Бизнес-журнал №17 (53) за 2004 год

Читая материалы нашей нынешнейтемы номера и множество иных,посвященных добыванию старто�

вого капитала, постоянно возвращаюськ одним и тем же вопросам, которыедля меня выглядят крайне важными, нообычно — обходятся стороной. Впро�чем, если подумать, то и ответ на нихполучить не так�то просто. Риторичес�кие, можно сказать вопросы.

Вот, например, все время пытаюсьпонять, как у человека вообще появля�ется желание взять и заняться собствен�ным бизнесом. Но при этом нет ни ма�лейшего понимания, где и как он будетсобирать средства на воплощение сво�ей заветной мечты, — сама логика мыш�ления меня интересует!

Понятно, когда эта ситуация возни�кает с молодыми людьми, которые нипоработать еще толком не успели, нисвязями�знакомствами обзавестись, ноделовые амбиции уже бьют через край.Сам таким был, успев проработать «надядю» в одном из первых, еще совет�ских совместных предприятий всегопару месяцев, хотя и за очень прилич�ную, по тем временам, зарплату. Ухо�дил я заниматься вполне понятным мнеделом, в котором разбирался (как мнетогда казалось) и в котором, в силу егоабсолютной коммерческой непредска�зуемости (речь шла о маркетинговыхисследованиях компьютерного рынка),не было совершенно никакой конку�ренции. Ибо считалось, что надо про�сто брать и продавать компьютеры(«один на сорок, косые флопы» и т. д.,если кто помнит) — безо всяких там ис�следований.

Стартового капитала у меня, естест�венно, не было. Да и откуда ему быловзяться через два�три месяца послеокончания института? Не было ни офи�са, ни компьютера — ничего. Не хочетсявдаваться в воспоминания — но ничегострашного в этом (отсутствии капитала)не оказалось. Достаточно быстро выяс�

нилось, что собственная энергия стоитгораздо дешевле и существенно болееэффективна, чем абстрактные, и к томуже чужие, деньги. Компьютер был взятнапрокат, услуги юристов оплачива�лись собственным «внештатным» про�граммированием, в те редкие моменты,когда нельзя было обойтись без офи�са, — договаривался об «аренде на паручасов». И ничего — после первого конт�ракта на сумасшедшие по тем временамнесколько тысяч долларов с одной изамериканских компаний (с рентабель�ностью, замечу, в несколько тысяч жепроцентов) пошел бизнес как бизнес.

При этом я не думаю, что уже тогдане смог бы составить красивый бизнес�план, включающий финансированиеразработки специальных программ илирегиональных панелей. Смог бы. Новряд ли кто поверил бы. А так — пона�добилось перетерпеть всего пару�трой�ку месяцев и заработать все необходи�мое уже самостоятельно.

Но это о тех, кто начинает в «дело�вом вакууме». И здесь все понятно. Не�понятно, как обстоит дело с теми, кто помного лет работает наемным сотрудни�ком и решает, наконец, начать соб�ственное дело. Не может же быть, что�бы хороший дизайнер, например, по�шел создавать производство пирожков,хороший парикмахер — решил постро�ить торговую палатку, а хороший мене�джер по продажам компьютеров —вдруг стал одержимым идеей пошивамодной одежды. Скорее всего, эти лю�ди если и захотят заняться собственнымделом, то именно в той области, в кото�рой являются профессионалами: откро�ют дизайн�студию, парикмахерскую иторговую компанию (хотя бывают и ис�ключения).

В этом случае, как мне представляет�ся, вопросов вообще не должно возни�кать. Если не готов вложить в делопрежний наниматель (поскольку ра�ботник действительно хорош — то го�

раздо логичнее иметь его если уж неподчиненным, то партнером, но никакне конкурентом, уводящим клиентов),то наверняка будет готов инвестироватькто�либо из клиентов. Потому что кли�енты работают не только с компаниями,но и с людьми внутри этих компаний. Иесли не дадут денег «просто так», то ужточно обеспечат достойными заказамичеловека, с которым привыкли рабо�тать. Следует ли из этого, что начинаю�щие бизнесмены, которые не могут до�быть стартовый капитал, — плохие впрошлом работники? Не знаю.

Смущает меня и то, что многие пред�приниматели, пытающиеся «поднятьинвестиции», совершенно не готовы ккаким�то уступкам и жертвам со своейстороны. Хочется тебе построить торго�вую сеть — пойди и поработай в подоб�ной структуре, пойми бизнес�процессы,реализуй что�то, добейся чего�либо. Идаже самые вредные инвестиционныебанкиры после этого будут разговари�вать с тобой по�другому (не говоря ужеобо всех рыночных «граблях», на кото�рые придется наступить в любом слу�чае, рискуя при этом бизнесом не соб�ственным, а — нанимателя). Так нет же,хочется, чтобы сразу и офис простор�ный, и секретарша красавица, и исклю�чительно стратегическими вопросамизаниматься. Бывает так? Бывает, норедко.

Представьте, в конце концов, чтосумма, которую вы ищете, у вас ужеесть. И к вам пришел знакомый проситьу вас ровно такую же сумму под «свет�лое будущее». Спросите себя, увереныли вы в том, что вам удастся не толькозаработать на этом, но и просто вернутьодолженные деньги? Сформулируйтесписок требований и условий к вирту�альному знакомому. А потом поставьтесебя на его место. Банкиры тоже люди.И им жалко отдавать свои капиталы вненадежные руки. Даже если капита�лов — много. �

Дмитрий Мендрелюк,шеф�редактор

| РЕДАКЦИЯ

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

О жалостик банкирам

МАРКЕТИНГЧто? Где? Когда? …58Владимир Ляпоров

Практикум …62Владимир Ляпоров

АВТОМозаика …64Игорь Сирин

Почти Ferrari …66Игорь Сирин

СОБЫТИЯ …3ЦИФРЫ …10НАЛОГИ …14С ЧЕГО НАЧАТЬКвасной капитализм …16Екатерина Чинарова

ФИНАНСЫИскусство возможного для «нового среднего класса»…20Роман Косячков

ДЕЛАЭпидемиологический анабазис …26Валентина Лопатина

10 СОВЕТОВ ГУРУКорпоративная жажда …30Екатерина Чинарова

РЕЙТИНГВыгодное чтиво: Семь лучших книг для бизнеса…32Леонид Владимиров

ТЕМА НОМЕРАКак в первый разВладимир Ляпоров

Низкий стартЛеонид Владимиров

Извините,

что мы к Вам обращаемся…Леонид Владимиров

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …50РАСХОДНАЯ СТАТЬЯЦена владения …52Андрей Мерсенаров

АВТОМАТИЗАЦИЯИстория одного внедрения …54Сергей Баричев

БИЗНЕС�СОФТ …56

В НОМЕРЕ |

2

Когда(то первоначальные капиталы

добывались неправедным путем.

Но то дело прошлого. А где взять

деньги на запуск нового бизнеса

сегодня? Что же, отправимся

на поиск начальных инвестиций!

Стартовый капитал …36

ТЕТ�А�ТЕТСергей Александров:«Русский проект»: вот вам вок!…46Евгения Ленц

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Евгений Козловский

Высокий звук…70

…16

МЕХАНИКА БИЗНЕСАИ в воздух чепчики… …82Саида Данилова

ЧУЖИЕ УРОКИКороль Монополь,

или Крылья Хуана …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

…82

…66

…26

Новые деньги

16августа Центробанк ввел в обра�щение банкноты нового образца.

Модернизации будут подвергнуты все ку�пюры, имеющие хождение на данный мо�мент. Центробанк не намерен изымать изобращения старые деньги, выпущенные в1997 году, они будут вытесняться посте�пенно, по мере изнашивания. Средняяпродолжительность жизни российскихкупюр — полгода для десяти� и пятидеся�тирублевых, год для сторублевок и околодвух лет для купюр достоинством в пять�сот и тысячу рублей. Значит, ставшие ужепривычными деньги исчезнут из обраще�ния полностью примерно через пару лет.Новые, по заверениям Гознака, будут дол�говечнее примерно в полтора раза благо�даря использованию бумаги из чистогохлопка. А вот визуально отличия новыхденег от нынешних не будут слишком за�метными — картинки с городами Россииостанутся на своих местах, равно как со�хранятся цвет и размер купюр.

Большая часть нововведений касаетсязащиты от подделок. В этом отношении но�вые деньги отличаются от старых карди�нально. Меньше всего перемен претерпятдесятирублевые купюры — их почти неподделывают из�за низкого номинала. Са�мое заметное изменение на них — метал�лизированная нить, которой будет проши�та купюра. Кроме того, добавится муаро�

вый узор вокруг изображения часовни. Та�кие же новшества внесут и в пятидесяти�рублевую банкноту. Сторублевки преоб�разятся сильнее — помимо металлизиро�ванной ленты и муарового узора, меняю�щего цвет в зависимости от угла зрения, наних появится лазерная перфорация — ри�сунок с номиналом банкноты, выполнен�ный микроотверстиями, сделанными ла�зером. Точно так же изменятся пятисотруб�левые купюры. Наибольшие мутации про�изошли с тысячной банкнотой. Помимоперечисленных средств защиты от подде�лок, на ней будет добавлен специальныйтип краски, под различным углом зренияменяющий цвет с малинового на золотис�то�зеленый. Абсолютно прежней останетсятолько практически вышедшая из употреб�ления купюра достоинством пять рублей.

В общей сложности новые деньги ста�нут одними из наиболее защищенных вовсем мире. Примененные на них способызащиты в данный момент используютсядалеко не всеми государствами. Так, ме�таллизированная нить, пронизывающаякупюру, имеет лишь два аналога: на анг�лийском фунте и евро. Лазерную перфо�рацию делают только в швейцарскихфранках, считающихся самыми неподде�лываемыми деньгами в мире; а муаровыеполя, которые меняют свой цвет в зависи�мости от угла, под которым их разглядыва�ют, и вовсе не имеют мировых аналогов.

Новые купюры уже выпущены, нодо россиян пока не дошли — их появ�ление произойдет ориентировочно всентябре.

Помимо уже выпущенных купюр ново�го образца, Центробанк и Гознак готовятроссиянам еще один сюрприз — новуюбанкноту номиналом пять тысяч рублей.По предварительной информации сте�пень защиты этой купюры будет выше,чем у только что выпущенных денег. Сей�час Гознак заканчивает разработку новыхбанкнот. Планируется завершить ее доконца года, в обращение новые «боль�шие деньги» должны поступить в следую�щем году. �


| СОБЫТИЯ

�В бумаге банкнот хаотично расположены

красные, светло�зеленые и двухцветные

защитные волокна. Двухцветные защитные

волокна внешне выглядят фиолетовыми,

но при рассматривании через лупу на них

наблюдается чередование красных

и синих участков.

Рабочее бессилие

ВСанкт�Петербурге состоялся Круглый стол «Миграция. Зонариска», посвященный все более острым проблемам трудо�

вой миграции. Собственно говоря, обсуждение было разверну�то с одной простой целью — сформулировать ключевые проб�лемы, стоящие перед рынком рабочей силы северной столицы.Таких проблем немало, и основная из них — увеличивающаясягод от года нехватка рабочих рук.

Эта проблема уже сейчас стоит более чем остро: дефицитрабочей силы составляет около 70 тысяч вакансий при том, чтоофициально зарегистрированных безработных в городе — все�го 20 тысяч. По прогнозу, представленному Владимиром Блан�ком, уже к 2006 году дефицит работников можно будет назватькатастрофическим, причем проявляться он будет практическиво всех отраслях: от менеджмента и банковских служащих додорожных рабочих.

По мнению участников, существует только один способ ре�шения этой проблемы — существенное упрощение системы ле�гализации трудовых мигрантов.

На данный момент эта система далека от совершенства — за�коны, регулирующие трудовую миграцию, практически не при�меняются на практике и не слишком согласованы друг с другом.Кроме того, сейчас все вопросы, связанные с регулированиеммиграции, решаются на федеральном уровне, и питерским ра�ботодателям приходится дожидаться, пока московские чинов�ники обратят внимание на их проблемы. Государственная про�грамма регулирования миграции существует, но она разрабо�тана лишь до 2005 года, и о подготовке новой или продолже�нии действующей ничего не известно.

Проблемой кадров озабочены не только работодатели: Пра�вительство Петербурга готовится начать рассмотрение про�граммы, направленной на привлечение в город рабочей силы.Один из способов, которыми намерено воспользоваться питер�ское Правительство — программа ипотечного кредитованияжилья. Предполагается, что гарантии по кредитам на построй�ку жилья должны обеспечить крупные предприятия, большедругих заинтересованные в квалифицированной рабочей силе.

Не менее остро стоит проблема профессиональной подго�товки кадров: в ближайшие годы в ПТУ должны прийти те, ктопоявился на свет в 1990–92 годах, когда рождаемость в Россиидержалась на рекордно низком уровне. Не набрав новых уче�ников, вся система профобразования в Петербурге окажетсяпод угрозой исчезновения. При этом набору будущих рабочихиз других регионов мешают все те же миграционные квоты, ус�танавливаемые федеральными властями.

Причин сложившейся на рынке труда ситуации две: демо�графический кризис, масштабы которого постоянно растут, инебывалый рост промышленного производства — в сравнениис 1990 годом его объем вырос на 50%.

Решение проблемы участники Круглого стола видят в разра�ботке нового миграционного законодательства, которое устро�ило бы всех участников рынка. На данный момент это законо�дательство не обеспечивает мигрантов ни четким статусом, нисистемой регулирования их отношений с работодателями. Этоделает пустующий рынок рабочей силы крайне непривлека�тельным для потенциальных мигрантов — они не могут рассчи�тывать на юридическую поддержку в трудовых спорах.

Как ни парадоксально это звучит, всего в 700 километрах отсеверной столицы — в Москве — наблюдается фактически про�тивоположная ситуация. По данным исследования, проведен�ного в конце прошлого года группой независимых социологов,основная проблема, с которой сталкиваются столичные жите�ли, — избыток в Москве приезжих, большую часть которых со�ставляют гастарбайтеры. Если несколько лет назад эту пробле�му считали важной только националистически настроенныемосквичи, делая упор на «лиц кавказской национальности», тосейчас такого мнения придерживаются все возрастные и соци�альные категории, причем акцента на национальности приез�жей рабочей силы не делается. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин, Екатерина Чинарова

Обозреватели:Сергей Голубицкий, Саида Данилова, Ольга Колева, Олег Кресп,Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева,Владимир Белко

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 138 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]


Догнать и перегнать Америку

Воплотить знаменитый в советскиевремена слоган удалось отечествен�

ным торговцам топливом. Первыми тре�вогу подняли обозреватели «Коммер�санта», неожиданно выяснившие, чторозничные цены на бензин в США и Рос�сии практически сравнялись.

По информации Московской топлив�ной ассоциации, среднестатистическаястоимость на московских заправках ли�тра бензина марки Аи�95 в середине ав�густа составила чуть меньше пятнадцатирублей. В это же время, согласно дан�ным Управления по энергетической ин�формации американского Министер�ства энергетики, средняя розничная це�на топлива марки Midgrade равнялась1,97 доллара за галлон. В переводе налитры и рубли это 15,2 рубля за литр.Российские и американские цены идутна сближение уже несколько месяцев,причем этот процесс, судя по всему, ещене закончился. Таким образом, вскорецены на отечественных АЗС могут пре�высить цены в США.

Разные участники рынка называютразные причины происходящего. Опто�вые торговцы бензином во всем склоннывинить большие добывающие компа�нии, которые повышают цены на сырье.Те, в свою очередь, жалуются на обстоя�тельства, не благоприятные для их биз�неса на внутреннем рынке: рост цен нагаз, электричество, грузовые перевозки

и продукцию трубной промышленности.Нефтедобывающие компании можнопонять — в ситуации, когда на мировомрынке цены на их товар бьют один ре�корд за другим, экспорт куда выгоднее,чем продажа сырья местным перераба�тывающим компаниям по более низкойцене. Это обстоятельство вынуждает ихвзвинчивать внутренние цены, чтобыпокрыть затраты на повышаемые госу�дарством экспортные пошлины.

Казалось бы, в некоторой мере этообъясняет сложившуюся ситуацию. Од�нако, если сопоставить себестоимостьисходного продукта — нефти — в Россиии США, такая мотивация утрачиваетсвою логичность. Себестоимость тоннынефти, добываемой у нас, — примерно1 300 рублей. По дороге до нефтепере�рабатывающего завода цифра успеваетсущественно измениться — внутрирос�сийская цена на данный момент состав�ляет 5 600 рублей за тонну. США не до�бывают нефти самостоятельно — это го�сударство является крупнейшим импор�тером черного золота в мире. Тонна непереработанной нефти обходится аме�риканским НПЗ почти в 10 000 рублей.По информации Минэнерго США, стои�мость нефти составляет 44% конечнойрозничной цены бензина, 10% поделе�ны между стоимостью переработки иприбылью продавцов, а оставшиеся27% приходятся на всевозможные нало�ги и сборы. В России этот процент не�сравнимо больше — около 60% рознич�ной цены бензина уходит в государ�ственный карман в виде налогов и ак�цизных сборов. Ситуация по сути своейабсурдна: Россия — один из основныхпоставщиков на сырьевом рынке, Аме�рика — главный потребитель. При этом

размер среднего дохода населения вобеих странах практически несравним —те, кто составляют российский среднийкласс, по американским меркам до�вольно бедны.

Между тем, по мнению розничныхпродавцов, конечная стоимость бензи�на еще не успела дорасти до уровня, ко�торый диктуют все новые и новые повы�шения цен на сырье. На данный моментэта цифра должна составлять уже 16рублей за литр Аи�95, и она вскоре до�стигнет этой отметки. В случае если тем�пы роста цен на нефть на мировом рын�ке будут расти со скоростью, близкой кнынешней, к лету следующего года ценабензина на российском рынке прибли�зится к европейским стандартам, со�ставляющим около одного евро за литртоплива. Несмотря на кажущуюся не�правдоподобность, такое развитие си�туации вполне вероятно. К чему это при�ведет, догадаться не сложно — людей,чьи доходы сравнимы с доходами жите�лей европейских стран, в России немно�го, а следовательно, следует ожидатьрезкого сокращения числа тех, кто се�годня может позволить себе ездить намашине.

Высокий спрос на энергоносители намировом рынке довольно устойчив, аединственный инструмент регулирова�ния внутренних цен на топливо, которымрасполагают российские власти, — эторазмер экспортных пошлин. Но приме�нение этого инструмента не всегда при�водит к желаемым результатам — о томкрасноречиво свидетельствует достигну�тый паритет российских и американскихцен на бензин. Напротив, последним по�вышением цен на бензин мы во многомобязаны росту экспортных пошлин — недалее как 1 августа они были подняты дорекордного уровня — с 41,6 доллара затонну до 69,6 доллара. Основная цель,преследуемая государством, — заставитьдобывающие компании активней де�литься своими сверхприбылями, полу�чаемыми за счет повышения мировыхцен на нефть. Согласно предваритель�ным расчетам, доход от увеличенияпошлин должен составить почти 2 мил�лиарда долларов только в текущем годуи около 3 миллиардов в год — в буду�щем. Полученные деньги пополнят ста�билизационный фонд, государственнуюкопилку «на черный день», котораядолжна оградить отечественную эконо�мику от кризисных ситуаций. При этомнефтедобывающие компании примутвсе меры, чтобы «отыграться» за недо�полученную прибыль, повышая цены нароссийском рынке. Причем рост их на�чался сразу, как только власти заявили освоих намерениях относительно пош�лин. Таким образом, российские авто�любители из своего кармана оплачиваютуверенность чиновников в завтрашнемдне, переплачивая за топливо. �

СОБЫТИЯ |


�Высокий спрос на энергоносители

на мировом рынке довольно устойчив,

а единственный инструмент регулирования

внутренних цен на топливо, которым

располагают российские власти, —

это размер экспортных пошлин.

6

Ставки сделаны

Вдесять часов вечера 10 августа этогогода в США произошло событие, на

первый взгляд, практически не имеющееотношения к российской экономике. Ко!митет по операциям на открытом рынкеФедеральной Резервной Системы СШАпринял решение о повышении учетнойставки на четверть процента.

Учетная ставка ФРС определяет, подкакой процент американские банки могутзанимать средства в резервной системе.Ее изменения приводят к смене расценокна кредитование банками их клиентов —как предпринимателей, так и простыхамериканцев. В Америке, где системадолгосрочного кредитования так широкораспространена, этот показатель весьма ивесьма значим — от него зависит объемсвободных средств, которые пойдут не напогашение кредитов, а на инвестицион!ную деятельность, или, в случае с частны!ми лицами, на покупку товаров и услуг.

Изменение ставки ФРС представляетсобой механизм, схожий с регулировани!ем курса валют, практикуемый россий!ским Центробанком. Этот механизм ис!пользуется для контроля над экономичес!кой активностью, а также над инфляцией.

Нынешнее повышение ставки вызванов первую очередь тем, что уровень инфля!ции в США достиг 2%. Процент, под кото!рый предоставляются кредиты, не можетбыть ниже инфляции, а потому ФРС нача!ло постепенное повышение ставки — с 1%до 1,25% в июне и до 1,5% в августе.

Для американской экономики послед!них лет это явление довольно редкое: на!чиная с 6,5% в 2001 году, ставка ФРС по!стоянно понижалась до 1% в 2004!м, чтостало рекордно низким показателем завсю историю. Последнее повышение став!ки было в мае 2000 года.

Несмотря на то, что описываемые со!бытия происходят на другом континенте,они косвенно затрагивают всех участни!ков российской экономики.

Дело в том, что этот показатель серьез!но влияет на инвестиционную привлека!тельность американской экономики: бо!лее низкие ставки приводят к снижениюдоходности государственных облигацийи, следовательно, понижают привлека!

тельность рынка для иностранных инвес!торов. Соответственно, начиная с 2001 го!да, инвесторы, работавшие на американ!ском рынке, были вынуждены искать но!вые, более прибыльные поля деятельнос!ти. Одной из подобных альтернатив в этигоды была Россия — несмотря на высокиериски, степень доходности средств, раз!мещенных на нашем рынке, довольновысока. Наиболее заметное проявлениепритока иностранного капитала, имевшееместо в последние годы, — бурное разви!тие разномастных программ кредитова!ния, как потребительского, так и юриди!ческих лиц.

Происходящее сейчас повышениеставки ФРС, напротив, постепенно начнетвозвращать инвесторам былой интерес кне слишком доходному пока, но не срав!нимому по стабильности с российскимамериканскому рынку.

Вот мнение главного экономиста инве!стиционной компании «Ай Ти Инвест»Сергея Егишянца:

— Как следует из большинства офици!альных заявлений, повышение ставкиФРС связано с оздоровлением экономикиСША, переживающей весьма трудныевремена. Настоящая причина происходя!щего кроется в инфляции, которую они са!ми же и породили, напечатав море денег.

Рынок на заявления о предстоящем по!вышении ставки прореагировал незамед!лительно — этого все ожидали, и потомусейчас идет даже небольшое снижениеставок, коррекция. Ставки ФРС растут, а нарынке падают. Просто на рынках повыше!ние произошло еще раньше, а Гринспен(председатель ФРС США) не очень с нимспешил.

Три года, в течение которых ставка ФРСпонижалась, на российской экономикенапрямую не отразились. Но доллары, на!печатанные в США для кредитованияграждан и компаний, оказались на товар!ных рынках. Чем больший спрос предъяв!ляют американцы на рынках, тем большераскручивается промышленный рост —производители создают товары и услуги.Не только американские, но в значитель!ной мере китайские и особенно япон!ские — американцы активно потребляютимпортные товары. Производители, в

свою очередь, закупают на рынке сырьедля производства товаров. Таким обра!зом, растет спрос на сырье, в том численефть. Ну а растущие цены на нефть дляРоссии означают нефтедоллары. Впрочем,важную роль в раскручивании этого про!цесса играют не только ставки, но и пря!мая эмиссия ФРС США.

Нашим компаниям занимать деньги наЗападе выгоднее, чем здесь. Они так и де!лали в последнее время. Государственныйдолг России постепенно снижался, а кор!поративный — рос. Только за прошлый годвнешний долг российских компаний вы!рос на 23,5 миллиарда долларов. Порт!фельные инвестиции убежали, не успевприйти, после «дела ЮКОСа». Реальныхпрямых иностранных инвестиций былонемного — в 2003 году 10–15 миллиардовиз 80–90 миллиардов долларов всего, ес!ли верить данным Госкомстата и БанкаРоссии.

Удешевление кредита на Западе напроцент!другой вовсе не приводит к пото!ку инвестиций в Россию. Но рост нефтя!ных цен делает сырьевые отрасли чрезвы!чайно привлекательными для вложенияденег. Западные деньги, конечно, пришлив сырьевой сектор — для кредитования.Несырьевой экспорт им не интересен, ароссийские отрасли, ориентированные навнутренний рынок, тем более. Кстати, этоимело нехороший побочный эффект: ре!сурсы уходят в сырьевые отрасли, что уг!нетает несырьевую часть экономики.

Теперешнее изменение ситуациидолжно привести к укреплению доллара инекоторому падению спроса. Укреплениедоллара, вполне вероятно, случится, нобудет кратковременным — у них в эконо!мике масса структурных перекосов и вдо!бавок раскручивается инфляция. Что ка!сается спроса на сырье — пока ничего осо!бенного не произойдет, потому что там су!щественный прирост денежной массы со!здается не только в банковской системе,но и в виде прямой эмиссии: ФРС креди!тует банки, те кредитуют клиентов, в итогеденьги оказываются на рынках, в том чис!ле сырьевых. Я думаю, сейчас, перед вы!борами, они продолжат денежную накач!ку. Так что и нефть пока будет дорожать.Осенью цена за баррель может достигнутьи 55, и 60 долларов. Некоторые коллегиназывают больше 75, но я так не думаю. Авот после осени у Штатов будет похме!лье — полагаю, в первом полугодии 2005года рост ВВП США может уйти «в минус».Они прекратят денежную накачку, упадетспрос внутри США, это ударит по Япониии, в меньшей степени, по Китаю, ориенти!рованным на экспорт в США. Когда в этихстранах и в самих США начнется сущест!венное замедление, упадет спрос на сы!рье, тогда появятся проблемы в России —с курсом рубля и бюджетом. Но это будетпотом. Сейчас же российские министрывсе еще имеют возможность важно рас!суждать про удвоение ВВП. �

БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

8


1место среди развитых стран по приросту реального объема ВВП в первом полугодиисовершенно неожиданным образом заняла Россия. Таковы оценки Федеральной

службы государственной статистики. Большинство комментариев, прозвучавших вслед запоявлением этих данных, так или иначе апеллировали к поставленной Президентом Рос%сии задаче удвоения ВВП. При том что многие облеченные властью чиновники упоминалиоб этой задаче к месту и не к месту, серьезные аналитики предостерегали: лозунг — этоеще не результат. Да и первоначальные расчеты Минэкономразвития показывали, чтонад «удвоением» придется изрядно поработать. Однако подведение итогов социально%эко%номического развития страны за первое полугодие позволило главному экономическомуведомству страны сделать вывод о том, что за 6 месяцев этого года ВВП увеличился на7,4% по отношению к соответствующему периоду 2003%го. А вице%премьер ПравительстваАлександр Жуков даже предложил передвинуть финишную черту с 2012 на 2010 год. Ра%дость велика. Вот только почти все авторитетные наблюдатели поспешили напомнить: со%ревноваться по темпам роста ВВП России нужно не с развитыми странами, по понятнымпричинам демонстрирующими иную динамику, а — с развивающимися экономическимисистемами. Ну а самые едкие эксперты утверждают, что «ВВП» как таковой является до%вольно общим, «потоковым» показателем, слабо отражает уровень качества жизни и неучитывает массу факторов, в том числе — износ основных фондов. �

9 300 000 000человек будут населять Землю к2050 году. Такими данными поде%

лилась американская неправительственная статистическая организация«Бюро данных о населении» (PRB). Если верить прогнозу, то число обитате%лей планеты к 2050 году вырастет на 45%. Однако население развитыхстран прибавит всего 4%, тогда как в странах с развивающейся экономикойрост может составить до 55%. Численность населения крупнейших мировыхпромышленных держав сокращается. Россия в ближайшие 45 лет поредеетна 17% (до 119 миллионов человек), Япония — на 20%, Германия — на 9%,Италия — на 10%. Исключение составляют только США, где народонаселе%ние может увеличиться на 43%. Значит, будет тесно. С другой стороны, всюэту публику надо будет кормить, одевать, развлекать. А это — новые гори%зонты для бизнеса! �

10

1/3всех новых автомобилей в России ужепродается в кредит. Начиная с прошлого

года, в стране наблюдается настоящий бум потре%бительского кредитования. По оценкам бан%киров, за прошлый год он вырос более чемв два раза. Однако насколько активнеерост, настолько больше опасений за будущеетак стремительно развивающегося организма.Скептики предрекают чуть ли не «системныйкризис», так как достоверной статистики воз%врата долгов еще нет и совершенно неизве%стно, какая доля выданных кредитов окажет%ся для банков потерянной. Впрочем, пока бо%лее чем скромные цифры «невозврата» вну%шают оптимизм. А значит, у «кризиса» есть всешансы так и остаться газетной уткой. �

ЦИФРЫ |

15%может составить рост налоговой нагрузки на участников рынка наружнойрекламы c 1 января 2005 года согласно Федеральному закону «О внесении

изменений в части первую и вторую Налогового кодекса РФ…». Представители одной изкрупнейших компаний, действующих на рынке наружной рекламы, — News Outdoor Rus%sia — уверены, что в нынешнем своем виде Закон выдвигает слишком жесткие требова%ния к участникам этого сектора рекламной индустрии. Напомним, с 1 января 2005 годаотменяется налог на рекламу. Однако, начиная с той же даты, к операторам рынка на%ружной рекламы будет применяться новый налоговый режим — такой же, как и для роз%ничных торговых предприятий. Параллельно с отменой действующих ныне налогов (наприбыль, на имущество, единый социальный налог) будет введен новый налог на вме%ненный доход. Изменяется и режим уплаты НДС (который, кстати, не будет компенсиро%ваться из местных бюджетов). По оценкам участников этого сектора индустрии и близкихк ним экспертов, на рынке наружной рекламы в 2005 году может разразиться самый на%стоящий кризис, если только не предпринять срочных шагов по изменению законода%тельства. Сами рекламисты признают, что шуметь и возмущаться начали слишком позд%но. Впрочем, и Закон был принят в рекордно короткие сроки — поди угонись! �

890 000предприятийобъединяет

сегодня сектор малого бизнеса вРоссии. По всем параметрамэто уже — сила. Кроме значи%

тельного вклада в экономикустраны малый бизнес решаетеще и важную социальную зада%чу — по всей стране создаютсямиллионы рабочих мест, а вме%сто вечно ноющих нахлебни%ков — появляются активныеэкономические субъекты, спо%собные прокормить себя само%стоятельно и не требующие у го%сударства бесплатного супа. �


9 999рублей будет стоить ком�пьютер Plus для школьни�

ков и студентов. На волне маркетинговыхакций, приуроченных к 1 сентября, с такимпредложением на рынок недорогих компью�теров вышла компания «Мосдата» — по�ставщик мониторов, компьютерной перифе�рии и бытовой аудио�видео техники. Покупа�телям предлагаются две стандартные ком�плектации. В состав первого комплекта вхо�дят 15�дюймовый монитор, системный блок,клавиатура, мышь, акустическая система иисточник бесперебойного питания. В другомкомплекте ИБП отсутствует, зато поставляет�ся монитор с увеличенной диагональю. Кро�ме того, производитель старается привлечьпокупателей яркими цветами корпусов, мо�ниторов и периферийных устройств. �

5,3процентных пункта (с 29,4% до 24,2%) может составить, по данным Минэконом�развития, снижение эффективной ставки единого социального налога (ЕСН) на�

чиная уже с 2005 года. МЭРТ в очередной раз сформулировало налоговые приоритеты,которыми будет руководствоваться государство в ближайшем будущем. Так, главной зада�чей налоговой политики называется обеспечение «равного налогового режима для всехвидов предпринимательской деятельности». Кроме того, в рамках прогноза социально�экономического развития страны до 2007 года определены направления дальнейшего ре�формирования налоговой системы. Формируемый налоговый климат «должен стимулиро�вать диверсификацию структуры экономики» благодаря активным действиям на двух на�правлениях. Первое — повышение привлекательности для инвестирования несырьевыхсекторов экономики и создание для добывающих отраслей стимулов к добровольному ин�вестированию в других сегментах экономики. Второе направление — «выравнивание нор�мы отдачи на капитал» в различных секторах экономики за счет перераспределения фис�кальной нагрузки. �

600граммов меда съедает ежегодно среднестатистичес�кий россиянин, тогда как столь же среднестатистичес�

кий японец поглощает целых 13 килограммов изготовленногопчелами лакомства. Сама же пчелиная семья уплетает за зиму 8килограммов меда. Медовый рынок в России постепенно наби�рает обороты и, по оценкам специалистов, имеет хороший потен�циал для роста. Ну а российские медоваренные компании всечаще копируют бизнес�модель… французских винных домов —избегая хлопот, связанных с содержанием пасек, приобретаютсырье в частном секторе, а затем создают свои «элитные» медо�вые коллекции. �

ЦИФРЫ |

100китайских производственныхпредприятий продемонстрируют

с 3 по 5 сентября свою продукцию на пер�вой выставке китайского оборудования итехнологий в столичном комплексе «Крокус�Экспо». Как и большинству российских пред�приятий, китайским промышленникам се�годня приходится решать задачи техничес�кого перевооружения и обновления основ�ных фондов. Так что в ходе выставки пред�приниматели Поднебесной попробуют заин�тересовать своими технологиями россий�ских коллег. Ну а некоторые участники наме�ренно ориентируются на представителей ма�лого и среднего бизнеса, предлагая льгот�

ные системы закупок, втом числе —лизинг. �

1/3всех расходов бюджета России в 2005 году, а то и более,могут составить затраты на решение задач в области обо�

роны и безопасности. Информация об этом поступает из разных ис�точников, в том числе и непосредственно от инсайдеров в Минфи�не. А в ходе недавнего совещания с руководителями силовых ве�домств и экономического блока Правительства Владимир Путин за�явил, что расходы на обеспечение обороноспособности и безопас�ности в 2005 году должны быть увеличены на 40% по сравнению снынешним уровнем. Львиная доля этих средств может быть потра�чена в рамках выполнения оборонного заказа и на повышение вы�плат военнослужащим. Все согласны — военные должны жить в че�ловеческих условиях (хотя не стоит забывать и врачей с учителями).Да и развитие оборонной промышленности — задача важная. Воттолько нынешние механизмы финансирования «оборонки» и, в томчисле, передовых научных исследований, все еще крайне далеки отканонов эффективного инвестирования. �

При подготовке рубрики использована информация RBCdaily, Министерства эконо�мического развития и торговли РФ, газет «Известия» и «КоммерсантЪ�Daily», агентств«Альянс Медиа», «RusEnergy — Новости ТЭК» и «Банковское Обозрение»

12


Федеральным законом от 30.06.2004 № 60�ФЗ в главу 29Кодекса внесены поправки — изменения затронули про�цедуру регистрации объектов налогообложения, поста�

новки налогоплательщиков на учет, порядок представления дек�ларации, а также исчисления и уплаты налога. Напомним: по�правки вступят в силу с 1 января 2005 года. Исключение составля�ют положения о порядке исчисления налога в случае измененияколичества объектов налогообложения, которые применяются с1 сентября 2004 года. Стоит заметить, что содержание внесенныхпоправок в Кодекс не требует дополнительного регулированияна уровне субъектов Российской Федерации.

НалогоплательщикиПлательщиками налога на игорный бизнес признаются орга�

низации и индивидуальные предприниматели, осуществляющиепредпринимательскую деятельность в сфере игорного бизнеса.Здесь важно знать: предпринимательская деятельность, связан�ная с извлечением организациями или индивидуальными пред�принимателями доходов в виде выигрыша и (или) платы за про�ведение азартных игр и (или) пари, не является реализацией то�варов (имущественных прав), работ или услуг1.

Обратим также внимание на то, что организация тотализато�ров и других, основанных на риске игр освобождается от налого�обложения налогом на добавленную стоимость только при нали�чии соответствующей лицензии. Налогоплательщики, являющие�ся организациями игорного бизнеса, обязаны вести обособлен�ный учет доходов и расходов по такой деятельности. Расходы ор�ганизаций, занимающихся игорным бизнесом, в случае невоз�можности их разделения определяются пропорционально доледоходов от относящейся к игорному бизнесу деятельности в об�щем доходе организации по всем видам деятельности. В своюочередь индивидуальные предприниматели, осуществляющиесвою деятельность в области игорного бизнеса, являются плате�льщиками налога на доходы физических лиц по суммам доходов,полученных от такой деятельности. А расходы по оплате выигры�шей, выдаваемых предпринимателем физическому лицу, прини�мающему участие в азартной игре и (или) пари, учитываются впрофессиональных налоговых вычетах.

Наконец, организации и индивидуальные предприниматели,занимающиеся игорным бизнесом, не вправе применять упро�щенную систему налогообложения. Кроме того, плательщики на�лога на игорный бизнес не освобождаются от обязанностей нало�гового агента по налогу на добавленную стоимость, налогу на при�быль организаций. Вместе с тем, судебная практика не признаетплательщиков налога на игорный бизнес налоговыми агентами поналогу на доходы физических лиц при выплате выигрышей.

Объекты налогообложенияУстановлено четыре объекта налогообложения: игровой стол;

игровой автомат; касса тотализатора и касса букмекерской кон�торы.

На игровом столе может быть несколько игровых полей —специально оборудованных мест, на которых проводится от�дельная азартная игра с участием представителя игорного заве�дения, и их количество влияет на порядок исчисления налога наигровой стол.

Игровые автоматы могут быть объединены в развлекатель�ный комплекс. Если игровая ситуация на автомате, входящем вигровой комплекс, автономна и не зависит от игровых ситуацийдругих игроков, то каждый игровой автомат, обеспечивающийпроведение самостоятельной азартной игры в составе игровогоразвлекательного комплекса, рассматривается как отдельныйобъект налогообложения. Один игровой автомат может допус�кать участие в игре нескольких игроков, но иметь один функци�ональный блок (устройство, определяющее процесс игры), односпециальное устройство для приема и идентификации, а также —для накопления и выплаты монет, купюр или их заменителей. Иг�ровая ситуация каждого игрока зависит от игровой ситуациидругих, то есть определяется общий результат игры. В таком слу�чае объектом налогообложения будет являться только этот игро�вой автомат независимо от количества игровых (терминальных)мест.

Букмекерская контора может создавать сеть пунктов, объеди�ненных в единую систему, каждый из которых принимает ставкина исход какого�либо события, а также выплачивает соответству�ющие выигрыши. Общая сумма сделанных ставок может учиты�ваться как в головном подразделении, так и в самих пунктах этойбукмекерской конторы. В случае если деятельность организованатаким образом, что учет общей суммы ставок и суммы выигрышапроизводится в каждом пункте, объектом налогообложения бу�дет являться каждый пункт: здесь соблюдаются критерии, позво�ляющие идентифицировать пункт в качестве кассы — объекта на�логообложения. В ином случае объектом налогообложения будеткасса головного подразделения букмекерской конторы, ведущаяучет общей суммы ставок и определяющая сумму выигрыша, под�лежащую выплате.

Регистрация объектов налогообложенияСогласно действующей редакции Кодекса регистрация долж�

на проводиться по месту регистрации налогоплательщика (местунахождения организации, месту жительства физического лица).

МНС России разъяснило, что объект налогообложения нало�гом на игорный бизнес подлежит постановке на учет (долженбыть зарегистрирован) в налоговом органе по месту нахожденияорганизации (при использовании объекта налогообложения поместу нахождения организации) или месту нахождения обособ�ленного подразделения организации (при использовании объек�та налогообложения по месту нахождения обособленного по�дразделения организации).

Индивидуальный предприниматель, осуществляющийпредпринимательскую деятельность в сфере игорного бизнесана территории субъекта Российской Федерации по месту свое�го жительства, а также на территории других субъектов Россий�ской Федерации, обязан поставить все имеющиеся объекты на�логообложения налогом на игорный бизнес на учет в налого�

НАЛОГИ |

Налог на игорный бизнес взимается с 1998 года, а с 1 января 2004 года включен в перечень региональных налогов. Это означает, что данный налог обязателен к уплате только на территории тогосубъекта РФ, где местным законом, принятым в соответствии с главой 29 Налогового кодекса, он введен в действие.

14

1 Обязанность применения контрольно�кассовой техники при занятии игорным биз�несом отсутствует.

Цена игрыСергей Разгулин,

государственный советник налоговой службы

Российской Федерации I ранга

вом органе по месту своего жительства. Согласно поправкам вглаву 29 Кодекса, с 2005 года объект налогообложения подле�жит регистрации в налоговом органе по месту его предполага�емой установки. Срок выполнения обязанности по регистрациине изменился — не позднее, чем за два рабочих дня до даты ус�тановки.

Порядок регистрации объектов — уведомительный (объектсчитается зарегистрированным с даты подачи в налоговый ор�ган заявления). В таком же порядке регистрируется любое изме�нение их количества. Форма заявления налогоплательщика орегистрации объекта (объектов) налогообложения налогом наигорный бизнес закреплена Приказом МНС России от08.01.2004 № ВГ�3�22/7@. Приказом МНС России от 08.01.2004№ ВГ�3�22/5@ утверждена рекомендуемая форма заявления орегистрации изменений количества объектов налогообложенияналогом на игорный бизнес.

Регистрация подтверждается свидетельством о регистрации,которое должно быть выдано налоговым органом в течение пятирабочих дней с даты получения заявления от налогоплательщика.Перечень объектов налогообложения приводится в приложениик свидетельству. Количество объектов и своевременность подачисоответствующих заявлений об изменении их количества прямовлияет на порядок исчисления налога.

Невозможность эксплуатации установленного в игорном за�ведении оборудования, вызванная, например, поломкой, не�комплектностью и т. п., не изменяет обязанности налогоплатель�щика по уплате налога, если только им не будет представлено вналоговый орган заявление об изменении количества зарегист�рированных объектов налогообложения. Поправками не пред�усмотрена и обязанность по перерегистрации объектов налого�обложения, ранее зарегистрированных по месту регистрации на�логоплательщика.

Предположим, что налогоплательщик — индивидуальныйпредприниматель в 2004 году зарегистрировал объекты налого�обложения по месту своей регистрации (месту жительства, на�пример, в Москве). При этом место установки объектов налого�обложения (например, Тверская область) и место их регистра�ции не совпадали. В 2005 году такой индивидуальный предпри�ниматель приобретает или продает объекты налогообложения.Поправки предписывают регистрировать изменение количестваобъектов налогообложения (установку и выбытие) по месту ихрегистрации. Но для налогоплательщика, зарегистрировавшегообъекты в 2004 году, место регистрации объектов — это место егожительства. Тем самым создана противоречивая ситуация. Азначит, ответ на вопрос — где должна производиться регистра�ция изменения количества объектов налогообложения, остаетсяоткрытым.

Постановка на учетЕсли налогоплательщики не состоят на учете в налоговых орга�

нах на территории того субъекта Российской Федерации, гдепредполагается установка объекта налогообложения налогом наигорный бизнес, то для таких налогоплательщиков введена обя�занность встать на учет по месту предполагаемого нахожденияобъектов налогообложения. Поправки в этой части затрагивают вбольшей степени индивидуальных предпринимателей, так какдля организаций предполагаемой установке объектов налогооб�ложения налогом на игорный бизнес предшествует создание обо�собленного подразделения.

Можно предположить, что налоговые органы будут придер�живаться точки зрения, согласно которой плательщик налога наигорный бизнес должен становиться на учет в налоговых органахпо месту нахождения объектов налогообложения в каждом слу�чае их установки, если налогоплательщик не поставлен на учет вданном налоговом органе по иному основанию. Это правило при�меняется и в случае, если налогоплательщик ранее уже был по�ставлен на учет в другом налоговом органе того же субъекта Рос�сийской Федерации по месту установки объектов налогообложе�ния налогом на игорный бизнес.

Порядок исчисления и уплатыНалоговый период по налогу на игорный бизнес равен кален�

дарному месяцу. Кодексом установлены минимальный и макси�мальный размеры ставок, в пределах которых субъектами Рос�сийской Федерации устанавливаются конкретные размеры ста�вок. Максимальный размер превышает минимальный в пять раз.

Если законом субъекта Российской Федерации не будет уста�новлен конкретный размер налоговой ставки, то есть закономсубъекта будет указана только дата введения налога, то налог бу�дет взиматься по минимальным ставкам. Налог исчисляется в ви�де произведения количества соответствующих объектов налогооб�ложения и ставки налога. Налог на игровой стол рассчитываетсяпропорционально имеющимся на игровом столе игровым полям.

Пункт 3 статьи 370 Кодекса предусматривал, что в случае уста�новки объектов налогообложения после 15�го числа месяца сум�ма налога исчисляется как произведение общего количества объ�ектов налогообложения (включая установленный новый объект)и одной второй ставки налога, установленной для этих объектов.Это стало основанием трактовать данные положения как приме�нение одной второй ставки не только в отношении новых объек�тов, но и ранее установленных (соответствующего вида).

То есть установка с 16�го числа, например, нового игрового ав�томата и представление в налоговый орган заявления о регистра�ции и изменении общего количества объектов налогообложениявлекли применение половины ставки ко всем автоматам, зарегис�трированным налогоплательщиком. Аналогичным образом ре�шался вопрос с выбытием объектов налогообложения до 15�гочисла текущего налогового периода (пункт 4 статьи 370 Кодекса).Кроме того, в случае установки объекта налогообложения до 15�гочисла и выбытия после 15�го числа налогоплательщик вправе при�менять половины ставки ко всем соответствующим объектам.

Внесенными поправками действие льготного режима налого�обложения прекращено. С 1 сентября 2004 года порядок исчисле�ния налога при изменении в течение налогового периода количе�ства объектов налогообложения предусматривает применение по�ловины ставки налога только в части вновь установленных с 16�гочисла объектов налогообложения (соответственно — половиныставки только к тем объектам, которые выбыли до 15�го числа те�кущего налогового периода).

Предположим, что в субъекте РФ за игровой автомат установ�лена ставка 2 000 рублей. У налогоплательщика в налоговых ор�ганах зарегистрировано 10 игровых автоматов. В период действияпервоначальной редакции главы 29 Кодекса налогоплательщикдо 15 числа подал заявление о выбытии игрового автомата. Ковсем игровым автоматам применяется Ѕ ставки, установленнойдля игровых автоматов. К уплате: 10 х 1/2 х 2 000 = 10 000 рублей.

В той же ситуации, но после вступления в силу поправок: Ко всем игровым автоматам применяется ставка в полном раз�

мере, и только к выбывшему игровому автомату применяетсяставка в размере Ѕ от установленной налоговой ставки.

К уплате: 9 х 2000 + 1 х 1/2 х 2000 = 19 000 рублей.Срок подачи декларации и срок уплаты налога устанавливают�

ся не позднее 20 числа месяца, следующего за истекшим налого�вым периодом.

Налоговыми органами разъяснялось, что осуществление орга�низацией деятельности в сфере игорного бизнеса вне места свое�го нахождения приводит к образованию обособленного подраз�деления. Из этого делался вывод об уплате налога как по месту на�хождения организации, так и по месту нахождения обособленно�го подразделения организации. Налог надлежало уплачивать поставкам, действовавшим в соответствующих субъектах РФ.

Уплата налога индивидуальным предпринимателем произво�дилась по ставкам, установленным субъектом РФ по месту жи�тельства индивидуального предпринимателя, вне зависимости отналичия у предпринимателя объектов налогообложения, распо�ложенных на территории других субъектов РФ.

С 2005 года налогоплательщики, включая индивидуальныхпредпринимателей, должны уплачивать налог по месту регистра�ции объектов налогообложения. �

| НАЛОГИ


Незаслуженно забытый после пере�стройки, «немодный» квас нако�нец�то возвращает прежние по�

зиции не только в сердцах поклонников,но и во всевозможных рейтингах. Сегод�ня, согласно данным компании AC Niel�sen, квас в России занимает уже четвер�тое место по объему продаж среди про�хладительных напитков, и при этом про�должает стремительно завоевывать ры�нок. Ежегодная динамика этой рыноч�ной ниши составляет не менее 25%, а помнению экспертов, по итогам этого годарост может превысить и все 30%. «Мож�но с уверенностью утверждать, что тен�денция к росту рынка сохранится и в сле�дующем году», — заверил корреспон�дента «Бизнес�журнала» Сергей Хому�тов, генеральный директор краснодар�ской компании ООО «Национальныйпродукт».

Стабильный рост на «квасном» рын�ке, по мнению Хомутова, обусловлентремя вполне очевидными причинами.Во�первых, в стране повышается уро�вень потребления прохладительных на�питков — их пьют и дома, и на улице.Скорее всего, это можно объяснитьподъемом реальных доходов населе�ния — напитки стоят недорого, и их по�требление множится даже при неболь�шом увеличении покупательной способ�ности. Во�вторых, рынок кваса растет нетолько сам по себе, но и за счет разоча�рования потребителей в напитках, осно�ванных на красителях и ароматизаторах.Ну и, наконец, активная рекламная по�литика крупных производителей — на�пример, ЗАО «Очаково», — пробудилаинтерес потребителей к натуральномуквасу. Кстати, квас чаще всего пьют все�таки на улице, а «очаковский» квас вбочках как раз не продается. Так что отпроводимой «очаковцами» рекламнойкампании смогли выиграть и небольшиепроизводители натурального кваса, зна�чительно потеснившие позиции фирм,специализирующихся на так называе�мых квасных напитках, квасом, по сути,

не являющихся. Главное: рядом с круп�ными производителями, которых притя�гивает потенциальная прибыльностьквасного сегмента, сегодня неплохо за�рабатывают средние и мелкие предпри�ниматели, которых в стране уже тысячи.

— Только на столичном рынке «квас�ной» торговлей занимается более двух�сот фирм, — утверждает Владимир Да�выдов, генеральный директор Ассоциа�ции «Московский квас». Крупнейшимпоставщиком готового кваса в бутылкахв столице является «Очаковский пивобе�залкогольный завод». По данным Busi�ness Analytica Europe, он лидирует в про�дажах и занимает 31% от общего рынка.В 2003 году «Очаково» реализовало 32миллиона литров кваса, а в 2004�м этацифра может вырасти еще на 15,5%. По�мимо московского завода квас в составехолдинга выпускают краснодарское ипензенское производства. Останкинскийзавод напитков, реализующий квас нетолько в пластиковой таре, но и для тор�говли в розлив, занимает на рынке око�ло 13%, однако «живой напиток» здесьпроизводят только в летний сезон. Вподмосковных Мытищах компания«Родник» готовит квас для бочковой тор�говли, а недавно здесь наладили линиюдля производства бутилированного ква�са. В Сергиевом Посаде активно разви�вается завод «Рось», в Люберцах — «Ру�бин», в Зарайске — «Славич», известнытакие марки, как «Красный Восток» икурский «Утоляев».

Вся прелесть в том, что квас — в отли�чие от жестко стандартизованного хими�ческого пойла — можно готовить по�раз�ному, искать новые оттенки вкуса и, од�новременно, пути к сердцу и желудкупотребителя. «На каждом предприятииварится свой квас: где�то послаще, где�то покислее, так что в конечном итогевыбор всегда остается за покупате�лем», — напоминает Александр Саввин,генеральный директор ООО «ТорговыйДом Русский Квас». Кстати, структура по�требления «напитка брожения» со вре�

менем трансформируется. Сегодня рос�сийские потребители предпочитают тра�диционный хлебный квас («настоящийрусский»). При этом, если раньше напи�ток был ориентирован, скорее, на небо�гатые слои населения (квас стоил недо�рого), то сегодня его все чаще покупаютлюди состоятельные, которые отдаютпредпочтение натуральным и полезнымпродуктам. Вообще, «квас постепенновстраивается в логику здорового образажизни. Рост квасного рынка обеспечива�ется за счет компаний, производящихдругие полезные продукты», — подводититог Сергей Хомутов.

Столь динамично развивающийсярынок обладает рядом несомненныхпреимуществ. Во�первых, здесь отсут�ствует агрессивная конкурентная среда,ставшая типичной для пивного сегмента.Во�вторых, преобладает уличное по�требление, а торговля на открытом воз�духе не слишком интересна для крупныхпроизводителей в силу сезонных огра�ничений. Кроме того, в этом сегментедоминируют средние компании, кото�рые не всегда в состоянии предложитьпродукт достаточно высокого качества (азначит, можно и нужно конкурироватькачеством!). Ну а рекламная политикакрупных производителей стимулируетинтерес потребителей к качественному инатуральному продукту как таковому. Зачто им — отдельное спасибо.

Квас: много народу спасДля предпринимателей возрождение

кваса означает появление, как мини�мум, трех вариантов для инвестирова�ния. Это аренда бочки или термоцистер�


КваснойкапитализмЕще стоят летние деньки, а на улицах — изрядно подзабытые бочки «Квас». Пузатые,желтые. Продавщицы суетятся. Горожане занимают очередь и внимательно наблюдают за прохладной струйкой — как в старые добрые времена. Почти ничего не изменилось:исконно русский напиток переживает явный ренессанс. Ну а готовить квасную «телегу»надо зимой, утверждают опытные предприниматели: тогда есть шанс успеть к следующемужаркому сезону.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ

Екатерина Чинарова

�Александр Саввин, генеральный

директор ООО «Торговый дом Русский

Квас»: «Альтернативой вместительным

бочкам стала торговля в розлив с помощью

30–50!литровых емкостей — кегов.

А значит, торговать квасом можно

на улицах и в помещениях не только

летом, но и зимой!»

ны и продажа кваса на улице в летниемесяцы; продажа в кегах в розлив круг�логодично; и, наконец, собственноепроизводство.

БочкаТорговля «с колес» или из бочек —

наиболее традиционный путь в «квас�ной» бизнес для малого предпринима�теля. Готовиться опытные люди реко�мендуют заранее, уже в декабре, чтобыпоспеть к лету. Именно столько в не�спешном порядке занимает сбор доку�ментов и поиск сезонных работников.Места под бочки выделяют на конкур�сной основе Управы (процедура полу�чения места схожа с организацией елоч�ных базаров). Причем, по словам Алек�сандра Саввина, который ежегоднооформляет больше сотни бочек, пред�почтение отдают зарекомендовавшимсебя продавцам — при рассмотрении за�явки учитываются результаты работы впрошлом сезоне. Следующий этап — по�лучение разрешения СЭС на осуществ�ление торговли в заявленный период.Летний сезон начинается обычно в мае,но торговля квасом немного запаздыва�ет: «квасные» месяцы — это июнь, июльи август. Пик приходится на июль и на�чало августа, но даже крупные произво�

дители подстраиваются под погоду. Вэтом году производство запустили толь�ко 22 мая, поэтому торговать начали виюне.

Разрешение СЭС оплачивается погосрасценкам, с оригиналом его пред�приниматель возвращается в районнуюуправу и получает всю необходимую до�кументацию. Затем нужно найти тару.Как правило, бочки сдают в арендуПБЮОЛам заводы, еще один вариант —купить бочку самостоятельно.

На рынке сегодня доступны два вида:собственно бочки «прежнего» образцаи — современные цистерны. ТД «Русскийквас» имеет в своем распоряжении 150цистерн емкостью 900 л каждая. Каждаяцистерна�термос стоит около 3 тысячдолларов и позволяет хранить квас допяти и более суток, в то время как вобычных «желтых» бочках срок хране�ния — не более двух суток. «Оборудова�ние стало определенно лучше. В своевремя как бывший оборонщик я обра�тился с запросом к предприятиям ВПК, иРжевский ремонтно�механический за�вод отлично справился с заданием», —вспоминает Владимир Давыдов.

Александр Саввин добавляет: «Отли�чие современных цистерн — в использо�вании передовых технологий и материа�лов. Если у обычной бочки колба изго�товлена из пищевого алюминия, то в«ржевских» емкостях — из нержавеющейстали. А сталь, как известно, не подвер�жена коррозии». Другое преимуществовысокотехнологичных бочек — толстыйслой теплоизоляции, который позволяетнапитку долго оставаться холодным исвежим на тридцатиградусной жаре. Для«дозаправки» цистерны транспортируютна завод грузовиками.

Теперь на повестке дня — поиск сезон�ных сотрудников. Кадры в этом бизнесерешают всё, и найти их, по свидетельствуопытных игроков, не так�то просто. Рабо�та не требует особых навыков, зато сани�тарная книжка нужна непременно. Подо�брать работающую команду, участникикоторой понимают друг друга, с первогораза нелегко. В «Русском квасе» весьиюнь уходит на отбор «костяка». В столи�це ситуация осложняется тем, что 95%продавцов — приезжие. И иногда… исче�зают вместе с дневной выручкой. В об�щем, кадровый вопрос требует самогосерьезного подхода. Кстати, наиболееудобной схемой оплаты является фикси�рованный оклад плюс проценты.

Готовьтесь к тому, что вашу деятель�ность будут регулярно проверять как со�трудники СЭС, так и представители рай�онных органов. Документация на месте,то есть на бочке, — оградит от лишнихрасспросов. Основные сведения, кото�

ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Первые сохранившиеся письменныеупоминания о квасе можно найти уже

в знаменитой несторовской «Повести вре�менных лет». Отлично утоляющий жаждунапиток на Руси умели делать чуть ли не вкаждом доме, на любой вкус, по своей,«фирменной» технологии. Кто пряности до�бавлял, кто хрен, кто лимоном «скраши�вал». До революции в Москве продава�лось множество видов кваса: «Русский»,«Баварский», «Кислый», «Боярский», «Геор�гиевский», «Солдатский»… Но после Октяб�ря из всего этого великолепного разнооб�разия остался только безымянный иусредненный хлебный квас, производствокоторого лишь в 60�х годах развернулосьв промышленных масштабах. Дело в том,что именно в это время советская властьпризнала квас стратегически важнымпродуктом и обязывала заводы ежегоднопоставлять живой напиток по бросовойцене в 3 копейки. В каждом городе стоялижелтопузые бочки, солнце золотом пере�ливалось в граненых кружках. Кому�тобольшую, кому�то — маленькую… Прилич�ной публике — отрада в знойный день.Народу же пьющему, а потому с утра стра�дающему, — тоже благодать! �

Одна из трудностей, с которой сталкиваются продавцыкваса, — это «черный пиар» и мифы вокруг бочковойторговли. Бытует мнение, что пить квас из бочеккатегорически не следует, потому что бочки либо не моют, либо делают это с нарушением санитарных норм

Есть напиток без вреда — сусло, сахар и вода

рые необходимо предоставить о себе, —это данные о продавце с телефонами, атакже полное указание наименованиятовара — «хлебный квас» и реквизитовпроизводителя.

Установившийся режим работы бо�чек — с девяти утра до 21.00. Самая бла�гоприятная для торговли температура —выше 25 градусов, тут квас идет «на ура».Если погода дождливая, бочка, как пра�вило, не заливается, а продавцов распу�скают. Кстати, объем продаж падает невсегда, многое зависит от грамотно вы�бранного места: «Курсанты ВоеннойАкадемии Жуковского выпивают 80 лит�ров кваса, вне зависимости от погодныхусловий», — делится своим ноу�хауАлександр Саввин.

«Какой еще бизнес может похвастать�ся такими показателями? При отпускнойцене завода в 7 рублей за литр квас про�дается в розлив по 20–22 рубля. Дельтасоставляет 13 рублей, почти 200%!» —говорит Владимир Давыдов. Впрочем,его коллега Александр Саввин чуть бо�лее осторожен в оценках: «Бизнес, дей�ствительно, прибыльный, хотя одно�значный показатель рентабельности ябы не стал называть. Слишком многофакторов влияет на успешность. Но бла�годаря немаленькой дельте бизнес ра�ботает, хотя издержки, признаюсь чест�но, велики». И, наконец, чем больше увас бочек, чем стройнее схема торгов�ли — тем выше шансы на успех.

КегиАльтернативой вместительным боч�

кам стала торговля в розлив с помощью30–50�литровых емкостей — кегов. «Бу�дущее именно за кегами, так как основ�ным преимуществом этой технологии

является ее внесезонность, — уверяетАлександр Саввин. — Мало кто из пред�принимателей знает, что торговать ква�сом можно на улицах и в помещениях нетолько летом, но и зимой».

Торговля из кегов стала возможнойпосле адаптации пивного оборудова�

ния для кваса. Ведь квас, в отличие отпива, имеет куда меньший срок хране�ния. Однако сегодня, благодаря стара�ниям «квасных» энтузиастов, срок хра�нения кваса методом проб и ошибокдовели до 2–4 месяцев. Вся конструк�ция выглядит очень просто: на тележкестоит охладитель «Примакс», в немдва крана, а внутри находятся кеги —металлические емкости. Вот и все.Кстати, торговля из небольших емкос�тей имеет массу достоинств по сравне�нию с «бочковой». Во�первых, удоб�ство: емкость в 30–50 литров обернет�ся быстрее, и опасность потерять обо�рот, да и товар, в дождливую погодугораздо ниже. Во�вторых, проще вы�строить стройную схему логистики.Каждую бочку надо транспортироватьна завод, а это «две ходки» — лишняятрата бензина, зарплата водителю.Здесь же достаточно «по кругу» разве�сти на одной машине заправленныекеги по торговым «точкам».

Однако, несмотря на очевидные пре�имущества, рынок «кегового» кваса раз�

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ


�При грамотной подаче продавать квас

в розлив можно в тех же объемах,

что и пиво. Например, очень перспективными

с этой точки зрения эксперты считают бани

и спортивные комплексы, где люди

традиционно испытывают жажду, а утолять ее

пивом все же не рекомендуется.

Классический квас, который принято именовать «живым», — это продукт молочно�кислого или незавершенного спиртового брожения сусла. Основные этапы: приго�

товление сусла, его брожение, купажирование, фильтрация и розлив. Технология про�изводства кваса довольно сложна. По словам Александра Саввина (ООО «ТорговыйДом Русский Квас»), «далеко не все потребители понимают, что квас — именно продуктброжения, а недобросовестные производители газированных напитков активно поль�зуются этим». Так, в продаже действительно можно увидеть пластиковую бутылку, накоторой крупными буквами написано: «КВАС…», а рядом, мелким шрифтом, — оконча�ние «…ной напиток». Подобные уловки позволяют продавать под видом кваса чуть лине подкрашенную воду, формально соблюдая закон. Всякого рода подобия кваса гото�вят путем смешивания экстрактов зернового сырья с водой, различными пищевымидобавками, ароматическими веществами и консервантами. «Хорошо, что общими уси�лиями удалось поставить хоть какой�то барьер на пути дельцов — и провести новыеГОСТы, по которым квасом может быть признан только продукт молочнокислого илиспиртового брожения», — говорит Владимир Давыдов (Ассоциация «Московскийквас»). Все остальное — квасные напитки, произведенные путем купажирования кон�центрированного квасного сусла, или напитки с применением ароматизаторов. Приго�товить окрошку на их основе не получится. Пока же квасная мимикрия сильно портитпогоду производителям и продавцам настоящего кваса. «Однако мы рук не опуска�ем, — уверяет Владимир Давыдов, — и стараемся решить проблему средствами поли�тического маркетинга: заручиться поддержкой властей. Вот, Праздник Кваса прово�дим, регулярно участвуем в выставках». �

Пена дней

вивается очень медленно. Главным пре�пятствием на сегодняшний день являетсяограниченный срок хранения, которыйпугает малых предпринимателей — вла�дельцев кафе, ресторанов и других тор�говых предприятий. Но ведь при грамот�ной подаче продавать квас в розливможно в тех же объемах, что и пиво. На�пример, очень перспективными с этойточки зрения эксперты считают бани испортивные комплексы, где люди тради�ционно испытывают жажду, а утолять еепивом все же не рекомендуется. Здесьбы холодный квас пришелся как раз впо�ру. Пока же квас в кегах летом чаще все�го появляется на праздниках, потому что

удобен в транспортировке, а использо�вание охладителей позволяет поддер�живать нужную температуру напитка.

Мини�заводДругая привлекательная для среднего

бизнеса ниша — это собственное изготов�ление кваса. «Производство кваса — вы�сокодоходный бизнес, рентабельностьздесь находится на уровне, превышаю�щем 100%. При удачном раскладе созда�ние квасной компании может принестиинвестору до 300% годовых», — считаетРоман Семчишин, руководитель депар�тамента малого бизнеса КГ «Магазин го�тового бизнеса». — Причем для началабизнеса по производству и продаже ква�са не требуется больших затрат — размеринвестиций, необходимых для открытиятакой фирмы, составляет 70–120 тысячдолларов».

«Наша компания занимается реализа�цией хлебного кваса с 1996 года, в 2001,освоившись на рынке, мы построили пер�вый завод по производству кваса в Крас�нодаре, и в первом же сезоне запланиро�

ванные объемы продаж были превыше�ны в два раза, — вспоминает Сергей Хо�мутов, генеральный директор «Нацио�нального продукта». — Начав практическис нуля, мы за три года охватили 80% рын�ка уличной торговли квасом в городе».Быстро завоевать рынок компании вомногом удалось благодаря особой техно�логии производства и розничной прода�жи национального напитка. Опыт «Наци�онального продукта» — пример того, какпорой региональные предпринимателимогут работать эффективнее своих мос�ковских коллег.

Мини�производство кваса можно по�строить «с нуля» или же приобрести гото�вое — «под ключ». Для запуска цеха мощ�ностью 5 000 литров в сутки в любом слу�чае потребуются производственные по�мещения — здание, размером 12 х 20 х 6 мили площадка в 40 кв. м для установкиангара. Центральная канализация, горя�чая и холодная вода. В необходимый на�бор оборудования для изготовления

«живого напитка» входят бродильно�ку�пажные емкости, сироповарочный котел,бак для разведения сусла, мерный бак си�ропа, теплообменник, холодильная ма�шина, гра, комплект насосов, мойка и за�правка. Кроме того, понадобится обору�дование для организации розничной тор�говли (бочки или примаксы с кегами) икомплект нормативно�технической доку�ментации (ГОСТы, ТУ, «СанПины»… — оних не стоит забывать, ведь это пищевоепроизводство!).

В целом на «квасное» будущее экспер�ты смотрят с оптимизмом. «На этом рынкееще много свободных ниш. Так, прове�денный нами анализ структуры потребле�ния кваса показал, что, скорее всего, вближайшее время на рынке могут по�явиться премиум�сорта этого прохлади�тельного напитка, ориентированные насредний и высший класс», — подводититог Роман Семчишин.

Нет проблем?Тем не менее: «Тонкостей и сложнос�

тей в этом бизнесе много, — предупреж�дает Александр Саввин. — И основнаяпроблема — сезонность. Как ни крути, ноквас в сознании и потребителей, и пред�принимателей остается сезонным напит�ком. Так уж сложилось, что зимой едят ипьют горячее, а потребление воды снижа�ется, это отмечают производители пива,соков и других безалкогольных напитков.Впрочем, позитивной тенденцией опре�деленно является то, что теперь изготови�тели бутылочного кваса не прекращаютпроизводство полностью, а лишь сокра�щают его».

Еще одна трудность, с которой сталки�ваются продавцы и производители ква�са, — это «черный пиар» и мифы вокругбочковой торговли. «Бытует мнение, чтопить квас из бочек категорически не следу�ет, потому что бочки либо не моются вовсе,либо это происходит с нарушением сани�тарных норм, — жалуется Александр Сав�вин. — На самом же деле если цистерна за�ливается на заводе, то выехать на улицу,не пройдя полного цикла обработки, онапросто не сможет! Серьезный производи�тель, в нашем случае Останкинский заводнапитков, никогда не зальет вам квас».

Каждая бочка заезжает на завод попропуску. Ее моют как с внешней стороны,так и изнутри специальными растворами.Затем внутреннюю поверхность обраба�тывают горячим паром, а после охлажда�ют водой. В чистую цистерну заливаютквас, бочку пломбируют, и уже никакиемахинации не позволят занести туда ин�фекцию.

Впрочем, недобросовестные продав�цы находятся всюду. И, как водится, отних страдает весь рынок. Пока такихдельцов немного, так что бизнес этот, пословам участников, все�таки позволяетизвлекать прибыль и приносит удоволь�ствие. �

ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Примерный расчет прибыли при производстве кваса1

Себестоимость 1 000 л кваса Расход Итого (рублей)Вода 2,5 м3 по 21 руб 52,5

Электроэнергия 74 Квт по 2 руб 148Сахар 50 кг по 15 руб 750

Концентрат квасного сусла 28 кг по 20 руб 560Зарплата 4�х человек 5 000/30 x 5 м3 133Итого за 1 000 литров 1 643,5

Себестоимость 1 л кваса 1,64 1 На основе данных ООО «Национальный продукт»

�Не все потребители знают, что квас —

именно продукт брожения. Многие

производители газированных напитков

пользуются этим. Вот почему в продаже

можно увидеть пластиковую бутылку,

на которой крупно написано: «КВАС…»,

а рядом, мелко, — «…ной напиток».

�При розничной цене кваса в 2004 году

в 17–20 рублей, с учетом издержек

в торговле при общем объеме реализации

в 300 000 литров и ежесуточной мощности

цеха в 5 000 литров общая прибыль

предприятия составила 4 миллиона

608 тысяч рублей.

«Умеет жить», — шипели мывслед уносящемуся на черной«Волге» директору городского

рынка. «Умеет жить», — скрежетали зу�бами, выкладывая институтскому фар�цовщику 300 рублей за фирменныеджинсы. «Умеет жить», — умилялись ро�скошной дачке поп�звезды или спорт�смена.

Да�да, они умели жить. А вот умеемли мы? И вообще, кто такие «мы»?

МыМы — это «новый средний класс»,

практически в любой теоретической кон�струкции, описывающей нынешние со�циально�экономические реалии России,выводимый как здоровая часть обще�ства, его надежда и опора. Но понятиеэто расплывчатое, четкое определениеотыскать трудно. Более того, наши эко�номисты и социологи то находят новыйсредний класс среди цифири статисти�ческих данных, то снова теряют его в гру�дах компьютерных распечаток. По од�ним раскладам, к новому среднемуклассу можно отнести чуть ли не две тре�ти населения страны (короче, всех, ктоне попал в категорию бедных и явно непринадлежит к богатым). По другим —лишь пятнадцать�двадцать процентов.Одни «яйцеголовые»1 в качестве доми�нирующего признака для социальнойстратификации2 используют лишь еже�месячный доход домохозяйства3, другиедобавляют и иные параметры, напри�мер, характерное для класса социальноеповедение. И те, и другие по�своемуправы. Первые — в том, что если пара�метр невозможно точно измерить, то ивключать его в теоретические построе�ния довольно рискованно. А вторыеправы в том, что социальное поведениена самом деле говорит о многом.

Как�то пару лет назад я наблюдал наДомодедовском рынке в Москве простозамечательную картинку. К главномувходу через воскресную толпу покупате�лей протискивался восхитительно кра�сивый автомобиль марки «Ягуар», явно

новый, недавно купленный. Автомобильотчаянно сигналил, распугивая бабок скошелками, из приоткрытого окна не�скончаемо неслись непарламентскиевыражения. Наконец, «Ягуар» остано�вился, и из него вместо водилы�хама,посланного хозяйкой на рынок за свежи�ми овощами (как сперва подумалось),вылезли два очень несвежих типа вспортивных костюмах (он и она), откры�ли багажник и стали выгружать к близ�лежащему ларьку… тоненькие ящички спомидорами. Ба, да это сами хозяева!Опустошив багажник, колоритная па�рочка вытащила еще полсотни кило�

граммов помидоров из салона, снявящики прямо с заднего кожаного сиде�нья, над выделкой которого английскийвысококвалифицированный и наверня�ка высокооплачиваемый скорняк про�вел, наверное, немало кропотливых ча�сов: кусочек к кусочку прилаживал, сте�жок к стежку. И «Ягуар», как машинапредставительского класса (класса F поевропейскому ранжиру) стоимостью ты�сяч восемьдесят�девяносто долларовдолжен был свидетельствовать о при�надлежности несвежих типов ни много,ни мало аж к высшему классу российско�го общества. Но что�то удержало меня отподобного умозаключения. Удерживаетдо сих пор.

Однако поехали дальше. По фор�мальным критериям, наверное, стоитпричислять к новому среднему классутолько те домохозяйства, в которых еже�месячный доход на каждого члена(включая детей) лежит в пределах300–1 500 «вечнозеленых». То есть у ти�

пичной российской семьи из трех чело�век4 для причисления ее к среднемуклассу совокупный доход должен состав�лять 900–4 500 долларов США. Именнов этом случае семья может тратить день�ги на товары не только первой необходи�мости (еда—одежда), но и длительногопользования вроде бытовой техники, напредметы роскоши, а также делать сбе�режения. Домохозяйства, в которых со�вокупный доход на каждого члена укла�дывается в диапазон 100–300 долларов,принадлежат к так называемому «базо�вому» классу. Ну а если доход меньше(тут уместно вспомнить о текущей стои�

мости минимальной потребительскойкорзины) — к «бедным». Семьи, переша�гнувшие границу в 1 500 долларов на че�ловека, — скорее всего, уже «высший»класс. При таком подходе в нашей странеприблизительно 15–20% населения при�надлежат именно к новому среднемуклассу. Люди, образующие «надежду иопору» страны, чрезвычайно различныпо своей социальной роли в обществе. Вих числе и чиновники (особенно в ре�зультате недавнего повышения зарплатзаметной части госаппарата), и крепкиепрофессионалы наемного труда (квали�фицированные рабочие, инженеры, ме�неджеры, журналисты и т. п.), и владель�цы малых (почти всегда) и средних (нечасто, но бывает) бизнесов5. В категориюдомохозяйств с ежемесячным доходом,лежащим в диапазоне 300–1 500 долла�ров на человека, попадает и, скажем так,целая группа людей, чье социальное по�ведение (не хочу подробностей, доста�точно истории о «Ягуаре») мало соответ�

ФИНАНСЫ | РАСТРАТА ПО НАУКЕ


Искусство возможного для «нового среднего класса»

Роман Косячков

В позднесоветские времена для наших сограждан, чей материальный достаток несколько превышал средний уровень, существовало в народе неформальноеопределение, в котором смешивались и зависть, и презрение, и даже намек на то, что «не�все�здесь�чисто».

«Жизнь легче, чем вы думаете; нужно всеголишь принять невозможное, обходиться без не�обходимого и выносить невыносимое».

Кэтлин Норрис

В семьях среднего класса живут по старинке, как привыкли еще в советские времена, то есть «от получки до получки». В лучшем случае подсчитываютдоходы и расходы лишь тогда, когда по тем или инымпричинам приходится экономить…

ствует понятиям о добропорядочном итрудолюбивом новом среднем классе.Давайте не станем причислять их к поня�тию «Мы», а будем считать представите�лей этой группы деклассированнымиэлементами.

Умеем ли Мы жить?В большинстве случаев, к сожалению,

не умеем. Особенно это заметно на фонетех, кто освоил нехитрую, в общем�то,науку максимальной реализации своихвозможностей и ощутимо вырвался впе�ред по наличию видимых, ощутимыхпризнаков благосостояния. Здесь дажене требуется каких�то конкретных при�меров. Оглядевшись вокруг, мы легкообнаружим домохозяйства, которые при

равных с нашими доходах сумели ре�шить весьма серьезные задачи: приоб�рести достойное жилье, сделать евроре�монт в квартире, купить дорогую высо�кокачественную мебель, выстроить да�чу, обзавестись приличным автомоби�лем (а то и двумя). При этом члены такихсемей не ходят в обносках и каким�тоневедомым нам образом ухитряютсяеще и ежегодно отдыхать на дорогих ку�рортах. А мы… Вроде и получаем немало,да все как�то уходит в никуда, как песоксквозь пальцы…

Причина тому проста. В семьях сред�него класса живут по старинке, как при�

выкли еще в советские времена, то есть«от получки до получки». В лучшем слу�чае подсчитывают на бумажке (и это притом, что почти у всех в домах стоят ком�пьютеры) доходы и расходы лишь тогда,когда по тем или иным причинам прихо�дится экономить. Стало чуть легче, по�явились излишки денежных средств —контроль за семейными финансами пре�кращается. Я практически не встречаллюдей, постоянно использующих специ�альные финансовые программы дляпланирования и ведения семейногобюджета. Не встречал я и тех, кто приме�няет их хотя бы время от времени6. Ви�димо, у нас до сих пор отсутствует чрез�вычайно необходимая в современнойжизни культура обращения с денежны�

ми средствами. Во многом поэтому мызачастую либо совсем не прибегаем к со�временным финансовым инструментамвроде потребительского кредита, либоиспользуем их не очень эффективно,иногда даже во вред своему домохозяй�ству. А ведь во многих случаях для «све�дения дебета с кредитом» в семье слож�ных в освоении финансовых программне требуется, вполне подойдет электрон�ная таблица вроде Microsoft Excel. Иглавная цель компьютерного ведениябюджета домохозяйства вовсе не в том,чтобы выявить неразумные расходы ипостараться их сократить (хотя и это то�

же). А в том, чтобы в любой момент вре�мени наглядно и зримо представлять,какими возможностями обладает семья,что она может сделать сегодня, и на чтобудет способна завтра.

Без этого знания нельзя принять взве�шенные решения по вполне житейскимвопросам: можем ли мы приобрести ав�томобиль за такую�то цену (и не важно,за наличные или в кредит; невысокийразмер первого взноса в большинствекредитных схем — это сыр в мышеловке,он не должен никого обманывать), сде�лать евроремонт в квартире или отпра�вить ребенка в частную школу. К счас�тью, для большинства случаев существу�ют проверенные временем, можно дажесказать, выстраданные нашими предше�

ственниками эмпирические правила. Кпримеру, такое: «Семья может позво�лить себе купить и содержать без осо�бых проблем только тот автомобиль, це�на которого не превышает 4–6 ее сово�купных ежемесячных доходов». Или та�кое: «Потребительский кредит можно инужно брать, если недостающую для по�купки товара сумму вы легко можете на�копить за 6–8 месяцев». И, наконец, та�кое: «Стоимость приличного ремонта со�ставляет приблизительно одну пятуючасть текущей рыночной стоимости ва�шего жилья». Можно вспомнить и ещенесколько широко известных правил. Нокак хочется иногда их нарушить! Думает�ся, что написаны они не для нас и не пронас. И разумные, на первый взгляд, со�ображения могут даже толкнуть на то,чтобы этими правилами пренебречь. Вотпример таких рассуждений главы некое�го гипотетического семейства, связан�ных с покупкой автомобиля: «Моя зарп�лата — 800 долларов, у жены — 600. Со�

РАСТРАТА ПО НАУКЕ | ФИНАНСЫ


1 То бишь ученые.2 Стратификация — разделение чего�либо (например, толщи вод, атмосферы, общества) на слои.3 Домохозяйство — экономическая единица, образуемая совокупностью лиц, проживающих в одном помещении, ча�ще всего — просто семья. Здесь я буду употреблять оба термина как синонимы.4 А у нас по статистике приходится 3,4 человека на домохозяйство.5 Это действительно так. Редкий владелец малого (а иногда и не очень успешного среднего бизнеса) имеет возмож�ность тратить на потребление своей семьи (плюс сберегать) более 1 500 долларов в месяц на человека. Это значит, чтоон не выходит за рамки среднего класса.6 Хотя это, скорее всего, не имеет смысла.

�Хорошая машинка? А то!

Теперь посадим за руль базарного

торговца в спортивном костюме,

а на заднее сиденье навалим картошки.

Что получается? Да просто бред!

вокупный доход — 1 400 в месяц. Семей�ные сбережения составляют 9 000 дол�ларов. На эти деньги реально купить ав�томобиль отечественного производстваи не влезать в долги. Но можно посту�пить и по�другому. Взять кредит в банкетысяч на шесть сроком на два года и при�обрести иномарку стоимостью 15 000долларов. В этом случае ежемесячныевыплаты составят около 300 долларов.Так как наши текущие расходы (оплатажилья, питание, предметы первой необ�ходимости) не превышают 800 долла�ров, то за вычетом выплат по кредитуеще около 300 долларов остается напрочие расходы, ежели такие появятся».На первый взгляд, все замечательно и

нужно отправляться в автосалон за ино�маркой. Однако это не так, что и будетпоказано ниже.

Есть и другая крайность. Многиевесьма обеспеченные люди принципи�ально избегают приобретать или делатьчто�то на заемные деньги. И зря. Вовре�мя взятый кредит значительно расширя�ет возможности домохозяйства быстроулучшить свое благосостояние.

Наверное, хватит теоретизировать, ипора показать, как с помощью домашне�го компьютера и электронной таблицыможно управлять домашним бюджетом.Впрочем, стоп, — еще один чрезвычайноважный кусочек теории надо упомянуть.Главное, к чему стоит стремиться припланировании расходов и доходов, —обеспечение семейному бюджету при�емлемого cash flow1. Что это за зверь та�кой? На бытовом уровне — количество«живых» денег, имеющихся в распоря�жении того или иного субъекта (домохо�зяйства или физического лица) в данныйконкретный момент времени, — так на�зываемый «свободный резерв». Этот па�раметр очень важен, так как финансовоеблагополучие зависит от своевременно�го притока денежных средств, обеспечи�вающих покрытие текущих расходов идолговых обязательств. Вот пример пло�хого «кэш�флоу»: тысяча долларов дохо�дов, ожидаемая некоей семьей лишь вконце месяца, совершенно не спасает вего начале: платить за товары и услугинужно здесь и сейчас, а значит, прихо�

дится занимать до «получки». С получкисемья отдаст сделанные в начале месяцадолги, и в первые числа следующегоокажется точно в такой же ситуации. От�сутствие минимально необходимого за�паса денежных средств явно указываетна финансовые затруднения.

Сыр в мышеловкеНу а теперь наш пример. Давайте про�

ведем финансовый анализ бюджета ги�потетического домохозяйства, с тем что�бы выяснить, удастся ли нам так органи�зовать управление денежными потока�ми, чтобы в любой момент в распоряже�нии семьи было достаточное количествоналичных денежных средств. Еще раз

придумывать ничего не будем и прове�рим обоснованность рассуждений упо�мянутого чуть выше главы семейства, го�тового на приобретение вместо отечест�венного автомобиля (стоимостью восемьс хвостиком тысяч долларов) — иномар�ки, но в кредит. Итак, напомню: времядействия — август 2004 года, совокупныйежемесячный доход нашего домохозяй�ства составляет 1 400 долларов США(сумма зарплат мужа и жены)2, текущиенакопления семьи 9 000 долларов, теку�щие расходы (оплата жилья, коммуналь�ных услуг, питания и товаров первой не�обходимости) — 800 долларов в месяц.Семья собирается приобрести автомо�биль стоимостью 15 000 долларов, длячего в банке запрашивает кредит на сум�му 6 000 долларов США сроком на двагода, аннуитетные3 выплаты по кредитусоставляют около 300 долларов в месяц.

Рассмотрим внимательно таблицу 1.В ней показан финансовый год нашейгипотетической семьи, начинающийся1 сентября 2004 года и завершающийся31 августа 2005 года4. Желтые поля таб�лицы суммируются по горизонтали, этодоходы за месяц. Голубые поля сумми�руются также по горизонтали, это месяч�ные расходы. Зеленое поле — остатокналичных на первое число следующегомесяца, получаемый как разность дохо�дов и расходов за месяц (для сентябряE2—L2). Остаток приплюсовывается кдоходам следующего месяца (для октя�бря формула такая: СУММА (B3 : D3) +M2). В общем, совсем простая таблица.И что мы видим? На первый взгляд, гла�

ва семейства оказался прав, и его пред�варительные прикидки полностью оп�равдались. Однако режет глаз недоста�ток «живой» наличности в первые тримесяца финансового года. На это указы�вают суммы остатка в крайнем правомстолбце таблицы. Для хорошего «кэш�флоу» остаток должен быть равен суммевсех расходов в следующем месяце (мыпримем, что зарплаты членам семьи унас выплачиваются работодателями вконце каждого месяца) или несколькопревышать ее. Ведь, к примеру, в тече�ние сентября нам необходимо выпла�тить банку 300 долларов (первый пла�теж по кредиту) и около 800 потратитьна текущие расходы, то есть всего 1 100долларов. Домохозяйство же в августевсе наличные средства направило наприобретение машины, ближайшее по�ступление средств (попросту — получка)



�Таблица 2.�Таблица 1.

состоится только в конце сентября… Вобщем, выхода другого нет, и у друзей�знакомых делается частный заем насумму 1 100 долларов сроком на два ме�сяца (см. таблицу 2). А тут, как это обыч�но и происходит в России, неожиданнонаступила зима. В расходы ноября при�дется добавить неучтенные при умозри�тельных рассуждениях 1 000 долларовна покупку зимней верхней одежды иобуви для всех членов семьи. А еще по�требуются 200 долларов в декабре напразднование Нового года (нельзя жеребенка и себя любимых оставить безпраздничного стола и хотя бы символи�ческих подарков). Плюс по 100 долла�ров надо выделить на празднование

дней рождения членов семьи, плюс…Пока остановимся. Нашему домохозяй�ству пришлось для сохранения прием�лемого «кэш�флоу» (снова повторюсь,что в нашем примере это запас налич�ных на первое число каждого месяца)сделать еще один частный заем в нояб�ре в размере 1 200 долларов, причем надовольно длительный срок — аж до ап�реля. Но финансовое положение семьи,если судить по таблице 2, в целом оста�ется терпимым. Так что же, наш глава

семейства оказался прав? И совокупныйежемесячный доход позволяет купитьавтомобиль стоимостью 15 000 долла�ров? Купить — позволяет. Однако по�мните точную формулировку эмпириче�ского правила? Ведь там сказано: «ку�пить и содержать»!

Посчитаем и содержание. Еще припокупке (особенно если машина приоб�ретается в кредит) новый автомобильнадо застраховать от угона и ущерба(«автокаско»), а также застраховатьгражданскую ответственность (ОСАГО,обязательное с 1 июля 2003 года). В ито�ге это составит на год порядка 1 600 дол�ларов США. Потратить такую сумму сра�зу для нашего домохозяйства проблема�

тично, поэтому воспользуемся услугамистраховой компании, которая допускаетвыплату этих денег в рассрочку, ежек�вартально по 400 долларов. На этомрасходы на содержание автомобиля незаканчиваются. Автомобиль, если мы нехотим, чтобы его тут же угнали, придетсяоставлять на платной охраняемой авто�стоянке возле дома (50 долларов в ме�сяц), да и возле работы на улице бросатьновую машину как�то боязно5 (еще 50долларов в месяц за охраняемую стоян�ку у работы). Долларов 30 составят еже�

месячные расходы на бензин. В октябреначнутся первые заморозки и, не исклю�чено, выпадет снег. Так что потребуется«переобуть» машину в зимнюю шипо�ванную «резину» (еще 250 долларов, ес�ли она ходовой размерности вроде175/70�R13, а если другой — то заметнобольше). А в августе 2005 года подойдетсрок первого технического обслужива�ния (от 150 долларов). Добавим все этизатраты в таблицу 36. Так что у нас полу�чилось? Все очень плохо. Наблюдаетсяхронический недостаток наличных де�нежных средств, буквально за несколькомесяцев приводящий наше домохозяй�ство к банкротству. Дополнительныезаймы, которые, безусловно, еще можносделать, лишь продлят агонию. Придет�ся сильно урезать текущие расходы, за�метно ухудшив качество жизни домохо�зяйства. Факт налицо: выпутаться из этойситуации будет очень и очень непросто.А ведь на первый взгляд ситуация выгля�дела заметно лучше!

Значит, правило «Цена автомобиляне должна превышать 4–6 совокупныхежемесячных доходов» все�таки работа�ет. И наше домохозяйство с ежемесяч�ным доходом в 1 400 долларов США, какни крути, способно купить и содержать

автомобиль стоимостью (умножим 1 400на 6) не более 8 400 долларов. Иномар�ка за 15 000 — явный перебор.

Кстати, многие домохозяйства, инту�итивно понимая, что новую иномарку имне потянуть, покупают подержанную поцене, вполне соответствующей правилу4–6 совокупных ежемесячных доходов.Это грубая ошибка. В правиле идет речьо цене нового автомобиля из автосало�на. И, приобретая по тем или иным при�чинам автомобиль подержанный, в го�лове надо держать не текущую его цену,а цену, которую за него платил первыйвладелец! Потому как расходы на содер�жание в прошлом дорогого автомобиляс годами только возрастают. Результатнеправильного понимания этого прави�ла мы видим ежедневно на наших ули�цах. То и дело мелькают на дорогах по�держанные иномарки с разбитыми стек�

РАСТРАТА ПО НАУКЕ | ФИНАНСЫ


1 Cash flow — денежный поток, поток наличности (англ.).2 Как видите, наше домохозяйство принадлежит к типичному новому среднему классу.3 Аннуитет — вид периодической уплаты фиксированной суммы, например, в погашение займа.4 Кстати, финансовый год удобнее начинать не с 1 января, а с того момента, когда заметно изменяются финансовыеусловия. В нашем случае получение кредита в конце августа — хороший повод начать финансовый год с 1 сентября.5 Практика показывает, что через год эта боязнь пройдет, сколько бы машина ни стоила.6 А еще можно сделать антикоррозийную обработку, установить аудиосистему, надежную сигнализацию, купитьчехлы на сиденья и т. п.

�Таблица 4.�Таблица 3.

�Иногда дорогая покупка становится

актом отчаяния. Бизнес рухнул, так хоть

машину купим престижную —

на последние. А что, очень даже…

по�американски. Ну, как в кино

про американцев то есть.

лами, фарами и задними фонарями, за�клеенными скотчем, с чадящими вы�хлопными трубами, троящими двигате�лями, оторванными бамперами, мятымикрыльями и дверями. Да, их владельцамхватило денег на приобретение машин,а вот на их содержание и своевремен�ный ремонт (а это может быть и 300, и500, и 1 000 долларов в каждом конкрет�ном случае) — категорически не хватает.И теперь они всем своим видом (точнее,видом автомобилей) демонстрируют ок�ружающим свою несостоятельность и,не побоюсь этого слова, глупость.

Похожий пример можно привести иоб элитном жилье. Если вы откроетеспециализированные издания, посвя�

щенные недвижимости, или же зайдетена профильный сайт в Интернете, тоувидите, что на вторичном рынке элит�ного жилья предложение весьма вели�ко. А ведь этим квартирам и таунхаусамвсего несколько лет от роду, их приоб�ретение состоялось в самые последниегоды. И дело здесь не в существенномизменении доходов владельцев. Горе�хозяева в погоне за престижем сумели всвое время приобрести качественныеквартиры в элитных домах (или даже та�унхаусы), но потом вдруг выяснилось,что оплата коммунальных услуг и все�возможных дополнительных сервисов1

составляет от 300 до 1 000 долларов вмесяц. А такие расходы на жилье мно�гим домохозяйствам потянуть довольно

сложно. И вполне обеспеченным семь�ям приходится перебираться из элитныхдомов в обыкновенные, туда, где «ком�муналка» и тому подобные платежи ещеукладываются долларов в семьдесят�сто.

Не откладывай свою мечту!Но это все, скорее, отрицательные

примеры, возвращающие нас на землюгрешную. А может ли ведение семейногобюджета на компьютере, напротив, ока�зать помощь в решении проблемы, к ко�торой, на первый взгляд, домохозяйствутрудно даже подступиться? Да, может. Ив качестве примера посчитаем во вре�менной перспективе качественный ре�

монт без особых изысков типовой мос�ковской трехкомнатной квартиры. Ну,скажем, площадью около 80 квадратныхметров. Общая стоимость такого ремон�та (работы и материалов) составит(вспоминаем правило «одной пятой»2),около 20–25 тысяч долларов США. Сум�ма довольно большая. Даже если сово�купный ежемесячный доход домохозяй�ства будет вдвое больше, чем у нашихгоре�автовладельцев из предыдущегопримера, копить деньги придется околодвух лет, а это, честно говоря, нереаль�но, никакого терпения не хватит. Однаковыход есть, и увидеть его можно в таб�лице 4. Если разбить ремонт на две фа�зы, причем в ходе первой, длительнос�тью 4 месяца, сделать окна (2 000 дол�

ларов), застеклить балконы (1 500), по�ставить межкомнатные двери (2 500) иустановить входную дверь (1 000), наобщую сумму 7 000 долларов, а в ходевторой фазы (три месяца) — сделать всеостальное на 15 000 долларов (потолки,полы, стены комнат и кухни, а также са�нузел), то при двух краткосрочных зай�мах у друзей�приятелей или в банке (впервой фазе на четыре месяца, во вто�рой — ориентировочно на три) удастсясправиться с ремонтом в течение года.Причем начать его можно немедленно,даже не имея никаких накоплений! Реа�лизация второй фазы также не потребуетединовременно всех 15 000 долларов,так как обычно ремонт длится около 3

месяцев. 8 500 долларов в июне пойдутна задаток рабочим и закупку необходи�мых для начала работ материалов, в ию�ле еще 3 500 потребуется только на ма�териалы. Ну а августовские 3 000 как разподойдут для окончательного расчета сремонтной бригадой. Да, мы осталисьеще чуть�чуть должны (3 000 долларов),но, думаю, выплата такого долга особыхсложностей нашему домохозяйству недоставит. И мы не ждали два года, от�кладывая по тысяче�полторы в чулок! И унас замечательный «кэш�флоу» на про�тяжении всех 12 месяцев, что означаетспособность семьи своевременно про�изводить все необходимые выплаты и,следовательно, отсутствие головной бо�ли у ее главы!

Разумеется, в положении конкретногодомохозяйства, относящего себя к ново�му среднему классу, есть свои нюансы,которые надо учитывать в каждом уни�кальном случае. Но общий подход, кото�рый ставит во главу угла посильностьрасходов при заданном уровне доходов,а также безусловное обеспечение при�емлемого «кэш�флоу», позволяет после�довательно добиваться поставленныхцелей — повышения благосостояния се�мьи, с одной стороны, не ввязываясь вавантюры, сохраняя финансовую без�опасность домохозяйства, а с другой —полностью реализуя имеющиеся воз�можности. Образно говоря, не отклады�вая осуществление своих желаний вдолгий ящик!

Отто фон Бисмарк, легендарныйканцлер Пруссии, как�то заметил, чтополитика есть искусство возможного.Узко смотрел «железный канцлер», немасштабно мыслил. Вся наша жизнь —искусство возможного, и кому, как ненам, новому среднему классу, «надеждеи опоре» государства, стоит научитьсяэтому искусству в первую очередь. �



�Вовсе не обязательно сначала копить

на ремонт, а затем нахрапом превращать

свою квартиру в роскошные хоромы.

Есть и другие пути. Только для начала надо

посидеть пару вечеров и все посчитать!

1 Консьержа, охраны, прачечной, тренажерных залов, кабельного телевидения и т. п.2 Такая квартира в спальном районе Москвы стоит на текущий момент (август 2004 года) от 100 до 150 тысяч долларов.

Здание поразило своей монумен�тальностью. Такое ухоженное, кра�сивое, парадное. Есть парковка для

посетителей. Паркинг же для сотрудниковнаходится вне поля зрения простыхсмертных. «Английский» газончик передвходом. Пять человек вневедомственнойохраны. Обязательно надо предъявлятьпаспорт на входе. Охранник аккуратноперепишет в заветный журнал ваши пас�портные данные и озадачит вопросом: накакой этаж идете? Хотя посетители, какправило, посещают несколько этажей,даже более того — носятся по лестнице,как угорелые, пытаясь попасть на приемсразу к нескольким небожителям из са�нитарной службы. Но все это я узнала зна�чительно позже. А сначала ужасно обра�довалась тому, что не увидела обещан�ных очередей. Правда, объяснилось всеочень просто: неприемные часы.

Кстати, вот самый ценный совет, ка�кой могу дать всем, кто будет самостоя�тельно получать санитарное заключение.Старайтесь попасть в эту солидную орга�низацию в неприемные часы. Во�первых,все сотрудники санэпидстанции будутуверены, что вы нахально пришли в не�положенное время не просто так, а по ка�кому�нибудь большому блату. Во�вто�рых, они внимательно вас выслушают,все объяснят и точно запомнят, что вы уних были. А во время официальных при�емных часов… Да от такой толпы у когохочешь голова пойдет кругом! И у работ�ников санэпидстанции, видимо, естьтолько одно желание: чтобы все посети�тели убрались как можно скорее. Конеч�но, есть определенные неудобства: будетзакрыта касса, вы не сможете приобрестинужные журналы и дезсредства. Но всемелкие технические вопросы можно ре�шить и в другой день. Здесь главное — нелениться. И заранее представлять, чтопридется приходить в это замечательноездание снова и снова.

Вернемся к самому началу. Это былточно мой день: удалось взять заявление

на получение санитарного заключения, атакже уплатить положенную сумму в кас�су. Я наивно полагала, что до первой оп�латы должно пройти хоть какое�то вре�мя, но в кассе пришлось расстаться совсем содержимым кошелька, выложивпочти семь тысяч рублей. Причем с тем,за что я их заплатила, удалось ознако�миться уже после получения долгождан�ной «розовой бумажки». Оказывается, вэтот счет включено восемь позиций. Не�которые так и остались для меня ребу�сом. Но тут, думаю, все дело в корпора�тивной этике. А может быть, в трудовомдоговоре, который подписывают все са�нитарные врачи, есть пункт о неразгла�шении коммерческой тайны. Например,п. 8 акта сдачи�приемки выполненныхработ гласил: «Инструм. иссл. за 1й точку.Ультрафиол. изл. общего уровня в диап�х: А, А1, А2, В». Эта загадочная штукаобошлась мне почти в пятьсот рублей.Естественно, узнавать, что это такое, я нестала.

Итак, сжимая в руке квиток об оплатеи заполненное заявление, я попала к сво�ему санитарному врачу в кабинет. Врач,настроенный весьма дружелюбно (напо�минаю: были неприемные часы, я оказа�лась единственным посетителем), про�диктовал список документов, которыенадо представить. Этот список настолькопоразил меня своими внушительнымиразмерами, что мелькнула предатель�ская мысль: бросить все тут же, не начи�ная. Оказалось, что надо посетить, какминимум, три кабинета непосредственнов санэпидстанции, а также заключитьеще договоры на разные полезные вещи:«обезвреживание биологических отхо�дов, утилизацию ртутьсодержащих отхо�дов, демеркуризацию помещений и тер�ритории; оформить договоры на уборкупридомовой территории, на выполнениеуслуг на вывоз ТБО, на проведение про�филактической дезинфекции, дератиза�ции и дезинсекции, на санитарно�хими�ческие, физико�химические и микро�

биологические исследования образцовпродукции заказчика». Список приведендалеко не полностью. Кроме непосред�ственно санитарного врача, отвечающегоза ту территорию, на которой расположе�но ваше предприятие, предстоит еще до�биться расположения врача�дезинфек�толога. Мне сразу сообщили, что сделатьэто будет непросто: «вас тут много, а вра�чей�дезинфектологов мало». Проник�нувшись безграничным уважением к лю�дям, которых некем заменить в этой жиз�ни, я приготовилась к длительным поис�кам и томительному ожиданию.

Оказалось, что надо попасть сначала кначальнику отдела, отвечающего за де�зинфекцию. Очередь растянулась огром�ная — это было уже в приемные часы. И,конечно, все посетители, которые прони�кали в кабинет, шли мимо очереди. За�кончилось это занимательное времяпре�провождение тем, что в заветный каби�нет вошли какие�то люди с красиво, «бо�гато» упакованной коробкой и огромнымбукетом цветов. После чего начальниквышел и объявил, что приемсегодня закончен. Потом про�явил невозможное человеколюбиеи опросил всю очередь прямо вкоридоре. «Раскидав» всех по�сетителей за считанные секун�ды, он удалился. И тут мнеопять повезло. Мне былопредписано пойтив соседний каби�нет и получить не�обходимые документы утого, кого я в нем обнару�жу. Нашлись там сразудва человека (опять женемыслимое везе�ние!). Правда, онидолго допытывались,к кому именно менянаправили. Но на�шего брата, мелкогопредпринимате�ля, пытать беспо�

ДЕЛА | ЧИСТЫЕ РУКИ

26

Эпидемиологическийанабазис Валентина Лопатина

С чего вы собираетесь начинать свой бизнес? С идеи? Замечательно! С продуманногобизнес�плана? Еще лучше! Вот только опыт показывает, что порой начать стоит… с посещения санэпидстанции того самого района, где вы ищете или уже нашлипривлекательный вариант аренды. Что? Уже побывали, спросили, сколько надо ждатьразрешения, приценились, сопоставили свои скромные силы с грандиозностьюпоставленной задачи? Не передумали?! Воистину, предприниматели — отважные люди!


лезно. Если уж мы занялись бизнесом втакой «благоприятной» обстановке, тострогие вопросы двух дам в возрасте —это интеллектуальная беседа, котораятолько доставляет удовольствие. Импришлось все�таки ввергнуть меня в но�вые расходы. Был выдан акт сдачи�при�емки выполненных работ, согласно п.1.14.01. «СЭС объектов хозяйственной ииной деятельности: 1 категория», к немуприлагался счет на 487 руб. 34 коп. Тут японяла, что меня просто облагодетельст�вовали. «1 категория» — да за такую сме�хотворную сумму! Пусть даже это что�тозначит, но какую работу я приняла, неиз�вестно и по сей день.

Далее мне было велено купить «жур�нал получения и расходования дезинфи�цирующих средств для проведения де�зинфекционных мероприятий на объек�

тах города Москвы», а также заключитьдоговор о «контроле за состоянием объ�екта и дезобработке». Все эти манипуля�ции можно было осуществить прямо вздании СЭС, только на другом этаже. Но,к сожалению, рабочее время в этих орга�низациях, которые работают при Санэ�пидстанции, заканчивается ровно в13.00, то есть до обеда.

На следующий день я пришла в заме�чательное здание уже не одна, а со своейлучшей подругой, которая совмещаетэтот нелегкий труд с еще более тяжелым.А именно — является моим партнером по

бизнесу. Я сочла, что наслаждаться такиминтересным мероприятием в одиночкуслишком уж эгоистично. Да и ей хотелосьпоближе посмотреть на этих счастливчи�ков — работников СЭС. Ведь пример до�стижений других людей заставляет ста�вить новые цели и преодолевать все пре�вратности судьбы. А эти самые преврат�ности начались сразу.

Когда мы пришли за вышеуказаннымжурналом, оказалось, что нам надо при�обрести не только его, но и, в обязатель�ном порядке, сильное дезинфицирую�щее средство, еще один журнал для уче�та других дезинфицирующих процедур,а также оплатить «гигиеническую оценкуобъекта». «Гигиеническая оценка объек�та» обошлась в 1 000 (прописью — однутысячу) рублей. Выписав счет на эту са�мую оценку, дама грозно посмотрела наменя и сказала: «Идите, оплатите счет,принесите оплату и не болтайтесь у менятут вдвоем, а заключите в соседней ком�нате нужный договор». Мы так и сдела�ли. Оказывается, в соседнем кабинете сомной, как с индивидуальным предпри�нимателем, просто жаждали заключитьтот самый «договор о контроле». Дого�вор обошелся мне ни много, ни мало в4 200 (четыре тысячи двести) рублей.

Кстати, первые услуги по этому дого�вору нам предоставили уже через не�сколько дней после его заключения. По�звонила по телефону какая�то старушка исказала, что хочет провести дезобработ�ку нашего помещения. Я очень обрадо�валась, что деньги не потрачены зря, ауже работают на меня. Правда, несколь�ко смутило и озадачило, что такую слож�ную и трудоемкую процедуру, как дезоб�работка, будет производить столь пожи�лой человек (судя по голосу). Но старуш�ка, невыносимо дребезжа в трубку, сооб�щила следующий отрадный факт: она не�давно проводила такую же обработку вбольшом продовольственном магазине,и все остались очень довольны. На вся�кий случай я не стала уточнять, когоименно она имела в виду. Старушка по�явилась на следующий день, и я даже не

ЧИСТЫЕ РУКИ | ДЕЛА


�Мало кто решится спорить с тем,

что контрольная деятельность в сфере

санитарного контроля вредна. Напротив,

она очень важна и полезна. Проблема же

как всегда — в реализации.

успела доехать до своего помеще�ния, как дезобработка, заняв ми�нут пять, не больше, — закончилась. В уг�лу одной из комнат этот «божий одуван�чик» положил шесть таблеток ядовито�розового цвета. И еще, видимо, по при�родной своей доброте, оставила нам ли�пучки для мух. Я была уверена, что такиелипучки перестали выпускать лет двад�цать назад, но ошиблась.

Так вот, пока секретарша заполняла«рыбу» договора, а я «переваривала» егоцену, в дверь заглянула моя подруга. Онанеприлично хохотала и махала рукой,вернее, небольшой бутылочкой с тем са�мым дезсредством. «Смотри, эта пре�лесть обошлась нам в 100 долларов!» —радовалась она. Деньги опять закончи�лись. Ходить без денег, налегке, по этимкоридорам было бесполезно. И мы ре�шили вернуться сюда на следующийдень.

Он был уже как две капли воды похожна предыдущие. Наш санитарный врачобъяснил, что для получения санитарно�го заключения необходимо сделать«программу производственного контро�ля». За «программу производственногоконтроля» нам сразу выписали счет на3 918 (три тысячи девятьсот восемнад�цать) рублей. А потом, разумеется, пос�ле оплаты этого счета, нам был выдансписок документов, которые мы должныбыли предоставить для получения необ�ходимой программы. Сюда входили инаши уставные документы, и план поме�щения, и подробное описание оборудо�вания, а также внушительный список до�говоров.

Мы разделили пополам этот список иотправились заключать договоры. Каза�лось бы, платишь деньги, заключаешьдоговор — и никаких проблем. Но не тут�то было. Какой интерес всем работатьпросто и понятно? Надо же поставитьмного препятствий и заслонов на пути ужелающих воспользоваться драгоцен�ными услугами обладателей всевозмож�ных лицензий! Хотя получались эти ли�цензии вовсе не из альтруистических по�буждений, а для того чтобы зарабаты�вать деньги, и довольно приличные.

Предприятие у нас маленькое. Поэто�му никто не хотел заключать договор навывоз мусора. Ну то есть, пожалуйста,только «давайте забьем в договор другиеобъемы», в лучшем случае эти «другиеобъемы» обозначались цифрой, раз впять превосходящей нашу потребность.Кстати, прочитав программу производ�ственного контроля, я выяснила, что мыпросто обязаны вывозить контейнер бы�тового мусора раз в неделю. Вот только,где его взять? То ли надо было потихонь�ку перебрасывать к себе соседский му�сор, то ли, в конце концов, больше вы�брасывать. Практически то же самое ожи�дало нас во всех конторах. Везде строгооговорен минимальный объем их услуг в

месяц. И совершенно не интересует, чтотебе столько «счастья» не надо. Оплачи�вай, а если не желаешь платить за мини�мум, а хочешь за свои реальные потреб�ности, то никаких договоров не полу�чишь. А без заключения этих договоровтебе не дадут санитарно�эпидемиологи�ческого заключения, не дадут разрешенияв управе, не дадут лицензий и т. д. Зам�кнутый круг. Все в выигрыше, кроме тебя.При заключении каждого договора мызаплатили от трех до шести тысяч рублей.

Хотя мы и носились, как сумасшед�шие, на все необходимые бумаги ушлоникак не меньше двух недель. Наконец,удалось сдать все документы на «произ�водственный контроль». Приобрести за�веренный «журнал получения и расхо�дования дезинфицирующих средств» отврача�дезинфектолога. И я с гордо под�нятой головой отправилась к санитарно�му врачу. Но тут выяснилось, что когда унас будет абсолютно всё (имеется в ви�ду — получены все документы, а поме�щение будет готово к открытию), толькотогда они с врачом�дезинфектологомпосетят нас и вынесут окончательныйприговор: дать или не дать разрешениена работу.

Такой поворот событий меня, честноговоря, просто огорошил. Аренда за по�мещение «капает», и не маленькая. Со�трудники приняты на работу, значит, на�до платить зарплату — ведь санитарномуврачу необходимо предоставить сани�тарные книжки работников. Так что на�

нять весь персонал, только получив са�нитарное заключение, не представляетсявозможным. «Санитарный врач — этобог», — так объяснял мне место санитар�ного врача в этой жизни один из много�летних подвижников малого бизнеса.Причем говорил он без всякой иронии.Но такие смелые утверждения казалисьмне когда�то сильно преувеличенными.Теперь я могу смело присоединиться кего мнению и подписаться под этим ут�верждением со всей искренностью, накакую способна.

Чтобы скрасить томительное ожида�ние и серьезно подготовиться к приходунебожителей, я стала ходить в санэпид�станцию, как на работу. Согласитесь,приятно даже просто приблизиться ккругу избранных, просто постоять рядом.Мои походы не пропали даром. Удалосьвыяснить, что для получения разрешениянеобходимо купить строго определен�ные дезинфицирующие аппараты. Этойинформации никто специально от нас нескрывал, но и не афишировал. Самымнеобходимым аппаратом оказался сухо�жаровой шкаф.

Проведя долгие часы в Интернете, явыяснила, что не так уж много народужаждет продать вам этот дефицитныйпредмет. Наконец, поняла, что дешевлевсего обойдется модель итальянскогопроизводства. На картинках этот шкафбыл таким симпатичным, таким изящ�ным… Короче, настоящий итальянец. Сто�имость даже этой самой недорогой мо�


�Санитарные инстанции ведут

непримиримую борьбу с инфекциями,

грязью, насекомыми и грызунами. Однако

предприниматели с завидным упорством

сами считают их — паразитами.

ДЕЛА | ЧИСТЫЕ РУКИ

дели меня неприятно удивила. Но, силь�но поумнев и не делая без «божествен�ного» разрешения ни одного необдуман�ного шага, я сначала пришла в здание,ставшее уже родным. И не ошиблась. Са�нитарный врач с видимым удовольстви�ем объяснил мне, что итальянский сухо�жаровой шкаф мне никак не подойдет, анужен только отечественный с загадоч�ной аббревиатурой ГП�10 или ГП�20.

Я удивилась: ведь представители фир�мы, торгующей изделием итальянскихпроизводителей, клятвенно заверили ме�ня, что сертификат на свою продукциюимеют. Но, оказывается, нет разрешенияМинздрава на использование даннойпродукции. Проверять эту информацию,лезть в глухие дебри я не стала. Ведь ужепонятно, что без волшебного ГП разреше�ния не дадут! Отечественный шкаф стоилв два с половиной раза дороже импорт�ного. Опять же в Интернете я наткнуласьна очень интересную фирму, которая за�нималась тем, что собирала вышедшиеиз строя сухожаровые шкафы, чего�то тамв них меняла и с удовольствием предос�тавляла желающим по сходной цене (какраз по такой, по которой продавался но�вый «итальянец»). На мой вопрос, гдеони берут старые шкафы, представительэтой фирмы уклончиво ответил: «В раз�ных там больницах».

Поразмыслив о том, какое еще «чу�десное» использованное медицинскоеоборудование можно взять «в разныхтам больницах», я все�таки решила ис�кать новый образец. И тут выяснилось,что в одной конторе ГП�20, которыйбольше и, соответственно, дороже, стоитдешевле, чем у всех остальных ГП�10, бо�лее маленький и для нашего небольшогопомещения более разумный. Желаниесэкономить застило мне глаза, и я купилаэту здоровенную печку (именно так вы�глядит ГП�20). Впоследствии оказалось,что ставить этот шкаф в коридор нельзя,а повесив его в одном из кабинетов, сте�ну мы разрушили и едва не сгубили такойважный и дорогой агрегат.

Но, наконец, желанный день приходасанитарных врачей настал. С утра мыужасно волновались, надеялись на луч�шее, но ничего хорошего не ждали. На�сколько это возможно, мы выполниливсе требования СанПиНов (строго со�блюсти все, что там написано, не удастсядаже самому талантливому фокуснику�иллюзионисту). Врачи были строги, носправедливы и велели приходить к нимза заключением недельки через две. Сра�зу скажу, что разрешение, ту самую «ро�зовенькую бумажку», мы получили черезтри с половиной недели. Но им�то торо�питься некуда, в отличие от нас. Вместе с

бумажкой нам также выдали предписа�ние, которое было подписано тем самымврачом�дезинфектологом. Наверное, этостандартная форма, но меня она дажеобидела. Столько сил было приложено,чтобы соблюсти их требования и все при�готовить к назначенному визиту уважае�мых санитарных работников. Из предпи�сания же следовало, что ничего нами несделано и не выполнено. Зоркие глазагостей разглядели в нашей работе столь�ко несуществующих недостатков, что мыпочувствовали даже какой�то стыд засвою бестолковость и нерасторопность.

* * *Последний удар нанес наш бухгалтер.

Дело в том, что мы работаем по упро�щенной системе налогообложения и пла�тим налоги с суммы доходов, уменьшен�ной на величину расходов. Когда я при�несла бухгалтеру счета�фактуры за услу�ги, оказанные нам санэпидстанцией, онапросто огорошила меня сообщением:все, что касается санитарно�эпидемиоло�гического контроля, в расходы не вклю�чается. Вот такая история.

А если серьезно, то СЭС — структуражизненно необходимая. Но в борьбе заздоровье населения хотелось бы видетьее сотрудников не по другую сторонубаррикад. �

ЧИСТЫЕ РУКИ | ДЕЛА


Определитесь: качать или доставлять?«Водный» бизнес достаточно молод, так что выйти на этотрынок все еще можно, особенно в регионах — были бы жела�

ние и необходимые инвестиции. В этом смысле наш опыт как разочень показателен. В 1995 году мы планировали запустить в Се�ливановском районе Владимирской области кирпичное произ�водство. Спроектировали завод, пробурили скважину, попро�бовали воду и… были поражены тем, насколько вкусной онаоказалась! После экспертизы выяснилось, что вода эта по всемпараметрам попадает в премиум�сегмент столовых питьевыхвод. В итоге было решено заниматься еще и «водяным» бизне�сом, в рамках которого затем возникло многообещающее на�правление по розливу и доставке питьевой воды в офисы.

Поэтому первый мой совет таков: «Пляшите от печки!» То естьс самого начала определитесь, какое направление будете разра�батывать. Можно вкладываться в «долгоиграющее» производ�ство — а значит, запускать собственную скважину, устанавливатьлинию розлива. А можно сосредоточиться исключительно надоставке, оказывать, по сути, посреднические услуги, покупаяводу на стороне. «Качать» воду, разливать и доставлять ее — де�ло, разумеется, хлопотное и затратное. Инвестировать в такойпроект нужно никак не менее 100 тысяч долларов. А вот для ор�ганизации доставки хватит и 10–20 тысяч. Только не забывайте,что производитель воды (тот, кто ее добывает и разливает ускважины) сегодня имеет гораздо больше шансов выжить вконкурентной среде и стать монополистом на растущем регио�нальном рынке!

Прогнозируйте!Вода — это природный ресурс. Добыча ее в чем�то сроднидобыче нефти. Точные данные о потенциале той или иной

скважины вам не даст ни один исследовательский институт,однако на стадии закладки определенные показатели предска�зать возможно. По крайней мере, будет понятно, надолго лихватит воды. Исходя из экспертных оценок, прогнозируютсястратегия развития бизнеса, объем реализации воды, мощ�ность оборудования и планируемый объем продаж. Не важно,добываете вы воду самостоятельно или берете ее у поставщи�ка, занимаясь лишь реализацией и доставкой. И в том, и в дру�гом случае необходимо учитывать срок хранения воды. Ведьпокупатель хочет получать ее свежей и только свежей. Вот по�чему компании, занимающиеся доставкой воды в офисы, какправило, ограничивают срок годности тремя месяцами. А этозначит, что планировать объемы продаж придется заранее имаксимально точно!

Боритесь за чистотуКакой бы путь вы ни избрали — добывать воду из скважи�ны или покупать готовый продукт, качество — краеуголь�

ный камень всего предприятия. От состава воды, в конечномсчете, зависит коммерческий успех. Например, наша скважинанаходится в 350 км от Москвы, в экологически чистом районе,где в радиусе 35 км нет никакого промышленного производства.Вода, которой вы собираетесь поить клиентов, по всем показа�телям должна быть сертифицирована и разрешена к примене�нию в качестве столового напитка, а также соответствовать гиги�еническим требованиям Минздрава. Кстати, уникальный при�родный состав воды — это еще далеко не все. На качество конеч�ного продукта влияет оборудование для фильтрации и обезза�раживания. В зависимости от источника и состава воды требует�ся очистка разной интенсивности.

Чтобы свести влияние человеческого фактора к минимуму,предпочтительнее использовать автоматизированные линиидля розлива воды в «классические» 19�литровые бутыли. По�скольку тара в нашем бизнесе постоянно оборачивается, зада�ча работников на автоматических линиях сводится к тому, что�бы установить на конвейер использованную бутылку и полу�чить на выходе обработанный, что называется, укупоренныйпродукт. Такое оборудование, разумеется, требует немалых ин�вестиций (лидирующие производители здесь — американскиеи немецкие компании). В то же время собирать оборудованиеможно постепенно, по мере становления молодой компании.Главное — не жалеть вложений в развитие. А воды на наш век —хватит!

Пропагандируйте услугуК сведению начинающих участников этого рынка: клиентвсе еще не слишком умудрен опытом и не так избалован,

как в других сегментах отношений «бизнес–бизнес». Поэтомуполный пакет документов о составе воды и ее происхождениитребуют лишь наиболее крупные и состоятельные компании�по�требители. Большинство же, как правило, интересуется в первуюочередь ценой и сроками доставки. В этом смысле наш клиентпока «не дозрел», а сама по себе корпоративная культура по�требления воды недостаточно высока. И все же с каждым прожи�тым днем она растет. Люди все больше узнают о воде, становит�ся проще объяснить, чем качественная вода отличается от нека�чественной, обосновать не самую низкую цену 19�литровой бу�тыли вроде бы «обыкновенной» воды. Сделать это не так ужсложно: я всегда привожу аналогию с грунтовыми и парниковы�ми овощами, свежевыжатыми и пакетированными соками, ил�


1

2

3

4

Даже в Москве, жадно воспринимающей все новое и современное, не более трети офисовпользуется сегодня услугами по доставке питьевой воды. Тем временем средний ихпоказатель в США и Европе — от 70 до 90%. А значит, у этого сегмента рынка услуг в нашейстране есть значительный потенциал. Ухудшение качества обычной водопроводной воды и повышение культуры потребления — также работают на компании, организующиесвоевременную доставку H2O жаждущим. О том, как извлекать прибыль из обычной чистойводы, напоив работников окрестных офисов, рассказывает Алексей СМОЛЯКОВ,директор департамента маркетинга группы компаний «Селивановская вода».

Корпоративнаяжажда

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ПОЧЕМУ Я ВОДОВОЗ

люстрируя разницу между природной водой и приготовленной.Приготовить можно любую воду. Тем временем количество при�родной — ограничено, а качество — проверено. Отсюда и цена.

Дайте попробовать!Чтобы потенциальный заказчик (а обращаться надо напря�мую к руководству) почувствовал разницу и из возможного

клиента превратился в постоянного, мы устраиваем дегустациюнашей воды. Для начала в офис привозим бутылку. Если вкус во�ды понравился, клиенту может быть установлен кулер (специ�альный аппарат для 19�литровых бутылок) на срок, необходи�мый для того, чтобы он распробовал не только воду, но и саму«услугу», ее удобство для сотрудников. Подобные промодегус�тации очень способствуют расширению клиентской базы.

День в день, или ПунктуальностьНесмотря на то, что качество и вкус воды играют огромнуюроль в нашем бизнесе, нельзя забывать: доставка воды —

это услуга, причем не обычная, а корпоративная. Помните: мыпродаем не воду, а именно услугу по доставке воды. Ведь бути�лированную воду каждый человек может запросто купить в ма�газине.

Что обычно подразумевают под услугой? Своевременностьдоставки, внешний вид экспедиторов (требования к персона�лу на доставке должны быть высокими), голос принимающе�го заказ диспетчера. В конечном итоге качество сервиса зави�сит от массы факторов. Количество заявок обычно велико, аклиенты требуют доставки в день обращения. Вот только до�биться этого не так�то просто. Во�первых, у клиентов находит�ся оборотная тара, которая должна быть обеспечена соответ�ствующим эквивалентом у фирмы. А во�вторых, весь парк ма�шин с раннего утра почти всегда находится на заказах. И всеже стремиться к доставке «день в день» нужно непременно,ведь именно этого хочет клиент! Доставку необходимо непре�менно согласовать с ним, чтобы избежать холостых выездови, особенно, в случае, если машина по каким�то причинам за�держивается. Больше всего клиентов обижает, когда их не ос�ведомляют о том, что доставка откладывается. Кстати, сервисне исчерпывается своевременной доставкой и установкой ку�лера. За его состоянием необходимо следить. Ведь кулер нуж�дается в санитарной обработке и иногда в мелком ремонте(ломаются краны).

Маршрутная картаКомпании, работающие на этом рынке, применяют разныесхемы организации доставки. Одни идут по пути создания

собственного автопарка. Дорого и хлопотно, зато стабильно. Такделаем и мы, используя к тому же кузова наших грузовичков какдополнительный рекламоноситель. Есть и другой путь — наемныеводители с собственным автотранспортом. Для начинающих ком�паний это вполне разумный вариант. Главное, на что следует об�ратить внимание, — логистика. Поэтому, чтобы с доставкой невозникало проблем, очень рекомендую разрабатывать картумаршрутов. За каждым экипажем закрепляется определенныйрайон, а отдел логистики, исходя из конъюнктуры заказов, вы�страивает оптимальную карту маршрутов.

Индивидуальный подходФормула «каждый клиент уникален» действует и в сегментедоставки бутилированной воды в офисы. Ведь все сделки

совершенно индивидуальны! Не всякая компания может позво�лить себе поить сотрудников достаточно дорогой водой — прощеустановить фильтры. Поэтому нередко — с ухудшением положе�ния дел у заказчиков — мы наблюдаем некоторый отток «прове�ренных» клиентов. Впрочем, за счет ежегодного роста рынка при�тока гораздо больше, чем оттока, — не меньше 15% от общегочисла пользователей услуги. Но применение индивидуальногоподхода все равно необходимо. Менеджеры по продажам обго�варивают условия доставки с каждым конкретным клиентом от�дельно. Цена может зависеть и от объемов сделки, и от другихфакторов — например, от степени надежности клиента. И, нако�нец, поскольку кулеры стоят 100–150 долларов, лучше не устанав�ливать их совсем уж «непроверенным» компаниям.

Исполняйте любой капризНайти потребителей бутилированной питьевой воды в ре�гионах порой бывает непросто. Поэтому для того, чтобы со�

здать клиентскую базу, подключайте воображение. Ищите не�стандартные потребности и возможности использования питье�вой воды. Так, например, однажды наш клиент заказал несколькобутылок воды на пробу. Когда бригада привезла товар на место,оказалось, что вода была необходима ему для… полива растенийи деревьев в саду! Он обнаружил, что его «питомцы» по�разномуреагируют на состав воды, а вот «Селивановская» им определен�но понравилась. Подумайте, кому еще может пригодиться чистаяи качественная вода — будущим матерям (почему бы и нет!), се�мьям, где недавно произошло прибавление… Нередко на нашейводе готовят пищу, ею моют посуду. Таким клиентам необходимыи качественный продукт, и услуга, а денежные трудности их не пу�гают. Многие решения давно воплощены в жизнь. А значит, на�блюдайте, ищите и перенимайте готовый опыт!

Выпил — передай другомуНесомненным плюсом этого бизнеса является его внесе�зонность. Никаких зимних спадов (в холодное время

люди заваривают чай и кофе из того же кулера), потребление ока�зывается «ровным» практически круглый год. Однако это вовсе неозначает, что можно расслабиться. Так, очень рекомендую рас�ширить свой ассортимент и предлагать сопутствующие товары —например, чай, кофе и сахар в пакетиках. Как и в любом другомсегменте сферы корпоративных услуг, лучше всего работает «пол�зучий» или «вирусный» маркетинг, когда информацию о вас пе�редают из уст в уста довольные сервисом клиенты. Неплохую от�дачу, если тратить на это порядка 10% от оборота, дает и рекламав прессе. Ну а в последнее время превосходным маркетинговыминструментом стал Интернет. Впрочем, обзавестись собственнымсайтом недостаточно — я бы посоветовал наполнять его еще и по�лезными, увлекательными сведениями о пользе «живой» воды.Нередко именно качественное и интересное наполнение сайтаприводит новых клиентов. �

Советы записала Екатерина Чинарова

ПОЧЕМУ Я ВОДОВОЗ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

31

5

6

7

10

9

8

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Хотя, между нами, для многих, в томчисле и для нашей редакции, деловойсезон не кончался и летом. Мы, на�

пример, перечитали практически все но�винки бизнес�литературы, чтобы ко «Днюзнаний» 1 сентября предложить еще однупачку учебников жизни, которые могли бызанять заслуженное место на рабочем сто�ле. Ну а по прочтении — в офисном книж�ном шкафу. Однако — не скроем — кромечисто практической пользы для ума и, воз�можно, кошелька предпринимателя, мыоценивали и литературные достоинства.Книга все�таки остается книгой — то естьпроизведением словесного искусства. Еедолжно быть приятно и легко читать. Пере�груженные специальными терминами «тал�муды» отсеивали сразу. Итак, вот наши фи�налисты из новинок последнего полугодия.

Диана Койл. Секс, наркотики и экономика

Действительно, секс, музыка и шоу�биз�нес обещают наилучшие перспективы вплане зарабатывания денег в нашем веке.Но не это главное. Яркое и модное заглавие,скорее всего, понадобилось, чтобы с само�го начала наиболее доходчиво выразить —экономика это не догма. Суть «нестандарт�ного введения в экономику» (так звучитподзаголовок книги) в том, что экономикане всегда логична в своих конкретных про�явлениях, не всегда поддается математиче�ской оценке или социальному обоснова�нию. К примеру, если следовать традици�онной экономической логике, «нас должноудивлять не то, что так много женщин ста�

новятся проститутками, а, наоборот, — чтоих так мало. Ведь почасовой тариф здесь вомного раз выше, чем при других способахзаработка, за исключением, возможно,женщин�адвокатов и топ�менеджеров вюбке». Так что выходит, в экономике дей�ствуют не только сухие законы цифры — вней есть место эмоциям, психологии и дажеметафизике. Здравый смысл в экономике,если верить автору, — плод общественногодоговора, а не трезвого расчета. Как могутновости вызывать спад в стоимости корпо�ративной Америки за один день? «Нет со�мнения, что социология и психология луч�ше всего объясняют происходящее на фон�довом рынке», — заявляет автор книги. На�иболее правильные выводы экономистовна самом деле базируются на психологиче�ских, а не математических расчетах. К при�меру, есть глубокий смысл в их словах отом, что инвесторы не любят многообещаю�щих идей, а предпочитают реальные вари�анты получения стабильной прибыли —просто потому, что деньги, имеющиеся вналичии сегодня, стоят гораздо больше до�ходов потенциальных. И такой вид на са�мую беспристрастную из гуманитарных на�ук, открывающийся с точки зрения лондон�ской журналистки и ведущего экспертаЛондонской школы экономики, дает воз�

можность значительно лучше понять при�роду успеха многих современных фирм инаправление движения экономической си�стемы в целом. Экономика — это, действи�тельно, политическая наука (если под поли�тикой понимать не распоряжения властей, ажизнь общества). И поэтому прежнее на�звание экономики — политическая эконо�мия — более подходящий термин, несмотряна старомодное звучание этих слов.

Книга наглядно демонстрирует, какможно использовать в деловой и повсе�дневной жизни новое экономическоемышление, которое мы привыкли приме�рять исключительно к глобальным и дале�ким от нас материям.

Джордж Сорос. Мыльный пузырь американского превосходства

«Принято считать, что события 11 сентя�бря 2001 года изменили ход истории, од�нако мы обязаны спросить себя, так ли это.Может ли отдельно взятое событие, дажеесли оно привело к гибели трех тысяч че�ловек, иметь столь далеко идущие послед�ствия? Ответ кроется не в самом событии, ав реакции на него со стороны Соединен�ных Штатов», — смело пишет Джордж Со�рос. Основатель активного в середине де�вяностых годов образовательного фонда«Открытое общество», изощренный фи�нансист, в вину которому вменяют азиат�ский экономический кризис 1997 года ифинансовые аферы во всем мире, каза�лось бы, должен питать большую любовь коплоту мирового капитализма. Ан нет, —этот неординарный человек и, безусловно,один из самых талантливых капиталистовнашего времени, находится в жесткой оп�позиции к США. «После того, как ко мнепришел успех на финансовых рынках, я со�здал сеть фондов, призванных способ�ствовать развитию открытых обществ. Какчеловек, на практике занимающийся ук�

РЕЙТИНГ | СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА


Выгодное чтивоОтдохнули? Набрались физических и моральных сил? Или в круговерти горячих дел так и не успели выкроить паузу? В любом случае лето позади, а новый деловой сезон на старте. И место обзоров мировых курортов, активного отдыха и прочих радостейотпускной жизни уверенно занимают в нашем рейтинге темы более серьезные и, если хотите, прагматичные.

Леонид Владимиров

Новизна:Концептуальность:Практичность:Личный опыт:Читабельность:


реплением демократии в разных частяхсвета, я обладаю достаточным опытом изнаниями, чтобы внести свой вклад в пере�осмысление роли Америки в мире. Цельэтой книги — объяснить, что завело нас вболото, в котором мы сейчас барахтаемся,и какой на самом деле должна быть рольАмерики в мире». Возможно, возникнетсправедливый вопрос: при чем здесь наш свами малый и средний бизнес? Ответ пре�дельно ясен: мы живем в открытом мире,где глобальные явления очень скоро отра�жаются на денежном потоке конкретногоимпортера или торгового киоска. Да и по�том — мы ведь хотим смотреть несколькодальше собственного носа, не правда ли?

Сидни Финкельштейн. Ошибки топ�менеджеров ведущих корпораций

Как и следует из названия, в книге со�браны великие корпоративные ошибки и,что самое важное, приведен анализ их по�следствий. Iridium, Samsung Motors,Motorola, Saatch & Saatchi и многие другиеразложены, как пациенты на хирургичес�ком столе. А те из них, кого удалось реани�мировать, удостоились подробного анали�за их опыта возвращения к жизни. Невоз�можность предвидеть надвигающуюся ка�тастрофу, неисполнение правильных ре�шений, слабое усердие, недостаток лидер�ских качеств, нехватка материальных ре�сурсов (обратите внимание — далеко не напервом месте!), мошенничество — все эточасто приводят журналисты и аналитики вкачестве причин больших бизнес�прова�лов. На самом деле, считает автор, этолишь теории, которыми маскируют неспо�собность увидеть реальные причины не�удач. А они кроются, например, в том, что,увлекаясь инновациями и технологиями,компании оказываются повернутыми спи�ной к реальности. Возможен и такой пиру�эт, как блестящая реализация ошибочноговидения, в результате чего красивая ком�пания после нескольких лет бурного ростасрывается в пропасть небытия. Разобратьсяс ложными стратегиями — задача трудная.Ведь чтобы выявить закономерности, при�ходится продираться сквозь дебри личныхнедостатков конкретных людей. И, тем неменее, получить объективную картину про�вала возможно. Естественно, взгляд на пол�

ный ошибок мир высшего менеджментабыл бы не доскональным, если б в итоге мыне увидели сценариев работы над ошибка�ми. Книгу нельзя назвать увлекательной,но познавательной она является вне всякихсомнений. Возможность примерить ошиб�ки великих управленцев, чьи лица знакомыпо обложкам ведущих деловых изданий, ксобственному делу, пожалуй, встречаетсяне так уж и часто.

Роберт Лутц.Семь законов «Крайслера»

Как же плодовита на литературныебестселлеры фирма Chrysler! Сначала ЛиЯкокка написал «офисную библию» подназванием «Карьера менеджера». И вотнедавно Роберт Лутц, экс�президент этойкомпании, рассказал нам о семи главныхзаконах инновационного и прогрессивногобизнеса. Сейчас Роберт Лутц — вице�прези�дент General Motors, а руководителем кор�порации Chrysler он был до 1998 года. Соб�ственно, из «Крайслера» его вытеснилипосле поглощения американской фирмынемецким концерном Daimler�Benz AG. То�гда из двадцати топ�менеджеров Chryslerосталось только трое американцев, и всеруководящие позиции были отданы вы�ходцам из Mercedes�Benz. Однако именнос работой в Chrysler, принятой из рук зна�менитого Ли Якокки, автор связывает своилучшие годы в большом бизнесе. Итак, чтоже это за семь законов? Они несколько па�радоксальны, но тем интереснее… � Покупатель не всегда прав. � Основная цель бизнеса — не «делать»деньги. Компании, получающие высокую

прибыль, как правило, не ставят эту при�быль самоцелью — они выпускают отлич�ный товар, который пользуется спросомна рынке. А вот создают такой товар яр�кие личности, если дать им достаточносвободы.� Если все поступают так — не делайтеэтого!

� Слишком рьяное стремление к высоко�му качеству может привести к краху: забо�тясь о соответствии своей продукции фор�мальным стандартам и требованиям,можно уйти далеко от реальных ожиданийпокупателей и придушить энтузиазм ди�зайнеров и креативное начало в бизнесе. Вконце концов, симпатичным брэндам лю�ди прощают мелкие огрехи в качестве.� Финансовый контроль — это плохо!� «Неудобные» люди — ценный ресурс.� Работа в команде — не всегда благо.

Конечная истина от Роберта Лутца лако�нична: дело надо делать так, чтобы его ре�зультат не только продавался, но и вызы�вал восторг. Слишком возвышенно? Книгадоказывает, что это утверждение абсолют�но конкретно.

Дональд Сулл.Почему хорошие компании терпят неудачи?

Суть своего произведения профессорГарвардской школы экономики ДональдСулл сформулировал в названии болеечем исчерпывающе. Детали? Автор пред�лагает нам разобрать две основные при�чины неудач — управленческие стереоти�пы и ловушку «активной инертности».Сущность парадоксального понятия «ак�тивная инертность» заключается в том,что однажды сработавшая «на ура» фор�мула успеха становится со временем обу�зой. Таким образом, она превращается вканон («застывание формулы успеха», поопределению автора), ценности — в дог�му, стратегические схемы — в шоры, орга�низационные процессы — в шаблоны,сложившиеся взаимоотношения с парт�нерами по бизнесу — в оковы, ресурсы —в обузу для быстрого развития бизнеса.Менеджеры вообще утрачивают способ�ность оценивать свою формулу успехаобъективно. Они настолько привыкаютсчитать устоявшиеся стратегические схе�мы, ресурсы, процессы, взаимоотноше�ния и ценности сами собой разумеющи�

мися, что просто не видят необходимостичто�либо менять. Получается, что компа�ния рвется в бой весьма активно, но вну�три себя утрачивает ту динамичность,свободу мысли и деловое творчество, ко�торые некогда двигали ее вперед. И такуюфирму поджидает тупик. Как снова выру�лить на прямую дорогу позитивного раз�вития? Что сделать, чтобы не попасть вловушку? Как распознать «начало кон�ца»? Все признаки «инертности» проявля�ются в виде факторов риска и вместеформируют вокруг фирмы «зону рис�ка» — то есть возможность провала в де�

СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА | РЕЙТИНГ




ловой застой. Такими признаками могутстать самые простые явления, с ирониейзамечает автор. Фотография генерально�го директора появляется на обложке вли�ятельного делового журнала? Светила де�лового образования объявляют вашукомпанию выдающейся? Ваши менедже�ры похожи один на другого и гордятсяпринадлежностью к фирменному стилю?Если все эти факты налицо — есть поводзадуматься о будущем. И познакомитьсяс диагностическими тестами, которыепредлагаются в книге, взглянуть на опытсмены фирменных стереотипов при со�хранении «якоря» собственной уникаль�ности в бурном море современного биз�неса. В качестве примеров автор приво�дит «сладкие парочки» похожих, с перво�го взгляда успешных и менее удачливыхкомпаний (Goodyear — Firestone, Nokia —Ericsson, Samsung — Daewoo), расклады�вая причины успехов и неудач.

Майкл Сильверстайн, Нил Фриск.Зачем платить больше?

На вопрос, почему люди готовы пла�тить десятки тысяч евро за Mercedes�Benzвместо того, чтобы купить не менее на�дежные, но более демократичные маши�ны, ответить нетрудно — привлекает ста�тус! Но почему они готовы отдать столькоже денег за сравнительно молодую маркуLexus? А что заставляет покупать совер�шенно новые лейблы бытовой техники побаснословным ценам вместо проверен�ных годами популярных брэндов? Почемуони готовы платить по 10 евро за батон

хлеба и по 15 евро за килограмм «нату�рального» картофеля? «Новая роскошьдля среднего класса» (так звучит подзаго�ловок книги) доходчиво раскрывает ноу�хау продвижения премиальных товаров внаши дни. Самое важное, что сегодня кроскоши относятся, по мнению авторов,далеко не только ювелирные изделия илилюксовые автомобили, но, в первую оче�редь, масса товаров повседневного спро�са — хлеб, собачий корм, пиво, водка, бы�товая техника. Те продукты, потреблениекоторых всегда считалось обыденным.Книга раскрывает изменения в поведениипотребителей на примерах новейших до�рогих брэндов, возникших в последниедесять лет: автомобили Lexus, корм дляживотных Nutro, нижнее белье Victoria’sSecret, вино Kendall Jackson, куклыAmerican Girl, водка Belvedere, пиво SamAdams, бытовая техника Whirpool. Многолет проработав в консультационнойBoston Consulting Group, авторы приобре�ли большой аналитический опыт. Приэтом их книга, к нашему с вами удовольст�

вию, не превратилась в мешанину наукоо�бразных экономических терминов и гра�фиков, цифр, диаграмм. Она получиласьполной интересных историй о коммерсан�тах и построенных ими компаниях.

Исходный тезис в том, что сегодня рос�кошь и премиальные товары пересталибыть элитарными, а явились новым раз�влечением для гораздо более массовогосреднего класса. И потенциальные потре�бители исчисляются миллионами. С од�ной стороны, представители среднегокласса не прочь подчеркнуть свой успехили жизненную позицию. Но с другой, бу�дучи людьми демократичными, они несчитают статус единственным критериемвыбора и хотят «платить» больше за инте�ресный и эмоционально насыщенныйимидж. Индивидуализм имеет значение.И каждая успешная премиальная марка внаши дни строит свои победы на эмоциях,в которые добавлено заметное социаль�ное содержание. Вот почему образуется

больше поле для новичков, которые могутиграть практически на равных с имениты�ми люксовыми марками. Многолетняя ис�тория уже не считается преимуществом нарынке роскоши. Новизна тоже может сто�ить денег не меньших, чем древняя тради�ция. Потребление превращается в само�реализацию — ответы на вопросы: «кто я»и «какой я»? Приобретенные продукты иуслуги помогают максимально полно со�ставить свой автопортрет для окружаю�щих. Что конкретно придумали предпри�ниматели, чтобы покорить сердца и умы«нового среднего класса»? «Членам се�мьи — самое лучшее». На этом принципепостроил свой успех Рональд Шейх ком�пании Panera Bread — сети магазинов све�жего хлеба, выпекаемого в присутствииклиента. Мы помогаем изменить пред�ставления о том, что и как едят американ�цы. Новый взгляд на прием пищи «с точкизрения эмоций» помог кондитерскойфирме The Cheesecake добиться симпатий

среднего класса. Пробуждение у массово�го общества вкуса к хорошему вину — ко�зырная карта Джесса Джексона (KendallJackson). Новый американский дом какфилософия жизни стал основой марке�тинговой стратегии Zero, Viking, Whirpool.Самое главное для нас с вами в том, чторабота четко указывает на тенденции, чтоуже проявляются в Москве и проникнут внаши крупные города уже через пару�тройку лет. «Зачем платить больше?» —это история о новой роскоши, котораяскоро придет и в Россию, — пишет ОлегТиньков в предисловии к русскому изда�нию. — И уровень получаемого дохода неявляется решающим фактором в готовно�сти потребителей платить больше за тотили иной товар. Потребитель товаров но�вой роскоши — это особый потребитель. ВРоссии уже выросло новое молодое поко�ление, имеющее другие ценности и уста�новки. И сейчас отечественные произво�дители начинают осознавать тенденцию исоответственно выстраивать свою страте�гию. Однако ключевой задачей для рос�сийских производителей должно статьвыявление тех эмоциональных факторов,которые будут стимулировать россиян кпотреблению премиальных товаров».

РЕЙТИНГ | СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА





Манфред де Вритс.Уравнение счастья

Что такое счастье? Вопрос, конечно,риторический. Тем не менее в рамках со�циальной психологии на него можно най�ти ответ. «Счастье — это когда есть что лю�бить, что делать и на что надеяться». Хотя,

согласитесь, основной вопрос даже не втом, что это такое, а как этого прекрасногосостояния достичь. Особенно будучи биз�несменом, погруженным в проблемы,трудные решения, стрессы и непростыеотношения с наемными работниками.Книга полезна и в том смысле, что позво�

ляет еще раз взглянуть на жизнь глазамипростого человека, а не озабоченного де�лами бизнесмена. И подумать — а чего жехотят те, кто работает на тебя? Будучи при�знанным психологом и консультантом поуправлению персоналом именитых ком�паний Lego, Nokia, Volvo и Shell, автор приэтом не стал наукообразным повествова�телем. «Уравнение счастье» энергично,образно и стильно раскрывает возможно�сти добиться всеобщего счастья в отдель�но взятой компании. Каждый сотрудниккомпании — это не функционер и не энту�зиаст, а «человек играющий» в поискисчастья. Применительно к частному биз�несу проблема стоит еще более остро. Ес�ли счастлив предприниматель, его пози�тивное отношение к жизни передается со�трудникам и партнерам по бизнесу. И настраницах работы Манфреда де Вритсаможно найти советы, как передать этосвое ощущение другим. Как и большин�ство самых интересных деловых книг,«Уравнение счастья» интересно не толькос точки зрения коммерческих навыков.Подобные произведения выводят нас наглубинные связи «большого и малого» —простой коммерции и общечеловеческихценностей. Книга, к слову, следуя понятию«уравнение», предельно лаконична и ра�дует четкостью изложения мысли и пол�ным отсутствием «воды». �

СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА | РЕЙТИНГ


Семь — счастливое число. Счастливого плавания в новом деловом сезоне! Ну а для того, чтобы наш путеводитель в мире деловых познаний был максимально

объективным, вот критерии оценки. Новизна — это не только время, когда книга вы�шла на русском языке (большинство из представленных в нашем рейтинге — новин�ки), но и наличие в ней новых фактов и идей, не знакомых русскоязычному читателю.Концептуальность нужна вне всяких сомнений: собственно, книги затем и читают, что�бы приобщиться к свежим идеям и узнать о нестандартных ноу�хау. Однако высшийбал за концептуальность мы даем только тем произведениям, где идеи и ноу�хау непросто представлены наглядно и увлекательно, но еще и рисуют нам определеннуюкартину мира. Ее можно принимать или нет, но в любом случае интересно иметь в ви�ду. Полезность измеряется наличием практических рекомендаций, которыми можно непросто восхититься, но и применить в своем деле. Ну и, конечно же, когда речь заходито рекомендациях, нам всегда важно знать, насколько опытен сам автор в том деле, окотором пишет. Это своего рода гарантия достоверности приведенных фактов и адек�ватности предложенных нашему вниманию идей. В конце, уже завершая работу надрейтингом, мы решили добавить еще один критерий — «чтение», который оценивает«читабельность». Как нам показалось, это может сразу правильно настроить читателя вплане восприятия книги. Низкая читабельность — книга наукообразна и требует со�средоточенного чтения; высокая — написана легко и непринужденно, с несомненнымлитературным талантом. �

Критерии отбора


ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

Как в первый разВладимир Ляпоров «Хороший день — хорошее начало».

Nescafe

Может быть, людям свойственно привязываться к датам. Куда деваться — живем мы в пространстве и, главное, во времени. 1 сентября не только первоклашки спешат в школу с цветами, но и деловые люди возвращаются из отпусков в офисы, дабы с новыми силами продолжить дела. Или попробовать сделать нечто новое —например, открыть, наконец, собственный бизнес. В инвестиционных домах и коммерческих банках по всему миру отмечают в первыеосенние недели реальный всплеск всевозможных заявок на кредиты, инвестиции и гранты. Со школьной скамьи мы привыкли, что в году «новых годов» (да простит насчитатель за такую тавтологию) — два. Один — 1 января, когда мы выпиваем шампанское и веселимся от души. Другой знаменует начало учебного года. И — шире — новогоделового сезона. C конца августа особенно бурно кипят идеи в головах предпринимателей.Бодро формируются маркетинговые бюджеты на следующий год. Пишутсяпроизводственные планы. И, наконец, ищутся деньги под новые начинания.

К нулю прибавить иксЧтобы упрочить свое финансовое поло�

жение, человеку нужно иметь собственноедело. Но важно понимать, что бизнес связан с

колонкой активов, а не с колонкой доходов. Бога�тые люди сосредоточены на активах, в то время

как все остальные интересуются только доходами. Роберт Кийосаки. Богатый папа, бедный папа

«Стартовый капитал»! Произне�сите это вслух (именно так, свосклицательным знаком) —

и в голову сразу придут спортивные ассо�циации — спринтер на низком старте илигонщик, надевающий шлем, чтобы с виз�гом шин рвануть к заветному первому ме�сту… В общем, настоящая Олимпиада (вкоторой, правда, главное не победа, глав�ное — участие, но кто помнит об этом настарте). «Стартовый капитал» — приливэнтузиазма, надежды и оптимизма. Как врекламе «Мегафона» — «Будущее зависитот тебя» (удивительно, какую слабость кэтой пафосной и несколько слащавой рек�ламе питают менеджеры многих россий�ских компаний, мечтая о такой же для сво�их консервативных компаний). «Старто�вый капитал» получают из рук эдакогоопытного гуру бизнеса, который отеческипохлопывает начинающего предпринима�теля по плечу: дерзай, сынок, я буду бо�леть за тебя. Лети, орленок молодой!Главное — не камнем вниз.

«Начальный капитал» — звучит сдер�жаннее. В этих словах слышится не рывокс места к триумфальной финишной пря�мой, а начало рутинной работы. Да и де�нег сразу представляется не так много.Никто не закачивает нефтедоллары в топ�ливный бак нового бизнеса, а простопредоставляет немного денег на взаимо�выгодных условиях. «Начальный…» — за�мечаете, как падает энтузиазм? О началь�ном капитале и поговорим. Такие вот мы в«Бизнес�журнале» прожженные реалистыи слащавыми историями успеха «с нуля встратосферу» никого удивить не хотим. Ненравится нам капиталистическое слово«старт», а нравится прозаическое слово«начало».

Идеи и шаблоныЯ уже понял, что буду изучать деньги всю свою

жизнь, просто потому, что чем больше я узнаю,тем больше мне нужно знать. А большинство ни�

когда этим не занимаются. Они ходят на работу,

получают зарплату, платят по счетам — и на этомвсё. И еще удивляются, почему у них проблемы сденьгами. А потом они воображают, что пробле�

мы исчезнут, когда денег у них будет больше.Роберт Кийосаки. Богатый папа, бедный папа

Начальный капитал — это не толькоденьги. Начальным капиталом — и с го�раздо большим успехом, чем десяток ты�сяч «зеленых», — могут стать удачное зна�комство, личные связи или знания. Капи�тал, в конце концов, это не денежные зна�ки, а любая форма собственности, кото�рую можно использовать в коммерческихцелях. Правильная информация можетбыть начальным капиталом с не меньшимуспехом. «В нужном месте в нужное вре�мя», — лучшее «подъемное средство». Ноэто в теории. На практике чаще всего мыищем живые деньги.

Исходный тезис любого финансиста —деньги, которые есть сегодня, дороже де�нег, которые будут завтра. Иными слова�ми, 10 долларов сейчас это лучше, чем 15завтра. И когда финансист рассматриваетпроект, то всегда сравнивает рискованныевозможности получения прибыли (а фи�нансирование начинающих — большойриск, ибо по статистике из каждого десят�ка новых фирм через год выживают три�четыре) с более простыми способами еслии не преумножения, то, по крайней мере,сохранения своих денег. Однако с другойстороны, любая финансовая организацияи частный инвестор прекрасно понимают,что «если вы не ищете перемен, то пере�мены найдут вас». И они готовы меняться,то есть искать новые возможности длявложения финансовых средств.

Ситуация с вопросом о начальном ка�питале на самом деле несколько парадок�сальна. Излишки денег на рынке есть, и,соответственно, есть готовность вложитьих в интересные новые бизнесы и новыепроекты. Однако финансовый мир покане спешит вкладываться в начинающиефирмы и начинающих предпринимате�лей. И это связано не только с жадностью«денежных мешков» — тех личностей иструктур, которые сосредоточили в своихруках финансы. Скорее всего, проблема внепонимании между двумя сторонами.Многие из тех, кто хотел бы открыть свойбизнес, представляют себе принципыфанд�райзинга несколько иначе, чем об�стоит дело в реальности.

Главный миф, сложившийся вокруг те�мы начального капитала, — «деньги вкла�

дывают в идеи». На самом деле, денег сто�ит не идея, а всего лишь возможность пре�умножить имеющиеся в наличии денеж�ные средства. Финансирование новойидеи, согласитесь, — наиболее рискован�ный способ. Поэтому, обратившись в банк,государственный фонд или к инвестору спредложением инвестировать в идею но�вого бизнеса, скорее всего, начинающийпредприниматель будет разочарован от�казом. И таким же, надо думать, будет от�вет частного инвестора. Лично я знаю со�стоятельного человека, который охотнофинансировал издание аналитическойфинансовой газеты для самого себя с еже�месячным бюджетом в 10 тысяч долларов(включая оплату подписки редактора�ана�литика на все мыслимые платные финан�совые сайты, оплату внушительного ин�тернет�трафика), но категорически отка�зался финансировать проект первого в на�шей стране журнала fashion photography. Вгазете для самого себя ему был ясенсмысл, хотя прямой денежной отдачи отнее не ждали. (Писал ее очень умный па�рень, ранее работавший в BostonConstuling Group в США.) Не то, чтобыединственный читатель газеты был актив�ным игроком на фондовых рынках (кажет�ся, он занимался поставкой рыбы и крабовс Дальнего Востока в Москву)… Просто онсчитал, что должен иметь четкое представ�ление о том, что происходит, и со време�нем хотел сформировать свой собствен�ный инвестиционный портфель). А вотжурнал уже представлялся проектом дело�вым, хотя никаких прочных гарантий воз�врата и преумножения средств не обещал.«В качестве имиджевой игрушки не инте�

ресно, а деньги я лучше буду держать вбанке. Слишком капризный бизнес —стремно», — таков был краткий и точныйответ. Финансовые вложения требуютпонятной финансовой же отдачи.

Стоит денег не идея, а возможностьконвертировать эту идею в деньги (cashflow). Именно поэтому инвесторам иликредиторам нужны готовые схемы, а неперспективные коммерческие начинания.И возможность получения начальных де�нег драматически возрастает, если чело�век хочет открыть не просто «свой биз�нес», а бизнес по готовому шаблону. Подпроект, вроде цифровой фотолаборато�рии (Kodak), салона цифровой печати(Xerox) или экспресс�кофейни (Saeco),инвесторы или кредиторы найдутся с го�раздо большей вероятностью. Проще го�

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА


Ситуация вокруг источников начального капиталанесколько парадоксальна: излишки денег на рынкеесть, и, соответственно, есть готовность вложить их в новые бизнесы. Однако финансовый мир пока не спешит вкладываться в начинающие фирмы

воря, если прийти и сказать, что нужнысредства на «открытие фотолаборато�рии», то результатом будет, наверняка,отказ в программном кредитовании илиинвестициях. А если запрашивать финан�сирование на открытие фотолабораторииKodak, то средства, скорее всего, найдут�ся. Вопрос денег — вторичен, посколькупервое, что вы должны определить, — этобизнес�модель, из которой вытекают всепервоначальные затраты.

У производителей, как правило, естьсвои точные расчеты не только необходи�мого начального капитала, но и опробо�ванный на десятках аналогичных предпри�нимателей план окупаемости. Кроме того,производители оборудования часто помо�гают предпринимателям в получении кре�дитов по специальным программам под�держки малого бизнеса. Потому что имвыгодно продать свое оборудование — иради этого можно посодействовать незна�комцу, который хочет открыть свое дело.Ведь в данном случае начальный капиталуходит на приобретение оборудования иработает по понятной схеме. К тому же, со�вместив кредит с лизингом, обе стороны —кредитор и начинающий предпринима�тель — уменьшают обоюдные риски в не�сколько раз. Вы готовы рискнуть — а тот,кто дает деньги, не готов. Потому что начи�нающий коммерсант, несмотря на то, чтоввязывается в обязательства возвратитьначальные средства, рискует все же чужи�ми деньгами. А другая сторона — своимисобственными. Отсюда и разница взгля�дов. Известный американский инвесторУоррен Баффет, один из богатейших лю�дей США, рекомендует инвестироватьтолько в простые бизнесы с понятной ипроверенной схемой работы. Например,фаст�фуд или уборку мусора. И большин�ство финансовых решений интуитивнопринимаются в пользу простого и прове�ренного, а не инновационного или нового.

Системный подходЕсли вы собираетесь построить небоскреб, первое,

что необходимо, — выкопать глубокую яму и за�лить ее прочным фундаментом. Если строите дом впригороде, то будет достаточно 15 сантиметров бе�

тона. Большинство людей, стремящихся разбога�теть, пытаются построить «Эмпайр стейт билдинг»

на пятнадцатисантиметровом фундаменте. Роберт Киойсаки. Богатый папа, бедный папа

При том, что на рынке есть деньги, оче�видно: если возникают проблемы с фи�нансированием нового бизнеса, на этодолжны быть достаточно веские причины.Например, отсутствие каких�либо активов(хотя бы патентов или помещения), кромебумажного бизнес�плана. С точки зренияпривлекательности для внешнего финан�сирования — и тем более, первоначально�го — новый бизнес нуждается в системнойподдержке.

Банковские кредиты под начало новогобизнеса в американской практике имену�ют «негарантированными кредитами»(unsecured credits). И даже в продвинутыхШтатах подобные кредиты выдаютсятолько при соблюдении двух условий:бизнес должен УЖЕ работать и иметькоммерческое рабочее помещение(«commercial location only, sorry no homeoffices»). При соблюдении этих двух пунк�тов кредиты можно сегодня получить и унас. Однако если ничего, кроме помеще�ния или части необходимых средств, нет,шансы на получение «внешних денег»увеличиваются, когда новый бизнес со�стоит во франшизной сети или партнер�ской программе крупного производителя.По статистике, из всех вновь образован�

ных фирм в мире 85% прекращают своюдеятельность в течение первых пяти лет. Аиз тех, кто работает по франчайзинговойсхеме, — лишь 14%, иными словами — од�на из восьми. И это серьезный аргументдля тех, кто предоставляет средства. Оп�ределенный внешний опыт придает уве�ренности тем, к кому вы обращаетесь заденьгами.

Большинство солидных франшизныхсистем готово помогать своим партнерам(франчайзи) в поиске дополнительногофинансирования. В частности, «АльфаГрафикс», «Ростикс», «Эконика», «Кофе�мания», SELA могут содействовать в полу�чении банковского кредита или льготногокредита по линии государственной под�держки предпринимательства. Начинаяфраншизу с иностранным брэндом (Bas�kin Robbins, Subway), можно с его помо�щью также выйти на международные про�граммы и получить кредит по льготнойпроцентной ставке (главное — вообще



Сколько конкретно денег надо? Вот самый простой и показательный вопрос. Мыпопробовали оценить стартовый капитал наиболее популярных видов бизнеса,

исходя из оптимального минимума вложений. Естественно, без учета расходов на мар�кетинг и рекламу. �

Бизнес Сумма вложений, в тысячах долларов СШАСвежевыжатые соки 7+

Бизнес�курсы 10+Кафе�киоск 15+

Копировальный салон 15+Служба доставки 15+Кафе�мороженое 20+

Кофейня 25+Пошив одежды 30+

Солярий 30+Парикмахерская 40+Магазин одежды 50+Печатный салон 70+

Фотостудия 50+Частная пивоварня 70+

Цена вопроса

�85% новых фирм, бодро выпущенных

на рынок, как ядра из рук олимпийской

чемпионки, через год заканчивают ничем.

Вот причина скепсиса «денежных мешков»

и обид тех, кто к ним обращается.

иметь такую возможность кредита под на�чало нового бизнеса). Например, выби�рая в качестве собственного дела амери�канскую франшизу, реально добитьсяльготного кредита. Вообще, правительст�ва многих стран активно поощряют закуп�ку иностранными фирмами отечественно�го оборудования, товаров и услуг. И подтакие программы помогают найти деньгина открытие собственного франшизногопредприятия, ведь закупать оборудова�ние и товар вы будете у владельца фран�шизы. Для этого существуют специальныебанки, например, экспортно�импортные.Они кредитуют компании, приобретаю�

щие проекты, в которых задействованыпродукты и сервисы национальных про�изводителей. Активы экспортно�импорт�ных банков США и Японии исчисляютсядесятками миллиардов долларов, и рабо�тать они могут как с крупными корпораци�ями, так и с частными предпринимателя�ми. Франчайзинг — одна из форм продви�жения продукции, поэтому американскиеи европейские страны разрабатывают спе�циальные программы финансовой и экс�пертной поддержки предпринимателей,изъявляющих желание купить франшизу.У правительств западных стран существу�ют международные программы содей�

ствия франчайзингу западных брэндов.Вообще, возможности финансового и экс�пертного содействия зарубежных околоп�равительственных организаций — отдель�ная тема. Заметим, что на сегодняшнийдень самая масштабная в мире поддерж�ка национальных производителей ведетсяамериканским правительством. Програм�ма «Buy USA» («Покупайте американ�ское»), финансируемая правительствомСША, министерством торговли и Экспорт�но�импортным банком, позволяет пред�принимателям получить кредиты и инвес�тиции под проекты, в которые вовлеченыамериканские производители и держате�



Что можно сделать со «штукой баксов»? Слетать на отдых. Ку�пить мягкую мебель в дом. Безусловно. А можно ли начать но�

вое дело? Исследования Small Business Administration и INC пока�зали, что 41% владельцев предприятий, что вошли в рейтинг на�иболее динамично развивающихся молодых фирм США (с оборо�том от миллиона долларов и выше), начинали свой бизнес с капи�талом в 10 тысяч долларов или меньше. Причем треть из них — ссимволической суммы 1 000 долларов. И только 20% из тех, ктоугодил в списки лучших малых и средних бизнесов, начал с болеевнушительных средств — в 100 тысяч долларов. Таким образом,в условиях свободного капитализма частная инициатива пред�ставляет собой совершенно конкретный финансовый интерес длятех, кто «держит деньги». Несмотря на нестабильность и непред�сказуемость рынков капитала в наши дни, у предпринимателей вбольшинстве западных стран есть возможности найти средствадля новых компаний. Главных сценариев три: банковские креди�ты, небанковские займы и частные инвестиции. Однако конкрет�ных возможностей гораздо больше — в американской практикенасчитывается почти десяток! И эти варианты основаны на впол�не реалистичных сценариях, а вовсе не на обращениях к частныминвесторам (business angels, как их называют в Штатах) или фи�нансировании со стороны поставщика оборудования. Забудьтепро венчурный капитал — соберите собственные деньги и попро�буйте подкрепить их сторонними. Однако незачем убеждать скеп�тических капиталистов, да еще и отдавать им долю в бизнесе, ког�да можно воспользоваться готовыми схемами.

Банковские кредиты� SBA Express — система экспресс�кредитования малого бизне�са, запущена несколько лет назад и призвана сократить время иколичество бумаг, необходимых для получения кредитов под га�рантии Администрации малого бизнеса США (гарантии закрыва�ют 50% кредита, остальное гарантируют уполномоченные ком�мерческие банки). Верхняя планка кредита — 150 тысяч долла�ров. Такие деньги можно получить без прохождения всех фор�мальностей SBA Application, и решение о предоставлении креди�та выдается в течение 36 часов. � Коммунальные банки (Community banks) — будучи альтерна�тивой громоздким финансовым учреждениям, позволяют не�большим фирмочкам и начинающим коммерсантам получить до�ступ к банковскому капиталу. Фактически коммунальными бан�ками в Штатах называют небольшие финансовые учрежденияместечкового масштаба, сила которых, однако, в том, что ониобъединены в сети и ассоциации. Получить точные данные окоммунальном банке по месту жительства можно через Indepen�dent Bankers Association of America, которая объединяет 5 000банков. � Национальные банки (national banks) — небольшое числокрупных банков выказывает интерес к финансированию начина�

ющих компаний, однако исключения есть, и они работают доста�точно активно. Среди лидеров в сфере кредитования — SilicоnValley Bank, который переориентировался с высокотехнологич�ных старт�апов на более широкий профиль. Fleet Bank предлага�ет начинающим проектам кредиты в размере от 5 до 250 тысячдолларов. Для совсем молодых компаний открыта кредитная ли�ния до 50 тысяч — такие ссуды предоставляются, даже если фир�ма существует только в виде проекта и еще не приступила к за�купке оборудования. � Залоговые кредиты (Asset�backed borrowing) — не очень попу�лярный финансовый инструмент для американских банков, одна�ко все равно реально работающий способ получить начальныйкапитал. В частности, по схеме закладывания активов под кре�дит готов работать с новичками GE Capital.� Микро�кредиты (microloans). � Кредиты под поручительство третьих лиц (third�party loanguarantees).

Небанковские займы� Венчурный лизинг — суть инструмента в привлечении капита�ла на финансирование не перспективных идей, а приобретениянового оборудования взамен на акционерную долю в компании.Совмещение венчурного финансирования с лизингом стало осо�бенно популярным после охлаждения венчурных капиталистов ктак называемым «рынкам быстрого роста» (Интернет, высокиетехнологии, биотехнологии). � Кредитные карты — на фоне того, что банки чаще всего хло�пают дверью перед носом начинающих предпринимателей, Visaи American Express предлагают линейки негарантированных кре�дитов (unsecured loans).� Онлайновые системы поиска средств для нового бизнеса —лучшие из них (например, getsmart.com, работающий с несколь�кими банками, включая American Express и First Union) гаранти�руют конфиденциальность и не берут комиссионных вперед.

Частные инвестиции� Частные инвесторы — деньги в обмен на долю в бизнесе.Классическая схема, постепенно теряющая популярность в поль�зу более доступных и равноправных схем.� Займы у родственников и друзей — в отличие от российскойреальности, где эти займы носят сугубо неформальный характер,в Соединенных Штатах такие долговые обязательства можнооформить по стандартам документации F&F Loans (Friends &Family Loans). Сложность, однако, состоит в том, что если у васесть подобные родственные соглашения, то впоследствии ниодин банк или инвестор не даст денег, пока семейные и дружес�кие долги не будут выплачены. � Продажа имущества родственникам и друзьям — это лучше,ибо структура капитала остается чистой. �

Доллар на завтра

ли брэндов. Представительства коммер�ческого отдела посольства США (US Com�mercial Services) имеются в Москве, Санкт�Петербурге, Екатеринбурге и Владивосто�ке и призваны содействовать продвиже�нию экспорта американских товаров и ус�луг на российский рынок. Содействие вподборе франшизы, консультации и учас�тие в поиске кредитного или инвестици�онного финансирования — вот краткийспектр возможной помощи. Аналогичныепрограммы развивают европейские орга�низации, вроде Европейской экономичес�кой палаты и Европейского бизнес�клуба,но их деятельность пока не приобреластоль серьезных размеров в направленииработы с частными деловыми проектами.

За пределами «системного подхода»поднять начальные деньги под начинаю�щее предприятие, у которого нет ничего,кроме бизнес�плана и видения своего ра�дужного будущего, можно только науровне программ поддержки и грантов.Коммерческого инвестора или кредиторав этом случае лучше не искать, а обратитьвзгляд в сторону международных эколо�гических, медицинских, образовательныхорганизаций. Естественно, не ожидая по�садить таким образом ростки большойкомпании… К примеру, есть программамалых грантов Глобального экологичес�кого фонда по инициативе Программыразвития ООН. Так, по этой программе вгороде Караколь (Киргизия) открылсяэковелопарк. Мир борется за чистый воз�

дух, и нам пора пересаживаться на эколо�гически чистый транспорт — хватит коп�тить атмосферу, пора снижать вредныевыбросы! На проект эковелопарка Гло�бальный экологический фонд выделил 7тысяч долларов. Этот фонд дает «старто�вый капитал» для продвижения того ново�го, что направлено на сохранение приро�ды. Хотя на самом деле речь идет о сетипрокатных станций велосипедов, и слово«эковелопарк» — красивая формула ново�го бизнеса, не более того. На полученныеденьги в Китае закупили партию велоси�педов и оборудовали несколько пунктовпроката.

С точки зрения деловых людей, прини�мающих решения о вложениях в старт�апы, все выглядит очень просто. Если у те�бя нет денег на бизнес — никакой ты небизнесмен. И лучше привлечь тебя кактолкового сотрудника, чем тратить сред�ства на твое развитие как предпринимате�ля. Простая истина для большинства фи�нансистов. Чужой бизнес всегда останетсячужим — предпочтительнее сделать так,чтобы умный человек работал на тебя са�мого. В крайнем случае, мотивировать егодолей в бизнесе. Поэтому реально боль�шинство инвесторов вкладывают деньгине столько в новый бизнес, сколько в кон�кретных людей. Проще говоря, стараютсякупить человека, а не финансировать егоначинания. И с точки зрения повышениясобственного благосостояния это можетбыть интереснее, чем свое дело. Боль�

шинство из нас привыкло работать для де�нег и не умеет заставлять деньги работатьна себя. Поэтому нередко, начиная бизнесв целях повышения собственных доходов,люди разочаровываются в новой жизни. Иностальгируют по временам, когда кромесемейного бюджета в их жизни не былоникаких других расходов. Стоит задумать�ся — может быть, с точки зрения здравогосмысла, имеет смысл продать себя подо�роже в большую компанию, чем играть всуверенитет и мыкаться в поисках «подъ�емных средств».

В любом случае, подъем средств дол�жен идти вверх по круговой спирали. На�чинаете вы с небольшой группы инвесто�ров, с которыми знакомы лично и которыеготовы помочь конкретно вам. На этисредства создаете платформу, и она мо�жет быть интересной уже сама по себе — впервую очередь для тех, кто в круг вашихзнакомых не входит. С этой «платформой»(например, работающим рестораном, ма�газином или службой доставки) уже мож�но заняться привлечением более серьез�ных средств на развитие бизнеса — в томчисле вступать в контакт с институцио�нальными инвесторами, банками и фон�дами. В инвестиционных терминах —только пройдя самую начальную стадию(start�up) и став компанией на ранней ста�дии развития (early�stage), реально все�рьез привлечь инвестора и сделать быст�рый рывок в технологиях, маркетинге иуслугах. �



�Гораздо проще поднять деньги, если

запланированный бизнес является частью

более крупной бизнес�системы —

например, франшизной сети или

программы развития аутсорсинга.

Командный дух придает уверенности.

Рассылаемые спамерами «уни�кальные предложения» толькоподчеркивают наличие пробле�

мы — нужны «подъемные деньги», и длябольшинства жаждущих открыть своедело, но не имеющих на это средств, до�стать их пока очень трудно.

«Бизнес невозможно начать — этостиль жизни, — рассуждает Алексей Кед�ровский, заместитель генерального ди�ректора торгового дома «Эллит» (постав�щик нефтепродуктов, электротехничес�кой продукции, черных и цветных метал�лов). — Сразу замечу, что порог успешно�го входа на потребительский и произ�водственный рынки с инновационнымпродуктом на порядок ниже, чем с тради�ционным товаром. И если бы я начиналбизнес сегодня, то стал бы строить его,исходя из производства импортозаме�щающего товара с низкой материалоем�

костью и высокой интеллектуальной со�ставляющей себестоимости продукции, атакже направил бы все усилия на разви�тие сервиса и услуг для потребителей.Что касается кредитов, то, к сожалению,наши банки не готовы сегодня к кон�структивному решению этой проблемы.Добывание стартового капитала из лич�ных сбережений, наверное, возможно,но, как правило, этого недостаточно. По�этому кредитование малого и среднегобизнеса — это та задача, которую должнорешать государство, поскольку на сегод�няшний день банки не столько занима�ются кредитованием, сколько сами уча�ствуют в переделе собственности. Имея ввиду конечной целью — стабильность до�стигнутого и постоянное желание совер�шенствоваться в дальнейшем».

Ну а все�таки — если дерзнуть?! Какиеесть варианты подъема начальных денег

в суровых российских условиях? Где светв конце туннеля?

Основная задача начинающего пред�принимателя — превратить интеллекту�альный капитал в финансовый. Прощеговоря, под свои идеи, знания и уменияему нужно найти необходимое инвести�рование, — считает Станислав Сидорин,начальник отдела корпоративных клиен�тов ИФК «Солид». — В Великобританиисуществует программа поддержки начи�нающих бизнесменов, когда шанс даетсякаждому желающему открыть свое дело,через получение стартового кредита вбанке под гарантию государства. В СШАнасчитывается несколько миллионов (!)«семейных» компаний, которые оказы�вают около 40 тысяч сервисных услуг по�вседневного спроса и пользуются раз�личными федеральными льготами. Сло�вом, «small is beautiful» (малое — пре�



Низкийстарт Леонид Владимиров

Не всякая талантливая блоха захочет продатьсвою интеллектуальную собственность слону.

Чарльз Хэнди. Слон и блоха

«Создай свое дело без стартового капитала, без связей, займов и залогов!» — призываютдесятки электронных писем, что валятся мне в почтовый ящик. Приходят анонсы всевозможныхкниг, семинаров и практических пособий вроде «Как зарабатывать деньги без стартовогокапитала». Предлагается обойти денежный вопрос при помощи многих приемов, включаянавыки сублимации сексуальной энергии в деловую активность и гипнотические способностина переговорах с партнерами. Если следовать этой логике, то в конце концов, мы с вамипоймем, что самый талантливый «капиталист без стартового капитала» — Остап Бендер.

красно), и западный мир это хорошо по�нимает. Российский малый бизнес ужепрошел суровую «школу выживания» вконце прошлого века, когда миллионы«челноков» освоили азы мелкооптовойторговли и заработали свой первичныйкапитал практически с нуля. Сегодня дляначинающих бизнесменов открыты про�граммы микрокредитования (КМБ�Банк)в ряде коммерческих банков, и даже вСбербанке можно под поручительствосвоих друзей и знакомых получить не�большой кредит. Появились первые кре�дитные союзы. И все�таки проблемастартового капитала не перестала бытьменее острой. По�прежнему начинаю�щие предприниматели должны рассчи�тывать, в основном, на свои силы и воз�можности. Каков же реальный выход?Можно воспользоваться схемами фран�чайзинга (например, даже в инвестици�онном бизнесе он широко представленпредставительскими и агентскими схе�мами) или лизинга оборудования (впол�не подходит для производственных ком�паний). Приемлемо венчурное инвести�рование, но здесь нужно иметь такой ин�новационный проект или идею, в кото�рую поверит и сам инвестор. По�прежне�му многие торговые фирмы предлагаютнебольшие партии товара на реализа�цию без предоплаты. Конечно, это не ре�шает всех проблем, но дает хороший им�пульс малому бизнесу для первичногостановления и развития. Отвечая на во�прос: где взять деньги для открытия соб�ственного бизнеса? — подумайте: а мо�жет, у вас самих есть возможности со�здать себе стартовый капитал для люби�

мого дела (вы прекрасно разбираетесь вкомпьютерах, для вас не проблема сде�лать инженерные расчеты). Дополни�тельный заработок от вашего хобби илипрофессионального опыта может ока�заться весьма кстати».

Личность начинающего коммерсантазанимает далеко не последнее место сточки зрения успеха fund�raising. Извест�но, что вкладывают в конкретных людей,а не в абстрактные гениальные идеи. Как

говорят, хороший человек из плохойидеи сделает средний бизнес, а безмозг�лый из идеи хорошей — убыточную ком�панию. Поэтому, доказывая жизнеспо�собность проекта, нелишне приложитьинформацию о себе. Впечатляющий CV(curriculum vitae — резюме) может ока�заться гораздо более важным докумен�том в пакете нового бизнеса, нежелимногообещающий бизнес�план. В аме�риканской традиции «личный брэндинг»больше сосредоточен на презентации са�мого себя. И в плане привлечениясредств это крайне актуальный момент.

«Помните, как обычно начинаютсяистории успеха американских магна�тов? — полагает Вадим Дуда, генераль�

ный директор группы компаний «Терем»(дистрибьютор Agfa, Dupont, владелецсети печатных и копировальных салоновпод маркой «АльфаГрафикс»). — Моло�дой человек, без связей и знакомств, на�чинает работать грузчиком, потом стано�вится официантом, затем… затем он на�копил начальный капитал и создал своедело, небольшую конторку, которая вы�росла в транснациональную корпора�цию. Есть о чем рассказать внукам, сидя

у камина в родовом поместье… Можноли обойтись без изнурительного этапаработы грузчиком (клерком, замом) иполучить доступ к столь необходимомуначальному капиталу другим способом?Несмотря на распространенное мнение,что денег мало, и главное для бизнеса —найти инвестора, я рискну предполо�жить, что ситуация несколько иная: нарынке есть излишек свободных денег.Если схематически представить рынок ввиде трубопровода, на одном конце ко�торого есть инновационные идеи, а надругом различные инвесторы, я бы ска�зал, что есть избыток как идей, так и ин�весторов. Где же узкое место? Что меша�ет супер�идеям находить инвесторов



Программа Федеральной службы занятости по содействиюмалому предпринимательству пользуется спросом… среди

безработных. Она состоит в том, что каждый безработный, изъ�явивший желание стать предпринимателем, может получить оп�ределенные виды услуг со стороны Службы занятости. В первуюочередь, психологи и профориентаторы протестируют вас напредмет наличия у вас предпринимательских способностей. Во�вторых, вам помогут составить бизнес�план, подготовить учреди�тельную документацию, обучить основам предпринимательства икомпенсировать расходы, связанные с регистрацией предпри�ятия. Однако осуществить главное условие для организации сво�его дела — финансовую поддержку, ФСЗ сегодня не имеет пра�ва. После обучения и регистрации фирмы путь потенциальногобизнесмена лежит в Московский департамент поддержки мало�го предпринимательства, где он должен пройти своего рода эк�замен и доказать, что его бизнес�план реален и имеет право наподдержку. Если все пройдет гладко, вас поставят на очередь и,возможно, предоставят льготный или безвозмездный кредит.Данная программа в том виде, в каком она существует сейчас,малоэффективна. Идея родилась в середине 90�х, когда бурноразвивалось малое предпринимательство, а сегодня на субси�дию в 70–80 тысяч рублей никакого малого бизнеса не органи�зуешь. Это ли мы имели в виду под государственной под�держкой?

Сейчас картина меняется в лучшую сторону. Есть несколькоорганизаций, занятых проблемой старт�апов в России. В частно�

сти, структуры поддержки малого предпринимательства, Про�грамма развития малого бизнеса. В их распоряжении приличныесредства, и сегодня вопрос касается формирования приоритетовдля финансирования начинающих компаний.

По данным НСБИ, около 2 тысяч малых предприятий по всейРоссии получили поддержку от перечисленных государственныхорганизаций. Однако чаще всего это коммерческие начинания,так или иначе связанные с городскими или региональными ин�фраструктурными или социально�ориентированными программа�ми. Естественно, деньги получают и бизнес�проекты из числаприоритетных, с точки зрения промышленного потенциала стра�ны. Вот области деятельности, наиболее благоприятные для ин�вестиций со стороны государственных организаций и фондов,кредитования по программам поддержки малого бизнеса с точ�ки зрения специалистов ЕБРР:� Переработка техногенных отходов.� Решения реабилитации загрязненных регионов.� Альтернативные источники промышленного сырья.� Производство промышленных материалов.� Программы социальной реабилитации / адаптации марги�нальных слоев населения, поддержанные местными властями.� Производство комплектующих — для действующих крупныхпредприятий. � Сервисное обслуживание крупных компаний. �

ААннззоорр ТТееннггииззоовв

Народу много, а людей — нет!

Деньги вкладывают в конкретных людей, а не в абстрактныегениальные идеи. Хороший человек из плохой идеисделает бизнес, а безмозглый из идеи хорошей — убыток.Поэтому, доказывая жизнеспособность проекта, нелишнеприложить информацию о себе

(читай — деньги для реализации проек�тов)? Попробуем определить несколькоглавных факторов. Во�первых, слабоепредставление большинства предпри�нимателей о типах инвесторов (у каждо�го — свои приоритеты и бизнес�модели)и способах финансировании. Во�вто�рых, отсутствие бизнес�образования убольшинства предпринимателей, осо�бенно — на начальном этапе. Инвесторыхотят видеть формальные документы,понятные им (расчет NPV, IRR, бюджетыфинансовых отчетов, бизнес�план);предприниматели зачастую готовы толь�ко отстаивать идею. В�третьих, командадля реализации проекта. На начальномэтапе не просто собрать хорошо мотиви�рованную команду, обладающую всемнабором качеств, необходимых для ус�

пешного претворения идеи в работаю�щий бизнес (профессионалы, как прави�ло, обходятся весьма дорого). Способфинансирования проекта делится на двекатегории: финансирование через долги через капитал. Сразу оговоримся, чтонаша тема — финансирование неболь�шого бизнеса, мы не будем рассматри�вать инструменты, доступные большимкорпорациям. Финансирование черездолг возможно с помощью лизинговыхкомпаний (формально — внебалансовоефинансирование) или банковских кре�дитов. Финансирование через капитал —это Venture Capital (венчурные капитали�сты) и Equity Investments (вложения в ка�питал). Для начинающих проектов на�иболее простой и надежный способ —лизинг. Несмотря на сложности, я уве�

рен, что практически любой предприни�матель, имеющий 20–30% собственныхсредств, может получить оборудованиев лизинг. Несколько важных условий,значительно повышающих шансы полу�чить финансирование. Первое: постав�щик оборудования должен иметь значи�тельный опыт работы с лизинговымикомпаниями. Второе: необходимо четкопредставлять будущий бизнес, написатьбизнес�план и бюджет, из которого будетпонятной возможность генерировать де�нежный поток, достаточный для погаше�ния платежей. Наш опыт работы показы�вает, что около 80% предпринимателей,обратившихся с нашей помощью в ли�зинговую компанию, получают финанси�рование на очень привлекательных усло�виях».

Итак, если начальные средства необ�ходимы именно на закупку оборудова�ния, есть смысл обратиться в лизинго�вые компании и узнать, согласятся лиони работать с тем оборудованием, ко�торое вам необходимо, и на каких усло�виях. Это, во всяком случае, более опре�деленный шанс, чем презентация биз�нес�плана всем знакомым состоятель�ным людям. �



Всентябре 2000 года Генеральный секретарь ООН Кофи Ан�нан, обращаясь к собравшимся лидерам большинства го�

сударств мира на заключительной встрече Саммита тысячеле�тия в Нью�Йорке, сделал вывод о том, что XX век показал: цент�рализованные спланированные системы не работают. Никто непротестовал. Никто не комментировал. Это было очевидной ис�тиной. Мир учится медленно, но в конце концов все�таки обуча�ется или, точнее, отучается от своих старых догм. Также и орга�низации. Всем понятна необходимость малых форм — и корпо�рациям, и правительствам, и политическим силам. Все эти ин�тернациональные принципы продекларированы и у нас.

Бизнес�инкубатор (иногда называют «технопарк» или «биз�нес�парк») — идеальная структура для выращивания «малыхформ». Это организация, целью которой является поддержка иразвитие малых предприятий на самой начальной стадии раз�вития — с помощью формирования благоприятных условий дляих быстрого создания, становления и успешного развития. Биз�нес�инкубаторы обеспечивают всестороннюю правовую (доку�ментацию, налоги) и организационную (офис, отношения с вла�стями, «крыша») поддержку начинающему предпринимателю.Инкубаторы предоставляют комплекс услуг и ресурсов: обеспе�чение предприятий физическим пространством (площадями) нальготных условиях, обучение персонала, консалтинг, доступ кинформационной базе, хорошо подобранный пакет программделовой поддержки, включая постоянную помощь в управле�нии предприятием и специализированные программы обуче�ния, а также доступ к финансированию и предоставление суще�ственных ценовых льгот. Это значительно увеличивает шансына выживание предприятия и уменьшает затраты на его созда�ние и налаживание деятельности.

Американский капитализм создал огромное благосостоя�ние и продолжает в том же духе. Распределение же его оказа�лось явно неравномерным. Однако американцы всегда прида�вали особое значение свободе, а не равенству, полагая, чторавенство означает равенство возможностей, а не результа�

тов. Американцы — проповедники своего образа жизни: либе�рализма и частной инициативы. Логично, что первый бизнес�инкубатор появился в США в 1959 году. Люди, оставшиеся безработы, организовали свои предприятия прямо в пустующихпосле закрытия фабрики помещениях. Опыт оказался успеш�ным. В 1985 году в мире действовало уже около 70 бизнес�ин�кубаторов, в 1992�м их было 470, сейчас — 1 100. Половинаиз существующих ныне в мире бизнес�инкубаторов находитсяименно в Штатах.

В России немало городов, где функционируют бизнес�инку�баторы: Волхов, Череповец, Москва, Нижний Новгород, Екате�ринбург… Есть и реальные истории успеха. К примеру, в техно�парке компании НПО «Промэко» (Челябинск) была разработанауникальная технологическая установка по переработке отходовот опреснения воды, которая позволяет снизить себестоимостьи повысить эффективность процесса. Эту технологию не толькопрофинансировали и произвели на свет, но уже установили натерритории Объединенных Арабских Эмиратов по заказу Мини�стерства воды и энергетики. «Национальное содружество биз�нес�инкубаторов» (НСБИ) предоставит информацию о местныхинкубаторах. Однако самый удачный профиль для бизнес�инку�бирования видится так — совместная работа с муниципалите�тами и административными программами в социальной сфере.Бизнеса в его капиталистическом звучании здесь пока мало. Кпримеру, бизнес�инкубаторов для предприятий ЖКХ или обра�зовательной сферы и инновационных технологий. В тандеме сгосударственными и городскими программами бизнес�инкуба�торы рассматривают проекты, связанные с биотехнологиями,фармацеей и медициной, с разработкой медоборудования. Та�ким образом, в российских условиях бизнес�инкубаторы явля�ются, скорее, не венчурными капиталистическими проектами, амогут быть промежуточной формой государственной поддерж�ки. Так сказать, социальными программами на хозрасчете. �

ААннззоорр ТТееннггииззоовв

Малые формы

Порог успешного входа на рынок с инновационнымпродуктом на порядок ниже, чем с традиционным. Сегодняхорошо начинать с производства импортозамещающеготовара с низкой материальной и высокойинтеллектуальной составляющей себестоимости

«Наш банк не выдает кредиты нафинансирование стартовыхпроектов, а предоставляет их

на развитие уже существующего бизне�са», — резюмирует Александра Богомоло�ва, специалист «КМБ�Банка». Чтобы статьклиентом «КМБ�Банка», нужно прорабо�тать в одном из регионов присутствия бан�ка не менее года. То есть даже если компа�ния совсем новенькая, придется делать види представлять ее так, будто она работаетна рынке и имеет элементарные активы. Атакие вещи для опытного банкира прозрач�ны. Практически получается, что при суще�ствующей ныне банковской системе ни од�на начинающая фирма не может получитькредит на «стартовый капитал». Хотя, ко�нечно, выход есть: нужно просто найти по�ручителя, готового пожертвовать всем вслучае вашего провала. Но, как показываетпрактика, эта удача улыбается далеко некаждому. «На сегодняшний день кредитпод начало бизнеса возможно получитьтолько под поручительство действующейкомпании или физического лица, если егодоходы позволяют выполнить обязательст�ва за заемщика. Тогда нужны документызаемщика, поручителя и бизнес�план. По�ложительное решение зависит только отфинансового состояния поручителя, де�тальности и реальности бизнес�плана, —рассказывает Александр Тутомин, замести�тель директора департамента по кредито�ванию малого и среднего бизнеса «Про�бизнесбанка». — Второй вариант — кредитна физическое лицо под залог недвижимо�го имущества. Некоторые банки уже креди�туют таким образом, не требуя отчета о це�левом использовании».

«На сегодняшний день в списке продук�тов, предлагаемых банком «Петроком�мерц» компаниям малого и среднего биз�неса, нет кредитов на финансированиестартового капитала. Причина — повышен�ные риски внешней среды, несовершен�ство законодательной базы, низкая рента�бельность бизнеса на этапе его становле�ния и долгосрочность стартовых проек�тов», — объясняет банковский скептицизмОльга Шикарева, начальник управлениямалого бизнеса ОАО Банк «Петроком�

мерц», — Еще одна проблема — отсутствиереального материального обеспечениявозвратности кредита (так называемого«залога»): бизнес новый, капитал еще ненакоплен, личного имущества владельцевбизнеса, как правило, недостаточно. По та�ким кредитам во многих случаях банки вы�нуждены формировать повышенные ре�зервы на возможные потери по ссудам. Сдругой стороны, мы готовы кредитоватьновые направления у существующих ком�паний при условии, что доходы текущегобизнеса позволят финансировать новыйпроект и погашать кредит, полученный на

его развитие. Обеспечением по таким кре�дитам может служить имущество, исполь�зуемое в текущей деятельности компании».

Главным требованием банков являетсяимущественное обеспечение возвратностиполученного кредита. Необходимо, чтобы уфирмы была собственность: недвижимость,средства производства, оборотные сред�ства, склад готовой продукции или сырья.При этом, разумеется, все должно быть про�ведено через бухучет. Если все вышепере�численные условия выполнены, и банк на�конец�то решил дать вам кредит под залогимущества, то возникает новый вопрос: под



Смог бы я достичь тех же результатов в бизнесе, что и сейчас, если б начинал его внастоящее время, а не 10 лет назад? Каковы были бы шансы на успех? Теорети�

чески это возможно, но с меньшим фактором вероятности. Порог входа на рынокочень высок, конкуренция сильно выросла, и сферы бизнеса уже поделены. Шансы науспех невелики. Начинать бизнес сегодня значительно сложнее. Во�первых, базовыересурсы сейчас стоят гораздо дороже, чем 10 лет назад. И база — это не только вло�жения в производство, аренду, рекламу и др. Мы говорим и о высокой стоимости про�фессионалов на рынке, а успех любой компании во многом определяют интеллектуаль�ные ресурсы. Во�вторых, за прошедшее десятилетие стократно возросла конкуренция,и сегодня на рынке практически не осталось свободного места. Единственный путь —это создание собственных ниш, но этот вариант тоже довольно затратный. На вопрос,возможен ли подъем средств (стартовый капитал) каким�либо еще способом, кромеличных сбережений и долгов по знакомым, я бы ответил так: теоретически возможен,практически — крайне сложен. Банковские и кредитные организации готовы предос�тавлять кредиты под твердые гарантии и выставляют довольно высокие требования,первыми из которых, естественно, являются финансовое обеспечение и гарантии кре�дита. Как говорится, «деньги к деньгам». Кредит легко получить тем, у кого есть деньгии существует кредитная история. Венчурные инвестиции, на которых в Америке подня�ли коммуникации, биотехнологии, генетику, микроэлектронику, информационные тех�нологии (хрестоматийным примером в этом плане стало становление компаний Intel иApple буквально от мастерской до гигантов), в России, как и в Европе, не популярны. Унас в стране практически отсутствует институт венчурных инвестиций. Альтернативойбанковского кредитования могут быть кредитные союзы. Но в России на сегодняшнийдень нет законодательства, регламентирующего их создание и развитие (в Украине по�добные финансовые институты успешно работают уже в течение двух лет). В системугосударственных кредитов малому бизнесу (поддержку малого и среднего предприни�мательства) я не верю. К сожалению, на это направление государством выделяютсямизерные средства, и довольно часто встречаются примеры нерыночного принципараспределения государственных кредитов. �

ААннддрреейй ММаассллаакк,, ппррееззииддееннтт ЭЭккссппооММееддииааГГррууппппыы

««ССттааррааяя ККррееппооссттьь»»

10 лет спустя

Извините, что мы к Вам обращаемся…Леонид Владимиров

Купил — продал.Москву повидал.

Народная поговорка

Далеко не каждый банк занимается кредитованием малого и среднего бизнеса, а те, которые вроде бы и готовы поспособствовать в большом государственном деле, с новичками от мира бизнеса работать не хотят. Тем не менее, возможно ли получитьначальный капитал, обратившись за кредитом в банк? И если да, то на каких условиях?

какой процент? Ставка банковского процен�та колеблется от 12 до 24% годовых. Понят�но, что в последнем случае это является от�кровенным «грабежом». По расчетам ана�литиков «Интердевелопмента», если ком�мерсант берет кредит под 15–16% годовых,то рентабельность проекта должна быть неменее 30–40%. И он должен окупиться затри года. Такая рентабельность может суще�ствовать только в высокотехнологичных сек�торах производства, и к абсолютному боль�шинству фирм или предпринимателей этоотношения не имеет. Правда, в случае, когдакредит берется под гарантию того или иногопредприятия или государства, ставка можетопуститься и до 10%, но эта практика большераспространена в иностранных банках. Атам предъявить квартиру в качестве обеспе�чения возвратности проблематично. Да и се�мья может не дать рисковать «будущим де�тей» — и будет права.

Но возможно, как говорится, сделать«финт ушами». Собрав всю необходимуюдокументацию (трудовую книжку, справкуо доходах, имуществе и активах), взять вбанке кредит на потребительские нужды —наличными. (Такой кредит живыми полу�чить гораздо сложнее, чем кредит на по�купку конкретной вещи или машины, когдабанк не выдает вам деньги, а переводит ихсразу в торговую организацию). Но всеже — можно. Вопрос — что мешает вместо

покупки небольшой дачи или ремонта вквартире вложиться в собственное дело.Как банк относится к такому вот нецелево�му расходованию средств?

«Кредит на потребительские нужды неподразумевает контроля целевого исполь�зования, — комментирует представитель«Пробизнесбанка». — Но при этом, еслибанк узнает, что кредит планируется напра�вить на открытие бизнеса, то, скорее всего,откажет, так как не исключен вариант, чтодоходы физического лица резко снизятсяпосле открытия бизнеса и он не в состояниибудет погашать взносы по кредиту». Как го�ворится, если не запрещено — значит, раз�решено. Однако с одним «но». «Потреби�тельский кредит подразумевает возвраще�ние его равными долями в течение года�двух лет. И если для заемщика критичнасумма в 5–10 тысяч, то, скорее всего, у негомогут возникнуть проблемы с погашениемдаже не самых значительных взносов, —считает Андрей Леваков, директор по кре�дитным программам физических лиц бан�ка «Финансовый альянс». — Бизнес в са�мом начале отнимает все время и все день�ги, и те, кто намерен использовать потре�бительский кредит на его финансирова�ние, наверняка столкнется с тем, что даженесколько сотен долларов ему трудно бу�дет вытаскивать из бизнеса каждый месяц.Придется занимать опять». А это, сами по�

нимаете, поставит крест на его кредитнойистории на долгие годы вперед. «Достаточ�но тяжело проконтролировать целевое ис�пользование кредита, если его назначе�ние — неотложные нужды, — соглашаетсяОксана Малкина, начальник управлениякоммерческого кредитования «Русскогобанка развития» (РБР). — Обычно кредит нанеотложные нужды — совсем небольшихразмеров (в пределах 5 000–10 000 долла�ров США), поэтому использовать его наразвитие собственного бизнеса бессмыс�ленно, развития просто не будет. Естествен�но, и банк, и заемщик это понимают». Темне менее, все возможно — формально за�емщик вправе тратить полученный кредит,как ему нравится. «К использованию по�требительского кредита на создание соб�ственного дела банк отнесется спокойно вслучае, если заемщик или его поручительполучают текущий гарантированный доход(заработную плату), достаточный для пога�шения кредита, — заявляют в банке «Петро�коммерц». — Вложения кредитных ресур�сов заинтересуют банк только в том случае,если у заемщика возникнут проблемы с по�гашением кредита». Единственное — боль�шинству экспертов такой способ полученияначальных капиталов кажется странным,мягко говоря, не профессиональным и слу�чайным. И, что гораздо хуже, — недально�видным. �



Группа компаний «Русский проект»,специализирующаяся на комплекс�ном оснащении магазинов, рестора�

нов и баров любого формата и профиля,была основана в 1990 году. Сегодня чис�ленность ее персонала — свыше 1 000 че�ловек. Компании, входящие в группу«Русский проект», реализуют в год свыше400 различных проектов, вводя в стройсупермаркеты, рестораны, столовые, про�изводственные и кондитерские цеха, бу�тики, аптеки, магазины электроники, пар�фюмерии и хозяйственных товаров вовсех регионах страны.

Постоянными клиентами «РП» являют�ся около 60 тысяч организаций. Это мага�зины торгового комплекса «Охотный ряд»и торгового дома ГУМ, «Крокус Сити»,детский торгово�развлекательный центр«Келли», сеть обувных магазинов «Пала�тин», сеть меховых салонов «Три Льва»,сеть аптек «36’6», оптовый центр «MetroCash&Carry», розничные сети «Пятероч�ка», «Мегамарт», «Дикси», сети кафе«Рамзай» и «Кофе Хауз», предприятияфаст�фуд «Эль Тако» и «Тук�Тук», сетьпивных баров «Кружка», а также рестора�ны «Архитектор», «Tretyakov Loung»,«Цыплята Табакоff», «Шатуш», «ГалереяДача», «Б�2», «Ходжа Насреддин в Хиве»,«Ностальжи», «Грабли», «Штольц», «Ва�ниль», «Яръ» и многие другие.

Сергей АЛЕКСАНДРОВ, стоявший уистоков компании, а ныне являющийсяпрезидентом «Русского проекта», никако�го отношения к профессиональному тор�говому оборудованию в прошлой жизнине имел — как, впрочем, и его компаньо�ны. В 1988 году он закончил ленинград�ский Военный институт физкультуры,полтора года прослужил там, «куда по�слала Родина» (на Чукотке), и, уйдя в за�пас, навсегда расстался с прежним обра�зом жизни. Зато появилась пламеннаястрасть — стрельба. Сергей — обладательтрех титулов чемпиона России по спор�тингу (стендовой стрельбе). Сейчас пре�зидент компании «Русский проект» зани�

мает второе место в «Рейтинге стрелковРоссии», следуя за лидером — чемпиономЕвропы Владиславом Саламатиным (все�го же рейтинг�лист насчитывает более290 спортсменов). И, по признанию са�мого Александрова, постоянно подумы�вает о том, чтобы всецело посвятить себялюбимому спорту. Вот только как без лю�бимой работы?

— Примечательно, что довольно мно�гие успешные владельцы бизнесов в Рос�сии имели какое�то отношение к армии.Неужели там прививают навыки деловогообщения?

— Армия дает главное — умение при�спосабливаться к любой ситуации, пони�мание жизни с иной стороны, осознаниеважности слова «надо». Это хорошая шко�ла выживания, которую не рекомендуетсяпроходить заочно, какая бы она ни былатупая, солдафонская.

— Тем не менее, получив все эти полез�ные навыки, кадровым военным оста�ваться вы не пожелали… Как возник «Русс�кий проект»?

— Совершенно случайно. Просто мыпопали в нужное время в нужное место.Никаких бизнес�планов, грандиозных за�думок и расчетов рынка. Какое там! Мы сдрузьями решили открыть свой продо�вольственный магазин, а когда с арендойне вышло, были вынуждены продать при�обретенное для него оборудование. И, кнемалому нашему удивлению, в накладене остались: торговое оборудованиепользовалось спросом. Так мы открылидля себя пустовавшую тогда нишу. Снача�ла работали на маленьких заказах: ут�ром — деньги, вечером — холодильныйшкаф или прилавок. Затем стали обрас�тать более крупными заказами, предла�гать услуги проектирования; в общем —дело пошло. Пять лет все деньги вклады�вали только в бизнес, и только в 1996 годуя купил себе новую машину. Кстати, онастала последней «нулевой» машиной, ко�торую я приобрел. Теперь — только подер�

ТЕТ�А�ТЕТ | ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС


«Русский проект»: вот вам вок! Евгения Ленц

Рядовому обывателю название «Русский проект» не скажет ничего. Зато оно хорошознакомо практически всем владельцам заведений общепита, супермаркетов и дажебутиков. Группа компаний «Русский проект» на сегодняшний день добилась лидерства нарынке торгового и ресторанного оборудования. Между тем, своим нынешним успехомпредприятие в немалой степени обязано провалу попытки четырех основателей бизнесаоткрыть скромный продовольственный магазин.

жанные беру. Я считаю, что нет никакогосмысла в абсолютно новой машине: ведькак только она выходит за ворота автоса�лона, сразу теряет в цене несколько тысячдолларов. С моей точки зрения, машина —это расходный материал, потому и отно�шусь к ней соответствующим образом.Тем более что представительский автомо�биль мне не нужен: компания уже давносоздала себе имидж.

— Любопытно, а как, в таком случае, выотноситесь к подержанному профессио�нальному оборудованию в вашей сфере?

— Вот ресторанное я не купил бы ни вкоем случае! Для тех, кто хочет сэкономитьтаким образом, могу настоятельно посо�ветовать покупать только то подержанноеоборудование, которое не имеет всякихпереключателей и регуляторов, то есть нефункционально: столы и шкафы. У насесть компания, которая занимается «сэ�конд�хэндом», и 98 % ее оборота состав�ляет оборудование для супермаркетов.Оно более или менее подлежит ревизии,его состояние определяется сроком амор�тизации — в то время как кухонное обору�дование гоняют в хвост и в гриву по 24 ча�са в сутки. После наших общепитовцев

брать его невоз�м о ж н о !

Р у с с �

кий человек сломает все, даже то, что впринципе не ломается!

Насколько я понимаю, проходит товремя, когда люди рассуждали: вот намбы только начать, а потом заработаем ипереоснастим… Теперь многие осознают,что это утопия, потому что переоснащениеравно потопу или пожару. Когда ресторануже работает, остановка на полном ходуозначает сплошные убытки. Есть и другойаспект — фактор привыкания. Персоналпривыкает к старой технике, а тут начина�ется: новая плита работает не так, и — де�ло труба! Старая грелась за полчаса, а но�вая — за две минуты. Повар не успел огля�нуться, как бифштекс уже превратился вугольки!

— Что еще вы советуете вашим клиен�там?

— Зачастую будущий владелец заведе�ния приходит к нам с невнятным слога�ном: «Все должно быть такое розовое,длинное, красивое — и приносить день�ги». Наша задача на первом этапе — изло�жить эту идею в технологическом цикле:вот тут приходят продукты — а тут клиенты,вот здесь они встречаются, а после ихвстречи должны оставаться деньги. При�чем чем больше, тем, разумеется, лучше.

Далее, мы определяем, может ли рабо�тать данная идея в конкретном помеще�нии. Идет активный совместный труд

представителей заказчика и наших со�трудников. Заказчик объясняет, как онпредставляет свое заведение, а наши спе�цы — в каком виде это можно реализо�вать. Ведь кроме «хочу», есть еще «мож�но» и «нельзя»: строительные, пожарные,санитарно�эпидемиологические норма�тивы. Например, если в помещении с по�толками высотой 2 м поставить професси�ональную плиту, которая будет давать 400градусов, а те — отражаться от низкого по�толка, повар просто сгорит на работе.Нельзя также, чтобы отходы встречались сготовой продукцией, чтобы в одну дверьвносили грязную посуду, а навстречу не�сли чистую с едой, и т. п.

Технология в итоге может изменитьидею, преобразовать ее и даже разру�шить до основания. И все равно в резуль�тате творческого процесса вырастет что�тоновое, так как отступать некуда: помеще�ние�то уже есть!

— А часто так получается, что предпри�ниматель приходит с одной идеей, а витоге выходит что�то принципиальноиное?

— Первоначальная задумка все равновидоизменяется, особенно если это не�большое заведение. Зато переоборудова�ние столовой на 3–5 тысяч посадочныхмест ничего принципиально нового непредусматривает, хлопот по оборудова�нию небольшого ресторана — гораздобольше. В первом случае главное — полу�чить ответы на принципиальные вопросы:сколько человек трудится, все ли они обе�дают, каково меню? Что будет готовиться,сколько вам человеко�котлет в час нужно?Когда есть все исходные данные — рабо�тать значительно легче.

Ресторан — дело другое. Все зависит отповара, от идеи, которую инвестор илихозяин хочет осуществить. А вот хочу ещеустриц! — говорит будущий ресторатор. И— все: человек «попал» сразу! Начинаютсяприличные траты с непредсказуемой оку�паемостью.

— Сколько стоит оборудовать среднийресторанчик?

— Возможности потратить деньги без�граничны! И потом, что значит «средний»?Мы всегда задаем неудобные вопросы.Вот, например, собрался человек откры�вать пиццерию. Мы сразу же интересуем�ся: а какую вы пиццу хотите? Можно же надровах выпекать, так, чтобы пахло дым�ком, а можно в Израиле купить «жидкийдым» и им побрызгать для аромату! Но

ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС | ТЕТ�А�ТЕТ

47СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

�Вот тут приходят продукты — а тут клиен�

ты, вот здесь они встречаются, а после их

встречи должны оставаться деньги. Такая

схема рисуется на первом этапе создания

ресторана, супермаркета или бутика.

�Профессионалы не рекомендуют

покупать подержанное ресторанное

оборудование, зато магазины и бары

вполне могут сэкономить,

воспользовавшись «сэконд�хэндом».

Технология в итоге может изменить идею ресторатора,преобразовать ее и даже разрушить до основания. И все равно в результате творческого процессавырастет что�то новое, поскольку отступать уже просто некуда!

это, конечно, уже не то (как говорится,«бумажные цветы — первый шаг к резино�вой женщине»!). Американцы — те вооб�ще делают ее на конвейере. У них пиццаквадратная. Берут, выливают из ведра то�матный соус, лопатой насыпают анчоусы…

— Так это ж, должно быть, проще и де�шевле?

— Да, но оборудование дорогое! Тун�нельная печь. У нас подобная техникапользуется популярностью в проходныхместах, вроде «Крокус�сити», где за деньбывают тысячи людей.

— А если не изощряться?— Весь вопрос в том, чего вы хотите: от�

крыть ресторан «высокой кухни» или ша�верму на рынке продавать. У нас была та�кая история: один клиент купил детскийсадик в своем «спальном» микрорайоне,и говорит — сделайте мне там супермаркет(дело было до кризиса, во времена шаль�ных денег). Когда мы поинтересовались —зачем, он ответил просто: «Чтобы женеудобно было туда ходить!»

Зато после кризиса к нам стали прихо�дить вполне «продвинутые» клиенты. Ког�да в 1999 году стали появляться клиенты,задающие вопросы на высоком техничес�ком уровне, например, просившие сде�лать им супермаркет на выносном холо�дильном оборудовании, это звучало по�чти революционно. Сейчас же это сталопрактически нормой.

Следующий этап — не просто вынестиза пределы торгового зала ту часть холо�дильника, которая выделяет тепло, но ивключить ее в систему обогрева помеще�

ния, что позволяет добиться серьезнойэкономии. Зимой топить практически ненадо — однако на первом этапе такие ре�шения стоят «недетских» денег, которыеокупаются через пять лет.

Между тем, нашему человеку на пятьлет вперед не очень�то думается; всепривыкли иметь дело с короткими про�ектами. Люди боятся; они не уверены вбудущем — Ходорковский, вон, сидит, инеизвестно что будет, ВВП уйдет — и всепозакрывается. Надо сейчас «обварить�ся» до волдырей, что можно — унести,под яблоней зарыть… Шутки — шутками,но психология�то именно такая. Более�менее спокойно держатся только те, ктоуже где�то «зарыл», или тот, кто сидит наприродных ресурсах. Они могут себе по�зволить поиграть.

— Тем не менее, ваш бизнес, судя повсему, процветает. Как вы оцениваете

перспективы, не подпирают ли конкурен�ты, нет ли проблем с продажами?

— Прирост нашего рынка составляетпорядка 30 процентов в год. Можно ска�зать, что сейчас настоящий бум! Рестора�

торы рыдают от нехватки квалифици�рованного персонала! Из РЭА

им. Плеханова от безысходностиберут технологов общественногопитания — свежеиспеченных, ни�чего толком не умеющих. Диалогпри найме на работу приблизи�тельно такой: «Котлеты жаритьумеешь?» — «Да, я знаю, скольконужно хлеба, мяса, туалетнойбумаги, — и еще было два заня�тия по „высокой кухне!”» — «Ну,пошли… Будем из тебя лепитьповара».

И всё наособицу! Вот, напри�мер, сейчас бум восточной кух�ни. Те же китайские рестораны

за рубежом являются одними изсамых дешевых — там это что�то типабуфета: быстрая и дешевая еда. Зато унас всё с точностью до наоборот. И по�том, такого их количества нет нигде вмире. Например, в Лондоне серьезныйкитайский ресторан — один. А в Моск�ве только «Ки�Ка�Ку» в два этажа от�грохали; а сколько еще других! У нас

китайской кухней начинают засевать це�лые футбольные поля — причем вполнеуспешно. В «Ки�Ка�Ку» по вечерам сво�бодных мест нет!

— Получается, что сейчас люди охотнееедят в ресторанах и дороже за это платят?

— Ну, может быть не настолько дороже…— А если сопоставить со средним уров�

нем доходов?— Так кто ж его считал? То, что считает

Госкомстат, к реальной жизни отношениеимеет слабое. Наши доходы — это вещь всебе…

— Получается, что сейчас рестораны схорошей кухней все более востребованыв России, и их надо открывать, открывать,открывать? Вот владелец «Граблей» и«Ностальжи» Роман Рожниковский счита�ет, что в центре на каждом углу должнабыть едальня.

— Ну, тут он не открыл Америки… Людиели, болели, умирали — и это будет всег�да. Всегда будут нужны врачи, повара — иутилизаторы, которые убирают отходы затеми, кто потребляет. Замкнутый цикл! Такчто сейчас мы переживаем небывалыйподъем. Эта касается оборудования вооб�ще, а не только кухонного. Посмотрите науровни продаж автомобилей — откуда�товедь этот рост берется? Ведь очереди сто�ят! И мало�помалу в страну все же возвра�

ТЕТ�А�ТЕТ | ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС

48 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

Люди ели, болели, умирали — и это будет всегда.Всегда будут нужны врачи, повара — и утилизаторы,которые убирают отходы за теми, кто потребляет. Этот замкнутый цикл всегда обеспечит надежнымзаработком!

�Обеспечить стабильный результат

при приготовлении большинства блюд

помогает современная кухонная техника.

В последнее время отечественные

рестораторы понимают это все отчетливей.

щаются деньги «из�под яблонь». Кстати,по нашим наблюдениям, приходят сейчасне только наши, но и те, обрусевшие, ко�торые убежали еще до того, как к властипришел Андропов.

— Вы сменили приоритеты в связи с из�менениями на рынке?

— Нам пришлось это сделать. Изна�чально мы пытались не говорить «нет», нотеперь учимся этому слову. Сначала мыперекрывали все ценовые категории. В1994 году, десять лет назад, отказались ототечественного производителя, потомучто продавали это оборудование раз попять–шесть. Нам его постоянно возвраща�ли, оно выходило из строя тут же послепокупки; мы приводили его в порядок,опять продавали — и так далее… Затем об�ратили свои взоры к польским произво�дителям, а в 1995 году — к итальянским.Итальянцы — хорошие торговцы: они сна�чала продавали то же самое, что поляки,но лучшее по качеству и идентичное по це�не. А потом, когда мы рынок разогрели иприкормили всех, итальянцы стали повы�шать цены.

Эволюция продолжалась. Люди поня�ли, что дизайн — это хорошо, но еще не�плохо было бы качество повыше. Те, ктостал строить долгосрочные проекты, те�перь предпочитают либо высококлассноеитальянское оборудование, либо немец�кое. Качественное оборудование делают иамериканцы, но мы им не занимаемся. Уних вся техника «квадратно�гнездовая»,огромная, толстая, в хроме — как маши�ны�пикапы! Чтобы управляться с плитой

размером полтора на полтора, повардвухметровый нужен!

Впрочем, наши «умельцы» могут угро�бить любое оборудование, даже немецкое,с четырьмя степенями защиты. Вот постави�ли первый пароконвектомат в «Ашан». Егополагается мыть хотя бы раз в сутки, причемделать ничего не надо, только кнопку на�жать. Но делать это надо обязательно, осо�бенно в «Ашане»: среда агрессивная, куржарят по 800 штук в день! Как известно, ку�риный жир со временем разъедает все, да�же нержавеющую сталь. И нашел�таки онсебе дырочку, залил микросхему: спалилимашинку. А ведь при нормальной эксплуа�тации и мало�мальском соблюдении пра�вил типа «не влезай — убьет!» эта техникаможет работать годы и годы…

Другая головная боль: у нас же все —хакеры! Если техника имеет электроннуюпанель и компьютерный вход, то не длятого, чтоб ты пытался там что�то изменить,а для снятия информации в сервиснойслужбе. А в Екатеринбурге один програм�мист подключился к конвектомату. Теперьмашина одни ошибки показывает и посто�янно канючит — вези меня домой, на Не�метчину, на перезагрузку!

— Какая категория клиентов для вас на�иболее сложная?

— Сейчас мы столкнулись с тем, что лю�ди уже стараются не выдумывать велоси�пед, а приобретать все в одном пакете: изападную технологию, и рекомендован�ное оборудование, то есть бизнес цели�ком. Рассуждают примерно так: я виделресторан «Му�му» в Гвадалахаре, сделай�

те мне такой же. Тогда мы поднимаем ру�ки и говорим: ребята, вот этот проект мыможем только насытить оборудованием ипроверить на соответствие отечественнымнормативам СЭС и прочих служб. Мы вэтом случае выключаем творческое нача�ло и занимаемся накатанным, рутиннымпроцессом наполнения всего этого техни�кой. Мало того: заказчик еще и диктует,какое именно должно быть оборудова�ние — марки, модели, производители; по�тому что владелец франшизы диктуетименно такие условия и гарантирует каче�ство продукции только на этом оборудо�вании. Так вот, однажды мы были вынуж�дены везти из Гонконга воки. Это отдель�ная песня: сам�то чугунок небольшой, не�сколько железок и моторчик, который на�гнетает газ под дно вока, — но все это об�ложено шамотным кирпичом. Стало быть,одна китайская сковородочка в кирпич�ной обшивке весит 800 кг; а еще бываетдвойной вок — на полторы тонны!

Когда к нам обратились эти клиенты, мысразу сказали, что с воками из Гонконга де�ла не имели и везти их не собираемся, по�скольку не можем гарантировать своевре�менную доставку. Все остальное оборудо�вание для этого китайского ресторана мы,как и было оговорено, поставили и смонти�ровали в срок. Но в итоге, когда все уже бы�ло готово и близилось торжественное от�крытие ресторана, на которое были при�глашены многие важные персоны, выясни�лось, что воки так никто и не смог привезти.

Рестораторы вновь обратились к намза помощью — а мы объяснили, что доста�вить в срок воки можно только самоле�том. Мы сочли себя не вправе зарабаты�вать на чужой беде и согласились зани�маться воками только потому, что былизаинтересованы в открытии этого заведе�ния; от этого зависела и наша репутация.Все было на таком нерве! Когда во Франк�фурте воки перегружали, из�за куриногогриппа попали они под санобработку. По�том — застряли у нас на таможне. Подоб�ное оборудование впервые пересекалограницу, и все хотели на него посмотреть.Приехала и оперативная таможня — дума�ли отыскать в кирпичах наркотики. В кон�це концов, таможня взяла «добро» и отда�ла то, что осталось. Мы привезли эти са�мые воки — два двойных и один одинар�ный, — установили их в срок, и рестораноткрылся. Но ведь золотые вышли сково�родочки: сами воки стоили 10 тысяч — иеще в 40 обошлась их доставка!

— А кстати, владельцы этого бизнесасеть создавать не собираются?

— Собираются. Вот сейчас на первомресторане всю технологию откатают — и…

— И что, будете теперь воки возить?— Будем! Вот уже второй раз повезли,

но на этот раз — нормальным образом, нев самолете по 8 долларов за килограмм, ажелезной дорогой. Но мы всегда ждемновых приключений: благодаря клиентамтакие истории у нас нескончаемы! �

ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС | ТЕТ�А�ТЕТ

49

Маркетинговые исследования и социологические опросы, проведенные группойкомпаний «Русский проект», фиксируют усиление потребительского оптимизма.

Это означает, что всплеск активности потребителей повлечет за собой и активизациюигроков торгового рынка, а следовательно, и спроса на услуги «магазиностроителей».Перспективы заманчивые и для предприятий торговли, и для тех, кто занимается их ос�нащением.

Если в наиболее развитых странах на магазины крупных форматов приходится всреднем 60% розничной торговли, то Россия вышла пока на уровень только 10%. Одна�ко важнее другие показатели. Сегодня на среднестатистического россиянина прихо�дится в 10 раз меньше торговых площадей, чем на европейца. Аналогичная ситуациянаблюдается, кстати, и в странах СНГ. По различным оценкам, для того, чтобы догнатьсоседей по континенту, нам потребуется от 5 до 15 лет. Но какими бы способами ни со�кращалась эта пропасть — через строительство супермаркетов, гипермаркетов илиторговых центров (к чему тяготеют столицы), или через относительно небольшие мага�зины «у дома» (что больше востребовано в глубинке), — без проектирования и оснаще�ния оборудованием не обойтись.

Невиданные темпы роста демонстрирует сегодня и отечественный ресторанныйбизнес, хотя он весьма неравномерен в разных сегментах. Больше всего ресторато�рам хочется утвердить себя на поприще дорогих заведений — этот сегмент, по оцен�кам специалистов, прирастает на 40% в год. А рынок самого демократичного вида об�щественного питания — ресторанов и кафе быстрого обслуживания — отстает при�мерно в три раза. Но логика этой арифметики двойственна: то, что сегодня называетсяотставанием, завтра становится резервом развития высокорентабельного бизнеса. Вближайшие год�полтора емкость этого рынка, по оценкам экспертов, может достичьполутора миллиардов долларов, и главная интрига будет разворачиваться в регионах.Сегодня «Русский проект» имеет уже 19 представительств от Владивостока до северо�западных границ страны, пять полноразмерных филиалов и несколько десятков диле�ров. Завоевание региональных рынков идет полным ходом! �

Оптимистические прогнозы


Ситуация с защитой ин формации на персо нальных компьютерах

не только у нас в стране, но и вмире весьма печальна. На по давляющем большинстве та ких компьютеров установленыоперационные системы от Mi crosoft, и эти два факта в со знании легко замыкаются впричинно следственнуюсвязь. На самом деле, основ ная причина незащищенностиинформационных систем за ключается в естественном же лании каждого человека сэко номить свои силы и время.Всякая же защита требует до полнительных затрат того идругого. В реальном мире не обходимость запирать дверь,ставить машины на сигнализа цию не вызывает сомнений.Аналогичные рефлексы длякомпьютерной среды еще невыработались. Во первых, всеразвивается слишком быстро,а учиться чему то новому — теже дополнительные затратысил и времени. Во вторых, не осязаемой является как самаопасность, так и результатзлодеяния. Если украли день ги, это видно сразу, а если ук рали базу данных — так вот жеона, никуда не делась. Ее про сто скопировали.

Любую из распространен ных компьютерных платформ,будь то Windows, Linux, MACOS или какой нибудь коммер ческий Unix, можно настроитьтак, что она окажется хорошозащищенной. Однако дляпользователя это будет озна

чать затрату дополнительныхусилий — хотя бы по выдумы ванию и запоминанию надеж ных паролей. А неквалифици рованному пользователю илиначинающему администрато ру смысл этих усилий будет ктому же еще и непонятен.Единственный способ защи тить систему — сделать так,чтобы в незащищенном видеею нельзя было бы пользо ваться вообще. Новый серти фикат Гостехкомиссии, полу ченный Microsoft, как раз и оз начает, что при определенныхусловиях операционная систе ма Windows XP будет работатьна компьютере в защищеннойконфигурации. И ни пользо ватель, ни даже системныйадминистратор (при выборе«полного комплекта сертифи цированного ПО) ничего несмогут с этим поделать. Имен но с этих позиций сертифика ция Windows XP Гостехкомис сией, объявленная нынешнимлетом, отличается от предыду щих сертификаций продуктовMicrosoft, прежде всего, прак тической пользой.

Итак, что и для чего серти фицируется? Официальныйдокумент гласит, что «опера ционная система MicrosoftWindows XP Professional, <…>поставляемая ФГУП «ППП УД»совместно с ЗАО «Алтекс Строй 2002» <…>, являетсяпрограммным средством об щего назначения со встроен ными средствами защиты отнесанкционированного досту па к конфиденциальной ин

формации, соответствует за данию по безопасности MS.Win_XP_SP1a.ЗБ и имеет оце ночный уровень доверияОУД 1 (усиленный) в соответ ствии с руководящим доку ментом Гостехкомиссии Рос сии «Безопасность информа ционных технологий. Крите рии оценки безопасности ин формационных технологий».Что это значит, и при чемздесь компания со строитель ным названием и логотипом?

Чтобы продраться черезказенные термины, рассмот рим процесс поставки серти фицированной системы. Онаосуществляется в двух вариан тах — «минимальном» и «пол ном». В случае «минимально го» варианта заказчик приоб ретает корпоративную лицен зию Microsoft обычным по рядком (через цепочку Micro soft—дистрибьютор—дилер).Однако на пути к потребителюустановочный диск с системойзаезжает в «Предприятие попоставкам продукции Управ ления делами ПрезидентаРФ», где диск проверяют нато, что он сделан действитель но Microsoft’ом, и запечатыва ют его в свой конвертик соштрих кодом, положив тудаголографические наклейки почислу купленных версий XP.Ничего полезного для пользо вателя, если только он не госу дарственное предприятие, ко торое, по формальным сооб ражениям, должно ставитьименно такие системы, покане наблюдается. Но вместе с

дистрибутивом XP в конвер тик запечатывают еще одинCD — с руководством по без опасной настройке сертифи цированной ОС и ее контро лю. Именно за этот компакт диск и можно заплатить те 25долларов сверх обычных 140,за которые Microsoft продаетсвои корпоративные XP. Пото му что при желании навестижелезный порядок в своемИТ хозяйстве инструкциюможно положить перед сис темным администратором исказать, что ее соблюдение —непременное условие его пре бывания на рабочем месте.

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 200450

Порядок в операционной

Михаил Попов

В июле этого года Гостехкомиссия при Президенте РФ сертифицировала операционнуюсистему Microsoft Windows XP при соблюдении особых условий поставки и настройки по оценочному уровню доверия ОУД 1 (усиленный) в соответствии с руководящим документомГостехкомиссии России «Безопасность информационных технологий. Критерии оценкибезопасности информационных технологий». Что же полезного малому бизнесу в том, что в очередной раз еще одна большая компания о чем2то договорилась с государственнымитехническими органами? Как всегда, наиболее интересными оказываются детали — а именно, те самые особые условия поставки и настройки операционной системы.

Государственное предпри�ятие, приобретающее «мини�мальный» комплект, кстати,обязано также нанять серти�фицированного администра�тора продуктов Microsoft(MCSA).

Гораздо интереснее второй,«полный» вариант поставки, вкотором к цене обычного дис�трибутива прибавляется ужене 25, а 45 долларов, плюс еще47 долларов за электронныйключ eToken от компании«Аладдин». В этом случае кон�троль настройки Windows XPосуществляет специальнаяпрограмма, находящаяся наприлагаемом диске. К квали�фикации администратора приэтом предъявляются мини�мальные требования, от негодаже не требуется управленияпаролями — вход в систему от�крывается только по электрон�ному ключу.

Операционная система —вещь не статичная. Для латанияобнаруживаемых время отвремени новых «дыр» в без�опасности выпускаются обнов�ления. Процесс их сертифика�ции также поставлен на поток.Теперь обновления за абонент�скую плату нужно будет каж�дый месяц получать в ЗАО «Ал�текс�Строй 2002», а не скачи�вать, как обычно, с сайта Mi�crosoft. А что если система ав�томатически полезет обнов�ляться на сайт Microsoft? Не по�лезет. Во�первых, потому, чтоне положено, — такая самодея�тельность отключается упомя�нутыми выше настройками.Во�вторых, потому, что серти�фикации подлежат только изо�лированные системы, не име�ющие доступа в Интернет. Сер�тифицированные же обновле�ния должны подноситься к нимна сменных носителях — дис�ках, дискетах и т. п. Работа надсертификацией только что вы�пущенного крупного обновле�ния системы Service Pack 2, пословам сотрудников Гостехко�миссии, началась уже несколь�ко месяцев назад.

Нужно отметить, что гос�сертификат получает толькосама операционная системаWindows XP Professional, но неофисные приложения от Mi�crosoft. Заявку на них Micro�soft, по словам ее менеджерапо информационной безопас�ности Владимира Мамыкина,собирается подать в ближай�шее время. Уже поданы заяв�ки на СУБД Microsoft SQL,Windows Server 2003.

Естественно, Гостехкомис�сия проводит работы по сер�тификации и других програм�мных платформ. «По анало�

гичной схеме идет работа в от�ношении продуктов компанииSun в России, предваритель�ные намерения демонстриру�ют компании IBM и Novell в от�ношении SuSE Linux, отечест�венные дистрибутивы Linux(ASP Linux, ALT Linux) уже яв�ляются сертифицированны�ми», — отметил заместительначальника отдела лицензи�рования и сертификации Гос�техкомисии Игорь Калайда.«Продукт ЗИС «Утес�К» былсертифицирован по 4�муклассу СВТ и 5�му классу НДВ.Он подготовлен на основеуниверсального дистрибутиваALT Linux Master, содержитоперационную систему, а так�же комплект серверных и кли�ентских приложений, включаяофисный пакет OpenOffice.org. В данное время сертифи�кацию проходят и другие про�дукты на основе ПО ALT Linux,например, межсетевой экран«ИВК Кольчуга», говорит гене�ральный директор компанииALT Linux Алексей Смирнов.

Естественно, никакая сер�тификация не имеет никакогоотношения к самому распро�страненному в российскоммалом бизнесе варианту по�ставки ПО — на нелицензион�ном диске. Могут ли утилитыдля защищенного конфигури�рования Windows появитьсяна «пиратском» рынке? Врядли, даже если окажутся вос�требованными рынком. По�мимо настройки операцион�ной системы, они фиксируютканал для получения обновле�ний — а жесткая привязка кобновлениям ПО всегда былаодним из эффективных спосо�бов борьбы с нелицензион�ным копированием. �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС


�Если контроль настройки

Windows XP осуществляет специальная

программа, а вход в систему

открывается по электронному ключу,

то к квалификации системного

администратора предъявляются

минимальные требования,

от него даже не требуется управлять

паролями. Но за удобство

нужно платить.

Вфильме «Армагед�дон» есть красочнаясцена, хорошо описы�

вающая специфику электрон�ного производства: россий�ский космонавт, попавший наамериканский «Шаттл», под�ручными средствами устраня�ет неисправность. А потом навопрос, как ему удалось этосделать, отвечает: «Междуроссийской и американскойтехникой нет никакой разни�цы — вся электроника делает�ся на Тайване!» И действи�тельно, сегодня выпуск по�давляющего большинствакомпьютерной техники и бы�товой электроники осуществ�ляется в Юго�Восточной Азии:Китае, Тайване, Южной Ко�рее, Сингапуре и Малайзии. Вэтих странах много дешевой,но в то же время высококва�лифицированной рабочей си�лы, развита производствен�ная инфраструктура. Поэтомусебестоимость произведен�ных, например, в Китае офис�ных продуктов будет неболь�шой. Качество конечной про�дукции, по сути, определяетсякачеством используемогооборудования, приобретае�мого в Японии, США, Герма�нии или Голландии, и уров�нем технического контроля.Последнему обстоятельствуведущие брэнды, размещаю�щие свои заказы на предпри�ятиях в Юго�Восточной Азии,придают ключевое значение.Во�первых, они сотрудничаютс компаниями, качество про�дукции которых провереновременем. Во�вторых, конт�ролируют производство навсех этапах, от состава ис�

пользуемых компонентов илисырья до проверки работос�пособности готовых продук�тов. Лидирующие на рынкекомпании также нередко ста�новятся инвесторами строи�тельства заводов в Юго�Вос�точной Азии, поэтому конт�роль качества будущей про�дукции начинается уже на эта�пе строительства. Так что се�годня ситуация, когда прин�тер компании, чье имя посто�янно мелькает перед глазамив наружной рекламе, и ком�пании, название которой ивыговорить�то трудно, сдела�ны на одном заводе — не ред�кость. Компанию, которая не�посредственно занимаетсяпроизводством по заказу дру�гой, называют OEM (OriginalEquipment Manufacturer) илиуже прижившейся в русскомтавтологией «OEM�произво�дитель». По вполне понятнымпричинам производители нестремятся афишировать своивзаимоотношения. Их рас�крытие, помимо возможноговлияния на брэнд, означаетеще и то, что конкурентнаяборьба их сегмента непосред�ственно самих устройств пе�реходит и в сектор расходныхматериалов. Если несколькокомпаний продают, по сути,одни и те же устройства, рас�ходные материалы к ним со�вместимы и можно использо�вать те, на которые произво�дитель выставляет меньшуюцену. Занижение же цен на са�ми устройства, с тем чтобыпотом отыграться на расход�ных материалах, стало общейполитикой многих компаний.Ведь, как считают маркетоло�

ги, покупатель, прежде всего,обращает внимание на его на�чальную цену, и лишь во вто�рую очередь — на стоимостьэксплуатации. Для «домашне�го» рынка это верно без со�мнения: в результате мы стал�киваемся с ситуацией, когдановый цветной струйныйпринтер стоит лишь на самуюмалость дешевле картри�джей, которые в нем содер�жатся. Поневоле удивляешь�ся: неужели вся эта сложнаяэлектроника, прецизионнаямеханика и стильный корпуспрактически ничего не стоят?Конечно же, не так. Соблазняя

покупателя устройством, про�даваемым дешевле себестои�мости, производители стре�мятся вовлечь его в зависи�мость от расходных материа�лов, на которых и делается ос�новная часть прибыли.

Поставив себя на местопроизводителя, можно пред�ставить, насколько сложнособлюсти баланс между цена�ми устройства и расходныхматериалов к нему: ведь дляэтого нужно учитывать и осо�бенности покупательскойпсихологии, и активность ис�пользования, и средний срокслужбы, и еще множество пе�

ИНФОБИЗНЕС | РАСХОДНАЯ СТАТЬЯ


Цена владенияВиталий Мерсенаров

Несмотря на изобилие торговых марок вокруг, компаний, чье имя всегда на слуху, не так уж и много. Мы уже начали привыкать к тому, что ведущие брэнды, контролирующиебольшую часть рынка, предоставляют широкий выбор качественного офисногооборудования. С другой стороны, многочисленные менее известные фирмы предлагаютаналогичные устройства по меньшей цене. Иногда они совершенно идентичны тем, что присутствуют в модельном ряду компаний&лидеров рынка. Причем цена этихмалоизвестных устройств может быть как выше, так и ниже цены «брэндов». За что же в конечном итоге платит покупатель?

ременных. И все эти перемен�ные варьируются в зависимо�сти от времени, географии ит. д. При общем выходе при�были на запланированныйуровень в каждом месте вкаждый момент времени су�ществуют как модели, осо�бенно выгодные с точки зре�ния покупателя, так и особен�но невыгодные. Причем кри�терием выгодности являетсясовокупная стоимость владе�ния, в которую входят началь�ная цена, цена расходных ма�териалов, затраты на обслу�живание (в том числе самос�тоятельное, ведь время поку�пателя тоже имеет свою стои�мость). Несмотря на это, на

домашнем рынке выбор де�лается, прежде всего, серд�цем: под влиянием маркетин�говых инструментов произво�дителя, по рекомендации зна�комых и т. д. От тех, кто при�обретает технику не для себялично, а для нужд офиса,можно ожидать большейпредусмотрительности в вы�боре. Ведь методики расчетасовокупной стоимости про�дукта, с которыми рядовойпользователь может быть и незнаком, должны применятьсяменеджерами по закупкам.Однако, по мнению исполни�тельного директора компании

UNIT Copier Андрея Кащенко,«Для покупателя в большин�стве случаев приоритетнымкритерием выбора являетсяцена коробки. Таким обра�зом, он поддается лукавствупроизводителей, ведь аппа�рат, который стоит дешево, вбольшинстве случаев влечетбольшие расходы для расчетасовокупной стоимости владе�ния». С этой точкой зрения со�гласна и Татьяна Кобезева,директор компании «Норд�стром», работающей в облас�ти аутсорсинга непрофильныхзакупок. Она объясняет этопсихологией сотрудников, со�вершающих закупки для ком�паний: «Компании, как и ин�

дивидуальные потребители,стремятся приобрести товарпо наименьшей начальнойцене. В отделах закупок сидятнаемные сотрудники, которыеменяются очень часто и хотябы в силу этого не заботятся озавтрашнем дне, их не волну�ет совокупная стоимость вла�дения. Через год покупательвсе�таки начинает интересо�ваться сервисом производи�теля, и ему приходится объяс�нять, что с этой точки зренияего выбор был далеко не оп�тимальным».

Как уже отмечалось, ком�пании предпочитают не рас�пространяться о своих OEM�отношениях, но специалистамтакие отношения давно изве�стны. Так, например, копиро�вальная техника, принтеры имногофункциональные уст�ройства одного российского

производителя на самом деледелают компании Ricoh и Mi�nolta. Название компании�производителя и торговаямарка могут не совпадать и подругим причинам. Например,Nashuatec — это торговая мар�ка NRG International, которая,в свою очередь, является до�черней компании Ricoh. Инте�ресно, что некоторые моделиNashuatec появляются в неко�торых странах (в том числе вРоссии) раньше, чем анало�гичные от самой Ricoh. Приме�ром является модель много�функционального устройстваNashuatec DSm415. На сайтеUNIT Copier, официальногодистрибьютора продукции

Nashuatec, приведена таблицасоответствий моделей по де�сятку производителей — ин�формация, которую произво�дители, как было сказано вы�ше, стараются не разглашать.

За время эксплуатации ко�пира, принтера или много�функционального устрой�ства стоимость расходныхматериалов превышает на�чальную цену покупки. Иног�да выше этой цены оказыва�ется даже прибыль произво�дителя от продажи расход�ников. Что позволяет имобъявлять эффектные мар�кетинговые программы. На�пример, компания Oki в про�шлом году сообщила, что ес�ли ее принтер выработаетсвой ресурс по количествустраниц до окончания пла�нового времени эксплуата�ции, она совершенно бес�

платно обменяет его на но�вый. Ларчик открывался про�сто: прибыль от продажи по�рошка и печатающих бара�банов в этом случае пере�крывает стоимость новогопринтера. А совместимыерасходные материалы дляустройств Oki встречаютсякрайне редко.

Совместимые и поддель�ные расходные материалы —еще один важный фактор рас�чета совокупной стоимостивладения, о котором произ�водители предпочитают гово�рить лишь в черных тонах. Мыуже поднимали эту тему и на�деемся вскоре еще раз вер�нуться к ней на страницах«Инфобизнеса» в «Бизнес�журнале». Если аппарат за�правляется только «родными»материалами, то, основыва�ясь на указываемых произво�дителями нормах расхода ма�териалов, можно примерноподсчитать совокупную стои�мость владения копиром. Приэтом необходимо учитыватьтакие параметры, как ценукартриджа с тонером, ресурсэтого картриджа, цену свето�чувствительного блока и егоресурс. Только разница в ценекартриджа в 15 долларов даетза время, скажем, пятилетнейэксплуатации в умеренномтемпе (5 тыс. копий в месяцили 300 тыс. за пять лет) раз�ницу в стоимости эксплуата�ции примерно в 650 долла�ров. Что уже больше стоимос�ти самого аппарата. Сравнивнесколько копиров произво�дительностью 15 страниц вминуту и принимая во внима�ние указываемые производи�телями нормы затрат на рас�ходные материалы, можносделать вывод, что за пятилет�ний срок эксплуатации стои�мость владения копиром Na�shuatec DSm415 оказываетсяболее чем на тысячу долларовменьше, чем у ближайшихконкурентов. Хотя стоимостьприобретения этого аппаратана 100 долларов выше. Такимобразом, Nashuatec DSm415на сегодняшний день являет�ся лидером в своем классе посовокупной стоимости владе�ния. Однако ситуация с цена�ми на расходные материалы исами устройства быстро меня�ется и завтра в лидеры по сто�имости владения может вый�ти уже другой аппарат. �

РАСХОДНАЯ СТАТЬЯ | ИНФОБИЗНЕС


�За время эксплуатации копира,

принтера или многофункционального

устройства стоимость расходных

материалов нередко превышает

начальную цену покупки. А значит,

стартовая цена аппарата — еще не всё.

Дальше — автоматизациябухгалтерии. То естьставим бухгалтерскую

программу, бухгалтер делает вней свои загадочные проводки,составляет квартальный отчет ивполне обоснованно считаетсвой долг выполненным. Ноувы, бухгалтерский учет не ин�тересен руководителю. Не бу�дем скрывать: там показывает�ся лишь то, что принято показы�вать в приличном обществе.

Дело даже не в «серости»российского бизнеса (тем бо�лее что он постепенно «беле�ет»). Просто реальный бизнесредко укладывается в хресто�матийные понятия бухгалтер�ского учета. У контрагента (тоесть клиента или поставщика)может быть несколько юриди�ческих лиц, покупатель в счетбудущего безналичного плате�жа может вносить частичныйаванс наличными, а продажатовара фирме может сопро�вождаться скромным подар�ком ее представителю. Это жи�вой бизнес, который далек отстерильного мира бухгалтерии.Посему если начальник захочетузнать о реальном состояниидел — спрашивать об этом глав�ного бухгалтера надо в послед�нюю очередь. Единственное,что бухгалтер может назватьточно, — это остаток средств набанковском счете (но даже идля этого в эпоху технологийинтернет�банкинга бухгалтерне очень нужен).

Что же будет после компью�теризации бухгалтерского уче�та? Если фирма торгует хотьчем�то материальным — даль�ше неизбежна автоматизацияучета складского, который от

бухгалтерского учета далек также, как склад — от комнаты бух�галтера (особенно если учесть,что в небольших фирмах бух�галтер часто приходящий). Атам уж начинает маячить аб�бревиатура CRM (customer rela�tionship management), то естьучет взаимодействия с клиента�ми. А от CRM недолго дойти идо ERP�системы со стоимостьювнедрения от 1 млн. долларов.При таких цифрах руководите�лю малого бизнеса становитсягрустно, и он с сочувствием(скрываемым, конечно, потомукак сам же требовал, «чтоб бы�ло») смотрит, как сотрудникистарательно переносят данныеиз одной программы в другую ипревращают Excel�таблицы влохмотья — при этом еще как�то ухитряясь «левой рукой»продавать товар и оставатьсявежливыми с капризными кли�ентами.

К счастью, до систем классаERP в малом бизнесе дело до�ходит редко, поэтому в компа�нии, активно работающей сбольшим числом клиентов,именно CRM становится ядромсистемы автоматизации бизне�са. Поводом для этой неболь�шой заметки стало знакомствос одной московской фирмойпо продаже офисной мебели.Фирма эта — с достаточно из�вестным именем и опытом:Buro�Object занимается прода�жами с 1999 года. В штате 40сотрудников; по всем парамет�рам — типичный малый бизнес:трудолюбивые менеджерыпродают мебель (а с недавнихпор и другие офисные принад�лежности) со склада и под за�каз, с предоплатой и «по фак�

ту», отдельными предметами ипод разрабатываемые фирмойже дизайн�проекты. Что можетбыть типичнее?

Нетипично только одно: ди�ректор фирмы Карина Арутю�нова уверена, что внедрениемуправленческого учета в маломбизнесе должен заниматьсясам руководитель. Возможно,типичность бизнеса и нетипич�ное стремление руководителясамому поставить учет как раз истали причиной, того, что Buro�Object была выбрана в качествеодного из «подопытных хо�зяйств» для экспериментально�го внедрения новой (8�й) вер�

ИНФОБИЗНЕС | АВТОМАТИЗАЦИЯ

54

История одного внедрения

Сергей Баричев

Об автоматизации бизнеса — малого и большого — написано много. Говорят, это повышает эффективность бизнес�процессов, управляемость компании и всякоетакое. Но о конкретной пользе информационных технологий в среднестатистическомофисе мало где можно прочитать. Понятно, что набирать документы на компьютерелегче, чем печатать на «Ремингтоне», и отправленное по электронной почте письмодойдет быстрее, чем по обычной. А что дальше?

�Карина Арутюнова: В комплексной

автоматизации и внедрении

управленческого учета в малом

и среднем бизнесе должен быть

заинтересован, прежде всего,

сам руководитель.


сии системы «1С: Предпри�ятие». Хотя дело, в общем�то,не в конкретном продукте: пе�ред нами хороший пример то�го, как осознанное применениеинформационных технологийменяет бизнес. И вот об этомопыте наверняка будет инте�ресно узнать читателю.

Карина любит учет и поря�док. Начало рабочего дня — этосвятое: в 9�30 все на местах, иопоздание — большая ред�кость. В фирме царит социали�стическое хозяйствование влучшем смысле этого слова. Укаждого сотрудника есть свойплан: для новичков он один,для опытных менеджеров —другой. На входе в офис — до�ска почета: каждый месяц опре�деляется лучший сотрудник.

Логика бизнеса Buro�Object,как и любой другой фирмы,элементарна: чтобы процве�тать, нужно больше продавать.Продажами занимаются со�трудники, и для того, чтобы онибольше продавали, следует ихпоощрять (желательно — мате�риально). Как? Угадали: надозаинтересовать их процентомот продаж. Ничего нового. Ни�чего личного.

Проблема только в том, чтоэтот процент нужно подсчитать.«Только кажется, что все про�сто. Просто — это если подойтик задаче грубо: платить процентс оборота. А вот если я практи�кую более адекватную системустимулирования — процент сприбыли?» — говорит Карина

Арутюнова. Действительно, вэтом случае менеджер по про�дажам будет более эффектив�но использовать такие инстру�менты убеждения клиентов, какскидки, бонусы и другие до�полнительные услуги. Но учи�тывать реальную прибыль, ко�торую конкретный менеджерприносит в общую копилку, на�много труднее, чем просто обо�рот. Тем более что любая про�дажа имеет несколько града�ций: «отгружено, но деньги непришли», «деньги пришли, ноне отгружено» и т. д.

Учетом всего многообразияотношений с клиентами и со�стояния их заказов как раз и за�нимается CRM�система. Поэто�му еще до перехода на «1С:Предприятие» по инициативеКарины Арутюновой в Buro�Object использовалась одна изпопулярных на рынке CRM�программ.

Только на первый взгляд всеклиенты одинаковые; уже навторой взгляд они делятся накрупных и мелких, а «портрет»,нарисованный с помощью гра�мотно построенной CRM�систе�мы, куда информативнее: однипокупают много и редко, дру�гие — мало и часто. Главное —менеджер получает информа�цию о том, чего ждать от клиен�та. После того, как такая инфор�мация стала доступной мене�джерам Buro�Object, стал ме�няться стиль их работы. Напри�мер, если за отчетный период уменеджера недобирается план,он знает, на каком из клиентовнадо сконцентрироваться впервую очередь. «Возможностьв любой момент получить „пор�трет клиента” развивает „чутьеменеджера”», — точно замечаетКарина.

Вот такую систему поощре�ния менеджеров как раз ипрактиковали в Buro�Object;однако сказывалось отсутствиеединой системы автоматиза�ции: бухгалтерский учет велсяотдельно, менеджеры работа�ли в одной из CRM�систем, апредставлять отчетность онидолжны были в таблицах Excel.Пятница в фирме — традицион�ный день подведения итогов,выбор самого лучшего мене�джера с «вывешиванием» егона доску почета. А главное — поитогам работы подсчитываетсяматериальное вознагражде�ние. Проблема была лишь втом, что на подготовку отчета

каждым менеджером уходилаполовина пятницы. На подве�дение итогов за месяц уходилоуже несколько дней. Чтобы вы�дать зарплату 5�го числа, под�счеты начинали с 27�го. А уж оквартальных и годовых отчетахв «доавтоматизированную эпо�ху» Карина и подавно вспоми�нает с содроганием (если со�дрогается директор, то что го�ворить о подчиненных?).

Когда потери рабочего вре�мени превысили разумныепределы, Карина Арутюноваотважилась, что называется, накомплексную автоматизацию.Причем решила взяться за делосама, не поручая эту задачу ни�кому из подчиненных.

Как известно, внедрениемпродуктов «1С» занимаютсятолько партнерские фирмы;поэтому однажды порог фир�мы переступил «внедренец». Отом, что выбор «внедренческойфирмы» — задача нетривиаль�ная, мы уже как�то писали. Кэтому можно добавить тольконесколько деталей портретаидеального «внедренца», кото�рые отмечает сама Карина, по�общавшаяся далеко не с един�ственной партнерской фирмой«1С». «Общее слабое место„внедренцев” — то, что они всёпонимают в программах и дажезнают всё об учете, но не всегдапонимают в бизнесе», — делит�ся впечатлением директор Bu�ro�Object. Идеальный «внедре�нец» обязан не засыпать клиен�та потоком терминов, а суметьговорить с клиентом на его язы�ке, на языке реального бизнеса.Вдобавок надо уметь «простоулыбаться». Наконец, идеаль�ный «внедренец» должен уметьнаучить сотрудников клиент�ской фирмы работать с про�граммой — причем не в видеметодически безупречных лек�ций в стиле «посмотрите нале�во, посмотрите направо», авплоть до «давайте нажмем наэту кнопку и посмотрим, что унас получилось». В общем, да�же если вы решились исполь�зовать программное обеспече�ние конкретной фирмы, стоит ктому же не пожалеть временина выбор человека, которыйбудет его внедрять (благо, вбольших городах недостатка ввыборе нет).

С первым «внедренцем» Ка�рине не повезло: по ее словам,«достался программист». Затопосле смены на толкового со�

трудника франчайзинговойфирмы дело пошло. Переход кединой системе управленчес�кого учета на основе «1С: Пред�приятия» прошел всего за двамесяца. Слово «единая» дляменеджеров имеет теперь со�вершенно простой смысл: ониработают в одной программе, аточнее — в одном «окне». «Ведьменеджер должен продавать, ане работать на компьютере, —уверена Карина Арутюнова. —Кто�то и вовсе не пользовалсябы компьютером, если бы этобыло возможно, но это вовсе незначит, что он плохой мене�джер». Поэтому внедрениепрограммы сопровождалосьразъяснением тех преиму�ществ, которые принесет новаясистема: теперь «в одной про�грамме» (то есть в восьмойверсии «1С: Предприятие») ве�дутся и учет продаж, и взаимо�действие с клиентами; и глав�ное — менеджер видит, какаясумма «светит» лично ему сконкретной продажи конкрет�ному клиенту.

Стукнуть по столу и катего�рично заявить о «начале новойжизни», конечно, проще. Нолюди очень консервативны:они скорее предпочитают рабо�тать привычно и неэффектив�но, чем наоборот. Поэтому эф�фективная система — это непросто настроенная програм�ма, но программа, которую со�знательно используют сотруд�ники. После демократичногоподготовительного периода —в том числе заполучения под�держки самых опытных (но од�новременно и самых консерва�тивных) сотрудников — нача�лось обучение работе с новойпрограммой. И здесь уж демо�кратия закончилась: после обу�чения каждый сотрудник дол�жен был сдать экзамен. Билетысоставляла сама Карина вместес представителями франчай�зинговой фирмы. «Все сотруд�ники испытали забытое чувствоволнения перед экзаменом, икто�то даже не сдал экзамен спервого раза. Зато те, кто сдална „отлично”, приподнялись всобственных глазах», — вспо�минает Карина Арутюнова. Ачто может быть ценнее знаю�щего себе цену менеджера? Ивозможности оценить его ценувсего за 30 секунд? Ровностолько времени занимает те�перь в Buro�Object подведениеитогов за неделю. �

АВТОМАТИЗАЦИЯ | ИНФОБИЗНЕС

55СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Соло для «горячих» клавишПрограмма: WireKeysРазработчик: WiredPlane Labs(www.wiredplane.com)Цена: 450 р.

Изобретение мыши и гра�фического интерфейса с

окнами, меню, списками — без�условно, одно из главных до�стижений компьютерных тех�нологий за последние четвертьвека. Но «кнопка» (по�компью�терному, «клавиша»), о важно�сти которой так много говорилСтамп из «Приключений Элек�троника», остается самым быст�рым элементом управленияпрограммами. Многие про�граммы предусматривают на�бор «горячих» клавиш (вродеCtrl+S — «Cохранение»), кото�рый позволяет быстро отдаватьпрограммы, не заглядывая вменю. Некоторые «горячие»клавиши даже стандартизиро�ваны де�факто, хотя не всегда ине везде.

Организовав стройную сис�тему «горячих» клавиш, можносущественно повысить эффек�тивность работы. Кое�что (на�пример, привязать запуск про�грамм или документов к кон�кретным сочетаниям клавиш)можно с помощью стандартныхсредств Windows, однако воз�можности такой программы,как WireKeys, гораздо шире.

Она умеет конвертироватьраскладку текста, имеет под�держку дополнительных текс�товых буферов, ведет историюкопирования в буфер обменадля последующего быстрогодоступа. А кроме того, выпол�няет еще огромное количествофункций, число которых можетбыть увеличено в разы за счетподключаемых модулей.

Итак, указав «горячую кла�вишу», мы можем, просто на�жав на нее, запустить любоеприложение. Можно вынудитьприложение свернуться послезапуска в системный лоток, раз�вернуться на весь экран илиминимизироваться. Кроме то�го, есть возможность актива�ции уже запущенного прило�жения вместо запуска еще од�ной его копии. Окну приложе�ния могут быть автоматическизаданы размер, положение илисостояние «Поверх всех». Дляудобства каждому приложе�нию быстрого запуска могутбыть выделены отдельная

иконка в «трее» или отдельноеплавающее окошко.

Возможно серьезно расши�рить функциональность про�граммы с помощью плагинов.Это небольшие приложения,которые добавляют функции косновной программе. Любойплагин может быть выключен —в таком состоянии он не будеттратить системные ресурсы наподдержку неиспользуемыхвозможностей. Всем основнымдействиям любого плагинаможно назначить «горячие»клавиши. Например, плагин«Помощник по окнам», постав�ляемый в комплекте с програм�мой, укомплектован функция�ми до предела. Он расширяетвозможности управления окна�ми операционной системы —например, позволяет делатьвсе окна в системе «липкими» иминимизировать окна в сис�

темный лоток нажатием правойкнопки мыши на кнопку мини�мизации. «Липкие» окна авто�матически прижимаются к кра�ям друг друга и краям экранапри перемещении.

Возможности WireKeys мно�гократно увеличиваются и прииспользовании макросов. Онипредназначены для выполненияповторяющихся действий надфайлами или текстом. Макросможет быть вызван либо нажа�тием горячей клавиши, либо вы�бором соответствующего пунктаменю. Макрос может быть од�ного из трех типов: макрос�при�ложение (вызывает любую уста�новленную программу илифайл с параметрами, которыевычисляются на момент выпол�нения макроса), макрос�вставка(вставляет текст в текущее актив�ное приложение) и текстовыймакрос (выполняет специаль�ный код с выделенным текстом вкачестве параметра и вставляетрезультат выполнения макросаобратно в активное приложе�ние). Примером такого макросаможет служить текстовый каль�кулятор, встроенный в WireKeys.

Резюме: быстрее мышитолько кнопка. �

Чтобы быть в курсеПрограмма: Abilon 2.0Разработчик: www.abilon.orgЦена: бесплатно

Для многих Интернет сталисточником новостей, не

уступающим по актуальности иинформативности традицион�ным СМИ. Однако количествоновостных ресурсов велико, идля того, чтобы «обежать» всеновостные ленты, требуется не�мало времени. К счастью, мно�гие сайты поддерживают фор�мат RSS, предназначенный дляпубликации новостей на ново�стных и подобных им сайтах,начиная от таких ведущих но�востников, как, например,«Компьюлента» и Newsru.com,и кончая личными сетевымидневниками (блогами).

В сущности, публиковатьможно не только новости.Практически любой материал,

который допустимо разделитьна отдельные части, возможноэкспортировать в RSS. Напри�мер, объявления о последнихответах в форумах, историюобновлений сайта и прочуюинформацию. После того, кактекст преобразован в форматRSS, программа, понимающаяэтот формат, может «вытяги�вать» сведения о внесенныхизменениях и в зависимостиот результата, например, ав�томатически предприниматькакие�либо действия. Про�граммы, умеющие работать сRSS, называются агрегаторамии пользуются большой попу�лярностью среди тех, комунужна постоянно обновляе�мая информация, и тех, ктоведет сетевые дневники. Про�грамма�агрегатор позволяетсобирать информацию воеди�но и одновременно отслежи�вать появление новостей навсех сайтах сразу, а также чи�тать их краткое содержание,не посещая каждый сайт в от�дельности. Среднестатистиче�ский агрегатор возьмет на се�бя всю ту работу, о колоссаль�ности которой мы говориливыше.

Кстати, в конце июня 2004года в русскоязычном Интер�нете появился первый каталогрусских RSS каналов — Kanban.ru. Надо отметить, что этот ка�талог еще и предоставляетвозможность просмотра RSS�каналов без установки допол�нительных программ�агрега�торов. Однако при этом теря�ются многие существенные«плюсы» просмотра при помо�щи агрегатора. Ведь формат(и программы, его отобража�ющие) примечателен тем, чтодает единство представленияданных.

Одним из самых простых восвоении и в то же времяудобным в использовании аг�регатором является бесплат�ная программа под названиемAbilon 2.0. Утилита поставляет�ся на русском языке, однакосправка представлена на анг�лийском. В дистрибутив встро�ены адреса RSS�лент наиболеепопулярных зарубежных веб�порталов, поэтому сразу послепервого запуска будут загру�жены их новостные ленты: об�щемировые новости, софтно�вости, новости игровой индус�трии, новости науки и техникии многое другое.

После установки программапомещает свою иконку в сис�темный лоток под часами, от�куда всегда может быть вызва�на левым щелчком мыши.

В процессе обновления ко�лонки информация загружает�ся в среднюю часть главногоокна, в которой отображаетсясписок доступных на этот часновостей. Выбрав понравив�шуюся новость, кликните нанее, и в правой части отразитсяее содержание. Программа ав�томатически отметит прочтен�ные новости обычным шриф�том, тогда как непрочтенныеотображаются жирным.

Любителям сетевых днев�ников LiveJournal в Abilon такжерады. Для того чтобы быть вкурсе дел любимого «сетевогописателя», достаточно ввести всоответствующем поле имя LJ�юзера. Точно так же можно по�ступить и с Yahoo Group. Вдо�бавок к своим функциям про�смотрщика Abilon имеет ин�струмент BlogIt для публикациисобственных RSS�элементов насайте или в веб�дневнике.

Резюме: используйте агре�гатор как «точку входа» в Ин�тернет. �

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС�СОФТ


Рискнем предположить, что пони�мание сути явления необходимолюбому предпринимателю. В той

степени, в какой каждый из нас представ�ляет себе устройство автомобиля и врядли перепутает новенький «мерседес» сподержанным «опелем». Давать рекламу— значит тратить немалые деньги. Согла�ситесь, не хочется транжирить их попусту,приняв на веру рекомендации медиа�планнеров. Тем более, что нанять такогоспециалиста в обход рекламного агент�ства сегодня не представляет особенноготруда. Думается, все люди, принимаю�щие решение о деньгах, задавались во�просом: как сделать так, чтобы вложен�ные средства работали наиболее эффек�тивно? Или хотя бы израсходовались безошибок. Да, многие частные предприни�матели в этой теме плавают. А рекламис�ты, чего уж тут греха таить, не спешат вы�таскивать их из мутных вод.

Маршруты московскиеМедиа�планирование — самая форма�

лизованная, а значит самая логичная ипрозрачная часть рекламной индустрии.Здравый смысл, и ничего более. Пожа�луй, единственная область рекламнойиндустрии, подлежащая строгой количес�твенной оценке. При прочих равных усло�виях (качество рекламного творчества,наличие развитой дистрибуции) хоро�ший медиа�план может сделать реклам�ную кампанию успешной, а плохой — непринести никакой отдачи.

«План рекламной кампании сроднитуристской карте. Он позволяет найтиправильную дорогу и, отыскав, не терятьее», — определяет медиа�планированиерекламист Ричард Стэнфилд в книгеAdvertising Manager’s Handbook. Однакопри отсутствии рекламного плана дажесамый сильный креатив, стопроцентносработавший на фокус�группах или под�крепленный опытом и интуицией креато�ра, окажется бесполезным. Цель медиа�планирования — эффективный контактчеловека с рекламой. Поэтому и едини�

цей измерения чаще всего является этотсамый контакт. Строго говоря, задача ме�диа�планирования — обеспечить самоналичие контакта, сделать его состояв�шимся фактом. А вот насколько плодот�ворным окажется этот контакт, зависит оттворческого исполнения. Точно так жесправедливо и обратное утверждение:правильный креатив, продемонстриро�ванный не по адресу, не в том месте илине вовремя, теряет коммерческий смысл.Это отправной пункт, от которого можноначинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выборДва основных вопроса, несмотря на

обилие в медиа�планировании массыспециальных терминов и ноу�хау, фор�мулируются просто. Во�первых, как луч�ше выбрать место для размещения рекла�мы (TV�программу, площадь или жур�нал). Во�вторых, как точнее понять —сколько рекламы надо разметить, чтобывсе�таки подвигнуть зрителя к покупке?� Рейтинг — первое, на что смотрит со�ставитель рекламного плана (медиа�планнер). Это размер аудитории конкрет�ной программы, журнала, газеты в задан�ный промежуток времени. К примеру, ес�ли программу смотрели 25% телевизион�ной аудитории, то ее рейтинг составит 25пунктов. Если газету читают 15% горожан,то ее рейтинг 15 пунктов. В наше времяпочти все издания имеют свои рейтинги,и есть несколько независимых исследо�вательских фирм, ежегодно выпускаю�щих рейтинги телепередач, телеканалов,журналов и газет. Самые известные — TNSGallup и Telerating. Если к работе над ме�диа�планом привлекаются стороннийспециалист или агентства, то, как прави�ло, рекламист имеет рейтинги под рукой.� Стоимость контактов (cost per thou�sand, CPT) — стоимость охвата реальной(определенной исследованиями) тысячипредставителей читательской, зритель�ской или слушательской аудитории. Ины�ми словами, цена контакта с клиентом —это сумма, которую надо заплатить рек�

ламному агентству (ТВ�каналу, газете, ра�дио), чтобы донести сообщение. ИменноСРТ является той «условной валютой», вкоторой во всем мире принято сравниватьгазету, журнал или телепрограмму припокупке ее в качестве носителя рекламы.Берем конкретный носитель, например,газету, считаем среднее число читателейна один выпуск (цифры лучше брать изисследований, потому что чистый тиражне отражает феномена чтения одной газе�ты несколькими людьми). Если мы разме�щаем рекламу один раз в одном выпускеодной газеты, то СРТ равен отношениювсех наших денег, вложенных в это разме�щение, к среднему числу читателей одно�го выпуска этой газеты (в тысячах), напри�мер, 10 000 долларов : 2 500 = 4 доллара.

Чем выше рейтинг канала, передачиили издания, тем выше стоимость разме�щения в нем рекламы. На первый взглядкажется, что соответственно дороже и на�ши рекламные контакты. Однако это несовсем так — в реальности у дорогих СМИзначительно более широкая аудитория.Соответственно, популярные в своей «ту�совке» специальные журналы и передачидороже, но и эффективнее своих менееинтересных читателям конкурентов. Полу�чается, что разница в рекламных расцен�ках, конечно же, удорожает контакты, ноэто вовсе не значит, что, к примеру, рекла�ма в утренних или дневных программах вбудний день стоит значительно меньше,чем в субботу вечером. Предположим,она в два раза дешевле прайм�тайма. Но исмотрит такие передачи значительноменьше людей. Обычно разница в аудито�рии достигает 3–5 раз — рейтинговые про�граммы смотрит 10–20% телезрителей, ане рейтинговые 2–3%. Выходит, что, не�смотря на привлекательную цену, стои�мость тысячи контактов получится выше.Иными словами, уменьшение затрат в аб�солютных цифрах вовсе не означает сни�жения расходов на вовлечение в реклам�ную кампанию каждого конкретного чело�века. То же самое работает в прессе, на�ружной рекламе или на радио.

МАРКЕТИНГ | МЕДИА�ПЛАН


Что? Где? Когда?Владимир Ляпоров

На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе — данные исследований. На выходе — цифры затрат. А сам процесс — тайнадля непосвященных. Требуется множество специальных знаний, которых не приобрестиза один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салатпод названием «медиа$план». Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости,отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

� Соответствие (Affinity) — примени�тельно к плану рекламной кампании этоозначает соответствие вашей целевой ау�дитории целевой группе выбранного рек�ламоносителя. Собственно, на этом осно�вании рекламная кампания подстраиваетвыбор рекламоносителей под заданныепараметры аудитории. Иными словами,нацеливается.

Точный расчетМедиа�планирование, по сути, сво�

дится к выбору оптимальных рекламныхплощадок. Логично задаться вопросом:каковы критерии оптимальности? Естьдва подхода к рекламным расчетам: счи�тать можно людей (охват), а можно рек�ламные показы (контакты). Считая лю�дей, мы имеем такую картину: один чело�

век, 10 раз видевший ваше рекламноеобъявление, останется одним человеком.Считая рекламные контакты, получаемвот какой расклад: если один человек ви�дел объявление 10 раз, а второй 1 раз, точисло рекламных контактов, которое бы�ло достигнуто, равно одиннадцати. Издесь нас волнует среднее число контак�тов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым поня�тием в медиа�планировании является «до�стижение» (reach), то есть часть населенияили целевой группы, с которой вы вступи�ли в контакт посредством одного реклам�

ного сообщения. Чем выше достижение,тем больше мощность трансляции реклам�ного сообщения. Следующий шаг в расче�тах — «аккумулированное достижение»(accumulated reach). Это та часть населения(целевой группы), с которой вы вступили вконтакт посредством нескольких реклам�ных сообщений в одном медиа� или од�ном рекламном сообщении в течение ме�сяца. Есть два способа, которые, как пра�вило, комбинируют один с другим. Сум�мирование аудитории конкретного носи�теля (например, программы) при повтор�

ных эфирах и комбинирование аудиториинескольких программ, используемых какпакет в рекламной кампании.

Если считать контакты, то в отношенииодного рекламного объявления мы оце�ниваем «возможности увидеть» рекламу(opportunity�to�see, OTS). Количествораз, которое данное рекламное сообще�ние потенциально можно увидеть. На�пример, для телевидения требуется изме�рять число людей, смотревших програм�му, в которой планируют разместить рек�ламу. Рекламную кампанию в целом при�нято измерять в GRP.

� GRP (gross rating points, суммарныйрейтинг рекламной кампании) — процентнаселения, подвергнутый рекламномувоздействию, или, другими словами, об�щая масса этого воздействия. Например,за неделю вы показали четыре телевизи�онных ролика, каждый из которых увиде�ло 10% телезрителей канала. Таким обра�зом, ваш суммарный рейтинг — 40.

По�другому GRP называется «медиа�весом». Например, на рынке косметикирекламный вес L’Oreal около 40%,Faberlic и Oriflame — порядка 15%. Этозначит не только, что рекламу L’Oreal ви�дят 40% россиян, а рекламу Faberlic илиOriflame — всего 15%, но и то, что в дан�ной товарной категории реклама L’Orealдоминирует, а остальные марки находят�ся в относительном паритете. В рамках

этой стратегии достаточно закупить оп�ределенный процент рекламного про�странства (ТВ, радио, плакаты) — и кам�пания гарантированно возымеет эффект.Важно лишь правильно подобрать кон�кретные рекламные площадки. При рав�ном «медиа�весе» или близком к равно�му определяющую роль играет творчес�кое решение. При неравном — компанияс меньшим весом имеет шансы привлечьвнимание и завоевать симпатии людейтолько за счет блестящей находки. Ясно,что легковесу победить в тяжелом весеможно, только применив какой�нибудьнеобычный хук или импровизируя сериюнеожиданных ударов. Например, о немначнут говорить, передавая рекламу изуст в уста.� TRP (target rating point) — это суммар�ный рейтинг, но не для всей аудитории,как GRP, а лишь для целевой группы. Рас�считать его можно на основании показа�теля соответствия аудитории рекламы иаудитории рекламоносителя.

МЕДИА�ПЛАН | МАРКЕТИНГ


Медиа�планирование, по сути, сводится к выборуоптимальных рекламных площадок. Логично задатьсявопросом: каковы критерии оптимальности? Есть дваподхода к рекламным расчетам: считать можно людей(охват), а можно рекламные показы (контакты)

Медиа�план — это план размещенияваших рекламных обращений. В

этом документе содержатся ответы наследующие вопросы: � Какую аудиторию охватить?� Где размещать?� Как часто размещать?� Когда размещать? � Сколько на это потратить?

Сам документ, как правило, разделя�ют на несколько связанных разделов:� Цели и задачи.� Целевая аудитория.� Каналы общения.� Матрица целей и каналов.� Матрица аудиторий и каналов.� План размещения.� План�график.� Тайм�график.� Бюджет. �

По плану

�При прочих равных условиях (качество

рекламного творчества, наличие развитой

дистрибуции) хороший медиа�план может

сделать рекламную кампанию успешной,

а плохой — не принести никакой отдачи.

Вот, собственно, точка — bulls eye (бы чий глаз), в которую мы должны попастьпри помощи медиа плана.

Главное — деталиПочему некоторые компании терпят

поражение в конкурентной борьбе?Причин великое множество — скореевсего, налицо будет сложный комплексразных факторов или стечение неудач ных обстоятельств. Конечно, есть вещи исобытия, которые не поддаются оценке вцифрах и статистических сводках.

Одной из веских причин может бытьнеправильное расходование рекламныхбюджетов. В частности, игнорированиепсихологических особенностей воспри ятия рекламы. Ведь мало подобрать рек ламоноситель, важно еще правильно ус тановить и объем рекламы — продолжи тельность ролика или размер рекламно го объявления в газете. В газетной рек ламе принят термин «Sq = X», что обоз начает вероятность контакта читателяномера с первым объявлением, котороевы разместили. Sq = 1 означает, что объ явление увидят все, кто взял в руки но мер газеты. Такая реклама занимает це лую страницу. Sq = 0 значит, что рекламуне увидит никто — если площадь объяв ления меньше 1/64 страницы.

Естественно, формальных знаний ма ло для хорошего планирования. Но естьвопросы, на которые нужно ответитьточно: � Кто? (аудитория рекламной кампа нии).� Где? (территория рекламной кампа нии).� Когда? (сроки проведения кампа нии).

И, естественно, заключительный во прос: сколько стоит? Как правило, он тои волнует больше всего. Что касаетсябюджетирования рекламной кампании,то здесь есть один интересный нюанс.Многие тратят на рекламу столько,сколько не жалко или сколько могут по тратить. «Наш бюджет — двадцать ты сяч», — заявляет владелец бизнеса. Од нако правильное и, если хотите, страте гически более обоснованное, определе ние бюджета может быть связано соценкой рекламных затрат ближайшихконкурентов и необходимым реклам ным нажимом. Именно на этой основемы и сможем выявить оптимальный ми нимум затрат на рекламную кампанию.Естественно, творческий уровень делаетинтересную рекламу заметнее, чемскучную, но все равно, если физическийее объем будет меньше необходимо го, — она останется незамеченной. И то гда лучше задуматься не о рекламных, аоб иных методах воздействия на потре бителей (PR, промо акции или парти занский маркетинг). Правильно опреде лить оптимальный минимум поможетмедиа стратегия.

Готовые рецептыОпределенные знания медиа плани

рования помогут, скорее, чтобы прики нуть план рекламной кампании и, глав ное, правильно понять предложения спе циалистов. Очевидно, что за любым ме диа планом должна стоять осмысленнаясистема — обоснованный подход к ис пользованию всех элементов медиа пла нирования.

Самостоятельно формировать медиа стратегию можно, если воспользоватьсяготовыми шаблонами.

Стратегия «эффективной частоты»(effective frequency) оперирует ключе вым понятием частоты (frequency) рек ламного контакта. Строго говоря, частота— количество контактов человека с рекла мой. В стратегии «эффективной частоты»периодичности контактов человека с рек ламой придается ключевое значение. Воснове лежит серия научных эксперимен тов конца XIX века по изучению взаимо зависимости между частотой повторения,длиной и степенью запоминаемости со общения. Суть эксперимента состояла

в следующем. Ежедневно исследовательчитал вслух набор рекламных текстов,а затем пытался воспроизвести их по па мяти. (Для минимизации возможных ас социативных влияний в качестве моделисообщения использовались наборы соче таний букв, не имеющие смысла.) В ре зультате было выявлено, что с ростомчисла дней эксперимента количество по вторений, необходимых для припомина ния рекламы, уменьшается. Стратегия ос новывается на положении, что три илибольше рекламных контакта необходимыдля запоминания марки и влияют на при нятие решения о покупке. Утверждается,что именно три контакта с ТВ роликом яв ляются необходимым минимумом дляобеспечения внимания и осведомленнос ти потенциальных покупателей о брэнде.Предлагается понятное психологическоеобъяснение концепции трех контактов:первый контакт обеспечивает первона чальное внимание адресата к сообщениюи предполагает ответ на вопрос: «Что этотакое?» Второй контакт имеет более лич ностный характер, в ходе него формиру

ется ответ на вопрос: «Что именно эта рек лама значит для меня?». Третий контактвыполняет функцию напоминания. Одно временно он является началом процесса«снятия» внимания с предмета, интересо вавшего ранее.

При планировании задают требуемыйуровень эффективной частоты, исходя изцелей рекламной кампании. Для запускановых марок рекомендуется 5–7 контактовна рекламную кампанию (период, приня тый в этой стратегии в качестве единицывремени, — месяц). Для рекламной под держки уже раскрученных брэндов реко мендованная величина состовляет 3–4контакта. А чаще всего определяется эф фективная частота контакта в каждом слу чае и для каждого этапа рекламной кампа нии. Иными словами, оптимальное коли чество показов. Требуемое их количество(уровень частоты) зависит от многих фак торов — рекламной активности конкурен тов, наличия стереотипов восприятия дан ного товара или товарной группы, новиз ны товара или всей товарной категории,которую представляет торговая марка. Эти

МАРКЕТИНГ | МЕДИА ПЛАН

60

Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. Правильное определениебюджета связано с оценкой рекламных затрат конкурентови необходимым рекламным нажимом. На этой основеможно выявить оптимальный минимум затрат


�Одной из веских причин провала может

быть неправильное расходование

рекламных бюджетов. В частности,

игнорирование психологических

особенностей восприятия рекламы.

факторы в совокупности называют «шу�мом». Исходя из «громкости шума», рас�считывают уровень рекламного нажимаи — значение требуемой эффективной ча�стоты. Например, продвигая марку, кото�рая открывает потребителям новую товар�ную категорию, для достижения эффек�тивности мы должны увеличивать числоконтактов с рекламой, чтобы люди одно�временно запомнили целую связку — и но�вые возможности, и новую марку.

Порой стереотипы, господствующиена рынке, мешают рекламе и могут «сма�зать» ее эффект даже при правильной ча�стоте. К примеру, когда в пятидесятых го�дах марка гигиенических прокладокCotex развернула кампанию на телевиде�нии, реклама не принесла результата. Ис�следования показали, что женщины про�сто стесняются спрашивать их в аптеках.Простое решение — разместить в аптекахбрэндированные стойки с прокладками,которые можно взять самим и положитьна кассу, дало драматический приростпродаж. Параллельно рекламные усилиябыли сосредоточены на сообщении, что«это естественно — спросить Cotex». В ко�нечном счете, в ряде регионов США припомощи сильного рекламного нажимавначале и плотного сопровождения напротяжении годовой рекламной кампа�нии удалось добиться высокой узнавае�

мости брэнда среди не только покупа�тельниц, но и работников аптек. В резуль�тате женщина, приходя в аптеку, не долж�на была, краснея, спрашивать о «гигие�нических прокладках», а могла просто на�звать Cotex. C тех пор, естественно, нравыстали свободнее, однако этот пример ос�тается одной из классических историй ус�пеха, основанных на правильном плани�ровании рекламы и подборе рекламныхносителей. Рекламная кампания, сплани�рованная по стратегии «эффективной ча�стоты», выглядит «пульсирующей во вре�мени и объеме». Распределение уровнярекламного нажима во времени опреде�ляется этапом рекламной кампании, се�зонностью, конкурентными стратегиями.Нередко кампания строится по принципу«кругов на воде», постепенно увеличиваяобработанный рекламой процент населе�ния (GRP).

Другая стратегия именуется «recency»(от англ. «recent» — недавний, послед�ний), в русском варианте можно приме�нить определение стратегии «последнегоконтакта». Эта стратегия заточена под за�пуск новых брэндов и взрывной эффект.Она основывается на исследованиях, по�казавших, что последний перед покупкойрекламный контакт оказывает наиболь�шее влияние на принятие решения о по�купке. Рекламная кампания, созданная в

рамках стратегии «последнего контакта»,является непрерывной и на всем своемпротяжении сохраняет равную степеньдавления (число контактов). Чем большевыходов рекламы будет в течение каждо�го временнго интервала, тем больше ве�роятность воздействия на потенциально�го потребителя в момент принятия реше�ния. Таким образом, концепция recencyтребует непрерывного размещения, а неволнообразного рекламного нажима. Впользу непрерывности говорит факторзатухания рекламного эффекта — людизабывают рекламу очень быстро. Непре�рывность кампании оправдывается тем,что покупки брэндов совершаются ежед�невно. Поэтому, с точки зрения стратегии«последнего контакта», лучше уложитьрекламную кампанию в более сжатыесроки, но при этом поддерживать посто�янную силу давления. Главное — подви�гнуть человека к первой покупке в тече�ние короткого времени и потом поддер�жать рекламное давление на протяженииеще нескольких недель. После такого на�жима он, скорее всего, будет периодиче�ски покупать товар самостоятельно. Чтокасается рекламной поддержки, то лучшене размазывать ее по месяцам, а сосредо�точить на периодических «ударах» поправильно подобранным рекламнымплощадкам. �

МЕДИА�ПЛАН | МАРКЕТИНГ


Здравствуйте!Расскажите, пожалуйста,

каким образом можно понять,насколько придуманное имяподходит в качестве названия?Можно ли его протестироватьна потребителях, не заказываяспециальных исследований ваналитических фирмах?

Спасибо!Елена,

Санкт#Петербург

Судя по тому, что мы не развозвращаемся — с подачи

наших читателей — на страни#цах «Бизнес#журнала» к име#нам торговых марок, вопросостается актуальным для мно#гих деловых людей.

Первая задача, которуюстоит поставить перед со#бой, придумывая имя длятовара, — какой смысл вкла#дывается в название? На#правлений обычно бываетнесколько:� особенность товара (Ener#gizer);� имидж пользователя (Сhair#man);� символ (Apple);� имя человека (Chanel);� географическое название(Tiffany):� искусственное имя (Rolex) —c выраженными смысловымиассоциациями, например, тотже Rolex — royal + exclusive +luxus.

Второй вопрос, требующийответа, — что самое главное вновом имени?� легкость произнесения; � легкость запоминания:� знакомое звучание; � яркая индивидуальность; � особенности произнесения;� сочетаемость с имиджемтовара.

В идеале, конечно, все этиэлементы должны быть соеди#нены в одном звучном имени.Но идеальных имен, как и лю#дей, нет. Более того, на делепоиск некоего универсальногоимени может привести к тому,что полученное в результатесовершенное имя (например,с использованием компьютер#ной программы) будет безли#ким и не обретет той самой че#ловеческой харизмы, что отли#чает самые интересные имена.Поэтому, так или иначе, при#ходится выбирать.

Одна из рекламных истинсостоит в том, что смысл, кото#рый мы вкладываем в комму#никативные сообщения, дале#ко не всегда является резуль#татом анализа ожиданий по#купателей. Покупатель неред#ко ошибается. Более того, лю#ди «едят» то, что им предлага#ют масс#медиа. При условии,что выбрана правильная фор#ма подачи. Таковы особеннос#ти «массовой культуры» (еслипользоваться терминологиейХосе Ортеги#и#Гассета). А во#обще, любая миссия, согласи#тесь, не тестируется, а доно#сится. Иными словами — «чтоговорить?» лучше сформиро#вать самим. Другое дело —«как говорить?» Форма можетбыть опробована. Остается са#мая «малость»: понять, что та#кое имя — смысл или форма?!Если мы говорим об именныхмарках, то, конечно. Однакоесли марка придумывается снуля и является искусственнымсловом, то в этом случае имябудет, скорее всего, первойформой внешней коммуника#ции продукта. И в вопросе «ис#пытания на людях» здесь естьнесколько вариантов:�фокус#группы;�анкетирование;�выборочные опросы.

Все это можно сделать са#мостоятельно — естественно,привлекая специалистов. По#крайней мере, фокус#группыбез предварительного опытапровести сложно. В опросах ча#

ще всего фирмы просят участ#ников оценить имена по не#скольким критериям — по при#вычной со школьной скамьипятибалльной системе. Ска#жем, запоминаемость, благо#звучие, образность и т. д. Ноэто на самом деле, скорее, экс#пертная, нежели потребитель#ская оценка. Потребители —проще. И лучше попросить рес#пондентов ответить «да» или«нет» на несколько простых во#просов#утверждений. Напри#мер, «я запомнил имя с перво#го раза» (да/нет), «имя вызва#ло позитивные ассоциации»(да/нет), «имя вызывало нега#тивные ассоциации» (да/нет),«имя показалось знакомым»(да/нет), «имя трудно запо#мнить» (да/нет)…

В связи с именами хочетсярассказать об интересном про#екте корейских предпринима#телей в России. В настоящеевремя Центр международныхбрэндов в Корейском универ#ситете иностранных языков иКорейское государственноеагентство содействия разви#тию торговли и инвестиций(КОТРА) проводят исследова#ния российских покупателей,дабы узнать их отношение кименам брэндов и лучше по#нять особенности восприятиятаких марок, как Casio, Rolex,Seiko, «Чайка», «Восток»,«Луч». Цель корейских компа#ний — с нашей помощью найтилучшее имя для новой маркичасов, которые планируется вследующем году запустить нароссийском рынке. Имя, кото#рое не будет нас с вами раз#дражать и резать нам слух. Па#раллельно — и это уже инте#реснее — для читателей — про#водится творческий конкурс наразработку названия для но#вой марки часов. Организато#ры ждут вариантов и, естест#венно, предложат материаль#ное поощрение победителям.

Чтобы принять участие вконкурсе, надо в течение сен#тября#октября прислать своиданные и название брэнда собъяснением на русском и ан#глийском языках. Нескольковариантов — приветствуются.Ваши предложения вы може#те направить в редакцию«Бизнес#журнала» на адресmarketing@b#mag.ru (мы обя#зуемся передать их ответ#ственному за конкурс мене#джеру лично). �

БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 200462

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Идеи для жизни

Владимир Ляпоров

Как проверить имя на людях? —Проводится творческий конкурс на новый брэнд! — Идеи для мозговогоштурма — Как конкурировать без денег?

* * *Доброго времени суток!Я с вопросом. Для начала о

своем бизнесе. Мы занимаем�ся ИТ�услугами — администри�рованием сетей, их установкойи обслуживанием. Фирма не�большая. Место действия —Киев. В данный момент переднами стоят две задачи. Во�пер�вых, увеличить долю рынка пообслуживанию 1С. Во�вторых,создать свой продукт анало�гичного класса и вывести нарынок. Собственные мысли та�кие. По первому вопросу — всеоператоры предоставляют при�близительно одинаковые услу�ги, практически единственноеконкурентное преимущество —цена и уменьшение издержек(поправьте, если не так). Нопро нее должны еще узнать по�требители. Печатная реклама вспециальных изданиях изоби�лует конкурентами и крайненеэффективна. Пока един�ственные мысли по этому пово�ду — обзвон, но тут многое за�висит от квалификации мене�джера. Да и все равно эффек�тивность оставляет желать луч�шего. Собственно вопрос: хо�чется услышать мнение о на�иболее эффективном путипродвижения данных услуг. Состороны программного обес�печения приложены все уси�лия, чтобы продукт был техни�чески и функционально лучшеоппонентов и значительно вы�игрывал в ценовом плане. Новсе эти качества — ничто посравнению с маркетинговойсилой известных марок. Намой взгляд, продукт категори�чески не должен продвигаться,сравниваясь с более известны�ми конкурентами (то же 1С).При таком раскладе прямаяреклама — бессмысленна в со�отношении затрат и результата.Единственный путь, который япока вижу, — в меру «скан�дальный» пресс�релиз илипресс�конференция, то естьпусть даже и критикуют, руга�ют. Но все равно нужен широ�комасштабный, нарастающийскандал длительностью, какминимум, полгода. Проектрассчитан на 2—3 года, и сей�час, в самой начальной стадии,требуется помощь с идеямиальтернативного продвиже�ния. Очень на вас надеюсь. За�ранее спасибо за ответ.

Snow,Харьков

Впринципе, все верно. Наспециальном рынке но�

вому продукту сравнения неизбежать. Это на потреби�тельском можно апеллиро�вать к желаниям в обход ра�циональных потребностей.Программы для бухгалтерско�го учета, согласитесь, не могутбыть предметом вожделенияили вызывать жажду облада�ния. А поэтому единственновозможный путь — мотивациявыбора. Стоит быть готовым,что принимающие решенияпотребители будут сравни�вать новый продукт. Здесь ва�ша задача самим «подсунуть»им ту самую соломинку, за ко�торую они уцепятся в этихсравнениях и дальше пойдутпо заданному вами направле�нию. И формой подачи можетбыть, как вы правильно заме�тили, информация провока�ционного характера. Не явля�ясь специалистами конкретнов данной области програм�много обеспечения, не мо�жем придумать стопроцентноэпатажный сюжет. Думается,вам виднее. Однако в сканда�ле, который должен про�явиться в business�to�businessкоммуникации, важно поста�вить в его центр рациональ�ное зерно. В качестве ради�кального решения можнопредложить поиграть на по�ле, традиционно не окучивае�мом высокоинтеллектуаль�ным бизнесом: придуматьафериста, который якобыпровернул замысловатые фи�нансовые схемы, легко и не�принужденно пользуясь ва�шим софтвером. Представьтесюжет на страницах печати:«В офисе афериста вместе сданными о счетах в рядеоффшорных банков были об�наружены несколько коробокс программным обеспечени�ем X». Возможно развитие —«и адресом фирмы�постав�щика. Нагрянув по указанно�му адресу, представителиправоохранительных органовобнаружили целую фирму,занятую производством про�граммного обеспечения». Каферам мы отношения неимеем, просто наш софт хо�рош для любых задач. Как го�ворится, и вилкой можноубить человека… �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ


Владивосток — Санкт Петербург за 127 часов

За сколько времени мож�но доехать на машине из

Центральной части России доВладивостока? Зимой группаиз 11 смельчаков на автомо�билях Audi пересекла Евра�зию от Португалии до «Вла�дика» за 14 дней, из которыхпервые три были потраченына дорогу до Москвы. Полу�чается, что можно одолетьоколо 10 тысяч километров за11 дней. Но ребята ехали неочень быстро, задержива�лись на ночевки, проводилипресс�конференции и встре�чи с местным населением вкрупных городах. А еслимчаться в боевом режиме,останавливаясь только длясмены водителей и доза�правок? Думаю, не многиеотважились бы на такой по�ступок. Но не перевелисьеще люди, в душах кото�рых тяга к странствиям иэкстремальным приклю�чениям затмевает вседругие интересы. И вот ко�

манда единомышленниковво главе с Олегом Барабано�вым, мастером спорта по ав�торалли и руководителем пи�терской компании RRT, диле�ра Subaru и Peugeot, собра�лась провести подобный экс�перимент.

Заручившись поддержкойпредставительства SubaruMotor в России и ГИБДД иснарядив в дорогу серийныйавтомобиль Subaru Outback,команда в составе четырехчеловек отправилась поко�рять наши необъятные про�сторы. Дорога до Владивос�

тока была относительно не�спешной. Запланировали до�браться за 11 дней, при этомпо возможности составилиспортивную стенограмму на�иболее сложных участков(раллийный опыт дает себязнать). А вот обратная дорогадолжна была занять мини�мум времени. Точнее, эки�паж намеревался приложитьмаксимум усилий, чтобы какможно быстрее добраться отВладивостока до Санкт�Пе�тербурга.

Однако задача осложня�лась тем, что на протяжениипочти 1 300 км в окрестнос�тях Хабаровска дороги прак�тически нет, там просто ще�бенка с грязью, и поэтомускорость движения мини�мальна. Все�таки автомо�биль стандартный, без уси�ленной подвески и каркасабезопасности. Максималь�

ная скорость машины ис�кусственно была ограни�чена отметкой 180 км/ч,ехать быстрее не позво�лял бокс со снаряжением,закрепленный на крыше.

Создавалась опасность, чтона большей скорости егопросто сорвет, хотя возмож�ности двигателя позволяютспокойно двигаться быстрее200 км/ч.

Итого на преодоление11 тысяч километров россий�ских дорог на серийном ав�томобиле экипажу потребо�валось 127 часов, с учетом ос�тановок для дозаправок и за�мены пробитых колес (придвижении по гравию это,скорее, норма, чем исключе�ние). То есть средняя ско�рость движения составилаоколо 87 км/ч. Много это илимало — судить сложно. Посредней полосе России впол�не можно ехать и быстрее,причем даже на менее мощ�ной, чем Subaru, машине. Нокогда речь идет о безостано�вочном марш�броске протя�женностью немногим болеепяти суток, да еще и там, гдепонятие автомобильной до�роги отсутствует напрочь…Это уже результат, достой�ный почитания и поклонения.

Поздравляем!!! �

АВТО | МОЗАИКА


Opel Astra: всего три двери

На автосалоне в Париже всентябре компания Opel

представит трехдверную вер�сию модели Astra, котораяполучила индекс GTS. В отли�чие от прошлого поколения,когда различия междухэтчбеками с разным количе�ством дверей были мини�мальными, новая машинакардинально отличается отпятидверки. 3�дверная «Аст�ра» выглядит более агрес�сивно и спортивно, в формеоконной линии, словно очер�ченной циркулем, угадыва�ются черты предыдущей As�tra Coupe. Но на этот раз опе�левцы обошлись своими си�лами, хотя купе создавалосьитальянским кузовным ате�лье Bertone. Линия крыши за�нижена на 1,5 см, а передняяи задняя стойки получилибольший наклон, что прида�ло силуэту стремительности испортивности. Пересмотренаформа бамперов — они так�же стали еще более агрессив�ными.

С технической точки зре�ния никаких инноваций, всеони были раскрыты во времяпремьеры 5�дверной «Аст�ры». Здесь и амортизаторы сизменяемой жесткостью, ха�рактер работы которых меня�ется вместе с усилителем ру�ля и автоматической транс�миссией, поворотные фары и

система стабилизации ESPпоследнего поколения.

Продажи Astra GTS старту�ют в начале 2005 года. Пер�вое время выбор двигателейбудет таким же, как и у 5�дверной машины, за исклю�чением наиболее мощного200�сильного турбодвигате�

ля. Однако летом 2005 по�явится 230�сильная версия, апокупателям более практич�ных 5�дверных «Астр» такаямощность будет не доступ�на… �

Tuscon приехал в Россию

На российском рынке со�стоялась официальная пре�зентация внедорожника Hyu�ndai Tuscon («Туссан»). Не�смотря на некоторое сход�ство, он не является прямой

альтернативой паркетникуSanta Fe, а встанет на сту�пеньку ниже и будет конку�рировать с японским кланомпаркетников во главе с Toyo�ta RAV4.

Схема полноприводнойтрансмиссии полностью за�имствована у Santa Fe: при

движении по твердому по�крытию привод осуществля�ется только на переднюю ось,а задний мост подключаетсяэлектронно�управляемоймуфтой в случае пробуксовкипередних колес. При этомна серьезном бездо�рожье предусмот�

рена принудительная блоки�ровка межосевой муфты. Ос�тальные дифференциалысвободны, роль блокировоквыполняет противопробуксо�вочная система.

Hyundai Tuscon будет про�даваться с двумя силовымиагрегатами: 2�литровым 142�сильным с механическойКПП или 2,7 V6 (175 л. с.) c«автоматом». В базовую ком�плектацию включены почтивсе опции, которые толькомогут быть доступны: АБС, 2подушки безопасности, элек�тропакет, легкосплавные ко�леса, климат�контроль, по�догрев передних сидений,бортовой компьютер и ма�гнитола. С таким оснащением2�литровый Tuscon стоит25 990 долларов, более мощ�ная версия оценивается в29 900 долларов. Доплативеще 2 500 долларов, можнозаполучить топ�версию с ко�жаным салоном, шестью по�душками безопасности, ши�рокими шинами и защитны�ми накладками вдоль ку�зова. �

МОЗАИКА | АВТО


Компания Citroёn подтвердила информацию, что на мотор�шоув Париже, вместе с серийной версией хэтчбека гольф�класса

C4, будет представлена обновленная версия более крупного се�мейства С5.

Обе модели имеют схожее решение передней части кузова вдухе последних концепт�каров фирмы. Видимо, тонкий горизон�тальный разрез на радиаторной решетке с фирменным шевро�ном обещает стать обязательным для всех моделей Citroёn. Мож�

но предположить, что также будет оформлен и флагманский С6,о появлении которого французы намекают уже не первый год.

Технически ничего нового в обеих моделях нет. C4 построенна шасси Peugeot 307, а начинка С5 не изменена, оригинальнаягидропневматическая подвеска продолжает оставаться вещью всебе.

Citroёn планирует продолжить традицию представлять новыемодели у нас в стране одновременно с началом продаж в Евро�пе. Обновленный С5 появится у дилеров уже в конце сентября, аС4 можно ожидать в начале 2005 года. �

С5 + С4 = Citroёn

65

Скакой стороны ни посмотри на407 го, отовсюду можно угадатьсходство с другой машиной:

спереди это явно Ferrari 612 Scaglietti, впрофиль — слегка приплюснутый свер ху и растянутый в длину 307, сзади —Audi A4. Но спутать 407 с каким либоавтомобилем просто невозможно: оннеобычайно самобытен и оригинален.Единственное спорное, на мой взгляд,решение — это граненые задние фона ри: они плохо сочетаются с общимиплавными обводами машины и вносятв общий облик некоторый диссонанс.Хотя на вкус и цвет...

Возвращаясь поздно с работы, я об ратил внимание на одно простое иочень необычное решение. При вклю ченной подсветке панели приборов лу чик света от стрелок спидометра и тахо метра, попадая на хромированнуюокантовку шкал, отражается, и води тель его постоянно видит. Его замеча ешь даже боковым зрением, что удоб

но при быстром разгоне, когда внима ние приковано к дороге. Как только этотлучик пролетел верхний сегмент шка лы — можно переключаться. После это го я стал даже днем ездить с включен ными габаритными огнями: эти солнеч ные зайчики просто завораживают ипостоянно привлекают к себе внима ние. Странно, что никто раньше не до думался до такого простого и вместе стем красивого решения.

К сожалению, в остальном панельприборов не очень удобна: тахометр пе реполнен мелкими насечками, которыеособенно досаждают в темное время су ток, а нечетная оцифровка спидометратребует долгого привыкания. Слишком«просто» выглядит руль: после яркого исамобытного экстерьера ожидаешь, чтои салон будет оформлен стильно, а ока зывается, что на его проработку дизай нерам не хватило то ли фантазии, то ливремени и денег. Подрулевые переклю чатели и блок контрольных ламп на па

нели приборов заимствованы у 307:вроде бы никаких серьезных претензийк эргономике нет, но такое чувство, буд то вас обманули. Катаясь на 407, я ещераз убедился в правоте народной муд рости, что красота требует жертв: в слу чае с Peugeot первой жертвой обяза тельно станет резиновая «юбка» под пе редним бампером. Из за большого икрасивого переднего свеса она располо жена настолько низко, что задевает да же за совершенно безобидные неровно сти. Пару раз приходилось слышать не приятный шорох резины об асфальт, на пример, на подъеме на достаточно по логий пандус на парковке или при про езде «лежачих полицейских». Впору ус танавливать на 407 гидропневматичес кую подвеску от родственного CitroenC5, чтобы, подъезжая к препятствиям,можно было немного приподнять ма шину. Хотя функционально «клюв» со вершенно не нужен — в этом достаточнопросто убедиться, заглянув сквозь боль

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ


Почти Ferrari Игорь Сирин

Последние несколько поколений Peugeot, начиная с серии 306, можно охарактеризоватьодним метким английским словечком: sexy. Причем особенно в этом преуспели малыш206 и его старший брат 307. Новейший Peugeot 407 тоже выглядит весьма маняще и привлекательно, но при взгляде на него к слову «sexy» хочется добавить еще и «sporting» — спортивный. Хотя в облике 407 нет намека на накачанность и чрезмерный объем бицепсов — он спортсмен другого плана: если сравнивать с «человеческими» видами спорта, это ближе к легкой атлетике.

шую радиаторную решетку: до вентиля�тора добрых 15 см. Сам моторный отсектоже спланирован достаточно простор�но — видно, что он изначально рассчи�тан на установку V�образного 3�литро�вого двигателя.

В результате «легкого» отношения кразмерам подкапотного пространстваобъем салона несколько пострадал. Ко�нечно, впереди места по всем направ�лениям хватает с запасом, а вот на зад�нем сиденье не очень просторно. Хотяпо длине 407 превосходит большинствоконкурентов сегмента D, однако по за�пасу пространства для ног он вряд липревзойдет хэтчбек 307.

Договариваясь о тест�драйве Peugeot407, я мог выбирать из трех модифика�ций: «топовой» 3�литровой с «автома�том», промежуточной 2,2�литровой, то�же с автоматической трансмиссией, исамой доступной — 1,8 л с «механикой».Самую мощную версию исключил сразу:вряд ли она при цене около 40 тысяч бу�дет пользоваться большим спросом —эта ниша занята немецкими машинами.Предстояло выбрать между машиной с«автоматом» или более скромной, но смеханической коробкой. Я выбрал по�следнюю и вскоре выяснил, что ошибся.

«Задушенный», чтобы соответство�вать европейским экологическим нор�мам, двигатель с большой задержкойреагирует на любые действия с педальюгаза. Например, если резко топнуть поней, когда мотор работает на холостыхоборотах, реакция последует только че�рез 2–3 секунды. То же самое происхо�дит и в движении, что еще больше усу�губляет нехватку крутящего момента нанизких оборотах. Некоторое оживление

наблюдается после 2 000 об/мин, а по�настоящему мотор «просыпается»,только когда стрелка тахометра перева�ливает за 3�тысячную отметку. Если неопускать ее ниже этого уровня и не за�гонять дальше пяти тысяч, все будет хо�рошо: в этом диапазоне мотор доста�точно отзывчив и задорно набираетобороты, к тому же он на удивлениетих. Легкую вибрацию от работы мото�ра ощущаешь во всем диапазоне обо�

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Изучая прайслисты дилеров Peugeot, я был приятно удивлен,что французы решились на поставку в Россию полной линей

ки бензиновых двигателей для 407. Раньше к нам не завозились160сильные версии 2,2 литра. Итого, в модельном ряду 407 оказалось четыре бензиновых мотора (дизеля традиционно не поставляются ввиду низкого спроса) мощностью от 117 до 211 л. с.Самый скромный бензиновый мотор 1,8 литра комплектуетсятолько механической 5ступенчатой коробкой передач. 3литровые версии мощностью 211 л. с. агрегируются исключительно с 6диапазонным «автоматом». Остальные двигатели: 2,0 л (137 л. с.) и2,2 л (160 л. с.) — могут оснащаться механической или автоматической трансмиссией, причем для 2,2 предлагается 6ступенчатая«механика».

В список базового оснащения включены АБС, система стабилизации ESP, 4 подушки безопасности, противотуманные фары, климатконтроль, центральный замок, передние стеклоподъемники, бортовой компьютер, электропривод зеркал заднего вида и магнитола сCDпроигрывателем.

Самый доступный Peugeot 407 в комплектации SR оцениваетсяв 23 900 долларов, но такие машины завозятся только под заказ.Основную ставку дилеры делают на версию ST Comfort , которая дополнительно включает в себя 16дюймовые легкосплавные колесас датчиками давления, задние стеклоподъемники, отделанные кожей руль и рукоятку КПП, датчик дождя и электропривод складывания боковых зеркал. В такой комплектации 407й стоит от 25 100долларов. Модификация с 2литровым мотором обойдется на$1 300 дороже. За «автомат» придется доплатить еще $1 500. Комплектация ST Sport дороже на 650 долларов и отличается 17дюй

мовыми колесами и иной отделкой салона. Цена — от 27 050долларов за машину с 2литровым двигателем. Наиболее мощный седан с мотором 3,0 л обойдется в 37 950 долларов. «Топовая» комплектация SV Executiveдороже еще на $1 050 и включает ксеноновые фары, омывательфар, круизконтроль, парктроник и электрорегулировки переднихсидений.

Кроме того, Peugeot 407 предлагается с кузовом универсал, который (при условии одинакового силового агрегата и комплектации) дороже седана ровно на 2 000 долларов и имеет багажник объемом430 л. Пока «живых» универсалов в Москве еще нет, их появлениеожидается в конце сентября, начале октября. �

Детали

�Универсал Peugeot 407 SW стоит

на 2 000 долларов дороже седана

в аналогичной комплектации.

Первые машины поступят в салоны

дилеров только в середине осени.

Объем багажника — 430 литров.

�В профиль 407 напоминает

приплюснутый сверху и растянутый в длину

хэтчбек Peugeot 307. Передний свес

длинный и низкий, а задок — короткий

и вздернутый.

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


�1,8�литровый 117�сильный двигатель

слабоват для 407. Особенно это

чувствуется на низких оборотах.

Для обеспечения динамики мотор придется

«крутить» до 3 000–5 000 об/мин.

�Кнопка открывания багажника упрятана

в цифру 0. Оригинальное и красивое

решение, только чтобы поднять крышку

придется тянуть за ее кромку, которая

далеко не всегда будет чистой.

�Большое лобовое стекло подразумевает

использование распашных

стеклоочистителей. Они очищают

все стекло, практически не оставляя

грязных участков.

�По меркам сегмента D, на заднем сиденье

не очень просторно, но зато предусмотрена

масса дополнительных опций.

Здесь и трансформируемый центральный

подлокотник, за которым скрывается лючок

в багажный отсек, шторки на окнах

и даже двойные боковые стекла.

�Лобовое стекло отнесено далеко

вперед, почти как в минивэне. Салон

по дизайну явно уступает экстерьеру,

его оживляют лишь светлые вставки.

Самый яркий элемент — панель приборов

с интересными хромированными ободками.

Руль хотя и удобный на ощупь,

но выглядит простовато.

�На информационный дисплей выводится

вспомогательная информация

о работе климат�контроля, аудиосистемы,

бортового компьютера и некоторых

продвинутых настройках. Информационные

сообщения, как в Windows, раскрываются

в отдельных окнах.

ротов, но шум прорывается в салонтолько после 5 000 об/мин.

Подбор передаточных чисел заметноотличается от привычного формата изаставляет менять алгоритм переключе�ния. Вторая и третья передачи заметнорастянуты, а четвертая, наоборот, уко�рочена. То есть разница между третьейи четвертой передачами совсем неве�лика, так что одну из них можно смелопропускать. С пятой все просто: она си�ловая, и на ней при максимальных обо�ротах двигателя достигается макси�мальная скорость. Получается, что в го�роде удобнее всего, быстро стартовав ивыкрутив мотор на второй передаче до3 500–4 500 об/мин, переходить начетвертую или даже на пятую. На трас�се, разогнавшись на третьей, тожеудобно «перешагивать» через ступень,включая сразу пятую. Единственное, чтомешает при активной езде, — это «ват�ный» и длинноходный рычаг переклю�чения скоростей. Его продольные ходыочень велики, и не всегда есть уверен�ность, что попал на нужную передачу.

Но обо всех недостатках силового аг�регата забываешь, стоит одолеть на 407пару крутых поворотов. Реакции на пово�рот руля очень быстрые, а устойчивость вповоротах просто поражает. На знако�мых дорожках на тех скоростях, при ко�торых любой другой автомобиль давноначал бы жалостливо пищать шинами,намекая, что скорость превышена, 407прочерчивает дугу, словно циркулем. Ка�жется, будто Peugeot удалось обманутьзаконы физики, которым машина подчи�няется на дороге. На самом деле францу�зы, конечно, обошлись без колдовства имагии — просто они, сохранив отрабо�

танную на 406 заднюю многорычажнуюподвеску с подруливающим эффектом,заменили передние стойки «МакФер�сон» на более дорогую и в то же время иболее цепкую двухрычажную подвеску. Впоследний день тест�драйва, придя ут�ром на стоянку за машиной, я обнару�жил, что одно переднее колесо полно�стью спустило. Что это было — зависть со�седей или банальный прокол, не знаю,но дело не в этом. Сняв пробитое колесо,я был удивлен, насколько красиво и ак�куратно поворотный кулак его огибает.Формы настолько замысловаты и изыс�канны, что им наверняка нашлось бы ме�сто в музее современного искусства.Сверху кулак в точности повторяет про�филь колеса, а внизу еще и делает изгиб,чтобы пропустить приводной вал. Страш�но подумать, сколько стоит комплектэтих рычагов, которые рано или позднопотребуют замены, особенно при езде понашим разбитым дорогам. Но разведеньгами можно оценить то удовольст�вие, которое 407 дарует в поворотах! Ктому же запас устойчивости на дорогеможет стоить намного дороже, чем всяподвеска вместе взятая.

Яркое впечатление от динамики до�полняют и удачные тормоза. Педаль до�

статочно мягкая и удивительно «инфор�мативная»: с первого раза можно пре�дельно точно рассчитывать замедление,будь то плавное снижение скорости илиторможение на грани блокировки колес.

Несмотря на отличную устойчивость,407 получился весьма комфортабель�ным. Все мелкие выбоины и стыки оста�ются где�то в недрах подвески, а неров�ности покрупнее передаются на кузовокругло и плавно, не раздражая водите�ля. С большими выбоинами надо бытьаккуратнее: 407 не всегда справляется сними, так что, по возможности, лучше ихобъезжать, иначе не избежать жесткогоудара, свидетельствующего о полномсжатии пружины.

Когда я забирал Peugeot на тест�драйв, менеджер в автосалоне спросил,как я буду писать про 407: хорошо илиплохо? Тогда я еще не знал ответа и ска�зал, что сначала хотелось бы посмотретьна машину и прокатиться, а потом уж де�лать выводы. И вот я проехал на нем по�чти 500 км по разным дорогам и на раз�ных скоростях — но однозначного ответане нашел. Снаружи 407 красив, а в сало�не — не очень, управляемость и тормозахороши, а двигатель слабоват. Надо бы�ло брать машину помощнее… �

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


Mazda6

Mazda6 — наверное, единственный автомобиль в данном классе, который сможетсразиться с 407�й по грациозности линий и обаянию. Модельный ряд включает в

себя седан, хэтчбек и универсал; двигатели только бензиновые объемом 1,8 л(120 л. с.), 2,0 л (141 л.с.) и 2,3 л (166 л. с.). Цена — от 24 300 до 30 100 долларов. Нонадо быть готовым к тому, что «живых» машин у дилеров нет и заказа придется ждать не�сколько месяцев. �

Toyota Avensis

Лидирующий в сегменте D Avensis предлагается с двумя типами кузова: седан и уни�версал (5�дверный хэтчбек в Россию не поставляется). Двигателей — три: 1,8 л

(127 л. с.), 2,0 л (144 л. с.) и 2,4 л (163 л. с.). Комплектаций всего две, и обе очень об�ширные: полный электропакет, двухзонный климат�контроль, бортовой компьютер, ма�гнитола с CD и подогрев сидений. Цены — от 25 900 до 34 900 долларов. �

Ford Mondeo

Недавно перенесший рестайлинг Ford Mondeo сейчас переживает вторую молодостьи отличается строгим дизайном и широким выбором комплектаций и двигателей

(4 бензиновых и 2 турбодизеля). Типов кузова — три. Самая доступная версия с двигате�лем 1,8 л (125 л. с.) обойдется в 22 500 долларов1. А «горячий» Mondeo ST220 с 3�литро�вым 225�сильным мотором оценивается в $37 000. �

Конкуренты

1Цена рассчитана, исходя из соотношения доллар/евро — 1,2.

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Peugeot 4072 25 100 дол. США 0 дол. США 798 дол. США Нет

Peugeot 407 25 100 дол. США 7 530 дол. США 559 дол. США Нет

Mazda 6 24 300 дол. США 7 290 дол. США 565 дол. США Нет

Toyota Avensis 25 900 дол. США 7 770 дол. США 602 дол. США Нет

Ford Mondeo 18 780 евро 5 634 евро 443 дол. США Нет1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.2 Кредиты на покупку автомобилей Peugeot могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготнойпроцентной ставке.


СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

Высокий ЗвукЕвгений Козловский

Но компакт�диск слушать нельзя: он стерилизует звук!Вуди Аллен. Всякое бывает

Под Высоким Звуком (о чем говорят две уважительные прописные) мы будем понимать не «до» третьей октавы, как в знаменитой арии

Царицы Ночи из моцартовской «Волшебной флейты», а звукозапись(и, главное, — ее воспроизведение) в высочайшем (на нынешнийдень) доступном в быту качестве. То есть будем говорить о новыхзвуковых стандартах, пришедших на смену чрезвычайно широко

распространенному сегодня стандарту CD: о DVD Audio (в дальнейшем — DVD$A) и Super Audio CD (в дальнейшем — SACD).

Обычно говорят, что лучше один раз увидеть, чем де�сять — услышать. Увы, в нашем случае — типичное на�оборот. Лучше было бы услышать один разок. Но тут

полный облом: в журнале звук не напечатаешь. А если б, идя,так сказать, навстречу, мы решились приложить к этому но�меру специальный компакт�диск, — и тут ничего не получилосьбы: на сегодня записать во внестудийных условиях диск Высо�кого Звука, увы, невозможно; даже пиратского софта и проши�вок вроде бы пока не существует: хотя в технологическомсмысле ничего сверхсложного в решении этих проблем нет.Наверное, рынок Высокого Звука еще недостаточно оживлен,еще не лежит там достаточно денег, чтобы пираты и левыепроизводители стали себя затруднять. Более того, если б ре�дакция разорилась на приобретение готовых дисков того идругого формата, чтобы приложить их к каждому экземплярутиража, — и тут не факт, что вы смогли бы все, что надо, услы�шать и почувствовать. Диски Высокого Звука проигрываютсялибо на специализированных проигрывателях (каждый — длясвоего формата, DVD�A или SACD), но проигрыватели такиередки вообще, а в России я их попросту не встречал: ни в нату�ре, ни в прайс�листах; либо — на универсальных DVD�проиг�рывателях, но далеко не на всех: надо, чтобы стоял лейбл того,другого или обоих сразу — форматов. Правда, диски форматаDVD�A можно проиграть на компьютере. Раньше для этоготребовалось наличие звуковой платы Audigy2, сейчас доста�точно софтового DVD�плеера от InterVideo — программыWinDVD, начиная с пятой версии. Но какой смысл слушать Вы�сокий Звук в сопровождении шума компьютерных вентилято�ров и потрескивания винчестера, да еще с помощью довольнопосредственного усилителя и через посредственные же колон�ки. Тот же, кто готов расколоться на колонки дорогие, как пра�вило, покупает и «железный» проигрыватель.

Железные проигрыватели, понимающие оба формата Вы�сокого Звука сразу, попадаются совсем редко, ибо авторы иприверженцы этих форматов одновременно являются и про�изводителями и проигрывателей, и, часто, дисков: Sony и Phi�lips — формата SACD; DVD�консорциум, включающий в себятаких китов, как Matsushita (Panasonic), Toshiba, Thomson, Hi�tachi, JVC, — формата DVD�A, — и не допускают на своих про�игрывателях совместимости с форматом соперников�конку�рентов, — ну разве что на самых дорогих моделях. (Слава бо�гу, существуют мощные фирмы, не входящие в консорциумыи не изобретающие форматов, например, — Pioneer: у нихможно обнаружить звуковую всеядность даже на не слишкомдорогих проигрывателях.)

Но и больше того: если ваш DVD�плеер, по счастью, под�держивает тот или иной формат (а то и оба сразу), — для того,чтобы по�настоящему насладиться звуком и, что называется,почувствовать разницу, — вам нужен и хороший усилитель(причем, многоканальный), и мощные колонки (тоже неменьше пяти штук плюс сабвуфер), и, может быть, главное —помещение, пригодное для наслаждения звуком. Просто ком�ната или даже комната, считающаяся у вас домашним киноте�атром, может и не подойти. Для некоторых дисков ВысокогоЗвука — обычно смастеренных со старых, хорошего качествамагнитных лент, и потому — стереофонических, — в смысле ко�лонок можно выйти из положения, воспользовавшись хоро�шими наушниками: в среде меломанов�аудиофилов считает�ся, что наушники дают качество звука, соответствующее качес�тву звука колонок, стоящих в десять раз дороже этих самых на�ушников. Но в целом ряде случаев одно из основных удоволь�ствий, — это как раз многоканальный звук, а известные мнемногоканальные наушники годятся разве для игр�стрелялокда фильмов�боевиков. Впрочем, если все это у вас есть, у вас,наверняка, давно есть и диски Высокого Звука, а если вдругнету — для вас не составит проблемы сходить в ближайшийхороший музыкальный салон и прикупить пяток одних и пятокдругих — на пробу. (В хороший — потому что диски ВысокогоЗвука пиратами пока не выпускаются — вероятно, по вышена�

званной причине — так что лежат, в основном, на лакирован�ных прилавках, стоят же примерно как не самые дорогие ли�цензионные DVD�фильмы или как стоили лицензионные жеCD года три�четыре назад. На Горбушке, в Москве, например,под патронажем Sony открыт киоск, где есть довольно многодисков SACD по фиксированной цене 550 рублей; столько же,кстати, там стоят и музыкальные DVD�видеодиски.)

Тем же, у кого нет соответствующей аппаратуры или поканет соответствующих дисков, я просто вынужден объяснятьпро звук на примере картинок, хоть и осознаю, что тут лучшеуж услышать один раз, чем увидеть — десять.

Правда, придется мириться, что называется, с неидеально�стью «усилителя» и «помещения»: хотя журнал печатается вовполне приличной финской типографии — это все�таки не hi�end полиграфия, так что тонкости картинок, которые я хорошовижу на мониторе, могут ускользнуть от вашего глаза, рассма�тривающего те же картинки со страниц журнала. Как ускольза�ет от уха та или иная тонкость, если слушать SACD� DVD�A�ди�ски через двухсотдолларовый ресивер и двухсотдолларовыеже (за комплект) колонки. Тем не менее, давайте пробовать.Сначала я представлю оригинал: фотографию барышни вкрасной шляпке (в левом [на картинке — правом] стекле очковможно разглядеть и отражение самого фотографа) — рис. 1.

Конечно, он изначально тоже не идеален, ибо сделан недо�рогой цифровой камерой со своими ограничениями по фото�графической широте, с присутствием некоторых шумов матри�цы, с искажениями алгоритма сжатия JPEG, который к картин�ке применялся фотоаппаратом при записи ее на флэшку. Сдругой стороны — вряд ли отыщется много вполне идеальныхмастер�лент: и микрофоны имеют свои ограничения, и лампыв усилителях порой слегка фонят, и магнитная лента имеетсобственный, не устранимый в принципе, шум. Тем не менее,условимся, что вот она — мастер�лента.

Как известно (если за давностью отбросить фонограф),раньше музыку записывали на пластинки. Сначала на 78 обо�ротов: шумные, короткие и тяжелые, потом — на 33,3: долгоиг�рающие. Первые пластинки (точнее — матрицы, с которых по�том печатали тираж) записывали непосредственно с микрофо�на. И частенько матрицы не выдерживая пиков громкости,разрушались, — поэтому у усилителя сидел колдун�звукоре�жиссер и слишком громкие пики подрезал. Позднее, когда ма�трицы писали уже с подготовленной магнитной ленты, колдун�звукорежиссер подрезал на ней пики заранее. Но нам важно,что практически всегда — подрезал, ибо у пластинок есть до�вольно заметное ограничение по динамическому диапазону:самые тихие звуки они могут не услышать, самые громкие на�до подрезать, чтобы не запороть матрицу. Правда, звукоре�жиссеры научились в последнее время так называемому дина�мическому сжатию, когда широкий диапазон, записанный наленту, сжимается, но с умом. В результате звук получается длянеискушенного уха даже, пожалуй, ярче — однако все равно не


СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

1

такой, как надо. Подобные картинки дают некоторые телеви�зоры и видеокамеры азиатского производства: эдакий под�черкнутый, олеографический цвет. Нечто подобное я сделал ис картинкой, и вот помещаю их рядом: оригинал — слева(рис. 2а), сжатую, с прибранными минимумом и максиму�мом, — справа (рис. 2б).

Впрочем, к динамическому диапазону звука мы еще вер�немся — когда будем говорить о стандарте CD. Пока же обра�тим внимание на то, что и запись на пластинки, и запись на ма�гнитофоны (а потом — запись на магнитную ленту для прода�жи: знаете, до сих пор все еще продающиеся кассеты с музы�кой) — это записи сугубо аналоговые. То есть звук непрерывноменяет положение мембраны микрофона, и эти колебаниятакже непрерывно передаются на магнитные ли головки, нарезец ли матрицы грампластинки (так же дело обстояло в не�запамятные времена и с резцом фонографа Томаса Алвы Эди�сона). Точно так же, непрерывно следя за изгибом ли восково�го валика, за дорожкой ли пластинки, за изменением ли ма�гнитного поля ленты — снимается сигнал при воспроизведениии подается на мембрану патефона или на вход усилителя.

И эта вот непрерывность долгое время была (и для некото�рых — правда, весьма уже немногих) остается основным козы�рем неприятия музыки, записанной на цифровые носители, попреимуществу — на CD. (Пародийное выражение этой позициипредставил в своем последнем фильме мудро�ироничный Ву�ди Аллен, а я вынес его в эпиграф.) Эти немногие до сих пордержат (и покупают новые, за бешеные деньги, поскольку де�лаются штучно и исключительно для чудаков) проигрывателидля винила и всячески стараются преодолеть органические не�достатки «виниловой» музыки: чтобы не слышать, как скрипятпод иглой пылинки (от которых спрятаться невозможно нигде,разве что устраивать у себя дома «чистую комнату», как напроизводстве микросхем), — загоняют пластинки вместе созвукоснимателем в жидкую среду; чтобы не слышать детона�цию от вращающегося диска и артефакты механической пере�дачи вращения от мотора, делают их массивными до невооб�разимости и вдобавок — роторами специальных двигателей;чтобы не портить бороздки (которые от каждого проигрыва�ния хоть понемногу, да стираются) — слушают пластинки из�редка, празднично (что, впрочем, возможно, имеет глубокийэстетический смысл) или прилаживают лазерные, бесконтакт�ные звукосниматели. Они приобретают новые пластинки, за�крывая глаза даже на то, что часть этих новых пишется с циф�ровых оригиналов. Они же, эти немногие, как правило, непризнают даже самых дорогих, самых безупречных транзис�торных усилителей — но только ламповые, тоже — невообра�зимо дорогие, — хотя очевидно (ухослышно), что ламповыйусилитель передает звук не хуже транзисторного, просто — по�другому (с другими искажениями; совсем без искажений уси�лить звук, вероятно, невозможно в принципе). И когда один

мой приятель наложил на компьютере «ламповый» фильтр наCD�запись (то есть по определению — ухудшил ее), его друг,ламповый фанат, сказал: «Ну вот! Совсем другое дело!»

Говорить о записях магнитофонных (не тех изначальных,при изготовлении оригиналов и мастер�лент: там и скоростиленты колоссальны, и аппаратура тысячу раз сбалансирована искорректирована) вообще не стоит: в отличие от бесконечногобезущербного, бит в бит, копирования цифрового оригинала,аналоговый при любой переписи теряет в качестве, будь этозвук или видео или, в конце концов, картинка, — а вторая, тре�тья или четвертая копии уже, на мой слух, для воспроизведе�ния попросту невозможны. Надо еще иметь в виду, что анало�говое копирование обычно происходит в реальном режимевремени, то есть занимает его чертову тучу, а когда это времяпытаются сократить копированием на повышенных скорос�тях — качество падает еще катастрофичнее. Ниже я приведудва варианта нашей эталонной картинки: один — как бы послепервой аналоговой копии (рис. 3а), второй — после какой�ни�будь четвертой�пятой (рис. 3б).

Да, цифровая запись, безусловно, дискретна: вместо не�прерывного сигнала в ней представлены частые его отсчеты, имежду ними кривая восстанавливается как�то… математичес�ки. Но, с одной стороны, и аналоговые процессы — при бли�жайшем их рассмотрении — тоже дискретны (как дискретенвесь наш мир, состоящий из атомов, кварков и каких�то ещеболее мелких, но дискретных частиц; в конце концов, магнит�ные домены на ленте тоже ведь — дискретны), с другой — дис�кретность может нас смущать только до тех пор, пока она на�ходится в пределах нашей физической чувствительности. Ше�стнадцать с лишним миллионов цветов (если точнее —16 777 216), считающиеся на компьютерах True Color’ом — Под�линным Цветом — тоже ведь дискретны. Просто наш глаз это�го количества оттенков разглядеть уже не может. Так что дис�кретные 16 777 216 оттенков для глаза уже вполне аналоговы. Тоже можно отнести и к LCD�мониторам: мы видим ломаные ди�агонали и различаем клеточки жидких кристаллов до тех пор,пока их, этих клеточек, ну, скажем, 480 000 (800 х 600) или1 310 720 (1 280 х 1 024). Когда их становится 2 073 600(1 920 х 1 080, мало помалу надвигающийся на нас стандартHDTV, Телевидения Высокой Четкости), — подавляющее боль�шинство нормальных людей, не фанатов, видит картинкугладко, совсем как аналоговую. Несколько ведущих произво�дителей мониторов даже выступили с заявлениями, что не со�бираются разрабатывать ЖК�панели разрешением вышеHDTV.

CD�стандарт цифровой (дискретной) музыки был разрабо�тан и введен в жизнь (где его ждал совершенно невообрази�мый, потрясающий успех) уже упомянутыми нами фирмамиSony и Philips. Основывался он на известной теореме Котель�никова, в которой говорится, что при дискретизации звука он



2а 2б

фиксируется, а потом восстанавливается в аналоговый без ис�кажений до частоты вдвое меньшей, чем частота отсчетов. По�скольку учеными выяснено, что человек не способен услышатьзвук выше 20 кГц, изобретатели (основатели?) стандарта CDустановили частоту отсчетов (сэмплирования) равной 44,1 кГц,то есть половинка этой частоты оказывается большей, чем спо�собно услышать человеческое ухо.

И тем не менее: CD и впрямь звучит как�то… слегка деревян�но. Стерилизованно — как сказала героиня Вуди Аллена. В чемже тут дело? Может быть, в динамическом диапазоне? Хотя они не меньше, чем у пластинок, градации его все�таки ступенча�ты — и может быть, где�нибудь в подсознании мозг это отме�чает. Впрочем, как мы уже выяснили, и пластиночного дина�мического диапазона недостаточно для точной, адекватнойпередачи очень многих звуковых сюжетов. (К разговору о ди�намическом диапазоне CD мы еще вернемся: буквально черезпару абзацев.) Неверна теорема Котельникова? Верна! Простозвучание оркестра или там ансамбля включает в себя достаточ�но много звуков, выше порога человеческого восприятия: раз�ные обертоны и прочее. И вот это, что выше, на микрофон всеравно попадает и сэмплируется — но уже в виде случайногошума. Продолжая зрительную иллюстрацию звукового пред�мета, привожу слева — снова оригинал (рис. 4а), справа — чутьзашумленную картинку, которая может символизировать этотдобавочный CD�шум (рис. 4б).

Проблему можно было бы решить, поставив на входе за�писывающего устройства соответствующие фильтры, — но натакие фильтры сегодня не хватает никаких компьютерныхмощностей.

У меня есть еще предположение, что человеческое ухо спо�собно распознавать цифровую дискретность не только в отно�шении динамического диапазона, но и… воспринимать и эти, в

сущности — ультразвуковые, — обертоны: не слышать, но как�товсе же воспринимать. А, может, и не ухо, а какие�то другие ор�ганы. Мои друзья�специалисты в голос утверждают, что нет, экс�перименты проводились самые глубокие и в разных местах Зем�ного шара, разными группами, в разное время… Может быть,друзья и правы, но согласитесь, что мы до сих пор далеко не всезнаем о человеке и всего, наверное, не узнаем никогда.

Еще на CD�музыку пеняют из�за так называемого джиттера:паразитных высоких частот, вызываемых некоторой неравно�мерностью синхро�импульсов сэмплирования. Но встречаетсяэтот самый джиттер нечасто, услышать его — надо сильно нанего настроиться или нарваться на очень плохой CD, да ещепри посредственном проигрывателе: современная аппаратураизобрела довольно эффективные методы борьбы с ним в ви�де высокоточных генераторов синхро�сигнала. Поэтому, длячистоты совести джиттер упомянув, больше к нему возвра�щаться не станем.

Итак, на аналоговых записывающих устройствах динамиче�ский диапазон ограничивался снизу уровнем нулевого шума(шип ленты, фон усилителя или микрофона), а сверху — физи�ческими параметрами материала, на котором режется матри�ца и/или уровнем насыщения намагничивания для ленты. Нацифровых таких ограничений вроде быть не должно или, вовсяком случае, они должны быть заметно меньшими: фон уси�лителя или микрофона остается, в остальном — ограничиваюттолько возможности аппаратуры при воспроизведении. Тоесть сам по себе диапазон возможностей велик, и сейчас — по�скольку цифра и дискрет — его надо разбить на градации, ус�тановить, как говорится, степень квантования: число ступенекгромкости, по которым будет раскладываться звук. Количествоэтих градаций (ступенек) определяется числом, являющимсястепенью двойки. Для CD этот диапазон был установлен 16 бит,



3а 3б

4а 4б

то есть 216 = 65 536. Для начала это казалось более чем доста�точным, с запасом. Сегодня же, сравнивая одну и ту же запись,скажем, «Болеро» Равеля или «Кармины Бураны» Орфа, яснослышишь, что звуковой раскат от нескольких piano до не�скольких же forte (не говоря уж о взрывных акцентах sforzan�do) в CD�диапазон умещается плохо: и тихие звуки начинают�ся не с нуля, и самые громкие явно прижаты. Забегая вперед,скажу, что в форматах SACD и DVD�A степень квантованияподнята заметно, до 24 бит. А каждый бит увеличивает числоступенек вдвое, то есть число ступенек�градаций увеличилосьв 28 = 256 — в 256 раз.

Продолжая демонстрировать звук на изобразительныханалогиях, я снова помещаю оригинальную картинку

(рис. 5а), а потом показываю ее в двух (5б), четырех (5в),восьми (5г), шестнадцати (5д) и, наконец, в тридцати двух(5е) градациях цвета/яркости.

Обратите внимание на то, что последняя картинка на бег�лый взгляд (а, возможно, учитывая огрехи печати — и на вни�мательный) уже от первой и не отличается. Если же различиязаметите — это будет близко к различиям между живым зву�ком и записью на CD. Картинку с 256�ю градациями, котораяприблизительно соответствовала бы квантованию ВысокогоЗвука, я приводить уже не стал: разницу на напечатанной стра�нице вы уж точно не заметили бы. Как практически невозмож�но заметить разницу между CD и SACD на стандартном автомо�бильном проигрывателе со стандартными же, в комплект ма�



5а 5б

5в 5г

5д 5е

шины входящими колонками, — да еще в движении, под скрипобшивки, шум мотора и шуршание шин.

Итак, что же сделали создатели новых форматов — форма�тов Высокого Звука? Впрочем, еще одно, последнее отступле�ние: хочу предостеречь вас принимать за Высокий Звук звук,записанный в формате DVD Video. То есть в определенномсмысле — это тоже Высокий Звук, во всяком случае — новый —но все�таки он отличается по параметрам и, соответственно,качеству.

Прочитав абзац, где я писал, что для прослушивания дисковDVD�A нужны специальные, с пометочкой «DVD�A», проигры�ватели, некоторые из вас могли не поверить: дескать, их самыеобычные DVD�плееры, баксов за семьдесят�восемьдесят, лег�ко воспроизводят DVD�A диски. Это да, воспроизводят — нотолько те, на которые производители, кроме собственно DVD�A дорожек, записали еще и ту же музыку в формате DVD Video.Вот как раз для совместимости. И вы, слушая на таком проиг�рывателе такой диск, получаете совсем другой формат, другоекачество.

На подобных, совместимых с обычными DVD�плеерами дис�ках, звук может быть записан в стерео�LPCM (звук с линейнойимпульсно�кодовой модуляцией — формат, в котором пишутсяCD�диски: каждая секунда звука нарезана на 441 000 кусочков,и каждый измерен, что называется, в высоту с точностью до65 536 ступенек; правда, LPCM�дорожка пишется в форматеDVD Video обычно с чуть большей, чем на CD, частотой сэмпли�рования — 48 кГц — но это на слух мало принципиальное отли�чие) и в одном или двух вариантов сжатого (AC3) формата: поалгоритму лаборатории Dolby: Dolby Digital 5.1 (или меньше ка�налов) или по алгоритму DTS, тоже 5.1 (впрочем, 5.1 — не обяза�тельно: бывает и стерео, то есть 2.0 и 2.1, и 4.0, и другие сочета�ния; в последнее время — даже 6.1; единичка после точки указы�вает на наличие особого низкочастотного канала, подаваемогона сабвуфер). Итак, в форматах Dolby Digital и DTS (в меньшейстепени) звук сжимается, что называется, «с потерями». Разуме�ется, алгоритмы очень умные стараются учесть особенности че�

ловеческого восприятия и убрать как раз то, что среднестатисти�ческое ухо все равно не расслышит, — но вдруг ваше ухо не сред�нестатистическое… Ближе к концу статьи хочу несколько абзацевуделить сверхмодному нынче Низкому Звуку (моя воля — я бвместо прописных, напротив, понизил бы в регистре начальныебуковки) — всяким MP3, ATRAC и WMA — так вот, Dolby Digital иDTS — это тоже сжатые форматы. Для того чтобы вы могли при�близительно представить себе уровень этого сжатия (то есть, всущности, уровень потерь), приведу толщину звукового потока:для стерео CD это 1 411,2 кбит/сек, для сорокавосьмикилогерцо�вого стерео LPCM — 1 536 кбит/сек, для пятьплюсодинканальныхDolby Digital — 448 кбит/сек, DTS — 768 кбит/сек или вдвоебольше — 1 536 кбит/сек.

Для справки�сравнения скажу, что у чистого DVD�A потоксоставляет 4 608 кбит/сек (двухканальная запись DVD Audio счастотой дискретизации 192 кГц/сек) или даже 6 912 кбит/сек(пятиканальная с частотой дискретизации 96 кГц/сек). Притом, что и DVD�A�звук записан тоже сжатым, приблизительновдвое, но — без потерь. Как на компьютере, скажем, ZIP илиAdobe Photoshop сжимает tiff�картинки в формате LZW. Такчто при распаковке и подаче на усилитель, поток еще возрас�тает вдвое! Что касается формата SACD — дело тут сложнее, по�скольку там запись идет специальная, однобитовая (подроб�ности — чуть ниже), но по расчетам получается, что на каждый(из пяти возможных) каналов поток, по сравнению с CD�пото�ком, возрастает приблизительно вчетверо.

Условно же Высоким я назвал Dolby Digital� и DTS�звук по�тому, что он получается очень уж хорошим, когда идет в со�провождении к видео�ряду, — то есть для DVD Video опер иконцертов: там глаз отнимает у мозга так много внимания, чтоуху достается приблизительно столько, сколько оно способнопереварить (а про просто кино и говорить не приходится!).Причем, звук DTS совершенно ухослышно яснее и рельефнее,чем звук Dolby Digital, так что при появлении каких�то филь�мов с DTS�вариантом фонограммы, я, не задумываясь, иду нафинансовые потери и Dolby Digital фильм обмениваю.



Еще кто�то может сказать, что слушал SACD�диски на обыч�ном CD�проигрывателе. Тут приблизительно то же, что и сDVD�A: некоторые (а в последнее время — практически все,кроме производства Sony�Music и принадлежащей Sony жеColumbia) SACD�диски записываются в так называемом гиб�ридном формате — как раз для совместимости: на одном слоепишется звук в SACD, на втором (который на SACD�совмести�мых проигрывателях лазер пробивает насквозь) — звук вобычном CD�формате. Вот этот CD�слой на обычных CD�про�игрывателях и прослушивается.

Хорошо. Будем считать, что с отступлениями закончено, ирасскажем о параметрах дисков Высокого Звука.

Во�первых, и тот, и другой формат записываются на DVD�дисках. То есть, тут уже речь идет не о музыкальных специфи�кациях, а о спецификациях диска собственно: ну там, о емкос�ти, длине волны лазера и так далее. Как музыку CD�форматапишут на носители «компакт�диск», на которые можно писать,допустим, и компьютерные данные. Однослойный DVD�дискимеет емкость 4,7 гигабайта, то есть практически в семь разболее емок, чем CD�диск с его 650 (ну — 700) мегабайтами.Это и позволяет разместить на нем в шесть�семь раз большеинформации: путем увеличения времени и/или качества зву�чания.

Максимальная длина записи на диске SACD — 110 минут: не�значительное увеличение против максимальных 80 минут си�дишных — так что все остальное идет на улучшение качествамузыки. Впрочем, эти лишние полчаса порой очень радуют: наSACD, например, входит полностью реквием Верди, которыйвсегда занимал два CD.

На диски DVD�A временного ограничения, насколько мнеизвестно, не установлено — поэтому производители пользуют�ся увеличившимся информационным пространством не толь�ко для улучшения качества записи музыки, но, порою, — про�сто для увеличения времени звучания. У меня, например, естьDVD�A диск с Баховским Magnificat’ом, который звучит два споловиной часа (152 минуты и 35 секунд). Увы, это достигнутоза счет всего сорокавосьмибитной частоты сэмплирования (тоесть практически незаметная разница с 44,1 кГц�сэмплирова�нием стандартного CD, — правда, уровень квантования вполнеDVD’шный: 24 бита). И я, сказать честно, предпочел бы приоб�рести два, и даже три диска, — лишь бы частоту сэмплирова�ния повысили до 192 или хотя бы 96 кГц.

Итак, частота сэмплирования на DVD�A дисках строго нерегламентирована, но я никогда не встречал ее меньше 48 кГц:оно и понятно: меньше уже идет CD�качество. Строго не регла�ментирован, сколько мне известно, и динамический диапазон,но тоже 16�битного, как у CD, я не встречал ни разу: обычно это24 бита (иногда встречается — 20). Вроде бы 24 — уже запре�дельно, однако Intel не так давно объявил о разработке ново�го компьютерного звукового контроллера с характеристиками32 бит|192 кГц/сек. Высокий Звук тем не менее появляется ужепри частоте 96 кГц (негласный стандарт), и становится СовсемВысоким при 192. Правда, мои долгие и скрупулезные поискина прилавках и в Интернете дали очень скромный улов этих са�мых, стодевяностодвухгерцовых, дисков. В моей фонотеке, ку�да, правда, попадают диски только определенных музыкаль�ных жанров, таких собралось всего два.

Вообще со ста девяносто двумя килогерцами есть особыепроблемы: поток аудиоданных с таких дисков столь велик, что,по нынешним стандартам DVD�проигрывателей (максималь�но — 9 800 Мбит/сек), пяти�канальный звук в него неумещается. Поэтому стодевя�ностодвухкилогерцовые дис�ки всегда не более чем двух�канальные. Далее: стодевяно�стодвухкилогерцовый звукнекоторых дисков обычные(большинство) DVD�проиг�рыватели понижают (ухудша�ют) до 96 кГц: заморочки с ко�пирайтом. (Более того, могутвстретиться и варианты пони�жения 96 кГц до 48 кГц.)

Но и еще более того: Высо�кий Звук вообще (и SACD, иDVD�A) на выходах обычныхпроигрывателей мы можем по�лучить только в аналоговомвиде: расшифровка цифровогопотока и преобразование его впригодный для усиления/слу�шания формат происходит вну�три проигрывателя, и дальше

аналоговый звук мы должны доставитьк усилителю по проводам, которые, припередаче аналогового сигнала, подвер�жены разного рода наводкам. Провода,максимально от наводок защищенные,стоят бешеных денег, сотни долларов заметр (есть, конечно, и паллиативы) — ивсе равно звук, во всяком случае — ЗвукВысокий, — по дороге может слегка при�сесть и/или нахватать искажений. Одинраспальцованный журнал, представляяразницу между звуком, пришедшим вусилитель по аналоговым проводам, извуком, пришедшим по цифровому ин�терфейсу, написал: «Впечатление, будто



��Цифровая связка: проигрыватель

DV�757Ai и усилитель VSA�AX10i�S

от Pioneer, соединяемые цифровым

интерфейсом ILink (он же FireWire,

он же IEEE 1394).

с колонок сняли ватное одеяло». Они, кажется, все�таки не�сколько загнули, однако, как известно, во всякой шутке естьдоля шутки.

Кроме того, редкий проигрыватель имеет столько возмож�ностей внутренних настроек, сколько соответствующий ему поклассу усилитель, зато почти любой из высококлассных усили�телей позволяет применять добрую половину этих настроектолько к цифровому сигналу, а не к пришедшему на вход ана�логовому.

Выход из положения (как я намекнул двумя абзацами вы�ше) существует, но не простой и не особо дешевый: года пол�тора назад на рынке появилась первая связка DVD�проигрыва�тель—многоканальный усилитель, соединенные цифровыминтерфейсом: ILink (он же FireWire, он же IEEE 1394). Это былипроигрыватель DV�757Ai и усилитель VSA�AX10i�S от Pioneer.Проигрыватель тогда стоил около тысячи долларов, усили�тель — три с половиной. Сейчас и цены слегка опустились, и,кажется, появились более дешевые модели и с интерфейсомILink, — так что роскошное становится все доступнее. И при та�ких связках никаких пучков дорогих кабелей не требуется,между устройствами тянется тоненький проводок, по которо�му передается сразу все, что надо. Тут еще важно, что и на пе�редающем конце проводка, и на принимающем стоят специ�альные микросхемы, шифрующие/дешифрующие цифровойсигнал (чтобы по дороге его нельзя было украсть; впрочем, ко�гда придет время, расшифруют: на каждую хитрую… гайку не�

пременно найдется болт с левой резь�бой) — и, благодаря этим предосторож�ностям, мы имеем «цифру» уже на вхо�де усилителя. Причем, получить/послу�шать стодевяностокилогерцовую музы�ку мы получили возможность только спомощью этого защищенного цифрово�го соединения.

Такую музыку (как я писал выше)можно было, еще года два назад, слу�шать и на компьютере — но тоже толькопо аналоговым каналам. Если колонкибыли подключены у вас к специальномублоку, куда звук шел по цифре — черезоптический или коаксиальный кабель —слайдер софтового проигрывателя дви�гался, секунды и минуты накручива�лись, а из динамиков шла совершеннаятишина.

Цепкая защита — это то общее, чтообъединяет оба формата Высокого Зву�ка. Тут даже такая история случилась,приведшая, на мой взгляд, к гораздобольшему недополучению прибыли,чем могли быть потери, если б не случи�лась история: DVD�консорциум подго�товил свой Высокий Звук (DVD�A) к вы�ходу на широкий рынок заметно рань�ше, чем Sony—Philips — свой (SACD). Нобуквально накануне мировой презента�ции DVD�A кто�то из разработчиков об�наружил брешь в системе защиты кон�тента, и премьера была отложена боль�ше чем на год. А тут как раз и вылезликонкуренты с SACD. И так борзо пошливперед, что консорциуму пришлось ихдогонять, и, на мой взгляд, — так до сихпор и догоняют. (Впрочем, тот факт, чтодиски DVD�A сегодня можно играть накомпьютере, а SACD — все еще нет, гово�рит о том, что у DVD�A защита все�такипослабее; однако и ее никто всерьез по�ка не взялся испробовать на прочность).

Дальше идут различия. Если в DVD�A звук кодируется тради�ционным, используемым, например, в компьютерных WAV�файлах и CD, способом: LPCM, линейной импульсно�кодовоймодуляцией, где звук нарезается на очень мелкие одинаковыедольки, и высота каждой измеряется и фиксируется, — в SACD�дисках применен куда более изящный метод кодирования, из�вестный как однобитная сигма�дельта модуляция. Записывает�ся не амплитуда звука (высота долек), а его динамика: растетон или, напротив, ослабевает. В сущности, определяется знакпроизводной от звуковой кривой. Но делается это с невероят�ной (по сравнению с частотами дискретизации LPCM) частотой:2,8224 МГц! — зато однобитовыми отсчетами. Звук как бы фо�тографируется на лету, что называется термином DSD (DirectStream Digital, Прямой Цифровой Поток). Конечные результатыоказываются близкими: SACD�звук — по числовым парамет�рам — получается похуже, чем стодевяностодвухкилогерцовыйDVD�A�звук, но чуть получше, чем девяностошестикилогерцо�вый. Верхняя частотная граница воспроизводимого звука, поутверждениям авторов формата SACD, достигает 100 кГц (срав�ните с 20 у CD), а динамический диапазон вырастает (по экспо�ненциальной шкале) с 98 дБ до 120!

Этим ростом динамического диапазона воспользоваласьфирма Telarc, выпустившая несколько лет назад в форматемногоканального SACD диск с популярными произведениямиЧайковского, названный по «Торжественной увертюре «1812год», начинающей список записей, «1812». Диск чрезвычайно



77

эффектен, что позволило ему почти сразузанять — и по сегодня удерживать — репу�тацию референтного, образцового, яркодемонстрирующего возможности Высоко�го Звука. Запись проводилась прямо на ци�фру, по технологии DSD (Telarc вообще ак�центирует внимание покупателей на том,что все новые записи сделаны многока�нально и по технологии DSD), и очень тща�тельно. Дело в том, что изначально в парти�туре увертюры «1812» присутствуют, кромеполного симфонического оркестра, нетолько два хора: обычный и детский, нетолько колокола, но и… пушки. Не бараба�ны, косящие под пушки, — а пушки нату�ральные. Понятно, что, по сложности орга�низации этого дела, услышать полное во�площение партитуры удается крайне редко, — и вот в Telarc’ерешили собрать всё, что надо (в списке оркестра есть три ка�нонира), и идеально на сегодня записать. Собрали и записали.Словами передать эффект пушечной стрельбы во время про�слушивания просто невозможно — так что просто приведупредупреждение, напечатанное на дисковом буклете: «WARN�ING! The cannons of the Telarc Digital «1812» are recorded at a veryhigh level. Lover levels are recommended for initial playback until asafe level can be determined for your equipment.» (ВНИМАНИЕ!Не устанавливайте слишком большого усиления — можете по�портить колонки или уши).

Первое время соперничество форматов и их проводниковприводило к тому, что отыскать одну и ту же запись в конкури�рующих Высоких Звуках не удавалось в принципе, — в послед�нее же время ситуация понемногу разруливается, и мне, ценою,правда, немалых усилий, удалось собрать сделанные с одноймастер�ленты четыре варианта дисков с записью начала семи�десятых одного джазового квартета, Soular Energy Рэя Брауна:обычный CD, SACD и DVD�A 96� и 192�килогерцовых сэмплиро�ваний. Я слушал�сравнивал их и сам, и звал друзей, и пригла�шал экспертов — в конечном итоге мы пришли к примерно оди�наковым выводам: что CD�звук проигрывает Высоким Форма�там сразу и бесповоротно (впрочем, тут имеет смысл сделатьодну оговорку: если запись мастерится в Высокий Формат с по�средственно записанной ленты, разницы может не оказатьсявообще; другой разговор, что на SACD и DVD�A диски такиедрянные ленты попадают очень и очень редко: только в случаеособой уникальности контента); 192�килогерцовый DVD�A звукоказался рельефным настолько, что даже, как многим — наюге — захотелось надеть (на уши?) темные очки; впрочем, я ни�когда темных очков не ношу, и 192�килогерцовый звук показал�ся мне идеальным; 96�килогерцовый DVD�A звук был роско�шен, но все же заметно тусклее своего «удвоенного» соперни�ка; звук же с SACD большинство слушателей и экспертов оцени�ли как наиболее сбалансированный: ясный и при этом мягкий.

Но тут я картинок подобрать несумел, и, как сказано выше, —лучше один раз услышать, чемдесять — прочитать. В конечномитоге важен безусловный от�рыв от CD (никогда не относил�ся к фанатам винила, но, помоему ощущению, все досто�инства его звука в ВысокихФорматах сохранены, а недо�статки — отброшены).

Приведу рассказ об еще од�ном, практически — случай�ном, — эксперименте. Как�то яприобрел SACD�диск Super�Bass 2: концерт трех джазовыхконтрабасистов в клубе Blue

Note, в Нью�Йорке). Вы понимаете, как трудно записать такойсвоеобразный ансамбль, понимаете и то, что слушать его на по�средственной аппаратуре попросту невозможно: сплошное буб�нение. Насладившись им вволю дома, я — благо, диск гибрид�ный, с CD�слоем, — вставил его в магазин моего автомобильно�го CD�чейнджера, — не столько, чтоб наслаждаться, сколько,чтобы вспомнить о наслаждении, стоя в вонючей и долгой мос�ковской пробке. И тут приехал в гости мой омский друг, такойже, как и я с юности фанат джаза. Я не утерпел, поставил дискпрямо в машине. Друг слушал, морщил брови, напрягался. «Ачто это они играют?» — спросил. А играли они как раз гершви�новское Summertime, знаменитейшую мелодию, по заключениюмузыкальных критиков мира, — лучшую мелодию XX века. Кото�рую мой друг, конечно, знал назубок. Но не распознал. И оченьэтому удивлялся, когда услышал ту же песню с того же диска, —но уже у меня дома, со слоя SACD.

Сюда же подверстывается и еще одно наблюдение: диск Su�perBass 2 не случайно имеет в конце заголовка двойку: тремя го�дами раньше та же компания, только в Бостоне, записала диск«SuperBass просто». Но тогда еще Высокие Форматы только�только зарождались, и диск вышел на обычном CD. И слушалсявполне�вполне, никакого сравнения с CD�слоем диска Super�Bass 2. (Правда, никакого сравнения и с SACD�слоем того дис�ка — только в обратную сторону.) Причины этого ясны: звукоре�жиссер, делая мастеринг «SuperBass просто», учитывал возмож�ности CD�формата: там поджал, тут подрезал, здесь прояснил,применил динамическое сжатие — и диск стало возможно слу�шать. Фонограмма же SuperBass 2, подготовленная именно дляформата SACD, на CD�слой была перенесена механически, одинв один, с автоматической обрезкой, естественно, невоспроизво�димых на CD тонкостей… Для неискушенного уха «SuperBass про�сто» звучит даже ярче и рельефнее, чем SuperBass 2 в SACD�ва�рианте: как для неискушенного глаза олеографическая картинкакажется привлекательнее подлинника или хорошей точной ко�пии Рембрандта.

Один мой недавний гость, любитель CD�музыки и ненави�стник сжатых форматов вроде MP3, впервые в жизни послу�шав у меня Высокий Звук, сказал: разница между ним и CD�звуком такая же, как между CD�звуком и MP3…

В чем причина этой несомненной разницы, толком не могобъяснить ни один эксперт, к которому я обращался. Боюсь,что снижение паразитных шумов к такому эффекту не привелобы. Как и увеличение динамического диапазона. А физиологипродолжают уверять, что человек звуки выше 20 кГц не слы�шит — это молодой: с возрастом порог еще и снижается. Коро�че говоря, «есть много, друг Горацио, на свете, что нашей фи�лософии не снилось». Ибо факт остается фактом.

Следующее преимущество Высокого Звука — многоканаль�ность. Развращенный многоканальным кинозвуком народ хочетиметь эту многоканальность и в музыке. Впрочем, хотел еще идо многоконального кинозвука: добрые, пожалуй, полвека на�зад шли вовсю эксперименты с квадрофонией, выпускалисьспециальные пластинки и магнитофоны — однако эффект был



78

крайне невелик. Сегодня, благодаря развитию технологий, за�писать и воспроизвести пять плюс один (семь плюс один, еслиугодно) звуковых каналов, в общем�то, ничего не стоит. Главнеевопрос: что в оставшиеся от двух понятных, стерео�, каналов за�писывать. Тут вопрос можно разделить на две части: как превра�тить в пятиканальную старую, с мастер�ленты, двухканальнуюфонограмму. Чуть�чуть сдвигать по фазе? Чуть�чуть играть суровнем? Вроде бы, все это совершенно лишнее. И добрый де�сяток дисков Высокого Формата, по преимуществу — классика,сделанных со старых мастер�лент в звуковом формате 4.0 (оче�видно, вернее — ухослышно, что задние каналы просто дубли�руют передние, — ну, может, чуть видоизмененно), а то и 5.0или даже 5.1 (совсем редко и только на DVD�A; ведь .1 — это спе�циально записанный низкочастотный канал; низкочастотныезвуки, присутствующие в общей фонограмме, в выделении ненуждаются, а если у вас недостаточно низкочастотные колонки,что вы пытаетесь компенсировать активным сабвуфером, — са�мые низкие частоты будут автоматически подаваться именно насабвуфер, .1 здесь не при чем; в кино этот самый низкочастот�ный канал LFE — звукорежиссеры записывают совершенно от�дельно — для особенно резких выстрелов, взрывов, шагов ди�нозавров и тому подобного), — демонстрируют, что передаютмузыку никак не лучше (если не хуже), чем двухканальные. Од�нако… Однако существуют отдельные диски (со старых стерео�мастер�лент), где эффект многоканальности прямо�таки потря�сающ. В моей фонотеке, например, есть два таких пятиканаль�ных SACD�диска: Kind of Blue Майлза Дэвиса с Билом Эвансом иДжоном Колтрейном (оригинальные записи 1959 года) и TIMEOUT квартета Дэйва Брубека с Полом Дэзмондом (оригиналь�ные записи того же незапамятного 1959 года). И, когда я сравни�ваю их с теми же концертами, с тех же мастер�лент, записанны�ми на CD… Более того, когда я отключаю многоканальность иставлю вариант стерео… Разница прямо�таки потрясает.

Вероятно, на сегодня готовых и универсальных рецептовприготовления многоканальных фонограмм из двухканаль�ных не существует — зато, слава Богу, существуют талантливые

и профессиональные звуко�режиссеры, которым пороюудается решить головолом�ку восхитительным обра�зом. Не исключено, что кое�что зависит и от талантазвукорежиссеров, созда�вавших сорок пять лет на�зад те самые мастер�ленты.

Тут, заодно уж, вернусь кразговору о том, что (по мо�ему скромному мнению)формат DVD�A, как отсталот SACD на старте, так никакне может его догнать. Делотут, думаю, никак не в со�перничестве двух записы�вающих технологий: LPCMи однобитовой — а в количес�тве энергии, которые звукоза�писывающие фирмы вклады�вают в ремастеринг в ВысокийЗвук старых, «золотых», запи�сей. Над некоторыми из выпу�щенных Columbia (очевидно,при деятельном и весомомучастии Sony) SACD дискамитрудились очень долго оченьпрофессиональные и всегда —талантливые люди (у них, наЗападе, талант стоит парадок�сально — для нас — дорого!).Иной раз совершенно невоз�можно понять, и не толькомне — любителю, но и профес�сиональным звукорежиссерам



из числа моих знакомых, — как из этойвот фонограммы, не вырезав ничегополезного, удалось убрать и фон лам�пового усилителя и, главное, шип ма�гнитной ленты, а вот из той сделать пя�тиканальный звук, словно он таким изаписывался… Может, мне не везет, нони на одном DVD�A диске, из тех, кото�рые мне попадались, ничего столь за�мечательного, столь, скажем, дорого�го, я не услышал. Ну то есть радость отВысокого Звука остается всегда, но по�трясений от невероятности превраще�ния — не испыталось ни разу.

Другое дело (и, наверное, главное,поскольку — дело будущего) — это ди�ски, фонограммы для которых запи�сывались сразу многоканально. Не�сколько таких у меня есть — и тут тожесоседствуют разные подходы. При за�писи упомянутого выше SuperBass 2 виртуальный слушатель си�дел за столиком неподалеку от сцены; главные микрофоны гля�дели на сцену, добавочные, задние — назад в зал (ну, может, небыли туда целенаправлены, но шум зала записывали). И полу�чилось, что, наряду с перешептыванием музыкантов, со звукомслучайно задетого рукавом пиджака контрабаса, со стукомприкосновения смычка к струнам и, естественно, кроме музы�ки, — тихо, но отчетливо слышны сзади то стук вилки по тарел�ке, то — звон бокала, то — легкий гул реакции на тот или иноймузыкальный момент. Второй подход — это поставить микро�фоны прямо на сцене, в центре, окружить их музыкантами: такобычно в жизни музыку услышать не удается, но точка зренияочень своеобразная. Что�то подобное я слышал в Питере, в за�ле Филармонии, сидя на заднем балконе, за спиной оркестра,или в юности, когда разные симфонические оркестры приезжа�ли на летние гастроли в Омск — благодаря связям с билетерамислушал порою концерты из�за кулис. Пример такого диска —выпущенный одним из лидеров SACD�производства, фирмойTelarc диск Land of Giants с записью квартета МакКоя Тайнера.Просто вздрагиваешь, когда вдруг слышишь звуки виброфонагде�то слева от себя, чуть сзади…

Третий подход — это когда микрофонов нет вообще или по�чти нет, инструменты — электронные, и их звук записываетсяна отдельные каналы магнитофона: цифрового ли (что чаще),аналогового ли. А уж потом исполнители вместе со звукоре�жиссером, раскидывают эти каналы по каналам результирую�щим, смешивают их то в одной, то в другой пропорции, коро�че, и местоположение виртуального слушателя делают однимиз инструментов своего исполнения. Пример и такого концер�та есть в моей фонотеке: диск фирмы Columbia HEAD HUNTERSгруппы Херби Хэнкока, великолепного пианиста, знакомогомногим по фильму «Около полуночи» (Round midnight), но наэтом диске Хэнкок демонстрирует свою приверженность к«электронному модерну».

Есть еще и такая точка зрения: если обставить концертныйзал разнонаправленными микрофонами, то они будут воспри�нимать не только непосредственно музыку, но и добавленноестенами, потолком, вообще — содержимым зала — эхо.Призвуки. И будто бы таким образом при прослушивании фо�нограммы мы максимально приблизимся к ощущению присут�ствия в зале. Не знаю, может, оно и так, — но, во�первых, мненикогда испытать на себе этого максимального приближенияне удалось, во�вторых же, я всегда полагал, что звукозапись —это такое же искусство, как, скажем, документальное кино илифотография, и одной из главных ее задач является не тупое от�ображение, но создание на базе реальности реальной — ре�альности особой, художественной. Когда талантливый худож�ник (в рассматриваемом случае — звукорежиссер) смело кад�рирует звук, сдвигает цвета и яркости, монтирует каналы…

Чтобы моя мысль сталаочевидной, в качестве примера расскажу об одном давнем,шестидесятых или семидесятых годов, немецком эксперимен�те: некий не бедный концептуалист открыл новый докумен�тальный кинотеатр. Зрители покупали билеты, рассаживалисьпо местам, гаснул свет, раздвигался занавес, в обычных кино�театрах скрывающий экран, и за ним вместо экрана обнаружи�валось окно на улицу. На которой шла реальная, но художест�венно не организованная жизнь. И наблюдение ее даже самыеконцептуальные из зрителей могли вынести не более минутпятнадцати. К тому же, у меня есть сильное подозрение, что,как бы ни шел вперед прогресс и как бы ни изощрялись инже�неры и звукорежиссеры — передать в записи звуковую карти�ну концерта или студии без искажений, один в один, невоз�можно в принципе. Впрочем, поживем — увидим. То есть, ус�лышим…

Следующая особенность дисков Высокого Звука: возмож�ность записывать на диски, кроме звука, еще и ряд неподвиж�ных изображений. Ну, где�то около десятка. Скажем, фотогра�фии исполнителя или список произведений. Причем, если наDVD�A эта особенность реализуется, на дисках SACD — хотьстандартом и предусмотрена — никогда. (Philips не так давнообъявил о создании нового Высокого Стандарта — SACD 2, ко�торый от прежнего будет отличаться разве что уровнем защи�ты [и, соответственно, несовместимостью со старыми проиг�рывателями: не прячьте ваши денежки по банкам и углам!], давот еще, чуть ли не обязательностью этого самого видеоряда.В общем, конечно, запас карман не тянет, да и, может быть,удобнее смотреть список исполняемых произведений не наобороте коробки, а на большом телевизионном экране; к томуже порой делают так, что каждое очередное исполняемое про�изведение подсвечивается, — однако, засев за прослушиваниемузыки, вряд ли станешь держать перед собой час�полторавключенный телевизор: какое�то получается излишество и,возможно, даже помеха. Я, во всяком случае, никогда большедесяти�пятнадцати минут не выдерживал.)

Последней, четвертой, особенностью я бы назвал невоз�можность на сегодня в быту цифрового копирования дисковВысокого Звука. С моей точки зрения, это ущемление прав по�требителя: ну, имею же я в конце концов право сделать ре�зервную копию приобретенного мною за мои деньги диска —на случай, если он случайно поцарапается. Ан, не имею! Но тутразговор может зайти слишком далеко, в область копирайта вцифровой век, — и не слишком уместен. К тому же вспомним,что первые десять�пятнадцать лет существования CD�дисковвозможности их бытового цифрового, один в один, копирова�ния тоже ведь не было…

Сейчас — почему все�таки появились Высокие ЗвуковыеФорматы? Действительно ли рынок созрел для их поглощения,



или это ухищрения авторов�производителей в погоне за оче�редным слоем масла на бутерброд? Увы, однозначно ответитьне могу, многозначно же постараюсь. С одной стороны, появи�лись более емкие, чем компакт�диски, носители, — и это немогло, так сказать, не спровоцировать… Но интересно заметить,что появление более емких носителей вызвало не простое уве�личение звуковой емкости, а попытка повысить качество звука,попытка изначально теоретически сомнительная, хоть на прак�тике ухослышно удавшаяся. Далее: Sony и Philips, например, вседвадцать лет получали, пусть очень маленький, — зато с оченьбольшого объема продаж и дисков, и проигрывателей, — про�цент, как авторы формата CD. Года же два назад, по прошест�вии законных двадцати лет, поступление процента этого пре�кратилось. А�бы�дна, конечно… Далее: объем продаж CD�дис�ков в последние годы перестал расти. Еще, кажется, не стал со�кращаться, но расти — перестал. Что тоже озадачивало соответ�ствующие бизнесы. Однако на фоне взрывного распростране�ния Низкой, сжатой музыки, в основном — MP3, рыночныйнеуспех Высокого Звука несколько обескураживает: даже в са�мых изысканных музыкальных магазинах мира количество

SACD и DVD�A дисков составляет… какие�нибудь процент�дру�гой от общего количества музыкальных дисков вообще. Дажея, фанат Высокого Качества, меломан, аудиофил и весьма ак�тивный коллекционер, едва собрал в домашнюю фонотекусемь десятков дисков Высокого Звука — при полутора тысячахобычных CD. (Правда, тут же признаюсь, что полторы тысячипрактически не слушаю, а всё гоняю эти семьдесят: к хорошемуочень уж быстро привыкаешь, и слушать CD после SACD илиDVD�A и не хочется, и порою просто невозможно. Постепен�но — не без иронии — начинаю узнавать себя в той пародийнойбарышне Вуди Аллена с ее «стерилизованным звуком», однакоподелать с собою ничего не могу.)

Боюсь, что в более чем скромности успеха Высокого Звука впервую очередь виноваты запросы и потребности широкойпублики. (И только во вторую, если не в третью — сравнитель�ная дороговизна, если учесть не только цены дисков ВысокихФорматов, но и приличной воспроизводящей аппаратуры, атакже требования к помещению для прослушивания.) Эта са�мая широкая публика предпочитает MP3 и по нетренирован�ности слуха на качество (я слышал, что у японцев существуют

сотни названий цветов, а у эскимосов,например, всего десятки: вопрос культу�ры, воспитания, тренировки органоввосприятия, востребованности, в концеконцов!), и по необязательности этоговысокого качества воспроизведения длябольшинства популярных музыкальныхпьес: там лишь бы бас бухал погромче,пофизиологичнее…

Тираж пушкинского «Современни�ка», журнала, определившего развитиероссийской не только журналистики, нои литературы вообще, Великой Литера�туры, — составлял всего триста экзем�пляров. Подлинное искусство и подлин�ное качество всегда находили очень не�большое число ценителей, хоть и вочень заметной мере определяли разви�тие культуры и прогресса вообще. Беда,может быть, только в том, что преждеэти высшие проявления не так сильнозависели от массового, попсового, рын�ка — впрочем, может, зависели и всегда,только как�нибудь по�особому, — одна�ко же выжили.

Выживет, надеюсь, и Высокий Звук.

P.S. Грядут носители новой емкости,Blue Ray, например: стандарт, позволяю�щий записать на диск тех же размеров,что CD, информации уже не в семь разбольше, а в тридцать с лишним. То естьуже лежат на стендах компьютерных вы�ставок — значит не сегодня�завтра по�явятся и на прилавках.

Вызовет ли этот очередной техноло�гический прорыв очередное улучшениекачества звука? Или улучшать его даль�ше уже некуда?

Один мой приятель�эксперт, наслу�шавшись у меня дома Высокого Звука,вспомнил про то, что в графе «Мощ�ность двигателя» в паспорте «Роллс�Ройса» вместо скучной цифры написанослово «достаточная» (если это и неправда, то хорошо выдумано!). Так вот:достаточна ли уже мощность двигателяВысокого Звука или нас еще ждут потря�сения? �



Для тех, кто занимается организа�цией подобных праздников, всеэти прелести, скорее всего, оста�

ются недоступными. Разумеется, в каж�дом отдельно взятом праздничном го�роде — свои специфические трудности ирадости. Но опыт показывает, что иден�тичности — особенно в качестве и коли�честве проблем, а также в способах ихпреодоления — здесь гораздо больше,чем специфики. Поскольку Москва —столица, каждая мелочь, каждая детальукрупняется и хорошо видна. В том чис�ле детали взаимоотношений местныхвластей с теми, кто не прочь поучаство�вать в организации народных гуляний изаработать на этом трудовую предпри�нимательскую копейку.

Созданная при городском Комитетепо культуре Московская дирекция поподготовке и проведению массовых ме�роприятий (далее — МД) накануне Днягорода напоминает штаб боевых дей�ствий. Рассчитать финансовые возмож�ности, привязать к ним творческие пла�ны, удержав при этом на должной вы�соте эстетическую, культурную план�ку, — задача поистине нелегкая. Как жевсе�таки город готовится к празднику?И, главное, какова роль предпринима�телей в этом увлекательном процессе?Улучив минуту, пытаемся выяснить этитонкости у начальника организацион�но�творческого отдела МД НиколаяФилипченко и его заместителя ТатьяныИвановой.

Приблизительно за год до началалюбого крупного городского праздникав печати появляются публикации: объ�явлен открытый конкурс, то бишь тен�дер, на лучший сценарий по проведе�нию одного из основных массовых ме�роприятий — концерта, церемонии от�крытия (закрытия), театрализованногошоу и т. д. Профильные организации, атакже просто физические лица — режис�серы, художники, сценаристы — подают

заявки. Авторитетная комиссия следит,чтобы яркая, искрящаяся форма соот�ветствовала продуманному с идеологи�ческой точки зрения содержанию.

Одобренный проект частично фи�нансируется из городского бюджета,значительно усиленного спонсорскойпомощью. Так, в этом году тендер напроведение церемонии открытия выиг�рало творческое объединение «Вип�Концерт», имеющее большой опыт вустроении мероприятий подобногоуровня.

Кстати, заявки могут подавать и не�профильные организации. Такой вари�ант носит кодовое название «Подарокгороду» и целиком (и творчески, и мате�риально) осуществляется за счет компа�нии. В прошлом году программу, подго�товленную на собственные деньги, по�дарила Москве компания ОАО «Исток»,производящая алкогольную продукцию;в этом сентябре горожан порадует «Ин�ком�недвижимость». Город же в дан�ном случае обеспечивает только техни�ческую поддержку — сцену, свет, звук.

Тот факт, что бизнесмены помогаютгороду — налицо. Но… что они получаютвзамен? В первую очередь — возмож�ность заявить о себе: программа ведет�ся от лица компании, на самых выгод�ных рекламных местах висят ее логоти�пы, баннеры, растяжки. Кроме того, вмэрии и в Комитете культуры Москвы входе пресс�конференций вручаются«Сертификаты спонсора». А это —имидж, информационный повод, по�лезное дополнение в системе маркетин�говых коммуникаций.


И в воздухчепчики…Новый год, День города, День молодежи… Повод «выйти на улицу, глянуть на село» даже для затворников и отшельников. Кругом все сверкает, блестит,вьется на ветру. Публика, опять же, гуляет. Возникают всякие нетрадиционныежелания — смешаться с толпой, потратиться на воздушный шарик с портретомпрезидента, поучаствовать в конкурсе «Кто быстрее нарисует лошадь». Кавалерыугощают любимых горячими пирожками и приглашают на танец прямо здесь, в скверике, под звуки духового оркестра.

Саида Данилова

�Кое�кто наивно полагает, что в ходе

городских праздников, под барабанную

дробь и вопли фанфар можно легко

подзаработать. Как на организации

мероприятий, так и на обслуживании

гуляющей толпы. Как бы не так! На поверку

все выходит куда сложнее.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ


Город ждетРазумеется, множество крупных,

средних и даже мелких компаний поль�зуется возможностью «выйти в свет»при таком благоприятном стечении об�стоятельств и большом собрании лю�дей. Кстати, здесь прослеживаются ужевполне очевидные тенденции.

Так, банки и другие организации, об�ладая значительными финансовымивозможностями, но не имея отношенияк производству, и, соответственно, к на�родному товару, нуждающемуся в про�движении на рынке праздных гуляк, наконтакт с городской администрациейидут не слишком охотно. Как правило,предлагают спонсорскую поддержкупосле обращения руководства городаurbi et orbi с просьбой оказать посиль�ную помощь. В этом году, например, од�ним из генеральных спонсоров Дня го�рода выступил «Банк Москвы».

Куда активнее выходят на организа�торов праздника реальные производи�тели и продавцы товаров. Здесь имеетместо так называемый «бартерный ва�риант». Например, «Спортмастер»предоставляет одежду для «спортивно�го блока» церемонии открытия Дня го�рода, а «Красный Октябрь» набиваеткондитерской продукцией мешки ДедовМорозов на Елках в Кремлевском двор�це. Город же «расплачивается» той женаружной рекламой, тиражированиемлоготипов компаний в программках,приглашениях, пресс�релизах и т. д.

— Производители обычно сами ищутнас, — говорит Татьяна Иванова. — Ноиногда мы видим, что надо привлечьпредпринимателей соответствующегопрофиля. И сами начинаем обзваниватьпредприятия. Вот в День защиты детей,который проходит, как правило, в саду«Эрмитаж», мы пригласили к сотрудни�честву детские издательства (за них от�вечало Общество книголюбов), конди�терские фабрики, про�изводителей дет�ской одежды,обуви, игрушеки т. д.

Если дей�ствия коммерче�ской организа�ции согласованыс устроителямипраздника, то про�цедура допуска кучастию значитель�но упрощается. Хож�дения по инстанциямпо поводу «где�бы�мне�тут�поставить�ла�рек» сводятся к мини�муму: организаторы со�ставляют список участников,с которыми проведены предвари�тельные переговоры, и передаютего в департамент потребительско�

ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

83

Изменить образ города к празднику — задача для тех, кто специализируется нанаружной рекламе. Собственно, цивилизованные рекламисты давно уже поня�

ли, что «наружка» должна быть не просто средством заработка, но и украшением,соответствовать современным тенденциям городского дизайна. «Делать так, чтобыне было стыдно за качество» — девиз любой состоявшейся фирмы, а рекламной —на чью продукцию смотрит множество людей — в особенности.

Рекламисты рассчитывали заработать на 400�летии Томска. Была создана еди�ная концепция украшения города — начиная с оформления семи концертных пло�щадок и двух въездных арок и заканчивая праздничными ценниками и брелокамидля ключей с томской символикой. Фирмы, входящие в Ассоциацию рекламистовТомска, выпустили большой красочный альбом, чтобы показать, как, по их мнению,должен выглядеть город в свой юбилей.

Стоимость комплексного предложения составляла около 72 миллионов рублей.Предполагалось, что до тридцати процентов от этой суммы обеспечат рекламодате�ли�спонсоры; часть расходов оплатят кафе и магазины — за оформление в общемстиле; и примерно 20 миллионов будет выделено из праздничного бюджета. 400 лет Томску исполняется в начале сентября, а еще в феврале рекламисты нача�ли модернизировать свои щиты и стойки, на что было потрачено семь миллионоврублей. Но на собственно праздничное оформление в бюджете денег не оказалось:просто «не заложили». Нет оформления — нет и предложений от спонсоров.

В результате администрация настойчиво попросила рекламистов все же укра�сить город — на 4 миллиона выделенных рублей и за собственный счет. Те подума�ли и сказали, что реально готовы потратить полтора миллиона собственных денег,однако в эту сумму должны войти не только стоимость самих работ, но и цена со�временных качественных материалов. 30 перетяжек, 30 щитов «три на шесть мет�ров», оформление одной из семи концертных площадок, 1 800 флагов, плакаты ишары — вот все, что осталось от грандиозных дизайнерских планов. При этом пере�говоры с властями затянулись настолько, что до праздника осталось совсем маловремени, и от некоторых сложных проектов пришлось отказаться уже не по финан�совым соображениям.

С другой проблемой томские рекламисты столкнулись, когда стали предлагать ус�луги по юбилейному оформлению магазинам. Ожидалось, что дизайн будет соответ�ствовать общей концепции. Но у многих магазинов нашлась своя юбилейная сим�волика — то ли оставшаяся с прошлых Дней города, то ли изготовленная по дем�пинговой цене дизайнерами�самоучками. В общем, о сохранении единого стиля ре�чи уже не идет.

Фирмы же, которые честно получили аккредитацию на использование томскойсимволики для своей продукции (взнос за аккредитацию — 10 тысяч рублей, плюспроцент от каждого проданного экземпляра с этой символикой), остались почти беззаказчиков. Возможно, провинциальный рынок не дорос ни до понимания необходи�мости единого стиля в праздничном дизайне, ни до умения оценивать качествооформления. И это проблема, которую томским рекламистам еще предстоит решить.

Несколько проще дела обстояли с сувенирной продукцией. Чтобы попытатьсякак�то компенсировать расходы по «наружке», некоторые фирмы выпускали

сувениры — не по одному десятку тысяч штук. И, в отличие от оформле�ния, это оказалось востребованным, особенно с учетом того, что по все�му городу работала сеть специальных праздничных киосков. Правда,продукцией от рекламистов их ассортимент не ограничивался: конкурен�цию составили изделия народных промыслов. Вот только фирмы, специ�

ализирующиеся на производстве таких изделий,платить за использование символики

не стали: затраты на ручной трудпросто не окупали стоимость

аккредитации. Так опыт томских рекла�

мистов показал, что празд�ник — мероприятие пока неслишком прибыльное. И да�

же — влечет за собой опреде�ленные расходы. Впрочем, юби�

лей предоставил возможностьпроявить свои патриотические чув�

ства, что, в конечном счете, работает наимидж компаний. �

««ТТооммссккиийй ББииззннеесс��жжууррннаалл»»

Как украсить город



Декорации общественных праздников в городе Иваново неза�мысловаты. День города, Новый год, День молодежи — уны�

лы и однообразны: пара�тройка концертных площадок в центре го�рода и банальный салют. Во время мероприятий мосты на двухглавных проспектах, между которыми «палят», перекрываются какзаведомо опасные объекты: вдруг осчастливленный народ в эйфо�рии начнет валиться через перила! А хочется массовости, феерич�ности, нестандартной публики … общей идеи!

Подобные мысли давно зрели в голове директора ивановскогоФонда развития и реализации свободных идей «Небо» АлександраМалинина. И в этом году они имели все шансы реализоваться и вы�расти в межрегиональный открытый фестиваль молодежной музы�ки «В отрыв». Мероприятие планировалось посвятить памяти участ�ника группы «Дискотека Авария» Олега Жукова — одного из самыхизвестных ивановцев. В фестивале ожидалось участие около трид�цати исполнителей и творческих коллективов из Москвы, Санкт�Пе�тербурга, Вологды, Пензы, Мытищ, Новосибирска, Волгограда идругих городов. Ну а той самой общей идеей должно было стать вы�явление новых имен и творческих позиций среди молодых музы�кантов, поддержка их деятельности. Мероприятие хотели сделатьежегодным и добиться уровня таких фестивалей, как «Нашествие» и«Новая волна». Так же, как и эти популярные фестивали, иванов�ский мог продлиться два дня, однако музыкальный формат его со�бирались расширить: среди конкурсных номинаций значились —рок традиционный и экстремальный, популярная музыка и хип�хоп.

Но… почему все в прошедшем времени? Увы, в самый послед�ний момент, когда мероприятие уже готово было состояться, гене�ральный спонсор, с которым соглашение было заключено на сло�вах — вышел из проекта. В свою очередь усилия к тому, чтобы фе�стиваля не было, приложили и местные чиновники. В общем, фес�тиваля не будет. По крайней мере, в этом году. А начиналось всеочень оптимистично.

Вспоминает Роман Мушкетов, координатор фестиваля: — Бюджет фестиваля составлял почти 50 тысяч долларов. Око�

ло трети всех затрат должен был оплатить спонсор. Мы должныбыли снимать номера для участников в гостинице, кормить их, не�которым — оплачивать дорогу. В Москве было взято напрокатоборудование на 70 тысяч рублей. Сто тысяч рублей должны былипойти на денежные призы победителям. Половину общей суммызатрат надеялись окупить за счет продажи билетов, которые долж�ны были стоить 50 рублей. На территории центра отдыха «Малин�ки», избранного в качестве места проведения мероприятия, ожи�дались шесть тысяч человек (а поскольку фестиваль должен былпродолжаться два дня, то — двенадцать тысяч).

Поначалу фестиваль намеревались проводить на территориистадиона «Меланжист» в черте города, и городская администрациядала на это «добро». Но ближе к делу возьми да и откажи органи�заторам. С чего бы? Сергей Фролов, заведующий отделом культу�ры администрации г. Иваново, так пояснил ситуацию: «По вопросупроведения фестиваля на стадионе «Меланжист» была собрана ко�миссия из представителей милиции, руководителей администра�тивного отдела и комитета по делам молодежи. Выбор места неодобрила милиция, и выдвинутые милиционерами аргументы ока�зались очень вескими. Во�первых, возле стадиона нет автостоян�ки, и большой наплыв транспорта, который будут парковать наобочине дороги, может стать причиной дорожно�транспортныхпроисшествий. Во�вторых, организаторы хотели размещать участ�ников фестиваля в палатках на территории стадиона. Санитарно�эпидемиологический центр запретил это из�за отсутствия условий:воды, туалетов, возможности готовить еду».

И третья, по словам С. Фролова, самая важная причина — это«наличие в непосредственной близости от стадиона стратегическиважных объектов, таких как ТЭЦ�2, горэлектросеть и водонапор�ная станция». А вдруг теракт? Кто тогда будет отвечать? Похоже, насегодня это самая весомая причина для запрета любого обще�ственного мероприятия. Кстати, отказав в предоставлении терри�

тории, администрация предложила альтернативу: организаторов иучастников отправить музицировать на южный, не действующийаэродром. Но вот незадача: место это за чертой города, и разре�шение придется просить уже у областной администрации. Выходит,все круги бюрократического ада нужно проходить заново.

В то время как государственные мужи всеми способами пыта�лись уйти от ответственности, реализаторы свободных идей из «Не�ба» нашли союзников в своей же, частнопредпринимательскойсреде — территорию изгнанникам готов был предоставить попу�лярный у молодежи международный центр отдыха «Малинки», рас�положенный недалеко от города. Но — не бесплатно, а — на дань�ги генерального спонсора. Который взял, да и «соскочил».

Александр Малинин, директор Фонда развития и реализациисвободных идей «Небо», сетует на то, что пока в Иваново отсутству�ют опыт и культура проведения подобных мероприятий. Отсюда ипроблемы в общении с администрацией, спонсорами: первые жа�луются на то, что нет денег (хотя денег, собственно, никто и не про�сит, нужно всего лишь предоставить территорию). Вторые опасают�ся быть генеральными спонсорами, так как не известно, будет лиот этого выгода.

— В задачи нашего фестиваля, который мы все�таки собираем�ся провести в будущем году, не входит получение финансовой вы�годы, — поясняет Александр Малинин. — Мы хотим, в первую оче�редь, сохранить добрую память об Олеге Жукове, а также поддер�жать молодых музыкантов, не избалованных популярностью.

Кроме того, организаторы задумали в дни фестиваля развер�нуть обширную инфраструктуру: пейнтбольный тир, шатры летнихбаров и кафе. Но теперь все это снова лишь планы...

В общем, если в городе нет праздника, то его нужно создать,устроить, сделать своими руками. Между прочим, через некото�рое время по�настоящему привлекательное событие может статьи коммерчески прибыльным. Даже в том случае, если в основебудет лежать красивая идея, далекая от блеска презренного ме�талла. �

««ИИввааннооввссккиийй ББииззннеесс��жжууррннаалл»»

Сделать праздник

�Вот, например, салют. Выиграл

городской конкурс и — пали в небо,

отрабатывай муниципальные денежки!

Но увы, и денежки крошечные, и палить

порой оказывается просто негде.

го рынка, который, в свою очередь, по�требует у потенциальных продавцовсертификаты на товары и услуги.

Шансы стать участником празднествзначительно увеличиваются, если биз�несмены пожелают выступить спонсора�ми какого�либо проекта или хотя бы егочасти.

— Бюджета, как всегда, на всё не хва�тает, — сокрушается Николай Григорье�вич. — Такой масштаб праздника требу�ет больших вложений, и тут спонсорскаяпомощь неоценима. Причем все деньгиуйдут на организацию массовых меро�приятий, город никакой прибыли от это�го не получит.

Кстати, именно предприятия малогои среднего бизнеса предлагают болеегибкие схемы оплаты и приемлемыецены.

Мастер�класс: консультацияадвоката

Для того чтобы у компаний, участву�ющих в различных массовых меропри�ятиях, все прошло гладко, «без шума ипыли», порой приходится консультиро�ваться с юристами.

Сергей Горбачев, адвокат Москов�ской коллегии адвокатов «Князев ипартнеры», осуществлял правовое со�провождение многих проектов такого

рода и, как правило, представлял инте�ресы крупных компаний шоу�бизнеса,выступавших агентами в рамках город�ских проектов.

— Правовое сопровождение — этоосуществление контроля за ходом сдел�ки, оценка ее корректности, консульта�ции по вопросам взаимодействия с вла�стями и конкурентами. То есть, соб�ственно говоря, стремление добитьсяабсолютной безопасности сделки, — по�ясняет суть своей работы Сергей.

Не у всех даже крупных компанийесть в штате должность юриста, стольнеобходимая в нашем постоянно меня�ющемся мире. Однако, по словам Сер�гея Горбачева, штатный юрист не всегдаспособен проинформировать своего ра�ботодателя о наличии определенныхпроблем, поскольку по рукам и ногамсвязан желаниями и «установками», по�лученными от того же самого работода�теля. Тем временем проблемы могут по�являться на каждом шагу.

— Возникают вопросы по поводу на�логообложения, нецелевого использо�вания денежных средств, законодатель�ства об авторских и смежных правах,правомерности сделки… Да мало ли естьразличных нюансов, знание которых иявляется профессиональной составляю�щей юридических служб, — говорит

ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА


Горбачев. Впрочем, на его памятисерьезных недоразумений и су�дебных разбирательств по ито�гам проведения массовых ме�роприятий не было. «Глав�ное — согласованность дей�ствий: организаторы и участ�ники должны четко пред�ставлять себе свои задачи иобязанности. А заблаговре�менная подача заявок научастие в конкурсе и догово�ренность с административ�ными органами — залог ус�пеха».

Разумеется, в Москве сегодня созда�но куда больше предпосылок для пред�принимательской деятельности: естьразвитая инфраструктура, емкий рынок

предложений и услуг. Однако даже встолице многие массовые мероприятиядля компаний, работающих в сферешоу�бизнеса, торговли, производства, в

действительности неявляются прибыльны�ми. Для них главное —позиционирование по�лезности самих себядля города. А еще точ�нее — для городской ад�министрации. В общем,«ты помогаешь городу,а в трудной ситуации го�род поможет тебе».

Видимо, в этом покаи состоит смысл актив�ного участия небольших

предприятий в народныхгуляньях. А горячие пирожки… Говорят,во время праздников продажи выраста�ют. Не на настолько, чтобы делать на этоставку. �


Томску — 400 лет. «Отметим, как люди!» — решила админист�рация. И понеслось. К юбилею активно готовятся предприни�

матели всех уровней и сфер деятельности: пиротехники, рекла�мисты, рестораторы, владельцы гостиниц… Но, как показываетопыт, праздник — это не только возможность реализации ориги�нальных бизнес�решений, но и определенные проблемы: в отно�шениях с властями, клиентами, а также с точки зрения качествауслуг.

Вряд ли какое�то массовое мероприятие имеет столь же вну�шительную и благодарную зрительскую аудиторию, как фейер�верки. На праздновании 400�летия Томска в начале сентября,например, горожанам и гостям обещан салют из 400 залпов. Од�нако до сих пор не решен вопрос о выборе места проведения са�люта. Вот как комментирует эту ситуацию Виктор Гончаров, ди�ректор ООО «Шоу�Центр «Праздничный мир»:

— Празднование 400�летия Томска планируется проводить вцентре города, заключительный концерт пройдет на стадионе,предполагается, что и фейерверк будет там. Эта площадка оченьнеудобна для фейерверка, зону безопасности на ней не выдер�жать никак. Минимально допустимое расстояние до зрителейпри использовании небольших изделий — 20–30 м, для крупныхкалибров (до 310�го) — 250 м, а на стадионе это нереально. Мыпредлагали сделать все в Лагерном саду над рекой. Зрители со�бираются на одном берегу, фейерверк монтируется на другом.Эта площадка идеальна и с точки зрения норм безопасности (отустановок до зрителей метров 600), и с позиции зрелищности —отражение в реке играет свою роль. А на стадионе невозможносделать что�то грандиозное, поскольку стрелять приходится в од�ну точку, варьировать можно только уровни, объема не получит�ся. Раньше мы могли закрыть глаза на эти неудобства (по моло�дости в 90�х годах мы и сами горели не раз), но теперь, набрав�шись опыта, — нет. На ежегодной конференции Российской ас�социации пиротехников мы получаем информацию о нештатныхситуациях во время фейерверков. Безопасность зрителей долж�на быть поставлена во главу угла.

Ориентировочная стоимость одной минуты фейерверка длягородского праздника — от 200 до 1 000 долларов, а оптималь�ная длительность фейерверка 10–15 минут. Для дополнительно�го шумового эффекта во время салюта могут использоватьсязалпы холостыми зарядами из артиллерийских орудий.

Кстати, общегородской праздник — это повод для многих ор�ганизаций устроить свое отдельное торжество. А значит, пиротех�ники могут рассчитывать на корпоративные и частные заказы.Длительность такого фейерверка, организуемого для небольшо�го коллектива, составляет обычно 5–10 минут, а стоимость — от500 до 2 000 долларов. При меньшем бюджете пиротехники со�

ветуют провести фейер�верк самостоятельно, полу�чив консультацию.

— Когда приходят людии говорят: «Нам бы фейер�верк, но чтобы не оченьдорогой», — то мы вначале выясняем, что такое дорогой, а что —не очень, — рассказывает Виктор Гончаров. — Наши друзья�партнеры на Урале, например, делают фейерверки на свадьбахстоимостью под миллион рублей. В общем, работать приходитсясо всеми индивидуально. Раньше заказчиками выступали, в ос�новном, муниципальные структуры — администрации городов,районов. Сейчас же главные клиенты — крупные предприятия,отмечающие свои юбилеи, и частные лица. �

««ТТооммссккиийй ББииззннеесс��жжууррннаалл»»

�До сих пор наиболее щедрыми

клиентами, заказывающими эффектные

и запоминающиеся фейерверки,

оказываются частные предприятия,

а не городские власти.

Огонь холостыми


Ормузд и Ариман1

Хуан Трипп — красавец латино с безуп речно изысканными манерами кас тильского двора, пионер гражданской

авиации, создатель крупнейшей в миреавиакомпании «ПанАм», герой нации, сим вол всепроникающего влияния американ ского предпринимательства, ясновидец, напротяжении пятидесяти лет предвосхищав ший главные магистрали развития воздухо плавания.

Хуан Трипп — аристократ англосаксдревнего рода, создавший успешный биз нес исключительно на политических и дело вых связях, подкупе иностранных чиновни ков, шантаже князьков третьего мира отимени правительства Соединенных ШтатовАмерики и бессовестной монополии на по чтовые контракты и международные пере возки, которой «ПанАм» добивался в обходоткрытых тендеров, привлекая в долю чле нов правительства, конгрессменов и сена торов.

Два Хуана Триппа. Разных и противоре чивых. Один импонирует нашим романти ческим представлениям о пассионарностисвободной капиталистической инициати вы, другой — идеально сообразуется с жи тейским опытом и тем, что мы наблюдали впериод первоначального накопления в«мутные девяностые».

Каким же он был на самом деле, ХуанТрипп? Что случилось в 1991 году с блиста

тельной авиакомпанией «ПанАм», когда ее,хоть и цивилизованно (Chapter 112!), но ра зорвали кредиторы?

Дядя Хуан и тетя ХуанитаМиф о латинских корнях возник из за

имени. Согласитесь, Хуан — довольно экс травагантно для англосакса аристократа.Однозначного объяснения конфуза нет да же у биографов. Одни говорят, что Хуананазвали в честь любимой тетушки Хуаниты:родители ожидали рождения девочки, акогда не получилось, пришлось отброситьтри последние буквы. Версия, прямо ска жем, не ахти: дело даже не в том, что нали чие тетки Хуаниты автоматически задей ствует иберийские корни (которых в самомделе никогда не было). Но эти странныелингвистические манипуляции… Гораздоправдоподобней смотрится вторая гипоте за: мальчика назвали Хуаном в честь при емного отца его матери.

Мы бы не устраивали вокруг имени та кой суеты, если бы «хуанство» не беспокои ло самого Триппа. В юности он страшностеснялся этого нелепого (для отпрыскапроцветающей семьи англосаксонских про

тестантов) имени и всячески скрывал его отокружающих, предпочитая пользоватьсясвоим middle name3 — Терри. Однако глупо сти эти развеялись, лишь только Триппупришлось вести переговоры с латиноаме риканскими чиновниками на предмет при обретения lending rights — прав на посадкусамолетов: повсеместно он представлялсяименно Хуаном, вызывая подсознательноедоверие у собеседников.

Теперь об аристократии. Многое в пове дении Хуана Триппа не вписывалось в тра диционные представления о моральномкодексе дворянского сословия. Что не уди вительно: в американской традиции арис тократ — не инфант голубой крови, а всякийпотомок первых поселенцев. В этом смыслевсе совпадало: прапрадед Триппа был анг лийским моряком, приплывшим в Америкув 1663 году. Впоследствии семья перебра лась из Мэриленда в Нью Джерси, где и по явился на свет (в городке Сибрайт ) 27 июня1899 года Хуан Трипп.

Итак, приемный дедушка Хуана был ку бинцем, а родной отец — крупным игрокомна Уолл Стрит, владельцем банковско ин вестиционной компании Trippe & Co. По

ДОЛЕТАЛСЯ | ЧУЖИЕ УРОКИ

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ 87

Король Монополь, или Крылья ХуанаСергей Голубицкий

«Конкуренция — это грех».Джон Рокфеллер

1 Ормузд и Ариман — европейская транскрипция имен двух высших божеств в зороастризме, религии древнихиранцев. Это два мировых начала: добра — Ахура Мазда (Ормузд), и зла — Ангро Майнвюс (Ариман), между кото рыми происходит вечная борьба.2 Chapter 11 — Одиннадцатая глава американского законодательства о банкротстве, определяющая процедуру вы хода из бизнеса и предоставляющая защиту от преследования кредиторов.3 Middle name — традиционное для англосаксонских народов среднее имя (не путать с нашим отчеством!).

скольку большие деньги — венценосныйаргумент аристократизма в стране «равныхвозможностей», у Хуана Триппа все залади�лось с первых шагов: после окончания шко�лы он поступил в Йельский университет —одну из благородных порослей ПлющевойЛиги1, сама принадлежность к которой оз�начает, что у человека до конца жизни небывает проблем с трудоустройством.

Главная сила Йеля — не в преподавате�лях и учебных дисциплинах, а в студенчес�ком общежитии. Вернее — его обитателях.За годы, проведенные в Нью�Хейвене (штатКоннектикут), Хуан Трипп познакомился сТАКИМИ ребятами, что на десятилетия впе�ред обеспечил финансирование и полити�ческую поддержку всех своих деловых на�чинаний. Достаточно помянуть КорнелиусаВандербильта Уитни, наследника двух ко�лоссальных масонских кланов (Вандер�бильтов и Уитни) с практически безгранич�ным финансовым и политическим влияни�ем во всем мире, да Уильяма Рокфеллера,чья фамилия уже не первое столетие быланарицательной.

Как и положено аристократу, Хуан Триппбыл патриотом. В 1917 году он на время ос�тавил университет и поступил в Летнуюшколу Майами: хотел стать пилотом бом�бардировщика и внести посильную лепту всправедливое дело Первой мировой вой�ны. Забросать бомбами проклятых бошейне получилось — война закончилась, затоХуан обрел главную страсть своей жизни —небо и крылья. В следующем году он вер�нулся в университет и учредил первыйавиаклуб.

В 1921 году неожиданно скончался отецХуана, и страсть жизни потеснилась поддавлением обстоятельств. Обстоятельства ив самом деле вышли тяжелыми: вместо не�сметных (ожидаемых) сокровищ Хуанунаследовал — страшно сказать! — всеготолько 30 тысяч долларов да брокерскуюконтору, находящуюся на грани банкрот�ства. И пришлось юному Хуану отправлять�ся на Уолл�Стрит — торговать корпоратив�ными облигациями. Можно представитьтоску на бирже человека, открывшего длясебя авиацию в романтический период еестановления! Слава богу, мучиться при�шлось недолго — за год Хуан свернул спеку�ляции, ликвидировал контору и вернулся ксвоему небу и крыльям.

Люди и письмаГод (1917), проведенный Хуаном Трип�

пом на задворках военно�морского флота,помимо прямых навыков самолетовожде�ния (к слову сказать, они никогда Триппу непригодились), дал еще и косвенную отбив�ку: Хуан познакомился с интендантской кух�ней и нужными людьми. Это позволило емув 1922 году оказаться в нужном месте и внужное время: военно�морской флот какраз собирался списать несколько самоле�тов. Вместе со своим менее именитым уни�верситетским приятелем Джоном Хамблто�ном Хуан Трипп сумел перехватить девять

армейских «крыльев» по остаточной стои�мости (500 долларов за пару). Так родиласькомпания Long Island Airways, в которойшесть пилотов по найму гоняли чартерныерейсы для богатых чудаков между Нью�Йорком и курортами Лонг�Айленда. Пере�падали заказы и дальнобойней: в Канаду иФлориду. Хотя и это не имело значения —через два года предприятие разорилось до�тла: перевозка пассажиров на заре авиацииденег не приносила.

Золотая жила запульсировала в 1925 го�ду, когда Конгресс утвердил Kelly Air Ma�il Act — Закон о воздушной почте, предос�тавляющий государственные субсидии ча�стным американским авиакомпаниям, удо�стоившимся чести заключить контракт с Фе�деральным почтовым ведомством. Следомвышел Air Commerce Act — Закон о воздуш�ной торговле, который передавал в рукиправительства контроль за всеми коммер�ческими операциями в воздухе. «Вот он —момент истины!» — осознал Хуан Трипп иосвежил тяжелую артиллерию йельскихсвязей. Так появилась на свет уникальная посоставу учредителей компания Colonial AirTransport: помимо Корнелиуса Вандер�бильта Уитни, Уильяма Рокфеллера ипримкнувшего к ним Хуана Триппа в прав�ление вошел и некий Джон Трамбалл. Вме�сто денег в общую копилку Трамбалл при�внес не менее убедительный аргумент:кресло действующего губернатора штатаКоннектикут!

Блестящий подбор команды сказался наскором результате: Colonial Air Transport, неимевший на балансе ни одного самолета(!), с ходу и играючи «выиграл» контрактФедерального почтового ведомства на воз�душную перевозку всей почты между Нью�Йорком и Бостоном. Безотказный алгоритм,верой и правдой служивший Триппу болееполувека, был найден!

Первый самостоятельный успех Хуанана авиационном поприще состоялся на Ку�бе. Почему удачливого предпринимателяпотянуло на международные просторы? Не�ужто не хватало Соединенных Штатов, гдеавиация развивалась семимильными шага�ми? Думаю, оттого и потянуло, что на роди�не Триппа тяготила неприятная конкурен�ция. Не то чтобы он боялся столкновений —весь дальнейший путь пионера междуна�родной авиации подтверждает, что он сме�ло шел на риск и почти всегда выходил по�бедителем, — просто сама идея конкурен�ции казалась ему абсурдной и недостой�ной. Перечитайте эпиграф Джона Рокфел�лера и вы поймете, в чем, собственно, и со�стояла квинтэссенция аристократизма.

Кесарю кесарево: Хуан Трипп догадался,что единственным местом, где конкуренциюможно перевести в плоскость дипломатии иполитики, являлись международные пере�возки. В этом случае разборки с соперника�ми подменялись переговорами с правителя�ми и государственными чиновниками — за�нятие, на порядок более близкое и понятноеамбициозному выпускнику Йеля.

Итак, Хуан арендует уникальный трех�моторный самолет — Fokker Trimotor, и вме�сте с его конструктором, Энтони Фоккером,совершает блестящий рекламный перелет вГавану, где удостаивается аудиенции пре�зидента Герардо Мачадо. На родину носи�тель задушевно кубинского имени Хуанвернулся с эксклюзивным договором направо посадки для всех рейсов из Флориды(по причине расстояний — единственно воз�можных на то время из США).

То, что Трипп потащил с собой на КубуЭнтони Фоккера, было не случайностью, агениальным маркетинговым ходом. Спустяпару лет знаменитейший летчик ЧарльзЛиндберг, первым совершивший беспоса�дочный перелет через Атлантику, удостоил�ся чести работать в компании Триппа в роликонсультанта и прокладчика новых авиа�рейсов. Когда Линдберг возвращался вНью�Йорк после перелета в Париж, на па�раде, устроенном во славу национальногогероя, присутствовало четыре миллиона че�ловек! Можно только догадываться, как егововлеченность в дела «ПанАм» отражаласьна имидже и авторитете авиакомпании.

Окрыленный кубинской победой, Хуанвозвращается в Нью�Йорк и предлагаетпартнерам по Colonial Air Transport не огра�ничиваться Бостоном, а пробивать почто�вые перевозки в Чикаго — направление, какему представлялось, более престижное. Напути распыления лег костьми Трамбалл.Трипп тут же попытался выдавить губерна�тора из правления, но потерпел сокруши�тельную неудачу, и сам был вынужден оста�вить компанию.

No pasaran!2

Новую фирму — Aviation Corporation ofAmerica — Хуан Трипп создал с помощьювсе тех же незаменимых йельских прияте�лей — Вандербильта и Рокфеллера. Компа�ния создавалась специально под будущиерейсы между Ки Вест (самой южной точкойФлориды) и Гаваной, на которые у Триппабыли эксклюзивные права. Увы, цена экс�клюзива оказалась невелика: очень скороХуан узнал, что на гаванской ниве уже па�сутся два конкурента: компания Pan Ameri�can Airways, учрежденная героями Первоймировой войны майором Генри Арноль�дом и Эдди Рикенбакером, и компанияAtlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc, при�надлежавшая консорциуму уолл�стритов�ских дельцов. Опять проклятая конкурен�ция!

Ситуация ухудшалась тем, что игроки,расположившиеся на старте, прятали в ру�кавах примерно одинаковые козыри: у Хуа�на Триппа были эксклюзивные права на по�садку в Гаване, и больше ничего. У PanAmerican Airways — контракт с Федераль�ным почтовым ведомством на доставку по�чты, и тоже больше ничего (ни одного са�молета!). Atlantic, Gulf and CaribbeanAirways, Inc. хоть и не понимал ничего вавиации, зато обладал серьезными источ�никами финансирования.


ЧУЖИЕ УРОКИ | ДОЛЕТАЛСЯ

Выход, найденный Хуаном Триппом, до�стоин включения в хрестоматии по практи�ческому бизнесу. Считается, что ситуацию«разрулил» финансист «Атлантика» РичардХойт, который собрал на своей яхте дирек�торов трех компаний, а заодно пригласил иИрвинга Гловера, заместителя Генерально�го почтмейстера США. Так�то оно так, да не�большой нюанс: на момент встречи ИрвингГловер уже являлся близким приятелем Ху�ана Триппа! Стоит ли удивляться, мягко го�воря, одностороннему характеру решений,спущенных госчиновником: AviationCorporation of America сливается с консор�циумом Atlantic, Gulf and Caribbean Airways,Inc. Новая холдинговая компания назначаетPan American Airways («ПанАм») своим ис�полнительным подразделением. Прези�дентом и генеральным директором стано�вится ... Хуан Трипп!

19 октября 1927 года «ПанАм» осущест�вил первый рейс в Гавану. Основные дохо�ды поступали от Американского правитель�

ства за почтовые перевозки, однако случа�лись и пассажиры. На борт их влекла лобо�вая реклама: «Два часа полета, и вы будетекупаться в гаванском роме!» Что и говорить,заманчивое предложение в самый разгарсухого закона, вот только цены кусались. По�сему контингент подбирался специфичный,зато какие это были люди! Чаще других ле�тал король бандитов Аль Капоне. Он являл�ся на посадку непременно в сопровождениичетырех «быков» и с порога заявлял пилоту:«Лучше бы тебе, приятель, лишний раз про�верить, все ли в порядке с самолетом. Не дайбог, с нами что�то случится — у тебя опреде�ленно возникнут проблемы со здоровьем!»

Не в обычаях Хуана Триппа было почи�вать на лаврах. Фантазия уже уносила егодальше на юг: Мексика, Бразилия, Аргенти�на, да что там — вся Южная Америка! Кон�тинент просто обязан принадлежать луч�шей из лучших — компании «ПанАм»! Однанезадача: по всем направлениям уже сно�вали толпы назойливых конкурентов. Наэтот раз гениальный Хуан Трипп нашел спо�соб решить проблемы одним махом — от�правился в Вашингтон лоббировать новоезаконодательство!

Все шло по отлаженному сценарию:очередной йельский приятель Алан

Скейф познакомил Хуана с МелвилломКелли, автором Закона о воздушномтранспорте 1925 года. Келли как раз рабо�тал над созданием ключевого для «Пан�Ам» Foreign Air Mail Act Закона о междуна�родной воздушной почте. Выступая в ролисамоназначенного представителя авиаци�онной индустрии, Трипп добровольно ибескорыстно помог конгрессмену разо�браться в тонкостях и деталях будущегоАкта. В результате этих усилий в оконча�тельном варианте Закона, утвержденногоКонгрессом в 1928 году, оказалась однама�а�аленькая строчка, на которой затембыла воздвигнута вся империя Pan Ameri�can Airways. Согласно Foreign Air Mail Act,Генеральный почтмейстер собственноруч�но распределяет почтовые маршрутымежду «теми участниками конкурса, кото�

рые предложат самую низкую стоимостьуслуг, а также проявят себя ответственны�ми коммерсантами, способными удовлет�ворительно справиться с поставленнымиперед ними задачами».

Читатель уже догадался, кому принад�лежит авторство волшебного слова «от�ветственные» (responsible). Расчет ХуанаТриппа был гениально прост: любому кон�куренту, готовому хоть за бесплатно пере�возить американскую почту, можно датьот ворот поворот на том основании, что,на взгляд Почтмейстера, коммерсант этотнедостаточно «ответственен»!

Первой жертвой государственных тру�дов Триппа пала небольшая, но честнаяавиакомпания West Indian Aerial Express,которая давно выполняла регулярные рей�сы по маршруту Куба—Пуэрто�Рико и да�лее через Антильские острова — на побе�режье Южной Америки. Поскольку никто,кроме West Indian Aerial Express, на данномнаправлении не работал, компания не со�мневалась в том, что ее заявка на контрактс американским Почтовым ведомствомбудет удовлетворена чуть ли не автомати�чески. Наивные люди! Две недели спустяпосле подачи заявления наш старый зна�комый и близкий друг Хуана Триппа заме�ститель Генерального почтмейстера Ир�винг Гловер в вежливых выражениях отка�зался от услуг West Indian Aerial Express, пе�редав контракт несоизмеримо более «от�ветственной» компании «ПанАм»!

Три месяца спустя, лишившись основ�ного источника доходов, West Indian Aeri�al Express разорился. Мудрый руководи�тель авиакомпании на прощанье пожало�вался журналистам: «Пока мы налажива�ли авиаперевозки в Карибском регионе,наши конкуренты занимались более важ�ными делами: лоббировали в Вашингто�не». Тоже мне, открыл Америку!

Следующий удар «ПанАм» нанес вМексике. Согласно мексиканскому зако�нодательству доставкой почты в странуможет заниматься только национальнаяавиакомпания. И такая уже существова�ла — Compania Mexicana de Aviacion. По�скольку все в этой мексиканской компа�нии было американским — учредители,капитал, пилоты и самолеты — уровень еереализма оказался на высоте. Хуан Триппбыстренько объяснил Джорджу Рилу,президенту Compania Mexicana de Aviaci�on, что получить почтовый контракт емусветит только при одном обстоятельстве:в положении лежа под «ПанАм». Вся схе�ма выглядела элегантно и — самое глав�ное! — не нарушала общественных иллю�зий по части свободного предпринима�тельства:� Compania Mexicana de Aviacion подпи�сывает секретное соглашение об отложен�ном поглощении со стороны «ПанАм»;



1 Ivy League объединяет частные университеты — Браун, Колумбия, Корнелл, Дартмут, Гарвард, Принстон, Пенсиль�ванию и Йель. Хотя история этих университетов исчисляется столетиями, сам термин «Плющевая Лига» возник срав�нительно недавно — в 1937 году.2 «Они не пройдут!» (исп.). В смысле — враги (или конкуренты).

Расчет Хуана Триппа был гениально прост: любомуконкуренту, готовому хоть за бесплатно перевозитьамериканскую почту, можно дать от ворот поворот на том основании, что, на взгляд Почтмейстера,коммерсант этот недостаточно «ответственен»!

�С первых дней бизнес «ПанАм» строился

в виде модели личных жизненных установок

и амбиций Хуана Триппа. Быть первым

для него значило несоизмеримо больше,

чем получать дополнительную прибыль.

� Хуан Трипп получает «добро» на ге�шефт лично от президента Мексики. Как?А так: президент Мексики — близкий другсемьи Уитни, а Корнелиус ВандербильтУитни свое дело знал туго;� Генеральный почтмейстер США объ�являет конкурс на почтовые авиаперевоз�ки в Мексику. При этом все конкурентысходят с дистанции, даже не выйдя настартовую черту. Как? А так: CompaniaMexicana de Aviacion прямым текстом даетпонять, что работать согласится только с«ПанАм». Пристроиться же по соседству сCompania Mexicana не представляетсявозможным: Боливар мексиканского за�конодательства двоих не выдержит!� После чего «ПанАм», не спеша и с до�стоинством, выставляет свою заявку напочтовый подряд, указывая при этом са�мую высокую, какую только возможно позаконодательству, ставку — 2 доллара замилю. Поскольку «ПанАм» оказываетсяединственным соискателем, она выигры�вает «конкурс» и получает вожделенныйконтракт; � «ПанАм» заключает для вида договор осубподряде с Compania Mexicana de Aviaci�on, а через какое�то время вступает в силусекретное соглашение, и после поглоще�ния «ПанАм» становится эксклюзивнымпочтовым авиакурьером Мексики.

Высший пилотаж! Аналогичным обра�зом «ПанАм» расправился и с NYBRA —New York, Rio and Buenos Aires Line, компа�нией, у которой были почтовые соглаше�ния с правительствами Аргентины, Уруг�вая и Бразилии. Поскольку государствен�ные субсидии предоставляли только Со�единенные Штаты, NYBRA подала заявкуна соискание и американского почтовогоконтракта. Как бы не так! Хуан Трипп, про�знав о серьезных финансовых затрудне�ниях конкурента, решил потянуть время.Новый Генеральный почтмейстер УолтерФолджер Браун принял к рассмотрениюзаявки двух компаний — NYBRA и «Пан�Ам», — после чего впал в продолжитель�ную задумчивость. Все это время NYBRAежемесячно теряла 400 тысяч долларов,пока, наконец, не оказалась на грани бан�кротства. Спустя 8 месяцев полуживыевкладчики NYBRA выбросили белый флаги «ПанАм» выкупил конкурента за третьцены (33 цента за доллар). 19 августа 1930года было подписано соглашение о погло�щении, а на следующий день Генераль�ный почтмейстер передал все южноаме�риканские почтовые контракты в эксклю�зивное пользование компании ХуанаТриппа.

Таким образом, за три года наш геройсумел сколотить крупнейшую в миреавиационную компанию, чьи маршрутыпротянулись на 20 308 миль и прорезалитерритории 20 стран. За каждую милю Дя�дя Сэм платил Хуану Триппу по два долла�ра. Стоит ли удивляться, что годы ВеликойДепрессии пролетели для «ПанАм» безза�ботно и солнечно?

Апостазия1

«Хуан Трипп — самый потрясающий йельскийгангстер, какого я встречал в жизни».

Франклин Делано Рузвельт

В годы Второй мировой войны «Пан�Ам» стал крупнейшим воздушно�транс�портным подрядчиком американской ар�мии. Причем без особого патриотическо�го рвения. Генерал Джордж Маршалл как�то раз с раздражением заметил даже, что«„Пан Америкэн“ постоянно превращаетвоенные усилия в коммерческие опера�ции». Впрочем, эти мелочи не имели ров�ным счетом никакого значения, посколькумайор Генри Арнольд (первый учреди�тель Pan American Airways) стал генера�лом, и не просто генералом, а главноко�мандующим Военно�воздушных силСША. Полагаю, читатель и сам уже дога�дался, что за этим последовало.

Увы, диалектика жизни такова, что вмомент наивысшего взлета засеваетсязерно падения. Тучки над безоблачнымнебом «ПанАм» впервые нависли еще в1933 году, когда президентом Соединен�

ных Штатов стал Франклин Делано Руз�вельт. Как назло, Рузвельт учился в Гар�варде и на дух не переносил конкурирую�щую Йельскую alma mater. Больше всегоиз йельцев он не любил Хуана Триппа.Стоит ли говорить, что американский пре�зидент не разделял взглядов Триппа на то,что «ПанАм» просто обречен на роль офи�циального «представителя» Американ�ского правительства на бескрайних воз�душных просторах? Для начала Рузвельтучредил в 1938 году CAB — Civil AeronauticBoard — государственное ведомство, по�ставленное над всеми гражданскимиавиакомпаниями. Отныне вопросы — кудалетать, по какой цене, в каком графике икогда — решал именно CAB, а не ХуанТрипп и его малочисленные конкуренты.

В годы войны «ПанАм» энергично пы�тался монополизировать пассажирскийтрафик в Европу, однако Рузвельт отка�зался от услуг настырного соотечественни�ка и уполномочил госсекретаря КорделлаХалла провести переговоры с британскимImperial Airways, усматривая в подобномшаге дополнительные политические вы�годы в сношениях с ближайшим военнымсоюзником. Ответным ударом Хуан Триппдобился подписания эксклюзивных поса�

дочных прав на Азорских островах срокомна 15 лет (весь трансатлантический трафикиспользовал в те годы Азоры для транзит�ной дозаправки), однако Конгресс сделкуаннулировал, прикрывшись антитрасто�вым законодательством. Так что если быне военные контракты друга Арнольда,«ПанАм» пришлось бы тяжко под удара�ми тяжелой артиллерии Белого Дома.

И все же с экономической точки зренияпозиции «ПанАм» выглядели неуязвимы�ми. Вот как обстояли дела сразу послеокончания Второй мировой войны (дан�ные на 1946 год):

Устойчивое финансовое положениекомпании позволило Хуану Триппу пред�принять энергичные шаги для укреплениясвоей доминирующей роли. В середине50�х «ПанАм» развернул строительствоогромной международной сети аэропор�товских гостиниц Intercontinental, причем90% затрат профинансировало государ�ство (президенты не вечны!).

В 1955 году Трипп разместил гигант�ский заказ (269 миллионов долларов) настроительство 21 «Боинга 707» и 24 «Дуг�ласов DC�8», что ознаменовало началоновой эры коммерческого использованияреактивной авиации и сделало «ПанАм»


ЧУЖИЕ УРОКИ | ДОЛЕТАЛСЯ

�Во время войны Трипп хотел

монополизировать весь авиатрафик

в Европу. Но Рузвельту это не понравилось.

В том числе и потому, что могло подпортить

отношения с англичанами.

Авиакомпания Доход (млн. долларов) Прибыль (млн. долларов)Pan Am 113 3

TWA 57 –14United 65 1

American 68 –0.5Eastern 42 3

бесспорным лидером международныхпассажирских авиаперевозок.

В 1966 году флот «ПанАм» насчитывал115 самолетов, доходы составили 841 мил�лион долларов, прибыль 72 миллиона.Перед тем, как уйти в отставку в 1968 году,67�летний Хуан Трипп совершил еще двадобрых дела: построил величественныйнебоскреб в центре Манхэттена (Pan AmBuilding) и профинансировал разработкуи строительство 25 «Боингов�747» (525миллионов долларов) — уникальных в ис�тории мировой авиации самолетов, спо�собных перевозить 490 пассажиров (в двараза больше любого другого реактивногоавиалайнера). Единственное, чего ХуанТрипп не добился в жизни, так это допускак внутренним американским авиапере�возкам: величественный «ПанАм», не об�ретя пристанища в отечестве, был обреченна вечные скитания по заморским градами весям.

Филеас Фогг2

«— Значит, теперь корабль принадлежит мне?— Конечно, — от киля до клотиков, но, разумеется,только «дерево»!— Хорошо. Прикажите разобрать все внутренниепереборки и топите ими».

Жюль Верн. Вокруг света за 80 дней

После ухода Триппа «ПанАм» умиралдвадцать лет. С 1969 по 1971 компания поте�ряла 120 миллионов долларов — в основ�ном, на процентах за кредиты, использован�ные для закупки «Боингов�747». В условияхглобального экономического кризиса истремительного роста нефтяных цен компа�ния стала задыхаться из�за отсутствия внут�ренних линий. Начались судорожные поис�ки партнера. Один за другим Eastern, Unitedи Delta отвергли предложения об объедине�нии. Вроде, удалось договориться с TWA, носделку похоронило Министерство юстициина тех же антитрастовых основаниях.

С 1968 по 1976 год убытки «ПанАм» соста�вили 318 миллионов долларов — больше,чем компания заработала за всю свою пре�дыдущую историю. Подлинной катастрофойобернулась покупка внутренней авиакомпа�нии National, за которую «ПанАм» выложилнемыслимые 400 миллионов долларов.Мало того, что биржевой авантюрист ФранкЛоренцо развел генерального директора«ПанАм» Уильяма Сиуэлла как младенца,предварительно раздув акции National с 20до 50 долларов. Так еще и покупка эта при�шлась на период, когда вступал в силу Законоб отмене государственного регулированияавиалиний (Airline Deregulation Act), Закона,позволявшего «ПанАм» самостоятельновыйти на внутренний авиарынок без всякогоNational.

С 1980 года «ПанАм» превратился в эск�вайра Филеаса Фогга, — началась распрода�жа имущества. Сначала «ПанАм» продалсвой нью�йоркский небоскреб Pan Am Build�ing за 400 миллионов. Хуан Трипп не выдер�жал позора: 3 апреля 1981 года он скончалсяот кровоизлияния в мозг. Затем Grand Me�tropolitan купил за 500 миллионов сеть гос�тиниц Intercontinental. После чего стали рас�продавать маршруты и терминалы в ключе�вых аэропортах мира. Похоронный удар ко�локола состоялся 21 декабря 1988 года, ког�да террористы взорвали над шотландскимгородом Локерби «Боинг�747», выполняв�ший рейс «ПанАм» № 103. Впрочем, к этомувремени компания уже пребывала в состоя�нии «грогги»: когда родственники погибшихзвонили по специально выделенной теле�фонной линии, «ПанАм» приветствовала ихвеселенькой рождественской песенкой «I’llBe Home For Christmas»3!

Восьмого января 1991 года балаган за�крылся: «ПанАм» погрузилась в омут«Одиннадцатой главы», из которого выныр�нула карликовой авиалинией со штаб�квар�тирой в Майами и парой�тройкой латиноа�мериканских рейсов. Судьба�злодейка:точь�в�точь в том же месте, где 64 года на�зад Хуан Трипп и заварил всю кашу!

ЭпитафияС первых дней бизнес «ПанАм» реализо�

вывался в виде модели личных жизненныхустановок, принципов и амбиций ХуанаТриппа. Быть первым для него значило несо�измеримо больше, чем получать дополни�тельную прибыль. Хуже всего: деловая мо�дель оплодотворялась одной лишь идееймонополии, полученной из рук государства.Стоило государству устраниться, как зданиерухнуло: авиакомпания не имела ни малей�ших навыков существования в условиях от�крытой конкуренции. До того все просто, чтодаже грустно! �



1 Вынужденное или добровольное отпадение от бога,переход в иную конфессию (греч.). Апостазия«ПанАм» — явно вынужденная.2 Тот самый герой Жюля Верна, что спалил в топке всюдеревянную оснастку парохода ради обеспечения про�движения к цели.3 «Я вернусь домой на Рождество» (англ.).

Похоронный удар колокола раздался для «ПанАм» 21 декабря 1988 года, когда террористы взорвали над шотландским городом Локерби «Боинг�747»,выполнявший рейс «ПанАм» № 103. До бесславного финала оставалось всего три года...

Пиво для студентов

Один из румынских университетовготовит приятный сюрприз для сво�

их студентов — специально для них бу�дет выпущена новая марка пива. Хмель�ной напиток станут готовить и разливатьпрямо в лабораториях Университета аг�рарных наук и ветеринарной медицины,расположенном в городе Клуж. Руко�водство университета утверждает, что уновой марки пива — оригинальный ре�цепт, а кроме того, в его состав будутвходить лишь натуральные ингредиен�ты. Новое пиво, получившее название«Студент», будет продаваться лишь вуниверситетском городке.

Столь оригинальным способом руко�водство alma mater закладывает фунда�мент успеха карьеры студентов и наде�ется повысить их успеваемость. Ректоруниверситета Ливин Маргитас поясняет:«Мы хотим научить наших студентов то�му, как начать свой собственный бизнеспосле выпуска, а не ожидать, сложа ру�ки, приглашений на работу от иностран�ных компаний». �

Самая длинная «противоугонка»

Один предприимчивый продавецовощей из Никарагуа уже не�

сколько месяцев держит в своей маши�не удава, чтобы ее не угнали. Автомо�

бильное воровство — бич столицыстраны Манагуа, поэтому, когда хозяинвыезжает на большой рынок продаватьперцы, его машину сторожит двухмет�ровая змея.

Как утверждает коммерсант, удав го�раздо эффективнее, чем охранникипарковки. Когда продавец возвращает�ся домой, он также оставляет удава вмашине, но уже по другим соображени�ям. В доме животное могло бы напастьна кого�нибудь из гостей. �

Темза в розлив

Двое предприимчивых британцев вы�ставили на интернет�аукцион бутыл�

ки с водой из Темзы. Один из них пред�ложил 20 бутылок воды, набранной изТемзы прямо у подножия британскогопарламента, пишет лондонская газета«Ивнинг Стэндард». Каждую бутылку оноценил в 1,99 доллара. Лот в Интернетеснабжен иллюстрациями, свидетельст�вующими о подлинности содержимо�го бутылок.

Другой предприниматель, живу�щий в городе Суиндон и работаю�щий для фирмы «S.k.y. Enterprises»,придумал поставлять бутылки с водойиз самой известной британской реки на�прямую в США. Из�за стоимости доставкицена одной бутылки возросла до 10 дол�ларов.

В рамках кампании под лозунгом«Стань владельцем части самой знаме�нитой достопримечательности Лондо�на — декоративной бутылки с водой ре�ки Темзы» покупателям также предлага�ется информация о самой реке, ее исто�рии, протяженности и местности, по ко�торой пролегает русло. За доплату в 1доллар бизнесмен обещает сделать бу�тылку именной, прикрепив на нее таб�личку с именем покупателя. При этомпродавец честно предупреждает: вода«предназначена исключительно для де�коративных целей, никакой обра�ботки или очистки не проходила и,следовательно, не пригодна дляпитья». �

Туалет с секундомером

Оригинальный способ борьбы с оче�редями в женский туалет придумали

владельцы сети баров Brannigans в Вели�кобритании. Они приняли решение уста�новить в ближайшее время во всех бар�ных туалетах системы автоматическогоуправления дверьми. Гостьям баровбольше не придется мучиться из�за того,что очередная особа решила нанести себев кабинке туалета макияж или написатьтам подруге SMS. Ровно через минуту пос�ле того, как посетительница войдет в ка�бинку, дверь откроется автоматически.Владельцы сети Brannigans полагают, чтодля отправления естественных нужд 60секунд вполне достаточно, а распахнутаянастежь дверь отобьет у молодых деву�

шек желание задержи�вать очередь.

Решение обустановке ре�

волюцион�ной сис�

т е м ы

былоп р и �нято после того,как владельцы сети выяснили, чтопочти все посетители их баров недоволь�ны длинными очередями в туалет, пишетThe Sun. Для начала систему испытаютлишь в одном баре. Если результаты бу�дут признаны положительными, ее уста�новят во всех 12 барах сети Brannigans. �

Месть коммерсанта

Американский предприниматель ДжонЭдджел, который выпускал кукол в

виде вооруженного Терминатора и былвынужден заплатить по су�дебному иску немалую сум�

му, решил отомстить губерна�тору Калифорнии. Месть разъ�яренного бизнесмена оказалась

весьма экзотической — он началпроизводить новую линию дезо�дорантов для туалета и комплекту�ющие для писсуаров под названи�ем «Шварценеггер», сообщаетфранцузская газета Le Monde.

Посчитав отмщение неполным,Эдджел на этом не остановился итеперь готовит к выпуску куклу«Шварценеггер»: в розовом пла�тье и с накрашенными губами. Ра�нее он пытался поставить на поток«шварценеггеров с ружьем», од�нако власти запретили ему тира�

жировать насилие в образе кали�форнийского губернатора. �

Одна из самых знаменитых улиц Нью�Йорка, Пятая авеню, обзавелась новойдостопримечательностью — первым в мире кафе для кошек. Заведение,

получившее название «Мяу�Микс кафе», по словам его директора РичардаТомпсона, будет аналогом известного «человеческого» Hard Rock Cafе.

«Разница лишь в том, что мы подаем «Мяу�Микс» — известный кормдля кошек», — добавил Томпсон. Пушистым посетителям будет предло�жено шесть видов «Мяу�Микс».

Кстати, их хозяева тоже смогут перекусить в «кошачьем» ресторан�чике, где планируется подавать и людскую еду. Цены в «Мяу�Микс ка�фе» вполне демократичные — любое кошачье блюдо обойдется в 2доллара, которые, кстати, перечисляются на счет американского об�щества «За гуманное обращение с животными».

Как рассказал Томпсон, нынешняя затея носит эксперименталь�ный характер. Если дело пойдет, компания планирует развернуть це�лую сеть подобных закусочных по всей стране. �


Кафе для кошек

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

НижегородскийБизнес�журнал

Бизнес�журналРеспублики Башкортостан

ЯрославскийБизнес�журнал

ТюменскийБизнес�журнал

ТомскийБизнес�журнал

КузбасскийБизнес�журнал

КрасноярскийБизнес�журнал

РязанскийБизнес�журнал

АрхангельскийБизнес�журнал

ИвановскийБизнес�журнал

КамчатскийБизнес�журнал

ВладивостокскийБизнес�журнал

«Бизнес�журнал» приглашаетпартнеров для выпуска региональных изданийРегиональный «Бизнес�журнал» — отдельное, независимоеиздание, основу которого составляют материалы центрально�го «Бизнес�журнала». Помимо них, в таком журнале разме�щаются публикации и реклама, актуальные для бизнесаконкретного региона.Партнер получает возможность продавать рекламные площа�ди в региональном издании в обмен на обязательствараспространять оговоренный с редакцией «Бизнес�журнала»тираж и самостоятельно готовить материалы.Вопросы печати, тиража, количества региональных полособсуждаются в каждом случае отдельно.Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес�журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамкахпроекта появились 18 региональных «Бизнес�журналов».

Мы будем рады всем предложениям сотрудничестванад выпуском новых изданий.

Обращайтесь к Сергею Пугачеву e�mail: [email protected];

телефон: (095) 232�2261, 232�2263

Санкт�ПетербургскийБизнес�журнал

ВологодскийБизнес�журнал

КраснодарскийБизнес�журнал

КировскийБизнес�журнал

Удмуртская РеспубликаБизнес�журнал

СаратовскийБизнес�журнал

ОмскийБизнес�журнал

НовосибирскийБизнес�журнал

Хроника событий:8 июня 2004 г.Вышел первый номер «Омского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.Вышел первый номер «Вологодского Бизнес�журнала»…22 июня 2004 г.

Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес�журнал»…6 июля 2004 г.Вышел первый номер «Краснодарского бизнес�журнала»…17 августа 2004 г.Вышел первый номер «Кировского Бизнес�журнала»…

Documents

Бизнес-журнал №17 (53) за 2004 год