การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวภทรพร ธนสารโสภณ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวภทรพร ธนสารโสภณ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING PURCHASING DECISION ON ORGANIC BEAUTY PRODUCTS IN BANGKOK

BY

MISS PATRARAPORN TANASANSOPIN

AN INDEPENDENT SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM IN STRATEGIC MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวภทรพร ธนสารโสภณ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ปการศกษา 2558

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางลกษณะประชากรศาสตรกบ

พฤตกรรมการในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อกทงยงศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมผบรโภคการในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค โดยงานวจยนผทาวจยไดคดเลอกกลมตวอยางเปนกลมผบรโภคทเคยใชผลตภณฑออรแกนค ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 392 คน เครองมอทใชในการทาวจยคอการรวบรวมแบบสอบถามและนาขอมล

มาวเคราะหเชงสถตผานโปรแกรม SPSS วเคราะหโดยใชวธการแจกแจงความถคาเฉลยรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลงานวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญกบผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ประเภทผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) มากทสด ซงคดเปน 46.68% โดยทกลมผลตภณฑประเภทเครองสาอาง (Organic Make Up) และผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) กลมตวอยางใหความสาคญนอยสด คดเปน 2.04% และ 1.79% ตามลาดบ และสวนใหญใหเหตผลดานคณภาพททาใหลกคาเชอมน มากถง 24.80% ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค ราคาสมเหตสมผลในการใชผลตภณฑ คดเปน 21.21% และมเพอนแนะนาใหใชผลตภณฑ 17.78% ตามลาดบ กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชผลตภณฑออรแกนคทกวนมากถง 51.53% คาใชจายตอบลในการซอผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยางอยท 1,001 – 2,000 บาท คดเปน 31.63% ของจานวนกลมตวอยางทงหมด คาใชจายอยท 2,001 – 3,000 บาท คดเปน 27.30% และมสวนนอยทใชจายสงถง 5,001 บาท ขนไป คดเปน 6.38% ตามลาดบ กลมตวอยางสวนใหญซอ

(2)

ผลตภณฑออรแกนคผานเคานเตอรแบรนดของผลตภณฑออรแกนคโดยตรงมากถง 51.52% นอกจากนจะสงซอผลตภณฑออรแกนคผานตวแทนจาหนาย ไดแก Boots/ Watson/ Supermarket/ Organic Shop (All About you, ใบเมยง, Natural House และรานขายยา คดเปน 32.17% และอก 11.30% ของกลมตวอยางสงซอผลตภณฑออรแกนคจาก Website Social Media ตางๆ ผลการวจยพบวา ปจจยดานการจดจาหนาย ปจจยดานพนกงาน และปจจยดานคณภาพ สงผลทางบวกกบความพงพอใจในการใชผลตภณฑออรแกนค สวนปจจยทสงผลทางลบ คอ ปจจยดานบรการและปจจยดานราคา

จากการศกษานทาใหทราบถงขอมลผลตภณฑออรแกนค ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑทเปนออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ปจจยดานประชากรศาสตร ทสงพฤตกรรมผบรโภคทสะทอนความพงพอใจของลกคา สามารถนาผลการศกษาไวเปนแนวทางในการวางแผนธรกจและกาหนดกลยทธทมประสทธภาพเพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนกบคแขงในธรกจตอไป

ค าส าคญ: ผลตภณฑออรแกนค, พฤตกรรมผบรโภค

(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING PURCHASING DECISION ON ORGANIC BEAUTY PRODUCTS IN BANGKOK

Author Miss Patraraporn Tansansopin Degree Master of Business Administration Department/Faculty/University Program in Strategic Management

Faculty of Commerce And Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Nopadol Rompho, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT The objective of this research is to study the relationship between

consumers and marketing mix factors against their behaviors in choosing organic beauty products. The target groups of this study are the users of organic beauty products who live either in Bangkok or outskirts. There are total of 392 target respondents.

The research methodology for this study is divided into two phases. The first phase is descriptive statistic, which consists of various methods such as frequency, percentage, mean, standard deviation. The second phase is inferential statistic, which was done through regression and correlation analysis, multiple regression, independent sample t-Test, and One-way ANOVA. The data collection was done by questionnaires. Finally, the data analysis and interpretation were implemented by using SPSS analysis.

The result from data analysis shows that most of the target groups concern on face organic beauty products the most, which accounted for 46.68%. On the other hand, organic makeup products and mum & baby products are the least concern, which accounted for 2.04% and 1.79%, respectively. The reasons why consumers prefer organic beauty products are quality (24.80%), value for money (21.21%), recommended by friends (17.78%). In addition, 51.53% of the respondents use organic beauty products every day. The next finding is on the cost per bill,

(4)

31.63% of the respondents spent THB 1,001-2,000 per bill, 27.30% of the respondents spent THB 2,001-3,000 per bill, and only 6.38% spent above THB 5,001 per bill. 51.52% of the target respondents purchased organic beauty products directly through the counter brands, 32.17% purchased through distributors in Boots, Watsons, and Supermarket, and 11.30% ordered from social media website.

The result of the study shows that the factors affecting purchasing decision on organic beauty products in Bangkok. The positive factor that affects the satisfaction using organic beauty products is distribution, employees and quality of service and negative factor that affects satisfaction is customer service and pricing.

These key findings can be used to develop marketing strategies to satisfy the needs and wants of the consumers as well as non-consumer of organic beauty products. As a result, the entrepreneurs of organic beauty products can use these key findings to attract customers’ attention focus on consumer behavior and make the customers spend more money on organic beauty products.

Keywords: Organic Beauty Products, Consumer Behavior

(5)

กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบน ส า เ รจ ได เปนเพราะผท า วจยไดรบความกรณาอยางส งจาก

ทานรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทใหความกรณาสละเวลาใหคาปรกษาและขอเสนอแนะทเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจยในฐานะอาจารยทปรกษางานวจย รวมถงรองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหคาแนะนาและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนสงผลใหงานวจยนมความสมบรณยงขน ทานทงสองไดทาการตรวจสอบ แกไขขอบกพรองตางๆ ทเปนประโยชนในการทาการคนควาอสระในครงนดวยความเตมใจเปนอยางด นบตงแตเรมตนดาเนนการจนเสรจเรยบรอยสมบรณ ผทาวจยรสกซาบซงในความเมตตากรณาจากคณาจารยทกทาน จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

กราบขอบพระคณบดา มารดา ทชวยสงเสรมและสนบสนนการเรยนของผทาวจยดวยดมาตลอด อกทงเปนกาลงใจอนสาคญยงทมสวนชวยใหการคนควาอสระนสาเรจลลวงดวยด และผทมพระคณทไมไดกลาวนามในทน ทกรณาใหความชวยเหลอ ใหคาแนะนาและเปนกาลงใจใหกบผทาวจยมาโดยตลอด จนทาใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณ ไดสรางคณคาและประโยชนของงานวจยฉบบน ผทาวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณบดา มารดา ครอาจารย ตลอดจนผทมพระคณของผทาวจยทกทาน

นางสาวภทรพร ธนสารโสภณ

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (13)

บทท 1 บทนา 1

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการศกษาวจย 11

1.3 ขอบเขตของการศกษา 12

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 12

1.5 นยามศพทเฉพาะ 12

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 14

2.1 ขอมลผลตภณฑออรแกนค (Organic Product) 14

2.1.1 อาหารออรแกนค คออะไร? 15

2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 17

2.2.1 อาย 17

2.2.2 เพศ 18

2.2.3 สถานภาพ 19

2.2.4 ระดบการศกษา 20

2.2.5 อาชพ 20

(7)

2.2.6 รายไดตอเดอน 20

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมและพฤตกรรมของผบรโภค 21

2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 25

2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 29

2.6 กรอบงานวจย 30 บทท 3 วธการวจย 32

3.1 การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง 32

3.1.1 ประชากรเปาหมาย 32

3.1.2 การกาหนดขนาดของกลมตวอยาง 32

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 33

3.2.1 ตวแปรอสระ 33

3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 33

3.2.1.2 ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 34

3.2.2 ตวแปรตาม 34

3.3 สมมตฐานงานวจย 34

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 34

3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 35

3.4 เครองมอทใชในงานวจย 35

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 37

3.6 วธการวเคราะหขอมล 38

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 38

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 38

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 39

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 40

4.2 ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทวไปเกยวการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค 42 (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยาง

(8)

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 45 ตวแปรอสระ ทมปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลและตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจ 48 โดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบความพงพอใจโดยรวม 48 ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบความพงพอใจโดยรวม 50 ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ใ นเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางสถานภาพกบความพงพอใจโดยรวม 52 ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบความพงพอใจโดยรวม 54 ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบความพงพอใจโดยรวม 55 ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.6 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบความพงพอใจ 58 โดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 60

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย 60

4.5.2 การกาหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 61

4.5.3 การวเคราะหปจจยการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty 64 Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สาหรบตวแปรตาม

(9)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจ 64 โดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะ 69

5.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ตอปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอ 69

ปจจยทมทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใช 70 ผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.3 ปจจยทมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค 71 (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบผประกอบการ 72

5.5 ขอจากดงานวจย 73

5.6 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 73

รายการอางอง 74

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใช 77 ผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล 77

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมสาเรจรป SPSS 86 ประวตผเขยน 91

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 การประมาณการมลคาตลาดเครองสาอางโลก ระหวางป 2557-2560 4 1.2 การประมาณการมลคาตลาดเครองเวชสาอางโลก ระหวางป 2557-2560 6 2.1 ความแตกตางระหวางผลตภณฑประเภทสบทวไปแบบกอนเปรยบเทยบผลตภณฑ

ประเภทสบออรแกนค 16

2.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 22 4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 40 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 45 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 48 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใช

ผลตภณฑออรแกนค 49

4.5 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจาแนกตามเพศ

49

4.6 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชผลตภณฑออรแกนคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจาแนกตามชวงอาย

50

4.7 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามชวงอาย

51

4.8 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามชวงอาย

51

4.9 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวม ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามสถานภาพ

53

4.10 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามสถานภาพ

53

(11)

4.11 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามระดบการศกษา

54

4.12 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามระดบการศกษา

55

4.13 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวม ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามอาชพ

56

4.14 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามอาชพ

56

4.15 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

57

4.16 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวม ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามระดบรายได

58

4.17 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามระดบรายได

58

4.18 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามระดบรายได

59

4.19 แสดง KMO และ Barlett’s Test of Sphericity ของตวแปรอสระ 61 4.20 แสดงปจจยและตวแปรภายหลงการจดกลมโดยการวเคราะหปจจย 62 4.21 แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยในการวเคราะหระหวางปจจยทง 5 ตว กบ

ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

65

(12)

4.22 แสดงผลทดสอบสมมตฐานภาพรวมในสมการถดถอยระหวางปจจยทง 5 ตว กบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

65

4.23 แสดงสมการการถดถอยระหวางปจจยทง 5 ตวกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

66

(13)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 สถตการทาแบบสอบถามจานวนประชากร 1,000 คน ป 2011 ของทาศลยกรรม ใบหนา หนาอก แกไขรปรางและและสวนอนๆ ของรางกาย ในแตละประเทศ

2

1.2 10 ธรกจดาวรง-ดาวรวง 3 1.3 สวนแบงตลาดเครองสาอางโลก จาแนกรายผลตภณฑ ป 2555 5 1.4 ความสมพนธระหวางยา เครองสาอาง และเวชสาอาง 6 1.5 สวนแบงตลาดเวชสาอางโลกป 2555และประมาณการสวนแบงตลาด

จาแนกรายผลตภณฑ ป 2560 7

1.6 Value Chain Health and Beauty Product 9 1.7 Organic Products 13 4.1 ประเภทของผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยางทใชเปนประจา 42 4.2 เหตผลในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยาง 42 4.3 การใชเฉลยตอสปดาหของผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยาง 43 4.4 คาใชจายเฉลยตอครงตอบลในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยาง 43 4.5 ชองทางในการซอผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยาง 44

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนธรกจสขภาพความงามไดเตบโตอยางตอเนองและกวางขวางขนมาก เมอ

เทยบกบในอดต มธรกจสขภาพและสถานเสรมความงามเปดขนอยางแพรหลาย ทาใหธรกจประเภทนมการแขงขนคอนขางสง เพอตอบสนองการดาเนนชวตของคนทใชชวตอยางเรงรบ และเมอมความตองการสนคากจะตองทาไดรวดเรวยงขน อกทงมการพฒนาความกาวหนาทางเทคโนโลย ทสามารถคดคนอปกรณเสรมความงาม เครองมอททนสมย การพฒนาของสารเคมทลากาวไปอกขน และระบบสาธารณสขทดขน และตอบสนองกลมเปาหมายได

คนใหความสาคญกบความงาม กบความสวย/หลอ กบภาพลกษณของตนมากยงขน ไมวาจะเปนผหญง ผชาย ทกเพศทกวย บางคนถงกบตองการพง เทคโนโลยทางการแพทย หรอทเราคนเคยกบคาวา “ศลยกรรม” ซงการทาศลยกรรมสมยน ไมเพยงแตวาสวย/หลออยางเดยว ยงทาเพอเสรมโหงวเฮง ใหรวย ใหเฮงอกดวย ซงธรกจศลยกรรมในประเทศไทยมคลนกเสรมความงามเกดขนมากมาย จนสงผลใหธรกจความงามมมลคามากกวา 20,000-30,000 ลานบาทในปจจบน และมการเตบโตขน 15-20% ตอป เพราะคนไทยเรมเปดกวางในเรองศลยกรรมมากขน แตกยงมคนบางกลม ทใหความสาคญกบธรรมชาต ธรรมชาตในทนหมายถง ความสวยความงามแบบธรรมชาต ไดแก การรบประทานอาหารคลน การใชสมนไพร หรอแมแตการใชผลตภณฑทสกดจากธรรมชาต ปลอดสารเคม

2

ภาพท 1.1 สถตการทาแบบสอบถามจานวนประชากร 1,000 คน ป 2011 ของทาศลยกรรม ใบหนา หนาอก แกไขรปรางและและสวนอนๆ ของรางกาย ในแตละประเทศ ทมา: International Society of Aesthetic Plastic Surgeons; UN; The Economist

เมอไดทาการศกษาหาขอมลเพมเตม ยงไดพบวาจากศนย วจย ธนาคารกสกรไทย ได

วเคราะหโอกาสทสาคญหลายอยางสาหรบธรกจบรการสขภาพของประเทศไทย เพอรองรบการเปดตลาด AEC มแนวโนมการเพมขนของผสงอายวยเกษยณ ผทมอายตงแต 60 ปขนไป ในประเทศทพฒนาแลวทใหความสาคญกบการพกผอน การใชชวตในบนปลายชวต มความตองการทพานกระยะยาว (Long Stay) ซงรวมทงบรการดานสขภาพในตางประเทศมอตราเพมขนตามดวย แตกมาพรอมกบคาใชจายทสงขนดวย เมอเทยบกบประเทศในเอเชยทมคาใชจายดานสขภาพตากวา ประเทศไทย

3

เองกเปนประเทศหนงทไดรบการยอมรบในบรการดานสขภาพจากนกทองเทยวตางชาต ทาใหสามารถเปนปลายทางททาใหคนตางชาตเขาประเทศไทยเพมขน จากขอมลของกรมสนบสนนบรการสขภาพ กระทรวงพาณชย พบวาบรการทชาวตางชาตใชในโรงพยาบาลเอกชนของไทยมากเปนอนดบหนง คอ การตรวจสขภาพ รองลงมา คอ ศลยกรรมความงาม ทนตกรรม ศลยกรรมกระดก และผาตดหวใจ ตามลาดบ

กระแสทความใสใจในสขภาพไมใชแค Healthy อยางเดยวแตตอง Beauty มาเปนสวนทเตมเตมความตองการของผบรโภค ซงแนนอนธรกจสขภาพและความงามเรยกไดวาเปนธรกจดาวรงพงแรง ทมมลคาการตลาดมากกวาหนงแสนลานบาท ซงทางมหาลยหอการคาไทยไดทาการสารวจ 10 อนดบดาวเดน-ดาวรวง ชวงครงปหลงป 2558 การเตบโตของตลาดกลมนมาจากปจจยหลายๆ ผบรโภคคานงถงภาพลกษณของตนมากขน ผบรโภคเนนสนคาทหลากหลาย โดยไมยดตดกบ แบรนดเนม และมงเนนไปทางดานการแพทยของไทยทมคณภาพด เทคโนโลยททนสมย และราคายงสมเหตสมผลอกดวย

ภาพท 1.2 Post Today ทมาของขอมล มหาลยหอการคาไทย เมอกลาวถงธรกจความงามเครองสาอาง (Cosmetics Business) เปนอกหนงธรกจทม

อตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง มแนวโนมการเตบโตทด อกทง ผบรโภคมาจากทกเพศ ทกวย ซงลวนแตใสใจทจะดแลตวเอง ทงดานความงามและผวพรรณ ขอมลมลคาสงออกของประเทศไทยจากกรมศลกากร ป พ.ศ. 2557 พบวามมลคาสงออก สงถง 68,419 ลานบาท และ 10 อนดบแรกทประเทศไทยสงออก ไดแก

4

NCOS Business Consultancy Services ไดมการประมาณการมลคาตลาดเครองสาอางโลก ระหวางป พ.ศ. 2556-2560 พบวา ตลาดเครองสาอางโลกมแนวโนมขยายตวอยางตอเนองและคาดวาจะมอตราการเตบโตเฉลยระหวางป พ.ศ. 2555 -2560 คดเปน 4.6% สวนแบงตลาดเครองสาอางโลก ในป พ.ศ. 2555 พบวาสวนแบงตลาดเครองสาอางในเอเชยและแปซฟก และอเมรกามอตราทใกลเคยงกนคอ 34% และ 33% ตามลาดบ รองลงมาคอ ภมภาคยโรป และภมภาคตะวนออกกลางและแอฟรกา คดเปน 29% และ 4% ตามลาดบ

ตารางท 1.1 ประมาณการมลคาตลาดเครองส าอางโลก ระหวางป พ.ศ. 2556-2560

ป มลคา ลานเหรยญสหรฐ มลคา ลานบาท พ.ศ. 2557 $ 255 8,298 พ.ศ. 2558 $ 266 8,656 พ.ศ. 2559 $ 279 9,079 พ.ศ. 2560 $ 292 9,502

หมายเหต: ขอมลอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศจากธนาคารแหงประเทศไทย ณ วนท 31 ธนวาคม พ.ศ. 2557: 1 ดอลลารสหรฐ = 32.54 บาท ทมา: CEO RNCOS Business Consultancy Services India. The Cosmeceutical Market Current and Future Outlook in Cosmetics Asia, โดย Shushmul Maheshwari, October 2013.

สามารถจาแนกกลมผลตภณฑเครองสาอางออกเปน กลมผลตภณฑดแลผวพรรณ (Skin

care) กลมผลตภณฑดแลเสนผม (Hair care) กลมผลตภณฑทใชแตงเสรมความงามหรอแตงหนา (Make-up) และ กลมผลตภณฑทใชกอน ระหวาง หรอหลงโกนหนวด ใชอาบนา ใชทาใหขนรวง (Toiletries) เปนตน โดยกลมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดมากทสดคอ กลมผลตภณฑดแลผวพรรณ คดเปน 34% รองลงมาคอกลมผลตภณฑดแลเสนผม อาท ครมบารงผวหนา ผวกาย ครมกนแดด ครมลดรวรอยมสวนแบงตลาดคดเปน 25% กลมผลตภณฑทใชแตงเสรมความงามหรอแตงหนา คดเปน 16% กลมผลตภณฑนาหอมและหวนาหอม (Perfumes) คดเปน 13% และกลมผลตภณฑทใชกอน ระหวางหรอหลงโกนหนวด ใชอาบนา ใชทาใหขนรวง คดเปน 11% และกลมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดนอยทสดคอ กลมผลตภณฑทใชเพออนามยในชองปากหรอฟน (Oral cosmetics) คดเปน 1% ตามลาดบ

5

ภาพท 1.3 สวนแบงตลาดเครองสาอางโลก จาแนกรายผลตภณฑ ป 2555 เครองสาอางอกกลมทเปนผลตภณฑทเปนทงยา (Pharmaceuticals) และเครองสาอาง

(Cosmetics) ดวย รจกโดยทวกนวา “เวชสาอาง” (Cosmeceuticals) เปนผลตภณฑทอยระหวางยา (Pharmaceuticals) และเครองสาอาง (Cosmetics) โดยรวมคณสมบตของยาและเครองสาอางไวดวยกน

ปจจบนสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาของประเทศไทยยงไมมกฎระเบยบในการควบคมผลตภณฑเวชสาอางอยางชดเจนเหมอนประเทศสหรฐอเมรกาจดผลตภณฑเวชสาอางอยในประเภท “OTC Drugs” ซงการควบคมการผลตและการขนทะเบยนเขมงวดมากกวาเครองสาอาง แตการขายผลตภณฑประเภทนไมจาเปนตองมใบสงแพทย หรอจายโดยเภสชกร สามารถหาซอไดตามรานคาทวไป ในประเทศญปนเองกจดผลตภณฑเวชสาอางอยในประเภท “Quasi drug” โดย PAL (The Pharmaceuticals Affairs Law) สงเมอมองตามกฎระเบยบในการควบคมผลตภณฑ กลมผลตภณฑออรแกนคกถกจดเขาอยในกลมผลตภณฑเวชสาอาง เพราะการควบคมการผลตและการขนทะเบยนเขมงวด ตองมการตรวจสอบกรบวนการผลตอยางเครงครดอกดวย

6

ภาพท 1.4 ความสมพนธระหวางยา เครองสาอาง และเวชสาอาง รายงานของ RNCOS Business Consultancy Services ในป พ.ศ. 2555 พบวา

มลคาตลาดเวชสาอางโลกคดเปนมลคา 32 ลานเหรยญสหรฐ (หรอคดเปน 1,041 ลานบาท) และคาดวาจะมมลคาเพมขนอยางตอเนอง โดยมการประมาณการป พ.ศ. 2557-2560 โดยในป พ.ศ. 2558 คาดวาจะมมลคาสงถง 40 ลานเหรยญสหรฐ (หรอคดเปน 1 ,302 ลานบาท) และในป พ.ศ. 2560 คาดวาจะมมลคาเพมขนเปน 47 ลานเหรยญสหรฐ (หรอคดเปน 1 ,529 ลานบาท) และคาดวาจะมอตราการเตบโตเฉลยระหวางป พ.ศ. 2555-2560 คดเปน 8% สะทอนใหเหนการใชเวชสาอางอยางแพรหลาย และแนวโนมการเตบโตของสนคาประเภทน ตารางท 1.2 การประมาณการมลคาตลาดเวชส าอางโลกระหวางป พ.ศ. 2557 - 2560

ป มลคา ลานเหรยญสหรฐ มลคา ลานบาท พ.ศ. 2557 $ 37 1,204 พ.ศ. 2558 $ 40 1,302 พ.ศ. 2559 $ 43 1,399 พ.ศ. 2560 $47 1,529

หมายเหต: ขอมลอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศจากธนาคารแหงประเทศไทย ณ วนท 31 ธนวาคม พ.ศ. 2557: 1 ดอลลารสหรฐ = 32.54 บาท ทมา: CEO RNCOS Business Consultancy Services India. The Cosmeceutical Market Current and Future Outlook in Cosmetics Asia, โดย Shushmul Maheshwari, October 2013.

7

สวนแบงตลาดเวชสาอางโลก โดยจาแนกตามกลมผลตภณฑเวชสาอาง ในป พ.ศ. 2555 พบวา สวนแบงตลาดมากทสด คดเปน 60% กลมผลตภณฑดแลผวพรรณ รองลงมาคอกลมผลตภณฑดแลเสนผม คดเปน 14% กลมผลตภณฑองคเจทเทเบล ( Injectable) คดเปน 7% และกลมผลตภณฑอนๆ คดเปน 19% และในป พ.ศ. 2560 คาดวาสวนแบงตลาดจะมการปรบตวเพมขนเลกนอยคอ กลมผลตภณฑผลตภณฑดแลผวพรรณ มสวนแบงตลาด คดเปน 62% สวนกลมผลตภณฑดแลเสนผม คดเปน 15% โดยเพมขนจากป 2555 เพยง 1% เทานน สวนกลมผลตภณฑองคเจทเทเบล มสวนแบงตลาดเทากบป 2555 หรอ 4% สวนกลมผลตภณฑอนๆ ไมมการเปลยนแปลงหรอคดเปน 19%

ภาพท 1.5 สวนแบงตลาดเวชสาอางโลกป 2555และประมาณการสวนแบงตลาด จาแนกรายผลตภณฑ ป 2560

ศนยวจยกสกรไทย ไดกลาวถงอตสาหกรรมเครองสาอางของไทยและเวชสาอางวาม

จานวนโรงงานผลตรวมประมาณ 762 ราย สวนใหญเปนผประกอบการขนาดเลกประมาณ 520 ราย ผประกอบการขนาดกลาง 220 ราย และเปนผประกอบการขนาดใหญ 22 ราย (ขอมลป 2555) นอกจากน ยงไดแบงกลมผจาหนายผลตภณฑภายในประเทศออกเปน 3 กลม คอ

1. กลมผจาหนายผลตภณฑทผลตในประเทศและใชตราของคนไทย ซงสวนใหญมกจะเปนเครองสาอางประเภทสารสกดจากธรรมชาต

2. กลมผจาหนายเครองสาอางทผลตในประเทศ โดยไดรบลขสทธใชเครองหมายการคาจากบรษทแมในตางประเทศและมกจะมการผลตเปนปรมาณมาก รวมถงผลตสนคาหลายชนดเพอใหเกดการประหยดตอขนาด สงผลใหสนคามราคาไมแพงมากนก จงทาใหไดรบความนยมสงจากผบรโภคภายในประเทศโดยเฉพาะสนคาในกลมผลตภณฑทใชกอน ระหวาง หรอหลงโกนหนวด ใชอาบนา ใชทาใหขนรวง เชน แชมพ ยาสฟน ผลตภณฑระงบกลนกาย เปนตน

8

3. กลมผจาหนายเครองสาอางทผลตในตางประเทศ นาเขาจากตางประเทศ โดยเปนกลมเครองสาอางทมตราสนคามชอเสยงเปนทรจก และไดรบความนยมและเชอถอจากผบรโภคในดานคณภาพผลตภณฑอยแลว กลมนจะมราคาแพง นยมมากโดยมากเปนผลตภณฑเครองสาอางกลมเพอความสวยงาม เชน สงปรงแตงทใชแตงหนาหรอบารงผว และนาหอม

สวนผประกอบการจะตองสรางความไดเปรยบในการแขงขนทางดานความแตกตาง เพอเจาะตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ไมวาจะเปนวตถดบหรอสวนผสมทเพมสารทมคณสมบตพเศษ บรรจภณฑทสวยงามโดดเดน รวมถงการสรางการรบรตราสนคาตอผบรโภคอยางตอเนองและการจดกจกรรมสงเสรมการขายทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดในวงกวางมากทสด ซงปจจบนสนคาเครองสาอางของไทยภายใตตราสนคาไทยไดกลายเปนผลตภณฑเครองสาอางทยอมรบในระดบโลกเพมมากขน โดยเฉพาะเครองสาอางทมสวนผสมของสมนไพรไทยทนบวนจะไดรบความนยมเพมมากขนในตลาดตางประเทศ ดวยจดเดนเฉพาะตวทงทางดานรปลกษณและกลน ประเทศไทยจงมความไดเปรยบในแงของความหลากหลายและความอดมสมบรณของวตถดบประเภทสมนไพรทสามารถพฒนาเปนผลตภณฑเวชสาอางนานาชนด และมโอกาสทจะขยายตลาดทงในประเทศและตางประเทศ

ภาพรวมของธรกจสขภาพและความงามน เกดกระแสคนรกสขภาพมากขน จนเปนโอกาสในการดาเนนธรกจ และธรกจความงามจากธรรมชาต จนเกดคาวา ความงามจากออรแกนค (Organic Beauty) จงคอยๆ เตบโตขนมา จนตอนนกวางขวางมากขน โดยเฉพาะคนเรมใหความสาคญและใสใจกบสงแวดลอมมากขน จงมแนวโนมในการผลตสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมเพมสงขนอกดวย ผลตภณฑออรแกนกจงสามารถดงดดความสนใจกลมเปาหมายไดมาก ผทาวจยจงเลงเหนวาเปนโอกาสทดจะศกษาปจจยดานการตลาดและชองทางในการทาธรกจดานน ทางเลอกทดทสดของคนรกสภาพ คงไมพนผลตภณฑออรแกนค (Organic Product) พวกอาหาร พชผลทไดจากเกษตรอนทรย สนคาอปโภคบรโภคทใชสวนผสมจากธรรมชาตและปราศจากการใชสารเคม

อกทงปจจบน Social Network ไดเขามาเปนสวนสาคญในชวตของผบรโภคมากขน การใหบรการผานชองทางออนไลน บรหารจดการไดงาย อกทงเปนตวชวยทกระตนยอดการรบรไปสกลมลกคาเปาหมายไดงายยงขน เปนการเขาไปหนงในหวงโซของธรกจออรแกนค โดยประชาสมพนธขอมลเกยวกบราน สนคาหรอบรการ สทธพเศษสาหรบลกคาสอดแทรกความร/ขอมลขาวสารทนาสนใจแกผบรโภคและมการสอสารตอบโต เพอรบฟงความคดเหนของกลมทเขามาเยยมชม นาไปเปนไอเดยในการปรบปรงการใหบรการ ผาน Fanpage, Facebook หรอ Instagram หรอผานเวบไซตสวนตว และบรการจดสงถงท (Delivery) ซงเปนหนงในบรการเสรมทผประกอบการธรกจใชเพมโอกาสเขาถงผบรโภคบางกลมทเวลานอย ไมสะดวกในการเดนทางมาเลอกซอ อยางไรกด การใหบรการจดสงถงทจาเปนตองมการเตรยมความพรอมดานบคลากร เวบไซตหรอรายละเอยดในการ

9

ซอ รวมไปถงการจดการกบระบบขนสงสนคา เปนองคประกอบทางการตลาดทกอใหเกดมลคาเพมแกธรกจ (Value Creation)

ภาพท 1.6 Value Chain Health and Beauty Product ทมา: Value Chain Health and Beauty Product สมาคมผผลตเครองสาอางไทย

ธรกจผลตภณฑออรแกนค มอตราการขยายตวอยางรวดเรวทวโลก เมอเจาะลกตลาด

รวมผลตภณฑออรแกนคในประเทศไทยป 2556 มมลคาตลาดไมตากวา 5,000 ลานบาท มอตราการเตบโตรอยละ 20-25 ธรกจนเรมตนจากกระแสความตนตวดานสขภาพและสงแวดลอมของผบรโภค ปจจบนธรกจผลตภณฑออรแกนคทงในประเทศและตางประเทศ ไดมการพฒนาความหลากหลายมากขน จากเดมทมแตผลตภณฑเกษตร พวกผกและผลไม เพราะชวงแรกคนใหความสาคญกบการกน จากนนกมการปรบเพมรปแบบสนคาและบรการทหลากหลายแตกเปนหลากหลายประเภท

10

การเขาสตลาดของผประกอบการหนาใหม โจทยทตองตใหแตกกคอ กลมลกคาคอใคร? จะขายผลตภณฑออรแกนคประเภทไหน? และขายทไหน? ผทาวจย พบขอมลของศนยวจยกสกรไทย ททาการวเคราะหถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT) ของการดาเนนธรกจผลตภณฑออรแกนค สามารถนามาประกอบการตดสนใจเพอลงทนและการวางแผนตอยอดพฒนาธรกจ (Business Plan) โดยมรายละเอยดทนาสนใจดงน หวใจสาคญของธรกจผลตภณฑออรแกนค คอหากลมเปาหมายทเหมาะสมมศกยภาพเพยงพอ เพราะวาผลตภณฑออรแกนคเปนผลตภณฑสาหรบผบรโภคกลมเลกแตมกาลงซอสง (Niche Market) ชองทางการในการกระจายสนคาควรอยในบรเวณทกลมลกคาเปาหมายสามารถเขาถงไดงาย การคดเลอกสนคามาจาหนายตองพจารณาตามตองการของตลาดตามกระแสนยม ผลตภณฑหมวดอปโภคทไดรบความนยมไดแก ของใชในครวเรอน เครองสาอาง เชน สบ ผลตภณฑสปา นายาทาความสะอาดตางๆ การสรรหาสนคาควรศกษาแหลงผลตวาผลตจากแหลงใด มความนาเชอถอเพยงพอหรอไม การตดตอกบผผลตผลตภณฑออรแกนคโดยตรงหรอการซอขายผานเครอขายผผลตผลตภณฑออรแกนคทจะปอนสนคาให บางสวนอาจจะตองนาเขาจากตางประเทศ มาตรฐานสนคา ถอเปนภาพลกษณของผประกอบการ ผลตภณฑควรไดรบตราสญลกษณทแสดงใหเหนวาผานการตรวจสอบคณภาพจากหนวยงานทมความนาเชอถอทงในระดบประเทศและระดบสากล ตดอยบนบรรจภณฑ เชน มาตรฐานของประเทศไทยอยาง Organic Thailand สวนตรารบรองเกษตรอนทรยทนยมใชในระดบสากล ไดแก ตรารบรองของกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (USDA) ซงตราสญลกษณสรางความมนใจในคณภาพสนคาใหกบผบรโภค แตยงเปนการสรางมลคาเพมใหกบสนคาอกดวย การบรหารความสมพนธระหวางผประกอบการและซพพลายเออรผผลต จะทาใหผประกอบการสามารถตรวจสอบกระบวนการผลตของผลตภณฑออรแกนได สรางอานาจในการตอรองและมสนคาทจะปอนเขารานไดอยางสมาเสมอ การสรางเครอขายของผผลตผลตภณฑออรแกนคและการรวมตวกนระหวางรานจาหนายผลตภณฑออรแกนค มกไดเปรยบในการสงสนคาและกระจายสนคาทจะชวยลดตนทนของสนคา

สรป ปจจยทกลาวมาทงสนแสดงใหเหนวาธรกจผลตภณฑออรแกนคมศกยภาพในการเตบโต

และเปนโอกาสธรกจของผประกอบการ SMEs ทสนใจจะเรมลงทนเพราะธรกจออรแกนคในประเทศไทย มสวนแบงการตลาดจานวนมาก แตยงมผประกอบการอยในตลาดนอยราย เมอเทยบกบขนาดและประชากรของประเทศ อกทงการผลตผลตภณฑออรแกนคกยงไมเพยงพอกบความตองการ ผทาวจยมองวาผลตภณฑออรแกนคเปนสนคาทสามารถทากาไรไดคอนขางสง ยงมความสามารถในการสราง Value added ในตวผลตภณฑได ผประกอบการเองยงสามารถกาหนดราคาทสงและเหมาะสม หากผลตภณฑมความโดดเดน และตางจากผลตภณฑของคแขงทวางขายตามทองตลาด ผบรโภคทมอานาจในการจายเงนเพอประโยชนทพงไดแฝงอยในตวผลตภณฑ โดยปกตแลวผลตภณฑ

11

ออรแกนคจะมราคาสงกวาผลตภณฑทวไปคอนขางมาก ในกลมของผกและผลไมกมราคาสงกวาราคาตลาด แนนอนหากเปนผลตภณฑแปรรป หรอผลตภณฑในกลมอปโภคกจะมราคาสงมากขนดวย เนองจากมกระบวนการผลตทมากกระบวนการกวา

การตอบรบจากผบรโภคทตระหนกถงสงแวดลอมมมากขน ทสงผลกระทบตอจดขายสาคญของตวผลตภณฑทมาจากกระบวนการผลตจากธรรมชาต มความพถพถนตงแตกระบวนการผลตจนถงปลายทางผบรโภค ซงทาใหผลตภณฑเปนทตองการอยางมากสาหรบกลมผบรโภคเปาหมาย ไดแก กลมผบรโภคยคใหม กลมครอบครวทมเดก ผสงอายหรอผปวยทมปญหาดานสขภาพ กลมนกโภชนาการ พยาบาล และกลมชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศทใสใจสขภาพ สาหรบผประกอบการธรกจออรแกนค ตองตโจทยใหแตกวา กลมลกคาคอใคร? จะขายผลตภณฑออรแกนค ประเภทไหน? และขายทไหน? ทาอยางไรจะเขาถงกลมลกคาเปาหมาย ตองทาการคดเลอกผลตภณฑและแหลงทมาของผลตภณฑทนาเชอถอ ไดรบมาตรฐานการรบรองและตรวจสอบคณภาพจากหนวยงานทงในระดบประเทศและระดบสากล การสรางความสมพนธทดกบซพพลายเออรและเครอขายรานคาผลตภณฑออรแกนค เพอประโยชนในการสรางพนธมตรทางการคาทจะเกอหนนซงกนและกน ตลอดจนการเสรมสรางกลยทธทางการคาใหมๆ ใหบรการเสรมอยาง บรการจดสงถงท (Delivery) ซงผประกอบการจะตองมองหาชองวางของตลาดทจะสามารถตอบสนองความตองการและเขาถงผบรโภคใหไดมากทสด เพอใหผประกอบการสามารถยนหยดในธรกจไดอยางยงยน

1.2 วตถประสงคของการศกษาวจย

งานวจยฉบบน ผทาวจยไดกาหนดวตถประสงคสาหรบการจดทางานวจยไวดงน 1. เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค

(Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ปจจยดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence & Presentation) และปจจยดานกระบวนการ (Process) ทมผลตอปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3. เพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบการศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

12

1.3 ขอบเขตของการศกษา

เพอการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ปจจยทางดานประชากรศาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix - 7Ps) และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลของการวจยจะทาใหเขาใจถงปจจยทมผลตอการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอใหเขาใจธรกจน และสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเหมาะสม อกทงผลการวจยนจะเปนประโยชนสาหรบผประกอบการขนาดเลก SMEs นามาใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงธรกจ และกาหนดกลยทธในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนมากขน 1.5 นยามศพทเฉพาะ

ออรแกนค (Organic) หมายถง ปราศจากสารเคมหรอสารสงเคราะหตาง ๆ เปน

ธรรมชาต กลาวคอวธการเพาะปลกและเกบเกยวพชและผลตภณฑจากธรรมชาตทถอวาเปนออรแกนค ไดนนจะตองปลอดจากสารพษทงหลาย อนไดแก ยาฆาแมลง ยาเรงการเจรญเตบโต และแมแตปยเคม และกระบวนการเกบเกยวไปจนถงการแปรรปนนควรจะทาดวยมอมนษยหรอใชเทคโนโลยใหนอยทสดเพอใหเกดมลภาวะนอยทสด และควรจะปราศจากสารกนบดหรอสารกนเสยตางๆ ทสาคญผลตภณฑแปรรปทไดนนตองไมเปนพษตอรางกายและไมเปนพษตอสงแวดลอมดวย

ผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) คอ ผลตภณฑปราศจากสารเคมหรอสารสงเคราะหตาง ๆ นาวตถดบทไมมการใชสารเคมเพาะปลกอยางนอย 3 ป ไมผานการตดตอทางพนธกรรมหรอฆาเชอโรคโดยการฉายรงส มาแปลรปเปนผลตภณฑ อกทง ไมมการทดสอบผลตภณฑกบสตว (Cruelty-free) กระบวนการผลตทงหมดจะถกควบคมเปนอยางด การรบรองมาตรฐานผลตภณฑออรแกนค จะเรมตรวจสอบตงแตแหลงเพาะปลก วตถดบ วธการเพาะปลก การเกบเกยว การบรรจหบหอ การขนสง กระบวนการในการนาไปใชหรอการแปรรปจนผลตภณฑทสาเรจออกมา และจะตองมตราประทบบนฉลากอยางชดเจนรบรองจากสถาบนในแตละประเทศเทานน ทงน ผทาวจยไดทาการศกษาโดยแบงผลตภณฑออรแกนค ตามประเภทใหมไดดงน

13

- กลมผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) - กลมผลตภณฑสาหรบบารงผวกาย (Body) - กลมผลตภณฑสาหรบบารงผม (Hair) - กลมผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) - กลมผลตภณฑสาหรบผวแพงาย (Skin Concerns) - กลมเครองสาอาง (Organic Make Up)

ภาพท 1.7 Organic Products ภาพจาก Live On Organic

14

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนมงเนนการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอเปนประโยชนแกผประกอบการธรกจสามารถนาผลการศกษาทได นาไปพฒนาและปรบปรงการดาเนนงานและใหบรการของธรกจธรกจสขภาพและความงาม ใหไดคณภาพเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดตรงจด โดยในงานวจยนไดมการศกษาคนควาจากแนวคดทางทฤษฎ และเอกสารทเกยวของมาประยกตใชในการศกษาครงน ดงน

2.1 ขอมลผลตภณฑออรแกนค (Organic Product) 2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 2.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและความพงพอใจของลกคา 2.4 แนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 2.5 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ขอมลผลตภณฑออรแกนค (Organic Product) อาหารออรแกนค (Organic Food) เรยกอกอยางหนงวา “อาหารเกษตรอนทรย”หรอ

“อาหารอนทรย” คอ อาหารทผานการผลตทางการเกษตรโดยไมใชสารเคม ปยเคม หรอวตถสงเคราะหใดๆ ทงสน รวมถงเมลดพนธทไมผานการตดตอทางพนธกรรม กระบวนการผลตไมมการใชสารเคมในการกาจดศตรพช กอนการปลกจะตองเตรยมหนาดนกอนดวยวธธรรมชาต ทกขนตอนการผลตจะไรสารปนเปอนทเกดจากโรงงานอตสาหกรรมหรอมนษย จะไมผานการฉายรงส ไมเพมเตมสงปรงแตงลงไปในอาหาร ถาเปนอาหารทมาจากการทาปศสตวกจะตองไมมการใชสารปฏชวภาพ ไมใชสารเรงฮอรโมน และตองเลยงสตวดวยอาหารทมสขอนามย

ปจจบนผลตภณฑออรแกนค จะถกแบงออกเปนประเภทตางๆ ตามสดสวนของสวนผสมและวตถดบทเกดจากการเพาะปลกดวยกระบวนการออรแกนค ตงแต 75-100% โดยการควบคมและการตรวจสอบมาตรฐานของหนวยงานทไดรบการยอมรบ นจงเปนสาเหตหนงททาใหราคาของผลตภณฑออรแกนคมราคาสงกวาทวไป เนองจากมตนทนการผลตทสงและมขอจากดในดานการควบคมคณภาพ

15

2.1.1 อาหารออรแกนค คออะไร? 1. สวนประกอบทกอยางลวนมากจากธรรมชาต โดยอาหารออรแกนคจะไมม

การใชสารสงเคราะหใดๆ ในการเพาะปลกเลย การเจรญเตบโตมาดวยอาหารจากธรรมชาตลวนๆ 2. อาหารออรแกนคจะไมมการใชสารเคมใดๆ สวนประกอบทกอยางจะตองมา

จากธรรมชาต ไมใชยาฆาแมลง ปยเคม สารกระตน หรอสารเรงการเจรญเตบโต 3. ไมกอใหเกดมลพษในกระบวนการชวยลดมลพษใหกบธรรมชาต

2.1.2 ประโยชนของอาหารออรแกนค 1. ชวยตานโรคตางๆ เชน มะเรง ภมแพ ชวยลดความเสยงของโรคหวใจและ

โรคหลอดเลอดสมองแลว ยงทาทาใหรางกายไดรบสารอาหารทดในปรมาณทสง เนองจากมคณคาทางโภชนาการยงคงความสมบรณกวาอาหารทวไปชวยลดความเสยงตอโรคทงหลาย เชน หอบหด ออทสตก ภมตานทานบกพรอง โรคมะเรง ในขณะตงครรภทอาจจะจะเกดขนกบลกนอยกจะลดลงและยงชวยทาใหคณแมมสขภาพทแรงอกดวย

2. พชผกทปลกโดยวธออรแกนคจะมวตามนซสงกวาพชทปลกทวไปถง 27% มธาตเหลกมากกวา 21%และมแมงกานสมากถง 29% เลยทเดยว (ผลการวจยโดย The Soil Association ประเทศองกฤษ) อาหารออรแกนคจาพวกผกและผลไม รสชาตทดกวา สดกวาจะมความเสยงจากยาฆาแมลงตากวา 30% เมอเปรยบเทยบกบพชผกและผลไมทวไป อกทง เกษตรกรทจะไดรบการประกนราคาผลผลต ไดราคาทยตธรรม ทาใหเกษตรมรายไดมากขน จงชวยลดปญหาความเหลอมลาทางสงคมเมอเปรยบเทยบกบระบบการเกษตรทวไปทเกษตรกรขายผลผลตไดในราคาตา ทาใหขาดทนและเปนหนสน สาหรบผบรโภคกจะไดรบประทานอาหารออรแกนคทมความปลอดภย มคณภาพ และราคายตธรรม

3. สตวทเลยงในระบบเกษตรอนทรยจะไมมการใชยาปฏชวนะหรอสารเรงการเจรญเตบโต ไมมการใชสารปรงแตง เชน สผสมอาหาร สารกดบด จงทาใหผลผลตตางๆ ไมวาจะเปนนม ไข เนอสตว จะไมมสารสงเคราะหทอาจเปนอนตรายตอผบรโภค และเกษตรกรผปลกจะมสขภาพอนามยทดขน

4. ผบรโภคมนใจในความปลอดภยจากการใชสารเคมทเปนอนตราย ทงยาฆาหญา ยาฆาแมลง สารปองกนเชอรา หรอแมแตปยเคม

5. ชวยลดตนทนการผลตของเกษตรในดานคาใชจายตางๆ ในการซอสารเคมหรอยากาจดแมลงศตรพช และชวยลดปรมารการนาเขาของสารเคมจากตางประเทศไดอกทางหนง

6. หลกการสาคญอยางหนงของเกษตรอนทรยกคอ การอนรกษสงแวดลอมโดยเฉพาะเรองของดน นา และอากาศ เกษตรกรตองจะทาใหทรพยากรดนและนาไดรบการอนรกษและฟนฟ

16

เมอมการแปรรปผลตภณฑทวไปใหเปนออรแกนค คนทวไปอาจจะยงไมเหนภาพ เพอสรางความเขาใจใหมากยงขน จากตารางเปรยบเทยบสบจะเหนวา สบออรแกนคผลตจากนามนพชออรแกนค ทผานกระบวนการสกดเยน กลเซอรนทไดมไดผานการแยกออกไป จงทาใหสบมความนม ชมชนตอผวพรรณ ไมมการเตมสารซกฟอก ใชนามนหอมระเหย และสม นไพรทเปน ออรแกนค ปราศจากสารตกคาง และไมกอใหเกดการระคายเคองตอผว ยอยสลายไดในธรรมชาต และกอนสบคอนขางนม ผลตภณฑออรแกนคมอายสน สามารถเกบรกษาได 1-2 ปโดยไมเกดกลนหน

ตารางท 2.1 ความแตกตางระหวางผลตภณฑประเภทสบแบบกอนธรรมดาทวไปเปรยบเทยบกบผลตภณฑสบแบบกอนออรแกนค

สบธรรมดา / สบบ ารงผว สบสกดจากธรรมชาต สบออรแกนค ผลตจากนามนพชหรอไขมนสตว ทผานกระบวนการสกดจาก โรงงานอตสาหกรรม

ผลตจากนามนพชทผานกระบวนการสกดจากโรงงานอตสาหกรรม

ผลตจากนามนพชออรแกนค ผานกระบวนการสกดเยน

ผลตจากเกลดสบทมการแยกเอา กลเซอรนออกไป แตจะเตมกลเซอรนกลบเขาไปอกครงในกระบวนการผลตสบขนสดทายทาใหสบประเภทนมราคาคอนขางแพง

กลเซอรนทไดมไดผานการแยกออกไป

กลเซอรนทไดมไดผานการแยกออกไป

มการเตมสารซกฟอก ไมมการเตมสารซกฟอก ไมมการเตมสารซกฟอก เตมสสงเคราะหและนาหอม อาจมการเตมนาหอมและ

สมนไพร ใชนามนหอมระเหย และสมนไพรทเปนออรแกนค

สารเคมอาจกอใหเกดสารตกคาง และระคายเคองตอผว

ปราศจากสารตกคาง และไมกอใหเกดการระคายเคองตอผว

ปราศจากสารตกคาง และไมกอใหเกดการระคายเคองตอผว

ยอยสลายไดในธรรมชาต ยอยสลายไดในธรรมชาต ยอยสลายไดในธรรมชาต มอายการเกบรกษานาน ไมเกดกลนหน

กอนสบมเนอสมผสแขง เกดกลนหนเมอรกษาไวเปนเวลานาน

กอนสบคอนขางนม สามารถเกบรกษาไดนานถง 1-2 ปโดยไมเกดกลนหน

ทมา: www.chiangmaiorganics.com

17

ผลตภณฑออรแกนคทวางจาหนายทวไป จะตองผานการรบรองมาตรฐาน ผลตภณฑทไดรบการรบรองมาตรฐานเกอบ 83% จะใชตราทไดรบการรบรองมาตรฐานจากตางประเทศ แตมเพยงสวนทเหลออก17% ทใชเพยงมาตรฐานของประเทศไทย (Organic Thailand และ/หรอ สานกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย (มกท.)) โดยตรารบรองการเกษตรอนทรยทใชมากทสด คอตรารบรองของกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (USDA) (ทมา: ขอมลจาก Website กรนเนท)

2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548, น. 22) ไดกลาวไววาปจจยทางประชากรศาสตร

(Demographic Factor) หมายถงลกษณะของประชากร ไดแก ขนาดขององคประกอบของครอบครว เพศ อาย การศกษา ประสบการณ ระดบรายได อาชพ เชอชาต สญชาต ซงลวนจะมผลตอรปแบบของความตองการของซอและใช เมอพดถงรปแบบของการสอสารทกลมผรบสารจะเปนกลมชนขนาดใหญ ทมความหลากหลายและไมจาเปนตองเคยรจกอยในสงคมเดยวกนหรอมประสบการณรวมกนมากอน ซงทาใหผรบสารมลกษณะทแตกตางกนในหลายๆ ดาน โดยเฉพาะลกษณะทางประชากร (Demographic Characteristics) ซงไดแก อาย เพศ การศกษา และสถานทางเศรษฐกจและสงคม โดยจะมพฤตกรรมแตกตางกน ความสนใจ ในการรบขาวสารแตกตางกนไปดวย ผทาวจยจงไดรวบรวมขอมลพนฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรเพอทาความเขาใจความเกยวพนธระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรกบการรบสาร มรายละเอยดดงน

2.2.1 อาย

เปนคณลกษณะทางประชากรอกลกษณะหนงทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของการมชวตอยหรอตามวยของบคคล เปนลกษณะประจาตวบ คคลทสาคญมากในการศกษาและวเคราะหทางประชากรศาสตร โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนเครองบงชถงความสามารถในการทาความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตางๆ ไดมากนอยตางกน การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกน หรออกประการหนงคออายจะเปนเครองบงชถงความสนใจในประเดนตางๆ นอกจากนยงชใหเหนอารมณทแตกตางกนอนเนองจากกระบวนการคดและตดสนใจทผานการกลนกรองจากประสบการณของชวงวยทจะสงผลตอกระบวนการคดและการควบคมทางอารมณของแตละชวงอายของบคคล อายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวา ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงราย (ศรวรรณ เสรรตน, 2538, น. 41) Maple, Janis, and Rife (1959) อางถงงานวจยของ ปรมะ สตะเวทน (2541, น. 113) ไดสรปผลการวจยเอาไววา คนเราเมอมอายเพมขน

18

ตามมาดวยประสบการณทสงขน ดงนน การชกจงจตใจหรอโนมนาวจตใจ กจะยากขนตามไปดวย จากการศกษาพบวา วยรนจะเปนกลมทมองโลกในแงด จตใจเรรวนกวาคนผใหญ วยกลางคน ซงจะหวรน และมความระมดระวงมากขน คนทมอายแตกตางกน จากการใชชวตทตางกน ประสบการณชวตกยอมแตกตางกน ขนอยกบทศนคตและความรสกนกคดทแตกตางกน คนทมอายมากไดผานประสบการณทสงสมมา ซงยากตอการปรบตวหรอเปลยนแปลงในเรองของความคด พฤตกรรม จากการศกษาของ Tarrance (1962, อางถงใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) พดถงเรองความคดทละเอยดละออ ซงเปนสวนหนงของความคดสรางสรรค พบวาอายทเพมขนของเดกจะทาใหมความคดทรอบคอบเพมมากขน อายหรอวยเปนปจจยททาใหคนมความแตกตางในเรองความคด และพฤตกรรม บคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมการตอบสนองตอการตดตอสอสารตางจากบคคลทมอายนอยและบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมการตอบสนองตอการตดตอสอสารเปลยนไปเมอตนเองมอายมากขน Myer Myer (1999, อางถงใน สชา จนทรเอม, 2544)

2.2.2 เพศ เพศจะเปนตวกาหนดบทบาทหนาทของบคคล ตลอดจนพฒนาการตางๆ ในแต

ละชวงวยกมความแตกตางกนดวย ความแตกตางทางเพศทาใหบคคลมพฤตกรรมการตดตอสอสารทแตกตางกน กลาวคอ เพศหญงมแนวโนมและมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารแตเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาวสารนนดวย การรบและสงขาวสารนนยงพบวามความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม เจตคต และทศนคต ทงนเพราะวาประเพณ จารต วฒนธรรมและสงคม ไทยได กาหนดบทบาท วถชวต และกจกรรมของทงสองเพศไวตางกน (ชดาภา ปณณะหตานนท, 2541) เรองของความคด ทศนคต และคานยม โดยมวฒนธรรม และสงคมทาหนาทเปนตวกาหนดพฤตกรรม โดยมากผหญงเปนเพศทมกจะมจตใจออนไหว ถกชกจงงายเปนแมบานแมเรอน เจาอารมณ โอนออนผอนตาม ผชายจะมความเขมแขง ใชเหตผล จดจาขาวสารไดมากกวา และผหญงกเปนเพศทหยงถงจตใจคนไดดกวาผชาย อางจากการศกษาของ Williams D. Brooks (1987, อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 114) จากการทผบรโภคกลมเปาหมายเปนผบรโภคเพศหญง ทางผวจยไดทาการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของของผหญง พบผลการสารวจของนตยสาร Ladies’ Home Journal (January 2014) ซงทาการสารวจพฤตกรรมการซอของของผหญง ผหญงมแนวโนมจะเชอเทคนคการตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-mouth) และเพอนเปนผมอทธพลสาคญในกระบวนการตดสนใจซอของผหญง โดยรอยละ 82 ของผหญงทไดทาการสารวจจะแบงปนความคดเหนเรองสนคาหรอบรการกบเพอน รอยละ 79 ตดสนใจซอสนคาและบรการโดยอางองจากประสบการณของคนรจก และรอยละ 52 มแรงจงใจในการลองสนคาหรอบรการใหมๆ จากการพดคยกบเพอน เมอพจารณาในดานแหลงขอมลทสาคญทสงผลตอกระบวนการ

19

การตดสนใจซอ พบวารอยละ 84 ของผหญงกลมตวอยางไดรบการแนะนามาจากเพอน สอดคลองกบงานวจยของปกรณ สทธเลศ (2545) ทไดศกษารปแบบการดาเนนชวตวยรนในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวากจกรรมยามวางของนกเรยน นกศกษาคอการพดคยกบเพอนมากกวากจกรรมอยางอน การทาการศกษาเปนผบรโภคเพศหญง ดงนนผวจยไดทาการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของของผหญง โดยพบงานศกษาของ Karen Pine และ Simonne Gnessen (2009) ทศกษาพฤตกรรมการชอปปงของผหญง โดยตงประเดนในเรองของความสมพนธระหวางอารมณกบการใชเงน พบวาเหตผลหลกๆ ทผหญงใชจายเงนมากกวาทควรจะเปน หรอ Spending Spree นน รอยละ 80 มสาเหตเพราะผหญงตองการใหกาลงใจตวเอง และขอสรปทไดจากการศกษาพฤตกรรมการชอปปงของผหญงพบวา การชอปปงเปนหนทางหนงในการควบคมอารมณและเอาชนะอารมณตนเองของผหญง โดยผหญงจะชอปปงมากขนเมอมอารมณดหรอแยกวาปกต โดยมเหตผลวาเปนการใหกาลงใจตวเองไมวาจะเพราะอารมณดหรอแยกวาปกตกตาม วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (2009) ไดทาการศกษาเรองรปแบบการใชชวต (Lifestyle) ของวยรนหญงตอนปลาย เพอศกษารปแบบพฤตกรรม ความนยมและการใชชวตประจาวน พบวากลมตวอยางใหความสนใจเรองการศกษาและการไดรบการยอมรบจากสงคมเปนอยางมาก ซงเพอนและสงคมมอทธพลตอการดาเนนชวตเปนอยางมาก Mckee (1962, อางถงใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) ศกษาพบวา ผชายมความสามารถทางการจารปทรงสงของได แมวาจะตงพลกแพลงในทาตางๆ หรอสามารถทจะเหนความสมพนธ ของ Space-form ในจนตนาการได Patel and Gordon (1960, อางถงใน กงแกว ทรพยพระวงศ (2546) ศกษาพบวาเดกหญงมแนวโนมทจะคลอยตามผอนหรอถกชกจงใจไดงายกวาเดกชาย ซงสอดคลองกบการวจยของ Kimber (1974, อางถงใน สชา จนทรเอม, 2544) ทศกษาพบวาเดกหญงสามารถรบสารและเลยนแบบพฤตกรรมบคลกภาพของผอนไดงายกวาเดกชาย

2.2.3 สถานภาพ การพฒนาเศรษฐกจทมงเพมรายไดเปนหลกสงผลกระทบทางลบตอคณภาพ

ชวต รวมทงชวตครอบครวและความสมพนธของสมาชกทมการเปลยนแปลงไป คานยมของคนสวนใหญมงเนนวตถนยม เลอกทจะใหความสาคญกบครอบครวรองลงมา ผลพวงทเกดขนทาใหครอบครวประสบปญหาทวความรนแรงมากขน (ภสสร ลมานนท, 2541) การครองเรอนซงอาจแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางดานขนบธรรมเนยมประเพณ ความเชอถอทางดานศาสนา ยอมมอทธพลตอสถานภาพการสมรส ซงมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร สถานภาพสมรสของบคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมลขาวสาร สตรทสมรสแลวและสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสภาพครอบครว และอทธพลของจานวนบคคลรอบขาง (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพชผกเมองหนาว

20

ของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ของธนท โชคชาญสร (2549) พบวาสถานภาพ มสวนทสงผลตอพฤตกรรมการซอพชผกเมองหนาวมาปรงอาหารเพอรบประทานเอง โดยเฉลยการซอตอครง 100 บาทตอสปดาห

2.2.4 ระดบการศกษา การศกษาในทนหมายถงระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษา และท

ไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสารและอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะทาใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตางๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป ทาใหผพดสามารถแยกความเหมาะสมของเนอหาและตวอยางทจะยกมากลาวได การศกษานอกจากจะทาใหบคคลมศกยภาพเพมขนแลว การศกษายงทาใหเกดความแตกตางทางทศนคต คานยม และคณธรรม ความคด พฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน คนทมการศกษาสงกไดเปรยบเพราะมขอมลความรกวางขวาง เขาใจในการตดสนใจทดกวา (ชดาภา ปณณะหตานนท, 2541) ทงในยคสมยทแตกตางกน ยอมมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไป จากการศกษาของ Revers Peterson and Jensen (1971, อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 114) พบวาคนทมการศกษาสงมกมความรกวางขวางในหลายเรอง เปนผรบสารทดและสามารถเขาใจสารไดด มความไดเปรยบอยางมากเมอเทยบกบคนทมระดบการศกษาทตากวา

2.2.5 อาชพ ธระภทร เอกผาชยสวสด (2551) อาชพของแตละบคคล สงผลโดยตรงตอ

ความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน การตดสนใจวาสงไหนคอของใชทมความจาเป นกแตกตางกน ขาราชการจะซอชดทางานและสนคาจาเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสง หรอตวเครองบน ซงนกการตลาดจะศกษาวาผลตภณฑของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

2.2.6 รายไดตอเดอน ศรพร วษณมหมาชย (2552) การตงคาถามกอนเพอหากลมผบรโภคในตลาด

เพอใหทราบถงศกยภาพของกลมเปาหมายทจะเปนผบรโภค โดยผทาวจยไดใชปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได การศกษาและอาชพ ซงปจจยเหลานจะสงผลตอเลอกใชของสนคาทแตกตางกน เชน ผลตภณฑออรแกนคนาเขา กจะเหมาะกบกลมเปาหมายทมรายไดสงกกวาคนทมรายไดตา เปนตน ปรมะ สตะเวทน (2541, น. 115) กลาววา ภมหลงของครอบครว สถานภาพในสงคม สะทอนสถานะทางเศรษฐกจและสงคม ตามวฒนธรรม คานยม ความคด ความเชอ ล วนแลวแตเปนปจจยทสงผลใหมพฤตกรรมแตกตางกนไป สถานภาพสมรสยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย ธระภทร เอกผาชยสวสด (2551) ความมนคงทางเศรษฐกจและครอบครว รายไดของบคคลแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจซงเปนองคประกอบทสาคญแสดงถงการมศกยภาพในการด แล

21

ตนเอง บงบอกถงอานาจการใชจายในการบรโภคขาวสาร ผทมรายไดสงจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอการดแลตนเอง ผทมรายไดตาจะมการศกษานอย ทาใหมขอจากดในการรบร เรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการดแลตนเอง ผมรายไดสงมกสามารถเขาถงสอไดมากกวาและนยมเปดรบสอสงพมพทมราคาแพง หรอสอตางประเทศ สนใจเนอหาทคอนขางหนก ไมคอยสนใจเนอหาดานบนเทงมากนก นอกจากนนคนทมฐานะดกมกมโอกาสการศกษาด สะทอนใหเหนฐานะทางเศรษฐกจและสงคม

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมและพฤตกรรมของผบรโภค

ผบรโภค (Customer) หมายถง บคคลทมความตองการซอและมอานาจในการซอ จะ

เกดพฤตกรรมในการบรโภคและอปโภคขน พฤตกรรม (Behavior) หมายถง การกระทาของบคคลซงตอบสนองตอสงกระตนทงภายในและภายนอกรางกาย โดยการแสดงออกของบคคลจะเปนไปเพอตอบสนองความตองการของแตละบคคล (เสร วงษมณฑา, 2531, น. 41) จงสรปไดวาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาหรอกระบวนการตดสนใจอยางเปนขนเปนตอนของบคคลในการแสวงหา เลอกซอ และการใชสนคาและบรการ ตลอดจนการประเมนผลหลงใชสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเองนนเอง

ในมมมองของการตลาดพฤตกรรมผบรโภค (Customer behavior) กมกจะหมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทงทเปนปจเจกบคคลและเปนกลมบคคล ทเกยวของกบ การไดมา การใชไป และการละเลกผลตภณฑ (กฤษฎารตน วฒนสวรรณ, 2555, น. 1) พฤตกรรมผบรโภคยงหมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกถงความตองการทจะการแสวงหา ตองการซอ ตองการใช เพอตอบสนองความพงพอใจตองการของตน (Schiffman and Kanuk, 1991, p. 5, อางถงใน โอภาส ปทธวน, 2555, น. 10)

นอกจากความหมายขางตนแลว อดลย จาตรงคกล (2549) ยงใหความหมายของคาวาพฤตกรรมผบรโภคไวดงน พฤตกรรมผบรโภคเปนปฏกรยาทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการการตดสนใจ ซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาเหลานน โดยพฤตกรรมผบรโภคเรมตงแตการทบคคลรบรวาขาดผลตภณฑบางอยาง และตองการหาสงเหลานนมาเตมเตม โดยจะผานการกลนกรองถงขอมลขาวสาร รวมถงความประทบใจในตวสนคาหรอบรการทผานมา (ศภร เสรรตน, 2544) เพญทพย เหลาบญเจรญ สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม (2539) ไดมการศกษาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและทศนคตของผประกอบการ สอดคลองกบ ดารกา ไตรรตนวงศ (2550) ทไดทาการศกษาปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดเพอ

22

สงแวดลอมของเจนเนอเรชนวาย ซงพบวา ปจจยประชากรศาสตรทแตกตางกนของลกคาในทศนคตของผประกอบการ มพฤตกรรมการตดสนใจซอทตอบสนองตอการเลอกใชสนคา งานวจยพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาอยางเปนระบบเกยวกบกระบวนการทผบรโภคเลอกสรร การไดมา การใช และการกาจดสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของผบรโภค การเรยนรพฤตกรรมผบรโภคเปนตวตงตนทสาคญ เพอนาทไดจากการศกษามาใชการวางกลยทธทางการตลาด (Anderson et al, 2005, as cited in Bakshi, 2012)

ตารางท 2.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who?)

ลกษณะกลมเปาหมาย 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด 4P’s ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What?)

สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ 1. คณสมบต 2. องคประกอบของผลตภณฑ 3. ความแตกตาง

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. คณภาพของผลตภณฑ 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก

บรรจภณฑ ตราสนคา 3. ผลตภณฑทคาดหวง 4. ศกยภาพผลตภณฑความ

แตกตาง

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why?)

วตถประสงคในการซอ เพอตอบสนองความตอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1. ปจจยภายในหรอจตวทยา 2. ปจจยทางสงคมและ

วฒนธรรม

กลยทธทใชมากคอ 1. การสงเสรมทางการตลาด

ประกอบดวยการโฆษณา โปรแกรมสงเสรมการขาย

2. กลยทธดานราคา 3. ชองทางการจดจาหนาย

23

ตารางท 2.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) (ตอ) ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

(Who participate?)

บทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ (ผซอ-ผใช)

กลยทธการสงเสรมการตลาด โดยใชกลมอทธพลจาก Social Media Facebook Intrsgram

5. ผบรโภคซอเมอไหร (When?)

โอกาสในการซอ ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน โอกาสพเศษหรอเทศกาล

การสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกบโอกาสทซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where?)

ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปซอผลตภณฑ เชน หางสรรพสนคา รานขายของชา เปนตน

กลยทธชองทางการจดจาหนาย สนคา มหนาราน ผาน Webpage หรอ Social Media

7. ผบรโภคซออยางไร (How?)

ทางเลอกใหการซอสนคา กลยทธชองทางการกระจายและขนสงสนคา

ศรพร วษณมหมาชย (2552) ไดกลาววาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค โดยใช

หลกการ 6W1H ซงประกอบไปดวย 1. ใคร (Who) การตงคาถามกอนเพอหากลมผบรโภคในตลาด เพอใหทราบถงศกยภาพของ

กลมเปาหมายทจะเปนผบรโภค โดยผทาวจยไดใชปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได การศกษาและอาชพ ซงปจจยเหลานจะสงผลตอการเลอกใชของสนคาทแตกตางกน เชน ผลตภณฑออรแกนคนาเขา กจะเหมาะกบกลมเปาหมายทมรายไดสงกกวาคนทมรายไดตา เปนตน

24

2. อะไร (What) เปนการถามถงสงทผบรโภคตองการ ประโยชนทผบรโภคจะไดจากการซอหรอใช

สนคาหรอบรการนน ตวอยางเชน เมอลกคาเขาไปนงในรานกาแฟ ตองวเคราะหใหไดวาลกคาตองการอะไร ระหวางดมกาแฟ ตองการนงอานหนงสอ ทางาน หรอเพอพบปะสงสรรคกบเพอนฝง

3. ทาไม (Why) เปนการหาคาตอบวาทาไมผบรโภคถงเลอกสนคาหรอบรการดงกลาว วตถประสงค

ในการซอหรอใชสนคาหรอบรการนนๆ การเขาใจวาทาไมผบรโภคถงเลอกซอหรอเลอกใชผลตภณฑ จะชวยใหเขาใจถงแรงจงใจและปจจยการเลอกใชผลตภณฑของผบรโภค ซงขอมลทไดสามารถนามาใชเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดรวมทงแนวทางในการสอสารการตลาด

4. ใครเปนผเกยวของ (Who participate in buying) เปนคาถามเพอหาวาใครเปนผมสวนรวมในการตดสนใจซอสนคาและบรการของ

ผบรโภค ผทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจในการซอสนคาและบรการ 5. เมอไหร (When) เปนคาถามเพอหาโอกาสในการซอสนคาหรอบรการนนๆ ทาใหทราบวาผบรโภคม

การซอสนคาหรอบรการในชวงใดบาง ตนเดอนหรอปลายเดอน ความถในการซอ เชน ทกอาทตย ทกสองอาทตย ทกเดอน มฤดกาลในการซอหรอไม ซอแลวใชในทนทหรอเกบไวใชภายหลง การทราบขอมลในสวนนจะชวยในการวางแผนผลตและการจาหนายสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค และปองกนไมใหสนคาขาดตลาด ไมใหผบรโภคผดหวงวาไมมสนคาและหนไปซอสนคาของยหออนทดแทน

6. ทไหน (Where) เปนคาถามเพอหาคาตอบวาสถานทหรอชองทางทผบรโภคใชในการซอสนคาหรอ

บรการ เชน ซอจากรานสะดวกซอใกลบาน ซอในหางสรรพสนคา หรอตามชองทางออนไลน อนเตอรเนท เปนตน สถานทจาหนายกมความสาคญรองลงมาจากตวสนคา โดยเฉพาะในกรณของเครองเขยน ซงเปนสนคาททดแทนกนไดในทกยหอ ดงนนสนคาทสามารถหาซอไดงายกวา กจะเปนการสรางความไดเปรยบจากคแขงไดมากกวาเชนเดยวกน

7. อยางไร (How) พดถงวธการและขนตอนในการซอหรอใชสนคาหรอบรการของผบรโภค ตองแตตน

จนจบ ประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และความรสกหลงการซอ นอกจากนนยงมเรองปรมารการซอสนคาและบรการ หรอแมกระทงวธการชาระเงนของผบรโภค การทราบขอมลลกษณะการใชงานของผบรโภค อาจนาไปสการวจยและพฒนา นาเสนอผลตภณฑใหมๆ ทตรงกบความตองการใหแกผบรโภคมากขน

25

2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, น. 119-121) ทกธรกจทมการขายสนคาพรอมการ

ใหบรการมความจาเปนตองจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix: 7Ps) ซงประกอบดวย ฉตราพร เสมอใจ , 2547 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด เกดจากการวเคราะห

ผบรโภคในตลาด โดยสวนประสมการตลาดเปนแนวคดหลกทใชในการพจารณาองคประกอบทสาคญในการตอบสนองตอตลาดไดอยางเหมาะสม โดยเรมตนทธรกจตองมสงทจะนาเสนอตอลกคาหรอผลตภณฑ ทาการตงราคาทเหมาะสมหาวธการนาสงถงลกคาไดอยางมประสทธภาพ ดวยการบรหารชองทางการจดจาหนาย และหาวธการสอสารเพอทจะแจงขางสารและกระตนใหเกดการซอดวยการทาการสงเสรมการตลาด

1. ผลตภณฑ (Product) : ประกอบดวยสนคา บรการความคด สถานทองคกรหรอบคคลการบรการ (Service) ทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองออกแบบบรการจงจาเปนตองสอดคลองกบตอความคาดหวงของลกคากลมเปาหมาย และตองคานงถงคณคาของใหกบการบรการ ความตองการทางดานเหตผลและทางดานจตวทยา เทยบกบความคมคาทตองจายเงนไป รปแบบของผลตภณฑจะตองมความสามารถทจะใหบรการ เพอสรางใหลกคาเกดความพงพอใจได เรองความเหมาะสมในการใชงาน สามารถใชงานไดงาย รองลงมาคอเรองคณภาพ ความคงทน และชอเสยงของตวสนคา สวนเรองรปแบบ สสน ลวดลายและลกษณะบรรจภณฑอยในอนดบสดทาย ผลการศกษา ปจจยสวนผสมทางการตลาด และพฤตกรรมการซอเครองเขยนของนกเรยน นกศกษาในเขตอาเภอเมอง จงหวดพงงา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเครองเขยน ของ โชคชย มขแกว (2551) โดยสรปเครองเขยนทนกเรยน นกศกษาตองการมากทสด คอ เครองเขยนทมคณภาพด คงทน ใชงานไดนาน

2. ราคา (Price) เปนสงทตองคานงเพราะมผลโดยตรงตอการเลอกซอสนคา ตองคานงถงการยอมรบในคณคาของการบรการทไดรบ สงผลตอความภกดตอตราสนคา ทาใหลกคากลบมาซอซาปจจยดานราคา พบวา ความหลากหลายของราคาตามประเภทและขนาดของเครองสาอางใหความสาคญมากทสด ซงสอดคลองกบงานวจย 2 ชน ไดแก ปยรตน ณ สงขลา (2546) และ นลบล นมมลรตน (2541, น. 1-5, 96-99) เนองจากปจจบนไดมเครองสาอางหลากหลายยหอ ทาใหผบรโภคสามารถทจะมสทธในการเลอก การตดสนใจซอ และสามารถทจะเปรยบเทยบระหวางคณภาพของผลตภณฑและราคา โดยผบรโภคจะมการพจารณาวาจะคมคาเหมาะสมจงตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ

26

3. การจดจาหนาย (Place) ชองทางการจดจาหนายสนคาและบรการ ผประกอบการหรอผใหบรการจงสาคญมาก เนองดวยปจจบนการเขาถงกลมเปาหมายทาไดงาย จากการศกษาของโชคชย มขแกว (2551) พบวาปจจยดานสถานททสงผลตอการซอเครองเขยนในระดบมาก คอ ความสะดวกในการซอ รานตงอยในทาเลทซอสะดวก เชน ใกลบาน ใกลสถานศกษา รองลงมาคอบรรยากาศภายในราน ความสะอาด รวมไปถงรปแบบการจดรานและอกปจจยหนงเปนเรองของสถานททมทจอดรถ ชองทางทผบรโภคใชซอสนคาหรอบรการ ซงสถานทจาหนายกมความสาคญรองลงมาจากตวสนคา โดยเฉพาะในกรณของเครองเขยน ซงเปนสนคาททดแทนกนไดในทกยหอ ดงนนสนคาทสามารถหาซอไดงายกวา กจะเปนการสรางความไดเปรยบจากคแขงไดมากกวาเชนเดยวกน และจากงานวจยของชาตยา จงสวด (2542) ซงศกษาเรองปจจยทสงผลกระทบตอการซอของผบรโภคในธรกจคาปลก อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม กใหเหตผลทสอดคลองกนวาถามองในเรองปจจยดานสถานท สถานททมแหลงจอดรถสะดวกสบายถอเปนปจจยสาคญทสดททาใหผบรโภคมาใชบรการ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย พบวา ความสวยงามของราน /เคานเตอร ใหความสาคญมากทสด เนองจากผบรโภคในปจจบนมกจะใหความสาคญกบการเขารบบรการในเคานเตอร/ราน เพราะแบรนดเครองสาอาง ทมอยมากมายในตลาดตางๆ ทจะนาเสนอความสวยงาม ความโดดเดนของแบรนดตวเองใหเปนทรจกของลกคา และไดรบความนาเชอถอ ซงเคานเตอรหรอรานของเครองสาอางเกาหลตามหางสรรพสนคา จะตกแตงรานและเคานเตอรใหมความโดดเดน ทาใหผบรโภคเกดการรจก และภายในรานกจะจดผลตภณฑทเรยบรอยเปนหมวดหมสามารถหาและหยบไดงาย ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลตคนกลาง ผบรโภคหรอ ผใชทางอตสาหกรรม

ภาพท 2.1 แสดงชองทางการจดจาหนายของผลตภณฑ

การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistic) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการ

ผผลตสนคา Distributor Wholesaler

Retailer

ผบรโภคสนคา

27

กระจายสนคาจงประกอบดวยงานทสาคญตอไปน การขนสง (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ปยนช พสทธโกเมน (2557, น. 31) ไดทาการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอเครอง

เขยนในกลมปากกาสของผหญงอาย 16-26 ป ในเขตกรงเทพมหานคร กลาววาผบรโภคใชปากกาสจดบนทกเปนงานพนฐาน แตมตทเพมขนมา คอ การใชปากกาเนนขอความ (Hi-lighter) นาไปขด เนน ขอความทสาคญ และการใชปากกาสเพอการจดระเบยบขอมลและการแบงกลมของขอมล โดยผบรโภคจะแบงใชสเพอแบงขอมลตามความชอบสวนบคคล พฤตกรรมการซอจะมการซอบอยครง และซอเปนจานวนมาก และจะเลอกสเฉพาะทชอบ ไมคอยซอยกแพค คอจะซอตามลกษณะการใชงานจรงของผบรโภค ซงโดยสรปใหเหนวา การเรยนรพฤตกรรม ทาใหรและเขาใจวาลกคาตองการอะไร การรจกกลมเปาหมายเปนการโอกาสทจะเพมคณคาการใหบรการ ชวยสรางภาพพจนและสรางคณคาตราสนคา เปนการตดตอสอสารขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใช เครองมอสอสารทประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจราณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขน โดยมเปาหมายรวมกนไดเครองมอสงเสรมทสาคญมดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) กลยทธสอ (Media Strategy)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานนจะเกยวของกบการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) การจดการหนวยงานขาย (Saleforce Management)

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา โดยใชพนกงานขาย การใหขาวสารประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอน ชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) การกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Saleforce Promotion)

28

3.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวในการเสนอความคดของสนคาหรอบรการทไมตองจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถงความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคกร ใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response Marketing) และการตลาดเชอตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) ไดโดยตรงในทนท ซงประกอบดวย การขายทางโทรศพท จดหมาย แคตตาลอค โทรทศน วทยหรอหนงสอพมพ ทจงใจลกคาใหมกจกรรมตอบสนอง เชน คปองแลกซอ

อยางไรกตาม การสงสรมการขายควรตองปรบเปลยนตามพฤตกรรมของผบรโภค ตามยคสมย ทผประกอบการเองตองนามาประยกตใชและพลกแพลงใหเหมาะสม

5. บคคล (People) หรอพนกงาน (Employees) กลมเปาหมายจะรจกสนคาขนอยกบโอกาสทพนกงานจะไดใหขอมล พนกงานทมคณภาพ ตองความสามารถตอบสนองลกคาได มทศนคตทด มความคดรเรม สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาได สรางความพงพอใจใหกบลกคาได ทาใหไดเปรยบคแขง ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได อกทงตองมทศนคตทด (Good Attitude) สามารถตอบสนองลกคาใหเกดความพงพอใจสงสดและทาใหกลบมาใชซา (โชคชย มขแกว, 2551)

6. ตองมการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) การพยายามสรางคณภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคาการแสดงใหเหนถงคณภาพของการบรการใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม (Total Quality Management) โดยผานการใชหลกฐานทมองเหนคณคาของการบรการทสงมอบ อยางดานการเจรจาตองสภาพออนโยนการใหบรการทรวดเรวและประโยชนดานอน ๆ ทลกคาควรจะไดรบ (โชคชย มขแกว, 2551)

7. มกระบวนการ (Process) การมกระบวนการทดเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวทนใจและสามารถสรางประทบใจได กระบวนการเพอจดสงบรการใหกบลกคา เพอใหเกดความแตกตาง สรางความพงพอใจและเกดความประทบใจ เปนขนตอนหรอกระบวนการในการใหบรการ ระเบยบ รวมทงวธการทางานซงเกยวของกบการสรางและการนาเสนอบรการใหกบลกคา เชน การตดสนใจในเรองนโยบายทเกยวกบลกคาและบคลากรขององคกร (โชคชย มขแกว, 2551)

29

2.5 ผลงานวจยทเกยวของ จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยทสงผลตอ

ความพงพอใจในเรองการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจาหนายและปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด ลวนแตมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอม สอดคลองกบการศกษาการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมสาหรบผลตภณฑเครองสาอางในประเทศไทย กรณศกษาผลตภณฑ เดอะ บอด ชอป ของดารน กนทะวงค (2542) และศกษาทศนคตของผบรโภควยรนตอผลตภณฑเพอสงแวดลอมในกรงเทพมหานคร ของสมรฐ บรรตน (2552) ไดมการทดสอบสมมตฐาน การบรหารปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทเนนหนกในการเชอมโยงดาเนนกลยทธเพอสงแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคสาหรบผลตภณฑซงเนนแนวคดผลตภณฑทอนรกษสงแวดลอม และในปจจบนเราไมสามารถแยกงานบรการออกจากตวสนคาได จงมงานวจยทศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทเพมงานบรการเขามาดวยนนมความสมพนธทสอดคลองกน จงใหความสาคญกบปจจยตางๆ

ปณศา ลญชานนท (2548: 24) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาดบรษทสรางมาเพอใชกบกลมเปาหมายเพอใหบรรลวตถปะสงคทางการตลาด ใชเพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยผลตภณฑเปนวธแกปญหา (Product-Consumer Solution) ราคาเปนคาใชจายทเปนตนทนของลกคา (Price-Consumer Cost) การจดจาหนายแดสงถงความสะดวกสบายทลกคาพงได (Place-Convenience) และการสงเสรมการตลาดเปนการสอสารถงลกคา (Promotion-Communication)

สวนประสมทางการตลาดถกสรางขนโดยคานงถงความจาเปน และความตองการ (Need and want) ของตลาดสวนตาง ๆ เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดของบรษท และเพอตอบสนองหรอสรางความพงพอใจ (Satisfaction) ใหกบผบรโภคดวย (การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค, 2554, อางถงใน ชนนกานต จลมกรม, 2555, น. 5) สวนประสมการตลาดในมมมองลกคา ประกอบดวย

1. Customer Value: C1 คอ คณคาทลกคาจะไดรบ 2. Cost to Customer: C2 คอ ตนทน 3. Convenience: C3 คอ ความสะดวก 4. Communication: C4 คอ การตดตอสอสาร 5. Caring: C5 คอ การดแลเอาใจใส 6. Completion: C6 คอ ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ 7. Comfort: C7 คอ ความสบาย

30

จากการศกษาของ กชพรรณ วลาวรรณ จากวารสาร การเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ ป ท 2 ฉบบท 3 พบวากลมผบรโภคใหความสาคญกบสถานทจดจาหนายผลตภณฑ ดงกลาว คอซอจากตวแทนจาหนาย มากทสดซงเปนการสะดวกและรวดเรวในการซอสนคา เพราะตวแทนจาหนายสนคามคอนขางมากและพนกงานขายจากตวแทนจาหนายจะใหคาแนะนาทเปนประโยชนตอกลมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ ปจจยสวนบคคล ซงประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ รายไดตอเดอน ทมอทธพลตอการเลอกซอเครองสาอางจากประเทศเกาหล ประเภทผลตภณฑบารงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด รวมถงปจจยอนๆ ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอเครองสาอาง ประเทศเกาหล ประเภทบารงผวหนา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.6 กรอบงานวจย

ผทาวจยไดนาแนวคดและทฤษฎทเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด

รวมทงทไดจากการทบทวนวรรณกรรม มากาหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจยเพอใชเปนแนวทางในการดาเนนงานวจย เรองการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ในการวเคราะหดงภาพดานลางน

31

ภาพท .2.2 กรอบงานวจย (Conceptual Model)

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) 6. ปจจยดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ

(Physical Evidence and Presentation) 7. ปจจยดานกระบวนการ (Process)

ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 1. อาย (Age) 2. เพศ (Sex) 3. สถานภาพ (Status) 4. ระดบการศกษา (Education) 5. อาชพ (Occupation) 6. รายไดตอเดอน (Income)

32

บทท 3 วธการวจย

วธการวจยทใชเพอการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผทาวจยไดมการกาหนดลกษณะทางประชากรศาสตร กาหนดจานวนประชากร การเลอกกลมตวอยางและขนาดของกลมตวอยาง การกาหนดสถานททจะใชในการสารวจ เครองมอทใชวจย รวมถงวธการวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน ซงจะแสดงตามรายละเอยดดงน

3.1 ลกษณะของประชากร และการกาหนดขนาดของกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานงานวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 วธการวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากรเปาหมาย

ประชากรเปาหมายทผทาวจยเลอกใชในการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) คอ ผบรโภคทเคยใชผลตภณฑทเปนออรแกนค (Organic Beauty Product) และกลมคนทใหความสนใจเรองความงามและใหความสาคญกบสขภาพ ทพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ในการวจยครงน ผทาวจยไดเลอกกลมตวอยางจานวน 385 คน การวจยนจะ

การศกษากลมตวอยางทเปนกลมคนทรกความสวย ความงามทงผหญงและผชายทใหความสาคญกบสขภาพ ทพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงมประชากรกลมนมขนาดใหญ อกทงไมสามารถทราบจานวนทแนนอนได ผวจยจงไดอางองสตรของ Cocharn (1963, อางองใน ศรเพญ ทรพยมนชย มนวกา ผดงสทธ และนภดล รมโพธ, 2557) โดยกาหนดใหมคา p = 0.5 ซงเปนสดสวนทมคาความแปรปรวนสงสด (p x q = 0.25) และจะทาใหไดขนาดตวอยางมากทสด โดยยอมรบความคลาดเคลอนในขอบเขตรอยละ 5 ทระดบความเชอมน 95% ตามสตรการคานวณ ดงน

33

n = Z2 pq e2

โดยท: n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมน p = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในกลม

ตวอยาง (p) หรอประชากร () q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณซ งเทากบ (1 - p) ในกรณของกลม

ตวอยางหรอเทากบ (1 - ) ในกรณของประชากร e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง

เมอแทนคาลงในสตร n = (1.96) 2 (0.5) (1 - 0.5)

(0.05)2 = 384.16

จากการคานวณพบวา จานวนกลมตวอยาง (Sample) ทงหมดสาหรบการวจยครงนคอ 385 คน เพอใหไดขอมลเชงลกและเขาถง Realt User จงไดทาการสารวจหากลมตวอยางทมความรเกยวกบผลตภณฑออรแกนค โดยเลอกจดสารวจเปนหางเซนทรลเวรด แจกแบบสอบถามลกคาท เดนหางทวไป และลกคาราน All About You (http://allaboutyou.co.th/) ซงเปนรานนาเขาผลตภณฑออรแกนคใหญ อยางไรกตาม กาหนดขนาดกลมตวอยางในงานวจยครงน ทงหมดเทากบ 385 คน

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจย แบงออกเปน ตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ

ในงานวจยครงนประกอบดวย 3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee)

34

6. ปจจยดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

7. ปจจยดานกระบวนการ (Process) 3.2.1.2 ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก

1. อาย (Age) 2. เพศ (Sex) 3. สถานภาพ (Status) 4. ระดบการศกษา (Education) 5. อาชพ (Occupation) 6. รายไดตอเดอน (Income)

3.2.2 ตวแปรตาม ในงานวจยครงน ไดแก ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.3 สมมตฐานงานวจย จากกรอบแนวคดการวจยไดกาหนดปจจยท เกยวของ คอ ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดสาหรบสนคาบรการ (7Ps) ลกษณะประชากรศาสตรและพฤตกรรมผบรโภค พบวา ความพงพอใจในเรองการเลอกใชผลตภณฑทเปนออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผทาวจยจงนาองคประกอบดงกลาวมากาหนดเปนตวแปรในสมมตฐานการวจยครงน โดยตวแปรหลกทงหมดประกอบดวย 12 ตวแปร สามารถนามากาหนดสมมตฐานได ดงน

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคามผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

35

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความพงพอใจในการะเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานบคลากรหรอพนกงานทเกยวของมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานการนาเสนอลกษณะทางกายภาพมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานกระบวนการมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร สมมตฐานท 8 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการ

เลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 9 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจใน

การเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 10 ปจจยดานสถานภาพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจใน

การเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 11 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจ

ในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 12 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 13 ปจจยดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.4 เครองมอทใชในงานวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเครองมอทใชในงานวจย คอ แบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เพอใหแบบสอบถามบรรลวตถประสงคของงานวจยและครอบคลมตวแปรทใชในการศกษาทงหมด สาหรบคนทเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ทวไป โดยแบบสอบถามเปน 5 สวน ดงน

36

สวนท 1 เปนคาถามคดกรองเบองตนของผตอบแบบสอบถามผทเคยใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) และตองอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณทลเพอใหไดตามกลมเปาหมายทตองการ เปนแบบสอบถามทใหเลอกเพยงหนงคาตอบ

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) เปนแบบสอบถามทมเพยงหนงคาตอบและหลายคาตอบ

สวนท 3 ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เปนสวนททาการเกบขอมลเกยวกบความคดเหน และทศนคตของผตอบแบบสอบถามทมตอปจจยทางการตลาด โดยขอมลสวนนผทาวจยไดใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ในงานวจย ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 6 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน/พงพอใจ คะแนน เหนดวย/พงพอใจมากทสด 5 เหนดวย/พงพอใจมาก 4 เหนดวย/พงพอใจปานกลาง 3 เหนดวย/พงพอใจนอย 2 เหนดวย/พงพอใจนอยทสด 1 ไมสามารถประเมนได 0 โดยกาหนดเกณฑการประเมน แปลความหมายของคาเฉลของมาตราสวนประเมนคา

ทางสถตคะแนนคะแนนเฉลย (Arithmetic Mean) (วรารตน แพทยรงษ, 2549, น. 57) โดยกาหนดชวงของการวด คอ

คะแนนสงสด - คะแนนตาสด = 5 - 1 = 0.80 จานวนระดบ 5

ดงนน เกณฑการประเมน คอ เกณฑการประเมน คาเฉลย 4.21-5.00 คะแนน หมายถง เหนดวย/พงพอใจมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 คะแนน หมายถง เหนดวย/พงพอใจมาก คาเฉลย 2.61-3.40 คะแนน หมายถง เหนดวย/พงพอใจปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 คะแนน หมายถง ไมเหนดวย/พงพอใจนอย คาเฉลย 1.00-1.80 คะแนน หมายถง ไมเหนดวย/พงพอใจนอยทสด

37

สวนท 4 คาถามเกยวกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เปนการใหคะแนนแบบ Rating Scale โดยมสเกลอย 5 ระดบดงน

ระดบของความพงพอใจ ระดบ 5 หมายถง พงพอใจมากทสด ระดบ 4 หมายถง พงพอใจมาก ระดบ 3 หมายถง ปานกลาง ระดบ 2 หมายถง ไมพงพอใจ ระดบ 1 หมายถง ไมพงพอใจอยางมาก

สวนท 5 คาถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เชน อาย เพศ สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได เปนแบบสอบถามทมเพยงหนงคาตอบ ไดแก

1. อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2. เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 3. สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยนลาดบ (Ordinal Scale) 4. ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 5. อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 6. ระดบรายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) การทดสอบความเทยง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม

สาหรบงานวจยในครงนของผทาการวจยไดรบการตรวจสอบ โดยอาจารยทปรกษาโครงการวจย เพอใหแบบสอบถามนมความถกตองและเหมาะสม รวมทงครอบคลมและสอดคลองกบวตถประสงคของงานวจยทไดกาหนดไว นอกจากนผทาวจยไดนาแบบสอบถามดงกลาวจานวน 30 ชด ใหกบกลมตวอยางทดลองทาการตอบแบบสอบถาม เพอทดสอบความเขาใจและความถกตองของการสอความในแบบสอบถาม กอนกระจายแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตอไป

3.5 การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผทาวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามจากกลมตวอยางทไดกาหนดไว โดยผทาวจยไดทาการแจกแบบสอบถามทงชนดทเปนกระดาษและแบบสอบถามผานทางออนไลน เพอใหไดกลมตวอยางเปาหมายตามทตองการ จากนนผทาวจยทาการเกบรวบรวมขอมลทไดรบจากการตอบแบบสอบถามดงกลาวมาวเคราะหผลตอไป

38

3.6 วธการวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลของการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลน ไดกาหนดระดบความเชอมนไวท 95% สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนคอ

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 1. การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบดารศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

2. การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาด และระดบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการศกษาขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต ในการทดสอบสมมตฐาน

(Hypothesis Testing) โดยจะทาการวเคราะหดงตอไปน 1. การวเคราะหผลทางสถตแบบ Regression and Correlation Analysis ใน

การทดสอบสมมตฐาน วเคราะหโดยใชการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) และสหสมพนธ เพอศกษาความสมพนธของตวแปรในแตละปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

2. การวเคราะหผลทางสถตแบบ Independent Sample t-Test เพอเปรยบ เทยบระหวางตวแปร 2 ตว เพอเชคคาตวแปรวาเปนอสระตอกนหรอไม

3. One-way ANOVA เพอจะใชวเคราะหคาความแปรปรวน เปรยบเทยบความแตกตางของตวแปรทมากกวา 2 ตว

เมอไดทาการเกบรวบรวมและตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามทไดรบคนทงหมดจากผตอบแบบสอบถามแลว ผทาวจยไดทาการคดกรองขอมลตามขอจากด จากนนจงกาหนดรหสลงใสลงในแบบฟอรมลงรหส (Coding Form) เพอใหเครองคอมพวเตอรสามารถประมวลคาตามรหสได โดยใชผานโปรแกรมสาเรจรปทางสถต สรปผลการวเคราะหออกมากอนนาขอมลมาอภปรายผลตอไป

39

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจย

ทางดานประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผทาวจยไดทาการเกบขอมล และนาขอมลทรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาประมวลผลเพอวเคราะหหาคาทางสถต ตามวตถประสงคของงานวจย โดยผลการวเคราะหจาแนกแยกเปนสวนตางๆ ตามหวขอตอไปน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty

Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของผตอบแบบสอบถาม 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตว

แปรอสระทมสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลและตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางสถานภาพกบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.6 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย 4.5.2 การกาหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

40

4.6 การวเคราะห โดยสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ผทาวจยเกบรวบรวมขอมลในครงนไดทงสน จานวน 469 ชดโดยเลอกกระจาย

แบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง ซงตองผานคาถามคดกรองเฉพาะผทเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) และตองพกอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยระยะเวลาในการรวบรวมแบบสอบถามรวมเปนระยะเวลาประมาณ 2 เดอน ระหวางเดอนมกราคม 2559 ถงเดอนมนาคม 2559 ทางผทาวจยไดทาการคดขอมลของผตอบแบบสอบถามทไมเขาเกณฑออกจานวน 77 ชด เนองจากผทาวจยตองการศกษาเฉพาะผมประสบการณในการใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ดงนนจงเหลอแบบสอบถามทสมบรณ เพยงจานวน 392 ชด โดยมลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ดงน

ตารางท �4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน/คน คดเปนสดสวน 1. เพศ

ชาย 120 30.61% หญง 272 69.39%

รวม 392 100% 2. อาย

ตากวา 30 ป 132 33.67% 31-40 ป 215 54.85% 41 ปขน 45 11.48%

รวม 392 100% 3. สถานภาพ

โสด 307 78.32% สมรส 85 21.68%

รวม 392 100%

41

ตารางท �4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน/คน คดเปนสดสวน 4. ระดบการศกษา

ปรญญาตรหรอตากวา 167 42.60% ปรญญาโทหรอสงกวา 225 57.40%

รวม 392 100% 5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจ 15 3.83% พนกงานบรษทเอกชน 289 73.72% ธรกจสวนตว 88 22.45%

รวม 392 100% 6. รายไดเฉลยตอเดอนของทาน

15,001– 30,000 บาท 28 7.14% 30,001-45,000 บาท 118 30.10% 45,001-60,000 บาท 105 26.79% 60,001-75,000 บาท 21 5.36% มากกวา 75,001 บาทขนไป 120 30.61%

รวม 392 100%

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงไดออกเปนเพศชาย 31% และเพศหญง 69% และกลมตวอยางสวนใหญอยในชวง 31 - 40 ป ซงคดเปน 54.85% ทงนกลมตวอยางทโสด คดเปน 78.32% ของกลมตวอยางทงหมด ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาโทหรอสงกวา คดเปน 57.40% โดยเปนพนกงานบรษทเอกชนมากถง 73.72% ของกลมตวอยางทงหมด โดยมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 30,001-45,000 บาท และมากกวา 75,001 บาท คดเปน 30.10% และ 30.61% ของกลมตวอยางทงหมดตามลาดบ

42

4.2 ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทวไปเกยวการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยาง

46.68%

16.58%

14.54%

1.79%

18.37%

2.04%� � Face)

� � Body)

� � Hair)

� Mum & Baby)

� � Skin Concerns)

Organic Make Up)

ภาพท �4.1 ประเภทของผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยางทใชอยเปนประจา

24.80%

17.62%

21.21%

4.89%

10.11%

17.78%

2.61% 0.98%

�

�

� �

�

ภาพท �4.2 เหตผลในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยาง

43

ภาพท �4.3 การใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) เฉลยตอสปดาหของกลมตวอยาง

ภาพท �4.4 คาใชจายตอครงในการเลอกซอใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยาง

44

ภาพท �4.5 ชองทางการซอของผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ของกลมตวอยาง จากภาพท 4.1-4.5 ผทาวจยสามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางได ดงน ภาพท 4.1 กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชผลตภณฑออรแกนค โดยใหความสาคญกบ

ผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) มากทสด คดเปน 46.68% ลาดบถดมาทคอ ผลตภณฑสาหรบผวแพงาย (Skin Concerns) คดเปน 18.37% ในขณะทผลตภณฑสาหรบบารงผวกาย (Body) คดเปน 16.58% และผลตภณฑสาหรบบารงผม (Hair) คดเปน 14.54% โดยทกลมผลตภณฑประเภทเครองสาอาง (Organic Make Up) และผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) กลมตวอยางใหความสาคญนอยสดเพยงแค 2.04% และ 1.79% ตามลาดบ

ภาพท 4.2 กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชผลตภณฑออรแกนค แบงได 3 เหตผลหลก คอ ผลตภณฑมคณภาพททาใหทานเชอมน ราคาสมเหตสมผลในการใชผลตภณฑ มเพอนแนะนาใหใชผลตภณฑ คดเปน 24.80% 21.21% และ 17.78% ตามลาดบ และตราสนคาของผลตภณฑนนมชอเสยง นาเชอถอ คดเปน 17.62% ในขณะทมรายการสงเสรมการขายททานสนใจ คดเปน 4.89% และกลมเปาหมายทใสใจในสงแวดลอม คดเปน 10.11% และเพยงแค 2.61% ทตามกระแสนยม อนๆ อก 0.98% คอคนทมความสนใจในตวผลตภณฑออรแกนคอยแลว ศกษาหาขอมลดวยตวเองและซอมาทดลองใชเอง

ภาพท 4.3 กลมตวอยางสวนใหญทเลอกใชผลตภณฑออรแกนคทกวน ซงคดเปน 51.53% และใชเพยง 1-2 ครงตอสปดาห คดเปน 21.43% นอกจากน 5-6 ครงตอสปดาห คดเปน 15.31% และใช 3-4 ครงตอสปดาห คดเปน 11.73% ตามลาดบ

45

ภาพท 4.4 กลมตวอยางสวนใหญมการซอผลตภณฑออรแกนคทใชอยเปนประจาเฉลยตอบลตอครงในอยท 1,001-2,000 บาท คดเปน 31.63% ใชจายอยท 2,001-3,000 บาท คดเปน 27.30% และนอยกวา 1,000 บาท คดเปน 13.27% และใชจาย 4,001-5,000 บาท คดเปน 11.99% ใชจาย 3,001-4,000 บาท คดเปน 9.44% และมสวนนอยทใชจายสงกวา 5,001 บาท ขนไป คดเปน 6.38% ของจานวนกลมตวอยางทงหมดตามลาดบ

ภาพท 4.5 กลมตวอยางสวนใหญมการซอผลตภณฑออรแกนคทใชอยเปนประจาผานเคานเตอรแบรนดของผลตภณฑออรแกนคโดยตรง คดเปน 51.52% เปนอนดบแรก บางสวนสงซอผลตภณฑออรแกนคผานตวแทนจาหนาย ซงไดแก Boots Watson Supermarket Organic Shop (All About you ใบเมยง Natural House และรานขายยา) คดเปน 32.17% และอก 11.30% ของกลมตวอยางสงซอผลตภณฑออรแกนคจาก Website Social Media ตางๆ อนๆ อก 5.00% เปนการฝากเพอนซอหรอหวจากตางประเทศ

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระ ทมปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลและตวแปรตาม

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถามทงหมดสามารถสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบน

มาตรฐานของปจจยสวนประสมการตลาดทมปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของกลมตวอยาง ดงน

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ

Variables Mean Std.Deviation แปลคา 1. ผลตภณฑ ตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคมความนาเชอถอ

4.01 0.525 เหนดวยมาก

ผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพ 4.32 0.643 เหนดวยมากทสด ผลตภณฑออรแกนคมบรรจภณฑทมคณภาพ สวยงาม และทนสมย

3.73 0.684 เหนดวยมาก

ผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย 3.83 0.93 เหนดวยมาก

46

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)

Variables Mean Std.Deviation แปลคา 1. ผลตภณฑ (ตอ) ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอม และปลอดภยตอผใช

4.19 0.901 เหนดวยมาก

ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพสนคา

4.25 1.088 เหนดวยมากทสด

2. ราคา ราคาผลตภณฑออรแกนคเหมาะสม 3.66 0.711 เหนดวยมาก ราคาตามมาตรฐานสากล 3.61 0.699 เหนดวยมาก 3. ชองทางการจดจ าหนาย ผลตภณฑออรแกนคมชองทางการจดจาหนายหลายชองทาง

3.88 0.97 เหนดวยมาก

ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทางในการซอผลตภณฑออรแกนค

3.55 1.035 เหนดวยมาก

สงซอผลตภณฑออรแกนคออนไลนจาก Website Social Media ตางๆ

3.52 1.326 เหนดวยมาก

การจดสงผลตภณฑทถกตองและรวดเรว 3.52 1.326 เหนดวยมาก 4. การสงเสรมทางการตลาด มการโปรโมทผลตภณฑออรแกนคใหเปนทรจก 3.53 1.011 เหนดวยมาก มการใหขอมลผลตภณฑออรแกนคทนาสนใจอยางเหมาะสม เชน Brochure แนะนาผลตภณฑ

3.85 0.847 เหนดวยมาก

มกจกรรมสงเสรมการขายตามเทศกาลตอเนอง 3.71 1.086 เหนดวยมาก มสวนลดพเศษสาหรบผลตภณฑออรแกนค 3.82 1.203 เหนดวยมาก

47

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)

Variables Mean Std.Deviation แปลคา 5. งานบรการของบคลากร พนกงานสภาพเรยบรอย มอธยาศยด เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ

3.62 1.332 เหนดวยมาก

พนกงานมความสามารถในการใหขอมลทมประโยชนและแนะนาการใช

3.64 1.362 เหนดวยมาก

6. การน าเสนอลกษณะทางกายภาพ การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด สวยงามเหมาะกบผลตภณฑออรแกนค

3.64 1.362 เหนดวยมาก

มขอมลเกยวกบแนะนาผลตภณฑออรแกนค เพออานวยความสะดวกในการแกผบรโภค

3.96 0.841 เหนดวยมาก

7. กระบวนการใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการลกคาได รจกลกคา เขาใจลกคา ดแลเอาใจใสลกคา

3.48 1.376 เหนดวยมาก

มความปลอดภย เชอถอและไววางใจได 4.06 0.948 เหนดวยมาก มความถกตองแมนยา มความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ รวมถงการขนสงสนคา

3.99 1.11 เหนดวยมาก

จากตารางท 4.2 ปจจยอสระทกลมตวอยางทเหนดวยสงสด 5 อนดบแรกโดยเรยงลาดบ

คาเฉลยจากมากไปนอย จากกลมตวอยางทเหนดวยประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑถง 4 อนดบ และปจจยกระบวนการใหบรการ 1 อนดบ โดยเปนเรองของผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพเปนอนดบท 1 ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพสนคา เปนอนดบท 2 ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอมและปลอดภยตอผใช เปนอนดบท 3 และตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคมความนาเชอถอ เปนอนดบท 5 โดยคาเฉลยอยท 4.32 4.25 4.19 และ 4.01 ตามลาดบ และการใหบรการทมความปลอดภย เชอถอและไววางใจได คาเฉลยอยท 4.06 เปนอนดบท 4 ของกลมปจจยอสระ

48

ตารางท 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

Variables Mean Std. Deviation แปลคา ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

4.14 0.701 พงพอใจมาก

ตวแปรตามในงานวจยน คอ ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค

(Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ขอมลจากตารางท 4.3 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางมระดบความพงพอใจตอผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ทซอใชอยประจา อยในระดบพงพอใจมาก โดยมคาเฉลยอยท 4.14

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

49

ตารางท 4.4 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ

Group Statistics

เพศ N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Male 120 4.33 .737 .067

Female 272 4.06 .668 .041

ตารางท 4.5 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ

Independent Samples Test

ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product)

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t Df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference Lower Upper

Equal variances assumed

13.709 .000 3.630 390 .000 .275 .076 .126 .423

Equal variances not assumed

3.495 208.901 .001 .275 .079 .120 .429

จากตารางท 4.5 ทดสอบปจจยลกษณะทางเพศทมผลตอความพงพอใจดวยการทดสอบ

Independent Samples Test คา F-Test ทไดคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญท

α= 0.05 ในการทดสอบจง ปฏเสธ H0 แสดงวาคาแปรปรวนของประชากรทงสองกลมแตกตางกน ดงนน ในการทดสอบคาเฉลยของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ลกษณะทางเพศของเพศชายและหญงจงตองพจารณาเฉพาะในสวนของ Equal variances not assumed ในบรรทดลางกาหนดสมมตฐานเพอศกษาวาลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไมคอ

50

H0: µ1 = µ 2 คอ เพศแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

H1: µ1 ≠ µ 2 คอ เพศแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

พบวา คา T-Test ทคานวณไดของทงเพศชายและหญง มคา sig. เทากบ 0.001 ซงมคา

นอยกวาระดบนยสาคญในการทดสอบท α= 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาเพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยพนฐานฐานะทางสงคมซงเพศทแตกตางเปนตวบงชวาเพศหญงเปนเพศทละเอยดออนมากกวา รกสวยรกงามมากกวา แตดวยคาเฉลยของเพศจะเหนไดชดวาเพศชายใหความพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคมากกวา จงเปนไปไดวาผชายอาจจะมความคาดหวงตา อกทงการทไมตองการผลตภณฑทหลากหลายมาก เลยมความพงพอใจในผลตภณฑ ออรแกนคมากกวา ซงสะทอนใหเหนวาผชายใหความสาคญกบภาพลกษณของตวเอง และตองการดแลผวใหดดจากภายใน

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกน ตารางท 4.6 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย

N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

ตากวา 30 ป 132 4.23 .705 .061 4.11 4.35 31-40 ป 215 4.14 .710 .048 4.04 4.23

41 ปขนไป 45 3.91 .596 .089 3.73 4.09 Total 392 4.14 .701 .035 4.07 4.21

51

ตารางท 4.7 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย

ANOVA ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.360 2 1.680 3.464 .032

Within Groups 188.640 389 .485 Total 192.000 391

ตารางท 4.8 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามชวงอาย

Multiple Comparisons Dependent Variable: ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

LSD

(I) Age (J) Age

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

ตากวา 30 ป 31-40 ป .088 .077 .255 -.06 .24 41 ปขนไป .316* .120 .009 .08 .55

31-40 ป ตากวา 30 ป -.088 .077 .255 -.24 .06 41 ปขนไป .228* .114 .046 .00 .45

41 ปขนไป ตากวา 30 ป -.316* .120 .009 -.55 -.08 31-40 ป -.228* .114 .046 -.45 .00

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

52

ขอมลจากตารางท 4.7 ทดสอบปจจยดานอายทสงผลตอความพงพอใจดวยการทดสอบ

One-Way ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.032 มคานอยกวาระดบนยสาคญท α = 0.05 ในการทดสอบจงปฏเสธ H0 แสดงวาชวงอายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากผบรโภคมความตองการพนฐานไมตางกน ผลตภณฑออรแกนคกเชนกน ทกชวงอายมความตองการใชเหมอนๆ กนแตอายมากกวากจะมแนวคดในการเลอกสรรในการใชผลตภณฑออรแกนคแตกตางกน มความเปนไปไดวาชวงอายตากวา 30 ป มความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคมากกวากลมชวงอายอน เพราะไมมขอจากดในการเลอกใช อกทงยงไมมขอมลดานสขภาพมากนก สงผลใหยงไมตระหนกถงความสาคญของผลตภณฑออรแกนค และสะทอนใหเหนถงการเลอกใชทตามกระแสและตามคาแนะนาของผอนมากกวา เมอเทยบกบกลมอนๆ ทใหความพงพอใจกบผลตภณฑออรแกนคนอย มประสบการณในการลองผดลองถกมากกวา มขอจากดหรอความคาดหวงทมากกวา ซงสงผลใหมปจจยในการเลอกใชทละเอยดกวา โดยมงเนนทคณภาพใหตรงตามทตองการ

ขอมลจากตารางท 4.8 แสดงการทดสอบคของกลมตวอยางทมอายเฉลยแตกตางกน เมอพจารณาตาราง LSD ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 พบวากลมอายตากวา 30 ปและกลมอาย 41 ปขนไป (Sig. 0.009) กบกลมอาย 31-40 ป และกลมอาย 41 ปขนไป (Sig. 0.046) มความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ในขณะทกลมอายตากวา 30 ปและกลม อาย 31-40 ป มความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางสถานภาพกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานสถานภาพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกน

53

ตารางท 4.9 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพ

Group Statistics

Status N Mean Std. Deviation Std. Error Mean ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

โสด 307 4.19 .724 .041

สมรส 85 3.99 .587 .064

ตารางท 4.10 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพ

Independent Samples Test

ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t Df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper Equal variances assumed 25.968 .000 2.311 390 .021 .197 .085 .030 .365

Equal variances not assumed 2.600 161.669 .010 .197 .076 .047 .347

จากตารางท 4.10 ทดสอบปจจยดานสถานภาพทมผลตอความพงพอใจดวย Independent

Samples Test คา F-Test ทไดคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญท α = 0.05 ในการทดสอบจง ปฏเสธ H0 แสดงวาคาแปรปรวนของประชากรทงสองกลมแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถานภาพโสดหรอสมรสจงตองพจารณาเฉพาะในสวนของ Equal variances not assumed ในบรรทดลางกาหนดสมมตฐานเพอศกษาวาสถานภาพทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไมคอ

54

H0: µ1 = µ 2 คอ สถานภาพการสมรสทแตกตางกนไมสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

H1: µ1 ≠ µ 2 คอ สถานภาพการสมรสทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

พบวา คา T-Test ทคานวณได มคา sig. เทากบ 0.01 ซงนอยกวาระดบนยสาคญใน

การทดสอบท α= 0.05 จงยอมรบ H1 ได แสดงวาสถานภาพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความเปนไปไดวา คนโสดไมมขอจากดมากในการใชผลตภณฑออรแกนค จงมความพงพอใจมากกวาคนทสมรสแลว ทคาดหวงตองใหผลออกมาตามความตองการ อกทงการใชชวตของคนทสมรสมแนวโนมทจะใหความสาคญกบปจจยอนมากกวาการใชผลตภณฑ สงผลใหความพงพอใจนอยกวา

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกน

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

Descriptives ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

ปรญญาตร หรอตากวา 167 4.39 .666 .052 4.29 4.49 ปรญญาโท หรอสงกวา 225 3.96 .670 .045 3.87 4.05

Total 392 4.14 .701 .035 4.07 4.21

55

ตารางท 4.12 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

ANOVA ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 17.659 1 17.659 39.504 .000 Within Groups 174.341 390 .447

Total 192.000 391

จากตารางท 4.12 ทดสอบปจจยดานการศกษาทมผลตอความพงพอใจดวย One-Way

ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญท α= 0.05 ในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 แสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล การศกษามผลตอความพงพอใจเพราะปจจยดานการรบรในระดบทตางกน ความทมการศกษายงสงมแนวโนมทจะเลอกคดสรรในการซอผลตภณฑออรแกนคมากกวา สงผลใหเกดความคาดหวงทสงทาใหมความพงพอใจทตาลง ระดบการศกษาชวงปรญญาตรหรอตากวาจะเปนชวงทมแนวโนมในการรบสารไดมากกวา อกทงมความกลาทจะเปดรบและลองสงใหมๆ โดยไมไดคาดหวงผลทจะเกดขน กลมปรญญาโทหรอสงกวามแนวโนมทจะอมตวมาก ไมคอยอยากเปลยนแปลงอะไรงายๆ จงมความพงพอใจนอยกวา

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกน

56

ตารางท 4.13 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

Descriptives ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Lower Bound

Upper Bound

นกเรยน/นกศกษา ราชการ หรอรฐวสาหกจ

15 4.73 .594 .153 4.40 5.06

พนกงานบรษทเอกชน 289 4.16 .747 .044 4.07 4.25 ธรกจสวนตว 88 3.99 .467 .050 3.89 4.09

Total 392 4.14 .701 .035 4.07 4.21

ตารางท 4.14 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

ANOVA ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 7.400 2 3.700 7.797 .000 Within Groups 184.600 389 .475

Total 192.000 391

57

ตารางท 4.15 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ

Multiple Comparisons Dependent Variable: ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

LSD

(I) Occupation (J) Occupation Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

นกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน .574* .182 .002 .22 .93 ธรกจสวนตว .745* .192 .000 .37 1.12

พนกงานบรษทเอกชน นกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจ

-.574* .182 .002 -.93 -.22

ธรกจสวนตว .171* .084 .043 .01 .34

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจ

-.745* .192 .000 -1.12 -.37

พนกงานบรษทเอกชน -.171* .084 .043 -.34 -.01

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

จากตารางท 4.14 ทดสอบปจจยดานอาชพทมผลตอความพงพอใจดวย One-Way

ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญท α= 0.05 ในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 แสดงวาอาชพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทกอาชพจะมความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนคตางกน เนองจากในแตละสายอาชพมความตองการในการใชภาพลกษณในระดบทตางกน อาชพทใหความสาคญกบผวพรรณ ตองใชผว เชน ดารา พธกร มความพงพอใจมากกวา ซงพนกงานบรษทกเปนอกอาชพทตองใชภาพลกษณทางสงคม ความพงพอใจในการใชผลตภณฑออรแกนค จะชวยในการสรางความมนใจและความนาเชอถอใหเพม ขอมลตารางท 4.15 แสดงการทดสอบคอาชพของกลมตวอยางทมคะแนนเฉลยแตกตางกน เมอพจารณาตาราง LSD ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 พบวานกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจและพนกงานบรษทเอกชนและธรกจสวนตว มความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

58

4.4.6 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกน

ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายได

N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

15,001-30,000 บาท 28 4.07 .663 .125 3.81 4.33

30,001-45,000 บาท 118 4.42 .777 .072 4.27 4.56 45,001-60,000 บาท 105 4.20 .626 .061 4.08 4.32

60,001-75,000 บาท 21 4.62 .669 .146 4.31 4.92

มากกวา 75,001 บาทขนไป 120 3.76 .485 .044 3.67 3.85

Total 392 4.14 .701 .035 4.07 4.21

ตารางท 4.17 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายได

ANOVA ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 31.746 4 7.937 19.166 .000

Within Groups 160.254 387 .414 Total 192.000 391

59

ตารางท 4.18 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคพหคณ ของความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายได

Multiple Comparisons Dependent Variable: ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

LSD

(I) Income (J) Income

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

15,001– 30,000 บาท 30,001 – 45,000 บาท -.344* .135 .011 -.61 -.08

45,001 – 60,000 บาท -.129 .137 .348 -.40 .14

60,001 – 75,000 บาท -.548* .186 .003 -.91 -.18

มากกวา 75,001 บาทขนไป .313* .135 .021 .05 .58 30,001 – 45,000 บาท 15,001– 30,000 บาท .344* .135 .011 .08 .61

45,001 – 60,000 บาท .215* .086 .013 .05 .38

60,001 – 75,000 บาท -.204 .152 .182 -.50 .10 มากกวา 75,001 บาทขนไป .657* .083 .000 .49 .82

45,001 – 60,000 บาท 15,001– 30,000 บาท .129 .137 .348 -.14 .40

30,001 – 45,000 บาท -.215* .086 .013 -.38 -.05

60,001 – 75,000 บาท -.419* .154 .007 -.72 -.12 มากกวา 75,001 บาทขนไป .442* .086 .000 .27 .61

60,001 – 75,000 บาท 15,001– 30,000 บาท .548* .186 .003 .18 .91

30,001 – 45,000 บาท .204 .152 .182 -.10 .50

45,001 – 60,000 บาท .419* .154 .007 .12 .72 มากกวา 75,001 บาทขนไป .861* .152 .000 .56 1.16

มากกวา 75,001 บาทขนไป 15,001– 30,000 บาท -.313* .135 .021 -.58 -.05

30,001 – 45,000 บาท -.657* .083 .000 -.82 -.49 45,001 – 60,000 บาท -.442* .086 .000 -.61 -.27

60,001 – 75,000 บาท -.861* .152 .000 -1.16 -.56

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

60

จากตารางท 4.17 ทดสอบปจจยดานระดบรายไดทสงผลตอความพงพอใจดวย

One-Way ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยสาคญท α = 0.05 ในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 แสดงวาระดบรายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ระดบรายไดทสงกวามแนวโนมทจะพงพอใจมากกวา อาจจะเปนไปไดวาเมอรายไดสง มอานาจในการใชจายไดมาก บวกกบยงราคาแพง ของยงมคณภาพ ซงระดบรายไดสะทอนถงการคดสรรอยางด ผลตภณฑทมคณภาพสงมกจะตองแรกมาดวยมลคาทสงขน คนทมรายไดนอยจะมขอจากดในการใชจายมากกวา การเลอกอาจจะเลอกใชผลตภณฑทราคาตาลงมาหนอย และไดคณภาพตามระดบทรบได ซงทาใหความพงพอใจลดลง

ขอมลจากตารางท 4.18 แสดงการทดสอบคของกลมตวอยางทมรายไดเฉลยแตกตางกน อยางนอย 3 กลม เมอพจารณาตาราง LSD ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 มความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ในขณะทกลมรายได 15,001 – 30,000 บาทและกลมรายได 45,001 – 60,000 บาท กลมรายได 30,001 – 45,000 บาทและกลมรายได 60,001 – 75,000 บาท มความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปร

อสระตางๆ ทงหมด 23 ตว ทระดบนยสาคญ α= 0.05 พบวามคตววดหลายตวมความสมพนธกนอยางมนยสาคญ ซงความสมพนธดงกลาวมผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนนผทาวจยจงไดนาตววด มาสกดความเหมอนกนของตวแปรอสระออกมาเปนปจจยกลมใหมกอน เพอใหไดขอมลทเหมาะสมและมความถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย

ผทาวจยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทจะทาการสกดปจจย KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ซงจะทดสอบวาตวแปรนนๆ มความเหมาะสมในการวเคราะหหรอไม หาก KMO มคาสงแสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการนาวธการวเคราะหปจจยมาใช (คาทยอมรบคอ 0.5 - 1) ในทางกลบกนหากคา KMO มคาตากวา 0.5 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดไมเหมาะสมทจะนาไปใชใน

61

การวเคราะหปจจย สวนในการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ มความสมพนธกนหรอไมและตงเปนสมมตฐาน คอ H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน

และ H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน กาหนด α = 0.05 ตารางท 4.19 แสดง KMO และ Barlett’s Test of Sphericity ของตวแปรอสระ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .881 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 10064.793

Df 300 Sig. .000

จากตารางท 4.19 พบวาคา KMO เทากบ 0.881 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความ

เหมาะ สมทจะนาไปวเคราะหปจจยในระดบทด และเมทาการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity พบวาคา Chi-Square ทคานวณไดมคาเทากบ 10064.793 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงตากวาคาของระดบนยสาคญในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 ซงแสดงวาตวแปรทง 23 ตว มความสมพนธระหวางกนและสามารถทจะนาไปใชวธการวเคราะหปจจยได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบการวเคราะหดคาความเหมาะสมทจะนาวธการวเคราะหปจจย

(Factor Analysis) สามารถนามาใชได ผทาวจยจงไดทาการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis และเพอใหนาหนกขององคประกอบในปจจยทสกดไดมความชดเจนมากขน และใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการตดสนจานวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1

เมอพจารณาคา Initial Eigenvalues พบวาสามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 5 กลมปจจย ซงสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดไดถง 69.46% และเมอประกอบกบคานาหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจยหมนแกน สามารถจดกลมปจจยเปน 5 กลม

62

ตารางท 4.20 แสดงปจจยและตวแปรภายหลงการจดกลมโดยการวเคราะหปจจย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยทสกดได 1. ปจจยดานผลตภณฑ

1. ตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคมความนาเชอถอ

2. ผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพ 3. ผลตภณฑออรแกนคมบรรจภณฑทม

คณภาพ สวยงาม และทนสมย 4. ผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย 5. ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอม และ

ปลอดภยตอผใช 6. ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม

Certificate รบประกนคณภาพสนคา

1. ปจจยดานการจดจ าหนาย 1. การจดสงผลตภณฑทถกตองและรวดเรว 2. มการใหขอมลผลตภณฑออรแกนคท

นาสนใจอยางเหมาะสม เชน Brochure แนะนาผลตภณฑ

3. มกจกรรมสงเสรมการขายตามเทศกาลตอเนอง

4. ผลตภณฑออรแกนคมชองทางการจดจาหนายหลายชองทาง

5. ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทางในการซอผลตภณฑออรแกนค

2. ปจจยดานราคา 1. ราคาผลตภณฑออรแกนคเหมาะสม 2. ราคาตามมาตรฐานสากล

6. มสวนลดพเศษสาหรบผลตภณฑออรแกนค 7. มการโปรโมทผลตภณฑออรแกนคใหเปน

ทรจก 8. สงซอผลตภณฑออรแกนคออนไลนจาก

Website Social Media ตางๆ 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

1. ผลตภณฑออรแกนคมชองทางการจดจาหนายหลายชองทาง

2. ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทางในการซอผลตภณฑออรแกนค

3. สงซอผลตภณฑออรแกนคออนไลนจาก Website Social Media ตางๆ

4. การจดสงผลตภณฑทถกตองและรวดเรว

2. ปจจยดานพนกงาน 1. พนกงานมความสามารถในการใหขอมลท

มประโยชนและแนะนาการใช 2. การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด

สวยงามเหมาะกบผลตภณฑออรแกนค 3. พนกงานสภาพเรยบรอย มอธยาศยด

เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ

63

ตารางท 4.20 แสดงปจจยและตวแปรภายหลงการจดกลมโดยการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยทสกดได 4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด

1. มการโปรโมทผลตภณฑออรแกนคใหเปนทรจก

2. มการใหขอมลผลตภณฑออรแกนคทนาสนใจอยางเหมาะสม เชน Brochure แนะนาผลตภณฑ

3. มกจกรรมสงเสรมการขายตามเทศกาลตอเนอง

4. มสวนลดพเศษสาหรบผลตภณฑออรแกนค

2. ปจจยดานพนกงาน (ตอ) 4. สามารถตอบสนองความตองการลกคาได

รจกลกคา เขาใจลกคา ดแลเอาใจใสลกคา 5. มขอมลเกยวกบแนะนาผลตภณฑ

ออรแกนค เพออานวยความสะดวกในการแกผบรโภค

3. ปจจยดานคณภาพ 1. ผลตภณฑออรแกนคมบรรจภณฑทม

คณภาพ สวยงาม และทนสมย 2. ผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย 3. ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอม และ

ปลอดภยตอผใช 4. ผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพ 5. ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม

Certificate รบประกนคณภาพสนคา 6. ตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคม

ความนาเชอถอ

5. ปจจยดานบคลากร 1. พนกงานสภาพเรยบรอย มอธยาศยด

เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ

2. พนกงานมความสามารถในการใหขอมลทมประโยชนและแนะนาการใช

6. ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 1. การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด

สวยงามเหมาะกบผลตภณฑออรแกนค 2. มขอมลเกยวกบแนะนาผลตภณฑ

ออรแกนค เพออานวยความสะดวกในการแกผบรโภค

4. ปจจยดานบรการ 1. มความปลอดภย เชอถอและไววางใจได 2. มความถกตองแมนยา มความสะดวก

รวดเรวในการใหบรการ รวมถงการขนสงสนคา

7. ปจจยดานกระบวนการใหบรการ 1. สามารถตอบสนองความตองการลกคาได

รจกลกคา เขาใจลกคา ดแลเอาใจใสลกคา 2. มความปลอดภย เชอถอและไววางใจได 3. มความถกตองแมนยา มความสะดวก

รวดเรวในการใหบรการ รวมถงการขนสงสนคา

5. ปจจยดานราคา 1. ราคาผลตภณฑออรแกนคเหมาะสม 2. ราคาตามมาตรฐานสากล

64

4.5.3 การวเคราะหปจจยการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ส าหรบตวแปรตาม

ตวแปรตามในงานวจยนทางผทาวจยใชหนงตววดในการวเคราะหปจจยการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลของการวเคราะหวจยขางตน ทาใหผทาวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานใหม เพอให

สอดคลองกบผลทไดจากการจดปจจยดงน สมมตฐานท 1 ปจจยดานการจดจาหนายมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมใน

การเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 2 ปจจยดานพนกงานมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการ

เลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 3 ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑมความสมพนธกบความพงพอใจ

โดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานบรการมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคามความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผทาวจยใชสมการถดถอยเชงเสนเพอหาความสมพนธระหวางปจจยทมความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชแบบ Enter Multiple Regression ซงใชแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณแลวครบถวนจานวน 392 ชด

65

ตารางท 4.21 แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยในการวเคราะหระหวางปจจยทง 5 ตว กบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .611a .373 .365 .558 ตารางท 4.22 แสดงผลทดสอบสมมตฐานภาพรวมในสมการถดถอยระหวางปจจยทง 5 ตว กบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 71.688 5 14.338 46.000 .000b

Residual 120.312 386 .312 Total 192.000 391

จากตารางท 4.21 - 4.22 คาความผดพลาดมาตรฐานตาสดเทากบ 0.558 และมคาสมประสทธตวกาหนด (R Square) สงสดเทากบ 0.373 แสดงวาปจจยทง 5 ตวสามารถลดความผดพลาดในการประเมนความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ได 37.3% เมอพจารณา ตารางท 4.19 F-Test มคา

Sig.0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยสาคญทกาหนดไวคอ α= 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวามปจจยอยางนอยหนงปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

66

ตารางท 4.23 แสดงสมการการถดถอยระหวางปจจยทง 5 ตวกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardize

d Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.143 .028 146.921 .000

ปจจยดานการจดจาหนาย .332 .028 .474 11.769 .000

ปจจยดานพนกงาน .190 .028 .271 6.738 .000

ปจจยดานคณภาพ .168 .028 .240 5.961 .000

ปจจยดานบรการ -.073 .028 -.104 -2.574 .010

ปจจยดานราคา -.056 .028 -.080 -1.982 .048

จากตารางท 4.23 สามารถอธบายผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอย ทสามารถตอบแตละสมมตฐานของงานวจยไดดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานการจดจาหนายมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยสาคญท α= 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานการจดจาหนายสง

ในทางบวกตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะไดรบความพงพอใจเพมมากขนเมอลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดงาย มการเพมชองทางการจดจาหนายทหลากหลาย ตลอดจนรายการ

สงเสรมการขาย ทาการโปรโมทตวผลตภณฑอยางสมาเสมอทาใหลกคาคนเคยและจดจาผลตภณฑ ได สถานทจดจาหนายตองสะดวกตอการเดนทาง อกทงมสงอานวยความสะดวกแกลกคา เชน สถานทจอดรถ หรอถาไมสะดวกเดนทางมา มบรการเสรมการจดสงสนคาโดยการสงซอผานบรการออนไลน

67

สมมตฐานท 2 ปจจยดานพนกงานมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวาคาระดบนยสาคญท

α= 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 2 ซงสามารถตความไดวาพนกงานสงผลทางบวกตอความพงพอใจ

โดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะมความพงพอใจทเพมขนหากไดรบการบรการทดจากพนกงานดวยความเตมใจและยนดใหบรการ พนกงานตองม Service Mind พนกงานมความรความเขาใจและ

สามารถใหคาแนะนาเกยวกบผลตภณฑไดเปนอยางด อกทงการตกแตงสถานท บรรยากาศเหมาะสมกบสภาพแวดลอม พนกงานจะเปนสวนชวยสรางความนาเชอถอ และความเชอมนในตวผลตภณฑไดเปนอยางด

สมมตฐานท 3 ปจจยดานคณภาพมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการ

เลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากผลการวจย คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวาคาระดบนยสาคญท

α=0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 3 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานคณภาพสงผลในทางบวกตอ

ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคมความพงพอใจเพมขนเมอผลตภณฑออรแกนค

มความหลากหลาย มคณภาพทผานมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพและผลตภณฑ ออรแกนคตองเปนมตรตอสงแวดลอม และไมมสารตกคางปลอดภยตอผบรโภค อกทงมบรรจภณฑทมคณภาพ สวยงาม และทนสมยและยอยสลายไดงาย

สมมตฐานท 4 ปจจยดานบรการมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวาคาระดบนยสาคญท

0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 4 ซงสามารถตความไดวาปจจยบรการสงผลทางลบตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผบรโภคจะพงพอใจลดลงหรอสงผลเชงลบ เมอมการบรการทรบกวนลกคามากเกนไป

ทสรางความราคาญโดยทลกคาไมตองการ เชน ตองการเดนดเงยบๆ ไมตองการใหมพนกงานขายมาเดนตาม หรอเสนอขายสนคาโดยทลกคาไมตองการ อกทงการบรการในการใหขอมลทไมเหมาะสม เชน การโทรศพทนาเสนอโปรโมชนใหม การประเมนผลการใชผลตภณฑ

68

สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคามความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑทออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวาคาระดบนยสาคญท

α= 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 5 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานราคาสงผลในทางลบตอความพง

พอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคมความพงพอใจนอยลงเมอราคาของผลตภณฑถก ยงไมนาเชอถอ ราคาถกกวาคแขงแสดงวาคณภาพของผลตภณฑของคแขงจะดกวา ราคาอาจจะแพงแตแนวโนมทลกคาจะ

ไดรบผลตภณฑทไดคณภาพมากขนและพงพอใจมากกวา

69

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะ

ปจจบนกลมธรกจสขภาพและความงามในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดม

อตราการขยายตวทางธรกจมากขนอยางตอเนอง และอยางรวดเรว เปนตลาดทมการแขงขนสง เพราะคณสมบตของผลตภณฑทมความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหเหมาะสมกบกลมประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด 7Ps เปนตวแปรอสระในการศกษาเพอทจะนาผลการศกษาไปประยกตใชในกาวางกลยทธทางการตลาดใหมประสทธภาพตอไป

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผทาวจยใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมแบบสอบถามประมาณ 2 เดอน (มกราคม 2559 – มนาคม 2559) ทงนโดยผานทางแบบสอบถามออนไลน และแจกแบบสอบถามทหางเซนทรลเวลด จนสามารถคดกรองแบบสอบ ถามทมความสมบรณไดจานวน 392 ชด จากการวเคราะหผลวจยสามารถสรปผลการวจย ดงน

5.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ตอปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอปจจยทมทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงไดออกเปน เพศชาย 30.61% และเพศหญง 69.39% ตามลาดบ โดยมากเปนคนโสด 78.32% และสมรส 21.68% ประชากรศาสตรของกลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 31 - 40 ป ซงคดเปน 54.85% ของกลมตวอยางทงหมด ทงนกลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอย ในระดบปรญญาโทหรอสงกวา คดเปน 57.48% โดยเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 73.72% และรายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญ มากกวา 75,000 บาท ขนไป โดยคดเปน 30.61% ของกลมตวอยางทงหมด

70

5.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถสรปขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยางไดจากแบบสอบถาม ของกลมตวอยางในการเลอกใชผลตภณฑทเปนออรแกนค (Organic Beauty Product) ดงน

กลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญกบผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) กลมผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) มากทสด ซงคดเปน 46.68% ผลตภณฑสาหรบผวแพงาย (Skin Concerns) ผลตภณฑสาหรบบารงผวกาย (Body) และผลตภณฑสาหรบบารงผม (Hair) คดเปน 18.37% 16.58% และ 14.54% ตามลาดบ กลมผลตภณฑประเภทเครองสาอาง (Organic Make Up) และผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) กลมตวอยางใหความสาคญนอยสด คดเปน 2.04% และ 1.79% ตามลาดบ

กลมตวอยางสวนใหญใหเหตผลในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) คอ ผลตภณฑมคณภาพททาใหทานเชอมน ราคาสมเหตสมผลในการใชผลตภณฑ มเพอนแนะนาใหใชผลตภณฑ คดเปน 24.80% 21.21% และ 17.78% ตามลาดบ และตราสนคาของผลตภณฑนนมชอเสยง นาเชอถอ คดเปน 17.62% ในขณะทมรายการสงเสรมการขายททานสนใจ คดเปน 4.89% และกลมเปาหมายททใสใจในสงแวดลอม คดเปน 10.11% และเพยงแค 2.61% ทตามกระแสนยม และสวนนอยมากอก 0.98% ทมความสนใจ ศกษาเองและซอมาทดลองใชเอง

กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชผลตภณฑออรแกนคทกวน คดเปน 51.53% และใชเพยง 1-2 ครงตอสปดาห และ 5-6 ครงตอสปดาห คดเปน 21.43% และ 15.31% ตามลาดบและทเหลออก 11.73% ใช 3-4 ครงตอสปดาห

คาใชจายตอบลในการซอผลตภณฑออรแกนคของกลมตวอยางอยท 1,001-2,000 บาท คดเปน 31.63% คาใชจายอยท 2,001-3,000 บาท คดเปน 27.30% และนอยกวา 1,000 บาท คดเปน 13.27% และใชจาย 4,001-5,000 บาท คดเปน 11.99% ใชจาย 3,001-4,000 บาท คดเปน 9.44% ละมสวนนอยทใชจายสงถง 5,001 บาท ขนไป คดเปน 6.38% ตามลาดบ

กลมตวอยางสวนใหญซอผลตภณฑออรแกนคผานเคานเตอรแบรนดของผลตภณฑ ออรแกนคโดยตรงมากถง 51.52% นอกจากนจะสงซอผลตภณฑออรแกนคผานตวแทนจาหนาย ไดแก Boots/ Watson/ Supermarket/ Organic Shop (All About you, ใบเมยง, Natural House และรานขายยา คดเปน 32.17% และอก 11.30% ของกลมตวอยางสงซอผลตภณฑออรแกนคจาก Website Social Media ตางๆ อนๆ อก 5.00% เปนการฝากเพอนซอ หรอหวจากตางประเทศ

71

5.3 ปจจยทมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ม 5 ปจจยเรยงลาดบทสงผล ไดแก ปจจยดานการจดจาหนาย ปจจยดานพนกงาน ปจจยคณภาพ ปจจยดานบรการ และปจจยราคา

ปจจยดานการจดจาหนายสงในทางบวกตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะไดรบความพงพอใจเพมมากขนเมอลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดงาย มการเพมชองทางการจดจาหนายทหลากหลาย ตลอดจนรายการสงเสรมการขาย ทาการโปรโมทตวผลตภณฑอยางสมาเสมอทาใหลกคาคนเคยและจดจาผลตภณฑ ได สถานทจดจาหนายตองสะดวกตอการเดนทาง อกทงมสงอานวยความสะดวกแกลกคา เชน สถานทจอดรถ หรอถาไมสะดวกเดนทางมา มบรการเสรมการจดสงสนคาโดยการสงซอผานบรการออนไลน

ปจจยดานพนกงานสงผลทางบวกตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะมความพงพอใจทเพมขนหากไดรบการบรการทดจากพนกงานดวยความเตมใจและยนดใหบรการ พนกงานตองม Service Mind พนกงานมความรความเขาใจและสามารถใหคาแนะนาเกยวกบผลตภณฑไดเปนอยางด อกทงการตกแตงสถานท บรรยากาศเหมาะสมกบสภาพแวดลอม พนกงานจะเปนสวนชวยสรางความนาเชอถอ และความเชอมนในตวผลตภณฑไดเปนอยางด

ปจจยดานคณภาพสงผลในทางบวกตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคมความพงพอใจเพมขนเมอผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย มคณภาพทผานมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพและผลตภณฑออรแกนคตองเปนมตรตอสงแวดลอม และไมมสารตกคางปลอดภยตอผบรโภค อกทงมบรรจภณฑทมคณภาพ สวยงาม และทนสมยและยอยสลายไดงาย

ปจจยดานบรการสงผลทางลบตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผบรโภคจะพงพอใจลดลงหรอสงผลเชงลบ เมอมการบรการทรบกวนลกคามากเกนไป ทสรางความราคาญโดยทลกคาไมตองการ เชน ตองการเดนดเงยบๆ ไมตองการใหมพนกงานขายมาเดนตาม หรอเสนอขายสนคาโดยทลกคาไมตองการ อกทงการบรการในการใหขอมลทไมเหมาะสม เชน การโทรศพทนาเสนอโปรโมชนใหม การประเมนผลการใชผลตภณฑ

72

ปจจยดานราคาสงผลในทางลบตอความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑ ออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคมความพงพอใจนอยลงเมอราคาของผลตภณฑถก ยงไมนาเชอถอ ราคาถกกวาคแขงแสดงวาคณภาพของผลตภณฑของคแขงจะดกวา ราคาอาจจะแพงแตแนวโนมทลกคาจะไดรบผลตภณฑทไดคณภาพมากขนและพงพอใจมากกวา

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษานทาใหทราบถงขอมลผลตภณฑออรแกนค ปจจยทสงผลตอความ พงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑทเปนออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ปจจยดานประชากรศาสตร ทสงพฤตกรรมผบรโภคทสะทอนความพงพอใจของลกคา สามารถนาผลการศกษาไวเปนแนวทางในการวางแผนธรกจและกาหนดกลยทธทมประสทธภาพเพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนกบคแขงในธรกจตอไป

ผประกอบการควรใหความสาคญกบพฤตกรรมผบรโภคซงผทาวจยมความเหนวาผประกอบการควรใหความสาคญ

1. ไมรจกผลตภณฑออรแกนคและไมเคยเลอกซอใช ผประกอบการตองทาการใหขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑออรแกนค ให

เขาใจความแตกตางของคณภาพทลกคายงไมทราบ เพอโนมนาวใหลกคาสนใจผลตภณฑออรแกนคและตดสนใจทจะเลอกใชผลตภณฑออรแกนค

2. รจกผลตภณฑออรแกนคแตไมซอใช ผประกอบการตองรเหตผลทลกคาไมซอใช จากทาการศกษางานวจยน ทลกคาไม

ซอใช เพราะไมเชอมนในคณภาพผลตภณฑออรแกนค มนใจในผลตภณฑทใชอยวาดทสดแลว 3. รจกผลตภณฑออรแกนคและซอใช

ผประกอบการตองบรหารความสมพนธกบลกคากลมนอยางตอเนองเพราะลกคากลมนสามารถเปนตวแทนทสามารถแนะนาตอใหลกคาอนได จากงานวจยมลกคาทเรมใชผลตภณฑเพราะเพอนแนะนา ทงนปจจยดานการตลาดกควรใหความสาคญเชนกน โดยเนนปจจยทสงผลทางบวกแตกไมควรละเลยปจจยทสงผลทางลบ

ปจจยดานการจดจาหนาย ปจจยดานพนกงาน และปจจยดานคณภาพ ทผบรโภคจะไดรบความพงพอใจเพมมากขนเมอลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดงาย มการเพมชองทางการจดจาหนายทหลากหลาย ตลอดจนรายการสงเสรมการขาย ทาการโปรโมทตวผลตภณฑอยางสมาเสมอทาใหลกคาคนเคยและจดจาผลตภณฑได สถานทจดจาหนายตองสะดวกตอการเดนทาง มทจอดรถ

73

อานวยความสะดวกแกลกคา มบรการเสรมการจดสงสนคาโดยการสงซอผานบรการออนไลน พนกงานดวยความเตมใจและยนดใหบรการ ม Service Mind มความรความเขาใจและสามารถใหคาแนะนาเกยวกบผลตภณฑไดเปนอยางด อกทงการตกแตงสถานท บรรยากาศเหมาะสมกบสภาพแวดลอม อาจจะเปนสวนชวยสรางความเชอมนในตวผลตภณฑไดเปนอยางด พนกงานควรไดรบการฝกอบรมอยางสมาเสมอ หากผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย มคณภาพทผานมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพและผลตภณฑออรแกนคตองเปนมตรตอสงแวดลอม และไมมสารตกคางปลอดภยตอผบรโภค อกทงมบรรจภณฑทมคณภาพ สวยงาม และทนสมยและยอยสลายไดงาย

ปจจยดานบรการและปจจยดานราคา ผบรโภคจะพงพอใจลดลงเมอมการบรการทรบกวนลกคามากเกนไป ทสรางความราคาญโดยทลกคาไมตองการ เชน ตองการเดนดเงยบๆ ไมตองการใหมพนกงานขายมาเดนตาม หรอเสนอขายสนคาโดยทลกคาไมตองการ อกทงการบรการในการใหขอมลทไมเหมาะสม เชน การโทรศพทนาเสนอโปรโมชนใหม ดานราคาของผลตภณฑ เมอราคาถก ยงไมนาเชอถอ ราคาถกกวาคแขงแสดงวาคณภาพของผลตภณฑของคแขงจะดกวา ราคาแพงขนแตแนวโนมทลกคาจะไดรบผลตภณฑทไดคณภาพมากขนและไดรบความพงพอใจทมากกวา

5.5 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากขอจากดดานเวลาทาใหผทาวจยรวบรวมขอมลแบบสอบถามจากลมตวอยางไดไมครอบคลม โดยวธการสงแบบสอบถาม Online ทาใหไมสามารถควบคมการทาแบบสอบถามซา และแจกแบบสอบถามโดยสมเลอกทมเดนหางเซนทรลเวลด อาจทาใหไมไดผตอบแบบสอบถามเปนตวอยางทดครอบคลมเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล สงผลใหขอมลอาจคลาดเคลอนในการนาไปอางองกบกลมประชากร

5.6 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

ควรศกษาขอมลเกยวกบผลตภณฑออรแกนคทผลตในประเทศและตางประเทศเพมเตมเพอเปรยบเทยบการใชของผบรโภคใหความสาคญกบสนคานาเขามากกวาสนคาทผลตในประเทศในแนวทางเชงเปรยบเทยบ และหาเหตผลทผบรโภคบางกลมไมใชผลตภณฑออรแกนค อกทงตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเชงลกเพมเตม โดยการทา In-depth Interview เพอใหสามารถนามาพฒนาการแผนธรกจตอไดตอไป

74

รายการอางอง

หนงสอ กงแกว ทรพยพระวงศ. (2546). จตวทยาทวไป (พมพครงท 11) กรงเทพฯ: ไทยเจรญการพมพ. กตมา สรสนธ. (2533). ความรทวไปทางการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 9). กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช. ศรวรรณ เสรรตน, และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช, และ ปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). การโฆษณาและสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: เอส.เอม.เซอรคทเพรส. สชา จนทรเอม. (2544). จตวทยาทวไป. (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: ไทยวฒนา. เสร วงศมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ ไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล. (2542). การบรหารการตลาดกลยทธและยทธวธ. กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบปรบปรง). (พมพครงท 5). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยานพนธ ฉลองศร พมลสมพงศ. (2548). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว. (วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะมนษยศาสตร. ชาตยา จงสวด. (2542). ปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในธรกจคาปลกใน

อ.เมอง จ.เชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตร.

ชดาภา ปณณะหตานนท. (2541). พฤตกรรมการเปดรบสารจากสอมวลชนในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการ.

โชคชย มขแกว. (2551). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการซอเครองเขยนของนกเรยน นกศกษา ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพงงา. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการทวไป.

75

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544) การเปดรบขาวสารความรและทศนคตเกยวกบเพศศกษาของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดารน กนทะวงค. (2542). การบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบผลตภณฑเครองส าอางในประเทศไทย กรณศกษาผลตภณฑ เดอะ บอด ชอป. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

ธนท โชคชาญสร. (2549). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพชผกเมองหนาวของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

นคภค คนฑา. (2549). ทศนคตและพฤตกรรมการซอครมบ ารงผวหนาของผหญงวยท างาน ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด.

ปยนช พสทธโกเมน. (2557). การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอเครองเขยนในกลมปากกาสของผหญงอาย 16 - 26 ป ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ปยรตน ณ สงขลา. (2546). ปจจยทใชในการเลอกซอเครองส าอางเพอดแลผวพรรณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด.

เพญทพย เหลาบญเจรญ; สมาล รงศรสทธวงศ; และ จรยา ทบเอยม. (2539) ผลของการใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ยศสวด อยสนท. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรบ ารงผวหนา โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

ลดดาวลย กตตนนท. (2546). ทศนคตของผบรโภคทมตอบรรจภณฑเพอสงแวดลอมในเขต กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ.

วราภรณ ระหงส. (2550). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏพระนคร, คณะบรหารธรกจ.

76

โศภชา อนนงแทน. (2555). ปจจยทมผลตอการเลอกบรโภคผกปลอดสารพษ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

สมรฐ บรรตน. (2552). ทศนคตของผบรโภควยรนตอผลตภณฑเพอสงแวดลอมในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการบรหารธรกจ.

สญชาต คงบน. (2554). พฤตกรรมการบรโภคผกไฮโดรโปนกสในจงหวดภเกต. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาลยสโขทยธรรมาธราช, สาขาวชาสงเสรมการเกษตรและสหกรณ.

สธศา โสมะบตร. (2549). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางผานเคานเตอรหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะนเทศศาสตร.

อารพร รกษาวงษ. (2550). พฤตกรรมในการซอผลตภณฑครมบ ารงผวหนาไวทเทนนงของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

สออเลกทรอนกส กรมศลกากร, สถตการน าเขา-สงออกของผลตภณฑเครองส าอางและเวชส าอาง 2553-2557. สบคน

จากhttp://www.customs.go.th/wps/wcm/jsp/home/index.jsp กรนเนท. ขอมลผลตภณฑออรแกนค. สบคนจาก http://www.greennet.or.th/en ศนยวจยกสกรไทย. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/ ขอมลผลตภณฑออรแกนค. สบคนจาก The Urban Green Scene Bangkok, Thailand

http://www.theurbangreenscene.com/organic-products/ ขอมลผลตภณฑออรแกนค. สบคนจาก สมาคมการคาเกษตรอนทรยไทย

http://www.thaiorganictrade.com/ ขอมลผลตภณฑออรแกนค. สบคนจาก สมาคมผผลตเครองสาอางไทย. สบคนจาก

http://www.thaicosmetic.org/ รปภาพ. สบคนจาก www.chiangmaiorganics.com สานกคณะกรรมการวจยแหงชาต. วารสารบรหารธรกจ. สบคนจาก http://doi.nrct.go.th/ สานกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย (มกท.) Organic Certification. สบคนจาก

http://www.actorganic-cert.or.th/

77

ธระภทร เอกผาชยสวสด. (2551). ประชากรศกษา. สบคนจาก http://computer.pcru.ac.th/ emoodledata/19/

ศรพร วษณมหมาชย. (2552). การสรางความประทบใจแกลกคาดวยคณภาพและคณคาในงานบรการ. สบคนจาก http://mkpayap.payap.ac.th/Contents/satisfy_siriporn.doc

All about you shop at Central World Plaza 1st Floor สบคนจาก www.allaboutyou.co.th ORGANIC AGRICULTURE CERTIFICATION THAILAND (ACT). สบคนจาก

http://www.organic.moc.go.th/en/standard/mkt Books Kotler, P. (2000). Marketing management. (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass Communication Theory (5th ed). Oxford London:

SAGE Publications. Schiffman, L. G., & Kanuk, L .L. (1997). Consumer Behavior (Sixth edition). Upper

Saddle River. New York: Prentice Hall.

ภาคผนวก

78

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

การศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญชมหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามนจะถกเกบเปนความลบ และนามาใชประโยชนในการศกษาในการวจยทางวชาการเทานน ผวจยขอขอบพระคณอยางสงททานเสยสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามน แบบสอบถามประกอบดวยค าถาม 5 สวนดงน

สวนท 1: คาถามคดกรองผทเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) สวนท 2: คาถามเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic

Beauty Product) สวนท 3: คาถามดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจใน

การเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 6 ระดบดงน ระดบความคดเหน/พงพอใจ คะแนน เหนดวย/พงพอใจมากทสด 5 เหนดวย/พงพอใจมาก 4 เหนดวย/พงพอใจปานกลาง 3 เหนดวย/พงพอใจนอย 2 เหนดวย/พงพอใจนอยทสด 1 ไมสามารถประเมนได N/A

สวนท 4: ความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product)

สวนท 5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

79

ค านยาม ผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) คอ ผลตภณฑจาพวกเครองส าอาง

ครมบ ารงผวพรรณรวมถงผวหนาและผวกาย ทสกดจากธรรมชาต โดยไมมการปนเปอนของสารสงเคราะหใดๆ และไดรบมาตรฐานผลตภณฑออรแกนค และมหลกเกณฑวาเมอผานกระบวนการผลตโดยเสรจสมบรณแลว สารสกดจากธรรมชาตนน จะยงคงคณคาตามธรรมชาตอย โดยผทาวจยแบงออกมาเปน 6 ประเภท ไดแก กลมผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) กลมผลตภณฑสาหรบบารงผวกาย (Body) กลมผลตภณฑสาหรบบารงผม (Hair) กลมผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) กลมผลตภณฑสาหรบผวแพงาย (Skin Concerns) และกลมเครองสาอาง (Organic Make Up)

สวนท 1: ค าถามคดกรอง ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย √ ลงใน หนาขอความทตรงกบความคดเหนทตามความเปนจรงโดยประเมนจากการใชผลตภณฑครงลาสดของทาน ทมผลตอการตดสนใจตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1. ทานอยอาศย ทางานหรอกาลงศกษาในเขตกรงเทพมหานครหรอไม

ใช ไมใช

2. ทานเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) หรอไม เคย (ขามไปทาสวนท 2 ของแบบสอบถาม) ไมเคย (ขามไปทาขอตอไป)

3. เพราะเหตใดทานจงไมเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ผลตภณฑออรแกนคมราคาแพง ผลตภณฑททานใชอยมคณภาพดอยแลว ทานไมกลาใช กลวแพ ทานยงไมเชอถอในคณสมบตหรอผลลพธของผลตภณฑออรแกนค ทานตดกบตราสนคาทใชอยเดม อนๆ (โปรดระบ).........................................

80

สวนท 2: ค าถามเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย √ ลงใน หนาขอความทตรงกบความคดเหนทตามความเปนจรงโดยประเมนจากการใชผลตภณฑครงลาสดของทาน ทมผลตอการตดสนใจตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1. ทานเคยใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) กลมสนคาประเภทไหน

ผลตภณฑสาหรบบารงผวหนา (Face) ผลตภณฑสาหรบบารงผวกาย (Body) ผลตภณฑสาหรบบารงผม (Hair) ผลตภณฑสาหรบแมและเดก (Mum & Baby) ผลตภณฑสาหรบผวแพงาย (Skin Concerns) เครองสาอาง (Organic Make Up) อนๆ (โปรดระบ).........................................

2. เหตผลหลกททาใหทานเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) เพราะเหตใด ผลตภณฑมคณภาพททาใหทานเชอมน ตราสนคาของผลตภณฑนนมชอเสยง นาเชอถอ ราคาสมเหตสมผลในการใชผลตภณฑ มรายการสงเสรมการขายททานสนใจ ทานใสใจในสงแวดลอม มเพอนแนะนาใหใชผลตภณฑ กระแสนยม อนๆ (โปรดระบ).........................................

3. โดยเฉลยแลวทานใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) บอยแคไหน 1-2 ครงตอสปดาห 3-4 ครงตอสปดาห 5-6 ครงตอสปดาห ใชทกวน

4. ผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ททานซอใชอยราคาโดยเฉลยในการซอใชตอครง ครงละเทาใด นอยกวา 1,000 บาท 1,001-2,000 บาท 2,001-3,000 บาท 3,001-4,000 บาท 4,001-5,000 บาท 5,001 บาท ขนไป

81

5. สวนใหญททานซอผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) จากทใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) เคานเตอรแบรนดของผลตภณฑออรแกนคโดยตรง สงซอผลตภณฑออรแกนคผานตวแทนจาหนาย สงซอผลตภณฑออรแกนคจาก Website Social Media ตางๆ อนๆ โปรดระบ............................................................

สวนท 3: ค าถามดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย √ ลงใน หนาขอความทตรงกบความคดเหนทตามความเปนจรงโดยประเมนจากการใชผลตภณฑครงลาสดของทาน ทมผลตอการตดสนใจตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product)

ระดบความเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ไมสามารถประเมนได (N/A)

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1. ตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคมความ

นาเชอถอ

2. ผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพ 3. ผลตภณฑออรแกนคมบรรจภณฑทม

คณภาพ สวยงาม และทนสมย

4. ผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย 5. ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอม และ

ปลอดภยตอผใช

6. ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพสนคา

82

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product)

ระดบความเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ไมสามารถประเมนได (N/A)

2. ปจจยดานราคา 7. ราคาผลตภณฑออรแกนคเหมาะสมกบ

คณภาพ

8. ราคาตามมาตรฐานสากล 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

9. ผลตภณฑออรแกนคมชองทางการจดจาหนายหลายชองทาง

10. ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทางในการซอผลตภณฑออรแกนค

11. สงซอผลตภณฑออรแกนคออนไลนจาก Website Social Media ตางๆ

12. การจดสงผลตภณฑทถกตองและรวดเรว 4. ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด

13. มการโปรโมทผลตภณฑออรแกนคใหเปนทรจก

14. มการใหขอมลผลตภณฑออรแกนคทนาสนใจอยางเหมาะสม เชน Brochure แนะนาผลตภณฑ

15. มกจกรรมสงเสรมการขายตามเทศกาลตอเนอง

16. มสวนลดพเศษสาหรบผลตภณฑ ออรแกนค

5. ปจจยดานบคลากร 17. พนกงานสภาพเรยบรอย มอธยาศยด เปน

มตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ

83

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑ

ออรแกนค (Organic Beauty Product)

ระดบความเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ไมสามารถประเมนได (N/A)

18. พนกงานสามารถในการใหขอมลทมประโยชนและแนะนาการใช การเกบรกษาผลตภณฑไดอยางถกตอง

6. ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 19. การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด

สวยงามเหมาะกบผลตภณฑออรแกนค

20. มขอมลเกยวกบแนะนาผลตภณฑออรแกนค เพออานวยความสะดวกในการแกผบรโภค

7. ปจจยดานกระบวนการใหบรการ 21. สามารถตอบสนองความตองการลกคาได

รจกลกคา เขาใจลกคา ดแลเอาใจใสลกคา

22. มความปลอดภย เชอถอและไววางใจได 23. มความถกตองแมนยา มความสะดวก

รวดเรวในการใหบรการ รวมถงการขนสงสนคา

84

สวนท 4: ความพงพอใจโดยรวมตอการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย √ ลงใน หนาขอความทตรงกบความคดเหนทตามความเปนจรงโดยประเมนจากการใชผลตภณฑออรแกนคททานใชอยเปนประจาครงลาสดของทาน ทมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ประเมนความพงพอใจ

ระดบความพงพอใจ 5 = พอใจมากทสด / 1 = พอใจนอยทสด

5 4 3 2 1

โดยรวมแลวทานมความพงพอใจในการใชผลตภณฑออรแกนค (Organic Beauty Product) ททานใชอยเปนประจา

สวนท 5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ตากวา 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ป ขนไป

3. สถานภาพ โสด สมรส

4. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร หรอเทยบเทา ปรญญาโท หรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ราชการหรอรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว แมบาน อนๆ โปรดระบ……………………………….

85

6. รายไดเฉลยตอเดอนของทาน ตากวา 15,000 บาท 15,001-30,000 บาท 30,001-45,000 บาท 45,001-60,000 บาท 60,001-75,000 บาท มากกวา 75,001 บาท ขนไป

7. รายไดเฉลยตอเดอนของทงครอบครว ตากวา 50,000 บาท 50,001-100,000 บาท 100,001-200,000 บาท 200,001-300,000 บาท มากกวา 300,001 บาท

(จบแบบสอบถาม)

86

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 คาความถจ าแนกตามประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานะ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง

Sex

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid Male 120 30.6 30.6 30.6

Female 272 69.4 69.4 100.0 Total 392 100.0 100.0

Status

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid โสด 307 78.3 78.3 78.3

สมรส 85 21.7 21.7 100.0 Total 392 100.0 100.0

Age

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid ตากวา 30 ป 132 33.7 33.7 33.7

31-40 ป 215 54.8 54.8 88.5 41 ปขนไป 45 11.5 11.5 100.0

Total 392 100.0 100.0

87

Education

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid ปรญญาตร หรอตากวา 167 42.6 42.6 42.6

ปรญญาโท หรอสงกวา 225 57.4 57.4 100.0 Total 392 100.0 100.0

Occupation

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent Valid นกเรยน/นกศกษา,

ราชการหรอรฐวสาหกจ 15 3.8 3.8 3.8

พนกงานบรษทเอกชน 289 73.7 73.7 77.6 ธรกจสวนตว 88 22.4 22.4 100.0

Total 392 100.0 100.0

Income

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 15,001– 30,000 บาท 28 7.1 7.1 7.1

30,001-45,000 บาท 118 30.1 30.1 37.2 45,001-60,000 บาท 105 26.8 26.8 64.0 60,001-75,000 บาท 21 5.4 5.4 69.4

มากกวา 75,001 บาทขนไป 120 30.6 30.6 100.0 Total 392 100.0 100.0

88

ตารางท ข.2

คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆ ทสกดไดจากการวเคราะห Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

1 7.444 32.366 32.366 7.444 32.366 32.366 4.838 21.035 21.035 2 3.899 16.953 49.319 3.899 16.953 49.319 3.998 17.384 38.419

3 2.353 10.229 59.548 2.353 10.229 59.548 3.523 15.320 53.738

4 1.957 8.507 68.056 1.957 8.507 68.056 2.303 10.013 63.751

5 1.146 4.982 73.038 1.146 4.982 73.038 2.136 9.287 73.038 6 .982 4.271 77.309

7 .921 4.006 81.316

8 .780 3.391 84.707 9 .670 2.914 87.621

10 .556 2.419 90.040

11 .423 1.840 91.881

12 .358 1.558 93.439 13 .335 1.456 94.895

14 .265 1.151 96.046

15 .192 .834 96.880

16 .155 .674 97.554 17 .139 .604 98.158

18 .127 .553 98.711

19 .094 .410 99.122 20 .075 .326 99.447

21 .069 .300 99.747

22 .058 .253 100.000

23 1.804E-16 7.846E-16 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

89

ตารางท ข.3

คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 การจดสงผลตภณฑทถกตองและรวดเรว .740 -.336 .225

มการใหขอมลผลตภณฑออรแกนคทนาสนใจอยางเหมาะสม เชน Brochure แนะนาผลตภณฑ

.735 .342 .311

มกจกรรมสงเสรมการขายตามเทศกาลตอเนอง .727 .281 .402

ผลตภณฑออรแกนคมชองทางการจดจาหนายหลายชองทาง

.722 .354

ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทางในการซอผลตภณฑออรแกนค

.705 .242

มสวนลดพเศษสาหรบผลตภณฑออรแกนค .704 .220 .214

มการโปรโมทผลตภณฑออรแกนคใหเปนทรจก .687 .262 .214 -.238 .350 สงซอผลตภณฑออรแกนคออนไลนจาก Website Social Media ตางๆ

.653 -.357 .235 .274

พนกงานมความสามารถในการใหขอมลทมประโยชนและแนะนาการใช

.928 -.243

การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด สวยงามเหมาะกบผลตภณฑออรแกนค

.928 -.243

พนกงานสภาพเรยบรอย มอธยาศยด เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ

.884 .207

สามารถตอบสนองความตองการลกคาได รจกลกคา เขาใจลกคา ดแลเอาใจใสลกคา

.792 .459

มขอมลเกยวกบแนะนาผลตภณฑออรแกนค เพออานวยความสะดวกในการแกผบรโภค

.345 .423 .311

ผลตภณฑออรแกนคมบรรจภณฑทมคณภาพ สวยงาม และทนสมย

.869

ผลตภณฑออรแกนคมความหลากหลาย .790

ผลตภณฑเปนมตรตอสงแวดลอม และปลอดภยตอผใช .220 .204 .654 .322

90

ตารางท ข.3

คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย (ตอ) Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 ผลตภณฑออรแกนคทมคณภาพ .320 -.251 .625 .320

ผลตภณฑออรแกนคไดมาตรฐาน ม Certificate รบประกนคณภาพสนคา

.367 .607 .206

ตราสนคาของผลตภณฑออรแกนคมความนาเชอถอ -.324 .554 .334

มความปลอดภย เชอถอและไววางใจได .884

มความถกตองแมนยา มความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ รวมถงการขนสงสนคา

.346 .311 .804

ราคาผลตภณฑออรแกนคเหมาะสม .250 .875

ราคาตามมาตรฐานสากล .211 .411 .720

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations.

91

ประวตผเขยน ชอ นางสาวภทรพร ธนสารโสภณ วนเดอนปเกด 2 สงหาคม 2525 วฒการศกษา ปการศกษา 2558: บรหารธรกจบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ตาแหนง

เลขานการบรหาร ฝายจดซอกลางผลตภณฑเคมอาหารสตว บรษท ซ.พ. อนเตอรเทรด จากด

ประสบการณทางาน 2548-ปจจบน: เลขานการบรหาร ฝายจดซอกลางผลตภณฑเคมอาหารสตว บรษท ซ.พ. อนเตอรเทรด จากด