PAKKUMISE JA

REKLAAMIGA

NÕUSTUMISE

PSÜHHOLOOGIA

Talis Bachmann

TÜ õigusteaduskond &

TÜ psühholoogia instituut

I. PÕHIMÕISTED

Mõjustav kommunikatsioon:

Argisuhtlus kodus, tööl ja suhtlusvõrkudes,

kommertsreklaam, müügisuhtlus,

avalikkussuhted/PR, poliitiline reklaam ja

propaganda, ajakirjandus, ...

teavitamine

õpetamine; eeskuju

veenmine, hoiakute loomine

Kommunikatsiooni põhimõtteline skeem:

kommunikaator

sõnum

retsipient

sõnum

retsipient

kommunikaator

Kontekst:

- situatsioon, esemed

- mälu ja kogemus

- huvid ja eesmärgid

- sotsiaalne keskkond

- refleksioon

- ….

Turunduskommunikatsioon:

Toodete, teenuste ja nende hankimise

tingimuste kohta käiva informatsiooni

esitamine äriedu nimel (läbimüük,

tutvustamine, lojaalsus, klientuuri

leidmine, “kõmu loomine” turul,

margiteadvus)

müügiedustus

avalikkussuhted (PR)

reklaam

Reklaam ja müügisuhtlus:

Toodete, teenuste, ideede, sündmuste,

tarbimistingimuste tutvustamine ja

propageerimine reklaamisõnumites ja

vahetus suhtluses

informeerimine ja nõuanded

tarbima/järgima mõjutamine

toote/teenuse eristamine

VÕTMEKÜSIMUSED:

vajaduste ärakasutamine

uute vajaduste kujundamine

tarbija samastamine reklaamitavaga

margiteadvuse arendamine ja brändi

kinnistamine mällu, tarbijalojaalsus

brändi suhtes positiivsete hoiakute

kujundamine

reklaamitava ja reklaami eristamine

MÜÜGIEDUSTUS & VAJADUSED

Edustus (reklaam, müügisuhtlus,...) viib kokku inimesel olemasolevad vajadused ja nende vajaduste rahuldamise võimalused, andes teada, mille abil,

millistel tingimustel ja kelle poolt neid

võimalusi pakutakse ning luues kliendil

soodsa psühholoogilise seisundi

(a) tegelikud vajadused

(b) pseudovajaduste loomine

Enese-

teostus

Väärikus,

respekt

Kuuluvus

Ohutus

Füsioloogilised vajadused

Abraham Maslow:

vajaduste hierarhia:

LÄBI MÕELDA

SÜSTEEMSELT, MIDA

TASUB/SAAB

KASUTADA

ÜHISOSA INIMESE VAJADUS(T)E JA PAKUTAVA

TOOTE/TEENUSE OMADUSTE VAHEL loob eeldused

turunduse eduks. Selle ühisosa piisaval olemasolul tekib

huvitatus, osalus pakutava “maailmas” ja

turunduskommunikatsiooni vastuvõtuprotsessis. Turundaja

tegevus saab olla edukas üksnes siis, kui ta suudab luua

tarbija kõrge osalusmäära, välja valida kõrge osalusmääraga

tarbijad ning kui ta oskab arvestada osalusmäära teguriga

seostuvaid tarbijakäitumise reegleid.

Vajadused+kogemused>hoiak

OSALUSMÄÄR = motivatsiooniline seisund, mille on esile

kutsunud seos ergastatud hoiaku ja enesekontseptsiooni

vahel; see on reklaamis või pakkumises sisalduva teabe vaimse

töötluse sügavus, mis tugineb situatiivsetele faktoritele ja

isiksuse püsiomadustele ning mille baasiks on mingite

vajaduste otsene või kaudne rahuldamine

Otstarbekas on selgeks teha, millist tüüpi osalus

iseloomustab teie turusegmendi kliente:

(a)väärtusekohane osalus (tekib püsiväärtuste baasil)

(b)tulemusekohane osalus (tekib kliendi võimalusel

saavutada tulemusi)

(c)muljekohane osalus (tekib kliendi ettekujutusest

sellest, millise mulje ta jätab)

F: Väärtusekohase osaluse puhul on kõrge osalusmääraga

isikud vähem mõjutatavad. Tulemusekohase osaluse puhul

on kõrge osalusega isikud rohkem mõjutatavad siis, kui

argument on tugev. Muljekohase osaluse puhul on kõrge

osalusega isikud pisut vähem mõjutatud kui madala

osalusega isikud.

Tuleb kujundada selline tootekontseptsioon ning

seda parimal moel edasi andev edustustegevus (sh

reklaam), mis aitavad (potentsiaalsel) kliendil nii

teadlikult kui ka intuitiivselt aduda seda, et just

reklaamitavad tooted/teenused rahuldavad olulisel

määral tema vajadusi. Keskendutakse kas 1-le või

mitmele vajadusele, mida reklaamitav võimaldab

rahuldada. VAJADUSTELE APELLEERITAKSE

Nt: toit, maitse, turvatunne, positiivne emotsionaalne foon,

meeldiv suhtluskeskkond, oluline informatsioon, praktiline

kasu, prestiiž, staatuse tõus, kuuluvus ideaalse või reaalse

referentgrupi hulka (sj kuulsused, eeskujud, elustiil,

trendid), seksuaalvajadus, atraktiivsus, huumor, väärtused,

patriotism, jne.

REKLAAM & IDENTIFITSEERUMINE

Reklaam/pakkumine võimaldab

inimesel ennast samastada selle

maailmaga, mille see esile manab ning

ühtlasi nende toodetega, mida

reklaamitakse, samuti reklaamija

maailma ja sotsiaalse positsiooniga

Edu keskne tagatis on pakkumise võime

esile manada tarbijale omast, sobivat,

eelistatavat või ihaldatavat keskkonda,

miljööd, olukordi, suhteid

Identifitseerimismehhanismi kasutamine.

- enese äratundmine reklaamiteate keskkonnas ja reklaamis kujutatavates/esinevates isikutes

- enda poolt ihaldatu (elustiil, tähtsate teiste eeskuju, tarbimisstiil, staatus, uudishimu, suhtlusmeeldivus…) adumine reklaamikeskkonnas ja tegelastes

- kõige selle äratundmine reklaamitavates toodetes

kuuluvus tsivilisatsiooni

kuuluvus

rahvuskultuuri

grupikuuluvus

individuaalpsühholoogia

Segmenteerimine!

(demogr., psühhogr)

REKLAAM & MARGITEADVUS

Reklaamitaval saab olla kestvat edu vaid

siis, kui tarbija teadvuses ja mälus on

juurdunud ettekujutus ja arusaam toote-

või teenuse väärtusest, olemusest,

omadustest, tähendusest. Tugeva

margiteadvuse korral, kui on põhjust

juttu teha väljakujunenud brändist, on

reklaamitava toote taju rikas,

isikupärane, assotsiatsiooniderohke;

mark on hetkega tajutav ja äratuntav.

Tekib psühholoogiline lisaväärtus.

Brändi tugevus ennustab head turundusedu

Et olla tugev, peab bränd olema (1) hästi tuntud (klientide

bränditeadlikkus kõrge), (2) lugupeetud.

tuntus + lugupeetus = maine

Selle teenistuses on:

- pikaealisus (ajalugu) looge see, tutvustage seda

- tootekontseptsioon USP, “isiksus”, nišš

- kvaliteet eranditu, kliendikohane

- meediapoolne toetus pidev, sobivate kanalitega

- tootekategooria defineerimisvõime; kujundivõime

- järjepidevus ajas

- värskendamine, rebranding, ajast mitte mahajäämine

- efektiivsus ja mitmekesisus (kliendi “sissepiiramine”)

TURUNDUS & HOIAKUD

Pakutaval tootel/teenusel saab olla

kestvat edu vaid siis, kui tarbijal on

kujunenud positiivne hoiak selle suhtes.

Et muuta ja suunata käitumist, tuleb

enne muuta ja kujundada hoiakuid.

Hoiak: Püsiv eelsoodumus reageerida

mingile objektile, isikule või nähtusele

teatud kindlal viisil

Üldisemad põhitõed:

et muuta käitumist, on tarvis enne muuta hoiakuid

et muuta hoiakuid (tõekspidamisi, arvamusi), on tarvis enne

luua hoiakumuutuseks sobivad tingimused

enamus sihipärast mõju ei muuda, vaid kinnitab

olemasolevaid hoiakuid

Vastuseis otsesele manipuleerimisele. Leon Festinger’i

kognitiivse dissonantsi teooria. McGuire’i

inokulatsiooniefektid.

ebamäärases ja ambivalentses olukorras saavad

määravaks harjumused ja emotsionaalsed tegurid

mitmetimõistetava teate puhul nõustutakse siis, kui

väidetav on kooskõlas olemasolevate hoiakutega

TURUNDUSPSÜHHOLOOGIA

ALUSMÕISTED (kontsentraat)

APELLEERINGUD

IDENTIFITSEERUMISMEHHANISM

MARGITEADVUS, bränditeadlikkus

HOIAK: tootesse, meediasse, R-sõnumisse

OSALUS: (a) situatiivne, (b) püsiosalus

OSALUSTÜÜP: (a) ratsionaalne, (b) emotsionaalne

REKLAAMIARGUMENDID: tugevad vs nõrgad

SIHTRÜHM, turu segmenteerimine

POSITSIONEERIMINE, imago

“Positsioneerimine on see, mida sa teed potentsiaalse kliendi mõtete ja suhtumisega” (Ries, Trout, 2003, lk 3).

Toote/teenuse positsioneering üheltpoolt ning

ettevõtte imago (firmaisiksus) teiseltpoolt annavad

aimu sellest, kes võiksid olla kliendid, kes teid

valivad. Mida kõrgem on brand equity tase, seda lihtsam on tegutseda.

FCB maatriks: O S A L U S M Ä Ä R

madal kõrge

emotsionaalne

O S A L U S T Ü Ü P

ratsionaalne

Positsioneerimisel 2 olulist aspekti: (1) teie asukoht

võistlejate foonil (sh tasapinnal ja hierarhias), (2) teie

toote/teenuse kogetavad omadused mitmemõõtmelises

omaduste ruumis:

- prestiiž

- hind

- mugavus

- elustiil, isiklik sobivus, isiklik stiil

- ohutus, turvalisus

- uudsus, ebatavalisus

- teadmised, informatsioon

- emotsionaalne kütkestavus, esteetilisus

- töökindlus

- suhtlemisvõimalus, –sõbralikkus

- kuulumine, samastumine, sarnastumine

- seos armsate mälestustega

- harjumuspärasus

Imago: firma, toote või brändi ”isiksus”, mille

loovad reklaam ja tarbija kogemused. Teadmiste,

ootuste, uskumuste, muljete ja tõekspidamiste

summa, mida keegi toote või teenuse kohta omab.

imago toimib eelkõige identifitseerimismehhanismi kaudu

imago kirjeldub eelkõige isiksuse karakteri mõistetes

(ratsionaalsus, emotsionaalsus, stabiilsus, muutlikkus,

avatus uuele, konservatiivsus, usaldusväärsus, kiirus,

aeglus, ”kergus”, ”raskus”, nooruslikkus, modernsus,

lõbusus, tõsidus, ♀♂, jne.);

standardmeetod – semantiline diferentsiaal

imago peab olema kooskõlas toote positsioneeringuga ja

vastupidi (cf FCB maatriks)

Mõistuspärased imagovaldkonnad: finants, õigus, seadmed,

meditsiin, kindlustus, materjalid, osa toiduaineid

Tunnetepõhised imagovaldkonnad: mood, kosmeetika, ehted,

reisimine, kunst, mäng, muusika, osa toiduaineid: maiustused, kala,

linnud, kastmed, alkohol, joogid, puuvili

Vahepealsed imagovaldkonnad: autod, erialaraamatud, kohv,

juurvili, leib, sidevahendid, spordivahendid, rõivad, kingad,

kinnisvara

- Imago kujunemise reeglid: algusmoment (!); tutvus/tuntus;

slogan; USP ja isikupära; kooskõla erinevate reklaamielementide

vahel; avalik tuntus (PR, sponsorlus!); sõnavalik (kujutlusväärtus!)

Kaks peamist reklaamistrateegiat: (1) toote/teenuse omadustele toetuv,

(2) minapilti ja imagot arendav

Reklaamilaused, sloganid, logotüübid – imago ja tootekontseptsiooni

kvintessents

TUGEVATE BRÄNDIDE VÄLJAARENDAMINE ON

EELKÕIGE TUGEVA IMAGO VÄLJAARENADMINE

KOOSKÕLAS SIHTTURU TÜÜPILISE ESINDAJA JAOKS

SOBIVA NING TEMA MINAPILDIGA

HARMONISEERUVA “ISIKSUSEGA”;

BRÄNDI TUGEVUST KINDLAKS TEHES JA

HINNATES HINDAME TEGELIKULT JUST IMAGO

SOODSAID VÕI MITTESOODSAID OMADUSI;

tänapäeval ostetakse imagot (PS!)

TUGEVAL BRÄNDIL ON TARBIJAPOOLNE

ISIKUPÄRANE JA TUGEV MARGITEADVUS

Brändi tugevus on tegur #1, mis ennustab head turundusedu

Et olla tugev, peab bränd olema (1) hästi tuntud (klientide

bränditeadlikkus kõrge), (2) lugupeetud.

tuntus + lugupeetus = maine

Selle teenistuses on:

pikaealisus (ajalugu) looge see, tutvustage seda

tootekontseptsioon USP, “isiksus”, nišš

kvaliteet eranditu, kliendikohane

meediapoolne toetus pidev, sobivate kanalitega

tootekategooria defineerimisvõime; kujundivõime

järjepidevus ajas

värskendamine, rebranding, ajast mitte mahajäämine

efektiivsus ja mitmekesisus (kliendi “sissepiiramine”)

Millised on prestiižitarbijatele olulised apellatsioonid või

argumendid?

- HIND, mis annab staatuse, jõukustunnuse,

silmatorkavuse, muljetavaldavuse

- UNIKAALSUS, mis annab haruldustunde,

eneseimetluse, erilisuse, väljavalitustunde

- SOTSIAALNE ROLL, mis annab suhted, valitute

ringi kuulumise, toetuse, “klubilisuse”, kõrge staatuse

- HEDONISM, mis annab naudingu, esteetika,

heaolutunde, “kuninglikkuse”

- KVALITEET, mis annab paremuse, efektiivsuse,

töökindluse/turvalisuse, usaldusväärsuse

II. OLUKORRAPÕHISED

VAHETUD TEGURID

III. MÕJUTATAVA TUNNUSED

Mõjustamispsühholoogia põhitõed ja -tegurid:

et muuta käitumist, on tarvis enne muuta hoiakuid

et muuta hoiakuid (tõekspidamisi, arvamusi), on tarvis enne

luua hoiakumuutuseks sobivad tingimused

enamus sihipärast mõju ei muuda, vaid kinnitab

olemasolevaid hoiakuid

Vastuseis otsesele manipuleerimisele. Leon Festinger’i

kognitiivse dissonantsi teooria. McGuire’i

inokulatsiooniefektid.

ebamäärases ja ambivalentses olukorras saavad

määravaks harjumused ja emotsionaalsed tegurid

mitmetimõistetava teate puhul nõustutakse siis, kui

väidetav on kooskõlas olemasolevate hoiakutega

osalusmäär (involvement)

(a) püsiosalus, (b) situatiivne osalus

mõjustava teate kognitiivse töötluse sügavus ja ulatus

(message elaboration)

teemakohane teabetöötlus vs vormipõhine töötlus

apellatsioonid, argumendid (tugevad, nõrgad); toetav

materjal

tsentraalne ja perifeerne mõjustustee

teate välise külje suhtes kujunenud hoiaku ülekanne

teate abil propageeritud objektile või ideele

teate korduste arv

argumendi kvaliteet; vastuargumentide esinemine

argumentide rohkus

teate vahendaja (kanali, isiku) autoriteet, prestiiž

teate vahendaja / esitaja asjatundlikkus (eksperdid!)

teate vastuvõtul tekkivate positiivsete mõtete hulk

häirivate kõrvalmõjude (müra) olemasolu

propageeritava seisukoha seostatus positiivsete tarbepõhiste nähtustega (toit, seks, raha, seltskond, staatus, patriotism, tutvused, elustiil)

huumoriapellatsiooni olemasolu

Oluline uurimustepõhine tõdemus:

MINGI TEGURI MÕJU HOIAKUMUUTUSELE

POLE UNIVERSAALNE, VAID SÕLTUB

OLULISEL MÄÄRAL TEISTE AKTUAALSETE

TEGURITE OLEMASOLUST JA TASEMEST

Baastegurid on

osalusmäär

argumendi kvaliteet

argumentide arv

teate kordused

infoallikate arv

Hoiak +

Häirimine

-

0

Ei Tugev

Tugevad

argumendid

Nõrgad argumendid

Hoiak +

Kordus

-

0

1 3

Tugevad

argumendid

Nõrgad

argumendid

Hoiak +

Osalus

-

0

Tugevad

argumendid

Nõrgad

argumendid

Madal Kõrge

Hoiak +

Asjatund-

likkus

-

0

Tugevad

argumendid

Nõrgad

argumendid

Madal Kõrge

MADAL OSALUSMÄÄR:

Hoiak +

Asjatund-

likkus või

kuulsus

-

0

Tugevad

argumendid

Nõrgad

argumendid

Madal Kõrge

KÕRGE OSALUSMÄÄR:

Hoiak +

Argumen-

tide arv

-

0

Tugevad

argumendid

Nõrgad

argumendid

3 9

KÕRGE OSALUSMÄÄR:

Hoiak +

Argumen-

tide arv

-

0

Nõrgad

argumendid

3 9

MADAL OSALUSMÄÄR:

Tugevad

argumendid

Kõrge allika

usaldusväärsus

Hoiak +

Kõrvaline

häirimine

-

0

Madal usal-

dusväärsus

Häirimiseta Häirimisega

Veel olulisi tegureid:

- vahendaja atraktiivsus

- mõjustatava isiku tunnetusvajaduse tase

- mitteverbaalsete signaalide suunitlus

- väite kategoorilisus või retoorilisus

- eelmiste teadmiste tase

- teadet vahendavate allikate arv

Nt, atraktiivsuse suurenedes mõjuvad ebamäärase asjakohasuse

puhul tugevad argumendid rohkem, nõrkade argumentide mõju

väheneb; osalusmäära või tunnetusvajaduse suurema olles

reageeritakse vähem mitteverbaalsetele/atraktiivsetele toetavatele

signaalidele; heade eelnevate teemakohaste teadmistega isikud

on vähem mõjutatavad ja ei “lähe õnge” teate pikkuse mõjule.

Elaboration Likelihood Model (ELM):

MÕJUSTAV TEADE?

Jah

MOTIVEERITUS INFOT

TÖÖDELDA?

Jah

VÕIME/VÕIMALUS

INFOT TÖÖDELDA?

Jah

TUNNETUSLIK

TÖÖTLUS TOIMUNUD?

TSENTRAALNE

HOIAKUMUUTUS Jah

SÄILIB ESIALGNE

HOIAK

KAS PERIFEERSE MÕJUSTUS-

TEE TUNNUSED ON OLEMAS?

Ei

Neutraalsed

mõtted

Ei

Ei

PEALISKAUDNE HOIAKU-

MUUTUS

Jah

Dale Carnegie (1888-1955)

“When dealing with people, let us remember we

are not dealing with creatures of logic. We are

dealing with creatures of emotion, creatures

bustling with prejudices and motivated by pride

and vanity.”

“Any fool can criticize, condemn, and complain –

and most fools do”.

Dale Carnegie

Traditsioonilise eelteadusliku

käsitluse klassik,

mõjustamispsühholoogia “guru”,

müügimeeste “jumal”, American Dream’i

turgutaja ja kehastus

Empiiriliselt kontrollitud teaduslikele faktidele

tuginevad käsitlused, tavaliselt kirjutatud teadlaste

endi poolt.

Robert B.

Cialdini

Arizona State

University

Richard M. Perloff

Cleveland State

University

Reegleid psühholoogilise mõju rakendamisel:

Mehed: visuaalsemad, ratsionaalsemad, agressiivsemad,

konkreetsemad, süsteemitundlikud, tehnilisemad.

Naised: kuulmismeelele suunitletud, romantilisemad,

kontekstitundlikumad, vihjetundlikumad, intuitiivsemad.

Situatsiooni eelnev planeerimine: päeva- ja aastaaja

tegurid, ajavaru, valgustatus, “klaver põõsas” materjalid,

väljakutse arule ja taiplikkusele, mõõdukus kiitustes,

kahepoolne sõnum > ühepoolne sõnum.

Rariteetsusmõjur, anna-ja-võta strateegia, “ja”-sõna

õngitsemise strateegia, optimaalse kollatiivsuse strateegia.

Arvestamist vajab:

- keerulisus / lihtsus

- ühetaolisus / mitmekesisus

- tuntus / uudsus

- looduslikkus / tehnoloogilisus

- intiimsus / ametlikkus

- isiklikkus / anonüümsus

- avarus-avatus / varjatus-suletus

- soojus / jahedus

- “kuivus” / ”niiskus”

- ümarus / nurgelisus

- loodus / tehiskeskkond

- stiimulite intensiivsus / stiimulite mahedus

Peamine reegel 1: optimaalse kollatiivsuse eelis

K

E

Collative factors

This theory comes from British-Canadian psychologist Daniel

Berlyne.

- Organisms tend to optimise the level of arousal

/why?//what is arousal?//what is exploratory behaviour?/

- One means for this is to seek stimulation that has arousal

potential level which suits either to decrease arousal (if it is

too high) or increase it (if it is too low). Moreover, the boosts

and reductions of arousal level are intrinsically pleasant and

rewarding

- Stimulation factors that can regulate arousal level: intensity,

familiarity, ecological fit, several collative factors.

NOVELTY, COMPLEXITY, CONGRUITY, CONFLICT,

SYMMETRY, UNCERTAINTY, AMBIGUITY

http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mcdonalds_billboards_200m197m

IV. MÕJUSTAJAPÕHISED

TEGURID

Millele tugineb isiklik

mõju

Oluline ressurss ja praktikas massiliselt kasutatav

mõjuvahend: reklaami vahendavad, selles kujutatud ja

selleks kasutatud isikud

Seega reklaamis kasutatava inimtüübi kui retsipiendile

mõjuva stiimuli mõjureeglite tundmine on äärmiselt

oluline

Rusikareeglid:

- vastavus – sihtrühmale, tooteisiksusele, reklaami teemale jne.

- meeldivus, karisma, atraktiivsus

- sarnasus retsipiendi tähtsate teistega, retsipiendiga

- sotsiobioloogiline sobiv tüpaazh (sihtrühmale, tootepõhiselt)

- mütoloogia ja kultuurisümbolitega sobivus

- kompetentsus, sisendavus, usaldusväärsus; loomulikkus (mitte-

võlts tajutavus)

Differences between average and attractive female faces. An

average female face (a) and an attractive face (b) generated by

modifying only the lower jaw and lips of the average face, using the

program of Johnston and Franklin. Note that the eyes seem larger

and the cheekbones appear higher in the modified face. *=p<0.05;

**=p<0.01; ***=p<0.001.

Attractive male faces: blend of masculine and babyfaced.

Mate selection and personality traits.

Morfing a very masculine male face

(frame 1 of 700) into an androgynous

face: facial pictures and vertical lines

indicate the mean location of dominant

male (DOM), short-term mate (STM),

long-term mate (LTM), average male

(AVM) and androgynous face (AND)

selections. F1 (‘Friend’ factor) - positive attributes

such as sensitive, helpful and trustworthy. F3 (‘Enemy’

factor) - undesirable attributes like selfish, controlling

and threatening. The ‘Lover’ factor (F2) - sexually

exciting, supportive and healthy. The STM selection

appears to be the best ‘good-genes’ choice (Lover

factor), while avoiding the negative traits associated

with high degrees of masculinity (Enemy factor). LTM

selection trades off some ‘good genes’ attributes in

favor of those required for a good friend and good

father (included in F1).

Tajutud usaldusväärsus

Sõltub olulisel määral ülemäärase

üldistamise efektidest (Zebrowitz):

- lapselikkus/täiskasvanulikkus

- atraktiivsus

- naiselikkus/mehelikkus

- küpsus (iga)

- sotsiaalne positsioon, staatus, amet

- endasarnasus

- sarnasus oma vanematega

Usaldusväärsuse tunnuseid on leitud ka otseselt

näokujutiste omadustes

Tajutud kompetentsus

- iga

- sama-ealiste näo

täiskasvanulikkus

- tõsidus

- eneseiroonia

- domineerivus/alluvus

- staatusesümbolid, amet

- järeldatud intelligentsus

A. Todorov jt.

Tajutud veenvus