EKONOMSKI FAKULTET – ZAGREB

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ „POSLOVNO UPRAVLJANJE – MBA“

27. generacija

Katarina Dvorski

„WHEN THE BEST JUST DOES NOT GET BETTER“

ANALIZA POSLOVNOG SLUČAJA

Kolegij: Tržišna istraživanja

Mentor(i): Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević / Doc. dr. sc. Miroslav Mandić

Zagreb, 2014.

Kada govorimo o istraživanju tržišta i promatramo definiciju istog, možemo kazati kako je

istraživanje tržišta unaprijed osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka na

principima znanstvene metode u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških

odluka. Kao takav, proces se može podijeliti u sedam koraka počevši od definiranja problema,

postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretbe primjene istraživačkih metoda i

tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem s preporukama za akcije na području

marketinga.1

Ako želimo promatrati prednosti i nedostatke tog procesa te moguće prepreke uspješnome

istraživanju tržišta, moramo istaknuti kako je mali broj grešaka toliko poguban kao greška u

prvim koracima definiranja problema i postavljanja ciljeva istraživanja, odnosno pogreška u

istraživačkom pitanju. Također, investiranje enormnih novčanih iznosa u istraživanje tržišta i

stavova potrošača samo po sebi ne mora jamčiti pouzdanost i valjanost istraživanja.

Potonje pretpostavke najbolje potvrđuje iskustvo multinacionalnog diva, tvrtke The Coca-Cola

Company. Naime, suočena s kontinuiranim padom tržišnog udjela i opasnošću od gubitka

vodećeg položaja, kompanija se 1985. godine odlučila za proizvodnju i plasman nove formule

najpopularnije zašećerene vodice na svijetu, tj. kompanja je temeljem rezultata dugogodišnjeg

istraživanja tržišta provedenog putem slijepih testova i ispitivanja okusa odlučila kako će

zaustaviti proizvodnju stare, tradicionalne Coca-Cole i na tržište uvesti novi proizvod imena

„New Coke“.

Naime, prethodno spomenuta istraživanja tržišta pokazala su kako potrošači preferiraju slađu

formulu pića, a slični su nalazi potvrđeni i istraživanjima koje je ranije provodio Coca-Colin

glavni konkurent Pepsi. No, ono što se dogodilo tržišna istraživanja i rezultati istih nisu mogla

predvidjeti. 'New Coke' predstavljene je tržištu 13. travnja 1985. godine s kampanjom 'The best

just got better', a samo par dana kasnije proizvodnja originala je obustavljena. Rezultat je bio

bojkot proizvoda od strane dugogodišnjih lojalnih kupaca i opći fijasko koji je kasnije proglašen

jednim od knjiških primjera neuspjelog tržišnog istraživanja i propale strategije marketinga.

Slijedom događaja, kompanija ubrzo vratila staru formulu kao i umalo izgubljeno povjerenje. 

Ako želimo odgovoriti na pitanje propusta koji su se javili tijekom istraživanja tržišta, moramo

primijetiti kako se u tom kontekstu posebno ističu dvije stvari. Prvi se propust odnosi na analizu i

tumačenje rezultata slijepih testova okusa. Naime, temeljem rezultata pretpostavljeno je kako je

okus odlučujući faktor u determiniranju ponašanja potrošača. Temeljem te, suštinski pogrešne

pretpostavke, kupce se nije pitalo bi li se oni bili spremni odreći stare formule pića kako bi dobili „New

1 Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent, str. 4-5.

2

Coke“. Drugo, nitko nije prepoznao važnost simboličke vrijednosti i emocionalne povezanosti koju su

potrošači imali sa starom Coca-Colom.

Drugim riječima, možemo kazati kako relevantne varijable koje bi pomogle rješavanju problema, čiji

su simptomi bili vezano uglavnom uz kontinuirani gubitak tržišnog udjela, nisu bile uključene u

istraživanje.

Krucijalno pitanje koje je Coca-Cola propustila pitati svoje potrošače bilo je: „Želite li novu

Colu?“.

Iz tog pitanja, mogu se iščitati još neka podpitanja koje je kompanija propustila ispitati. Jedno od

ih pitanja podrazumijeva upoznatost potrošača s predmetom istraživanja i eventualnim

posljedicama istog. Naime, potrošače se pitalo isključivo sviđa li im se okus novog pića, a da im

istovremeno možda nije jasno bilo komunicirano kako njihove preferencije zapravo igraju

ključnu ulogu o donošenju odluke za plasmanom novog pića. Drugim riječima, da je potrošačima

bilo jasnije komunicirano kako glas za novu Colu istovremeno znači i odricanje od starog pića,

možda bi istraživači ranije registrirali emocionalnu povezanost i simboličku vrijednost koju je

tradicionalna Coca-Cola imala za svoje potrošače.

Također, u ovome je slučaju moguće i kritički promatrati uzorak na kojem je istraživanje

provođeno. Naime, kako je Coca-Cola u tom razdoblju zapravo kopirala strategiju Pepsija koji se

pozicionirao kao piće za mlađe generacije, moguće je da u uzorku od 200.000 ispitanika nisu bili

dovoljno obuhvaćeni Coca-Colini najvjerniji potrošači, odnosno da kompanija nije u obzir uzela

dobro poznato pravilo „80/20“ prema kojem 20% navjernijih potrošača izvršava 80% kupovina

nekog proizvoda. To je dovelo do krivog ponderiranja samih odgovora i posljedično donošenja

odluke o novoj formuli pića.

S obzirom na prethodno zamijećene nedostatke, postavlja se pitanje kakvo je istraživanje

zapravo trebalo biti provedeno?

Pri korak je, trebao biti oprezno, ali nenametljivo tržišno istraživanje kako bi se stvorilo bolje

razumijevanje koji je uzročnik simptoma pada prodaje i kontinuiranog gubitka udjela za

kompaniju. Isto se moglo provoditi putem manjih fokus grupa kojima bi se moglo otkriti koju

percepiju potrošači imaju o starom proizvodu i zašto te kakvi su njihovi dojmovi o konceptu

novog proizvoda i usluge. Osim toga, istraživanje se moglo koristiti i projektivnim tehnikama,

posebno tehnikama igranja uloga i psihodrame. Primjerice, ispitanike se moglo zamoliti da

zamisle sebe kao piće i potom isto detaljno opišu. Takvo izviđajno istraživanje možda bi

spriječilo identificiranje okusa kao primarne varijable za određeno ponašanje potrošača,

odnosno odluku o kupnji. Također, u sklopu fokus grupe mogla se promatrati svakodnevna

3

interakcija potrošača s proizvodom, odnosno interakcija s različitim proizvodima iste kategorije

kako bi se uočile moguće razlike u ponašanju kao rani signali različite emotivne povezanosti s

istim. Tu bismo već govorili o začecima opisnog istraživanja koje se moglo provesti na većem

broju ispitanika na kojem se i provodilo pravo istraživanje, a kroz koje su se mogle dubinski

promotriti komponente stava koji potrošači imaju prema Coca-Coli, odnosno kroz koje bi se

dobilo pitanje zašto potrošači kupuju Coca-Colu kao i kakvo je njihovo ponašanje tijekom cijelog

tog procesa. Tako dobiveni podaci

4