İLİŞKİSEL PAZARLAMA

PAZARLAMADA YENİ PARADİGMALAR

ÖZGE KİREZLİ

GÜNDEM İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TANIMI İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TARİHSEL

GELİŞİMİ İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TEMELLERİ İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN DÜZEYLERİ

İLİŞKİSEL PAZARLAMA İlişkisel pazarlama kavramını ilk kez

1983’te Leonard Berry “çeşitli hizmet örgütlerinde müşteri ilişkilerini arttırmak, korumak ve çekici kılmak “ olarak tanımlamıştır.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA.. …müşteriler ile ilişkilerin kurulması,

korunması ve artırılmasıdır.(Berry & Parasuraman 1991) .. müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak,

bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kar ile ulaşabilmesini sağlamaktır. Bu, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilir.”(Grönroos 1994)

İLİŞKİSEL PAZARLAMA.. … başarılı ilişkilerin oluşturulması,

geliştirilmesi ve sürdürülmesi için gerekli tüm pazarlama çabalarının toplamından oluşur. (Morgan & Hunt 1994)

PAZARLAMA ANLAYIŞINA DAİR.. PAZARLAMA ANLAYIŞINA DAİR..

© University of Pretoria

Müşteri odaklılık

Kitle Pazar

İlişkiler

FİRMANIN POTANSİYEL İLİŞKİLERİ

Hunt & Morgan (1994)

İLİŞKİLER..Kaynak Kategori Alt kategoriler

Payne (1993) 6 Pazar -

Kotler (1992) 10 Aktör Yakın Çevre (4)Makro Çevre (6)

Hunt & Morgan (1994) 10 Ortaklık Alıcı Ortaklıkları (2)Yan Ortaklıklar (3)Tedarikçi Ortaklıkları (2)İç Ortaklıklar (3)

Gummesson (1997) 30 İlişki Pazar odaklı ilişkiler ;Klasik (3)Özel(14)Pazar odaklı olmayan ilişkiler:Mega-İlişkiler (6)Nano-İlişkiler(7)

Pazarlamada İlişkinin Değeri ?

• Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi $332.000 değerindedir(Gummesson, $332.000 değerindedir(Gummesson, 1999). 1999).

• 10 yıllık bir süre için bir Domino’s 10 yıllık bir süre için bir Domino’s Pizza müşterisinin değeri $5.000 Pizza müşterisinin değeri $5.000 etmektedir etmektedir

(Christopher ve. Diğ. 1991). (Christopher ve. Diğ. 1991).

Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın varlığından Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın varlığından söz edebilmek için iki stratejik alternatifin söz edebilmek için iki stratejik alternatifin birliktebirlikte sağlanması gerekecektir. Bu iki sağlanması gerekecektir. Bu iki alternatif:alternatif:

• Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme (Customer Acquisition)(Customer Acquisition)

• Mevcut Müşteri Tabanını Koruma Mevcut Müşteri Tabanını Koruma (Customer Retention)(Customer Retention)

Delik Kova (Leaky Bucket) Teorisi

Müşteri Tabanı

Müşteri Elde Etme

Saldırgan Pazarlama

Savunma Pazarlamas

ı

Müşteri Tutma

İlişki Merdiveni veya Kademeleri

Farkındalık

Keşfetme

Genişleme

Özveri

Çözülme

Partner

Üyeler

Tavsiye edenler

Müşteri (Client)

Alıcı (Custome

r)

Potansiyel

Partner

Üyeler

Tavsiye edenler

Tekrar müşteriler

İlk kez müşteriler

Potansiyel

Şüpheliler

Müşteri (Client)

(Dwyer ve diğ., 1987: 17)

(Payne ve diğ., 1995: viii

(Kotler, 1997: 26)

Gel

enek

sel

paza

rlam

aİli

şkis

el

paza

rlam

a

İLİŞKİNİN BİLEŞENLERİ

İŞLEMSEL VE İLİŞKİSEL DEĞİŞİM FAKTÖRLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI

GELENEKSEL İŞLEM YÖNELİMLİ PAZARLAMA

İLİŞKİSEL PAZARLAMA

TEK SATIŞ ODAĞI

KISA VADE

BİLİNMEYEN ALICILAR

SATICI VE ALICI ARASINDA SATIŞ ELEMANI

SINIRLI MÜŞTERİ BAĞLILIĞI

KALİTE ÜRETİM BÖLÜMÜNÜN SORUMLULUĞUNDA

MÜŞTERİ ELDE TUTMA ODAĞI

UZUN VADE

MÜŞTERİLERİ İSİMLERİYLE BİLME

SATICI İLE ALICI ARASINDA ÇEŞİTLİ DÜZEYLERDE İLİŞKİ

YÜKSEK MÜŞTERİ BAĞLILIĞI

KALİTE BÜTÜN İŞLETMENİN SORUMLULUĞUNDA

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN DÜZEYLERİ Taktiksel Düzey (İlişkisel pazarlamanın tutundurma

aracı olarak kullanılması) Stratejik Düzey (Tedarikçinin ekonomik, yasal,

teknolojik, coğrafik ve zaman sınırı içerisinde müşteri ile bağ kurma süreci)

Felsefi Düzey (Örgüt çalışanlarının kârlı bir şekilde hedef kitlenin yaşam boyu ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılamak için kullanılması)

1. AŞAMA Bu aşamada müşteri işletmeye öncelikle

finansal dürtülerle bağlanır. Daha büyük alımlarda müşteriye düşük fiyatlar sunmak ya da uzun süreli müşterilere daha düşük fiyatlar uygulamak gibi.

BENZİN İSTASYONLARI, HAVAYOLLARI İŞLETMECİLERİ, ARABA KİRALAMA ŞTİ.

2. Aşama Aşama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal

bağlar kullanarak müşterileri elde tutar ve uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışır. Bu aşamada müşteriler isimsiz bir yüz değil de istek ve ihtiyaçları olan bireyler olarak görülmektedir. İşletme bu müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek ve anlamak ister. Hizmetler bireylerin ihtiyaçlarına uyacak bir şekilde tasarlanır ve işletmenin müşterilerle iletişimleri arttırılarak sosyal bağlar kurulur.

SAĞLIK HİZMETLERİ, TURİZM İŞLETMELERİ

3. Aşama Aşama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir

ve müşteri ve işletme arasında parasal ve sosyal bağlarla birlikte yapısal bağların da kurulmasını içerir. Yapısal bağlar müşteriye, müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış hizmetler sağlanarak yaratılır ve genellikle hizmet ulaştırma sisteminin içine o müşteri için konulur..

İŞ ORTAKLIĞI, ÇÖZÜM ORTAKLIĞI