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1 INFLUENCIA DE LOS ESTADOS AFECTIVOS FRENTE A LA ELECCIÓN DE
SALONES DE BELLEZA NAIL BAR EN MUJERES ENTRE 18-40 AÑOS DE LA CIUDAD
DE BOGOTÁ
Jessica Alejandra González Munévar.
Trabajo de grado para optar por el título de Profesional en Mercadeo
Directora:
Carolina Garzón Medina
Universidad Santo Tomás
División de Ciencias Económicas y Administrativas
Facultad de Mercadeo
Bogotá, Julio de 2020
2Agradecimientos
Agradezco a Dios por siempre estar presente en mi proceso de formación, a mi mamá por ser el
apoyo necesario para labrar mi futuro profesional y motor para culminar la carrera profesional con
éxito. A la profesora Carolina Garzón por el apoyo, la exigencia, orientación y confianza
transmitida desde un principio para llevar a cabo este proyecto con éxito. Por último, a las demás
personas que me dieron su tiempo y su cooperación para ayudarme en mi investigación gracias
por el conocimiento y experiencias compartidas.
3Tabla de Contenidos
Resumen .............................................................................................................................. 7
Abstract ............................................................................................................................... 8
Introducción ........................................................................................................................ 9
Objetivos ........................................................................................................................... 11
Objetivo General ........................................................................................................... 11
Objetivos Específicos.................................................................................................... 11
Planteamiento del problema .............................................................................................. 12
Problema de la investigación ........................................................................................ 14
Justificación ...................................................................................................................... 15
Marco Teórico ................................................................................................................... 19
Antecedentes. Nails Bar y el consumo de belleza ....................................................... 19
Estados afectivos ........................................................................................................... 24
Clasificación de estados afectivos ................................................................................ 28
Elección de compra ....................................................................................................... 30
Metodología ...................................................................................................................... 39
Tipo de estudio .............................................................................................................. 39
Variables o categorías ................................................................................................... 40
Hipótesis ....................................................................................................................... 41
Diseño ............................................................................................................................... 41
Población y muestra ...................................................................................................... 41
Técnicas e Instrumento ................................................................................................. 42
Procedimiento ................................................................................................................... 43
Validación del instrumento ........................................................................................... 43
Recolección de datos......................................................................................................... 44
Análisis de los datos.......................................................................................................... 44
Resultados ..................................................................................................................... 45
Estadísticos descriptivos ............................................................................................... 45
Discusión........................................................................................................................... 64
Conclusiones ..................................................................................................................... 69
Referencias ........................................................................................................................ 71
Apéndice ........................................................................................................................... 79
4Lista de tablas
Tabla 1. Categorización ................................................................................................................ 40
Tabla 2. Resumen procesamiento de datos ................................................................................... 43
Tabla 3. Coeficiente alpha de Cronbach ....................................................................................... 44
Tabla 4. Estrato ............................................................................................................................. 45
Tabla 5. Estadísticos descriptivos ................................................................................................. 49
Tabla 6. Estados afectivos y satisfacción ...................................................................................... 51
Tabla 7. Correlación probabilidad de asistir con colegas y estímulos auditivos .......................... 52
Tabla 8. Correlación preferencia y experiencia ............................................................................ 53
Tabla 9. Nivel de importancia ...................................................................................................... 57
Tabla 10. Preferencia de nail bar frente a sala de belleza tradicional ........................................... 59
Tabla 11.Experiencia con procedimiento Nail bar ....................................................................... 60
Tabla 12. Qué es lo que más le llamó la atención del Nail Bar .................................................... 60
Tabla 13. Experiencia en Nails bar ............................................................................................... 61
5Lista de gráficas
Figura 1.Arquitectura de la cognición .......................................................................................... 32
Figura 2.Edad ................................................................................................................................ 42
Figura 3. Nivel educativo .............................................................................................................. 46
Figura 4. Estado civil .................................................................................................................... 47
Figura 5. Frecuencia manicure o pedicure .................................................................................... 48
Figura 6. Grado de sensaciones experimentadas al visitar un a Nail bar ...................................... 49
Figura 7. Visita a Nail bar y actitud ............................................................................................. 50
Figura 8. Relación estímulo auditivo y disfrute en Nail bar ......................................................... 51
Figura 9. Elección y medios.......................................................................................................... 54
Figura 10. Preferencia de género para ser atendido ...................................................................... 55
Figura 11. Factores que influyen el ingreso a un salón de belleza Nail Bar ................................. 58
Figura 12.Apariencia del Nail bar ................................................................................................ 58
Figura 13.Factores importante para regresar a un nail bar ........................................................... 62
Figura 14. En su decisión de compra del servicio que considera más importante ........................ 63
6Tabla de apéndices
Apéndice A Encuesta 1 ................................................................................................................. 79
7
Resumen
Es importante destacar que las emociones no son análogas con relación a la toma de decisiones,
ya que hay factores externos, experiencias previas o creencias que haya vivido el individuo, que
son determinantes en las elecciones de consumo. El presente trabajo buscó determinar la relación
entre los estados afectivos y la elección de salones de belleza especializados Nail Bar en un grupo
de mujeres de 18 a 40 años de la ciudad de Bogotá. Se realizó un estudio cuantitativo, con un
diseño transversal de tipo descriptivo-correlacional, para ello se empleó un muestreo de tipo
intencional, dirigido a mujeres que han tenido la experiencia de usar servicios especializados para
el cuidado de uñas en este tipo de establecimientos. Los resultados permitieron evidenciar que
existe correlación positiva entre los estados afectivos anticipados e inmediatos y la elección de
salones de belleza especializados Nails Bar, determinado por factores como las experiencias
previas, la mediación de lo cognitivo en la regulación de la emoción y la anticipación de riesgos
que inciden en las elecciones de salones de belleza, frente al deseo de bienestar que estos deben
generar.
Palabras Claves: Estados afectivos, emociones, elección, belleza, consumo
8Abstract
It is important to highlight that emotions are not analogous in relation to decision making, since
there are external factors, previous experiences, or beliefs that the individual has lived through,
which are determining factors in consumption choices. The present work sought to determine the
relationship between emotional states and the choice of nail bar specialized beauty salons in a
group of women from 18 to 40 years of age in the city of Bogotá. A quantitative study was carried
out, with a descriptive-correlational cross-sectional design, for which purpose an intentional
sampling was used, aimed at women who have had the experience of using specialized services
for nail care in this type of beings. The results showed that there is a positive correlation between
the anticipated and immediate affective states and the choice of Nails Bar specialized beauty
salons, specific for factors such as previous experiences, the mediation of the cognitive in the
regulation of emotion and the anticipation of risks. That affect the beauty salon elections, in front
of the desire of well-being that these should generate.
Key Words: Affective states, emotions, choice, beauty, consumption
9Introducción
En el escenario de consumo actual los Nails Bar han surgido como una tendencia estética para el
cuidado de manos y pies especialmente, con tratamientos de lujo y bienestar, lo que ha
representado que en algunos segmentos su crecimiento se ha venido incrementando. En este
trabajo de grado, el lector encontrará la conceptualización y modelos teóricos clasificación de los
estados afectivos anticipados e inmediatos con sus características principales y algunos rasgos
categóricos, así mismo los postulados principales frente al análisis de las emociones, desde las
dimensiones de la valencia afectiva (positiva o negativa) así como la intensidad y el control.
Por otra parte con referencia a la metodología, el trabajo de grado se sustenta desde la investigación
cuantitativa, con un estudio de tipo descriptivo-correlacional, al respecto es importante destacar
que a partir de las encuestas realizadas, se puede constatar como los estados afectivos anticipados
hacen referencia a las creencias que pueden proceder de una predicción futura antes de tomar la
decisión, por lo que en ese sentido algunas creencias asociadas con la distinción, el autocuidado y
la preocupación por arreglarse la uñas, ya que de acuerdo con las mujeres estudiadas, el lugar y
los valores agregados de este, tienen un rol importante en la decisión y en los estados afectivos
que desde allí se conjugan frente a la experiencia en las Nails Bar. Así, también, con referencia a
los estados afectivos inmediatos la presente investigación permite evidenciar que frente a las
mujeres objeto de estudio, escogen el Nails Bar partiendo de factores externos como los niveles
de satisfacción y opulencia, consumo y entretenimiento y por último la unidad familiar moderna
con amigos.
10
Los resultados alcanzados en el presente trabajo de grado, permiten constatar, que la función de
la información y los roles de percepción para el caso de estudio de los Nails Bar, juegan un papel
crucial, pues resulta ser útil para la evaluación y la construcción de preferencias, transmitida por
estructuras semánticas y cognitivas, sin embargo, no producen una interpretación demostrativa de
la situación, ya que son, en cierto sentido, neutrales, por lo que percibir un Nail Bar como
novedoso, es personalmente relevante, guiado por sus emociones, dependiendo de sus historias y
motivos personales, tal como se puede evidenciar en la tendencia actual que contribuye a la
evolución y atracción que sienten los consumidores en el momento de demandar servicios
especializados.
11Objetivos
Objetivo General
Determinar la relación entre los estados afectivos y la elección de salones de belleza especializados
Nail Bar en un grupo de mujeres de 18 a 40 años de la ciudad de Bogotá.
Objetivos Específicos
Identificar la influencia de los estados afectivos anticipados en el proceso de elección de salones
de belleza especializados Nail Bar en la población estudiada.
Establecer la influencia de los estados afectivos inmediatos en el proceso de elección de salones
de belleza especializados Nail Bar en la población estudiada.
12Planteamiento del problema
El origen de la industria de belleza se cimienta sobre la base de las culturas, recetas y prácticas que
principalmente mantuvieron para el cuidado de cabello, uñas y piel. Su existencia se remonta al
siglo XIX y se constituye como una industria global en el siglo XX, (Jones, 2010) gracias al
desarrollo en el comercio, la globalización y la ciencia, por lo que las prácticas tradicionales
pasaron a un segundo plano y se transforma en una gran industria. (Black, 2004)
Hace 600 años en China algunas de las personas importantes y de clase alta elegían embellecer sus
uñas en oro o plata, el color era extraído de la gelatina, cera para prepara barnices y gomina. En
los años siguientes 1800 - 1900 las mujeres utilizaban vinagre o limón para el arreglo de las uñas,
el cual les proporcionaba brillo, pero en 1932 Charles Revson empresario y propietario de Revlon
revolucionó la industria cosmética con esmaltes de uñas y otros productos cosméticos para cuidado
y belleza de las mujeres, lo cual generó un impacto económico y social, ya que importantes iconos
y referentes de moda como Coco Chanel y Elsa Schiaparelli empezaron a crear tendencias, estilos
y modismos basado en colores, forma y diseños según la época. (Anónimo, 2011)
Con todo esto en el año 2012 nace formalmente el primer Beauty bar de América Latina (Revista
Dinero 2017), en la ciudad de Bogotá llamado We Love Nails proyecto de emprendimiento de la
joven Daniela Moscarella estudiante de octavo semestre de la facultad de administración de
empresas de la universidad del CESA, que tan solo con 21 años de edad decidió crear un lugar
donde las mujeres pudieran hacerse un manicure diferente, con colores, diseños, y aplicaciones
que hicieran de las uñas un nuevo accesorio para combinar sus diferentes outfits, además de esto
13
convertir el momento del manicure en una experiencia para compartir entre amigas con servicios
innovadores y llamativos a la vista de los consumidores y respondiendo a la preocupación de las
mujeres de cómo se ven y como se sienten, fue así el inicio de su carrera tocando puertas en los
bares en los que había trabajado como bartender proponiendo ofrecer dichos servicios los fines de
semana en las horas muertas de estos establecimientos donde comenzó capacitando sus
manicuristas y comprando lo necesario para consolidar su gran sueño, el 2 de agosto de 2012
Daniela Moscarella y Andrea Novoa deciden anunciar su lanzamiento y crean una campaña de
expectativa sobre el Nail bar donde los seguidores empezaron a crecer rápidamente y a darles
reconocimiento en el sector que hoy por hoy representan.
No obstante, los llamados Nail Bar carecen de una investigación profunda desde el marketing ya
que no todas las aperturas de lugares que prestan servicio para el cuidado de uñas obedecen a Nails
Bar. La República (2019) publicó un artículo sobre los mejores centros especializados a nivel
mundial entre los que se encuentran reconocidos lugares de España, Londres e Irlanda con
características propias de diferenciación, como el hecho de que “(…) no es solo hacerse la
manicure o pedicure, sino encontrar el lugar perfecto para celebrar, ir con amigas o hacer
despedidas de solteras”, aseguró Orrego (2019), Director Ejecutivo de Fenalco Bogotá.
Con base en lo anterior, el papel regulador de las emociones se transforma en un factor definitivo
en la elección de consumo de este tipo de establecimientos, más aún cuando de servicios de
bienestar y cuidado corporal se trata, porque la experiencia previa, las creencias y las vivencias de
otros, se convierten en el referente desde el cual se facilita y obstaculiza la toma de decisión. Al
respecto algunos estudios como el de Loewenstein y Lerner (2003) destacan el papel de los estados
14
afectivos anticipados e inmediatos como variables incidentales para el proceso de decisión,
iniciando con una fase de deliberación que conduce a una elección, luego implementando la
elección y, finalmente, experimentando los resultados.
En correspondencia, los estados afectivos anticipados en primer lugar están basados en emociones
previas o creencias que pueden proceder de una predicción futura antes de tomar la decisión. Frente
a los estados afectivos inmediatos, estas corresponden a los estados que genera y experimenta el
individuo durante la toma de decisión, causada principalmente por factores externos que no están
relacionados con el problema de decisión en cuestión. Es evidente que esta amplia gama de
emociones, sentimientos y estímulos, son determinantes en la generación de respuesta sobre
fuerzas externas, por esta razón se habla que las emociones tienen una influencia sobre la toma de
decisiones, desde las teorías de doble sistema planteado por Kahneman (2003). Con base en lo
anterior se evidencia una incipiente investigación de los estados afectivos para el caso de consumo
y procedimientos estéticos y de belleza, teniendo en cuenta lo anterior surge el siguiente problema
de investigación.
Problema de la investigación
¿Cuál es la relación existente entre los estados afectivos con referencia a la elección de salones de
belleza especializados Nails Bar en un grupo de mujeres entre 18 a 40 años en la ciudad de Bogotá?
15Justificación
Empresas de investigación como Euromonitor International 2017 expresan que, si bien el país no
es el mayor consumidor de cosméticos, el sector ha venido cambiando y tendrá un crecimiento
gracias a nuevas tendencias de cuidado que cautivarán tanto al público femenino como masculino.
Al respecto la ANDI (2019) ha revelado que los colombianos ahora se inquietan más por su
apariencia y por lo mismo tienden a demandar más productos para el autocuidado corporal, lo que
ha impresionado en algunos segmentos de consumo, como lo son perfumes, productos para el
cabello¸ productos de aseo, y protección de la piel.
En correspondencia, la coyuntura que se inicia para el desarrollo sobre el segmento es única, ya
que los productos que hoy por hoy ofrece el sector todavía no satisface completamente este nicho,
razón por la cual el abanico de opciones ha venido desarrollando y brindando nuevas soluciones.
Al respecto productos con una experiencia vigorizante y revitalizante, se convierte en soluciones
integrales y naturales (Grupo Inercia, 2020).
En los últimos años, se ha venido desplegando la inquietud frente al hecho de que los consumidores
han querido sentirse mejor y lucir de manera impecable. Estas preocupaciones han llevado a que
el mercado de productos cosméticos y servicios especializados aumente cada vez, y por esta razón
las compañías están interesadas en siempre innovar en sus procesos y productos con el fin de suplir
dichas necesidades.
Con base en lo anterior Euromonitor (2017) destaca que en 2017 la facturación del sector de belleza
y cuidado personal en Colombia sumó más de 9 billones de pesos lo que significó un alza del 5,1
16
por ciento frente a cifras reportadas en el año 2016. De la misma manera la Revista P&M (2019)
destaca que de acuerdo con la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI, las grandes
ciudades siguen siendo las de mayor poder adquisitivo en cada una de las categorías del segmento.
En cuanto a canales de distribución, las tiendas minoristas siguen al frente, seguidas de la venta
directa y por internet.
En esa misma línea el estudio de ProColombia (2019), destaca que, entre enero y junio de este año,
la exportación de esmaltes registró US$7 millones siendo los destinos más importantes Ecuador,
Perú, Chile y Estados Unidos, se recalcan los crecimientos en ventas hacia Ecuador (11,6%), Perú
(8,5%) y México (6,3%) y Colombia se ha caracterizado por ser unos países con mayor consumo
de esmaltes en Latinoamérica. En ese sentido es destacable que el 89,4% de las mujeres son
consumidoras de esmalte y usan el producto entre una y dos veces al mes de acuerdo con lo
sustentado por Pérez (2019).
Desde la perspectiva de elección de consumo, estudios como el planteado por Bigné y Andreu
(2004) destacan el papel de las emociones y las influencias afectivas en la formación de
expectativas, que determinan a posteriori compras y consumos seguros. Desde ese punto de vista
otros estudios como el desarrollado por Gantiva (2019) establecen que los estados afectivos la
población colombiana se ven influenciados por factores como el nivel socioeconómico, la edad, el
género y variables culturales, por lo que en línea con lo planteado por Jesen (2011) el papel de las
emociones es determinante en el proceso persuasivo y de elección de compra, mediado por
características cognitivas y afectivas, desde donde aspectos biológicos, psicológicos
17
(personalidad) y sociales (la historia de vida, así como los escenarios presentes y futuros de
consumo) se convierten en componentes claves para la toma de decisión.
En línea con lo anterior, dentro de los aportes principales de este proyecto con respecto a la parte
académica, está la comprensión de las implicaciones de los estados afectivos en los procesos de
decisión y elección con referencia al mercado de la cosmética y en especial de los Nail Bar,
proporcionando modelos teóricos y experimentales que desde la economía conductual fundamente
el proceso cognitivo de las emociones, es así como de acuerdo con Siemer & y Reisenzein
(2007) al conocer los estados afectivos y el contexto, se puede obtener una conjetura justificada
sobre cómo el individuo construye el evento mentalmente, en ese sentido el conocimiento de los
estados afectivos revela cómo el juicio del consumidor puede verse afectado por elementos fuera
del ámbito cognitivo, pues lo estados afectivos podrían determinar aspectos particulares, como el
riesgo percibido, o la percepción del evento en el que se ve inmerso el consumidor, al hacer la
elección del producto.
En ese sentido y con referencia a los centros de belleza especializados Nails Bar, entender la
influencia de los estados afectivos anticipados e inmediatos, en términos de las creencias del
individuo acerca de su futuro estado afectivo después de tomar la decisión; o de aquellos que se
originan en el individuo durante la toma de decisión de un servicio de Nail Bar, facilitará la
regulación entre la formación de expectativas y motivaciones frente a la experiencia de los
servicios ofrecidos y los juicios posteriores a la experiencia, de esta manera los negocios y sus
colaboradores entenderán las conductas de los individuos las cuáles se encuentran asociadas a la
elección y motivación en la toma de decisiones, esto con el fin de dar un plan de reconocimiento
18
inhouse y posteriormente poder responder a los consumidores de forma asertiva, con la
implementación de campañas y posicionamiento de imagen corporativa y de marca, considerando
implementar estrategias de visibilidad y de lanzamiento generando expectativa de los servicios
que se ofrecerán y sus valores agregados, ser visibles en redes sociales ya que hoy por hoy tienen
un rol que induce y genera impacto por medio de publicaciones o influencers con estrategias de
confianza a través de contenido publicitario de tipo testimonial, en pro de fortalecer la marca y
por último la estrategia de expansión que se centra en apostar por nuevos retos o situaciones que
impidan el estancamiento de esta forma se vigoriza el mensaje y permite que los procesos
innovadores sea continuos en el tiempo; Así mismo en términos del merchandising, del factor
costo-beneficio, y determinación de atributos competitivos será el consumidor quien se encarga
de dar su opinión sobre la experiencia que pueda llegar a tener simpatizando por una elección
mucho más confiable e inteligente.
19Marco Teórico
Antecedentes. Nails Bar y el consumo de belleza
El sector de la belleza y su existencia se remonta a los inicios del siglo XIX y de la fijación como
industria global entre el periodo de comienzos del siglo XX (Jones, 2010). El origen de la industria
de la belleza se cimienta sobre la base de las recetas; culturas tradicionales y prácticas que
especialmente las mujeres mantuvieron por siglos en diferentes sociedades para el cuidado de la
piel; del cabello, y el cuerpo de ellas mismas y los demás. Como bien lo refiere (Black, 2002), la
modernidad con la aparición de las ciencias y el comercio simplificó y en buena parte rezagó estas
prácticas y dio nacimiento a una gran industria.
Geoffrey Jones, historiador de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, señala que
la industria de la belleza surgió durante la segunda mitad del siglo XIX, se convirtió en una de las
manifestaciones de la modernidad y, actualmente es uno de los sectores más globalizados y
globalizantes en lo económico y cultural (Jones, 2010). Aunque la gran mayoría de sus productos
han estado enfocados hacia el consumo femenino, las mujeres han logrado tener una
representación reveladora como empresarias. Así, por ejemplo, el crecimiento de los mercados de
los productos para el cabello que se dio a conocer después de la Segunda Guerra Mundial enfatiza
el papel de Helene Curtis, una trascendental empresa norteamericana que ha sido reconocida por
prácticas innovadoras y ha liderado la transformación de la globalización al posicionar sus
productos en más de cien países alrededor del mundo. (Arango & Pineda, 2012)
Pero separadamente de las mujeres de piel blanca y de élite social, colectivos de mujeres que
surgieron del sector trabajador también han conseguido incursionar como empresarias en el sector.
20
Las mujeres de piel negra de origen norteamericanas tienen una larga historia de trabajo dentro de
la industria (Harvey 2005; Walker 2007). Un caso distinguido desde principios del siglo XX es el
de Madame Walker, la primera millonaria afroamericana. Quien trabajó en contra de las
estigmatizaciones raciales que reprimía a la urbe negra en el uso de servicios de la población
blanca, lo cual impulsó a la creación del exclusivo mercado con oferta de servicios para el
emprendimiento de mujeres de tez morena, apartadas del sector laboral (Harvey, 2005 792).
Aunque la industria encierra la diversidad de productos (de aseo, maquillaje, balsámicos,
fragancias, cuidado del cuerpo, etc.), así como lo compara la obra de (Jones,2010), también se
relacionan los servicios asociados que representan un lenguaje importante que se refiere de forma
más continua a los desarrollos del micro emprendimiento, el trabajo, los patrones de diferenciación
social y los significados socioculturales para la vida de las personas, concretamente en las
peluquerías, barberías y salones de belleza (Gaviria, 2011). Así mismo y dados los cambios que
presenta el sector, (Black, 2002), refiere que se puede dar razón del lenguaje en torno a la raza y
género, el bienestar, el empleo, la creación y transformación de la identidad y la sexualidad,
costumbres corporales, emprendimiento y género.
En línea con lo anterior, (Black,2004) también estudia salones de belleza catalogados como
espacios semipúblicos donde se desarrollan actividades o tareas entre personas del mismo género,
separados por variables que tienen que ver con la raza y el género, asociada con el crecimiento del
sector de la belleza y la masificación del gasto de productos cosméticos después de la segunda
guerra mundial.
21
Los salones de belleza estudiados presentan gran variedad de servicios estéticos como manicura,
pedicura, depilación, tratamientos faciales y masajes corporales, aromaterapia y acupuntura, pero
no incluye corte ni tinte. Se trata de “beauty salons” que, en el Reino Unido, se distinguen de los
“hair salons”. Las personas especialistas en el desarrollo de esta labor son llamadas “terapeutas de
belleza”; las cuales serán catalogadas o identificadas como esteticistas o cosmetólogas. Sin
embargo, son interesante los planteamientos que (Black.2004). desarrolla sobre la labor de las
esteticistas ya que entra a detallar las peculiaridades y conflictos de la profesionalización.
Igualmente, la función de los salones de belleza está asociada con entornos sociales, fuente de
trabajo y emprendimiento femenino en comunidades que por tradición son marginadas. (Gill,
2001), hace un estudio histórico del rol que desempeñan los salones de belleza, las peluqueras y
esteticistas en el desarrollo económico, sociocultural y político de las comunidades afroamericanas
entre 1900 y 1960, y resalta que las mujeres negras son quienes han participado en su liderazgo, a
partir de la conquista como microempresarias de negocios de belleza. Asimismo, (Harvey; 2005)
refiere la representación de las mujeres como emprendedoras en los contextos de discriminación
de género y raza, está ligado con la elaboración de patrones estilísticos, así como las refutaciones,
incertidumbres y problemas propios de las identidades, y manejo de clientes.
Por su parte (Kang; 2010). sustenta que los salones de manicure en Nueva York, son administrados
por empresarias de origen coreano, desde donde se compara los salones ubicados en tres sectores
diferentes, según raza y clase social denominados “Uptown Nails”, que prestan servicios para
personas blancas de sectores sociales medios y altos. Por otra los “Downtown Nails”,
22
caracterizados por mujeres trabajadoras de origen afroamericano y del caribe, y los “Crosstown
Nails”, que cuentan con un servicio rápido y módico a todo tipo de personas. Al respecto se destaca
la desigualdad intra-género, que se oculta en la estética femenina. Mientras algunas mujeres en su
mayoría de piel blanca se esfuerzan por dar respuesta a los altos patrones de belleza que imperan
en la alta aristocracia, otras se desempeñan y profesionalizan para producir y conservar dicha
apariencia.
La estética corporal está asociada con la prestación de un servicio enfocado en el cuidado de la
apariencia y el bienestar físico de los consumidores, el cual se desarrolla por medio del contacto
con el cuerpo, generando un vínculo emocional, ya que para este trabajo es importante que las
profesionales autorregulen sus emociones y al mismo tiempo transmitan estados de ánimo
positivos a los clientes o consumidores a quien se les realiza un servicio.
Para el caso de Colombia, la investigación es incipiente, frente a la labor y micro emprendimiento
de mujeres en entornos de carencia y discriminación, en lo referente a los procedimientos
asociados con la belleza y el cuerpo, desde el cruce de los conceptos de clase, raza y género, ya
que a partir de los resultados de las investigaciones de (Arango, 2011), así como de Arango y
Pineda (2013), sobre los servicios estéticos y corporales en las nuevas configuraciones del trabajo,
asociadas con el empleo, las avances sociales y la construcción social de la diferencia y la
microempresa, se puede evidenciar el papel del trabajo y las diferencias asociadas con el género
en el sector de servicios.
23
Los grandes soportes teóricos de la investigación: la teoría de los campos de Pierre Bourdieu
(1979) y la teoría feminista sobre la división sexual del trabajo, el perfil de las profesiones, y las
peculiaridades que se presentan en la labor de los servicios de belleza. En segundo lugar, se genera
un estudio de las salas de belleza y peluquerías de Bogotá en dos instantes: en el primero, los
resultados del instrumento (encuesta) a dueños de establecimientos con el fin de acercarse a la
estructura del sector y a las segmentaciones de clase y género los cuales hacen parte de la
configuración y contexto del mercado laboral bogotano distinguido por una alta informalidad; en
un segundo momento, a partir de entrevistas a trabajadores y propietarios, donde se estudió la
segmentación social y sexual de las labores y las desigualdades de género y clase que la atraviesan.
Así mismo es importante resaltar que este gran sector está conformado por subcampos, como las
industrias de productos cosméticos “Beauty Industry” a nivel mundial (Jones,2010). Ante las
oportunidades del mercado y el crecimiento en el sector de belleza en Colombia la industria
presentara un nuevo concepto con nuevas tendencias de moda, servicios especializados con
factores innovadores para el cliente, y para el año 2012 nace en Colombia el primer ‘beauty bar’
de América Latina en Colombia. We love nails, empresa desarrollada por una joven emprendedora
que se inquietó por dar un nuevo concepto experiencial para el cuidado de las uñas en compañía
de amigas, actualmente es una empresa que cuenta con 3,4 millones de seguidores y el concepto
ha sido catalogado dentro de los más novedosos de la industria tanto que ha logrado tener una
aceptación positiva en las mujeres y el medio.
El Nail bar es un lugar con ambiente de castillo encantado decorado con tonos rosados,
acompañado de música variada y agradable con múltiples modalidades y tipos de arreglo de uñas,
24
se caracteriza por la extensa gama de tonos de esmaltes, las técnicas, formas de uñas y el decorado
acorde con las tendencias internacionales.
Estados afectivos
Las peluquerías y salones de belleza exteriorizan una gran diferenciación, desde peluquerías que
cuentan con dotación básica, situadas en el garaje de las casas en sectores populares, hasta los
establecimientos lujosos que armonizan todos los servicios en medio de decoración y colores con
amplias zonas en barrios de clase alta, estos factores de primera vista generan reacciones,
emociones y sentimientos en una persona que visita o frecuenta este tipo de establecimientos, pues
el control de las emociones propia es el elemento central del trabajo emocional siendo más estricto
cuando se involucra atención personalizada, un compromiso sutil por estar en su sitio, tener
empatía con sus emociones y preocuparse por generar emociones positivas: “la sensación de
bienestar y satisfacción como cliente”(Arango, 2011).
Bajo este lineamiento los establecimientos se han presentado como un servicio de estilo de vida
de sus clientes y buscan adaptar modismos predominantes del sector, las frases como “el cliente
siempre tiene la razón” y “un cliente satisfecho trae nuevos clientes” revelan mejores habilidades
en las que trabajan los especialista que ejercen la profesión de cuidado de la piel, el cuerpo, manos
y cabello así las cosas la atención cuidadosa y personalizada, permite hacer una distinción que se
percibe de manera positiva o negativa según sea el caso; lo cual ayuda a despertar o generar una
sensación de bienestar, cuidado y confianza, más allá de lo percibido (Forgas, 1995) expone su
punto de vista catalogando los estados afectivos como toda excitación mental entendidas como
25
emociones, sentimientos o estados de ánimo generadas por patrones de conducta y por las
relaciones interpersonales las cuales son necesarias para crear el componente emocional por esta
razón las salas de belleza, nails bar y centros de cuidado corporal tienen un ranking particular en
dicho sentido, ya que en estos lugares se crean relaciones con los clientes y los productos tangibles
e intangibles así como su rol está basado en generar emociones positivas y experiencias duraderas,
a diferencia de tiendas especializadas que venden a sus clientes un bien físico, acompañado de una
promesa de juventud, belleza o bienestar (Jones,2010).
Así mismo se hace asociación al ambiente multidimensional e intrínseco del valor percibido para
la reinvención como nueva ventaja competitiva en la industria de belleza, de esta forma el uso de
estos servicios está completamente vinculado con la generación de estados afectivos ya que por
su experiencia de consumo, la cual permite emitir un juicio positivo o negativo y se convierte en
una guía para tomar decisiones futuras, es por eso que desde la parte del sistema nervioso existen
respuestas automáticas, lo que se quiera o no, para validar supuestos de acciones futuras lo cual
parte de la estrategia desarrollada durante el proceso y está a su vez genera una motivación de
activación y uso de atajos; y así mismo utiliza los recursos tales como la información que tiene
disponible, los procesos de aprendizaje adquiridos, la forma asociativa y la memoria en el
momento de tomar una decisión basado en la experiencia de consumo.
Igualmente, los estados afectivos y las relaciones interpersonales entre el profesional, la marca y
el consumidor reposan en un trabajo emocional desarrollado o dirigido por las salas de belleza y
Nails bar, los cuales se produce por patrones culturales que reproducen y construyen una
26
identidad y atención basada en las preferencias de sus clientes, Así mismo para Derbaix (1999
p.71-87), los estados afectivos se caracterizan por una intensidad, una duración y un grado de
consciencia, en los salones de belleza, la promesa de valor debe verse reflejada en el acto, el
cuerpo, y la apariencia del cliente.
Por esta razón, y dado que la oferta estilística en el sector de peluquerías y salones de belleza está
constituida fundamentalmente por servicios que buscan satisfacer la apariencia de los clientes por
medio de la labor de esteticistas, peluqueros y manicuristas, se podría hablar “De un mundo de
producción y emociones estéticas” donde se generan emociones negativas que se experimentan
ante acontecimientos juzgados como una amenaza, una pérdida, un logro que se frustra, aprietos
que surgen en la vida o emociones positivas, en cambio, se perciben ante acontecimientos que son
valorados como un progreso hacia los objetivos personales.
Así mismo es significativo destacar que los salones de belleza son también espacios
transaccionales entre los gustos y la oferta de servicio en un espacio físico; las cuales se diferencian
entre acciones, valores, símbolos, comportamientos y prácticas de cada establecimiento, Por su
parte Ellsworth & Smith (1998), afirman que los estados afectivos pueden contener muchas
señales informativas que indican la agencia, la justificación, la equidad y el esfuerzo de las
acciones, que a su vez estructuran una base en el conocimiento que pueden informar juicios
posteriores luego de la experiencia del consumo, por esta razón las actividades y profesiones
coherentes con el cuidado son factores importantes, pues, son ellos quienes materializan su
27
conocimiento y habilidades personales y emocionales que al final son reconocidas y generan una
calificación subjetiva.
Por otra parte, si bien las emociones se generan por un vínculo relacional entre los individuos y
otros factores externos en la industria de belleza el componente emocional también va ligado a la
percepción de calidad, costo y beneficio es decir que el cliente detalla las materias primas utilizadas
en cada uno de los trabajos relacionados con el arreglo de uñas, el confort del lugar, su presentación
y reputación. Sin embargo, dichos factores son decisivos y se asemeja a aspectos emocionales y
subjetivos de la atención, que pretende cautivar al cliente y generar una recompra que al final se
convierte en fidelización de marca y servicio.
Así mismo como servicio cultural, este sector ofrece diferentes oportunidades estilísticas; algunas
están ligadas a importantes patrones estéticos, divulgados por la industria internacional de la
belleza, entretanto hay otras que manifiestan identidades culturales diferentes cuyos bienes y
servicios son preciados enormemente en la actual sociedad, como belleza, el bienestar y lozanía,
definidas desde de patrones estéticos asociados a relaciones de poder y construcción social de la
diferencia (Jones 2010; Lipovetsky 1997).
Viendo desde este punto de vista los servicios core de cuidado personal que se encuentran en los
nails bar como manicure, y pedicure los cuales pueden influir con los estados afectivos basados
en una experiencia previa la cual está almacenada en una unidad específica de la memoria que
también está vinculada con proposiciones que describen acontecimientos de la propia vida durante
28
los cuales la emoción se despierta y genera un uso selectivo de información generando juicios
sociales.
Al respecto, el modelo de red de Bower (1981), asociada a la emoción, permite visualizar cómo la
información percibida según el estado emocional de los individuos tiende a ser almacenada y
recordada mejor que aquella que no se recuerda. Lo que significa que por ejemplo un estado de
ánimo depresivo incrementará el acceso y la posibilidad de estimular recuerdos asociados a tal
estado; de esta forma, una persona con depresión tiene una mayor probabilidad de utilizar las
cogniciones negativas, y simultáneamente genera una orientación o sesgo negativo durante en el
procesamiento de la información.
Clasificación de estados afectivos
En América Latina los servicios estéticos y corporales, concretamente las peluquerías y salones de
belleza presentan detalles únicos que hacen el sector llamativo e interesante: en primer lugar, es
un sector que ofrece oportunidades de empleo de manera significativa a las personas, en las que se
vinculan de manera directa la relaciones de género, raza, etnia, clase social y orientación sexual;
en segundo lugar, la ocupación del cuidado directo del cuerpo en su mayoría se asocia con labores
desarrolladas por mujeres que permite de algún modo generar un estado de confianza e identidad
con el oficio y permite que las clientas perciban dichas características previamente. En
correspondencia con lo anterior, Loewenstein y Lerner (2003) clasifican los estados afectivos en
anticipados, que corresponden a los motivos que tiene el individuo acerca de su futuro, este estado
afectivo se genera antes de tomar la decisión; y, en inmediatos, son los estados que se originan en
29
el individuo durante la toma de decisión lo cuáles se diferencian de las emociones incidentales las
cuales tienen que ver y son causadas por factores externos que rodean al individuo. De todo ello
derivan emociones (Interés, expectativa, anticipación) que previenen contra sorpresas
desagradables en el proceso exploratorio y la pérdida de control, sin embargo, la persona que está
bien orientada no tiene sorpresas desagradables.
En ese sentido, los estados afectivos inmediatos se podrían identificar como el resultado de las
experiencias que se perciben en tratamiento de cuidado personal, referente a la manicure o pedicure
en lugares o establecimientos diseñados específicamente para dichos servicios así mismo, el
aprendizaje social que han tenido los consumidores el cual, se vive por una serie de experiencias
y aprendizajes que van directamente relacionados con su pensamiento, su personalidad y
comunidad.
En psicología, Gilbert (2006), interpreta las emociones relacionados con el proceso de elección del
ser humano, y se basa en predicciones o pronósticos netamente afectivos los que ocurrirán en el
futuro, y esta capacidad se ve vinculada a las respuestas del sistema nervioso, como lo denomina
el autor, este sistema está encargado de la composición emocional, es decir que cuando se creen
en algo que va pasar el hecho dará felicidad o tristeza, y se maximiza el sentimiento en el momento
que se elija, y esta anticipación de la elección no deja tomar decisiones racionales, asociado a los
nail bar son espacios generadores de experiencias únicas que se transmiten por medio del contacto
personal y reúne composición de emociones iniciales desde el momento que el consumidor siente
la necesidad de adquirir dichos servicios, seguido del trato que se encuentra en el lugar previo a
una experiencia y por último el resultado de satisfacción o insatisfacción.
30
Además el hombre siente, piensa y actúa, y aunque estén en una misma comunidad se diferencian
los unos de los otros, pues su conducta se desarrolla de manera auténtica sin embargo los patrones
emocionales en todos los seres abarcan los sentimientos, las emociones, los estados
emocionales, el humor, las pasiones, las tendencias, los instintos, entre otros; y los cuales también
se relacionan con los procesos cognitivos como la percepción, atención, memoria, inteligencia,
lenguaje, y los conductuales como las actitudes, motivaciones, aprendizaje.
Elección de compra
Las elecciones y decisiones están completamente asociadas con la cognición es decir la habilidad
que tiene el hombre para procesar información, a partir de los órganos del cerebro y de percepción.
Un sistema cognitivo comprende métodos naturales o artificiales para el desarrollo de la
información con capacidad de discernimiento, aprendizaje, razonamiento, comunicación,
actuación y comportamiento adaptativo (Morris, Tarassenko, & Kenward, 2006).
Asimismo, desde la economía conductual Kahneman y Tversky (2012) han clasificados de dos
formas el pensamiento sistema 1 y sistema 2; El Sistema 1 opera de manera rápida y automática,
con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario es decir trabaja netamente el
sistema límbico; para tener claridad sobre las emociones, antes se describe cómo se provoca una
emoción.
Bisquerra (2012) menciona que una emoción se genera así: (1) la información sensorial se
comunica con los ejes emocionales del cerebro; (2) como derivación se produce una respuesta
neurofisiológica; (3) el neocortex aclara la información. Dicha información sensorial es trasferida
31
por medio de los receptores sensoriales, los cuales, son terminaciones nerviosas. Los principales
sistemas sensoriales a través de los órganos como la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.
Esto quiere decir que al recibir un estímulo por medio de los órganos sensoriales se transfiere la
información cruzando de la corteza cerebral al sistema límbico.
El Sistema 2 centra la atención en las actividades mentales de manera esforzadas, es decir cálculos
difíciles y estos ordenamientos del sistema 2 están con frecuencia incorporados a la práctica
personal de actuar, elegir y concentrarse (Kahneman, 2012) es decir que requieren un criterio más
analítico y detallado previo a las decisiones (ver figura 1).
32Figura 1.Arquitectura de la cognición
Figura 1. Arquitectura de la cognición: dos sistemas. [Mapa]. Tomado de: España; J. Ramírez; C.
(2017-2018); recuperado de: https://revistas.unal.edu.co › ensayos › Bernoulli vs kahneman: ¿la
economía requiere de la psicología?
En Colombia se ha avanzado estudios sobre patrones de decisión, al respecto González y
Bermúdez (2008) sustentan un importante aporte sobre el comportamiento 2, ya que encuentra una
disimilitud en los modelos de decisión que hoy existen según sea el sector económico, debido a
que, en varios de los casos, se pudo evidenciar la falta de conocimiento o muy poco uso de las
herramientas gerenciales durante el proceso de decisión. Sin embargo, para los ejecutivos de
pequeñas y medianas empresas los pilotos son netamente racionales predominados por el sistema
2, así mismo, se comprobó que, ellos se fundamentan para la toma de decisiones en análisis de
indicadores e información financiera y contable.
33
Por otra parte, recientemente se ha evidenciado cómo las decisiones intuitivas pueden ser y son,
en muchos casos más convenientes que las meramente racionales. Aun cuando se cambian
esfuerzos los cuales apuestan por la lógica en los procesos decisionales posiblemente, dejar
desarrollar las propias percepciones puede resultar con mejores resultados, Kahneman (2015)
concluye que constan dos modos de elección diferentes. El gusto (llamativo) referente con la
percepción, y las normas explícitas.
De la misma manera las experiencias subjetivas de los clientes de salones de belleza y peluquerías
en Bogotá, se puede ver desde a partir de dos matices una es la prestación de los servicios, las
expectativas y prácticas y la relación que existe entre el cliente y esteticista y la segunda, la
producción, y trayectoria de los servicios de cuidado personal dadas por preferencias intuitivas
que evalúan situaciones generales, e influyen en la toma de decisión en el momento de hacer una
elección con juicios previos. Al parecer en mayor proporción las decisiones que se toman se
atribuyen al gusto y no se suele utilizar el sistema dos el cual es mucho más lento, racional y lógico.
Del mismo modo la forma y la presentación de dichos servicios y merchandising de la marca se
vincula con el uso de tareas sencillas, consistentes en la presentación de estímulos simples
(normalmente palabras) es decir como las especialista de un nail bar o centros de belleza
especializados abordan en el momento de ofertar los productos o servicios, hacer una sugerencia
o exponer su opinión limitada al servicio la cual se dirige a los consumidores y de esta forma se
genera un contenido afectivo negativo como el enojo, vergüenza o depresión o positivo como
felicidad. En correspondencia, “la experiencia de un momento o episodio no la representa
34
fácilmente una única medida de felicidad. Hay muchas variantes de sentimientos positivos, como
el amor, la alegría, la entrega, la esperanza, la diversión y muchas otras” (Kahneman, 2015, p.391)
y su posterior evaluación mediante pruebas de recuerdo intencional o incidental, principalmente
desarrolladas mediante tareas de recuerdo libre y/o reconocimiento.
Toda esta serie de acciones se considera de una construcción o arquitectura cognitiva en el
momento de predecir o querer demandar un servicio de cuidado personal tradicional o
especializado donde el efecto de la repulsión, la confianza, la planeación, la intriga y el efecto en
los sesgos cognitivos sobre lo que se hace; es únicamente, comprendido con el trabajo en conjunto
de los dos sistemas pues, se encargan de la generación de decisiones y juicios, la elección de un
Nails bar en ese sentido puede catalogarse como una elección bajo incertidumbre ya que la
industria de salud y belleza ha tenido un crecimiento importante y hoy por hoy las mujeres son
quienes devengan de manera rutinaria servicios de cuidado y mejoramiento de apariencia física en
los que se incluyen el cuidado especializado de las uñas, así se puede ver que la percepción de los
consumidores va directamente relacionado con el costo-beneficio pues los consumidores tienden
a evaluar constantemente su experiencia, se puede ver entonces, que dichos juicios son generados
bajo una condición de incertidumbre, ya que los consumidores no tienen acceso a información
externa que especifique las probabilidades de ocurrencia de los sucesos (Tversky & Kahneman,
1975).
En línea con lo anterior, las variables que dominan son los salones de belleza más acreditados en
la clase alta relacionados con trayectoria y también con una experiencia de servicio que le permite
35
al consumidor generar una ventaja competitiva e identificar la promesa de valor asociada a la
condición económica y social, y a la diferenciación en los servicios ofrecidos. Aquí, se crea una
conexión con la industria de belleza global, sus modismos, discursos y el arte asociado al cuidado,
imagen y belleza, ya que de acuerdo con Pfister y Bohm (2008) prefieren relacionar un estado
afectivo con una decisión y contextualiza la relación que existe entre la elección y el consumidor
como objeto principal la cual se inicia en el momento de recibir un estímulo o información que se
vincula o relaciona con intereses específicos, es decir que los estados afectivos y el contexto tienen
una relación directamente conductual la cual explica cómo los individuos construyen situaciones
mentales.
Estas situaciones conllevan a la toma de decisiones conductuales, como en los servicios que
prestan los Nails bar según su categoría, nivel de experiencia y confianza, dando lugar a que los
consumidores generen una leve comparación de las expectativas que espera se cumplan frente a
las experiencias previas ya vividas, es importante mencionar que según la teoría conductual y el
estudio de las decisiones plantea asuntos tanto normativos como descriptivas. Los cuales
involucran racionalidad, lógica, creencias y preferencias de las personas.
Cabe resaltar que los servicios en salas de belleza tradicionales no se catalogan como
conservadores pero según las nuevas tendencias del mercado genera una amplia brecha para que
las consumidores decidan probar, conocer y hasta hacer una comparación entre los servicios así
mismo se puede ver el papel de los estados afectivos como mecanismos que afectan la indagación
y estudio de la información requerida para formar juicios de percepción de riesgo y finalmente
realizar la elección, según tiempo, espacio y complejidad.
36
Por otra parte, las reacciones afectivas permiten a las personas comparar eventos y argumentos
complejos en una dimensión común. Del mismo modo los nail bar juegan un papel fundamental
en esta relación entre ser un lugar amable acogedor en pro de generar emociones positivas y
transformar sentimiento para sus consumidoras ya que precisamente los comportamientos,
emociones y sentimientos están relacionados y son capaces de generar juicios de valor frente a una
situación, decisión o elección según el contexto.
Así mismo la teoría de los prospectos explica las conductas que no se categorizan dentro del
modelo de racionalidad y/o son señaladas como "irracionales". es decir conductas como la no
aplicación de las leyes de la probabilidad; la no evaluación de los resultados financieros o contables
entre otras, según sea el contexto situacional en las elecciones; y describe cómo los individuos
toman decisiones en situaciones de riesgo según los cambios o estados; por esta razón en dicha
teoría se relacionan otros estados motivacionales para las elecciones (precisando que toda elección,
cuenta con su propia intensidad, y está motivada por emociones efectivas o disposicionales las
cuales involucra un juicio de valor ético). En línea con esto, Santiago y Cante (2009) sustenta que
“la teoría de los prospectos de Kahneman y Tversky muestra que los individuos suelen estar
preocupados por resultados de corto plazo y su función subjetiva del valor; expresa que existe una
valoración emocional asociada a los cambios de riqueza (pérdidas o ganancias)” (p. 21). Entonces,
la ganancia o beneficio para la persona no puede estar desligada de las emociones y éstas, a su vez,
dependen de los cambios que ocurran durante la escogencia.
37
Los cambios o estados se relacionan con la teoría prospectiva y la aversión al riesgo explicando
las variaciones en la riqueza que el valor absoluto de la posible utilidad. Del mismo modo explica
el rol de la elección en situaciones que implican riesgo. Es decir que dentro del proceso normal de
elección realizada por el gusto evalúa alternativas y posteriormente selecciona la que mayor valor
tiene, este modo de elección puede llevar a que se seleccione una opción dependiente o dominada.
Sin embargo, también existe la forma de elegir mediante reglas: si una de las alternativas resulta
ser más dominante frente a la otra, el tomador de decisión seleccionará la opción sin más
evaluación. Igualmente, se aprende de una actividad rechazada cuando aversión a la pérdida del
riesgo es menor de lo que pensaba y por esta situación las creencias y las actitudes pueden llegar
a cambiar al menos un poco, por las razones antes expuestas la contextualización de las
características esenciales que tienen los Nail bar, tienen importancia esto con el fin de generar y
sesgos en la información.
De la misma manera, Kahneman (2003) dentro de sus líneas de investigación también incluye el
efecto marco describe cómo el formato en que se presenta cierta información incide en nuestras
decisiones es decir que la forma de presentar las diferencias sobresalientes y accesibles de la
información pueden influir en la decisión final del elector, mediante la aceptación pasiva de la
propuesta. Esto nos permite ver las expectativas previas y relaciones que se pueden llegar a
desarrollar en sitios especializados en el cuidado corporal, los Nails Bar los cuales se caracterizan
por ser amigables, coloridos y confiables para que las mujeres se puedan sentir libres sin perder
su feminidad, unidas sin apartar sus intereses y motivadas a continuar sus proyectos grupales o
personales, es decir que únicamente con el merchandising cambia el chip de percepción y al tomar
38
un servicio de manicure o pedicure la persona está transformando su pensamiento al igual que sus
emociones.
39
Metodología
Tipo de estudio
El presente estudio es orientado bajo la metodología cuantitativa, de tipo descriptivo, ya que
permite instaurar los rasgos demográficos, conocer patrones de conducta y actitudes de los
individuos que se encuentran en el universo de investigación. Así mismo es un estudio
correlacional, que busca describir y mostrar la relación que existe entre los estados afectivos
anticipados e inmediatos frente a la elección de consumo de salones de belleza denominados Nails
Bar de acuerdo con el alcance del mismo, y por otra parte indagar sobre los métodos o procesos
en la toma de decisiones con el fin de conocer su uso y saber si se encuentran afectadas por la
función cognitiva (carga emocional y reflexiva) basado en la percepción experiencia y juicio de
los Nails Bar.
40 Variables o categorías
Tabla 1. Categorización
NOMBRE DE LA
VARIABLE
DEFINICION NIVEL DE
MEDICION
Estados afectivos
Los estados afectivos es toda excitación mental entendidas como emociones, sentimientos o estados de ánimo generadas por patrones de conducta y por las relaciones interpersonales (Forgas, 1995)
Nominal
Estados afectivos anticipados
Se entienden como aquellos estados afectivos que el consumidor cree que se van a generar como resultado o consecuencia de la decisión cuando apenas está formando su elección (Dewall, 2007).
Nominal
Estados afectivos Inmediatos
Son los estados que se originan en el
individuo durante la toma de decisión y lo
cuales toman bajo la influencia de las
emociones incidentales estas tienen que ver
y son causadas por factores externos que
rodean al individuo. Loewenstein y Lerner
(2003)
Nominal
Elección de salones de belleza Nail bar
"Etapa del proceso de decisión del
comprador en la cual los consumidores
realizan acciones adicionales después de la
compra, con base de su satisfacción o
insatisfacción" Kotler y Armstrong (2008)
“Se llaman “Nail Bar” a aquellos centros
de estética que se enfocan únicamente en el
embellecimiento de manos y pies, donde
trabajan especialistas de estas partes del
cuerpo con tratamientos de lujo.”
(Anónimo)
Nominal
Fuente: elaboración propia
41
Hipótesis
H1. Los estados afectivos anticipados determinan la elección de consumo de salones de belleza
Nails Bar
H2. Los estados afectivos inmediatos determinan la elección de consumo de salones de belleza
Nail Bar.
Diseño
Esta investigación se desarrolló con un diseño transversal. La investigación transversal implica
lograr conseguir por única vez la información de cualquier muestra de la población. Pueden ser
transversales simples o múltiples. En los diseños transversales simples se separa una única muestra
de encuestados y se obtiene información de esta por única vez. Este diseño es también conocido
como encuesta por muestreo (Malhotra, 2008)
Población y muestra
Para la elección de la muestra en esta investigación se seleccionó un muestreo no probabilístico de
tipo intencional ya que para el estudio y encuesta es importante tener una experiencia previa, en
este tipo de estudio cada miembro de la población tiene una posibilidad conocida de ser
seleccionado. Como criterios de inclusión se tuvo en cuenta a mujeres que usan el servicio y han
tenido la experiencia en un nail bar; el total la muestra estuvo constituida por 105 mujeres que
estuvieran en el grupo de edad entre 18 y 40 años (ver figura 2) conocedoras de los servicios
especializados de Nails, de estrato socioeconómicos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá.
42Figura 2.Edad
Fuente: Elaboración propia
Técnicas e Instrumento
Como herramienta para la recolección de información se realizó una encuesta compuesta por 32
preguntas, de las cuales 8 son Escala tipo Likert y 24 son dicotómicas, que permitieron indagar
sobre los estados afectivos y los factores de elección en el momento de escoger un Nails Bar
centros especializados para el cuidado de las uñas en la ciudad de Bogotá. Se empleó encuesta
online, y por medio de diversos canales digitales, como correo electrónico, Facebook e Instagram
(ver apéndice A).
43Procedimiento
Validación del instrumento
Con el ánimo de garantizar el adecuado uso de las escalas para evaluar las concepciones del
modelo de investigación, se llevó a cabo la validación del instrumento por medio Alfa
Cronbach, primeramente, se ejecutó con las 23 variables de medida agrupadas sin ningún caso
excluido de la N=105 (ver tabla 2).
Tabla 2. Resumen procesamiento de datos
Fuente: Elaboración propia
Respecto a la primera fase, se pone en manifiesto su veracidad de contenido, así como su fiabilidad,
en este caso, medida con el coeficiente Alpha de Cronbach (α = 0,879) se puede destacar que este
tipo de investigación propicia el desarrollo, confirmación y la evaluación de herramientas de
nuevos métodos de investigación ya que tiene mayor confianza y fiabilidad (ver tabla 3). Que
algunos autores lo consideran como estudio exploratorio de la fiabilidad (Sanzo, Vijande, Vázquez
Álvarez, 2008)
N %Válido 105 100
Excluidoa 0 0
Total 105 100
Resumen de procesamiento de casos
Casos
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.
44Tabla 3. Coeficiente alpha de Cronbach
Fuente: Elaboración propia
Recolección de datos
Para la recopilación de los datos, se utilizó la herramienta forms de Google la cual facilitó el
desarrollo de la encuesta de 32 preguntas divida en cuatro secciones demográfico, hábitos de
consumo, estados afectivos y elección consumo Nail bar con tiempo estimado de 10 minutos la
distribución fue por medio de e-mail y redes sociales como Instagram y Facebook a mujeres con
características similares de elección y en dicho cuestionario se proporcionaron los datos. (Ver
apéndice A)
Análisis de los datos
Con apoyo del software estadístico SPSS Versión 22.0.0, se obtuvieron las distribuciones de
frecuencia, generación de datos descriptivos como media, mediana y moda, desviación estándar y
tablas de contingencia, que facilitaron la visualización en el estudio de relación entre variables
con cálculo porcentuales de las personas que colaboraron en la muestra, el alfa de Cronbach para
determinar la fiabilidad de la información y el Chi cuadrado de Pearson, para conocer la diferencia
o la libertad que cada variable puede tener dentro la distribución normal.
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach basada en elementos estandarizados
N de elementos
0,879 0,873 23
Estadísticas de fiabilidad
45Resultados
De acuerdo con la construcción teórica, de los estados afectivos anticipados e inmediatos los datos
posteriores son el resultado de la relación con la elección de Nail Bar en mujeres 18 y 40 años de
estratos socioeconómicos 3,4 y 5 de la ciudad de Bogotá.
En primer lugar, se relacionan tablas con su análisis de datos demográficos, segundo la relación
de los estados afectivos anticipados e inmediatos el cual hace alusión a la relación con la elección.
Hasta el momento infiere en consideración con los patrones de decisión y elección y de este modo
puntualizar las prácticas de consumo experiencial del Nail bar en la muestra estudiada.
Estadísticos descriptivos
Del total de la muestra el 43% de las mujeres encuestadas pertenecen al estrato 3, mientras que tan
solo el 30% hace parte del estrato 4 y el 20% al estrato 5 y en menor proporción encontramos un
7% de la muestra que se ubica en el estrato 6. (Ver tabla 4)
Tabla 4. Estrato
Fuente: elaboración propia
Recuento Frecuencia
3 45 43%
4 32 30%
5 21 20%
6 7 7%
Total 105 100%
Información demográfica
Estrato
46
Así mismo se encuentra que dentro del instrumento fue importante saber el nivel de educación con
el que cuentan los participantes, se pudo evidenciar que el 30% de las mujeres que han utilizado
los servicios especializados para el cuidado de las uñas tienen estudios de postgrado, mientras que
el 50% cuenta con pregrado, y el 10% de la muestra confirma ser parte de las personas que
realizaron su bachillerato y por último el 5% tienen nivel técnico y tecnólogo (ver figura 3).
Figura 3. Nivel educativo
Fuente: de elaboración propia. Se observó igualmente que de la muestra de 105 mujeres se encontró que 80 de ellas están en
estado civil soltero correspondiente al 76%, mientras que el estado civil casado representa el 18%
equivalente a una frecuencia de 19 por último, y sin ser menos importante se encuentra que la
minoría de la muestra correspondiente al 6% = 6 mujeres hacen parte del grupo de separadas/
divorciadas. (Ver figura 4)
47Figura 4. Estado civil
Fuente: Elaboración propia
Hábitos de consumo
Al observar, uno de los hábitos de consumo y la frecuencia con la que las mujeres demandan
servicios especializados para el cuidado de las uñas más exactamente manicure y pedicure (Ver
figura 5) se obtuvo que 55 personas que realizaron la encuesta se realizan el manicure o pedicure
cada 15 días (correspondiente al 52% de total de la muestra), mientras que 25 personas
equivalente a 24% tiene una frecuencia de cada 8 días y tan solo el 16% , correspondiente a 17
personas demanda una vez al mes el servicio y tan solo el 8% se hace el manicure o pedicure
cada dos meses.
48Figura 5. Frecuencia manicure o pedicure
Fuente: Elaboración propia Con respecto a si es placentero arreglarse las uñas, el 61% están totalmente de acuerdo ( x =
4,124/s=1.39). De la misma manera, frente a la afirmación “visitar un Nail bar me hace sentir
mejor de ánimo”, 37.1% están totalmente de acuerdo ( x = 4,0/s=1.38). Con respecto a la
afirmación “cuando selecciono el lugar para el cuidado de mis uñas me fijo en la presentación del
lugar” el 53.3% están totalmente de acuerdo ( x = 4,0/s=1.37). Frente a la afirmación “Me preocupo
por el arreglo de mis uñas” el 52.4% están totalmente de acuerdo ( x = 4,0/s=1.37). Por otra parte,
frente a la afirmación “el cuidado de las uñas hace parte de la presentación” el 52% ( x =
4,0/s=1.37). De la misma manera frente a si “se siente segura con un servicio especializado Nail
Bar para el cuidado de uñas” el 46.7 % están totalmente de acuerdo ( x = 4,0/s=1.37). (Ver tabla 6).
49Tabla 5. Estadísticos descriptivos
Estadísticos descriptivos
Me preocupo por el arreglo de mis uñas
Cuando selecciono el lugar para el cuidado de mis uñas me fijo en la presentación del lugar
Me es placentero ir a arreglar mis uñas
el cuidado de las uñas hace parte de la presentación
Se siente segura con un servicio especializado Nail Bar para el cuidado de uñas
Visitar un Nail bar le hace sentir mejor de animo
N Válido 105 105 105 105 105 105 Perdidos 0 0 0 0 0 0
Media 4,019 4,048 4,124 4,143 3,971 3,838 Mediana 5 5 5 5 4 4 Moda 5 5 5 5 5 4 Desviación estándar
1,3797 1,3755 1,3985 1,3897 1,3334 1,3092
Varianza 1,903 1,892 1,956 1,931 1,778 1,714 Fuente: Elaboración propia
Estados afectivos
Con referencia a los estados afectivos, se evidencia que frente a las sensaciones experimentadas al
visitar un Nails Bar, 55 mujeres consideran que totalmente vale la pena, 37 mujeres consideran
que vale la pena y 13 mujeres consideran que no vale la pena, pero tampoco es desagradable la
experiencia (ver figura 6).
Figura 6. Grado de sensaciones experimentadas al visitar un a Nail bar
Fuente: Elaboración propia
50
En concordancia con lo anterior, frente a la actitud generada por visitar un Nails Bar se encuentra
que para el 83 % ( x = 4,3) de las encuestadas ha causado una actitud positiva, mientras que 16%
responde que ha sido neutra, lo que implica la influencia de los estados inmediatos con referencia
a la experiencia en el lugar.
Figura 7. Visita a Nail bar y actitud
Fuente: Elaboración propia
Con respecto a la satisfacción que han tenido al vivir una experiencia en un nail bar, el 41,45% de
las mujeres indican estar de acuerdo, mientras que el 7,88% evidencian estar en desacuerdo. De la
misma manera el 41% manifiestan estar de acuerdo con la seguridad e imagen que transmite el
personal, frente a un 29.50% que están totalmente de acuerdo. Por otra parte, con referencia a la
identificación con el Nail Bar, el 38.1% manifiestan estar de acuerdo, mientras que el 21.9% no
están ni de acuerdo, ni en desacuerdo (ver tabla 8).
51Tabla 6. Estados afectivos y satisfacción
Estados afectivos y satisfacción
De acuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
% del N de fila
% del N de fila
% del N de fila
% del N de fila
% del N de fila
[Me he sentido satisfecho al visitar un Nail Bar]
44,80% 2,90% 10,50% 33,30% 8,60%
[Me siento satisfecho con la seguridad e imagen que me transmite el personal]
41,00% 1,00% 7,60% 41,09% 8,60%
[Me siento identificada con los Nail Bar]
38,10% 5,70% 21,90% 27,7% 6,70%
Total, promedio
41,45% 2,65% 11,68% 34.03% 7,88%
Fuente: elaboración propia
Con respecto a los estímulos auditivos que favorecen el entretenimiento y disfrute en los Nails
Bar, 69 mujeres están totalmente de acuerdo con el favorecimiento que tiene la música y la relación
de disfrute en el Nail Bar, mientras que tan solo una persona indicó no estar de acuerdo (ver figura
8).
Figura 8. Relación estímulo auditivo y disfrute en Nail bar
52
Fuente: Elaboración propia Con respecto a las relaciones entre variables desde el punto de vista de los estados afectivos se
puede evidenciar que existe relación (p= 0.01) entre la probabilidad de asistir con amigos o colegas
a un Nails Bar y el entretenimiento favorecido por la música (Ver tabla 7).
Tabla 7. Correlación probabilidad de asistir con colegas y estímulos auditivos
Correlación de dos variables Probabilidad de asistir con colegas o amigos
estímulos auditivos (como música) que favorecen el entretenimiento y disfrute en el Nail Bar
Probabilidad de asistir con colegas o amigos
Correlación de Pearson
1 ,362**
Sig. (bilateral)
0
N 105 105 Estímulos auditivos (como música) que favorecen el entretenimiento y disfrute en el Nail Bar
Correlación de Pearson
,362** 1
Sig. (bilateral)
0
N 105 105
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
Fuente: Elaboración propia
1 2 3
30
69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5
Estímulo auditivo
Total
53
Por otra parte, existe relación entre la preferencia por un Nails Bar, con respecto a una sala de
belleza tradicional y las sensaciones al visitar un Nails Bar (p=0.01) por lo que desde este punto
de vista se puede confirmar la influencia que puede tener durante la elección de un lugar al otro
por tener un factor diferencial como la música. (Ver tabla 8)
Tabla 8. Correlación preferencia y experiencia
Correlaciones
¿Qué tan probable es que usted prefiera un servicio especializado Nail Bar frente a una sala de belleza tradicional?
Opinión sobre el grado en que has experimentado las siguientes sensaciones al visitar un Nail
Bar ¿Qué tan probable es que usted prefiera un servicio especializado Nail Bar frente a una sala de belleza tradicional?
Correlación de Pearson 1 ,260**
Sig. (bilateral) 0,007
N 105 105 opinión sobre el grado en que has experimentado las siguientes sensaciones al visitar un Nail Bar
Correlación de Pearson
,260** 1
Sig. (bilateral)
0,007
N 105 105 **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
Fuente: Elaboración propia. Elección de consumo de Nail bar
De acuerdo con la pregunta “A través de qué medios elige su salón de belleza (marque máximo
dos opciones)” se puede evidenciar que el 31% de la muestra atiende a recomendaciones para hacer
su elección, mientras que 30% recurre a recomendaciones y la red social Instagram, de tal manera
54
que el 17% se remite a visualizaciones en el Instagram siendo estas opciones las más utilizadas
por las mujeres encuestadas; mientras, que, los medios menos utilizados para elegir el salón de
belleza son el Facebook y publicidad ocupando 1% respectivamente, para efectos de promoción y
reconocimiento resulta útil contar con presencia digital en los medios que tienen mayor
participación frente a las demás opciones (Ver figura 9. Elección y medios).
Figura 9. Elección y medios
Fuente: Elaboración propia
En línea con el instrumento elaborado se evidencia, que, del total de la muestra objeto de estudio
para el 22% no existe ningún tipo de preferencia respecto al género de la persona que le brinda
atención, mientras que para el 78% este aspecto toma relevancia y es de su preferencia, que este
servicio sea brindado por mujeres, lo que a su vez demuestra que apenas el 1% de la muestra tiene
preferencia de atención y servicio por personas del sexo opuesto. (Ver figura 10)
55Figura 10. Preferencia de género para ser atendido
Fuente: Elaboración propia
Acorde a los razonamientos a continuación descritos se evidencia que el criterio que cobra mayor
importancia para elegir un Nail Bar es la música con un nivel de representación del 55% sobre el
total de la muestra, haciendo de esta una de las principales variables al momento de hacer la
elección, esto soportado con media y desviación de ( x = 3,333/s=0.63), mientras que para el
restante 40% de los encuestado esta variables es considera relevante pero no tiene mayor influencia
al momento de su elección, seguido del 2.9% y para finalizar el 1.9% no considera este factor
influyente en su decisión; seguido a esto se puede decir que los estados afectivos inmediatos
influyen en el momento de elegir un centro de belleza especializado; del mismo modo el segundo
criterio más importante de selección es el confort del mobiliario ( x = 3,60/s=0.5981), donde el
63.8% opina que es muy importante, seguido por el 34.3% de las afirmaciones de quienes
consideran significativo, y por último el 1.9% de la muestra consideran que este ítem es poco
significativo al momento de su elección.
56
Adicional a esto y como tercera variable se considera que el espacio y merchandising es otra de
las variables con mayor ponderación al momento de la selección del lugar con ( x =
3,305/s=0.6668), lo que traduce que el 39% de las personas de la muestra la contempla importante
comparado con el 2.9% que la subestima por completo; continuando con el análisis de variables
y el nivel de importancia que estos tienen al momento de la elección como cuarto y no menos
importante se analizó la atención del personal, lo que cobra un alto nivel de protagonismo y
significancia ya que el 86% de las personas encuestadas indican ser este ítem de vital importancia
( x = 3,829/s=0.5087), especialmente por ser este un servicio de oferta diferencial y de mayor nivel
de preferencia.
Para finalizar este análisis y no siendo estas últimas dos variables menos importantes se evidencio
que tanto la variedad en la oferta de alimentos y bebidas es considerado significativo el criterio
con media y desviación de ( x = 3,162/s=0.668), en consecuencia con la tendencia de moda que
siga el lugar, el mismo presenta mayor nivel de aceptación, favorabilidad y deseo de ser visitado
nuevamente, esto soportado en el muestreo efectuado con el 61.9% y 56.2% respectivamente, lo
que acompañado y tomado como conjunto con las demás variables permiten inferir que las mujeres
o usuarias de este tipo de servicios especializados toman decisiones basadas en el resultado de la
experiencia, apariencia física del espacio, la atención recibida y el menú de alimentos y bebidas.
(Ver tabla 9)
57
Tabla 9. Nivel de importancia
Estadísticos
[Música]
[Confort- Mobiliario]
[Espacio- Merchandising]
[Atención del personal]
[Alimentos y bebidas /Food and beverage]
[Tendencia de moda]
N Válido 105 105 105 105 105 105
Perdidos 0 0 0 0 0 0
Media 3,333 3,600 3,305 3,829 3,162 3,314
Desviación estándar ,6304 ,5981 ,6668 ,5087 ,6668 ,6551
Fuente: Elaboración propia De acuerdo a las respuestas obtenidas del estudio realizado se evidencia que del total de la muestra
el 51% de las personas respondieron que dentro de los factores que tienen en cuenta al momento
de tomar la decisión de ingresar a un salón de belleza está la atención al público, siendo este uno
de los ítems con mayor ponderación, seguido del precio con participación del 23% y diseño del
lugar con 14%, lo que evidencia que más allá de la ubicación están buscando que su experiencia
principalmente sea marcada por la buena atención y el precio del servicio ofertado. (Ver figura 11)
58Figura 11. Factores que influyen el ingreso a un salón de belleza Nail Bar
Fuente: Elaboración propia
Conforme a los resultados obtenidos de la muestra, se evidencia que para la gran mayoría de las
usuarias frecuentes de este tipo de establecimientos la apariencia física del establecimiento cobra
gran relevancia siendo esto afirmado por el 96%, equivalente a 101 respuestas afirmativas que
ratifican que el aspecto y diseño del lugar es un factor influyente en la toma de decisión sobre el
uso del servicio (Ver figura 12)
Figura 12.Apariencia del Nail bar
Fuente: Elaboración propia
59
Seguido a esto, se evidencia que dentro de las preferencias que se tienen al momento de elegir el
nails bar, se demuestra a través del estudio que el 53% de las usuarias de este servicio consideran
muy probable (máximo 5.0) que sea elegido este lugar frente a una sala de belleza tradicional, ya
que apenas el 2% de las mujeres encuestadas consideran nada probable (mínimo 1.0) preferir un
centro especializado de cuidado de uñas para adquirir el servicio, mientras que las demás personas
objeto del estudio se encuentran dentro de la media ( x = 3,848/s=0.8636). (Ver tabla 10)
Tabla 10. Preferencia de nail bar frente a sala de belleza tradicional
Estadísticos descriptivos
N Mínimo Máximo Media Desviación estándar
¿Qué tan probable es que usted prefiera un servicio especializado Nail Bar frente a una sala de belleza tradicional?
105 1,0 5,0 3,848 ,8636
Fuente: Elaboración propia
En el análisis de la variable a continuación detallada se evidencia que para el 36% de las mujeres
objeto de la muestra han tenido una excelente experiencia en cuánto al diseño, decoración y
procedimientos realizados en los nails bar, calificación dada dentro de una escala cuantitativa,
donde 5.0 es la mejor; seguido a esto, es importante precisar que el 42% de las usuarias han tenido
una buena experiencia y la cual es calificada con 4.0; lo que a su vez contrasta con apenas el 2%
quienes indican que sus experiencias no han sido las mejores y otorgan calificación de 1.0, esto
soportado en el análisis estadístico realizado, donde ( x = 4.105/s=0.8540). (Ver tabla 11)
60
Tabla 11.Experiencia con procedimiento Nail bar
Estadísticos descriptivos
N Media Desviación estándar
¿Cómo ha sido la experiencia con los procedimientos y aparatos tecnológicos con los que decoran las uñas? (diseños, procedimientos)
105 4,105 ,8540
N válido (por lista) 105
Fuente: Elaboración propia
En línea con los resultado obtenidos del muestreo efectuado sobre los Nails bar, se puede concluir
que dentro de los factores de mayor atracción o influencia en la toma de decisión de volver o no
al lugar la mayoría de la muestra representada por el 55.2% afirma que el servicio especializado
es una de las principales razones para volver y esto es ratificado con la respuesta de 58 de los
participantes, seguido del servicio brindado por el personal de la tienda con 26.7% = 28 y siendo
menos relevante el diseño de la tienda para 19 de las personas encuestadas lo cual genera una
menor participación de 18.1%. (Ver tabla 12)
Tabla 12. Qué es lo que más le llamó la atención del Nail Bar
Diseño de la tienda Servicio del personal Servicio especializado
N % N % N % 19 18,1% 28 26,7% 58 55,2%
Fuente: Elaboración propia
61
Otra de las variable a analizar dentro del estudio es la experiencia que han tenido las usuarias de
este servicio especializado para el arreglo de las uñas, lo que permite evidenciar que en términos
generales el 96% de la población encuestada define su experiencia como buena (101 respuestas),
mientras que apenas el 4% restante se refiere a su experiencia como dependientes del sitio, malas,
muy malas o normal, siendo esta última una experiencia que no impacta ni positiva ni
negativamente sobre las demás vividas (ver tabla 13).
Tabla 13. Experiencia en Nails bar
Frecuencia Porcentaje Buena 101 96% Depende del sitio
1 1%
Mala 1 1% Muy mala 1 1% Normal 1 1% Total 105 100
Fuente: Elaboración propia Considerando el servicio y atención al cliente como uno de los factores diferenciadores dentro de
las empresas del sector de servicios, es importante precisar que se tomó como uno de los factores
importantes para generar recordación, posicionamiento de marca y fidelización de clientes, la
calidad en el servicio es uno de los más representativos para las usuarios con aceptación del 77%
sobre el total de la muestra, del mismo modo, se contemplaron otros factores como el buen trato
con participación del 14%, precio 8% y una minoría del 11% que indica que todos los anteriores
son considerados importantes al momento de hacer una recompra en un nails bar. (Ver figura 13)
62Figura 13.Factores importante para regresar a un nail bar
Fuente: Elaboración propia
Para finalizar con el análisis de la sección de elección de consumo y no siendo esta menos
importante que las anteriores a continuación se detalla lo observado en el muestro respecto a la
decisión de compra de las usuarias objeto de la muestra, donde el 47.62% de ellas indica que la
calidad de los productos es uno de los elementos a considerar en la decisión de compra, mientras
que el servicio personalizado cobra peso con una afirmación del 23.81%; se puede deducir de este
análisis que las usuarias no están interesadas en generar relaciones de largo plazo con la esteticista
o manicurista encargada de prestar el servicio; adicional a esto se evidencia que las garantías de
bioseguridad que en el lugar les puedan ofrecer a sus clientes tiene un nivel de importancia del
22.86% (Ver figura 14).
*Hay que precisar que el muestreo se realizó antes de ser declarada la emergencia sanitaria por la
que actualmente está atravesando el país. (Covid 19)
63Figura 14. En su decisión de compra del servicio que considera más importante
Fuente: Elaboración fuente propia
64Discusión
De acuerdo con la economía conductual y las teorías de emociones, los vínculos que tienen los
consumidores con la elección de compra y preferencias son factores determinantes para
correlacionar los estados afectivos anticipados e inmediatos en la elección de Nail bar. A través
de la mediación de nuevas tendencias que desde el mercadeo han permitido que cada vez resalten
nuevos productos en el mercado y promesas de valor con servicios innovadores que en algunos
casos son catalogados como un consumo opulento. Los resultados de la presente indagación,
permitieron comprobar que existe relación entre la influencia de los estados afectivos anticipados
e inmediatos frente a la elección de Nails Bar, lo anterior en palabras de Nyer (1997), demuestra
que desde los modelos basados en las teorías cognitivas hay una capacidad predictiva desde las
emociones; en concordancia con esto, el 61% de las mujeres indican como placentero ir a
arreglarse las uñas lo cual permite valorar la experiencia de contratar servicios especializados,
asociados a estados, de bienestar, experiencias positivas, sentimientos y emociones que influyen
en la elección de un Nail bar frente a una sala de belleza convencional.
Así mismo, de acuerdo con lo planteado por Frij-da (1986) y Lazarus (1991) desde la perspectiva
de las teorías cognitivas lingüísticas y asociativas, la experiencia emocional que produce el
individuo ante una situación gratificante facilita que se generen situaciones placenteras o
displacenteras, lo que ínsita a la activación y evaluaciones cognitivas asociadas con la elección del
salón de belleza. En correspondencia frente a la Hipótesis 1, se confirma, que los estados afectivos
anticipados determinan la elección consumo de los Nails bar, pues en línea con lo planteado por
Holland &Gallagher (2004), los gustos y las preferencias en términos de la elección se encuentran
65
influenciados por dichos estados afectivos, ya que eventos positivos –placenteros o de ganancia, o
displacenteros y asociados con pérdidas son determinantes en ello.
En línea con los hallazgos encontrados, Wood & Bettman (2007) hacen referencia, qué la
adquisición de bienes o servicios pueden contener distintas predicciones afectivas ya que no
dependen únicamente de lo que experimenta el individuo, pues, gracias a las reacciones afectivas
o emocionales, estas permiten configurar las creencias e imaginarios asociados con la experiencia
en el servicio. Dicha explicación permite confirmar la hipótesis 2, ya que los estados afectivos
inmediatos determinan la elección de consumo de salones de belleza Nails bar, y dichas
experiencias positivas, elicitan de manera inmediata la emoción o el placer que se genera para ser
recordada dicha elección y desde allí configurarse juicios a priori (Baumeister, Vohs, DeWall&
Zhang, 2007).
En correspondencia, es un hecho, que los estados afectivos interactúan con los procesos cognitivos
y por ende generan una respuesta concreta, afinidad a la satisfacción y elección, el marco planteado
se encuadra en el enfoque cognitivo afectivo o habilidad que tiene el hombre para procesar
información, a partir de los órganos del cerebro y de percepción. (Morris, Tarassenko, & Kenward,
2006).
Por otra parte, el 68% de la muestra ha logrado sentirse satisfecho al visitar un Nail bar y ha enfatizado
su experiencia como un aspecto gratificante desde la vivencia afectiva (Martínez-Tur, Peiró y Ramos,
2001; Yu y Dean, 2001) por lo que, en correspondencia con el estudio de Oliver, Rust y Varki (1997), se
confirma la H2, ya que los estados afectivos inmediatos determinan la elección de consumo de
salones de belleza Nail Bar. Al respecto autores como Hunt (1977), Oliver (1989) y Yi (1990),
66
destacan en consonancia con los hallazgos de la actual investigación, la relación estrecha entre la
satisfacción y la elección, existiendo dos secuencias para ello, la cognitiva y la afectiva, que influyen
paralelamente, bajo la perspectiva del afecto como experiencia pos cognitiva o, dicho de otra forma,
que las emociones son derivación del procesamiento de la información (Martínez-Tur, Peiró y Ramos,
2001).
En línea con esto, los comportamientos en un Nails bar y otros rasgos que se abordan particularmente
desde la relación con las emociones, los mensajes, y merchandising, precisan el vínculo emocional
estrecho entre las marcas de los productos ofrecidos en el establecimiento y la experiencia en el
servicio, lo que en correspondencia con lo planteado por permiten comprender la ley del efecto, en la
medida en que la música del establecimiento por ejemplo cumple con una función afectiva
particularmente importante, como una forma placentera para elegir el nail bar.
Así mismo en contraste con los factores cognitivos y afectivos muestran un rol significativo en la
determinación de la satisfacción del consumidor la experiencia previa influye en la elección,
determinado por factores provocados por la información percibida, al respecto el modelo de red de
Bower (1981), permite visualizar cómo la información percibida según el estado emocional de los
individuos y tiende a ser almacenada y recordada mejor.
Es de resaltar que para dar lugar a los estados afectivos inmediatos los sistemas sensoriales oído,
olfato, tacto y vista hacen parte del proceso de transmisión de emociones, en ese sentido de acuerdo
con Bisquerra (2012), y en correspondencia con los hallazgos, se constata que los estados
afectivos y de ánimo pueden presentar variaciones cuando se hace uso de estos servicios.
67
Por otra parte, desde la perspectiva pre cognitiva las vivencias emocionales pueden darse antes
que un procesamiento cognitivo tal como lo maneja los estados anticipados bajo esta postura es
así como de acuerdo con Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001), «las emociones tienen un papel
preponderante a la hora de explicar la satisfacción» (pág. 122). Por ende, se reconoce que las
emociones son constructoras de experiencias, que se vinculan con las perspectivas circunstanciales
relacionadas con el afecto y el análisis del comportamiento del consumidor.
Los resultados del presente estudio son un reto para los empresarios y el sector, ya que puede
aportar a futuras investigaciones e importantes contribuciones en términos de fidelización, pues,
al comprender los estados afectivos inmediatos y anticipados se podrá entender mejor las
decisiones y acciones tomadas por el consumidor, generando, más qué, experiencias emocionales,
experiencias sentimentales duraderas en los Nails Bar.
Desde el punto de vista anterior es importante señalar dentro de los principales aportes que los
estados afectivos tanto anticipados, como inmediatos constituyen una fuente importante de
información para predecir comportamientos, prever riesgos de compra y consumo y controlar
conductas impulsivas que en muchas ocasiones atenta contra la misma integridad de los
consumidores. Desde el punto de vista de los Nails Bar, los resultados permiten constatar cómo el
pronóstico de las experiencias, elicita una activación emocional significativa en la lealtad hacia el
servicio y el establecimiento donde se desarrolla la actividad.
Con respecto a las limitaciones, se requiere hacer una contrastación con muestras mucho más
representativas, así como en estudios de tipo experimental desde donde se pueda constatar el efecto
68
de dichos estados afectivos en factores de elección. Como recomendaciones para los servicios
especializados de dichos establecimientos, es importante poder hacer estudios de segmentación
que permitan perfilar mejor a los usuarios, según su estilo de vida, los factores que inciden en la
intención en el servicio y el efecto que tienen las variables emocionales asociadas en la decisión.
69Conclusiones
Entre los aspectos que más resaltan en la decisión y elección, se observa que el consumo
de Nails Bar está asociada a una frecuencia de asistencia quincenal y su percepción es
factor generador de experiencias agradables las cuales se ven inmersas en la presentación
de los diseños y rituales del servicio. Entre otras cosas también es considerado que los
factores externos como las estrategias de comunicación se involucran e influyen en la
percepción de las personas (recomendaciones y publicidad en redes sociales) lo cual puede
generar una necesidad de demandar servicios a la vanguardia, que estén vinculados con las
experiencias.
Otro aspecto es el vínculo relacional entre las emociones y la experiencia las cuales se
propician en situaciones familiares modernas asociadas con el compartir con colegas o
amigos en un lugar agradable como un Nail Bar, donde la intención o invitación puede ser
generado por una o varias personas previo a una experiencia vivida pero que también
genera una brecha con el consumidor ya que cada vez se es más exigente en términos de
productos, trato y servicio personalizado con las esteticistas.
En términos generales las mujeres ya tienen dentro de su plan de entretenimiento asistir a
una Nail bar y buscan una experiencia innovadora o un acontecimiento para divertirse,
sentirse bien y/o relacionarse en grupo social, aunque muchas prefieren vivir la experiencia
con amigos o colegas cercanos
Se encuentra que la relación con las emociones y la elección están compuestas por un
conjunto experiencial, de ahí la estrecha relación entre satisfacción y fidelización. La toma
de decisiones genéricamente está estructurada con un input visto como la presentación del
70
estímulo y la medición que se hace sobre la recompensa/satisfacción o aversión que se
tendrá de este; y durante su proceso genera una evaluación del estímulo generando
formación de la preferencia. El 96 % de la muestra selecciona indica haber tenido una
buena experiencia en un nail bar con un pronóstico emocional alto dado que se relaciona
las vivencias sociales, así mismo el 66% de la población encuesta confirma estar totalmente
de acuerdo con la música como factor que contribuye al disfrute y entretenimiento,
situación completamente sensorial. Cabe aclarar que los estados afectivos son un conjunto
de emociones, sentimientos y placeres en los que todos los seres humanos se encuentran
inmersos, sin decir que todas las decisiones son tomadas de manera emocional, sino que
también hay condutas racionales que con ayudan a tomar decisiones propias.
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79Apéndice
Apéndice A Encuesta 1
INFLUENCIA DE LOS ESTADOS AFECTIVOS FRENTE A LA ELECCIÓN DE SALONES
DE BELLEZA NAIL BAR
Buenos días/ tardes te he invitado a que diligencies un formulario sobre la relación entre estados
afectivos y elección de Nail Bar va dirigido únicamente a mujeres que usan servicios
especializados para el cuidado de uñas. (Muestreo de tipo Intencional), el cual tiene como objetivo
conocer la relación que existe entre los estados afectivos anticipados e inmediatos frente a la
elección de salones de belleza Nail Bar. Recuerde que todos los datos suministrados serán
utilizados con fines estadísticos y académicos, siempre conservando la confidencialidad de su
identidad, su participación es totalmente voluntaria y no hay respuestas buenas ni malas, así que
usted es libre de expresar su opinión.
De antemano muchas gracias por su colaboración.
1. Nombre y apellido
2. ¿A cuál estrato pertenece?
o 3
o 4
o 5
o 6
Sección Demográfica
803. ¿Cuál es su grupo de edad?
o 20 años o menos
o 21 a 26 años
o 27 a 32 años
o 33 a 38 años
o 39 a 40 años
4. ¿Cuál es su nivel educativo?
o Primaria
o Secundaria
o Técnico
o tecnólogo
o Pregrado
o Postgrado
5. ¿Cuál es su ocupación?
o Estudiante
o Empleado
o Independiente
o Ama de casa
o Desempleado
6. ¿Cuál es su ingreso salarial?
o Menos de 873.803
o 873.803 a 1.747.605
o 1.747.606 a 3.495.211
81o 3.495.212 a 6.990.423
o 6.990.424 a 13.980.848
7. ¿Cuál es su estado civil?
o Soltera
o Casada
o Separada/ Divorciada
o Viuda
8. ¿Con que frecuencia se hace la manicure o pedicure?
o Una vez al mes
o Cada 8 días
o Cada 15 días
9. Indica su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones
Me preocupo por el arreglo de mis uñas
Cuando selecciono el lugar para el cuidado de mis uñas me fijo en la presentación del lugar
Me es placentero ir a arreglar mis uñas
Considera que el cuidado de las uñas hace parte de la presentación
Sección hábitos de consumo
Tot
alm
ente
en
desa
cuer
do
En
desa
cuer
do
N
i de
acue
rdo
ni e
n de
sacu
erdo
De
acue
rdo
Tot
alm
ente
de
acue
rdo
82Se siente segura con un servicio especializado
Nail Bar para el cuidado de uñas
Visitar un Nail Bar le hace sentir mejor de animo
10. Señala el número que represente mejor su opinión sobre el grado en que has experimentado las siguientes sensaciones al visitar
Decepcionada Vale la pena
11. Señala la opción que represente mejor su opinión sobre el grado en que la visita a un Nail Bar se ha causado una actitud:
Negativa Positiva
12. Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones:
Me he sentido satisfecho al visitar un Nail Bar
Me siento satisfecho con la seguridad e imagen que me transmite el personal
Sección estados afectivos
Tot
alm
ente
en
desa
cuer
do
En
desa
cuer
do
N
i de
acue
rdo
ni e
n de
sacu
erdo
De
acue
rdo
Tot
alm
ente
de
acue
rdo
83Me siento satisfecho con la
seguridad e imagen que me transmite el lugar
Me siento identificada con los Nail Bar
13. Piensa que los estímulos auditivos (como música) favorecen el entretenimiento y disfrute en el Nail Bar
En desacuerdo Totalmente de acuerdo
14. ¿Cuál es su motivación para ir a un Nail Bar?
o Tener una experiencia relajante
o Sentirme bien
o Cambio personal
o Experiencia de bienestar
15. ¿Cuál es su primera reacción cuando demanda servicio de cuidado de uñas en un Nail bar?
o Muy positiva
o Algo positiva
o Neutral
o Algo negativa
o Muy negativa
16. Cuando piensa en los servicios de Nail Bar ¿cree que es algo que usted necesita?
o Si
o No
17. ¿Qué tan probable es asistir a un nail bar con tus amigos o colegas para compartir una nueva experiencia?
84
Nada probable Muy probable
18. ¿Cree que hacer uso de servicios de cuidado especializado ayuda a cambiar positivamente su estado de ánimo?
o Si
o No
19. ¿Cuáles son las cosas que más le gustan de este servicio?
o La variedad de servicios
o La atención
o El perfil profesional de las esteticistas
o Me hace sentir bien
20. ¿Cree usted que su estado de ánimo influye en la elección de un Nail Bar?
o Sí
o No
21. A través de qué medios elige su salón de belleza (marque máximo dos opciones)
o Facebook
o Recomendaciones
o Publicidad
o Instagram
22. Tiene alguna preferencia de género para ser atendido
Sección elección de consumo Nail Bar
85o Hombre
o Mujer
o Otra…
23. Indique que tan importante es para usted los siguientes criterios para elegir un Nail Bar
Muy Importante Importante Poco Importante
Música
Confort- Mobiliario
Espacio- Merchandaising
Atención del personal
Alimentos y bebidas /Food and beverage
Tendencia de moda
24. ¿Qué factor influye a la hora de ingresar a un salón de belleza y haga que se quede?
o Precio
o Diseño y detalles del lugar
o Ubicación
o Atención al publico
25. ¿La apariencia del Nail Bar influye en su decisión?
o Si
o No
26. ¿La experiencia previa influye en su elección de un Nail Bar frente una sala de belleza convencional?
Nada Importante
86o Si
o No
o Otra…
27. ¿Qué tan probable es que usted prefiera un servicio especializado Nail Bar frente a una sala de belleza tradicional?
o Extremadamente probable
o Muy probable
o Algo probable
o No tan probable
o Nada probable
28. ¿Cómo ha sido la experiencia con los procedimientos y aparatos tecnológicos con decoran las uñas? (diseños, procedimientos)
o Excelente
o Buena
o Normal
o Malo
o Muy mala
29. ¿Qué es lo que más le llamó la atención del Nail Bar?
o Servicio especializado
o Diseño de la tienda
o Servicio del personal
30. ¿Cómo ha sido su experiencia en los Nail Bar?
o Buena
o Mala
87o Otra…
31. ¿Qué factores considera importante para regresar a un Nail Bar?
o Buen trato
o Calidad en el servicio
o Precio
o Otra…
32. ¿En su decisión de compra del servicio para el cuidado de uñas que considera más importante?
o Calidad de productos
o Servicio personalizado
o Garantía de bioseguridad
o Confort del lugar
5 4 3 2 1 Totalmente de acuerdo
De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Muy importante Importante
Poco importante
Nada importante
Extremadamente probable
Muy probable Algo probable No tan probable
Nada Probable
Muy positiva Algo positiva Neutral Algo negativa
Muy negativa
Excelente Buena Normal Malo Muy mala
