Составление  профайла  клиента  

Методика  “Персонажей”  

Что  такое  “Персона”  

•  Персона  –  гипотетический  собирательный  образ  человека  (персонажа),  который  помогает  понять  его  мотивацию  и  поведение  

•  Это  не  реальные  люди,  а  вымышленные  персонажи,  которые  играют  роль  “обычных”  представителей  ЦА  

•  Они  не  выдумываются  из  головы,  я  являются  результатом  исследования  

•  Имена  и  базовые  соц-­‐дем  показатели  помогают  сделать  их  более  реальными  

•  Персоны  различаются  в  зависимости  от  своих  целей  2  

Одно  из  определений  

They  represent  a  cluster  of  users  who  exhibit  similar  behavioral  paeers  in  their  purchasing  decisions,  use  of  technology  or  products,  customer  service  preferences,  lifestyle  choices  etc.  

3  

Большие  объемы  слабо  структурированной  информации  могут  быть  представлены  в  виде  конкретных  потребительских  “портретов”  методом  составления  “персонажей”  

4  

Где  используются?  

1.  Разработка  промо-­‐кампаний  2.  Создание  креативных  рекламных  

концепций  3.  Разработка  мобильных  приложений  4.  Создание  сайтов  5.  Планирование  интерактивных  форм  

взаимодействия  

5  

Цитата  

“As  the  marketplace  shits  from  mass  manufacturing  to  a  mass  customizavon  model,  customers  needs  and  desires  are  more  accurately  idenvfied  through  the  development  of  personas  rather  than  through  demographic  data”  

 Kevin  O’Connor  

6  

План  построения  “Персонажа”  

• Для  решения  какой  задачи  вам  надо  определить  персонажи?  Определите  задачу  для  решения  

• Используйте  интервью,  анкеты,  наблюдения  и  фокус-­‐группы  Определите  круг  изучаемых  людей  

• Используйте  интервью,  анкеты,  наблюдения  и  фокус-­‐группы.  Протоколируйте  результат  каждого  интервью  Исследуйте  аудиторию  

• Распределите  инфо  по  категориям  для  того,  чтобы  унифицировать  структуру  собираемых  данных  

Структурируйте  получаемую  инфо  

• В  рамках  одной  категории  могут  образоваться  частые  модели  поведения  или  данные    

Находите  стандартные  паттерны  

• Распределите  инфо  по  типовым  персонажам,  дополнив  ее  вторичными  данными  и  собственным  мнением  

Формируйте  персонажей  

• Обсудите,  как  предложенные  персоны  могут  работать  в  маркетинговых  программах,  промо-­‐кампаниях,  интерактивных  продуктах  

Представьте  коллегам  и  используйте  

7  

Логика  представления  информации  8  

9  

10  

11  

Пример:  Disney  

12  

Структура  анкеты  Персонажа  •  Лучше  использовать  типичные  имена,  чтобы  дать  характерный  старт  описанию  персонажа  Фото  и  имя  

•  Ключевая  информация,  включающая  соц-­‐дем  характеристики  и  другие  факты  Кто  это  

•  Персонажи,  как  правило,  различаются  в  зависимости  от  целей  использования  продукта  

Причины  использования  продукта  

•  Помогает  сделать  портрет  более  детальным.  Особенно  полезно  для  разработки  промо-­‐мероприятий  

Интересы  и  предпочтения  

•  Перечислите  4-­‐6  наиболее  важных  навыков.  Какое  отношение  к  технологиям?  

Способности  и  навыки  (Skills)  

•  Придумайте  наиболее  характерную  цитату  от  имени  составляемого  персонажа  Цитата  

13  

14  

15  

16  

Пользовательские  сценарии  

Сценарий  добавляет  необходимый  контекст  для  Персонажа,  описывая  процесс  использования  продукта,  либо  взаимодействия  с  компанией  

17  

18