Panevropski univerzitet „Apeiron“, Banja Luka

Fakultet poslovne ekonomije

Marketing Strategija

Seminarki rad

MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA

Prof. Dr. Vladimir Stojanović

Banja Luka

21. 06. 2010. god.

Kovačević Goran (56-09/VPM)

1

1. Uvod

Strateško razmišljanje predstavlja novu perspektivu u području marketinga. Marketing menadžment se suočava sa formulisanjem i implementacijom marketing programa za podršku i perspektive strateškog marketinga s posebnim akcentom na važnost, ulogu, razvoj i karakteristike marketing strategije. Marketing strategije se fokusiraju na načine kojima se preduzeće, gradeći kapital na vlastitim snagama, nastoji da se efektivno razlikuje od konkurencije. Tačnije rečeno, marketing strategije se sastoji od odabira i analize ciljnog tržišta (skupine ljudi kojoj organizacija želi da prodaje) i kreiranja i održavanja odgovarajućeg marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji će zadovoljiti te ljude.

Marketing strategija sadrži plan za najbolju i najefikasniju upotrebu sredstava organizacije i taktiku za ostvarenje njenih ciljeva. Dobra marketing strategija treba biti okarakterisana kao jasna tržišna definicija, dobar spoj organizacionih snaga i potreba tržišta i superioran nastup u odnosu na konkurenciju u ključnim faktorima poslovnog uspjeha.

Svakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno mjenjajućem spoljnjem okruženju poslovanja. U tom smislu je neophodno analizirati svake specifične tržišne situacije i kroz SWOT analizu (snage, slabosti, mogućnosti, pijretnje) detaljno steći predstavu o tome kako nastupiti na tržištu, posebno kad je riječ o konkurenciji. Plan koji objedinjuje sveukupnu kompanijsku strategiju na duge staze zove se strateški plan, ili strateško planiranje.

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strateškom planiranju, jer obezbeđuje informacije i ostale inpute neophodne za pripremu strateškog plana. I obrnuto, strateško planiranje definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji. Rukovođen strateškim planom, marketing usko sarađuje sa ostalim dijelovima u poslovnoj organizaciji, a sve u cilju postizanja i ostvarenja strateških ciljeva.

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih sredstava uz integraciju marketing miks elemenata, a sve u cilju postizanja željenih rezultata na prethodno targetiranim tržištima. Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom marketing strategije u smislu proizvodne linije, kominikacija, distribucije i cijene.

2

2. TEORIJSKE PRETPOSTAVKE MARKETING STRATEGIJE

Koliko smo se puta zapitali šta će se događati u budućnosti? Kakav će biti naš život? Šta će se promjeniti? Vjerovatno imamo neku sliku ili želju vezanu za buduće događaje. Menadžerima, budućnost kompanije je vrlo važna, gotovo presudna. Oni moraju da predvide buduće događaje, trendove i promjene i na osnovu toga da prilagode poslovanje svojih kompanija. Da bi to ostvarili oni svakodnevno igraju ozbiljnu, uzbudljivu i često bizarnu „igru“ s drugom skupinom menadžera u vlastitoj ili drugoj organizaciji te s pojedincima u organizaciji i izvan nje. Ta „igra“ naziva se strategija.

Etimološki gledano, izraz strategija izveden je iz grčke riječi „strategos“ što znači „vojskovođa“. Vojska, godinama, koristi riječ strategija za označavanje velikog plana načinjenog u svjetlu onoga što se vjeruje da bi neprijatelj mogao ili ne bi mogao učiniti. Iako izraz „strategije“ još uvjek ima obično konkurentske implikacije, menadžeri ga sve više koriste za označavanje širokog područja operacija preduzeća.

Strategija se definira kao determinisanje osnovnih dugoročnih ciljeva preduzeća, usvajanje pravaca akcija i alokacija resursa nužnih za njihovo ostvarivanje. Shodno tome formulisanje strategije uključuje utvrđivanje misije i dugoročnih ciljeva, analizu šansi i prijetnji koje generiše opšte okruženje, utvrđivanje atraktivnosti grane analizom konkurentskih sila, identifikovanje izvora konkurentske prednosti na bazi analize internog okruženja i određivanje izvodljivih opcija. Drugim riječima, svrha strategija je utvrditi i dati na znanje pomoću sistema glavnih ciljeva i politika zamišljenu sliku preduzeća. Strategijom ne nastojimo tačno odrediti kako će preduzeće ispuniti svoje ciljeve, to je zadatak bezbrojnih većih i manjih pratećih programa. Njome se izgrađuje okvir koji usmjerava razmišljanje i djelovanje. Njena korisnost u praksi i važnost u usmjeravanju planiranja opravdava, za svrhe analize, izdvajanje strategije kao posebnog tipa plana.

Formulisanje strategije pored vrijednovanja i implementacije, predstavlja fazu procesa strategijskog marketinga.

Strateški marketing razvio se 80 – tih godina prošlog vijeka. Kompanije su razvile jedinstvene procedure, procese, sisteme i modele strateškog marketinga . Praksa i iskustvo pokazuju, u svakom slučaju, da su većina marketing strategija kompanija opterećene nezgodnom kompleksnošću. One su „zaglibile“ u principima koji proizvode odgovore slične onima kao kod konkurencije. Dobro strategijsko odlučivanje bazira se na kvalitetnoj strategijskoj analizi. Strategijski marketing je dakle, dinamičan proces koji omogućava kreiranje boljih strategija korištenjem sistematičnijih, logičnijih i racionalnijih pristupa u strategijskom odlučivanju. Stoga je nemoguće i nepotrebno insistirati na potpunoj formalizaciji samog procesa strategijskog marketinga. Praksa nedvosmisleno pokazuje da se sve namjeravane strategije ne realizuju, ali i da sve realizovane strategije nisu bile namjeravane.

3

Sistem Vrijednosti

Javnost

Izvori preduzeća

Izvedba poslovne jedinice

Eksterno okruženje

Marketing okruženje

Proizvod/tržište pregled trenutne

perspektive

Proizvod/tržište pregled prošle

perspektive

Efektivnost marketinga

Strategija preduzeća

Pregled i kontrolaDozvola

Kupac

Misija poslovne jedinice

Konkurencija

Snage i slabosti

Objekti i ciljevi

Marketing strategija

Portfolijo analiza

Strateški plan SBU

Odobreni plan SBU

Strategijske perspektive

ostalih funkcionalnih

područja

Odobrena marketing strategija

Implementacija strategije

Kratkoročni marketing plan

Proizvod/tržište stanje

Iz prethodne slike ne možemo da ne primijetimo kompleksnost procesa strateškog marketinga. Za formulisanje strategije bi se moglo reći da ne postoji razrađeni šablon koji obezbjeđuje uspješnost procesa, već samo logika strategijskog razmišljanja koja je univerzalna.

2.1. Definisanje misije, vizije i strateških ciljeva organizacije

Temeljni elementi pomoću kojih se utvrđuje buduće stanje i položaj kompanije na tržištu su vizija, misija i strateški ciljevi.

Menedžment kompanije mora imati viziju poslovanja. Menadžeri bez vizije ne mogu odgovoriti izazovima i dinamici tržišta. Vizija predstavlja izazov, poželjni dugoročni cilj i poželjnu budućnost kompanije. Pomoću vizije menadžment pokušava precizirati položaj i poslovanje kompanije u budućnosti i predvidjeti tržišne trendove. Vizija je neizostavni dio

4

Slika 1 Proces Strateškog Marketinga

(Izvor: Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1999. god., strana 35.)

poslovanja jer je usmjerena na buduće događaje. Vizija predstavlja uglavnom optimističan i pozitivan pogled na trendove i mogućnosti koje menadžeri uočavaju. Idealan je slučaj kada vizija preraste u optimistični način organizacijskog odlučivanja koji potiče kreativnost zaposlenika i neprekidnu inovaciju.

Primjer vizije je “biti najbolji na domaćem tržištu“, ili „zaustaviti napredovanje glavnog konkurenta na nekom tržištu“. Obzirom na dinamiku tržišta vizija je podložna promjeni, ovisna o okolini i potrebno ju je revidirati i prilagođavati novonastalim situacijama.

Misija kompanije predstavlja temeljnu svrhu njena postojanja i rada. Misija odgovara na pitanje zašto kompanija uopšte postoji, šta ona radi, gdje djeluje, kojim se poslom bavi. Misijom se konkretnije definiraju proizvodi ili usluge, položaj na tržištu, budući kupci, konkurencija. Dakle, misija predstavlja dobro definiran stav o bitnim elementima poslovanja (poželjno kvalitativnog obilježja).

Prema tome, na primjer Xerox-ova proizvodno orijentirana misija je „mi proizvodimo uređaje za kopiranje“, dok je tržišno orijentirana misija „mi pomažemo unaprijediti učinkovitost administrativnog osoblja“. Danas je potpuno jasno da misija kompanije mora biti tržišno orijentisana, budući da je to i osnovna svrha poslovanja kompanije. Bez obzira na veličinu kompanije, tehnološki proces ili bilo koje druge elemente, osnova poslovanja je zadovoljiti potrebe tržišta i kupca.

Strateški ciljevi poslovanja pomažu konkretizaciji misije. Tržišna misija kompanije treba biti sročena tako da omogućuje što širu diverzifikaciju aktivnosti, pri čemu je poželjno izbjegavati kvantitativne pokazatelje. Naime, industrijska era je propagirala korištenje opipljivih, prirodnih resursa pa su misije i ciljevi organizacija bili kvantitativni. Tržišni uslovi su bili stabilni jer su inovacije bile rijetke, proizvodilo se masovno bez obzira na interes i potražnju, a izgled i oblikovanje proizvoda nije bilo važno. Čuveni crni Ford T se desetljećima proizvodio bez ikakvih inovacija, sve dok se nisu pojavili Japanci koji su počeli inovirati i ubrzavati proces izlaženja novih proizvoda i potpuno promijenili svjetsku ekonomiju. Uspavano tržište se budi, napušta se ustaljeni i usporeni ritam, ciljevi poslovanja nisu više fiksni i stalni, oni se stalno mijenjaju, nastaju novi, proširuju se postojeći, pa kompanije moraju stalno prilagođavati svoje poslovanje.

2.2. Istraživanje i analiza marketing okruženja

Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za organizaciju koja može poduzeti akcije kako bi došla u dodir s određenom skupinom kupaca. Prilika je šansa za preduzeće da proda proizvod na ciljnim tržištima. Na primjer za vrijeme velikih ljetnih temperaturnih šokova proizvođači klima uređaja imaju tržišnu priliku – priliku da dođu u dodir s kupcima kojima trebaju klima uređaji. Poslovni ljudi moraju biti sposobni prepoznati i analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak organizacije ovisi o razvoju proizvoda koji će zadovoljiti njezine kupce. Samo nekoliko organizacija može pretpostaviti da će njihovi proizvodi koji su popularni danas, biti zanimljivi kupcima i nakon deset godina.

5

Sposobnost preduzeća da uspješno iskoristi tržišnu priliku ovisi o njegovim karakteristikama i snagama koje djeluju u marketing okruženju.

2.2.1. Analiza internog marketing okruženja

Primarni faktori unutar organizacije koje treba uzeti u obzir kada se analiziraju tržišne prilike jesu: ciljevi organizacije, novac, vještine upravljanja, snage i slabosti organizacije i struktura troškova. Većina organizacija ima sveobuhvatne ciljeve. Neke tržišne prilike su u skladu s tim ciljevima, druge nisu. U većini slučajeva korišćenje takvih prilika rezultira propašću kompanije ili promjenom dugoročnih ciljeva. Novac očito ograničava preduzeće u korišćenju tržišnih prilika. Organizacija, tipično, neće razvijati projekte koje mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. No, u nekim situacijama, preduzeće mora investirati iako su prilike za investiranje vrlo riskantne, jer su troškovi njihova nekorišćenja, takođe, vrlo visoki.

2.2.2. Analiza eksternog marketing okruženja

Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz vanjskih sila koje neposredno ili posredno utiču na nabavku inputa organizacije i generiranje outputa. Inputi uključuju osoblje, finansijske resurse, sirovine i informacije. Output može biti u obliku informacija (kao što su propagandne poruke) pakiranja proizvoda, usluga ili ideja.

Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest kategorija snaga: političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih i konkurentskih te tehnoloških. Premda su faktori okruženja brojni, većina ih se može svrstati u jednu od nabrojenih šest kategorija. Bez obzira na to mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruženja uvjek su dinamične. Za preduzeća, promjene u marketing okruženju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.

Političke, pravne i zakonodavne snage marketing okruženja međusobno su veoma povezane. Donose se zakoni, pravne odluke i interpretiraju sudovi, a zakonodavna tijela stvaraju i posluju najvećim dijelom pod upravom osoba izabranih ili imenovanih u političke urede ili pod upravom državnih službenika. Zakonodavstvo i propisi (ili njihovo nedostajanje) odražavaju sliku postojeće političke situacije. Kao posljedica toga, političke snage marketing okruženja imaju mogućnost uticaja na marketing odluke i strategije.

Mnoga preduzeća vide političke snage kao nešto izvan njihova nadzora; jednostavno se pokušavaju prilagoditi uslovima koje proizilaze iz tih snaga, dok, međutim, druga preduzeća pokušavaju uticati na političke događaje potpomažući, u izborima za vladine službe one pojedince koje prema njima imaju pozitivan stav.

Zakonodavne snage. Poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: zaštitu kompanije od nelojalne konkurencije, zaštitu potrošača od nekorektnih poslovnih praksi i zaštitu društvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponašanja. Glavni cilj donošenja i

6

sprovođenja poslovnog zakonodavstva jeste da se kompanijama naplate društveni troškovi koji proističu iz njihovih proizvoda ili procesa proizvodnje.

Tokom godina, broj zakonskih propisa se stalno povećavao. Europska komisija se aktivno angažovala u uspostavljanja novog zakonskog okvira, koji obuhvata konkurentsko ponašanje, standarde proizvoda, pouzdanost proizvoda i trgovinske transakcije za 25 zemalja članica Europske unije . U SAD-u postoje niz zakona koje se odnose na konkurenciju, bezbjednost i pouzdanost proizvoda, fer trgovinu i kreditnu praksu, pakovanje i obilježavanje.

Nekoliko zemalja je otišlo dalje od SAD-a u donošenju strogih zakonskih propisa za zaštitu potrošača. U Norveškoj je zabranjeno više vrsta unaprjeđenja prodaje – trgovačke markice, takmičenja, premije – jer su proglašene nekorektnim ili „neprikladnim“ instrumentima promocije proizvoda. Na Tajlandu se od proizvođača prehrambenih proizvoda koji prodaju nacionalne brendove zahtjeva da prodaju i jeftine brendove, kako bi i potrošači sa niskim prihodima mogli da pronađu za sebe odgovarajuće proizvode. U Indiji prehrambene kompanije moraju da dobiju posebnu dozvolu da bi lansirale bendove koje su duplikati već postojećih na tržištu: npr., neko drugo Cola piće ili drugi brend riže (pirinča).

Marketari moraju da budu dobro upoznati sa glavnim zakonskim propisima za zaštitu konkurencije, potrošača i društva u cjelini. U kompanijama obično uspostavljaju procedure praćenja zakonskih propisa i postavljaju etičke standarde kojima će se rukovoditi njihovi marketing menadžeri, a sa proširenjem poslovanja u virtualnom svijetu, marketari moraju da uspostave nove parametre kako bi se elektronsko poslovanje obavljalo na etički način.

Društvene snage se sastoje od strukture i dinamike pojedinaca i skupina te problema s kojima se bave. Društvo počinje voditi brigu o aktivnostima marketinga kada te aktivnosti imaju prijeporne ili negativne posljedice.

U našem društvu većina ljudi želi više nego zadovoljenje samo nužnih potreba; žele ostvariti najveći mogući životni standard. Na primjer, želimo da naši domovi ne osiguravaju samo zaštitu od prirodnih sila, nego želimo i udoban i zadovoljavajući životni stil. Želimo hranu koja je zdrava i već dostupna u mnogo različitih i za upotrebu jednostavnih oblika. Upotrebljavamo odjeću kao zaštitu za tijelo, ali većina nas želi razne vrste odjeće kao ukras ili za prikazivanje „imidža“ drugima. Želimo vozila koja osiguravaju brzo, sigurno i djelotvorno putovanje. Želimo sisteme komuniciranja koji nam daju informacije iz cijelog svijeta, k tome, želimo profinjene medicinske usluge koje produžavaju život i poboljšavaju naš fizički izgled. Također, očekujemo od obrazovanja da nas osposobi za stjecanje i za uživanje većeg životnog standarda.

Visoki materijalni životni standard našeg društva nije dovoljan. Želimo također, visoki stepen kvaliteta života, budući da ne želimo sve svoje vrijeme, dok smo budni, potrošiti samo na rad, želimo slobodno vrijeme za naše hobije, dobrovoljan rad, rekreaciju i opuštanje.

Promjene u snagama, kao što ovi primjeri pokazuju, u snagama marketing okruženja zahtijevaju pomno praćenje i često traže jasan i djelotvoran odgovor. S obzirom na to da aktivnosti marketinga čine vitalan dio ukupne poslovne strukture preduzeća, marketinški

7

stručnjaci imaju odgovornost za pomoć u osiguranju onoga što članovi društva žele i minimiziranju onoga što ne žele.

Ekonomske snage u marketing okruženju utiču na odluke i djelatnosti kako stručnjaka marketinga tako i potrošača. Opšte privredno stanje promjenljivo je u svim zemljama. Te promjene opštih ekonomskih uslova utiču na snage ponude i potražnje, kupovnu moć, sklonost potrošnji, nivo izdataka na potrošnju i jačinu konkurentskog ponašanja, a sve te snage utiču pak na promjene. Zbog toga sadašnji ekonomski uslovi i promjene u privredi imaju veliki uticaj na uspjeh marketinških strategija preduzeća. Promjene u privredi slijede opšte modele, često zvane privredni ciklus. U tradicionalnom smislu privredni ciklus ima četiri faze: prosperitet, recesiju, depresiju i oživljavanje .

Za vrijeme prosperiteta nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak relativno visok. Pretpostavljajući nisku stopu inflacije, takva kombinacija dovodi do visoke kupovne moći. U fazi prosperiteta preduzeća često proširuju svoj marketing mix da bi iskoristila prednost porasle kupovne moći. Ponekad uspjevaju zahvatiti veći udio tržišta intenziviranjem napora distribucije i promocije.

Zbog rasta nezaposlenosti za vrijeme recesije ukupna kupovna moć opada. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje potrošnju i potrošača i preduzeća. Kako se smanjuje kupovna moć mnogi potrošači više brige posvećuju cijeni i vrijednosti; traže osnovne i funkcionalne proizvode. Za vrijeme recesije neka preduzeća čine grešku drastično smanjujući napore marketinga i na taj način umanjuju mogućnost svoga opstanka.

Depresija je razdoblje u kojem je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su vrlo niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i potrošači osjećaju nedostatak pouzdanja u privredu. Vlade su koristile i monetarnu i fiskalnu politiku da bi otklonili učinke recesije i depresije. Monetarna politika koristi se za nadzor količine novca u opticaju, što opet djeluje na potrošnju, štednju i investicije pojedinaca i preduzeća. Putem fiskalne politike vlada je u mogućnosti uticati na iznos štednje i potrošnje prilagođavajući poreznu strukturu i mijenjajući nivo državne potrošnje. Neki ekonomski stručnjaci vjeruju da učinkovita upotreba monetarne i fiskalne politike može potpuno ukloniti depresiju iz poslovnog ciklusa.

Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojom se privreda kreće iz depresije ili recesije prema prosperitetu. Tokom tog razdoblja visoka stopa nezaposlenosti počinje se smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste i privredna se beznadnost, koja je umanjila sklonost potrošnji, povlači. Na ovom stepenu preduzeća trebaju imati, koliko god je moguće fleksibilnije marketinške strategije kako bi bila u mogućnosti učiniti potrebna prilagođavanja prateći kretanja privrede od recesije u prosperitet.

Tehnološke snage. Tehnologija se definira kao znanje kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve. Često to znanje proizilazi iz naučnog istraživanja. Učinak tehnologije je veliki i danas ima ogroman uticaj na naše živote. Tehnologija izrasta iz istraživanja koja provode preduzeća, univerziteti i neprofitne organizacije, a mnoga od tih istraživanja finansira i vlada koja

8

potpomaže istraživanje različitih područja uključujući zdravstvo, odbranu, poljoprivredu, enegetiku i zagađenje.

Različiti načini uticaja tehnologije na marketinške aktivnosti mogu se svrstati u dvije široke kategorije. Ona utiče na potrošače i društvo uopšteno, utiče na to koji proizvodi, kako, kada i gdje se prodaju. Uticaj tehnologije na društvo ogleda se u tome kako mi, kao članovi društva, zadovoljavamo svoje potrebe. Na različite načine i u različitim stepenom, postojeća tehnologija i promjene u tehnologiji utiču na naše navike hranjenja, spavanja, zdravstvenu zaštitu, obrazovanje, informiranost, zabavu i sl. Što se tiče učinka tehnologije na marketing – tehnologija utiče na vrste, kvalitetu, raznolikost, funkcionalnost i vrijednost proizvoda koje preduzeća mogu ponuditi.

2.3. Strategija odabira ciljnog tržišta

Početna tačka stateškog marketinga je izbor tržišnog segmenta sa određenim skupom potreba na koje preduzeće odgovara adekvatnim proizvodima/uslugama organizujući različite resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za kupce tako i za vlasnike.

Dakle, nema firme koja može djelovati na svakom tržištu te zadovoljiti svačije potrebe, niti može uvijek obavljati dobar posao unutar jednog širokog tržišta. Firme najbolje posluju kada pažljivo definiraju svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće marketinške strategije.

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix kompanije 1

Marketing mix kompanije 2

Marketing mix kompanije 3

Marketing mix

kompanije

Marketing mix

kompanije

Tržište

a. Nediferencirani marketing

b. Diferencirani marketing

c. Koncentrirani marketing marketing

Slika 2. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta (Izvor: Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.)

2.3.1. Nediferencirani marketing

9

Preduzeće bi moglo odlučiti da zanemari razlike u tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu sa jednom tržišnom ponudom. Ona se više usredotočuje na ono što je zajedničko u potrebama potrošača nego na ono što je različito. Kreira proizvod i marketing – program koji će privući najveći dio kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu ekonomsku propagandu. Usmjerava se na kreiranje što boljeg imidža o proizvodu. Primjer nediferenciranog marketinga pruža početni marketing kompanije Coca-Cola, kojega su karakteristike – samo jedno piće, u boci jedne veličine i jednog okusa, a koji sve zadovoljava.

Nediferencirani marketing opravdava se uštedama u troškovima. Shvaća se, zapravo, kao „marketing – dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji.“ Ograničena proizvodna linija snižava troškove proizvodnje, zaliha i transporta. Program nediferencirane ekonomske propagande snižava troškove ekonomske propagande. Pošto se ne istražuju i ne planiraju segmenti marketinga, niži su troškovi istraživanja marketinga i upravljanja proizvodom.

Preduzeće koje primjenjuje nediferencirani marketing u pravilu, razvija ponudu usmjerenu na najveće segmente na tržištu. Kada tako postupi više preduzeća, kao rezultat javlja se pojačana konkurencija u borbi za najveće segmente i nedovoljno zadovoljavanje malih segmenata.

2.3.2. Diferencirani marketing

Ovdje preduzeće odlučuje da djeluje na više segmenata tržišta i kreira odvojene ponude za svaki pojedini segment. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil za svaki „džep, svrhu i osobnost“. Ponudom varijacija proizvoda i marketinga preduzeće se nada postići veću prodaju i bolji položaj na svakom pojedinom tržišnom segmentu. Dobijanjem, pak, boljeg položaja u više segmenata, nada se da će ojačati sveukupno poistovjećivanje potrošača kompanije sa određenom kategorijom proizvoda. Isto tako očekuje veću ponovljenu kupnju jer je ponuda preduzeća maksimalno u skladu s željom kupca.

Sve više preduzeća prihvaća diferencirani marketing. Diferencirani marketing obično izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Često se primjećuje da se ukupna prodaja može povećati sa raznovrsnijom linijom proizvoda koji se prodaju putem raznovrsnih kanala. Međutim, to povećava i troškove poslovanja. Najvjerovatnije će se povećati slijedeći troškovi:

1. Troškovi modifikacije proizvoda 2. Proizvodni troškovi 3. Administrativni troškovi 4. Troškovi zaliha5. Troškovi promocije

Budući da diferencirani marketing dovodi do povećanja prodaje, ali i troškova, ništa se unaprijed ne može reći u vezi profitabilnosti te strategije.

10

2.3.3. Koncentrirani marketing

Mnoga preduzeća uočavaju i treću mogućnost koja je posebno privlačna kada su ograničena sredstava kompanije. Umjesto da nastoje postići mali udio na velikom tržištu, ona nastoje postići veliki udio na jednom ili nekoliko pod tržišta. Na primjer, Volkswagen se koncentrirao na tržište malih automobila, Hewlett Packard na tržište skupih računarskih uređaja. Putem koncentriranog marketinga preduzeće postiže jaku poziciju na tržišta u segmentima koje opslužuje zahvaljujući svojemu većem poznavanju potreba segmenata i posebno reputaciji koje posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge praktične uštede na osnovi specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran, preduzeće može zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja.

Istovremeno, koncentrirani marketing sadrži veći stepen rizika od uobičajnog. Pojedini tržišni segment može razočarati; na primjer, kada su mlade žene iznenada prestale kupovati sportsku odjeću – to je firmi Bobbie Broks prouzročilo velike gubitke. Ili konkurent se može odlučiti da se pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge kompanije preferiraju diverzifikaciju na više tržišnih segmenata.

2.4. Razumijevanje procesa strateškog marketing planiranja

2.4.1. Definicija strateškog planiranja

Strateški plan pregled je metoda i resursa koji su potrebni za ostvarivanje ciljeva organizacije unutar specifičnog ciljnog tržišta. On uzima u obzir ne samo marketing nego i ostala funkcionalna područja poslovne jedinice koja se moraju međusobno uskladiti. Ta funkcionalna područja uključuju proizvodnju, finansije i kadrove. Koncepcija strateških poslovnih jedinica koristi se za definiranje važnijih područja u specifičnom strateškom planu tržišta. Svaka je strateška poslovna jedinica (SBU – Strategic Business Unit) divizija, proizvodna linija ili profitni centar unutar „roditeljske“ kompanije . Svaka od njih prodaje različitu vrstu proizvoda specifičnoj i poznatoj skupini potrošača i svaka od njih ima poznate konkurente. Prihodi, troškovi, investicije i strateški planovi svake SBU mogu se promatrati odvojeno i vrednovati neovisno o istim kategorijama „roditeljske“ kompanije.

Proces strateškog planiranja rezultira marketinškom strategijom koja čini okvir za marketinški plan. Marketinški plan uključuje okvir i čitav skup aktivnosti koje treba provesti, on je pisani dokumenat ili nacrt na osnovu kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine organizacije. Prema tome strateški plan nije isto što i marketinški plan; on uključuje sve oblike strategije neke organizacije koje se odnose na tržište. Marketinški plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi implementacijom marketinške strategije koja se odnosi na ciljna tržišta i marketing mix.

11

Da bi ostvarila svoje ciljeve, organizacija mora razviti strategiju i skup marketinških strategija, koje se implementiranju i koriste istovremeno i tako nastaje marketinški program organizacije.

Putem procesa strateškog planiranja tržišta organizacija može razviti marketinške strategije koje će, ako se pravilno upotrijebe i nadziru, pridonijeti ostvarivanju ciljeva marketinga i opštih ciljeva.

2.4.2. Marketing ciljevi organizacije

Cilj organizacije treba biti izveden iz njezine misije, tj. iz široko definirane zadaće koju organizacija želi ispuniti. IBM na primjer tvrdi da je njegova misija pomaganje poslovnim ljudima pri donošenju odluka. Misija kompanije i opšti ciljevi trebaju usmjeravati sve njezine napore. Ciljevi trebaju specificirati krajnje rezultate ili rezultate kojima teži.

Ciljevi marketinga predstavljaju ono što treba ostvariti putem aktivnosti marketinga. Oni specificiraju rezultate koji se očekuju od marketinških napora. Ciljeve marketinga treba izraziti u jasnim, jednostavnim pojmovima tako da osoblje marketinga shvati tačno što se njime želi ostvariti. Treba ih pisati na način kojim se omogućuje precizno mjerenje ostvarenja. Ako preduzeće ima za cilj povećanje udjela na tržištu na primjer za 10% preduzeće mora biti u mogućnosti tačno mjeriti promjene u svom tržišnom udjelu. Kod ciljeva marketinga treba također naznačiti i vremenski okvir za njihovu provedbu. Na primjer, preduzeće koje si postavi za cilj uvođenje tri nova proizvoda, treba utvrditi vremensko razdoblje u kojem to treba učiniti.

Ciljevi se mogu formulisati u pojmovima stepena uvođenja ili inovacije proizvoda, obima prodaje, profitabilnosti po jedinici proizvoda ili povećanje tržišnog udjela.

Konačno, marketing ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim ciljevima organizacije.

2.4.3. Marketing plan organizacije

Kao što je prije spomenuto, marketing plan pisani je dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća, uključujući i provedbu i nadzor tih aktivnosti. Marketinška strategija govori u kojem smjeru ići, a marketing plan je putokaz kako tamo doći. Marketing plan služi nizu svrha:

1. Daje „putokaz“ provedbi strategije preduzeća i ostvarivanju ciljeva. 2. Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provedbe strategije.3. Obavještava nove sudionike u planu o njihovim ulogama i zaduženjima.4. Specifira način alokacije resursa.5. Stimulira razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa.6. Dodjeljuje odgovornost, zadaće i vremenski raspored.7. Omogućuje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji.

12

Preduzeće treba popratiti planom svaku marketing strategiju koju razvija. Budući da se takvi planovi moraju mijenjati kako se mijenjaju snage unutar preduzeća i u okruženju, planiranje marketinga je neprekidan proces.Dobro definisan i napisan marketing plan jasno specifira kada, kako i ko treba obaviti određene marketinške aktivnosti.

3. PRIMJER IZ PRAKSE D.D. PLIVA

3.1. Osnovni podaci o kompaniji

Pliva je započela sa poslovanjem prije više od 80 godina u mjestu Kaštel pored Karlovca. Jedna je od rijetkih farmaceutskih firmi u svijetu koja je svojim pronalaskom originalnog lijeka, azitromicina, pridonijela boljoj kvaliteti života. Vrhunskim rezultatima na području istraživačkih i razvojnih projekata ostvaruje značajan napredak na različitim područjima nauke. Njeno usmjerenje na kontinuirano učenje te ulaganje u specifična znanja i vještine zaposlenika omogućava joj ostvarenje ambicioznih poslovnih ciljeva i osigurava uspješne rezultate u budućnosti.

Posljednju dekadu obilježile su značajne promjene u njenom poslovanju. Prije svega desetak godina Pliva je većinu prihoda ostvarivala na domaćem tržištu (Republike Hrvatske), gdje je i radio najveći broj zaposlenih. Danas, kada je gotovo polovina Plivinih zaposlenika izvan granica Hrvatske upravlja zahtjevnim operacijama na više od 30 tržišta. Ovdje su smješteni najmoderniji proizvodni kapaciteti, kao i centar istraživanja i razvoja.

Integritet i predanost kvaliteti te osjećaj za potrebe njenih korisnika, pružaju joj sigurnost da će Pliva i ubuduće uspješno odgovarati na izazove zahtjevnog međunarodnog okruženja, radeći na zadovoljstvo svojih zaposlenih, dioničara i šire zajednice.

Kao što je u prethodnom tekstu pomenuto, s osamdeset i pet godina iskustva i uspjeha u farmaceutskom poslovanju, Pliva je danas globalna generička kompanija koja posluje u više od 30 zemalja i vodeća farmaceutska kompanija u Srednjoj i Istočnoj Europi čije dionice kotiraju na Zagrebačkoj i Londonskoj berzi od 1996. godine. Plivina efikasnost u području istraživanja i razvoja prepoznata je u cijelom svijetu, posebno nakon otkrića azitromicina koji je postao jedan od najprodavanijih antibiotika nove generacije. Ponosna na historiju vlastitog istraživanja i razvoja, kompanija se specijalizira u razvoju, proizvodnji i distribuciji generičkih lijekova, a naročito bioloških lijekova, citostatika i ostalih generičkih lijekova s dodanom vrijednošću.

13

3.2. Misija, vizija i strategija D.D. Pliva

Misija Plivin je temeljni cilj poboljšati kvalitetu života i zaštitu zdravlja visokokvalitetnim i svakome dostupnim lijekovima.VizijaPliva će biti vodeća globalna generička kompanija koja svoje poslovanje temelji na poslovnoj i razvojno-istraživačkoj efikasnosti.StrategijaU svemu što radi Pliva teži postizanju poslovne efikasnosti, kvalitetnom i brzom razvoju te poboljšanju profitabilnosti. Razvojem generičkog poslovanja koje će brzo reagirati na zahtjeve tržišta te ulaganjem u lijekove s dodanom vrijednošću, Pliva će postati jedna od najkonkurentnijih globalnih generičkih kompanija. Zahvaljujući brojnim proizvodima u razvoju i fokusiranju na ključna tržišta te po¬slovnoj efikasnosti i boljoj vertikalnoj integraciji, Pliva će ostvariti snažan organski rast uz istovremeno povećanje vrijednosti za dioničare.U skladu s vizijom te kao vodilja prema ispunjenju ciljeva i strategije, temeljne vrijednosti i načela Plivinog poslovanja su:

Inovativnost i kreativnostU svim njenim aktivnostima potiče inovativnost i otvorenost za nove ideje kako bi pružila novu vrijednost.Usmjerenost na korisnikaPosvećena je iskrenosti, poštenju i pouzdanosti u svim aktivnostima te neprestano teži da njeni proizvodi i usluge budu iznad očekivanja svih korisnika.Integritet Dosljedno čuva integritet u svemu što čini, zahtijeva od sebe i drugih, primjenu najviših etičkih standarda u postizanju misije unapređenja zdravlja i kvalitete života.Timski radBlisko surađuje razmjenjujući znanja, vještine i potencijale vertikalno, horizontalno i globalno u korist zainteresiranih strana.Dijeljenje znanjaNesebično dijeli informacije, iskustva, najbolje prakse, znanja i ideje, kako bi donosila čvrste odluke, učinkovito se mijenjala i promptno djelovala za dobrobit svih zainteresiranih.Plivina načela poslovanja su:

1. Teži jednostavnosti i usmjereno prema cilju. 2. Pokreće, usvaja i proživljava promjene. 3. Donosi brze i čvrste odluke. 4. Podupire preuzimanje rizika. 5. Prepoznaje i nagrađuje iznimne rezultate. 6. Otvoreno komunicira i pravovremeno daje povratne informacije.7. Omogućava i potiče vlastiti razvoj.

14

3.3. Strategija održivog razvoja

Briga za zaposlenike, upravljanje okolinom u skladu s najvišim svjetskim standardima i odgovoran odnos prema zajednici sastavni su dio Plivine poslovne politike, kulture i strategije kompanije. Zbog toga je Pliva 5. maja 2004. godine, na Svjetski dan zaštite okoline usvojila Povelju o održivom razvoju.

U skladu sa svojom dugogodišnjom reputacijom predvodnika (lidera) na području uvođenja savremene prakse poslovnog upravljanja, Pliva je pri formuliranju vlastitog programa društveno odgo¬vornog poslovanja strateški usmjerila svoje djelovanje upravo na područja zaštite okoline, unaprjeđenja kompetencija zaposlenika i politiku na radnom mjestu, te na djelovanje u zajednici usmjereno pitanjima zdravlja. Upravo ovakvo promišljeno inkorporiranje prakse strategije društveno odgovornog poslovanja u cjelokupnu djelatnost poduzeća smatramo poslovnom strategijom lidera – Plive, usmjernu na svijetlu budućnost.

Prepoznavši strategiju održivog razvoja kao jedini ispravan odnos prema zajednici i okolišu, Pliva je sad već davne 1997. godine bila jedan od prvih osnivača Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj, a i danas je aktivni promotor zajedničke filozofije održivosti. Temeljni principi strategije održivog razvoja ugrađeni su u sve segmente Plivinog poslovanja, o čemu brine i poseban Odbor za održivi razvoj osnovan 2002. godine kojeg čine stručnjaci različitih profila, svi odreda posvećeni ideji održivog razvoja. Zadaća je Odbora da planira, usmjerava i koordinira sve aktivnosti na planu strategije održivog razvoja te putem Izvještaja o održivom razvoju redovno izvještava javnost, zaposlenike i sve zainteresirane strane o projektima i postignućima u području održivog razvoja. Uz već tradicionalne projekte poput smanjivanja emisija u okolinu, zaštite zdravlja i sigurnosti zaposlenika te javnozdravstvene akcije, najavljene su i neke nove, među kojima je promocija strategije održivog razvoja među zaposlenicima s ciljem poticanja zaposlenika da unutar vlastitih sredina prepoznaju i primjenjuju principe održivog razvoja te obavještavaju Odbor o vlastitim primjerima unutar svog djelokruga rada. Jedna od novih inicijativa je da bi Pliva mogla ocjenjivati svoje dobavljače i kupce prema kriterijima održivosti, a najuspješnijima bi dodjeljivala godišnju plaketu. Također, najavljena je i intenzivnija saradnja s lokalnom zajednicom i nevladinim udruženjima.

3.4. Upravljanje marketing mixom

Strogi nadzor nad kvalitetom lijekova provode domaće i međunarodne institucije koje odobravaju izlazak lijeka na tržište i prate ga u svim životnim fazama. Kako je riječ o proizvodima od posebnog značaja za zdravlje svih građana, država je ovo područje posebno pomno regulisala. Radi osiguranja djelotvornih, kvalitetnih i neškodljivih lijekova, Zakonom o lijekovima i medicinskim proizvodima utvrđen je postupak ispitivanja i stavljanja u promet lijekova i medicinskih proizvoda te način proizvodnje, provjere kvalitete za lijekove i ocjene sukladnosti za medicinske proizvode.

15

Kvaliteta lijeka osigurava se primjenom standarda kvalitete u svim ži¬votnim fazama lijeka. Standardi kvalitete kojih se svaki proizvođač li¬jeka mora pridržavati zovu se Dobra Proizvođačka Praksa (DPP, Good Manufacturing Practice, engleski GMP) i predstavljaju zbir preporuka koje se moraju primjenjivati tokom razvoja, proizvodnje, kontrole, skladištenja i distribucije lijeka. Za kvalitetu lijeka u prvom redu odgovoran je proizvođač (Pliva), ali odgovornost za nju snose i ostali sudionici u lancu - veledrogerije, Ijekame, pa i sami pacijenti.

Odgovornost proizvođača je da svi materijali ugrađeni u lijek odgovaraju zahtjevima kvalitete, da se proizvodnja i kontrola tokom proi¬zvodnje odvijaju u posebno dizajniranim prostorima pod propisanim uslovima i u skladu s pisanim uputama, da je oprema koja se koristi odgovarajućeg dizajna i kvalificirana, da su ljudi u proizvodnji i kontroli educirani te da su prošli odgovarajuće zdravstvene i sanitarne preglede, da o svim provedenim aktivnostima postoje pisani zapisi dostupni tokom inspekcija, da osigura propisane uslove čuvanja tokom skladištenja i distribucije do veledrogerija, da brzo i efikasno rješava reklamacije i sve prigovore s tržišta te da, u slučaju potrebe, brzo i efikasno povuče s tržišta lijek neodgovarajuće kvalitete.

Društveno-ekonomska tranzicija u zemljama Srednje i Istočne Europe te ubrzani proces globalizacije neminovno su doveli do brzog uklanjanja barijera koje su godinama štitile lokalne tržišne lidere u svim granama industrije. U tim su procesima lokalne kompanije postale izložene europskoj i svjetskoj konkurenciji, ali im se istovremeno otvaraju i nove poslovne prilike zahvaljujući brzom i direktnom pristupu međunarodnim tržištima. Farmaceutska industrija postaje cjenovno sve konkurentnija, posebno u segmentu generičkih lijekova i farmaceutskih sirovina, što može utjecati na buduće prihode i profitabilnost farmaceutskog poslovanja na globalnoj razini.

Politika određivanja cijena proizvoda u farmaceutskoj industriji u većini zemalja najčešće nije rezultat slobodnih tržišnih kretanja, već je podložna određenom obliku državnih intervencija, kao što su kontrola cijena ili dobiti, proračun, liste lijekova zdravstvenog osiguranja, participacije pacijenata te drugi oblici ograničenja. Takve intervencije mogu negativno utjecati na prodaju i profitabilnost Plive. Pritom nema garancije da se neće smanjiti razina subvencija za lijekove ili broj lijekova na listama na svim tržištima na kojima je Pliva prisutna, ako se na tim tržištima državna potrošnja za zdravstvo dodatno ograniči ili podvrgne kontroli.

Povećanu konkurenciju Plivi mogu predstavljati druge farmaceutske kompanije (Bosnalijek, Lek Ljubljana, Hemofarm itd.) čiju je politiku određivanja cijena lijekova teško predvidjeti. Međutim, Pliva vjeruje da joj poznavanje međunarodnih tržišta na kojima posluje, kao i troškovna konkurentnost u području proizvodnje razvoja lijekova, omogućavaju konkurentsku prednost u distribuciji proizvoda u odnosu na slične kompanije. Farmaceutsku industriju karakteriziraju i visoka ulaganja u istraživanje i razvoj koja su ujedno i značajan pokretač budućega rasta i razvoja kompanije. Uspješnost istraživanja i razvoja novih proizvoda po svojoj je prirodi neizvjesna, kao što su neizvjesni i brzina i uspješnost registracije te odobrenje planiranih cijena tih proizvoda.

Kad je riječ o promociji brenda kompanije, Pliva, sve veći broj svojih aktivnosti usmjerava prema pacijentima i krajnjim korisnicima. Slijedeći svoju viziju i odgovornost prema zajednici

16

u kojoj djeluje, preuzela je, u saradnji sa zdravstvenim ustanovama u RH, značajan dio skrbi o edukaciji pacijenata i opšte javnosti u namjeri da prevencijom i edukacijom pridonese poboljšanju kvalitete života i zdravlja građana. Upravo zdravlju i prevenciji je posvećena višemjesečna javnozdravstvena akcija “Zajedno prema zdravlju” u kojoj, u saradnji s udruženjima, kroz niz promotivnih materijala, savjete liječnika i drugih medicinskih stručnjaka te mjerenjem pritiska i šećera u krvi upozorava na faktore rizika i savjetuje kako prevenirati dijabetes i bolesti srca i krvožilnog sistema.

Pliva sistematski brine o svom korporativnom imidžu kao svojevrsnom brandu kompanije, ne samo kroz marketinške aktivnosti i inicijative nego i kroz koncept korporativnog komuniciranja u globalnom i lokalnom okruženju. Dobar primjer intenzivnih napora koje Pliva ulaže jest strategija Komunikacija koje se sastoji od sistemskog komuniciranja s eksternom i internom javnosti, opštom i ciljanim javnosnim skupinama, sofisticirane politike sponzorstava, donacija i oglašavanja. “Zajedno prema zdravlju” jedna je od ključnih poruka koju Pliva upućuje javnosti ističući kako je u historiji dužoj od 85 godina Pliva usmjerena poboljšanju kvalitete života i zaštite zdravlja kroz svakom pojedincu dostupne lijekove vrhunske kvalitete.

17

Zaključak

Kompanije danas djeluju u dinamičnim i promjenjivim tržišnim uslovima što zahtijeva primjereno strateško upravljanje i praćenje faktora iz okruženja. Menadžeri trebaju na vrijeme uočiti prilike i opasnosti na tržištu i stalno ocjenjivati važnost temeljnih utjecaja konkurencije: konkurentsku snagu kupaca, konkurentsku snagu dobavljača, opasnost pojave novih konkurenata, opasnost pojave zamjenskih proizvoda i natjecanje tradicionalnih tržišnih rivala. Cilj strateškog marketinga je pripremiti kompaniju za budućnost. Možemo reći da je glavni zadatak strateškog marketinga osposobiti organizaciju i njene ljude da razmišljaju i djeluju dalekovidno i dugoročno.

Globalizacija poslovanja, sve brži tehnološki tempo i kraći inovacijski i proizvodni ciklusi utječu na intezivnost konkurencije unutar pojedinih djelatnosti. Odabir konkurentske strategije vodi prema operacionalizaciji planova, pa se provodi reinženjering, restrukturiranje ili se povećava učinkovitost. Ovakve metode poboljšanja su nužne uslijed dinamike tržišta, no one nisu i dovoljne. Danas je pogrešno mišljenje da se konkurentska prednost može ostvariti pravilnim odabirom jedne pravilne strategije. Konkurentska prednost je ostvariva kombinacijom strategija, čime kompanije značajno snižavaju troškove, a istovremeno podižu kvalitet proizvoda, zadovoljstvo kupaca što garantuje opstanak na ciljnom tržišnom segmentu.

Cilj organizacije treba biti izveden iz njezine misije, vizije, to jeste iz široko definirane zadaće koju organizacija želi ispuniti. Cilj marketing strategije je efikasno zadovoljenje potrošača i prilagođavanje različitim situacijama na ciljnim tržištima, kao temelj za postizanje i održavanje konkurentske prednosti.

Marketing strategije uveliko ovise o tome da li je firma tržišni lider, izazivač, sljedbenik ili tamponer. Tržišni lider traži načine kako proširiti ukupnu tržišnu potražnju, pokušava zaštititi svoj postojeći udio na tržištu, primjenom različitih načina odbrane te pokušava povećati svoj tržišni udio. Njegova strategija ima smisla ako se profitabilnost poveća s većim nivoom tržišnog udjela te ako firma ne treba brinuti oko mogućih protumonopolskih aktivnosti. Tržišni izazivač napada tržišnog lidera i ostale konkurente agresivnim pokušajem pridobijanja većeg tržišnog udjela primjenom različitih strategija napada. Tržišni sljedbenik je firma u usponu (nalazi se iza tržišnog lidera) koji je voljan zadržati svoj postojeći udio, te se ne izlaže riziku. Međutim, čak i tržišni sljedbenici imaju strategije koje su usmjerene na održavanje i povećanje tržišnog udjela i širenje samog tržišta. Tržišni tamponer je firma koja opslužuje male tržišne segmente koje velike firme ne opslužuju. Ključ strategije tamponera je specijalizacija, a to je ključna pretpostavka za popunjavanje slobodnih tržišnih prostora (niša).

Marketing strategiju, također, čini i donošenje odluka o izdacima za marketing aktivnosti i marketing mix (proizvod, cijena, distribucija, promocija) u odnosu na očekivane uslove okruženja i konkurenciju, da bi se pratile promjene u okruženju i donosile pravovremene odluke u vezi sa marketing strategijom.

18

Kao što se vidi iz praktičnog primjera D.D. Pliva u skladu sa usvojenom vizijom i misijom teži ispunjenju ciljeva i strategije koja se temelji na poslovnoj efikasnosti, kvalitetnom i brzom razvoju te poboljšanju profitabilnosti razvojem generičkog poslovanja koje će brzo reagirati na zahtjeve tržišta, kako bi postala jednom od najkonkurentnijih globalnih generičkih kompanija. Shodno tome, u skladu sa svojom dugogodišnjom reputacijom predvodnika na farmaceutskim tržištu Istočne i Srednje Europe, ona je u cjelokupnu djelatnost preduzeća inkorporirala strategiju održivog razvoja.

19

Literatura

1. Dibb S, Simkin L, Pride M, Ferrell O.C, Marketing, Mate, Zagreb, 1995. god.

2. Đuričin D, Janošević S, Menadžment i strategija, Ekonomski fakultet Beograd, 2002. god.

3. Kotler P, Marketing Management, 10th edition (Millenium Edition), Prentice Hall, London, 2002. god.

4. Kotler P, Principles of Marketing, 2th European edition, Prentice Hall Europe, London, 1999. god.

5. Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god.

6. Renko N, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. God

7. Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy, 6th edition, South-Western Educational Publishing, Cincinnati, OH, 1999. god.

8. Weinrich H, Koontz H, Menadžment, Mate, Zagreb, 1998. god.

9. www.pliva.com/hr (svi podatci u poglavlju 3. su preuzeti sa oficialne stranice kompanije Pliva)

20