Temelj managerskog odlučivanja

Management (od starog francuskog menagement „način vođenja, upravljanja", od latinskog manu agere (voditi rukom) karakterizira proces vođenja i upravljanja svim dijelovima organizacije, često poslovne, zapošljavanjem i rukovanjem resursima (ljudskim, financijskim, materijalnim, intelektualnim ili neopipljivim).

MANAGEMENT

Definicije„Način dobivanja stvari koje su napravili ljudi"„Management je proces koji sprovodi jedna ili više osoba kako bi se postigao rezultat do kojeg se ne bi došlo aktivnošću samo jedne osobe"„Proces transformacije inputa u outpute"

Management je skup aktivnosti kojima je namijenjeno postizanje ciljeva organizacije koristeći njezine resurse efektivno i efikasno u okolišu koji se mijenja. Resursi se koriste kako bi se ispunila nakana managera.

Efektivno znači ostvariti namjeravane rezultate; efikasno znači ispuniti ciljeve s minimumom resursa.

Management je već sam po sebi vrlo složena kategorija, a obuhvaća pet bitnih (pod)funkcija. To su:

Planiranje: identificirati ciljeve organizacije, formulirati programe, politiku i strategije za njihovo dostizanje.

Organiziranje: odlučivati koji su resursi potrebni da bi se dosegli ciljevi organizacije, stvoriti radne grupe i dati im potrebne kompetencije i odgovornost za dostizanje ciljeva.

Kadrovsko popunjavanje: izbor, trening, razvitak, pozicioniranje i vođenje zaposlenika unutar organizacije, kako da oni ulože svoje osobne potencijale.

Vođenje: Zaposlenike dovesti do toga da čine ono što se od njih očekuje; motiviranjem učinka, vođenjem prema ciljevima i informiranjem o njihovim zadacima. Kontrola: postaviti standarde, usporediti i korigirati izvedbu sa standardima, tako da se planirano djelo ostvari.

Management se često zove „Business Administration" a škole u kojima se uči „Business Schools".

POVIJESNI RAZVOJ

Neki pisci trasiraju management:• Sumeričanski trgovci i graditelji egipatskih piramida• Robovlasnici - problemi s eksploatacijom / motivacijom radne snage• Inovacija arapskog brojčanog sustava• Kodifikacija dvostrukog knjigovodstva

19. stoljeće• Adam Smith i John Stuart Mill dali su teorijsku osnovu za alokaciju resursa, proizvodnje i cijena.• Eli Whitney, James Watt, Matthew Boulton su razvili elemente tehničke proizvodnje (standardizacija, procedure kontrole kvalitete... )

•Alfred Marshall i Leon Walras uveli nove osnove u teorijskoj potpori managementu. (Management = Betriebwirtschaftslehre!)•Joseph Warton ponudio kurs iz managementa (treća razina)

20. stoljeće• Frederick Winslow Taylor, Scientific management - znanstveni management• Frank i Lillian Gilbreth - studij vremena i motivacije • Henri Fayol - opisao različite grane managementa• Max Weber, Rensis Likert, Elton Mayo - pristup managementu s sociološkog gledišta

• Peter Drucker napisao jednu od prvih knjiga o primjeni managementa (1946.)• Ronald Fisher, Thorton Fry uvode statističke tehnike u management• Patric Blacket kombinira te statističke tehnike s mikroekonomijom i postavlja temelje operacijskih istraživanja ili management science u managementu

Pred kraj 20.-tog stoljeća u managementu se izdvaja šest grana:• Management ljudskog potencijala• Operacijski management• Strategijski management• Marketing management• Financijski management• Management informacijskih tehnologija

21. stoljećeTeško se može podijeliti management na funkcionalne kategorije. Sve više i više procesi uključuju simultano više kategorija. Mislimo u terminima procesa, zadatka, ciljeva u odnosu na management.

Postoje i grane managementa koje su u vezi s neprofitnim organizacijama ili vladom/upravom• Javna administracija• Javni management

Poznate su tri teorije managementa:1. klasični pristup u odnosu na upravljanje organizacijom;2. bihevioristički pristup u odnosu na upravljanje

ljudima:3. management science pristup (MS) se

odnosi na Operacijski management.

Pokušaji integracije tri teorije managementa

Ova se integracija pokušava postići:

1.Sustavnim pristupom na organizaciju se gleda kao na skup dijelova koji su u međusobnim vezama,

2.Slučajnim (contigency) pristupom (ideja je da ne postoji najbolji pristup za planiranje, organiziranje, kontroliranje).

Management se događa u multidimenzionalnom okruženju koje u velikoj mjeri utječe na odluku:

• Politička i pravna dimenzija • Sociokulturalna dimenzija • Ekonomska dimenzija • Tehnološka dimenzija • Međunarodna dimenzija

Premda odlučivanje sve više dobiva na značenju središnjeg pojma u managementu, u literaturi se ne nailazi na jedinstvenu definiciju. U njemačkom govornom području posebne naglaske su dali E. Heinen sa svojim konceptom managementa koji je orijentiran prema odlučivanju i W. Kirsch s obrađivanjem različitih aspekata procesa odlučivanja. Pritom se uzimaju u obzir problemi odlučivanja u praksi. Za njihovo savladavanje koriste se razvoji i spoznaje iz drugih znanstvenih disciplina koje se prenose u ekonomski okvir.

Pojmovi kao „logika odlučivanja“ ili „ponašanje u odlučivanju“ ukazuju samo na različite pristupe. Prema tome se mogu teorijski pristupi svrstati u dvije grupe:

POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA

Što je odluka( odlučivanje)?

1.Odluka je izbor između jedne od dvije ili više alternativa (mogućnosti). Odlučivanje je proces u kojemu se izabire kurs aktivnosti.

2. Odluku se donosi svjesno. To znači jedno ograđivanje prema intuitivnom ili nesvjesnom poslovanju ili ne poslovanju , reakcijama ili quasi odlukama .Svjesne se odluke često donose na temelju nesvjesnih utjecaja (normi, vrijednosne predodžbe, preferencije).

3. Kriterij samoobaveze opisuje karakter povezanosti odluka, to znači završetak misaonog razumijevanja i pretpostavke za ponašanje koje slijedi. Time se ograđuje od čiste misaone igre. Za preciznije istraživanje pojavljuju se pitanja: • Izražavanja povezanih posljedica i učinaka

• Utvrđivanje smislenih kriterija odlučivanja za odnosni izbor

U literaturi nailazimo na brojne definicije, navedimo neke:

„Odlučivanje je, istodobno, jedna od najfascinantnijih bioloških aktivnosti i predmet zastrašujućih implikacija po cijelu ljudsku vrstu“.

Odlučivanje je po samoj definiciji proces koji traje određeno (duže ili kraće) vrijeme, a završava donošenjem odluke. I dok se odluka, npr. o tome što pojesti za ručak, u pravilu donosi u jednom trenutku, istovremeno, npr. odluka na koje se tržište kupaca orijentirati i slično, traje znatno duže.

Za H. Koontza i H. Weihricha odlučivanje bi se moglo definirati kao izabiranje smjera odnosno načina djelovanja između više inačica. U svezi s odlučivanjem jest i davanje odgovora na sljedeća pitanja:

Gdje se neki posao mora obaviti? – mjesto odlučivanjaKada se neki posao mora obaviti? – vrijeme odlučivanja Kako se taj posao mora obaviti? - način odlučivanjaTko će obaviti taj posao? - osoba koja donosi odluke?

Za Baračkaia odlučivanje je proces rješavanja problema, što znači da onaj koji odlučuje mora vidjeti problem.

Rješavanje problema je svjestan proces reduciranja razlike između aktualne situacije i poželjne situacije“. Rješavanje problema uključuje donošenje odluke.

Odlučivanje je srce uspjeha, povremeno se javljaju kritični trenuci kada nije lako odlučivati, kada je ono zbunjujuće ili kida živce.

Pomoć u odlučivanju je u svakom slučaju postavljanje stanovitog vodiča pomoću kojega se dolazi do efikasne i efektivne (učinkovite) odluke na temelju dobro strukturiranog pristupa i dobro fokusiranog procesa znanog kao modeliranje ili paradigmatski proces.

Riječ paradigma dolazi od grčke riječi paradeigma, znači „model“ ili uzorak.

Model predstavlja način gledanja na svijet, podijeljeni skup pretpostavki koji pomaže da razumijemo ili predvidimo ponašanje.

Modeli imaju snažan utjecaj na pojedince i društvo jer je naš pogled na svijet određen našim pretpostavkama o njemu. Drugim riječima, naša vizija je često pod utjecajem toga što vjerujemo o svijetu; naše vjerovanje često određuje informacije koje „vidimo“.

U odlučivanju se suočavamo s pitanjem, kao što je, „biti ili ne biti“, tj. biti onakav kakvi želite ili ne biti. To je odluka. Strah od donošenja ozbiljne odluke je nova vrsta straha nazvana decidophobia, poznat je odgovornim managerima.

Latinska riječ decido ima dva značenja. Može značiti odlučiti ili otpasti. Biljke se zovu deciduous ako im lišće opada u jesen.

Riječ (o)padati se pojavila u sintagmi „lišće opada“ u 15. stoljeću. Izraz podrazumijeva oba značenja. Donijeti pogrešnu odluku izaziva strah od pada.

Gdje god je ostvaren dobar posao učinjena je hrabra odluka. U povijesti čovječanstva nije zapamćena niti jedna osoba koja bi vodila laki život. Teškoća u životu je izbor.

Okvir za razumijevanje managerskog donošenja odluka nalazi se u činjenici da je managerski rad uvelike posao donošenja odluka.

Budući da se management sam realizira kroz procese donošenja odluka s ciljem ispunjavanja različitih poslovnih zadataka, manageri trebaju djelovati racionalno u dinamičkoj i promjenjivoj okolini. Od njih se, kao donositelja odluka, očekuje da primijene visoku razinu kvalitete odlučivanja koja ovisi o različitim faktorima: znanju i iskustvu managera, njihovoj sposobnosti da obuhvate i shvate problem, sposobnosti analize i sinteze s jedne strane i raspoloživosti informacija u njihovoj okolini s druge strane.

Smatra se da je sposobnost odlučivanja naslijeđena, a ne oblikovana. No, to je mišljenje samo djelomično točno jer dobar manager se postaje onda kada neka osoba sa nekim prirodnim karakteristikama (inteligencija, radišnost i zajednički rad sa svojim bližnjima) razvija te svoje sposobnosti putem prakse, razumijevanja i iskustva sve dok ne razvije cjelovitu sposobnost (odlučivanje).

U ozbiljnom odlučivanju koje ukalupljuje buduće poslovanje, sloboda postaje opipljiva; ozbiljne odluke su objekt ekstremnog straha.

Ozbiljne poslovne odluke koje bespogovorno oblikuju, vode i izravno upravljaju našom budućnosti su krajnje zastrašujuće za poslovne managere. Te odluke zahtijevaju norme, uključuju standarde i uspoređivanje izbora ciljeva.

Učenjem strukturiranog, dobro fokusiranog pristupa procesa odlučivanja smanjuje se decidophobia. Dragulj primijenjene znanosti o managementu (Applied Management Science) je da ona preokreće staru izreku da su „manageri rođeni, ne stvoreni“ u mit.

Ako netko može vladati primjenom znanosti o managementu, tada nije preveliki problem ovladati bilo kojom odlukom. Cilj je stručnjaka iz znanosti o mangementu isključiti decidophobiu.

Objekt: predmet odlučivanja

Odluke u poduzećima usmjerene su na gospodarske događaje ili imaju barem jedan aspekt iz poduzeća.

Utoliko više ima smisla za njihovu prosudbu posegnuti za ekonomskim principima i postaviti ih za temelj izbornih aktivnosti. Bitni aspekti su princip ekonomičnosti i princip financijske ravnoteže.

Subjekt: Donositelj odluke

Ne može se poći od toga da se donositelji odluke ponašaju kao „homo oeconomicus“ („ekonomski čovjek“). Premise toga modela su:

• isključiva orijentacija na ekonomske ciljeve

• parametri odlučivanja su dovoljno poznati

• odlučuje se i posluje racionalno

Te premise su doduše pogodne da modelu daju teorijsku i normativnu pomoć u odlučivanju. U stvarnosti to ne odgovara stvarnoj datosti i zato mogu praktični problem odlučivanja poduprijeti samo uvjetno.

Odlučivanje je traženje rješenja. Ono se razlikuju od pronalaženja optimalnog rješenja u objektivnom i matematičkom smislu kao i od jednostranog naglašavanja kompleksnih i iracionalnih utjecaja na ponašanje u odlučivanju koje kada se u središte stavlja donositelj odluke mora biti subjektivno.

Donositelj odluke se trudi oko racionalnih rezultata, svjestan je ograničenja koja proizlaze iz nepotpunih informacija i saznanja okoline područja odlučivanja i subjektivnosti vlastitih vrijednosnih mjera.

Ovo je prikazano kao integrativna teorija odlučivanja. Time se želi pojasniti da se u procesu pronalaženja odluke uzimaju u obzir kako individualno psihološki tako i grupno dinamični aspekti kao metode logičnog zaključivanja.

Normativne(preskriptivne) teorije odlučivanjaformalni, logični temelji i pravila

racionalno dokazivi konačni zaključci korištenje spoznaja iz matematike i posebno

teorijske statistike

Deskriptivne teorije odlučivanjakako i zašto su odluke u praksi donesene ovako a

ne na neki drugi način korištenje spoznaja posebno iz psihologije i

sociologije

Pravila odlučivanja Ponašanje kod odlučivanja

Integrativna teorija odlučivanjaNositelj odluke trudi se postići

objektivne i racionalne rezultate Prihvaćanje subjektivnih mjera

vrijednosti i nepotpunih informacija Korištenje spoznaja iz mnogih

znanstvenih područja između ostalih iz matematike, ali i psihologije i

sociologije

Proces odlučivanja

Pogreške u odlučivanju

U ovisnosti o kontekstu odluke, ona može biti strukturirana i nestrukturirana. Strukturirane se odluke donose često, ponavljaju se, sve su relevantne informacije poznate. Ovakve odluke su programibilne. Rješenja za donošenje odluke u ovoj situaciji nedvosmislena su i lako dostupna. Nestrukturirane odluke moraju biti donesene u tek nastalim situacijama. Ove odluke su često unikatne i evidentan je manjak informacija i podataka potrebnih za rješenje problema. Ove su odluke neprogramirane. Za njih može biti poznata opća strategija, mogu biti poznata generalna načela i smjernice za donošenje odluke, ali optimalnost donesene odluke ne može se garantirati.

Neke od najčešćih zamki u donošenju odluke su:

•neprepoznavanje prioriteta, •nekonzultiranje drugih,•nekorištenje iskustva prethodnika, •nepriznavanje pogreške, •obećavanje nemogućega, •žaljenje za donesenim odlukama, kreiranje kriznih situacija te •neprikupljanje i neprovjeravanje podataka koji su podloga za odlučivanje.

Najčešće su pogreške u donošenju odluka: •ignoriranje problema, •prihvaćanje prvog rješenja, •uporno korištenje starih rješenja,•traženje savršenog rješenja,•pretjerana sigurnost i optimizam,•podržavanje jednom donesene odluke,•otpornost uvjerenja,•pogreška reprezentativnosti ,•pogreška dostupnosti i•način prezentacije.

Kao poruka managerima iz ovog osvrta na vještinu odlučivanja proizlazi da manageri ako žele biti uspješni moraju posvetiti punu pažnju kvaliteti i kreativnosti odluka koje donose. Kvalitetne odluke osnova su uspješnog poslovanja poduzeća, a kreativne omogućavaju poduzeću konstantni rast i razvoj.

Struktura pronalaženja odluke Opažanja i ciljana empirijska istraživanja uvijek su nanovno pokazivala kako su vrlo često donesene odluke, a da donositeljima odluke nisu bile jasne prilike u kojima se nalaze. Sasvim bi se grubo moglo formulirati: ako netko prepozna problem, pokušava, najviše na temelju prethodnog iskustva uočiti jedno rješenje na kojemu će se u daljnjem tijeku zadržavati. Odlukom se nastoji sprovesti vlastiti prijedlog rješenja, argumenti služe za njegovo učvršćenje i eventualno suprotstavljanje drugim mišljenjima, manje za pronalaženje boljih mogućnosti.

Kako znamo, odlučivanje je svjesni izbor između alternativa. Nekad zavisi kvaliteta odluke najviše od slučaja, pogotovo kada je više osoba uključeno, a ponekad i o autoritetu i poziciji moći. Strukture bi trebale učiniti pojedine korake u pronalaženju odluke svjesnijim i dati im potrebni prostor. U okviru grupnog odlučivanja – kada se više osoba mora dogovoriti o zajedničkoj odluci - strukture mogu spriječiti prerano favoriziranje i obranu rješenja.

Odluka kao proces Cilj procesa pronalaženja odluke je, pod zadanim uvjetima riješiti postavljeni zadatak pri raspoloživim alternativama na optimalan način mjeren na vlastitom cilju i vrijednosnim prosudbama.Zato treba

•Kritično razmišljanje, npr. o stvarnom postavljanju problema i otkrivanju proturječnosti.

•Kreativnost i fantaziju da se pronađu nove alternative za nove pristupe rješenju. •Trezveno odvagivanje.

Najčešće nije moguće sva ta svojstva aktivirati u isti čas. Rasčlanjivanjem procesa odlučivanja na pojedine korake, nastala struktura će pomoći da se izbjegnu obostrane prepreke, dakle npr. tijek razmišljanja kreativnosti neće se prekinuti preranom kritikom.

Modeli za rasčlanjenje procesa odlučivanja u pojedine faze

Postoji više pogleda na proces donošenja odluke. H.A. Simon pripisuje tri elementa procesu donošenja odluke izbor između : (1)pronalaženje prigode za odlučivanje, (2) pronalaženje mogućih smjerova akcije i (3) izbor između smjerova akcije ili izraženo na drugi način:

Proces odlučivanja. Podjela po H.A. Simonu

Faza obavještavanja 1) Organizacijski ciljevi 2) Procedura istraživanja i skaniranja3) Sakupljanje podataka4) Identifikacija problema5) Klasifikacija problema6) Izvještaj o problemu

Faza oblikovanja 7) Formulacija modela8) Skup kriterija za izbor9) Istraživanje alternativa10)Predviđanje i mjerenje outputa

Faza izbora 11) Rješenje modela12) Analiza osjetljivosti(13) Izbor najbolje alternative(14) Plan primijene(15) Oblikovanje sustava kontrole

Faza obavještavanja: u toj se fazi pored ostalog utvrđuje problem odlučivanja, klasificira se i eksplicitno formulira.

Faza oblikovanja: između ostalog postavlja se ili izabire model za rješavanje problema, traže se moguće aktivnosti poslovanja, provode se predviđanja i daju opaske.

Faza izbora: utvrđuje se, odnosno izabire se jedno rješenje, posebno se izabiru potrebne aktivnosti poslovanja.

Faza primjene: Ta faza predstavlja proširenje originalnog Simonovog modela u kojoj se primjena rješenja uzima u obzir kao dio procesa odlučivanja.

Witte daje prednost zabilješki da se donošenje odluke odvija kao ukupan proces koji sadrži aktivnosti koje se mogu razaznati i posebne aktivnosti: (1)sakupljanje informacija, (2) razvoj alternativa, (3) procjena alternativa i(4) izbor

Proces odlučivanja. Rasčlanjenje po Heinenu

Poticajna faza Stvaranje volje

Faza traženja

Izbor-/Faza optimiranja

Provedbe -/Faza realizacije Provođenje volje

Faza kontrole

Njemački autori Heinen i Szyperski ovako prikazuju proces odlučivanja:

Poticajna faza: ovdje se ističe proces stvaranja volje, u pravilu prepoznavanjem otvorenih problema. Poticaji se mogu izvesti na primjer iz analize poduzeća uspoređivanjem stanja „treba – je“.

Faza traženja: za rješavanje zadatka traže se alternative poslovanja. Pritom se istovremeno moraju pribaviti informacije o odnosnim ograničenjima i posljedicama pored kojih se nastoji postići cilj. Često se mora posegnuti za prognoziranim vrijednostima umjesto jednoznačnih podataka.

Izbor, faza optimiranja: one alternative koje se uz dane uvjete i prihvaćene kriterije pokazuju dopuštenim, vrednuju se i uspoređuju i ako je moguće rangiraju da bi se na kaju izvršio izbor.

Provedba, faza realizacije : nakon stvaranja volje prelazi se na ostvarenje izabranih alternativa, dakle na provođenje volje.

Faza kontrole: ovdje se ispituje u kojoj je mjeri provođenje volje uspješno

Proces odlučivanja. Rasčlanjivanje po N. Szyperski

Spoznajna faza 1) Spoznaja problema 2) Prepoznavanje problema, identificiranje i strukturiranje

Koncepcijska faza 3) Generiranje pouzdanih alternativa rješenja 4) Rješenje realnog problema na koncepcijskoj razini

Realna faza 5) Programiranje postupka kod realnog rješavanja problema 6) Praktično rješenje realnog problema

Proces rješavanja problema podijeljen je u tri odsjeka koji su još jedanput rasčlanjeni, tako da se sveukupno javlja 6 faza.Nema sumnje da je pristup odlučivanju temeljen na procesu odlučivanja u fokusu interesa brojnih autora. Pregled različitih autora kako u zemlji tako i u svijetu, u pogledu određivanja broja faza u procesu odlučivanja možemo klasificirati u dvije osnovne skupine: (1)autori za koje proces odlučivanja završava „donošenjem odluke“ pa će takovo njihovo poimanje procesa odlučivanja uvjetovati određeni , manji broj faza u tom procesu,

(2) autori koji na proces odlučivanja gledaju šire pa predviđaju više faza, čak i nakon donošenja odluke.

Koncept procesa odlučivanja

  Inicijator> Prepoznavanje potrebe odlučivanja

1 Obrada stanja – je > Svjesnost okolnosti odlučivanja

2 Konkretiziranje problema odnosno nedostataka> Okretanje mislima za rješenje

3 Utvrđivanje mjera za prosuđivanje rješenja> Orijentacija prema cilju

4 Skupljanje metoda rješavanja > Aktiviranje kreativne faze

5 Vrednovanje alternativa> Spoznajno ispitivanje na osnovu mjera

6 Procjena dodatnih učinaka (Npr. .rizici, posljedice)> Uvažavanje umrežavanja odluka u jedinstveni okvir

7 Zaključak> Obavezna odluka kao ugovoreni cilj

  Poslovne aktivnosti

Teorija racionalnog odlučivanja

Pojam racionalan i koncept racionalnosti su predmeti različitih širokih tumačenja. Racionalnost se često odnosi na proces odlučivanja od njegovog početka do kraja ili na neki dio uzorka ponašanja koji popunjava proces. Za neku akciju se prosuđuje da je racionalna ili neracionalna u skladu s perspektivom sudionika ili promatrača. Neredovito su sama odluka kao i proces kojim se ona donosi podvrgnute sličnoj prosudbi. Pojam racionalan ima dakle određenu metodološku konotaciju koja se kasnije primjenom iskrene.

Raconalni izbor ili racionalno odlučivanje je skupna oznaka za različite pristupe u ekonomskoj i sociološkoj teoriji . Općenito opisuju ti pristupi subjekte (aktere) racionalnog ponašanja, pri čemu ti subjekti na temelju preferencija pokazuju ponašanje koje maksimizira korisnost.

Povijesno se orijentiraju teorije racionalnog ponašanja na klasičnu ekonomiju Adama Smitha i pozivaju se na Max Weberov program sociologije. One pokušavaju kompleksne društvene aktivnosti obuhvatiti što je moguće jednostavnije pomoću modelskih pristupa.Racionalna teorija izbora dosta se jako usmjerila na matematiku, konvergirajući usko s trendovima mikroekonomije.

Neki ekonomisti su pokušali kolonizirati područja koja su okupirali sociološki znanstvenici. Taj trend prema matematičkim modelima racionalnog izbora bio je očigledan na takvim područjima kao što su teorije glasovanja i sastavljanja koalicije na području političkih znanosti (Downs 1957; Buchanan i Tullock 1962; Riker 1962) , objašnjenja odnosa između etničkih manjina (Hechter 1987) i manje matematički strogo, društvena pokretljvost i reprodukcija klasa (Goldthrope 1996, Breen i Rottman 1995). Ekonomisti poput Beckera (1976, 1981) postavili su teorije kriminala i ženidbe. Buchanan je vjerovao da pojedinci u politici nastoje maksimizirati neto prihod isto tako kako bi to učinili na tržištu: oni prate vlasiti interes.

Za političare to znači da trebaju odgovoriti na interese svojih birača kako bi ostali u službi. Buchanan vjeruje da zakonodavac trguje glasovima da bi ozakonio korist za posebne grupe kojima ti glasovi pripadaju, a ta lojalnost rezultira naprezanjem državnog proračuna. Za Arrowa, najbolji mehanizam odlučivanja osim tržišta je demokracija. Njegova najpoznatija knjiga „Social Choice and Individual Values“ koja stavlja u relaciju kolektivni izbor s individualnim preferencijama i trasira logičke poteškoće agregiranja preferencija pobudila je veliko zanimanje.

Arrow je prvi od svojih znanstvenih kolega uvjerljivo pokazao da je dotada uvriježeno mišljenje o djeljivosti nacionalne ekonomije od političkih znanosti za analizu društvenih problema neodrživo. On istražuje logičke mogućnosti agregiranja preferencija pojedinih glasača na društveno odlučivanje. Rezultat je danas poznat (ili bi trebao biti) svakom studentu kao Arrow paradoks: demokratsko većinsko odlučivanje ne vodi uvijek do logično smislenih (znači tranzitivnih )odluka. Posebno se može uočiti trend radova onih marksista koji su u teoriji racionalnog izbora vidjeli temelj Marxove teorije klasa i izrabljivanja (Elster 1983, 1986; Roemer 1988).

Pojam raconalnosti je različito definiran od brojnih autora. Hitt je napr. rekao: „Čovjeka se ponekad uspoređuje s racionalnom životinjom. On je inteligentan ; on prakticira razmišljanje; on koristi logiku; i on argumentira sa znanstvene točke gledanja. U stvari, čovjek se podrazumijeva samo kao racionalna životinja“.

Baumol govori o racionalnom odlučivanju kao o najboljoj usluzi ciljevima donositelja odluke, ma što oni bili. Takvi ciljevi mogu uključivati želju poduzeća da maksimizira profit, vlade da maksimizira blagostanje stanovništva ili neku drugu želju vlade, na primjer , da maksimizira moć svoje vojske. Pojam racionalan ne označava ni povjerenje niti nepovjerenje prema samom cilju.

Racionalno ponašanje ili racionalnost je srž koncepa odlučivanja. „Racionalnost u smislu ove postavke je očigledno relativan koncept. Da li je neka dana aktivnost - ili odluka da se ona izvrši – racionalna zavisit će o ciljevima koji bi aktivnost trebala ostvariti i o relevantnim empiriskim informacijama koje stoje na raspolaganju u vremenu odlučivanja. Slobodnije rečeno, neka aktivnost će se klasificirati racionalnom ako na temelju pribavljenih informacija nudi optimalne izglede za postizanja njezinog cilja“.

Određena vrsta pojednostavljenja pojma racionalnosti javlja se u okviru managerskog odlučivanja. Ako je jedna odluka bila racionalna, ne znači da će donositelj odluke biti uvijek racionalan u odlučivanju.Neki manager može, na prmjer, biti očito racionalan u jednoj situaciji odlučivanja i prividno neracionalan u drugoj. Premda se pretpostavlja da bi idealni racionalni donositelj odluke trebao biti racionalan kod svih izbora u svim vremenima, bilo bi ipak teško i neprofitno analizirati široki splet odluka koje je donijela pojedina osoba. Zbog toga bi bilo pogrešno klasificirati osobe, a ne odluke, kao racionalne.

Mnogi autori, posebno u managementu, vjeruju da racionalno ponašanje znači donjeti odluku koja nakon ispitivanja svih alternativa (u preciznijem žargonu teorije odlučivanja – opcija) obećava maksimiziranje poslovnim zadovoljstva ili koristi donositelja odluke. „ Kraj racionalnog ponašanja, u skladu s ekonomskom teorijom, je maksimiziranje profita u firmama i maksimiziranje koristi u slučaju ljudi, općenito.“

Za svoj pionirski rad na procesima donošenja odluke u ekonomskim organizacijama Herbert A. Simon je dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju 1978. godine. On je tvrdio da kapitalistički poduzetnik, poznavajući ograničenja (zbog nedovoljne točnosti tržišnih informacija kao i određenog stupnja nepredvidivih neekonomskih ograničenja) ne teži maksimiziranju svoje proizvdne funkcije, nego postavlja daleko skromnji cilj. U poslovanju poduzeća će biti izabrana ona rješenja koja su u relacijama zadovoljavajućeg: zadovljavajući udio na tržištu, zadovoljavajuća razina proizvodnje, zadovoljavajuća visina profita, zadovoljavajući iznos koji se mora izdvajati za propagandu, itd.

Herbert A. Simon je time implicitno izrazio gledište da nije dopušteno pokušavati istraživati svaku aktivnost jer po njegovom konceptu ograničene racionalnsti ljudski um ima ograničeni kapacitet da bi mogao shvatit sve alternative uključene u odlučivanje. Zato zaključuje da je stvarniji onaj racionalan izbor koji zadovoljava , ili je jednostavno dovoljno dobar za namjeravane ciljeve, makar ne maksimizira zadvoljstvo ili korist

Teorija racionalnog izbora u ponašanju potrošača:1. Potrošač se suočava sa skupom poznatih alternativa izbora. 2. Za svaki par alternativa (A i B), potrošač preferira ili A u odnosu na B, preferira B u odnosu na A, ili je indiferentan između A i B. To je aksiom potpunosti. 3.Ove preferencije su tranzitivne. Naime, ako potrošač preferira A u odnosu na B i B u odnosu na C, tada nužno preferira A u odnosu na C. Ako je indiferentan između A i B, i indiferentan između B i C, tada je nužno indiferentan između A i C.4.Potrošač će izabrati alternativu koju najviše preferira. Ako je potrošač indiferentan između dvije ili više alternativa koje se preferiraju svim ostalim, izabrat će jednu od njih - sa specifičnom karakteristikom u odnosu na preostale koje su neodređene. Kada ekonomisti govore o „racionalnom“ ponašanju misle samo na ponašanje koje je u skladu s gornjim aksiomima.

Racionalna teorija izbora obično prikazuje preferencije pomoću funkcije korisnosti. To je matematička funkcija koja dodjeljuje brojčanu vrijednost svakoj mogućoj alternativi s kojom se suočava donositelj odluke. U jednom jednostavnom primjeru pretpostavimo da potrošač kupuje dva dobra. Označimo s x broj jedinica dobra 1 a s y označimo broj jedinica dobra 2 koja se kupuju. Funkcija korisnosti izražena je s U =U(x,y), gdje U(.,.) označava broj („korisnost“) za svaki skup vrijednosti za x i y.Pretpostavlja se svojstvo velikog broja specifičnih funkcija oblika U(·,·). Analiza se u ni u kojem slučaju ne ograničava na samo na dva dobra, premda je u mnogim slučajevima pogodno uzeti da je x dobro za koje se zanimamo, a y „sastavljeno dobro“ koje predstavlja potrošnju svega samo ne dobra x.

Za funkciju U(·,·) se uobičajeno pretpostavlja da posjeduje određena svojstva. Prvo, općenito se pretpostavlja da je više preferirano u odnosu na manje – tako U raste s povećanjem x i y. Drugi način da se to kaže je tvrdnja da je marginalna (granična) korisnost pozitivna – gdje pojam „marginalna korisnost“ označava promjenu u korisnosti proizašlu s malim porastom količine dobra koje se potroši. Drugo svojstvo od U(·,·) je opadajuća marginalna korisnost, što znači da (pozitivna) marginalna korisnost svakog dobra postaje manja i manja što se više potroši dobra od trenutka njegovog prvog korištenja. Kod pete ili šeste potrošnje bit će još uvijek pozitivna, ali mnogo manja.

Važan rezultat u teoriji potrošnje je da se relacije između preferencija mogu predstaviti funkcijom korisnosti samo ako relacije zadovoljavaju zahtjeve preferencija u pogledu potpunosti i tranzitivnosti.

Analiza racionalnog izbora općenito počinje s premisom da neki agent ili grupa agenata maksimizira korisnost – znači izabire preferirane alternative. To je jedan dio priče.Drugi važan element procesa izbora je postojanje ograničenja. Postojanje ograničenja čini izbor potrebnim i jedna je vrlina teorije racionalnog izbora da ona eksplicitno odgovara na pitanja supstitucije ( trade off) alternativa.

Tipično je ograničenje u jednostavnom problemu izbora potrošača ograničeni proračun koji govori da potrošač ne može u jednom periodu potrošiti više od dohotka kojim raspolaže. U modelu više period dozvoljeno je posuđivanje, ali u slučaju ograničenja potrošač mora biti sposoban vratiti posuđenu svotu

Korištenje funkcije korisnosti znači da se ideja agenta da učini preferirani izbor između raspoloživih alternativa translatira u matematički zadatak optimiranja s ograničenjem. To znači, pretpostavlja se da agent čini dopušteni izbor (dopušteni u smislu da nije zabranjen postavljenim ograničenjima) kojim ostvaruje najveću moguću vrijednost svoje funkcije korisnosti.

Metode optimiranja uz ograničenja (temeljene na diferencijalnom računu ili teoriji skupova) su u matematici dobro razvijene.

Rješenje problema optimalizacije uz ograničenja općenito vode do pravila odlučivanja. Ta pravila pokazuju kako maksimiziranje korisnosti daje različite rezultate ako se mijenjaju okolnosti kao što su promjena cijene dobra ili dohodak.

Treći element u analizi racionalnog izbora uključuje pretpostavku o okruženju u kojem se vrši izbor. Jednostavni ekonomski modeli su često ograničeni na izbore izvršene na tržištu koji pokazuju koliko će mnogo potrošač kupiti od svakog dobra (ili firma želi proizvesti)kod svakih zadanih okolnosti.

Četvrti element analize racionalnog izbora je rasprava o tome kako izbori različitih agenata mogu stvoriti međusobnu konzistentnost. Takva situacija konzistentnog izbora u kojoj je svaki agent subjekt optimalizacije uz ograničenja zove se ravnoteža (ekvilibrij). Na tržištu svježe rajčice, na primjer, izbori kupca i prodavača su konzistentni ako je količina rajčica koju potrošači žele kupiti po prevladavajućoj cijeni jednaka količini koju firma želi proizvesti i prodati po toj cijeni. U tom i sličnim jednostavnim tržišnim modelima, cijena igra ključnu ulogu u uspostavljenju ravnoteže. Ako potrošači žele kupiti više nego firme proizvode, ponudit će se viša cijena koja će inducirati veću proizvodnju kod firmi i smanjiti željenu kupnju kod potrošača.

Ako potrošači žele kupovati manje od onoga što su firme proizvele, rezultirajuća prezasićenost smanjit će cijenu što će reducirati proizvodnju firmi i povećati kupnju kod potrošača.

Peto i posljednje, u odsustvu boljeg razmišljanja o nametanju kontrole cijene od strane vlade, analitičari pribjegavajući teoriji racionalnog izbora općenito pretpostavljaju da rezultati u (ravnoteži) ekvilibriju modela su adekvatni predstavljanju onog što se događa u stvarnom svijetu. To u gornjem primjeru znači da će teoretičar u svom modelu racionalnog izbora objasniti promjene aktualne cijene rajčice promatrane u stvarnom svijetu gledajući na moguće slučajeve promjene cijene rajčice u ravnoteži (ekvilibriju).

Upravo izloženi koncept maksimiziranja korisnosti sasvim prirodno proizlazi iz koncepta maksimiziranja ponašanja koji ima korijen u tradicionalnoj ekonomskoj teoriji koja postulira „ ekonomskog čovjeka“. Uz tu pretpostavku, odlučivanje je jednostavno proces maksimiziranja očekivane korisnosti. Maksimiziranje (ponašanja) pretpostavlja da je donositelj odluke uključen u procese informiranja. U krajnjem slučaju se od njega očekuje da generira kompletni skup alternativa, da specificira sve moguće rezultate i da procesuira alternative i usporedi ih prema nekim kriterijima.

Koncept ekonomskog čovjeka originalno proizlazi iz filozofije hedonizma koja tvrdi da pojedinci kalkuliraju s aktivnostima koje će maksimizirati njihove vlastite interese i u skladu s time se ponašaju. Adam Smith se oslanja na tu filozofiju kada tvrdi da je potraga za vlastitim ciljem dovoljna da opravda interakciju između kupca i prodavača na tržištu. Tog ekonomskog čovjeka („homo oeconomicus“) koji u stvarnosti ne postoji kao bitni kamen izgradnje modela je oslikao Adam Smith; on je sposoban vidjeti svoj najbolji ekonomski interes i postupati u skladu s tim. Naime racionalno i u vlastitom interesu. Time je skoro sve važno o njemu rečeno.

Pretpostavlja se da managerski donositelji odluke žele maksimizirati njihove osobne preferencije i da oni zamjećuju da će se to dogoditi ako maksimiziraju ciljeve organizacije, moglo bi se dakle pretpostaviti da će takvi manageri slijediti maksimiziranje organizacijskih izvedbi radi postizanja njihovih ciljeva. Da ostavimo koncept očitim, ako su manageri nagrađeni na temelju organizacijskih izvedbi, a one su maksimizirajuće, pokušat će maksimizirati rezultat da postignu sumu najviše osobe koristi.

Zagovornici maksimiziranja ponašanja su prije svega manageri u poslovnim organizacijama u kojima je primarni cilj profit, prodaja i rast resursa. Donositelji managerske odluke u uslužnim organizacijama javnog sektora očigledno nisu zainteresirani za profit i prodaju. U prigodnim prilikama i oni pokušavaju maksimizirati resurse u obliku operativnog proračuna i kapitalne imovine.

Za zagovornike maksimizranja ponašanja cilj je profit. Nobelovac Milton Friedman ima ovaj stav:

Malo trendova može tako temeljito minirati same temelje našeg slobodnog društva kao prihvaćanje društvene odgovornosti korporativnih službenika radije nego da zarade toliko novaca za svoje stakeolders koliko je to moguće. To je temeljna subverzivna doktrina

Rostow navodi slučaju maksimiziranja profita kada primjećuje „ ako je, kako se uvriježeno misli, srž korporativnog vodstva pokušati ostvariti manje od maksimalnog profita, poslijeratno iskustvo je elokventni primjer da takvo vodstvo vodi do ozbiljnog nefunkcioniranja gospodarstva kao cjeline“.

Machalup je gledišta da je „maksimiziranje novčanog profita svakako najjednostavnija funkcija cilja, ali ona samo funkcionira u slučaju firme koja je izložena snažnom natjecanju“. On također misli da firma kada zaradi više nego dosta novaca ne bi trebala sav taj novac uložiti u stvaranje još većeg profita. Bolje je investirati ga u neke druge stvari, poput usluga što bi se moglo tumačiti kao obzir prema nacionalnom interesu i vratiti se firmi kao indulgencija na mogući suvišni luksuz.

Neki ekonomisti su predlagali da poslovne organizacije trebaju maksimizirati neke druge ekonomske ciljeve , a ne profit. Baumol dodjeljuje profitu sekundarnu ulogu iza prodaje. On dokazuje da je prodaja sama po sebi kraj i da je sve što se od poslovne firme zahtjeva minimalna prihvatljiva razina profita. Tako dugo dok je profit dovoljno visok da su stakeholdersi zadovoljni i adekvatno doprinosi financijskom rastu firme, management će pokušavati povećavati prihode iz prodaje.

Prirodno je da se ljudi pitaju, trebaju li zaista firme maksimizirati profit isključujući pritom druge ciljeve. Japanske su kompanije, na primjer, dobro poznate po svojim korporacijskim prioritetima kao što su zaposlenje radnika do kraja života i preferencijama da sklapaju poslove s japanskim firmama. Manageri su poput drugih ljudskih bića. Njihovi motivi su različiti i kompleksni. Ako imaju izbora, mnogi manageri će preferirati kontroliranje najvećih firmi u odnosu na najprofitabilnije. Neki će biti fascinirani tehnologijom i zato će potrošiti mnogo na istraživanja i razvoj što umanjuje profit. Drugi će biti motivirani željom da čine „nešto dobro“ i zato će nešto novaca od stakeholdersa dati bolnicama i kolegama.

Različiti manageri unutar jedne firme se često ne mogu složiti o cilju firme pa ne bi imalo smisla govoriti o“cilju firme“. Tako bi pokušaj sumiranja cilja firme pod pojam pojedinog broja (profita) bilo veliko pojednostavljenje problema. S takvom postavkom se u biti slaže i Galbraith.

Protivnici maksimiziranja korisnosti

Slučajevi u kojima se istupa protiv koncepta maksimiziranja ponašanja pozivaju se na pretpostavke tradicionalne ekonomske teorije u vezi zatvorenog modela odlučivanja.

Ukratko, zatvoreni model pretpostavlja:(1)sposobnost pribavljanja najvećeg broja informacija

važnih za cilj,(2) mogućnost kvantificiranja sakupljenih informacija,(3) poželjnost zanemarivanja informacija koje nisu

pripremljene u kvantitativnom obliku.

Drucker kaže: „Prvi test svakog posla nije maksimiziranje profita nego postizanje dostatnog profita da se pokriju rizici ekonomskih aktivnosti i na taj način zaobiđe gubitak…koncept (maksimiziranja profita) je lošiji od irelevantnosti: on šteti“.

Izraz maksimiziranja je pogrešan iz jednog specifičnog razloga. Prvo, postoji empirijska evidencija o konfliktu interesa između zadovoljenja managerove koristi i traženja profita. Manageri bi mogli nastojati maksimirati svoj korist na račun koristi stakeholdersa. Ne postoji evidencija da manageri propuštaju izvući zadovoljstvo iz polučenih ekonomskih ciljeva makar oni bili manji od maksimalne razine. Niti postoji evidencija da se kod postizanja maksimalnog ekonomskog cilja, nužno povećalo zadovoljstvo managera.

Zadovoljavanje (satisfaction)

Managersko odlučivanje koje teži samo rješenjima koja su prihvatljiva naziva se zadovoljavajuće. Neki analitičari, među njima i Nobelovac Herbert Simon su zaključili da je odlučivanje u industriji i vladi često tipa zadovoljavajućeg rješenja. Središnja propozicija koncepta zadovoljavanja je u izboru između alternativa, donositelji odluke nastoje zadovoljiti rezultat:Najveći broj ljudskog odlučivanja bilo pojedinačnog ili organizacijskog bavi se otkrivanjem i izborom zadovoljavajuće alternative; samo se u iznimnim slučajevima bavi otkrivanjem i selekcijom optimalnih alternativa.

March i Simon napravili su ključnu distinkciju između optimirajućih i aktivnosti zadovoljavanja kako slijedi:Alternativa je optimalna ako (1) postoji skup kriterija koji dozvoljavaju uspoređivanje svih aktivnosti i (2) alternativa koja je u pitanju se preferira prema tim kriterijima u odnosu na sve druge alternative.Alternativa zadovoljavanja je (1) ako postoji skup kriterija koji opisuje minimalno zadovoljstvo kod svih alternativa i (2) alternativa koja je pitanju zadovoljava ili premašuju sve od tih kriterija.

Optimalna odluka

Krivulja indiferencije

x1

x2

x2

x1

Krivulje indiferencije i pravac proračuna

•Točke krivulje indiferencije su kombinacija dobara odnosno jedne određene zadane razine vrijednosti korisnosti.

•Pravac proračuna predstavlja kombinaciju dobara koja popuno iscrpljuje zadani proračun. Sve točke koje ne leže iznad pravca proračuna predstavljaju kombinaciju dobara koje zadovoljavaju ograničenje, to znači da ih donositelj odluke može financirati.

•Rješenje zadatka maksimiziranja je presjek pravca proračuna s najvišom mogućom krivuljom indiferencije. Tada je uobičajeno pravac proračuna tangenta na krivulju indiferencije i daje točno jedan presjek odnosno rješenje (x1

*, x2*).

Ograničena racionalnost Simon

Dok je racionalno odlučivanje u ekonomskim znanostima u nekim teorijama značajna paradigma (npr. Teorija principal - agent) jer zadovoljava mnoge modele u sociologiji i političkim znanostima predmet je kontroverzne rasprave. Glavna točka sporenja je metodološki individualizam, raspravlja se da li se društveno ponašanje i zakoni mogu odrediti putem ponašanja pojedinaca ili društvene aktivnosti pokazuju vlastite zakonitosti. Slabija verzija te kritike predbacuje pristupu raconalnog odlučivanja zanemarivanje kompleksa društvene strukture problema. Kritici je izložen i modelski pristup problemu.

Postoji empirijska evidencija da ljudi posluju racionalno samo ograničeno. Najveći broj teoretičara uvažava da je racionalno maksimiziraje korisnosti očigledan osnovni pristup iz kojega se modeli mogu prilagoditi određenim situacijama.

Premda nije posve nova, teorija o odnosu principala i agenta, ponekad još nazvana i teorija posredovanja, je jedan dio teorije odlučivanja koji je obilježen u novije vrijeme dinamičnim razvojem. Temeljni model odnosi na situaciju kada jedna osoba, tzv. donositelj odluke, mora odlučiti ali isto tako preuzeti i posljedice te odluke. Relacija principal-agent se pojavljuje uvijek kada postoji odnos u kojem dobrobit jedne osobe ovisi o drugoj osobi. Agent je osoba koja djeluje, a principal je strana na koju se to djelovanje reflektira. Manageri i radnici su agenti, a poduzetnik (vlasnik posla) je principal. Problem principal-agent je u tome što manageri mogu slijediti vlastite ciljeve na račun manjeg profita poduzetnika.

Teorija o odnosu principala i agenta

Principal Agent Odluka

društvo poduzeće priprema protiv šteta

vlasnik poduzeća manager strateška odluka

manager u poduzeću

podređeni konkretna odluka

pacijent liječnik liječnički postupak

klijent odvjetnik savjet

Primjer problema principal-agent

Manageri privatnih poduzeća mogu stoga slijediti svoje vlastite ciljeve. Što su zapravo ti ciljevi?

Jedno gledište ukazuje da se manageri više zanimaju za rast nego profit; brži rast poduzeća i veći udio na tržištu donose više tijeka gotovine koji onda donosi managerima ugled.

Drugo gledište ne naglašava toliko rast koliko korist koju manageri stječu na svom poslu, ne samo iz profita, već iz respekta koji prema njima pokazuju nadređeni, snage kojom kontroliraju korporaciju, dugog prava na posao.

Objektivno, manager nema prevelike mogućnosti da odstupa od ciljeva vlasnika:

• Prvo, dioničari se mogu glasno potužiti ako imaju osjećaj da se manageri ponašaju neodgovorno, u iznimnom slučaju mogu povesti postupak udaljavanja s posla.

• Drugo, može se razviti jako tržište za kontrolu korporacije. Ako se radi lošeg upravljanja pojave ponude za preuzimanje poduzeća, bit će to poticaj managerima da se zauzmu za povećanje profita.

• Treće, moglo bi se razviti tržište za managere. Ako je potražnja za managerima koji osiguravaju maksimalni profit velika, oni će postizavati velike plaće koje će poticati druge managere da i sami slijede slične ciljeve.

• Ako principal ne može utjecati na odluku agenta, onda ovaj obično pokušava minimizirati svoje napore zanemarujući trenutne posljedice.

• S druge strane u modelu principal-agent predviđena je kompenzacija koju principal plaća agentu. To plaćanje ovisi o rezultatu agentove odluke koja pogađa principala ili pak o informacijama do kojih je došao, stoga se tu radi o funkcionalnim vezama. Funkcija kompenzacije potaknut će agenta da djeluje u skladu s principalovim interesom.

• Određivanje funkcije kompenzacije glavni je problem u teoriji o odnosu principala i agenta.

• Agent (nalogoprimatelj), koji želi ispuniti neke zadatke za principala (nalogodavatelja) na najbolji način, raspolaže poslovnim alternativama koje koristi u ostvarivanju svojih ciljeva ali i ciljeva principala (konflikt ciljeva agenta i principala). Pritom je principal samo nepotpuno informiran o agentu i njegovom djelovanju (asimetrija informacija).

• Pored operativnog zadavanja cilja kako bi se prevladao taj konflikt ciljeva u teoriji o odnosu principala i agenta se u okviru rješavanja problema promatraju:– stvaranje poticaja za agenta (tzv. incentives),– djelovanja agenta (tzv. monitoring).

VRIJEDNOSTI ZA ODLUČIVANJE

Koncept vrijednosti je varav. Za njega postoje brojna tumačenja. Vrijednost nije novi koncept. Treba se pozvati na Adama Smiha koji je uveo pojam ”value-in-use” 1976. godine. On je argumentirao dva aspekta vrijednosti. Bio je mišljenja da je vrijednost određena troškovima rada (modificirano „troškovima proizvodnje“). Smith je tvrdio da je sa stanovišta korisnika pojam „value-in-use“ važan. Taj pojam se koristi kada se mogu identificirati puni troškovi i koristi.

Koncept vrijednosti

U poslovnom kontekstu, vrijednost implicira zadovoljenje (satisfakciju ) stakeholdera što je šira pretpostavka od jednostavnog zadovoljenja potrošača. Zadovoljenja stakeholdera ne osigurava samo da se izađe ususret očekivanju potrošača nego i zaposlenih, dobavljača, dioničara, investicijskom tržištu, zajednici i vladi. Proizlazi da zadovoljenje stakeholdera predstavlja poslovanje s širim opsegom odlučivanja i tipično, većim brojem putova kojim se zadovoljenje može postići.

Vrijednosti su zaista dio osobnosti, posebno ako neka vrijednost dominira nad ostalim. Ako na primjer kažemo da pojedinac odlučuje o alternativama na temelju toga koliko će one biti korisne za drugoga, tada ocjenjujemo donositelja odluke kao osobu dobre vrijednosti

Problemom davanja brojčanih vrijednosti pojedinim alternativama i analize takve situacije bavili smo se u poglavlju 3 na primjeru funkcije korisnosti

Glavna vrijednost u životu je što se dobiva ili glavna vrijednost u životu je što se postaje.

Postaviti jasne ciljeve: prije izbora bilo kakvih alternativa neophodno je postaviti ciljeve.

Vrijednosti i preferencije: vrijednost pokazuje

kako je poželjan neki pojedinačni rezultat, vrijednost alternative izražene bilo u novčanim vrijednostima, zadovoljavanju ili koristi. U svakom slučaju preferencije odražavaju filozofsku i moralnu hijerarhiju donositelja odluke. Osobne vrijednosti određuju preferencije. Neke osobe preferiraju uzbuđenje u odnosu na mirnoću., prevelik rizik u odnosu na kalkulativni, efikasnost u odnosu na estetiku, kvalitetu u odnosu na kvantitetu.

Ne bi bilo teško donijeti odluku kada bi se znale vrijednosti. Međutim, iz mnogih teorija vrijednosti i procjena proizlazi utisak da su jako heterogene, neke su racionalne, a neke neracionalne, neke vide vrijednost u društvenom ulijevanju u glavu, drugi kao emocionalnog čimbenika. Neke teorije pokušavaju izvesti vrijednosti radi vlastitog interesa, druge iz ograničenja koje je postavilo društvo pred pojedinca.

Hijerarhija vrijednosti

Da bi se primijenila struktura općeg koncepta, korisno je specificirati hijerarhiju vrijednosti.

To znači, vrijednosti počinju na razini pojedinca; razina nekoliko pojedinaca stvara vrijednost razinu grupe; nekoliko skupova grupa tvore razinu organizacijske vrijednosti; vrijednosti više organizacijskih skupova konstituiraju vrijednost općeg ekonomskog sustava koji je dio društva.

Klasifikacija vrijednosti

Postoje brojne klasifikacije vrijednosti. Važnost klasifikacija vrijednosti je u tome što one dozvoljavaju razvoj profila vrijednosti za pojedince,grupe i organizacije koje olakšavaju donošenje odluka.

Raspravu o klasifikaciji ćemo skratiti na nekoliko osnovnih klasifikacija osobnih vrijednosti. Sprangerova osnovna klasifikacija u standardiziranom obliku odnosi se na estetske, teorijske, ekonomske, političke, društven i religiozne vrijednosti. Jedna od najpoznatijih i najkorisnijih klasifikacija dolazi od Maslowa. Različiti podskupovi vrijednosti mogu ispuniti Maslowljevu sigurnost, ljubav, samopoštovanje, samoorganizaciju i samoaktualizaciju. Koncept Maslowa o potrebama niže i više razine mogu se primijeniti u menadžerskom donošenju odluka kada se uzimaj u obzir vrijednosti koje se mogu prilagoditi, koje su ego-defenzivne ili samoaktualizirajuće. Takva klasifikacija omogućava lakše predviđanje ponašanja u integriranom procesu odlučivanja.

Menadžerska vrijednost

Prvi naglasak je na menadžerskom odlučivanju na razini organizacije pa je potrebno posvetiti više pažnje analizi subjektu menadžerske vrijednosti. Pretpostavimo, ako menadžeri i stakeholderi principali organizacije razumiju menadžerske vrijednosti, proces odlučivanja bit će učinkovitiji.

Menadžerske vrijednosti su sastavljene od osnovnih osobnih i određenih stečenih vrijednosti izvedenih iz menadžerske uloge u formalnoj organizaciji. U stvari, jedna od značajnih karakteristika menadžera je jak smisao za privrženost organizaciji; to proizlazi iz smisla pripadanja koji menadžer stiče kao svojinu menadžmenta.

ELEMENTI MODELA ODLUČIVANJA

Pretpostavimo sljedeći primjer investicijskog modela odlučivanja:

    STANJE PRIRODE

    Rast Srednji rast Nema promjene Nizak

    G MG NC L

  Obveznice 12% 8% 7% 3%

AKTIVNOSTI Dionice 15% 9% 5% -2%

  Depozit 7% 7% 7% 7%

Stanje prirode je stanje ekonomije tijekom godine dana. Problem se sastoji u izboru akcije između tri moguće s danim stopama prinosa kako je navedeno u tablici.

Prije nego odgovorimo na postavljeno pitanje ustvrdimo da postoji različiti tipovi modela odlučivanja koji mogu pomoći u analizi različitih scenarija. Najviše se u zavisnosti od znanja koriste tipovi:

• Odlučivanju pri čistoj neizvjesnosti• Odlučivanje pri riziku• Odlučivanje pri kupovini informacija (problem se

gura na determinističko područje)• Odlučivanje u sigurnosti

Na primjer, u situaciji investicijskog odlučivanja, suočeni smo sa sljedećim pitanjem: Kakvo će biti stanje ekonomije slijedeće godine? Pretpostavimo granicu mogućnosti rasta (G), ostajanja na istom (S) ili opadanja (D).

Odlučivanje pri čistoj neizvjesnosti

U odlučivanju u okolnostima čiste neizvjesnosti, donositelj odluke nema znanja u pogledu bilo kojeg stanja prirode i/ili je skupo pribaviti potrebnu informaciju. U takvim slučajevima, donošenje odluke se uglavnom temelji na osnovu osobnosti donositelja odluke.

B 3a) Upisati min # u svakom redu S -2b) Izabrati max # i poduzeti tu aktivnost D 7 *

Tipovi osobnosti i odlučivanje:

Pesimist ili konzervativac (MaxMin). Slučaj lošegscenarija. Uvijek mi se događaju loše stvari.

Pesimist: čaša je poluprazna.

Optimist ili agresivac (MaxMax). Uvijek mi se događaju dobre stvari. Optimist: čaša je polupuna. Optimists je u pravu; i pesimist je pravu. Na Vama je da budete optimist ili pesimist. Optimist vidi mogućnost u svakom problemu; pesimist vidi problem u svakoj mogućnosti. Oboje optimist i pesimist doprinose društvu Optimist izumi zrakoplov, pesimist padobran.

B 12a) Upisati max # u svaki red S 15 *b) Izabrati max # i poduzeti tu aktivnost D 7

Koeficijent optimizma (Hurwiczov kriterij). Na sredini puta: nisam ni previše pesimist niti previše optimist. a) Izabrati a a između 0 & 1, 1 znači optimist, a 0

znači pesimist, b) Izabrati najveći i najmanji # za svaku aktivnost, c) Pomnožiti najveću isplatu (u redu) sa a a

najmanji sa (1- a ), d) Izabrati aktivnost s najvećom sumom.

Na primjer, za a = 0.7, imamo:B (0,7*12) + (0,3*3) = 9,30S (0,7*15) + (0,3*(-2)) = 9,90 *D (0,7*7) + = 7,00

Minimalno žaljenje: (Savageov kiterij). Ne volim žaliti i zbog toga moram minimizirati svoje žaljenje. Moja odluka treba biti takva da je vrijedna ponavljanja. Moram raditi samo takve stvari za koje vjerujem da ih mogu sretno ponoviti. To smanjuje šansu da će me rezultat ožalostiti ili razočarati.

Žaljenje je isplata što bi bila najbolja odluka u okolnostima minus isplata za aktualnu odluku pod okolnostima. Zato je prvi korak postavljanje tablice žaljenja. a) Uzeti najveći broj kod svakog stanja prirode (stupac,

npr. L). b) Odbiti sve brojeve u tom stanju prirode od njega (tj. L

- Xi,j).c) Izabrati maksimalan broj svake aktivnosti. d) Izabrati minimalni broj iz koraka (d) i poduzeti.

G MG NC LOBVEZNICE (15-12) (9-8) (7-7) (7-3) 4 *DIONICE (15-15) (9-9) (7-5) (7+2) 9DEPOZIT (15-7) (9-7) (7-7) (7-7) 8

MATRICA ŽALJENJA

Odlučivanje pri riziku

Situacije rizika karakterizirane su time što su donositelju odluke poznate vjerojatnost (subjektivne ili objektivne) za nastup pojavljivanja mogućeg stanja prirode. Rizik podrazumijeva stupanj neizvjesnosti i nemogućnosti potpune kontrole rezultata i posljedice neke aktivnosti. Manager sebavi eliminacijom rizika. Učinkovito bavljenje rizikom zahtijeva njegovu procjenu i njegov utjecaj na proces donošenja odluke. Proces odlučivanja dozvoljava donositelju odluke da razvije alternativne strategije prije nego donese odluku. Proces je slijedeći:Definira se problem i sve dopuštene alternative. Za svaku alternativu se procjenjuje rezultat. O rezultatu se raspravlja na temelju monetarnog plaćanja ili neto dobiti Rezultati se raspravljaju na temelju matrice plaćanja.

Različite neizvjesnosti se kvantificiraju pojmom vjerojatnosti. Kvaliteta optimalne strategije zavisi o kvaliteti prosudbe. Donositelj odluke treba identificirati i ispitati osjetljivost optimalne strategije na ključne čimbenike.Kada donositelj odluke ima neko znanje u pogledu stanja prirode, u mogućnosti je pridružiti vjerojatnost pojavljivanju nekog stanja prirode. U tom slučaju se problem klasificira kao odlučivanje pri riziku.

Proces odlučivanja pri riziku:

a) Koristiti informaciju koju se ima i pretvorit ju u subjektivnu vjerojatnost za svako stanja prirode, p(s),

b) Svaka aktivnost ima isplatu pridruženu svakom stanju prirode X(a,s),

c) Računa se očekivana isplata koja se zove prinos (R) za svaku aktivnost R(a) = Suma od [X(a,s) p(s)],

d) Prihvaća se princip da se treba minimizirati (ili maksimizirati) očekivana isplata.

e) Izabrati aktivnost koja minimizira (ili maksimizira) R(a).

• Očekivana isplata: Aktualan rezultat nije jednak očekivanoj vrijednosti.

• a) Za svaku aktivnost pomnožiti vjerojatnost s isplatom i zatim

• b) Zbrojiti rezultate u redu,c) Izabrati najveći broj i poduzeti aktivnost .

G (0,4) MG (0,3) NC (0,2) L (0,1)Oček. vrijed.

B 0,4 (12) + 0,3 (8) + 0,2 (7) + 0,1 (3) = 8,90S 0,4 (15) + 0,3 (9) + 0,2 (5) + 0,1 (-2) = 9,50 *D 0,4 (7) + 0,9 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7,00

Najočekivanija vjerojatnost stanja prirode.

a) Uzeti stanje prirode s najvećom

vjerojatnosti,

b) U tom stupcu izabrati aktivnost s najvećom isplatom,

c) U primjeru je 40% šanse za rast, zato moramo kupiti dionice.

Očekivani oportunitetni gubitak

a) Postaviti matricu gubitaka uzimajući najveći broj u svakom stupcu stanja prirode (recimo L) i odbiti sve brojeve u tom stupcu od njega, L - Xij,b) Za svaku aktivnost pomnožiti vjerojatnost i gubitak i zbrojiti, c) Izabrati aktivnost s najmanjim EOL.

G (0,4) MG (0,3) NC (0,2) L (0,1) EOL

B 0,4 (15-12) + 0,3 (9-8) + 0,2 (7-7) + 0,1 (7-3) = 1,90S 0,4 (15-15) + 0,3 (9-9) + 0,2 (7-5) + 0,1 (7+2) = 1,30 *D 0,4 (15-7) + 0,9 (9-7) + 0,2 (7-7) + 0,1 (7-7) = 3,80

Izračunavanje očekivane vrijednosti perfektne informacije (EVPI) EVPI pomaže da se odredi vrijednost upućene osobe koja posjeduje perfektnu informacija. Podsjetimo se: EVPI = EOL.

a) Uzima se maksimum isplate za svako stanje prirode,

b) Pomnožiti svaki slučaj s vjerojatnosti stanja prirode i tada ih zbrojiti, c) Odbiti očekivanu isplatu od broja izračunatog u koraku (b).

Zbog toga, EVPI = 10.8 – očekivana isplata = 10.8 - 9.5 = 1.3. Provjeriti EOL=EVPI. Efikasnost perfektne informacije je definirana kao 100 [EVPI/(očekivana isplata)]% . Ako su troškovi informacije 1.3 % veći od investicije ne treba ih kupovati. Na primjer, ako se želi investirati 100000 NJ (novčanih jedinica), ono što se može maksimalno platiti za informaciju je [100,000 * (1.3%)] = $1,300.

G 15 (0,4) = 6,0MG 9 (0,3) = 2,7NC 7 (0,2) = 1,4L 7 (0,1) = 0,7

+ ---------------10,8

Ništa ne znam. Budući da ništa ne znam o stanju prirode, svako stanje prirode ima jednaku vjerojatnost pojavljivanja: a) Za svako stanje prirode koristi se jednaka

vjerojatnost,b) Pomnožiti svaki broj s vjerojatnosti,c) Zbrojiti redove aktivnosti i staviti zbroj u stupac očekivane isplate, d) Izabrati najveći broj u koraku (c) i poduzeti aktivnost.

G MG NC LOčekivana

isplataOBVEZNICE 0,25 (12) 0,25 (8) 0,25 (7) 0,25 (3) 7,50 *DIONICE 0,25 (15) 0,25 (9) 0,25 (5) 0,25 (-2) 6,75DEPOZITI 0,25 (7) 0,25 (7) 0,25 (7) 0,25 (7) 7,00

Odlučivanje kupovinom pouzdane informacije (Bayesov pristup)U mnogim slučajevima donositelj odluke mogao bi potražiti procjenu eksperta da bi izoštrio svoju neizvjesnost u pogledu svakog stanja prirode. Na primjer, pretpostavimo sljedeći problem odlučivanja neke firme koja se suočava s uvođenjem novog proizvoda:

Velika prodaja Srednja prodaja Mala prodajaA (0,2) B (0,5) C (0,3)

A1 (razviti) 3000 2000 -6000A2 (ne razviti) 0 0 0

STANJE PRIRODE

Vjerojatnosti stanja prirode predstavljaju za donositelja odluke (managera) stupanj neizvjesnosti i osobnu procjenu pojavljivanja svakog stanja prirode. Procjenu tih subjektivnih vjerojatnosti nazivamo vjerojatnost „a priori“.

Očekivana isplata svake aktivnosti je:

A1= 0.2(3000) + 0.5(2000) + 0.3(-6000) = -200 NJ,a A2= 0; tako da firma izabire A2 jer je očekivani gubitak vezan uz A1 te odlučuje ne razvijati novi proizvod.

Svakako, manager je neodlučan u pogledu odluke. Na temelju razmišljanja „ ništa se usuditi, ništa dobiti“ firma pak može potražiti pomoć od neke marketinške istraživačke firme. Ova će svojim sredstvima istraživanja odmjeriti veličinu tržišta. Sada se manager suočava s novom odlukom o kojoj će se savjetovati s marketinškom firmom. Manager se mora odlučiti o tome koliko je pouzdana ta marketinška firma s kojom se savjetuje. Iz uzorka i pregleda prošlih odlika savjetnika mogla bi se razviti sljedeća matrica pouzdanosti:

Sve marketinške istraživačke firme čuvaju rezultate (tj. povijesne podatke) svojih prošlih predviđanja. Ti rezultati stoje zabadava na raspolaganju njihovim klijentima. Da bi se konstruirala matrica pouzdanosti mora se uzeti u obzir ispunjavanje rezultata za sličan proizvod koji je imao veliku prodaju. Tada se pronalazi postotak proizvoda od kojih će se kod korektnog predviđanja marketinške firme ima ti veliku prodaju

(A), srednju (B) i malu (C) ili skoro nikakvu prodaju.

A B CAp 0,8 0,1 0,1Bp 0,1 0,9 0,2Cp 0,1 0 0,7

2. Što predviđa savjetnik

1. Što se dogodilo u prošlosti

Ti postoci su dani s:

P(Ap|A) = 0.8, P(Bp|A) = 0.1, P(Cp|A) = 0.1,u prvom stupcu gornje tabele respektivno. Slična se analiza može provesti u konstrukciji preostalih stupaca matrice pouzdanosti.Uočimo da radi konzistentnosti zbroj ulaza u svaki stupac matrice pouzdanosti mora biti jedan. Radi toga što ova matrica daje uvjetne vjerojatnosti kao što je P(Ap|A) = 0.8, važna informacija koju treba firma je recipročan oblik tih uvjetnih vjerojatnosti

U ovom primjeru, to je brojčana vrijednost od P(A|Ap)? Znači, koja je šansa da se predviđanje marketinške firme za A zaista i dogodi? Ta važna informacija se može izračunati primjenom Bayesovog zakona kako slijedi: a) Uzeti vjerojatnost i množiti ju prema „dolje“ u

gornjoj matrici.b) Zbrojiti u redovima da se dobije suma, c) Normalizirati vrijednosti (tj. dobivene vjerojatnosti zbrojiti na jedinicu) dijeleći svaki broj u stupcu sa sumom reda dobivenu u koraku b.

0,2 0,5 0,3A B C SUM

0,2 (0,8) = 0,16 0,5 (0,1) = 0,05 0,3 (0,1) = 0,03 0,240,2 (0,1) = 0,02 0,5 (0,9) = 0,45 0,3 (0,2) = 0,06 0,530,2 (0,1) = 0,02 0,5 (0) = 0 0,3 (0,7) = 0,21 0,23

A B C(0.16/0.24) = 0 .667 (0,05/0,24) = 0,208 (0,03/0,24) = 0,125(0,02/0,53) = 0,038 (0,45/0,53) = 0,849 (0,06/0,53) = 0,113(0,02/0,23) = 0,087 (0/0,23) = 0 (0,21/0,23) = 0,913

STABLO ODLUČIVANJA

Svi do sada navedeni problemi bili su sistematizirani i predočeni u formi tablice, odnosno matrice. Stablo odlučivanja naziva se shematska prezentacija nekog problema, kojoj je svrha dobivanje jasnijeg pregleda svih njegovih alternativa, stanja i ishoda. Uobičajeno je sastavljeno od tri vizualne komponente:

• četverokuta koji predstavljaju točke odlučivanja;• krugova, koji ukazuju na presjecišta događaja (ishoda);• linija, odnosno grana, koje, ako izlaze iz četverokuta, označavaju alternative, a kada im je ishodište u krugu obilježavaju stanja sustava.

Forma stabla odlučivanja uvjetovana je alternativama i stanjima zadanog problema.

Sljedećom slikom predočena je moguća struktura stabla:

Primjena stabla odlučivanja objasnit će se na primjeru problema uvođenja linije za proizvodnju mikrovalnih pećnica. U njemu je manager mogao bazirati svoju odluku na pretpostavljenim vjerojatnostima prodaje drugih proizvođača ili se opredijeliti za uključivanje eksperimentalnih podataka u model. Pored svake grane, radi razumijevanja, naznačava se odnosna alternativa ili stanje s vjerojatnostima ostvarenja. Na kraju su zabilježeni pripadajući ishodi. Donositelj odluke, nakon što je očitao potrebne vrijednosti, može pristupiti izračunavanju elemenata željenog kriterija.

Stablo odlučivanja za problem pokretanja proizvodnje mikrovalnih pećnica:

Pretpostavimo da manager namjerava primijeniti

kriterij očekivane vrijednosti. Iz tog razloga definirano

je:

a1 - ne uzimati uzorak

a2 - uzimati uzorak

a3 - proizvoditi mikrovalne pećnice

a4 - ne proizvoditi mikrovalne pećnice

63.01503.0104.0120 E13

aa

U slučaju neuključivanja dodatnih podataka u modeldobiva se:

03.003.004.00 E14

aa

Ako se eksperimentalni podaci uzmu u obzir, očekivane vrijednosti će iznositi:

4058.2539004.01503645.01024546.0120 E23

aa

039004.003645.0024546.00 E24

aa

Dakle, u prvoj situaciji donosilac odluke smatrat ćeda je bolje ne započinjati proizvodnju mikrovalnih pećnica, dok će u drugoj njegov izbor biti suprotan.

Iz navedenog se može zaključiti da je stablo odlučivanja prilično jednostavno konstruirati. Do posebnog izražaja njegova prednost dolazi prilikom razmatranja sekvencijalnih odluka, kakva je npr. analiza serije kronoloških vezanih alternativa (takav je problem teško prikazati u obliku tablice ili matrice). No, u slučajevima jednostavnih modela za koje postoji veliki broj alternativa i stanja upotreba drveta može biti vrlo nepraktična. Stoga je na donosiocu odluke da procijeni i izabere formu, shematsku ili tabličnu, odnosno matričnu, kojom će najbolje prezentirati identificirani problem.

ETIKA I MORAL U MENADŽMENTU

Što je etika?

Etika je znanost o moralu njegovim izvorima i razvitku, o načelima i normama ljudskog ponašanja i djelovanja, o njihovoj ulozi u društvenom i osobnom životu čovjeka.

Moral je predmet proučavanja etike... i u najopćenitijem značenju moral možemo odrediti kao jedan od načina reguliranja međuljudskih odnosa; kao sustav društvenih normi, pravila, načela o ljudskom ponašanju u društvu.

Etika kao pojam označava "disciplinu koja se bavi dobrim i lošim, te moralnim dužnostima i obvezama".

Osobna etika je "skup pravila prema kojima

pojedinac živi svoj osobni život".

Što je poslovna etika ?

Poslovna etika odnosi se na istinitost i pravednost i kao takva sadržava mnoštvo aspekata poput očekivanja društva, poštene konkurencije, oglašavanja, odnosa s javnošću, društvenih odgovornosti, samostalnosti potrošača, ponašanja poduzeća u zemlji i inozemstvu.

Pojam poslovne etike proizašao je kao takav iz osnovne kulturološke definicije etike i osobne etike, koje uklopljene u poslovni svijet, djelujući u nekom poduzeću čine poslovnu etiku.

Suvremeno tržišno poslovanje utemeljeno na etičkim principima koncipirano je tako da poštovanje bontona, načela, normi i savjesti oblikuje poslovne subjekte za što kompletniji nastup na domaćem i inozemnom tržištu.

Poslovanje svakog poduzeća nailazi na mnoge vidljive, a i nevidljive bedeme.

Jedan od tih nevidljivih bedema su etička pravila kojima se svako poduzeće, koje misli o sebi i svom poslovanju, ne danas, već za dulja vremena, ne odriče, čak ni za veliku cijenu.

Poslovne etike se prije svega trebaju pridržavati menadžeri, kao i svi ostali zaposleni u nekom poduzeću, za koje je vitalnost poduzeća od bitne važnosti, a potom i za cjelokupno društvo.

ETIČKE TEORIJE

Etika i odlučivanje

Nastojanje da se utvrdi zajednički moralni kodeks nije lagan zadatak, što je nebrojeno puta potvrdila i povijest teologije.

Kvantitativna analiza je ključni dio učinkovitog odlučivanja, ali to je samo provedba/tehnika; naime, izbor brojki koje ćete procjenjivati i način na koji ćete procijeniti rezultate je sasvim subjektivna stvar.

Alati vam daju empirijske informacije koje možete primijeniti pri donošenju odluke, ali vam neće reći koja to odluka treba biti.

Ovo vrijedi bez obzira na to jeste li uključili etiku kao dio procesa odlučivanja ili niste.

Ovdje nas posebno zanima jesu li etika i moral još jedan daljnji korak/stadij u procesu odlučivanja, ili pak postaju element u svakom stadiju procesa.

Kako bismo se odredili o ovome pitanju, svaki stadij u procesu odlučivanja će se procijeniti u kontekstu etike i morala.

Ono što nas zanima je sljedeće: igraju li etika i moral neku ulogu u svakom stadiju, i ako da, koliko veliku.

Pojam etike i morala:

Što znači ovaj pojam kojeg nastojimo razumjeti?

Moral je sustav pravila koji modificira naše ponašanje u društvenim situacijama.

Osnovno je da se čini dobro umjesto da se šteti, a ujedno se postavljaju norme ili standardi čestitog ponašanja.

I opet je stvar subjektivne procjene gdje je razlika između toga čini li se dobro ili nanosi zlo, i u kojoj mjeri.

Ovo nas ipak ne sprječava da pokušamo pronaći neke zajedničke osnove.

U ovome će se tekstu termini etika i moral nadalje koristiti naizmjence kao sinonimi.

Etika i menadžersko odlučivanje

Temeljna etička pitanja za mnoge menadžere su:

• “Što bih trebao napraviti?” • “Kako bih trebao djelovati?”.

Etika definira opća pravila moralnih nazora i daje odgovore na takva pitanja.

Mnogi menadžeri će se povesti za pravilom “svatko je obvezan djelovati tako, da odluke donose najviše koristi najvećem broju ljudi”

ili kako je to definirao Immanuel Kant:

"Svatko je obvezan djelovati tako da poštuje ljudsko dostojanstvo i moralna prava svih osoba".

Pet glavnih načela moći etike koji se mogu primijeniti kako za pojedinca (menadžera), tako i za tvrtku su:

svrha,

ponos,

strpljenje,

upornost,

perspektiva.

• Svrha – kod menadžera to znači da ga prilikom odlučivanja vodi njegova savjest i da će se, bez obzira kakvu odluku donio, uvijek “moći pogledati u ogledalu” i imati “mirnu savjest”.

• Ponos – za menadžera to znači samopouzdanje, osjećaj ugode i želja da ga suradnici kao takvog i prihvate, odnosno zadovoljstvo koje menadžer osjeća.

• Strpljenje – kod menadžera stvara uvjerenje da će sve odluke u konačnici (to se ne mora zbiti odmah) rezultirati povoljnim ishodom.

• Upornost – menadžer se mora držati svojih uvjerenja, čak i onda kada mu se čini da to ne bi trebao i ne odustajati od svojih uvjerenja ni pod koju cijenu

• Perspektiva – sposobnost menadžera da u svakoj situaciji uvidi ono bitno, i može se reći da je perspektiva središte oko kojeg se vrte ostala četiri etička načela.

Naravno, svih pet načela moraju djelovati istovremeno, kao što i tvrtka i menadžer moraju slijediti iste etičke norme jer bi inače došlo do sukoba interesa.

Rue i Byars navode neka uobičajena ponašanja na radnome mjestu što su u razvijenome poslovnom svijetu stigmatizirana kao etički problematična. Njihova lista obuhvaća čak 19 stavki:

• Koristiti usluge tvrtke za osobne svrhe.

• Nepotrebno povećavati troškove.

• Praviti se bolesnim ako želimo slobodan dan.

• Ovlastiti podređenoga da krši pravila tvrtke.

• Potkradati sitni potrošni materijal i zalihe.

• Prihvaćati darove i usluge radi preferencijskoga tretmana

• Davati darove i usluge radi preferencijskoga tretmana.

• Posao odugovlačiti dulje nego je potrebno.

• Objavljivati tajne podatke.

• Raditi privatne poslove u radno vrijeme.

• Prikrivati pogreške.

• Okrivljivati nedužnoga suradnika za pogreške.

• Potraživati honorar za posao koji je obavio netko drugi.

• Falsificirati vrijeme/kvantitetu/kvalitetu u izvješću.

• Koristiti više vremena za osobni probitak (zakašnjavati, produljivati pauzu, odlaziti s posla ranije).

• Ne izvješćivati o tuđim kršenjima poslovne politike i poslovnih pravila.

• Kopirati zaštićeni software.

• Primiti na posao ključnoga zaposlenika iz suparničke tvrtke.

• Ulaziti u romantične odnose s osobom koja za vas radi.

Tako, možemo navesti nekoliko primjera etičkih dilema s kojim se menadžeri u marketingu suočavaju pri donošenju svojih odluka:

• Dokle se smije ići s marketingom prema djeci?

• Jesu li previsoke cijene neetične?

• Smiju li tvrtke promovirati nezdrave proizvode?

• Plaćamo li kako bismo gledali reklame?

• Je li to dar ili mito?

Konflikt vrijednosti

Riječ konflikt pobuđuje pomisao o ljutnji, trvenju, nepovjerenju, frustraciji i neprijateljstvu.

„Konflikt između organizacije i pojedinca je star koliko i samo društvo“.

Organizacija kao jedan od nekoliko tipova entiteta ukupnog društva mora se uhvatiti u koštac s mnoštvom snaga u okruženju.

U posebnom slučaju, menadžer koji prije svega personificira organizaciju doći će zbog svojih osobnih vrijednosti u konflikt s ciljevima organizacije.

Prosudba vrijednosti

Temeljni smisao pojma prosudbe odnosi se na „sposobnost donošenja razumnih odluka“.

“Prosudba vrijednosti se može identificirati s evaluacijom ili kategoriziranjem nekog objekta“.

„Prosudbe se mogu prihvatiti kao izravni inputi u proces odlučivanja, ili se mogu smatrati kao dio ponašanja, bitan dio u procesu donošenja odluke.“

Uz respekt prema odlučivanju prosudba je bitan atribut u slabo strukturiranim situacijama.

U današnje vrijeme brojeva i specijalizacija, možda je dopušteno ponovno tvrditi što je očigledno.

Dobra prosudba je vitalan sadržaj menadžerskog odlučivanja.

Odlučivanje odražava obje strane, evaluacijsku i predviđajuću stranu prosudbe.

Kvaliteta odluke zavisi o stupnju po kojemu evaluacijska prosudba odražava istinske preferencije, te u kojoj mjeri je predviđanje precizno.

Prosudba je podskup odlučivanja;

i nekoliko funkcija integralnog donošenja odluka je razasuto u odlučivanju racionalnog donositelja odluke.

Principijelna razlika između prosudbe i odluke je u tome što odluka zahtijeva obavezu prema nekom obliku akcije ili neakcije-nerada, dok prosudba ne zahtijeva takvu obavezu.

Na primjer, prosudba po kojoj se alternativa A preferira u odnosu na alternativu B, a ova u odnosu na C ne zahtijeva obavezu da se implementira alternativa ili bilo koja druga alternativa.

Samo kada postoji obaveza izabrati alternativu A koju se preferira prema svim drugim poznatim alternativama materijalizira se odluka.

Prosudba vrijednosti je prosudba o pravoj ili krivoj strani nečega ili korisnosti nečega, temeljena na osobnom pogledu.