แผนธรกจจาหนายเฟอรนเจอร รานนครเฟอรนเจอร ระยอง

Business Plan for “Nakorn Furniture Rayong”

แผนธรกจจาหนายเฟอรนเจอร รานนครเฟอรนเจอร ระยอง

Business Plan for “Nakorn Furniture Rayong”

ณฐศชล ศรบงกช

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 ณฐศชล ศรบงกช สงวนลขสทธ

 

ณฐศชล ศรบงกช. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจจาหนายเฟอรนเจอร รานนครเฟอรนเจอร ระยอง (99 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ประวฒน เบญญาศรสวสด

บทคดยอ แผนธรกจฉบบนมวตถประสงคเพอเปนแนวทางในการกาหนดเปาหมายทชดเจน โดยศกษาการวเคราะหรายละเอยดภาพรวมของธรกจ การวเคราะหคแขงขนทางตรงและทางออม การวเคราะหปจจยภายในและภายนอก วเคราะหสภาพธรกจ วเคราะหสภาวะทางธรกจ วเคราะหความไดเปรยบของการแขงขน จดเดน จดออนของธรกจ รวมไปถงมการคาดการณประมาณคาใชจาย รายได ผลกาไร ผลตอบแทน และเวลาคนทน โดยทกลาวขางตนนเปนการกาหนดกรอบแนวความคด แนวทางการดาเนนงาน ซงจะเหนไดวาธรกจมความเปนไปได และนาลงทนมากนอยเพยงใด แผนธรกจไดจดทาขนสาหรบธรกจประเภท จดจาหนายเฟอรนเจอรทจงหวดระยอง ซงเปนธรกจทจะพฒนาใหเปนแหลงรวมการจดจาหนายเฟอรนเจอรทกรปแบบและรบออกแบบภายในโดยนกออกแบบมออาชพอยางครบวงจร โดยเนนคณภาพ บรการ และความทนสมยใหเหมาะสมกบฐานลกคาในสงคมปจจบน โดยทางรานมบรการสงสนคา ประกอบสนคาใหถงท และจาหนายสนคาประเภท ชดหองนอน ชดรบแขก ชดครวสาเรจรป ชดรบประทานอาหาร ชดหองนงเลน ชดสานกงาน เปนตน แยกประเภทเปน ตเสอผา โตะเครองแปง เกาอ โตะ โซฟา ทนอน ผาปทนอน หมอน ชนเอนกประสงค ตอเนกประสงค ชนวางทว ฯลฯ เปนตน โดยมอบการบรการและคณภาพของสนคา ทเปนมาตรฐาน เพอใหลกคาไดรบความพงพอใจเมอเขามาใชบรการ คาสาคญ: แผนธรกจ, เฟอรนเจอร, รานนครเฟอรนเจอร ระยอง, การออกแบบภายใน, ธรกจ จดจาหนาย

 

Siribongkot, N. M.B.A. (Small and Medium Sized–Enterprises), June 2017, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Nakorn Furniture Rayong (99 pp.) Advisor: Asst.Prof. Prawat Benyasrisawat, Ph.D.

ABSTRACT This business plan is intended to guide and specify clear goals. The study analyzed a detailed overview of the business, competitor analysis, and analysis direct and indirect of internal and external business factors. Analyze on business conditions and business competitive. Indicate strengths and weaknesses of the business. Including to estimated costs are projected earnings, margins, returns and payback. As mention above is a conceptual framework and guidelines. It show how the business is possible and worth to invest. The business plan has been prepared for the Furniture business supplier in Rayong. This store provided all kinds of furniture and interior design by professional designers which focusing on quality, service and innovation to suit the customer in today's society. The store offers a delivery service and assembly service. The store also sells bedroom products, kitchen, dining sets, living room sets and office suite. Classify to wardrobe, dressing table, chair, sofa, bed sheets, pillow, shelves, etc. This store is concern about the product quality and customers satisfaction.

Keywords: Business Plan, Furniture, Nakorn Furniture Rayong, Interior Design, Distribute

 

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจคนควาดวยตนเอง (Independent Study) ในครงนสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารยประจวบ เพมสวรรณ ซงเปนอาจารยทปรกษาการทา แผนธรกจ ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชน ในการจดทาแผนธรกจครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความร ซงสามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาคนควาครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ณฐศชล ศรบงกช

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 4 1.2 ประเภทของสนคาและรายละเอยดของสนคา 8 1.3 วสยทศน 13 1.4 พนธกจ 13 1.5 เปาหมาย 13 1.6 วตถประสงคของธรกจ 14 1.7 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 14 1.8 เงนลงทนเรมแรก 15 1.9 จานวนพนกงาน 15 1.10 สวนงานแตละแผนกและภาระหนาท 16 1.11 สรปผลการดาเนนงานทผานมา 17 1.12 ความสาคญและทมาของกาจดทาแผน 18 1.13 วธการศกษา 18 1.14 ผลวจยทเกยวของ 20 1.15 การดาเนนการวจย 22 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) 25 2.2 การวเคราะหปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน 27 2.3 การวเคราะหปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก 31 2.4 แนวคดเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic Factors) 32 2.5 แนวคดเกยวกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Theory) 35

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 2 (ตอ) การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.6 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ (Services Marketing Mix 37 หรอ 7Ps) 2.7 แนวคดกระบวนการตดสนใจซอ 38 บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน 44 3.2 ทมาของการแขงขนของอตสาหกรรม 44 3.3 คแขงขนของธรกจ 48 3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 50 3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 53 บทท 4 การจดทากลยทธและแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 56 4.2 แนวคดและทฤษฎทนามาใช 56 4.3 ผลการวเคราะหขอมล 56 4.4 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 70 4.5 แผนงานดานการเงนและงบประมาณ 72 บรรณานกรม 86 ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร 88 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 90 ประวตผเขยน 99 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: ตวอยางรายละเอยดชดหองนอน 8 ตารางท 1.2: ตวอยางรายละเอยดชดอาหาร 9 ตารางท 1.3: ตวอยางรายละเอยดชดรบแขก 10 ตารางท 1.4: ตวอยางรายละเอยดชดสานกงาน 11 ตารางท 1.5: ตวอยางเฟอรนเจอร Outdoor 12 ตารางท 1.6: เปาหมายของกจการ 13 ตารางท 1.7: จานวนพนกงานและอตราเงนเดอน 15 ตารางท 1.8: สรปผลการดาเนนงานยอนหลง 4 ป 17 ตารางท 2.1: ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน 27 ตารางท 2.2: ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก 31 ตารางท 3.1: มลคาการสงออกของอตสาหกรรมไมและเครองเรอน 46 ตารางท 3.2: มลคาการนาเขาไมซงและไมแปรรป 47 ตารางท 3.3: คแขงขนของธรกจ 48 ตารางท 3.4: แผนกลยทธภาพรวม 55 ตารางท 4.1: จานวนและคารอยละขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 57 ตารางท 4.2: จานวนและคารอยละของการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค 60 ตารางท 4.3: จานวนและคารอยละของการคานงถงในการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร 60 ตารางท 4.4: จานวนและคารอยละของความสนใจเฟอรนเจอร 61 ตารางท 4.5: จานวนและคารอยละของความถในการเลอกซอเฟอรนเจอร 61 ตารางท 4.6: จานวนและคารอยละของการพจารณาเลอกดเฟอรนเจอร 62 ตารางท 4.7: จานวนและคารอยละของเวลาพจารณาเลอกซอเฟอรนเจอร 62 ตารางท 4.8: จานวนและคารอยละของอทธพลตอการเลอกซอเฟอรนเจอร 63 ตารางท 4.9: จานวนและคารอยละของการคนหาขอมลเกยวกบรานเฟอรนเจอร 63 ตารางท 4.10: จานวนและคารอยละของการพบปญหาในการใชงาน 64 ตารางท 4.11: จานวนและคารอยละของสถานทในการเลอกซอเฟอรนเจอร 64 ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 65 ดานผลตภณฑ

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 66 ดานราคา ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 66 ดานการจดจาหนาย ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 67 ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 68 ดานบคลากร ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 68 ดานการใหบรการ ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ 69 ดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.19: แสดงประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 70 ตารางท 4.20: แสดงงบประมาณการลงทน 72 ตารางท 4.21: แสดงคาเสอมราคาและคาใชจายตดจาย 73 ตารางท 4.22: แสดงยอดขายของปท 1 ถงปท 5 74 ตารางท 4.23: แสดงสนคาและการสงเสรมการขาย 75 ตารางท 4.24: แสดงการประมาณคาใชจาย 77 ตารางท 4.25: แสดงงบกาไรขาดทน 78 ตารางท 4.26: แสดงงบการแสเงนสด 80 ตารางท 4.27: แสดงการเปลยนแปลงฐานะการเงน 82 ตารางท 4.28: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ 83 ตารางท 4.29: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 84

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ภาพหนารานนครเฟอรนเจอร ระยอง 4 ภาพท 1.2: ภาพแผนทรานนครเฟอรนเจอร ระยอง 5 ภาพท 1.3: ภาพเคานเตอรบรการลกคาหนารานนครเฟอรนเจอร ระยอง 5 ภาพท 1.4: ภาพบรเวณชน 1 ภายในรานนครเฟอรนเจอร ระยอง ในบางสวน 6 ภาพท 1.5: ภาพบรเวณชน 2 ภายในรานนครเฟอรนเจอร ระยอง ในบางสวน 7 ภาพท 1.6: ภาพรถขนสงสนคาของรานนครเฟอรนเจอร ระยอง 7 ภาพท 1.7: ภาพตวอยางชดหองนอน 8 ภาพท 1.8: ภาพตวอยางชดอาหาร 9 ภาพท 1.9: ภาพตวอยางชดรบแขก 10 ภาพท 1.10: ภาพตวอยางชดสานกงาน 11 ภาพท 1.11: ภาพตวอยางเฟอรนเจอร Outdoor 12 ภาพท 1.12: โครงสรางการบรหารงานของรานนครเฟอรนเจอร ระยอง 14 ภาพท 1.13: แผนผงกรอบความคด 22 ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 39 ภาพท 3.1: การวเคราะห BCG 51

บทท 1 บทนา

นบตงแตอดตถงปจจบนทพกอาศยเปนปจจยท 4 ในการดารงชวตของมนษย เพราะมนษยทกคนลวนแตตองการทพกอาศยทมความสะดวกสบาย ความอนใจ และความสวยงามทแตกตางกนไปทงสน เฟอรนเจอรจงเปนสถาปตยกรรมอยางหนงทตอบสนองความตองการของมนษยไดเปน อยางด ทงนเฟอรนเจอรจงมความสมพนธทเกยวของกบชวตมนษยทก ๆ อรยาบถนบตงแตตนนอน รบประทานอาหาร ทางาน พกผอน จนกระทงเขานอน เฟอรนเจอรจงมบทบาททสาคญมาก ๆ กบชวตประจาวนของมนษยทกคน ทงในสถานทตาง ๆ อาคาร บานเรอน ทพกอาศย และสถานทประกอบธรกจตาง ๆ เปนตน ประกอบกบสภาวะเศรษฐกจทมการเปลยนแปลง ประชากรเพมมากขนทกปความตองการของเฟอรนเจอรจงมากขนตามลาดบ รานนครเฟอรนเจอรระยองจงมองเหนโอกาสทจะขยายธรกจเฟอรนเจอรใหครบวงจรและทนสมยตามความตองการของตลาดและเศรษฐกจยคน เพอตอบสนองความตองการดานทอยอาศยของมนษยทงในปจจบนและในอนาคต รานนครเฟอรนเจอร ระยอง เปนธรกจทจะพฒนาใหเปนแหลงรวมการจดจาหนายเฟอรนเจอรทกรปแบบทครบวงจร เนนคณภาพและความทนสมยใหเหมาะสมกบฐานลกคาในสงคมปจจบน โดยมการตอยอดจากทางรานนครเฟอรนเจอร ระยอง ซงกอตงโดย นายนคร ศรบงกช และนางสรยพร ศรบงกช เรมดาเนนงานตงแตวนท 21 มนาคม พ.ศ. 2540 จงหวดระยอง ดาเนนกจการ จาหนาย บรการสง และประกอบเฟอรนเจอรใหถงทจาพวก ชดหองนอน ชดรบแขก ชดครวสาเรจรป ชดรบประทานอาหาร ชดหองนงเลน ชดสานกงาน เปนตน แยกประเภทเปนตเสอผา โตะเครองแปง เกาอ โตะ โซฟา ทนอน ผาปทนอน หมอน ชนเอนกประสงค ตอเนกประสงค ชนวางทว ฯลฯ เปนตน ทงนรานนครเฟอรนเจอรระยอง ตงอยในเขต อ.เมอง จ.ระยอง ซงใกลกบยานธรกจและสถานททองเทยวตาง ๆ เชน คอนโด หมบาน อาคารพาณชย ชายทะเล โรงแรม โรงเรยน โรงพยาบาล หางสรรพสนคา สถานบนเทง ตลาดโตรง สถานทราชกาล และสถานทประกอบธรกจตาง ๆ มากมาย โดยจะอยตดกบเสนถนนสายหลก คอ ถ.สขมวท จงเปนทสะดดตาและเปนทรจกของผคนทสญจร ไปมา สามารถตอบสนองความตองการของประชาชนในบรเวณพนท จ.ระยอง และประชาชนทสญจรไปมาไดเปนอยางด ดงนน รานนครเฟอรนเจอร ระยอง ไดดาเนนกจการโดยมงเนนในดานของราคา คณภาพ การใชงาน และความสวยงามของตวสนคาเปนสาคญ โดยจะจดจาหนายสนคาทไดคณภาพมาตาฐานของเฟอรนเจอรเทานน เพอใหลกคาพงพอใจกบสนคา จนกระทงไววางใจและกลบมาใชบรการในทสด ทงน รานนครเฟอรนเจอร ระยอง เปนผจดจาหนายรายใหญทสดในจงหวดระยอง ซงในพนทบรเวณนคอยานธรกจและสถานททองเทยวเปนสวนใหญ ฐานลกคาจงมากขนตามลาดบ และเปนท

2  

รจกไปทวจงหวดระยอง โดยกลมลกคาสวนใหญจะมรายไดปานกลาง จนถงรายไดสง และในจงหวดระยองไดมโรงงานอตสาหกรรมเกดขนมากมายทขนชอของจงหวดลอมรอบไปทว โดยมโรงงานยาน มาบตาพด ปลวกแดง ซงใกลกบอาเภอเมองระยอง ทาใหมประชากรจานวนพนงงานโรงงานมากเปนพเศษ ทาใหเศรษฐกจและความตองการของทพกอาศย อสงหารมทรพย การทองเทยว การเกษตร ประมง รวมถงความตองการของเฟอรนเจอรยงมากขนเรอยๆ ทาใหมลกคามาใชบรการทกวนทง รายใหญและรายยอย ซงรานนครเฟอรนเจอรไดใหบรการมาแลวเกอบ 20 ป จากการเปดเผยในทประชมคณะกรรมการรวมภาครฐเอกชนเพอพฒนาและแกไขปญหาทางเศรษฐกจจงหวดระยอง รายงานถงภาพรวมเศรษฐกจการคลงของจงหวดระยอง แมมสญญาณ หดตว แตรายไดประชากรตอหวตอปนน ยงครองแชมปภาคตะวนออกและในประเทศ โดยประชากรมรายไดตอหวตอปอยท 1,008,615 บาท โครงสรางทางเศรษฐกจของจงหวดระยอง ม 3 สาขาทสาคญ คอ สาขาเหมองแรและเหมองหน รองลงมาเปนสาขาอตสาหกรรม และสาขาการขายสง การขายปลก อยางไรกตาม เศรษฐกจของจงหวดระยองจากขอมลเดอน มนาคม 2559 บงชเศรษฐกจจงหวดระยองมสญญาณหดตวลงจากเดอนกอน ซงเปนผลมาจากเครองบงชดานอปสงคคอ การใชจายจากการบรโภคภาคเอกชน การลงทนภาคเอกชนและการใชจายภาครฐ ในขณะทดานการผลต มการขยายตวจากภาคอตสาหกรรมและภาคบรการ สวนภาคเกษตรกรรมหดตว สาหรบดานเสถยรภาพเศรษฐกจจงหวดระยอง อตราเงนเฟอทวไปของจงหวดระยอง ยงคงตดลบอยในระดบตา ตามราคานามนเปนสาคญและการจางงานขยายตวเลกนอยจากเดอนกอน โดยอตราเงนเฟอทวไป อยทรอยละ 1.4 สาหรบการจางงานขยายตวอยทรอยละ 1.1 ทงนประมาณการเศรษฐกจจงหวดระยอง ป 2559 คาดวาจะขยายตวรอยละ 0.1 ฟนตวมาเปนบวกจากทหดตวรอยละ 2.0 ในป 2558 ในขณะทรายไดของประชากรตอหวตอป จงหวดระยองยงครองแชมปประชากรมรายไดตอหวตอป สงทสดของภาคตะวนออกและของประเทศ โดยประชากรมรายไดตอหวตอปอยท 1,008,615 บาท (“ระยอง ครองแชมปรายไดเฉลยตอหว”, 2560) ตงแตเรมกอตงรานนครเฟอรนเจอรระยองมา ดวยแนวคดของ นายนคร ศรบงกช และ นางสรยพร ศรบงกช ทวาการบรการคอปจจยสาคญทสดของราน คอ เราไมเนนขายแตเราเนน การบรการดวยใจ รกษาคณภาพใหคกบรานอยเสมอ จงทาใหไดฐานลกคาทแขงแรงมความมนคง และยงมบรการหลงการขาย คอบรการจดสงฟร และประกอบตดตงเฟอรนเจอรใหถงทนนเอง หากสนคาของทารานมปญหาภายใน 14 วน สามารถเปลยนหรอซอมให โดยไมคดคาใชจายใด ๆ ทงสน แตดวยยคสมยทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาทาใหการแขงขนทางดานราคา กาไรและสนคาสงขน รานเฟอรนเจอรรานใหม ๆ เปดตวเพมมากขนเปนจานวนมาก ทาใหตองหาอะไรทแตกตาง จากรานอน ๆ เชน สนคาใหม เปดตลาดใหม หากลมลกคาใหม ราคาทไมสงมากจนเกนไป และจดโปรโมชนลดราคา แถมสนคา แจกของชารวยอยเสมอมาแขงขนเพอไมใหฐานลกคาทงเกาและใหม

3  

เสยไป ในสวนของรานนครเฟอรนเจอร ระยอง นนยงใชโครงสรางเดมซงเปนตก 4 คหา จานวน 5 ชน ในสวนโชวสนคาจะใชเพยง 2 ชน และ 3 ชนทเหลอใชเปนทพกอาศย แลวมาตอเตมทางดานขางและทางดานหลง ปรบปรงโครงสราง และสรางภาพลกษณหนารานใหทนสมยมากขนเทานน ทาให มพนในการโชวสนคาไมเพยงพอ และไมสวยงามเทาทควร เพราะสามารถปรบปรงไดแครปลกษณภายนอกและการตกแตงเพมเตมเทานน ทาใหเปนขอดอยกวารานเฟอรนเจอรอน ๆ ทสรางมาใหมในยคสมยน ทออกแบบใหเปนโชวรมทไมเกน 2 ชน มขนาดทกวางขวางเพยงพอตอการโชวสนคา ทาใหจดวางสนคาไดลงตว จงทาใหโชวรมสนคาของรานไมมประสทธภาพในการโชวสนคาใหครบทกอยาง ทาใหลกคาเลอกซอสนคาไดนอยกวารานอน ๆ ฉะนนทางรานจงไดมองเหนโอกาสทจะพฒนาหรอขยายราน เพอปรบปรง แกไข ปรบเปลยนสงใหม ๆ ใหสอดคลองกบความตองการของลกคา ตลาด และเศรษฐกจ ดงนน การจดทาแผนธรกจฉบบนจดทาขนเพอเปนแนวทางทจะพฒนาธรกจในระยะ 10 ปขางหนา ทงการปรบปรงสถานท การใหบรการ จดหาสนคาใหม ๆ เพมจานวนรถขนสงสนคา อบรมพนกงาน และมแนวโนมทจะเปดอกสาขาใหมในอนาคต เปนตน ทงน เพอใหแผนธรกจครบถวนสมบรณไดมการวเคราะหในหลายดานทงการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก ทเรยกวา SWOT Analysis ประกอบการการดาเนนการวจย เกบแบบสอบถามจากลกคาทมาใชบรการ เพอยกระดบการบรการ คณภาพสนคา ราคาทไมสงจนเกนไป มงเนนใหลกคามความพงพอใจสงสด และการวเคราะหสวนประกอบทางการตลาดโดย จะสงเคราะหความรทงหมดน นามากาหนดกลยทธในดานตางๆ มาใชเพอใหเกดผลสมฤทธตามแผนธรกจ ดงนนกลยทธทเหมาะสมคอ กลยทธการขยายตว (Growth Strategy) โดยเนนการเจาะตลาดมากขน (Market Penetration) โดยการขยายธรกจเปนสาขาท 2 เพอเพมพนทแสดงสนคาเพอใหลกคาเลอกชมและซอสนคาไดอยางสะดวกมากขน สาหรบกลยทธการแขงขนทเหมาะสมคอ กลยทธตนทนตา (Cost Leadership) ซงการดาเนนงานใหกจการมตนทนตาจาเปนตองใหความสาคญกบการจดซอสนคาดวยตนทนทตากวาคแขง เนองจากตนทนคาสนคาเปนตนทนทมความสาคญทสด ซงทาไดโดยการซอสนคาครงละเปนจานวนมากและซอสนคาดวยเงนสด ซงผวจยคาดหวงวา ในดานผลตอบแทนของการลงทนครงนคาดวาจะใชเวลาในการคนทนภายใน 2 ป และตงเปาหมายวา จะเปน “รานเฟอรนเจอรทใสใจคณภาพและลกคาเปนอนดบหนง” ในทสด

โ

 

1.1 แนะนาธ สถ รานโดยอยตดกบตามภาพท 1 ภาพท 1.1: ภ

ทงนอ.เมองระยองสงเกตเหนไดจงหวดระยองของประชาชน

ธรกจ านทตง นนครเฟอรนเถนนสขมวท .1

ภาพหนารานน

น ทาเลทตงขง โดยทรานจะงาย และถดไปงมาใชบรการมนมากมาย จง

เจอร ระยอง ตถนนเสนหลก

นครเฟอรนเจอ

ของรานนครเฟะอยกอนถงหปจะเปนหาง มากทสดเปนสามารถสงเก

ตงอยท 578/กทใชเขาตวเม

อร ระยอง

ฟอรนเจอร ระาง Home PrLaemthongเวลานานมากตเหนไดงายน

/2 ถ.สขมวท ตองระยอง โดย

ะยอง อยตดถro ซงเปนหางg Rayong ซงกกวา 10 ป บ นนเอง

ต.เนนพระ อ.ยมหนารานทม

นนสขมวท เสงแรกทเขาสตวเปนหางสรรพรเวณถนนเสน

เมอง จ.ระยอมองเหนอยาง

สนทางสาคญทวเมองระยอง พสนคาทคนในนนจงเปนทพล

4

อง งชดเจน

ทเขาส สามารถนพนทลกพลาน

 

ภาพท 1.2: ภ

ภาพท 1.3: ภ

ภาพแผนทราน

ภาพเคานเตอร

นนครเฟอรนเ

รบรการลกคา

เจอร ระยอง

าหนารานนครรเฟอรนเจอร ระยอง

5

 

ภาพท 1.4: ภ

ภาพบรเวณชนน 1 ภายในราานนครเฟอรนนเจอร ระยอง ในบางสวน

6

 

ภาพท 1.5: ภ

ภาพท 1.6: ภ

ภาพบรเวณชน

ภาพรถขนสงส

น 2 ภายในรา

สนคาของราน

านนครเฟอรน

นครเฟอรนเจ

นเจอร ระยอง

จอร ระยอง

ในบางสวน

7

 

1.2 ประเภท สนชดรบแขก ชดชนเอนกประสหมอน ฯลฯ พ

ภาพท 1.7: ภ ตารางท 1.1:

ผลตภณฑ

ตเสอผา เตยง โตะเครองแปพรอมสตล

ของสนคาแลนคาหลกของราดรบประทานสงค ตเอนกปพรอมประกอบ ภาพตวอยางช

ตวอยางรายล

ฑ รน

Iron ปง

ละรายละเอยดานนครเฟอรนอาหาร ชดสา

ประสงค ตรองบตดตงครบว

ชดหองนอน

ละเอยดชดหอ

ชอบรษทผ

SKL.

ดของสนคานเจอรระยอง านกงาน เปนตงเทา โตะคอมงจร

องนอน

ผผลต จดเด

- ขนา ขนา- ม 2- ดไซ ทน

จดจาหนายสตน โดยมรายลมพวเตอร ชนว

ดนของผลตภ

าดพอเหมาะกาดหองทวไป2 สใหเลอก ซนสวยงาม สมย

สนคา ประเภทละเอยดสนคาวางหนงสอ โซ

ภณฑ ระดบ

เมกบ - มค

ทน- กาห ถก

ท ชดหองนอนาคอ เตยง โตะซฟา เกาอ ทน

บคณภาพขอมอเทยบกบคณภาพทแขงแ

นทาน หนดราคาขายกวาคแขงราย

8

น ะ ต นอน

องสนคา แขง แรง

ยท ยอน

 

ภาพท 1.8: ภ

ตารางท 1.2:

ผลตภณฑ

ชดอาหาร 6 ทนง

ภาพตวอยางช

ตวอยางรายล

ฑ รน

Profile

ชดอาหาร

ละเอยดชดอา

ชอบรษทผ

STP.

าหาร

ผผลต จดเด

- ใชว- แขง- ทน- ดไซ

ดนของผลตภ

วสดไมจรง งแรง ทนทานตอรอยขดขวซนสวยงาม

ภณฑ ระดบ

เม

น น

- มค ทน- กาห ถก

บคณภาพขอมอเทยบกบคณภาพทแขงแ

นทาน หนดราคาขายกวาคแขงราย

9

องสนคา แขง แรง

ยท ยอน

 

ภาพท 1.9: ภ

ตารางท 1.3:

ผลตภณฑ

โซฟารป ตวแอล

โตะกลาง

ภาพตวอยางช

ตวอยางรายล

ฑ ชอบรษ

Tipmon

Inhome

ชดรบแขก

ละเอยดชดรบ

ษทผผลต

ngkol ----

e ---

บแขก

จดเดนของ

- มหลายหลาย- มผาหลากหล- ดไซนทนสม- เนนความสบ- สโซลดโอคเป- ดไซดทนสม- แบงแยกสดส สงของไดมา

งผลตภณฑ

ยส/ ลวดลายลายชนด ย สวยงาม บายเปนหลกปนทนยม ย สวยงาม สวนใหเกบ กขน

ระดบคเมอ

- ภายในเบ Spring ท ขณะนง- สนคาไมซ- กาหนดร คแขงราย- แขงแรง

คณภาพของสเทยบกบคแขบาะทาจาก Poทาใหไมยบเสย

ซากบรานของราคาขายทถกยอน ทนทาน

10

สนคา ขง ocket ยทรง

งคแขง กวา

 

ภาพท 1.10:

ตารางท 1.4:

ผลตภณฑ

โตะทางานผบรหาร

เกาอทางานผบรหาร

ภาพตวอยาง

ตวอยางรายล

ฑ ชอบรษ

Dimond

น

งชดสานกงาน

ละเอยดชดสา

ษทผผลต

d

--

--

านกงาน

จดเดนของ

- ใชวสดไมจรง- ดไซนหรหรา

- เนนความสบ- เบาะหนงนา

งผลตภณฑ

ง า

บายเปนหลกาเขา

ระดบคเมอ

- กาหนดร คแขงราย- แขงแรง - รบนาหน- แขงแรง

คณภาพของสเทยบกบคแขราคาขายทถกยอน ทนทาน

นกไดมาก ทนทาน

11

สนคา ขง กวา

 

ภาพท 1.11:

ตารางท 1.5:

ผลตภณฑ

ชดโตะอาหาOutdoor หวาย 4 ทน

ภาพตวอยาง

ตวอยางเฟอ

ฑ ชอบรษ

าร

นง

Bingo

เฟอรนเจอร O

รนเจอร Out

ษทผผลต

-

-

Outdoor

door

จดเดนของ

- ดไซนสวยงา ความตองกา ตลาดสง - เปนทนยมข และบานพก

งผลตภณฑ

ามตาม ารของ

องคอนโด ตากอากาศ

ระดบคเมอ

- มคณภาพ สามารถโ ได - กาหนดร คแขงราย

คณภาพของสเทยบกบคแขพทแขงแรง ทโดนแดดและโ

ราคาขายทถกยอน

12

สนคา ขง ทนทาน โดนนา

กวา

13  

1.3 วสยทศน มงมนพฒนาธรกจใหเปนศนยรวมการจาหนายเฟอรนเจอรครบวงจรดวยราคาตากวาคแขง มงเนนเรองบรการและคณภาพทเปนเลศ เพอบรการประชาชนในจงหวดระยองหรอบรเวณพนทใกลเคยง 1.4 พนธกจ 1.4.1 มงมนพฒนากจการใหเปนศนยรวมการจาหนายเฟอรนเจอรดวยราคาตากวาคแขง 1.4.2 เนนสนคาทมคณภาพ มมาตรฐาน แขงแรง ทนทาน คมคา 1.4.3 บรการทเปนมตร ใสใจรายละเอยดของลกคา 1.4.4 เพมศกยภาพของคนในบคลากร 1.5 เปาหมาย เปาหมายหลก คอ “จดหาสนคาทมความแตกตางทงดานการออกแบบ คณภาพมาตรฐาน และราคาทเหมาะสม ตามทตลาดตองการ” โดยแบงเปนเปาหมายระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว ดงน

ตารางท 1.6: เปาหมายของกจการ

ระยะ เปาหมาย ระยะสน (1–2 ป) ปรบปรง ตกแตง สถานทแสดงสนคาใหสวยงาม และจดพนทโชวสนคา

ใหไดมากยงขน หาสนคาใหม ๆ ทตางจากรานอนมาลงทราน อบรบพนกงานเกาใหรจกใชเทคโนโลย เชน รจกการใชโซเชยลมเดยตาง ๆ เพอกระตนยอดขายของกจการ และเปนทรจกอยางทวถง

ระยะกลาง (3–5 ป) เพมรายได โดยหาลกคาเพมเตมในพนทใกลเคยง เชน ขายสงใหคอนโด หมบานจดสรร หนวยงานราชกาล เปนตน ทยอยหาสนคามาลงใหม ๆ อยเสมอ เพมจานวนรถทใชขนสงสนคาใหเพยงพอ

(ตารางมตอ)

14  

ตารางท 1.6 (ตอ): เปาหมายของกจการ ระยะยาว (5–10 ป) หาพนทในอาเภอนคมพฒนา จ.ระยอง ทใกลกบมหาลยและรถไฟฟา

เพอเปดกจการสาขาท 2 ใหครบวงจร เปน Shopping Furniture Center ทใหญทสดในภาคตะวนออกทงดานเฟอรนเจอรทก ๆ รปแบบ เชน เฟอรนเจอรไมจรงทกรปแบบ เฟอรนเจอรนอคดาวน เฟอรนเจอรหนงแทและหนงเทยม เฟอรนเจอรผานาเขา เฟอรนเจอรนาเขาจากตางประเทศ ของตกแตงบานทวไป และรบออกแบบตกแตงภายในใหครบวงจร

1.6 วตถประสงคของธรกจ 1.6.1 เพอจาหนายสนคาและใหบรการอยางมคณภาพสงสด เปนทพงพอใจของลกคา และใชบรการลกคาตอไป 1.6.2 เพออานวยความสะดวกใหกบลกคา โดยบรการประกอบ/ ตดตง บรการสงภายในพนทจงหวดระยอง และบรเวณใกลเคยง โดยไมคดคาบรการ 1.6.3 เพอใสใจทกรายละเอยดความตองการของลกคา อยากใหทก ๆ คนมทพกอาศย ทสวยงาม ลงตว และนาอย เหตผลคอ ทพกอาศยคอปจจยท 4 นนเอง 1.7 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ ภาพท 1.12: โครงสรางการบรหารงานของรานนครเฟอรนเจอร ระยอง

เจาของกจการ

ฝายดแลสตอกสนคา

ฝายการตลาด ฝายจดซอ/ ฝายบคคล

ฝายขาย ฝายประกอบสนคา/ ฝายจดสง

แมบาน ฝายบญช

15  

ในสวนของเจาของกจการและฝายตาง ๆ ในกจการ ประกอบดวย 1) นายนคร ศรบงกช และนางสรยพร ศรบงกช ดารงตาแหนงเจาของกจการ เปนผทมอานาจในการตดสนใจสงสด 2) นายณฐดนย ศรบงกช ดารงตาแหนงฝายการตลาด 3) นางสาวณฐศชล ศรบงกช ดารงตาแหนงฝายจดซอและฝายบคคล ในสวนของพนงงานมดวยกนทงหมด 5 ฝาย ดงน 1) ฝายขาย 2) ฝายประกอบสนคา/ ฝายจดสงสนคา 3) ฝายบญช 4) ฝายจดการสตอกสนคา 5) แมบาน 1.8 เงนลงทนเรมแรก ในสวนของกจการรานนครเฟอรนเจอร ระยอง ไดใชเงนลงทนเรมแรกในป พ.ศ. 2540 เปนจานวน 200,000 บาท ในการกอตงกจการขนมา 1.9 จานวนพนกงาน พนกงานอตราจางรายวน มจานวนทงสน 24 คน แบงเปนระดบหวหนางาน พนกงานทวไป และพนกงานชวคราว โดยในแตละตาแหนงมจานวนพนกงาน และระดบเงนเดอน ดงน

ตารางท 1.7: จานวนพนกงานและอตราเงนเดอน

ระดบ ระดบเงนเดอนเฉลย (บาท/ วน) จานวนพนกงาน ฝายจดซอ/ ฝายบคคล/ ฝายการตลาด

1,500 2

หวหนางาน 400 3 พนกงานทวไป 350 13 พนกงานชวคราว 300 6

16  

1.10 สวนงานแตละแผนกและภาระหนาท 1.10.1 ประธานกรรมการ/ เจาของกจการ - จดการดแล บรหารทกสวนและควบคมภาพรวมของกจการใหไปดวยด - อานาจทกอยางขนอยกบการตดสนใจของประธานกรรมการ/ เจาของกจการ - กาหนดเปาหมาย กลยทธ เพอหวงผลกาไรและการเตบโตของรายได 1.10.2 ฝายการตลาด - จดหาสนคาและบรการใหตรงตามความตองการของผบรโภค - กาหนดรายละเอยดสนคาและบรการ - ศกษาและหากลยทธตาง ๆ เพอใหเกดความนาสนใจ เพอใหแตกตางจากคแขง 1.10.3 ฝายจดซอ/ ฝายบคคล ฝายจดซอ - ดแลจดการคาสงซอและประสานงานระหวางซพพลายเออรกบหนวยงานทเกยวของ - ตรวจสอบและประสานงานสงมอบสนคา - ตรวจสอบความเคลอนไหวของสนคาคงคลงและการถายโอนสนคาคงคลงทสมบรณแบบ เพอจดประสงคในการทาบญช - ดแลและตรวจสอบสตอกสนคา ฝายบคคล - จดการ ดแลงานดานการบรหารงานบคคลทงหมด - งานวางแผนกาลงคน/ กลยทธ/ การบรหารบคคล (HR Planning) - งานสรรหาและคดสรรบคลากร (Recruitment, Selection & Introduction) - งานเอกสาร/ ระบบขอมลเกยวกบบคลากร เชน HRIS / Payroll (Personnel Administration) - งานพฒนาบคลากร (Training & Development) - งานประเมนผลงาน/ ใหรางวล (Performance & Reward Management) - งานบรหารจดการผมความสามารถโดดเดน (Talent Management) - งานวางแผนสบทอด/ ความกาวหนาทางอาชพ (Succession & Career Planning) - งานแรงงานสมพนธ/ ความปลอดภย (Labour Relations)

17  

1.10.4 ฝายดแลสตอกสนคา - ดแลและตรวจสอบสตอกสนคา - ดแลและเฝาระวงความปลอดภยของโกดงสนคา 1.10.5 ฝายประกอบสนคา/ ฝายจดสงสนคา - สงสนคาใหถงบานลกคาตลอดจนประกอบและตดตงสนคาใหเสรจสมบรณ - ยายสนคาจากโกดงสนคา เพอมาประกอบ ตดตง และจดวางสนคา ใหไดตาแหนงทลงตวภายในพนทแสดงสนคาภายในราน 1.10.6 ฝายขาย - บรการตอนรบลกคา - แนะนาสนคาและบรการตางๆ ใหแกลกคาทก ๆ ชองทาง - รบออเดอรสนคาจนกระทงจบกระบวนการขาย 1.10.7 ฝายบญช - ตรวจสอบบญชทกแผนกภายในราน - สรปยอดขายแตละวน เพอสงเขาฝายจดซอ/ ฝายการตลาด - บนทกบญชของสมดรายวนชนตนตรวจสอบ Statement

- จดทารายการทางการเงนประจาเดอน ใบเรยกเกบเงน บญชคาใชจาย 1.10.8 แมบาน - ดแลความสะอาดเรยบรอยทงภายใน และภายนอกรานใหสะอาดอยเสมอ

1.11 สรปผลการดาเนนงานทผานมา ผลการดาเนนการของรานนครเฟอรนเจอรระยอง มผลการดาเนนงานเบองตน รายละเอยดดงตารางท 1.8 ตารางท 1.8: สรปผลการดาเนนงานยอนหลง 4 ป

ระดบ ป 2555 ป 2556 ป 2557 ป 2558 ยอดขาย 61,750,000 62,300,000 66,820,000 52,800,000 กาไรสทธ 12,350,000 12,460,000 13,364,000 10,560,000 สนทรพยรวม 10,500,000 12,000,000 14,500,000 16,000,000 หนสนรวม 3,550,000 3,700,000 3,950,000 4,500,000

18  

1.12 ความสาคญและทมาของกาจดทาแผน การจดทาแผนธรกจทาใหธรกจมทศทางและมเปาหมายทชดเจน ซงนาไปสการตอยอดธรกจ เพอเปนแนวทางในการดาเนนธรกจใหเกดการบรหารงานทเปนระบบ ลงตวมากยงขน สามารถมองเหนมมทกวางขวางในการทาธรกจ สามารถนาเทคโนโลยตาง ๆ มาประยกตใชกบธรกจเฟอรนเจอรได ดงจดเดนทเปนเอกลกษณของธรกจออกมาเปนเครองมอเพอแสวงหาเงนทนทจะ ตอยอดในการทาธรกจใหเจรญเตบโตมากยงขน ประมาณการทางการเงนใหมความเหมาะสมและสมดล เกดสภาพคลองทางการเงนของธรกจ สวนแผนธรกจชวยใหผประกอบการสามารถนากลยทธแบบตาง ๆ มาประกอบการตดสนใจเพอใหธรกจประสบผลสาเรจทงดานการจดจาหนาย จดซอ การเงน การตลาด การบรการ และกาวทนตอคแขงในตลาดเดยวกนอยางมประสทธภาพ และยงรวธเจาะกลมตลาด เจาะกลมลกคา ตามเปาหมายทตองการไดอยางชดเจน จงกอใหเกดประสทธภาพ และประสทธผล สงผลใหธรกจมนคง กาวหนา ยงยน และมฐานลกคาทมนคง ดงนนผประกอบการ จงทาตามแผนธรกจทวางไว เหตเพราะแผนธรกจจะทาใหกจการดาเนนไปอยางคลองตวราบรนตรงตามเปาหมายทคาดการณไวนนเอง 1.13 วธการศกษา การคนควาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน, 2538 และธรกต ณ อยธยา, 2547) 1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทนาเสนอใหแกผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทงดาน ความพงพอใจและดานราคา ทเหมาะสมตอผลตภณฑนน ๆ ผซอจงเกดการคด การตดสนใจ ตอเมอยอมรบในตวของสนคานนจรง ๆ 2) ราคา (Price) หมายถง สงทกาหนดราคามลคาของสนคาในรปแบบของเงน ผบรโภคจงประเมนคณคา คณภาพและราคาของสนคานน ๆ ในการตดสนใจการกาหนดราคาทเหมาะสมกบสนคานนเปน สวนหนงในการจงใจ การตดสนใจอยางหนงตอการซอ ในบางครงการตงราคาทสงจนเกนไปอาจ ทาใหผบรโภคตดสนใจซอไดชาลง หรอในอกกรณคอ ตดสนใจซอสนคาราคาทสงเพอตอบสนอง ความตองการของผบรโภค เชน ซอความภมใจ เปนตน ดงนน ราคาจงเปนปจจยสาคญททาใหผบรโภคใชเปนเกณฑหลกในการตดสนใจ

19  

3) ชองทางการจดจาหนาย (Placement–Channel of Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาคลงสนคาหรอเคลอนยายสนคาจากธรกจไปยงตลาด ซงเปนตวกลางทชวยเสรม ชวยขาย และจาหนายสนคาไปยงคนกลางตาง ๆ หรอสถาบนการตลาดตาง ๆ เปนตน 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion–Marketing Communication) หมายถง กระบวนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลทางการตลาด ระหวางผขาย ผซอ และผเกยวของในการบวนการซอ เพอใหขอมลตาง ๆ จะไดมการชกจงใจผซอ การตดตอสอสารทใชคน คอการใหพนกงานขายขายสนคา สวนการขายสนคาโดยไมใชคนคอ การโฆษณาตามชองทางของ สอตาง ๆ เชน ใบปลว หนงสอพมพ นตยสาร และโซเชยลมเดย เปนตน รวมทงใหเกดอทธพลตอ การเปลยนแปลงความเชอ ความรสก ทศนคต และพฤตกรรมของกลมเปาหมาย 5) บคลากร (People) หมายถง พนกงานในดานตาง ๆ ทกสาขาวชาชพ ซงไดคดเลอกจากหนวยงานนน ๆ และฝกอบรมเพอใหพนงงานมแรงจงใจในการทางาน ดงนนพนกงานควรทจะบรการเพอใหผใชบรการ ไดมความพงพอใจ ประทบใจ ในการบรการของตน รวมถงมทศนคตทด มความนาเชอถอสามารถตอบสนอง และแกไขปญหาตางๆได เพอใหสมารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาทกๆทาน 6) กระบวนการ (Process) หมายถง กระบวนการใหบรการแกลกคา ซงมหลากหลายรปแบบ เรมจากการบรการ ดานการตอนรบ การขาย การขนสง การประกอบตดตง และการบรการหลงการขายตาง ๆ ดงนนกระบวนการทสาคญทสดคอ การสงมอบคณภาพในการใหบรการแกลกคาเพอใหลกคาเกด ความประทบใจ 7) การสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง การพฒนารปแบบการใหบรการในดานตาง ๆ โดยการสรางคณคาใหแกลกคาคอ การตกแตงราน การแบงสดสวนในการใชสอยพนทตางๆ ใหนาสนใจ ดแลสภาพแวดลอมของสถานท เพอสามารถดงดดความสนใจของลกคา ดแลเอาใจใสทรพยสนของลกคาใหมความปลอดภยเพอลกคาจะไดไววางใจ และทาใหมองเหนภาพลกษณทดของการบรการ สนคาและคณภาพไดอยางชดเจน 8) เฟอรนเจอร (Furniture) หมายถง เครองเรอน ซงเปนวตถ สงของทมนษยคดคนประดษฐขน เพอรองรบกจกรรม และอานวยความสะดวกสบายภายในบาน สถานททางาน หรอสถานทสาธารณะ เชน ออกแบบ มาเพอการนง การนอน การทางาน การรบประทานอาหาร การเกบสงของเครองใชใหเปนระเบยบเรยบรอย ฯลฯ ซงเฟอรนเจอรตางๆทกลาวมา บางครงออกแบบมาเพอใชกบคน ๆ เดยว หรอออกแบบมาเพอใชกบกลมคน เฟอรนเจอรทามาจากวสดทหลายหลากชนด เชน ไม พลาสตก

20  

โลหะ ผา หนง ฯลฯ จงถอไดวาเฟอรนเจอรนน เปนสงทเชอมโยงระหวางตวบานกบผอยอาศย หรอระหวางสถาปตยกรรมกบผอาศยนนเอง นอกจากนเฟอรนเจอรยงแบงไดเปน 2 สวน คอ 1) ภายในอาคาร (Indoor Furniture) และ 2)ภายนอกอาคาร (Outdoor Furniture) เปนตน

1.14 ผลวจยทเกยวของ วรา แสงเจรญ (2545) ศกษาแผนธรกจรานแสงเจรญเฟอรนเจอรเกยวกบขอมลบคคล สถานท และขอมลดานการเงน โดยเปนกจการการจาหนายเฟอรนเจอร ซงเจาของกจการชอ คณวรา แสงเจรญ ทตงของรานอยทตลาดสดเทศบาล 1 ตาบลหนองนา อาเภอบงบว จงหวดสโขทย ตอมาไดขยายกจการเปนสาขาท 2 ในป พ.ศ. 2545 ซงกบตลาดเทศบาล 2 ตาบล หนองนา อาเภอ บงบว จงหวดสโขทย โดยแบงการควบคมดแลกจการให คณอรญญา ดแลกจการสาขาท 1 สวน คณวรา เปนผดแลกจการสาขาท 2 โดยศกษาโครงการทจะพฒนาและขยายกจการใหสามารถแขงขนกบคแขงทเพมขนได โดยปรบปรงรานสาขาท 2 รวมถงพฒนาระบบการจดการคลงสนคา โดยขอสนบสนนสนเชอจากธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทยจานวน 1,000,000 บาทเพอเปนเงนทนหมนเวยน โดยมวตถประสงคทจะปรบปรงรานแสงเจรญเฟอรนเจอรสาขา 2 ใหแลวเสรจภายในเดอนกนยายน พ.ศ. 2546 และเพมยอดขายของกจการจาก 4 ลานบาท ในป พ.ศ. 2545 ใหเปน 5 ลานบาท 5.5 ลานบาท และ 6 ลานบาท ในป พ.ศ. 2546–2548 ตามลาดบ วลลภา วองไวพาณชย (2558) ศกษาแผนธรกจ รานวองวฒนาเฟอรนเจอร ไดวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป คแขง พฤตกรรมผบรโภค สภาพแวดลอมภายในกจการ รวมถงศกษาขอมลทเกยวของกบอตสาหกรรมเฟอรนเจอรจากแหลงขอมลตาง ๆ กจการรานวองวฒนา เฟอรนเจอร เปนกจการทจดจาหนายเฟอรนเจอรไมอดสกตาง ๆ เชน เตยง ตเสอผา ตวางทว และตโชว โดยมบรการสงถงบาน และ สถานทตงอยในแหลงชมชน ตลอดจนมแหลงเขาออกของทางหลวงหมายเลข 321 รานวองวฒนา เฟอรนเจอร จงเปนธรกจทจะพฒนาใหเปนแหลงรวมการจาหนายเฟอรนเจอร ทครบวงจรมคณภาพและทนสมยเหมาะกบลกคาในสงคมปจจบน โดยมการตอยอดจากการทา รานวองวฒนาเฟอรนเจอร โดยคณ วลลภา วองไวพาณชย ไดเรมเขามาดและกจการตงแตวนท 1 มกราคม 2558 ตงอยเลขท 2–4 ตาบลอทอง อาเภออทอง จงหวดสพรรณบร ใชอาคารพาณชย 3 คหา มพนท 105 ตารางเมตร และโกดงเกบของมพนทประมาณ 10 ตารางเมตร ไดเปดดาเนนการ มาตงแตป พ.ศ. 2510 ทดศรณยา กลนพนจ (2546) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรยหอ Index ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายได และอาชพ ศกษาปจจยดานสงคม ศกษาปจจย

21  

ดานบคลกภาพ ศกษาปจจยดานผลตภณฑ ทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจการซอเฟอรนเจอร การวจยครงน คอ กลมตวอยางผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเขาไปซอสนคาหรอชมสนคาท Show room Index จานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห ความแตกตางใชการทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เดยว และการวเคราะหความแตกตางเปนราย ใชวธ Least Significant Difference (LSD) ผลจากการวจยพบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเปนเพศหญงมากกวาเพศชายผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31–40 ป รองลงมาคอ ตากวา 31 ป และอาย 41–50 ป ตามลาดบ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมสถานภาพโสด รองลงมาคอ สมรส/ อยดวยกน และหมาย/ หยาราง/ แยกกนอย ตามลาดบ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รองลงมาคอ ปรญญาโท และตากวาปรญญาตร ตามลาดบ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายได 10,001–20,000 บาท รองลงมาคอ มากกวา 30,001 บาท และ 20,001–30,000 บาท ตามลาดบ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกงานบรษท รองลงมาคอ รบราชการ และประกอบธรกจสวนตวตามลาดบ

22  

1.15 การดาเนนการวจย

ภาพท 1.13: แผนผงกรอบความคด

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables) (Dependent

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของคนจงหวดระยอง

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานการจดจาหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการใหบรการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. รายไดเฉลยตอเดอน 5. อาชพ 6. ขนาดครอบครว

พฤตกรรมการเลอกซอ เฟอรนเจอรของผบรโภค

23  

การดาเนนการวจย วธการดาเนนการ: การศกษาครงนเปนการศกษาธรกจจาหนายเฟอรนเจอรระยอง “รานนครเฟอรนเจอรระยอง” โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาครงนคอประชากรในจงหวดระยอง โดยการศกษาครงนจะใชตวอยางจานวนทงหมด 400 คน จากกลมตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก เครองมอทใชในการวจย: เครองมอทใชในการศกษาครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเครองมอทใชในงานวจยเปนแบบสอบถาม จานวน 400 ชด การศกษาจากเอกสาร ตารา งานวจยทเกยวของ ทฤษฎ แนวคดทเกยวของ และเวบไซตอน ๆ ทใชเปนแนวทาง ในการเกบรวบรวมขอมลไดอยางมประสทธภาพ คานวณขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมดวยการใชสตรของ Yamane (1973) n =

โดยท n = จานวนขนาดตวอยางประชากรทตองการ N = จานวนประชากรทงหมด e = ความคาดเคลอนของการสมตวอยาง (0.05) จานวนตวอยาง: 400 ชด วธการสม/ เลอกตวอยาง: ผวจยดาเนนการเกบขอมลสาหรบการวจยครงนตามขนตอน ดงน 1) ผวจยดาเนนการแจกแบบสอบถามดวยตนเองโดยการแจกแบบอบถามแกกลมตวอยาง ทใชในการศกษาคนควาครงนคอ ประชากรในจงหวดระยองทเขามาใชบรการทเปนกลมตวอยางนน จะใชการสม คอ สมแบบตามสะดวก (การสมแบบตามความสะดวก คอ การสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน คดเลอกหนวยตวอยางโดยยดหลกความสะดวกเปนสาคญ) 2) การเกบรวบรวมขอมล จะจดเกบขอมลจากทฤษฎและแนวคดทเกยวของ เอกสารงานวจยตาง ๆ เพอใชประกอบกบการทางานวจยในครงน 3) การประมวลผลขอมลจะใชโปรแกรมประมวลผลสาเรจรปทางสถต 4) การเกบขอมลเชงคณภาพ เพอใชในการอธบายถงความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ของขอมลเชงปรมาณ

24  

สถตทใชวเคราะหขอมล: เมอเกบรวบรวมขอมลไดครบแลว ผวจยนาขอมลทไดทงหมด มาตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของคาตอบ เพอนาไปลงรหสและทาการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมประมวลผลสาเรจรปทางสถต เพอตอบวตถประสงคและพสจนสมมตฐานทตงไว และนาเสนอโดยใชสถตดงน 1) วเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ (Frequency) และคดอตรารอยละ (Percentage) 2) หาคาเฉลย ( X ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของคะแนน เพอใชบรรยายระดบ

บทท 2 วเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

การนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายในทางธรกจและปจจยภายนอกทางธรกจทสงผลตอธรกจ “รานนครเฟอรนเจอร ระยอง” โดยการใช SWOT Analysis ทอยภายใตแนวคดและทฤษฎการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค โดยนามาสรปเพอเปนแนวคด ปจจยเสยงทสงผลตอการดาเนนงานของธรกจ โดยการวเคราะหมดงน 2.1 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) การวเคราะหปจจยแวดลอมภายในธรกจ จะเปนการวเคราะหเกยวกบความสามารถภายในดานธรกจทก ๆ ดานเพอหาปจจยระบ จดแขงและจดออนของธรกจ เพอการบรรลเปาหมายทชดเจน และขอมล รวมถงแหลงทมาเบองตนของธรกจมาประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอ ระบบการบรหารภายในองคกรทคลอบคลมทกดาน เชน ขอมล ระบบ โครงสราง วธปฏบตงานในแตละฝาย กฎระเบยบ บรรยากาศในการทางาน ทรพยากรในการบรหาร และสดทายเปนการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมาของธรกจ ซงประกอบดวย – จดแขง (Strengths) หมายถง การวเคราะหปจจยภายใน เพอใหรผลวาปจจยใดภายในธรกจทเปนขอไดเปรยบในการดาเนนธรกจ อาจหมายถงการดาเนนงานในธรกจทกระทาไดดจนเกดจดแขงของตนเองซงจะตองพจารณาจากองคประกอบหลายๆอยาง เชน การบรหาร การบรการ การเงน การตลาด การวจย และการพฒนา เปนตน เพอวเคราะหจดแขงตาง ๆ ซงนาไปสการนากลยทธหรอแนวทางทสามารถมาพฒนาธรกจใหมความโดดเดน ความแตกตาง การมภาพลกษณ และดารงไวเพอความแขงแกรงของธรกจนนเอง

– จดออน (Weaknesses) หมายถง การวเคราะหปจจยภายใน เพอใหรผลวาปจจยใดภายในธรกจทเปนขอเสยเปรยบหรอผลกระทบในทางลบทเกดขนจากภายในองคกร จนเรยกไดวาจดดอยภายในองคกรทไมสามารถกระทาไดด ซงเกดขนไดหลาย ๆ ปจจยซงสงผลใหธรกจเกด ขอเสยเปรยบได การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก คอ การวเคราะหโอกาสและอปสรรคการดาเนนงานของธรกจทมผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจและสภาพแวดลอมทวไปของคแขงทเกยวกบการดาเนนธรกจ เชน สภาพแวดลอมทางสงคม คแขงการคา คแขงดานราคา อตราขยายตวทางเศรษฐกจ เปนตน

26  

– โอกาส (Opportunity) หมายถง การวเคราะหปจจยภายนอก ทเปนประโยชนตอการดางานในธรกจ อาจหมายถงดานบวกของการดาเนนธรกจซงเกดจากสงแวดลอมภายนอก ของธรกจทงทางตรงและทางออม บคลากรภายในหรอผบรหารสงสดตองมการตรวจสอบสงแวดลอมภายนอกอยเสมอเพอปรบปรง แกไขกลยทธตางๆใหบรรลเปาหมายทตงไว อกทงยงรวมถง การคาดคะเนการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก เชน สงคม การเมอง กฎหมาย เศรษฐกจ เทคโนโลย และการแขงขน เพอหาประโยชนสงสดจากการเปลยนแปลงเหลาน – อปสรรค (Threat) หมายถง การวเคราะหปจจยภายนอกของสภาพแวดลอม ทมผลเสย จนเกดผลกระทบดานลบตอการดาเนนงานของธรกจนนๆ ซงขอจากดในการดาเนนธรกจเปนสงทตองระมดระวงเปนพเศษ เนองจากเราไมสามารถเปลยนแปลงอปสรรคหรอขอจากดทกอใหเกดความเสยหายได แตมอกวธหนงทสามารถหลกเลยงอปสรรคหรอขอจากดไดบางคอ การวเคราะหและการคาดการณอปสรรคลวงหนาทอาจเกดขนได ซงจะสามารถหาวธปองกนผลเสย ผลกระทบไดไมมากกนอย ยกตวอยางอปสรรคภายนอก เชน ภยธรรมชาต ตนทนดานพลงงาน และวตถดบทสงขน และความแขงแกรงของคแขง เปนตน (เอกชย บญยาทษฐาน, 2553) การประเมนสภาพแวดลอมภายในธรกจ การวเคราะหจดแขงของธรกจ มดงตอไปน 1) เฟอรนเจอร มคณภาพทแขงแรง ทนทาน คมคาตอราคา มดไซดทตอบโจทยกบ ความตองการของกลมลกคาในจงหวดระยองไดเปนอยางด มผลตภณฑทหลากหลายไมจากดประเภทซงมความแตกตางจากคแขงรายอน เนองจากไมมแบรนผกมดจากบรษทเหมอนคแขงรายอน 2) ตนทนและราคา จดหาโรงงานผลตสนคาในประเทศไทยและซพพลายเออรซงเปน ผนาเขาสนคารายใหญทาใหสามารถสงซอสนคาราคาสงทตนทนตาได ในการสงซอสนคาแตละประเภทจะนาเขาเปนลอตใหญซงมจานวนมาก ทาใหสนคาตอหนวยมราคาทถกลงมากทาให ขายสนคาตากวาคแขงรายอนได 3) บรการ ทางรานเนนบรการดานการขายและหลงการขายทเปนเลศ มบรการสง ประกอบ ตดตงสนคาในตวจงหวดระยองและพนทใกลเคยง โดยไมเสยคาบรการใด ๆ และใสใจลกคาสมาเสมอเกอบ 20 ป ทางองคกรไดจดอบรมพนกงานทกสนเดอนเพอแลกเปลยนความคดเหนตาง ๆ เพอแกไขปญหาดานบรการใหตรงจด 4) ทาเลทตง รานนครเฟอรนเจอรตงอยใจกลางเมองระยอง ซงอยตดถนนสขมวททางขาเขา จงหวดระยอง เปนทสงเกตเหนไดชดเจน บรเวณโดยรอบมหางสรรพสนคา หมบาน โรงแรม อาคารพานชย พนทประกอบธรกจ ซงนบไดวาเปนยานชมชนใจกลางเมองเลยทเดยว 5) ลกคาประจา จากการดาเนนงานมาเกอบ 20 ป ทางรานไดสรางฐานลกคาไวหลายกลม เชน กลมเจาของธรกจ กลมคนทางานประจา กลมคนทางานบรษท กลมคนทางานโรงงาน

27  

อตสาหกรรม กลมหนวยงานราชกาล เปนตน สบเนองกนมานานทาใหรกนปากตอปาก ทาใหเกดความเชอมนทงดานคณภาพ ดานราคา ดานบรการ ทาใหมฐานลกคาขนาดใหญมายาวนาน 6) ชางประกอบ ตดตงสนคา ไดคดสรรคผทมประสบการณดานทางานและกอนทจะรบเขาทางานประจาจะมการฝกงานใหกบชางประกอบ ตดตงสนคาวาผานเกณฑทองคกรไดตงเปาหมายไว เพอคณภาพของสนคาททาใหลกคาประทบใจ 7) พนกงานขาย พนกงานขายทงหมดททางานตงแตเปดธรกจแตแรกเรมมจานวน 6 คน พนกงานจงมประสบการณทางานสง สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาและเขาใจลกคาไดเปนอยางด การวเคราะหจดออนของธรกจ มดงตอไปน 1) ราคา สนคาบางชนดทสงซอจากโรงงานมตนทนการผลตทคอนขางสงจงเปนปญหา ในการตงราคาขายทไดกาไรไมสงนก นอกจากนยงมคแขงรายอนทมสนคาในรปแบบทใกลเคยงกนทตงราคาถกกวา ทาใหขาดโอกาสในการขายมากขน 2) ภายในและภายนอกโชวรมสนคา เนองจากกอตงรานมาเกอบ 20 ป จากทเปนรานเลก ๆจงตองขยายตอเตมในบางสวนใหมพนท ขนาดทใหญขน ทาใหรปแบบภายในรานไมสวยงามเทาทควร พนทการโชวสนคาจากด ซงไมเพยงพอตอสนคาทตองการโชว ทาใหรสกคบแคบบางในบางจด และ ทจอดรถจะตองจอดรมถนนตดฟตบาท ไมเพยงพอตอลกคาทมาใชบรการ ทตางคแขงรายอนท พงกอตงในยคสมยนทมพนทจอดรถเปนของตวเอง 3) โกดงเกบสนคา มจานวน 2 แหง เนองจากทางรานสงสนคาจากโรงงานและ ซพพลายเออรมาเปนจานวนมากเพอใหไดตนทนทตา ทาใหไมเพยงพอตอการเกบสนคา 2.2 การวเคราะหปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน ตารางท 2.1: ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

ประเภทปจจย ระดบความเสยง

สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ ปองกนความเสยง สง กลาง ตา

ดานผลตภณฑ X ดานสนคามสนคาทดแทนมากมายทรปแบบ ลกษณะ ส และวสดทใกลเคยงหรอคลายกนเปนจานวนมาก ทาใหมผลกระทบคอนขางสง เนองจากมแบบทจากดแตละโรงงาน ซงทางรานไมไดเปนผออกแบบสนคาเอง ทาให

(ตารางมตอ)

28  

ตารางท 2.1 (ตอ): ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

ประเภทปจจย ระดบความเสยง

สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ ปองกนความเสยง สง กลาง ตา

ไมสามารถไดสนคาตามแบบทลกคาตองการไดพอสมควร ทาไดแคเพยงเลอกส ผา หนง และวสดบางอยาง ไดเทานน แตยงอยในเกณฑทลกคาพงพอใจ

ดานราคา X ดานตนทนสนคา ทางรานตดตอทางโรงงานโดยตรงและสงซอในราคาสงในจานวนมาก ทาใหไดราคาทนท ตาตามตองการ แตมบางโรงงานทตนทนการผลตสงเนองจากหลาย ๆ สาเหต เชน ไมจรง หนงแทนาเขาจากตางประเทศมราคาสงกวาทกลอต เปนตน ทาใหไดราคาตนทนทสงขนไปดวย แตกไมเปนผลกระทบทสงมากนก

ดานบรการ X มบรการขนสง ประกอบ และตดตง โดยมชางผชานาญการเปนผดแล ทาใหลกคาไดรบสนคาทมคณภาพ และรบประกนหลงการซอ ทาใหลกคาไววางใจในการตดสนใจเลอกซอกวาคแขงรายอน

ดานกลยทธ ขององคกร

X 1) มการใหความสาคญและมงเนนการประชาสมพนธมงเนนการโฆษณาใหเปนทรจกมากขน โดยเรมจาก การบรการ ใหมคณภาพ สรางความประทบใจใหลกคานบตงแตเขามาทราน จนกระทงออกจากราน แลวนาไปบอกตอ อกทงยงมการโฆษณาลงโซเชยลเนตเวรคตาง ๆ เชน Facebook, Instragram, Line, หนงสอ นตยสาร ตาง ๆ, สอวทย เปนตน ตลอดจนแจกใบปลว จดทาโปรโมชนประจาเดอน/ ป/ ฤดกาล แจกรางวล สวนลด ของแถมตาง ๆ ใหลกคาสนใจ 2) เขาหา/ ตดตอ เสนอราคาทตากวาคคารายอน เชน หนวยงานราชกาล หมบาน คอนโด รสอรท บานพกตากอากาศ รานอาหาร โรงแรม โรงเรยน โรงพยาบาล

(ตารางมตอ)

29  

ตารางท 2.1 (ตอ): ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

ประเภทปจจย ระดบความเสยง

สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ ปองกนความเสยง สง กลาง ตา

X อาคารพาณชย โรงงานอตสาหกรรม สานกงานตาง ๆ พนททาธรกจตาง ๆ และผรบเหมาออกแบบภายใน เปนตน เพอใหไดฐานลกคาใหญอกหลาย ๆ กลม

ดานบคลากร X 1) มการตรวจสอบและประเมนคณภาพการทางานของพนกงานทกฝายอยเสมอ 2) พฒนาทกษะความสามารถการทางานของ เดกฝกงาน เพอทจะเขาทางานอยางมประสทธภาพ ตามวตถประสงคทตงไว 3) ดแลพนงงานทกฝายใหเทาเทยมกน เนองจาก งานแตละประเภทตองอาศยประสบการณและคณภาพการทางาน โดยมสวสดการตาง ๆ ให มหองพกใหครบทกคน โดยไมเสยคาใชจายใด ๆ เพมทงสน

ดานระบบ การปฏบตงาน

X มการประชมทกสนเดอน จดทาเอกสารภาระหนาทความรบผดชอบหลกของแตละบคคล สรางกฎระเบยบ ขอหาม ขอบงคบ และบทลงโทษอยางชดเจน เพอใหพนงงานรบทราบ เขาใจตรงกน ปองกนการมปญหาภายใน

ดานเทคโนโลย X เนองจากพนกงานขายและพนกงานบญชทางาน มาเกอบ 20 ป ซงไมไดรบพนงงานใหมมาเพม ทาให การใชเทคโนโลยในยคสมยนมความไมคลองตว มความลาชาในการทางาน ทาใหผประกอบการไดอบรมพนกงานเพอเพมศกยภาพอยบอยครง ซงในอนาคต จงตองรบพนกงานเพมทจบตรงตามสายงานทวางระบบไว เพอความคลองตวของกจการ

30  

การประเมนสภาพแวดลอมภายนอกธรกจ การวเคราะหโอกาสของธรกจ มดงตอไปน 1) ในป พ.ศ. 2558 ประเทศไทยและประเทศสมาชกอาเซยนทง 10 ประเทศ ไดกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนหรอ ASEAN Economic Community (AEC) อยางสมบรณ สงผลใหสภาพเศรษฐกจในประเทศไทย รวมไปถงจงหวดระยอง มนกทองเทยวเพมมากขน โดยทจงหวดระยองไดมโรงงานอตสาหกรรม ธรกจตางๆ และอสงหารมทรพยเกดขนมากมาย สงผลใหมประชากรเพมมากขนและเกดความตองการสนคาประเภทเฟอรนเจอรเพมขนเรอย ๆ จงเลงเหนโอกาสทจะขยายธรกจในอนาคต 2) ประเทศไทยในสวนของรฐบาลใหการสนบสนน SME สงผลใหมโครงการตาง ๆ ท ยกระดบและพฒนาความสามารถของผประกอบการ ประกอบกบสถาบนการเงนไดขยายสนเชอเพอ ทอยอาศยโดยใหกในอตราดอกเบยตา ไดสรางแรงจงใจใหประชากรไดมการซอหรอสรางทอยอาศยใหมเพมมากขนตามลาดบทาใหความตองการสนคาประเภทเฟอรนเจอรขยายตวตามไปดวย การวเคราะหอปสรรคของธรกจ มดงตอไปน 1) คแขงขนรายใหมเกดขนไดงาย เนองจากเฟอรนเจอรไมอดปดผว เฟอรนเจอรนอกดาวน และโซฟาสาเรจรป ฯลฯ มราคาทไมสงมาก จงใชเงนลงทนกจการไมมากนก นอกจากนยงมสนคาทดแทนอน ๆ ทสามารถใชผลตเฟอรนเจอรได 2) พฤตกรรมลกคาเปลยนแปลงไปตามยคสมย เชน หางสรรพสนคาเปนปจจยสาคญทกอใหเกดอปสรรค สาเหตเนองมากจากผคนตองการความสะดวกสบาย หาซอสนคาทดแทนไดงาย จงไมจาเปนตองเขารานเฟอรนเจอรโดยตรง 3) ราคาวตถดบจากทางโรงงานมการเปลยนแปลง โดยเฉพาะราคาไม หนง และผา สงผลมาจากสภาวะเศรษฐกจทเปลยนแปลงไปตามตลาดโลก ทาใหราคาการผลตเฟอรนเจอรมราคาท ผนผวน จงเกดความเสยงจากการบรหารคาใชจาย ถอวามผลกระทบตอกจการเลกนอย 4) ดานสนคาทดแทน มสนคาหลากหลายประเภททมลกษณะการใชงาน วสด และรปแบบทคลายคลงกนจากคแขงรายอน ทาใหลกคามตวเลอกทมากพอสมควร

31  

2.3 การวเคราะหปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ตารางท 2.2: ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก

ประเภทปจจย ระดบความเสยง

สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ ปองกนความเสยง สง กลาง ตา

ดานเศรษฐกจ X สภาวะเศรษฐกจขณะนไมไดอยในสภาพคลอง ประชากรจงหลกเลยงการบรโภคในสงทไมจาเปน ผประกอบการจงตองดาเนนธรกจไปตามแบบแผนธรกจทกาหนดไว เพอใหบรรลเปาหมายทกาหนด ศกษาคแขงภายในจงหวด และจงหวดใกลเคยง เพอหาขอไดเปรยบคแขงทางการคาในสภาพเศรษฐกจปจจบนอยเสมอ

ดานการเมอง X เหตการณตาง ๆ ทางดานการเมอง สงผลใหเศรษฐกจซบเซาลงไปบาง การขายสนคามการชะลอตวลงไป อยางไรกตาม ผประกอบการควรตดตามขาวสาร เพอเตรยมกลยทธทจะรบมอกบทกสถานการณ

ดานคแขงขน X 1) คแขงภายในจงหวดระยองเพมมากขนเรอย ๆ สวนใหญจะแขงขนดานราคาและผลตภณฑเปนสวนใหญ ผประกอบการแตละรานจงตองหากลยทธตาง ๆ เพอมาแกไขปญหา โดยดงจดเดนของกจการมาแขงขนกน 2) หาลกคารายใหมจากสถานทแหงใหม เชน ตดตอคาขายกบประเทศเพอนบานหรอจงหวดใกลเคยง และหาลกคาชองทางโซเชยลมเดย เชน Facebook เชน Facebook, Instragram, Line, Website โดยไมให มผลกระทบตอการขนสงสนคามากทสด

(ตารางมตอ)

32  

ตารางท 2.2 (ตอ): ปจจยเสยงทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ประเภทปจจย ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ ปองกนความเสยง ดานราคาสนคา X การบรหารคลงสนคาทางกจการไดวางแผนสงซอ

สนคาลวงหนา 3-6 เดอน จงคานวณสตอกสนคาใหเหมาะสม แลวจงสงสนคาเขามาเปนจานวนมาก ตอมาถงจะสามารถกาหนดราคาขายใหเหมาะสมตามสภาพเศรษฐกจ และสภาพการตลาดใหเหมาะสมกบตนทนทไดรบสนคามา

การวจยการศกษาธรกจจาหนายเฟอรนเจอรระยอง “รานนครเฟอรนเจอรระยอง” เปนการศกษาถงซงผวจยไดศกษาแนวคด และทฤษฎ เอกสารงานวจยทเกยวของและไดนาเสนอ ตามหวขอดงตอไปน 1) แนวคดเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic Factors) 2) แนวคดเกยวกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Theory) 3) แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Services Marketing Mix) 4) แนวความคดดานกระบวนการการตดสนใจซอ 2.4 แนวคดเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic Factors) แนวคดดานประชากรศาสตรนเปนแนวความคดทมหลกการของความเปนเหตเปนผลกลาวคอ พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกมากระตนเปนความเชอวามนษยจะดาเนนชวตตามแบบฉบบทสงคมไดวางไววางเปนแมบทไวใหพฤตกรรมของคนทมอายใน วยเดยวกนจะเปนเชนเดยวกนสวนคนทมคณสมบตประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวยคณสมบตของประชากรศาสตรไดผลกดนใหคนทมคณสมบตเชนเดยวกนตองมกจวตรในทานองเดยวกนและพฤตกรรมตาง ๆ กจะคลายกนหรอเหมอนกนโดยตวแปรทางดานประชากรศาสตร (ปกภณ จนทศาสตร, 2557) อาย เปนคณลกษณะทางประชากรอกลกษณะหนงทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของการมชวตอยหรอตามวยของบคคลเปนลกษณะประจาตวบคคลทสาคญมากในการศกษาและวเคราะหทางประชากรศาสตร โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนเครองบงชถงความสามารถในการทาความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตางๆ ไดมากนอยตางกน การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกน หรออกประการหนงคออายจะเปนเครองบงชถง

33  

ความสนใจในประเดนตาง ๆ เชน เรองการเมองความสนกสนาน การเตรยมตวสรางอนาคตเปนตน นอกจากนนกจะชใหเหนอารมณทแตกตางกนออกไปในกลมคนทมวยตางกนอนเนองจากกระบวนการคดและตดสนใจทผานการกลนกรองจากประสบการณของชวงวยทจะสงผลตอกระบวนการคดและการควบคมทางอารมณของแตละชวงอายของบคคล จากการศกษาของ Tarrance (1962 อางใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) เรอง ความคดละเอยดละออ ซงเปนองคประกอบหนงของความคดสรางสรรค พบวา อายทเพมขนของเดกจะทาใหมความคดทรอบคอบเพมมากขน อายหรอวยเปนปจจยททาใหคนมความแตกตางในเรองความคด และพฤตกรรม บคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมการตอบสนองตอการตดตอสอสารตางจากบคคลทมอายนอยและบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมการตอบสนองตอการตดตอสอสารเปลยนไปเมอตนเองมอายมากขน (Myer, 1999, p. 5 อางใน สชา จนทรเอม, 2544) ลกษณะทางเพศ เปนลกษณะทางประชากรทบคคลไดรบมาแตกาเนด ในประชากร กลมใด ๆ กตาม จะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และ ประชากรเพศหญง (Female) ซงโดยปกตแลวจะมจานวนทใกลเคยงกนเพราะธรรมชาตไดสรางความสมดลทางเพศมาใหกบประชากรทกกลมเพศ เปนปจจยพนฐานดานรายกายทแตกตางกนของบคคล เปนสถานภาพทมมา แตกาเนดของบคคล เมอเปนสมาชกของกลม เพศจะเปนตวกาหนดบทบาทหนาทของบคคล ตลอดจนพฒนาการตาง ๆ ในแตละชวงวยกมความแตกตางกนดวย ความแตกตางทางเพศทาใหบคคลมพฤตกรรมการตดตอสอสารทแตกตางกน กลาวคอ เพศหญงมแนวโนมและมความตองการ ทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารแตเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาวสาร นนดวย (Goidhaborsadore & Yates, 2002, p. 114 อางใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) McKee (1962 อางใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) ศกษาพบวา ผชายมความสามารถทางการจารปทรงสงของได แมวาจะตงพลกแพลงในทาตางๆ หรอสามารถทจะเหนความสมพนธของ Space–form ในจนตนาการได สวน Patel & Gordon (1960 อางใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546) ศกษาพบวา เดกหญงมแนวโนมทจะสามารถคลอยตามผอนหรอถกชกจงใจไดงายกวาเดกชาย สอดคลองกบการวจยของ Kimber (1974 อางใน สชา จนทรเอม, 2544) ทศกษาพบวา เดกหญงสามารถรบสารและเลยนแบบพฤตกรรมบคลกภาพของผอนไดงายกวาเดกชาย ผลการศกษาและวจยของ Bennett & Cohen (1959 อางใน สรางค โควตระกล, 2541) ทศกษาเกยวกบธรรมชาตของความแตกตางกนระหวางเพศชายกบเพศหญง ยงพบวา เพศชายมความคดหนกแนนมากกวาความคดของเพศหญง แตเพศหญงจะมความละเอยดออนและรอบคอบในดานความคดมากกวาเพศชายซงจะสงผลตอกระบวนการรบรขาวสารและการวเคราะหขอมลและนามาประยกตใชในการดาเนนชวตในขนตอไปอกดวย

34  

การศกษาในทนหมายถง ระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษาและทไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะทาใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตาง ๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป ทาใหผพดสามารถแยกความเหมาะสมของเนอหาและตวอยางทจะยกมากลาวได การศกษานอกจากจะทาใหบคคลมศกยภาพเพมขนแลวการศกษายงทาใหเกด ความแตกตางทางทศนคต คานยม และคณธรรมความคดอกเชนกน นอกจากน ปรมะ สตะเวทน (2546, หนา 116) ยงไดกลาววา การศกษาเปนลกษณะสาคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ยคสมยทตางกน ระบบการศกษาแตกตางกน สาขาวชาทแตกตางกน จงมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไปอกดวย สถานะทางเศรษฐกจและสงคม จะเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสารบคคล ทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกนทงการประกอบอาชพ รายได ศาสนา รวมไปถงสถานภาพสมรสยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย (ธระภทร เอกผาชยสวสด, 2551) ความมนคงทางเศรษฐกจและครอบครว รายไดของบคคลแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจซงเปนองคประกอบทสาคญแสดงถงการมศกยภาพในการดแลตนเองบงบอกถงอานาจการใชจายใน การบรโภคขาวสารผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสงจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอการดแลตนเองผทมสถานภาพทางเศรษฐกจตาจะมการศกษานอย ทาใหมขอจากด ในการรบร เรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการดแลตนเอง อาชพและลกษณะการรวมกลมของผฟง ลกษณะอาชพหรอลกษณะแหงการรวมกลมจะ บงบอกลกษณะเฉพาะของบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองทกลมผฟงสนใจเชน กลมชาวนา กจะสนใจเกยวกบเรองขาว ราคาขาว ปย เปนตน ในบางกรณคนทมอาชพอยางหนงแตอาจจะไปรวมกลมกบคนทมอาชพหนงกได ซงกจะทาใหความสนใจของเขาขยายวงกวางออกไป ศาสนาหรอกลมความเชอในศาสนา เชน ศาสนาพทธ อสลาม หรอศาสนาครสต หรออน ๆ ยอมมแนวคด วฒนธรรม ประเพณ และหลกการในการคดตดสนใจตอการรบสารแตกตางกนตามรายละเอยดปลกยอยของศาสนา ดงนนการสอสารหรอถายทอดขอมลโดยการพจารณาความแตกตางทางศาสนายอมเปนผลดในการสามารถสงสารใหแกผรบสารไดอยางถกตองและตรงกบความตองการของผรบสารมากทสด สถานภาพสมรส หมายถง การครองเรอนซงอาจแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางดานขนบธรรมเนยมประเพณความเชอถอทางดานศาสนา ยอมมอทธพลตอสถานภาพการสมรส ซงมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร สถานภาพสมรสของบคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมลขาวสาร

35  

สตรทสมรสแลวและสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสภาพครอบครวและอทธพลของจานวนบคคลรอบขาง 2.5 แนวคดเกยวกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Theory) ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2541) ไดกลาวถงการตดสนใจซอเปนสงทมผลตอความสาเรจในการดาเนนธรกจของผประกอบการโดยตรง ดงนนผประกอบการจงจาเปนตองทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคเพอใหสามารถสรางกลยทธทางธรกจทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง ซงมนกทฤษฎหลายทานไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวดงน พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑและบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการ ของเขา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาปจเจกบคคล กลมบคคล หรอองคการ และกระบวนการทผบรโภคใชเลอกสรร รกษา และกาจด สงทเกยวกบผลตภณฑ บรการ ประสบการณ หรอแนวคด เพอสนองความตองการและผลกระทบทกระบวนการเหลานมตอผบรโภคและสงคมพฤตกรรมผบรโภคเปนการสมผสานจตวทยา สงคมวทยา มานษยวทยาสงคม และเศรษฐศาสตร เพอพยายามทาความเขาใจกระบวนการการตดสนใจของผซอ ในการวเคราะหถงพฤตกรรมของผบรโภคนนเปนสวนหนงของกระบวนการในการตดสนใจซอผลตภณฑหรอการใชบรการนน ๆ นาไปสการทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค ฉะนนการศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคจงเกยวของกบกระบวนการตดสนใจในการใชบรการ และปจจยดานตาง ๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจดงกลาวทผผลตหรอผประกอบการไมสามารถทราบได ผวจยจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดภายใตดานปจจยพฤตกรรมของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจของผซอ Kotler (1997) ไดคดตวแบบขนเพออธบายพฤตกรรมในการซอของผบรโภคโดยอาศยทฤษฎพนฐาน เกยวกบพฤตกรรมของมนษยวา เหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดย มจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulis) ทผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ทเปรยบเสมอนกลองดาทผผลต หรอนกการตลาดไมสามารถคาดคะเนไดเมอผบรโภครบรตอสงกระตนและเกดความตองการแลวจงจะเกดการซอหรอการตอบสนองขนโดยมรายละเอยดดงตอไปน

36  

1) สงกระตนภายนอกของผซอ (Stimuli) เปนสงทกระตนความตองการของผบรโภค อาจเกดจากแรงกระตนภายในรางกายของผบรโภคเอง เชน ความหว ความกระหาย หรออาจเปน สงกระตนทอยภายนอกซงไดแกสงกระตนทางการตลาด และสงกระตนอน ๆสวนมากนกการตลาด จะใหความสาคญกบสงกระตนภายนอก โดยพยายามจดสงกระตนภายนอก โดยเฉพาะสงกระตนทางการตลาดใหสามารถจงใจใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาขน 1.1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) สงกระตนทางการตลาดเปน สงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสม ทางการตลาดบรการ ทง 7 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรม ดานบคคล ดานกายภาพและการนาเสนอ ดานกระบวนการ ทเปนสงกระตนใน ความตองการของผบรโภค สงตาง ๆ เหลานหากนกการตลาดสามารถเขาใจถงความตองการของผบรโภค และสามารถจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการของกลมลกคาแลวยอมจะเปนเครองมอทสามารถจะกระตนผบรโภคใหเกดความตองการไดจะนาไปสพฤตกรรมการซอและการใชบรการของผบรโภคในทสด 1.2) สงกระตนอน ๆ (Other Stimuli) สงกระตนอน ๆ จะเปนสงกระตนทอยภายนอกองคการและนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลานไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคจะมผลตอความตองการซอของผบรโภค สงกระตนทางเทคโนโลย เชนเทคโนโลยการสอสารททนสมยและรวดเรว ทาใหผบรโภคตองการใชโทรศพทมอถอกนมากขน สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชนกฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาชนดใดชนดหนงจะมผลตอความตองการในสนคาชนดนน และสงกระตนทางวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมประเพณในเทศกาลตาง ๆ จะเปนตวกระตนทาใหเกดความตองการทจะซอสนคาบางอยางในเทศกาลนน ๆ เปนตน 2) ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ เปนสวนทไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอ (Buyer Characteristic) ซงไดรบอทธพลมาจาก ดานวฒนธรรม ดานสวนบคคล และดานทางจตวทยาหรอกระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ทประกอบไดดวยขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอน ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ 3) การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Responses) การตอบสนองของผซอหรอการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคจะมการตดสนใจในเรองตาง ๆ ดงน การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ทจะมาตอบสนองความตองการ เชน เลอกขาวตมกงเปนอาหารเชาหรอเลอกนมสดเปนอาหารเชา การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน หากตองการดมนมเปนอาหารเชาแลวจะดมนมสดตรา

37  

อะไร การเลอกผขาย (Dealer Choice) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Time) การเลอกปรมาณในการซอ (Purchase Amount) เปนตน ปจจยพฤตกรรมผบรโภค Buyer’s Black Box ทกลาวในขางตนเปนตวแปรสาคญทมผล ตอความรสกนกคดหรอการจงใจใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอผประกอบการจงตองทราบถงองคประกอบในดานความรสกนกคดของผซอ ทไดรบอทธพลมาจาก ดาน ดานสงคม ทงนในงานวจยดงกลาวเกยวของกบการผาตดเสรมความงามอาจจะไมเกยวของกบปจจยดานวฒนธรรม และปจจยทางจตวทยาหรอกระบวนการตดสนใจซอ

2.6 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ (Services Marketing Mix หรอ 7Ps) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ไดกลาวถงปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 7Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวย ธรกจในอตสาหกรรมบรการ มความแตกตางจากธรกจอตสาหกรรมสนคาอปโภคและบรโภคทวไป เพราะมทงผลตภณฑทจบตองได และผลตภณฑทจบตองไมได เปนสนคาและบรการ ทนาเสนอตอลกคาหรอตลาด กลยทธการตลาดทนามาใชกบธรกจการบรการจาเปนทจะตองจดใหมสวนประสมทางการตลาดทแตกตางจากการตลาดโดยทวไป โดยเฉพาะอยางยงในการทาธรกจทม การตอนรบ Kotler (1997) กรดานการตลาดชนนาของโลกไดใหแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการ ซงเปนธรกจทแตกตางสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จาเปนจะตองใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 7 อยาง หรอ 7P’s ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangible Products) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products) 2) ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบ ราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และ งายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน 3) ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการ

38  

ทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) และชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) 4) ดานการสงเสรม (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการตดตอสอสาร ใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ 5) ดานบคคล (People) พนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร 6) ดานกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence/ Environment and Presentation) เปนการแสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพแลการนาเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ 7) ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบต ในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ สวนประสมการตลาดทง 7 อยางขางตนเปนสงสาคญตอการกาหนดกลยทธตาง ๆ ทางดานการตลาดของธรกจทจะตองมการจดสวนประสมทางการตลาดทเปนสงกระตนตอพฤตกรรม ความตองการของผบรโภค และเนองจากในงานวจยชนนเปนงานวจยเกยวกบการประกอบธรกจ ในดานการบรการตามทฤษฎหลกการตลาดจงตองใช 7P’s ซงครอบคลมไปถงการบรการซงไมไดกลาวถงแตตวผลตภณฑเพยงอยางเดยว

2.7 แนวคดกระบวนการตดสนใจซอ ความหมายของการตดสนใจ โดยมผใหความหมายของการตดสนใจไวดงน การตดสนใจ (Decision Making) เปนกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการเลอกสงใด สงหนงจากหลายทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด และตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด (ลฎาภา พลเกษม, 2550, หนา 8) ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา, อรทย เลศวรรณวทย, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และจระวฒน อนชชานนท (2552, หนา 157) กระบวนการหรอขนตอน

39  

การตดสนใจซอ (Buyer’ s Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบร ปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา (2554, หนา 154) กระบวนการตดสนใจของผซอของผบรโภคประกอบดวย 6 ขนตอน เรมตงแตการรบรความตองการและคนหาขอมลทตองการสนคา ทตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเปดทางเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตาม ความตองการจงตดสนใจซอ Schiffman & Kanuk (1994, p. 659 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 23) กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสอง 10 ทางเลอกขนไป ซงพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของ กบกระบวนการตดใจทงดาน จตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนใน ชวงระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 160–166) ไดกลาวไววา กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอนอนจะนาไปส การตดสนใจซอ ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2543). กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พฤตกรรมหลงการซอ การตดสนใจซอ

การตระหนกถง

ความตองการ การเสาะแสวงหา

ขาวสาร การประเมนทางเลอก

40  

1) การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการซอซงผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ผซอมความรสกถงความแตกตางระหวางสภาวะทผซอเปนอยจรงกบสภาวะทเขาปรารถนา ความตองการอาจถกกระตน โดยตวกระตนจากภายใน (Internal Stimuli) กระตนความตองการทมอยปกต เชน ความหวกระหายเพศ เปนตน ในระดบ สงพอทจะกลายเปนแรงขบดน (Drive) นอกจากนน ความตองการอาจถกกระตนจากตวกระตนภายนอก (External Stimuli) 2) การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ผบรโภคทถกกระตนเราอาจจะ หรออาจจะไมเสาะแสวงหาขาวสารมากขน ถาแรงผลกดนของผบรโภคแขงแกรงและสนคาทจะ ตอบสนองอยใกลแคเออม ผบรโภคมกจะทาการซอมน มฉะนนแลวผบรโภคอาจจะเกบความตองการนนไวในความทรงจาหรอไมกทาการเสาะแสวงหาขาวสารทเกยวของกบตองการดงกลาว ผบรโภค อาจหาขาวสารไดจากหลายแหง เชน 2.1) แหลงขาวสารบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน ผคนเคย 2.2) แหลงพาณชย ไดแก โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจาหนาย หบหอการตง แสดงสนคา 2.3) แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน องคการเพอผบรโภค 2.4) แหลงทเกดจากความชานาญ ไดแก การจบถอการตรวจสนคาและการใชบรการ 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เราไดเหนวธการทผบรโภคใช ขาวสารเพอใหไดมาซงชดของตราทเลอกไวเพอการพจารณาตดสนใจเปนขนสดทาย ผบรโภค เลอกตราดวยวธใด นกการตลาดจะตองรเกยวกบการประเมนคาทางเลอก นนกคอวธการทผบรโภค ใชขาวสารเลอกตรายหอในการเลอกใชกลยทธการตลาดของนกการตลาดตองกออทธพลตอ การตดสนใจของผชอ 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดลาดบ ความชอบตรายหอตาง ๆ ในแตละตวเลอกและกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะทา การซอตราทชอบมากทสด แตทวามปจจย 2 ประการอาจเขามา “ขวาง” ระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอ 5) พฤตกรรมหลงซอ (Postpurchase Behavior) งานของนกการตลาดมไดจบสนลงเมอ มการซอสนคา ผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจและจะกอพฤตกรรมหลงการซอขน ปญหา อยทวาอะไรเปนตวกาหนดวาผซอพอใจหรอไมพอใจในการซอ คาตอบกคอมนขนอยกบความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภค (Consumer’s Expectation) กบการ ปฏบตการของสนคา (Products’ Perceived Performance) ถาสนคานอยกวาความคาดหวง ผบรโภคจะผดหวงถาตรง

41  

กบความหมาย ผบรโภคจะพอใจถาดเกนความคาดหมายผบรโภคจะปลมปตยนดมาก ผบรโภคอง ความคาดหมายไวกบขาวสารทเขาไดรบจากผขายเพอน ๆ และแหลงอน ๆ ถาผขายอางการปฏบตงานของสนคาของเขา “เกนความเปนจรง” ผลกคอ ผบรโภคจะไมพอใจดงนนผขายจะตอง ซอสตยในการเสนอขออางของสนคาของเขา สรป กระบวนการตดสนใจจะเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคซงจะทาการตดสนใจซอแบบมขนมตอน กลาวคอ ผบรโภคตองมความตองการและทาการเสาะหาขอมลมาประกอบการพจารณาเพอกาหนดแนวทาง และประเมนทางเลอกวาจะตดสนใจซอสนคาหรอ บรการนนและนกการตลาดตองใหความสาคญอยางมากกบพฤตกรรมหลงการซอ หรอใชบรการ ของผบรโภคให เกดความพงพอใจมากทสด และถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจกตองหาวาเกดจากปญหาอะไร แลวทาการแกไข เพอใหความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภคตรงกบการปฏบตการ ของสนคา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค (Kotler, 1997, pp. 172–188) สรปไดดงน 1) ปจจยดานวฒนธรรม ประกอบดวย 1.1) วฒนธรรมพนฐาน เปนปจจยทมอทธพลตอคนสวนใหญในสงคมและเปน ตวกาหนดความตองการและพฤตกรรมพนฐาน โดยสวนใหญของบคคลเปนสงทปลกฝงโดยเรมตน จากครอบครว โรงเรยน และสงคม ดงนนจงควรใหความสนใจศกษารายละเอยดของวฒนธรรม เพอทจะปรบปรงสนคาและบรการ หรอเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนเพอใหเปนท ยอมรบในสงคม 1.2) วฒนธรรมยอยหรอวฒนธรรมเฉพาะกลม เปนปจจยทเกดขนจากวฒนธรรมของ บคคลบางกลม ซงเปนวฒนธรรมทไดรบการยอมรบจากสมาชกในกลม สาหรบสนคาและบรการ บางอยางทเจาะจงกลมเปาหมายทมวฒนธรรมยอยเปนของกลมนน จาเปนตองศกษาและทา ความเขาใจในวฒนธรรมยอยนนดวย 1.3) ระดบชนสงคม เชน ฐานะการศกษาหรออาชพ เปนตวกาหนดพฤตกรรม การบรโภคของคนในแตละกลมเพอสรางการยอมรบจากระดบชนในสงคมนน ๆ 2) ปจจยดานสงคม ประกอบดวย 2.1) กลมอางอง ไดแก กลมบคคลทมผลตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคล ทงทางตรงและทางออม กลมทมผลโดยตรงเรยกวา สมาชกในกลม (Membership Group) ซงประกอบดวย กลมปฐมภม (Primary Group) เชน ครอบครว เพอนบาน หรอเพอนรวมงาน ซงเปนกลมบคคลทมการตดตออยางใกลชดและไมเปนทางการ และกลมทตยภม (Secondary Group) เชน ศาสนา อาชพ หรอสหภาพ เปนกลมอางองของกลมลกคาเปาหมายหรอการสรางผนา

42  

ความคด (Opinion Leader) หรอบคคลทเปนตวแทนของสนคาและบรการซงเปนกลมทสงคม ยอมรบเพอเปนตวแทนของสนคาและบรการ 2.2) ครอบครวเปนปจจยทมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค จงจะตองศกษาถงบทบาทและความสมพนธของบคคลในครอบครว พฤตกรรมการบรการของบคคล ในครอบครว บคคลทมอานาจในการตดสนใจซอสนคาและบรการในครอบครว 2.3) บทบาทและสถานะ บคคลทเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3) ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย 3.1) อาย การทมอายแตกตางกนยอมจะมความตองการสนคาและบรการท แตกตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอาย เชน กลมวยรนมกชอบใชจายเงนไปกบสงแปลกใหม สนคาและบรการทเปนแฟชนมากกวาการเกบเงนหรอนาเงนไปฝากธนาคาร 3.2) ขนตอนของวงจรชวตครอบครวเปนขนตอนการดารงชวตของบคคลใน ลกษณะของการมครอบครวการดดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทางดานทศนคตและคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในตวสนคาและบรการ และพฤตกรรมซอสนคาหรอใชบรการทแตกตางกน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคทแตกตางกน เชน ผทเปน โสดและอยในวยหนมสาว หรอคสมรส หรอบคคลทอยคนเดยว เนองจากหยารางกจะมพฤตกรรม การบรโภคทแตกตางกน 3.3) อาชพ ซงอาชพของบคคลแตละคนจะนาไปสความจาเปนและความตองการ สนคาและบรการทแตกตางกน จะตองศกษาวากลมบคคลในอาชพใดใหความสนใจกบสนคาและ บรการใดมากทสด เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหตอบสนองความตองการใหเหมาะสม 3.4) รายไดหรอโอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทางเศรษฐกจองแตละบคคลจะทบ ตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจบรโภค โอกาสเหลานจะแระกอบดวยรายไดการออมทรพยอานาจ การซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน จงจาเปนตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบคคลการออม และอตราดอกเบยถาภาวะเศรษฐกจตกตาสงผลใหคนมรายไดตา ในสวนของกจการตองปรงปรง สนคาและบรการการจดจาหนายการตงราคา ลดการผลตและสนคาคงคลงลง รวมไปถงวธการตาง ๆเพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน 3.5) การศกษา ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคสนคาและบรโภคทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา 3.6) รปแบบการดารงชวต โดยการแสดงออกในรปแบบของ AIOs คอ กจกรรม (Activity) ความสนใจ (Interest) ความคดเหน (Opinions) รปแบบการดารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล ในทางการตลาดเชอวาการเลอกบรโภคสนคาของ

43  

บคคลขนอยกบรปแบบการดารงชวต 4) ปจจยดานจตวทยา การเลอกบรโภคของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ถอวาเปนปจจยภายในของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาและใชบรการ ปจจยภายในประกอบดวย 4.1) การจงใจ เปนสงทเกดภายในตวบคคลแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน สงกระตนททางการตลาดใชเครองมอทางการตลาด เพอกระตนใหเกดความตองการ 4.2) การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ สวนปจจยภายนอกคอ สงกระตนการรบร ของประสาทสมผสทงหา 4.3) การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมหรอความโนมเอยงของ พฤตกรรมจากประสบการณทผานมา ทางการตลาดจงไดมการประยกตแนวความคดนดวยการ โฆษณาซาแลวซาอกหรอจดการสงเสรมการขาย เพอทาใหการตดสนใจซอสนคาและใชบรการ เปนประจา สงกระตนทจะมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาในสายตาของผบรโภค 4.4) ความเชอและทศนคต เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต ซงบางความเชอเปนความเชอในดานลบจงตองมการรณรงคเพอแกไขความเชอทผดพลาดนน 4.5) บคลกภาพ เปนความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง เปนสงทม อทธพลตอความเชอ ซงมทางเลอกคอการสรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาและ บรการของกจการ หรอพจารณาวาทศนคตของผบรโภคเปนอยางไรแลวจงพฒนาสนคาและบรการ ใหสอดคลองกบทศนคตของผบรโภค ซงวธหลงนจะทาไดงายกวาสาหรบการสรางทศนคตนนตอง ยดหลกองคประกอบของการเกดทศนคตซงม 3 สวน ไดแก สวนของความเขาใจ สวนของความรสก และสวนของพฤตกรรม 4.6) แนวความคดของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองหรอ ความคดทบคคลอนมความคดเหนตอตน สรปไดวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคนน ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานสวนบคคล และปจจยดานจตวทยาซงผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยดงกลาวทาใหเกดการตดสนใจซอในผลตภณฑทผจาหนายพยายามชชองทางใหเกดการซอ

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

เปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหการแขงขน ประกอบดวย สภาพการแขงขนและทมาของการแขงขน คแขงขนของธรกจ การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดตอไปน 3.1 สภาพของการแขงขน เนองจากภาวะเศรษฐกจทผนผวนทาใหคดไดวามนษยเงนเดอนหลายคน มความไมแนนอนหรอความเสยงสงมาก เกยวกบความมนคงของชวตการทางานในบรษทเอกชน ถงแมวาเราซงเปนกลไกหนงในองคกรนนจะมความพยายามและความทมเทอยางเตมทใหกบองคกรแลวกตาม บางครงองคกรกยงไมสามารถดารงอยไดซงปญหาในลกษณะนกเปนเชนเดยวกบทเกดขนในหลายประเทศ ทพฒนาแลว จนเปนจดกาเนดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอย (Small and Medium Enterprises) อยางมากมาย เพอเปนการสรางความมนคงใหกบชวตการทางานของตนเองในกจการของตนเอง ความพยายามและความทมเททมอยอยางเตมเปยมนนจะไดถกนามาใชเพอใหมนใจวาความพยายาม และความทมเททลงทนลงแรงไปนน สกวนหนงจะไมสญหายไปเชนเดยวกบบรษทเอกชนตาง ๆ ในประเทศไทย การรเรมทาธรกจของคณะทางานทมการกาหนดแผนธรกจทชดเจน การกาหนดกลยทธขององคกร กลยทธทางดานการตลาด กลยทธทางดานการผลต กลยทธทางดานการเงน และกลยทธของการจดองคกรและการจดการ จะเปนเครองมอหนงทจะเปนการกากบหรอควบคมดแลเสนทางเดนของธรกจกจะเปนประโยชนอยางมากตอความสามารถในการทากาไรในระยะสน ความสามารถในการดารงอยตอไป ความสามารถในการเตบโตในระยะยาว และความสามารถในการเพมความมงคงใหกบตนเองในอนาคต 3.2 ทมาของการแขงขนของอตสาหกรรม อตสาหกรรมไมและเครองเรอนของไทยเปนอตสาหกรรมหนงทมโอกาสกาวไกลในตลาดโลก พจารณาไดจากตลอดชวงภาวะวกฤตทางเศรษฐกจตงแตกลางป 2540 เปนตนมา อตสาหกรรมนสามารถสรางรายไดใหประเทศปละไมตากวา 1,000 ลานเหรยญสหรฐ โดยมมลคาการสงออกใน ป 2543 อยในอนดบท 3 ของมลคาการสงออกสนคาอตสาหกรรมเกษตรของไทย

45  

1) การผลต สบเนองจากปรมาณการผลตเครองเรอนไมยางพารามคาเพมขนรอยละ 27.47 ในชวง ไตรมาสทสองของป 2544 สงผลตอเนองใหปรมาณการผลตสนคาของอตสาหกรรมไมและเครองเรอนในชวงไตรมาสทสามเพมขน ซงสวนใหญจะเปน Order ของประเทศญปน ทเรมเขามาตงแตเดอนพฤษภาคมเปนตนมา โดยผผลตขนาดใหญทคาขายประจากบญปนจะไดรบ Order เพมขน สาหรบผผลตรายเลกทไมไดคาขายประจาจะม Order ลดลง ทงนรปแบบผลตภณฑทผลต ไดแก เครองเรอนจากไมยางพาราและไมบอรด เครองใชทาดวยไม กรอบรปไม และรปแกะสลกและเครองประดบ ทาดวยไมทมเอกลกษณเฉพาะตว 2) การจาหนายในประเทศ ในชวงไตรมาสทสามของป 2544 ตลาดภายในยงอยในภาวะทรงตวจากภาคอสงหารมทรพยทยงไมฟนตวเตมทตามแผนกระตนเศรษฐกจของรฐบาล ผประกอบการจงตองปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดโดยการลดราคาสนคา และเนนหนกในดานการประชาสมพนธเนองจากตลาดมการแขงขนสง ทาใหภาพรวมของตลาดภายในประเทศไมขยายตวเทาทควร 3) การสงออกและนาเขา 3.1) ตลาดสงออก ประเภทผลตภณฑจากไมทผลตและสงออก แบงได 3 กลม (ตารางท 3.1) คอ 3.1.1) เครองเรอนและชนสวน ประกอบดวย เครองเรอนไม เครองเรอน อน ๆ และชนสวนเครองเรอน โดยมมลคาการสงออกในชวงไตรมาสทสามของป 2544 จานวน 195.6 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนจากชวงไตรมาสทสองรอยละ 17 และหากเปรยบเทยบในชวงไตรมาสเดยวกนของป 2543 ลดลงรอยละ 1.6 3.1.2) ผลตภณฑไม ประกอบดวย กรอบรป อปกรณกอสราง เครองใช รปแกะสลก และเครองประดบตาง ๆ โดยมมลคาการสงออกในชวงไตรมาสทสามของป 2544 จานวน 92 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนจากชวงไตรมาสทสองรอยละ 18.9 และหากเปรยบเทยบในชวงไตรมาสเดยวกนของป 2543 ลดลงรอยละ 10.7 3.1.3) ไมแปรรปและผลตภณฑไมแผน ในชวงไตรมาสทสามของป 2544 มมลคาการสงออกจานวน 59.8 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนจากชวงไตรมาสทสองรอยละ 10.5 และหากเปรยบเทยบในชวงไตรมาสเดยวกนของป 2543 ลดลงรอยละ 5.8 3.2) ตลาดนาเขา ประเภทผลตภณฑทนาเขาหลก ไดแก ไมซง และไมแปรรป โดยในชวงไตรมาสทสามของป 2544 มมลคาการนาเขาจานวน 83.9 ลานเหรยญสหรฐ ลดลงจาก ชวงไตรมาสทสองรอยละ 4.7 และหากเปรยบเทยบในชวงไตรมาสเดยวกนของป 2543 เพมขน รอยละ 0.7 (ตารางท 3.2)

46  

ตารางท 3.1: มลคาการสงออกของอตสาหกรรมไมและเครองเรอน

รายการ

ป 2543 ป 2544 อตราขยายตว (%)

อตราขยายตว (%)

Q2 Q3 Q2 Q3 Q2(44) & Q3(44)

Q3(43) & Q3(44)

1.เครองเรอนและชนสวน

171.0 198.7 167.3 195.6 17.0 -1.6

1.1 เครองเรอนไม 146.3 168.4 141.2 168.8 19.5 0.2 1.2 เครองเรอนอน ๆ 10.1 12.1 11.7 10.6 - 9.4 - 12.4 1.3 ชนสวนเครองเรอน 14.6 18.2 14.4 16.2 12.5 -11.0 2.ผลตภณฑไม 85.9 103 77.4 92 18.9 -10.7 2.1 เครองใชทาดวยไม 27.1 34.8 23.9 28.9 20.9 -17.0 2.2 อปกรณกอสรางไม 31.3 29.7 27.5 28.2 2.5 -5.1 2.3 กรอบรปไม 22.2 31.8 20.4 26.5 29.9 -16.7 2.4 รปแกะสลกและ เครองประดบ ทาดวยไม

5.3 6.7 5.6 8.4 50 25.4

3.ไมและผลตภณฑ ไมแผน

60.7 63.5 54.1 59.8 10.5 -5.8

รวม 317.6 365.2 298.8 347.4 16.3 - 4.9 หนวย: ลานเหรยญสหรฐฯ ทมา: กรมสงเสรมการสงออก ศนยสารสนเทศเศรษฐกจการคา โดยความรวมมอของกรมศลกากร. (2544). อตสาหกรรมไมและเครองเรอน. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:vQ8wftZiIIEJ: www.oie.go.th/sites/default/files/attachments/industry_overview_quarter/ JulSep44_74.doc+&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=th.

47  

ตารางท 3.2: มลคาการนาเขาไมซงและไมแปรรป

รายการ ป 2543 ป 2544 อตราขยายตว

(%) อตราขยายตว

(%)

Q2 Q3 Q2 Q3 Q2(44) & Q3(44)

Q3(43) & Q3(44)

ไมซงและไมแปรรป 108.5 83.3 88 83.9 - 4.7 0.7 หนวย: ลานเหรยญสหรฐ ทมา: กรมสงเสรมการสงออก ศนยสารสนเทศเศรษฐกจการคา โดยความรวมมอของกรมศลกากร. (2544). อตสาหกรรมไมและเครองเรอน. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:vQ8wftZiIIEJ: www.oie.go.th/sites/default/files/attachments/industry_overview_quarter/ JulSep44_74.doc+&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=th.

ในไตรมาสทสามของป 2544 มลคาการสงออกสนคาของอตสาหกรรมไมและเครองเรอน มอตราการขยายตวเพมขนเกอบทกผลตภณฑ ยกเวนเครองเรอนอน ๆ แตหากเปรยบเทยบกบ ป 2543 แลว มลคาการสงออกยงลดลงเนองจากภาวะเศรษฐกจของโลกทชะลอตวลงตงแตชวง ไตรมาสแรกเปนตนมา อยางไรกตามตลาดสงออกหลกในชวงน ไดแก ญปน ทแมวาเศรษฐกจจะ ชะลอตวลงอยางตอเนองมาเกอบ 10 ปแลวแตยงมความตองการเครองเรอนและชนสวนจากไมยางพารา และไมบอรดของไทยจานวนมาก เพราะคณภาพของสนคาไทยเหนอกวาประเทศอน การสงมอบตรงเวลา มความรบผดชอบกรณเกดการผดพลาดหรอเสยหายในการผลต ประกอบกบโรงงานผลตเครองเรอนของญปนสวนใหญเลกกจการจงทาใหมลคาการสงออกในภาพรวมของอตสาหกรรมไมและเครองเรอนในชวงไตรมาสนเพมขนประมาณรอยละ 16 สาหรบแนวโนมใน ไตรมาสทส จานวน Order ในชวงเดอนพฤศจกายนและธนวาคมจะเปนตวบงชปรมาณการผลต และการสงออกในป 2545 ไดเปนอยางด ซงคาดวาจะมทศทางลดลงจากสภาวะการชะลอตวของเศรษฐกจสหรฐอเมรกาทจะสงผลตอความตองการบรโภคสนคาเครองเรอนซงเปนสงไมจาเปนลดลง

48  

3.3 คแขงขนของธรกจ ตารางท 3.3: คแขงขนของธรกจ

คแขงขนหลก คแขงขนรอง 1) Index Living Mall 2) SB Furniture (ผแทนจาหนาย)

1) รานระยองนยมภณฑ 2) รานระยองเฟอรนเจอร 3) นชเฟอรนเจอร 4) ดรมเฟอรนเจอร

คแขงขนหลกของธรกจ 1) Index Living Mall ทาเลทตง: ตงอยถนนสายบายพาส 36 ขาออกชลบร อ.เมอง จ.ระยอง ระดบธรกจ: ระดบกลาง–ระดบสง เปนทตดตลาด กลมเปาหมาย: รายไดปานกลาง–รายไดสง จดเดน: - ภาพลกษณทดและความมชอเสยงของตราสนคา รวมถงขนตอนและวธการทางานทเปนมาตรฐาน - สนคามดไซนและเอกลกษณเฉพาะตว - เปนเจาของกลมโรงงานอตสาหกรรมเฟอรนเจอรทมประสบการณทงในภาคการผลต การสงออกและคาปลกมานานกวา 30 ป - มแผนการพฒนาเครอขายทางธรกจและขนตอนการทางานทชดเจนสาหรบระบบผแทนจาหนาย - แนวความคดของการออกแบบรานทสรางแรงบนดาลใจใหผซอสนคาและสรางผลกาไรคนแกผลงทน 2) SB Furniture (ผแทนจาหนาย) ทาเลทตง: ตงอยถนนสขมวท อ.เมอง จ.ระยอง (ถนนสายหลกเขาตวเมองระยอง) ระดบธรกจ: ระดบกลาง–ระดบสง เปนทตดตลาด กลมเปาหมาย: รายไดปานกลาง–รายไดสง

49  

จดเดน: ถงแมจะเปนผแทนจาหนายแตภาพลกษณทดและชอเสยงของตราสนคาทาให เปนทไววางใจและเปนทรจกอยางกวางขวาง คแขงขนรองของธรกจ 1) รานระยองนยมภณฑเฟอรนเจอร ทาเลทตง: ตงอยถนนสขมวท อ.เมอง จ.ระยอง (ถนนสายหลกเขาตวเมองระยอง) ระดบธรกจ: ระดบกลาง–ระดบสง กลมเปาหมาย: รายไดปานกลาง–รายไดสง จดเดน: - มสนคาและยหอสนคาใหเลอกหลายหลาย - ภาพลกษณของรานทนสมย สวยงาม นาสนใจ 2) รานระยองเฟอรนเจอร - ทาเลทตง: ตงอยถนนสขมวท อ.เมอง จ.ระยอง (ถนนสายหลกเขาตวเมองระยอง) - ระดบธรกจ: ระดบลาง–ระดบกลาง - กลมเปาหมาย: รายไดนอย – รายไดปานกลาง - จดเดน: มสนคาจากโรงงานราคาถก คณภาพตามราคา 3) รานนชเฟอรนเจอร - ทาเลทตง: ตงอยถนนนครระยอง 3 อ.เมอง จ.ระยอง - ระดบธรกจ: ระดบลาง–ระดบกลาง - กลมเปาหมาย: รายไดนอย–รายไดปานกลาง - จดเดน: มสนคาจากโรงงานราคาถก คณภาพตามราคา 4) รานดรมเฟอรนเจอร - ทาเลทตง: ตงอยถนนนครระยอง 3 อ.เมอง จ.ระยอง - ระดบธรกจ: ระดบปานกลาง–ระดบสง - กลมเปาหมาย: รายไดปานกลาง–รายไดสง - จดเดน: ขายเฉพาะโซฟาทกชนด มโรงงานผลตเอง สามารถเลอกแบบไดหลากหลาย

50  

3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 3.4.1 จดออน (Weekness) 3.4.1.1 โฆษณาประชาสมพนธไมทวถง จงทาใหลกคาไมรจกรานมากนก 3.4.1.2 อปกรณบางอยางอาจมไมเพยงพอตอความตองการของผซอ 3.4.1.3 สนคาประเภทเฟอรนเจอร มระยะเวลารบประกนสนคานอยเมอเปรยบเทยบกบรานอน ๆ 3.4.2 โอกาส (Opportunity) 3.4.2.1 จานวนผใชเฟอรนเจอรแตงบานเพมขนอยางตอเนอง จงทาใหเฟอรนเจอรแตงบานเปนทตองการเพมมากขน 3.4.2.2 การขยายตลาดไปยงตางประเทศในกลมประเทศอาเซยน เปนอกชองทางการคาอกชองทางหนงทมความสาคญกบรานทาใหมการกระจายสนคาออกไปไดกวางขน และทาใหเปนทรจกของผบรโภคมากขน 3.4.3 อปสรรค (Threat) 3.4.3.1 เทคโนโลยเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทาใหตองมการปรบตวใหทนตอ การเปลยนแปลง ซงตองอาศยเงนทนพอสมควร โดยเฉพาะ Know How ใหม ๆ ทตองการอบรม ใหพนกงานมความรความเขาใจทถกตองและทนสมยตลอดเวลาในการทจะโฆษณา 3.4.3.2 ภาวะเศรษฐกจตกตา ทาใหกาลงซอลดลง 3.4.3.3 ลกคามทางเลอกมากอาจจะไปซอสนคามอสองจาก เวบไซตอน ๆ หรอบรษทอน ๆ การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยรวบรวมขอมลทงหมดทไดจากการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค แลวนาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธโดย ใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะห ทนาขอมลทไดจากการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และขอจากด มาเพอกาหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกลยทธตาง ๆ การนาทรพยากรและทกษะขององคกรมาสรางประโยชนจากโอกาส และลดภยคกตามจากสภาพแวดลอมภายนอก กลยทธอาจจะเกดจากการระดมความคดเหนของ ผบรหาร พนกงาน กาหนดทางเลอกกลยทธโดยใช TOWS Matrix 46 จะมขนตอนการดาเนนการทสาคญ 2 ขนตอน ดงน (พบล ทปะปาล, 2547) 1) หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค กจะนาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบเมตรกซโดย ใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix

โ

 

2) การวเคราะห มาพจารณาร อปสรรคมาพ โอกาสมาพจา อปสรรคมาพ

ภาพท 3.1: ก

ทมา: BCG M http:// 1) Staการตลาดใหมธรกจทอยในต

การวเคราะหหความสมพนธ

2.1) SOวมกน เพอทจ 2.2) ST

พจารณารวมก 2.3) WO

ารณารวมกน 2.4) WT

พจารณารวมก

การวเคราะห

Matrix โมเดลก/incquity.co

Stars ars นนคอจดทมากขนจากตลตาแหนง Star

ความสมพนธธใหเกดยทธศาO ไดมาจากกาจะนามากาหนไดมาจากการน เพอทจะนาO ไดมาจากกาเพอทจะนาม

T ไดมาจากกาน เพอทจะนา

BCG

การเงนการลงom/articles/w

ทตลาดมการเลาดทเตบโตขrs จะตองพยา

ธระหวางจดแขาสตรหรอกลยรนาขอมลกานดเปนยทธศารนาขอมลการามากาหนดเปารนาขอมลกามากาหนดเปนารนาขอมลกาามากาหนดเป

งทนดานการตwhat-bcg-m

เตบโตทสงขนนมา ซงการแายามใชเงนสด

ขง จดออน โอยทธสามารถแรประเมนสภาาสตรหรอกลยรประเมนสภาปนยทธศาสตรารประเมนสภยทธศาสตรหารประเมนสภปนยทธศาสตร

ตลาดทควรร.matrix.

นทาใหเราควรแขงขนกบธรกดทมอยนนออ

อกาส และ อปแบงออกไดเปนาพแวดลอมทยทธการเตบโตาพแวดลอมทเรหรอกลยทธกภาพแวดลอมทหรอกลยทธกาาพแวดลอมทรหรอกลยทธก

(2559). สบ

ควาโอกาสนใกจของเจาอนอกมาลงทนให

ปสรรค ซงผลน 4 ประเภท เปนจดแขงแลต เปนจดแขงแลการปรบตว ทเปนจดออนแรรกษาเสถยร

ทเปนจดออนแการรกษาเสถย

บคนจาก

ในการชวงชงสๆ นนกจะสงผ

หมากขนเพอให

51

ของ คอ

ละโอกาส

ละ

และรภาพ และยรภาพ

สวนแบงผลใหห

52  

สวนแบงการตลาดอยในระดบคงท หรอเตบโตขนไปอกใหแซงหนาคแขง ซงถาการลงทนเพอรกษา ระดบของธรกจใหมความคงทในตาแหนงทพอใจใหประสบความสาเรจไดแลวละก ผลทไดตอมากคอธรกจนน ๆ จะเปลยนจากตาแหนง Stars ไปเปน Cash Cows 2) Cash Cows สาหรบ Cash Cows นนกเปรยบเสมอนววนมทใหนมกบเราไดอยางสมาเสมอโดยทไมตอง ลงทนอะไรเพมมากแลว โดยธรกจในชองนนนกคอธรกจทมไดรบสวนแบงการตลาดทสงมากในตลาด ทมการเตบโตอยางเชองชา หรอไมมการเตบโตแลว นนหมายความวาเมอตลาดอยในจดอมตวเรากสามารถอยไดดวยผลประโยชนทไดรบจากสวนแบงการตลาดในปรมาณมาก โดยทแทบไมตองลงทนอะไรเพมเตม และยงสามารถนาเงนทนทไดมานนไปลงทนกบสวนอน ๆ แทนไดอกดวย 3) Question Marks ธรกจในตาแหนง Question Marks นนคอธรกจทมสวนแบงการตลาดทนอย ทง ๆ ทตลาดกาลงมการเตบโตอยางตอเนอง ซงถาหากจดมงหมายของตาแหนง Stars คอการเขาไปอยใน Cash Cows แลว จดมงหมายของ Question Marks กคอการเปน Stars นนเอง ซงสงหนงทธรกจในตาแหนงนตองการเปนอยางมากกคอทรพยากรอยางเงนเพอนาไปลงทนเพอชวงชงสวนแบงการตลาดจากเจาอนๆ แตดวยเงนทนอยางเดยวกไมสามารถรบประกนไดวาสงทาไปจะประสบความสาเรจได เพราะในตาแหนง Question Marks นจะตองคดวเคราะหใหด และนาเงนทนทมอยไปลงทนใหเกดประโยชนและสรางความคมคาใหไดมากทสด ไมเชนนนแลวจาก Question Marks กอาจตกไปอยในสถานะของ Dogs ไดเชนกน 4) Dogs สงทไมมใครอยากใหเกดคอการทธรกจของตวเองตกลงไปอยในสวนของ Dogs เพราะ Dogs นนเปนตาแหนงทธรกจมสวนแบงการตลาดนอย อกทงในตลาดยงมการเตบโตนอยดวยยงทาใหผลกาไรเรากนอยตาม ซงธรกจสวนใหญทตกอยในตาแหนงนมโอกาสยากทจะขนไปสตาแหนงอน ๆ นอกจากตองรอตลาดใหเตบโตขนแลวคอยควาโอกาสนนเอาไว สรป รานนครเฟอรนเจอร ระยอง อยในประเภทท 1 คอ Stars เปนจดทมโอกาสเตบโตทางการตลาดสง และม Market Share สง เนองจากมผลกาไรจากการขายสนคาและรบออกแบบภายใน จงมโอกาสทจะขยายตลาดเพมไดอกในอนาคต แตตองระวงในสวนของ Market Growth ตา แต Market Share ยงสงอย ดงนนถาหากธรกจอยในชวงนจะกลายมาอยในประเภทท 2 คอ Cash Cows

53  

3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน เปาหมาย (Goal) สรรหาสนคาทมคณภาพและราคาทเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยยดหลกความซอสตย ความสามารถในการดาเนนงานอยางมประสทธภาพและความเตมใจใน การปรบปรง พฒนารานอยตลอดเวลา ปจจยสความสาเรจ เนองจากทางบรษทไดใชกลยทธระดบธรกจ ไดแก กลยทธผนาดานตนทน ทาใหรานนครเฟอรนเจอร ระยอง สามารถขดขวางผทจะเขามาเปนคแขงในอนาคตได และทาใหสามารถตงราคาขายไดตากวาคแขงขน ซงสามารถจงใจผซอทออนไหวตอราคาและเกดการซอเพมขน ซงจะนาไปสการเพมกาไรสงกวาคแขง สวนกลยทธระดบบรษท ไดแก กลยทธการรวมธรกจแนวนอน สามารถ ทาใหลดตนทนลงไดอก โดยประหยดจากขนาดและการใชทรพยากรรวมกน อกทงยงสามารถเพมคณคาไดอก ถามผลตภณฑทรวมกนได ทาใหสามารถเสนอลกคาไดภายในครงเดยว จากกลยทธ ทกลาวมาทาใหบรษทมจดแขงทสามารถแขงขนกบคแขงขนได จงเปนปจจยททาใหธรกจสามารถประสบความสาเรจได ยทธศาสตร บรษททสามารถทาองคกรใหโดดเดนจากคแขงและชนะใจลกคาไดเทานน จงจะประสบความสาเรจ แตการจะทาเชนนนไดตองอาศยความรและทกษะความสามารถ ผประกอบการจงตองมงมนพฒนาตนสความเปนเลศอยเสมอดวยยทธศาสตร 4 ประการ ตอไปน 1) สารวจรอบดาน การสารวจเปนหนงในกญแจสความสาเรจ เมอทานไดสารวจรอบดานแลว กเทากบวาทานไดเรมตนดวยความรความเขาใจทถกตองเหมาะสม และยงสามารถทราบขอมลของบรษทคแขงอก เรยกวา รเขารเรา รบรอยครงชนะรอยครง 2) ชความแปลกใหม ตองรจกคดอยางสรางสรรคในการขายผลตภณฑ ทสาคญคอตองรวธเพมมลคาแกสนคาและบรการ การรจกคดหากลเมดทแปลกใหมในการประกอบธรกจ ยอมชวยเสรมเพมคณคาแกสนคาและบรการ ผลกคอลกคาจะตดใจในคณภาพทโดดเดน 3) ใชเครองทนแรง ตองขวนขวายหาความรและรจกใชประโยชนจากเทคโนโลยใหม ๆ เพอจะไดขยายกจการ ใหเจรญเตบโตขน ใหสอดคลองกบยคเศรษฐกจใหม การนาเทคโนโลยใหม ๆ มาผสานเขากบรานนครเฟอรนเจอร ระยอง เปนเรองจาเปนอยางยง เพราะจะทาใหเขาถงกลมลกคาไดมากขน เชน การขายสนคาออนไลนในเวบไซต ซงตองมการอบเดตขอมลตาง ๆ ในเวบไซตอยตลอดและมรปแบบ

54  

การนาเสนอทโดดเดน 4) แขงแกรงดวยพนธมตร การสรางพนธมตรทางธรกจมความสาคญยงตอความเจรญกาวหนาของรานนครเฟอรนเจอร ระยอง ตองกระชบความสมพนธกบลกคาและพนธมตรเดมใหแนนแฟนยงขน พรอม ๆ กบการขยายฐานลกคา และเครอขายพนธมตรใหกวางขวางยงขน ซงจะทาใหบรษทนาหนาอยเสมอทามกลาง สภาพแวดลอมทางธรกจทตองแขงขนอยตลอดเวลา

55  

ตารางท 3.4: แผนกลยทธภาพรวม

เปนผนาการขายสนคาเฟอรนเจอร ททนสมย ตรงความตองการ เเละเปนผนาตลาดอาเซยน

ภายใตความพงพอใจของลกคา

ความพงพอใจของลกคาคอหวใจแหงความสาเรจ ทางรานจงมพนธกจคอ 1) จดหาผลตภณฑทมคณภาพคมคากบราคา 2) พฒนาการบรการทดตอลกคา เพอใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด 3) พฒนาศกยภาพของบคลากรในองคกรเพอใหมคณภาพอยเสมอ

สรรหาสนคาทมคณภาพและราคาเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยยดหลกความ ความซอสตย ความสามารถในการดาเนนงานอยางมประสทธภาพและความเตมใจในการปรบปรง พฒนารานอยตลอดเวลา

ระดบองคกร/ระดบราน (Corporate-Level

Strategy) ใชกลยทธการทาธรกจแบบการรวมธรกจแนวนอน (Horizontal Integration) คอ สวนใหญเปนการซอ หรอ การรวมบรษท หรอ รวมธรกจทเหมอนกน ทาใหบรษทมขนาดใหญขน

ระดบธรกจ (Business–Level Strategy)

กลยทธผนาดานตนทนตาคอ ความไดเปรยบดานตนทน (Cost Advantage) ซงทาใหองคกรสามารถ ตงราคาผลตภณฑตากวาคแขงได

ระดบหนาท (Functional Level Strategy) กาหนดกลยทธในระดบปฏบตการใหมความสอดคลองกบกลยทธระดบองคกรและระดบธรกจ เพอใหรานดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพ ดงน - กลยทธดานการตลาด - กลยทธดานการดาเนนงาน - กลยทธดานการเงนกลยทธ - ดานการบรหารทรพยากร บคคล

Vision

Mission

Goal

Strategies

บทท 4 การจดทากลยทธและแผนปฏบตการ

4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ ในงานวจยนไดนาแนวคดปจจยพฤตกรรม มาใชในงานวจย และปจจยสวนผสมทาง การตลาดสาหรบธรกจ 4P’s ไดแก ดานบรการ/ ผลภณฑ ดานราคา ดานชองทางการใหบรการ ดานการสงเสรมการตลาด ซงเปนตวแปรสาคญทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคเพอใหไดแนวทางสนบสนนการกาหนดกลยทธทมงนาหลกการสาคญจากแนวคดและทฤษฏตามรายละเอยดดงตอไปน 4.2 แนวคดและทฤษฎทนามาใช 4.2.1 ทฤษฎปจจยพฤตกรรมผบรโภค คดคนโดย Kotler (1997) เปนตวแปรสาคญ ทมผลตอความรสกนกคดหรอการจงใจใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอผประกอบการจงตองทราบถงองคประกอบในดานความรสกนกคดของผซอ ทไดรบอทธพลมาจากดานสงคม ทงนในงานวจยดงกลาวเกยวของกบการผาตดเสรมความงามอาจจะไมเกยวของกบปจจยดานวฒนธรรมและปจจยทางจตวทยาหรอกระบวนการตดสนใจซอ 4.2.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps ) คดคนโดย Kotler (1997) สวนประสมการตลาดทง 4 อยางขางตนเปนสงสาคญตอการกาหนดกลยทธตาง ๆ ทจะตองมการจดสวนประสมทางการตลาดทเปนสงกระตนตอพฤตกรรมความตองการของผบรโภค 4.3 ผลการวเคราะหขอมล ผลการดาเนนงานสารวจ วจยและวเคราะหขอมลจากกลมตวอยาง การวจยเรอง “แผนธรกจรานจาหนายเฟอรนเจอร (รานนครเฟอรนเจอร ระยอง)” โดยใชแบบสอบถามทงหมด 400 ชด เปนเครองมอการวจย และนามาประมวลผลดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต ผวจยไดนาเสนอผลตามวตถประสงคของการวจย โดยแบงการนาเสนอออกเปน 4 สวน ตามลาดบดงน สวนท 1 การวเคราะหเกยวกบขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามโดยใชคาความถและรอยละ สวนท 2 การวเคราะหเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค โดยใชคาความถและรอยละ สวนท 3 การวเคราะหเกยวกบระดบการตดสนใจปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคโดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

57  

ผลการศกษามรายละเอยดดงน สวนท 1 การวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ รายได โดยวธคานวณหาคาความถและรอยละ ผลการวเคราะหปรากฏดงตารางท 4.1 ตารางท 4.1: จานวนและคารอยละขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ 1. เพศ ชาย 171 36.8 หญง 229 49.2

รวม 400 100 2. อาย ตากวา 20 ป 11 2.4 20–29 ป 129 27.7 30–39 ป 112 24.1 40–59 ป 60 ปขนไป

114 34

24.5 7.3

รวม 400 100 3. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 43 9.2 ปรญญาตร 250 53.8 ปรญญาโท 79 17.0 ปรญญาเอก 28 6.0

รวม 400 100 (ตารางมตอ)

58  

ตารางท 4.1 (ตอ): จานวนและคารอยละขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ 4. รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 10,000 บาท 11 2.4 10,001–30,000 บาท 163 35.1 30,001–50,000 บาท 106 22.8 30,001–50,000 บาท 2 0.4

รวม 400 100 5. อาชพ นกเรยน/ นกศกษา 39 8.4

พนกงานบรษทเอกชน 151 32.5 คาขาย/ ธรกจสวนตว 116 24.9 รบราชการ/ รฐวสาหกจ 87 18.7 อน ๆ 1.5 7

รวม 400 100 6. จานวนสมาชกในครอบครว 1–3 คน 114 24.5 2–3 คน 148 31.8 4–6 คน 106 22.8 7–10 คน 27 5.8 มากกวา 10 คน 5 1.1

รวม 400 100 สรปผลวเคราะห จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลจากกลมตวอยาง จานวน 400 ตวอยาง จาแนกไดตามตวแปร ไดผลดงน เพศ พบวา มเพศชายจานวน 171 คน และมเพศหญงถง 229 คน คดเปนรอยละ คดเปนรอยละ 36.8 และรอยละ 49.2

59  

อาย พบวา จากกลมตวอยางสวนใหญมอาย 20–29 ป คดเปน 27.7 รองลงมาคอ อาย 40–59 ป คดเปนรอยละ 24.5 อาย 30–39 ป คดเปนรอยละ 24.1 อาย 60 ปขนไป คดเปนรอยละ 7.3 และตาสดคออายตากวา 20 ป คดเปนรอยละ 2.4 ตามลาดบ ระดบการศกษา พบวา จากกลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรมากถง รอยละ 53.8 รองลงมาคอ ปรญญาโท คดเปนรอยละ 17.0 ตากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 9.2 และตาสดคอปรญญาเอก คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ รายไดเฉลยตอเดอน พบวา จากกลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001– 30,000 บาทคดเปนรอยละ 35.1 รองลงมาคอ 30,001–50,000 บาท คดเปนรอยละ 22.8, ตากวา 10,000 บาท คดเปนรอยละ 2.4 และตาสดคอ 30,001–50,000 บาทคดเปนรอยละ 0.4 ตามลาดบ อาชพ พบวา จากกลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชนคดเปนรอยละ 32.5 รองลงมาคอ คาขาย/ ธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 24.9 รบราชการ/ รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 18.7 นกเรยน/ นกศกษา คดเปนรอยละ 8.4 และตาสดคอ อน ๆ คดเปนรอยละ 1.5 ตามลาดบ จานวนสมาชกในครอบครว พบวา จากกลมตวอยางสวนใหญมมสมาชก 2–3 คน คดเปนรอยละ 31.8 รองลงมาคอ 1–3 คน คดเปนรอยละ 24.5 4–6คน คดเปนรอยละ 22.8 7–10 คดเปนรอยละ 5.8 และตาสดคอ มากกวา 10 คน คดเปนรอยละ 1.1 ตามลาดบ สรปผลการวเคราะหขอมล เราจะสามารถทจะกาหนดกลยทธและพฒนาแผน การดาเนนงานของธรกจซงพฒนาผลตภณฑใหมลกษณะสอดคลองกบกลมลกคาคาดหวงหลกท อยในชวงอาย 20–29 ป และใหสอดคลองกบกลมลกคาคาดหวงรองทอยในชวงอาย อาย 40–59 ป โดยโดยโฟกสกลมตลาดหลกระดบกลางทมรายไดเฉลย 10,001–30,000 บาท ตอเดอนทมกาลงซอ สงตอครง

60  

สวนท 2 การวเคราะหเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคโดยวธคานวณหาคาความถและรอยละ ผลการวเคราะหปรากฏดงตารางท 4.2–4.10 ตารางท 4.2: จานวนและคารอยละของการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค

เหตผลการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ ซอโดยไมตงใจ (เหนแลวชอบ) 29 6.2 เปลยนแปลงจานวนสมาชกในครอบครว ยายทอยอาศยใหม ตกแตงบานหรอหองใหม หองวาง ตองการเฟอรนเจอรใหมหรอเปลยนเฟอรนเจอรใหม เฟอรนเจอรเกาชารด วางแผน/ สนใจทจะซอเฟอรนเจอรสไตลใหม ๆ

57 48 103 20 48 57 38

12.3 10.3 22.2 4.3 10.3 12.3 8.2

รวม 400 100

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมเหตผลการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรคอเพอตกแตงบานหรอหองใหม คดเปนรอยละ 22.2 ตารางท 4.3: จานวนและคารอยละของการคานงถงในการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร

การคานงถงในการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ ราคา 119 25.6 ดไซน 96 20.6 ฟงกชนการใชงาน 41 8.8 วสด คณภาพ ยหอสนคา

50 83 11

10.8 17.8 2.4

รวม 400 100

61  

จากตารางท 4.3 พบวา การคานงถงในการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร กลมตวอยาง มกคานงถงในเรองของ ราคามากทสด คดเปนรอยละ 25.6

ตารางท 4.4: จานวนและคารอยละของความสนใจเฟอรนเจอร

ความสนใจเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ Modern Style (ทนสมย–เรยบงาย) 212 45.6 Country Style (ยอนยค–ชนบท) 70 15.1 Rococo Style–Louis (หลยส อลงการ) 45 9.7 Vintage Style (หรหราแบบคลาสสก) อน ๆ

71 2

15.3 0.4

รวม 400 100 จากตารางท 4.4 พบวา ความสนใจเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา สนใจใน Modern Style (ทนสมย–เรยบงาย) มากทสด คดเปนรอยละ 45.6 ตารางท 4.5: จานวนและคารอยละของความถในการเลอกซอเฟอรนเจอร

ความถในการเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ 1–2 ครงตอป 99 21.3 3–4 ครงตอป 199 42.8 5–7 ครงตอป 64 13.8 8–10 ครงตอป 11–15 ครงตอป มากกวา 15 ครงตอป

26 10 2

5.6 2.2 0.4

รวม 400 100 จากตารางท 4.5 พบวา ความถในการเลอกซอเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา 3–4 ครงตอป มากทสด คดเปนรอยละ 42.8

62  

ตารางท 4.6: จานวนและคารอยละของการพจารณาเลอกดเฟอรนเจอร

การพจารณาเลอกดเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ 1 ราน 30 6.5 2 ราน 117 25.2 3 ราน 124 26.7 4 ราน 5 ราน 6 ราน มากกวา 6 ราน

76 30 21 2

16.3 6.5 4.5 0.4

รวม 400 100

จากตารางท 4.6 พบวา ความถในการพจารณาเลอกดเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา 3 รานมากทสด คดเปนรอยละ 26.7 ตารางท 4.7: จานวนและคารอยละของเวลาพจารณาเลอกซอเฟอรนเจอร

เวลาพจารณาเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ ตดสนใจซอทนท หรอภายใน 1 วน 56 12.0 1–2 สปดาห 184 39.6 3–4 สปดาห 95 20.4 2–4 เดอน 5–6 เดอน มากกวา 6 เดอน

42 19 4

9.0 4.1 0.9

รวม 400 100

จากตารางท 4.7 พบวา เวลาพจารณาเลอกซอเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา 1–2 สปดาห มากทสด คดเปนรอยละ 39.6

63  

ตารางท 4.8: จานวนและคารอยละของอทธพลตอการเลอกซอเฟอรนเจอร

อทธพลตอการเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ บดา/ มารดา 42 9.0 ญาตพนอง 66 14.2 เพอน 35 7.5 สาม/ ภรรยา ตวเอง อน ๆ

92 161 4

19.8 34.6 0.9

รวม 400 100

จากตารางท 4.8 พบวาอทธพลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา ตวเองมากทสด คดเปนรอยละ 34.6 ตารางท 4.9: จานวนและคารอยละของการคนหาขอมลเกยวกบรานเฟอรนเจอร

การคนหาขอมลเกยวกบรานเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ เยยมชมราน 146 31.4 เพอน ครอบครว หรอญาตพนอง 51 11.0 ใบปลว 58 12.5 Free Magazine วทย อนเทอรเนต/ เวบไซต/ Facebook ปายโฆษณา รถแหโฆษณา แคตตาลอกสนคา

17 0 65 27 19 17

3.7 0

14.0 5.8 4.1 37

รวม 400 100 จากตารางท 4.9 พบวา อทธพลตอการคนหาขอมลเกยวกบรานเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวา เยยมชมรานมากทสด คดเปนรอยละ 31.4

64  

ตารางท 4.10: จานวนและคารอยละของการพบปญหาในการใชงาน

การพบปญหาในการใชงาน จานวน (คน) รอยละ ไมพบปญหาใด ๆ 167 35.9 เฟอรนเจอรไมแขงแรง เสยหายหรอชารดงาย 69 14.8 ความไมสบายในการใชงาน 28 6.0 ไมคมคากบราคาทเสยไป ไมสวยงามตามรปแบบทตองการ มฟงกชนไมเพยงพอตอการใชงาน อน ๆ

18 48 66 4

3.9 10.3 14.2 0.9

รวม 400 100 จากตารางท 4.10 พบวา อทธพลตอการพบปญหาในการใชงานแสดงใหเหนวาไมพบปญหาใด ๆ มากทสด คดเปนรอยละ 35.9 ตารางท 4.11: จานวนและคารอยละของสถานทในการเลอกซอเฟอรนเจอร

สถานทในการเลอกซอเฟอรนเจอร จานวน (คน) รอยละ รานเฟอรนเจอร 284 61.1 หางสรรพสนคา 68 14.6 ตามงานนทรรศการตาง ๆ 46 9.9 อน ๆ 2 0.4

รวม 400 100

จากตารางท 4.11 พบวา สถานทในการเลอกซอเฟอรนเจอรแสดงใหเหนวารานเฟอรนเจอรมากทสด คดเปนรอยละ 61.1 สรปผลการวเคราะหขอมลจะพบกนขอไดเปรยบของธรกจคอกลมลกคาคาดหวงนยมเลอกซอเพอตกแตงบางโดยมอทธพลมาจากตนเองในการตดสนใจโดยเยยมชมรานดวยตนเอง ดงนนเมอลกคามความสนใจในสนคาเพอการตกแตงแลวเราจงตองใชกลยทธพฒนาผลตภณฑใหเขากบสไตลของการเลอกซอคอ Modern Style (ทนสมย–เรยบงาย)

65  

สวนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญตอ การตดสนใจการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในจงหวดระยอง โดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยกาหนดเกณฑในการแปลผลคาเฉลยทศนคตไวดงน 4.21–5.00 = มทศนคตระดบดมากทสด 3.41–4.20 = มทศนคตระดบมาก 2.61–3.40 = มทศนคตระดบปานกลาง 1.81–2.60 = มทศนคตระดบนอย 1.00–1.80 = มทศนคตระดบนอยทสด ซงปรากฏผลดงตารางท 4.12 ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. มผลตภณฑทจาเปนตอการใชสอยภายในบาน และตอบสนองตอความตองการของลกคาได

3.90 .87 มาก

2. มผลตภณฑทมมาตรฐาน และมคณภาพเชอถอได 3.94 .78 มาก 3. มผลตภณฑทหลายหลาย นาสนใจ 4.08 .77 มาก 4. มผลตภณฑททนสมยอยเสมอ 4.05 .78 มาก

รวม 3.99 .59 มาก จากตารางท 4.12 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ อยในระดบมาก (Mean = 3.99) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มผลตภณฑทหลายหลายนาสนใจสงทสด อยในระดบมาก (Mean = 4.08)

66  

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานราคา

ดานราคา Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. ทางรานกาหนดราคาสนคาไวอยางเหมาะสม กบคณภาพของสนคา

4.01 .85 มาก

2. ทางรานมการกาหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐาน กวารานอน

4.06 .85 มาก

3. ลกคาสามารถเลอกสนคาชนดเดยวกนไดใน หลายราคาทหลากหลายระดบ

3.99 .79 มาก

รวม 4.02 .64 มาก จากตารางท 4.13 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานราคา อยในระดบมาก (Mean = 4.02) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทางราน มการกาหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐานกวารานอนสงทสด อยในระดบมาก (Mean = 4.02)

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานการจดจาหนาย

ดานการจดจาหนาย Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 4.04 .78 มาก 2. มสถานทจอดรถทสะดวก 4.06 .82 มาก 3. มหนาราน ปายชอรานทเปนจดเดน สงเกตไดงาย 4. สามารถตดตอไดสะดวก หลายชองทาง 5. ระยะเวลาการเปด–ปดรานชดเจน

4.20 4.16 4.06

.74

.78 8.1

มาก มาก มาก

รวม 4.10 .55 มาก

67  

จากตารางท 4.14 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนาย อยในระดบมาก (Mean = 4.10) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มหนาราน ปายชอรานทเปนจดเดน สงเกตไดงายสงทสด อยในระดบมาก (Mean = 4.20) ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. มการจดโปรโมชนทนาสนใจ เพอใหลกคามโอกาส รบสวนลด ของแถม และของสมนาคณ

4.26 .78 มากทสด

2. มบรการจดสงสนคา ทสรางความมนใจใหแกลกคา 3. มการประชาสมพนธหรอโฆษณาผานสอตาง ๆ ทนาสนใจ เชน ใบปลว รถแห ปายโฆษณา เวบไซต Facebook 4. มความสะดวกในการชาระสนคา/ สามารถชาระ ไดทงบตรเครดต เงนสด ผอนชาระ หรอเกบเงน ปลายทาง 5. มพนกงานคอยใหคาแนะนาและใหความรเกยวกบ สนคาอยางชดเจน

4.25 4.21

4.15

4.19

.76

.76

.78

.77

มากทสด มากทสด

มาก

มาก

รวม 4.21 .51 มากทสด จากตารางท 4.15 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมากทสด (Mean = 4.21) เมอพจารณาเปน รายขอพบวา มการจดโปรโมชนทนาสนใจ เพอใหลกคามโอกาสรบสวนลด ของแถม และ ของสมนาคณ สงทสด อยในระดบมากทสด (Mean = 4.26)

68  

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานบคลากร

ดานบคลากร Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. พนกงานมกรยามารยาทสภาพ เรยบรอย 4.11 .77 มาก 2. พนกงานพดจาด ไพเราะ ยมแยม 3. พนกงานใหคาแนะนาเกยวกบสนคาและบรการ เปนอยางด 4. พนกงานสงของและทมชางประกอบสนคา มความคลองแคลว ชานาญงาน

4.15 4.19

4.15

.81

.77

.69

มาก มาก

มาก

รวม 4.15 .59 มาก จากตารางท 4.16 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร อยในระดบมาก (Mean = 4.15) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา พนกงานใหคาแนะนาเกยวกบสนคาและบรการเปนอยางดสงทสด อยในระดบมาก (Mean = 4.19)

ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. พนกงานขายใสใจใหคาแนะนาและตอบคาถาม ลกคาอยเสมอเมอลกคาตองการ

4.10 .82 มาก

2. เชอมนในการใหบรการประกอบตดตงและบรการ สงสนคา

4.12

.79

มาก

รวม 4.11 .68 มาก

69  

จากตารางท 4.17 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการ อยในระดบมาก (Mean = 4.11) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มเชอมนในการใหบรการประกอบตดตง และบรการสงสนคา สงทสด อยในระดบมาก (Mean = 4.11)

ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบการตดสนใจ ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทางกายภาพ Mean S.D. ระดบ

ความพงพอใจ 1. ความสะอาดของสถานทภายในรานและ ภายนอกราน

4.26 .69 มากทสด

2. ความสะอาดของสนคาตวอยาง 3. บรรยากาศภายในรานสวยงาม นาเดนชมสนคา 4. จดหองตวอยางเพองายตอการเลอกสนคา เชน ชดหองนอน

4.24 4.28 4.27

.77

.72

.73

มากทสด มากทสด มากทสด

รวม 4.26 .55 มากทสด

จากตารางท 4.18 พบวา โดยภาพรวมของกลมตวอยางมระดบการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบมากทสด (Mean = 4.26) เมอพจารณาเปน รายขอพบวา บรรยากาศภายในรานสวยงาม นาเดนชมสนคา อยในระดบมากทสด (Mean = 4.28) สรปผลการวเคราะหขอมล พบแนวทางแกไขปญหาโดยการนาเสนอกลยทธดานการสงเสรมการขายทจะชวยวางแผนกลยทธในดานการจดโปรโมชนทนาสนใจ เพอใหลกคามโอกาสรบสวนลด ของแถมและของสมนาคณ มผลตภณฑทหลายหลายนาสนใจ เพอสรางความแตกตางและสราง ความพงพอใจสงสดแกกลมลกคาทคาดหวงใหได

70  

4.4 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ ตารางท 4.19: ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ทมาของแผนพฒนา

กลยทธ ประเภทของกลยทธ แผนปฏบตการตามกลยทธ

วตถประสงคของธรกจ: 1) เพอจาหนายสนคาและใหบรการอยางมคณภาพสงสด เปนท พงพอใจของลกคา และใชบรการลกคาตอไป

กลยทธ: 1) กลยทธการสรางความแตกตาง เพอนาเสนอตาแหนงของตราสนคาใหเขาถงและสอดคลองกบกลมลกคาคาดหวง (อางองตลาดคาดหวงจากตารางท 4.2–4.4)

การดาเนนงานของกลยทธ: 1) ขอไดเปรยบของธรกจคอ กลมลกคาคาดหวงนยมเลอกซอเพอตกแตงบางโดยมอทธพลมาจากตนเองในการตดสนใจโดยเยยมชมรานดวยตนเอง ดงนนเมอลกคามความสนใจในสนคาเพอการตกแตงแลว เราจงตอง ใชกลยทธพฒนาผลตภณฑใหเขากบสไตลของการเลอกซอคอ Modern Style (ทนสมย–เรยบงาย)

2) เพออานวย ความสะดวกใหกบลกคา โดยบรการประกอบ/ตดตง บรการสงภายในพนทจงหวดระยองและบรเวณใกลเคยงโดย ไมคดคาบรการ

2) กลยทธการเจรญ เตบโต (Growth Strategy) ตอยอดพฒนาธรกจจาก การขยายผลกาไรและขยายธรกจ (อางองตารางท 4.5, 4.9, 4.11)

2) กจการไดกาหนดทางเลอก การใหทางลกคาพจารณาสนคาทกลมเปาหมายมการตดสนใจใน การเขามาดเองทหนาราน

(ตารางมตอ)

71  

ตารางท 4.19 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ ทมาของแผนพฒนา

กลยทธ ประเภทของกลยทธ แผนปฏบตการตามกลยทธ

วตถประสงคของธรกจ: 3) เพอใสใจทกรายละเอยดความตองการของลกคา อยากใหทก ๆ คนมทพกอาศยทสวยงาม ลงตว และ นาอย เหตผลคอ ทพกอาศยคอปจจยท 4 นนเอง

กลยทธ: 3) กลยทธดานทางเลอกความตองการในผลตภณฑและดงดดใจตอลกคาคาดหวงในปจจบนและตลาดกลมเปาหมายในอนาคตใหเกดความตองการซอทมการวางแผนการตลาดทโดดเดนกวา คแขงขน (อางตารางท 4.12–4.17)

การดาเนนงานของกลยทธ: 3) นาเสนอกลยทธดาน การสงเสรมการขายทจะชวยวางแผน กลยทธในดานการจดโปรโมชนทนาสนใจ เพอใหลกคามโอกาสรบสวนลด ของแถม และของสมนาคณ มผลตภณฑทหลายหลายนาสนใจ เพอสราง ความแตกตางและสรางความพงพอใจสงสดแกกลมลกคาทคาดหวงใหได

72  

4.5 แผนงานดานการเงนและงบประมาณ ธรกจจาหนายเฟอรนเจอร “รานนครเฟอรนเจอร ระยอง“ ตารางท 4.20: แสดงงบประมาณการลงทน

รายการ รวม แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน (เงนกยม) สนทรพย ไมหมนเวยน เครองคดเงน 20,000.00 20,000.00 -อปกรณเครองใช ในราน 6,000,000.00 3,000,000.00 3,000,000.00รวมสนทรพยไมหมนเวยน 6,020,000.00คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน คาจดทะเบยนและคาตกแตง 4,000,000.00 3,000,000.00 1,000,000.00คามดจาสถานท 500,000.00 500,000.00 -เงนทนหมนเวยน 8,000,000.00 8,000,000.00 0รวมเงนลงทนเรมตน 18,520,000.00 14,520,000.00 4,000,000.00

73  

ตารางท 4.21: แสดงคาเสอมราคาและคาใชจายตดจาย

การคานวณ คาเสอมราคา

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพย ไมหมนเวยน 6,020,000 คาเสอมราคาตอป 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 คาเสอมราคาสะสม 1,204,000 2,408,000 3,612,000 4,816,000 6,020,000

สนทรพย ไมหมนเวยน 6,020,000 6,020,000 6,020,000 6,020,000 6,020,000 หก คาเสอมราคาสะสม 1,204,000 2,408,000 3,612,000 4,816,000 6,020,000 สนทรพย ไมหมนเวยนสทธ 4,816,000 3,612,000 2,408,000 1,204,000

คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาจดทะเบยน และตกแตง 4,000,000 คาจดทะเบยน และตกแตงตดจาย 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 ตดจายสะสม 800,000 1,600,000 2,400,000 3,200,000 4,000,000

คาจดทะเบยน และตกแตง 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 หกตดจายสะสม 800,000 1,600,000 2,400,000 3,200,000 4,000,000 คาจดทะเบยน และตกแตงสทธ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000

74  

ตารางท 4.22: แสดงยอดขายของปท 1 ถงปท 5

รายการ ปท 1

ไตรมาส 1 ไตรมาส 2 ไตรมาส 3 ไตรมาส 4 รวม จานวนลกคา 18 11 14 17 60 ราคาเฉลยตอคน 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 รวมยอดขาย ตอวน

144,000 88,000 112,000 136,000 480,000

รวมยอดขาย ตอเดอน

4,320,000 2,640,000 3,360,000 4,080,000 14,400,000

รวมยอดขาย ตอไตรมาส

12,960,000 7,920,000 10,080,000 12,240,000 43,200,000

สรปยอดขายตอป ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขายรวม 43,200,000 54,720,000 60,480,000 66,240,000 72,000,000

รายการ ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 จานวนลกคาตอวน 19 21 23 25 ราคาเฉลยตอคน 8,000 8,000 8,000 8,000 รวมยอดขายตอวน 152,000 168,000 184,000 200,000 รวมยอดขายตอเดอน 4,560,000 5,040,000 5,520,000 6,000,000 รวมยอดขายตอไตรมาส 13,680,000 15,120,000 16,560,000 18,000,000 รวมยอดขายตอป 54,720,000 60,480,000 66,240,000 72,000,000

75  

ตารางท 4.23: แสดงสนคาและการสงเสรมการขาย

นโยบายการขายสนคาเปนเงนเชอ ระยะเวลาทใหเครดตแกลกคา

30 วน

การคานวณ หาลกหน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขายรวม 43,200,000 54,720,000 60,480,000 66,240,000 72,000,000

ยอดขายตอวน 123,429 156,343 172,800 189,257 205,714 ลกหนปลายงวด 3,702,857 4,690,286 5,184,000 5,677,714 6,171,429

ยกยอดไป งบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ลกหนการคา 3,702,857 4,690,286 5,184,000 5,677,714 6,171,429 ลกหนทเพมขน 3,702,857 987,429 493,714 493,714 493,714

ประมาณการผไดรบคปอง 50% ของยอดขาย

ประมาณการผนาคปองมาใช 50% ของผไดรบคปอง

สวนลด 15% (ตารางมตอ)

76  

ตารางท 4.23 (ตอ): แสดงสนคาและการสงเสรมการขาย

ยกยอดไปงบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เจาหนการคา 4,443,429 5,628,343 6,220,800 6,813,257 7,405,714 เจาหนการคา ทเพมขน 4,443,429 1,184,914 592,457 592,457 592,457

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขายรวม 43,200,000 54,720,000 60,480,000 66,240,000 72,000,000 ตนทนขาย 25,920,000 32,832,000 36,288,000 39,744,000 43,200,000 สนคาตอคงเหลอตอวน 74,057 93,806 103,680 113,554 123,429 สนคาคงเหลอปลายงวด 1,036,800 1,313,280 1,451,520 1,589,760 1,728,000

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเชาสถานท 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 คาโทรศพท (เพมขน 3%)

50,000 51,500 53,045 54,636 56,275

คาขนสง (เพมขน 5%)

1,200,000 1,260,000 1,323,000 1,389,150 1,458,608

คาไฟฟา (เพมขน 5%)

360,000 378,000 396,900 416,745 437,582

คาเสอมราคา 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 คาใชจายตดจาย 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 เงนเดอน (เพมขน 5%)

3,038,400 3,190,320 3,349,836 3,517,328 3,693,194

รวมตนทนคงท 7,452,400 7,683,820 7,926,781 8,181,859 8,449,659

77  

ตารางท 4.24: แสดงการประมาณคาใชจาย

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ตนทนขาย 25,920,000 32,832,000 36,288,000 39,744,000 43,200,000คาบรรจภณฑ 1% 432,000 547,200 604,800 662,400 720,000 สงเสรมการขาย 1,620,000 2,052,000 2,268,000 2,484,000 2,700,000 คาใชจายเบดเตลด 3%

1,296,000 1,641,600 1,814,400 1,987,200 2,160,000

รวมตนทนผนแปร 29,268,000 37,072,800 40,975,200 44,877,600 48,780,000

การคานวณจดคมทน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสวนเกน 13,932,000 17,647,200 19,504,800 21,362,400 23,220,000 อตรากาไรสวนเกน 32% 32% 32% 32% 32% จดคมทนตอป 23,108,217 23,825,798 24,579,166 25,370,106 26,200,494 จดคมทนตอเดอน 1,925,685 1,985,483 2,048,264 2,114,175 2,183,375 จดคมทนตอวน 64,189 66,183 68,275 70,473 72,779

การคดดอกเบยเงนก อตราดอกเบย 15% ตอป ระยะเวลาชาระหน 5 ป

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เงนตนทคดดอกเบย

4,000,000 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000

ชาระเงนตน 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 ดอกเบนจาย 600,000 480,000 360,000 240,000 120,000 เงนกสทธ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 -

78  

ตารางท 4.25: แสดงงบกาไรขาดทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 43,200,000 54,720,000 60,480,000 66,240,000 72,000,000หก ตนทนผนแปร 29,268,000 37,072,800 40,975,200 44,877,600 48,780,000กาไรสวนเกน 13,932,000 17,647,200 19,504,800 21,362,400 23,220,000หก ตนทนคงท 7,452,400 7,683,820 7,926,781 8,181,859 8,449,659 กาไรกอนการดาเนนงาน

6,479,600 9,963,380 11,578,019 13,180,541 14,770,341

หก ดอกเบยจาย 600,000 480,000 360,000 240,000 120,000 กาไรกอนหกภาษ 5,879,600 9,483,380 11,218,019 12,940,541 14,650,341หก ภาษ 30% 1,763,880 2,845,014 3,365,406 3,882,162 4,395,102 กาไรสทธ 4,115,720 6,638,366 7,852,613 9,058,379 10,255,238

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสะสมตนป - 4,115,720 10,090,249 17,157,601 25,310,142 บวก กาไรสทธ 4,115,720 6,638,366 7,852,613 9,058,379 10,255,238 หก เงนปนผล - 663,837 785,261 905,838 1,025,524 กาไรสะสมปลายงวด

4,115,720 10,090,249 17,157,601 25,310,142 34,539,857

ยกยอดไป งบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ภาษเงนได 1,763,880 2,845,014 3,365,406 3,882,162 4,395,102 ภาษเงนไดคางจาย ทเพมขน

1,763,880 1,081,134 520,392 516,757 512,940

(ตารางมตอ)

79  

ตารางท 4.25 (ตอ): แสดงงบกาไรขาดทน

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนปนผลจาย - 663,837 785,261 905,838 1,025,524 เงนปนผลจาย ทเพมขน

- 663,837 121,425 120,577 119,686

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนคาคงเหลอ 1,036,800 1,313,280 1,451,520 1,589,760 1,728,000 สนคาคงเหลอ ทเพมขน

1,036,800 276,480 138,240 138,240 138,240

80  

ตารางท 4.26: แสดงงบการแสเงนสด กระแสเงนสด จากกจกรรม การดาเนนงาน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 4,115,720 6,638,366 7,852,613 9,058,379 10,255,238บวก คาเสอมราคา 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 1,204,000 บวก คาใชจายตดจาย

800,000 800,000 800,000 800,000 800,000

บวก ดอกเบยจาย 600,000 480,000 360,000 240,000 120,000 บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน

1,763,880 1,081,134 520,392 516,757 512,940

บวก เจาหนทเพมขน

4,443,429 1,184,914 592,457 592,457 592,457

บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน

- 663,837 121,425 120,577 119,686

หก สนคาคงเหลอทเพมขน

-1,036,800 - 276,480 -138,240 -138,240 -138,240

หก ลกหนการคา ทเพมขน

-3,702,857 - 987,429 -493,714 -493,714 -493,714

เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน

8,187,371 10,788,342 10,818,933 11,900,215 12,972,367

รวมสนทรพย ไมหมนเวยน

-6,020,000 - - - -

คาจดทะเบยน และคาตกแตง

-4,000,000 - - - -

คามดจาสถานท -500,000 - - - - (ตารางมตอ)

81  

ตารางท 4.26 (ตอ): แสดงงบการแสเงนสด กระแสเงนสด จากการลงทน

-10,520,000 - - - -

กจากสถาบนการเงน

4,000,000 - - - -

หก ชาระเงนก -800,000 -800,000 -800,000 - 800,000 -800,000 หก ชาระดอกเบยเงนก

-600,000 -480,000 -360,000 -240,000 -120,000

หก เงนปนผลจาย - -663,837 -785,261 -905,838 -1,025,524ทนหนสามญ 14,520,000 - - - - กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา

17,120,000 1,943,837 1,945,261 1,945,838 1,945,524

เงนสดสทธ 14,787,371 8,844,506 8,873,671 9,954,377 11,026,843บวก เงนสดตนงวด - 14,787,371 23,631,877 32,505,548 42,459,925เงนสดปลายงวด 14,787,371 23,631,877 32,505,548 42,459,925 53,486,768

82  

ตารางท 4.27: แสดงการเปลยนแปลงฐานะการเงน

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยหมนเวยน เงนสดและเงนฝากธนาคาร

14,787,371 23,631,877 32,505,548 42,459,925 53,486,768

ลกหนการคา 3,702,857 4,690,286 5,184,000 5,677,714 6,171,429 สนคาคงเหลอ 1,036,800 1,313,280 1,451,520 1,589,760 1,728,000 รวมสนทรพยหมนเวยน 19,527,029 29,635,443 39,141,068 49,727,399 61,386,197 สนทรพยไมหมนเวยนสทธ

4,816,000 3,612,000 2,408,000 1,204,000 -

คาจดทะเบยน และตกแตงสทธ

3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 -

คามดจาสถานท 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 รวมสนทรพย ไมหมนเวยน

8,516,000 6,512,000 4,508,000 2,504,000 500,000

รวมสนทรพย 28,043,029 36,147,443 43,649,068 52,231,399 61,886,197 เจาหนการคา 4,443,429 5,628,343 6,220,800 6,813,257 7,405,714 ภาษเงนไดคางจาย 1,763,880 2,845,014 3,365,406 3,882,162 4,395,102 เงนปนผลคางจาย - 663,837 785,261 905,838 1,025,524 หนสนระยะสน 6,207,309 9,137,193 10,371,467 11,601,257 12,826,340 เงนกสถาบนการเงนสทธ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 - รวมหนสน 9,407,309 11,537,193 11,971,467 12,401,257 12,826,340 ทนเรอนหนสามญ 14,520,000 14,520,000 14,520,000 14,520,000 14,520,000 กาไรสะสม 4,115,720 10,090,249 17,157,601 25,310,142 34,539,857 สวนของผถอหน 18,635,720 24,610,249 31,677,601 39,830,142 49,059,857 รวมหนสนและสวนของเจาของ

28,043,029 36,147,443 43,649,068 52,231,399 61,886,197

83  

ตารางท 4.28: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ กระแสเงนรบตลอดโครงการ ปท 0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน -18,520,000.001 กระแสเงนสดรบ 14,787,371.432 กระแสเงนสดรบ 8,844,505.713 กระแสเงนสดรบ 8,873,671.264 กระแสเงนสดรบ 9,954,376.685 กระแสเงนสดรบ* 19,526,843.36

การคานวณมลคาปจจบนสทธโดยอตราคดลด 10%มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ ฿46,343,100.97หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย -18,520,000.00มลคาปจจบนสทธ (NPV) ฿27,823,100.97อตราผลตอบแทนของโครงการ 59%

84  

ตารางท 4.29: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 การวดสภาพคลองทางการเงน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 3.15 3.24 3.77 4.29 4.79 อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 2.98 3.34 3.93 4.50 5.06 การวดประสทธภาพการใชทรพยสน อตราการหมนเวยนของลกหน (รอบ) 11.67 11.67 11.67 11.67 11.67 อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 28.23 28.23 28.23 28.23 28.23 ระยะเวลาเรยกเกบหน (วน) 30.86 30.86 30.86 30.86 30.86 ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 12.75 12.75 12.75 12.75 12.75 อตราการหมนสนทรพยไมหมนเวยน (รอบ)

8.97 15.15 25.12 55.02

อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 1.54 1.51 1.39 1.27 1.16 การวดความสามารถในการชาระหน อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา)

0.50 0.47 0.38 0.31 0.26

อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย (เทา)

10.80 20.76 32.16 54.92 123.09

การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA)

0.15 0.18 0.18 0.17 0.17

อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE)

0.22 0.27 0.25 0.23 0.21

อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 32.25 32.25 32.25 32.25 32.25 อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 15.00 18.21 19.14 19.90 20.51 อตราสวนกาไรสทธ (%) 9.53 12.13 12.98 13.68 14.24

(ตารางมตอ)

85  

ตารางท 4.29 (ตอ): แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value)

฿27,823,100.97

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 59% ระยะเวลาคนทน (ป) 1.422

86  

บรรณานกรม

กรมสงเสรมการสงออก ศนยสารสนเทศเศรษฐกจการคา โดยความรวมมอของกรมศลกากร. (2544). อตสาหกรรมไมและเครองเรอน. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:vQ8wftZiIIEJ: www.oie.go.th/sites/default/files/attachments/industry_overview_quarter/ JulSep44_74.doc+&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=th. กงแกว ทรพยพระวงศ. (2546). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: ไทยเจรญการพมพ. ทดศรณยา กลนพนจ. (2546). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรยหอ INDEX ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ธรกต ณ อยธยา. (2547). การตลาดสาหรบบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: แอคทฟพรนท. ธระภทร เอกผาชยสวสด. (2551). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรในจงหวด เชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ปกภณ จนทศาสตร. (2557). ปจจยคณสมบตสวนบคคล ปจจยดานลกษณะงาน และแรงจงใจทม ผลตอความผกพนกบองคกรของพนกงานเอกชนระดบปฏบตการ ในเขตลาดพราว-จตจกร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ปรมะ สตะเวทน. (2546). การสอสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. พบล ทปะปาล. (2547). กลยทธการตลาด: การตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ. อมรการพมพ. มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา. (2554). ยทธศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: สขมการพมพ. ระยอง ครองแชมปรายไดเฉลยตอหวประชากรสงสดในประเทศ โดยประชากรมรายไดตอปอยท 1,008,615 บาท. (2560). สบคนจาก http://www.rayonghip.com/gdp-rayong- 2016/. ลฎาภา พลเกษม. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศย กบธนาคารอาคารสงเคราะห สาขารงสต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ราชภฏพระนคร. วรา แสงเจรญ. (2545). แผนธรกจรานแสงเจรญเฟอรนเจอรเกยวกบขอมลบคคล สถานท และ ขอมลดานการเงน. สบคนจาก http://www.thaifranchisecenter.com/ download.php?group=7&id_s=55.

87  

วลลภา วองไวพาณชย. (2558). แผนธรกจ รานวองวฒนา เฟอรนเจอร. สบคนจาก http://www.rsubusinessplan.com/sites/default/files/.pdf. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหาร การตลาดยคใหม (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา, อรทย เลศวรรณวทย, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และจระวฒน อนชชานนท. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. สชา จนทรเอม. (2544). กระบวนการการตดสนใจซอ (พมพครงท 11). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย. สรางค โควตระกล. (2541). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อดลย จาตรงคกล. (2543). กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เอกชย บญยาทษฐาน. (2553). คมอวเคราะห SWOT อยางมออาชพ. กรงเทพ: ปญญาชน. BCG Matrix โมเดลการเงนการลงทนดานการตลาดทควรร. (2559). สบคนจาก http://incquity.com/articles/what-bcg-matrix. Kotler, P. (1997). Marketing management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Yamane, T. (1973). Statistic: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper & Row.

88  

ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร

89  

บทสรปผบรหาร

กจการรานนครเฟอรนเจอร ระยอง เปนกจการขนาดยอม กอตงเมอป พ.ศ. 2540 โดยคณนคร ศรบงกช และคณสรยพร ศรบงกช วสยทศนของกจการ คอ เปนผนาการจาหนายเฟอรนเจอรททนสมยตรงความตองการและเปนผนาตลาดอาเซยนใตความพงพอใจของลกคา กจการมจดแขงและขอไดเปรยบ เนองจากผกอตงกจการมประสบการณในการทางาน ดานเฟอรนเจอรมากอน ทาใหมความรความเขาใจในตวสนคาและบรการ อกทงยงสามารถออกแบบตกแตงภายใน พรอมใหคาปรกษาดานการจดวางเฟอรนเจอรใหลงตวกบรปแบบของหองตาง ๆ อยางเหมาะสม นอกจากนในดานของราคาทางรานจะมขอไดเปรยบในดานของตนทนทตากวา รานอน ๆ เนองจากผบรหารกจการไดสงสนคาในจานวนทตรงตามเปาหมายของโรงงานผลตมาโดยตลอด จงสามารถสงสนคาทราคาตากวารานอนได ดวยเหตนจงเปนปจจยสนบสนนททาใหเกดเปน จดแขงและขอไดเปรยบของกจการ แตทงนทงนนกยงคงมจดออนบางประการนนคอ ทางรานมการบรหารแบบครอบครว ยงไมมแนวทางในการบรหารแบบเปนระบบเทาทควร ทาใหบางครงอาจเกดความผดพลาดในการบรหารได รวมไปถงยงไมมการจดการระบบสนคาคงคลง ทาใหเกดปญหาสนคาลนสตอก และสนคาขาดสตอก ซงสงผลใหสญเสยโอกาสทางการคา และสญเสยรายไดจากการขายเปนตน ผลการศกษาพบวา รานนครเฟอรนเจอร ระยอง มความไดเปรยบจากการทมตนทนท ตากวาคแขงและสถานทตงอยตดถนนสขมวท ซงเปนถนนสายหลกในการเขาตวเมองระยอง ซงจะสงเกตเหนไดงาย สะดวกตอการมาใชบรการ ในดานของกลยทธธรกจ รานนครเฟอรนเจอร ระยอง มงเนนในเรองของการสรางความแตกตางของธรกจ สนคา ราคา พนกงาน และการบรการทเปนเลศ ซงจะไดเปรยบกวาคแขง ดานการตลาด รานนครเฟอรนเจอร ระยอง มกลมเปาหมายหลกคอ พนกงานเอกชน บคคลทประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย และพนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ ทมเปนจานวนมากภายในจงหวดระยอง โดยมรายไดเฉลยสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000–50,000 บาทขนไป โดยมอายระหวาง 20–60 ป ทมกาลงในการซอสนคาและจางออกแบบภายใน โครงการนใชเงนลงทนเรมแรก 18,520,000 บาท โดยเปนเงนลงทนสวนของเจาของ 14,520,000 บาท และเงนกยม 4,000,000 บาท คาดวาธรกจจะมการคนทนประมาณ 1.422 ป และมอตราผลตอบแทนภายใน IRR ของธรกจอยท 59% มลคาของเงนสดสทธ NPV = 10,871,781.71 บาท

90  

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

91  

แบบสอบถาม เรอง

แผนธรกจรานจาหนายเฟอรนเจอร (รานนครเฟอรนเจอร ระยอง) แบบสอบถามนจดทาขนเพอสารวจพฤตกรรมผบรโภคเพอนาขอมลตาง ๆ มาใชประกอบการจดตงธรกจตอยอดรานนครเฟอรนเจอรระยองและมาวจยในกระบวนวชา: การคนควาอสระ (IS) ของนกศกษาปรญญาโท สาขาบรหารธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (MBA–SMEs) มหาวทยาลยกรงเทพ ดงนนเพอความสมบรณของงานวจย จงขอความกรณาใหทานตอบแบบสอบถามตามความจรง คาตอบของทานจะเปนความลบและจะไมสงผลใด ๆ ตอทาน ขอขอบคณในความรวมมอของทานมา ณ ทนดวย โดยสวนคาถามจะแบงเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

92  

สวนท 1: ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย √ ลงในชอง □ หนาขอความทเปนจรงเกยวกบตวทานและกรณาตอบทกคาถาม 1. เพศ □ ชาย □ หญง 2.อาย □ ตากวา 20 ป □ 20–29 ป □ 30–39 ป □ 40–59 ป □ 60 ปขนไป 3. ระดบการศกษา □ ตากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร □ ปรญญาโท □ ปรญญาเอก □ อน ๆ (โปรดระบ………………………………………) 4. รายไดเฉลยตอเดอน □ ตากวา 10,000 บาท □ 10,001–30,000 บาท □ 30,001–50,000 บาท □ 50,001 บาทขนไป 5. อาชพ □ นกเรยน/ นกศกษา □ พนกงานบรษทเอกชน □ คาขาย/ ธรกจสวนตว □ รบราชการ/ รฐวสาหกจ □ อน ๆ (โปรดระบ...............................................) 6. จานวนสมาชกในครอบครว (รวมทงผใหขอมล) □ 1–3 คน □ 2–3 คน □ 4–6 คน □ 7–10 คน □ มากกวา 10 คน

93  

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย √ ลงในชอง □ หนาขอความทเปนจรงเกยวกบตวทานและกรณาตอบทกคาถาม 1. อะไรคอเหตผลทคณตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร □ ซอโดยไมตงใจ (เหนแลวชอบ) □ เปลยนแปลงจานวนสมาชกในครอบครว □ ยายทอยอาศยใหม □ ตกแตงบานหรอหองใหม □ หองวาง □ ตองการเฟอรนเจอรใหมหรอเปลยนเฟอรนเจอรใหม □ เฟอรนเจอรเกาชารด □ วางแผน/ สนใจทจะซอเฟอรนเจอรสไตลใหม ๆ 2. คณคานงถงขอใดมากทสดในการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอร □ ราคา □ ดไซด □ ฟงกชนการใชงาน □ วสด □ คณภาพ □ ยหอสนคา 3. คณมความสนใจเฟอรนเจอรสไตลไหนมากทสด □ Modern Style (ทนสมย–เรยบงาย) □ Country Style (ยอนยค–ชนบท) □ Rococo Style–Louis (หลยส อลงการ) □ Vintage Style (หรหราแบบคลาสสก) □ อน ๆ (โปรดระบ……………………………………....) 4. คณเลอกซอเฟอรนเจอรบอยแคไหน □ 1–2 ครงตอป □ 3–4 ครงตอป □ 5–7 ครงตอป □ 8–10 ครงตอป □ 11–15 ครงตอป □ มากกวา 15 ครงตอป

94  

5. กอนทคณจะเลอกซอเฟอรนเจอร คณเลอกดเฟอรนเจอรมาแลวกราน □ 1 ราน □ 2 ราน □ 3 ราน □ 4 ราน □ 5 ราน □ 6 ราน □ มากกวา 6 ราน □ อน ๆ (โปรดระบ……………………………….…….....) 6. กอนทคณจะเลอกซอเฟอรนเจอรคณใชเวลาพจารณาเลอกนานเทาไร □ ตดสนใจซอทนท หรอภายใน 1 วน □ 1–2 สปดาห □ 3–4 สปดาห □ 2–4 เดอน □ 5–6 เดอน □ มากกวา 6 เดอน □ อน ๆ (โปรดระบ………………………………………....) 7. บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของคณ □ บดา/ มารดา □ ญาตพนอง □ เพอน □ สาม/ ภรรยา □ ตวเอง □ อน ๆ (โปรดระบ……………………………….…………) 8. คณคนหาขอมลเกยวกบรานเฟอรนเจอรหรอประเภทเฟอรนเจอรตาง ๆ มาจากแหลงขอมลใด □ เยยมชมราน □ เพอน ครอบครว หรอญาตพนอง □ ใบปลว □ Free Magazine □ วทย □ อนเทอรเนต/ เวบไซต/ Facebook □ ปายโฆษณา □ รถแหโฆษณา □ แคตตาลอกสนคา □ อน ๆ (โปรดระบ………………………………………....)

95  

9. เมอคณซอเฟอรนเจอรของทางรานคณพบปญหาอะไรบางในการใชงาน □ ไมพบปญหาใดๆ □ เฟอรนเจอรไมแขงแรง เสยหาย หรอชารดงาย □ ความไมสบายในการใชงาน □ ไมคมคากบราคาทเสยไป □ ไมสวยงามตามรปแบบทตองการ □ มฟงกชนไมเพยงพอตอการใชงาน □ อน ๆ (โปรดระบ…………………………………………………..…....) 10. คณมความชอบทจะเลอกซอเฟอรนเจอรตามสถานทใดมากทสด □ รานเฟอรนเจอร □ หางสรรพสนคา □ ตามงานนทศกาลตาง ๆ □ อน ๆ (โปรดระบ………..……………………….………....)

96  

สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญตอการตดสนใจการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในจงหวดระยอง คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

ปจจยทางการตลาด

ระดบการตดสนใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานผลตภณฑ 1. มผลตภณฑทจาเปนตอการใชสอยภายในบาน และตอบสนองตอความตองการของลกคาได

2. มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอ ได

3. มผลตภณฑทหลายหลาย นาสนใจ 4. มผลตภณฑททนสมยอยเสมอ ดานราคา 1. ทางรานกาหนดราคาสนคาไวอยางเหมาะสม กบคณภาพของสนคา

2. ทางรานมการกาหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐาน กวารานอน

3. ลกคาสามารถเลอกสนคาชนดเดยวกนไดใน หลายราคาทหลากหลายระดบ

ดานการจดจาหนาย 1. ทาเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 2. มสถานทจอดรถทสะดวก 3. มหนาราน ปายชอรานทเปนจดเดน สงเกตได งาย

4. สามารถตดตอไดสะดวกหลายชองทาง 5. ระยะเวลาการเปด–ปดรานชดเจน

97  

ปจจยทางการตลาด

ระดบการตดสนใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานการสงเสรมการตลาด 1. มการจดโปรโมชนทนาสนใจ เพอใหลกคา มโอกาสรบสวนลด ของแถม และของสมนาคณ

2. มบรการจดสงสนคาทสรางความมนใจใหแก ลกคา

3. มการประชาสมพนธหรอโฆษณาผานสอตาง ๆ ทนาสนใจ เชน ใบปลว รถแห ปายโฆษณา เวบไซต Facebook

4. มความสะดวกในการชาระสนคา/ สามารถชาระ ไดทงบตรเครดต เงนสด ผอนชาระ หรอเกบเงน ปลายทาง

5. มพนกงานคอยใหคาแนะนาและใหความร เกยวกบสนคาอยางชดเจน

ดานบคลากร 1. พนกงานมกรยามารยาทสภาพ เรยบรอย 2. พนกงานพดจาด ไพเราะ ยมแยม 3. พนกงานใหคาแนะนาเกยวกบสนคาและบรการ เปนอยางด

4. พนกงานสงของและทมชางประกอบสนคาม ความคลองแคลว ชานาญงาน

ดานกระบวนการใหบรการ 1. พนงงานขายใสใจใหคาแนะนาและตอบคาถาม ลกคาอยเสมอเมอลกคาตองการ

2. เชอมนในการใหบรการประกอบตดตงและ บรการสงสนคา

98  

ปจจยทางการตลาด ระดบการตดสนใจ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานลกษณะทางกายภาพ 1. ความสะอาดของสถานทภายในรานและ ภายนอกราน

2. ความสะอาดของสนคาตวอยาง 3. บรรยากาศภายในรานสวยงาม นาเดนชมสนคา 4. จดหองตวอยาง เพองายตอการเลอกสนคา เชน ชดหองนอน

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

***ขอขอบพระคณในความรวมมอตอบแบบสอบถาม***

99  

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล ณฐศชล ศรบงกช อเมล Natsichol.siri@bumail.net ประวตการศกษา – ปรญญาตร คณะศลปะและการออกแบบ สาขาออกแบบภายใน มหาวทยาลยรงสต

– ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ