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LECTURA 2
PROPUESTA DE VALOR
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PROPUESTA DE VALOR ÍNDICE
2.3 La empatía y mapa de empatía
2.4 Canvas de propuesta de valor
2.5 Metodologías y técnicas para la resolución de problemas:
Desing Thinking
2.6 Prototyping
2.6.1 ¿Cómo prototipar un producto?
2.6.2 ¿Cómo prototipar un servicio?
2.6.3 ¿Cómo prototipar tecnología?
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2.3 La empatía y mapa de empatía
De acuerdo con el sitio de la NIELSE (empresa global que estudia a los consumidores),
el 85% de los lanzamientos de nuevos productos en el mercado fracasan y señalan que los
productos exitosos tienen 4 principios:
1. Responder a una necesidad del consumidor.
2. Relevancia.
3. Activación apropiada.
4. Alineación hacia dentro de la organización (FMGC & RETAIL, 2015).
Si observamos, el número uno está relacionado con el entendimiento del consumidor y
eso se logra a través de la empatía. Pero, ¿qué es empatía? Beatriz Anguís Sánchez define
esta palabra en su artículo Empatía, mucho más que ponerse en el lugar del otro como
“palabra que procede de los vocablos griegos en que significan ´dentro de él´ y ´lo que se
siente´” (2019, párr. 1).
¿Cómo practicarla? A continuación se enlistan una serie de puntos que te permitirán
una mejor práctica de esta habilidad (Anguís, 2019, párrs. 4-16).
Practica la escucha activa. Para ello, plantéate la pregunta: “teniendo en cuenta
cómo es él/ella y sus circunstancias, ¿cómo se sentirá?”.
Elige a una persona al azar e intenta imaginar lo que la mueve a hacer lo que
hace y cómo lo hace.
Un buen momento para este tipo de ejercicio es cuando paseas o cuando estás en un:
• Transporte público
• De compras en grandes almacenes o centro comercial
• En una estación de tren
• En el aeropuerto
• En una cafetería
También puedes realizar la siguiente acción para incentivar tu empatía.
Visita de campo: analiza a las personas usuarias cuando están utilizando el
producto en un contexto real.
Existe una herramienta diseñada por Xplane para entender mucho mejor al cliente, su
perfil más allá de una descripción como típicamente lo hacemos, como las variables
psicográficas y demográficas (edad, sexo, estado civil, nivel socio económico, profesión, etc.).
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¿Crees que es importante
desarrollar la empatía al momento
de hacer alguna innovación?
Sí/No, ¿por qué?
En este mismo tenor, Yolanda Iglesias menciona en su artículo El mapa de empatía
que “esta herramientas se utiliza mucho en la metodología del Design Thinking y fue
desarrollada por XPLANE, aunque se dio a conocer de forma masiva gracias a Alex
Osterwalder e Yves Pigneur, que la incluyeron en su libro Business Model Generation” (2017,
párr. 2), y añade además que “el mapa de empatía se basa como su propio nombre indica en la
empatía y sirve para entender mejor al cliente o público objetivo” (párr. 3).
Entonces, ¿cómo se construye un mapa de empatía? Para responder a esta pregunta,
Iglesias (2017, párrs. 6-8) enlista los siguientes pasos o fases a seguir:
Fase 1: segmentación. Debemos agrupar a nuestro público objetivo (o
consumidores/clientes) en función de una serie de características o
atributos comunes (edad, género, situación laboral, intereses…) que
definan diferentes grupos. Al final de la segmentación lo ideal sería tener
entre 1 y 3 o 4 grupos o segmentos de clientes.
Fase 2: personalización o humanización. El mapa de empatía trata de
empatizar y esto solo lo podemos hacer si tenemos una persona
conocida delante con la que poder establecer empatía. Por eso en esta
fase vamos a identificar a una persona de cada segmento asignándole
características o atributos concretos: su nombre, dónde vive, su trabajo,
vida familiar, aspiraciones, etc.
Fase 3: empatizar. En esta fase se trata de ponerse en la piel de la
persona, de nuestro público objetivo, haciéndonos diferentes preguntas
relativas a sus pensamientos, sentimientos, su entorno, etc.
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Figura 1. Estructura del mapa de empatía (Iglesias, 2019).
2.4 Canvas de propuesta de valor
Uno de los elementos claves al realizar un proyecto de innovación es el diseño de la
propuesta de valor, es decir, el producto o servicio que resolverá la necesidad/problema del
cliente, es muy importante tenerlo claro ya que será por lo que el cliente es capaz de “pagar”
por adquirir ese beneficio.
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¿Conoces el modelo canvas? ¿Lo
has utilizado?
Existe una herramienta que te ayudará a diseñar el valor para tu cliente que se basa en
contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor. Su
nombre es Canvas de propuesta de valor, y fue escrita por Alexander Osterwalder, Yves
Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith.
Figura 2. Modelo canvas (Osterwalder & Flickr, 2012).
Javier Megias (2013a) en su artículo Value proposition canvas, el lienzo de la
proposición de valor, propone los siguientes pasos para generar la propuesta de valor (ver
Figura 3).
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Paso 1. Identificar los trabajos que desea realizar tu cliente (customer jobs). Es muy
importante “humanizar” al cliente, ya que esto te permite ser más empático al momento de
identificar sus necesidades y puedes incluir el contexto de ese cliente, por ejemplo: (“Emilio es
un arquitecto que tiene su propio despacho. Tiene 2 hijos y mujer, y vive en…”).
Supongamos que en este caso Emilio quiere comprar un auto para su familia.
Paso 2. Identificar las alegrías del cliente (Gains), esto es:
Comprender las motivaciones de tu cliente.
Trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio (lo
puedes colocar por orden de importancia).
Se necesita entender por qué lo necesita.
Paso 3. Identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente
(pains).
Incluye soluciones actuales que no le satisfacen o que inhiben su consumo.
Precio, complejidad.
El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga
la pena resolver.
Paso 4. Aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener.
Incluye alternativas actuales que le gustan.
Paso 5. Aliviar alguna frustración (ahorrar dinero, que pague solo por el uso real, evitar
errores…).
Paso 6. Qué aspectos nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o
encontrarse mejor (un buen diseño, hacer su vida más fácil, mejorar su percepción social…).
Paso 7. Identificar las principales características o funcionalidades que nuestro
producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita
resolver.
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Figura 3. Canvas de diseño de propuesta de valor (Megias, 2013a).
2.5 Metodologías y técnicas para la resolución de problemas: Desing
Thinking
Iniciemos por preguntarnos: ¿qué es el design thinking? Para responder esta pregunta
Idris Mootee menciona en su libro Design thinking para la innovación estratégica que:
(…) la idea del diseño como forma de pensar se remonta a Herbert Simon
y su obra de 1969, Las ciencias de lo artificial. Simon, de origen
estadounidense, fue científico, político, economista, sociólogo, psicólogo
y profesor en la Carnegie Mellon University, y para la práctica del design
thinking es fundamental su definición del diseño como la transformación
de las condiciones existentes en otras preferidas. En otras palabras: el
diseño siempre está ligado a un futuro mejorado (2014, p. 23).
Por otro lado, el portal Design thinking en español puntualiza acerca del método:
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Es un método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en
entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios.
Proviene de la forma en la que trabajan los diseñadores de producto. De
ahí su nombre, que en español se traduce de forma literal como
"Pensamiento de Diseño", aunque nosotros preferimos hacerlo como "La
forma en la que piensan los diseñadores".
Se empezó a desarrollar de forma teórica en la Universidad de Stanford
en California (EEUU) a partir de los años 70, y su primera aplicabilidad
con fines lucrativos como "Design Thinking" la llevó a cabo la consultoría
de diseño IDEO, siendo hoy en día su principal precursora (s.f., párrs. 1-
2).
Y, ¿en qué consiste el método? Design thinking (s.f.) establece que existen 5 etapas,
las cuales no son lineales, por lo que en cualquier momento se puede avanzar hacia atrás o
hacia adelante según se considere en el momento, incluso saltando a etapas no consecutivas.
Figura 4. Fases del proceso Design Thinking (Design thinking, s.f.).
De acuerdo al portal Design Thinking, existen 5 etapas que integran el proceso de
Design Thinking:
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1. Empatía: esta etapa consiste en identificar problemas y necesidades de tu
cliente comprendiéndolo de una manera más profunda. Aquí se puede utilizar la
herramienta de mapa de empatía.
2. Define: cuando hayamos hecho una reflexión sobre la persona usuaria,
debemos identificar y definir cuáles son aquellas necesidades más relevantes
para ella, para que a partir de ello podamos encontrar soluciones innovadoras
para resolverlo. Esta parte se relaciona mucho con el foco creativo.
3. Idea: teniendo definido un problema o necesidad clave, es decir, relevante para
el cliente, lo siguiente es generar ideas que nos ayuden a encontrar una solución
innovadora, para ello debes implementar sesiones creativas con sus diferentes
técnicas como lo vimos en los temas anteriores (consultar cómo hacer una
sesión creativa y sus técnicas).
4. Prototipa: una vez evaluadas las ideas y seleccionada aquella que mejor
soluciona el problema o necesidad, pasaremos a realizar un prototipo, para
aterrizar esa idea y que nos ayude a visualizarla, así se puede observar qué se
debe mejorar o ajustar.
5. Testea: en este paso se debe evaluar la solución (prototipo) con la
retroalimentación de la persona usuaria, ¿cómo lo usa?, ¿soluciona su
problema?, ¿qué le quitaría?, ¿qué le agregaría? Esto nos ayudará a realizar
mejoras e identificar fallos. Es una sección que se deberá repetir hasta encontrar
el producto o servicio más adecuado y con mayor valor para la persona usuaria.
2.6 Prototyping
Comencemos por preguntarnos ¿qué es un prototipo?
Un prototipo es una versión o modelo de un “algo” final, este “algo” puede
ser un producto, un servicio, un modelo de negocio, un nuevo
mercado, etc. El prototipo es parte fundamental de un proceso de
innovación. O al menos, recomendable (Gil, 2013, párr. 1).
Los prototipos que sean realizados deben cumplir con las siguientes características:
Se crean con rapidez
Son de bajo costo
Ahora que ya sabemos qué es un prototipo, continuemos con la siguiente pregunta,
¿para qué sirve? A continuación se enlistan la utilidad del prototipo:
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Para probar la funcionalidad y viabilidad de la idea inicial.
Para prever los posibles problemas que se pueden presentar durante la
implementación y buscar su solución desde antes.
Para aprender sobre la interacción producto-cliente.
Para convencer a las personas responsables de la empresa para su
implementación (Gil, 2013, párrs. 6-13).
En el artículo denominado, El prototipo como pieza importante del puzzle innovación de
Juan Pedro Gil, se concluye, derivado de un estudio de la universidad de Stanford que, “el
cerebro es capaz de generar más soluciones cuando tienes a tu alcance prototipos” (2013,
párr. 17). En este sentido “(…) los equipos pueden adquirir nuevas percepciones a partir de la
observación y pueden llegar a replantearse el problema de una manera completamente nueva,
darle un nuevo enfoque” (párr. 18).
Ahora bien, ¿qué es el PMV y cuál es su relación con el prototipo? De acuerdo con
Javier Megias, quien menciona en su artículo, Cómo no empezar con mal pie (o la necesidad
de pivotear el modelo de negocio), que “el Producto Mínimo Viable (MVP) es aquella versión de
un nuevo producto (o servicio) que permite al equipo recolectar la máxima cantidad
de conocimiento validado sobre los clientes con el mínimo esfuerzo” (Megias, 2011, párr. 18).
Este aprendizaje al que hace referencia Javier Megias en su artículo, se valida a través
del Método Lean Starup, el cual consiste en un circuito de feedback: Crear-Medir-Aprender. Ver
Figura 5.
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Figura 5. Método Lean Starup (Design thinking, s.f.).
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“Fracasa rápido, fracasa pronto y
fracasa barato” (Gil, 2013, párr.
31).
2.6.1 ¿Cómo prototipar un producto?
Para prototipar un producto y aterrizar la idea de solución a algo más tangible
se pueden utilizar distintos materiales que estén al alcance, como plastilina, alambres,
botellas, cartón, etc., que permitan visualizar el funcionamiento del producto en una
forma básica.
Figura 6. Prototipo de carro (Robotec, 2019).
También se pueden utilizar los famosos cubos Lego para hacer prototipos de
una manera más económica y divertida. Ver Figura 7.
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Figura 7. Prototipo de mano realizada con cubos Lego (UNOCERO,
2019).
Gracias a los avances en la tecnología se pueden realizar prototipos más rápidos
como al usar impresoras 3D, que utilizan una combinación de las técnicas
de fabricación de inyección y fabricación por capas, mediante el funcionamiento de un
robot cartesiano que permite a su herramienta final, dispensador de cera, moverse en
cualquier coordenada del espacio definida por movimientos lineales de sus tres ejes,
inyectando cera caliente que obedece las ordenes enviadas por el software de control
(Imprimalia 3D, 2019).
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Figura 8. Impresora 3D realizando un prototipo de una mano
(Fabrikasimf & Freepik, 2019).
2.6.2 ¿Cómo prototipar un servicio?
Una de las cosas más difíciles de prototipar son servicios debido a su
intangibilidad. Aquí hay algunas herramientas que se pueden utilizar para aterrizar la
idea, provenientes de distintas disciplinas.
Una de las herramientas de storytelling más potentes que permite analizar qué
ocurre en la mente del cliente es el customer journey map o mapa de experiencia del
cliente. De acuerdo con portal Comunidad IEBS:
El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que
permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones,
canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto
a otro de nuestro servicio (Monclús, 2016, párr. 2).
El customer journey map es un diagrama que muestra los pasos, extremo a
extremo, que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un
servicio, producto o de lo que sea) (Megias, 2013b). Ver Fig. 9.
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Figura 9. Mapa de experiencia del cliente (Megias, 2013b).
Ahora que ya conoces qué es un Mapa de experiencia del cliente, nuestra
siguiente pregunta es: ¿cómo se diseña? Para ello, Megias (2013b) establece los
siguientes puntos:
1. Identificar al cliente.
2. Comprender las fases de la relación (¿cómo descubre que existimos?,
¿cómo le damos orientación sobre nuestro producto?, ¿cómo interactúa
con nosotros?).
3. Mapear los puntos de contacto (touchpoint).
a. Medio por el que se produce (personal, correo, teléfono, web,
aplicación móvil).
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b. Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa).
4. Entender sus “dolores” e identificar las oportunidades (párrs. 16-33).
Otra herramienta para prototipar servicios es el storytelling: relatar para entender. Es
una forma de compartir conocimiento acerca de un servicio mediante un relato que permita dar
un contexto narrativo diferente al que se encuentra actualmente el negocio (America Retail,
2017, párr. 15).
De acuerdo con el portal, Negocios y emprendimiento, existen aspectos clave
para hacer un storytelling efectivo y cautivar a tus clientes. Enseguida se enlistan los
principales:
1. Define tu público objetivo.
2. Objetivo del storytelling.
3. Crea personajes que generen empatía y se conecten con tu audiencia.
4. Crea escenarios en los que tu público objetivo se sienta identificado.
5. Los detalles no son detalles, son la historia en sí.
6. Lleva las emociones de tu audiencia al límite (Díaz, 2015).
También está la herramienta del Service roleplaying que consiste en la
participación de las personas miembros del equipo a cargo del desarrollo de la idea,
tomando distintos roles frente al proceso y pasos que ofrece el servicio. Siendo una
opción de diálogo entre distintos públicos interpretados por los improvisados actores,
permitiendo diseñar, elaborar y mejorar servicios (America Retail, 2017, párr. 22).
De acuerdo al portal EAE Business School Harvard Deusto, el service
roleplaying se puede describir como una técnica en la que es necesario seguir pasos
como:
1. Representar una situación de tal forma que parezca real y que
ayude a ilustrar los valores, ideas o percepciones que se quieran
poner en común con los miembros de un grupo de trabajo.
2. Se abre espacio para las opiniones, los comentarios, las
apreciaciones, las recomendaciones y sugerencias que puedan
surgir entre las personas que han apreciado la situación simulada
e incluso entre quienes han representado los roles en la escena
elegida.
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3. Sacar conclusiones de la situación retratada, aunque en este caso
tratando de vincularla a los objetivos del grupo. Es decir, se trata
de aplicar lo simulado en el día a día de cada persona o
profesional (2017, párrs. 6-8).
Finalmente, la técnica del storyboard, que es un guion gráfico con una serie de
dibujos secuenciales en miniatura donde se muestra y explica la idea de tu producto o
servicio con el fin de validar con tu cliente la solución que estás proponiendo (Dosis
Videomarketing, 2019, párr. 4). En esta técnica su importancia radica en que se pueda
interpretar la secuencia de imágenes.
A continuación se muestra un ejemplo gráfico de lo que es un storyboard. Ver
Fig. 10.
Figura 10. Guion gráfico realizado bajo la técnica de storyboard (Megias, 2013b).
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2.6.3 ¿Cómo prototipar tecnología?
En el mundo digital de las páginas web y aplicaciones se pueden utilizar distintos
programas para realizar un boceto conocido como wireframe y diseñar sus
funcionalidades básicas. En su mayoría estas aplicaciones son intuitivas y fáciles de
usar. A continuación se enlistan las herramientas más utilizadas para hacer el prototipo
de la App:
PopApp
Marvel
Proto.io
JustInMind
Por otro lado, de acuerdo con el portal American Retail, la página de aterrizaje o
landing page “es una página web simple que da la posibilidad de mostrar el servicio,
aunque no exista aún, teniendo como meta el recopilar datos de los posibles clientes,
identificando si es que existe o no un interés en la plataforma” (2017, párr. 35).
Existen plataformas gratuitas que te permiten diseñar páginas web, tal es el caso
de Wix, que de manera muy sencilla e intuitiva va dirigiéndote paso a paso para crearla.
Figura 11. Imagen corporativa de la empresa Wix que se dedica a la creación de páginas
web de forma fácil y con precios bajos (Make a websitehub, s.f).
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También están las maqueta en papel para app, es decir, lo mejor para dar rienda
suelta a pensamientos, ideas y opciones es, sin duda, un lápiz y papel. Para esto, son
muy útiles los llamados Sketching Templates. En internet puedes encontrar para todo
tipo de dispositivos, listos para imprimir y dibujar sobre ellos (Louesfera, s.f., párrs. 2-3).
Ver Fig. 12.
Figura 12. Diseños de dispositivos disponibles en internet listos para
imprimir y dibujar sobre ellos (Louesfera, s.f.).
A continuación se presenta la Tabla 1 que contiene las distintas formas en las cuales se
puede prototipar productos, tecnología y servicios. En los temas subsecuentes se abordarán de
forma más puntual.
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Referente al prototipo de carácter
servicios es importante señalar
que este tipo de acciones nos
permite conocer si el servicio será
útil para alguien antes de generar
una inversión de capital.
Tabla 1
Herramientas para prototipar productos, tecnología y servicios
Formas de prototipar
Nuevos productos
Tecnología
(apps y páginas web)
Servicios
(intangibles)
Herr
am
ien
tas p
ara
pro
toti
par
Materiales de manualidades
(cartón, plastilina, cartulina,
palillos, pegamento, tijeras,
etc.)
Aplicaciones Mapa de experiencia del
cliente
Lego Landing page: prototipar
desde la web Storytelling
Impresión 3D Storyboard Service roleplaying
Storyboard Maqueta en papel para app Landing page: prototipar
desde la web
Storyboard
FUENTES DE
CONSULTA
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Bibliografía
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