Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Анализ рекламной активности обувных брендов2013
Анализ целевой аудитории
3
Основные покупателиМужчины 25-35
База данных: M'Index 2013/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
Основные покупателиЖенщины 25-35
Целевая аудитория
База данных: M'Index 2013/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
19.9
18.1
5
5.8
0.6
0.4
0.2
0
34,1
29,7
7,5
5,6
2,4
0,5
0,3
0,3
Фирменный магазин, бутик
Обычный магазин одежды / обуви
Рынок
Гипермаркет, супермаркет
Интернет-магазин
Ларек. палатка (вне рынка)
Продавцы с рук
Через почту по каталогам
Места покупок
М 25-35 Ж 25-45
020406080
100120140160
страна производства
внешний вид. дизайн
материал (кожа. заменитель кожи.
другой)
удобство. практичность
цена
новинки сезона
марка
Важно при выборе обуви
М 25-35 Ж 25-45
Важно при покупкедля мужчин
Удобство, практичность,материал
для женщинВнешний вид, дизайн
Удобство, практичность
Потребительское поведение
4
Основное место покупкиБутики
M'Index 2013/1 полугодие - Россия (+ Zodiac) , 25-45, Synovate Comcon 2013/1, Россия 25-45
Наружная реклама
ТВ Радио
Интернет
Журналы
Кинотеатр
Кафе и кофейни Бизнес центры и офисные здания
.
Маршрутное такси
Метро
0
50
100
150
200
250
300
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0
Aff
init
y
Охват %
Медиаканалы с которыми покупатели сталкиваются чаще
всего
Я смотрю рекламу, чтобы знать о новинках на рынке, о моде и одежде
ТВ44%, Affinity 155
Журналы41%, Affinity 197
Интернет40%, Affinity 266
Радио7%, Affinity 182
И конечно подруги
ОХВАТНЫЕ КАНАЛЫ
ТВ
Радио
ООН
АФФИНИТИВНЫЕ КАНАЛЫ
Интернет
Метро
Журналы
5
С чем сталкивается аудитория каждый день?
Положение брендов на рынке
Источник: Данные приведены на основании исследования клиента, проведенного в мае-июне 2013 г Profi
Размер шара - Спонтанное знание
Знан
ие
ре
клам
ы с
по
дск
азко
й
Среднее – 33%
Среднее – 5%
Доля в рекламных затратах
Знание – 23%, Бюджет 5%
На знание бренда так же очень влияет, есть ли у бренда собственные магазины
Высоко знаниеНизкие затраты
Низкое знаниеНизкие затраты
Низкое знаниеВысокие затраты
Высокое знаниеВысокие затраты
Агрессивные бренды: вкладывают, но результат пока не получают
Бренд с большой историей на рынке
Положение брендов на рынке
7
Рекламные инвестиции
-
50
100
150
200
250
300
350
400
Ми
лл
ио
ны
, руб
.
2011 янв-дек 2012 янв-дек 2013 янв-окт
Основным драйвером по затратам в категории является ECCO
Рост 2012 году более чем в два раза в общих затратах конкурентов, преимущественноза счет увеличения рекламного бюджета ECCO
Рекламные инвестиции2011-2013 гг.
9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2012 2013
Cinema
Radio
ТВ Рег
Outdoor
Press
TV
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2012 2013
Cinema
Outdoor
Radio
TV
ТВ Рег
Press
С учетом затрат «ECCO» Без учета затрат «ECCO»
Источник: TNS Intelligence Период: Январь 2011 – Октябрь 2013
При рассмотрении активности конкурентов без учета ECCO видно, чтонаибольшая доля у Прессы и затем ТВ
Рекламные инвестиции2011-2013 гг.
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ECC
O
20
11
20
12
20
13
MA
SCO
TTE
20
11
20
12
20
13
CA
RLO
PA
ZOLI
NI
20
11
20
12
20
13
GEO
X
20
11
20
12
20
13
ЭК
ОН
ИК
А
20
11
20
12
20
13
RO
CK
PO
RT
20
11
20
12
20
13
RIE
KER
20
11
20
12
20
13
THO
MA
S M
UN
Z
20
13
RA
LF R
ING
ER
20
11
20
12
20
13
RES
PEC
T
20
11
20
12
20
13
SALA
MA
ND
ER
20
11
20
12
20
13
HO
GL
20
11
20
12
20
13
TER
VO
LIN
A
20
11
20
12
20
13
TAM
AR
IS
20
11
20
12
20
13
CA
PR
ICE
20
12
20
13
TV Press Outdoor ТВ Рег Radio Cinema
Бренды CAPRICE и TAMARIS рекламируются только на региональном ТВ вместе с магазинами/ТЦ
Реклама в кинотеатрах –ROCKPORT, THOMAS MUNZ,RESPECT
ECCO размещается преимущественно на ТВ с 2012года. Доля ТВ у этого бренда составляет 79% в2013 году. (Также ТВ в 2011-2013– ECCO, MASCOTTE,
ЭКОНИКА, ROCKPORT, RALF RINGER )
Рекламные инвестиции2011-2013 гг.
11
Сезонность
Источник: TNS Intelligence Период: Январь 2012 – Октябрь 2013
-
20
40
60
80
100
120
140
Jan 2012
Feb 2012
Mar 2012
Apr 2012
May 2012
Jun 2012
Jul 2012
Aug 2012
Sep 2012
Oct 2012
Nov 2012
Dec 2012
Jan 2013
Feb 2013
Mar 2013
Apr 2013
May 2013
Jun 2013
Jul 2013
Aug 2013
Sep 2013
Oct 2013
Ми
лл
ио
ны
, руб
. CAPRICE
TAMARIS
HOGL
TERVOLINA
SALAMANDER
RALF RINGER
ROCKPORT
RESPECT
RIEKER
THOMAS MUNZ
ЭКОНИКА
GEOX
CARLO PAZOLINI
MASCOTTE
ECCO
Ярко выраженная сезонность - март-апрель и сентябрь-октябрь
Сезонность2012-2013 гг.
13
-
20
40
60
80
100
120
140
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Ми
лл
ио
ны
, руб
.
2011
2012
2013
Ярко выраженная сезонность - март-апрель и сентябрь-октябрь
14
Сезонность2012-2013 гг.
Обувные категории
Больше всего продвигается женская обувь
В меньшей степени смешанные коллекции
Отдельно мужская или детская обувь продвигается мало
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
ЖЕНСКАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
РАЗНАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
МУЖСКАЯ
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ECCO
VALENTIN YUDASHKIN
DIOR
DR. MARTENS
PRADA
LOUIS VUITTON
CENTRO
CHANEL
MASCOTTE
ВЕСТФАЛИКА
CARLO PAZOLINI
FINN FLARE
DOLCE & GABBANA
ZENDEN
GIORGIO ARMANI
MIU MIU
LACOSTE
HUGO BOSS
HERMES
THOMAS MUNZ
Другие
% бюджета
ЖЕНСКАЯ РАЗНАЯ МУЖСКАЯ ДЕТСКАЯ
ЖЕНСКАЯ61%
РАЗНАЯ24%
МУЖСКАЯ
11%
ДЕТСКАЯ4%
Общий итог
Категорияянварь 2012 - октябрь 2013 гг.
16
ТВ
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
янв.
12
фев
.12
мар
.12
апр
.12
май
.12
ию
н.1
2
ию
л.1
2
авг.
12
сен
.12
окт
.12
но
я.1
2
дек
.12
янв.
13
фев
.13
мар
.13
апр
.13
май
.13
ию
н.1
3
ию
л.1
3
авг.
13
сен
.13
окт
.13
но
я.1
3
дек
.13
ЭКОНИКА
ECCO
Прямая реклама
В 2012-2013 гг. поддержку на нац. ТВ осуществлял практически только бренд ECCO
18
Тактика размещения на нац. ТВ (TRP`s)
0
100
200
300
400
500
600
янв.
11
фев
.11
мар
.11
апр
.11
май
.11
ию
н.1
1
ию
л.1
1
авг.
11
сен
.11
окт
.11
но
я.1
1
дек
.11
янв.
12
фев
.12
мар
.12
апр
.12
май
.12
ию
н.1
2
ию
л.1
2
авг.
12
сен
.12
окт
.12
но
я.1
2
дек
.12
янв.
13
фев
.13
мар
.13
апр
.13
май
.13
ию
н.1
3
ию
л.1
3
авг.
13
сен
.13
окт
.13
но
я.1
3
дек
.13
TERVOLINA
ROCKPORT
GEOX
GABOR
CARLO PAZOLINI
RALF RINGER
ЭКОНИКА
ECCO
MASCOTTE
Спонсорство
Категория активно использовала спонсорские возможности в течение всего периода,лидер - Mascotte
19
Тактика размещения на нац. ТВ (TRP`s)
Лидером по медиавесам в рассматриваемых городах в 2012-2013 гг. являетсябренд «Ecco»
TRP’s
Источник: TNS 2011-2013, ЦА: Все 25-45 ВС
-
2 000
4 000
6 000
8 000
ЕКА
ТЕР
ИН
БУ
РГ
НО
ВО
СИ
БИ
РС
К
МО
СК
ВА
ВО
РО
НЕЖ
СА
НК
Т-П
ЕТЕР
БУ
РГ
ECCO
MASCOTTE
RESPECT
ЭКОНИКА
RALF RINGER
-
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
ЕКА
ТЕР
ИН
БУ
РГ
НО
ВО
СИ
БИ
РС
К
МО
СК
ВА
ВО
РО
НЕЖ
СА
НК
Т-П
ЕТЕР
БУ
РГ
ECCOMASCOTTETHOMAS MUNZRESPECTЭКОНИКАRALF RINGER
-
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
1 800
ЕКА
ТЕР
ИН
БУ
РГ
НО
ВО
СИ
БИ
РС
К
МО
СК
ВА
ВО
РО
НЕЖ
СА
НК
Т-П
ЕТЕР
БУ
РГ
MASCOTTEECCORIEKERRALF RINGERЭКОНИКАSALAMANDER
TRP’sTRP’s
2011 2012 2013
Включая федеральное размещение и спонсорство
20
Тактика размещения на рег. ТВ (reg. TRP`s)
Источник: TNS 2011-2013, ЦА: Все 25-45 ВС
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
ECC
O
GA
BO
R
RES
PEC
T
SALA
MA
ND
ER
THO
MA
S M
UN
Z
ЭК
ОН
ИК
А
ECC
O
RES
PEC
T
SALA
MA
ND
ER
THO
MA
S M
UN
Z
ЭК
ОН
ИК
А
ECC
O
RO
CK
PO
RT
ECC
O
RA
LF R
ING
ER
RES
PEC
T
THO
MA
S M
UN
Z
ЭК
ОН
ИК
А
ECC
O
THO
MA
S M
UN
Z
ЭК
ОН
ИК
А
30"
20"
15"
10"
5"
Основной конкурент ECCO поддерживает коммуникацию 10” и 15” версиямироликов, что является не оптимальным с точки зрения соотношениязапоминаемости и стоимости размещения
21
Используемые длительности ролики
Наружная реклама
База данных: TNS
Бренд Ecco размещается в наружной рекламе более чем в 30 городах
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
КР
АС
НО
ДА
Р
20
13
20
12
ИР
КУ
ТСК
20
13
20
12
КР
АС
НО
ЯР
СК
20
13
20
12
ВО
ЛГО
ГРА
Д
20
13
20
12
НИ
ЖН
ИЙ
…
20
13
20
12
ЕКА
ТЕР
ИН
БУ
РГ
20
13
20
12
ТЮМ
ЕНЬ
20
13
20
12
НО
ВГО
РО
Д
20
13
20
12
СТА
ВР
ОП
ОЛ
Ь
20
13
20
12
ECCO GEOX ЭКОНИКА CARLO PAZOLINI MASCOTTERIEKER RESPECT THOMAS MUNZ RALF RINGER CAPRICETERVOLINA SALAMANDER HOGL GABOR
Топ 20 городов
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
70000000
80000000
МО
СК
ВА
20
12
20
13
СА
НК
Т-П
ЕТЕР
БУ
РГ
20
12
20
13
Наружная реклама2011-2013 гг.
23
Пресса
База данных: TNS
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
CA
RLO
PA
ZOLI
NI
20
11
20
12
20
13
ECC
O
20
11
20
12
20
13
MA
SCO
TTE
20
11
20
12
20
13
GEO
X
20
11
20
12
ЭК
ОН
ИК
А
20
11
20
12
20
13
RO
CK
PO
RT
20
11
20
13
THO
MA
S M
UN
Z
20
13
HO
GL
20
11
20
12
20
13
RIE
KER
20
12
20
13
RES
PEC
T
20
11
20
13
Ми
лл
ио
ны
, руб
.
COSMOPOLITAN ELLE GLAMOUR MAXIM INSTYLE
HELLO! АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ 7 ДНЕЙ GRAZIA COSMOPOLITAN SHOPPING
MARIE CLAIRE MEN'S HEALTH АЭРОФЛОТ STARHIT VOGUE
КАРАВАН ИСТОРИЙ ТРАНСАЭРО ДОМАШНИЙ ОЧАГ NATIONAL GEOGRAPHIC РОССИЯ TOP GEAR
ЛИЗА ОТДОХНИ! КОЛЛЕКЦИЯ КАРАВАН ИСТОРИЙ ДРУГИЕ
Конкуренты, которые наиболее активно используют прессу – ECCO, CARLO PAZOLINI,MASCOTTE, GEOX
Пресса2011-2013 гг.
25
CARLO PAZOLINI28,47%
ECCO27,59%
MASCOTTE16,24%
GEOX10,81%
ЭКОНИКА8,11%
ROCKPORT4,24%
THOMAS MUNZ1,85%
HOGL1,17%
RIEKER0,81%
RESPECT0,66%
SALAMANDER0,05%
ДРУГИЕ30,87%
COSMOPOLITAN19,57%ELLE
9,56%
GLAMOUR8,43%
MAXIM6,39%
INSTYLE5,45%
HELLO!5,17%
АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ
4,83%
7 ДНЕЙ3,79%
GRAZIA2,98%
COSMOPOLITAN SHOPPING
2,97%
Наибольшая доля рекламных инвестиций приходится на женский и мужской глянец, а также телегиды
Лидеры среди изданий – Cosmopolitan, ELLE, Glamour, Maxim
Пресса2011-2013 гг.
26
Радио
$0
$0
$0
$1
$1
$1
$1
$1
Ми
лл
ио
ны
Другие
MASCOTTE
BALDININI
AFFLICTION (ОДЕЖДА)ЮНИЧЕЛ
ECCO
PRIMOROSSO
ROCKPORT
THOMAS MUNZ
Основной бюджет на радио принадлежит марке DR. MARTENS. В основном используютсяпопулярные музыкальные станции
Источник: TNS Intelligence Период: Январь – Октябрь 2013
Радиостанции(январь – октябрь 2013 г.)
28
В основном все марки размещались федерально, также высокая локальная поддержка вМоскве и в С.- Петербурге
В бюджет входит : ТВ, Радио, Пресса, и ООН
$81,3 $6,3 $1,4 $0,9 $0,4 $0,4 $0,2 $0,1 $0,02 $7,1
-$0,10
$0,10
$0,30
$0,50
$0,70
$0,90
$1,10
$1,30
$1,50
Ми
лл
ио
ны
(январь – октябрь 2013 г.)
29
Бюджеты рапределение по регионам
Категория:
В категории присутствуют огромное количество марок около 500 марок. Помимо
исключительно обувных, также присутствуют марки одежды, которые одновременно
одеждой продвигают и обувь
Лидер в категории - марка ECCO
Средний бюджет основных марок ТОП20 – 2,3 млн. дол.
В основном продвигалась женская обувь
Сезонность:
Ярко выраженная сезонность - март-апрель и сентябрь-октябрь
Выводы
30
Медиа:
Основной носитель - центральная пресса, преимущественно женские
глянцевые издания
Также активно используется ТВ как федеральное так и локальное
В меньше степени используется наружная реклама, щиты 3x6
Радио используются мало, основные бюджет на радио принадлежит
марке - DR. MARTEN
Регионы:
В регионах наблюдается сильное давление федеральных марок
Наиболее активные конкуренты– федеральная марка ECCO и локальная марка
ВЕСТФАЛИКА
Выводы
31
10 лет успешной работы, более 1000 реализованных проектов и промо-кампаний
В составе RAIN Group (с агентствами PRIOR и Авиатор) входит в Top-10рекламных групп России согласно рейтингу AdIndex
Совместно с международным сетевым агентством Hakuhodo реализует в России digital-проекты на базе новейших маркетинговых методологий
Одно из немногих digital-агентств, использующих в работе профессиональные аналитические инструменты (TNS, Synovate Comcon, ESPAR Analyst)
В лидерах по качеству сервиса http://kommersant.ru/doc/2347061
Digital-агентство i-Guru это:
32
digital агентство
e-mail: [email protected]
тел.: +7 (495) 785-86-50
http://i-guru.ru
Спасибо за внимание
