Marketing Quoc Te

5/6/2018 Marketing Quoc Te - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-quoc-te-559ab9e7a8dd0 1/240

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh

Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tếTầng 2 nhà B, Đại học Ngoại thương

Email: [email protected]

http://twitter.com/huyenminh

mailto:[email protected]








CN17C KTĐN – Marketing QT

Yêu cầu sinh viên nghiêm túc thực hiện cácnội quy, quy chế của nhà trường. Lưu ý cũngphải đeo thẻ sinh viên khi vào lớp học vàtrong suốt các buổi học.

Giữ gìn vệ sinh phòng học cũng như trongkhuôn viên nhà trường và trên đường phố,tạo nếp sống văn hóa và văn minh học đường.

Rèn luyện ý thức kỷ luật, tác phong nhanhnhẹn; đi học đúng giờ, giữ trật tự; đọc tàiliệu, phản biện bài giảng để học tập có hiệu

quả.




Giáo trình, tài liệu tham khảo chủ yếu:- Giáo trình Marketing lý thuyết (Trường

ĐH Ngoại thương), PGS.TS. Lê ĐìnhTường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.- Giáo trình Marketing quốc tế (Trường ĐH

Ngoại thương), PGS.TS. Nguyễn TrungVãn (chủ biên), NXB Lao động-XH, 2008.



CN17C KTĐN – Chương trình học

Chương I. Khái quát chung về Marketingvà Marketing quốc tế

Chương II. Môi trường Marketing quốc tế

Chương III. Nghiên cứu thị trường thế giới Chương IV. Kế hoạch hóa chiến lược

Marketing quốc tế Chương V. Chiến lược sản phẩm quốc tế Chương VI. Chiến lược giá quốc tế Chương VII. Chiến lược phân phối quốc tế Chương VIII. Chiến lược xúc tiến quốc tế



CN17C KTĐN – Tiến độ môn học 16.01.10. Chương I (1) 19.01.10. Chương I (2) 21.01.10. Chương II 23.01.10. Chương III (1)

26.01.10. Chương III (2) + Chương IV 28.01.10. Có khả năng thông báo nghỉ 30.01.10. Chương V 02.02.10. Chương VI 04.02.10. Chương VII + kiểm tra giữa kỳ 06.02.10. Chương VIII 02.03.10. Ôn tập và tổng kết

05.03.10. THI tại B308




Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 buổiđiểm danh.

Kiểm tra giữa kỳ: Tự luận (trả lờiĐúng/Sai và giải thích vắn tắt). Thi cuối kỳ: Trắc nghiệm (chọn 1 câu trả

lời đúng duy nhất) trên giấy.




Cách tính điểm học phần:Điểm chuyên cần x 10%

+(Điểm giữa kỳ + điểm thưởng) x 30%+

Điểm thi cuối kỳ x 60%



Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ


1. Khái quát chung về Marketing2. Khái niệm Marketing quốc tế

3. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế




CHƯƠNG 11. Khái quát chung về Marketing

(Giáo trình MKT LT, tr.5 – 29 và tr. 33 – 37)1.1. Một số định nghĩa:

- NAMT (1935):

« Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về

phía người tiêu dùng ».





1.1. Một số định nghĩa:

- AMA (1985):

« Marketing là quá trình lên kế hoạch vàtriển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm,định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng,

phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức ».






- AMA (2007, tạm dịch):

« Marketing là một hoạt động, hay các tổchức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những

gì có giá trị đối với người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung ».






- Philip Kotler (1976):

« Marketing là một hoạt động củacon người nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi ».





1.2. Bản chất của Marketing:

- Là một hệ thống các hoạt động và

giải pháp của doanh nghiệp, xuấtphát từ thị trường và nhằm thỏa mãnnhu cầu của thị trường, qua đó đạtmục tiêu kinh doanh





1.2. Bản chất của Marketing:- Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của

một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiêncứu thận trọng, toàn diện thị trường nhằmtìm hiểu và nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, thóiquen, sở thích của NTD, định hướng sản

xuất theo thị trường. Mặt khác, chủ độngtác động tích cực đến thị trường, nghiêncứu nhu cầu tiềm tàng, gợi mở và đón đầunhững xu hướng tiêu dùng trong tương lai.





1.3. Chức năng của Marketing:- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

- Hoạch định các chính sách kinh doanh(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

- Tổ chức triển khai thực hiện các chính

sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ- Tiến hành kiểm tra để có những điều

chỉnh thích hợp với biến động của thị

trường.





1.4. Các mục tiêu của Marketing:

1.4.1. Lợi nhuận:

Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.1.4.2. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh:

Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.

1.4.3. An toàn trong kinh doanh:Nắm bắt cơ hội kinh doanh, nhưng cân nhắc rủiro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với

bất trắc có thể xảy ra.




CHƯƠNG 11.5. Các khái niệm cơ bản

7 khái niệm cơ bản:- Nhu cầu

- Ước muốn- Số cầu, lượng cầu- Sản phẩm

- Trao đổi- Giao dịch- Thị trường





1.5.1. Nhu cầu:

- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được- Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp

ứng, có thể đã xuất hiện nhưng chưa đượcđáp ứng, cũng có thể chưa xuất hiện

- Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì ngườita thường tìm kiếm đối tượng có khả năngthỏa mãn nhu cầu





1.5.1. Nhu cầu:

- Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD

theo quan điểm Marketing, DN cần đápứng tốt nhất nhu cầu của họ để giànhđiểm trước đối thủ và được NTD tin

tưởng, lựa chọn- Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn

của Marketing.





1.5.1. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tâm sinh lý

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu giao tiếp xã hội

Nhu cầu được tôn trọng





1.5.2. Ước muốn:

- Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. Đó

chính là việc người ta làm gì đó đểthỏa mãn nhu cầu của mình

- Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắnnhu cầu với một vật cụ thể thì đã chothấy là mình có một ước muốn





1.5.2. Ước muốn:

- Ước muốn cũng rất đa dạng, phong

phú. Đó chính là nhu cầu có dạng đặcthù, tương ứng với trình độ văn hóa, lốisống, thói quen và nhân cách của cá

thể.





1.5.2. Ước muốn:- Khi phát sinh nhu cầu, ước muốn sẽ

xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéotheo động cơ làm một việc gì đó để thỏamãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khilàm bất cứ việc gì cũng đều có động cơcủa mình. Trong Marketing, chủ yếunghiên cứu động cơ mua hàng củakhách hàng là cá nhân hay tổ chức.





1.5.3. Số cầu, lượng cầu:

- Ước muốn của con người hầu như vô

hạn nhưng khả năng thanh toán lại cóhạn. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khảnăng thanh toán thì đó là số cầu, hay

lượng cầu.





1.5.3. Số cầu, lượng cầu:

- Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của

hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thểcủa việc thỏa mãn nhu cầu thông quaviệc tiêu thụ sản phẩm đó

- Khác với nhu cầu chỉ mang tính chấttâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệmkinh tế và có thể lượng hóa được.





1.5.4. Sản phẩm:- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay ước muốn củacon người.- Khi xuất hiện nhu cầu, con người sẽ tìm

cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua cácsản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cảcác sản phẩm trên thị trường đều có khảnăng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.





1.5.5. Trao đổi:

- Là hành vi nhận được một vật gì đó

cùng với việc cung cấp một vật khác đểthay thế

- Marketing tồn tại trong trường hợp màcon người quyết định việc đáp ứng nhucầu và ước muốn thông qua trao đổi





1.5.5. Trao đổi:

- Trên thực tế, trao đổi chỉ là 1 trong 4

phương thức theo đó các cá nhân riêngbiệt có thể nhận được những vật màmình mong muốn (tự bảo đảm, chiếm

đoạt, cầu xin, trao đổi), nhưng lại làphương thức có nhiều ưu điểm nhất nênđược sử dụng phổ biến nhất





1.5.5. Trao đổi:

- 5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện

(xem GT tr.10,11). Vận dụng trong kinhdoanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứngnhu cầu của NTD, việc cung ứng phải luôn

sẵn sàng, người mua được tự do lựa chọn,quyết định và DN cần tạo ra và phải giữđược niềm tin của khách hàng.





1.5.6. Giao dịch:- Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có

giá trị giữa các bên liên quan.- Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản củaMarketing thì giao dịch là đơn vị đo lường

cơ bản và cụ thể của trao đổi.- Nhìn chung, một giao dịch bao hàm sựthỏa thuận về các chủ thể, đối tượng, cácđiều kiện, thời gian và địa điểm giao dịch.





1.5.7. Thị trường:- Là tập hợp khách hàng, bao gồm những

người mua hiện tại và những người muatiềm tàng đối với 1 sản phẩm, tức là hộiđủ 3 yếu tố: có ước muốn, có khả năngvà có mong muốn trao đổi

- Người làm Marketing nên hiểu đơn giảnthị trường là nơi có những nhu cầu cầnđược đáp ứng




CHƯƠNG 11.6. Cấu trúc tổng thể

1.6.1. Các thành phần cơ bản (1):

- Sản phẩm: đặc tính, chất lượng, chủng

loại, mẫu mã, kiểu dáng, kích cỡ, baobì, nhãn mác, thương hiệu, bảo hành,dịch vụ sau bán hàng…

- Giá: bảng giá, giá niêm yết, giảm giá,chiết khấu, điều kiện thanh toán, điềukiện tín dụng…





1.6.1. Các thành phần cơ bản (2):

- Phân phối: Kênh phân phối, lựa chọn

điểm bán, đào tạo nhân viên, trưng bàyhàng hóa, quản lý kho bãi, vận chuyển,logistics…

- Xúc tiến: Quảng cáo, PR, hội chợ triểnlãm, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán,văn minh thương mại…





1.6.2. Marketing hỗn hợp:

- Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng

nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4thành phần cơ bản (sản phẩm, giá,phân phối, xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt

nhất lên thị trường mục tiêu của doanhnghiệp.




CHƯƠNG 11.7. Quá trình phát triển

1.7.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ có thiện

cảm hơn đối với những mặt hàng đượcbán rộng rãi với giá cả phải chăng

- Các DN cần tập trung vào việc nângcao hiệu quả sản xuất và mở rộng hệthống phân phối.





1.7.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ ưa thích

những sản phẩm có chất lượng tốtnhất, có tính năng sử dụng cao nhất

- Các DN cần tập trung vào việc hoànthiện và không ngừng đổi mới sảnphẩm của mình.





1.7.3. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM:

- Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm

bán hàng), NTD thường có sức ỳ và nếukhông được giới thiệu hay thuyết phục thìtự họ sẽ không mua, hoặc ít mua SP

- Các DN cần tập trung vào việc tăngcường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kíchthích tiêu thụ.





1.7.4. Quan điểm Marketing:

- Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản

đảm bảo cho việc thực hiện các mụctiêu của DN là xác định được nhu cầuvà mong muốn của thị trường mục tiêu

và tạo sự hài lòng, thỏa mãn một cáchmạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh.



So sánh quan điểm bán hàngvới quan điểm Marketing

Bán cái mình có

Xuất phát Đối tượng quan Phương tiện Mục tiêuđiểm tâm chủ yếu đạt mục tiêu

Bán cái khách hàng cần

Sản phẩm

Doanh

nghiệp Nỗ lực bán

hàng & XT

Lợi nhuậnnhờ khối

lượng bán

Thịtrườngmục tiêu

Nhu cầuKH

Nỗ lực tổnghợp củaMarketing

Lợi nhuậnnhờ sự hàilòng của KH





1.7.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Theo quan điểm này, nhiệm vụ của DN

là xác định nhu cầu, ước muốn, mốiquan tâm của thị trường mục tiêu nhằmtạo sự hài lòng, thỏa mãn một cách

mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh mà vẫn giữ nguyên haycủng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH





1.7.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Nói cách khác, quan điểm Marketing

đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept ) đòi hỏi doanh nghiệp trongquá trình hoạt động của mình luôn phải

tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợinhuận của công ty, quyền lợi của NTDvà lợi ích chung của toàn xã hội.



Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

DNNTD

XH

Áp lực

Áp lực

Nhận thức,tương tác




CHƯƠNG 12. Khái niệm về Marketing quốc tế

Đọc giáo trình Marketing quốc tế:

- Khái niệm, bản chất, chức năng, vai trò,

bối cảnh ra đời của Marketing quốc tế:tr. 35 – 54.





2.1. Một số định nghĩa:Marketing quốc tế là việc tiến hành các

hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồnghàng hóa và dịch vụ của một công ty tớingười tiêu dùng hay người sử dụng ở

trên hơn một quốc gia để thu lợi nhuận.(Philip R. Cateora, International

Marketing, 9 th edition, Mc Graw Hill,

1997).





2.1. Một số định nghĩa:Marketing quốc tế là quá trình [mang tính] đaquốc gia để lên kế hoạch và triển khai thựchiện việc tạo ra, định giá, xúc tiến và truyền báý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụnhằm hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục

tiêu của các cá nhân và tổ chức.(Sak Onkvisit, John J. Shaw, International

Marketing: Analysis and Strategy, 4th edition,

Routledge, 2004)




Ề Ô



DOANH

NGHIỆP

THỊ

TRƯỜNG

(1): THÔNG TIN

(2): TRUYỀN THÔNG

(3): SẢN PHẨM

(4): TÀI CHÍNH

BIÊN GIỚI




CHƯƠNG 12.2. Bản chất và những vấn đề cốt lõi

2.2.1. Bản chất:- Tìm và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

người tiêu dùng nước ngoài- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con

đường xuất khẩu theo nghĩa đầy đủ

- Môi trường hoạt động mở rộng và phứctạp trên những cấp độ khác nhau





2.2.1. Bản chất:- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà XK, nhà

kinh doanh QT, nhà đầu tư QT, công tyquốc tế, công ty toàn cầu…

- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế

cạnh tranh trở nên phức tạp và khốc liệthơn nhiều về cả quy mô, hình thức lẫnchiến lược, công cụ.





2.2.2. Những vấn đề cốt lõi :- Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu, mong

muốn của khách hàng toàn cầu

- Đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng trênphạm vi thế giới

- Thực hiện tốt hơn các đối thủ- Phối hợp tốt tư duy và hành động Marketing

- Nhận thức được các trở ngại của môitrường kinh doanh quốc tế




CHƯƠNG 12.3. Đặc trưng của Marketing quốc tế

2.3.1. Những khác biệt so với MKT quốc gia:- Về chủ thể (các bên tham gia)

- Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giớiquốc gia

- Về tiền tệ: là ngoại tệ đối với ít nhất 1 trongcác bên

- Về hành trình phân phối (thời gian, khônggian, chi phí, rủi ro…)

- Về chiến lược và phối hợp các hoạt độngMarketing

- Về vòng đời sản phẩm





2.3.2. Những nét đặc thù:- Về mục đích chung: có sự chuyển dịch

chiến lược/chính sách kinh doanh ra thịtrường nước ngoài

- Về phân đoạn thị trường, DN phải

hướng vào phân đoạn phù hợp và manglại hiệu quả nhất





2.3.2. Những nét đặc thù:- Về chiến lược SP: thích ứng với thị

trường nước ngoài- Về giá và phân phối: là nội dung phức

tạp điển hình (lựa chọn kênh phân phốivà ấn định mức giá bán ra/tại nước

ngoài)- Về xúc tiến: tôn tạo hình ảnh, xây dựng

thương hiệu mạnh ra thị trường nước

ngoài




CHƯƠNG 12.4. Mục tiêu và các chức năng

2.4.1. Mục tiêu:- Giữ vững địa vị trên thị trường nước

ngoài- Mở rộng thị trường hiện tại

- Khai thác thị trường mới

- Phát triển mạnh mẽ ra thị trường toàncầu





2.4.2. Các chức năng:- Nghiên cứu môi trường và thị trường

nước ngoài- Xác định những thị trường tiềm năng,

các phân đoạn phù hợp và các thị

trường ngách có tính khả thi nhất- Nắm bắt các yếu tố tâm lý – xã hội của

khách hàng nước ngoài, xác định chiến

lược sản phẩm phù hợp





2.4.2. Các chức năng:- Quyết định chiến lược về thị trường và

phương pháp thâm nhập cụ thể trên cơsở phân tích các yếu tố cạnh tranh

- Ấn định các mục tiêu kinh doanh cho

từng thị trường, từng phân đoạn, từngdanh mục sản phẩm





2.4.2. Các chức năng:- Xác định ngân sách bán hàng cho từng

thị trường, từng phân đoạn, từng sảnphẩm, thực hiện các hoạt động hỗ trợkinh doanh trong quá trình xuất khẩu

- Đưa ra những công cụ và giải pháp cầnthiết, lập chương trình hành động đểkịp thời ứng phó với những biến động

của thị trường nước ngoài



Phân biệt:

Domestic vs. International Marketing

Local vs. Global Marketing



Phân biệt:

Domestic Marketing

Export Marketing

International Marketing

Multinational Marketing

Global Marketing



Phân biệt: Local Marketing

=

Marketing địa phương???

ƯƠ




CHƯƠNG 13. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

Đọc giáo trình Marketing quốc tế:

- Mô hình tổ chức công ty kinh doanh

quốc tế: tr. 65 – 71 và tr. 245 – 251.




CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING QT

1. Khái quát chung2. Môi trường bên trong

3. Môi trường bên ngoài

4. Mối quan hệ giữa các yếu tốmôi trường Marketing

ƯƠ




CHƯƠNG 21. Khái quát chung

1.1. Khái niệm:

- Môi trường Marketing là tập hợp các

yếu tố có thể gây ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của doanhnghiệp trên thị trường.

C ƯƠ G 2





1.2. Phân loại:

- Căn cứ vào phạm vi tác động: môi

trường vi mô, môi trường vĩ mô; môitrường quốc gia, môi trường quốc tế.

- Căn cứ vào khả năng kiểm soát củaDN: môi trường bên trong, môitrường bên ngoài.

CHƯƠNG 2




CHƯƠNG 22. Môi trường bên trong

2.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố chủ quan, nội tại mà

doanh nghiệp có thể kiểm soát được.- Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi

trường tài chính, môi trường côngnghệ, môi trường nhân sự và vănhóa doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2





2.2. Môi trường tài chính:

- Tình hình tài chính

- Vốn tự có, vốn đi vay- Kết quả kinh doanh (lỗ, lãi)

- Các tỷ suất liên quan đến vốn, lợinhuận, đầu tư…

CHƯƠNG 2





2.3. Môi trường công nghệ:

- Hiện trạng máy móc thiết bị

- Trình độ công nghệ sản xuất- Chiến lược R&D…

CHƯƠNG 2





2.4. Môi trường nhân sự:

- Trình độ quản lý, nghiên cứu

- Tay nghề công nhân- Chiến lược tuyển dụng, đào tạo, sử

dụng và phát triển nguồn nhân lực…

CHƯƠNG 2





2.5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp:

CHƯƠNG 2





2.5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp:

- Quan điểm định hướng phát triển, triết

lý kinh doanh- Hệ thống ký hiệu, biểu trưng

- Tập tục, thái độ, hành vi ứng xử

- Kỷ luật lao động, tổ chức, tài chính

- Truyền thống và các tập tục bất thành

văn khác

CHƯƠNG 2




CHƯƠNG 23. Môi trường bên ngoài

3.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố khách quan, chi phối

hoạt động của doanh nghiệp.- Doanh nghiệp không những không thể

kiểm soát được, mà còn phải theo dõi,

nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợpvới những yếu tố ấy.

CHƯƠNG 2





3.2. Môi trường kinh tế:

- Tình hình và triển vọng kinh tế

- Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mứcđộ chi cho tiêu dùng trong thu nhập

- Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bìnhtheo các nhóm mặt hàng

- Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…

CHƯƠNG 2





3.3. Môi trường chính trị-pháp luật:

- Hệ thống chính trị

- Các cơ quan quản lý- Các luật và văn bản dưới luật

- Chính sách đầu tư, thuế khóa…

CHƯƠNG 2





3.4. Môi trường cạnh tranh:

- Tình hình cạnh tranh

- Quy mô, tính chất cạnh tranh…- Nghiên cứu mô hình các lực lượng

(áp lực) cạnh tranh theo MichaelPorter (GT Marketing lý thuyết tr. 171)



CHƯƠNG 2





3.5. Môi trường khoa học công nghệ:

- Mặt bằng và trình độ công nghệ

- Chính sách đầu tư, nghiên cứu vàphát triển công nghệ quốc gia…

CHƯƠNG 2





3.6. Môi trường văn hóa-xã hội và nhânkhẩu học:

- Quy mô dân số, mật độ, cơ cấu vàphân bố dân cư, hình thức tổ chức vàquy mô gia đình…

- Thói quen, tập quán, tín ngưỡng, tháiđộ, phong cách sống, lối sống…

CHƯƠNG 2





3.7. Môi trường tự nhiên:

- Các yếu tố địa lý khí hậu, tài nguyên,

đất đai…- Vấn đề ô nhiễm môi trường (không

khí, nguồn nước…) và nhận thức, thái

độ của công chúng.

CHƯƠNG 2




CHƯƠNG 24. Mối quan hệ giữa

các yếu tố môi trường

- DN khi hoạt động thì chịu sự tác động

của cả hai loại môi trường, trong đóMTBN – bao gồm các yếu tố DNkhông thể kiểm soát được – giữ vai

trò quan trọng nhất và có ảnh hưởngrất lớn đến thành công hay thất bạicủa DN.

CHƯƠNG 2






- Có thể coi MTBN là điều kiện khách

quan, còn MTBT là khả năng chủ quan,hay các phương tiện để DN thực hiệnmục tiêu của mình. Yêu cầu đối với DN

là phải thích nghi và điều tiết các yếu tốMTBT cho phù hợp với những đặcđiểm và biến động của MTBT.

CHƯƠNG 2






- Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động

qua lại- Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động

qua lại

- MTBT và MTBN cũng có sự tác độngvà gây ảnh hưởng lẫn nhau




CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QT

1. Khái quát chung

2. Nội dung nghiên cứu thị trường

3. Quy trình các bước NCTT

4. Phân đoạn thị trường và xác địnhthị trường mục tiêu

CHƯƠNG 3





1.1. Khái niệm:

- Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở

đó hàng hóa thực hiện được giá trịđã được tạo ra trong khâu sản xuất

- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung

và cầu, giữa những người mua vàngười bán

CHƯƠNG 3





1.1. Khái niệm:

- Thị trường là tập hợp tất cả những

người mua hiện tại và tiềm tàng đốivới một sản phẩm

- Thị trường là nơi có những nhu cầu

cần được đáp ứng

CHƯƠNG 3





1.2. Phân loại:

- Theo phạm vi lưu thông

- Theo đối tượng lưu thông- Theo đối tượng mua hàng

- Theo tính chất kinh doanh- Theo lĩnh vực kinh doanh

- Theo quan hệ cung cầu…



CHƯƠNG 3





1.3. Mối quan hệ giữa DN với thị trường:

- Xem GT tr. 41

- Theo quan điểm Marketing, mối quan hệgiữa DN với TT còn là, phải là, và trướchết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin

từ thị trường, thông tin đến thị trường,thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạtđộng sản xuất kinh doanh phù hợp với nhucầu và những diễn biến trên thị trường.

CHƯƠNG 3




CHƯƠNG 32. Nội dung nghiên cứu thị trường

2.1. Nghiên cứu khái quát:

- Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn

đầu tiên mang tính chất tổng thể vàhệ thống, từ đó nhanh chóng đánhgiá cơ hội, khả năng và cách tiếp

cận cũng các bước đi tiếp theo mộtcách hợp lý

CHƯƠNG 3





2.2. Nghiên cứu chi tiết:

- Nghiên cứu khách hàng

- Nghiên cứu hàng hóa- Quy mô, đặc tính thị trường

- Hệ thống phân phối- Nghiên cứu cạnh tranh

- Cơ sở hạ tầng

CHƯƠNG 3





2.2.1. Nghiên cứu khách hàng:

2.2.1.1. Xác định khách hàng:

- Là tập hợp những người mua (đã mua,đang mua và sẽ mua) SP của DN.

- Nhìn chung, có thể coi KH là người cónhu cầu, có khả năng thanh toán vàsẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

CHƯƠNG 3






2.2.1.1. Xác định khách hàng:

- Như vậy, KH của DN có thể là: NTDcuối cùng (cá nhân và gia đình họ), cácDN (sản xuất, phân phối, XK, nhà NK

nước ngoài…), Chính phủ và các cơquan thuộc bộ máy Nhà nước…

CHƯƠNG 3






2.2.1.2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá

nhân- Mô hình cơ bản:

Tác nhân

kích thích

Hộp đen ý

thức

Phản ứng

đáp lại

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- 5 vai trò trong một quyết định mua:

Người chủ xướngNgười có ảnh hưởng

Người quyết định

Người muaNgười sử dụng/NTD

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- 4 kiểu hành vi mua sắm:

Hành vi mua sắm phức tạpHành vi mua sắm hài hòa

Hành vi mua sắm đa dạng

Hành vi mua sắm thông thường

CHƯƠNG 32 Nội dung nghiên cứu thị trường



Quy trình ra quyết định:

(*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua

Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá, lựa chọn

Mua hàng (*)

Phản ứng sau mua

Tác nhân

kích thích

Marketing

Tác nhân

kích thích

Marketing


CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Nhóm yếu tố văn hóaNhóm yếu tố xã hội

Nhóm yếu tố cá nhân

Nhóm yếu tố tâm lýNhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống)

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- Tâm lý và hành vi mua của NTD:

Vừa đơn giản, vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính

Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên

thường lựa chọn « phù hợp nhất »Giành quyền thay đổi quyết định, trì hoãnhay từ bỏ việc mua sắm

CHƯƠNG 3






2.2.1.3. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ

chức- Bước 1: Ý thức về nhu cầu

- Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

- Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật

- Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng

CHƯƠNG 3






2.2.1.3. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ

chức- Bước 5: Yêu cầu chào hàng

- Bước 6: Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng

- Bước 7: Đàm phán, thỏa thuận chi tiết, làm thủtục đặt hàng

- Bước 8: Đánh giá hiệu quả

CHƯƠNG 3





2.2.1.3 (tiếp)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN:

- Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu,triển vọng kinh tế, công nghệ, cạnh tranh…)

- Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống, cơcấu, mục tiêu, chính sách, thủ tục…)

- Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quanđến quy trình ra quyết định mua sắm của DN

- Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua

CHƯƠNG 3





2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr. 51-53)- Chất lượng hàng hóa

- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa- Phạm vi sử dụng của hàng hóa

CHƯƠNG 3





2.2.3. Xác định quy mô, đặc tính TT:

2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:

- Là việc xác định lượng cầu của thịtrường về một loại hàng hóa cụ thể, từđó đánh giá tiềm năng bán hàng của

DN.

CHƯƠNG 3






2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:

- Lượng cầu của thị trường, hay dunglượng thị trường, là khối lượng hànghóa có thể bán được, hoặc đã thực sự

được bán trên một phạm vi thị trườngtrong một thời kỳ xác định, thường là 1năm.

CHƯƠNG 3






2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:- Công thức tính DLTT:

- VD: SX = 25.000, NK = 12.800, tồn kho đầu kỳ

= 8.000, TK cuối kỳ = 6.400, XK = 4.500

► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.900

DLTT = (SX Δtồn kho) + NK XK

CHƯƠNG 3






2.2.3.2. Xác định đặc tính thị trường:

- Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DNtheo các tiêu thức: cơ cấu thị trường, số lượngngười mua, lượng cầu, quy mô và tính chấtcạnh tranh, đặc điểm về hàng hóa, đối tượng

sử dụng, quy trình ra quyết định mua, yêu cầuvề dịch vụ, nguồn thông tin, kênh phân phối,quảng cáo, bán hàng… (GT tr. 54, 55)

CHƯƠNG 3




3. Quy trình nghiên cứu thị trường

3.1. Phương pháp tiến hành chung:

- Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu

- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu- Lập kế hoạch nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp

- Thu thập thông tin sơ cấp- Xử lý và diễn giải thông tin

- Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 3





3.1. Phương pháp tiến hành chung:

- So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ

cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian, côngsức, chi phí thu thập, mức độ chính xác,tính cập nhật, độ tin cậy, tính phổ biến,mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích

nghiên cứu… (GT tr. 56, 57, 59)

CHƯƠNG 3





3.2. Nghiên cứu tài liệu

- Còn gọi là nghiên cứu tại bàn, đây là bướcthu thập thông tin thứ cấp

- Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê;sách báo, tạp chí; báo cáo của các Bộ,ngành; tài liệu của các cơ quan nghiên cứu;

thông tin trên mạng máy tính; tài liệu, báocáo nội bộ, cơ sở dữ liệu của chính DN…)

CHƯƠNG 3





3.2. Nghiên cứu tài liệu

- Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết choviệc nghiên cứu

- Xác định các đơn vị thu thập, mục đích thu thập vàcông bố dữ liệu của họ

- Đánh giá tính chính xác, độ tin cậy và tính cập

nhật của các tài liệu có được- Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống

- Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ)

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định tính

- Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

- Thông qua nghiên cứu định tính, NTD bộc lộ,chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên vàđi vào chiều sâu của vấn đề.

- Như vậy, phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằmkhai thác động cơ và thái độ của NTD, trả lờicác câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? », « TẠI SAO? »,« NHƯ THẾ NÀO? ».

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định tính

- Các phương pháp chủ yếu:

Quan sát trực tiếp(*)Phỏng vấn cá nhân

Phỏng vấn nhóm

(*): trong một số trường hợp, quan sát còn đượccoi là một phương pháp nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định lượng

- Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thậpđược qua phỏng vấn sâu, doanh nghiệp cầntiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng đểđánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng,tần suất, mức độ của các hiện tượng hay vấn

đề có liên quan.- Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi:

« BAO NHIÊU? », « BAO LÂU? », « Ở ĐÂU? »,« KHI NÀO? »

CHƯƠNG 3





3.4. Nghiên cứu định lượng

- Các phương pháp chủ yếu:

Thực nghiệm(*)Mô phỏng

Khảo sát, điều tra

(*): trong một số trường hợp, thực nghiệm còn đượccoi là một phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Thiết kế bảng câu hỏi:

- Xác định các nhóm thông tin cần thu thập- Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

- Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

- Rà soát về hình thức bảng câu hỏi- Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnhbảng câu hỏi

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1):

- Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

- Thứ tự hợp lý, chỉ dẫn rõ ràng

- Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

- Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động

trí nhớ quá nhiều- Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

- Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu

nhập ) ngay ở phần đầu

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2):

- Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cáchdiễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt

- Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặtgiả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa

- Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng« Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không »

- Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):4 cách tiến hành chủ yếu:

- Phỏng vấn trực tiếp- Phỏng vấn qua điện thoại

- Điều tra qua thư tín

- Khảo sát trên Internet

CHƯƠNG 34. Phân đoạn thị trường và xác định




4. Phân đoạn thị trường và xác địnhthị trường mục tiêu

4.1. Phân đoạn thị trường

- Khái niệm:

Là việc phân chia toàn bộ khu vực thịtrường thành những nhóm NTD có nhữngđặc điểm giống nhau. PĐTT biến thịtrường tổng thể trở thành những đoạn

(phân đoạn, phân khúc) thị trường riêngbiệt và đồng nhất.





ạ ị g ịthị trường mục tiêu


- Mục đích:

Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối vớicác đoạn thị trường đồng nhất

Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợpTìm ra những khe hở của thị trường, tậndụng được những lợi thế cạnh tranh







- Các tiêu thức thường dùng để phânđoạn đối với thị trường tiêu dùng:

Nhóm yếu tố địa lý

Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố hành viNhóm yếu tố nhân khẩu học







- Các tiêu thức thường dùng để phânđoạn đối với thị trường công nghiệp:

Ngành kinh tế

Quy mô doanh nghiệp

Khối lượng và tần suất đặt hàngHình thức sở hữu và quy trình mua sắmmáy móc thiết bị







- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

Các phân đoạn phải đồng nhất, riêngbiệt và xác định được một cách rõ ràng

Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN

có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mìnhThích hợp với việc sử dụng các biệnpháp Marketing của DN






4. 2. Xác định thị trường mục tiêu

- Khái niệm:

Là khu vực thị trường mà doanhnghiệp lựa chọn để cung ứng cácsản phẩm nhằm thực hiện các mục

tiêu kinh doanh của mình.







- Yêu cầu:

Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN cókhả năng đáp ứng một cách có hiệu quả

Có tiềm năng và có triển vọng phát triển

DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thịtrường đó







- Căn cứ xác định:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Áp lực cạnh tranh thấp

Rào cản gia nhập và rút lui thấp

Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp







- 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thịtrường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay

nhiều sản phẩm):Tập trung vào 1 PĐTT

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Chuyên môn hóa theo thị trườngChuyên môn hóa theo sản phẩm

Bao phủ toàn bộ thị trường





gthị trường mục tiêu


- 3 chiến lược Marketing:

Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lượcchung áp dụng cho tất cả các phân đoạn

Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng1 chiến lược riêng

Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiếnlược cho 1 phân đoạn duy nhất.

CHƯƠNG 4

KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC




KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC



2. Trình tự kế hoạch hóa3. Nội dung chính của một bản kế

hoạch Marketing4. Chiến lược thâm nhập thị trường

thế giới

CHƯƠNG 41 Khái át h g





1.1. Khái niệm:

- KHH Marketing là toàn bộ hoạt động

xây dựng và thực hiện kế hoạch dựatrên sự kết hợp hài hòa giữa tình hìnhthị trường và môi trường kinh doanh

với mục tiêu, khả năng và nguồn lựccủa doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quảkinh doanh cao nhất.

CHƯƠNG 41 Khái quát chung





1.2. Tầm quan trọng:

- Giúp DN nhận biết nhanh chóng và

tận dụng các cơ hội kinh doanh, chủđộng có phương án đối phó vớinhững tác động bất lợi từ môi trường.

- Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểmmạnh và điểm yếu của mình.






1.2. Tầm quan trọng:

- Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực

(sản xuất, tài chính, nhân lực) cho cácmục tiêu và theo tiến độ đã xác định.

- Phối hợp hành động giữa các bộ

phận chức năng trong doanh nghiệpở mức tốt nhất.






1.3. Phân loại:- Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở

lên (kế hoạch 5 năm, mục tiêu đếnnăm 20xx…)- Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4

năm (kế hoạch năm, chỉ tiêu 2 năm…)- Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm

(kế hoạch quý, tháng…)

CHƯƠNG 42. Trình tự kế hoạch hóa




(Quy trình IPAC)

2.1. Thu thập thông tin (Information ):- Xác định nhu cầu thông tin

- Xây dựng hệ thống thu thập và xử lýthông tin- Dự báo diễn biến của môi trường kinh

doanh- Lập bảng tổng hợp để đánh giá cácyếu tố môi trường kinh doanh





(Quy trình IPAC)

2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn

trọng điểm kinh doanh, hay đơn vịkinh doanh chiến lược (SBU - Strategic Business Unit ), tức là lĩnh

vực, ngành nghề hay sản phẩm màdoanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác .


C




(Quy trình IPAC)

2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng

trưởng-thị phần), dựa vào 2 tiêu chí:Tốc độ tăng trưởng của thị trường vàThị phần tương đối của doanh nghiệp.

- 4 trạng thái khác nhau đối với mỗiSBU (GT tr.176) : Ô dấu hỏi, ô ngôisao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.


(Q ì h IPAC)




(Quy trình IPAC)

2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời

cân đối lại danh mục sản phẩm, lĩnhvực hay ngành nghề kinh doanh củamình, trên cơ sở các mục tiêu và cónhững định hướng ưu tiên rõ ràng.

- Xây dựng chương trình hành độngthống nhất và kế hoạch thực hiện chitiết, cụ thể.


(Q ì h IPAC)




(Quy trình IPAC)

2.3. Tổ chức thực hiện (Action ):- Phân bổ các nguồn lực một cách tối

ưu theo khu vực thị trường, cho từngthời kỳ, đối với mỗi SBU.

- Thực hiện các chính sách (sản phẩm,

giá, phân phối, xúc tiến) đã đề ratrong kế hoạch.


(Q ì h IPAC)




(Quy trình IPAC)

2.3. Tổ chức thực hiện (Action ):- Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ

phận trong DN, cũng như giữa doanhnghiệp với các đối tác của mình.

- Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông

tin để nắm được một cách hệ thốngnhững phản hồi cùng các thông tinmới nhất từ thị trường.


(Q t ì h IPAC)




(Quy trình IPAC)

2.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control ):- Đánh giá diễn biến trên thị trường, đối

chiếu kết quả đạt được với mục tiêuđề ra, từ đó điều chỉnh lại kế hoạchban đầu cho phù hợp với khả năng và

nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.


(Q t ì h IPAC)




(Quy trình IPAC)

2.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control ):- Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm

tra đột xuất để ứng phó linh hoạt, kịpthời và tăng khả năng thích nghi củadoanh nghiệp đối với môi trường kinh

doanh của mình.

CHƯƠNG 43. Nội dung chính của một

kế h h M k ti




kế hoạch Marketing

Gồm 8 phần cơ bản:

Tóm lược chung

Tình hình hiện tại (môi trường, thịtrường, cạnh tranh, tình hình kinhdoanh của DN)

Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểmyếu, cơ may, hiểm họa)


kế h h M k ti






Các mục tiêu đề ra (doanh số, thị

phần, lợi nhuận…) Chiến lược Marketing (thị trường mục

tiêu, định vị, các chính sách

Marketing)


kế h h M k ti






Chương trình hành động cụ thể (tổ

chức, phối hợp hoạt động, phân địnhtrách nhiệm, tiến độ và thời hạn)

Dự toán lời lỗ

Quy trình, cách thức kiểm tra, đánhgiá và điều chỉnh

CHƯƠNG 44. Chiến lược thâm nhập thị trường

thế iới




thế giới

Đọc GT Marketing quốc tế, tr. 231 – 244. Xuất khẩu (gián tiếp, trực tiếp)

Cấp phép sản xuất Liên doanh Nhượng quyền thương mại

Các chiến lược khác

CHƯƠNG 5




CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QT

1. Khái niệm

2. Vòng đời sản phẩm quốc tế

3. Các quyết định về

phát triển sản phẩm4. Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm

- CHƯƠNG 5 -

1 Khái niệm sản phẩm




1. Khái niệm sản phẩm

1.1. Định nghĩa:

- xem GT Marketing LT (tr.73)- SP = SP hữu hình + SP vô hình

- SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ

- Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa, dịchvụ, ý tưởng, con người, địa điểm…

Theo AMA (1985)?

Theo AMA (2007)?

- CHƯƠNG 5 -






1.2. 5 cấp độ cấu thành (1):

- xem GT Marketing LT (tr.74)

- Lợi ích cốt lõi : là giá trị sử dụng, haycông dụng của sản phẩm;

- Sản phẩm hiện thực : là kết cấu các bộphận của sản phẩm được thể hiện trực

tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất;

- CHƯƠNG 5 -







- Sản phẩm mong đợi : là tập hợp những thuộctính hay những điều kiện mà khách hàng trôngchờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm;- Sản phẩm bổ sung : là phần tăng thêm vàosản phẩm hiện hữu những dịch vụ, tiện ích hay

lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu củakhách hàng và tạo sự khác biệt so với sảnphẩm cạnh tranh cùng loại.

- CHƯƠNG 5 -







- Sản phẩm tiềm năng : là toàn bộ những yếutố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở

mức cao nhất có thể trong tương lai. Nếu nhưsản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêmvào sản phẩm hôm nay, thì sản phẩm tiềm

năng thể hiện khả năng phát triển của sảnphẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa vàchiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội.

- CHƯƠNG 5 -






1.3. Phân loại sản phẩm:

- xem GT Marketing LT (tr. 78-82)- Hàng tiêu dùng : thường xuyên/không thườngxuyên; lâu bền/không lâu bền…- Hàng công nghiệp: nguyên, nhiên vật liệu; linhkiện, bán thành phẩm; máy móc thiết bị; máy văn

phòng; văn phòng phẩm, vật dụng thường ngày.

- CHƯƠNG 5 -






1.4. Một số lưu ý về các dịch vụ:

- tính vô hình

- tính đồng thời

- tính khả biến

- không thể phân chia

- không thể lưu kho, dự trữ

► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất,quy trình nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp,yếu tố con người…)

- CHƯƠNG 5 -






1.5. Định vị sản phẩm:

- Là việc xác định vị trí của sản phẩm củadoanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranhtrong tiềm thức của người tiêu dùng .- Lựa chọn từ ngữ, slogan/strapline , hình ảnh,logo, màu sắc đặc trưng.

- Một số nguyên tắc (người đầu tiên/ngườidẫn đầu; nguyên tắc đối đầu; quy tắc Miller…)

- CHƯƠNG 5 -






2.1. Khái niệm về vòng đời sản phẩm (PLC):

- xem GT Marketing LT (tr. 86)- Có thể coi, PLC là khoảng thời gian được tínhtừ khi sản phẩm được đưa ra thị trường chođến khi nó được rút khỏi thị trường.

- Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu

tố: nhu cầu trên thị trường, bản thân sản phẩmvà các chính sách hỗ trợ của DN, các yếu tốmôi trường (KT, CN, cạnh tranh…)

- CHƯƠNG 5 -






2.2. Đặc điểm các giai đoạn (1):

- 4 giai đoạn: 1-Thâm nhập, 2-Tăng trưởng/Pháttriển, 3-Bão hòa/Chín muồi, 4-Suy tàn.- DS: Thấp, tăng nhanh, tăng chậm dần và đạtcực đại rồi giảm.

- LN: Âm, bắt đầu tăng, đạt mức cao rồi giảm.

- Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm, mở rộng thịtrường, giữ thị phần để đạt lợi nhuận, giảm chiphí để tận thu.

- CHƯƠNG 5 -







- SP: Tiêu chuẩn, dịch vụ đi kèm, đa dạng hóakiểu dáng mẫu mã, thu hẹp dần.

- Giá: 2 trường hợp:

+ Cao, giảm dần, ổn định và giảm

+ Thấp, tăng dần, ổn định và giảm.

- Phân phối: Chọn lọc, mở rộng hệ thống, mạnh,thu hẹp dần.

CHƯƠNG 52. Vòng đời sản phẩm quốc tế






- Xúc tiến:

+ Thu hút chú ý, khuyến khích sử dụng thử

+ Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH

+ Quảng cáo duy trì (NH), khuyến khích sử

dụng nhiều+ Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.






2.3. Ý nghĩa thực tiễn:

- Phối hợp được các thành phần cơ bản củaMarketing hỗn hợp một cách hiệu quả;

- Kiểm soát được về mặt doanh số, chi phí, lợinhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực;

- Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf.

đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH).





g p q

2.4. Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC):

- Đọc GT Marketing quốc tế tr. 281 – 293.

- Lưu ý 5 pha của IPLC: Đổi mới trong nước – Đổi mới ngoài nước – Tăng trưởng vàchín muồi – Khắp nơi bắt chước – Đổi mới

ngược chiều.

CHƯƠNG 53 Các quyết định về phát triển sản phẩm




3.1. Ma trận Ansoff:

- SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thácthị trường hiện tại.

- SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới chosản phẩm hiện tại.

- SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp

ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.- SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP, mở rộng TT

3. Các quyết định về phát triển sản phẩm

CHƯƠNG 53 Các quyết định về phát triển sản phẩm




3. Các quyết định về phát triển sản phẩm

3.2. Căn cứ lựa chọn:

- Vòng đời sản phẩm

- Tình hình thị trường (nhu cầu, cạnhtranh…)

- Mục tiêu, khả năng và nguồn lực củadoanh nghiệp

CHƯƠNG 53. Các quyết định về phát triển sản phẩm




q y ị p p

3.3. Các bước phát triển sản phẩm mới:

- Hình thành ý tưởng

- Tuyển chọn ý tưởng

- Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật

- Thiết kế và tuyển chọn mẫu

- Sản xuất thử- Bán thử

- Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa

CHƯƠNG 54 Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm




4. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

4.1. Bao bì sản phẩm (1):

- Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ, Duy trì,Mang vác, Cân đối, Giới thiệu, Thúc đẩy,

Sẵn sàng.- Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bìchứa đựng, bao bì ngoài) được gắn trực

tiếp và được bán cùng; bao bì không cótính chất thương phẩm.






4.1. Bao bì sản phẩm (2):

- Mã vạch sản phẩm:

+ Khái niệm

+ Các hệ thống (UPC và EAN)

+ Phân tích mã vạch

- Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụngbước đầu trong đời sống kinh tế xã hội






4.2. Nhãn hiệu sản phẩm:

- Brand vs Trademark (theo AMA, theoWIPO, theo thực tiễn kinh doanh)

- Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt

- Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. 785)

- Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 4.16 và đ. 72)

- Các thành phần của nhãn hiệu

- Các nội dung liên quan



CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ





1. Các mục tiêu

2. Các căn cứ định giá3. Các bước quyết định giá

CHƯƠNG 6





Ợ

1. Khái niệm và các mục tiêu

2. Các căn cứ xác định giá QT3. Các loại giá quốc tế

4. Các chiến lược về giá QT5. Quy trình xác định giá QT

Giáo trình Marketing lý thuyết, tr. 100 – 122

Giáo trình Marketing quốc tế, tr. 328 - 376

- CHƯƠNG 6 -





ệ ụ

1.1. Khái niệm:

- Giá: khoản tiền, lượng hàng hóa hay nhữngdịch vụ mà người mua cần bỏ ra để đổi lấy

những hàng hóa hay dịch vụ từ người bán.- Giá quốc tế: hình thái tiền tệ quốc tế của giátrị sản phẩm, được hình thành thông qua cạnh

tranh và quan hệ cung cầu trên phạm vi thế giới.► Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một loại

hàng hóa trên thị trường quốc tế.

- CHƯƠNG 6 -





ệ ụ

1.1. Khái niệm:

- 3 điều kiện:

+ là giá của các hợp đồng thương mại thôngthường, giao dịch với khối lượng lớn

+ được ký kết bằng đồng tiền tự do chuyểnđổi ($, €, £, ¥…)

+ là giá ở những trung tâm quan trọng nhấttrong mậu dịch quốc tế về mặt hàng đó.

- CHƯƠNG 6 -





ệ ụ

1.1. Khái niệm:

- Cách tham khảo:

+ tại các Sở, Trung tâm giao dịch truyềnthống

+ Giá của nước xuất/nhập khẩu chủ yếu

+ Giá của nước sản xuất/cung cấp chủ yếu

- CHƯƠNG 6 -





ệ ụ

1.2. Các mục tiêu (tổng thể/cục bộ):1.2.1. Mục tiêu lợi nhuận:

- Lợi nhuận tuyệt đối : = TR – TC

- Lợi nhuận tương đối: /I (%)- Lợi nhuận trước thuế/sau thuế- Các chỉ số khác (ROR/ROI…)

1.2.2. Mục tiêu doanh số:TR = P Q

- CHƯƠNG 6 -

1. Các mục tiêu của chính sách giá




ụ g

1.2.3. Mục tiêu thị phần:- Thị phần, hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷlệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán

của DN so với tổng doanh thu hay lượng bántương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.

- Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa

doanh thu hay lượng bán của DN so vớidoanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnhtranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).

- CHƯƠNG 6 -

1. Các mục tiêu của chính sách giá




ụ g

1.2.4. Các mục tiêu khác:- Thâm nhập thị trường- Tung sản phẩm mới ra thị trường

- Chọn lọc thị trường- Mở rộng thị trường- Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường

► Đây là các mục tiêu tình thế, phù hợp vớitừng thời kỳ cũng như chiến lược phát triểncủa doanh nghiệp.

- CHƯƠNG 6 -

2. Các căn cứ xác định giá QT




g

2.1. Phân tích chi phí và giá thành:- Các loại giá thành và chi phí tương ứng

- Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến

- VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thànhcông xưởng, người bán lẻ căn cứ vào giáthành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng

tỷ lệ % lãi dự kiến. Đặc biệt lưu ý các loạithuế, phí XNK trong GDTMQT.

- CHƯƠNG 6 -

2. Các căn cứ định giá




g

2.2. Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP):- Sản lượng hòa vốn:

BEV = FC / (P – VC)

- Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:

TRV = (TR + FC) / (P – VC)- Miền giảm giá tối ưu: v < M < P

- Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên

- CHƯƠNG 6 -





g

2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1):- Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánhgiữa % thay đổi của cầu tương ứng với %

thay đổi của giá- Công thức tính:

eD = (Q/Q0) / (P/P0)

- CHƯƠNG 6 -





2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2):- Nếu eD < 1 : cầu co giãn theo giá

eD = 1 : cầu co giãn đơn vị

(giá giảm bao nhiêu% thì cầu tăng bấy nhiêu %)

1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể)

eD = 0 : cầu không co giãn

eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt)

- Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng

- CHƯƠNG 6 -





2.4. Các căn cứ định giá khác:- Theo mức giá thị trường

- Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

- Định giá theo cảm nhận và tâm lý khách hàng

(Phương pháp định giá Gabor -Granger quakhảo sát, điều tra khách hàng tiềm năng)

►Một số loại (chiến lược) giá điển hình

- CHƯƠNG 6 -

3. Các loại giá quốc tế




- Theo phương thức giao dịch:+ Giá ký kết thực tế

+ Giá đấu giá quốc tế

+ Giá đấu thầu quốc tế

+ Giá yết bảng Sở giao dịch quốc tế

+ Giá tham khảo

- CHƯƠNG 6 -

3. Các loại giá quốc tế




- Theo phương pháp tính giá:+ Giá cố định (fixed price)

+ Giá linh hoạt (flexible price)

+ Giá kết hợp

+ Giá di động, giá trượt (sliding scale price):

P1 = P0 (a + b x M1 /M0 + c x S1 /S0)

- CHƯƠNG 6 -

4. Các chiến lược giá quốc tế




- Trong giai đoạn thâm nhập+ Skimming pricing+ Penetration pricing

- Trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi:+ Differentiation pricing >>>

- Một số loại giá điển hình khác

- CHƯƠNG 6 -

5 Các bước quyết định giá QT




5. Các bước quyết định giá QT

- Xác định mục tiêu & phương pháp tính giá

- Xác định chi phí (giá thành SX, chi phí lưuthông, thuế, phí XNK…)

- Dự báo tổng cầu và lượng bán- Xác định giá cạnh tranh

- Thông báo giá, đàm phán, điều chỉnh

- Quyết định mức giá bán tối ưu (khung giá, biểugiá, các mức giảm giá và chiết khấu, phươngán dự phòng)

CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QT




CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QT


2. Phương thức và kênh phân phối3. Các trung gian phân phối

4. Các chiến lược phân phối điển hình





1.1. Khái niệm:- Phân phối là các hoạt động nhằm

đưa hàng hóa tới địa điểm và vàothời gian mà KH mong muốn muachúng. Nói cách khác, phân phối

bao gồm toàn bộ hoạt động để đưasản phẩm từ NSX đến NTD hoặcngười sử dụng.





1.1. Khái niệm:- Các hoạt động Marketing liên quan

đến quá trình phân phối bao gồm:thu thập thông tin, cung cấp tàichính, chia sẻ rủi ro, lựa chọn vàtrưng bày sản phẩm, xúc tiến, địnhgiá, phân phối vật chất và dịch vụkhách hàng.





1.2. Mục đích:- Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh

chóng và hiệu quả

- Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa

- Thu doanh số

- Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường- Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệvới khách hàng





1.3. Yêu cầu (4R):- Đúng hàng

- Đúng địa điểm- Đúng thời gian

- Đúng chi phí

(Chi phí tối thiểu)





1.4. Chức năng:- Cắt giảm và kiểm soát chi phí một

cách tối ưu- Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích: vềkhông gian, về thời gian, về thông

tin&xúc tiến và về giao dịch.

CHƯƠNG 72. Phương thức và kênh phân phối




2.1. Khái niệm:- Phương thức phân phối là cách thức

mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng- Kênh phân phối là là tập hợp những cá

nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển

luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng.





2.2. Các phương thức phân phối:2.2.1. Phương thức phân phối trực tiếp:

- Hàng hóa được phân phối trực tiếp từNSX đến NTD không thông qua hệthống các trung gian. VD: Bán tại cửa

hàng giới thiệu SP của công ty, máybán hàng tự động, website của NSX…






- Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộquá trình phân phối, tiếp xúc với KH làNTD cuối cùng, không phải chia sẻ lợi

nhuận.






- Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồnlực tài chính, nhân sự cũng như vềkinh nghiệm và quản lý.





2.2. Các phương thức phân phối:2.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp:

- Hàng hóa được lưu chuyển từ NSXđến NTD thông qua hệ thống các trunggian. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp

hóa, các đại lý, hệ thống các siêu thị,trên website của nhà phân phối…






- Ưu điểm: Giúp DN tập trung cácnguồn lực cho SX, giảm bớt số lượngcác mối quan hệ giao dịch và tăng

hiệu quả của chúng.






- Nhược điểm: Không kiểm soát đượctoàn bộ quá trình phân phối, kémnhạy bén trước những biến động của

thị trường, DN phải phát triển cân đốivà hài hòa quan hệ đối tác với cáctrung gian phân phối.





2.3. Các kênh phân phối:2.3.1. Đối với hàng tiêu dùng:

- Kênh 0: NSX ► NTD- K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD- K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD

- K. cấp 3: NSX ► Đại lý / Môi giới ►► NBB ► NBL ► NTD





2.3. Các kênh phân phối:2.3.2. Đối với hàng công nghiệp:

- Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua- K. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhàphân phối CN ► DNM

- K. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhàphân phối CN ► DNM





2.3. Các kênh phân phối:- Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực

tiếp. Các kênh còn lại là kênh phânphối gián tiếp.

- Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ

sử dụng 1 trung gian), từ cấp 2 trở lênlà kênh phân phối dài (qua nhiều trunggian).





2.4. Các căn cứ lựa chọn phương thức vàkênh phân phối:

- Đặc điểm của khách hàng

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của hệ thống phân phối

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh- Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất

CHƯƠNG 73. Các trung gian phân phối




3.1. Đại lý (Agent ):- Có thể đại diện cho bên mua hay bên

bán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bán

buôn hay đại lý bán lẻ.- Hoạt động dưới tên của người mà họ

đại diện, không có quyền sở hữu đối

với hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiềnhoa hồng được quy định trong hợpđồng đại lý.





3.2. Môi giới (Broker ):- Xúc tiến việc mua bán hàng hóa, làm cho

cung cầu trên thị trường gặp nhau, kết nốigiữa bên mua với bên bán.

- Không trực tiếp tham gia vào việc muabán, vì vậy càng không có quyền sở hữuđối với hàng hóa.

- Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.





3.3. Người bán buôn (Wholesaler ):- Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ

cho người mua để bán lại hoặc sửdụng vào mục đích kinh doanh.

- Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng, đầu

mối bán buôn tổng hợp, đầu mối bánbuôn chuyên doanh, trung tâm bánbuôn cash-and-carry …





3.4. Người bán lẻ (Retailer ):- Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ

cho người mua nhằm mục đích tiêu

dùng cá nhân hoặc phi thương mại.- Ví dụ: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng

chuyên doanh, siêu thị, đại siêu thị,

trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi,hiệu tạp hóa, các hình thức bán khôngqua cửa hàng…

CHƯƠNG 74. Các chiến lược phân phối




4.1. Khái niệm:- Chiến lược phân phối là tập hợp các

quyết định về cơ cấu, quy mô và tínhchất hệ thống phân phối mà nhà sảnxuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩmcủa mình đến tay người tiêu dùng cuốicùng.





4.1. Khái niệm:- Cũng có thể coi chiến lược phân phối

là các quyết định về phương thức vàkênh phân phối: trực tiếp hay giántiếp, một hay nhiều kênh, độ dài mỗi

kênh, số lượng điểm bán và loạitrung gian sử dụng.





4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.1. Chiến lược phân phối độc quyền:

- Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đạilý/điểm bán/đối tác phân phối độcquyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu

vực dân cư xác định.





4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.1. Chiến lược phân phối độc quyền:

- Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị, ô

tô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm…- Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động

phân phối, nhưng cũng bị phụ thuộc vào các

trung gian phân phối độc quyền trong quanhệ kinh doanh.





4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc:

- Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọnmột số lượng hạn chế các trung gianphân phối có năng lực và phù hợp nhất

để bán sản phẩm của mình.





4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc:

- Thường sử dụng đối với hàng lâu bền(quần áo, đồ điện gia dụng, một số mặthàng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại di

động…).





4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.3. Chiến lược phân phối mạnh:

- Sử dụng số lượng tối đa các trung gianphân phối để bán sản phẩm trên khắpkhu vực thị trường.

- Thường áp dụng đối với hàng tiêudùng thường xuyên.

CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QT




CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QT

1. Các mục tiêu

2. Các chiến lược3. Các công cụ chủ yếu

CHƯƠNG 81. Khái niệm và các mục tiêu



1.1. Cơ chế truyền thông Marketing

Message

MediaIntended

Message

Perceived

Message

Noise

Sender Receiver

E D

CHƯƠNG 8





1.2. Vai trò của truyền thông trong KD:

- Góp phần thực hiện các mục tiêutổng thể của doanh nghiệp

- Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN

với thị trường- Là vũ khí cạnh tranh trên thương

trường

CHƯƠNG 8





1.3. Các mục tiêu của XT&HTKD:

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới thị trường

- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển

khách hàng- Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnhtranh của DN trên thị trường

CHƯƠNG 82. Các chiến lược xúc tiến




2.1. Cơ chế tác động:- Mô hình AIDA (Strong , 1925)

A

ttention –I

nterest –D

esire –A

ction - Tham khảo mô hình ELM (Elaboration

Likelihood Model , Cacioppo et al., 1985)

về đường dẫn trung tâm (trục tác độngchính) và đường dẫn ngoại vi (trục tácđộng phụ) đến thái độ của NTD

CHƯƠNG 8

2. Các chiến lược xúc tiến




2.2. Các chiến lược:2.2.1. Chiến lược kéo:

- Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằngcách tác động đến người tiêu dùngcuối cùng

- Công cụ sử dụng: quảng cáo, khuyếnmãi (giảm giá), PR, hội chợ triển lãm…

CHƯƠNG 8

2. Các chiến lược xúc tiến




2.2.2. Chiến lược đẩy:

- Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thôngqua tác động vào các trung gian

- Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết

khấu, thưởng DS bán), chia sẻ chi phí,phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bánhàng…

CHƯƠNG 8

3. Các công cụ XT&HTKD




Các công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo

- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến bán

- Hội chợ triển lãm- Bán hàng cá nhân (GT, tr. 158, 159)

CHƯƠNG 83. Các công cụ XT&HTKD




3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm (1):

- Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúctiến mang tính chất phi cá nhân và có thuphí đối với các ý tưởng, hàng hóa haydịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P. Kotler,

Marketing Management, 1996 )





3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm:

- Tham khảo thêm định nghĩa của AMA,trong đó phân biệt advertising (hoạt độngquảng cáo) và advertisement (nộidung/thông điệp quảng cáo).





3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm (2):

- Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạtđộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, baogồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịchvụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh

quảng cáo của Việt Nam, 2001)






- Là giới thiệu đến công chúng về hoạtđộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cómục đích sinh lời và dịch vụ không cómục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật

quảng cáo, 2009)






- Người quảng cáo: DN muốn giới thiệuSP, dịch vụ của mình tới công chúng.

- Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo:

Các công ty, các hãng quảng cáo.- Người phát hành quảng cáo: Cơ quantruyền phát quảng cáo đến công chúng.





3.1. Quảng cáo:3.1.2. Các phương tiện quảng cáo:

- Nhóm phương tiện nghe nhìn

- Nhóm phương tiện in ấn

- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

- Nhóm phương tiện quảng cáo di động- Các phương tiện quảng cáo khác





3.1. Quảng cáo:3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (1):

- Xác định mục tiêu

- Phân định trách nhiệm

- Ấn định ngân sách

- Lựa chọn phương tiện- Soạn thảo nội dung





3.1. Quảng cáo:3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2):

- Lựa chọn hình thức thể hiện

- Quyết định không gian và thời giantruyền phát

- Phối hợp các lực lượng- Kiểm tra, đánh giá hiệu quả





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.1. Khái niệm (về công chúng):

- Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có

mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnhhưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trongtương lai đối với hoạt động của doanh

nghiệp cũng như khả năng đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp.





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.1. Khái niệm (về PR):- Là hình thức quản trị truyền thông, trong đó sử

dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến vàthông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận, chính kiến và niềm tin của người mua, khách hàng tiềm năng, cổ đông và các đối

tượng khác về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịchvụ, giá trị của chúng cũng như về chính các hoạtđộng của bản thân doanh nghiệp. (Theo AMA)





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.2. Đối tượng (các nhóm công chúng):

- Chính quyền

- Giới truyền thông, dư luận xã hội

- Khách hàng,

- Các nhà đầu tư, đối tác- Đội ngũ cán bộ, nhân viên…





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.3. Vai trò của PR:

- Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới

- Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm- Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới

một nhóm công chúng cụ thể

- Xây dựng và củng cố hình ảnh, đồng thờibảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thươnghiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.4. Các hình thức triển khai (1):- Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo,

thông cáo báo chí…)- Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính, các

loại bản tin…)

- Hội nghị khách hàng và đối tác





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.4. Các hình thức triển khai (2):- Tổ chức sự kiện

- Tài trợ cho giáo dục, văn hóa, thể thao

- Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng

- Tổ chức ngày hội mở cửa, ngày hội việclàm…





3.3. Xúc tiến bán:3.3.1. Khái niệm:

- Khuyến mại là hoạt động XTTM củathương nhân nhằm xúc tiến việc muabán HH, cung ứng DV bằng cách dành

cho KH những lợi ích nhất định. (Điều88 Luật Thương mại VN, 2005)





3.3. Xúc tiến bán:3.3.1. Khái niệm:

- Khuyến mại (Trade sales promotion vàInternal sales promotion )

≠ Khuyến mãi (Consumer sales

promotion và Retail sales promotion )- Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọichung là khuyến mại





3.3. Xúc tiến bán:3.3.2. Các kỹ thuật thường dùng:

- Các hình thức giảm giá

- Các loại phiếu ưu đãi

- Các loại quà tặng

- Các hình thức khác





3.4. Hội chợ triển lãm:3.4.1. Khái niệm (điều 129, Luật TM):

- Là hoạt động XTTM được thực hiệntập trung trong 1 thời gian và tại 1 địađiểm nhất định để thương nhân trưng

bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đíchthúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợpđồng mua bán HH, hợp đồng DV





3.4. Hội chợ triển lãm:3.4.2.Đặc điểm:- Quy tụ được một lượng khách hàng lớn

- Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêudùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh

- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kếthợp đồng, mở rộng kết nối giao thương

Marketing quốc tế




Lưu ý (GT Marketing LT tr.180-182): Tình hình biến động của môi trường

ảnh hưởng đến tất cả các bước KHHMarketing với những mức độ khácnhau đối với từng doanh nghiệp.





Lưu ý (GT Marketing LT tr.180-182): Không tồn tại mẫu kế hoạch

Marketing hoàn hảo mà khi xây dựngKH Marketing, các DN đều phải căncứ vào tính khả thi và mức độ phùhợp với môi trường và thị trường.




Lưu ý (GT Marketing LT tr.180-182): Thích nghi với môi trường và thực sự

hướng tới khách hàng – những ngườitrực tiếp quyết định sự thành bại củaDN, và là những giám khảo công bằng

ể

Documents

Marketing Quoc Te