Parma, 25 Novembre 2006

Relatore: Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive

III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA

MARKETING

"Il marketing delle medie imprese leader di mercato"

Il Marketing Integrato nel settore

automobilistico

2

Indice

1. Scenario di riferimento

2. Evoluzione della Distribuzione

A.Strategie & Processi:

Outsourcing Strategico

Soluzioni Operative

B.Uomini & Competenze:

Evoluzione delle competenze

Il Marketing Integrato nella gestione del

personale

Soluzioni Operative

3

Scenario di riferimento

Nel settore automotive sono da tempo evidenti una serie di fenomeni:

la crescente importanza del marketing relazionale tra casa

madre, rete di concessionarie e Cliente finale

la crescente importanza del micro-marketing locale:

analitico e operativo

la forte spinta alla integrazione tra marketing classico e

marketing interno

<< Nuovo Rapporto d’Affari tra Casa Madre e Reti di Dealer >>

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Scenario di riferimento - segue

Il focus dell’intervento sarà sull’ Evoluzione della Distribuzione ...

... sia in termini di Strategie & Processi

... che in termini di Uomini & Competenze

5

Evoluzione della Distribuzione

Strategie & Processi

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Evoluzione della DistribuzioneLa Soluzione: Outsourcing Strategico

Una prima definizione di Outsourcing

“Modalità di organizzazione esterna dei servizi per la cui attuazione sono

necessari tra l’azienda che esternalizza, detta outsourcee, e una società già

operante in quel settore specifico, detta outsourcer, una serie di contratti

associativi e di scambio che impegnino le parti in investimenti congiunti ed in

forme di collaborazione sul piano della progettazione e della produzione di

servizi oggetto dello scambio stesso”

Si tratta quindi “dell’assegnazione stabile ad un fornitore esterno della gestione

operativa di una o più funzioni aziendali con responsabilità totale sui risultati”

Fonte: Arcari, Economia & Management, N°4 1996

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Pro

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Evoluzione della DistribuzioneLa Soluzione: Outsourcing Strategico

Outsourcing Strategico

L’impresa concentra le proprie risorse sulle Competenze Chiave che

consentono di creare un valore distintivo per il cliente

L’impresa esternalizza le attività - incluse quelle tradizionalmente considerate

parte integrante del business dell’impresa- che non sono ritenute strategiche e

per le quali non possiede capacità distintive

L’impresa coinvolge operatori esterni in grado di gestire insiemi di attività

concatenate in interi processi aziendali

L'Outsourcing strategico è quindi allineato con le strategie a lungo termine

dell’organizzazione

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Stra

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Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico

Le diverse forme di Outsourcing

Livello di complessitàgestionale

Outsourcingstrategico

(gestione parti di ricambio

Fiat da parte di TNT Automotive

Logistics)

Bassa

Alt

o

Outsourcing tattico

(produzione di prodotti non critici)

Outsourcingtradizionale

(gestione stipendi)

Outsourcingdi soluzioni

(attività di internal auditing)

Vicinanza al “core business”Bassa Alta

Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995

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Pro

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Evoluzione della DistribuzioneLa Soluzione: Outsourcing Strategico

Le diverse forme di Outsourcing

Livello di complessitàgestionale

Outsourcingstrategico

Bassa

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Outsourcing tattico

Outsourcingtradizionale

Outsourcingdi soluzioni

Vicinanza al “core business”Bassa Alta

Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995

Future Drive“Make

Together”

Stra

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ie &

Pro

cessi

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Soluzioni OperativeMatrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer

Le due dimensioni della matrice sono costituite da alcuni

“poli di eccellenza” a livello centrale, con un team di

professionisti specializzati per aree tematiche

(“Specialisti”) e da un team di Key Account Manager

(“Generalisti”) schierati sul campo con il compito

specifico di presidiare tutti i clienti (Dealer) della propria

zona geografica

Di volta in volta, in funzione degli specifici bisogni del

Dealer, la matrice si attiva e il Key Account Manager di

riferimento costituisce e coordina la task force di

specialisti necessari

Stra

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Pro

cessi

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Specialisti

S1 BM

S2 Qualità

S3 SelezioneS4 FormazioneS5 Mktg Locale

Generalisti Kam

1

S6 Progetti Speciali

Value Packag

e ad hoc Es. Dealer zona X :

Team integrato per lo Sviluppo di un Programma di Lavoro per zona Dealer-centrico

Kam 2

Kam 3

Kam n

Soluzioni OperativeMatrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer

Stra

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cessiS7 …

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Soluzioni Operative“Consecution”: Consulting & ExecutionData la natura del Marketing Integrato (strutturato lungo tutta la catena, impegnato sulla strategia ma anche sulla sua implementazione e che coinvolge vari attori lungo la catena distributiva) la soluzione innovativa

per la gestione delle le reti si focalizza su una combinazione di:

Consulting & Execution

Stra

teg

ie &

Pro

cessi

analisi politiche e strategie della Casa sia a livello di HQ sia lungo tutto il processo commerciale;

definizione obiettivi strategico-tattici e scalette di priorità;

soddisfazione bisogni specifici di ogni attore chiave della Casa Madre lungo il processo commerciale su tutto il territorio;

studio e sviluppo di nuove professionalità per gestire reti distributive sempre più complesse;

... ma nello sforzo di allineamento e d’integrazione con la Rete, solo un approccio execution, inteso come “implementare insieme”, consente davvero di realizzare i programmi di lavoro in un comune sforzo di cambiamento e miglioramento continuo e costante basato su una reale logica win-win

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Soluzioni Operative“Consecution”: Consulting & Execution

Stra

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Pro

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Evoluzione della Distribuzione

Uomini & Competenze

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Uom

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Evoluzione della DistribuzioneIl mercato Automotive: aumenta la complessità

Ieri: Dealer “monosede” per vendita soprattutto del nuovo di una gamma focalizzata

Oggi: Dealer con più Outlet Multibusiness (Nuovo, Usato, B&P, Service)

Gamma ampia e differenziata - Evoluzione organizzativa Fidelizzazione su Clienti storici e prospecting su Clienti nuovi

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Evoluzione della DistribuzioneIl mercato Automotive: evoluzione delle competenze

Il Mondo cambia intorno a noi,

cambia il Cliente e cambia il mercato

…

… di conseguenza devono cambiare le

competenze possedute da chi interagisce con questo nuovo

ambiente e da chi deve gestire i

diversi business Diventa sempre più rilevante anche costruire e

comunicare un’organizzazione “chiara” e trasparente

Avere le “persone giuste al posto giusto”

Identificare i responsabili di area e metterli in grado di gestire al meglio le loro risorse

Avere a tutti i livelli persone con le competenze “giuste”

Uom

ini &

Com

pete

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Evoluzione della DistribuzioneIl mercato Automotive: evoluzione delle competenze

La fortissima crescita delle Reti negli ultimi anni non è stata solo in termini Quantitativi, bensì anche in termini Qualitativi:

Responsabile Vendita: da Venditore Senior a reale

Manager commerciale

Responsabile Service: da “supertecnico” a reale

Manager per l’area After Sales

Accettatore: da semplice interfaccia tecnica a

importante punto di contatto con il cliente prezioso per lo

sviluppo del business

Resp. Marketing: da coordinatore della

“comunicazione” locale a reale professionista per lo

sviluppo di tutte le leve del marketing locale (prospezione

e fidelizzazione) su tutte le aree di business

...

Uom

ini &

Com

pete

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Evoluzione della DistribuzioneIl Marketing Integrato nella gestione del personale

Marketing esterno

- focus sul cliente finale-

Marketing Interno

- focus sul cliente interno/dipendente -

Conoscere la domanda

In termini quantitativi e qualitativi Conoscere le motivazioni di acquisto Conoscere la risposta del mercato e

il livello di soddisfazione dei clienti

Conoscere le motivazioni al lavoro Conoscere le potenzialità dei

collaboratori Individuare il grado di job

satisfaction Conoscere i bisogni dei collaboratori

Utilizzare la segmentazione

In chiave demografica (età, sesso, …)

In chiave economica (reddito…) In chiave di motivazioni di acquisto …

In chiave oggettiva (popolazione, qualifica, esperienza, formazione, …)

In chiave soggettiva motivazione al lavoro, comportamento, …)

Misurare le proprie performance

Statistiche di vendita Notorietà del marchio Soddisfazione dei clienti …

Ricerche sul grado di consenso e sul clima aziendale

Sviluppo sistemi di gestione per obiettivi e di incentivazione

Sviluppo percorsi di carriera

Uom

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Soluzioni OperativeGestione integrata delle risorse umane per la Rete

FORMAZIONE MANAGERIALEFORMAZIONE MANAGERIALE

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FORMAZIONE TECNICAFORMAZIONE TECNICA

PROGETTI / EVENTI SPECIALIPROGETTI / EVENTI SPECIALI

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Soluzioni OperativeGestione integrata delle risorse umane per la Rete

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Il Capitale Umano

sempre al centro!

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