Eivind Jacobsen

Forbrukerperspektiv på et helhetlig kvalitetssystem

Eivind JacobsenStatens institutt for forbruksforskning

www.sifo.noTlf. 22043535, fax. 22043504

Møte om KSL - Godt norsk8. desember 2005

Eivind Jacobsen

Forbrukerperspektiv

Behov - universelle

Interesser - rolleposisjoner

Preferanser - smak

Forbrukerretting av matpolitikken

•Trygghet (basis!)•Pris•Sensorisk kvalitet•Tilgjengelighet•Etiske kvaliteter•m.m.

Eivind Jacobsen

Hvem er i følge forbrukerne mest opptatt av pris/penger:

55

16

47

14

40

71 74

30

65

38

70

51

23 21

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pris

Smak

Pris

Sunn & helsesikker Sikre trygg mat

Penger

Kilde: Berg 2005

Prioritere mellom hensyn? Ole Brumm...?

Eivind Jacobsen

Mat = “credence goods”

Tillit – ulike former:

– “trust” (aktiv, reflektert, uttalt)

– “confidence” (underforstått, uuttalt, ureflektert, vane)

Eivind Jacobsen

”Confidence” ”Trust”

…og det skal dere være veldig glade for!

Eivind Jacobsen

Tillit:

Forskjeller mellom land og varegrupper• Grader av tillit• Fordeling av typer tillit• Hvem en stoler på

(eks. Kjærnes og Poppe 2003; Berg 2005)

Eivind Jacobsen

Kilde: Berg 2005

Jeg er stort sett trygg på mat jeg spiser i:

3841

63

69

76

21 23 24 26

32

12 1116

9 7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Russiskeforbrukere 2001

Belgiskeforbrukere 1999

Engelskeforbrukere 1999

Danskeforbrukere

2001

Norskeforbrukere

2001

Hjemlandet Annet europeisk land Hvorsomhelst i verden

Norge er et høytillitsland!!

Eivind Jacobsen

Det er stort sett trygt å spise:

87 85 87

73 70

24

92 8991

91

61

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pro

sen

t

1999 2001 2004 Kilde: Berg 2005

Noe er tryggere enn annet:

Eivind Jacobsen

6 8 10 8

15 1720

24

5348 48

60

6871

76 76

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Matvareind Kjedene Politikere Bøndene Media Matmyndigh Mateksp Forbrukerorg

nov.02 jun.03

I tilfelle matvareskandale knyttet til kyllingproduksjon i Norge:

Tror du de følgende instanser vil fortelle hele sannheten, deler av sannheten eller vil de holde informasjon tilbake? Andel ’hele sannheten’.

Hvem stoler vi på?

Eivind Jacobsen

Kilde: Berg 2005

Hvem bør ha hovedansvaret for trygg mat/sunn mat/dyrevelferd?

68

39

63

1816

23

4

37

4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Trygg mat Sunn mat Dyrevelferd

Myndigheter Markedsaktører Forbrukerne selv

Hvem har ansvaret?

Eivind Jacobsen

Oppsummerende portrett av den norske forbrukerne:

Trygge og tillitsfulle – til myndighetene, ikke til næringen– men passive: lite tro på egen påvirkningsmuligheter

(som forbrukere!) Mye ”credence” – lite ”trust”

Prisorienterte, – men mette (og feitere!) (og feitere!) og rike– stigende opptatt av kvalitet, smak og etikk?– mer Europeiske?

Eivind Jacobsen

Helhetlig kvalitetssystem (HKS) for forbrukerne?• Spørsmål:

– HKS beregnet på norske forbrukere, eller også for eksportmarkeder? (Hva med EU, WTO osv.)

• For morgendagens forbrukere• Bygge “trust, ikke basere seg på “confidence”• Åpenhet og etterprøvbarhet

Betinget tillit mer robust i en omskiftelig verden!

Paternalismens tid er forbi!!! (?)

Eivind Jacobsen

Hvor mye informasjon?

”for lite” ”for mye”

Hvis TRUST Hvis CONFIDENCE

Manglende grunnlag ”Vekke uro”

for tillit

Åpenhetens dilemma?

Eivind Jacobsen

HKS målsetting: Å lære norske forbrukere å like kvaliteter som norsk jordbruk og norske bedrifter er best på å levere!

HKS for nye ”matregimer”Ikke standard Standard

DedikertHåndverk Marked

GeneriskHi-tech Bulk

•

• Du står nå her

Eivind Jacobsen

HKS - Troverdighet

– Kompetent uavhengig kontroll • Tredjepart revisjon (ikke egenrevisjon):

Sannsynliggjøre at en ved mulige målkonflikter vil komme til å prioritere forbrukerhensyn og –interesser

• Adekvat kontrollhyppighet

– Adekvate kvalitetsstandarder• Matrisiko – nulltoleranse!• Kvalitetsnivå – ikke for inklusivt• Etiske standarder – forplikter!

Eivind Jacobsen

Behovet for en ”tredjepart”

Hvem skal garantere for at bedriftene kontrollerer seg selv?– Offentlige revisorer?– Private revisorer? DNV, Lloyds osv.

– Viktig: Unngå blanding av roller? Rådgiver og sertifiseringsinstans (jf. kritikk mot de store revisjonsselskapene)

Eivind Jacobsen

Hvilken rolle skal dokumentasjonens spille i næringens / bedriftenes strategier

Risiko styring (eng. ”risk management”)

- Vitenskaplig, isolert teknisk tilnærming

Omdømme styring (eng. ”reputation management”)

- Markeds- og tillitsbygging, langsiktighet

Ansvar/skyld styring (eng. ”blame management”)

- Formalistisk tilnærming (ha papirene i orden)

Eivind Jacobsen

Oppsummering: HKS og forbrukerne

• Adekvat dokumentasjon (åpenhet)• Adekvate standarder (nivå og relevans)• Troverdig kontroll (kompetanse og uavhengighet)

Men, HKS må også ha et bredere pedagogisk siktemål:

Lære bønder, industri og detaljister å utnytte og kommunisere lokale konkurransefortrinn.

Lære forbrukere å like kvaliteter de norske aktørene er best på.

Eivind Jacobsen

DatagrunnlagUnni Kjærnes & Christian Poppe Trust in Food in EuropeA Comparative AnalysisProfessional report no. 5-2003ISSN: 1502-6760ISBN: 82-7063-392-5Oslo, SIFO

Randi Lavik & Ingrid Kjørstad Kjøtt, holdninger og endring 1997 til 2004 Oppdragsrapport nr. 5-2005Oslo, SIFO

Annechen Bugge

Middag - en sosiologisk analyse av den norske middagspraksis (2005) Doktoravhandling for graden doctor rerum poliicarum, Universitetet i Trondheim

Lisbet Berg Tillitens trianglerom forbrukertillit og matsikkerhet Fagrapport nr. 1-2005ISSN: 1502-6760ISBN: 82-7063-403-4Oslo, SIFO

Eivind Jacobsen: Norsk mat i et åpent marked. Konkurransefordeler og ulemper for norske matprodukter ved en liberalisering av handelen med matvarerOppdragsrapport nr. 12 2004, Oslo, SIFO

Eivind Jacobsen

Statens institutt for forbruksforskingSandakerveien 24c, Bygg B,

0405 OsloTlf: 22 04 35 00

Fax: 22 04 35 04E-mail: sifo@sifo.noWeb: www.sifo.no

Eivind Jacobsen