Starbucks Brand and Consumer Experience

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Starbucks Brand and Consumer Experience A case study on how Starbucks got on the top of mind brand list and how is innovating to maintain it.

Text of Starbucks Brand and Consumer Experience

  • 1. CRIADA POR APAIXONADOS POR CAF EM 1971NA CIDADE DE SEATTLE INTRODUZIU UMA NECESSIDADE QUE NO EXISTIACONCEITO DE TERCEIRO LUGAR, UM AMBIENTE ACOLHEDOR ENTRE CASA E TRABALHO

2. NOSSA MISSO INSPIRAR E NUTRIR O ESPRITO HUMANO UMA PESSOA, UMA XCARA DE CAF E UMA COMUNIDADE DE CADA VEZ. COM MAIS DE 17 MIL LOJAS EM 50 PASES, A STARBUCKS A MAIS IMPORTANTE EMPRESA MUNDIAL DE TORREFAO E VENDA DE CAF PREMIUM. 3. CAF, PODE CONTAR COM...... um servio autntico ... uma atmosfera convidativa ... uma excelente xcara de caf ... uma experincia prazerosa ... delcias que encantam o paladar ... um ponto de encontro ... uma parte da rotina diria ... um ambiente com diversidade 4. NO COSTUMA UTILIZAR MDIAS TRADICIONAIS, COM FOCO NAS REDES SOCIAIS O AMBIENTE DAS LOJAS UM DE SEUS GRANDES ATRIBUTOS DE MARCA BUSCA SER SUSTENTVEL EM TODOS OS NVEIS DA CADEIA, COMPREENDENDO AS QUESTES AMBIENTAIS E REFORANDO SEUS VALORES 5. CAF NO BRASI L 6. AROMA E SABOR FORTE SMAIORPRODUTOR E EXPORTADOR DE CAF DO MUNDO SEGUNDO MAIOR CONSUMIDOR DE CAF DO MUNDO CONSUMO PER CAPITA 4,98QUILOS/ANO 7. TENDNCIAS aumento do consumo dirio em diversos momentos do dia diversificando as formas de beber poder de compra da classe mdia 8. CONCORRENTES DIRET OS 9. CAFS COM ALGUM A EXPERNC IA PONTOS FORTES QUALIDADE PADRO MARCA PONTOS FRACOS PREO DIFICULDADE DE EXPANSO ALM DO UNIVERSO DO CAF 10. DE BOTEC O DE ESQUINA PONTOS FORTES PREO ABRANGNCIA ENTENDIMENTO PONTOS FRACOS QUALIDADE NVEL DE EXPERINCIA HIGIENE 11. PADARI A ONDE O PRINCIPAL NO O CAF PONTOS FORTES PORTIFLIO CONVENINCIA ATENDIMENTO PONTOS FRACOS PREO NIVEL DE EXPERINCIA 12. CONCORRENTES INDIRET OS 13. QUALQUE R LUGAR COM EXPERINCIA DE TERCEIRO LUGAR PARA O MESMO PBLIC O FACULDADES / LIVRARIAS BALADAS / PS / PR SHOPPING 14. PBLICO-ALVO 15. HOMENS E MULHERE S PROFISSIONAIS E UNIVERSITRIOS QUE BUSCAM STATUS E BEM ESTAR SOCIAL 20 A 40 ANOS CLASSE A & B ALM DE APRECIAR UM BOM CAF, BUSCAM LUGAR AGRADVEL PARA REUNIES SOCIAIS OU DE TRABALHO. 16. POSICIONAMENTO 17. SER O TERCEIRO LUGAR UM AMBIENTE ACOLHEDOR E AMIGVEL ENTRE A CASA E O TRABALHO, ONDE AS PESSOAS POSSAM RELAXAR, OUVIR MSICA, LER, ENCONTRAR OS AMIGOS OU SIMPLESMENTE DESFRUTAR DA COMPANHIA DO MAIS DELICIOSO CAF 18. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott H 40 anos Starbucks vem construindo confiana e criando verdadeiros momentos de conexo em seus espaos Aproveitando-se da ocasio do seu 40 aniversrio, Starbucks viu na mudana da marca uma oportunidade para clarificar a sua viso de futuro e refrescar a experincia do cliente atravs da sua expresso visual. 19. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN O novo sistema de logotipo e identidade visual deveria dizer muito sobre o seu futuro - assim como o fez sobre o seu passado. Tambm foi desenvolvido um sistema que proporcionou a liberdade e a flexibilidade para explorar novos produtos, oportunidades regionais e experincias, mantendo-os em sintonia com seus clientes atuais e futuros. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott Foram exploradas uma ampla gama de alternativas de execuo grficos para o smbolo de "Siren, assim como o seu tamanho e alternativas para o uso com "Starbucks (nome) A agncia de Branding Lippincott trabalhou no desenvolvimento das marcas corporativas e de varejo de maneira abrangente, facilitando a orientao para uma implementao global 20. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA 1982 - Howard Schultz entra na Starbucks como diretor de marketing. 1985 - Funda a Il Giornale aps os demais scios da Starbucks negarem a ampliao do negcio para a venda de espresso 1987 - Howard compra a marca Starbucks e inicia seu projeto de expanso 21. IDENTIDADE VISUAL - LOGOMARCA Logomarca original em marrom Incio dos negcios em Seattle, com a venda de caf em gros e equipamentos Mudana da logormarca, assumindo a cor verde com a cor prediminante Passam a comercializar os primeiros espressos Redesenho da logomarca Starbuck torna-se uma empresa de capital aberto Novo desenho de logomarca, marcando os 40 anos de Starbucks nicio de um novo captulo em sua histria 22. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN MANUAL DE APLICAO Cada abordagem visual inclui orientao para: Uso de logotipo, estilo grfico, tipografia, ilustrao, imagem, cor, forma, material, layout e linguagem, ambiental, iluminao. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott 23. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN MOOD Linguagem visual orientada para pessoas Tipologia Handmade alinhada com um tom verbal mais informal 24. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN PRODUTOS 25. IDENTIDADE VISUAL | DESIGN PRODUTOS (BRASIL) 26. IDENTIDADE VISUAL | DIGITAL (BRASIL) Website e redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter) 27. IDENTIDADE VISUAL | ARQUITETURA / DESIGN AMBIENTAL Reduo do impacto ambiental no desenho das suas novas lojas, quer seja por meio da escolha dos materiais, iluminao, novos mtodos de construo ou a valorizao da paisagem de entorno. 28. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO LOJAS / PDV 29. IDENTIDADE VISUAL | PONTOS DE CONTATO - EXPERINCIA 30. IDENTIDADE VISUAL | INTERAO - CONSUMIDOR X MARCA 31. IDENTIDADE VISUAL | INTERAO - CONSUMIDOR X MARCA 32. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAO) Fonte: creativebrief.com 33. IDENTIDADE VISUAL | BTL (PROPOSTA DE ATIVAO - FRAPPUCCINO) Fonte: creativebrief.com 34. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS Ao p da letra - Star: estrela, Bucks: moeda, dolar Mas na verdade o nome da empresa foi inspirado pela personagem Starbuck do livro Moby Dick, assim como um campo de minerao no Monte Rainier, Starbo ou Storbo. Podemos classificar o nome como transgressor, pois no tem ligao direta com o negcio nem com a categoria. 35. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS O tom verbal usado na comunicao otimista e informal, reforando o posicionamento The Third Place. 36. IDENTIDADE VERBAL 37. IDENTIDADE VERBAL Informaes sobre os produtos de forma descritiva, clara e objetiva. Uso de muitos adjetivos para reforar qualidade e superioridade dos ingredientes e produtos. 38. ENGAJAMENTO 39. DEFINIDOS COMPORTAMENTOS ESPECFICO S PARA OS QUE TRABALHAM L D OPORTUNIDADE PARA QUE TODOS REFORCEM O EVP CORRIJAM OS DESALINHAMENTOS CRIANDO OS ADVOGADOS DO EVP 40. OS PARCEIROS NO CENTRO DO EVP *O Starbucks se refere a todos os empregados como PARCEIROS Integrao Estratgia & EVP EVP do Starbucks est integrado sua misso, aos princpios e ao CVP Customer Value Proposition. Parceiros em Adgvogados do EVP Starbucks incentiva constantemente os parceiros a compartilhar os valores do GREEN APRON BOOK atravs de feedback e reconhecimento. THE GREEN APRON RECOGNITION CARD Guia de Comportamento Starbucks definiu cinco comportamentos e as respectivas aes que so crticas para a entrega da proposta de valor e que todos os parceiros devem compartilhar. THE GREEN APRON BOOK Melhoria Contnua Sarbucks est sempre buscando feedback atravs de diversos canais, como pesquisas, foruns abertos e o Programa de Reviso da Misso. MISSION REVIEW FEEDBACK CARD ESTRATGIA EVP CVP 1 2 3 4 41. Proteo Presena Consistncia Diferenciao Relevncia Autenticidade Entendimento Resposta Clareza Comprometimento FORA DE MARCA diferencia l fortalez a FORADOATRIBUTO VS. MERCADO potencial fraquez a Entendimento O posicionamento 3rd PLACE deve estar mais claro para todos como um espao que entrega uma expriencia de extenso de casa ou t r a b a l h o . Comprometimento Deixar mais explcito, no a comunicao, mas a capilaridade do posicionamento 3rd PLACE. Clareza E xe rcita r o con ce ito de e xpe rincia STARBUCKS para a cultura de consumo de c a f d o s b r a s i l e i r o s . Resposta Maior e melhor divulgao das iniciativas de inovao, sustentabilidade e responsabilidade s o c i a l . RECOMENDAES ESTRATGICAS 42. BRAND INOVATION 43. Aumentar a presena e relevncia da marca no dia a dia das pessoas Just like Facebook! BE THE REAL FACEBOOK! 44. EXPLORAR OUTRAS OCASIES DE CONSUMO EXPANDIR A EXPERIN CIA DE TERCEIRO LUGAR REFORAR AS INICIATIVAS SUSTENT VEL E SOCIAL TERRITRIOS DE INOVAO 45. 1. Cardpio por ocasio de consumo (caf-da-manh, pr e ps balada, reunio de trabalho, brunch, caf da tarde incluindo novos produtos como bebidas alcolicas) 2. Ambiente da loja muda conforme ocasio/clima. (iluminao, msica, temperatura, horrio de funcionamento) 3. Considerar eventos fora da loja 4. Considerar eventos in store. (exposio de arte, pocket shows, lanamento de livros, stand up comedy, degustaes) 46. 6. Quiosque take & go! 7. Programa de fidelidade global (carto travel money) 8. Laboratrio de inovao (starbucks + universidades) 9. The 3rd Place at Home (Mquinas de caf para casa, delivery) 10. Explicitar as iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social atravs do copo (Mariazinha est plantando uma rvore) 47. 11. Produtos prontos para beber (frapuccino) 48. Viagem!!!! STAR-PUBS STAR-BUGS STAR-BANKS STAR-FUNKS STAR-fiuks STAR-PES 49. Obrigado!