Yorokobu noviembre 2011

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE SLOW SIDE / N 23 - NOVIEMBRE 2011

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NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 1

LA PORTADALa portada de este mes no es una ima-gen vectorial. Es una escultura de papel. A sus autores les flipa recortar. Ver cmo ngel saca la punta de la lengua, cual jirafilla come de su rbol, mientras recorta cuidadosamente su pieza no tiene precio. Lo dicen Edu y Dani que, junto con ngel -el que saca la lengua mientras recorta-, conforman el equipo fundacional del estudio Verstil.

La escultura forma la palabra Yorokobu con una sucesin ms o menos desordenada de tringu-los issceles. Unos tringulos que reposan sobre una superficie que guarda equilibrio sobre otro tringulo. Que no lo entiendes? Mira la portada. Por primera vez reconocer aquello de que una imagen vale ms que mil palabras.

Ser feliz es conseguir el equilibrio... (msica de peli mala, domingo cuatro de la tarde). Oh, qu tierna conclusin! Nos abrazamos y lloramos jun-tos (lgicamente todo esto est sobreactuado).Con la idea del equilibrio clara y una vez aprendi-do cmo confeccionar los tringulos, las siguien-

tes fases del proceso de creacin fueron fciles: Al ordenador, a hacer 45 figuras, elegir la gama cromtica, hacer las planillas, recortar, montar, pegar, beber y comer algo y construir la escultura para la fase prefinal: La foto! A ponerse bonita y pa la pasarela.

Antes de acabar, los crditos: Verstil somos n-gel, Dani y Edu. Nos motiva todo lo que requiera exprimir nuestro cerebro y con los restos hacer zumo de naranja, hacer las cosas con intencin, alegra y humildad y creer en el equipo por enci-ma de todo. Gracias, Yorokobu, por la portada y el buen rollo. Lo nico fijo es el cambio. Amn.

www.grupoversatil.com

2 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

DIRECTORJuanjo [email protected] REDACTORA JEFEMar [email protected] COMMUNITY MANAGERMarcus [email protected] DIRECCIN DE [email protected] REDACCINDavid Garca [email protected] Gema [email protected] Ximena [email protected] Luis Colomina [email protected] DIRECTOR COMERCIALFermn [email protected]

JEFA DE PUBLICIDADRoco [email protected]

DEPARTAMENTO COMERCIALMacarena [email protected] [email protected] [email protected] DELEGACIN BARCELONAAlbert [email protected] [email protected] SUSCRIPCIONESCarmen [email protected] DIRECTOR DE PRODUCCINJos Mara [email protected]

YOROKOBUSTAFF

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Agustn EstesoGraphic artistwww.iamesteso.com

Antonio DyazEscritor y director de cinewww.antoniodyaz.com

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Velckro ArtworkReggaetonerowww.velckroartwork.com

Vitaliy [email protected]

C/Acebo, 1328016 Madrid

t. 914 157 283www.yorokobu.es

twitter: @yorokobumag

Periodo de Control: Abril/2011-Septiembre/2011.

Tirada media 30.900

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresin: Rivadeneyra www.

rivadeneyra.com.Depsito legal: M42701-2009


NDICEmedidor de concentracin

Whose fault?

18Marketinadas

72

La fbula de los cazadores

14

El S.O.S de la educacin pblica

66

Aterrizaje forzoso en el mundo real

52

Apps

24

Finlandia

6

Especial Moda 33

A dibujar

76

De primero, el men

56

Campo adentro

26

Steve No

22

Voltaire y el 15m

16

Las personas no somos marcas,

pero las marcas...

20

SiLENCiO, POR FAvORpor Juanjo Moreno


Finlandia natural y organica

338.000kilmetros cuadrados de superficie

islas179.584

millones dehabitantes

5,3 lagos187.888

grados temperatura mnima

-40grados temperatura mxima

20 500.000 casas de campo 2millones desaunas

1Santa Claus (el nico y genuino)

40%pastos para el ganado

4,500granjasorgnicas

200especies distintasde setas

37especiesdistintasde bayas

cereales17%

150.000hectreas de produccin agrcola ecolgica

7%del total del suelo es ecolgico


Un estudio de Newsweek publicado el pasado ao indicaba que Finlandia era el mejor pas del mundo. La publicacin revis parmetros como la educacin, la sanidad, la calidad de vida, el dinamismo de la eco-noma y el entorno poltico de 200 naciones, y con esa informacin elabor un ranking que lider Finlandia.

Ms recientemente, otra publicacin, Monocle, situaba a su capital, Helsinki, como la mejor ciudad para vivir, la que mayor calidad de vida ofrece a sus habitantes. Y utilizaba argumentos como sus bajos ndices de crimi-nalidad y desempleo y sus altos niveles de educacin, cultura, tolerancia y responsabilidad medioambiental.

A muchos sorprendi que un pas como Finlandia, de poco ms de 5,3 millones de habitantes, encabezase estos lista-dos. Sin embargo, el pas lleva aos hablando de calidad de vida. Tanto que hoy es uno de los principales reclamos publicitarios del turismo de Finlandia. Y esta calidad de vida de la que presume est directamente relacionada con la responsabilidad hacia su tierra, que le hace cuidar y man-tener intacto gran parte del entorno natural del territorio.

No fueron los finlandeses los que acuaron el trmino Slow para referirse a otra forma de vivir, muy alejada de la vida es-tandarizada marcada por el reloj y sometida a una velocidad que impide disfrutar el momento. Pero podran haber sido. Antes de que naciera este movimiento, en Finlandia saban que las cosas importantes de la vida no deberan acelerarse. Por eso, la sauna, entendida como un acto social, es casi una religin en este pas escandinavo. Y por eso tambin, la agri-cultura orgnica no ha dejado de crecer en los ltimos aos.

En comparacin con la agricultura convencional, los mtodos de produccin orgnica tienen menos efectos perjudiciales sobre el medio ambiente. De hecho, la preser-vacin de la naturaleza es el objetivo original de la agricul-tura orgnica y los responsables de las polticas agrcolas finlandesas saben que facilitando el desarrollo de este tipo de cultivo se potencian los beneficios al medio ambiente.

Ms de un 20% de los finlandeses consumen regularmente productos procedentes de granjas ecolgicas y un 40% lo hacen de forma ocasional. Es verdad que el mejor sabor de estos productos es una de las razones ms comunes para su consumo. Pero para los fineses resultan tanto o ms impor-tantes otros motivos como el deterioro y la contaminacin alarmante del medio ambiente, el aumento dramtico de

enfermedades en la poblacin como consecuencia de los cambios ambientales y las costumbres alimentarias o los escndalos relacionados con los alimentos, como la pes-te en los cerdos, el exceso de hormonas en la crianza de pollos, los residuos qumicos en la leche o las vacas locas.

OrIgEN La primera forma de agricultura ecolgica de Finlandia se remonta a la dcada de 1910. En esos aos se llevan a cabo los primeros experimentos con la agricultura bio-dinmica y la primera granja comenz su produccin en 1927. El bioqumico Al Virtanen es considerado el padre de la agricultura ecolgica en Finlandia. En 1930 introdujo un mtodo agrcola en el que por primera vez se citaba la rotacin de cultivos y el ensilaje, mtodo para la reutili-zacin y preservacin del forraje y otros desechos de una granja para alimento del ganado, algo fundamental en un pas sometido a dursimas condiciones climatolgicas que solo les permite cultivar el terreno durante 170 das al ao en el sur y 130 en el norte. Virtanen fue reconoci-do por este mtodo con el Nobel de Qumica en 1945.

Pero el gran impulso de la agricultura orgnica finlandesa se produjo en 1990, ao en el que se puso en marcha un programa estatal de apoyo financiero para la conversin a la agricultura ecolgica. En ese momento existan 373 granjas con certificacin orgnica. Hoy superan las 4.500.Las bajas temperaturas y el hecho de que los terrenos se encuentren ms de la mitad del ao cubiertos por la nieve tambin ofrecen grandes ventajas a este tipo de agricul-tura: las heladas y el fro limitan la incidencia de plagas y reducen la necesidad de utilizar pesticidas. Tambin la enorme diferencia entre las temperaturas del da y la noche durante la temporada de crecimiento protege la fragancia de las hierbas y conserva intactos los beneficios nutricionales de dos de los principales ingredientes na-turales de la gastronoma finesa: las bayas y las setas.

Un dato ms que dice mucho de la relacin de los habitantes de este pas con la naturaleza: todo finlands tiene acceso a los alimentos de la naturaleza gracias a Everymans right, una ley que permite que cualquier persona pueda moverse libremente por el territorio y pueda recoger frutos de la naturaleza siempre que se respete la misma. Por eso los finlandeses comen tantas bayas salvajes y setas de todo tipo.

Y otro dato definitivo de la cultura slow de este pas: en Finlandia no hay Starbucks.



A sus ovejas les encanta la msica. Por eso Sebastian les canta cuando est con ellas. Aunque tienen fama de tontas, son animales muy inteligentes, dice. Vindole como les habla se dira que ha nacido entre ellas Todo lo contrario. Sebastian Nurmi era un afamado fotgrafo de moda de Helsinki. Un da, buscando un set para una sesin fotogrfica, se top con Bovik, una granja de 15 hectreas de terreno en la localidad costera de Tammisaari, a dos horas en coche de la capital. Y la

compr. Poco a poco fue aprendiendo los secretos de una gran-ja hasta que decidi dedicarse a ella de pleno y abandon el mundo de la moda. Hoy mata el gusanillo haciendo fotografas para libros de cocina. Mis ovejas campan libremente hasta que llega el otoo y comen cientos de especies diferentes de hierbas y bayas, por eso su carne tiene un sabor y un aroma especial que aprecian enormemente los amantes de la alimen-tacin orgnica y los ms selectos restaurantes de Helsinki.

-El hombrE quE susurraba a las ovEjas

-

Foto. Vitaliy glushchenko


Quizs no ran. Pero lo que no hay ninguna duda es que estn felices. Lo dice Riitta y habla de sus vacas, vacas lecheras. Tiene un centenar de ellas que pastan libremente en inmen-sos campos verdes durante todo el ao y comen ms de 20 especies de hierbas orgnicas junto con el heno, tambin orgnico. Si lo normal es extraer unos 40 litros diarios de leche a cada vaca, en la granja de Riitta Saloniemi la produccin de cada una ronda los 14 litros diarios, lo que tambin contribuye

al estado de felicidad en el que viven estos animales. Qui-zs sea por eso por lo que, cuando una persona se acerca, no corren despavoridas. Al contrario, acuden a recibirlo. Incluso le propinan algn que otro lametazo, como si de perros de compaa se tratara. El resultado es una leche con un sabor nico que se embotella y comercializa sin pasteurizar. La leche de mis vacas est recomendada, incluso, para aquellas personas que tienen intolerancia a la lactosa, asegura Riitta.

-las vacas quE riEn

-


Aki Arjola detect hace algo ms de dos aos la existencia de un gran nmero de productores locales de alimentos absolu-tamente concienciados de los beneficios de la alimentacin orgnica. Y vio claro el negocio. Junto a otros socios, abri Eat & Joy. La idea era crear lo ms parecido a un farmers market (mercadillos de alimentos de los pueblos) en el centro de Helsinki, explica Aki. El producto que ms vende es el pan, seguido de los lcteos, pero en su tienda es posible llenar la nevera y cubrir las necesidades alimenticias para

una vida sana. Soy consciente de que todo lo que se vende aqu es ms caro que en un supermercado convencional, pero es justo decir que no cuesta lo mismo producir de forma orgnica y que los beneficios en la salud de las personas son infinitamente superiores, aclara el empresario. Dos rasgos fundamentales de este tipo de negocios: No hay stock, ya que todo es fresco, y los alimentos no solo llevan fecha de caduci-dad, sino tambin fecha de envasado, puesto que de un da a otro puede variar el sabor y las cualidades de un producto.

-una granja En El cEntro dE hElsinki

-


por LUIS MANZANO

LA FBULA DE LOS CAzADORES

Haba una vez un padre que tena dos hijos. Ambos sa-lan a cazar con sus escopetas cada maana y traan a casa perdices y conejos que vendan en el mercado.Un buen da, el padre los reuni y les dijo: Hijos mos, estamos en crisis. Cada vez tengo menos dinero y, por tanto, tengo que reducir el que os doy para cartuchos. Pero sigo necesitando que cacis tanto o ms que an-tes ya que tambin dependemos de vuestra caza.

Los dos hijos eran muy diferentes. El mayor, Publio, era muy trabajador, algo ingenuo y un poco alocado. El pequeo, Bran-don, tena una mente muy analtica y adems era muy creativo.Como el nmero de cartuchos que podan comprar se haba reducido en un 20%, Publio decidi que pasara ms horas en el campo buscando nuevos lugares para apostarse y ensay nuevas maneras de disparar, apun-tando mejor, conteniendo la respiracin, experimentado otras formas intuitivas..., y, adems, se encomend a su Santo Patrn para que le ayudara en sus das de caza.

Sin embargo, Brandon reflexion un tiempo y decidi gastar parte del dinero de los cartuchos en ir al armero y poner a punto su arma. Descubri que antes no era del todo efectiva,

haba que corregir el punto de mira y ajustar algunas piezas.Al cabo de una semana, Brandon aument sus piezas, mientras que Publio caz un 20% menos a pesar de sus esfuerzos.La moraleja de este breve cuento le viene muy bien a nues-tro mercado. El dinero en municin es el presupuesto que asignan las empresas a sus departamentos de marketing.Publio es un reflejo del cliente a la vieja usanza con-vencido de la utilidad de los anuncios tradiciona-les y de que lo importante es la notoriedad.

Brandon, sin embargo, es un reflejo de un cliente con vi-sin estratgica y entendimiento del branding (de ah su nombre). Es el tipo de cliente que se da cuenta de la impor-tancia de contar con un mensaje diferente y atractivo y de que hacer ruido sin una idea potente no sirve de mucho.

La prxima vez que tenga la oportunidad de decidir a qu dedica el dinero de su empresa, piense en la gran suma que acaba en los medios publicitarios y tenga en cuenta que gastando un poco en lo que otras empresas ni siquiera se plantean (como la creacin de una idea de marca potente y el cuidado de su expresin), conseguir que su publicidad puede ser muchsimo ms efectiva.

- 6 cl de N3 London Dry gin- 2 cl de sirope de azcar- 2 cl de clara de huevo- Zumo de limn recin exprimido- Soda- Agita en una coctelera con hielo

picado todos los ingredientes excepto la soda. Sirve la mezcla en un vaso Collins con 4 5 hielos enteros, completa con soda, a tu gusto, y aade una fina tira de piel de limn como elemento decorativo.

- 6 cl de N3 London Dry gin- 1,5 cl de vermouth extra seco- Piel de limn- Perfuma primero los hielos con el ver-

mouth y aade la ginebra en un vaso mezclador. Agita a buen ritmo, sin estridencias. Recuerda al mismsimo James Bond pidiendo su dry martini: shaken, not stirred. Tras el ritual de preparacin, sirve la mezcla bien fra en una copa de Martini perfumada con la piel de limn.

- 5 cl de N3 London Dry gin- Tnica- Bitter de naranja- Piel de limn- Sirve la ginebra en un vaso de com-

binado o copa de baln, despacio y a poca altura para impregnar bien los hielos con todos los aromas de N3 London Dry Gin. Aade la tnica fra y una gota de bitter de naranja para potenciar la carga ctrica. Obtendrs el toque perfecto con un twist de limn.

www.no3gin.com

Termina otra semana de trabajo. Cansado, pero relajado y feliz. Me esperan 3 das, 3 escenarios, 3 momentos para compartir. Viernes tarde, Dry Martini N3 London Dry Gin justo antes de una cena

entre las luces de la ciudad. El sbado noche se dibuja entre el hielo del perfecto Gin Tonic N3, afilado y refrescante. Media tarde de domingo, ideal para un sorprendente y vivaz Gin Fizz. Seguro

que t tambin tienes tus propios momentos perfectos para cada cctel.

3 clasicos para compartir

GiN FiZZ N3 loNDoN DrY GiN

DrY martiNi N3 loNDoN DrY GiN

GiN toNic N3 loNDoN DrY GiN

Disfruta de un consumo responsable 46


por PALOMA SIMN

vOLTAiRE Y EL 15-M

Tengo un vecino muy distinguido; su casa es un pequeo Chateau rodeado de un parque precioso. Buena parte de su vida la dedic a luchar por la tolerancia, la justicia y la libertad. Pag muy caro la honestidad hacia sus principios; estuvo detenido en la Bastilla y los polticos le iban echan-do de un pas a otro por la mala influencia que ejerca en sus sbditos: les peda que pensaran; movilizaba sus neu-ronas desde sus ensayos, su teatro, su prosa y su poesa.

En realidad, no est entre nosotros desde hace ms de doscientos aos, pero cuando respiro por la maana el oxigeno que sus rboles han ayudado a purificar me hago la ilusin de que a lo mejor se me pega algo de su sabidura.

A lo mejor su nombre no os dice mucho, Francois Marie Arouet. El literario ya es otra cosa: Voltaire. En su casa de Ferney vivi casi todos los ltimos 20 aos de su vida. Aqu escribi uno de sus libros ms famosos, Cndido o el opti-mismo, donde se dedic a criticar la filosofa de Leibniz que, segn Voltaire, induca a la pasividad a travs del optimismo.

Con qu ojos mirara monsieur Arouet nuestro mundo hoy?, cmo me puedo apoyar en sus escritos para encontrarle

significado a la crisis global? Si en sus tiempos estaba por la separacin de la Iglesia y el Estado, hoy lo estara por la de los estados al servicio de la Banca. Si tena muchas dudas sobre la equidad del sistema judicial, hoy las seguira teniendo. Si estaba por la educacin, ahora lo estara doblemente, aunque no lo quiero mitificar. Voltaire perteneca a una elite intelec-tual ms bien separada del pueblo. La razn para l primaba sobre las emociones y en esto no puedo estar ms que en desacuerdo con mi vecino. Si la razn y las emociones no van de la mano, es como si una persona tratara de caminar con alguien a cada lado que le estira de cada brazo. Si la razn y las emociones no se acompaan de una manera ms o menos armoniosa, no hay energa creativa posible, no hay avance. Ni como seres humanos, ni como seres sociales. Cmo vera Voltaire el movimiento del 15 M? Quizs podra decir que es un movimiento emocional y que le falta razn, entendido como marco terico, quin sabe. O quiz se pondra a la cabeza con una de sus frases favoritas: Aplastad al infame, siendo el infame el abuso que cual-quiera pueda ejercer sobre el otro, no solamente los pode-rosos, sino tambin los que desde la intolerancia adoptan una actitud de desprecio hacia la gente que no les gusta.


Cuando trabajaba como operario de segunda en Des-integralotodo S.A., una desintegradora de partculas csmicas en una estacin interestelar de la cuarta Ga-laxia (o tercera, dependiendo de si entras al Universo por la entrada norte o sur), tena un jefe alto, de color verde y con ms pelo en la espalda que en la cabeza, al cual, me temo, que recordar ms por su escasa habili-dad en la gestin de equipos que por su generosidad.

Hay diferentes tipos de liderazgo y las clasificaciones varan segn los autores o enfoques que se sigan. Todos hemos ledo sobre el lder autocrtico, dictador, paternalista, liberal o natural. Yo quiero aadir a esta lista el estilo de liderazgo que he denominado Whose Fault? (De quin es la culpa?).

Este estilo lo observ en aquel jefe alto, de color verde y con ms pelo en la espalda que en la cabeza que una vez tuve. El estilo Whose Fault? consiste en que cada vez que algo no funciona, o parece no funcionar, o algo no est saliendo como al jefe le gustara, grita WHOSE FAULT?.

Primero lo grita en general y con el tono de voz ms alto posible para que todo el mundo sepa que ha habido un problema, alguien se ha equivocado, algo no ha salido como a l le gustara y con la clara intencin de crear incertidum-bre y pnico en el equipo. Esto es algo, desde luego, muy inteligente para mejorar el rendimiento de un grupo de

trabajo porque, como todo el mundo sabe, el miedo mejora el rendimiento y saca lo mejor de cada uno. O era al contrario?

Despus de gritar una y otra vez Whose fault? y dar algn que otro golpe en la mesa, en una silla, en una pizarra..., este tipo de lder, una vez ha identificado a su culpable (a m me gusta ms la palabra responsable, pero culpa-ble es el trmino usado generalmente por esta clase de lderes), lo seala delante del resto del equipo creando, as, la atmsfera de trabajo idnea para el buen funciona-miento de cualquier organizacin que se (des)precie.

Por mucho que me gustara desintegrar partculas csmicas y por mucho que disfrutara trabajando con mis excompa-eros, hace un tiempo dej mi trabajo en Desintegralotodo S.A. por un puesto de mayor responsabilidad en una galaxia paralela, donde me siento mucho ms realizado y valorado.

La semana pasada, en una cena intergalctica que organiz E.T., coincid con algunos de mis excompaeros de Desinte-gralotodo, S.A. (y con Jabba the Hut, pero esa es otra historia). Me contaron que en torno al 75% de la plantilla haba abando-nado al lder alto, verde y peludo y a su estilo Whose Fault?.

Enseguida me vino a la cabeza aquella frase que yo deca en silencio cada vez que le oa gritar Whose Fault?. No preguntes por quin doblan las campanas, doblan por ti.

Nota del autor: El siguiente relato mezcla ficcin y realidad casi a partes iguales.Dejo a la inteligencia del lector el juego de discernir qu parte es cada cual.

por JOS ALbertO beNAvIdeS

WHOSE FAULT?

SURFEANDO POR EL gRAN CONSUMO

Hasta no hace mucho tiempo la falta de tiempo justificaba muchos de nuestros actos de consumo, ahora hemos convertido el ahorro en un valor fundamental y es en este contexto es dnde surgen los nuevos referentes del sector de la distribucin, que se han sabido transformar para ayudarnos a sobrellevar mejor la coyuntura econmica

Opiniones basadas en el estudio El nuevo paradigma Sociedad-familia-individuo elaborado por Punto de Fuga y Zenithmedia

Hasta hace poco los carros de la compra se llenaban de marcas de confianza sin mirar el

precio. Tampoco se revisaba la etiqueta. Ahora ya no es as. Los productos que etiquetan los

propios sper de confianza cada da gustan ms. Si despus de una prueba nos parecen de

la misma calidad que las marcas tradicionales apostamos por ellos! aunque hay marcas que

son irrenunciables

En lo que a limpieza se refiere hemos cambiado mucho, se acabaron las limpiezas generales, ahora preferimos limpiar menos pero ms a menudo, haciendo adems pequeos gestos para ahorrar y ser ms ecolgicos

En las bebidas preferimos las marcas que han escucha-do nuestras necesidades y nos ofrecen productos que valoramos: han ampliado su gama de sabores, han redu-cido el gas o incluso han versionado una variedad sin l las marcas han sabido conectar con nosotros!!!

En los ltimos aos, los chicos han pasado consumir simplemen-te productos bsicos para el afeitado a tener cremas depilatorias propias, y sin necesidad de tener que recurrir al ya manido trmino de metrosexual, ahora en desuso


En la pelcula Annie Hall, el personaje de Woody Allen le dice a su compaero de aventuras algo como: Todo lo que nos dijeron nuestros padres que era bueno ha acabado por ser malo: la carne roja, el sol, la universidad.... Se me ocurre que, en el plano profe-sional, ahora mismo podramos decir un poco lo mismo. Los pa-dres del marketing para mi generacin fueron, por ejemplo, gen-te como Ries y Trout y, si bien no todo lo que nos dijeron estaba equivocado o ha acabado por ser malo, algunas de las cosas que nos ensearon han acabado por ser exactamente lo contrario.

Me refiero concretamente a la letana que se encarga-ron de contarle a todo el que quisiera or en los aos 80 y 90 que la personas tenamos que gestionar nuestras vidas como si furamos marcas. Para tener xito, nos re-petan, debamos aplicar las leyes del marketing que tenan su centro en el posicionamiento y, desde estos supuestos, operar en el entorno laboral, personal, etc.

Esto tal vez tena algn sentido hace 20 aos, cuando lo insti-tucional no solo ocupaba un lugar insustituible en la vida de todos, sino que, adems, por temido y respetado, representaba un modelo a imitar. Hoy, sin embargo, cuando lo institucional ha perdido todo crdito y el espacio individual crece a mar-chas forzadas en medio de innumerables cambios, lo nico que puede prevenirnos de sufrir una verdadera corrosin del carcter es tener una base personal slida y autntica.

Movernos y comunicarnos como personas, sin ms.No es un simple detalle; el carcter el conjunto de carac-tersticas personales propias no es solo lo que nos puede proveer de xito en lo que hagamos la mirada personal es lo nico que ha triunfado siempre en TODO, sino que, adems es lo nico que nos ofrece una plataforma slida para

abordar los cambios sin que nos destruyan como personas.Pero lo curioso es que esto no solo se est demostrando falso en el campo profesional-personal, algo que podra indicar que simplemente hemos vuelto a una lgica huma-na razonable. Lo increble es que se est haciendo verdad el consejo al revs en el mismo campo corporativo.

No cuento ningn secreto cuando digo que hoy en da, en un momento en el que el consumidor est ms informado que los propios vendedores y en el que tiene el poder para dar eco a lo que piensa de una marca en el acto, lo nico que puede conseguir que una compaa salga adelante es la bsqueda de un prestigio de tipo personal alejado de la vieja forma unidireccional y prepotente de gestionar una marca.

Como dice Richard Sennett, las caractersticas profesionales que resultan indispensables en el mundo que estamos viviendo son: capacidad de adaptacin al cambio, capacidad para hacer valer el talento en un medio confuso y vnculos claros con el pasado. No se me ocurre una forma mejor de definir las cualidades que debe tener hoy en da una marca autntica, entendiendo por esto una marca que tenga la habilidad de relacionarse con el consumidor de igual a igual y que cuente con la capacidad de liderar esta conversacin devolvindole a su cliente una innovacin que cautive su imaginacin.

Las marcas que hoy en da se gestionan nicamente como marcas tal vez se sienten ms seguras en el corto pla-zo, pero en el medio-largo estn abocadas al fracaso.

Los profesionales que se gestionan como marcas, ade-ms, siempre contarn con un problema aadido: re-sultan grotescos y la gente lo acabar notando.

por JULIO WALLOvItS

LAS PERSONAS NO SOMOS MARCAS.

PERO LAS MARCAS...


Nadie conduce mirando exclusivamente el retrovisor y de vez en cuando las ventanillas laterales, excepto las empresas. Steve Jobs, no. Creo que en el lanzamiento del iPod ya visua-liz el mayor centro comercial del mundo para compradores que iban a consumir de una forma distinta. Un gran centro comercial en el que cientos de millones de personas creativas, tcnicas, visionarias, divertidas e ingeniosas pondran los ladri-llos necesarios para convertir eso en un maravilloso ecosistema.

Era necesario sembrar el terreno con una semilla que se llama tarjeta de crdito. Sesenta millones de personas ya haban deci-dido que las canciones no se compran embaladas. Ya se haba inventando la msica que se llevaba puesta. Ocurri en Japn, se llamaba Walkman y lo fabricaba Sony pero no era cool.

El iPod s era cool. E iTunes su alma. Lanzar algo simple para escuchar msica, bonito, ligero y de colorines no era una gran contribucin a la humanidad. Era un requisito necesa-rio para abonar el jardn. Pero las flores llegaran despus. La grandsima aportacin de Jobs a la humanidad, en mi opinin, no tuvo nada que ver con cables, chips o pantallas

tctiles. El gran logro ser cuando en las prximas dcadas miles de millones de personas conozcan por primera vez la libertad de expresin, la libertad de informacin o el comercio electrnico gracias a dispositivos que se van a parecer mucho a un iPhone o iPad, y que no necesitarn de restrictivas tecnolo-gas de acceso como ADSL. Un nuevo comercio que permitir emprender sin apenas restricciones y con mnima inversin.

Las flores brotan en la AppStore a borbotones. La nueva biblioteca de Alejandra, la inmensa ludoteca y el torrente de creatividad independiente e indomable que nunca antes existi. Pero, aunque estos cambios convulsionan, el ms gran-de de todos ellos es que el telfono inteligente, como Steve lo concibi, abre una nueva puerta al mundo real, abre la dimensin de Internet que antes no exista.

Es el canal de comunicacin con los clientes, la llave de las tiendas en cuanto estas han cerrado, el ahorrador de com-bustible, el manual de primeros auxilios en la carretera, el profesor de ingls desde la otra parte del mundo y el abuelo leyndole un cuento a su nieto a mil kilmetros de distancia.

por SIXtO ArIAS

STEvE NO

APPS qUE HACEN DEL MUNDO UN LUgAR MEjOR

por David Garca

Flipados con nfulas de espa, estis de enhorabuena! Como aadidura a portar el gadget estiloso del ao, el iPad, por fin tenis la posibilidad de usarlo como herramienta de captacin de datos indiscretos. AirBeam rene todo lo que el perfecto cotilla necesita para segregar endorfinas, lase, detec-cin de audio y escucha y grabacin remota en mltiples formatos. nica-mente se ha de dejar el dispositivo en reposo y, automticamente, comenza-r a registrar conversaciones cuando detecte actividad. Adems, y para sus-tos adicionales, permite encender el flash de manera remota. Una joya para escuchar cmo te ponen a parir en tu

ausencia.

S, efectivamente. Eres el tpico perfil que se acopla como poltico a poltrona a la descripcin de bulmico de Youtu-be. Cuando haces play, ya no hay stop. Y es que, estando las plataformas de vdeo online llenas de vdeos de ga-tos y rusos dndose hostias a mano abierta, quin quiere salir al fro mun-do real? Denso es una aplicacin que permite la suscripcin a una cantidad absurdamente ingente de canales de vdeo, con la particularidad de que, de-pendiendo del tipo de contenido que visiones, te recomendar ms para que sigas descubriendo tontadas y no le-vantes el trasero del sof. A qu viene el nombre de la app? Ni pajolera idea!

Ahora s. La grabacin de vdeo no tiene por qu limitarse a las noches de juerga sino que se puede prolon-gar a las maanas de resaca. Luma es ese estabilizador para la cmara de los iPhone inferiores al 4S que tantas veces hemos echado de menos en los das de pulso juguetn. La app no con-sigue una estabilizacin perfecta pero hace un apao bastante decente para los que vivimos una existencia trmu-la. Adems, Luma incluye una serie de filtros artsticos para hacer tus vdeos ms atractivos pero, as, entre noso-

tros, son una piltrafa.

AirBeam Denso Luma Video Camera


APPS qUE DEjAN EL MUNDO EXACTAMENTE igUAL

por Ricardo Llavador

Soy consciente de que, en general, todas las apps que aparecen en esta innecesa-ria seccin producen autntico pavor pero, aun as, he tenido la osada de ha-cer un especial Halloween, con sus zom-

bies, sus fantasmas y sus cositas.Y comenzamos con un juego nacido de la mente enferma de un degenerado que, por si no fuera suficiente, adems es aficionado al ftbol. Este subdesa-rrollador nos plantea una delicada si-tuacin: Qu pasara si en el mundial de ftbol, los jugadores se hubieran convertido en zombies y solo te pudie-ras defender con una vuvuzela? Lo s,

desquiciante.Pues eso es, jugadores zombies se acer-can a ti y t los descabezas soplando por la trompeta de Shakira. Aunque hay dos cosas que son las que a m, perso-nalmente, me producen ms inquietud: 1. Qu necesidad hay de que puedas

elegir los equipos?2. Por qu hay perros?

Os acordis de aquella cosa de los principios de Internet que era como unas fotos y que, cuando estabas ab-sorto en su contemplacin, te daba un susto? Pues Scary Prank es bsica-mente eso con la diferencia de que est hecho para el iPhone. Bueno, y que el susto tarda en llegar cerca de cinco mi-nutos en los que se supone debes estar absolutamente embebido haciendo un absurdo test menos emocionante que los quince ltimos minutos de El Seor

de los Anillos.Si quieres de verdad asustarte, abre la seccin de fotos de Ronald de la web de

McDonalds.

Como bien sabe, ilustre lector, en esta humilde pgina de la publicacin siempre pretendemos que nuestro pblico aprenda y despierte sus in-quietudes artsticas, as que hoy no hemos podido resistirnos a Zombie Halloween Music, un completsimo teclado musical en el que cada nota es interpretada por el aullido de un zombie. As, cabalgando entre octavas, puede interpretar las ms bellas melo-das con un exquisito coro de muertos vivientes que, de paso, desafinan un rato. Adems, exprimiendo al mximo la tecnologa digital, este completsi-mo instrumento nos permite aadir bellos sonidos de aullidos o tormenta. Caballeros, ante ustedes est el stradi-

varius de las apps.

Vuvuzela vs Zombies Scary Prank Zombie Halloween Music


Entre la ciudad y la nada hay un espacio llamado campo adentro. En ese lugar han vivido todas las civilizacio-nes de la historia y se ha ido modelando una cultura campe-sina despreciada hoy por la burbuja tecnoflica que vivi-mos. El artista y agroeclogo Fernando Garca-Dory llama as a esa fascinacin que ha hecho del campo un lugar de segunda y ha elevado a la ciudad al sitial de los escogidos. La mayor parte del suelo de este pas sigue siendo rural. Pero pocos se paran a cuestionarse qu tipo de campo quieren para el futuro. Viven de espaldas a l, como si no existiera, como si de all no vinieran los alimentos de su mesa ni all fueran parte de sus impuestos. Para el artista, el campo de hoy parte de un conficto callado, una situacin postraumtica del suelo. Por un lado, el desarrollismo del ladrillo ha provocado grandes heridas. Por otro, el campo espaol ha vivido un cambio drstico en las ltimas dcadas. Las personas que hoy tienen 70 y 80 aos vieron un campo similar al de la poca medie-val. Las primeras mquinas de traccin animal llegaron a principios del siglo pasado, comenta Garca-Dory.

En las ltimas dcadas del XX el campo empieza a despo-blarse. La ciudad acaba acomplejando al pueblo y desde los aos 60 se produce un desconocimiento y alienacin del pa-sado rural, contina. Hemos abandonado el campo y se ha generado un extraamiento. Tanto que, si en algn mensaje aparece una vaca, la gente se re. Lo ven como algo cmico.

Qu medio rural queremos para el futuro?, se pregun-t Garca-Dory hace unos aos. Qu relaciones existen entre el campo y la ciudad?. El agroeclogo tom estas dos preguntas. Quera que varios artistas las pasasen por el tamiz de sus pensamientos y las convirtieran en proyec-tos destinados a reflexionar sobre el campo del futuro.

Un campo que nada tiene que ver con el pueblo bucli-co, matiza el artista. En Espaa hay un campo que es un agrosistema que obedece a la intervencin del hombre. Queremos plantearnos el manejo de ese territorio pro-ductivo desde el arte. Intentamos generar un discurso de lo rural contemporneo. Pagamos muchos impues-tos para financiar el campo comn europeo pero no nos

interesamos en absoluto por l. Queremos que sea un espacio cultural comn. Que no sea la ciudad o la nada. Ese proyecto comenz hace un ao y terminar den-tro de dos. Se llama Campo Adentro y es una inicia-tiva sobre geopoltica, cultura, territorios e identi-dad en las relaciones campo y ciudad en la Espaa actual. O tambin, un proyecto de escultura social para definir el campo del presente y el futuro.

Estamos tratando la cuestin rural desde el arte. No es un proyecto para hacer del campo un refugio de la ciudad, el lu-gar donde reside esa arcadia perdida..., explica Garca-Dory. Este proyecto no quiere dar una visin idealizada del cam-po. No pretendemos convertirlo en un espacio para turismo de ocio y aventura, ni que suponga una vuelta al campo.

El experto en sociologa rural arm una red de colabo-racin en la que uni al Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, el Ministerio de Cultura, el Mu-seo Nacional Centro de Arte Reina Sofa, la Filmoteca Nacional, el Intermediae-Matadero Madrid, La Casa Encendida, la Fundacin Botn, el Medialab-Prado, cinco universidades espaolas y las organizaciones que forman la Plataforma Rural para desarrollar Campo Adentro.

Convoc a artistas de varias especialidades (msica, dibujo, vdeo, fotografa...) a un programa de residencias para la produccin artstica en el medio rural. Reuni 200 propues-tas. Seleccionaron 14. Los artistas escogidos se desplazaron, durante unas semanas de la pasada primavera, al lugar donde iban a desarrollar sus proyectos porque, adems de la localizacin, la convivencia con las personas de la zona se presentaba como requisito indispensable. En abril hicimos un encuentro con todos los artistas para que recibieran una formacin sobre el campo. Los artistas deban cono-cer el medio al que iban y, una vez all, trabajar de manera conjunta con la gente del pueblo. Al final, hemos descu-bierto que en las zonas rurales hay una gran capacidad de enganchar el arte contemporneo, especifica Garca-Dory.

El pasado septiembre se present en Medialab una pri-mera muestra de estos proyectos. En diciembre estas historias continan en La Casa Encendida de Madrid.

por Mar Abad fotos Trence Pique

CAMPO ADENTRO


Antonio ballester Moreno fue a

Vallehermoso (La Gomera) para explorar

los materiales de la artesana local (hoja

de palma, por ejemplo) en su pintura.

espada y Monlen viajaron a Valle del

Nansa (Cantabria) para explorar la

presentacin de los productos de la

ganadera local como parte de un paisaje

comestible, parte de sus manifestaciones

culturales y el men de la regin.

Paco Incin Cervera fue hasta Valladares

(pontevedra) para hacer una cartografa

emocional del vecindario y el lugar.

Aviv Kruglanski y vahida ramujkic llegaron

hasta Villarrubia (Crdoba) para realizar

experimentos conducidos con procesos de

fermentacin alimenticia como metfora

de los cambios en el modelo social y

econmico. todas las ideas, invenciones o

impresiones fueron registradas mediante

la tcnica del bordado documental.

Luca Loren & Juanma valentn se

adentraron en puebla de la sierra (Madrid)

para hacer un retrato audiovisual de

un colectivo de jvenes que han visto

en el campo el destino de la utopa. Es

all donde pretenden rescatar la cultura

campesina y buscar alternativas a los

sistemas homogneos actuales.

el colectivo Nophoto se desplaz a

Garciaz (Cceres) para recoger en vdeos,

fotos, documentos escritos y sonoros el

nacimiento de una memoria colectiva

en un poblamiento de nueva planta.

trence Pique se fij en El Ejido

(Almera). All hizo una reflexin sobre

la poltica agrcola especulativa del

Campo de Dalas y sus invernaderos.

Mediante una serie de fotografas de

intersecciones, y con la colaboracin de

los agricultores, cre un nuevo concepto

para transformar su espacio de produccin

hortcola en instalacin y museo.

Pablo Sanz estuvo en sant Bartolomeu

del Grau (Barcelona) para descubrir los

sonidos ocultos de ese lugar. Qu es ruido,

qu no, qu historias cuentan los sonidos

de un lugar, cmo cambia el paisaje sonoro

de un espacio con el paso del tiempo.

Jualian Weber y rodrigo Frenk fueron a

farrera (Lrida) y convencieron a los 25

vecinos de la localidad para que, juntos,

caminaran los 250 kilmetros que los

separan de Barcelona. por el camino

tomaron fotos o paisajes-retratos que

se convirtieron en postales tursticas.

Patricia esquivias est desarrollando su

proyecto en Calera y Chozas (toledo) y

susana Velasco, en Almonaster la real

(Huelva). Las conclusiones de las dos

artistas se presentarn a finales de 2011.

EL ARTE qUiERE ESCULPiR EL CAMPO

En 1984, el estadio Seibu, en Japn, fue el escenario del Super Rock Festival. Por all desfilaron Scorpions, Whitesnake, unos jovencsimos Bon Jovi y una banda canadiense a la que todos sealaban como la ms potente y transgresora, la pura esencia del heavy metal, el grupo que estaba llamado a conquistar las ms altas cumbres del Olimpo del rock: Anvil.

Dos dcadas despus, los tres primeros grupos haban vendido millones de discos (y camisetas y chapas), sus miembros se haban hecho millonarios y sus riffs de guitarra sonaban en las emisoras y clubes del ramo de todo el mundo. Los Anvil, sin embargo, penaban por bares de tercera en su Canad natal y sus tres miembros fundadores malvivan en empleos no cualificados: la construccin (el batera Robb Reiner) o llevando enseres a los comedores de los colegios (el cantante y lder Steve Labios Kudlow), tal y como relata el magistral documental La historia de Anvil.

Qu sucedi para que el unnimemente considerado mejor grupo heavy de la camada de los ochenta no se comiera un coln y

unos tipos tan blandengues, con mechas y pelo cardado, como Bon Jovi y Whitesnake, arrasaran en las listas? Detalles, una concatenacin de pequeos detalles que, sumados uno a otro, marcan la diferencia (abismal diferencia) entre el xito y el fracaso. La finsima frontera que separa el xito del fracaso fue indagada por el analista de las pequeas cosas, Malcom Gladwell, en su libro Fueras de serie. En l aparece un dato sorprendente: los mejores deportistas profesionales nacen en enero. El motivo es que las ligas infantiles se configuran por grupos de edad que se agrupan por aos naturales, igual que sucede en los cursos escolares. El resultado es que nios de cinco aos (nacidos en diciembre) comparten equipo con nios casi un ao mayores que ellos (nacidos en enero). La diferencia de fuerza, velocidad, tamao y habilidad de dos nios de seis aos que se llevan uno de diferencia es enorme.

La tesis de Gladwell es que esta diferencia de partida acaba siendo insalvable para los ms pequeos, porque los que son un poco mejores (generalmente los mayores) sern

seleccionados en los equipos, recibirn mejor entrenamiento y jugarn ms partidos, haciendo acopio de una ventaja acumulativa que explicar el resultado final: es dos veces ms probable que un jugador de Primera Divisin haya nacido en el primer trimestre del ao a que lo haya hecho en el ltimo.

En el caso que nos ocupa, tal vez fuera la errtica trayectoria discogrfica de Anvil, que no supo capitalizar el xito del disco Metal on metal, o quizs el factor canadiense, o incluso la actitud gamberra de los miembros del grupo que parecen vivir en el Mundo de la Golosina, lo que le dej abandonado en la cuneta del xito.

La gran paradoja es que sobre las cenizas del fracaso de Anvil se alza un xito: el del director del documental, Sacha Gervasi, que logr el reconocimiento gracias a esta tierna y pattica historia de perdedores. Tal es as que cuando los ttulos de crdito desfilan por la pantalla a uno le queda la sensacin de que el sentido de la existencia de Anvil fue, exclusivamente, poder protagonizar La historia de Anvil.

por Iaki Berazaluce iLustrACiN Juan Daz-Faes

LA FRONTERA ENTRE XiTO Y FRACASO ES MS FiNA

qUE EL CANTO DE UN ELEP

SENDErO DE LOS HOMBrES DUrOS


La moda es una forma de fealdad tan intolerable que la tenemos que cambiar cada seis meses. Lo dijo Oscar Wilde. Pero eso ya no tiene validez. La moda, hoy, cambia cada dos semanas.

MODA


El musEo BalEnciaga en Getaria o la exposi-cin sobre Yves Saint-Laurent que ha organizado la Fundacin Mapfre refrendan la sospecha de que un modisto ha de estar muerto para merecer un museo o una retrospectiva.

Cuesta esfuerzo desvincular el nombre de Balenciaga del rgi-men de Franco y sus seoronas. Una poca pica para la aguja y el dedal, aunque Cristbal no utilizaba ni una ni otro. Pertene-ca a esa clase divina junto a Dal, o aos antes a Blasco Ibez, que surcaba el ocano a bordo de trasatlnticos y se alojaban en los hoteles ms caros de Nueva York mientras en Espaa la gente coma mondas de patata.

La mitificacin de los maniques en los 90 nos hizo creer que unas seoritas altas, delgadas y sin estudios podan aspirar al Olimpo de la felicidad solo por hacerse un par de fotos en las cenizas de Studio 54 con las pupilas dilatadas.

La maniobra de Kate Moss merece atencin especial. Aquellas instantneas esnifando (por otra parte imgenes cotidianas en cualquier sarao de toreros o tonadilleras) que public The Sun precipitaron su cada..., excepto que tras su fingido desastre pudo renegociar todos sus contratos al alza y hoy es la nica superviviente de aquellas amazonas del papel couch con un calculado romance con las drogas y el filo prohibido de la vida nocturna. Compartir novio con la desaparecida Amy no es una coincidencia.

Fingiendo que reparaba mi cmara he filmado racimos de modelos rusas en bolas en el backstage de Cibeles y de la desaparecida Gaud (ahora se hacen llamar Fashion Week).

Compartan una manzana mordisqueada como ratones ner-viosos mientras las siempre solcitas asistentes les cosan los ltimos pespuntes o les abrochaban los Loubutin o los Blahnik a sus grandes pies siberianos.

Causa rubor la desproporcionada relevancia de Vittorio y Lu-chino en una de las ceremonias ms vergonzosas de los ltimos aos: el vasallaje y la servidumbre ante la Casa de Alba. Que el pueblo tenga el alma en vilo por si el monigote ventrlocuo y el funcionario se visten de rosa con volantes o de azul pastel es un sntoma de la decadencia que nos invade. Igual sucedi con el enlace de los prncipes aquel fatdico y lluvioso 22 de mayo de 2004. La moda es un mundo de todo menos republicano.

Los titulares los regalan las seoras, de eso no cabe duda. Ms all del desaparecido Marichalar, los horteras como Briatore, o los zombies como Ecclestone, solo marcan tendencia con sus relojes.

El suicidio de Alexander McQueen, quiz una de las mentes ms lcidas de este mundo de tela y pasta (en ambos dobles sen-tidos), arroj luz sobre las secretas tensiones de las pasarelas. Lo mismo cabe decir de la escandalosa trampa que tendieron al otrora intocable John Galliano. No sufran por l, su carrera pue-de que est acabada, pero no sus ahorros. Puede costearse un viaje a Israel y trabajar en un kibutz para demostrar a la desleal Natalie Portman que sigue siendo hombre de bien, aunque no lleve tirabuzones.

Solo se trata de ropa, no hay que darle tantas vueltas. La moda es a la cultura lo que la msica militar a la msica.

TELA MARINERA

Opor Antonio Dyaz


somos artficEs de nuestro propio look. Ya no es suficiente con parecer modernos, tambin queremos parecer inteligentes, escribi Jean-Jacques Picart. El concepto de Play-Fashion surgi dndole vueltas al concepto de las Pla-ylists del iPod: listas nicas que son resultado de la capacidad del usuario para combinar canciones de modo personal. Hacerlo es divertido y convierte a cada lista en un diseo nico.

En este sentido, las marcas nos ayudan a contar quines somos: actan como facilitadores en la construccin de relatos de iden-tidad. Saben que hoy habitan en nuestro armario pero quizs maana ya no, y por eso juegan a seducirnos: Djame que te ayude a ser quien quieres ser, nos musitan al odo en forma de campaas cada vez ms sociales. La moda sin los otros... es menos moda.

La ligereza de la moda esconde, en realidad, la gravedad de todo un entramado empresarial que en los ltimos tiempos ha visto cmo la presin puede acabar con los diseadores y el consumo desenfrenado de los recursos naturales disponibles a nuestro alcance.

Por eso, amar la moda pasa por descubrir que puedes vivirla desde la libertad o el victimismo, desde la inmediatez o la lentitud, desde la innovacin o la copia, desde la originalidad o el consumo de masas. Ahora ms que nunca, la moda es una eleccin personal, expresin de nuestra identidad.Y solo en la medida en que el usuario final sea consciente de su enorme capacidad para modificarla, el sistema moda reflejo de la sociedad, reflejo de los tiempos har lo necesario para

devolvernos su mirada ms fresca... y tambin ms bella: por dentro y por fuera.

Hay seales que apuntan a un cambio en esta direccin. La primera es consecuencia de la crisis y habla de la recuperacin de ese equilibrio perdido entre la calidad de un producto, su posicionamiento econmico en el mercado y la comunicacin de marca.

Gracias a Internet, la moda hoy da es un negocio local que puede venderse a nivel global y viceversa. Grandes marcas como H&M o Adolfo Dominguez por citar solo dos han comprendido la importancia de la sostenibilidad optando por frmulas alternativas para sus colecciones: transparencia en los procesos, durabilidad en los materiales, ms diseo en los patrones.

Los bloggers son tambin un ejemplo de todo este proceso de democratizacin y talento. Y para muestra, un botn: Absolute Mode Society, un nuevo concepto editorial on line en el que 25 bloggers espaoles publican directamente los contenidos de esta iniciativa de mecenazgo promovida por Absolut. La moda, cuando quiere, sabe ser innovadora.Por eso, puestos a jugar, elijo quedarme con la moda inteligen-te, consciente, independiente y de calidad. La moda culta. La moda que sabe mezclar, reversionar y vintagear. La moda que mira hacia atrs antes de seguir hacia delante. La moda que refleja quines somos y la historia que queremos contar. Porque como deca Frank Miller: El estilo no se busca, demuestra lo que uno es... Do you play?

DO yOu pLAy?

Opor Beln Torregrosa



cada inspiracin en una gran ciudad lleva consigo una dosis de vida, pero a la vez nos acerca un poquito ms a la muerte. Las autoridades locales de Londres calculan que la contaminacin est detrs de unas 4.000 muertes prematuras anuales. Un dato en consonancia con los manejados por el go-bierno nacional que cifra en 50.000 el nmero de britnicos que cada ao ven reducida su esperanza de vida (entre unos siete y ocho meses) por culpa de la mala calidad del aire que respiran.

Las medidas adoptadas en los ltimos tiempos para paliar los efectos negativos del trfico rodado y la industria, principales fuentes contaminantes, no son suficientes. Es necesario, tam-bin, limpiar lo contaminado. Y ah es donde entra la nanotec-nologa. El sector de la construccin ya ha echado mano de ella para conseguir edificios con propiedades medioambientales. La implantacin de fotocatalizadores (agentes que utilizan la luz solar para potenciar una reaccin qumica) en los materiales con los que se recubren las cubiertas y fachadas de los inmuebles permite a estos transformar los compuestos txicos del aire en partculas inocuas, e incluso beneficiosas, con ayuda de la luz solar. Otro paso ms para lograr la ciudad antipolucin lo han

dado la Universidad de Sheffield y London College of Fashion con el proyecto Catalytic Clothing. Al frente del mismo se en-cuentran los profesores Helen Storey y Tony Ryan. O, lo que es lo mismo, una diseadora y un cientfico dispuestos a demostrar que la moda puede contribuir a mejorar el medio ambiente no solo mediante mtodos de produccin sostenibles, sino tambin durante la utilizacin de las prendas. Cmo? Implantando en la ropa fotocatalizadores similares a los antes descritos. El proceso, ms o menos, sera el siguiente: cuando la luz solar incide en los fotocatalizadores insertados en las prendas Catalytic Clothing, los electrones reaccionan ante las partculas de agua presentes en el aire y se dividen en dos molculas que reaccionan, a su vez, ante los agentes contaminantes convirtin-dolos en elementos qumicos no nocivos. La implantacin de estos fotocatalizadores se realiza durante el proceso de lavado de la prenda.

Pero cunta gente debera utilizar esta ropa para poder hablar de una reduccin significativa de la polucin en una ciudad como Londres? Storey y Ryan calculan que este reto se lograra si por cada metro de ancho de una calle pasase, cada minuto, una media de 30 personas vestidas con una prenda cataltica.

NO Es sOLO uN pANTALN, Es uN puRIfIcADOR DE AIRE

por Gema Lozano


sE conociEron En 1997. Delphine Lalande y Lionel Besiau trabajaban como estilistas en una compaa de ropa casual. El tiempo iba pasando y cada nuevo diseo dejaba claro que enten-dan la moda de forma similar. Muy similar.

La amistad entre ellos se iba haciendo ms slida y, a la vez, surga la idea de emprender algo juntos. La complicidad haba llevado a Besiau a disear el vestido de novia de Lalande. La lgica dictaba ahora que esa misma visin de la moda y el negocio los llevara a crear una compaa juntos.

En 2006 abrieron una tienda de moda en Pars. Pero, al poco, decidieron que ya era hora de consumar sus sueos: crear una lnea de ropa interior que combinase el concepto de comodidad con la sensualidad y la seduccin.

La intencin de vestir cmodo, a menudo, se asocia al denostado chandal y a prendas que no prestan ningn inters por destacar ni figura ni belleza alguna. Tampoco el hecho de estar en casa est indomablemente asociado a ir hecho un pintas. Lalande y Besiau no vean lgicos estos sobreentendidos que, a menudo, parecen in-cuestionables. Los estilistas no haban encontrado hasta el momento ninguna lnea de ropa que aunara confort y seduccin. As que... la crearon ellos.

La llamaron Vnus et Judes. La presentaron en enero de 2008 y, desde Pars, fue saltando por varios mercados hasta llegar a Japn. En unos meses, estarn en Nueva York y la marca se vender, ade-ms, en Internet, segn los diseadores.

En un principio disearon ropa para mujer, hombre y nios. En la actualidad, nos hemos centrado en las colecciones para adultos en casa, especifican. Queremos que se sientan a gusto y, a la vez, seductores cuando estn en casa. Utilizamos tejidos suaves y sen-suales como el algodn, la seda y la cachemira.

Vnus et Judes buscan con estas prendas cambiar las escenas coti-dianas en un dormitorio, una cocina, un saln... Esos lugares donde no es tan fcil encontrar a un hombre o una mujer interesados en embalarse en telas que les favorezcan porque, a menudo, reservaban las indumentarias ms descuidadamente atrevidas para la privacidad del hogar.

LA INTIMIDAD NO ExIME DE

fEALDADpor Mar Abad


aunquE El ttulo original de la pelcula de Robert Zemmeckis era Death becomes her, se tradujo al cas-tellano como La muerte os sienta tan bien. Y aunque no es su pretensin, Pia Interlandi bien podra utilizarlo como eslogan para su lnea de ropa para difuntos. Sus creaciones no pretenden realzar la figura ni seguir las l-timas tendencias. Tampoco busca la comodidad del que las lle-va. Obviamente, sus clientes no lo necesitan. Lo que realmen-te importa a la gente que est interesada en mi ropa son las implicaciones medioambientales del enterramiento. La mayo-ra quieren formar parte del paisaje; volver a la naturaleza una vez enterrados. Por eso la diseadora lleva un ao estudiando y experimentando con tejidos degradables y trabaja con fibras naturales que se descomponen con facilidad, aunque a dife-rentes ritmos, como el camo o la seda. Su inters por las prendas mortuorias le ha llevado tambin a conocer de cerca los rituales fnebres de diversas culturas. Para los musulma-

nes y los judos, la muerte es el gran igualador. Todo el mundo viste el mismo tipo de ropa. Para ellos es importante que los difuntos lleven prendas de fibras naturales de manera que se desintegren en la tierra junto al cuerpo. Aunque entiendo que sus tradiciones tan arraigadas les puedan echar para atrs a la hora de requerir mis servicios. Aunque Pia Interlandi viste a los que ya se han ido, tiene muy en cuenta a los que se quedan. De hecho, en su opinin, son los vivos los que necesitan que vistan a los muertos. Es su forma de mimar por ltima vez al ser querido que acaban de perder Pero, tambin, son personas llenas de vida las que requieren de sus servicios para s mismas. Mi madre es una de las personas que estn interesadas en vestir alguna de mis prendas el da de su funeral. Y, obviamente, no quiero que llegue ese da nunca. Es lo que tiene la muerte. Sabemos que a todos nos llegar nuestra hora, pero es tan triste cuando lo hace.

por Gema Lozano fotos www.piainterlandi.com

EL LTIMO TRAjE


la historia de I Owe You empieza en India, alrededor de 1920, con un acto de protesta pacfica liderada por un gran hombre que logr reunir un enorme ejrcito de cientos de miles de personas. Y lo que hicieron fue... tejer. Su revolucin liber a la India del imperio britnico. Mahatma Gandhi y sus tejedores cambiaron el mundo. Y el curso de la historia.

En la India, ms de 20 millones de familias dependen hoy del tejido a mano. Pueden tejer 50 millones de metros de tela al da. 250 millones a la semana. 1.000 millones al mes..., uno por cada habitante de la India. Y eso en solo un mes, a mano y sin apenas consumir energa. Adems, usan algodn natural que cultivan localmente, lo que les convierte en los fabricantes textiles ms ecolgicos del planeta: 100% sostenibles.

Pero este ejrcito est amenazado por un viejo enemigo que derrocha energa, contamina el medio ambiente y crea desem-pleo: las mquinas, que hacen el mismo producto una y otra vez para que todos podamos vestir igual. Qu sentido tiene esto? Acaso no buscamos ser nicos y expresar nuestras diferencias? Respetar el medio ambiente? Construir un mundo mejor? Esas preguntas se hizo la diseadora india afincada en Madrid, Kavita Parmar, quien ya haba detectado que, en la carrera por automa-tizar el mundo, los artesanos son reemplazados por mquinas, y

que esto solo conduce a la pobreza, al desempleo y a la monoto-na. Por eso decidi cambiar la forma en que se hace y se vende ropa y lanz I Owe You. Con internet y sus diseos como aliados, Kavita se plante poner en contacto a tejedores de la India con grandes artesanos europeos y a ambos, con el consumidor final de las prendas.

Lo ltimo que necesita el mundo es otra marca de ropa... a menos que se planteen las cosas de otra manera y, en lugar de mquinas que producen grandes cantidades de telas, trabajamos con artesanos que tejen unos pocos metros a mano con diseos nicos, dice la diseadora. En lugar de hacer producciones masivas de ropa, la marca colabora con los mejores artesanos europeos que elaboran cada prenda una a una. Esta forma de trabajar permite seguir la pista de cada prenda: desde su origen como tejido, pasando por su proceso de elaboracin, hasta que llega al consumidor, lo que significa que cualquiera que compre una de estas prendas conocer toda su historia. De hecho, pasar a formar parte de ella.

Con internet a nuestras disposicin, para qu montar tiendas de lujo que encarecen el precio? Se acabaron los intermediarios. Gracias a internet, y a ideas como la de Kavita Parmar, los artesa-nos ganarn ms, no perdern sus trabajos y prosperarn.

por Juanjo Moreno

pANTALONEs cON hIsTORIA


Es dE cajn. Vestir con sentido comn ahorra energa y baja el consumo de aire acondicionado. Si hace fro, uno se abriga y si hace calor, usa menos ropa. Esto es exactamente lo que el gobier-no japons dijo a la poblacin que hiciese el verano pasado cuando present Super Cool Biz, una campaa para animar a los ciudadanos nipones a cambiar sus trajes y corbatas por vestimenta ms ligera.

De este modo, los climatizadores de las oficinas se mantuvieron a 28 grados. Esto, unido a otras medidas, ha ayudado a ahorrar un 20% de electricidad pero tambin ha supuesto un cambio cultural para muchos asalariados acostumbrados a usar ropa clsica para acudir al trabajo.

supER cOOL BIz: vEsTIR EN

fuNcIN DEL TIEMpO pARA

AhORRAR ENERgApor Marcus Hurst iNfoGrAfA Romualdo Faura

Se promueven los ventiladores y llevar abanicos

de cartn.

Se imponen medidas de

ahorro energtico a las empresas.

Marcas de ropa como Uniqlo crean lneas

especiales para el calor.

Los ciudadanos compran plantas goya para crear

sombra natural en sus casas.MEDIDAS DE

supEr cool BiZ

OBJETIVO

supEr cool BiZ

28

Capacidad para generar energa tras el terremotodel 11 de marzo

-20%


Camisas hawaianas

Colores claros

Polos

Zapatillas

Sin corbata

antEs dEspus antEs dEspus

Pantaloneschinos

Sandalias

Vestidos

Pantalones blancos

Colores claros

Zapatillas

Camisas ligeras

homBrEs mujErEsMODA

supEr cool BiZ


EN uN sILLNDE cuERO

por Jaled Abdelrahim

150150150AOs


hay idEas dE Esas que se convierten en soluciones. Soluciones que se convierten en negocios y negocios que se convierten en historia. En 1866, un joven de Birmingham (Ingla-terra) de 19 aos, llamado John Boultbee Brooks, tena un silln de madera en su bici que le causaba quebraderos no precisa-mente de cabeza.

Tuvo una idea: podra utilizar el cuero que trabajaba su padre en el taller donde fabricaba sillas de montar a caballo y hacerse su propio silln. Y resulta que aquel asiento de cuero hecho a mano de veras era una solucin para su dolorido trasero. Y resulta que sus contemporneos tambin se dieron cuenta de eso. Y resulta que el joven Brooks comenz a fabricar ms sillines y mont su propio negocio. Resulta que 146 aos ms tarde nadie cuestiona que los sillines Brooks son una referencia en el mercado.

Desde que aquel emprendedor se instalara en el viejo taller de su padre hasta hoy, ya van decenas de millones de sillines con su apellido grabado en cuero y compradores repartidos por los cinco continentes. Brooks ha llegado a ser la empresa manu-facturera de sillines ms grande del mundo. Recin estrenado el siglo XX, la compaa dominaba el mercado de este sector, explica Bregan Faika, relaciones pblicas de la firma. En el 55, ya contaba a sus empleados por miles y fabricaba 75.000 sillines a la semana.

Todo est hecho a mano, aade el portavoz. Un responsable de la fbrica detalla en un vdeo el proceso de produccin como si se tratase de la receta de un manjar: El cuero se martillea y se da forma hasta que toma aspecto de flecha. Se aade a una estructura metlica y se le aplica una cera para que brille y sea ms resistente.

Desde el B17, su modelo ms antiguo y popular que an se sigue fabricando, hasta el Swift, lo ltimo de la casa, Brooks ha empaquetado algo ms que sillines de diseo. Actualmente la empresa que, desde 2003, pertenece al grupo italiano Selle Ro-yal SpA tras el colapso de Raleigh Group, de quien era anterior-mente, sigue produciendo los asientos a mano, aunque ahora en Smethwick (Inglaterra), y tambin crea productos como bolsas de cuero o capas de lluvia en Manchester, chaquetas John

Boultbee en Londres, mochilas en Italia y pequeos accesorios para bici en Asia, explica Faika.

Pero lo cierto es que la centenaria firma nunca ha sacado su corazn de cuero fuera de su britnica isla. Brooks huele a Ingla-terra. Somos indiscutiblemente un smbolo de la manufactura inglesa, asegura el responsable, la nica gran marca tradicional inglesa que hoy en da todava fabrica aqu para el mercado de la bicicleta.

Ya no queda ningn descendiente del viejo John trabajando ah. Aunque mantenemos el contacto con ellos, afirma el portavoz. Y no es la familia fundadora lo nico que se ha reciclado. En los ltimos aos, estos manufactureros han apostado por su imagen en la red (www.brookssaddles.com). Adems de una nutrida pgina, poseen un blog donde cuelgan vdeos con diverti-das iniciativas. La marca est relacionada con tantos hechos histricos que decidimos hablar de ellos. Recuperarlos, dice el responsable.

Se imagina a centenares de ciclistas con trajes de poca paseando con sus bicis de silln Brooks por mitad de London city? Pues la compaa logr tal estampa en pleno 2011. Toda una foto en blanco y negro. Tampoco les importa mojarse en sus campaas con temas tan delicados como la tradicional caza del zorro. De la que estn en contra. Segn el portavoz, casi todos estos vdeos e iniciativas estn organizados por ellos mismos o por amigos, pero dejan un hueco en su portal para nuevas y originales propuestas.

La crisis, no la sienten. O eso afirma Faika. Despus de un crack econmico global, una crisis del petrleo y dos guerras mundiales poco pueden asustarle ya las circunstancias a Brooks. No nos imaginamos el fin de una compaa de 146 aos, ironiza.

Dicen que a un genuino silln Brooks le hacen falta unos meses de uso para amoldar su cuero a los pliegues del ciclista. A este periodo se le conoce como break-in. Despus tendr un nico y verdadero dueo. Dicen que a un negocio le hacen falta aos para convencer al mercado, despus: Brooks.

BROOKs


mEdwinds es un negocio 100% online centrado en la venta de ropa y complementos para hombre y mujer. Es decir, que solo se vende en la red. Probablemente ha sido la primera marca espaola que naci sin ofrecer a sus compradores la posi-bilidad de tocar y probarse la ropa en cuestin. El hecho de que sus colecciones se centren en bsicos, que no tienen demasiado en cuenta las pautas estticas de cada temporada, facilita en parte este tipo de venta, pero no deja de ser un riesgo en un pas donde a sus habitantes les gusta salir de compras.

Sus responsables dicen que Medwinds se dirige a un pblico que hace parte de su vida en Internet, normalmente profesionales que no tienen tiempo de ir a comprar. Los pedidos son luego enviados directamente a su dueo de forma gratuita.

La compaa, con sede en Barcelona, desde donde distribuye a todo el mundo, quiere apropiarse del concepto Mediterrneo, gran inspirador de todos sus diseos.www.medwids.com

tailor4lEss es una compaa de ecommerce que nace despus de que uno de sus fundadores dedcidiera, en un viaje a China, hacerse un traje. La rapidez de la confeccin y su calidad le llev inevitablemente a preguntarse: por qu no hacer un negocio de esto? Y eso hizo. Sus argumentos de venta son un proceso de produccin artesanal, un precio de venta asequible, un plazo de entrega que no pasa de 15 das y unas posibilidades de personalizacin infinitas.

Para evitar uno de los inconvenientes ms habituales en los ecommerce de moda: errar a la hora de decidir la talla, Tailor-4less ha creado un sistema de medidas propio, en colaboracin con La Universidad Autnoma de Barcelona. Cuenta con dos versiones. Una automtica, que se calcula metiendo en el sistema las variables de peso, altura y edad y que arroja un margen de acierto del 95%. La otra es manual y consiste en elegir la silueta ms parecida a la tuya en un grfico con miles de posibilidades. En este caso, el margen de error es del 4%.www.tailor4less.com

El esperanto naci en el siglo 19 con la intencin de convertirse en la lengua universal. Obviamente no lo consigui, aunque existen unos 10.000 hablantes hoy en da. S ha servido, sin em-bargo, para dar nombre a otra de las firmas de moda que tienen sus ojos puestos en Intenet. Botisto significa zapatero en esperanto. Con eso, sobra decir a qu se dedica esta firma.

Su negocio se desarrolla en la red pero, de momento, se inicia en la vida real. La base de este modelo de negocio es la persona-lizacin de los zapatos, no tanto su esttica como su forma. El primer paso es acudir a una de las tiendas de la firma, donde realizan un escner ptico que reproduce una imagen tridimen-sional de los pies. As se puede saber si el comprador necesita un zapato ms ancho, ms estrecho o en qu zona del pie necesita ms refuerzo. Toda La informacin referente al calzado, medidas podales y gustos se enva a Italia, donde se fabrican los zapatos personalizados y se envan por correo.www.botisto.com

Acceder a un mercado global y reducir costes de explotacin. Eso es lo que normalmente mueve a las compaas a iniciar un modelo de negocio centrado exclusivamente en Internet. Todava no ha llegado la cosa a los niveles de otros sectores, como el turismo, las lneas areas o los bancos, pero tambin en la moda hay emprendedores que estn convencidos de que no siempre es necesario un espacio fsico para comprar y vender ropa. por Ximena Arnau

TELAs y MEgAs


tardEs dE otoo revelndose sus ms ntimos se-cretos. Nuestras abuelas se reunan en torno a una mesa camilla con la costura y unos cafs como excusa. Hoy, seguramente, las seoritas que nos leen no habrn acudido a su clase de corte y confeccin y muy pocas, y pocos, habrn acertado a la hora de coser el dobladillo de su ltima adquisicin en Zara. Sin embargo, la costura como momento compartido de creatividad funciona. Lo demuestra Tet CafeCostura.

Abierto en mayo de este ao, Tet CafCostura es un espacio de costura social donde hacer realidad el self-made al lado de una humeante taza de caf. En una especie de importacin del con-cepto de cibercaf. Este caf couture cambia los ordenadores por las mquinas de coser y la ruinosa esttica de los ciber por un cuidado diseo vintage. Por un puado de euros podemos tomarnos un caf y usar libremente uno de estos puestos de

costura por una hora, varias o dedicar una jornada completa a coser esa camisa nacida de un da cargado de inspiracin. Y si las ideas no llegan solas, Tet CafeCostura ofrece una programacin mensual de talleres que van desde la elaboracin de kimonos a la costura bsica.

Pars y Berln ya contaban con el suyo y ahora, de la mano de Te-resa Barrera, una estilista de televisin que decidi dar un giro a su trayectoria profesional, Madrid tiene su caf couture. Lo tiene en el barrio de Las Letras y hasta el momento es difcil encon-trarlo vaco. Me lanc sin saber si funcionara y he comprobado que es mucha la gente que tena ganas de coser, aprender a ha-cerlo y compartirlo, explica Teresa. Mientras lo cuenta, el sonido de las mquinas de coser tejiendo y de las cucharillas chocando contra las tazas completan el da a da de un proyecto cuyo xito demuestra que juntarse para crear nos gusta siempre.

puNTADAs y AzucARILLOspor Milena Fernndez

* Datos ofrecidos por Google Analytics a 01/08/2011

YOROKOBU.ES

162.184 245.835 347.164USUariOSnicOS* ViSiTaS*

PginaS ViSTaS*

10.549 12.240

1ER BLOg

FacEBOOKFOLLOWErS

31 10.000DEBiTacOraS.cOM

TWiTTErFOLLOWErS

WiKiO.ES

Desde el 13 de septiembre 2010

posicin 31 de 10.000 blogs habla hispana

1er blog de la seccin de cultura

yorokobu.es/hazlotu

Creativos, diseadores, artistas, ilustradores, arquitectos, fotgrafos... Cada mes pedimos a una persona distinta que juegue con la palabra Y-O-R-O-K-O-B-U para ilustrar la portada. Y no queremos perdernos ni uno. Hay una infinidad de talento ah fuera que no conocemos y nos encantara conocer.

Por eso, en colaboracin con Volkswagen, convocamos un concurso para que t disees la portada de Yorokobu y la contraportada para Volkswagen (una pgina de publicidad de VW) del nmero de febrero de 2012.

Para participar tienes que presentar una portada de Yorokobu y una contraportada para Volkswagen. Las piezas sern juzgadas de forma independiente y tendrn un premio cada una, pero has de hacer las dos propuestas. Y as, de paso, podras incluso llevarte los dos premios!

El premio ser de 1.000 euros para el ganador de la portada y otros 1.000 para el de la contraportada. Los cinco mejores diseos de cada categora sern publicados en el mismo nmero. Y recuerda que la fecha lmite de recepcin de materiales es el da 16 de diciembre de 2011

Informacin y bases en yorokobu.es/hazlotu

LA PORTADA Y LA CONTRAPORTADA LAS DiSEAS T

AterrizAje forzoso

eN eL MUNDo reAL


* * *

* * *

por Luis Palacio iLustrACiN Velckro Artwork

Es ms sano satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas (R. Martin)



En los aos 80 y 90 la gestin de la economa y de las empresas experiment una transformacin fundamental: las expectativas comenzaron a imponerse a la realidad. Ahora ha llegado el momento de invertir ese proceso y conseguir que la realidad se imponga de nuevo a las expectativas. De no hacerlo, esta forma de conducirse en el plano econmico nos llevar de crisis en crisis hasta la ruina final.Quien dice esto no es un poltico demagogo ni un sindi-calista radical. Es Roger Martin, decano de la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto (Canad), un profesor preocupado porque el capitalismo sobreviva.

ADiS, REALiDAD, ADiSDurante siglos, la inexorable ley de los mercados fue: Tanto tienes [produces, vendes], tanto vales. Por ello, los ejecu-tivos se afanaban por que sus empresas se aprovisionaran mejor, produjeran ms eficazmente y siempre, siempre, ven-dieran ms y al mejor precio posible. Los rankings empre-sariales estaban encabezados por petroleras, fabricantes de automviles, grandes almacenes Compaas que se movan en el mundo real.

Sin embargo, poco a poco y especialmente en las dcadas citadas, otro tipo de entidades se abra paso: aquellas que vi-van de (y prosperaban en) un mundo de expectativas; com-paas financieras y de inversin, cuya actividad principal no consista en producir bienes o servicios, sino en invertir en otras sociedades, para, cuando estas alcanzaban un determi-nado valor, traspasar la inversin con un beneficio.Y estas compaas no solo crecieron, sino que impusieron sus cdigos y su filosofa de actuacin. Roger Martn ha ana-lizado algunos de los mecanismos que han conducido a esa preeminencia de las expectativas en su libro Fixing the game. How runaway expectations broke the economy, and how to get back to reality.

Las expectativas, ha declarado Roger Martin a Yorokobu, estn presentes en todos los rdenes de nuestra vida. La cuestin no es huir de ellas sino decidir a cules queremos prestar atencin a la hora de organizar nuestras empresas. Creo que es ms sano centrarnos en satisfacer las expec-tativas de los consumidores que las de los accionistas. Los primeros compran nuestros productos y nos pagan un dinero

que luego podemos invertir. Los segundos, cuando alcan-zamos sus expectativas, venden las acciones a otros y se quedan con el dinero.

Uno de los mecanismos que condujo a la hegemona de las expectativas financieras es la teora de que el objetivo empre-sarial es maximizar el valor para los accionistas. La satisfac-cin de las necesidades de los clientes, el crecimiento de las ventas, incluso el aumento de los beneficios, todo pasaba a un segundo plano, porque lo primero era aumentar el valor de las acciones.

En paralelo comenz a ligarse la retribucin de los ejecuti-vos a la capitalizacin mediante la entrega de acciones o de opciones para comprarlas a un precio determinado. Con esto se consigui que muchos ejecutivos dedicasen ms tiempo a intentar aumentar el valor de la cotizacin que a gestionar la empresa. El cctel estaba servido; se haba logrado que las expectativas desplazaran a la realidad y que buena parte de los directivos trabajase en esa direccin.El sistema comenz a crujir con la crisis de las compaas puntocom en el 2001. En el fondo y en la forma, la burbuja generada por esas compaas reflejaba el divorcio existente entre las expectativas creadas por un nuevo negocio y la rea-lidad de los resultados obtenidos. Un ejemplo bien cercano para los espaoles fue el del portal Terra, de Telefnica: se coloc en Bolsa a 11,8 euros por accin en noviembre de 1999 y el primer da las acciones cerraban a 37 euros; 120 das des-pus llegaban a 157 euros, y tres aos ms tarde Telefnica recompraba el 100% de Terra a 5,3 euros por accin.El divorcio entre expectativas y realidad coincidi en el tiem-po con la expansin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), que interconectaron todo el mundo con un clic de ordenador; un clic con el que se realizaban adems transacciones financieras. Junto a la expansin de las TIC, el desarrollo de productos e instrumentos financieros (como los derivados, los futuros o los hedge funds) cada vez ms sofis-ticados contribuy a llevar ese divorcio a lmites insospecha-dos y con l a acentuar el riesgo de quiebra del sistema.

La cada de Lehman Brothers en el 2008 y la crisis de la deu-da en los pases europeos que se vive actualmente son una muestra de los riesgos inherentes a este estado de cosas. Pre-guntado por Yorokobu sobre los cambios que de una semana para otra se producen en la prima de riesgo de pases como


Espaa (como si el pas que debe hacer frente a sus deudas cambiara en ese lapso) dice Martin: En el mercado de las expectativas, los cambios no tienen lmites ni fundamentos racionales. Y tristemente para los pases de la Eurozona, sus polticos tienen que tomar medidas reales y muy doloro-sas sobre la base de cambios en las expectativas. Este es el problema que uno se encuentra cuando se deja llevar a mercados basados en expectativas. Desgraciadamente, los lderes elegidos en estos pases estn dndose cuenta del precio que hay que pagar por ello.

qU HACER?Como antes se apuntaba, Roger Martin es decano de una escuela de negocios y por tanto sus propuestas se orientan a enderezar un sistema econmico que ya ha funcionado bajo presupuestos diferentes. Sus recetas son claras y concisas:

*Las compaas deben cambiar su foco y situar de nuevo al cliente en l olvidndose del valor para el accionista.

*Hay que replantear los sistemas de retribucin de los direc-tivos para ligarlos a los resultados generados en el mercado real.

*Es preciso redisear el papel de los consejos de adminis-tracin, pues son ellos quienes deciden los objetivos y los sistemas de retribucin de los directivos.

*Resulta urgente regular la actuacin de los fondos de inver-sin ya que, adems de no crear valor para la sociedad, su actuacin solo genera volatilidad en los mercados. Adems, es preciso revisar las relaciones entre fondos de inversin y fondos de pensiones para evitar que los primeros se apro-vechen de los segundos para perjudicar, precisamente, a los pensionistas.

*Y, por ltimo, es preciso cambiar la mentalidad de los direc-tivos en relacin a los fines sociales de las empresas. Estas desempean un papel fundamental en la sociedad ya que son generadoras de riqueza en el sentido ms amplio. Esto debe orientar su actuacin y no objetivos miopes como el de que lo ms importante es aumentar el valor para los accionistas.

El ttulo Fixing the game alude al paralelismo que el

profesor Martin establece entre la Liga Nacional de ftbol

Americano (NfL) y la economa. El ftbol americano es el

deporte nacional por excelencia en Estados unidos como

muestra el que su final la conocida como super Bowl

atraiga ms audiencia que la de la NBA, el Masters de golf, el

Derby de Kentucky o las 500 millas de Daytona.

En su funcionamiento, la NfL se basa en una distincin

absoluta entre el mundo de la realidad y el de las expectativas

sin permitir al segundo interferir en el primero. En la NfL,

el mercado real sera el de los partidos, con sus equipos,

rbitros, normas, encuentros, resultados y clasificaciones.

sin embargo, en paralelo a l se desarrolla un mercado de

las expectativas que se concreta en el sistema de quinielas y

apuestas que se mueve en torno a la NfL.

En 1962 los responsables de la liga se encontraron con que

algunos jugadores estaban apostando en partidos en los que

sus equipos estaban involucrados. La reaccin fue inmediata y

se materializ en una sancin ejemplarizante y en la creacin

de un organismo que velara por el cumplimiento de las

normas y la separacin absoluta de ambos mbitos.

Ello, unido a ciertas dosis de autorregulacin existen

topes salariales para los jugadores de forma que no se

descompensen los equipos y una parte de las ganancias

generadas se reparte entre todos los miembros de la NfL ha

permitido mantener en dos planos separados el mundo de la

realidad y el de las expectativas.

COMO EN EL FtBOL aMErICaNO

En un mundo ideal, esto sera la situacin que uno se encuentra cada vez que visita un restaurante. Una car-ta con tipografa legible, informacin bien estructurada y, si es posible, coherencia con el entorno y el diseo del restaurante. Pero la realidad muchas veces es bien distin-ta y la esttica pasa a segundo plano. En el fondo, muchos lugares lo pueden pasar por alto. Ms vale tener un restau-rante con buena comida y con un diseo de men mediocre que una carta excepcional con una comida pobre, no?

PErO POr qU NO aSPIrar a HaCEr BIEN LaS DOS COSaS?Mucca Design es uno de esos estudios que se encarga de com-plementar la creatividad y capacidad del cocinero con un di-seo acorde. Su punto fuerte no solo est en el cuidado de sus trabajos, est en la versatilidad que tiene a la hora de realizar estos proyectos. Al igual que se atreven con diseos clsicos afrancesados de principios del siglo XX (Balthazar y Pastis), son capaces de realizar un men compuesto completamente de tipografas hechas a mano (Schillers) o reflejar el espritu colorista y dinmico de un barrio de Mxico D.F. (La Condesa).

Aun contando con diferencias notables entre cada una de estas cartas, Roberta Ronsivalle, directora de Mucca, insiste que existen elementos filosficos que las une a todas. Bus-camos un equilibrio entre la funcionalidad y la esttica de la carta. Entre evocar el alma del restaurante y crear una experiencia usable. En ejecutar bien una tipografa que refleje la personalidad del restaurante y la cocina, pero que al mismo tiempo sea legible bajo la luz de las velas. Un buen men ayuda a los comensales a navegar entre distintos platos, opciones y precios, guiando el ojo inteligentemente a la informacin ms significativa. Pero lo ms importante de todo, es que un buen men debera provocar hambre.

En los ltimos aos, su trabajo ha sido puesto en valor por una creciente concienciacin en el sector de la restauracin estadounidense por cuidar este tipo de detalles. Se estn dando cuenta de que el men tiene el potencial de establecer una valiosa primera impresin. Desde el momento en que se sientan los patrones, ofrece una oportunidad para introducirlos a la personalidad del restaurante de una forma memorable. Cartas bien diseadas son especialmente importantes en ciudades como Nueva York donde, adems de acudir a un restaurante para comer buena comida, la gente tambin busca relajarse y disfrutar de la experiencia, aade Ronsivalle.

Pero los responsables de Mucca saben que, en el fondo, todo el diseo del mundo no sirve para nada si fallan el resto de elementos. Nos encantara pensar que un men por si solo puede convertir un restaurante en un xito de la noche a la maana. Pero seamos realistas, hasta los mejores mens solo sirven de complemento a la comida, calidad del ser-vicio y ambiente de un restaurante. Si tiene xito, el men mejora una experiencia que ya de por si es memorable. La prxima vez que veas un men que te sorprenda, f-jate bien. Puede que sea el ltimo trabajo de Mucca.

Si los ojos son el espejo del alma, los mens son los de los restaurantes. En su interior est la llave para despertar la curiosidad y saciar el hambre. Su estructura, palabras y precios informan al comensal y otorgan poder de decisin (o al menos dan la sensacin de hacerlo). Son la puerta de entrada a la experiencia que est a punto de comenzar. >>

Mucca Design es un estudio de diseo especializado en hacer que los mens se conviertan en un aliado de los chefs. Son conscientes de que una buena carta no puede salvar una cocina

mediocre, pero bien diseados tienen la capacidad de convertirse en un gran acompaante.

por Marcus Hurst


The Blue Pig TavernThe Blue Pig TavernLos mens estn adornados con tipografa del siglo XIX y estampados tomados de la cermica antigua del hotel. Encargamos el logo a un ilustrador en el estilo de los grabados de la poca. Dado que es un establecimiento abierto a las familias, decidimos darle una sonrisa

de gentleman al buque insignia del hotel.


SchillersSchillersPara este bar de copas, que tambin sirve comida, Mucca opt por una tipografa hecha completamente a mano para dar actitud al local. El men de vinos se divide en tres sec-ciones: Barato, Decente, Bueno. El diseo evoca un negocio familiar de Europa del este.

Para la sealtica apostaron por el nen.


Balthazar y PastisBalthazar y PastisCuando decidimos dar a Balthazar y Pastis un aire a una brasserie fran-cesa de principios del siglo XX, estudiamos la tipografa de la poca y la

reinterpretamos para una audiencia contempornea.


La CondesaLa CondesaEsta identidad se inspira en el eclctico paisaje visual del barrio de Ciudad

de Mxico de donde toma su nombre.


TeplitzkysTeplitzkysEste diner contemporneo, situado en el interior del hotel The Chelsea (Atlantic City), recupera la esttica de los carteles antiguos de la ciudad

conocida por sus casinos.


ParcParcBuscamos dar un aire ms fresco a este caf francs. Lo diseamos acorde a su entorno arbolado, situado

en la plaza Rittenhouse de Philadelphia.



Qu tienen en comn un corcho, una alfombra, un minibar y un ascensor? En NH Hoteles mucho porque todos ellos forman parte de los proyectos del Club NH Sostenible.

UN LABORATORIO DE IDEAS SOSTE

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Yorokobu noviembre 2011