TELEMARKETING

SADRŽAJ:

UVOD 1

ISTORIJA 2

NAČIN RADA TELEMARKETINGA 2

VRSTE TELEMARKETINGA 3

OBLICI TELEMARKETINGA 3

TELEMARKETING PREVARE 5

SPROVOĐENJE TELEMARKETINGA 7

GENERALNI SAVETI ZA USPEŠNU TELEKOMUNIKACIJU 7

PREDNOSTI I MANE TELEMARKETINGA 8

ZAKLJUČAK 9

LITERATURA 10

UVOD

Telemarketing je vrsta direktnog marketinga, gde prodavac podstiče potencijalne kupce da kupe proizvod ili uslugu, putem telefona ili kasnijim razgovorom lice-u-lice, ili pak web- konferencijom1. Cilj telemarketinga je da zadrži postojeće kupce i da privuče nove ali i da poveća prodaju određenih prozivoda ili usluga. Telemarketing podrazumeva korišćenje telefona ili call- centra koji služe za pružanje raznih usluga poput primanja narudžbi, odgovaranja na pitanja potrošača, sprovođenje anketa, kao i za žalbe i predloge.

Telemarketing se obično tretira kao uznemiravanje, ali kada se uspešno odabere ciljna grupa i temeljno isplanira promotivna aktivnost može predstavljati unosan i dobar posao za obe strane jer doprinosi povećanju satisfakcije potrošača kao i smanjenju troškova i povećaju profita preduzeća.

1 Web- konferencija se koristi za održavanje sastanaka ili prezentacija putem interneta. Tokom konferencije učesnici sede za svojim kompjuterom i internetom su u kontaktu jedni s drugima, a to se postiže pomoću određenih internet aplikacija, ili preko URL adrese, koja služi za pristup konferenciji.

ISTORIJA

Prema Wikipedia-i, kompanija Dial America Marketing je 50-tih godina prošlog veka bila prva kompanija koja se u potpunosti bavila pružanjem i uvođenjem inbound (ulaznih ) i outbound (izlaznih) telefonskih linija, telefonskih usluga i teleprodajom. Dial America Marketing je 1976.godine izdvojena iz sastava kompanija Time magazine i prodata, nakan čega je postala najveća kompanija za pružanje telemarketing usluga izdavačkim kućama.

Termin telemarketing je počeo intenzivno da se koristi početkom 70-tih godina da bi opisao nove usluge kompanije Bell System Communications povezane sa upotrebom outbound WATS i inbound besplatnih servisa koji su nudili neograničen broj poziva po fiksnoj ceni kao i besplatan broj (toll-free number).

Telemarketing aktivnosti danas uglavnom podrazumevaju telefonski kontakt sa potencijalnim klijentom tokom kojeg operateri nude proizvode ili usluge, ili ispituju javno mnjenje. Broj telefona potencijalnog kupca ili korisnika je moguće kupiti od druge kompanije, ili jednstavno uzeti iz telefonskog imenika.

NAČIN RADA TELEMARKETINGA

Telemarketing se može sprovoditi iz kancelarije, pozivnog (call) centra kao i iz kuće. Može da uključuje čoveka operatera ili snimljene poruke (u tom slučaju se radi o automatskom telemarketingu). Efektivan način rada telemarketinga podrazumeva dva ili više poziva. Prvi poziv definiše potrošačeve proizvode, a poslednji motiviše potrošaca da obavi kupovinu. Mogući kupci se određuju na razne načine koji uključuju informacije o prošlim

kupovinama, prethodnim interesovanjima, informacije o učešćima sa raznih takmičenja…

Da bi se ostvario maksimalan efekat neophodno je obaviti prethodnu pripremu. Kompanije organizuju promotivne aktivnosti, kada imaju dobro pripremljenu bazu

potencijalnih korisnika, i precizno definisan poslovni plan. Rešenja za kontakt centar i upravljanje odnosa sa klijentima pružaju veoma efikasnu podršku za telemarketing aktivnost.

VRSTE TELEMARKETINGA:

TELEFONSKA PRODAJA- obuhvata preuzimanje narudžbi npr. iz kataloga i povezivanje potrošača. Ovim putem preduzeća mogu paralelno da prodaju i svoje druge proizvode, povećaju narudžbe, uvedu nove prozivode i ponovo aktiviraju bivše potrošače.2

TELEFONSKA POKRIVENOST- podrazumeva povezivanje potrošača u cilju održavanja i negovanja dobrih odnosa sa najznačajnijim potrošačima ali i posvećivanje pažnje zapostavljenim potrošačima ( npr. čestitke za praznike, obaveštenje o novim proizvodima koji bi im se, na osnovu ranijih preferencija, mogli dopasti i dr.)

TELEFONSKO ISTRAŽIVANJE- podrazumeva generisanje i kvalifikaciju novih potrošača.

USLUGE POTROŠAČIMA I TEHNIČKA PODRŠKA- potrošačima se putem telefona pružaju odgovori na njihova pitanja vezana za usluge i proizvode.

Telemarketing ima najveći efekat kada klijent poziva kontakt centar kompanije, a operateri kontakt centra koriste taj poziv da bi ponudili nove proizvode ili usluge.

Telemarketing je najmanje efikasan kada se potencijalni kupac bira na osnovu slučajnog izbora iz telefonskog imenika. Ovaj tip aktivnosti se može smatratiti outbound mrketingom, ali najgore vrste.

OBLICI TELEMARKETINGA

Razvoj kablovske, satelitske i telefonske tehnologije omogućio je intenzivan razvoj prodaje na daljinu kroz različite oblike telemarketinga.3 Prodaja putem teletexta obuhvata prezentaciju informacija koje se sastoje od texta koji se pokazuje alfanumeričkim znacima, slikama, kao i grafičkim prikazima.4

2 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 1373 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 1894 Končar Jelena, Ekonomika unutrašnje trgovine i trgovinska politika, Prometej, Novi Sad, 1998. str111-115

Teletext je sistem koji nudi mnoge usluge kupcima i prikazuje neophodne podatke o robama. Postoje ograničenja o pogledu broja istovremeno prikazanih znakova na ekranu, i oni su najčešće u beloj boji, a javljaju se i u crnoj, crvenoj, zelenoj, plavoj, i žutoj boji. Osnovni problemi primene “televizijskog texta” su čitljivost i kvalitet estetskog prezentiranja informacija. Javlja se malo rastojanje između znakova, nedovoljno horizontalno vođenje i otežano kretanje oka od strane kupaca na sledeći početak znakova i slično. Novorazvijenim “televizijskim textom” teži se ublažavanju svih problema koji se javljaju kod ovog media u plasmanu na malom 5, to se postiže pravljenjem veće zaposlenosti slika reči i pojačavanje usmenog elementa. Ovaj vid teleprodaje smatra se neadekvatnim metodom kupovine odeće i obuće jer za tu vrstu kupovine proba robe poželjna. Osim toga time je eliminisana komunikacija između prodavca i kupca.

Teleprodaja se uglavnom koristi za prodaju robe sa markom gde su kavalitet i karakteristike proizvoda poznati. Prednosti primene “televizijskog textra” su stalna prisutnost i mogućnost korišćenja u bilo koje vreme, anonimnost i brzina dobijanja informacija.

U sklopu telemarketinga javlja se i prodaja putem video texta čija se tehnologija temelji na računarskom sistemu. Osnovni zadatak video texta je da otkloni sve nedostatke prodaje putem teletexta ( jedan od njih je i da bude veći broj strana na raspolaganju). Video text prenosi podatke pomoću televizora koji imaju posebne uređaje za dekodiranje i koji su dostupni kupcima preko “daljinskog upravljača” 6

Videotext prodajni sistemi omogućuju dobijanje informacija uz pomoć postojećih telefonskih ili kablovskih veza potrošača preko personalnih računara gledajući grafičke ili slikovne prezentacije robe i usluga sa pripadajućim tekstualnim delom i procedurom naručivanja.

Kupac naručuje robu unoseći njen kodni broj preko kompjuterske tastature označavajući željenu količinu. Informacije se razmenjuju izmedju kupaca i maloprodavaca preko računarskog modema koji je povezan na kupčevu telefonsku liniju. Maloprodavčev kompjuter zapisuje i interpretira narudžbe, raspoređuje isporuke i poštanske transakcije. Opisani videotext sistemi plasmana nisu u široj upotrebi usled malog broja domaćinstava koji su vlasnici računara sa modemom7.

Videotext se najčešće koristi za potrebe marketinga i trgovine na malo. Njime kupac može da kontroliše vreme i sardžinu pojedinih prispelih informacija ( informacija o sveobuhvatnom asortimanu, marki, ceni proizvoda itd.), a kupovinu vrši od kuće. Televijski kablovski šoping programi omogućuju kontinualnu prezentaciju proizvoda koja se i ponavlja po nekoliko puta tokom dana ili meseca. Gledaoci naručuju proizvode pozivom na besplatan broj telefona.

5 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007,1896 Vidi: Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 1907 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 190

Kompanije Sears, J.C.Penny, Maytag, Encyclopedia Britannica, Walt Disney koriste ovaj tip telemarketinga.Direktan odgovor kod televizijskih šoping kanala omogućen je kroz infoprodaju 8. Ona podrazumeva demonstaciju proizvoda izmedju 10 i 30 minuta i pruža sve informacije sa kojima se mogu zainteresovati potencijalni kupci. Ovaj oblik prodaje se obavlja na kablovskoj televiziji televizijskim kanalima ili na TV mrežama unutar prodavnica. Interaktivna digitalna televizija je način isporuke pristupa mnogo širem spektru sadržaja koji je moguć na internetu. Razvoj tehnike i velika brzina internet usluga doprinosi poboljšanju usluga elektronske trgovine na digitalnim tv kanalima do običnih TV aparata. Bilo kroz digitalno emitovanje li sa videom na zahtev.9

TELEMARKETING PREVARE

Mnoga legalna preduzeća i dobrotvorne ustanove pronalaze zainteresovane telefonom. Nažalost, postoje ljudi koji zloupotrebljavaju to saznanje i svakodnevno pljačkaju druge, koristeći telefon kao svoje oružje.

Obmanljivi telemarketari se razumeju u ljudsku prirodu. Svi želimo da verujemo da nam je srećan dan, da upravo mi možemo da rešimo svoje probleme, ili da smo bas mi dobili neku dobru ponudu... Upravo ta ljudska priroda nas čini ranjivim i pogodnim za razne prevare.

Stariji ljudi su najčešće žrtve prevara i obmana jer su oni uglavnom kod kuće u vreme poziva, imaju ušteđevinu, ali i jer su suviše kulturni da spuste slušalicu.

Veoma je važno da znate s kim imate posla. Ako je ime preduzeća ili neke dobrotvorne ustanove nepoznato treba proveriti njihovu pouzdanost. Treba imati na umu da se „takve“ kompanije brzo otvaraju i zatvaraju i činjenica da se niko do tad nije na nju žalio ne garantuje njenu legitimnost.

Treba poznavati znakove varljivih ponuda. Protiv zakona su razne ponude za koje se traži honorar unapred, kao i ponuda da se nešto kupi pa da se dobije neka nagrada, kao i uveravanje da taj čin povećava verovatnoću dobitka.

Druge znake prevare je teže uočiti. Tu spadaju: vršenje pritiska na potencijalnog kupca, korišćenje metoda zaplašivanja i pretnje, traženje nadoknade za osvojenu nagradu, obećanja o povratku novca koji ste izgubili u prethodnim obmanama,

8 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 1919 Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007, str 191

tvrdnje da možete zaraditi radeći kod kuće, odbijanje prestanka insistiranja i poziva iako ste naglasili da niste zainteresovani.

Krađa identiteta. Moramo biti veoma oprezni kome dajemo svoje lične podatke jer je krađa identiteta postala sve češća. Ljudi s ovom namerom se predstavljaju kao zaposlenici preduzeća s kojima inače sarađujete i putem telefonskog poziva, ili interneta zahtevaju da proverite, odnosno ponovite, podatke koje to preduzeće navodno već ima. Treba kontaktirati to preduzeće i proveriti da li im zaista treba verifikacija vaših podataka.

Način plaćanja je važan. Ako plaćamo gotovinom nema povratka, zato je najbolje plaćati kreditnom karticom jer se uplata može osporiti ukoliko nismo zadovoljni uslugom ili proizvodom. I ovde treba voditi računa na informacije koje dajemo.

Lokacija je takođe značajna. Neke od prevarantskih kompanija su namerno smeštene u drugim državama jer je tako teže policiji da im uđe u trag. Treba biti oprezan sa nepoznatim kompanijama iz drugih država.

Treba biti pripremljen pri javljanju na telefon. Identifikacija poziva je veoma efikasna u ovim slučajevima, i ne treba oklevati spustiti slušalicu sumnjivim licima.

Poznavati svoja prava. Uglavnom se odnosi na SAD gde je telemarketing zastupljeniji.

Zbog toga što telemarketing pozivi mogu da budu dosadno uznemiravajući, vlada SAD- a je usvojila propis na osnovu koga je ustanovljen nacionalni Do- Not- Call registar. Brojevi koji se nalaze u ovoj bazi podataka se ne mogu pozivati radi telefonske prodaje ili ispitivanja javnog mnjenja. Potreba za ovom bazom podataka je bila velika naročito zbog ratućeg broja telefonskih prevara. Prema istraživanju iz 2005. godine šteta nastala zahvaljujući tele- prevarama je iznosila 4 000 000 dolara.

Iako telemarketing aktivnosti u Evropi, uglavnom nisu zakonski regulisane, telefonskih prevara i drugih zloupotreba telemarketinga gotovo da i nema.

SPROVOĐENJE TELEMARKETINGA

PLAN I PRIPREMA: Biti spreman za poziv! Imati pri ruci svu potrebnu dokumentaciju. Pripremiti podsetnik s pitanjima. Biti direktan i otvoren u razgovoru. Objasniti razlog poziva. Postavljati razna pitanja.

POSTAVLJANJE CILJEVA:

Razmisliti o svrsi poziva i u skladu s njom reagovati. Nikada ne treba pokušati prodati proizvod ili uslugu odmah preko telefona (osim ako se radi o teleprodaji) ; i nikada ne treba iznositi činjenice koje ne možemo potvrditi.

PROVERA O TAČNOSTI INFORMACIJE:

Provera o tačnosti informacije se odnosi na osobu s kojom obavljamo razgovor. Nikada ne treba pretpostavljati da je informacija tačna; uvek treba biti siguran. Treba voditi računa da li razgovaramo s pravom osobom i da li je ta osoba zaista ovlašćena da obavlja takvu vrstu razgovora.

DONOŠENJE ODLUKE:Nemojte pokušavati da dođete do odluke posle samo jednog telefonskog poziva. Iskustvom se može zaključiti koji period dana ili nedelje je najpogodniji za donošenje odluka. (npr. Ponedeljak je veoma nepogodan za to.)

Treba znati kada zvati!

GENERALNI SAVETI ZA USPEŠNU TELEKOMUNIKACIJU:

Uvek sami birajte broj telefona. Tražite osobu imenom i prezimenom. Uvek dajte svoje puno ime i prezime, ime preduzeća za koje radite, kao i razlog

poziva. Ukoliko ste dobili informaciju da tražena osoba nije dostupna naglasite da cete

pozvati kasnije. Ako pozivana osoba ima drugi poziv, ne čekajte na vezi.

PREDNOSTI I MANE TELEMARKETINGA

Kontaktiranje potrošača telefonom nudi niz prednosti u odnosu na druge forme marketinga. Telemarketingom možemo:

Odmah možemo odmeriti zainteresovanost potencijalnog kupca.

Možemo postavljati pitanja i tako saznati potrošačeve potrebe.

Objasniti bolje prednosti proizvoda. Biti u kontaktu i izgraditi odnos s

potrošačem. Saznati o novinama na tržištu, kao i o

svojim konkurentima.

Međutim, telemarketing ima i svoje mane. Mnogi ljudi marketinške pozive smatraju dosadnim i napornim, naročito u večernjim časovima, pa se može pojaviti i kontraefekat kod potencijalnih potrošača. Zato nikada ne treba biti naporan tokom poziva jer bi to moglo uticati negativno na sliku preduzeća koje se prezentuje.

ZAKLJUČAK

Telemarketing je kompleksan proces koji zavisi od mnogih faktora, ali ako se pravilno upotrebljava može biti veoma efikasan i povoljan. Taj proces bi trebao da bude pažljivo planirana aktivnost, čije su strategije i taktike besprekorne. Jedan od najtežih aspekata telemarketinga je uticaj na potrošača jer se nikad ne zna kako će ko na nešto da reaguje. Svaka kontaktirana osoba može drugačije da reaguje na iste zahteve i da drugačije odgovori na postavljena pitanja, a telemarketar mora da zna pravi način odgovora na sve njih.

Telemarketing ima širu primenu; koristi se za ispitivanje javnog mnjenja, kao i za obezbeđivanje donacija za dobrotvorne organizacije, političke stranke i kampanje.Kao i mikrotalasne i mobilni telefoni, telemarketing polako ali sigurno postaje deo naših života, i kao takvog ga treba i prihvatiti.

LITERATURA:

Končar Jelena, Salai Suzana, Direktni marketing, Subotica, 2007.

Končar Jelena, Ekonomika unutrašnje trgovine i trgovinska politika, Prometej, Novi Sad, 1998.

www.cbc.ca/news

www.fraud.org/telemarketing/teleinfo.htm

www.telemarketing.com

www.1855telemarketing.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Telemarketing