทจะท าได แตไมไดซอตลอดนะครบ กจะวางแผนกอนวา content ไหนทเราอยากใหคนเหนเยอะๆ กจะซออนนน แลวกจะมการท า Promote ดวยคอ เราจะขนเปน Sponsor ในหนา New Feed บอยๆ เพราะงนคนท ไม ไดกดไล ค Fanpage เรากจะมโอกาสไดเหนดวย อกอยางทไดเปรยบในการท า Paid Reach คอเราสามารถวเคราะหไดเลยวา มคนเหน มคนกดไลค มคนแชร มคนเขาถง Content เรากคน เพมขน หรอลดลงยงไง เปนคนกลมไหนบาง ทมงานของ Facebook เคาจะมโปรแกรมค านวณใหเลย (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559) พอเราท า Paid Reach เราจะสามารถก าหนดไดเลยวา ในแตละ Content ทเราก าลงจะปลอย เราจะใหใครเหนบาง เราเจาะ target ไดเลยวา Content น เจาะกลมวยรน ในประเทศไทย ทมความสนใจเก ย วก บการท อ ง เท ยว การ เดนทาง เป น ว ธการในการเข า ถ งกลมเปาหมายทตรงจด ตรงตามความตองการ Paid Reach จงเปนการลงทนทคมคามากและเหนผลจรง ทงการเจาะกลมเปาหมาย และการสรางการรบรในวงกวาง ซงเราเคยไดจ านวนคน Reach Post มากทสดเปนลานคนเลยครบ” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

60

ภาพท 4.1 แสดงภาพตวอยางการโฆษณาทาง Facebook 4.2.1.2 การโฆษณาทางเวบไซตหลก การโฆษณาผานทางเวบไซตหลกของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จ ง ห วด ต ร าด น น ผ ให ส ม ภ าษ ณ ได ให ข อ ม ล ว า ท า งร ส อ ร ท จ ะม เ ว บ ไซ ต ห ล ก ค อ www.kohkoodresort.com จดท าขนเพอรวบรวมขอมลทส าคญทจ าเปนของรสอรท เพอใหลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถเขามาคนหาขอมลเกยวกบทพกไดตามตองการ เพราะพฤตกรรมของกลมนกทองเทยวในปจจบนน มกจะมการคนควาหาขอมลจากหลายๆแหลงขอมลมาใชประกอบการตดสนใจในการเลอกทพก นอกเหนอจากสอออนไลนแลว เวบไซตจงเปนอกชองทางหนงทสะดวกและเหมาะสมตอการใสขอมลทจ าเปน เชน ประเภทของหองพก ราคา แพคเกจทวร แผนท การเดนทาง และรปภาพประกอบ

Target เรากยงมอกเยอะทไมคอยไดเลน Social Media กอาจจะไมไดหาขอมลรสอรทเราจาก Facebook เพราะฉะนนเวบไซตก จะเปนชองทางหลกอกชองทางหนงท Target จะสามารถเขาถงเราได ในเวบไซตกจะใสขอมลทจ าเปนทเคาตองการ เชน หองพก ราคาหองพก ราคาแพคเกจ การเดนทาง แลวกพวกรปบรรยากาศ รปหองพก เพอชวยใหเคาเอาไปใชตดสนใจครบ” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

61

ภาพท 4.2 แสดงภาพตวอยางการโฆษณาทางเวบไซต 4.2.1.3 การโฆษณาทาง Online Travel Agency (OTAs) ผใหสมภาษณไดใหขอมลเกยวกบการโฆษณาผานทาง Online Travel Agency (OTAs) วา OTAs คอกลมเวบไซตทเปนสอกลางในการใหบรการดานการจองทพกรวมถงบรการดานการทองเทยว ท าหนาทเปนตวกลางในการสอสารระหวางนกทองเทยวกบผใหบรการ โดยน าเสนอสทธพเศษ และราคาพเศษใหกบนกทองเทยวทเปนสมาชกของ OTAs ซงปจจบนก าลงไดรบความนยมอยางแพรหลายในทกประเทศทวโลก และมอตราการจองหองพกผานทาง OTAs เพมมากขนทกวน ดงนนทางรสอรทจงตองมการท าความเขาใจในการท าการโฆษณาผานชองทางดงกลาว เพอเพมชองทางในการสอสารกบกลมเปาหมาย และเพมโอกาสในการขายหองพกไดมากขน โดยทาง รสอรทจะมการตดตอประสารงานกบฝายการตลาดของ OTAs ในการอพเดทขอมลขาวสาร เพอให OTAs น าไปใชในการโฆษณา

ทกวนน OTAs ถอวาเปน Search Engine ส าหรบวงการนกทองเทยวเลยครบ พอเคาหาขอมลเสรจแลววาอยากไปทไหน ตอมากจะเขาเวบไซต OTAs พวกนแหละ เพอดวาราคาเปนยงไงบาง มขอมลเพมเตมอะไรบาง มสทธพเศษอะไรใหหรอเปลา ทางรสอรทเรากจะมการตดตอกบทม Marketing ของ OTAs วาชวงไหนเรามอะไรมาน าเสนอบาง กคอยอพเดทขอมลตางๆใหเคาเอาไปลงในเวบไซตใหครบ ชวง 2 ปทผานมานลกคาของเราเกนครงกจองทพกเขามาผานทาง OTAs นแหละครบ จรงๆราคาไมไดตางกนมาก แต OTAs พวกนเคาจะมวธการของเคาทท า

62

ให ล ก ค าต ดส น ใจ ได งาย ขน ” (อนตร ศร ราชรก ษ , ส มภาษณ , 28 พฤษภาคม 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลเพมเตมวา เวบไซต OTAs ททางรสอรทไดมการประสานงานในการโฆษณาดวยนน รสอรทจะเลอกจากเวบไซตทเปนผใหบรการระดบโลก มความนาเชอถอและเปนทยอมรบ ซงไดมการเขามาเปดบรการในประเทศไทย โดยรวมมอกบทพกตางๆ ทวประ เทศ และมผ คน เขาสม คร เป นสมาชกจ านวนมาก ได แก www.agoda.com , www.booking.com และ www.tripadviser.com

เวบไซต OTAs ทเราเลอกท าดวยกคอ Agoda, Booking.com และก Tripadviser ครบ เพราะเปนเวบไซตทดงมาก ถาพดถงการจองหองพกราคาพเศษ คนกจะนกถงเวบไซตพวกนมาเปนอนดบแรก คนใหความเชอถอมากกวาแหลงอน มสมาชกทวโลกเลย” (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

ภาพท 4.3 แสดงภาพตวอยางการโฆษณาทาง OTAs

63

4.2.2 การประชาสมพนธ 4.2.2.1 การประชาสมพนธโดยการใชผมอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในปจจบนน พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวไดเปลยนแปลงไปจากแตกอน นกทองเทยวจะใหความเชอถอกบโฆษณาลดลง แตจะใชขอมลทไดจากการโฆษณามาประกอบกบขอมลทไดจากการอานความคดเหน หรอการอานรววจากผทมอทธพลในสอออนไลน ซงมสวนส าคญในการกระตนใหนกทองเทยวเกดการตดสนใจเลอกทพก ดงนนการประชาสมพนธของรสอรทจงไดใชวธการประชาสมพนธผาน Influencer หรอผทมอทธพลทางความคดในสอออนไลน ไดแก Fanpage ทองเทยว ‘บนทกของคนขเทยว’ ’Palapilii Thailand’ และ ‘ลาพกรอน’ ซงเปนผทมอทธพลทางความคดในสอออนไลน ทมจ านวนผตดตามเปนจ านวนมากใน Facebook

เดยวนใหเราเปนคนพดอยางเดยวไมพอแลวครบ ตองใหคนอนเขามาชวยพดดวย พวกวยรนเคาจะชอบกดไลคเพจทองเทยวกนเอาไวดรวว วาทพก ทเทยวแตละทเปนไงบาง แลวมนมผลกบการตดสนใจมากๆจรงๆนะ เทยบกบตวเราเองกได ขนาดเวลาจะไปเทยวทไหน ผมยงตองหารววอานกบเพอนๆเลย ถาเพจไหนทใชภาษาดๆ รววสวยๆ มนท าใหเราอยากไปตามเคาเลยอะ กจะเอาวธพวกนมาใชกบลกคาของเราดวย กจะเลอกเพจดงๆมาชวยเรา เอาเพจทคนกดไลคเยอะๆ ไมกเพจทท ารววดๆ (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

โดยวธการประชาสมพนธผานผทมอทธพลทางความคดในสอออนไลนของทางรสอรทนน ทางรสอรทจะมการตดตอผมอทธพลในสอออนไลน ใหเดนทางมาเขาพกทรสอรท โดยรสอรทจะเปนผรบผดชอบคาใชจายทงหมด แลกเปลยนกบการใหน าขอมลและประสบการณในการเขาพกกลบไปรววหรอแสดงความคดเหนผานชองทางของแตละคน

การประชาสมพนธเราจะมการตดตอ รวมงานกบแอดมน Fanpage ทองเทยวทก าลงดง ใน Facebook ใหมาพกทรสอรทเราฟรๆ 3 วน 2 คน ไมเสยคาใชจายใดๆทงสน แลกกบการกลบไปท ารววใหรสอรทเรา อาจม คาใชจายเพ มเตมส าหรบ Content พเศษอนๆดวย แลวแตขอเสนอของแตละคน ซงตอนนแอดมนทเราไดตดตอไปแลว มาเขาพกแลวและมการรววเสรจเรยบรอยแลว คอ แอดมนจาก fanpage ‘บนทกของคนขเทยว’ ’Palapilii Thailand’ แลวก ‘ลาพกรอน’ ครบ ซงกไดผลตอบรบคอนขางด รวมๆ แลวมคน Reach Post ในจ านวนทคอนขางเยอะ (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

64

4.2.2.2 การประชาสมพนธโดยการจดกจกรรมผานสอออนไลน ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา นอกเหนอจากการใชผมอทธพลทางสอออนไลน เขามาชวยในการประชาสมพนธโดยวธการการรววเพยงอยางเดยวแลว ทางรสอรทและผมอทธพลในสอออนไลน จะมการรวมกนคดกจกรรมใหผคนทตดตามไดเขามารวมเลนกจกรรม เพอกระตนความสนใจอยางตอเนอง โดยมของรางวลเปน Gift Voucher ทพกของ Koh Kood Resort หรอสวนลดในการเขาใชบรการตางๆ โดยทางผตดตามนนจะตองท าตามกตกาหรอเงอนไขทก าหนด ผใหสมภาษณกลาววา การใช วธการดงกลาวจะชวยใหกลมเปาหมายเกดความสนใจในการประชาสมพนธมากขน และสามารถวดประเมนผลไดวา มจ านวนกลมเปาหมายทใหความสนใจกบการประชาสมพนธมากนอยเพยงใด

ทางรสอรทกบแอดมนแตละเพจ จะชวยกนคดวา หลงจากรววไปแลว จะจดกจกรรมอะไรให คน ได ร วม ส น ก แลกก บ ขอ งราง วล เป น Gift Voucher หรอสวนลดจากทางรสอรท รปแบบกตกาจะเปลยนๆกนไป แตทจะบงคบแนนอนคอ ตองกดไลคทง Fanpage ของรสอรท และ Fanpage ของแอดมนดวย ตรงนจะชวยเพมจ านวนคนกดไลคแฟนเพจไดคอนขางมาก และมคนรวมเลนกจกรรมเยอะมากครบ โดยเฉพาะกจกรรมทมการแจก Gift Voucher หองพกฟร บางอนมคนแชรเปนหมนๆ (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 26 พฤษภาคม 2559)

ภาพท 4.4 แสดงภาพตวอยางการประชาสมพนธผานผมอทธพลทางสอออนไลน

65

ภาพท 4.5 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมชงรางวล 4.2.3 การสงเสรมการขาย จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการสงเสรมการขายเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยจะใชการสงเสรมการขายมาดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย สรางการรบรและสงผลกระทบทางพฤตกรรมใหกลมเปาหมายตดสนใจซอไดงายขน ผสมภาษณไดใหขอมลในการสงเสรมการขายของทางรสอรทวา ทางรสอรทจะมการจดกจกรรมสงเสรมการขายหรอการท าโปรโมชนท โดยกจกรรมสงเสรมการขายททางรสอรทไดจดขนตลอดทงปคอ แพคเกจทวร ทมรปแบบและราคาทแนนอน ไมมการปรบเปลยน

กจกรรมสงเสรมการขายทเราท ามาตลอด คอ การจดท าแพคเกจทวร เหมาะส าหรบคนทไมชอบวางแผน และคนทตองการ Budget ทแนนอน เรากจะมแพคเกจทวรทคดมาใหหมดแลว วาจายเทาน ไดอะไรบางตงแตออกเดนทางจนถงวนกลบ ราคากจะแตกตางกนไปแลวแต Season ในแตละปเราจะมการประกาศครงเดยวเลยวา ปน แพคเกจหลกม อะไรบาง (ชวลต พฒซอน , สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา นอกเหนอจากแพคเกจทวรทเปนการสงเสรมการขายหลกแลว โปรโมชนอนๆจะมการปรบเปลยนตามความเหมาะสม โดยค านงถงกลมเปาหมายรวมกบฤดกาลทองเทยว Low Season, Green Season และ High Season

66

โปรโมชนอนๆ กแลวแตชวงครบ กมาวางแผนกนเปนชวงๆ วาตอนนนาท าโปรโมชนอะไร หรอจะท ากบ Target ไหน แลวก ลง Content ผาน Facebook อกท โปรโมชนทเคยท าแลวไดผลตอบรบด คอ โปรโมชนตอนรบปดเทอม คอเรามองแลววาเปนชวงซมเมอรของพวกนกเรยน นกศกษา เรากคดโปรโมชนขนมาเอาใจ หรอโปรโมชนลาสดทก าลงจะท าคอ โปรโมชน 999 เปนโปรโมชนพเศษส าหรบ Low Season ครบ (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

ภาพท 4.6 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมสงเสรมการขาย 4.2.4 การขายโดยบคคล 4.2.4.1 การจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนาย จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการขายโดยบคคลเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยทางรสอรทจะมการจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนายตามสถานทตางๆ และจดตงเจาหนาทใหบรการในแตละจดบรการเพอเปนตวแทนของรสอรทในท าการสอสารกบกลมเปาหมาย ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา สาเหตทตองมการจดตงจดบรการตวแทนจ าหนาย เปนเพราะ การท าการสอสารออนไลนเพยงอยางเดยว อาจไมสามารถครอบคลมกลมเปาหมายทงหมดได กลมเปาหมายแตละกลมยอมมวธการในการคนหาขอมลการทองเทยวทแตกตางกน ซงกลมเปาหมายของรสอรทในการจดจดใหบรการตวแทนจ าหนาย คอ นกทองเทยวชาวตางชาต เนองจากเปนกลมนกทองเทยวทมพฤตกรรมในการหาขอมลการทองเทยว ทไมมการวางแผนมากอนลวงหนา แตมกจะใชวธการตดตอสอบถาม หรอหาขอมลจากคนในพนท รวมไปถงการตดตอผานจดใหบรการการทองเทยวตางๆ

67

เรามออฟฟศทมพนกงานคอยใหบรการอยครบ สวนใหญจะรองรบนกทองเท ยวตางชาต โดยเฉพาะพวกวยรนฝรง เคากจะมาแบบ Backpaker ไง มาแบบลยๆ คอจองตวบนมาไทยกอนแคนน ละจะไปไหนตอกคอยเดนๆ หาเอา ไมกถามเอาจากเอเจนซ เรากตองมออฟฟศเอาไว เผอเคาเดนเขามาถาม กมนะครบทเดนๆเขามาคย แลวชอบ กจองทพ กแลวซ อต วรถต วเรอมาเลย” (ชวลต พฒ ซอน , สมภาษณ , 10 มถนายน 2559)

4.2.4.2 สถานทจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนาย ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในปจจบน ทางรสอรทมการจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนายและเตรยมเจาหนาทเพอคอยใหบรการ ตามจดบรการอยทงหมด 3 จด คอ เจาหนาทตวแทนจ าหนาย ประจ าออฟฟศบญศร ถนนขาวสาร จงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 2 คน , เจาหนาทตวแทนจ าหนายประจ าทาเรอบญศร จงหวดตราด จ านวน 1 คน และเจาหนาทประจ าเคาทเตอรภายใน Koh Kood Resort จงหวดตราด 2 คน โดยการเลอกสถานทในการจดตงแตละจดบรการนน จะเลอกจากสถานททเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายมากทสด

เราจะมจดทเปนตวแทนจ าหนายอย 3 ท มพนกงานทเปนตวแทนของเราคอยด แล คอออฟฟศบญ ศรท ข าวสาร เล อกไปตรงน น เพราะนกทองเทยวสไตลลยๆ จะพกแถวนนกนเยอะ ถาเคยไปขาวสารจะเหนวามพวกออฟฟศเอเจนซทองเทยวอยแถวนนเยอะมาก แลวกอก 2 ท คอ ทาเรอบญศร กบเคาทเตอรในรสอรท ส าหรบนกทองเทยวทเดนทางกอนแลวคอยมาเลอกทพก สวนใหญจะเปนชาวตางชาตครบ กมมาบอยเหมอนกน คอเดนทางมาทเกาะกอน แลวคอยเขามาตดตอหองพกท รสอรท กจะมเจาหนาทคอยตอนรบ (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

4.2.4.3 เจาหนาทประจ าจดใหบรการตวแทนจ าหนาย ผใหสมภาณใหขอมลวา เจาหนาททคอยใหบรการในจดใหบรการแตละจดนน มหนาทส าคญในการใหขอมล ใหค าปรกษา และเปนตวแทนในการขายหรอจองหองพก รวมไปถงการน าเสนอแพคเกจทวรใหแกนกทองเทยว โดยเจาหนาทททางรสอรทไดมอบหมายใหรบผดชอบในสวนของการขายโดยบคคลนน จะตองมบคลกลกษณะทด สามารถสอสารไดดทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ สามารถตอบขอซกถาม ใหขอมลแกลกคาไดอยางถกตอง

68

เจาหนาททเราจดใหมาดแลในสวนน เราจะเลอกจากคนทมบคลกภาพด เรามยนฟอรมใหใสดวย เพ อ เพ มความนาเชอ ถอ แลวกตองเปนคนอธยาศยด ราเรงแจมใส งายๆ คอลกคาเหนแลวอยากคยดวย ทส าคญคอตองพดรเรองทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ ร ขอมลเกยวกบราคาหองพกแพคเกจตางๆ และสามารถตอบค าถามลกคาได (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.2.5 การสนบสนนกจกรรม 4.2.5.1 ความส าคญของการสนบสนนกจกรรม จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการสนบสนนกจกรรมเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณทดของธรกจและเพอการรกษาความสมพนธทดระหวางธรกจรสอรทกบหนวยงานภาครฐทเกยวของ ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การสนบสนนกจกรรมตางๆนน สวนใหญแลวจะมาจากการตดตอประสานงานกนระหวางรสอรทและองคกรทองถน โดยองคกรทองถนจะมการประสานงานกบการทองเทยวแหงประเทศไทย จงหวดตราด กอนในล าดบแรก จากนนจงมการกระจายขอมลขาวสารกจกรรมตางๆมายงรสอรทภายในพนท เพอขอความรวมมอตามความเหมาะสม ซงกจกรรมทจดขนภายในเกาะกดนน ทผานมามทงกจกรรมระดบทองถน ไปจนถงกจกรรมระดบประเทศ

เราจะเปนตวกลางคอยประสานงานระหวาง ททท. กบ รสอรทตางๆภายในเกาะ เพราะการเดนทางมาทเกาะคอนขางล าบาก ททท.จะไมลงพนทเอง แตจะมเราทเปนตวแทนไปประชม รบเรอง รบขอมลวาชวงนจะมกจกรรมอะไรบาง แลวเอามาประสานงานกบรสอรทในพนทอกทหนง ในแตละปกจะมกจกรรมทแตกตางกนไป งานเลกๆ กม งานใหญๆ กม อยางเมอปทแลวกมการประกวด Miss Grand International นางงามกมาเกบตวทเกาะกด หรองานเลกๆ พวกแขงกฬา กจกรรมของโรงเรยนภายในเกาะกมตลอด เรากจะมาตดตอขอสปอนเซอรจากรสอรทในเกาะ (พฤกศร พงไทย, สมภาษณ, 8 มถนายน 2559)

4 .2.5.2 ก า รส น บ ส น น ก จ ก ร รม เพ อ ก า ร ร ก ษ า ค ว า ม ส ม พ น ธ ท ด (Spornsorship) ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การด าเนนกจการของรสอรท และการจดกจกรรมตางๆของทางหนวยงานภาครฐนน ไมสามารถด าเนนการไดเพยงล าพง แตจ าเปนทจะตองมการประสานงาน มการรวมมอและ ใหความชวยเหลอซงกนและกนอยเสมอ โดยรปแบบของการให

69

การสนบสนนนน จะแตกตางกนออกไป ขนอยกบกจกรรมหรอการขอความรวมมอของทางหนวยงาน วาตองการใหรสอรทใหการสนบสนนในเรองใด การใหการสนบสนนหนวยงานอยางตอเนอง ชวยใหทางรสอรทไดรบขอมลขาวสารตางๆทจ าเปนจากทางหนวยงานและสามารถน ามาใชในการสอสารใหเกดประโยชนได

เรองการเปนสปอนเซอร กมมาเรอยๆ ครบ ทงเลกทงใหญ ทางหนวยงานเคาจะรบเรองมาจาก ททท. กอน แลวกคอยตดตอเรามาอกทหนง กจะมเขามาตดตอเองบาง พดในทประชมบาง หรอสงจดหมายมาบาง เราเองกจะมงบประมาณทตงไวส าหรบในสวนนดวย ผมกจะพยายามสนบสนนในสวนทสามารถชวยได แลวแตวาหนวยงานเคาตองการใหสปอนเซอรดานไหน เงนหรอสงของ แตคอกพยายามชวยใหมากทสดอยแลว เพราะมนชวยใหภาพลกษณของรสอรทเราดดขน แลวกสรางความสมพนธทดกบทางหนวยงานดวย เผอมอะไรทเปนประโยชนกบเราเคากจะไดชวยเราเหมอนกน (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

“หลงๆ มานมนกศกษามาจดกจกรรมทเกาะเราอยเรอยๆเหมอนกนนะ ทผานมากมเดกจฬาฯ มา ปลกปาชายเลน เคากจะตดตอมาทเรากอน แลวเรากจะไปถามพวกรสอรทวา จะชวยสนบสนนอะไรไดบาง บางทกไมใชเงนอยางเดยว น า เครองดม อะไรแบบนกมบาง ” (ปวเรศ ดวงสวสด, สมภาษณ, 9 มถนายน 2559) 4.2.5.3 การสนบสนนกจกรรมเพอการสรางภาพลกษณ ทด (Corporate Social Responsibility) ผใหสมภาษณยงไดใหขอมลเพมเตม ในสวนของการสนบสนนกจกรรม วานอกเหนอจากการเปนผใหการสนบสนนในกจกรรมตางๆแลว ทางรสอรทยงไดมการเขารวมท ากจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม (CSR) ททางองคกรทองถนไดจดขนอกดวย โดยจะเปนการรวมท ากจกรรมกบหนวยงาน ชมชน และผอยอาศยในเกาะกด ซงสวนใหญจะเปนกจกรรมเกยวกบการพฒนาและสงเสรมสภาพแวดลอมภายในเกาะ เชน การท าความสะอาด การปลกปาชายเลน ซงการท ากจกรรมดงกลาว เปนการเปดโอกาสใหทางรสอรทไดสรางภาพลกษณทดใหแกธรกจในดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

70

ในวนส าคญทางสถาบนของพระมหากษตรย เรากจะมการจดกจกรรมเทดพระเกยรตเปนประจ าทกปครบ เมอวนแม ป 2558 ทผานมากมกจกรรมปลกปาเฉลมพระเกยรต นอกเหนอจากวนส าคญกจะมโครงการอนๆ สวนใหญจะเกยวกบสงแวดลอม เชน บ าเพญประโยชน ปลกปา ชายเลน การเกบขยะตลอดแนวชายฝ ง เพอรกษาสภาพแวดลอม รกษาความสะอาด กจะมการรวมมอกบชมชนแลวกพวกธรกจตางๆภายในเกาะ” (ปวเรศ ดวงสวสด, สมภาษณ, 9 มถนายน 2559) ถาพวก CSR ในปๆนงจะมกจกรรมคอนขางเยอะทใหคนในเกาะไดเขารวม ทงชาวบาน ทงเจาของกจการ สวนใหญจะเปนกจกรรมพวกรกษาสงแวดลอม มทงกจกรรมทประสานงานกบททท. แลวกกจกรรมทจดขนเองดวย เชน การพฒนาหมบาน ปลกปาชายเลย ปลกปะการงเทยม (พฤกศร พงไทย, สมภาษณ, 8 มถนายน 2559) เรากท า CSR เรอยๆครบ สวนใหญ จะเปนพวกโครงการตางๆ ทหนวยงานเคาจดขน ทท าตลอดกคอการรกษาความสะอาดตลอดแนวชายฝง การเกบขยะ นอกจากจะชวยเรองภาพลกษณแลว มนกเปนผลดกบรสอรทเราเองดวย เรองความสะอาด นกทองเทยวทมาเหนกจะไดรสกดครบ นอกจากนกมปลกปะการงเทยม กจะเปนกจกรรมทใหลกคาทมาพกไดเขารวมดวย สวน CSR อนไหนทเราเขารวมกจกรรมไมไดจรงๆ กจะใหการสนบสนนในรปแบบอนแทนครบ (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 28 พฤษภาคม 2559)

4.2.6 การจดกจกรรมพเศษ จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการจดกจกรรมพเศษเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอการกระตนยอดขาย และเพมชองทางในการเขาถงกลมเปาหมายใหมากขน อกทงยงเปนการสรางความรวมมอทดระหวางรสอรทกบหนวยงานและผมอทธพลทางความคดในสอออนไลนในการรวมกนจดกจกรรมพเศษอยางตอเนอง ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การจดกจกรรมพเศษของทางรสอรทนน ในปจจบนไดมการรวมมอกบทางหนวยงานภาครฐ และผมอทธพลทางสอออนไลนในการจดกจกรรมพเศษ โดยมทงกจกรรมพเศษทจดขนในจงหวดกรงเทพมหานคร และกจกรรมทจดขนภายในรสอรท

71

4.2.6.1 การจดกจกรรมพเศษรวมกบหนวยงานภาครฐ ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ทางรสอรทจะมการจดกจกรรมพเศษรวมกบการทองเทยวแหงประเทศไทย คอการเขารวมออกบธรสอรท ในงานทองเทยวไทย ซงจดขนเปนประจ าทกป ทจงหวดกรงเทพมหานคร โดยการทองเทยวแหงประเทศไทยมวตถประสงคในการจดงานเพอเปนพนทสอกลาง ในการพบปะระหวางธรกจการทองเทยวตางๆและผบรโภค การทองเทยวเทยวแหงประเทศไทยจะมการประชาสมพนธเกยวกบการจดงานไปยงประชาชนทวไป และมการตดตอประสานงานกบธรกจทองเทยวทเกยวของ เพอชแจงรายละเอยดตางๆในการเขารวมกจกรรม ซงทางรสอรทไดมการเขารวมกจกรรมดงกลาวอยางสม าเสมอ เนองจากมองวาเปนโอกาสทดในการเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง และเปนการกระตนยอดขายใหเพมมากขน

Event ททางรสอรทของเราจะเขารวมทกครง คอการออกบธในงานทองเทยวประเทศไทย ทจะจดขนทกป โดยการทองเทยวแหงประเทศไทย ปละประมาณ 4-5 ครง ธมกบสถานทจดกจะเปลยนไป มเมองทอง ศนยการประชมแหงชาตสรกต แลวก Bitec บางนา กอนทจะมการจดงานในแตละครง ทางททท.กจะมการตดตอเราเขามา เรากจะด าเนนการเรองการจองบธ ซงปกตเราจะจองบธบรเวณทเปนหวมม เพราะเปนท าเลทคนจะผานบธเรามากทสด แลวกเตรยมวางแผนคาใชจายตางๆ เตรยมคดโปรโมชนไปขาย เตรยมอปกรณทจ าเปน โบรชวร แผนพบ เพอเอาไปออกบธในงาน แลวกวางแผนตกแตงบธใหนาสนใจ กอนหนาจะถงวนงานกจะมการประกาศผาน Fanpage ของรสอรทครบ เพอใหคนไปรวมงานเยอะๆ” (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.2.6.2 การจดกจกรรมพเศษรวมกบผมอทธพลในสอออนไลน ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา นอกเหนอจากการจดกจกรรมพเศษโดยรวมมอกบหนวยงานภาครฐแลว ในปจจบน ทางรสอรทไดมการจดกจกรรมพเศษโดยรวมมอกบผมอ ท ธ พ ล ท า ง ส อ อ อ น ไล น ( Influencer) ค อ Fanpage Palapilii Thailand ภ า ย ใต ช อ PALAPILIIxKohKooDResort ซงม บรษท สงห คอรเปอเรชน เปนผใหการสนบสนน โดยกจกรรมพเศษนมกลมเปาหมายคอ นกทองเทยววยรน รปแบบของกจกรรมเปนกจกรรมการจดคอนเสรตทบรเวณชายหาดของรสอรท กจกรรมพเศษดงกลาวไดเรมตนจดขนเมอปทแลว และมการวางแผนจดกจกรรมรวมกนอกเปนกจกรรมประจ าป ปละหนงครง เนองจากไดรบผลตอบรบทดจากการกจกรรมดงกลาวในครงแรก

72

อก Event นงทเราก าลงเรมท า เพงจดไปไดครงเดยว เมอปลายปทแลว คอการจดปารตทรสอรท สถานทกคอบรเวณหนาหาด ตรงรสอรทเราเลย โดยปารตนเราจะรวมมอกบ Palapilii Thailand และสงห คอรเปอเรชน จะเปนปารตท เนน Target คอวยรนครบ กจะมดนตร มเครองดม มกจกรรมใหไดรวมสนกกน กมคนใหความสนใจเยอะครบ ปทแลวตงเปาหมายไวทหลกรอย กมคนมาตามท เราตงเปาไว หองพกทกหองจองเตมหมด เลยตงใจกนวาจะจดขนทกป ปละ 1 ครง ปนเรมเตรยมงานกนแลว ก าหนดคอวนท 1 ตลาคม แตยงไมไดเรมโปรโมทครบ เปาหมายของปนกจะขยบเพมเปนหลกพน งานใหญขน ลงทนมากขน อาจจะตองมการรวมมอกบรสอรทในเครอดวย” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

ภาพท 4.7 แสดงภาพตวอยางการจดกจกรรมพเศษ

73

4.3 วตถประสงคท 3 ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด แบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ ปจจยภายใน และ ปจจยภายนอก โดยมรายละเอยดดงน 4.3.1 ปจจยภายใน 4.3.1.1 บคลากร จากการศกษาพบวา บคลากรของรสอรทเปนปจจยภายในทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การวางแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการในทกขนตอน ตลอดจนถงการใชเครองมอการสอสารเขามาใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการนน ทางรสอรทจ าเปนทจะตองมการคดเลอกบคลากรทมความเหมาะสมมารบผดชอบในการปฏบตหนาทตางๆ ชวยท าใหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เปนไปอยางมประสทธภาพ

การท า IMC นน จะมรายละเอยดคอนขางเยอะ เรมตงแตการวางแผน ไปจนถงการเลอกชองทางมาใชในการสอสาร และทก ขนตอนกจ าเปนตองใชคนเขามาท าหนาทในการท าตามแผนทวางไว เราตองมการแบงหนาทใหชดเจน วาใครจะดแลรบผดชอบเรองอะไร ใชวธ put the right man on the right job ดจากความสามารถของแตละคนวาเหมาะกบหนาทอะไรมากทสด ใครสามารถ Support ใครไดบาง เพอใหแตละคนท างานไดตรงกบความถนดของตวเอง งานทออกมากจะไดมคณภาพ หนาทของผมเองคอการดภาพรวม วางแผนการตลาด แลวกต ดส น ใจ เร อ งต างๆ ท ส า คญ (อน ตร ศร ราชรก ษ , ส มภาษณ , 10 มถนายน 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การแบงหนาทความรบผดชอบภายในรสอรทนน จะแบงออกเปนสองสวน สวนทหนงคอหนาทความรบผดชอบเกยวกบการด าเนนงานของธรกจทพก บคลากรทกคนจะมต าแหนงหนาทความรบผดชอบของตวเองตามทไดสมครเขามาแตแรก เชน Room Division Manager, Sales and Marketing, Receptionist ฯลฯ และอกสวนหนงคอหนาทความรบผดชอบในการท าการสอสารทางการตลาด ซงในสวนนจะแบงหนาทความรบผดชอบ

74

จากความร ความเชยวชาญและความถนดเฉพาะตวของบคลากรแตละคน วาเหมาะสมกบหนาทใดในการท าการสอสาร เชน เจาหนาทดแลสอออนไลน เจาหนาทจดการการจดกจกรรมพเศษ โดยจะมการแบงหนาททชดเจน วาใครเปนผรบผดชอบในการดแลชองทางการสอสารใด และมหนาทดแลรบผดชอบการปฏบตงานในทกขนตอนจนแลวเสรจ

ปกตแลวหนาทกจะแบงเปนสองสวน คอหนาทเกยวกบสวนตางๆในรสอรท ใครดเรองหองพก ใครดเรองยอดขาย ใครดแลลกคา กบอกหนาทนงคอหนาทในการท าการสอสาร กมาแบงกนวา ใครจะรบผดชอบเรอง Social Media ใครจะดเรองการไปออกบธ ใครจะดเรองการขาย กจะแบงตามความถนดของแตละคน ถาไดรบมอบหมายหนาทแลว กตองมการศกษาหาขอมลในสวนของตวเองเพมเตม อยางผมดแลเรอง Social Media เปนหลก กตองหาขอมลเพมเตมตลอดเวลา วาตอนน Social Media ท าอะไรไดบาง มอะไรทจะเปนประโยชนกบเราบาง (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

“ในสวนของผมกจะดเรองเกยวกบการขายหองพก การขายแพคเกจ เนนหนาทท เกยวกบการเพมยอดขายเปนหลก อยางการไปออกบธของททท. ผมกจะเปนคนรบผดชอบครบ เรมตงแตจองบธ ตกแตงบธ แลวกไปอยประจ าบธดวย” (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559) 4.3.1.2 การสอสารภายใน จากการศกษาพบวา การสอสารภายในเปนปจจยภายในทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การสอสารภายในธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน เปนการสอสารจากผบรหารไปยงผปฏบต ควบคไปกบการสรางบรรยากาศในการท างานทเปนเหมอนครอบครว เพอใหบคลากรทกคนสามารถพดคยแลกเปลยนความคดเหนกน ท าให เกดความเปนอนหนงอนเดยวกนภายในรสอรท ซงชวยใหการสอสารทางการตลาดในขนตอนตางๆเปนไปไดอยางมประสทธภาพ

พดงายๆ คอเราตองท าการสอสารภายในใหดกอน ถงจะสามารถท าการสอสารกบภายนอกไดผมจะเปนคนดการท างานภาพรวมของรสอรท เวลามปญหาหรอมอะไรเกดขน กจะมการสงการกบพนกงานโดยตรง ในชวงเวลางานเราจะคอนขางจรงจงกบพนกงาน เพราะเราอายยงนอย แคเรองอายกดไมนาเชอถอแลว ถาไมจรงจงกจะยงท าใหพนกงานไมฟงเราอก แตนอกเหนอจากเวลางาน กจะเปนกนเองมากขนเพอสราง

75

บรรยากาศทด มพาไปกนเลยงนอกสถานทบาง แลวแตครบ แตนอกจากผมแลวพนกงานคนอนเคากจะอยดวยกนแบบเพอน แบบญาต ซงกดตรงทเวลามอะไรเคากพดคยกนไดเปดเผย ทกคนรกกนด ไมคอยมปญหาพนกงานทะเลาะกนครบ ซงกจะมผลกบ การท า IMC คอ เวลาเราตองใชความรวมมอจากคนในรสอรทในการท าการสอสารแตละอยางกจะไดรบความรวมมอจากเคาอยางเตมท (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.3.1.3 งบประมาณ จากการศกษาพบวา งบประมาณเปนปจจยภายในทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา งบประมาณถอเปนปจจยส าคญทมผลตอการท าการสอสารแบบบรณาการ โดยเฉพาะในขนตอนของการน าเครองมอการสอสารตางๆมาใชในการท าการสอสารกบกลมเปาหมาย ในแตละปจะไมมงบประมาณทตายตว แตจะมการปรบเปลยนใหเหมาะสมตามแตสถานการณ โดยงบประมาณทงหมดของรสอรทนน ผจดการทวไป จะมอ านาจเดดขาดในการตดสนใจ วาจะมการจดสรรงบประมาณอยางไรบาง ทางผจดการจะตองมการศกษาขอมลในการใชงบประมาณกบเครองมอการสอสารแตละประเภท วาจะมการจดสรรงบประมาณอยางไรจงจะคมคามากทสด

จะเหนไดวาเครองมอทงหมดทเราเอามาใช ทกอยางมนตองใชเงนหมดเลย ผมจะเปนคนทมอ านาจในการตดสนใจวาจะใชงบลงทนกบตรงไหนเทาไหร กตองท าการบาน ตองอาศยขอมลจากการศกษาคนควา และปรกษารวมกบพนกงานคนอนๆดวย ถาตดสนใจพลาด อาจจะมผลกบคาใชจายอนๆ ของรสอรท ยงเราไมมการก าหนดงบประมาณตายตว ยงตองคดใหรอบคอบ วาควรจะลงทนกบเครองมออนไหนมากทสด ส าคญคอตองคมคากบเงนทเสยไปและรสอรทไมขาดทน (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน จะตองมการปรบเปลยนงบประมาณใหเปนไปตามความเหมาะสมในแตละชวงเวลาและสถานการณ ซงในปจจบนนทางรสอรทไดใหงบประมาณในการท าการสอสารผานสอออนไลนและการจดกจกรรมพเศษมากทสด เนองจากเปนการสอสารทไดรบผลตอบรบทดทสด แตกยงคงมการจดเตรยมงบประมาณไวส าหรบเครองมอการสอสารอนๆ ดวย

76

ตอนน งบประมาณท เราลงทนดวยเยอะท สดก คอ การลงทนกบ Facebook แลวก Event เพราะเปนการลงทนทเราเหนผลชดเจนวาสงทเราลงทนไปมนไดผลตอบรบทด แตกตองเผองบไวส าหรบอยางอนดวย เพราะการส อสารของธรกจทพ กแบบรสอรทของ เรา จะม การเปลยนแปลงตลอดเวลา ขนอยกบเวลาแลวกนกทองเทยว เราตองคอยปรบไปเรอยๆ กจะมการปรกษากนกอน วาใครอยากใหใชงบกบอะไรเทาไหรบาง แลว GM จะเปนคนตดสนใจอนมตอกท (วทวส ยศแผน , สมภาษณ, 10 มถนายน 2559) อยางเวลาไปออกบธทนง กใชเงนคอนขางเยอะครบ คาเชาตกบธละประมาณ 10000-15000 แลวปกตเรากจะเชาสองบธ เพราะมนไดพนทเยอะขน เดนขน แลวกจะเพมเงนใหไดบธตรงหวมม เพอใหคนเหนบธเราเยอะๆ ยงไมรวมคาตกแตง คาอปกรณนนน แตเทาทผานมา GM กจะอนมตใหเราใชงบในสวนนได เพราะมองแลววามนชวยเพมยอดขายไดเยอะจรงๆ (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.3.2 ปจจยภายนอก 4.3.2.1 กลมเปาหมาย จากการศกษาพบวา กลมเปาหมายเปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการนน กลมเปาหมายเปนปจจยทส าคญทส าคญ ททางรสอรทจะตองท าการศกษา คนควาหาขอมล เพอใหทราบแนชดวาจะท าการสอสารกบใคร และมวตถประสงคเพออะไร รวมไปถงพฤตกรรมของกลมเปาหมาย เพอน ามาชวยในกระบวนการการสอสารทางการตลาดในขนตอนตางๆ การท าการสอสารทไมมการระบกลมเปาหมายทแนนอน ยอมเปนการสอสารทไมมประสทธภาพและไมประสบความส าเรจ

Target นเรยกไดวาเปนปจจยทมอทธพลมากทสดเลยครบ การทจะตดสนใจไดวาเราจะท าการสอสารอะไร ผานชองทางไหน ท ากจกรรมอะไร สงทส าคญทสดเราตองรกคอ Target เราเปนใคร เพราะถาเราท าการสอสารแบบไมมเปาหมาย ไมม Target ทแนนอน มนกเปนอะไรทเสยเปลามากๆ เสยทงเวลา เสยทงเงน แตถาเราร Target ทแนนอน มนจะชวยใหเรามองเหนไดชดขนเลยวา การสอสารของเราจะเปนไปในทศทางไหน (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

77

พอเราร Target ทแนนอนแลว มนจะชวยเราอกในเรองของการหาขอมลทลกลงไป วา Target เรามไลฟสไตลยงไง ชอบอะไรไมชอบอะไร ท าใหสามารถเอาขอมลสวนน มาใชในการสราง Content ทตรงความตองการของ Target ไดดมากขนอก แลวกเอาไปชวยในเรองของการท า Paid Reach ไดดวย (หฤษฎ ศรสมบณฑต, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.3.2.2 ฤดกาล จากการศกษาพบวา ฤดกาลเปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การประกอบธรกจทพกแรมบนเกาะกดนน มขอแตกแตกตางจากธรกจอน กคอการใหความส าคญกบฤดกาลทมการเปลยนแปลง โดยฤดกาลแตละฤดกาลจะสงผลกระทบตอธรกจในดานตางๆ ทงสภาพแวดลอม สภาพอากาศ และพฤตกรรมของนกทองเทยว ทแตกตางกน ซงท าใหการท าการสอสารของรสอรทนนตองมการปรบเปลยนไปเรอยๆ เพอความเหมาะสมและสอดคลองกบพฤตกรรมของนกทองเทยวในแตละฤดกาล โดยฤดกาลทองเทยวของเกาะกดจะแบงเปนสามฤดกาล คอ Low Season, Green Season และ High Season

อยางทเคยบอกไปแลวครบ วาการท าธรกจรสอรทบนเกาะแบบน สงหนงทมผลกระทบกบเรามากๆ กคอฤดกาลทเปลยนแปลงอยตลอด ไมใชแคมผลกบสภาพอากาศอยางเดยว แตมนสงผลไปถงนกทองเทยวดวย แตละฤดกาล นกทองเทยวกจะพฤตกรรมทไมเหมอนกน อยาง Low Season กคอเปนฤดฝน ทเกาะจะมพาย มฝนตก คลนแรง น าไมใส เคากไมคอยอยากมาเทยวกน เพราะฉะนนการท าการสอสารของเรากตองมการปรบใหเขากบแตละฤดดวยวาจะใช Content อะไร เพอดงความสนใจของนกทองเทยวจะใช Content เดยวไปตลอดทงปไมไดแนนอนครบ (วทวส ยศแผน, สมภาษณ,10 มถนายน 2559)

“ฤดกาลมาพรอมกบปญหาและโอกาสในการสอสารครบ Low Season กพาปญหามาพรอมพาย สวน High Season กพาโอกาสมาพรอมกบน าใส เปนหนาทของเราทจะตองแกปญหาให เปนและใชโอกาสให เปนประโยชน ” (หฤษฎ ศรสมบณฑต , สมภาษณ , 10 มถนายน 2559)

78

4.3.3.3 คแขงทางธรกจ จากการศกษาพบวา คแขงทางธรกจเปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การแขงขนระหวางธรกจทพกแรมดวยกนในเกาะกดนน มอตราการแขงขนทคอนขางสงและมแนวโนมจะสงขนเรอยๆ เนองจากเกาะกดเปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวเรมใหความสนใจมาเทยวเพมมากขน ธรกจทพกแรมแตละทจงตองมการใชการสอสารทางการตลาดมาเปนสอกลางในการสอกบนกทองเทยวกลมเปาหมาย เพอใหเกดการตดสนใจเขาพกในทพกของตน ดงนนทางธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จงจ าเปนทจะตองมการศกษาและวเคราะหเกยวกบคแขงทางธรกจดวยวาคแขงทางธรกจของตนเปนใคร มจดออนหรอจดแขงอยางไร และมการสอสารทางการตลาดกบกลมเปาหมายอยางไรเพอน าขอมลมาใชในการสรางขอแตกตางใหแกธรกจของตน และพฒนาความสามารถในการแขงขนใหสงขน โดยคแขงทางธรกจททางรสอรทไดใหความส าคญ คอ ธรกจทพกแรมแบบรสอรทในเกาะกด ซงมระดบราคาการใหบรการในระดบเดยวกน

เราตองก าหนดใหไดวาคแขงของเราเปนใคร ซงคแขงทางธรกจส าหรบผมกคอ พวกทพกโรงแรมหรอรสอรทอนๆในเกาะ ทราคาหองพกอยเรทเดยวกนกบรสอรทของเรา จากนนเรากมาดวาเคามการท าการสอสารกบ Target ยงไงบาง มจดออนจดแขงยงไง เพอทเราจะไดเอามาเปรยบเทยบกบรสอรทของเราได วาเราควรปรบปรงอะไร หรอเพมเตมอะไร แลวกเอามาวางแผนท าใหการสอสาร ของเราแตกตางจากของเคา แตกตางอยางเดยวไมไดนะ ตองดกวาดวย (อนตร ศรราชรกษ , สมภาษณ , 10 มถนายน 2559) รเขารเรารบกครงกชนะครบ ผมยดตามนเลย ถาร วารสอรทไหนม Fanpage อะไรพวกนนะ ผมจะไปตามกดไลคใหหมดเลย กอยากรวาเคาท าอะไรบาง มอะไรเหมอนหรอตางจากเรายงไง แลวดกวาหรอแยกวา อะไรทท าแลวไมเวรคเรากจะไดไมท า แตอะไรท เคาท าแลวมนด กลองเอามาปรบใชกบของเรา ไมไดกอปปนะ เอามาเปนแนวทางเฉยๆ ธรกจกแบบนแหละครบ (ชวลต พฒซอน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

4.3.3.4 พนธมตรทางธรกจ (Business Partner) จากการศกษาพบวา พนธมตรทางธรกจเปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา อตราการแขงขนของธรกจทพกแรมทเพมมากขนในปจจบน ท าใหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ไมสามารถท าได

79

เพยงล าพง แตตองมการหาพนธมตรทางธรกจเพอเตมจดแขงของกนและกน รวมกนสรางความสมพนธทดกบกลมเปาหมาย และสรางความแตกตางจากคแขงทางธรกจ การมพนธมตรทางธรกจทด จะชวยท าใหการสอสารทางการตลาดของรสอรทนนสามารถขยายออกไปไดในวงกวาง

การม Partner กเหมอนกบการมเพอนครบ เราอยคนเดยว เราท าอะไรได ไม เท ากบการท เราม เพ อนอยดวย การม Partner ท ด จะชวย Support กนในเรองตางๆ ชวยในการสอสารกบTarget ทมเหมอนกน ชวยกนคดกจกรรมรวมกน ชวยกนท าหรอสรางอะไรทรสอรทอนยงไมไดท า ทส าคญคอชวยในเรองของการโปรโมท คนพดสองคน มนดงกวาคนพดคนเดยวอยแลว (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวาทางรสอรทจะมการรวมมอกบพนธมตรทางธรกจทมความคดเหนหรอแนวทางในการด าเนนธรกจไปในทางเดยวกน เพอกอใหเกดการสงเสรม สนบสนนซงกนและกนในการสอสารทางการตลาดของทงสองฝาย นอกจากนยงตองเปนพนธมตรทางธรกจทมชอเสยง เปนทยอมรบ สามารถท าการสอสารรวมกนไดอยางมประสทธภาพ เพอรวมกนวางแผนการสอสารตางๆ โดยพนธมตร ทางธรกจทรสอรทไดมการรวมมอในปจจบน คอ ผมอทธพลทางสอออนไลน ‘Palapilii Thailand’ ซงเปน Fanpage ทองเทยวทมชอเสยงใน Facebookโดยจะมการรวมมอกนในการจดกจกรรมพเศษ คอ คอนเสรต ท Koh Kood Resort ซงมการวางแผนทจะจดรวมกนเปนประจ าทกป

ทตองม Partner ทางธรกจ เพราะตอนนการแขงขนระหวางรสอรทดวยกนมนดเดอดขนเรอยๆ เราท า IMC รสอรทอนกท าได เพราะฉะนนเราตองหาตวชวยอนๆเขามาชวยท าใหเราแตกตาง หรอชวยท าใหการสอสารของเรามนดขน กระจายไปไดมากขน ซงตอนนคนทเราจบมอเขาเปน Partner ดวย กคอ Palapilii Thailand ครบ ทวางแผนไวคอจะมการรวมกนจด Event ปละ 1 ครง แลวก Support เรองของการโปรโมทใหกนและกนมาเรอยๆ ทเลอก Palapilii Thailand เพราะเปนเจทองเทยวทคนตดตามเยอะมาก คอหลกแสน และเปนเจาของเพจมไอเดยในการท าธรกจทคลายๆ กบเรา คยกนรเรอง เลยมองวาเปนโอกาสทดถาไดรวมมอกน นาจะชวย Support กนไดดในหลายๆ เรองตอไปในอนาคต (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

นอกจากน ทางรสอรทยงมพนธมตรทางธรกจทส าคญ คอธรกจทพกแรมทงหมดในเครอ ซงมสวนส าคญในการสนบสนนซงกนและกนในดานตางๆ เชน การใหความชวยเหลอทางธรกจ และการท ากจกรรมพเศษรวมกน เชน การจดกจกรรมพเศษในงานทองเทยวไทยทจดโดย

80

การทองเทยวแหงประเทศไทย ทางรสอรทจะมการออกบธรวมกบโรงแรมอนๆในเครอ เพอเปนการขยายพนทในการจดกจกรรม

แลว Partner ของเรากมพวกรสอรทกบโรงแรมในเครอทงหมดครบ จะคอยชวย Support กนตงแตเรองเลกๆไปถงเรองใหญๆ เอางายๆ เลย อยางเวลามลกคามาทบาร แลวเราเคยน าแขงหมด ซงมนดกมากแลว เราไมสามารถหาซอน าแขงไดแนนอนในเวลานน เรากเดนไปขอจากรสอรทขางๆ ได เพราะเปนเครอของเรา หลายคนมองวาเปนเรองเลกๆ แตผมวามนกมความส าคญนะ หรออยางเวลามลกคาท เคาอยากมาพกทตราดกอน แลวคอยมาทเกาะ เรากจะแนะน าใหเคาเขาพกทโรงแรม Toscana ท เปนโรงแรมในเครอของเรา ก Support กนไปเปนเรองๆ (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559) เวลาไปออกบธของททท.บางงานกจะรวมกนไปครบ แตทบอยสดคอเราจะรวมกบ To the sea จะจองบธตดๆกน ท าใหพนทมนกวางขนไปอก แลวกชวยกนขาย ชวยกน Support ถาลกคาตองการทพกแบบ To the sea เรากจะชวยแนะน าให แตถาลกคาชอบแบบรสอรทเรา เคากจะชวยแนะน ามาท เรา ชวยกนแบบนครบ” (ชวลต พฒซอน , สมภาษณ , 10 มถนายน 2559)

4.3.3.5 องคกรตางๆ ทเกยวของ จากการศกษาพบวา องคกรตางๆทเกยวของเปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา การด าเนนธรกจของรสอรทนน จ าเปนตองมการตดตอประสานงานกบองคกรทเกยวของอยเสมอ การสรางความสมพนธกบองคกรตางๆ จะชวยท าใหรสอรทไดรบขอมลขาวสารทจ าเปนตอการด าเนนธรกจ และสามารถน าไปใชในการสอสารทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบนโยบายทองคกรภาครฐไดจดท าขน เชน เมอการทองเทยวแหงประเทศไทยมแคมเปญการทองเทยวอะไรทนาสนใจ ทางองคกรทองถนจะเปนผไปรบขอมลจากการทองเทยวแหงประเทศไทยมากอนเปนอนดบแรก จากนนจงมการน าขอมลมาแจงใหแกทางรสอรท เพอใหทางรสอรทไดน าไปใชเปนแนวทางในการประชาสมพนธ หรอการจดงานทองเทยวไทย ซงจะมการจดงานขนเปนประจ าทกป ทางการทองเทยวแหงประเทศไทย กจะมการตดตอกบทางรสอรทในการตดตอเขารวมกจกรรม

81

ในแตละชวง ททท.ตราดกจะมนโยบายทองเทยว แคมเปญ ทเปลยนไปเรอยๆ กจกรรมกเยอะมาก เรากจะเปนสอกลางในการรบขอมลมาวาตอนนก าลงมนโยบายอะไร หรอจะมการจดกจกรรมอะไร แลวกเอามาแจงใหรสอรท โรงแรม ทราบ เคาจะไดเอาไปเปนแนว วาเคาเอานโยบายพวกนไปตอยอดอะไรไดบาง หลงๆมานททท.เรมมการท าแคมเปญทมเกาะกดเยอะขน จากแตกอนทดงแคเกาะชาง แตตอนนเกาะกดกเรมดงตามมาแลว อยางของปนกคอแคมเปญ ‘ชวนเทยว 6 เกาะในฝน เมองตองหาม…พลาด’ กบอกใหเคารวามแบบนๆนะ บางทกอาจจะเอาแคมเปญอนนไปใชโปรโมท การแจงขอมลตางๆพวกนกจะแจงในการประชมประจ าเดอนระหวางอบต.กบเจาของโรงแรมในเกาะ (พฤกศร พงไทย, สมภาษณ, 8 มถนายน 2559) ททท.จะตดตอเรามาโดยตรงบางครบ อยางกจกรรมงานทองเทยวตางๆทตองการใหเราเขารวม ก จะมการสงจดหมายเชญมา แตถาพวกนโยบาย แคมเปญทองเทยวอะไรพวกน เราจะเอามาจากอบต.อกท เคาจะเปนตวแทนไปรบเรองมา แลวกเอามาบอกเรา วาตอนนททท.ก าลงท าอะไรบาง เรากเอามาดกนวา เราเอาแคมเปญอะไรมาชวยในการท าการส อสารไดบ าง อยางตอนนก ม แคม เปญ เมองตอ งห าม …พลาด กบแคมเปญวนธรรมดานาเทยว ผมวากเปนแคมเปญทนาสนใจ” (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 10 มถนายน 2559)

นอกจากนผใหสมภาษณยงไดใหขอมลเพมเตม ในสวนขององคกรทองถน วานอกจากเรองนโยบายการทองเทยวทมผลตอการท าการสอสารแลว องคกรทองถนยงมผลในเรองของกฎหมายและพรบ.ตางๆ ซงเปนอกปจจยส าคญททางรสอรทจ าเปนตองค านงถงในการด าเนนธรกจและการท าการสอสาร วามความถกตองเหมาะสมหรอไม โดยองคกรทองถนและรสอรท จะมแจงขอมลขาวสารตางๆ รวมไปถงการแลกเปลยนความคดเหน ผานการประชม ซงจดขนเปนประจ าทกเดอน เดอนละหนงครง เพอการสรางความเขาใจทตรงกน

แตละเดอนกจะมการเรยกประชมกน เรองอนๆนอกจากเรองทองเทยว กคอเรองกฎหมาย เรองพรบ.ตางๆ ซงทางอบต.จะเปนคนดแลในสวนน กจะมการตรวจสอบ มการแจงขอมลกบรสอรท โรงแรม เรองพรบ.กฎหมาย การเกบภาษ เพอใหแตละทท าใหถกตองตามขอก าหนด ไมใหเกดปญหาขนทหลง (พฤกศร พงไทย, สมภาษณ, 8 มถนายน 2559)

82

การท าการสอสารบางอยางของเรา มนเสยงเกยวกบเรองกฎหมายดวย อยางจดปารต มนกตองมกฎหมายมาเกยวดวยอยแลว เพราะมนมเครองดมแอลกอฮอล มการใชเครองเสยง เรากจะมการปรกษากบทางอบต.กอนวา สามารถจดไดไหม ตองท าอะไรบาง เพอใหมนถกตองทสด ไมงนถาเราไมมการปรกษารวมกบหนวยงานกอน พอมามปญหาทหลง มนจะสงผลทไมดกบชอเสยงของรสอรทดวย แลวกความสมพนธระหวางเรากบหนวยงานดวย” (อนตร ศรราชรกษ, สมภาษณ, 10 ม ถ น า ย น 2559)

4.3.3.6 สภาพเศรษฐกจของประเทศ จากการศกษาพบวา สภาพเศรษฐกจของประเทศ เปนปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา สภาพเศรษฐกจของประเทศสงผลกระทบตอพฤตกรรมการทองเทยวของกลมเปาหมาย สภาพเศรษฐกจของประเทศทอยในชวงทด จะชวยเอ ออ านวยใหผคนออกเดนทางทองเทยวกนมากขน และมก าลงในการซอสนคาและบรการสงขน แตในทางกลบกน หากประเทศอยในชวงเศรษฐกจซบเซา กจะสงผลท าใหนกทองเทยวมก าลงในการซอสนคาและบรการทต าลงตามไปดวย ดงนน เพอเปนการดงดดเปาหมาย ทาง รสอรทจงตองมการปรบรปแบบการสอสารใหเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจของประเทศในแตละชวง เชน ในปจจบนน ทางรสอรทมความคดเหนวา สภาพเศรษฐกจของประเทศไทยนนยงไมดเทาทควร การใชจายของนกทองเทยว มการใหความส าคญกบราคามาเปนอนดบตนๆ ทางรสอรทจงตองมการปรบราคาทพก และท าการสงเสรมการขายใหมากขนกวาเดม เพอเปนการกระตนใหนกทองเทยวมการซอหองพกมากขน

จรงๆ แลวทพกของเรา ไมวาเศรษฐกจจะดหรอไมด กมคนเขาพกตามเปาทเราวางไวตลอดนะครบ แตถาถามวาใหความส าคญกบเศรษฐกจไหม เรากใหอยเหมอนกน เพราะถาชวงไหนทเศรษฐกจคกคกหนอย อนนจะรเลยวา ไมตองท าโปรโมชนอะไร คนกจองเตมตลอดๆ เพราะคนจะออกเทยวกนเยอะ แตอยางชวงนเศรษฐกจมนกคอนขางจะแย คนเคากอยากเทยวแหละ แตกอยากเทยวทมนไมแพงเกนไป ประหยดหนอยกด เรากจะมาดวา เราชวยอะไรไดบาง ลดราคา ท าโปรโมชนราคาถก อะไรพวกน กเอาทประหยดเคา แลวกไมขาดทนเรา อยางโปรโมชน 999 นกท าเพราะเศรษฐกจชวงนเหมอนกน ทกวนนถาเปนของถกและด ใครๆ กสนใจครบ” (วทวส ยศแผน, สมภาษณ, 27 กรกฎาคม 2559)

83

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด” โดยการสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview) จากผบรหารและบคคลากรทมความเกยวของกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด รวมทงสน 6 คน สามารถสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย ประวตความเปนมาและการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงห วดตราด นน เปดใหบรการมาแลวเปนเวลา 9 ป ตงแต พ.ศ. 2550 มาจนถงปจจบน มผกอตงคอ คณบญชนะ กลศรวรทย โดยในชวงพ.ศ.2550 – พ.ศ.2557 หรอระยะเวลา 7 ปแรกทไดเปดใหบรการนน ทางธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ยงไมไดมการน าการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเขามาใชในการด าเนนกจการ จนกระทjงมการเปลยนผจดการทวไป มาเปน คณอนตร ศรราชรกษ ซงเปนผทไดน ากระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการเขามาใชในการด าเนนธรกจ เน องจากเลงเหนถงความส าคญของพฤตกรรมการทองเทยวทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการสอสารในโลกออนไลน ทมอทธพลอยางมากตอการทองเทยวของผคนในปจจบน วตถประสงคท 1 กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวา กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มกระบวนการทงหมด 8 ขนตอน ดงน 1.การระบปญหาหรอโอกาส ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ไดใชการวเคราะหถงปญหาและโอกาสของทางทพกมาเปนขนตอนแรกในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เพอท าใหทราบวาทพกของตนนน มขอด ขอเสย ปญหา และโอกาส รวมไปถงขอไดเปรยบอะไรบาง

84

ในทางธรกจ และสามารถน าขอมลจากการวเคราะหนนมาวางแผนได วา ในการสอสารนน ควรน าเสนออะไร เพอใหทพกของตนมความนาสนใจ ดงดดความสนใจจากนกทองเทยวได การระบปญหาและโอกาสของทางรสอรทนน จากการคนควา ศกษาหาขอมลตางๆทเกยวของกบธรกจทพกของตนเอง ทงสภาพแวดลอม สภาพภมศาสตร หองพก การอ านวยความสะดวก การใหบรการตางๆ รวมไปถงการเปรยบเทยบกบทพกอนๆดวย วามความแตกตางหรอมความไดเปรยบอะไรบาง ทจะน ามาเปนจดขายของธรกจทพกของตนเองได เพอทจะท าการสอสารไดอยางเหมาะสม ในชวงระยะเวลา 2 ปทผานมาน ทางรสอรทไดการศกษาหาขอมล และน าขอมลทไดมาพฒนารสอรท อยเสมอ เชน จากการส ารวจท าเลทตงของรสอรท พบวาเหมาะแกการท ากจกรรมทางน า จงไดมการสราง Sport club ขนเพอใหบรการอปกรณส าหรบกจกรรมทางน าส าหรบลกคาลกคา หรอเมอมการวเคราะหแลวพบวา สงททางรสอรทยงขาดไปและเปนสงทสามารถเพมความนาสนใจใหแกรสอรทไดกคอบารเครองดม ทางรสอรทกมการลงทนสราง The Deck Bar By Koh Kood Resort ซงเปนบารเครองดมขนมาเพอใหบรการแกลกคาภายในรสอรท และลกคาจากภายนอก นอกจากนยงมบรการตางๆและสงอ านวยความสะดวกอกมากมายทเตรยมไวส าหรบลกคาทเขาพก 2.การก าหนดวตถประสงค ขนตอนตอมาของกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด คอ การก าหนดวตถประสงค โดย วตถประสงคนนจะมความแตกตางกนออกไปตามประเภทของเครองมอทใชสอสาร การจะสอสารผานเครองมอแตละประเภทนน มการก าหนดวตถประสงคทชดเจน และมการวเคราะหวา เครองมอการสอสารทางการตลาดแตละประเภทนน เหมาะทจะน ามาใชกบวตถประสงคใด เพอทจะสามารถเลอกใชเครองมอไดอยางเหมาะสม มความสอดคลองกบวตถประสงคทตงไวมากทสด ซงวตถประสงคของการสอสารของทางรสอรทนน มดวยกนทงหมด 4 ประการคอ การสรางการรบร การสรางภาพลกษณทด การสรางความสมพนธทดกบลกคา และการเพมยอดขาย ทางรสอรทจะมการก าหนดวตถประสงคทแตกตางกนออกไป โดยค านงถงความเหมาะสมวาจะใชเครองมอการสอสารแตละประเภทกบใคร หรอเหมาะสมกบผรบสารกลมใด เชน สอออนไลน จะมวตถประสงคเพอการใหขอมลชาวสาร การจดกจกรรม การสรางความสมพนธกบลกคา หรอถาเปนการสนบสนนกจกรรม กจะมวตถประสงคเพอการสรางภาพลกษณทดใหแกธรกจ 3.การเลอกผรบสารเปาหมาย ธรกจท พ กแรม Koh Kood Resort จ งห วดตราด จะม การว เคราะห ก าหนดกลมเปาหมายทชดเจน เพอใหทราบวากลมเปาหมายททาง รสอรทตองการจะสอสารดวยเปนใคร และสามารถวางแผนไดวาจะมการสอสารอยางไร หรอควรเลอกใชเครองมอการสอสารทางการตลาด

85

ประเภทใด จงจะสามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมายตามทก าหนดไวมากทสด โดยการทจะก าหนดไดวา ผรบสารเปาหมายเปนใคร มความตองการอยางไร จดอยในกลมนกทองเทยวแบบไหน ทางรสอรทจ าเปนทจะตองมการคนควาหาขอมล ทงขอมลทางประชากร ขอมลทางจตวทยาหรอพฤตกรรมของนกทองเทยว เพอน ามาใชเปนกรอบในการคนหาผรบสารเปาหมาย รวมไปถงความตองการของผรบสารเปาหมายดวย จากนนจงวางแผนในขนตอนตอไป โดยผรบสารเปาหมายของทางรสอรทนน จะแบงไดเปนสองกลม ไดแก กลมเปาหมายหลก และกลมเปาหมายรอง กลมเปาหมายหลกททางรสอรทใหความส าคญในการสอสารดวยมากทสด คอ กลมนกทองเทยววยรน เนองจากในปจจบนน ดวยกระแสนยมเกยวกบการทองเทยวทเปลยนแปลงไป ท าใหนกทองเทยววยรนกลายมาเปนกลมนกทองเทยวทมการออกเดนทางทองเทยวมากขน อกทงสอออนไลนไดเขามามอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากกวาแตกอน ดงนนทางรสอรทจงไดใหความส าคญกบการท าการสอสารกบลมนกทองเทยววยรน ซงเปนกลมทมพฤตกรรมการใชสอออนไลนมากกวากลมเปาหมายอน กลมเปาหมายรองของทางรสอรท คอนกทองเท ยวกล มอนๆ นอกเหนอจากนกทองเทยววยรน ไดแก นกทองเทยวแบบครอบครว นกทองเทยวแบบกรปทวร และนกทองเทยวชาวตางชาต ซงนกทองเทยวกลมเปาหมายเหลานเปนกลมเปาหมายททางรสอรทยงคงตองท าการสอสารดวยอยางตอเนอง เพราะถอวาเปนกลมเปาหมายทสามารถสรางรายไดใหกบทางธรกจไดเชนกน แตอาจมการใชการสอสารทแตกตางกนออกไปตามความเหมาะสม ไมไดเนนทสอออนไลนเพยงอยางเดยว 4.การสรางสาร การสรางสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ทางรสอรทจะมการสรางสารใหมเนอหาไปในทางเดยวกน โดยจะมการวางแผน เพอก าหนดกอนวา จะมการสรางสารแบบใดหรอตองการน าเสนอเนอหาใดไปสกลมผรบสารเปาหมาย ในทกเครองมอสอสารทไดน ามาใชในนนกจะมเนอหาไปในทศทางเดยวกน เพอใหเกดความสอดคลองและสงเสรมซงกนและกนโดย ซง Theme Messege ทรสอรทใชคอ “Where you need to be” ซงสอถงเอกลกษณของรสอรท คอความสมบรณแบบ คมคา คมราคา เปนททนกทองเทยวควรมา ถาหากเดนทางมาทองเทยวทเกาะกด ฤดกาลทองเทยวในแตละชวง มผลกระทบตอการทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทแตกตางกน ซงสงผลกระทบตอการสรางสารของทางรสอรทดวย รสอรทตองมการวางแผนวาในแตละชวงเวลานน ควรสรางสารแบบใดจงจะมความเหมาะสมมากทสด โดยจะแบงชวงเวลาออกเปน 3 ชวง ตามฤดกาลทองเทยวของเกาะกด คอ ชวง Low Season, ชวง Green Season และ ชวง High Season

86

แตละฤดทองเทยวนน ทางรสอรทจะมการสรางสารทแตกตางกน เพอความเหมาะสม โดยชวง Low Season การสรางสารจะเนนในเรองของราคาทพกทมราคาถกลงจากปกต มการจดกจกรรมชงรางวลมากกวาชวงอน, ชวง Green Season จะเนนราคาทถกลงเชนกนแตไมมากเทาชวง Low Season และมการเนนความสวยงามของทพกรวมไปดวย แตชวง High Season ซงเปนชวงทไมสามารถปรบลดราคาหองพกได การสรางสารจงตองเนนไปทความสวยงามของธรรมชาตและความนาสนใจของทพก เพอกระตนใหกลมเปาหมายเกดการตดสนใจมาเขาพกทรสอรท นอกจากการวางแผนสรางสารใหเหมาะสมกบแตละชวงเวลา และใหเนอหาเปนไปในทศทางเดยวกนแลว การสรางสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ยงมการสรางสารโดยค านงถงความเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมายแตละกลม การสรางสารส าหรบกลมเปาหมายวยรน จะมรปแบบทไมเปนทางการ มการใชภาษาทเปนกนเอง มการสรางสารทกระตนความนาสนใจ ในขณะทการสรางสารส าหรบกลมเปาหมายอนๆ จะเนนขอมลทจ าเปน การใชภาษาตางๆจะเปนทางการมากขนเพอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทท าการสอสารดวย 5.การเลอกใชสอหรอชองทางการสอสาร การเลอกใชชองทางการสอสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน สงทตองค านงถงในการเลอกใชชองทางการสอสาร ก คอ กลมผรบสารเปาหมาย ทางรสอรทจะยดกลมผรบสารเปาหมายเปนหลก ในการน ามาตดสนใจวาจะเลอกใชชองทางการสอสารใด เรมจากการดวากลมผรบสารเปาหมายทตนตองการจะสอสารดวยนนคอใคร มพฤตกรรมในการสอสารอยางไร แลวจงมาวางแผนวา จะใชชองทางการสอสารอะไรเพอใหเขาถงกลมผรบสารเปาหมายนนไดอยางมประสทธภาพมากทสด กลมผรบสารเปาหมายหลกของทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด คอกลมนกทองเทยววยรน ดงนนชองทางการสอสารหลกททางรสอรทเลอกใช กตองมความเหมาะสมและสอดคลองกบพฤตกรรม หรอรปแบบการเปดรบและการใชสอของวยรน เพอสรางใหเกดการรบรและผลกระทบทางพฤตกรรมมากทสด ซงชองทางการสอสารหลกททางรสอรทเลอกใชกคอ Social Media หรอสอใหม เนองจากเปนชองทางทเปนทนยมมากทสดในวยรนและสามารถวดผลตอบรบไดในเวลาอนรวดเรว นอกจากนทางรสอรทกจะมการศกษาหาขอมลวา กลมนกทองเทยววยรนมพฤตกรรมการใชสอใหมอยางไร เพอน ามาวางแผนในการเลอกใชชองทางการสอสารนนใหสอดคลองก บพฤตกรรมของกลมนกทองเทยววยรน เชน การใชผทมอทธพลในสอออนไลนเขามาชวยในการท าการสอสาร เพอท าใหนกทองเทยววยรน เกดความสนใจในการสอสารของทางรสอรทเพมมากขน

87

กลมเปาหมายรองหรอนกทองเทยวกลมอนๆ ทางรสอรทเองกยงคงมการท าการสอสารดวยอยางตอเนอง แตจะมการเลอกใชชองทางการสอสารใหสอดคลองกบพฤตกรรมของแตละกลม ซงอาจจะไมไดเนนทสอออนไลนเหมอนกลมเปาหมายหลก เชน การจดกจกรรมพเศษเพอเขาถงกลมนกทองเทยวแบบครอบครว หรอการใชเอเจนซออนไลนในการเขาถงนกทองเทยวตางชาต นอกจากนทางรสอรทจะมการศกษาคนควาหาขอมลทเกยวกบแตละชองทาง วาการสอสารแตละชองทางมลกษณะอยางไร ชวงเวลาใดทเหมาะกบการใชชองทางการสอสารนน หรอมวธการใดบางทจะสงเสรมใหการใชชองทางการสอสารแตละชองทางเกดประสทธภาพมากทสด เชน การท า Paid Reach เพอเปนการเพมประสทธภาพในการสอสารผานทางสอออนไลน 6.การก าหนดงบประมาณ การก าหนดงบประมาณของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พบวา งบประมาณทงหมดจะถกก าหนดโดยผจดการทวไป มการก าหนดโดยแบงงบประมาณออกตามประเภทของชองทางการสอสารหรอเครองมอทางการสอสารทเลอกใช ซงขนอยกบความเหมาะสมวา ในแตละชวงเวลานน ชองทางการสอสารแตละประเภทสรางผลกระทบไดมากนอยเพยงใด คมคากบการลงทนหรอไมอยางไร การก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน ยงขนอยกบสถานการณดวยวาเปนอยางไร ชวงเวลาใดควรใหงบประมาณในการท าการสอสารแบบใด เชน ชวง Low Season เปนฤดกาลทองเทยวทนกทองเทยวไมนยมมาทองเทยวท เกาะกด ดงนนรสอรทจงตองมการสอสารกบกลมเปาหมายใหเกดความสนใจมากขน กจะมใหงบประมาณในการท า Paid Reach เพอชวยท าใหการสอสารของรสอรทนนสามารถกระจายออกไปไดในวงกวาง นอกจากนการก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน ยงมการค านงถงกลมเปาหมายเปนหลก วาในแตละชวงนนกลมเปาหมายมพฤตกรรมอยางไร หรอมกจกรรมอะไร ททางรสอรทสามารถท าการสอสารกบกลมเปาหมายได ทางรสอรทกจะมการจดงบประมาณในสวนดงกลาว เพอเปนการเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายมากขน เชน การสนบสนนกจกรรมใหแกนสตนกศกษาทมาท ากจกรรมทเกาะกด 7.การปฏบตตามแผน (อปสรรคและปญหาทพบในการปฏบตตามแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ) การปฏบตตามแผนของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พบวา อปสรรคและปญหาทพบไดมากทสดในการปฏบตตามแผน คอการสอสารทผดพลาดระหวาง ทางรสอรทกบกลมผรบสารเปาหมาย โดยเฉพาะการสอสารผ านชองทาง Socail Media หรอสอใหม เนองจากเปนการสอสารแบบสองทาง กลมผรบสารเปาหมายสามารถตดตอสอสารกบทางรสอรทได

88

ทนท เชน เมอมการจดกจกรรมชงรางวล อาจท าใหกลมเปาหมายทไมไดรบรางวลตามทหวงไว เกดความไมพอใจ จงกอใหเกดการสอสารทางลบกบทางรสอรทได

เมอมการสอสารทผดพลาดหรอเขาใจไมตรงกนระหวางกลมเปาหมายและทางรสอรท ทางรสอรทจะมการจดเจาหนาทโดยเฉพาะในการจดการกบปญหาทเกดขนเพอไมใหเกดผลกระทบหรอความเสยหายตอทางรสอรทในระยะยาว โดยการใชวธการท าความเขาใจกบกลมเปาหมาย ดวยการใชภาษาทสภาพ และชแจงขอมลตามความเปนจรง แสดงใหเหนการสอสารทเปนไปอยางโปรงใส 8.การประเมนผล การประเมนผลของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะใชวธการในการวดผลหลายๆวธ ตามความเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมายแตละกลม และสอดคลองกบชองทางการสอสารทเลอกใช เนองจากชองทางการสอสารแตละชองทางนน เนนกลมผรบสารเปาหมายทแตกตางกนอกทงยงมวธการในการวดประเมนผลทหลากหลาย เชน สอใหม จะวดประเมนผลจากพฤตกรรมการมสวนรวมของกลมผรบสารเปาหมายในรปแบบตางๆ เชน จ านวนการกดไลค จ านวนการกดแชร หรอจ านวนผท เขารวมเลนเกมสหรอกจกรรมชงรางวล รวมไปถงการใชโปรแกรมประเมนผลแบบอตโนมตทจะแสดงใหเหนถงการวเคราะหอตราทเพมขนและลดลงของกลมเปาหมายอยางละเอยด ภายหลงจากทมการท าการประเมนแลว ทางรสอรทจะมการน าผลทไดจากการประเมน มาวเคราะหวา ผลตอบรบเปนอยางไรบาง เชน มยอดไลค ยอดแชร มากหรอนอยเพยงใด หรอกลมเปาหมายมกระแสตอบรบไปในทางทดหรอไม หากการท าการสอสารใดทไดรบผลตอบรบทด ทางรสอรทกจะมการน า มาเปนแนวทางในการท าการสอสารครงตอไป แตถาหากการสอสารใดไดรบผลตอบรบทแยลง กจะมการปรบปรงการสอสารดงกลาวใหดขน นอกเหนอจากประเมนผลทางสอออนไลนแลว ทางรสอรทยงมการประเมนผลโดยใชวธการเปรยบเทยบยอดขาย โดยจะเปนการเปรยบเทยบระหวางยอดขายปจจบนกบยอดขายทผานมา วามการเปลยนแปลงอยางไรบาง หากมยอดขายลดลง กจะมการวเคราะหหาสาเหต เพอน ามาปรบปรงแกไข

วตถประสงคท 2 เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทเปลยนแปลงไปในปจจบน สงผลท าให ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ตองมการปรบเปลยนการสอสารให เหมาะสมกบสถานการณในปจจบน และสอดคลองกบพฤตกรรมของนกทองเทยววยรน ซงเปนนกทองเทยวกลมเปาหมายของทางรสอรท ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ในปจจบนน สอออนไลนเขามามบทบาท

89

อยางมาก ในการท าการสอสารกบกลมผรบสารเปาหมาย และมผลกระทบตอพฤตกรรมการทองเทยวของวยรน ดงนนเครองมอการสอสารทางการตลาดสวนใหญททางรสอรทเลอกมานน จงเปนเครองมอการสอสารทสามารถใชควบคไปกบสอออนไลนได เนองจากเปนสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายหลกไดมากทสด และสามารถวดประเมนผลไดอยางเปนระบบ วาเครองมอการสอสารทางการตลาดทน ามาใชนนมประสทธภาพมากนอยเพยงใด แตในสวนของเครองมอการสอสารประเภทอนๆ กยงคงมการน ามาใชดวยเชนกน เพอใหครอบคลมถงกลมนกทองเทยวอนๆทเปนกลมเปาหมายรองของทางรสอรท จากการศกษาพบวา เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มทงหมด 6 ประเภท ไดแก 1.การโฆษณา ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการโฆษณาเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา ทางรสอรทจะมท าการโฆษณาผานทางสอออนไลนเปนหลก มวตถประสงคเพอการสรางการรบร การใหขอมลขาวสาร การสรางความสนใจ แกกลมผรบสารเปาหมาย เพอกระตนใหเกดการตดสนใจในการมาเขาพกทรสอรท และการกระจายขอมลขาวสารออกไปในมมกวาง โดยสอออนไลนททางรสอรทเลอกใช ไดแก 1.1 การโฆษณาทางสอออนไลน Facebook การโฆษณาทางสอออนไลน Facebook เปนชองทางการสอสารททางรสอรทใหความส าคญอยในปจจบน เนองจากเปนสอออนไลนทคนใหความนยมมากทสดในขณะน เพราะสามารถรองรบรองรบทงขอมลไดหลากหลาย ทงขอมลทเปนตวอกษร ขอมลทเปนภาพและวดโอตาง อกทงยงเปนสอกลางในการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความคดเหนระหวางรสอรทกบกลมเปาหมาย ทางรสอรทจงไดสราง Offiacialy Fanpage ชอ Koh Kood Resort ขนมาเพอเปนศนยกลางในการสอสารผานทาง Facebook เนนการสอสารในรปแบบทเปนกนเอง ไมเปนทางการมากเกนไป การโฆษณาผานทาง Facebook ของรสอรทนน นอกจากจะมเนอหาทมาจากรสอรทเองแลว ยงมการใชวธการสอสารทเนนใหเหนถงการใหความส าคญกบลกคาทเขามาใชบรการ เพอเปนการสรางความประทบใจ สรางความสมพนธทด และสงผลใหเกดการกระจายขอมลออกไปในวงกวางมากขน ซงวธดงกลาวคอการขอความรวมมอจากลกคาทเขาพกในการขอใชรปภาพหรอขอมลทเปนของลกคาเอง ผานอลบมรปทชอวา ‘OUR GUEST’S MEMORIES’ มาใชในการโฆษณาผานทาง Fanpage ของรสอรท การโฆษณาผานทาง Facebook ของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชวธการท เรยกวา ‘Paid Reach’ หรอการลงทนจายเงนใหกบทาง Facebook ในการท า Boost Post และ Promote Post เพอชวยท าใหการสอสารผานทาง Fanpage นนมประสทธภาพ

90

มากยงขน สาเหตส าคญททางรสอรทตองมการลงทนในสวนน เปนเพราะ Facebook ก าหนดใหการโพสทตางๆในหนา Fanpage มผใชงานทเหนสงทโพสทนนเพยง 10% ของจ านวนไลคทงหมด หาก Fanpage ของทางรสอรทม 25,000 Like แตละโพสทจะมคนเหนเพยง10% กคอ 2500 คนเทาน น Paid Reach จงเขามาท าหนาท ชวยกระจายใหมคนเหนเยอะมากขนกวาเดม เพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมาย สามารถก าหนดผรบสารเปาหมายไดตรงกบความตองการ อกทงยงเหนผลตอบรบไดละเอยดมากขนวาขอมลขาวสารททางรสอรทไดโฆษณาไปนน มกระแสตอบรบอยางไรบาง หรอมจ านวนผใหความสนใจในขาวสารนนมากนอยเพยงใด 1.2 การโฆษณาทางเวบไซตหลก การโฆษณาผานทางเวบไซตหลกของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ทางรสอรทจะมเวบไซตหลก คอ www.kohkoodresort.com จดท าขนเพอรวบรวมขอมลทส าคญทจ าเปนของรสอรท เพอใหลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถเขามาคนหาขอมลเกยวกบทพกไดตามตองการ เพราะพฤตกรรมของกลมนกทองเทยวในปจจบนน มกจะมการคนควาหาขอมลจากหลายๆแหลงขอมลมาใชประกอบการตดสนใจในการเลอกทพก นอกเหนอจากสอออนไลนแลว เวบไซตจงเปนอกชองทางหนงทสะดวกและเหมาะสมตอการใสขอมลทจ าเปน เชน ประเภทของหองพก ราคา แพคเกจทวร แผนท การเดนทาง และรปภาพประกอบ 1.3 การโฆษณาทาง Online Travel Agency (OTAs) การโฆษณาผานทาง Online Travel Agency (OTAs) วา OTAs คอกลมเวบไซตทเปนสอกลางในการใหบรการดานการจองทพกรวมถงบรการดานการทองเทยว ท าหนาทเปนตวกลางในการสอสารระหวางนกทองเทยวกบผใหบรการ โดยน าเสนอสทธพเศษ และราคาพเศษใหกบนกทองเทยวทเปนสมาชกของ OTAs ซงปจจบนก าลงไดรบความนยมอยางแพรหลายในทกประเทศทวโลก และมอตราการจองหองพกผานทาง OTAs เพมมากขนทกวน ดงนนทางรสอรทจงตองมการท าความเขาใจในการท าการโฆษณาผานชองทางดงกลาว เพอเพมชองทางในการสอสารกบกลมเปาหมาย และเพมโอกาสในการขายหองพกไดมากขน โดยทางรสอรทจะมการตดตอประสารงานกบฝายการตลาดของ OTAs ในการอพเดทขอมลขาวสาร เพอให OTAs น าไปใชในการโฆษณา เวบไซต OTAs ททางรสอรทไดมการประสานงานในการโฆษณาดวยนน รสอรทจะเลอกจากเวบไซตทเปนผใหบรการระดบโลก มความนาเชอถอและเปนทยอมรบ ซงไดมการเขามาเปดบรการในประเทศไทย โดยรวมมอกบทพกตางๆทวประเทศ และมผคนเขาสมครเปนสมาชกจ านวนมาก ไดแก www.agoda.com , www.booking.com และ www.tripadviser.com

91

2.การประชาสมพนธ ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการประชาสมพนธเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยใชการประชาสมพนธผานสอออนไลนเปนหลก ดงน 2.1 การประชาสมพนธโดยการใชผมอทธพลในสอออนไลน ในปจจบนน พฤตกรรมการตดสนใจของนกทองเทยวไดเปลยนแปลงไปจากแตกอน นกทองเทยวจะใหความเชอถอกบโฆษณาลดลง แตจะใชขอมลทไดจากการโฆษณามาประกอบกบขอมลทไดจากการอานความคดเหน หรอการอานรววจากผทมอทธพลในสอออนไลน ซงมสวนส าคญในการกระตนใหนกทองเทยวเกดการตดสนใจเลอกทพก ดงนนการประชาสมพนธของรสอรทจงไดใชวธการประชาสมพนธผาน Influencer หรอผทมอทธพลทางความคดในสอออนไลน ไดแก Fanpage ทองเทยว ‘บนทกของคนขเทยว’ ’Palapilii Thailand’ และ ‘ลาพกรอน’ ซงเปนผมอทธพลทางสออนไลนเกยวกบการทองเทยวทมจ านวนผตดตามเปนจ านวนมากใน Facebook

โดยวธการประชาสมพนธผาน ผทมอทธพลทางความคดในสอออนไลนของทางรสอรทนน ทางรสอรทจะมการตดตอใหเดนทางมาเขาพกทรสอรท โดยรสอรทจะเปนผรบผดชอบคาใชจายทงหมด แลกเปลยนกบการใหน าขอมลและประสบการณในการเขาพกกลบไปรววหรอแสดงความคดเหนผานชองทางของแตละคน 2.2การประชาสมพนธโดยการจดกจกรรมผานสอออนไลน ทางรสอรทและผมอทธพลทางสออนไลนจะมการรวมกนคดกจกรรมใหผคนทตดตามไดเขามารวมเลนกจกรรม เพอกระตนความสนใจอยางตอเนอง โดยมของรางวลเปน Gift Voucher ทพกของ Koh Kood Resort หรอสวนลดในการเขาใชบรการตางๆ โดยทางผตดตามนนจะตองท าตามกตกาหรอเงอนไขทก าหนด ผใหสมภาษณกลาววา การใชวธการดงกลาวจะชวยใหกลมเปาหมายเกดความสนใจในการประชาสมพนธมากขน และสามารถวดประเมนผลไดวา มจ านวนกลมเปาหมายทใหความสนใจกบการประชาสมพนธมากนอยเพยงใด 3.การสงเสรมการขาย ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการสงเสรมการขายเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยจะใชการสงเสรมการขายมาดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย สรางการรบรและสงผลกระทบทางพฤตกรรมใหกลมเปาหมายตดสนใจซอไดงายขน ผสมภาษณไดใหขอมลในการสงเสรมการขายของทางรสอรทวา ทางรสอรทจะมการจดกจกรรมสงเสรมการขายหรอการท าโปรโมชนท โดยกจกรรมสงเสรมการขายททางรสอรทไดจดขนตลอดทงปคอ แพคเกจทวร ทมรปแบบและราคาทแนนอน ไมมการปรบเปลยน

92

นอกเหนอจากแพคเกจทวรทเปนการสงเสรมการขายหลกแลว โปรโมชนอนๆจะมการปรบเปลยนตามความเหมาะสม โดยค านงถงกลมเปาหมายรวมกบฤดกาลทองเทยว Low Season, Green Season และ High Season 4.การขายโดยบคคล ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการขายโดยบคคลเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยทางรสอรทจะมการจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนายตามสถานทตางๆ และจดตงเจาหนาทใหบรการในแตละจดบรการเพอเปนตวแทนของรสอรทในท าการสอสารกบกลมเปาหมาย ผใหสมภาษณไดใหขอมลวา สาเหตทตองมการจดตงจดบรการตวแทนจ าหนาย เปนเพราะ การท าการสอสารออนไลนเพยงอยางเดยว อาจไมสามารถครอบคลมกลมเปาหมายทงหมดได กลมเปาหมายแตละกลมยอมมวธการในการคนหาขอมลการทองเทยวทแตกตางกน ซงกลมเปาหมายของรสอรทในการจดจดใหบรการตวแทนจ าหนาย คอ นกทองเทยวชาวตางชาต เนองจากเปนกลมนกทองเทยวทมพฤตกรรมในการหาขอมลการทองเทยว ทไมมการวางแผนมากอนลวงหนา แตมกจะใชวธการตดตอสอบถาม หรอหาขอมลจากคนในพนท รวมไปถงการตดตอผานจดใหบรการการทองเทยวตางๆ ในปจจบน ทางรสอรทมการจดตงจดใหบรการตวแทนจ าหนายและเตรยมเจาหนาทเพอคอยใหบรกา ตามจดบรการอยทงหมด 3 จด คอ เจาหนาทตวแทนจ าหนาย ประจ าออฟฟศบญศร ถนนขาวสาร จงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 2 คน , เจาหนาทตวแทนจ าหนายประจ าทาเรอบญศร จงหวดตราด จ านวน 1 คน และเจาหนาทประจ าเคาทเตอรภายใน Koh Kood Resort จงหวดตราด 2 คน โดยการเลอกสถานทในการจดตงแตละจดบรการนน จะเลอกจากสถานททเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายมากทสด เจาหนาททคอยใหบรการในจดใหบรการแตละจดนน มหนาทส าคญในการใหขอมล ใหค าปรกษา และเปนตวแทนในการขายหรอจองหองพก รวมไปถงการน าเสนอแพคเกจทวรใหแกนกทองเทยว โดยเจาหนาทททางรสอรทไดมอบหมายใหรบผดชอบในสวนของการขายโดยบคคลนน จะตองมบคลกลกษณะทด สามารถสอสารไดดทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ สามารถตอบขอซกถาม ใหขอมลแกลกคาไดอยางถกตอง 5.การสนบสนนกจกรรม ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการสนบสนนกจกรรมเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณทดของธรกจและเพอการรกษาความสมพนธทดระหวางธรกจรสอรทกบหนวยงานภาครฐทเกยวของ การสนบสนนกจกรรมตางๆนน สวนใหญแลวจะมาจากการตดตอประสานงานกนระหวางรสอรทและองคกรทองถน โดยองคกรทองถนจะมการประสานงานกบการทองเทยวแหงประเทศไทย จงหวดตราด กอนในล าดบ

93

แรก จากนนจงมการกระจายขอมลขาวสารกจกรรมตางๆมายงรสอรทภายในพนท เพอขอความรวมมอตามความเหมาะสม ซงกจกรรมทจดขนภายในเกาะกดนน ทผานมามทงกจกรรมระดบทองถน ไปจนถงกจกรรมระดบประเทศ การด าเนนกจการของรสอรท และการจดกจกรรมตางๆของทางหนวยงานภาครฐนน ไมสามารถด าเนนการไดเพยงล าพง แตจ าเปนทจะตองมการประสานงาน มการรวมมอและ ใหความชวยเหลอซงกนและกนอยเสมอ โดยรปแบบของการใหการสนบสนนนน จะแตกตางกนออกไป ขนอยกบกจกรรมหรอการขอความรวมมอของทางหนวยงาน วาตองการใหรสอรทใหการสนบสนนในเรองใด การใหการสนบสนนหนวยงานอยางตอเนอง ชวยใหทางรสอรทไดรบขอมลขาวสารตางๆทจ าเปนจากทางหนวยงานและสามารถน ามาใชในการสอสารใหเกดประโยชนได การสนบสนนกจกรรม วานอกเหนอจากการเปนผใหการสนบสนนในกจกรรมตางๆแลว ทางรสอรทยงไดมการเขารวมท ากจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม (CSR) ททางองคกรทองถนไดจดขนอกดวย โดยจะเปนการรวมท ากจกรรมกบหนวยงาน ชมชน และผอยอาศยในเกาะกด ซงสวนใหญจะเปนกจกรรมเกยวกบการพฒนาและสงเสรมสภาพแวดลอมภายในเกาะ เชน การท าความสะอาด การปลกปาชายเลน ซงการท ากจกรรมดงกลาว เปนการเปดโอกาสใหทางรสอรทไดสรางภาพลกษณทดใหแกธรกจในดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 6.การจดกจกรรมพเศษ ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด มการใชการจดกจกรรมพเศษเปนเครองมอการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอการกระตนยอดขาย และเพมชองทางในการเขาถงกลมเปาหมายใหมากขน อกทงยงเปนการสรางความรวมมอทดระหวางรสอร ทกบหนวยงานและผมอทธพลทางความคดในสอออนไลนในการรวมกนจดกจกรรมพเศษอยางตอเนอง การจดกจกรรมพเศษของทางรสอรทนน ในปจจบนไดมการรวมมอกบทางหนวยงานภาครฐ และผมอทธพลทางสอออนไลนในการจดกจกรรมพ เศษ โดยมท งกจกรรมพเศษทจดขนในจงหวดกรงเทพมหานคร และกจกรรมทจดขนภายในรสอรท 6.1 การจดกจกรรมพเศษรวมกบหนวยงานภาครฐ ทางรสอรทจะมการจดกจกรรมพเศษรวมกบการทองเทยวแหงประเทศไทย คอการเขารวมออกบธรสอรท ในงานทองเทยวไทย ซงจดขนเปนประจ าทกป ทจงหวดกรงเทพมหานคร โดยการทองเทยวแหงประเทศไทยมวตถประสงคในการจดงานเพอเปนพนทสอกลาง ในการพบปะระหวางธรกจการทองเทยวตางๆและผบรโภค การทองเทยวเทยวแหงประเทศไทยจะมการประชาสมพนธเกยวกบการจดงานไปยงประชาชนทวไป และมการตดตอประสานงานกบธรกจทองเทยวทเกยวของ เพอชแจงรายละเอยดตางๆในการเขารวมกจกรรม ซงทางรสอรทไดมการเขารวมกจกรรมดงกลาว

94

อยางสม าเสมอ เนองจากมองวาเปนโอกาสทดในการเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง และเปนการกระตนยอดขายใหเพมมากขน 6.2 การจดกจกรรมพเศษรวมกบผมอทธพลในสอออนไลน นอกเหนอจากการจดกจกรรมพเศษโดยรวมมอกบหนวยงานภาครฐแลว ในปจจบน ทางรสอรทไดมการจดกจกรรมพเศษโดยรวมมอกบผมอทธพลทางสอออนไลน คอ Fanpage Palapilii Thailand ภายใตชอ PALAPILIIxKohKooDResort มกลมเปาหมายคอ นกทองเทยววยรน โดยเปนกจกรรมการจดคอนเสรตทบรเวณชายหาดของรสอรท ซงกจกรรมพเศษดงกลาวไดเรมตนจดขนเมอปทแลว และมการวางแผนจดกจกรรมรวมกนอกเปนกจกรรมประจ าป ปละหนงครง เนองจากไดรบผลตอบรบทดจากการกจกรรมดงกลาวในครงแรก วตถประสงคท 3 ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด แบงออกไดเปน ปจจยภายใน และปจจยภายนอก ดงน 1.ปจจยภายใน 1.1 บคลากร บคลากรของรสอรทเปนปจจยภายในทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด การวางแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการในทกขนตอน ตลอดจนถงการใชเครองมอการสอสารเขามาใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการนน ทางรสอรทจ าเปนทจะตองมการคดเลอกบคลากรทมความเหมาะสมมารบผดชอบในการปฏบตหนาทตางๆ ชวยท าใหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เปนไปอยางมประสทธภาพ การแบงหนาทความรบผดชอบภายในรสอรทนน จะแบงออกเปนสองสวน สวนทหนงคอหนาทความรบผดชอบเกยวกบการด าเนนงานของธรกจทพก บคลากรทกคนจะมต าแหนงหนาทความรบผดชอบของตวเองตามทไดสมครเขามาแตแรก เชน Room Division Manager, Sales and Marketing, Receptionist ฯลฯ และอกสวนหนงคอหนาทความรบผดชอบในการท าการสอสารทางการตลาด ซงในสวนนจะแบงหนาทความรบผดชอบจากความร ความเชยวชาญและความถนดเฉพาะตวของบคลากรแตละคน วาเหมาะสมกบหนาทใดในการท าการสอสาร เชน เจาหนาทดแลสอออนไลน เจาหนาทจดการการจดกจกรรมพเศษ โดยจะมการแบงหนาททชดเจน วาใครเปนหวหนาในการดแลชองทางการสอสารใด และมหนาทดแลรบผดชอบการปฏบตงานในทกขนตอนจนแลวเสรจ

95

1.2 การสอสารภายใน การสอสารภายในธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน เปนการสอสารจากผบรหารไปยงผปฏบต ควบคไปกบการสรางบรรยากาศในการท างานทเปนเหมอนครอบครว เพอใหบคลากรทกคนสามารถพดคยแลกเปลยนความคดเหนกน ท าใหเกดความเปนอนหนงอนเดยวกนภายในรสอรท ซงชวยใหการสอสารทางการตลาดในขนตอนตางๆเปนไปไดอยางมประสทธภาพ 1.3 งบประมาณ งบประมาณถอเปนปจจยส าคญทมผลตอการท าการสอสารแบบบรณาการ โดยเฉพาะในขนตอนของการน าเครองมอการสอสารตางๆมาใชในการท าการสอสารกบกลมเปาหมาย ในแตละปจะไมมงบประมาณทตายตว แตจะมการปรบเปลยนใหเหมาะสมตามแตสถานการณ โดยงบประมาณทงหมดของรสอรทนน ผจดการทวไป จะมอ านาจเดดขาดในการตดสนใจ วาจะมการจดสรรงบประมาณอยางไรบาง ทางผจดการจะตองมการศกษาขอมลในการใชงบประมาณกบเครองมอการสอสารแตละประเภท วาจะมการจดสรรงบประมาณอยางไรจงจะคมคามากทสด

การก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน จะตองมการปรบเปลยนงบประมาณใหเปนไปตามความเหมาะสมในแตละชวงเวลาและสถานการณ ซงในปจจบนนทางรสอรทไดใหงบประมาณในการท าการสอสารผานสอออนไลนและการจดกจกรรมพเศษมากทสด เนองจากเปนการสอสารทไดรบผลตอบรบทดทสด แตกยงคงมการจดเตรยมงบประมาณไวส าหรบเครองมอการสอสารอนๆดวย 2.ปจจยภายนอก 2.1 กลมเปาหมาย การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด กลมเปาหมายเปนปจจยทส าคญทส าคญ ททางรสอรทจะตองท าการศกษา คนควาหาขอมล เพอใหทราบแนชดวาจะท าการสอสารกบใคร และมวตถประสงคเพออะไร รวมไปถงพฤตกรรมของกลมเปาหมาย เพอน ามาชวยในกระบวนการการสอสารทางการตลาดในขนตอนตางๆ การท าการสอสารทไมมการระบกลมเปาหมายทแนนอน ยอมเปนการสอสารทไมมประสทธภาพและไมประสบความส าเรจ 2.2 ฤดกาล การประกอบธรกจทพกแรมบนเกาะกดนน มขอแตกแตกตางจากธรกจอน กคอการใหความส าคญกบฤดกาลทมการเปลยนแปลง โดยฤดกาลแตละฤดกาลจะสงผลกระทบตอธรกจในดานตางๆ ทงสภาพแวดลอม สภาพอากาศ และพฤตกรรมของนกทองเทยว ทแตกตางกน ซงท าใหการท าการสอสารของรสอรทนนตองมการปรบเปลยนไปเรอยๆ เพอความเหมาะสมและสอดคลองกบ

96

พฤตกรรมของนกทองเทยวในแตละฤดกาล โดยฤดกาลทองเทยวของเกาะกดจะแบงเปนสามฤดกาล คอ Low Season, Green Season และ High Season 2.3 คแขงทางธรกจ การแขงขนระหวางธรกจทพกแรมดวยกนในเกาะกดนน มอตราการแขงขนทคอนขางสงและมแนวโนมจะสงขนเรอยๆ เนองจากเกาะกดเปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวเรมใหความสนใจมาเทยวเพมมากขน ธรกจทพกแรมแตละทจงตองมการใชการสอสารทางการตลาดมาเปนสอกลางในการสอกบนกทองเทยวกลมเปาหมาย เพอใหเกดการตดสนใจเขาพกในทพกของตน ดงนนทางธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จงจ าเปนทจะตองมการศกษาและวเคราะหเกยวกบคแขงทางธรกจดวยวาคแขงทางธรกจของตนเปนใคร มจดออนหรอจดแขงอยางไร และมการสอสารทางการตลาดกบกลมเปาหมายอยางไรเพอน าขอมลมาใชในการสรางขอแตกตางใหแกธรกจของตน และพฒนาความสามารถในการแขงขนใหสงขน โดยคแขงทางธรกจททางรสอรทไดใหความส าคญ คอ ธรกจทพกแรมแบบรสอรทในเกาะกด ซงมระดบราคาการใหบรการในระดบเดยวกน 2.4 พนธมตรทางธรกจ (Business Partner) อตราการแขงขนของธรกจทพกแรมทเพมมากขนในปจจบน ท า ใหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ไมสามารถท าไดพยงล าพง แตตองมการหา Partner ทางธรกจเพอเตมจดแขงของกนและกน รวมกนสรางความสมพนธทดกบกลมเปาหมาย และสรางความแตกตางจากคแขงทางธรกจ การม พนธมตรทางธรกจทด จะชวยท าใหการสอสารทางการตลาดของรสอรทนนสามารถขยายออกไปไดในวงกวาง ทางรสอรทจะมการรวมมอกบพนธมตรทางธรกจทมความคดเหนหรอแนวทางในการด าเนนธรกจไปในทางเดยวกน เพอกอใหเกดการสงเสรม สนบสนนซงกนและกนในการส อสารทางการตลาดของทงสองฝาย นอกจากนยงตองเปนพนธมตรทางธรกจทมชอเสยง เปนทยอมรบ สามารถท าการสอสารรวมกนไดอยางมประสทธภาพ เพอรวมกนวางแผนการสอสารตางๆ โดยพนธมตรทางธรกจทรสอรทไดมการรวมมอในปจจบน คอ ผมอทธพลทางสอออนไลน ‘Palapilii Thailand’ ซงเปน Fanpage ทองเทยวทมชอเสยงใน Facebookโดยจะมการรวมมอกนในการจดกจกรรมพเศษ คอ คอนเสรต ท Koh Kood Resort ซงมการวางแผนทจะจดรวมกนเปนประจ าทกป นอกจากน ทางรสอรทยงมพนธมตรทางธรกจทส าคญ คอธรกจทพกแรมทงหมดในเครอ ซงมสวนส าคญในการสนบสนนซงกนและกนในดานตางๆ เชน การใหความชวยเหลอทางธรกจ และการท ากจกรรมพเศษรวมกน เชน การจดกจกรรมพเศษในงานทองเทยวไทยทจดโดยการทองเทยวแหงประเทศไทย ทางรสอรทจะมการออกบธรวมกบโรงแรมอนๆในเครอ เพอเปนการขยายพนทในการจดกจกรรม

97

2.5 องคกรตางๆทเกยวของ องคกรภาครฐและองคทองถน เปนองคกรททางรสอรทไดใหความส าคญในการท าการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เนองจากการด าเนนธรกจของรสอรทนน จ าเปนตองมการตดตอประสานงานกบองคกรทเกยวของอยเสมอ การสรางความสมพนธกบองคกรตางๆ จะชวยท าใหรสอรทไดรบขอมลขาวสารทจ าเปนตอการด าเนนธรกจ และสามารถน าไปใชในการสอสารทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบนโยบายทองคกรภาครฐไดจดท าขน นอกจากเรองนโยบายการทองเทยวทมผลตอการท าการสอสารแลว องคกรทองถนยงมผลในเรองของกฎหมายและพรบ.ตางๆ ซงเปนอกปจจยส าคญททางรสอรทจ าเปนตองค านงถงในการด าเนนธรกจและการท าการสอสาร วามความถกตองเหมาะสมหรอไม โดยองคกรทองถนและรสอรท จะมแจงขอมลขาวสารตางๆ รวมไปถงการแลกเปลยนความคดเหน ผานการประชม ซงจดขนเปนประจ าทกเดอน เดอนละหนงครง เพอการสรางความเขาใจทตรงกน 2.6 สภาพเศรษฐกจของประเทศ สภาพเศรษฐกจของประเทศสงผลกระทบตอพฤตกรรมการทองเทยวของกลมเปาหมาย สภาพเศรษฐกจของประเทศทอยในชวงทด จะชวยเอออ านวยใหผคนออกเดนทางทองเทยวกนมากขน และมก าลงในการซอสนคาและบรการสงขน แตในทางกลบกน หากประเทศอยในชวงเศรษฐกจซบเซา กจะสงผลท าใหนกทองเทยวมก าลงในการซอสนคาและบรการทต าลงตามไปดวย ดงนนเพอเปนการดงดดเปาหมาย ทาง รสอรทจงตองมการปรบรปแบบการสอสารใหเหมาะสมก บสภาพเศรษฐกจของประเทศในแตละชวง เชน ในปจจบนน ทางรสอรทมความคดเหนวา สภาพเศรษฐกจของประเทศไทยนนยงไมดเทาทควร การใชจายของนกทองเทยว มการใหความส าคญกบราคามาเปนอนดบตนๆ ทางรสอรทจงตองมการปรบราคาทพก และท าการสงเสรมการขายใหมากขนกวาเดม เพอเปนการกระตนใหนกทองเทยวมการซอหองพกมากขน 5.2 อภปรายผล จากการศกษาเรอง “กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด”สามารถน ามาอภปรายผลไดตามวตถประสงคของการวจย ดงน

98

กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ประกอบไปดวยกระบวนการทงหมด 8 ขนตอนดวยกน คอ การระบปญหาและโอกาส การก าหนดวตถประสงค การเลอกผรบสารเปาหมาย การสรางสาร การเลอกใชสอ การก าหนดงบประมาณ การปฏบตตามแผน และการประเมนผล การระบปญหาและโอกาสของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ทางรสอรทมวธการทเปนไปอยางมระบบ มการคนควา ศกษาหาขอมลตางๆทเกยวของกบธรกจทพกของตนเอง ทงสภาพแวดลอม สภาพภมศาสตร หองพก การอ านวยความสะดวก การใหบรการตางๆ รวมไปถงการเปรยบเทยบกบทพกอนๆดวย เพอท าใหทราบวาทพกของตนนน มขอด ขอเสย ปญหา และโอกาส รวมไปถงขอไดเปรยบอะไรบางในทางธรกจ และสามารถน าขอมลจากการวเคราะหนนมาวางแผนในการท าการสอสาร ซงสอดคลองกบแนวคดของ สทธ ธรสรณ (2551) ทกลาววาผท าการสอสารทางการตลาด ควรใชประสบการณ การวจย หรอการวเคราะหคแขงในการชใหเหนถงปญหาและโอกาสทเกยวของกบการท าการสอสาร นอกจากน ทางรสอรทยงไดมการน าขอมลทได ไปตอยอดในเรองของการพฒนาธรกจ ใหมความพรอมมากขนในการรองรบความตองการของกลมเปาหมาย เชน การลงทนสรางบารเครองดม ซงทางรสอรทไดวเคราะหมาแลววาเปนสงทลกคาตองการ สอดคลองกบหลกการพจารณาคณภาพของการบรการของธรกจทองเทยว วาการใหบรการทดนน ควรมการท าความรจกและเขาใจวาลกคาตองการอะไร และตองมการตอบสนองทรวดเรว กอนทลกคาจะเปลยนใจไปใชบรการของคแขงรายอน และสอดคลองกบแนวคดอปสงคการทองเทยว ทระบวา ความพรอมของอปทานความทองเทยวเปนปจจยดงดดทท าใหเกดอปสงคการทองเทยว การก าหนดวตถประสงคของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จากการศกษาพบวาธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ไดมการก าหนดวตถประสงคทหลากหลาย ไมไดใหความส าคญกบการเพมยอดขายเพยงอยางเดยว แตยงคงใหความส าคญกบวตถประสงคอนๆดวย ซงสอดคลอง Burnett & Moriarty (1998) ทกลาววา วตถประสงคของการสอสารสามารถแบงไดเปน 5 ประเภท คอ เพอท าใหเปนทรจก เพอสรางความเขาใจ เพ อเปลยนทศนคตและการรบร เพอเปลยนพฤตกรรม และเพอยนยนความคดหรอการตดสนใจ การเลอกผรบสารเปาหมายของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะมการวเคราะห ก าหนดกลมเปาหมายทชดเจน เพอใหทราบวากลมเปาหมายททางรสอรทตองการจะสอสารดวยเปนใคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ สทธ ธรสรณ (2551) ทกลาววา ผท าการสอสารตองระบใหไดวาใครเปนผรบสารเปาหมายบาง ตองมขอมลเกยวกบตลาดอยางละเอยด วาใครเปนผใช ใชอยางไร และใครมอทธพลตอการซอบาง

99

กลมเปาหมายหลก ททางรสอรทไดใหความส าคญในการท าการสอสารดวย คอ กลมนกทองเทยววยรน โดยทางรสอรทไดใหเหตผลประกอบวา ในปจจบนน กระแสนยมเกยวกบการทองเทยวทเปลยนแปลงไป มผลท าใหนกทองเทยววยรนกลายมาเปนกลมนกทองเทยวทมการออกเดนทางทองเทยวมากขน อกทงสอออนไลนไดเขามามอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากกวาแตกอน และกลมนกทองเทยววยรนเปนกลมทมพฤตกรรมการใชสอออนไลนมากกวากลมเปาหมายอน ซงความคดเหนน สอดคลองกบ กระทรวงการทองเทยวและกฬา (2555) ทมการวเคราะหวากลมวยรนโดยเฉพาะ นกเรยน นกศกษา หนมาทองเทยวในประเทศกนมากขน และถอไดวาเปนกลมนกทองเทยวทมศกยภาพสง ทงในดานจ านวน การใชจายและลกษณะของการทองเทยว อกทงพฤตกรรมการทองเทยวทเปลยนแปลงไป คอนอกเหนอจากการทองเทยวเพอความผอนคลายแลว กลมนกทองเทยวทเปนวยรน ยงนยมการ รวว (Review) การแชรหรอการบอกเลาเรองราวการทองเทยวของตน ผานทางสอโซเชยลเนตเวรคตางๆ การสรางสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะมการสรางสารโดยการก าหนดกอนวา จะใช Theme Messege อะไรเปน Theme หลกในการสรางสาร เพอใหการสรางสารผานทางเครองมอตางๆนนเปนไปในทศทางเดยวกน ซง Theme Messege ททาง รสอรทเลอกมาใช คอ ‘Where you need to be’ เปนการเนนย าจดยนทส าคญของทางรสอรท คอความสวยงามและความคมคาคมราคาซงคควรตอการตดสนใจของกลมเปาหมาย การก าหนด Theme Messege ดงกลาวแสดงใหเหนถงการก าหนด Brand Positioning ของทางรสอรท เพอใหลกคาจดจ ารสอรทไดและสงผลตอการตดสนใจ สอดคลองกบ ธรพนธ โลทองค า (2545) ทกลาววา การก าหนดจดยนของตราสนคาใหชดเจน เปนสงส าคญทจะเขาไปอยในความรสกและความทรงจ าของกลมเปาหมาย ทางรสอรทยงไดมการคนควาหาขอมล ทงขอมลทางประชากร ขอมลทางจตวทยาหรอพฤตกรรมของนกทองเทยว เพอน ามาใชเปนกรอบในการคนหาผรบสารเปาหมาย และสรางสารไดอยางเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ซงสอดคลองกบ Burnett & Moriarty (1998) ทกลาววา ผท าการสอสารทางการตลาดตองประเมนวา ผรบสารใหความส าคญกบขอมลของเราเพยงใด ผรบสารตองการขอมลทเปนกลางหรอขอมลทแสดงอารมณความรสก หรอผรบสารทราบขอมลอะไรแลวบาง การสรางสารของทางรสอรท ไดใหความส าคญของฤดกาลทมผลกระทบตอการสรางสาร เนองจากฤดกาลทเปลยนแปลงนน สงผลท าใหพฤตกรรมของนกทองเทยวมความแตกตางกนออกไป ทาง รสอรทจงตองมการสรางสารใหเหมาะสมกบฤดกาลทองเทยว สอดคลองกบแนวคดการตลาดการทองเทยว ทระบวา สภาพทางภมศาสตรนน เปนปจจยหนงทมผลท าใหอปสงคการทองเทยวมการเปลยนแปลง

100

การเลอกใชชองทางการสอสารของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ทางรสอรทจะยดกลมผรบสารเปาหมายเปนหลก ในการน ามาตดสนใจวาจะเลอกใชชองทางการสอสารใด เรมจากการดวากลมผรบสารเปาหมายทตนตองการจะสอสารดวยนนคอใคร มพฤตกรรมในการสอสารอยางไร แลวจงมาวางแผนวา จะใชชองทางการสอสารอะไรเพอใหเขาถงกลมผรบสารเปาหมายนนไดอยางมประสทธภาพมากทสด วธการดงกลาวเปนวธการทเรยกวา “Outside-in” สอดคลองกบ ธรพนธ โลทองค า (2545) ทกลาววา “Outside-in” เปนการวางแผนจากการความตองการของกลมเปาหมายกอน แลวจงก าหนดวธการหรอรปแบบ ซงเปนวธทดทจะชวยใหองคกรทราบถงขอเทจจรงทเกยวของกบกลมเปาหมาย สามารถก าหนดกจกรรมตางๆไดสอดคลองกบความตองการ การก าหนดงบประมาณของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะถกก าหนดโดยผจดการทวไป มการก าหนดโดยแบงงบประมาณออกตามประเภทของชองทางการสอสาร หรอเครองมอทางการสอสารทเลอกใช ซงขนอยกบความเหมาะสมวา ในแตละชวงเวลานน ชองทางการสอสารแตละประเภทสรางผลกระทบไดมากนอยเพยงใด คมคากบการลงทนหรอไมอยางไร และตองมความสอดคลองกบกลมผรบสารเปาหมายดวย ซงสอดคลองกบ สทธ ธรสรณ (2551) ทกลาววา ผท าการสอสารทางการตลาดตองประมารซาจะมการใชเงนกบกจกรรมการสอสารทางการตลาดตางๆจนวนเทาไร ตองมการหาขอมลจากบคคลตางๆทงภายในและภายนอกองคกร ตองมการปรบเนอหาของกจกรรมใหเหมาะสม นอกจากการก าหนดงบประมาณตามความเหมาะสมของเครองมอแตละประเภทแลว จากการศกษาพบวา ทางรสอรทจะมการก าหนดสดสวนงบประมาณ โดยการใชการประเมนผลจากการใชงบประมาณทผานมา วาการใชงบประมาณในชองทางใดบางทลงทนแลวไดรบผลตอบรบทด เชน สอออนไลน เปนชองทางการสอสารทลงทนแลวเหนผลชดเจนวามการตอบรบจากกลมเปาหมายจ านวนมาก ทางรสอรทกจะมการใชงบประมาณกบสอออนไลนมากขน ซงแสดงใหเหนวา การก าหนดงบประมาณของทางรสอรทนน แมจะไมไดมการก าหนดงบประมาณตายตว แตทางรสอรทเอง มวธการในการก าหนดงบประมาณท เปนไปอยางมระบบ มการตดตามผลตอบรบจากชองทางการสอสารตางๆ เพอวเคราะหวาการใชงบประมาณในแตละสวนนน มความคมคาหรอไมอยางไร การปฏบตตามแผนของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด พบวาอปสรรคและปญหาทพบไดมากทสดในการปฏบตตามแผน คอการสอสารทผดพลาดระหวางทางรสอรทกบกลมผรบสารเปาหมาย โดยเฉพาะการสอสารผานชองทาง Socail Media หรอสอใหม เนองจากเปนการสอสารแบบสองทาง กลมผรบสารเปาหมายสามารถตดตอสอสารกบทางรสอรทไดทนท สอดคลองกบภาวธ พงษยวทยภาน และสธน โรจนอนสรณ (2551) ทกลาววา เครองมอ

101

อเลกทรอนกสเปนการสอสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication) สามารถตดตอสอสาร โตตอบ ปฏสมพนธไดอยางรวดเรว การประเมนผลของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด จะใชวธการในการวดผลหลายๆวธ ตามความเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมายแตละกลม และสอดคลองกบชองทางการสอสารทเลอกใช เชน การประเมนผลทางสออนไลน ทางรสอรทมการตดตามจ านวนการกดไลค กดแชรผานทาง Facebook วามจ านวนเทาใด และมการใชโปรแกรมประเมนผลแบบอตโนมต เขามาชวยในการประเมนผลดวย โดยโปรแกรมดงกลาวจะแสดงใหเหนถงการวเคราะหอตราทเพมขนและลดลงของกลมเปาหมายอยางละเอยด ซงการประเมนผลดงกลาวแสดงใหเหนวา ทางรสอรทไดมการน าเอาเทคโนโลยเขามาใชในการท าการสอสารใหเกดประโยชน สอดคลองกบแนวคดการตลาดอเลคทรอนคส ทระบวา การใชการตลาดอเลคทรอนกสเขามาชวยในการท าการสอสาร จะเปนการเพมความสามารถ ในการเกบขอมลและการวดผลทแมนย า งายตอการตรวจสอบความคมคา สามารถตรวจสอบปรมาณการเขาชมของลกคาไดงาย เครองมอการสอสารทใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดนน ไดมการน าเครองมอการสอสารหลากหลายประเภทเขามาใชในการสอสาร โดยค านงถงความเหมาะสมและตองมความสอดคลองกบวตถประสงคและกลมเปาหมาย สอดคลองกบ ชนจตต แจงเจนกต (2543) ทกลาววา เครองมอสอสารแตละรปแบบมความเหมาะสมกบสนคาหรอบรการ ตลอดจนสภาพแวดลอมทางการตลาดทแตกตางกนออกไป การเลอกเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบนน จ าเปนทจะตองพจารณาดวยวา ชวงเวลาใด ควรเลอกใชเครองมอสอสารชนดใด หรอในบางสถานการอาจจ าเปนทจะตองใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบเหลานนพรอมกนกได เครองมอการสอสาร ททางรสอรทไดน ามาใช มดวยกนทงหมด 6 ประเภท ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การสนบสนนกจกรรม และการจดกจกรรมพเศษ จากการศกษาพบวา ถงแมทางรสอรทจะมการใชเครองมอทางการสอสารหลากหลายประเภท เขามาใชในกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แตการใชเครองมอการสอสารทกประเภทนน มความสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกน โดยมการใชกลมเปาหมายหลกมาเปนแนวทางในในการก าหนดทศทางสอสาร ดงนนการใชเครองมอการสอสารทกประเภทของทางรสอรท จงจะเนนไปทการสอสารกบกลมนกทองเทยววยรนเปนหลก ดงน การโฆษณา ทางรสอรทจะมการโฆษณาผานสอออนไลนเปนหลก เนองจากเปนชองทางทเปนทนยมในกลมนกทองเทยววยรนเปนอยางมาก โดยเฉพาะ Facebook ซงเปนชองทางการสอสารททางรสอรทใหความส าคญในการท าการสอสารดวยมากทสด

102

การประชาสมพนธ มการใชผมอทธพลทางความคดในสออนไลน (Influencer) เขามาชวยในการท าการประชาสมพนธ จากการศกษาพบวาผมอทธพลทางความคดในสอออนไลนททางรสอรทไดเลอกมานน เปน ผมอทธพลทางความคดในสอออนไลน ทมกลมเปาหมายเปนวยรน และมผตดตามจ านวนมาก การสงเสรมการขาย จากการศกษาพบวา ทางรสอรทจะมการจดโปรโมชนส าหรบกลมนกทองเทยวอยเสมอ เชน โปรโมชน ปดเทอมใหญ หวใจวาวน ซงเปนโปรโมชนททางรสอรทไดจดขนมาเพอนกเรยนนกศกษา ทเดนทางมาเขาพกทรสอรทในชวงปดเทอมพกรอน การขายโดยบคคล เจาหนาททประจ าอยตามจดบรการตวแทนจ าหนายนน มชวงอายอยในวยรนทกคน และมบคลกลกษณะนสย ทเหมาะแกการท าการสอสารกบกลมนกทองเทยววยรน การสนบสนนกจกรรม ทางรสอรทมการจดเตรยมงบประมาณเพอการส นบสนนกจกรรมของนสตนกศกษา ทเดนทางมาท ากจกรรมทเกาะ การจดกจกรรมพเศษ มการรวมมอกบพนธมตรทางธรกจท เปนผมอทธพลทางสอออนไลน ในการจดคอนเสรตทรสอรท โดยมกลมเปาหมายคอนกทองเทยววยรน จะเหนไดวา เครองมอการสอสารทกประเภทททางรสอรทไดน ามาใชนน มความสอดคลองกน ในการสอสารกบกลมนกทองเทยววยรน ซงเปนกลมเปาหมายในการท าการสอสารของรสอรท ซงการใชเครองมอทางการสอสารของทางรสอรท สอดคลองกบแนวคดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ทระบวา กระบวนการในการพฒนาแผนงานการสอสารทมงโนมนาวและชกจงกลมเปาหมายทคาดวาจะเปนลกคา ใหเกดพฤตกรรมการซอและใชสนคา โดยกระบวนการเหลานนมงใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ หรออกนยหนง IMC เปนการวางแผนภายใตความคดเดยว โดยการใชเครองมอการสอสารหลายๆวธ โดยมการผสมผสานเครองมอทใชเหลานนอยางกลมกลน ตอเนองและสอดคลอง จนแผนงานนนมความชดเจนและถกตองเหมาะสมมากขน อนเกดประสทธภาพสงสดและมประโยชนตอการบรหารตราสนคา จากการศกษาพบวา ถงแมการใชเครองการสอสารทกประเภทของทางรสอรทนน จะมความสอดคลองกนในเรองของการสอสารกบกลมนกทองเทยววยรน แตกยงมเครองมอการสอสารบางประเภท ทมวตถประสงคแตกตางไปจากทศทางทก าหนด ซงมสาเหตมาจากปจจยอนๆทมผลกระทบตอการด าเนนธรกจของทางรสอรท เชน การสนบสนนกจกรรม ทงการใหการสนบสนนกจกรรมเพอการท ากจกรรมตางๆของหนวยงานภาครฐและองคกรทองถน รวมไปถงการเขารวมท ากจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม รวมกบองคกรและชมชน โดยมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณทดของธรกจและเพอการรกษาความสมพนธทดระหวางธรกจรสอรทกบหนวยงานภาครฐทเกยวของ

103

ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด ปจจยทมผลตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด นนแบงออกไดเปน 2 ปจจย คอ ปจจยภายในและปจจยภายนอก โดยปจจยภายในททางรสอรทไดใหความส าคญ ในการท าการสอสาร คอบคลากร ทางรสอรทจะมการแบงหนาทความรบผดชอบ ใหเหมาะสมกบบคลากรแตคน โดยบคลาการแตละคน จะไดรบมอบหมายใหดแลรบผดชอบการสอสารกบกลมเปาหมาย ผานชองทางตางๆ ทแตกตางกน ตามความถนดและความสามารถของแตละคน เพอน าไปสการสอสารทางการตลาดทมประสทธภาพมากทสด สอดคลองกบฉลองศร พมลสมพงศ (2542) ทกลาววา ความร ความสามารถ และความช านาญในการใหบรการของพนกงาน สรางความเชอมนใหแกลกคาวาจะไดรบการบรการทถกตองและยตธรรม การสอสารภายในของ ธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด นนเปนการสอสาร จากบนลงลาง (Downward Communication) โดยเปนการสอสารจากผบรหารไปยงผปฏบตควบคไปกบการอยรวมกนแบบครอบครว บคลากรของรสอรทจ าเปนทจะตองมการสอสารภายในใหเปนไปในทศทางเดยวกน เพอสรางความเขาใจทตรงกนในการปฏบตหนาทตางๆ สอดคลองกบแนวคดการสอสารทางการตลาด ทกลาววา บคคลทเปนสวนหนงขององคกร ตองการทราบวา องคกรมนโยบายอยางไรเมอน าเสนอผลตภณฑใหม หรอยกเลกผลตภณฑเกา การสอสารทางการตลาดสามารถยกระดบขวญและก าลงใจของพนกงานได ถาหากพนกงานรสกวาองคกรของตนเปนผน าในธรกจ กจะท าใหพนกงานรสกกระตอรอรน รสกผกพนกบองคกร และมการพดถงองคกรในทางบวก ปจจยภายนอกททางรสอรทไดใหความส าคญ คอ ฤดกาล คแขงทางธรกจ พนธมตรทางธรกจ และ สภาพเศรษฐกจของประเทศ ซงเปนปจจยททางรสอรทตองค านงถงในการท าการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยฤดกาลจะสงผลกระทบตอธรกจในดานตางๆ ทงสภาพแวดลอม สภาพอากาศ และพฤตกรรมของนกกลมเปาหมายทแตกตางกน รสอรทจงตองมการปรบเปลยนการสอสารไปเรอยๆเพอความเหมาะสม สอดคลองกบแนวคดการตลาดการทองเทยว ทมองวาฤดกาลเปนปจจยส าคญทมผลตออปสงคของการทองเทยว คแขงทางธรกจ เปนหนงในปจจยภายนอกทส าคญ ทางรสอรทจะมการส ารวจ ตดตาม และวเคราะหวาคแขงทางธรกจของตนเปนใคร มการด าเนนงานอยางไร จดออนหรอจดแขงอยางไร เพอน ามาชวยในการสรางความแตกตางใหแกธรกจของตนเอง สอดคลองกบแนวคดการสอสารทางการตลาด ทกลาววา การวเคราะหคแขง ชใหเหนถงปญหาและโอกาสทเกยวของกบการสอสาร อาจวเคราะหดจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค องคกรจะสนใจเฉพาะปญหาทมผลตอทางการตลาดเทานน เพราะสามารถแกไดดวยการสอสารทางการตลาด

104

ทางรสอรทยงไดใหความส าคญกบการมพธมตรทางธรกจทด เพราะจะชวยท าใหการสอสารทางการตลาดของรสอรทนนสามารถขยายออกไปไดในวงกวาง ซงทางรสอรทจะมการรวมมอกบพนธมตรทางธรกจทมความคดเหนหรอแนวทางในการด าเนนธรกจไปในทางเดยวกน เพอกอใหเกดการสงเสรม สนบสนนซงกนและกนในการสอสารทางการตลาดของทงสองฝาย สอดคลองกบ ฉลองศร พมลสมพงศ (2542) ทกลาววา ธรกจทองเทยวเปนธรกจทผสมสนคาและบรการสายเดยวกนและตางประเภทเขาดวยกน ความรวมมอกนระหวางธรกจจะสรางความมนคงใหแกธรกจในดานการลงทน อ านาจการตอรอง การปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการ การเออเฟอซงกนและกนในรายละเอยดสวนยอยอนๆ จะท าใหการตลาดการทองเทยวเตบโต ผซอไดรบการบรการทถกตองและยตธรรม นอกจากน การท าการสอสารของรสอรทนน ยงมการก าหนดรปแบบใหเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจของประเทศในแตละชวงทสงผลกระทบตอพฤตกรรมของนกทองเทยว ซงสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยทกอใหเกดการเปลยนแปลงตออปสงคการทองเทยว ทระบวา ประเทศทมเศรษฐกจทดยอมเอออ านวยใหคนเดนทางมากขน อ านาจการซอผลตภณฑการทองเทยวมปรมาณสงขน แตหากประเทศมมเศรษฐกจทไมดนก จะสงผลท าใหนกทองเทยวมอ านาจซอต า ผประกอบการจ าเปนตองพฒนารปแบบของการบรการ และพฒนาสงอ านวยความสะดวกใหเหมาะสมกบสภาพและฐานะของกลมลกคา 5.3 ขอเสนอแนะทวไป จากการศกษาเรอง กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราดพบประเดนทนาสนใจและขอเสนอแนะตางๆจากกลมตวอยาง เพอใหผเกยวของน าไปเปนขอมลเบองตนเพอปรบปรงและพฒนา ดงน 1. จากการศกษาพบวา กระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด นน ทางรสอรทเปนผปฏบตงานในทกกระบวนการดวยตนเองทงหมด โดยการใชบคลากรทมอยอยางมประสทธภาพ และมการศกษา คนควาหาขอมลตางๆทเปนประโยชนในการท าการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดงนน ธรกจทพกแรมขนาดกลาง หรอธรกจ SME ทตองการน าการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเขามาใชในการท าการสอสารทางการตลาดนน สามารถทจะวางแผนและปฏบตการไดดวยตนเอง โดยอาศยการศกษา คนควาหาขอมลเพมเตม หรอใชความกาวหนาของเทคโนโลยเขามาชวย เชน การศกษาเกยวกบการเขาถงผใชแบบจายเงนในสอออนไลนตางๆ (Paid Reach) เพอเปนการเพมประสทธภาพใหแกการท าการสอสารและชวยลดคาใชจายได

105

2. การแบงหนาทของบคลากรภายในรสอรทนน จากการศกษาพบวา มการแบงหนาทออกเปนสองสวนคอ หนาทเกยวกบการด าเนนงานทางธรกจทพก และหนาทในการท าการสอสารทางการตลาด ซงการแบงหนาทดงกลาว จะเหนไดวา บคลากรของทางรสอรท มการท าหนาทเปนสอบคคล ซงมสวนส าคญในการท าการสอสารระหวางรสอรทกบกลมเปาหมาย แตจากการศกษาจะเหนไดวา ทางรสอรทไดใหความส าคญกบการสอสารดวยภาษาไทย และภาษาองกฤษ เทานน แตสถานการณการทองเทยวของประเทศไทยในปจจบนน นกทองเทยวทมความส าคญตอเศรษฐกจการทองเทยวของประเทศไทย คอ กลมนกทองเทยวจากประเทศจน ซงเดนทางมาทองเทยวทประเทศไทยเปนจ านวนมาก ดงนน เพอใหการสอสารสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางครอบคลมมากขน ทางรสอรทจงควรมการเพมภาษาจนในการท าการสอสารกบกลมเปาหมายดวย 3. จากการศกษาพบวา การตดตอประสานงาน หรอการรวมมอระหวางทางรสอรทและหนวยงานทเกยวของนน สวนใหญแลวจะเปนการรวมมอในรปแบบของการสนบสนนกจกรรม และการท ากจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมเทานน ยงขาดการน าขอมลขาวสารจากทางหนวยงานภาครฐ เขามาประยกตใชในการสอสารผานเครองมอการสอสารอนๆ ดงนนธรกจทพกแรมจงควรมการน าขอมลทนาสนใจจากหนวยงาน เขามาประยกตใชกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการใหมากขน เชน นโยบายการทองเทยวของการทองเทยวแหงประเทศไทย หรอแคมเปญการทองเทยวตางๆ ทมความนาสนใจ 5. การจดสรรงบประมาณในการท าการสอสารของทางรสอรทนน เปนการจดสรรงบประมาณทไมมการก าหนดงบประมาณแบบตายตว แตจะขนอยกบการตดสนใจของผบรหาร ดงนน การก าหนดงบประมาณในลกษณะเชนน จงควรค าน าปจจยตางๆทมผลกระทบเขามาประกอบการตดสนใจ เชน กลมเปาหมาย ฤดกาล สภาพเศรษฐกจ เปนตน เพอใหการก าหนดงบประมาณนนเปนไปอยางมประสทธภาพมากทสด และไมสงผลกระทบตองบประมาณในสวนอนๆของธรกจ 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาวจยในอนาคต 1. การศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เปนการศกษาโดยใชการวจยเชงคณภาพ โดยมงเนนเฉพาะการศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เพยงแหงเดยว แตไมไดมการน าไปเปรยบเทยบกบธรกจทพกแรมอนๆทอยในระดบราคาเดยวกน เพอศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของแตละทวามความแตกตางกนอยางไร การศกษาครงตอไปจงควรท าการศกษาโดยเปรยบเทยบกบธรกจทพกแรม

106

แหงอนดวย เพอใหไดขอมลทมประสทธภาพมากยงขน สามารถน าไปตอยอดและพฒนากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจตอไปได 2. การศกษากระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของธรกจทพกแรม Koh Kood Resort จงหวดตราด เปนการศกษาโดยใชการวจยเชงคณภาพ ซงมงเนนทผสงสารเพยงอยางเดยว แตไมไดศกษากลมผรบสารเปาหมาย ถงพฤตกรรมการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบธรกจทพกแรม ดงนนการศกษาครงตอไป อาจมการใชการวจยเชงคณภาพควบคกบการวจยเชงปรมาณ เพอใหไดขอมลทแทจรงเกยวกบประสทธผลของกระบวนการการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

107

เอกสารอางอง หนงสอ การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2556). ทรพยากรการทองเทยวไทยชดภาคกลางและภาคตะวนออก จงหวดตราด. กรงเทพฯ: การทองเทยวแหงประเทศไทย. ฉลองศร พมลสมพงศ. (2542). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ชนจตต แจงเจนกจ. (2543). IMC&Marketing Communication กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ทปปงพอยท. ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). IMC& CRM ส าหรบธรกจอสงหารมทรพย. กรงเทพฯ: โฮมบายเออรไกด. ธรพนธ โลทองค า. (2545). การสอสารการตลาดแบบครบวงจรเชงปฏบตการ : IMC in action. กรงเทพฯ: ทปปงพอยท. ภาวธ พงษวทยภาน และ สธน โรจนอนสรณ. (2551). e-marketing เจาะเทคนคการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ: พงษวรนการพมพ. ศรญยา วรากลวทย. (2546). ปฐมนเทศอตสาหกรรมการทองเทยว. กรงเทพฯ: เฟองฟา พรนทตง. สราวธ อนนนตชาต. (2550). ad@chula on Integrated Marketing Communications. กรงเทพฯ: 21 เซนจร. สทธ ธรสรณ. (2551). การสอสารทางการตลาด. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สมวงศ พงศสถาพร. (2546). การสอสารการตลาดแบบผสมผสานภาคปฏบต: Practical IMC. กรงเทพฯ : Nut Replubic. เอกสารอนๆ กระทรวงการทองเทยวและกฬา. ยทธศาสตรกระทรวงการทองเทยวและกฬา พ.ศ.2545-2559. กรงเทพฯ: กระทรวงการทองเทยวและกฬา กองวจยการตลาด ฝายวางแผน การทองเทยวแหงประเทศไทย. การศกษาแนวโนมและการทองเทยว ไทยในปพ.ศ.2563.

108

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช สาขาวชาวทยาการจดการ. (2544). เอกสารการสอนชดวชา ความร เบองตนเกยวกบ อตสาหกรรมทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เอกสารอนๆ กงมณ ศรโกไศยกานนท. (2548). การบรหารการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของบรษทฮทชสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จ ากด. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลวารสารศาตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหาร สอสารมวลชน. คณากร ภทรภญโญพงศ. (2554). การวางแผนการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการ บรษท เอเชยน พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน). (รายงานโครงการเฉพาะบคคล วารสารศาตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน. นนทนช เขยวงาม. (2555). ประสทธผลเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการเปดรบ การเลอกใชบรการของลกคาธนาคารแสตนดารดชารดเตอร (ไทย). (รายงานโครงการเฉพาะ บคคลวารสารศาตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน, สาขาวชาการการจดการสอสารองคกร. สรศกด สขขารมย. (2548). กลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาดของโรงพยาบาลเอกชน. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลวารสารศาตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการสอสารภาครฐและเอกชน. อคราภ ลมปพฒนชย. (2550). การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธ ของศนยออกก าลงกาย Clark Hatch Fitness Center. (รายงานโครงการเฉพาะบคคล วารสารศาตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน. สออเลกทรอนกส http://resorts.kokood.com/th http://www.facebook.com/kohkoodresortofficial http://www.tripadvisor.com/Restaurant_review.html

109

Books Kotler, phillip. (2004). Marketing Management. Prentic-Hall, New Jersey, USA. Schultz, Don E. and Others. (1994). Integrated Marketing Communications. NTC Business Press., Lincolnwood (Chicago), USA. Burnett, John and Moriarty, Sandra. (1998). Introduction to Marketing Communications : An Integrated Approach. Prentic-Hall, New Jersey, USA.

110

ประวตผเขยน ชอ นางสาวทนตวรรณ คณะเจรญ วนเดอนปเกด 15 ตลาคม 2533 วฒการศกษา สงคมสงเคราะหศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร