FUNDAMENTELEMARKETI NGULUI FUNDAMENTELEMARKETI NGULUI I NTERNAI ONAL I NTERNAI ONAL1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I PARTICULARITILE LUI PARTICULARITILE LUI1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL1.41.4. IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA . IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA NIVELUL ORGANIZAIEI NIVELUL ORGANIZAIEI1TERMENI CHEIE'Afaceri internaionale'Comer internaional'Factori ai internaionalizrii marketingului'Internaionalizarea afacerilor'Marketing de export'Marketing de import'Marketing domestic'Marketing global'Marketing internaional'Marketing multinaional'Organizaie internaional'Organizaie multinaional'Organizaie naional'Organizaie transnaional'Particulariti ale marketingului internaional1.1. 1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONALDezvoltarea extensiv a marketingului a generat apariia de noi marketinguri, printre care i marketingul internaional. Originile acestuia pot fi identificatelasfritul secolului al XVII-leanlucrareaLeparfaitngociateur, publicat n 1675.Conceptul modern de marketing internaional a aprut pefondulspecializrii marketingului i al internaionalizrii afacerilor.Prinuniversalitateispecializaremarketingul a devenit unvector de maxim utilitate pentru viitorul unei naiuni i al tuturor naiunilor.Internaionalizarea afacerilor,relaionat cu integrarea economiilor naionaleneconomiamondial, reprezintprocesul strategiccomplexprincare ntreprinderea ptrunde i activeaz n strintate.Principalii factori care determin internaionalizarea afacerilor pot fi circumscrii urmtoarelor tendine majore: internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri,determinatdeprocesul dedestinderepoliticconsemnat lanivel mondial;acest proces a provocat opolarizare a pieei internaionale (zonaeuropean:U.E. i A.E.L.S.;zona american: S.U.A., Canada i Mexic;zona asiatic: Japonia, Dragonii Singapore, Taiwan, Hong-Kong, Republica Coreea Sateliii Filipine, Thailanda, Republica Vietnam); creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate; accentuareafenomenelorconcurenialenlumeaafacerilor, ntoate zonele geografice ale Terrei; globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a diferenelor specifice dintre acestea.Factorii cu impact asupra internaionalizrii afacerilor vor fi tratai sistemic, iar abordarea motivaiei firmei de a iei pe piaa internaional trebuie s fie nuanat i complex (tabelul 1.1).2Ierarhia motivelor ce au determinat demersul de internaionalizare al ntreprinderilor din rile industrializate (SI), n tranziie (ST) i n curs de dezvoltare (SCD)Tabelul 1.1.MOTIVAIA PENTRU INTERNAIONALIZARE S.I. S.T. S.C.D.+ Extinderea activitilor n strintate asupra a noi piee 1 1 1+ Asigurarea i dezvoltarea unei piee deja penetrate 2 2 2+ Stabilitatea politic a rii gazd 5 3 4+ Asigurarea i controlul vnzrii n ara gazd 3 4 3+ Sperana ntr-o rat nalt de recuperare a investiiei 8 5 7+ nvingerea obstacolelor comerciale i de export 7 6 6+ Costuri reduse ale forei de munc 12 7 5+ Asigurarea aprovizionrii n ara gazd 10 8 8+ Crearea de noi locuri de munc 17 9 10+ Baz de export pentru produse ale societii mam 4 10 9+ Furnizori pentru ntreprinderi din ara gazd 6 11 12+ ntrirea independenei economice a rii gazd 18 12 11+ Promovarea unor msuri de ctre stat n ara gazd 16 13 14+ Producie pentru societatea mam (reimport) 13 14 20+ Valorificarea de tehnologii ce au fost dezvoltate pentru producia n ara gazd15 15 18+ Furnizor pentru o ntreprindere din propria ar, ce activeaz i n ara gazd20 16 21+ Promovarea prin msuri ale statului din ara de origine 24 17 19+ Prelucrarea materiilor prime autohtone pentru necesarul domestic19 18 13+ Economii la costurile de transport 9 19 16+ Practicarea unor cursuri de schimb avantajoase 11 20 25+ Preuri sczute la materii prime 14 21 17+ Asigurarea i lrgirea bazei de materii prime 21 22 15+ Alte motive 22 23 22+ Asigurarea aprovizionrii cu energie 23 24 23+ Promovarea de msuri stimulative de ctre organismele internaionale25 25 24n funcie de gradul de internaionalizare al organizaiei deosebim:- organizaie naional;- organizaie internaional;- organizaie multinaional;- organizaie transnaional (vezi tabelul 1.2).Informaiile oferite de tabelul 1.2. confirm regula c nu orice ntreprindere care desfoar o simpl activitate de export este i internaional.3AFACERILEINTERNAIONALEMARKETINGULINTERNAIONALTipologia organizaiilor n funcie de gradul de internaionalizareTabelul 1.2.OrganizaiePonderea pieei n realizarea cifrei de afaceri Relaiile cu piaa mondialSocietate-mamFilialePiaa domesticPiaa mondialNaional Foarte mare Foarte mic Ocazionale Nu NuInternaional Mare MicAuointensitatemai mare dect ncazul organizaiei naionaleNu NuMultinaional Foarte mic Foarte marePieele naionale pe care acioneaznu sunt conectate ntre ele.Da DaTransnaional Foarte mic Foarte marePieele naionale pe careacioneazsuntconectate ntre ele.Da Da1.2. 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I PARTICULARITILE LUI PARTICULARITILE LUIConceptul de marketing internaional (M.I.) a evoluat n timp ca urmare a dezvoltrii practicilor sale i a reflectrii lor n plan ideatic. Dac acum douzeci de ani, nmultecompanii, M.I. eraconsiderat oanexamarketingului domestic, n prezent este o disciplin tiinific de sine stttoare*.Pentrua nelege conceptul i specificitatea marketingului internaional trebuie s-l relaionmcuafacerile internaionaleicomerul internaional. La nivelul unei organizaii internaionale aceast relaie este prezentat n figura 1.1.* M.I. are: obiect propriudeactivitate; metodeproprii deinvestigare; obiectivedistincte; vocabular propriu.4COMERUL INTERNAIONALFig. 1.1.Relaia dintre afacerile internaionale marketingul internaional comerul internaionalSe constat c M.I. este circumscris sferei afacerilor internaionale, care au n structura lor urmtoarele componente:toate sectoarele produciei i ale vnzrii la nivel internaional;managementul financiar internaional;managementul pieei internaionale a forei de munc;marketingul internaional.Marketingul internaionalconstituie o component a afacerilor internaionalececontribuielafundamentareastrategicaacestora; joac unrolintegrator n mediul afacerilor.Comerul internaional (C.I.) are o sfer de cuprindere mai mic dect cea a M.I. incluznd activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raport cu strintatea la nivel de naiune; reprezint un mijloc de implementare a demersului de marketing internaional.Deosebirile eseniale ntre M.I. i comerul internaional sunt prezentate n tabelul 1.3.Principalele diferene ntre M.I. i C.I.Tabelul 1.3.Activiti de marketing i caracteristiciM.I. C.I.Cercetarea pieei DaDe obicei, nuCreare i dezvoltare produsDaNu Stabilirea preurilor DaDa Comunicare/promovare DaDe obicei, nuDistribuie fizic De obicei, daDa Gestiunea canalelor de distribuie DaNu Vnzare - cumprare DaDa Participani OrganizaiileNaiunile MotivaiaProfitulAvantajul comparativSursa principal de informaii OrganizaiaBalana de plin procesul evoluiei M.I.literatura de specialitate a identificat definiii cu un spectru foarte larg. Diversitatea de definiii atribuite M.I. se explic prin dimensiunile (tiinific, managerial, filosofic) pe care le acoper i prin existena unorcoli de marketing(american, francez, german etc.), care privesc 5problematicamanagementului afacerilor internaionale*dinunghiuri diferite, cum este i firesc.Definiiile atribuite M.I. pot fi grupate n dou categorii:nguste, care prezint M.I. ca o prelungire a marketingului domestic pe piaa extern i l limiteaz la domeniul vnzrilor internaionale;largi, care extindaria de cuprinderea M.I., nsensul aciunii sale concomitente pe piaa internaional a mrfurilor/serviciilor, a capitalului, a forei de munc, a informaiei, a asigurrilor etc. (marketing internaional total).Sintetiznd definiile,se poate aprecia c marketingul internaional este o concepie managerial modern privind orientarea organizaiilorctre pieele externe, concretizat ntr-unansamblu de activiti practice, programate idesfurateprinintermediul unormetodei tehnici tiinificecombinatecucele intuitive, n scopul satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale clienilor irealizrii unor relaii profitabile pe termen lung cu acetia. Din perspectiva celorrelatate reiese c ntre marketingul domestic i marketingul internaional exist similitudini i deosebiri.Asemnrileapar din identificarea obiectivelor urmrite de agenii economici (satisfacerea cererii i obinerea unui profit) i a tacticilor folosite, indiferent dac acioneaz pe piaa domestic sau pe cea extern.De asemenea, marketingul general modern, sintez a tiinei, cunoaterii i feed-back-ului experienei, a colaborrii strnse cu clientul, are o serie de trsturi valabileatt pentrumarketingul domesticct i pentrumarketingul internaional. Aceste trsturi sunt [1]:receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea cerinelor sociale;adaptabilitate, respectiv capacitatea de adaptare la dinamica cerinelor de consum;inventivitate, spirit creator, preocupri permanentepentrunnoireimodernizare;*Marketingul internaional este considerat o funcie a managementului afacerilor internaionale.6 viziune larg, unitar, asupra activitilor care formeaz cicluleconomic al bunurilor i al serviciilor;eficienmaxim, caurmare aorientrii efective aactivitii ctre nevoile de consum i cerinele pieei;transparen asupra activitilor de marketing;asigurarea feed-back-ului, respectiv relaia dintre firm i client.Marketingulinternaional areanumiteparticulariticare-l deosebescde marketingul domestic. n primul rnd, marketingul internaional, funcie a managementului afacerilor internaionale, presupune oviziune managerial global, pe care, de regul, puini marketeri o posed. n acest sens, activitile de marketing internaional reclam pregtirea i perfecionarea la cote ridicate a marketerilor, care s fie buni viitorologi, cercettori i promotori ai vnzrilor. Managementul strategicglobal determini promovareaunei culturi de marketing internaional la toate nivelurile firmei.n al doilea rnd, marketingul internaional necesit abordarea sistemic a pieei, respectiv tratarea unitar a problemelor pieei domestice i externe. Aceast abordarepleacdelaideeacpieeleexternenusunt opusecelor domestice, ci dimpotriv, ninterdependenadintreele, acesteapot fi premisei, uneori, chiar stimulente pentru pieele interne i pentru amplificarea relaiilor dintre ele. n consecin, cunoaterea efectelor interdependenelor dintre piaa autohton i pieele externeconstituieocerinobiectivpentruntreprinderilecarevorspenetreze piaa mondial.ntreprinztorii internaionali trebuies aib abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele de la o pia la alta i capacitatea de a standardiza sau de a adapta diferitele componente ale mixului de marketing. n al treilea rnd, specificul marketingului internaional reiese din condiiile diferite pe care le prezint pieele externe. De cele mai multe ori, structurile de mediu (economic, socio-demografic, cultural, politic, etc.) sunt complet diferite de laoarlaalta. nacest context iinstrumentarul demarketingutilizat trebuie difereniat. 71.3. 1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONALAa cum subliniam, marketingul internaional a aprut n contextul specializrii marketingului i al internaionalizrii afacerilor, dar dezvoltarea lui este rezultatul aciunii sinergeticeaunui complexdefactori tehnici, economici, socio-politici etc. (figura 1.2.).Factorii internaionalizrii marketingului acioneaz sistemic, dar pe spaii diferite: mondoeconomic; macroeconomic; microeconomic.Fig. 1.2.ncontinuarevomprezentasuccint impactul factorilorasupradezvoltrii marketingului internaional.1. Competiia extern8CREAREA IMAGINII GLOBALE AORGANIZAIEIINTERNAIONALECompetiia extern Progresul tehnic i tehnologicmondialAvantajul comparativ Apariia de noi pieeCompetiia intern Factorul economic i demograficCiclul de via alprodusuluiValorificareaexcesului decapacitateDiversificareaproduselorAmortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltareReducerea costurilor medii i creterea profitului Sistemul de impozite Interesele naionale i taxe naionaleElementele care guverneaz competiia externi pot fi anihilate/valorificate prin intermediul marketingului internaional sunt [7]:* cretereasimilitudinilor ntrepieenprivinacaracteristicilor, a gradului de integrare a distribuiei, a televiziunii, a crilor de credit etc.;* desfiinarea barierelor tarifare;*noua revoluie tehnico-tiinific ce remodeleaz industria mondial i are ca efect mutaii de poziii ntre lideri;* rolul integrator al tehnologiei; revoluia comunicaional, mai ales internetul, nltur barierele geografice care stau n faa afacerilor;* apariia unor noi concureni globali; rile din bazinul Pacificului au devenit concureni puternici ai rivalilor lor tradiionali din vest n multe domenii; n viitor trebuie urmrit evoluia Chinei i a rilor din centrul i estul Europei.2. Progresul tehnic i tehnologic mondialRealizrile tehnice i tehnologice n domeniile comunicaiilor, informaticii i transporturilor au eliminat barierelenaionale nderularea afacerilor.nprezent, chiar firme mici realizeaz tranzacii cu alte ri.3. Avantajul comparativn situaia n care rile, respectiv firmele, au niveluri diferite de productivitate a factorilor de producie la anumite produse apare avantajul comparativ. 4. Apariia de noi pieerile din Europa de Est, America Latin i Asia constituie noi piee, mai alespentrucompaniilemultinaionalei transnaionale, oferindoportuniti pentru toateformeledeptrunderepepieeleinternaionale(export, liceniere, societate mixt, investiii directe). 5. Competiia internn condiiile intensificrii competiiei interne companiile se orienteaz ctre piaa extern unde gsesc debuee favorabile. n acest sens, un exemplu reprezentativ l constituie expansiunea firmelor de automobile japoneze n S.U.A. i Europa.4. Factorul economic i demografic9Mediul economic i demografic, prin dinamismul su, difer de la o ar la alta i poate avea un impact stimulativ sau inhibitor asupra afacerilor internaionale. Astfel, unele piee din rile cu o datorie extern ridicat, cu o inflaie mare, cu o puteredecumprareapopulaieisczut, nustimuleaztranzaciileinternaionale. Altepieepot fi atractiveprinmrimeapopulaiei, ct i princostul muncii mai sczut (n special n rile slab dezvoltate). De exemplu, n domeniul electronic, unde ponderea forei de munc este ridicat, companiile asambleaz produsele realizate n propriile ri n alte zone ale lumii.5. Sistemul de impozite i taxe naionaleNivelul impozitelor i al taxelor naionale constituie o oportunitate pentru firmele strine. Acestea vor investi n rile cu un sistemde impozite i taxe stimulativ.6. Interesele naionaleInteresele naionale trebuie abordate pe dou paliere:a. guvernul rii exportatoare va fi interesat pentruoponderarea importului i o cretere a volumului produciei exportate, acordnd uneori faciliti ntreprinderilor care ptrund pe piaa internaional. Oasemenea strategie de susinereaexportului vacontribui laechilibrul balanei depli externe, decare depindestabilitateamonedei naionalei nivelul inflaiei. Deasemenea, exportul asigur finanarea importului i influeneaz nivelul datoriei externe.b. rile importatoare au ,de regul, un comportament defensiv fa de firmele din exterior. Uneori, n vederea protejrii intereselor naionale, nivelul taxelor vamale devine un adevrat obstacol pentru companiile strine. ns, sunt situaii n care rile importatoare stimuleaz ptrunderea pe piaa naional a companiilor strine(produselefurnizatesunt purttoaredetehnologii modernesaunlturo penurie de bunuri de strict necesitate). 7. Ciclul de via al produsuluiFazele ciclului de via al produsului constituie factori de impact stimulativ pentru dezvoltarea marketingului internaional. Teoretic, produsul este lansat pe piaa extern n momentul n care a atins faza de maturitate pe piaa autohton. Prin export are loc prelungirea ciclului de via i, respectiv, revitalizarea produsului. n 10perspectiv, aceast regul nu va fi relevant datorit, pe de o parte, internaionalizriiconcureneicaregenereazprodusestandardizatepepieelecele mai importante, iar pe de alt parte, promovarea industriilor performante (electronica) creeaz situaia aparent anormal de plasare a produciei pentru bunuri cu valoare ridicat i tehnologie nalt n ri care i permit mai puin acest lucru [7].8. Valorificarea excesului de capacitateAcest factor, cu valabilitate temporar, acioneaz n momentul cnd piaa intern este saturat pentru unele produse, iar firmele trebuie s descopere debuee n afara granielor. Rezult c, pentru multe produse, pieele poteniale sunt n strintate. 9. Diversificarea produselorProcesul de diversificare a bunurilor presupune ca firma s caute noi tehnologii i s-i lrgeasc portofoliul de produse (totalitatea gamelor de produse). nacelai timp, diversificarea produselor determin o diversificare geografic a pieelor.10. Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltarePenetrareapieelor externecontribuielacretereavolumului vnzrilor, carelarndullorduclasporireavitezeiderotaieacapitaluluicirculant. nfelul acesta are loc o amortizare rapid i a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare.11. Reducerea costurilor medii i creterea profitului Realizarea unei producii de mas pe piaa intern i creterea vnzrilor pe piaa extern conduc la diminuarea costului mediu i implicit la sporirea profitului. Extinderea pieei internaionale nvederea reducerii costurilor medii i creterea profitului este preferabil, mai ales, cnd nu solicit investiii mari pentru adaptarea produsului sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare i dezvoltare.11. Crearea imaginii globale a organizaiei internaionaleOrganizaiilecareexporti creeaz oimaginefavorabilatt pepiaa intern, cti extern. Totodat, imagineapermitefirmeisptrundmaiuorpe piaa internaional i s-i devanseze concurenii.Seconstatcimagineaconstituiepentruactivitateadeexport, attcauz (stimuleaz creterea) ct i efect (este i rezultanta exportului).11Imagineaglobalaorganizaiei internaionaletrebuieprivitcaunfactor integrator cu impact n evoluia marketingului internaional.Procesul evolutiv al M.I. cuprinde patru stadii [8]:Cmarketingul de export i marketingul de import (marketingul comerului exterior)secaracterizeazprinpreocupriledepionierat n domeniu i se pot rezuma la o simpl extensie a activitii de marketing n afara granielor; cercetarea pieelor externe are uncaracter ocazional(marketingexternocazional)ca urmare a excedentului de producie la nivelul firmei, peste capacitatea de absorbie a pieei interne; n momentul creterii cererii interne (care absoarbe cantitile suplimentare) vnzrile n strintate sunt abandonate; n acest stadiu nu apar modificri n structura organizatoric a ntreprinderii, a liniilor de producie sau sunt de importan redus.Cmarketingul internaional propriu-zis se definete printr-o cretere a gradului de complexitate a problemelor referitoare la ptrunderea pe pieele externe; firmelei concentreazmanagementul peactivitiledeM.I. i devin dependente de veniturile din strintate; este un stadiu superior,cnd cucerirea i prelucrarea pieelor internaionale devin o preocupare permanent i de maxim importan pentru organizaie; promovarea investiiilor directe n strintate a determinatconsacrarea M.I. dreptdomeniu distinct de activitate.Cmarketingul multinaionalreprezint stadiul unui accentuat proces de integrare a marketingului autohton cu cel internaional;organizaiile multinaionale(conglomerateformatedinsocietatea-mami filiale)ce-l adopti orienteazdemersul demarketingconcomitent spremaimulte zone ale Terrei, ce se constituie n piee regionale-int, de ale cror particulariti se cere inut cont; ponderea cea mai mare din cifra de afaceri se realizeaz n cadrul filialelor, care au un grad ridicat de autonomie, mai ales n domeniul deciziilor tactice.Cmarketingul globalconstituie stadiul cel mai nalt, atins pn n prezent, de evoluia marketingului pe glob, efect al procesului de 12globalizare a afacerilor la nivel mondial; este specificcompaniilor transnaionale(conglomerate de uniti plasate n ri diferite), ce se caracterizeaz prin faptul c pieele naionale pe care acioneaz sunt conectate ntre ele, asigurndu-se o nlnuire a acestora deasupra granielor naionale; factorii care genereaz apariia i dezvoltarea marketingului global sunt prezentai ntr-o form sinoptic n figura 1.3. Aciunea factorilor evideniai nfigura1.3. conduce lastandardizarea programelor i a proceselor de marketing internaional. Fig. 1.3.Factorii cu impact asupra apariiei i dezvoltrii marketingului globalSe constat cdeosebirea esenial ntre marketingul global i celmultinaional const n faptul c primul se centreaz pe standardizarea programelor 13GLOBALIZAREA PIEELORomogenizarea cerinelorclieniindustrialicuactivitate mondialregionalizareaaprovizionriimarilor lanuri comercialeasemnrincomportamentul consumatorilor la nivel mondialMARKETING GLOBALstandardizareaprogramelorde marketingstandardizareaproceselorde marketingcentralizareaactivitiide marketingGLOBALIZAREA RAMURILOR DE PRODUCIEomogenizarea pieelor sub raportul oferteiproduciademascerutde economia de scardispersareateritorialaproducerii i asamblrii subansamblelor GLOBALIZAREA CONCURENEIinterdependenelentrediferite riconcureniglobalilanivel mondialaccentuareaprofilrii concurenilorlanivel mondiali aproceselor demarketing, iaral doileaseaxeazpecentralizareazonala activitilor de marketing.Marketingul global, spre care tinde compania internaional, determin promovarea unei strategii globale. Drept urmare, nprocesul prelucrrii pieelor externe apar dou alternative:standardizat la nivel mondialsau difereniat, specific naional. Cumadevrul este, deregul, lamijloc, rezultatul vafistandardizarea adaptat. 1.4 1.4. IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA . IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA NIVELUL ORGANIZAIEI NIVELUL ORGANIZAIEIImplementareamarketinguluiinternaional lanivelul organizaiei depinde de gradul de internaionalizare al acesteia, respectiv de faza de internaionalizare n care se afl.Fiecrei faze i corespunde o anumit orientare managerial (centralizat descentralizat), care, larndul ei, determin ostrategie specificde marketing internaional.Literatura de specialitate evideniaz patru orientri manageriale diferite ale ntreprinderii care acioneaz pe plan internaional [16]:a. orientarea etnocentric;b. orientarea policentric;c. orientarea regiocentric;d. orientarea geocentric. a. Orientareaetnocentricreprezintfazanti deinternaionalizarea firmei. Caracteristici:- management centralizat;- orientarea firmei preponderent spre piaa naional, producie i vnzri;- separ demersul de marketinginternaional demarketingul domestic (strategie etnocentric);- este promovat marketingul de export i de import;14- este specific ntreprinderii naionale;- potenialul pieei externeestesubvalorificat, fiindprivitcadebueu pentru surplusul de produse;- inexistena unor structuri organizatorice i a unui sistem informaional de marketing internaional;- firma nu are notorietate internaional;- comunicarea nu ocup un loc central n cadrul mixului de marketing.b. Orientarea policentricconstituie faza a doua a procesului de internaionalizare a firmei.Caracteristici: - management descentralizat, de coordonare a activitii filialelor;- ntreprinderea se orienteaz spre piee-int diferite;- strategie de marketing policentric; mixul de marketing este difereniat n concordan cu cerinele fiecrei piee;- se practic marketingul internaional propriu-zis;- este promovat de ntreprinderea internaional;- valorificarea integral a potenialului fiecrei piee;- oportunitile de marketingale pieelor externe sunt mai importante dect cele oferite de piaa intern;- existena unor structuri organizatorice care permit cercetarea sistematic a pieei;- firma este recunoscut pe piaa mondial;- comunicarea, caregenereazimagine, ocupunlocesenial ncadrul demersului de marketing internaional.c. Orientarea regiocentriceste a treia faz a procesului de internaionalizare a firmei.Caracteristici:- management descentralizat, organizat pe zone geografice/economice compacte;- orientarea regional a ntreprinderii spre grupe de piee;15- strategiedemarketingregiocentric; mixul demarketingesteaxat pe specificul zonal;- se practic marketingul multinaional;- este implementat de ntreprinderea multinaional;- valorificarea superioar a potenialului pieelor externe regionale;- existena unor structuri organizatorice moderne i a unui sistem informaional de marketing performant;- firma are notorietate internaional;- comunicarea se deruleaz la standarde internaionale.d. Orientarea geocentricdesemneaz faza a patra a procesului de internaionalizare a firmei.Caracteristici:- management descentralizat, organizat din perspectiva pieei mondiale;- orientarea firmei spre piaa mondial privit sistemic; nu se fac delimitri ntre oportunitile oferite de piaa intern i cele furnizate de piaa extern; exist sistemul pieei mondiale;- strategie de marketing geocentric; mixul de marketing este optimizat la nivel mondial;- se practic marketingul global;- este specific organizaiilor transnaionale;- valorificarea superioar a potenialului pieei mondiale;- structurile organizatorice de marketing i circuitele informaionale sunt abordate sistemic;- firma are reputaie internaional;- comunicarea este ancorat n sistemul pieei mondiale.Sintetic, implementarea marketingului internaional la nivel de organizaie este relevat n tabelul 1.4.Implementarea marketingului internaional la nivel de organizaie Tabelul 1.4.Faza de internaionalizare a organizaieiManagementul promovatOrientarea de pia a organizaieiOrientarea de marketingMarketingul internaional practicatOrganizaia care implementeaz M.I.Tip Noto-rietate Comu-nicare 16EtnocentricCentralizatPreponderent spre piaa internStrategie etnocentricMarketingul de export i de importNaional Nu are Nesemnifi-cativ Policentric Descentralizat, de coordonare a activitii filialelorSpre piee-int diferiteStrategie policentricMarketing internaional propriu-zisInter- naionalEste recunoscut pe piaa externOcup un loc central n cadrul mixului de marketingRegiocentricDescentralizat, organizat pe zone geografice/economiceRegional, spre grupe de pieeStrategie regiocentricMarketing multinaionalMulti-naionalAre Sederuleaz la standardele internaionaleGeocentricDescentralizat, organizat din perspectiva pieei mondialeSpre piaa mondial privit sistemicStrategie geocentricMarketing globalTrans- naionalAre reputaie inter-naionalEste ancorat n sistemul pieei mondiale n tabelul 1.5. sunt prezentate cerinele de baz ale marketingului global i efectele lor.Cerinele de baz ale marketingului global i efectele lor Tabelul 1.5.Marketing de exportMarketing internaionalMarketing globalStandardizare adaptatObiectiv Transferarea unei politici comerciale n strintateConceperea unei politici de marketing adaptat pieei externeConceperea unei politici de marketing globalAdaptarea politicilor de marketing n funcie de diferenele socio-culturale ale fiecrei pieeSegmentare Vizarea segmentului de pia dominantIdentificarea de segmente ale diferitelor pieeCutarea de segmente de pia identice indiferent de frontiereIdentificarea grupelor omogene de consumatori. Gsirea de segmente complementare cu potenial i dezvoltare puternicePolitic de produsAdaptarea produselorConceperea unor game de produse adaptate pieelorConceperea unui produs globalAdaptarea numelui sau formulei pe o baz standardizat, simplificarea produsuluiPolitic de preCalcularea i fixarea preului de exportAdoptarea unei politici de pre n funcie de pieeStabilirea unei politici de tarificare internaional Adaptarea preului n funcie de structura pieei. Luarea n considerare a diferenelor imagine-produsPolitic de comunicareContientizarea existenei mrcii pe piaa externCrearea de mrci sau adaptarea mrcilor existente la pieeCrearea unei mrci internaionale omogeneAdaptarea taxelor comunicare-produs n funcie de diferenele socio-culturale. Dezvoltarea de atribute standard pentru imaginea firmei n cadrul unei specializri17MEDI ULI NTERNAI ONAL MEDI ULI NTERNAI ONAL2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL2.2.MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL)2.2.MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL)2.3. MACROMEDIUL NAIONAL2.3. MACROMEDIUL NAIONAL2.4. MICROMEDIUL EXTERN2.4. MICROMEDIUL EXTERNTERMENI CHEIE'Acord internaional'B.I.R.D.'Comer internaional'Convenie internaional'F.A.O.'F.M.I.'I.S.O.'Macromediul naional'Mediul comercial internaional'Mediul cultural internaional'Mediul fizico-geografic'Mediul integraionist'Mediul internaional'Mediul juridic internaional'Mediul politic internaional'Mediul organizaional internaional'Mediul socio-demografic'Mediul tehnologic i de afaceri'Micromediul extern'Mondomediul'O.C.D.E.'O.N.U.'Politic comercial'U.N.C.T.A.D.'Uniune economic'Uniune vamal182.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL 2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONALOrganizaiile internaionale i desfoar activitatea ntr-un mediu ambiant deosebit de complex i dinamic, n arhitectura cruia ntlnimoportuniti i primejdii (riscuri) pe care trebuie s le previzioneze i s le cunoasc. Acest mediu genereaz, la rndul su, complexitatea mai mare a marketingului internaional comparativ cu cel domestic. El este mult mai complex dect mediul intern din oricare ar.n sens larg, mediul internaional al ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor i a forelor externe, altele dect cele de marketing, n interiorul i sub aciunea crora aceasta i desfoar activitatea pe piaa internaional. Structura mediului internaional, cea mai frecvent ntlnit n literatura de specialitate i atestat de realitatea economic, cuprinde trei componente principale, coroborate cu nivelurile activitii economice: mondomediul (macromediul supranaional); macromediul naional; micromediul extern (figura 2.1.).Fiecare component include factori i fore specifice de aciune asupra demersului de marketing internaional al organizaiei. n general, elementele mediului internaional se nscriu n universuri aleatorii i sunt necontrolate de ctre firme, ele trebuindslecunoascisleacceptefraleputeainfluenais-iadapteze activitatea n cadrul lor.Variabilele mediului internaional sunt deosebit de dinamice, mobile , implicnd supravegherea permanent i atent a lor pentru elaborarea unor strategii adecvate de marketing, care s conduc la selecia celor mai corespunztoare alternative de poziie, de comportament i de dezvoltare ale organizaiilor.1920nacordcudictonul lui Bacon: Cunoatereanseamnputere, sepoate susine c numai prin contientizarea i nelegerea mediului avem posibilitatea de a dobndi controlul asupralui. Acest lucruesterealizabil numai printr-ocercetare continu, n echip, a mediului internaional.Rezult dou atitudini i comportamente corespunztoare [15]:a.o atitudine pasiv, care genereaz un comportament de adaptare, considernd factorii de mediu necontrolabili;b. o atitudine activ, ce determin un comportament de influenare dinamic, prin care forele de mediu pot fi transformate, crendu-se oportuniti.2.2.MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL) 2.2.MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL)Mondomediul(macromediul supranaional) reunete totalitatea factorilor necontrolabili, ce au impact mondial, cu care organizaia intr n relaii indirecte pe pieele internaionale.ncondiiileglobalizrii i integrrii Romniei nU.E. creteimportana mondomediului pentru toate organizaiile, indiferent de gradul de internaionalizare a lor. Marketerul trebuie s stpneasc principalele acorduri ntre ri i cadrul reglementrilor emanatedelaorganismeleinternaionalegenerale, cesersfrng asupra afacerilor pe care le deruleaz pe diferite piee externe. Cunoaterea mediului internaional este posibil numai printr-o analiz a componentelor acestuia.1. Mediul organizaional internaionalOrganizaiile internaionale reprezint forme organizatorice de realizare, ntr-un cadru instituional, a colaborrii internaionale n diferite domenii: politic, juridic, economic, administrativ, tiinific, cultural etc. Acesteorganizaii seconstituiecu acordul comun al prilor membre i pot fi:guvernamentale,ai cror membri sunt statesuverane(O.N.U. i instituiilesalespecializate);neguvernamentale, ai cror membri sunt organizaii economice sau persoane particulare;mixte, cuprinznd att state ct i organizaii saupersoane particulare;regionale, care se concentreaz asupra relaiilor economice dintr-o anumit zon.Vom prezenta succint cele mai reprezentative organizaii internaionale.21A. OrganizaiaNaiunilorUnite, nfiinatnanul 1945, esteceamai cuprinztoare organizaie internaional, care deine un mare numr de comisii specializate i ntreine legturi directe cu o serie de organisme internaionale autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing internaional. Cele mai nsemnate organisme specializate aflate ntr-o conexiune direct cu O.N.U. sunt: Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial. B. Fondul Monetar Internaional reprezint un organism internaional de cooperare n domeniul valutar-financiar, fcnd parte din sistemul organismelor de specialitate ale O.N.U. A fost creat prin acordurile Conferinei Monetare i Financiare aNaiunilorUnitei AsociatedelaBrettonWoods, niulie1944i anceput s funcioneze de la 31 decembrie 1945. Scopul su const n supravegherea aplicrii sistemului monetar internaional i acordarea de credite pentru echilibrarea deficitelor temporare ale balanelor de pli. Fiecare stat membru poate primi un credit de pn la 125% din participaia sa la fond.F.M.I. faciliteaz dezvoltarea echilibrat a comerului internaional i susine reformele n rile n curs de dezvoltare prin acordurile stand-bay, dnd dreptul de a utiliza resursele sale n afara tranei de rezerv, n anumite condiii (promovarea unor politici monetare, valutare i de macrostabilizare care s nlture disfuncionalitile ce stau la baza cererii de utilizare a resurselor F.M.I.).F.M.I., cu sediul la Washington D.C., are 183 de ri membre (anul 2000) i acord lichiditi pe termen scurt. Romnia a devenit membr a acestui organism la 15 decembrie 1972.C. Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.), nfiinatprinAcorduriledelaBrettonWoods(1944), susinepoliticilesectoriale naionale prin acordarea sau garantarea de mprumuturi pentru finanarea proiectelor de reconstrucie i dezvoltare. mpreun cuOrganizaia Internaional pentru Dezvoltare(I.D.A.) iCorporaia Financiar Internaional(I.F.C.) formeaz Grupul Bncii Mondiale. ntruct B.I.R.D. constituie cea mai reprezentativ instituie a Grupului Bncii Mondiale, este numit frecvent Banca Mondial (B.M.).B.M. acord mprumuturi pe termen lung pentru dezvoltarea economic.22B.I.R.D., cu sediul la Washington D.C., are 182 membri (anul 2000). Romnia a aderat la B.I.R.D. n anul 1972. D. OrganizaiaMondialaComerului(WorldTrade Organization W.T.O.) arezultat printransformarea, nanul 1994, nurmaRundei Uruguay, a Acordului General pentruTarife i Comer(G.A.T.T.)*ntr-unforumcomercial multilateral la nivel mondial. W.T.O. reprezint o organizaie internaional independentdinafarasistemului O.N.U., carearelegturi cuaceastai cualte instituii internaionale.WTOaredreptscopimplementareamsurilordeliberalizareacomerului internaional cubunuri materiale, servicii i drepturi deproprietateindustriali intelectual, administrarea derulrii unor noi runde de tratative multilaterale viznd comerul cu acestea i aspecte comerciale ale fluxurilor investiionale, supravegherea punerii n aplicare a angajamentelor asumate de membri i gestionarea mecanismelor de soluionare a diferendelor i de examinare a politicilor comerciale. Se constat c W.T.O. are o arie de aciune mult mai larg dect G.A.T.T.n anul 2001, Organizaia Mondial a Comerului avea 142 de membri, care deineau 90% din comerul mondial [5]. Romnia este parte contractant la G.A.T.T. din 1971, i implicit la W.T.O., i particip la toate aciunile iniiate sub egida acestui organismeconomic internaional pe linialiberalizrii schimburilor comerciale mondiale. E. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.) este un organism economic internaional creat la 30 decembrie 1964 dectreAdunareaGeneralaO.N.U., caorganal acesteia, nurmaprincipiilor stabilitelaConferinaNaiunilor Uniteasupracomerului i dezvoltrii (martie iunie 1964). Obiectivele principale urmrite n activitatea U.N.C.T.A.D. sunt [12]: favorizarea expansiunii comerului internaional, n special a schimbrilor comerciale ale rilor n curs de dezvoltare, n vederea accelerrii creterii lor economice generale;*G.A.T.T. afost nfiinat nanul 1947(23deri semnatare) i urmrealiberalizareai promovarea nediscriminatorie a comerului internaional, n special n domeniul bunurilor materiale. Liberalizarea a fost realizat prin runde comerciale periodice sau negocieri. Acontribuit la diminuarea tarifelor comerciale (n 1947 erau de 40%, n 1990 s-au redus la 5% - [9]), reducerea barierelor calitative, descurajarea subveniilor guvernamentale.23 elaborareadeprincipii i recomandri viznddezvoltareacomerului ntre toate statele lumii; asigurarea coordonrii activitilor celorlalte instituii din sistemul Naiunilor Unite n sfera comerului internaional i a dezvoltrii economice; ntreprinderea, mpreun cu celelalte organe abilitate ale O.N.U., a unor msuri adecvate pentru negocierea, adoptarea i funcionarea unor instrumente juridice multilaterale n domeniul comerului dintre state; armonizareapoliticilor guvernelor i alegruprilor regionalepelinia comerului exterior i a dezvoltrii economice.U.N.C.T.A.D. are o influen mai mare asupra firmei dect W.T.O. Membrii si (191 ri) sunt toate statele membre ale ONU sau ale uneia dintre instituiile sale specializate.F. Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic (O.C.D.E.) reprezintogruparedestate, celemai importantedinpunct devedereeconomic, constituit la 30.09.1961 n locul fostei Organizaii Europene de Cooperare Economic .O.C.D.E. este un organism internaional autonom ce urmrete:+ realizarea unei expansiuni economice ct mai mari, a unui nivel ridicat de ocuparea forei de munc i de cretere a calitii vieii dinrile membre, n condiiile unei situaii financiare ct mai stabile;+ nfptuirea unei dezvoltri economice sntoase n rile membre i nemembre;+ creterea comerului mondial pe baz multilateral i nediscriminatorie, n conformitate cu obligaiile internaionale;+ conturarea opiniei rilor membre asupra pieei celorlalte state ale lumii;+ pregtirea ntlnirilor Grupului celor 7 (rile cele mai puternic dezvoltate ale lumii).G. OrganizaiaNaiunilor Unite pentruAlimentaie i Agricultur (F.A.O.) este o instituie specializat care face parte din sistemul Naiunilor Unite, nfiinat n octombrie 1945, cu sediul la Roma (Italia).Obiectivele principale ale activitii F.A.O. sunt:24- cretereanivelului denutriiei mbuntireacondiiilor deviaale populaiilor din statele membre;- mbuntirea produciei i a repartiiei produselor alimentare i agricole;- susinereapopulaiilor dinmediul rural peliniambuntirii nivelului alimentar.Realizarea acestor obiective este posibil prin asistena tehnic i financiar acordat de F.A.O. membrilor si.H. Organizaia Internaional pentru Standardizare(I.S.O) are ca obiectiv elaborarea de standarde internaionale uniforme pentru produse/servicii. n acest sens, unpunct dereferinneforturiledestandardizareinternaionaleste adoptarea de ctre U.E. a standardelor ISO 9000.Obiectivele standardizrii internaionale sunt:- favorizarea obinerii unor produse de calitate corespunztoare, n condiiile unor preuri acceptabile;- asigurareaunui cadrucorespunztor pentruproteciavieii, sntii i mediului, diminuarea produselor cu impact ecosanogenetic negativ;- compatibilitatea sporit i interschimbabilitatea produselor/serviciilor;- simplificarea produselor, n scopul unei mai bune utilizri a acestora;- asigurarea unei game optime de tipodimensiuni, reducndu-se astfel costurile;- cretereaeficienei distribuiei i facilitareadesfurrii activitilor de mentenan n utilizarea produselor.nprocesul standardizrii internaionale, pelngISO, mai funcioneaz Comisia Electrotehnic Internaional(CEI) iUniunea Internaional a Telecomunicaiilor (UIT). Din perspectiva celor prezentate, pentru marketer cunoaterea mediului organizaional internaional are importan din urmtoarele considerente:* specialistul n M.I. trebuie s aib n vedere imaginea rii (rilor) care constituie piaa (pieele) - int din viziunea organizaiilor internaionale: este acceptat n cadrul organismelor internaionale; nu este acceptat i de ce?25* WTOofer informaii privind reducerea taxelor la import pentru bunurileindustrialei agricole, liberalizareaexportului unor produse, regulilede conduit n comerul internaional, n special cele referitoare la practicile de concuren neloial;* marketerul va stabili n ce msur reglementrile i recomandrile WTO se refer la gama de produse ce o gestioneaz, impietnd sau favoriznd ptrunderea pe o pia strin;* specialistul n M.I. va trebui s cunoasc rezoluiile UNCTAD n situaia n care afacerile pe care le desfoar fac obiectul acestora;* ISO furnizeaz informaii, pe care marketerul trebuie s le cunoasc, n vederea relaionrii standardizrii de la nivelul firmei cu cea naional i internaional.2. Mediul comercial internaionaln structura mediului comercial internaional ntlnim dou componente de baz:+ comerul internaional;+ politicile comerciale.A. Comerul internaional (C.I.) este o constant a relaiilor ntre naiuni, ce se refer la schimburile de bunuri i servicii pe piaa internaional. El a avut un trend ascendent, mai ales n perioada postbelic, cnd a cunoscut nsemnate mutaii cantitative i calitative. Astfel, ritmul de cretere al comerului internaional a devansat ritmul de cretere al PNB, PIB i al produciei mondiale.Comerul internaional areunputernicdinamismiuncaracter versatil. Principalele schimbri care au avut loc n C.I. n ultimii ani sunt [10]: internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a comerului i a investiiilor internaionale; pierderea treptat a dominaiei i a competitivitii S.U.A. pe pieele mondiale, concomitent cu sporirea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient; sporirea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a Uniunii Europene;26 creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electrotehnice i altor categorii de bunuri; stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine; deschidereatreptatdenoi pieeimportante, caEuropadeEst, China, rile arabe; suferina provocat degravele probleme determinate de datoria extern a diferitelor ri (Mexic, Brazilia), n paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional; sporirea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente; tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu); accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i a tranzaciilor financiare.Aceste schimbri ale C.I. au generat dezvoltarea marketingului internaional i au oferit un cmp fertil pentru implementarea tehnicilor specifice acestuia.B. Politicile comercialereprezint unansamblude norme (cucaracter juridic, administrativ, fiscal, financiar-bancar, valutar) i instrumente, mecanisme, instituii adaptate/create n scopul restrngerii sau promovrii schimburilor comerciale cu alte ri i redefinirii echilibrelor comerciale.Protecionismulurmreteprotejareaeconomiei deconcurenastrini diminuarea pierderilor dinactivitile de comer. Cauzele protecionismului sunt multiple i pot fi grupate astfel [3]: protejarea pieei interne; protejarea ramurilor tinere; necesitatea pstrrii banilor n ar; ncurajarea acumulrii capitalului; meninerea standardului de via i a salariilor reale; conservarea resurselor naturale;27 industrializarea rilor cu venituri mici; meninerea ocuprii forei de munc i reducerea omajului; aprarea naional; creterea mrimii afacerilor; represalii i tranzacii avantajoase.Seconstatclabazaexplicrii protecionismului staucauzedenatur economic (protejarea ramurilor tinere, industrializarea rilor n curs de dezvoltare), cauze noneconomice(protejarea locurilor de munc), dar inonargumente (valorificareaunor avantajecomparative, sancionareacomportamentului actorilor economici dinalteri). ncondiiiledezvoltrii durabile, conservarearesurselor naturale capt maxim importan.n cadrul politicilor protecioniste se opereaz cu instrumente ale politicii vamale (tarifele vamale, legile vamale, codurile vamale, regulamentele vamale) i ale celeinetarifare(contingentrile, liceneledeexport, limitri voluntarelaexport, barierele monetare etc.).Protecionismul diminueazavantajelecomerului internaional. Deaceea, reglementrile G.A.T.T./W.T.O. evideniaz eliminarea cauzelor protecioniste, nct pe ansamblul comerului internaional va crete ponderea liberalismului.Liberalismul vizeaz un comer internaional fr bariere restrictive i are ca obiectiv promovarea intens a exporturilor i stimularea lor. Acest lucru este posibil ntruct, datorit progresului tehnic, au disprut barierele de comunicaie i de transport.Msurilepromoionaleurmrescinformareareali influenareaactiva clienilor externi n vederea achiziionrii anumitor produse. Aceste msuri pot fi [5]: mbuntirea climatului general n care se desfoar tranzaciile comerciale, prin negocierea i ncheierea unor acorduri comerciale i de pli, acorduri decooperareeconomicsaualtetipuri dearanjamente interguvernamentale; susinerea actorilor economici s participe la trguri i expoziii internaionale; modernizarea i eficientizarea reprezentrii comerciale n strintate;28 prestarea unor servicii n domeniul publicitii i al relaiilor publice.Msurile de stimularea exporturilor au n vedere creterea competitivitii bunurilor exportate i sporirea gradului de cointeresare a productorilor i a intermediarilor. n aceast categorie de msuri se includ [5]: msuri de natur bugetar (subvenii directe de export, prime directe la export i forme variate de subvenionare indirect); msuridenaturfiscal(scutirea, reducereasauamnareadelaplata impozitelor asupratranzaciilor externe, scutireacondiionatdetaxe vamale sau restituirea drepturilor vamale percepute la import n condiii determinate); msuri de natur financiar-bancar (credite furnizor, credite cumprtor, linii de credit, asigurarea sau garantarea creditelor de export); msuri denaturvalutar(acordareadeprimevalutaresaususinerea deprecierii monedei naionale ntr-un ritmsuperior celui ncare se depreciaz puterea de cumprare a monedei pe piaa intern).Politica liberalismului economic este susinut, n mod substanial, de integrarea economic internaional.Marketerul trebuie s cunoasc dinamismul i mutaiile comerului internaional, precum i politicile comerciale promovate de rile care vor constitui piee int.3. Mediul integraionist internaionalIntegrarea economic constituie o caracteristic a pieei mondiale contemporane. n funcie de gradul de integrare economic se disting cinci forme de integrare internaional:zone de liber schimb;uniuni vamale;piee comune;uniuni economice i monetare;uniuni politice (vezi tabelul 2.1.).

29 Forme de integrare economic Tabelul 2.1.Forma de integrareCARACTERISTICIExempleEliminarea taxelor vamale interneTaxe vamale comuneCirculaia liber a factorilor de produciePia comun. Armonizarea politicilor economiceIntegrare politicZon de liber schimbDa - - - -+ Acordul Central European pentru Liber Schimb (CEFTA)+ Asociaia de Liber Schimb Nord American (NAFTA)+ Asociaia Naiunilor din Asia de Sud-Est pentru Comer Liber (ASEAN)Uniune vamalDaDa- - -+ Asociaia European a Liberului Schimb (EFTA)+ Comunitatea Economic a Statelor Africii Centrale (CEEAC)Pia comunDaDaDa- -+ Piaa Comun Sud American (MERCOSUR)+ Piaa Comun ArabUniune economic i monetarDaDaDaDa-+ Uniunea European (U.E.)Uniune politicDaDaDaDaDa + Perspectiva i finalitatea integrrii economice internaionaleMediul integraionist, prezentat succint, ofer oportuniti pentru dezvoltarea marketingului internaional. Astfel, structurile integraioniste permit firmelor accesul la piee mult mai largi (piee de mas), cu tarife vamale diminuate sau excluse. n felul acesta organizaiile internaionale au posibilitatea realizrii economiei de scar nu numai n domeniul produciei, ci i n distribuie i promovare. Are loc o cretere a eficienei demersului de marketing internaional.Deasemenea, mediul integraionist genereazocompetiieinternaional intens, organizaiileeconomicedevenindmai puternicei mai experimentaten negocierile cu grupurile mari de ri. Se intensific fuziunile ntre ntreprinderi din rile membre U.E. cu altele din ri nemembre n producie, distribuie, n domeniul 30bancar [4]. Aceste fuziuni permit realizarea unui echilibru concurenial n raport cu firmele i bncile japoneze i nord-americane.4. Mediul juridic internaionalEcuaia mediului juridic al M.I. cuprinde trei variabile: legile internaionale; legile regionale; legile interne ale fiecrei piee a organizaiei. Legile internaionale i regionale iau forma unei colecii de tratate (GATT cel mai cuprinztortratat mondial),acorduri(CEFTA)iconvenii(Convenia pentru Protejarea Proprietii Intelectuale) ntre naiuni. Aceste instrumente juridice au, mai mult saumai puin, putere de lege, ntruct nuexist unsistemlegal internaional cuprinztor.OrganizaiaMondialaComerului (WTO), prezentatanterior, constituie cel mai larg cadru instituional juridic pentru dezvoltarea comerului mondial.5. Mediul politic internaionalnelegerilebi i multilateralentreguvernelediferitelor ri pot aveaun impact pozitiv sau negativ asupra afacerilor i marketingului internaional. Factorul politic internaional trebuie evaluat inndu-se seama de trei categorii de relaii [4]:O relaiile firmei cu ara de origine;O relaiile rii gazd cu alte naiuni;O relaiile privind participarea unei ri la organizaiile internaionale.n concluzie, procesul globalizrii pieelor determin ca analiza macromediului supranaional s vizeze dou aspecte [17]: forele globale care genereaz standardizarea;forele locale ce militeaz pentru adaptarea la caracteristicile locale. Deasemenea, precizmcmondomediul reunetetotalitateafactorilor cu impact mondial sau zonal asupra pieei, conotaia lor depind de multe ori spaiul economicului, trecndnsferapoliticului sautehnologicului. Acest mediuasigur suportul unor structuri mai omogene, ce formeaz mediile de pia naionale [5].2.3. MACROMEDIUL NAIONAL 2.3. MACROMEDIUL NAIONAL31Marketerii oricrei firme, nainte de a cuceri o pia strin, i pun o serie de ntrebri, cum ar fi:- Care este imaginea rii n spaiul zonal i mondial?- Ce riscuri politice i economice ar putea s apar?- Care sunt caracteristicile sociodemografice?- Care sunt tradiiile de consum ale populaiei?- Ce infrastructur exist?i altele.Rspunsurilelaacestentrebri vor permiteevaluareapieei respectivei cunoaterea, pe de o parte, a factorilorcare o difereniaz de alte piee naionale, iar pedealtparte,asimilitudinilorcualtepieecefacposibilgrupareaacestora, inclusiv n piee transnaionale. Concret, firmele au posibilitatea de a cunoate structurai dinamicamacromediului naionalideaseadaptalacerinelepieei int.Macromediul naionalcuprindetotalitateafactorilor necontrolabili cese manifestlanivelul fiecrei pieenaionalei cucareorganizaiaintrnrelaii indirecte.Arhitectura structural a macromediului naional include:1. Mediul politico-economicInterdependena dintre politic i economic determin ca cele dou variabile ale macromediuluinaionals fie abordate sistemic.Cutoateacestea, de celemai multe ori, din punct de vedere didactic, ele sunt tratate distinct.Mediul politico-economic prezint o importan hotrtoare pentru marketer, mai ales, n faza incipient de documentare. n evaluareavariabilei politice specialistul nmarketinginternaional trebuiesinseamadetipul guvernrii i stabilitateapolitic, sistemul departidepolitice, foranaionalismuluiirestriciile economice impuse de guvernele strine (tabelul 2.2.) Evaluarea mediului politic naional Tabelul 2.2.Factorii cu impact supra mediului politic naionalTipul de guvernare Stabilitatea politicSistemul partidelor politiceNaionalismulRestriciile economice Parlamentar (republic Exprim continuitatea UnipartidBipartid Gradul de intensitate al Controlul schimbului32parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional) Absolutist (monarhie absolutist, dictatur militar sau civil)programului de dezvoltare naional, indiferent de guvernul aflat la putere Instabilitatea genereaz riscuri politice (confiscarea, exproprierea, naionalizarea)MultipartidCoaliii naionalismului Exist sau nu xenofobie economicControlul valutarRestriciile de importControlul preurilorRestriciile privind investiiile strinenprezent,restriciileeconomiceau otendin dediminuare,ntruct s-au schimbat mentalitile privind rolul investiiilor i al produselor strine n dezvoltarea unei ri. Are loc o cretere a gradului de libertate economic a rilor (tabelul 2.3.)Ierarhizarea rilor lumii dup gradul de libertate economic Tabelul 2.3.ri libere 27. Columbia54. Algeria82. Romnia 1. Hong Kong 28. Panama 55. Honduras83. Belarus2. Singapore 29. Paraguay 56. Nigeria84. Yemen 3. Bahrain30. Slovacia 57. Pakistan85. Guyana4. SUA 31. Grecia 58. Bolivia86. India5. Japonia32. Ungaria 59. Ecuador 87. China6. Taiwan33. Jamaica 60. Coasta de Filde 88. Etiopia 7. Marea Britanie 34. Portugalia 61. Malta 89. 93. Bangladeshri n mare parte libere35. Sri Lanka62. Polonia90. Congo8. Canada36. Argentina63. Brazilia91. Nicaragua9. Germania37. Tunisia64. Fiji92. Ucraina10. Austria38. Costa Rica65. Ghana93. Sierra Leone11. Bahamas39. Iordania66. Filipine ri oprimate12. Cehia40. Maroc67. Mongolia 94. Moldova13. Coreea de Sud 41. Swaziland68. Guineea 95. Haiti14. Malayesia42. Uruguay69. Indonezia 96. Sudan15. Australia43. Uganda70. Republica Dominican97. Angola16. Irlandari n mare msur nelibere71. Malawi 98. Mozambic17. Estonia44. Africa de Sud 72. Peru 99. Vietnam18. Frana45. Turcia73. Rusia 100. Cuba19. Thailanda46. Venezuela 74. Bulgaria 101. Coreea de Nord20. Chile47. Botswana75. Camerun 21. Italia48. Gabon76. Egipt 22. Spania49. Guatemala77. Madagascar 23. El Salvador 50. Kenya78. Mali 24. Oman51. Mexic79. Tanzania 25. Suedia52. Zambia80. Zimbabwe 3326. Belize53. Israel81. Albania Sursa:Keegan, J.W., Green, C.M.,Principles of Global Marketing, Prentice Hall,Upper Saddle River, New Jersey, 1997, p.33, apud [18]Mediul economicexprim nivelul de dezvoltare, structura pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. a spaiului naional n care acioneaz organizaia. Condiiile economice, circumscrise situaiei de ansamblu arii, seoglindescdirect sauindirect nconjuncturapieei: volumul i structura ofertei, nivelul veniturilor bneti ale populaiei, nivelul concurenei, nivelul preurilor etc.Indicatorii principali ce caracterizeaz mediul economic sunt:+ structura pe ramuri a activitii economice;+ nivelul de dezvoltare economic, pe ansamblu i pe fiecare ramur;+ produsul intern brut naional i local;+ venitul mediu pe locuitor (nominal i real; corelat cu nivelul preurilor permite calcularea puterii de cumprare a monedei);+ preurile n evoluia lor (indicii preurilor);+ cheltuielile de consum (structura lor indic destinaia veniturilor populaiei dintr-o ar);+ rata omajului;+ rata dobnzii;+ rata inflaiei;+ soldul balanei comerciale;+ soldul balanei de pli.Variabila economic se caracterizeaz printr-o plafonare a veniturilor reale, prin posibiliti de economisire sczute asociate existenei unor datorii mari i modificarea structurii cheltuielilor de consum [11].Cercetarea mediului economic, corelat cu mediul demografic, ofer informaii privind trendul ofertei i al cererii, precumi al comportamentului consumatorilor poteniali.2. Mediul socio-demografic34Indiferentdetipulpieei,populaiaconstituie principalulpurttor directal cererii.Deasemenea, mediul demograficreprezintunul dinfactorii formativi aicererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice .Mrimea populaiei i puterea ei de cumprare determin nivelul cheltuielilor ce se vor efectua (cererea agregat), iar nevoile, modul de repartiie a acestora. Astfel, trecerea de la o economie slab dezvoltat la una evoluat imprim schimbri radicale n volumul i structura consumului, iar marketingul internaional trebuie s-i manifeste funciile att pentru productor ct i pentru consumator.Mediulsocialrelev structurile societii, clasele i grupurile sociale, rolul lor n societate.Indicatorii specifici mediului socio-demografic sunt: mrimea (numrul) populaiei i tendinele sale; structura populaiei pe sexe i pe grupe de vrst; numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii; rata natalitii; mobilitatea populaiei; repartiia pe medii de reziden; clasele i categoriile sociale; grupurile de referin .a.Schimbarea valorilor sociale are impact direct asupra cumprtorilor de bunuri i servicii. Apar o serie de factori socio-demografici ce genereaz mutaii n structura i manifestarea cererii [5]:- transformarea locului i rolului femeii n societate;- structura netradiional a unor familii nrile dezvoltate (celibatari, convieuirea n grupuri);- separarea copiilor de prini, nc din adolescen;- conceptul de familie lrgit (copii, prini, bunici) specific rilor latino-americane i Orientului Mijlociu i ndeprtat;- mecanismul lurii deciziei de cumprare la diferite popoare;35- apartenenalaoanumitclassocial, curolsemnificativ, pediferite piee externe;- grupurile de referin i mai ales, modelele reprezentate de personaliti din art, politic etc.3. Mediul culturalncadrul activitii demarketinginternaional mediul cultural areunrol esenial prin implicaiile pe care le genereaz asupra comportamentelor de consum. Marketingul internaional poate fi privit ca un fenomen cultural, dup cum poate fi considerat unfenomeneconomic. Culturaexprimlaturaumanadezvoltrii i a mediului de marketing.Culturareprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale create de omenire n procesul practicii social-istorice, precum i a instituiilor necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori .Cultura cuprindeelemente specifice, unice i universale(moduri de comportament existententoateculturile: sportul, dansul, educaia, folclorul etc.). Componentele universale permit standardizarea unor variabile ale mixului de marketing internaional (produsul, comunicarea). Climatul cultural prezint urmtoarele caracteristici:+ valorile culturale fundamentale rezist n timp; fiecare cultur este compus din culturi secundare;+ valorile culturale secundare se transform n timp.Caracterul multidimensional i complex al culturii a determinat apariia unor punte de vedere diferite privind numrul elementelor constitutive ale acesteia. Totui, majoritatea specialitilor evideniaz urmtoarele componente principale ale culturii:a. cultura material;b. limba i sistemele de comunicare;c. educaia;d. religia;e.sistemul de valori i atitudini;f. obiceiurile;g. estetica;36h. organizarea social.Componentele culturii au impact asupra demersului de marketing internaional, dar cu intensiti diferite. Astfel, unele dintre ele (b, c, d, e f) sunt legate nemijlocit de activitile de marketing internaional.Cutoatecnurealizmotrataredetaliatastructuriiculturii, dinmotive bine cunoscute de cititor, trebuie s menionm c educaia reprezint componenta principal a mediului cultural. Implicaiile educaiei asupra marketingului internaional sunt multiple:cnd consumatorii poteniali sunt analfabei, trebuie adaptate programele publicitare, etichetele i instruciunile de utilizare a produsului;dac fetele i femeile sunt excluse n mare msur de la educaie, programele de M.I. vor fi mult diferite fa de cele din alte ri;realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil, att n comunicarea cu consumatorii ct i n gsirea de cercettori calificai;produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie adaptate la nivelul educaional i al celui de nelegere a abilitii pieei;cooperareacucanalelededistribuievadepinde, nparte, denivelul educaional al membrilor canalelor;natura i calitatea serviciilor de marketing, cumeste cazul ageniilor publicitare, vor depinde de modul n care sistemul educaional pregtete populaia pentru asemenea ocupaii.Kotler apreciaz c mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii .4. Mediul tehnologic i de afaceriMediul tehnologicevideniaz totalitatea condiiilor care explic cum se obin bunurile/serviciile necesare societii. Evoluia sa se exprim prin numrul de invenii i inovaii, volumul i orientareainvestiiilor pentrucercetare-dezvoltare, numrul produselor/serviciilor noi etc.Tehnologiilemoderne, adevrateforededistrugerecreatoare, modific capacitatea i structura produciei, dar i volumul i structura consumului, condiiile 37pieei, raportul de concuren, stilul de via i cultura* oamenilor, inclusiv contiina lor. Rezult c volumul i structura cererii sunt influenate i de nivelul tehnologic de dezvoltare a pieei.Indicatorii utilizai nevaluareadotrii tehnologiceaunei pieesunt [5]: parculdeautomobilei autoutilitare, nzestrareacuaparaturaudio-video, dotarea menajelor cu aparatur electrocasnic, aria de acoperire a telefoniei mobile, numrul abonamentelor la reeaua internet etc.Evaluarea mediului tehnologic evideniaz accelerarea progresului tehnologic, existena unor posibiliti nelimitate de inovaie, a unor bugete substaniale destinate cercetrii-dezvoltrii, concentrarea asupra mbuntirilor minorendaunadescoperirilor majorei nmulireareglementrilor referitoarela transferul de tehnologie [11].Cretereaeconomici mediul deafaceri depindderitmul descoperirilor tehnologice.5. Mediul juridicDerularea unei activiti de M.I. eficiente presupune i cunoaterea legislaiei (economice, comerciale, fiscale, mediului, muncii etc.) care reglementeaz conduita nafaceri noricear. Deaceea, marketerul trebuiescolaborezecujuristul, s formeze echip.Reglementrilejuridicepot aveauncaracter liberal saudirijist. nrile dezvoltate se manifest tendina de diminuare a interveniei statului, protejnd ns cetenii consumatori i favoriznd schimburile externe.Sistemul juridic are implicaii directe asuprea mixurilor de marketing privind caracteristicile produselor/serviciilor, preurile, promovarea i distribuia. Domeniile dreptului naional cu impact asupra demersului de M.I. sunt: legislaia contractual; legislaia referitoare la firme; legislaia privind practicile concureniale; legislaia pentru protecia profesional; legislaia privind controlul importurilor i al exporturilor;* Se poate afirma c i cultura noastr este tehnologic. Omul modeleaz mainile sale, iar mainile l modeleaz pe om[14].38 legislaia privind instrumentarul i practicile de marketing; legislaia privind protecia consumatorului; legislaia privind protecia mediului (marketingul verde); legislaia privind sistemul fiscal (vezi pentru detalii 4).6. Mediul fizico-geograficAceast component a macromediului naional are impact asupra activitii de M.I., ntruct cucerirea unei piee strine depinde i degradul fizic de accesibilitate al acesteia. Accesibilitatea unei piee depinde de urmtorii factori:- distana geografic;- infrastructura (rutier, feroviar, fluvial, aerian, financiar);- resursele naturale;- clima etc.nprezent, mediul natural secaracterizeazprindiminuarearezervelorde materii prime, variaia costului energiei, creterea gradului de poluare i a amplorii micrii ecologiste [11].Influena componentelormacromediului naionalse resimte, separat sau simultan, asupra cererii i ofertei de bunuri/servicii cu aciune direct sau indirect, de orientare stimulatorie, restrictiv sau inhibitorie.2.4. MICROMEDIUL EXTERN 2.4. MICROMEDIUL EXTERNComponentele micromediului unei piee strine sunt, n general, identice cu cele existente pe piaa domestic, dar impactul lor n spaiul concurenial poate fi total diferit.Structura micromediului externinclude acele fore i factori cu care organizaia intr n relaii directe i anume:clienii, concurenii, intermediarii,furnizorii, organismele publice.39PI AA PI AAI NTERNAI ONAL I NTERNAI ONAL3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, 3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, TIPOLOGIE TIPOLOGIE3.2.DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE3.2.DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI 3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNE3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNETERMENI CHEIE'Capacitate a pieei externe'Capacitate de cumprare'Comportament de consum'Conjunctur a pieei externe' Cumprtori guvernamentali' Cumprtori individuali' Cumprtori internaionali' Cumprtori organizaionali' Dimensiuni ale pieei externe' Indice de difuziune' Metoda balanelor' Metoda coeficienilor de elasticitate a cererii' Metoda corelrii indicatorilor' Pia efectiv' Pia extern' Pia global' Pia internaional' Pia mondial' Pia naional (domestic)' Pia potenial' Potenial al pieei externe' Rezerve de export' Volum al pieei externe403.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, 3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, TIPOLOGIE TIPOLOGIEPiaa, cheia de bolt a demersului de marketing, relev o realitate complex, eterogen, dinamic i nuanat ntimpi spaiu. Structura pieei s-a mbogit treptat, s-a diversificat n concordan cu evoluia factorilor de producie, cu sporirea productivitii i a randamentului utilizrii acestora, nct n prezent sintetizeaz cele mai importante caracteristici ale economiilor moderne, denumite i economii de pia.Piaa contemporan, caracterizat princomplexitateieterogenitate, constituie unsistemde piee, respectivare nstructura sa mai multe segmente (subpiee) ntre care exist relaii de intercondiionare (figura 3.1.).Una din componentele eseniale ale acestui sistem este piaa internaional, a crei formare i dezvoltare se datoreaz evoluiei economiilor naionale i diviziunii internaionale a muncii. Piaa internaional a unui produs/serviciu reprezint ansamblul actelor de schimb ce au loc cu bunul n cauz n afara granielor naionale. Ea trebuie relaionat cu piaa naional (domestic) i cu piaa mondial.Piaa naional a unui produs, grup de mrfuri, cuprinde totalitatea actelor de schimb referitoare la bunurile respective ce se desfoar n perimetrul granielor unei ri.Piaamondialaunui produs/serviciusauatuturor bunurilor semnific totalitatea fluxurilor de schimbderulate pe pieele naionale, plus cele de piaa internaional a bunului sau a tuturor bunurilor, dup caz .41Fig. 3.1. Sistemul pieei globalePIAAGLOBALPIAA MRFURILOR 1PIAA CAPITALURILOR 2PIAA FOREI DE MUNC 3Obiectul tranzaciilor C1Locul de desfurare a schimbuluiC2Oferta de munc Cererea de muncPiaa primar (Bncile)Piaa secundar (Bursele)Piaa produselorPiaa serviciilorPiaa intern (naional)Piaa externPiaa internaionalPiaa bunurilor de produciePiaa bunurilor de consumPiaa serviciilor de produciePiaa serviciilor de consumPiaa materiilor primePiaa utilajelorPiaa produsului P1Piaa produsului P2Segmentul de piaP 1.1Segmentul de piaP 1.2Segmentul de piaP 2.1Segmentul de piaP 2.2Piaa mondial42n realitatea economic, frecvent se folosete noiunea de pia extern cnd este vorba despre opia pe care se realizeaz schimburi i tranzacii nafara granielor unei ri. Aceasta include schimburile economice ale unei organizaii sau ale unei ri cu ageni economici dintr-o alt ar sau grupuri de ri.Dezvoltarea economic internaional i pune amprenta asupra structurii i caracteristicilor pieelor internaionale.n general,piaa internaional se caracterizeaz prin dinamism,eterogenitate, caracter concurenial i necontrolabil. Analiza principalelor caracteristici ale pieei internaionale trebuie realizat comparativ cu piaa domestic (pentruacelai produsi aceeai perioaddetimp). Numai nfelul acesta, apare utilitatea cunoaterii de ctre marketer a caracteristicilor pieei internaionale.n tabelul 3.1. sunt prezentate principalele caracteristici ale dihotomiei pia naional pia internaional.Piaa extern poate fi:* Un segment dintr-o pia naional* O pia naional * O pia zonal (multinaional)* O pia regional sau continental* Piaa global43Caracteristicile principale ale pieei internaionale comparativ cu cele ale pieei naionaleTabelul 3.1.CaracteristiciPiaa naional(domestic) Piaa internaional1. Surse de informaii referitoare la pia* Preponderent surse primare de informaii, rezultat al cercetrilor de teren* Preponderent surse secundare de informaii, rezultat al cercetrilor de birou2. Accesul beneficiarului de informaii la acestea* Direct* Prin intermediul instituiilor specializate* Aproape exclusiv prin intermediul instituiilor specializate3. Costul informaiilor de pia* Determinat de amploarea cercetrii* Determinat de amploarea cercetrii i gradul de accesibilitate la informaii4. Numr de clieni *Relativ limitat i uor de identificat* Mare i foarte mare, n raport cu numrul de piee externe penetrate* Relativ greu de identificat5. Capacitatea pieei * Limitat de intensitatea factorilor locali deinfluenai cererii* Difereniat de la o pia extern la alta de factorii specifici de influen ai cererii.6. Gradul deeterogenitate a pieei* Relativ sczut * Relativ ridicat7. Modalitatea principal de intrare pe pia* Intrare direct *Intrare gradual (ntrepte, sub raportul angajrii capitalului, a asumrii riscului i a asigurrii controlului)8. Nivelul riscului * Determinat de numrul limitat de factori relativ uor cuantificabili* Determinat de un numr mare de factori relativ greu cuantificabili9. Bariere de intrare pe pia* De obicei, lipsesc, n cazul firmelor autohtone*Diferdelaopiaexternla alta, n funcie de politica economic a statului gazd10. Varietatea tranzaciilor, dup tipul i natura acestora* Operaiuni comerciale clasice * Operaiuni comerciale clasice* Operaiuni comerciale combinate (contrapartid, reexport,swap, switch, cooperri internaionale)11. Valoareamedieaunei tranzacii* Partizi relativ mici * Partizi mari12. Gradul de control asupra tranzaciei pn la utilizatorul final* Ridicat * Sczut13. Nivelul concurenei * Determinat, n principal, de fora competitorilor autohtoni* Foarte diferit de la o pia externlaalta, nraport cufora competitorilor autohtoni i strini. Sursa: [15]Pieele externe, prin caracteristicile lor, sunt de o mare diversitate. Cu toate acesteaelesepot grupadupmai multecriterii (vezi tipologiapieelorexterne tabelul 3.2.).44Tipologia pieelor externeTabelul 3.2.Sursa: Adaptat dup [2] i [15].CRITERIIDup natura schimburilor internaionaleDup nivelul de dezvoltare economic al rii Dup capacitatea pieei intDup gradul de accesibilitate n cucerirea pieeiDup raportul cerere-ofertDup sensul fluxurilor de schimbDup sensul dinamicii activitii de piaDup importana strategic pentru firmSubraportul structurii economiceSub raportul nivelului de via al purttorilor cereriiTIPURIDEPIEE Piaa comercial internaional Piaa financiar internaional Piaa monetar-valutar internaional Piaa internaional a forei de munc Piaa economiilor de subzisten Piaa economiilor exportatoare de materii prime Piaa economiilor n curs de industrializare Piaa economiilor industrializate Piee ale unor economii cu nivel de via foarte limitat Piee ale unor economii cu nivel de via relativ limitat Piee ale unor economii cu nivel de via foarte difereniat Piee ale unor economii cu nivel de via mediu difereniat Piee ale unor economii cu nivel de via ridicat Piee de capacitate foarte mare Piee de capacitate mare Piee de capacitate medie Piee de capacitate mic Piee accesibile Piee greu accesibile Piee inaccesibile Pia a cumprtorului Pia a vnztorului Pia exportatoare Pia importatoare Pia de tranzit Pia n cretere Pia stagnant Pia n scdere Piee de export Piee integrate parial Piee integrate complet Piee critice45Marketerul trebuie s cunoasc ntreg sistemul pieelor externe, conexiunile dintre ele, pentru c numai n felul acesta poate evalua oportunitile oferite de fiecare pia extern potenial.3.2.DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE 3.2.DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALEDimensiunile pieei internaionale efective sau potenialeexprim deopotriv amploarea i condiiile n care se deruleaz actele de vnzare-cumprare, n general tranzaciile de pia . Principalele dimensiuni sunt:1. dimensiuni cantitative;2. dimensiuni calitative;3. dimensiuni structurale;4. dimensiuni spaiale;5. dimensiuni temporale.Dimensiunile pieei externe pot fi evaluate cu ajutorul a dou categoriide indicatori:+ comuni, pentru piaa extern i domestic;+ specifici pieei externe.1. Dimensiunile cantitativePrincipalii indicatori cecaracterizeazdimensiunilecantitativealepieei externe sunt:a. capacitatea pieei;b. potenialul pieei;c. volumul pieei.a. Capacitatea pieei se exprim prin aceiai indicatori utilizai pentru piaa naional. Rezerveledeexportrelevpoziiaunei organizaii exportatoarepefiecare piapecareesteprezentnraport culocul supepiaamondial(zonal). Ele indic aa-numitele rezerve de lrgire a activitii de pia, adic diferenele dintre coteledeexport deinutepefiecarepiaexterni cotamedierealizatpepiaa mondial, ponderate cu cota pieei respective din piaa mondial (tabelul 3.3.).46Calculul rezervelor de export Tabelul 3.3.Piee de exportValoarea exportului Piaa organizaiei O Abatere fa de cota medieAbatere ponderat Absolut ($) % Absolut ($) %P1 2.500.000 31,25 150.000 6,00 - 4,00 -125,00P2 1.500.000 18,75 200.000 13,33 + 3,33 + 62,44P3 3.000.000 37,50 250.000 8,33 - 1,67 - 62,63P4 1.000.000 12,50 200.000 20,00 +10,00 +125,00TOTAL 8.000.000 100,00 800.000 10,00 - -Analiznd informaiile oferite de tabelul 3.3. se constat: cota medie de export a organizaiei O este de 10%; organizaia O are cele mai multe rezerve de export pe piaa P1; piaa P4 este cea mai saturat pentru exportul organizaiei O.b.Potenialul unei piee externereprezint cererea pentru un anumit produs, manifestat n perimetrul geografic al acesteia n funcie de condiiile de comercializare,respectivpreulacestuia.Elreprezintoparteacapacitiipieei, exprimnd numai nevoia solvabil pentru un produs/serviciu dat.c.Volumul unei piee externeevideniaz dimensiunea vnzrilor unui produs/serviciu ntr-o perioad dat;este o component iun indicator de baz alcapacitii pieei.Volumul pieei internaionaleestedat, dinpunct devederestatistic, de informaiile privind comerul internaional [2].Relaia dintre cei trei indicatori cantitativi este prezentat n figura 3.3.CAPACITATEA PIEEINevoi solvabile Nevoi nesolvabilePOTENIALUL PIEEIVOLUMUL PIEEIFig. 3.3.472. Dimensiuni calitativeNivelul competiiei (concurena)reprezint o diminuare calitativ esenial, ntruct genereaz calitate i satisfacie consumatorilor. Indicatorii principali ce evideniaz complexitatea, eterogenitatea i globalizarea competiiei pe piaa extern sunt:a. numrul i fora competitorilor;b. obiectivele concurenilor;c. strategiile concurenilor;d. punctele forte i slabe ale concurenilor;e. intensitatea concurenei.Aceti indicatori permit analiza i evaluarea concurenei pe pieele internaionale, nct cunoaterea lor prezint maxim importan pentru orice organizaie, n vederea standardizrii instrumentelor de marketing internaionaL.Puterea de cumprare a exportatorilor (venitul raportului de schimb) reprezint o dimensiunecalitativaactivitii pepieeleexterne, ceevideniazrentabilitatea comerului exterioral unei ri i sestabiletepebazarelaiei dintrepreurilede export i celedeimport ncadrul economiei naionale. Sedetermincuajutorul indicelui raportului de schimb (Irs): , unde:Ie indicele preului mediu de export;Ii indicele preului mediu de import;pe, pi preurile de export i de import;qe, qi cantitatea de mrfuri exportat i respectiv importat;0, 1 perioada de baz i cea curent.Dac1