1

Bölüm 2

Pazarlama, Sosyal Yaşam, Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi ve Pazarlamaya

Yönelik Eleştiriler

İSTANBUL AREL ÜNİVERSİTESİİşletme Yönetimi Yüksek Lisans

Pazarlama Yönetimi SunumuHazırlayan

Davut Dabirrahmani

PAZARLAMA İLKELERİ VE YÖNETİMİ

2

İnsan Yaşamında Pazarlamanın Rolü

Pazarlama modern yaşamın vazgeçilmez bir parçasıdır. Günlük yaşamın her alanında pazarlama yer alır.

TÜKETİCİ İŞLETME

Pazarlama Sistemi

3

Satıcı: İşletme

Alıcı: gerçek, tüzel

Pazar: pazarlama faaliyeti yapılan

sistem

Mal / Ürün

Para

4

Tedarik Zinciri Aşamaları

Tedarikçi İşletmesi Üretim İşletmesi Aracı İşletmesi Alıcı / Müşteri

5

İŞLETME

ÜRETİCİ*Mal

*Hizmet*Fikir

ARACI *Toptancı

*Perakendeci*Acente

*Distribütör

6

Üreticinin Amaçları

KÂR Satış Artışı

Pazar Payı

Artışı

7

Birkaç Üretici İşletme Örneği

8

Kâr Amacı Gütmeyen İşletmenin Amacı

Hedefe Ulaşmak Etkinlik Verimlilik

9

Kar Amacı Gütmeyen İşletmelerden Örnek

10

Üretici ne kadar uzmanlaşırsa Tüketiciden o kadar uzaklaşır

Pazarlamacı(Aracı)

11

Pazarlamacı(Aracı)

Üretici ne kadar uzmanlaşırsa Tüketiciden o kadar uzaklaşır

SATIŞ

12

13

İhtiyaç ve istekleri yerine getirilen TÜKETİCİLER, zamanla birer sadık MÜŞTERİ konumuna gelirler.

14

Pazarlamanın Amacı

Tüketici istek ve ihtiyaçlarının bilinmesi

Bu istek ve ihtiyaçlara göre üretim yapmak

15

Tüketici ihtiyaç/isteklerini

ANALİZ etme konusunda

duyarsızlık sonucu, İşletmenin ZARAR

veya İFLASIDIR.

16

İflas Eden İşletmelerden Örnek

17

Her şeye rağmen,

18

Pazarlama ikna etmek değil, ihtiyaçları tespit ederek üretim yapmak ve piyasaya arz etmektir…

«İKNA ETME,İHTİYACI OLANI / İSTENİLENİ ÜRETEREK TÜKETİCİYE SUN.»

X

19

Pazarlama Faaliyeti Sırasında Nelere Dikkat Edelim?

ÜRÜN

ZAMAN

FİYAT

TANITIM KANALLARI

İhtiyaçlara Göre mi?

Doğru Zaman mı?

Doğru Fiyat mı?

Geleneksel, Çağdaş, Alternatif

20

Pazarlama Nedir?Uygun bir ürünü, uygun zamanda, uygun bir fiyata ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektir.

Pazarlama işletme ile işletmenin hedef kitlesi olan müşterileri arasında bir köprü görevi görmektedir.

İşletme ile tüketici arasındaki iletişimin sağlanması pazarlamanın en önemli görevidir.

Tüketiciye ihtiyaç ve isteklerinin işletmeye aktarılması ve tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın sorumluluğundadır.

21

1. Rolü: Pazarlama Kanalları

GelenekselMağaza, TV, Radyo, Yazılı Basın

Çağdaşİnternet, Sosyal Medya

AlternatifPromosyon, Sponsorluk, Etkinlik

22

Pazarlamanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar

Şekil Faydası

Zaman Faydası

Mekan Faydası

Sahiplik Faydası

İtibar Faydası

Ürünlerin İstenilen boyut, şekil, abata getirilmesi

Ürünlerin depolanarak istenilen zamanda tüketilmesi

Ürünlerin üretildiği yerden tüketicinin istediği yerlerde bulundurması

Malın satışı ile üzerinde arzu ettiği her şeyi yapma yetkisini sağlama

Bazı malların tüketilmesi sahibine belirli itibar kazandırması

23

Pazarlamanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar

Şekil Faydası

24

Tüketiciyi Yanlış Bilgilendirmenin

SONU…

25

2. Rolü: Pazarlama Modern Yaşamda

Tüketim Kalıplarının Şekillenmesi

Tüketici Tercihlerinin Yönlendirilmesi

Cep Telefonu kullanımı yaygınlaşması…

Basit bir cep telefonu değil, akıllı olanın kullanılması…

26

Başarılı Bir Pazarlama Örneği Uluslararası Dubai Finans Merkezi

Tüketim Kalıplarının Şekillenmesi

Tüketici Tercihlerinin Yönlendirilmesi

Dubai yapısal yargı reformu ile finans şirketlerinin tercihlerini kendine yönlendirerek 98 Milyar USD pazar hacmi yaratabildi.

27

Başarılı Bir Pazarlama Örneği Uluslararası Dubai Finans Merkezi

Tüketim Kalıplarının Şekillenmesi

Tüketici Tercihlerinin Yönlendirilmesi

Dubai yapısal yargı reformu ile finans şirketlerinin tercihlerini kendine yönlendirerek 98 Milyar USD pazar hacmi yaratabildi.

28

3. Rolü: Pazarlamanın İstihdam Etkisi

İş İmkanları ABD’de sivil çalışanların %33 ve AB’da ise %25 civarında pazarlama faaliyetlerinde çalışmaktadır.

29

4. Rolü: Pazarlamanın İşletmedeki Etkisi

İşletme Varlığını sürdürmesi ve kâr edebilmesi için pazarlama faaliyetlerini yapmak zorundadır.

30

Pazarlamanın Tarihsel GelişimiEkonomik bakış açısına rağmen pazarlama sosyal bir olgudur. Rasyonel davranışlar bugün DAVRANIŞSAL yaklaşıma yakın olmaktadır. Fen bilimlerinin gelişimi ile sosyal bilimlerde de yeni yaklaşımlar ortaya çıktı.

Sosyal Bilim Olarak Pazarlama

Pazarlama Literatürün Tarihsel Gelişimi

Türkiye’de Pazarlama Literatürün Gelişimi

Türkiye’de Pazarlama Uygulamaları Gelişimi

31

Sosyal Bilim Olarak Pazarlama

Satıcı ve alıcı karşılıklı ilişki ve etkileşimleri yanında grup, topluluk ya da toplumun etkisiyle hareket ederler.

Pazarlamanın gelişiminde sosyal bilimlerin etkisi tartışılmaz.

32

Sosyal Bilim Olarak Pazarlama

Pazarlama bir açıdan sosyal sistemin temel dinamiği, bir şeylerin SUNUMU ve bir şeylerin İSTENMESİDİR.

33

Sosyal Bilim Olarak Pazarlama

Bu da KITLIK ve KARŞILIKLIK temel ilkelerinden ortaya çıkmış olan bir yaklaşımdır.

34

Pazarlama Literatürünün Tarihsel Gelişimi

Tarih boyunca üretim ya da ticaret yapanlar ürettikleri değerli şeyleri hedef kitleye ulaştırmak için çaba göstermişlerdir.

Pazarlama diğer sosyal bilim dallarına göre oldukça yeni bir daldır.

Modern Pazarlama 1900’lü yılların başlarında ABD’de ortaya çıkmıştır.

1950’ye dek pazarlama sadece fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konularına önem vermiştir.

1960’lardan sonra pazarlama karması, yönetimi, örgütsel pazarlama, sosyal pazarlama, uluslararası pazarlama ve hizmet pazarlaması gibi kavramlar geliştirilmiştir.

35

Pazarlama Literatürünün Tarihsel Gelişimi

1925’te «Journal of Retailing» adlı dergi yayınlamaya başladı.

Pazarlama dalının gelişimi uygulamalarla eş zamanlı gelişti.

Pazarlamada ekonomistlerin önemli fakat yetersiz rolü var. Pazarlama iktisadin uygulamalı bir kolu olarak kabul edilir.

Günümüzde pazarlama; psikoloji, sosyoloji, iktisat ve antropoloji gibi çeşitli sosyal bilimlere ait teori ve modellere göre araştırma alanı haline gelmiştir.

Pazarlama literatürünün ilk belirgin kitabı Butler’in 1917 yılında basılan «Pazarlama Metodları ve Politikaları»’dır.

Pazarlama; bilim adamlarının popüler çalışmaları 1894 yılından «American Economic Review» degisinde yayımlamaya başladı.

36

Pazarlama Literatürünün Tarihsel Gelişimi

Eleştirel Yaklaşımlar:

Fonksiyonlarına ilişkin (yönetim, fonk. Performansı)

Ahlâki açıdan (çevre, haksız rekabet)

Entelektüel açıdan (faklı disiplinler ve kendi içinden)

Politik açıdan (yerel ve genel politikalarla fazla etkileşimi)

Eleştirel Pazarlama:Eleştirel Teoremine (Foucault) dayandırmaktadır. Sosyal bilimler ve pazarlamadaki gelişim çevresinde eleştirel pazarlamaya ilişkin çalışmaların artışı söz konusudur.Bununla birlikte karşıtlık ya da çatışma boyutunun da eleştirel pazarlama konusuna ilişkin çalışmaları tetikler.

37

Hayatın İçinden Pazarlama…

Tartışınız :Hangisinin Pazarlaması Daha Kolay, Mercedes mi yoksa Clio mu?

38

Türkiye’de Pazarlama Literatürün Gelişimi

Kalan kısmında Pazarlama Fonksiyonları ve Türkiye’deki uygulamaları örneklendi.

Bu kitabın II. ve III. ciltleri basılmadı.

1950’li yıllarında İstanbul ve Ankara’da İşletme İktisadi Enstitüleri ve 1968’de İst. Üniv. İşletme Fakültesi kuruldu. Bu bağlamda İşletme ve Pazarlama literatüründe hızlanma oldu.

1957’de Mehmet Oluç, İst. Üniv. İktisat Fak. tarafından «Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı» basıldı.

1970’te aynı kitabın yeni baskısı «Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulamaları» basıldı.

İçerik olarak Pazar ve pazarlama kavramları, nüfus, satınalma gücü ve davranışları ile moda yer verildi.

39

Türkiye’de Pazarlama Literatürün Gelişimi

Yanı sıra yabancı yayımlar daha hızlı Türkçe pazarlama literatürüne kazandırıldı.

Ulusal Pazarlama Kongresi bildirilerinin son yıllarda kuramsal katkılarının oldukça zayıf olması nitelik olarak kaygı vericidir.

Nicelik olarak artan literatürün niteliği de zaman içinde artacağı söylemek mümkün.

1975-1983 «Pazarlama Enstitüsü Pazarlama Dergisi» Mehmet Oluç’ün önderliğinde yayımlandı.

1983-2008 «Pazarlama Dünyası» dergisi yılda 6 sayı ile Mehmet Oluç’un girişimiyle yayımlandı.

2000’li yıllardan itibaren «Pazarlama ve İletişim Kültürü, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları, Girişimcilik ve İnnovasyon Yönetimi» dergileri yayımlandı.

40

Türkiye’de Pazarlama Uygulamalarının Gelişimi

II. aşamada Ahilik (16.YY) her esnaf grubu kendi örgütünü kurar. İstanbul’da loncalığa geçiş yaşanır.

Loncalarda ahilikten sonra gelişen TEKEL hakkına karşı gedikler oluşur. Loncalar zayıflar. Gayrimüslimlerin ticaret payı artar.

Kapalı Çarşı ve Bedestan uygulamaları ekonomiye can verir.

Ekonomik prensiplerden taviz, batı hayranlığı Cumhuriyete kadar devam eder.

Pazarın tüketim kalıpları değişir. Nestle, Unilever pazarlama çabaları artar.

Ahilik Örgütlenmesi (13.-15. YY) bir sosyal işletmecilik ve sosyal pazarlama olgusudur. «MÜŞTERİ VELİNİMETTİR.»

Osmanlı’nın İktisadi Dünya Görüşü Temelleri:1- İaşe (provizyonizm)2- Gelenekçilik3- Fiskalizm (Gelircilik)

41

Türkiye’de Pazarlama Uygulamalarının Gelişimi

1970’li yıllarda TÜSİAD ile uzun süren korumacı ekonomi politikaları yerine 1980’li yılların başından LİBERAL EKONOMİ başlar.

1990 yılında MÜSİAD kurulur. Pazarda alternatif çabaların gelişmesi amaçlanır.

Günümüzde küreselleşmenin etkisi ile dünya pazarları ile entegre olabilen şirketler rekabet gücü arttırmıştır.

Az gelişmiş ülkelerin pazar boşluğunu gelişmiş ülkelerin tüccar ya da şirketleri doldurur.

Cumhuriyetin ilk yıllarında sermaye birikimi yetersiz. 1928 İzmir İktisat Kongresi tüccar için çok önemli ancak yeterli olmaz.

42

Dinlediğiniz için teşekkür ederim.