LJUDSKA BIHEVIORALNA EKOLOGIJA bihevioralna ekonomija koristi socijalne, kognitivne i emocionalne faktore u razumijevanju ekonomskih odluka pojedinaca i institucija koje izvode ekonomske funkcije- ona istrauje granice racionalnosti subjekata, njeni modeli integriraju uvide psihologije i neoklasine ekonomske teorije, a rezultati se odnose na sva podruja ljudskog odluivanja: politiku, medicinu, svakodnevni ivot- bihevioralni modeli integriraju uvide iz psihologije i neo-klasine ekonomske teorije- tijekom klasinog razdoblja, mikroekonomija je bila vrlo bliska psihologiji Adam Smith j u svom djelu Teorija moralnih sentimenata predloio psiholoka objanjenja individualnog ponaanja ekonomisti su htjeli preoblikovati disciplinu kao prirodnu znanost, i deducirati ekonomsko ponaanje iz pretpostavki o prirodi ekonomskih subjekata razvijaju pojam homo economicus ija je psihologija uglavnom bila racionalna

- vani neo-klasini ekonomski koristili su psiholoka objanjenja Vilfredo Pareto, J. M. Keynes- ekonomska psihologija javlja se u 20.st. u djelima Gabriel Tardea, Georga Kantona i Laszla Garaia- prihvaeni su modeli oekivane i smanjene koristi, a ekonomisti su poeli stvarati provjerljive hipoteze o procesima donoenja odluka u uvjetima neizvjesnosti i potronji s obzirom na vremenski razmak- daljnje korake poduzima Maurice Allais postavljanjem tzv allaisova paradoksa problem odluivanja koji ukazuje na proturjeja hipoteze o oekivanoj koristi

- 60-ih godina psiholozi poput Warda Edwardsa, Amosa Tverskog i Daniela Kahnemana poinju usporeivati kognitivne modele donoenja odluka u uvjetima rizika i neizvjesnosti s ekonomskim modelima racionalnog ponaanja

Teorija perspektive - Kahneman i Tversky piu lanak Prospect theory: An analysis of decision under risk koji se bavio kognitivnom psihologijom kako bi objasnio razne odmake ekonomskog odluivanja od neoklasine teorije- primjer je generalizirane teorije oekivane dobiti i nije uobiajeni dio bihevioralne ekonomije

- Gary Becker 1968. objavljuje knjigu Crime and Punishment: an economic approach djelo koje je psiholoke elemente ugradilo u podruje ekonomskog odluivanja

- Herbert Simon razvija teoriju ograniene racionalnosti kako bi objasnio injenicu da ljudi iracionalno trae zadovoljenje, a ne maksimalizacijom koristi, kao to je pretpostavljala ekonomija - psiholoke osobine (pretjerana samouvjerenost, pristranost projekcije, efekt ograniene panje) postaju dio standardne teorije

- intertemporalni izbori i na njih se moe primijeniti bihevioralna ekonomija- ponaanje je pri ovim izborima uglavnom nedosljedno kao to to pokazuje George Ainslie u teoriji hiperbolikog diskontinuiranja to je jedan od najprouavanijih fenomena, a opisuje tendenciju smanjivanja oekivane vrijednosti rezultata bliske budunosti u usporedbi s rezultatima iz daleke budunosti- ljudi su nestrpljiviji u kraim intervalima bez obzira na to kad se intervali odvijaju- na diskontinuiranje utjeu oekivanja, okvir postavljanja pitanja, fokus, mogunost misaonog popisivanja, raspoloenje, oblik znakova, razine glukoze

- uvjetna oekivana korist oblik razmiljanja u kojem osoba ima iluziju kontrole i izraunava vjerojatnosti vanjskih dogaaja, odnosno korist kao funkciju vlastitog djelovanja, ak i u situacijama u kojima je jasno da oni nemaju nikakvu sposobnost utjecati na te vanjske dogaaje

- bihevioralna ekonomija razvijala se gotovo iskljuivo na temelju eksperimentalnih promatranja i anketa- funkcionalna magnetska rezonanca omoguuje odreivanje modanih podruja i aktivnosti tijekom donoenja ekonomskih odluka

Biheviorialna ekonomija vs. eksperimentalna ekonomija- eksperimentalna koristi eksperimentalne metode u prouavanju ekonomskih pitanja, a neki od tih eksperimenata nisu psiholoke naravi- bihevioralno ekonomska istraivanja ne temelje se na eksperimentima, ve se oslanjaju na teoriju i studije promatranja na terenu

- bihevioralnom ekonomijom dominiraju 3 teme: heuristike ljudi esto donose odluke na temelju provizornih pravila, a ne na temelju logike uokvirenje radi se o skupu anegdota i stereotipa koji stvaraju mentalne emocionalne filtere na koje se ljudi pozivaju prilikom razumijevanja dogaaja ili prilikom reakcija na njih

trine neuinkovitosti ukljuuju pogreno postavljanje ciljeva, neracionalno odluivanje, anomalije u povratu novca

HEURISTIKE - iskustvene tehnike za rjeavanje problema, uenje i otkrivanje- koriste se za bre pronalaenje zadovoljavajuih rjeenja i kada je iscrpno pretraivanje nepraktino npr pravilo palca, upueno nagaanje, intuitivni sud ili zdrav razum- strategije koje se koriste ve dostupnim informacijama prilikom kontrole rjeavanja problema kod ljudi i strojeva- jedna od osnovnih je metoda pokuaja i pogreaka, a neke od popularnih su i:1. Ako imate potekoa razumjeti problem, pokuajte nacrtati sliku2. Ako ne moete nai rjeenje, pokuajte s pretpostavkom da imate rjeenje, i potom razmotrite to iz toga moete izluiti (radite unatrag)3. Ako je problem apstraktan, pokuajte razmotriti konkretan primjer4. Pokuajte rijeiti prvo opi problem (tzv. paradoks otkrivaa: ambiciozniji plan moda ima vie ansi za uspjeh).- u psihologiji, heuristike su jednostavna, uinkovita pravila koja su u na um upisali evolucijski procesi ili procesi uenja, a njima pokuavamo objasniti kako ljudi donose odluke, dolaze do svojih prosudbi i rjeavaju probleme- Kahnemann i Frederick: kognitivne pristranosti djeluju pomou procesa supstitucije atributa koji se odvija nesvjesno kognitivno tei problem rjeavamo tako da na njega odgovaramo kao da je rije o jednostavnijem problemu, a pri tome nismo svjesni da se to dogaa- u filozofiji pridjev heuristiki koristi se kad nam entitet X omoguuje razumijevanje ili spoznaju nekog drugog entiteta Y. Dobar je primjer modeliranje budui da model nikad nije identian s onim to modelira, on predstavlja heuristiko sredstvo koje omoguuje razumijevanje onoga to se modelira primjer je utopija koju je Platon opisao u svojoj Dravi- u pravu se heuristike koriste u sluajevima kad analiza razliitih sluajeva nije praktina tj ne zadovoljava interese vladajueg zakonodavnog tijela- u informatici heuristika je tehnika stvorena da rijei problem, pri emu zanemarujemo pitanje je li rjeenje dokazano ispravno- hipoteza heuristike pretrage svako dodatno ponavljanje postupka oslanja se na prethodni korak, to znai da heuristika pretraga ui kojim putevima kretati, tj koje puteve zanemariti prilikom mjerenja koliko je postojei postupak blizak krajnjem rjeenju- loe strane heuristika- heuristiki se algoritmi esto koriste kad se ini da djeluju, a da se pritom nisu dokazali kao apsolutno tona rjeenja za neki skup zahtjeva- npr kad dizajner ili inenjer ne shvaa da trenutni skup podataka nee odgovarati buduim stanjima sustava

- kognitivne pristranosti mogu imati jake anomalijske efekte u ukupnom zbroju, ako postoji socijalna zaraza idejama ili emocijama (koja stvara kolektivnu euforiju ili strah), a to dovodi do fenomena herding (stada) i grupnog miljenja

- kritike: istie se racionalnost ekonomskih subjekata eksperimentalno primijeeno ponaanje ima tek ograniene primjene u uvjetima trita, jer mogunosti uenja i konkurencija uglavnom osiguravaju pribliavanje ideal-tipu racionalnog ponaanja kognitivne teorije, npr teorijska perspektiva, zapravo su modeli odluivanja, a ne opeg ekonomskog ponaanja pa se zato mogu primijeniti iskljuivo na jednokratne probleme odluivanja

bihevioralni ekonomisti reagiraju na njih usredotoenjem na terenska istraivanja, a ne na laboratorijske eksperimente

bihevioralna ekonomija bavi se procesima vie ili manje racionalnog odluivanja stvarnih subjekata kada nisu zadovoljena (barem) dva osnovna uvjeta racionalnosti: - posjedovanje svih relevantnih podataka za donoenje posve racionalnih odluka - vrijeme za obradu i razmatranje podataka, te za donoenje ispravnih zakljuaka i odluka takav se okvir istraivanja naziva ograniena realnost- modeli klasine ekonomije obino pretpostavljaju da ta dva uvjeta jesu zadovoljena pa je upitno o kakvim je modelima rije

bih.ekonomija postala je oznaka za srodna istraivanja (i)racionalnosti odluivanja na razliitim podrujima iz dva razloga:1. ponudila je razmjerno jednostavan normativni model ovjekove racionalnosti na podruju odluivanja radi se o uskom shvaanju racionalnosti i racionalnog bia, o modelu tzv homo economicussa - najbolju formulaciju homo economicusa dao je John Stuart Mill: ekonomija se ne bavi svim aspektima ljudske prirodeona se ovjekom bavi iskljuivo kao biem koje eli posjedovati bogatstvo i koje je sposobno procijeniti i usporediti uinkovitost pojedinih sredstava za zadovoljavanje nekog cilja- u intuitivnim varijantama homo economicusa ovjek se smatra racioni(ji)m ako je sebian tj ako u relativno usporednim situacijama donosi odluke koje maksimaliziraju neku numeriki izraenu korist

2. ekonomistika koncepcija racionalnosti koja se oblikuje pomou teorije oekivane dobiti, funkcije korisnosti, teorije oekivane dobiti ili teorije racionalnog izbora subjekt je racionalan ako zadovoljava funkciju korisnosti tj ako maksimalizira oekivanu dobit (von Neumann i Morgenstern)- kasnije tvrde da se racionalnost odnosno oekivana dobit, moe izraziti numeriki (novcem ili matricom isplativosti), a ne samo pozivanjem na pretpostavljenu hijerarhiju osobnih preferencija zakljuak je da ljudi na razliite naine oblikuju svoje preferencije, a model pretpostavlja da e ljudi analogno podesiti i sredstva za njihovo ispunjenje

- gotovo identino ekonomsko mjerilo racionalnosti prua i tzv teorija racionalnog izbora ona neovisno o vrijednostima ili razlozima za odabir pojedinog cilja, pretpostavlja da je najracionalnije odabrati one putove u kojima je omjer cijena (trokova i dobiti) najpovoljniji

teorija igara je varijanta teorije racionalnog izbora u kojoj se u model racionalnog odluivanja pokuava ubaciti i strateke izbore, koji pak ovise o izborima drugih osoba- ako imamo zadane subjektivne ciljeve, ovim teorijama nije potrebna dodatna psihologija, tj dodatno specificiranje motivacije pojedinca ljudi e birati sredstva kojima e najjeftinije, optimalno ostvariti svoje ciljeve, tj ako je omjer njihovih dobiti i trokova isplativ

- ekonomija se od drugih drutvenih znanosti razlikuje po uvjerenju da se veina ljudskog ponaanja moe objasniti pretpostavkom da subjekti imaju stabilne, dobro definirane preferencije, a njih naposljetku dokazuju racionalni izbori konzistentni s tim izborima na tritu

Prva paradigma odmak od normi: Pristup heuristika i pristranosti- empirijski neadekvatan model jer se ljudi u brojnim situacijama ne ponaaju racionalno, niti donose odluke iskljuivo na temelju vrijednosti racionalnosti kao isplativosti- ali, teorija oekivane dobiti homo economicusa dobro funkcionira kao objanjenje empirijskih injenica. npr. ako je netko izgubio na lutriji, krivo uloio u neki projekt, to je zato jer je krivo procijenio vjerojatnost dobitka ili se poveo za svojim emocijama- uspjeh ili neuspjeh pojedinca jednak je zbroju pametnih ili loih odluka, pa uspjene pojedince zovemo racionalnima, a neuspjene neracionalnima- ekonomisti pretpostavljaju da se u najveem broju situacija ljudi rukovode takvom normom racionalnosti kao isplativosti, te da imaju sklonost i sposobnost gotovo sve situacije procjenjivati takvim mjerilima- teorija racionalnog izbora i modeli unutar te paradigme predstavljaju standarde ljudskog odluivanja koji su usmjeravali istraivanja na pronalaenje odstupanja od njih

- prvi koraci prema bihevioralnoj ekonomiji bili su dokazi o postojanju paradoksa kojima su se unutar teorije racionalnog izbora i teorije odluivanja prikazivale nedosljednosti meu preferencijama; subjektivna oekivana korist varira ovisno o razmjeru koliine ve zadovoljene potrebe - primjerice Allaisov paradoks pokazuje kako krimo aksiom neovisnosti prema kojem se na izbor izmeu dvije oklade ne bi trebao mijenjati ako svakoj od oklada dodamo ili oduzmemo neki ishod s jednakom vjerojatnou- trebamo izabrati izmeu dvije opcije u nagradnoj igri: jedna nam donosi sigurno putovanje na Havaje na tjedan dana, a druga trai da prihvatimo jedan element nesigurnosti, ali uz mogunost jo vee nagrade: imamo 1% anse da ne dobijemo nita, ali i 10% anse da dobijemo jo bolji aranman.

- potraga za savrenim informacijama predstavlja oportunitetni troak- rani bih.ekonomisti pokazali su da se pri donoenju odluka i u procjenu dobitaka i gubitaka mora ukalkulirati vrijeme- ako traganje za informacijama proizvodi troak (recimo vremenski), oito je da e ljudi biti prisiljeni smisliti naine za ubrzanje tih postupaka pri odluivanju, tj pronalaenje informacija i utedu vremena te metode i mentalne trikove danas nazivamo heuristikama

- istraujui tzg ogranienu racionalnost ili racionalnost u uvjetima nesigurnosti, Simon je tvrdio kako se ljudi najee koriste heuristikom zadovoljenja: kada pretrauje opcije rjeavanja problema, kreni s prvim dovoljno dobrim rjeenjem na koje naie

PRIMJER ivotne situacije u kojoj je primjena teorije oekivane koristi toliko sloena daje ljudi gotovo s pravom obino odbacuju: treba li se eniti? Kako bismo izraunali osobnu oekivanu korist od braka, trebali bismo odrediti sve mogue posljedice koje donosi brak (djecu, stalnu pratnju, razne investicije) potom bismo svakoj od tih posljedica trebali pridodati kvantitativne vjerojatnosti, procijeniti subjektivnu korist svake posljedice, pomnoiti svoju korist i njoj pridruenu vjerojatnost i na kraju zbrojiti sve te brojeve

- evoluciju u istraivanju racionalnog odluivanja stvarnih subjekata odigrali su eksperimenti psihologa Daniela Kahnemanna i Amosa Tverskog koji su pokazali da ljudi standardno tj tipino grijee u zakljuivanju, ponaanju i odluivanju- ljudi u uvjetima neizvjesnosti (ograniene racionalnosti) predvidljivo donose krive zakljuke i odluke, ak i kad su im pruene sve relevantne informacije- ljudi radije biraju opcije s izvjesnim ishodima, premda bi nam se prema normama racionalnosti (oekivane dobiti) mnogo vie isplatilo birati neizvjesnije ali isplativije varijante (certainty bias)- kad je rije o istim dobicima ili gubicima skloniji smo rizicima kad nam se neto oduzima ne kad nam se dodaje (prospect theory)- mnogo vie vrednujemo i tee se odriemo stvari koje ve imamo (endowment effect)

- primjer heuristike reprezentativnost obino se koristi kad se od ljudi trai da procijene vjerojatnost da objekt A pripada klasi B- zamislimo situaciju da nas ispitiva nakon opisa zamoli da procijenimo je li (u skupini od 70 inenjera i 30 pravnika) Josip inenjer ili pravnik: "Josip ima 30 godina. Oenjen je i nema djecu. Kao ovjek visokih sposobnosti i visoke motivacije, on ima anse postati vrlo uspjean na svojem podruju. Kolege ga jako vole." Bez Josipova opisa, vjerojatno bismo razmotrili poetne razmjere inenjera i pravnika u uzorku i zakljuili kako vjerojatnost da je Josip inenjer iznosi 70%, odnosno da je 30% ansi da je pravnik. Ali uz posve neinformativan Josipov opis, uz viak informacija, mi tipino poinjemo "filozofirati" i razmiljati uklapa li se Josipov opis u stereotip pravnika ili inenjera, i tada pogreno zakljuujemo kako je Josip vjerojatnije pravnik.- ispitanici su dobro odgovarali kada nisu imali opise linosti, tada su prosuivali da je Josip inenjer s vjerojatnou 0,7- Kada se ne koristi nikakva posebna evidencija, prethodne se vjerojatnosti koriste ispravno, kada se prue besmisleni "dokazi" (opisi linosti npr), prethodne se vjerojatnosti zanemaruju

- standardno grijeimo i u najobinijim procjenama vjerojatnosti. npr je li vjerojatniji niz u bacanju novia pismo-pismo-pismo-glava-glava-glava ili pismo-glava-pismo-pismo-glava-glava. ini se vjerojatnije da je druga. A u sluaju da je prvi niz pismo-pismo-pismo-pismo-pismo-glava to nam se jo vie ini radimo tipinu tzv kockarsku pogreku i oekujemo da e se nizovi ispraviti te pogreke Kahnemann i Tversky nazivaju pogrekama reprezentativnosti

- Heuristika dostupnosti - koristi se kad se od ljudi trai da procijene uestalost klase ili plauzibilnosti nekog razvoja dogaaja ako se ispitanicima pokae niz brojeva od 10 do 1, i pita ih da brzo procijene kolik je njihov umnoak, i ako se drugu skupinu pita da to uini s nizovima od 1 do 10, odgovori tih skupina bitno e se razlikovati prosudbe druge skupine bit e biti bitno manje (a obje e skupine bitno podcijeniti toan rezultat). To je zbog toga to prva skupina kree u izraun s prvim veim brojevima, a druga s manjim (svakoj su skupini dostupniji razliiti prvi brojevi) drugi primjer: dvije skupine ispitanika sluale su razliite popise osoba obaju spolova. Na nekim su popisima mukarci bili poznatiji, na drugima ene. Potom ih se pitalo je li na popisu bilo vie mukih ili enskih imena. U svim su eksperimentima ispitanici pogreno prosudili da je klasa (spol) koji je imao vie poznatih osoba bio i brojniji

- Heuristika prilagoavanje i sidrenje - koristi se u brojanim predvianjima kada je dostupna relevantna vrijednost- U brojnim situacijama, ljudi stvaraju procjene tako da zaponu s nekom poetnom vrijednou koju potom prilagoavaju kako bi dobili konani odgovor. Inicijalnu vrijednost, ili poetnu toku moe sugerirati formulacija problema, ili ona moe biti rezultat nekog djelominog izraunavanja- u bilo kojem od tih sluajeva, poetne toke dovode do razliitih procjena, tj. te se procjene pomiu prema poetnim vrijednostima to se naziva sidrenje Kahneman i Tversky su proveli eksperiment u kojem su ispitanicima prvo okrenuli kolo sree nakon ega bi dobili neki broj (od 1 do 100). Onda ih se upitalo: "Je li broj afrikih zemalja u Ujedinjenim narodima vei ili manji od broja koji ste dobili? Treba li ga poveati ili smanjiti?" dobiveni broj znaajno e utjecati na vae procjene broja afrikih zemalja u UN-u

standardnost pogreke to znai da se ne moemo zadovoljiti konstatacijom kako ljudi naprosto grijee u prosudbama. Naime, ako je rije o pogrekama kojima je podlona veina ljudi potrebno je potraiti neke ne-ekonomske-psiholoke uzroke.

- nastavljai Kahnemana i Tverskog utvrdili su jo pedesetak slinih pristranosti tj odmaka od racionalnih normi i oekivanja. Neke od njih su:

Pristranost panje tendencija da emocionalno istaknute stimulacije iz okoline zadre nau panju

Efekt ukrcavanja u zajedniki vagon, ponaanja krda ili grupnog miljenja tendencija da vjerujemo i inimo (i vjerujemo u) stvari zato jer to ine drugi.

efekt slijepe pjege tendencija da sebe smatramo nepristranijim od ostalih

pristranost prolih izbora tendenciju da se vlastitih izbora prisjeamo kao da su bili bolji negoli su to bili doista

efekt kontrasta pojaanje ili smanjivanje vanosti nekog stimulusa kada ga usporeujemo s nedavno primijeenim suprotnim objektom

denominacijski efekt ili mentalno raunovodstvo tendencija da troimo vie novca kada se nalazi u malim koliinama (kovanicama) negoli u veim

pristranost distinkcije tendencija da dvije opcije smatramo neslinijima kada ih promatramo simultano, negoli odvojeno

efekt vlanitva tendencija da ljudi trae vie da se odreknu nekog objekta nego to bi za njega dali (olovka i alica)

efekt uokvirenja izvlaenje razliitih zakljuaka iz istih informacija, ovisno o tome kako se informacija prezentira

hiperbolino diskontiranje tendencija izraenijih preferencija prema neposrednijim koristima, negoli prema odgoenim: tendencija se poveava to je vremenski blia neposredna isplata (nagrada). Ovaj princip implicira da donosimo dugorono mudre odluke kad razmiljamo o budunosti, no vrlo kratkorone u sluajevima kad su neki dobici ili gubici skoranji. To znai da imamo (bar) dva odluitelja u sebi: jednog koji razmilja dugorono, i jednog koji, kad doe do tog trenutka, ini suprotno onome to je prvi htio i razmilja kratkorono. Npr. ovaj princip sugerira da nam je teko troiti novac koji smo namijenili za tednju

Iluzija kontrole tendencija precjenjivanja stupnja utjecaja koji imamo na izvanjske dogaaje

pristranost utjecaja - tendenciju precijenjivanja duine ili intenziteta buduih osjeaja

informacijska pristranost tendencija traenja informacija ak i kada ne mogu utjecati na nae djelovanje

eskalacija iracionalnosti, efekt potonulog troka opravdanje poveanja (ili nastavka) investicije unato dokazima prema kojima je ranija odluka bila pogrena

averzija prema gubitku teta prilikom odricanja od objekta vea je od koristi koju pripisujemo njegovoj nabavci

Efekt jednostavne izloenosti tendencija da neprimjereno volimo stvari jednostavno zbog toga to su nam poznate

Iluzija novca tendencija da pazimo na nominalnu vrijednost novca, umjesto na njegovu vrijednost kao sredstva za nabavku predmeta

Negativistika pristranost tendencija da se pazi i daje vea teina negativnim negoli pozitivnim iskustvima ili informacijama

pristranost normalnosti odbijanje da planiramo, da se osiguramo ili reagiramo na katastrofu koja se jo nije dogodila

Pristranost omake tendencija da djelovanje procijenjujemo loijim ili nemoralnijim od jednako tetnog nedjelovanja

pristranost rezultata tendencija da odluku procijenjujemo prema njezinim rezultatima, a ne prema njezinoj kvaliteti u vrijeme donoenja

Pogreka planiranja tendencija potcijenjivanja vremena potrebnog za dovretak zadatka

Efekt pseudo-izvjesnosti (teorija perspektive) tendencija da donosimo manje rizine odluke ako je oekivana korist pozitivna, a riskantnije kada trebamo izbjei negativne ishode pristranost statusa quo preferencija prema odravanju postojeeg stanja

pristranost nultog rizika preferenciju smanjenja rizika na nulu, umjesto (proporcionalno) veeg smanjenja rizika pristranost neoekivane dobiti tendencija da vie i lake troimo ono to smo neoekivano (sluajno) dobili

pobjednika kletva tendencija preplaivanja vrijednosti objekta u licitacijama

pristranost prethodnog znanja (efekt znao sam) tendencija da tvrdimo kako smo oduvijek znali da e se neto dogoditi

Efekt pretjerane samouvjerenosti tendencija pretjerane pouzdanosti u nae poznavanje situacije

efekt primata - tendencija da poetne dogaaje vrednujemo vanijima negoli one kasnije

efekt vremenske bliskosti - tendencija da nedavne dogaaje smatramo vanijima

efekt altruizma tendencija da radije pomaemo pojedincima negoli grupama

efekt trajanja tendencija da ono to je due opstalo smatramo boljim

Prvi odgovor: teorija dvostrukog procesuiranja- uobiajeno je emocije koristiti za objanjavanje razloga zato grijeimo u prosuivanju i odluivanju- istraivanja Antonia Damaisa pokazala su da pri odluivanju moramo koristiti i emocionalne dijelove ivanog aparata nije dovoljno samo logiki prosuivati situaciju i obraivati informacije, ve nakon prosudbe treba aktivirati fizioloki kompleks za djelovanje- Kahnemann je u svom govoru pri dodjeli Nobelove nagrade spomenuo neto to se danas zove teorija dvostrukog procesuiranja ona objanjava pristranosti kojima smo skloni u odluivanju pogrekama u transferu sadraja u sustav koji nije primjeren za njihovo rjeavanje, tj uglavnom u sustav 2 tj u sustav miljenja. Rije je o nedovoljnoj prilagodbi tj o nedovoljnom kognitivnom procesuiranju na se kognitivni aparat sastoji od dvaju sustava. Prvi proizlazi iz naina percipiranja stvarnosti brz je, paralelan, automatski, dok je drugi sustav (miljenje) spor, naporan i serijski. Ali postoji i trei sustav koji se obino zove intuicija: on s percepcijom dijeli nain procesuiranja, a s miljenjem dijeli sadraje koji se oblikuju u odluci

- izvedenica ove teorije je teorija kognitivnog krca Susan Fiske i Shelley Taylor- tvrdi kako kognitivno apsorbiramo samo dio informacija iz okolia- na kognitivni aparat ne provjerava stalno nove informacije, ve se koristi nesvjesno zapamenim informacijama, vezama sa utvrenim pravilima, te na temelju ogranienog skupa dostupnih informacija donosi brze zakljuke

njihova druga teorija je ona motiviranog taktiara prema njoj ljudi raspolau brojnim kognitivnim strategijama, koje koriste ovisno o izabranim ciljevima, tj subjektovim motivima i potrebama- koristi se u sluaju svjesnih i izabranih strategija

naelo najmanjeg otpora Robert Allport kae da um ne koristi vie energije nego to je potrebno za rjeavanje zadataka, pa zbog toga koristimo preice i u situacijama posve novih zadataka za koje bi trebale biti relevantne razliite klase podataka- teorija kae kako e se vie mentalnog napora ulagati u nama (motivacijski, socijalno) vanije zadatke

zakljuak: teorije dvostrukog procesuiranja, kognitivnog krca i naelo najmanjeg otpora prihvatljive su, ali suvie openite. Pomou njih se ne moe objasniti velik varijabilitet pristranosti, njihova usmjerenost ni oekivani varijabilitet ve uoenog raspona njihovih efekata- motivirani taktiar grijei na nepredvidljive naine upravo onda kad ga elimo motivirati

Druga paradigma: evolucijska psihologija i model ekoloke racionalnosti bih.ekonomisti ne mogu objasniti pomak od norme jer realno, ne mogu objasniti ni same norme

HEURISTIKE:1. Heuristika prepoznavanja ako se prepoznaje jedna od alternativa, pretpostavi da ima viu vrijednost prema kriteriju (sistematski zaborav moe biti koristan)2. Heuristika fluentnosti ako se prepoznaju obje alternative, ali jednu prepoznajemo bre, zakljuak je da ona ima viu vrijednost prema kriteriju (efekt manje je vie, sistematsko zaboravljanje je korisno)3. Heuristika uzmi najboljeg (Gigerenzer-Goldstein) da zakljui koja alternativa ima viu vrijednost: A) pretrai kljueve prema redoslijedu valjanosti, B) prestani pretraivati im klju diskriminira, C) izaberi alternativu koja favorizira klju4. Ponderiranje (jedinino, linearno; Dawes) za procjenu kriterija ne procjenjuj pondere, ve izbroji niz pozitivnih kljueva5. Zadovoljenje (Simon, Tod, Miller) pretrai alternative i izaberi prvu koja nadilazi tvoju razinu aspiracija (broj alternativa naglo pada s vremenom, kao u sluaju s potencijalnim poolom partnera)6. Heuristika standarda (defaulta) Johnson-Goldstein ako postoji standard, default, ne ini nita - objanjava zato pozivi imaju mali uinak na registraciju donatora organa, predvia ponaanje kada teorije obiljeja i preferencija to ne mogu 7. Milo-za-drago (Axelrod) prvo surauj, potom imitiraj prethodno ponaanje partnera; moe dovesti do vie isplate od optimalizacije)8. Oponaaj veinu (Boyd-Richerson) razmotri veinu u vlastitoj skupini, a potom oponaaj njihovo ponaanje9. Oponaaj uspjenoga razmotri najuspjeniju osobu i oponaaj njegovo ponaanje glavna sila u kulturnoj evoluciji!- na kognitivni aparat nalik je vicarskom nou sastoji se od modula ili posebno dizajniranih sredstava za rjeavanje stvarnih zadataka u stvarnom svijetu. Pristranosti koje su utvrdili Kahnemann i Tversky u tom smislu nisu greke zbog toga to predstavljaju pomake od normi racionalnosti

- u situacijama s manje informacija, s kraim vremenom za razmiljanje donosimo bolje odluke potvrdili eksperimenti s centra Max Planck- istraivanje: upitalo se 40 laika i 40 strunjaka u koje bi dionice s popisa predloenih tvrtki na burzi uloili novac. Pokazalo se da se s tvrtkama koje su izabrali laici moglo vie zaraditi. Zato? Zato jer se laici i brokeri vode drugaijimmetodama procjene: laici su izabrali tvrtke koje su poznavale, pa su samim tim to su za njih uli mislili da su vjerojatno i dobre heuristika prepoznavanja. S druge strane, brokeri su se oslanjali na bolje poznavanje tvrtki koje bi mogle donijeti vei dobitak od prosjeka, a upravo je to vee znanje dovodilo na odluke u kojima nisu dobro razluili bitno od nebitnog, profitabilno od neprofitabilnog i stabilno od nestabilnog

unato tome to nas zakljuci na temelju jednostavnog prepoznavanja u brojnim situacijama mogu dovesti do boljih rezultata nego nizovi navodno relevantnih informacija, postoje i one druge u kojima nas okolina navodi na katastrofalno pogrene zakljuke i odluke (Kahnemann i Tversky)

- bih.ekonomija reakcija je na tzv teoriju racionalnog izbora, na sklop hipoteza koje ukljuuju logiku, matematiku, teoriju vjerojatnosti, statistiku, koja je oblikovala apstraktne norme na stvarni svijet svakodnevnog odluivanja kao normu ponaanja i kao empirijsko objanjenje

ona se bavi procesima odluivanja stvarnih ljudi, a ti procesi moraju odraavati ljudska ogranienja: manjkavosti u znanju, vremenu ili kognitivnim sposobnostima za donoenje idealne odluke takav okvir istraivanja zovemo ogranienom racionalnou

- Heuristika efekta temelji se na ideji da je okoli u kojem se nalazimo pod konstantnom evaluacijom naeg emotivnog sustava. Brze evaluacije koje on proizvodi smjetaju svaki percipirani podraaj (ali i podraaj ispod razine svijesti) na skalu od svia mi se do ne svia mi se neto nam se intuitivno svidi, a svoje preferencije i izbore onda opravdavamo racionalnim (ustvari izmiljenim, ali razumljivim) razlozima- vana ideja ove heuristike je princip procjenjivosti (vea vjerojatnost = vee svianje ako se radi o pozitivnoj stvari). Npr. ljudi su spremniji dati vie novca za 200g sladoleda u maloj alici, nego za 230g sladoleda u velikoj, polupraznoj alici

- emocije se ee i snanije javljaju kao reakcije na konkretne pojave npr ako vidimo gladno dijete prije emo osjetiti tugu nego ako itamo statistike podatke koji upuuju na tisue gladnih

- heuristika supstitucija generalni princip razmiljanja prema kojem dajemo intuitivne odgovore, umjesto da se uputamo u dugotrajnu kalkulaciju kojom bi doli do primjerenije procjene

Racionalno nepotenje Zato su ljudi (ne)poteni?

u ekonomskom modelu racionalnog i sebinog ljudskog ponaanja (tj homo economicus) stoji ukorijenjeno vjerovanje da se ljudi svjesno i namjerno ponaaju nepoteno tako da trguju s oekivanim vanjskim dobicima i trokovima nepotenog postupka ljudi su poteni ili nepoteni samo do one toke u kojoj planirani dobici i trokovi idu u korist odreenog postupka postoje tri sile koje utjeu na snagu nepotenja:1. oekivana dobit2. vjerojatnost da budemo uhvaeni3. razmjer kazne ukoliko budemo uhvaeni

kao posljedica toga, javljaju se tri naina kako izbjei uestalost i snagu nepotenja:1. smanjivanje uinka nagrade2. poveanje vjerojatnosti da se bude uhvaen 3. stroe oekivane kazne

veina je ljudi rastrgana izmeu dvije suprotstavljene motivacije kad su u napasti da budu nepoteni: dobitak mogu varanjem vs. odravanja pozitivne slike o sebi kao o potenom pojedincu ljudi svoje motivacijske dileme tipino rjeavaju adaptivno, traei ravnoteu izmeu dvije motivirajue sile, ishodujui neku novanu dobit potenjem i pritom zadravajui pozitivnu sliku o sebi kao potenjacima u svim se drutvima cijeni potenje, a ljudi imaju visoko miljenje o vlastitoj moralnosti postoje dvije perspektive koje razliito definiraju nepotenje:1. pravna nepotena djela izvode iskljuivo sebini i proraunati ljudi kojima je stalo samo do izvanjskih nagrada2. psiholoka - pretpostavlja da ljudi uglavnom brinu o unutarnjim nagradama jer ele, npr. zadrati sliku o sebi

na temelju tih perspektiva, predlae se postojanje faktora mekoe koji razmatra motivaciju kroz unutarnju i vanjsku nagradu postoji spektar neprihvatljivog nepotenja koji je ogranien na razmatranja o internim nagradama eksperimentima je dokazano da ljudi varaju u situacijama u kojima za to postoji mogunost, ali je razmjer nepotenja po osobi ostao relativno malen u odnosu na mogui stupanj nepotenja

Varijabilnost mehanizama heuristike sidrenja Tversky i Kahnemann u svom lanku iz 1974. navode tri heuristike koje slue brzom zakljuivanju u uvjetima nepotpunih informacija: heuristiku dostupnosti, reprezentativnosti, te heuristiku usidravanja i prilagodbeprema nekim teoretiarima usidravanje je fenomen prema kojem sve nae procjene i zakljuke donosimo iskljuivo pomou prethodno zadanog ili postavljenog standarda usporedbe heuristika usidravanja vrsta je induktivnog zakljuka, kojom na temelju proizvoljnog podatka (standarda usporedbe ili sidra) donosimo partikularnu procjenu ili generalizirani zakljuak o nekom nesrodnom skupu fenomena primjer sam ve dala gore negdje ispitanike se pitalo je li postotak afrikih zemalja u UN-u vei ili manji od proizvoljno zadanog broja koji se birao okretanjem kola sree. Procjene ispitanika nakon usporedbe pokazale su tipian efekt usidravanja: oni koji su dobili vei broj, procjenjivali su da afrikih zemalja ima vie efekt usidravanja uvijek je vrst, trajan i stabilan, a javlja se i u situacijama u kojima se ispitanicima kae da su sidra sluajno odabrana, kako bi imala to manji utjecaj na odgovor javlja se i onda kad su sidra toliko ekstremna da nikako ne mogu implicirati odgovor ili biti realistina sredstva usporedbe pristranost sidrenja nema veze sa stupnjem obrazovanja i specijaliziranosti znanja, ak ni sa svijeu o postojanju efekta sidrenja- Primjerice, u jednoj izuzetnoj studiji o odluivanju sudaca i pravnika, suci su donosili odluke o duini trajanja kazne optuenika pod utjecajem bacanja kocaka ili pak pod utjecajem posve neinformativnog izvora podataka (novinara), ime se pokazalo da specijalizacija na podruju krivinoga prava nema utjecaj na korekciju efekta usidravanja

Razliita objanjenja mehanizma usidravanja1. Nedovoljna prilagodba (tradicionalna ili standardna paradigma) Tversky i Kahnemann ljudi zapoinju procjenu s nekom vrijednou (sidrom), potom utvruju njenu prihvatljivost, a potom se odmiu od sidra u odgovarajuem smjeru

2. Model selektivne dostupnosti Fritz Strack i Thomas Mussweiler efekt usidrenje produkt je dvaju vrlo dobro dokumentiranih procesa na podruju socijalne kognicije: strategije pozitivnog testiranja i fenomena aktivacije znanja- pri procjeni numerike vrijednosti u nesigurnim uvjetima, ljudi se moraju koristiti relevantnim znanjem, a sidro koje se nudi ispitanicima utjee upravo na relevantnost tog znanja ljudi se koriste strategijom pozitivnog testiranja : u nastojanju da odgovore je li traena vrijednost manja ili vea od ponuenog sidra ispitanici razmiljaju je li ona ba jednaka sidru- model objanjava zato se asimilacijski efekt javlja ve i u komparativnom koraku. Prisjeanje pristranih informacija zbiva se prije odgovora na komparativno pitanje, pa se utjecaj pristranog pretraivanja informacija oekuje i u odgovoru na komparativno pitanje, a potom i na apsolutno

3. Mehanizam aktivacije znanja - plauzibilna su sidra koja ispitanici smatraju moguim odgovorima na apsolutno pitanje produava se vrijeme odgovora na komparativno pitanje, ali se zato aktivirano znanje moe iskoristiti kod apsolutne procjene, pa za odgovor na apsolutnu procjenu treba manje vremena- usporedba traene vrijednosti s neplauzibilnim sidrom prema toj koncepciji aktivira iskljuivo znanje o relevantnoj opoj kategoriji, jer je to posve dovoljno da se odbaci neplauzibilni standard

prema uobiajenom stavu o heuristici sidrenja, prilagodba je najee nedovoljna jer zavrava im se dosegne najblia granica prihvatljivih vrijednosti prilagodbom se smatra svjesni proces u koji se ulae napor te se ljudi bez dodatne motivacije da pogode toan odgovor zadovoljavaju prihvaanjem prvih plauzibilnih vrijednosti na koje naiu

Nepovratni troak u ekonomiji se odnosi na izgubljeno ulaganje iji ishod ne moemo promijeniti donoenjem odluka u sadanjosti primjer: kupili smo sezonsku kazalinu kartu u iznosu 200,00kn, taj je troak nepovratan ako je ne moemo preprodati(npr kad glasi na ime) ekonomisti tvrde da takve trokove jednostavno treba zaboraviti i vie ne obraati panju na njih prema teoriji racionalnog izbora, u odluivanju oko toga treba li zapoeti neku aktivnost trebamo se orijentirati iskljuivo na budue dobitke i gubitke od te aktivnosti te oportunitetne trokove to su svi oni izbori koje nismo mogli realizirati kada smo se odluili za jedan od njih PRIMJER: Kupili ste kartu za koncert vae omiljene grupe po cijeni od 150 kuna. Koncert se odrava u gradu udaljenom dva sata vonje. Na dan koncerta zavladalo je nevrijeme i shvaate da odlazak na koncert podrazumijeva i mukotrpnu vonju kroz oluju. Odgovorite: Jeste li ipak spremni otii na koncert? A sada zamislite promijenjenu situaciju. Na lokalnom radiju sudjelovali ste u nagradnoj igri i osvojili prvu nagradu besplatnu kartu za koncert vae omiljene grupe. Koncert se odvija u oblinjem gradu udaljenom dva sata vonje. Na dan koncerta zavladalo je nevrijeme i shvaate da odlazak na koncert podrazumijeva i mukotrpnu vonju kroz oluju. Odgovorite: Jeste li ipak spremni otii na koncert ako razmiljate poput veine, na koncert ete spremnije otii ako ste za njega platili 150 kuna, nego ako ste kartu dobili prema teoriji racionalnog izbora, budui da ne moemo vratiti novac, u oba primjera bismo trebali odluiti iskljuivo procjenom dobiti (ugode) od koncerta i neugode (tete) zbog vonje kroz oluju skup pojava slinih spomenutoj, u kojima na odluke o novanim ulaganjima ili ulaganjima truda i vremena utjeu ve izvrena ulaganja, zove se efekt izgubljenog troka Dilema izbora odnosi se na elju da pod svaku cijenu iskoristimo ono to smo platili, ak i ako takvo ponaanje ukljuuje dodatne trokove primjer, Klaczynski je pokazao kako su ljudi skloniji odustajanju od gledanja dosadnog filma ako su ga gledali besplatno nego ako su morali platiti da ga gledaju ako je film dosadan, racionalno je otii iz kina jer je novac potroen na ulaznicu nepovratni troak, no ljudi oito uraunavaju ove trokove kad razmatraju izlazak iz kina. U situaciji kad je karta besplatna nema nepovratnih trokova i stoga se mogu usmjeriti samo na budue dobiti i gubitka 2. primjer: Zamislite te da ste kupili kartu za dvodnevni izlet u Be u iznosu od 300 kuna. Nekoliko tjedana kasnije zabunom ste kupili kartu za dvodnevni izlet u Prag iznosu od 600 kuna. Sigurni ste da bi Vam se izlet u Prag svidio, ali ste takoer sigurni da e Vam se izlet u Be svidjeti vie. Nekoliko dana nakon kupovine karata shvatili ste da je vrijeme putovanja u oba sluaja isti. Na koje ete putovanje otii?Prema teoriji racionalnog izbora, odabir je jasan: svi bi trebali izabrati putovanje u Be jer je to primamljivija opcija. Ali, rezultati istraivanja pokazali su da je samo polovica ispitanika izabrala Be, to znai da su prilikom izbora uzimali u obzir i nepovratne trokove. Dilema: odluiti se za primamljiviju i jeftiniju, ili manje primamljivu i skuplju opciju?

- deprecijacija trokova kontinuirani pad utjecaja nepovratnih trokova kroz vrijeme (primjer: lanstvo u teretani ljudi su ga plaali dvaput godinje i u mjesecima u kojima su ga plaali vidljivo je da su ee dolazili vjebati nego tijekom iduih pet mjeseci)

Teoretska objanjenja dileme izbora 1. Mentalno raunovodstvo koncept koji je uveo Thaler odnosi se na nain procjene, analiziranja i praenja monetarnih trokova i dobiti prva se komponenta odnosi na nain na koji ljudi percipiraju ishode i dobiti, kako donose odluke i kako ih evaluiraju (na nae odluke gubici utjeu snanije nego dobici) oslanja se na teoriju perspektive tj prospect theory druga komponenta je oznaavanje i organiziranje prihoda i rashoda te ophoenje s mentalnim raunima npr. kupili smo vino za 80 kn i tako otvorili raun za to vini ije je stanje 80 kuna. Nakon to smo ga popili, stanje na raunu je 0 kuna i zatvaramo ga.- u tome je bio klju objanjavanja dileme izmeu dva putovanja ljudi su se nalazili izmeu zatvaranja dva rauna. Ako bi se odluili za jeftiniju opciju, zatvorili bi raun koji je u manjem minusu, a ostaje im otvoren onaj s veim minusom. Ljudi imaju tendenciju zatvarati raune kako bi bili na nuli, a ne u minusu, to u ovom sluaju ne bi postigli ako bi se odluili za jeftiniju opciju.

2. Heuristika nerastronosti tendencija ljudi da ne budu rastroni, tj da ne troe bez razloga oituje se kroz elju da plate samo nunu cijenu proizvoda i da ga iskoriste do kraja u okviru ove heuristike, dilema izbora objanjava se pomou pregeneralizacije pravila o nerastronosti imamo elju biti nerastroni u situacijama u kojima koritenje te heuristike zapravo uvodi dodatne trokove kad to primjenjujemo radimo ekonomsku pogreku jer nikakvim postupcima ne moemo promijeniti injenicu da smo napravili trokove

Odluke o nastavku ulaganja- o njima se govori kad je osoba prethodno zapoela neku aktivnost radi postizanja odreenog cilja, te se suoava s izborom izmeu nastavka i prekidanja te aktivnosti- prema teoriji racionalnog izbora, trebamo obratiti pozornost na vjerojatnost za budue dobiti, odnosno postizanje ciljeva, a podaci o prolim trokovima mogu nam posluiti kako bi procijenili te vjerojatnosti- kad je dostizanje cilja neizvjesno, dosadanja se ulaganja ine potroenima uzalud- esto ljudi imaju osjeaj da su previe uloili da bi odustali, pa nastavljaju sprojektom s milju da e svi budui trokovi u konanici moda isplatiti- u literaturi je ovaj fenomen poznatiji pod imenom eskalacija predanosti

Zarobljavajue situacije- njima se bave Brockner i Rubin, a njihova istraivanja ukljuuju razne igre ekanja u kojima ispitanik troi vrijeme i novac iekujui dobitak kojeg naposljetku nikad nema- istraivai pretpostavljaju da su ispitanici skloni ekati dulje to je vie vremena prolo zato to im je sve tee prihvatiti dotadanje gubitke- primjer je eksperimentalna igra brojaa ispitanik na poetku dobiva 5$, a ako pristaje na igru ima ansu dobiti jo 3$. Pred njime je broja koji je postavljen da odbrojava 500 sekundi, a svaka sekunda kota jedan cent. Svakih 25 sekundi broja napravi kratku pauzu tijekom koje ispitanik moe odustati. Mogua nagrada sastoji se u ovome: prije eksperimenta sluajno je odabran broj izmeu 1 i 500 i ako ispitanik prieka toliki broj otkucaja dobiva 3$ i igra je zavrena. Meutim, zapravo nitko ne dobiva nagradu ve je cilj eksperimenta istraiti koliko su ispitanici spremni potroiti prije nego odustanu cilj istraivanja bio je usmjeren na varijable koje umanjuju ili poveavaju stupanj u kojem su ispitanici spremni prihvaati nove gubitke radi opravdavanja starih- izvjesnost cilja vana je za analizu budue dobiti npr ekanje autobusa znamo da e kad-tad doi, pa nas svaki dodatni ulog vremena ili novca pribliava cilju

Eskalacija predanosti - slijed odluka o nastavku ulaganja u kojima je odluitelj sve vie i vie predan nastavku projekta- eskalacija podrazumijeva da projekt ide prema gubitku tako da na nepovratne trokove moemo onda gledati kao na dosadanje gubitke koji se nastoje vratiti- nije svako ulaganje u projekt s gubicima neopravdano- prototipovi ovih odluka su poslovni projekti u kojima menaderi odluuju o tome je li budua isplativost projekta dovoljno velika da su dodatna ulaganja opravdana- drugi naziv za efekt potonulih trokova je Concorde efekt koji je dobio ime po jednom od poznatijih propalih projekata, razvoja Concorde nadzvunog aviona- kod odluka o nastavku ulaganja postoji veliki potencijal za gubitke- eskalacija predanosti neuspjenom projektu podrazumijeva da se gubici poveavaju kroz vrijeme

Teorija perspektive (prospect theory) pretpostavlja da procjena neke aktivnosti ovisi o ishodima koje od nje iekujemo i pripadajuim vjerojatnostima, ali veliku vanost pridaje i formatu (okviru) kojim su te informacije prezentirane odluka e biti drukija ovisno o tome jesu li inae identini ishodi prikazani kao gubici ili smanjeni dobici jer smo na gubitke osjetljiviji, zbog ega Northcraft i Wolf navode da emo biti manje uzrujani ako projekt donosi manju dobit, nego ako ulazi u vee trokove za efekt nepovratnih trokova vane su dvije generalizacije:1. sklonost riziku kad su ishodi prezentirani kao gubici (traenje rizika) kod projekata u kojima gubimo novac skloniji smo riskirati gubljenje jo vie novca nego prihvatiti postojei gubitak- u terminima teorije perspektive, nepovratni trokovi stavljaju odluitelja u domenu gubitaka- preduvjet za ovakvu generalizaciju je da ljudi svoje dobitke i gubitke promatraju za odreenu kategoriju koja je najsmislenija s obzirom na kontekst2. ljudi su skloni precjenjivati vanost sigurnih ishoda (efekt sigurnosti) kako odustajanje od projekta podrazumijeva siguran gubitak, radi se o odbojnijoj opciji nego to je vjerojatni vei gubitak koji nas oekuje ako nastavimo s ulaganjem

Samoopravdanje- najprikladnije objanjenje eskalacije predanosti ini se da je ono koje izlae Staw u kojem se slui openitijom teorijom kognitivne disonance osoba koja ima nesukladne kognicije (stavove npr) ili kognicije nesukladne s ponanjem, osjea nelagodu koju nastoji ukloniti njihovim usklaivanjem- pretpostavlja se da e ljudi biti skloniji nastaviti s ulaganjem kako bi opravdali svoju prvotnu odluku - time demonstriraju retrospektivnu racionalnost gdje je budue ponaanje usmjereno ka demonstriranju prole odluke kao racionalne, umjesto da se racionalna odluka donese u sadanjim uvjetima imajui na umu budue dobiti i trokove- potrebna su dva uvjeta za poticanje opravdanja prethodne odluke: 1. prethodno zapoeti projekt treba imati negativne ishode 2. osoba treba osjeati osobno odgovorna za njegovu inicijativu

- u skladu s oekivanjima temeljenima na hipotezi o samoopravdavanju, ispitanici koji su bili odgovorni za poetnu odluku ulagali su vie novaca u poetno odabrani odjel, ali samo ako je odjel poslovao loe pretpostavlja se da su se osjeali kao da je njihova poetna odluka dovedena u pitanje te su htjeli demonstrirati suprotno- percepcija osobne odgovornosti osobe koja donosi odluku temeljni je pokretaki faktor samoopravdavanja. ako odgovornost moemo nekim putem negirati, tj. odvojiti sebe od razloga neuspjeha, onda bi i predanost projektu trebala biti manja- primjer: ispitanici manje ulau u nastavak projekta ako im se kae da je za nesupjeh projekta kriv trajk na koji su pozivali sindikati

- projekti pokrenuti od strane grupe manje su osjetljivi na eskalaciju predanosti ako smo odluku o stupanju u projekt donijeli grupno, za naknadni neuspjeh odgovorni su svi lanovi grupe, a pojedinana odgovornost se smanjuje. Ispitanici kojima je reeno da je prethodna odluka bila donesena od strane grupe su bili manje skloni predloiti nastavak ulaganja i predlagali su ulaganja manjeg obujma

Upravljanje dojmovima i organizacijska kultura- stvarne se odluke donose u socijalnom okruenju, a ne su socijalnom vakuumu kako to pretpostavlja objanjenje samoopravdavanjem- upravljanje dojmovima svjesno je ili nesvjesno samoprezentiranje s namjerom stvaranja odreenog dojma kod drugih osoba koji je u skladu s naim ciljevima- ee opravdavamo svoje odluke drugima nego sami sebi- outcome bias (pristranost ishoda) tendencija procjenjivanja osobe na temelju posljedica odluka koje je donio, a ne na temelju njihove kvalitete- ispitanici su tako skloniji eskalaciji ako je njihov posao opisan kao nesiguran i ako im je reeno da nadreeni ne podupire projekt- u takvim situacijama nepovratni trokovi ine svoj psiholoki uinak ne direktno na samog odluitelja, ve na nain na koji on zamilja reakcije drugih na potroeni novac- ljudi imaju tendenciju najvie cijeniti upravo one osobe koje su ustrajale u neemu ak i kad je stanje bilo loe, a na kraju su ipak uspjele tendencija efekt heroja

Smanjivanje pristranosti implikacije za rukovoditeljsku praksu- strategije za smanjivanje pristranosti dijele se na: one koje smanjuju utjecaje iracionalnih mehanizama strategije smanjivanja potrebe za opravdanjem odluke ili uklanjanje njenog javljanja- najjednostavniji nain jest zamijeniti osobu odgovornu za projekt tako da osoba koja odluuje o poetnom ulaganju nije ista kao i osoba koja odluuje o nastavku ulaganja. Od novog voditelja onda moemo oekivati objektivnije procjene isplativosti ulaganja

one koje poveavaju sklonost racionalnom rezoniranju zaposlenika e se nastojati potaknuti na racionalno donoenje odluka- ako su ispitanici snanije motivirani da donose dobre odluke, tako da im se kae da e se procjenjivati proces kojim su do njih doli, eskalacija se smanjuje- to pokazuje da se motivi za opravdanjem mogu korisno usmjeriti ako je ono to se opravdava racionalnost metode kojom smo doli do odluke

Zakljuak p rema teoriji racionalnog donoenja odluka trokovi koje ne moemo vratiti ne bi trebali utjecati na nas ve bismo odluke trebali temeljiti iskljuivo na procjenama buduih trokova i dobiti- ali, niz istraivanja pokazao je kako nepovratne trokove najee jednostavno ne moemo otpisati

Zato su ljudi iracionalni?

kognitivni kapaciteti kognitivni procesi i nformacijsko procesuiranje u prvom redu vezano uz prouavanje inteligencije i vezanih konstrukata, poput perceptivne brzine i radnog pamenja racionalno pamenje- uz njega veemo kognitivne stilove koji se odnose na adekvatnost formiranja miljenja i donoenja odluka, primjerice sklonost suprotstavljanju novih informacija ustaljenim vjerovanjima ili sklonost ulaganju puno (ili malo) vremena za rjeavanje problema- odvija se na svjesnoj razini- kriva procjena dokaza dovodi nas do stvaranja iracionalnih vjerovanja, jer precjenjujemo njihovu empirijsku potvrenost, usprkos tome to sam proces moe biti racionalan

najraniji modeli koji su pokuali objasniti nain na koji ljudi donose odluke klasine teorije odluivanja osmislili ih ekonomisti, statistiari i filozofi- Simon uoava da ljudi ne donose uvijek idealne odluke, da u njih unose subjektivne razloge, da nisu uvijek bezgranino racionalni, krivo procjenjuju vjerojatnosti, trae i interpretiraju informacije u skladu s postojeim vjerovanjima (pogreka potvrivanja), neuinkovito testiraju hipoteze, naruavaju aksiome teorije korisnosti..

- okosnicu koja je potaknula veliki broj istraivanja kognitivnih pristranosti predstavljaju radovi Kahnemanna i Tverskog- oni su heuristike definirali kao kognitivne preace koje ljudi koriste kad su izloeni neizvjesnosti, a koristei heuristiko procesuiranja ljudi se orijentiraju na mali broj informacija koje im omoguuju donoenje odluka- upravo su ti kognitivni preaci i pristranosti koji u odnosu na normativni model iskrivljuju i ograniavaju sposobnost donoenja racionalnih odluka okarakterizirani su kao izvor iracionalnih reakcija u brojnim situacijama

- ekoloka racionalnost koncepti koji se nastavlja na ideju ograniene racionalnosti koja, iako prepoznaje da se ljudi samo djelomino ponaaju racionalno dok je vei dio ponaanja emocionalan i iracionalan, u obzir uzima ogranienja ljudskog uma i strukturu okoline u kojoj um djeluje- s ogranienim informacijama ili s ogranienim situacijama, nae odluke nisu iracionalne ve ogranieno racionalne