Institut supeacuterieur du Geacutenie Appliqueacute

Rapport du Techniques bancaires

MARKETING BANCAIRE

Reacutealiseacute par Encadreacute par

Amine BOUZID Abderrahim BENNATI

Marie Rosline ZAOURI

Ossama TAMDAOUI

Soukaina HUIMAD

ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 2013

Reacutesumeacute

Remerciement

Dabord et avant tout on remercie vivement Mr Abderrahim BENNATI pour avoir toujours reacutepondu avec gentillesse et preacutecision agrave nos nombreuses questions On tient agrave le remercier tout particuliegraverement pour lexcellence de son accompagnement ainsi que pour la confiance patience compreacutehension et soutien quelle nous a accordeacute Nous lui sommes tout particuliegraverement reconnaissants pour son aide active tout au long de ce mini-projet

On tient agrave remercier eacutegalement tous les membres du groupe ayant participeacute agrave la reacutealisation de ce mini-projet

Sommaire

SommaireReacutesumeacute2

Sommaire4

1 Introduction5

2 Fondements de la relation Marketing bancaire6

3 Marketing bancaire8

Marketing bancaire24

Abdallah AIDARA24

Relation banque ndashclient strateacutegie marketing24

1 Introduction

Le marketing bancaire comme son nom lrsquoindique est le marketing appliqueacute aux produits et services bancairesElle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposeacutesLe marketing bancaire utiliseacute srsquoappuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des eacutevegravenementsLe marketing des services est une meacutethode marketing adresseacutee aux entreprises du secteur tertiaire Il se caracteacuterise principalement par limmateacuterialiteacute des services et par la simultaneacuteiteacute de la production et de la consommation des services De faccedilon geacuteneacuterale on deacutefinira le marketing comme lensemble des actions visant agrave adapter loffre dune entreprise aux besoins des demandeurs le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientegraveleLes deacutefinitions du Marketing implique de reconnaicirctre que la production nrsquoest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientegravele qui devient la principale source de creacuteation et de promotion des produits et services Aussi cette notion doit servir de base agrave un changement drsquoeacutetat drsquoesprit dans nos banques et nos entreprises

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Reacutesumeacute

Remerciement

Dabord et avant tout on remercie vivement Mr Abderrahim BENNATI pour avoir toujours reacutepondu avec gentillesse et preacutecision agrave nos nombreuses questions On tient agrave le remercier tout particuliegraverement pour lexcellence de son accompagnement ainsi que pour la confiance patience compreacutehension et soutien quelle nous a accordeacute Nous lui sommes tout particuliegraverement reconnaissants pour son aide active tout au long de ce mini-projet

On tient agrave remercier eacutegalement tous les membres du groupe ayant participeacute agrave la reacutealisation de ce mini-projet

Sommaire

SommaireReacutesumeacute2

Sommaire4

1 Introduction5

2 Fondements de la relation Marketing bancaire6

3 Marketing bancaire8

Marketing bancaire24

Abdallah AIDARA24

Relation banque ndashclient strateacutegie marketing24

1 Introduction

Le marketing bancaire comme son nom lrsquoindique est le marketing appliqueacute aux produits et services bancairesElle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposeacutesLe marketing bancaire utiliseacute srsquoappuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des eacutevegravenementsLe marketing des services est une meacutethode marketing adresseacutee aux entreprises du secteur tertiaire Il se caracteacuterise principalement par limmateacuterialiteacute des services et par la simultaneacuteiteacute de la production et de la consommation des services De faccedilon geacuteneacuterale on deacutefinira le marketing comme lensemble des actions visant agrave adapter loffre dune entreprise aux besoins des demandeurs le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientegraveleLes deacutefinitions du Marketing implique de reconnaicirctre que la production nrsquoest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientegravele qui devient la principale source de creacuteation et de promotion des produits et services Aussi cette notion doit servir de base agrave un changement drsquoeacutetat drsquoesprit dans nos banques et nos entreprises

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Remerciement

Dabord et avant tout on remercie vivement Mr Abderrahim BENNATI pour avoir toujours reacutepondu avec gentillesse et preacutecision agrave nos nombreuses questions On tient agrave le remercier tout particuliegraverement pour lexcellence de son accompagnement ainsi que pour la confiance patience compreacutehension et soutien quelle nous a accordeacute Nous lui sommes tout particuliegraverement reconnaissants pour son aide active tout au long de ce mini-projet

On tient agrave remercier eacutegalement tous les membres du groupe ayant participeacute agrave la reacutealisation de ce mini-projet

Sommaire

SommaireReacutesumeacute2

Sommaire4

1 Introduction5

2 Fondements de la relation Marketing bancaire6

3 Marketing bancaire8

Marketing bancaire24

Abdallah AIDARA24

Relation banque ndashclient strateacutegie marketing24

1 Introduction

Le marketing bancaire comme son nom lrsquoindique est le marketing appliqueacute aux produits et services bancairesElle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposeacutesLe marketing bancaire utiliseacute srsquoappuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des eacutevegravenementsLe marketing des services est une meacutethode marketing adresseacutee aux entreprises du secteur tertiaire Il se caracteacuterise principalement par limmateacuterialiteacute des services et par la simultaneacuteiteacute de la production et de la consommation des services De faccedilon geacuteneacuterale on deacutefinira le marketing comme lensemble des actions visant agrave adapter loffre dune entreprise aux besoins des demandeurs le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientegraveleLes deacutefinitions du Marketing implique de reconnaicirctre que la production nrsquoest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientegravele qui devient la principale source de creacuteation et de promotion des produits et services Aussi cette notion doit servir de base agrave un changement drsquoeacutetat drsquoesprit dans nos banques et nos entreprises

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Sommaire

SommaireReacutesumeacute2

Sommaire4

1 Introduction5

2 Fondements de la relation Marketing bancaire6

3 Marketing bancaire8

Marketing bancaire24

Abdallah AIDARA24

Relation banque ndashclient strateacutegie marketing24

1 Introduction

Le marketing bancaire comme son nom lrsquoindique est le marketing appliqueacute aux produits et services bancairesElle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposeacutesLe marketing bancaire utiliseacute srsquoappuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des eacutevegravenementsLe marketing des services est une meacutethode marketing adresseacutee aux entreprises du secteur tertiaire Il se caracteacuterise principalement par limmateacuterialiteacute des services et par la simultaneacuteiteacute de la production et de la consommation des services De faccedilon geacuteneacuterale on deacutefinira le marketing comme lensemble des actions visant agrave adapter loffre dune entreprise aux besoins des demandeurs le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientegraveleLes deacutefinitions du Marketing implique de reconnaicirctre que la production nrsquoest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientegravele qui devient la principale source de creacuteation et de promotion des produits et services Aussi cette notion doit servir de base agrave un changement drsquoeacutetat drsquoesprit dans nos banques et nos entreprises

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

1 Introduction

Le marketing bancaire comme son nom lrsquoindique est le marketing appliqueacute aux produits et services bancairesElle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposeacutesLe marketing bancaire utiliseacute srsquoappuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des eacutevegravenementsLe marketing des services est une meacutethode marketing adresseacutee aux entreprises du secteur tertiaire Il se caracteacuterise principalement par limmateacuterialiteacute des services et par la simultaneacuteiteacute de la production et de la consommation des services De faccedilon geacuteneacuterale on deacutefinira le marketing comme lensemble des actions visant agrave adapter loffre dune entreprise aux besoins des demandeurs le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientegraveleLes deacutefinitions du Marketing implique de reconnaicirctre que la production nrsquoest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientegravele qui devient la principale source de creacuteation et de promotion des produits et services Aussi cette notion doit servir de base agrave un changement drsquoeacutetat drsquoesprit dans nos banques et nos entreprises

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

2 Fondements de la relation Marketing bancaire

21 Historique dela banque

211 La banque dans lrsquoantiquiteacute

On peut faire remonter lrsquoorigine de la banque agrave Babylone ou degraves le 2egraveme milleacutenaire avant J-C le precirct sur marchandises se pratiquait deacutejagrave dans lrsquoenceinte des temples Avec lrsquoapparition de la monnaie vers le 7egraveme siegravecle avant notre egravere les opeacuterations de precircts et de deacutepocircts ont pris un nouvel essor apregraves srsquoecirctre exerceacutees dans cadre religieux elles relegraveveront agrave lrsquoeacutepoque classique de la compeacutetence de personnages laiumlcs les TRAPIZITES Sous lrsquoempire romain des banquiers priveacutes les ARGENTAII jouent un rocircle semblable mais ajoutant agrave leur activiteacutes lrsquoavance de fonds pour le compte de leurs clients moyennant inteacuterecirct Jusqursquoau moyen age les activiteacutes de banques ne concerneront essentiellement que des opeacuterations de caisse le creacutedit restant rare

212 Du moyen acircge agrave la renaissance

Cette eacutepoque marque lrsquoavegravenement drsquoune remarquable expansion du commerce de banque agrave partir des croisades qui stimulent consideacuterablement les eacutechanges internationaux Ce sont principalement les Italiens (la premiegravere banque a eacuteteacute creacutee a Venise en 1951 et florence eacutetait une place bancaire de premiegravere importance) mais eacutegalement les Juifs qui donnegraverent naissance agrave une activiteacute de banque mieux ordonneacutee assise sur la creacuteation de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement lettre de changehellip) permettant le deacuteveloppement du creacutedit et facilitant la circulation de la monnaie

213 De la renaissance au 18egraveme siegravecle

La renaissance voit la poursuite de lrsquoexpansion et de la speacutecialisation des activiteacutes bancaire avec la creacuteation de veacuteritables multinationales les FUGGER en Allemagne les MEDICIS ALBERTI et STOZZI en florence ainsi que plusieurs grandes familles geacutenoises milanaises veacutenitienne Assoient leur puissance politique sur leurs activiteacutes financiegraveres favoriseacutees par des innovations telles que le chegraveque ou la comptabiliteacute Dans le mecircme temps des eacutetablissements bancaires comparables agrave ceux qui existent aujourdrsquohui apte agrave recevoir des deacutepocircts et agrave pratiquer la tenue des comptes font leur apparition agrave lrsquoimage de la BANCO DI SAN GOIRGIO agrave Gecircnes La modernisation de lrsquoeacuteconomie se poursuit agrave partir du 17egraveme siegravecle principalement a partir des centres tregraves actifs que sont devenus Londres et Amsterdam qui font figure de places financiegraveres mondiales

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

214 La banque moderne

A partir de la fin du 18egraveme siegravecle mais surtout au 19egraveme siegravecle durant lequel se produit la reacutevolution industrielle lrsquoessor des banques est favoriseacute par trois facteurs Le deacuteveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)Le deacuteveloppement de la monnaie scripturale (en compte)Le deacuteveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais drsquoeacutemissions de titres ancecirctre des valeurs mobiliegraveres Cette peacuteriode correspond eacutegalement agrave la concentration du systegraveme bancaire avec lrsquoapparition de grands eacutetablissements (Socieacuteteacute Geacuteneacuterale Creacutedit Lyonnais Barclays Bank Deutsch Bankhellipetc) et dans tout les pays les premiegraveres tentatives de lrsquoEtat pour organiser une veacuteritable tutelle du secteur Au 20egraveme siegravecle face agrave la crise eacuteconomique de 1929 srsquoimpose lrsquoideacutee que la profession doit faire lrsquoobjet drsquoun controcircle car fluctuations de lrsquoactiviteacute bancaire sont susceptibles drsquoavoir des retentissements sur lrsquoensemble de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

22 Speacutecifiteacutes du marketing bancaire

De par la nature de son activiteacute verseacutee dans la servuction la banque a des speacutecificiteacutes ses meacutethodes doivent inteacutegrer un certain nombre de donneacutees qui sont comme suit Comme le Marketing des achats il agit en amont pour collecter les ressources aupregraves des fournisseurs des capitaux Ces ressources seront transformeacutees pour ecirctre distribueacutees en aval aupregraves de la clientegravele bancaire (demanderesse de capitaux) Comme le Marketing industriel le marketing bancaire traite avec des entreprises cible aupregraves de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation les banques gegraverent une gamme de produits qui sont destineacutes agrave une clientegravele de particuliers donc agrave une population tregraves nombreuse Ajoutons agrave ces speacutecificiteacutes des caracteacuteristiques intrinsegraveque qui influencent drsquoune maniegravere directe le marcheacute de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqueacute par La forte reacuteglementation eacutetatique et interprofessionnelle (la banque nrsquoest pas maicirctresse de son offre ni de ses prix entre autre lrsquoinfluence de la politique des gouvernements) La notion du risque est tregraves forte (manipulation de lrsquoargent) La position de la banque demeure forte pour vendre (creacutedit) mais faible pour acheter (ressources) Le manque de protection agrave lrsquoinnovation (pas de brevet possible entraicircnant une certaine difficulteacute pour diffeacuterencier ces produits de faccedilon durable) Le degreacute de culture du client lorsqursquoil srsquoagit des particuliers demeure souvent faible face agrave lrsquoaspect abstrait de certains services bancaires Lrsquoexistence drsquoune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)En dehors de leurs speacutecificiteacutes et de leurs caracteacuteristiques les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orienteacutee vers deux marcheacutes diffeacuterents le marcheacute des ressources de capitaux et le marcheacute des emplois destineacutes aux particuliers et aux entreprises Cette dualiteacute qui neacutecessite drsquointervenir sur le marcheacute aval et sur le marcheacute amont souligne lrsquoimportance pour la banque drsquoeacutelaborer une politique qui doit impeacuterativement srsquoarticuler sur un plan marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

3 Marketing bancaire

31 Plan marketing utilisations et avantages

311 Deacutefinition drsquoun plan marketing

Le plan Marketing est deacutefinit comme eacutetant un document qui conduit la socieacuteteacute a poser les problegravemes dans leur globaliteacute afin drsquoaider le deacutecideur agrave analyser les diverses conseacutequences de ses choix et permettre la coordination de ses activiteacutes

312 Lrsquoutiliteacute drsquoun plan marketing

Lrsquoutiliteacute pratique drsquoun plan Marketing deacutecoule de la deacutefinition donneacutee dans lrsquoancienne diapositive il est eacutelaboreacute pour le lancement drsquoun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marcheacutes Son efficaciteacute reacuteside dans la coheacuterence et lrsquointerdeacutependance qursquoil confegravere aux diffeacuterentes deacutecisions Marketing que lrsquoentreprise est appeleacutee agrave prendre et qui se formule agrave partir drsquoune politiques constituant les outils du marketing bancaire

313 Le contenu drsquoun plan marketing

Le plan marketing comporte geacuteneacuteralement quatre rubriques

Une synthegravese drsquoinformations sur lesquelles reposeront les principales deacutecisions Ces informations permettent drsquoeacuteclairer le problegraveme et drsquoeacutelaborer le pronostic de lrsquoentreprise Ces informations concernent geacuteneacuteralement lrsquoenvironnement le marcheacute la concurrence le diagnostic interne forces et faiblesses de lrsquoentreprise

La deacutetermination des objectifs cible etc Le choix des strateacutegies des moyens laquo le marketing-mix raquo Le controcircle des reacutealisations du plan

Comme il est deacutecrit le plan marketing est composeacute de ces eacuteleacutements qui constituent son ossature

32 Les politiques du marketing de la banque

321 La politique de produit service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de reacutepondre aux besoins de la clientegravele bancaire La banque joue deux rocircles distincts un rocircle dintermeacutediaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rocircle de producteur de services aux emprunteurs et aux deacuteposantsSe retranchant derriegravere une reacuteglementation eacutetatique et derriegravere la techniciteacute financiegravere la banque a longtemps privileacutegieacute lrsquooptique produit la mise au point drsquoun nouveau produit

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

reposait drsquoavantage sur le soucis de diminution de coucircts et traitement interne que sur le deacutesir de satisfaire la clientegravele

La politique de produit dans les banques marocaines

A lrsquoinstar des banques occidentales les banques marocaines pour leur politique de produit constituant des laquoPackagesraquo de produits et services Par cette composition la banque peut srsquoassurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui reacutepondent agrave ses besoins et de rentabiliser sa proposition drsquoensemble gracircce agrave une judicieuse combinaison des eacuteleacutements constituant le laquopackage raquo

Ces eacuteleacutements sont de six types pour les banques marocaines

Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chegravequeLes produits drsquoeacutepargne et comportent le compte sur carnet de deacutepocirct agrave terme et les bons de caisseLes moyens de paiement dont la carte de creacutedit internationale la carte de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquementLes produits de placements financiers SICAV et FCPLes produits de preacutevoyance et de bancassurance comprenant lrsquoeacutepargne retraite lrsquoassurance vie etou invaliditeacute multirisque habitation mondial ou Maroc assistance autres types drsquoassurances et autres produits de capitalisationLes produits de creacutedits dont le deacutecouvert bancaire de creacutedit agrave court terme de creacutedit agrave moyen terme et les avances sur titres

322 La politique de prix

Traditionnellement le marketing Mix de toute entreprise est preacutesenteacute dans ces quatre grandes composantes produit prix distribution et communication Dans le cas de la banque ces quatre variables ont longtemps joueacute des rocircles dineacutegale importance La politique de prix notamment consideacutereacutee dans ces valeurs reacuteelles ou telles quelles sont perccedilues par lopinion peut apparaicirctre comme un outil marketing de peu dinteacuterecirct jusquaux reacutecentes mesures dactivation de la concurrence avec la libeacuteralisation du taux dinteacuterecirctPlusieurs motifs ont fait que le prix agrave lui seul ne fait pas la diffeacuterence entre les banques On explique le rocircle souvent consideacutereacute comme mineur de la variable prix par le fait quil faut souligner les liens eacutetroits qui existent entre la politique moneacutetaire de lEacutetat et les tarifs pratiqueacutes pour les produits bancaires En effet de crainte deffet dinflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics controcirclent la tarification des produits bancaires ainsi sont eacutetablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci reacuteduit la marge de manoeuvre des banques en matiegravere de prixLe public a tendance agrave ne pas diffeacuterencier les enseignes bancaires par les prix quelles pratiquent alors que cette diversification peut ecirctre perccedilue entre les entreprises dans dautres activiteacutes de services De plus le public nie ou ignore tregraves freacutequemment lexistence dune reacuteelle concurrence entre les banques et avance mecircme lideacutee dune laquocartellisationraquo occulte de loffre bancaireLe caractegravere du marcheacute bancaire de type oligopolistique Sur ces marcheacutes si lun des concurrents immeacutediats procegravede agrave une modification de prix les autres doivent au plus vite reacuteajuster leurs prix dans le mecircme sensLes pratiques des banques en matiegravere dinformation de leurs clientegraveles des tarifs pratiqueacutes Mecircme si la loi exige que les eacutetablissements bancaires informe leurs clients ils nen fassent pas

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

moins un argument de vente en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux Seul exception ougrave les banques valorisent le prix dans leur communication la gratuiteacute dun service factureacute chez les concurrentsLes tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont tregraves proches agrave des exceptions pregraves Et mecircme ces exceptions sont justifieacutees par le fait de pratique de strateacutegies de segmentation et de positionnement Si une banque se veut haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs En geacuteneacuteral les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constateacutee sur le marcheacute

323 La politique de distribution

Comme dans nimporte quel marcheacute concurrentiel ougrave sexerce leacutelasticiteacute prix du produit pour le consommateur la question de lefficaciteacute de la distribution se pose laquo Au sens large la distribution est lensemble des activiteacutes qui ont pour objectif de mettre les produits de lentreprise agrave disposition des consommateurs raquoLa politique de distribution lieacutee agrave la seule partie laquovisibleraquo de la banque revecirct une grande importance dans le marketing-mixLa densiteacute du reacuteseau doit ecirctre adapteacutee agrave la complexiteacute du service offert et y ecirctre inversement proportionnelle cest agrave dire un service simple pour un reacuteseau denseIl est donc important pour la banque de veiller agrave une qualiteacute du service offert agrave la clientegravele Les banques ont ainsi ducirc former leur personnel de maniegravere agrave conseiller et agrave orienter le choix des clients potentielsEn effet lefficaciteacute dune politique de distribution passe aussi par laccroissement constant du professionnalisme des reacuteseaux Dans un environnement ougrave les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les eacutevolutions des marcheacutes et adapter rapidement son organisation la politique de distribution doit donc viser en outre agrave accroicirctre la reacuteactiviteacute et la coheacutesion du couple formeacute par le reacuteseau et la clientegravele Il faut donc donner au reacuteseau les moyens de ladaptation neacutecessaireLe deacuteveloppement du personnel plus proche de la clientegravele constitue non seulement un eacuteleacutement important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication

Lrsquoimportance de la distribution

Dans le secteur bancaire la variable distribution a eacuteteacute longtemps marqueacutee par lexclusive traditionnelle du circuit que constitue le reacuteseau dagences de chaque eacutetablissement Cette exclusiviteacute incontesteacutee jusquaux reacutecentes eacutevolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par lincursion de nouveaux concurrents non-banquiersLes choix de distribution sont eacutegalement eacutetroitement lieacutes agrave la diversification rechercheacutee par les principales enseignes Le deacuteveloppement de libre-service bancaire au-delagrave du seul GAB La creacuteation dagences speacutecialiseacutees La reacuteduction du lineacuteaire guichet qui privileacutegie la laquorelation assiseraquo La creacuteation de reacuteseaux de prescripteurs Et la multiplication des formes de banque directe

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Les agences

Lrsquoagence bancaire constitue une deacutecentralisation geacuteographique du siegravege Crsquoest agrave travers lrsquoagence que le client se fait une ideacutee de sa banque et crsquoest dans un contact entre le client et le personnel de lrsquoagence que se joue lrsquoachat du produit bancairePour implanter un point de vente les banques marocaines il y a une dizaine drsquoanneacutees se sont souvent contenteacutees drsquoutiliser des meacutethodes empiriques en laissant libre choix agrave un directeur drsquoagence qui en fonction de son expeacuterience proposait au siegravege un lieu drsquoimplantationActuellement lrsquoeacutetude des emplacements drsquoagences procegravede habituellement agrave trois sortes drsquoinvestigationsLa deacutefinition de la zone drsquoattractionLa connaissance des possibiliteacutes offertes par cette zone pour la future agenceLa deacutetermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau point de vente

Le circuit de distribution

324 La politique de communication

La publiciteacute est une strateacutegie drsquoincitation agrave la consommation ciblant un public particulier Lrsquoobjectif consommable peut ecirctre mateacuteriel (bien produit) ou immateacuteriel (service eacuteveacutenement)La publiciteacute se donne pour but de creacuteer un besoin de convaincre que le produit reacutepond au besoin et eacuteventuellement qui le fait mieux que drsquoautres produits (publiciteacute comparative)La publiciteacute deacutesigne aussi le canal par lequel cette incitation est deacutelivreacutee annonce dans un journal spot publicitaire agrave la radio ou agrave la teacuteleacutevision affiche sur la voie publique etc

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

La publiciteacute est une forme de communication dont le but est de fixer lrsquoattention du consommateur sur un objet et de lrsquoinciter agrave adopter un comportement deacutetermineacute vis-agrave-vis de ce dernier Elle peut concerner absolument nrsquoimporte quoi par exemple un service (assurance banque tourisme etc)

Les objectifs de la publiciteacute

La publiciteacute peut avoir deux objectifs Les objectifs speacutecifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes)

Objectifs commerciaux Augmenter les ventes est le but primordial de la publiciteacute crsquoest en effet les ventes qui traduisent lrsquoefficaciteacute drsquoune compagne de produits ou de services publicitaires Ainsi les objectifs commerciaux peuvent ecirctre lieacutes soit agrave la rentabiliteacute de la marque (beacuteneacutefice) soit agrave sa croissance (ventes) ou encore agrave sa seacutecuriteacute (maintenir ou accroicirctre la part du marcheacute)

Objectifs de communication

A coteacute des objectifs citeacutes preacuteceacutedemment la publiciteacute a aussi un objectif de communication qui consiste agrave transmettre au public un message speacutecifique qui concourt agrave lrsquoacte de venteCes objectifs tournent autours de trois ideacutees lrsquoexposition agrave un message quand un produit est lanceacute il faut le faire connaicirctre du plus grand nombre en informant lrsquoensemble des consommateurs sur son existenceLa meacutemorisation drsquoun message parfois le consommateur reste indiffeacuterent vis-agrave-vis drsquoun produit il faut donc avancer un argument visant lrsquoincitation agrave lrsquoachat crsquoest lrsquoobjectif de la compagne publicitaireLrsquoattitude celle-ci doit ecirctre favorable au produit dans le cas contraire il revient agrave la compagne de renverser lrsquoattitude du consommateur

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

4 Lancement drsquoun produit bancaire

le marketing eacutetait orienteacute vers la demande les eacutetudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions drsquoachat de nouveau produit Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systegraveme suivant la prise en compte de lrsquoinformation marcheacute et son analyse deacuteterminait un plan drsquoaction se structurant autour des diffeacuterents eacuteleacutements du marketing-mix

1 Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement de lrsquoentreprise

Lrsquoenvironnement est composeacute de tous les eacuteleacutements qui gravitent autour de lrsquoentreprise et qui sont susceptibles de perturber son activiteacute On distingue deux types drsquoenvironnement ( interne et externe ) le premier regroupe des eacuteleacutements directement controcirclables le deuxiegraveme rassemble des cateacutegories drsquoeacuteveacutenements qui naissent agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

11Analyse interne

Avant drsquoentamer un combat il faut dresser lrsquoeacutetat des lieux et eacutevaluer ses ressources lrsquoentreprise dispose de trois sortes de ressources internes son meacutetier ses hommes ses moyens financiers lrsquoanalyse interne vise agrave deacutetecter les eacuteventuelles faiblesses et deacutegager les points forts de lrsquoentreprise

12Analyse externe

Les composantes de lrsquoenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes cateacutegories Lrsquoanalyse externe a pour objectif drsquoidentifier les menaces et opportuniteacutes qui sont susceptibles de se produire dans lrsquoune ou lrsquoautre des dimensions

Composante technologique elle correspond au progregraves technique et se mateacuterialise par les deacutecouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en deacutecoulentEn confrontant le savoir ndashfaire actuel de lrsquoentreprise et les choix technologiques des concurrents on appreacutecie lrsquoavance ou le retard de lrsquoentrepriseComposante eacuteconomique elle est le reacutesultat des politiques moneacutetaires et sociales des gouvernements sa dimension srsquoanalyse de plus en plus dans un contexte international Le suivi est faciliteacute par le grand nombre de peacuteriodiques eacuteconomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices eacuteconomiques et sociauxComposant culturelle elle regroupe un ensemble complexe drsquohabitudes de valeurs et de croyances communeacutement admises agrave un moment donneacute par une socieacuteteacuteLrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement culturel est riche drsquoopportuniteacute pour le lancement de nouveaux produitsComposante leacutegislative elle se compose de lrsquoensemble des lois et reacuteglementations en vigueur dans un pays donneacute

Dans le cadre des eacutechanges internationaux la contrainte leacutegislative prend souvent la forme de normesLa plupart du temps lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement leacutegislatif est synonyme de menaces pour lrsquoentreprise

2Seacutegmentation des clients

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Une compreacutehension quantitative et qualitative du marcheacute reacuteclame conjointement des informations globales et segmenteacutees La segmentation permet une analyse plus fine de la clientegravele et de son comportement Elle rend neacutecessaire lrsquoobtention de donneacutees cateacutegorielles La seacutelection de critegraveres de segmentation pertinents par la banque constitue lrsquoun des premiers eacuteleacutements de la deacutemarche marketing

Tableau de Critegraveres de segmentation utiliseacutee dans la deacutemarche marketing des banques

Types de clientegraveles

Critegraveres de segmentation

Clientegravele des particuliers

Age revenus professions habitat nombre drsquoenfants montant des avoirs geacutereacutes patrimoinehellip

Clientegravele des professionnels

Domaine drsquoactiviteacutes (commerccedilant artisan profession libeacuteralehellip)Secteur drsquoactiviteacutes (boucher bijoutier librairehellip)Taille de lrsquoactiviteacute professionnellehellip

Clientegravele des entreprises et des associations

Taille (chiffre drsquoaffaires ou nombre drsquoemployeacutes secteur drsquoactiviteacutes pourcentage du chiffre drsquoaffaires agrave lrsquoexportation niveau drsquoeacutevolution positif ou neacutegatif du secteurhellipTaille nombre drsquoadheacuterents domaine drsquoactiviteacutes (sportive caritative culturelle humanitairehellip)

IVEtude de cas

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

DEGREacute DrsquoAPPLICATION DU MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

ObjectifsMesurer le degreacute de connaissance du marketing bancaire Degreacutes drsquoapplication des techniques de marketing par la banque Analyse agrave partir des reacutesultats obtenus pour ameacuteliorer le coteacute communication de la banqueMoyen utiliseacute Questionnaire (voir annexe)Contact direct avec lrsquoeacutechantillonCibleCe questionnaire a eacuteteacute distribueacute aupregraves de 70 personnes intervieweacutees de diffeacuterentes cateacutegories sociales tous clients de la banque populaire

B- Deacutepouillement et analyse des reacutesultats

1 egravere partie La cible srsquoeacutetend sur 75 personnes posseacutedant tous un compte chez la banque populaireVous ecirctes clients chez cette banque depuis Reacutesultats Tableau ndeg2 Lrsquoancienneteacute des clients de la banque

Fideacuteliteacute du client Nombre de Citations

Freacutequence

Moins de 5 ans 17 227De 5 ans agrave 10 ans 29 387Plus de 10 ans 29 387Total des observations 75 100

Fideacuteliteacute du client

227

387

387

Moins de 5ans

De 5ans a 10ans

Plus de 10ans

Analyse Drsquoapregraves ce graphe on constate que plus de 76 de la population sont fidegravele agrave la banque populaire plus de cinq ansQuels sont dapregraves vous les principaux critegraveres qui deacuteterminent le choix de votre eacutetablissement bancaire Reacutesultats Tableau ndeg3 Les facteurs influenccedilant les clients dans le choix de leur banque

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Critegraveres du choix de la banque

Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

29 121

36 150

33 138

21 88

32 133

23 96

27 113

39 163

0 00

240 100

Critegraveres du choix de la banque

121

150

138

88133

96

113

163Qualiteacute des services

Qualiteacute des produits

Notorieteacute de la banque

Lapparence et le confort de lagence

Proximiteacute du domicile ou du lieu de travail

Implantation nationale ou internationale

Relation clientegravele

Image de marque

Autres

Analyse On peut constater que les principaux critegraveres sur lesquels se sont baseacutes les clients dans le choix de la banque populaire sont Lrsquoimage de marque la qualiteacute des produits la notorieacuteteacute de la banque et la proximiteacute des agences du domiciles ou lieu de travail2 egraveme partie

Connaissez-vous le Marketing bancaireReacutesultats Tableau ndeg4 Degreacute de connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui

non

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

31 413

44 587

75 100

Figure ndeg5 La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Connaissance du marketing bancaire

413

587

oui

non

Analyse La majoriteacute des clients interrogeacutes ne connaissent pas le marketing bancaire Toutefois 413 des clients ont des notions relatives agrave ce conceptQuelles sont les techniques du marketing bancaire utiliseacute par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 5 Les techniques du Marketing utiliseacutees par votre banque

Techniques du marketing bancaire

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

21 164

21 164

12 94

13 102

17 133

44 344

128 100

Figure ndeg6 Les diffeacuterentes techniques du Marketing utiliseacutees par votre banqueTechniques du marketing bancaire

164

164

94

102133

344

Publicite

Lecoute

Anticipation des besoins

le e-banking

Le one to one

non reponse

Analyse Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking et lrsquoanticipation des besoins sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 et 94

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Quels sont les moyens de communication utiliseacutes par votre banqueReacutesultats Tableau ndeg 6 Les supports publicitaires les plus utiliseacutes par la banque

Communication commerciale

Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

TOTAL CIT

Nb cit Freacuteq

39 158

39 158

23 93

40 162

39 158

10 40

35 142

22 89

0 00

247 100 Communication commerciale

158

158

93

162

158

40

142

89Affichage

Presse

Radio

Releveacutes bancaires

Television

Internet

Brochure

Bouche a oreille

Autres

Analyse Lrsquoexamen du graphe ci-dessus montre que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Enfin on trouve la radio le bouche agrave oreille et lrsquointernet avec des taux respectifs de 93 89 et 43 egraveme partie Dans quelle tranche dacircge vous situez vousReacutesultats Tableau ndeg11 Tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Tranches dacircge

Moins de 25 ans

De 26ans a 35ans

De 36ans a 45ans

de 46ans a 55ans

Plus de 56ans

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

15 200

19 253

18 240

16 213

7 93

75 100

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Figure ndeg12 Repreacutesentation graphique des tranches drsquoacircge des enquecircteacutes

Moins de 25ans

200

De 26ans a35ans

253

De 36ans a45ans

240

de 46ans a55ans

213

Plus de 56ans

93

Tranches dacircge

Analyse Lrsquoenquecircte a concerneacute un eacutechantillon assez diversifieacute du point de vue acircge avec une majoriteacute de personnes se situant dans la tranche drsquoacircge de 26 agrave 45 ansQuelle est votre situation matrimoniale Reacutesultats Tableau ndeg12 Situation matrimoniale des enquecircteacutes

Situation matrimoniale

Ceacutelibataire

Marieacute(e)

Veuf(ve)

Divorceacute(e)

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

25 333

46 613

0 00

4 53

75 100

Figure ndeg13 Repreacutesentation graphique de la situation matrimoniale des enquecircteacute

Ceacutelibataire

25

Marieacute(e)

46

Veuf(ve)

0

Divorceacute(e)

4

Situation matrimoniale

0

46

Analyse On constate que notre enquecircte se compose de 46 personnes marieacutees 25 ceacutelibataires et 4 personnes divorceacutees Dans quelle tranche de revenu vous situez vous Reacutesultats Tableau ndeg13 Tranches de revenu des enquecircteacutes

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

21 280

23 307

31 413

75 100

Figure ndeg14 Repreacutesentation graphique des Tranches de revenu des enquecircteacuteTranche de revenu

280

307

413

Moins de 2999dhs

de3000dhs agrave 4999dhs

Plus de 5000dhs

Analyse 413 des personnes enquecircteacute ont un salaire supeacuterieur agrave 5000 DHS viennent ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS agrave un taux de 307 enfin on trouve les personnes qui perccediloivent un salaire de moins de 2999 DHS avec un taux de 28Cateacutegorie socioprofessionnelleReacutesultats Tableau ndeg 14 Proportions des personnes selon leurs cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

TOTAL OBS

Nb cit Freacuteq

5 67

21 280

18 240

14 187

10 133

4 53

0 00

3 40

75 100

Figure ndeg15 Repreacutesentation graphique cateacutegories socioprofessionnelles

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

Reacutefeacuterences de livres

Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

Sylvie COUSSERGUES

Gestion de la banque Dunod 1996

Reacutefeacuterences de sites Internet

Auteurs Titres Adresse deacutetailleacutee du site web

Rachid HAMADI Marketing bancairehttpwwwmemoireonlinecom12093060Marketing-bancairehtml

Abdallah AIDARARelation banque ndashclient strateacutegie marketing

httpaidaraover-blogcomarticle-6724503html

• Reacutesumeacute
• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

Cateacutegorie socio-professionnelle

67

280

240

187

133

5340

Agriculteur

Commerccedilant

Cadre

Employeacute

Ouvrier

Chef Entreprise

Autre

profession libeacuterale

Analyse Environ 28 sont des commerccedilants Le reste est reacuteparti entre les cadres qui repreacutesentent 24 les employeacutes 187 les ouvriers 133 enfin crsquoest les chefs drsquoentreprises et les professions libeacuteralesReacutesultat de lrsquoenquecircte amp recommandation Lrsquoenquecircte et lrsquoanalyse effectueacutees sur la Banque Populaire reacutevegravele que plus de la moitieacute de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire et que le principale critegravere sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette eacutetablissement bancaire est Lrsquoimage de marque avec un taux de 163 suivi de la qualiteacute des produits 15 alors que la relation client nrsquoa pas autant drsquoinfluenceDonc comme premiegravere recommandation la neacutecessiteacute drsquoadopter un marketing relationnel comme une nouvelle approche centreacutee sur le client et sa satisfactionLrsquoobjectif eacutetant drsquoeacutetablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernantAfin de les fideacuteliser la banque doit Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques dattirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fideacuteliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesseProposeacute aux clients de choisir le visuel de leur carte de creacutedit parmi un catalogue

Deuxiegraveme point Les clients qui ont une ideacutee sur le marketing bancaire rapportent que la banque utilise en premier lieu la publiciteacute et lrsquoeacutecoute avec un taux de 164 Par ailleurs ils relegravevent que des techniques telles que le one to one le e-banking sont de plus en plus utiliseacutees par la banque agrave des taux respectifs de 133 102 Drsquoautant plus que le support le plus utiliseacute par la banque est le courrier avec 162 qui est utiliseacute pour informer les clients des nouvelles offres et services Vient ensuite avec le mecircme taux de 158 lrsquoaffichage la presse et la publiciteacute agrave la TV Donc comme deuxiegraveme recommandation Appreacutecier plus les nouvelles technologies 1 Le one to onePermet de sadresser dune maniegravere individualiseacutee speacutecifique et diffeacuterencieacutee agrave chaque prospect ou client en tenant compte de ses particulariteacutes Lrsquoobjectif et de 1048766 Construire une relation totalement personnaliseacutee entre la banque et le client 1048766 Trouver des produits adapteacute agrave leurs clients

2 Le e-bankingPermet

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

BIBLIOGRAPHIE

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Auteurs Titres Eacuteditions Anneacutees

Michel BADOC Marketing management 9eacuteme eacutedition 1994

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• Sommaire
• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

1048766 Lrsquoameacutelioration de la qualiteacute des services ce qui preacutesente de la valeur ajouteacutee du service offert aux consommateurs1048766 La reacuteduction des coucircts la banque aura la possibiliteacute de communiquer des informations agrave un coucirct tregraves bas et agrave une clientegravele plus vaste

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

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• 1 Introduction
• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
• Marketing bancaire
• • Abdallah AIDARA
  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

CONCLUSION

Au terme de notre eacutetude nous pouvons dire que la banque agrave connu une grande eacutevolution depuis les anneacutees 80Elle a su srsquoorienter vers certains aspects du marketing mix dans le seul et ultime but de favoriser lrsquoappreacutehension par le public consommateur de leur nouveau produitEn somme la banque comme tout autre domaine drsquoactiviteacute a besoin de lrsquoutilisation du marketing pour le lancement drsquoun produit

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• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
• 3 Marketing bancaire
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  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing

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• 2 Fondements de la relation Marketing bancaire
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  • • Relation banque ndashclient strateacutegie marketing