Conspect Marketing General Si Business to Business.[Conspecte.md]

8/13/2019 Conspect Marketing General Si Business to Business.[Conspecte.md]

1/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSMARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

1.CONCEPTUL DE MARKETING !I FUNC"IILE LUI N ECONOMIA DE PIA"A

Apari#ia $i dezvoltarea marketingului. Etapele dezvolt"rii marketingului. Premisele apari#iei marketingului.Dezvoltarea intensiv" $i extensiv" a marketingului . Evolu#ia conceptelor de marketing.Esen#a marketingului:Principalele defini#ii ale marketingului. Principiile marketingului. Func#iile marketingului. Criticamarketingului.Domeniile $i specializarea marketingului.Dup" profilul activit "#ii. Dup" nivelul de organizare

economic". Dup"criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse).

1.1. Apari#ia $i dezvoltarea marketingului.Etapele dezvolt%rii marketingului.

Etapele in aparitia si evolutia MK in cadrul ec americane: O alta periodizare a evolutiei MK:

! I etapa : anii 1860 1920 orientarea spre productie piata vinzatorului (orice produs e/e vindut) prioritar proiectarea $i produc#ia;

! II etapa : anii 1920 1960 orientarea spe vinzaripiata cumparatorilor (orice produs poate fi bine vindut

daca este bine promovat) prioritar activit"#i de vnzare,comercializare;

! III etapa: anii 1960 prezent orientarea spre MKorientarea spre piata (se orienteaza spre nevoileconsumatorilor p/u obtinerea unui profit optim) prioritar consumatorul.

1. 1900-1930 orientare spre productie, Unprodus bun se vide de singur;

2. 1930-1950 orientarea spre vinzari, Oactivitate promotionala bine gindita il vadetermina pe consumatorul potential sa cumpere

produsul;3. 1950-1990 orientare spre MK, Consumatorul

este cel care decide;4. 1990-prezent orientarea spre relatii relatiile

pe termen lung cu clientii sint cele care asigurasuccesul (Mk tranzac#ional %Mk rela#ional.

Premisele apari#iei marketingului. Premisele aparitiei MK:

! abundenta de marfuri;

! dinamismul socila-economic al: producatorilor $i comsumatorilor;

! apari #ia concuren#ei, a multitudinii de produse, produc"tori, consumatori.Cristalizarea experien#ei ec-ce dobndite dealungul mai multor secole de c"tre societate, au dus la con$tieintizarea unor

elemente valoroase de teorie $i practic" ec-c " a ap "rut Mk.

Dezvoltarea intensiv%$i extensiv%a marketingului.A. Dezvoltarea intensiv%(activitati comerciale)Dezvoltarea intensiva consta in extinderea functiilor, continutului activitatii de MK in cadrul intreprinderii, trecindu-se

de la MK operational la MK strategic:

! vinzari

! reclama

! studii $i analizaDezvoltarea intensiva a MK a determinat o diferentiere a modului in care el este utilizat in diferite domenii. Astfel au

aprarut diferite specializari ale MKAdaptarea $i perfec#ionarea Mk n zone deja cucerite

MK strategic MK operational (tactic)

E/e un proces de analiza sistematica si permanenta anevoilor pietei si de dezvoltare a unor noi produsecompetitive, destinate unor grupuri specifice de consumatorisi c/e prezinta calitati distincte fata de cele ale concurentilordirecti asigurind intreprinderii un anturaj competitiv

sustenabil. Cuprinde functiile care logic si cronologic precedprocesul de productie si de vinzare:

! analiza mediului

! stabilirea obiectivelor si strategiilor de MK

Cuprinde un ansamblu de decizii si activitati petermen scurt (pina la 1 an) c/e asiguraimplimentarea strategiilor de MK, pot avea loc atitpina cit si dupa procesul de fabricare si deproductie.

! stabilirea caracteristicilor produsului! stabilirea pretului

! stabilirea modului de distributie


2/65


3/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSunei alte functii de MK: proiectarea produsului/serviciului. S-a ajuns astfel la cele 4 componente ale mixului deMK:produs, pret, promovare, distributie (plasament) inima conceptului modern de MK

! clientul perspectiva clientului Drucker sugereaza ca o firma va putea exista si activa numai daca-si satisfaceclientii, in mod continuu. Or satisfacerea cerintelor clientilor (efective, prezente, dar si potentiale), concomitent cuobtinerea profitului optim, reprezinta ideea de baza a MK in lumea afacerilor.

! societatea in ansamblul ei perspectiva sociala MK si-a extins activitate si in alte domenii, cum ar fiorganizatiile non-profit:partide politice, organizatii cu scop nelucrativ, organisme publice care vehiculeaza idei cu

scopul de a declansa comportamente sociale asteptate in rindul colectivitatilor de interes public sau de grup (piete tinta).Pilonii conceptului modern de MK:

! orientarea in vederea satisfacerii clientilor trebuie de oferit clientului ceea ce doreste, Vinzarea sepreocupa de nevoia vinzatorului de a-si converti produsul in bani, MK de a satisface nevoile clientului cu ajutorulprodusului si aunui intreg manunchi de lucruri asociate cu creatie, si livrate in final consumatorului. Concret este vorbade a plasa clientul in centrul lucrurilor si de a-l incinjura cu MK mix. Confrm acestei idei, firmele intreprind intensecercetari pe piata pentru a afla ce produse solicita clientii lor, cum trebuie facute, unde amplasate si cum sa le promovezemai bine

! orientarea de MK experienta firmelor mari si mijlocii din tarile cu economie moderna pe piata probeazafaptul ca o organizatie puternica de MK, integrata in organigrama lor, constituie formula organizatorica cea mai eficienta

si indicata. Nu s-a gasit o forma ideala pentru toate tipurile de organizatii, insa s-a observat un mare grad de asemanaredin urmatoarele puncte de vedere:

" compartimentul de MK este subordonat directiei generale (presedintelui);

" coordonarea activitatii acestuia se realizeaza de un executiv sef in probleme de MK;

" functiile de MK sint integrate in activitatea acestui compartiment;

" realizarea functiilor revine angajatilor din compartimentul respectiv.

! accentul pe profit trecerea de la ideea c " cu ct mai mult vinzi, cu att mai mare e-e profitul (la orice pre #, platase face n f-e de articolele vnducte) % la ideea c " profiturile determin " volumul vnz "rilor (remunerea depinde deprofiturile aduse de vnz"tori.

Concepte:

! conceptul de producere! conceptul de vinzare

! conceptul de piata

! conceptul de MK integrat odata cu proiectarea si producerea unui bun, el trebuie promovat p/u a fi bine primitpe piata ideea de a crea produsul si cumparatorul in acelasi timp.

! conceptul de MK strategic de a studia piata si concurentul concomitent

! conceptiul de MK social si etic (societal) anii 70-80, p/u a satisface si a tine cont si de nevoile producatoruluisi de nevoile consumatorului cautam ceea ce doreste societatea in ansamblu a pastra interesle conumatorilor,producatorilor, a societatii p/u a pastra mediul.

Pe plan international se face o trecere (la etapa actuala) de la conceptul de MK tranzactional la cel de MK relational.

! MK tranzactional presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta permanent p/ugasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti.

! MK relational semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in procesul de schimb(vinzator-cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cucumparatorii, fidelizarea acestora.

1.2. Esen#a marketingului:Principalele defini#ii ale marketingului.

! MK conept fundamental ce semnifica organizarea conceptului de conceptie a produselor, productia, desfacereasi activitati de service si de postvinzare, pornind de la ideea cunoasterii cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor, inscopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia.

! MK reprezinta stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere

! MK procesul managerial de anticipare, identificare si satisfacere a cerintelor clientilor intr-un mod profitabil(CIM)


4/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS! MK procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor,

bunurilor si serviciilor p/u a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor (AMA)

! MK = stisfacerea nevoilor + profit optim MK e/e o filosofie businessului modern, c/e transforma nevoileclientilor in profit p/u producator.

Mixul de MK: ! produsul ! pretul ! promovarea ! plasamentul.

Pentru a realiza o difinire cit mai clara si exacta a MK trebuie avute in vedere citeva lucruri importante:

! MK este o functie a fiecarei organizatii (atit cele cu scop lucrativ, cit si nelucrativ). Aceasta functie are rolintegrator, adica se impleteste cu functiile traditionale, completindu-le si potentindu-le

! Actiunile de MK trebuie sa fie realizate astfel incit sa fie adaptate functie de publicul tinta vizat

! Realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cit mai exacta a nevoilor acestui public sitrebuie sa aiba in vedere metode si tehnici stiintifice

! Finalitatea tuturor activitatilor de MK trebuie sa fie o cit mai buna satisfacere a nevoilor si dorintelor publicului

! Organizatia care relizeaza astfel de activitati nu trebuie sa-si neglijeze proprii angajati, atitudinea fata de acestiatrebuie sa fie identica cu cea fata de publicul tinta

Ca concluzie la cele de mai sus am putea spune ca MK este acea functie a organizatiei, care pri intermediul unormetode si tehnici stiintifice, permite identificarea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor sidorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta.

Principiile marketingului.

! Consumatorul e/e rege, iar noi supusii lui.

! Iubeste-ti clientul si nu produsul.

! Daca exista o nevoie, ea trebuie satisfacuta.

! Gaseste nevoia si satisface-o.

! Nu intreba consumatorul ce produs doreste, intreaba-l care-i este nevoia.

!

Sa stim ce doresc consumatorii astazi si sa anticipam ce vor dori miine.! Nu poti avea un produs fara a avea cumparatori, la fec cum nu poti avea cumparatori fara a avea produsul.

! Sa producem ceea ce se poate vinde si nu sa vindem ceea ce se poate produce.

! Elaborind un produs nou, pregateste-ti si cumparatorul.

! Inginerii creeaza produse, iar marketologii marfa.

! Un desing reusit un produs reusit.

! Nimeni nu doreste sa plateasca p/u un surplus de calitate, dar nici p/u o calitate inferioara.

! Cunoasteti concurentii inainte ca ei sa te cunoasca.

! Cele mai ineficiente cheltuieli sint cele p/u o reclama nereusita.

! Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare.

! Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv, si nu numai aspecialistilor de MK.! Mk p/u firma si nu firma p/u MK.

Func#iile marketingului.

! functia de stat major a MK integrarea si organizarea activitatilor p/u a satisface scopul profitul

! functia analitica activitati de cercetare si analiza:

" cercetarea pietei " cercetarea cumparatorilor

" cercetarea produsului " analizarea mediului

! functia de producere:

" conceperea produselor noi, a tehnologiilor noi;

" managementul calitatii si competitivitatii produsului;

! functia de vinzare

" distributia " servicii postvinzare

" stimularea pretului, a cererii " formarea pretului


5/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS! functia de conducere si de control:

" strategiile;

" asigurarea intreprinderii cu informatii;

" activitati de comunicare in cadrul intreprinderii.

! functia cu rol de transfer al titlului de proprietate (vinzare, cumparare);

! functia ce implica distributia fizica a produselor;

! functii de sprijin al procesului de distributie;Functii dupa Bates si Parkinson:

! analiza si prognoza prospecatrea pietei;

! dezvoltarea si proiecatrea productiei;

! influentarea cererii design, publicitate;

! servicii: de distributie, de postvinzareFunctia MK intreprinderii:

Activitati de MK Atributii MK Sarcini MK

1. Cercetarea de

MK

1.1. proiectarea 1.2. culegerea info-tiei

1.3. stocarea 1.4. prelucrarea1.5. analiza

1.1.1. identificarea problemei

1.1.2. elaborarea obiectivelor1.1.3. estimarea valorii informatiilor

2. Planificareastrategice

2.1. analiza oportunitatilor2.2. studiet\rea pietelor tinte2.3. pozitionarea afertei

3. ProgramareaMK

3.1. listarea activitatilor3.2. stabilirea bugetului3.3. controlul programului

Un alt criteriu de clasificare a functiilor:

!

studierea mediului extern si identificarea nevoilor consumatorilor functia premisa (functia analitica)datorita faptului ca fara a avea la dispozitie informatii corecte despre piata restul dimensiunilor intreprinderii ar ficompromise in mare masura, iar eficienta economica ar avea de suferit;

! adaptarea dinamica a comportametului organizatiei la mediul extern functia mijloc prin intermediulacesteia pot fi atinse obiectivele economice pe care si le propune o anumitaorganizatie

! realizarea unei eficiente economice cit mai bune, in conditiile obtinerii satisfactiei consumatorilor functiaobiectiv reflecta modul in care s-au indeplinit activitatile programate

Critica marketingului.E-e un adev"r incontestabil c" viziunea de marketing, asigurd o utilizare ra #ional", eficient" a resurselor ag.ec-ci e-e

favorabil" nu numaia cestora, dar $i societ"#ii n ansamblu. A$a se face c" stimulnd activitatea ec-c " , satisf "cnd cele maivariate cerin#e $i mai sofisticate gusturi, mk contribuie din plin la accelerarea ritmului de sec"tuire a resurselor naturale,la stimularea excesiv" a consumului, la degradarea mediului etc.

n evolu#ia sa, mk a fost aproape permanent #inta unor critici venite din partea att a unor adversari ocazionali, ct $i,mai ales, a celor direct afecta#i de a$a-numitele efecte secundare. Nu au lipsit ns" nici criticile ce i-au fost aduse de chiarteoreticienii s"i de marc", ace$tia acuznd inconsecven#a aplic"rii principiilor marketingului, abdicarea frecvent" de laregulile de aur ale acestuia, adaptarea greoaie la schimb"ri. ns" n acest sen, o apreciere a lui Kotler, formulat " lamijlocul anilor 70, care $i p"streaz" actualitatea: De $i conceptual de mk e-e filosofia multor ntreprinderi americane, ele-e onorat mai mult n vorbe dect n ac#iuni. La rndul s"u, Guz Serraf constat" c " multe dintre ac #iunile specificesocuet"#ii de consum (cum ar propaganda excesiv", incitarea insidioas" a consumatorilor, $antajarea sentimenteloracestora etc.), care nu au nimic de-a face cu adev"ratul mk, au fost totu$i acoperite cu numele s"u. Ceva mai trziu,

Markin socotea ca fiind inevitabil o rezolu#ie a mk-lui, argumentnd c" act-a mk-lui va trebui n viitor s " fie ghidat ", nafar" de profit, $i de alte considerente.

Susa criticilor aduse mk:

! din ansamblul cerin #elor c-e pot fi satisf"cute, fiecare firm" $i va selecta, dup" criterii proprii, pe cele c-e


6/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSconcord" n cel mai nalt gard cu prpriile interese (de ex.: ntr-un cartier nou de locuin #e, un prim ntreprinz"tor vadeschide un bar fiind ghidat de propriile criterii un comportament ec-c perfect ra#ional, dar criticabil prin prismaintereselor colectivit"#ii, care vrea centru de pine, legume, carne, fructe etc.);

! sistemul de promovare a firmei, comunicare cu pia #a $i de influen#are a cump"r"torilor poten#iali

" n rel-le sale cu pia #a firma porne$te de la cunoa$terea detaliat" a cerin #elor consumatorilor, acomportamentului lor de cump"rare dar al"turi de cerin#ele reale $i mobilurile ra#ionale, ea (firma) va fructifica $icomportamentele nera#ionale, sl"biciunile sau incompeten#a cump"r"torilor n privin#a calit"#ii produselor, a

coresponden#ei acestora cu propriile nevoi de consum;" oferta, n anumite limite, poate fi creatoare de cerere; J.K.Galbraith g"sea suficiente temeiuri n realit"#ile

ec-ce occidentale pt a se ndoi de suveranitatea consumatorului, de rolul lui n orientarea act-ii ntr-lor; probabil c" exagereaz", dar nu prea mult, cnd sus#ine c" nevoile individului, de $i spontane n aparen#", sunt finalmente sub controlulaparatului de produc#ie, firma produc"toare dispunnd de mijloace de a convinge conumatorul s" adopte o conduit " convenabil", n ultim" analiz ", el, consumatorul, nefiind dect o marionet%n mna produc%torului;

! onestitatea raporturilor de pia #" ale firmei, al c "ror obiect l constituie produsele $i serv-le oferite, pre#urlepracticate, info-le $i mesajele transmise;

" folosirea incorect " sau chiar abuziv " a unor metode $i tehnici de mk;

" spectrul ac #iunilor c-e tr"deaz" principiile mk e-e foarte larg: accelerarea uzurii morale a produselor,

utilizarea uno ambalaje n$el"toare, ac#iuni promo#ionale am"gitoare, concuren#" neloial ", ac#iuni $i mesajederutante sauchiar incorecte, etc.;

" publicitatea probaibil primul loc n privin #a criticilor ce sunt aduse practicilor de mk; Faison distinge 8tr%s%turi negative ale prublicit%#ii, criticate de societate cele 8Ds-uri nefavorabile: demoralizarea, disfunc #ional",diabolic", neonest", n$el"toare, dezagreabil", njositoare, depersonalizatoare.

! manipuleaz " clien #ii prin campanii de promovare;

! i mpinge pe oameni la consum (uneori chiar la consum nera #ional);

! i face s " cumpere nu ceea ce au nevoie, dar ceea ce le-a f "cut cu ochiul.

1.3. Domeniile $i specializarea marketingului. Dup" profilul activit "#ii. Dup" nivelul de organizare economic ". Dup"criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse).

! dupa profilul activitatii economice:

MKcomercial

MK bunurilor de investitii: MK serviciilor MK social(in domeniinecomerciale)

MKbunurilor deconsum / delarg consum

" MK bunurilor de capital

" MK bunurilor de utilizareproductive

" MK bunurilor industrial

" MK intre intreprinderi

" MK B2B business to business

" MK organizational

" MK touristic

" MK in transporturi

" MK intelecomunicatii

" MK bancar,investitional

" MK in asigurari

" Mk politic (electoral)

" MK ecologic (verde)

" MK securitatii rutiere

" MK educational

"

MK sanatatii publice" MK sportive

" MK cultural

" MK elcezeastic

Particularitatile pietei B2B nu sint determinate de specificul produselor (chiar daca exista ceva), dar se identificapreponderent prin:

" componentele si procesele de cumparare ale clienlilor

" metodele si tehnicile folosite in studierea pietelor

" ponderea si modalitatile de apicare a componentelor mixului de MK.

! dupa nivelul de organizare economica: ! dupa cadrul teritorial: ! dupa specificul MK:

" micromarketing la nivalmicroeconomic, la nivel de agent economic, alintreprinderii

" macromarketing la nivel

" MK local" MK regional

" MK intern, national(domestic)

" MK intern firmei(inteior, cu lucratorii)

" MK extern firmei(exterior , cun piata)


7/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSmacroeconomic, la nivel national " MK international

2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Con#inutul $i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.Micromediul de marketing $i factorii care l formeaz%.Furnizorii, prestatorii de servicii, clien#ii, concuren#ii, organisme publice.Macromediul de marketing al ntreprinderii$i factor care l formeaz%. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic.Mediul institu#ional. Mediul natural.

2.1.Con#inutul $i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiec#ilor, for#elor $i condi#iilor interne $i

externe, n interiorul $i sub ac#iunea c"rora managerul stabile$te $i men#ine rela#iile cu clien#ii. El constituie premiza $icadrul ce asigur" elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing #innd seama att de for#a ct $i de sl"biciunilentreprinderii, att de punctele tari ct $i de cele slabe.

Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care $i desf"$oar" activitatea are implica #ii ample asupra complexit"#iisarcinilor de analiz" $i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s" fie clarconturat astfel nct s" poat " identifica factorii cei mai importan #i n func#ie de care vor evolua modific"rile esen#iale.

Mediul general de marketing are dou"componente: mediul intern $i mediul extern, caracterizate prin elemente

specifice $i modalit"#i proprii de ac#iune n cadrul ntreprinderiiMediul de MKreprezinta totalitatea factorilor, conditiilor in interiorul si sub actiunea carora, intreprinderea isi

desfasoara acrivitatea.Mediul de MK = oportunitati + primejdii

Factorii din interior = mediulintern de MK: (factorii dati pot ficontrolati, schmbati):

Factorii din exterior = Mediul estern de MK: (sunt factori mai putincontrolabili)

! resursele intreprinderii

" Umane

" Material

" Financiare

" Informationale

" Tehnice

! managemenul intreprinderii

! strategii de dezvoltare

! micromediul de MK au influenta asupra intreprinderii, de regulaintr-o directie si de regule nu pot fi schimbate, inluentate, controlate:(ntreprinderea intr" n leg "turi directe)

" Furnizorii " clientii" organele publice: benefice, nedorite

" Concurentii " intermediarii

! macromediul de MK influenteaza micromediul si insasiintreprinderea: (rela#ii mai indep"rtate, mai slabe)

" macromediu de MK internatiomal

" macromediul de MK national

2.2.Micromediul de marketing $i factorii care l formeaz%. Furnizorii, prestatorii de servicii, clien#ii, concuren#ii,organisme publice.

! furnizorii pot fi intreprinderi sau persoane particulare, reprezentind o categorie importanta pentru ca eiasigura, pe baza unor relatii de vinzare-cumparare, resursele necesare pentru realizarea obiectivului de activitate aorganizatiei. Ei se impart in:

" furnizori de bunuri materiale;

" prestatorii de servicii, importanti pentru ca ei asigura realizarea unei game largi de servicii necesareindeplinirii obiectivului de activitate a intreprinderii (de ex. Consultanta de MK, servicii bancare, audit financiar);

" furnizori de forta de munca;

! clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, nevoile lor reprezentindpunctul de plecare in fundamentareaobiectivelor politicii de MK a intreprinderii. (clien#i colectivi sau individuali). Infunctie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii, clientii se clasifica in:

" consumatori finali sunt cei care asigura piata de desfacere a produselor intreprinderii. Ei pot fi: consumatori,persoane fizice; utilizatori industriali; institutii de invatamint, cultura etc.; agentii guvernamentale;


8/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS" intermediari sint agenti economici care ajuta intreprinderea sa-si vinda produsele catre consumatorii finali. Ei

sint utilizati in zonele in care nu exista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie

! concurentii (sunt autohtoni sau str "ini) ei sint nelipsiti intr-um mediu economic cu adevarat concurential,secifice unei economii de piata. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii,atitudinea fata de noutati, de modificare a pietei, de mijloace promotiuonale utilizate, etc. Analiza concurentei are invedere, in principal, tipul (directa sau indirecta) si marimea acesteia.

" concuren#%direct%(acela $i produs); " concuren#%indirect% (produse diferite, substituibile);

! organismele publice constituie o componenta mai deosebita. Acest lucru este datorat faptului ca ele potinfluenta activitatea intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. O clasificare a acestora (realizata pe baza rolului pecare il au)are drept componente principale:

" organisme financiare - influen #eaz" capacitatea ntreprinderii de a ob #ine fonduri b"ne$ti pentru desf"$urareaactivit"#ii $i sunt reprezentate de: societ"#ii de investi#ii, companii de asigur"ri, ac#ionari etc.

" organisme publice locale - reprezentate prin organiza #ii comunitare, re$edin#ele vecinilor etc.

" organisme cetatenesti - reprezentate de organiza #ii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri aleminorit"#ilor.

" mass-media - sau mediile de informare n mas " includ organiza #iile care vehiculeaz" $tiri, opinii prin: ziare,reviste, radio, televiziune etc.

2.3.Macromediul de marketing al ntreprinderii $i factor care l formeaz%. Mediul demografic. Mediul economic.Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul institu#ional. Mediul natural.

Mediul economic este elementul esen #ial att la nivel na#ional, ct $i interna#ional cu impact semnificativ asuprantreprinderii, ntruct influen#eaz" decisiv func #ionarea $i dezvoltarea ei.

! Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz ", fiind definit att de raporturile care apar n societaten produc#ia, reparti#ia, schimbul $i consumul bunurilor materiale $i serviciilor, ct $i prin structurarea pe ramuri,

subramuri $i domenii de activitate.! El reflect " nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct $i la nivelul verigilor componente $i se concretizeaz" n :

pia#a intern", pia#a extern" $i prghiile economico-financiare.

! Mediul ec-c exprim " componentele c-e influen #eaz" str-ra consumului $i puterea de cump"rare aconsumatorilor, taxe, impozite, ocuparea for#ei de munc";

! situa $ia ec-c" n ansamblu, pia #a, situa#iile afacerilor ec-ce interna#ionale;

! barierele tarifare; riscuri, tendin #e ec-ce;

! reparti #ia popula#iei pe venit; nivelul pre#urilor;

! costurile, ch-le consumatorilor; PIB; evolu #ia ratelor dobnzilor $i a infla#iei etc.

Mediul tehnic $i tehnologic:

! constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii prin: inven #ii $i inova#ii, produse noi, orientarea fondurilordestinate cercet"rii-dezvolt"rii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cump"rate, calitatea tehnologiilor carepot fi achizi#ionate, calitatea cercet"rilor tehnice la care are acces, num"rul brevetelor $i licen#ele nregistrate, capacitateacreativ-inovativ" a sistemului de cercetare-proiectare etc.

! El $i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic" $i a ritmului moderniz"rii produselor $itehnologiilor.

! noile descoperiri tehnico- $tiin#ifice modific" capacitatea $i structura produc#iei, evolu#ia nevoilor societ"#ii $i caurmare, $i structura consumului, creeaz" noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper " noi consumatori,identific" nevoi latente, schimb " modelele cererii, condi #iile pie#ii, raportul $i natura concuren#ei de care ntreprindereatrebuie s" #in" seama, poate contribui la cre $terea eficien#ei activit"#ilor de marketing.

! gradul de nzestrare tehnic ";

! nivelul folosirii tehnologiilor;

! gradul de nzestrare cu bunuri (TV, automobile, telefoane, ect.);


9/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS! abilitatea de a absorbi tehnologii noi.

Mediul demografic:

! popula #ia n calitate de partener al acesteia se afl" att n postura de beneficiar al rezultatelor ob #inute de ea,constituind unul din factorii formativi ai cererii de m"rfuri, dar $i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs" demunc".

! Analiznd modelele structurii popula #iei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de

pia#", atunci cnd num"rul mare de nevoi $i dorin#elor ale indivizilor se exprim" n tr "s"turi demografice, cum ar fi:vrsta, sexul, starea civil", rasa, ocupa#ia

! str-ra popula #iei pe vrst", sex, nivelul de via#", starea familial", propor#ia copii-adul#i.

Mediul cultural, social $i educa#ional:

! este constituit din totalitatea factorilor, condi #iilor, rela#iilor $i institu#iilor care vizeaz" sistemul de valori,obiceiuri, tradi#ii, credin#e $i normele care modeleaz" societatea $i reglementeaz" comportamentul indivizilor $i agrupurilor n general prin ambian#a de munc" $i via#". Aceste elemente afecteaz" activitatea ntreprinderii prin modalit "#ispecifice de corelare a intereselor individuale $i sociale, prin activitatea con$tient" a indivizilor $i grupurilor careactiveaz" n societate;

! educa #ie, religie, valori, comunica#ii, limbaj, familia, mobilitate cultural", etc.;! influen #eaz" asupra stilului de via #", comportamentului consumatorului, etc.

Climatul politic intern $i interna#ional

! organizarea $i guvernarea statal", politica economic" pe care o promoveaz ", mai ales prin gradul de implicare astatului n economie (sub forma subven#iilor, m"surilor protec#ioniste, politicilor antitrust etc.), apartenen#a la grupuri $icomunit"#i economice $i politice, n general prin concep#ia de integrare n via#a economic" $i politic" mondial " ce sepromoveaz".

! Toate aceste elemente pot s " stimuleze sau s " frneze activitatea pe care o desf "$oar" ntreprinderea pe pia #aintern" $i interna#ional".

! sistemul politic $i ordinea ec-c"; forma de guvernare, politica de guvernare.

Mediul natural:

! condi #iile geografice, condi#iile climaterice; ecologitatea teritoriului;

! barierele fizice pt transport; infrastructura n trasport.

Cadrul juridic:

! sistemul juridic, con $tiin#a juridic", cadrul legislativ; protec#ia dreptului de proprietate industrial", a drepturilorde autor;

! este reprezentat de sistemul legislativ din spa #iul economic-geografic n care s"-$i desf"$oare activitateantreprinderea, de cadrul legislativ al pie#elor externe, dar $i de sistemul institu#ional na#ional $i interna#ional.

! Factorii juridici se refer " la mijloacele de control stabilite pentru ap "rarea intereselor societ"#ii.

! stabile $te cadrul n care ntreprinderea #i poate desf"$ura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizareaprofitabil" pe pia #", protejarea intereselor economiei na#ionale, dar $i prevenirea orient"rii n direc#ii nefavorabile, tipuride legi:

" legi menite s " apere concuren #a $i care cer ca practicile de marketing s" fie corecte $i egale pentru to#ipartenerii;

" legi care protejeaz " cump "r"torul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotrivapre#urilor prea mari, care oblig" la etichetarea corect " (sincer ") a produselor etc.;

" legi care protejeaz " interesele generale ale societ "#ii - mbun"t"#irea calit"#ii vie#ii, conservarea mediuluiecologic, conservarea resurselor naturale, protec#ia economiei $i a pie#ii na#ionale, ele avnd consecin#e nemijlocit asuprapoliticilor de marketing elaborate de c"tre fiecare ntreprindere.


10/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS3.PIA"A N VIZIUNEA DE MARKETING

Con#inutul $i tipologia pie#ei.Pia#a ntreprinderii $i pia#a produsului. Sfera $i profilul pie#ei ntreprinderii.Dimensiunilepie#ei ntreprinderii. C"i de extindere a pie#ei ntreprinderii.Particularit"#ile pie#ei de bunuri de utilizare productiv".

3.1.Con#inutul $i tipologia pie#ei.Piata reprezinta un spatiu economic si geografic unde se confrunta cererea si oferta p/u un bun economic dat, intr-un

interval dat de timp, impreuna cu nansamblul colectivitatilor c are influenteaza starea si evolutia lor.

Fiecare ntreprindere pe pia#" se afl " att n postura de:! ofertant(vnz "torul produselor sau serviciilor ce fac obiectul s"u de activitate);

! solicitant (cump "r"tor al factorilor de produc#ie necesari relu"rii de obicei la scar" mai mare a produc #iei) avnddrept scop ob#inerea unui profit ct mai mare.

n viziunea de Mk, pia#a ntreprinderii se raporteaz " numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza eipresupune cunoa$terea principalelor aspecte ce o caracterizeaz": locul pe pia#a global", profilul pie#ei, etc

Cele mai importante sunt rela#iile ntreprinderii cu pia#a, ntruct n economia de pia#", att produc"torul ct $iconsumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde $i cum pot s" ofere $i respectiv s" solicite, pia #a fiind aceeacare stabile$te ce se produce $i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea debunuri $i servicii destinate pie#ii, trebuie s" cunoasc " anticipat nevoile reale ale societ "#ii, pe care i le poate indica pia#a.

ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s" se afle n contact direct cu pia #a, analiza condi#iilor de pia#" prezint " deosebit" importan #" pentru prezentul $i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pie#ei constituind barometrul situa#ieiactuale $i de perspectiv".

Astfel, pia#a trebuie privit" ca locul real $i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorin#elor consumatorilor -exprimate prin cerere, cu cele ale produc"torilor - exprimate prin ofert", locul n care puterile agen#ilor care o compun seconfrunt". Ea este un spa#iu economic n care se schimb" bunurile $i serviciile care privesc nu numai ofertantul $isolicitatorul ci $i o multitudine de agen#i economici.

Pia#a se prezint" ca un ansamblu de rela #ii de schimb ntre consumatori $i produc"tori la un anumit moment almanifest"rilor lor ca participan#i la diviziunea social" a muncii, un sistem al tranzac #iilor.

De asemenea, apare ca o institu#ie ce trebuie s" asigure n ultim " instan #" prin func#iile sale:

! libertatea agen #ilor economici, ! suveranitatea consumatorului,! alocarea optim " a resurselor, ! echilibrul economic pe termen lung.

Privit" ca mecanism economic, pia #a este:

! mna invizibil% ce reglementeaz" activitatea economic ",

! for#a impersonal% care ac#ioneaz" dincolo de capacitatea de interven #ie a participan#ilor,

! for#a arbitrar% ce determin" pre #ul $i implicit venitul, reprezentnd astfel o amenin#are att pentru produc"torct $i pentru consumator.

n concluzie, pia#a n societatea contemporan" se prezint " ca:

! o construc #ie teoretic", un cadru ideal de desf"$urare a activit"#ii economice,

! o stare normativ " spre care tinde economia,

! un sistem complex n care se intercondi #ioneaz" legile $i mecanismele clasice ale pie#ei, cu institu#iile cu func#iide reglare, dar $i cu con$tiin#a de mas" economic " $i juridic".

n activitatea de Mk, no#iunea de pia#%dobnde$te accep#iuni practice mai precise prin delimitarea no#iunilor depia#%: teoretic" (cea ideal " despre care am vorbit mai sus), poten #ial" (posibil "), disponibil", disponibil" calificat ",deservit" $i penetrat".

Aceast" delimitare are mare importan #" practic ", deoarece pentru produc"tor pia#a este constituit" din ansamblulcump"r"torilor efectivi $i poten#iali pentru un produs, iar poten#ialii cump"r"tori se diferen#iaz" prin: interes, venit $iacces (Ph. Kotler - Principiile marketingului,).

! Pia#a poten#ial%pentru un bun sau serviciu este dat" de cantitatea total " susceptibil " a fi cerut ".

! Pia#a disponibil%este format " din consumatorii ce manifest " interes ntruct dispun de venituri $i au astfel acces

la bunul sau serviciul respectiv.! Pia#a disponibil%calificat%este reprezentat " de consumatorii care sunt dispu $i s" cumpere bunul sau produsul

respectiv, avnd interes, venituri suficiente $i accesibile.

! Pia#a deservit% este parte a pie #ei disponibil calificat" c "reia produc"torul hot"r"$te s" i adreseze oferta, deci


11/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSsegmentul spre care se concentreaz" produc "torul.

! Pia#a penetrat% este de fapt pia #a efectiv" format " din ansamblul consumatorilor care au cump "rat bunul sauserviciul respectiv.

Nivelurile de definire ale unei pie#e:

3.2.Pia#a ntreprinderii $i pia#a produsului. Sfera $i profilul pie#ei ntreprinderii.Componentele:

! un bun economic dat un obiect tangibil sau un serviciu netangibil, localizat in timp si spatiu care prin

proprietatile sale functionale si imagine poate sa satisfaca o anumita nevoie;! spatiul economic - geografic - limitale de teritoriu de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intilnesc

dorintele lor exprimate sub forma de oferta si cerere;

! intervalul de timp dat cererea si oferta se schimba in continuu de la o perioada la alta. Ca urmare piata trebuieneaparat datata;

! confruntarea dintre cerere si oferta.

Oferta Cererea reprezint" cantitatea de bunuri $i servicii pe care un agent economic o poate

vinde pe pia#" la un pre # dat ntr-o anumit " perioad ". Desigur, cantitatea ce sevinde efectiv, n func#ie de cerere poate s" difere de cantitatea oferit " $i aceasta

trebuie s" fie preocuparea speciali $tilor de Mk. Oferta este influen#at%de:! pre #ul resurselor, al altor bunuri $i servicii,

! num "rul ofertan#ilor, ! tehnologie,

! perspectivele pie #ii, ! costurile de produc #ie,

! nivelul taxelor $i subven#iilor,

! condi #iile naturale etc.Evolu#ia ei se reflect" n curba ofertei $i se m"soar" prin coeficientul de

elasticitate.

este cantitatea dintr-un bun sauserviciu pe care agen#ii economicisunt dispu$i s" o cumpere la un

anumit pre#, ntr-un timp dat.Ea este influen#at%de:

! pre #urile altor bunuri,

! veniturile cump "r"torilor,

! a $tept"rile privind evolu#iapie#ei,

! factorii demografici $ipsihosociali etc.

! ansamblul activit%#ilor, un ansamblu de popula#ii capabile s" exercite o infl- #" asupra vnz "rilor bunuluiconsiderat; aceste popula#ii sunt formate din agen#i ec-ci $i factori generali, c-e n interdependen#a lor, formeaz" cond-lece determin" starea $i evolu$ia ofertei $i cererii $i a raportului dintre ele.

Consumatorul: !efectiv; !poten #ial.Sfera pie#ei ntreprinderiipoate fi apreciat " pornind de la cotele de pia #" pe care le de #ine pe pie#ele anumitor

produse, dar $i n dependen#" de nr segmentelor din cadrul pie #ei c"rora ntreprinderea se adreseaz" cu produsele sale $im"rimea acestor segmente.

Situa#ii n cadrl pie#ei:

! mk nediferen#iat pia #a se prive$te ca un tot ntreg, pia#a ntreprinderii coincide cu pia#a produsului;

! mk concentrat se orienteaz " la un anumit segment a pie #ei, sfera pie#ei ntreprinderii reprezint" o parte dinsfera pie#ei produsului;

! mk diferen#iat pia #a e-e privit" ca fiind segmentat ", $i se orienteaz" spre satisfacerea tuturor segmentelorc"rora ntreprinderea se adreseaz" cu produsele sale.

Profilul pie#ei ntreprinderii depinde de specializarea ntre-ii, domeniul de activitate a ntreprinderii.


12/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSPj = N * I; Pj pia #a produsului dat; j produsul; i ntreprindereaPij = n * I; N nr de cump "r"tori; n nr de consumatori ai firmei i;

I intensitatea de consum = m "rimea medie a unei cump"r"turi *frecven#a medie de cump"rare;m nr de produse a unei ntr-i; x nr de ntreprinderi.

3.3.Dimensiunile pie#ei ntreprinderii.

! capacitatea pie#ei reprezint " maximum de bunuri $i serv-ii pe c-e ntreprinderea le poate desface pe pia#atotal"; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici $i valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea pie#eisunt:

" volumul cererii exprim " cel mai exact capacitatea pie #ei $i el utilizeaz" pentru dimensionarea act-iintreprinderii;

" volumul ofertei e-e utilizat " cnd cererea e-e mai mare dect oferta, iar num "rul de furnizori de pe pia#" e-e restrns;

" nr de consumatori;

" volumul vnz%rilor exprim " rez-l confrunt "rii pe pia#", evalund cererea real", f"r" a indica nici gradulcererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisf"cute;

! rata de evolu#ie a pie#ei refelct " ritmul evolu #iei vnz"rilor (Re) &'

; Vt1 vnz"ri n perioada t1; Vt0 vnz"ri n perioada t0;

! gradul de satura#ie a pie#ei Gs:

; Vv volumul vnz"ri; Vc volumul cererii;

! cota absolut%de pia#% Ca:

; Vi vnz"rile ntr-ii; Vt vnz"ri totale;

! cota relative de pia#% Cr:

; Ca(Ai) cota absolut" de pia #" a ntreprinderii; Ca(Ac) cota absolut " a celui mai apropiat concurent

(pentru nr.1) sau a principalului concurent;Orice ntr-re vizeaz" s " de #in" pozi #ia de:

" lider unic cnd cota relativ " e-e mai mare sau egal " cu 2;

" co-lider cnd cota relativ " e-e egal " cu 1;

" challender cnd ocup " locul secund pe pia #";

" specialist cnd ocup " o cot " relativ mic "; dar de#ine n ntregime o ni$" particular " prin specificitateaprodusului s"u.

3.4.C%i de extindere a pie#ei ntreprinderii.

! calea extensiv% extinderea pie #ei produsului respectiv, cre$terea nr de consumatori ai produsului firmei, fie

prin atragerea clientelei ce achizi#ioneaz" produse similare de la alte firme, fie prin c $tigarea de noi cump"r"tori;! calea intensiv% cre $terea intensit"#ii consumului, cre$terea cantitativ" $i/sau valoric" a cump "r"turii medii

efectuate de o persoan" $i/sau m"rimea frecven#ei de cump"rare;

! cre$terea combinat% calea extensiv " + calea intensiv ";

! canibalismul voluntar cre $terea vnz"rilor unui produs n detrimentul pie#ei altor produse din cadrulaceleia$i ntreprinderi;

! concuren#a liber% extinderea vnz "rii unui produs n detrimentul produselor din acelea$i categorii, dar vndutede alte ntreprinderi cuncurente;

! concuren#a l%rgit%/ difuz% extinderea vnz "rilor unui produs n detrimentul produselor altr categorii deproduse vecine (ca destina#ie) sau complet diferite; se bazeaz" pe concuren#a indirect%.

3.5.Particularit%#ile pie#ei de bunuri de utilizare productiv%.

! pt pia #a B2B e-e specific un nr mult mai mic de cump"r"tori;

! ntr-le cump "r"toare de pe pia#a B2B sunt difetite ca m"rimi $i poten#ial de cump"rare;


13/65


14/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSfenomene de MK

! cercetari predictive penrtru a face carevapreviziuni

MK

4.2.Organizarea $i desf%$urarea cercet%rilor de marketing.Procesul cercetarii de MK:

Faza preliminara: (inca nu s-a decis daca are rost de

facut cercetarea)

Faza de proiectare a cercetarii: Implimentarea

cercetarilor:I. identificarea problemei si definirea scopuluicercetariiII. elaborarea obiectivelor si ipotezelorIII. estimarea prealabila a valorii informatiilor carevor fi obtinute

Valoarea informatiei depinde de:

! acuratetea informatiei

! actualitatea ei

! suficienta informatiei

! disponibilitateaDar, in linii generale, valoare informatiei depinde

de:

! valoare deciziei care va fi luata folosindaceasta informative

! contributia informatiei la luarea deciziei date

IV. alegerea surselor deinformatie: surse, dupa originea lor:

! primare (cercetari de teren)

! secundare (cercetari de birou)informatii:

! dup " natura lor: din cadrulintreprinderii (interne); din afaraintreprinderii (externe);

! dup " forma lor:scris ", oral";V. selectarea modalitatilor decercetare a informatiei

! variabilele cercetate

! modul de masurare a varibilelor

! metodele de culegere

VI.redactareainformatiei VII.prelucrareainformatiei VIII.analiza siinterpretareainformatiei IX. elaborareaconcluziilor,

prezentarea siutilizarea informatiei

4.3.Metode $i tehnici de cercetare n marketing.4.3.1.Investigarea surselor secundare.Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exist " deja, chiar dac " au fost culese n alte scopuri $i pot fi

folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cndacestea nu sunt suficiente se combin" cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interneale firmei ca balan#e, bilan#uri, situa#ii ale vnz"rilor, facturi, situa#ii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuateanterior n alte scopuri, d"ri de seam", etc.; publica#ii guvernamentale (anuare statistice, balan#e statistice, etc); c"r#i,reviste $i alte publica#ii specializate pe tematica cercet"rii; informa#ii comerciale de la asocia#ii profesioniste (Camera deComer#, asocia#ii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint" punctul de plecare n efectuarea cercet "rii $i ofer" avantajul unui cost mic $i al accesului rapid la ele.

Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:

! Dosarele proprii ale cercetatorilor

! evidentele intreprinderii

! sursele institutionale:

" biblioteci " misiuni straine " organizatii internationale

" agentii guvernamentale " camere de comert " asociatii comerciale

" edituri " institutii de cercetare " banci

" organizatii ale consumatorilor " intreprinderi

! Publicatii:

" bibliografii " ghiduri " statistici comerciale

" carti de referinta generala " ziare, reviste

4.3.2.Metode de cercetare direct%: observa#ia, studii calitative (motiva#ionale), ancheta, experimentul,simularea.Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa. Obiectivul

observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al oamenilor Metoda areavantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ


15/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSsimple.

Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:

! inregistrarea in timpul observarii de catre observator

! folosirea unor aparate de tip video sau/si audio

! implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.

Studiile motivationale, denumite si calitative sau in profunzime, avind ca obiect comportamentele mintale privind

nevoile, dorintele, motivatiile si anume aspecte ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi, fac apelpentruobtinerea informatiilor la convorbiri libere, discutii in grup, teste proiective (asociative, de completare a frazei, etc.) si altemetode inspirate din tehnicile psihologiei aplicate. Aceste studii permit sa se analizeze in profunzime comportamentelemintale ale unui public, dar din cauza complexitatii si costului ridicat, sint putin utilizate, mai degraba ca ipoteze de lucru,care trebuie apoi verificate prin anchete cantitative

Studiile motivationale: Au ca obiect de cecetare comportamentele minatle ale unui anumit public, privind nevoile, dorintele, motivatiile,

imaginea fata de produs etc.

!convorbiri libere

! discutii in grup (focus grup, grup nominal)

! teste proiective: asociative, complementare" indivizii nu intotdeauna sint constienti de informatia care o poseda

" sunt constienti dar nu doresc s-o transmitaExist" o diversitate de clasific "ri ale metodelor calitative, dup" diferite criterii. Cea mai general " dintre acestea mparte

metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de intervievare primare:

! Discu#ii individuale, care au loc ntre cel care realizeaz " interviul $i un singur respondent. La rndul lor,discu#iile individuale pot fi:

" libere sau nondirective, atunci cnd este interogat " o persoan " izolat ", care este l"sat" s " se exprime liberasupra unei teme date, f"r" interven #ia anchetatorului, care doar ascult", $i arat" interesul dar nu critic " $i nu influen#eaz" respondentul.

" asociative sau semidirective, dac" intervievatul este pus n situa #ia de a asocia temeni sau imagini sugerate deanchetator $i i se cere s" marcheze cuvintele care l fac s " se gndeasc " la un anumit bun economic sau imaginile care isugereaz" acel bun. Se mai pot folosi $i expresii, fraze, din care lipse$te o parte, propunndu-se respondentului s" lecompleteze.

! Reuniunile de grup presupun un num "r mai mare sau mai mic de participan#i activi $i observatori care discut",de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care suntnotate temele discutate $i concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri,operatori $i responsabili de marketing, psihanali$ti, grafologi, personal de execu#ie, oameni din afara firmei). Modele dereuniuni de grup sunt:

" focus group - este o reuniune care poate fi asimilat " unei singure observ "ri fundamentale, pe care este axat"

(focalizat") discu#ia. Ofer" informa #ii clare $i concise despre structura grupului care a ncercat s" g "seasc" solu #ii pentrurezolvarea unei probleme centrale, ambian#a general", liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derul"rii reuniuniide grup Este indicat s" se apeleze la camere video $i la reportofoane pentru nregistrarea discu#iilor pentru analiza decon#inut efectuat" mai trziu $i care se dore$te a fi f"cut" n colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care s " aib " capacitatea de a interpreta ntr-un mod concret atitudinea grupului fa#" de ideea, conceptul, problema dezb "tut".

" grupul nominaleste asem "n"tor grupului focus dar mult mai structurat, num"rul persoanelor reunite fiind de 8pn" la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urm "rit este generarea unui num"r mai mare de idei.Aceast" metod " presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de c "tre membrii grupului dup" cemoderatorul a propus subiectul de discu#ie; prezentarea ideilor de c"tre participan#i; regruparea ideilor prin nl"turareacelor care se repet" $i realizarea unei liste finale care s" con #in" toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezint "

importan#" mai mare cu acordul tuturor participan #ilor; discutarea rezultatelor pe baza frecven#ei opiniilor fa#" de ideileselectate; evaluarea final" prin calcularea scorurilor medii de importan #" pentru fiecare idee $i selectarea celor maisemnificative.

! Tehnicile proiective se bazeaz " pe r "spunsurile intervievatului ntr-o anumit" ambian #":


16/65


17/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

2

2 )1(

!

pptn

"##

$ n care: t reprezint " coeficientul care corespunde probabilit "#ii cu care se garanteaz"

rezultatele (se reg"se$te n tabelele Student) , adic" erori acceptate #;p reprezint " propor #ia componentelor din e$antion care posed" caracteristica cercetat " $i care, de obicei, este o

necunoscut". Pentru ca dispersia s" aib " valoare maxim ", se consider" c " aceast " propor #ie are o valoare standard egal" cu 0,5;

reprezint" eroarea acceptat ".Pentru orice sondaj realizat se calculeaz" un indice de sondaj (I s) ca raport ntre m"rimea e$antionului $i efectivul

popula#iei statistice din care este extras e$antionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune c" este

reprezentativ), acest indice are o valoare $1/7. Dac" I S


18/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSinformatiilor primare, adica recoltarea directa de la purtatorii de informatie, atunci in cadrul pietei B2B o importanta maimare revine surselor secundare de cercetare

! in cazul folosirii unor metode directe de cercetare, la fel intervin unele particularitati ca:

" mai des sint efectuate anchete exhaustive (totale);

" daca ancheta se face pe un esantion de intreprinderi, deseori acestea sint selectate in dependenta de importantalor;

" anchetele industriale mai des sint nondirectionate (nu se bazeaza pe o lista rigida de intrebari);

" anchetele industriale mult mai des se organizeaza prin posta, telefon sau calculator.

Unele metode de cercetare a pietei B2B:

! metoda indicilor industriali ! metoda diagonalei ! metoda ABC, legea repartitiei utilizatorilor

! metoda curbei experimentale a costurilor ! metoda BCG prin analiza de portofoliu

Cu ajutorul experimetului se poate aprecia cum un fenomen de piata (cererea, vinzari, cota de piata sau alte variabiledependente ) este inluentat de unul sau mai multi factori cauzali, explicativi ( variabile independente - se manevreaza decatre cercetator si reprezinta de fapt factorii care determina modificarea varibilelor in si ele se refera la factorii careinfluenteaza variabilile dependente), poate fi estimat gradul de influenta, pot fi elaborate modele matematice care leaga

acesti factori, pot fi efectuate previziuni ale pietei.Daca celelalte metode directe presupun doar preluarea informatiei asa cum ea se manifesta pe piata, atunci

experimentul provoaca aparitia informatiei, provoaca pita sa raspunda la anumit stimuli, presupune interventia activa acercetatorului in starea si evolutia fenomenului studiat

Prin metodele experimentale produsele $i ntregul program de marketing sunt introduse n situa#ii de pia#" maiconcrete, la scar" redus ", n condi#ii mai mult sau mai pu#in artificiale, n vederea m"sur"rii efectelor. Metodeleexperimentale se mai numesc $i teste de pia#" deoarece permit firmelor s " identifice eventualele neajunsuri $i s" afle dac " este nevoie de mai multe informa#ii nainte de a ncepe producerea pe scar" larg ". Testnd produsele n situa#ii curente depia#", aceste teste pot mbr"ca mai multe forme:

! Testul standardanalizeaz" noul produs n situa #ii similare lans"rii pe scar" larg ", firma alegnd un num"r delocalit"#i reprezentative, n care for#a de vnzare de care dispune ncearc" s " determine vnz "torii s" impun " $i s" promoveze produsul pe pia#" realizndu-se, n acela $i timp $i o ampl" campanie publicitar ".Acest test este utilizat pentrua afla cum vor reac#iona consumatorii $i distribuitorii la manipularea, utilizarea $i achizi#ionarea produsului iar rezultatelepot fi folosite pentru a face estim"ri ct mai apropiate de realitate privind vnz"rile $i profiturile ob#inute din vnz"ri. Testele standard au $i anumite limite:

" Se desf "$oar" pe parcursul unei perioade de timp destul de lung ", n general 1-3 ani iar dac" testele efectuate sedovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp n care ar fi putut s" vnd " $i s" ob #in" profit;

" Sunt foarte costisitoare.

" Pot oferi concuren #ilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca produsul respectiv s " fie introdus pe scar " larg" oferindu-le acestora posibilitatea s " analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar s "

promoveze un produs mai bun dect cel ce urmeaz" s " fie introdus pe pia #".! Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia #", care #in sub observa#ie un panel de

magazine prin care sunt oferite produsele noi n schimbul unei taxe. Acest tip de teste necesit" o perioad " mai scurt " detimp, ntre 6 luni $i 1 an $i sunt mai ieftine n compara#ie cu cele standard, dar prezint" dezavantajul num "rului limitat delocalit"#i $i consumatori utiliza#i, ceea ce poate face ca testul s" nu fie reprezentativ. Deoarece concuren #a poate afla deaceste teste nainte ca produsele s" fie introduse efectiv pe pia #" ea poate profita de acest lucru pentru a- $i lua unelem"suri. n cazurile n care costurile de introducere pe pia#" a unui produs sunt prea sc "zute sau dac" directorii cred nsuccesul produsului, firma n cauz" poate s " recurg " la mai pu #ine teste de pia#" sau chiar s " nu mai foloseasc " deloc.Dealtfel, n cazul modific"rilor minore ale produselor existente sau n cazul imit"rii produselor de succes ale altor firmeaceste teste nu se mai fac deloc.

! Teste simulate, realizate de c "tre companii n medii specifice, simulate: unui e$antion de consumatori i se daureclame pentru o serie de produse, printre care $i noul produs testat $i o sum" de bani pentru achizi #ionarea produselordorite din cele prezente. Ca dezavantaj principal se poate men#iona dimensiunea redus" a e $antionului $i testarea acestuiantr-un mediu simulat, care de multe ori poate s" nu fie n concordan #" cu realitatea $i deci s" nu ofere informa #ii de


19/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSncredere.

n general,n urma derul%rii unui test simulat pot s%apar%trei situa#ii:

" Dac " rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe pia #";

" Dac " rezultatele sunt foarte slabe, se poate renun #a la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat;

" Dac " rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totu $i s" fie promi #"toare, produsul $i programul de marketingpot fi testate mai departe prin cele dou" teste (A $i B) enun#ate anterior sau chiar prin alte metode.

Pietele test se deosebesc de teste prin faptul ca actiunile de MK se desfasoara in conditii reale si nu artificiale,

urmareste nu doar reactia mintala, dar si coportamente reale, efective si reactia pietei nu se masoara (de regule) la oactiune separata, dar la mai multe actiuni de MK:

" piete-test clasice " mini piete-test " piete-test simulate

5.CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Analiza comportamentului consumatorului $i factorii care influen#eaz%decizia de cump%rare. Factorii individuali:nevoi $i motiva#ii, personalitate $i imagine despre sine, stil de via#", atitudini. Teoria motiva#ional" a lui Maslow. Factoriisociali: familia, grupuri de referent", rol $i statutul social, clase sociale. Factorii culturali: cultura, subcultura. Procesuldeciziei de cump%rare. Sesizarea problemei de cump"rare. C"utarea de informa#ii $i prelucrarea lor. Formulareaalternativelor $i evaluarea lor. Luarea deciziei de cump"rare. Comportamentul post-cump"rare. Particularit%#ilecomportamentului de cump%rare al utiliz%rilor industriale. Procesul de cump%rare n cadrul pie#ei industriale.

5.1.Analiza comportamentului consumatorului $i factorii care influen#eaz%decizia de cump%rare.Factorii individuali: nevoi $i motiva#ii, personalitate $i imagine despre sine, stil de via#", atitudini. Teoria

motiva#ional" a lui Maslow.Factorii individuali:

nevoi simotivatii

Teoria motivationala a lui Maslow se pazeaza pe trei ipoteze:

! consumatorul are in acelasi timp mai multe nevoi, care avind o importanta diferita pot fiierarhizate (ordonate in crestere)

".1. nevoi fiziologice ".2. nevoi de securitate

".3. nevoi sociale (familie, prieteni, etc.) ".4. nevoi de stime (recunoastere, respect)

".5. nevoi de autorealizare

! individul este predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia care pare a fi mai importanta

! doar dupa satisfacerea nevoii n(nr din piramida) consumatorul va fi dispus sa-si satisfaca nevoiade ordinul n+1

Teoria motivationala a lui Maslow este si trebuie sa fie completata cu legea lui Enghel, careprecizeaza existenta unei corelatii dintre venituri si cheltuieli ale familiei.

Teorial lui Enghel:

! cu cit venitul familiei este mai ridicat, cu atit mai mare este proportia cheltuielilor inutile inbugetul familiei;

! cu cit mai mare este venitul familiei, cu atit mai mica este ponderea cheltuielilor pentru produselealimentare si de pima necessitate

personalitateasi imaginea desine

Personalitatea este definita de un ansamblu de insusiri si procese psihologice care diferentiazacomportmentul unui individ in raport cu altul:

! este un rezultat al interactiunii dintre:

" temperamentul unui individ " aptitudinile lui " caracterul luitemperament:

" coleric " sangvinic " flegmatic " melancolictipuri de personalitati:

"

incredere in sine"

independent"

spirit mobil" sociabilitate " agresivitate " dorinta de realizare, etc.

Imaginea de sine comportament mintal al individului care prin ceea ce cumpara, ce consuma elcomunica ceea ce crede despre sine


20/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSstilul de viata modul de comportare a omului in viata: rural, urban, studentesc, muncitoresc, etc.atitudinea un ansamblu de convingeri, sentimente si predispozitii de a actiona intr-un mod sau altul fata de

anumite produse sau produsele anumitor intreprinderiO atitudine este formata, de regula, din trei componente:

! cognitiva care denota anumite convingeri (ceea ce se cunoaste despre produs, firma)

! afectiva care determina anumite sentimente anterioare

! conotiva se formeaza o predispozitie de cumparare (favorabila sau nefavorabila)

Factorii sociali: familia, grupuri de referent ", rol $i statutul social, clase sociale.familia grupurile de referinte rolul clasele sociale

! ciclul deviata (familii nouformate, familiibatrine)

! prioritati decumparare

reprezinta anumite organizatiiobstesti, religioase, personale,care se caracterizeaza printr-unmecanisn de atractie saurespingere pe care-l execuadirect sua indirect asupra unuiindivid

comportamentul unuiindivid de la care seasteapta un anumit rol;si statulul social comportamentul celordin jur fata de o anumitapersoana

reprezinta anumite subdiviziuni relativomogene dintr-o societate care pot fiierarhic ordonate si membrii carora aucam aceleasi valori, interese,comportamente

criterii de apartenenta:

! venit ! statul social

Factorii culturali: cultura, subcultura.

Cultura subcultura un ansamblu de valori formate pe parcursul dezvoltarii unei societati

Cultura include:! elemnte materiale " edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)" produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.

! elemnte abstracte" autoperceptia " atitudinea fata de religie

" limba, limbajul, gesturile, mimica.. " optimismul" atitudinea fata de munca " timpul e/e (uneori) mai impt ca banii" sentimentul de independenta, patriotism, liberate" atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate" creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si

conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicareamai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei

" dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.

! anumite diferentieridintre membrii unei cuturi;

! totalitatea valorilor,ideilor, normelor de c/e seconduc oamenii in cadrulunui grup etnic, social,religios sau zona geografica;

5.2.Procesul deciziei de cump%rare. Sesizarea problemei de cump"rare. C"utarea de informa#ii $i prelucrarea lor.Formularea alternativelor $i evaluarea lor. Luarea deciziei de cump"rare. Comportamentul post-cump"rare.

I etapa sesizareaproblemei de cumparare

! Nevoi! Resurse

II etapa - cautareade informatii diprelucrarea lor

Suese de informatii:

surse de natura personala surse comerciale surse publice

! familia ! prieteni

! colegi ! vecini, etc

! publicitate

! ambalaj

! vinzatori, etc

mass-media

III etapa formareaalternativelor sievaluarea lor

! intregul set de produse ! cercul de cautari

! cercul de alegere ! alegerea marcii

IV etapa luareadeciziei de cumparare

! marca ! modelul ! culoarea ! prt! punctul de vinzare ! momentul de cumparare ! cantitatea

V etapa comportamentul post-

depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:

! mediu satisfact ! bine satisfacut ! nesatisfacut


21/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESScumparare

5.3.Particularit%#ile comportamentului de cump%rare al utiliz%rilor industriale.

! Cumparatorii industriali sint profesionisti, specialisti de inalta calificare, buni cunoscatori ai produselor, bineinformati la ofertele din cadrul pietei.

! Procesul de cumparare nu se bazeaza pe emotii, dar pe performante de ordin tehnic si economic.

! Pentru intreprinderile cumparatoare este specifica o mare difuzire a responsabilitatii de cumparare din cauzaperticiparii unui numar mai mare de persoane in luarea deciziei de cumparare.

! Procesul de cumparare de regula este precedat de o perioada lunga de negocieri referitoare la calitate, pret,conditii de livrare, de plata, etc.

Intreprinderile pot alege cum sa organizeze procesul de cumparare (particularitatile lor):Centre de cumparare Cumparatorul ca individ

Centrele de cumparare sint greuinfluentabile, deoarece fiecare din membriposeda o cutie neagra care are grad diferitde informare, de satisfactie de la consumareaunui produs.

! aparitia conflictelor intre membriiei (de obicei)este benefica pentru productiesi pentru luarea unei decizii reusite

! are loc difuzia de responsabilitate

Numai o persoana este responsabila de organizarea procesului decumparare.

Situatia de disconfort (anume din cauza mentionata mai sus) iimotiveaza comportamentul:

! incearca sa nu ia decizii de unul singul

! se adreseaza furnizorilor cu care a lucrat

! consulta parerea lucratorilor altor intreprinderi

! oricum incearca sa consulte parerea conducatorului

! spre regret, deseori ia decizie in favoarea pretului si defavoareacalitatii

5.4.Procesul de cump%rare n cadrul pie#ei industriale.

! I etap%-de aparitie si identificare si de recunastere a unei nevoi

! II etap% - difinirea caracteristicilor produselor care urmeaza a fi achizi #ionate

!

III etap% - lansarea apelului sau a cererii de oferte! IV etapa examinaea ofertelor si negocierea preliminara cu furnizorii

! V etapa - alegerea si stabilirea furnizorilor

! VI etapa testarea produsului, analiza si interpretarea rezultatelorDupa aceasta alegem:

! nu sintem satisfacuti, ne reintoarcem la unele etape

! cumparam daca sintem satisfacutiIn tabelul de mai jos sint redate persoanele care raspund de realizarea fiecarei etapa, cit si masura lor de implicare in

aceasta realizare.

beneficiari sfatuitori prescriptori Paznici (filtru-sita) decidenti agenti de aprovizionare

Etapa 1 *** *Etapa 2 ** ** ***

Etapa 3 * * ***

Etapa 4 * * * ** **

Etapa 5 * *** ***

Etapa 6 *** *

Variante de cumparare:

! cumparare noua, parcurgem toate etapele

! cumparare repetat cu unele modificari, ne intoarcem la etapele unde apar modifcarile

! cumparare repetata, revenim la sfirsitul procesului

Implicarea anumitor persoane in cadrul intreprinderii in luarea deciziilor de cumparare depinde, la fel, si de raportuldintre complexitatea tehnica si tehnologica a produselor achizitioonate si riscul comercial al achizitiei.

6.STUDIEREA PIE"EI


22/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESSRolul $i sfera investiga#iilor de pia#%. Factorii evolu#iei pie#ei.Cercetarea dimensiunilor $i structurilor pie#ei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pie#ei. Studierea localiz"rii activit"#ii de pia#" (aria pie #ei): gradul de concentra#ie apie#ei; gravita#ia comercial"; studierea structurilor pie#ei; segmentarea pie#ei. Studierea cererii de m%rfuri. Esen #a cereriide m"rfuri, Elasticitatea cererii. Metode $i tehnici de studiere a cererii de m"rfuri. Cercetarea ofertei. Esen#a ofertei dem"rfuri. Studierea ofertei de m"rfuri. Particularit%#ile cererii $i ofertei n cadrul pie#ei de bunuri de utilizareproductiv%.

6.1.Rolul $i sfera investiga#iilor de pia#%. Factorii evolu#iei pie#ei.Obiectivul studiului de piata acesta furnizeaza informatii necesare luarii deciziei de MK a intreprinderii, studiile

de piata furnizeaza informatii despre situatia pe piata.Scopul acestora este de a fi utilizare in luarea deciziilor. Studiile de piata sint efectuate de insasi intreprinderea sau de

alte intreprinderi specializate in studiul pietei. Cercetarea poate fi efectuate pentru diferite arii geografice:

! nivelul local; ! nivelul regional;

! nivelul de tara; ! nivel mondial.Principalele directii de studiere a pietei:

studiereacererii de

marfuri:

! dimensiunile cererii

! structura cererii (diferentierea doleantelor ce doreste cumparatorul)

! repartizarea spatiala a cererii ! evolutia in timp (dinamica)! nevoile de consum, ca izvor al cererii (cauza cererii)

! comportamentele si motivatiile cumparatorilor, etc.

studiereaofertei demarfuri:

! volumul ofertei ! localizarea ofertei in spatiu

! structura ! gradul de diversificare (tipuri de produse, servicii)

! virstaproduselor, etc. ! nivelul de competitivitate (tipul produselor)

studiereapreturilor:

! modalitati de formare ! raportul dintre preturi la diferite produse

! interdependenta oferta pret cerere ! perspectivele preturilor, etc.

studierea

retelei dedistributie:

! nivelul de dezvoltare ! forme, canale, circuite de distributie

! particularitatile distributiei pe categorii de produse, etc.

alte probleme: ! studierea factorilor economici general (politica economica, legislatia, etc)

! gradul de patrundere a intreprinderilor pe piata

! forme de promovare a vinzarilor

! receptivitatea clientilor fata de noile produse

! studii comparative ale problemelor concurentiale, etc.

Factorii ce influenteazaasupra ofertei de marfuri

(este influentata de sectoarele productive):

! volumul productiei

! varietatea produselor! calitatea produselor

Factorii de influenta asupracererii de marfuri:

pentru bunurile de larg consum: pentru bunurile cu destinatie productiva:

! factorii demografici

! factorii economici

! factorii sociali

! factorii culturali

! capacitatile de productie existente sigradul de utilizare a lor

! nivelul tehnicii si tehnologiilor

! constructia de noi capacitati

Factorii care determinacadrul manifestarii siconfruntarii cererii si

ofertei:

! nivelul de dezvoltare, structura, amplasarea retelei comerciale

! calitatea infrastructurii in general (transporturi, telecomunicatii)

! sistemul legislativ

! dezvoltarea concurentei, etc.

6.2.Cercetarea dimensiunilor $i structurilor pie#ei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pie#ei.


23/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESScapacitatea pietei efective capacitatea pietei potentiale cota de piata

! volumul vinzarilor exprima rezultatulconfruntarii pe piata, evaluind cererea reala, faraa indica nici gradul cererii neacoperite, nici celal ofertei nesatisfacute

! volumul exporturilor/ importurilor

! nr.consumatori

! potentialul de absorbtie

! potentialul de export

! efectivul si structuranonconsumatorilor

reprezinta partea detinuta deo anumita intreprindere,producatoare a anumitorproduse, din piata produselordateCa = Vntrepr / V total

Studierea localiz%rii activit%#ii de pia#%(aria pie#ei): gradul de concentra #ie a pie#ei; gravita#ia comercial"; studiereastructurilor pie#ei; segmentarea pie#ei.

gradul deconcentratiea pietei:

! repartizarea teritoriala a vinzarilor

! densitatea retelei comerciale - X m 2a spatiului retelei raportat la totalitatea locuitorilor teritoriuluirespectiv

! gradul de raspindire a unitatilro de vinzarePentru a determina gradul de concentratie a pietei, se calculeaza coeficientul de concentratie a pietei C:

; n numarul sucursalelor; Pi ponderea fiecarei sucursael in totalul vinzarilor

Coeficientul de concentratie a pietei poate avea valori cuprinse intre 0 (zero) si 1, dupa cum:

! C=0 repartizare uniforma a sucursalelor ! C=1 comcentratie maxima

gravitatiacomerciala:

! legea gravitatiei comerciale (legea lui Reilli)Legea lui Reilli: Doua centre A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediare T in raport

direct proportional cu numarul populatiei acestor localitati, si in raport inversproportional cu patratuldistantelor de la localitatea intermediare T la localitatile A si B.

;

! factorul de inertie (legea lui Converse)

; Ca cererea atras" de central A; 4 factorul de iner #ie;

Ct cererea ce urmeaz" a fi satisf "cut" n localitatea T;

! delimitarea zonelor de influenta(harti comerciale)

; x punctual de delimitare a zonelor de influen#";

Db-x distan #a de la central B la punctual x;

Studiereastructurilorpie#eiSegmentarea reprezinta procesul de divizare a pietei in subgrupe de nevoi si preferinte specifice, care formeaza o

parte suficient de mare din cererea totala pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de MK.Un segment de piata trebuie sa fie:

! identificabil sa poata sa fie descris prin nevoi si preferinte

! masurabil sa se poata masura ca numar de consumatori, cantitate de cerere, volum, etc

! suficient de mare pentru a justifica segmentarea

Procesul de segmentare a pietei:! alegerea criteriilor de segmentare;

! studierea caracteristicilor fiecarul segment

! alegerea unuia sau mai multe segmente


24/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS! definirea politicii de MK pentru fiecare segment

Criterii de segmentare a pietei:

! segmentarea geografica divizarea pietei in sate, orase, zone, regiuni, tari, continente, etc

! segmentarea demograficadivizarea pietei dupa virsta, sex, venituri,ciclul de viata alfamiliei, etnie, religie, educatie, rasa, ocupatie, etc

! segmentarea psihologicadivizarea pietei dupa modul de viata, personalitae, etc

! segmentarea comportamentalaimpartirea pietei dupa comportamentele observate lacumparatori:

" circumstantele de achizitionare

" fidelitatea fata de marca

" modul de reactionare fata de pret, etcSegmentarea dihotomica segmentarea pietei in doua dupa fiecare caracteristica, astfel incit la

sfirsit se obtin 2nsegmente de piata, unde n numarul de criterii folosite pentru segmentare.MK diferentiat destinat intregii piete, nu are loc segmentarea acesteia.MK diferentiat are loc segmentarea pietei si fiecare segment la pietei se trateaza diferit.MK concentrat are loc segmentarea pietei, dar dar se concentreaza asupra unui anumit segment.

6.3.Studierea cererii de m%rfuri. Esen#a cererii de m%rfuri, Elasticitatea cererii.Cererea cantitatea de produse pe care consumatorii doresc si pot sa le procure intr-un anumit interval de timp, la un

anumit nivel al pretului.Cererea poate fi:

! cerere p/u bunuri substituibile

! cerere p/u bunuri complementare

! cerere derivata (ex: cererea p/u faina e/e determinata de cererea p/u griu)Factorii c/e determina cresterea/scaderea cererii:

! nivelul preturilor ! veniturile indivizilor, destinate consumului

! anticiparile privind evolutia pietei ! nr si str.pe categorii a cumparatorilor

! schimbarea mod

ei si a gusturilor cumparatorilor ! publicitatea

! modificarea pretului la bunurile substituibile si complementareLegea cererii interdependenta potrivit careia odata cu cresterea P la un bun oarecare, Q ceruta scade, si invers, o

scaderea a P presupune o crestere a Q ceruta:'P % Q D & si invers

Elasticitatea cererii modificarea relativa a cantitatii cerute in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus,gradul de sensibilitate a cererii fata de modificarea P sau a altor factori.

!

modificarea cererii la modificarea cu 1% a factorului de productie:; ; x factorul de influen#"; C cererea (Q cantitatea cerut");

" E > 0 elasticitate direct ", rela#ie direct propor#ional" ntre cerere $i factorul de influen#";

" E < 0 elasticitate indirect ", rela#ie invers propor#ional" ntre cerere $i factorul de influen#";Tipurile elasticitatii cererii la pret: (&P=1%)

! elasticitate unitara - EDP = 1, ( Q = (P = 1%

! cerere elastica - EDP>1, ( Q> (P

! cerere inelastica - EDP


25/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS" se analizeaza grupele de produse

Cererea totala = Cererea satisfacuta (efectiva) + Cerearea nesatisfacuta (potentiala)

! metoda etichetelor de fabrica are loc scanarea informatiei, este mai mult utilizata de retelele ce vind cuamanuntul

! analiza bugetelor de familie permite obtinerea unor informatii despre purtatorii cererii (dependenta dintrecerere - venit, carere factori demogarfici; se folosesc panelurile de consumatori, ei sint analizati din punc de vedere aveniturilor si cheltuielileor

! metoda diagonalei permite stabilirea pozitiei intreprinderii pe piata unui produs

! determinarea unor evolutii ale cererii prin metode de extrapolare (grafica, matematica) se foloseste laefectuarea previziunilor de MK

! obtinerea informatiilor din caietele de sugestii si propuneri

! anchete in rindul consumatorilor pentru ambele tipuri de cerere

! anchete industriale, etc

6.4Cercetarea ofertei. Esen#a ofertei de m"rfuri. Studierea ofertei de m"rfuri.Oferta cantitatea de produse pe c/e vinzatorii sint dispusi sa o vinda, intr-o perioada de timp, la un anumit nivel al

pretului.Oferta poate fi:

! individuala cantitatea de bunuri pe care un prod-or e/e dispus sa o vinda la un pret anumit

! totala sau de piata c/e constituie totalitatea ofertelor individualeFactorii ofertei:

! costul de productie ! nr de ofertanti

! schimbarea pretului la alte bunuri ! politica fiscala si subsidiile

! cond.naturale si social politice ! previziunea viitorului PLegea ofertei cantitatea ofertei se mareste o data cu cresterea pretului si se reduce in cazul miscorarii acesteiaElasticitatea ofertei - modificarea relativa a cantitatii oferite in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus,

gradul de sensibilitate a ofertei fata de modificarea P sau a altor factori.- modificarea ofertei la modificarea cu 1% a factorului de productie

Tipul elasticitatii ofertei la pret:

! oferta elastica cind unui anumit procent de modificare a pretului ii corespunde o modificare mai mare aofertei

! oferta cu elasticitate unitara in cazul in care la un anumit % al modificarii P, oferta se schimba in modsimilar

! oferta neelastica cins % modificarii S este mai mic decit % modificarii P

! oferta perfect inelastica

! oferta perfect elastica

Factorii determinanti ai elasticitatii ofertei:! costul productiei - cind Cost & % Es '

! gradul de substituire Gr de subs & % Es &

! posibilitatile de stocare a bunurilor - posib & % Es &

! perioada de timp la modificarea apretului

" timp imediat S perfect inelastica

" termen scurt S inelastica

" termen lung S elasticaCerearea si oferta se afla intr-o interactiune permanenta, tendinta acesteia este de a stabili un echilibru dintre cerere si

oferta pe piata.

Rolul principal in stabilirea acestui echilibru ii revine pretului, datorita elasticitatii diferite a cererii si ofertei fata depret:

! oferta poseda o elasticitate negativa fata de pret,

! cererea negativa.


26/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Directii de studiere a ofertei de marfuri:

Studierea structuriiofertei:

! diversificarea sortimentala;

! proportiilor variantelor calitative;

! proportiile pe nivele de segmentare; etc.

Studiereadinamicii ofertei:

*Q ='q1P1- 'q0P0; P pretul, q nr de unitati, Q expresia valorica a ofertei.Cai de marire a ofertei Q:

! q constant, modificam P; ! P constant, modificam q;

! modificam q si P; ! alte modificari.(Qtotal = (qcant. + (qcal. + (qvaloric

! Cresterea cantitativa a ofertei - *Q =('q1- 'q0 )P0

! Cresterea calitativa a ofertei - *Q ='q1P0 ('q1)P0

! Cresterea exclusiv valorica - *Q ='q1P1- 'q1P0

! Diversificarea si inoirea sortimentala:

" ritmul diversificarii(largirii sotimentale) se determina prin raportarea numaruluiproduselor prin care se largeste efectiv gama sortimentala la gama sortimentala inainte de

diversificare; (+ intr"ri ie$iri) / ini#ial * 100%" ritmul innoirii sortimentale se apreciaza prin raportarea nr de produse noi care se

introduc in sortiment, la gama sortimentala la sfirsitul perioadei analizate. (noi / final * 100%)

Studierealocalizarii ofertei:

! distributia teritoriala a ofertei;

! localizarea ofertei pe diferite verigi ale procesului de distributie.Studierea virsteiofertei:

! presupune o analiza a structurii ofertei in dependenta de etapele ciclului de viata la cre seafla produsele la cere se formeaza oferta.

6.5.Particularit%#ile cererii $i ofertei n cadrul pie#ei de bunuri de utilizare productiv%.

Cererea Oferta

! Intreprinderile cumparatoare in cadrul pietei B2B sin diferiteca marime si importanta, ceea ce fac ca sa fie diferite si eforturileintreprinderilor care vind, diferite fiind si efectele acestor eforturi.

! Nevoile ce stau la baza cererii sint conturate de un numar maimare de persoane, ceea ce face ca cererea in cadrul pietei B2B sa fiebine determinata dupa parametrii cantitativi si calitativi.

! Cererea in cadrul pietei B2B poarta un caracter complex, fiindinsotita si de cererea pentru unele serviciisuplimentare/complementare.

! Utilizatorii, ca purtatori ai cererii, de regula sint bine informati

si bine documentati cu privire la produsele care urmeaza a fiachizitionate si ofertele in cadrul pietei.

! Cererea in cadrul pietei B2B poate fi mult mai usor definita cavolum, structura, teritoriu, intreprinderi solicitante, ceea ce permitesegmentarea pietei dupa aceste critetii (metoda indicilorindustriali).

! Cererea in cadrul pietei B2B este, de regula, de natura tehnica(este de o complexitate tehnica si tehnologica avansata, ceea cesolicita ca personalul implicat, sa aiba si o pregatire tehnicacorespunzatoare).

! Cererea in cadrul pietei B2B de regula, este limitata de nevoiprecise conturate prin programe de activitate, considerente derentabilitate etc., ceea ce o fac dificil de a fi stimulata in modartificial.

Grupe de produse ce formeaza oferta inpiata B2B:

! materii prime, detalii, subansamble,etc produse care devin parte componenta aviitoarelor produse, costa relativ ieftin si seconsuma in mod continuu.

Intreprinderile cumparatoare solicita (cureferinta la aceste produse):

" ritmicitatea livrarilor;

" stalilitatea calitatii;

" contracte pe termen lung;" acceptarea, respectarea unor conditii de

calitate, pret etc., stabilite de intreprinderilecumparatoare, etc.

! instalatii de baza (cladiri),echipament industrial, linii tehnologice,echipament auxiliar(ascensoare, camioane),etc. sint bunuri care se utilizeaza in mod continuu,in perioade mai mari de timp, costa relativ scump

si nu devin parte componenta a viitoarelorproduse.

Intreprinderile de formeaza oferta tin cont de:

" deciziile se iau la nivel inalt al


27/65

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS! Dat fiind faptul ca bunurile industriale constituie un element

important al costurilor la intreprinderile cumparatoare,achizitionarea acestora se face in baza unor studii de eficienta sirentabilitate, ceea ce presupune studii comparative a diferitor produsecare satisfac aceeasi nevoie dupa criterii de calitate, parametritehnici, preturi, etc.

! Chiar daca factorul psihologic detine un rol secundar in

formarea cererii in cadrul pietei B2B, el nu trebuie sa fie neglijat (cureferinta la imaginea intreprinderii).

! Cererea in cadrul pietei B2B este o derivata a cererii B2C.Aceasta solicita ca intreprinderile producatoare din cadrul acesteipiate sa monitorizeze nu numai cererea B2b, dar si cererea din cadrulpiatei B2C.

! Cererea in cadrul pietei B2B de regula este inelastica sau putinelastica afta de preturi, indeosebi in intervale scurte de timp.

! Intreprinderile cumparatoare in cadrul B2B intr-o masura maimare sint sensibile la accelerarea progresului tehnico-stiintific.

intreprinderii;

" preferinta de a cumpara direct de laproducator;

" negocierile de cumparare de reguladureaza un timp mai lung;

" cerinte suplimentare in perioadapostcumparare/vinzare, etc.

! combustibil, sapun, rechizite de birou,detergenti, etc. bunuri care nu devin partecomponenta a viitoarelor produse, costa relativieftin, se consuma continuu.

Cerintele intreprinderilor cumparatoare:

" accesibilitatea produselor;

" operativitatea executarii comenzii;

" procedura de vinzare-cumparare sa fiefoarte simpal, etc.

7.PREVIZIUNI DE MARKETING

Con#inutul $i rolul previziunilor de marketing. Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune:bazate pe opiniile exper#ilor; anchete asupra inten#iilor de cump"rare; previziuni efectuate de vnz"tori. Metodecantitative de previziune: extrapolarea grafic"; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cre$tere; metodacoeficien#ilor de elasticitate; metoda corela#iei $i regresiei; metode explicative (cauzale).

7.1.Con#inutul $i rolul previziunilor de marketing.concurenta, etc.) in anumite conditii si pentru o anumita perioade de timp.Importanta previziunilor de MK:

! previziunile furnizeaza informatii privind evolutia uno fenomene de piata;

! previziunile permit estimarea, aprecierea unor efecte care vor putea sa fie generate in viitor de deciziile luate inprezent;

! permit elaborarea mai multor alternative strategice si alegerea variantei mai potrivite.

In dependenta de intervalul de timp pentru acre sint efectuate previziunile, deosebim :

! previziuni pe termen scurt pina la 1 an;

! previziuni pe termen mediu 1-5 ani;

! previziuni pe termen lung mai mult de 5 ani.

Metodele de previzionare se impart in 2 actegorii:

Metode calitative: Metode cantitative:

! metode bazate pe opiniileexpertilor

! metoda anchetei asupraintentiei de cumparare

! previziuni bazate pe opiniilevinzatorilor

! metoda extrapolarii grafice

! metoda sporului mediu, unde se manifesta o progresie aritmetica

! metoda indicelui mediu anual de crestere, baazt pe o prograsie geometrica

! metoda coeficientului de elasticitate

! metoda corelatiei si regresiei (factorul infruenta timpul)

! metode explicative sai cauzale de previziuni (alti afctori de influenta)

7.2.Tipologia metodelor de previziune.Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile exper#ilor; anchete asupra inten#iilor de cump"rare; previziuniefectuate de vnz"tori. Aceste metode se bazeaza pe opiniile persoanelor considerate apte sa faca previziuni in doemniuldat.

Documents

Conspect Marketing General Si Business to Business.[Conspecte.md]