RADU MATEI TODORAN MARCEL CIPRIAN POP

MARKETING PRIN INTERMEDIUL TRGURILOR I EXPOZIIILOR

2011FIA DISCIPLINEI

Denumirea disciplinei Titularul de disciplin Cod ECTS 211

Marketingul trgurilor i expoziiilor Lect.Univ. Dr. Todoran Matei Radu Anul II Semestru l I Numr de credite 4

Facultatea Date privind programul de studii Ciclul de studii Domeniul Specializarea

Facultatea de tiine Licen Durata: 3 ani/6 semestre

Administrarea Afacerilor/ Economia comerului, turismului i serviciilor Administrarea Afacerilor/ Economia comerului, turismului i serviciilor S O Cod ECTS 111 ECTS 126 Nr. de spt. 14 14 4 18 Total ore/ semestru 42 28 20 90

Tipul Categoria formativ (F fundamental, S de specialitate, C disciplinei complementar) Categoria de obligativitate (O obligatorie, Op opional, F facultativ) Discipline anterioare obligatorii 1.Economia turismului 2.Tehnologii culinare Numr de ore/sptmn Activiti de nvare Tot Date C S L P al privind 2 2 4 parcursul de Activiti didactice comune studiu al Activiti individuale de nvare n cursul semestrului 2 disciplinei Activiti de nvare n sesiunea de examene 5 Total Obiective -

Prezentarea i abordarea soluiilor optime teoretice i practice cu care se confrunt economia contemporan Realizarea contibuiei la pregtirea profesional a specialitilor manifestrilor legale de organizarea trgurilor i expoziiilor n domeniul

Cunoaterea rolului sectorului trgurilor i expoziiilor n contextul general al economiei servicilor Cunoaterea unor ghiduri practice de realizare a trgurilor i expoziiilor

2

Coninuturi (descriptori) ISTORICUL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Manifestri asociate trgurilor i expoziiilor. Tendine recente n industria trgurilor i expoziiilor. Perspective ale trgurilor i expoziiilor. Factorii implicai n activitatea de trguri i expozii. 2. MANIFESTRI EXPOZIIONALE N MIX-UL DE MARKETING. Manifestri expoziionale n mix-ul de comunicare. Manifestri expoziionale n mixul de pre. Manifestri expoziionale n mix-urile de distribuie i de produs. Manifestri expoziionale n contextul marketingului internaional. 3. TRSTURILE I FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR: Trsturile trgurilor i expoziilor. Funciile trgurilor i expoziilor. Mutaii n funciunea de marketing a firmelor. 4. OBIECTIVELE I AVANTAJELE PARTICIPRII LA TRGURI I EXPOZIII: Obiectivele participrii. Avantaje asociate manifestrilor expoziionale. 5. CLASIFICAREA I SELECIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Clasificarea dup criteriul geografic. Clasificarea dup aria de cuprindere. Clasificarea din punct de vedere a tematicii. Evaluare i selecie. 6. CADRUL LEGAL I CONTRACTUAL AL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Clauze contractuale legate de relizarea unui eveniment. Tipuri de contracte. Preocupri privind prevenirea concurenei neloiale. 7. ACTIVITI DERULATE NAINTEA MANIFESTRII: Gsirea unui trg. Pregtirea ttgului. Costurile manifestrii. Organizarea standului. Modaliti i materiale de promovare. 8. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea standului. Prezena la stand. Rearanjarea standului. 9. ACTIVITI DERULATE DUP NCHEIEREA MANIFESTRII EXPOZIIONALE: Activiti derulate n cadrul firmei. Activiti derulate n afara firmei. 10. ACTIVITI DERULATE DERULATE DE CTRE ANGAJATORI NAINTEA MANIFESTRII: De ce s ne implicm n organizarea trgurilor i expoziiilor. Organizarea practic. Gsirea expozanilor. Stabilirea bugetului. Reclam i relaii publice. 11. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea locurilor i a standurilor.Primirea participanilor. 12. ACTIVITI DERULATE DE CTRE ORGANIZATORI DUP NCHEIEREA MANIFESTRII: Bilanul cifrat. Auditul manifestrii. 13. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE EXPOZANT CU OCAZIA ORGANIZRII TRGURILOR I EXPOZIIILOR: Inventarierea necesarului logistic. Posibiliti de transport i instalare. Asigurarea tuturor facilitilor pentru stand i pentru personalul expozant. 14. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE ORGANIZATOR CU OCAZIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE. Inventarierea expozanilor i repartizarea standurilor. Asigurarea facilitilor necesare la standuri. Asigurarea desfurrii optime a conferinelor i manifestrilor culturale. Alte faciliti.1.

Evaluare Forma de evaluare final (E examen, C colocviu, VP verificare pe parcurs) Stabilirea - nota obinut la forma de evaluare final notei finale - nota pentru activiti aplicative atestate (proiecte, referate, lucrri (ponderi n practice)

E 50 % 50 %

3

procente)

- nota la forme de evaluare continu (teste, lucrri de control) - alte forme de evaluare

-

Bibliografie minimal1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001 Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie i practic, Ed. Economic, Cluj Napoca 1994 Morden, A.R., Elements of marketing 3rd Editions, D.P. Pubilcation , London, 1996 Olteanu, V., Marketingul servicilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000 Pop, C.M., Dabija, C. D., Instrumente moderene de marketing Ttgurile i expoziile,Ed. Risoprint, Cluj Napoca, 2009 Somean, C., Marketingul serviciilor n afaceri. Ed. Sincron, Cluj Napoca, 1997 Cooper, C., Fletcher, J., Tourism. Principles&Practice, Longman, London ,1996

Mijloace de nvmnt i materiale didactice Videoproiector, Laptop, Copiator, Formulare teste i chestionare

CuprinsSECIUNEA NTI: MANIFESTRILE EXPOZIIONALE INSTRUMENTE MODERNE DE MARKETING.............................................................................................................................................8 CAPITOLUL I - MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE MARKETING.......................................................... 8 1.1 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE COMUNICARE...................................................................................... 8 1.2 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE PRE.............................................................................................. 104

1.3 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE DISTRIBUIE.................................................................................... 10 1.4 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE PRODUS.......................................................................................... 11 1.5 O PRIVIRE ASUPRA CONCURENEI........................................................................................................................ 11 CAPITOLUL II - ISTORICUL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE............................................................................ 13 2.1 MANIFESTRI ASOCIATE TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................................ 14 2.2 TENDINE RECENTE N INDUSTRIA TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................... 15 2.3 FACTORII IMPLICAI N ACTIVITATEA DE TRGURI I EXPOZIII................................................................................. 16 CAPITOLUL III - TRSTURILE I FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR...................................................... 21 3.1 TRSTURILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR.......................................................................................................... 21 3.2 FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................................................... 21 CAPITOLUL IV - OBIECTIVELE I AVANTAJELE PARTICIPRII LA TRGURI I EXPOZIII........................................ 26 4.1 OBIECTIVELE PARTICIPRII.................................................................................................................................. 26 4.2 AVANTAJE ASOCIATE MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE........................................................................................... 28 CAPITOLUL V - CLASIFICAREA I SELECIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE....................................................30 5.1 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL ARIEI GEOGRAFICE.................................................................................... 30 5.2 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL ARIEI DE CUPRINDERE............................................................................... 31 5.3 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL TEMATICII I SCOPULUI VIZAT..................................................................... 32 5.4 EVALUARE I SELECIE...................................................................................................................................... 32 CAPITOLUL VI - CADRUL LEGAL I CONTRACTUAL AL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE.....................................34 6.1 TIPURI DE CONTRACTE........................................................................................................................................ 34 6.2 UNELE PREOCUPRI PRIVIND PREVENIREA CONCURENEI NELOIALE I PENTRU PROTEJAREA INTERESELOR.......................35 SECIUNEA A DOUA: GHID PRACTIC PENTRU EXPOZANT.....................................................36 CAPITOLUL I - NAINTEA MANIFESTRII.......................................................................................... 36 FASCICULA 1: GSIREA UNUI TRG BUN.............................................................................................................. 36 FASCICULA 2: PREGTIREA PENTRU TRG............................................................................................................ 37 FASCICULA 3: CALCULAREA COSTULUI PARTICIPRII LA O MANIFESTARE EXPOZIIONAL........................................... 39 FASCICULA 4: INTRAREA N LEGTUR I PSTRAREA LEGTURII CU ORGANIZATORII ............................................... 43 FASCICULA 5: STANDUL EXPOZIIONAL................................................................................................................ 46 FASCICULA 6: FUNCIONAREA STANDULUI............................................................................................................ 56 FASCICULA 7: LISTA DE VERIFICARE PENTRU MANIFESTAREA EXPOZIIONAL............................................................ 60 FASCICULA 8: MODALITILE I MATERIALELE DE PROMOVARE ............................................................................ 66 CAPITOLUL II N TIMPUL MANIFESTRII...................................................................................... 71 FASCICULA 1: INSTALAREA STANDULUI................................................................................................................ 71 FASCICULA 2: PREZENA LA STAND.................................................................................................................... 73 FASCICULA 3: REARANJAREA STANDULUI LA SFRITUL ZILEI/MANIFESTRII............................................................ 74 CAPITOLUL III - DUP NCHEIEREA MANIFESTRII EXPOZIIONALE................................76 FASCICULA 1: ACTIVITI N CADRUL NTREPRINDERII.......................................................................................... 76 FASCICULA 2: ACTIVITI N EXTERIOR............................................................................................................... 79 ANEXE.......................................................................................................................................................81 1. BIBLIOGRAFIA COMPLET A CURSULUI.................................................................................................................. 81

Informaii generale despre curs, seminar, lucrare practic sau laborator 1.1 Informaii despre curs: 1.2. Condiionri i cunotine prerechizite nscrierea la acest curs nu este condiionat de parcurgerea altor discipline. Cu toate acestea, cunotinele dobndite prin aprofundarea disciplinelor Bazele Marketingului si Politici de Marketing sporesc considerabil abilitile studenilor la acest curs. 1.3 Descrierea cursului

5

Att teoria, ct i practica, asociaz activitii de marketing o larg diversitate de instrumente, adecvate specificului acesteia, dar i posibilitilor companiei. n ultimii 50 de ani sau impus ca instrumente de marketing dintre cele mai eficiente: trgurile, expoziiile, conveniile economice i/sau de afaceri, alte asemenea aciuni. Obiectivul central al cursului const n acomodarea studenilor cu instrumentele moderne de abordare i punere n practic a demersului de reprezentare a firmei la o manifestare expozitionala, cu noiunile i prghiile ce stau la dispoziia oricrui practician din acest domeniu. 1.4 Organizarea temelor

Tema de curs 1: Manifestarile expozitionale - instrumente de marketing Concepte de baz / cuvinte cheie: expozitie, targ, globalizare Tema de curs 2: Manifestarile expozitionale trasaturi, functii, obiective, avantaje, clasificare Concepte de baz / cuvinte cheie: transparenta pietei, comunicare, avantaje primare, secundare, tertiare Tema de curs 3: Ghid practic pentru expozant Concepte de baz / cuvinte cheie: stand expozitional, conducator de stand, functionarea standului, bugetul participarii Tema de curs 4: Ghid practic pentru organizatorul unei manifestri expoziionale Concepte de baz / cuvinte cheie: catalogul manifestarii, bugetul organizarii. 1.5 Formatul i tipul activitilor implicate de curs

n cadrul ntlnirilor periodice, se vor utiliza urmtoarele metode: Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i/sau vizuale; Explicaia abordrilor conceptuale; Prezentarea de explicaii alternative; Rspunsuri directe la ntrebrile studenilor; ncurajarea participrii active a studenilor la curs; De asemenea, se va dezvolta o comunicare interactiv i la distan, online, prin intermediul platformei IDD, ntr-o manier ct mai operativ, titularul de curs monitoriznd zilnic acest instrument de comunicare. 1.61. 2. 3. 4. 5.

Materiale bibliografice obligatorii Baker M.J., Marketing, tiin & Tehnic, Bucureti, 1997. Delecourt N., Happe-Durieux L., Lespingal-Gastide V., Reussir un salon, une foire, une exposition, Puits-Fleuri, Paris, 1997. Moise Z., Trgurile, expoziiile i conveniile instrumente de marketing, All Beck, Bucureti, 2002. Pop C.M., Targurile si expozitiile in contextul marketingului, Risoprint, Cluj-Napoca, 2005. Thomas M., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998. Pop Todoran, Marketing prin intermediul targurilor si expozitiilor, Risoprint, Cluj Napoca 2009

6.

1.7 Materiale i instrumente necesare pentru curs Se va face apel la urmtoarele echipamente i materiale didactice: Retroproiector (asigurat de facultate); Laptop (asigurat de facultate); Videoproiector (asigurat de facultate);6

Documente informative puse la dispoziie de diverse organizaii; Suport de curs i seminar (format electronic i/sau tiprit, asigurate de catedr). 1.8 Politica de evaluare i notare Evaluarea studenilor se va realiza conform detalierii de mai jos: - Prezentarea, evaluarea proiectelor, n sesiunea de examene 50% din nota final, - Participarea la discuii i dezbateri pe marginea temelor individuale introduse de colegi la ntlnirile programate 50% din nota final. Aceast component a notei finale este menit s determine studenii s participe la discuii, premis a elaborrii unor proiecte i mai bune de ctre toi. Nerespectarea rigorilor i recomandrilor privind elaborarea proiectelor, introduse de titularul de curs nc de la nceputul semestrului, atrage dup sine nepromovarea examenului. Pentru mrirea notei obinute n sesiunea normal de examene, studentul va trebui s ntocmeasc un nou proiect, dup aceleai rigori ca i proiectul iniial. Acest al doilea proiect va fi evaluat pe o scal de la 1 la 10. 1.9 Elemente de deontologie academic Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric i de deontologie academic: - Prezena la ore este obligatorie pentru toi studenii; - Lucrrile elaborate de ctre studeni pe parcursul activitilor vor avea n mod obligatoriu caracter de originalitate; - Orice tentativ de fraud sau fraud depistat va fi sancionat cu anularea sesiunii de examene pentru studentul n cauz; - Rezultatele finale la disciplina Targuri si Expozitii se vor comunica n maxim 48 de ore de la finalizarea examenului scris, programat n sesiunea de examene; - Contestaiile se vor soluiona n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor; 1.10 Studeni cu dizabiliti Att prin intermediul programului de consultaii n cadrul colii, ct i n regim on-line, titularul de curs se va implica i va sprijini pe fiecare student, astfel nct acesta s reueasc s asimileze n mod optim conceptele teoretice aferente cursului, dar i s poat ntocmi un proiect de foarte bun calitate. 1.11 Strategii de studiu recomandate Avnd n vedere faptul c toat structura tematic a cursului este anunat din timp, ca i programul activitilor tutoriale, este de ateptat ca studenii s parcurg materialele didactice i bibliografice puse la dispoziie, anterior fiecrei ntniri programate. De asemenea, studenii vor fi ncurajai s cerceteze pentru a identifica cazuri i exemple coerente cu tematia studiat, baz a unor discuii fructuoase n cadrul ntlnirilor.

7

Seciunea nti: Manifestrile expoziionale instrumente moderne de marketing

CAPITOLUL I - Manifestrile expoziionale n mix-ul de marketing

Marketingul semnific planificarea, coordonarea i controlul tuturor activitilor antreprenoriale pe pieele existente i pe cele poteniale. Aceste activiti ale ntreprinderilor au ca scop satisfacerea pe termen lung a tuturor nevoilor clientului, pe de o parte, i realizarea obiectivelor ntreprinderii, pe de alt parte. De aceea, este necesar activarea tuturor instrumentelor politicii de marketing a unei ntreprinderi. Mixul de marketing presupune configurarea produsului, adaptarea preurilor la condiiile de mediu, identificarea aciunilor de distribuie optime, implementarea celor mai eficiente aciuni de comunicare-promovare. Aceste instrumente servesc ntreprinderii la exercitarea unei influene active asupra pieei de desfacere. Astzi, manifestarea expoziional n sine nu mai este privit doar ca un cadru eficient al demersurilor de distribuie; ea se apropie tot mai mult i de celelalte elemente de marketing. Aceasta se datoreaz metamorfozei, n special a manifestrilor destinate bunurilor de investiii, ntr-un mijloc util de informare i comunicare. Pentru fiecare domeniu al mix-ului de marketing exist un mare potenial de mijloace eficiente asociate participrii la o manifestare. Cu aceast ocazie, expozantul poate aplica simultan politici de comunicare, politici de pre, de distribuie i, respectiv, de produs. 1.1 Manifestrile expoziionale n mix-ul de comunicare Procesul de comunicare reprezint un schimb de tiri i informaii. La o manifestare expoziional se face, deopotriv, un schimb de informaii, n care expozantul apare cu standul su, produsele sale i cu personalul pregtit s transmit informaii, iar vizitatorul preia rolul receptorului, dup care particip activ la schimbul de informaii. Manifestarea expoziional preia, n acest cadru, rolul mediatorului. Comunicarea este, aadar, o funcie esenial a trgurilor i expoziiilor. n mod clasic, instrumentele politicii de comunicare ale unei firme sunt reclama, promovarea vnzrilor, discuiile personale i relaiile publice. La acestea, am mai putea aduga cercetarea de pia, care condiioneaz apoi design-ul corporativ al ntreprinderii. Figura urmtoare exemplific poziia trgului n comparaie cu alte mijloace de comunicare:

8

Descrierea produsului

Reclam

Reprezentant

Relaii publiceContact personal Contact indirect

TRG

Vizitarea produsului

Figura nr. : Trgurile n mix-ul de comunicare (adaptat dup [15, 20]) Prin aceast reprezentare, este reflectat rolul esenial al trgurilor ca instrument de comunicare. El se manifest pe dou planuri: n cadrul participrii la trguri, poate fi atins o intensitate sporit a contactelor directe dintre expozant i vizitator, o apropiere optim de client. Dialogul personal dintre cei doi are o valoare deosebit, ntruct numai prin mijloace de informare i comunicare se pot stabili contacte noi, iar cele existente se intensific. Un trg furnizeaz informaii referitoare la un produs/serviciu mult mai activ i intens dect orice alt instrument de marketing. Produsul poate fi, de regul, nu numai descris, ci i vzut. Acest fapt este, n particular, foarte important la manifestrile destinate bunurilor de investiii. Un al doilea plan prezint trgul n raport cu trsturile manifestrii i cu disponibilitatea. O participare la un trg are caracterul unui eveniment. Expozantul are posibiliti multiple de a-i oferi vizitatorului o imagine impresionant, de exemplu printr-o demonstraie exclusiv legat de produs. Gradul de disponibilitate este relativ sczut, ntruct o manifestare nu poate avea loc dect la un anumit interval de timp i cu o preavizare care trebuie luat n considerare. Pentru expozant, acest lucru nseamn o planificare pe termen lung a participrii sale. Datorit multifuncionalitii lor, comparativ cu alte mijloace, trgurile dobndesc o importan aparte. n nici un alt mediu nu poate fi contactat individual att de eficient i nicieri nu i se ofer clientului contactul direct, pentru a stimula nevoia de informaie, respectiv pentru a satisface necesarul de informaii. Avantajele proprii produsului i ntreprinderii, cum ar fi seriozitatea, serviciul ireproabil fa de clieni i nalta calitate a produsului, se evideniaz ntr-o astfel de mprejurare. Printr-o participare la trg, se poate ajunge, printre altele, prin stimularea vnzrilor i reclam, la unele informaii care pot fi utile ntreprinderii. Printr-o participare la trg, o ntreprindere se poate adresa unei palete mai largi de clieni,9

respectiv poate aciona mai bine asupra clientelei curente. n cadrul participrii la trg, schimbrile structurii clientelei i ale atitudinii comerciale pot fi sesizate direct i mai rapid. 1.2 Manifestrile expoziionale n mix-ul de pre Aspectele concludente ale mix-ului de pre, n contextul manifestrilor expoziionale, sunt: - stabilirea preului - creditarea - bonificaiile - modalitatea de plat - serviciile ataate. Parametrii relevani pentru dezvoltarea unui mix propriu al condiiilor de pre sunt ndeosebi cunoaterea exact a structurii clientelei, a mrimii ntreprinderii, a locului de desfurare a activitii i distanei fa de beneficiari. Informaiile necesare pot fi obinute de ctre ntreprinderi, printre altele, i prin dialogul cu clienii. Prin participarea la trg, mix-ul condiiilor de pre i livrare aplicat n ntreprindere poate fi actualizat n funcie de noile cerine i tendine. Pentru aceasta, trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte: costurile de ambalare, de transport i de asigurare a mrfii costurile pentru serviciile clienilor i service calculaia preurilor condiii de plat reduceri de pre n funcie de cantitate condiii de livrare condiii de returnare. Mai trebuie, de asemenea, avute n vedere bonitatea clienilor i seriozitatea n efectuarea plilor. Mix-ul condiiilor de pre i livrare trebuie astfel configurat, nct s fie atinse obiectivele firmei i asigurate veniturile acesteia. 1.3 Manifestrile expoziionale n mix-ul de distribuie Mix-ul de distribuie ar putea fi prezentat, succint, ca un ansamblu de patru elemente: - organizarea desfacerii - canalele de desfacere - depozitare - transport. O elucidare a acestor aspecte arat n ce msur participarea la o manifestare expoziional aduce un plus de eficacitate. Va trebui verificat dac nu este necesar o extindere sau modificare a organizrii desfacerii, de exemplu: o restructurare a serviciilor externe, cutarea de reprezentani sau ageni comerciali, cutarea de parteneri pentru depozitare i transport. De asemenea, trebuie cugetat asupra necesitii schimbrii cilor de desfacere din punct de vedere calitativ i10

cantitativ. 1.4 Manifestrile expoziionale n mix-ul de produs Aspectele concludente ale mix-ului de produs, n contextul manifestrilor expoziionale, sunt: - calitatea produsului - configurarea sortimentului - marca - designul produselor. O decizie foarte important este aceea referitoare la sortimentul prezentat n expoziie. Pentru verificarea varietii de produse, este necesar a se stabili n ce stadiu al ciclului de via se afl acestea, respectiv mrimea segmentului de pia cruia i se adreseaz produsele. Sortimentul poate fi lrgit, n unele situaii, pentru a putea prezenta, la o nou participare, un produs nou. Design-ul trebuie s fie de actualitate i atrgtor pentru piaa de desfacere; aceste caracteristici se adreseaz i ambalajului. Printr-o participare la o expoziie, se poate testa fiecare element al mix-ului de produs i, prin aceasta, produsul n sine. n discuia cu utilizatorul, poate fi verificat acceptarea produsului i se pot dobndi elemente noi pentru politica sortimental. 1.5 O privire asupra concurenei Analiza punctelor tari i a celor slabe ale concurenei este foarte important, pentru aprecierea unei posibile participri la trg. Scopurile analizei concurenei pot fi: aprecierea mai exact a propriei poziii pe pia efectul educativ al comportamentului pe pia al concurenei o apreciere mai exact a propriului stadiu de dezvoltare. Este foarte important de stabilit cine este concurena. Pe lng concurenii direci, care ofer acelai produs sau unul asemntor, trebuie luate n considerare i ntreprinderile care folosesc acelai proces tehnologic de fabricaie i care propun, astfel, substitute ale produsului respectiv. Delimitarea pieelor concureniale se realizeaz pe baza produselor i serviciilor, precum i dup criterii de spaiu. Apoi, poate fi stabilit raportul fa de concuren, pe baza diferitelor criterii: - imaginea firmei - sediul, respectiv seciile de producie - domeniul de activitate - capacitatea de producie - activiti de cercetare-dezvoltare - strategia de marketing - reclama - reeaua de distribuie - situaia profitului11

- direcii de dezvoltare Participarea la trguri permite, datorit ntlnirii cu diveri ntreprinztori avnd structuri identice de ofert, o not suplimentar de transparen. Sintetiznd, vom spune c, n cadrul planificrii pe termen mediu sau lung, participarea la trguri este de mare utilitate, n vederea clarificrii poziiei viitoare a firmei pe pia. Prin participare la manifestri expoziionale poate fi mbuntit raportul venituri-cheltuieli. n cadrul participrii la manifestri internaionale de specialitate, ar trebui ndeplinite trei criterii: - desfacerea nu este limitat regional - desfacerea se adreseaz unei grupe ct mai largi de beneficiari - produsul/serviciul ncorporeaz un grad nalt de know-how. Trebuie reflectat i asupra efectelor participrii, n cadrul conceptului general de politic de marketing a ntreprinderii. Printr-o participare la trg se obin efecte sinergice pozitive. Ea poate fi de succes atta timp ct are concursul celorlalte elemente ale mix-ului de marketing. Nu n ultimul rnd, o participare trebuie s fie prevzut pentru o perioad care cuprinde cel puin trei manifestri. O singur participare d o imagine incomplet i, mai ales, reduce posibilitatea aprofundrii primelor contacte, stabilite n cadrul ediiilor anterioare ale trgurilor de specialitate.

12

CAPITOLUL II - Istoricul manifestrilor expoziionale Att teoria, ct i practica, asociaz activitii de marketing o larg diversitate de instrumente, adecvate specificului acesteia, dar i posibilitilor companiei. n ultimii 50 de ani s-au impus ca instrumente de marketing dintre cele mai eficiente: trgurile, expoziiile, conveniile economice i/sau de afaceri, alte asemenea aciuni, pe care le vom denumi, generic, manifestri sau evenimente expoziionale. TRGURILE - reprezint o pia, de regul de dimensiuni mai mici, care se organizeaz la intervale de timp mai lungi dect pieele sau expoziiile tradiionale. Specialitii consider c trgurile sunt expresia celei mai vechi manifestri a fenomenului pieei. Trgurile au fost, de timpuriu, chiar forme de pia. Ele i au originea n lumea antic latin - feriae = fair (engleza), fiind considerate prilejuri de ntlnire a oamenilor pentru schimburi de marf. EXPOZIIILE - au fost considerate prilejuri sau manifestri de prezentare, expunere a produselor i mrfurilor productorilor locali. Caracterul unic al trgurilor era redat de etalarea, vnzarea i cumprarea mrfurilor i produselor, n timpul desfurrii lor. Distincia [7, 696] expoziiilor fa de trguri const n faptul c primele sunt considerate mai ales ca locuri sau medii de expunere, etalare a mrfurilor i a bunurilor, fr vnzare. De asemenea, expoziiile s-au organizat mult mai trziu dect trgurile. Pe msura creterii i diversificrii att a cererii, ct i a ofertei, a aprut i sa dezvoltat o form de intermediari, de comerciani cu ridicata, care preluau comenzile de la utilizatorii individuali, cumprau produsele i mrfurile de care aveau nevoie i le livrau la domiciliu (la beneficiar). Pe aceste considerente, expoziia poate fi definit ca un mediu, o ambian temporar cu caracter de pia, pregtit i organizat de o persoan sau o entitate competent, n cadrul creia se realizeaz ntlnirea cererii cu oferta, n scopul ncheierii de tranzacii comerciale. Ca o particularitate, aceste tranzacii se deruleaz, n cele mai multe cazuri, dup ncheierea manifestrii, dar exist i situaii de excepie. n prezent att expoziiile, ct i trgurile au patru componente de baz: - spaiul (suprafaa, pavilionul, complexul de expunere) - organizatorul (administratorul, gestionarul, colaboratorul): administreaz toate activitile n perioada de pregtire, din timpul i dup ncheierea unei manifestri - furnizorii de mrfuri i produse (expozani) - clienii poteniali, cei care viziteaz expoziia n scopul de afaceri, comunicare, informare, dar i publicul larg.13

nainte de a descrie punctele comune ale unei manifestri, oricare ar fi ea, este neaprat nevoie s insistm asupra variantelor care exist astzi. n cunotin de cauz ne va fi mult mai uor s facem o alegere. Expoziia modern reunete n acelai loc, pentru o durat variind ntre 2-8 zile, ofertani din acelai sector, care caut s ntlneasc persoane interesate de serviciile i produsele lor: clieni, distribuitori, parteneri, concureni. Faptul c manifestarea expoziional nu se refer la un singur sector de activitate, mai mult sau mai puin larg, n funcie de evenimente, constituie specificul su. Dac este de specialitate, expoziia este deschis doar reprezentanilor unui sector de activitate, accesul fiind reglementat prin prezentarea unei invitaii sau a unei legitimaii. n schimb, dac expoziia este cu public sau deschis marelui public, ea primete toi vizitatorii, indiferent de activitatea lor profesional. Mult mai familial, acest gen de manifestri este deseori bogat n animaie (diverse aciuni). El demonstreaz dinamismul unui sector bine determinat, oferind momente de destindere, chiar de vis, vizitatorilor. Toate aceste manifestri, n felul lor, transpun vizitatorii n propria lor lume i contribuie la formarea unei realiti economice. Se ntmpl totui, destul de frecvent, ca o manifestare cu public s-i rezerve cteva ore pentru a se deschide numai publicului de specialitate. n ceea ce privete trgurile, acestea se aseamn mult manifestrilor expoziionale cu marele public, att prin vizitatori, ct i prin animaiile lor, adresndu-se unui evantai mai larg de expozani. Ele reprezint adesea trirea specificului economic local sau regional: locuine, ocupaii, alimentaie, automobile, educaie, textile sau informatic. Paleta de activiti pe care trgurile o prezint este ntotdeauna dintre cele mai variate. Ele pstreaz bineneles o funcie identic cu cea a manifestrii expoziionale: prezentarea i vnzarea produselor, serviciilor expozanilor pe parcursul unei perioade ce poate atinge chiar i 15 zile. n cazul Romniei, literatura de specialitate [12,35] consemneaz prima expoziie naional, focalizat mai ales pe produse agricole, dar i prelucrate, la 20 mai 1865 n Bucureti. i nainte de acest moment exista o tradiie n organizarea de trguri i iarmarocuri n toate regiunile rii. Prin intermediul acelor ocazii, au aprut primele forme de contact i de cercetare a pieei n vederea identificrii de clieni i/sau parteneri. Ca suport al organizrii i participrii la trguri i expoziii, n 1888 a aprut ziarul sptmnal Expozantul. n 1936 are loc prima manifestare cu participare internaional, fiind prezeni expozani din Serbia i Cehoslovacia.

2.1 Manifestri asociate trgurilor i expoziiilor Influena favorabil a manifestrilor expoziionale asupra mediului economic i social din toate zonele globului a crescut enorm i continu s manifeste aceeai tendin ascendent. Aceast evoluie se refer n special la cteva aspecte:14

- numrul i dimensiunea manifestrilor expoziionale - numrul i calitatea organizatorilor i prestatorilor de servicii pentru acestea - numrul i distribuia geografic a localitilor ce gzduiesc manifestri - numrul, calitatea i funcionalitatea complexelor expoziionale - numrul, calitatea i diversitatea participanilor. Evoluia pozitiv a trgurilor i expoziiilor se bazeaz pe faptul c ele se constituie ntr-un mediu extrem de favorabil pentru interaciunea dintre ofertani (vnztori) i consumatori (cumprtori). Pe msura creterii i diversificrii, att a particularitilor cererii de produse, de servicii i de informaii, ct i a modalitilor de comunicare i transmitere a datelor, a aprut i se dezvolt n continuare nevoia sprijinirii activitilor manifestrilor expoziionale prin aciuni complementare. Acestea au menirea s faciliteze: - creterea eficienei i a anselor de realizare a obiectivelor, de ctre toate prile implicate - explicarea i evidenierea avantajelor ofertei expuse n vederea satisfacerii optime a cererii - o contribuie pragmatic la stabilirea unor contacte directe, nemijlocite ntre pri. Apare astfel necesitatea crerii, realizrii unor aciuni complementare (conexe), care s sprijine n primul rnd expozanii - n calitate de ofertani, dar i vizitatorii - n calitate de poteniali clieni. Sfera acestor aciuni cuprinde: congrese, conferine, simpozioane, seminarii, prezentri de produse, parade de mod, degustri. Pe lng latura informativ, aceste aciuni au i un puternic caracter promoional, contribuind ntr-o msur tot mai larg la succesul participrii, ori a manifestrii n ansamblu i, de asemenea, creterea profitului. 2.2 Tendine recente n industria trgurilor i expoziiilor Ultimii ani relev o serie de mutaii, de tendine de adaptare a manifestrilor la cerinele pieei. Acestea se fundamenteaz pe cteva trsturi ale economiei actuale [12], [15]: Globalizarea Pe plan mondial, trgurile-globale sunt manifestri de vrf ale anumitor domenii. Acestea cuprind o gam larg de tematici i exercit o atracie deosebit asupra vizitatorilor specializai i asupra expozanilor. n situaia manifestrilor expoziionale, globalizarea apare prin transformarea treptat a unora dintre ele, n evenimente comerciale cu larg cuprindere internaional, mai ales n anumite domenii economice i industriale de vrf. Aceast extindere are dou forme: - a prestigiului (renumelui) - internaionalizare - manifestri localizate n diferite puncte de pe glob (saloane auto, de mobil) Europenizarea La manifestrile expoziionale care cuprind i aria european, se ntlnesc, de15

partea expozanilor i a vizitatorilor de specialitate, participani din Europa n sensul cel mai larg geografic (Uniunea European, rile candidate, fostele state CSI, ri din Orientul Apropiat). Regionalizarea Este tendina general de orientare a ateniei i eforturilor ctre ri membre ale anumitor grupri economice sau zone geografice. n acest fel, evenimentele se pot transforma din evenimente cu importan naional n evenimente cu caracter regional. Depirea limitelor localizrii Aceasta tendin este impus de necesitatea satisfacerii la un nivel ct mai ridicat i la preuri ct mai avantajoase a cererii. De asemenea, extinderea ofertei de interes, de atracie n afara unei localiti sau provincii faciliteaz culegerea de informaii i stabilirea de contacte utile. Evenimentele virtuale Pentru definirea i nelegerea evenimentelor virtuale, sunt necesare o serie de consideraii succinte referitoare la acest domeniu de vrf. Termenul virtual e folosit n mod curent de operatorii i utilizatorii de tehnic de calcul. n fapt, noiunea de virtual ar trebui interpretat ca o punte ntre imaginea conceptual i existena real, fizic. Dezvoltarea evenimentelor virtuale se bazeaz pe cteva elemente: - suportul spaiului virtual - sistemul global de comunicaii, Internet - comunicarea - principala consecin (efect) ocazionat de utilizarea Internetului - diseminarea informaiilor - facilitarea cercetrii i instruirii - promovarea produselor, serviciilor i tehnologiilor de marketing i comerului electronic - cataloagele on-line, magazinele i vitrinele virtuale. 2.3 Factorii implicai n activitatea de trguri i expoziii Sporirea importanei trgurilor i expoziiilor ca instrumente de marketing, a impus necesitatea definirii cu mai mult claritate a principalilor factori implicai n realizarea i succesul acestora. Aceti factori vor fi clasificati n cinci mari categorii, ale cror obiective i interese sunt diferite, evolund uneori chiar spre o stare conflictual. Trstura lor comun este dorina lor de realizare a profitului n urma activitii depuse. Rolul trgului (expoziiei) este, n acest sens, de a crea condiii favorabile pentru atingerea obiectivelor de ctre toi factorii, pentru realizarea i armonizarea intereselor acestora i n consecin pentru atingerea succesului. A.16

Cele cinci categorii de factori sunt urmtoarele: Factori implicai direct n organizarea acestor evenimente, respectiv aceia

care concur la prestarea activitilor de marketing, organizare, prestare de servicii specializate; dintre acetia evideniem: - organizatorul sau coorganizatorii evenimentului - proprietarul sau deintorul complexului expoziional n care se desfoar evenimentul - agenii i reprezentanii, pentru atragerea i recrutarea participanilor la eveniment (expozani, promotori, lectori, vizitatori). - prestatorii de servicii specializate, avnd ca obiectiv asigurarea celor mai bune i eficiente condiii tehnice, organizatorice i comerciale pentru realizarea evenimentului. Toate acestea creeaz premisele i pentru succesul ediiilor urmtoare ale evenimentului. B. Factori interesai n promovarea vnzrilor propriilor produse, servicii, tehnologii i idei, acetia fiind expozanii, productorii i lectorii. Aceast categorie are dou obiective distincte: - obinerea unor preuri i condiii ct mai avantajoase, care s conduc la un nivel ct mai sczut al cheltuielilor de participare. Acest obiectiv se adreseaz factorilor implicai n pregtirea i realizarea evenimentului. - expunerea i prezentarea unor produse, servicii, tehnologii i idei care s satisfac interesele i obiectivele vizitatorilor. C. Factori interesai n cunoaterea ideilor, tehnologiilor i soluiilor prezentate, n calitate de poteniali cumprtori sau n calitate de concureni, acetia din urm interesai de obinerea unor informaii n vederea evalurii potenialului propriilor produse i servicii. D. Prestatorii de servicii, de reclam i publicitate n folosul factorilor implicai n organizarea evenimentului, ca i n folosul expozanilor, promotorilor, vizitatorilor sau altor categorii de participani. E. Liderii de opinie cu funciune i rol important din perspectiva influenei pe linia participrii la eveniment sau n ceea ce privete produsele, serviciile i tehnologiile prezentate. n continuare vom prezenta succint principalele categorii de factori: 1. Organizatorii pot fi: - companiile comerciale specializate n organizarea acestui gen de evenimente - asociaii profesionale ale productorilor (comercianilor) de bunuri i servicii - asociaii religioase, sindicale, de caritate, tiinifice, medicale, de educaie, guvernamentale sau neguvernamentale (de exemplu, trgul Universitaria) - camerele de comer i industrie - centre i institute de cercetri n domeniul economic, cultural, tehnic. Principalele atribuii ale organizatorilor sunt: - prospectarea pieei17

- activiti de marketing legate de conceperea evenimentului - identificarea, atragerea i recrutarea potenialilor expozani, promotori, lectori, vizitatori - promovarea, reclama i publicitatea evenimentelor - lansarea, pregtirea i realizarea acestora - asigurarea condiiilor materiale i de servicii - relaiile oficiale cu autoritile i instituiile din oraul sau chiar ara gazd - sporirea propriei capaciti concureniale. 2. Proprietarii sau Deintorii de complexe expoziionale; acetia trebuie: - s administreze, gestioneze i ntrein n condiii de calitate, funcionare i utilizare corespunztoare facilitile existente la nivelul complexului; - s pun la dispoziia organizatorilor spaiile, pavilioanele, instalaiile necesare evenimentului n condiiile financiare, comerciale, tehnice convenite. 3. Agenii sau Reprezentanii organizatorilor; acetia i desfoar activitatea n diferite ri i zone geografice i au ca activiti principale: - promovarea evenimentului n rndurile publicului int i mass-media; - recrutarea i atragerea participanilor, expozanilor, lectorilor, promotorilor, n anumite condiii prestabilite. Pentru activitatea prestat ei sunt remunerai, de obicei, pe baz de comision. 4. Prestatorii de servicii specializai Serviciile specializate care se presteaz n scopul realizrii i derulrii unui eveniment au o gam destul de larg: - proiectarea, construirea, amenajarea, mobilarea i decorarea standurilor i a spaiilor pentru manifestare; - etalarea produselor, serviciilor i materialelor promoionale; - amenajarea, echiparea i decorarea spaiilor adiacente; - executarea instalaiilor pentru alimentare cu energie electric, ap, telefonie i telecomunicaii, racordarea acestora la reelele complexului; - prestarea de alte servicii: angajare de personal pentru traduceri, curenie, paz, manipulri, curierat, alimentaie public, asigurri, asisten medical. 5. Promotorii, Lectorii i Prezentatorii Sunt de regul persoane cu nalt pregtire profesional, cu prestigiu n domeniul n care activeaz. Acetia sunt recrutai dintre: - cadrele didactice universitare; - cercettori tiinifici, specialiti n diferite tehnologii; - inventatorii i inovatorii recunoscui, celebri; - conductori de mari companii, lideri n domeniul respectiv; - personaliti oficiale din instituii i organizaii de stat, camere de comer, administraie. - personaliti i specialiti care ocup poziii de avangard n diverse domenii.18

6.

Expozanii i Subexpozanii Expozanii sunt acele organisme, companii, persoane care nchiriaz un anumit stand sau o anumit suprafa de expunere de la organizatori. Ei pot fi: - companii productoare, comerciale i de intermediere - asociaii profesionale ale productorilor - camere de comer i industrie - institute i centre de cercetare - companii de pres, reclam i publicitate - alte organizaii cu caracter obtesc, non profit. Subexpozanii sunt acele entiti, companii sau persoane care fac parte din categoria anterioar, dar din considerente financiare nu au stand propriu i subnchiriaz spaii de la expozani. 7. Vizitatorii n ultimii ani sunt considerai din ce n ce mai mult ca fiind cheia succesului oricrui eveniment, din urmtoarele considerente: - importana lor pentru organizatori n meninerea interesului promotorilor i expozanilor i participarea acestora la urmtoarele ediii - rolul lor semnificativ pe linia plasrii de noi comenzi, a ncheierii de noi afaceri ca poteniali cumprtori i parteneri de afaceri - valoarea informaiilor i opinilor exprimate de vizitatori asupra produselor i serviciilor expuse i, nu n ultimul rnd, asupra modului de organizare a evenimentului. Principalele categorii sunt urmtoarele: a. vizitatorii din rndul publicului larg b. vizitatori profesionali, specialiti din direcia unor poteniali cumprtori, a unor firme concurente, a unor institute i centre de cercetare. O alt clasificare posibil, ia n seam proveniena geografic i astfel distingem: vizitatori autohtoni i/sau vizitatori strini. 8. Sponsorii Reprezint o categorie aparte de participani i ndeplinesc trei funcii importante: - sunt catalizatori pentru atragerea unui numr sporit de participani - sunt surse deloc de neglijat de venituri suplimentare pentru eveniment - sunt propulsori ai creterii imaginii i prestigiului evenimentului. Sponsorii unui eveniment pot fi: - companii cu posibiliti financiare deosebite - companii de prestigiu n domeniul specific evenimentului - asociaii ale productorilor din domeniul specific manifestrii - instituii guvernamentale sau neguvernamentale. 9. Ali factori Aici menionm:19

- lideri de opinie - societi sau agenii din domeniul mass-media - editori de cataloage, tiprituri, prospecte, publicaii - societi specializate n sondaje de opinie - agenii de transport i turism.

20

CAPITOLUL III - Trsturile i funciile trgurilor i expoziiilor 3.1 Trsturile trgurilor i expoziiilor Ca i instrumente de marketing trgurile i expoziiile prezint urmtoarele trsturi practice: - cresc rapid n complexitate i grad de implicare, n toate domeniile generatoare de profit - intele vizate (clienii poteniali) devin din ce n ce mai sofisticai, mai specializai, mai inventivi i mai exigeni fa de ofertani - personalul de marketing al firmelor trebuie s-i nsueasc i s-i diversifice gama de cunotinte de specialitate. Principalele responsabiliti n marketingul participrii i/sau organizrii de evenimente pot fi grupate astfel: - planificarea - prevedere, programare, alocare de resurse. - organizarea - identificare de activiti necesare, delegare de responsabiliti i competene, proiectare de structuri organizatorice, stimulare a activitii n echip - conducerea (dirijarea) - presupune comunicarea ntre membrii echipei, perfecionarea acestora, distribuire de atribuii i efectuarea de activiti - controlul - elaborarea de standarde de performan, evaluarea acesteia, adaptarea rapid la schimbri. 3.2 Funciile trgurilor i expoziiilor Este bine tiut faptul c obiectivele de marketing se pot ndeplini prin contacte directe i vizitarea potenialilor cumprtori la sediile acestora. n prezent ns, evenimentele reprezint singurele medii care, dei implic o participare relativ costisitoare, ofer condiiile cele mai favorabile pentru comunicare, negocieri, informare, consultri n numai cteva zile. Adesea, participarea la un eveniment este coordonat i integrat cu utilizarea altor instrumente de marketing, n funcie de strategia, prioritile i obiectivele companiei astfel: - dac scopul major al participrii l reprezint dezvoltarea contactelor i a afacerilor, se va pune accent pe atragerea clienilor existeni, ca vizitatori - dac prioritatea o reprezint identificarea i atragerea de noi clieni, atunci toat campania de promovare devine mult mai intens i variat. Sintetiznd aceste aspecte, organizarea unui eveniment i/sau participarea la el in seama de urmtorii factori principali: - comunicarea - format din stabilirea de relaii i contacte, reclam, promovarea vnzrilor. - produsele, serviciile i tehnologiile cu referire la tip, calitate, marc, specificaie tehnic, fiabilitate, disponibilitate. - preurile i alte condiii financiare, nivelul de pre practicat, condiii de creditare,21

rabaturi, modaliti de plat. - desfacerea - reeaua de vnzare, canale de distribuie utilizate, logistica (livrare), depozitarea, transportul. Posibilitatea prezentrii globale O firm este determinat din ce n ce mai mult s-i concentreze strategia n direcia prezentrii activitilor proprii, a produselor, tehnologiilor i serviciilor n condiii de transparen ct mai ridicat. Firmele se afl n faa provocrii de a-i construi i dezvolta o prezentare global, cea mai eficient astzi. Prezentarea global ofer o varietate larg de posibiliti care permit companiei s ating cel puin urmtoarele obiective fundamentale: - aplicarea conceptului de public relations - relaii publice - ntr-o manier care s influeneze pozitiv derularea propriei strategii - influenarea partenerilor poteniali prin reclam i publicitate, precum i realizarea programului i a obiectivelor de vnzare. Un alt aspect presupus de aceast funcie este disponibilitatea trgurilor i expoziiilor. Noiunea de disponibilitate este o caracteristic a manifestrilor care confer i faciliteaz posibilitatea existenei i utilizrii lor, la locul i n timpul oportun de ctre cei interesai. Creterea transparenei pieei Prin aceast funcie, manifestrile expoziionale: - influeneaz asupra deciziei de achiziionare - faciliteaz obinerea de informaii i explicaii prompte - permit o mai bun distincie ntre caracteristicile bunurilor de consum i ale mijloacelor de producie - faciliteaz identificarea unor noi soluii de prezentare. Facilitarea contactelor personale de afaceri Unele studii recente au relevat tendina de scdere a contactelor personale ntre furnizori i cumprtori. Creterea importanei aciunilor promoionale determin o scdere a necesitii ntlnirilor personale, care sunt i devin din ce n ce mai costisitoare. Spre deosebire de tendinele descrise anterior, evenimentele ndeplinesc o funcie sporit de promovare a contactelor personale cu o localizare dup cum urmeaz: - n cadrul evenimentului, n interiorul centrelor expoziionale - n afara acestuia, la sediul uneia dintre pri, dar n perioada evenimentului - ntre persoane i specialiti din diverse organizaii i avnd diferite posturi, relaii care n alte mprejurri s-ar stabili cu dificultate. Armonizarea obiectivelor i rezultatelor Unul din scopurile majore ale marketingului l constituie armonizarea intereselor, a obiectivelor cu rezultatele obinute n urma desfurrii activitii. Examinarea particularitilor evenimentelor pe linia corelrii efectelor cu22

interesele i obiectivele, conduce la urmtoarele concluzii: - reclama i publicitatea sunt ndreptate n primul rnd spre percepia independent, individual a mesajelor. Evenimentul ofer n schimb posibiliti mai extinse i mai eficiente n influenarea i determinarea deciziilor diverilor participani. - contribuia activ i competent a personalului de vnzri se realizeaz prin asumarea interesului, prin nsuirea tuturor instrumentelor i prghiilor pe plan profesional. - existena n anumite cazuri a unor limite care contribuie la procesul de adoptare a deciziilor - de regul participarea la discuii i negocieri n cadrul evenimentelor se asigur de ctre unul sau mai muli reprezentani ai firmelor n funcie de tematica abordat. Cultivarea i dezvoltarea imaginii companiei, a produselor i serviciilor sale Cultivarea i dezvoltarea imaginii constituie unul dintre obiectivele majore ale oricrui factor implicat ntr-o manifestare. Ele sunt subordonate propriei strategii de marketing, la baza succesului lor situndu-se urmtoarele aciuni: - prezentarea i etalarea corespunztoare a produselor, serviciilor, tehnologiilor. - angajarea de discuii i negocieri n vederea ncheierii de contracte. Informare Practica i sondajele de opinie efectuate de marii organizatori de evenimente, dar i de expozani, au identificat faptul c majoritatea vizitatorilor se ateapt ca toate informaiile de care au nevoie s fie furnizate pe loc. Totui, ei realizeaz c apar i o serie de limite n furnizarea de informaii; n mod frecvent standul sau modul de prezentare n sal sunt astfel concepute nct produsele, serviciile, tehnologiile s fie uor vizibile i nelese, astfel nct vizitatorii s poat obine facil informaiile de care au nevoie. Stimularea schimbului de informaii Un asemenea proces se desfoar intens cu ocazia participrii la un eveniment, dei uneori are loc o percepie ngust asupra acestei funcii, apropiat de furnizarea de informaii. Evenimentul, standul, ncperile sau manifestrile conexe devin puncte de atracie i catalizatori de promovare a relaiilor dintre vnztor i cumprtor. n consecin, comunicarea poate fi considerat ca o funcie de baz a evenimentului. Poziia proeminent a manifestrilor, n comparaie cu alte modaliti de comunicare, se manifest pe dou niveluri care se completeaz i se condiioneaz reciproc: - primul nivel contactul direct, nemijlocit ntre cele dou grupe de participani (vizitatori & expozani), cu efect asupra dezvoltrii de relaii de afaceri reciproc avantajoase - cel de-al doilea nivel evenimentul se prezint ca un ansamblu (sistem) eficient de promovare i comunicare la dispoziia participanilor. Facilitarea participrii n grup Aceast funcie este mai pregnant n situaia firmelor originare din ri n23

curs de dezvoltare, ale cror participri la evenimente internaionale se bazeaz pe misiuni ale unor grupuri. Concentrarea pieelor selectate Evenimentele concentreaz ntr-un singur loc i ntr-o perioad bine determinat (cunoscut din timp de ctre cei interesai) un numr mare de cumprtori poteniali, asigurnd totodat cadrul propice realizrii de contacte directe, individualizate i personalizate ntre ofertani i cumprtori. Evaluarea reaciei cumprtorilor Cu ocazia unui eveniment, expozantul i poate formula o opinie mult mai apropiat de realitate asupra ofertei sale, dect n cazul discuiei separate cu un singur cumprtor. Aceasta ntruct informaiile se obin de la mai muli cumprtori poteniali, iar prelucrarea acestor informaii poate conduce la concluzii mult mai realiste. Nu n ultimul rnd, se pot obine i sugestii pentru optimizarea ulterioar a ofertei. Caracter inovator Un element predominant, chiar decisiv pentru succesul organizrii i/sau participrii la o manifestare rezid n latura inovatoare asociat organizrii/participrii. Din acest punct de vedere, trebuie s reinem urmtoarele aspecte: - conceperea unui eveniment, amenajarea standurilor, slilor, utilizarea materialelor i a echipamentelor, dau o impresie deosebit i o atractivitate mai mare prin introducerea unor inovaii, a unor idei noi la fiecare dintre ediiile manifestrii - caracterul inovator apare i prin prezentrile tot mai convingtoare, mai atrgtoare bazate pe imagini, filme, sunete, cromatic. - prezentarea onest i transparent a avantajelor produselor, presupune un accent distinct pe trsturile lor inovatoare, - conjugarea prezentrii produselor cu o reclam i o publicitate coninnd de fiecare dat elemente noi, va atrage atenia, va provoca i va lansa o invitaie pentru toi cei interesai. Comparaia direct ntre preuri i oferte Marile evenimente, mai ales cele cu caracter internaional, atrag un numr mare i o diversitate larg de firme n calitate de expozani. n consecin, participarea la aceste evenimente ofer avantajul studierii i observrii directe a produselor, serviciilor i tehnologiilor expuse, precum i a tehnicilor de marketing care au adus succes competitorilor. Asisten financiar n multe situaii participarea la unele evenimente internaionale reprezint o oportunitate suplimentar pentru obinerea de asisten financiar i tehnic de ctre firmele i ntreprinztorii din ri n curs de dezvoltare, din partea unor organisme sau investitori provenind din ri dezvoltate. Totui, n numeroase situaii rezultatele sunt nesatisfctoare n special datorit urmtoarelor cauze:24

- evenimentul selectat nu corespunde scopului propus sau este organizat necorespunztor - produsele expuse nu sunt adaptate particularitilor cererii de pe piaa vizat - firmele care expun unele produse nu sunt suficient de pregtite i competitive pentru a exporta pe o alt pia - pregtirea participrii la eveniment este necorespunztoare - personalul companiei prezent la eveniment nu este suficient de competent i instruit. Identificarea i deschiderea de piee noi Examinarea atent a procedurilor de desfacere i a efectelor/eficienei acestora ofer posibilitatea ca, prin participarea la un eveniment, s se poat adopta decizii fundamentate privind necesitatea sau oportunitatea reorganizrii reelei de vnzri. Astfel, deciziile pot viza: - restructurarea, redimensionarea sau reconversia personalului de la vnzri - selectarea de noi ageni, reprezentani, dealeri, distribuitori. - cooperare cu parteneri specializai n transporturi, ambalare, condiionarea mrfurilor - cooperare cu bncile, societi de asigurare i alte instituii financiare. Manifestri conexe n practic se disting dou mari categorii de manifestri conexe: 1. manifestri concepute i realizate de organizatori, de asociaii profesionale, de alte organisme colective. Organizatorii de evenimente faciliteaz n mod frecvent desfurarea unor manifestri conexe sau de asociere n sprijinul evenimentelor. Astfel, se organizeaz congrese, conferine, simpozioane, seminarii, parada modei, degustri, n funcie de specificul evenimentului. Legarea manifestrilor conexe de evenimente propriu-zise conduce la: - utilizarea mai eficient a suprafeelor i facilitilor de expunere i prezentare - creterea eficienei participrii la eveniment - satisfacerea cererii de informaii. Manifestrile conexe contribuie la ridicarea valorii evenimentului din punct de vedere al marketingului; i reciproca este de multe ori valabil, n sensul c organizarea unui eveniment n sprijinul unui congres sau al unei conferine, contribuie la creterea valorii acesteia din urm. Astfel eficiena participrii i valoarea unui eveniment sunt considerabil influenate (favorabil) de organizarea a ct mai multe manifestri conexe. 2. manifestri concepute i realizate de firme individuale. Orice organizator de evenimente ofer expozanilor posibilitatea de a-i pregti i desfura propriile manifestri conexe. Aceasta facilitate creeaz expozanilor condiii propice n vederea optimizrii participrii la eveniment.

25

CAPITOLUL IV - Obiectivele i avantajele participrii la trguri i expoziii 4.1 Obiectivele participrii naintea deciziei finale asupra participrii la trg, este necesar analiza situaiei ntreprinderii i o definire clar a punctului de pornire. Aceast cerin vizeaz prestabilirea obiectivelor, pe planul comunicrii, al condiiilor de pre, al distribuiei i produselor expuse. Impunerea unei astfel de cerine este determinat de corelarea obiectivelor participrii la trguri, cu strategia pe termen mediu a firmei. Din fiecare obiectiv strategic de marketing, rezult consecvent obiectivele de atins la expoziii. De exemplu, pe planul comunicrii este valabil urmtorul fapt: chiar dac n prim-plan se afl stabilirea legturilor n scop de desfacere, n acelai timp se pot desfura i activiti de relaii publice. Este posibil chiar i observarea ndeaproape a concurenei, n sensul cercetrii pieei. Cel care ofer produse noi, se poate folosi de aceast ocazie pentru promovarea lor pe pia i pentru publicitate. Diversitatea posibilitilor de a realiza contacte personale cu cei interesai, nu este nicieri mai mare dect n acest mediu. Stabilirea principalelor obiective ale participrii influeneaz ntreaga pregtire organizatoric, precum i desfurarea propriu-zis. Urmtoarea clasificare a obiectivelor participrii la trguri impune un mod de apreciere flexibil. Astfel, obiectivele comunicrii, de exemplu, servesc i mix-ului de produs.

26

Principalele obiective ale participrii [15]: cunoaterea noilor piee (descoperirea nielor pieei) verificarea competitivitii informarea asupra anselor de export orientarea asupra evoluiei n sectorul respectiv schimbul de experien deschiderea cilor pentru colaborare participarea la manifestri n domeniu recunoaterea tendinelor de dezvoltare gsirea de noi piee de interes pentru ntreprindere/produs mbinarea participrii la trguri cu aciuni complementare (seminarii, vizit la firm) cunoaterea concurenei creterea vnzrilor. Obiectivele comunicrii: stabilirea de contacte personale cunoaterea noilor ageni comerciali i a potenialilor beneficiari creterea notorietii firmei sporirea eficienei reclamei ntreprinderii asupra clienilor i publicului relaia cu mass-media

discuii referitoare la cerine i doleane aprofundarea relaiilor de afaceri existente culegerea de noi informaii asupra pieei transpunerea n practic a conceptului de design corporativ perfecionarea pentru cercetare i desfacere, prin schimb de experien. Obiective legate de condiiile de pre: o apariia pe pia a unor oferte de servicii convingtoare o cunoaterea limitelor de fluctuaie a preurilor. Obiective ale distribuiei: construirea i dezvoltarea reelei de desfacere aprecieri privind eliminarea unor pai n negocierile comerciale cutarea de noi reprezentani. Obiective n sfera produsului: testarea acceptrii produsului pe pia prezentarea noilor prototipuri testarea plasrii produsului pe pia prezentarea unor inovaii aduse produsului lrgirea sortimentului. Pe un alt plan, motivaiile vizitatorului-specialist ofer expozantului unele puncte de referin n planificarea sa. Astfel, se poate vorbi i de obiective ale expozantului orientate ctre vizitatori. Printre acestea se numr: crearea unei priviri de ansamblu asupra pieei i a domeniilor apropiate aprecierea situaiilor de conjunctur i a perspectivelor analiza condiiilor de pre cutarea anumitor produse identificarea de noi produse i posibiliti de utilizare recunoaterea tendinelor de dezvoltare orientarea privind posibilitile tehnice i eficacitatea anumitor produse sau instalaii conferine i vizite perfecionare profesional stabilirea i dezvoltarea de relaii comerciale efectuarea comenzilor i ncheierea contractelor. Evaluarea fiecrui obiectiv al participrii depinde de tipul de trg la care se dorete sau se particip efectiv. La trguri de bunuri de consum, n prim-plan se afl comanda. Printre vizitatorii acestora se numr, n principal, comerciani care doresc s comande marfa, respectiv atracii pentru urmtorul sezon. Caracteristic acestor trguri sunt, n primul rnd, faptul c marfa este cumprat n stocuri fixe i, n al doilea rnd, cumprtorul decide, de regul, imediat, fr a trebui s se consulte n prealabil cu conducerea firmei. Evaluarea obiectivelor participrii la trg presupune faptul c expozantul a ales, pentru obiectivele prestabilite, participarea sa la un anume trg sau c modeleaz obiectivele n funcie de manifestarea disponibil. Nu putem s ignorm un aspect: n ce msur exist mijloace financiare pentru participarea la trg i pentru aciunile auxiliare i personalul implicat, absolut necesare. Trebuie determinat dac, avnd n vedere obiectivele27

ntreprinderii, nu trebuie revizuite sau reealonate cheltuielile, pentru a putea participa la o manifestare expoziional. 4.2 Avantaje asociate manifestrilor expoziionale Toate avantajele, pentru toi cei implicai n derularea unui eveniment, pornesc de la cel prioritar realizarea profitului. Ca efect al unei multitudini de factori (industrial, economic, social, politic), astzi prezint importan deosebit aa-numitele avantaje secundare i teriare. De asemenea, pn de curnd, nu au fost cercetate i studiate, n mod corespunztor, nici avantajele ulterioare evenimentelor sau avantajele post-eveniment. n cazul avantajelor oferite de evenimente, se poate porni de la comparaia ntre oraele, regiunile i rile n care se organizeaz sau nu se organizeaz manifestri. Orice eveniment se organizeaz mai ales n beneficiul expozanilor care, prin participare, sunt interesai s-i menin i s-i sporeasc potenialul competitiv pe pieele de interes. Literatura de specialitate [12] introduce urmtoarele categorii de avantaje asociate unei manifestri expoziionale: - avantaje primare (directe) - avantaje secundare - avantaje teriare Avantaje primare (directe) Cu ocazia evenimentelor: - se determin i se analizeaz evoluia cererii pentru anumite produse i servicii - se identific i localizeaz sursele de aprovizionare mai sigure, ieftine, apropiate - se prospecteaz piaa, cererea, concurena. - se ncheie operaiuni de afaceri reciproc avantajoase - se faciliteaz identificarea i evaluarea canalelor i modalitilor de acces i penetrare a unor noi piee (mai ales internaionale), de meninere i consolidare a poziiei deinute pe pieele existente - se faciliteaz obinerea de informaii asupra noutilor i tendinelor inovatoare n domeniile de interes - se asigur conturarea i formarea unei imagini critice cu privire la standurile i modalitile de expunere utilizate.

Avantaje secundare Dei evaluabile i comensurabile la o scar i prin criterii diferite, comparativ cu cele primare, avantajele secundare cresc din ce n ce mai mult ca importan. Avantajele secundare ies mai puin n eviden, sunt mai greu sesizabile i se adreseaz unui spectru mult mai larg de beneficiari, cu efecte pe termen lung. Distingem dou subcategorii de avantaje secundare:28

1. avantaje secundare tangibile: au un caracter concret i se refer la ncasrile realizate de autoritile din localitatea, regiunea sau ara unde se organizeaz evenimente. Aici intr: - taxe, impozite, ncasri din cheltuielile factorilor implicai (cazare, mas, transport, activiti culturale, comunicaii, operaiuni valutare i bancare) - oportunitile de angajare i utilizare a forei de munc - stimularea dezvoltrii de ansamblu a localitii gazd, prin contactul direct cu participani din alte zone ale rii i strintate. 2. avantaje secundare intangibile: sunt mult mai greu de cuantificat, ns exercit un impact favorabil n plan social, cultural, administrativ i politic. Printre avantajele secundare intangibile indicate de cercetri, sondaje, studii se pot evidenia: - din punct de vedere istoric, implicarea n evenimente a creat baza formrii unei coeziuni ntre elitele intelectuale economice, tehnice, sociale, culturale din cadrul unei regiuni (ora). - prin gzduirea unor evenimente, oraele-gazd se pot integra n structuri mai largi, mai puternice - evenimentele contribuie substanial la orientarea efortului creator, al cercurilor de afaceri, nspre stabilirea de contacte cu ri i regiuni ale cror economii cunosc o dezvoltare accentuat - mai trebuie spus c un eveniment de prestigiu duce, de regul, la mbogirea patrimoniului oraului-gazd, ntruct i determin pe edili s ntrein, repare, modernizeze, extind infrastructura. Avantaje teriare n ultimii ani a fost introdus i se studiaz conceptul de avantaje teriare, chiar dac insuficient mprtit din punct de vedere teoretic. Avantajele teriare exercit un impact favorabil asupra economiilor internaionale, schimburilor internaionale, climatului economic, social, politic de pe plan mondial. Avantajele teriare au aprut i s-au nscris n tendina general de globalizare a intereselor politice, diplomatice, militare, sociale, economice, culturale i educative ale statelor.

29

CAPITOLUL V - Clasificarea i selecia manifestrilor expoziionale Pentru a putea integra un trg n mix-ul de marketing, este necesar o selecie: selecia n funcie de regiuni i clieni-int i, n consecin, selecia exponatelor i personalului pentru stand. Alegerea manifestrii potrivite nu presupune neaprat munc de teren, ntruct exist o mulime de criterii care trebuie evaluate sistematic, suport al deciziei finale. Exist o larg varietate de clasificri, care folosesc criterii cu semnificaie i aplicabilitate practic. Vom parcurge n continuare cele mai frecvent ntlnite modaliti de clasificare. [12] 5.1 Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice Permite o prefigurare necesar fundamentrii deciziei de organizare a evenimentelor sau de participare la ele, n funcie de interesele i obiectivele stabilite de pieele i zonele geografice de interes. Din aceast perspectiv se disting urmtoarele tipuri de evenimente: Evenimente internaionale - este permis participarea sau particip companii i persoane din ntreaga lume. Totui, practica a relevat faptul c ponderea cea mai ridicat o dein factorii (expozani, vizitatori) din ara i chiar localitatea gazd a evenimentelor - se nregistreaz ns i participri ale unor factori din ri i zone geografice mai ndeprtate, mai ales atunci cnd acetia sunt interesai n estimarea prestigiului i amplorii evenimentului, n culegerea de informaii, n stabilirea de contacte. - ponderea diferitelor categorii de expozani i/sau vizitatori n cadrul evenimentelor internaionale difer foarte mult n funcie de importana i prestigiul manifestrii, de nivelul de dezvoltare economico-industrial, de dimensiunea pieei rii (localitii) gazd i, nu n ultimul rnd, de nivelul infrastructurii i confortului pe parcursul manifestrii. Evenimente regionale - acest tip de evenimente a aprut relativ recent i se desfoar n numr restrns - aceste evenimente vizeaz satisfacerea cererii, promovarea schimburilor comerciale de informaii, a comunicrii i relaiilor de afaceri din anumite asociaii de ri sau anumite zone geografice. Evenimente naionale Au ca scop major promovarea afacerilor, a vnzrilor i cumprrilor pe piaa unei anumite ri. Ele se pot diferenia n dou categorii: - evenimente naionale organizate n ara care vizeaz promovarea produselor, serviciilor oferite de companiile rezidente - evenimente naionale itinerante, organizate n alte ri, n scopul promovrii vnzrilor firmelor dintr-o ar pe alte piee.30

Evenimente locale - au ca scopuri principale marketingul i promovarea vnzrilor din anumite zone, localiti sau provincii din aceeai ar - aici sunt cele mai prezente activitile concrete de vnzare-cumprare sau ncheiere de afaceri. 5.2 Clasificarea din punct de vedere al ariei de cuprindere Este probabil una dintre cele mai judicioase i pragmatice clasificri ale evenimentelor. Ea se afl n strns concordan cu extinderea numrului, cu diversificarea tematicilor i a zonelor geografice n care se organizeaz o manifestare. Aceast clasificare relev urmtoarele tipuri de evenimente: Evenimente generale Au ca i caracteristici un profil i o tematic generale; la rndul lor, aceste evenimente pot fi: - evenimente cu profil i tematic generale, care includ totalitatea gamei de produse, servicii i tehnologii realizate i vndute n lume. n cadrul acestora, organizatorul evenimentului nu impune nici un fel de restricii de ordin etnic, calitativ, sortimental, comercial. - evenimente cu profil i tematic generale, incluznd totalitatea domeniilor tehnico-industriale - evenimente generale pentru ntreaga gam de bunuri de larg consum necesare populaiei; au ca scop principal completarea i satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a cererii populaiei. n ultimii ani, ponderea evenimentelor generale se diminueaz n favoarea evenimentelor specializate i strict specializate. La nivel global, evenimentele cu profil i tematic generale se organizeaz mai ales n rile n curs de dezvoltare. Evenimente specializate Acestea se nscriu pe un traseu accentuat ascendent, n privina calitii, ritmului de dezvoltare, diversificrii, contribuiei la dezvoltarea economic. La rndul lor, ele se pot clasifica pe urmtoarele domenii i/sau categorii de produse: - informatic, birotic, telecomunicaii - tipografie, industrie editorial - comer i servicii - transport - agricultur, silvicultur - industrie alimentar - turism - industrie uoar - construcii - sntate, igien, protecia mediului - educaie, cultur, art - probleme sociale31

- sport i divertisment. Domeniile menionate anterior au urmtoarele direcii principale de adresabilitate: - satisfacerea cererii anumitor ramuri economice i industriale sau ale populaiei - satisfacerea unor cerine de ordin multisectorial, n care tematica abordeaz dou sau mai multe domenii. 5.3 Clasificarea din punct de vedere al tematicii i scopului vizat Aceast clasificare este agreat de marea majoritate a organizatorilor, participanilor, atunci cnd selecteaz diferite evenimente. Din aceast perspectiv, principalele categorii de evenimente sunt: Clasificare dup tematic - evenimente cu profil i tematic universale - evenimente specializate, care pot fi: - specializate pe mai multe domenii - specializate pe un domeniu - specializate pe anumii factori (expozani, vizitatori) - congrese i convenii nsoite de mici expoziii demonstrative Clasificare dup scop - evenimente orientate spre satisfacerea obiectivelor productorilor - evenimente orientate spre satisfacerea cu prioritate a cererii cumprtorului. 5.4 Evaluare i selecie Pe baza analizei de marketing, a stabilirii obiectivelor i a clasificrii trgurilor, se exclud acelea care nu stimuleaz realizarea propriilor inte. O expoziie regional, adecvat din punct de vedere al produsului, trebuie exclus dac se au n vedere contracte de export n afara regiunii respective. Dac o firm ofer materiale de construcii n sudul rii i dorete s penetreze piaa din nord, atunci nu intr n discuie dect trgurile din nord, pentru atingerea obiectivului. O latur important a acestui demers evaluativ ine de sursele de informaii utilizate [15]. Pe lng sursele universale de informaii cu caracter economic (publicaii, camere de comer, uniuni profesionale, institute de cercetri economice), sunt utile i materialele oferite de organizatori. Acestea vizeaz: catalogul manifestrii precedente compartimentarea ofertelor i nomenclatorul produselor evoluia cifrei expozanilor i vizitatorilor structura vizitatorilor rezultatele chestionarelor pentru expozani uneori, analize de pia i de sector. Pentru o gam ntreag de produse, care sunt destinate unei anumite grupe de consumatori, se va alege acea manifestare care pune n valoare acele produse i este32

destinat segmentului de consumatori vizat. Mai delicat este atunci cnd firma are n fa mai multe manifestri. n asemenea situaii exist dou soluii: participarea la toate manifestrile (dac nu sunt prea multe) sau, n funcie de anumite criterii suplimentare, participarea numai la unele dintre manifestri. Penru ca o selecie s nu rmn oarecum teoretic, se recomand vizitarea trgului n calitate de vizitator, n scopul crerii unei impresii nemijlocite. Se poate vedea, astfel, cum se prezint expozanii, respectiv concurenii (mrimea standului, prezentarea standului, prezentarea produselor) i cum se comport vizitatorul (aglomeraia n anumite momente, durata vizitrii unui stand). Dac opiunea cade asupra uneia sau mai multor manifestri, se vor avea n vedere i vizitele anterioare la trgul respectiv. n cele din urm, trgul potrivit va fi obinut prin intermediul urmtoarelor aspecte: analiza panoramei trgului: tem, nomenclator, clieni int, dimensiune scopuri proprii preselecie vizit. Propriul produs trebuie s corespund temei trgului i s apar n catalogul organizatorului. Trgul trebuie s transmit un mesaj categoriei de vizitatori creia i este adresat. Aceste dou condiii sunt absolut necesare. Este recomandat organizarea de diverse animaii, cu ocazia trgului, cum ar fi congresele de specialitate, seminarii, ntlniri ale uniunilor profesionale i comerciale, care s se desfoare n cadrul trgului sau n localitatea gazd. Aceste ntlniri vor spori atractivitatea trgului fa de vizitator i vor crea premisele unei efciene sporite pentru expozani.

33

CAPITOLUL VI - Cadrul legal i contractual al manifestrilor expoziionale Contractul este o component obligatorie i omniprezent n organizarea i derularea oricrui eveniment. El se poate referi la: - nchirierea pavilioanelor, slilor, spaiilor, facilitilor - nchirierea cazrii la hoteluri de ctre participani, precum i prestarea altor servicii (reclam, catering, depozitare, curtorie) - asigurri de mrfuri i persoane - administrarea, gestionarea i ntreinerea spaiilor nchiriate - prestarea de lucrri de secretariat, dactilografiere, multiplicare. ncheierea unui contract ofer i avantajul important al determinrii prilor semnatare de a se confrunta i rezolva multe situaii neprevzute. Clauzele contractuale in contextul unui eveniment se refer la: 1. obiectul contractului - natura prestaiei sau a serviciului 2. drepturile, rspunderile i obligaiile prilor contractante 3. condiiile i termenele de realizare 4. condiiile tehnico-organizatorice i comerciale ale evenimentelor 5. preuri, tarife, termene i modaliti de plat, precum i eventuale penaliti 6. dreptul aplicabil i modul de reglementare a litigiilor 7. clauza de for major - de exonerare de rspunderi 8. intrarea n vigoare, perioada de valabilitate i condiiile de ncetare sau reziliere a contractului. 6.1 Tipuri de contracte Varietatea mare a contractelor care se ncheie cu prilejul unui eveniment, se poate ncadra n urmtoarele tipuri de baz: 1. contracte ntre organizatorul evenimentului i deintorul centrului expoziional. Sunt contracte de nchiriere i utilizare a spaiilor de expunere, a facilitilor complexului i a altor anexe, n scopul realizrii n bune condiii a evenimentului. 2. contracte ntre organizatorii evenimentului i expozani sau promotori. Apar n dou forme - contracte de participare la eveniment - contracte-comand pentru diverse servicii specializate. 3. contracte ntre organizatorul evenimentului i ageni, care sunt de dou feluri: - contract de agent fr clauz de exclusivitate, care se ncheie mai ales la nceputul colaborrii dintre cele dou pri - contract de reprezentant, prin care agentul primete dreptul de exclusivitate pentru o anumit zon geografic sau ramur economic. 4. contracte ntre organizatorul evenimentului i prestatorii de servicii. n acest caz, aproape ntotdeauna se aplic dreptul din ara gazd. Furnizorii34

de materiale acoper o palet larg i au o importan esenial n pregtirea i realizarea oricrui eveniment. 5. contracte ntre ageni i participanii la eveniment. 6. contracte de organizare n comun Exist multe situaii cnd un eveniment este organizat de dou sau chiar mai multe companii. Relaiile dintre aceti coorganizatori sunt stabilite prin intermediul unui contract, iar obligaiile sunt precis definite i delimitate pentru fiecare n parte. 7. contracte ntre organizatorul participrii i expozani. Se ntlnesc n cazurile participrilor colective, oficiale, naionale la anumite evenimente de prestigiu internaional. 8. contracte de management. 6.2 Unele preocupri privind prevenirea concurenei neloiale i pentru protejarea intereselor Evenimentele, ca instrumente de marketing, exercit o influen uria asupra evoluiei i dezvoltrii activitii economice. n rile dezvoltate s-au elaborat legi i se manifest preocupri ample pe linia prevenirii sau limitrii concurenei neloiale, inclusiv n industria trgurilor i expoziiilor. Apariia acestor reglementri se bazeaz pe dorina de a preveni acest fenomen, care are consecine nefavorabile asupra libertii de opiune a participanilor: - impunerea de ctre puinii organizatori, mai puternici, ca agenii i reprezentanii lor s nu lucreze i pentru ali organizatori de evenimente, chiar dac acestea au tematici i profile diferite - limitarea dreptului de participare numai la evenimentele realizate de un anumit organizator.

35

Seciunea A Doua: Ghid practic pentru expozant

CAPITOLUL I - NAINTEA MANIFESTRII Bineneles, cu toii am avut deja ocazia de a vizita diferite manifestri expoziionale, de diverse profiluri i de diverse amplori. Trebuie s avem n vedere faptul c de la statutul de simplu vizitator la cel expozant nu este dect un pas, n economia actual; tocmai de aceea exist o nou experien de acumulat: aceea a culiselor [15]. FASCICULA 1: Gsirea unui trg bun Pentru obinerea unor rezultate edificatoare, alegerea unei manifestri la care se va participa trebuie fcut n mod minuios. Este important informarea cu destul de mult timp nainte, tiind c minimum cinci-ase sptmni de pregtire sunt necesare, odat ce s-a luat decizia. Primele criterii de selecie trebuie s fie legate de domeniul de activitate n care activeaz firma i vizitatorii interesai: care va fi interesul pentru un productor de alimente de a fi prezent la un trg de servicii bancare sau informatice? Este sigur c va crea o surpriz, dar care vor fi consecinele financiare? Foarte des, vizitatorii au un scop precis i puin timp pentru vizita lor; un astfel de expozant va fi considerat un aiurit i manifestarea expoziional nsi i va pierde credibilitatea. Sursele de informare Camera de comer i industrie local constituie una dintre primele surse de informare care se poate consulta. Centrele ei de documentare dispun de resurse importante sub forma unor cri de specialitate, a ghidurilor, a calendarelor manifestrilor care au avut loc. Pe de alt parte, e posibil ca aici s gsim cataloagele expozanilor din ediiile precedente ale manifestrii expoziionale care ne intereseaz (n caz c este vorba despre un trg care a avut loc n zona de influen a centrului de documentare i a cror importan e recunoscut), mijloc util de a descoperi cum a fost reprezentat piaa, care concureni au fost prezeni sau abseni, care a fost calitatea documentelor destinate vizitatorilor i care au fost eventualele activiti organizate (conferine, concursuri pentru stimularea vnzrilor). Expozani/ concureni Dac nu se poate obine acest catalog la Camera de Comer, el ar mai putea fi procurat de la organizatori sau chiar de la concurenii sau partenerii care au participat la manifestaie. Evident, e foarte interesant s cunoatem prerea lor asupra manifestrii expoziionale. Dar atenie! E vorba de o surs de informaie pe care trebuie s o folosim cu atenie. ntr-adevr, o manifestare expoziional de36

specialitate, considerat de ctre un concurent c fiind rea din punct de vedere comercial, poate fi n totalitate benefic pentru noi i invers. Totul depinde de obiectivul fixat, de modul n care s-a pregtit i cum a decurs manifestarea. n plus, un concurent, chiar dac suntem n relaii cordiale, nu va fi foarte ncntat s ne aib vecini de stand. El va atenua, n special din cauza competiiei, frumoasele culori cu care el ar fi ornat manifestarea expoziional n alte circumstane. Totui, gndind n mod obiectiv prile bune i rele ale diferitelor preri pe care le obinem n acest fel, e posibil s construim o idee general despre ceea ce putem atepta de la organizatori, din punct vedere logistic i promoional: amabilitatea echipei organizatoare, calitatea documentelor publicitare referitoare la manifestare expoziional [5]. Presa de specialitate anun, de asemenea, evenimentele care privesc un anumit sector de activitate. Totui, nu trebuie s avem ncredere numai n anunurile difuzate sptmnal sau lunar de aceste publicaii pentru a proiecta statutul nostru de expozant; se ntmpl ca anunurile s fie fcute cu mai multe luni nainte, dar adeseori instituiile de pres nu las cititorilor dect cteva sptmni nainte deschiderii expoziiei. n acel moment, e dificil pentru orice viitor expozant, s-i mai pregteasc participarea i, uneori, chiar s mai poat nchiria un stand. Aceste informaii ne permit, totui, s pregtim terenul n calitate de vizitator, nainte de a merge la expoziie. Sindicatele de specialitate sau alte organizaii la nivelul ramurilor de activitate, sunt interlocutori deloc de neglijat. ntr-adevr, este posibil ca ele s participe la un trg i s aduc sprijinul lor logistic fiecrei ntreprinderi care dorete s expun. Se ntmpl mai ales ca ntreprinderile s nchirieze o suprafa important unde se ntlnesc apoi diferii parteneri, aliai, concureni. n felul acesta se pot gsi sprijin i sfaturi utile, ba chiar soluii la care firma nici nu s-a gndit. FASCICULA 2: Pregtirea pentru trg Pregtirea pentru trg trebuie iniiat cu mult timp nainte de deschiderea trgului. 1. Planificarea termenelor i planul de desfurare n planificarea termenelor i n planul de desfurare se stabilesc diverse activiti, n ordinea lor cronologic. Se calculeaz, de asemenea i timpul necesar pentru acestea. Se vor cuprinde, cu data exact, toate termenele planificate, inclusiv data ncheierii construciei i cea a demontrii standului. Un plan de pregtire trebuie s cuprind toate aspectele relevante, inevitabil asociate participrii: recunoaterea importanei trgului n domeniul de activitate specific culegerea de date referitoare la trguri deteminarea obiectivelor participrii alegerea i decizia calcularea bugetului desfurarea organizatoric37

conceperea standului expoziional organizarea desfurrii trgului reclama adecvat i relaiile publice prelucrarea datelor la ncheierea trgului. 2. O viziune general asupra manifestrii n cadrul acestor diferite evenimente, participanii vor ca produsele lor s fie prezentate n cele mai bune condiii, n scopul de a atrage atenia vizitatorilor. Pentru aceast activitate, expozanii organizeaz un stand unde i prezint toat priceperea lor ntr-un anumit domeniu, prin afie, panouri de informaie, dar i prin demonstraii n natur (de exemplu, prezentarea unei maini agricole n funciune), prin mijloace video sau informatice, prin degustarea diverselor buturi, prin prezentarea diverselor aciuni promoionale (prezentarea sosiei unei celebriti, organizarea unui joc concurs). Pentru ca vizitatorii manifestrilor expoziionale s gseasc rapid ceea ce caut, majoritatea acestor expoziii sunt mprite n sectoare de activitate, uor de identificat printr-un cod de culoare. Este, n mod special, cazul trgurilor care prezint o mare varietate de produse. Aceste manifestri sunt de dimensiuni foarte variate, i este oarecum dificil a le clasa n funcie de acest singur criteriu. ntr-adevr, importana lor e relativ, n funcie de prezentarea pe sectoare: un trg defurat la Cluj-Napoca, chiar reunind mai puin de o sut de reprezentani n domeniul textilelor poate fi considerat c fiind o manifestare semnificativ pe plan local, n timp ce o manifestare de aceeai mrime desfurat la Paris, ar trece neobservat. n afara participrii lor, expozanii mai dispun de mijloace de promovare complementare manifestrii expoziionale. Catalogul produselor expuse nu trebuie s lipseasc. Oricare ar fi amploarea manifestrii expoziionale, organizatorii ntocmesc acest document. Catalogul cuprinde lista expozanilor, fie n ordine alfabetic, fie n funcie de sectorul de activitate sau de numerotarea standurilor. Vndut sau dat fiecrui vizitator n momentul cnd acesta a intrat n expoziie, catalogul ghideaz vizita i devine un document de referin la terminarea expoziiei. nscrierea expozantului n acest catalog este, n mod obinuit, gratuit, ns o informaie proprie suplimentar trebuie pltit. Organizatorilor le revine sarcina de a asigura promovarea general a manifestrii pentru vizitatorii interesai (din acelai domeniu), prin publicitatea n pres, trimiterea de invitaii, afie, relaii cu presa, formarea unui catalog oferit tuturor vizitatorilor, animaii diverse. Expozantului i revine sarcina de a utiliza ct mai bine mijloacele puse la dispoziie pentru a face din participarea s un succes [5]. 3. Forma de participare, alegerea exponatelor i programul expoziional Participarea individual, cu propriul stand, ofer cele mai mari anse pentru o prezentare ncununat de succes. Pentru primii pai n scena expoziional ns, exist i alte forme de participare care permit debutanilor evitarea unei serii de38

probleme. Organizatorii instituionali (uniuni profesionale, camere de comer) iniiaz apariii de grup ale unei ri, regiuni, respectiv brane, prin apariii sub acelai stand, ale mai multor expozani. Aceast form de participare ofer o posibilitate rentabil de participare, din punct de vedere financiar, i, de asemenea, pentru a ctiga experien n domeniu. Chiar i participarea sub egida unui stand al unei ntreprinderi prietene, poate fi util pentru nceput. n acest caz, exponatele trebuie s corespund nomenclatorului. Apariia n situaii de acest gen este menionat n catalog. Alegerea exponatelor se va face n funcie de urmtoarele inte: creterea vnzrilor toate exponatele trebuie neaprat trimise nainte de deschiderea manifestrii; demonstrarea progresului tehnic, al inovaiei i design-ului exponatele trebuie s corespund celor mai recente standarde tehnice i estetice. Inovaiile trebuie s funcioneze impecabil i s poat fi puse n practic; demonstrarea conformitii ntre publicitate i funcionalitatea i sigurana tehnic n cazul mainilor i aparatelor; se vor demonstra progresul i funciile speciale, precum i soluii de funcionare n condiii speciale. Programul expoziional se deduce din rspunsurile date la urmtoarele ntrebri: - poate fi prezentat ntreaga gam de produse sau se aleg numai cteva? - ce trebuie prezentat neaprat? - ce este nou, mbuntit, superior concurenei? - ce trebuie subliniat n mod deosebit? - ce produse respect tendina de dezvoltare actual (economic, tehnic)? - design-ul, coloritul i ambalajul corespund? - trebuie realizate modele speciale pentru trg? - pot fi prezentate produsele n context practic? - ct spaiu necesit obiectele? FASCICULA 3: Calcularea costului participrii la o manifestare expoziional Odat decizia luat de a participa la o manifestare expoziional, un trg, o expoziie, este timpul s se dimensioneze suma de care dispune firma pentru aceast manifestare. n ntreprinderi, acest buget e n general ndreptat nspre cel (cei) de la relaii publice. Stabilirea unui buget estimativ nu e un lucru complicat. Anumite servicii sunt cunoscute imediat dup semnarea contractului cu organizatorii (cnd exist o participare financiar), altele sunt doar estimate, n funcie de elementele de care se dispune. Important este, ns, stabilirea unor marje de eroare posibile. O reuniune cu colaboratorii, comercianii i toi membri interesai din cadrul personalului, e necesar pentru a defini faimoasele obiective pe care dorim s le atingem. Apoi, va trebui s cunoatem mijloacele prin intermediul crora se vor realiza obiectivele propuse, fie c e vorba de personal sau finane. Aceste costuri variaz bineneles n funcie de tipul manifestaiei.39

O mare manifestare expoziional, recunoscut pe plan internaional, va fi mai costisitoare dect o manifestare expoziional de provincie: organizatorii vor vinde amplasamentele mult mai scump dect pentru o manifestare expoziional puin cunoscut i la care nu particip mult lume. Expozani interesai vor rspunde, de altfel, foarte repede, de team s nu lipseasc de la acest celebru eveniment. n fond, este regula cererii i a ofertei. n concluzie, totul depinde de obiectivele noastre, pe care singuri ni le propunem i care sunt hotrtoare n stabilirea bugetului. Bugetul estimat pentru participarea la o manifestare expoziional Unei planificri riguroase a participrii la trg i corespunde i calculul din timp al bugetului. Prin buget se nelege un tablou cu cheltuielile i ncasrile previzionate. n majoritatea cazurilor, se poate considera c vor fi mai ales cheltuieli, ncasrile fiind constituite din ncasrile financiare imediate (dac exist vnzri directe ctre publicul vizitator) i cele cu termen mediu (primul contact care se va finaliza cu un contract). Calculaia tuturor cheltuielilor permite, dup ncheierea manifestrii (de multe ori, cam dup 6 luni), aprecierea final a succesului n raport cu efortul depus. Diferitele tipuri de a estima bugetul La prima participare, anticipaia este ntructva mai greoaie, n timp ce determinarea cheltuielilor dup prima participare va permite ca, la a doua participare, s se realizeze o estimare mai corect. E esenial s inem cont de cheltuielile la care ne angajm: conceperea i realizarea standului, cheltuielile pentru organizare, primirea vizitatorilor, publicitate, taxe, gzduirea personalului. n principal, costurile au urmtoarea structur: - chiria pentru stand, costuri cu utiliti - costuri legate de ridicarea standului i dotare - ntreinere i comunicare - transport i dezafectare - personal i deplasri - alte costuri. Orientativ [15], se apreciaz c, n medie,