Investigación vino desalcoholizado en Talca

Vino desalcoholizado

Investigación de mercado

INFORME FINAL

Lorena Roca M.Margarita Peña A.Evelyn ArriagadaEloisa Opazo V.

Ingeniería de Ejecución en Administración Investigación de Mercado VIII Semestre 2012 Sede Talca

RESUMEN EJECUTIVO

El presente estudio consta de una investigación cuantitativa descriptiva, cuyo objetivo es determinar la factibilidad de introducir al mercado un vino sin alcohol.

Este proyecto nace a consecuencia de la nueva ley que rige en nuestro país, teniendo en cuenta que cambiará las necesidades y deseos de los consumidores.

Los datos mostrados en el proyecto, pertenecen a fuente primaria de información, ya que se tomó como muestra a 180 personas pertenecientes a la ciudad de Talca, realizando una encuesta cara a cara para lograr establecer y conocer algunos parámetros imprescindibles para la puesta en marcha de nuestro proyecto, tales como:

- Hábito de consumo de bebidas alcohólicas

- Preferencias y escalas de valor de los consumidores, relacionados con los atributos del vino

- Nivel de ingresos,

- Entre otros

Alguno de los datos arrojados por esta investigación señalan que:

- El 78% de los encuestados es consumidor de bebidas alcohólicas.

- El 71% de los encuestados jamás ha escuchado hablar del vino sin

alcohol.

- La cerveza es la bebida alcohólica más consumida.

- El 82,22% de los encuestados reconoce beber por lo menos 1 vez a la

semana.

- El atributo más reconocido y apreciado en el vino es su sabor, seguido

por su aroma en los hombres y que es saludable por las mujeres.

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Del análisis obtenido de este estudio se determinará que tan riesgoso es el proyecto y la viabilidad de la puesta en marcha.

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INDICE

RESUMEN EJECUTIVO..........................................................................................................2

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................4

ANALISIS DEL MERCADO......................................................................................................5

CARACTERÍSTICA DEL MERCADO.....................................................................................6

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.......................................................7

ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...........................................................................9

CALCULO DE LA MUESTRA................................................................................................10

ENCUESTA..............................................................................................................................13

Gráficos.....................................................................................................................................17

ANALISIS..................................................................................................................................22

CONCLUSIÓN.........................................................................................................................24

BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................................26

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INTRODUCCIÓN

El vino sin alcohol, un producto en auge entre los consumidores, tiene una de

sus cunas en Galicia, España, donde es una moda.

En Chile el vino desalcoholizado aún no es conocido, es un mercado que no se

ha explotado, donde, en los últimos meses, los consumidores nos han

demostrado que sus hábitos de consumo están cambiando.

La demanda de cervezas sin alcohol ha aumentado en un 30% y en general el

consumo de bebidas, jugos ha aumentado en un 500%.

Esto abre una gran ventana para introducir el vino sin alcohol, donde según

una encuesta de Prochile, de diez consumidores el 68% está dispuesto a

consumirlo.

El consumo de vino en Chile es de 45 millones anuales, lo que ha caído en un

30% por la puesta en marcha de la ley tolerancia 0. La idea es atacar este 30%

con los vinos desalcoholizados donde el consumo promedio es de 14 litros per

carpita, existiendo un mercado cautivo de 1.000.000 de clientes potenciales.

Con un crecimiento proyectado de las ventas de vinos desalcoholizados es de

5% anual según estudios en España.

Para determinar el comportamiento de los consumidores chilenos y la

disposición hacia el vino sin alcohol se realizó un estudio de mercado cuyos

resultados se pueden encontrar en el siguiente informe.

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ANALISIS DEL MERCADO

Existe una nueva necesidad en el mercado, las bebidas desalcoholizadas, tras

la entrada en vigencia de la ley tolerancia cero, los consumidores cambiaron

sus hábitos de consumo lo que se ve reflejado durante las últimas semanas,

donde el consumo de este tipo de bebidas a aumentado hasta en un 70% en

algunas marcas.

En el mercado existen unas pocas marcas que satisfacen esta necesidad,

cervezas sin alcohol se han masificado con mayor rapidez ya que desde antes

de esta ley ya existían en el mercado, sin embargo, sólo Miguel Torres a

importando un vino desde España donde el consumo de este vino es masivo.

El mercado meta al que este producto está orientado es a todas las personas

mayores de edad que no consuman alcohol y deseen disfrutar de un buen vino,

como también a aquellos que no puedan beber alcohol porque o bien conducen

un vehículo, se encuentran embarazadas o deban ir a trabajar.

Este producto está orientado a todas aquellas personas que, inclusive, no

siendo mayores de edad, deseen beber vino.

El hábito de consumo de este producto es en fiestas, pub, asados, reuniones

familiares e inclusive después del almuerzo, todas las clases sociales beben

vino.

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CARACTERÍSTICA DEL MERCADO

El perfil del bebedor chileno corresponde a un hombre joven, de nivel

educacional alto, que prefiere la cerveza, el pisco y el vino.

75% de los chilenos consume regularmente alcohol, 36% semanalmente. con

un consumo promedio de 8,6 litros de alcohol puro al año entre los

consumidores (MINSAL, 2009; WHO 2010).

Con la nueva ley el consumo de bebidas desalcoholizadas ha aumentado en un

500%. (Claudio Venegas, gerente general de Tragos sin Alcohol).

El año pasado este producto representaba menos del 1% del total del mercado,

y se estima que llegue a un 5% en el corto plazo.

Actualmente el consumo anual de vino en Chile es de 45 millones de litros, a

causa de la entrada en vigencia de la nueva ley tolerancia 0 el consumo ha

bajado en un 35% promedio.

Encontrando en este producto una ventana emergente en Chile, debido a lo

desconocido del producto y el auge en el consumo de bebidas

desalcoholizadas se dispuso realizar una investigación de mercado a través de

una encuesta con el fin de obtener los siguientes objetivos:

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos Generales

• Determinar el mercado objetivo, en el cual Wine Zero pueda

comercializar su producto.

• Establecer las características del producto deseadas por el posible

mercado objetivo.

Objetivos específicos

• Obtener datos confiables acerca del consumo del producto.

• Descubrir el valor de las características que mas aprecian los

consumidores.

• Conocer los deseos del mercado objetivo referentes al momento de

adquirir un vino sin alcohol.

• Determinar las campañas publicitarias que se posicionan en la mente del

consumidor.

• Conocer el grado de lealtad que tienen los usuarios hacia un

determinado producto con similares características.

Para lograr los objetivos propuestos de esta investigación se consideró sólo el

territorio que abarque la ciudad de Talca, territorio urbanizado.

Se realizó una investigación de situación para conocer el comportamiento del

consumidor de vino desalcoholizado y su entrada al mercado, su competencia

con otro tipo de bebidas desalcoholizadas como la cerveza y a su vez que tipo

de vino preferirá el mercado.

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Se desea comprobar que el mercado meta del vino desalcoholizado es:

mujeres y jóvenes, información obtenida de investigaciones realizadas en

España, donde este producto ha estado en crecimiento desde hace 2 años.

Se buscó el mejor método para obtener información, la cual principalmente fue

encuestas.

Luego de la recopilación de información, los datos fueron analizados y se

realiza un informe detallado con los resultados obtenidos y las conclusiones

que entreguó este análisis.

Esto nos permitió obtener información como:

- Evaluar el mercado.

- Conocer la motivación y los hábitos de compra

- La actitud e implicancia hacia el consumo de las bebidas

desalcoholizadas.

- Hábitos de consumo de bebidas con y sin alcohol.

- Determinar los atributos que más valoran los consumidores al momento

de comprar vino.

- Conocer la percepción de los potenciales clientes que tienen en relación

al vino desalcoholizado.

- El perfil del encuestado en relación a sexo, edad, nivel de estudios,

ingresos económicos, situación laboral y lo que estaría dispuesto a

pagar por una botella de vino sin alcohol.

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ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Para la organización de esta investigación se generó la siguiente Carta Gantt:

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CALCULO DE LA MUESTRA

Para determinar la población a estudiar, nos hemos enfocado en los estudios

en España, mujeres y jóvenes entre 18 a 34 años, abarcando la zona

geográfica de la ciudad de Talca, zona urbana.

Para conocer el tamaño de la población hemos utilizado el censo de 2002, la

cual arrojó los siguientes datos:

La Región del Maule posee una población de 908.097 habitantes. De los cuales

49,88% corresponde al sexo masculino y el 50,11% al sexo femenino. Del total

de la población el 66,4% viven en áreas urbanas, en tanto que el 33,59% lo

hace en zonas rurales.

En la Provincia de Talca habitan 352.966 personas, abarcando el 38,86% del

total de la población regional, de las cuales el 49,50% corresponde al sexo

masculino y el 50,49% al sexo femenino. El 75,57% vive en áreas urbanas y el

24,42% en zonas rurales. En la zona urbana la población de Talca corresponde

a 201.797 habitantes.

De los cuales 131.597 son mayores de 20 años, 61.360 (46,6%) son hombres y

70.237 (53,4%) mujeres

Los jóvenes de sexo masculino entre 20 y 30 años son 16.171 y las mujeres

son 70.237, por lo tanto nuestra población a analizar corresponde a 86.408.

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CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA INTRODUZCA EL MARGEN DE ERROR EN LA SIGUIENTE CASILLA 5,0%INTRODUZCA EL TAMAÑO DE LA POBLACION EN LA SIGUIENTE CASILLA 86.408 TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA NC 95%= 382TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA NC 97%= 468

DETERMINACIÓN DEL TIPO DE INSTRUMENTO PARA LLEVAR A CABO LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Utilizamos una técnica cuantitativa descriptiva para conocer preferencias de

consumo y disposición hacia el producto.

La clasificación de la encuesta detalladamente es la siguiente.

Descriptiva

Referida a opiniones

Personal

Transversal

Comercial

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Este instrumento consultativo es la encuesta, por las ventajas que se

mencionan:

Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.

Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las

respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.

Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son

relativamente sencillos.

Al aplicar la encuesta se pudo detectar algunas desventajas e inconvenientes

que deben ser necesariamente mejorados.

1.- Preguntas univariables con más de una respuesta.

2.- Respuestas incoherentes entre sí.

3.- Respuestas en blanco.

5.- Resistencia a entregar las respuestas por parte de los encuestados.

6.- Errores en la digitación de la encuesta.

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ENCUESTA

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Esta encuesta está compuesta por 18 preguntas cerradas, clasificadas en las

siguientes áreas de interés para la investigación.

- La actitud e implicancia hacia el consumo de las bebidas

desalcoholizadas.

- Hábitos de consumo de bebidas con y sin alcohol.

- Determinar los atributos que más valoran los consumidores al momento

de comprar vino.

- Conocer la percepción de los potenciales clientes que tienen en relación

al vino desalcoholizado.

- El perfil del encuestado en relación a sexo, edad, nivel de estudios,

ingresos económicos, situación laboral y lo que estaría dispuesto a

pagar por una botella de vino sin alcohol.

APLICACIÓN ENCUESTA

Se realizaron 180 encuestas en distintos sectores de Talca, 96 hombre y 84

mujeres, que luego de su tabulación entregó algunos datos relevantes como:

- Existe un comportamiento similar en el consumo de bebidas alcohólicas

entre hombres y mujeres.

- Indistinto su nivel económico y educacional, el comportamiento en el

consumo de bebidas alcohólicas es similar.

- El 78% de los encuestados es consumidor de bebidas alcohólicas.

- El 71% de los encuestados jamás ha escuchado hablar del vino sin

alcohol.

- La cerveza es la bebida alcohólica más consumida.

- El 82,22% de los encuestados reconoce beber por lo menos 1 vez a la

semana.

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- El atributo más reconocido y apreciado en el vino es su sabor, seguido

por su aroma en los hombres y que es saludable por las mujeres.

Gráficos

Se encuestaron 180 encuestas distribuidos en:

Según rango etario

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El mayor rango etario en hombres abarca desde los 18 hasta los 24 años, equivalente a un 40%.

El mayor rango etario en mujeres abarca desde los 25 hasta los 34 años, equivalente a un 37%


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Las bebidas de alta graduación, como Whisky, Ron, Ginebra etc., representan un 35% de la muestra

El 78% de los encuestados se reconoce como consumidor de bebidas alcohólicas.

La cerveza es la bebida con alcohol más consumida, con un 43%


Con respecto a la información que manejan los encuestados respecto a la

bebidas desalcoholizadas en base a vino existe un alto índice de

desinformación e ignorancia afectando la disposición de los encuestados a

aceptar el vino sin alcohol.

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La cerveza es la bebida con alcohol más consumida, con un 43%

El atributo más valorado es “Sabor” con un 56%

Un 53% reconoce no poseer información


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El 42% no contesta, seguido de un 37% que cree existe diferencias en relación al sabor

El 51% reconoce no saber del tema, sin embargo un 22% cree que tiene pocas calorías

Un 63,89% reconoce que existe poca información de este tema


DISPOSICIÓN DE PAGO

El nivel de ingresos no es un factor en la propensión de pago para el vino

desalcoholizado. Este gráfico muestra con la encuesta abarco 3 tipos de nivel

de ingresos.

Y la propensión de pago es la misma.

El 88% de los encuestados está dispuesto a pagar hasta $4.000 la botella.

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El 65% de los encuestados no está dispuesto a pagar más de $3.000 por una botella.


ANALISIS

Al realizar un análisis por género permite determinar que existe una paridad en

las respuestas, no influyente en un análisis global de la encuesta, el

comportamiento de consumo y disponibilidad hacia el vino desalcoholizado es

uniforme entre hombres y mujeres entre 18 y 34 años.

Un alto porcentaje de los encuestados es consumidor o comprador de bebidas

alcohólicas, entregando resistencia hacia un nuevo producto sin alcohol.

La muestra abarcada es de 180 personas.

El consumo de vino es mayoritariamente en casa, fuera de casa el consumo es

de bebidas de alta graduación, sólo el 5% de la muestra bebe vino fuera de

casa.

El 56% de la muestra dice no consumir vino por no beber alcohol, lo que se

condice con el 35% que consume bebidas de alta graduación fuera de casa y

con el 82% que consume alcohol todas las semanas.

La desinformación sobre las bebidas desalcoholizadas en base a vino es un

punto a destacar en el resultado de esta encuesta, un alto porcentaje de los

encuestados indica no haber escuchado sobre este producto, provocando de

esta forma un rechazo al producto sin conocerlo.

Tanto hombres como mujeres, indistinto su nivel de ingresos y su nivel

educación, no pagarán más de $3.000 por botella, esto puede ser debido a que

no se reconoce la calidad del producto, así, los encuestados reconocen el

sabor como el principal atributo que debe tener el producto, como también, es

el mismo atributo el que pone una barrera al momento de compararlo con el

vino tradicional. Los encuestados dan un alto valor al sabor, provocando

desconfianza y resistencia hacia el nuevo producto, con la convicción que el

vino desalcoholizado no tendrá el sabor que tiene el vino tradicional.

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Sin embargo, el 90,66% de la muestra dice estar interesado en el nuevo

producto, no obstante, la resistencia y la poca información hacia el vino

desalcoholizado pueden generar una dificultad importante a la hora de ingresar

el producto al mercado, provocando un alto riesgo en la evolución de la venta.

El alto porcentaje de encuestados que bebe bebidas refrescantes dentro y

fuera de su hogar con y sin gas, sumado al alto porcentaje de interés por el

producto vino desalcoholizado abren una ventana para insertar este producto

en el mercado, la tarea del marketing es fundamental en la fase de introducción

y consolidación del vino desalcoholizado.

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CONCLUSIÓN

El éxito en los mercados de la cerveza sin alcohol ha sido un ejemplo que se

ha tratado de imitar en el sector del vino, dada la cada día más creciente

demanda de productos con bajas calorías, así como al endurecimiento de la ley

de tráfico respecto al consumo de alcohol.

La eliminación total o parcial del alcohol en el vino es una cuestión que en los

últimos años está tomando auge entre los consumidores y, en consecuencia,

también lo hará entre los elaboradores.

En su planteamiento tienen que ver factores de diferente naturaleza:

las cada vez más intensas campañas antialcohólicas,

las restricciones impuestas por parte de las autoridades en muchos países en

la conducción de vehículos,

el creciente peso de la población musulmana,

las personas con enfermedades hepáticas,

los que controlan su dieta y reducen al mínimo las calorías de toda bebida, etc.

Las campañas correspondientes de marketing para el lanzamiento comercial

de los vinos desalcoholizados deben ir dirigidas principalmente a los

segmentos de consumidores concretos, pues la persona que lleva bebiendo

vino toda su vida y le gusta, y lo puede seguir haciendo, sería casi imposible

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captarla, por lo que, en condiciones normales, se trataría de una batalla

comercial prácticamente perdida.

No obstante, si el vino desalcoholizado mantiene los atributos más apreciados

por los consumidores de vino tradicional, (sabor y aroma), existe un alto

porcentaje de aceptabilidad, al entender con este estudio, que, las bebidas

gasificadas y no gasificadas son de consumo masivo y permanente.

Los encuestados mostraron un alto interés en este nuevo producto,

condicionándolo a tener mejores atributos que el vino tradicional.

Para algunos consumidores, como los vinos desalcoholizados compiten con

refrescos y no con vinos, su precio debería ser más moderado hasta $3.000

por botella.

La tarea del marketing es fundamental para la introducción de este producto

en la mente de los consumidores, al tener un rechazo previo del producto por,

erróneamente, igualarlo a un producto totalmente distinto, es doblemente difícil

penetrar el producto y desestigmatizarlo.

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BIBLIOGRAFÍA

http://www.ine.cl/cd2002/index.php

Tipos de investigación de mercado.pdf

Muestreo.ppt

http://www.lacav.cl/index.php?

seccion=editorial&subseccion=noticia_detalle&id_noticia=743

http://paladarsinalcohol.es/psa/web/xix26_News_QuickNews.asp?

cmd=detail&categ=QuienesSomos

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