The Future of Business Citizenship_CN

8/19/2019 The Future of Business Citizenship_CN

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重新思考企业公民责任

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Pascal Beucler

4/5

简介:

如果达不到

千禧一代的期望，

一切将毫无意义

过去的这些年里，我们致力于建设

企业与品牌公民责任/做法，识别

千禧一代心态的每一次变化。现在，

这些心态变化在全球绝大多数的千

禧一代中已十分明显。

们推出了我们的全球研究，进一步

深入调查，从而帮助我们的客户了

解和迎接千禧这年轻的一代所带来

的快速变化。

《企业公民的未来》这样的研究证实

了此种心态调整规模庞大、力度迅

猛、效果积极：千禧一代集体发声，

在未来世界的诸多变革中，他们想

发挥积极作用，与企业界共同推进

变革的发生。

为何此点对如今的企业如此重要？

因为大多数市场在经历了十年的危

机和困难后，看起来有恢复迹象。企

业能够重振声誉（包括企业目标、公

民责任、雇主品牌、员工参与）的

各项领域，乃至提振整体企业形象、

公关效果。这是一个绝佳的机会，不

容错过。

的千禧一代希望企业参与

解决社会问题，并相信企

业可以产生更大的影响。

相对于政府，企业有潜力能够使

社会上真正的变化发生得更快、

更有效。企业拥有资源——从财政手段、集体智慧到技术——能

够做出贡献，并有所作为。

Minting，24岁，中国

明思力集团

高级副总裁兼首席战略官

8 9企业公民的未来简介


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.

1)2)3) Ibid

乘风破浪市场营销人员之所以尤其关注千禧一代——他们的习惯、价值观、生活方式的选择

——有着很好的理由。

截至目前，超过一

半的世界人口在30

岁以下。

而到2025年，千禧

一代将占据75%的全

球劳动力。

到2018年，他们的

收入和消费能力预

计将超过婴儿潮那

一代。

近四分之三的千禧

一代表示他们影响

着其他年代的人的

购买选择。

2014年千禧一代调查，德勤会计师事务所全球移动媒体消费：触及千禧一代，InMobi，2013年2月

在政治和经济领域，千禧一代的作

用与日俱增。数字化和社会变革给

他们充分赋权。脱媒，这样一个新

的标准，在他们那儿却是自然天成。

日复一日，他们互相协作，共享、

访问、而并非独占P2P信息，从而

得以形成属于他们自己的生态系统。

作为一个接近20亿的群体，千禧一

代的力量不可小觑，但作为消费者、

雇员或业务合作伙伴，企业该如何

在现在和未来接触并吸纳他们的参

与者、员工、商业伙伴和同胞们仍

在定义中。明思力集团展开《企业

公民的未来》研究，探索对于千禧

一代而言，积极的企业公民责任有

何种实际意味：

他们希望代表什么

哪些可以引起共鸣，哪些不能引

起共鸣

企业公民如何因国而异

最重要的是，假以时日，企业公

民责任将如何改变和影响企业

许多的研究结果是颠覆性的。总体而

言，很明显，千禧一代愿意承担解决

当今社会问题的重担，他们希望企业

也一样。这在年轻的千禧一代中更为

普遍。他们左右大局，更自信、相信

自己的潜力能够推动变革，更愿意花

费时间和精力。而且一般来说，他们

处理挑战的方式有很大不同。

这可能是因为他们年轻的生命有一半

时间是在充满危机的世界中度过；他

们是后意识形态、务实、不信任机构

的行动派。年轻的千禧一代也更加全

球化；他们知道或远或近正在发生的

事件，并受到其全球同伴的意见和行

动的影响。但是不要忘了，他们是数

字化的一代；在数字平台上紧密连接，

能够熟练地使用网络来推动变革。

在许多国家，千禧一代将公民责任视

为个人的承诺和企业的责任。

如果我们合作并共同携手，

我们可以产生巨大的影响。

我们希望致力于改变，我

们希望为不断改变的企业

工作，我们提倡做出改变，

我们希望人们能够一起做

出改变。

Anne， 30岁，英国

我们竭尽所能，展现自我。正如同

在众筹、众包所体现的一样，我们

坚信联手各方，激发新的想法的力

量。对我们而言，分享（即通过社

交媒体）是很自然的一件事，是我

们日常生活中的一部分。

Kate，23岁，美国

1

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韧性是重中之重：

青年人密切关注的是，

企业有在帮助世界（和自己）

从目前的困境中快快速恢复的能力。

相关性是至关

重要的：

如果你达不到

千禧一代的期

望，一切将毫

无意义。

R e s i l i e n c e

R e l e v a n c

e R e s o

n a n c e

共鸣是至关重要的：

当今最重要的就是开展对话，

推动讲诉他们看重的故事。

如果你是一个公司或一个品牌，并希望迎合多数的千禧一代，你必须专注于真正对他们重要的

东西，根本上来说就是让世界变得更美好。千禧一代关心的问题多种多样，但他们很清楚，他

们希望企业关注内部——公司如何运转，同时也关注外部——公司对世界及全人类产生的影响。

,

管理弹性、相关性和共鸣

企业需要关注微观层面

问题。我需要表面现象

的细节，所以我知道企

业在做什么，通过努力

能够获得什么。如果它

过于空泛，我就没有概

念，也不感兴趣。

Nikhil, 21岁，印度Kris,27岁, 丹麦

单检查企业社会责任是不够的。你必须在危机时富有弹性，切近他们的期望，并讲述与他们的

愿景和价值观产生共鸣的一致和连贯的故事。

当新闻和所有信息通过移动设备

距离我们只有 5秒钟的时候，我

们掌握所有信息，并深知企业可

以对我们成长的环境产生负面和

正面的影响。我们吃什么，食物

从哪里来，我们为谁工作，他们

如何行动。



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个人态度，信念积极公民责任的含义

责任感个人责任

明思力集团与 Research Now 联合进行了一项囊括17 个国家，每个国家大约

500 名千禧一代的网上调查：巴西、加拿大、中国、丹麦、法国、德国、香港、印

度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、波兰、新加坡、瑞典、英国和美国。

15分钟的问卷调查探讨了社会问题和企业参与的以下这些方面：

这些结果说明了应邀完成调查的

千禧一代的个人态度和看法。结

果代表了受邀者的意见，而不是

整个千禧一代的意见。因为多项

选择、计算机舍入和/ 或对中立

意见排除的缘故，文本或表格的

百分比总数不等于100％。

出于本次调查的目的，我们将积

极的公民责任定义为：个人/组

织应该通过可持续的商业实践、

参与经济活动、公共服务、志愿

服务以及其它改善公民生活质量

的工作来优化生活状况的哲学。

人生观

积极性

18 企业公民的未来 19研究方法


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千禧一代对政府的信心

千禧一代在经济、政治和文化动荡

的世界中长大的。他们认识到政府

和公共机构不能解决一切问题，他

们希望商界参与其中。

《企业公民的未来》研究的受访者中有83% 表示，他们希望企业和组织

在解决我们所面临的问题方面更加

活跃。

“我们已经亲眼目睹了本

国的政府很缓慢……企业

有可用资源，并且能够迅

速做出决定。”

第一部分：

重新思考企业公民责任

企业社会责任（CSR）的概念发祥于20世纪30年代和40

年代，在20世纪50年代得以成形，并演变至今。许多

早期的企业社会责任策略在很大程度上是被动的，旨

在减少或避免批评，而不关注企业的相关事项。最终，

市场营销部门利用企业社会责任，更具战略性地强化

企业品牌，从而与竞争对手实现差异化。在最近一波

的企业公民责任中，企业已经把注意力转向了健康、

教育、环境等影响社会和企业的广泛问题，同时也关

注生成营收和利润的能力。

企业公民责任的浪潮再次翻涌。千禧一代被称为世界

上有史以来规模最大、最多样化和最具影响力的人群。

他们对公司应该如何表现有着非常鲜明的主张。他们

不仅希望企业能够参与其中，更需要自己也参与其中。

题。超过80% 的人希望企业参与其

中。在美国这一情况正好相反，只

有约70%的千禧一代持有这些观点。

值得注意的是，千禧一代对政府及其解决社会问题能力的评估与经济

无关。事实上，超过一半（55％）

的千禧一代相对其个人未来12个月

的预期比较乐观，好于其对所在国

经济环境未来12个月的预期。只有

35％的人相信整体经济将有所改善。

Adrien, 24岁, 法国他们越相信政府具有解决问

题的能力，就越希望看到企业的

参与。

例如，墨西哥超过80％的千禧

一代表示，政府不能够单独解决

20 21企业公民的未来第一部分：重新思考企业公民责任


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83%83％的千禧一代认为，企业应

该参与社会问题。

成为积极的企业公民。

82%82％的人认为企业可以在解决社会问题方面产生更大的影响。

产生影响。

79%

79％的人希望更容易地了解哪些公

司在做善举。

谈谈你的努力。

69% 69

让顾客参与。

下面是一些千禧一代对企业的要求：

千禧一代关注什么

千禧一代更加关注品牌和公司，而非他们的产品。《企业公民

的未来》研究显示，他们将企业视为解决我们最为严峻挑战

的渠道。

“我们这一代人见证了企业只关注利

润带来的灾难性影响。我们将那些在

策略中融入真实目的的企业视为未来

的领导者。”

Sarah，27岁，美国

作为回报，以下是千禧一代对满足其期望企业的奖励：

72％的人支持帮助解决社

会问题的企业。

成为忠实的参与者。

78％的人基于公司参与解决

社会问题的程度进行推荐。

口口相传其正面口碑。

78%

72%

22 企业公民的未来 23第一部分：重新思考企业公民责任


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L u c i a n o M o r t u l a / S h u t t e r s t o c k

第二部分

企业公民责任的四大支柱

《企业公民的未来》从多角度研究千禧一代的看法和期望。

明思力集团策划和分析部

高级副总裁

在许多国家，千禧一代不满意企业当前的表现，但他们认

识到自己未来的参与对世界的福祉至关重要。全球大多数

的千禧一代（83%）认为，企业应该更加积极地参与解决世界

性难题。

分析研究结果，我们得出正在塑造未来企业公民意识范畴

的四大主题。

24 企业公民的未来 25第二部分：企业公民责任的四大支柱


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1.新思维：不问为什么，只问是什么

几十年来，企业受到赞赏是因为他

们通过赞助、捐赠和公开代言的方

式支持他们热爱的事业和慈善活动。

然而“支持的目的”是大多数企捐

赠报告中不可或缺的内容，以确保

企业的利益相关方了解选择项目的

原因。虽然这些做法仍然有着重大意义，但是千禧一代现在希望企业

还能落实到行动；他们相信公司的

实际行动比他们的目的更有意义。

只投入资金是不够的。超过80％的

千禧一代对积极的公民责任定义如

下：

30%

40 %

50 %

60 %

70%

80 %

90%

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % %60

Future Impact is important

current performance weekKeep up the good work

美国

对未来的影响的重要性

企业当前的表现

加拿大

巴西

墨西哥

英国

德国

意大利

瑞典

波兰

荷兰

法国

日本

香港

中国

印度

新加坡

丹麦

千禧一代认识到自己未来的参与对世界的福祉至关重要

·参加社区活动

·在别人需要帮助时，提供力所能

及的帮助

·志愿花时间去帮助别人

对千禧一代来说，好公民意味着不

管你身处何地、通过何种方式，都

能真正带来改变。

26 27企业公民的未来第二部分：企业公民责任的四大支柱


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2.新焦点：不是宏观，而是微观

大多数围绕千禧一代的研究表明，

他们所关注的问题指向高层面、广

为引用、长期存在的问题，譬如健

康、经济和环境。我们采访的千禧

一代表示没有那么简单，他们关心

的是微观问题，即此时此地，正在

发生的事情。

要确定千禧一代关注的具体领域，

我们提供了45个问题，要求他们在

我们期待并需要一个

全球足迹，但能产生

本地的影响。不只是

“帮助非洲儿童，”我们

希望你们能捐赠房屋、教

科书。做一些有形和有意

义的事。

典型的宏观范畴中，根据重要性排

序。从全球范围来看，通胀和高物

价占据榜首，其次是环境污染、有

足够的钱体面生活和支付账单、医

疗费用、经济衰退和失业率。

了解这些细节更有效地帮助企业为

他们的定位群体提供活动与资源。

如果问题更简单、更有形，

就更能相信此类问题可以

被解决。微观问题等于宏

观公信力。

千禧一代如何定义积极的公民责任

企业对社会的回馈75 %

企业涉足社会

问题73 %

73 %

影响他人参与

解决问题73 %

支持正在推动

解决社会问题

的企业

72 %

公司兼顾社会影响

和财务业绩72 %

使用社交媒体来

提高人们对重大

事件的认识

本着个人意愿捐赠

企业应该更容易

地让顾客参与

解决社会问题

企业生存的

目的和价值

82 % 82 % 79 %

参加社区活动志愿花时间去

帮助别人

在别人需要帮助

时，提供力所能及的帮助

81 %

70 %

70 %

69 %

67 %

个人可在选举

中投票

Asya,26岁,印度

Sophie,29岁,荷兰

分享重大事

件的观点



16/30

国际事务（净值） 72%

23% 发展中国家的劳工工人的权利

35% 恐怖主义

39% 所有人能获得食物和水

18% 对第三世界国家的援助

21% 与别国的关系

26% 海外政治动乱

23% 欠发达国家的教育

环境（净值） 77%

环境污染52%

保护环境45%

地球的可持续性40%

使用经济上可负担的能源32%

扩大可再生能源的使用32%

本国灾后救灾工作19%

别国灾后救灾工作16%

Millennials' Micro Priorities in Macro Categories

经济（净值）87%

51% 医疗费用

44% 癌症和缺乏治疗方法

41% 对健康食品的支付能力

41% 人民的平均健康状况与福祉

32% 医生和医院的数量

29% 肥胖人群的增加

20% 糖尿病患者增加及其对

群体产生的影响

健康（净值） 83%

53%

51% 有足够的钱体面

生活和支付账单

49% 经济衰退和失业

39% 社会不公

现象加剧

34% 减少饥饿和

无家可归

24% 大公司对小企业

的影响

19% 科技的使用

* 基于全球数据（来自17个国家的8000名千禧一代）

千禧一代在宏观分类中的微观关注领域排行

通胀和高物价



17/30

千禧一代的选择都相当务实，包括

保护环境、地球的可持续性、和上

述的环境污染。他们意识到企业处

理行业相关问题，也是有一定道理

的；例如，医疗保健企业解决健康

问题，慈善机构处理人权和公民权

利问题。

Susan Arnot Heaney是一名在企业

责任、公益营销、慈善事业和通讯

领域的独立顾问，她认同并建议客

户这样去做：

“公司应该专注于对地球、相关参

与方都重要的，且其可以发挥切

实影响的事项。寻找、匹配、聚焦。

不要让企业社会责任成为脱离其业

务的孤岛。”

典型案例：康尼格拉食品

康尼格拉知道如何有效的将公民责任连接到企业。15 年以来，他们一直致力于终结美国儿童的饥饿问题。最近，他们

通过《孩子们的饥饿到此为止》（ Child Hunger Ends Her

e) 消费者运动将其公民责任行动和品牌连接起来。越来越

多的消费者参与其中，正在取得更大的进展，公司的声誉不

断增加。

康尼格拉事业基金会副总裁Kori Reed 表示：“我们公司

拥有解决问题的能力，能够引领社会变革计划。”

3.新重点：无关自我，而是影响

与千禧一代传言中的固执己见相反，

《企业公民的未来》受访者表示，他

们希望企业专注于那些企业自身可

以解决的问题，即使这些问题对千

禧一代个人并不重要。他们可以将

自己的利益放在一边，支持企业和

品牌在任何领域有所作为。

为了说明这一点，我们前面提到通

胀和高物价是千禧一代最关注的问

题。然而，当被问及他们想要企业

聚焦哪个方面时，全球范围内他们

将这个问题排在第28位。在千禧一

代的个人列表中，环境污染排名第

二。这个问题十分严重，所以它在

希望企业参与领域中排名第五。就

千禧一代期望企业能投入资源的排

名而言，他们在第三、第四和第五关注项（分别是有足够的钱体面生

活和支付账单、医疗费用、经济衰

退和失业率）相对来说就靠后一些。

“ 不要再说大话了。企业现在是时候卷起袖子开始

采取行动了。从一些小的举动开始没有关系，但

要确保你们的参与有针对性、相关，且满足实际

需要。”

Xiang，22岁，中国



18/30

本人已经捐赠

使用社交媒体

来提高企业对

重大事件的认识

21% 21%

志愿花时间

去帮助别人

在危机当中

捐赠了时间

做无偿工作

找到对世界

产生积极的

影响的工作

22%

23%

26%

鼓励他人

捐赠

27%

更倾向于购买已成为企业公民品牌的产品

鼓励他人

当志愿者

传播有帮助于

世界的信息

27%

28%

32% 32%

42% 当本地的

志愿者

鼓励他人购买

好影响的产品、

服务

没有做

15%

参与众筹

14%

Millennials' Micro Priorities in Macro Categories 千禧一代已经成为积极的企业公民 4.新契约关系：不是你们，而是我们

千禧一代认为，企业有责任帮助解

决世界性问题，但他们不希望企业

单打独斗。与其站在一旁观看，他

们更愿意卷起袖子采取行动，尤其

是当他们认为自己能够产生实际影

响的时候。在调查中，52% 的千禧

一代表示，他们希望亲身参与，使

世界变得更美好。

出于乐于合作的本性，受访的千禧

一代中有76％表示，他们应该在推

动社会变革方面拥有更大的发言权。

千禧一代对有作为和没作为企业的

评价非常坦白；越相信自己的声音

会被听到，他们的参与积极性就越

高。69％的人希望公司和雇主让他

们更易于尽其职责，如捐赠产品收

益的一部分给他们关心的事业，让

员工能有更多时间从事志愿者工作，

组织那些他们能够参与的活动。

作为个人，千禧一代已经通过在其

笃信的事业上奉献时间和金钱，做

出了成绩。

典型案例：索迪斯

索迪斯是餐饮服务的领导者，凭借其《明天更美好计划》

（Better Tomorrow Plan）而做的可持续发展承诺被家喻

户晓。其企业社会责任传播的负责人John Friedman 认

为，想达到千禧一代对企业公民责任的期望，需要共同

努力传递一个简单直接的信息。“

Friedman表示；“我们传递给员工、供应商、客户和消

费者的信息是《明天更美好计划》（Better Tomorrow Plan）

从今天开始 ——从您开始。我们的信息必须是明确的，

那就是让人们参与其中，并让他们做出选择以改善生活

质量。”



19/30

欧洲视角：

有效的可持续发展、

只争朝夕、众志成城

Nigel Salter

明思力集团Salterbaxter首席执行官

和明思力集团欧洲、中东、

非洲地区企业和品牌

公民责任部负责人

来自欧洲各地千禧一代的信息是明确的——从最

广泛的经济意义来看，他们认为企业需要扮演积

极主要的角色，以推动社会进步，并期望企业能

在可持续发展的所有传统领域中采取行动。在改

善社会的过程中发挥积极的作用。他们关注经济、

环境和健康问题。

也许很多企业会说“到目前为止进展顺利”。“我

们已经致力于这些问题，并正在积极解决——无

需担心。 ”

没有那么容易。问题一如既往地体现在细节上。

1.有效的可持续发展。

一个关键点是千禧一代对企业积极

解决可持续发展问题的期望水平。

不只是政策和公关的自我标榜——

他们期望，在这些领域能有重大且

有效的业绩。最近席卷整个欧洲的

经济危机或许能部分解释这一原因，

这一危机严重导致了人们对企业缺

乏信心，并越发期待企业以不同的

方式工作，实现不同的结果。将之

联系到社交媒体所带来的更高信息

透明度，那些没有此类想法的企业

将会发现自己身处尴尬的夹击境地。

具体来说，绝大多数情况下，来自

欧洲各地的千禧一代把这些列为希

望企业涉足的前五大方面：

·扩大可再生能源的使用

·环境保护·发展中国家的工厂劳工的权益保护

千禧一代对企业的期望各不相同。

但他们还是把下列视为企业需要优

先解决的五大重点：

·大公司对小企业产生的影响（瑞

典、丹麦、意大利和波兰）

·帮助提升人们的自我意识（法国

和波兰）

·技术使用与数学、科学和技术技

能的缺乏（意大利和荷兰）

欧洲企业和品牌需要了解千禧一代观点的三个关键之处：

36 37企业公民的未来欧洲的观点


20/30

2.经济是重中之重。

过去几年里欧洲各国不景气的经济

状况，毫无疑问解释了为什么“本

国经济最重要”成为了第二重要因

素。

千禧一代似乎对全球供应链有着现

实的看法，并期待发展中市场提高

劳工福利与工作环境——但他们似

乎更关注创造就业、通胀、价格、赚钱好好生活——他们在经济上蓬

勃发展的能力。结合整个欧洲青年

的结构性失业率达到惊人的28%的情

况，这一点也不奇怪。但传递出的

信息是很明确的——企业要想获得

千禧一代的信赖与支持，就必须帮

助推动就业并改善国内经济状况。

3.将千禧一代视作伙伴

第三个观点是，千禧一代不只是希

望接收信息：企业在可持续发展方

面做了什么（尽管他们也想了解情

况，以便从众多企业中区分中业界

的领头羊），而是希望企业能够做

得更多，让他们参与，与他们合作、

提供教育并推动必要的变革。

欧洲的千禧一代将积极的公民责任

视为个人责任，在某些情况下是社

会责任，此观点是基于欧洲文化产

生的。在一些国家（如荷兰和波兰），

这几乎令人吃惊，千禧一代分别克

服了个性和消极的本土化态度。

尽管欧洲的千禧一代有相似之处，

但在不同国家之间有着一些细微的

差别。例如，欧洲的千禧一代在分

享他们意见的重要性方面颇为相似。

然而，来自法国、丹麦、瑞典和荷

兰的千禧一代，愿意在民主平台发

表他们的观点，而来自意大利的千

禧一代更愿意在社交媒体上这样去

做。另一个例子是千禧一代对财务

捐款的看法。来自英国、意大利和

荷兰的千禧一代不喜欢包括捐赠在

内的活动，而来自波兰、丹麦和德

国的千禧一代偏好这些活动。

欧洲的企业和品牌现在拥有一个与

这革命性的一代产生共鸣的重大机

会。我们都需要在已经开展的可持

续工作中，和千禧一代共同帮助解

决所面临的挑战。

对于欧洲企业来说，结论一方面令

人宽慰，另一方面也敲响了警钟。

着眼于可持续发展时，企业正寻着

正确的路线，与千禧一代相契合。

但这一切不能只停留在说说而已，

企业需要在提高欧洲千禧一代在当

地的经济状况方面发挥自己的作用，

要参与其中并与其合作——无论是

作为雇员还是消费者——而不是简单地与他们沟通。

38 39企业公民的未来欧洲的观点


21/30

中国第三部分：中国的调查结果

40 41企业公民的未来第三部分：中国调查结果


22/30


23/30

积极的公民责任意味着，在线下和线上做力所能及的事

在个人层面，中国各年龄段的千禧一代认为，

积极的公民责任意味着 “参与其中做力所能

及的事。”

不同年龄段的千禧一代的行为和想法大不相

同。那些70年代末和80年代初出生在各大城

市中的千禧一代经历了社会繁荣，这得益于

早期的改革。年轻的千禧一代是在中国成为

世贸组织成员期间长大的，当时中国经济崛

起的速度是人类历史上前所未有的。这一经

济改革正好与数字革命相呼应，互联网渗透

到并重新定义了千禧一代生活的各个方面。

2 7 %

2 8 %

35 %

3 8 %

4 8 %环境污染

通胀和高物价

保护环境

医疗费用

社会不公现象加剧

微观

教育

47%

环境

64%

经济 59%

人权与公民权

49%

幸福指数

50%

宏观

他们最希望企业参与的5件事

年轻的千禧一代更加直率，他们认为积极的

公民责任就是利用社交媒体呼吁他们关注的

问题。并且与年长的千禧一代相比，他们觉

得积极的企业公民还包含了分享自己的观点。

而近三分之二的人坚信，捐赠给自己笃信的

事业，是成为一个积极公民的关键。


“我们可以一起做得更好” 员工希望带薪休假


24/30

志愿（志工）精神是新生事物，或只在中国有所不

同。为了参与其中，52% 的千禧一代希望获得带薪休

假，并相信这比其它更有益。这在中国的几个跨国公

司的公民责任项目中有所体现。

常言道，“信息就是力量。”46% 的受访者表示如果他

们收到关于如何参与活动（特别是在本地）的定期沟

通，他们将更多地参与。他们这种渴望提供帮助和获得带薪休假的强烈要求，意味着中国的公司员工正

朝着积极而有效的公民意识方向发展。

我们可以起做得更好

当前的观点：意识到挑战，但仍乐观

在定性调查中我们发现，企业被看作是真正

的变革载体；一个22岁的白领表示，“企业

是世界的基础。所有伟大的变化直接或间接

来自企业。”

我们也发现有充足的证据表明，年轻的中国

千禧一代认为，全社会应该共同努力。“我

们这一代人习惯于团队工作，我相信团结就是力量。”其中一位表示。

尽管对经济充满信心，中国社会所面临的挑战是巨大的。环境问题以及对教育和医疗的不满引起了千禧一代巨大的关注。在中国，这些领域的问题异常严重，以至于千禧一代（和其它人）不得不重视。因此，积极的公民责任意味着成为解决这些棘手问题的一部分。

随着时间的推移，千禧一代的关注越发强烈：

年轻的千禧一代更加关注环境及教育问题，尽管这些领域也是年长千禧一代的关注重点，

但相对于年长的千禧一代，这一比例还是多了

近10%。然而，尽管面临挑战，令人乐观的是：

69%的中国千禧一代认为他们可以对世界产

生积极的影响，这方面，年长和年轻的千禧一

代没有什么区别。

影响未来：环境与教育

考虑到中国的社会和环境问题的复杂性和范围，提

出“我们公司应该涉足环境”或“我们公司应该帮

助孩子们”这样的建议是愚蠢的。这样的方法过于

宽泛，不能产生影响。

相反，当我们审视具体的关注领域，重点就出现了。

中国的千禧一代希望企业成为社会的主力军，并帮

助提高教育质量。

·在环境方面，千禧一代具体指出环境保护、污染治理、可持续发展和推广可再生能源。

的中国千禧一代强烈地想要获得企业提出的积极公民

责任的消息，这一比例世界最高。69%

员工希望带薪休假，

消费者希望获得更多资讯

·在教育方面，千禧一代希望企业涉足音乐、体育

和艺术活动，并帮助提高教育系统的整体素质。

人们对教育系统无法促进创新思维有着根深蒂固

的不满情绪。


专家的看法：联合千禧一代企业的好处


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家的看法联千禧代

对于品牌而言，想成为中国的积极企业公民意味着为千禧一代的热情和积极性创造平台和工具。这意味着充分重视这关键的一代人认为重要的事。以下趋势突出反映了我们研究的结果：

·千禧一代渴望学习技能，使他们成为更好的

公民；他们希望能通过工具和知识实现赋权。

·在努力履行公民责任的过程中，他们也开始

变得更加多样化、富有企业家精神。他们非

常敏感，对全新的和富有创意的公民责任项目极为关注，尤其关注那些能生成可量化结

果的项目。仅仅成为一个负责任的好公司，

是不足以与他们心心相惜的。

企业也需要采用不同方法解决不同方面的问题：

·由于工作和家庭的缘故，年长的千禧一代空

闲时间较少、往往不亲自参与，但更倾向于

使用他们的社交网络来聚集资源以产生更大

的影响，资源来自专业机构、组织、和基金会。

·在个人参与公民责任方面，年轻的千禧一代

更倾向于“亲自动手 ”。他们更愿意参与那些

能够运用其专业知识，并会有所改变的计划。

在中国积极的公民责任对企业有着非常大的影响：

中国的千禧一代强烈地想要获得企业提出的积

极公民责任的消息（69%），这一比例世界最高。

大部分的千禧一代认为企业必须参与社会问题。

相比于其它市场，尤其是在亚洲，中国的千禧一

代认为积极公民责任的各个方面并没有什么区

别；换言之，对于多数人来说，作为一个积极的

公民，从多方面出发是非常重要的。

·品牌忠诚度：83% 的中国千禧一代认为，企业公

民身份是让品牌独树一帜的重要因素。其中，88%

的人会基于企业在公民责任上的努力向朋友或家

人推荐一个品牌。

·雇主的声誉：90%的人认为，一个有积极公民责

任的公司是“有远见的公司 ”。85% 的人希望为这

样的公司工作。年轻的千禧一代更容易达成共识。

·购买行为：当被问及作为一个积极的公民他们最

近做了些什么，越来越多中国千禧一代表示“购

买能够产生积极影响的产品或服务”，而非其它

行动。



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4

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[email protected]

程进1

2

谁在做正确的事？

#资源#沟通

保时捷引领了正确的道路。在千禧一

代看来，在中国发生灾害后进行捐赠

证明其是一个很好的公司，教育质量

是他们在微观领域的重点关注优先事项之一。

从在重大自然灾害后对儿童教育事业

的捐赠开始，保时捷与联合国儿童基

金会开始合作共同提高教育质量这一

微观问题。他们通过移动教育和培训

资源部门（METRU）和儿童早期综合发

展计划动员资源和教师，发展教师和

幼儿培训。在过去的五年里，教育部

承认METRU是县级教师培训和支持的

一种有效模式。

与此同时，保时捷已经将其企业公民

责任更广泛的传播给公众。充分利用

社会领袖的力量，即邀请世界著名电影导演张艺谋加入其企业社会责任咨

询委员会。该公司资助的创意纪录片

正在制作中，通过向几十所农村地区

学校的贫困学生分发相机，让他们讲

述自己的故事。这个在此领域前所未

有的纪录片通过志愿者项目推广了事

业，必将引起千禧一代的共鸣。

*明思力中国客户

如有任何问题,请联系：

明思力中国总监

保时捷 – METRU*中国高度现代化、城市化、全球化的社会拥有超过3.8亿的千禧一代和世界上最多的网民。《企业公民的未来》研究显示过去三十年的经济和社会变革致使千禧一代更加直率，相信自身可以带来积极变化并持乐观态度。企业要想吸引中国的千禧一代，需要更多地考虑以下战略和战术。

投资在中国传统的公关渠道上。

相比世界上任何一个国家，中国的千禧一代更希望听到关于企业在公民责任方面的新闻。这可能是由于严重缺乏社会信任，特别是对企业严重缺乏信任。诚实和客观是关键。

通常被认为是好企业的跨国公司为可口可乐（18%）、宝洁公司（15%）和宜家（15%）。虽然他们拥有好计划，但远落后于国内顶尖企业，如阿里巴巴（34%）、联想、华为和海尔等。

具体化。

跨国公司需要更多的沟通公民责任。

与顾问一起有针对性的制定具体问题的公民责任计划。计划应给予千禧一代机会和平台与他人连接。注重质量，而非规模。

让员工参与其中。

72%的千禧一代认为，他们的雇主可能是更好的公民，因为他们能够参与其中

（多数人的意见），并且获得带薪休假。与顾问合作开发具有成本效益、影响力大的员工参与计划。

解决在社交媒体上沟通的挑战。

与其它市场相比，中国的千禧一代不大可能反复推送某个公司的善举（反复推送比例仅占20% ，而这一比例还在迅速下降）。然而，随着社交媒体日益重要，企业必须更具创意的在社交媒体上传播有关企业社会责任的资讯。明思力中国为阿尔卑斯开启了一项为期三年的整合社交媒体活动计划——Kindness Movement，吸引了大批千禧一代的线上关注与参与。

对企业的意义


第部分好企被为


27/30

第四部分：企业公民责任的路线图

除了做正确的事，企业公民责任使

企业和品牌远离企业社会责任的约

束，将其置于社会的“心脏”位置。

在接下来的几页里，我们分享绝大多数的千禧一代对拥有积极企业公

民责任的公司有着良好的印象，而

一个良好的企业公民责任战略开始

于接受和应用本研究中的四大支柱。

领导者——为其它公司树立榜样80%

80%

79%

78%

78%

77%

76%

74%

74%

74%

关爱——我们未来的世界

真诚——想要有所作为

有远见

值得推荐—— 向朋友和家人

坦诚—— 做他们相信正确的事情

值得信赖—— 远远超过不积极的品牌

美好——千禧一代愿意与之相联系

好的雇主 ——千禧一代愿意为之工作的品牌

与众不同—— 在竞争中脱颖而出

好企业被认为……

52 53企业公民的未来第四部分：企业公民责任的路线图


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企业公民责任的支柱企业公民责任的支柱

1 2 3 4

谈及企业公民责任，千禧一代更感兴趣的是是什么，而非为什么。夸夸其谈已经过时；是时候采取行动了。

千禧一代更加关注解决微观问题，而非宏观问题。对于以行动为主的这一代来说，宽泛的承诺而没有具体的成果缺乏可信度。

调动你的资源来实施一个计划，你们可以清楚地表述和推广。

邀请市民参与并帮助宣传结果。

不仅仅是捐赠；鼓励人们成为倡导者。

选择一些小的、有形的、可衡量的问题。

先改善一个问题，然后重复。

侧重于推动企业核心竞争力的具体行动，有助于产生更大的影响。

将千禧一代关心的事与企业应该集中精力去做的事区别开来。

找到一个与你的行业相关、真正了解并相信你能够产生影响的事情。

尽可能的提供机会让人们参与其中。

尽可能容易地让他们真正发挥作用。

通过各种社会平台和渠道，最有效地参与其中。

千禧一代更加注重影响，而非自我。他们并不想满足自己的私欲；他们希望看到影响世界的变化。

对千禧一代来说，我们和你们意味着“咱们一起行动”。他们非常希望成为解决方案的一部分，只要求公司给予他们发言权，并以简单的方式参与其中。

企业的行动企业的行动

企业公民责任的支柱

建立一个优秀的企业公民策略应该从《企业公民的未来》报告中提到的四大支柱出发和行动。

54 55企业公民的未来第四部分：企业公民责任的路线图


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[email protected]

第五部分：明思力集团视角

明思力集团相信，成功的公司和品牌能够本着共同的目标，通过合作共创，推动社会和商业领域快速而意义深远的革新。《企业公民的未来》调查结果印证了我们的思维，并为千禧一代增加了新的见解。

像所有人一样，千禧一代正在寻求并建立与公司和品牌有意义的连接。他们拥有比以往更多的资讯和权力——但他们对组织和政府的信任正处于历史低点。他们想使世界变得更美好，但他们需要帮助。这就为企业和品牌创造了巨大机会，与这个重要的受众群联系、互动并获得其支持。

如有以下需求，请联系我们企业和品牌公民责任专家团队：

通过研究企业的竞争优势，并定位千禧一代在贵公司公民责任交流领域的参与程度和动机，通过清晰的见解、分析，引起更大的共鸣和重视。

为您的企业重新制定品牌目标和公民行为计划，融入千禧一代的期望和利益。

为您的企业仔细研究本报告的某些部分——男性与女性、年轻一代与年长一代、特定行业，和 /或国家之间的显著或细微差别。

欲与我们交流，请联系：Scott Beaudoin

[email protected]

或程进(Ellen Cheng)

56 57企业公民的未来第五部分：明思力集团视角

关于明思力集团


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关于明思力集团

在数字化时代，明思力中国创造和推崇以数据

为基础的创意和传播解决方案。我们为国际领

导企业和品牌以及重要商业决策提供整合性的

创意方案。我们的思维无局限。我们注重培养

企业家精神，创新使我们的员工得到激发和鼓

舞。我们的文化倡导合作和包容。

明思力集团是阳狮集团旗下专注于策略型传播

与互动的集团，为客户提供全方位沟通战略，包

括：消费者公关、财经传播、公共事务、企业声

誉、危机处理和体验式营销活动等。明思力集团

在世界各地拥有近 100 家办公室，员工超过

3500人。

我们向来自于世界百强企业中超过25家的知名

品牌传递多渠道创意方案和商业决策意见。合

作期间，集团提供战略规划、专业顾问、引领

思潮的新想法、令人瞩目的好点子，并负责彻

底执行。

2013年，明思力集团被The Holmes Report评

为“全球最佳企业咨询公司”和“亚太区年

度咨询公司”。同年，Campaign Asia继2012

年之后再度将“年度网络公关大奖”颁给明

思力集团。

明思力集团在大中华区（12个办公室和超过

700 名专业顾问）拥有最庞大的公关、社会

媒体和活动团队，旗下咨询品牌包括明思力

中国、际恒明思力集团、Luminous

Experiential明思力集团和帝麦创意。明思力中国自 1994年成立至今发展迅速，是在

中国地区成长最快的国际公关与社会互动咨

询公司。明思力中国目前分别于北京、上海、

广州和成都设立 4个办公室，拥有超过 200

名专业人士为客户提供全方位战略服务。在

过去的四年里，明思力中国曾两次被The

Holmes Report 誉为“年度最佳公关公司 ”。

此外，明思力中国还在国际公关协会、中国公关协会、国际商业大奖和中国新媒体艺术

节等评选中屡获殊荣。

更多信息欢迎访问: www.mslgroup.com

新浪微博@明思力中国

微信@明思力

需要更多信息，请联系：

程进 (Ellen Cheng)

[email protected]

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