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TEMA 1. APROXIMACION AL CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación es una necesidad de nuestra especie, donde la clave de las empresas,
instituciones es interactuar.
Algunas definiciones más concretas de COMUNICACIÓN.
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: ‘Intercambio de información que establece un vivo dialogo
entre la empresa y sus públicos.’
o Desde un punto de vista funcional.
Dispositivos de gestión para EXTERNAMENTE
Asentar notoriedad social
Mejorar la imagen
INTERNAMENTE
Organizar las relaciones de trabajo
Promover la cohesión interna
Incrementar el rendimiento
INTERNAMENTE: ‘Conjunto de operaciones de comunicación destinadas al personal
de la empresa u organización’
EXTERNAMENTE: ‘...destinados a los públicos externos de una empresa: tanto al
gran público como a sus accionistas, proveedores, clientes, etc.
Hay que decir que entre ambas debería haber una coherencia más allá de las
apariencias.
Por esto Joan Costa decía: IDEA FUERZA. ‘Hoy es necesario comprender que nuestras
sociedades funcionan en términos de intercambios de mensajes e interacciones
mucho más que de intercambio de objetos materiales’
DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es una responsabilidad de la alta dirección de la empresa de:
- Integrar
- Dar coherencia
- Transmitir con claridad
(Lo que la empresa hace y es)
Es decir, tiene como objeto INTEGRAR eficazmente la COMUNICACIÓN y la ACCIÓN. Con
esto quiere decir que su objeto es doble, por una parte configurar y gestionar la IMAGEN de
la empresa y, en segundo término, ORGANIZAR su DIALOGO con sus diferentes PÚBLICOS.
¿POR QUÉ NACE EL ENFOQUE DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA?
Nace del sucesivo cambio en la sociedad, sobre todo a partir de los 90’s
o FRAGMENTACIÓN Y MADUREZ DE LOS MERCADOS
o SATURACIÓN EN LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
o HOMOGENEIZACIÓN DE PRODUCTOS/CALIDAD
- Muchas referencias
- Marcas blancas
o UN NUEVO CONCEPTO DE CLIENTES: EXPERTOS, SOCIALMENTE SENSIBLES
o ELIMINACIÓN DE BARRERAS GEOGRÁFICAS
o PRODUCTOS CON CICLOS DE VIDA MÁS CORTOS
- En todos los sectores, pero está más acusado el sector de las nuevas
tecnologías
- Aparición de la TEORIA DE LA OBSOLESCENCIA PROGRAMADA
o IMPLANTACION DE NUEVAS TECNOLOGIA DE LA INFORMACION
o TERCIALIZACION DE LA ECONOMIA – FUERTE IMPLANTACION DEL CONCEPTO CALIDAD
DE VIDA
o NOTABLE INCREMENTO EN EL PANORAMA EN EL SECTOR AUDIOVISUAL
- En la segunda mitad de los 90’ el número de anuncios se incrementa en más
del 60%.
- El tiempo destinado a publicidad incrementa en esa década por encima del
40%. MÁS de 500 anuncios/persona/semana (TV privadas, locales,
autonómicas, por satélite, por cable, TDT, corporativas…)
- Se incrementa la oferta de revistas de todo tipo…
o LA TELEFONIA MOVIL SE SOFISTIFICA y SE CONVIERTE EN UN NUEVO SOPORTE; SMSs,
BLUETOOTH, Series de TV, etc.
o La radio convencional y la radio fórmula no pierden tono… a determinadas horas
tienen más audiencia que la TV
o SE POPULARIZA INTERNET y se consolida como medio de comunicación y como
soporte publicitario.
¿CUÁL ES EL RESULTADO DE TODO ESTO?
Provoca una saturación, que lleva a:
Disminución de la atención y del recuerdo
Disminución de la eficacia publicitaria
LO QUE VIENE A SER UNA CRISIS EN LA PUBLICIDAD.
Para que todo vuelva a la normalidad, se debe buscar y abrir nuevas vías de
comunicación, a lo que al tiempo surgirán enfoques o estrategias superadoras ante
la realidad del nuevo escenario.
Empiezan a nacer planteamientos/enfoques como el de la COMUNICACIÓN
CORPORATIVA o la IMAGEN CORPORATIVA. (En Marketing por ejemplo emergen
con fuerza planteamientos como el de la FIDELIZACIÓN, el MK RELACIONAL o LA
CALIDAD)
La COMUNICACIÓN CORPORATIVA es un enfoque más integrador que el ofrecido
por la publicidad y las RR.PP.
- El mercado exige una imagen de empresa o de organización, es decir, ya no
basta con ofrecer productos o servicios
- Las metas de la empresa/organización más que nunca, son alcanzables en
virtud de su IMAGEN/R EPUTACIÓN que esta tenga en el mercado.
IDEA FUERZA
La COMUNICACIÓN CORPROATIVA es la respuesta, en forma de gestión a una
crisis, a una situación no resoluble por los métodos o maneras habituales.
‘Las CRISIS es el mejor escenario para los intrépidos’
Es un planteamiento de un corredor de fondo, NO de esprinter
Todo comunica, por eso todo deber estar controlado comunicacionalmente:
o Sistemáticamente
o Armónicamente
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1. Intentar vincular el concepto de COMUNICACIÓN con la ORGANIZACIÓN
2. Acercarnos de forma breve al concepto de IMAGEN CORPORATIVA
3. Diferenciar comunicación de publicidad e imagen corporativa de IVC
4. Entender la comunicación como un principio de gestión
En la comunicación corporativa todo gira en torno a LA ORGANIZACIÓN, ya sea empresas
privadas, instituciones públicas, ONGs etc.
La ORGANIZACIÓN nace y se desarrolla por cuestiones relacionadas con hacer frente a unos
objetivos, es decir, tiene un carácter ‘finalista’, ya que nuestro principal emisor, es
precisamente LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN, y donde la comunicación estará definida por
este emisor.
Rara vez nos paramos a pensar algo que desde la óptica de las empresas tiene bastante
importancia:
PARTIMOS DE UNA PREMISA DE VOLUNTARIEDAD
ALGUIEN QUIERE HACER PARTICIPE DE ALGO A OTRA PERSONA
Y LA OTRA PERSONA RECIBE LA INFORMACIÓN
PERO NO SIEMPRE ESTO ES ASI…
PORQUE ALLI DONDE HAY UN RECEPTOR PUEDE HABER COMUNICACIÓN, es lo que se
denomina, COMUNICACIÓN NO INTENCIONAL (un color, un gesto, una cara, una manera de
vestir, una pieza musical…)
Cada vez que nuestros públicos están en contacto con nuestra empresa, puede haber
comunicación. (Allí donde hay RECEPTOR, hay COMUNICACIÓN. En MARKETING se llama
‘MOMENTOS DE LA VERDAD’)
En las empresas, en las organizaciones TODO TRANSMITE INFORMACION, tanto si se quiere
como si no.
Berstein decía: ‘La NO comunicación es COMUNICACIÓN NEGATIVA’.
La filosofía, es ‘Todo aquello que genera imagen de nosotros como empresa o institución y que
comunica a nuestro alrededor.´ Por lo que como estrategia debería estar bajo nuestro control y
nuestra supervisión.
En este sentido, NUESTRO OBJETIVO debería ser: TRANSFORMAR, LA COMUNICACIÓN NO
INTENCIONAL, EN COMUNUCACION INTENCIONAL.
Para hacerlo, deberíamos hacerlo registrando todo aquello que pueda comunicar, controlarlo,
supervisarlo y tratar de tenerlo bajo control en los momentos de la verdad.
Esta tipificación está en función de la intencionalidad del EMISOR, aunque podría estar en
función del rol y el número.
BIPERSONAL, que puede ser: UNIDERECCIONAL o BIDIRECCIONAL
MULTIPERSONAL, que puede ser: RADIAL o MULTILOGO
La comunicación en las organizaciones/empresas es compleja, ya que al mismo tiempo es:
INTENCIONAL + NO INTENCIONAL + BIDIRECCIONAL + MULTIPERSONAL +
RADIAL + MULTILOGO
LA SINTONIA
Es un contraste entre, la intención del emisor, y la percepción real de este.
Puede haber buena o mala sintonía, al igual que muchos grises de por medio.
La buena sintonía es de extrema dificultad, es más, podemos tener buena sintonía con unos
públicos y no con otros. Ya que a veces simplemente lo que es interpretado perfectamente por
unos, no lo es tanto por otros.
En ese sentido, desde la organización deberíamos adaptar nuestra comunicación a las
características de nuestros receptores potenciales.
Concluyendo, tener controlada nuestra comunicación, nos ofrecerá buena sintonía con
nuestros públicos, lo que provocará en una IMAGEN POSITIVA que a su vez, se transformará
en una MAYOR EFICACIA a la hora de abordar nuestros FINES.
TEMA 2. CONCEPTO Y TIPOLOGIA DE EMPRESA DESDE LA
PERSPECTVA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, LOS
PÚBLICOS DE LA EMPRESA
Dos agentes que intervienen en el PROCESO EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1. La empresa
2. Sus plurales públicos
o EMPRESA
Sanz de la Tajada: ‘Combinación de factores de producción, dirigidos a la realización de
una actividad productiva, que tiene como resultado una serie de productos que se
ofrecen en un mercado’
MATICES a esta definición.
Cuando hablamos de productos se sobreentiende que nos referimos
igualmente a cualquier tipo de servicio.
En COMCOR (Comunicación Corporativa), no solo nos referiremos a
empresas, sino en términos generales a ORGANIZACIONES que,
aunque a veces, no tienen fines productivos, tienen SUS PROPIAS
METAS Y OBJETIVOS
Queda por delimitar que el fin último de cualquier empresa no sólo es
lucrativo. Sino que a través de ellas se MEJORA LA CALIDAD DE VIDA
de quienes trabajan en ellas y de los usuarios o consumidores que
disponen de sus productos o servicios. (VISIÓN y MISIÓN)
¿QUÉ ES ESO DE VISIÓN Y MISIÓN?
Justo Villafañe definió estos dos conceptos.
VISIÓN
Es el norte de la empresa; ‘la imagen compartida por los miembros
de la alta dirección de la empresa de lo que quieren ser’
- Debe ser un propósito
- Marcar una dirección
- Un concepto claro
- Un objetivo noble
- Capaz de implicar a todos
- Factible y con credibilidad
MISIÓN
Nos dice CÓMO llevar a cabo la Visión. ‘Es una declaración explícita
del modo en que la empresa piensa satisfacer la visión estratégica
Como cualquier EMPRESA, se encuentra dentro de un ECOSISTEMA
Hay una serie de FACTORES AMBIENTALES, un CONTEXTO SOCIAL, por los
que ésta está influida.
Del mismo modo que decimos que un individuo se desarrolla por
cuestiones relacionadas con su propia genética y por el entorno en el que
ha crecido
EN ESE SENTIDO SANZ DE LA TAJADA HABLA DEL ENTORNO QUE RODEA E
INFLUYE A LA EMPRESA.
Sanz de la Tajada habla del ENTORNO que rodea e influye a la EMPRESA, pero a
su vez, las empresa influyen en el entorno.
Diferencia, entre el MICRO y el MACRO ENTORNO de la Empresa
La EMPRESA se encuentra inmersa en una sociedad que constituye el
ENTORNO en el que ha de desarrollar su actividad y que está integrado por un
conjunto de fuerzas actuantes, agrupadas en dos grandes apartados:
o FUERZAS DEL MACROENTORNO. Factores a priori no
controlables por la empresa y que influyen en sus
resultados
o FUERZAS DEL MICROENTORNO. Elementos relacionados
con la empresa que, en cierto modo pueden ser
controlados por ésta.
IDEA FUERZA
El MERCADO no es una guerra de productos sino de percepciones
Los PRODUCTOS ya no solo compiten por lo que les diferencia, sino por lo que a los
ojos de los consumidores PUEDEN SIGNIFICAR
La IMAGEN y REPUTACION de una empresa son un garante a priori del producto
Según el DICCIONARIO de María Moliner:
1. EMPRESA
‘Organización mercantil o industrial que se dedica a la explotación de la cosa que
se expresa’
2. EMPRENDER
‘Empezar una cosa que implica trabajo o presenta dificultades’
En términos de MARKETING se podría decir que la empresa es el ‘PACKAGING’ de los
productos o servicios que vende
Como dice Weil:
‘En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una GARANTÍA REAL en la
ELECCIÓN de los productos’
Las empresas actuales producen productos y servicios, pero NO SÓLO VENDEN ESO…
APROXIMACION AL CONCEPTO DE MARCA
El presidente de la AIMC, Julián Bravo, define la marca como ‘CONJUNTO de VALORES
RESUMIDOS en un nombre y un símbolo que al consumidor le permiten identificarse con ellos y
le dan confianza de que se van a cumplir sus expectativas’
Cada vez más, las empresas PRODUCEN PRODUCTOS pero VENDEN MARCAS
Las marcas han pasado de ser REFERENTES exclusivos de PRODUCTOS a convertirse, cada vez y
con más frecuencia, en el REFERENTE VISUAL y la identificación de una empresa.
APPLE, COCA COLA, NIKE, NOKIA ETC.
La ESTRATEGIA propia de las MARCAS se ha hecho extensiva a las propias EMPRESAS.
Se PROYECTAN VALORES/ATRIBUTOS con los que se busca una asociación favorable con los
diversos públicos de la empresa
(EJEMPLO DE LA TIENDA IMAGINARIUM, que pone dos puertas, una grande para los mayores y
otra pequeña para que los pequeños también disfruten de la experiencia = MKTNG
EXPERIENCIAL)
TIPOLOGIA DE EMPRESA
Desde la perspectiva del desarrollo de su comunicación:
EMPRESAS SIN POLÍTICA de COMUNICACIÓN
o Inspiradas exclusivamente en el PRODUCTO
EMPRESAS CON COMUNICACIÓN DISPERSA
o Inspiradas en el mix CLIENTE+PRODUCTO
EMPRESAS CON COMUNICACIÓN INTEGRAL
o Inspiradas en:
IMAGEN + CLIENTE + PRODUCTO
A. EMPRESAS SIN POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Propias de comercios tradicionales, PYMEs, pequeñas empresas familiares
o RASGOS
- Mínima formación de su cuadro directivo y prácticamente nula
en cuestión de comunicación y Mk
- La PUBLICIDAD se entiende como un gasto para momentos muy
concretos.
- Su imagen no trasciende, pasa desapercibida o es negativa.
B. EMPRESAS CON COMUNICACIÓN DISPERSA
Propias de PYMEs con proyección o empresas generalmente de ámbito
nacional.
o RASGOS
- Cada departamento de la empresa asume la responsabilidad en
comunicación
- Se producen GAPS (brecha/apertura), redundancias o
contradicciones = IMAGEN DISPERSA
- Se entiende la publicidad como inversión pero no existe una
estrategia global para maximizar su rentabilidad
C. EMPRESA CON COMUNICACIÓN INTEGRAL
Es el modelo que debemos perseguir.
IMAGEN (opinión pública) + CLIENTE + PRODUCTO
Propio de multinacionales, nacionales con proyección y PYMEs avispadas
o RASGOS
- Concienciación de la IMPORTANCIA de la COMUNICACIÓN
- Se gestiona la COMUNICACIÓN de forma INTEGRAL
- Se controla y valora IMAGEN
- Tratan de optimizar los recursos económicos y humanos,
incluidos los destinados a COMUNICACIÓN – PUBLICIDAD.
COMO HAN EVOLUCIONADO LAS COSAS
En el año 1988 IDECA (Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada) hace una
ENCUESTA:
Poquísimas empresas tienen departamento de comunicación
En todo caso, a la cabeza de éste hay un jefe o responsable jerárquicamente no
integrado en los cuadros directivos
La comunicación se identifica CON la comunicación de marketing
La comunicación no es objeto de planificación estratégica, sin coordinación
PERO EN EL AÑO 1995, SE REALIZA UN NUEVO ESTUDIO ENTRE EMPRESAS QUE FACTURAN
MAS DE 20.000 MILLONES/AÑO Y LOS RESULTADOS MUESTRAN CLARA EVOLUCIÓN.
El 42% de las empresas tienen departamento de comunicación
Otro 28% lo tiene aunque no se llama así de forma explicita
Un 18% de las empresas tiene previsto integrar en su organigrama un
departamento de comunicación
Sólo el 12% de las empresas afirma no tener una política planificada de su
comunicación
Existe una conciencia generalizada de que la comunicación va más allá de la mera
comunicación comercial.
EN EL AÑO 1999 EL LIBRO ‘EL ESTADO DEL CORPORATE’ PRESENTA UN ESTUDIO CON
RESULTADOS QUE SUPONEN UN AVANCE TODAVIA MÁS NOTORIO.
El 76% de las empresas tienen DIRCOM, que además en más del 50% de los casos
tiene contacto directo con el presidente de la compañía
El 68% tiene referencia escrita de su estrategia de comunicación
El 91% de las empresas piensa en NO tener una estrategia unitaria de
comunicación, tiene como consecuencia una disminución de eficacia
El 45% de las empresas considera la estrategia de comunicación igual de
importante que a la estrategia financiera.
¿QUIÉN ES EL DIRCOM?
Es la persona que dentro de la empresa, y siguiendo nuestra propia metáfora, diríamos que ES
EL DIRECTOR DE ORQUESTA.
Su objetivo principal será conseguir dar una traducción del PROYECTO EMPRESARIAL y
proyectarlo en TERMINOS de IMAGEN DE ORGANIZACIÓN.
El DIRCOM, según Justo Villafañe, debe tener el siguiente perfil:
CONOCIMIENTO DE MANAGEMENT EMPRESARIAL (PERFIL DIRECTIVO)
PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN (PERFIL COMUNICÓLOGO)
ORGÁNICA Y FUNCIONALMENTE
Se debería situar en PRIMERA LÍNEA del ORGANIGRAMA de la empresa para tener la
posibilidad de armonizar las políticas formales y funcionales de ésta.
Desarrollando cuatro funciones fundamentalmente:
NORMATIVA: para intentar controlar las sinergias entre los activos de imagen de
la empresa a partir de un conjunto de normas
SERVICIO: al resto de departamentos en temas relacionados con la comunicación
FORMATIVA (interna): en la capacitación comunicativa y en la difusión de la
cultura corporativa de la empresa
PROSPECTIVA: de la imagen propia y de la competencia
TAREAS DEL DIRCOM
ELABORACION DEL MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN: Pata el que
utilizaremos un divertido acrónimo: MÁGICO
ACTUAR COMO PORTAVOZ PROFESIONAL DE LA COMPAÑÍA
DIRIGIR PERSONALEMTNE LA COMUNICACIÓN DEL PRESIDENTE.
CONCEPTO DE PÚBLICOS
Es un CONCEPTO CLAVE por cuanto la formación de la imagen/reputación de cualquier
organización/empresa depende precisamente de ellos
De la percepción que estos tengan a través de sus experiencias con la empresa u
organización
La definición que vamos a proponer difiere de la que intuitivamente se nos viene a la
mente al utilizar esta palabra. Y no es comparable con el concepto de público objetivo o
target del marketing.
PUBLICO: ‘CONJUNTO de PERSONAS JURÍDICAS O FÍSICAS que en el desempeño de un
mismo rol se vinculan, relacionan e interactúan con una ORGANIZACIÓN de cuyos actos se
generan una percepción’
Cada organización tiene sus propios públicos
Cada persona puede pertenecer a diferentes públicos de la empresa al
mismo tiempo, aunque un rol predomine más que otros
Un determinado público no es un grupo social hermético, por el contrario, es
un colectivo vivo que se irá conformando en función de sus interacciones con
la organización
Si la organización es capaz de satisfacer las expectativas de las personas en el
ejercicio de sus diferentes roles, como públicos distintos, la percepción de la
empresa será unívoca y homogénea y se podrá traducir probablemente en
IMAGEN POSITIVA.
¿POR QUÉ NOS INVENTAMOS ESTE CONCEPTO?
o Es difícil establecer políticas de comunicación con personas, seguramente
imposible, pero no con grupos (más o menos homogéneos)
o Por tanto va a ser una herramienta de primer orden en nuestra tarea;
ORDENAR LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA.
o No todas las personas tienen los mismos intereses, pero si podemos agrupar a
las personas con intereses parecidos para marcar nuestra relación, en la
medida de lo posible con ellas.
Es decir, COMUNICACIÓN es ‘gestion, gestión y gestion’ y eso implica orden y no
improvisación.
MAPA DE PÚBLICOS
Estará formado por todos los públicos con los que la empresa establezca relacion o,
simplemente interaccion.
- CADA EMPRESA DEBERÍA ESTRATÉGICAMENTE:
1º. Hacer un INVENTARIO de sus públicos
2º. Elaborar una GRADUACIÓN atendiendo a la importancia de los mismos
3º. A partir de estas variables ORDENAR EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
de la organización haciendo incluso una asignación razonable de recursos al
menos de dos tipos
o HUMANOS
o ECONÓMICOS
PODEMOS DIFERENCIAR DOS GRANDES GRUPOS DE PUBLICOS
TEMA 3. COMUNICACIÓN CORPORATIVA & IMAGEN
CORPORATIVA
LA IMAGEN
Algunas definiciones
o J. Costa: ‘La imagen es la representación mental en la memoria colectiva, de
un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos’
Lo realmente importante en esta definición es que: ‘es capaz de
INFLUIR en los COMPORTAMIENTOS y MODIFICARLOS’
o Cheli: ‘La imagen es aquella REPRESENTACIÓN MENTAL, cognitiva, afectiva y
valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo’
o Berstein: ‘Resultado neto de la INTERRACCIÓN de todas las experiencias,
impresiones, creencias, sentimientos que la gente alberga respecto de una
empresa’
o Dowling: ‘Una IMAGEN es el CONJUNTO DE SIGNIFICADOS por lo que llegamos
a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y
relacionan. Es el resultado de la INTERACCION de creencias, ideas, sentimientos
e impresiones que sobre un objeto tiene la persona.’
o Villafañe:
1. ‘La IMAGEN es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
COMPORTAMIENTOS de aquella (organización/empresa/institución)
producen en la mente de sus públicos’
2. ‘Es el resultado de la integración en la mente de los públicos con los
que la empresa se relaciona de un conjunto de imágenes que, con
mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior’
3. ‘Hay que entenderla como global, como la suma de experiencias que
alguien tiene de una institución’
o Capriotti: ‘La IMAGEN es la estructura mental de la organización que se
forman sus públicos como el resultado final del procesamiento de toda la
información relativa a ella’
Por tanto, el concepto de IMAGEN está definido por los públicos.
Responde al PROCESAMIENTO de TODA la información e impresiones de TODAS
las manifestaciones de la Empresa/Organización/institución hacia sus públicos, a
lo que pueden ser voluntarias o no.
NIVELES DE IMAGEN
Pueden ser: de producto, sectorial o de país
o DE PRODUCTO
Helado artesano, aceite de oliva, chocolate, juguete (+)
Tabaco, armas, alcohol, productos químicos (-)
o DE SECTOR
ONGs, Educación, Agricultura ecológica (+)
Juego, bingo, etc./Armamentístico, Funerarias (-)
o DE PAIS
PAIS
JAPON – Electrónica
ESPAÑA – gastronomía
ITALIA – diseño
IMCO. SINTESIS DE IDENTIDAD
Por tanto, entendemos la IMAGEN CORPORATIVA como un reflejo de la IDENTIDAD
CORPORATIVA.
IDENTIDAD CORPORATIVA
LO QUE ES la empresa/organización/institución
Es la suma de: 1. COMPORTAMIENTO CORPORATIVO + 2. CULTURA CORPORATIVA + 3.
PERSONALIDAD CORPORATIVA.
1. COMPORTAMIENTO CORPORATIVO (lo que se hace)
Forma parte de lo que Villafañe llama políticas duras
Se refiere al MODO que tiene la empresa de hacer las cosas.
Proyectará lo que podríamos denominar IMAGEN FUNCIONAL.
2. CULTURA CORPORATIVA (lo que se respira)
IDEOLOGIA INTERNA de la organización. Conjunto de valores compartidos
Está relacionada con la comunicación interna, en cierto modo
Podríamos hablar de la AUTOIMAGEN de la organización
Forma parte de las políticas blandas.
DECLARACION DE
INTENCIONES
La IMAGEN debería de ser el resumen
de la realidad corporativa
La IMAGEN FALSA puede generar
rechazo y contraimagen
La IMAGEN NO debería ser
maquillaje, sino proyección veraz de una referencia
3. PERSONALIDAD CORPORATIVA (lo que se ve)
Es la proyección de la IMAGEN INTENCIONAL
Forma parte de las políticas blandas o formales
- IVC (Identidad Visual Corporativa
- Comunicación corporativa
Es la ZONA VISIBLE de la IDENTIDAD, aquello que en términos de comunicación es
más fácil de trabajar.
IMAGEN CORPORATIVA
LO QUE PROYECTA AL EXTERIOR (públicos) la empresa/organización/institución
IDENTIDAD CORPORATIVA
La IDENTIDAD es lo que realmente es una organización
IMCO COMO PRINCIPIO DE GESTION
Partimos de que la IMAGEN es, o debe ser, un reflejo mismo de la identidad.
Por tanto SE.
Políticas blandas o formas
Políticas duras, es decir, relacionadas con la gestión de la empresa.
LA LOGICA
El COMPORTAMIENTO de la empresa es un notable GENERADOR de IMAGEN de ésta
Por tanto:
La gestión de la IMAGEN debería implicarse en las altas instancia de la organización y
planificarse como principio estratégico – funcional
Armonía y coherencia entre políticas blandas y duras
El hacer
El decir
El pensar
De esta manera se conseguirá un DOBLE OBJETIVO
- Resaltar con nitidez los puntos o aspectos fuertes de la
organización
- Minimizar los débiles
CONCLUSIÓN
La IMAGEN es como SE NOS PERCIBE
La IDENTIDAD es como SOMOS
La COMUNICACIÓN es como DECIMOS SER
Premisas para generar IMAGEN POSITIVA
La imagen ha de ser una SINTESIS de la propia realidad corporativa
La IMAGEN FALSA genera rechazo y contraimagen
La imagen NO puede ser maquillaje SÍ una proyección de un referente
veraz.
o ¿Por qué es importante tener una IMAGEN POSITIVA?
- De Soet, en Blaw (1994) decía: ‘Una imagen corporativa positiva es
condición indispensable para la continuidad y el éxito. Ya no se trata de algo
exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la
alta dirección’
Una imagen corporativa solida es un incentivo para la venta de
productos y servicios
Ayuda a la empresa contratar los mejores empleados, es
importante para los agentes financieros y los inversores, y genera
confianza entre los públicos objetivo internos y externos
Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una
empresa y forma la base para su éxito y continuidad.
- Brikerhof (1990): ‘Una imagen corporativa firme crea un valor emocional
añadido para la empresa, y asegura que esté un paso por delante de sus
competidores. Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir,
distinta y creíble’
- Chajet (1989): ‘Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente
necesaria para su éxito: analistas, inversores, clientes, socios y empleados.
La buena gestión de la identidad asegura esa buena imagen’
- Mackiewicz (1993): ‘La investigación ha demostrado que 9 de cada 10
consumidores señalan que, a la hora de elegir entre productos similares en
calidad y precio, la REPUTACIÓN de la empresa determina que producto o
servicio comprar’
TEMA 4. INTRODUCCION A OS PROGRAMAS DE
COMUNICACIÓN.
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN CON LOS MEDIOS
PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN: “Son un conjunto de programas que tienen como objeto la
CONSOLIDACIÓN de una imagen positiva de la empresa entre determinados públicos
que tienen una importancia estratégica para ésta”
Pero nos encontramos con algunos peros…
La imagen no va a depender solo de programas de
comunicación que se pongan en marcha.
En todo caso, son estos los creados
específicamente para esta misión:
- Dotar a la empresa de una buena imagen.
- De una reputación positiva.
Pueden y debería ser muy diferente entre unas empresas y otras. Responderán a las
necesidades de cada empresa y de su mapa de públicos.
En todo caso parece claro que casi todas las empresas de cierta entidad se comunican.
o Con los medios de comunicación
o Con sus inversores
o Se esfuerzan por trasladar a la opinión publica sus compromisos con la comunidad
o Entienden la necesidad de proyectar la figura pública de sus presidentes
o Pueden sufrir una crisis.
Muchos de los DIRCOM que actualmente trabajan en multitud de empresas lo hacían hace
algunos años en Gabinetes de Prensa.
Esos Gabinetes, en muchos casos han sido la semilla que ha terminado germinando en el
departamento de comunicación a cuya cabeza está el DIRCOM. (no es de extrañar que a este
programa se le siga llamando en algunas empresa PROGRAMA DE RELACIOENS
INFORMATIVAS), mientras que nosotros por utilizar un mismo criterio para todo, lo
llamaremos, PROGRAMA DE COMUNICACIÓN CON LOS MEDIOS.
Casi toda empresa con una cierta entidad tiene necesidad de tener una RELACION con los
medios de comunicación.
Las empresas que cotizan en bolsa tienen incluso la obligación de hacerlo.
Es prioritario establecer con ellos una RELACIÓN FLUIDA:
Es un público importante
Prescriptores de primer orden
Fundamentales en tarea de crear imagen positiva.
La empresa/organización/institución, pasa de un papel pasivo (tradicional) a uno
PROACTIVO y EMISOR de los mensajes. Circunstancia que favorece a los MMCC.
Como DIRCOM debemos ser activos suministradores de:
INFORMACION/NOTICIAS
Publicity
Algo + que publicidad
DIFERENCIA ENTRE. PUBLICIDAD Y PUBLICITY
La publicidad, es toda trasmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio,
televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor,
mediante diversos estudios que garantizaran resultados y que además se podrán
medir.
Y la publicity, es un recurso que usan las empresas para ‘dar prestigio’ a su
imagen corporativa o sus marcas comerciales a través de una noticia en prensa. Es
un hecho constatado, los periódicos, radio o televisión llegan a más personas de
una manera más rápida que una campaña de publicidad convencional y además
crean psicológicamente una imagen más veraz y seria de nosotros. Lo bueno es
que una noticia es gratis, pero lo malo es que no se puede controlar el resultado.
Se ha de adaptar nuestras rutinas a este objetivo prioritario y en nuestro programa explicitar
como..
Las CUATRO TAREAS a desarrollar son.
CAPTAR Internamente
ELABORAR
DIFUNDIR Externamente
EVALUAR
1. CAPTAR INFORMACIÓN
INFORMACIÓN INTERNA
(Propia organización)
INFORMACION EXTERNA
(Afectar nuestro sector)
¿PARA QUÉ? (Razones)
Será la materia prima de nuestra PUBLICITY.
El DIRCOM debe suministrar información a la alta dirección de la
empresa.
Al suministrar información, se produce una TRANVERSALIDAD, en la que
se recoge información de la organización y se nutre de ella a quienes
tienen dentro de la misma la responsabilidad de gestionarla. Tarea que
también sirve para desarrollar programa con MMCC.
TIPOS DE INFORMACIONES.
- Previstas
- Imprevistas (lo que va sucediendo)
A. Informaciones previstas
AGENDA DE PREVISIONES INFORMATIVAS.
Planificación explícita anual o plurianual con una
parrilla de previsiones:
o Participación de una feria o evento.
o Lanzamiento de un nuevo producto. Etc.
B. Imprevistas (lo que va sucediendo)
Desarrollar los mecanismos necesarios para captar la
información sistemática introduciendo rutinas de suministro.
CEPI (Célula de Prospección Informativa)
TRANVERSALIDAD
CEPI (coordinada por DIRCOM) reúne a un
representante de cada área o departamento.
o Es un canal reglado de información
o Contactos periódicos con Presidente
Servirán a un doble fin.
GENERACIÓN/SUMINISTRO
INFORMACIÓN
2. ELABORAR INFORMACIÓN
En esta tarea tendremos que tener en cuenta tres aspectos.
SELECCIONAR (nuestro)
REDACTAR (no)
PRESENTAR (no)
Si la información es abundante, hay que hacer un FILTRO de ésta
Hay que ser capaces de ofrecer a los MMCC noticias con valor informativo
(gatekeeping filtros)
Se tendrán en cuenta dos aspectos
o INTERÉS INFORMATIVO
- Notoriedad el sujeto de la noticia
- Número de afectados
- Posible desarrollo futuro de la noticia
- Curiosidad/novedad de la noticia
o SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS
REDACTAR/PRESENTAR.
Nota de prensa
Comunicado de prensa
Dossier de prensa
Revista de prensa
Resumen diario de prensa
3. DIFUNDIR INFORMACIÓN
El objetivo es conseguir que los MMCC se hagan eco del mensaje. Para ello ha
de ser EFICAZ. Esto evidentemente no es una ciencia exacta.
Dependerá de:
INFLUENCIA EN EL MEDIO O CON LOS INFORMADORES
PROFESIONALIDAD DE NUESTRO TRABAJO
RELACION COTIDIANA CON LOS MEDIOS.
No existen criterios objetivos sobre como relacionarse con los MMCC. Villafañe
establece un DECÁLOGO que puede servir a modo de orientación.
A) Tener en cuenta las necesidades y rutinas productivas de éstos.
Adaptar la distribución al horario del medio
Si un acto corporativo se celebra por la tarde, adelantaremos
a los MMCC un texto con la mención –información
embargada hasta las…Xhoras-
Utilizar fines de semana (vacaciones o festivos) para difundir
informaciones atemporales o de menos interés informativo
B) Cuidar la frecuencia de los envíos de información a los medios
C) Los envíos deben ser preferiblemente nominales. Si sabemos que
periodista va a elaborar la noticia, enviarle la información
directamente a él. (2º jefe de sección o redactor jefe)
D) Adaptar el modo de difusión a la importancia del mensaje:
i. Para informaciones coyunturales medios de difusión
instantánea (Tlf o fax)
ii. Informaciones que generan expectativas, difundiremos
varios comunicados
iii. Informaciones controvertidas o complejas, organizaremos
encuentros directos (rueda de prensa, entrevista, etc.)
E) Limitar el uso de los consumidores genéricos y tender hacia una
información selectiva y pactada
F) Contar en las ruedas de prensa con un directivo de la compañía
G) Fomentar los contactos informales con los periodistas
H) Desarrollar marketing informativo y relacional con los periodistas de
mayor confianza (devolver favores pasados o futuros con
informaciones off the record, exclusivas, etc.
I) Las atenciones y obsequios a los periodistas son licitas, pero deben
hacer con máxima prudencia para no incurrir en malentendidos
J) La información difundida debe ponerse igualmente al servicio de
componentes de la compañía.
Procedimientos específicos de CONTROL de MEDIO DE COMUNICACIÓN:
Incluso después de que la información ha sido publicada se puede ejercer
una cierta influencia sobre el devenir de los acontecimientos, es decir, el
control de la noticia.
Dos métodos contundentes.
- Contratación publicitaria
- Participación empresarial
Tres procedimientos específicos para intervenir en el desarrollo de la noticia:
- Aportación de informacion complementaria
- Ofreciendo nueva materia informativa
- Ejerciendo de lobby informativo
4. EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Es la menos formalizada de las tareas del Programa de Comunicación con los
MMCC.
En todo caso, toda actividad debería de ser evaluada a fin de comprobar su
eficacia/eficiencia. Y además debería hacerse esta tarea de acuerdo con los
criterios objetivos.
Para ello se utiliza una doble metodología:
A. CUANTITATIVA
Se ha de cuantifica el número de informaciones publicadas en
los MMCC y que hacen referencia a nuestra organización.
Cobertura y espacio ocupado
B. CUALITATIVA
Valoración de lo publicado en los diferentes medios y como se
percibe por nuestro público.
o Tratamiento de la noticia
o Grado de aceptación de nuestra organización.
TEMA 5. EL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE
PRESIDENCIA
LA LÓGICA
Difícilmente podremos gestionar con éxito la imagen de una empresa, si la imagen de la
cabeza visible que la representa es negativa.
El presidente o líder de la empresa, es un activo de notable importancia en términos de
imagen para la organización. Completándola y humanizándola.
¿POR QUÉ COMUNICACIÓN DE PRESIDENTE?
Para aprovechar la notoriedad pública del presidente. En un mundo en e que las empresas han
dejado atrás su papel de comparsas sociales para convertirse en actores de la sociedad, el
presidente será quien las represente.
Para PLANIFICAR esa PROYECCIÓN PÚBLICA Y ORIENTARLA en la dirección mas conveniente
para la empresa/organización.
PRIMERA ORIENTACION.
Los rasgos de imagen del presidente y de la empresa deben IDENTIFICARSE Y
COMPLEMENTARSE en todo momento.
El presidente es y debe ser un activo mas en la configuración de la imagen
corporativa de la empresa
El presidente se debería poner al servicio de la imagen de la empresa y no al
contrario; en línea coherente con la imagen que ésta pretende proyectar.
GUIÓN DE LA COMUNICACIÓN DEL PRESIDENTE
Los programas se desarrollan en torno a dos grandes líneas maestras:
1. Definición de los PUBLICOS a los que, en este caso el presidente, debería dirigirse.
2. Desarrollo de ACCIONES CONCRETAS con las que el presidente se comunicará con
dichos públicos.
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN PARA EL PRESIDENTE
Cada organización tendrá unas necesidades específicas y que su Plan de Comunicación de
Presidencia se debe adaptar a esta casuística concreta.
En todo caso, hay unos principios generales que Villafañe propone a través de un
decálogo para abordar su construcción
- DECÁLOGO VILLAFAÑE.
1. Una misma estrategia de imagen para la compañía y para su presidente.
El presidente debe apoyar el posicionamiento estratégico corporativo
2. Armonía entre la imagen del presidente y la de la compañía.
La asociación y el intercambio de atributos entre la compañía y el
presidente son casi inevitables
No es aconsejable ni una imagen de ‘patrón espectáculo’ ni de ‘patrón
secreto’.
El presidente no debiera capitalizar la imagen de la empresa. La imagen de
la empresa es prioritaria porque es atemporal.
La atonía presidencial podría devenir en un perfil de imagen pobre para la
empresa.
3. Investigación previa de los atributos de perfil de imagen del presidente
Analisis de los cuales son los atributos necesarios que el presidente ha
de proyectar públicamente.
4. El presidente debería ser el rostro de la empresa:
Este proceso de personalización es importante. Las empresas tienden a
ser percibidas como superestructuras sin alma por sus públicos
La personalización es siempre un buen antídoto y el presidente el mejor
activo para conseguir dotar de ‘orejas, nariz y boca’ a la empresa.
5. La comunicación del presidente debe afianzar su liderazgo
Me refiero, en primera instancia a la comunicación interna.
El presidente debería ser una referencia cualitativa transmitiendo y
matizando los valores de la cultura corporativa.
6. Reforzar la imagen pública del presidente más allá del ámbito sectorial
El rostro de la empresa, al que antes me refería, lo debería ser en mayor
medida cuanto mayor sea la dimensión socioeconómica de la
corporación.
7. Comunicarse directamente con los líderes de opinión:
Sólo de esa forma se puede ofrecer un perfil humano de la corporación
ante los que podrían ser grandes prescriptores de imagen.
Además la credibilidad del presidente influirá decisivamente en la
gestión de situaciones de crisis, donde este será el portavoz más
cualificado de la compañía.
Líderes de opinión entendidos en un sentido amplio, personas que
influyen con sus posturas personales, reflexiones en la opinión pública,
etc.
8. Equilibrio entre el perfil mediático y publico del presidente:
La imagen del presidente no debe depender del estereotipo que de él
ofrezcan los medios
Su perfil público ha de estar en la misma línea; con la participación en
foros o en eventos de trascendencia social (aunque, en ocasiones,
pudieran alejarse de la actividad propia de la empresa)
9. Continuidad y permanencia de la comunicación
Los resultados se obtienen a medio o largo plazo
La clave del éxito esta en la REGULARIDAD de la ‘microcomunicación’
con sus públicos.
10. La comunicación del presidente es responsabilidad:
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
EL PERFIL DE IMAGEN DEL PRESIDENTE
La primera tarea que se debe acometer en colaboración con el propio presidente de la
empresa es precisamente definir su perfil intencional.
o Qué imagen se quiere proyectar del presidente de acuerdo con la estrategia
global de imagen de la empresa.
o Qué imagen se quiere proyectar del presidente conforme a la estrategia global
de imagen de la organización
Definir su PERFIL MEDIÁTICO y PÚBLICO
La relación más adecuada entre el presidente y la compañía:
- Presidente GESTOR
- Presidente PROTAGONISTA
- Presidente TRADICIONAL
Presidente GESTOR
Percibido como el impulso de la compañía. La imagen del
presidente condiciona al de la empresa
Presidente PROTAGONISTA
Todo cuanto hace su epresa recae sobresu propia imagen
(presidente). La imagen del anterior supuesto se independiza.
Presidente TRADICIONAL
La identidad del presidente es indisociable de la reflejada por
propia empresa. La imagen de la empresa esta por encima de la
del presidente.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE PRESIDENCIA (PCP)
Hay que recordar que una de las tareas fundamentales de comunicación del
presidente es la comunicación interna
Para elaborar el programa de comunicación deberíamos:
- Identificar los públicos
- Desarrollar acciones concretas
o IDENTIFICAR LOS PÚBLICOS
De acuerdo con el mapa de públicos de la empresa
Siempre con una visión dinámica, es decir, constantemente estar
atentos a quienes entran y salen en cada uno de los grupos.
Es difícil establecer públicos sin referirse a una empresa en concreto,
nos referimos a públicos genéricos.
Personal de la compañía
Líderes de opinión
Grandes clientes
Periodistas de referencia
Opinión publica
Personal de la compañía
- Es un público fundamental, a priori para cualquier
empresa
- Muy heterogéneo (dependiendo de la empresa) lo que
complica nuestra tarea
- Prioritariamente la comunicación del presidente se dirigirá
a niveles directivos
- En todo caso no está de más platear acciones de
comunicación constante con toda la plantilla para reforzar
la cultura de la empresa.
Acción: ENCUENTROS CON DIRECTIVOS
Son reuniones del presidente con número reducido de
directivos (10-15) de carácter informal y breves.
Con un doble objetivo
Fortalecimiento de la cultura corporativa
Implicación con el proyecto de la empresa
Frecuencia de dos o tres veces al año. Se trataría de
formalizar las relaciones informales sin que los directivos
lo sepan
Acción: CARTAS AL PRESIDENTE
Comunicaciones personalizadas dirigidas a cualquier
miembro de la plantilla con ocasión de circunstancias
personales, corporativas especiales.
Dar la bienvenida
Una jubilación
Felicitación navideña. ETC.
Líderes de opinión
Deberíamos establecer una comunicación permanente con
quienes son referencia en diferentes ámbitos
- Económico
- Social
- Político
- Otros (universidades, asociaciones de consumidores,
etc.)
Acción: EL PROGRAMA ‘LÍDERES’
Asi lo denomona Villafañe a un programa de
comunicación directa con lideres de opinion con los que
el presidente establecerá un contacto epistolar
continuado
Cuatro comunicaciones escritas anuales: marzo, junio,
septiembre y diciembre
Objetivo: reforzar el perfil público y la notoriedad del
presidente, forjar una imagen de empresa abierta.
Permite matizar temas con credibilidad, ya que existe
una permanente comunicación mas alla de comunicados
puntuales.
No es necesaria la difusión interna
Grandes clientes
Estratégicos para la propia estabilidad de la empresa.
Acción.
Tratando de establecer una relación más allá de las
tópicas relaciones de cortesía.
- Planes de empresa
- Resultados
- Estrategias de servicio
Periodistas de referencia
Son periodistas con nombres y apellidos, a los que
mantendremos informados de proyectos, expectativas etc.
Acción: ENTREVISTA A LOS MEDIOS
Objetivo: Transmitir los planes corporativos de la
compañía y reforzar la imagen del presidente
No hay una periodicidad establecida (1-2años) pero
suele ser interesante que se celebren en fechas previas a
la junta general de accionistas.
La difusión interna resulta importante.
Se dará prioridad a periodistas de referencia o
publicaciones sectoriales dirigidas a públicos
contemplados en nuestro mapa de públicos.
Las comparecencias en medios audiovisuales serán
excepcionales.
Acción: ARTICULOS FIRMADOS.
Están destinados a la prensa escrita, requieren de gran
rigor y han de transmitir la filosofía de la empresa.
Se debe centrar en temas sectoriales
fundamentalmente, pero la proyección pública del
presidente aconseja aportaciones regulares en materias
generales que afecten al interés común.
La difusión interna debe ser máxima.
Opinión pública
Acción: COMPARECENCIAS PÚBLICAS
La selección de estas se ha de guiar por su notoriedad o
su importancia estratégica para la compañía.
EJ. Inauguraciones o clausuras, congresos o seminarios
profesionales, etc.
El presidente debería tener la oportunidad de fijar la
posición de la compañía sobre determinados temas de
calado sectorial o social.
La vía del patrocinio suele ser una buena oportunidad.
TEMA 6. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS.
ANTECEDENTES.
La realidad es paradoja, ya que pocas empresas disponen de programas de comunicación de
crisis y de protocolos de actuación en situaciones críticas. (Se estima que en España solo el
20% de las empresas con facturación superior a los 50 millones de euros, disponen de una
estrategia anticrisis preventiva).
¿PORQUE OCURRE ESTO?
Las organizaciones identifican este tipo como algo CATASTROFICO, o incluso
INEVITABLE. Por eso, las empresas que tienen un alto riesgo de recibir una crisis tienen
protocolos anticrisis incluso por exigencias legales. (EJ. CENTRALES NUCLEARES,
AEROLÍNEAS, ETC.)
Según Villafañe: ‘No tiene sentido entender la comunicación de crisis como un recetario que se
guarda en la caja fuerte esperando el dia que siceda la catástrofe’
Las crisis deeberian ser identificadas como DISFUNCIONES CORPORATIVAS (un fallo en la
producción, un conflicto laboral etc.). Por ello nos referimos a algo que puede ser relevante
habitual dentro de cualquier organización.
La gestión de los pequeños conflictos/problemas cotidianos puede servir a una doble tarea:
1. Evitar que las crisis se hagan severas.
2. Habito para afrontar crisis más importantes.
El mejor escudo contra cualquier crisis es una buena reputación corporativa. O, lo que es lo
mismo, una imagen de empresa positiva, consolidada y duradera ante los públicos de la
empresa.
En definitiva, deberíamos entender los programas de comunicación de crisis como una
herramienta de la empresa de uso relativamente cotidiano, como un protocolo de actuación
para gestionar una estrategia de imagen para la organización.
Se deberían desarrollar habilidades en la gestión de la comunicación de crisis a partir
de la resolución de asuntos menores.
El dispositivo de comunicación de crisis debería ser armónico con el perfil intencional
de imagen de la compañía.
CUALQUIER CRISIS TIENE DOBLE VERTIENTE.
TECNICA
En la medida en que las causas que la producen deberían ser solventadas por los medios que
sean necesarios para volver a la organización la situación de normalidad.
COMUNICACIONAL
La empresa se convierte en objeto mediático y no es suficiente con hacer que las cosas vuelvan
a funcionar, además hay que ser capaces de transmitir y convencer a nuestros públicos que
eso es así y, en la medida de lo posible, que no volverá a ocurrir.
Según Justo Villafañe, se entiende por crisis ‘cualquier disfunción que atenta contra el proyecto
empresarial y altera el normal desarrollo de la actividad’
La crisis, suelen ser similares en cuanto a su morfología. Se podrían analizar atendiendo a tres
criterios:
1. Consecuencias de la crisis
2. Las causas que la producen
3. El ciclo de su desarrollo (aquí es donde se pondrá en marcha el protocolo anticrisis)
1. Consecuencias de la crisis
Aunque los efectos de una crisis pueden ser muy variables, suelen producir las
siguientes consecuencias en la organización.
Pérdida de la confianza con el entorno e interior de la empresa.
La empresa se convierte en objeto mediatico.
Incertidumbre entre los clientes de la empresa (cancelación de pedidos,
pérdidas de contratos etc.)
Intervenciones fiscalizadoras de los poderes públicos que se encargan de
depurar responsabilidades y sancionar.
La compañía aparece enfrentada a la sociedad-opinión pública con actitud
acusadora.
2. Las causas
Pueden ser muy variadas, las cuales se establecen en una serie de categorías.
Catástrofes
Son el prototipo de crisis no evitables. (no, al menos, desde la perspectiva
de la empresa). EJ. Prestige (2002), Exxon Valdez (1989), Doñana (1998)
- Rasgos morfológicos
o Alarma social en la proporción a las consecuencias y al
número de afectados
o Puede afectar a la supervivencia de la
organización/empresa
o Serias consecuencias jurídicas y costosas indemnizaciones
a las victimas
o La recuperación es larga y costosa
Fallos funcionales graves
Aquellos que suponen un riesgo para la salud o la seguridad de los
consumidores. EJ. Johnson&Johnson y el Tylenol (fármaco que provocó
varias muertes por cianuro). Coca Cola (1999) en Bélgica.
- Rasgos morfológicos
o Responsabilidades jurídicas
o Caída vertiginosa de las ventas
o Conflicto abierto con asociaciones de consumidores
o Pérdida de confianza de los mercados. Redistribución de
cuotas de mercado
o Inevitable necesidad de convencer a los públicos de que la
causa ha sido subsanada
Crisis de honorabilidad
Afecta a las empresas cuando alguno de sus representantes incurre en
conductas desviadas de la legalidad o de la moralidad. Los efectos varian
en función del grado de implicación del sujeto con la empresa. Esto lleva
efectos negativos.
- Rasgos morfológicos
o Perdida de liderazgo de los dirigentes de la empresa
o Sanciones administrativas a la empresa
o Bajada de competitividad y mayor vulnerabilidad en el
mercado
o Importante deterioro de imagen y reputación de la
compañía
Amenazas económico financieras
Derivadas de una situación como una OPA Hostil, derrumbe de los
mercados de valores, una inspección fiscal con resultados negativos etc.
- Rasgos morfológicos
o Cambios inesperados en la alta dirección de la empresa
o Pérdida del valor objetivo de la compañía
o Fuerte desorientación interna y disminución de la
productividad.
Crisis internas
Cuando hablamos del desarrollo de una crisis, se puede hablar de TRES FASES
1. FASE DE PRECRISIS
Se manifiestan los primeros síntomas del conflicto aunque es difícil evaluar su
posible trascendencia. Salvo en los casos de catástrofe o fallo funcional grave
donde la crisis es explícita desde el primer momento.
Es un MOMENTO de CRUCIAL IMPORTANCIA.
Resulta importante efectuar un diagnóstico de causas y consecuencias. Es el
momento de movilizar a los RRHH para combatirla.
2. FASE DE CRISIS
Se materializa cuando el hecho que provoca la situación crítica trasciende al
exterior generalmente a través de los medios de comunicación.
Dos aspectos clave:
Neutralización de las causas que originaron la crisis
La propia comunicación que la empresa haga de la crisis
o Actitud proactiva
o Control de la información para evitar rumores dañinos.
3. FASE DE POSTCRISIS
Suele prolongarse durante largos periodos de tiempo
Dos objetivos
Recuperar la normalidad previa al conflicto reestableciendo la imagen y la
reputación de la organización.
Hacer una balance de la eficacia en la gestión de la crisis y alimentar el
dispositivo corporativo anticrisis.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
La justificación fundamental de una estrategia de comunicación de crisis se relaciona
con su carácter preventivo.
Su elaboración debería ser anterior a cualquier situación de crisis
Se tratará de conseguir a través del desarrollo de una estrategia de crisis que
estas, o no lleguen a desarrollarse, o reduzcan al mínimo sus efectos
potenciales.
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Cuatro son los principios que debemos tener en cuenta.
1. Mensaje único
Se refiere a la necesidad de que en términos de comunicación TODOS los
que actúen en nombre de la organización SIGAN un MISMO DISCURSO Y
PATRON.
Un discurso que podrá evolucionar en virtud del devenir de la
crisis, pero que en todo momemtno debería ser coherente entre
todos los que hablan en nombre de la compañía.
Un discurso institucional por parte del presidente y del Dircom y
técnico por parte de quien esta afrontando su resolución, pero
siempre en la misma línea
Ejemplo de lo contrario. Vacas locas en España. Discrepancias
entre Ministra de sanidad y Ministro de agricultura…
Debe ser siempre el mismo portavoz (Dircom), en ocasiones y como algo
excepcional, sus funciones las ejercerán otros miembros del equipo pero,
siempre asesorados por:
- Un portavoz
- Un técnico con formación para enfrentarse al problema desde la
perspectiva funcional
- El presidente de la compañía.
2. Anticipación
Es lo contrario de improvisación. Para poder cumplir este principio de
comunicación la empresa debería dotarse de un dispositivo preventivo que
se denomina:
o Dispositivo anticrisis.
Protocolo escrito que constituye el verdadero programa anticrisis.
Se trata de prever hasta donde sea posible el riesgo de una
situación crítica y las pautas iniciales de actuación para afrontar
con garantías la situación.
- MEDIDAS BÁSICAS
Evaluación de riesgos.
Análisis de las situaciones críticas más probables
para la compañía. Teniendo en cuenta la actividad
de la empresa, la relación son su entorno, su clima
interno etc.
Recopilación historia de crisis anteriores,
análisis de debilidades y amenazas
Recopilación de crisis de empresas que
operan en nuestro sector
Entrevistas periódicas a empleados y
directivos
Una vez finalizada la evaluación de riesgos se establecerá
una tipificación de las crisis potencialmente posibles en
nuestra empresa. El documento debería recoger los
siguientes puntos.
Composición del Comité de Crisis
Logística necesaria para afrontar la crisis
Normas básicas de comunicación interna y
externa
Documentación y antecedentes ante crisis
similares de otras empresas
Especialistas a consultar en su caso
Organismos públicos y administrativos
competentes
Relación de posibles aliados
Posicionamiento inicial de la empresa
o Célula de crisis
Es un órgano de carácter permanente que se encarga dentro de la
empresa de declarar la situación de crisis.
- Es importante no confundirlo con el Comité de Crisis (es
quien gestiona el desarrollo y la resolución de la crisis)
- Cualquiera de los miembros puede convocar una reunión
extraordinaria de la Célula ante síntomas sospechosos
- Se reunirá periódicamente (bimensualmente) aún no
existiendo crisis para examinar la situación de la empresa.
Estas reuniones deberían ser breves y sólo para examinar
el estado de la organización
Composición de la Célula de la Crisis
Consejero delegado o director general
Dircom, directores de RR.HH., financiero y de
producción
Responsable de los servicios jurídicos
Responsable de los servicios de seguridad
3. Agilidad
Las primeras horas de una crisis suelen ser decisivas para lograr un
posicionamiento NO hostil de los medios de comunicación.
Las acciones prioritarias de la empresa deberían dirigirse a controlar la
informacion que se difunda.
El Dircom debería redactar un primer comunicado de prensa.
o Informando sobre lo que está ocurriendo
o Sobre lo que prevé que va a ocurrir
o En este documento se emplazará a otros comunicados o a
una rueda de prensa con comunicación más detallada
- PRIMER COMUNICADO DE PRENSA
El objetivo es neutralizar informativamente a los medios de
comunicación, ya que la empresa se habrá convertido en objeto
mediático.
- DISCURSO DE ESPERA
Es una primera versión de lo sucedido que amplía la información del
primer comunicado pero corto en cuanto a contenido, donde su objetivo
es ganar tiempo para poder organizarse internamente.
Se trata de una segunda comunicación de la organización que tampoco
aportará demasiada información. Su objetivo es ganar tiempo para
evaluar la evolución de la crisis y sus consecuencias. Considerando que
los medios van a investigar todo lo relacionado con la crisis. Estrategia a
seguir.
La información ha de enviarse, no solo a los medios, sino
también a quienes puedan informar estos.
Información sobre causas, consecuencias estimadas y medidas
tomadas para la solución.
4. Calidad informativa
Es el principio para dotar a la empresa de credibilidad en la gestión de la
crisis.
La información debería de ser precisa, para combatir rumores,
abundante y detallada.
Tranquilizadora. Debería intentar desdramatizar la situación
creada con elementos reales.
Dinámica, se debe a satisfacer en corto plazo cualquier solicitud de
información que hagan los medios.
TEMA 6 (PARTE 2). PLAN DE COMUNICACIÓN DE UNA CRISIS
Es el programa de comunicación a seguir por una organización cuando sufre o va a sufrir una
crisis. Tiene un doble objetivo:
1. Aminorar los efectos negativos de ésta.
2. Reestablecer la normalidad en el menor tiempo posible
Abarca 4 etapas.
Identificar la crisis
Enfrentarse a la crisis
Resolver la crisis
Gestionar la crisis
Identificar la crisis
Comprende tres tareas fundamentalmente
1. Convocatoria de la Célula de Crisis (Órgano que en primera
instancia decide la declaración de la situación crítica)
2. Primera evaluación de la situación.
a. Establecer los límites de la crisis, causas, riesgos existentes y
potenciales.
b. Esclarecer responsabilidades propias y de terceros.
c. Evaluación de daños, número de afectados, consecuencias
jurídicas, comerciales, internas, etc.
d. Determinar el grado de visibilidad mediática.
3. Elaboración del Primer Comunicado de Prensa y del Discurso de Espera.
ALGUNAS MATIZACIONES SOBRE ESTAS TRES TAREAS.
Determinar el grado de visibilidad mediatica de la crisis resulta un
punto de particular relevancia. Podrían darse dos escenarios básicamente.
o Que la noticia ya haya sido difundida por los medios. En este caso
deberíamos someterla a una evaluación:
- Identificar las fuentes informativas
- Analizar los contenidos informativos; referentes del discurso y
principales argumentos.
- Tratar de influir en el tratamiento de la noticia; falsedades
desmentibles y deformaciones matizables.
- Actitudes de los medios: hostiles, neutros o aliados
En el supuesto de que la crisis todavía no sea noticia, resulta
imprescindible anticiparse informativamente:
o Estableciendo un contacto personal con el mayor numero de
periodistas y agencias de noticias que sea posible.
o Enviando un Primero Comunicado de Prensa
El Discurso de Espera.
Es una primera versión de lo sucedido, ampliando información del primer
comunicado. Su objetivo prioritario es ganar tiempo.
En esta etapa está más indicado que este Discurso de Espera sea un
segundo comunicado escrito, ya que la rueda de prensa tiene un
formato más abierto y por tanto más difícil de controlar.
Enfrentarse a la crisis
Exige una actitud psicológica fuerte y de control del estrés.
El eje conductor de las acciones: afrontar la situación evitando enfrentamientos con
agentes internos y externos.
- Los pasos
o Constituir el Comité de Crisis.
o Designar portavoz
o Asignar responsabilidades
o Satisfacer necesidades de comunicación.
El Comité de Crisis se constituirá por las personas más idóneas en función de la
naturaleza de la crisis la Célula queda integrada dentro de él.
El número de miembros no establecido previamente, pero si respetar
principio de funcionalidad.
Deben saber enfrentar el problema y establecer comunicación fluida y
coordinación entre departamentos de la organización.
El Presidente organización, en segundo plano en el primer momento
(tampoco que desaparezca)
El DIRCOM debe ser portavoz natural de la compañía por su relación con los
medios. Apoyado por algún directivo con conocimientos técnicos del problema.
RESOLVER A LA CRISIS
Consta de cuatro tareas.
1. Elaboración de información documental
2. Difusión informativa
3. Mediación cualitativa
4. Evaluación informativa; retroalimentación
1) ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN DOCUMENTAL.
Conjunto de materiales en los que la empresa establece y sustenta su posición
ante la crisis. Se compone de tres técnicas
Discurso de crisis
Dossiers informativos
Informe de antecedentes
DISCURSO DE CRISIS
Declaración formal de la organización en la que adopta una posición clara ante el
conflicto.
o Implicaciones y responsabilidades
o Rol de culpable o inocente
o Atenuantes
o Implicaciones de terceros
o Su fin es conseguir la compresión pública
o Sentimiento corporativo
DOSSIER INFORMATIVO
Destinados a los diferentes públicos de la empresa. Su intención es no perder su
apoyo en el conflicto.
INFORMDE DE ANTECEDENTES
Recoger casos anteriores con su resolución.
2) DIFUSION INFORMATIVA
Debe ser constante constante y en dos direcciones (interior y exterior) e intentar
ganar la batalla al rumor y la desinformación. Cuidar al máximo las relaciones con
los medios.
Ruedas de prensa
Puntos permanentes información
Reforzar canales comunicación
RUEDAS DE PRENSA
Con expertos ajenos a la organización, que den perspectativa tranquilizadora
y ajena a nuestros intereses (ganando así en credibilidad)
PUNTOS PERMANENTES INFORMACIÓN
Teléfonos gratuitos o vías comunicación abiertas para poder atender a los
afectados.
REFORZAR CANALES COMUNICACIÓN
eliminando incertidumbres y miedos
3) MEDIACIÓN CUALITATIVA.
Conseguir alinear a la mayor cantidad de personas y organizaciones en la tesis
defendidas por la propia organización.
¿QUIÉNES SON LOS ALIADOS ORGANIZACIÓN?
OFRECER INFORMACIÓN A ÉSTOS, con correcta gestión de relaciones
La idea es pedir mediación en favor de la organización
4) EVALUACIÓN INFORMATIVA Y RETROALIMENTACIÓN
Diariamente elaborar informe de situación. Para retroalimentar el propio plan de
crisis. Es un proceso constante.
GESTIONAR LA POSTCRISIS
Los especialistas destacan que, cuando una organización es capaz de superar una crisis
con éxito, sale reforzada de ella.
¿POR QUÉ? Por los siguientes motivos:
Movilizar la organización
Ayudar promover la cultura corporativa
Descubrir nuevos lideres
Permitir nuevos enfoques en innovación
En todo caso, es necesario haber cerrado bien la crisis…y para ello hay que comprobar
Que las causas que ocasionaron la crisis han sido ya subsanadas
o TAREAS con la Imagen Corporativa
o AUTO-ANALISIS. Establecer responsabilidades
o RETROALIMENTAR dispositivo anticrisis
1) TAREAS CON IMAGEN CORPORATIVA
a. Comprobar que compensaciones a terceros se han satisfechos
b. Reconocimiento de la organización
i. A los que han contribuido a la resolución de la crisis
ii. Carta interna y externa de agradecimiento del presidente
iii. Comunicado a la opinión publica agradeciendo la comprensión
mostrada.
2) AUTO-ANALISIS
Establecer responsabilidades.
Evaluar la imagen de la organización a través de técnicas de investigación.
Grupos de discusión.
Entrevistas en profundidad a implicados o afectados por la crisis
interna y externa y a especialistas.
3) RETROALIMENTAR el dispositivo anticrisis
Aprender de la experiencia
Valorar los protocolos de comunicación de crisis y depuración de éstos
o Tratar de hacer valoración que permita depurar y mejorar tras la
experiencia nuestro protocolo anticrisis
o ¿Qué ha funcionado?
o ¿Qué se puede mejorar?
