2

Adaptarea local i coerena internaional n domeniul publicitii

1. Bazele teoretice ale comunicrii publicitare

bazele teoretice ale comunicrii publicitare

Comunicarea uman surs i resurs a comunicrii de marketingn perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar; definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaii implic existena unor procese de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor dorite. Activitile de natur economic proiectate, dezvoltate i realizate de indivizi i organizaii sunt susinute n mare msur i de comunicare, aceasta fiind de altfel o condiie esenial a existenei individuale sau colective. Din aceast perspectiv, o dimensiune a activitii economice, dar i a celei sociale i culturale, anume demersul de marketing i sprijin efortul n mare parte pe procesul de comunicare. O analiz sintetic istoric i structural a acestuia din urm este absolut necesar n scopul evidenierii particularitilor comunicrii de marketing i a celei publicitare.

teorii ale comunicriiCa baz a oricrei activiti umane - social sau economic - comunicarea a constituit obiect de studiu nc din cele mai vechi timpuri. ncepnd cu perioada Greciei antice, continund cu cea a Renaterii i a epocii moderne i ajungnd n zilele noastre, o multitudine de specialiti, provenii din diferite cmpuri de expertiz sociologie, antropologie, filosofie, matematic, filologie au ncercat s studieze i s elaboreze ntr-un mod sistematic teorii referitoare la comunicarea uman. Aceste teorii constituie un element de referin important pentru o multitudine de activiti economice, printre care i demersul de marketing, mai ales n contextul societii informaionale n care trim cu toii astzi.

Definiiile date comunicrii, de-a lungul timpului, pleac de cele mai multe ori de la sensul etimologic al cuvntului comunicare. Conform DEX, acesta nseamn a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune sau ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei. Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, sentimente, emoii, fapte, opinii. Dac sintetizm aceste definiii am putea vedea comunicarea uman ca o activitatea de distribuire sau de schimb de informaii care are ca scop final mprtirea acestora.

Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori au ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult sau mai puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. Alii, n schimb, au ncercat s traseze tipologii ale definiiilor comunicrii umane. Astfel n tipologia lui D. Dance comunicarea reprezint: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problem de intenionalitate n transmiterea i receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulimi de relaii sociale i structuri intenionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o surs de ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului; 6. o alegere ntre dou alternative. ntr-o alt tipologie, de aceast dat propus de R. Merten, comunicarea reprezint: 1. un proces simplu caz n care comunicarea poate fi: a. transmitere, b. act de tip stimul-rspuns, c. interpretare; 2. un proces simetric caz n care comunicarea poate fi: a. nelegere, b. schimb, c. mprtire, d. relaie, e. comportament social, f. interaciune.

Indiferent de formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c procesul i finalitatea comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu comun al celor care pun n comun acele idei, sentimente etc.; acest teritoriu comun include factori interni sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se: relaii interumane comune, experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective comune. Aceste aspecte sunt evideniate de principalele caracteristici ale comunicrii umane:

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul lor de manifestare;

n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;

orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciuni verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ la nivelul sinelui);

orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o strns relaie de interdependen;

procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, odat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;

procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.

Dup cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie de modele i teorii ale comunicrii umane. Perioada Greciei antice i a Imperiului Roman pare a fi punctul de referin al ncercrilor de a defini comunicarea uman. Astfel, cel care se crede c a elaborat pentru prima dat teoria comunicrii umane a fost Corax din Siracusa, n secolul V .e.n., acesta scriind Arta retoricii. Comunicarea a devenit o tiin, purtnd denumirea de retoric. n opinia lui Corax i a lui Tisias, student al primului, retorica reprezenta tiin i arta de a convinge. Platon, Isocrate, Aristotel i ali filosofi greci au continuat studiul comunicrii umane, teoriile lor considernd retorica fie o tiin a comunicrii, fie o teorie general a comportamentului uman, fie un aspect de natur pragmatic a naturii umane.

Filosofii romani si-au adus la rndul lor contribuia la studierea comunicrii umane. Acetia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde cinci acte: invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea. De asemenea, acetia au considerat c retorica reprezint teoria comunicrii umane, n timp ce oratoria reprezenta practica acesteia. Un reprezentant de seam al acestei perioade este Marcus Tullius Cicero, care n lucrrile sale a studiat retorica dar i cunoaterea uman.

Dincolo de aceste teorii care au constituit punctul de plecare n dezvoltarea cunoaterii comunicrii umane, literatura de specialitate modern semnaleaz prezena a dou mari coli n studierea comunicrii umane: coala proces i coala semiotic.

coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n cadrul cruia sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul codific i decodific mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare. coala proces este interesat de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Conform acestei coli, eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica.

coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic folosete termeni cum ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n procesul comunicrii, ns nu le consider a fi eecuri ale comunicri, ci, mai degrab, rezultatul unor diferene de natur cultural ce exist ntre emitor i receptor.

O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala proces consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi declarat sau nedeclarat, ea fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc semnificaii. Sursa comunicrii i pierde din importan n favoarea coninutului mesajului, a textului acestuia. Descoperirea nelesurilor unui mesaj depinde de modul n care este citit textul, precum i de experienele receptorului n ceea ce privete descifrarea codurilor i a semnelor din care este constituit textul mesajului.

Fiecare din cele dou importante coli este reprezentat de o serie de modele ale comunicrii. n privina colii proces, modelele de referin ale acesteia sunt cele propuse de specialiti cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau George Gerbner.

Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon-Weaver propune o schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin intermediul unui canal, acesta ajungnd la un receptor. Modelul propune astfel o serie de noiuni cum sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de comunicare (fig. 1.1.).

Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver

Sursa: John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 22.

Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la un emitor spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificat cu informaia, care la rndul ei, este identificat cu transmiterea de semnale. Din perspectiva acestora, termenul de informaie este utilizat n sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului de interes al acestora ingineria i matematica. Modelul identific trei niveluri ale problemelor comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent problemelor semantice i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele trei categorii de probleme se refer la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi transmise, la precizia cu care sunt transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i, n final, la modul n care nelesul recepionat va influena conduita. Ideea studierii comunicrii la fiecare din aceste niveluri are ca scop nelegerea felului n care ne-am putea mbunti acurateea i eficiena procesului de comunicare.

Modelul lui Lassswell este un model specific comunicrii n mas. Conform autorului, pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a rspunde la cinci ntrebri:

1. cine comunic?

2. ce comunic?

3. prin ce media comunic?

4. cui comunic?

5. cu ce efecte comunic?

Modelul este considerat a fi varianta verbal a modelului iniial al lui Shannon i Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezint o transmitere de mesaje, efectele acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea observabil i msurabil a strii receptorului cauzat de un element al procesului de comunicare. Cunoscnd rspunsul la cele 5 ntrebri se pot identifica acele elemente ale procesului comunicrii care au potenialul de a induce efectele dorite.

Un al treilea model important pentru coala-proces este modelul lui Gerbner. Considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii, modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere i control). Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente diferite de cele ale modelelor anterior prezentate:

percepia producia - semnificaia mesajelor;

mesajul neles ca unitate a formei i coninutului;

noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia mesajelor i a evenimentelor;

procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.

Conform acestui model (fig. 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din realitatea exterioar), l reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment, ct i de agenii de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentnd prima dimensiunea orizontal a modelului. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n care agenii de comunicare percep evenimentul (E1). Relaia dintre E i E1 implic selecia, explicat prin faptul c M nu poate s perceap ntreaga complexitate a evenimentului E. Dimensiunea vertical a modelului are loc atunci cnd evenimentul perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E, anume SE, S reprezentnd mesajul ca i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai bun form S pentru coninutul E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale comunicatorului. A treia etap a procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune orizontal. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie despre eveniment, adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena unui set de nevoi i concepte derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el va gsi un neles n mesaj, anume SE1.

Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner

Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 45.

ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte:

coala-proces abordeaz comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind interesat de probleme legate de eficiena i acurateea transmiterii mesajului;

eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea erorii aprute de-a lungul desfurrii procesului comunicrii;

interaciunea social este definit ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei persoane i invers;

coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia emitorului fiind esenial, indiferent dac este declarat sau nedeclarat.

Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicare vzut ca i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn, semnificaie, indice, denotaie, conotaie sunt folosii de coala semiotic pentru a exprima acelai aspect crearea de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast coal nu mai sunt modele liniare, care s indice, de exemplu, prin sgei direcia fluxului comunicaional, ci sunt modele structurale care explic relaiile dintre elementele implicate n generarea de nelesuri. Aceast coal este reprezentat chiar de o disciplin tiinific care poart denumirea de semiologie sau semiotic, a crei esen const n studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De altfel, principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul nsui; 2. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele i 3. cultura n care opereaz aceste semne i coduri.

Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o serie de modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi n abordarea general a comunicrii. Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles S. Pierce i Ferdinand de Saussure.

Filosoful i logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiiei americane a semioticii, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3. astfel: un semn este ceva care nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate. El se adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul primului semn. Semnul nlocuiete ceva i anume obiectul su.

Figura 1.3 Modelul lui C.S. Pierce

Sursa: John Fiske, op. cit., p. 64.

ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se refer la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe care semnul l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se confund cu interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea, interpretantul unui obiect nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n funcie de experiena acumulat de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale modelului arat c fiecare termen poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.

Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt fondator al semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de modul n care semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este un obiect fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i semnificat (fig. 1.4). Semnificantul reprezint imaginea semnului aa cum o percepem, n timp ce semnificatul reprezint conceptul mental la care se refer acesta, concept care este mai mult sau mai puin comun tuturor membrilor aceleiai culturi.

Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a colii-proces, semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre cel care le codific, fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i static, ci reprezint un proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn, interpretant i obiect.

Figura 1.4 Modelul comunicrii dup Saussure

Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 52.

n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de prezena a noi paradigme ale comunicrii, modelele reprezentative ale acestora avnd un caracter complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas. Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regsesc: comunicarea conform colii de la Palo Alto, analiza conversaiei, teoria conversaiei.

Dintre aceste paradigme, cea a colii de la Palo Alto este interesant a fi prezentat. n locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar, comunicarea este neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual, analiza contextului de comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii. Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au elaborat o serie de principii ale comunicrii umane, denumite i axiome. Acestea sunt urmtoarele:

1. comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu se reduce doar la dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt manifestare comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie comunicaional; de asemenea, orice manifestare comportamental are o dimensiune comunicaional, chiar dac acest lucru nu este contientizat de ctre emitor.

2. comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional. Comunicarea nu se limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i manifestarea unui comportament, identificndu-se astfel dou componente: coninutul comunicrii i relaia stabilit, care are rolul de a oferi indicaii de interpretare a primei componente.

3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir continuu de schimburi informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot avea iniiativa sau pot avea un statut de dependen, aprnd astfel roluri de stimul sau rspuns asumate de ctre acetia la nivelul fiecrei secvene comunicaionale.

4. comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n msur s foloseasc cele dou moduri de comunicare. Astfel, comunicarea digital implic transferul de informaii avnd la baz limbajul verbal, n timp ce comunicarea analogic presupune transferul informaiilor pe baza limbajului nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s existe simultan i s se completeze n cadrul aceluiai mesaj.

5. comunicarea implic tranzacii simetrice sau complementare. n comportamentul comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i unul complementar. Cel simetric se bazeaz pe relaia de egalitate ntre participanii la procesul comunicrii, iar cel complementar presupune diferena existent ntre participani.

6. comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Semnificaia aferent comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i aceasta n msura n care n mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre mesaj i nelesul acestuia.

7. comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia va avea un efect asupra celui care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai puternic sau mai slab, imediat sau ntrziat.

Importana concepiei colii de la Palo Alto este dat de considerarea comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie, iar, la rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene.

Prezentnd abordri mai mult sau mai puin similare, aceste coli ce au meritul de a fi studiat comunicarea n toat complexitatea sa, explicaiile date de ctre acestea fiind utile pentru multe din demersurile tiinifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din punct de vedere al coninutului i al ariei de interes: matematic, economie, antropologie, comunicaii, filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat posibilitatea construirii unei imagini complete a procesului comunicrii umane. mpletind att filosofia primelor dou coli, ct i pe cea a colii de la Palo Alto, procesul comunicrii umane ar putea fi definit de urmtoarele elemente:

1. orice proces de comunicare presupune existena unui emitor i a unui receptor;

2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i reguli. Semnul reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia poate fi, la rndul ei: denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i conotativ (semnificaia secundar ataat semnificaiei primare i activat n contextul general al comunicrii). Procesul transmiterii mesajului implic existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne mpreun cu regulile lor de combinare.

3. contextul general al comunicrii sau, altfel spus, cadrul larg n care are loc procesul de comunicare;

4. canalul este cel care asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor posibile de recepie ale receptorului;

5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n spatele unei comunicri semnificative i contiente se afl o intenie;

6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere i efecte atitudinale. Cele dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la cunoatere, iar cele din urm vizeaz schimbri de atitudini i comportamente. Aceste efecte confer comunicrii dou dimensiuni: una cognitiv i una persuasiv;

7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se interpune n comunicare.

8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului.

Toate aceste elemente ale sistemului comunicrii se regsesc ntr-o form sau alta n tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii (tabelul 1.1.), tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici specifice acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul distanei dintre comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau expresia comunicrii se pot identifica multiplele forme ale comunicrii, regsite n toate activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea apropiat sau direct, comunicarea interpersonal, comunicarea accidental sau subiectiv, verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei care se stabilete ntre un numr redus de indivizi, ale cror interese converg sau nu converg, sunt explicite sau mai puin explicite.

Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea public, comunicarea verbal i nonverbal, comunicarea informativ sau cea persuasiv, comunicarea analogic i cea digital reprezint, la rndul lor, alte faete ale comunicrii umane, de aceast dat realizat ntre indivizi, dar mai ales ntre grupuri de indivizi ale cror interese i scopuri vizeaz comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se constituie n receptori.

Tabelul 1.1 Formele comunicrii

Criterii de clasificareForme ale comunicrii

Distana dintre cei aflai

n relaia de comunicarea. comunicare apropiat sau direct

b. comunicare indirect sau mediat

Direcia comunicriia. comunicarea unidirecionat emitorul i receptorul i pstreaz statutul i mesajul circul n sens unic

b. comunicarea bidirecional emitorul i receptorul schimb alternativ rolul n procesul de comunicare, iar mesajul circul n ambele sensuri

Participaniia. comunicarea intrapersonal presupune ca emitorul i receptorul s fie una i aceeai persoan

b. comunicarea interpersonal implic minimum dou persoane

c. comunicarea de grup form a comunicrii interpersonale, dar care include un numr mai mare de persoane

d. comunicarea de mas comunicatori profesioniti se adreseaz unor mase (indivizi numeroi, eterogeni, dispersai geografic) prin intermediul unor canale

Expresia comunicriia. comunicare verbal prin apel la cuvntul scris sau vorbit

b. comunicare nonverbal prin apel la gesturi, poziii etc

Natura interaciuniia. comunicare individual

b. comunicare intrapersonal

c. comunicare interpersonal

d. comunicare n grup mic

e. comunicare public

Finalitatea a. comunicare accidental

b. comunicare subiectiv

c. comunicare instrumental

d. comunicare defensiv

e. comunicare informativ

f. comunicare persuasiv

g. comunicare fatic

Codul utilizata. comunicare verbal

b. comunicare paraverbal

c. comunicare nonverbal

Coninutul dominanta. comunicare referenial

b. comunicare operaional-metodologic

c. comunicare atitudinal

Natura informaieia. comunicare digital

b. comunicare analogic

Sursa: M. Petcu Sociologia mass media, Ed. Academiei Naionale de Informaii, Bucureti 2001, n Valentina Marinescu, op. cit., p. 91-92.

Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de a crea un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i propune s evidenieze caracteristicile comunicrii de marketing i a celei publicitare dar i modul cum acestea din urm integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus prezentate.

De la comunicarea uman la cea publicitar prin intermediul comunicrii de marketingReprezentnd dimensiuni particulare ale comunicrii umane, comunicaia de marketing i implicit publicitatea corespund unei anumite secvene a comportamentului uman, anume cel legat de ndeplinirea unor obiective de natur economic i social. Principiile i caracteristicile comunicaionale ale acestora deriv din teoria general privind comunicarea uman. Se poate constata, de exemplu, c la nivelul organizaiei, comunicarea organizat sau cea formal corespunde unei multitudini de forme ale comunicrii, identificate cu ajutorul criteriilor folosite n tabelul 1.5. Comunicarea de marketing, privit n toat complexitatea sa, poate fi, n acelai moment, o comunicare direct sau indirect, o comunicare bidirecional, o comunicare interpersonal sau de mas, o comunicare verbal sau nonverbal, o comunicare informativ i/sau persuasiv, o comunicare digital i/sau analogic. Dei toate aceste forme ale comunicrii pot fi analizate n baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonal i cea de mas sunt cele care dau, n mare msur, conturul teoretic necesar abordrii conceptuale a comunicrii de marketing. Este necesar, astfel, a identifica principiile i caracteristicile acestora.

Comunicarea interpersonal este cea mai rspndit form a comunicrii. Caracteristic acesteia este faptul c o persoan interacioneaz cu alte persoane cu sau fr a apela la un suport exterior sau artificial. Codificarea este un proces care se realizeaz spontan, iar informaia poate fi transmis prin intermediul mai multor canale, receptorul putnd, de exemplu, s vad, s aud sau s ating sursa comunicaiei. Acest tip de contact presupune ca mesajele s fie concepute n aa fel nct s corespund partenerului i situaiei comunicaionale. Decodarea i feed-back-ul constituie, de asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi extinse, ntr-o anumit msur, i n ceea ce privete comunicarea ce folosete anumite suporturi artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.

Comunicarea interpersonal este condiionat, din punct de vedere al eficienei, de o serie de factori, printre acetia numrndu-se:

concepiile despre sine ale emitorului i receptorului;

cunotinele, credinele, atitudinile, valorile, propunerile i experienele emitorului i receptorului;

rolurile deinute de emitor i receptor;

motivaiile emitorului i ale receptorului;

contextul situaiilor de comunicare.

Aceste particulariti ale comunicrii interpersonale se constituie, din perspectiva comunicrii de marketing, n principii ce pot fi folosite i fructificate n contextul real al pieei. Comunicarea de marketing implic de foarte multe ori, cum este cazul ofertanilor de servicii sau a celor prezeni pe pieele de afaceri, o relaie direct ntre marketer i publicul vizat. De asemenea codificarea, decodificarea i feed-back-ul, toate imediate, sunt elemente ce dau poten comunicatorului de marketing n relaia cu cumprtorul, datorit posibilitilor rapide de identificare, interpretare i adaptare la acestea. n acelai moment, ns, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic. Caracterul organizat i orientat ctre un scop determin la nivelul comunicrii de marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluia optimizrii raportului comunicaional const n bun cunoatere a factorilor mai sus prezentai. Dac concepiile, rolurile i motivaiile emitorului i receptorului n contextul pieei sunt n mare msur cunoscute, cunotinele, atitudinile, experiene acestora mpreun cu contextul situaiilor de comunicare sunt cele care ntresc specificul comunicrii de marketing de tip interpersonal.

La rndul ei, comunicarea de mas joac un rol important la nivelul demersului de marketing. O serie de definiii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la nivel organizaional publicitatea sau relaiile publice ncorporeaz sau implic conceptul de comunicare de mas. Astfel, nainte de a realiza o analiz a publicitii din perspectiva marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicrii de mas.

Comunicarea n mas constituie un obiect de studiu pentru care ncercrile de a identifica definiii cuprinztoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptul de mas i cel de comunicare constituie nc concepte n jurul crora exist un oarecare grad de controvers, iar pe de alt parte, exist o serie de confuzii ce apar ntre conceptele de comunicare de mas i mass-media. De exemplu, un specialist a definit comunicarea n mas ca fiind acel tip de comunicare care include instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate utilizeaz instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.) pentru a transmite un coninut simbolic unei audiene mari, eterogene i dispersate. Definiia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fr a meniona, de exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia rspuns, mprtire, interaciune. Relaia comunicare n mas mass-media reprezint un alt aspect care particularizeaz caracteristicile acestei forme a comunicrii. Literatura de specialitate evideniaz faptul c ntre cele dou concepte nu poate fi pus semnul egalitii, ci mai degrab s-ar putea stabili o altfel de relaie, la nivelul creia comunicarea n mas a evoluat dintr-o comunicare mediat de instrumente tehnologice ntre un numr redus de persoane ctre o comunicare mediat realizat ntre un numr foarte mare de persoane.

Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz cuprinderea i coninutul conceptului de comunicare n mas, exist ci de a o diferenia pe aceasta comparativ cu alte forme de comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenierea caracteristicilor acestui proces, i anume:

procesul comunicrii n mas se realizeaz la scar mare, adic implic un numr mare de receptori;

fluxul comunicaional urmeaz o direcie unic de la emitor la receptor;

procesul comunicrii este unul asimetric, aceasta datorndu-se diferenelor de prestigiu, putere, experien etc. existente ntre emitor i receptor;

comunicarea are un caracter impersonal i anonim;

relaia dintre emitor i receptor este un calculat, emitorul fiind interesat ntr-o msur variabil n a influena receptorul;

mesajul transmis este unul standardizat.

Este, din nou, evident c la nivelul comunicrii de marketing, n special n cazul publicitii, se poate discuta de aceleai caracteristici, bineneles adaptate acestei sfere a activitii economice. Masa larg de receptori poate fi asociat pieelor vizate prin demersul de marketing, fluxul comunicaional este ntr-adevr unul unidirecional, dar organizaia se implic de cele mai multe ori activ n recepionarea feed-back-ului prin intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicrii i standardizarea mesajelor sunt, de asemenea, evidente n cazul multor demersuri organizaionale, iar caracterul interesat al comunicrii este chiar o condiie a existenei organizaiei.

Aceast scurt abordare conceptual a comunicrii interpersonale i a celei n mas este necesar pentru a face o trecere fireasc de la teoria comunicrii la aspectele comunicaionale ce in de demersul de marketing. n rndurile ce vor urma se va constata c multe din definiiile asociate comunicrii de marketing, dar i cele privind publicitatea se vor ndeprta de abordarea specific teoriei comunicrii, nlocuind-o cu o abordare pragmatic indus de specificul activitii organizaionale. Emitorul va fi nlocuit de organizaie, receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele i instrumentele vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi precizate ntr-un mod clar i concis.

Comunicaia de marketing const, astfel, n opinia unui autor american, n ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte instrumente importante n comunicaia de marketing sunt: forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale. Un alt autor recunoscut n domeniu, Philip Kotler, definete comunicaia de marketing referindu-se la mixul comunicaional total al ntreprinderii, acesta constnd dup prerea acestuia ntr-o combinaie specific realizat ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing. n acelai sens, Tom Duncan, i el specialist n domeniu, definete comunicaia de marketing ca fiind: termenul colectiv care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a implementa marketingul unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, promovarea vnzrilor etc.

Cele trei definiii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al coninutului. Folosind termeni cum ar fi combinaie sau termen colectiv, ele se concentreaz n direcia evidenierii instrumentelor comunicaionale disponibile n vederea realizrii obiectivelor de natur comunicaional sau de marketing.

O alt opinie, exprimat n literatura de specialitate, este cea conform creia demersul comunicaional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de promovare, care const n coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vnzare cu scopul crerii de canale de informare i persuasiune care s conduc la vnzarea de bunuri sau servicii sau la promovarea unor idei. Dei aceast definiie este diferit de cele prezentate anterior, autorii acesteia precizeaz n continuare faptul c ea se sprijin pe un mix promoional care include, pe lng publicitate, forele de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice, alte dou elemente i anume marketingul direct i marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, n acest sens, un demers care are ca scop vnzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijin ns pe acelai instrumente comunicaionale.

Acest prim set de definiii propune o viziune convergent asupra comunicaie de marketing. n ciuda unor diferenelor de formulare sau a termenilor diferii folosii, definiiile de mai sus nu caut s identifice i s defineasc eventualele dimensiuni pe care comunicaia de marketing modern le implic.

Literatura de specialitate nu rmne datoare ns. O serie de autori realizeaz o distincie de coninut ntre promovare, activitatea promoional i comunicaia de marketing. Conform acestora, promovarea i activitatea promoional au un caracter temporar sau discontinuu, promovarea acionnd sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie iar activitatea promoional constituind un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. Fa de aceti termeni, comunicaia de marketing are un coninut mult mai larg, care poate fi abordat din perspectiva a trei dimensiuni.

O prim dimensiune se refer la posibilitatea ca la nivelul organizaiilor demersurile de comunicare s nu aib doar un caracter temporar, ci s existe i alte instrumente, care ar conferi o continuitate comunicaiei de marketing. Pe lng publicitate, promovarea vnzrilor etc., instrumente care fac parte comunicaia de natur promoional, comunicaia global de marketing include i comunicaia de natur continu, care se sprijin pe instrumente cum ar fi de exemplu: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. Dei o serie de specialiti, ale cror opinii au fost prezentate anterior, recunosc c la nivelul organizaiei exist i alte elemente care particip n demersul comunicaional, acestea nu sunt incluse n viziunea lor n coninutul comunicaiei de marketing, ci mai degrab sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care celelalte componente ale mixului de marketing trebuie s le ndeplineasc. Totui, aceiai autori consider ca fiind necesar o abordare coordonat a tuturor instrumentelor care particip la comunicaia organizaiei astfel nct impactul comunicrii s fie maximizat.

O alt dimensiune a comunicaiei de marketing care se contureaz ar fi legat de direcia pe care fluxul comunicaional o urmeaz. intele vizate n demersul comunicaional nu sunt constituite doar din clienii actuali sau poteniali. Ele pot fi constituite chiar din proprii angajai sau din alte categorii de public al cror comportament influeneaz atingerea obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de specialitate semnaleaz prezena a dou categorii de fluxuri comunicaionale, fluxul extern care vizeaz categorii de public cum ar fi clienii, distribuitorii, concurenii etc. i fluxul intern care vizeaz categorii de public cum ar fi angajaii i acionarii. Aceast observaie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaiei de marketing, care ar avea din acest punct de vedere dou componente: comunicaia intern, constituit ca urmare a existenei fluxului intern i comunicaia extern, cldit pe cel de al doilea flux, cel extern.

Opiniile multor specialiti converg n jurul faptului c informaiile adresate mediului extern de ctre organizaie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul ierarhic superior al organizaiei), cel a activitii de marketing i cel al mixului comunicaional. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile i filosofia de afaceri ale organizaiei fac obiectul comunicrii, printre acestea putndu-se da ca exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea social etc. n prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaional nu mai este dependent doar de aspectul economic al activitii; responsabilitatea social, cea fa de mediul nconjurtor sunt elemente de care organizaia trebuie s in cont atunci cnd i definete activitatea. Modul n care ea este perceput, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotrtor asupra existenei sale. Aceste evidene contureaz un nou aspect specific al comunicaiei de marketing, i anume comunicaia corporativ. Pe lng comunicaia de natur comercial, care ar servi scopului creterii volumului vnzrilor de produse sau servicii ce fac obiectul activitii organizaiei, apare comunicaia corporativ, aceasta propunndu-i, de aceast dat, creterea valorii corporative a organizaiei perceput n rndul tuturor categoriilor de public vizate - consumatori, dar i alte categorii: salariai, angajai, acionari, comunitatea local, opinia public, mediul instituional etc..

Se poate observa din rndurile de mai sus c, n ceea ce privete aspectele conceptuale privind comunicaia de marketing, nu s-a ajuns nc la un consens n rndul specialitilor. Discuiile ce privesc acest concept variaz de la accentuarea caracterului strict comercial al comunicaiei pn la evidenierea altor dimensiunilor ale acesteia, de aceast dat noncomerciale.

Aceste dimensiuni distincte ale comunicaiei de marketing reprezint o completare absolut necesar a ceea de reprezint demersul comunicaional modern, aceast necesitate fiind subliniat de modificrile pe care mediul de afaceri contemporan le-a suferit i nc le sufer. Obiectivele iniiale ale marketingului satisfacerea nevoilor prezente i viitoare ntr-o manier superioar i dezvoltarea profitabil - nu mai sunt suficiente din punct de vedere programatic, ele fiind nsoite mai nou de responsabiliti sociale asumate att fa de propriile resurse umane, ct i fa de partenerii din exterior. O astfel de nou viziune nu implic ns i o difuzare a eforturilor sau o potenial lips sau greutate n coordonarea acestor dimensiuni. Att practica de marketing, ct i teoria au evideniat noi soluii de gestionare a acestui proces comunicaional complex. n literatura de specialitate au aprut astfel dou noi concepte: comunicaia integrat de marketing i comunicaia global de marketing.

Comunicaia integrat de marketing ofer soluia unei bune coordonri i a unui control eficient a demersurilor comunicaionale de la nivelul organizaiei, asigurnd n cele din urm acea coeren i sinergie necesare ntr-un mediu de afaceri extrem de dinamic i problematic. n viziunea a doi autori americani, comunicaia integrat de marketing reprezint un proces multifuncional necesar crerii si dezvoltrii unor relaii profitabile cu consumatorii i alte categorii de public, care presupune un control i o determinare strategic a tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si ncurajarea unui dialog eficient cu acestea sau coordonarea strategic a tuturor mesajelor i a suporturilor utilizate de organizaie cu scopul influenrii valorii percepute a mrcii. Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui concept, nu privesc doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci i o viziune unitar a utilizrii tehnicilor de comunicare. O definiie mai recent accentueaz acest aspect: comunicaia integrat de marketing reprezint un concept specific comunicaiei de marketing care recunoate valoarea unui plan detaliat care evalueaz i combin rolurile strategice ale diferitelor discipline de comunicare publicitate, rspuns direct, promovarea vnzrilor, relaii publice - pentru a asigura claritate, consisten i un impact comunicaional maxim. Cele trei definiii se regsesc ntr-o oarecare msur ntr-o definiie mai nou care pare a le sintetiza: comunicaia integrat de marketing reprezint coordonarea strategic a tuturor mesajelor de marketing i abordarea unitar a tuturor metodelor de comunicarea cu publicul int, fie el alctuit din consumatori i din alte categorii, public intern sau extern relevant. n esen, comunicaia integrat reprezint dezvoltarea unei singure categorii omogene de public si a unui mesaj unitar n legtur cu marca, destinat tuturor pieelor, externe sau interne.

Fiind alternativa la o comunicare disparat, lipsit de omogenitate i de control, comunicaia integrat de marketing reprezint un concept de natur operaional care slujete nevoi de eficien i eficacitate existente la nivel organizaional. Descrierea i definirea tuturor aspectelor ce in de demersul comunicrii se realizeaz astzi i prin conceptul de comunicare global de marketing. Aceasta poate fi definit ca ansamblul eforturilor unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planuri de marketing ale organizaiei.

Dup cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaia de marketing a devenit n ultima perioad obiectul unor reconsiderri att de natur conceptual, ct i strategic i operaional. Un lucru pare a fi ns sigur, chiar dac noi instrumente comunicaionale par a strni un interes crescnd din partea marketerilor (ex. marketingul interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoional nu i-au pierdut nc din puterea de a furniza acelorai marketeri soluii eficiente la noile provocri pe care mediul comunicaional contemporan le propune.

Ce este i ce nu este publicitatea

Publicitatea poate fi considerat a fi o variabil creat de interesul convergent manifestat la nivelul a dou arii tiinifice importante: comunicarea i marketingul. Cu origini n sfera academic i cea practic, publicitatea a fost abordat, pe de o parte, ca mijloc de comunicare necesar celor care se implic n activitile economice curente, dar i de alt natur, iar, pe de alt parte, ca soluie comunicaional la problemele diferitelor organizaii cele media, spre exemplu. Publicitatea i comunicarea n general reprezint pri componente ale sistemului economic i social contemporan. n societatea de astzi, publicitatea a evoluat ntr-un sistem complex de comunicare, important att pentru organizaii, ct i pentru publicul larg. Abilitatea cu care publicitatea livreaz mesaje pregtite minuios intelor vizate i-a conferit acesteia de-a lungul timpului un rol major n programele de marketing ale majoritii organizaiilor. Companii diferite, plecnd de la cele multinaionale i ajungnd la firmele de interes local, acord o importan crescnd publicitii, cu scopul de a-i prezenta produsele i serviciile pieelor considerate a fi importante. n economiile de pia funcionale, consumatorii au nvat s foloseasc informaiile publicitare n propriile decizii de cumprare.

O analiz coerent i funcional a demersului publicitar se poate realiza apelnd la o viziune care trebuie s integreze dou nivele: cel descriptiv, care are n vedere aspecte ce in de necesitatea definirii i diferenierii demersul publicitar fa de celelalte instrumente ale comunicaiei de marketing, i cel normativ, care surprinde aspectele legate de condiiile pe care publicitatea trebuie s le ndeplineasc astfel nct obiectivele de marketing s fie realizate. Necesitatea viziunii strategice n ceea ce privete publicitatea poate fi considerat ca un exemplu care vizeaz aspectul normativ al analizei, n timp ce caracteristicile i formele publicitii pot constitui aspecte ce vizeaz dimensiunea descriptiv a analizei. Consideraiile ce urmeaz sunt rezultatul unei ntreptrunderi a analizei fcute pe cele dou nivele.

1.2.1. Definiia publicitii

Interesul manifestat n privina publicitii a avut ca rezultat crearea unui corp de cunotine care include viziuni mai mult sau mai puin convergente cu privire la rolul publicitii din perspectiva celor care iniiaz un astfel de demers. Primul rezultat concret a luat forma definiiilor asociate acestui concept i demers practic, definiii care n ultima perioad tind s sublinieze aceleai caracteristici fundamentale: publicitatea reprezint un efort comunicaional pltit, susintorul financiar al acesteia este identificabil, mesajul transmis este unul impersonal.

Definiiile date publicitii de-a lungul anilor au fost numeroase, fiecare din cei care i-au propus s defineasc acest concept participnd cu elemente care au dus la conturarea coninutului acesteia. Literatura de specialitate din Romnia a propus o serie de definiii ale acestui concept, opernd dup caz cu o viziune mai mult sau mai puin explicit. Astfel se apreciaz ca publicitatea reprezint un ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Conform unei definiii mai recente, publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate o serie de instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau la serviciile sale.

Ca i n cazul literaturii din Romnia, cea strin abund n definiii date publicitii. Astfel, publicitatea este definit ca fiind ncercarea pltit i intermediat de mass-media de a convinge sau, dup prerea altor autori, ca fiind o form a comunicrii impersonale, structurat i compus din informaie, de obicei persuasiv n natur, referitoarea la produse n sensul larg al cuvntului, pltit de un sponsor identificabil i transmis prin intermediul a diferite media.

ntrnd pe terenul analizei descriptive a publicitii, se pot reliefa o serie de caracteristici ale acesteia:

1. n primul rnd, publicitatea reprezint o form a comunicrii impersonale, transmiterea mesajelor aferente acesteia realizndu-se prin intermediul unor suporturi cu adresabilitate extrem de larg (mass-media). Caracterul impersonal al acesteia este dat n opinia unor autori i de inexistena unui feed-back imediat din partea receptorilor.

2. publicitatea este persuasiv n natur. Scopul celor care apeleaz la publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un serviciu, o idee etc.

3. publicitatea este pltit de ctre un sponsor. Dup opinia unor autori aceasta a fi chiar o condiie care difereniaz clar publicitatea de alte forme ale comunicaiei de marketing. Publicitatea gratuit (engl. publicity), de exemplu, nu se ncadreaz n definiiile date anterior.

4. obiectul acestei forme a comunicaiei de marketing este format att din bunurile tangibile ct i din cele intangibile (servicii, idei).

Acestea nu reprezint toate caracteristicile pe care publicitatea le posed, ci ele dau doar conturul necesar delimitrii acesteia fa de alte elemente ale comunicaiei de marketing. n acest sens, definiiile menionate anterior nu fac dect s stabileasc eventualul punct de la care discuiile privind publicitatea ar trebui s porneasc.

1.2.2. Procesul comunicaional al publicitii

Publicitatea, vzut ca i proces, se fundamenteaz pe schema general a procesului comunicaiei de marketing, n cazul acesteia intervenind ns o serie de aspecte specifice care in chiar de coninutul acesteia. Astfel, din rndurile de mai sus s-a putut observa ca una din caracteristicile publicitii este aceea c folosete suporturile de comunicare impersonale (televiziune, radio, pres etc.). Alturarea caracteristicilor acestora cu cele ale publicitii conduce la o schem specific prin care mesajul publicitar este creat, transmis ctre publicul vizat i recepionat de ctre acesta. Modelul prezentat n figura 1.5. surprinde coninutul comunicaiei de marketing intermediat de mass-media. Acest model explic faptul c publicitatea reprezint finalitatea unui proces n care intervin att instituii, ct i indivizi. Astfel, acest proces include dou mari componente: producia i recepionarea, ntre acestea intervenind un proces cu funcie de mediere, care const, pe de o parte, n acomodare, care privete modul n care obiectivele comunicaionale ale anuntorilor i nevoile, ateptrile i atitudinile consumatorilor interacioneaz, i negociere, pe de alt parte, care const n modul n care receptorii interpreteaz mesajul publicitar.

Figura 1.5 Model al comunicaiei intermediat de mass-media

Sursa: Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.Barbara Stern de la Universitatea Rutgers propune un alt model al comunicaiei publicitare (figura 1.6.), considernd c aceasta reprezint o form structurat a textului literar, aspect ce o difereniaz clar de comunicarea spontan interpersonal. Elementele procesului comunicaiei publicitare sunt cele prezentate anterior, cu deosebirea c n modelul menionat aceste elemente au un caracter multidimensional. Astfel, prin aceste dimensiuni, elementele procesului comunicaional se regsesc fie n realitatea nconjurtoare, fie n cea virtual. Spre exemplu n cazul sursei, se pot identifica 3 dimensiuni: sponsorul sau organizaia care i propune s comunice, autorul, care se regsete de obicei la nivelul ageniilor care furnizeaz servicii aferente publicitii i personajul, folosit pentru a transmite ideea publicitar. n timp ce sponsorul i autorul reprezint realiti ale mediului, personajul reprezint o creaie virtual, un mijloc cu ajutorul cruia publicitatea i propune atingerea obiectivelor. n ceea ce privete receptorul, caracterul multidimensional este de asemenea vizibil. Consumatorul ideal este parte a realitii virtuale, n timp ce consumatorul sponsor, adic cel care accept sau nu accept ca mesajul privind propria organizaie s fie transmis, i consumatorul real sunt realiti ale mediului specific comunicaiilor de marketing.

Figura 1.6 Procesul comunicaiei publicitare

Surs: William F. Arens, op. cit., p. 10.

Dincolo de aceste elemente comune, specifice majoritii definiiilor asociate publicitii, exist un numr de elemente cu ajutorul crora acest concept i demers practic se particularizeaz fa de alte forme ale comunicrii i fa de instrumente specifice marketingului. n prim poziie se regsesc elementele structurale ale oricrei forme a comunicrii sursa, mesajul, suportul, receptorul, feed-back-ul i zgomotul, dar i altele, care in, pe de o parte, de realitile exterioare celor care comunic atitudinea consumatorului i mediul competitiv, iar, pe de alt parte, de necesitatea unei comunicri eficiente repetiia i nevoia coordonrii comunicrii. Este, astfel, important a analiza aceste elemente cu scopul evidenierii teoretice a caracteristicilor ce individualizeaz publicitate.

Variabilele ce in de sursa comunicrii n cazul publicitii se refer la caracteristicile acesteia i la potenialul lor impact asupra atitudinii. De-a lungul timpului, o serie de caracteristici ale sursei comunicrii s-au impus n atenia specialitilor: credibilitatea, atractivitatea i puterea. Ele vizeaz ndeosebi pe cel care comunic efectiv n cadrul unui mesaj i mai puin pe cel care concepe sau produce mesajul. Credibilitatea, ca i caracteristic a sursei comunicrii, poate fi abordat din dou perspective: expertiza i ncrederea. Expertiza are n vedere gradul de experien i cunoatere ale sursei n ceea ce privete o anumit problem, n timp ce ncrederea se refer la probabilitatea ca sursa s emit informaii ntr-o manier sincer. Atractivitatea poate fi abordat, la rndul ei, n termenii a trei dimensiuni: plcere, similaritate i atractivitate fizic. Cea de a treia caracteristic a sursei, anume puterea, ine de poziia sursei ca potenial generator de recompense sau sanciuni acordate receptorului comunicrii. Toate aceste caracteristici ale sursei par a fi mai mult sau mai puin importante pentru diferitele forme ale comunicrii. Astfel, dac n cazul comunicrii interpersonale puterea pare a fi caracteristica ce exercit o influen ridicat asupra scopului comunicaional, n cazul publicitii credibilitatea i dimensiunea sa legat de ncredere par a fi mai importante. n cazul comunicrii interpersonale, de exemplu, adoptarea unui comportament ine de multe ori de interesul receptorului relaia printe copil, ef subordonat. n cazul publicitii, comportamentul receptorului este stimulat n vederea scopului celui care iniiaz comunicarea. Apare, deci, o problem legat de obiectivitate, vizibil de altfel la nivelul consumatorului, care diminueaz din efectele comunicrii publicitare. Din acest motiv, credibilitatea i ncrederea au un rol important n ceea ce privete caracteristicile sursei publicitare

Variabilele ce in de mesaj sunt la fel de importante n ncercarea de a identifica particularitile comunicrii publicitare. Ele se refer la tipul de mesaj folosit, precum i la aspecte legate de forma sau stilul acestuia. n ceea ce privete tipul de mesaj folosit i mai exact tipul de apel la care este supus receptorul exist trei categorii mari n care acestea se mpart: apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos i apeluri de tip logos. Apelurile de tip ethos apar n situaia n care receptorul se concentreaz mai degrab asupra sursei comunicrii i mai puin asupra mesajului. Este cazul n special a comunicrii interpersonale, unde legtura direct dintre participanii la proces favorizeaz acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune, din partea sursei, invocarea unor argumentate n mesaj care s aib un efect raional sau emoional asupra receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implic de cele mai multe ori un astfel de discurs, binecunoscute fiind ncercrile acestui demers de a influena diferitele elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe team sau pe umor, fie apelnd la stimularea anumitor resorturi emoionale, publicitatea reuete s determine modificri ale atitudinilor consumatorilor. Apelul de tip logos este cel care invoc argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific n primul rnd informaiei publice. n ceea ce privete forma sau stilul mesajului, se poate discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentrii argumentelor, tipul de concluzie, faetele argumentului, repetiia. Dintre acestea, repetiia este cea care confer particularitate comunicrii publicitare comparativ cu comunicarea interpersonal. Astfel, aceasta tinde s foloseasc expunerea repetat la acelai mesaj cu scopul de a influena audiena.

Variabilele ce in de suporturile folosite n comunicare pot i ele s ofere un criteriu pentru departajarea publicitii fa de alte forme ale comunicrii. Studiile realizate n aceast direcie au insistat pe evidenierea caracteristicilor diferitelor canale personale sau impersonale folosite n comunicare. Indiferent de suportul ales, iniiatorul comunicrii i propune s transmit un mesaj care s fie receptat i neles la nivelul audienei. Ca i n cazul comunicrii interpersonale sau a celei publice, mesajul ales a fi transmis n cazul publicitii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce difereniaz comunicarea publicitar, fa de celelalte forme ale comunicrii, este interesul predominant n asigurarea unei coordonri i a unui control al mesajelor transmise prin diferite media. Acest aspect este valabil mai ales n contextul actual, n care nevoia coordonrii este strns corelat cu eficiena i impactul comunicrii.

Variabilele ce definesc receptorul i rspunsul acestuia difereniaz publicitatea de unele forme ale comunicrii, dar o apropie de altele. Astfel, ca i n cazul comunicrii publice sau a celei interpersonale, impactul publicitii este influenat n mare msur de o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vrsta, venitul, personalitatea, atitudinea, stilul de via etc.. Rspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot opera diferenieri n privina diferitelor forme ale comunicrii. Feed-back-ul direct i repetat este prin excelen o caracteristic a comunicrii interpersonale, n timp ce feed-back-ul indirect, impersonal i mai puin imediat reprezint caracteristici ale publicitii sau ale comunicrii publice.

Un alt element structural al comunicrii l reprezint zgomotul sau bruiajele. Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interfereaz cu transmiterea mesajului. Comunicarea de marketing, n general, este considerat o comunicare la nivelul creia zgomotul este deosebit de prezent. El se datoreaz unor factori ce in, pe de o parte, de receptor, fiind cazul barierelor psihologice, iar, pe de alt parte, de contextul n care se realizeaz comunicarea cultural, fizic, concurenial etc. Spre deosebire de comunicarea interpersonal sau cea public, n cazul publicitii, zgomotul ce se datoreaz mesajelor concureniale este cel mai intens. Pe pieele de astzi, n majoritate puternic concureniale, numrul mesajelor ce promoveaz produse similare comercializate sub mrci diferite este extrem de mare i, ca urmare a acestui fapt, exist din partea iniiatorului comunicrii interesul de a se detaa prin mesaj i de a evita interferena cu mesajele concurente.

Din rndurile de mai sus se poate constata c publicitatea, ca form a comunicrii, prezint o serie de caracteristici specifice. Modul n care consumatorul vede informaia de natur publicitar, efectul repetiiei, nevoia coordonrii mesajelor i mediul zgomotos n care se realizeaz comunicarea reprezint elemente structurale ale procesului comunicrii care dau contur publicitii. Dac modul de recepionare sau efectele repetiiei sunt factori care au nsoit publicitatea de-a lungul evoluie sale, nevoia de coordonare i contextul comunicaional sunt factori cu un caracter de noutate ce au trezit interesul specialitilor.

1.2.3. Publicitatea ca instrument de persuasiune

Dincolo de aceste aspecte, ce in de o perspectiv comunicaional asupra publicitii, o alt dimensiune a acesteia este legat de efortul de convingere care i este propriu. Majoritatea definiiilor date publicitii, prezentate de altfel n rndurile anterioare, subliniaz caracterul persuasiv al acesteia. Scopul celor care apeleaz la acest tip al comunicrii de marketing este acela de a crea atitudini favorabile sau de a ranforsa atitudini deja existente, astfel nct acestea s aib o finalitate care ia forma achiziiei unui produs sau a unei mrci. Acest proces al persuasiunii este strns corelat cu conceptul de atitudine, considerat factor de natur personal specific receptorului de informaie. Majoritatea teoriilor privind publicitate prezentate n rndurile de mai jos au explorat aceast legtur dintre persuasiune i atitudine, identificnd posibilele rspunsuri pe care receptorul de informaie publicitar le poate manifesta. Explicaiile oferite nu sunt ntotdeauna convergente, dar ele ofer o imagine generoas asupra modului n care consumatorul rspunde la stimulul publicitar.

Astfel, considernd comportamentul consumatorului ca fiind un comportament de tip cybernetic, care implic o serie de intrri, prelucrri i ieiri din sistem, i c publicitatea reprezint component a acelor intrri, se va putea realiza o abordarea a efectelor acesteia mergnd pe logica prezentat n figura 1.7..

Figura 1.7 Cadrul conceptual n studierea efectelor publicitii

Sursa: Demetrios Vakratsas, Tim Ambler How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing, vol.63, January 1999.

Dup cum este evideniat n acest cadru conceptual, publicitatea reprezint o intrare pentru consumator. Coninutul mesajului, planificarea media i repetiia reprezint, n acelai moment, intrri i componente ale unei strategii care are ca rol declanarea mecanismelor de reacie din partea receptorului. Mecanismele de reacie pot fi de natur intern, componente ale cutiei negre, aici putndu-se discuta despre reacii cognitive sau afective, i de natur extern, vizibile printr-un comportament afiat: achiziie, fidelitate, obicei etc.. Cunoaterea efectelor publicitii presupune identificarea acelor reacii interne sau externe specifice consumatorului, efecte care, tratate din punct de vedere teoretic, au condus la consacrarea anumitor modele de reacie la demersul publicitar.

Punctul de plecare n privina evalurii efectelor publicitii aparine, din cte se pare, lui St. Elmo Lewis care a elaborat n 1898 faimosul model al vnzrii AIDA (atenie interes dorina aciune). De atunci, ns, literatura de specialitate a prezentat numeroase alte opinii n aceast privin. Printre cele mai cunoscute teorii privind reacia consumatorului la informaia de natur publicitar se numr:

teoria rspunsului pieei;

teoria rspunsului cognitiv; teoria rspunsului afectiv; teoria ierarhiei persuasive; teoria implicrii minimale;

teoria integrativ.Teoria rspunsului pieei se fundamenteaz pe ipoteza unei relaii directe ntre publicitate i comportamentul de cumprare, evaluat prin vnzri, cot de pia sau alegerea mrcii. Aceasta exclude prezena unor efecte intermediare ce ar putea aprea la nivelul consumatorului, spre exemplu exprimnd loialitatea fa de marc prin numrul repetat de achiziii i nu printr-o predispoziie de natur psihologic a individului. Teoria prezint dou dimensiuni: cea agregat i cea individual. Dimensiunea agregat a modelului se bazeaz pe relaia dintre datele de pia privind cheltuielile publicitare sau pe cele privind audiena, pe de o parte, i vnzrile pe marc sau cotele de pia, pe de alt parte. Dimensiunea individual are n vedere alegerea mrcii la nivel individual sau numrul de expuneri necesar individului sau gospodriei pentru a genera comportamentul de cumprare.

Teoria rspunsului cognitiv presupune c publicitatea nu are capacitatea de a influena importana relativ pe care individul o acord diferitelor atribute ale produsului, decizia de achiziie fiind pur raional. Rolul principal al publicitii este cel de a oferi utiliti legate de costurile de informare sau cutare. Modelul consider c pe pia se regsesc dou mari categorii de bunuri: cele care implic experiena consumatorului i cele legate de procesul de cutare. Bunurile din prima categorie sunt caracterizate de faptul c implic necesitatea consumului repetat la nivelul publicului, pentru ca acesta s poat evalua calitatea acestora. Cele din a doua categorie pot fi uor evaluate pe baza unor criterii obiective, cum ar fi preul, nefiind necesar utilizarea prealabil. Aceast clasificare este ns problematic, deoarece multe categorii de produse au caracteristici care implic att experiena consumatorului, ct i cutarea. Autoturismele, spre exemplu, sunt astfel de bunuri. Caracteristicile tehnice sunt cele care sunt cutate n funcie de experien, iar dotrile interioare sunt caracteristici alese prin cutare. Este, deci, logic a mpri caracteristicile n cele dou categorii i mai puin produsele existente pe pia. Teoria rspunsului cognitiv constituie baza legturii dintre publicitate i elasticitatea cererii n funcie de pre. Pe de o parte, calitatea ridicat i diferenierea produselor implic, conform teoriei puterii de pia, o diminuare a sensibilitii cererii n funcie de pre, acest lucru fiind mai ales vizibil n cazul bunurilor ce implic experiena, iar, pe de alt parte, conform teoriei informaiei, cutarea activ de informaie de ctre consumatori implic o cretere a sensibilitii fa de pre. Studii realizate n aceast direcie au condus ctre rezultate care par a confirma ambele teorii. O consecin evident a teoriei rspunsului cognitiv este reprezentat de ncercrile promotorilor de a crea o publicitate eficient, acestea lund iniial forma propunerii unice de vnzare, iar apoi regsindu-se n procesul poziionrii produselor pe pia.

Teoria rspunsului afectiv reprezint o abordare diferit de cea anterior prezentat, prin faptul c se concentreaz asupra rspunsului afectiv pe care l poate genera anunul publicitar. Conform acestei teorii, consumatorii i formeaz preferinele n funcie de plcerea, sentimentele sau emoiile generate de expunerea la mesaj, caracteristicile obiective ale produsului jucnd un rol mai puin important n aceast direcie. De asemenea, este necesar a expunere repetat la mesajul publicitar pentru a determina efectele dorite, ns aceast expunere repetat i pierde din eficien odat ce frecvena depete un anumit nivel (efectul wear in wear out). Acest rspuns afectiv susinut de aceast teorie are n vedere, pe de o parte, marca promovat, iar, pe de alt parte, anunul publicitar n sine. Ca i n cazul teoriei anterior prezentat, exist o serie de legturi ntre tipul de rspuns i posibilitile de exploatare a acestuia n strategia publicitar. Astfel, conceptul creativ se poate baza n mare msur pe utilizarea melodicitii, a crei efecte de natur emoional sunt recunoscute. Problema acestei teorii este legat de imposibilitatea separrii efectului afectiv de cel cognitiv. Dei este de necontestat c publicitatea induce i efecte de natur afectiv, ele nu pot fi, ns, total departajate de cele cognitive.

Teoria ierarhiei persuasive presupune c, pentru a influena vnzrile, publicitatea trebuie s genereze o serie de efecte la nivelul consumatorului. Aceste efecte urmeaz o anumit ordine, cele dinti fiind considerate a fi precondiii i, n acelai timp, fiind i cele mai importante. Se consider c aceste efecte sunt: efecte cognitive, efecte afective i efecte comportamentale. Apar, de asemenea, o serie de factori cu rol mediator, acetia fiind: gradul de implicare i atitudinea fa de mesaj. Gradul de implicare a constituit un obiect de studiu intens abordat n literatura de specialitate. El poate fi definit ca gradul personal de importan acordat unui produs sau unei situaii, incluznd aici riscul perceput, n procesul de achiziie. Gradul de implicare variaz de obicei de la un nivel ridicat la unul sczut, fr a considera, ns, c el poate fi abordat simplu prin aceast dihotomie. De fapt, gradul de implicare reprezint o variaie permanent de la o extrem la alta. n spiritul acestei teorii, au aprut o serie de modele. Modelul elaborrii persuasive (engl. Elaboration Likehood Model) a fost propus de Richard E. Petty i John T. Cacioppo, acetia considernd c rspunsul consumatorului este unul cognitiv ce poate lua dou direcii, una legat de evaluarea atributelor produsului, iar cealalt referindu-se la elementele de execuie ale mesajului. Ambele direcii de rspuns urmeaz ordinea cognitiv-afectiv. Un alt model ce vizeaz efectele intermediare pe care le genereaz publicitatea, este cel propus de Deborah C. MacInnis i Bernard J. Jaworski. Conform acestora, la nivelul consumatorului apar ase nivele de procesare mental, ele fiind urmtoarele: 1. analiza caracteristicilor, ce are ca efect crearea de dispoziie afectiv, 2. clasificarea primar, cu efecte de transfer afectiv, 3. analiza semnificaiilor, ce are ca efect o analiz euristic, 4. integrarea informaiilor, cu efecte persuasive primare, 5. asumarea de roluri, cu efecte persuasive de natur empatic, 6. procese de construcie, cu efecte de auto-persuasiune. Aplicaiile acestei teorii i ale modelelor prezentate se refer la importana implicrii ca element moderator n procesul comunicrii publicitare. Astfel, autorii primului model consider c n cazul unui nivel ridicat de implicare, consumatorii adopt un comportament elaborat de evaluarea a informaiei, bazndu-se pe calitatea argumentele n formarea atitudinii, n timp ce n cazul unui nivel sczut de implicare consumatorii adopt un comportament mai puin elaborat, fundamentat pe elemente ce in de creaia mesajului, cum ar de exemplu folosirea terei persoane.

Teoria implicrii minimale reprezint o alternativ la modelul de rspuns promovat de teoria ierarhiei persuasive. Conform acestei teorii, rspunsul consumatorului la informaia de natur publicitar presupune parcurgerea urmtoarele etape: rspuns cognitiv, rspuns comportamental i rspuns afectiv. Experiena este cea care are importana cea mai mare n formarea preferinelor, iar rolul publicitii este acela de a ranforsa obiceiurile de consum i experienele anterioare. Andrew S. C. Ehrenberg este cel care a propus n 1974 modelul contientizare ncercare ranfosare, model care se bazeaz pe teoria implicrii minimale. Acest model implic faptul c, la nivelul consumatorului, comportamentul de cumprare prezint un grad ridicat de regularitate i predictibilitate, obiceiurile acestuia avnd un impact mult mai nsemnat asupra alegerii mrcii, dect publicitatea i alte forme ale comunicrii.

Teoria integrativ susine prezena efectelor de natur cognitiv, afectiv i comportamental, ns ordinea n care apar aceste efecte este dependent de o serie de factori cum sunt: categoria de produse, nivelul de implicare i contextul ce definete procesul achiziiei. Pe baza acestei teorii au fost elaborate o serie de modele. Astfel, Richard Vaughn a propus grila FCB care ia n considerare dou dimensiuni necesare n clasificarea categoriilor de produse: nivelul de implicare, care poate fi ridicat i sczut, i tipul de motivaie a individului, aceasta fiind fie cognitiv, fie afectiv. Nivelul de implicare aferent acestui model se refer, deci, la categoria de produse, i nu la o marc sau o situaie particular. Implicaiile operaionale ale acestui model se refer la tipul de publicitate folosit, existnd astfel mai multe posibiliti n funcie de formele celor dou dimensiuni. Spre exemplu, pentru produsele de cumprare frecvent, publicitatea trebuie s ia n considerare faptul c ele implic un nivel de implicare sczut i c motivaia n achiziie este una de natur afectiv. Un alt model specific acestei teorii este modelul rspunsului bazat pe integrarea informaiei, propus de Robert E. Smith i William R. Swinyard. Conform acestuia, trebuie realizat o difereniere la nivelul convingerilor consumatorului, acestea putnd fi primare i secundare. Publicitatea va aciona diferit, n funcie de tipul de convingeri avut n vedere. De exemplu, pentru produsele ce presupun un nivel sczut de implicare i pentru care posibilitatea de ncercare este facil i necostisitoare, publicitatea va avea un efect important asupra convingerilor secundare, prin creterea gradului de contientizare i prin introducerea incertitudinii. Astfel de convingeri vor fi reevaluate dup ncercare, acesta din urm confirmnd sau infirmnd convingerile i orientnd pozitiv sau negativ consumatorul ctre o anumit marc. Teoria integrativ propune, astfel, acordarea unei importane ridicate conceptului de implicare i susine c reacia comportamental a consumatorului bazat pe componenta psihologic cognitiv sau afectiv este strns legat de categoria din care face parte produsul.

Toate aceste teorii susin prezena unor efecte diferite ca form i ca perspectiv temporal ale demersului publicitar. Cu toate acestea ele sunt diferite prin faptul c accentueaz ntr-o mai mare sau mai mic msur un anumit tip de efect, fie cognitiv, fie afectiv. Similaritatea care le apropie, ns, este legat de accentuarea ntr-o msur destul de redus a conceptului de experien. Opinii mai noi n privina acestei probleme sugereaz faptul c cele trei efecte sunt indisolubile i ar trebui abordate nu sub forma unei ierarhii, ci mai degrab ca dimensiuni ale unei realiti complexe ce caracterizeaz consumatorul i reacia lui la fenomenul publicitar.

1.2.4. Publicitatea din nou la definiie

Demersul publicitar se sprijin, dup cum s-a putut observa, pe o multitudine de teorii i modele explicative. Fie c definesc modul n care comunicare publicitar se dezvolt la nivel social sau individual, fie c explic modul n care aceasta influeneaz viaa i comportamentul individului, n calitatea lui de consumator, acestea au meritul de a fi asigurat noi direcii i perspective de dezvoltare practicii publicitare de la nivelul concret al pieelor.

Se poate afirma c publicitatea a constituit i constituie n continuare o sfer de interes extrem de important, acest lucru datorndu-se impactului acesteia asupra societii umane, n general, i impactului comunicaional, n mod special. Multitudinea de teorii i modele specifice acesteia exprim extrem de clar faptul c domeniul de studiu al publicitii nu a fost unul static, ci a avut o evoluie dinamic, strns legat de evoluia sistemului socio-economic. n prezent asistm la o reconsiderare conceptual dar i pragmatic a acesteia, o serie de specialiti vorbind chiar de noua publicitate. n aceast direcia, o luare de poziie n privina publicitii a unor specialiti americani s-a concretizat printr-un numr de definiii care ncearc s surprind realitile acestui nou concept de nou publicitate:

n context comercial, publicitatea reprezint comunicarea informaiilor relevante de ctre marketer potenialilor cumprtori, aceasta folosind media de mas, media individualizat i/sau pe cea interactiv.

Publicitatea reprezint o instituie care interpreteaz calitile produselor, serviciilor i ideilor n termeni de dorine i nevoi ale consumatorilor.

Publicitatea reprezint o instituie care include toate eforturile comunicaionale, orientate ctre un scop, realizate de ctre un anuntor, care, activ sau pasiv, influeneaz percepiile consumatorilor referitoare la marc sau alte probleme.

Publicitatea reprezint o activitate promoional care este utilizat ca funcie a marketingului pentru a comunica n mod persuasiv informaii de la un anuntor identificat ctre o audien identificat.

Publicitatea vizeaz toate formele comunicrii persuasive utilizate pentru a atinge poteniale audiene largi. Aceasta include activiti cum sunt: marketingul direct, mesajele mediei interactive, eforturile specifice relaiilor publice i celelalte comunicri prin media tradiional, caracterizate de intenia de a informa i a convinge membrii individuali ai audienei vizate.

Publicitatea reprezint o combinaie de elemente persuasive i promoionale, iniial controlate de un anuntor, elemente prin care acesta comunic n legtur cu un produs, serviciu sau idee cu un grup definit de consumatori sau poteniali consumatori prin intermediul unui mesaj clar, concis i uor de neles.

1.3. Lanul decizional al publicitii

Alturi de caracteristicile publicitii i de aspectele ce privesc modul n care aceasta funcioneaz ca i proces, este important a ne deplasa i ctre nivelul normativ al analizei, nivel care evideniaz rolul i poziia pe care publicitatea le are n cadrul comunicaiei globale de marketing.

Publicitatea, ca i component a comunicaiei de marketing, a constituit i constituie un instrument deosebit de eficient, avantajele acesteia recomandnd-o ca soluie de comunicare pentru organizaiile care acioneaz la nivelul unor piee cu caracteristici extrem de diferite. Ca urmare a acestui fapt, publicitatea i-a definit de-a lungul timpului propria sfer de activitate, devenind ncepnd cu secolul XX o pia i, n acelai timp, o industrie care atrage la nivel internaional sume deosebit de importante.

1.3.1. Obiectivele publicitii

Sectorul de activitate specific publicitii este definit n prezent de existena a patru categorii mari de organizaii, ale cror activiti i interese contribuie la formarea, organizarea i dinamica acesteia. Dou dintre aceste, considerate a fi cele mai importante, sunt constituite din anuntori sau clieni, pe de o parte, i ageniile de publicitate, pe de alt parte. La nivelul acestora se iau cele mai importante decizii privind publicitatea, decizii care au att o dimensiune strategic, ct i una tactic (figura 1.8.).

Figura 1.8 Lanul decizional n domeniul publicitii

Sursa: www.simon-kucher.comn privina dimensiunii strategice, se constat c publicitatea intervine, sub tutela componentei comunicaionale a mixului de marketing, n ndeplinirea unei serii de obiective specifice, printre acestea numrndu-se:

informarea i convingerea publicului vizat n legtur cu valoarea oferit de marc;

introducerea de noi mrci sau de extensii ale mrcii;

dezvoltarea i meninerea loialitii fa de marc la nivelul consumatorilor;

crearea de imagini i semnificaii n legtur cu marca;

crearea i meninerea loialitii fa de marc n interiorul canalului de distribuie.

n ceea ce privete aspectele de natur tactic, acestea au n vedere de cele mai multe ori problemele curente de pia, pentru a cror rezolvare se apeleaz la diferite instrumente ce sunt legate de execuia creativ i de suporturile media folosite n transmiterea mesajelor publicitare.

Practica publicitar a consacrat de-a lungul timpului o serie de practici de natur strategic i tactic, acestea fiind prezentate n rndurile ce urmeaz.1.3.2. Stabilirea bugetului

Ca i n cazul altor eforturi de marketing, i n cazul publicitii se pune problema stabilirii unui buget, acesta fiind corelat cu eforturile specifice celorlalte instrumente promoionale. n practic, metodele de stabilire a bugetelor publicitare sunt aceleai cu cele folosite pentru a contura efortul comunicaional de ansamblu. Printre acestea se regsesc: metoda procentajului din vnzri, metoda costului pe unitate de produs, metoda comparaiei i/sau a imitaiei, metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite ntreprinderea, metoda bazat pe obiectivele vizate. Caracteristicile acestor metode sunt prezentate n cele ce urmeaz:

1. metoda procentajului din vnzri. Este o metod destul de des folosit, n principal datorit simplitii ei. Pe baza estimrii vnzrilor viitoare, firma aplic la nivelul acestora un procent, care va constitui suma ce va fi cheltuit pentru publicitate. n spatele acestei metode se afl cteva argumente: a. publicitatea este necesar pentru a genera vnzri; b. un anumit procent din vnzrile realizate trebuie orientat, n mod logic, ctre publicitate pentru a genera vnzri; 3. procentul stabilit poate fi ajustat relativ uor i n acelai timp tehnica poate fi uor neleas de specialitii din alte departamente.

2. metoda costului pe unitate de produs. Este o tehnic relativ asemntoare cu cea anterioar, ea constnd n alocarea unei sume fixe pentru publicitate pe fiecare produs estimat a se vinde. Cu ajutorul acesteia se ncearc s se determine preul de vnzare cu amnuntul plecnd de la costul de producie. Acesta va cuprinde, pe lng acest cost, i alte costuri variabile sau fixe. Costurile cu publicitatea pot fi considerate variabile, n timp ce costurile de transport sunt considerate fixe. Variaia la nivelul costurilor, de genul publicitii, va asigura stabilirea unui pre final competitiv i, n acelai timp, a unei marje brute mai mare sau mai mic comerciantului. Problema acestei tehnici este legat de faptul c publicitatea este vzut ca funcie a vnzrii, i nu invers, cum este de altfel i logic.

3. metoda comparaiei i/sau a imitaiei. Tehnica pleac de la premisa c ntreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate i c impactul pe care l au mesajele acestora trebuie egalat sau depit. Poate fi folosit de ntreprinderile mari, puternice i presupune existena unor importante resurse. Este caracteristic strategiilor ofensive, de obinere a poziiei de lider sau de co-lider pe o anumit pia.

4. metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite ntreprinderea. n cazul acestei tehnici, bugetul publicitar este determinat ca o parte pre-definit a profitului sau a resurselor financiare existente. Disponibilitatea acestora va constitui elementul cu ajutorul cruia se stabilete limita superioar a investiiilor n publicitate. Din punctul de vedere al practicii de marketing viabile, aceast metod este nerecomandabil deoarece nu exist o legtur funcional real ntre lichiditate i oportunitatea publicitar. Firmele care i stabilesc astfel bugetul publicitar risc s piard din vedere eventualele oportuniti de a-i crete vnzrile i profitul.

5. metoda bazat pe obiectivele vizate. Pare a fi cea mai logic modalitate de a stabili bugetul publicitar, compania plecnd de la obiectivele pe care i le propune n cazul publicitii, de la definirea sarcinilor ce trebuie ndeplinite i de la costurile aferente acestora. Estimarea totalului costurilor va reprezenta nivelul bugetului stabilit pentru publicitate. Metoda face necesar ca managementul firmei s stabileasc o relaie ntre sumele investite i rezultatele obinute, demers care de multe ori este dificil de realizat.

Indiferent de tipul de tehnic folosit n stabilirea bugetului alocat comunicrii publicitare, efortul publicitar ar trebui abordat n funcie de rspunsul pe care l genereaz la nivelul pieei. Este logic, astfel, a se considera c sume mai mari alocate acestui instrument vor conduce ctre rezultate mai bune din perspectiv comunicaional i din cea a vnzrilor de bunuri i servicii. Acest aspect nu este, ns, general valabil, n principal datorit interveniei unei serii de factori specifici mediului economic, pieei i organizaiei. Natura produsului, tipul de pia fragmentat sau omogen, resursele firmei, gradul de dezvoltare a media, importana politicii de marc, caracteristicile mediului economic, tehnologic i instituional, intensitatea competiiei sunt doar o serie de factori cu efect moderatoare n ceea ce privete stabilirea nivelului efortului publicitar.

1.3.3. Strategia de creaie i strategia media

O importan strategic indiscutabil, pentru ntregul efect al comunicaiei publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative i a celei media. Succesul acestora este dat de ndeplinirea a dou condiii fundamentale: 1. mesajul s fie conceput astfel nct s spun ce este necesar i 2. suporturile media s fie alese i combinate astfel nct s ofere, la momentul oportun, mesajul publicitar publicului vizat.

Strategia de creaie publicitar a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie de concepte dezvoltate i aplicate n termenii concrei ai pieei. De-a lungul timpului, anuntorii au ncercat permanent s gseasc cele mai eficiente modaliti de a convinge publicul vizat s adopte comportamentele dorite. Concepte i demersuri de natur practic n acelai timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marc, poziionare au constituit i constituie elemente de referin pentru creaia publicitar, fiecare din ele influennd finalitatea acestui proces mesajul.

Unique selling proposition (propunerea unic de vnzare), concept care a aprut chiar n cadrul industriei de profil, reprezint orientarea creativ ctre caracteristicile fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui s aib un caracter distinctiv fa de cele ale produselor concurente.

Plecnd de la acelai obiectiv al prezentrii produsului prin prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de publicitate au apelat i la alte scheme pentru realizarea creaiei publicitare. Una din acestea este cea cunoscut sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltat n mai multe etape: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul de a rezolva problema), justificarea promisiunii i beneficiul consumatorului.

Marca, la rndul ei, fiind definit ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor, a constituit i ea element de referin pentru strategia creaiei publicitare. Faptul c marca reprezint, dincolo de definiia dat, ansamblul semnificaiilor care se regsesc la nivelul publicului n legtur cu organizaia, a dat posibilitatea anuntorilor de a susine n mesajul publicitar i alte argumente dect cele fizice ale produsului. Orientarea ctre atributele de natur psihologic i ctre valorile pe care marca le deine constituie n momentul actual o direcie de dezvoltare important n procesul creaiei publicitare.

Poziionarea, considerat a fi arta i tiina prin care produsele i serviciile oferite sunt plasate n aa fel la nivelul segmentelor vizate nct s aib o semnificaie diferit de cea a produselor concurente, corelat cu aspectele ce privesc marca contureaz ntr-un mod mai clar posibilitile strategice n domeniul creaiei publicitare. Considerarea acestora a avut ca finalitate existena mesajelor publicitare care i propun s concretizeze la nivelul publicului vizat poziia i valoarea pe care oferta trebuie s o aib.

Strategia de creaie publicitar, fundamentat pe elementele prezentate anterior, va consta n luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului publicitar. Creaia efectiv a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema metodologic propus de Henri Joannis: alegerea axului psihologic, crearea conceptului de comunicare, creaia artistic.

Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie inhibnd sau eliminnd un element care mpiedic luarea deciziei de cumprare. Acest ax psihologic poate fi definit ca element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni, publicitare va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea unui produs. Sarcina concret n aceast etap const n identificarea acelor motivaii care sunt suficient de rspndite i puternice astfel nct s genereze comportamentul dorit.

A doua etap, i anume crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar, satisfacii care iau natere n urma relaiei dintre motivaia aleas i produsul i serviciul oferit. Acest concept de comunicare exprim ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii.

Ultima etap, cea a creaiei artistice sau a elaborrii schemelor de transmisie valorific elementele de natur psihologic i pe cele de natur publicitar n cadrul unor scheme care pot s transmit conceptul ales. Schemele avute n vedere se refer, n mod concret, la prezentarea verbal i vizual a mesajului publicitar.

Dintr-o alt perspectiv, acelai proces de creaie publicitar po