Embed Size (px)
Citation preview
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Investigació
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
gcomercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Fonaments de màrqueting
Coord. Mayo de Juan [[email protected]]
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons Investigació
eative
Com
mo Investigació
comercial
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El sistema d’informació en màrqueting
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Concepte i contingut de la investigació comercial
Fases de la investigació comercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Fases de la investigació comercial
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 1: Introducció al màrqueting
ons Investigació
eative
Com
mo Investigació
comercial
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El sistema d’informació en màrqueting
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Concepte i contingut de la investigació comercial
Fases de la investigació comercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Fases de la investigació comercial
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 1: Introducció al màrqueting
ons
eative
Com
mo
Un ssistemaistema d’informaciód’informació dede mmàrquetingàrqueting és un conjunt de persones,
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Un ssistemaistema d informaciód informació dede mmàrquetingàrqueting és un conjunt de persones,equips i procediments capaços d’arreplegar, classificar, analitzar, avaluar idistribuir la informació oportuna i precisa que necessiten els responsables
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S de màrqueting per a la presa de decisions (Kotler, 1995) .
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
FUNCIONSFUNCIONS
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al 1. Valorar les necessitats d’informació de l’empresa
2. Obtenir la informació demandada3 Facilitar-la als interessats en la forma i temps adequats
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N 3. Facilitar-la als interessats en la forma i temps adequats
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
5Tema 3: Investigació Comercial
ons La informacióinformació que necessiten els directius de màrqueting
eative
Com
mo
q q g
procedeix de:
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
SISTEMA DE DADES INTERNES: Informació obtinguda de fonts internesde l’empresa per a avaluar rendiments de les accions comercials i detectar
bl i i d à i
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S problemes i oportunitats de màrqueting.
SISTEMA D’INTEL·LIGÈNCIA DE MÀRQUETING: Informació de l’entorn de
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
màrqueting generada diàriament que ajuda els directius a ajustar els plans demàrqueting.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
INVESTIGACIÓ COMERCIAL: Funció que connecta el consumidor, el client iels grups d’interès amb el gerent de màrqueting a través de la informació.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
S’utilitza per a identificar i definir oportunitats i amenaces comercials; per agenerar, delimitar i avaluar les actuacions de màrqueting; per a controlar el
Dra
. M
aRec
one rendiment comercial i per a millorar la comprensió del procés d’aquestes
actuacions.Tema 3: Investigació Comercial
ons Investigació
eative
Com
mo Investigació
comercial
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El sistema d’informació en màrqueting
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Concepte i contingut de la investigació comercial
Fases de la investigació comercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Fases de la investigació comercial
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 1: Introducció al màrqueting
ons
eative
Com
mo
La investigació comercial investigació comercial és una recerca aplicada. Utilitza mètodes i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
tècniques científiques per identificar i resoldre problemes de màrqueting.
I ti ióI ti ió dd tt ’ ili l d i ò i
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S InvestigacióInvestigació dede mercatsmercats:: s’utilitza moltes vegades com a sinònim
d’investigació comercial. No obstant això, aquesta darrera és molt mésà li i i tè è l d l l bl d
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir àmplia i precisa, atès que comprèn la recerca de qualsevol problema de
màrqueting, amb independència que s’estudie o no un mercat.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
L’investigadorinvestigador comercialcomercial exerceix una àmplia varietat d’activitats, que
van des d’analitzar el mercat i les quotes de mercat fins a estudis sobre la
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
qsatisfacció del client i les seues intencions de compra. Qualsevol decisióde màrqueting necessita la recerca.
Dra
. M
aRec
one
q g
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
L’AmericanL’American MarketingMarketing AssociationAssociation (AMA)(AMA) va donar el 1987 la
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
seua definició de la investigació comercial, que suposa unaenumeració completa de les seues funcions i de les etapes. El que
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S distingeix fonamentalment la investigació comercial és el caràcter
científic de la seua metodologia i la utilitat de les finalitatsfinalitats queque
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
persegueixpersegueix, que poden concretar-se en tres:
1 Proporcionar informació que ajude a comprendre el mercat i
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al 1. Proporcionar informació que ajude a comprendre el mercat i
l’entorn.
2 Identificar problemes i oportunitats
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N 2. Identificar problemes i oportunitats.
3. Desenvolupar i avaluar cursos d’acció alternatius.
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
Perquè la informació facilitada siga rellevant ha de complir
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
3 3 REQUISITSREQUISITS:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
1. ReduirReduir la la incertesaincertesa. Aportar informació d’interès que amplie el
coneixement existent.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
2. Ser susceptiblesusceptible d’influir en la decisió.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
3. Justificar el Justificar el costcost. El valor o rendibilitat que proporcione la
informació ha de ser sempre superior al cost que supose la
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
informació ha de ser sempre superior al cost que supose la
investigació comercial.
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons Investigació
eative
Com
mo Investigació
comercial
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El sistema d’informació en màrqueting
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Concepte i contingut de la investigació comercial
Fases de la investigació comercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Fases de la investigació comercial
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 1: Introducció al màrqueting
ons
eative
Com
mo
La investigacióinvestigació en en màrquetingmàrqueting suposa el desenvolupament d’un
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
procés en cinc cinc passospassos:
DefinicióDefinició del problema idel problema i delsdels objectiusobjectius dede recercarecerca
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S DefinicióDefinició del problema i del problema i delsdels objectiusobjectius de de recercarecerca
DesenvolupamentDesenvolupament d’und’un plapla dede recercarecerca
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir DesenvolupamentDesenvolupament d und un plapla de de recercarecerca
RecollidaRecollida d’informaciód’informació
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al RecollidaRecollida d informaciód informació
AnàlisiAnàlisi de lade la informacióinformació
yo D
e Ju
an V
iix
emen
t–
N AnàlisiAnàlisi de la de la informacióinformació
PresentacióPresentació dede dadesdades
Dra
. M
aRec
one PresentacióPresentació de de dadesdades
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
PLANTEJAMENT • Situació de partida de l’empresa i el mercat
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
PLANTEJAMENT INICIAL
p p• Necessitat d’informació• Objectius de la recerca• Fonts d’informació
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
PLANIFICACIÓ DE LA RECERCA
Fonts d informació• Tècniques d’obtenció d’informació• Calendari de la recerca• Pressupost necessari
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir p
RECOLLIDA DE DADES
• Mostreig: mètode i mida mostral• Treball de camp
T t t d l i f ió
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
ANÀLISI DE RESULTATS
• Tractament de la informació• Tècniques d’anàlisi: univariant, bivariant imultivariant
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
ELABORACIÓ DE L’INFORME FINAL
• Metodologia• Resultats• Conclusions i recomanacions
Dra
. M
aRec
one
13Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
El directiu de màrqueting i l’investigador han de treballar moltmolt unitsunitsper definir el problema acuradament i han d’estar d’acord amb els
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S per definir el problema acuradament, i han d estar d acord amb els
objectiusobjectius dede lala investigacióinvestigació..
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
La definició del problema i dels objectius de la investigació és sovint
l’etapaetapa mésmés duradura deldel procésprocés investigadorinvestigador. El directiu potser sap que
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
alguna cosa va malament, sense saber-ne les causes específiques.
L’investigador coneix quin és el procés de la investigació comercial i
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
g q p g
sap obtenirobtenir la la informacióinformació.
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
E l l i i ió i l id ifi d’
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
En qualsevol investigació comercial es pot identificar un d’aquests tres
possibles tipus d’OBJECTIUSOBJECTIUS:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Els objectius de la investigació exploratòria: tracten de buscar la
informació preliminar (“explorar") que puga ajudar a definir el problema i
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir p ( p ) q p g j p
suggerir hipòtesis.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Els objectius de la investigació descriptiva: persegueixen descriure coses
com ara el potencial del mercat per a un producte o la demografia i les actitudsdels consumidors que compren aquest producte
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N dels consumidors que compren aquest producte.
Els objectius de la investigació causal: pretenen examinar les hipòtesis
Dra
. M
aRec
one
sobre les relacions causa i efecte.
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Consisteix a determinar la informació que es necessitainformació que es necessita, elaborar un plapla per
obtenir-la eficientment i presentar aquest pla als directius comercials.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Les decisions que cal prendre per a elaborar un pla de recerca pla de recerca són les
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir següents:
1.1. Fonts de Fonts de dadesdades
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
2.2. MètodesMètodes d’investigaciód’investigació
3.3. Instruments de recercaInstruments de recerca
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
4.4. Pla de mostreigPla de mostreig
55 Mètodes deMètodes de contactecontacte
Dra
. M
aRec
one 5.5. Mètodes de Mètodes de contactecontacte
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo
11 FF d d dd d d
3. Instruments de recerca4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
1. 1. FontsFonts de dades:de dades:
Les fontsfonts primàriesprimàries són les relacionades directament amb la població en
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
ppestudi. La informació s’obté mitjançant entrevistes de les persones implicades en eltema. Si bé aquesta informació és més costosa que la secundària, suposa obtenirinformació més relle ant
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir informació més rellevant.
Les fontsfonts secundàriessecundàries. Mitjançant les fonts secundàries obtenim informació ja
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al elaborada, bé extreta d’altres investigacions o bé perquè són dades que es publiquen i
que es poden obtenir amb facilitat.
fonts secundàries internes de la matei a empresa ( endes passades res ltats
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N • fonts secundàries internes de la mateixa empresa (vendes passades, resultats,
ingressos i despeses...)
• fonts secundàries externes (publicacions institucionals, anuaris, publicacions
Dra
. M
aRec
one fonts secundàries externes (publicacions institucionals, anuaris, publicacions
periòdiques, informació comercial, Internet, fonts internacionals, etc.)
Tema 3: Investigació Comercial
ons
Mi i i •Estadístiques de comerç i •Atles comercials
eative
Com
mo Ministeris Estadístiques de comerç i
consumAtles comercials
•Estudis i informesCCAA •Estadístiques •Estudis regionals
INE•Censos i estadístiquesE t tí d •EPA
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
INE
•Enquesta contínua de pressupostos familiars
EPA •IPC
ICEX •Estadístiques i bases de dades •Estudis de països
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S INC •Estudis de mercat •Bases de dades
Cambres de comerç •Censos d’empreses •Estudis sectorialsBancs i caixes •Anuaris •Informes
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Universitats •Tesis doctorals i investigacions
•Bases de dades•Bases bibliogràfiques
CIS •Estudis i enquestes sociològiques•Anuari de distribució d’AC •Anuari d’audiències de
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Instituts d’investigacióAnuari de distribució d AC
Nielsen•Anuari TNS de perfil de consumidors
Anuari d audiències de SOFRES A.M.•Estudi General de Mitjansde l’AIMC
Associacions de •Reglamentació i normativa •Informes
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N consumidors
g sobre el consumidor •Informes
Sindicats •Estudis i informes
Revistes i publicacions •Revista Española de I ti ió d M k ti
•Estudis sobre consumDi t ib ió i
Dra
. M
aRec
one
18
Revistes i publicacions Investigación de Marketing
•Distribució i consum
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
2. 2. MètodesMètodes d’investigaciód’investigació::
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
La investigacióinvestigació aa travéstravés dede l’observaciól’observació. Recollida d’informació
primària a través de l’observació de situacions, accions i persones
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir primària a través de l observació de situacions, accions i persones
específiques.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Un fabricant de productes alimentaris enviainvestigadors als supermercats per esbrinarels preus de les marques de la competència o
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p q p quant d’espai permet el distribuïdor que ocupen els seus propis productes.
Dra
. M
aRec
one
Foto CC by Mayodejuan, SJ, Lille, France, 2007
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n La recercarecerca aa travéstravés dede reunionsreunions dede grupgrup. Una dinàmica de grup és
ió d i d di h b
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S una reunió de sis a deu persones que passen diverses hores amb un
entrevistador ensinistrat per a discutir un projecte, servei, organització o unaltre problema de màrqueting.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir altre problema de màrqueting.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Foto CC by Mayodejuan, focus1, Alicante, 2008
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n La recercarecerca aa travéstravés dede l’entrevistal’entrevista. És el millor mètode per a la recollida
d’informació descriptiva És el mètode d’arreplega d’informació primària més
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S d’informació descriptiva. És el mètode d’arreplega d’informació primària més
comunament utilitzat. El principal avantatge és la flexibilitat i la capacitat per aobtenir una gran informació a partir de situacions de màrqueting molt diferents.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir g p q g
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació ComercialFoto CC by Deusto, Salas de entrevista Deusto Psych, 2009
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n DadesDades dede comportamentcomportament. Es pot analitzar el comportament dels
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S consumidors analitzant dades de les caixes dels supermercats, els tiquets de
compres, el bescanvi de descomptes, els registres de compres per catàleg i lesbases de dades de consumidors Les compres actuals d’un consumidor
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir bases de dades de consumidors. Les compres actuals d un consumidor
reflecteixen les seues preferències revelades.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Foto CC by Mayodejuan, Bata, France, 2008
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n La investigacióinvestigació experimentalexperimental. Un experiment consisteix exposar una
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
sèrie d’individus enfront d’un estímul per observar i mesurar la transformació
operada en aquests per la influència d’aquest estímul.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Se solen establir dos grups: un grup experimental, que és sotmès a l’estímul, i
un altre de control, a qui no se li aplica l’estímul. Abans de ser sotmesos a
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al un altre de control, a qui no se li aplica l estímul. Abans de ser sotmesos a
l’estímul, tots dos han de ser iguals en tot i després de la prova les diferènciessorgides s’atribuiran a l’efecte de l’estímul.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
3. Instruments de 3. Instruments de recerca:recerca:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Els qüestionarisqüestionaris: consisteixen en un conjunt de preguntes que es
presenten als enquestats per obtenir la seua resposta. És un instrument molt
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir flexible perquè hi ha diverses maneres de preguntar. Poden contenir, d’una
banda, preguntes tancades com les dicotòmiques, d’elecció múltiple, escala deLikert etc o de l’altra preguntes obertes com aquelles en què dóna l’opinió
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Likert, etc., o, de l altra, preguntes obertes, com aquelles en què dóna l opinió,
aquelles en què completa una frase, o diu què li suggereix un dibuix.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
Foto CC by Mayodejuan, qüestionari1, 2010
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n Els instrumentsinstruments mecànicsmecànics:: Cal
d l’ dí t i d
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S destacar l’audímetre com a instrument de
mesura d’audiències, o els lectors òptics de
les caixes registradores amb els quals es pot
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir les caixes registradores, amb els quals es pot
construir una important base de dades. Aixímateix, es construeixen panells de
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
consumidors disposats que carreguen lesseues compres en una targeta especial, que
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N a més del seu nom i número de compte té
informació personal sobre el seu estil de vida,nivells de renda i altres variables d’interès
Foto CC by Amely, audímetre, 2013
Dra
. M
aRec
one nivells de renda i altres variables d interès.
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Els instruments instruments mecànicsmecànics: Els
galvanòmetres s’usen per a mesurar
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S l’interès d’un subjecte per un anunci. Es
mesura el grau de suor que acompanya
les seues emocions El taquitoscopi és
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir les seues emocions. El taquitoscopi és
un instrument que proporciona flaixosd’un anunci, amb un interval que pot
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
variar des de menys d’una centèsima de segon a diversos segons. Després de
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N cada exposició, l’entrevistat descriu tot
el que recorda. Les càmeres, per la seua banda estudien els moviments de
Dra
. M
aRec
one seua banda, estudien els moviments de
l’ull humà. http://www.primark.es/inicio (2012)
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
4. Pla de mostreig:4. Pla de mostreig:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
L’investigador de màrqueting ha de dissenyar un pla de mostreig que incloga
trestres decisionsdecisions:
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
1. A qui entrevistar.
2 A quants
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al 2. A quants.
3. La manera de triar.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Una mostra és un segment de població seleccionada per a representar el
total de la població.
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
5. 5. MètodesMètodes de contacte:de contacte:
É
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S És la manera de contactar amb el subjecte entrevistat. Les possibles eleccions
són: per correu, per telèfon, per mitjà d’entrevistes personals, o a través d’Internet.
EEnquestanquesta perper correucorreu: Recollida d’informació mitjançant un qüestionari
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir EEnquestanquesta per per correucorreu: Recollida d’informació mitjançant un qüestionari
que s’envia i retorna per correu, i que és emplenat per la mateixa persona de la qual se sol·licita la informació. Són les enquestes que mès temps costen de
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al la qual se sol licita la informació. Són les enquestes que mès temps costen de
completar i en general han de ser molt curtes. Poden utilitzar-se per a recollirdades poc complexes i són molt econòmiques.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial Foto CC by Mayodejuan, letter, 2008
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
EnquestaEnquesta telefònicatelefònica:: El major avantatge és la rapidesa, alhora que la
facilitat per a entrenar i controlar els enquestadors Permet un major control de
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S facilitat per a entrenar i controlar els enquestadors. Permet un major control de
la mostra (qui respon a les preguntes) i són relativament barates. Es podenobtenir quantitats substancials de dades, però han de ser relativament simples.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Un risc important és que la mostra inicial es pot veure minvada a causa delsnúmeros desconnectats, ocupats o canviats.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Foto CC by Mayodejuan Questionnaire Passionata 2006
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
Foto CC by Mayodejuan, Questionnaire_Passionata_2006
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n EnquestaEnquesta personalpersonal:: Permeten l’ús de qüestionaris complexos (amb
preguntes que puguen adaptar se al nivell cultural de cada enquestat) materials
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S preguntes que puguen adaptar-se al nivell cultural de cada enquestat), materials
d’ajuda (demostracions de productes, fotografies, etc.) i l’obtenció de gransquantitats de dades, a més que poden completar-se en un període de temps
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir q , q p p p p
relativament curt (encara que no sempre). No obstant això són molt costoses iestan subjectes al biaix de l’entrevistador.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
1.Fonts de dades2. Mètodes d’investigació3. Instruments de recerca
eative
Com
mo 3. Instruments de recerca
4. Pla de mostreig5. Mètodes de contacte
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n EnquestaEnquesta aa travéstravés d’Internetd’Internet:: Una
empresa pot incloure una entrevista al seu lloc
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S empresa pot incloure una entrevista al seu lloc
web i oferir incentius si es respon elqüestionari. O també pot posar un anunci en
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir q p p
un lloc web molt visitat convidant la gent arespondre a algunes preguntes i rebre un regal
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
a canvi.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n L’investigador ha de preparar la recollida de dades, que és generalment la fase
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S més cara i la més subjecta a error. En el cas de les entrevistes sorgeixen
principalment quatre tipus de problemes:quatre tipus de problemes:
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
1. Certs entrevistats no són a casa i cal tornar a posar-se en contacte ambells o reemplaçar-los.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
2. Alguns refusen cooperar.
3. Altres proporcionen respostes esbiaixades o deshonestes deliberadament.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
4. Certs entrevistadors són deshonestos.
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Una vegada finalitzat el treball de recollida d’informació ens trobarem amb
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
gran quantitat de dades en brut que s’hauran de processar per a poder
utilitzar-les. El que farem serà convertir la informació obtinguda en utilitzable.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El primer pas és la tabulació, que consisteix en un recompte del nombre de
respostes obtingut en cadascuna de les preguntes del qüestionari per a
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al respostes obtingut en cadascuna de les preguntes del qüestionari, per a
agrupar-les de forma homogènia per poder treballar-hi.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Foto CC by Mayodejuan, BD_SPSS_2010
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
L’investigador no ha d’aclaparar els gestors amb quantitat de dades i de tècniques
estadístiques, sinó que ha de presentar les troballes més rellevants en relació amb
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
les decisions de màrqueting a què s’enfronte l’adreça.
Perquè que la investigació feta resulte útil, s’hand t t t l lt t d
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir de presentar correctament els resultats, de
manera que es presente sempre una memòriad’execució en què es descriguen tots els
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al d execució en què es descriguen tots els
processos, anàlisis, incidències i altres dadestècniques, així com els resultats de l’estudi.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
En la reunió de lliurament de l’estudi, amb l’ajuda de mitjansgràfics, es fa una reconstrucció de tot el procés dut a terme, i
CC by Lila_M_2012
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
s’explica quins han estat els resultats d’interpretar l’estudi.
ons ÀREES ÀREES D’APLICACIÓ D’APLICACIÓ DE LA DE LA
INVESTIGACIÓ COMERCIALINVESTIGACIÓ COMERCIALea
tive
Com
mo
Motivacions de compraA i d i i i i
Estimació de demanda i quotes de
INVESTIGACIÓ COMERCIALINVESTIGACIÓ COMERCIALa
Llic
ènci
aCre
Spai
n
MERCATActituds, intencions, opinions, creences...Mercats potencialsSegmentació
mercatAnàlisi de la competènciaEntorns socioeconòmic, polític...Influència climatològica
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
PRODUCTENous productesModificació o eliminació de productes existents
Estudis de rendibilitatProves de producteEstudis de marca, envasos i etiquetes
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir etiquetes
PREU Distribució de costosDeterminació de preus òptims
Efectes dels preus sobre les vendesRelació qualitat-preuPreus de la competència
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
COMUNICACIÓCreativitat i dissenySelecció i planificació de mitjansMesures d’audiència
Mesura de l’eficàcia publicitària i promocionalAnàlisi de rendibilitat
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Mesures d audiència
DISTRIBUCIÓ
Localització de magatzems ip.v.Política d’estocs i
Imatge d’establimentsMerchandisingXifra de vendes
Dra
. M
aRec
one
36
emmagatzematgeSelecció de canals
Xifra de vendes
Tema 3: Investigació Comercial
ons Resum dels punts estudiats
eative
Com
mo Resum dels punts estudiats
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n El sistema d’informació en màrqueting
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Concepte i contingut de la investigació
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
comercial
F d l i i ió i l
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Fases de la investigació comercial
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Investigació
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
gcomercial
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [[email protected]]
Dra
. M
aRec
one
Tema 3: Investigació Comercial
y [ y ]
