Seminarski Inovacije

8/7/2019 Seminarski Inovacije

http://slidepdf.com/reader/full/seminarski-inovacije 1/6

T R E Ć I D E O

Inovacije nastale unutar postojećegtržišta: uobičajeni način kreiranjainovacija

prethodnom poglavlju došli smo do sledećih zaključaka:

• Marketing proces je proces uporednih koraka.

• On je usredsređen na potrebe i pokušava da ih zadovolji odgovarajućom ponudom.

• Cilj marketera je da utvrde i kvantifikuju skup osoba/situacija sa tim potrebama. Tagrupa se zove potencijalno i postojeće tržište. Identifikacija te ciljne grupe vodirazvoju marketing strategija.

• Razvoj marketing strategije zasniva se na segmentiranju postojećeg i potencijalnogtržišta, zajedno sa traženjem specifičnih osobina za pozicioniranje brendova iposlova.

• Ako više kompanija uvek iznova primenjuju strategiju segmentiranja i pozicioniranja,to dovodi do zasićenja i hiperfragmentiranosti tržišta nezavisno od povećanja kojeistovremeno podstiče.

• Dugoročno posmatrano, efekti fragmentacije preovlađuju nad efektima ekspanzije i

umanjuju mogući uspeh novog proizvoda unutar tržišta.

Idući od definicije tržišta, na dole, marketing proces stiže do novih proizvoda, koji su samo varijacije

postojećih proizvoda i usluga.

Sprovedite sledeći ogled: Idite u bilo koji supermarket i pogledajte odeljenje sa

cerealijama za doručak. Naći ćete normalne



Treći deo - Inovacije nastale unutar postojećeg tržišta: uobičajeni način krei ranja inovacija__________________________________2

cerealije, one sa šećerom ili bez njega, pečene, cerealije sa čokoladom, s brašnom, s voćem, slešnicima, u manjem ili porodičnom pakovanju i mnoge druge.

Zatim obiđite druga odeljenja supermarketa. Na njima verovatno nećete naći bilo koje drugeproizvode koji sadrže cerealije. Zar od njih ne mogu da se prave kolači, na primer? Clobičajenapraksa kompanija je da pretpostave da je tržište fiksirana početna tačka zbog čega se većina novih

ideja rađa unutar postojećih kategorija.

Sada ćemo navesti glavne metoda razvoja novih proizvoda zasnovane na pretpostavljenojnepromenljivosti tržišta.

3.1 Inovacije zasnovane na modulaciji

Inovacije zasnovane na modulacijama ili prilagođavanju predstavljaju variranje nekih od osnovnihkarakteristika jednog proizvoda ili usluge kroz uvećanje ili smanjenje prisustva tih karakteristika. Reč

je pre svega o funkcionalnim ili fizičkim karakteristikama. Navešćemo neke primere inovacija

zasnovanih na modulacijama:

• Sokovi: sa manje šećera, sa više voća, bez koncentrata, sa vitaminima, bez aditiva.

• Deterdženti: sa više izbeljivača, sa većom koncentracijom sapuna, više parfimisani, bezmirisa, sa više pene, sa manje taloga.

• Bankarstvo: sa mesečnom isplatom kamata, bez troškova za upotrebu kreditne kartice, savećim brojem ekspozitura, sa bolje obučenim osobljem.

• Kurirska služba: brža isporuka, veća maksimalna težina, duži period plaćanja, većaučestalost isporuka, bolje garancije za slučaj gubitka ili krađe proizvoda.

Konstanta u svim ovim modulacijama je da se osnovne karakteristike proizvoda naglašavaju ili

umanjuju.Ovakav pristup je idealan za segmentiranje tržišta jer omogućava efikasnije prilagođavanje

ponude pojedinim delovima postojećeg ili potencijalnog tržišta. Osim toga, bolje pogađa metu, tojest,određene ciljne grupe i uporedo s tim povećava obim tržišta.

Inovacye zasnovane na modulacijama variraju neku od osnovnihkarakteristika proizvoda ili usluge uvećavajući ili umanjujući njenu

težinu, značaj ili stepen prisustva.

3.2 Inovacije zasnovane na dimenzioniranju

Inovacije zasnovane na dimenzioniranju lansiraju novi proizvod na tržište varirajući samo njegovu

količinu i ne menjajući ništa drugo.

Evo nekoliko primera:

• Bezalkoholna pića: 10 unci, 20 unci, jedan litar, dva litra, pakovanje od šest boca od po 10unci (60 unci ukupno).

• Čips: kesa od 5 unci, 12 unci, 20 unci, porodično pakovanje koje sadrži nekoliko kesa itd.

• Usluge internet prouajdera: bonus od 30 minuta dnevno, 60 minuta dnevno, 90 minutadnevno, dva sata dnevno, pet sati dnevno, paušalne tarife za neograničenu upotrebu.

• Servis za popravku proizvodnih mašina: ugovor na jedan sat nedeljno, dva sata nedeljno,pet sati nedeljno, ugovor za dnevne preglede.



Lateralni marketing

• Reklamne agencije: opšte usluge, kreativne usluge, zakup medija, dizajniranje ambalaže,promotivne prodaje ili sponzorstvo.

• Neprofitne organizacije: različiti nivoi donacija: 6 dolaramesečno, 12 dolara mesečno, 30 dolara mesečno, 60 i

dolara mesečno.

(J svim ovim primerima proizvod ili usluga se nikada ne menjaju. Jedino što se menja jeintenzitet, frekvencija, broj, ili količina ponude.

Prednost ovakve politike je u tome što nudi veći broj mogućih prilika za potrošnju ili upotrebu.Na primer, različite količine bezalkoholnih pića omogućavaju kupovinu za trenutnu individualnuupotrebu, za porodičnu upotrebu ili za kućne zalihe.

Druga prednost je to što se sa ponudom različitih količina potrošnja ili upotreba povećava domaksimalnog broja potencijalnih kupaca, pošto su ponuđene količine prilagođene njihovim različitimzahtevima, zavisno od individualne situacije ili veličine porodice.

Mnoge kompanije su uočile da je sa uvođenjem nove količine ili formata proizvoda, njegovaukupna prodaja procentualno uvek veća od smanjenja prodaje postojećeg proizvoda. Kaniblizacija se

javlja, ali ukupna prodaja raste. Dakle, inovacije zasnovane na dimenzioniranju ili promeni količine sudobre jer razvijaju tržište omogućavajući pretvaranje potencijalnih kupaca u stvarne.

Inovacije zasnovane na dimenzioniranju znače uvođenje novih, proizvoda ili usluga na tržište promenom obima, frekvencije, veličine

ili broja ponuđenih proizvoda ili usluga.

3.3 Inovacije zasnovane na promeni pakovanja

Način na koji je proizvod upakovan može da donese prednosti, da odredi ili promeni njegovu funkciju

ili da utiče na izbor prilika u kojima će se proizvod ili usluga konzumirati.Evo nekoliko primera:

• Čokolada.: Nestle reklamira Red Box čokoladu u različitim vrstama kutija iako su ukusi ioblici čokolada uvek isti. Postoji, na primer, malo pakovanje u običnim papirnim kutijama zaprodaju u kioscima ili ,,candy" šopovima. Funkcija ili namena proizvoda u tom slučaju je dazadovolji trenutnu želju za čokoladom.Pakovane u mnogo veće papirne ili kartonske kutije iste čokolade prodaju se usupermarketima i hipermarketima i namenjene su za porodičnu i potrošnju kod kuće.Postoji i pakovanje u vidu okruglih metalnih kutija koje se prodaju u prodavnicama slatkiša imogu poslužiti kao poklon.Najzad, postoji i ambalaža visokog kvaliteta koju predstavljaju iste metalne kutije alidekorisane crtežima arhitekte Antonija Gaudija. To je prvoklasno pakovanje idealno kaopoklon u posebnim prilikama.

• Banke: U slučaju usluga, „pakovanje" može biti okruženje u kojem se usluga obezbeđuje.Banke, na primer, kroz opremanje svojih prostorija i dekorativne stilove različitim ciljnimgrupama nude različite brendove. Postoje banke za pripadnike najviših slojeva, za srednjuklasu, za mlade deponente i tako dalje.

• Butan gas: Različite vrste ambalaže u energetskom sektoru omogućavaju širenjeindustrijske upotrebe, na primer, butan gasa na druge delatnosti i na domaćinstva. Butangas u čeličnim bocama je idealan za potrošnju u domaćinstvima. Gas u četvrtastommetalnom pakovanju je idealan kao gorivo za taksi vozače. Dostava butan gasa ucisternama omogućava malim proizvođačima da ga koriste u proizvodne svrhe. Butan gas umalim bocama koristi se za lampe za kampovanje ili slične namene.

3




Kod inovacija zasnovanih na pakovanju zanimljivo je da je proizvod apsolutno isti, a daadaptacija ambalaže omogućava ne samo razlikovanje po zapremini (povezano sa inovacijamazasnovanim na dimenzioniranju ili promeni količine), već i upotrebu proizvoda u različitim situacijamai prilikama.To doprinosi da se obuhvati i snabdeva mnogo veći broj kupaca, a tržište razvijemaksimum svog potencijala.

Inovacije zasnovane na pakovanju podrazumevaju kreiranje novih proizvoda isključivo kroz promenu ambalaže, pakovanja ili okruženja.

Promene pakovanja se često izvode zajedno sa promenama količine.

3.4 Inovacije zasnovane na dizajnu

Kod inovacija zasnovanih na promeni dizajna proizvod, ambalaža, pakovanje i količina koja seprodaje ostaju isti ali se menja njihov dizajn ili izgled. Evo i primera:

• Automobili: Fabrika automobila će lansirati isti proizvod drugačijeg spoljnog izgleda. Bjuik(Buick) i Pontijak (Pon-tiac) se, na primer, razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da jeminivan zapravo pik-ap sa promenjenim oblikom karoserije.

• Skije: Mnogi proizvođači skija iz godine u godinu menjaju samo dizajn i boju proizvoda.Proizvodni materijali skija se uglavnom menjaju samo kod najskupljih modela. Kod ostalih idobro redizajniranje osigurava interes za kupovinu.

• Satovi: Kada je Svoč (Sivatch) predstavio novu, modernu kolekciju švajcarskih satova,dizajn je bio temelj inovacije. Svake godine Svoč predstavlja nove modele koji se odprethodnih razlikuju samo po spoljnom izgledu.

Inovacije zasnovane na dizajnu šire ciljno tržište za određeni proizvod ili uslugu privlačenjem

kupaca koji se odazivaju ili odgovaraju na novi stil i drugačije pozicioniranje.

Inovacije zasnovane na dizajnu kreiraju nove proizvode menjajući spotjni izgled postojećih.

3.5 Inovacije zasnovane na razvoju dodataka

Salatu možemo učiniti svakog dana drugačijom dodajući joj šargarepu, masline, bareno jaje, luk, sir islično. Inovacije zasnovane na uvođenju dodataka podrazumevaju dodavanje osnovnom proizvodu

nekog sastojka, kako bi se obezbedila veća raznovrsnost. Evo i primera:

• Kolačići: kolačići posuti šećerom, sa cimetom, preliveni mlečnom čokoladom, sa belomčokoladom, sa crnom čokoladom, punjeni kolačići, sa kremom, sa kokosom, sa puterom.

• Sapun za ruke: vlažni sapun, sa mirisom kokosa, sa mirisom cveća, antibakterijski sapun.

• Selidbene usluge: osnovnim selidbenim uslugama možemo dodati i usluge kao što suslaganje odeće u ormane, skladištenje nameštaja za vreme krečenja, posebne sisteme zazaštitu osetljivih predmeta.

• Računarska podrška: Kompanije za računarsku podršku mogu da ponude čitav niz dodatnihusluga industrijskom sektoru: održavanje, zamenu tonera, zamenu računara ili štampača za

vreme popravke, antivirus programe.



Lateralni marketing

Inovacije zasnovane na dodacima se obično oglašavaju sa: „Od sada sa...!" Takav pristup imapozitivne efekte pre svega u zreloj fazi proizvoda jer uvođenjem varijacija na temu poznatogproizvoda može da se obnovi interesovanje za njega.

Inovacije zasnovane na dodacima sastoje se u dodavanjukomplementarnih sastojaka ili dodatnih usluga osnovnom proizvodu ili

usluzi.

3.6 Inovacije zasnovane na smanjenju napora

Svaka kupovina novog proizvoda ili usluge podrazumeva ulaganje napora i troškove. Troškovepredstavljaju: cena koju plaćamo, vreme posvećeno procesu kupovine, rizici koje preuzimamo našomodlukom i dodatni troškovi u periodu posle kupovine, na primer, za popravku ili održavanje trajnihdobara koja smo kupili. Inovacija stoga može da znači i smanjenje napora i troškova kupca. Nekolikoprimera:

• Carls Švab (Charles Schwab) pomaže ljudima da kupe i prodaju deonice sa diskontom.Firma je uočila da ljudi za takve transakcije radije koriste različite kanale. Zato je osnovalakancelarije, uspostavila linije za telefonsko, kao i onlajn naručivanje, što kupcimaomogućava da biraju koju vrstu i koliki napor žele da ulože u obavljanje te transakcije.

• FNAK (Fnack), francuski distributer knjiga, ploča, videokaseta i kompjutera je želeo dasmanji osećaj rizika od pogrešne odluke kod svojih kupaca. Zato je odlučio da uz cene svihproizvoda štampa i poruku „Garantovano najniža cena". Gz to, FNAK se obavezao da platirazliku u ceni svakom kupcu koji u drugoj prodavnici nađe isti proizvod po nižoj ceni. Tako

je, garantujući im najniže cene, oslobodio kupce potrebe da ulažu dodatne napore iproveravaju cene na drugim mestima. Da to nije bilo istina, mnogi kupci bi tražili svoj novacnazad!

Firma poznata po skupim parfemima odlučila je da uvede parfeme za masovno tržište uatraktivnom pakovanju po daleko nižim cenama. Pošto niža cena znači i smanjenje napora, veliki brojpotencijalnih kupaca pretvoren je u stvarne kupce.

Inovacije zasnovane na smanjenju napora ne menjaju proizvod ili uslugu već povećavaju obimtržišta. One povećavaju vrednost količnika umanjujući delilac a ne uvećavajući deljenik:

1 / j t korist Vrednost =------------

napor

+ , , , . korist I Vrednost =---------------

■l napor

Inovacije zasnovane na umanjenju napora ne znače promenu proizvoda ili usluge već napora i rizika koji prate kupovinu.

Rezime

Metode koje smo objasnili sumirane su u tabeli 3.1. Sve ove inovacije imaju jedan zajednički faktor:

Opisane inovacije predstavljaju kontinuirano variranje proizvoda ili usluge ali bez menjanja njihove suštine. Inovacije se javljaju unutar

5




kategorije u kojoj proizvod ili usluga konkurišu pošto metode nakojima se zasnivaju, pretpostavljaju fiksno i nepromen\jivo tržište.

Documents

Seminarski Inovacije