58 Suvremena trgovina 3(45)

digitalna ekonomija

Kriza kao razvojna šansa:

Promjene poslovnih modela i digitalna transformacija

piše: Lejla Softić, dipl. oec.1

Uvod

Iako se kriza doživljava prvenstve-no kao prijetnja, ista se može pro-matrati i kao razvojna šansa za po-slovanje. Nespremnost pojedinaca i društva da proaktivno upravljaju promjenama u okruženju utjecalo je da se riječ kriza promatra prven-stveno kao opasnost, iako se prvo-bitno grčka riječ krísis (κρίσις) ko-ristila za: mišljenje, procjenu, od-luku, a tek kasnije se počela kori-stiti za označavanje problematične i prijelomne točke koja je poveza-na s potrebom donošenja odluke.

U aktualnim uvjetima krize, koja je uvjetovana pandemijom, veći na-glasak treba biti na razvojnim šan-sama. U tom smislu, aktualnu kri-zu potrebno je promatrati kao ‘pri-jelomnu točku’ za donošenje po-trebnih odluka o promjeni trenut-nih poslovnih modela i nastavku digitalne transformacije poslova-nja. Na žalost, razvojni procesi ne-dovoljno se brzo odvijaju na domi-cilnom i reginalanom tržištu u od-nosu na globalne tržišne trendove. Primjeri dobre prakse iz Japana i SAD-a, prezentirani su u nastavku teksta kao ideje koje poduzetnici i strateški menadžeri, na domicil-nom i regionalnom tržištu, mogu razmotriti pri kreiranju vlastite vi-zije poslovne budućnosti.

1 SoftConsulting s.p. Tuzla, Trg slobode 16 (BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: lejla.softic@savjetnik.ba

Značaj digitalne transformacije poslovanja

Iako je u proteklih par mjeseci ak-tualna kriza tretirana prvenstveno kao prijetnja za zdravlje i poslova-nje, svjedoci smo da su novonasta-le okolnosti, u vrlo kratkom roku, pozitivno utjecale na razvoj digi-talne pismenosti i primjenu digi-talnih alata za virtualno poslova-nje. Mnoga poduzeća i institucije (npr. obrazovne institucije) ‘izmje-stili’ su svoje poslovne aktivnosti ‘u oblak’ i primjenile model rada na daljinu (eng. remote work), kako bi smanjili broj socijalnih kontakata i spriječili širenje pandemije. Tako je koncept virtualnog poslovanja (virtualne organizacije, virtualni ti-movi), zahvaljujući pandemiji, kod značajnog broja profesionalaca koji

takav način poslovanja nisu rani-je primjenjivali, osvješten kao je-dan od mogućih načina obavljanja poslovnih aktivnosti, pri čemu su se isticale prvenstveno prednosti primjene ovog poslovnog modela.

Pandemija je ubrzala procese tran-sformacije poslovanja iz konven-cionalnog u virtualno okruženje i to je jedan od najvećih pozitivinih efekata aktualne krize. Saznanje da djelatnici ne moraju biti u kon-vencionalnom uredu da bi se po-sao kvalitetno i na vrijeme mogao obaviti, a da poslovni timovi koji djeluju s udaljenih lokacija mogu za komunikaciju koristiti odgovaraju-će softvere (video konferencija, ra-čunovodstvo ‘u oblaku’ itd.), prak-tično je pokazalo da su poduzeća koja su u proteklom periodu ula-

www.suvremena.hr 59

gala u ICT infrastrukturu, u odno-su na ona koja to nisu učinila, spre-mnije dočekala i odgovorila izazo-vima s kojima su se susrela tokom pandemije. Na žalost, tokom aktu-alne krize, maloprodaja se nije naj-bolje snašla u upravljanju odnosi-ma s kupcima primjenom digital-nih tehnologija. Aktualna kriza po-kazala je da brojni maloprodavači, u proteklom desetljeću, nisu zna-čajnije investirali u razvoj vlastitog poslovanja kroz npr. ulaganje u in-ternet trgovinu i digitalnu komu-nikaciju s kupcima. Maloprodava-či koji su imali npr. internet trgovi-nu, na žalost, nisu imali potrošače, s adekvatnim digitalnim korisnič-kim iskustvom i navikama, kako bi relativno brzo iskoristili pred-nosti internet trgovine. Izostanak ulaganja u promotivne aktivnosti, pri digitalnoj transformaciji poslo-vanja iz konvencionalne u internet trgovinu, jedan su od pokazatelja koji su se između ostalih očitova-li i u padu prihoda u maloprodaji, uslijed zatvaranja konvencionalnih maloprodajnih objekata.

Poduzetnici i strateški menadžeri koji još uvijek nisu osvjestili zna-čaj ulaganja u ICT infrastrukturu, konačno bi trebali shvatiti da je di-gitalna transformacija poslovanja prije svega oblik kapitalnog ula-ganja, a ne jednokratni trošak u

softver, kako se obično tretira npr. nabavka softvera i opreme za po-trebe računovodstveno-financijske funkcije u poduzeću. Ako se bilo što treba naučiti u aktualnim uvjetima krize koja je uvjetovana pandemi-jom, to je da već danas poduzet-nici i strateški menadžeri trebaju donijeti odluke, koje će omogući-ti takve organizacijske promjene, da će poduzeća svaku narednu kri-zu dočekati spremnija i otpornija za nove tržišne izazove i eventual-ne buduće krize. Pri tome je neop-hodno prvo promjeniti trenutni na-čin promišljanja i djelovanja iz re-aktivnog u proaktivno, iz pesimi-stičnog u optimistično, iz regresiv-nog u progresivno. U suprotnom, ukoliko poduzetnici i strateški me-nadžeri ne naprave nikakve pozi-

tivne pomake u načinu trenutnog promišljanja i djelovanja, aktual-na kriza će biti i dalje samo još jed-na u nizu šansi koje su propustili, predugo gledajući neželjeno stanje uvjetovano pandemijom, umjesto da naprave potrebne promjene u vlastitom načinu poslovnog promi-šljanja i tržišnog djelovanja.

Zaokret u poslovanju i promjene poslovnih modela

Trenutno su u medijima aktualne informacije da nakon krize ‘ništa više neće biti kao prije’ jer je na-stupilo ‘novo normalno’ stanje u društvu. Ovo ujedno treba biti i povod da poduzeća, koja još uvi-jek nisu dostigla potreban stupanj digitalne transformacije vlastitog poslovanja, pristupe modernizaciji poslovanja i inoviraju trenutne po-slovne modele koje primjenjuju u vlastitom poslovanju. Konvencio-nalni način poslovanja i dalje će biti dominantan za većinu poduzeća.

Uvođenje virtualnog načina poslo-vanja i/ili primjenu koncepta digi-talnog poslovanja treba promatrati kao mogućnost za kreiranje alter-nativnih načina upravljanja poslo-vanjem u narednom periodu, ali i u slučaju nastanka neke ‘nove krize’ u godinama koje su pred nama. Za-što onda donositelji strateških od-luka čekaju neku ‘novu krizu’ koja će njihovo poduzeće dočekati ne-spremno umjesto da adekvatnim,

60 Suvremena trgovina 3(45)

digitalna ekonomija

u pravilu preventivnim mjerama, odgovore na istu i već danas započ-nu s planiranjem budućeg načina alternativnog djelovanja u sličnim kriznim situacijama. Šanse za una-prjeđenje poslovanja ( i u uvjetima krize) svuda su oko nas. Ukoliko po-duzetnici i strateški menadžeri ne prepoznaju na vrijeme pozitivne promjene koje su prisutne na glo-balnom tržištu, izostati će primje-na razvojnih trendova na domicil-nom i regionalnom tržištu.

Način na koji se digitalna transfor-macija poslovanja koristi za pro-mjene poslovnih modela na global-nom tržištu i primjeri dobre prak-se su brojni. Tako su se prednosti primjene robota pokazale veoma uspješnim i tijekom akutalne kri-ze. U Japanu su se roboti koristili u hotelima u kojima su bili smješte-ni ljudi zaraženi korona virusom s blagim simptomima. S ciljem sma-njenja rizika od infekcije korišteni su i roboti zaduženi za čišćenje u lobijima hotela, gdje su pacijenti dolazili po obroke. Ovakav način digitalne transformacije poslova-nja, kao odgovor na nedostajuće djelatnike u pojedinim djelatnosti-ma, može se primjeniti i u stabil-nim uvjetima poslovanja. Trendo-vi iz Azije polako dolaze i u Euro-pu, a najbolji primjer je kafić iz Bu-dimpešte, gdje cijela ekipa robo-ta pomaže da se javnost zbliži s tehnološkim dostignućima u au-tomatizaciji i umjetnoj inteligen-

ST

ciji. Iako navedeni primjeri dobre prakse izgledaju optimistično, di-gitalnoj transformaciji poslovanja i većoj primjeni robota u različitim (uslužnim) djelatnostima na domi-cilnom i regionalnom tržištu treba pristupati s posebnom pažnjom, jer je tržište potrebno pripremi-ti za promjene poslovnih modela.

Pri digitalnoj transformaciji poslo-vanja potrebno je kontinuirano ula-gati i u podizanje razine svijesti po-trošača, kako bi ulaganja u roboti-ziranu infrastrukturu istovremeno pratila i promjena potrošačkih na-vika. Kako digitalna transformacija poslovanja nije tek puka instalaci-ja suvremenih tehnologija, najbo-lje svjedoči u medijima optimistič-no najavljena informacija: ‘Za pet godina polovica blagajni bit će sa-moposlužna’, za koju smo svjedo-ci da se nije odvijala u skladu s vi-

zijom budućnosti koja je najavlje-na 2012. godine. To nikako ne znači da treba odustati od primjene glo-balnih digitalnih trendova na domi-cilnom i regionalnom tržištu. Pro-mjene poslovnih modela u malo-prodaji kontinuirano napreduju, a jedan od primjera trgovine buduć-nosti koje posluju bez blagajne je koncept kojeg primjenjuje Amazon tzv. Amazon Go Grocery.

Zaključak

Digitalna transformacija poslova-nja za ‘prosječne’ poznavaoce su-vremenih trendova, može izgleda-ti kao ‘čarobni štapić’ koji će rije-šiti sve probleme i krize, ali to nije realno za očekivati. I dalje će po-stojati djelatnosti i poduzeća koja neće moći u cijelosti primijeni-ti koncept virtualnog poslovanja odnosno cjelokupno poslovanje izmjestiti ‘u oblak’. Ali to ne zna-či da takve djelatnosti i poduzeća ne trebaju kreirati alternativni na-čin poslovanja, inovirati proizvode i usluge kako bi unaprijedili vlasti-to poslovanje.

Konačna odluka je na svakom po-duzetniku i strateškom menadže-ru, kao donositeljima strateških odluka, kako će promatrati aktu-alnu krizu: kao prijetnju ili kao ra-zvojnu šansu. Pesimistični scenario i ne tako racionalna izlazna strate-gija je čekati da ‘kriza’ prođe i na-staviti raditi ‘po starom’. Optimi-stični scenario i racionalnija izla-zna strategija je napraviti promje-nu trenutnih poslovnih modela i izvršiti potrebna ulaganja u digi-talnu transformaciju poslovanja.

Umjesto zaključka, kako bi pota-knuli donositelje strateških odlu-ka da naprave potrebne promjene i iskoriste aktualnu krizu kao razvoj-nu šansu za digitalnu transforma-ciju vlastitog poslovanja, izabran je citat Charlesa Darwina: “Ne op-staju najjači pripadnici jedne vr-ste, niti najinteligentniji, nego oni koji se najbolje prilagođavaju pro-mjenama.“