Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare

Kreuj strategię.

25 stycznia 2017

Akademia managera.

AGENDA

1 PLAN DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH. Podstawowa wiedza. Kontekst celów, branży, sektora i działań konkurencji

2 PLAN MARKETINGOWY W PRAKTYCE. Podstawy działania

3 CO Z TYM B2B? Narzędzia, metody, kanały komunikacji

4 KOMPLETNY MARKETING MIX. Czyli online czy offline oraz jak je pogodzić

5 KROK PO KROKU. Strategia i plan marketingowy w zależności od grupy docelowej

Plan działań marketingowychPodstawowa wiedza.

Kontekst celów, branży, sektora

i działań konkurencji

Czym jest komunikacja marketingowa

Już na starożytnych targowiskach wygrywał ten, kto miał i dobry

towar, i potrafił go właściwie zachwalać – krzyczeć głośno i

przekonywująco, zachęcając do odwiedzin swojego straganu dużą

ilość klientów oraz dotrzymując obietnicy – sprzedając im to co

obiecał.

„Najpierw dokładnie

przeczytam wszystkie

etykiety, a potem

dokonam

racjonalnego wyboru”

„Najpierw dokładnie

przeczytam wszystkie

opisy, a potem

wybiorę najlepszą

opcję dla mnie”

Marketing to walka o emocje w stosunku do marki

Marketing to walka o ekspozycję marki w umysłach konsumentów, która automatyzuje ich decyzje zakupowe.

Szybki przykład jak działa nieświadomość

Jaka jest dzisiaj pogoda?

Ile to jest 17x14?

Szybki przykład jak działa nieświadomość

Jaka jest dzisiaj pogoda?Prosta, automatyczna odpowiedź

Ile to jest 17x14?Wysiłek, skupienie, niepokój, napięcie… kropelki

potu, szybszy puls.

Czym jest komunikacja marketingowa

Wracając na targowisko.

Od tamtych czasów zmieniło się praktycznie wszystko. Poza podstawowymi zasadami rządzącymi skutecznym zarówno handlem, jak i komunikacją marketingową.

Kluczowe zasady rządzące komunikacją marketingową

W dzisiejszych czasach także wygrywa ten kto komunikuje się:

• głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych do grup docelowych),

• przekonywująco (używając w komunikacji kluczowych słów, przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne formaty),

• dotrzymuje tej obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy usługę, jaką reklamowo obiecał, nawet jeśli są to tylko – albo aż – obietnice emocjonalne).

Model wzrostu marki wg Byrona Sharpa

Model wzrostu wg Mondelez

Case study.Hortex

Model wzrostu na przykładzie marki Hortex

Dostępność mentalna

• Jedna, masowa platforma komunikacji• Ograniczona ilość komunikatów i słów do tych

kluczowych• Komunikacja oparta na twarzy marki, muzyce i

historiach• Wsparcie top produktów i nowości• Efektywność kopii reklamowych• Spójność komunikacyjna• Komunikacja na stałym poziomie wydatków• TVC – digital – social media – POS - trade

Dostępność fizyczna

• Ekspozycja w handlu nowoczesnym• Walka o półkę w handlu tradycyjnym• Serie in – out w sieciach dyskontowych• Promocje cenowe• Formaty produktowe

Dostępność portfolio

• Segmentacja konsumencka i odpowiednia budowa portfela marek i produktów

• Produkty dla wszystkich segmentów rynku• Opakowania, smaki, formuły produktowe

dopasowane do segmentów• Ekspozycja portfela produktów na półce i w

chłodni• Nowości, serie limitowane, testy produktowe

Plan marketingowy w praktyce Podstawy działania

Części składowe myślenia marketingowego

Rynek Konkurencja

Konsument Produkt

Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. RYNEK.

• W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być?• Jaki jest stan rozwoju rynku?• Jak rynek będzie wyglądał za 2 lata?• Jakie trendy rynkowe są widoczne? • Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów

wie o jej istnieniu?• Jakie są cele rynkowe twojej marki? Długofalowe i taktyczne?• Co jest konkurencją dla rynku twojej marki?

Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONKURENCJA.

• Co na przestrzeni ostatniego roku zrobiła konkurencja twojej marki?• Jacy gracze urośli, jacy zmaleli?• Jak komunikuje się Twoja konkurencja?• Jakie komunikaty i akcje są kluczowe?• Jakim budżetem marketingowym dysponują i jak go wydają?• Gdzie jest aktywna, gdzie odpuszcza pole?• Jakie media wykorzystuje, jakie punkty styku eksploatuje?• Jakie działania może podjąć krótko / długofalowo?• Jacy nowi gracze mogą pojawić się na rynku?

Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONSUMENT.

• Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach?• Kim oni są – czy można ich scharakteryzować na masowym poziomie?• Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku?• Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do

szerokiej świadomości?• Jakie są kluczowe motywacje i korzyści w kategorii?• Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci

kupują produkty i usługi z twojej kategorii?• Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być

wyrazistym i niepodrabialnym?• Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby

efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej?

Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. PRODUKT.

• Czy mój produkt jest w jakikolwiek sposób ciągle unikalny?• Jak ożywić i zainteresować moim produktem konsumentów?• Czy mój produkt generuje pożądane emocje? • Czy marketing dodaje mojemu produktowi wartości?• Jak reagują na produkt konsumenci – czy zaspokaja ich potrzeby?• Czy można coś udoskonalić albo uprościć?

I jeszcze jedno pytanie - BUDŻET

• Dopasowanie działań do posiadanych zasobów.• Nastawienie na efektywność i osiąganie celów.• Model 90-9-1.• Marketing jako inwestycja a nie koszt.• Cele długofalowe i taktyczne.• Priorytetyzacja działań.• Wybór optymalnych partnerów przy wdrożeniu.

Case studyStrategia komunikacji na

przykładzie akcji społecznej #łapjaja

Media społecznościowe to potęga i są one doskonałym kanałem do przeprowadzenia kampanii społecznej. Nie wymagają dużego nakładu finansowego, a zasięg odbiorców w dużej mierze zależy od jakości, pomysłowości i innowacyjności kampanii. W mediach społecznościowych ludzie decydują, czy coś jest fajne i warte udostępnienia czy też nie. Dlatego jeśli dobry pomysł się sprawdzi później mamy do czynienia z samonapędzająca się machiną.

Media społecznościowe

Źródło opisów: https://socialpress.pl/2016/04/10-powodow-dlaczego-kampania-lapjaja-odniosla-sukces/

Z wybraniem kanału, który dystrybuuje kampanię związana grupa docelowa. Kto jest głównym użytkownikiem mediów społecznościowych? Jak pokazują zeszłoroczne badania przeprowadzone przez Gemius, połowa użytkowników Facebooka to mężczyźni, a 25% użytkowników stanowią mężczyźni w przedziale wiekowym 25 – 34 lat.

A to tacy mężczyźni są w podstawowej grupie ryzyka raka jąder.

Grupa docelowa dobrana do kanałów komunikacji

Media społecznościowe to potęga, ale kampania nie byłaby tak efektywna gdyby nie użyty hasztag #łapjaja. Hasztagi nie tylko rządzą na Instagramie, ale równie dobrze się sprawdzą jako jeden z wariantów haseł kampanii. Jasne oznaczenie hasztagiem spowodowało, że ludzie chętniej i częściej udostępniali albo tweetowali rzeczy związane z kampanią.

Kampania z #hasztagiem

W akcji wzięli udział internetowi influencerzy, czyli tak naprawdę, oczywiście nie ujmując im zasług, to są to „znane chłopaki z sąsiedztwa”. I właśnie w tym sformułowaniu został ukryty kolejny aspekt, który przeważył, że kampania osiągnęła sukces.

Internetowi influencerzy mają często większe możliwości wpłynięcia na swoich odbiorców, niż celebryci. Ponadto pasują oni do niestandardowej koncepcji kampanii, czyli mówimy zabawnie o poważnych rzeczach.

Influencerzy w ważnej sprawie

Głównym celem kampanii było oczywiście zachęcenie mężczyzn do samobadania, ale i pokazanie, że nie mają się oni czego wstydzić. Kampania nagłaśnia problem, a jej zabawne ujęcie kontekstowe pokazuje, że badanie jąder nie jest powodem do wstydu. A jest to jeden z głównych powodów dlaczego mężczyźni nie badają się regularnie i unikają wizyt u lekarza.

Bez wstydu

Filmy to kolejny aspekt, który przechylił szalę zwycięstwa. Siła nagrań wideo rośnie z dnia na dzień. Niedawno Instagram zmienił swój układ tak aby promować nagrania wideo. Snapchat to obecnie najwięcej video w sieci dziennie (więcej niż youtube), a Facebook udostępnił dla wszystkich użytkowników funkcję Facebook Live. Najpierw krótkie nagrania wideo, a dopiero później przekierowanie mężczyzn do bardziej konkretnych i informacyjnych treści, które znajdą już na stronie internetowej kampanii.

Nie czytamy, tylko oglądamy. Video w sieci

Bezpośrednie wypowiedzi i postawienie sprawy jasno, a nie owijanie w bawełnę to kolejne zalety kampanii #łapjaja. Zacznijmy od nazwy, już ona nie pozostawia niedomówień. Takie sformułowanie jak „Chcemy Wam przekazać abyście łapali się za jaja. Najlepiej każdy za swoje” oraz „Umrzeć na uleczalną chorobę to trochę wstyd” sprawiają, że zmniejsza się dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przecież nikt nie lubi jak się go poucza, mówi co ma robią, a do tego macha wskazującym palcem.

Prosta historia bez owijania w bawełnę.

Kampania #łapjaja została skonstruowana w lekkiej i zabawnej formie, ale jako że działa w poważnej sprawie już po obejrzeniu kilkudziesięciu sekundowego filmu dowiemy się konkretnych informacji na temat raka jąder. Na przykład, że wykryty we wczesnej fazie jest w stu procentach uleczalny oraz że szczególnie narażeni są mężczyźni w wieku od 20 do 40 lat. Pomimo lekkiej formy nie zapomniano o przekazaniu najważniejszych informacji.

Nie tylko na śmiesznie

Zabawna i lekka forma, która mówi o poważnej chorobie, a do tego ma walory edukacyjne sprawiają, że kampania w sieci rozchodzi się wirusowo – patrzysz fajna kampania, która mówi o poważnej chorobie, CTRL C, CTRL V i leci dalej i takie się też pojawiły się w sieci komentarze: „Mocne, dobre, prawdziwe. Przesyłam dalej”. Osób, które były chętne aby „podać dalej” dobrą kampanię znalazło się znacznie więcej – nagranie z udziałem Yuriego Drabenta zostało udostępnione ponad 4500 razy, czyli spokojnie można powiedzieć, że co najmniej trzy razy tyle osób dowiedziało, się jak ważne jest profilaktyczne badanie jąder!

Działania wirusowe

Zabawne ujęcie problemu i bezpośrednia komunikacja spowodowały, że dużo osób poczuło się pewnie i nie bało się podzielić w Internecie poprzez filmy, zdjęcia albo komentarze, swoimi przeżyciami. Dzięki takim kampaniom ludzie, który przeszli przez chorobę albo są w trakcie walki mogą opowiedzieć swoje przeżycia.

Kampania jako czynnik zapalny

Case studyNespresso

Twarz marki

Idealnie dobrana do pozycjonowania marki.Aspiracyjna, ale nie dystansująca.Elegancka, ale na co dzień.Warta swojej ceny.Inspirująca.Intrygująca.Działająca na zmysły.

Opisujemy markę czy Clooneya?

Jeden komunikat

Nespresso. What else?

Wizerunek premium

Trudno dostępne, ale każdy może to mieć. Trzeba sobie zadać trochę wysiłku.

Butik z kawą i akcesoriami.

Media mix

POS - precyzyjnie dobrane miejsca sprzedażyTVC – zasięg komunikacjiDigital – zasięg komunikacjiE-commerce – sprzedażSocial media – dialog z konsumentami, dialog z własną komunikacją

Co z tym B2B?Narzędzia, metody, kanały

Wspólne mianowniki i różnice komunikacji B2B i B2C

Wspólne mianowniki:

Potrzeba budowy świadomościPotrzeba odróżnienia się od konkurencjiPotrzeba komunikacji do konkretnych grupKorzyści dopasowane do potrzeb grup docelowychWiarygodnośćSpójność komunikacji w każdym kanaleJakość komunikacji, estetykę i warstwę wizualną

Różnice komunikacji B2B i B2C:

Komunikacja do profesjonalistówPrzewaga argumentów racjonalnychBardziej formalny charakter komunikacjiNastawienie na współpracę, obopólne korzyści biznesoweWąskie, specjalistyczne kanały dotarciaNastawienie na budowę długotrwałych relacji

Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach

Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców.

Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym.


Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców.

Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym.

Poniżej przykłady, w jaki sposób firmy komunikują się ze środowiskiem B2B w celu budowy wizerunku swojej marki, przekazania głównych wartości i benefitów związanych ze współpracą z daną marka i firmą. Wszystko to ma za zadanie pokazanie swoich kompetencji i wiarygodności, a w konsekwencji ułatwić pozyskiwanie nowych klientów – rozwój biznesu.


BP: Nasza wizja przyszłości branży

Film korporacyjny prezentujący wizję firmy, rozwoju, całego sektora w którym działa.


BP: Partnerstwo, Odpowiedzialność i Nagrody

Specjalne sekcje na stronie www odwołujące się do konkretnych i istotnych z punktu widzenia budowy wizerunku marki obszarów i zagadnień.


BP: Kodeks Postępowania – Wartości Organizacji

Jasno sformułowana wizja marki, kodeks jej postępowania.


BP: Historia i dziedzictwo organizacji

Informacje na temat osiągnieć i historii firmy, jej osiągnięcia dla kraju, regionu, itp..


BAM Constructions: Aktualności o najbardziej istotnych realizacjach

Video realizacje pokazujące najciekawsze projekty i realizacje. Mogą zostać wzbogacone o wypowiedzi partnerów i podwykonawców.


BAM Constructions: Lista nagród

Chwalimy się osiągnięciami i nagrodami – dzięki temu pokazujemy, że jesteśmy aktywni i przedsiębiorczy i inni to doceniają.


BAM Constructions: Informacje o wynikach finansowych.

Jeżeli chcemy pokazać siłę firmy możemy to zrobić pokazując wyniki finansowe. Transparentność buduje wiarygodność i zaufanie u partnerów.


Mapei: Showcase najbardziej znaczących globalnie budowli, gdzie wykorzystano Mapei

Najbardziej prestiżowe wdrożenia, które pokazują że pracuje się dla najlepszych.


Mapei: Szkoleniowy roadshow i mobilne laboratorium betonu odwiedzające duże inwestycje budowlane

Niestandardowe dotarcie do grupy docelowej – prosto na budowę.


Mapei: Film Korporacyjny

Prezentacja video firmy, jej historii, osiągnięć i celów na przyszłość.

https://www.youtube.com/watch?v=qo-KVMEXCiw


PKO BP: Wspieramy Polskie Korporacje

Wykorzystanie masowej komunikacji TV w celu budowy wizerunku marki oraz podniesienia wartości dla potencjalnych inwestorów.

https://www.youtube.com/watch?v=89PpZcrDsVs


Kompania Piwowarska: prezentacja portfela marek

Prezentacja poszczególnych marek wchodzących w skład portfela firmy.


Kompania Piwowarska: Strefa Partnera

Specjalne strefy i podstrony dla konkretnych partnerów i podwykonawców z komunikacją i materiałami specjalnie dla nich.


Kompania Piwowarska: Odpowiedzialność Społeczna Biznesu

Działalność i komunikowanie inicjatyw CSR.


International Paper: Ład Korporacyjny

Najważniejsze informacje o firmie w jednym miejscu.


Enaf: Manifest Organizacji

Jasno wypowiedziane zasady firmy, w co wierzymy i jak postępujemy.


Enaf: Referencje partnerów

Pokazanie kto nam zaufał, z kim pracujemy,

do jakiej „ligi” firm należymy.

Dekalog komunikacji B2B

1. Partnerstwo

2. Wiarygodność

3. Profesjonalizm

4. Elastyczność

5. Wsparcie merytoryczne

6. Dotrzymywanie obietnicy

7. Wizja Organizacji

8. Przejrzystość

9. Współpraca marketingowa

10.Społeczna odpowiedzialność

3 filary marketingu b2b

Co rzeczywiście daje komunikacja B2B i według jakich parametrów powinniśmy ją weryfikować?

1. LeadyWysokiej jakości, czyli łatwo konwertujące do szans sprzedaży – bo to oznacza większy obrót i wartość działań dla zarządu.

2. Wartość marki Eksperckość, której udowodnienie przekłada się na większą marżę (zysk).

3. Zadowolenie i lojalność klientów Bo to oznacza mniejsze koszty ich pozyskiwania i większą wartość pojedynczego klienta.

Case studyIdea Bank

Klient najlepszym ambasadorem marki

Od promocji marki do promocji klientów marki

Kampania „Duma Przedsiębiorcy”, która startowała w 2013 roku, w ciągu tylko 1 roku wypromowała prawie 200 firm.W departamencie marketingu i PR Idea Bank utworzono osobny zespół, który zajmuje się tylko promowaniem klientów. W ramach akcji „Duma przedsiębiorcy” udostępniono im m.in. swój serwis

internetowy, fanpage na Facebooku i placówki.

Emocje a B2B

Marka, która nie boi się emocji

We wzruszającym spocie, który przekazuje ideę „Duma przedsiębiorcy” wystąpiła osoba niesłysząca - Dorota Staniewska z Jarocina. Aby przekazać widzom swoją historię, w spocie posługuje się językiem migowym.

Narzędzia B2C dla B2B

Sukcesy firm dzięki naszemu wsparciu

Wykorzystanie masowego narzędzia B2C (komunikacji w TV) w celu dotarcia do sektora B2B.

https://www.youtube.com/watch?v=sgl9UAyknig

Prawdziwe wsparcie

Idea Hub to rozwiązanie dla mikro przedsiębiorców, którzy na razie nie posiadają własnego biura. Jest to darmowa przestrzeń coworkingowa, stanowiąca powierzchnię biurową z przygotowanymi do udostępnienia miejscami pracy oraz Salą konferencyjną, w której spokojnie i w komfortowych warunkach można załatwić firmowe sprawy.

Praktyczne narzędzia

Idea Cloud to platforma do zarządzania firmą, która została uznana najbardziej innowacyjnym projektem bankowym na świecie. Idea Cloud pozwala zarządzać biznesem z dowolnego punktu na świecie, m.in. szybko wystawić fakturę, sprawdzić płynność finansową i bezpiecznie przechować ważne dokumenty.

Eventy edukacyjne

Inwestycje w sukces swoich klientów

Idea Bank regularnie organizuje darmowe warsztaty oraz eventy dla klientów firmy w Katowicach, Krakowie, Łodzi Poznaniu, Wrocławiu i 3 lokalizacjach w Warszawie.

Innowacje w biznesie

Mobilny wpłatomat

Kolejny krok to mobilny wpłatomat – specjalnie zaprojektowany pojazd w kooperacji z iTaxi – który klient Idea Banku będzie mógł zamówić bezpłatnie za pomocą aplikacji na smartfona. Elektryczny samochód przyjedzie we wskazane przez użytkownika miejsce, aby ten mógł dokonać wpłaty posiadanej gotówki na swój rachunek bankowy.

Idea Bank – podsumowanie

Dlaczego Idea Bank? Bo jest to doskonały przykład tego, jak bardzo marki potrafią (i

powinny) być użyteczne i dostarczać swoim klientom maksymalne poczucie

zaopiekowania się.

Idea Bank stał się dla swoich klientów nie tylko dosłownie mobilną instytucją finansową,

lecz także agencją reklamową czy PR-ową (z tą różnicą, że wzięła na siebie wszystkie

związane z tym koszty), nauczycielem i dostawcą infrastruktury.

Case studyBrand24

Twarz marki

Moc personal brandingu przekładalnego na sukces całej marki

Siłą napędzającą markę Brand24 nie jest celebryta ani byle sieciowy influencer. Michał Sadowski, CEO & Founder Brand24 sygnuje markę swoim wizerunkiem eksperta i jednej z najbardziej kreatywnych postaci w biznesie, uosabiająca ideę startup

dream i od zera do bohatera. Dziś jego imię dzisiaj to synonim sukcesu, a o jego twarz

ubiegają się m.in. Huawei.

Ekspert jedyny taki

Blog dla specjalistów od specjalistów branży

Marka dostarcza wartościowe treści własne, dzieli się unikalną wiedzą z natywnej branży, w której jest zakotwiczona na co dzień w cyklu Akademia Brand24. W ten sposób utrzymuje mental availability i buduje wizerunek eksperta.

Real time marketing

Wykorzystanie aktualnych tematów

Marka, która jest na czasie stawiająca na real-time marketing. Ale ponownie, w wydaniu własnym, z eksperckiej perspektywy.

Employer branding

Budowanie wizerunku marki przyjaznej swoim pracownikom nie tylko wpływa na postrzeganie firmy poza jej ścianami, lecz także ma na celu empowering własnych pracowników.

Niskobudżetowe produkcje o viralowym zasięgu

Brak budżetu na autopromocję nie oznacza braku jej sukcesu

Z żartem, przymrużeniem oka, budowanie własnej marki zaczęto od niskobudżetowej produkcji viralowej Internety robię. Dzisiaj jest to już tradycja, jakość filmów, naturalnie, poprawiła się, ale tonality autentyczności i niewyniosłości cały czas pozostaje i jeszcze bardziej podkreśla przyjazny, anty-korporacyjny wizerunek.

Argumentum ad numerum

Liczby, fakty, dane – to kluczowe credentiale w komunikacji marki. Nic nie sprzedaje produktu lepiej, niż tak spektakularna dynamika rozwoju bazy klienckiej i projektowej.

Klienci najlepszą reklamą

Nic nie sprzedaje marki lepiej, niż sukces jej klientów, do którego ona się przyczyniła.

Dlatego klienci wypełniają 80% przestrzeni własnych mediów Brand24. Znajdują się tu testimoniale, logotypy. Podkreślana jest ich różnorodność – od międzynarodowych korporacji do marek obecnych jeszcze w świadomości konsumentów jak karkołomny startup – taki, jakim Brand24 był kiedyś.

Eksperci, którzy trzymają z ekspertami

Eksperci są jak magnesy – przyciągają się nawzajem

Markę, która trzyma ze światowymi specjalistamiza pan brat na pewno polubią inni specjaliści. Cykl BrandTalks angażuje ekspertów z branży do wypowiedzenia się, podzielenia się własnymi umiejętnościami oraz inspiruje innych.

Eksperckie porady real-time

BrandHub – to miejsce, w którym specjaliści mogą zaczerpnąć porady od specjalistów

Pójście o krok dalej i nie jednostronne dzielenie się wiedzą, lecz inicjacja realnych kontaktów. Z jednej strony – promocja siebie poprzez twarzy znanych, z drugiej strony – promocja znanych, z trzeciej – wartość dodana dla użytkownika końcowego.

Brand24 – podsumowanie

Dlaczego Brand24? Jest to doskonały przykład tego, jak bez dużych nakładów finansowych pozostawać top of mind w swojej grupie docelowej. W dwóch słowach Brand24 to przykład marketingu we własnych kanałach i własnymi zasobami, na które składają się:• Własna twarz założyciela, uosabiająca sturtupową legendę o wadze determinacji i osoby skądinąd

zdystansowanej wobec siebie, ciepłej i pozytywnej• Własna branżowa wiedza ekspercka• Własne twarze firmy, którzy budują jej ciepły wizerunek• Własni partnerzy i kontakty biznesowe oraz klienci, którzy z takiej promocji czerpią obustronna korzyść; wymiana

zaplecza wizerunkowego.

Drugim elementem przepisu na sukces jest wykorzystanie aktualności, płynięcie na fali oraz elastyczna reakcja na tematy najświeższe – te, których odbiorcy w danej chwili pożądają najbardziej.

Kompletny marketing mixCzyli online czy offline oraz

jak je pogodzić

Case studyTarczyński

Elementy sukcesu – Platforma komunikacji

Rozpoznawalna platforma reklamowa wykorzystująca trafny insight nawiązujący do dumy Polaków z najlepszych produktów eksportowych: Zdaniem wielu najlepsze kabanosy na świecie -> Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy Umacnianie pozycji nr 1 w kategorii kabanosów premium w Polsce, z celem zdobycia pozycji nr 1 w segmencie wędlin suchych premium.

https://www.youtube.com/watch?v=j_HrS-t7Wwg

Elementy sukcesu – Ekspansja na rynku, zawłaszczenie nowych kategorii

W ten oto sposób Tarczyński zdobył pozycję lidera w kategorii KABANOSY PREMIUM i zaczął budować portfolio WĘDLIN PREMIUM.

ETAP 1. TARCZYŃSKI

= KABANOSYETAP 2. TARCZYŃSKI =

WĘDLINY PREMIUM

Elementy sukcesu – Przemyślane pakowaniaDominujący KOLOR POMARAŃCZOWY – wybija się na półce – zwraca uwagę

Duże LOGO Tarczyński

Nazwa kategorii wyraźna / czytelna z wybijającym się słowem EXCLUSIVE z dużą złotą LITERĄ X

Identyfikacja produktowa kategorii – rodzaj mięsa – dywersyfikacja kolorystyczna po kategoriach - wyraźne kolorystyczne wyróżnienie – kolor brązowy to wieprzowina

Opakowanie przeźroczyste – widzisz co kupujesz

Kabanosy wewnątrz zapakowane dodatkowo – otoczone ekskluzywną opaską

Wyraźna / czytelna informacja dotycząca zawartości mięsa w produkcie

BEZ … mocne zaznaczenie BEZ FOSFORANU, SZTUCZNYCH BARWNIKÓW

Elementy sukcesu – Dobry merchandising

Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką!

Przy stoisku z piwem.



Przy stoisku z chlebem.



Przy serach.



A nawet na stoisku z wędlinami krojonymi / na wagę.

Elementy sukcesu – Asortyment

Konsekwentna rozbudowa asortymentu WĘDLIN PREMIUM oraz formatów opakowań.

Elementy sukcesu – Innowacje produktowe

Gryzzale

Pierwsze kabanoski drobiowe dla dzieci.

Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma

Co dalej? – ETAP II

Celem działań pod parasolem Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy + Jesz lepiej, żyjesz lepiej

było wprowadzenie na rynek Suchej Krakowskiej Tarczyński. Kampania objęła telewizję, outdoor oraz digital.

https://www.youtube.com/watch?v=Y06_uZWHb-E

https://www.youtube.com/watch?v=mi2AaFIwzJA

Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma

Wsparciem była również ogólnopolska akcja degustacyjna

Profil FB i Akcja Degustacja (informacja o największej w historii firmy akcji degustacyjnej – ponad 1000 degustacji w Polsce!)

Tarczyński – podsumowanie

Dlaczego Tarczyński? Bo jest to nie tylko doskonały przykład, jak z pozycji lidera monokategorii realizować dalekosiężne plany i aspiracje ekspansji na rynku w ogóle, w perspektywie cross-kategorialnej.Jest to także przykład przemyślanej i koherentnej strategii realizowanej w obu kanałach – online i offline. Z jednej strony Tarczyński zawdzięcza swój sukces działaniom merchandisingowym, z drugim – spójnej, ewolucyjnej platformie komunikacji 360 stopni.

Case studyAllegro

Wizerunek

Platforma komunikacji „A ty – czego szukasz?” i oddziaływanie na emocje

Ukazująca sytuacje uniwersalne, idealnie wpisujące się w aktualną sytuację wielu Polaków i serwująca piękny storytelling o potencjale zarówno digitalowym (viral) jak i TV.

Produkt

#mamswójstyl”

Kampania artykułów modowych dostępnych na Allegro.pl, która obejmuje spoty telewizyjne oraz aktywności internetowe. Każdy ze stylów jest opisany jednym rozbudowanym hashtagiem np. #SportyBlackAvantgarde, #MilitaryHip-HopBusiness czy #BlackTechnoMinimal.

Marka online w TV

Wydatki na reklamę TV

przez Allegro rosną z dynamiką niemal 100% w ciągu roku. Jest to przykład marki online, która tak bardzo jest obecna w kanale „tradycyjnym”.

Wzajemna miłość z onlinem

Legendy Polskie

to świetny przykład mariażu świata filmu i biznesu. Wyreżyserowane przez Tomasza Bagińskiego odcinki „Smok”, „Twardowsky", „Twardowsky 2.0” oraz „Bazyliszek”, „Jaga” ze swietną obsadą za każdym razem, są dostępne na stronie legendy.pl i w serwisie YouTube.

Aplikacja mobilna

Bliskość do konsumenta – cały czas pod ręką

oraz ciągłe wychodzenie naprzeciw potrzebom klientom e-sklepów, którzy oczekują korzystnych i uczciwych programów bonusowych, czego dowodem może być wprowadzony ostatnio program bonusowy Monety (oferujący bony za zakupy w aplikacji mobilnej).

Jeszcze wygodniej

Allegro wyznacza standardy dla całego rynku e-commerce

O ciągłym rozwoju, innowacjach w digitalu i udogodnieniu świadczy na przykład wprowadzona ostatnio możliwość zapłaty za zakupy przy pomocy systemu płatności mobilnych Blik lub uruchomienie wersji niemieckiej, której celem jest ułatwienie polskim firmom e-sprzedaży

transgranicznej.

Allegro – podsumowanie

Dlaczego Allegro? Bo jest to nie tylko przykład marki, która łączy nowoczesność z ponadczasowością wartości stojących za marką.Jest to przykład wirtualnego biznesu, który łączy wizerunek (kampanie w TV) i taktykę (online). A dodatkowo – wykorzystuje trendy convenience i jest zawsze z konsumentem (aplikacja mobile) i zawsze na czasie.

Grupa docelowaAktualne trendy, uniwersalne

wartości. Jak ich rozumienie pomaga w przygotowaniu strategii?

Rzut oka na trendy konsumenckie

Źródło: http://kpmglegal.pl/wp-content/uploads/2015/11/Raport-KPMG-Na-rozdrozu-Wyzwania-i-priorytety-sieci-spo%C5%BCywczych-w-Polsce.pdf

1. Wygoda

2. Zdrowie i dobre samopoczucie

3. Smart shopping

4. Starzenie się społeczeństwa

5. Zmiana modelu rodziny

6. Internetyzacja życia i zakupów

7. Mobilność

Case studyLidl

Trendy konsumenckie – Smart shopper

Lidl – mądry wybór

Nadrzędny trend wykorzystany przez Lidl i budowany przez cały szereg zabiegów – smart shopping. Każdy chce być „smart” i trwać w przekonaniu, że kupuje sprytnie. Hasło to nadało ton całokształtowi działań marki.

Trendy konsumenckie – Smart shopper

Kampania z Pascalem i Okrasą, której częścią była publikacja książki z przepisami

to przykład kolejny przykład, jak wizerunkowo przenieść się z kategorii tanich dyskontów do poziomu sklepu dla smart shopperów.Działania były cyklicznie reaktywowane.

Trendy konsumenckie - Premiumizacja

Lidl wprowadza marki własne premium

Znajdziemy tu wołową bresaolę lub oryginalny francuski roquefort.

Trendy konsumenckie – Premiumizacja, potrzeba urozmaicenia

Tematyczne tygodnie w Lidlu – wizytówka marki

Pierwszy tydzień tematyczny Lidla z kuchniami świata w roli głównej pojawił się w sklepach w Polsce w styczniu 2007 roku - był to Tydzień meksykański. Po nim modę na egzotyczną ofertę wykorzystali również inni gracze, nawet spoza kategorii.

Trendy konsumenckie - Zdrowie

Lidl stawia na najnowsze trendy żywieniowe

- wykorzystanie trendu slow food, Ryneczek Lidla, żywność BIO, produkty bezglutenowe i superfoods. Lidl staje się lokomotywą, zacierającą różnice pomiędzy dyskontami, delikatesami a sklepami specjalistycznymi.

Trendy konsumenckie – Odpowiedzialne rodzicielstwo

Akcja edukacyjna „Lekcja Zdrowego Smaku” w ramach kampanii „Powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą”

wykorzystująca trend odpowiedzialnego rodzicielstwa.

Jak komunikacja wpływa na postrzeganie

Skutki podjętych działań

Lidl już w 2015 rok wskutek swoich działań był postrzegany pod katem jakości produktów i obsługi jak Alma, po której nota bene pozostały dzisiaj jedynie puste półki.

Wiarygodność

Bo żeby wybór wydawał się być naprawdę mądrym, marka dba o korzystne postrzeganie cenowe

Głównie za sprawą licznych rabatów, przecen i promocji wspartych aktywną komunikacją. Faktem jednak jest, że w stosunku do 2015 roczna zmiana ceny w 2016 rzeczywiście zmalała o ponad 10%, dzięki czemu z 17. miejsca (2015) marka wywindowała na 4. miejsce (2016) pod kątem wartości koszyka zakupowego. Koniec końców, obecny

konsument jest nie tylko smart – on jeszcze umie liczyć.

Lidl – podsumowanie

Dlaczego Lidl? Dlatego, że dyskont trafnie rozpoznał trendy konsumenckie (np..smart shopping, moda na zdrowy tryb życia, premiumizacja) oraz zmianę zwyczajów zakupowych w społeczeństwie marka zdobyła lepszych klientów, którzy podstawowe produkty skłonni są kupować jak najtaniej, ale nie pogardzą też smakołykami w ramach tygodni tematycznych.

Case studyŻubr

Żubr jaki jest – każdy widzi

Strażnik puszczy, opiekun stada

Jest zaradny i najczęściej działa w samotności. Rzadziej możemy spotkać go z takim samym osobnikiem-samotnikiem, jak i on sam. Żubr jest spokojny i rozważny, taki typ „stoicki”, z lekka humorzasto-optymistyczny.

Grupa docelowa

Taki też jest archetyp marki, taki też jest jego konsument

Czyli Strażnik, strojący na straży reguł i status quo, bowiem grupa docelowa marki to mężczyźni wieku 30-50 lat, ze średniej grupy zarobkowej. Strażnicy ich rodzin, posiadający mądrość i doświadczenie, siłę, spokój, stabilność.

Uniwersalna forma

Sposób obecności, to stricte semantyczny styl bycia Żubra.

Wyróżnia go na tle innych piw. Bo Żubr właściwie jest nie tyle „o czymś”, ile jest „jakiś”: dowcipniś, specyficzność gier słownych którego jest przez wszystkich rozumiana.

Uniwersalne wartości

Cokolwiek Żubr mówi, zawsze nadrzędne miejsce zajmują wartości

Relaks, spokój, naturalność, alfa męskość, tradycja, polskość – czyli najsilniejsze equity w TG.

Żubr – podsumowanie

Dlaczego Żubr? Bo jest to przykład silnej, spójnej i konsekwentnej przez lata platformy kreatywnej, doskonale identyfikującej postawy i motywy, którymi kieruje się grupa docelowa, ale jednocześnie, poprzez uniwersalność swojego przekazu i przekazywane wartości, jest marką masową.

Case studyNivea

Rodzina w centrum aksjologii

Jeśli Żubr – to Strażnik, to Nivea - Opiekun

A to oznacza, że w jej podstawie również leżą uniwersalne wartości: marka przypomina nam o bliskich i o tym, jak ważne jest dbać o nich – nie tylko w reklamie, uczy nas, jak to robić.I wykorzystuje masowy insight – dla ponad 70% Polaków rodzina to najważniejsza wartość.

Realizacja stretegii

#MamaMiałaRacjęWykorzystanie ważnego insightu, oparcie się o nadrzędną wartość jaką jest relacja córki z matką.

Realizacja strategii

Podwórko Nivea 2015

„Podwórka Nivea” to projekt, w którym do wygrania były wyjątkowe, retro-nowoczesne place zabaw. Powodzenie gmin i spółdzielni mieszkaniowych w konkursie zależało wyłącznie od zaangażowania i mobilizacji mieszkańców.

Realizacja strategii

„Rodzinne strefy zabaw Nivea”

Akcja edukacyjna w nadmorskich miejscowościach na temat ochrony przeciwsłonecznej , która pozwala zobaczyć „Jak widzi Cię słońce” oraz jak filtry przeciwsłoneczne chronią przed szkodliwym promieniowaniem UV.

Druga uniwersalna wartość - Polskość

Marka, która dyskontuje w komunikacji swoją polskość

Poprzez odwoływanie się do polskiej tradycji i świąt, polskiej geografii, która wiąże się ze wspomnieniami o przyjemnym spędzaniu czasu z rodziną (na dłoniach, w sercu

Mazur, na policzkach, blisko Ustki, na

nosku, na Nosalu)

Nivea – podsumowanie

Dlaczego Nivea? Bo jest to przykład marki masowej, która pokazuje realnych ludzi z realnymi wspomnieniami i dokonuje prawdziwych czynów wspierających pozycjonowanie marki. Odczytuje uniwersalne insighty i promuje – a zarazem przypisuje sobie – wartości najgłębsze, o najbardziej pozytywnym wydźwięku.

Krok po kroku

Strategia komunikacji w 7

punktach

Strategia komunikacji – punkt wyjścia

1. Zrozum swoją grupę docelową i jej motywacje.

Jak? Metod analizy jest strasznie dużo. Możesz wybrać tą najprostszą – czyli desk research. Rozejrzyj się na forach internetowych, posłuchaj, co mówią potencjalni konsumenci. Poszukaj danych wtórnych, np. raportów domów badawczych, sprawdź, czy znalezione przez ciebie insighty jakościowe pokrywają się z liczbami.


Nie omijaj publikacji i artykułów – bardzo często odnotowują i wyłapują nawet dopiero wschodzące trendy, okazują się pośrednikiem pomiędzy jednostkowymi wypowiedziami konsumentów a uogólniającym językiem liczb w raportach. Jeśli masz trudności - możesz też zlecić badania do domu badawczego określając, „gdzie najbardziej boli”. A możesz zapytać o to swoich obecnych / potencjalnych klientów, np. przeprowadzając z nimi wywiad bezpośrednio (IDI) lub telefonicznie (ITI). Następnie zastanów się, czy możesz swoją wiedzę uporządkować, posegmentować konsumentów według jakiegoś klucza, przeciwstawić ich sobie w zależności od posiadanych postaw i kluczowych motywów, którymi się kierują.Możesz spróbować „wejść w życie konsumenta”, wyobrazić sobie jaki konsument jest, jak wygląda jego dzień, praca, hobby a nawet jak ma na imię.


2. Zastanów się nad swoją konkurencją.

Ustal najbardziej niebezpiecznych graczy w swojej kategorii. Zobacz, jak i gdzie się komunikuje. Poznaj jej silne i słabe strony. Dowiedz się, czemu zawdzięcza swoją pozycję na rynku. Nie bój się myśleć o tym, czego możesz od konkurencji się nauczyć, a co – zapożyczyć. Możesz do tego użyć metod, znanych Ci już z punktu 1., ale nie zapomnij wykroczyć poza to, co oferuje świat wirtualny. Zobacz, co marka robi w kanale offline, jak się zachowuje w kanale dystrybucji, itd.


3. Pomyśl o rynku.

Zastanów się, jakie są prognozy, trendy rynkowe, które wpływają na twoją branżę. Nie zamykaj się jedynie na swoją branżę, spójrz też na branże pokrewne i wszystkie inne, które mogą wywrzeć na nią wpływ. Bądź na bieżąco ze wszelkimi źródłami wiedzy, które podejmują się tematów związanych z Twoją branżą.


4. Następnie zajmij się własną marką.

W świetle wszystkich informacji, które uzyskałeś poprzednio pomyśl, jak Twoja marka może być konkurencyjna w swoim otoczeniu rynkowym, co ją wyróżnia, jakie benefity pożądane przez konsumentów będzie dostarczać, co pomoże jej przeciwstawić się zagrożeniom czyhającym na rynku – a być może, jaką szansę rynek dla niej stwarza. Możesz posłużyć się modelem SWOT, czyli 4-wymiarowym modelem porządkującym wiedzę według takich obszarów: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats .Skorzystaj z metody skojarzeniowej – znajdź na rynku inne firmy lub wcale dowolną rzecz, z którą markę na podstawie pewnych cech możesz kojarzyć. Nie ograniczaj się jedynie do swojego segmentu.



Scharakteryzuj swoją markę.Możesz też skorzystać z teorii Archetypów marki.


5. Określ cele, który pomoże Ci zrealizować strategia komunikacji.

Zastanów się, czy pragniesz zbudować wizerunek, świadomość marki, lub je zmienić. Wesprzeć sprzedaż produktu, wykorzystać szansę, trend na rynku lub konsumencki. Pokonać konkurencję lub inne problemy, z którymi zmaga się marka. Przełamać barierę, stereotyp, nakłonić konsumenta do pożądanej czynności itd.


6. Zastanów się, czy Twoja marka jest gotowa do realizacji tych celów

Pomyśl, jaki segment konsumencki jest najbardziej perspektywiczny, gdzie na podstawie Twojej analizy powinieneś skupić działania. Następnie pomyśl o tym, jaka powinna być Twoja marka, aby przekonać konsumenta i aby mógł on się z nią utożsamić. Zastanów się, jakim głosem marka powinna mówić, jakich tematów podejmować, jakie wartości przekazywać. Pomyśl, z czym teraz powinna Ci się Twoja marka kojarzyć, jaką markę powinna naśladować, aby najlepiej przekazywać wartości i cechy grupie docelowej.Możesz ustalić, jakim Archetypem powinna być Twoja marka teraz.


7. Zaplanuj komunikację

Pomyśl, jakie zadanie powinieneś rozwiązać, aby zrealizować postawiony cel. Przykładowo, jeśli za cel przyjąłeś zmianę postawy konsumenckiej i zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, całkiem prawdopodobne, że zadaniem komunikacji będzie edukacja konsumencka.Następnie pomyśl, gdzie, w jakim miejscu przebywa Twoja grupa docelowa. W zależności od kanałów, jakie sobie ustaliłeś, pomyśl – jaki mają potencjał i jakie cele możesz w nich zrealizować.

Dziękujemy!

25 stycznia 2017

Akademia managera.

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 [email protected]

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 791 211 [email protected]

Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak

AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POTUl. Bukowińska 24a/11302-703 Warszawa

www.melting-pot.pl

Ul. Rakowiecka 34/1302-532 WarszawaKRS: 0000521999 NIP: 1132879449REGON: 14739380

Melting Pot Spółka Jawna

http://www.melting-pot.pl/

http://www.facebook.com/strategic.collective

http://www.linkedin.com/company/melting-pot--strategic-collective-

http://www.slideshare.net/melting-pot