PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TEMA: DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PARA LA EMPRESA ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA

AUTORA: SILVIA CATALINA LPEZ VELASCO

DIRECTOR DE TESIS

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA

QUITO 2003

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

AGRADECIMIENTO A Dios, fuente de toda sabidura, quien gua y cuida mis actos y decisiones. A mis padres y hermanas, que son parte de mi vida, gracias por darme su apoyo y sobretodo su amor. A la Universidad Tecnolgica Equinoccial y a sus maestros, quienes me transmitieron excelentes conocimientos, los cuales perdurarn a travs de mi vida profesional. A mi Director de Tesis, el Lcdo. Francisco Jara por su colaboracin en la realizacin del presente estudio. A la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda y a todo su personal, por la informacin y ayuda que me brindaron.

Silvia Catalina


DEDICATORIA Al finalizar mis estudios superiores quiero dedicar el presente trabajo: A mi madre que con su apoyo moral ha robustecido mi camino para ser una mujer de provecho. A mi querido esposo y amigo inseparable por su apoyo y comprensin. Y en especial, a mi hija Camila Mercedes, a mi hermana Carito y a mi sobrino Gonzalo Sebastin, que son la inspiracin para lograr da a da mis objetivos.

Con amor

Silvia Catalina


NDICE

Pg. INTRODUCCIN Delimitacin del tema 1 Planteamiento del problema 1 Justificacin e Importancia 1 Objetivos 3 Idea a defender 4 CAPTULO I MARCO TERICO 1.1 Conceptos bsicos 5 1.1.1 Planificacin estratgica 5 1.1.2 Estrategia 6 1.2 Proceso de evolucin de la planeacin estratgica 7 1.3 Elementos de la planificacin estratgica 8 1.3.1 Estrategas 9 1.3.2 Direccionamiento estratgico 9 1.3.2.1 Principios corporativos 10 1.3.2.2 Visin 10 1.3.2.3 Misin 10 1.3.3 El Diagnstico estratgico 11 1.3.3.1 Macroentorno 12 1.3.3.2 Entorno industrial 12 1.3.3.3 Entorno competitivo 12 1.3.3.4 Entorno interno 13 1.3.4 Opciones estratgicas 13 1.3.4.1 Alternativas estratgicas 13 1.3.5 Formulacin estratgica 14 1.3.6 Difusin estratgica 14 1.3.7 Monitoreo y control 15 1.4 Los instrumentos del marketing 15 1.4.1 El marketing mix 15 1.4.1.1 El producto 17 1.4.1.2 El precio 17 1.4.1.3 La distribucin 17 1.4.1.4 La promocin 18


CAPTULO II GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL 2.1 Antecedentes del sector grfico en el Ecuador 20 2.2 Clasificacin del sector grfico 21 2.3 Descripcin de la empresa 22 2.3.1 Ubicacin geogrfica 22 2.3.2 Resea histrica 23 2.3.3 Organizacin 24 2.3.4 Constitucin legal 25 2.4 La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 26 2.4.1 Producto 26 2.4.1.1 Las etiquetas y sus usos finales 32 2.4.2 Precio 33 2.4.3 Distribucin 34 2.4.4 Promocin 35 CAPTULO III ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO 3.1 Macroambiente 37 3.1.1 Factor econmico 37 3.1.2 Factor tecnolgico 39 3.1.3 Factor poltico y legal 40 3.1.4 Factor ambiental 43 3.2 Microambiente 44 3.2.1 Clientes 44 3.2.2 Proveedores 45 3.2.3 Competencia 46 CAPTULO IV- ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Objetivo general de la investigacin de mercado 48 4.2 Objetivos especficos 48 4.3 Metodologa de investigacin 49 4.3.1 Tipo de estudio 49 4.3.2 Universo 49 4.3.3 Muestra 50 4.3.4 Tipo de muestreo 51 4.3.5 Tcnicas de recoleccin de datos 53 4.3.6 Diseo del cuestionario 54


4.3.7 Resultados de la investigacin 56 4.4 Conclusiones de la investigacin de mercados 66 CAPTULO V PLAN ESTRATGICO DE MARKETING 5.1 Introduccin 67 5.2 Participacin de mercado 68 5.3 Anlisis FODA 69 5.3.1 Fortalezas 69 5.3.2 Oportunidades 69 5.3.3 Debilidades 70 5.3.4 Amenazas 70 5.4 Misin 72 5.5 Visin 72 5.6 Valores y principios 73 5.7 Objetivos 74 5.7.1 Objetivo de marketing 74 5.7.2 Objetivo de ventas 75 5.8 Estrategias 75 5.8.1 Estrategias genricas 75 5.8.2 Estrategias de segmentacin 76 5.8.3 Estrategia de posicionamiento 78 5.8.4 Estrategias de crecimiento 78 5.8.5 Estrategias ofensivas 80 5.8.6 Estrategias defensivas 82 5.9 Anlisis Financiero 88 5.9.1 Introduccin 88 CONCLUSIONES 95 RECOMENDACIONES 97 BIBLIOGRAFA 99


Plan Estratgico de Marketing - 1 -

Silvia Lpez Velasco 2003

INTRODUCCIN

I. DELIMITACIN DEL TEMA.-

El tema se limita a disear un plan estratgico de marketing para la

Empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la misma que comercializa

etiquetas autoadhesivas en el sector industrial de la provincia de

Pichincha.

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-

Cules seran los factores y estrategias presentes y futuras que permitan

optimizar el nivel de ingresos y utilidades en la Empresa Engoma

Adhesivos Ca. Ltda.?

III. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DEL TEMA.-

Este tiempo se ha catalogado como el ms competitivo de la historia, para

muchos empresarios esto equivale al mayor desafo para sus empresas y

sus negocios.




La investigacin a realizarse en la Empresa ENGOMA ADHESIVOS CA.

LTDA. ser muy importante por cuanto contribuye al conocimiento del

mercado, los clientes y las formas de comercializacin como medio para

planificar su desarrollo en el largo plazo, y alcanzar la rentabilidad

esperada por sus accionistas y empleados.

Se realiza la investigacin porque se presenta la oportunidad de disear

un plan prctico y real, sumamente viable de aplicar a una empresa que

est funcionando y que requiere de una gua para la planificacin

estratgica de marketing.

Adems el tema aporta a la Universidad ya que permite el desarrollo y

creatividad de los nuevos profesionales de mercadotecnia, los cuales

podrn competir con eficiencia y xito dentro de las empresas.

La importancia del tema radica en la nueva manera de pensar que deben

tener todos los empresarios de xito, para actuar rpidamente en

escenarios cambiantes, para lo cual es fundamental disponer de los

hechos relevantes del mercado y la empresa, esto es en el anlisis

situacional de la compaa, a fin de identificar las caractersticas de las

fuerzas externas que afectan las interrelaciones de sus actores en el

mercado, y determinar las oportunidades y amenazas presentes en sus

esquemas de comercializacin en el medio ambiente externo. En el

mismo contexto es necesario realizar un anlisis del ambiente interno, con

el fin de establecer las fortalezas y debilidades organizacionales, que nos

permitan disear estrategias para combatir las amenazas y aprovechar

las oportunidades del entorno, de manera que se logren alcanzar los

objetivos a corto y largo plazos.




Adems en esta organizacin no existe el departamento de marketing,

que mediante un proceso lgico y metodolgico posibilite su aplicacin en

las actividades que desarrolla.

La realizacin de esta investigacin, contribuir para que ENGOMA

ADHESIVOS CA. LTDA. pueda optimizar la eficacia de las decisiones

gerenciales e introducir estos procedimientos como prcticas normales en

el futuro.

IV. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Disear el plan estratgico de marketing que permita optimizar la

comercializacin de etiquetas autoadhesivas.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer y analizar la situacin actual de la empresa Engoma

Adhesivos Ca. Ltda. en la ciudad de Quito.

Elaborar un diagnstico interno y externo de la situacin actual de la

empresa.

Determinar la participacin actual de la empresa Engoma Adhesivos

en el mercado.




Realizar una investigacin de mercados para establecer los hbitos de

consumo industrial de las etiquetas autoadhesivas.

Proponer un plan de marketing sobre la base de la investigacin de

mercados que asegura la venta.

Elaborar el cronograma de actividades para cumplir con el plan.

Determinar el presupuesto requerido para llevar adelante el plan.

V. IDEA A DEFENDER

El estudio del mercado de etiquetas autoadhesivas, as como: de los

entornos micro y macro ambientales en el que se desenvuelve la empresa

Engoma Adhesivos Ca. Ltda., permitir determinar las fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades con el fin de disear un plan

estratgico para la optimizacin en el volumen de ventas y utilidades de la

mencionada empresa.

Con este antecedente se considera que la empresa tiene en la actualidad

suficiente mercado para aprovechar su capacidad de produccin y las

suficientes oportunidades en el futuro para diversificar su crecimiento

hacia otros mercados y productos.




CAPTULO I

MARCO TERICO

1.1 CONCEPTOS BSICOS 1.1.1 PLANIFICACIN ESTRATGICA

Existen un sin nmero de definiciones de lo que es la Planificacin

Estratgica, una definicin simple y didctica de lo que este proceso

implica es la siguiente:

La planificacin estratgica es el proceso por el cual los miembros

gua de una organizacin prevn el futuro y desarrollan los

procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo. 1

Sin embargo, una definicin ms formal, profunda e integral, es la

expresada por Humberto Serna Gmez:

La Planeacin Estratgica, es el proceso mediante el cual quienes

toman decisiones de una organizacin obtienen, procesan y analizan

informacin pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la

situacin presente de la empresa, as, como su nivel de competitividad

con el propsito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la

institucin hacia el futuro 2

1 GOODSTEIN, Leonard; Planeacin Estratgica Aplicada. 1 Edicin. Editorial McGraw Hill, 2001, p. 5 2 SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1 Edicin. Legis Editorial, Colombia 1994, p.5




Esta definicin, hace nfasis en el proceso de establecer objetivos y de

escoger los medios ms adecuados para alcanzar los mismos. Para

complementar lo anterior podemos decir, que este proceso permite

desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y

capacidades de la organizacin y sus oportunidades cambiantes.

En esencia lo que se quiere es responder:

Dnde quiere ir la organizacin?

Dnde se encuentra en los actuales momentos?

Adnde debe ir?

Adnde se puede ir?

Adnde ir la organizacin?

Cmo est llegando a las metas propuestas?

1.1.2 ESTRATEGIA Se la define como: El programa general para definir y lograr los objetivos

de una organizacin: la respuesta de la organizacin ante su

entorno a lo largo del tiempo 3

Una estrategia deber considerar si es razonable, realizable y bien

integrada, y adems si es adaptable, elstica y dinmica, es decir, deber

disponer de la posibilidad de cambiarla cuando se prevean

acontecimientos externos.

3 STONER James, Administracin, 5ta. Edicin. Edt. Prentice Hall, Mxico 1994, p. 206




1.2 PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN ESTRATGICA TRADICIONAL

En 1962, Alfred D. Chandler defini la estrategia de una empresa como:

La determinacin de metas y objetivos a largo plazo.

La adopcin de cursos de accin para alcanzar las metas y

objetivos.

La asignacin de recursos para alcanzar las metas.

Para mediados de la dcada de los aos setenta, otra corriente de

pensamiento describe el proceso de planificacin estratgica como dos

etapas claramente diferenciadas: la de anlisis o planeacin estratgica y

la de implementacin del plan estratgico.

Fuente: Proceso de la administracin Estratgica Elaborado por: La autora

ESTABLECER METAS

FORMULAR ESTRATEGIAS

EJECUTAR

CONTROLAR

ANLISIS

IMPLEMENTACIN




La planeacin estratgica ha seguido evolucionando en los ltimos aos,

en la actualidad existen varios enfoques o modelos que permiten a una

empresa desarrollar su direccionamiento estratgico, sin embargo, el

proceso que se va a aplicar, est basado en el modelo desarrollado por

Humberto Serna Gmez, en su libro Planeacin y Gestin Estratgica.

Se ha considerado necesario redisear este proceso, para que el plan

estratgico est acorde a la realidad organizacional y a las caractersticas

particulares de la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., con el objeto de

que sea un plan prctico aplicable.

1.3 ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

La Planificacin Estratgica es una herramienta fundamental para el

desarrollo de una organizacin, es por ello que se hace necesario, definir

cada uno de los trminos que se encuentran inmersos dentro de este

proceso.

Los elementos de la planificacin estratgica son:

Los estrategas

El direccionamiento

El diagnstico

Las opciones

La formulacin estratgica

La auditora




1.3.1 ESTRATEGAS

Los estrategas participan en la planificacin estratgica como consultores,

los cuales deben prever y anticiparse a las posibles jugadas que la

competencia vaya a realizar, es por ello que:

Se los define a todas las personas o funcionarios de una

organizacin, que tienen capacidad para tomar decisiones

relacionadas con el desempeo presente o futuro de la

organizacin4

Este concepto hace mencin a que la responsabilidad del proceso no

recae nicamente en la alta direccin, sino en todos los miembros cuyo

nivel permita en mayor o menor grado la toma de decisiones.

1.3.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

Para que las organizaciones puedan crecer y ser rentables, es necesario

que mantengan un direccionamiento estratgico, es decir definan hacia

donde quieren llegar y como hacerlo; identifiquen los procesos

administrativos que se utilizan en una organizacin, en este marco se

define los elementos principales del direccionamiento estratgico: 4 SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1Edicin. Legis Editorial. Colombia, 1994, p. 7




1.3.2.1 PRINCIPIOS CORPORATIVOS

Es el primer paso con el que se inicia la planificacin estratgica, y tiene

que ver con los valores y filosofa de todos los miembros de una

organizacin. Se incluye los valores personales, organizacionales, los

grupos de inters y todas aquellas normas y cultura que regulan la vida de

la organizacin.

1.3.2.2 VISIN

De manera general, indica el rumbo que tiene una empresa, proporciona

una direccin siendo el lazo entre el presente y el futuro. La visin es una

declaracin amplia y suficiente de dnde quiere estar la empresa dentro

de 3 5 aos.

La visin es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas

abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que la empresa

es y quieres ser en el futuro 5

1.3.2.3 MISIN

Es un enunciado claro del tipo de negocio en el que se halla una

organizacin, es una declaracin del propsito de la organizacin. 6 5SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1aEdicin. Legis Editorial. Colombia, 1994, p. 6 KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia.4ta Edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico, 1998, p. 39




Especficamente se trata de responder cuatro preguntas:

1. Qu funcin desempea la organizacin?

2. Para quin desempea esta funcin?

3. De qu manera trata de desempear la funcin?

4. Por qu existe la organizacin?

1.3.3 EL DIAGNSTICO ESTRATGICO Implica la obtencin de informacin necesaria para analizar el entorno en

el cual se desempea la organizacin. Este entorno es tanto interno como

externo, lo que permitir llegar a identificar las oportunidades y amenazas,

as como las fortalezas y las debilidades, es decir, el anlisis FODA de la

empresa.

La Matriz FODA: es una estructura conceptual para un anlisis

sistemtico que facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades

externas con las fortalezas y debilidades internas de una organizacin. 7

En consecuencia, para la elaboracin del plan estratgico se debe

examinar cuatro entornos bsicos que son:

7 http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml




1.3.3.1 MACROENTORNO

Toda organizacin debe estudiar su entorno externo, para poder

estructurar su planeacin estratgica; este anlisis permite conocer los

aspectos econmicos, tecnolgicos, polticos y sociales, que proporcionan

un marco referencial de las tendencias y progresos de cmo en el futuro

podra tener impacto en la organizacin.

1.3.3.2 ENTORNO INDUSTRIAL Considera los cambios que realice la industria, ya sean stos por su forma

de financiamiento, estructura gubernamental, cambio en los procesos de

produccin o en sus estrategias de marketing.

Esto permite obtener una mejor tecnificacin en los procesos, mejor

publicidad, y mejor atencin, logrando as cumplir con las expectativas de

los clientes.

1.3.3.3 ENTORNO COMPETITIVO

Comprende en identificar Quin es la competencia?, estudiando sus

cambios, sus perfiles, entre otros factores claves, que nos diferencian de

ellos. En otros trminos, se debe considerar las alternativas razonables

para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.




1.3.3.4 ENTORNO INTERNO

El entorno interno organizacional, analiza la estructura de la empresa, ya

sea por su cultura, productividad y competitividad en el mercado,

identificando as sus fortalezas y debilidades organizacionales. 1.3.4 OPCIONES ESTRATGICAS

Una vez estructurado e identificado el diagnstico estratgico, la

organizacin debe analizar el portafolio de productos, establecer los

objetivos, estrategias, polticas, entre otros aspectos importantes que

implica la planificacin estratgica.

Dentro de las opciones estratgicas utilizaremos la siguiente

metodologa: 1.3.4.1 ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

Permite identificar las posibles rutas por las cuales la organizacin podr

alcanzar sus objetivos, visin y cumplir con la misin estructurada para

lograr un buen desempeo organizacional; para ello se deben tomar

alternativas que son:




Ofensivas

Esta alternativa busca la consolidacin de la empresa en el

mercado, estableciendo las fortalezas y oportunidades de la

organizacin en el entorno en el cual opera.

Defensivas

Se aplican para anticipar problemas y evitar desastres al interior de

la organizacin, estos resultados se obtiene mediante el anlisis de

las debilidades y amenazas que pueda tener la organizacin.

1.3.5 FORMULACIN ESTRATGICA

Las opciones estratgicas debern convertirse en planes de accin

concretos, definiendo responsables; para ello se debe establecer los

objetivos y las estrategias para cada rea funcional, seleccionando

aquellos productos que estn permitiendo el logro de los objetivos y por

ende su misin y visin, ya que esto, es el factor clave de xito de una

organizacin; a este proceso se lo denomina Proyecto Estratgico.

1.3.6 DIFUSIN ESTRATGICA

Una vez definido el plan estratgico, antes de su aplicacin, se debe

informar a toda la organizacin, para que sus colaboradores identifiquen

toda la responsabilidad que implica la ejecucin del plan.




Esta difusin se la debe realizar a manera de pompa y ceremonia, ya

que se caracteriza por ser el evento importante en la vida de la empresa.

1.3.7 MONITOREO Y CONTROL

De all lo que resta es definir el mecanismo de control y monitoreo que se

aplicar al plan estratgico, este monitoreo ser en funcin de los ndices

de gestin determinados.

1.4 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 1.4.1 EL MARKETING MIX

El Marketing Mix es la base estratgica de funcin comercial, pues la

mezcla de estos instrumentos determinarn claramente el

posicionamiento comercial de la empresa.

Los instrumentos que conforman el Marketing Mix, son los que se han

denominado las 4Ps. del ingls (Product, Price, Promotion, Place). En espaol (Producto, Precio, Promocin y Distribucin).

Estos instrumentos son considerados como las variables controlables ya

que pueden ser modificadas por la empresa, sin embargo, es importante

entender que estas variables slo pueden modificarse dentro de unos




ciertos lmites, que sern precisamente los que permitan el

posicionamiento competitivo adecuado para la empresa.

Se esquematiza a continuacin todos los instrumentos que componen el

Marketing Mix:

Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing Universidad Politcnica de Madrid Elaborado por: La Autora

PRODUCTO

Cartera de productos Caractersticas diferenciales Marcas, modelos, envases, ... Nuevos productos

PRECIO

Costos, mrgenes, descuentos Precio por producto Precio por gama

PROMOCIN

Venta personal Publicidad Propaganda Relaciones pblicas Promocin de ventas

DISTRIBUCIN

Canales de distribucin Logstica Puntos de venta Merchandising Marketing directo

MARKETING MIX




1.4.1.1 EL PRODUCTO Desde la perspectiva de Marketing, cuando nos referimos al producto, no

solo nos referimos al producto como objeto simple de compra venta, ya

que as carece de valor para el cliente, sino que se va ms lejos,

entendindose el producto como un conjunto de tcnicas y medios que

se combinan para satisfacer una necesidad8

En definitiva, los productos tienen valor para el cliente en funcin de la

capacidad que tengan para solucionar los problemas y satisfacer las

necesidades que tenga el cliente.

1.4.1.2 EL PRECIO Podemos definir el precio como la contraprestacin econmica que el

fabricante recibe como compensacin al esfuerzo y al dinero que ha

empleado en producir y distribuir un determinado artculo o en realizar un

servicio.9

1.4.1.3 LA DISTRIBUCIN La cual relaciona la produccin con el consumo, teniendo como misin la

puesta del producto demandado a disposicin del consumidor de la forma

ms eficaz y rentable.

8 Mdulo de Planificacin Estratgica de Marketing, Universidad de Politcnica de Madrid. 9 Idem.




De esta manera se constituye lo que se ha denominado el canal de

distribucin como el camino seguido por el producto, a travs de los

diferentes intermediarios desde el productor hasta el consumidor, siendo

en principio entidades independientes las que intervienen en el proceso.

La clasificacin que podemos establecer de los canales de distribucin es

la siguiente:

Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing Universidad Politcnica de Madrid Elaborado por: La autora

1.4.1.4 LA PROMOCIN Contempla el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto o servicio persuadiendo al mercado

Canal Indirecto largo

Canal indirecto corto

Canal directo

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Mayorista

Agente




para su adquisicin, utilizando una combinacin de las siguientes

actividades:

La venta personal

Publicidad

Propaganda

Relaciones pblicas

Promocin de ventas

Marketing directo




CAPTULO II

GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL

2.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR GRFICO EN EL ECUADOR

Los antecedentes histricos de las estadsticas del sector grfico

Ecuatoriano se remontan a 1987. Este sector se desempea en el marco

del modelo econmico imperante en el Ecuador, de tipo proteccionista

con fuerte intervencin del estado y restricciones a las importaciones y en

el duro proceso de transicin hacia la apertura y globalizacin.

A diferencia de otros sectores, el sector editorial y grfico no ha tenido

restricciones significativas a las importaciones y exportaciones, pues ante

la incapacidad de la produccin interna para abastecer el mercado, se ha

estimulado la importacin.

El sector grfico no ha escapado a los efectos de la crisis poltica y

econmica del pas, la dolarizacin y la prdida de capacidad adquisitiva

de los ecuatorianos; afect en general a todos los sectores en diferente

magnitud y produjo en el sector grfico, desequilibrios entre los costos de

produccin, distribucin y ventas.




Ante la ausencia de polticas y programas del Estado, la empresa privada,

en especial La AIG (Asociacin de Industriales Grficos), con el auspicio

de la Cmara de Industriales de Pichincha, realiza esfuerzos de

capacitacin de la mano de obra y desde 1998, contrata servicios de

consultora con expertos nacionales y extranjeros sobre actualizacin

tecnolgica, nuevos mtodos y tcnicas, economa y gerencia aplicadas

al sector.

La produccin grfica interna, al verse obligada a competir con la

produccin externa debe mejorar su competitividad y posicionamiento. La

industria grfica super la crisis de 1999 y pese a ella, no solo se ha

mantenido sino que est en crecimiento.

2.2 CLASIFICACIN DEL SECTOR GRFICO

Segn la clasificacin de Todas las Actividades Econmicas (CIIU),

conocida tambin como Cdigo Internacional Industrial Uniforme, el sector

grfico se encuentra identificado al interior del sector manufacturero, con

el cdigo 34, denominado Fabricacin de productos de papel y productos

de papel.

Dentro de este cdigo 34, correspondiente al sector grfico, se

encuentran clasificadas diversas ramas de actividades las cuales se

detalla a continuacin:




Fuente: Clasificacin Industrial de las Actividades Econmicas Cmara de Industriales de Pichincha Elaborado por: La Autora

2.3 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 2.3.1 UBICACIN GEOGRFICA La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., est ubicada en la

Panamericana Norte Km 7 de la ciudad de Quito, en el sector de

Carceln Alto, en las calles Juan de Sels y Manuel Najas (esquina).

N O R T E S U R

N A J A S

P A N A M E R IC A N A N O R T E (1 0 D E A G O S T O )

C A T E R P ILL A R

J U

A N

D

E

S E

L I

S

E N G O M A A D H E S IV O SC A . L T D A

M A N U E L

W .A .E T IQ U E T A SIN T E R N A C IO N A L E S

DIVISIN AGRUPACIN GRUPO TTULO

3411 Fabricacin de bloques y placas de pasta de papel

3412 Fabricacin de canillas de bobinas, carretes o tapas de papel o cartn

3413 Fabricacin de etiquetas de papel (etiquetas de todas clases, de papel, incluso impresas)

GRAN DIVISIN 3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

Fabricacin de papel y productos de papel

Fabricacin de papel y productos de papel

34341




2.3.2 RESEA HISTRICA

Engoma Adhesivos filial de Sigmaplast inicia actividades en el mes de

octubre del 2000, la idea y el capital familiar busca ocupar el primer lugar

en el pas en la venta de etiquetas autoadhesivas, para lo cual Ricardo

Khamis socio mayoritario y Gerente General de la Empresa destina a

inicios del ao 1999 el capital necesario para construir oficinas

administrativas y la planta donde actualmente funciona la Compaa, esto

se consigue cumplir a mediados del ao 2000, adicionalmente en esta

fecha se realiza un nuevo desembolso para la compra de maquinaria

necesaria para cumplir con los fines propuestos.

El representante legal es el Gerente General. Actualmente cuenta con 20

trabajadores en planta, 10 empleados en el departamento de ventas, y

cinco ejecutivos en el rea administrativa.




2.3.3 ORGANIZACIN

Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda. Elaborado por: La autora

FACTURACIN

GERENTE GENERAL

GERENTE DE VENTAS

RECEPCIN

GERENTE DE PRODUCCIN

GERENTE FINANCIERO

CONTABILIDAD

BODEGA

JEFE DE PRODUCCIN 2

JEFE DE PRODUCCIN 1

VENDEDORES

CORTADOR IMPRESORES BOBINADORES

DESPACHADOR




2.3.4 CONSTITUCIN LEGAL

La Compaa se denominar Engoma Adhesivos Ca. Ltda. y se regir

por las leyes de la Repblica del Ecuador, especialmente con la Ley de

Compaas y los estatutos que se crean para los fines consiguientes.10

El nmero del RUC con el que opera la empresa y con el cual se

encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas (SRI), es:

1791754190001 y la fecha de inicio de sus actividades fue el 6 de octubre

del 2000.

Las entidades de control a las que Engoma reporta todas sus actividades

comerciales son: Ilustre municipio de Quito el cual recibe como impuestos

el pago de Patentes, 1.5 por mil de los activos totales. Al SRI se

presentan declaraciones mensuales de las retenciones en la fuente

efectuadas, de igual forma se procede con el pago y declaracin mensual

de todas nuestras ventas gravadas con el 12 % de impuesto al valor

agregado, anualmente el pago del Impuesto a la Renta de la Compaa, y

la deduccin que se hace por ingresos en relacin de dependencia de

todos los empleados. Adicionalmente se paga una contribucin anual a la

Superintendencia de Compaas.

10 Escritura de Constitucin de la Empresa, pg. 2




2.4 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) 2.4.1 PRODUCTO Engoma Adhesivos Ca. Ltda. es una empresa dedicada al diseo,

creacin y comercializacin de etiquetas de papel (autoadhesivas, no

adhesivas, con y sin impresin).

Teniendo as los siguientes tipos de etiquetas:

q ETIQUETAS TROQUELADAS.-

- ETIQUETAS TROQUELADAS SIN IMPRESIN.- Se utiliza para cdigos de barras, en los supermercados, florcolas,

para identificar tems.




- ETIQUETAS TROQUELADAS CON IMPRESIN.- Son etiquetas con impresiones de logotipos segn la necesidad

del cliente, pueden ser con impresin monocromtica y

hasta con impresin multicolor.




q ETIQUETAS P.V.P..-

Son etiquetas para precios con impresin y sin impresin y las hay de

distintas medidas siendo las ms utilizadas las siguientes:

11 10

11 15

11 70

q ETIQUETAS PLSTICAS (GANCHOS PLSTICOS).-

Son etiquetas plsticas que sirven para colgar cajas en stands de

productos.




q ETIQUETAS LAMINADAS NO ADHESIVAS.-

Son aquellas utilizadas especialmente en productos alimenticios, no son

txicas por lo que no existe ningn inconveniente que tengan contacto

directo con el alimento.




q ETIQUETAS EN CARTULINA CON IMPRESIN.-

Son etiquetas que se realizan especialmente para papeleras, para poner

alguna distincin en sus productos y adems para empresas textileras.




q REFUERZOS PARA HOJAS.-

Son utilizados en papeleras y sirven para reforzar las hojas al momento

de ser perforadas.

q ETIQUETAS DE SEGURIDAD (SELLOS DE SEGURIDAD).-

Son etiquetas que por lo general se utilizan en envases de alimentos para

proteger al producto y garantizar que no ha sido abierto, ni consumido; es

decir la persona que compra ser la primera en abrir y utilizar el producto

en cuestin.




2.4.1.1 LAS ETIQUETAS Y SUS USOS FINALES

ETIQUETADO DE ALIMENTOS.- Una etiqueta utilizada en alimentos

debe ofrecer una buena adhesin en sustratos hmedos y sintticos,

ya que una vez que son aplicadas a los alimentos suelen estar

almacenadas a una gran cantidad de condiciones.

ETIQUETADO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL HOGAR Y DE

HIGIENE PERSONAL.- Una de las propiedades ms importantes de

las etiquetas adhesivas utilizadas en las aplicaciones de limpieza en el

hogar y de higiene personal es la resistencia al agua.

ETIQUETADO TECNOQUMICO.- Los aspectos principales a

considerar a la hora de etiquetar recipientes tecnoqumicos son la

resistencia a la intemperie, adems una buena resistencia a aceites y

productos qumicos.

ETIQUETADO FARMACUTICO Y SANITARIO.- Ninguna otra

industria posee una variedad de aplicaciones de etiquetas como la

industria farmacutica. Existe un gran nivel de diversidad de productos

y especificaciones que hay que cumplir. En cada caso hay que realizar

un estudio minucioso sobre las necesidades especficas del usuario

final.

ETIQUETADO EN OFICINAS.- Una de las propiedades ms

importantes de un adhesivo para aplicaciones en oficinas es su

habilidad para resistir el calor generado por las impresoras lser y




fotocopiadoras; as tambin, las etiquetas para CD requieren gran

adhesin a la superficie lacada del disco.

En el uso industrial las cajas de cartn suelen llevar etiquetas

impresas, para eso se requiere gran adhesin en embalajes de cartn.

ETIQUETADO DE VINOS.- Diferentes vinos, diferentes condiciones de

servicio. A la hora de elegir un adhesivo para el etiquetado de vinos,

debe tenerse en cuenta tambin las condiciones de la lnea de

embotellado y la necesidad de desprendimiento al lavado con agua.

ETIQUETADO DE NEUMTICOS.- El etiquetado de neumticos

supone un verdadero desafo para los adhesivos sensibles a la

presin. Las superficies de los neumticos rugosas requieren una

adhesin agresiva inmediata, la etiqueta adhesiva que se necesita

para esto debe resistir la migracin de los componentes qumicos del

caucho del neumtico.

En definitiva, a las etiquetas se les puede dar miles de usos. Todos los

productos existentes en el mercado deben tener una etiqueta que les

identifique.

2.4.2 PRECIO La empresa Engoma Adhesivos determina los precios de las etiquetas

utilizando el enfoque: Determinacin de precios con base en el costo; es

decir, Aade un margen de utilidad bruta al costo del producto11.

11 KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin. Prentice Hall, 1998. p. 322




Este costo incluye: tamao de la etiqueta, cantidad de etiquetas, tipo de

papel a utilizar, nmero de colores a imprimir, mano de obra y horas

mquina.

A esto debemos agregar que debido a las condiciones establecidas en la

venta, la empresa establece una estrategia de ajuste de precios, la misma

que es la determinacin de precios segmentados, en donde La venta de

un producto o un servicio en dos o ms precios, aun cuando la diferencia

de precios no se basa en las diferencias en los costos12.

Para lo cual Engoma Adhesivos tiene tres tipos de precios y son:

Precio al contado

Precio a crdito

Precio a distribuidores 2.4.3 DISTRIBUCIN Para la entrega de las etiquetas que fabrica la empresa a sus clientes

utiliza dos canales de distribucin: canal de mercadotecnia directa (no

tiene niveles de intermediarios) y canal de mercadotecnia indirecta

(incluye uno o ms niveles de intermediarios).

La empresa se beneficia al tener intermediarios (distribuidores), porque

renuncia a cierto grado de control sobre cmo y a quines venden sus

12 Idem




productos; y, a travs de sus contactos, su experiencia, su

especializacin, ofrecen a Engoma Adhesivos ms de lo que puede lograr

sola.

Los canales de distribucin que utiliza la empresa son los siguientes:

Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda. Elaborado por: La autora

2.4.4 PROMOCIN Publicidad.- La empresa no hace publicidad de ningn tipo.

Canal indirecto corto

Canal directo

Fabricante (Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)

Consumidor (Empresas Industriales)

Fabricante (Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)

Consumidor (Empresas Industriales)

Minorista (Distribuidores)




Venta Personal.- Engoma tiene vendedores, los mismos que tienen

clientes establecidos.

Relaciones Pblicas.- No hace relaciones pblicas, no existe un

departamento en el rea para que se encargue de ello.

Promocin de Venta.- La empresa Engoma Adhesivos entrega a sus

clientes mquinas etiquetadoras en comodato, el cliente debe hacer sus

pedidos mnimo durante tres aos.

Si pasa ese tiempo las mquinas pasan a ser parte de la empresa

(clientes), es decir la empresa fabricante de etiquetas (Engoma

Adhesivos) obsequia la mquina.

En pedidos grandes la empresa suele hacer descuentos especiales en

precios, siendo el pedido mnimo aceptado por la empresa diez mil

unidades.




CAPTULO III

ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO

El anlisis situacional ayudar a tener una primera imagen de donde se

encuentra la empresa, se realizar un anlisis externo e interno desde el

punto de vista de la Compaa.

3.1 MACROAMBIENTE

Es importante realizar este anlisis ya que la Empresa no puede cambiar

las fuerzas externas existentes, pero de hecho la alternativa es responder

ante ellas; se debe identificar, evaluar y reaccionar ante fuerzas ajenas a

la empresa que pueden afectar las operaciones de la organizacin.

3.1.1 FACTOR ECONMICO

En una economa pequea como la ecuatoriana, las crisis como la del ao

1999 son devastadoras. La crisis poltica en la que tuvimos cinco

presidentes por horas en el poder y la crisis financiera, entre otros, son

factores que provocaron una prdida de confianza.




En el ao 2000, independientemente de las medidas que se hubiesen

adoptado, se tom el modelo de la dolarizacin.

En el ao 2002 la actividad econmica se desarroll de forma vigorosa;

en cuanto a las exportaciones, los ingresos por ventas de petrleo fueron

importantes por el alto precio de venta. La exportacin de banano se

increment con relacin al ao anterior. El cacao tambin experiment un

importante incremento en el precio y tambin en el volumen de ventas.

Las exportaciones del caf fueron bajas, y las del camarn se

mantuvieron a igual nivel del ao anterior, pero muy por debajo a las del

rcord de 1999. Las exportaciones de vehculos a Venezuela y Colombia

no estuvieron al nivel que se esperaba por los problemas polticos y por

la guerra civil respectivamente. El total de exportaciones lleg a 5.000

millones de dlares, de los cuales, el 38% corresponde a productos

primarios, el 21% a manufacturados y 41% al petrleo.

Una caracterstica especial de este ao fue el incremento del 24% en las

importaciones, mientras que las exportaciones crecieron solo en el 7% lo

que produjo un dficit comercial de 1.400 millones de dlares. En todos

los sectores de la industria se sinti una fuerte competencia de productos

importados.

El pas logr un crecimiento econmico del 3.5%, llegando a un PIB de

alrededor de 25 mil millones de dlares, y un prcapita de prcticamente

2.000 dlares. Estos resultados, junto a la tasa de inflacin del 9.5%,

hacen de este ao, uno en el que se lograron grandes y buenos

resultados en trminos macroeconmicos. El problema que no mejor fue

el de la distribucin de la riqueza, pues la tendencia a la concentracin en

un reducido grupo va en aumento.




En el grfico se muestra la evolucin porcentual del Producto Interno

Bruto (PIB), observndose una recuperacin a partir del ao 2000.

Fuente: Banco Central del Ecuador, Boletn Estadstico Mensual, www.bce.fin.ec

Elaborado por: La autora

3.1.2 FACTOR TECNOLGICO

Para la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la aparicin de nuevas

tecnologas en mquinas flexogrficas es una gran oportunidad, ya que el

consumidor final exigir mejor diseo grfico y estructural del embalaje y

mayor calidad de los empaques.

Segn estudio de la Food Distribution International, al llegar el 2005 muy

poca gente seguir cocinando en sus casas de la manera tradicional lo

que beneficiar a la industria del empaque pues se estima que el

consumo de alimentos y bebidas no alcohlicas crecer a razn de

100.000 millones de dlares13.

13 Boletines de la Asoc. Mexicana del Envase (N 23 Jul-Ago/99 p.8)

COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE -

4.32.0

0.4

-7.3

2.3

5.13.53.42.3

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE -

4.32.0

0.4

-7.3

2.3

5.13.53.42.3

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003




La compra inteligente va Internet se fortalecer por lo cual sera

necesario desarrollar nuevas soluciones de envasado y/o distribucin.

Tambin ser necesario pensar en cmo lograr la comunicacin de la

marca y la distribucin del producto bajo estas circunstancias.

El sentido del tacto retoma importancia. El diseo del empaque - envase

estar ms marcado por la ergonoma y funcionalidad que por la esttica. Las etiquetas dirn y harn ms que identificar un producto.

3.1.3 FACTOR POLTICO Y LEGAL

En el ambiente poltico y legal se analiza las actitudes y acciones de los

legisladores, lderes polticos y gubernamentales frente a las demandas

de las creencias sociales. Este punto es importante ya que el gobierno y

sus decisiones afectan a las empresas. Las leyes que restringen y regulan

los negocios son consideradas en este anlisis.

Los ciudadanos ecuatorianos somos vctimas permanentes de todo tipo

de abusos por parte de empresas pblicas y privadas de las que somos

usuarios y consumidores, para ello el Estado debe garantizar el derecho a

disponer de bienes y servicios pblicos y privados de ptima calidad, a

elegirlos con libertad, as como a recibir informacin adecuada y veraz

sobre su contenido y caractersticas, le corresponder adems proteger

los derechos de los consumidores, sancionar la informacin engaosa, la

adulteracin de productos, la alteracin de pesos y medidas, y el

incumplimiento de las normas de calidad; para lo cual tenemos la Ley




Orgnica de Defensa del Consumidor en donde consta la informacin

bsica comercial y que para el tema de estudio es necesario conocer

algunos artculos:

Art 9.- Informacin pblica.- Todos los bienes a ser comercializados debern exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la

naturaleza del producto.

Toda informacin relacionada al valor de los bienes y servicios deber

incluir, adems del precio total, los montos adicionales correspondientes a

impuestos y otros recargos, de tal manera que el consumidor pueda

conocer el valor final.

Adems del precio total del bien, deber incluirse en los casos en que la

naturaleza del producto lo permita, el precio unitario expresado en

medidas de peso y/o volumen.

Art 10.- Idioma y moneda.- Los datos y la informacin general expuesta en etiquetas, envases, empaques u otros recipientes de los bienes

ofrecidos; as como la publicidad, informacin o anuncios relativos a la

prestacin de servicios, se expresarn en idioma castellano, en moneda

de curso legal y en las unidades de medida de aplicacin general en el

pas; sin perjuicio de que el proveedor pueda incluir, adicionalmente, esos

mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida.

La informacin expuesta ser susceptible de comprobacin.

Art 13.- Produccin transgnica.- Si los productos de consumo humano o pecuario a comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante

transplante de genes o, en general, manipulacin gentica, se advertir




de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras debidamente

resaltadas.

Art 14.- Rotulado mnimo de alimentos.- Sin perjuicio de lo que dispongan las normas tcnicas al respecto, los proveedores de productos

alimenticios de consumo humano debern exhibir en el rotulado de los

productos, obligatoriamente, la siguiente informacin:

a) Nombre del producto;

b) Marca comercial;

c) Identificacin del lote;

d) Razn social de la empresa;

e) Contenido neto;

f) Nmero de registro sanitario;

g) Valor nutricional;

h) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;

i) Lista de ingredientes, con sus respectivas especificaciones;

j) Precio de venta al pblico;

k) Pas de origen; y,

l) Indicacin si se trata de alimento artificial, irradiado o genticamente

modificado.

Art 15.- Rotulado mnimo de medicamentos.- Sin perjuicio de lo establecido en las normas especiales, los medicamentos en general y los

productos naturales procesados, debern contener informacin sobre:

a) Nombre del producto, genrico o de marca;

b) Marca comercial;

c) Identificacin del lote;

d) Razn social de la empresa;




e) Contenido neto;

f) Nmero de registro sanitario;

g) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;

h) Lista de componentes, con sus respectivas especificaciones;

i) Precio de venta al pblico;

j) Pas de origen;

k) Contra indicaciones; y,

l) En cuanto a productos naturales, debe identificarse la procedencia, y si

hay elementos culturales o tnicos en el origen.

Art 16.- Informacin de bienes de naturaleza durable.- A ms de la informacin que el proveedor debe hacer constar para dar cumplimiento a

lo dispuesto en los artculos anteriores, cuando se trate de bienes de

naturaleza durable, se deber informar sobre la seguridad de uso,

instrucciones sobre un adecuado manejo y advertencias.

3.1.4 FACTOR AMBIENTAL

En este punto se considera la posicin de la Empresa frente al medio

ambiente, a las exigencias externas y las regulaciones existentes.

En cuanto al medio ambiente, Engoma Adhesivos considera que se

mantendrn las regulaciones existentes, y que se incrementar la

educacin ecolgica en los prximos aos. Sin embargo, esto no pasar

de lo lrico ya que lograr una legislacin ecolgica demanda un gasto muy

elevado para el Estado, y ste no est preparado para grandes

inversiones polticas. Esto es una amenaza, ya que la falta de polticas no

permite un mejor desarrollo de la eco-industria.




3.2 MICROAMBIENTE

El anlisis del Microambiente contempla factores que pueden ser

controlables por la empresa y que influyen en su situacin actual. Se

considera el punto de vista de la empresa frente a los clientes, los

proveedores y la competencia.

3.2.1 CLIENTES

Los clientes son la razn de la existencia de toda empresa. Engoma

Adhesivos tiene dos tipos de mercados de clientes: los mercados de

negocios, son los que compran los bienes y servicios para un

procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de

produccin14 y los mercados de revendedores, son los que compran

bienes y servicios para revenderlos con una utilidad15; estos ltimos se

los puede relacionar con los distribuidores que tiene la empresa.

Engoma Adhesivos tiene clientes industriales de distintos sectores como

son los siguientes:

v Empresas alimenticias (pasteleras, productos de consumo masivo, ..)

v Textileras

v Empresas de la construccin

v Supermercados

14 KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin. Prentice Hall, 1998. p. 74 15 Idem




v Ferreteras

v Transportadoras de carga

v Florcolas

v Empresas agropecuarias

El crdito que se les otorga a los clientes es de 30 y 60 das, dependiendo

el valor del pedido; en algunos casos cuando se trata de un cliente nuevo

se solicita se entregue algn tipo de garanta, por lo general se

acostumbra recibir un cheque.

3.2.2 PROVEEDORES Proveedor es el ente social que presta sus bienes o servicios a un tercero

que se lo conoce como cliente.

Proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir sus

bienes o servicios.

Los principales proveedores de la empresa Engoma Adhesivos son:

PROVEEDOR MATERIA PRIMAArclad papel autadhesivoAndipapel cartnStimgraf cirelesArroviech tintasCransa material de empaqueFantape material de anclajeAvis Roto Die troquelesGerhart troqueles




Durante los tres aos que viene funcionando la empresa se ha

caracterizado por la seriedad en el cumplimiento de sus obligaciones, es

por esta razn que en la actualidad goza de ventajas crediticias con sus

proveedores a: 30, 60, 90 y 120 das.

3.2.3 COMPETENCIA

Competencia se define como la oposicin o rivalidad entre dos o ms

que aspiran a obtener la misma cosa16 En el mbito industrial sera la

rivalidad por obtener un segmento o posicin en el mercado.

Se considera competencia directa para Engoma Adhesivos, empresas

grandes y de gran magnitud; siendo las ms importantes:

W.A. Etiquetas Internacionales (Artepeg)

SISMODE (Materpacking)

Adhinflex

Neyplex Ca. Ltda.

Tomando en cuenta que todas estas empresas tienen una larga

trayectoria en el campo de las etiquetas as como: W.A. Etiquetas

Internacionales inici sus actividades en 1996, Sismode en 1985,

Adhinflex en 1992 y la empresa Neyplex Ca. Ltda. inici en 1974; siendo

esta ltima la ms antigua de todas, Engoma Adhesivos es la ms nueva

iniciando sus actividades en el ao 2000; esto es con respecto a la

provincia de Pichincha.

16 Nueva Enciclopedia Planeta, Editorial Planeta Internacional, 2. Edicin, Espaa 2001, p.401.




CAPTULO IV

ESTUDIO DE MERCADO

4.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

q Realizar una investigacin que permita conocer los factores ms

relevantes que inciden en los industriales de la provincia de Pichincha,

en el uso de etiquetas para el(los) producto(s) que fabrican.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

q Determinar si existe mercado suficiente para las etiquetas

autoadhesivas.

q Precisar que porcentaje de participacin en el mercado tiene Engoma

Adhesivos Ca. Ltda.; y cules son sus principales competidores.

q Conocer los porcentajes de compra de acuerdo al tipo de etiquetas

que utilizan.

q Determinar cules son los factores ms importantes que consideran

los industriales al elegir a su proveedor.

q Saber la frecuencia y cantidad de compra de las etiquetas.




4.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN 4.3.1 TIPO DE ESTUDIO

Esta investigacin es de tipo no experimental, descriptiva, ya que

levantaremos informacin a travs del cuestionario sin manipular variable

alguna, es decir, el estudio se limita a describir lo que sucede en el

mercado en un tiempo determinado, conoceremos las preferencias del

consumidor, lograremos optimizar la comercializacin de etiquetas

autoadhesivas.

4.3.2 UNIVERSO

El estudio se realiz en la ciudad de Quito, tomando como universo de

estudio las empresas afiliadas a la Cmara de Industriales de Pichincha

que son 598 empresas y las empresas afiliadas a la Cmara de la

Pequea Industria de Pichincha (CAPEIPI) que son 1730 empresas;

dando un total de 2328 empresas, constituyndose este nmero en el

universo de estudio.

Los sectores que encierran este universo son los siguientes:

q Alimenticio

q Cuero y calzado

q Materiales de construccin

q Grfico




q Maderero

q Metalmecnico

q Qumico

q Textil

4.3.3 MUESTRA

Para definir el tamao de la muestra de una poblacin finita, se utiliza la

siguiente frmula.17

n = 4 * p * q * N

e2 * (N - 1) + 4 * p * q

N = Universo de estudio

p = Probabilidad de que el hecho ocurra 0.50

q = Probabilidad de que no ocurra el hecho 0.50

e = Porcentaje de error. (Se va a utilizar el 7%)

n = 4 * (0.50) * (0.50) * 2328

0.0049 * (2328 - 1) + 4 * (0.50) * (0.50)

n = 2328 / 12.40 = 187.74 = 188 encuestas

17 Mdulo de Investigacin de Mercados, Universidad Politcnica de Madrid




4.3.4 TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo utilizado en el presente estudio es el probabilstico

estratificado. Dividindose las 188 encuestas de la siguiente manera:

Cmara de Industriales de Pichincha

598 empresas = 25.69% = 48 encuestas

CAPEIPI (Cmara de la Pequea Industria de Pichincha)

1730 empresas = 74.31% = 140 encuestas TOTAL = 100.00% = 188 encuestas

Sectores de la CAPEIPI

Alimenticio


Cuero y calzado





Materiales de construccin


Grfico


Maderero


Metalmecnico


Qumico


Textil

315 empresas = 25.49% = 25 encuestas TOTAL 1.730 empresas = 100.00% = 140 encuestas




4.3.5 TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS

Para la recopilacin de la informacin se emple como tcnica la

encuesta personal, a travs de un cuestionario prediseado.

Esta encuesta se la aplic a los jefes de adquisiciones o compras de las

diferentes empresas del sector industrial, quienes son los que ms

conocen las variables motivos de estudio, desde el 2 de junio hasta el 4

de julio del 2003.

La tabulacin de los datos se lo hizo a travs de las tablas de Excel.

4.3.6 DISEO DEL CUESTIONARIO

(Ver en la siguiente pgina)




Mucho gusto, soy alumna de la Escuela de Ingeniera en Mercadotecnia de la UTE. Estoy realizando un estudio sobre la utilizacin de etiquetas en las diferentes empresas del sector industrial de nuestro pas. Por ello quisiera su colaboracin para que responda algunas inquietudes presentadas en el siguiente cuestionario: 1.- UTILIZAN ETIQUETAS EN EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE FABRICA SU EMPRESA?

q SI (Contine con la pregunta 2) q NO (Gracias por su tiempo)

2.- QU TIPO DE ETIQUETAS UTILIZA?

q ENGOMADAS (Contine con la pregunta 8) q AUTOADHESIVAS (Contine con la pregunta 3) q OTRAS (Contine con la pregunta 3)

3.- DNDE ADQUIERE SU EMPRESA LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q NEYPLEX S.A q SISMODE q W.A. ETIQUETAS INTERNACIONALES q ADHINFLEX q ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA. (SIGMAPLAST) q PROVEEDOR INTERNACIONAL q OTRO (Por favor Especifique) _____________________

4.- POR QU PREFIERE A SU PROVEEDOR DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q CALIDAD q PRECIO q ENTREGA A TIEMPO q CRDITO q OTRO (Por favor especifique) ______________________

5.- EL PRECIO QUE PAGA A SU PROVEEDOR POR LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS LE PARECE:

q MUY CARO q CARO q NORMAL q BARATO q MUY BARATO

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL




6.- CON QU FRECUENCIA COMPRA SU EMPRESA ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q SEMANALMENTE q QUINCENALMENTE q MENSUALMENTE q BIMENSUALMENTE q TRIMESTRALMENTE q SEMESTRALMENTE q ANUALMENTE

7.- QU CANTIDAD DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS COMPRA SU EMPRESA?

q 1 - 100.000 q 100.001 - 200.000 q 200.001 - 300.000 q 300.001 - 400.000 q 400.001 - en adelante

GRACIAS POR SU COLABORACIN... 8.- UTILIZA ETIQUETAS ENGOMADAS EN EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE SU EMPRESA FABRICA PORQUE:

q EL PRECIO DE LAS ETIQUETAS ENGOMADAS ES MS BAJO q NO SABE LA EXISTENCIA DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS q LAS q HA VENIDO UTILIZANDO SIEMPRE q ES MEJOR UTILIZAR ETIQUETAS ENGOMADAS q OTRO (Por favor especifique)__________________________________

9.- LE INTERESARA SABER LOS BENEFICIOS QUE PRESENTAN LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q DEFINITIVAMENTE SI q PROBABLEMENTE SI q INDECISO q PROBABLEMENTE NO q DEFINITIVAMENTE NO

10. CAMBIARA SU EMPRESA LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS ENGOMADAS POR LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q DEFINITIVAMENTE SI q PROBABLEMENTE SI q INDECISO q PROBABLEMENTE NO q DEFINITIVAMENTE NO

GRACIAS POR SU COLABORACIN ...




4.3.7 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

1. UTILIZAN ETIQUETAS

TABLA N 1

GRFICO N 1

Fuente: Investigacin de campo, 2003

Elaborado por: La Autora

Como se puede observar; el mercado de las etiquetas es grande, en

donde el 82% de las empresas investigadas utilizan etiquetas y el 18%

restante no.

Utilizan Fa FrSI 155 82%NO 33 18%

TOTAL 188 100%

SI 82%

NO18%




2. TIPO DE ETIQUETAS QUE UTILIZAN

TABLA N 2

GRFICO N 2



Del 82% de empresas que s utilizan etiquetas, el 90% utiliza etiquetas

autoadhesivas, el 9% de ellas utilizan etiquetas para engomar y tan solo

el 1% utiliza otro tipo de etiquetas.

TIPO Fa FrEngomadas 14 9%Autoadhesivas 139 90%Otras 2 1%

TOTAL 155 100%

Engomadas9%

Otras1%

Autoadhesivas90%




3. PROVEEDOR DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 3

GRFICO N 3

Fuente: Investigacin de campo, 2003 Elaborado por: La Autora

Del 90% de empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas; Sismode

ocupa el 15% de participacin en el mercado, W.A. Etiquetas

Internacionales el 12%, Engoma Adhesivos el 10%, Neyplex S.A.,

Adhinflex y Proveedor Internacional ocupan cada uno el 6% de

participacin y el 45% de participacin lo ocupan otros proveedores,

incluyendo en estos: imprentas, papeleras u otras empresas pequeas.

PRO VEEDO R Fa FrO TRO 65 45%SISM O DE 21 15%W .A. ET IQ UETAS INTERNACIO NALES 17 12%ENG O M A ADHESIVO S C A. LTDA. 14 10%NEYPLEX S.A. 8 6%ADHINFLEX 8 6%PRO VEEDO R INTERNACIO NAL 8 6%

TO TAL 141 100%

45%

15%12%

10%6% 6% 6%

OTRO SISMODE W.A. ETIQUETASINTERNACIONALES

ENGOMAADHESIVOS CA.

LTDA.

NEYPLEX S.A. ADHINFLEX PROVEEDORINTERNACIONAL




4. FACTOR DE PREFERENCIA DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 4

GRFICO N 4



Las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas prefieren a su

proveedor con mayor porcentaje por calidad, siendo el 31%; con igual

porcentaje del 24% prefieren por precio y entrega a tiempo; por crdito

prefieren el 17% de las empresas y apenas el 4% prefiere por algn otro

aspecto ya sea ste: porque han trabajado siempre con ellos, por la

atencin prestada, por el cumplimiento, etc.

FACTOR Fa FrCALIDAD 112 31%PRECIO 89 24%ENTREGA A TIEMPO 86 24%CRDITO 62 17%OTRO 16 4%

TOTAL 365 100%

31%24% 24%

17%

4%

CALIDAD PRECIO ENTREGAA TIEMPO

CRDITO OTRO




5. PRECIO QUE PAGAN POR LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 5

GRFICO N 5



A ninguna empresa le parece que el precio que paga a su proveedor por

las etiquetas autoadhesivas es muy caro y tampoco les parece que es

muy barato es decir tienen el 0% en cada uno, a la mayora de las

empresas le parece que el precio es normal ocupando el 72%, al 16% de

las empresas les parece que el precio es caro y al 12% le parece que es

barato.

PRECIO Fa FrNORMAL 102 72%CARO 23 16%BARATO 16 12%MUY CARO 0 0%MUY BARATO 0 0%

TOTAL 141 100%

72%

16%12%

0% 0%

NORMAL CARO BARATO MUY CARO MUY BARATO




6. FRECUENCIA DE COMPRA DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 6

GRFICO N6



La mayora de las empresas optan por comprar las etiquetas de forma

mensual, es decir el 40%; le sigue con el 21% las empresas que compran

trimestralmente, luego con el 13% las que compran semestralmente, con

el 11% las empresas que compran anualmente, con el 7% las que

compran cada dos meses y por ltimo con igual porcentaje del 4% las

empresas que compran semanal y quincenalmente.

FRECUENCIA Fa FrMENSUALMENTE 56 40%TRIMESTRALMENTE 29 21%SEMESTRALMENTE 19 13%ANUALMENTE 15 11%BIMENSUALMENTE 10 7%SEMANALMENTE 6 4%QUINCENALMENTE 6 4%

TOTAL 141 100%

40%

21%

13%11%

7%4% 4%




7. CANTIDAD DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS QUE COMPRAN

TABLA N 7

GRFICO N7



El 80% de las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas compran

entre 1 a 100.000 etiquetas los dems rangos de compra tienen bajos

porcentajes; as, el 6% de las empresas compran entre 100.001 a

200.000, el 3% compra entre 200.001 a 300.000, el 4% compra entre

300.001 a 400.000 y el 7% de las empresas compran de 400.000

etiquetas en adelante.

CANTIDAD Fa Fr1 - 100.000 113 80%400.001 en adelante 10 7%100.001 - 200.000 8 6%300.001 - 400.000 6 4%200.001 - 300.000 4 3%

TOTAL 141 100%

80%

7% 6% 4% 3%

1 - 100.000 400.001 enadelante

100.001 -200.000

300.001 -400.000

200.001 -300.000




8. UTILIZAN ETIQUETAS PARA ENGOMAR PORQUE:

TABLA N 8

GRFICO N8



Del 9% de empresas que utilizan etiquetas para engomar, el 42% las

prefieren porque han utilizado siempre, con igual porcentaje del 29%

prefieren porque el precio de las etiquetas para engomar es ms bajo y

otro aspecto que puede ser que no necesitan muchas etiquetas; con

porcentaje 0 (cero), estn las opciones: no sabe la existencia de

etiquetas autoadhesivas y es mejor utilizar las etiquetas engomadas.

42%

29% 29%

0% 0%

Ha utilizadosiempre

El precio esms bajo

Otro No conoceotras

Es mejorutilizar stas

UTILIZAN PORQUE Fa FrLo ha venido utilizando siempre 6 42%El precio de las etiquetas engomadas es ms bajo 4 29%Otro 4 29%No sabe la existencia de etiquetas autoadhesivas 0 0%Es mejor utilizar etiquetas engomadas 0 0%

TOTAL 14 100%




9. INTERS POR SABER LOS BENEFICIOS DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 9

GRFICO N 9



Del total de empresas que utilizan etiquetas para engomar, los

porcentajes sobre el inters por saber los beneficios que presentan las

etiquetas autoadhesivas son los siguientes: el 43% dicen que

probablemente s les interesara, el 43% estn indecisas y el 14% dicen

que definitivamente no les interesara saber los beneficios, las opciones:

definitivamente s y probablemente no tienen porcentajes cero (0).

LE INTERESARA Fa FrPROBABLEMENTE S 6 43%INDECISO 6 43%DEFINITIVAMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE S 0 0%PROBABLEMENTE NO 0 0%

TOTAL 14 100%

43% 43%

14%

0% 0%

PROBABLEM ENTES

INDECISO DEFINITIVAM ENTENO

DEFINITIVAM ENTES

PROBABLEM ENTENO




10. CAMBIO A ETIQUETAS AUTOADHESIVAS

TABLA N 10

GRFICO N 10



El 43% de las empresas que utilizan etiquetas para engomar estn

indecisas en aceptar el cambio a etiquetas autoadhesivas, el 29% dicen

que probablemente s cambiaran, con igual porcentaje del 14% estn las

opciones: probablemente no y definitivamente no, la opcin:

definitivamente s tiene 0%.

ACEPTARA EL CAMBIO Fa FrINDECISO 6 43%PROBABLEMENTE S 4 29%PROBABLEMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE S 0 0%

TOTAL 14 100%

43%

29%

14% 14%

0%

INDECISO PROBABLEM ENTES

PROBABLEM ENTENO

DEFINITIVAM ENTENO

DEFINITIVAM ENTES




4.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Luego de haber realizado la investigacin de campo se obtienen las

siguientes conclusiones:

Existe un mercado amplio para las etiquetas, ya que el 82% de las

empresas, utilizan para el (los) producto (s) que fabrican.

La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda. tiene el 10% de

participacin en el mercado de etiquetas autoadhesivas en la provincia

de Pichincha, siendo la tercera en participacin. Tomando en cuenta

que sta es una empresa nueva y compite con otras que tienen una

larga trayectoria.

El mayor nmero de empres

Documents

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING