การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

มานตย แกวมา

สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษา วชา CA599 สาขานเทศศาสตรการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ภาคฤดรอน ปการศกษา 2555

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอสารนพนธ การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของ รถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ชอนกศกษา นายมานตย แกวมา ปรญญา นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา นเทศศาสตรการตลาด อาจารยทปรกษา อาจารยวภา ประดษฐผลพานช ปทส าเรจการศกษา 2555

บทคดยอ การศกษาเรอง “การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ” มวตถประสงคเพอศกษาการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส และเพอศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 120 คน ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ไดแก การสมตวอยางงาย (Simple Random Samling) การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) และการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมล โดยใชสถตรอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสถต t-test และ One way Anova ประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรปจากคอมพวเตอร ผลการวจยพบวา

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายและเพศหญง เทากน มอายระหวาง 26 – 35 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 30,000 บาท มสถานภาพโสด และมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน

2. การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางสวนใหญ เคยเหนโฆษณาผานสอปายโฆษณา เคยเหนน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา เคยเหนสอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด เคยเหนโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส และเคยเหนจากอนๆ ไดแก Internet TV Motor Show/Expo และรบร

โฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากคลนวทย FM 93.0 MHz จากนตยสาร GM Car จากหนงสอพมพ ไทยรฐ และจากเวบไซต www.ford.co.th

3. การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางสวนใหญรจกรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานผลตภณฑและดานราคา มการรบรเกยวกบการออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว มากทสด ดานศนยบรการและโชวรม มการรบรเกยวกบศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย มากทสด ดานภาพลกษณตราสนคา มการรบรเกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกสมนวตกรรมททนสมย มากทสด และดานการสอสารการตลาด มการรบรเกยวกบสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆคลอบคลมทกกลมเปาหมาย มากทสดซงทง 4 ขออยในระดบมาก

4. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ และจ านวนสมาชกในครอบครว ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด พบวา การรบรตราสนคาผานคลนวทย นยตสาร หนงสอพมพ เวบไซต ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน ยกเวน การรบรตราสนคาผานนยตสาร แตกตางกน ในภาพรวม และดานการสอสารการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบน ส า เร จลงได ด วยความกร ณาเปนอย างยงจาก อาจารยวภา ประดษฐผลพานช อาจารยทปรกษาสารนพนธ ผวจยขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน ขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.จนทมา เขยวแกว ประธานกรรมการสารนพนธฉบบน และอาจารย ดร.สทธนภา ศรไสย กรรมการสารนพนธ อาจารยทงสองทานยงชวยใหค าแนะน าเพมเตมรายละเอยดตางๆ ทท าใหสารนพนธฉบบนสมบรณยงขน และขอขอบพระคณอาจารยวภา ประดษฐผลพานชผ ใหค าแนะน า ตรวจตรา แกไข และตดตามความคบหนา กระทงงานวจยชนนส าเรจลลวง ขอขอบคณ บดา มารดา พสาว ทมอบความรก ความหวงใย รวมถงเพอนๆ พๆ ทเปนก าลงใจ ชวยเหลอ ใหค าแนะน าขอมลตางๆ มาโดยตลอดจนส าเรจการศกษา ผวจยหวงเปนอยางยงวา สารนพนธฉบบนภายใตหวขอ “การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” จะเปนประโยชนไมมากกนอยแกผสนใจ จงขอแสดงความขอบคณมา ณ ทน

นายมานตย แกวมา

สารบญ หนา บทคดยอ..................................................................................................................... ข กตตกรรมประกาศ....................................................................................................... ง สารบญ....................................................................................................................... จ สารบญตาราง.............................................................................................................. ช สารบญแผนภาพ......................................................................................................... ฌ บทท

1. บทน า………………………………………………………………………………. 1 1. ทมาและความส าคญของปญหา………………………………………… 1 2. ปญหาน าวจย…………………………………………………………… 4 3. วตถประสงคของการศกษา……………………………………………… 4 4. ขอบเขตของการศกษา………………………………………………… 4 5. นยามศพท……………………………………………………………… 5 6. วธการศกษา……………………………………………………………. 5 7. แหลงทมาของขอมล……………………………………………………… 6 8. ประชากรและกลมตวอยางในการวจย…………………………………… 7 9. กรอบแนวคดในการวจย………………………………………………… 9 10. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล………………………………… 10 11. การทดสอบเครองมอการวจย………………………………………….. 11 12. การเกบรวบรวมขอมล………………………………………………… 11 13. การวเคราะหขอมล……………………………………………………. 11 14. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ…………………………………………… 12

2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ…………………………………………... 13 1. แนวคดเกยวกบตราสนคาและภาพลกษณตราสนคา............................. 13

สารบญ (ตอ) หนา 2. แนวคดเกยวกบการการสอสารการตลาด............................................. 20 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร...................................................... 28 4. งานวจยทเกยวของ............................................................................. 31

3. ผลการศกษา สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ.............................................. 37 สวนท 1 ผลการศกษา............................................................................. 38 สวนท 2 สรปผลการศกษา...................................................................... 60 สวนท 3 อภปรายผลการศกษา................................................................ 64 สวนท 4 ขอเสนอแนะ.............................................................................. 69 บรรณานกรม……………………………………………………………………………….. 71 ภาคผนวก................................................................................................................... 74 ก. แบบสอบถาม.......................................................................................... 75 ข. ตวอยางโฆษณาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสจากสอตางๆ....................... 82 ประวตผเขยน.............................................................................................................. 105

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของสอแตละประเภท…………………………. 26 2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามเพศ................ 38 3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามอาย................ 38 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามล าดบ

การศกษา………………………………………………………………………..

39 5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามอาชพ............. 39 6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามรายไดเฉลยตอ

เดอน.........................................................................................................

40 7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามสถานภาพ...... 40 8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามจ านวนสมาชก

ในครอบครว...............................................................................................

41 9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรการสอสาร

การตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากกจกรรมการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส.....................

41

10 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานคลนวทย....................................................................................................

42

11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานนตยสาร.....................................................................................................

43

12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานหนงสอพมพ...............................................................................................

43

13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานเวบไซต......................................................................................................

44

14 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดานผลตภณฑและดานราคา จ าแนกตามระดบการรบร................................

45

15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดานศนยบรการและโชวรม จ าแนกตามระดบการรบร...................................

46

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคา

ดานภาพลกษณตราสนคา จ าแนกตามระดบการรบร....................................

47 17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคา

ดานการสอสารการตลาด จ าแนกตามระดบการรบร………………………….

48 18 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามเพศ............................ 49

19 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามอาย............................

50

20 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามการศกษา...................

51

21 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามอาชพ ........................

52

22 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามรายไดเฉลยตอเดอน...

53

23 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามสถานภาพ..................

54

24 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามจ านวนสมาชกในครอบครว..................................................................................................

55

25 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานลนวทย

56

26 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานนตยสาร

57

27 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานหนงสอพมพ...............................................................................................

58

28 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานเวบไซต

59

3

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แสดงรายละเอยดรถยนตยหอฟอรด โฟกส…………………………………… 1 2 แสดงการเปรยบเทยบรถยนตยหอฟอรด โฟกสแตละรน............................... 2 3 แสดงยอดขายรถยนตฟอรด ประจ าเดอนเมษายน 2556 ............................. 2 4 แสดงกรอบแนวความคดในการวจย............................................................. 9 5 แสดงกระบวนการสอสารการตลาด.............................................................. 22

1

บทท 1 บทน า

1. ทมาและความส าคญของปญหา ป 2555 นบวาเปนปของอตสาหกรรมรถยนตไทย ทสามารถเพมปรมาณการผลตไดทงในและตางประเทศจนกลายเปนประเทศผผลตรถยนตขนาดใหญ เปนอนดบท 9 ของโลกอตราการเพมนเปนปจจย จากความสามารถของผผลตรถยนตและแกปญหาทเกดจากภยพบตน าทวมครงใหญ เมอป 2554 ปจจยจากนโยบายรถยนตคนแรกและการเปดตวรถยนตรนใหมออกสตลาด ฯลฯ เหลานเปนสาเหตทท าใหอตราการเตบโตของอตสาหกรรมรถยนตไทยเพมขน รถยนตยหอ ฟอรด ประเทศไทย หนงในผผลตรถยนตรายใหญของประเทศไทย กสามารถเพมการผลตไดเขนกน และยงไดพฒนาเทคโนโลย นวตกรรม ทกาวหนา ทสนองความตองการของผขบข สยคดจตอล อยางสมบรณแบบ

ภาพท 1 แสดงรายละเอยดรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทมา: http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month

=27-04-2012&group= 9&gblog=26

2

ภาพท 2 แสดงการเปรยบเทยบรถยนตยหอฟอรด โฟกสแตละรน ทมา: http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1329214954&grpid=01&catid=01

ภาพท 3 แสดงยอดขายรถยนตฟอรด ประจ าเดอนเมษายน 2556

ทมา: http://motorspices.com/th/

จากสถตยอดขายประจ าเดอนเมษายน 2556 ฟอรด ประเทศไทย ยอดขายประจ าเดอนเมษายนส าหรบรถยนต ฟอรด โฟกส ใหม เพมขนอยางตอเนอง ซงในเดอนเมษายน มจ านวน 641 คน เพมขนเกอบ 5 เทาเมอเทยบกบยอดขายโฟกส รนกอนหนาในชวงเดยวกนของปทแลว

3

จากสถานการณขางตนดงกลาว ท าใหรถยนตทมแนวโนมขยายตวดในประเทศจะเปนรถยนตทเนนเรองเทคโนโลยใหมๆ เขามาอ านวยความสะดวกแกผใช รปทรงไดรบการออกแบบตามหลกแอโรไดนามก กระจงหนาแบบเปด-ปดอตโนมตเพอปรบใหเครองยนตท างานทอณหภมทเหมาะสม และตวรถลลมมากทสดชวยลดแรงเสยดทานสงผลท าใหประหยดน ามนเพมขน รวมทงระบบชวยเบรกทความเรวต า (แอคทฟ ซต สตอป) ชวยลดการเกดอบตเหตจากการเบรกฉกเฉนของรถคนหนา รวมทงการตดตงระบบชวยจอดอจฉรยะ (แอคทฟ พารคแอสซสต) ซงเปนเทคโนโลยเหนอชนทชวยใหการเขาจอดรถเปนเพยงเรองงายๆ โดยระบบจะคนหาชองจอดทเหมาะสมดวยการปลอยคลนอลตราโซนครอบตวรถเพอค านวณทศทาง จากนนพวงมาลยจะหมนเขาจอดโดยอตโนมต ผขบเพยงแคควบคมคนเรง เบรก และเกยรดวยตวเอง ประกอบกบอตราการเตบโตในเซกเมนตนมมากกวารถยนตนงในเซกเมนตอน สวนทางกบการเตบโตของตลาดรถยนตโดยรวม ท าใหผประกอบการบรษทรถยนตใสใจกบเซกเมนตนมากขน

อกประการหนง มาจากอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆ มใหอยางพรอมเพรยง ดไซนของรถ ทเนนกลมลกคาเปาหมายทซอรถยนตระดบกลาง ซงเปนกลมวยรนและวยเรมท างาน จงท าใหตลาดนขยายตวไดอยางด เมอผนวกกบเทคโนโลยททนสมย รถยนตในเซกเมนตนจงไดรบความนยมอยางมาก

เนองจากหลายปทผานมารถยนต ฟอรด โฟกส ไดรบความนยมนอย ในกลมของรถยนตขนาดกลาง เขาสตลาดมานาน ท าใหคแขงขนสามารถท าตลาดในสวนนไปโดยทรถยนต ฟอรด โฟกส ไมไดมสวนแบงเลย รถยนต ฟอรด โฟกส จงไดตดสนใจทจะรกตลาดนอยางจรงจงและเปนระบบมากขน ประกอบกบรถเกงขนาดกลางก าลงเปนทตองการของตลาด

โดยแนวคดผลตภณฑของรถยนต ฟอรด โฟกส สอถงเทคโนโลยใหมๆ การออกแบบตามหลกแอโรไดนามก หองโดยสารโอโถงทเพยบพรอมไปดวยอปกรณสงอ านวยความสะดวก เบาะนงออกแบบใหอยในต าแหนงทใหความรสกเหมอนขบรถสปอรต หองโดยสารโอโถงทเพยบพรอมไปดวยอปกรณสงอ านวยความสะดวก เบาะนงออกแบบใหอยในต าแหนงทใหความรสกเหมอนขบรถสปอรต และการตดตงระบบชวยจอดอจฉรยะ (แอคทฟ พารคแอสซสต) ซงเปนเทคโนโลยเหนอชนทชวยใหการเขาจอดรถ จากการสอสารการตลาดของรถยนต นอกจากจะสอสารเกยวกบจดขายทแตกตางของตวผลตภณฑแลวยงตองสอถงภาพลกษณของผลตภณฑและตราสนคาสกลมผบรโภคเปาหมายดวย ซงการสอภาพลกษณจะเปนการสรางมลคาเพมใหกบตวผลตภณฑ และชอเสยง อนจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ท าใหผศกษาสนใจทจะศกษา การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร วาหลงจากทรถยนตฟอรด โฟกสไดท าการสอสารการตลาดออกไปแลว กลมเปาหมายมการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส อยางไร และรถยนตฟอรด โฟกสสามารถท าการสอสารการตลาดอน

4

จะสงผลตอภาพลกษณทดของสนคาไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลหรอไม ซงผลการวจยทไดสามารถน าไปใชเปนแนวทางและเปนขอมลเบองตนในการปรบปรงกลยทธทางการสอสารการตลาด ทงของรถยนตฟอรด โฟกสเอง และ เปนพนฐานตอรถยนตยหออนๆ รวมทงผทสนใจในการท าการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของธรกจในอนาคต 2. ปญหาน าวจย

2.1 ผบรโภคมการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานครอยางไร

2.2 ผ บ ร โภคม การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานครอยางไร

2.3 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน ม การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส แตกตางกนหรอไม

2.4 ผบรโภคทมการรบรการสอสารการตลาดแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส แตกตางกนหรอไม

3. วตถประสงคของการศกษา

3.1 เพอศกษาการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3.2 เพอศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3.3 เพอเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

3.4 เพอเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด 4. ขอบเขตของการศกษา

เปนการศกษาเชงส ารวจ ซงใชแบบสอบถาม โดยมงศกษาถงการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

5

4.1 ขอบเขตดานประชากร ผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชว

รมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร ไดแก เขตบางรก เขตพญาไท เขตพระโขนง เขตลาดกระบง เขตธนบร เขตภาษเจรญ เขตบางขนเทยน เขตจตจกร เขตประเวศ เขตบางพลด เขตจอมทอง เขตสวนหลวง เขตบางแค เขตคนนายาว เขตสะพานสง และเขตทววฒนา รวมทงหมด 16 เขต

4.2 ขอบเขตดานเนอหา 4.2.1 ศกษาการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4.2.2 ศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4.3 ขอบเขตดานเวลา ในการศกษาครงน ใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมแบบสอบถามในเดอน

พฤษภาคม 2556 5. นยามศพท

5.1 ผบรโภค หมายถง ผทสนใจทจะใชและผทก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในป 2556 ทอาศยอยในกรงเทพมหานคร

5.2 รถยนตยหอฟอรด โฟกส หมายถง รถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเปนรถยนตนงระดบกลางจ าหนายอยในประเทศไทยระหวางป 2555-2556

5.3 ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ จ านวนสมาชกในครอบครว

5.4 การรบร หมายถง การทกลมเปาหมายของรถยนตยหอฟอรด โฟกส เปดรบสารผานเครองมอทใชในการสอสารเฉพาะในสวนของ การโฆษณา และการจดกจกรรม และสามารถรบรและเขาใจในตวรถยนตยหอฟอรด โฟกส 6. วธการศกษา

การศกษาเรองการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงอาศยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) แบบวดครงเดยว (One-Shot Study) และแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการ

6

เกบรวบรวมขอมล เพอใหทราบถงระดบการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 7. แหลงทมาของขอมล

ขอมลทน ามาใชในการศกษา แบงออกเปน 2 แหลง คอ 7.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ขอมลทไดจากแบบสอบถาม เกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 120 คน ซงจะ

ด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตามทไดก าหนดไวจนครบตามจ านวน โดยขอความรวมมอจากกลมตวอยางผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร

7.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการคนหาขอมลจากเอกสาร วารสารและสอสงพมพตางๆ ทสามารถอางองได

ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ รวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนต โดยเฉพาะขอมลทเกยวของกบการใชสอของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ผศกษาไดรวบรวมขอมลเกยวกบสอดงกลาวในชวงเดอนมนาคมถงเดอนมถนายน 2556 เพอประกอบการสรางแบบสอบถาม โดยมรายละเอยดดงน

7.2.1 การศกษาครงน ไดสบคนขอมลกจกรรมมาจากเวบไซต ไดขอมลในชวงเดอนพฤษภาคม 2556 (ดภาคผนวก) พบวา รถยนตยหอฟอรด โฟกสมการจดกจกรรม ไดแก โฆษณาผานสอปายโฆษณา น ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา สอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด และโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส

7.2.2 การศกษาครงน ไดสบคนขอมลวทยมาจากเวบไซต ไดขอมลในชวงป 2555 - 2556 ซงเปนเวบบอรดแสดงความคดเหน (ดภาคผนวก) พบวา คลนวทย FM 91.5 MHz FM 93.0 MHz FM 95.5 MHz FM 102.5 MHz และFM 107.0 MHz เปนคลนวทยทมการออกอากาศในขณะนน

7.2.3 การศกษาครงน ไดสบคนขอมลนตยสารมาจากเวบไซต ไดขอมลในชวงเดอนสงหาคมและกนยายน 2555 (ดภาคผนวก) พบวา นตยสาร C MAX CAR นตยสาร GM Car นตยสาร Top Gear นตยสาร Auto Bild และนตยสาร THAI GRIVER ทมการน านตยสารทกลาวถงรถยนตยหอฟอรด โฟกสออกมาวางจ าหนาย

7.2.4 การศกษาครงน ไดสบคนขอมลหนงสอพมพรายวนมาจากเวบไซต ไดขอมลในชวงเดอนกมภาพนธถงเดอนเมษายน 2556 (ดภาคผนวก) พบวา หนงสพมพไทยรฐ เดลนวส

7

ผจดการ สยามรฐและมตชน มการน าเสนอเรองราวเกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกสออกมาวางจ าหนาย

7.2.5 การศกษาครงน ไดสบคนขอมลเวบไซตมาจากเวบไซต ไดขอมลในชวงเดอนกมภาพนธถงเดอนพฤษภาคม 2556 (ดภาคผนวก) พบวา www.ford.co.th, www.siamcar. com, www.sanook.com, www.auto-thailand.com และwww.9carthai.com มก ารน า เ สนอเรองราวเกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกส 8. ประชากรและกลมตวอยางในการวจย

8.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอ

ฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร ไดแก เขตบางรก เขตพญาไท เขตพระโขนง เขตลาดกระบง เขตธนบร เขตภาษเจรญ เขตบางขนเทยน เขตจตจกร เขตประเวศ เขตบางพลด เขตจอมทอง เขตสวนหลวง เขตบางแค เขตคนนายาว เขตสะพานสง และเขตทววฒนา รวมทงหมด 16 เขต ซงไมทราบจ านวนกลมประชากรทแนนอน

8.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนต

ยหอฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 120 คน

โดยใชตาราง Taro Yamane หากลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร (Taro Yamane, 1976) ทระดบคาความเชอมน 90% คาความคลาดเคลอน 10% จ านวนประชากรไมทราบจ านวน จะไดกลมตวอยางไมนอยกวา 100 คน อยางไรกตามเพอความลงตวในการเกบขอมลในแตละแหง ผวจยจงไดกลมตวอยางจ านวน 120 คน

8.3 วธการสมตวอยาง การสมตวอยางในครงนไดก าหนดวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ไดแก 8.3.1 วธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบ

ฉลากแบบไมแทนกลบคน เพอเลอกเขตตวแทนจ านวน 10 เขต จากจ านวนทมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร 16 เขต ในกรงเทพมหานครไดดงน

1. เขตบางรก 2. เขตพญาไท 3. เขตพระโขนง

8

4. เขตธนบร 5. เขตบางขนเทยน 6. เขตจตจกร 7. เขตบางพลด 8. เขตจอมทอง 9. เขตสวนหลวง 10. เขตคนนายาว

8.3.2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) การเลอกกลมตวอยางแตละเขตเทาๆ กน คอ 10 เขตๆ ละ 12 คน รวมจ านวนทงสน 120 คน

8.3.3 วธการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยก าหนดกลมตวอยางทมคณสมบตดงตอไปน คอ ผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร โดยเกบแบบสอบถามทง 10 เขต ตามโชวรมฟอรด และเกบรวบรวมกลมตวอยางทยนดและเตมใจใหความรวมมอตอบแบบสอบถาม เพอใหครบตามจ านวนทตองการ และรวมทงหมดได 120 คน

9

9. กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 4 แสดงกรอบแนวความคดในการวจย

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายไดเฉลยตอเดอน 6. สถานภาพสมรส 7. จ านวนสมาชกในครอบครว

การรบรภาพลกษณตราสนคา

1. ดานผลตภณฑและดานราคา 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 4. ดานการสอสารการตลาด การรบรการสอสารการตลาด

1. การรบรจากกจกรรม 2. การรบรโฆษณาจากปายโฆษณา 3. การรบรโฆษณาจากคลนวทยและ โทรทศน 4. การรบรโฆษณาจากนตยสาร 5. การรบรโฆษณาจากหนงสอพมพ 6. การรบรโฆษณาจากเวบไซต

10

10. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาครงนไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทพฒนามาจากการ Monitor วนท 27 กมภาพนธ 2556 ถง วนท 15 มถนายน 2556 เพอใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลการศกษาคนควา โดยการใชแบบสอบถามจ านวน 120 ชด ประกอบดวยค าถาม 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได สถานภาพ และจ านวนสมาชกในครอบครว โดยใชค าถามทมหลายค าตอบใหเลอกเพยงค าตอบเดยว (Multiple Choice Question)

สวนท 2 ขอมลการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชค าถามทมหลายค าตอบใหเลอกเพยงค าตอบเดยว (Multiple Choice Question)

สวนท 3 ขอมลการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบบสอบถามเปนแบบมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเครท (Likert Scale) ซงแตละค าถามมค าตอบใหเลอกตามล าดบความส าคญ 5 ระดบใหเลอกเพยงค าตอบเดยวทตรงกบการรบรของผตอบมากทสด โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนน ดงตอไปน

ระดบการรบร คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

โดยก าหนดเกณฑการจดระดบคาคะแนนเฉลยทค านวณได โดยใชสตรดงน ความกวางของล าดบชน = คาสงสด – คาต าสด

จ านวนชน

ก าหนดให จ านวนชน = 5, คาสงสด = 5, คาต าสด = 1 แทนคาในสตร ความกวางของล าดบชน = 5 – 1

5 = 0.8

11

สวนท 4 ความคดเหนและขอเสนอแนะ เปนค าถามปลายเปด 11. การทดสอบเครองมอการวจย

11.1 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ผศกษาไดน าแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาและกรรมการผทรงคณวฒ เปนผพจารณาตรวจสอบความถกตองของเนอหาในแบบสอบถาม

11.2 การตรวจสอบความนาเชอ (Reliability) ของเครองมอน น ผศกษาน าแบบสอบถามทสรางขน จ านวน 32 ชด ไปท าการทดสอบ (Pre-test) กบประชากรทมลกษณะตรงตามกลมเปาหมายทก าหนดไว เพอทดสอบความเขาใจค าถามกลมตวอยาง และการสอความหมายของแตละค าถามใหสอดคลองกบวตถประสงคของการศกษา ซงผลทไดจากการท า Pre-test ความนาเชอได เทากบ 0.9634

11.3 น าค าแนะน าจากผทรงคณวฒมาปรบปรงเพอใหมความเหมาะสมถกตองและสมบรณทสดกอนน าไปเกบขอมลจรง

12. การเกบรวบรวมขอมล

ผศกษาไดด า เนนการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางท เ ปน ประชากรในกรงเทพมหานคร ทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส และอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอย ระหวาง พฤษภาคม – มถนายน 2556 ในการเกบรวบรวม จ านวนกลมตวอยางทงสน 120 คน

13. การวเคราะหขอมล

สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เปนการหาคาพนฐาน เชน คาความถ คารอยละ เพออธบายปจจยสวนบคคล สวนคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ใชการแจกแจงคาความถ คารอยละ

แบบสอบถามสวนท 2 ขอมลการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ใชการแจกแจงคาความถ คารอยละ

12

แบบสอบถามสวนท 3 ขอมลการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ใชการแจกแจง คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน โดยน าคะแนนทไดมาแปลคาดงน

คาเฉลยทวดได ระดบความคดเหน 4.21 – 5.00 รบรมากทสด 3.41 – 4.20 รบรมาก 2.61 – 3.40 รบรปานกลาง 1.81 – 2.60 รบรนอย 1.00 – 1.80 รบรนอยทสด

สถตเชงอนมาน (Inference Statistic) เปนการหาคาสถต t-test และ One way Anova

เพอทดสอบความแตกตางของการการรบรภาพลกษณตราสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคล และการรบรภาพลกษณตราสนคา จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด ของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

14. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

14.1 ไดทราบถงการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

14.2 ไดทราบถงการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

14.3 เพอน าขอมลทไดจากผลการศกษามาใชในการวางแผนการสอสารการตลาด และสามารถน าขอมลมาประยกตปรบใชกบธรกจของบรษท เพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดมากยงขน

13

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนต

ยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาคนควาศกษามาจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

1. แนวคดเกยวกบตราสนคาและภาพลกษณตราสนคา 2. แนวคดเกยวกบการการสอสารการตลาด 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 4. งานวจยทเกยวของ

1. แนวความแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

ตราสนคาไมอาจประสบความส าเรจไดโดยไมอาศยระยะเวลาทยาวนาน การสนบสนนดวยการสอสาร และสามารถสรางการรบรถงจดแขงในตราสนคาใหกบผบรโภค ตลอดจนรกษาใหตราสนคานนมคณคาแกการเชอถอ ความส าคญจงอยทระยะเวลาและการยอมรบในการสอสาร เพราะตราสนคาไมสามารถประสบความส าเรจไดในชวงเวลาขามคน (Pelsmacker, Geuens and Bergh, 2001: 37)

ดงนน กอนจะกลาวถงรายละเอยดในแนวคดเกยวกบตราสนคา จงขอใหความหมายของค าทมความหมายเกยวของกบตราสนคา โดยประกอบดวย

ชอตราสนคา (Brand Name) หมายถง ค าทเปนสวนหนงของตราสนคา แตสามารถออกเสยงได รวมถงชอยอ เชน GM., YMCA. ค า เชน Chevrolet และตวเลข เชน 7-Eleven, WD-40 (Lamb, Hair and McDaniel, 2000 : 323)

เครองหมายตราสนคา (Brand Mark) เปนสวนส าคญของตราสนคาทไมสามารถเอยเปนค าพดได เชน ชอเสยงของ Mercedes-Benz และสญลกษณของ Delta Airlines (Lamb, Hair and McDaniel, 2000 : 323)

เครองหมายการคา (Trade Mark) คอ สงทก ากบเฉพาะตราสนคาใหสามารถใชไดอยางถกตอง และนบเปนสวนหนงของตราสนคา (Lamb, Hair and McDaniel, 2000: 330)

14

1.1 ความหมายของตราสนคา (Brand) ตงแตยคเรมตนของการตลาด ตราสนคามความส าคญตลอดมา ความมชอเสยง

ของตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา และการรบรในตราสนคาถอเปนความมนคงและการลงทนในระยะยาว อยางไรกตาม คณคาของตราสนคาส าหรบการตลาดในปจจบนและบทบาทการสอสาร การตลาดจงมความส าคญในการสรางและรกษาคณคาในตราสนคาใหสามารถคงอยและจดจ าได (Pelsmacker, Geuens and Bergh, 2001: 35) ดงนน จงตองมความเขาใจในตราสนคากอนวาตราสนคามความหมายวาอยางไร เพอทองคกรหรอเจาของสนคาจะตองด าเนนการในการสรางหรอรกษาตราสนคาใหคงอยในตลาดไดตลอดไป

Lamb, Hair and McDaniel (2000: 323) ไดกลาวถงตราสนคา หมายถง ชอ ขอบเขต สญลกษณการออกแบบ หรอรวมถงการบงชดของการขายสนคาทแตกตางจากสนคาคแขง

Kotler (2000: 404) ไดนยามวา ตราสนคา หมายถง ชอ เครองหมาย สญลกษณ หรอการออกแบบ หรอสวนผสมของสงเหลานน ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขายหรอกลมผขาย และเพอท าใหสนคาของตวเองแตกตางจากคแขง

Aaker (1996: 28) กลาววา ตราสนคา หมายถง การสรางความแตกตางใหกบชอหรอสญลกษณ ไดแก โลโก เครองหมายการคา หรอการออกแบบบรรจภณฑ ตลอดจนสนคาหรอบรการทสามารถบงบอกความเปนสนคาและบรการของผขายทแตกตางจากคแขงขนรายอนได

Pelsmacker, Geuens and Bergh (2001: 35) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ สญลกษณ หรอรปแบบ คอการผสมผสานทงหมดนเขาดวยกน เพอใหแตกตางและโดดเดนไปจากคแขง เปนการใหค าเฉพาะ เพยงไดยน สามารถระบไดวาเปนอะไร รปรางเปนอยางไร เปนการบงบอกถงลกษณะของสนคานนๆ

Knapp (2000: XV) ไดใหความหมายวา ตราสนคาทแทจรง (Genuine Brand) หมายถง ความประทบใจทผบรโภคหรอลกคาไดรบในต าแหนงทแตกตางกนของสายตาผบรโภค ซงอยบนพนฐานความตองการของอารมณและประโยชนทไดรบจากตราสนคา

จากความหมายของตราสนคาดงกลาวสามารถสรปไดวา ตราสนคา หมายถง สญลกษณของสนคา โดยรวมถงทกสงทกอยางทประกอบขนเปนสนคา เชน การบรการ คณภาพสนคา โลโก บรรจภณฑ และตราสนคานบเปนสงทเจาของสนคาเสนอคณประโยชนทงหมดของสนคาใหกบผบรโภค

1.2 ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) Pelsmacker, Geuens and Bergh (2001: 46) ไดกลาวถงภาพลกษณตราสนคา

คอ การสรางความสมพนธเบองตนกบตราสนคา ซงผบรโภคมความสมพนธกบตราสนคา (Brand Association) ทอาจเกดจากความพงพอใจหรอไมพงพอใจกได

15

ตราสนคาจะกลายเปนสงทมความหมายบางอยางส าหรบผบรโภค ทนกวจยพยายามจดกลมความสมพนธโดยการมองไปทโครงสรางหรอตนแบบการรบรทผบรโภคค านงถง ตามท Peter และ C. Jerry ไดใหความหมายของโครงสรางวา คอ ความสมพนธทเชอมโยงซงกนและกน สามารถประเมนความรความเขาใจบางอยางของผบรโภคได ซงขอบเขตของความสมพนธตราสนคาตองมความแตกตางจากตราสนคาคแขง ความสมพนธของตราสนคาสามารถชวยใหเขาใจคณประโยชนของตราสนคาในการน าเสนอใหกบลกคา เชน สามารถจบตองไดหรอมหนาทมความเกยวพนซงอาจเปนความนมนวล ความสนกสนานหรอความนาตนเตน ซงตราสนคาสามารถใหไดจากความหมายของสญลกษณหรอบคลกภาพ (Schultz, 1999: 144)

โครงสรางตราสนคาของผบรโภคดเหมอนจะมความหมายถงการผสมผสานระหวางตราสนคากบความหมายตราสนคาเขาไปในโครงสรางในใจของผบรโภค โดยผบรโภคมระบบความสมพนธหรอสายสมพนธทนอกเหนอจากแนวความคดซงความคดและกจกรรมจะสรางประสบการณบางอยางได โดยความสมพนธกบแนวความคดนนจะเปนการเปดโอกาสใหผบรโภคพฒนาตราสนคาและใหความหมายตราสนคา และกระบวนการสรางความสมพนธในตราสนคาในกจกรรมบางอยางกบผบรโภคจะท าใหเกดประสบการณรวมและเขาใจถงความรสกหรอความเชอ เชน โคคา โคลา มความเกยวพนกบความกระหาย ความเยน และความสดชนตรงกบประโยชนของสนคา เพราะเมอไรกตามทผบรโภคดมจะนกถงความสมพนธของตราสนคากบตวเอง ซงผบรโภคค านงถงบคลกของตวเองกบตราสนคา (Schultz, 1999: 47) ในขณะเดยวกนภาพลกษณตราสนคาจะแขงแกรงถาหากมการจดการอยางรอบคอบดวยเชนกน

1.3 แนวคดเกยวกบภาพลกษณ ภาพลกษณ (Image) มความส าคญตอการประชาสมพนธมาก เนองจาก

ประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณตอหนวยงานสถาบน หรอองคกร ใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน (วรช ลภรตนกล, 2540: 81)

ความหมายของค าวาภาพลกษณจง หมายถง ภาพทเกดขนในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจเปนภาพทมตอสงมชวตหรอไมมกไดเชนภาพทมตอบคคล (Person) องคกร (Organization) ฯลฯ และภาพดงกลาวน อาจจะเปนภาพ หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได

Kotler (2000: 533) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถง ภาพลกษณ (Image) วาเปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใดๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณตอสงนนๆ

16

Jefkins (1993: 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณตอองคกรธรกจไววา ภาพลกษณตอบรษทหรอภาพลกษณตอองคกรธรกจ (Corporate Image) คอภาพขององคกรใดองคกรหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคกรทประชาชนรจกเขาใจ และไดมประสบการณในการสรางภาพลกษณตอองคกรนน สวนหนงกระทาไดโดยอาศยการนาเสนอ อตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

Anderson and Rubin (1986: 53) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคกรทงหมด โดยองคกรกเปรยบเทยบเสมอนคน ซงยอมจะมบคลกภาพและภาพลกษณทตางกน การสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคกรธรกจตางตระหนกถงความส าคญอยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศย การประชาสมพนธเปนเครองมอหลก มาเปนการประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสารหลากหลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตางๆ อยางเปนเอกภาพเพอสนบสนนการด าเนนงานสเปาหมายภาพลกษณทพงประสงคขององคกร โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะคอ

1. ภาพลกษณเปนสงทถกจ าลองขนมา (An Image is Synthetic) ไมไดเกดขนเองตามธรรมชาต แตเกดจากการวางแผนทประกอบกนขนมา เพอตอบสนองวตถประสงค บางอยางทก าหนดไว เชน วตถประสงคของการประชาสมพนธ ดงนนภาพลกษณจงเกดจากการวางแผนประชาสมพนธการก าหนดกระบวนการและกลยทธตางๆ เปนอยางด และขนอยกบประสบการณและขอมลขาวสารเกยวกบองคการ สนคาหรอบรการทประชาชนไดรบ และสงเหลานจะกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได แลวแตพฤตกรรมขององคการ หรอการผลตสนคาหรอใหบรการขององคการ

2. ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) เปนการสรางภาพในใจของคนเราเกยวกบบคคล องคการ สถาบนหรอสงตางๆ ใหมนคงเปนทยอมรบโดยอยบนพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงส าคญทสด การสรางภาพลกษณจะไมเกดผลใดๆ ถาไมมความนาเชอถอในบคคลหรอองคการ สถาบนนน

3. ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An Image is Passive) ภาพลกษณเปนสงทตองไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง แตภาพลกษณจะตองถกน าเสนออยางสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความเปนจรง นนคอ ปรชญา นโยบายการด าเนนงาน การประพฤตปฏบตรวมทงคณภาพของสนคาและบรการ

4. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) ภาพลกษณเปนสงทถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรมใหเปนสงทเปนรปธรรม ซงอาจเรยกไดวาเปนการสรางจนตนาการรปธรรมเพอใหตอบสนองดงดดใจ และความรสกทางอารมณไดอยาง

17

ชดเจนตอกลมประชาชน จะตองชดเจนงายตอการเขาใจและจดจ า และมความแตกตางจากกน ท าใหสอความหมายไดครบถวนตามตองการ

5. ภาพลกษณตองเปนสงทถกทาใหดงายแกการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) ซงตองชดเจน งายแกการทาความเขาใจและจดจ า มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามตองการ เชน เครองหมาย (Logo) ค าขวญ (Slogan) ซงกคอการสรางภาพลกษณใหมความโดดเดนแตกตางนนเอง

6. ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) เปนสงทสามารถเปลยนแปลงได กลาวคอ เราสามารถเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมด หรอเปลยนจากภาพลกษณทไมดเปนภาพลกษณทดได อนเนองมาจากสภาพการณภายในหรอปจจยภายนอกองคการมากระทบ ดงนนองคการตางๆ จงตองมการส ารวจภาพลกษณปจจบนขององคการอยางสม าเสมอเพอจะไดทราบวาภาพลกษณตอองคการเปนอยางไร รวมถงสนคาและบรการดวยเพอจะไดสงเสรมและรกษา หรอแกไขภาพลกษณทดใหอยคองคการ สนคาและบรการตลอดไป ภาพลกษณในบางครงอาจเปนสงทดเหมอนกากวม มลกษณะทก ากงระหวางความคาดหวงกบความเปนจรงมาบรรจบกน

สรปวา ภาพลกษณจะเปนสงทมนษยสรางขนมาอยางมวตถประสงค เพอสรางความประทบใจ เพอใหเกดความนาเชอถอ และถกยอมรบจากสาธารณชน ซงภาพลกษณจะมสวนผสมมตสวนตว (Private) และมตสาธารณะ (Public) เพอใหเกดภาพลกษณเฉพาะตว (Private Image) โดยทมสวนรวมกนในแงของความเปนภาพลกษณสาธารณะ (Public Image)

1.4 ประเภทของภาพลกษณ เนองจากภาพลกษณเปนความรสกนกคดของในใจของผคด ซงแยกเปนประเภท

ตางๆ ไดหลายประเภทขนอยกบลกษณะและเปาหมายดงน 1. ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของ

ประชาชน ทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคา ผลตภณฑ (Product) และการบรการ (Service) ทบรษทนนจาหนาย ฉะนน ค าวา ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณตอสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากจะเนนไปทางดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาและบรการทจาหนาย

3. ภาพลกษณตอสนคาหรอบรการ (Product/ Service Image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคา และบรการของบรษทเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงตวองคการหรอบรษท

18

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการจาหนาย (Sale Promotion)

ฉะนน ภาพลกษณทมตอตราสนคาตราใดตราหนง จงเปนภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนคงในดานความรสกนกคดตอสนคาหรอผลตภณฑตราใดตราหนง นอกจากน ภาพในใจของตราแหงสนคาหรอผลตภณฑ อาจจะเปนภาพทใหความรสกนกคดตอประชาชนวา เปนสนคาททนสมยหรอลาสมย เปนสนคาสาหรบผทมรสนยมสงหรอธรรมดา ส าหรบวยรนหรอผสงอาย ส าหรบสภาพสตรหรอสภาพบรษ สนคานนมความคงทนตอการใชงานหรอไม คมคาหรอไมคมคากบราคาของสนคานน เปนตน

การสรางภาพลกษณตอตราหรอยหอ (Brand Image) อาจจะท าไดโดยอาศยการออกแบบสนคาหรอผลตภณฑ หบหอ ตรายหอ สสน สอทใชโฆษณา การแสดงทระบตราหรอยหอผานสอโฆษณาตางๆ เนอหาและรปแบบของการโฆษณา รวมทงภาพตางๆ ผงโฆษณา ตวพมพ งานศลป (Artwork) เปนตน องคประกอบเหลานตองท าการปรบปรงหรอเปลยนแปลงทนท ถาเราทราบวา ภาพลกษณตอยหอ (Brand Image) เปนไปในทางทสอวาจะกระทบกระเทอนตอชอเสยง ความศรทธา หรอยอดขายของผลตภณฑนนๆ

สงส าคญอกประการหนงคอ ภาพลกษณตอตรายหอ (Brand Image) นนควรจะมความเดนเปนพเศษ และมเอกลกษณเปนของตนเองทไมเหมอนใคร จงจะท าใหสนคาหรอผลตภณฑนนอยเหนอการแขงขนจากบรษทคแขงอนๆ และสามารถดารงหรอประทบอยในความทรงจ าและจตใจของประชาชนผบรโภคอยางยาวนาน

องคประกอบของภาพลกษณ สามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการ สงเกตโดยตรง แลวนาสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตางๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตางๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Co native Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวาง องคประกอบเชงความรและเชงความรสก องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก

19

และเชงการกระท านจะผสมผสาน กนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก ดงนน ภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรง กบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละราย จะเปลยนฐานะ มาเปนลกคา (Customer) นน จะผานการรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และ ความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑและองคการธรกจ จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) มาบรโภคในทสด

การก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทง 4 สวน รวมไปถงดานการบรการ และดานองคกร จ าแนกไดดงน

1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจาหนาย เชน สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย

2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไป ผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก คอ ค านงถงราคาสนคา หรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในภาวการณแขงขนทรนแรง ส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตว คอราคาทยอมเยาว

3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรอง สถานทจ าหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจ าหนาย ครอบคลมพนทกวางขวางและทวถง เปนตน

4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด อาจจ าแนกเปนสวนยอยๆ คอ

4.1 ภาพลกษณตอกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจไมโออวด

4.2 ภาพลกษณตอกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอ ผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณการสงเสรมการขายวามความทนสมยและ เหมาะสมกบสนคา แตอยางไรกตาม ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอ บรการนน บางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑเพยงสวนเดยวหากยงขนอยกบ สวนทเปนคณคาเพมอกดวย นนคอ

5. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของการบรการเกดขนจากองคประกอบสองสวนคอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงระบบการบรการ เพอใหมภาพของความทนสมย กาวหนา รวดเรว และและถกตองแมนย า พรอมๆ กบพนกงาน บรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรล เปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท

20

6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและ ผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความร ความสามารถรวมถงประสทธภาพการท างาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรม และรบผดชอบตอสงคม การทาคณประโยชนแกสงคม

เกณฑในการวดภาพลกษณ ตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไวเปน 2 ระดบ คอ

ระดบแรก ส ารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการ สนคา และบรการท าโดย การวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of) (2) เคยไดยนชอ (Heard of Only) (3) รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit) (4) รจกพอสมควร (Know a Fair Amount) และ (5) รจกเปนอยางด (Know Very Well) หากพบ คาตอบของผบรโภคสวนใหญจากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวา ธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว

ระดบทสอง ส ารวจความชอบของผทรจกองคการ สนคา และบรการแลวท าโดยการ วดระดบความชอบ (Favorability Scale) แบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมชอบเลย (Unfavorable) (2) ไมคอยชอบ (Somewhat Unfavorable) (3) รสกเฉยๆ (Indifference) (4) คอนขางชอบ (Somewhat Favorable) และ(5) ชอบมาก (Very Favorable) หากพบวาคาตอบของผบรโภค เปาหมายอยใน 2 ระดบแรก นนหมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด

2.1 ความหมายของการสอสารการตลาด การสอสารการตลาด หมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาดในอนทจะสอ

ความหมายสรางความเขาใจ สรางการยอมร บระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงทจะใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน (สวฒนา วงษกะพนธ, 2531: 55)

การสอสารการตลาด เปนกระบวนการสอสารทเกดจากแหลงสาร คอ ธรกจเพอสอขาวสารทางการตลาดไปยงผบรโภค เพอจดมงหมายส าคญคอ การโนมนาว ชกจงใจใหเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคตามทธรกจคาดหวง (เสร วงษมณฑา, 2540: 14)

การสอสารการตลาด หมายถง รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารคอ ผผลตสนคาหรอการบรการ ผจดจ าหนายสนคา ฝายโฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา

21

พนกงานขาย ฯลฯ สงขาวสารในรปแบบสญลกษณ ภาพ เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร ค าพด เสยงเพลง ฯลฯ ผานชองทางการสอสารประเภทตางๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ (ชนจตต แจงเจนกจ, 2540: 4)

การสอสารการตลาด หมายถง กจกรรมทงมวลทนกการตลาดไดกระท าขน เพอใหเปนขาวสารกระตนจงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตางๆ ไปยงกลมเปาหมายเกยวกบผลตภณฑ บรการ เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอ แสดงพฤตกรรมตอบสนองอยางใดอยางหนงตามทมงหวงไว (ดารา ทปะปาล, 2541: 23)

ดงนน จากค านยมขางตน จงสามารถสรปไดวา การสอสารการตลาด หมายถง การสอขาวสารทเกยวของกบสนคา บรการ ทนกการตลาดสรางขน โดยอาศยเครองมอทางการสอสารเปนสอสงไปยงกลมเปาหมาย เพอแจงขาวสาร โนมนาวใจ หรอเตอนความจ าในชวงระยะเวลาหนง โดยมงหวงใหเกดผลอยางใดอยางหนงกบกลมเปาหมายนน

2.2 กระบวนการของการสอสารการตลาด การสอสารการตลาดนนเปนเสมอนสวนเชอมโยงธรกจเพอใหเกดการตดตอกน

ระหวางผผลต ผจ าหนาย และผบรโภคทมอยอยางกระจดกระจายทวไปในตลาด เพอใหทกฝายมความเขาใจกนไดด และรถงความเคลอนไหวของแตละฝายไดตามตองการ นกสอสารการตลาดจะตองใหความส าคญในสวนของการสอสารการตลาดใหมากเปนพเศษ ดงนน การใชการสอสารการตลาดจงมจดประสงคเพอเพมประสทธผลในการสอสาร ถาผสงสารสามารถสอความหมายใหสอดคลองกบความตองการของผรบสารกสามารถโนมนาวใจ กระตนความตองการใหผรบสารไดรบร เกดการเปลยนแปลงทศนคต อนจะมผลไปสการเปลย นแปลงพฤตกรรม

David Pickton and Amanda Broderick, 2001: 13 อางถงใน (สนชา วรภพนประภาส, 2547: 15) กลาววา กระบวนการสอสารการตลาดมรากฐานมาจากกระบวนการสอสาร โดย Schramm (1960) สรปวากระบวนการสอสารม 4 ขนตอน คอ

1. ผสงสาร หมายถง บคคลทตองการสอสารกบผรบสาร 2. สาร หมายถง ขอความหรอเนอหาทตองการสง

3. สอ หมายถง ชองทางหรอพาหนะทจะน าสารนนสงไปยงผรบสาร 4. ผรบสาร หมายถง บคคลทไดรบสาร

จากกระบวนการสอสารดงกลาว ไดพฒนาใหเขาถงผรบสารตามกลยทธทางการตลาด ทไดมการปรบเปลยนใหเหมาะสมและเกดประสทธภาพสงสด ดงกระบวนการสอสารการตลาด ดงแผนภาพ

22

ผสงสาร สาร สอ ผรบสาร พฤตกรรมผบรโภค

ภาพท 5 แสดงกระบวนการสอสารการตลาด ทมา: วชราภรณ ชวโศภษฐ และคณะ, 2527: 62-70 (อางถงในสนชา วรภพนประภาส, 2547: 16)

เมอเหนถงกระบวนการสอสารการตลาดดงกลาวแลว นกสอสารการตลาด จงน ารปแบบของการสอสารการตลาดดงกลาวไปปรบปรง วางแผน และเลอกเครองมอสอสารทางการตลาดทเหมาะสมเพอทจะสามารถสงสารดงกลาวใหผรบสาร หรอ กลมเปาหมาย หรอ ผบรโภคไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ

2.3 การวางแผนการสอสารการตลาด การสอสารการตลาด เปนกระบวนการในการก าหนดกลยทธของแผนการสอสาร

รปแบบหนง ซงมแนวทางและหลกการวางแผนดงน Kitchan ไดอธบายวา หลกการวางแผนการสอสารการตลาด เปนการวางแผนท

ตองค านงถงองคประกอบทงภายในและภายนอกองคกร การก าหนดกรอบในการวางแผนประกอบดวยองคประกอบ 6 ประการคอ (Kitchan, 1999: 258 อางถงใน อางถงในสนชา วรภพนประภาส, 2547: 16)

1. การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) ทงสถานการณปจจบนและแนวโนม

2. การก าหนดวตถประสงค (Objective) ซงแบงได 2 สวน คอ วตถประสงคทางธรกจและวตถประสงคทางการสอสาร

3. การก าหนดกลยทธ (Strategy) คอการก าหนดกลมผรบสาร กลมเปาหมาย จดยน (Positioning) และสวนประสมทางการตลาด (4 P’s)

4. การก าหนดกลวธ (Tactic) ดานการสอสารและการผสมผสานสอ 5. การก าหนดการปฏบต (Action) ดานระยะเวลา และงบประมาณ 6. การก าหนดการควบคม (Control) ดานการวดผลตอบกลบทไดรบกบ

วตถประสงคส าหรบการวางแผนการสอสารการตลาดทดนน ควรอยบนพนฐาน 4 ประการคอ - มการวเคราะหและปจจยทเกยวของ - มการก าหนดทางเลอก - มการปฏบตอยางเปนระบบ

23

- มการควบคมองคประกอบในการส อสารการตลาดทกสวนใหเกดประสทธภาพ และความประหยด

2.4 วตถประสงคของการสอสารการตลาด การสอสารการตลาดโดยทวไป จะมวตถประสงคของการสอสารไปยงผรบดงน

(Rossiter, 1987: 131 อางถงใน อทยวฒ มนสธรกล, 2547: 26) 1. เพอสรางความตองการประเภทของสนคา (Build Product Category Wants)

หรอเรยกวา ความตองการปฐมภม (Primary Demand) กลาวคอ ในกรณทเปนสนคาใหม ทยงไมมคแขงขนใดๆ ในตลาด ผบรโภคยงไมรจกสนคาประเภทนนๆเลย ดงนนหนาทของนกการตลาดคอ การสรางความตองการในสนคาประเภทนนเสยกอนใหเกดกบผบรโภค

2. เพอสรางการรบรในตราสนคา (Creating Brand Awareness) หรออาจกลาวไดวา เปนการสรางใหเกดความตองการทตยภม (Secondary Demand) กลาวคอ ท าใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคาของตน

3. เพอสงเสรมทศนคตทดตอสนคา (Enhancing Attitude) โดยอาศยวธการใหขอมลเกยวกบลกษณะพเศษ หรอ คณประโยชนทส าคญของสนคาใหผบรโภคทราบ รวมทงชใหผบรโภคเหนถงความแตกตางทเหนอกวาคแขงของตราสนคาของตน

4. เพอสรางอทธพลตอการตงใจซอของผ บรโภค ( Influencing Purchase Intentions) เมอผบรโภคมความรสกทดตอสนคาแลว เปาหมายตอไปทนกการตลาดตองการกคอ การทผบรโภคตดสนใจแนวแนวาจะซอสนคาของตน ซงตองอาศยแรงกระตนจากการสอสารทางการตลาดทเหมาะสม

5. เพอกอใหเกดการซอไดโดยงาย (Facilitating Purchase) กลาวคอ การสอสารทางการตลาดเปนองคประกอบส าคญทชวยสนบสนนสวนประสมทางการตลาดอนๆ ซงไดแก สนคา ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และสงเสรมการตลาด โดยรวมกนผลกดนใหผบรโภคตดสนใจซอไดงายและเรวขน

2.5 หนาทของการสอสารการตลาด โดยทวไป การสอสารการตลาดจะท าหนาทดงตอไปน คอ

1. การใหขอมลขาวสาร (Information) 2. การโนมนาวใจ (Persuasion) 3. ท าหนาทท งสองอยาง คอทงใหขอมลขาวสาร และ การโนมนาวใจ

ดงนน เมอมการแนะน าผลตภณฑชนดใหมเขาสตลาด การสงเสรมการตลาดทธรกจควรกระท าคอ การใหขอมลขาวสารแกผบรโภค เพอใหผบรโภคมความตองการขนพนฐาน โดยการใหขอมลขาวสารทจ าเปนแลว การสอสารทางการคาจะเนนการโนมนาว หรอชกจงใจใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคาสงสด ซงถอวาเปนการสรางความตองการขนเลอกสรร โดยการใชตราสนคาเปนสงจงใจทางดานอารมณ หรอการโฆษณาซ าๆ เปนตน กลาวโดยสรป การให

24

ขอมลขาวสารทางการสงเสรมการตลาด ผผลตหรอผขายสวนมากจะใชวธการรวมกน ทงแบบใหขอมลขาวสารและการโนมนาวใจผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความตองการขนพนฐานและความตองการขนเลอกสรร ซงพบเสมอในตลาดทมสภาวะการแขงขนสง

2.6 เครองมอทใชในการสอสารการตลาด Phillip Kotler (2000: 564-565) ไดแบงเครองมอการสอสารการตลาดและลกษณะ

ส าคญของแตละเครองมอไวดงน 1. การโฆษณา (Advertising)

เนองจากการโฆษณามหลากหลายรปแบบ ซงสามารถสรปลกษณะทส าคญไวดงน 1.1 เปนการสอสารไปสสาธารณชน โดยมขอเสนอทเปนมาตรฐานเดยวกน

เพราะวาคนสวนมากรบขาวสารเดยวกน มสงจงใจในการซอสนคาเหมอนๆ กน 1.2 เปนการสอสารทสามารถสงขาวสารซ าไดหลายครง 1.3 โฆษณามโอกาสทจะเพมความนาสนใจโดยใชเรองราว การใชศลปะในการ

พมพ หรอการใชเสยง ส 1.4 เปนการสอสารทางเดยว ไมสามารถโตตอบกนได การโฆษณาเปนการตดตอสอสารโดยใชสอทตองใชเงน โดยผอปถมภรายการ

เพอจงใจหรอมอทธพลตอผรบขาวสาร สอทใชประกอบดวย สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ สอกระจายเสยง ไดแก โทรทศน วทย ฯลฯ การโฆษณาจะเปนการเผยแพรขาวสารไปยงกลมผรบสารไดอยางกวางขวาง และมแนวโนมจะเกดขนซ า (เสร วงษมณฑา, 2540: 76)

2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เครองมอของการสงเสรมการตลาด เชน คปอง การแขงขน ของสมนาคณ ฯลฯ

เปนการเสนอคณประโยชน 3 ประการคอ 2.1 การสอสารเพอใหเกดความสนใจในขาวสารอนจะน าไปสผลตภณฑ 2.2 สงจงใจ การใหสวนลด สงสนบสนน ซงเปนสงมคณคาตอลกคา 2.3 การเชญชวน เปนการชวนใหเขามามสวนรวมในรายการทจดขน บรษทใชเครองมอสงเสรมการตลาดเพอสรางการตอบรบใหเปนไปอยางรวดเรว

ใชในระยะเวลาชวงสนๆ เปนการใหขอเสนอในการขายหรอเพอเพมยอดขาย 3. การประชาสมพนธและการใหขาว (Public Relations & Publicity) สงทเปน

ลกษณะพนฐาน 3 ประการ คอ 3.1 มความนาเชอถอสง ขาวสารหรอสารคดสามารถสรางความนาเชอถอได

มากกวาการโฆษณา 3.2 งายตอการท าใหผบรโภคเปดรบขาวสาร การประชาสมพนธสามารถเขาถง

ผทคาดวาจะเปนลกคาทมกจะหลบเลยงพนกงานขายหรอการโฆษณา

25

3.3 การใชเรองราว สามารถถายทอดเรองราวของสนคาหรอบรษทได 4. การขายโดยบคคล (Personal Selling) เปนเครองมอทมประสทธภาพมากในขนตอนของการตดสนใจซอ เปนการสราง

ความชอบ ความมนใจ และการซอ โดยมลกษณะเฉพาะดงน 4.1 เปนการเผชญหนากน จงโตตอบกนไดในทนทระหวางคน 2 คน หรอ

มากกวา สามารถทจะสงเกตปฏกรยาของอกฝายได 4.2 การบมเพาะ เปนโอกาสในการสรางความสมพนธทดกบลกคา ใหม

ความรสกเหมอนเพอนกน 4.3 ปฏกรยาตอบกลบท าใหผซอรสกวาเปนหนาทตองฟงพนกงานขายทพด

เพอขายของ 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) รปแบบของการตลาดทางตรงมหลายอยาง ไดแก จดหมายตรง การตลาดทางไกล

การตลาดทางอนเทอรเนต ซงมลกษณะเฉพาะดงน 5.1 เปนการตลาดทไมเปนสาธารณะ เปนการสงขาวสารถงบคคลโดยเจาะจง 5.2 ลกษณะของลกคา สามารถปรบขาวสารใหเหมาะกบลกคาแตละบคคล 5.3 ลกษณะขาวสารจะทนเหตการณ สามารถเตรยมไดอยางรวดเรว 5.4 มการโตตอบ ขาวสารสามารถปรบเปลยนไปตามปฏกรยาตอบกลบของ

ลกคา 6. สอทใชในงานโฆษณา ในการด าเนนงานดานการสอสารการตลาด โดยเฉพาะงานดานโฆษณามความ

จ าเปน ตองเลอกใชสอ เพอน าเสนอขาวสารขอมล เกยวกบผลตภณฑ เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย ดวยสอมมากมาย หลายประเภท แตละประเภทยงแบงแยกยอยออกไปหลากหลายชนด และแตละชนดกมขอด ขอเสย และขอจ ากดทแตกตางกน โดยเฉพาะดานราคา คาใชจาย ประสทธภาพการสอสารเขาถงกลมเปาหมาย และผลกระทบทตางกน ดงนนการท าความเขาใจเกยวกบสอแตละประเภท ซง ดารา ทปะปาล (2541: 125-126) ไดกลาวถง ขอด ขอเสยของสอตางๆ ไวดงน

26

ตารางท 1 ขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของสอแตละประเภท สอโฆษณา ขอด ขอเสย หนงสอพมพ - สามารถเขาถงมวลชนทกวงการ

ไดอยางกวางขวาง และรวดเรว - อายของสอหนงสอพมพสนมาก

- สามารถอานเนอหารายละเอยด ไดตามตองการไมจ ากดเวลา

- เวลาทใหกบการอานหนงสอพมพของคนสวนใหญมนอย จงท าใหโอกาสทโฆษณาไดรบการอานมนอยดวย

- สามารถเลอกอาณาเขตทางภมศาสตร เลอกกลมเปาหมาย

- โดยทวไปเดกวยรน และคนหนมสาวไมคอยสนใจอานหนงสอพมพ

- มความยดหยนสง - คณภาพของกระดาษหนงสอพมพค อนขางต า การลงภาพประกอบโฆษณาจงไมสวยสะดดตา

- เสยคาใชจายต า - มปญหาในการเลอกสรรกลมผอาน - สอทผกพนกบผอานมาก

นตยสาร - สามารถเลอกกลมเปาหมายไดโดยเฉพาะ

- ไมสามารถเขาถงทกกลมได

- ดงดดความสนใจได จงสรางคณคาใหกบผลตภณฑทโฆษณาไดมากกวา

- ไ ม ส ามารถแก ไ ข เปล ยนแปลงขาวสารใหทนกบสภาวะของตลาดได

- มอายนานกวา ผอานมโอกาสอานโฆษณาไดหลายครง

- การตอบสนองเกดขนชา

- มความยดหยน - การสรางความถท าไดยาก - สามารถสรางภาพลกษณทดตอผลตภณฑได

- ตนทนสง

- ใหบรการในการจดพมพงานโฆษณาดวย

ตารางท 1 (ตอ)

27

สอโฆษณา ขอด ขอเสย สอโทรทศน - ความยดหยน ทางการสรางสรรค

งานโฆษณาสง - คาใชจายในการโฆษณาทางโทรทศนสง

- สามารถครอบคลมตลาดมวลชนไดด

- ตองใชความถมากเพอใหขาวสารไดรบการรบรและเขาใจได

- สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดด - ไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายทจ าเพาะมากไปกวานน

- ตนทนในการใชสอโทรทศนมประสทธภาพสง

- การท าใหโฆษณามลกษณะเดนเหนอคแขงเพอเรยกความสนใจผชมจงท าไดคอนขางยาก - ความสนใจในการดโทรทศนของผบรโภคมจ ากด

วทย - เสยคาใชจายต า - มแตเสยง ไมมภาพใหมองเหนได - สามารถสอสารเขาถงมวลชนไดอยางกวางขวาง และรวดเรวตลอดวน

- การกระจดกระจายของผฟงจงมสง

- สามารถเลอกรายการเพ อส อเขาถงกลมเปาหมายไดด

- ผฟงวทยสวนใหญไมคอยมสมาธฟง

- มความยดหยนสง - ผฟงมกเปลยนชอง - ผฟงสามารถสรางจนตนาการจากการฟงได

- อายของขาวสารสน

โฆษณากลางแจง

- สามารถเขาถงผบรโภคไดมาก รวมทงใหความถสง

- ไมสามารถใหรายละเอยดไดมากนก

- มความยดหยนสง - จบใจความโฆษณาไดไมสมบรณ - สามารถใชเปนสอประกอบในสอประสมไดด

- รสกเบอทเหนขอความนน จ าเจ เปนประจ า

- สามารถดงดดความสนใจ - ท าลายทศนยภาพอนสวยงามตามธรรมชาต

- ครอบคลมตลาดทองถนไดด - วดผลทไดรบจากการใชสอไดยาก

ตารางท 1 (ตอ)

28

สอโฆษณา ขอด ขอเสย โฆษณาเคลอนท

- ตนทนในการผลตสอโฆษณากต า - ไมสามารถเลอกเขาถงกลมเปาหมายโดยเฉพาะไดมากนก

- ใหความถสง - จ ากดการเขาถง - ส า ม า ร ถ เ ล อ ก เ ข า ถ งกลมเปาหมายไดด

- เ ป ด โ อกาส ใหผ อ านม เ ว ล ายาวนาน

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร

เนองจากคนเรามการรบรทตางกน ความลมเหลวของการสอสารจงอาจเกดขนได ถาเราไมยอมรบความแตกตางในเรองของแตละบคคล ความแตกตางของการรบรของผรบสาร การรบร เปนกระบวนการรบเอาตวกระตนตางๆ ดวยประสาทสมผสทง 5 ซงตวบคคลแตละคนรบรเอาสงตางๆ เขามา อกทงการรบรยงเปนตวก าหนดพฤตกรรมการสอสาร ทศนคต และความคาดหวงของผสอสาร เปนกระบวนการทางจตทตอบสนองตอสงเราทไดรบ เปนกระบวนการเลอกรบสาร การจดสารเขาดวยกน และการตความสารทไดรบความเขาใจและความรสกของตนเอง (ภวน อธยาพร, 2546: 26)

3.1 ความหมายของการรบร การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก

การประมวลและการตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหมความหายและไดดภาพของโลกทมเนอหา (Shiffman and Kanuk,1991: 146)

Henry Assael (1998 อางถงใน ภวน อธยาพร, 2546: 26) ไดใหความหมายของการรบรไววา คอกระบวนการเลอก การรวบรวม และการตความสงเราทางการตลาด และสภาพแวดลอมทท าใหผบรโภคมความเขาใจตอสงเรานนๆ ท าใหเกดภาพรวมทชดเจน

Chris Fill (1995: 96) ยงไดกลาววา การรบรเปนเรองทเกยวกบวธการทแตละคนมองและท าความเขาใจตอสงแวดลอมรอบๆ ซงเปนสงทเกยวกบการเลอก การรวบรวม และตความสงเราตางๆ โดยแตละคน ซงจะท าใหเกดเปนความเขาใจทแตกตางไปในแตละเหตการณเสร วงษมณฑา (2542: 79) การรบร หมายถง กระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร สรปการรบรตความหมายการรบรสงใดสงหน งทส มผส เพอทจะสรางภาพในสมอง ใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน

29

ศรวรรณ เสรรตน (2538 : 96) ไดกลาวไววา จากการรบรของผบรโภคจะมผลตอการกระท าเนองจากบคคลจะตดสนใจและมพฤตกรรมโดยถอเกณฑจากสงทเขารบร จงเปนสงส าคญส าหรบนกการตลาดทจะท าความเขาใจความคดเกยวกบการรบรท งหมด ซงจะสามารถชวงนกการตลาดก าหนดกลยทธและพฒนางานโฆษณาทสรางโอกาสทดไดพบเหนและสามารถจ าไดจากผบรโภคทเปนเปาหมาย ดงนนจงจ าเปนตองศกษาแนวคดพนฐานของกระบวนการรบร ซงสงกระตน (Stimulus) เปนปจจยน าเขาทผานเขามาในประสาทสมผสของมนษยหนวยหนง ตวอยางของสงกระตนไดแก ผลตภณฑ การบรรจหบหอ ชอตราสนคา การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด ฯลฯ หนวยรบรความรสก (Sensory receptors) เปนประสาทสมผสทง 5 ของมนษย คอ ตา ห จมก และ ผวหนง ซงท าหนาทเปนหนวยรบความรสกคอ ไดเหน ไดยน ไดกลน ไดลมรสและไดรสก

พชน เชยจรรยา (2530: 71-73) ยงกลาววา การรบรเปนกระบวนการทางจตทตอบสนองตอสงเราทไดรบ เปนกระบวนการเลอกรบสาร การจดสรรเขาดวยกน และการตความสารทไดรบตามความเขาใจ และความรสกของตนเอง โดยทวไปการรบรเปนกระบวนการทเกดขนโดยไมรตวหรอตงใจ และมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม การรบรจงเปนกระบวนการทเรยนรได

ดงนน อาจจะสรปไดวา การรบร (Perception) หมายถง ระดบความซ าซอนของผบรโภคในการรบรถงขอมลทเจาของสนคาสงออกมา แลวเกดภาพหรอการรบรความรสกในใจ

3.2 กระบวนการรบร พชน เชยจรรยา และคณะ (2530: 71-73) ไดกลาวไววา คนเราไมสามารถให

ความสนใจกบสงตางๆ รอบตวไดหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน แตละคนมความสนใจและรบรส งตางๆ รอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบสารเดยวกน ผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกน แตกตางกน โดยทวไปการรบรทแตกตางกนเกดจากอทธพลของตวกรอง (Filter) บางอยางคอ

1. แรงผลกดนหรอแรงจงใจ (Motivate) เรามกเหนในสงทเราตองการเหนและไดยนในสงทเราตองการไดยนเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

2. ประสบการณเดม (Past Experience) คนเราตางเตบโตขนในสภาพแวดลอมตางกน ถกเลยงดดวยวธการตางกน และคบหาสมาคมกบคนตางกน

3. กรอบอางอง (Frame of Reference) ซงเกดจากการสงสม อบรมทางครอบครวและสงคม ฉะนนคนทมาจากตางครอบครว สถานภาพทางสงคมตางกน นบถอศาสนาตางกน จงมการรบรในเรองราวตางๆ ทตางกน

4. สภาพแวดลอม (Environment) คนทอยในสภาพแวดลอมตางกน เชน อณหภม บรรยากาศ สถานท เปนตน จะเปดรบขาวสารและตความขาวสารทไดรบตางกน

30

5. สภาวะ จตใจ และอารมณ ไดแก ความโกรธ ความกลว ฯลฯ ตวอยางเชน เรามกจะมองความผดเลกนอยเปนเรองใหญโตขณะทเราอารมณไมด หรอหงดหงด แตกลบมองปญหาหรออปสรรคใหญหลวงเปนเรองเลกนอย ขณะทมความรก เปนตน

นอกจากน ดารา ทปะปาล (2541 : 65 ) กลาววา โดยทวไปผบรโภคมวธการ 2 วธทจะชวยในการแปลความหมายการรบรกระท าไดรวดเรวและมประสทธภาพมากขน คอการแยกประเภทการรบรกบการแปลความหมายการรบรโดยการเชอมโยงความสมพนธ โดยมรายละเอยดดงน

1. การแยกประเภทการรบร (Perceptual Categorization) เปนการจดจ าแนกขอมลเขาหมวดหมอยางมเหตผล เพอใหผบรโภคน ามาใชกลนกรองขอความทเคยผานการรบรมาแลวไดอยางรวดเรวขน เมอมการโฆษณาผงซกฟอกยหอใหม ผบรโภคอาจจะคดในใจวา “ออ..ฉนรแลววาเขาจะพดวาอะไร ดงน นฉนไมจ าเปนตองใหความสนใจมากนกกได ” นอกจากนนการจดประเภทขอมลยงชวยใหผบรโภคสามารถจดขอมลใหมเพมขนไดอกดวย

2. การแปลความหมายการรบร โดยการเชอมโยงความสมพนธ (Perceptual Inferences) เปนการพฒนาความสมพนธระหวางสงเรา 2 อยาง อนเกดจากประสบการณและการเรยนรทผานมาโดยไมตองประเมนใหม โดยอาศยความเชอหรอประสบการณเดมมาเปนเกณฑตดสน เพอลงความเหน ตวอยางเชน ผบรโภคอาจโยงความสมพนธระหวางราคาแพงกบคณภาพ เปนตน

Kapferer (1997) มองการรบร (Perception) วาเปนการตระหนกรตอตราสนคาของผบรโภค (Brand awareness) โดยการวดความรของผบรโภคเกยวกบตราสนคา (Know-how) วาผบรโภครบรในสงทนกการตลาดสอสารเกยวกบตราสนคาอยางไร ซงการตระหนกรตอตราสนคา (Brand awareness) แบงออกไดเปน

1. การระลกถงตราสนคาเ ปนอนดบแรกในใจของผบรโภค (Top-of-mind awareness) ซงในเชงการตลาดตราสนคาทผบรโภคระลกถงเปนอนดบแรก (Top-of-mind brand) นนท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอสนคาไดอยางรวดเรว

2. การจ าไดโดยไมมการแนะ (Unaided awareness) เปนการระลกถง (Recall) ตอตราสนคาทเกดขนในใจผบรโภคโดยไมมการกระตนใหเกดการระลกได ซงในเชงการตลาด ตราสนคาทผบรโภคจ าไดโดยไมมแนะ (Unaided awareness) นนแสดงใหเหนวาตราสนคาไดรบความสนใจจากผบรโภค ซงมแนวโนมวาผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาเปนอนดบแรกๆ

3. การจ าไดโดยมการแนะ (Aided awareness) เปนการระลกไดโดยทผบรโภคไดรบการกระตนใหเกดการจดจ าได (Recognition) เชน ถามผบรโภควาเคยไดยนตราสนนหรอไม การทผบรโภคไดรบการกระตน จงสามารถระลกถงตราสนคาไดนน หมายความวาผบรโภครบรถงตราสนคาเพยงบางสวนเทานน ในเชงการตลาด มแนวโนมวาตราสนคาทผบรโภคจ าได เมอมการแนะนนผขายสามารถชกจงใจใหซอสนคาไดงายขน

31

อยางไรกตามรบรตอตราสนคา (Brand awareness) เปนพนฐานของการสรางภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ตราสนคาทผบรโภครบร มกจะมภาพลกษณทผบรโภคยอมรบ นอกจากนนการวดการรบรยงท าใหเขาใจถงกระบวนการพจารณาตราสนคาของผบรโภค เนองจากผบรโภคมกจะไมพจารณาในสงทตนไมรบรหรอไมแนใจ

จากการทผบรโภคมการรบรเกยวกบตราสนคาอยเสมอๆ นน จะเปนผลใหผบรโภคเกดภาพลกษณตอตราสนคา หรออกนยหนงนน ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ถอเปนผลรวมของการรบรตางๆ ทผบรโภคมตอตราสนคานนๆ และภาพลกษณตราสนคาทอยในการรบรของผบรโภคนนมความส าคญในแงของการท าใหผบรโภคสามารถแยกแยะตราสนคาออกจากตราสนคาของคแขงอนได ซงองคประกอบส าคญทท าใหเกดผลในการสรางภาพลกษณเกยวกบสนคาใหเกดกบผบรโภคนนคอ การวางต าแหนงสนคา (Product Positioning) ทงน การวางต าแหนงสนคา (Positioning) มความเกยวพนอยางยงกบการรบร (Perception) ของผบรโภค ดงท Lynn B. Upshaw ไดกลาววา ต าแหนงสนคาเกดขนจากการทคนทวไปมการรบรตอตราสนคานนๆ อยางไร ซงมพนฐานจากลกษณะทสนคาแสดงออกมา เมอเทยบกบตราสนคาอนๆ (Upshaw, 1995: 23)

อยางไรกตามบางครง ผบรโภคไมสามารถแยกแยะไดถงความแตกตางของสนคาแตละยหอไดอยางชดเจน สนคาตางๆ จงตองมการสรางปจจยในการตดสนใจอนๆ ทนอกเหนอไปจากรปลกษณภายนอกตวสนคา โดยการสรางสรรคกจกรรมตางๆ ทางการตลาดทจะชวยท าใหผบรโภคมการรบรในสนคาแตกตางกนไปจากตราสนคาคแขงอนๆ 4. งานวจยทเกยวของ

วรพฒน เมฆสวรรค (2544) ศกษาเรองโครงสรางตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดท าการวจ ยโดยมวตถประสงคเพอศกษาโครงสรางตลาดรถยนตนงขนาดใหญ ทมขนาดเครองยนตตงแต 2001 ซซ. ขนไปในกรงเทพมหานคร และเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดดงกลาว ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชขอมลปฐมภมจากการสอบถามจากตวอยางจ านวน 392 ราย เพอประเมนปจจยดงกลาวและใชคาสถต F-test (One Way Anova) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เพอทดสอบความแตกตางของระดบความส าคญทใหแกปจจยสวนประสมการตลาดระหวางกลมตางๆ ภายในตวแปรสวนบคคล ซงไดแก อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ และจ านวนสมาชกในครอบครวและเกบขอมลทตยภมจากกรมการขนสงทางบกและแหลงอนๆ ในการวเคราะหหาอตราการกระจกตว แลวดชนเฮอรฟนดลเพอใชในการวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรม ผลทไดจากการศกษาพบวา ตลาดรถยนตนงขนาดใหญในกรงเทพมหานครมผน าตลาดรายใหญ 3 ราย ไดแก โตโยตา ฮอนดา และเมอรซเดสเบนซ ซง

32

ครองตลาดไดเปนสวนใหญแตสวนตางของระดบความส าคญทใหแกปจจยสวนประสมการตลาดระหวางกลมตางๆ ภายในตวแปรสวนบคคล ซงไดแกอาย อาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ และจ านวนสมาชก โดยครอบครวและเกบขอมลทตยภมจากกรมการขนสงทางบกและแหลงอนๆ ในการวเคราะหหาอตราการกระจกตว และดชนเฮรฟนดลเพอใชในการวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรม ผลการศกษาพบวา ตลาดรถยนตนงขนาดใหญในกรงเทพมหานครมผน าตลาดรายใหญ 3 ราย ไดแก โตโยตา ฮอนดา และเมอรซเดสเบนซ ซงครองตลาดไดเปนสวนใหญแตสวนแบงตลาดมแนวโนมลดลง ขณะทสวนแบงของยหออนๆ ทเปนรายเลกมแนวโนมเพมขนโดยมคาอตราการกระจกตวของสวนแบงตลาด 3 รายลดลง จากรอยละ 73.00 ในป 2542 เปนรอยละ 61.59 ในป 2543 ส าหรบปจจยทมอทธพล ตอการตดสนใจซอในดานสวนประสมการตลาดทส าคญทสด ไดแก ดานผลตภณฑปจจยสวนบคคลของตวอยางไดแก อาชพและจ านวนสมาชกในครอบครว มผลตอการใหความส าคญกบผลตภณฑแตกตางกน โดยกลมทประกอบอาชพธรกจสวนตวและกลม ทมสมาชกในครอบควจ านวน 2 คน เปนกลมทใหความส าคญกบปจจยนมากทสดตามล าดบ ส าหรบการทดสอบความแตกตางของปจจยอนๆ สรปผลไดดงน กลมตวอยางทมอาย อาชพ รายได ระดบการศกษาและจ านวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนใหความส าคญกบราคาแตกตางกน โดยกลมทใหความส าคญกบปจจยนมากทสด ไดแก กลมทมอายระหวาง 21-30 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชนรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท การศกษาระดบต ากวาปรญญาตรจากตางประเทศและจ านวนสมาชกในครอบครว 3-5 คนตามล าดบ ส าหรบในดานการจดจ าหนายพบวา กลมตวอยางทมอาย อาชพ และรายได ทแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยนแตกตางกน โดยกลม ทใหความส าคญอยางมากทสด ไดแก กลมทมอายตงแต 51 ปขนไป อาชพประกอบธรกจสวนตวและมรายได 40,001-50,000 บาท ตามล าดบส าหรบการใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดพบวากลมตวอยางทมอายรายไดและจ านวนสมาชกในครอบควแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยนแตกตางกน โดยกลมทใหความส าคญมากทสด ไดแก กลมทมอาย 31 -40 ป รายได 20,001-30,000 บาท และมสมาชกในครอบครวมากกวา 5 คนขนไป การศกษาครงนมขอเสนอแนะคอผประกอบการควรใหความสนใจในดานผลตภณฑมากขน โดยควรเนนการออกแบบภายนอกใหมความหรหราและภมฐานขณะทขนาดของหองโดยสารตองกวางและสามารถบรรทกผโดยสารไดหลายคนตลอดจนพฒนาอปกรณดานความปลอดภยตางๆ เพอใหผโดยสารไดรบความปลอดภยสงสดเมอเกดอบตเหต

ดสต หลมเจรญ (2545) ศกษาเรองปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองในเขตจงหวดจนทบร โดยมวตถประสงคเพอศกษา (1) ศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองในเขตจงหวดจนทบร (2) ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองของผบรโภค และ (3) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางประชากรศาสตรกบปจจยการตลาด โดยเลอกกลม

33

ตวอยางเปนผครอบครองรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองในจงหวดจนทบร รวม 286 คน เครองมอทใชเปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองในเขตจงหวดจนทบรและพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ คาความเชอมนในสวนของปจจยการตลาดมคาเทากบ 0.88 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ และสถตทดสอบไคสแควร ผลการวจยพบวา ปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด คอปจจยดานผลตภณฑส าหรบกลมผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย อาย 20-30 ป อาชพพนกงานบรษทรานคาเอกชนการศกษาระดบ ปวส. หรออนปรญญาถงปรญญาตร มรายไดตงแต 5,000 – 10,000 บาท สถานภาพสมรสแลว วตถประสงคในการซอรถยนตเพอใชเปนพาหนะในการท างานโดยนยมรถยนตบรรทกสวนบคคล ยหอ อซซ และโตโยตา นอกจากนย งพบวาปจจยการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

เชงชาญ คทาวธยทธชย (2545) ศกษาเรองสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการซอรถยนตกระบะของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาสวนประสมการตลาดของรถยนตกระบะทมอทธพลตอการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดของรถยนตกระบะกบคณลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค(3) เพอเปรยบเทยบสวนประสมการตลาดจ าแนกตามคณลกษณะทางประชากรศาสตร โดยใชกลมตวอยางทซอรถยนตกระบะจ านวน 400 ตวอยางใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย วเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา และสถตเชงอนมาน คอ t-test F-test (One Way Anova) และ Chi-square ผลการวจยพบวา (1) สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑคอ เครองยนตมความคงทนการประหยดน ามนแอรรถยนตเขมขดนรภยสบอรนเงน สบอรนทอง การบรการหลงการขายดานราคาคอ ราคาอะไหล ราคาคาซอม ดานชองทางการจดจ าหนายคอการซอทบรษทจดจ าหนายการซอทโชวรมผแทนจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดคอการสงเสรมการขายและการโฆษณา (2) ตรายหอมความสมพนธกบอาย การศกษา อาชพ และรายได เครองยนตมความสมพนธกบอายและการศกษาการสงเสรมการขายมความสมพนธกบ อาย การศกษา และรายได (3) ผบรโภคทมคณลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกนมความคดเหนเดยวกบสวนประสมการตลาดของรถยนตกระบะในการพจารณาซอแตกตางกน

จร ทรพยปญญากล (2545 : บทคดยอ) ไดท าการศกษาถงพฤตกรรมการเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภค การศกษาครงนมวตถประสงคทจะศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลญปนขนาดกลางของผบรโภค จากกลมตวอยาง ดวยการเกบขอมลปฐมภมจากกลมตวอยางจ านวน 390 ตวอยาง โดยแบงเปนผซอรถยนตแตละยหอ จ านวน 130 ตวอยาง แลวน าขอมลมาวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนาและเชงอนมาน

34

รวมทงทดสอบดวยคาทางสถต F-test (One Way Anova) ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญซอดวยวธเงนผอน สวนใหญเปนรถคนแรกในชวต เหตผลทซออนดบแรกคอ มความจ าเปนทใชในชวตประจ าวน ระยะเวลาในการเลอกซอ สวนใหญใชเวลาในการหาขอมล 1-3 เดอน สอสวนใหญทมอทธพลตอการเลอกซอ คอ โทรทศน หนงสอพมพ แผนโบชวร และนตยสาร กลมบคคลทมอทธพลตอการเลอกซออนดบแรกคอ ตวผซอเอง อนดบสองคอ ครอบครว และอนดบสามคอ ผเชยวชาญดานรถยนตผลการศกษาสามารถสรปไดวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑทมผลตอความแตกตางในการเลอกซอยหอรถยนตของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 คอ ความประหยดน ามน ความทนทานของตวถง ระบบปองกนความปลอดภยความทนสมยของรปลกษณ ชอเสยงและภาพลกษณของตราสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายคอ ความมชอเสยงของศนยบรการ/โชวรม และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาดคอ การโฆษณาในขณะทปจจยดานราคาไมมผลตอความแตกตางในการเลอกซอรถยนตอยางมนยส าคญ

วลดา ปญญาสถาพร (2546) ศกษาเรองปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตนงใหมของผบรโภค ในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน ไดท าการศกษาโดยอกแบบสอบถาม 400 ชด กบกลมตวอยางในเขตอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน และวเคราะหขอมลดวยสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยใชไคสแควร (Chi-Square) พบวา สวนใหญกลมตวอยางตองการซอรถยนตนงเพอใชในการเดนทางไปท างาน/ประกอบธรกจโดยเลอกยหอโตโยตาและฮอนดา ทมขนาดเครองยนต 1,600 – 1,800 ซซ ราคา 650,001 – 800,000 บาท โดยการเชาซอส าหรบคาใชจายกลมตวอยางจะด าเนนการจายและตดสนใจซอดวยตวเอง ในการพจารณาถงสวนประสมทางการตลาดนน ดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดนน ไมมความแตกตางกนมาก มความส าคญอยในระดบปานกลางถงมากทสด ส าหรบปจจยสวนบคคล ดานอาย อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพและสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มความสมพนธในการตดสนใจซอรถยนตนงใหมของผบรโภค

กรรฐ พงศฉบบนภา (2546) ศกษาเรองปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลขนาดเครองยนต 1601 – 2000 ซซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษากลมตวอยาง 400 คน ซงเปนประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสนใจซอรถยนตและเปนผทมรถทจดทะเบยนแลว โดยศกษาเฉพาะรถยหอโตโยตา ฮอนดา และนสสน โดยใชแบบสอบถามและวเคราะหผลดวยสถตใชการหาคารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบไคสแควร และหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบสเปยรแมน พบวา ราคารถยนต จ านวนสมาชกทงหมดในครอบครว อายของผบรโภค ผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอรถยนตอยางไมมนยส าคญทางสถต สวนเพศ

35

ของผบรโภค รายได ระดบการศกษา ยหอรถยนต อาชพของผบรโภค ขนาดของเครอง ยนตมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.1 – 0.5

โสฬส เจรญวฒนานนท (2547) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม ในมมมองของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงน มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาถงความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางกบภาพลกษของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม (2) ความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางกบการไดรบขอมลขาวสารจากสอตางๆ ทใชในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม และ (3) ศกษาถงความสมพนธระหวางการไดร บของมลขาวสารจากสอตางๆ ทใชในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอ กบภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม โดยใชการวจ ยแบบส ารวจ มกลมตวอยางเปนผใชรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม โดยใชแบบสอบถาม จ านวน 400 คน พบวา ภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหมดานตวรถยนต ดานชองทางการจดจ าหนายรถ ดานการสงเสรมการขาย และดานศนยบรการตวรถยนต มความสมพนธกบขอมลขาวสารจากสอธรกจ เชนจากการโฆษณา โชวรมรถยนต งานมอเตอรโชว ทใชในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม แตภาพลกษณดานราคาไมมความสมพนธกบขอมลขาวสารจากสอธรกจ เนองจากสอธรกจท าใหกลมตวอยางไดรบขอมลทางดานตวรถยนต มโอกาสทดลองขบ ไดรบประสบการณตรงท าใหไดรภาพลกษณของรถยนต ในดานตางๆ ทผขายเปนฝายน าเสนอขอมล

ฐปณฐ ทพยคนอก (2548 : บทคดยอ) การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญของลกคาในจงหวดนครราชสมาในครงนมวตถประสงค เพอศกษาปจจยทมผลตอระดบการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญ เพอเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญของลกคาในจงหวดนครราชสมา เพอหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบปจจยแวดลอมของลกคา โดยกลมตวอยางคอผใชรถยนต เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถามและแบบสมภาษณ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต t-test, F-test และคา ไค-สแควร ผลทไดจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอระดบการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญมากทสด ไดแก ทางดานผลตภณฑ รองลงมาไดแก ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายตามล าดบ การเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญจ าแนกตามปจจย สวนบคคลและปจจยแวดลอมมดงน ดานผลตภณฑพบวา ลกคาทมเพศ รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา จ านวนสมาชกในครอบครว สถานภาพทางการเงน และสถานภาพในครอบครวแตกตางกนมระดบการตดสนใจซอรถยนตในดานผลตภณฑแตกตางกน ดานราคาพบวา ลกคาทมเพศ อาย การศกษา จ านวนสมาชกในครอบครว สถานภาพทางการเงนและสถานภาพในครอบครวแตกตางกนมระดบการตดสนใจซอรถยนตในดานราคาแตกตางกน

36

พฒนพงษ เปรมสขด (2551 : บทคดยอ) การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลของประชาชนในจงหวดสมทรสงคราม การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาขอมลปจจบนในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล 2) ศกษาปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล 3)เปรยบเทยบปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 4) เปรยบเทยบปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล จ าแนกตามขอมลปจจบนในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล และ 5) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบขอมลปจจบนในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล กลมตวอยางคอ ประชาชนทตองการซอรถยนตนงสวนบคคลในจงหวดสมทรสงคราม จ านวน 246 คน เครองมอทใช ในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยสถต คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t–test, F –test, LSD และ ไคสแควร (χ2) ผลการวจยพบวา 1. ประชาชนสวนใหญซอรถยนตนงสวนบคคลประเภท รถกระบะ 4 ประต ดวยวธเชาซอ จากเงนก ยหอรถยนตทซอ คอ โตโยตา เหตผลในการซอรถยนต เพอใชในครอบครว ขนาดซซรถยนตทเลอกซอ คอ 1500 – 2000 ซซ และราคารถยนตทใชอยในปจจบนไมเกน 800,000 บาท 2. ปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลโดยรวมมผลตอการตดสนใจซอของประชาชนในระดบมากทกดาน ไดแก ปจจย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานภาพลกษณ 3. ประชาชนทม ปจจยสวนบคคลดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสตางกนม ปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4. ประชาชนทมเพศ อายระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนและสถานภาพสมรสตางกน มปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคล จ าแนกตามขอมล ปจจบนในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ0.5 5. เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสของประชาชนทตองการซอรถยนตมความสมพนธกบขอมล ปจจบนในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษางานวจยทเกยวของ ผวจยจงไดน ามาเปนขอมลพน ฐานในการศกษาการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ตวแปรปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอรถยนต และภาพลกษณของรถยนต ดานตวรถยนต ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายรถ ดานการสงเสรมการขาย และดานศนยบรการตวรถยนต มความสมพนธกบขอมลขาวสารจากสอธรกจ เชน จากการโฆษณา โชวรมรถยนต งานมอเตอรโชว ทใชในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอรถยนต

37

บทท 3 ผลการศกษา สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของ

รถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 120 ชด ซงเปนผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในป 2556 ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร ซงใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลและน ามาวเคราะหขอมล โดยใชสถตคาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสถต t-test และ One way Anova สามารถเสนอผลการศกษา การสรปผล การอภปรายผล และขอเสนอแนะ ตามล าดบ โดยจะน าเสนอผลการวเคราะหออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ผลการศกษา ประกอบดวยประเดนส าคญ ดงน 1. ขอมลปจจยสวนบคคล 2. การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกสของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร 3. การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร 4. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามปจจยสวนบคคล

5. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด

สวนท 2 สรปผลการศกษา สวนท 3 การอภปรายผล สวนท 4 ขอเสนอแนะ

38

สวนท 1 ผลการศกษา

จากแบบสอบถามทผศกษาไดเกบรวบรวมขอมลประกอบกบการศกษาเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถแสดงผลไดดงน

1. ขอมลปจจยสวนบคคล

ตารางท 2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 60 50.0 หญง 60 50.0

รวม 120 100.0

จากตารางท 2 พบวากลมตวอยางเปนเพศชายเทากบเพศหญง โดยเพศชายและเพศหญง จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 50.0 เทากน ตารางท 3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา 25 ป 28 23.3 26-35 ป 68 56.7 36 -45 ป 20 16.7 46 ปขนไป 4 3.3

รวม 120 100.0

จากตารางท 3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 26 – 35 ป โดยมจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมาคอ กลมตวอยางมอายต ากวา 25 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 23.3 กลมตวอยางมอายระหวาง 36 -45 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 16.7 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมอาย 46 ปขนไป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 3.3 ของกลมตวอยางทงหมด ตามล าดบ

39

ตารางท 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามล าดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ อนปรญญาหรอเทยบเทา 15 12.5 ปรญญาตร 81 67.5 ปรญญาโท 21 17.5 อนๆ 3 2.4

รวม 120 100.0

จากตารางท 4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมจ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 67.5 รองลงมาคอ มการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 17.5 การศกษาระดบอนปรญญาหรอเทยบเทา จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 12.5 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมการศกษาระดบอนๆ คอ ปรญญาเอก ปวช. และปวส. จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 2.4 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ ตารางท 5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5 4.2 พนกงานบรษทเอกชน 86 71.7 ธรกจสวนตว / คาขาย 20 16.7 อนๆ 9 7.4

รวม 120 100.0

จากตารางท 5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน โดยมจ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 71.7 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว / คาขาย จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 16.7 อนๆ ไดแก Freelance Freelance นกศกษา นกศกษา และออแกไนท จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 7.4 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 4.2 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ

40

ตารางท 6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 15,000 บาท 18 15.0 15,001 - 30,000 บาท 62 51.7 30,001 - 45,000 บาท 27 22.5 45,001 บาทขนไป 13 10.8

รวม 120 100.0

จากตารางท 6 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 30,000 บาท โดยมจ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 51.7 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 - 45,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 22.5 รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 15.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 บาทขนไป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 10.8 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ ตารางท 7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 88 73.3 สมรส 30 25.0 หมาย/หยาราง/แยกกนอย 2 1.7

รวม 120 100.0

จากตารางท 7 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด โดยมจ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 73.3 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 25.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.7 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ

41

ตารางท 8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรบรตามจ านวนสมาชกในครอบครว

จ านวนสมาชกในครอบครว จ านวน รอยละ

1-2 คน 28 23.3 3-4 คน 54 45.0 5-6 คน 33 27.5 มากกวา 6 คน 5 4.2

รวม 120 100.0

จากตารางท 8 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คนโดยมจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 45.0 รองลงมาคอ จ านวนสมาชกในครอบครว 5-6 คนจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 27.5 จ านวนสมาชกในครอบครว 1-2 คน จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 23.3 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมจ านวนสมาชกในครอบครว มากกวา 6 คน จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 4.2 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ

2. การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด

ของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากกจกรรมการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส

กจกรรม เคย

จ านวน รอยละ

โฆษณาผานสอปายโฆษณา 100 83.3 น ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา 92 76.7 สอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด 78 65.0 โบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส 75 62.5 อนๆ 12 10.0

42

จากตารางท 9 พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เคยเหนโฆษณาผานสอปายโฆษณา จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 83.3 กลมตวอยางสวนใหญ เคยเหนน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 76.7 เคยเหนสอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 65.0 เคยเหนโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 65.0 และเคยเหนโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 62.5 และเคยเหนจากอนๆ ไดแก Internet TV Motor Show/Expo จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตารางท 10 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานคลนวทย

คลนวทย จ านวน รอยละ FM 91.5 MHz 18 15.0 FM 93.0 MHz 35 29.2 FM 95.5 MHz 31 25.8 FM 102.5 MHz 15 12.5 FM 107.0 MHz 21 17.5

รวม 120 100.0

จากตารางท 10 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากคลนวทย FM 93.0 MHz โดยมจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 29.2 รองลงมาคอ คลนวทย FM 95.5 MHz จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 25.8 คลนวทย FM 107.0 MHz จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 17.5 คลนวทย FM 91.5 MHz จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 15.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทฟงคลนวทย FM 102.5 MHz จ านวน 15 คน คดเปน รอยละ 12.5 ของกลมตวอยางทงหมดตามล าดบ

43

ตารางท 11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานนตยสาร

นตยสาร จ านวน รอยละ C MAX CAR 29 24.2 GM Car 38 31.7 Top Gear 33 27.5 Auto Bild 13 10.8 THAI GRIVER 7 5.8

รวม 120 100.0

จากตารางท 11 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากนตยสาร GM Car โดยมจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ นตยสาร Top Gear จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 27.5 นตยสาร C MAX CAR จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 24.2 นตยสาร Auto Bild จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 10.8 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน นตยสาร THAI GRIVER จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 5.8 ของกลมตวอยางทงหมด ตามล าดบ ตารางท 12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผาน

หนงสอพมพ

หนงสอพมพ จ านวน รอยละ ไทยรฐ 56 46.7 เดลนวส 42 35.0 ผจดการ 7 5.8 สยามรฐ 15 12.5 มตชน 0 0.0

รวม 120 100.0

จากตารางท 12 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากหนงสอพมพ ไทยรฐ โดยมจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 46.7 รองลงมาคอ หนงสอพมพเดลนวส จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 35.0 หนงสอพมพสยามรฐ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ

44

5.8 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน หนงสอพมพ ผจดการ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 5.8 ของกลมตวอยางทงหมด ตามล าดบ ตารางท 13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการรบรตราสนคาผาน

เวบไซต

เวบไซต จ านวน รอยละ www.ford.co.th 68 56.7 www.siamcar.com 14 11.7 www.sanook.com 26 21.7 www.auto-thailand.com 11 9.2 www.9carthai.com 1 0.8

รวม 120 100.0 จากตารางท 13 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จาก

เวบไซต www.ford.co.th โดยมจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมาคอ เวบไซต www.sanook.com จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 21.7 เวบไซต www.siamcar.com จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 11.7 เวบไซต www.auto-thailand.com จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 9.6 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน เวบไซต www.9carthai.com จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.8 ของกลมตวอยางทงหมด ตามล าดบ

3. การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

45

ตารางท 14 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดานผลตภณฑและดานราคา จ าแนกตามระดบการรบร (n = 120)

ดานผลตภณฑและดานราคา คา

เฉลย S.D. การแปล

คา ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสม การออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว

4.02 0.72 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมความสะดวก สบายของการใชงานภายในรถ

3.81 0.75 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมความพถพถนในการออกแบบหองโดยสารภายใน

3.86 0.76 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมการใชเทคโนโลยททนสมย เหนอชน

4.06 0.76 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมสมรรถนะ อตราเรง และการตอบสนองของเครองยนต เหมอนอยในสนามแขง

3.78 0.80 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสประหยดน ามน 3.36 0.81 ปานกลาง ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมการทรงตว การเกาะถนนของรถ และการเบรกของรถ

3.73 0.83 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมระบบมาตรฐานความปลอดภย 3.95 0.77 มาก ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบรถยหออน ในรนเดยวกน

3.71 0.74 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสม ความคมคาทางดานราคาของตวรถยนต

3.68 0.73 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสม คาใชจายทางดานการบ ารงรกษาไมสงเกนความเปนจรง

3.42 0.89 มาก

คาเฉลยรวม 3.75 0.54 มาก

จากตารางท 14 ผลการวเคราะหการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑและดานราคา พบวา กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานผลตภณฑและดานราคา เกยวกบการออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 4.00 รองลงมา คอ มการใชเทคโนโลยททนสมย เหนอชน อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.98 มระบบมาตรฐานความปลอดภย อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.89 มความสะดวก สบายของการใชงานภายในรถ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.76 มความพถพถนในการออกแบบหองโดยสารภายใน อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.75 มการทรงตว การเกาะ

46

ถนนของรถ และการเบรกของรถ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.70 มสมรรถนะ อตราเรง และการตอบสนองของเครองยนต เหมอนอยในสนามแขง อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.65 ม ความคมคาทางดานราคาของตวรถยนต อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.58 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบรถยหออน ในรนเดยวกน อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.54 รถยนตยหอฟอรด โฟกสประหยดน ามน อยในระดบปานกลาง คาเฉลยเทากบ 3.21 และนอยทสด คอ ม คาใชจายทางดานการบ ารงรกษาไมสงเกนความเปนจรง อยในระดบปานกลาง คาเฉลยเทากบ 3.07 ตามล าดบ ตารางท 15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดาน

ศนยบรการและโชวรม จ าแนกตามระดบการรบร (n = 120)

ดานศนยบรการและโชวรม คา

เฉลย S.D. การแปล

คา ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมตวแทนจ าหนายและศนยบรการครอบคลมทวประเทศ

3.45 0.85 มาก

ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมท าเล ทตงสะดวกตอการเดนทาง

3.40 0.86 ปานกลาง

ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย

3.66 0.00 มาก

ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมระบบบรการรวดเรว นาประทบใจ

3.42 0.83 มาก

ทานคดวาพนกงานขายมความร ความเชยวชาญ ในตวรถยนต 3.55 0.80 มาก ทานคดวาพนกงานขายและพนกงานบรการมความเปนกนเอง พรอมทจะใหบรการ (Service mile)

3.53 0.77 มาก

ทานคดวาศนยซอมบ ารงไดมาตรฐานสากลและนาเชอถอ 3.47 0.74 มาก คาเฉลยรวม 3.49 0.75 มาก

จากตารางท 15 ผลการวเคราะหการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานศนยบรการและโชวรม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.49 พบวา กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานศนยบรการและโชวรม เกยวกบศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.66 รองลงมา คอ พนกงานขายมความร ความเชยวชาญ ในตวรถยนต อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.55 พนกงานขายและพนกงานบรการมความเปนกนเอง พรอมทจะใหบรการ (Service mile) อยใน

47

ระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.53 ศนยซอมบ ารงไดมาตรฐานสากลและนาเชอถอ อยในระดบปานมาก คาเฉลยเทากบ 3.47 รถยนตยหอฟอรด โฟกสมตวแทนจ าหนายและศนยบรการครอบคลมทวประเทศ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.47 ศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมระบบบรการรวดเรว นาประทบใจ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.42 และนอยทสด คอ ศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมท าเล ทตงสะดวกตอการเดนทาง อยในระดบปานกลางคาเฉลยเทากบ 3.40 ตามล าดบ ตารางท 16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดาน

ภาพลกษณตราสนคา จ าแนกตามระดบการรบร (n = 120)

ดานภาพลกษณตราสนคา คา

เฉลย S.D. การแปล

คา ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมนวตกรรมททนสมย 3.92 0.75 มาก ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมความทนสมย สดใส มชวตชวา 3.86 0.80 มาก ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมความนาเชอถอ 3.77 0.75 มาก ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมความเอาใจใสและความสมพนธทดกบลกคา

3.60 0.76 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสเปนแบรนดระดบโลก 3.82 0.87 มาก ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมความรบผดชอบตอสงคม 3.50 0.79 มาก ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมความตนเตน เราใจ และมความทนสมย

3.70 0.80 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสเหมาะกบคนรนใหม เปดกวางส าหรบสงใหมๆ

3.83 0.82 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสใหความรสกในการใชชวตอยในสงคมเมอง

3.64 0.77 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส หรหรา ดด 3.75 0.83 มาก คาเฉลยรวม 3.74 0.61 มาก

จากตารางท 16 ผลการวเคราะหการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.74 พบวา กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานภาพลกษณตราสนคา เกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกสมนวตกรรมททนสมย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.92 รองลงมา คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมความทนสมย สดใส มชวตชวา อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.86 รถยนตยหอฟอรด โฟกสเหมาะ

48

กบคนรนใหม เปดกวางส าหรบสงใหมๆ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.83 รถยนตยหอฟอรด โฟกสเปนแบรนดระดบโลก อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.82 ศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมความนาเชอถอ อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.77 รถยนตยหอฟอรด โฟกส หรหรา ดด อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.75 รถยนตยหอฟอรด โฟกสมความตนเตน เราใจ และมความทนสมย อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.70 รถยนตยหอฟอรด โฟกสใหความรสกในการใชชวตอยในสงคมเมอง อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.64 ศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมความเอาใจใสและความสมพนธทดกบลกคา อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.60 และนอยทสด คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมความรบผดชอบตอสงคม อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.50 ตามล าดบ ตารางท 17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาดาน

การสอสารการตลาด จ าแนกตามระดบการรบร (n = 120)

ดานการสอสารการตลาด คา

เฉลย S.D. การแปล

คา ทานคดวาสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆคลอบคลมทกกลมเปาหมาย

3.62 0.82 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสในภาพยนตโฆษณามพรเซนเตอรสะทอนกลมเปาหมาย

3.48 0.79 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมการใชสอโฆษณาและประชาสมพนธชวยน าเสนอความแตกตางทชดเจน จากรถยนตยหออนในรนเดยวกน

3.53 0.83 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมการจดกจกรรมโรดโชว ทเหมาะสมกบสถานท

3.44 0.79 มาก

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกสมกจกรรมสงเสรมการขายมความหลากหลาย

3.53 0.83 มาก

คาเฉลยรวม 3.52 0.65 มาก

จากตารางท 17 ผลการวเคราะหการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานการสอสารการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.52 พบวา กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานการสอสารการตลาด เกยวกบสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆคลอบคลมทกกลมเปาหมาย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.62 รองลงมา คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมการใชสอโฆษณาและประชาสมพนธชวยน าเสนอความแตกตางทชดเจน จากรถยนตยหออนในรนเดยวกน อยใน

49

ระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.53 รถยนตยหอฟอรด โฟกสมกจกรรมสงเสรมการขายมความหลากหลาย อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.53 รถยนตยหอฟอรด โฟกสในภาพยนตโฆษณามพรเซนเตอรสะทอนกลมเปาหมาย อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.48 และนอยทสด คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมการจดกจกรรมโรดโชว ทเหมาะสมกบสถานท อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.48 ตามล าดบ

4. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ตารางท 18 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามเพศ

การรบรภาพลกษณตราสนคา เพศ t p-value

ชาย หญง

X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา 3.74 0.50 3.77 0.57 -0.339 0.735 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.45 0.85 3.53 0.64 -0.589 0.557 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.68 0.55 3.80 0.67 -1.133 0.260 4. ดานการสอสารการตลาด 3.44 0.60 3.60 0.70 -1.344 0.181

รวม 3.58 0.51 3.68 0.57 -1.018 0.311

จากตารางท 18 พบวา เพศ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

50

ตารางท 19 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามอาย

การรบรภาพลกษณตราสนคา

อาย F p-value นอยกวา 25 ป 26 - 35 ป 36 - 45 ป 46 ปขนไป

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.66 0.47 3.77 0.54 3.78 0.64 4.05 0.16 0.738 0.531

2. ดานศนยบรการและโชวรม

3.67 0.98 3.41 0.63 3.50 0.78 3.61 0.76 0.830 0.480

3. ดานภาพลกษณตราสนคา

3.62 0.62 3.75 0.58 3.83 0.73 3.85 0.58 0.539 0.657

4. ดานการสอสารการตลาด

3.50 0.59 3.58 0.59 3.34 0.91 3.60 0.80 0.697 0.556

รวม 3.61 0.51 3.63 0.51 3.61 0.69 3.78 0.55 0.111 0.954

จากตารางท 19 พบวา อาย ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคา

ของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

51

ตารางท 20 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามการศกษา

การรบรภาพลกษณตราสนคา

การศกษา

F p-value อนปรญญาหรอ

เทยบเทา ปรญญาตร ปรญญาโท อนๆ

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.83 0.47 3.76 0.57 3.69 0.49 3.79 0.10 0.206 0.892

2. ดานศนยบรการและโชวรม

3.96 1.27 3.41 0.66 3.46 0.51 3.48 0.46 2.355 0.076

3. ดานภาพลกษณตราสนคา

3.69 0.58 3.74 0.65 3.80 0.54 3.80 0.54 0.144 0.934

4. ดานการสอสารการตลาด

3.65 0.70 3.49 0.68 3.54 0.57 3.53 0.31 0.273 0.845

รวม 3.78 0.59 3.60 0.56 3.62 0.45 3.60 0.21 0.487 0.692

จากตารางท 20 พบวา การศกษา ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตรา

สนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

52

ตารางท 21 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามอาชพ

การรบรภาพลกษณตราสนคา

อาชพ

F p-value ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว / คาขาย

อนๆ

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.53 0.28 3.77 0.56 3.72 0.52 3.83 0.49 0.389 0.761

2. ดานศนยบรการและโชวรม

3.51 0.36 3.47 0.81 3.45 0.67 3.75 0.40 0.381 0.767

3. ดานภาพลกษณตราสนคา

3.64 0.09 3.75 0.65 3.70 0.56 3.74 0.55 0.092 0.964

4. ดานการสอสารการตลาด

3.52 0.30 3.48 0.67 3.60 0.60 3.69 0.79 0.382 0.766

รวม 3.55 0.08 3.62 0.57 3.62 0.51 3.75 0.46 0.199 0.897

จากตารางท 21 พบวา อาชพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตรา

สนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

53

ตารางท 22 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามรายไดเฉลยตอเดอน

การรบรภาพลกษณตราสนคา

รายไดเฉลยตอเดอน

F p-

value ต ากวา

15,000 บาท 15,001 -

30,000 บาท 30,001 -

45,000 บาท 45,001

บาทขนไป

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.84 0.55 3.68 0.48 3.86 0.56 3.75 0.72 0.887 0.450

2. ดานศนยบรการและโชวรม

3.83 1.18 3.43 0.51 3.43 0.51 3.37 0.73 1.532 0.210

3. ดานภาพลกษณตราสนคา

3.81 0.60 3.67 0.53 3.79 0.74 3.87 0.74 0.611 0.609

4. ดานการสอสารการตลาด

3.61 0.57 3.51 0.51 3.51 0.51 3.37 0.98 0.388 0.762

รวม 3.77 0.54 3.57 0.42 3.67 0.69 3.59 0.71 0.737 0.532 จากตารางท 22 พบวา รายไดเฉลยตอเดอน ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบร

ภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

54

ตารางท 23 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามสถานภาพ

การรบรภาพลกษณตราสนคา

สถานภาพ

F p-

value โสด สมรส หมาย/หยาราง/

แยกกนอย

X ..DS X ..DS X ..DS 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.79 0.55 3.68 0.50 3.41 0.32 0.817 0.444

2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.41 0.32 3.41 0.32 3.43 0.00 0.075 0.928 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.66 0.53 3.66 0.53 3.65 0.21 0.330 0.719 4. ดานการสอสารการตลาด 3.46 0.75 3.46 0.75 3.65 0.55 0.170 0.844

รวม 3.65 0.55 3.56 0.52 3.50 0.06 0.338 0.714 * อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 23 พบวา สถานภาพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

55

ตารางท 24 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกการรบรตามจ านวนสมาชกในครอบครว

การรบรภาพลกษณตราสนคา

จ านวนสมาชกในครอบครว

F p-

value 1-2 คน 3-4 คน 5-6 คน มากกวา 6

คน

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา

3.78 0.48 3.71 0.54 3.76 0.55 4.13 0.76 0.970 0.410

2. ดานศนยบรการและโชวรม

3.51 0.55 3.52 0.91 3.40 0.65 3.63 0.54 0.259 0.854

3. ดานภาพลกษณตราสนคา

3.61 0.60 3.75 0.60 3.75 0.60 4.14 0.84 1.129 0.340

4. ดานการสอสารการตลาด

3.51 0.61 3.51 0.74 3.55 0.57 3.55 0.57 0.042 0.988

รวม 3.60 0.51 3.62 0.57 3.62 0.52 3.83 0.65 0.262 0.853 จากตารางท 24 พบวา จ านวนสมาชกในครอบครว ของผบรโภคทแตกตางกน มการ

รบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

56

5. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด ตารางท 25 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคา

ผานคลนวทย

การรบรภาพลกษณตราสนคา การรบรตราสนคาผานคลนวทย

F p-value FM 91.5 MHz FM 93.0 MHz FM 95.5 MHz FM 102.5 MHz FM 107.0 MHz

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา 3.87 0.46 3.74 0.51 3.72 0.60 3.85 0.57 3.67 0.55 0.484 0.747 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.48 0.70 3.40 0.63 3.60 0.95 3.58 0.70 3.42 0.71 0.395 0.812 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.93 0.42 3.68 0.61 3.74 0.65 3.73 0.70 3.68 0.65 0.590 0.671 4. ดานการสอสารการตลาด 3.77 0.56 3.39 0.74 3.57 0.59 3.48 0.57 3.48 0.72 1.044 0.388

รวม 3.76 0.45 3.55 0.57 3.66 0.53 3.66 0.56 3.56 0.59 0.550 0.699 จากตารางท 25 พบวา การรบรตราสนคาผานคลนวทย ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

56

57

ตารางท 26 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานนยตสาร

การรบรภาพลกษณตราสนคา การรบรตราสนคาผานคลนนยตสาร

F p-value C MAX CAR GM Car Top Gear Auto Bild THAI GRIVER

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา 3.81 0.47 3.84 0.55 3.74 0.59 3.37 0.48 3.82 0.29 2.091 0.086 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.59 0.62 3.55 1.05 3.47 0.55 3.03 0.34 3.73 0.40 1.597 0.180 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.90 0.54 3.81 0.62 3.67 0.63 3.32 0.67 3.80 0.39 2.314 0.062 4. ดานการสอสารการตลาด 3.70 0.69 3.53 0.68 3.53 0.58 2.97 0.58 3.71 0.38 3.214 0.015*

รวม 3.75 0.50 3.68 0.58 3.60 0.53 3.17 0.41 3.77 0.32 3.074 0.019* * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 26 พบวา การรบรตราสนคาผานนยตสาร ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน ยกเวน ภาพรวม และดานการสอสารการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

57

58

ตารางท 27 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานหนงสอพมพ

การรบรภาพลกษณตราสนคา การรบรตราสนคาผานคลนหนงสอพมพ

F p-value ไทยรฐ เดลนวส ผจดการ สยามรฐ

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา 3.81 0.58 3.74 0.46 4.00 0.67 3.46 0.40 2.277 0.083 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.54 0.60 3.48 0.98 3.71 0.67 3.23 0.53 0.901 0.443 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.84 0.63 3.65 0.54 4.09 0.83 3.47 0.54 2.609 0.055 4. ดานการสอสารการตลาด 3.58 0.67 3.46 0.53 3.97 0.76 3.25 0.75 2.315 0.080

รวม 3.69 0.56 3.58 0.48 3.94 0.66 3.35 0.50 2.567 0.058 จากตารางท 27 พบวา การรบรตราสนคาผานหนงสอพมพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด

โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

58

59

ตารางท 28 การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรตราสนคาผานเวบไซต

การรบรภาพลกษณตราสนคา

การรบรตราสนคาผานคลนเวบไซต

F p-value www.ford.co.th www.siamcar.com www.sanook.com www.auto-

thailand.com www.9carthai.com

X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D X .S.D 1. ดานผลตภณฑและดานราคา 3.84 0.56 3.84 0.56 3.55 0.47 3.58 0.42 3.91 0.00 1.813 0.131 2. ดานศนยบรการและโชวรม 3.58 0.87 3.57 0.46 3.40 0.61 3.08 0.40 3.14 0.00 1.294 0.277 3. ดานภาพลกษณตราสนคา 3.83 0.65 3.74 0.62 3.51 0.53 3.66 0.54 4.00 0.00 1.394 0.241 4. ดานการสอสารการตลาด 3.64 0.65 3.47 0.55 3.30 0.70 3.31 0.60 4.20 0.00 1.924 0.111

รวม 3.72 0.58 3.65 0.45 3.44 0.50 3.41 0.38 3.81 0.00 1.878 0.119 จากตารางท 28 พบวา การรบรตราสนคาผานเวบไซต ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

59

60

สวนท 2 สรปผลการศกษา

การศกษาเรอง การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 120 ชด ซงเปนผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในป 2556 ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยในกรงเทพมหานคร ซงใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลและน ามาวเคราะหขอมล โดยใชสถตคาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสถต t-test และ One way Anova ซงสามารถสรปประเดนส าคญไดดงน

1. ขอมลปจจยสวนบคคล ในการศกษาครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 120 คน

เปนเพศชายเทากบเพศหญง โดยเพศชายและเพศหญง จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 50.0 เทากน

กลมตวอยางมอายระหวาง 26 – 35 ป โดยมจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมาคอ กลมตวอยางมอายต ากวา 25 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 23.3 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมอาย 46 ปขนไป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 3.3

กลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมจ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 67.5 รองลงมาคอ มการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 17.5 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมการศกษาระดบอนๆ คอ ปรญญาเอก ปวช. และปวส. จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 2.4

กลมตวอยางมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน โดยมจ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 71.7 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว / คาขาย จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 16.7 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 5 คน คดเปน รอยละ 4.2

กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 30,000 บาท โดยมจ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 51.7 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 - 45,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 22.5 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 บาทขนไป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 10.8

กลมตวอยางมสถานภาพโสด โดยมจ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 73.3 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 25.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.7

กลมตวอยางมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คนโดยมจ านวน 54 คน คดเปน รอยละ 45.0 รองลงมาคอ จ านวนสมาชกในครอบครว 5-6 คนจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ

61

27.5 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางมจ านวนสมาชกในครอบครว มากกวา 6 คน จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 4.2

2. การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ในการศกษาครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 120 คน พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เคยเหนโฆษณาผานสอปายโฆษณา จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 83.3 กลมตวอยางสวนใหญ เคยเหนน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 76.7 เคยเหนสอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 65.0 เคยเหนโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 65.0 เคยเหนโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 62.5 และเคยเหนจากอนๆ ไดแก Internet TV Motor Show/Expo จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 10.0

กลมตวอยางรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากคลนวทย FM 93.0 MHz โดยมจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 29.2 รองลงมาคอ คลนวทย FM 95.5 MHz จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 25.8 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทฟงคลนวทย FM 102.5 MHz จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 12.5

กลมตวอยางรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากนตยสาร GM Car โดยมจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ นตยสาร Top Gear จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 27.5 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน นตยสาร THAI GRIVER จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 5.8

กลมตวอยางรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากหนงสอพมพ ไทยรฐ โดยมจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 46.7 รองลงมาคอ หนงสอพมพเดลนวส จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 35.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน หนงสอพมพ ผจดการ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 5.8

กลมตวอยางรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากเวบไซต www.ford.co.th โดยมจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมาคอ เวบไซต www.sanook.com จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 21.7 สวนกลมตวอยางทนอยทสด คอ กลมตวอยางทอาน เวบไซต www.9carthai.com จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.8

3. การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การศกษาครงนไดท าการเกบรวบรวมขอมลกลมตวอยางผทสนใจและก าลงตดสนใจซอรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในป 2556 ทอาศยอยในพนททมโชวรมฟอรด โฟกส ตงอยใน

62

กรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางสวนใหญรจกรถยนตยหอฟอรด โฟกส ในภาพรวมอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.63

กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานผลตภณฑและดานราคา เกยวกบการออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 4.00 รองลงมา คอ มการใชเทคโนโลยททนสมย เหนอชน อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.98 และนอยทสด คอ ม คาใชจายทางดานการบ ารงรกษาไมสงเกนความเปนจรง อยในระดบปานกลาง คาเฉลยเทากบ 3.07

กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานศนยบรการและโชวรม เกยวกบศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.66 รองลงมา คอ พนกงานขายมความร ความเชยวชาญ ในตวรถยนต อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.55 และนอยทสด คอ ศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมท าเล ทตงสะดวกตอการเดนทาง อยในระดบปานกลางคาเฉลยเทากบ 3.40 ตามล าดบ

กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานภาพลกษณตราสนคา เกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกสมนวตกรรมททนสมย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.92 รองลงมา คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมความทนสมย สดใส มชวตชวา อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.86 และนอยทสด คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมความรบผดชอบตอสงคม อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.50 ตามล าดบ

กลมตวอยางรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานการสอสารการตลาด เกยวกบสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆ คลอบคลมทกกลมเปาหมาย มากทสด ซงอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.62 รองลงมา คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมการใชสอโฆษณาและประชาสมพนธชวยน าเสนอความแตกตางทชดเจน จากรถยนตยหออนในรนเดยวกน อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.53 และนอยทสด คอ รถยนตยหอฟอรด โฟกสมการจดกจกรรมโรดโชว ทเหมาะสมกบสถานท อยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.48 ตามล าดบ

4. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

เพศ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อาย ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดาน

63

ศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาดไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การศกษา ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาดไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อาชพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาดไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

รายไดเฉลยตอเดอน ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สถานภาพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จ านวนสมาชกในครอบครว ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาดไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด

การรบรตราสนคาผานคลนวทย ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การรบรตราสนคาผานนยตสาร ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน ยกเวน ภาพรวม และดานการสอสารการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

64

การรบรตราสนคาผานหนงสอพมพ ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การรบรตราสนคาผานเวบไซต ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานการสอสารการตลาด ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนท 3 การอภปรายผล

การศกษาเรอง การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถอภปรายผลการศกษาออกเปน 3 สวน โดยมวตถประสงคการศกษา คอ

1. เพอศกษาการรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. เพอเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

4. เพอเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด

ซงผลทสรปไดนน สามารถอภปรายผลการศกษา โดยแบงออกเปนประเดนตางๆ ไดดงน

1. การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกสของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลของเครองมอการสอสารการตลาดทท าใหกลมเปาหมาย รจกรถยนตยหอฟอรด โฟกส พบวา กจกรรมการน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา สงผลใหประสทธภาพการรบรสกลมตวอยางไดมากทสดสอดคลองกบแนวคดของดารา ทปะปาล (2541 : 125-126) ทไดกลาวถง ขอดของโฆษณากลางแจง ไววา สามารถเขาถงผบรโภคไดมาก รวมทงใหความถสง สามารถใชเปนสอประกอบในสอประสมไดด สามารถดงดดความสนใจ และครอบคลมตลาดทองถนไดด รองลงมาคอสอโบรชวรรถยนตยหอฟอรด ดารา ทปะปาล (2541: 125-126) ทได

65

กลาวถง ขอดของโฆษณาเคลอนท ไววา ตนทนในการผลตสอโฆษณากต า สามารถเลอกเขาถงกลมเปาหมายไดด และเปดโอกาสใหผอานมเวลายาวนาน ซงรถยนตยหอฟอรด โฟกสไดใชงบประมาณส าหรบการจดกจกรรมเพอสอใหผบรโภครบรคอนขางมาก จงสงผลใหกลมเปาหมายรจกรถยนตยหอฟอรด โฟกส มากยงขน

2. การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จากผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสในครงน พบวา กลมตวอยางทเปนผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ภาพรวม อยในระดบมาก ทงนเนองจากรถยนตยหอฟอรด โฟกส ความหรหรา ซงภายใน ฟอรด โฟกส เพราะการออกแบบทโฉบเฉยวล าสมย การเลอกสรรวสดคณภาพ ไปจนถงกระบวนการเสรจสนการประกอบ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kapferer (1997) มองการรบร (Perception) วาการทผบรโภคมการรบรเกยวกบตราสนคาอยเสมอๆ นน จะเปนผลใหผบรโภคเกดภาพลกษณตอตราสนคา หรออกนยหนงนน ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ถอเปนผลรวมของการรบรตางๆ ทผบรโภคมตอตราสนคานนๆ และภาพลกษณตราสนคาทอยในการรบรของผบรโภคนนมความส าคญในแงของการท าใหผบรโภคสามารถแยกแยะตราสนคาออกจากตราสนคาของคแขงอนได ซงองคประกอบส าคญทท าใหเกดผลในการสรางภาพลกษณเกยวกบสนคาใหเกดกบผบรโภคนนคอ การวางต าแหนงสนคา (Product Positioning) ทงน การวางต าแหนงสนคา (Positioning) มความเกยวพนอยางยงกบการรบร (Perception) ของผบรโภค ดงท Lynn B. Upshaw ไดกลาววา ต าแหนงสนคาเกดขนจากการทคนทวไปมการรบรตอตราสนคาน นๆ อยางไร ซงมพนฐานจากลกษณะทสนคาแสดงออกมา เมอเทยบกบตราสนคาอนๆ (Upshaw, 1995: 23)

จากผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสในครงน พบวา กลมตวอยางทเปนผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานผลตภณฑและดานราคา เกยวกบการออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว มากทสด อยในระดบมาก ทงนเนองจาก รถยนตยหอฟอรด โฟกส ถกออกแบบดวยรปโฉมทโดดเดน ทงรนซดาน 4 ประตทโฉบเฉยว และแฮชทแบค 5 ประตทใหอารมณสปอรต เราใจใหแกผขบขดวยการออกแบบทงตวถงภายนอกและภายในหองโดยสารทสะดดตา ดวยดไซนทลงตว ภายใตแนวคดแบบ เคเนอตก ดไซน ซงเปนทศทางในการออกแบบทท าใหรถยนตนงขนาดเลกและขนาดกลางของฟอรดไดรบความนยมมากขนเรอยๆ ซงเอกลกษณเคเนอตกดไซนสไตลฟอรด ถายทอดรปลกษณสปอรตปราดเปรยวกวาทเคยมมาส ฟอรด โฟกส กลายเปนความโดดเดนสะดดทกสายตาไมวาจะไปทไหน เสนสายดานขางยงบงบอกพลงจากทกมมมอง ซงสอดคลองกบ Kapferer site in Upshaw, 1995: 13 กลาววา เอกลกษณตราสนคา คอ องคประกอบของค า

66

ภาพลกษณ ความคด และรปแบบทเกยวของทผบรโภคไดรบจากตราสนคา เอกลกษณ คอ จดแขงทเสนอคณลกษณหนงเดยว ดงนนเอกลกษณของตราสนคาเปนกลยทธทตองการสรางตราสนคาใหเปนทยอมรบดวยกลมของความเกยวโยงของตราสนคา (Brand Associations) ทเปนเอกลกษณเฉพาะทไมเหมอนใคร แสดงใหเหนวา ตราสนคานนหมายถงอะไร มจดยนเพออะไร และเปนการใหค าสญญากบผบรโภค หากเราท าใหตราสนคาสามารถบงบอกความเปนตราสนคาไดชดเจนมากขนเทาไร ยงท าใหตราสนคานนมพลง (Power) ทสามารถโนมนาวและสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมากขนเทานน (Aaker, 1996 : 67)

จากผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสในครงน พบวา กลมตวอยางทเปนผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานศนยบรการและโชวรม เกยวกบศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย มากทสด อยในระดบมาก ทงนเนองจาก ฟอรดตระหนกดวาสงส าคญทลกคาตองการ คอ ความมนใจในการเดนทางในทกเสนทางและการใหบรการทงรถทงคณอยางอบอนและคมคา จงไดมการออกเปน โชวรมสวยงาม ทนสมย และสวยงาม เพออ านวยความสะดวกสะบายใหกบลกคาทเขามาใหบรการ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Rossiter, 1987: 131 อางถงใน อทยวฒ มนสธรกล, 2547: 26 กลาววา การสอสารการตลาด เพอกอใหเกดการซอไดโดยงาย (Facilitating Purchase) กลาวคอ การสอสารทางการตลาดเปนองคประกอบส าคญทชวยสนบสนนสวนประสมทางการตลาดอนๆ ซงไดแก สนคา ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และสงเสรมการตลาด โดยรวมกนผลกดนใหผบรโภคตดสนใจซอไดงายและเรวขน จากผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสในครงน พบวา กลมตวอยางทเปนผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานภาพลกษณตราสนคา เกยวกบรถยนตยหอฟอรด โฟกสมความทนสมย สดใส มชวตชวา มากทสด อยในระดบมาก ทงนเนองจาก รถยนตยหอฟอรด โฟกส ถกออกแบบพลงแหงแรงดงดดทสงเกตเหนไดจากโครงสรางตวถงใหมของ ฟอรด โฟกส ทดเหมอนมพลงหอหมในทกอณแมจะจอดอยกบท รปทรงทสปอรตปราดเปรยวดวยโครงสรางแบบ Z shape และไฟหนาทยาวขน ใหความรสกทเคลอนไหวอยางตอเนอง และมชวตจากภายในสภายนอก สะทอนประสบการณขบขสดเราใจ ตวถงทข นรปดวยเหลกกลาโบรอน มความแขงแกรงมากกวาเหลกกลามาตรฐานถง 4 เทา แตน าหนกเบากวา มอบการปกปองทเหนอชนและการประหยดน ามนเปนเลศ ซงสรางความเปนหนงเดยวระหวางรถกบคน ซงสอดคลองกบ Peter และ C. Jerry ไดใหความหมายของโครงสรางวา คอ ความสมพนธทเชอมโยงซงกนและกน สามารถประเมนความรความเขาใจบางอยางของผบรโภคได ซงขอบเขตของความสมพนธตราสนคาตองมความแตกตางจากตราสนคาคแขง ความสมพนธของตราสนคาสามารถชวยใหเขาใจคณประโยชนของตราสนคาในการน าเสนอ

67

ใหกบลกคา เชน สามารถจบตองไดหรอมหนาทมความเกยวพนซงอาจเปนความนมนวล ความสนกสนานหรอความนาตนเตน ซงตราสนคาสามารถใหไดจากความหมายของสญลกษณหรอบคลกภาพ (Schultz, 1999: 144) ซงโครงสรางตราสนคาของผบรโภคดเหมอนจะมความหมายถงการผสมผสานระหวางตราสนคากบความหมายตราสนคาเขาไปในโครงสรางในใจของผบรโภค โดยผบรโภคมระบบความสมพนธหรอสายสมพนธทนอกเหนอจากแนวความคดซงความคดและกจกรรมจะสรางประสบการณบางอยางได โดยความสมพนธกบแนวความคดนนจะเปนการเปดโอกาสใหผบรโภคพฒนาตราสนคาและใหความหมายตราสนคา และกระบวนการสรางความสมพนธในตราสนคาในกจกรรมบางอยางกบผบรโภคจะท าใหเกดประสบการณรวมและเขาใจถงความรสกหรอความเชอ เชน โคคา โคลา มความเกยวพนกบความกระหาย ความเยน และความสดชนตรงกบประโยชนของสนคา เพราะเมอไรกตามทผบรโภคดมจะนกถงความสมพนธของตราสนคากบตวเอง ซงผบรโภคค านงถงบคลกของตวเองกบตราสนคา (Schultz, 1999: 47) ในขณะเดยวกนภาพลกษณตราสนคาจะแขงแกรงถาหากมการจดการอยางรอบคอบดวยเชนกน

จากผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสในครงน พบวา กลมตวอยางทเปนผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ดานการสอสารการตลาด เกยวกบสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆ คลอบคลมทกกลมเปาหมาย มากทสด อยในระดบมาก ทงนในการด าเนนงานดานการสอสารการตลาด โดยเฉพาะงานดานโฆษณามความจ าเปน ตองเลอกใชสอเพอน าเสนอขาวสารขอมล เกยวกบผลตภณฑ เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย ดวยสอมมากมาย หลายประเภท แตละประเภทยงแบงแยกยอยออกไปหลากหลายชนด และแตละชนดกมขอด ขอเสย และขอจ ากดทแตกตางกน โดยเฉพาะดานราคา คาใชจาย ประสทธภาพการสอสารเขาถงกลมเปาหมาย และผลกระทบทตางกน ซงสอดคลองกบ Temporal, 2000: 202 ไดใหความหมายของการสอสารผานโฆษณา โฆษณา คอ การจายเงนเพอซอพนทโฆษณาหรอเวลากบโทรทศน วทย หรอโรงภาพยนตร เพอโนมนาวใหผบรโภคเกดความตองการหรอเปนการสอถงจดส าคญของสนคา ดงนน เมอมการแนะน าผลตภณฑชนดใหมเขาสตลาด การสงเสรมการตลาดทธรกจควรกระท าคอ การใหขอมลขาวสารแกผบรโภค เพอใหผบรโภคมความตองการขนพนฐาน โดยการใหขอมลขาวสารทจ าเปนแลว การสอสารทางการคาจะเนนการโนมนาว หรอชกจงใจใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคาสงสด ซงถอวาเปนการสรางความตองการขนเลอกสรร โดยการใชตราสนคาเปนสงจงใจทางดานอารมณ หรอการโฆษณาซ าๆ เปนตน กลาวโดยสรป การใหขอมลขาวสารทางการสงเสรมการตลาด ผผลตหรอผขายสวนมากจะใชวธการรวมกน ทงแบบใหขอมลขาวสารและการโนมนาวใจผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความตองการขนพนฐานและความตองการขนเลอกสรร ซงพบเสมอในตลาดทมสภาวะการแขงขนสง ซง Phillip Kotler (2000:

68

564-565) กลาววา การโฆษณามหลากหลายรปแบบ ซงสามารถสรปลกษณะทส าคญ คอเปนการสอสารไปสสาธารณชน โดยมขอเสนอทเปนมาตรฐานเดยวกน เพราะวาคนสวนมากรบขาวสารเดยวกน มสงจงใจในการซอสนคาเหมอนๆ กน เปนการสอสารทสามารถสงขาวสารซ าไดหลายครง โฆษณามโอกาสทจะเพมความนาสนใจโดยใชเรองราว การใชศลปะในการพมพ หรอการใชเสยง ส เปนการสอสารทางเดยว ไมสามารถโตตอบกนได การโฆษณาเปนการตดตอสอสารโดยใชสอทตองใชเงน โดยผอปถมภรายการ เพอจงใจหรอมอทธพลตอผรบขาวสาร สอทใชประกอบดวย สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ สอกระจายเสยง ไดแก โทรทศน วทย ฯลฯ การโฆษณาจะเปนการเผยแพรขาวสารไปยงกลมผรบสารไดอยางกวางขวาง และมแนวโนมจะเกดขนซ า (เสร วงษมณฑา, 2540: 76)

3. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล

จากผลการศกษาการเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ และจ านวนสมาชกในครอบครว ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ พฒนพงษ เปรมสขด (2551 : บทคดยอ) การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลของประชาชนในจงหวดสมทรสงคราม พบวา ประชาชนทมปจจยสวนบคคลดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสตางกนม ปจจยการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และงานวจยของ กรรฐ พงศฉบบนภา (2546) ศกษาเรองปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลขนาดเครองยนต 1601 – 2000 ซซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศของผบรโภค รายได ระดบการศกษา ยหอรถยนต อาชพของผบรโภค ขนาดของเครอง ยนตมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.1 – 0.5 และงานวจยของ วลดา ปญญาสถาพร (2546) ศกษาเรองปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตนงใหมของผบรโภค ในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวา ปจจยสวนบคคล ดานอาย อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพ มความสมพนธในการตดสนใจซอรถยนตนงใหมของผบรโภค

69

4. การเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด

จากผลการศกษาการเปรยบเทยบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามการรบรการสอสารการตลาด พบวา การรบรตราสนคาผานคลนวทย นยตสาร หนงสอพมพ เวบไซต ของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในภาพรวม ดานผลตภณฑและดานราคา ดานศนยบรการและโชวรม ดานภาพลกษณตราสนคา และดานภาพลกษณตราสนคา ไมแตกตางกน ยกเวน การรบรตราสนคาผานนยตสาร แตกตางกน ในภาพรวม และดานภาพลกษณตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ โสฬส เจรญวฒนานนท (2547) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม ในมมมองของผใชรถยนตน งสวนบคคลในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหมดานตวรถยนต ดานชองทางการจดจ าหนายรถ ดานการสงเสรมการขาย และดานศนยบรการตวรถยนต มความสมพนธกบขอมลขาวสารจากสอธรกจ เชนจากการโฆษณา โชวรมรถยนต งานมอเตอรโชว ทใชในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม แตภาพลกษณดานราคาไมมความสมพนธกบขอมลขาวสารจากสอธรกจ เนองจากสอธรกจท าใหกลมตวอยางไดรบขอมลทางดานตวรถยนต มโอกาสทดลองขบ ไดรบประสบการณตรงท าใหไดรภาพลกษณของรถยนต ในดานตางๆ ทผขายเปนฝายน าเสนอขอมล สวนท 4 ขอเสนอแนะ

1. การจดกจกรรม โดยผานสอการน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา มใชสอเดยวทจะสรางภาพลกษณไดอยางชดเจน ควรใชหลายๆ เครองมอรวมกน ท าการสอสารการตลาด เพราะกลมเปาหมายของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ถงแมจะเนนการใชชวตทเปนคนในเมอง เพราะฉะนนควรมการใชสออนๆ เชน โทรทศน วทย และท าควรท าสอสารการตลาดในทกดานทผบรโภค เกยวของกบสนคา เชน ดานโชวรมรถยนต พนกงานขาย เปนตน

2. ควรจดกจกรรมพเศษ เชน การจดกจกรรมการกศลทเกยวกบรถยนตฟอรด โฟกสเพอเปนกจกรรมทจะสรางประสบการณและการจดจ าภาพลกษณใหกบผบรโภคไดดกวาสอประเภทอนๆ เนองจากผบรโภคจะไดมสวนรวมกบสนคาและตราสนคามากทสด

3. ภาพลกษณผลตภณฑและดานราคา โดยเนนการประหยดน ามน ดงนนควรมการปรบปรง เครองยนต ใหมการขบขทชวยประหยดพลงงานทจะชวยตอบสนองความตองการของผบรโภคในอนาคต รวมทงควรเนนคาใชจายทางดานการบ ารงรกษาไมสงเกนความเปนจรง

70

4. ภาพลกษณศนยบรการและโชวรม ควรมศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกสมท าเล ทตงสะดวกตอการเดนทาง มตวแทนจ าหนายและศนยบรการครอบคลมทวประเทศ และควรปรบปรงระบบบรการรวดเรว นาประทบใจ มากยงขน

5. ภาพลกษณตราสนคา ควรเนนความรบผดชอบตอสงคม โดยการจดกจกรรมเพอสงคมอยางพรอมเพรยง ท าใหรสกวาการไดมสวนรวม ท าใหไดเหนประโยชนจรงๆ ในกจกรรมเพอสงคมทบรษทด าเนนการ และการมาเหนปญหาและการมสวนรวมจะท าใหกจกรรมเพอสงคมนนประสบความส าเรจ

6. ภาพลกษณการสอสารการตลาด ควรมการจดกจกรรมโรดโชว ทเหมาะสมกบสถานท เปนสงทตองสอสารอยางตอเนองกบกลมเปาหมาย หากผบรโภครบรขอมลขาวสาร จากการท าการสอสารการตลาดทเปนสงทบรษท เปนผน าเสนอ จะมผลตอภาพลกษณของสนคาทจะเกดขนในใจของผบรโภค ดงนน การสอสารเพอใหเกดภาพลกษณตามทบรษทตองการนน ควรท าให มภาพลกษณททนสมย และท าอยางตอเนองในทกครงทมการสอสารกบผบรโภค

ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป การวจยครงนเปนการศกษาเรองการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณ

ตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เทานน แตในตลาดรถยนตยงมอกหลายตราสนคา ดงนน ควรศกษาเพมเตมถงการรบรภาพลกษณจากการใชเครองมอการสอสารการตลาดของรถยนตในตราสนคาและรถยนตรนอนๆ จากกลมเปาหมายของแตละตราสนคา เนองจากกลมเปาหมายของแตละสนคามการรบรและทศนคต ทแตกตางกน จะท าใหไดขอมลทมากขน เพอประโยชนในการท าการสอสารการตลาด ตอไปในอนาคต

71

บรรณานกรม กรรฐ พงศฉบบนภา. 2546. ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอรถยนตนง

สวนบคคลขนาดเครองยนต 1601 – 2000 ซซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

จร ทรพยปญญากล. 2545. พฤตกรรมการเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภค การศกษาครงนมวตถประสงคทจะศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอรถยนตนงสวนบคคลญป นขนาดกลางของผบรโภค. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชนจตต แจงเจนกจ. 2540. กลยทธสอสารการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเชยล มารก.

เชงชาญ คทาวธยทธชย. 2545. สวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการซอรถยนตกระบะของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ฐปณฐ ทพยคนอก. 2548. ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญของลกคาในจงหวดนครราชสมา. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

ดสต หลมเจรญ. 2545. ปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตบรรทกสวนบคคลมอสองในเขตจงหวดจนทบร. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ดารา ทปะปาล. 2541. การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. พชน เชยจรรยา, เมตตา ววฒนานกล และถรนนท อนวชศรวงศ. 2530. แนวคดหลกนเทศ

ศาสตร. กรงเทพฯ: ชมรมวจยและพฒนานเทศศาสตร. พฒนพงษ เปรมสขด. บทคดยอ. ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลของ

ประชาชนในจงหวดสมทรสงคราม. ภาคนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

วรพฒน เมฆสวรรค. 2544. โครงสรางตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดใหญของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

72

วลดา ปญญาสถาพร. 2546. ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตนงใหมของผบรโภค ในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน. การคนควาอสระปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยขอนแกน.

วรช ลภรตนกล. 2546. การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน. 2538. พฤตกรรมผบรโภคฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: ส านกพมพพฒนา

ศกษา. สวฒนา วงษกะพนธ. 2531. การสอสารการตลาด. เอกสารการสอนชดวชาธรกจการโฆษณา

(หนวยท 1-5). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เสร วงษมณฑา. 2540. ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท สทธพฒนา

จ ากด. เสร วงษมณฑา. 2542. การโฆษณาเชงปฏบต. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ

จ ากด. โสฬส เจรญวฒนานนท. 2547. ภาพลกษณของรถยนตโตโยตา โคโรลลา อลตสใหม ใน

มมมองของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยหอการคาไทย.

Aaker, David A. 1996 . Building Strong Brand. New York: The Free Press. Aaker, Jennifer L. 1998. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing

Research 34(August): 347 – 356. Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. Cincinnati, OH: South Western College Publishing. Anderson & G. Rubin. 1986. Marketing communications. New Jersey: Prentice Hall. David Pickton, Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications.

London: Pearson Education. De Pelsmacker, P.; Geuens, M. and Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. Harlow, UK.: Pearson Education Limited. Fill, C. 1995. Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies.

2nd ed. Barcelona, Spain: Prentice-Hall Europe. Jefkins, F. 1993. Public relations techniques. 3rd edn., Blackie Academic. Kapferer, J.N. 1997. Strategic brand management. London, UK: Kogan page. Knapp, Duane E. 2000 The Brand Mindset. New York: The Brand Strategy, Inc ___________. 2000. Marketing Management. New York: Prectice-Hall.

73

Knapp, Duane E. 2000. Marketing Management. 10th ed Analysis,Planning, Implement and Control.

Kitchen, P.J. 1999. Marketing Communications: Principles and Practice. London: International Thomson Business Press.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2000). Marketing. United States: South – Western College Publishing.

Rossiter, J.R., Percy, L., 1987. Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 1991. Consumer behavior. (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Schultz, Don E. 1995. Essentials Of Advertising Strategy. 3rd ed. Lincolnwood Chicaco Lllinois: NTC/Comtemporary Publishing Group, lnc.

Schultz, Don E. 1994. Tannenbaum I Stanley and Lauterborn F.Robert. 1994. The New MarketingParadigm. Chicaco lllinois: Lincolnwood.

Upshow, Lynn B. 1995. Building Brand Identity. New York: John Wiley & Son, Inc. Yamane, Taro. 1976. Statistics : An introductory Analysis. 3rd ed. New York:

Harper and Row Publication.

74

ภาคผนวก

75

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

76

แบบสอบถาม

เรอง “การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา ของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร”

แบบสอบถามชดน จดท าขนเพอศกษาการรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย ผวจยใครขอความกรณาจากทานในการกรอกแบบสอบถามทกขอ เพอความสมบรณของขอมล

แบบสอบถาม

ค าชแจง 1. แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล ซงขอมลทไดจากการวจยมาประยกตปรบใชใหเกดประโยชนส าหรบผทสนใจ 2. แบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนท 3 การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนท 4 ความคดเหนและขอเสนอ

3. ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาสละเวลาในการกรอกแบบสอบถามเปนอยางสง

77

“การรบรการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา ของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร”

สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครอง ลงในชอง หนาค าตอบทตรงกบความเปนจรงมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวา 25 ป 2) 26-35 ป 3) 36 -45 ป 4) 46 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1) อนปรญญาหรอเทยบเทา 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) อนๆ ระบ............................. 4. อาชพ 1) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 2) พนกงานบรษทเอกชน 3) ธรกจสวนตว / คาขาย 4) อนๆ ระบ............................. 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 45,000 บาท 4) 45,001 บาทขนไป 6. สถานภาพสมรส 1) โสด 2) สมรส 3) หมาย/หยาราง/แยกกนอย 7. จ านวนสมาชกในครอบครว 1) 1-2 คน 2) 3-4 คน 3) 5-6 คน 4) มากกวา 6 คน

78

ตอนท 2 การรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1. ทานรบรการสอสารการตลาดของรถยนตยหอฟอรด โฟกส จากกจกรรมใดบาง

กจกรรม เคย

โฆษณาผานสอปายโฆษณา น ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา สอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด โบรชวรรถยนตยหอฟอรด โฟกส อนๆระบ.................

2. ทานรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากคลนวทยใดบอยมากทสด

1) FM 91.5 MHz 2) FM 93.0 MHz 3) FM 95.5 MHz 4) FM 102.5 MHz 5) FM 107.0 MHz 3. ทานรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากนตยสารใดบอยมากทสด

1) C MAX CAR 2) GM Car 3) Top Gear 4) Auto Bild 5) THAI GRIVER

4. ทานรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากหนงสอพมพรายวนใดบอยมากทสด 1) ไทยรฐ 2) เดลนวส 3) ผจดการ

4) สยามรฐ 5) มตชน 5. ทานรบรโฆษณารถยนตยหอฟอรด โฟกส จากเวบไซตใดบอยมากทสด

1) www.ford.co.th 2) www.siamcar.com 3) www.sanook.com 4) www.auto-thailand.com 5) www.9carthai.com

79

ตอนท 3 การรบรภาพลกษณตราสนคาของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดระบค าตอบหรอท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบความเปนจรงมากทสด ระดบความคดเหน 5=มากทสด,4=มาก,3=ปานกลาง,2=นอย,1=นอยทสด

การรบรภาพลกษณตราสนคา ระดบการรบร

5 4 3 2 1 ภาพลกษณดานผลตภณฑและดานราคา ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มการออกแบบรปลกษณภายนอกทนสมย สวยงาม โฉบเฉยว

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความสะดวก สบายของการใชงานภายในรถ

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความพถพถนในการออกแบบหองโดยสารภายใน

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มการใชเทคโนโลยททนสมย เหนอชน

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มสมรรถนะ อตราเรง และการตอบสนองของเครองยนต เหมอนอยในสนามแขง

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส ประหยดน ามน ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มการทรงตว การเกาะถนนของรถ และการเบรกของรถ

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มระบบมาตรฐานความปลอดภย ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบรถยหออน ในรนเดยวกน

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความคมคาทางดานราคาของตวรถยนต

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มคาใชจายทางดานการบ ารงรกษาไมสงเกนความเปนจรง

ภาพลกษณดานศนยบรการและโชวรม ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มตวแทนจ าหนายและศนยบรการครอบคลมทวประเทศ

ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกส มท าเล ทตงสะดวกตอการเดนทาง

ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกส มการตกแตงโชวรมสวยงาม ทนสมย

80

การรบรภาพลกษณตราสนคา ระดบการรบร

5 4 3 2 1 ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกส มระบบบรการรวดเรว นาประทบใจ

ทานคดวาพนกงานขายมความร ความเชยวชาญ ในตวรถยนต ทานคดวาพนกงานขายและพนกงานบรการมความเปนกนเอง พรอมทจะใหบรการ (Service mind)

ทานคดวาศนยซอมบ ารงไดมาตรฐานสากลและนาเชอถอ ภาพลกษณดานภาพลกษณตราสนคา ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มนวตกรรมททนสมย ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความทนสมย สดใส มชวตชวา ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกส มความนาเชอถอ ทานคดวาศนยบรการรถยนตยหอฟอรด โฟกส มความเอาใจใสและความสมพนธทดกบลกคา

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส เปนแบรนดระดบโลก ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความรบผดชอบตอสงคม ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มความตนเตน เราใจ และมความทนสมย

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส เหมาะกบคนรนใหม เปดกวางส าหรบสงใหม ๆ

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส ใหความรสกในการใชชวตอยในสงคมเมอง

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส หรหรา ดด ภาพลกษณดานการสอสารการตลาด ทานคดวาสอโฆษณาและประชาสมพนธของรถยนตยหอฟอรด โฟกส ทเผยแพรทางสอตางๆคลอบคลมทกกลมเปาหมาย

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส ในภาพยนตโฆษณามพรเซนเตอรสะทอนกลมเปาหมาย

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มการใชสอโฆษณาและประชาสมพนธชวยน าเสนอความแตกตางทชดเจน จากรถยนตยหออนในรนเดยวกน

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มการจดกจกรรมโรดโชว ทเหมาะสมกบสถานท

ทานคดวารถยนตยหอฟอรด โฟกส มกจกรรมสงเสรมการขายมความหลากหลาย

81

ตอนท 4 ความคดเหนและขอเสนอแนะ ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ...............................................................................................................................................

ขอขอบพระคณทานทสละเวลาตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

82

ภาคผนวก ข ตวอยางโฆษณาของรถยนตยหอฟอรด โฟกสจากสอตางๆ

83

ภาพตวอยางสอโฆษณาทางโทรทศน

ทมา : http://www.youtube.com/watch?v=u1BSTDWi7gIyou วนท 19 มนาคม 2556

84

ภาพตวอยางสอโฆษณาทางวทย

ทมา : http://www.fordfocusclub.com/forum/index.php?topic=7181.0 วนท 2 มนาคม 2556

ทมา : http://www.fordfocusclub.com/forum/index.php?topic=7181.0 วนท 2 เดอน มนาคม 2556

85

ทมา : http://www.fordfiesta-club.com/Club/ford.fiesta.club.news.ua.s.fiesta/12369-ua.ya.html เดอน ตลาคม 2555

86

ภาพตวอยางสอโฆษณาผานสอหนงสอพมพ

ทมา : http://www.khaosod.co.th/view_news.php?newsid=TUROallYSXdNVEl4TURRMU5nPT0=

วนท 21 เมษายน 2556

ทมา : http://www.thairath.co.th/content/life/337992 วนท 10 เมษายน 2556

87

ทมา : http://www.dailynews.co.th/article/1546/186500 วนท 24 กมภาพนธ 2556

ทมา : http://radio.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1356589014&grpid=03&catid=08&subcatid=0800 วนท 24 เมษายน 2556

88

ทมา : http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1332760347&grpid=01&catid=01 วนท 26 มนาคม 2556

89

ภาพตวอยางสอโฆษณาผานสอนตยสาร

เดอน กนยายน 2555

เดอน กนยายน 2555

90

เดอน กนยายน 2555

เดอน สงหาคม 2555

91

เดอน สงหาคม 2555

92

ภาพตวอยางสอโฆษณาผานสอปายโฆษณา

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 4 มกราคม 2556

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 4 มกราคม 2556

93

ทมา : ปายโฆษณาในเขตกรงเทพมหานคร วนท 15 พฤษภาคม 2556

ทมา : ปายโฆษณาในเขตกรงเทพมหานคร วนท 15 พฤษภาคม 2556

94

ภาพตวอยางสอโฆษณาผานสอเวบไซต

ทมา : http://www.ford.co.th/cars/new-focus วนท 10 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://auto.sanook.com/5091/ฟอรด-แรงตอเนองรบป-56-ท าสถตยอดขายประจ าเดอนมกราคมสงสดเป/ วนท 5 กมภาพนธ 2556

95

ทมา : http://siamcar.info/29/%E0%B8%9F%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%94%20Ford-Focus%E0%B9%82%E0%B8%9F%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%AA.html วนท 10 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.auto-thailand.com/TestDrive/All-New-Ford-Focus.html วนท 10 พฤษภาคม 2556

96

ทมา : http://www.9carthai.com/ วนท 10 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.car4th.com/ วนท 10 พฤษภาคม 2556

97

ภาพตวอยางสอน ารถมาแสดงตามหางสรรพสนคา

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 20 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 20 พฤษภาคม 2556

98

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 20 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.facebook.com/fordfocus/photos_stream วนท 20 พฤษภาคม 2556

99

ภาพตวอยางสอเพอการเผยแพรภายในโชวรมฟอรด

วนท 12 พฤษภาคม 2556

วนท 12 พฤษภาคม 2556

100

วนท 15 พฤษภาคม 2556

วนท 15 พฤษภาคม 2556

101

ภาพตวอยางสอโบรชวรรถยนตยหอฟอรด โพกส

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

102

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

103

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

104

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

ทมา : http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=doggold&month=27-04-2012&group=9&gblog=26 วนท 15 พฤษภาคม 2556

105

ประวตผเขยน

นายมานตย แกวมา เกดเมอวนท 17 พฤษภาคม พ.ศ.2530 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด จากมหาวทยาลยกรงเทพ เมอปการศกษา 2552 และศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2553