บทท 1 บทน ำ

หลกกำรและเหตผล ในปจจบนรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปลยนไป วถชวตของคนท างานในสงคมเมองทเรงรบและใหทนกบเวลา ท าใหการด าเนนชวตหรอพฤตกรรมการบรโภคอาหารของคนในสงคมเมองมความเปลยนแปลงไป การเพมจ านวนของคนโสด ครอบครวทมพอหรอแมเพยงคนเดยว บางคนตองออกไปท างานนอกบาน บางคนท างานหนกขน มเวลาจ ากดและดวยวถชวตทเรงรบขน ท าใหไมมเวลาในการปรงอาหาร ซงปจจยเหลานท าใหผบรโภคหนมาบรโภคอาหารอาหารส าเรจรปพรอมรบประทานเพมขนตามเพราะชวยลดเวลาในการเตรยมและการปรงอาหาร มความสะดวก ราคาไมแพงและมใหเลอกหลากหลายเมน ดวยธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปนธรกจทเตบโตอยางรวดเรวดวยอตราเฉลยรอยละ 30 เปอรเซนตตอปและมมลคาทางการตลาดสง (ศนยวจยกสกรไทย : มองเศรษฐกจฉบบท 2885, 2553) เพราะเปนอาหารส าเรจรปพรอมปรงแชเยน/แชแขง (Ambient Foods) ทปรงแลวแตยงไมไดท าใหสกพรอมรบประทานและแชเยน/แชแขงไวเมอจะรบประทานตองน าไปอนใหรอนเพอใหสกกอนจะรบประทาน เปนอาหารทเหมาะกบวถชวตของคนปจจบนโดยมแนวโนมวาอาหารประเภทนไดรบความนยมมากยงขน ซงจะสามารถขยายตลาดไดทงในประเทศและตางประเทศ จงท าใหมหลายบรษทด าเนนการผลตออกจ าหนายมากขน รวมทงการพฒนาชองทางการจดจ าหนายดวย โดยมการจดจ าหนายทงในชองทางโมเดรนเทรด รานสะดวกซอ รวมทงการขายสงใหกบรานสก รานอาหารและภตตาคาร โรงแรม ตลอดจนรานฟาสตฟดสตางๆ การกระจายจดจ าหนายเพอเขาถงกลมลกคาเปาหมายใหมากขน

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปดตวในตลาดเมองไทยมาตงแตป 2534 แตคนไทยเพงจะเรมยอมรบและหนมานยมรบประทานอาหารประเภทนเมอระยะ 4-5 ปทผานมาน โดยในป 2554 ทผานมาพบวาตลาดอาหารแชแขงมมลคากวา 3,100 ลานบาท และคาดวาภายใน 5 ปนบจากนจะเตบโตตอเนองเฉลย 10% ตอป เนองจากผบรโภคมความตองการทหลากหลายมากขน โดยการเลอกซอจะค านงถงผลตภณฑทสะดวก สะอาด อรอย มคณภาพ และสามารถรบประทานไดทนท (ฐานเศรษฐกจ, 2555) ในป 2554 พบวาอาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทานยอดขายภายในประเทศอนดบท 1 คอบรษทเจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน) โดยมสวนแบงการตลาดอยท 40% ของยอดขายทงหมด อนดบ ท 2 คอ S & P โดยมสวนแบงการตลาดอยท 21% ของยอดขายทงหมด อนดบท 3 คอ ผผลตรายอน โดยมสวนแบงการตลาดอยท 16% อนดบท 4 คอ

2

บรษท Private Label โดยมสวนแบงการตลาดอยท 12% และอนดบท 5 บรษทสรพลโฟสเซนตฟ ดสโดยมสวนแบงการตลาดอยท 11% ของยอดขายทงหมด (ฝายการตลาด บรษทเจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด มหาชน, 2554)

ส าหรบจงหวดเชยงรายถอเปนเมองเกาแกทมประวตศาสตรยาวนาน อยเหนอสดของประเทศไทย ตงอยในพนทราบลมแมน ากก อดมสมบรณไปดวยปาไมบนดอยสงทสลบซบซอน ดานการขยายตวเศรษฐกจของจงหวดเชยงรายทผานมามอตราการเตบโตเศรษฐกจสงรวมทงเปนประตเศรษฐกจทเชอมโยงระหวางประเทศสาธารณะรฐประชาชนจน พมา ลาว ซงเศรษฐกจมแนวโนมทดขนเรอย ๆ สงผลใหประชากรในจงหวดเชยงรายมการเปลยนแปลงวถชวตและการบรโภคอาหารกเปลยนแปลงตามไปดวย เชน การรบประทานอาหารจากทเคยประกอบอาหารรบประทานเองทบานกหนไปซอหรอใชบรการตามรานอาหารแทน ภาพของผบรโภคทจบจายสงของเพอน ากลบไปประกอบอาหารรบประทานเองทบานเรมเปนภาพทลาสมย สงเหลานเกดจากการเปลยนแปลงดานเศรษฐกจและสงคมทท าใหทกคนตองเรงรบแขงขนในการท างานเพอหาเลยงครอบครวท าใหตองออกไปท างานหรอดแลกจการตางๆ เพอหารายไดใหกบครอบครว จงไมมเวลาทจะมาประกอบอาหารรบประทานเอง และปจจบนจ านวนคนโสดเพมมากขน ครอบครวทมพอหรอแมเพยงคนเดยว บางคนตองออกไปท างานนอกบาน บางคนท างานหนกขน มเวลาจ ากดและดวยวถชวตทเรงรบขนท าใหไมมเวลาในการปรงอาหาร ซงปจจยเหลานท าใหผบรโภคหนมาบรโภคอาหารอาหารส าเรจรปพรอมรบประทานเพมขนเพราะชวยลดเวลาในการเตรยม การปรงอาหาร มความสะดวก ราคาไมแพงและมใหเลอกหลากหลายเมน นอกจากนนการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม หางสรรพสนคา รวมถงคอมมวตมอลลของทองถน ไดมการขยายตวอยางตอเนอง ปจจบนเปนจงหวดเชยงรายเปนทตงของรานคาปลกขนาดใหญ เชน เซนทรล, เทสโกโลตส, บกซ, แมคโคร เปนตน โดยทกหางลงทนเปดสาขาเพมขน สงเหลานลวนสะทอนถงผบรโภคในเชยงรายทมก าลงซอทด (ส านกงานคลงจงหวดเชยงราย: ระบบออนไลน, 2555)

ดงนน ผศกษาจงสนใจทจะศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซออาหารส าเรจรปแชแขงของผบรโภคในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงรำย เพอตองการทราบวามปจจยดานใดบางทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค รวมไปถงทราบวาผบรโภคมพฤตกรรมการซออยางไร ซอเมอใด และซอทไหน ซงจะชวยท าใหทราบถงการบรโภคของผบรโภคนนเปนไปในทศทางไหน เพอท าใหเขาใจไดมากขน รวมถงเปนประโยชนตอผประกอบการในการพฒนาสนคาใหตรงกบกลมเปาหมาย และสามารถน ามาเปนแนวทางในการวางแผนทางการ ตลาด และการพฒนากลยทธทางการตลาดของผประกอบการใหเหมาะสม

3

วตถประสงค 1. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซออาหารส าเรจรปแชแขง

ของผบรโภคในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงรำย 2. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงรายตอการเลอกซออาหาร

แชแขงพรอมรบประทาน ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ

1. ท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซออาหารส าเรจรปแชแขงของผบรโภคในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงรำย

2. ทรำบถงพฤตกรรมของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงรายตอการเลอกซออาหารแชแขงพรอมรบประทาน

3. สามารถน าขอมลไปใชในการวางแผนและก าหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบผผลตและจดจ าหนายอาหารส าเรจรปแชแขง

นยำมศพทเฉพำะ

ปจจยสวนประสมกำรตลำด หมายถง ปจจยทมผลตอการซออาหารส าเรจรปแชแขง ไดแก ปจจยดำนผลตภณฑ ดำนรำคำ ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย และดำนกำรสงเสรมกำรตลำด

พฤตกรรม หมายถง พฤตกรรมการซออาหารแชแขง ประกอบดวย ใครอยในตลาด เปาหมาย ผบรโภคซออะไร ท าไมผบรโภคจงซอ ใครมสวนรวมในการตดสนใจ ผบรโภคซอเมอใด ซอทไหน และซออยางไร

อำหำรส ำเรจรป หมายถง (Ready to Eat Frozen Meals) หมายถง อาหารส าเรจรป พรอมรบประทานทอยในรปแชแขง อณหภมทใชในการผลตคอ -40 องศาเซลเซยส และในขนตอนการ จดจ าหนายตองรกษาไวในตแชทมอณหภมระหวาง -18 องศาเซลเซยสถง -20 องศาเมอจะรบประทานตองน าเขาอนในเตาไมโครเวฟประมาณ 3-5 นาท หรออาจใชวธนงหรอทอดซ าเพอใหอาหารมความนมหรอกรอบ และมสสนของอาหารตามทตองการแลวเสรฟไดทนทโดยทวไปอาจจ าแนกอาหารส าเรจรปแชแขง ได 3 ประเภทหลก คอ

1. อาหารมอหลก (Main Course) ไดแก อาหารคาวประเภทตาง ๆ ทงประเภท อาหารจานเดยว เชน เกยวน า ขาวหมทอดกระเทยม ขาวแกงเขยวหวานไก เปนตน

2. ขนมหวาน (Dessert) ซงสวนใหญเปนขนมไทย เชนบวลอย เตาทง สาคถวด า เปนตน

4

3. อาหารวาง (Snack Appetizer) สวนใหญเปนอาหารจ าพวกตมซ า ทงประเภท นง และทอด รวมถงเบเกอร

ผบรโภค หมายถง ผบรโภคทเคยซออาหารส าเรจรปแชแขงจากรานคาปลกทจ าหนายผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมรบประทาน อาหารสด อาหารปรงสกพรอมรบประทาน ไดแก ราน7-11, รานซพ เฟรชมารท, รานโลตส เอกเพรส