TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC … · Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng ngaønh haøng xaõ hoäi coù nhu caàu ... Unilever: Phuïc vuï caû theá giôùi

1

TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNGVAØ CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG

CHIEÁN LÖÔÏC

Doanh nghieäp ñang ñöùng tröôùc nhöõng cô hoäi kinh doanh lôùn lao: Môû roäng ngaønh haøng maø doanh nghieäp tham gia

Taän duïng heä thoáng phaân phoái saün coù cho caùc saûn phaåm khaùc

Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng ngaønh haøng xaõ hoäi coù nhu caàu

Taêng cöôøng phaùt trieån chieàu saâu caùc maët haøng hieän ñang kinh doanh

v.v…

Chieán löôïc giuùp giaûi ñaùp nhöõng vaán ñeà treân.

2

CHIEÁN LÖÔÏC

Doanh nghieäp luoân quan taâm ñeán: Laøm theá naøo ñeå nhaän bieát caùc cô hoäi kinh doanh

tieàm naêng?

Laøm theá naøo xaùc ñònh ñöôïc cô hoäi kinh doanh thích hôïp vôùi doanh nghieäp?

Doanh nghieäp neân baét ñaàu töø ñaâu ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng?

Doanh nghieäp ñaõ tham gia thò tröôøng vaø hieän ñang gaëp phaûi caùc vaán ñeà neâu treân?

Caàn phaûi xaây döïng chieán löôïc phuø hôïp vôùi doanh nghieäp.

TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC

Sau khi ñaõ ñöôïc trang bò caùc kieán thöùc neàn taûng cuûa marketing hieän ñaïi: phaân khuùc, insight, saùng taïo saûn phaåm, ñònh vò, quaûng caùo, khuyeán maõi, kích hoaït

Caùc caâu hoûi tieáp theo seõ laø:

Laøm sao coù theå laäp keá hoaïch kinh doanh?

Laøm sao ñeå coù chieán löôïc daøi haïn?

Neáu coù nhieàu nhaõn hieäu, nhieàu saûn phaåm thì neân ñaàu tö quaûng caùo vaøo nhaõn naøo, saûn phaåm naøo?

Moät naêm neân tung bao nhieâu saûn phaåm môùi?

Chuùng ta caàn xaây döïng 1 chieán löôïc marketing.

3

CAÙC BÖÔÙC XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH MARKETING

Toân chæ vaø ñònh höôùng

Muïc tieâu

Chieán löôïc

Keá hoaïch marketing cuï theå

Tổng quan về chiến lược và kế hoạch Marketing

(1) Đánh giá cơ hội thị trường (2) Phân tích chiến lược marketing

(3) Kế hoạch marketing mix

(4) Đánh giá và quản lý

Môi trường vĩ mô

Ngành KD liên quan

Thị trường liên quan

Công ty

SW

OT

Chi

ến lư

ợc

Mar

.

Phân khúc thị trường

Thị trường mục tiêu

Định vị

Sản phẩm

Giá cả

Hệ thống phân phối

Chiêu thị

SWOT: Strong - Weak - Opportunity - Threatening

4

KEÁ HOAÏCH MARKETING

Keá hoaïch marketing cuûa Coca-Cola (giaû ñònh)

ÖU THEÁ CHIEÁN LÖÔÏC

Laø phöông phaùp phaân tích 1 caùch baøi baûn caùc yeáu toá noäi löïc vaø ngoaïi löïc giuùp taïo neân öu theá chieán löôïc cuûa doanh nghieäp.

Giuùp doanh nghieäp thaáy roõ coäi reã theá maïnh cuûa mình töø ñaâu vaø quan taâm ñeán nhöõng yeáu toá taùc ñoäng töø beân ngoaøi ñeán doanh nghieäp nhö theá naøo.

5

CAÙC YEÁU TOÁ NOÄI LÖÏC

Khaû naêng noäi löïc ñöôïc keát hôïp giöõa nguoàn löïc vaø naêng löïc

Nguoàn löïc + Naêng löïc = Khaû naêng noäi löïc

NGUOÀN LÖÏC

Laø taøi saûn coù theå mua baùn trao ñoåi, ñöôïc sôû höõu hoaëc quaûn lyù bôûi coâng ty:

Taøi chính

Con ngöôøi

Cô sôû vaät chaát

Kyõ thuaät

Hoã trôï vôùi naêng löïc cuûa coâng ty ñeå taïo thaønh yeáu toá noäi löïc.

6

NAÊNG LÖÏC (CORE COMPETENCY)

Laø khaû naêng ñaëc bieät cuûa coâng ty:

Döïa treân vieäc sôû höõu thoâng tin

Laø 1 taøi saûn ñaëc thuø cuûa coâng ty (kinh nghieäm…)

Naêng löïc höõu hình hoaëc voâ hình

Khoâng bieán ñoåi, khoâng baét chöôùc ñöôïc

Thí duï: Nutifood, Coca…

CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC (FIVE-FORCES)

7

CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC (FIVE-FORCES)

5 yeáu toá ngoaïi löïc: ngöôøi mua, nhaø cung caáp, saûn phaåm boå sung vaø thay theá, caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø raøo caûn xaâm nhaäp

Nhöõng yeáu toá naøy aûnh höôûng ñeán coâng ty vaø söï caïnh tranh trong ngaønh vôùi möùc ñoä khaùc nhau

Caùc yeáu toá ngoaïi löïc töông taùc xaùc ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa ngaønh coâng nghieäp, yeáu toá chieám öu theá nhaát seõ laø ñieåm maáu choát ñeå taïo caïnh tranh

ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH

Nhöõng coâng ty trong cuoäc chôi giaønh vò trí treân thò tröôøng (caïnh tranh veà giaù, quaûng caùo, giôùi thieäu saûn phaåm, dòch vuï khaùch haøng, baûo haønh…)

Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh phaûi baét ñaàu baèng vieäc xaùc ñònh thò tröôøng, bao goàm thò tröôøng saûn phaåm vaø thò tröôøng theo vò trí ñòa lyù.

8

ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH

Nhöõng yeáu toá sau coù theå daãn ñeán caïnh tranh:

Coù nhieàu ñoái thuû treân thò tröôøng hoaëc caùc ñoái thuû ngang taøi

Ngaønh coâng nghieäp phaùt trieån nhanh

Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát

Chi phí coá ñònh lôùn

Saûn phaåm thieáu söï khaùc bieät

Raøo caûn cho vieäc ruùt lui lôùn

Coù muïc ñích chieán löôïc ngoaøi lôïi nhuaän

RAØO CAÛN XAÂM NHAÄP

Caùc coâng ty môùi gia nhaäp ñem ñeán nhöõng naêng löïc môùi vaø mong muoán giaønh thò phaàn

Thò tröôøng bò aûnh höôûng veà lôïi nhuaän, vì:

Thò tröôøng bò chia seõ nhoû

Thò tröôøng trôû neân phaân taùn hôn gia taêng caïnh tranh

Raøo caûn xaâm nhaäp tuøy thuoäc vaøo phaûn öùng cuûa caùc coâng ty hieän höõu

9

RAØO CAÛN XAÂM NHAÄP

Nhöõng raøo caûn khi xaâm nhaäp thò tröôøng:

Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm: söï trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi nhaõn hieäu gia nhaäp seõ toán chi phí xaây döïng nhaõn hieäu

Yeâu caàu nguoàn voán lôùn (saûn xuaát, quaûng caùo, R&D, voán löu ñoäng…)

Nhöõng baát lôïi veà chi phí nhö bí quyeát kyõ thuaät, coù nguoàn nguyeân lieäu toát, ñòa ñieåm thuaän lôïi, ñöôïc baûo hoä cuûa nhaø nöôùc…

Maïng löôùi phaân phoái

Möùc ñoä phaûn öùng cuûa caùc coâng ty hieän höõu

Chi phí chuyeån ñoåi töø nhaø cung caáp naøy sang nhaø cung caáp khaùc

SAÛN PHAÅM THAY THEÁ VAØ BOÅ SUNG

Saûn phaåm boå sung khoâng caïnh tranh tröïc tieáp nhöng töông lai coù theå seõ trôû thaønh saûn phaåm thay theá: Orangina

Saûn phaåm thay theá laø saûn phaåm coù chöùc naêng gioáng saûn phaåm cuûa ngaønh vaø coù theå thay theá: iPod – Sony

Giaù caû vaø chaát löôïng cuûa saûn phaåm thay theá caøng haáp daãn thì ngaønh haøng caøng bò aûnh höôûng

Ñoái thuû tieàm naêng töø nhöõng ngaønh haøng khoâng caïnh tranh tröïc tieáp

10

CAÙC NHAØ CUNG CAÁP

Caùc nhaø cung caáp coù aûnh höôûng lôùn trong caùc tröôøng hôïp sau: Moät soá ít nhaø cung caáp chi phoái luõng ñoaïn

Ngaønh haøng khoâng phaûi laø khaùch haøng quan troïng cuûa nhaø cung caáp

Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp raát khaùc bieät vaø hieám

Nhaø cung caáp coù theå kinh doanh luoân saûn phaåm cuûa ngöôøi mua trong töông lai

AÛNH HÖÔÛNG CUÛA NGÖÔØI MUA

Ngöôøi mua coù aûnh höôûng lôùn trong caùc tröôøng hôïp sau:

Khaùch haøng lôùn vaø mua sæ

Saûn phaåm khoâng coù khaùc bieät, ngöôøi mua eùp giaù

Ngöôøi mua coù khaû naêng töï saûn xuaát saûn phaåm trong töông lai

Coù ñaày ñuû thoâng tin vaø coù nhieàu löïa choïn

Monopoly (ñoäc quyeàn baùn) – monopsony (ñoäc quyeàn mua)

11

VAI TROØ CUÛA CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC

Phaân tích yeáu toá ngoaïi löïc giuùp xaùc ñònh nhöõng yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng trong ngaønh: Laø khaû naêng nhaän bieát vaø hieåu ñöôïc xu theá phaùt

trieån cuûa ngaønh

Laø nhöõng yeáu toá cô hoäi ñaëc tröng cuûa ngaønh

Laø khaû naêng vaø nguoàn löïc taùc ñoäng töø beân ngoaøi, caàn thieát cho söï thaønh coâng trong 1 ngaønh hoaëc phaân khuùc chieán löôïc

Hieåu söï töông taùc phöùc taïp giöõa ñoái thuû caïnh tranh, khaùch haøng, nhaø cung caáp, saûn phaåm boå sung vaø thay theá, raøo caûn gia nhaäp thò tröôøng ñeå taïo öu theá caïnh tranh

VAI TROØ CUÛA CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC

Thí duï veà thò tröôøng söõa taïi Vieät Nam:

Thò tröôøng phaân khuùc lôïi nhuaän nhieàu

Thò tröôøng raát tieàm naêng vaø coù ñuû saân chôi cho taát caû moïi ngöôøi

Nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc ñaùp öùng heát

Nhaø cung caáp coù theå töø nhieàu nôi khaùc nhau (hieän coù treân 40 doanh nghieäp hoaït ñoäng)

Vaán ñeà: chi phí gia nhaäp vaø phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh nhö theá naøo?

12

ÖU THEÁ CHIEÁN LÖÔÏC

Öu theá chieán löôïc ñöôïc hình thaønh bôûi söï keát hôïp cuûa yeáu toá noäi löïc vaø ngoaïi löïc

Laø khaû naêng ñaëc bieät cuûa coâng ty maø ngöôøi khaùc khoâng coù ñöôïc, ñeå bieán thaønh öu theá chieán löôïc trong kinh doanh

Laø khaû naêng nhaän bieát cô hoäi kinh doanh vaø yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng cuûa ngaønh

Tính chaát cuûa lôïi theá caïnh tranh:

Khoù baét chöôùc

Khoâng deã daøng thay theá

Laø ñaëc thuø cuûa coâng ty (khoù chuyeån ñoåi)

Naém baét ñuùng yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng cuûa ngaønh

Laø neàn taûng cho chieán löôïc caïnh tranh cuûa coâng ty

TOÂN CHÆ VAØ ÑÒNH TOÂN CHÆ VAØ ÑÒNH HÖÔÙNG KINH DOANH HÖÔÙNG KINH DOANH

(VISION)(VISION)

13

Laø caâu tuyeân ngoân neâu baät giaù trò coát loõi, coù giaù trò tröôøng toàn vaø chi phoái moïi ñònh höôùng chieán löôïc cuûa coâng ty.


Moät toân chæ vaø ñònh höôùng bao goàm 2 phaàn chính: Tö töôûng coát loõi

Hình dung töông lai

Moät toân chæ vaø ñònh höôùng xaây döïng treân söï töông taùc giöõa 2 löôõng nghi.


14

Nhöõng ñaëc tính laâu daøi cuûa 1 toå chöùc, baát bieán qua thôøi gian, nhieàu voøng ñôøi cuûa saûn phaåm / dòch vuï, kyõ thuaät, quaûn lyù vaø nhöõng caù nhaân laõnh ñaïo.

Tö töôûng coát loõi laø chaát keo giöõ vöõng coâng ty ôû baát kyø hoaøn caûnh naøo (môû roäng toaøn caàu, ña daïng hoùa…)

Tö töôûng coát loõi laø gì?

Tö töôûng coát loõi laø taäp hôïp nhöõng quy taéc hôïp thaønh nhöõng neàn taûng vöõng chaéc: “Chuùng ta laø ai? Ñaâu laø muïc tieâu toàn taïi cuûa doanh nghieäp? Caùi gì laø nhöõng ñieàu chuùng ta quan taâm?

Unilever: Phuïc vuï caû theá giôùi ngöôøi tieâu duøng.

Johnson: Laøm sao giaûm thieåu noãi ñau töø beänh taät.


15

Khi coâng ty ñeà ra nhöõng tö töôûng coát loõi, haønh vi cuûa coâng ty seõ bò chi phoái bôûi nhöõng tö töôûng ñoù, töøng böôùc laøm cho nhöõng tö töôûng ñoù thaám nhuaàn trong coâng ty vaø töøng caù nhaân laõnh ñaïo.

Tö töôûng coát loõi höôùng daãn vaø truyeàn caûm höùng cho taát caû moïi ngöôøi trong coâng ty vaø trôû neân töông ñoái coá ñònh trong 1 thôøi gian daøi.


Tö töôûng coát loõi khoâng nhaàm laãn vôùi chieán löôïc, chieán thuaät, chính saùch, hoaït ñoäng…

Chieán löôïc thay ñoåi, saûn phaåm thay ñoåi, muïc ñích thay ñoåi, caïnh tranh thay ñoåi, caáu truùc coâng ty thay ñoåi… nhöng tö töôûng coát loõi khoâng thay ñoåi.


16

Tö töôûng coát loõi = Giaù trò coát loõi + Muïc ñích coát loõi. Giaù trò coát loõi: nhöõng nguyeân lyù cô baûn vaø

toàn taïi laâu daøi.

Muïc ñích coát loõi: lyù do cô baûn ñeå coâng ty toàn taïi ngoaøi muïc ñích laø kieám tieàn.


HP: ñoùng goùp kyõ thuaät cho söï phaùt trieån cuûa nhaân loaïi.

Wal-Mart: cho nhöõng ngöôøi bình thöôøng cô hoäi mua saûn phaåm nhö nhöõng ngöôøi giaøu.

Walt-Disney: laøm cho moïi ngöôøi haïnh phuùc.

Muïc ñích coát loõi:

17

HP: ñoùng goùp kyõ thuaät cho söï phaùt trieån cuûa nhaân loaïi.

Wal-Mart: cho nhöõng ngöôøi bình thöôøng cô hoäi mua saûn phaåm nhö nhöõng ngöôøi giaøu.

Walt-Disney: laøm cho moïi ngöôøi haïnh phuùc.

Muïc ñích coát loõi:

Taàm nhìn töông lai

Muïc tieâu taùo baïo: xeùt ñeán 4 yeáu toá muïc tieâu, keû thuø chính, vai troø cuûa coâng ty hoaëc bieán ñoåi noäi boä.

Muïc tieâu coù theå laø ñònh tính hay ñònh löôïng:

Trôû thaønh coâng ty 125 tyû $ vaøo naêm 2000 (Wal-Mart)

Daân chuû hoùa xe hôi (Ford)

Keû thuø chính: Nghieàn naùt Adidas (Nike)

18

BÖÔÙC 2

THIEÁT LAÄP MUÏC TIEÂUTHIEÁT LAÄP MUÏC TIEÂU

Muïc tieâu chæ ñôn giaûn laø phaùt bieåu ñieàu maø doanh nghieäp muoán ñaït ñöôïc, chöù khoâng chæ ra caùch laøm.

Muïc tieâu phaûn aûnh toân chæ ñònh höôùng.

Laø caùc muïc tieâu trung haïn maø nhaø quaûn trò marketing muoán nhaõn hieäu ñaït ñöôïc trong vaøi naêm tröôùc maét.

Thöôøng ñaët ra trong khoaûng 3-5 naêm vôùi caùc chæ tieâu baèng soá cuï theå.

Muïc tieâu phaûi ñöôïc daãn daét bôûi caùc cô sôû lyù luaän hôïp lyù, coù tính thuyeát phuïc.

Muïc tieâuMuïc tieâu

19

Cuï theå, ño löôøng ñöôïc.

Phaûi coù khung thôøi gian.

Phuø hôïp ñònh höôùng coâng ty.

Coù tính khích leä, phaûi coá gaéng môùi ñaït ñöôïc.

Muïc tieâu coøn coù theå laø cô sôû ñaùnh giaù, xeùt khen thöôûng cuoái naêm cuûa caù nhaân.

Tính chaátTính chaát

1. Muïc tieâu doanh soá, doanh thu Luoân ñöôïc nhìn cuøng luùc vôùi toác ñoä gia

taêng so vôùi naêm tröôùc vaø so vôùi thò tröôøng cuøng ngaønh.

Ví duï: Doanh thu taêng 20% / naêm trong khi thò tröôøng gia taêng 10% / naêm.

CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu

20

2. Muïc tieâu lôïi nhuaän Ví duï: Caûi thieän tyû suaát lôïi nhuaän goäp töø

25% trong naêm 2007 leân 35% trong naêm 2010.

Lôïi nhuaän sau thueá ñaït 10 tyû ñoàng, chia laõi coå ñoâng ñaït 5% so vôùi doanh thu thuaàn naêm 2009-2010.


3. Muïc tieâu thò phaàn Ví duï: Nhaõn hieäu ñöùng ñaàu

thò tröôøng thuûy haûi saûn ñoâng laïnh

Taêng thò phaàn veà giaù trò töø 20% hieän taïi leân 35% trong voøng 2 naêm 2008-2009


21

4. Muïc tieâu veà danh tieáng, nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu Ví duï: Ñaït 70% nhaõn hieäu ñaàu tieân ñöôïc

nhaéc ñeán trong ngaønh haøng (Top Of Mind brand awareness).

Laø 1 trong 3 nhaõn hieäu haøng ñaàu trong ngaønh ñöôïc ña soá nhaän bieát.


5. Muïc tieâu veà phaïm vi hoaït ñoäng Ví duï: Xem xeùt khaû naêng môû roäng ñònh vò

daàu goäi ñaàu X sang ngaønh myõ phaåm chaêm soùc da.


22

Muïc tieâu phaûi phuø hôïp vôùi ñònh höôùngphaùt trieån cuûa doanh nghieäp.

Ví duï: Agifish taäp trung ngaønh haøng thuûyhaûi saûn ñoâng laïnh cho thò tröôøng noäi ñòa, ñaëc bieät taäp trung caùc cheá phaåm töø caùBasa: taêng tröôûng 100% moãi naêm töø 2008-2010.

LöuLöu yùyù quanquan troïngtroïng

BÖÔÙC 3

XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETINGMARKETING

23

Lieät keâ taát caû nhöõng cuù thuùc chieán löôïc lôùn veà nhaõn hieäu, veà ñaàu tö, thoâng tin quaûng caùo, keá hoaïch saûn phaåm môùi, keá hoaïch khai thaùc thò tröôøng ñòa lyù.

Chieán löôïc phaûi phuø hôïp ñònh höôùng vaø phuïc vuï cho vieäc ñaït muïc tieâu

Muïc tieâu: Caûi tieán tyû suaát lôïi nhuaän goäp töø 25% trong naêm 2007 leân 35% trong naêm 2009.

Chieán löôïc: Lieân tuïc caûi tieán saûn phaåm ñeå naâng daàn lôïi nhuaän (taùi tung bao bì, tung theâm höông vò khaùc, kích côõ khaùc…)

Chieán löôïc marketingChieán löôïc marketing

Chieán löôïc phaûi theå hieän ñöôïc yù töôûng haønh ñoäng ñeå gia taêng tính thuyeát phuïc

Naâng caáp hình aûnh nhaõn hieäu X baèng caùch taùi tung nhaõn hieäu vôùi bao bì vaø coâng thöùc caûi tieán vôùi giaù baùn + 10%. Taùi ñaàu tö gia taêng laõi suaát vaøo hoaït ñoäng xaây döïng nhaõn.

Saùp nhaäp nhaõn hieäu Vim vaøo Sunlight: taùi tung daõy saûn phaåm Vim vôùi “Saùng boùng hôn vôùi coâng ngheä cuûa Sunlight”.

Chieán löôïc marketingChieán löôïc marketing

24

Xeáp caùc cuù thuùc chieán löôïc theo thöù töï öu tieân laø phaàn quan troïng trong hoaïch ñònh chieán löôïc laøm caên cöù xaùc ñònh caùc thöù töï öu tieân ñaàu tö veà nguoàn nhaân löïc, taøi chính, coâng ngheä.

Caên cöù xeáp öu tieân:

Ñònh höôùng hoaït ñoäng cuûa coâng ty.

Caùc muïc tieâu trung haïn ñaõ ñeà ra.

Thöù töï öu tieân coøn tuøy thuoäc vaøo caùc yeáu toá ngoaïi löïc nhö: caïnh tranh, giaûi phaùp boå sung / thay theá, caùc aûnh höôûng veà nguoàn cung caáp / tieâu thuï…

Öu theá chieán löôïcÖu theá chieán löôïc

Thöù töï öu tieân seõ luoân ñöôïc baûo toaøn trongsuoát thôøi gian thöïc hieän. Khoâng ñöôïc hy sinhcaùc öu tieân cao cho caùc öu tieân thaáp hôn.

Ví duï veà chieán löôïc cuûa Coke taïi Vieät Nam:

Öu tieân 1: Xaây döïng vaø cuûng coá nhaõn Coca-cola.

Öu tieân 2: Duøng Fanta vaø Sprite ñeå choáng “hìnhaûnh treû trung” cuûa Pepsi.

Öu tieân 3: Môû roäng ra khoûi phaïm vi nöôùc ngoït coùgas: nöôùc tinh khieát, nöôùc taêng löïc, boät hoøa tan…

Öu theá chieán löôïcÖu theá chieán löôïc

25

Ñuùc keát phaân tích baèng SWOTÑuùc keát phaân tích baèng SWOT

Strengths

ÑIEÅM MAÏNHWeaknesses

ÑIEÅM YEÁU

Opportunities

CÔ HOÄIThreats

NGUY CÔ

Laäp luaän döïa treân SWOTLaäp luaän döïa treân SWOT

Ñieåm maïnh Duy trì vaø phaùt huy

Ñieåm yeáu Khaéc phuïc

Cô hoäi Phaùt huy taïo lôïi theá

Nguy cô Ngaên ngöøa

26

Toùm taét phöông phaùp laäp chieán löôïcToùm taét phöông phaùp laäp chieán löôïcThu thaäp vaø phaân

tích thoâng tin

Phaân tích caùc yeáu toá ngoaïi löïc

Phaân tích caùc yeáu toá noäi löïc

SWOT

Muïc tieâu ñaõ xaùc ñònh

Xaùc ñònh chieán

löôïc

Lieät keâ caùc cuù thuùc

Xeáp thöù töï caùc öu tieân chieán löôïc

BÖÔÙC 4

LAÄP KEÁ HOAÏCH MARKETINGLAÄP KEÁ HOAÏCH MARKETING

27

Cuï theå hoùa chieán löôïc thaønh nhöõng hoaït ñoäng marketing cuï theå trong töøng giai ñoaïn ngaén haïn (naêm, quyù, thaùng) ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu (coù theå linh ñoäng thay ñoåi).

Laäp keá hoaïch marketingLaäp keá hoaïch marketing

Keá hoaïch marketing maãuKeá hoaïch marketing maãu

28

Keá hoaïch coù tính thuyeát phuïc khi toaøn boä quaù trình phaân tích ñöôïc laäp luaän thoáng nhaát töø treân xuoáng.

Keá hoaïch marketing phaûi theå hieän moái lieân heä vôùi thöù töï öu tieân chieán löôïc.


Keá hoaïch marketing phaûi ñöôïc xaây döïng treân cô sôû vaän duïng caùc coâng cuï marketing: phaân tích insight, tìm kieám phaân khuùc, xaùc ñònh ñònh vò, quaûng caùo, khuyeán maõi, phaân phoái, kích hoaït… Keá hoaïch toát phuï thuoäc vaøo chuyeân moân vaø khaû naêng

saùng taïo cuûa marketing manager.

Caàn xem xeùt caùc aûnh höôûng coù theå coù ñeán hình aûnh vaø giaù trò nhaõn hieäu khi löïa choïn caùc hình thöùc hoã trôï.


29

Quaûng caùo: Truyeàn thoâng ñaïi chuùng: TV, baùo, radio, internet

Quaûng caùo ngoaøi trôøi

Bao bì saûn phaåm

Taøi lieäu in aán, thoâng tin ñieän töû

AÙp phích, tôø böôùm

Nieân giaùm

Tröng baøy taïi ñieåm baùn

Phaùt thanh, truyeàn hình taïi ñieåm baùn

In aán treân phieáu thu

Bieåu töôïng, logo.

Caùc coâng cuï marketing Caùc coâng cuï marketing

Khuyeán maõi: Quaø taëng, vaät phaåm quaûng caùo

Xoå soá, ruùt thaêm, thi ñua

Phaùt maãu thöû

Hoäi chôï, trieån laõm

Demo

Phieáu giaûm giaù

Phieáu öu ñaõi

Thu thaäp ñieåm thöôûng

Chöông trình giaûi trí

Keát hôïp vôùi nhaõn khaùc.


30

Quan heä coäng ñoàng: Baùo caùo keát quaû kinh doanh

Dieãn thuyeát

Hoäi thaûo

Thoâng caùo baùo chí

Baûn tin noäi boä

Toå chöùc söï kieän

Taøi trôï

Hoaït ñoäng töø thieän

Coâng taùc xaõ hoäi

Vaän ñoäng haønh lang.


Hoã trôï baùn haøng: Caùc hình thöùc giôùi thieäu saûn phaåm

Hoäi thaûo, hoäi nghò

Thöôûng doanh soá

Haøng maãu

Saùch maãu giôùi thieäu

Tieáp thò baèng thö

Tieáp thò baèng ñieän thoaïi

Tieáp thò baèng ñieän töû

Chaøo haøng taïi choã

Baùn haøng qua truyeàn hình.


31

Xaây döïng keá hoaïch marketing phuø hôïp vôùi ngaân saùch cho pheùp

Ngaân saùch marketing ñöôïc tính toaùn nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuï theå, thöôøng ñöôïc quyeát ñònh döïa treân doanh thu cuûa coâng ty, cuûa ngaønh haøng vaø coù tham khaûo chæ tieâu naêm tröôùc.

Ngaân saùch marketing coù theå ñöôïc quyeát ñònh döïa treân töông quan so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh.

Ngaân saùchNgaân saùch

Thôøi gianThôøi gian Thôøi gian hôïp lyù cho töøng hoaït ñoäng

Keá hoaïch marketing aûnh höôûng ñeán möùc löu chuyeån voán, tieàn maët cuûa coâng ty khoâng doàn taát caû hoaït ñoäng trong naêm vaøo cuøng thôøi gian.

YÙ töôûng vaø thöïc hieän phaûi ñoàng boä vôùi caùc ñieàu kieän veà nguoàn nhaân löïc, kyõ thuaät, phaân phoái, cung öùng.

Traùnh rôi vaøo cuøng thôøi ñieåm marketing cuûa ngaønh haøng khaùc trong coâng ty.

Ñaëc bieät löu yù tính muøa vuï.

32

Caäp nhaät keá hoaïchCaäp nhaät keá hoaïch Keá hoaïch coù theå ñöôïc ñieàu chænh ñeå phuø

hôïp vôùi tình hình thöïc teá: Tình hình taøi chính, baùn haøng cuûa coâng ty

Hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh

Thay ñoåi veà naêng löïc ñaùp öùng cuûa coâng ty (naêng suaát saûn xuaát, nguoàn nguyeân lieäu, nhaân söï)

AÛnh höôûng cuûa neàn kinh teá chung.

Documents

TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC … · Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng ngaønh haøng xaõ hoäi coù nhu caàu ... Unilever: Phuïc vuï caû theá giôùi