Marketing Cap 12 Kotler

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capitulo 12 libro marketing

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  • Captulo 12

    Canales de marketing:

    12 - 1Copyright 2013 Pearson Educacin

    Canales de marketing:transferencia de valor para el cliente

  • Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de

    valor

    La naturaleza e importancia de los canales de

    marketing

    Objetivos de aprendizaje

    Presentacin del captulo

    12 - 2Copyright 2013 Pearson Educacin

    marketing

    Comportamiento y organizacin del canal

    Decisiones de diseo del canal

    Decisiones de administracin del canal

    Logstica de marketing y administracin de la cadena

    de suministro

  • Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor

    Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la informacin, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.

    Socios de la cadena de abastecimiento

    12 - 3Copyright 2013 Pearson Educacin

    finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.

    Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribucin que se dirigen al cliente.

  • La perspectiva de hacer y vender de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fbrica.

    La perspectiva de detectar y responder de la

    Perspectivas de la cadena de abastecimiento

    Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor

    12 - 4Copyright 2013 Pearson Educacin

    La perspectiva de detectar y responder de la cadena de demandas sugiere que la planeacin se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

  • Una red de transferencia

    de valor est formada por

    los proveedores y los

    distribuidores de la

    Red de transferencia de valor

    Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor

    12 - 5Copyright 2013 Pearson Educacin

    distribuidores de la

    empresa, y tambin por

    los clientes, quienes se

    asocian entre s para

    mejorar el desempeo de

    todo el sistema.

  • Los intermediarios ofrecen a los productores mayor

    eficiencia al poner los artculos a disposicin de los

    mercados meta.

    De qu manera los miembros del canal aaden valor

    La naturaleza e importanciade los canales de marketing

    12 - 6Copyright 2013 Pearson Educacin

    mercados meta.

    Por medio de sus contactos, experiencia,

    especializacin y escala de operaciones, los

    intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de

    lo que sta es capaz de lograr por su cuenta.

  • La naturaleza e importanciade los canales de marketing

    Desde el punto de vista econmico, los

    intermediarios transforman los surtidos de los

    bienes en los surtidos que los consumidores

    De qu manera los miembros del canal aaden valor

    12 - 7Copyright 2013 Pearson Educacin

    bienes en los surtidos que los consumidores

    quieren.

    Los miembros del canal aaden valor llenando

    los principales huecos de tiempo, lugar y

    posesin que separan los bienes y servicios de

    los usuarios finales.

  • La naturaleza e importancia

    de los canales de marketingDe qu manera los miembros del canal

    aaden valor

    12 - 8Copyright 2013 Pearson Educacin

  • Informacin Promocin Contacto

    La naturaleza e importancia

    de los canales de marketingDe qu manera los miembros del canal

    aaden valor

    12 - 9Copyright 2013 Pearson Educacin

    Adecuacin NegociacinDistribucin

    fsica

    Financiamiento Correr riesgos

  • La naturaleza e importancia

    de los canales de marketingNmero de niveles de canal

    12 - 10Copyright 2013 Pearson Educacin

  • Estn conectados por varios tipos de flujos:

    Flujo fsico de productos.

    Flujo de propiedad.

    La naturaleza e importancia

    de los canales de marketingNmero de niveles de canal

    12 - 11Copyright 2013 Pearson Educacin

    Flujo de propiedad.

    Flujo de pagos.

    Flujo de informacin.

    Flujo de promocin.

  • Comportamiento y organizacin del canal

    El canal de marketing est constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien comn, y cada miembro tiene un papel especializado.

    El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con

    Comportamiento del canal

    12 - 12Copyright 2013 Pearson Educacin

    El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal.

    Conflicto horizontal.

    Conflicto vertical.

  • Los canales de distribucin convencional consisten

    en uno o ms productores, mayoristas y minoritas

    independientes. Cada uno trata de aumentar al

    Canales de distribucin convencional

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 13Copyright 2013 Pearson Educacin

    independientes. Cada uno trata de aumentar al

    mximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control

    sobre los dems y no hay medios formales para

    asignar las funciones y resolver el conflicto del

    canal.

  • El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como lder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actan como un

    Sistemas de marketing vertical

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 14Copyright 2013 Pearson Educacin

    mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado, el cual consiste en:

    Sistemas de marketing corporativo.

    Sistemas de marketing contractual.

    Sistemas de marketing administrado.

  • El sistema de marketing

    vertical corporativo

    combina etapas

    Comportamiento y organizacin del canal

    Sistemas de marketing vertical

    12 - 15Copyright 2013 Pearson Educacin

    combina etapas

    sucesivas de produccin

    y distribucin en un

    mismo dueo.

  • El sistema de marketing vertical contractual

    consiste en compaas independientes, en

    diferentes niveles de produccin y distribucin, que

    Comportamiento y organizacin del canal

    Sistemas de marketing vertical

    12 - 16Copyright 2013 Pearson Educacin

    diferentes niveles de produccin y distribucin, que

    se unen por medio de contratos para economizar o

    para vender ms de lo que podran lograr solas. La

    forma ms comn es la organizacin de franquicia.

  • La organizacin de franquicia vincula varias etapas

    del proceso de produccin-distribucin:

    Sistema de franquicia de minoristas patrocinada

    Sistemas de marketing vertical

    Comportamiento y organizacin del canal

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    Sistema de franquicia de minoristas patrocinada

    por el fabricante.

    Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada

    por el fabricante.

    Sistema de franquicia de minoristas patrocinada

    por una compaa de servicio.

  • El sistema de marketing vertical administrado

    cuenta con pocos miembros de canal dominantes

    sin propiedad comn.

    Comportamiento y organizacin del canal

    Sistemas de marketing vertical

    12 - 18Copyright 2013 Pearson Educacin

    sin propiedad comn.

    El liderazgo se da mediante el tamao y el poder.

  • En un sistema de marketing

    horizontal dos o ms compaas en

    un nivel se unen para aprovechar

    una oportunidad nueva de

    Sistema de marketing horizontal

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 19Copyright 2013 Pearson Educacin

    una oportunidad nueva de

    marketing, y combinan sus recursos

    financieros de produccin o de

    marketing para lograr ms de lo que

    cualquiera de ellas podra lograr sola.

  • En los sistemas de distribucin multicanal

    (canales hbridos de marketing) una sola

    compaa establece dos o ms canales de

    Sistemas de distribucin multicanal Canales hbridos de marketing

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 20Copyright 2013 Pearson Educacin

    compaa establece dos o ms canales de

    marketing para llegar a uno o ms segmentos de

    clientes.

  • Sistemas de distribucin multicanal

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 21Copyright 2013 Pearson Educacin

  • La desintermediacin ocurre

    cuando los fabricantes del

    producto y del servicio evitan a los

    Cambio de la organizacin de canal

    Comportamiento y organizacin del canal

    12 - 22Copyright 2013 Pearson Educacin

    producto y del servicio evitan a los

    intermediarios y se acercan de

    forma directa a los compradores

    finales, o cuando tipos de

    intermediarios de canal

    radicalmente nuevos desplazan a

    los tradicionales.

  • Anlisis de lasnecesidades del

    consumidor

    Establecimientode los objetivos

    de canal

    Decisiones de diseo

    del canal

    12 - 23Copyright 2013 Pearson Educacin

    Identificacin de las principalesalternativas

    Evaluacin de las principalesalternativas

  • Niveles elegidos de servicio al cliente.

    A cules segmentos servir.

    Establecimiento de los objetivos de canal

    Decisiones de diseo

    del canal

    12 - 24Copyright 2013 Pearson Educacin

    Cules son los mejores canales.

    Disminuir al mnimo el costo al cubrir las

    necesidades de servicio de los clientes.

  • Tipos de intermediarios.

    Nmero de intermediarios de marketing.

    Identificacin de las principales altern