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Reinventando la Estrategia delNegocio
El Modelo DELTA:
Arnoldo C. HaxProfesorEmrito de Management
Alfred P. Sloan
MIT
XXIII CONGRESO INTERNACIONALDE ESTRATEGIA SLADE
13 de mayo, 2010
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Porqu un nuevomodelo de negocios?
La definicinconvencional de
estrategialograrunaventajacompetitivasostenible conduce a
larivalidady la comoditizacin.
En cambio, la esencia de la estrategiaconsiste en lograrel
vnculo con el cliente (customer bonding)
Tratar a cadacliente de maneradiferente: importancia dela
segmentaciny la proposicin de valor al cliente.
Comprender el rol de la EmpresaExtendida: la necesidad
de cooperar.
Evaluarydefinirlascompetenciaspropiasdesdeunaperspectivaestratgica.
Estrategiaes management del cambio.
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Tres opciones estratgicas distintivasConsolidacion del Sistema
Economa del sistema Dominiodel mercado Participacinen
empresascomplementarias
Solucionesintegralesal cliente Economa del cliente
Cooperacin
Participacin en el cliente
El mejorproducto Economa del producto Rivalidad Participacin en
el producto
El Modelo Delta
Posiblea travs deluso eficaz
de la tecnologa
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Consolidacin del Sistema
Solucionesintegralesalcliente
El mejor producto
Estandares de PropiedadMicrosoft, Intel
BajocostoSouthwest Airlines,
Nucor
Intercambio DominanteeBay, Yellow Pages
Amplitud HorizontalFidelidad
Canal ExclusivoWal-Mart rural
Diferenciacin
Sony Wega
Redefinicin de larelacin con
el cliente
Saturn
Integracincon el Cliente
EDS
El Tringulo:
Opcionespara el
posicionamientoestratgico
Posiblea travs del
uso eficaz dela tecnologa
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Posiciones Estratgicas de la Opcin del Mejor Producto
Posicin
Estratgica
Definicin Comentarios
Bajo Costo
Enfocado en ser elproveedor de menorcosto en una categorano
diferenciada.
Como hay slo unproductor del menorcosto, esta estrategia dejamuy
poco espacio comoposicin competitiva.Tambin tiende aestandarizar la
oferta delproducto, comoditizar alcliente, e intensificar
larivalidad.
Diferenciacin
Enfocado en eldesarrollo decaractersticas yfuncionalidades
quehacen nico al productoy permiten fijar unprecio superior.
En cuanto emerge el
productodiferenciado, loscompetidorestienden aimitarlo.
Laventajacompetitiva, por lotanto, no essostenible.
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Consolidacin del Sistema
Solucionesintegralesalcliente
El mejor producto
Estandares de PropiedadMicrosoft, Intel
BajocostoSouthwest Airlines,
Nucor
Intercambio DominanteeBay, Yellow Pages
Amplitud HorizontalFidelidad
Canal ExclusivoWal-Mart rural
Diferenciacin
Sony Wega
Redefinicin de larelacin con
el cliente
Saturn
Integracincon el Cliente
EDS
El Tringulo:
Opcionespara el
posicionamientoestratgico
Posiblea travs del
uso eficaz dela tecnologa
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PosicionesEstratgicas dela OpcinSolucionesIntegrales al
Cliente
Posicin Definicin Comentarios
RedefinIcin de laexperiencia con el
cliente
Se enfoca en considerar laexperiencia total delclientedesde el
momento de laadquisiciny a lo largo de todoel ciclo devidadel
producto.
Este posicionamiento se basa enun conocimientoprofundo
delcliente, conducente aunasegmentacineficaz declientesy a
unaproposicin devalordiferenciatdaparacadasegmento.
Integracin al cliente
Estaestrategiabuscabrindarapoyo total a lasactividades de
losclientestransfirindolesconocimientoparamejorarsudesempeo.
Estoimplica un alto gradode tercerizacin
(outsourcing)quedesarrollevas deconexincomplejas con los
clientesymejorensuhabilidadparahacernegociosyusarnuestroproducto.
Se considera a la empresa comoun manojo de competencias quese
pondrn a disposicin delcliente para impulsar sueconoma.
Amplitud horizontal
Se le proporciona alclienteunasolucincustomizadaqueinvolucra un
set completode productosyservicios:Unanicacompraparaunasoluc
innica.
Buscamosunaposicin dedominancia en la participacinen la
billetera del cliente.
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Consolidacin del Sistema
Solucionesintegralesalcliente
El mejor producto
Estandares de PropiedadMicrosoft, Intel
BajocostoSouthwest Airlines,
Nucor
Intercambio DominanteeBay, Yellow Pages
Amplitud HorizontalFidelidad
Canal ExclusivoWal-Mart rural
Diferenciacin
Sony Wega
Redefinicin de larelacin con
el cliente
Saturn
Integracincon el Cliente
EDS
El Tringulo:Opcionespara el
posicionamientoestratgico
Posiblea travs del
uso eficaz dela tecnologa
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PosicionesEstratgicasde laOpcinConsolidacion del Sistema
Posicinestratgica Definicin Comentarios
Estandares dePropiedad
El cliente es atrado anuestro producto por laextensa red
decomplementarios deterceros que estndiseados para funcionarcon
nuestro producto.
Esta opcin no estdisponible en la mayora delas industrias. Si se
puedelograr, los beneficios sonenormes.
Intercambiodominante
Con esta estrategia, laempresa proporciona unainterface
entrecompradores y vendedoresque es muy difcil dedesplazar una vez
que halogrado masa crtica.
sta es la ms accesible detodas las opciones deConsolidacin del
Sistema.La ventaja de la primeramovida es crtica.
Acceso restringido
Haybarrerassignificativasquedificultan a los competidoresa
llegar a nuestrosclientes.
sta es una posicin difcilde lograr y sostener. Setiende a crear
prcticasregulatorias para evitarla;normalmente se logra uncliente
por vez.
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Transformar la organizacinbasada
en elMejorProducto
enunaorganizaciobquebrindeSolucionesIntegrales al Cliente,
buscando
a la vezoportunidadesparalograr laConsolisacion del Sistema.
El desafo de ladescomoditizacin:
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Las Tareas Estratgicasdel Modelo Delta
Segmentacin declientes y Proposicin
de valor al cliente
Las competencias
existentes y deseadasde la empresa
La misin del negocio
La agenda estratgica
Monitoreo de laejecucin de la
estrategia:El Presupuesto Inteligente
Balanced Scorecards
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Haxiomas
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HAXIOMAS
El cliente es el centro de la estrategia.
No se gana venciendo a la competencia; se gana generando
unvnculo con el cliente.
La estrategia no es guerra, es amor.
Una mentalidad centrada en el producto es restrictiva; ample
suforma de pensar para incluir a los clientes, proveedores y
empresasde complementarios como su comunidad clave de usuarios.
No juegue el juego solo; la entidad relevante es la
empresaextendida.
No trate a cada cliente de la misma manera; no comoditice a
susclientes.
Los commodities slo existen en la mente de los ineptos.
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Trate de comprender a sucliente en profundidad. La estrategia
se
hace de a un clienteporvez. Los fundamentos de la estrategia son
dos:
- Segmentacin de clientes y proposicin de valor
- La empresacomopaquete de competencias
Rechace los dos truismos:
El clientesiempretiene la razn.
S lo que los clientesnecesitan y cmosatisfacerlos.
No vendemosproductos; nosocupamos de soluciones.Identificarlas y
satisfacerlasesalgoque sepuedehacertrabajando en forma conjunta con
los clientes.
HAXIOMAS (cont.)
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Finalmente, algunos comentarios sobre el proceso:
El proceso de planificacin estratgica es un dilogo enel que los
ejecutivos claves de la empresa buscanconsenso sobre la direccin de
la organizacin.
Las mtricas son esenciales para cuantificar el valorcreado y el
progreso realizado en la ejecucin de laestrategia.
La experimentacin es crucial si estamos intentando
cambiar el curso actual del negocio.
HAXIOMAS (cont.)
