Pazarlama İlkeleri 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

VERİ TABANLI PAZARLAMAGünümüz pazarlama stratejilerin amacı,müşteri istek ve ihtiyaçlarını

öğrenmek ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden gelen bilgiler teknolojinin yardımı ile toplanmakta ve saklanmaktadır. Daha sonra karar vericiler tarafından bu bilgiler değerlendirilmekte, sorunlar tespit edilmekte ve optimum çözümler en kısa zamanda ortaya çıkarılmaktadır. Bu çözümlerin işletmeye kar getirmesi ve sadık müşteriler yaratması beklenmektedir.Bilginin rekabette bu kadar önemli olduğu günümüzde veri tabanlı pazarlama da, modern pazarlama stratejileri arasında yerini kolaylıkla almaktadır.

VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AMAÇLARI

•Mevcut müşterilerin karakteristik özellikleri ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek,bu bilgileri veri tabanlarına saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak,

•Mevcut müşterilerin karakteristik özellikleri ve satın alma alışkanlıkları ışığında olası müşterileri tespit etmek, bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek,

•Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru zamanda, doğru insana, doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak,

•Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasını sağlamak,

•Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmaktır.

VERİ TABANLI PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

Literatüre bakıldığında, internetten pazarlama, veri tabanlı pazarlama, dükkansız perakendecilik ve diyalog pazarlaması kavramları çok sık olmasa da doğrudan pazarlama yerine kullanılan kavramlardır.

Tarihsel süreçte ilk doğrudan pazarlama çalışması, posta ile satış veya posta siparişi ile satış çalışmasıdır. Posta ile satışın başlama nedeni, satışlarda katalogların kullanımıdır.

Katalogların ilk içeriğinde kitap satımı ve çocuk bakıcılığı ile ilgili bilgiler bulunmaktadır. Daha sonraları özellikle toplumun üst tabakasına hitap eden ürünlerin bulunduğu kataloglar geliştirilmiştir. Bu katalogların ürün yelpazesi; şarap süs eşyaları ve mobilyalardan oluşmaktadır.

VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AVANTAJLARI

Müşteriler çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklılık göstermektedirler. Her bir müşterinin istekleri, arzuları, imkanları, bulundukları yerler, satın almadaki tutumları, demografik ve psikolojik özellikleri farklıdır. Birbirlerinden farklı özelliklere sahip tüketicileri bünyesinde barındıran Pazar yapısına Heterojen Pazar denilmektedir.

Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren , sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır.

Pazarlamacılar, rekabette üstünlük sağlamak için potansiyel müşterilerini tanımak istemektedirler.

VERİ TABANLI PAZARLAMANIN DEZAVANTAJLARI

Veri tabanlı pazarlama kullanımı işletmenin etkinlik ve verimliliğini artırabilmek içindir. Etkin ve verimliliğini arttırabilen bir veri tabanlı yaklaşımın,işletme için avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır.

Veri tabanlı pazarlama sistemini kurmak maliyetli bir iştir.İşletmenin bilgisayar, veri tabanı yazılımları, istatistiksel programlar ve yetişmiş personel istihdamı için yatırım yapması gerekmektedir. İşletme, gerekli alt yapı için sistemin büyüklüğüne göre para harcamaktadır.Veri tabanına yapılan yatırımın geri dönüşünü tahmin edebilmesi için gerekli analizi yapmalıdır.

Pazarlamada veri tabanı kullanım amaçlarından biri, bireysel müşterilerle daha etkin ve etkili ilişkiler kurmada pazarlamacılara önemli fırsatlar sunmasıdır.

VERİ TABANLI PAZARLAMA STRATEJİSİ

Strateji, pazarlama hedeflerine ulaşabilmek amacıyla, pazarla uzun ve vadeli etkileşim içerisinde olma yoludur.Strateji, müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için ürün geliştirmek ve hedef kitlenin zihninde ürün konumlandırmak süreçlerinden oluşur.

İlgili veri tabanı geliştirme sürecinin,pazarlama stratejisinin arz ettiği önemi gösterebilmek için ,bazı genel pazarlama stratejileri üzerinde durulacaktır.Bunlar,pazara nüfuz etme,Pazar geliştirme,ürün geliştirme ve çeşitlendirme stratejileridir.

PAZARA NÜFUZ STRATEJİSİ

Pazara nüfuz etme stratejisi, mevcut müşteriler ile karakteristik benzerliklere sahip, olası müşteriler için yeni ürün kullanım alanları oluşturma sürecini kapsamaktadır. Pazara nüfuz etme stratejisinde, ürünler üzerinde değişiklik yapılmamaktadır. Bu strateji sürecinde daha çok müşteri ilişkileri programları üzerinde durulmaktadır. Mevcut müşterilerle uzun vadeli ilişki geliştirilerek, tekrarlanan satın alım işlemlerinin arttırılması amaçlanmaktadır.

PAZAR GELİŞTİRME STRATEJİSİ

İşletmenin var olan ürünlerini yeni pazarlara sunma sürecini içermektedir.

ÜRÜN GELİŞTİRME STRATEJİSİ

Mevcut pazarlar için yeni ürünler geliştirme sürecini kapsamaktadır. Mevcut müşterilerin sahip oldukları hobilerin ve gerçekleştirdikleri etkinliklerin keşfedilmesi, ürün geliştirme sürecinde bazı temel ipuçları sağlamaktadır.

ÇEŞİTLENDİRME STRATEJİSİ

İşletmelerin yeni pazarlara, yeni ürünler ile girmesi şeklinde uyguladıkları stratejilerdir. Çeşitlendirme stratejisi, tüm stratejiler içinde en riskli olanıdır, çünkü işletme aşina olduğu pazarlardan ve ürünlerden uzaklaştırmıştır.

PAZARLAMA KARMASI Pazarlama karması pazarlama literatüründe

kullanılan temel kavramlardan biridir. Bu kavram, 1962’de N.H. Bordon tarafından geliştirilmiş daha sonra dört pazarlama (4p) faaliyeti olarak sembolleştirilmiştir. Bunlar; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır. Pazarlama karmasının amacı, hedef pazara uygun ürün geliştirmek, geliştirilen bu ürüne uygun fiyat belirlemek ve ürünü uygun zaman ve yerde tüketiciye ulaştırmaktır.

DAĞITIM

Dağıtım sistemleri, ürünlerin tüketicilere ulaştırması sürecini yönlendiren faaliyetler bütünüdür. Pazarlamacı veri tabanı sayesinde olası müşteri listesi ile doğrudan temas kurarak yeni müşteri hedeflemesi yapabilir.

TUTUNDURMA Tutundurma, kısaca mal ve hizmetler hakkındaki

bilgileri müşterilere iletme olarak tanımlanmaktadır. Reklam, satış özendirme, halkla ilişkiler ,kişisel satış ve doğrudan pazarlama tutundurma karması öğeleridir. Tutundurma karmasının temel hedefleri müşterileri bilgilendirmek, hatırlatmak ve ikna etmektir.

FİYAT Fiyat pazarlama karmasının önemli bir elemanı

olup, karı doğrudan etkilemektedir. Pazarlama yöneticisi sunacağı mal ve hizmet için uygun fiyat düzeyini belirlemelidir. Mal veya hizmetin fiyatını belirlerken yönetici piyasa koşulu ve dengesi konusunda bilgili olmalı ve ayrıca indirimler, ödeme şartları ve fiyat değişiklikleri hakkında politikalarını belirlemelidir.

MAMUL Pazarlama karması elemanlarından mal ve hizmetlerin

maddi veya maddi olmayan tüm özelliklerini temsil etmektedir.

Müşterilerin birçoğu mal veya hizmetlerin sahip oldukları maddi özelliklere göre ayırt edememektedirler. Örneğin, bir tüketicinin bir kahveden beklentisi yalızca tadı ile değil, aynı zamanda fiyatı, ambalajı, reklamı ve tüketildiği yer ile de ilgilidir. Ekonomik konumlandırma amacıyla yapılan seri indirimler sonucunda satın alınan düşük maliyetli bir kahve, söz konusu ürünün maddi kalitesi göz önünde tutulduğunda birçok

tüketici tarafından olumsuz karşılanabilmektedir.

PAZAR BÖLÜNMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ

Hedef pazar,işletmesinin hitap edeceği nispeten benzer özelliklere sahip homojen olan tüketici grubudur. İşletmeler, eğer hedef pazarları homojen ise, kitlesel pazarlama karması oluştururlar. Hedef pazar heterojen özellikte ise, öncelikle hedef pazarı oluşturan tüketicilerin, homojen alt gruplara ayrılması işlemi yapılır. İşletmenin hedef Pazar seçimi için üç seçeneği

1.Yeni müşteriler üzerinde yoğunlaşma (kazanma stratejisi)

2.Mevcut müşteriler üzerinde odaklanma (tutma stratejisi)

3.Aynı anda hem yeni hem de mevcut müşteriler üzerinde odaklanma (karma stratejisi)

KAZANMA STRATEJİSİ Pazarlamanın modern çağda geldiği noktayı

göstermektedir. “Bir işletme potansiyel müşterileri nasıl bulmaktadır?” sorusunun veri tabanlı pazarlamadaki cevabı kazanma stratejisidir.

İşletme müşteri kazanma stratejisini planlarken mevcut Pazar üzerinden hareket etmelidir. Bu yüzden mevcut pazarda bulunan müşterilerin özellikleri, alış veriş davranışları, ihtiyaçları gözlendikten sonra potansiyel olabilecek müşterilere yönelmelidir.

TUTMA STRATEJİSİ

Tutma stratejisi, işletmenin veri tabanında bulunan ve LTV veya RFM analizleri ile tespit edilmiş en karlı müşteriler üzerinde odaklanma stratejisidir. Şirket için karlı olan müşteriler üzerinde yoğun sadakat programları uygulamaktadır.

LTV-YAŞAM BOYU DEĞER ANALİZİ

İşletmelerin iki türlü değer yaşamı vardır. Birincisi, işletme tarafından müşteriye değer sunmaktır. Bu yaklaşım, işletmeler arası rekabetin artması ve bu rekabet sonucu çağdaş pazarlama stratejilerinin gelişmesiyle doğmuştur. Müşterinin bugüne kadar işletme için ne harcadığını ve gelecekte ne harcayabileceğini hesap etmek mümkündür.

RFM ANALİZİ FRM,müşteri ile son olarak kurulan ilişkiyi, sıklığı

parasal değeri simgelemektedir .Bu yöntemde,müşteri davranışını ve değerini geliştirme sürecinde üçlü matris kullanılmaktadır. Recency (son satın alma tarihleri): Bir müşterinin en son ne zaman o işletmede alış veriş yaptığını,

Frequency (sıklık): Bir müşterinin ne sıklıkla işletmeden ürün satın aldığını,

Monetary (parasal): her bir satın almada müşterinin ne kadar para harcadığını gösterir.

RFM YÖNTEMİ Bu yöntem bir örnek üzerinden açıklanacaktır. Bir

işletmenin pazarda sahip olduğu müşteri sayısı toplam 400.000’dir. Başka bir deyişle, ana kütle 400.000 oluşmaktadır.Bu ana kütle içerisinden ana kütleyi temsil eden bir örneklem oluşturulacaktır.Bu sayı ise 40.000 olarak belirlenmiştir. Diğer bir ifade ile, örneklem belirlenirken ana kütlenin %10 alınmıştır. İndirim kuponunu 40.000 kişilik kütleye göndermiş olduğunu varsayalım. Bu indirim kuponunu kullanan 808 müşteri tespit edilmiş olsun.

YENİLİK KODU Test grubundaki (808 kişi) müşterilerin,

en son alış veriş tarihleri siparişe göre en yakın tarihten en uzak tarihe doğru sıralanmaktadır. İlk alış veriş yapanlar listenin en üstüne, daha sonra daha sonra alış veriş yapanlar da listenin en altına yazılmaktadır.

SIKLIK KODU Sıklık kodu yöntemi, yenilik kodu yöntemine

benzemektedir. Bununla birlikte 40.000 müşterinin test gruplandırılması sıklık matrisine dayanmaktadır.Bunun için her bir müşterinin her ay yaptığı alış veriş sayısının ortalamasını bilmeye ihtiyaç vardır.

PARASAL DEĞERLİ KODLAMA

Parasal değerli kodlama yöntemi, diğer kodlama yöntemlerine benzemektedir. Bununla birlikte, 40.000 müşterinin test gruplandırılması parasal değer matrisine dayanmaktadır.

RFM SINIFLANDIRMA TEKNİĞİ

Bu teknik, her RFM kodu altında müşterilerin eşit sayıda gruplandırılmasını sağlamakta ve her bir müşteri için, bir RFM koduna ulaşılmasında yardımcı olmaktadır.

VERİ TABANI YÖNETİMİ Veri tabanında aşağıda gösterildiği gibi iki şekilde sınıflandırma

yapılmaktadır.

1. Veri tabanları aşağıdaki gibi sınıflandırılması:

–Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma

–Veri tabanı teknolojisine dayalı sınıflandırma

2. Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma;

– Pasif pazarlama veri tabanı,

–Aktif pazarlama veri tabanı,

PASİF PAZARLAMA VERİ TABANI

Pasif pazarlama veri tabanı yönetimi, bir müşteri listesi oluşturmayı gerektirmekte ve sonra bu liste veri tabanında saklanmaktadır. Gelecekteki pazarlama çabaları, listedeki müşterileri hedefleyecektir. Bu veri tabanının işletmenin stratejik pazarlama kararları üzerinde aktif bir etkisi yoktur.

AKTİF PAZARLAMA VERİ TABANI

Pazarlamacılar stratejik pazarlama planlarını geliştirmek için aktif bir veri tabanı kullanmaktadır.

VERİ TABANI TEKNOLOJİSİNE DAYANAN SINIFLANDIRMA

Veri tabanları, temel teknolojilerine göre de sınıflandırılmaktadır.•Hiyerarşik Veri Tabanı

•Gruplandırılmış Veri Tabanı

•İlişkisel Veri Tabanı

HİYERARŞİK VERİ TABANI Hiyerarşik veri tabanında veri ilişkilerinin, kayıtlar

arasında bire bir ya da birden fazla ilişkiyi yansıtan piramit şeklinde bir yapısı bulunmaktadır. Hiyerarşik veri tabanı, bankalar, havayolu şirketleri ve otel endüstrisinde tercih edilen bir sistemdir. Verileri tek bir dosyada kayda almakta ve tek bir merkezde toplamaktadır.

GRUPLANDIRMA VERİ TABANI

Gruplandırılmış veri tabanı, doğrudan pazarlama uygulamaları için çok uygundur. Bunun nedeni, hiyerarşik veri tabanından daha hızlı ve kullanışlı olmasıdır.

İLİŞKİSEL VERİ TABANI İlişkisel veritabanları, yeni veritabanı sistemleri

geliştiren birçok örgüt tarafından tercih edilir hale gelmiştir. Bu tür veritabanı programları, PC’lere ve anabilgisayar ağlarına uygun olacak şekilde tasarlanmıştır. Bilgiye erişmek için veri kalemleri arsında önceden kararlaştırılmış herhangi bir yapısal ilişkiye ihtiyaç yoktur. Veriler birbirleri ile etkileşim içerisindedir.

HAZIRLAYANLAR

ÖZGE ÇINAREBRU BARLAK

HÜLYA CAN AVNİ BETTEMİR