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Gestión de Marketing

Estudio de Mercado y Posicionamiento

Industria Bancaria

Equipo de Trabajo:

Olga Aliaga.

Cristóbal Burgos.

Aaron Bravo

Wladimir Caro

Daniela Pino

Carolina Millanao

Profesor Cátedra:

Alejandro ChacónSan Bernardo, 02 de Junio del 2015. -

ÍNDICE GENERAL

Índice General_______________________________________________________________2

Introducción_________________________________________________________________4

La Industria Bancaria en Chile___________________________________________________5Resumen del Desempeño del Sistema Bancario a Agosto de 2014_________________________________5

Actividad____________________________________________________________________________5Riesgo de crédito_____________________________________________________________________5Resultados___________________________________________________________________________6

Antecedentes Generales_______________________________________________________7

Historia Banco Itaú________________________________________________________________7Fusión con CorpBanca_________________________________________________________________7Identificación de la Sociedad:____________________________________________________________7

Administración Banco Itaú Chile____________________________________________________________8Productos y Servicios de Banco Itaú_________________________________________________________8

Sucursales_______________________________________________________________________8

Planteamiento del problema de investigación______________________________________9

Marketing Bancario________________________________________________________________9

El Marketing Mix en la Comercialización de Servicios Financieros__________________________12

Objetivos de la Investigación___________________________________________________14

Descripción del Diseño Metodológico________________________________________________14El instrumento de observación consta de un cuestionario dividido en dos partes:_________________15

Limitaciones del estudio___________________________________________________________16

Posicionamiento_________________________________________________________________16

Presentación De Los Hallazgos_________________________________________________17

Recopilación de información________________________________________________________17

Fuentes de información____________________________________________________________18Recolección de datos____________________________________________________________________19

Caracterización de la muestra__________________________________________________________19Género____________________________________________________________________________19Pertenencia a GSE____________________________________________________________________20Edad______________________________________________________________________________20

Determinación del Posicionamiento y Segmentación a través del Análisis Externo de las Preferencias.____________________________________________________________________________21

Obtención de Mapas de Percepción________________________________________________________222

Análisis de los componentes principales_____________________________________________________22Síntesis de los resultados obtenidos en términos de segmentación y posicionamiento______________24Nichos de mercado no cubiertos________________________________________________________25Conclusiones respecto del posicionamiento obtenido por las instituciones bancarias en análisis______25

Gestión de Desarrollo Banco Itaú____________________________________________________26Fundamentos__________________________________________________________________________26Perspectivas: Estables___________________________________________________________________27

Fortalezas:__________________________________________________________________________27Riesgo:_____________________________________________________________________________27

Perfil de Negocio_________________________________________________________________27Estrategia: Crecimiento y mayor profundidad en sus negocios:___________________________________28Posición Competitiva: Avances sostenidos en su posición de mercado_____________________________29

Conclusiones Finales__________________________________________________________30

Anexo 1: Encuestas___________________________________________________________31

Anexo 2: Grupos Socio Económicos______________________________________________33

Anexo 2: Competencia________________________________________________________34Cooperativas de Ahorro y Créditos supervisadas por la SBIF_____________________________________34

COOCRETAL_________________________________________________________________________34COOPEUCH_________________________________________________________________________34ORIENCOOP________________________________________________________________________34CAPUAL____________________________________________________________________________35DETACOOP_________________________________________________________________________35AHOROCOOP________________________________________________________________________35LAUTARO ROSAS_____________________________________________________________________35

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INTRODUCCIÓN

En el siguiente informe se muestra la materia vista en clases de marketing, aplicada a la industria bancaria.

El sector bancario ha sufrido una profunda transformación en las últimas décadas lo que

se explica por factores como la tecnología, globalización e intensidad de la competencia los cuales

han provocado importantes cambios en la manera se enfrenta al mercado.

La industria bancaria ha centrado importantes esfuerzos en la redefinición de sus

propuestas de calidad total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y

avanzando, desde el marketing objetivo hasta el personalizado a través del estudio del

comportamiento histórico de su clientela y posterior diseño de ofertas, productos y promociones

que aprovechando el uso de diferentes sistemas informáticos, que brindan un alto grado de

respuesta y éxito de estas.

Dentro de los diversos planes de marketing la variable relativa a las comunicaciones no se conceptualiza solo como publicidad, sino de una manera integrada en la que el marketing directo

adquiere cada vez mayor relevancia a través de relaciones públicas, promoción, correo, telemarketing, Internet y E-mail marketing (mailing), lo que denota una mayor agresividad en la tarea de defender o ganar cuotas del mercado.

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LA INDUSTRIA BANCARIA EN CHILE

Resumen del Desempeño del Sistema Bancario a Agosto de 2014

La SBIF entrega junto a los resultados mensuales de la banca, un resumen del desempeño del sistema a modo de facilitar la comprensión de las estadísticas entregadas.

Actividad

La actividad, medida por la variación real de las Colocaciones, registró un crecimiento de 5,12% en doce meses. Esta cifra es inferior a la expansión que registró el indicador en el mes anterior (7,89%). Si se ajusta la tasa de variación, excluyendo las Colocaciones de Corpbanca en Colombia, la tasa de crecimiento en el último año ascendió a 4,51%.

Las Colocaciones Comerciales (Empresas), que explicaron el 60,54% de las Colocaciones, mostraron un incremento real en doce meses de 2,62%; cifra inferior a la registrada el mes anterior 5,77% (1,83% sin Corpbanca en Colombia).

Por su parte, las Colocaciones de Consumo alcanzaron un crecimiento de 9,19% en doce meses, menor al 12,22% del mes anterior (8,09% sin Corpbanca en Colombia), mientras que las Colocaciones para la Vivienda aumentaron en 10,07% en igual periodo, inferior al 10,75% de julio (9,78% sin Corpbanca en Colombia).

Riesgo de crédito

El índice de Provisiones sobre Colocaciones aumentó de un 2,42% a un 2,43%, en tanto que en agosto del año pasado se ubicó en 2,32%. Por tipo de cartera, el índice de provisiones sobre las Colocaciones Comerciales (Empresas) aumentó de 2,28% en julio a 2,34% en agosto (2,13% doce meses atrás).

En las Colocaciones de Consumo el índice disminuyó de 6,32% a 6,13% en agosto (6,29% doce meses atrás), y en Vivienda se mantuvo en 0,72%, respecto de julio (0,72% doce meses atrás).

El índice de Cartera con Morosidad de 90 días o más sobre Colocaciones alcanzó un 2,12%, menor al 2,15% del mes anterior (2,12% doce meses atrás).

Por tipo de cartera, dicho índice fue de 1,75% en las Colocaciones Comerciales (Empresas), por debajo del 1,79% del mes de julio (1,68% doce meses atrás). En el caso de las Colocaciones de Consumo fue de 2,08%, levemente inferior al mes anterior, 2,09% (1,98% doce meses atrás), y en las Colocaciones para la Vivienda se registró un 3,08%, manteniendo el indicador de julio (3,41% doce meses atrás).

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El índice de Cartera Deteriorada a Colocaciones aumentó respecto del mes anterior, de un 5,13% a un 5,14% (5,01% doce meses atrás). Por tipo de Colocaciones el coeficiente de Cartera Deteriorada para las Colocaciones Comerciales (Empresas), fue de 4,29% por sobre el indicador 4,27% de julio (3,90% doce meses atrás). En las Colocaciones de Consumo el índice de Cartera Deteriorada alcanzó un 7,17% inferior al 7,19% del mes anterior (7,35% doce meses atrás); y en las Colocaciones para la Vivienda fue de 6,36% igual al registrado en el mes de julio (6,91% doce meses atrás).

Resultados

Los resultados de agosto de 2014 implicaron una Rentabilidad sobre Patrimonio de 17,28%, inferior a la Rentabilidad de 17,68% alcanzada en el mes de julio y superior a la registrada hace un año atrás cuando alcanzó un 14,18%.

En agosto la utilidad mostró un aumento respecto del mes anterior, de un 1,94% y un incremento de 32,16% medido en doce meses. El resultado del mes respecto del mes anterior se estructuró, principalmente, por un mayor resultado proveniente de Operaciones Financieras (ROF), Comisiones netas e Inversiones en sociedades, acompañado de menores Impuestos. Asimismo, un menor Margen de Intereses y un alza de los gastos en Provisiones totales atenuaron dicha alza.

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ANTECEDENTES GENERALES

HISTORIA BANCO ITAÚ

Lo que hoy es el Banco Itaú Chile funcionó desde el año 1980 hasta 2006 como BankBoston, filial del banco estaounidense del mismo nombre, que había sido fundado en Estados Unidos en 1796 y que en 2004 se fusionó con el Bank of America.

Dos años más tarde, en septiembre de 2006, este puso a la venta sus operaciones en la región, que fueron comprados por el grupo financiero Itaú.

Después de que la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de Chile visara la compra el 9 de febrero de 2007, el banco tomó el nombre de su nuevo dueño el 28 de ese mes.

Fusión con CorpBanca

El 29 de enero de 2014, Banco Itaú Chile confirmó a la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS) su fusión con CorpBanca, perteneciente al grupo del empresario local Álvaro Saieh. Esto, mediante un aumento de capital de USD$652 millones.

De acuerdo al hecho esencial,1 "se someterá a la aprobación de las Juntas Extraordinarias de Accionistas de CorpBanca y de Banco Itaú Chile la fusión entre ambas entidades, absorbiendo Banco Itaú Chile a CorpBanca, el que se denominará 'Itaú-CorpBanca'".

Una vez fusionado, el nuevo banco continuará utilizando la marca comercial Itaú.

Identificación de la Sociedad:

Razón Social: Banco Itaú Chile Domicilio: Avda. Apoquindo N° 3457, Las Condes, Santiago R.U.T: 76.645.030-K Tipo de Sociedad: Sociedad Anónima Bancaria Teléfono: Call Center: 686 0000 Casilla: Casilla 1946, Santiago Correo electrónico: servicioalcliente@Itau.cl Dirección WEB: www.itau.cl Documentos Constitutivos: Banco Itaú Chile se constituyó por escritura pública de fecha 8 de

Noviembre de 2006 otorgada en la Notaría de Santiago de don José Musalem Saffie bajo el nombre de BankBoston (Chile).

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Administración Banco Itaú Chile

La estructura organizacional del banco se encuentra encabezada por un Directorio, que entrega las pautas y lineamientos de acción a la organización a través de su Gerente General. El siguiente es el organigrama de la administración al 31 de diciembre de 2014.

Productos y Servicios de Banco Itaú

SUCURSALES

Banco Itaú, marca presencia en 12 regiones a los largo del país y 14 comunas de la Región Metropolitana, a través de 89 sucursales y 2 edificios corporativos.

Esto es relevante, dado que nuestro estudio de mercado se centrará en las operaciones de Banco Itaú, sucursal San Bernardo, ubicada en Eyzaguirre # 310, local 3. De esta manera estudiaremos las estrategias, métodos y modelos de marketing para que esta sucursal se transforme en el punto focal del Distrito Provincia del Maipo.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

MARKETING BANCARIO

El sector bancario ha sufrido una profunda transformación en las últimas décadas lo que se explica por factores como la tecnología, globalización e intensidad de la competencia los cuales han provocado importantes cambios en la manera se enfrenta al mercado.

La industria bancaria ha centrado importantes esfuerzos en la redefinición de sus propuestas de calidad total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y avanzando, desde el marketing objetivo hasta el personalizado a través del estudio del comportamiento histórico de su clientela y posterior diseño de ofertas, productos y promociones que aprovechando el uso de diferentes sistemas informáticos, que brindan un alto grado de respuesta y éxito de estas.

Dentro de los diversos planes de marketing la variable relativa a las comunicaciones no se conceptualiza solo como publicidad, sino de una manera integrada en la que el marketing directo adquiere cada vez mayor relevancia1 a través de relaciones públicas, promoción, correo, telemarketing, Internet y E-mail marketing (mailing), lo que denota una mayor agresividad en la tarea de defender o ganar cuotas del mercado.

Históricamente el sector financiero aunque con posterioridad a otros sectores, ha adoptado gradualmente la filosofía de marketing. Hoy en día la cantidad de empresas de servicios financieros no es la misma de hace 20 años, ni tampoco el tamaño y la agresividad de estas lo que es posible de apreciar en el crecimiento de las colocaciones

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Las altas tasas de crecimiento en términos de colocaciones, han hecho muy atractivo el ingreso de nuevas instituciones a la industria, lo que se materializó entre los años 2010 y 2014, con la inclusión de nuevos bancos asociados al retail, que contaban con experiencia en el ámbito crediticio con varios millones de tarjetas de crédito emitidas en el país. Entre estos se encuentran los bancos Ripley, Falabella y Paris.

Por su parte la banca tradicional, concretó mega-fusiones durante el año 2002, de bancos que generaron instituciones, cuyo tamaño jamás se había presenciado en el sistema bancario del país.

La situación de la industria bancaria se presenta en la Tabla 1, (excluyendo al banco del Estado, y a aquellas sucursales de bancos extranjeros) a través de la participación de mercado calculada como una proporción de las colocaciones totales.

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Como se aprecia en la Tabla 1, es posible identificar diferentes participantes del negocio en términos de tamaño de acuerdo a las colocaciones realizadas. Este estudio toma como base de segmentación la clasificación de la consultora Feller Rate3:

Bancos Pequeños: Participación de mercado menor o igual a un 1%. Bancos Medianos: Participación de mercado mayor a un 1% y menor o igual a un10%. Grandes Bancos: Participación de mercado mayor a un 10%.

El gran tamaño de estos mega-bancos no ha impedido el desarrollo de una amplia oferta de servicios financieros, especializados en diferentes segmentos de mercado y necesidades específicas dentro de estos. Es así como se han desarrollado a modo de ejemplo bancos especializados en inversiones, en consumo, en pequeñas y medianas empresas, o bien divisiones especializadas en ciertos GSE.

Esta evolución ha generado una mayor intensidad de la competencia, por lo que ha surgido la necesidad de adoptar nuevas prácticas y métodos de rubros en los cuales la intensidad de la competencia sea alta como es el caso del retail. MacGoldrick y Greenland (1992) reconocen adaptaciones dentro de la gestión de marketing bancario de características particulares de la comercialización de retail (asociado a bienes de consumo rápido), lo que se justifica como una alineación entre ambas.

EL MARKETING MIX EN LA COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS

Hoy en día la similitud entre el marketing de retail y financiero es importante, y se grafica en la mezcla de marketing que se realiza en ambos casos. MacGoldrick y Greenland (1992) analizan los siete elementos relevantes del Mix de servicios financieros, destacando problemáticas propias de estos, a través de la siguiente topología:

1. Variedad de Productos: A pesar de los procesos de diferenciación que se han generado en esta industria, es muy difícil para las entidades financieras diferenciar sus gamas de productos, puesto que por la naturaleza de estos productos su imitación en caso de éxito es fácilmente replicable. De hecho ciertos autores critican la expresión “supermercado financiero” debido a la similitud de los productos entre empresas.

2. Fijación de precios: Los consumidores suelen ser poco concientes a las tasas aplicadas a las tarjetas de crédito o por ejemplo de gastos de mantención de productos. Sin embargo recientemente la fijación de precios ha adquirido un renovado interés, lo que se refleja por ejemplo en cuentas corrientes remuneradas, o bien en tasas “insuperables” de créditos hipotecarios.

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3. Promoción: Actualmente las empresas que ofrecen servicios financieros, realizan esfuerzos por obtener un posicionamiento exclusivo, a través del uso intensivo de la publicidad4 en diversos medios de comunicación.

4. Venta personal: La complejidad y variedad de los servicios que se ofrecen, en conjunto con los niveles de riesgo, hacen necesario un grado de venta personal. Conforme aumentaLo que se refleja en Chile en épocas especificas del año, como Marzo y Navidad por ejemplo. la venta “cruzada” de servicios a los clientes existentes, aumenta la necesidad de personal capacitado y calificado.

5. Servicio: Esta extensa área abarca muchos tipos de servicios personales y electrónicos, como el uso de la banca Internet, cajeros automáticos y la banca telefónica. Bateson (1985) señala que una de las problemáticas mas importantes en los servicios es identificar cuales son los mas demandados por la clientela objetivo, pues dependiendo del grupo etareo variará la preferencia.

6. Entorno: El diseño de la sucursal actualmente es considerada como parte de la función de venta/servicio que desempeña un papel fundamental a la hora de facilitar la diferenciación de la imagen de la empresa.

7. Localización: Muchos Investigadores y directores reconocen que la localización es crucial para este tipo de empresas, pues se pierden y ganan clientes en base a este aspecto.

Lo anterior se basa en la evolución y comportamiento observado de las diferentes industrias bancarias de países desarrollados, las que se caracterizan por ser altamente competitivas con una oferta de proporciones ampliamente mayores a la de nuestro país, en donde las tasas de crecimiento son muy inferiores, siendo la preocupación central la satisfacción de un cliente cada vez más exigente y que cuenta con una amplia gama de marcas productos de donde elegir.

En este sentido la gestión de Marketing debe entregar información que apoye la toma de decisiones y que retroalimente las decisiones de carácter táctico y estratégico, respondiendo preguntas como: ¿Cuál es el posicionamiento logrado por la marca o producto?¿Es este positivo?¿Puede ser mejorado?, y también responder una pregunta fundamental: ¿Cuál(es) es(son) el(los) segmento(s) más rentable(s)?¿Es(son) a los que actualmente dirige la empresa sus esfuerzos?.

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Determinar cómo percibe la población en estudio a los diferentes bancos en análisis, a tra-vés de sus preferencias y percepciones.

Determinar y caracterizar los segmentos, a los cuales se dirigen los esfuerzos de este grupo de ban-cos,

Determinar posibles nichos de mercado, que no hallan sido cubiertos por las instituciones actuales.

Presentar la relación operativa de las técnicas multivariadas de escalamiento multidimensional y de análisis de cluster, desde la perspectiva de la investigación de mercados.

DESCRIPCIÓN DEL DISEÑO METODOLÓGICO

Los estudios de posicionamiento del sector bancario, y específicamente hablando de los pequeños bancos no son algo nuevo en el país , sin embargo en lo que respecta al Distrito Maipo específicamente los antecedentes son escasos y no hacen una referencia directa al tema, por esta razón el tipo de investigación a realizar será exploratoria y descriptiva. Esto implica inicialmente una investigación bibliográfica, que haga referencia a pequeños bancos, análisis de posicionamiento y utilización de técnicas multivariadas en la investigación de mercados, para de esta manera compilar el sustento teórico de esta investigación, y luego trasladar la investigación a terreno (campo) lo que permitirá generar información de fuente primaria a través de encuestas, que permitan concretar los objetivos de la investigación, planteados anteriormente.

Para la presente investigación se consideraran aquellos bancos cumplan con las siguientes condiciones:

a) Segmentos objetivos: Instituciones bancarias, cuyos segmentos objetivos pertenezcan a GSE Al-tos, y medios altos, es decir: AB1 y C1.

b) Localización: Comprenderá aquellas instituciones que se ubiquen en la Región Metropolitana, es-pecíficamente el Distrito Maipo que comprende las comunas de Buin, Paine, Calera de Tango y San Bernardo

c) Tamaño: Solamente se consideraran bancos pequeños, de acuerdo a la clasificación realizada por Feller-Rate, que corresponde a aquellos con menos de un 1% de participación de mercado.

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Esto reduce el grupo de análisis a las siguientes empresas: Banco Falabella, Banco Ripley, Banco Paris, y también a divisiones de consumo de grandes bancos Itaú, Banco Credichile, Banco Nova y Santander - Banefe.

El Universo o población bajo estudio se conforma de residentes en las comunas de Buin, Paine, Calera de Tango y San Bernardo, pertenecientes a estratos socio económicos AB1 Y C1, mayores de 18 años, con una permanencia superior a 2 años en su trabajo actual y con renta líquida superior a $1.200.000. Esto se explica por las exigencias que realizan el Banco Itaú en análisis a sus clientes para la adquisición de productos.

La asignación de los encuestados a determinados grupos socioeconómicos será realizada en base al ingreso familiar.

Al no contar con la posibilidad de efectuar un muestreo aleatorio estratificado, se procederá a realizar un muestreo por conveniencia de 100 personas lo que se considera un número relativamente grande.

El instrumento de observación consta de un cuestionario dividido en dos partes:

Primera parte: Otorga una descripción socio-demográfica que generará variables duras, para la descripción y determinación de segmentos del mercado, contemplándose también variables blandas, extraídas de factores que son relevantes en la elección de una institución u otra, lo que permitirá enriquecer el análisis de los grupos de consumidores. Los factores relevantes para la confección de la encuesta serán los usados por Adimark, en su estudio de imagen y posicionamiento de financieras y divisiones de consumo, el cual se realiza periódicamente en la cuidad de Santiago.

Segunda parte: Consta de preguntas de preferencia respecto de las instituciones bancarias bajo análisis y además las percepciones de los encuestados respecto de los factores relevantes, usados para evaluar al grupo de bancos. Esta información permitirá realizar un escalamiento multidimensional conocido como el análisis externo de las preferencias, que representa percepciones y preferencias en un plano cartesiano.

La aplicación de la encuesta será realizada en la provincia del Maipo, en sectores con mayor afluencia de público (Plazas de Armas de las comunas) que concuerden con la descripción de los GSE chilenos.

Una vez realizadas las encuestas serán tabuladas para luego proceder a su análisis. En una primera instancia se aplicarán las técnicas de escalamiento multidimensional (EMD), y de análisis de Cluster.

Una vez realizado el análisis multivariado se procede a extraer las conclusiones acerca del posicionamiento y segmentación, hallados en la investigación acerca del Banco Itaú.

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LIMITACIONES DEL ESTUDIO

La encuesta es realizada durante Marzo del 2015 por lo que el posicionamiento obtenido representa los juicios y preferencias en un determinado espacio temporal.

Se realiza un muestreo por conveniencia, por lo que los datos son de carácter referencial y no proyectivos

Los resultados en torno al posicionamiento no son de naturaleza exacta pues reflejan la representación cognitiva de los objetos en análisis que cambia a través del tiempo, en base a las diferentes acciones de marketing realizadas.

La información relativa al marketing mix de cada institución financiera es de carácter confidencial por lo no es posible establecer relaciones entre los cambios de variables de las estrategias comerciales de las respectivas instituciones financieras en análisis. De esta manera no es posible analizar el posicionamiento buscado por cada institución, determinándose sólo el posicionamiento obtenido.

POSICIONAMIENTO

El análisis de posicionamiento es una actividad realizada regularmente por los departamentos de marketing , y también por consultoras especializadas que permite medir cual ha sido el desarrollo de marca o productos en comparación con su competencia, de acuerdo a atributos que son relevantes para el grupo de compradores. Este tipo de investigaciones permiten contrastar el posicionamiento buscado con el posicionamiento efectivamente producido en la mente de los consumidores

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PRESENTACIÓN DE LOS HALLAZGOS

A continuación se presentan los hallazgos de la investigación realizada, exponiendo inicialmente los procedimientos de recopilación de la información y caracterización de la muestra, siendo explicada luego la determinación del posicionamiento y segmentación a través del análisis externo de las preferencias, cuya aplicación práctica es el aspecto central de este estudio. Se detallan también cada uno de los procedimientos y modelos que alimentan a este tipo de escalamiento, entregando finalmente las conclusiones relevantes en el ámbito del marketing estratégico que son extraíbles de este tipo de análisis.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

El punto de partida de esta investigación fue la obtención de las variables relevantes en la determinación de la calidad de servicio de las entidades bancarias en análisis. Para esto se optó por utilizar las doce variables, que se consideran en los estudios periódicos públicos de la empresa de investigación de mercados ADIMARK2 , que en adelante serán abreviados como A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8, A9, A10, A11 y A12. Estos son:

(A1) Mayor facilidad para aprobar créditos: Se refiere a las exigencias que efectúan las instituciones para aprobar un crédito, y como afectan estas al tiempo total del proceso de aprobación.

(A2) Mejores tasas de interés: Representa el precio al cual se otorga el crédito en comparación con otras instituciones financieras consideradas en el análisis.

(A3) Mejor calidad de atención al cliente: Es la capacidad de la empresa para otorgar en términos generales calidad en la atención de sus clientes.

(A4) Mayor flexibilidad con los atrasos en los pagos: Se refiere al nivel de tolerancia de la institución en la aceptación de posibles atrasos en los pagos de cuotas, y a la renegociación de créditos que no han sido pagados.

(A5) Mayor cantidad de productos ofrecidos: Número de productos que ofrecen las instituciones a sus clientes. (Créditos, seguros, tarjetas, ahorro, cuentas corrientes, etc.)

(A6) Mayor transparencia en la entrega de información sobre sus productos: Es la capacidad de informar a los clientes de manera transparente, todos los aspectos que involucran la obtención de productos financieros.

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(A7) Consideración de las necesidades de sus clientes al ofrecer sus productos: Es el grado de consideración del cliente en el diseño de los productos, en términos de plazos, garantías, tasas, etc.

(A8) Mayor experiencia en el rubro: Se refiere a la experiencia de las instituciones en análisis, en el rubro financiero, no necesariamente asociada al número de años en la industria.

(A9) Mayor respeto por los derechos del consumidor: Es el nivel de correspondencia de la gestión con el marco legal que la regula, y de la preocupación para que esto suceda, de manera de no sobrepasar los derechos del consumidor.

(A10) Reconocimiento de errores cuando estos se producen: Es la aceptación y reparación de errores producidos, como resultado de una mala gestión.

(A11) Educa y aconseja a sus clientes: Se refiere a la preocupación por parte de las empresas en análisis, en que sus clientes comprendan de mejor manera los productos intangibles que se ofrecen, y la adecuación de estos a sus necesidades.

(A12) Mayor grado de preparación del personal: Es el grado de preparación del personal de las plataformas comerciales y de atención a público, para responder de manera eficiente a los requerimientos y necesidades de los clientes.

La obtención de estas variables permite reducir los procedimientos de la investigación, pues se debería en caso de no contar con estas de realizarse, entrevistas y focus groups para determinar aquellos atributos de importancia en la calidad del servicio.

FUENTES DE INFORMACIÓN

En esta investigación se aplicaron dos encuestas, que alimentan al modelo de escalamiento externo de las preferencias:

Encuesta de preferencias: En esta encuesta se midieron las preferencias que estableció la muestra sobre una institución financiera u otra, determinándose también datos demográficos de esta.

Encuesta de percepción del servicio: Esta encuesta considera los factores relevantes en la calidad del servicio otorgado por las instituciones financieras descritas antes

Ambas encuestas se presentan en el anexo 2.

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Recolección de datos

La recolección de datos fue realizada en las comunas de Buin, Paina, Calera de Tango y San Bernardo, a través de una encuesta, durante el mes de Marzo del 2015.

Caracterización de la muestra

El tipo de muestreo utilizado para esta investigación fue hecho por conveniencia, ante la limitación de no poder realizar un muestreo aleatorio pues es necesario contar con la identificación de todos los GSE de las comunas de Buin, Paine, Calera de Tango y San Bernardo, generando aleatoriamente la muestra con un cierto nivel de error asociado. Ciertas consideraciones fueron hechas al momento de generar la muestra, siendo la primera componerla de un número elevado de encuestas que en este caso ascendió a 100 (asociado a la varianza de las preguntas) , mientras que la segunda fue la inclusión solo de encuestados pertenecientes a los GSE que componen el principal mercado objetivo de Banco Itaú, es decir del GSE AB1 y C1(Para una descripción detallada de los segmentos ver el Anexo 2)

Género

En términos de género la muestra está compuesta por un número relativamente balanceado de hombres y mujeres, con un 44% y 56% respectivamente.

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Pertenencia a GSE

La muestra está compuesta por un número mayoritario de personas pertenecientes a los grupos AB1 y C1, con un 53% y 27% del total respectivamente. En tanto aquellos encuestados del grupo C2 – C3, representan un 20% del total.

GSE Nº de encuestadosAB1 53C1 27C2 15C3 5

53%

27%

15%5%

Nº de encuestadosAB1 C1 C2 C3

Edad

Los grupos etarios de la muestra fueron categorizados en 4 clases, las cuales van desde: 20-35, 36-45, 46-60 y 61 años o más. Los grupos mas jóvenes son aquellos que componen un mayor porcentaje de la muestra, representando en conjunto las categorías de: 20-35 y 36-45 un 76% del total de encuestados.

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DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DEL ANÁLISIS EXTERNO DE LAS PREFERENCIAS.

Cuando se realiza un análisis externo de las preferencias la base de partida es la ejecución de un análisis de componentes principales y un análisis de cluster los cuales servirán de fuente de alimentación de este, y son también pieza fundamental para la determinación del posicionamiento y la segmentación:

Posicionamiento: Se determina en base a la generación de mapas perceptuales usando el análisis de los componentes principales, para luego determinar el posicionamiento dentro de cada uno de los segmentos en la etapa final de aplicación del análisis externo de preferencias a través del modo vectorial.

Segmentación: Se determina a través de un análisis de clúster de tipo conductual

En un plano técnico el análisis externo de las preferencias requiere para este estudio de datos de entrada , que son por un lado las preferencias que expresan en este caso los 100 encuestados pertenecientes a los GSE AB1 y C1, y las percepciones de estos en torno a variables relevantes en la calidad de servicio descritos antes. La diferencia entre la percepción y la preferencia radica en que esta última es el resultado de la formación de una excelente percepción que se traduce en la adquisición del bien o servicio. El separar estos conceptos responde al hecho de que el consumidor muchas veces puede percibir un producto como bueno, pero no necesariamente preferirlo.

Teniendo esto en cuenta, lo que realizará el modelo es llevar a un plano bidimensional ambas fuentes de datos estandarizadas con el fin de determinar la relación que existe entre preferencias y percepciones determinando los bancos y divisiones de consumo mejor posicionados de acuerdo a los favoritismos de cada grupo, asociando estas preferencias a aspectos específicos de la calidad de servicio. Esto permite concluir qué aspecto(s) específico(s) se manifiestan las preferencias.

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Obtención de Mapas de Percepción

Los mapas de percepción representan el punto de partida para la obtención del escalamiento externo de las preferencias, pues entregan una imagen de la posición que ocupan las diferentes entidades financieras en un espacio bidimensional estandarizado. Para esto se presentan a continuación la tabla 4 el resumen de las percepciones promedio de los cien encuestados, cuya escala se midió de 10 a 70, en donde 10 es la peor evaluación respecto de un atributo y 70 es la mejor.

Bancos A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12

Paris 62 34 48 45 54 42 37 40 37 42 36 40

Ripley 64 34 52 45 50 44 37 32 38 38 35 39

Falabella 66 35 55 46 57 48 42 43 40 46 39 51

Credichile 55 47 52 40 57 48 44 60 52 44 39 53

Santander-Banefe 53 46 50 38 58 45 43 60 50 44 39 52

Nova 55 42 45 37 48 38 38 44 46 42 34 49

Itaú 59 39 42 41 51 41 36 53 41 36 28 45

Tabla 4. Matriz de percepciones promedio de encuestados de segmentos AB1 y C1.

Análisis de los componentes principales

El análisis de los componentes principales (ACP), es la base de gran parte de los modelos de escalamientos multidimensionales, pues reduce la dimensionalidad de los datos sin que estos pierdan el orden de su configuración original, de esta manera es posible llevar esta información a planos bidimensionales. El ACP forma parte además, del análisis factorial y del análisis de correspondencias.

El espacio dispuesto es la base de la configuración del posicionamiento, pues expresa en un plano bidimensional las percepciones acerca de las instituciones bancarias en análisis, obtenidas a través de las encuestas.

La fuente de alimentación que entrega el ACP al análisis externo de las preferencias son los puntajes factoriales de la muestra, pues estos representan las coordenadas en el plano bidimensional estandarizado.

También se grafican los atributos de calidad de servicio, representándolos en el plano como vectores de igual longitud (otros programas los representan como puntos), lo que en una primera instancia permite relacionar objetos y atributos, entregando luego la posibilidad de interpretar preferencias como se verá más adelante.

Una vez realizado el procedimiento se obtiene la tabla que se ve más abajo, con los puntajes factoriales los cuales son el resultado del ACP (una representación de las observaciones originales

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estandarizadas y expresadas en una menor dimensionalidad a través de factores) y la consiguiente representación espacial de estos.

F1 F2Paris -2,019 0,994Ripley -2,751 1,276Falabella 0,681 3,183Credichile 3,478 -0,034Santander-Banefe 3,169 -0,731Nova -0,423 -2,470Itau 3,136 2,218

Tabla 5. Puntajes Factoriales de encuestados

Se aprecia en el mapa anterior, se pueden observar la configuración de los objetos en análisis a través de la transformación efectuada por el escalamiento multidimensional en la cual varias dimensiones son sintetizadas y representadas en un plano bidimensional, de esta manera al observar el mapa perceptual es posible percatarse que los encuestados perciben a las instituciones de manera diferenciada agrupando a los bancos Ripley y Paris (ligados al retail) ubicándose en el cuadrante superior izquierdo del mapa , Banefe y Credichile (ligados a mega-bancos) en el cuadrante inferior

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derecho ,Nova, y finalmente a Falabella e Itaú, en el cuadrante superior derecho de manera separada al resto.

Este mapa es la base del análisis del posicionamiento de las instituciones bancarias, y permite al investigador realizar una primera inspección visual de la forma en que se organizan los objetos en estudio.

Síntesis de los resultados obtenidos en términos de segmentación y posicionamiento

Los resultados hasta ahora obtenidos se deben sintetizar para lograr una mejor interpretación de estos, lo que se puede observar en la siguiente tabla la cual recaba la información obtenida por clúster.

Cluster Ranking de Preferencias Atributos correlacionados con las preferencias del clúster

Cluster 1

1° S-Banefe2° Nova3° Credichile4° Itaú5° Paris6° Falabella7° Ripley

El vector representativo de las preferencias del clúster 1, se correlaciona con los vectores de mejores tasas de inte-rés (A2)

Cluster 2

1° Nova2° Itaú3° S-Banefe4° Credichile5° Paris6° Ripley7° Falabella

El vector representativo de las preferencias del clúster 2, no se correlaciona con ninguno de los vectores deManera significativa.

Cluster 3

1° Ripley2° Paris3° Falabella4° Itaú5° Nova6° Credichile7° S-Banefe

El vector representativo de las preferencias del cluster 3, se correlaciona con el vector de mayor facilidad para aprobar créditos(A1)

Cluster 4 1° Falabella2° Paris3° Itaú4º Ripley5° Credichile

El vector representativo de las preferencias del cluster 4, se correlaciona con el vector de calidad de atención al cliente (A3)

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6° S-Banefe7° Nova

Figura 20. Síntesis del modelo de escalamiento de las preferencias

Nichos de mercado no cubiertos

Al inspeccionar el mapa de posicionamiento y el escalamiento externo de las preferencias que se presentaron antes es posible apreciar que en el cuadrante superior derecho del mapa sólo existen empresas posicionadas. Esta zona se correlaciona con los atributos de transparencia de la información, consideración de las necesidades de sus clientes, reconocimiento de errores de gestión y educar y aconsejar a sus consumidores.

Este es un nicho en el cual sólo dos de las instituciones ha logrado alcanzar (en la provincia del Maipo), sin embargo en términos de preferencias ninguno de los clusters muestra una orientación hacia el nicho, lo que refleja la diferencia entre percepción y preferencia.

Conclusiones respecto del posicionamiento obtenido por las instituciones bancarias en análisis

A través de las percepciones de los encuestados sobre los doce atributos relativos a la calidad de servicio se aprecia una clara separación entre las entidades bancarias: Tras la realización del ACP y posterior obtención del mapa perceptual, es posible apreciar una diferenciación entre bancos. En primer lugar los peor evaluados fueron la división de consumo Itaú y el Banco Nova siendo percibidos como muy cercanos entre si, lo que también sucede en el caso de los bancos Credichile y S-Banefe y también con los bancos Ripley y Paris. Caso aparte es el banco Falabella que se separa de sus pares del retail como una institución única en su clase.

Se aprecian falencias en términos de un buen posicionamiento en torno a la transparencia y otros atributos relacionados: En términos de posicionamiento las instituciones bancarias analizadas presentan un factor común que es una evaluación deficitaria en torno a atributos relacionados con la transparencia, consideración de necesidades de sus clientes, reconocimiento de errores, y de educar y aconsejar a sus clientes. Esto probablemente se explique por tres factores propios de los servicios financieros mencionados son un reducido interés para el consumidor en la adquisición de estos, una falta de homogeneidad entre los intangibles ofrecidos que desprovee al consumidor de una base comparativa clara y el grado de sofisticación de estos.

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GESTIÓN DE DESARROLLO BANCO ITAÚ

Fundamentos

El alza de la clasificación de Banco Itaú Chile se fundamenta en el fortalecimiento de su posición competitiva, así como en la solidez exhibida en su perfil financiero, con altos márgenes operacionales, una buena calidad de cartera y retornos sobre activos en los rangos del promedio del sistema de bancos.

La clasificación también incorpora sus buenas prácticas de administración de riesgos y sólida estructura de gobierno corporativo. Asimismo, es relevante su calidad de filial de Itaú Unibanco Holding S.A., clasificado en escala global en “BBB/Negativa/A-2” por Standard and Poor’s. Se trata del banco privado más grande de Brasil y de América Latina, con el equivalente a 1,5 veces los activos del sistema financiero chileno. En este sentido, Banco Itaú Chile se beneficia del respaldo patrimonial que le otorga su matriz y del expertise en herramientas de gestión y control.

La institución local presenta un énfasis de negocios en el segmento ABC1, banca de empresas y corporaciones, con una estrategia de inflación y se reflejan en un indicador de ingreso operacional sobre activos en rangos del 4%. Esto, junto al buen desempeño de las actividades de tesorería y a un controlado aumento en el gasto por provisiones que sigue la expansión del portafolio de créditos, conllevan a un resultado operacional neto sobre activos de 3,9% a julio de 2013, similar al del promedio de la industria.

En términos de eficiencia operativa, la entidad ha estado fortaleciendo su estructura, lo que ha repercutido en sus indicadores, situándose la medición de gastos de apoyo sobre activos en 2,3%, valor similar al del sistema pero superior a los ratios de otros bancos con foco en los mismos segmentos, por lo que se considera que existe espacio para continuar avanzando en este ámbito.

El banco se caracteriza por una política de créditos conservadora. Esto, junto a un énfasis comercial en sectores de menor riesgo relativo, permite que los índices de gasto en provisiones sobre colocaciones y de mora mayor a 90 días aumenten controladamente ante el crecimiento (1,1% para cada indicador, a julio de 2013). Asimismo, se observa una buena cobertura de provisiones para continuar con su presencia en estos sectores sobre la base de una diferenciación por calidad de servicio y presencia regional. Destaca en los últimos años, el importante crecimiento de su cartera de préstamos y los avances en negocios de la cartera con problemas (1,7 veces).

A pesar de la retención del 100% de las utilidades anuales, los niveles de capitalización de la entidad se han visto afectados por el incremento de los activos. Por ello, a fines de 2012 la institución materializó un aumento de capital por US$ 150 millones. No obstante, producto del sostenido crecimiento en 2013, el Índice de Basilea retrocedía desde un 12,3% a fines de 2012 a un 11,3% a julio

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de este año, por lo que se contempla un nuevo aporte de recursos frescos que de espacio para la expansión.

Perspectivas: Estables

Las perspectivas son “Estables”. Ello, en atención a su buena capacidad de generación y a su fuerte presencia en sus áreas de negocios, unido al respaldo que le otorga su controlador. Deterioros relevantes en su calidad de cartera o ajustes materiales en sus ratios de capitalización podrían gatillar una revisión de la clasificación.

Fortalezas:

Respaldo de Itaú Unibanco Holding S.A., clasificado en escala global en “BBB/Negativa/A-2” por Standard & Poor’s.

Avances sostenidos en su posición de mercado. Altos márgenes operacionales y calidad de cartera, a pesar del fuerte crecimiento. Buenas prácticas de gestión de riesgo y sólida estructura de gobierno corporativo.

Riesgo:

Menor eficiencia que otros bancos con similar foco de negocios. Alta competitividad en sus segmentos objetivos. Fuentes de financiamiento concentradas especialmente en depósitos a plazo de institucionales. Periódicas necesidades de capital dado el sostenido crecimiento

PERFIL DE NEGOCIO

“Banco orientado a los sectores de corporaciones, empresas y personas de ingresos altos”.

El banco inició sus actividades comerciales en 1979, como sucursal de Bank Boston N.A. El cambio de estrategia de la entidad norteamericana durante 2006 conllevó la venta de sus operaciones en Brasil, Uruguay y Chile. De esta manera, a principios de 2007 el banco local fue adquirido por el entonces Banco Itaú S.A. de Brasil (hoy Itaú Unibanco Holding S.A.). En marzo del mismo año, el nuevo controlador realizó el lanzamiento de su marca.

La nueva matriz aportó a la entidad local su experiencia y reconocido manejo de sus operaciones en Brasil y en otros países de Latinoamérica. Asimismo, la filial chilena se benefició de las buenas prácticas crediticias y operacionales. Conforme a su gobierno corporativo, el conglomerado brasileño mantiene un estrecho monitoreo de la operación de Banco Itaú Chile, con controles y auditorías periódicas, reportando cada área del banco a su contraparte en Brasil.

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La institución local presenta un énfasis de negocios en el segmento de personas ABC1, banca de empresas y corporaciones y su énfasis en los últimos años ha estado en mantener un sostenido crecimiento, por sobre las tasas del sistema financiero, posicionar la imagen de la institución y ampliar la cobertura geográfica para llegar a más clientes, lo que se ha ido reflejando en el fortalecimiento de su posición competitiva. A julio de 2013, el banco exhibía una participación de mercado de 4,7% en colocaciones netas de provisiones y una red de 91 sucursales (versus una cuota de 3,5% y 75 oficinas en 2010).

Estrategia: Crecimiento y mayor profundidad en sus negocios:

La estrategia de Banco Itaú Chile considera continuar con su expansión en el negocio crediticio a un ritmo de crecimiento más fuerte que el de la industria (en torno al 50% por sobre el mercado). La entidad planea mantener su enfoque en sus segmentos tradicionales sobre la base de una diferenciación por calidad de servicio y presencia regional. Complementariamente, proyecta abordar más intensivamente los sectores de medianas empresas y de personas del nivel socioeconómico C2 superior.

La actual estrategia reconoce que, a pesar del entorno altamente competitivo, existe un importante potencial de crecimiento en el negocio financiero y busca rentabilizar la actual red de atención. Además, para efectos de dar soporte a las metas propuestas, el banco ha venido realizando una renovación de su infraestructura tecnológica y cambios en su estructura organizacional con una mirada hacia una mayor especialización de las funciones y seguimiento de los riesgos.

En línea con la expansión de su presencia en Latinoamérica, en julio de 2013 Itaú Unibanco Holding S.A. y Cencosud S.A. suscribieron un Memorándum de Acuerdo Vinculante para el desarrollo en forma conjunta del negocio de retail financiero tanto en Chile como en Argentina. Específicamente para el caso de Chile, Banco Itaú adquiriría el 51% de Cencosud Administradora de Tarjetas S.A. (CAT), reteniendo Cencosud el 49% restante. La operación, que está en proceso de due diligence, implicaría un desembolso de US$ 280 millones por parte del banco local. El acuerdo también contempla que la entidad bancaria proveerá el financiamiento actual y futuro de la cartera de tarjetas de crédito, la que, en el caso de Chile, es cercana a US$1.000 millones.

Considerando la cartera de colocaciones de CAT, el portafolio de préstamos de Banco Itaú en el segmento de créditos consumo se incrementaría en cerca de un 80%, mientras que sus colocaciones totales avanzarían en un 10% aproximadamente, otorgándole una posición relevante en el negocio de tarjetas de crédito y un amplio potencial para desarrollar su actividad en el sector de ingresos medios y bajos. Todo ello, beneficiaría su perfil competitivo al tiempo que sus ingresos por intereses deberían incrementarse.

La gestión del nuevo negocio de tarjetas de crédito se llevaría a cabo bajo la estructura operacional de CAT, pero sobre la base de las políticas de Banco Itaú. Cabe señalar, que Itaú Unibanco

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Holding tiene experiencia en el desarrollo de alianzas similares a la descrita en Brasil, lo que debería contribuir a acotar los riesgos operacionales asociados al proceso.

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Posición Competitiva: Avances sostenidos en su posición de mercado

El fortalecimiento de su estrategia de negocios con un nivel de actividad relevante, le ha permitido avanzar consistentemente en su participación global de mercado, pasando desde un banco con un perfil de nicho a una entidad de tamaño medio en la industria.

Si bien todos los segmentos objetivos del banco evidencian un incremento en el volumen de actividad, destaca especialmente el avance en el sector de empresas y vivienda (24% y 23% de aumento de las colocaciones, respectivamente, en los últimos doce meses). En tanto, el segmento de consumo crece un 16% en igual período, principalmente mediante el producto de tarjetas de crédito. Asimismo, se observan mayores negocios en el ámbito de tesorería y finanzas corporativas, que han venido a aportar un monto relevante por comisiones.

En términos de posiciones de mercado, la entidad logró incrementar su cuota en colocaciones netas desde un 3,5% en diciembre de 2010 a un 4,7% a julio de 2013. Esto la situaba en el octavo lugar del ranking, entre Scotibank Chile y Banco Security (cuyos porcentajes de participación están en torno al 5% y al 3%, respectivamente).

Por segmentos de negocios, destacan sus posiciones en el sector comercial (excluido leasing y factoring) y de comercio exterior con porcentajes de participación de 4,9% y de 6,2%, para cada uno, a julio de 2013. En tanto, en el sector de consumo la cuota de mercado era de 4,3%, seguida de cerca por préstamos para la vivienda con un 3,9%.

En relación a los negocios de pasivos, la participación en el stock de saldos vista al cierre de julio de 2013 era 2,9%, observándose espacio para continuar incrementando el servicio de cuentas corrientes. En tanto, en depósitos a plazo el porcentaje alcanzaba a 5,2%.

Los planes estratégicos del banco deberían conllevar aumentos adicionales de sus participaciones de mercado, tanto en productos de activos como de pasivos. Sin embargo, la entidad enfrenta la competencia de bancos de mayor tamaño y con menores costos de fondos, debido a una estructura de pasivos con una mayor orientación hacia banca retail, por lo que ello puede introducir una presión sobre sus spreads.

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CONCLUSIONES FINALES

Banco Itaú exhibe un conservador manejo de sus riesgos financieros, con énfasis en mantener una sana liquidez, buena cobertura para sus operaciones en moneda extranjera y exposiciones propias con riesgos acotados.

Especialmente, en el último período la entidad ha venido incorporando el nuevo enfoque de gestión de tesorería de su matriz que se basa en los lineamientos de Basilea III, orientándose principalmente al cumplimiento del coeficiente de cobertura de liquidez y a la mantención de un bajo nivel de posiciones propias para negocios financieros. Complementariamente, ha estado disminuyendo su descalce en Unidades de Fomento, que es característico de la banca local.

A julio de 2013, el banco tenía un 14% de sus activos en fondos disponibles y cartera de inversiones.

Sus instrumentos financieros no derivados correspondían en un 96% a títulos de inversión disponibles para la venta y se componían de instrumentos de fácil liquidación, donde cerca de un 41% de éstos eran emitidos por el Banco Central de Chile y un 59% estaba concentrado en bancos del país.

El financiamiento de la entidad ha estado tradicionalmente conformado por depósitos a plazo orientados al sector institucional, lo que repercute en el costo de su fondeo. A julio del presente año, esta fuente de recursos representaba el 62% del pasivo exigible, superando el valor registrado para el sistema bancario (50%). Otra fuente de recursos eran las cuentas vistas (13%), que si bien representaban un porcentaje menor del financiamiento en relación al sistema (19%) se comparaban positivamente con otras entidades pares, lo que permite contrarrestar en parte la mayor concentración en depósitos.

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ANEXO 1: ENCUESTAS

Encuesta de calidad de servicio prestado por bancos.

Señale cuál es su percepción, respecto de los siguientes atributos relacionados con la calidad del servicio prestado por las siguientes instituciones bancarias y divisiones de consumo. Responda usando una escala que va desde 1 a 7, en donde 1 representa la calificación más baja y 7 representa la calificación más alta:

Señale el grado de preferencia por alguna de las siguientes instituciones financieras ,

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AB1 C1 C2C3

Ingreso Mensual1200m-800m 600m-800m 400m-800m

ANEXO 2: GRUPOS SOCIO ECONÓMICOS

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A continuación se presenta la segmentación socioeconómica georreferenciada de los G.S.E. usada por la consultora Criteria, a Junio del 2014 con descripciones relativas a los habitantes de Santiago.

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ANEXO 2: COMPETENCIA

Cooperativas de Ahorro y Créditos supervisadas por la SBIF

Un tema recurrente en el ámbito social y económico es el Rol que juegan las Cooperativas de Ahorro y Crédito. No es fácil ser categórico de su impacto en el ámbito social por la poca investigación actual sobre el tema. Lo que sí es posible acreditar es el crecimiento que han experimentado en su rol de intermediador de recursos de forma paralela a un mercado financiero tradicional que deja espacios para su aparición y funcionamiento.

Una mirada comparativa del cierre 2014 versus los años anteriores para las Cooperativas de Ahorro y Crédito que están bajo la supervisión de la SBIF (Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras) permite visualizar los siguientes aspectos relevantes para Colocaciones, Gasto en Provisiones, Gasto de apoyo a la Operación, Resultado Operacional Bruto y Resultados finales:

COOCRETAL

Finaliza el año con una caída nominal de 3,6% en sus colocaciones (8,2% de caída real) situación que requiere atención por el impacto en toda la línea de resultados. Su Resultado Operacional Bruto de MM$ 2.606 presenta una fuerte baja de 12% respecto al año anterior, en parte por la caída de volúmenes pero también por un menor Margen en “Intereses y reajustes”. El Gasto de Apoyo Operacional registró una baja marginal respecto al 2013 pero su relación con el Resultado Operacional no es sostenible en el tiempo (93,3% en el 2014) requiriendo análisis y decisiones tal vez de tipo estructural.

COOPEUCH

En este caso es imperioso comenzar el análisis con una mirada sobre el 27% que disminuyó el Gasto en Provisiones respecto al año 2013, lo que les reportó casi MM$14.000 para rivatlizar su Estado de Resultados y para presentar una razonable evolución del Ratio entre Gto. Provisiones y Resultado Operacional.

OR I ENCOOP

En una primera mirada del Panel de Control que acompaña este análisis sobresale la fuerte baja en el volumen de colocaciones respecto al 2013, anotando una baja nominal de 7,2% (11,8% en términos reales). Variaciones tan fuertes entre un período y otro seguramente son causa de una combinación de situaciones, más aún cuando en el período anterior (2013 versus 2012) ya se había registrado una baja nominal de 18,3% en las Colocaciones totales. En resumen , en los últimos dos

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años prácticamente la organización vio disminuir en una cuarta parte sus colocaciones. Ello no puede dejar de afectar negativamente los indicadores de rentabilidad, eficiencia y crecimiento.

CAPUAL

El año 2014 reportó para esta Cooperativa el quiebre de tendencia en sus colocaciones totales. Después de tres años consecutivos con bajas en este rubro (desde MM$92.313 en el año 2010 a MM$ 76.231 en el 2013) que representaron una caída de 17,4% nominal, el año 2014 trajo un saludable, aunque bajo, 2,8% de crecimiento nominal. Sin duda que se necesita un proceso de crecimiento más vigoroso para cambiar la historia del estado de resultados pero ello debe avanzar después de un buen análisis comercial y operacional, de una planificación realista y de asesoría para canales de venta y servicio.

DETACOOP

De forma parecida a lo que sucedió en otra Cooperativa, para Detacoop el año 2014 representó el quiebre de tendencia en la evolución de las Colocaciones Totales. En particular, en los últimos cuatro períodos antes del 2014 se generó un decrecimiento en las Colocaciones. Así, entre 2009 y 2013 las colocaciones disminuyeron casi a la mitad (desde MM$30.523 hasta MM$16.233). El año 2014 trajo un crecimiento leve de 4,3% nominal. Esta trayectoria condiciona el desempeño en resultados.

AHOROCOOP

Esta es la única Cooperativa para la cual informamos una situación de alerta completa en todas las variables y KPI revisados en este Informe.

Una caída de 17% en un año para las Colocaciones Totales (MM$ 4.689 menos colocaciones) es un indicador que refleja un momento de crisis que se transmite a través de la Línea Completa de resultados.

El Resultado operacional Bruto del 2014 muestra una brusca caída, aún mayor de la mostrada por las colocaciones, llegando a una disminución de 25,8% respecto al año anterior. Las causas son mixtas: Margen neto de Intereses y reajustes; Disminución de Otros ingresos operacionales netos y un mayor gasto por corrección monetaria.

LAUTARO ROSAS

En el marco de los análisis que se incluyen en este Informe, el que se hace a esta organización merece destacar que a pesar de un entorno complicado, esta Cooperativa ha sabido navegar sobre aguas turbulentas, un acierto de sus directivos y ejecutivos.

Esta Cooperativa es la que muestra el mejor crecimiento en colocaciones durante el 2014 con un 6,8% (2,2% real). Ello permitió que alcanzara los MM$17.126 a fines del 2014, cifra que se logra en

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su totalidad con incrementos en colocaciones de consumo, las que incluso compensan la baja de colocaciones comerciales.

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