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ÍNDICE

1. Introducción ............................................................................................... página 3

2. Análisis de la empresa y objetivos

2.1.Analisis del entorno ..............................................................................página 32.2.Análisis interno .....................................................................................página 52.3.Análisis de cartera de Productos ..........................................................página 142.4.Dafo ......................................................................................................página 162.5.Objetivos de consolidación, crecimiento y Rentabilidad........................página 18

3. Mapa estratégico .........................................................................................página 254. Marketing operativo......................................................................................página 26

5. CONCLUSIONES........................................................................................página 276. BIBLOGRAFIA ............................................................................................página 28

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INTRODUCCIÓN

Para conocer mejor el sector textil español, ver dónde está y hacia dónde va, vamos a hacer un análisis en profundidad y realizar un plan de marketing para la empresa líder en el sector nacional: INDITEX.

2.1. ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS PEST

POLÍTICO-LEGAL:

Estabilidad política : El año 2015 se presenta con elecciones a todos los niveles ygrandes posibilidades de cambios políticos si hacemos casos a las encuestasconsultadas.

• Elecciones generales en el último trimestre de 2015 • Elecciones andaluzas 22 de Marzo • Elecciones autonómicas 24 de Mayo • Elecciones municipales 24 de Mayo • Elecciones catalanas 27 de Septiembre

Impuestos : • Rebaja de tipos impositivos en IRPF. El máximo al 47% y el mínimo al 20% • Se mantiene el IVA al 21% • Impuesto de sociedades baja al 28%

Legislación y protección ambiental :• La legislación vigente en España que regulariza el sector textil data de 1987 y sus

últimas correcciones de 2007. Se recoge en el BOE . • Responsabilidad Medioambiental, ley 26/2007 basada en los principios de "quien

contamina paga" y "prevención de daños".

Precios: • El IPC ha registrado una caída del 1,1% en el último año, desde febrero de 2014 a

febrero de 2015.

ECONÓMICO

· Previsiones del Fondo Monetario Internacional de crecimiento del ProductoInterior Bruto español en los años 2015 y 2016 como crecimiento europeo más grande.

· La previsión de crecimiento causa una mayor confianza en el consumidor,aumentando el gasto de este.

· -Situación del tipo de cambio con respecto a la de los países donde se sitúan losproveedores de la empresa, siendo especial el caso de China, de la que proceden lamayoría de inputs del grupo empresarial.

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· Ventaja de exportación a Europa por el acuerdo de libre comercio de la UniónEuropea.

SOCIO-DEMOGRÁFICO:

Distribución de la renta de la población española:

Distribución de los ingresos en España: las zonas de mayores ingresos son elcentro de España, concretamente Madrid, y toda la zona norte, donde también seconcentra la mayor actividad del sector textil.

Demografía española: La población española va envejeciendo cada vez más, almismo tiempo que aumenta la esperanza de vida en las mujeres.

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Estilo de vida:La calidad de vida es alta, aunque en los últimos años ha bajado debido a la crisis

económicaModas:Existe una gran preocupación por la imagen y la moda. Se ha incrementado el

gasto en ropa en comparación a otros sectores.

TECNOLÓGICO

· Instituciones creadas con fines de ayuda al desarrollo tecnológico del sector textilespañol como la Plataforma Tecnológica Textil Española .

· Ayudas proporcionadas por el estado para el aumento de las capacidadestecnológicas textiles como las ayudas de proyectos cooperativos de I+D o las ayudas parala renovación de maquinaria (ambas de 2015).

· Aumento de la compra online, con la creación de plataformas como zalando.comu otras compañías especializadas en este tipo de venta.

· Creación de aplicaciones para smartphones desde las que cualquier empresapuede además crear su propia aplicación para sus clientes.

· Avances tecnológicos en los tejidos como pueden ser el uso del hilo de arañasintético, camisetas antirradiaciones, costura en spray o la aplicación de nanotecnología.

· Una de las partes a tener en cuenta es el periodo de amortización de lamaquinaria tecnológica, que en este caso el periodo estaría comprendido entre los 6.67 ylos 14 años.

ANÁLISIS INTERNO:

CAPACIDADES HUMANAS Y NO HUMANAS.

Recursos Humanos

Dentro de los recursos humanos haremos hincapié en los requisitos que necesitaun trabajador para trabajar para esta empresa (motivación y conocimientos entre otros).

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En la página web de Zara, una de las marcas más importantes del grupo podemosencontrar un portal llamado trabaja con nosotros, donde te reenvían a un portalinternacional de empleo argumentando que cada semana abren tienda en algún lugar delmundo. Hablando del portal vemos que en este Inditex nos muestra un vídeo en el quenos muestran que quieren y buscan a gente joven, energética, talentosa, creativa (todoesto nos da a entender que buscan que estén preparados para el puesto de trabajo), yque marquen un cambio, es decir que sean diferentes. Además al final del vídeo seaprecia que es lo que busca Inditex y no solo Zara, ya que salen todas las marcas delgrupo empresarial.

Recursos no humanos

Los recursos humanos pueden ser clasificados en abastecimiento, infraestructura ydesarrollo tecnológico.

Dentro del abastecimiento podemos hablar de la obtención de materias primas, yes que Inditex, tal y como nos dice en su página web en el propio apartado de materiasprimas, apuesta por tejidos orgánicos y por tejidos artificiales teniendo en cuenta lagestión forestal. Es pues posible hablar del compromiso ecológico del grupo y de susproveedores, concienciando además a sus trabajadores del tipo de materias primasempleadas para preservar el medio ambiente.

Además de todo esto en la página web se nos hace referencia a la posicióngeográfica de los proveedores del grupo de empresas, siendo estas principalmente enEspaña, Portugal, Turquía, China, Bangladés, e India.

En cuanto a las instalaciones, Inditex cuenta con diferentes actividades relativas aldiseño, la fabricación y la distribución textil, todas ellas ubicadas en España.

La sede principal y originaria de Inditex se encuentra ubicada en Arteixo (LaCoruña, Galicia). Aquí están la sede corporativa, la de Zara y varias fábricas del grupo consus respectivas plataformas logísticas. Repartidas por otros lugares de España seencuentran otras sedes como la de Pull&Bear (Narón), Massimo Dutti, Uterqûe, Bershka,Oysho y Stradivarius (Barcelona). También cuenta con instalaciones en Madrid, Zaragozay Alicante, donde se encuentra Tempe (diseñadora y distribuidora de calzado del Grupo).Todas estas sedes cuentan con instalaciones donde se diseñan los productos y logísticasdonde se distribuye a todos los establecimientos del mundo dos veces a la semana.

Hablando de la innovación tecnológica de Inditex vemos que todas las fuentes deinformación nos remiten al sistema logístico que tiene Iditex, cuya principal cualidadconsiste en la rapidez de respuesta al mercado con su consiguiente y constanteinnovación en la gama de productos. De este modo llega un camión con la nuevamercancía a los establecimientos de las distintas marcas dos veces por semana.

¿Cómo es esto posible?Estas cualidades se logran primero con los centros de logística los cuales por

medio de dos subgrupos de operaciones en función del estado de la prenda (doblada ocolgada) por el cual el producto primero llega, se pone en stock y por último se repartehasta llegar al camión de reparto, el cuál hace llegar el producto a los distintosestablecimientos a través de los cuáles el producto llega al consumidor.

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Sin embargo esto no llega a explicar del todo la rápida adaptabilidad de las marcasa los gustos del mercado, por lo cual la logística no termina aquí, y es por esto por lo quecada local distribuidor hace su pedido en función de la demanda de productos que hayaen cada uno de los mercados objetivos dependientes básicamente de la geografía dondese sitúen.

De este modo se logra una oferta adecuada a las costumbres y gustos de los distintos consumidores siendo para esto una característica importantísima la adaptabilidadde las fábricas.En cuanto a las capacidades financieras que tiene Inditex destaca el valor de susacciones y sus fuertes inversiones a corto y medio plazo.

Hablando de las acciones, si nos vamos a la página web de la Bolsa de Madrid yseleccionamos ver los valores de las acciones con vista a 5 años observaremos que elvalor de sus acciones en enero de 2011 eran de 11,4 aproximadamente y se multiplicaronpor 2,71 pasando a un valor de 30,91.

Por otro lado las fuertes inversiones que tiene tanto en empresas de grupo asociados como son las filiales extranjeras. También vemos inversiones inmobiliarias cuyofin para la facilitación de la logística del grupo empresarial.

CADENA DE VALOR / PROCESOS CLAVES

Logística interna y externa

El proceso logístico por el cuál se organiza el grupo Inditex es una gran ventajapara el grupo empresarial. Inditex organiza su logística con una sede central dirigida a lasactividades principales, y a su vez posee sedes secundarias para sus cadenascomerciales. Tanto los servicios centrales del grupo, como el principal centro logístico deZara se ubican en La Coruña. En 2003, se puso en marcha un segundo centro logísticode la cadena Zara en Zaragoza, para afrontar el gran crecimiento del grupo y sus planesde futuro. La plataforma de Zaragoza se situó de manera estratégica debido a que es unpunto geoestratégico interesante y además posee aeropuerto, lo que permite una mayorfacilidad en la internacionalización. En el caso de la cadena Pull And Bear, la compañíatrasladó en 2001 sus instalaciones y la plataforma logística, inicialmente en Arteixo, a la

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localidad de Narón (La Coruña) para afrontar así el crecimiento esperado.El crecimiento de Stradivarius también ha dado lugar al traslado de su centro

logístico y servicios centrales en Barcelona. Y por último, los servicios centrales y suscorrespondientes centros logísticos de Massimo Dutti, Oysho y Bershka se encuentran enla población de Tordera (Barcelona). Estos centros logísticos actúan de conexión entre lastiendas y las fábricas, permitiendo rapidez en el intercambio de información y mercancías.

El grupo Inditex se organiza con el sistema Just in Time, lo que permite estesistema es que las tiendas dispongan de un stock mínimo de mercancías, reduciéndoseasí los costes de almacenamiento e inventario, y según las ventas, se hacen los pedidos alos centros logísticos. Los riesgos de ruptura de stock son muy bajos, porque desde elcentro logístico se envían mercancías a todas las tiendas, al menos, dos veces porsemana. En Europa la mayoría del transporte se realiza a través transporte terrestre, ypara los países más lejanos, a través de transporte aéreo.

OPERACIONES

ProducciónEl proceso productivo de Inditex se caracteriza por su adaptación a las tendencias

del mercado, es decir, las peticiones de las tiendas, la información sobre lo que quiere elcliente lo obtiene directamente de los datos que le proporciona el punto de venta. Laproducción se organiza por periodos de dos semanas, en función de la demanda delmercado.

El proceso de producción se reparte 50% producción propia, y la otra mitad concontrataciones.

DistribuciónLas operaciones de transporte y distribución son realizadas por empresas del

mismo grupo aunque no en su totalidad, a veces, por operadores externos.

MARKETING Y VENTASSus estrategias de marketing y publicidad no se basan en lo tradicional. No

invierten en publicidad en televisión, prensa o revistas. Casi toda la inversión va destinadaa las tiendas y sus escaparates, sobre todo para su posicionamiento estratégico en losmejores puntos de las ciudades y con mayor actividad comercial.

SERVICIOS

Zara es la marca más importante de Inditex. Está dirigida a un público de clase media,tanto hombres. como mujeres y niños.

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana.

Massimo Dutti está dirigido a un cliente tanto masculino como femenino, con modaelegante más exclusiva y de alta calidad.

Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también sepuede encontrar moda masculina. Su público es más joven y buscan tendencias más

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atrevidas que Pull and Bear.

Stradivarius está enfocado a un segmento femenino joven con un estilo informal.

Oysho se dirige al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un targetque busca calidad a buen precio.

Uterqüe, está especializada en complementos de moda.

ANÁLISIS DE MERCADO

Los principales criterios que se pueden usar para la segmentación de clientes deeste mercado son los siguientes:

-Sexo: En el sector textil es muy importante distinguir entre hombre o mujerya que las prendas varían. Un ejemplo sería la división que hace la marca de masrenombre de Inditex, llegando a tener por separado tiendas de Zara solo para hombres yotras para mujeres, o teniendo marcas solo de mujer, como por ejemplo Stradivarius.

-Edades: Otro de los criterios importantes sería la edad, que, aparte de serde distinto diseño de los productos serían también distintas tallas. Este criterio es muyimportante llegando las tiendas, por ejemplo, a tener secciones especialidadas dentro deellas para niños.

-Geográficos: Como estamos analizando únicamente el sector texil españoleste criterio no nos es tan relevante.

-Socioeconómicos: Estos segmentos no son tan visibles dentro de lasmismas líneas de producto de las distintas marcas del grupo empresarial. Por esto Inditexdistingue este valor no entre productos, sino entre marcas. Un ejemplo sería el costemedio de un traje si se compra en Zara, o en Massimo Dutti, costando en la primera untotal de unos 60 o 70€, y costando en la segunda marca alrededor de 250€.

- Tipología de cliente:La tipología del cliente atiende a su personalidad, así como a su forma de actuar.

De este modo, y como ya se mencionó en el apartado Servicios en la primera fase delplan, el grupo empresarial distingue a los distintos tipos de clientes usando distintasmarcas. Así vemos analizando la tipología de clientes de algunas de sus marcas, asícomo las cualidades buscadas en el producto por parte de los consumidores:

- Zara: El tipo de cliente al que esta marca va dirigida es a aquél que tieneun nivel socioeconómico medio, distinguiendo entre hombres y mujeres mediante distintastiendas, y atendiendo también a distintas edades, ya sean niños, jovenes adultos oadultos, que buscan ropa de moda a un precio barato.

- Uterqüe: El cliente al que se dirige sería únicamente al público femenino,perteneciente a una clase socioeconómica alta, siendo dirigido además a una mujeradulta, buscando siempre complementos de calidad y de alta gama.

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- Oysho: Al igual que la anterior marca, esta va únicamente enfocada alsegmento femenino, siendo también enfocado únicamente al público adulto. Sin embargoel estatus socioeconómico al que va dirigido es a la clase media o media alta, buscandocalidad a buen precio.

– Zara Home: Esta marca segmenta hacia un nivel socioeconómico alto,además de ir dirigido hacia jóvenes adultos. Así el cliente buscacomplementos para su hogar con alta calidad, fabricados con productosnaturales, y siempre a la moda.

- Massimo Dutti: El segmento al que va dirigido esta marca serían a adultoscon una alta clase socioeconómica siendo dirigido tanto a hombres como a mujeres. Elcliente busca además una elegancia y una mayor calidad.

En cuanto al comportamiento de los clientes de Inditex podemos obsevar queactualmente destacan los siguientes patrones de conducta:

- Consumismo: El más importante consiste en una conducta consumista que escaracterística mas relevante de la sociedad actual. Esto provoca que cada poco tiempo elcliente se acerque al establecimiento y compre nuevas prendas para ir a la "moda".

A esto responden las distintas marcas que forman parte de Inditex gracias alsistema de logística de la empresa, ya que no solo se abastece dos veces por semana alas tiendas, sino que la oferta que estas ofrecen al público varia constantemente,fomentanto esta característica del comportamiento de los consumidores.

- Mayor tiempo en el hogar: Uno de los comportamientos que tiene el consumidor yque intensifica el consumismo ya mencionado antes es la estancia en el hogar patriarcalhasta mucho mas pasada la mayoría de edad por parte de los consumidores. Esto tieneconsecuencias como son la reducción del gasto y por tanto un mayor capital a consumirpor el cliente, hecho que como ya se ha dicho fomenta el consumismo

- Mentalidad ecológica: Otro notable comportamiento del consumidor consiste en lademanda de productos ecológicos cuya fabricación no dañe al medio ambiente. A esto laempresa responde, como ya se mencionó en el punto del abastecimiento, y es que tantoInditex como sus proveedores ofrecen sus productos hechos con tejidos orgánicos oartificiales (teniendo siempre en cuenta la gentión forestal), así como la venta decomplementos del hogar fabricados con elementos de procedencia natural como es en elcaso de Zara Home.

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Según el CNAE, Inditex podría corresponderse con el código 4771 - "Comercio alpor menor de prendas de vestir en establecimientos especializados" y 1320 – "Fabricaciónde tejidos textiles", existen una gran cantidad de empresas que pertenecen a estaactividad comercial, pero su principal competencia se centra en las siguientes compañías,por su ubicación en determinadas zonas de gran importancia comercial y característicassimilares:

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– GRUPO CORTEFIEL: Es el segundo grupo español en distribución y fabricación deropa textil, así como de comercio al por menor. Sus marcas son:· Cortefiel: Según su línea de producto-mercado podemos identificarla comocompetencia de Massimo Dutti y Uterqüe.· Pedro del Hierro: Al igual que Cortefiel, también entra en la competencia conMassimo Dutti.· Springfield: Moda dirigida a un segmento joven, tanto hombre como mujer,compitiendo con marcas de Inditex como Zara y Pull & Bear.· Women Secret: Comercializa ropa interior femenina con una relacióncalidad/precio similar a Oysho.

– H&M: Es una cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y cosmeticos. Seidentifica como competencia de Zara y Stradivarius; también comercializaproductos de hogar por lo que compite también con Zara Home.

– MANGO: Es una empresa enfocada a la moda de mujer y hombre con un perfilsocioeconómico medio y alto; por lo que compite con Zara, Uterqüe y MassimoDutti.

– PRIMARK: Moda a precios bajos y de calidad media, en este caso la competenciaes posible en tiempos de crisis económica como la actual, en la que marcas asípueden atraer al consumidor en mayor medida.

TENDENCIAS DEL SECTOR - ANÁLISIS PORTER

1.1. Poder de negociación de los Compradores o Clientes

Los compradores o clientes del sector textil cubren un amplísimo campo muy pocoorganizado, por lo que no pueden realizar directamente una negociación, cada clienterealiza compras de forma individual por lo que no puede influir en los precios estipuladospor las empresas. En caso de que un grupo o colectivo de compradores realicen unacompra grande y conjunta, si podrían tener un cierto poder de negociación. Los clientestienen mayor poder de negociación por frecuencia de compra.

1.2. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

La negociación va a depender del número de proveedores, en nuestro caso, hayuna gran cantidad de proveedores por lo que van a tener un poder de negociaciónbastante bajo también. Aquí el cliente (distribuidora) tiene el mayor poder de negociación.

No podemos hablar del sector textil español sin mencionar INDITEX, en este casoel mismo grupo empresarial está integrado verticalmente y gran parte de su proceso deproducción se realiza en sus propias fábricas, subcontratando sólo para algunas fases delproceso.

También cabe destacar la gran cantidad de proveedores localizados en paísesasiáticos que compiten en precios y rebajan la capacidad de negociación aún más sicabe.

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1.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes

La competencia en el sector textil es muy alta, por lo que se puede competir envarios aspectos como son el precio, calidad, o marketing, entre otros.

La llegada de nuevos competidores al mercado está condicionada por la existenciade barreras de entrada y de salida, distribución, estabilidad política y legislativas de lospaíses.

Por lo general, las empresas textiles son empresas grandes que se benefician deeconomías de escala y contratos con proveedores con gran margen de negociación deprecios.

La llegada de pequeños minoristas no afecta demasiado a la competencia, sinembargo la entrada de grandes potencias en el mercado internacional como la crecienteChina pueden suponer un gran problema para otras empresas.

1.4. Amenaza de productos sustitutivos

En el sector textil no podemos hablar directamente sobre productos sustitutos, yaque todos los productos cumplen la misma función, vestir.

Por ello, se puede diferenciar los productos según marcas o estilos ycalidad/precio, ropa económica puede sustituir a otra más cara o incluso nos encontramoscon un mercado de ropa de segunda mano que puede calificarse como productosustitutivo.

Debido a la internacionalización de la producción en los países asiáticos, queprovoca una mayor competitividad por parte de las empresas en la relación calidad preciode sus productos.

1.5. Rivalidad entre los competidores

En este aspecto, la rivalidad y competencia entre las empresas del sector es muyalta, entre todos los segmentos de clientes que hay en el sector y las marcas que sedirigen a cada uno, existe una fuerte rivalidad por quien acapara más amplitud demercado. Precio, calidad, diseño, innovación, marketing son las principales variables conlas que pueden competir.

En cuanto a las seis barreras de Porter para identificar ventajas competitivas en laorganización:

• Economías a escala: Los cambios rápidos en el comportamiento de losconsumidores pueden provocar cierta inestabilidad en las economías a escala.

• Diferenciación del producto: No podemos decir que haya gran diferenciación enciertos aspectos de los productos como la calidad, la clave está en el estilo, elprecio y la marca; es lo que verdaderamente va a destacar a un producto porencima de otro.

• Inversiones de capital: Las grandes inversiones en el sector textil son en laproducción e infraestructuras en general, a la hora de distribución, el transporte yalmacenaje no tienen mayor relevancia puesto que los productos no sonperecederos, sólo a nivel de moda.

• Desventaja en costos independientemente de la escala: En nuestro mercadonacional el coste de materias primas y de fabricación son altos.

• Acceso a los canales de distribución: Las barreras de distribución de salida y

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entrada son escasas.• Política gubernamental: Barreras escasas en la distribución pero altas en la

producción.

RIVALIDAD INTRAMERCADO

En la estructura de costes, observamos que las barreras de entrada son altas,debido a que se requiere grandes inversiones y se requieren economías de escaña. Laestructura de mercado sería de competencia perfecta, debido a que existe un grannúmero de competidores y un bajo grado de diferenciación entre ellos.

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP: INDITEX

Para elaborar la matriz Boston Consulting Group del grupo INDITEX, hemosescogido varias de sus marcas que se adapten a cada una de las categorías de la matrizpara poder analizar la situación en la que se encuentra cada una y la estrategia quepodría seguir Inditex para mejorar su posición en el mercado, rentabilidad, volumen deventas, etc.

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ESTRELLA: El producto estrella se caracteriza por una alta tasa de crecimiento yuna gran cuota de mercado, en esta situación nos encontramos a Pull & Bear, una de lasgrandes apuestas de Inditex, sobre la que realiza una alta inversión que se verecompensada con esa gran cuota de mercado y gran expansión.La estrategia que debería seguir la empresa con Pull & Bear sería la de intentar que sigala dinámica que lleva hasta ahora hasta que sea posible disminuir la inversión y obtenermayor rentabilidad, esto será cuando se consolide aún más en el mercado.

INCÓGNITA: Este producto tiene una alta tasa de crecimiento pero baja cuota demercado, hay que realizar una buena estrategia para que un producto pase de aquí aestrella evitando que pueda caer en "perro". En este caso nos encontramos a ZARAHOME, es una marca dedicada a la decoración y el menaje del hogar, ya que elconsumidor de ZARA está acostumbrado al producto textil, esta línea aún tiene trabajo porhacer para consolidarse en el mercado. Inditex debe conseguir que Zara Home no pase de ser incógnita a ser perro, porque de noseguir una buena estrategia puede que caiga a esta categoría, por lo que debe segmentara su consumidor de una forma inteligente y hacer una inversión fuerte en ellos.

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También encontramos a Uterqüe, una marca que se encuentra dirigida a un mercado en elque el crecimiento no es muy alto, pero en el que Inditex posee mayor cuota de mercadoque sus competidores.

VACA LECHERA: Es el producto de la empresa que se encuentra en un mercadomaduro, con alta rentabilidad ya que el gran volúmen de inversión se realizó al principio,es el motor económico de la empresa por el que ingresan la mayor cantidad de beneficios.En el caso de Inditex, claramente es ZARA, marca consolidada en el mercado, con unagrandísima cuota y aún en crecimiento, es la principal fuente de ingresos de Inditex, suprimera marca y clave del enorme éxito de la empresa.El principal objetivo que debe seguir Inditex con Zara es mantenerlo y seguir creciendo enmercado y en cuota de clientes. No debe descuidarla jamás ya que es su principal fuentede ingresos y el buque insignia del grupo.

PERRO: Es una línea de productos caracterizada por una baja cuota de mercadojunto con un bajo crecimiento del mismo, aquí las empresas por lo general disminuyen almáximo la inversión y en muchos de los casos acaban por dejar morir al producto.En Inditex, sería difícil encasillar a una marca en esta categoría, pero una podría serOYSHO, marca con una baja cuota de mercado, muy segmentada y con pococrecimiento.Aquí la empresa debe agrupar las características básicas de su producto y centrarse en elsegmento más rentable para disminuir su inversión y mantener la cuota de mercado queya tiene optimizando su rentabilidad y en el caso que llegue a cosechar pérdidas podría irhaciéndola desaparecer poco a poco sin que perjudique al resto de las marcas del grupo.

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Tras el Análisis DAFO del grupo Inditex, podemos ver que las fortalezas yoportunidades superan en gran medida a las debilidades y amenazas por lo que lasituación actual es muy positiva. Partiendo de este punto, Inditex deberá llevar a cabo unaestrategia que permita aprovechar al máximo sus fortalezas y oportunidades para poderreducir en la mayor medida posible sus debilidades y amenazas.

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ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS

OBJETIVOS CORPORATIVOS

– Aumento de la facturación en todas nuestras marcas en un mínimo del 7% entres años.

– Aumento de los beneficios obenidos por la empresa en un 5% en un plazo de 5años.

CONSOLIDACIÓN

Las estrategias de consolidación consistirán en estabilizar la situación de lastiendas establecidas en un plazo inferior a un año, así como las localizadas en mercadosnuevos.

CRECIMIENTO

Las estrategias de crecimiento son aquellas relacionadas con el crecimientointensivo de la matriz de Ansoff. Según la tipología de nuestra empresa podemosdistinguir entre dos estrategias de crecimiento, una según la tipología de la marca, y otrasegún la propia empresa.

Marcas

Debido a las numeroras marcas que componen la empresa y su distinta posición enla BCG, no podemos llevar una misma estrategia de crecimiento para todas ellas, sinoque las estrategias tendrán que ser personalizadas según su situación y característicasindividuales.

En este caso únicamente analizaremos la estrategia que haremos para la marcaZara.

Los productos que comercializa esta marca constituyen para la empresa lo que enla BCG equivaldrían al cuadrante "Vaca Lechera", constituyendo la principal fuente deingresos. De este modo podemos hablar de un mercado en fase de madurez donde laúnica manera de competir consitiría en reducir la cuota de mercado de los competidores,aumentando así la nuestra. De este modo, la esrategia que usaremos consistirá en elaumento del consumo medio del cliente a través de la adaptación constante del productoal mercado, que provoca una mayor visita a los establecimientos debido al constantecambio de nuestra oferta, lo cual es posible gracias al desarrollo de nuestra logística, y alos cambios en el consumidor hacia una conducta cada vez mas consumista.

Corporativos

Las estrategias que usaremos para crecer a nivel general de la empresa consistiránen dos tipos, una desarrollando productos y otra mercados:

- Posibilidad de Nuevos Segmentos: Esta estrategia de crecimiento se basa en eldescrubrimiento de segmentos lo suficientemente grandes y rentables para la empresa.

En este deberíamos crear una nueva marca en lugar de llegar a través de una de

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nuestras marcas. Esto es debido a que el conjunto de nuestras marcas nos proporcionanla característica de ser una de las empresas mas segmentadas. De este modo la llegadade nuestros productos a través de una de las marcas ya creadas confundiría elposicionamiento de la misma, e incluso podría dañar su imagen. Esta estrategiaconsistiría en una estrategia tanto de desarrollo de producto como de mercado.

- Tiendas Online: Nuestro desarrollo en nuevos canales de distribución consistiráen el posicionamiento y desarrollo de nuestra tienda online, ya que nos proporciona unnuevo ciente que busca el mismo producto pero a través de un canal de distribucióndistinto.

Esta manera de desarrollo consistirá en lo que en una matriz de Ansoff se conocecomo desarrollo de mercado, ya que el producto ofertado no varia.

- Estrategia de Expansión: Aunque esto constituiría un apartado en si, hemosdecidido incluirlo en el apartado de crecimiento debido a su condición de desarrollo demercado dentro de la matriz de Ansoff.

Esta estrategia consistiría en la que vamos a denominar expansión geográfica, y esque, como conocemos, nuestra empresa cuenta con un gran número de tiendas físicas endistintos países. Por eso debemos continuar no solo con una estrategia de consolidacióny posicionamiento en los establecimientos que ya poseemos, sino que además debemoscontinuar creciendo y aumentando el número y la cantidad de países en los que se sitúenlos locales, siempre que sean rentables en el mediano y largo plazo.

Debemos por último resaltar que este punto es tan importante que Inditex arealizado diversas BCG no solo con los distintos grupos, sino con los distintos mercadosdonde opera.

RENTABILIDAD

Debemos lograr siempre un mayor beneficio para la empresa, de este modo hemosde aumentar la rentabilidad por medio de aumentar los márgenes. Así podemos definir elmargen como la diferencia entre el precio al que hemos vendido el producto y el coste defabricarlo.

Una vez vista la definición, podemos ver las dos estrategias para lograr un mayorbeneficio, aumentar ingresos o bajar los costes de producción.

- Disminuir Costes: Como hemos podido analizar antes, Inditex cuenta con unared vertical de producción y distribución. Así podemos ver que desde sus acuerdos conlos proveedores de materias primas hasta la venta de sus productos en tiendas de lapropia empresa el proceso está controlado o fuertemente influenciado por Inditex, demodo que podemos deducir que ya antes ha elaborado estrategias de disminución decostes y que en este caso no nos constará de tanta importancia.

Sin embargo no debemos olvidar la reducción de costes y debemos mantener larelación con los proveedores para mantener esta ventaja competitiva. Además debemosseguir reduciendo los costes siempre que nos sea posible, pero es importante noconfundir disminución de costes con disminución de precios, pues la estrategia de bajadade precios en vez de aumentar los márgenes los haría disminuir.

- Aumentar Ingresos: Esta estrategia consiste en mantener los márgenes unitariosdel producto, pero, ¿como aumentaría esto nuestro benefício?

La estrategia consiste pues en aumentar las ventas del producto para así aumentar

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la facturación total de la empresa, aumentando de este modo los beneficios.Esta estrategia sería, como comentamos antes, la usada por la marca Zara para

crecer en el mercado, sin embargo estamos hablando a nivel general de la empresa.De este modo es la estrategia que mas debemos tener en cuenta porque además

se ve favorecida por nuestro sistema logístico, con el cual se renueva constantemente elstock y la oferta de las distintas marcas y favoreciendo el factor socio-cultural delconsumismo, generando así un mayor beneficio para Inditex.

ESTRATEGIAS TRANSVERSALES

INDITEX es líder indiscutible del mercado textil en nuestro país y muchas de susmarcas son líderes también en su segmento por lo que va a seguir una estrategiabastante homogénea en todas las firmas del grupo.Según Porter, Inditex utiliza una estrategia de bajo coste para lograr su ventajacompetitiva, pero gracias al colchón de seguridad que le ofrece esto, ha conseguidoelaborar también una estrategia de diferenciación de sus marcas. Podemos decir que elgrupo lleva una estrategia de bajo coste pero con sus marcas logra una diferenciaciónclara. Por ejemplo Zara, ha logrado una diferenciación clara en moda ya que susproductos cambian continuamente para seguir lo más actualizado posible a la moda y enmuchos casos crear tendencia.

El low cost que ha consegudo Inditex viene marcado claramente por su integraciónvertical, controla todo los procesos y disminuye costes a la perfección, es la principalacción junto a otras como la mano de obra barata en parte de su producción en paísesdonde los recursos son también más asequibles.También hay que tener en cuenta su poder de negociación con los proveedores, la propiaeconomía a escala y curvas de experiencia que permite pulir la producción para hacerlamás eficiente y descubrir flaquezas para innovar en el proceso. La planta de Arteixodonde se encuentran muchos de los centros de operaciones supone una localizaciónprivilegiada que favorece también a la redución de costes.

FIDELIZACIÓN

En cuanto a la estrategia de fidelización que sigue Inditex, hay que tener en cuentaun factor clave, la política de renovar y actualizar sus productos cada dos semanas con elfin de estar siempre al día en tendencias del mercado, esto ya de por sí es una estrategiapara fidelizar al cliente, ya que le estás proporcionando un servicio de calidad, continuo yseguro, que por diferentes capacidades financieras como logísticas, no puede ofrecertodo el mundo.

En el caso de Zara, por ejemplo, la fidelización del cliente es tal, que en muchoscasos podemos decir que es un fan de la marca. La ubicación de establecimientos, suimagen, la calidad y diseño de sus productos, son factores esenciales a la hora defidelizar a sus clientes; unido a la fuerte capacidad económica que hay detrás de cadamarca de Inditex, hace mejorar cada día sus procesos y se hace cada vez más fuerte enel mercado pese al aumento de la competencia, la dificultad de diferenciación en elproducto, la madurez del mercado, los clientes cada vez más informados, exigente y ennuevos canales de comunicación.

Unido a todo esto, la acción más descarada que ha realizado Inditex a la hora de

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hacer funcional su estrategia de fidelización es la creación de una tarjeta llamada "Affinitycard", una tarjeta de pago que aprovecha el potencial de todas las firmas del grupo unidasen una misma tarjeta, consiste en proporcionar al cliente una serie de ventajas(descuentos, facilidad de pago, información exclusiva, etc.) favoreciento las ventascruzadas entre los productos de sus marcas. Podemos encontrar información sobre estatarjeta en su página web:

En conclusión, Inditex ha sabido identificar al cliente de cada uno de sus productos,calificarlo y hacer un seguimiento mediante una relación basada en la satisfacción con elproducto acompañado de una serie de acciones como la tarjeta de fidelización que hemosvisto.

CRECIMIENTO

Para ver la estrategia de crecimiento que plantea Inditex, podemos comenzarviendo una simple gráfica que es un fiel reflejo de su crecimiento económico, es sucrecimiento en superficie:

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Podemos imaginarnos que una empresa que crece a este ritmo ya, en principio,será una atracción para clientes, distribuidores, empleados y directivos. Con la capacidadque le otorga un crecimiento así, el acceso a todo tipo de recursos será mucho mássencillo y factible.

Situándonos en la Matriz de Ansoff, analizando el crecimiento intensivo que planteala empresa en cuanto a las variables mercado/producto, podemos ver que Inditex seencuentra a caballo entre la Penetración y el Desarrollo de los Productos en el mercadoactual ya que con los productos que ya cuenta busca una mayor cuota de mercado ydesarrollando nuevas líneas de productos y nuevas firmas, consigue también uncrecimiento intensivo. Todo esto unido a la fuerte expansión internacional hacia elmercado textil de otros países, ya está presente en 77, proporciona un crecimiento anuala la empresa más que notable.

El aumento en el uso y el consumo de los productos, gracias al aumento del poderadquisitivo del consumidor, ha hecho que aumente también la cuota de mercado. Y porúltimo, gracias al propio crecimiento interno de la empresa a la par, contruyen entre todaslas estrategias un modelo de crecimiento ejemplar.

COMPETITIVIDAD

Analizando Inditex según la clasificación de Miles y Snow que responde al espírituemprendedor que caracteriza a la empresa en su producto-mercado vemos que es unaempresa prospectora, por las siguientes razones:

– Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera: Sí,continuamente se encuentra adaptándose al mercado según las necesidades ygustos del consumidor. Marca tendencia en el mercado.

– Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado: Va a la cabeza en innovación y sitiene que ser pionera en algo, gracias a su gran poder logístico y financiero lo será.

– Responde rápidamente a nuevas oportunidades. Si Inditex ve nichos de mercado ocualquier oportunidad que se encuentre la acomete en el momento.

– No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete: Aquípodemos ver algún caso como el de Uterqüe (que como ya hemos visto es unproducto "perro" para la empresa) donde no ha logrado la rentabilidad ni la cuota

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de mercado que esperaba pero de momento consigue mantener la marca apoyadaen la rentabilidad del resto del grupo.

Encuadrando a la empresa en la clasificación de estrategias competitivas de Kotlery Singh, la posición de Inditex es indiscutiblemente la de Líder del mercado. En elmercado español podemos encontrar la situación de Inditex como líder y Grupo Cortefielcomo retadora.

Una de las estrategias de líder que más desarrolla Inditex es el incremento de lacuota de mercado junto con el incremento de la demanda primaria mediante la incitaciónal mayor consumo por el continuo cambio en el stock de sus tiendas tanto físicas comoonline del que ya hemos hablado antes.

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MARKETING OPERATIVO

CONSOLIDACIÓN

Para lograr el objetivo de consolidar nuevas tiendas con el fin de incrementar supresencia y afianzarla en los distintos lugares donde estén situadas, se llevara a cabo unbuen posicionamiento del local, de modo que este principalmente situado en zonas detránsito, así como su visibilidad. Además se cuidará la presencia dentro del propioestablecimiento así como las distintas posiciones de los productos, ordenándolos porsexos y dentro de estos por edades para lograr una buena orientación del consumidordentro de la propia tienda.

Además se promoverá una serie de ofertas y promociones a lo largo del primermes, de modo que se obtenga un conocimiento de la empresa por parte del cliente en elmercado en el que opera.

RENTABILIDAD

Con el fin de aumentar un 5% los beneficios, como queda dicho en los objetivos, enun plazo de 5 años, llevaremos a cabo una reducción de costes por medio de la mejora yla renovación de nuestro sistema logístico, aumentando la tasa de actualización de lastecnologías de los distintos centros en un 3% cada año a fin de reducir costes.

Además promoveremos, como ocurrirá también con las estrategias de crecimientode Zara, un aumento de la demanda primaria, aumentando el consumo medio de nuestroproducto. Esto se llevará a cabo mediante, como ya se ha mencionado en el apartadoanterior, de la mejora del sistema logístico. Manteniendo así nuestra ventaja competitivacon una oferta de productos en constante cambio y en constante adaptamiento alproducto demandado por el cliente,

CRECIMIENTO

Como se ha comentado anteriormente la estrategia usada para el crecimiento deZara consistiría en el aumento de de la facturación por medio del aumento del consumomedio del cliente. Para esto se basaría en el aumento y mejora del sistema logístico delas acciones dichas anteriormente.

Además de esto, llevaremos a cabo la apertura de nuevas tiendas en mercadosgeográficos todavía no explotados, en los que usaremos la estrategia de consolidación yamencionada (es crecimiento a nivel de la empresa, no de marca).

Desarrollaremos nuevos canales (tienda online), para los cuales mejoraremos lausabilidad de nuestra página web así como la actualización continua del diseño para quesea más atractiva.

COMPETITIVIDAD

Buscaremos el aumento de nuestra posición de liderazgo, basándonos en elcrecimiento de cuota de mercado con respecto a nuestros competidores y aumentando,como se han visto ya en otras estrategias, la demanda primaria. En este caso en concreto

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esto se basará en mantener y mejorar nuestro sistema "just in time", cuyo desarrollo estáaparejado con el desarrollo del sistema logístico. Además se crearán promociones con elfin de favorecer y consolidar nuestra posición en el mercado.

Mejorar y mantener el sistema just in time a fin de promover la demanda primaria, ymantener una ventaja competitiva que sea inimitable por los competidores. Con elaumento de la actualización tecnológica en un 3% durante los próximos cuatro años,conseguiremos defender ese liderazgo.Además de esto se promoverán los "mid season sale" para desarrollar la demandaprimaria de los consumidores en periódos que no son de rebajas.

FIDELIZACIÓN

En este punto nuestra estrategia tendra unos objetivos consistentes en el aumentode la fidelización por medio del aumento de la demanda primaria, el consumo y lafrecuencia de consumo. Esto se llevará acabo con la promoción de nuestras affinity card,con las cuales al llegar a un determinado número de compras concederá descuentos. Supromoción se basará en la publicidad dada por los empleados en el punto de venta y através de nuestros sitios web.

Además este aspecto se verá favorecido con el sistema just in time comentado enel punto anterior, y con el cual se renovará constantemente nuestra oferta, aumentandoasí la frecuencia de visita a las tiendas físicas.Ofreceremos promociones cruzadas por la compra en tiendas físicas, ofreciendodescuentos de otras marcas de la empresa.

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CONCLUSIONES

Como hemos podido observar a lo largo del plan de marketing, podemos afirmar que la empresa Inditex, a parte de ser una de las empresas mas segmentadas de la industria textil, es la líder en el mercado español seguida por Cortefiel.

Su comportamiento hasta la actualidad, así como la estrategia y correspondiente operativa que hemos desarrollado consistirá principalmente en dos acciones:

-Intensificación de la demanda primaria. Esta estrategia tiene como finalidad el mantenimiento y aumento del consumo medio por cliente para lograr una mejor posición frente a los competidores, y lograr además un aumento de la facturación. Cabe destacar que esta estrategia es definida por Kotler como una estrategia usada por el líder.

Mantenimiento de una ventaja competitiva. Claramente la diferenciación de Inditex está basada en su sistema just in time, el cuál esta apoyado por los distintos centros logísticos. Sin embargo esta estrategia tiene un doble sentido: primero como un mantenimiento y mejora de este a fin de lograr que la competencia sea incapaz de imitar nuestro sistema, y segundo como una disminución del coste unitario del producto a fin de aumentar los márgenes, haciendo crecer la rentabilidad.

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