Бизнес-журнал №24 (60) за 2004 год

ТЕЛЕФОННЫЙ РАЗГОВОР, ИЛИ СВЯЗЬ В ОФИСЕ

Каникулы. Где гуляет бизнес?

Будни литературного агента

Как заработать на флирте

Допрос персонала. По науке

декабрь 2004

№24 (60)

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А

На днях из Америки приехал мой дав�ний знакомый, бизнесмен. В послед�ние лет семь он наведывается в Рос�

сию лишь изредка, да и то на пару недель. И,привыкнув к иному жизненному укладу исовсем иным отношениям, каждый раз при�ходит в крайне возбужденное состояние оттого, что обнаруживает на родине. Вот и наэтот раз мы засиделись за чаем сильно заполночь. Мне, естественно, досталась край�не невыгодная роль патриота и защитника,тогда как мой собеседник по большей частизадавал вопросы, каждый из которых начи�нался одинаково: «Странно, почему в Рос�сии…». Честно скажу, такого экзамена на вер�ность и преданность делу российского биз�неса мне давно не приходилось держать.

Нелепая система тарификации стоимос�ти проезда в московских такси и отсутствиетуалетов в крупных торговых комплексах,неискоренимое хамство продавцов и грязьв центре города, прямо у новой сценыБольшого театра… Человек, приехавший вМоскву из самого сердца Общества По�требления, был в ужасе от того, что не об�наруживал по отношению к себе привыч�ных клиентских интерфейсов. И самоеужасное, что слово «унизительно» звучалоза время беседы слишком часто. Для насэто всего лишь один из оттенков обиды, ра�зочарования. Ну, нахамили, нагрубили,обслужили не так, как нам хотелось бы. «ВРоссии живем!» — философски замечаеммы и, отряхнувшись от дурных эмоций,скрываемся во мгле. Однако для любогоевропейца или американца (пусть даже инеофита) сочетание «унизить клиента» не�сет в себе куда более мощный заряд.

Да, за рубежом народ давно научилсявоспитывать бизнесы, слишком легкомыс�ленно относящиеся к потребителю. Но речьведь не о том, куда и как жаловаться на каче�ство услуг, а о том, каков истинный уровеньотношений между бизнесом и клиентами вРоссии. Мы по привычке считаем, что уро�вень этот — растет, качество — улучшается,удовлетворенность — множится. Но вот при�езжают люди, способные посмотреть на ме�

стные обычаи свежим взглядом, и выясняет�ся, что наша берлога осталась той же. Изме�нился лишь фасад, да и то не повсеместно.

В споре с заокеанским коллегой я всемисилами пытался отстаивать «честь и досто�инство». Указывал на сложные экономичес�кие условия и слишком короткое время,прошедшее с момента строительства насто�ящего рынка. На тяжкое наследие прошлогои невозможность за полтора десятилетияпеределать людей. Однако самым обид�ным было то, что большинство его доводовоказывалось совершенно справедливым.

Финал беседы был посвящен методам исредствам перелицовки российского биз�неса под международные стандарты. Мойсобеседник упирал на этические категориии бронебойное «так нельзя». Я же старалсяискать экономические мотивы, которые современем выведут российское предприни�мательство на рельсы клиентоориентации.

А по дороге домой вспоминал совсемнедавний опыт установки новых окон вквартире. На этапе заключения договора ивыбора конфигураций я чувствовал себя наседьмом небе от внимания, которое былоуделено моим пожеланиям. Затем случи�лась предоплата в размере половины стои�мости заказа, что мгновенно охладило пылпредставителей фирмы. Теперь уже не ониузнавали, когда мне удобно принять их, а явисел часами на телефоне, пытаясь выяс�нить хотя бы примерную дату исполнениязаказа. А после того, как все завершилось, ясидел на мешках с мусором, который, ока�зывается, строители не вывозят в принципе,грустно созерцал старые оконные рамы (навынос которых надо было подряжать ещекого�то) и думал о любви. К потребителю.

Справедливость, разумеется, торжест�вует. Но пока как�то слишком камерно. Се�годня, когда все закончилось, гости частопросят порекомендовать «хорошую фир�му», устанавливающую окна. Что ж, я ужене порекомендовал на сумму тысяч в трид�цать долларов. Вот только не уверен, зна�чит ли это хоть что�нибудь для владельцевкомпании. Для меня бы — значило. �

О любви

Денис Викторов,главный редактор

| РЕДАКЦИЯ

ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ 1

Как минимум, в силу служебного положения мне полагаетсялюбить предпринимателей. Точно так же, как всем

предпринимателям полагается любить своих клиентов. По крайней мере — прилагать к тому хотя бы некоторые усилия.

Но вот незадача. То и дело, оказываясь потребителем услугмалого бизнеса, я с ужасом обнаруживаю, что ощущение

духовного единства стремительно тает, как последняя мартовскаясосулька. В общем, приходится собираться с силами

и восстанавливать эмоциональный баланс.

МАРКЕТИНГБез дураков …66Владимир Ляпоров

Практикум …70Владимир Ляпоров

АВТОМозаика …80Игорь Сирин

Красивый и доступный бизнес�класс …82Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИПарадокс Кирби …87Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ …92

СОБЫТИЯ …4ЦИФРЫ …12С ЧЕГО НАЧАТЬФлиртуальная реальность …16Екатерина Чинарова

ЛИЦА«Чертовка №13» …22Марина Бадина

РЕЙТИНГЗимняя быль …26Владимир Ляпоров

ОПЫТЫПрикол отвалился …32Екатерина Чинарова

ТОЖЕ ДЕЛОИмпортер интеллектуальной собственности …48Дмитрий Денисов

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕЦена реформ …52Евгений Бутман

ТЕТ�А�ТЕТМарс и колбасные батончики…54Евгения Ленц

ТЕМА НОМЕРА«Поздравляю вас, гражданин, соврамши…»Дмитрий Денисов

Кадры под «колпаком»Дмитрий Денисов

ИНФОБИЗНЕС

СОБЫТИЯ …60КАК НАДОБезопасность в кармане …62Алексей Кеменов

В НОМЕРЕ |

БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 20042

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Офисная телефония

…72Связь в офисе

Михаил Попов

Больше, чем телефонСергей Кудрин

IP�телефония — своими рукамиМихаил Попов

…32…66

…26Хочется, чтобы все сотрудники были честными и лояльными! Но так не бывает. Эпоха сталинских допросовпрошла, а вот полиграф —детектор лжи — все чащеиспользуется в бизнесе.Неприятно. Но эффективно.

Детектор лжи и бизнес …36

Вечное зло

Как известно, коррупция практически непобедима. И все�таки поиск методов борьбы с этой напастью продолжа�

ется. В том числе — методов, для России пока явно не тради�ционных. В конце ноября к борьбе за искоренение корруп�ции подключился лидер думской фракции «Родина» Дмит�рий Рогозин. Суть его предложения заключается в исполь�зовании полиграфов («детекторов лжи») для проверки чис�тоты помыслов и действий чиновников федерального уров�ня. И, прежде всего, — членов Правительства. Рогозинпредложил сделать аттестацию на детекторе лжи обяза�тельной и проводить ее ежегодно.

Перспективы, которые в теории открываются благодаряприменению такой методики, не поддаются никакой, дажесамой приблизительной оценке. Ведь согласно мировымрейтингам коррумпированности властных структур различ�ных государств, Россия если и не впереди планеты всей, токак минимум уверенно находится в группе «лидеров». Осу�ществление этой идеи, на взгляд Рогозина, помогло бы нетолько продвинуться к решению самой проблемы, но и да�ло бы замечательную фактуру для журналистов. Предста�вим себе, например, рейтинг телепрограммы, в которойбудут обнародованы результаты подобных тестирований!

Но, несмотря на всю свою привлекательность, затее оп�ределенно суждено потерпеть фиаско, так что выгоду изэтого предложения, скорее всего, сможет извлечь лишь самполитик, догадавшийся публично озвучить смелую, прак�тичную, но, очевидно, не осуществимую идею.

Первая причина непременного неуспеха мероприятиякроется в самих чиновниках: для претворения идеи в жизньей необходимо получить поддержку массы ведомств и бю�рократов, чья заинтересованность в развитии темы тести�рования на детекторе лжи стремится к нулю.

Второе препятствие выглядит чуть менее бронебойным,но, тем не менее, хватило бы и его одного. Это техническаясторона вопроса. Федеральных чиновников в России — око�ло 540 тысяч. То есть, чтобы протестировать каждого из нихраз в году, потребуется проводить примерно по 1 500 про�верок каждый день. И это если использовать выходные ипраздничные дни. Мало того, качественный аппарат для та�кой проверки недешев, тогда как число специалистов, уме�ющих профессионально провести опрос с использованиемполиграфа, невелико. К тому же, у них хватает работы какпо линии спецслужб, использующих подобную технику, таки в бизнесе, где их услуги требуются для проведения слу�жебных расследований и тестирования нанимаемых со�трудников (об этом подробнее читайте на стр. 36 этогономера).

Наконец, многие нынешние высокопоставленные чинов�ники — бывшие сотрудники советских и российских спец�служб. В том числе обладающие достаточной квалификаци�ей, чтобы обмануть хитрый прибор.

В общем, заявление лидера «Родины» — пока не чтоиное, как политический ход. Да и ход, откровенно говоря,не слишком новый. Ведь идея использования полиграфазвучала в Думе еще два года назад из уст Николая Ковале�ва, тогдашнего председателя Комитета Госдумы по борьбес коррупцией. Но по понятным причинам его предложениетак и не получило развития, хотя и было облечено в болеереализуемую форму, нежели идея Рогозина. Внедрениеметодики Ковалев предлагал начинать постепенно, сперваиспользуя полиграф для проверки чиновников, чья дея�тельность связана с государственной тайной. При этомпроверки предлагалось сделать добровольными, а полу�ченные данные не должны были становиться основаниемдля решения судьбы чиновника. И только после опробова�ния пилотного варианта применения детектора лжи пред�полагалось попытаться задействовать его для борьбы скоррупцией. �

Дмитрий Мендрелюк шеф�редактор

Денис Викторов главный редактор

Евгения Ленц заместитель главного редактора

Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы:Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин

Обозреватели:Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов,Екатерина Чинарова

Литературная редакция:Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева

Дизайн и верстка: Руслан Бурханов

Обложка: Виктор Жижин

Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Учредитель Дмитрий Мендрелюк

Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ.Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 148 000 экз.

Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2�й Рощинский пр�д, 8

Телефон (095) 232�22�61Факс (095) 956�19�38

E8mail info@business�magazine.ruИнтернет8сайт журнала: www.business�magazine.ru

Отдел рекламы: Светлана Карим�Зода (руководитель)Телефон (095) 232�22�61E8mail [email protected]

Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всехпочтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать»,подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правахрекламы.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес�журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited

Региональные выпуски

Руководитель Сергей Пугачев, [email protected]

Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b�mag.ru

Распространение ООО «КомБиПресса»

Телефон/факс (095) 232�21�65 (многоканальный)

E8mail [email protected]

Директор Варвара Калмыкова, [email protected]

Менеджеры по распространению:

Москва Мария Солонина, [email protected]

Северо8западный и Центральный регионАртур Лиев, [email protected]

Южный регион Владимир Дзюбка, [email protected]

Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, [email protected]


Скупые жесты

Недавно Правительство РФ заявило оготовности совершить очередной шаг

навстречу малому бизнесу. Это намерениеприняло законодательную форму попра�вок к Налоговому кодексу РФ, позволяю�щих предприятиям, чей оборот не превы�шает 14 миллионов рублей, претендоватьна применение упрощенной схемы налого�обложения. А для того чтобы распрощатьсяс категорией «упрощенных» налогоплате�льщиков, согласно новым поправкам тре�буется, чтобы оборот предприятия преодо�лел границу в 18,5 миллиона рублей.

Другие поправки из того же пакета по�зволяют проводить по упрощенной систе�ме некоторые виды предпринимательскойдеятельности, ранее облагавшиеся налога�ми по полной программе. В том числе сюдаотнесены предприятия�посредники, зани�мающиеся распространением различныхбиодобавок, косметики, книг, бижутерии,а также риэлторы, турагенты, страховыеагенты. Вопреки ожиданиям, из этого спис�ка так и не были удалены посредники, ра�ботающие по агентским договорам с круп�ными предприятиями. Инициатива отме�нить возможность платить меньше налоговдля агентов была озвучена Минфином ещелетом этого года: тогда чиновники заподо�зрили мелкие предприятия в реализации«серых» схем налогообложения в пользуих крупных собратьев.

Термин «упрощенная система налого�обложения» появился в российском нало�говом законодательстве два года назад.Нововведение было направлено на под�держку малого бизнеса, для которогопроблема организации учета и уплаты на�логов стоит гораздо острее, чем для сред�него и крупного. И то, и другое требует спе�циальных знаний, недешевых специа�

листов, не говоря уже о большей налого�вой нагрузке и количеству затрачиваемогона согласование формальностей времени.Еще одной, не менее (если не более!) су�щественной причиной введения «упро�щенки» была попытка заставить малыйбизнес заплатить хоть какие�нибудь нало�ги. На практике «упрощенка» означает уп�лату одного налога вместо пяти и почтиполное отсутствие сложного бухучета. Еди�ный налог составляет либо 6% от годовогодохода, либо 15% от чистой прибыли —конкретную схему каждый предпринима�тель выбирает для себя сам. Но право наоблегченный режим налогообложенияеще надо завоевать.

Формальных критериев, по которымпредприятие можно было бы безошибочноотнести именно к сегменту «малого бизне�са», в России практически не существует. Вкачестве компромиссной меры создателистатьи Налогового кодекса об «упрощенке»предусмотрели целый букет ограничите�лей, которые должны не допустить к льгот�ному налогообложению тех, кто, по мне�нию властей, не достоин государственнойподдержки. В частности, не заслужили пра�ва использовать упрощенную системупредприятия, численность сотрудников ко�торых превышает 100 человек, а остаточнаястоимость активов — 100 миллионов руб�лей. Выведены из�под «упрощенки» ипредприятия, производящие подакцизнуюпродукцию.

Главное требование к предпринимате�лям, желающим упростить свою участь, за�ключалось в другом: оборот предприятия впериод с 1 января до 30 сентября не долженбыл превышать 11 миллионов рублей. Этоткритерий фактически перекрывал все ос�тальные. Представим себе, например, ус�пешное предприятие, поддерживающее100 рабочих мест и при этом укладывающе�еся в установленную законом планку. Как�

то не складывается. Даже если допу�стить, что все деньги уходят на опла�ту труда сотрудников, максимальновозможного оборота хватит, чтобывыплачивать каждому из 100 чело�

век по 12 тысяч рублей в месяц на протяже�нии 9 месяцев. То есть на эти выплаты нехватит не только фонда оплаты труда, но ивсей наличности предприятия. Так что зар�плата работников такого мифического «об�разцового» пользователя «упрощенки» наделе составила бы вовсе не 12 тысяч, а в ра�зы меньше.

Исходя из этих нехитрых подсчетов,становится понятно, что щедрый жест Пра�вительства если и изменит что�то, то явнонемногое. Наконец, под защитой государ�ства оказывается совсем не та категориябизнеса, для которой всё, собственно, изатевалось.

Это прекрасно осознают и предприни�матели, и чиновники. Однако если первыенапрямую заинтересованы в максималь�ном увеличении порогового значения обо�рота, то вторые явно опасаются резкого со�кращения компаний, платящих сегодня на�логи по обычной системе. Если эти опасе�ния оправдаются, региональные бюджеты,являющиеся основными получателями на�логов на малый бизнес, могут не добратьсущественное количество средств.

«Пороговый размер годового оборота,позволяющий малым предприятиям пере�ходить на упрощенную систему налогооб�ложения, должен быть увеличен с 15 мил�лионов рублей до 50 миллионов, — утвер�ждает президент «ОПОРЫ РОССИИ» Сер�гей Борисов. — Действующая система упро�щенного налогообложения, главным обра�зом, ориентирована на микро�бизнес иторговлю. Для того чтобы «упрощенка» ста�ла эффективным механизмом поддержкималого бизнеса, пороговый размер годо�вого оборота нужно увеличить в 4–5 раз.Требуется упростить систему бухучета длямалых предприятий, перешедших на упро�щенное налогообложение. Кроме того, не�обходимо разработать меры, облегчаю�щие получение кредитов малым бизнесом.В настоящее время не менее 1% малыхпредприятий используют кредитные ресур�сы, а Российский банк развития так и не по�лучил средств на реализацию программыпо кредитованию малого бизнеса».

В теории поправки к Налоговому кодек�су, затрагивающие малый бизнес, должныбыли вступить в силу в 2005 году. Однакодо наступления Нового года осталось сов�сем немного времени, а некоторые из клю�чевых запланированных поправок до сихпор не приняты Госдумой, не говоря уже обих прохождении через Совет Федерации иПравительство.

Наиболее спорная поправка касаетсяуплаты НДС предприятиями, использую�щими «упрощенку». После принятия по�правки бизнесмены сами смогут решать,платить НДС или нет. Сейчас отсутствие та�кой возможности сильно ограничиваетконкурентоспособность предприятий: мно�гие крупные организации отказываются ра�ботать с «упрощенцами», поскольку потомони не смогут воспользоваться правом навычет НДС. �

| СОБЫТИЯ


�На фоне новых поправок к Налоговому

кодексу перспективы предприятий,

использующих «упрощенку», выглядят

более оптимистично. В идеале же

пороговый размер годового оборота

дла «упрощенцев» нужно

увеличить в 4–5 раз.

Круговорот поправок

Законодательный процесс в Россииначал приобретать явно выражен�

ный циклический характер. Сначалаконцепции и идеи бродят от одной ин�станции к другой, обрастая коммента�риями и резолюциями, одобрениями ипротестами. Однако в один прекрасныймомент выясняется, что «согласован�ный» вариант неудобен решительно длявсех. Именно таким образом в ноябресвоей смертью умерла идея запрета навозврат налогоплательщикам НДС, уп�лаченного из заемных средств, — одиниз характерных примеров «цикличес�ких» законопроектов.

Первая подача в этой партии принад�лежала Конституционному суду, кото�рый в апреле текущего года вынес опре�деление № 169�О о порядке возвратаНДС. Предложенное нововведение со�стояло в том, чтобы лишить права навозмещение НДС предпринимателей,которые уплатили налог не из средствпредприятия, а за счет взятого кредита.

Возможность забрать у государствасвои кровные предоставлялась, соглас�но концепции, только после полной уп�латы займа.

Возврат НДС — и без того занятие недля слабонервных, а новое правило де�лало эту задачу еще более трудновы�полнимой. Особенно учитывая, что дей�ствие определения распространялось навсе сделки, заключенные с моментавступления в силу статьи Налогового ко�декса, которую разъяснил КС. То естьвсе, кто привлек за последние три с по�ловиной года кредиты или инвестициии возмещал НДС из бюджета, производяпродукцию на импорт, вдруг оказыва�лись должны государству огромныесредства, включая набежавшие пени иштрафы! Таким образом руководителипредприятий, привлекавших инвести�ции и получивших пару лет назад от го�сударства возмещение НДС, в одноча�сье оказались перед возможностьюприобрести статус уголовников.

Для предприятий, которые толькорассчитывают на заемные деньги, ситу�ация обстояла немногим лучше. С уче�том размера налога — 18%, такое реше�ние лишило бы добывших кредитныесредства почти одной пятой части обо�ротного капитала. Фактически, введе�ние этой нормы в действие означало бывозникновение дополнительного барь�ера между заемщиком и инвестором.Запущенные за это время инвестицион�ные проекты и взятые кредиты планиро�вались без поправки на новые условия.А следовательно, ждать запланирован�ного уровня рентабельности было быпросто бесполезно. Еще более двусмыс�ленным становилось положение компа�ний, получающих безвозмездные ссу�ды, — тут на возврат НДС можно и вовсене рассчитывать.

Немало вопросов вызвал и специ�альный термин, придуманный в КС, —«реально понесенные затраты». Соглас�но определению № 169�О, возмещениюподлежит только тот налог на добавлен�ную стоимость, который подпадает подэтот термин. Судьи решили, что есликомпания заплатила налоги из взятогокредита или из безвозмездно передан�ных ей средств, то фактически она ниче�го не потратила. И, соответственно, воз�мещать что�либо вовсе не обязательно.

Определение № 169�О так и не былоофициально опубликовано Конституци�онным судом, то есть не вступило в си�лу. Но несмотря на это, сборщики нало�гов успели начать пользоваться плода�ми столь удобного для них инструмен�

та — на сайте Тульского управленияМНС летом была размещена информа�ция о том, что НДС, оплаченный непога�шенными заемными средствами, вычетуне подлежит.

Бизнес�сообщество, пришедшее оттаких новаций в состояние легкой пани�ки, принялось апеллировать к Прави�тельству РФ. «ОПОРА РОССИИ» и Рос�сийский союз предпринимателей и про�мышленников попросили председателяПравительства и Президента обратитьвнимание на эту проблему, послав в ихадрес открытое письмо. Через некото�рое время и вице�премьер АлександрЖуков направил в Конституционный судзапрос на уточнение позиции судей от�носительно возмещения НДС.

Ситуацию усугублял еще и тот факт,что, согласно Гражданскому КодексуРФ, по договору займа средства перехо�дят в собственность заемщика, а следо�вательно, формально ничем не отлича�ются от всех остальных денег, имею�щихся на лицевом счете предприятия.То есть доказать, из каких именносредств был уплачен НДС, на возвраткоторого пытается претендовать бизне�смен, технически невозможно.

Конец этой истории положило новоеопределение Конституционного суда,согласно которому полный возврат кре�дитных средств не является обязатель�ным условием для возмещения НДСпредприятиям, имеющим на это право.Впрочем, судьи решили не оставлять вобиде налоговые органы. Новая идеязаключается в создании системы, отчас�ти напоминающей круговую поруку: те�перь права на возмещение должны ли�шиться те компании, чьи контрагентыимеют задолженности перед бюджетомпо НДС.

Идея, в общем�то, не нова: с подоб�ной инициативой налоговое ведомствовыступало два года назад. Главным ар�гументом представителей МНС былауверенность в том, что если компания�экспортер имеет дело с недобросовест�ными поставщиками, ее саму можносмело подозревать в недобросовестнос�ти. А действующее законодательство непредусматривает ни одного способа длякомпании контролировать уплату нало�гов ее контрагентами.

Комментируя новый замысел консти�туционных судей, заместитель предсе�дателя комитета по налогам РСПП Сер�гей Беляков заметил, что в таком случаепринцип круговой поруки следовало быраспространить и на работников нало�говой службы. То есть, если один из нихбыл осужден за коррупцию, то в такомслучае имущество нужно конфисковатьеще и у его коллег.

Финал ли это? Трудно сказать. Так чтоналогоплательщикам остается одно —ждать продолжения цикличной саги овозврате НДС. �

СОБЫТИЯ |


�Согласно определению Конституционного

суда, полный возврат кредитов не является

обязательным условием возмещения НДС.

Зато права на возмещение должны

лишиться те компании, чьи контрагенты

имеют задолженности по этому налогу.

Кредитная прослойка

Загадочная деятельность под лозун�гами «поддержки предпринима�

тельства» продолжается. Чиновникивсех рангов наперебой обсуждают са�мые разные варианты неотложной по�мощи. Малый бизнес то пытаются под�пирать костылями, которых не достать,то призывают поместить в инкубаторы,вход в которые наглухо заколочен. Темвременем сами представители бизнесапризывают: игры с «поддержкой» надозаканчивать, а если уж что�то и делать,то на системном уровне, выстроив внят�ные экономические, правовые и, раз�умеется, финансовые условия развитияпредпринимательства.

Рынок финансовых услуг уже давномог бы повернуться лицом к маломубизнесу. Мог бы, но не спешит. С при�чинами сложившейся ситуации недав�но пытались разобраться участникипредставительной конференции, орга�низованной «Внешторгбанком» и по�священной проблемам кредитованиямалого бизнеса.

Проблемы, действительно, есть. Ба�рьеры в доступе к кредитно�финансо�вым ресурсам сдерживают, прежде все�го, количественный рост малого бизне�са в стране. По мнению президента Ас�социации российских банков ГарегинаТосуняна, одной из ключевых причинслабости российского малого бизнесаявляется как раз отсутствие широкогоспектра возможностей получить сред�ства для создания и развития предпри�ятий. Более половины малых и среднихпредприятий до сих пор вообще не об�ращались к банкам за внешним финан�сированием! Происходит это потому,что предприниматели либо не верят вуспех, либо попросту не знают, куда ид�ти и что, собственно, делать. И все жетреть малых предприятий уже пытаетсясотрудничать с банками. А значит, припрочих равных условиях именно бан�ковские структуры рассматриваютсяими в качестве наиболее логичного иестественного источника внешнего фи�нансирования.

Наличие в любой стране соответ�ствующих потребностям малого и сред�него бизнеса финансовых услуг опреде�ляется тремя факторами. Это макроэко�номика, залоговое обеспечение креди�

тов и конкуренция между поставщика�ми финансовых услуг. С первым все,вроде бы, ясно — ситуация стабильна, абанки, по крайней мере на словах, за�интересованы в расширении спектрауслуг. С залогами все куда хуже. То естьбанковские структуры открыто называ�ют недостаточность информации о по�тенциальных заемщиках и скудное за�логовое обеспечение в качестве основ�ных препятствий к расширению креди�тования малого бизнеса. Решить проб�лему призван Закон «О кредитных исто�риях». Однако, как отмечает председа�тель думского Комитета по развитиючастного предпринимательства, малогои среднего бизнеса Анатолий Аксаков,«работа в этом направлении еще не за�вершена». И дело не только в том, что втретьем чтении закон так и не принят, —никто не знает, как он будет работать.

Наконец, решение вопросов обеспе�чения кредитов напрямую связано суровнем проработки на юридическом и

законодательном уровне прав соб�ственности как таковых. Прежде всего,это касается индивидуальных предпри�ятий без образования юридическоголица (ПБОЮЛ), которые при попыткахпередачи в залог своего имуществасталкиваются с конфликтом междугражданским и семейным правом. Неслучайно опросы предпринимателейпоказывают: наиболее удобным длямалого бизнеса является кредитованиепо существующим в коммерческих бан�ках процентным ставкам, но без пред�оставления залогового обеспечения, —при условии, что роль гаранта по кре�дитам берет на себя государство.

Ну, а конкуренция… Чем большее ко�личество банков будет вовлечено впроцесс кредитования малого бизнеса,тем более эффективной будет форми�рующаяся финансовая среда для егоразвития. Однако кредитование малогобизнеса должно стать для банков эко�номически привлекательным инстру�ментом. А этого�то как раз и не проис�ходит. Давать малым предприятиямкредиты — дело дорогое и не прибыль�ное, а риски, на взгляд банков, остают�ся весьма высокими.

По мнению первого заместителяпредседателя правления ФедеральногоФонда поддержки малого предприни�мательства Виктора Лисина, «первыйзаем для создаваемого малого пред�приятия всегда является самым доро�гим, выдается на самый короткий сроки характеризуется самым маленькимобъемом предоставляемых в качествекредита средств».

Банки избегают малого бизнеса, неспособного предъявить внятные зало�говые обязательства, а самих предпри�нимателей пугают не только сложность

СОБЫТИЯ |


�Сергей Сучков (Внешторгбанк):

Предпринимателям должны быть доступны

любые источники кредитования —

и выделяемые в рамках государственных

программ, и предоставляемые банками.

Оценка факторов, ограничивающих доступ МСП к банковским кредитам (по пятибалльной шкале)

Фактор Оценка� Отсутствие обеспечения. 3,4� Наличие финансовой информации. 3,1� Недостаточная ликвидность обеспечения. 1,5� Высокие риски, характерные для малых заемщиков. 1,3� Порядочность заемщика. 1,0� Неопределенность с оценкой обеспечения. 0,8� Качество бизнес�плана. 0,8� Задержки с передачей обеспечения. 0,6� Обеспечение вложено в предприятия�банкроты. 0,5По данным Ассоциации российских банков

процедур, но и размеры ставок по кре�дитам — сегодня средняя ставка состав�ляет 25% и даже чуть выше. Объектив�ным порогом для определения ставкипо кредитам сегодня считается уровеньинфляции (а вовсе не ставка рефинан�сирования, которая является достаточ�но абстрактным пределом). Теоретиче�ски крупные банки уже сегодня вполнемогут выдавать кредиты под 15–16%.Вот только, по мнению участников кон�ференции, вряд ли стоит надеяться, чтов ближайшее время планка может бытьопущена ниже 20%.

Впрочем, эксперименты на рынкекредитования малого бизнеса продол�жаются. Так, положительные результа�

ты дал опыт по финансированию Внеш�торгбанком Фонда поддержки малогопредпринимательства Белгородскойобласти (под гарантии местного бюд�жета), который, в свою очередь, креди�тует предпринимателей. По словамстаршего вице�президента Внешторг�банка Сергея Сучкова, такая схема по�зволяет не только развивать микро�фи�нансирование в регионах (в том числе итех, где не представлены филиалы бан�ка), но и расширять клиентскую базу. Втаком случае удается на практике реа�лизовать тезис о государственных га�рантиях. Но главное, создание «про�слойки» между банковским капиталоми малым бизнесом не только облегчаетдоступ предпринимателей к кредитнымресурсам, но и позволяет банкам нераспылять свои усилия на мелких кли�ентов.

Есть все основания полагать, чтопервую скрипку на рынке кредитования

малого бизнеса в ближайшее время бу�дут играть именно крупные банки. Ипример Внешторгбанка в данном слу�чае очень показателен. На кредитова�ние малого бизнеса в регионах Внеш�торгбанк выделил в десять раз большесредств, чем Правительство страны. Се�годня программа кредитования, раз�вернутая банком, осуществляется в 12городах России, включая Москву,Санкт�Петербург и Екатеринбург. Приэтом, несмотря на масштабы бизнесасамого банка (по размерам активов онзанимает второе место в стране послеСбербанка), его клиентами могут статьне только юридические лица, но иПБОЮЛ.

Требования к заемщикам таковы:объем годовой выручки не должен пре�вышать 3 миллионов долларов США, апотребность в финансировании — 1 мил�лиона долларов. По словам Сергея Суч�кова, полученные в кредит средства за�емщики могут использовать для попол�нения оборотных средств, приобретенияавтотранспорта, покупки оборудования,ремонта торговых или производствен�ных помещений.

Предусмотрены два варианта. Пер�вый — так называемый «микро�кре�дит» — предполагает получение займаобъемом до 30 тысяч долларов США (вэквивалентном рублевом исчислении)при сроке возврата от 1 до 24 месяцев.Такой кредит можно получить по упро�щенной схеме с минимальным срокомрассмотрения заявок за 3 дня. Особен�ности его — фиксированная процентнаяставка на протяжении всего срока кре�дитования, отсутствие расходов, свя�

занных с получением кредита, и равныеежемесячные (или два раза в месяц)платежи по кредиту. Возможен и инди�видуальный график платежей в случае,если бизнес заемщика носит сезонныйхарактер. Судя по всему, такой вариантвполне устраивает многих предприни�мателей. Владелец столичной аптечнойсети «Царева аптека» Джони Габараевпризнается: услышав о наличии такойпрограммы кредитования, не очень по�верил в то, что рассказали менедже�ры, — получить кредит всего за три дняказалось просто нереальным. «Побла�годарив менеджера, я уже начал ду�мать, куда еще обратиться с этой це�лью. Каково же было мое удивление,когда буквально на следующий деньмне вновь позвонили из банка и под�твердили предложение и условия покредиту», — говорит Габараев.

Другой вариант, предлагаемый Внеш�торгбанком, — «Кредит на развитие биз�неса». Условия: размера кредита — от 30тысяч до 1 миллиона долларов США, бо�лее детальная процедура принятия ре�шения (срок выдачи увеличен до 10дней). Кредит выдается на срок до 36 ме�сяцев в разных валютах и ориентированна тех, кто находится в поиске «длинных»кредитов, инвестиций для развития биз�неса. Средства дают в одной из трехформ (в виде разового кредита, откры�тия кредитной линии или предоставле�ния овердрафта), возможен льготныйпериод по уплате, в течение которого по�гашение кредита и (или) процентов понему не производится. Наконец, предус�мотрены аннуитетные платежи и воз�можность индивидуального графикаплатежей.

В ближайшей перспективе Внеш�торгбанк планирует развитие системыкредитования малого бизнеса. Уже за�ключены соглашения о сотрудничествес администрациями 32 субъектов РФ, аеще около сорока проектов подобныхсоглашений подготовлены и переданыместным властям. В планах — разработ�ка программы сотрудничества междуадминистрациями субъектов Федера�ции и региональными отделениямибанка.

«Нет смысла говорить о том, какиеисточники кредитования лучше ис�пользовать предпринимателю, выде�ленные по государственной программеили предоставляемые банковскимиструктурами, — заметил Сергей Суч�ков. — И тому, и другому найдется до�стойное применение. На начальнойстадии развития собственного бизне�са, видимо, достаточно и государ�ственных субсидий. А вот развивать иукреплять его в дальнейшем предпри�нимателю должны помочь банковскиекредиты». �

Михаил Кирьянов

СОБЫТИЯ |


Ссистемой кредитования малого бизнеса нужно что�то делать. Но что конкретно?Участники организованной Внешторгбанком конференции «Опыт кредитования

малого бизнеса в России» пришли к следующим выводам: � Без кредитования со стороны банковских структур малый бизнес обречен на выми�рание. При этом противоречия, существующие между банками и предпринимателями,устранимы. Было бы желание. � Для того чтобы банки проявляли больший интерес к кредитованию малого биз�неса, необходима внятная мотивация. Этому может помочь, например, работа в бо�лее мягких надзорных условиях. Не исключено, что в таком случае некоторые банкиполностью перестанут работать со вкладами и переключатся на предоставлениекредитов.� Для того чтобы создать более удобные условия работы банковского капитала поосуществлению программ кредитования малого бизнеса, нужно доработать норматив�ную базу. Так, под лозунгами борьбы с теневой экономикой и терроризмом, по сути,происходит существенное снижение авторитета банков и привлекательности систембезналичных расчетов.� По мере развития системы кредитования малого бизнеса, объем кредитов (и в от�носительном, и в абсолютном исчислении) будет неуклонно увеличиваться.� Создание кредитных бюро подтолкнет банки к активизации на рынке кредитования.� Для успешного продвижения кредитных продуктов на рынок малого бизнеса необ�ходимо появление некоторой «прослойки», посреднических организаций, способныхснизить транзакционные и организационные издержки банков, связанные с выдачеймикрокредитов. �

Программа действий


ЦИФРЫ |

150 000 000рублей — именно такую сумму участникиКруглого стола, прошедшего в Совете Фе�дерации, предложили выделить из бюдже�та на поддержку малого предприниматель�ства среди коренных народов КрайнегоСевера. По мнению сенаторов, необходи�мо предусмотреть финансирование наконкурсной основе инвестиционных про�ектов, связанных с традиционными про�мыслами и ремеслами: оленеводством,рыболовством и заготовкой пантов. Кро�ме того, предложено внести изменения вряд профильных законов, а также занять�ся организацией центров обучения пред�принимательству для малочисленных се�верных народностей. �

17%достигла доля частного бизнеса в сфере коммунальных услуг.В денежном выражении — 5,1 миллиарда долларов годового

оборота. И теоретически цифры могли быть гораздо выше, ведь эта сферасчитается потенциально высокодоходной. Но на данный момент рынок ЖКХфактически монополизирован государственными организациями, чье уп�

равление отраслью никак нельзя назвать эффектив�ным. Например, по подсчетам специалистов, затратыза топливо, расходуемое для теплоснабжения в Рос�

сии, можно снизить в 4 раза, если пользоваться болеесовременными технологиями. Общий объем

рынка впечатляет: 62 тысячи предприятий,на которых занято более 4 миллионовчеловек, с суммарным оборотом в30 миллиардов долларов в год. �

3 000 000 000рублей, согласно новому законопроекту, принято�му Госдумой, составит пороговое значение сделок

по слиянию компаний, для совершения которых потребуется согласие антимонопольной службы.Идея направлена на ликвидацию избыточных функций ведомства и повышение эффективности ан�

тимонопольного контроля. Сегодня пороговое значение сделок по продаже и покупке компаний —200 миллионов рублей. Принятие закона сократит в 11 раз количество сделок, участникам кото�

рых придется согласовывать свои действия с чиновниками. Без пристальной опеки будут про�исходить только те слияния, которые не могут существенно повлиять на рынок. Зато, как

полагает председатель Комитета Государственной Думы по экономической политике,предпринимательству и туризму ВВааллеерриийй ДДррааггаанноовв, закон позволит малому и среднемубизнесу избежать давления со стороны антимонопольных органов, которые будут вынуж�дены более пристально следить как раз за крупными сделками, не отвлекаясь на «мелочевку». �

9,7%в день составлял рост цен на какао на международных бир�жах в начале ноября. Причиной внезапного подорожания

основного сырья для производства шоколада стали беспорядки в Кот�д’Ивуаре, государстве, контролирующем до 40% совокупных поставок ка�као. Пока рынок практически не отреагировал на повышение цен: у опто�вых закупщиков еще не закончились сроки действия контрактов на постав�ки какао из других регионов. Однако, по оценке аналитиков, уже в течениеближайшего полугодия кондитерам придется платить за сырье вдвое боль�ше, чем обычно. Россия ежегодно закупает в Кот�д’Ивуаре около 100 тысячтонн какао: плиточный шоколад и шоколадные конфеты, согласно прове�денным недавно маркетинговым исследованиям, занимают первые места врейтинге любимых россиянами кондитерских изделий. Так что, если оправ�даются самые пессимистичные прогнозы и плантации какао�бобов постра�дают из�за происходящих в далекой африканской стране беспорядков, шо�колад может подорожать примерно вдвое. Впрочем, специалисты полагают,что такая опасность крайне маловероятна: за последние два года подоб�ные ситуации уже возникали, но уровень цен восстанавливался, как толькобеспорядки прекращались. �

11,5%составит процентная став�ка по программе микро�

кредитования Международного МосковскогоБанка. Представители банка утверждают, чтопроцедура предоставления таких кредитов бу�дет предельно проста. Объявленный срок рас�смотрения заявок составляет от двух до четы�рех дней при сумме кредита от 900 тысяч руб�лей для организаций и 500 тысяч для пред�принимателей без образования юридическо�го лица. В ноябре к выдаче подобных креди�тов приступил филиал банка в Санкт�Петер�бурге. Микрокредиты будут выдаваться клиен�там банка, однако генеральный управляющийфилиалом Александр Конышков заявил, чтоэто вовсе «не исключает положительного ре�шения и для организаций, не имевших ранеекредитной истории в нашем банке». �


ЦИФРЫ |

3новых филиала Центра ми�крофинансирования были

открыты в ноябре. Главныйофис Центра расположен в Ка�зани, а филиалы начали рабо�тать в Пензе, Сарапуле и Сыз�рани. Любопытно, что первич�ный капитал Центра был со�бран самими предпринимате�лями, а за два года его сущест�вования было выдано более 6тысяч займов на общую сумму300 миллионов рублей. Руко�водители проекта утверждают,что на эти деньги было создано5 тысяч рабочих мест. �

При подготовке рубрики использована информация российских и зарубежных информационных агентств.

7 500малых предприятий бы�ло открыто в Москве в

2004 году. Их создание обеспечило ра�бочими местами около 30 тысяч чело�век. Всего в столичном малом бизнесетрудится около 1 миллиона 800 тысяч

человек, а более половины жите�лей города имеют доходы от мало�

го бизнеса. Малые предприятиядают 35% доходной части город�

ского бюджета, а объем выпус�ка столичными малыми пред�

приятиями продукции со�ставляет 220 миллиардоврублей. �

45 000кв. м — такова площадь нового павильона, кото�рый должен быть построен на территории Всерос�

сийского выставочного центра. Проект павильона разработан теми жеархитекторами, которые строили самые большие из уже существующихпавильонов — № 69 и № 70. Площадь каждого из них не превышает15 тысяч метров, что в три раза меньше площади запланированногосооружения. Новый павильон будет объединен с предыдущими творе�ниями авторов в единый комплекс общей площадью 75 тысяч мет�ров — здание будет состоять из пяти выставочных залов с высотой по�толков до 12 метров, а подним предполагаетсяразместить авто�стоянку на2 000 ма�шин. � 85%достигает в от�

дельных отрасляхроссийской экономики объем фальсифи�

цированной и контрафактной продукции. Ре�кордсменами, как того и следовало ожидать, яв�

ляются рынки аудио� и видеопродукции, а также ры�нок лекарств. Ежегодный объем продаваемых пират�ских записей достигает 442 миллионов единиц. Такиеданные были озвучены на заседании Круглого стола вГосдуме, посвященного борьбе с контрафактной про�дукцией. По словам участников мероприятия, депу�

таты намерены учредить новый федеральныйорган исполнительной власти, который зай�

мется контролем качества продукции,торговли и защиты прав потре�

бителей. �

275 000 000долларов в год составили дополнительные затраты амери�канских авиакомпаний, вызванные избыточным весом

пассажиров. Только за последнее десятилетие прошлого века вес среднестатистическогоамериканца вырос на 4,5 килограмма, от избыточного веса страдают около 65% жителейстраны. В сочетании с общей тенденцией роста цен на топливо, это приносит перевозчикам

довольно серьезные убытки. Помимо самих пассажиров и авиакомпаний, от ожирения людейстрадает окружающая среда. Ведь транспортировка толстяков — это выброс в атмосферу дополнитель�

ных 3,8 миллиона тонн двуокиси углерода. Компании пытаются бороться за падающие по вине полных пас�сажиров доходы: например, Southwest Airlines требует от пассажиров, отличающихся внушительными габа�

ритами, платить сразу за два места в самолете, а в Maersk Air принято решение ранжировать стоимость ме�ста в лайнерах в зависимости от размера кресла. Так, размер S обойдется почти в шесть раз дешевле, чем

XL. А впервые задуматься о проблеме лишнего веса пассажиров заставила авиаторов катастрофа, произо�шедшая в 2003 году в Северной Каролине, где самолет разбился из�за неправильной центровки груза. После

этого Федеральная авиационная администрация США увеличила на 10 фунтов расчетный вес пассажира, исхо�дя из которого планируется загрузка самолета. �

50 000комплек�тов формы

для шведской полиции — объемзаказа, полученного Невель�ской швейной фабрикой вПсковской области. Полицей�ское ведомство переходит нановую форму и нуждается в не�дорогих производственныхмощностях по пошиву. Предпри�ятие и раньше обслуживалошведскую полицию, но это былинебольшие заказы. На этот разшитье мундиров займет около15% всех мощностей фабрики,где заняты 800 человек. �

14

Элвин Тоффлер, известный футу�ролог, научный предсказатель,уверял, что отношения мужчины и

женщины сильно изменятся в XXI веке:знакомства станут более «быстрыми» икороткими. Как в воду глядел автор «Фу�турошока»: российский предпринима�тель Валерий Бочаров, идеолог и созда�тель «Флиртаники», адаптировал к ново�модным тенденциям потребность об�щаться. А попутно оказалось, что органи�зация вечеринок флирта для молодыхжителей больших городов — интереснаяи вполне прибыльная рыночная ниша.

Разрешите представитьсяДо того как превратиться в предприни�

мателя, Валерий Бочаров принимал учас�тие в ряде интернет�проектов. В частнос�ти, работал в компании Port.ru. «Мне нра�вилось, но я стремился поехать куда�ни�будь учиться. Больше всего привлекалаАнглия, где я выбрал годичную програм�му MBA». Когда вернулся, устроился вкрупную компанию. Но атмосфера Вале�рию не понравилась. «Структура былислишком военизирована, а к казарменнойсистеме я не привык. Особенно неприятнобыло смотреть на так называемые публич�ные порки, когда начальник прилюдно«распекал» подчиненных за оплошности».Вот тогда�то Бочаров всерьез и занялсяпоиском ниши для своего бизнеса. К томуже хотелось чего�то необычного.

— Тут как раз подвернулась ситуация:мой приятель развелся и стал задумывать�ся о дальнейшей судьбе, — вспоминаетвладелец «Флиртаники». — У него был свойбизнес, дискотеки он не любил, в клубахпоявлялся в мужской компании. В общем,надо было искать спутницу жизни, подругу.Вот тогда и заинтересовались «blind date».Это типично западное явление, а классиче�ская схема такова: на встречу друзья при�водят не знакомых друг с другом мужчинуи женщину — например, приятелей состо�явшейся пары. Так они сходятся. Мы за�мыслили расширить это понятие и сделатьчто�то вроде «большого» blind date. То естьсобрали знакомых наших знакомых и про�вели первую вечеринку.

Начальный опыт неожиданно понра�вился всем приглашенным, и на Бочаровапосыпались звонки с требованием «про�должения банкета».

— Я договорился с клубом «Би2», —продолжает Бочаров, — и проект был за�пущен. Постоянно экспериментировали,ведь как и что делать — я не знал.

Впрочем, может быть, именно поэтомуформат, который получился у первоот�крывателя российских вечеров флирта,оказался таким подходящим для России.И — прижился.

— Кстати, парень, ради которого тогдазатевалась вся эта история, своей целидостиг. Правда, не на первой, а на однойиз последующих вечеринок, — смеетсяВалерий.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ


ФлиртуальнаяреальностьКак заработать на вечном притяжении полов

Екатерина Чинарова

В мегаполисе познакомиться с человекомпротивоположного пола стало для многих проблемой.Утром — на собственном автомобиле на работу. Потом весь день — в офисной беготне и суете. Поздно ночью — домой. Вдобавок современныеинформационные технологии, делая людей ближе,одновременно… разъединяют их.

Идея сотрудничать с клубами на вза�имовыгодной основе возникла у Бочаро�ва сразу. Но поначалу сами клубы шли наконтакт крайне неохотно. Сегодня отно�шения уже иные, а на «Флиртанику», какна «коллективного клиента» выстраивает�ся чуть ли не очередь. Впрочем, причиныясны: за год с лишним проект «Флиртани�ка» стал вполне успешным, а публика, ко�

торая собирается у Бочарова, — это ведь иесть тот самый средний класс, «белые во�ротнички», владельцы компаний, кото�рых так ждут в большинстве клубных за�ведений!

Спустя короткое время «Флиртаника»выросла из формата первого, хотя и лю�бимого, клуба «Би2». Необходимо былоискать заведения, с одной стороны, не«проходные», а с другой — уютные и вме�стительные, ведь вечеринки собиралиуже от 40 до 60 человек!

Как водится, на заре организациибизнеса у идеи нашлось немало крити�ков. «Все говорили: фигня, ничего пут�ного из этого не выйдет, — вспоминаетБочаров. — Но мы продолжали прощу�пывать почву. Я не хотел заниматься«знакомствами», они, на мой взгляд,очень маргинальны, и разработал осо�бый формат мероприятия — вечеринку

флирта. Кстати, флирт — это вообщеключевое слово во всей идее».

Флирт современен и ненавязчив. Ни кчему не обязывает. Вы никому не обещаете,что люди уйдут от вас вместе с новым, иде�альным спутником жизни. И, наконец, этоне пошлое сводничество. На основе этоголегкого и красивого, а главное, в то времяне затасканного слова, и возник брэнд«Флиртаника». «На этапе создания я приду�мал больше десятка различных наименова�ний, но «Флиртаника» мне нравилась осо�

бенно», — говорит Бочаров. Кстати, о том,что имя было выбрано удачно, свидетельст�вует и его успех у публики: на Интернет�фо�румах и в поисковых системах «флиртани�ка», а также сочетание «вечеринки флирта»,родившиеся именно на мероприятиях Бо�чарова, стали нарицательными.

Ускользающая простотаКогда технология была в целом отра�

ботана, а экспериментальная стадия за�кончилась, друг�американец рассказалБочарову о других формах организациитакого рода вечеринок. В США довольносильно развит формат speed dating. Всефункционально, быстро… Но за два часалюди не успевают пообщаться и завязатьпо�настоящему интересные знакомства.Тем временем с самого начала Бочаровсделал ставку на более длительные встре�чи, которые занимали от 4 до 6 часов.

А затем — стоило только «Флиртанике»встать на ноги, как в столицу «приехал» ан�глийский вариант вечеринок знакомств,quick date. Появление конкурентов всерьезиспугало Бочарова: «Я боялся, что со свои�ми ресурсами они для меня составят ре�альную конкуренцию. Но их ошибка состо�яла в том, что здесь, в России, они все де�лали по схеме, отработанной у себя. И схе�ма провалилась. Русские — не англичане,«не совсем европейцы». Самое забавное,

ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ | С ЧЕГО НАЧАТЬ


Это только на первый взгляд кажется, будто в крупныхгородах легко завязать романтическое или — что не менееважно — деловое знакомство. На самом же деле рыноккафе и баров, ресторанов, клубов и других заведенийжестко сегментирован по форматам

что ко мне приходил директор этого про�екта и решительно критиковал все, что яделаю. Ругал, давал массу советов, что икак нужно изменить, чтобы было «пра�вильно». А через пару месяцев конкурентиспарился, исчез с рынка».

Одновременно с английскими варяга�ми открылись чуть ли не десять похожихпроектов в Москве и Санкт�Петербурге.«И это только те, что я успел отследить.Некоторые тупо копировали наш сайт, да�же не меняя текстов, выбирали похожиеназвания». Но в итоге многие начинания,

выстроенные как копии «Флиртаники»,потерпели неудачу. Главная проблема:организаторам не удавалось собиратьпосетителей в объеме, обеспечивающемрентабельность бизнеса. Кое�кто пошелдальше — начали открываться целыефлирт�клубы (так, в столичной «ФормулеЛюбви» билет по записи стоит 120 рублей,без записи — 210). Но пока рано судить,что получится их этих проектов, — пустьпройдет некоторое время. «Флиратника»же как бизнес лишена главного «камня наногах» — собственной недвижимости, чтоделает идею весьма привлекательной дляначинающих предпринимателей.

Но… как воспринимать опыт Бочаро�ва, если с десяток копиистов, попытав�шись «срисовать» бизнес «Флиртани�ки», быстро отказались от продолженияэтих проектов?

— На первый взгляд, скопировать этотбизнес очень просто: собирай людей, ус�траивай вечеринки… Но это не так, — ком�ментирует Бочаров. — Нам для запускабизнеса понадобилось около 50 тысячдолларов, которые пошли на хорошооборудованный офис, разработку качест�венного, функционального и, главное,

наполненного контентом сайта, на рекла�му через сеть открыток и продвижение вресторанных сетях. Добавим сюда печатьпригласительных билетов, наем персона�ла на условиях сдельной оплаты… В об�щем, легкой эта бизнес�модель выглядитлишь в первом приближении.

Прайс�лист «Флиратники» формиро�вался эмпирически, в процессе отработкиидеи. Первые вечеринки стоили посети�телям 400 рублей, сейчас же цена подня�лась до 800–900 рублей. 30 долларов —это сумма, которую сегодня могут потра�тить за вечер многие. В то же время оче�видно, что такая цена служит определен�

ным барьером для «нецелевых», а прощеговоря, нежелательных клиентов.

Обычно в мероприятиях «Флиртани�ки» участвуют от 90 до 120 человек, такимобразом, только одна вечеринка собира�ет около 3 тысяч долларов, причем Боча�ров уверяет: каждая — прибыльна, в томчисле в «плюсе» оказался даже самыйпервый, пробный вечер.



Термин Speed�dating (иногда «speeddating») вольно можно переве�сти как скоростное или быстрое свидание, в противоположность

свиданию традиционному («slow dating»). Похоже, что родом услуга изНового Света, и это не удивительно. Первая вечеринка была прове�дена в 1999 году среди американской иудейской диаспоры, привет�ствующей браки между ее членами.

Почти одновременно speed�dating, a точнее quick�dating (ох уж этиBritish English и American English!) провели в Великобритании. До�вольно быстро одинокие профессионалы, менеджеры среднего зве�на и просто люди, которые любят все необычное, оценили формат, ион распространился по всей Англии.

На этом рынке довольно быстро наметилась специализация. Так,английский клуб Xfactor явно метит в молодую, продвинутую и моднуюаудиторию. Это следует из концепции («программа наших вечеров неперегружена, куча свободного времени, возможности выпить и спо�койно потанцевать»), так и из креативных игрушек, которые организу�ют на вечеринках: например, Lock and Key, когда на входе каждой де�вушке дают навесной замок, а мужчинам — ключ, задача — найти за�мок и отпереть его. В процессе гости (всего их около 150 человек) об�мениваются так называемыми флирт�карточками, это что�то вроде«валентинок» с признанием: ты мне нравишься. На подобных меро�приятиях работают профессиональные психологи, «айс�брейкеры», ко�торые растормаживают публику, делают ее более динамичной, разря�жают атмосферу, снимают конфликтную ситуацию. Средний билет навечеринку стоит 14 фунтов стерлингов, напитки и еда оплачиваютсяотдельно. В США — стране, которую по справедливости называют

«плавильным котлом наций», — огромной популярностью пользуютсянациональные вечеринки, встречи диаспор: афро�американских, иу�дейских, южноамериканских и т. д. В России данный формат не при�живается, слишком высока степень ассимиляции, считают эксперты.Вот тематические вечеринки для любителей боулинга, петанка, голь�фа — это пожалуйста.

Для азиатов в Англии существует «своя» компания, которая органи�зует встречи. Apna Speed Dating Service создает среду, которая подхо�дит более скромным людям с Востока. Впрочем, свидание длится, каки в Штатах, три минуты, а по свистку кавалеры переходят за другойстолик. Каждому посетителю на входе вручают бюллетень, в нем онставит баллы партнеру, с которым «сделал это по�быстрому». Далее че�рез организаторов или сайт, при полном соблюдении конфиденциаль�ности, гости вечеринки обмениваются заполненными карточками, иесли ожидания совпадают, участнику дают доступ к более расширен�ному профилю понравившегося ему человека. Так и завязываютсязнакомства. В России схема, опять�таки, гораздо проще. Никто не за�прещает обмениваться визитками в процессе встречи, и большин�ство участников делают именно так. Вот что рассказывает о своемопыте участия на «Флиртанике» предпринимательница Марина: «Ле�том мне срочно нужны были деньги, не знала, у кого занять. Да и на�строение на «нуле». Как девушка авантюрная, решила сходить на этувечеринку. В тот же вечер вернулась домой с кипой визиток и полез�ных деловых знакомств. Но самое смешное, импозантный мужчина из«Газпрома» пригласил на свидание, одолжил денег». Такой вот нетри�виальный способ решения финансовых проблем по�русски. �

Сделаем это по�быстрому!

�Валерий Бочаров: Я не хотел заниматься

«знакомствами» в прямом смысле слова

и сосредоточился на вечеринках флирта.

Собственно говоря, флирт — это вообще

ключевое слово во всей идее!

Ну что может быть проще? Собрал в ресторане сто человек,с каждого взял по 30 долларов и — дело сделано! Но в том�то и состояла ошибка тех, кто примитивнокопировал опыт «Флиртаники». Ведь это бизнес, жестко завязанный на отношения с клиентами!

«Арифметика» этого бизнеса очевид�на. Кое�что удается привлечь по барте�ру — помещение в клубах, шампанское отспонсора… Но есть и затраты. В частности,ни в коем случае нельзя экономить наперсонале и в первую очередь — на «айс�брейкерах» (так называют тех, кто помо�гает людям расслабиться на вечеринках).Скажем, в «Флиртанике» эту роль выпол�няют очаровательные модели, однакоэто вовсе не «куклы», а самые настоящиеинтеллектуалки. Впрочем, и здесь естьполе для экономии. Например, в качест�ве айс�брейкеров можно приглашатьпрактикующих психологов или продюсе�

ров. Они нередко сами предлагают своюпомощь, причем бесплатно: для них каж�дый такой вечер — интересный полигон,работа «в поле».

По понятным причинам менее массо�выми, но зато и более рентабельными,являются VIP�вечеринки. Цена входногобилета тут взлетает до 150 долларов. Новвиду высокой требовательности и иску�шенности аудитории, готовить такую«флиртанику» команде Бочарова прихо�дится не одну неделю. Да и ресторан нуж�но выбирать соответствующий. Сегоднявечеринки флирта проходят два�три разав неделю в Москве, Санкт�Петербурге иКиеве, а отношения с бизнес�партнерамиБочаров строит по схеме франчайзинга.

— Технология вполне передаваема имасштабируема в других городах, — гово�рит Бочаров. — И сегодня мы с интересомприсматриваемся к Екатеринбургу, Ново�сибирску, Самаре, Ростову�на�Дону и дру�гим «миллионникам». Конечно, партнеровмы отбираем очень тщательно, тем болеечто звонки и письма от региональных пред�принимателей идут к нам постоянно. И уже

в ходе беседы понимаю, «потянет» человекорганизацию вечеринок или нет, подходитли он нам. Я знаю, с чем столкнется буду�щий менеджер проекта, и честно рассказы�ваю о трудностях. Поэтому нередко люди,услышав мои ответы, трезво взвешиваютвсе «за» и «против» и отказываются. Нако�нец, не в наших интересах рассказыватьсказки о том, как все это легко и прибыль�но. Думаю, причина многочисленных про�валов тех, кто пытался слепо копироватьнаш опыт, как раз и состоит в том, что ониошибались в чем�то главном. А ведь еслине понимаешь сути бизнеса, за которыйвзялся, то бизнес этот обречен!»

Опыт «Флиртаники» показал: в орга�низации таких специфических меропри�ятий существует масса тонкостей, кото�рые обязательно нужно учитывать. И этовполне объяснимо. Ведь «вечеринки» —это же на самом деле люди. А люди — этоотношения. К тому же создать правиль�ную атмосферу, вести мероприятия так,чтобы посетители захотели позвать дру�зей или вернуться, — не так�то легко.

Основной инструмент продажи биле�тов на вечеринки флирта «Флиртани�ки» — интернет�сайт, 90% совокупногообъема продаж приходится именно нанего. Среди посетителей вечеринокфлирта бывают разные люди. Однако ко�стяк составляют менеджеры, бухгалтеры,финансовые директора, руководителиотделов по маркетингу и рекламе. «Види�мо, они наиболее мобильны, быстро реа�

гируют на перемены, легко схватываютновое», — говорит Валерий Бочаров. —Формат вечеринок флирта предполагаетогромные возможности для эволюцииконцепта. «Часто какие�то идеи по усо�вершенствованию «Флиртаники» пред�лагают сами участники. Постоянная об�ратная связь — это наше главное отличиеот ночного клуба. Мы регулярно собира�ем жалобы и предложения как на вече�ринках, так и через сайт. А сейчас я думаюнад новым направлением интернацио�нальных тусовок, хотя понятно, что по�добные выезды за границу требуют на по�рядок больше вложений и опыта. По�скольку цена путевки в двадцать раз бу�дет превышать нынешнюю стоимость ве�черинки, риски намного выше, и ценаошибки, соответственно, тоже. Зато сег�мент уж больно перспективный!»

Одна из основных трудностей, с кото�рой сталкиваются организаторы флирт�party, — это так называемая гендерная ди�спропорция. Вот почему привычной явля�ется ситуация, когда на сайте «Флиртани�ки» на грядущую вечеринку регистрациядля женщин уже завершена (как говорит�ся, «пул укомплектован»), а вот мужчинждут с распростертыми объятиями. Не то,чтобы дефицит… Но некоторый дисбаланснаблюдается даже невооруженнымвзглядом.

— Традиционно интерес к вечеринкамсо стороны женщин выше. И непропорци�ональность обусловлена природой. В си�лу этих причин не всегда удается соблюс�ти обязательное условие формата: рав�ное число приглашенных мужчин и жен�щин. То есть билеты продаются поровну,но иногда мужчин, а реже — женщин,оказывается меньше. Тут, однако, мы какорганизаторы бессильны. Явку с милици�онером обеспечить не можем, — смеетсявладелец «Флиртаники».

И вот, кстати, еще одно наблюдениеБочарова, которое может пригодитьсятем, кто решит не буквально «тиражиро�вать» этот бизнес, а подойти к организа�ции вечеринок флирта по�настоящему,не протокольно и с душой: «Мы заметилиустойчивый эффект: люди все чаще при�ходят на flirt�party для того, чтобы найти…бизнес�партнеров. И я не считаю этопроблемой. Напротив, был бы толькорад, если б народ в первую очередь при�ходил тусоваться и общаться, а не же�ниться!»

Люди хотят общения. Так было и такбудет. И, кстати говоря, никто не утвер�ждает, что предоставлять возможностидля общения можно только в каком�тоодном�единственном формате. Вариан�тов — множество. Главное — не пытаться схолодными глазами «доить» клиентов,взамен ничего не предлагая. А вот еслигостям понравится атмосфера организо�ванных для них встреч — вовсю пойдетмолва, которая обеспечит организаторовработой на годы вперед. �



�Главная проблема «Флиртаники» —

гендерная диспропорция. То на вечеринку

запишется больше женщин, то вдруг

начинают доминировать мужчины. А ведь

в идеале должны складываться пары!

Сегодня Татьяна Веденеева — со�владелец и исполнительный ди�ректор компании TREST «B», про�

изводящей по исконно грузинским ре�цептам знаменитые соусы ткемали и са�цебели, бутылочки с которыми можнокупить уже не только в крупнейших сто�личных супермаркетах, но и за рубе�жом. Впрочем, получилось это вовсе невдруг.

Как�то друзья Веденеевой привезлией в подарок бутылочку домашнего гру�зинского соуса ткемали. Сначала этотсоус Татьяне просто очень понравился.А потом, выяснив, что он нигде про�мышленно не производиться, она заго�релась идеей его выпускать.

«Компанию мы создавали с нуля. Явступила на совершенно новую для себятерриторию и, к удивлению, стала полу�чать огромное удовольствие от того, чтоначала осваивать ее как профессио�нал, — говорит Веденеева.

В Тбилиси провели конкурс соусов иотобрали лучшие рецепты. Затем обра�тились к специалистам из Голландии:

надо было адаптировать домашние ре�цепты к условиям серийного производ�ства. При этом главной задачей былосохранить экологическую чистоту про�изводства, вкусовые качества соусов иизбежать применения искусственныхконсервантов. Услуги лабораторий поразработке технологической цепочкистоили недешево. Но только благодаряэтому удалось сохранить неповторимыйвкус соусов. Натуральный пектин, кото�рого в диких сливах больше, чем вовсех известных фруктах и овощах, ока�зался великолепным естественным кон�сервантом, позволяющим соусам непортиться в течение полутора лет. Малотого, разработанная технология позво�лила сохранить все витамины и дажеаромат свежих пряных трав.

Поначалу было разработано 15 видовсоусов, но после работы с фокус�груп�пами, решено было оставить четыре со�уса ткемали — «Классический № 2»,«Молодой № 3», «Дамский № 7», «Де�ревенский № 9» — и три варианта саце�бели — «Традиционный № 11», «Ориги�

нальный № 12» и «Чертовка № 13». В те�стах эти 7 видов соусов понравились де�сяти попробовавшим из десятерых.

— В течение двух лет я ездила на вы�ставки продуктов питания в Голландии,Италии и Франции, — говорит Веденее�ва. — Хотела понять, что такое «между�народный уровень качества», каковынынешние требования к упаковке,прежде всего, уникальной продукции,каковой и является наш соус. В резуль�тате появилось много идей. Например, якупила у одного антиквара восемнад�цать старинных гравюр с видами Кавка�за и на компьютере мы их уменьшилидо размеров этикетки. Под стать этикет�ке была разработана и стеклянная бу�тылка оригинального дизайна. Все вме�сте стало выглядеть очень солидно — нестыдно поставить на праздничный стол.Но главный козырь наших соусов, с ко�торым мы вышли на рынок, и на кото�рый мы сделали основную ставку, состо�ял в том, что это действительно экологи�чески чистые и уникальные по своим ка�чествам продукты питания.

ЛИЦА | БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ


«Чертовка №13»Марина Бадина

Ищите женщину! По данным аудиторской компании Grant Thornton, Россия занимаетпервое место по количеству женщин, работающих в сфере управления. По этому показателю мы опережаем не только Филиппины, но и США. На 89% отечественных предприятий дамы входят в верхний эшелон власти! Одна из них – Татьяна ВЕДЕНЕЕВА, в 80+х и начале 90+х годов самая популярнаятелеведущая, а ныне — успешный предприниматель.

Все дело в сливахМир переживает «экологический»

бум. Потребители напуганы генетическиизмененными продуктами и возможны�ми последствиями их употребления. Всвою очередь, обеспеченные люди ста�раются тратить больше денег не навнешние атрибуты роскоши, а на своездоровье. В частности, активно покупаютэкологически чистые продукты. Поэтомуэта карта в процессе вывода новых со�усов на рынок была очень сильной.

Соусы, поставляемые компанией Та�тьяны Веденеевой, продаются уже нетолько в России и странах СНГ, но и в ан�глийских, американских и французскихмагазинах. Но это теперь. А тогда, настарте, после создания рецептур, надобыло переходить к организации произ�водства.

«В Грузии мы создали маленький фи�лиал компании, — говорит Веденеева, —который занимается поставками сырья илетом нанимает местное население длясбора диких слив. В Болгарии, на берегуморя, мы нашли современный, прекрас�но оснащенный завод соответствующегопрофиля. В Грузии собираем сливы, мо�рем на пароме в рефрижераторах пере�возим сырье в Болгарию, в город Бургас.До сих пор, дикая слива ткемали рослатолько на Кавказе и промышленно не

культивировалась, и мы понимали, чтовскоре это будет тормозить развитие на�шего производства. Поэтому недалекоот завода мы заложили плантации дикойсливы ткемали. Она стала хорошо растии в Болгарии, ведь географическая ши�рота и климат такие же! Для нас же эточто�то вроде страховки. Вот, например,в этом году в Грузии весной были замо�розки, неурожай, и мы уже смогли час�тично использовать и свое сырье. Болга�рия — страна сельскохозяйственная, по�этому чеснок, укроп и прочую зелень за�казываем местным фермам, это их биз�нес. Но заказываем с условием, чтобыони не использовали никакой химии.

ПрорывПодготовительный период от рожде�

ния идеи до начала производства длил�ся два года. Впрочем, новые соусы быст�ро начали завоевывать признание поку�пателей. На международной выставке«ПРОДЭКСПО» за 2 года соусы ткемалиполучили сразу шесть медалей. Впро�чем, главной задачей стали попытки бы�стро обратить на себя внимание крупныхсетей.

С самого начала компания TREST «B»развивала сбыт именно в России, по�скольку местный рынок был не слиш�ком�то заполнен качественными продук�

тами. Кроме того, российские покупате�ли не понаслышке знали, что такое соусыткемали и сацебели. Это означало, что небыло нужды в больших тратах на рекла�му. Одновременно компания началапродвигать свою продукцию через мага�зины экологически чистых продуктов вЕвропе: в 2002 году на крупнейшей про�довольственной выставке в Париже«SIAL�2002» соусы TREST «B» обратилина себя внимание менеджеров мировойсети респектабельных гастрономическихбутиков Fauchon, где продаются толькосамые изысканные и редкие продуктыбезупречного качества. Покупатели при�ходят в Fauchon прежде всего в поискахпрестижа и экзотики. Как говорят фран�цузы, «стоять» на полке в Fauchon — всеравно, что получить высшую награду!

«Обычно Fauchon всем товарам, ко�торые продает в своих магазинах, даетсобственный брэнд. Но когда их мене�джеры вышли на нас, мы сказали, что,хотя мы и небольшая компания, ноочень гордая, — смеется Веденеева. — Иесли они хотят, чтобы наши соусы про�давались у них, то Fauchon должен оста�вить нам наш брэнд TREST «B». И тогдана этикетках соусов, появилась фраза«Специально для продажи в Fauchon».Кстати, там одна бутылочка нашего со�уса стоит более 10 евро. Работа с Fau�

БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ | ЛИЦА


chon для нас — это не просто «продажи».Это имидж, авторитет, потому что тудаходят очень богатые люди. Им все рав�но, что и сколько стоит — посетителейпривлекает в большей степени престиж.А теперь, когда мы приезжаем на вы�ставки в Германии, или в Англию, мыговорим, что продаемся в сети Fauchon.Мгновенная реакция такова, будто у насна груди висит медаль, только ее не сра�зу рассмотрели. Все тут же проникаютсяуважением к нашей продукции, и мыначинаем испытывать совершенно иноек себе отношение!»

Когда на выставке SIAL компанияTREST «B» выставляла свои соусы первый

раз, Веденеева даже не догадывалась,что существует специальный павильонновинок мирового рынка, где их тести�руют и награждают. Но вот в этом году вкачестве новинки TREST «B» показалсвой новый продукт – консервирован�ные помидорчики и перчики, которыетут же были признаны комиссией одни�ми из лучших продуктов года. А cразупосле выставки во Франции и в Англиипоявились новые партнеры по сбыту.

Так что же, на повестке дня завоеваниеновых рынков, в том числе американско�го? «Мы пока серьезно заатлантическимрынком не занимаемся, — говорит Татья�на. — Просто приезжают две компании,которые постоянно у нас покупают соусыконтейнерами, — признается Веденее�ва. — В основном в Америке наши соусыпродаются в русских магазинах. Но нетолько. Уже в Сиэтле их видели, в Нью�Йорке. Но сами мы этим пока не занима�емся. А вот в Англии у нас долгосрочныйдоговор с крупной дистрибьюторскойкомпанией Marshwood Foods. Наши со�усы нравятся англичанам. Они своих тол�ковых кулинарных традиций не имеют, ипоэтому открыты любой кухне. Им оченьнравятся новые вкусы,эксперименты с едой. Атут как раз мы! Наши со�усы – качественные,премиум�класса, но неочень дорогие, а зна�чит, их может поку�пать большое количе�ство людей».

И все же самыйбольшой рынок дляTREST «B» на сегодня —это Россия. Когда биз�нес только становился

на ноги, приходилось уделять массу вре�мени не только всем производственнымпроцессам, но и собственно продажам. ВМоскве была создана торгово�дистри�бьюторская компания «Трест «Б» — Вос�точная Европа». Но спустя четыре года,когда стало ясно, что продажи устойчиворастут, было принято решение более ак�тивно заняться европейским рынком иперейти на работу с независимым дист�рибьютором, которым и стала фирма«Раритет». Все логично – в нынешних ус�ловиях куда важнее заниматься разви�тием брэнда, расширением производ�ства и созданием новых товаров, чемдистрибуцией.

Кстати, TREST «B» дей�ствительно выпустил на ры�нок новую продукцию. Этопомидоры под маринадом,перцы сорта «козьи рога»,традиционный сладкий перецв оливковом масле, малень�кие помидоры сорта «чер�ри» — их закупают в Италиии Болгарии, а готовят посредиземноморским ре�цептам. Выпуск новинокналадили на том же за�воде — в болгарскомБургасе.

Но самое приятноедля Веденеевой втом, что компаниянаконец�то стала по�жинать плоды извест�

ности — имя, заработанное на высоко�качественных соусах, стало «работать»на новую продукцию.

Лицо бизнеса— То, что меня знали по телевизион�

ному экрану, мне очень помогло в биз�несе, — признается Татьяна. — Когда�то ячитала в воспоминаниях Целиковской отом, как ей пришлось что�то попросить в«верхах». Многие сомневались, примутли ее. Целиковская же на это ответила:«Меня примут, хотя бы для того, чтобыпосмотреть, как я выгляжу». Конечно,многие не верили, что я сама занимаюсьбизнесом, а не «торгую лицом». Но да�же, если это так, все равно им было ин�тересно попробовать наши продукты».

Занятно, но у Веденеевой на выстав�ках несколько раз спрашивали, сколькостоят ее услуги по рекламе компании. Неподозревая о том, что известная артист�ка просто сменила свое амплуа и сталабизнес�леди. И что кампанию она не«рекламирует». Она ею руководит.

Сегодня исполнительный директорТатьяна Веденеева плотно заниматься

зарубежными рынками. И верит, чтоувеличение поставок на Запад в не�сколько раз, вполне реально, по�скольку хорошо изучила качество

продовольственных товаров, с кото�рыми собирается конкурировать.

— Когда мы начали заниматьсяэтим делом, мы изначально знали,

что хотим сделать. Нашей целью бы�ло создать сильную торговую мар�

ку. Конечно, когда ты занимаешь�ся бизнесом, то должен зараба�

тывать деньги, иначе этим про�сто глупо заниматься. Но черезопределенное время. А глав�ным для нас было уважение кнашей марке. Для этого каче�ство продуктов всегда долж�но быть стабильным, а раз�витие — поступательным. Ко�нечно, в начале нам очень хо�телось через год, например,построить свой завод. Сразуне получилось. Но сейчас, мыуже подыскиваем место длястроительства. А позициони�руем себя… как «Мерседес» вобласти соусов. Нам хочется,чтобы даже те, кто не ест ткема�ли, сказали: «Да, TREST «B» —это здорово!». Мы продолжаемработать на то, чтобы заложитьв компании фундамент и чтобызаработать имя, которое станетпрестижным. И это имя потом бу�дет работать на нас. Ну, а амби�ции… Было бы здорово, чтобы по�том, лет через триста, в каких�ни�будь книгах написали: компанию

TREST «B» когда�то придумалаженщина, которая была ар�

тисткой». �

ЛИЦА | БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ


�Если разобраться, всё, что

делает команда Веденеевой,

соответствует рекомендациям

маркетологов. Анализ рынка,

внятное позиционирование,

дизайн, брэндинг, отстройка от

конкурентов…

Разумеется, бизнес делается для того, чтобы зарабаты�вать деньги. Иначе просто глупо заниматьсяпредпринимательством. И все же настоящие деньги неприходят сразу. Прежде нужно добиться уваженияпотребителя к торговой марке и ее узнаваемости

«Четырнадцатого декабря вовторой половине дня я осоз�нал, что мне, скорее всего, не

удастся весело провести рождествен�ские каникулы, — как всегда. Я свернулнаправо и зашел в первое попавшеесяна пути туристическое агентство. Девуш�ка в агентстве занималась клиентом.Изображая раскованность, я стал пере�бирать рекламные буклеты на столах.

— Я могу вам помочь? — Хотелось бы куда�нибудь поехать

в январе, — произнес я с неотразимой,как мне казалось, улыбкой.

— Погреться на солнышке?— У меня ограниченные возможнос�

ти, — скромно ответил я». Так началось спонтанное путешест�

вие героя романа Мишеля Уэльбека«Лансароте».

Кто из нас, разгребая в декабре ос�тавшиеся дела и подводя итоги, не ока�зывался вдруг в середине двенадцатогомесяца перед фактом, что Новый год наносу, а отдых совсем не организован. Невсе из нас готовятся к зимним канику�лам заранее, еще в октябре бронируябилеты, отели и туры в лучшие места посамым выгодным ценам.

Мы попробовали отобрать лучшиеварианты для отдыха зимой, где можно судовольствием провести время, поста�вив символический рубеж в 1 000 долла�ров на человека за тур (дорога, прожи�вание, трансфер, страховка). С учетомразвлечений, дополнительных услуг ишоппинга (куда деваться!) за всю поезд�ку получится 2 000 долларов. Естествен�но, оценили условия для активного от�дыха, возможную культурную програм�му и шоппинг, а также уровень сервиса ицен. Другим важным критерием посчи�тали реальную возможность купить турза две�три недели от начала массовогоисхода туристов за границу. Ведь многиенаправления были распроданы уже вконце ноября, а к 1 декабря большинствотурагентств старается собрать с клиентовстопроцентную предоплату за путевки.

* * *Любители зимнего отдыха делятся

на две половины. Одни едут в горы ка�таться на лыжах и сноубордах. Другие

предпочитают далекие юга — загоратьна пляже, нырять с аквалангом, прыгатьпо волнам на виндсерфинге и созер�цать достопримечательности экзотиче�ских стран. Анализируя предложениятурфирм по горнолыжным курортам,можно сказать, что главный акцент сей�час приходится на страны Западной Ев�ропы. Большинство компаний оставля�ет в стороне нестандартные маршруты(например, Румынию, Грузию, Ливан,Соединенные Штаты или Марокко) и, восновном, сосредоточены на проверен�ных и рентабельных хитах: Австрии,Франции, Швейцарии, Германии,Польше. Однако покупая такой тур впоследний момент, можно (если не от�хватить «горящую путевку») существен�но переплатить или вовсе не найти себеместа под горным солнцем по крайнеймере на демократичных курортах. Ну, афешенебельные зимние курорты Ав�стрии (Санкт�Антон, Китцбюэль),Франции (Куршевель, Шамони), Гер�мании (Гармиш�Партенкирхен) иШвейцарии (Церматт, Давос, Санкт�

Мориц) для многих завсегдатаев уже ине столько курорты, сколько своего ро�да имиджевые must be, где непремен�но положено потратить деньги и по�говорить о делах в раскованной ат�мосфере. Собственно, за это и отда�ются немалые деньги — от 200 и да�лее евро в день. «Там больше смот�ришь на других, чем катаешься», — за�мечают любители модных альпийскихкурортов. Может быть, стоит сменитьмаршруты на более демократичные и,что главное, — новые?

АндорраВ отличие от Альп, в Пиренеях нет

массового туризма — ни Франция, ниИспания не ставили своей задачей пре�вратить пиренейские вершины в конку�рента альпийским курортам. Считается,что это последний дикий уголок и самоеэкологически чистое место Евросоюза. Итолько небольшое княжество Андорра(468 кв. км, 65 тысяч жителей), распо�ложенное в центре гор, предлагает себялюбителям активного отдыха. Причем

РЕЙТИНГ | ОТДЫХАЕМ


Зимняя быльКуда поехать на зимние каникулы

Владимир Ляпоров

До каникул осталось всего ничего. И пора срочно решать, где провести хотя бы недельку — так, чтобы заботы, связанные с бизнесом, отошли на второй план. И так, чтобы получить максимум удовольствий и впечатлений за свои деньги. В общем, пришло время подумать о себе.

по вполне умеренным ценам, особеннов сравнении с альпийскими горнолыж�ными деревнями. Столица Андорра�ла�Велья находится практически в центремаленькой страны и равно удалена отвсех основных горнолыжных станций.До самой дальней, Pas de La Casa, нужноехать всего 15 минут на подъемнике «Fu�nicamp». Специальные автобусные мар�шруты Ski Bus курсируют каждый час отподъемников и обратно (билет — 2 дол�лара). Поэтому компактность Андоррыделает непринципиальным расположе�ние отеля: места катания в 5–10 киломе�

трах от столицы, и вы можете жить в го�роде, добираясь автобусом до подъем�ника. Это существенно дешевле, чемотели в горных поселках, а вечером вгороде более интенсивная культурнаяпрограмма apres ski (досуг после ката�ния). Кроме дискотек и шоппинга (Ан�дорра — это, по сути, один большой dutyfree), есть еще термальный комплексCaldea с джакузи под открытым небом вобрамлении заснеженных горных вер�шин, сауна, турецкая баня, горячиеримские термы, гидромассаж, подвод�ный массаж, контрастные ванны.

ИталияВ Италию едут, в основном, летом — к

морю, к магазинам и музеям. А ведь по�чти все южные склоны Альп — как раз вИталии, и возможности зимнего спорта в

этой стране ничуть не хуже, чем в Австрииили Швейцарии. Скалистые Доломито�вые Альпы — одно из самых красивыхмест. Здесь 600 километров горнолыж�ных трасс, 300 подъемников. А если по�искать в предложениях разных турфирм,то в какой�нибудь горной деревушкеможно найти трехзвездочный отель с бес�платным бассейном и сауной. Автобусомдо ближайшего региона обычно ехать5–10 минут. И, главное, итальянские ку�рорты ощутимо дешевле французских,австрийских и швейцарских. К тому же,для культурных впечатлений вариантовболее чем достаточно: три музея под от�крытым небом — Венеция, Верона и Па�дуя — в трех часах езды, а столица модно�го шоппинга Милан — в пяти часах по ав�тобану. При всем этом поток российских

туристов в итальянские Альпы пока не�значителен: 6–8 тысяч человек в

год. По сравнению с полумил�лионом иностранцев это со�

всем немного. Поэтому,правда, русскоя�

зычных ин�

структоров здесь практически нет. Сосед�ние же районы страны избалованы вни�манием русских шоп�туристов — в Рими�ни и Триест летают чартеры из Москвы.

УкраинаКто поедет в Трускавец? Сегодня, ког�

да открылись горные курорты мира, этотвопрос, действительно, может стать рито�рическим. Похоже, что желающих мало.И даже не потому, что в стране разгорел�ся политический кризис.

Конечно, украинские Карпаты вряд липорадуют сервисом на уровне Австрииили даже Польши. Но, во всяком случае,он не намного хуже, чем в соседней Сло�вакии, которая очень популярна у нашихсноубордистов. Да, здесь до сих пор по�падаются такие «перлы», как, например,санаторий «Синяк»: бетонные здания, со�ветские телевизоры в номерах, питаниена манер столовой. Трансфер до мест ка�тания не самый удобный — порой это ста�ренький «уазик» или «зил». Но это лишьодна сторона медали. С другой — краси�вые горы, дикие пейзажи, нетронутаяприрода и низкие цены. Фактически, Кар�паты — это один большой заповедник, гдепорой на многие километры вокруг невстретишь ни души. Куда уж до шумныхтолп в Альпах или Татрах — в некоторых

местах цивилизация еще не затронула этиживописные уголки. Вековые леса, озо�нированный воздух, парки и природныезаповедники. Рай для любителей перво�зданных гор и дикого катания.

Ну, а если украинский вариант ка�жется слишком, так сказать, ностальги�ческим, то можно рассмотреть вариантРумынии, что для наших пока экзотиче�ский вариант. Между тем добраться вРумынию организованно можно, приле�тев из Москвы в Кишинев и заказавтрансфер в Пояну�Брашов. Королевскиезамки, снежные вершины — совсем не�далеко до Трансильвании.

ФинляндияПорой во многих горнолыжных стра�

нах в силу погодных условий наблюдает�ся нехватка снежной массы (у туристов —еще и денежной). Конечно, спасаютпушки искусственного снега, но все же внекоторых местах в январе можно на�рваться даже на дожди. Это ставит Фин�ляндию, богатую не столько высокимигорами, сколько обильными снегами, в

ОТДЫХАЕМ | РЕЙТИНГ


АндорраВиза ШенгенСтоимость тура 800–1 000 долларовCтоимость ski pass / 6 дней 150 долларовАктивный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$

ИталияВиза ШенгенСтоимость тура 800–1 000 долларовСтоимость ski pass 160 долларовАктивный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$$

УкраинаВиза не требуетсяСтоимость тура 300–400 долларовСтоимость ski pass 50 долларовАктивный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $

ФинляндияВиза ШенгенСтоимость тура 500–700 долларовСтоимость ski pass 100 долларовАктивный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$$

�Летом в Италию наши туристы едут к морю,

магазинам и музеям. А ведь почти все южные

склоны Альп — как раз в Италии,

и возможности зимнего спорта в этой стране

ничуть не хуже, чем в Австрии или Швейцарии.

ЛиванВиза 30 долларовСтоимость тура 600–700 долларовСтоимость ski�pass 100$Активный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$

особое положение. А если добавитьпродолжительность зимнего сезона — соктября по конец апреля, — то станеточевидно: любителям зимних забавпуть — на Север. Несмотря на то, что встране Суоми нет больших горных хреб�тов, на сопках достаточно горнолыжныхтрасс самой разной степени сложности.Кроме того, есть санные трассы, сафарина мотонартах, оленях и собаках. Осо�бенно популярны оленьи и собачьи гон�ки в Лапландии в городе Рованиеми, гдерасположена резиденция Деда Мороза(Санта�Клауса). Финляндия, кроме сне�га и воздуха, замечательна тем, чтоздесь можно жить в деревянных котте�джах с собственной сауной (около 1 000долларов за коттедж, который могутсвободно приобрести вскладчину 2–4человека). Такие бревенчатые коттеджиоснащены всеми удобствами: две спаль�ни, гостиная с кухней, туалет, душ, ка�мин, комплект посуды, микро�духовка,телевизор, радио, телефон, постельноебелье и даже розетка для подогрева ма�шины. Откровенно говоря, кроме при�родных красот, смотреть в Финляндииособенно нечего. Хельсинки — обычныйсовременный европейский город, замокв Турку вряд ли впечатлит вас, если доэтого вы побывали в Германии илиФранции. Так что можно с удовольстви�ем не вылезать из зимней сказки на от�дельно взятой коттеджной «турбазе».

ЛиванВ шестидесятых ливанскую столицу

Бейрут называли ближневосточным Па�рижем. Приморские набережные, вечер�ние променады. Но с 1975 году почтидвадцать лет война терзала маленькуюстрану, положив конец ее финансовомублагополучию и вычеркнув из путеводи�телей по туризму. Сначала гражданскаявойна, потом постоянные конфликты сИзраилем. Боевые действия формальнозакончились в 1991�м, но только после2000 года стала складываться стабиль�ная ситуация. Се�годня, пройдя деся�тилетия войны, стра�на открывает себя ту�ристам заново. Кстати,Ливан — единственноеарабское государство, где40% населения — христиане, втом числе и православные, 40% —мусульмане. Горнолыжный спорт в Ли�ване имеет достаточно солидную исто�рию: с 1935 года, когда французы осно�вали здесь первые лыжные школы. В Ли�ванских горах не самые протяженныетрассы, но зато приятная особенностьстраны в том, что с декабря по апрельможно совмещать солнечные ванны наберегу Средиземного моря (15–20 граду�сов, купаться холодно, но позагорать вудачные дни можно) с катанием на лы�жах в горах (высота до 3 100 м). Причем

разделены эти два удовольствия всегодвумя�тремя часами езды на машине, ато и меньше: лучшие горнолыжные ку�рорты находятся в 50–100 километрах отБейрута, Библоса и Триполи (к слову,древнейших городов Средиземномо�рья). Однако если в паспорте есть визаИзраиля, то ливанскую не получить.

* * *Глядя на занесенные грязным снегом

улицы, балансирующих на льду пешехо�дов и с трудом взбирающиеся на ледя�ную горку отечественные машины, не�вольно вспоминаешь анекдот про пись�мо кубинского студента УниверситетаДружбы народов на родину: «Пока былазеленая зима, я еще нормально себя чув�ствовал, но когда началась белая — я со�всем замерз». Впрочем, в середине зимына большинстве популярных в среде на�ших пляжных туристов курортах тожеуже прохладно. Морозов, конечно, нет.Но, согласитесь, 12–15 градусов выше ну�ля — вовсе не тот субтропический зной,ради которого захочется осчастливить ту�рагентство тысячей долларов. Поэтомуприходится двигаться дальше на юг.Именно зимой мечты о далеких островахи экзотических странах имеют наиболь�шие шансы воплотиться в жизнь.

ЕгипетВ Египте зимой очень ветрено — порой

с моря начинается такой ветродуй, что да�же в полдень сидеть на пляже холодно,несмотря на пригревающее солнце. Вэтом смысле Шарм�эль�Шейх — самыйзащищенный от «сквозняка» курорт, при�чем Синайские горы отгораживают его отхолодных воздушных масс с севера и отзнаменитых сахарских ветров. СоседнийДахаб тоже укрыт от холода, но не от вет�ра. Когда вы стоите на берегу Красногоморя, за спиной поднимаются горы Си�найского полуострова, протяженностью

100 км, а через Акаб�ский залив па�

раллельно им тянутся горы СаудовскойАравии. Ветер — постоянный и частыйгость в этих краях, так как горы образуют«трубу». Однако сложилось так, что в Да�хабе ветер, скорее, плюс, чем минус.Именно благодаря ему это небольшое бе�дуинское поселение на Синае преврати�лось в модный туристический центр, по�пулярный у любителей виндсерфинга.Также Дахаб имеет славу идеального ме�ста для дайвинга. Ныне расположеннаяна берегу красивейшей бухты деревняДахаб представляет собой застроенныйнедорогими двух� и трехзвездочными от�елями городок, где вместе с арабами не�делями и месяцами обретаются европей�ские дайверы, хиппи, серферы и обыч�ные туристы. А около двух тысяч европей�цев, американцев и русских живут тут по�стоянно. В Дахабе есть русская серф�станция, русскоязычные школы виндсер�финга, кайтсерфинга и дайвинга, прохо�дят регулярные русские вечеринки.

Ну, а если водный спорт никак не за�менит отдыха на пляже, то, может быть,есть смысл подробнее расспросить ту�рагентства на предмет самого южногоегипетского курорта Марса�Алам (в 240километрах к югу от Хургады). Здесьтеплее. Главное достоинство Марса�Алама — коралловое побережье: рифырасположены рядом с берегом, так чтово время отлива их можно видеть надповерхностью воды. Однако стоитиметь в виду, что Марса�Алам — уда�ленный курорт, и традиционная куль�турная программа в виде экскурсии вЛуксор, а тем более поездки к пирами�дам, займет слишком много времени.Зато пустыня рядом — поездки на джи�пах или на верблюдах в оазис к бедуи�нам. И еще один нюанс — в Египте лучшебрать отели all inclusive (все включено),их большая стоимость с лихвой компен�сируется за счет неограниченных напит�ков на пляже и наличия обедов.

Мадейра«Остров вечной весны» — Мадейра

(741 кв. км, принадлежит Португалии) —расположен в Атлантическом океанеприблизительно в 500км к западу от аф�


28 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004

риканского побережья и в 1 000 км к югуот Португалии (иными словами, в семи�восьми часах лета от Москвы и в полу�тора часах от Лиссабона).

Климат Мадейры по�настоящемууникален: остров омывается теплым те�чением Гольфстрим, поэтому зимойздесь воздух прогревается до 23–25градусов, а температура воды редкоопускается ниже 20. При этом летнийзной остужает Атлантика — до Мадейрыне доходит жаркое дыхание Сахары,иссушившее соседние Канарские ост�рова, но благодаря Гольфстриму на ос�

трове никогда не бывает холодов. В ре�зультате туристический сезон длитсякруглый год.

Есть, по крайней мере, три вещи, ра�ди которых стоит ехать на Мадейру, —красивейшие пейзажи (круглый годцветут орхидеи, бугенвиллеи, лилии,магнолии, азалии), морская кухня и, ко�нечно же, знаменитые вина (мадера).Бокал сухого «Серсиал» — прекрасныйаперитив на завтрак; полусухое «Верде�лью» и полусладкое «Буал» отлично со�четаются с сыром, сладкое «Малмси» —на десерт.

И, наконец, будучи частью испано�португальского мира, Мадейра необошлась без фиест и карнавалов (зи�мой — новогодний праздник фейервер�ков в декабре�январе), февральскийкарнавал — миниатюра бразильского.

КубаСальса, мохитос, сигары, ром. В об�

щем, лучшие рекомендации ЭрнестаХемингуэя.

А еще — Че Гевара, Фидель Кастро,Buena Vista Social Club. Общеизвестныхсимволов Острова Свободы с лихвойхватило бы на государство в десять разбольшее по размерам и населению. Хо�тя главные ингредиенты туристическогосчастья на Кубе, конечно же, — море ипесок («белый�белый», «нежный�неж�ный», как говорил знакомый кубинец,

ОТДЫХАЕМ | РЕЙТИНГ

29

ЕгипетВиза в аэропортуСтоимость тура 700–800 долларовАктивный отдыхПляжный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$

МадейраВиза ШенгенСтоимость тура 900–1 000 долларовАктивный отдыхПляжный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$$$

КубаВиза в аэропортуСтоимость тура 1 400–1 500 долларовАктивный отдыхПляжный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$

ЭмиратыВиза в турагентствеСтоимость тура 800–1 000 долларовАктивный отдыхПляжный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $$$$

ВьетнамВиза в аэропортуСтоимость тура 800–1 000 долларовАктивный отдыхПляжный отдыхКультурная программаШоппингУровень сервисаЦены $

�Сальса, мохитос, сигары, ром. В общем,

лучшие рекомендации Эрнеста Хемингуэя.

Но главные ингредиенты туристического

счастья на Кубе, конечно же, — море

и песок («белый$белый», «нежный$нежный»).

ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

проживающий в Москве). Если бы нетотальная бедность (лекарства по тало�нам, очереди за молоком), Куба моглабы стать наглядной пропагандой ком�мунистического рая. Впрочем, как имногим жителям южных стран, матери�альные проблемы не мешают людямчувствовать себя достойно и вполнесчастливо. Большинство иностранныхтуристов на Кубе сосредоточены в горо�де�курорте Варадеро. Эта туристичес�кая «резервация» — прекрасное (ивесьма дорогое) место с многокиломе�тровыми пляжами. Но оно не очень по�хоже на остальную Кубу. Бывалые «ку�боведы» рекомендуют планировать ку�бинские каникулы так: сначала остано�виться в Гаване, куда и прилетаешь, апотом — поблизости от Сантьяго�де�Ку�ба или Тринидада. Куба, кстати, до сихпор на ножах с Соединенными Штатами(торговое эмбарго и официальное не�приятие режима Фиделя Кастро). Од�нако это не мешает англичанам, фран�цузам, канадцам прибывать на Кубу вбольших количествах. Из американцевсюда ездят наименее лояльные к рес�публиканцам граждане — интеллектуа�лы, рекламисты, просвещенные мене�джеры, хиппи и университетская про�фессура. Самое дорогое в путешествиина Кубу — авиабилет, цена на которыйколеблется от 800 до 1 200 долларов (воба конца, если покупать самостоятель�но, вне турпакета). Цены на отели, еду иразвлечения на острове весьма умерен�ны. Однако, естественно, как и во вся�кой небогатой стране, избалованнойвниманием европейских туристов, наКубе множество «самозваных гидов»,которые готовы продать ближайшуюгостиницу вдвое дороже номинальнойцены или нелегально обменять долла�ры. К слову, с ноября 2004 года обра�щение американских долларов на Кубезапрещено, равно как местные банки непринимают кредитные карты, выписан�ные американскими банками (в томчисле Citibank и American Express). Об�мен наличных долларов облагается ко�миссией в 10%, так что проще взять ссобой евро, канадские доллары илифунты. Обмен дорожных чеков можетбыть произведен под комиссию в2–4%. Visa или Mastercard, выданныенеамериканскими банками, — лучшийвариант.

ЭмиратыЗаранее отводим обвинения в триви�

альном выборе. Эмираты, несмотря нато, что их, казалось бы, вдоль и поперекоблазили наши соотечественники, всеравно остаются весьма привлекатель�ным маршрутом. Общество потребле�ния приживается у нас, и, что уж тут лу�кавить, шоппинг становится любимымотдыхом. Причем если раньше он носилхарактер заработков (челноки, байеры,

закупщики до сих пор наводняют Ду�бай), то теперь это, скорее, личное илисемейное хобби. Если такое увлечение иможно сочетать с солнечными ваннымии морскими купаниями, то только вЭмиратах. Если в Шарм�эль�Шейх едутради отдыха в отели (за его пределами,как правило, делать нечего), сочетая егос короткими экскурсионными вылазка�ми, то в Дубае отель — только место по�есть и поспать. Все самое интересное —в городе. Отели на пляже, как правило,очень дороги — а сам пляж будет всеголишь небольшим клочком побережья,где пытаются уместиться толпы загораю�щих. Куда вернее снять отель в центрегорода Дубая (ни о какой загазованнос�ти нет и речи — экологическая обстанов�ка самая позитивная) и ездить на пуб�личный пляж. Публичный пляж — этомногокилометровое песочное побере�жье, где пальмы подступают к самой во�де. Гораздо лучше, чем маленькие «пля�жики» многих пятизвездочных отелейна берегу. К тому же, от каждой гости�ницы в городе на пляж ходит бесплат�ный автобус. Отели в городе в два разадешевле тех, что на берегу, плюс подНовый год в них еще могут быть местапо разумным ценам (не лучше ли сэко�номленные деньги потратить на месте?).Но самое главное — в эмиратских отеляхнет такой интенсивной развлекательнойпрограммы, как в Египте или Турции,поэтому после того, как солнечные ван�ны приняты, в них совершенно нечемзаняться. А за каждую поездку из отеля вгород придется всерьез раскошелитьсяна такси. В Эмиратах товары дешевы, авот услуги — весьма дороги. Дубай —единственный город, где жизнь бьетключом. Абу�Даби намного более про�винциален. А Шарджа, куда нередко за�манивают наших туристов историямипро хорошее море и пляжи, по сути —самое ортодоксальное и скучное княже�ство во всей стране. В Шардже богатыеарабы, в основном, строят виллы своимженам, сами же постоянно проживают вДубае. Поэтому, если в Дубае всю ночькипит бурная жизнь, то в Шардже последевяти на улицах практически пусто.

ВьетнамГерой фильма «Пляж», которого сы�

грал Леонардо ди Каприо, приезжает вТаиланд на Новый год и в первые же ча�сы попадает в череду приключений,которые приводят его в коло�нию хиппи�отшельников иоставляют в этой стране нагод. Сегодня, когда Таи�ланд уже до отказа забитискателями новых впечатле�ний, новизны можно поискатьво Вьетнаме. Многое, чем изве�стен соседний Таиланд, — тай�ский массаж, буддистские мона�стыри, экзотическая еда, — есть и

во Вьетнаме. Только чуть в меньшихобъемах и значительно дешевле. А вотпрекрасных пляжей и чудесных остро�вов, пожалуй, даже больше.

Если Бангкок — самый турбулентный,развязный, таинственный мегаполисАзии, то культурная столица ВьетнамаСайгон (в наши дни — Хо Ши Мин) ещедо прихода к власти социалистическогоправительства считался самым элегант�ным, романтичным и просвещенным го�родом Индокитая (именно здесь, еслипомните, развивается сюжет фильмаЖан�Жака Анно «Любовник»). Разницамежду югом и севером страны, проти�востоявшими во время вьетнамскойвойны, до сих пор ощутима (Сайгонсдался коммунистам в 1975 году, два го�да спустя после вывода американскихвойск), и самое привлекательное все�таки на юге: дельта Меконга, горы, хра�мы и дворцы (наиболее известный —дворец императора Бао�Дао в Далате).Хотя в отношении пляжей север и югравны, знаменитая «тысяча острововбухты Халонг» находится как раз на се�вере в Тонкинском заливе недалеко отформальной столицы Ханоя. Сухой се�зон длится с декабря по апрель, и этолучшее время для отдыха на пляже и по�ездок по стране. Хотя, кроме солнца ипляжей, Вьетнам становится популяр�ным у любителей гастрономического ту�ризма. Есть рестораны на любой вкус икошелек — китайские, тайские, индий�ские, корейские, европейские и, конеч�но, вьетнамские. Цены колеблются от 2до 20 долларов с человека. В силу исто�рических обстоятельств русским гораз�до проще получить визу во Вьетнам,причем их передвижения по стране неограничены (дипломатические отноше�ния между Вьетнамом и США были вос�

становлены только в 1995 го�ду, и до сих пор к амери�

канцам относятся здесьс прохладцей). �


30 БИЗНЕС�ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004

История с «Приколом на присосе»любопытна во всех отношениях иможет оказаться поучительной для

многих предпринимателей, стремящихсявыйти на массовый рынок с инновацион�ным или, по крайней мере, новым, неизве�стным продуктом или услугой.

Идею выпускать снабженные остроум�ными текстами наклейки на автомобилиМарк Лангман привез из Америки, гдепрожил довольно долго. Возникновениеэтого продукта связано с ужесточениемправил дорожного движения в США, пред�писывающих перевозить маленьких детейс пристегнутыми ремнями, а на стекло ав�томобиля вешать специальное уведомле�ние: «baby on board» — «на борту ребенок».

— Однако изощренность человеческогоума быстро привела к появлению аналогич�ных, но уже совершено «отвязных» надпи�сей вроде «теща в багажнике» или «эта ма�шина уже украдена», — вспоминает МаркЛангман. — Снимать стикеры каждый разводителям было лень, так эти ромбы с шут�ками и прижились на американских маши�нах. Мы же просто добавили присоску — вдетстве такими пуляли по мишеням, норо�вили попасть друг другу в лоб. А упор сде�лали как раз на самих остротах, приколах.

К выпуску «присосов» Марк долго гото�вился и, как он сам утверждает, «мыслилглобально». В проект было вложено 200тысяч долларов, из которых 100 тысяч ушлона закупку нового оборудования и расход�ных материалов, а еще 100 тысяч планиро�валось потратить на маркетинг. Расчет былследующим: если даже собирать по «копе�ечке» (готовый «присос» стоил в розницеоколо 50 рублей или 1,5 доллара), то в мас�штабах страны вся затея выливалась бы внеплохие деньги — как минимум 3–5 мил�лионов долларов были, казалось, практи�чески гарантированы.

Изобретатель нового русского «приколана присосе» с самого начала делал ставкуна массовую аудиторию. «Чтобы понять,как ей угодить, мы проводили десятки фо�кус�групп, тестируя как сам продукт, так инадписи, выясняя, где и как лучше торго�вать, — говорит Марк. — Исследования по�казывали, что продукт будет очень востре�бован. Как говорится, «кричали женщины«Ура!» и в воздух чепчики бросали». Всеуверяли, что с удовольствием будут поку�пать «присосы», как только те поступят впродажу».

Вот какое рекламное послание создаликопирайтеры проекта «Прикол на присо�се», для того чтобы объяснить потребителюсуть явления: «Присосы — это забавные

штучки на присоске, которые легко и быст�ро прилепляются на стекла, компьютеры,дверцы холодильников и другие полезныеи бесполезные поверхности. Обычно во�дятся у людей с хорошим чувством юмора.Большую часть своей жизни присосы про�водят в подвешенном состоянии. Оченьлюбят внимание, поэтому постоянно егопритягивают. Сегодня насчитывается до800 видов присосов. В больших количест�вах водятся в магазинах, супермаркетах ина автозаправках. Имеют желтую окраску.Различаются фразами».

В рамках концепции продвижения былпридуман еще один эффективный шаг —привлечь самих потребителей к процессусоздания «приколов». Несмотря на то, чтоштат креаторов в «We R Signs» насчитывает30 человек, да еще приглашались и сторон�ние копирайтеры, «Прикол» пошел в народза идеями. Были запущены сайт и конкурс«Блесни ерундицией». За все время прове�дения конкурса компании удалось при�влечь 1 400 народных авторов, которыеприслали 9 000 (!) вариантов текстов. Приэтом в голосованиях участвовало более 150тысяч пользователей. Призы победителямпредоставляли партнеры. «Мобильники» —от телефонных компаний, ноутбуки — откомпьютерных фирм… А главный приз —автомобиль «Рено Кангу» — достался однойиз участниц за слоган «Ребенок за рулем».

А затем, для того чтобы найти необыч�ные применения «приколам на присосе»,на сайте www.prisos.ru был объявлен ещеодин конкурс: «Повесь на все!» Желающимпредлагалось повесить «присос» кудаугодно и сфотографировать результат.Инициатива была не менее восторженноподдержана публикой, что совершенно неудивительно. Конечно, «присос» относитсяк категории приятных мелочей, безделу�шек, «ерунды». Но ведь сказал же в своевремя Михаил Светлов: «Я могу жить безнеобходимого, без квартиры, дачи, маши�ны, но без лишнего — совсем не способен».У этого товара есть свое обаяние. Он раду�ет, снимает напряжение, вызывает улыбку.Такие вот… потребительские свойства.

ОПЫТЫ | РАБОТА НАД ОШИБКАМИ


Прикол отвалилсяЕкатерина Чинарова

— Знаете анекдот про старого портного, который говорил: «Если б я был царем, то жилбы лучше, чем царь. Днем правил бы, а ночью еще немножко подшивал»? Примерно таквыглядят и некоторые новые проекты, которые запускает наша компания, — смеетсяМарк Лангман в ответ на просьбу рассказать о нашумевшем «Приколе на присосе».Впрочем, если без шуток, то к своим коммерческим начинаниям глава холдинга «We R. Signs» относится строго: все проекты должны быть не только прибыльными, но и выходить «в плюс» в жестко установленные сроки.

�Есть бизнесмены�однолюбы,

всю жизнь идущие в одном направлении.

Марк Лангман любит запускать новые,

оригинальные, яркие проекты.

Впрочем, и закрывает без слез.

Работа над ошибкамиКазалось, выведенный на рынок про�

дукт просто обречен на успех. Мощная про�изводственная база позволяла, не переда�вая печать на аутсорсинг, изготовлять до 50тысяч желтых ромбиков в день. «Сила ислабость «прикола на присосе» в том, чтоэто исключительно дешевый продукт спон�танного спроса, — говорит Марк Ланг�ман. — Вот почему с самого начала я пони�мал, что век этого проекта недолог, и, запу�ская его, рассчитывал на год, максимум —два. Вполне естественно, ведь любая но�винка на этом рынке морально устаревает.К тому же еще на первом этапе мы столкну�лись с грандиозной проблемой — реализа�цией. Попасть в розничные сети оказалосьочень сложно, мы искали выход на АЗС, наавтосервисные компании, пытались идтичерез дистрибьюторов…»

«Присосы» поставлялись желающимкоробками напрямую. Push�стратегия(или стратегия «проталкивания» новоготовара на рынок) давалась с большимтрудом. Были изготовлены красивые и яр�кие стойки для торговых точек. Но… Про�давцы небольших магазинчиков с опас�кой относились к новому товару, посколь�ку не были уверены, что он вообще будетпродаваться. Многие ритейлеры простосомневались, что смогут заработать наэтом. А где�то возникли непредвиденныерасходы: крупные сети откровенно требо�вали денег за «вход».

— В общем, мы не ожидали, что процесспробивания стен займет столько време�ни, — вспоминает Марк. — Вместо «при�шел, увидел, победил, снял сливки иушел», получилось вот что. Продукт по�явился, он, действительно, пользовалсяспросом, но… не дал тех барышей (не гово�ря уже о прибыли), которые мы рассчиты�

вали получить за планируемый промежу�ток времени. Появляющиеся от продажиденьги быстро съедались накладными рас�ходами на продвижение продукта. И мырешили, что моральное старение насту�пит гораздо раньше, чем мы успеем наэтом заработать.

Если б это был единственныйпроект Лангмана, то, скорее всего,он развивался бы совсем по друго�му сценарию, и тему бы «дожали»,что называется, до логическогоконца. Но «Приколы» были всеголишь одной из программ холдин�га. «Во�первых, главной ошибкойбыло то, что мы «первостепенныйудар» сделали на Москву, а не нарегионы, — признается Марк. — Ос�новная наша аудитория — это, преиму�щественно, владельцы отечественныхавтомобилей: именно они любят вешатьшутки «ВАЗ не догонят» или «До реинкар�нации я был «Мерседесом». Хотя попада�ются и владельцы иномарок — они тожелюди с юмором, но целевой группой все�таки были именно владельцы «Жигулей» исильно подержанных иномарок. Да ещедальнобойщики, «бомбилы» и водителимаршрутных такси. В Москве отечествен�ных машин на порядок меньше, чем в ре�гионах, поэтому начинать надо было, ко�нечно, с последних. Кроме того, я созна�

тельно экономил на рекламе. Сегодня я бызаложил бюджет не только на создание ипроизводство продукта, но и на рекламу.Причем в равных долях, а не по остаточно�му принципу».

Лангман верил, что продукт станет узна�ваемым после «первичного» вброса на ры�нок, а потом будет продавать себя сам. Тоесть, увидев «прикол» на стекле другого ав�томобиля, любой водитель должен был за�хотеть купить такой же яркий желтый ром�бик из пластика и для своей машины. Нооказалось — нужно было постоянно под�держивать продукт рекламой.

А дальше… Дальше возникла класси�ческая ситуация, которую нередко имену�ют проблемой непрофильных активов.Вот и созрело решение в крупной компа�нии, где средства, а главное — интеллек�туальные ресурсы, нужны были для раз�

ОПЫТЫ | РАБОТА НАД ОШИБКАМИ


Уроки, которые преподали «Присосы» с точки зрения бизнеса, очевидны. Даже самыйпривлекательный, но побочный проект обречен на неуспех, если отвлекает слишком серьезныересурсы компании

�Новая бизнес�идея Марка Лангмана —

«Фото на холсте». В этот проект решено

инвестировать с учетом всех ошибок,

которые были совершены в процессе

вывода на рынок «приколов на присосе».

вития других, более перспективных про�ектов (в том числе весьма успешных и со�стоявшихся, у которых «Прикол на присо�се» оттягивал силы), — «убить» собствен�ное дитя.

— Сделали мы это вполне безболез�ненно, — спокойно говорит Марк Ланг�

ман, — «приколы на присосе» до сихпор продаются. Мы просто пересталиих активно продвигать и вкладыватьденьги в распространение.

Шедевры — на поток!Новый проект из той же серии —

«немножко подшивать по ночам».Он уже стал успешным и, по словам

Лангмана, не должен повторить оши�бок «Присоса», и хотя также связан с

изображениями, но на этом сходство с«приколами» заканчивается. «Это совер�шенно другой рынок, который до сих порпустовал, — говорит Марк. — На этот раз иаудитория другая, и цена продукта далеконе копеечная. Проект «Ваше фото на хол�сте» позволяет переносить фотографии спомощью специального высокотехноло�

гичного печатного оборудования на льня�ной (так называемый «репинский») холст.Затем его покрывают лаком и вставляют вшикарную багетную раму. При этом пере�нести на холст можно, в сущности, любоефото. На стадии подготовки мы стреми�лись к тому, чтобы продукт приобрел за�конченный, подарочный вид. Для этогоразработали картонную упаковку, фирмен�ные цвета, удобный бланк заказов (по об�разу и подобию бланков, существующих наЗападе для услуг такого рода), закупилиоборудование для обработки багета, равнокак и множество разнообразных его видов.Холст размером 30 х 40 в упаковке с до�ставкой обойдется клиенту в 100 долларов,а 60 x 80 стоит — 135 долларов».

Но почему Лангман так уверен в том, чтофото на холсте — проект более живучий,чем «Приколы на присосе»?

— Мы не закладываемся на краткосроч�ный результат, а рассчитываем на долгиегоды плодотворной работы. Хотим делатьпродукт, который стоит не так много ивполне доступен для среднего класса с до�ходами выше 500 долларов на члена се�мьи, — уверенно отвечает Марк. — Мыс�ленно рынок потенциального спроса мыуже поделили на сегменты: одна из зон —частные лица («сладкий» свадебный ры�нок, портреты чад, равно как и себя люби�мых); вторая — официальные лица, кото�

рые заказывают портреты для учреждений,школ и ВУЗов. И, наконец, корпоративныеклиенты — гостиницы и рестораны, заказы�вающие репродукции известных художни�ков для украшения интерьеров.

Пока, похоже, все складывается. Раз�вернута даже целая рекламная кампания«Когда шедевр — это ты». Да и все прочиедействия по продвижению нового проектавыполняются в полном соответствии с на�укой. «Мы были спонсорами конкурса«Свадьба года» и дарили наши портретылучшим парам, участвовали в выставкеVIP�подарков, — говорит Любовь Присяж�нюк, менеджер по маркетингу проекта«Портрет». — Определенную отдачу далавыставка в Госдуме, сразу после нее мы по�лучили около 100 заказов. Вышли на Торго�во�промышленную палату, «Лукойл» идругие крупные корпорации». Впереди —масштабная акция, которая будет проведе�на силами промоутеров в крупных торго�вых центрах и специализированных мага�зинах подарков».

— Бизнес уже сегодня, после несколькихмесяцев существования, приобретает чер�ты не только окупаемого, но и прибыльно�го в достаточной степени, чтобы нам былоинтересно этим заниматься, — говоритМарк Лангман.

И, похоже, опыт «Приколов» он собира�ется учесть в полной мере. �

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ | ОПЫТЫ


�Все было грамотно. Свежая идея,

участие народных масс в создании

креатива, упорство в расширении продаж.

Но оказалось, что вкладывать надо было

куда больше, чем планировалось.

ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ


«Поздравляю вас, гражданин,соврамши…» Дмитрий Денисов

Воланд: Так что же говорит этот человек?Фагот: А он попросту соврал! (Бенгальскому)Поздравляю вас, гражданин, соврамши!

М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»

Все происходило на наших глазах за последние без малого пятнадцать лет. Детектор лжи, воспринимавшийся в России поначалу как нетрадиционная техника из арсенала контрразведки, постепенно вошел в обиход у правоохранительных органов,затем был принят на вооружение службами безопасности крупных коммерческихструктур. А теперь и малый, и средний бизнес все чаще обращается за специфической,но вполне доступной услугой — детекцией лжи.

Детекция лжи, или психофизиоло�гическое исследование с исполь�зованием полиграфа, — процесс,

в котором задействованы три «участни�ка»: аппарат�полиграф, специалист�по�лиграфолог и испытуемый.

Полностью объективной стороной вданном случае можно считать толькосам прибор. Его, собственно, не совсемправильно именовать «детекторомлжи». Это название к нему приклеилосьв 1915 году с легкой руки американскогопсихолога и юриста Уильяма Марстона.В действительности, прибор не имеетровным счетом никакого отношения ктаким категориям, как правда и ложь,он всего лишь беспристрастно и точнофиксирует порой совершенно не замет�ные глазу психофизиологические реак�ции, возникающие у испытуемого в от�вет на вопросы, которые задает опера�тор. По сути, это просто весьма продви�нутое медицинское устройство, в своемсовременном варианте размером чутьбольше очечника, которое подключает�ся к компьютеру или ноутбуку и способ�но с помощью датчиков одновременноотслеживать до 12 различных парамет�ров: кожно�гальваническую реакцию,артериальное давление, кардиоактив�ность, моторику, верхнее и нижнее ды�хание, и проч. Не зря его называют «по�лиграфом» — от латинского «много�пи’сец».

Человек способен, да и то с большимусилием, которое не ускользнет от вни�мания опытного полиграфолога, конт�ролировать лишь некоторые из этих па�раметров. Так что в объятиях щупалец�датчиков испытуемый становится в оп�ределенном смысле физиологически«прозрачным», легко читаемым.

Субъективизм метода проявляется,когда речь заходит о людях, принимаю�щих участие в исследовании. Коррект�ность результата во многом зависит отоператора полиграфа: как он строит оп�рос, какие уточняющие вопросы задаети как интерпретирует полученные с по�мощью прибора данные.

Привести к ошибке может и поведе�ние испытуемого. Прибор выявляеттолько его критические реакции в ходетестирования, а таковые иногда возни�кают не в связи с ложью или правдой, апо какому�нибудь постороннему, эмо�циональному поводу. Отказ пояснить«эмоциональный всплеск» заставит по�лиграфолога думать, что информацияскрывается, и он может прийти к оши�бочному выводу.

Что до попыток сознательно ввести взаблуждения полиграф… Автор этихстрок специально несколько раз прохо�дил тестирование. Один раз по уговорус самим полиграфологом «спер» его мо�бильник и спрятал в кармане, а задачейспециалиста было выяснить, в какойименно. В другой раз был разыгран

обычный «цирковой» номер — я загадали записал на бумажке цифру в интерва�ле от 1 до 5. И оба раза был «расколот» спомощью полиграфа минут за 5–10. Не�смотря на то, что применил почти весьарсенал средств, сведения о которыхпочерпнул из Интернета: декламировалпро себя стихи (ни Бальмонт, ни Мая�ковский, как выяснилось, не помогают),напрягал и расслаблял конечности, при�кусывал язык, и т. д. Оператор полигра�фа всякий раз чутко улавливал мое пас�сивное сопротивление и немедленнопризывал к порядку: «Не отвлекайтесь,не напрягайтесь, не мучайте себя!»

Саботировать исследование, такимобразом, можно. Провести полиграфо�лога — вряд ли. Догадайтесь, в какомключе он интерпретирует ваш саботаж!

И знаете, что самое обидное в поли�графе? То, что «сдает» твое собственноетело, ябедничает на тебя вот этому чело�веку, сидящему рядом, за экраном! Это,наверно, больше всего и раздражаетпротивников метода.

Правдоискательство — вековая страстьчеловечества. Почти в каждой культуре вдревности существовала практика так на�зываемой ордалии (от лат. «божий суд»),тоже основанная на психологических ифизиологических реакциях человека. Ес�ли судья за недостатком улик не мог прий�ти к однозначному решению, он принуж�дал истца и ответчика к специальному ис�пытанию, в полной уверенности, что «все�вышний вмешается и спасет невиновно�го». Естественно, все это оформлялось со�ответствующей церемонией. Арабы за�ставляли тяжущихся лизнуть раскаленныйклинок. У человека неправого, что назы�вается, «пересыхало во рту», и он получалсерьезный ожог, который становился до�казательством его вины. Менее жестокойбыла проверка рисовым зерном в Древ�нем Китае: в рот нужно было набрать при�горшню риса, а затем выплюнуть. Предпо�лагалось, что у виновного из�за той же су�хости во рту рис не станет влажным. Н. М.Карамзин в «Истории государства Россий�ского» упоминает об испытании железоми водою на Руси: тяжущийся, чтобы дока�зать свою правоту, должен был прикос�нуться к раскаленному металлу или выта�щить кольцо из кипящей воды. Отголоскитех древних ордалий существуют до сихпор в судах многих стран в виде присягина Библии и торжественной клятвы гово�рить «правду и ничего, кроме правды».

В современной истории одним изпервых, кто занялся практическим при�менением научно обоснованных спосо�бов детекции лжи, стал известный ита�льянский криминалист Чезаре Ломбро�зо. В конце XIX века он сделал отправнойточкой исследований измерение частотыпульса и характера дыхания допрашива�емого. Дальше началось совершенство�вание техники и методологии. Еще в10–20�е годы прошлого столетия в этомочень преуспели американцы. К концу30�х в США уже вовсю выпускались се�рийные аппараты�полиграфы, а поли�графологи предоставляли услуги частно�му бизнесу. В СССР проблемами детек�ции лжи занимался талантливый психо�лог Александр Лурия, в дальнейшемакадемик АПН СССР. Его методика былане столько аппаратной, сколько психо�логической, и даже довольно успешноприменялась в криминалистике. Однаковсе работы были свернуты в 30�е годы.Все�таки выбивать признательные пока�зания с помощью «форсированных до�

просов» чекистам показалось гораздосподручнее, чем исследовать правду иложь. Отечественные спецслужбывспомнили про детектор лжи где�то в60�е, когда прокатилась череда досад�ных провалов наших разведчиков за ру�бежом. Даже безупречно подготовлен�ные агенты одной из самых эффектив�ных спецслужб социалистического бло�ка — восточногерманской «Штази» — сы�пались на тестировании, которое прово�дили с помощью какой�то нелепой аме�риканской машинки!

Проверки корректности метода, кото�рые то и дело устраиваются в разныхстранах, в том числе и независимымиэкспертами, показывают результат впределах от 80 до 95%. Достаточнобольшой разброс — опять�таки проявле�ние определенной субъективности мето�да и различия условий, в которых этипроверки осуществлялись. Наши рос�сийские «спецы», особенно те, кто рабо�тает с полиграфом уже не один десятоклет, обычно гарантируют показатель в95–99%, в зависимости от поставленнойзадачи.

«Исповедуйся, сын мой!»Портфель заказов компаний, оказы�

вающих услуги полиграфолога частномубизнесу в России, на 70–80% состоит изразличного рода кадровых проверок, и

ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА


В 70–80% случаев детектор лжи используется в частном бизнесе для проведения кадровых проверок,а в 20–30% — для проведения служебныхрасследований по конкретным фактам хищений и краж на предприятии

на 20–30% — из служебных расследова�ний конкретных фактов хищений. Стои�мость детекции лжи, в среднем, 100–200долларов за тестирование одного чело�века, в зависимости от глубины исследо�вания. Возможны абонентское обслужи�вание и небольшие скидки при значи�тельном объеме работ.

Что касается кадровых проверок, ра�бота полиграфолога с заказчиком стро�ится по следующей схеме. Сначала про�водится встреча с руководителем и от�мечаются все «факторы риска», по кото�рым предполагают устроить тестирова�ние персонала. Опытный руководительобычно представляет себе, какие суще�ствуют угрозы для его бизнеса и на чемпредприятие может терять деньги. Пос�ле этого уточняется стоимость работ. Да�лее полиграфолог готовит вопросы дляисследования. По согласованию, специ�алист проводит тестирование либо насвоих площадях, либо выезжает к заказ�чику. Непосредственная работа с «те�лом», как выражаются полиграфологи,продолжается от одного до двух часов.Сотрудника просят подписать заявлениео добровольном согласии на проведе�ние исследования. Все�таки, по Консти�туции человека нельзя принуждать сви�детельствовать против самого себя. Такчто отказаться можно — либо совсем,либо на каком�то из этапов тестирова�

ния. Но… Понятно ведь, какие выводыпри этом сделает руководитель! Поэтомуотказы на практике случаются чрезвы�чайно редко. Исследование предваряетбеседа, в ходе которой полиграфолограскрывает суть метода, объясняет не�возможность утаить что�либо от поли�графа и рассказывает, о чем будет идтиречь во время опроса. Этот ритуал на�столько убедителен, что иногда человекготов рассказать все еще до включенияприбора. Сам опрос начинается со свое�образной разминки: испытуемому пере�числяют различные имена, включая егособственное, а он на все вопросы дол�жен ответить «нет». Так выявляют инди�видуальные реакции, потому что каж�дый лжет по�своему. Потом, когда смот�ришь на графики на экране монитора,сам удивляешься, как невольно, без ве�дома разума, откликнулось твое тело насобственное имя… Далее следует опрос,в конце которого по выявленным крити�ческим реакциям испытуемого просятдать пояснения и задают ему уточняю�щие вопросы. Открытость его помогаетизбежать ошибки. Может возникнуть,например, такая ситуация: прибор отме�тил критическую реакцию при вопросе онаркотиках. Испытуемый поясняет, чтодавным�давно, еще в армии, пару раззатянулся «косячком», но поначалу счелизлишним об этом сообщать. Информа�

ция проверяется с помощью уточняющихвопросов, и прибор подтверждает: реак�ция ушла. Если бы испытуемый стал от�пираться, то вполне мог быть «записан»в конченые наркоманы — масштабы лжии ее характер полиграфолог с помощьюдетектора разглядеть не в состоянии. Ивообще в ходе опроса может попутновсплыть немало «мусора» — грешков мо�лодости сотрудника и «преданий стари�ны глубокой», которые не имеют каса�тельства к его нынешнему трудоустрой�ству. Такое глубокое проникновение вчастную жизнь — тоже аргумент тех, ктопротестует против применения метода вчастном бизнесе.

И вот, обычно на следующий день, настол руководителя ложится заключениеспециалиста с подробным анализом ре�акций служащего по всем факторам рис�ка, иногда еще и с его психологическимпортретом.

Расследование ведет полиграфПоговорить о проведении служебных

расследований с помощью полиграфамы решили с Александром Сошниковым.



�Для служащего тестирование

на полиграфе — процедура психологически

некомфортная вне зависимости от того,

скрывает ли он что�либо от работодателя

или нет (Александр Сошников за работой).

Психофизиологическими изысканиямион занимается уже почти двадцать лет,гражданским специалистом стал совсемнедавно — чуть больше года назад, когдаоткрыл собственную компанию «Полико�ниус�Центр». Александр является разра�ботчиком полиграфов (его детище — ап�парат «Диана»), в 1998�м готовил отечес�твенные стандарты использования поли�графа, по сей день участвует в проведе�нии исследований в рамках различныхуголовных дел.

— Часто полиграф бывает единствен�ным способом решения проблем нафирме. Сотрудник, зная, что такого родапроверки на предприятии идут, тысячураз подумает, прежде чем что�то совер�шить. Это очень увесистая «дубина» надголовой у персонала, лучшая профилак�тика хищений и злоупотреблений.

— На какой экономический эффектможет рассчитывать компания?

— Конечно, все зависит от рода дея�тельности. Но посмотрите сами. Если го�ворить о финансовых махинациях, то по

мелочи промышляют только клептома�ны. От таких тоже, конечно, нужно «чис�титься», но обычно недобросовестныеработники готовы идти на риск, ежеливыгода сопоставима хотя бы с размеромих оклада. То есть, когда в компании от�сутствует контроль за деятельностью со�трудников, то еще один фонд заработ�ной платы у предприятия «уходит». Еслиречь идет о прямых хищениях, то иску�шение по�настоящему велико, когда фи�гурирует сумма, близкая к размеру годо�вого оклада и больше. Для предприятияэто может вылиться в серьезные потери.Чтобы поставить барьер всему такому,

вовсе не требуется частых и массовыхпроверок. При численности на фирме в50–100 человек, достаточно выборочнопроверять на полиграфе 2–3 работникав месяц. В год это обойдется фирме в2,5–4 тысячи долларов. Не такая уж вы�сокая плата за повышение безопасностии устойчивости бизнеса.

Во многих западных странах сразу жезакладывают определенный процентприбыли на работу с кадрами, в том чис�ле и на полиграф. Понимают, что еслиперестать это делать, то через год�дваприбыль начнет уменьшаться. И внешнебудет не понятно, почему. Вроде бы, всенормально, никто напрямую в сейф незалез, деньги не украл. Сотрудники�товедь всегда прекрасно знают, как в ком�пании можно заработать «теневым» спо�собом.

— Какие кражи и хищения в бизнесеобычно приходится расследовать?

— По поводу пропажи 2—3 тысяч дол�ларов и меньше к нам почти не обраща�ются. Бывают, впрочем, принципиаль�

ные предприниматели, которые гово�рят: «Готов заплатить за проверку боль�ше, чем пропавшая сумма, лишь бынайти вора!» Но чаще речь идет о поте�рях в размере 10–50 тысяч долларов иболее.

В небольших компаниях кражи про�исходят обычно по одним и тем же при�чинам: в сейфе у начальника лежатденьги, ключ его вечно торчит в замке, аот кабинета — условно говоря, висит нагвоздике, и все об этом знают. И ещеесть уверенность руководителя: «У менявсе честные, сам лично отбирал, дове�ряю, как себе!» Но только до первого ра�

за. Вообще считаю, что со стороны руко�водителя это провокация. Может, кто�тоиз коллектива уже который год плохоспит по ночам: и взять не может, и в тоже время очень хочется, раз все так лег�ко… Я сотни расследований на фирмахпроводил. Девять из десяти случаев —как раз по поводу «ключа на гвоздике».

— Что можно рекомендовать пред�принимателю при обнаружении фактакражи?

— Естественно, вначале всегда деньгипытаются найти сами, всех сотрудниковспросят: «Не видели ли, вот тут, на вто�рой полочке лежал такой серый конвертс такой�то надписью, в нем столько�тоденег было?» Да еще каждый зайдет, по�смотрит, где лежало… Потом, помучав�шись несколько дней, а то и недель, ру�ководитель обращается к нам. В итоге,получается так, что мы беремся за дело,когда все, кого можно подозревать, пре�красно осведомлены о деталях кражи.Это сильно снижает эффективность ме�тода. Главный принцип для руководите�ля должен быть таков: при первоначаль�ном, самостоятельном разбирательствени в коем случае не раскрывать точныедетали и обстоятельства, при которыхпроизошла кража. Пусть о них будет из�вестно только преступнику и, естествен�но, тому, кто обнаружил факт пропажи.И тогда по реакции, допустим, на слова«конверт» и «вторая полка» мы с помо�щью полиграфа выявим злоумышленни�ка почти стопроцентно. Ведь для неви�новных эти слова будут абсолютно ней�тральными. Этот способ выявления лжиназывается у нас «методикой скрывае�мой информации».

— Если о деталях всем уже стало изве�стно, то детектор лжи — не помощник?

— Просто используется другая мето�дика, которая заключается в прямых во�просах: вы брали эти деньги? выносили?держали в руках? прятали? Прямые во�просы комбинируются с контрольными.Есть специальные тесты и методическиеприемы, которые позволяют максималь�но повысить надежность исследования втаких случаях. Но результативность всеравно чуть ниже — 95%. Тем не менее, вусловиях, когда других способов доко�паться до истины просто не существу�ет, — это очень много.

— Сколько может стоить такое рассле�дование?

— Все зависит от числа подозревае�мых. Чаще всего таковых — около десятичеловек. Стало быть, примерно 1 500долларов. Хорошо, когда круг замкнут.Допустим, ситуация: курьер говорит, чтосдал деньги, а кассир уверяет, что денегне принимал, то есть понятно, что одиниз двоих лжет. Здесь стопроцентная на�дежность просто гарантируется. Слож�нее, когда подозреваемых много и кругне замкнут, а значит, присутствует веро�ятность, что кражу совершил человек со



Как часто рекомендуется использовать полиграф?В качестве действенной профилактики хищений и злоупотреблений со стороны со�

трудников на предприятии специалисты советуют устраивать полиграфологические ис�следования при приеме на работу, а плановые проверки — раз в полгода. Если прак�тика использования полиграфа только вводится на фирме, то в некоторых случаях ре�комендуется проведение двух тотальных проверок с интервалом в 3–4 месяца.

Почем в России детекция лжи?100–200 долларов за тестирование одного сотрудника, в зависимости от глубины

исследования и поставленных руководством компании задач. Продолжительность каж�дого сеанса 1–2 часа. Возможно абонентское обслуживание компании. По согласова�нию с руководством, специалист выезжает в офис клиента или проводит тестированиена своих собственных «площадях». �

Рецепт от специалиста�полиграфолога

При расследовании конктертных фактов краж и хищений на фирме опытный специалист�полиграфолог может гарантировать результат 95–99% при условии, что злоумышленник находитсясреди тестируемых

стороны. Тем более, что сейчас все чащевстречается такая категория преступни�ков, как офисные воры… Бывает, что я от�рабатываю и говорю: этого человекасреди подозреваемых нет. Конечно,иногда руководителю это не очень при�ятно слышать. Результат отрицательный,а платить полиграфологу нужно…

— Но ведь «реабилитация» коллекти�ва тоже дорогого стоит!

— Конечно! Полиграфолога иногдаждут в компании как избавителя. Гово�рят: мы после кражи работать не можем,стали запирать ящики, подозреваемдруг друга. Совершенно нерабочая об�становка. Если, например, один из деся�ти сотрудников — вор, то выходит, что в90% случаев полиграф все�таки работа�ет на то, чтобы обелить невиновных…

— И все же, насколько реально обма�нуть детектор лжи?

— Перед плановым тестированием вкакой�нибудь компании я иногда за не�сколько дней приезжаю пообщаться слюдьми. И всегда кто�нибудь полушутя,полувсерьез задает этот вопрос. Так я имв ответ даже список сайтов в Интернетедаю, где конкретные рекомендации при�водятся, — пробуйте! Мне это только наруку: так называемое «бытовое противо�действие» я сразу же при тестированиизамечу, пойму, что начитались, и сдела�ли это не от чистой совести. И вот еще,что помогает в работе: фильм «Ошибкарезидента». Помните, там в одном эпи�зоде советский разведчик лихо капита�листический прибор посрамил? Подвпечатлением от фильма нечистые наруку люди достаточно уверенно идут наполиграф: «Авось, проскочу!» И неиз�бежно попадаются.

Человек, решившийся на преступле�ние, как правило, уверен в том, что егоневозможно будет вычислить. Емуудастся обеспечить нужную ситуацию, неоставить улик, «сработать» чисто. Но всеравно останется след — идеальный — всобственной памяти. И пока еще не при�думали «ластик», которым можно былобы стереть эту информацию в мозгу. Вамлегко через месяц забыть, что разгова�ривали со мной, но если совершите пре�ступление, то будете помнить об этом ипять, и десять, и пятнадцать лет. Потомучто эта информация значима для вас,этот эпизод представляет потенциаль�ную угрозу быть разоблаченным.

— Но ведь говорят, что есть особаяметодика, по которой в спецслужбах го�товят…

— Есть. Но и там это получается дале�ко не у каждого. Даже человека со спе�циальной подготовкой можно «раско�лоть», если повозиться. Он попытаетсянезаметно заменить какие�то детали в«картинке», которая возникает у поли�графолога. Но нам чаще приходитсяиметь дело с обычными людьми. Макси�мум, чего они могут добиться, — это ока�

зать психологическое сопротивление иразрушить естественную картину реак�ций, чем фактически распишутся в своейвиновности.

— Тут возникает философский во�прос, связанный с полиграфом. Получа�ется, человек испытывает дискомфорт нафизиологическом уровне, когда лжет.Значит ли это, что человек по своей сути,где�то глубоко внутри, — все�таки суще�ство правдивое?

— Животное — вот правдивое сущест�во. Как только у человека появиласьвысшая форма сознания, он приобрелспособность лгать. И, живя среди себеподобных, так или иначе, прибегает колжи. Просто в любом обществе сущест�вует свой социально допустимый уро�вень лжи, который каждый член социу�ма прекрасно ощущает в себе. Если ты

его не превышаешь, можешь считать се�бя приличным человеком. И полиграфбудет не против.

Когда полиграф — это бизнесКак ни крути, большинство полигра�

фологов у нас в стране в настоящее вре�мя ходят в погонах и числят полиграфсвоим табельным аппаратом. Из граж�данских специалистов многие трудятся вштате крупных коммерческих структур.Компаний, предоставляющих услуги попроведению «опросов с использовани�ем полиграфа» (ОИП) для бизнеса, покане очень много. В Москве, по оценкамспециалистов, их не более 7, по 1–2 на�берется в крупных региональных цент�рах, да и то не во всех. К этому нужноприбавить некоторое число кадровых,консалтинговых компаний и ЧОПов, ко�торые держат у себя детекторы лжи «дляассортимента».

С внешней стороны «бизнес на поли�графе» выглядит достаточно просто:пройди обучение в одной из частныхшкол (см. врезку на стр. 38) за 2,5 тыся�чи долларов, купи ноутбук и сам аппа�рат, который можно найти за 4 тысячидолларов, и оказывай услуги частноп�рактикующего полиграфолога, тем бо�лее, что лицензии на это сейчас не требу�ется. Но детекция лжи — услуга все�таки

специфическая. Полиграфолог в про�цессе работы с компанией�заказчикоминогда получает доступ к весьма важнойкоммерческой информации. Каково ис�поведоваться священнику, если не уве�рен, что тот соблюдает тайну исповеди?В итоге все упирается в репутацию поли�графолога и его личные связи. Реклами�ровать себя через Интернет и в прессе,конечно, можно, но солидную клиентурутак не привлечешь — она судит по успеш�ным делам и обращается к специалиступо рекомендации. В общем, понадобит�ся несколько лет упорной работы. Алек�

сандр Сошников может припомнить не�сколько случаев, когда его ученики, за�кончив курс, уезжали к себе домой, пол�ные надежд, но оказывались не в состо�янии построить в родном городе при�быльный бизнес. В то же время человекс готовыми связями и репутацией в де�ловых кругах может начать дело легко идостаточно безболезненно.

С этой точки зрения очень показате�лен пример Наталии Громовой, котораяоткрыла в Москве Центр психофизиоло�гических исследований чуть больше го�



�Сначала Наталия Громова боролась

при помощи полиграфа с воровством

в своей компании. Потом помогала знакомым

из других фирм. А вскоре оказалось,

что всё это — весьма прибыльный бизнес!

�Подготовка и «развертывание»

прибора занимает 5–10 минут.

Тестирование может проводиться

как в офисе полиграфолога,

так и с выездом к заказчику.

В работе частнопрактикующего полиграфологаглавное — это личные связи и репутация. Все�таки, в процессе работы на фирме он часто получает доступ к важной коммерческойинформации

да назад. Ее история любопытна ещевнутренней логикой, которая привела еев этот бизнес.

Наталия была директором лизинго�вой компании. «У меня очень много во�ровали, и захотелось это исправить», —объясняет она. Стала проходить обуче�ние, купила на фирму полиграф. Тем бо�лее, что чувствовала: проверку некото�рых отделов (финансовых) может дове�рить только себе. Принялась «доста�вать» полиграфом своих сотрудников.Результат оказался поразительным! Че�рез некоторое время стали раздаватьсязвонки от знакомых предпринимателей:«Спаси, помоги, воруют!» Оказалось, де�тектор лжи нужен многим. Вот тогда�тополиграф стал превращаться в отдель�ный бизнес.

— У нас в России воруют либо баналь�но и просто, либо так изощренно, чтотолько диву даешься. Сам владелец биз�неса может даже не догадываться, какименно у него «уводят» деньги. Есть спе�циализированные фирмы, которые по�добные риски выявляют. Иногда мы с та�кими фирмами работаем у заказчика па�раллельно: они находят и урезают рис�ки, а мы по этим рискам «отрабатываем»персонал.

Наталия определяет круг своих ос�новных заказчиков примерно так.

Во�первых, это различные сервисныефирмы, особенно те, в которых сотруд�ники выезжают к заказчику. Если оплатане безналичная, то здесь у служащего —раздолье для злоупотреблений. Ремонтделает, допустим, на 200 долларов, а

квитанцию выписывает на 20. Еще и с за�казчиком может договориться: давайтенапишем 20 долларов, а я вам хорошуюскидку сделаю. И тогда даже если позво�нишь потом клиенту, «концов» не най�дешь.

Во�вторых, оптовые торговые компа�нии. Тут все ясно: хищения со склада иподделка документации.

В�третьих, это розница, особенно се�тевая. Здесь и завышение стоимости то�варов и услуг, и продажа «левого» това�ра, и непробивание на кассе.

Вообще, о рисках по каждому родудеятельности впору писать отдельныйтом: откаты, намеренное заключение не�обоснованных (и не выгодных для фир�мы) контрактов, завышение стоимостиуслуг, использование ресурсов компа�нии в личных целях, и т. д.

— В моей практике есть замечатель�ный случай. В одной сервисной фирме ялично проводила проверку сотрудни�ков. Тотальную, всех подряд, — околосемидесяти человек. Помимо директо�ра, обнаружила только одного, кто неворовал. Да и тот проработал на фирмевсего неделю — наверно, не успел еще.Казалось бы, что с того? Ну, проверили.Сделать�то по закону ничего все равнонельзя. Но людям как�то не очень при�ятно, когда им доказывают, что они несовсем хорошие. Дали всем подумать.Через три месяца устроили еще одну то�тальную проверку. Число «махинато�ров» упало до 10–20%. Потом перешлина плановые выборочные проверки.Сейчас выявляем лишь единичные слу�

чаи. Самое главное: оборот денежныхсредств в компании после начала ис�пользования полиграфа вырос в три ра�за! Заказчик был просто счастлив.

Справедливости ради стоит заметить,что достичь столь разительного резуль�тата Наталии больше нигде не удалось.Когда проверки проводятся, например,в торговой компании с эффективнойслужбой безопасности, процент выяв�ленных «неблагонадежных» сотрудни�ков может достигать 5–7. Но это — тожерезультат.

— Полиграф отбивает у персоналаохоту воровать. У моих постоянных за�казчиков часто бывает так: что�то ста�щить может только тот из сотрудников,кто еще не прошел проверку, находитсяна испытательном сроке. В компьютер�ном магазине, например, ноутбуки кра�дут на второй день работы…

В США был период, когда предостав�ление услуг по исследованиям с помо�щью детектора лжи для частного бизне�са приобрело настоящий индустриаль�ный размах. Журналы публиковали ста�тистику, согласно которой профессияполиграфолога по доходам была на тре�тьем месте после адвоката и данти�ста (!). Все это закончилось принятиемАкта о защите служащих от полиграфа(1988), который значительно ограничилиспользование детектора лжи в частномбизнесе.

Может ли предоставление услуг поисследованиям с помощью детекторалжи быть прибыльным бизнесом в Рос�сии? Все, кто занимаются этим в насто�ящее время, уверены, что — да. Спрос вделовых кругах на такого рода сервисрастет постепенно, с осознанием по�лезности и незаменимости этого мето�да. К тому же, не стоит забывать, чтосуществует еще один пласт клиенту�ры — дремлющий, но огромный: физи�ческие лица, у которых «алкание прав�ды» носит сугубо бытовой характер.Московские полиграфологи с усмеш�кой вспоминают, как некоторое времяназад им названивал мужчина, кото�рый хотел проверить на полиграфесвою невесту: не изменяла ли в послед�нее время? выходит замуж по любвиили за деньги? Уже сейчас в Интернетеначинают появляться объявления вро�де: «семейная психологическая кон�сультация, детектор лжи». Глядишь, иувидим скоро, как папаша тащит свое�го сына�недоросля исследоваться наполиграфе (не подчищал ли «двойки»в дневнике?), а кум — свата (отдаст лиденьги, которые просит в долг?). Дамало ли поводов не поверить ближне�му своему? К тому же, с юридическойточки зрения, препятствий и ограниче�ний для существования такого родабизнеса в России пока нет ровным сче�том никаких (см. стр. 39 «Полиграф взаконе»). �



Вкадровой работе частный бизнесставит перед полиграфологомдве задачи. Во�первых, это про�

верка кандидатов при приеме на работу,или так называемый скрининг (от англ.to screen — просеивать, отбирать, пропу�скать через сито). Здесь в перечень фак�торов риска работодатель обычно вно�сит наличие связей с криминальным ми�ром и конкурентами, проблемы личногохарактера (алкоголь, наркотики, неоп�лаченные долги, пристрастие к азартнымиграм), совершение преступлений впрошлом, в том числе и не раскрытых

правоохранительными органами, а так�же проверку подлинности предостав�ленных личных сведений. Как правило,таких факторов набирается от 5 до 12.Во�вторых, это периодические проверкидействующего персонала на лояльностькомпании, совершение хищений илимахинаций, передачу коммерческой ин�формации конкурентам, и т. д.

Посторонним вход воспрещенПолиграф в роли мифического сви�

репого стража Цербера, не допускающе�го в трудовой коллектив «нежелатель�

ный элемент», — аллегория красивая, ночуть двусмысленная. Как�никак, извест�но, что Цербер охранял вход не куда�ни�будь, а в подземное царство мрачногоАида (каково приходится несчастным,попавшим туда?). И потом, Цербер всеже несколько раз не доглядел и пропус�тил на охраняемый объект героев — Ге�ракла, Орфея и Энея, а те ведь явно«злоумышляли»…

И все�таки фирмы с высокими «кад�ровыми рисками» — а это, в первую оче�редь, торговая сфера (розница и скла�ды) и сервисные компании — в послед�



Кадры под «колпаком»

Дмитрий Денисов

— Между прочим, этот, — тут Фагот указална Бенгальского, — мне надоел. Суется всевремя, куда его не спрашивают, ложнымизамечаниями портит сеанс! Что бы намтакое с ним сделать?— Голову ему оторвать! — сказал кто#тосурово на галерке.

М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»

Уверовать в силу детектора лжи легко. У руководителя компании запросто может возникнутьискушение взяться за полиграф и «обрушить» его, как не знающую жалости дубину, на головусобственного персонала — пока не почестнеет или пока не будет «истреблен» последнийнеблагонадежный. Однако не все так просто: полиграф — не панацея в деле наведения порядкас кадрами, а только один из возможных инструментов.

нее время все чаще прибегают к услугамполиграфологов. Российские компании,активно тестирующие кандидатов на по�лиграфе при приеме на работу, уже мо�гут поделиться статистикой отсева:10–15% кандидатов на офисные и руко�водящие должности, 25–30% — на ва�кансии продавцов, курьеров, складскихработников. Такой разброс в процентахотсева объясним: у офисных работниковобычно выше образовательный уро�вень, да и происходят они, как правило,из более благополучной социальнойсреды. Иногда кандидат попросту разво�рачивается и уходит, узнав, что для по�лучения работы необходимо пройти тес�тирование на детекторе лжи.

Среди пионеров и явных поклонниковиспользования детектора лжи в частномбизнесе — различного рода сетевыеструктуры с их постоянным кадровым«голодом». Например, сеть салонов свя�зи «Евросеть» обзавелась штатными по�лиграфологами в 2000 году, когда имелаоколо 45 розничных точек. Сейчас числосалонов перевалило за 600, а штатныхспециалистов стало 40, и работы у нихневпроворот. Татьяна Паничкина, руко�водитель группы психофизиологическихобследований ТД «Евросеть», сформули�ровала подход компании таким образом:

— Не всегда мы отказываем кандида�ту в трудоустройстве только потому, чтовсплывают какие�то факторы риска притестировании на полиграфе. Если чело�век откровенно рассказал обо всем, онможет получить место, несмотря на ка�кие�то огрехи в биографии. Нам важно,чтобы у нас в компании работали ис�кренние люди.

Любопытно, что большая часть изве�стных кадровых агентств выступает кате�горически против полиграфологическихисследований. От них часто приходитсяслышать, что этот метод «пахнет Лубян�кой» и имеет множество неприятных длякомпании побочных эффектов.

— Проверка на полиграфе при при�еме на работу — это демонстрация недо�верия к человеку уже на «входе» в ком�панию, — поясняет Валерий Оськин, ис�полнительный директор Ассоциацииконсультантов по подбору персонала(АКПП). — Уверен, что такое «недовериеаприори» в результате будет ухудшатьрепутацию работодателя. Я имел «удо�вольствие» наблюдать за сотрудниками,прошедшими такую процедуру в оченькрупной компании. За словами о необ�ходимости контроля у них было спрята�но снижение лояльности к своему рабо�тодателю, что проявилось потом в отно�шениях и в действиях. Слышали что�ни�будь о том, чтобы Билл Гейтс, лидеррынка, пропускал своих сотрудников че�рез детектор лжи? У него другой методработы с персоналом. Тот, кто будет ис�пользовать полиграф, в лидеры не вый�дет или пробудет им недолго.

Блиц�опрос ведущих кадровыхагентств показал, что многие из них нестанут прибегать к проверкам кандида�тов на детекторе лжи, даже если на этомбудет настаивать их заказчик, или пой�дут на это крайне неохотно: «Постара�емся убедить, что есть более действен�ные инструменты». При этом они пре�красно понимают, что технически орга�низовать тестирование с привлечениемстороннего специалиста не трудно. Ме�тоды работы таких агентств уже сложи�лись, и для многих из них полиграфпредставляется средством кадровой ра�боты «для ленивых».

— Мы считаем, что проверки на поли�графе при приеме на работу, во�первых,неэтичны, во�вторых, неэффективны, —говорит Валентина Агуреева, начальникмаркетинга кадрового агентства KellyServices CIS. — Мы не спецслужба, и за�глядывать в личную жизнь кандидатаглубже, чем это на самом деле необхо�димо, нам не нужно. Нас гораздо боль�ше волнуют другие вопросы: деловыекачества кандидата, соответствует ли онкультуре компании и ее требованиям. Иответы можно получить безо всякого де�тектора лжи.

Жизнь с полиграфомДавайте посмотрим на проблему с

точки зрения попадающих «под колпак»детектора лжи кадров. Каково прихо�дится им? Один из наших собеседни�ков — Аркадий, начальник центра техни�ческого обслуживания мототехники, ко�торый не протяжении уже несколькихлет ходит вместе со своими подчинен�ными к полиграфологу чаще, чем к дан�тисту, — примерно раз в полгода. Приве�

дем его слова в виде монолога от перво�го лица, без комментариев — в них оченьмного типичного и наводящего на раз�мышления.

«Ощущение, конечно, не из прият�ных. Сотрудники плюются, клянут на�чальство, но на полиграф идут. Была по�началу пара механиков, которые орга�низовали «профсоюз на двоих».

Один говорит: — Отказываюсь! — Уволен! — отвечает президент, не

медля ни секунды. Другой: — И я отказываюсь! — И ты уволен!«Бунт» был подавлен с самого начала.

Так что полиграф у нас на фирме — доб�ровольно�принудительный.

Все после первого же раза поняли, чтоэта «машинка» может все. Особенно ко�гда к ней прилагаются хорошие мозги —толковый оператор. А он часто и прила�гается, с места в карьер начинает прессо�вать: я, мол, профессор, эксперт и пол�ковник ФСБ в отставке.

Если на твой счет есть конкретные по�дозрения — «расколют» в два счета, какни крутись. Легче, когда проверяют не покакому�то факту, а вообще, по опреде�ленной тематике: хищения, «левые»деньги, и т. д. Аппарат и тут не прове�дешь, зато… В общем, раз они к тебе вдушу с психологией лезут, то и ты, в ме�ру своих скромных сил, психологическиможешь уворачиваться. Только помни,что «состязание» все равно не совсем че�стное — у твоего соперника огромнаятехническая фора. Оператору что нуж�но? Свой профессионализм твоему на�чальству продемонстрировать и резуль�



тат предъявить. Самомнение у него,опять�таки, есть. Поэтому лично я с по�лиграфологом сотрудничаю. Он от этогов благодушие впадает и невольно к тебепроникается. Правильная стратегия, мнекажется, такова: заготовить на всескользкие вопросы «мелкие грешки». Ябы эту методу назвал «сдаваться по ме�лочи» или «умеренная честность». «При�ходилось ли брать, — например, спра�шивает полиграфолог, — деньги с клиен�та сверх тарифа себе в карман?» «Да,приходилось», — отвечаю. Потом, когдапопросит дать пояснение, объясню: мол,клиент сам предложил дать «сверху» засрочность выполнения ремонта. Поли�графолог глядит: сидит перед ним сим�патичный и искренний человек, во всемпризнается. А до тебя через него уже пя�теро прошли, и все кочевряжились. Ве�лика вероятность, что дальше в опасномдля тебя направлении «копать» не ста�нет. Результат уже есть, а за дверью дру�гие подопытные кролики дожидаются. Иполучаешься ты в его отчете безобид�ным мелким грешником, а на таких у насв стране всё держится.

Впрочем, на одном из тестирований ядля интереса поиграл в «несознанку».Оператор во время сеанса аж взбеле�нился. Строгий стал, как следователь,жесткий. Через пару дней меня прези�дент к себе вызвал и зачитал заключе�ние, в котором вся моя сущность изло�жена: «склонен к хищениям, сговору скассиром и бухгалтером», и так далее.«Ну, — говорю, — был бы я дворянином,вышел бы из кабинета и застрелился.Увольнять будете?» — «Работай пока, доследующей проверки…»

У меня самого в подчинении люди.Прекрасно понимаю: других, честных,набрать просто неоткуда. Отношения внашей сфере складывались десятилети�ями. Зарплаты небольшие, народ при�вык «добирать слева». В итоге эффект отиспользования детектора на фирме по�лучается такой: сотрудники по�прежне�му ловчат, кто во что горазд, но по мело�чи, стараются не зарываться. И еще:любви к начальству полиграф, мягкоскажем, не прибавляет».

Показания к применениюВзгляд из директорского кресла на

проблему использования полиграфа вкадровой работе иногда бывает прямо�линейным и не лишенным резонов: «Ачто принципиально нового может рас�сказать мне детектор лжи о моих сотруд�никах? Что они приворовывают, я и самзнаю. Плачу им копейки, по�крупному



�С помощью полиграфа

можно установить довольно

точно, насколько правдив

и лоялен по отношению к вам

ваш персонал.

В кадровой работе детектор лжи можно использоватьдвояко: устраивать скрининг соискателей при приеме на работу и проводить плановые проверкидействующего персонала по факторам риска, которые определяет руководитель предприятия

� Аппарат. В настоящее время предложение детекторов лжи на рынке достаточно ве�лико — от отечественных до зарубежных разработок. Отечественные обойдутся в 4–9тысяч долларов в зависимости от производителя и функциональных возможностей.Самые распространенные российские модели: Диана, Барьер, Крис, Риф, Эпос, Дельта,Полларк�М. Среди импортных полиграфов доминируют американские от трех произво�дителей: Lafayette Instruments, Stoelting Co., Axcitone, по цене от 11 тысяч долларов.Наличия лицензии для продажи, приобретения и применения этой техники в России внастоящее время не требуется.� Обучение. Курс обучения специалиста�полиграфолога стоит от 2,5 тысячи долларов.Продолжительность — от 4 до 12 месяцев, включая очный, заочный и итоговый этапы.� Школы полиграфологов. Если не брать ведомственные учебные центры силовыхструктур, то получить специальность полиграфолога можно в нескольких существую�щих в России частных школах Москвы и Санкт�Петербурга: Центр детекции лжи, ШколаВ. В. Коровина, курсы при компаниях «Ареопаг�М», «Поликониус�Центр», и др. Как отме�чают сами участники рынка, обучение специалистов в «гражданских» школах — деловсе еще штучное, все частные школы, вместе взятые, выпускают чуть более 30 специа�листов в год. Аттестация гражданских полиграфологов производится экзаменационнойкомиссией при Торгово�промышленной палате РФ и Российском агентстве экономиче�ской безопасности и управления рисками. �

Как нам обустроить полиграф?



Ответить на ряд вопросов, касающихся правовой основыиспользования полиграфа в частном бизнесе, «Бизнес�

журнал» попросил Ярославу КОМИССАРОВУ, кандидата юриди�ческих наук, старшего преподавателя кафедры криминалисти�ки Московской государственной юридической академии, экс�перта�полиграфолога.

— Какими законами регулируется применение детекторалжи в бизнесе?

Единого нормативного акта, регулирующего применение по�лиграфа в различных сферах общественной жизни, в Россиипока нет. Коль скоро речь идет о трудовых правоотношениях, топравовой основой применения полиграфа можно считать поло�жения Трудового кодекса РФ, прежде всего, главу 14, где разъ�ясняется понятие персональных данных работника как инфор�мации, необходимой работодателю в связи с трудовыми отно�шениями и касающейся конкретного работника. Кстати, в этойже главе, п. 7, указывается на то, что работник защищен от не�правомерного использования персональных данных работода�телем. Это касается и сведений, полученных с помощью поли�графа.

Не существует и государственных стандартов по примене�нию полиграфа в РФ. Есть лишь стандарт СТО РАЭБУР 51�02�99«Порядок проведения опросов с использованием полиграфа»,разработанный Институтом криминалистики ФСБ РФ совместно

с Российским агентством экономической безопасности приТоргово�промышленной палате в 1999 году, то есть стандартобщественной организации, который имеет рекомендательныйхарактер.

— Защищен ли работник законодательно от работодателя,«вооруженного» полиграфом?

Работники от работодателя, «вооруженного» полиграфом,защищены, во�первых, трудовым законодательством. В п. 1 ст.86 ТК РФ содержится ряд положений, определяющих порядокполучения и использования персональных данных работника,среди которых ключевым является указание на возможность ихполучения только у самого работника. В п. 4 той же статьи го�ворится о том, что работодатель не имеет права получать и об�рабатывать персональные данные работника о его частнойжизни. В случаях, непосредственно связанных с вопросами тру�довых отношений, в соответствии со статьей 24 КонституцииРФ, работодатель вправе получать и обрабатывать данные очастной жизни работника только с его письменного согласия.Во�вторых, основополагающим принципом проверок на поли�графе является методологически обусловленная доброволь�ность их проведения. Метод изначально построен на сотрудни�честве обследуемого лица и полиграфолога. Опутать человека

датчиками можно, но заставить его давать адекватные ответына вопросы полиграфолога нельзя. Отказ человека от участия впроверке, выражающийся в демонстративном молчании в от�вет на задаваемые вопросы, означает, что обследуемый тести�рование саботирует. Квалифицированный полиграфолог в та�кой ситуации работать не будет.

— С точки зрения закона, может ли информация, получен�ная в ходе опроса с использованием полиграфа, стать причи�ной увольнения работника?

В ст. 81 Трудового кодекса РФ приводится исчерпывающийперечень оснований для расторжения трудового договора поинициативе работодателя. Некоторые положения статьи сфор�мулированы таким образом, что позволяют расстаться с со�трудником, «неблагонадежность» которого была установленапри проверке на полиграфе. Например, при выявлении инфор�мации, которая была скрыта работником при трудоустройствеот работодателя, он может быть уволен по п. 11 ст. 81 ТК РФ запредоставление заведомо ложных сведений при заключениитрудового договора. Действующее законодательство не обязы�вает работодателя каким�либо иным образом перепроверятьперсональные данные о работнике, полученные от него в ходеопроса с помощью полиграфа.

В любом случае, на практике руководители предприятий по�чти никогда не используют результаты психофизиологическогоисследования в качестве мотива увольнения работника. У ра�ботодателя есть множество способов избавиться от нежела�тельного сотрудника, например, по причине «служебного несо�ответствия».

Чаще всего, в принятии жестких мер необходимости не воз�никает. Обоснованно заподозренный, чья причастность к со�вершению недопустимых с точки зрения работодателя дей�ствий, подтверждается в ходе психофизиологического исследо�вания, предпочитает сохранить свое реноме и увольняется «пособственному желанию». А тот, кого обвинили несправедливо(бывает, к сожалению, и такое, никто из специалистов не за�страхован от ошибки), обычно не желает оставаться в коллек�тиве, где ему перестали доверять.

— Может ли отказ служащего пройти проверку на полигра�фе послужить причиной увольнения?

Формально отказ сотрудника от участия в проверке на поли�графе не может рассматриваться в качестве повода для приня�тия в отношении него каких�либо санкций. На практике же, та�кой отказ часто вызывает у работодателя подозрения в благо�надежности служащего. А способов уволить неблагонадежногослужащего у работодателя, как уже говорилось, много.

— Как руководитель может «легализовать» проведение оп�росов с использованием полиграфа на своем предприятии?

Одним из возможных вариантов является разработка и ут�верждение локального нормативного акта (возможность при�нятия подобных актов работодателем предусмотрена ст. 8 ТКРФ) — специальной инструкции о порядке проведения опросовс использованием полиграфа в конкретной организации. Видеале, эту инструкцию нужно прилагать к документам, с кото�рыми служащий знакомится при принятии на работу: правиламтрудового распорядка, коллективному договору и т. д. Базойдля разработки такой инструкции может служить стандарт СТОРАЭБУР. Кстати, стандарт содержит и образец заявления о со�гласии/несогласии участвовать в проверке на полиграфе, кото�рое испытуемый заполняет перед каждым опросом с использо�ванием полиграфа.

Существование документа такого рода позволяет снятьбольшинство вопросов, неизбежно возникающих при необхо�димости использования полиграфа при кадровой проверке и входе служебных разбирательств, как в случае приглашения сто�роннего полиграфолога для выполнения разовых заданий, таки при наличии в организации штатного специалиста. �

Полиграф «в законе»

воровать не даю. И результатом работыфирмы пока доволен». Каждый из чита�телей наверняка знает немало примеровкомпаний, в которых персонал сам себя«поощряет» и «мотивирует», а начальст�во на это закрывает глаза. Встречаютсясреди таких даже достаточно крупные иуспешные фирмы.

Сейчас апологетом детектора лжипредприниматель обычно становится потакой схеме: ЧП на фирме — успешноерасследование с помощью полиграфа —озарение: «А давайте вообще наведемпорядок с кадрами!»

Если не доводить дело до «чрезвы�чайщины», то на каком этапе развитиякомпании следует начинать проводитькадровые проверки с использованиемполиграфа, да и стоит ли в принципеэтим заниматься? Из столкновения точекзрения сторонников и противников та�кого метода кадровой работы можно из�влечь полезные уроки.

Для начала руководителю следуетобозначить для себя «кадровые риски»,которые присутствуют на его предпри�ятии, и попытаться приблизительно оце�нить размеры потерь от действий недоб�росовестных сотрудников. В бизнесе су�ществует немало сфер, где вполне ре�ально навести порядок и минимизиро�вать риски обычными средствами, неприбегая к помощи детектора лжи. Эко�номические соображения занимаютздесь далеко не последнее место, пото�му что детекция лжи — все�таки затрат�ная услуга. Если тестировать персоналраз в полгода, как рекомендуется, то припривлечении стороннего полиграфологаэто обойдется в 200–300 долларов насотрудника в год. А если дело дойдет досерьезного «увлечения» руководителяполиграфом, то может встать вопрос оштатном специалисте. Практика показы�вает, что это становится «рентабельным»при численности трудового коллективаот 200 человек. Тут уже придется поку�пать оборудование и платить зарплатуполиграфологу, причем не маленькую,поскольку таких специалистов на рынкене много (скорее всего, его вообще при�дется переманивать из правоохрани�тельных органов). Прогнозируемый эко�номический эффект от использованияполиграфа в компании должен в не�сколько раз превышать затраты на орга�низацию проверок. Иначе почему бывам просто не потратиться на совершен�ствование системы контроля и мотива�ции сотрудников?

В конце концов, можно просто попро�бовать провести разовую кадровую про�верку. Полиграфологи утверждают, чтоэкономический эффект бывает всегда,даже на фирмах с серьезной службойбезопасности: показатели финансовыхпотерь вдруг заметно падают, оборотырастут. Пока не прошел холодок в грудиот предыдущего «общения» с полигра�

фом, трудовой коллектив меняет своеповедение и перестает злоупотреблять.Не говоря о том, что выявляются «слабыезвенья» в коллективе. Первая реакцияруководителя, после того как он ознако�мится с пачкой заключений полиграфо�лога по итогам проверки, иногда сравни�ма с реакцией булгаковского Фагота, ко�торая приводится в эпиграфе: возникаетжелание «отрывать головы», разгонять иувольнять. Спокойствие! Не стоит ду�мать: выявленные неприглядные факты изловредные склонности части персона�ла — свидетельство того, что лично вамфатально не повезло со служащими.Скорее всего, сложившаяся на фирме си�туация — как в капле воды отражает по�ложение дел в вашей отрасли в целом. Апотому не надо резких движений. Счи�тайте, что первая проверка позволилавам увидеть реальную картинку проис�ходящего на фирме. Это должно облег�чить вам принятие окончательного реше�ния: быть полиграфу на фирме или нет.

Допустим, применение полиграфа ввашем конкретном случае представляет�ся экономически выгодным, в том числеи как профилактическое средство. Да�вайте вместе с кадровиками оценим по�бочные эффекты действия «призракаполиграфа», который отныне будет по�стоянно витать над вашим трудовымколлективом.

— Кадровый рынок сегодня — это ры�нок не работодателей, а кандидата, —считает Валерий Оськин, исполнитель�ный директор АКПП. — Спрос на эффек�тивных кандидатов сегодня очень высок.Требование пройти проверку на поли�графе иногда вызывает принципиаль�ный протест, который может и не бытьвысказан. Часто информация о такойпроцедуре заставляет уважающего себяуспешного кандидата отказаться отпредложения компании. Если речь идето проверке сотрудников низшего звена,то за использование полиграфа на пред�приятии все равно придется расплачи�ваться — например, высокой текучестьюи снижением лояльности персонала.

Многие предприниматели готовы стакими побочными эффектами мирить�ся: «невелика важность — зато шороху вколлективе наведу!» И работают так го�дами, полагаясь исключительно на си�ловое применение детектора лжи в кад�ровой работе. Полиграф связан с опре�деленным психологическим давлениемна людей. При прочих равных условиях,человек все�таки склонен выбирать ра�ботодателя, не «вооруженного» поли�графом. А «вооруженного» — покидаетпри первой представившейся возмож�ности, причем с видимым облегчением.«Лояльность из�под палки» некомфорт�на сотрудникам, полиграф обостряетвзаимоотношения между «низами» и«верхами». Есть предприниматели, ко�торые, наконец, сами устают от постоян�

ного ускоренного мельтешения кадров.В голову начинают лезть философскиемысли о порочности человеческой при�роды вообще: «Стопроцентно честныхвсе равно нет, надо как�то управляться сэтими»… Откуда ни возьмись, вновь по�является терпимость к небольшим сла�бостям служащих и желание закрыватьна это глаза: лишь бы по крупному не во�ровали… В общем, восстанавливаетсясвоеобразный статус кво, а вместе с ними худо�бедно приемлемый для предпри�нимателя уровень мелких злоупотребле�ний в коллективе. Казалось бы, откры�лась «правдолюбцу» с помощью поли�графа вся правда, а что с того? Разве, са�мому теперь стало чуть поспокойнее:электронный сторож бережет предпри�нимателя от серьезных потерь и можноаргументированно журить подчинен�ных, потрясая у них перед носом очеред�ным заключением полиграфолога…

Подумайте, это ли вам нужно? Или выхотите достичь с помощью детекторалжи чего�то большего?

Главный принцип применения поли�графа в бизнесе можно сформулиро�вать так: детектор лжи сам по себе неспособен заменить полноценной кадро�вой работы, по�настоящему он эффек�тивен только тогда, когда параллельновнедряется и совершенствуется системамотивации и поощрения персонала.Большинство полиграфологов с этимсогласны.

— Полиграф всего лишь позволяетснять «пену», — говорит Валерий Коро�вин, генеральный представитель санкт�петербургского Центра детекции лжи вМоскве («Школа В. В. Коровина»). — Носильно ошибется тот из руководителей,кто решит, что с его помощью можно со�здать настоящую команду.

Словом, если полиграф — это новый«кнут», приготовьте подчиненным и но�вый «пряник». Объяснитесь с коллекти�вом честно: да, мы внедряем на фирмеполиграф, да, тестирование — процеду�ра не самая приятная. Но нам нужны до�бросовестные служащие, а взамен мыготовы… И далее должно последовать тосамое предложение руководства, кото�рое примирит сотрудников с непопуляр�ной мерой. Тем более, что эффект пер�вой пробной проверки подскажет ваммногое: сколько примерно у фирмы«уводится» денег тем или иным путем,каковы должны быть зарплата и премиа�льные, чтобы служащим было не инте�ресно искать «левые» источники дохода,и т. д. Новые правила игры могут бытьвыгодны одновременно и предпринима�телю, и коллективу. Что до конкретныхфактов злоупотреблений, вскрытых в хо�де первой проверки, то их вообще мож�но положить под сукно, если среди нихнет совсем уж вопиющих. У людей будетвремя — и главное, внутренний мотив —к следующей проверке исправиться. �



Как раз такой человек смог создатьпусть небольшой, но заметный вмасштабах России и «весьма эф�

фективный», по отзывам его конкурен�тов, бизнес. Александр стал основате�лем первого в нашей стране литератур�ного агентства. Почти все отечественныеиздатели, из тех, что активно печатаютпереводы зарубежных авторов, знаютего имя. Просто в один прекрасный мо�мент они, связавшись с западным изда�тельством по поводу приобретенияправ, получили ответ: «Наши интересы ввашей стране представляет литератур�ное агентство Алекса Корженевского.Обращайтесь, пожалуйста, к нему».

Как частный предприниматель Алек�сандр стартовал в 1991 году. На сегод�няшний день все предприятие состоит,что называется, из «двух с половинойчеловек» — самого Александра, его суп�руги и приходящего время от временипомощника. Если судить по внешнимпризнакам, размах не очень большой.Но это вообще характерно для деятель�ности, называемой «литагентирова�ние». Английский литературный агентКристофер Литтл (Christopher Little), на�пример, вполне ловко ведет дела своейклиентки, писательницы Джоан Роу�линг, управляя мультимиллионным ин�теллектуальным активом под названием«Гарри Поттер» во многих странах мираиз своего небольшого офиса в юго�вос�точной части Лондона.

Бизнес, построенный на одержимости

Голый энтузиазм, казалось бы, — нелучшая основа для выгодного предпри�ятия. Путь Александра Корженевского,выпускника Бауманки, в литературныеагенты начинался в 1980�х и пролегалчерез… танковый полигон. Он работал вмосковском «почтовом ящике», проек�тировал снаряды и часто выезжал наУрал в командировки. Пока его коллегидлинными зимними вечерами в отсут�ствие других развлечений изнуряли

друг друга бесконечными беседами подводку, Александр «проглатывал» приве�зенные с собой книги зарубежных писа�телей�фантастов на английском языке.Когда ему в очередной раз продлиликомандировку, а книги закончились,Александр, чтобы убить время, взялсяза переводы понравившихся рассказов.Первые опыты самодеятельного пере�водчика — технаря, изучавшего англий�ский на курсах, а потом своими сила�ми, — давали чудовищные результаты.«Но это я только потом понял, — улыба�ется Александр. — Мне�то поначалу ка�залось, что я совершенен, а журналыпочему�то возвращали мои переводы…»

В 1983 году первая журнальная публи�кация все�таки состоялась, что оченьободрило Александра: при его зарплатеинженера в 130 рублей гонорар соста�вил аж 83. Сразу же было закупленосредство производства — печатная ма�шинка. Да и родные, наконец, поутихлипо поводу безудержных трат на дорогиеиностранные книги. Дальше — больше,дело дошло до перевода романов, и к1987 году стало окончательно ясно: про�фессия переводчика кормит гораздолучше, чем ремесло инженера. Уволив�шись с режимного предприятия, Корже�невский получил приятную возмож�ность переписываться со своими куми�

ТОЖЕ ДЕЛО | ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО


Импортер интеллектуальной собственности

Дмитрий Денисов

Если сразу перейти «на личности», то предприниматель из Александра Корженевского,казалось бы, никудышный: бухгалтерские сложности, по собственным словам, «выше его понимания», одержим прекраснодушными идеями, которые часто имеютвесьма отдаленное отношение к коммерции, да еще, вдобавок ко всему — заядлыйкнигочей и любитель фантастики. Инвесторы от таких шарахаются как черт от ладана. К счастью, для предприятия Александра они были и ни к чему.

рами — зарубежными писателями�фан�тастами. Тем, конечно, было чрезвычай�но приятно узнавать из писем своегорусского корреспондента, что их книгипереводятся и расходятся в СССР гигант�скими тиражами, но… А как, собственно,насчет гонораров? В то время наша стра�на отличалась самым разнузданнымкнижным — и не только книжным — «пи�ратством». И никакой ВААП, которыйзанимался тогда у нас охраной автор�ских прав, не мог ничего с этим поде�лать. Понятно, что гонорары автору дол�жен выплачивать издатель, а не пере�водчик, но Александру все равно былострашно неловко перед писателями, ко�торыми он искренне восхищался. Выхо�дило, что он, сам того не желая, являет�ся членом «пиратской шайки». Некото�рым из своих кумиров он попытался по�мочь, по собственной инициативе ввя�зываясь в долгую и вязкую переписку снашими издателями, и даже ухитрилсянесколько раз что�то из них «выбить» впользу авторов. Но это были жалкие инепродуктивные потуги одиночки.

Примерно тогда у Александра и по�явилась идея открыть собственное лите�ратурное агентство, которое представ�ляло бы интересы западных издателей иавторов в России. Идея немного сумас�шедшая: делать бизнес на продаже правна одной шестой части суши, над кото�рой бесстыдно реет «Веселый Роджер»,и где действует правило абордажногокрюка…

Знакомые по переписке западные из�датели морально идею поддержали, хо�тя большой веры в успех дела у них небыло: очень уж все выглядело запущен�ным. И высылать каталоги и образцыкниг в Россию не торопились.

И вот в 1992 году Александр Корже�невский, имея в кармане 240 долларов,сам отправился на два месяца в США —налаживать личные контакты. Для нача�

ла он совершил «паломничество» в Ор�ландо (Флорида) на Конвент любителейфантастики, затем перебрался в Нью�Йорк, где поселился в общежитии YMCAи принялся целыми днями обходитьофисы книгоиздателей и литагентов.Должно быть, этот русский производилна американских собеседников немногостранное впечатление. «Скромно одетыйчеловек, но зато с блеском в глазах, ко�торый многократно усиливался при видекниг», — так охарактеризовал себя тог�дашнего Александр. Убедить потенци�альных партнеров в том, что и из Россииможно получать деньги за публикуемыепереводные произведения, было слож�новато. «Я ничего не мог гарантироватьзападным правообладателям, кромесобственного упорства и упрямства». Но

все равно домой он вернулся со статусом«эксклюзивного представителя» ряда из�дательств, подкрепленным устными до�говоренностями.

Дело стронулось с мертвой точки. Из�за рубежа стали прибывать коробки скаталогами и образцами книг. В агент�стве Александра Корженевского изна�чально располагались пять тысяч изда�ний и… его собственное семейство, по�скольку офис первого российского ли�тагента работал прямо по месту пропис�ки — в комнате коммунальной квартирыв столичном районе Измайлово. Алек�сандр по этому поводу сильно комплек�совал. Бизнес ведь такой, что партнеровнужно непременно зазывать к себе —предоставить возможность покопатьсяв «образцах». И вот какой�нибудь «рас�пальцованный» российский издательедет к нему на окраину Москвы «напредмет, типа, книжек поиздавать», за�

ходит в коммуналку, спотыкается в ко�ридоре о валенки бабушки�соседки… Таеще обстановочка! Но все равно работапошла. Права стали приобретать, зару�бежные правообладатели почувствова�ли отдачу, начали передавать контактыАлександра коллегам.

«Литературный агент вылупился изкоммуналки» — под таким заголовком онем как�то написали в одной «желтой»газете в начале 90�х. Впрочем, некото�рое время спустя Александр смог позво�лить себе арендовать и настоящий,вполне приличный офис.

Война с «пиратами» Все, кто имеет отношение к издатель�

скому бизнесу, сами порой сейчас недо�умевают, как быстро российский книж�

ный рынок очистился от «пиратства» иначал играть по принятым во всем ци�вилизованном мире правилам, причембез особых усилий со стороны государ�ства. Александр Корженевский стал нетолько свидетелем того, как это проис�ходило, но и активным участником про�цесса. И одним из самых заинтересо�ванных лиц — в силу специфики соб�ственного бизнеса. «Честно говоря, яожидал гораздо более сильного сопро�тивления со стороны нашего издате�ля», — говорит сейчас Александр.

Агенты�первопроходцы до сих порвспоминают, как поначалу наталкива�лись на искреннее удивление некоторыхроссийских «книжных» бизнесменов:«Купить права на издание? Перспектив�ная книжка? О чем вы говорите? Вы луч�ше нам просто книжку продайте, безправ. А мы уж как�нибудь сами: переве�дем, издадим…»

Казалось бы, что мог сделать с «пи�ратами» скромный литературный агент?Какие реальные рычаги воздействия унего были? Ни армии адвокатов, ни«зондеркоманд» по изъятию контра�фактных тиражей. А лишь хитрости,уловки и несколько форм легкого не�винного «шантажа».

— Тогда был единственный способ:«натравливать» издателей друг на дру�га. «Ах, вы «спиратили»? Или платите,или я сделаю так: продам права друго�му российскому издателю, и тогда выбудете иметь дело не со мной (да, яодин, и маленький!), а с крупной изда�тельской структурой, чьи права вы на�рушили!» Времена у нас тогда были ди�

ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО | ТОЖЕ ДЕЛО


Бизнес литературного агента в России сегодня строитсяна посредничестве по передаче прав на переводныеиздания от зарубежных правообладателей — российскимиздателям. Перспективных отечественных авторовнемало, но заниматься ими не выгодно

�Любовь к книгам, и особенно

к зарубежной фантастике, довела

Александра Корженевского

до создания вполне успешного

бизнеса

� Обычный размер роялти: 9% — мягкая обложка, 10% — твердая обложка (рассчи�тывается исходя из средней оптовой цены издательства на книгу).� После заключения контракта о передаче авторских прав отечественный издательпроизводит авансовый платеж, который составляет в среднем 1 000–1 500 долларов.Если речь идет о мировом бестселлере, то платеж может быть во много раз больше,особенно когда за право на публикацию начинают спорить сразу несколько изда�тельств и устраивается аукцион. В России уже есть примеры, когда первоначальныйплатеж составлял свыше 50 тысяч долларов. � Авансовый платеж в дальнейшем учитывается при выплате роялти. По сложившей�ся на Западе практике, издатель должен составлять отчеты о продажах и совершатьвыплаты правообладателю раз в полгода.� Литературный агент, представляя интересы зарубежных правообладателей, полу�чает вознаграждение в размере 5–10% со всех платежей по контракту. �

Почем в России права на книги зарубежных авторов?

кие. Я не к тому, что все решалось с по�мощью пистолетов и автоматов. Закон�ный приобретатель прав всегда могоказать давление на книготорговыеструктуры, заявив им: «Мое издание за�конное, а это вот — контрафактное, егона реализацию не принимать!» И этосрабатывало. Так что даже судиться с«пиратами» никому большей частью неприходилось.

Постепенно для добропорядочныхиздателей стало предметом гордостиговорить в своем кругу: «Слышали?Мы купили права на то�то!» — «А мывот на это!»

— Сейчас мне кажется, что во време�на всеобщего «пиратства» большинствонаших издателей в глубине души все�таки чувствовало себя неловко, — гово�рит Александр. — В начале девяностыхчастные фирмы уже могли приобретатьвалюту и на вполне законных основани�ях переводить деньги по контрактам заграницу. Формальных причин не пла�тить зарубежным авторам не стало. Темболее, что речь шла не о каких�то ог�ромных суммах.

Легче было заплатить: и приличнымчеловеком себя чувствуешь, и спатьможно спокойно — конкурент с такойже книжкой на рынок не вылезет.Платили, в том числе, и постфактум —за прошлые свои «пиратские» похож�дения, чтобы получить возможностьпокупать права на последующие про�изведения того или иного автора. Са�морегуляция рынка — великая вещь.Дошло до того, как утверждают на�блюдатели рынка, что «пиратской»переводной литературы в отечест�венных книжных магазинах нет и впомине. Вздумай государство ре�гулировать процесс сверху, по�своему, понадобилась бы армиячиновников, чтобы уследить замощным потоком литературы, ко�торая переводится и издается встране. А так тишь да гладь: издате�ли�конкуренты сами зорко следятдруг за другом и не преминут возму�титься, если, паче чаяния, углядят«пиратство».

— Я люблю повторять: у авторов илитагентов очень долгая и черная па�мять. И те, и другие не прощают плохогоотношения к себе. Есть отечественныеиздатели, которых я до сих пор не пус�каю к себе на порог. Это те, кто когда�топозволил вести себя недостойно. Кста�ти, удивительно, но факт: практическивсе, кто упирались и не хотели перехо�дить к нормальному процессу, в итогеушли из книжного бизнеса.

Будни российского литагентаНа Западе, где литагенты стали появ�

ляться двести с лишним лет назад, этотбизнес сейчас достаточно массовый.Британские справочники приводят ад�реса сотен профессиональных литера�турных агентств, американские — мно�гие тысячи. Там агенты давно уже нача�ли специализироваться в зависимостиот тематики и жанра произведений. Похарактеру предоставляемых услуг лита�генты делятся на две категории. Так на�зываемые primary agencies («первичныеагентства») отыскивают перспективныхавторов, помогают советом в создании

рукописи, а иногда даже редактируютее, с тем, чтобы потом пристроить в ка�кое�нибудь издательство и получить затруды вознаграждение в размере10–20% от полагающихся автору отчис�лений. Литагент стоит на страже интере�сов автора, улаживая все коммерческиевопросы, связанные с использованиемего интеллектуальной собственности:«Ты только пиши, не отвлекайся!» Когдадело доходит до продажи прав на пуб�ликацию книги за рубежом, тут «пер�вичные» агентства и издатели�правооб�ладатели обычно прибегают к помощитак называемых subagencies («суба�

ТОЖЕ ДЕЛО | ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО

Удивительно, но российский книжный рынок очень быстро очистился от «пиратства» и начал играть по принятым во всем цивилизованном миреправилам, причем без особых усилий со стороныгосударства

�Работа литературного агента

преимущественно кабинетная.

На взгляд непосвященного,

на полках — книги.

На взгляд профессионала — «образцы».


гентств»), работающих непосредствен�но в данной стране. Это вовсе не лишнеезвено, не бесполезный посредник, по�лучающий свои комиссионные. Литера�турный субагент содействует зарубеж�ным партнерам в заключении контрактаи обеспечивает ситуацию, при которойих права не будут нарушены. А издате�лям�соотечественникам облегчает про�цесс приобретения прав.

На книжном рынке России положе�ние сейчас таково, что у нас работаюттолько литературные субагенты, то есть«импортеры», поставляющие авторскиеправа от зарубежных правообладателейроссийским издателям. Причем, на всюнашу страну, публикующую немало пе�реводной литературы, набирается… все�го 4 профессиональных литературныхагентства. Список весьма лаконичен:агентство нашего героя, «Права и пере�воды», «Литературное агентство ЭндрюНюренберга» и «Синопсис». Все, кромеАлександра Корженевского являютсяпредставительствами зарубежных лита�гентств. Почему так мало? В самый раз,считают эксперты. Эта четверка уже дав�но поделила между собой основных за�рубежных «поставщиков» прав и без ра�боты не сидит. «Конкурентов�то мало,но конкуренции много», — так короткопоясняет ситуацию Элизабет Ван Лир,хозяйка агентства «Синопсис» с офиса�ми в Лондоне и Москве.

Резонный вопрос: помимо «импорта»прав, есть еще и такое обширное и не�паханое поле, как поиск и продвижениеперспективных отечественных авторов.Неужели на российских талантах нельзязаработать?

Александр грустно улыбается:— Любой, кто сейчас в России возь�

мется и посвятит этому 100 процентовсвоего времени, очень быстро умрет сголоду. Смотрите сами. Допустим, с од�ной стороны есть рукопись (скорее все�го, еще сырая) нашего неизвестного,пусть даже очень талантливого, автора.С другой, — уже состоявшаяся книжка,выпущенная западным издательством иимеющая определенную историю меж�дународного признания. С чем мне, ли�тературному агенту, выгоднее работать?Ответ очевиден. Особенно если учесть,что гонорары начинающих писателей унас в стране представляют собой смеш�ные деньги: 300—400 долларов. Что доизвестных и раскрученных авторов, тоони и без нашей помощи решают всевопросы с издателями, да и на Запад ра�но или поздно пробиваются сами.

По мнению Александра Корженев�ского, все «перекосы», которые сущест�вуют в области российского книгоизда�ния, являются следствием того, что кни�га у нас по историческим и экономичес�ким причинам стоит очень дешево.Средняя отпускная издательская ценакниги в 2003 году составляла в России

1,22 доллара, розничная — 2,4 доллара.На Западе книги стоят в разы, а то и напорядок больше, что позволяет неплохозарабатывать и автору, и издателю, икниготорговцу. И литагенту при удачетоже кое�что перепадает. Пока ситуацияс ценой книги в России не изменится,бум развития литагентирования какбизнеса нам не грозит.

Как уследить, насколько точно вы�полняют российские издатели свои обя�зательства перед иностранными право�обладателями? Ведь, казалось бы, у из�дательства масса путей «минимизиро�вать» выплаты роялти — например,«объявить» уменьшенные размеры про�даж или более низкую отпускную цену.

— Мы — литературное агентство, а недетективное, — объясняет Александр. —Шпионить за российскими партнерамиу нас нет ни сил, ни времени. И все рав�но уверен: серьезно нас не обманывают.Действует «общественный контроль»конкурентов. Да и сами издатели доро�жат своей репутацией.

Гораздо сложнее наладить процессрегулярной выплаты роялти за опубли�кованные произведения. Не потому, чтоне хотят платить, а потому, что это тре�бует рутинной работы по составлению

отчетов о продажах раз в полгода. Длямногих российских издательств это му�чительная и неприятная обязанность.

Литагент Александр Корженевскийза работой — зрелище, лишенное внеш�ней динамики: просмотр каталогов, пе�релистывание книг, звонки, обработказаказов, бесконечная переписка с зару�бежными партнерами: кто правообла�датель? не проданы ли права на данноеназвание?

— Иногда даже начинаешь сами бук�вы ненавидеть. Потому что вся жизнь утебя вращается вокруг слов, книг. Фанта�стику я по�прежнему люблю, но иногдаловлю себя на слишком профессиональ�ном подходе: читаешь и постоянно цеп�ляешься за шероховатости текста или ог�рехи перевода. Согласитесь, это уже нестопроцентное удовольствие от чтения.

Но в этой работе Александр нашелсебя. «Сказочно разбогатеть не удалось,но зарабатывать на вполне достойнуюжизнь получается», — говорит он. Даеще и мечту заядлого библиофила во�плотил в жизнь: издательства разныхстран безо всякого напоминания торо�пятся прислать ему все самое интерес�ное, самое свежеизданное. Читай — нехочу! �

ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО | ТОЖЕ ДЕЛО


Все, что связано с появлением на свет Гарри Поттера в 1996 году, сейчас уже почтилегенда. Например, история о том, как безработная учительница, мать�одиночка,

Джоан Роулинг писала свою первую книгу в кафе в Эдинбурге, чтобы лишний раз нетратиться на паровое отопление в своей квартире…

Роль ее литературного агента, которого зовут Кристофер Литтл, тоже достаточнопримечательна. Получив по почте первые главы книги неизвестного автора о юномволшебнике, помощница Литтла прямиком отправила их на полку с надписью «Отка�зать». Она знала, что босс за детские книги не берется, — малоприбыльно. Но у Литтлабыла полезная привычка время от времени просматривать рукописи «отказников». Онвыудил Гарри Поттера и решил, что из парнишки все�таки может выйти толк. Но счелсвоим долгом честно предупредить Джоан при встрече: «Все это очень здорово, но за�помни: настоящих денег это не принесет!»

Поттера сходу отвергли именитые издательства Pinguin, TransWorld иHarperCollins, не говоря уже о массе неименитых. Издательство�середнячокBloomsbery, наконец, дало согласие Литтлу на публикацию книги о Гарри и выплати�ло Джоан скромный аванс в 1 500 ф. ст. Дальнейшее хорошо известно: Гарри Пот�тер, первоначально даже без какой�либо рекламной поддержки, отправился завое�вывать мир и в результате сделал мультимиллионерами и саму писательницу, и ее литературного агента, который, по слухам, получает повышенные комиссион�ные в 20%. �

Литагент, поверивший в Гарри Поттера

Преобразования в бизнесе как таковые крайне полезны.Под лежачий камень, как известно, вода не течет, да иситуация на рынке меняется все быстрее, заставляя ком�

пании оптимизировать абсолютно все бизнес�процессы. Какправило, в любых преобразованиях всегда больше плюсов,чем минусов. Осуществляемые реформы помогают держатьколлектив в тонусе, среди сотрудников возникает понимание,что компания способна достичь лучших результатов и постоян�но ставит перед собой все более амбициозные, смелые цели.

Обычно реорганизация затевается руководителем для того,чтобы работа предприятия стала более эффективной и успеш�ной. Но гладко все бывает только на бумаге: порой использова�ние вроде бы многократно опробованных и проверенных в ми�ровой бизнес�практике подходов и рецептов приводит к совер�шенно противоположным и неожиданным результатам.

Прежде всего, нужно помнить: если преобразования проис�ходят слишком часто, то значительное число сотрудников вме�сто того, чтобы выполнять свои прямые обязанности, переклю�чается на обслуживание реформ. Количество совещаний и об�суждений, а также времени, которое они съедают, быстро пре�вышает все разумные пределы, основная работа начинает вы�полняться в фоновом режиме, и… ситуация может стать опас�ной. Опасной, прежде всего, потому, что у людей смещаютсяприоритеты, они перестают четко понимать, что, собственно,является основным предметом их занятий — работа или дискус�сии о том, как ее лучше выполнить.

Вот почему в процессе обсуждения любых стратегическихили тактических планов следует ставить совершенно четкие за�дачи, связанные с деятельностью конкретных подразделенийили даже отдельных работников. И всегда контролировать ре�зультаты выполнения. Все сотрудники, да и руководство компа�нии, должны понимать: в конечном счете цель любых измене�ний и реорганизаций состоит в том, чтобы решать эти задачибыстрее, лучше и эффективнее.

Нередко проблемы, связанные с перестройкой бизнеса, воз�никают только потому, что устремления и планы реформ суще�ствуют лишь в голове у руководителя. Подчиненные не понима�ют, что происходит, зачем и к чему должны привести осуществ�ляемые изменения. Мало того, у сотрудников компании можетсложиться превратное представление о происходящем: ежед�невно появляются новые требования, процедуры или формыотчетности, структурные подразделения сливаются и дробятся,но совершенно не ясно, в чем смысл этих действий. В предель�ном случае такая «реорганизация» способна вызвать настолькосильное раздражение в коллективе, что продуктивная работавсего предприятия может оказаться под угрозой. Действитель�но, трудно добиваться высоких результатов на своем посту,ежедневно получая новые и порой взаимоисключающие указа�ния со всех сторон.

Не менее типичной оказывается ситуация, когда общий кли�мат в компании и настрой сотрудников прямо противоречат

любой возможной реорганизации. Это означает, что люди про�сто не готовы принять новое. В таком случае процесс пере�стройки должен начинаться с тщательной подготовки, котораяможет занять гораздо больше времени, чем планируемые пе�ремены. Ввести в действие новый план можно довольно быст�ро. Чего не скажешь об изменениях в сознании и настрое ра�ботников. Как минимум следует сделать все, чтобы сотрудникивоспринимали реорганизацию позитивно и понимали, чтоглавным является не создание дополнительных сложностей, аисключительно повышение эффективности работы всего пред�приятия. Так что времени на подготовку жалеть не стоит!

Другой возможный вариант: общая концепция преобразо�ваний разработана, а вот детальный план того, кто и что, соб�ственно, будет делать, отсутствует. Эффект тот же, что и в зна�менитой басне Крылова «Лебедь, рак и щука». Каждый начина�ет тянуть телегу в свою сторону, и в лучшем случае объект при�ложения усилий останется на том же месте, а в худшем — рух�нет в реку. Характерная картина неверно подготовленной реор�ганизации: неправильные действия неправильными способа�ми и в неправильное время осуществляют неправильные люди.Понятно, что и результат окажется столь же неправильным, да�леким от ожиданий и планов. А в итоге — сплошные разочаро�вания. Переустройство не удается, сотрудникам прививаетсястойкое неприятие изменений любого рода на многие годы, аследующую (пусть даже куда более грамотно организованнуюи подготовленную) реформу в компании они будут приниматьв штыки.

Наконец, всегда следует честно оценивать реальную стои�мость экспериментов такого характера. То есть если вы собира�етесь осуществить перестройку, с тем чтобы повысить ежегод�ную прибыль компании на 100 рублей, но при этом на органи�зацию процесса потратите 500, отдачу получите только черезпять лет. Так стоит ли овчинка выделки?

Внедрение современных и весьма эффективных инструмен�тов управления в бизнесе, в том числе информационных техно�логий, может оказаться очень дорогим удовольствием. И здесьдействует довольно простое эмпирическое правило: любоепреобразование должно приводить к достижению разумныхрезультатов и обеспечиваться разумными ресурсами.

Не следует думать, что все перечисленные проблемы дела�ют процесс реформирования бизнеса ненужным или невоз�можным. Повторюсь, реорганизация — очень полезный и эф�фективный инструмент. И куда хуже, если ваша компанияпредставляет собой застоявшееся болото, в котором умираютвсе новые идеи и тонут смелые инициативы. В подобных фир�мах со временем остаются только те, кому хорошо там, гдетепло и сыро.

И все же, начиная любую реорганизацию, помните: здесьодинаково важны и процесс, и итоги. Ведь, формально добив�шись заявленных в плане результатов, так просто потерять не�что большее! �

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |


Цена реформ

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Развивающийся бизнес часто требует внутренней перестройки. И не случайно практика преобразований в бизнесе стала весьмамодной темой. Разумеется, нет никаких оснований утверждать, что пересмотр структуры управления или попытки внедритьсовременные методы менеджмента — не нужны. И все же следует ясно понимать, к чему могут привестибезостановочные или плохо подготовленные реформы.

Посмотрите, как успешны нынчекнижки из серии «низачем» — Му�раками, Пелевина, Липскерова.

Низачем — потому что они не учат и не по�учают. Просто живут собственной жизньюи странным образом отражают в себе тебясамого. И это тоже фанк — только литера�турный. Все чаще наши интервью с созда�телями новых бизнесов и брэндов — этобеседы именно с фанки�бизнесменами.Которые, впрочем, зачастую и не знаютэтого модного термина. Просто они такживут и делают бизнес.

Вот, пожалуйста, свежий пример. Мо�лодой парень, недавний суворовец, биз�несмен из ниоткуда, стихийный колбасники свободная личность, живущая в соб�ственное удовольствие, — Вадим ДЫ�МОВ. «Я живу. Ни для чего, а просто». Воттак. Человек делает свое дело не ради де�нег (хотя и не без корысти!), а ради удо�вольствия, которое приносит сам процесс.Капитал пляшет под дудку таланта.

«Бизнес вредит вашей Карме» — выносна обложке последней книги Иэна Бэнкса,ирландца, написавшего о Корпорации. Всё

так — когда бизнес для денег, а не для ду�ши. Ублажайте эту особу, и вам воздастсяудачей. Не хочет Дымов по дереву сту�чать — говорит, удачлив. Я тоже так думаю.Но — тссс! Не спугнуть бы. Это чуткая птица…

Колбаса 46�го сорта— Итак, сакраментальный вопрос: поче�

му именно колбаса?— Абсолютно случайно! Я до этого ра�

ботал помощником председателя суда.После Уссурийского суворовского и До�нецкого высшего военно�политическогоучилищ закончил факультет правоведенияв Дальневосточном государственном уни�верситете. Председатель краевого суда,Владимир Васильевич Коваленко, готовилменя в судьи. Прочил очень хорошее буду�щее — с моей�то энергией. БлагословениеКоваленко дорогого стоило — он ведькультовая личность во Владивостоке. Нопока я готовился к этой должности, понял,что не готов осуждать, рассуждать. И — за�нялся бизнесом.

Впрочем, колбасу я ел всегда и мясоочень люблю. Во Владивостоке из�за не�

простого климата вегетарианцем бытьсложно. Замечено: чем суровее погодныеусловия в регионе, тем больше мяса по�требляет население. В то же время, занят�ный факт: в Москве, несмотря на то, чтоуровень благосостояния выше (а морозыдостаточно высоки), количество потребля�емых мясопродуктов на душу населения невыше, чем по всей России. Причина в том,что здесь много альтернативных видов пи�тания, а для окраин главным продуктомпо�прежнему остаются хлеб, молоко иколбаса.

Покинув юриспруденцию, я начал ис�кать себя в разных видах бизнеса. И так со�впало, что именно в этот период мой това�рищ, Александр Труш, организовывал по�ставки мяса на один мясоперерабатываю�щий заводик. Тот долго не мог заплатитьему наличными и, наконец, предложилвзять причитающееся готовой колбасой. Итут он сгенерировал идею: первое и третьезвено в цепочке уже есть — так почему быне создать промежуточное, недостающее,и не производить колбасу самим? И я со�гласился, тем более что мне хотелось по�

ТЕТ�А�ТЕТ | КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР


Марс и колбасные батончикиТема фанки�бизнеса остается на повестке дня. Более того, на глазах сбываютсяпрогнозы бритоголовых, затянутых в кожу шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале о том, что «фанка» в нашей жизни будет все больше и больше, и, в конце концов, именно он станет определяющим условием успеха.

Евгения Ленц

мочь приятелю. Сделали — и пошло! Я по�мню, первые 500 кг мы выпустили силамивсего 12 человек.

— Пришлось набрать технологов?— Не набирали мы их — негде было.

Всему учились сами, никто из нас в этой от�расли раньше не работал.

— Представляю, что это были за первыеполтонны колбасы!

— А вы знаете, очень хорошая получи�лась колбаса! Все потому, что мы изна�чально задали правильную постановку во�проса и видение производства. Мне оченьпомог Максим Жаврид, которого я считаюсвоим учителем в этом деле, большой фа�нат Германии и мясников�«фляйшманов».Когда он говорил об этом, у него тряслисьруки! Он с такой любовью обо всем этомрассказывал, что заразил своим интересоми меня. Так что, как только мы решили за�няться колбасным производством, я сразуже собрал вещи и поехал в Германию напервую свою специализированную вы�ставку, где, прямо скажем, испытал легкоепотрясение. Я подумал: вот это да! Раньшемне казалось, что мясопереработка — до�вольно�таки грязноватое, неопрятное де�ло, а тут понял, что можно делать все оченьздорово и красиво. Первое время к нам ча�сто приезжали немецкие технологи, и мыот них очень многому научились.

— В эту тему есть старый анекдот: разго�варивают русский и немец. Немец сооб�щает: «А у нас в гастрономе 46 сортов кол�басы». Русский в ужасе: «А�а�а!» Немецучастливо: «Что с тобой?» А русский в от�вет: «Я представил себе 46�й сорт колба�сы!» Кстати, как вы решали вопрос со стар�товым капиталом? Трудно ли было вхо�дить в бизнес?

— Мы недорого арендовали бывшуюстоловую, сделали там ремонт, поставилиоборудование. Первые инвестиции былисовсем небольшими.

— То есть, несостоявшийся судья могсебе позволить?

— Ну я же и до этого чем�то занимался.Пришлось, конечно, и взаймы брать, новсе, что заняли, удалось отдать в течениегода. Самую первую партию колбасы вы�пустили в 1997 году. И стали потихонькурасти. Долгое время арендовали площадиВладивостокского мясокомбината. Когдапочувствовали себя более уверенно,предложили сотрудничество его руковод�ству, но получили отказ. И мы сказали:«Тогда скоро вас купим». Серьезно нашеобещание никто не воспринял, а напрас�но. Спустя три года мы воплотили его вжизнь, причем приобрели не сам старыймясокомбинат, а его новый, тогда еще не�достроенный корпус. Вот уже полгода этотпроект работает на полную мощность. Поплощади и по оснащению он является са�мым большим в регионе, выпускает по�рядка 100 тонн продукции в сутки. На до�лю нашей компании «Ратимир» приходит�ся около 60 процентов всех колбасных из�делий, реализуемых на Дальнем Востоке.

А Владивостокский мясокомбинат колба�су больше не производит.

Столичные виды на сосны и на колбасу

— Итак, укрепившись на региональномрынке, вы двинулись покорять столицу. Гдевы нашли зацепку, чтобы перебраться сюда?

— История с покупкой разорившегосямясокомбината «Крылатский» — опять�та�ки, дело случая. Я ничего не искал, простомимо ехал! В 2000 году намеревался пере�браться на некоторое время в Австрию —стало скучно, и я решил пожить и порабо�

тать там. Здесь, в Москве, один из прияте�лей сообщил, что продается завод, и, хотяя сказал, что мне это неинтересно, большене хочу заниматься мясопереработкой, онуговорил поехать посмотреть производ�ство. И когда я приехал сюда и увидел изокна сосновый лес, простор, — был простопокорен. Помнится, мы с другом стали пе�ребрасываться фразами: «Может, постро�им здесь чего?» Он говорит: «Давай по�строим!» Я ему: «Главное — первые кило�граммы продать». Он говорит: «Наверное,продадим». И в течение года запустили за�вод — полностью отреставрировали, шаг

КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР | ТЕТ�А�ТЕТ


за шагом обновили и организовали здесьсовременное производство.

— А как же Австрия?— Она отошла на задний план. На пару

лет я отложил все поездки.— Сейчас уже можно оставить произ�

водство?— Да, сейчас много путешествую.— Вы можете уехать и оставить процесс

без своего руководящего участия?— Конечно, могу, мною вообще ничто

не контролируется, кроме развития компа�нии. Все руководство осуществляется гене�ральным директором Алексеем Сошнико�

вым и остальными службами. Механизмкрутится, система налажена. У нас есть ко�манда, и я в ней отвечаю за развитие. Сей�час, спустя три года, здесь работает более900 человек. А в тот осенний день мы за�шли на завод с товарищем только вдвоем.Также было когда�то и во Владивостоке.Причем денег на запуск потратили мень�ше, чем наш нынешний годовой маркетин�говый бюджет. Мы просто очень хотелиэто сделать. У всех в жизни что�то получа�ется — у меня одно, у других людей — дру�гое. Классный художник — Рой Лихтен�штайн, а вот я беру лист бумаги, сажусьрисовать, и у меня ничего не выходит. Илипрограммист у нас работал — какая голова!Но вот как управлять людьми, как органи�зовать компанию — я знаю, мне это дано иполучается легко.

Суворовский натиск— Привычку и навык командовать

людьми дало вам суровое суворовское об�разование?

— И еще оно дало тягу к определеннос�ти и постановке четких задач. Скажем, се�годня в два часа быть на горке Лысой — всеостальное не важно!

Я военных делю на два вида. Либоочень талантливые, либо абсолютно без�дарные ребята. В нашей компании собра�лись именно первые. У нас все суворовцы,бывшие курсанты�однокашники. Всех по�собирал, когда организовал здесь произ�водство. Просто позвонил и сказал: ребята,есть работа!

— Сейчас на вашу долю приходитсяоколо пяти процентов колбасных изделий,

реализуемых в столице, учитывая, что про�екту только три года, не так уж и плохо.Трудно ли было завоевывать московскийрынок? Давят ли вас конкуренты?

— Нет. У нас есть соседи по нише, смеж�ники, но говорить о давлении нельзя. Ры�нок насыщен, но еще не структурирован,неустойчив и постоянно меняется. Нетгрупп людей, которые все поделили и дого�ворились о том, кто на кого будет давить.

— Тем не менее, вы активно ищете но�вые ниши для своего бизнеса. Линейка«Дымов Активия» — явный реверанс в сто�рону здорового образа жизни. Оправда�лась ли эта ставка?

— Не могу сказать, что уже оправда�лась, потому что это новый продукт и у насна это брошены очень большие силы. Запродуктами здорового питания — буду�щее, и мы решили стать первыми в этойнише. У нас есть еще одно новое направ�ление — «Высокая кухня», мясные продук�ты, приготовленные необычным образом.Это сервелаты с добавлением орегано,

грецкого ореха, французского коньяка. Изроссийских производителей никто ничегоподобного не делает.

— Позаимствовали идею на Западе?— Нет, там нечего копировать. Культура

потребления в Европе одна, в Москве —другая, на Дальнем Востоке — третья, вПольше — четвертая, в Германии — пятая.Нельзя ни у кого ничего содрать. Можнопозаимствовать и попытаться продвинутькакой�то продукт.

— Берут ли вашу «Высокую кухню» рес�тораны, и как вы их уговариваете? Извини�те, но представить себе, что гость придеттуда, чтобы поесть колбасы, довольносложно…

— Мы уже начинаем делать поставки врестораны. Там действительно нечастопокупают колбасу, зато заказывают пиццу,в которой мясные изделия чаще всегоесть. С качественной колбасой получаетсясовершенно другой эффект. Рестораторыуже сами делятся с нами своими открыти�ями — куда можно употребить тот илииной наш сорт. Канапе, нарезка для бан�кетов, кейтеринг — тоже подходящие полядля применения.

— А что сегодня идет лучше всего?— ГОСТ, традиционный ГОСТ. То, что

люди привыкли есть годами. Существуютнекоторые отличия по регионам, напри�мер, в Москве предпочитают колбасы и со�сиски в натуральных оболочках, с болеекороткими сроками хранения, а в Красно�ярске, Владивостоке — почему�то в поли�амидных.

— Трудно было вам входить со своейпродукцией в сети?

— Нет, не трудно. Мы изначально по�ставили себе целью сотрудничать с сетя�ми, это делает нас сильнее. Нам неинте�ресно браться за простые задачи. То есть,поднимаем планку, чтобы тянуться вверх.Это дает нам преимущество.

— И когда вы собираетесь отбить вло�женные деньги?

— Да нескоро, думаю. В России вообщевсе бизнесы окупаются не слишком быст�ро, если говорить о тех, которые развива�ются. Окупается проект, когда ты реша�ешь, что продашь его. Если же ты все вре�мя инвестируешь в проект, ты его никогдане окупишь. Впрочем, все зависит от того,какие задачи преследуются в бизнесе. Ес�ли просто — быстро сколотить денег, — этоодно, я бы с «Дымовым» давным�давномог такое сделать. Если же наметил завое�вание определенной доли рынка — это со�вершенно иное. Соответственно, под этуцель и планируешь методы выхода на ры�нок и позиционирования в отрасли. Суще�ствуют сегменты, в которых можно оку�питься быстрее, они известны, но у нас за�дачи иные. Наш московский проект не�много амбициозный, при этом мы нестроим долгосрочных планов. Я не могупроектировать больше, чем на год. На�верное, это мое личное свойство, но, сдругой стороны, не знаю, кому в России



удается рассчитать на отдаленную пер�спективу. Смысла в этом при наших усло�виях нет.

— То есть, через год может случитьсявсе что угодно: вы продадите, к примеру,свой бизнес, смените «специализацию»?Помнится, вы собирались делать брэнд«Дымов» зонтичным?

— Было дело. Но пока планы производ�ства товаров для кухни мы решили отодви�нуть на некоторое время. Проблема в том,что сейчас «Дымов» — это хорошая колбаса,но если появятся еще, к примеру, кухни,есть опасность, что брэнд размоется, потре�битель перестанет четко и однозначно реа�гировать на него. Пока мы находимся в ак�тивном поиске и уже приблизительно зна�ем, в каком направлении будем развивать�ся, какие группы товаров под этим брэндомхотим выпускать. Сейчас это высококачест�венные продукты питания, преимуществен�но мясные. Затем могут, вероятно, появить�ся различные соусы, полуфабрикаты. Такжепрорабатывали идею возить из стран ЮВАразличные фрукты — и консервированные,и сухие. Почему бы и нет? А вообще, по�мо�ему, «Дымов» лучше всего звучит — для ко�фе! Хотели кофе, но пока не получается.

И вообще, все зависит от того, как ви�дишь дело. Это как ребенок, которогоможно отдать в школу с альпинистскимили музыкальным уклоном. Вот я вырос вокружении военных. Ну куда я мог посту�пить в результате? Да никуда, только в су�воровское училище. Нет, сейчас мне этонравится, а вот, предположим, родись я вблагополучной московской семье… Сталбы пианистом, может.

— Похоже, у вас отношение к «Дымо�ву», скорее, не как к ребенку, а как к люби�мой игрушке?

— Да нет, я бы не сказал. «Дымов» дляменя — очень многое, это моя часть. И я неиграю. Я стараюсь. Все окружающие могутподтвердить — стараюсь изо всех сил. Про�вожу очень много времени здесь. И делаювсе с душой.

Суворов и макитры— Производство керамики в Суздале —

это тоже для души?— Пока исключительно для нее — денег

оно еще не приносит. Все началось с того,что я построил дом в Суздале на месте до�ма купца Шерашева, а перед этим провелираскопки по его периметру. Оказывается,здесь когда�то была гончарная мастер�ская, нашли массу глиняных черепков, а вдомонгольском слое — копье дружинника,женские украшения, нательный каменныйкрест. Для меня Суздаль — место особое,поскольку оно тесно связано с Суворовым,подолгу жившим тут в имении. А как разон вдохновляет меня на бизнес�подвиги!

— Странно, а почему не Адам Смит?— Суворов — личность, которая макси�

мально успешно реализовалась на избран�ном поле деятельности. Во времена Суво�рова�полководца на территории России

войны вообще не велись! Он был успешенв том, что умел воевать. Если почитать его«Науку побеждать», там все просто: быст�рота, натиск. А именно так и надо действо�вать в бизнесе, чтобы добиться успеха. Ес�ли надумал что�то делать — действуй, а несомневайся. Решил атаковать — атакуй, ре�шил заниматься бизнесом — вперед. Неищи оправдания ни себе, ни своему окру�жению, когда что�либо не сделано. Мнеинтересно разговаривать с подчиненнымитолько о том, какие они высоты взяли, а нео тех очень уважительных причинах, в силукоторых они не сделали нужных движений.

И конечно, Суворов уделял большоевнимание взаимодействию. Все его рецеп�ты работают в бизнесе. Кстати, армия,спорт и бизнес очень похожи. Я вот своимребятам хочу порекомендовать во времятимбилдинга (игрового тренинга длясплочения коллектива. — Прим. ред.) ис�пользовать спортинг, стрельбу по тарелоч�кам. Он хорош своей быстрой отдачей —выстрелил и тут же видишь результат!

— А колбаса — это быстрая отдача?— Да. Потому что относится к катего�

рии скоропортящихся продуктов. Ты еесделал и тут же попробовал. Не удалась —

КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР | ТЕТ�А�ТЕТ


выкинул. Все предельно быстро и ясно. Впроизводстве техники такой же четкойградации — плохо/хорошо — нет. Вот, на�пример, сидит команда спецов, изучаетмузыкальный центр: «Мы вот тут тестиро�вали, звук, вроде, не очень…» Никакойопределенности! А здесь все просто: по�ели люди и сказали: «Какой ты молодец,Вадим, какая вкусная колбаса!» Ох, какприятно…

А что касается производства в Сузда�ле — хочу возродить суздальскую кера�мику, чтобы мастера занимались не

ширпотребом, а делали высокохудожес�твенные вещи. Я изучаю местные архи�вы, выкупаю все, что там находят на рас�копках, и везу экспонаты из�за границы.В последний раз привез из Таиланда тер�ракотовый сосуд 2000�летней древнос�ти. Представляете, тогда еще государ�ства Российского не было!

И теперь у нас в Крылатском горшкисобственного производства в каждомкабинете стоят. Я их натаскиваю десят�ками и с удовольствием дарю, еще ни�чего толком не продал. По�моему, всераздарил.

— Не капиталистический подход! — Я же для души это делал! К тому же

мы уже начинаем оформлять линии, го�товимся к выпуску каталога продукции.Очень серьезно занимаемся каминнымии печными изразцами. На самом деле —работа ведется капитальная, и она можетприносить деньги. Кстати, я пригласил всостав худсовета очень известного вла�дивостокского художника Андрея Майо�рова. Я покупаю все его работы!

— Это чтоб деньги вложить?— Нет, всего лишь хобби. Он же не Эн�

ди Уорхолл. Известность художнику при�носит спрос на его произведения. Но ондействительно очень талантлив, и это нетолько мое мнение. Мы хотим следую�щей осенью устроить ему на Крымскомвалу персональную выставку. Там�то всеи покажем. А у меня нет стремления наэтом зарабатывать. Вообще нет такой це�ли — нажить деньги, так что в этом смыс�ле я, наверное, мало похож на бизнесме�на. Делаю все интуитивно, от души, при

этом кое�что и получается. Но не считаюденьги самоцелью.

— Вы не куете капитал, а живете, каквам нравится?

— Могу сказать, что да. Я не исступлен�но добываю деньги, и не коплю, мне этогоне надо. У меня, конечно, есть принципы вбизнесе, и они довольно жесткие…

— А чего надо? Есть ли какая то цель:живу, для того, чтобы…?

— Живу, для того, чтобы жить. Мой про�водник по жизни — интуиция. Она так тя�нет, что это гораздо круче жажды наживы.

— Сейчас очень модно иметь бизнес�образование, например, степень МВА. Нехотели бы поучиться?

— Да, модно. И даже одно время ду�мал — надо бы, потом поразмышлял — азачем? Может, попозже… Наверное, бы�ло бы здорово, рассказали б о новых ме�тодах. Но и так все получается, вот в чемвсе дело! И работы меньше не становит�ся. А тут чему�нибудь еще научишься — идел прибавится. Раньше ты этого не за�мечал, а теперь видишь. Новые рынки

придется осваивать, серьезные проектыначинать, представляете? А так — не зна�ешь, и жить хорошо!

А если серьезно, на самом деле я учил�ся много и продолжаю делать это постоян�но — у всех: и у своих ребят, и у коллег, и упартнеров, и у вас, журналистов. У кого�томожно взять чуть больше, у кого�то —меньше, но каждый что�то дает. И мне этонравится.

— Если б вам выпало начинать свойбизнес сейчас, смогли бы стартовать также бодро? Или условия уже изменились?Вот, например, представим небольшойцех по мясопереработке…

— Это не зависит от условий! Твой лич�ный успех зависит не от состояния эконо�мики и рынка, а от твоей личной филосо�фии, твоей жизненной позиции. Я ду�маю, что, приехав в Америку или в Гер�манию, я и там бы довольно быстро ра�зобрался, что к чему, и смог не менее ус�пешно вести дела.

Теперь уже все доступно, никаких сек�ретов ни для кого нет. И места хватитвсем — и во Владивостоке, и в Москве, ив Казани, и в Саратове. Самое главноезависит от тебя самого, неважно — в ка�кой момент ты начинаешь. И через100 лет можно быть успешным, и через300. Главное — работай, ищи, открывайдля себя новые страницы. И будет здоро�во: вот, елки�палки, смотри, как заигрална фортепиано!

Например, моя мама очень преуспелав цветоводстве, и наверняка, если б ре�шилась заняться этим, у нее прекраснополучился бы цветочный бизнес. Если де�ло тебе нравится и ты им живешь, будешьв этом на 100 процентов успешным! Пото�му что станешь делать лучше, чем другие,которые занимаются этим только радиденег.

— Так, глядишь, еще и маму в свое де�ло втянете?

— Нет, родных в бизнес я не тяну. На�оборот, отстраняю. Мне не хочется тира�нить близких людей, а бизнес иногда это�го требует. Семейные и корпоративныеотношения смешивать не стоит. Да, вмес�те со мной работает брат, но когда он при�ходил, я ему сразу поставил условие: в ча�сы работы ты для меня обычный сотруд�ник. Никаких родственных поблажек!Впрочем, думаю, что со временем он нач�нет свое дело.

— Он — младший?— Да, и тоже суворовец. Ну, а дальше

всё по схеме!— Так, «Дымов» уже есть, фамилия за�

нята… Кстати, у вас действительно такаяфамилия?

— Да вот же, в паспорте, можете убе�диться! А у сводного брата, Егора, фами�лия Дуда. Мне она очень нравится. Я емуговорю: давай еще какой�нибудь бизнеспостроим и возьмем твою фамилию в ка�честве брэнда? Выйдет неплохо — и можетбыть, уже скоро. �



64 бита по�русски

После выпуска компаниейIntel новых моделей про�

цессоров Itanium 2 многие по�ставщики серверов представи�ли свои решения на базе этихчипов. Не стали исключениеми российские компании. В те�чение всего нескольких дней овыпуске серверов на основепоследних 64�разрядных нови�нок Intel объявили компании«Клондайк Компьютерс» и Arby�te. В обоих случаях компаниииспользуют, в том числе, и са�мые мощные из новых процес�соров, которые работают начастоте 1,6 ГГц и оснащаются9 Мб кэш�памяти третьегоуровня. В случае «КлондайкКомпьютерс» новыми моделя�ми пополнилась линейка сер�веров Klondike President 64K.

Новый высокопроизводи�тельный сервер компании Ar�byte получил индекс Alkazar TI�4. В нем используются четыремощных процессора с частотой1,6 ГГц и кэшем в 9 Мб, под�держивается до 32 Гб опера�тивной памяти DDR и до трехжестких дисков SCSI. Данныйсервер предназначен для важ�нейших систем предприятий,таких как ERP, CRM, банков�ских и других специализиро�ванных систем. Одновременнобыл выпущен и двухпроцессор�ный сервер Alkazar TI�2, в кото�ром используются новые про�цессоры Itanium 2 с частотой1,6 ГГц и кэшем в 3 Мб. Дан�ная модель предназначена, втом числе, и для создания вы�числительных кластеров.

Еще одна российская ком�пания Desten Computers пред�ставила серверы на основепроцессоров Intec Xeon с 64�разрядными расширениямиEMT64. Новые серверы отно�сятся к серии Desten DX 7000,а определить модели с EMT64можно по индексам S или L вих названии. В серверах ис�пользуются процессоры с так�товыми частотами от 2,8 до3,6 ГГц при объеме кэш�памятив 1 Мб. Частота системной ши�ны составляет 800 МГц. Млад�шая из новых моделей SestenNavigator DX 7000S построенана базе чипсета Intel E7320 ипредназначена для предпри�

ятий малого и среднего бизне�са. Модель обладает интегри�рованным серверным сетевымгигабитным контроллером,поддерживает до 8 Гб опера�тивной памяти и может ком�плектоваться жесткими диска�ми с интерфейсами Serial ATAили Ultra320 SCSI с возможно�стью горячей замены. Старшаямодель Desten Navigator DX7000L базируется на чипсетеIntel E7520, поддерживает до16 Гб оперативной памяти,имеет два встроенных сервер�ных сетевых гигабитных адап�тера и комплектуется жестки�ми дисками интерфейсаUltra320 SCSI, в том числе и свозможностью горячей заме�ны. В данных серверах могутиспользоваться также резерв�ные системы питания и охлаж�дения. �

Гигатерапета

9 ноября обнародован спи�сок пятисот самых мощных

суперкомпьютеров в мире(www.top500.org), который со�ставляется два раза в год. Этосоревнование все более при�обретает не только выражен�ный спортивный, но и полити�ческий характер. Производи�тельность суперкомпьютеров врейтинге измеряется в трилли�онах и миллиардах операций сплавающей точкой в секунду(«терафлопсах» и «гигафлопсах»соответственно), определяе�мых на специальной тестовойзадаче. Знаковым событиемстало превышение суммарнойвычислительной мощности пя�тисот машин порога в 1 квад�риллион (1015). Полгода назадсумма мощностей 500 супер�ЭВМ составляла 813 триллио�на операций, а сейчас уже 1127, или почти на 40% больше.

Самым мощным суперком�пьютером в мире стал IBMBlue Gene/L, созданный дляминистерства энергетикиСША, — он способен выпол�нять 70 триллионов операцийв секунду. На втором месте —изготовленный по заказу NASAкластер известной компьютер�ной компании SGI (бывшейSilicon Graphics, которая купи�ла в свое время самую знаме�нитую суперкомпьютерную

фирму Cray) — почти 52 тераф�лопса. На третьем — японскийEarth Simulator (35,9 тераф�лопса), который был бессмен�ным лидером целых два года.

В пятисотку попали и рос�сийские суперкомпьютеры. Са�мое время сказать и об отече�ственных успехах. 98�е место

занял другой проект, который,строго говоря, не российский,а российско�белорусский (тоесть исходит из еще не достро�енного Союзного государства).Да и установлен новый супер�компьютер «Скиф К�1000» вМинске.

Этот компьютер создан со�вместно Объединенным инсти�тутом проблем информатикиНациональной академии наукБеларуси, НИИ ЭВМ (Минск),компанией «Т�Платформа»(Москва) и ИПС РАС (Пере�славль�Залесский). Непосред�ственно разработку и сборкувычислительных узлов класте�ра провела московская компа�ния. Система, использующая576 64�разрядных процессо�

ров AMD Opteron, показала наLinpack производительность в2 триллиона операций. С такойпроизводительностью «Скиф К�1000» обеспечил себе место вTop500 как минимум на год.Примечательно и то, что «Скиф»относительно дешев: 1 триллион операций этогокомпьютера «стоит» примерно700 тысяч долларов, что замет�но ниже, чем у соизмеримых сним по мощности конкурентов.Пару лет назад самым мощнымсуперкомпьютером в Россиисчитался «МВС�1000» — ориги�

нальная кластерная система,собранная на архитектуре Al�pha для Межведомственногосуперкомпьютерного центраРоссийской Академии наук(МСЦ РАН). Система была почтитерафлопсной, но в ноябрьскийсписок она уже не попала.Правда, на смену, словно дляподдержания престижа страны,ей пришел «МВС�5000ВМ», наэтот раз практически серийныйкластер на серверах IBM Blade�Center JS20, по мировым мер�кам — крепкий середнячок:1,4 триллиона операций и 210�е место.

Вылетел из списка Top500 ибывший там еще полгода назадкомпьютер НР Superdome, ра�ботающий в Сбербанке РФ. �

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

�Российские производители

уже научились выпускать не только

качественные серийные серверы

и настольные компьютеры,

но и штучные суперкомпьютеры

(на снимке один из узлов «Скиф�1000»).

Раньше — за месяц,теперь — за день

ВМоскве открыто новоепроизводство ноутбуков

все более популярной маркиiRU, принадлежащей компа�нии «НКА�груп».

В октябре текущего годаторговая марка iRU удостоенавторой премии конкурса«Брэнд Года/EFFIE 2004» в но�минации «Высокотехнологич�ные товары и услуги», а поданным компании Gartner, iRUзанимает первое место в Рос�сии по результатам продаж в

III квартале 2004 года, охва�тывая 15% российского рынканоутбуков.

Вся выпускаемая продук�ция соответствует строгиммеждународным стандартамкачества. На данный моментколичество брака iRU непревышает 1,5% от общегочисла производимых ноутбу�ков. В соответствии состандартами качества ГОСТ Р ИСО 9001�2001 (ISO 9001:2000) процесс

сборки ноутбуков iRU рассма�тривается как единая системаи документируется в видемаршрутной карты, в которойфиксируются и контролируют�ся все операции, входящие впроцесс. Используется ста�пельно�пооперационныйметод, для которого характер�ны крупноблочная сборка иразделение на простые опера�ции. Изготовленные ноутбукиiRU подвергаются системетестов. Только ноутбук, успеш�но прошедший все стадиитестирования, отправляется

на следующий этап производ�ства — так называемый«выходной контроль», гдепроверяются функционирова�ние, внешний вид, комплект�ность.

Выпуск ноутбуков относи�тельно молодой на россий�ском рынке марки стреми�тельно растет и с новым про�изводством будет составлятьуже 400 единиц в день (можетбыть доведено без существен�ных изменений производствадо 1 000 единиц). Таким обра�зом, если в 2002 году из це�хов iRU выходила тысяча ноут�буков ежемесячно, то сегоднястолько же единиц компанияможет произвести за одиндень. �

Новый «Солярис»

В ноябре компания Sun Mi�crosystems официально

представила новую версиюсвоей операционной системыSolaris. Примечательно, чтопрезентация новейшей ОСпрошла почти одновременно(с разницей в один день) вСША и в России. На созданиеSolaris 10 компания потрати�ла свыше 500 миллионов дол�ларов США и несколько леткропотливой работы. Ее ре�зультатом стало появление вОС около 600 новых функций

и нескольких уникальных про�граммных механизмов.

Прежде всего, стоит выде�лить так называемую контей�нерную технологию. В Solaris10 она называется SolarisContainer, а ранее была изве�стна как N1 Grid Containers.Данная технология позволяетизолировать друг от друга раз�личные приложения и службы,что существенно повышает на�дежность работы компьютераи улучшает безопасность. При�оритеты различных приложе�ний и ресурсов можно контро�лировать динамически. Всегомогут быть назначены до вось�ми тысяч контейнеров.

Вторым важным нововве�дением в Solaris 10 стала ме�

тодика выявления и устране�ния неполадок DTrace. Онаобеспечивает мониторинг ра�боты ядра, системных служб иприложений в режиме реаль�ного времени. ПосредствомDTrace администраторы могутбыстро решать возникающиепроблемы при минимальномснижении производительнос�ти компьютерной сети.

Следующим важнейшим но�вовведением в Solaris 10 явля�ется новая файловая системаZFS (Zettabyte File System), ко�торая, по заявлениям Sun, от�личается практически неогра�ниченной масштабируемостью.При пользовании ZFS можноавтоматизировать целый рядстандартных задач по админис�трированию системы и добить�ся лучшей защиты файлов отповреждений. Более того, в So�laris 10 существует возмож�ность разделения ресурсовмежду файловыми системами.

Не менее важной являетсяи поддержка в Solaris 10 при�ложений, написанных для Li�nux. Она реализована науровне операционной систе�мы и поэтому при работе спрограммами для Linux непроисходит падения произво�дительности, неизбежного вслучае применения эмулято�ров. Linux�приложение, как иприложения для Solaris, мож�но помещать в программныеконтейнеры, о которых уже го�ворилось выше.

Поставки ОС начнутся в ян�варе 2005 года, причем сис�тема будет распространятьсяна новых условиях. Solaris 10будет лицензироваться бес�платно, в том числе и для ком�мерческого использования.Но поддержка (консультациипо телефону, обновления ипатчи) осуществляется платно,от 120 до 360 долларов напроцессор. На московскойпрезентации Solaris 10 руко�водитель отдела продуктов ирешений представительстваSun в СНГ Павел Анни объяс�нил это следующим образом:«Мы берем пример с такихкомпаний, как HP. Они дешевопродают принтеры, но возвра�щают себе эти деньги за счеткартриджей». �

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

�Производство ноутбуков iRU

cоответствует мировым стандартам,

конвейер работает в две смены

без выходных и способен выпускать

до 1 000 единиц в сутки без потери

качества производства.

Обеспечение безопасно�сти КПК можно разде�лить на два этапа. Для

начала необходимо защититьвнутренние данные, дабы кто�нибудь посторонний не про�смотрел конфиденциальнуюинформацию. Вторым же эта�пом является грамотная на�стройка беспроводных прото�колов карманного компьютера,что непосредственно являетсязащитой от «кул�хацкеров», ко�торых можно встретить в метрои прочих людных местах.

Прежде чем намечать по�следовательность действийдля защиты внутренних ресур�сов КПК от тех, кто может «не�чаянно» взять его в руки и об�наружить некоторые приват�ные документы, следует упо�мянуть, что важным аспектомздесь является операционнаясистема вашего компьютера.Собственно, в этом разделе мырассмотрим защиту КПК наPalm OS и Windows Mobile.

Если возникла необходи�мость защитить КПК на PalmOS, то в первую очередь стоитвоспользоваться встроеннымиsecurity�опциями. С их помо�щью можно установить парольдоступа к КПК, вводить кото�рый будет необходимо всякийраз при включении компьюте�ра. Стоит задействовать и оп�цию Auto Lock — она «закрыва�ет на замок» компьютер попрошествии определенного(устанавливается пользовате�лем) промежутка времени споследнего просмотра. Крометого, существует возможностьопределения некоторых запи�сей как приватных — в этомслучае доступ к ним открывает�ся лишь после ввода пароля.

Однако зачастую встроен�ных опций безопасности опе�рационной системы попростуне хватает. Тогда надо попро�бовать использовать так назы�ваемые программы�сейфы,которые позволяют хранитьнекоторые данные в «вирту�альном сейфе», запомнив приэтом лишь один пароль. Сна�чала может показаться, что не�обходимость таких программвесьма сомнительна, ведь до�статочно просто установить па�роль на КПК. Но в этом естьсвои плюсы, когда карманнымкомпьютером пользуется неодин человек, а, допустим, оп�ределенный отдел фирмы.Или, например, в случае кра�жи КПК вор вряд ли обратитвнимание на какую�то сомни�тельную программу (подразу�меваются так называемые«виртуальные сейфы»), ско�рее — на закрытый доступ ковсей системе. Несложно дога�даться, что именно в послед�нем случае применение паро�ля только возбуждает интереспотенциального злоумышлен�ника, который при помощиспециалиста сможет получитьдоступ к вашим данным. Од�нако в первом случае, навер�няка, карманному компьютерупросто сделают hard reset (уда�ление данных и сброс настроекна стандартные). Результат —ваша информация так и не бу�дет просмотрена. Так что неко�торый плюс опций — весьмаочевиден.

ОС для карманных ком�пьютеров от Microsoft, Win�dows Mobile стандартными

средствами позволяет защи�тить КПК гораздо гибче, неже�ли Palm OS. Помимо выше�описанных приемов — уста�новки пароля на доступ к КПКи Auto Lock, Windows Mobileпредлагает воспользоваться«контрольным вопросом». Содной стороны, это должнопоказаться неудобным — ведьответ на вопрос подчас легкоугадать. Однако если учесть,что его рекомендуется приме�нять вкупе с паролем, можетполучиться неплохая комби�нация — ведь для того, чтобызлоумышленник мог войти всистему, для него не будет до�статочным лишь «подсмот�реть» пароль.

Тем, кому стандартных воз�можностей защиты информа�ции, встроенных в ОС, окажет�

ся мало, посоветуем утилитуSentry 2020. Она позволяет со�здать в памяти виртуальныйPGP�диск, доступ к которомуосуществляется только при по�мощи пароля. Например, мож�но сделать во флэш�памяти ус�тройства три таких диска, надвух хранить, скажем, инфор�мацию, разрешенную для кол�лег, а на третьем — приватныефайлы. Таким образом, чтобыдать КПК коллеге и не трево�житься за сохранность своихданных, достаточно временноотключить в Sentry третий диск.Коллега увидит лишь зашиф�рованный файл. Стоит заме�тить, что программа поддер�живает известнейшие алгорит�мы шифрования: AES, Blowfish,Triple DES. Вероятность восста�новить информацию без зна�

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО


Безопасность в кармане Алексей Кеменов

Вместо тяжелых и габаритных ноутбуков деловые люди сегодня все чаще выбираютудобные карманные компьютеры. Но, так же как и владельцы лаптопов, обладатели КПКнеизбежно доверяют своему помощнику подчас очень ценную информацию. Это можетбыть как простая адресная книга, так и база данных оперативного бизнес$учета. Так что в самую пору рассказать и о безопасности информации в карманных компьютерах1.

1 Все ниже сказанное применимо и к смартфонам — подклассу мобильных телефонов, по архитектуре, программному обеспечениюи возможностям близким к КПК.

ния ключа за приемлемое вре�мя при использовании такихалгоритмов равна нулю.

Также нельзя не упомянутьнедавно вышедший КПК ли�нейки HP iPAQ под номеромrx4700. Дело в том, что Hewlett�Packard включила в эту модельсвою новую разработку — HPProtect Tools. Утилита, помимошифрования данных, позволя�ет зашифровать папку с доку�ментами, контакты, календарьс заданиями, электронную по�чту и заметки. Если же вы забу�дете пароль доступа к ProtectTools, то потребуется либо отве�тить на контрольный вопрос,либо сделать hard reset и таким

образом лишиться всех данныхво внутренней памяти КПК. Од�нако существует опция, позво�ляющая спрашивать пароль угоре�пользователя и послеуничтожения всех данных.

Кстати, Hewlett�Packard всвоем относительно недавнемiPAQ 5550 предложила до�вольно интересный способ за�щиты КПК, не требующий по�мнить ни пароля, ни ответа насекретный вопрос. Этот КПКиспользует самый настоящийсканер отпечатка пальца.

Будем считать, что с защи�той непосредственно данныхКПК закончено. Теперь речьпойдет о безопасной настройкебеспроводных протоколов, чтов нынешнее время тоже играетважную роль. Заметим, чтопротокол Wi�Fi, при минималь�ном количестве используемыхопций для настройки, доста�точно защищен и вряд ли по�

зволит разгуляться хакерам. Ноо настройке Bluetooth стоитрассказать подробнее.

Bluetooth на Palm OS. В част�ности, если настраивать Blue�tooth стандартными средства�ми ОС Palm, то следует обра�тить внимание лишь на два па�раметра — Discoverable и Con�nectable. Именно они позволя�ют сделать устройство обнару�живаемым и/или возможнымк присоединению. Несмотря накажущуюся простоту настроек,все сделано очень грамотно.Например, вы используетеКПК вкупе с мобильным теле�фоном и, соответственно, каж�дое из устройств есть в trusted�

списке устройства противопо�ложного. Таким образом, дляудобной работы необходимовключить лишь пункт Connect�able, ведь именно в этом случаевы сможете комфортно поль�зоваться вашим телефоном иКПК, не боясь, что шаловли�вый подросток начнет посы�лать сообщения по Bluetooth.Малолетний злоумышленникне сможет этого сделать лишьпотому, что попросту не найдетвашего устройства среди ос�тальных «синезубых соплемен�ников».

Тем людям, потребности ко�торых ассортимент стандарт�ных настроек не удовлетворяет,рекомендуется обратить вни�мание на дополнительные ути�литы под названием BlueKey иBluePass. В целом эти програм�мы очень схожи, однако каж�дая обладает рядом приятныхособенностей, так что выбирать

их нужно непосредственно подсвои задачи. Скажем лишь, чтолюбая из этих утилит позволяетустановить индивидуальныепараметры доступа к КПК дляразных устройств, а также,включать и выключать Blue�tooth по специально заданномуежедневному расписанию.

Bluetooth на Windows Mobi�le. Практически в 90% всех кар�манных устройств на WindowsMobile с поддержкой Bluetoothустановлены драйверы от ком�пании Widcomm. Последниеотличаются качественным раз�нообразием настроек, стабиль�ной работой и достаточной за�щищенностью. Именно они и

будут рассмотрены нами, таккак КПК на Windows Mobile, неиспользующие эти драйверы,редко продаются за пределамистран Азии.

Среди настроек драйверомот Widcomm необходимо вы�делить пункт Accessibility, в ко�тором можно установить нетолько имя устройства, но ивозможность доступа к КПК че�рез Bluetooth, например, толь�ко устройствам из pair�списка(авторизированные непремен�но добавляются в pair�лист) и,в том числе, разрешить/запре�тить находить ваше устройство

неавторизированным прибо�рам, снабженным Bluetooth.

Помимо всего вышепере�численного, эти драйверы под�держивают гораздо большесервисов, нежели аналогичноеПО в Palm OS. Например, к КПКна Windows Mobile можно под�ключить bluetooth�гарнитуру,стандартными средствами вы�полнить беспроводную син�хронизацию по этому протоко�лу. Достаточной защитой от не�хороших личностей в людныхместах (а именно там чаще все�го балуются с Bluetooth) послу�жит отключение видимости ус�тройств, требование авториза�ции перед соединением и ис�

пользование зашифрованноготрафика. Насколько бы атаку�ющий ни был технически и ум�ственно подкованным в этомвопросе, испортить вам на�строение при такой конфигу�рации ему не удастся.

Надеемся, что представлен�ная информация окажется по�лезной. Если вы по каким�топричинам не прочитали анало�гичной статьи по защите ноут�буков (см. «Бизнес�журнал»,№23), советуем это сделать —многие изложенные там сооб�ражения актуальны и для кар�манных компьютеров. �

КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС


�Возможность подключения

злоумышленника к карманному

компьютеру по протоколу Bluetooth —

наиболее быстрый путь к заветным

данным. Поэтому внимательно

«пройдитесь» по настройкам в своем КПК.

�Карманный компьютер часто хранит

слишком много информации о бизнесе

своего хозяина, чтобы легкомысленно

относится к ее защите. Необходимо

защищать как сами данные, так и КПК

от несанкционированных подключений.

Заниматься делом и непользоваться электроннойпочтой можно, но неудоб�

но. Если вы привыкли обходитьсяфаксом и телефоном, а на вашейвизитке нет строчки, содержащейзнак @, то эта статья, наверное, недля вас. А может, и для вас то�же — как повод задуматься.

Электронная почта появилась,страшно сказать, 33 года назад, в1971 году. Это сейчас интернет длябольшинства из нас состоит изсайтов, страничек и прочих веб�сервисов. Однако люди обзаво�дились почтовыми ящиками иизучали почтовые программы замного лет до того, как возниклипервые веб�сайты, браузеры ивообще сложился интернет в егонынешнем виде. За три с лишнимдесятилетия электронная почта неуступила лидерства по популяр�ности. В любых опросах пользо�вателей интернета абсолютноеих большинство, 91–95%, сооб�щают, что регулярно получают иотправляют электронную почту.

Конечно, у сотрудника серьез�ной компании, как правило, име�ется свой корпоративный почто�вый ящик, один, а то и несколькоадресов электронной почты и по�чтовая программа на рабочемкомпьютере. Дома, если естьинтернет, почтовый адрес бес�платно предложит провайдер.

Итак, все хорошо, и незачемзаводить себе какие�то почтовыеящики «на стороне»? Вовсе нет!Люди бывалые, годами работаю�щие с электронной почтой, при�водят целый список причин, покоторым полезно завести себеящик на общедоступной веб�по�чте (на таком сайте, где почтойможно пользоваться с помощьюбраузера, не запуская на компью�тере почтовую программу). Вотфрагмент такого списка:1. Увы, даже лучшую работуиногда приходится менять. А вотнекоторые адреса корреспонден�тов и переписку с ними при этомхотелось бы сохранить. И вообщежелательно и удобно иметь до�ступ к своей адресной книжке слюбого компьютера.2. Жесткие диски компьютеровне вечны, и с ними что�то случает�ся в самый неподходящий мо�мент. А у себя дома мы редко за�

думываемся о резервном копи�ровании своей почты, да и на ра�боте системные администраторыобеспечивают это не всегда. Хо�рошо бы доверить сохранениесвоей адресной книги и почтово�го архива профессионалам.3. Иногда надо дать свой элек�тронный адрес для переписки, ноне хочется давать настоящий, тот,которым постоянно пользуешься.В таком случае очень помогаетвозможность быстро и бесплатносоздать себе новый ящик.4. В нашем мобильном мире всечаще требуется возможностьпользоваться почтой, находясьвдали от своего компьютера, до�машнего или рабочего. Подклю�ченный к интернету компьютернынче найти не сложно: естьинтернет�кафе, бизнес�центры вгостиницах, компьютеризован�ные друзья и коллеги. Но как по�работать со своей почтой и приэтом быть увереным, что никакаяличная информация не останетсяна совершенно постороннем инеконтролируемом компьютере?

Итак, решено — надо заводитьсебе веб�почту. Вопрос — где.Предложений много, и выглядятони заманчиво. Но не все так про�сто. Давайте посмотрим на Ян�декс.Почту и решим, есть ли в нейвсе необходимое. 1. Если заводить себе бесплат�ную почту надолго и много летхранить в ней архивы, важен раз�мер ящика. Яндекс.Почта позво�ляет этот размер неограниченноувеличивать. Для начала подящик отводится 20 Мб, а по мерезаполнения можно самостоя�тельно добавлять еще по 20 Мбхоть каждый день.2. Когда накопится большой ар�хив, да и просто с течением вре�мени, становится нелегко найти усебя в почте нужное письмо. Од�нако Яндекс — известный специа�лист по поиску, и эти свои знанияон применяет и в почтовом сер�висе. Разработанные для поиска вгромадном интернете технологиипрекрасно сумеют найти и нуж�ное письмо в вашем ящике, какбы он ни был велик. 3. Если вы предпочитаете непросто копить почту, а системати�зировать и сортировать ее — не�

трудно создать сколько угоднопапок и самому настроить фильт�ры, чтобы приходящая почта рас�кладывалась по этим папкам ав�томатически, по заданным вамиправилам.4. Надо полагать, со спамом вызнакомы, но частое и продолжи�тельное общение с ним вряд ливас радует. Яндекс.Почта помо�жет не тратить на него время.Специальная программа «Спамо�оброна» автоматически отсорти�рует практически всю непроше�ную почту, рассылаемую в массо�вом порядке спамерами, и сло�жит ее в отдельную папочку. Еслиочень захочется узнать, что нынчерекламируют этим не самымэтичным способом, — у вас всегдабудет возможность поизучать по�лученный спам. Но забивать ва�шу папку Входящих писем он небудет. Хотите узнать, скольковремени и нервов экономит вам«Спамооборона»? Поглядывайтеиногда на результаты монито�ринга, ссылка на которые распо�ложена слева внизу от списка пи�сем — это занятие способно зна�чительно улучшить настроение.5. Если вы боитесь, что очень�очень нужная вам почта от очень�очень важного человека вдруг почудовищной ошибке может отсе�яться как спам — не тревожьтесь.На Яндекс.Почте есть «белые спи�ски», которыми вы самостоятель�но управляете. Достаточно зане�сти в «белый список» адрес доро�гого для вас корреспондента — иприходящие с этого адреса пись�ма ни при каких условиях не бу�дут отфильтрованы (даже еслиони, действительно, окажутсяспамом). 6. Вы опасаетесь вирусов и пра�вильно делаете. Зараженная по�чта — реальная угроза компьютерусо стороны интернета. На Ян�декс.Почте вся входящая коррес�понденция проверяется на виру�сы, и вложенные в письма зло�вредные программы надежно де�тектируются. Так что письма непринесут беды тому компьютеру,вашему или чужому, на которомвы работаете с Яндекс.Почтой, ес�ли, конечно, вы внимательно от�несетесь к предупреждениям по�чтовой системы о вредоносномсодержании зараженного письма.

7. Вам хочется собирать на веб�почте и те письма, которые при�ходят на почту вашего провайде�ра? Такую задачу можно поста�вить специально обученному ро�боту в разделе Настройки на Ян�декс.Почте. Умная программабудет регулярно забирать почтуот вашего провайдера. А системафильтров и папок позволит хра�нить ее отдельно и не путать с по�чтой из других источников.8. Если вы планируете на времяуехать в края, где нет ни компью�теров, ни интернета, на Ян�декс.Почте легко настроить авто�ответчик (в виде фильтра, реаги�рующего на определенные пись�ма). Все корреспонденты, вклю�чая самых нетерпеливых, полу�чат успокаивающие обещанияответа после вашего возвраще�ния к цивилизации. Хотя злоупо�треблять автоответчиком без ост�рой надобности не стоит: все�та�ки любая автоматически создаю�щая и отправляющая письмапрограмма в чем�то немножкоспамер.9. Среди преимуществ веб�по�чты упоминалась возможностьбыстро и просто открыть себеновый ящик, если понадобитсяотдельный адрес. На Яндексе вызарегистририруетесь просто ибыстро.10. Устав в интернете (и не толь�ко) от рекламы, на Яндекс.Почтевы сможете от нее отдохнуть.Можно отключить показ реклам�ных баннеров и после этого чи�тать письма в подобающей ин�тимной обстановке.11. Наконец, помимо функцио�нальности есть еще и эстетичес�кая сторона дела — все мы научи�лись ценить дизайн не только ин�терьеров, но и интерфейсов. Ян�декс.Почта оформлена элегантнои без излишеств. Поэтому поль�зоваться ею не только удобно иполезно, но и просто приятно.

Итак, если уж вы потратилинесколько минут и дочитали этузаметку до конца, может, стоитпожертвовать еще минутой�дру�гой? Зарегистрироваться на Ян�дексе, открыть свой свеженькийящик и убедиться в справедливо�сти старого правила: «Лучшеодин раз увидеть, чем сто раз ус�лышать». �

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ |


Советы бывалого

Настало время заняться регулирова�нием непростых взаимоотношенийтех, кто рекламу дает, и тех, кто ее

читает (смотрит, слышит). Если раньшеФедеральная антимонопольная службабыла перегружена делами о недобросове�стной конкуренции, где лейтмотивом ока�зывалось незаконное использования чу�жих товарных знаков, имен или изобрете�ний, то сегодня все чаще внимательно из�учаются сюжеты о ложной и ненадлежа�щей рекламе, а попросту — о дезинформа�ции потребителя.

Несвободное творчествоСправедливый вопрос: что считать де�

зинформацией? Если я повесил над своиммагазином вывеску «цены от 10 рублей», ареально в нем по червонцу только зубнаяпаста, — это будет дезинформация? Ведьформальные требования соблюдены, и,действительно, цены начинаются с обоз�наченной в рекламе цифры. Однако когдана вывеске при этом рядом с ценником на�рисован, скажем, плеер или мобильныйтелефон, это может стать основанием дляразбирательства по поводу введения по�требителей в заблуждение. Казалось бы,абсурд. Однако, посмотрев на западнуюпрактику, мы увидим, что в Евросоюзе иСоединенных Штатах создатели рекламыживут в жестких правовых рамках в частидостоверности рекламной информации. Иэто касается не только лекарственных пре�паратов, где регулирование рынка всегдабыло очень строгим, но и обычных потре�бительских товаров и услуг. Во всяком слу�чае, таков официальный пафос прави�тельственных инициатив.

На протяжении целого десятилетияреклама считалась у нас делом сугубо про�извольным. Что захотел, то и рассказал —лишь бы деньги заплатить, напечатать иразместить. Действительно, реклама пере�стала информировать, ее нынешняя зада�ча — возбуждать интерес. Однако пробле�ма в том, что возбудить потребителя «чис�той правдой» становится все труднее. По�этому�то в рекламе все чаще используютсявсевозможные приемчики и приманки. Содной стороны, это использование знанийпсихологии, яркие эмоциональные обра�зы. С другой — тривиальные наживки, несоответствующие или не совсем соответ�

ствующие действительности. Похоже, этотвопрос набирает остроту и у нас.

С точки зрения бизнесмена, задачарекламы однозначна — подвигнуть чело�века потратить деньги, и чем больше, темлучше. С точки зрения потребителя, зада�ча противоположная — получить макси�мум достоверной информации, чтобынаиболее разумно потратить заработан�ный рубль. Выходит, у двоих участниковрекламной коммуникации разные, при�чем противоположные цели. А это значит,

что рекламодатель будет стараться какможно лучше, привлекательнее и вкуснеепредставить свой продукт, с тем, чтобы употребителя «на том конце» не было воз�можности отказаться. Совершенно оче�видно, что в определенный момент этивзаимоотношения приближаются к кон�фликту интересов.

И с позиции потребителя трудно оспа�ривать полезность защитных мер. А со сто�роны коммерсанта?

Баланс интересовПредставители КОНФОП — организа�

ции, призванной гармонизировать отно�шения между потребителями и теми, ктостремится продать им товары или услу�ги, — считают, что с точки зрения информа�ции рекламу обусловливают два критерия.А еще точнее — их взаимное соответствие.

Это, во�первых, информационная на�сыщенность. В реальной жизни она опре�деляется не объективными данными рек�ламы, а тем, что ее информация полно�стью подчинена маркетинговым интере�

сам, целям купли�продажи, урегулирова�ния потребительских интересов. В рекла�ме информационная насыщенность про�является как ответ на вопрос: кому и за�чем нужен продукт? И в аспекте мотива�ции потребительских интересов цель,безусловно, достигается. Однако если по�смотреть на это с позиции общества, а непоставщиков и производителей, то выяс�нится: будучи содержательно насыщен�ной, информация становится манипуля�тивной, дезинформирующей в социаль�ном смысле.

Именно здесь возникает второй крите�рий: соответствие действительности. Кпримеру, сейчас модно говорить, что ос�новная задача коммуникации — мотива�ция. Для потребителя важно, чтобы вло�женный в рекламное сообщение мотив,соответствовал реальным свойствам про�дукта. В действительности, конечно, всесложнее. К примеру, является ли досто�верным утверждение, что часы Rolex по�вышают социальную значимость того, ктоих приобретает? Или что «Рондо» способ�

МАРКЕТИНГ | ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ


Без дураковВладимир Ляпоров

От любви до ненависти — один шаг. От желания соблазнить покупателя до дезинформации и приемов недобросовестной конкуренции — еще ближе. Во всяком случае, так считают блюстители рекламной морали, правдивости и — Федеральная антимонопольная служба.

В шесть лет я хотел быть Колумбом, в семь — Наполеоном, а потом мои притязания постоянно росли.

Сальвадор Дали

�Все хорошо до тех пор, пока не появится

дотошный потребитель, вооруженный

сводом законов о своих правах.

Пока это единичные случаи. Но эпоха

коллективных исков явно не за горами.

Возбудить потребителя «чистой правдой» уже оченьнепросто. Поэтому$то в рекламе все чаще используютсявсевозможные приемчики и приманки. А это, в своюочередь, до невозможности возбуждает государство.Как следствие, команда «фас!» звучит все чаще…

ствует взаимопониманию, а «Axe» сбли�жает с противоположным полом? Именнопоэтому оценка достоверности мотивов исообщений возможна только с правовой,юридической и формальной точек зре�ния. Иначе можно дойти до абсурда и су�диться с «Растишкой» за то, что ваш ребе�нок растет не так быстро, как обещано врекламе.

С 1 ноября 2004 года по 15 января 2005�го Danone проводит для своего брэндаActimel промо�акцию «Эффект Actimel»весьма забавного свойства: потребители,которые в течение двух недель будут питьActimel и почувствуют положительный эф�фект, получат подарки. А кто его не ощу�тит, — тому вернут его деньги. Эффект — вулучшении самочувствия и меньшей под�верженности заболеваниям. Тот факт, чтопитьевой йогурт с особенными добавкамиукрепляет иммунитет, подвергнуть сомне�нию очень сложно. Но даже при этом фор�ма сообщения выбрана так, что придрать�ся к манипулированию потребителем не�легко. Ведь личная оценка «полезности»весьма субъективна, и опровергнуть (рав�но как и подтвердить) ее нельзя.

Однако стоит только быть чуть прямо�линейнее, как можно в прямом смыслеслова поплатиться за собственное рвениепонравиться покупателю и предугадать егожелания. Компания McDonald’s выплатила10 миллионов долларов вегетарианскимгруппам Индии в качестве компенсации задезинформацию, допущенную при рекла�ме картофеля�фри и солянки. Продуктыпозиционировались как вегетарианские,однако в процессе изготовления использо�вались приправы на мясной основе. «Мысожалеем, что не могли снабдить потреби�телей точной информацией, и приносимизвинения за неприятности, которые мог�ло принести это недоразумение индий�ским вегетарианцам», — сообщили пред�ставители компании.

Штраф, да и только?Дезинформация в рекламе и PR долж�

ны регулироваться не только законом, но инравственными критериями рекламного иPR�сообщества, потому что наличие вы�мысла подрывает доверие к самим рек�ламным инструментам. Естественно, и рек�ламодатели, и агентства это понимают, и взначительной степени рынок регулируетсебя сам. Например, в Америке наблюда�ется постоянно снижающееся доверие крекламе и более высокое — к publicrelations, потому что дезинформационнаясоставляющая рекламного воздействиянеистребима.

Сегодня все больше разговоров о необ�ходимости создания системы управленияинформационным качеством рекламы.

ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ | МАРКЕТИНГ


�McDonald’s пришлось выплатить

10 миллионов долларов вегетарианским

группам Индии в качестве компенсации

за дезинформацию, допущенную

при рекламе картофеля�фри и солянки.

Гораздо сложнее обстоит дело с PR. Изначально, в середине XIX века, когда PRтолько возникал как отдельная область деятельности, связи с общественностью

развивались по типу рекламной модели, то есть фактически реклама была прароди�тельницей public relations. Только спустя полвека устоялось представление о PR какприемах общественного информирования. А затем информирование переросло в сис�тему асимметричного диалога, когда пиаровские корпоративные интересы стали со�четаться с тщательным изучением установок аудитории и на этих установках базиро�ваться. И только уже в середине XX века, в 60�х годах, определилась четвертая, такназываемая консенсусная модель PR, основанная на правде, информации и согласо�вании интересов. �

Консенсус, товарищи!

Она у нас до сих пор не сложилась, и дажесудебные преследования нарушителей За�кона «О рекламе» не позволяют своевре�менно и точно реагировать на допущен�ные просчеты и дают возможность недоб�рожелателям рекламы ставить под сомне�ние необходимость ее существования.

Однако есть случаи, которые показыва�ют, что к информационному качеству стоитотноситься внимательнее. Что это за тренд,давайте разберемся после того, как про�анализируем несколько свежих примеровиз практики 2004 года. Причем, что харак�терно, примеров региональных.

Комиссия Астраханского управленияФедеральной антимонопольной службырассмотрела дело в отношении ООО «Ту�ристическая фирма «Престиж�Тур» по сле�дующим признакам нарушений: отсутствиев рекламе сведений о лицензировании и еенедостоверность. Сам по себе сюжет харак�терен. Человек прочитал рекламное объяв�ление «Отдых по всему миру», пришел в ту�рагентсто с деньгами и загранпаспортом, ивыяснилось, что именно в ту страну, кудаему хотелось, агентство никого не возит.

Можно было хлопнуть дверью, сказав:«А еще пишете — по всему миру!» А можнобыло и наказать. Что наш герой и сделал,обратившись в местное отделение ФАС.Оказалось, что «Отдых по всему миру» —это сведения, не подтвержденные доку�ментально. По факту распространения не�надлежащей рекламы вынесено предпи�сание о прекращении нарушения законо�дательства Российской Федерации о рек�ламе и возбуждено административное де�ло в отношении должностного лица — ме�неджера «Престиж�Тур». В результате ме�неджер был оштрафован на 40 минималь�ных размеров оплаты труда. Убытки�то не�велики. Но представьте, что такого ретиво�го туриста подошлет к вам конкурирующаяфирма, и каждый раз, когда вы будете от�казывать в организации туров (например,в Зимбабве, Гвинею�Бисау или Папуа�Но�вую Гвинею»), ваше агентство будут тас�кать по комиссиям и штрафовать! Тогда исанэпидемназдор с пожарной инспекциейпокажутся добрыми гостями!

Знать, где упастьОфис�менеджер ростовской фирмы

Владимир Наянов решил приобрести ком�пьютерную технику, ориентируясь на цены,указанные в рекламном каталоге. Большевсего его привлекли удивительно низкиецены одной фирмочки с говорящим назва�

нием «Компьютер Сервис». Причем во вре�мя предварительной консультации по те�лефону сотрудники ее подтвердили нали�чие товара на складе по «суперценам». Од�нако когда Наянов приехал за товаром,оказалось, что стоимость фактически при�обретенной техники (комплектующих длякомпьютера) существенно превысила ука�занные в рекламных модулях цены. Пообъяснениям сотрудников «КомпьютерСервис», в итоговую стоимость были вклю�чены дополнительные работы по наладке итестированию. Вот это сюрприз, а что же выраньше молчали?!

Обозленный из�за потраченного даромвремени и, видимо, невозможности отра�портовать руководству о закупке, гражда�нин Наянов заявил на «манипуляторов» вместное отделение ФАС. Очевидно, что врекламе компьютерной техники, предлага�емой сетью магазинов «Компьютер Сер�вис», присутствовали не соответствующиедействительности сведения в отношениицены товара на момент распространениярекламы. Также отсутствовали указание осроке действия рекламы и полная инфор�

МАРКЕТИНГ | ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ


До середины 1995 года законодательство Российской Федерации достаточнофрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размеще�

нием и распространением рекламы (преимущественно в рамках административного игражданского права). В Основах законодательства Российской Федерации «Об охранездоровья граждан», Законах Российской Федерации «О средствах массовой информа�ции», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополи�стической деятельности на товарных рынках», Указах Президента Российской Федера�ции «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.94 г. № 1183 и«О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 содержались отдельныеположения, регламентирующие, в зависимости от специфики соответствующего зако�нодательного акта, те или иные отношения, возникающие в процессе производства,размещения и распространения рекламы. Такое регулирование носило частный, дис�кретный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый по�нятийный аппарат и консолидированную систему регулирования правоотношений всфере рекламной деятельности. Всей совокупности нормативных актов было явнонедостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающего�ся рынка рекламных услуг, что и послужило основной причиной принятия Федераль�ного закона «О рекламе», устраняющего пробелы в законодательстве. Федеральныйзакон «О рекламе» не только сохранил некоторые требования к рекламной деятельно�сти, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что болеесущественно, ввел множество новаций, значительно стабилизировав отношения всфере рекламной деятельности. �

Слово закона

Компания обещала «отдых по всему миру», на самомделе обслуживая лишь некоторые туристическиенаправления. Один из клиентов разозлился: суд,символический штраф… Но что, если таких «казачков»конкуренты будут подсылать еженедельно?

�Не факт, что рекламные приманки,

не соответствующие действительности,

будут работать исключительно «в плюс»,

исправно поставляя новых клиентов.

Можно ведь и нарваться…

мация о дополнительных составляющихконечной стоимости. На основании пере�численных фактов решением Ростовскогоуправления ФАС фирма «Компьютер Сер�вис» была признана нарушителем несколь�ких статей Федерального закона «О рекла�ме». Антимонопольное ведомство выдалоЗАО «Компьютер Сервис» предписание опрекращении рекламы и выплате штрафа.Попытка «отмыться» не удалась. Компанияобжаловала предписание ФАС в судебномпорядке, однако Арбитражный суд отказалв удовлетворении требования о признаниирешения Ростовского управления ФАС не�действительным. А судебный процесс ещераз попал в поле зрения местных компью�терных и деловых изданий.

В данном случае главным убытком дляфирмы послужило не то, что она уплатилагосударству несколько тысяч рублей, а се�рьезный ущерб, нанесенный ее деловойрепутации. Об этом процессе со смакомнаписали ростовские газеты, и положениекомпании на корпоративном рынке сталонезавидным. Впору менять название фир�мы и фамилии руководства.

Итак, попробуем суммировать «скольз�кие места», на которые стоит обратитьвнимание, делая себе рекламу. Рискуемпоказаться циниками, рекомендуя своегорода «превентивные меры», но, в конеч�ном счете, это в общих интересах.

Принципы� «Страховочная ссылка» — любые ин�формационные «приманки» должны со�провождаться ссылкой на конкретные то�вары Формализм, а что делать…� «Указания на возможные негативныеэффекты» — Лучше уж подстраховаться,чем откровенно нарушать требованияМинздрава и других ведомств. � «Полупустое и наполовину полное».Если закон запрещает говорить о пользе

продукта, это не повод сказать о том, в чемон не вреден. Скажем, концепция пива«Легкофф» — «польза для фигуры». Но насловесном уровне она была воплощена вдевизах «Пиво, от которого не толстеют» и«Если вам дорога фигура». Не приде�решься.

Контраргументы в защитуШтрафы — это, конечно, полбеды. В

конце концов, вопрос можно поставитьребром: если уж реклама сработала, нежалко и заплатить за это. Причем дляфирм, где репутация в деловых кругах нетак важна, лишняя огласка рекламы мо�жет послужить лишь дополнительным пи�аром. Только после того, как ФАС разо�слал по всем деловым изданиям пресс�релизы, в которых они фигурировали вкачестве «героев дня», никому не извест�ные конторы стали предметом обсужде�ний. Другое дело, конечно, что не все хо�тят таких обсуждений, но тем не менее. Наэто в ФАС отвечают, что могут заставитьдать контррекламу, и именно данный ме�тод воздействия будет все чаще заменятьсобой тривиальные штрафы.

Тамбовское управление России рассмо�трело дело в отношении потребительскогожилищного кооператива «Жильё в кредит»и предписало осуществить контррекламу.Этот жилищный кооператив рекламировалуслуги по ипотечному кредитованию в Там�бовской области. Однако на запрос Там�бовского управления ФАС подтвердить этуинформацию указанный кооператив отве�тил, что такую деятельность не осуществля�ет. В итоге местное управление ФАС при�шло к решению, что распространяемая рек�лама об ипотечном кредитовании являетсяненадлежащей, поскольку умышленно вво�дит жителей Тамбовской области в заблуж�дение. Комиссия выдала предписание опрекращении нарушения рекламного зако�нодательства и обязала потребительскийжилищный кооператив «Жильё в кредит»провести контррекламу с указанием, что ко�оператив услуги ипотечного кредитованияне оказывает. Другое дело, что таким опро�вержением может быть небольшой мо�

дуль — формальные процедуры «контррек�ламы» еще не прописаны. Однако в бли�жайшее время одним из подзаконных ак�тов этот момент будет определен, и тогдаобъем контррекламы будет составлять за�метную долю от рекламы, попавшей подзапрет.

Есть и другие примеры. Скажем, вампонравился новый дом — и на нем вы ви�дите растяжку «Квартиры от застройщика»с телефоном. Вы позвонили. Выясняется,что это вовсе не застройщик, а небольшоериэлторское агентство. Формально — де�зинформация. Далее выясняется, чтопредлагается приехать заключить договорна понравившиеся квартиры и оплатить ихв течение десяти календарных дней. С уче�том, что приличная двухкомнатная кварти�ра не в самом отделенном районе Москвыстоит 150–200 тысяч долларов, станет со�вершенно понятно, что агентство ориенти�ровано не на самих потребителей жилья, ана посреднические компании, которыеспециализируются на скупке квартир. Ведьдаже если вы держите означенные суммыв банке, снять (обналичить или перевестина другой счет) их в течение десяти днейбудет весьма проблематично. И агентствоэто, скорее всего, вообще создано специ�ально под те две�три квартиры, что оста�лись свободными в доме. «Квартиры отзастройщиков», «товары от производите�ля» и прочие утверждения, намекающиена оригинальное качество и отсутствие по�среднических наценок, будут все чащепроверяться на предмет соответствия ре�альности, считают в Федеральной антимо�нопольной службе.

С одной стороны, все это, конечно,движение к цивилизованному рынку. А сдругой — еще один козырь в конкурент�ной борьбе одних участников рынка сдругими. Если раньше можно было при�слать в конкурирующую компанию нало�говых инспекторов или санэпидемнадзор,то вскоре, может быть, станет модно об�ратить внимание ФАС на рекламу конку�рентов. Именно поэтому нужно быть гото�выми и соблюдать определенные предос�торожности. �

ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ | МАРКЕТИНГ


Здравствуйте!Генри Форд как�то сказал: единствен�

ное, что мотивирует человека к работе, —это желание получить зарплату или страхее потерять. Однако все чаще и консуль�танты, и деловые журналисты пишут отом, что для сотрудников большое значе�ние имеет еще и уважение, лояльность кбрэнду своей компании. И что именно этоможет удерживать их, мотивировать. Од�нако, наверное, брэнд компании в глазахсотрудника складывается еще и из кон�кретных действий работодателя? Есть ликакая�нибудь статистика — чего конкрет�но, кроме зарплаты, ждут люди от компа�нии, в которой работают, чтобы она обре�ла в их глазах еще большую привлека�тельность?

С уважением, Владислав Андреев,

Самара

Статистика есть. И дает она вполнепрогнозируемые результаты. Так, в

начале этого года исследовательская ком�пания Ipsos�Reid спросила у американскихнаемных работников, чего они ждут от

своих работодателей, кроме повышениязарплаты. На первом месте по популярно�сти (74%) оказались адресные пенсион�ные отчисления. На втором (71%) — тре�нинги и курсы повышения квалификации.А на третье место (48%) сотрудники по�ставили наличие в офисе тренажерногозала, бассейна и т. п. Примеров такого ро�да мотивации — масса. Например, в ком�пании по разработке программного обес�печения SAS Associates служащие и членыих семей пользуются бесплатными тен�нисными кортами, полем для гольфа ибассейном, в котором легко можно былобы провести чемпионат мира по плава�нию. И все же трудно утверждать, чтостоль щедрыми жестами можно купитьстопроцентную преданность сотрудников.Иначе бы и проблема лояльности не быластоль острой во всем мире. �

* * *Добрый день, уважаемая редакция!Наша компания строит жилые дома

премиум�класса в одном из крупных го�родов России. Недавно в одной из мест�ных газет появилась публикация (скорее

всего, профинансированная прямым на�шим конкурентом) о том, что при строи�тельстве домов мы используем нелегаль�ную рабочую силу, а значит, страдает ка�чество. И даже, что на объектах высокаясмертность: в статье приводились будтобы имевшие место высказывания началь�ника местного ОВД, который «не раз выез�жал». Конечно, это не мешает нам прода�вать квартиры — пока. Однако неприятно,что имя жилого комплекса замарано. До�садно нам, а клиентам, возможно, еще не�приятнее. Какие в таком случае можнобыло бы предпринять контрмеры?

Спасибо, К.

Первое правило антипропаганды: «Неповторяй обвинения». Один из ос�

новных законов риторики: «Если можешь,не опровергай, выстраивай параллель�ную, более сильную картину реальности».Принцип нейролингвистического про�граммирования: «В создании нужной ре�альности не оставайтесь в рамках пробле�мы». Из педагогики: «Не пытайтесь затор�мозить человека, идущего не туда, на�правьте его в другую, нужную сторону». И,наконец, вспомним рекомендации клас�сика Дэвида Огилви: «Не говорите: «Нашасоль не содержит мышьяка», люди пропу�стят отрицание…» Иными словами, реаги�ровать надо, но не в формате реакции иоправданий, а — продвигая собственныыеценности и взгляды, в которые можетбыть «вшито» опровержение. �

* * *Здравствуйте, уважаемая редакция!Считается, что приверженность тому

или иному брэнду придает человеку опре�деленный социальный статус, подчерки�вает его имидж. Но вот, являясь руково�дителем компании, производящей свеже�выжатые соки (которые, по идее, относят�ся даже к премиальной группе товаров —60–70 рублей за бутылку 0,5 литра), я как�то не заметил, чтобы наш продукт покупа�ли по имиджевым соображениям. Людямпросто нравится свежий вкус. Или мы что�то упустили из виду?

С уважением,Антон,

коммерческий директор,Краснодар

Известно, что окружающие будут по�разному идентифицировать персо�

нажей с бутылкой пива «Толстяк» или«Тинькофф». Существуют категории това�ров, где демонстративная функция брэн�да выражена ярко. Это сигареты, пиво, на�ручные часы и т. д. Есть ниши, где это, напервый взгляд, не столь очевидно. К при�меру, шампунь или гель для душа покупа�ют исключительно для личного потребле�ния. Но даже в этом случае мы подсозна�тельно предполагаем, что в гости придетподруга или друг, они зайдут в ванную по�

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ


Брэндинг: зал ожиданий

Владимир Ляпоров

Корпоративный брэнд, или Чего, кроме денег, ждут сотрудникиот компании? — Когда имидж ничто, а когда — все? —Оперативное реагирование: чего хотят люди? — Аутсорсингпроизводства — обоснован ли страх потерять контроль?

мыть руки и обнаружат рядом с ракови�ной какой�нибудь имиджевый продукт.Это заставляет потребителей использо�вать не демократичный по цене шампунь,а Nivea или Palmolive. Если домохозяйкапокупает недорогой стиральный поро�шок, то не просто жалеет денег, но и де�монстрирует остальным членам семьи,что она — экономная хозяйка. Если же онаприобретет Ariel или Tide, то это своеоб�разная демонстрация ее заботы об осталь�ных членах семьи, поскольку она выбира�ет качественные продукты. Но в случае с«биржевыми» товарами данная составля�ющая брэнда перестает работать. Есликто�то упомянет, что любит сахар «Чай�кофский», ему возразят: «Ну и что? А я —обычный, какая разница!» �

* * *Здравствуйте!Прочитала в вашем издании несколько

статей про перенесение производства втретьи страны, о феномене «маркетинго�вой компании». Действительно ли произ�водство перестало играть ключевую рольв формировании отношения покупателя кпродукту? Если так, то каким образом дер�жатель брэнда может контролироватьсвоих подрядчиков, обеспечивая качест�во, своевременность поставки, и глав�ное — не окажутся ли при всеобщем аут�сорсинге владельцы брэндов заложника�ми подрядчиков?

С уважением, Елена,

менеджер по закупкам,Москва

Ответим подборкой из главы «Бро�шенная фабрика» американской

журналистки Наоми Кляйн No Logо. ПитерШвейцер, президент рекламного гигантаJ. Walter Thompson, высказался предельноясно: «Различие между продуктом и брэн�дом — фундаментальное. Продукт — не�что, изготовленное на заводе; брэнд — то,что покупают потребители». Сообрази�тельные рекламные агентства давно вы�бросили из головы идею, будто они про�талкивают продукцию, созданную други�ми, и стали мыслить себя «фабриками» попроизводству брэндов, создающими то,что имеет истинную ценность: идею, образжизни, жизненную позицию. Создателибрэндов — это новоявленные суперпроиз�водители в нашем постиндустриальномобществе, в так называемой экономикезнаний и информации. Эта свежая идеяуже сделала нечто большее, чем простодала нам не виданные дотоле рекламныекампании, похожие на храмы супермага�зины и утопические корпоративные кам�пусы. Она изменяет лицо глобальногорынка труда и занятости.

Укрепив «душу» своих корпораций,владельцы супербрэндов переходят к ста�дии избавления от своих неуклюжих«тел». А что может выглядеть более неук�

люжим, более мерзостно материальным,чем заводы и фабрики, производящие ихпродукцию? Причина этих перемен про�ста: создание и выстраивание супербрэн�да — процесс чрезвычайно дорогостоя�щий, требующий неустанной заботы, вни�мания и инноваций. Компании, которыетрадиционно довольствовались стопро�центной разницей между себестоимостьюзаводского производства и розничнымиценами на свою продукцию, теперь рыщутпо свету в поисках заводов, которые уде�шевят их продукцию настолько, чтобы этаразница приближалась к 400%. От Эль�Пасо до Пекина, от Сан�Франциско доДжакарты, от Мюнхена до Тихуаны гло�бальные брэнды снимают с себя ответ�ственность за производство, переклады�вая ее на своих подрядчиков. Просто сде�лайте эту мелочь, говорят они им, и поде�шевле, чтобы побольше денег осталось набрэндинг. Дешево, слышите? — дешево!

Компания Nike, начинавшая свой биз�нес как предприятие по импорту/экспор�ту беговых туфель японского производ�ства и не владеющая ни одной из своихфабрик, стала прообразом нетоварногобрэнда. Вдохновленные потрясающимуспехом «найковской» загогулины, мно�гие из традиционно организованных (такназываемых вертикально�интегрирован�ных) компаний усердно имитируют мо�дель Nike, копируя не только ее подход кмаркетингу, как мы уже видели раньше,но и модель организации производствана стороне.

Бывшие производители, а ныне гениимаркетинга до такой степени избегаютпринимать на себя какие бы то ни былообязательства, что создают рабочие кол�лективы, состоящие из бездетных жен�щин, и систему ни к чему не привязанныхфабрик с не привязанными к ним рабочи�ми. Все чаще и чаще транснациональныекорпорации�владельцы брэндов (Levi’s,Nike, Champion, Wal�Mart, Reebok, Gap,IBM, General Motors) настаивают на том,что они такие же, как и все мы, — любите�ли купить подешевле, и стремятся заклю�чать наивыгоднейшие из возможныхсделки на мировом рынке. Это очень при�вередливые покупатели, у них особыетребования к нестандартному дизайну,используемым материалам, срокам по�ставок, и самое главное, им нужны пре�дельно низкие цены. А чем они совсем неинтересуются, так это утомительными тех�ническими подробностями того, какимобразом эти цены получаются такими низ�кими. Строительство заводов, закупкаоборудования и размер заработной платыблагополучно перекладываются на чужиеплечи.

В 1985 году Reebok производила почтивсе свои кроссовки в Южной Корее и наТайване, в Индонезии же и Китае не име�ла никаких предприятий. К 1995 году по�чти все фабрики «улетели» из Кореи и сТайваня, а 60% контрактов Reebok «при�

землились» в Индонезии и Китае. Когдатранснациональные корпорации отозвалисвои заказы из Кореи и с Тайваня, их под�рядчики последовали за ними, закрываябизнес у себя дома и строя фабрики встранах, где рабочая сила по�прежнемудешева, — в Китае, Индонезии, Таиландеи на Филиппинах. Один из таких подряд�чиков — самый крупный поставщик про�дукции для компаний Reebok, Adidas иNike, тайваньская фирма под названиемYue Yuen. Yue Yuen закрыла большинствосвоих предприятий на островной родинеи в погоне за дешевой рабочей силой ри�нулась в материковый Китай, где в рамкаходного только производственного ком�плекса создала 54 000 рабочих мест.

Все, что только ни происходит в этойзоне, происходит на фоне страха передтем, что «летучие» транснациональныекорпорации снова отменят свои заказы и«мигрируют» в места с более благоприят�ными условиями. Этому способствует идавняя «нестыковка»: несмотря на то, чтопроизводители брэндов, такие как Nike,Gap и IBM, не имеют здесь никакой недви�жимости, им не принадлежат ни здания,ни земля, ни оборудование, они вездесу�щи и держат в руках бразды правления.Как покупатели, они настолько могущест�венны, что хлопоты, которые неизбежнопричиняет им владение фабриками, сталивыглядеть, с их точки зрения, никому ненужным микро�менеджментом. Назвавзабастовку на фабрике Nike «недопусти�мой», Антон Супит, председатель Индоне�зийской ассоциации производителей обу�ви, которая представляет подрядчиков Ni�ke, Reebok и Adidas, призвал к вмешатель�ству индонезийскую армию. «Если властине смогут справиться с забастовками, осо�бенно с такими, что ведут к насилию изверствам, мы лишимся наших иностран�ных закупщиков. Правительственные до�ходы от экспорта упадут, а безработицавозрастет».

Журналист Business Week АаронБернстайн написал: «С тех пор как в нача�ле 80�х пошел процесс передачи произ�водства новым «источникам товаров», онраспространился практически на все от�расли экономики, и теперь компанииспешат сбросить с себя бремя штатов, со�кращая их повсюду — от отделов кадровдо вычислительных центров». Как мы ви�дим, те же побуждения, что питают кон�фликт между брэндом и товаром, и меж�ду подрядом и постоянными рабочимиместами, вызывают в наше время в Се�верной Америке и Европе эти новые тен�денции на рынке труда — использованиевременных работников, нештатных под�рядчиков и надомников, распростране�ние найма на неполный рабочий день.

Речь идет не о «миграции» рабочихмест.

Речь идет о бегстве от них. �

Пишите нам на marketing@b�mag.ru.

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ



СРЕДА ОБИТАНИЯ | ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ

Связь в офисе

Трудно представить себесовременный бизнес

без эффективноорганизованной телефонии.

Даже оторванные от цивилизации промыслы

нуждаются в связи, не обходятся без телефона

и сверхтехнологичныекомпании, даже если их

сотрудники общаются по электронной почте.

Телефон — это удобныйкомпромисс между личной

встречей и отстраненнойперепиской. Для многих

психологически болеекомфортно поговорить

с человеком по телефону,нежели взглянуть ему

в глаза. Сердцем жетелефонии в любой

компании является офиснаяАТС, связывающая

сотрудников друг с другом и с внешним миром.


Есть много мелочей, от которых все зависит гораздо боль�ше, чем кажется на первый взгляд. Офисная телефоннаястанция, конечно, не мелочь. Мало кто может предста�

вить себе бизнес без телефонной связи. А там, где нужна теле�фонная связь при числе абонентов, превышающем количествогородских линий, без офисной АТС просто не обойтись. Это ак�сиома, с которой никто не спорит. Но вот АТС закуплена, по�ставлена, настроена — и вот тут�то как раз и обнаруживаютсяважные мелочи, которые по силе суммарного воздействия набизнес таковыми далеко не являются. Выясняется, что при по�купке офисной АТС забыли или не захотели купить к ней какую�то железку с малопонятным названием DISA, и теперь послеухода секретаря вечером невозможно дозвониться припозд�нившимся сотрудникам. Что на некоторых телефонах при под�нятии трубки почему�то звучат короткие гудки. Для перенаборазанятого номера, вместо нажатия одной кнопки, нужно нада�вить на рычаг и удерживать его в таком положении несколькосекунд. И несмотря на то, что городская АТС поддерживает то�новый набор, телефоны почему�то остаются переключеннымина импульсный — вместо практически мгновенного соединенияпосле короткого «ту�ти�ту�ту�ту», приходится выслушиватьдлинные серии «щелк�щелк�щелк» следом за набором номера.

Всё это в сумме оказывает депрессивное влияние на теле�фонную активность сотрудников. Вернее, на деловую еечасть. Личным разговорам мало что может воспрепятство�вать, и хорошо, если они ведутся по местным номерам, а то,бывает, в счетах обнаруживаются получасовые звонки затридевять земель, где у компании нет и не предвидится де�ловых партнеров. В общем, поводов для недовольств теле�фонным хозяйством обычно накапливается немало, но каж�дый из них в отдельности обладает подпороговой величи�ной и не побуждает к каким�то серьезным изменениям. Такпродолжается годами, пока какие�нибудь обстоятельства(переезд, расширение, слияние и т. д.) не поставят компа�нию перед необходимостью усовершенствовать или хотя быпросто привести в порядок свои средства электросвязи. Итогда выясняется, что, во�первых, дело это не такое про�стое. Вся информация о возможностях новых офисных АТСрешительно не умещается в неподготовленной голове, раз�личные фирмы берутся за установку и программированиестанций, обещая порой примерно одно и то же, но по отли�чающимся раза в два ценам. Довершает вавилонское сме�шение понятий IP�телефония, под которой подразумеваютсяиногда самые разные вещи — от покупки корпоративной те�лефонной карты IP�оператора до установки в офис соб�ственного шлюза за пятизначную сумму в долларах. Причемдля всех установок и настроек нужно приглашать специаль�

ных людей, сертифицированных производителем телефон�ной станции, — иначе теряется гарантия на оборудование.Ситуация, заметим, совершенно иная, чем в случае приоб�ретения компьютерной техники. Конечно, можно купить, на�пример, сервер в какой�либо компании, там же установитьоперационную систему и клиентские приложения и у нее жеподписаться на обслуживание. Но гораздо чаще сервер при�обретается в одном месте, приложения устанавливают людииз другой фирмы, обслуживает все это хозяйство кто�ни�будь третий (например, собственный специалист). Невоз�можно вообразить положение, когда, купив, например, сер�вер, вы бы на все время его жизни привязали себя к специа�листам производителя или тех, кто им авторизован. А чемшире выбор специалистов, тем больше конкуренция междуними и ниже цены. Нет денег на обслуживание у известногосистемного интегратора? — в принципе, ту же самую работув случае некрупной компании может сделать собственныйсотрудник или небольшая студенческая фирма. Нельзя так�же представить себе, чтобы человек, знающий, как устано�вить и запустить тот же сервер Hewlett�Packard, не мог быпоставить сервер, например, Dell. Между тем в областиофисных АТС наблюдается именно такая ситуация. В ком�

пьютерном мире она наблюдалась вшестидесятых�семидесятых годах про�шлого века, когда компьютер, опера�ционная система и все приложения де�лались в одной и той же компании. Носреди производителей телефонныхстанций так и не появилось своих Intelи Microsoft, не была написана свояUnix. Как и тридцать�сорок лет назад,здесь господствует вертикальная орга�низация рынка, и даже установленныемировые стандарты разные произво�дители подчас понимают настолькопо�своему, что их оборудование ока�зывается плохо совместимым.

Станции — от мала до великаВ сегменте офисных АТС начального

уровня в качестве основных поставщи�ков присутствуют Panasonic, LG, Sams�ung Electronics и Siemens. Точных дан�ных о рыночных долях найти не уда�

лось, сугубо приблизительный подсчет по количеству пози�ций в московском справочнике Price.ru показал следующуюкартину: Panasonic — более 4,5 тысячи предложений, LG — бо�лее 1,5 тысячи, Samsung и Siemens — примерно по 200. С об�щим объемом продаж эти цифры, однако, коррелируют весь�ма слабо, это, скорее, рейтинг популярности — во всех оттен�ках смысла слова «народный». Дело в том, что любой произ�водитель офисных АТС в силу уже упомянутой вертикальнос�ти рынка стремится, чтобы его системы продавались, во�пер�вых, только через авторизованных партнеров, а во�вторых,сопровождались бы услугами по установке и эксплуатации.Выведение же своей продукции на аггрегатор типа Price.ru ужточно не является пределом мечтаний производителя.

Для небольшой АТС по ее названию несложно угадать мак�симально возможное число внешних и внутренних линий. На�пример, модель Panasonic КХ�ТА616 поддерживает 6 внеш�них и 16 внутренних портов, Siemens Euroline308 — 3 внешнихи 8 внутренних. Соотношение внутренних и внешних линийобычно чуть меньше, чем три к одной, — этот параметр сло�жился статистически. Чаще всего АТС продаются не в полной,а в базовой комплектации (за исключением самых простыхсистем), дополнительные платы с портами, DISA, системы ре�чевой почты и т. д. можно приобрести дополнительно.

Даже если в компании работают несколько сотрудников,станция часто покупается «на вырост», с учетом возможного


ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

увеличения штата. По этой причине особой популярностью,по отзывам установщиков, у небольших компаний пользуетсястанция Panasonic KX�TD1232, поддерживающая, согласно на�званию, 12 городских и 32 внутренних линии. На самом деле —гораздо больше. Во�первых, к одной линии можно одновре�менно подключить аналоговый и цифровой телефоны, и онибудут работать независимо. Таким образом, получается кон�фигурация «12 на 64». Но это еще не все — с помощью специ�альной платы два системных блока могут быть объединены. Витоге станцию, при желании, можно нарастить до формы «24на 128».

Умножая знания, умножаешь печальПотребности заказчиков различаются, поэтому станции не�

обходимо программировать с учетом местных запросов и ус�ловий. Как уже отмечалось выше, занимаются этим обычно теже фирмы, которые и продают станции. Естественно, мене�джеры компаний стремятся максимизировать объемы про�даж, от которых зависит размер их зарплаты. А вот програм�мирование станций и обучение пользователей часто отодви�гается на второй план — компании воспринимают это как об�щественную нагрузку к своей основной деятельности. То есть,чем больше рассказывать о возможностях станций, тем боль�ше приходится работать. А чем меньше знает потребитель,тем меньше он задает вопросов и беспокоит компанию�уста�новщика почем зря. Например, среди пользователей мало из�вестна такая функция как ARS (Automatic Route Selection — ав�томатический выбор пути). Взависимости от условий (ку�да и в какое время делаетсязвонок) станция может де�лать выбор оператора. В са�мом распространенном ва�

рианте местные звонки делаются по городским линиям, меж�город идет через операторов IP�телефонии, которые чащевсего и открывают пользователям глаза на эту полезную функ�цию. Абоненты могут ничего и не заметить — как набиралираньше «восьмерку», так и набирают, только междугороднийзвонок уже идет по IP�каналам.

Слабую заинтересованность специалистов компаний�уста�новщиков компенсируют индивидуальные мастера. Рекламысвоей они, как правило, нигде не дают, узнать такого можнотолько по отзывам тех, кому он уже что�то ставил. Единствен�ный маркетинговый инструмент индивидуалов — оставляе�мые клиентам хорошее впечатление о себе плюс желание сде�



Ктелефонным станциям начального уровня можно подключитькак минимум две городские телефонные линии и несколько

внутренних. Внутренние абоненты могут звонить как во внешниймир (обычно «через девятку»), так и друг другу — по коротким вну�тренним номерам. Смысл установки телефонной станции, такимобразом, сводится к тому, чтобы, во�первых, телефонизироватьбольшее количество сотрудников, чем у вас есть внешних линий,и, во�вторых, связать этих сотрудников друг с другом. Чтобы до�звониться до сотрудника «снаружи», нужно, чтобы входящий зво�нок на него кто�то переключил. Это может быть живой секретарь,который заодно отсеет нежелательные звонки («как вас предста�вить?»), или же робот, механическим голосом призывающий дона�брать внутренний номер абонента в тоновом режиме. Робота зо�вут DISA, что расшифровывается по�английски как Direct InwardSystem Access, по�русски — как «прямой доступ к ресурсам систе�мы». DISA бывает встроенной функцией АТС, иногда ее нужно при�обретать отдельно в виде платы расширения. Отечественные про�изводители освоили выпуск также внешних устройств (например,Quadro�DISA), подключающихся к любой телефонной станции, ноза эту универсальность приходится расплачиваться рядом огра�ничений и неудобств.

Телефоны на внутренних линиях могут быть как обычными, таки системными. Внешне системный телефон отличается тем, что нанем намного больше кнопок и есть небольшой жидкокристалли�ческий экран. Стоит он намного дороже обычного телефона —около ста долларов. Эти деньги платят за удобство работы с рас�ширенными функциями АТС. То, что делается на цифровом теле�фоне нажатием одной кнопки (да еще и с подсказкой на жидкок�ристаллическом дисплее), на обычном требует сложных клавиа�турных комбинаций, запомнить которые не так�то легко. Простойпример: если абоненту в процессе беседы поступает еще одинзвонок, на цифровом телефоне раздается сигнал, появляется со�

общение на экране и начинает мигать лампочка. На обычном —в трубке слышен короткий гудок, который можно пропустить мимоушей. Чтобы переключиться на второго собеседника, на цифро�вом телефоне нужно нажать одну кнопку (у первого в это времяпоиграет музыка). На обычном — последовательно нажать четы�ре кнопки или даже больше. Специалисты говорят, что на тысячурядовых абонентов это умеют делать единицы.

Современные АТС даже начального уровня могут подключать�ся к компьютеру и/или принтеру, чтобы выдавать детальный отчето звонках, что полезно в офисе и абсолютно необходимо, напри�мер, в гостинице. К АТС, как правило, также реально подключитьдомофон или дистанционное управление замком входной двери.Среди собственно телефонных функций можно встретить равно�мерное распределение звонков (один внутренний телефон за�нят — звонок переводится на следующий), а также организациюконференц�связи. Это когда одновременно общаются не два, анесколько абонентов.

Офисные АТС бывают аналоговыми и цифровыми. Это знаетчуть ли не каждый, кто умеет расшифровать аббревиатуру АТС. Нона вопрос, чем они отличаются друг от друга, ответить могут дале�ко не все. Главная разница даже не в том, что цифровая АТС уме�ет работать с сигналами, приходящими по цифровым телефоннымлиниям, и разводить их на цифровые же офисные телефоны. Ос�новное отличие — в системе коммутации сигналов. У аналоговойстанции каждое соединение абонента осуществляется через соб�ственную коммуникационную линию и свое реле. Поскольку этихреле обычно меньше числа возможных одновременных соедине�ний, при большой нагрузке перемычек может не хватить. На циф�ровой же станции предела по количеству коммутаций не сущест�вует — все сигналы от телефонов (цифровые или аналоговые)конвертируются в «цифру», и коммутация осуществляется одноймикросхемой. �

�Современная офисная АТС может

поддерживать не только аналоговые и

цифровые проводные телефонные

линии, но и обеспечивать связь с

беспроводными телефонами DECT.

Техническое отступление

лать следующий заказ через несколько лет у него же. Эти лю�ди, кстати, и знакомят пользователей со всеми возможностя�ми приобретаемого ими оборудования. Иногда — с програм�мированием станций, которое можно осуществлять как с ком�пьютера, так и с телефона. В реальности программированиене такой уж темный лес, как это обычно представляется. Отча�сти это впечатление может быть создано неважно переведен�ной документацией. Ведь многие технические термины в рус�ском языке отсутствуют, и каждый переводчик трактует их по�своему. Хуже, когда несколько переводчиков одновременноработают над разными частями одного толстого тома. Функ�ция, которая переводилась в начале руководства одним сло�

восочетанием, в середине может поменять свое имя до неуз�наваемости. Часто вообще трудно догадаться, о чем речь, —что, например, может скрываться за понятием «программи�рование множественного телефонного звонка»? Установщи�ки, не являющиеся сотрудниками какой�либо фирмы, тем неменее, могут обладать всеми реалиями от производителя.«Статус Авторизованного Установщика АТС Panasonic присва�ивается конкретному инженеру, а не компании. Мы заинтере�сованы в том, чтобы каждый специалист, который постояннои профессионально устанавливает наши АТС, прошел обуче�ние на наших семинарах (бесплатно) и получил статус. Я на�помню, что срок гарантии на АТС Panasonic, установленнуюавторизованным специалистом, составляет три года», — гово�рит Андрей Венгеров, специалист отдела телекоммуникациймосковского представительства Panasonic в СНГ.

Самим же заказчикам устанавливать АТС производителине рекомендуют: «Мы считаем, что пользователям не стоитсамостоятельно настраивать офисную АТС — установку и на�стройку станций должны осуществлять сертифицированныеспециалисты. Все наши партнеры полностью проводят всюпред� и послепродажную поддержку, закрывая вопросы, свя�занные с установкой и программирова�нием АТС, а также обучением пользова�телей», — отмечает Елена Журавлева,менеджер по работе с партнерами понаправлению офисных АТС московско�го представительства компании Sam�sung Electronics в России и странах СНГ.Андрей Венгеров считает, что неопыт�ный пользователь может не знать всехнеобходимых деталей и тонкостей:«При установке офисных АТС, сущест�вует много «мелочей», которые в случаесамостоятельной установки обычно неучитывают. Важно правильно уложить

телефонный кабель, установить грозозащиту, позаботиться озаземлении, резервном питании (бесперебойная работа АТСдаже более важна для бизнеса, чем работа сервера). Крометого, каждый специалист по установке АТС скажет вам, что за�казчик почти всегда не сознает, как именно должны распреде�ляться входящие и исходящие вызовы в его офисе. Советопытного человека здесь будет совсем не лишним. Современ�ные АТС могут распределять вызовы и ограничивать доступ клиниям весьма изощренными способами. Все это описано вдокументации, но понять пользу и назначение каждой функ�ции неспециалисту трудно. В результате возможности АТС ис�пользуются недостаточно или вовсе некорректно».

С ростом числа портов в АТС увели�чиваются ее возможности, и… растетстоимость порта. В АТС масштаба пред�приятия таких производителей какAlcatel, Ericsson, Lucent Technology, NEC,Nortel, Panasonic, Samsung и Siemensона обычно начинается от 90 долларов,хотя на рынке можно найти отдельныеболее привлекательные по цене пред�ложения. Впрочем, при покупке круп�ной офисной АТС экономия в десять�двадцать долларов на порт вряд ли мо�жет сделать погоду для заказчика. Напервый план выходят соответствие сис�темы поставленным требованиям, усло�вия обслуживания и возможности рас�ширения.

Куда воткнуть станциюПри подключении небольшой теле�

фонной станции альтернативы тради�ционным медным проводам городско�

го телефонного оператора практически нет. Вопрос лишь вколичестве этих линий. Если число входящих линий нахо�дится в районе 30, есть смысл подумать об аренде цифро�вого потока (например, 30�канальной линии E1). У город�ской станции можно также арендовать больше номеров,нежели линий, — маловероятно, что все они одновременнобудут заняты звонками. Например, каждый внутреннийабонент может получить городской номер. Если у офиса неодна цифровая станция, а две, их можно соединить сквоз�ным цифровым каналом. При этом они могут быть подклю�чены к разным провайдерам — появляется возможность спомощью ARS направлять звонки по наиболее выгодномумаршруту. Например, городские — через линии «Связьин�веста», межгород — через линии альтернативного цифро�вого оператора. Вторая телефонная станция может бытьудалена от первой, например, на сотню километров, а ли�нию между ними может поддерживать не только телефон�ный оператор, но и любой IP�провайдер.

Небольшие компании также могут использовать преиму�щества цифровых подключений, но для этого им придетсяобъединиться, чтобы в сумме набрать достаточное число



каналов. В зданиях, где по�мещения арендует многонебольших фирм, такая си�туация случается сплошь ирядом.

Отдельно следует упомя�нуть IP�подключения по обычным телефонным линиям. Еслилиния всего одна, по технологии ADSL в нее можно вместитьдо 4 логических телефонных линий. В Москве такими под�ключениями занимается «Точка.ру», в других городах мож�но встретить аналогичные предложения. На стороне клиен�та в этом случае устанавливается, помимо ADSL�модема,маршрутизатор с голосовыми портами (а некоторые моде�мы, например, Cisco�827, уже имеют встроенные голосовыепорты). О качестве связи по таким подключениям можновстретить разные отзывы: от — «неотличимо от обычной те�лефонной линии», до — «голос, как по сотовому».

Куда идут офисные АТС?Как уже отмечалось в статье, офисные телефонные стан�

ции сегодня способны удовлетворить запросы самых тре�бовательных пользователей — нарекания со стороны по�следних чаще всего связаны не с техникой как таковой, а сее неправильной конфигурацией или неполным использо�ванием возможностей. Иногда кажется, что в деле телефо�нии сделано уже все возможное. Куда же дальше будут раз�вивать офисные АТС? Андрей Венгеров считает, что «в бли�жайшей перспективе в офисах небольших компаний станутболее популярными беспроводные телефоны, связанные сАТС через микросотовые сети стандарта DECT, почти у всехсотрудников появятся аппараты с возможностью определе�ния номера и имени вызывающего абонента (а телефонныекомпании, в свою очередь, будут широко предлагать услу�ги Caller ID). Что же касается собственно АТС, то бОльшая ихчасть будет администрироваться специалистами дилерскихкомпаний удаленно, через Интернет или по модему. Техно�логия IP будет шире применяться для телефонной связи фи�лиалов крупных корпораций, а наиболее «продвинутые»сотрудники станут чаще использовать приложения компью�

терной телефонии, объединяя возможности АТС и персо�нального компьютера». Интересно, что в компанииSamsung придерживаются иного мнения о перспективахтехнологии DECT в офисной телефонии. Приоритетное вни�мание, по мнению Елены Журавлевой, будет уделяться IP�технологии: «Станции будут развивать в сторону интегра�ции технологии передачи голоса по IP (VoIP) и беспровод�ной станции Wi�Fi. Сейчас уже поставляются станции, кото�рые содержат в себе эти функции, а в начале следующегогода ожидается прибытие в Россию первых партий Wi�Fi�те�лефонов. При этом офисная станция одновременно будетиграть роль точки доступа для компьютерных клиентов Wi�Fi. Что же касается технологии DECT, мы сняли ее с произ�водства, поскольку считаем, что она уже уходит с рынка —по крайней мере, с европейского. Сейчас Samsung ориенти�руется на интенсивное развитие IP�технологий, в том числебеспроводных, и полагает, что будущее — за интегрирован�ные продуктами». �



Офисный телефон, соединенный коротким шнуром с розет�кой, имеет массу преимуществ перед беспроводной труб�

кой. Во�первых, стоит недорого. Во�вторых, он большой, в карма�не домой не унесешь. В�третьих, телефон привязывает сотрудни�ка к своему рабочему месту, повышая вероятность его (сотрудни�ка) там застать. Тем, кому эти преимущества кажутся сомнитель�ными, стоит задуматься об использовании в своей офисной теле�фонии беспроводных технологий. Если на домашнем рынке спо�койно уживаются 40� и 900�мегагерцовые аналоговые телефо�ны, то офисный рынок сегодня — почти однозначно DECT. Во�первых, телефоны DECT не просто не мешают друг другу — в от�личие от обычных аналоговых радиотелефонов прослушивание инесанкционированное использование исключается применени�ем паролей и цифрового кодирования сигнала. И еще одиночень важный момент: DECT позволяет организовать так назы�ваемую микросотовую связь, когда трубка, перемещаясь междурадиобазами, «подхватывается» ими, причем переключение осу�ществляется совершенно незаметно для абонента — как в«больших» сотовых сетях. Базовая станция DECT может служитьпростейшей мини�АТС — обычно поддерживается одна входящаяи до шести местных линий. Поддержку DECT можно встретить и вофисных АТС — прежде всего, Panasonic и Siemens, а такжеAlcatel, KIRK и LG. Среди российских производителей изготовле�нием беспроводных телефонов и станций стандарта DECT зани�мается компания «Гудвин�Европа».

«Технология DECT перекрывает три ниши: во�первых, домаш�нее использование, во�вторых, обеспечение телефонной связьюмобильных сотрудников в пределах предприятия, и, в�третьих,беспроводные абонентские линии протяженностью до пяти кило�метров», — говорит ведущий специалист компании «Гудвин�Евро�па» Михаил Высогорец. Причину относительно малой распростра�ненности DECT в современных офисах Михаил видит в неосве�домленности пользователей, а также высокой, по сравнению спроводными телефонами, стоимости оборудования (50 долларовза трубку DECT вместо 20 долларов за стационарный телефон).

С радиусом действия телефонов DECT у пользователей обычносвязан ряд предубеждений. Само применение этого параметра неочень корректно, поскольку в помещении проходимость сигнала из�меряется не метрами, а стенами — считается, что одну�две стены си�гнал пробить может. На открытом же пространстве радиус действияможет составлять до километра в пределах прямой видимости (ра�диосигнал на частоте 2 400 МГц не умеет «заворачивать за угол»).

Одной из причин успеха технологии DECT на разнородном рынкеофисных АТС стало то, что трубки различных производителей совме�стимы по основным функциям. Таким образом, вложенные инвести�ции в оборудование не пропадут, даже если потом будет принято ре�шение поменять офисную АТС или же парк офисных телефонов.Впрочем, некоторые производители, свернувшие производство те�лефонов DECT, считают, что эта технология уже исчерпала себя, и бу�дущее — за беспроводными телефонами Wi�Fi (см. ниже). �

Мелкосотовая связь

�В отличие от обычных аналоговых

радиотелефонов беспроводные

телефоны DECT надежно защищены

применением паролей и цифрового

кодирования сигнала.

Для частного пользователя IP�телефония — это, в ос�новном, возможность звонить по межгороду или вдругую страну в несколько раз дешевле, чем через

обычную «восьмерку». Так, звонок в страны Западной Евро�пы по коммуникационным картам «Зебра Телеком» обойдет�ся чуть более 3 рублей за минуту разговора, в то время как«традиционный» звонок через «8» в том же направлении бу�дет стоить свыше 15 рублей за минуту. Удобство IP�телефо�нии для обычного абонента заключается еще и в том, чтоможно звонить с любого телефона, у которого заблокирова�на «8», что часто встречается в арендуемых квартирах, гдехозяева отключают выход на «межгород». Используя IP�теле�фонию, пользователь также избавлен от необходимостиплатить по счетам за услуги связи и может лучше контроли�ровать свои расходы. На разговор нельзя потратить денегбольше, чем номинал карты.

Корпоративному пользователю IP�телефония также бываетнужна для оптимизации расходов на междугородние/между�народные телефонные переговоры. При этом современныекомпании обращают все большее внимание не только на ценуминуты, но и на качество связи, а также сочетание дополни�тельных сервисов и возможностей, которые предлагает опера�тор. Например, цифровой канал связи с отдельным номеромдозвона и 7�разрядным PIN�кодом. Или виртуальная частнаясеть предприятия с интегрированной IP�телефонией. При этомочевидно, что лидер рынка может предоставить значительнобольше, чем мелкая компания�однодневка.

Существуют два подхода к внедрению IP�телефонии в офи�се. Первый — революционный — заключается в полном отказеот обычного телефонного оборудования и использовании IP�технологий для передачи голоса по Интернет�каналам. Приэтом возможности телекоммуникационной инфраструктурыкомпании значительно расширяются. Так, в офисе может бытьустановлен IP�телефон, подключённый непосредственно ккомпьютерной сети компании. В этом случае корпоративныйпользователь получает возможность не только разговариватьс другими городами и странами по низким ценам, но и орга�низовывать конференц�связь, или быстро пересылать фраг�мент разговора по электронной почте.

Второй подход — эволюционный — предполагает добавлениенового оборудования к уже имеющейся телефонной сети для уде�шевления «дальнего» трафика и расширения ее функциональнос�ти. Один из примеров — подключение к офисной АТС клиента спе�циального модуля, который разделяет звонки. Междугородниенаправляются к IP�оператору и оплачиваются по выгодным тари�

фам, а все местные вызовы передаются втелефонную сеть общего пользования.

Если достоинства экономии очевидныдля большинства корпоративных пользо�вателей, то дополнительные услуги на ба�зе IP�технологий не всегда воспринима�ются однозначно. Недопонимание, воз�никающее у технических и финансовыхдиректоров компаний, чаще всего связа�но с уверенностью, что потребуются рас�ходы на приобретение дополнительногооборудования и в действующую телефон�ную сеть придется вносить серьезные из�менения. Как было отмечено выше, рас�ходы требуются не всегда.



Больше,чем телефон

Сергей Кудрин1

Сегодня уже трудно найти человека, который не звонил бы по «межгороду» с помощью карточек операторов IP�телефонии,набирая вместо простой, но дорогой«восьмерки» девяти� и двенадцатизначные коды. Преимущества IP�телефонии, разумеется, можно с успехом использовать и в бизнесе, при этом сведя к минимуму все неудобства,связанные с карточками, пин�кодами и другими атрибутами.

�IP�телефон по сути является

специализированным компьютером.

Недавно такие телефоны и стоили,

как компьютеры, но в последнее

время сильно подешевели.

1 Автор — коммерческий директор по корпоративному сектору компании «Зебра Телеком».

Например, самое простое решение для миграции на IP�теле�фонию — услуга «Корпоративный PIN�код». Благодаря этой услу�ге, корпоративный клиент получает возможность работать с IP�телефонией практически мгновенно. Предприятию выдаетсяPIN�код, которым могут пользоваться одновременно несколькосотрудников как внутри офиса, так и за его пределами, с мобиль�ного телефона и т. д. Соединение с IP�оператором осуществляет�ся через телефонную сеть общего пользования. При этом дляудобства общения техническая служба оператора производитпрограммирование офисной АТС — для быстрого набора номерашлюза IP�оператора и аутентификации пользователя через PIN�код или номер телефона.

Сервис IP�телефонии по этой схеме очень сходен с услугами,используемыми частными лицами с помощью карт. Однако кор�поративным клиентам предлагаются возможность применениякредитной системы оплаты, индивидуальные тарифные планы,автоматическое ограничение расходов и запреты вызовов по от�дельным направлениям. Можно также раздать индивидуальныекоды абонентам, которым по работе нужен выход на межгород(а кому не нужен — не давать). Таким образом, компании удает�ся эффективно контролировать этот процесс. Ведь сразу стано�вится видно, кто и в какие города звонил.

Еще одной востребованной сегодня услугой является вирту�альная АТС. Суть ее состоит в подключении клиента к Интернетуи использовании им IP�телефонов. Коммутация всех звонковосуществляется VoIP�станцией SoftPBX,которая установлена на технической пло�щадке оператора и исполняет роль «серь�езной» офисной АТС со всеми ее функци�ями обеспечивает короткую внутреннююнумерацию, конференц�связь, переадре�сацию звонков и берет на себя обслужи�вание всех междугородних/междуна�родных и местных звонков. На базеSoftPBX может быть реализована удобнаяуслуга «звонок по заказу». Нажатием од�

ной кнопки на станцию отправляется запрос — станция начинаетдозваниваться до необходимого абонента. SoftPBX установит со�единение, как только требуемый номер освободится или начнетфункционировать.

IP�телефония может стать эффективной составляющей CRM�систем — систем взаимодействия с клиентами. Система автома�тически определяет входящий номер (АОН) и предоставляетменеджеру информацию о клиенте, его договоре и историиконтактов с компанией. Кроме того, позволит записать разго�вор, поместить запись в «личное дело» и направить его в любойотдел компании или другому сотруднику, приложив к разгово�ру комментарий.

Еще одно достоинство IP�решений для корпоративных клиен�тов — это возможность переложить часть объемов по обслужи�ванию телекоммуникационной системы и, в том числе, все во�просы по междугородней/международной связи на оператораIP�телефонии. Сегодня наиболее продвинутые операторы пред�лагают дистанционную настройку и обслуживание оборудова�ния клиента. Большинство технических вопросов можно снятьдаже без посещения офиса клиента — техники диагностируютпроблему и регулируют ее из офиса оператора, либо предлагаютготовые варианты улаживания техническим сотрудникам компа�нии�заказчика.

Если после знакомства с возможностями новых технологий выпланируете перейти на IP�телефонию всерьез, обратите внима�

ние на соответствующие аппа�ратные решения. Клиентскоеоборудование для IP�телефо�нии сегодня производят мно�гие компании, среди которых,к примеру, лидеры мирового

рынка телекоммуникаций Cisco Systems и Avaya. Их оборудова�ние является надежным, но, к сожалению, довольно дорогостоя�щим. Аппаратура южнокорейских и китайских производителей,таких, как Huawei, NSG, D�link, стоит ощутимо дешевле, но приэтом стоит заметить, что она несколько уступает продукции лиде�ров рынка по качеству связи и производительности. Сегоднясредняя цена IP�телефона составляет от 50 до 120 долларов США.

Очень важно понимать, что IP�телефония может быть не толь�ко заменой традиционной телефонной связи, и ее роль — не про�сто в снижении затрат (хотя и это очень важно). IP�телефониястановится единой платформой для включения телефонных пе�реговоров в общий документооборот компании и использова�ния голосовой информации во всех бизнес�процессах. Ее потен�циал отличается от возможностей традиционной телефонии втой же степени, в какой подключенный к Интернету компьютеротличается от архаичной печатной машинки. �



78

�За внешней простотой

использования IP�телефонии стоят

сложные технические решения,

надежность которых к тому же должна

быть на высоте.

Операторы IP�телефонии умело создают о себе впечат�ление единственного и главного пути в мир экономиина дальних телефонных звонках, конвергенции голоса

с данными и прочих радостях связи, делающих наш маленькийземной шарик еще меньше. Между тем до пришествия карто�чек, которые нужно скоблить монеткой с обратной стороны,радости бесплатных разговоров через Интернет пытались по�стичь компьютерные энтузиасты. Правда, эти попытки сами посебе на первых порах вполне заслуживали денежного возна�граждения — понять, что тебе сказали, когда кусочки слова до�ходят до тебя с интервалом в несколько секунд и не всегда втом порядке, в каком были произнесены, согласитесь, непро�сто. Внешне выглядело это следующим образом. На двух ком�пьютерах, разнесенных по разным континентам или находя�щимся в соседних комнатах,устанавливались специаль�ные программки с интерфей�сом, старавшимся напомнить

обычный

кнопочный те�лефон (словно на компью�терной клавиатуре нет кнопочек с цифрами). Чтобы позвонитьна другой компьютер, нужно было знать его IP�адрес, потом вIP�телефонных программах появилась возможность соеди�няться через списки контактов, как в ICQ или MSN Messenger.В конце 90�х годов самой популярной программой былаNet2Phone — бесплатная для звонков через Интернет, но зазвонок на обычный телефон нужно было платить. Были по�пытки учредить бесплатные звонки из Интернета и в традици�онные телефонные сети (по крайней мере, в США), но кризисИТ 2001 года подорвал благие начинания. Так или иначе,пользоваться всеми этими программами можно было толькопри быстром подключении к Интернету, самое распростра�ненное модемное соединение явно не располагало к длитель�ным беседам через Сеть.

Так бы и жил IP�телефонный софт в своей узкой нише ком�пьютерных всезнаек, пока не появился Skype. Поразительное(для тех, кто пробовал что�то до него) качество связи даже намодемных соединениях удивительно сошлось в этой программес понятным и приятным на среднестатистический взгляд интер�фейсом и отсутствием каких бы то ни было трудностей в на�стройке. Возможно, успеху способствовало то, что Skype родил�ся не в недрах какой�нибудь крупной корпорации, а был созданфактически на энтузиазме людей, за которыми уже числитсяодин крупный успех — пиринговая файлообменная сеть сосмешным для нашего уха названием KaZaa. Так или иначе, по�шел «вирусный маркетинг». Без особых рекламных кампанийSkype сначала расползся по компьютерам (на сегодняшний деньего скачали уже 40 миллионов человек), а затем начал вторгать�ся в реальный телефонный мир. Служба SkypeOut осуществляет«приземление» звонков через Skype, — по евроценту за минутуразговора с Западной Европой и США, минута звонка в Россиюобойдется от полутора (в Москву и Санкт�Петербург) до пяти(на мобильный телефон) евроцентов. И вот уже ко многим ком�пьютерным гарнитурам (наушники + микрофон) в нагрузкуприлагаются два часа разговоров через SkypeOut. А компанияSiemens выпустила компьютерный адаптер (с портом USB, чутьпобольше брелока Flash�памяти), который связывает Skype cобычными DECT�телефонами. То есть звонки через Интернетможно делать по своей обычной телефонной трубке. Адаптерсовместим с телефонами Siemens Gigaset серий C340/345,S440/445, S645 и SL440. Эти аппараты не только позволяют де�лать звонки, но работают со списком абонентов и позволяют ор�ганизовывать конференц�связь. Нет сомнений, что вслед заSiemens подтянутся и другие производители DECT�телефонов,которые по своей цифровой природе легко стыкуются с компью�терной телефонией.

Одновременно с трансформацией обычных телефонов в обо�рудование для IP�телефонии наблюдается и встречная тенден�ция — превращение компьютеров в беспроводные телефонныетрубки. Конечно, карманных компьютеров. Производители идутнавстречу пользователям и делают возможным то, что давно ка�залось естественным. В самом деле, что может быть логичнее длякарманного компьютера с мощным процессором и соединениемWi�Fi, чем IP�телефония? Приложения для нее, например тот жеSkype, готовы уже давно, только удобство использования остав�ляло желать лучшего. И вот уже на европейском форуме компа�ния Fujitsu Siemens Computers (опять Siemens!) делает большойакцент на применение своих КПК Pocket Loox в качестве IP�теле�фонов. В моделях Pocket Loox 710/720 динамик и микрофон рас�положены так, что устройство удобно держать как телефонную

трубку. Это, конечно, не самоеглавное преимущество напич�канного опциями КПК, однакотакие мелочи часто делают по�году как на потребительском,так и на корпоративном рынке.Кстати, для корпоративныхсистем IP�телефонии на осно�ве КПК существует уже многопрограмм от производителейтелекоммуникационного обо�рудования (Siemens Hypass,Avaya IP Softphone, Nortel IPPhone и другие), хорошо сты�кующихся с их же системамителефонии.

IP�телефония постепенно,но быстро превращается из эк�зотической игрушки в повсе�дневность, к которой привы�кают и уже не очень даже за�мечают. Но и обходиться безнее становится все труднее. �



IP�телефония —своими руками


До того, как на каждом углу сталипродаваться телефонные карточки

с картинками живой и неживой природы,IP�телефония ассоциировалась (у тех,

кто вообще знал, что это такое) с компьютерными гарнитурами

и неочевидными настройками программ.Сегодня «независимая» IP�телефония

рождается во второй раз — теперь уже для массового пользователя.

�Беспроводные USB�адаптеры,

связывающие программные

IP�телефоны с трубками DECT, обещают

сказать новое слово в удобстве

использования IP�телефонии.

�Благодаря эффективным

алогоритмам кодирования речи

и удобному интерфейсу Skype

стал де�факто стандартом cреди

программ для IP�телефонии.

Volkswagen Jetta покажут в Америке

Понимая, что сегмент ком пактных седанов гольф

класса в Европе постепенносокращается (их вытесняютболее практичные хэтчбеки,компактвэны и универсалы),концерн Volkswagen решилпровести мировую премьерумодели Jetta (американскийаналог седана Bora) в США,на мотор шоу в Детройте, ко торое откроется 5 января.

Еще один повод для пред ставления «Джетты» в США —это 25 летний юбилей, кото рый в 2005 году седан отме чает на американском рынке.Именно в 1980 году, когда вСША разразился очередной

топливный кризис, началисьпродажи компактных седа нов Jetta. С тех пор в НовомСвете продано более 2,2 мил лиона этих машин.

Построенный на шасси VWGolf V, седан позаимствовалот него, в том числе, пере днюю часть кузова. Задок жеоформлен в набирающем сей час в США моду био стиле.Базовым для «Джетты» станет150 сильный 5 цилиндровыйдвигатель объемом 2,5 литра,который агрегируется с 6 сту пенчатой автоматическойтрансмиссией. Предлагаетсятакже и секвентальная короб ка передач DSG, но только впаре с дизельными моторами.

Продажи Volkswagen Jettaна американском рынке стар туют в начале весны 2005 го да, сборка машин будет нала жена на заводе в Мексике,где также изготавливается ре тромобиль Beatle. Точная да та европейской премьеры и

имя новой машины пока дер жатся в тайне. Можно пред положить, что ответы на этивопросы будут даны на мо тор шоу в Женеве. �

ПроамериканскаяFerrari

Компания Ferrari предста вила первые фотографии

своего нового кабриолета Su peramerica, который построенна базе купе 575M Maranello.Главная изюминка машины —жесткая поворачивающаясякрыша, которую дизайнерыателье Pininfarina очень изящ но вписали в силуэт Maranello.

Запатентованная компани ей Fioravanti оригинальнаяконструкция предельно про

ста и функциональна. Г об разная крыша всего за 10 се кунд способна переворачи ваться, накрывая моторныйотсек и открывая доступ в са лон свежего ветра. А ветер всалоне может подняться оченьсильный, ведь позади уста новлен 12 цилиндровый дви гатель мощностью 540 л. с.,способный разогнать кабрио лет до 320 км/ч!

Дебют нового Ferrari состо ится на январском мотор шоув Детройте, возможно, имен но поэтому и название подо брано соответствующее — Su peramerica. �

Троечники и отличникиEuroNCAP

Европейская ассоциацияEuroNCAP опубликовала

результаты очередной сериикраш тестов, в ходе которойиспытаниям были подвергну

ты 13 новых автомобилей.Максимальный балл, 5 звездиз пяти возможных, получилисразу 8 машин. Что говорит овысокой вероятности пере смотра методики проведенияиспытаний и выставленияоценок в ближайшее время.Иначе ведь подавляющеебольшинство машин станетотличниками, а интерес ккраш тестам упадет.

На этот раз высшего баллаудостоились малыш Renault

Modus, хэтчбеки гольф клас са Citroёn C4, BMW 1 серии иFord Focus, внедорожникVolkswagen Tuareg, седан Au di A6, компактвэн Seat Altea ихэтчбек Citroёn C5.

Вполне ожидаемыми былине очень высокие оценки укомпактных моделей, вродеHyundai Getz (4 звезды), KiaPicanto и Fiat Panda (по «трой ке»). А вот 4 звезды, которыеполучили BMW 5 серии и но вая Skoda Oсtavia, стали не приятным сюрпризом как длясамих разработчиков, так идля испытателей. �

Еще один огненный Chrysler

Несмотря на то, что до от крытия первого мотор

шоу 2005 года в Детройте ос талось еще почти два меся ца, производители уже спе шат интриговать потенци альных покупателей новин ками, которые там будутпредставлены.

Одним из наиболее яркихспортивных автомобилей вы ставки обещает стать концеп туальное купе Chrysler Fire power Concept. Построенныйна шасси Dodge Viper, авто мобиль выполнен в стиле аг рессивного, но менее мощно го купе Crossfire. FirepowerConcept приводится в движе

ние 425 сильным 6,1 литро вым двигателем HEMI V8, ко торый также применяется набольшом седане Chrysler300С SRT 8.

Точные сроки начала про изводства Firepower пока неназываются, но, принимая вовнимание тот факт, что в ос нове суперкара лежат агрега ты серийных машин, можнопредположить, что это времяне за горами. Весь вопрос втом, как оценят дизайн и об щую концепцию модели по тенциальные покупатели ипосетители выставки. �

АВТО | МОЗАИКА

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 200480

�Специалисты уверены, что в скором

времени систему краш�тестов

EuroNCAP придется модифицировать.

Слишком уж многие начали

укладываться в нынешние нормативы

безопасности!

�Volkswagen Jetta �Chrysler Firepower Concept

Я уже ездил на «трехсотке» летом.И тогда он, честно говоря, непроизвел на меня особого впе�

чатления. Внешне — бесспорно, красив.Но вполне приличные ездовые характе�ристики «Мерседеса» Е�класса (егоплатформа лежит в основе 300С) загуб�лены неудачным подбором пружин иамортизаторов.

Сейчас же Chrysler предстал передомной совсем в ином свете. Получив

«трехсотку» после обеда, уже к вечеру ясмог пополнить одометр двумя сотнямикилометров, которые были накатаны поМоскве и ближайшему Подмосковьюпрактически в режиме нон�стоп. Срединих были и относительно благополучныеучастки, вроде Новорижского шоссе, гдестрелка спидометра приближалась к от�метке 200 км/ч, а были и узкие дорожкис традиционной для российской глубин�ки колеей, не расчищенными централь�

ной частью и обочинами. В таких усло�виях 300С мне очень даже понравился.

Тяжелый, солидный автомобиль сво�им весом (более 1 800 кг снаряженноймассы) продавливает всю снежно�водя�ную кашу и едет практически по сухомуасфальту. Там, где оказывается скользко,и машина теряет устойчивость, в деловступает система стабилизации ESP; назаднеприводном автомобиле, да еще и сзадемпфированным рулевым управле�

АВТО | ТЕСТ�ДРАЙВ


Красивый и доступныйбизнес�класс Игорь Сирин

Тест�драйв Chrysler 300C совпал с первым снегом, который выпал, как всегда,неожиданно, погрузил город в сумасшедшие пробки и утроил привычное количествоаварий. В таких условиях проводить тест�драйв — это уже само по себе занятиемалоприятное, лучше отсидеться недельку дома, пропустить «день жестянщика» и подождать, пока произойдет естественный отбор. Как минимум, испытывать по первомульду мощный заднеприводной автомобиль — затея, мягко говоря, сомнительная. Но ничего не попишешь. Надо — значит надо! И я уселся в широкое кресло 300C.

�Внешний облик Chrysler 300C получился

очень сбалансированным. В нем удачно

сочетаются американская агрессивность

и напористость и в тоже время

лаконичность линий, которой не хватало

предыдущим моделям.

ТЕСТ�ДРАЙВ | АВТО


�Центральную консоль венчают стильные

аналоговые часы. Остальные элементы

заимствованы у автомобилей Mercedes

разных моделей, которые всегда

отличались хорошей эргономикой.

�Пластик отделки салона сильно

не дотягивает до европейских аналогов

по бизнес�классу, но зато уровень базового

оснащения покоряет. К тому же и цена

у «Крайслера» весьма заманчива.

�Обилие продольных горизонтальных

линий зрительно еще больше удлиняет

и без того почти 5�метровый автомобиль.

Сразу видно: настоящий американец,

пусть и с европейским оттенком.

�Протестированный автомобиль оснащен

3,5�литровым двигателем V6. Его возможностей

вполне достаточно, чтобы разогнать машину

до 200 с лишним км/ч, но при быстрых стартах

подводит устаревший «автомат».

нием и «автоматом» без нее, действи�тельно, было бы тяжко. Подозреваю, чтокто�то из читателей назовет меня чайни�ком и неумехой, но, выезжая при обгонена нерасчищенные участки дороги, япросто нажимал на педаль газа и направ�лял 300С туда, куда мне было нужно. Всеостальное он делал сам, требуя от менялишь небольшой коррекции заданнойтраектории. Конечно, законы физики об�мануть невозможно, и «заправить» ма�шину в поворот на запредельной скорос�ти не в состоянии ни одна электроннаясистема. Но вот помочь удержать авто�мобиль от разворота и не дать его «рас�качать» — ESP способна вполне.

Уже потом, на закрытой площадке, япробовал ездить на 300С с отключеннойсистемой стабилизации. Да, вроде бы,получается проходить повороты соскольжением, контролировать занос ииспользовать его в «мирных целях». И«автомат» как будто не сильно мешает, абольшой руль, делающий от упора доупора более 3,5 оборота, вполне удаетсякрутить достаточно быстро. Но это назнакомых участках, где максимальнаяцена ошибки — несколько минут с лопа�той в руках, потраченных на вызволение

машины из снежного плена. На дорогеже риск куда больше. А поэтому здесь яэлектронику старался не отключать, хотяездил, мягко говоря, активно, распуги�вая водителей, только начинающихвновь осваивать навыки зимней езды.

Впрочем, за рулем этой машины, что�бы обратить на себя внимание со сторо�ны соседей по потоку, совершенно необязательно вести себя агрессивно.Вполне достаточно того, что я уже усел�ся на высокое кресло «трехсотки». Всеостальное она способна сказать за себясама.

Обилие хрома во внешней отделке,массивная радиаторная решетка иузенькие стекла неизменно обращаютна себя внимание. В некоторых ракурсах300С даже похож на довоенные амери�канские автомобили времен Аль Капонеи сухого закона. Думаю, что именно это�му сходству я должен быть благодаренза ОСОБЫЕ взгляды, которые мне пери�одически приходилось ловить. Но глав�ное, с какой стороны ни посмотри на300С, спутать эту машину с конкурента�ми просто невозможно. Сразу видно,что это типично американский автомо�

биль, но при этом в нем нет и намека нарасхлябанность и чрезмерную разма�шистость линий, которыми грешили«американцы» последних лет. Незави�симо от объема двигателя 300С всегдаоснащается здоровенными 18�дюймо�выми колесами, да еще и обутыми в вы�сокопрофильные покрышки 225/60.Получается, что по размеру колес «трех�сотка» превосходит многие серьезныевнедорожники!

Салон 300С впечатляет не так, как экс�терьер. Он, как и другие «Крайслеры»,разработанные при участии специалис�



�Сзади Chrysler 300C напоминает довоенные

американские автомобили времен Аль Капоне.

Тогда узкие стекла и массивный кузов были

залогом безопасности, сейчас же это просто

оригинальное стилистическое решение.

ВРоссию Chrysler 300C пока поступает только с задним приводом и только с кузо�вом седан, однако это продлится недолго. В обозримом будущем DaimlerChrysler

планирует начать поставки универсалов 300С Touring, а также полноприводных вер�сий с двигателем 3,5 литра.

Пока же покупателям остается выбирать всего лишь рабочий объем силового агре�гата. Базовый мотор объемом 2,7 литра развивает 193 л. с., протестированный вари�ант был оснащен 250�сильным двигателем 3,5 литра, а топ�версия комплектуется 5,7�литровым мотором V8 Hemi мощностью 340 л. с. Два более скромных мотора агреги�рованы с 4�диапазонным «автоматом», в то время как самый мощный двигатель по�ставляется с 5�диапазонной трансмиссией.

Комплектация фактически одна, но зато очень обширная и включает в себя полныйджентльменский набор, который мы привыкли наблюдать в машине бизнес�класса.Здесь предусмотрен двухзонный климат�контроль, отделка сидений кожей, а руля —под черепаховый панцирь, электроприводы зеркал и стеклоподъемников, встроенноев ключ зажигания дистанционное управление центральным замком, качественная ма�гнитола с CD�чейнджером, parktronic, легкосплавные колеса, подогрев передних кре�сел, электрорегулировка сидений и рулевой колонки в двух направлениях, и даже про�граммируемая функция, когда при остановке мотора водительское кресло автоматиче�ски сдвигается назад, помогая выйти из машины. Единственное отличие топовой вер�сии V8 Hemi от более слабых аналогов — регулируемый посредством электроприводапедальный узел и возможность заказать люк.

Самый доступный Chrysler 300C c 2,7�литровым мотором можно приобрести за39 700 евро. Дополнительные 57 л. с. и 800 «кубиков» рабочего объема двигателяможно заполучить, доплатив ровно 5 000 евро. Ну, а исполинский 300С с 340�сильныммотором обойдется в 56 300 евро. �

Детали

тов из «Мерседеса», напоминает сбор�ную солянку из качественных немецкихкомплектующих, приправленную про�стеньким американским пластиком. Хо�тя не обошлось и без стильных деталей,которые здорово освежают общую кар�тину, — это консервативные циферблатына панели приборов и красивая вставкав верхнем секторе рулевого колеса изпластика, «под черепаховый панцирь». Втемное время суток удивило то, что под�светки лишены все клавиши электро�стеклоподъемников, их приходится ис�кать на ощупь. То же самое касается ирукоятки управления светом.

Приятно поразила высота салона, Да�же в самом верхнем положении кресламне вполне хватало места над головой, ипри этом был виден практически веськапот, рассчитанный на установку мото�ра V8 объемом почти 6 литров. Необыч�ным оказалось и то, что передние стойкикузова и линия крыши отнесены доста�точно далеко вперед и практически непрепятствуют обзору.

Сзади также очень просторно. Местадля ног примерно столько же, сколько в«Мерседесе» Е�класса, а вот по ширине«Крайслер» воспринимается как болееширокий автомобиль. Даже трое широ�коплечих мужчин здесь размещаются

весьма свободно, вот только среднемунекуда девать ноги — строить заднепри�водные автомобили без тоннеля покаеще не научились.

Понравился и 3,5�литровый двига�тель. Его возможностей вполне хватаетдля 300С, и при этом расход топлива по�лучается довольно умеренным — приспокойном движении мне удавалось ук�ладываться в 10–11 литров на 100 км. Асредний расход топлива по данным бор�тового компьютера на всей протяженно�сти тест�драйва составил 14 литров на100 км. Вот только возможности 4�сту�пенчатого автомата оказались весьмаограниченными. Из�за растянутых пере�даточных чисел при переключении обо�роты мотора падают ниже точки подхва�та (около 4 000 об/мин) и темп набораскорости снижается. Кроме того, серьез�ный провал в динамике ощущается в ди�апазоне от 60 до 80 км/ч. При нажатии

на педаль газа до срабатывания режимаkick down «автомат» не может переско�чить на первую передачу, которая позво�ляет разогнаться до 80 км/ч. В то же вре�мя на второй ступени, рассчитанной доскорости 140 км/ч, обороты мотора недостигают заветных 4 000.

Несколько раз в ходе тест�драйва мнеприходилось отвечать на вопрос о том,сколько стоит 300С. Утверждать, что этодешевый автомобиль, — как�то язык неповорачивается. Но при первом же срав�нении с конкурентами выясняется, что вбизнес�классе, к которому относится но�вый Chrysler, у него просто нет конкурен�тов. Ближайшие преследователи, близ�кие по мощности и уровню оснащеннос�ти, оказываются заметно дороже… �

Благодарим автосалоны Musa Motors(тел.: 785�1111) и «Автолайт» (тел.: 799�9090)за помощь в проведении тест�драйва.



Mercedes E�класса

Родной брат и донор платформы Chrysler 300C также можно рассматривать в качест�ве альтернативы «американцу». Размеры салона и внешние габариты практически

совпадают, но общий вид совершенно другой. Е�класс — он, что ли, более мирный, спо�койный и уверенный в себе, в то время как от «трехсотки» веет агрессией, желанием по�красоваться. Но за факт наличия на капоте трехлучевой звезды придется заплатить не�мало. Самый доступный Е200 Kompressor со 163�сильным мотором стоит в базовойкомплектации не менее 42 900 евро. А машина в комплектации «Особая серия» с «авто�матом», кожаным салоном, парковочным радаром, климат�контролем и легкосплавны�ми колесами обойдется уже в 46 900 евро. �

Cadillac STS

Представленный на российском рынке всего месяц назад Cadillac STS только начи�нает поступать в салоны немногочисленных официальных дилеров этой американ�

ской марки. Построенный на новейшей заднеприводной платформе концерна GeneralMotors STS в длину почти сравнялся с «Мерседесом» S�класса, хотя и относится к сег�менту Е по европейской классификации. Базовым для Cadillac STS является 3,6�литро�вый двигатель мощностью 255 л. с., который может агрегироваться с механической илиавтоматической трансмиссией. Цена — от 60 900 долларов. Однако настоящий «Кадил�лак» должен быть с мотором V8, и такой двигатель в модельном ряду тоже есть. Он за�имствован у внедорожника SRX и при объеме 4,6 литра развивает 320 «сил». Подобнаямашина стоит от 69 900 долларов. �

Audi A6

Появившись всего полгода назад, новый седан Audi А6 уже успел примелькаться намосковских дорогах — его массивную трапециевидную радиаторную решетку не за�

метить просто невозможно. Ему удалось одновременно сохранить узнаваемый силуэтстарой модели и прибавить в солидности и размерах. По размерам салона А6 значи�тельно опережает своих ближайших конкурентов и при этом весьма доступен. В базо�вой комплектации машина со 177�сильным двигателем и 6�ступенчатой механическойКПП стоит 49 345 долларов. Кроме переднеприводных версий, есть еще и варианты сприводом на все колеса quattro. Самый доступный полноприводной седан А6 с 3�литро�вым 220�сильным мотором оценивается в 63 945 долларов. �

Конкуренты

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1

Автомобиль Стоимость Первоначальныйвзнос

Суммаежемесячного

платежаКомиссия банка

Chrysler 300C 58 110 долл. США2 11 622 долл. США 1 522 долл. США Нет

Mercedes E200K 60 970 долл. США2 12 194 долл. США 1 597 долл. США Нет

Cadillac STS 60 900 долл. США 12 180 долл. США 1 595 долл. США Нет

Audi A6 63 945 долл. США 12 789 долл. США 1 675 долл. США Нет1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 мес. Без учета расходов на страхование.2 цены пересчитаны в доллары США из расчета 1,3 долл./евро.

Wanna free carpet shampoo, baby?1

Моя соседка, молодая, элегантная иделовая женщина, работает вамериканской страховой компа�

нии AIG. Неделю назад я застал ее в обще�стве моей жены на кухне за чашечкой кофе,рюмкой ликера и в состоянии азартного пе�решептывания, высокий смысл которого недоступен ни одному мужчине на свете. Ре�зультатом этого перешептывания явилосьмероприятие, с места поразившее менясвоей несуразностью: якобы какой�то зна�комый работает на какой�то американскойфирме по продаже пылесосов, и на этой,мол, фирме проводится рекламная акция:ходят по домам (ясное дело: все вершитсяв тесном междусобойном кругу!) и бес�платно «химчистят» ваши ковры. «А чтовзамен? — Я сощурил глаз, как и полагаетсячеловеку, который только�только издалдвухтомную книгу о «Великих аферах XXвека». «В том�то и дело, что ровным счетомничего! Бес�плат�но!» Поразительно, какможно пронести через всю жизнь чистуюверу в существование бескорыстно�шаро�вого бизнеса. «Ну�ну», — хмыкнул я и сразуже позабыл об инциденте.

Представитель пылесосной фирмы по�явился в нашем доме уже в полдень следу�ющего дня. Я, как обычно, беспросветнопогибал за компьютером, поэтому честь ибремя общения легли на плечи моей жены.Уже через пять минут Светлана заглянула вкабинет: «Выйди, пожалуйста, он оченьпросит тебя поприсутствовать». «Поприсут�ствовать при чем? Чистке ковра? Так я уженаприсутствовался в прошлое воскресенье,до сих пор спина болит». Жена ушла, затемвернулась снова: «Ну, выйди на минуточку,он без тебя не начинает! Это не пылесос, акакой�то корабль космический. Представ�ляешь, у него мотор от «Харлей�Дэвид�сон»!» «Что�о�о?!» — после публикации«Potato�potato» любую информацию обэтой легендарной компании я восприни�маю близко к сердцу. Похоже, пора былопознакомиться с чудо�пылесосом.

Роман, подтянутый, торжественного ви�да мужчина лет 35, в костюме и галстуке(удачный прикид для коврочистки!), с энту�зиазмом потряс мою руку и продолжил по�трошение пылесосной коробки совершен�

но незнакомого брэнда: Kirby. МодельUltimate G Diamond Edition, дополненнаягордой припиской: «Made in America for 90Years since 1914»2.

— Вот это да, Роман! Где же пряталсяваш «Керби» все 90 лет? Ни разу о нем неслышал…

— «Кирби», — снисходительно попра�вил Роман3. — Просто пылесосы этой ком�пании никогда не продавались в магази�нах. В России представительство открылосьвсего три года назад, и мы так же продаемUltimate G только в процессе домашних де�монстраций.

«Ага, ну, теперь все понятно, — подумаля и победоносно взглянул на жену. — Воттебе и цена бесплатной коврочистки: будутвтюхивать пылесос». Как я ошибался! Де�монстрация возможностей «Кирби» про�должалась… четыре часа (!), однако назватьэто банальным втюхиванием язык не пово�рачивается. Лучше всего это действо мож�но передать одной из реприз легендарныхамериканских комиков 70�х Чича и Чонга:

— Герой нашего шоу — Боб Бичэм, быв�ший декан философского факультета Гар�вардского университета. Боб, расскажинам, за что тебя выперли с кафедры?

— Злые языки говорят, что я отправилсяв слишком затяжной «кислотный круиз»4,но это неправда. Просто я прокрутил плас�тинку «Black Sabbath» на 78�ми оборотах!

— И что случилось?— Я увидел Бога!В моей ситуации пластинкой стал пыле�

сос Ultimate G, чье совершенство невоз�можно описать никакими словами (не слу�чайно главным аргументом служит демон�страция возможностей), а на 78 оборотовэту пластинку закрутил коммивояжер Ро�ман, продемонстрировавший образец та�кого «hard�sell»5, что из затяжного сеансамы с женой вышли измочаленные и на гра�ни нервного срыва. Уже потом я узнал, чтоименно амальгама абсолютного качества иполукриминальной техники продаж опре�

деляет репутацию «Кирби» во всем мире(пылесосы продаются в 60 странах).

Сразу оговоримся: «Кирби» никакимбоком не соотносится с королем много�уровневого маркетинга, компанией «Ам�вей» — достойным экспонатом нашего му�зея Великих афер XX века (см. «Амвей —внук Ваала», «БЖ» № 22, от 2003 года).Во�первых, «Кирби» не выстраивает зом�бированную пирамиду «отспонсориваю�щих» друг друга «директов в доле». Во�вторых, продает товар, отстоящий по ка�честву от блеклого амвеевского ширпот�реба на сотни парсеков. Судите сами.

Лично я не представляю, как можнопродать пылесос за… ТРИ ТЫСЯЧИ ТРИСТАДОЛЛАРОВ! Неудивительно, что Роман по�мянул несусветную цену своего Ultimate GDiamond Edition лишь в самом конце четы�рехчасовой демонстрации. Разумеется,хватает одного взгляда, чтобы догадаться:«Кирби» будет подороже своего «сосущегоза копейки» корейского собрата. Умопом�рачительный дизайн на стыке футуристи�ческих линий и томного ретро 30�х годов(обтекаемостью форм напоминает «Бугат�ти»!), бескомпромиссно бронебойная кон�струкция из суперсовременных металлов,автоматическая коробка передач (!), при�водящая в движение колеса, два мощней�ших двигателя от «Харлея», море насадок,позволяющих Untimate G выполнять сорокфункций (среди прочего: накачка мячей,вибромассаж, полировка пола, триммингсобак и даже устранение канализационныхзасоров!). Добавьте сюда фирменную щет�ку Zipbrush со встроенным ротором, на раз�работку которой затратили 30 миллионовдолларов (вы бы только видели, с какимблагоговением Роман произносил эту циф�ру!), специальный вентилятор, вышедшийиз лабораторных недр космического агент�ства NASA, и получите самую совершенную«систему домашней уборки», какая толькосуществует на свете. И все же одного ди�зайна да родственных связей с «Аполло 13»

ПЫЛЬНАЯ РАБОТА | ЧУЖИЕ УРОКИ

ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Парадокс КирбиСергей Голубицкий

Пылесос «Кирби» — это самая совершенная «система домашней уборки», какая толькосуществует на свете: два мощнейших двигателя от «Харлей�Дэвидсон», сорок функцийнасадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, на разработку которой затратили 30 миллионов долларов, специальный вентилятор, вышедший из недр космическогоагентства NASA… Почему же эта чудо�машина не трудится в каждом нашем доме?

1 «Малышка, сделать тебе бесплатную химчистку ковра?» (Англ.)2 «Изготавливается в Америке в течение 90 лет с 1914 года».3 На самом деле, конечно же, «Керби», однако, похоже, в России пылесос окончательно прописался по принципу«как пишется, так и читается».4 Acid Trip — сеанс употребления лизергиновой кислоты (ЛСД).5 Техника силовой продажи товара под давлением.

87

недостаточно для оправдания нечеловече�ской цены Ultimate G. Вот тогда�то в дело иидет главный козырь — демонстрация ра�боты пылесоса!

Все, что творил «Кирби» в руках Романа,неизменно происходило в сравнении сконкурентом — давно прописавшемся в на�шем доме «корейце», сосущем, хоть и не закопейки, но за ненамного дороже. СначалаРоман предлагал мне усердно поработатьнад любым участком ковра моим штатнымпылесосом, затем непринужденным каса�нием ботинка включал драйв на автомати�ческой коробке передач Ultimate G и последвух�трех прокатов выкладывал на бело�снежном кружке демонстрационногофильтра буквально сантиметр густой пылии грязи. Уму непостижимо, откуда все этобралось: по крайней мере, внешне ковервыглядел совершенно чистым. Кстати, окружках фильтров, которые Роман раскла�дывал десятками по всему дому (явно не�спроста!).

Пока Роман пылесосил стены и потолки,забирался причудливо изогнутым шлангомв самые отдаленные уголки шкафа и выса�сывал со стопроцентным результатом са�хар из�под плотно прижатой к полу короб�ки, он всем своим видом давал понять:«Ша, ребята, это цветочки!» Ягодки возник�ли после того, как «Кирби», пройдясь парураз по спальному матрасу, оставил на де�монстрационном фильтре толстый слойбледно�серой пыльцы. «Вы знаете, что этотакое?» — грозно спросил Роман.«Пыль?» — заранее пугаясь, предположилаСветлана. «Ха�ха�ха! — торжествовал про�давец «Кирби», извлекая из солидного до�сье фотографию омерзительного насеко�мого. — Знакомьтесь: пылевой клещ! Во снечеловек стирает внешний покров кожи, апылевой клещ затаскивает ее в матрасы иодеяла. Органическая масса на фильтре —это и есть переработанные экскременты па�разита!» Выдержав паузу и насладившисьужасом на наших лицах, Роман продол�жил: «Самое страшное — органическаямасса из матраса поднимается в воздух прикаждом нашем движении и держится ввоздухе на высоте 20 сантиметров в тече�ние двух часов. Ни один пылесос в мире неспособен избавить аллергика от этой смер�тельной опасности. Только «Кирби»! Глу�бина всасывания из�под плотных тканевыхповерхностей у Ultimate G достигает 45 сан�тиметров». «Ну, что? — победоносно за�ключил Роман. — Нужен такой пылесос вдоме или не нужен?» «Нужен!» — на одномдыхании выпалили мы. «Так что же вас ос�танавливает от приобретения нашей уни�кальной системы домашней уборки?»«Разумеется, — цена!»

Роман был доволен тем, что событияразвивались строго по непоколебимомусценарию: «Конечно, цена немаленькая ипоэтому наша компания разработала спе�циальный план финансирования, которыйпозволяет стать счастливыми обладателя�ми «Кирби» людям даже с самым скром�

ным достатком». Далее последовала трога�тельная история о том, как Роман проде�монстрировал Ultimate G своей маме, кото�рая так полюбила магический агрегат, чтобуквально умолила сына продать пылесоспо неслыханно льготной схеме: сто долла�ров сейчас, завтра — еще 1 000 («Одолжу наработе!»), а затем по 345 долларов в тече�ние 8 месяцев. «Думаю, я смогу предло�жить вам в виде исключения точно такуюже схему отсрочки. По рукам?» — Роман снадеждой заглянул мне в глаза.

Что ж, Роман оказался отличнымсейлсменом и блестяще убедил меня в не�заменимости «Кирби» в хозяйстве (закры�ваю глаза и тотчас вижу пылевого клеща!).В конце концов, не он виноват, что судьбасвела его с компьютерным «гиком»6. А так…Уже через пять минут я узнал из Интернета,что средняя цена Ultimate G у американско�го дилера — 1 100–1 200 долларов, а наибо�лее популярным планом финансированияявляются 3 доллара в день при нулевомавансе. Сразу в нескольких онлайн�магази�нах можно купить «Кирби» всего за 899долларов в самой полной комплектации ис бесплатной доставкой в любую точку пла�неты. Правда, в обход самого «Кирби»: насайте производителя однозначно сказано,что продажи осуществляются исключитель�но посредством надомных демонстрацийнезависимыми авторизованными дистри�бьюторами, а пылесосы в розничных мага�зинах и онлайн�магазинах — это, типа, вос�становленное б/у и заводской гарантиейне покрывается. Но тут уж, как говорится,на любителя: либо за 899 долларов и беззаводской гарантии (вместо нее — 5�летняягарантия продающей организации), либоза 3 300 долларов — с гарантией заводской.Suum cuique7.

Приспособление для мамыРоман рассказал о своей маме, ставшей

счастливой обладательницей «Кирби», неслучайно. «Мама» — не только обязатель�ный элемент hard�sell техники, которойобучают в дистрибьюторских центрах«Кирби», но и перводвигатель всего меро�приятия. Легенда гласит, что на заре ХХ ве�ка изобретатель Джим Кирби до такой сте�пени опечалился, глядя на хлопоты своейматушки по хозяйству, что поклялся посвя�тить всю свою сознательную жизнь разра�ботке устройств, облегчающих труд домо�хозяек. Этому эпохальному решению Джи�ма предшествовало другое, не менее эпо�хальное: внимательно понаблюдав еще иза своим батюшкой, будущий создательчудо�пылесосов поклялся, что никогда небудет работать за зарплату, а займется ин�дивидуально�частным предприниматель�ством. Свой первый вспомогательный при�бор Джим Кирби соорудил в 1906 году. Егопрототип моющих пылесосов использовалводу для отделения грязи и пыли, приво�дился в движение механическим приво�дом, был чудовищного размера и не имелни малейшего практического применения.

Конечно, Джим Кирби не был первоот�крывателем. Достаточно сказать, что в томже 1906 году компания Bissell Carpet Sweep�er выпускала три тысячи домашних пылесо�сов в день! Свой первый пылесосный па�тент Мелвилл Бисселл получил аж в 1878году. После смерти Бисселла в 1889 годуего вдова Анна возглавила компанию, ко�торая очень быстро превратилась в круп�нейшего производителя домашней убо�рочной техники в мире.

Интересно, что практически все круп�нейшие американские пылесосные компа�

нии — Regina, Royal, Hoover и Eurika — воз�никли в первое десятилетие ХХ века. Такчто, вопреки внутрисемейной мотивации,пылесосный бизнес Джима Кирби нес насебе печать эпохи, некоторым образом да�же являясь коммерческим мэйнстримом.

Увлечение водными процедурамипродолжалось недолго. Уже в следую�щем, 1907�м, году Джим Кирби, намучив�шись менять грязную воду, полностью пе�ресмотрел концепцию и создал пылесос,выталкивающий нечистый воздух в ткане�вой мешок. Мне непонятно, почему стольнаглядная истина сегодня, почти сто лет


ЧУЖИЕ УРОКИ | ПЫЛЬНАЯ РАБОТА

�Представители среднего класса

не в состоянии позволить себе приобрести

самый дорогой в мире автомобиль.

А вот самый дорогой пылесос,

теоретически, — вполне. На то и расчет!

спустя,не очевидна для мно�жества производителей моющих пылесо�сов. Числящийся в моем хозяйстве мод�ный немецкий Thomas Bravo 20 S Aquafilt�er давно заперт в чулане (именно ему насмену пришел «копеечный» «кореец») потой же причине: невыносимая возня с вы�плескиванием грязной воды сторицей пе�ревешивает все преимущества водно�мо�ющей концепции. Да и преимущества этиболее чем спорные. Не случайно, самаяпоследняя модель Kirby Ultimate G ис�пользует для «химчистки» ковра вместоводы специальную сухую пену, высыхаю�щую в течение одного часа. Тогда как пос�ле обработки обычным водно�моющимпылесосом (типа «Томаса») по коврунельзя ходить как минимум двое суток.Поймите меня правильно: ходить, конеч�

но, можно, только через минуту ковер по�кроется грязными пятнами и разводами,

так что непонятно, зачем было затеватьвесь сыр�бор с влажной уборкой.

Бурная изобретательная дея�тельность Джима Кирби прино�

сила ему все кроме денег!Впрочем, удивляться не при�ходится: Джим Кирби былстопроцентным «ботани�ком» (в современном смыс�ле слова) и никаким пред�

принимателем. Само по себеэто не плохо, однако вот и из�

нанка: 90 лет спустя компания«Кирби» так и не научилась прода�

вать свои товары по�человечески. Те мил�лиард 100 миллионов долларов, что при�носят «Кирби» ежегодно авторизованныедистрибьюторы, возникают не благодаря«демонстрациям на дому», а вопреки им —за счет фантастического качества самойпродукции, пылесосов серии G, не имею�щих даже мало�мальски достойной конку�ренции. Сами же дистрибьюторы с их тех�никой силовой продажи под давлением —сплошная головная боль для «Кирби»: нетни одного штата, где бы в судах не рассма�тривались иски, поданные на «пылесосныхлюдей» затерроризированными старикамии старушками.

Но вернемся к Джиму Кирби и его не�способности заниматься предпринима�тельской деятельностью. Следующие семьлет он совершенствовал свою «уборочнуюсистему», зарабатывая на жизнь, как впи�сано золотыми буквами в анналы компа�нии, посредством «making gadgets for afee» — изготовления приспособлений завознаграждение. Что это за приспособле�ния, история умалчивает, хотя явно не пы�лесосы, ведь у Кирби не было ни одногофункционирующего прототипа. В любомслучае, «приспособления» завели Джимаочень далеко: в 1914 году он служил экспе�дитором на фабрике сигнальных пистоле�тов кливлендской компании (Scott & FetzerCompany). Будем справедливы к нашемугерою — он не изменил своей клятве никог�да в жизни не работать по найму: простоначалась война (Первая мировая), и Кир�би мобилизовали.

Встреча с Джорджем Скоттом и КарломФетцером стала для молодого творца эпо�хальной. Отныне и навсегда он обрел то«крыло», под которым мог навеки забыть о



�В отличие от привычных пылесосов, —

это в полном смысле машина.

И неспроста. Если уж вы задумали

продавать дорогие игрушки, извольте

сделать их максимально презентабельными!

6 Computer geek — страшно занудный персонаж в очках, проводящий 24 часа в сутки за компьютерным монитором (англ.).7 Каждому свое (лат.).

производственных издержках и кошмаререальных продаж. Теперь Кирби толькоизобретал, а компания «Скотт и Фетцер»пристраивала его находки, как умела. Уме�ла она лишь одно — direct selling, прямыепродажи в обход розничной торговой сети.Именно «Скотт и Фетцер» придумала на�домную демонстрацию, и, надо признать,по своим временам стратегия оказалась ге�ниальной. В 20�е годы толкачи «Скотт иФетцер», окучивая дом за домом, продалиболее миллиона (!) механических пылесо�сов Vacuette — первой функционирующеймодели, которую Джим Кирби передал сво�им ангелам�хранителям еще в 1914 году.

Увы, сегодня любая попытка пробратьсяв частный дом даже с благой целью халяв�ного коврососания расценивается амери�канскими обывателями как наглое попраниегражданских свобод и неприкосновенностижилища. В России же шансы надомных де�монстраций вообще мизерны: хотя нашобыватель гражданскими свободами не из�балован, зато до смерти запуган жуликами ибандитами, которые под видом «демон�страторов» (водопроводчиков, милиционе�ров) обчистили не одну квартиру. Поэтому в99 случаев из 100 коммивояжерам «Кирби»не светит вытащить пылевого клеща из мат�расов. В этом я убедился лично. Когда Романдогадался, что покупать Ultimate G мы не со�бираемся, он нехотя перешел к запасномуплану и попросил дать ему список телефо�нов родственников и знакомых, которымбыло бы интересно бесплатно почистить ко�вры. Морща лоб, мы с женой вымучили пя�ток кандидатов, а после ухода Романа по�звонили знакомым, чтобы предупредить овизите. Я даже удивился, когда все пятерокатегорически отказались от халявы, без

обиняков называя причину: боимся! Далееследовали пространные рассказы о том, какбуквально месяц назад дом соседей обчис�тили такие же бродячие толкачи (не «Кир�би», разумеется!).

Как бы там ни было, но на заре ХХ веканарод на Диком Западе был более общи�тельным и доверчивым (не за счет ли Вели�кого Уравнителя, который при первомудобном случае с легкостью извлекали из�за пазухи и применяли по назначению?), ипродажи пылесосов Кирби шли на ура. Ме�ханическая модель Vacuette дополнилась в1925 году Vacuette Electric со съемнымшлангом и вертикальной ручкой, который

стал предтечей современных пылесосов смножественными насадками. Показа�тельно, что электрический Vacuette не со�ставлял механической модели ни малей�шей конкуренции, так как продавался ис�ключительно в больших городах. В сель�ской глубинке (а как известно, вся Амери�ка — это сельская глубинка) электри�чества не было, и популярностьюпользовались только механиче�ские модели.

В 1935 году увидел свет пер�вый пылесос, носящий гордоеимя своего изобретателя, —Kirby Model C, страшно похожийна всю современную G�серию(вернее, наоборот). Именно изModel C черпает свое ретро�вдохновение Ultimate GDiamand Edition. За Mo�del C последовал DualSanitronic 80, ClassicOmega, Classic III, Tra�dition, Heritage II, Le�gend, Legend II, нако�

нец, бесконечная серия G (семь моделей).Во всей продукции «Кирби» с первоговзгляда узнается прототип 35�го года. По�разительным образом ничего не измени�лось и в алгоритме чудо�пылесоса: исполь�зование надежных металлических кон�струкций, ручная сборка, доведенный досовершенства двигатель, коробка передач,сверхэффективный вентилятор и полнаягерметичность.

Особая гордость современных «Кир�би» — стопроцентная реализация концеп�ции HEPA, о которой поминают в своихбуклетах все без исключения производите�ли, и практически никто из них не соответ�

ЧУЖИЕ УРОКИ | ПЫЛЬНАЯ РАБОТА

�Жена ушла, затем вернулась снова:

«Ну, выйди на минуточку, он без тебя

не начинает! Это не пылесос, а какой�то

корабль космический. Представляешь,

у него мотор от «Харлей�Дэвидсон»!»


ствует требованиям полного стандарта.HEPA (High Efficiency Particulate Air8) —фильтрационная система, обеспечиваю�щая в идеале поглощение 99,97% всех ча�стиц пыли размером до 0,3 микрона. Накакие только ухищрения не идут произво�дители ширпотребных пылесосов: указы�вают магическую цифру 99,97%, но забы�вают помянуть размер поглощаемых час�тиц, либо вообще соотносят эффектив�ность пылесборки не с размером, а с ве�сом. Еще один трюк: для полноценногоHEPA недостаточно надежного фильтра,нужна еще и 100�процентная герметич�ность конструкции.

Я не случайно подробно описываю тех�нические характеристики: слишком уждурную славу сослужила торговой маркеупрямая приверженность «Скотт и Фетцер»прямым продажам. Самое время извлечьиз рукава и главный козырь: на сайте «Кир�би» указано, что с середины 60�х годовкомпания является подразделением «Скотти Фетцер», наряду с энциклопедиямиWorld Book, воздушными компрессорамиCampbell Hausfeld, плитами и насосамиWayne. Однако нигде вы не найдете дажемалейшего упоминания основной сенса�ции: оказывается, и сам «Скотт и Фетцер»давно потерял самостоятельность и являет�ся собственностью «Berkshire Hathaway» —компании легендарного Уоррена Баффет�та! Не потому ли величайший инвестор всехвремен и народов скромно таит молчаниео том, что, оценивая по достоинству совер�шенство продукции «Кирби», стесняетсяассоциации с ее толкачами?

Собственно, о парадоксеВоздержимся от однозначно негативно�

го приговора системе прямых продаж и на�домным демонстрациям. Худо�бедно, нотысячи независимых дистрибьюторов«Кирби» умудряются осиливать, казалосьбы, непреодолимые преграды, пробира�ются в обывательские дома�крепости, от�лавливают по матрасам пылевых клещей ипродают�таки пылесосы по нечеловечес�ким ценам (даже «родной» тариф в1 100–1 200 долларов заставляет волосышевелиться на голове). Продают на милли�ард сто миллионов долларов ежегодно.Как же это им удается?

Безусловно, многое зависит от индиви�дуальных способностей каждого сейлсме�на в отдельности. Не случайно наряду свозмущенными исками несостоявшихсяпокупателей (как вам такой крик души по�жилого Колина Харпера: «Их было двое, иони ввалились в наш дом в понедельник ввосемь часов вечера. О том, что произошлодальше, мы с женой вспоминаем как о чу�довищном кошмаре. Старший, видимо,руководитель, начал с прямого психологи�ческого давления, заявив, что если стажерне продаст нам пылесос, то его лишат бес�платной поездки на Мальту. А если мы недадим ему довести демонстрацию доконца, то он вообще потеряет зарплату»,

ну, и так далее), засвидетельствованы ты�сячи восхищенных и благодарных отзывово надомных демонстрациях талантливыхпылесосоведов. Попробуем поучиться уних мастерству.

По наблюдению профессиональныхмаркетологов, хороший продавец «Кирби»всегда начинает с приятного и бесплатногосувенира. Как правило, это перочинныйножик, шариковая ручка или пачка доброт�ного стирального порошка. Этот старый какмир прием почти всегда заставляет покупа�теля испытывать признательность и обес�печивает долготерпение на все время за�тяжной демонстрации. Следующая уловка:продавец «Кирби» наводящими вопроса�ми («Есть ли в вашей семье аллергики? Де�ти? Когда вы последний раз покупали пы�лесос? Какой марки?» и т. п.) быстро со�ставляет индивидуальный портрет покупа�теля для того, чтобы правильно выстроитьдемонстрацию.

В арсенале техники продаж «Кирби» по�четное место занимает также «кивальное»правило Дэйла Карнеги: задавайте своемусобеседнику вопросы таким образом, что�бы он постоянно отвечал «да» — подсозна�тельно у покупателя возникает психологи�чески комфортное состояние. При стечениипрочих благоприятных обстоятельств оноспособствует положительной реакции и наглавный вопрос («Думаю, вы уже созрелидля того, чтобы стать счастливым обладате�лем «Кирби»! По рукам?»).

Секрет четвертый: эмоциональное дав�ление. На шулерском уровне — та самаяМальта или зарплата, которых лишат ста�жера. На профессиональном — бесчислен�ные кружочки фильтров, которые мой до�рогой Роман разбрасывал по всей кварти�ре. Суггестивный подтекст этих фильтров —продемонстрировать, что мой дом пребы�вает в безнадежно запущенном состояниии только «Кирби» может спасти ситуацию.

Секрет пятый: постоянное практическоеподтверждение декларируемых досто�инств. Слава богу, с «Кирби» никаких кон�фузов быть не может по определению: ка�чество пылесосов — запредельное.

Секрет шестой: «О грустном — в послед�нюю очередь!» Думаю, понятно, что речьидет о цене, которая возникает в разговоретолько под самый конец демонстрации.

Последнее оружие — самое секрет�ное! — из арсенала силовых продаж «Кир�би» как раз и составляет парадокс, вокругкоторого я решил закрутить пружину чудо�пылесоса. Красочней всего эту тайну рас�крыл Колин Коэн, несостоявшийсясэйлсмен «Кирби»:

«На курсах нам сказали, что первона�чальные наводки лучше всего получать удрузей и родственников.

— Простите, — спросил я инструктора. —А если у меня нет друзей, да и семья ма�ленькая? Где искать потенциальных поку�пателей?

— Что ж, это проблема, но разреши�мая, — ободрил инструктор. — Бери теле�фонный справочник и обзванивай всехподряд!

Я решил попробовать, однако через не�сколько дней нарвался на такое количествогрубых, иногда полных ненависти ответов,что всякое желание толкать пылесосы отпа�ло напрочь. Я снова отправился к Джону засоветом.

— Ты кому звонишь? — спросил ин�структор.

Я показал справочник.— Все ясно! Твоя проблема в том, что ты

обзваниваешь людей из Вест�Орандж. Ниодин житель Вест�Орандж не купит «Кир�би». Там живут только богатые евреи.

— Правильно. Потому я туда и названи�вал! Ведь только богачи и могут позволитьсебе такой дорогой пылесос!

— Полная ерунда! Я вот что тебе скажу,парень: ни один денежный мешок в жизнине купит «Кирби»! Плевать они хотели навсякие говенные пылесосы! Да чтобы бога�тей из Вест�Орандж приобрет «Кирби»?! Ятебя умоляю! Пылесосы покупает либо бед�нота, либо нижний средний класс. Скажубольше: чем беднее человек, тем большешансов, что он станет владельцем «Кир�би». Ты понимаешь, парень, всем хочетсяиметь лучшие вещи на свете. Однако боль�шинство не может позволить себе роскош�ную машину или шикарную виллу. А с на�шей системой кредитования «Кирби» мо�жет купить КАЖДЫЙ. Вот и получается, что,купив «Кирби», человек хоть как�то приоб�щается к миру лучших вещей на свете!»

Потрясающее откровение, не правдали? Только теперь, во всеоружии тайногознания «Кирби», можно по достоинствуоценить психологическую точность зарисо�вок Виктора Пелевина: «Татарский заметилна его запястье часы с браслетом из не�обычных звеньев разного размера. Завод�ная головка часов была украшена малень�ким брильянтом; вокруг циферблата тожебыли три спиральных брильянтовых коль�ца. Татарский вспомнил редакционную ста�тью о дорогих часах, прочитанную в каком�то радикально�кислотном журнале, и ува�жительно сглотнул. Хозяин кабинета заме�тил его взгляд и посмотрел на свои часы.

— Нравятся? — спросил он.— Еще бы! — сказал Татарский. — Если не

ошибаюсь, «Piaget Possession»? Кажется,стоят семьдесят тысяч?

— Пеже позесьон? — Тот поглядел на ци�ферблат. — Да, действительно. Не знаю,сколько стоят.

— Господин Пеже со своими пацака�ми, — сказал Морковин.

Хозяин кабинета явно не понял шутки.— Вообще, — быстро добавил Морко�

вин, — ничто так не выдает принадлеж�ность человека к низшим классам обще�ства, как способность разбираться в доро�гих часах и автомобилях». �


8 Высокоэффективная очистка воздушных микрочастиц (англ.).

91ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС�ЖУРНАЛ

Голая правда о компаниях

ВСША разгорелся острый конфликтмежду самым известным мужским

журналом и не менее известной сетьюфаст�фуда. На веб�странице журналаPlayboy.com. была размещена серия от�кровенных фотографий под названием«Женщины McDonald’s». В сентябре Ин�тернет�версия популярного мужскогоиздания обратилась к сотрудницамкомпании с призывом поучаствовать вфотосессии и сняться не только в рабо�чей одежде, но и без оной — и те охотнооткликнулись.

Главный редактор Playboy.com ДжонТомас отмечает, что такое желание вы�разили более 100 девушек, и шести изних были оплачены перелет и прожива�ние в Чикаго. Также некоторую суммуони получили в качестве гонорара запубликацию своих фотографий.

В самой же компании McDonald’s от�нюдь не были довольны такой рекла�мой. По заявлению ее официальногопредставителя, данная деятельность несовместима с брэндом, который пози�ционируется как семейный ресторан.

Это не первая акция подобного рода,проводимая Playboy.com. Ранее в ролимоделей «ню» выступили работницыкрупнейшей американской торговой се�ти Wal�Mart и хозяйственных супермар�кетов Home Depot.

По словам Джона Томаса, его Интер�нет�издание продолжит поиск компаний,чьи служащие появятся в новых выпусках.Он считает, что многие крупные компа�нии сильно нервирует подобная перспек�тива. «Мы уже составили шорт�лист тех,кто будет следующим», — сказал Томас.

Бобры — это не только ценный мех!

Плотину из национальной американ�ской валюты построили предпри�

имчивые бобры. Смышленые животныенашли сумку с 70 тысячами долларов ииспользовали купюры в качестве строй�материала, затыкая ими щели в плоти�не, возведенной на ручье.

Между тем, найденные ими деньги —большая часть суммы в 75 тысяч, кото�рую не за долго до этого злоумышлен�ники похитили из казино «Счастливыйдоллар» в американском городе Гринс�бург, а затем попытались спрятать ря�дом с ручьем, где живут зверьки.

Полиция обвиняет в краже или со�участии в ней 25�летнюю сотрудницуохраны казино. По сведениям полицей�ских, девушка вывела из строя камерыбезопасности, что позволило грабите�лям осуществить задуманное. Похити�тели вынесли из игорного дома трисумки, набитые купюрами. Через не�сколько дней девушка призналась в со�деянном и рассказала, что сумки сденьгами бросили в ручей в пятидесятикилометрах от Гринсбурга. В выходныеполицейские организовали поиски вуказанном месте, в ходе которых былинайдены две сумки из трех. Разыскиваятретью, полицейские попытались раз�рушить перегораживающую ручей пло�тину бобров. Тут и обнаружились недо�стающие деньги.

По словам майора Майкла Мартинаиз офиса шерифа округа, животныевесьма аккуратно обошлись с ценнымстроительным материалом. Купюрыоказались в целости и сохран�ности! �

Жиринка в деле!

Взакусочных американ�ской сети фаст�фуда

Hardee’s появился самый ка�лорийный за всю историюСоединенных Штатов гам�бургер. «Монстр�фикбургер»по своей питательной ценно�сти превосходит «Биг�мак» вдва раза — он содержит болееста граммов жира и 1 420килокалорий.

Новый продукт компа�ния Hardee’s открыто назы�вает памятником декадан�су — ненасытности и об�жорству. Он содержит два

куска говядины, четыре ломтика бекона,три куска сыра, булочку с кунжутом,масло и майонез. «Монстр�фикбургер»стоит около 7 долларов. Еще за 2 долла�ра к нему прилагаются картофель�фри ибольшая порция газировки. Пищеваяценность одного такого обеда превыша�ет дневную норму калорий для среднеговзрослого. Чтобы съесть «фикбургер»,требуются «две руки, хорошая хватка исерьезный аппетит», — говорится в рек�ламе Hardee’s.

Американцы и так считаются самойтолстой нацией, а появление подобныхпродуктов говорит о том, что желаниелюдей съесть как можно больше заодин раз не исчезло, несмотря на мно�гочисленные кампании по профилакти�ке ожирения и сердечно�сосудистых за�болеваний.

Эксперты считают, что Hardee’s не�пременно столкнется с исками по при�чинению вреда здоровью, ко�торые уже не раз подавалисьпротив сети McDonald’s. �

По материаламAnanova, Лента.Ru, РБК,

НТВ, Mednovosti.Ru


Фермер из Болгарии через суд требует от заводчика свиней компенсировать емуматериальный ущерб, заявив, что племенной кабанчик�производитель, приобре�

тенный за крупную сумму, оказался гомосексуалистом.Как заявил на суде 43�летний фермер Гален Добрев из местечка Шумен, хряка, на

которого возлагались большие надежды, на самом деле интересовали исключительнодругие особи мужского пола. Добрев пожаловался суду, что когда другие фермеры узна�ли о хряке�гее, стало понятно, что продать животное будет невозможно. Поэтому ничегоне оставалось делать, как пустить его на колбасу.

В качестве доказательства фермер принес в суд фотографии, которые не оставляютсомнений в принадлежности 110�килограммового кабана к сексуальным меньшин�ствам. Кроме того, хозяин пригласил как свидетелей соседских фермеров, которые во�очию убедились в нетрадиционных сексуальных предпочтениях хряка.

В свою очередь, разводчик, который продал кабана, заявил, что фермер слишком по�торопился с колбасой. По его мнению, надо было немного подождать, пока кабанчик ста�нет постарше, «перебесится» и обязательно начнет вести себя как достойный хряк. �

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Голубое свинство

Documents

Бизнес-журнал №24 (60) за 2004 год